EKONOMIJA I KVALITET

Politika cena preduzaca je jedna od osnovnnih determinanti uspesnog ili neuspesnog poslovanja. Njena osnovna karakteristika je prilagodljivost svim promenama u kvalitetu I intezitetu delovanja relevantnih cinilaca. Cetiri osnovne determinante su:traznja, ponuda odnosno konkurencija, troskovi I mere ekonomske politike. Traznja predstavlja funkcionalni odnos koji ukazuje na kolicine proizvoda koje bi se kupovale po razlicitim cenama na datom mestu I u odredjeno vreme. Traznja se def. kao opadajuca funkcija cene. Tx= f(Cx), Tx-traznja za robom x, Cx cena robe. Obim traznj erobe je obrunuto srazmeran u odnosu na kretanje te iste robe. Grafik Kretanje krive traznje Cenovna elasticnost traznje kvantitativno se izrazava preko koeficijenta koji predstavlja odnos izmedju relativne promene u trazenoj kolicini robe prema relativnoj promeni cene robe. Formula Kada je rezultat vise od 1 onda je to elasticna traznja , kada je manji od 1 neelasticna a kada je =1rec je o jedinicnoj(unitarnoj) traznji. Grafik Na elasticnost utice: preferencije kupaca, dohodak stanovnistva, supstitucija proizvoda, brojnost porosaca, trajnost upotrebe Tri nacina utvrdjivanja reagovanja kupaca na promene cena-anketiranje kupaca, statisticko merenje elasticnosti(na osnovu podataka iz proslih perioda) I metod eksperimenta na jednom ili vise podrucja smanjuje se ili povecava cena Traznja kao funkcija cene I dohotka T=f(c1,c2,,cn,D) Dohodna elasticnost traznjeizrazava uticaj promene u dohodku na traznju neke robe pretpostavljajuci da su potrebe I cena date velicine. Formula Grafik Ponuda se krece u direktnoj srazmeri sa cenom pa se I kaze da je ponuda u funkcionalnoj zavisnosti od cene Px=f(Cx) grafik Troskovi uticu na ponudu ali odnos izmedju krive traznje i ponude determinanta koja odedjuje cenu. Analiza troskova je znacajna radi sagledavanja efekata cene na dobit preduzeca.Podaci o fiksnim I varijabilnim troskovima u strukturi cene kostanja imaju znacajan uticaj na politiku cena, a za potrebe odredjivanja prodajne cene potrebni su I dodatni posdaci kao sto su tr. Materijala I rada, tr marketinga, distribucije Mere ekonomske politike usmerna je na sprecavanje monopolskih I oligopolskih tendencija u formiranju cena. Na stabilnost u privredi deluje tako sto sprecava porast cene odredjenin proizvodima cime onemogucuje podizanje opsteg nivoa cena . Grafik Drzava intervanise finansiranjem materijalnih rezervi u intervalima velike ponude, kao I svojom poreskom politikom, spoljnotrgovinskim I deviznim rezimom, kreditnom politikom. Cesto se koriste I sledece administrativne mere:plafoniranje cena , zamrzavanje cena I dotacija pokrivanje opravdanog gubitka usled porasta cena. Strategijska gledista u politici cena preduzeca dolaze do izrazaja u: asortimanu proizvoda (po uticajem konkurencije, troskova postoje razlike u ceni po pojedinim proizvodima), prostor (preduzeca se prilagodjevaju uslovima koji vladaju na lokalnom trzistu), vremenska dimenzija (maksimizaciju obima proizvodnje I prodaja u sto kracem roku) I konkurentska dimenzija (sto uspesnije diferenciranje u odnosu na konkurenciju) Politika cene prema dobavljacima mogu se posmatrati sa tri aspekta: 1. Odnosi strana na trzustu nabavke- Kolektivni tretman preduzeca od strane dobavljaca(dobavljaci imaju istovetan odnos prema svim preduzecima), pojedinacni tretman preduzeca od strane dobavljaca ( kupoprodajni odnos koji preduzece uspostavlja sa dobavljacima)`, preduzece kolektivno tretira sve dobavljace(preduzece odredjuje u najvecoj meri cene ali I minimalne kolicine nabavke) Pri odluicivanju o nabavnim cenama preducece mora voditi racuna o uslovima na trzistu prodaje. Politika cene je usmerena na dobijanje sto veceg rabata od dobavljaca Rabatima za usluge(rabati koji se odobravaju za usluge koje cini preduzece dobavljacima) I konkurentskim rabat (odobravaju dobavljaci radi stimulisanja prodaje)U rabat za usluge spada : rabat za oblik poslovanja, rabat sto kupac sam preuzima proizvod, sezonski rabat(rabat za praznjenje zaliha), rabat za kolicinu, rabat za prometnu vrednost., a u konkurentski rabat spada: posebni rabati I tajni rabati.

