P. 1
Nastup na poslovnom događaju - seminarski rad

Nastup na poslovnom događaju - seminarski rad

|Views: 709|Likes:
Published by Misel Milic
Seminarski rad iz predmeta Upravljanje događajima
Seminarski rad iz predmeta Upravljanje događajima

More info:

Categories:Types, School Work
Published by: Misel Milic on Feb 26, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

12/07/2012

pdf

text

original

Univerzitet Educons Sremska Kamenica Fakultet poslovne ekonomije Konsultativni centar Niš

SEMINARSKI RAD

Tema: NASTUP NA POSLOVNOM DOGAĐAJU Predmet: UPRAVLJANJE DOGAĐAJIMA

Predmetni profesor: Doc.dr Aleksandar Grubor

Student: __________________ Broj indeksa: ________

Niš, April 2012.

Seminarski rad iz predmeta Upravljanje događajima

Sadržaj

Uvod.................................................................................................3 Planiranje nastupa na poslovnom događaju.............................................4 Ciljevi učešća na poslovnim događajima.................................................7 Definisanje strategije učešća na poslovnom događaju...............................8 Postavljanje i uređenje štanda..............................................................9 Izbor i osposobljavanja osoblja angažovanog na štandu..........................13 Zaključak.........................................................................................15 Literatura.........................................................................................16

Nastup na poslovnom događaju

2

Seminarski rad iz predmeta Upravljanje događajima

Uvod

Poslovni događaji, a naročito sajmovi, imaju veoma dug istorijat održavanja, jer su ljudi oduvek imali potrebu da se okupljaju, razgovaraju i dogovaraju o određenim tema, razmenjuju i prodaju proizvode i slično. Krajem XIX i početkom XX veka, brojni sajmovi nacionalnog značaja se organizuju širom sveta, najčešće su posvećeni jednoj oblasti, odnosno temi, i usmereni ka široj javnosti. Posle Drugog svetskog rata, delatnost organizovanja sajmova prati trend sve veće specijalizacije privrede, a kao rezultat javlja se veliki broj specijalizovanih sajmova i destinacija za održavanje tih sajmova. Razvoj informacionokomunikacionih tehnologija u XX i XXI veku, nije za sada ugrozio sajmove, kao privremena tržišta. Oni i dalje predstavljaju jedan od najboljih načina prodaje i promocionih sredstava za kompanije. Savremene privrede karakteriše održavanje velikog broja različitih poslovnih događaja na godišnjem nivou, od kojih se po značaju izdvajaju trgovačke izložbe i sajmovi. Sajmovi su se zapravo razvili iz trgovačkih izložbi i danas predstavljaju jednu od najznačajnijih promotivnih i prodajnih aktivnosti. U zemljama Evropske Unije, mnoge kompanije imaju veće godišnje troškove sajamskih nastupa i nastupa na različitim izložbama, nego što su troškovi ekonomske propagande. Poslovni svet je veoma brzo uvideo moć događaja u procesu kreiranja imidža i u samom marketingu, tako da su događaji u poslednjoj deceniji XX veka postali važan element korporativnog marketing miksa. Kompanije i korporacije su danas partneri i sponzori velikih događaja, jer se upravo na taj način najbolje promovišu, a sa druge strane mogu ostvariti i značajne ekonomske efekte od investicija u događaj, prvenstveno kroz ostvarivanje većeg udela na tržištu. Danas uspešne, velike kompanije imaju sopstvene timove koji se angažuju ne samo na poslovima vezanim za učestvovanje i sponzorisanje određenih događaja, već takođe, kroz događaje nastoje da grade timski duh u kompaniji i realizuju određene programe obuke zaposlenih u kompaniji. Organizovanje atraktivnih i okruženju interesantnih poslovnih događaja, sa velikim brojem izlagača i posetilaca, postalo je veoma značajna branša, odnosno industrija poslovanja. Osim toga, poslovni događaji u razvijenim tržišnim ekonomijama postaju glavni izvor prikupljanja informacija neophodnih u donošenju odluka o kupovini. Istraživanja pokazuju da 91% posetilaca koji su ostvarili kupovine na sajmovima, ove poslovne događaje ujedno smatraju najboljim izvorima u prikupljanju potrebnih informacija o ponudi određenih proizvoda, usluga na tom tržištu. U stručnoj literaturi kao i u praksi u upotrebi su različiti termini kojima se obuhvata širok spektar poslovnih događaja. Poslovni događaji u teoriji menadžmenta događaja imaju najveći broj tipova, kao što su sajmovi, sastanci, konferencije i slično. Dok je u Australiji široko privaćen termin „poslovni događaji“ (business events), na prostoru Evrope su konferencije, sajmovi i podsticajna putovanja objedinjeni pod pojmom poslovni turizam.

Nastup na poslovnom događaju

3

Seminarski rad iz predmeta Upravljanje događajima

Planiranje nastupa na poslovnom događaju
Odgovoran pristup planiranju nastupa na poslovnom događaju polazi od izbora i rangiranja značaja poslovnih događaja na kojima kompanija želi da učestvuje u toku poslovne godine. Uspešni izlagači, po pravilu, sprovode istraživanje ponude poslovnih događaja, pre nego što se odluče za konkretan izbor. Ocenjivanje uloge i značaja određenog poslovnog događaja i njegove kompatibilnosti sa sopstvenim planovima afirmisani izlagači sprovode prema određenim kriterijumima. Istraživanje ponude poslovnih događaja predstavlja jednu od primarnih aktivnosti u planiranju nastupa na poslovnom događaju. Međutim, pre otpočinjanja ovih istraživanja, izlagači treba da razjasne sledeća pitanja vezana za učešće na poslovnom događaju: 1. Koji su specifični ciljevi nastupa na poslovnom događaju? 2. Da li se lansira novi proizvod? 3. Da li se izgrađuje i unapređuje korporativni imidž? 4. Da li se teži pridobijanju novih potrošača? 5. Da li se želi ostvariti direktna prodaja? 6. Da li će se istraživati tržište za nove proizvode ili usluge? 7. Da li se žele kontaktirati novi posrednici? 8. Da li postoje metode merenja definisanih ciljeva? 9. Ko su potrošači u ciljnom tržišnom segmentu? 10. Koji poslovni događaji privlače najznačajnije potrošače? 11. Kakav je prodajni potencijal pojedinih regiona? 12. Koliko angažovanih posrednika učestvuje u poslovnom događaju? 13. Koji poslovni događaj se uklapa u raspored trošenja odobrenih finansijskih sredstava? Poznavanje odgovora na navedena pitanja u velikoj meri olakšava izbor određenog poslovnog događaja, čiji program odgovara postavljenim ciljevima potencijalnih izlagača. Osim toga, olakšava se i postavljanje kriterijuma na osnovu kojih se procenjuje uloga i značaj odrešenog poslovnog događaja u realizaciji ukupnih poslovnih i marketing strategija. Planeri nastupa na poslovnom događaju treba dobro da poznaju osnovne karakteristike pojedinih poslovnih događaja. Svaki poslovni događaj je jedinstven i omogučuje ostvarivanje različitih uticaja učesnika, kao što su: • • • • • Realizacija različitih cenovnih strategija Razmena proizvoda i usluga Upoznavanje heterogene strukture potrošača Privlačenje indiferentnih potrošača Razvijanje inovativnog odnosa prema poslovanju Odmeravanje snage sa konkurentima, i sl.