Politika cene prema kupcima usmerena je na plasman proixvoda I usluga kupaca. Za kupca cena moze biti barijera pri kupovini il pokazatelj kvaliteta. Kad predstavlja barijeru formiranje ponude se vrsi politikom cene koja se bazira na proizvodu/usluzi I politika cene koja se bazira na asortimanu. (formirana cena treba da upucuje na traznju drugih porizvoda iz asortimana) Politika cena prema konkurentima prilagodjevanje konkurentskoj ceni( to cine mala I srednja preduzeca zbog straha od ekonomske propasti) I odstupanje od konkurerntske cene(formiranje nizih cena za odredjeni deo asortimana kako bi potisli konkurenciju, politika visih cena koristi se za proizvode koji se tretioraju kao pokazatelj kvaliteta I prestiza) Psiholoski aspekti u politici cena preduzeca cena kao pokazatelj kvaliteta I cena kako pokazatelj prestiza( Veblenov efekat traznja se povecava zato sto je cena veca, bandwagon efekat traznja se povacava odnosno smanjuje kada neki ili svi subjekti traze vise odnosno manje na trzistu tog dobra, snobovski efekat oni odustaju od potraznje proizvoda koje drugi potrosaci u velikoj merit raze. Strategija formiranja cena Strategija formiranje cena za nove proizvode- strategija ekskluzivnih cena formiranje relativnio visoke cene sa ciljem da se ostvari sto je moguce veca dobit. Tr za istrazivanj ei razvoj I tr promocije su visoki. Primenjuju preduzeca ciji je cilj maksimizacija dobiti u kratkom rokui kad se ocekuje d ace traznja za proizvodom biti kratkog veka Postoje dva slucaja kad se ova strategija moze koristiti na dug rok: Kada postoje nepremostive barijere pa se preduzece nalazi u monopolskom polozaju patentiranje proizvoda I na bazi ekskluzivne cene potrosaci mogu formirati pozitivan stav o kvalitetu. Grafik -Strategija penetracionih cena Odredjivanje relativno niske cene za nove proizvodesa ciljem da se osatvari sto veci trzisni udeo minimalna dobit je ovde ogranicenje, primenjuje se kada: je niza cena kljucni element pri kupovini, kada niska cena ne deluje privlacno za konkurente prilikom ulaska na novo trziste I kada niska cena obezbedjuje dominantan polozaj na trzistu. Uslovi kad ova strategija daje efekte: kada proizvod ima elesticnu traznju, kada se modifikacija cene moze vrsiti u razlicitim fazama I kada proizvod ima odredjene konkurentske prednosti. Proizvodi se mogu klasificirati kao proverljivi(imaju lako merljiva svojstva) kod njih treba primeniti strategiju penetracionih cena I iskustveni (stvojstva se mogu izmeriti tek posle kupovine) kod kojih treba primeniti ekskluzivne cene. Strategija formiranja prestiznih cena Kreira se da bi se odrazala kroz ceo zivotni vek proizvoda zborg prestiza i kvaliteta proizvoda. Sama po sebi je kljucni faktor motivacije potrosaca. Strategija ekspanzionog formiranja cena To je strategija veoma niskih cena. Ima za cilj uspostavljanje masovnih trzista. Dumping je ekstremni slucaj ekspanzionog formiranja cena to je negativna stratefija dominacije koja je povezana sa prodajom proizvoda u inostranstvu ispod troskova proizvodnje. Strategija preventivnog formiranja cena je strategija niskih cena kreirana da se obeshrabri moguca konkurencija. Prihvatljiva je u situacijama kada predzece ima znatnu prednost u odnosu na konkurente i kada je prodor na trziste relativno lak. Strategija formiranja cena radi eliminisanja konkurencije je strategija niskih cena koja ima za cilj unistenje konkurencije. Formira cenu ispod nivoa troskova proizvodnje, a kada se konkurencija eliminise, cene se povecavaju do profitnog nivoa. Moze se primenjivati samo ako je preduzece dominantno u industriji tj. ako ima snaznu finansijsku poziciju na trzistu. Strategija formiranja fleksibilnih cena primenjuje se onda kada su kupci spremni da plate razlicite cene za iste kolicine proizvoda. Ovo se primenjuje u situaciji kada se vrsi zamena starog proizvoda za novi. Strategija formiranja cena za miks proizvoda zasniva se na tome da se razlicite cene odredjenih proizvoda formiraju prema tome da li se navadeni proizvod kupuje posebno ili u paketu sa drugim proizvodima. Strategija geografskog formiranja cena Imamo formiranje cene FOB porekla zasniva se na tome da je cena prodajnih artikala ista za sve kupce, pri cemu oni proizvod preuzimaju u sedistu prodavca (Franko prodavac). Formiranje jedinstvene cene isporuke preduzece zaracunava iste transportne troskove svim kupcima, bez obzira na mesto preuzimanja (franko kupac). Formiranje cena po zonama preduzece deli trziste u odredjene zone u odnosu na mesto isporuke, gde svi placaju istu cenu. Formiranje cene prema bazicnoj tacki kao bazicna tacka uzima se odredjeni grad i svim

kupcima se zaracunavaju transportni troskovi od tog grada do mesta isporuke. Formiranje cena preuzimanjem transportnih tr preduzece samo odredjenim kupcima koje zeli da animira i zadrzi prevozi kupljenu reobu o svom trosku. Strategija formiranja cena sa rabatom i bonifikacijom Diferencijacija cena na osnovu razlika izmedju kupaca ostvaruje se preko rabata i bonifikacije tj. prodajnih popusta, finansijskih i materijalnih stimulacija. Najcesci oblici su kasa skonto popust kupcima koji odmah placaju svoje racune, kolicinski rabat (jednokratni i kumulativni), sezonski rabat, funkcionalni rabat odobrava se clanicama granskog udurzenja pod uslovom da obavljaju odredjene poslove kao sto su prodaja, skladistenje itd., bonifikacije su odredjeni popusti za stimulisanje propagande proizvoda preduzeca od strane distributera, za ulaganje napora u plasmanu proizvoda preduzeca i za podrsku i pomoc u organizovanju izlozbi, sajmova. Strategija formiranja promocionih cena Lider cena (cena mamac) svesno snizenje cena odredjenog proizvoda koji je poznat kupcima, ima za cilj da izazove ubedjenje kupaca da su i cene drugih proizvoda niz nego kod konkurenata. Prigodne cene formiraju se za vreme praznika ili na kraju sezone da privuku sto vise kupaca, koji pokazuju znake zaisicenosti kupovinom. Psisholoski popust prodavac namerno odredi prodajnom artiklu visoku cenu uz znatan popust. Psiholosko dizajniranje uz proizvod cije se plasman zeli postici prezentira se slican veoma skup proizvod koji forsira prodaju prvog. Strategija formiranja diskriminacionih cena Odnosi se na uvdojenje razlicitih cena za razlicite kupce, vrste proizvoda, razlicita mesta i vremena isporuke. Proces donosenja odluka o cenama Pri formulisanju cena treba obezbediti visok nivo informacija o uslovima koji vladaju na trzistu iz internih i eksternih izvora. Potrebne informacije odnose se na velicinu trznje, uticaj konkurencije, ocekivano ucesce na trzistu i dostignut imidz proizvoda, organizacije, pravnu i strucnu regulativu zemlje, carinske i ostale uslove popisa. Za potrebe politika cena sluzba istrazivanja trzista obezbedjuje informacija: o moguci izvorima resursa za svako trziste, o prodajnoj ceni frako isporucilac, o ceni transporta po jedinici mere. Postupak odredjivanje cene moze se opisati u sest faza: Izvor cilja formiranja cene, utvrdjivanja traznje, procena troskova, analiza konkurentskih cena i proizvoda, izbor metoda formiranja cena, izbor konacne cene. Izbor cilja formiranja cena Politika formiranja cena je bitna za 4 poslovna cilja preduzaca: opstanak, maksimiziranje dobiti, vodjstvo u trzisnom ucescu i vodjstvo u kvalitetu proizvoda. Utvrdjivanje traznje Za preduzece je znacajno utvrdjivanje krive traznje da bi dobila odgovor na pitanja po kojoj trzisnoj ceni moze da realizuje broj proizvoda, koji pri ostalim datim faktorima, maksimizira dobit. Procena troskova Ovom analizom se utvrdjuje uzajamno delovanje obima proizvodnje, troskova i cena i njihov efekat na dobit preduzeca. Da bi se ovi odnosi sagledali i donele racionalne odluke koristi se grafikon rentabiliteta koji pokazuje koju kolicinu proizvoda treba prodati, po razlicitim cenama, da bi se rentabilno poslovalo Analiza konkurentskin cena i proizvoda Cena konkurenata i moguce reakcija na cene pomaze preduzecu da utvridi okvire u kojima ce postaviti cene svojih proizvoda. Porterov model pet konkurentskih sila navodi da ove sile deluju zdruzeno i opredeljuju prirodu i velicinu konkurencije oblikuju ci time strategiju preduzeca u konkurentskom okruzenju, a one su: opasnost od novihpreduzece-konkurenata, opasnost od novih proizvoda/usluga, pregovaracka snaga dobavljaca, pregovaracka snaga kupca i rivalitet medju postojecim preduzecima(u sredini sve ostalo ide ka njemu) Izbor metoda formiranja cena Bira se onaj metod formiranja cena koji obuhvata jedan ili vise od sledeca tri momenta koja treba uzeti u obzir: troskovi proizvoda, cene konkurenata i cene supstituta i karakteristike proizvoda. Izbor konacne cene Prilikom izbora konacne cene, preduzece mora uzeti u obzir zahteve i ponasanje potrosaca, sopstvenu politiku u formiranju cena i uticaj cena na druga zainteresovane strane. Metod formiranja prodajnih cena Metod troskovi plus Sustina ovog metoda je u dodavanju odredjenog procenta ili iznosa dobiti na cenu kostanja proizvoda. Nije isti procenat dobiti u istom preduzecu za razlicite proizvode, pa cak i za iste u razlicito vreme. Ovaj metod shavata se kao puna cena kostanja sa odredjenim procentom dodatka, to znaci da se na iznos direktnih troskova dodaje, putem osnovice (kljuceva) za alokaciju, odgovarajuci iznos indirektnih troskova, pa se formira puna cena kostanja. Zasnovan je na