Nakon što se uvažavanjem postavljenih principa i kriterijuma izvrši izbor poslovnog događaja na kojem će se nastupiti, menadžeri poslovnih događaja pristupaju planiranju programa neposrednih izložbenih aktivnosti. Navedene aktivnosti odnose se na: • • • • Izbor odgovarajuće lokacije štanda Donošenje odluke o veličini, obliku i izgledu štanda Promotivne aktivnosti pre održavanja poslovnog događaja Izbor i osposobljavanje prodajnog osoblja angažovanog na štandu Zatvaranje finansijske konstrukcije učešća na poslovnom događaju

U teoriji i praksi menadžmenta poslovnih događaja poznat je stav da je adekvatna lokacija štanda najznačajnija za uspešan nastup. Sajamske kompanije praktikuju da izlagačima koji se prvi jave nude najveći izbor alternativnih rešenja lokacije štanda. Osim toga, kada se na poslovnim događajima
Nastup na poslovnom događaju 4

Seminarski rad iz predmeta Upravljanje događajima

pojavljuju kao državni organi i institucije, posebna pažnja se posvećuje izboru lokacije nacionalnih štandova. Sajamske kompanije ovakvim izlagačima, po pravuli, omogućuju najboljih lokacija u raspoloživom izložbenom prostoru. Najboljim lokacijama u sajamskim halama smatraju se ulazi i glavni komunikacioni pravci, zbog značaja internih saobračajnih tokova. Međutim, istraživanja koja su vršena na 27 trgovačkih izložbi opovrgavaju navedenu tvrdnju, jer njihovi rezultati ukazuju da prilaz štandu nije direktno povezan sa lokacijom samog štanda. U izboru lokacije štanda analizira se i lokacija štandova prisutnih konkurenata. Smatra se, da 80% izlagača bira lokaciju štanda u blizini prisutnih konkurenata, od kojih 12% nastoji da bude veoma blizu konkurentima, a 8% izlagača bira lokaciju što dalje od konkurenata. Prostorno grupisanje konkurenata utiče na povećanje privlačnosti takvog dela izložbenog prostora posetiocima, jer ima olakšava sagledavanje i analiziranje ukupne ponude određene industrije. Planiranje nastupa na poslovnom događaju uključuje donošenje adekvatnih odluka o veličini štanda, izgledu i arhitektonskom rešenju štanda, što direktno utiče na atraktivnost zakupljenog izložbenog prostora. Veliki deo troškova na stupa na poslovnom događaju odnosi se upravo na troškove zakupa izložbenog prostora, postavljanje, konstrukciju, odnosno rekonstrukciju štanda, kao i troškove radne snage angažovane na štandu. Zbog toga, planiranje i uređenje izložbenog prostora treba da bude značajan deo ukupnih aktivnosti planiranja nastupa na poslovnom događaju. Praksa menadžmenta poslovnih događaja pokazuje, da veličina štanda često predstavlja osnovni faktor u asocijaciji posetilaca na nastup pojedninačnih izlagača. Sčedeći značajni faktori asocijacije odnose se na upotrebu boja i izbor oblika štanda, kao osnovnih fizičkih simbola izlagača na poslovnom događaju. U planiranju izgleda štanda izlagači imaju gotovo neograničene mogučnosti ispoljavanja kreativnosti i originalnosti. Kompanije redovni učesnici poslovnih događaja angažuju projektante štanda, koji su zaduženi za praktičnu implementaciju odabrane strategije nastupa na poslovnom događaju. Kako bi se omogučilo ostvarivanje efektivnih vizuelnih doživljaja posetiocima štanda. Vizuelni doživljaji uvećavaju atraktivnost štanda i omogućuju prepoznatljivost i jasno pozicioniranje izlagača u svesti posetilaca. Sem toga, oni treba da ukazuju na suštinu i strukturu ponude izlagača. Arhitektonsko rešenje štanda predstavlja deo procesa marketing komuniciranja izlagača sa posetiocima, budući da se njime razmenjuju različiti simboli i informacije, koje govore o kredibilitetu i kompetentnosti pojedinih izlagača. Arhitektonskim rešenjem štanda obuhvata se veličina štanda, njegova lokacija, enterijer, a u širem smislu i ponašanje angažovanog osoblja na štandu. Paralelno sa planiranjem veličine, oblika i izgleda štanda, učesnici poslovnih događaja treba da pristupe planiranju izbora i obučavanja osoblja koje će biti angažovano na štandu. Optimalna situacija za izlagače jeste kada se podudaraju znanje i sposobnosti osoblja angažovanog na štandu, sa potrebama i očekivanjima posetilaca u dobijanju neophodnih informacija. Kompanije koje praktikuju obučavanje osoblja za nastup na poslovnim događajima, ostvaruju dobre rezultate u pridobijanju posetilaca kao kvalifikovanih kupaca proizvoda i usluga. Prilikom planiranja nastupa na poslovnom događaju potrebno je obuhvatiti i aktivnosti promocije koje će biti u funkciji pripreme poslovnog nastupa. Promocija koja prethodi održavanju poslovnog događaja u funkciji je otpočinjanja komunikacije sa postojećim potrošačima, potencijalnim potrošačima, posrednicima, poslovnim partnerima, predstavnicima društvenih i državnih institucija. Medijsko oglašavanje u funkciji primene poslovnog događaja koriste kako organizatori, tako i učesnici poslovnih događaja, sa ciljem informisanja javnosti o mestu, vremenu i programu održavanja određenog poslovnog događaja. Promocija predstavlja komuikacionu podršku u privlačenju potencijalnih posetilaca, za koje najavljeni poslovni događaj postaje medijski doživljaj. Planiranje promotivnih aktivnosti izlagača odnosi se na planiranje, kreiranje i testiranje štampanih i elektronskih promotivnih poruka, izbor medija, donošenje odluke o broju i frekvenciji emitovanja promotivnih poruka, što treba da privuče pažnju i pobudi interes potencijalnih posetilaca. Za izlagače je veoma značajno, da njihove aktivnosti u pripremi i realizaciji nastupana poslovnom događaju budu obuhvaćene i ekonomskim publicitetom, jer izveštaje i reportaže akreditovanih novinara posetioci prihvataju kao objektivnu sliku o izlagačima i njihovim proizvodima, odnosno uslugama.