predvidjenim troskovima. Postoje tri modifikovana metoda: metod elasticne stope dobititi na troskove kalkulacija troskova se vrsi kao i kod metode troskovi plus, a na cenu kostanja ne dodaje se fiksan stopa dobiti vec se ona menja u zavisnosti do traznje, intuitivni metod - kalkulacija troskova vrsi se kao i kod metode troskovi plus, a iznos cene se vrsi u zavisnosti od traznje i konkurencije, metod eksperimentalnih cena preduzece vrsi testiranje trzista i njegvoe spremnosti da prihvati specificnu cenu za proizvode. Argumenti za primenu metode troskovi plus metod obezbedjue objektivnu, realnu cenu, najsigurniji metod, koji sprecava pojavu gubitka u kratkom i na dugi rok i fiksira tzv. patos cenu, ispod koje ne vredi angazovati sredstva za rad. Argumenti protiv: ne vodi racuna o potrosnji, zbog primene nejednakih osnosvica za raspodelu opostih troskova kod razlicitih proizvodjaca, formiraju se nejednake prodajne cene cak i kada je procenat dobiti isti i potpuno ignorise efekat promene volumena proizvodnje na troskove po jedinici proizvoda. Metod stope rentabilnosti Poznat je pod nazivom stopa dobiti. Bazira se na postavci realizovanja odredjene mase dobiti u odnosu na angazovana sredstva.