Nastup na poslovnom događaju

5

Seminarski rad iz predmeta Upravljanje događajima

Planiranje učešća na poslovnim događajima u velikoj meri uključuje planiranje promocije, budući da se realizacija nastupa na poslovnim događajima smatra složenim oblikom promocije savremenih kompanija. Upravo zbog toga, izlagači treba da mere efikasnost i efektivnost preduzetih promotivnih aktivnosti, jer se na taj način može pristupiti korigovanju i unapređivanju planiranja učešća na narednom poslovnom događaju. Istraživanja koja su u praksi mendžmenta događaja vršena u veti sa nastupom na sajmovima, kao sve atraktivnijim poslovnim događajima, mogu da se podele u četiri osnovne grupe: • • • • Istraživanja Istraživanja Istraživanja Istraživanja u funkciji definisanja ciljeva koja doprinose merenju rezultata učešća efikasnosti i efektivnosti rada prodajnog osoblja posetilaca

Istraživanja u funkciji definisanja ciljeva odnose se na istraživanje mogućnosti ostvarivanja prodajnih i neprodajnih ciljeva, uvažavajući da je ova podela uslovnog karaktera, jer se i neprodajni ciljevi u dužem vremenskom periodu odražavaju na povećanje prodaje. Istraživanja vezana za merenje rezultata učešća sve više dobijaju na značaju, jer se u toriji i praksi menadžmenta poslovnih događaja podeljena mišljenja o mogućnostima poslovnih događaja u ostvarivanju planiranih tržišnih rezultata. Iako većina redovnih izlagača poslovne događaje smatra dobrom prolikom za uspešno promovisanje i pospešivanje prodaje, samo manji broj izlagača ima razrađene metode izračunavanja prinosa na investiranje u nastupe na poslovnim događajima. Kada se ima u vidu relativna nemogućnost merenja ukupnih rezultata učešća na sajmovima, nije čudo da se veliki deo istraživanja o nastupima na sajmovima odnose na alternativna istraživanja efikasnosti i efektivnosti rada prodajnog osoblja, osnosno istraživanja posetilaca. Ovim istraživanjima obuhvataju se aktivnosti prodajnog osoblja, karakteristike i struktura ciljnog tržišnog segmenta, kvantitet i kvalitet privučenih posetilaca, ponašanje posetilaca i dr. Motivi i ciljevi postilaca sajmova ne moraju uvek da se podudaraju sa motivima izlagača, budući da posetioci generalno imaju tri cilja: • • • Upoznavanje sa ponudom novih proizvoda Prikupljanje informacija o izloženim proizvodima Upoznavanje sa aktuelnim tržišnim trendovima

U planiranju nastupa na poslovnm događaju treba imati u vidu, da svi posetioci ovih događaja nemaju podjednak uticaj u donošenju konačnih odluka o kupovini. Posetioce poslovnih događaja, predstavnike drugih pravnih lica, odnosno kompanija moguće je podeliti u razlučite grupe, na osnovu njihove odgovornosti: • • • • • Posetioci Posetioci Posetioci Posetioci Posetioci odgovorni za prodaju i marketing koji se bave inžinjeringom zaduženi za istraživanje i razvoj ditajneri koji predstavljaju generalni menadžment drugih kompanija

Slično navedenoj podeli, posetioci sa kojima se ugovaraju prodaje velikih pojedinačnih vrednosti, odnosno potencijalni partneri koji su zaduženi za obavljanje industrijskih nabavki u drugim kompanijama mogu se podeliti u nekoliko grupa: • • • • Influenseri Kupci Donosioci odluka Vratari

Pojedini autori smatraju, da 26% posetilaca poslovnih događaja čine donosioci odluka, 2% vratari, 35% posetilaca nema ulogu u donošenju odluka o kupovini, a 37% posetilaca jesu infuenseri ili korisnici.

Nastup na poslovnom događaju

6

Seminarski rad iz predmeta Upravljanje događajima

Prilikom planiranja nastupa na poslovnom događaju, potrebno je poznavati strukturu posetilaca, kako bi se planirali realno ostvarivi rezultati. Praksa menadžmenta poslovnih događaja pokazuje, da najveći beoj posetilaca ispoljava interes za upoznavanje ponude novih proizvoda. Zbog toga je atraktivnost izlagača koji tržištu ne nude ništa novo prilično smanjena. Planiranje nastupa na poslovnom događaju isključivo u cilju ostvarivanja prodaje da je slabije rezultate u odnosu na integralan pristup, koji uključuje i planiranje tržišnog lansiranja novih proizvoda, na osnovu čega se proširuju i produbljuju interaktivni odnosi sa posetiocima, odnosno potrošačima. U poređenju sa novinama industrijske ponude, posetioci ispoljavaju znatno manji interes prema čistom uspostavljanju poslovnih kontakata i razmeni informacija. Ovakve aktivnosti predstavljaju sajamsku podršku donošenju odluka o kupovini, koje mogu da uslede u toku, ali i nakon održavanja određenih poslovnih događaja. Navedene situacije zadovoljavaju izlagače koji planiraju nastupe na poslovnim događajima u cilju praćenja aktivnosti konkurenata i unapređenja sopstvenog korporativnog imidža. Posetioci iz grupe influensera i vratar fokusirani su na pridobijanje potrebnih informacija i saveta, a izlagači treba da im na štandu organizuju adekvatnu prodajnu prezentaciju. Sa navedenim posetiocima razmenjuju se tehničke informacije o proizvodima, a procenjuje se i koliki je realno njihov uticaj u donošenju konačne odluke o kupovini. Prema tome, posetilac ne mora uvek biti donosilac odluke o kupovini, ali može da ostvaruje značajan uticaj u tom procesu, kao što je primer influensera. Direktna prodaja na štandu ostvaruje se jedino u situacijama kada je posetilac ujedno i kupac, odnosno donosic odluke o kupovini. Uspešni i afirmisani izlagači planiraju na poslovnim događajima uvažavajući sve faktore i elemente tržišnog mehanizma. Pogrešno je i ograničeno, planiranje poslovnog nastupa u okviru planiranja prodaje. Izlagači koji su poznati po primeni marketing koncepta u svom poslovanju, sve više se orijentišu prema relationshop marketingu, u cilju uspostavljanja i izgrađivanja sadržajne komunikacije sa posetiocima, odnosno potrošačima, jer upravo potrošači sve više postaju realna imovina kompanije.

Ciljevi učešća na poslovnim događajima

Ciljevi učešća na poslovnim događajima su usko povezani sa planovima izlagača koji na njima učestvuju. Praktična sprovodivost planova direktno je određena stepenom ostvarenja ciljeva učešća na određenom poslovnom događaju. U menadžmentu poslovnih događaja pravi se razlika između razloga i ciljeva učešća na poslovnom događaju. Pod ciljem učešća na poslovnom događaju podrazumeva se tačno definisanje očekivanog rezultata u obliku formalnog iskaza. Ciljevi poslovnog nastupa na poslovnim događajima ne odnose se samo na ostvarenu prodaju, nego i na rezultate komuniciranja sa ciljnim auditorijumom. Zbog toga se ciljevi učešća na poslovnim događajima povezuju sa ciljevima prodaje, promocije, i uopšte marketing ciljevima izlagača. Posmatrano sa vremenskog aspekta, izlagači na poslovnim događajima mogu da ostvare kratkoročne i dugoročne ciljeve. Izlagači na poslovnim događajima najviše su zainteresovani za ostvarivanje sledećih ciljeva: • • • • Privlačenje i pridobijanje novih potrošača Tržišno lansiranje novih proizvoda Izgrađivanje i održavanje imidža kompanije i proizvoda, tj, usluga Penetracija novih tržišnih segmenata