Rs =

S D D = Ts-standardni troskovi, S-angazovana sredstva, D-dobit. U izracunavanju se Ts S Ts

koriste standardni troskovi sto upucuje na objektivnost utvrdjivanja stope rentabilnosti i prodajne cene. Ukoliko nemaju uveden sistem standardnih troskova, mogu se za ove svrhe koristiti planski troskovi. Krajnji cilj je postizanje odredjenog procenta rentabilnosti, dok procenat dobiti u odnosu na standardne troskove treba tretirati kao uslov za ostvarenje odredjene stope dobiti na angazovna sredstva u duzem vremenskom periodu. Granicni metod zasnovan je na ideji da za pojedine proizvode preduzece mora nadohnaditi prosecne varijabilne troskove. Polazi od podele troskova na fiksne i varijabilne i stava da preduzece formiranom prodajnom cenom mora pokriti varijabilne troskove. Ostatak, preko iznosa prosecnih varijabilnih troskova (ostatak realizacije), sluzice za pokrivanje fiksnih troskova i dobiti. Ostatak realizacije u odnosu na prodajnu cenu predstavlja znacajan pokazatelj. Koristi se u poslovnom odlucivanju u vezi sa promenom asortimana proizvodnje, a narucito prilikom donosenja odluka o stimulisanju proizvodnje odredjenih vrsta proizvoda. Pouzdan je pokazatelj korisnosti pojedinih proizvoda i znatno je precizniji od stope dobiti. Metod limitirajuci faktor predstavlja modifikaciju granicnog metoda. Osnovica za odredjivanje prednosti proizvoda je jedinica limitirajuceg faktora. Primena ovog metoda je opravdana samo pri ogranicenim mogucnostima koriscenja odredjenih proizvodnih faktora. Odredjivanje prodajnih cena u uslovima razlicitih trzisnih stanja Stackelberg je sva trzista podelio u dve grupe trziste ogranicene konkurencije (na kome postoji medjuzavisnost cena) i jednostavno trziste na kome ne postoji ova medjuzavisost. Samuelson razlikuje tri osnovna trzisna stanja: savrsenu konkurenciju na trzistu postoji veliki broj proizvodjaca koji proizvodi indentican proizvod, pri cemu ni jedan od njih nije u mogucnosti da vrsi bilo kakvu kontrolu nad cenom, ne savrsena konkurencija ima tri tipa, privi, kod koga postoji veliki broj proizvodjaca i velika diferencijajcija proizvoda, drugi, sa malim brojem proizvodjaca i malom ili nikakavom diferencijacijom proizvoda, treci, mali broj proizvodjaca, ali je diferencijacija proizvoda izrazena, potpuni monopol jedan proizvodjac, koji prodaje proizvod za koji nema bliskih supstituta, pri cemu je kontrola cene potpuna. Cena u potpunoj konkurenciji Cena na ovom trzistu je jedinstvena i objektivna, formira se u trenutnom, kratkom i dugom roku kroz interakciju ponude i traznje. U kratkom roku ponuda je ogranicena i svodi se na zatecene zalihe, kratak rok se vezuje za promenljivu ponudu u onim granicama koje dopustaju ugradjeni kapaciteti. U dugom periodu ponuda je pod uticajem troskova proizvodnje, dugi rok se vezuje za puni varijalibitet ponude. Pri dovoljno dugom periodu ponuda zavisi od troskova proizvodnje robe koji su pod uticajem troskova proizvodnje materijalnih i subjektivnih proizvodnih cinilaca. Posto je u trenutnom roku ponuda fiksna visina cene zavisi do kretanja traznje. U kratkom roku cena zavisi kretanja traznje, ali i od nagiba krive troskova proizvodnje. U dugom roku cena zavisi od krive ponude, jer tada uticaj traznje postaje sve manji, ovde kriva ponude ima najelasticniji oblik. Monopolske cene U slucaju kada je monopolisana roba od vitalne vaznosti za ljudsku egzistenciju traznja je neelasticna i monopolista moze neograniceno da povecava prodajnu cenu. Traznja za monopolisanom robo je najcesce indenticna traznji citave grane, tako da monopolista mora