Kompanije koje redovno učestvuju na poslovnim događajima imaju i preciznije definisane ciljeve sopstvenog poslovnog nastupa. Osim praćenja ostvarenosti ciljeva, izlagači na poslovnim događajima prate i ponašanje posetilaca i potrošača, jer poslovni događaji utiču na posetioce u smislu: • • Podsećanja na funkcionalnost, korisnost i strukturu izložene ponude, odnosno podsećanja na prisustvo pojedinih izlagača Menjanja navika i običaja u potrošnji određenih vrsta proizvoda, odnosno usluga
Nastup na poslovnom događaju 7

Seminarski rad iz predmeta Upravljanje događajima

Upoznavanja prodajne operative i ovlašćenih distributera određenih proizvoda, odnosno usluga

Generalno posmatrano, ciljevi učešća na poslovnim događajima mogu se svrstati u dve osnovne i naizgled nepovezane grupe. Prvu grupu čine ciljevi vezani za ostvarivanje prodaje, a koji se potom odnose na uspostavljanje, izgrađivanje i održavanje kontakata sa potrošačima, posrednicima i poslovnim partnerima. U drugoj grupi nalaze se ciljevi koji nisu direktno povezani sa ostvarivanjem prodaje, nego se odnose na istraživanje tržišta, uvođenje novih proizvoda, realizaciju promocije, izgraživanje i održavanje imidža, i sl. Izlagači na poslovnim događajima mogu da imaju različito definisane ciljeve vezane za ostvarivanje prodaje, a u praksi menadžmenta poslovnih događaja najčešće se susreću sledeći prodajni ciljevi: • • • • Uočavanje potencijalnih potrošača Ostvarivanje kontakata sa donosiocima odluka o kupovini kod kupaca pravnih lica Informisanje ciljnog tržišnog segmenta o prednostima i koristima sopstvenih proizvoda, odnosno usluga Ugovaranje direktnih porudžbina od većih kupaca

Ciljevi koji nisu direktno povezani sa ostvarivanjem prodaje najčešće se u menadžmentu poslovnih događaja povezuju sa izgrađivanjem i održavanjem imidža izlagača i njihovih proizvoda, odnosno usluga. U promotivnom smislu, ovi ciljevi korespondiraju sa ciljevima institucionalne ekonomske propagande, Izlagači na poslovnim događajima teže ostvarivanju sledećih neprodajnih ciljeva: • • • • • Izgrađivanje i održavanje pozitivnog imidža izlagača i njihovih proizvoda, odnosno usluga Pozicioniranje izlagača na ciljnom tržišnom segmentu Marketing monitoring konkurenata Praćenje reakcija tržišta na uvedene nove, odnosno modifikovane postojeće proizvode i usluge Uvežbavanje i uključivanje u posao novog prodajnog osoblja

Ostvarivanje definisanih ciljeva učešća na poslovnom događaju zahteva od izlagača jasno i precizno definisanje ciljeva prodajnih ali i neprodajnih aktivnosti, kako bi se ostvarili sinergetski efekti od učešća na odabranom poslovnom događaju. Sinergetski efekti su rezultat strategijskog pristupa menadžmentu poslovnih događaja.

Definisanje strategije učešća na poslovnom događaju

Definisanje strategije učešća na poslovnom događaju podrazumeva izbor odgovarajuće alternative, odnosno načina izlaganja sopstvene ponude na određenom poslovnom događaju. Kompanije treba da imaju pozitivan odnos prema ulozi i značaju poslovnih događaja u ostvarivanju ukupnih poslovnih strategija i ciljeva. Međutim, u praksi menadžmenta postoje i neprihvatljivi pristupi realizaciji poslovnih nastupa. Menadžeri poslovnih događaja u pojedinim kompanijama trgovačke izložbe i sajmove posmatraju kao zabavu i opuštanje prodajnog osoblja, odnosno kao svojevrsnu nagradu za ostvarene rezultate u poslovnoj godini. Druga grupa menadžera poslovnih događaja odnosi se prema trgovačkim izložbama i sajmovima kao prema elementima taktike u poslovanju svojih kompanija. Pravilan odnos prema trgovačkim izložbama i sajmovima podrazumeva strategijski pristup menadžera poslovnih događaja. Strategijski pristup poslovnim događajima podrazumeva da učešće izlagača na trgovačkim izložbama i sajmovima postaje integralni deo marketing strategije, odnosno ukupne poslovne strategije ovih kompanija. Ovakav odnos menadžmenta kompanija prema poslovnim događajima znači da: • Odlučivanje o učešću na poslovnim događajima postaje strateško odlučivanje, naročito za izlagače koji veliki deo godišnjeg promotivnog budžeta troše na poslovnim događajima

Nastup na poslovnom događaju

8

Seminarski rad iz predmeta Upravljanje događajima

• • • •

Ciljeve učešća izlagači povezuju sa programima pojedinih poslovnih događaja, kako u prodajnom , trako i u neprodajnom smislu Izlagači usklađuju ukupne promotivne aktivnosti sa vremenom i mestom održavanja poslovnih događaja Prodajno osoblje ima jasne planove prodajnih i neprodajnih aktivnosti usmerenih prema posetiocima štanda Izlagači imaju detaljno specificirane i alocirane troškove učešća na poslovnom događajima

Prilikom definisanja strategije učešća na poslovnom događaju, izlagači se opredeljuju o metodama i načinima realizacije planiranih ciljeva poslovnog nastupa. Osim toga, definisanje strategije učešća na poslovnom događaju podrazumeva i donošenje nekoliko značajih odluka, koje se odnose na: • • • Izbor određenog poslovnog događaja Izradu detaljnog plana učešća na određenom poslovnom događaju Izbor metode merenja ostvarenih rezultata učešća na određenom poslovnom događaju

Odgovornost u donošenju navedenih odluka snosi menadžer poslovnog događaja. Kako su jedne od osnovnih karakteristika menadžmenta događaja interdisciplinarnost i timski rad, menadžer poslovnog događaja može deo odgovornosti delegirati na saradnike, a može se opredeliti i za korišćenje stručne pomoći i usluga specijalizovanih agencija za planiranje, organizovanje i kontrolu učešća na poslovnim događajima. Menadžer poslovnog događaja može i definisanju strategije i odlučivanju o poslovnom nastupu da radi samostalno, a može da se oslanja na timski rad stručne usluge specijalizovanih agencija. U svakom slučaju, prilikom odlučivanju o strategiji i odlučivanju na poslovnom događaju, menadžer poslovnog događaja suočava se sa sledećim problemina:


• •

Postavljanje principa na osnovu kojih se kompanija opredeljuje o učešću na određenom poslovnom događaju Izbor metoda merenja ostvarenih prodajnih i neprodajnih rezultata nastupa Upravljanje direktnim, indirektnim i oportunitetnim troškovima izlaganja

Praksa menadžmenta događaja pokazuje, da najveći broj izlagača prilikom definisanja strategije i odlučivanja o učešću na poslovnom događaju deo aktivnosti obavlja angažovanjem menadžera poslovnog događaja i njegovih saradnika, a drugi deo aktivnosti, za koje izlagači objektivno nisu kvalifikovani, odnosno koje će neko drugi uraditi efikasnije, kvalitetnije i efektnije, angažuju specijalizovane agencije. Specijalizovanim agencijama prepuštaju se aktivnosti zaključivanja ugovora sa medijskim kućama, štamparskim organizacijama kao i dizajnerskim studijama, jer su zbog dugogodišnjih kontakata i izgrađenih poslovnih odnosa u mogućnosti da postignu bolje uslove u sprovođenju promotivne kampanje i dizajniranju, odnosno postavljanju štandova.