da uzme u obzir i kretanje traznje prilikom odredjivanja prodajne cene. U cilju ostvarenja maksimalne dobiti monopolista moze da manipulise i obimom proizvodnje i cenom. Formiranje monopolskih cena maksimiziranje dobiti moze se posmatrati sa aspekta ukupnih velicina i granicnih velicina. Visina monopolisticke cene se odredjuje tako da se postigne dugorocno maksimiziranje dobiti, odnodno maksimalna razlika izmedju ukupnih prihoda i ukupnih troskova. Monopolisti se cesto odlucuju za primenu diskriminacije cena radi povecanja dobiti pre nego za cesto povecanje cena. Postoje sledeci oblici diskriminacije: diskriminacija cena prvog stepena-primenjuje se kad monopolista odredjuje razlicitu cenu istog proizvoda za razne kategorije potrosaca, primenom ovog oblika on pokusava da prisvoji sav potrosacev visak, diskriminacija cena drugog stepena-ovakav oblik se javlja u slucaju kadamonopolista odredjuje razlicite cene za istu vrstu usluga, cilj je povecanje dobiti snizavanjem cena sa porastom koriscenja usluga, diskriminacija cena treceg stepena-najcesci oblik diskriminacije koji se primenjuje kad postoji mogucnost da se naplati razlicita cena na odvojenim trzistima i ako za to ne postoje ekonomski razlozi. Oligopolske cene Oligopol predstavlja trzisnu situaciju u kojoj postoji konkurencija, broj konkurenata je ogranicen, jer se na srani ponude nalazi nekoliko nezvisnih proizvodjaca od kojih svaki deluje monopolisticki. Mobilnost kapitala ovde nije slobodna vec je na neki nacin ogranicena vec podeljenim ucescem u plasmanu postojecih oligopolista. Ovde postoji medjuzavisnost proizvodjaca koja se odnosi na reakciju ostalih proizvodjaca na povecanje ili smanjenje cena od strane jednog od njih. Reakcije konkurencije na snizenje, odnosno na povecanje cene od strane jednog proizvodjaca ima za posledicu da kriva traznje u uslovima oligopola ima specifican oblik. Oligopolski proizvodjaci prinudjeni su da podrzavaju spabilnost cena i umesto cenovne pribegavaju oblicima necenovne konkurencije. Specificni pristupi formiranju cena u razlicitim fazama zivotnog ciklusa proizvoda Proizvodi imaju razlicite zivotne cikluse i oni prolaze kroz odredjene faze: faza uvodjenja proizvoda na trziste, faza rasta i razvoja proizvoda, faza zrelosti proizvoda i faza zastarevanja proizvoda. Formiranje cena u fazi uvodjenja proizvoda na trziste Vece troskove stvara sporo ovladavanje proizvodnjom. Proizvodni kapaciteti jos uvek nisu dovoljno iskorisceni, jer se krece sa malim serijama. Visoki troskovi distribucije i prodaje takodje su prisutni u ovoj