Postavljanje i uređenje štanda

U postavljanju i uređenju štanda, odnosno izložbenog prostora učesnika poslovnih događaja, izlagači treba da polaze od komunikacionih ciljeva koji se na stupom na poslovnom događaju žele ostvariti. Krajnji komunikacioni cilj jeste imidž, te stoga menadžeri poslovnih događaja treba da imaju u vidu osnovne komunikacione poruke koje postavljajem i uređenjem štanda treba da se prenose ciljnom auditorijumu. Atraktivno postavljanje i uređenje štanda omogućuje efikasno prenošenje komunikacionih poruka posetiocima, na osnovu njihovog privlačenja, zadržavanja i dovođenja u interaktivni odnos sa osobljem angažovanim na štandu. Za uspešno ostvarivanje komunikacione funkcije uređenja štanda, značajno je
Nastup na poslovnom događaju 9

Seminarski rad iz predmeta Upravljanje događajima

da angažovano osoblje podržava ideju komunikacione poruke, kao i da je motivisano u njenom prenošenju ciljnom auditorijumu. Menadžeri poslovnih događaja treba da budu svesni, da postavljanje u uređenje štanda uvek ostalja određeni utisak na posetioce, bilo u pozitivnom ili negativnom smislu. Ostvarena originalnost, funkcionalnost i dobar prostorni raspored na štandu pozitino se odražavaju na privlačenje pažnje i interesovanja posetilaca. Zadovoljstvo posetilaca ostvarenim doživljajima na štandu doprinosi povećanju naklonosti posetilaca i većoj rešenosti u konačnom odlučivanju o kupovini proizvoda, odnosno usluga. Iskustva afirmisanih izlagača u postavljanju i uređenju štanda pokazuju da kompanije koje praktikuju pozorišni stil u predstavljanju proizvoda i usluga privlače veliki interes posetilaca, jer im omogućuju neposredan program demonstracije sopstvene ponude. Postavljanje i uređenje štanda treba da podržava definisane ciljeve učešća na određenom poslovnom događaju. Ostvarivanje definisanih ciljeva podrazumeva i realizaciju izvedenih, parcijalnih ciljeva, koji se odnose na: • • • • Održavanje i intenziviranje odnosa sa postojećim potrošačima, produžavanjem njihovog boravka na atraktivno uređenom štandu Privlačenje i pridobijanje novih potrošača, direktnom prezentacijom i demonstracijom sopstvene ponude na štandu Zaključivanje kupoprodajnih ugovora sa pojedinačno velikim kupcima, na osnovu poluzatvorene izložbene koncepcije, koja pogoduje vođenju pojedinačnih poslovnih razgovora Promenu imidža izlagača, što se postiže postavljanjem i uređenjem otvorenog štanda širokom ciljnom auditorijumu

Štand u suštini predstavlja zakupljeni i odgovarajuće urešeni prostor izlagača na poslovnom događaju. U njegovom postavljanju i uređenju, vodi se računa i o raspodeli zakupljenog prostora na tri funkcionalne zone: • • • Prostor za izlaganje, u kojem se predstavlja ponuda proizvoda i usluga, a služi za animiranje posetilaca. Osnovna karakteristika prostora za izlaganje jeste pasivna kominikacija Prostor za poslovnu komunikaciju, u kojem se pripremaju i održavaju poslovni pregovori. Osnovna karakteristika prostora za poslovnu komunikaciju ogleda se u aktivnoj komunikaciji. Prostor za snabdevanje, koji služi za pripremanje posluženja posetiocima i osoblju angažovanom na štandu. Njegova osnovna karakteristika odnosi se na intenzivnu komunikaciju.

Odgovarajuće postavljen i uređen štand predstavlja jasnu sliku korporativne kulture izlagača. Njegovo prostorno i estetsko oblikovanje je složen proces, u kojem učestvuju stručnjaci različitih profila, kao što su arhitekti, dizajneri, marketing stručnjaci, prodajno osoblje i menadžeri poslovnih događaja. Pojedini zlagači ne razumeju složenost procesa postavljanja i uređenja štanda, nego se opredeljuju za angažovanje različitih konsultanata, koji pod povoljnim uslovima nude određena rešenja problematične prihvatljivosti. Radi se o tome, da prostorno i estetsko oblikovanje štanda treba da podržava percepciju izlagača i njihovih brendova u očima javnosti. Specijalizovane agencije koje se bave postavljanjem i uređenjem štandova, sve više ističu da je izložbeni prostor izlagača u funkciji upravljanja doživljajem brenda. U savremenom menadžmentu poslovnih događaja promovisani brend predstavlja uporišnu tačku u postavljanju i uređenju štanda. Odgovarajuće prostorno i estetsko oblikovanje štanda treba da stvori pretpostavke uspešnog učešća kompanija na poslovnim događajima. Međutim, uspešan nastup zahteva i ulaganje napora u realizaciju direktnog marketinga i odnosa sa javnošću. Direktni marketing i odnosi sa javnošću još uvek su nedovoljno korišćeni u nastupu na poslovnim događajima, iako se na osnovu istraživanja dolazi do zaključka da 83% uspešnih izlagača koriste neke oblike direktnog marketinga u komunikaciji sa poslovni partnerima i potrošaćima. U izboru štanda, menadžeri poslovnih događaja se opredeljuju između oblika kvadrata, pravougaonika, trougla i kruga, a u izboru vrste štanda se odlučuju između pravolinijskog, ugaonog, kopfstanda, blok štanda i hofstanda.

Nastup na poslovnom događaju

10

Seminarski rad iz predmeta Upravljanje događajima

Paralelno sa prostornim oblikovanjem štanda, menadžeri poslovnih događaja se suočavaju sa upotrebom grafike na štandu, koja može značajno doprineti ostvarivanju planiranih rezultata. Grafika je značajno sredstvo u animiranju i privlačenju posetilaca na štand, njome se skreće i zadržava pogled posetilaca i upućuje prva vizuelna poruka. Uticaj grafike na posetioce je još uvek nedovoljno istražen, a najčešće se svodi na kombinovanje malih pravougaonika sa trodimenzionalnom strukturom štanda. Dobra grafička rešenja u postavljanju i uređenju štanda takođe su u funkciji upravljanja doživljajem brenda. Trodimenzionalna grafika podržava infrastrukturu štanda, a utiče i na izbor tona, odnosno stila štanda. Integrisana grafika u značajnoj meri oživljuje prostor štanda i povezuje posetioce sa promovisanim brendovima. Sastavni deo grafičkih rešenja na štandu predstavljaju i audio vizuelne prezentacije, različito osvetljenje, odabrani fotografski imidž, logo, kao i poruke koje se naleze na krovu, podu i u drugim delovima prostora štanda. Na savremenim trgovačkim izložbama i sajmovima, izlagači nastoje primene i multimedijalne efekte u isticanju štanda u odnosu na ostale izložbene prostore poslovnog događaja. Pored pronalaženja odgovarajućih grafičkih rešenja, u postavljanju i uređenju štanda neophodno je doneti odluku i o upotrebi boja. Menadžeri poslovnih događaja treba da poznaju osnovne boje i njihove karakteristike: • • • • • • Plava boja je poznata po smirujućim efektima Crvena boja podiže adrenali, dovodi do uzbuđenosti posetilaca, ubrzava njihove reakcije, privlači pažnju, ali ne stimuliše zadržavanje Žuta boja može da privuče pažnju posetilaca na oglasni, odnosno izložbeni prostor Zelena boja deluje opuštajuće, a pokazuje dobre efekte prilikom prezentacija i uvođenja novih proizvoda Siva boja se najčešće koristi kada se želi istaći ekskluzivnost promovisanih proizvoda, a doprinosi i izgrađivanju kreativne atmosfere Bela boja deluje neutralno, ali može da ostvari privlačenje pažnje posetilaca štanda

U postavljanju i uređenju štanda menadžeri poslovnih događaja treba da planiraju, organizuju i upravljaju većim brojem aktivnosti, kako bi se prostornim i estetskim oblikovanjem štanda stvorili preduslovi uspešno poslovnog nastupa. Za ostvarivanje uspeha prilikom sajamskog nastupa potrebno je uvažavati sledeće principe: • • • • • • • • • • Proceniti ulogu i značaj sajmova u neposrednom okruženju kao i broj i strukturu potencijalnih posetilaca, na osnovu čega se donosi odluka o izboru određenog sajma na kojem će se učestvovati Definisati specifične ciljeve, koji mogu da se odnose na tržišno lansiranje novih proizvoda, direktnu prodaju proizvoda, zadovoljenje zahteva i očekivanja potrošača i dr. Prostorno i estetsko oblikovanje štanda, koje predstavlja podršku ostvarivanju specifičnih ciljeva Realizovanje promotivnih aktivnosti pre i u toku održavanja sajma, kako bi se ciljni auditorijum upoznao sa izlagačima i njihovom ponudom Upoznavanje osoblja angažovanog na štandu sa opštim i specifičnim ciljevima učestvovanja na sajmu Održavanje motivacije angažovanog osoblja na štandu, kroz različite oblike timskog rada Privlačenje pažnje posetilaca kombinovanjem vizuelnih i audio signala, grafičkih rešenja i upotrebe boja Efikasno i efektivno realizovanje ukazanih poslovnih mogućnosti u toku održavanje sajma Praćenje rada angažovanog osoblja i merenje ostvarenih rezultata prema definisanim specifičnim ciljevima Održavanje kontakata sa najvrednijim potrošačima, kao u toku održavanja sajma, tako i do devet meseci nakon njegovog završetka

Posetioci poslovnih događaja postavljanje i uređenje štanda najviše pamte po načinu demonstracije i prezentacije proizvoda. Privlačenje pažnje i impresioniranje psetilaca postiže se originalnim idejnim rešenjem oblika i izgleda štanda, koji ostavlja utisak na posetioce po principu povezanih displeja. Aktivno uređenje štanda privlači interes i znatiželju posetilaca, koje potom treba zadovoljiti odgovarajućim prijemom i posluženjem. Osoblje angažovano na štandu treba da bude obučeno u
Nastup na poslovnom događaju 11

Seminarski rad iz predmeta Upravljanje događajima

razlikovanju posetilaca, prema namerama i ciljevima posećivanja štanda. Na pojedinim sajmovima posetiocima dodeljuju značke različitih boja, kako bi osoblje štanda razlikovalo određene kategorije psetilaca. Ovo može da bude dobro parcijalno rešenje u identifikovanju posetilaca sa kupovnim potencijalom. Poželjno je da osoblje angažovano na štandu ima pripremljene procedure za uspostavljanje i održavanje kontakata sa različitim kategorijama posetilaca. U postavljanju i uređenju štanda menadžeri poslovnih događaja mogu da primene ideju o organizaciji koja uči, koja je u stručnoj literaturi razrađena kao poslovna strategija, a bazira se na iskustvenom efektu i krivi učenja. Veliki broj izlagača uređenju izložbenog prostora pristupa na osnovu prethodnog iskustva, jer se na taj način primenjuju najbolje sopstvene i konkurentske prakse, što doprinosi većoj atraktivnosti štanda. Osim toga, stalna težnja ka originalnosti podrazumeva velike troškove i duži vremenski period u postavljanju i uređenju štanda, za razliku od iskustva koje neminovno vodi povećanju specifičnih znanja i veština. Istraživanja trgovačkih izložbi u Velikoj Britaniji pokazuju da su redovni izlagači mnogo više usredotočeni na postavljanje i uređenje štanda, kao i na vrednovanju ukupnih aktivnosti u odnosu na povremene izlagače. Radovni izlagači ocenjuju uticaj doživljaja štanda na ostvarene kontakte, direktnu prodaju, sklopljene kupoprodajne ugovore, kao i na uspešnost preduzetih neprodajnih aktivnosti. Redovni izlagači su u znatnoj meri opredeljeni i prema uključivanju prodajnog osoblja u planiranje, organizovanje i izvršenje nastupa na poslovnim događajima. Njihov uspeh proizlazi iz drugačijeg pristupa planiranju i izvršenju nastupa, jer oni trgovačke izložbe i sajmove koriste na drugačiji način. Primetna je razlika u planiranju i izvršenju nastupa i kod izlagača sa većim prethodnim iskustvom. Radi se o tome, da iskusniji izlagači pokazuju veći nivo veština u planiranju i upravljanju poslovnim nastupima, odnosno pokazuju superiornost svoje prakse. Efikasnost i efektivnost prakse drugi je naziv za uspešnu realizaciju učešća na poslovnim događajima. Postavljanje i uređenje šanda predstavlja značajan deo aktivnosti pripreme učestvovanja na određenom poslovnom događaju. Uspešnost izlaganja podrazumeva izbegavanje grešaka i propusta, kako u pripremi, tako i u izvršenju poslovnog nastupa. U tom cilju, uspešni izlagači preduzimaju sledeće neophodne korake: • • • • • • • • • • Kreiranje odgovarajućeg marketing plana učešća na poslovnom događaju, usklađenog sa specifičnim ciljevima Kreiranje plana promocije, koja će se realizovati pre, u toku, i nakon održavanja poslovnog događaja Pravovremeno pozivanje posetilaca da posete štand odrđenog izlagača, primenom direktne i indirektne komunikacije Privlačenje posetilaca izlaganjem fascinirajućih proizvoda, odnosno usluga, koji za posetioce predstavljanju izložbene novine Obezbeđivanje reprezentativnih i promotivnih poklona posetiocima, kojima se unapređuju odnosi između izlagača i potrošača Uspostavljanje dobrih i uspešnih odnosa sa predstavnicima štampanih i elektronskih medija, čime se olakšava realizacija efektivnih odnosa sa javnošću Diferenciranje izloženih proizvoda i usluge u odnosu na prisutnu konkurenciju, jer posetioci duže pamte različitost Postavljanje i uređenje štanda koje je u funkciji ostvarivanja marketing i ukupnih ciljeva izlagača Pravilan izbor, selekcija i osposobljavanje osoblja angažovanog na štandu, jer ono predstavlja ambasadore izlagača na poslovnom događaju Razvijanje uspešnog menadžmenta poslovnog događaja, odnosno ostvarivanje prednosti planiranog, organizovanog, upravljanog i kontrolisanog učešća na poslovnom događaju

Menadžeri poslovnih događaja postavljanjem i uređenjem štanda nastoje da stvore preduslove za uspostavljanje i održavanje efikasnih i efektivnih odnosa između izlagača i potencijalnih potrošača. Osim navedenih preduslova, za uspostavljanje i održavanje uspešnih odnosa neophodno je i angažovanje obučenog i veštog osoblja na štandu.