fazi. Potrebna su velika ulaganja u promociju i brzu penetraciju proizvoda. Preduzece razvija generalnu strategiju poslovanja koja predstavlja kombinaciju visine cene, kvaliteta proizvoda i planiranih troskova promocije. Prva opcija je strategija visokih cena, visogkog kvaliteta i visokog izdatka za promociju i prodaju. Preduzece formira visoku cenu za svoje proizvode, koja sa trzista ubira maksimum (veliku dobit u kratkom vremenskom periodu). Druga opcija je strategija visokih cena sa malim izdacima za promociju. Primena ove strategije je moguca ako je trzistu proizvod poznat i postoje kupci spremni da plate visoku cenu. Treca opcija je strategija brze penetracije, tj. formiranje niske cene uz izdvajanje velikih sredstava za promociju. Iako dobit po jedinici proizvoda nije visoka, ukupna dobit raste sa povecanjem proizvodnje. Strategiju niske cene primenjuju preduzeca cije je prvenstveni cilj da osvoje veliki deo trzista u sto kracem vremenskom periodu. Pogresno isbrana strategija cena u fazi uvodjenja proizvoda, uticace negativno na zivotni ciklus proizvoda, a samim tim i na dobit u kasnijim fazama. Formiranje cena u fazi rasta i razvoja proizvoda Ovo je faza kada zbog uspeha proizvoda na trzistu konkurencija osvaja proizvodnju istog proizvoda i ponuda je sve masovnija. Zbog sve jace konkurencije, cena se snizava, a dobit po jedinici proizvoda opada iako u masi ona raste. Da bi se sto duze zadrzala pozicija proizvoda u ovoj fazi, napore treba usmeriti na realizaciju necenovnih faktrora konkurentnosti. Formiranje cena u fazi zrelosti proizvoda Kada rast prodaje biva spor ili prodaja stagnira tada proizvod ulazi u fazu zrelosti. To se odrazava na snizenje cene, na stopu prinosa proizvoda, smanjenju dobit po jedinici proizvoda, a kasnije i na ukupnu dobit. Da bi se odrzao polozaj proizvoda pristupa se redizajniranju i modifikaciji proizvoda i pratecih programa. Frormiranje cena u fazi zastarevanja proizvoda U ovoj fazi treba najpre pokusati sa snizavanjem cena do nivoa koji jos uvek obezbedjuje rentabilnu proizvodnju. Ukoliko se ovom strategijom ne ostvare planirani ciljevi, proizvod treba postepeno pripremati za povlacenje sa trzista. Uticaj cena na rezultate poslovanja u konkurentnom okruzenju Cilj preduzeca nije najvisa moguca cena za proizvode i usluge, vec cena koja ce u kobinaciji sa ostalim faktorima konkurentnosti da doprinese ostvarenju kratkorocnih, srednjerocnih i dugorocnih ciljeva preduzeca. Cena je faktor konkurentnosti putem koga preduzeca ucestvuju u primarnoj raspodeli drustvenog dohotka kroz