Nastup na poslovnom događaju

12

Seminarski rad iz predmeta Upravljanje događajima

Izbor i osposobljavanja osoblja angažovanog na štandu

Praksa menadžmenta događaja pokazuje da nemaju svi izlagači planski pristup učestvovanju na poslovnim događajima. Izlagači se razlikuju i po tome ko je neposredno odgovoran za pripremu i izvršenje poslovnog nastupa. Osim menadžera poslovnog događaja, često se kao odgovorno lice pojavljuju marketing menadžeri, koji imaju veoma mnogo drugih obaveza, usled čega nemaju dovoljno vremena da se posvete planiranju učešća na poslovnom događaju. Nisu retki slučajevi da se u svojstvu odgovornog lica pojavljuju i regionalni, odnosno lokalni menadžeri prodaje, iako poslovni događaji mogu da privlače mnogo širi interes poslovne javnosti. Izlagači mogu da budu veoma posvećeni planiranju učešća na poslovnom događaju, ali da im ipak promaknu određeni propusti, koji su najvećim delom rezultat angažovanja nedovoljno obučenog i informisanog osoblja angažovanog na štandu. Osoblje angažovano na štandu treba da bude upoznato sa opštim ali i specifičnim ciljevima učešća na poslovnom događaju. Istraživanja realizovanih nastupa na poslovnim događajima pokazuju, da skoro 40% posetilaca nije zadovoljno, zbog nedovoljno osposobljenog osoblja angažovanog na štandu. Ljudski resursi u menadžmentu događaja su od izuzetnog značaja prilikom izlaganja na trgovačkim izložbama i sajmovima, jer oni predstavljaju osnovni faktor izgrađivanja interaktivnih odnosa sa posetiocima. Osposobljenost i ponašanje osoblja angažovanog na štandu direktno utiče na uspešnost navedenih interaktivnih odnosa. Prilikom izbora osoblja koje će se angažovati za rad na štandu, izlagači treba da polaze od strukture i karakteristika posetilaca, odnosno njihovih zahteva i očekivanja od prijema na štandu. Opredeljenost menadžere poslovnih događaja u osposobljavanju odabranog osoblja štanda, odražava se na preciznu identifikaciju potencijalnih potrošača, efikasnu i efektivnu komuikaciju i na ostvarivanje postavljenih ciljeva poslovnog nastupa. Osposobljeno osoblje štanda u mogućnosti je da pruži neophodne i očekivane informacije posetiocima štanda, čime se povećava verovatnoća donošenja odluka o kupovini. Prvi korak u osposobljavanju osoblja angažovanog na štandu je poznavanje strukture, karakteristika i očekivanja posetilaca štanda. Nisu svi posetioci poslovnih događaja u istoj fazi ciklusa donošenja odluka, koji uključuje sledećih šest osnovih faza: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Faza Faza Faza Faza Faza Faza prepoznavanja potreba ocenjivanja mogućih opcija donođenja odluke o kupovini implementacije donete odluke odluke o kupovini rešavanje briga nepoznavanja

Najveći broj posetilaca poslovnih događaja se nalazi u fazi ocenjivanja mogućih opcija, dok se nešto manji broj posetilaca nalazi u fazama prepoznavanja potreba i rešavanje briga. Veoma značajnu grupu predstavljaju posetioci koji se nalaze u fazama donošenja odluke o kupovini i implementacije donete odluke o kupovini. U menadžmentu poslovnih događaja stavlja se poseban akcenat na pravovremeno uspostavljanje kontakata sa posetiocima u tokuk ciklusa donošenja odluka o kupovini. Osoblje angažovano na štandu treba da ispoljava fleksibilnost u pristupima posetiocima, koji mogu da imaju različite potreba i očekivanja i da se nalaze u razlličitim fazama ciklusa odlućivanja o kupovini. Posetioci štandova izlagača imaju i različite ciljeve učešća na poslovnim događajima, prema kojima se mogu razdvojiti tri osnovme grupe: • Posetioci koji znaju kako da reše problem, ocenjuju alternativne opcije i donose odluke o kupovini. Procenjuje se da 58% posetilaca štandova pripada ovoj grupi

Nastup na poslovnom događaju

13

Seminarski rad iz predmeta Upravljanje događajima

• •

Posetioci koji su svesni problema ali ne znaju kako da ga reše, pa traže nova pojašnjenja. Posetioci u ovoj grupi predstavljaju 24% ciljnog sajamskog auditorijuma, imaju jasne potrebe i druge razloge obilaska štandova Posetioci koji su ujedno i postojeći potrošači, a zainteresovani su za dobijanje dodatnih informacija. Na ovu grupu otpada 18% ukupnih posetilaca štandova, koji se nalaze u fazama implementacije donetih odluka o kupovini i rešavanja briga

Osoblje angažovano na štandu treba da bude osposobljeno za ostvarivanje različitih ciljeva i zadataka u informisanju različitih grupa posetilaca, odnosno predstavljanju funkcionalnih karakteristika i koristi izloženih proizvoda. Budući da više od polovine posetilaca znaju kako da reše problem, oni žele da kupuju od prodavaca, te stoga očekuju da im se omoguće direktni kontakti sa prodavcima. Menadžeri događaja zato treba da izaberu i osposobe takve pojedince za angažovanje na štandu, koji će biti kompetentni za zadovoljavanje potreba, zahteva i očekivanja različitih grupa posetilaca. U izboru personala štanda najčešće se kombinuju predstavnici iz tri različita formalna nivoa organizacione strukture kompanije izlagača: najvišeg nivoa upravljanja, prodajne i tehničke operative. Ovakav sastav osoblja štanda odgovara različitim grupama posetioca, od kojih neki žele da dobiju specifične informacije, a drugi su zainteresovani za komunikaciju sa prodavcima. Istraživanja posetilaca štandova pokazuju njihovu sposobnost rangiranja izvora informacija, kao i potrebu za konsultovanjem tehničkih specijalista. Demonstracije koje se održavaju uživo predstavljaju najvredniji izvor informacija, posle njih dolaze spontane diskusije, a potom izveštaji o tehničkim specifikacijama. Veoma je ilustrativno, da posetioci nisko rangiraju indirektnu komunikaciju, koja se realizuje posredstvom video prezentacija, promotivnih biltena, raznih časopisa i sl. Angažovano prodajno osoblje na štandu kvalifikovano je za davanje informacija o cenama i rokovima isporuke, a prave efekte postiže ukoliko pruža informacije o proizvodima i cenama, na način da one postaju vrednost za posetioce štanda. Tehnički specijalisti angažuju se za rad na štandu, da bi se zadovoljile potreba i očekivanja posetilaca koji su zainteresovani za prikupljanje specifičnih informacija. Zajedno sa prodavcima, tehnički specijalisti čine kvalitetan tim koji je kvalifikovan za zadovoljenje očekivanja posetilaca zainteresovanih za kupovinu izloženih proizvoda, posetilaca koji prikupljaju osnovne informacije, kao i posetilaca koji predstavljaju potencijalne potrošače. Predstavnici najvišeg nivoa odlučivanja upotpunjuju ovaj tim angažovanjem u unapređenju odnosa sa potrošačima, pogotovo kada se zahtevaju odluke koje dovode do rešenja pojedinih problema. Angažovano osoblje na štandu može da ostvari očekivane rezultate, jedino ako se učešće na poslovnim događajima posmatra kao deo ukupne poslovne i prodajne strategije izlagača. Menadžeri poslovnih događaja treba vešto da integrišu ukupne poslovne ciljeve sa ciljevima nastupa na trgovačkim izložbama i sajmovima, čime se olakšava pozicija personala štanda u poslovnom nastupu. U literaturi menadžmenta poslovnih događaja pojedini autori naglašavaju značaj razlika u ponašanju posetilaca štandova, koje se baziraju na realnoj zainteresovanosti za program određenog poslovnog događaja i ponudu pojedinih izlagača. Nešto su drugačija zapažanja autora koji analiziraju odnos hijerarhijskog statusa posetilaca i rezultata rada osoblja angažovanog na štandu. Obe grupe autora saglasne su, da angažovano osoblje na štandu treba da bude veoma fleksibilno u prilagođavanju različitim potrebama, zahtevima i očekivanjima pojedinačno posmatranih posetilaca. Osposobljavanje personala štanda treba da obuhvati prepoznavanje različitih vrsta i grupa posetilaca, sa specifičnim potrebama i ciljevima. Posetioci zainteresovani za prikupljanje tehničkih informacija žele da komuniciraju sa kompetentnim specijalistima, koji opet treba da budu obučeni u prepoznavanju najznačajnijih sagovornika. Predstavnici najvišeg nivoa upravljanja uglavnom komuniciraju sa posetiocima koji su postojeći potrošači bez posebno izraženih specifičnih informacionih potreba. Osoblje angažovano na štandu osposobljava se u savladavanju specifičnih veština i pružanju različitih informacija koje korespondiraju sa postavljenim ciljevima učešća na poslovnom događaju. Osposobljavanjem se osoblje štanda privikava na preuzimanje različitih uloga na štandu. Angažovanjem osposobljenog osoblja kvalifikovano se implementira izložbeni program učesnika trgovačkih izložbi i sajmova.
Nastup na poslovnom događaju 14

Seminarski rad iz predmeta Upravljanje događajima

Uspešni i afirmisani izlagači praktikuju da na štandu angažuju najiskusnije osoblje, koje je kompetentno za davanje odgovora na različita pitanja posetilaca. Angažovano osoblje na štandu treba da bude osposobljeno za: • • • • • Prepoznavanje potencijalnih potrošača Davanje odgovora na različita pitanja posetilaca Pružanje informacija o proizvodima, cenama, rokovima isporuke Vođenje beleški o obavljenim poslovnim razgovorima i sastavljanje protokola Ponavljanje i održavanje kontakata sa posetiocima u toku i nakon održavanja poslovnog događaja

Osim osposobljavanja, menadžeri poslovnih događaja treba da vode računa o adekvatnom motivisanju osoblja angažovanog na štandu. Praksa uspešnih izlagača ukazuje na dobre motivacione rezultate menadžera poslovnih događaja i personala štanda pre održavanja trgovačke izložbe ili sajma. Ovakvi sastanci su veoma pogodni za upoznavanje osoblja štanda sa razlozima i ciljevima poslovnog nastupa, odnosno za davanje uputstava šta se očekuje od pojedinaca angažovanih na štandu. Afirmisanje timskog rada motiviše i podstiče personal štanda da se oseća delom menadžmenta poslovnog događaja, da učestvuje u njegovom održavanju, kao i da participira u ostvarenim rezultatima učešća na određenom poslovnom događaju.

Zaključak

Poslovni događaji kao što su trgovačke izložbe i sajmovi su oduvek bili značajan poslovni korak za preduzeće, jer je njihova osnovna uloga da se na jednom mestu upozna što više potencijalnih kupaca i da se sklopi što veći broj poslova. Izlaganjem na sajmu preduzeća polako otvaraju vrata novim tržištima, povećavanju proizvodnje i izvoza. Danas su sajmovi sve više specijalizovani i usmereni ka promociji preduzeća i njihovih proizvoda i usluga na domaćim i stranim tržištima. Zbog toga je bitno sajam ne posmatrati kao trošak, već kao investiciju u promotivne aktivnosti preduzeća, upoznavanje novih ljudi iz struke i sklapanje poslova u inostranstvu. Uspešan sajamski nastup uvek ima za cilj da se privuče što veći broj posetilaca, posebno velikih kupaca i trgovaca i u isto vreme upozna konkurencija. Sa druge strane, velike sajamske priredbe su interesantne i velikom broju posetilaca, zbog čega je bitno osmisliti što interesantniji način da se preduzeće predstavi široj publici. Izlaganje na sajmu omogućava bolje upoznavanje sa željama i potrebama potencijalnih kupaca, kao i sagledavanje mogućnosti za plasman proizvoda. Prema istraživanju Međunarodne asocijacije sajmova o najboljim komunikacijskim instrumentima preduzeća, sajmovi su zauzeli drugo mesto posle lične prodaje. Prema mišljenju ispitanih preduzeća, nastupom na sajmu se povećava prepoznatljivost preduzeća, obnavlja se kontakt sa postojećim i pomaže u pridobijanju novih kupaca ali i osigurava prisutnost na tržištu i pomaže pri uvođenju novih proizvoda. Govoreći o sajmovima, mnogi će se zapitati šta sajmovi predstavljaju u eri globalizacije i informatizacije, kada se putem Interneta jednim klikom miša u svom domu mogu vrlo uspešno i jeftino dobiti i prenositi informacije. Nastup na sajmu znatan je finansijski trošak, sajmovi traju i po više dana, a ne mogu se zanemariti i cene pratećih usluga, koje su za vreme trajanja sajma znatno više od uobičajenih. Uprkos tome, broj sajmova svake godine sve je veći, novi sajmovi niču kao pečurke posle kiše, što nema logike s prethodno navedenom tvrdnjom. U čemu je onda snaga sajmova? Odgovor na ovo pitanja vrlo je jednostavan. Sajam je još uvek jedino mesto gde dolazi do neposrednog kontakta
Nastup na poslovnom događaju 15

Seminarski rad iz predmeta Upravljanje događajima

između proizvoda i i posetilaca i može se videti, čuti, osetiti, uporediti i oceniti. Na relativno malom prostoru nalaze se dobavljači, konkurenti, stari i novi kupci i prodavci. Sajmovi i sajamski dani poznati su od pamtiveka, postajaće i ubuduće, samo što se usklađuju s vremenom i potrebama korisnika i posetilaca.

Literatura

1. Doc dr Aleksandar Grubor, prof. dr Aleksandar Andrejević, Menadžment događaja, Novi sad, 2007

Nastup na poslovnom događaju

16

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->