razmenu svojih proizvoda na trzistu. Cena bitno utice na polaozaj preduzeca na trzistu i rentabilost njegovog poslovanja, jer se svaka promena cena na odredjen nacin odrazava na moguci obim prodaje njegovih proizvoda. Moguci obim prodaje proizvoda odredjenog proizvodjaca ne zavisi samo od cena njegovih proizvoda vec i od cena proizvoda konkurencije. Proizvodjac mora da odredi odnos cena svojih proizvoda prema cenama konkurencije, a od broja i velicine konkurenata zavisi kakva ce reakcija na predlozenu cenu uslediti. Zbog cestih izmena u uslovima privredjivanja potrebno je pravovremeno vresiti korekcije cena. Veliki broj odluka o cenama nema trenutno dejstvo, ali proizvodjac snosi posledica u duzem vremenskom periodu. Jednacina za cenu konkurencije:

cena i-tog igraca, X t -1 -broj kocki na skladistu u i =1 prethodnom vremenskom intervalu za i-tog igraca Cena kao faktor konkurentnosti preduzeca U cenovne faktore konkurentnosti proizvada svrstavaju se cena proizvoda i troskovi proizvodnje. Dominacija ovih faktora karakteristicna je za stanje na trzistu kada je traznja za proizvodom veca od ponude, dok je platezna sposobnost kupca veoma mala. Preduzece tada nastoji da trzisnju ekspanziju ostvari putem snizenja cena. Da bi se dostigla cenovna konkurentnost neophodno je analizirati: materijalane troskove, amortizaciju, plate, troskove razvoja itd. Prduzece definise cenu svojih proizvoda koja ne sme biti visa od cene proizvoda konkurencije i to postize vecom produktivnoscu, boljim koriscenjem kapaciteta i smanjenjem troskova. Prilikom snizavanja cena preduzece mora da vodi racuna da novo formirana cena omogucava: nadoknadu troskova proizvodnje i ostvarenje odredjene dobiti. Necenovni faktori konkurentnosti preduzeca Cena se nastoji odrzati stabilnom, a drugim nacinima koji pre svega uticu na diferencijaciju proizvoda tezi se povecanju obima prodaje. Najznacajniji faktori su: Kvalitet proizvoda i usluga odnosi se na sveukupnost postojanja karakteristika proizvoda i usluga, zasnovanih na njihovoj sposobnosti da zadovolje potrebe potrosaca. Stoga pri diferenciranju proizvoda putem kvaliteta treba utvrditi koje osobine proizvoda kupci prilikom kupovine stavljaju u prvi plan, ali i kakve su im platezne sposobnosti. Dizajn proizvoda treba da doprinese odredjivanju i povezivanju kvalitativnih svojstava proizvoda, sa namerom da privuce sto veci broj potencijalnih kupaca. Mora se voditi racuna o zahtevima kupaca, nameni i koriscenju proizvoda. Zasniva se na uvazavanju estetskih, ergonomskih i ekonomskih principa. Ekonomski apsekt se ogleda u visni troskova koji prate svaku komponentu dizajna. Marka proizvoda sluzi za razlikovanje proizvoda na trzistu. Uspezna marka zadobija paznju i poverenje kupca i omogucava preduzecu da svoje proizvode plasira po visim cenama od konkurencije. Nacin placanja konkurentniji je proizvodjac koji prihvata odlozeno placanje, onaj koji nudi veci deo vrednosti ponudjene robe na kredit, duzi rok otplate kredita, nizu kamatnu stopu i kasniji poctak otplate. Rokovi isporuke i nacin odrzavanja izuzetno je vazno ubedjenje da ce kupac u svako vreme moci da dodje do rezervnih delova pod povoljnim uslovima, kao i da postoji kvalitet servisa radi odrzavanja i otklanjanja mogucih kvarova. Rok isporuke je vazan faktor konkurentnosti jer kupac zeli da kupljenom robom zadovolji svoju potrebu u odredjeno vreme. Konkurentska inteligencija znanje u organizaciji utice na ostvarenje konkurentske moci, diferencijaciju ili diverzifikaciju programa, snizenje troskova i skracenje vremena i kasnjenja obavljanja aktivnosti u preduzecu. Kriticna masa znanja naziva se konkurentska inteligencija i koristi se na vise nacina. Obezbedjuje opis konkurentskog okruzenja, nova saznanja o konkurentskom okruzenju, kao i predvidjanje njegovog buduceg razvoja, identifikovanje konkurentkse slabosti i prilagodjavanje strategije promenljivom konkurentskom okruzenju. Marketing i organizacija istupanja na trziste potrebno je sistematski ispitivati trzista, poznavati sve odnose na njima, organizovati sajmove, prikupiti informacije o traznji konkurencije i razvijati propagandu. Sto znaci biti u pravo vreme na pravom mestu i sa pravim proizvodom i cenom. Ostali faktrori konkurentnosti: transportni troskovi i tehnoloska konkuretnost.
i t 1

p i3 = t

(X
I i =1

i t 1

+ u i1 u i3 X it 1 + u i1 u i3 t t t t

i3 i=1, 2,..., I; t=1,2,..., 5; gde su p t -cena konkurencije i-tog i1 i3 igraca, u t -kolicina nabavke i-tog igraca, u t -prodajna i

(X
I

+ u i1 u i1 t t