P. 1
R_Janicic - Integrisane Marketing Komunikacije I

R_Janicic - Integrisane Marketing Komunikacije I

|Views: 365|Likes:
Published by Nenad Pavlović

More info:

Published by: Nenad Pavlović on Jan 22, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

10/16/2013

pdf

text

original

Integrisane marketing komunikacije I

Radmila Janičić janicic@fon.rs

Integrisane marketing komunikacije

Integrisati znači kombinovati jednu ili više stvari u cilju stvaranja celine. Poreklo reči je iz 17. veka i potiče od latinskog integrat – “učiniti celim” i od glagola integrare, “ceo”.

Definicije interisanih marketing komunikacija

Kotler (1999) definiše IMC kao:
Koncept po kojem kompanija pažljivo integriše i koordiniše svoje brojne komunikacijske kanale kako bi poslala jasnu, doslednu i privlačnu poruku o organizaciji i njenim proizvodima.

prodajna promocija i PR) i kombinuje ove discipline kako bi obezbedio jasnoću. koji procenjuje strateške uloge niza komunikacijskih disciplina (na primer. Američka asocijacija reklamnih agencija . direktna reakcija. doslednost i maksimalan efekat komunikacija. opšte oglašavanje.Definicije interisanih marketing komunikacija Integrisane marketinške komunikacije predstavljaju koncept planiranja marketinških komunikacija koji prepoznaje dodatnu vrednost detaljnog plana.

na primeru kompanije Pilsbury. godine ova kompanija je prvi put upotrebila termin marketing koncept. U svom godišnjem izveštaju iz 1952. Američki autor Robert Kit. postavio je temelje „šeme tri doba”. . u njegovoj knjizi „Marketinška revolucija”.Istorijski razvoj integrisane marketing komunikacije Jedna od prvih kompanija koja je usvojila marketinški način razmišljanja je General Electric (GE).

Istorijski razvoj integrisane marketing komunikacije Prema Kitovoj „šemi tri doba”. do 1930. Period njenog uspona prati se od 1890. . a ubrzo je postala dominirajuća poslovna koncepcija na američkom tržištu. Prodajna orijentacija. godine. primenjuje se od 1930. kao poslovna koncepcija. do 1950. godine. proizvodna orijentacija bila je prva promarketinška koncepcija koju je od 1869. godine usvojila kompanija Pilsbury.

Istorijski razvoj integrisane marketing komunikacije Pedesetih godina američke kompanije postaju marketinški orijentisane. Dankan i Morajarti mire ova dva stanovišta. Kritičari ove periodizacije ističu da su neka preduzeća u različitim periodima bila drugačije poslovno orijentisana. Autori Kigan. kao dominantan poslovni koncept. . „Šema tri doba” je nacitiraniji istorijski pregled razvoja marketinga. ali da je svako preduzeće imalo jedno od ovih orijentaciju. ističući da se vremenski intervali razlikuju.

Satisfakcija potrošača. Integrisane marketing komunikacije.Istorijski razvoj integrisane marketing komunikacije U proteklim decenijama razvijaju se novi koncepti koji su unapredili marketing orijentaciju: Koncept društveno odgovornog marketinga. . Sistem upravljanja kvalitetom (TQM). Relacioni marketing.

kao jednog od najznačajnijih marketinških aktivnosti. istakla je značaj komuniciranja. .Istorijski razvoj integrisane marketing komunikacije Težnja za uspostavljanjem pune interakcije izmeñu kompanije i njegovih potrošača.

. Cena – Price. Distribucija – Place. Promocija – Promotion.Istorijski razvoj integrisane marketing komunikacije Koncept marketing miksa 4P Proizvod – Product.

Ukupni troškovi . Komunikacija – Communications. Udobnost.Costs. pogodnost za kupca – Convenience.Istorijski razvoj integrisane marketing komunikacije Redefiniše se u koncept 4C: Vrednost za kupca – Customer values. .

Istorijski razvoj integrisane marketing komunikacije Na Columbia Univerzitetu u New York-u definisan je novi koncept tajne marketinga koja glasi: .

"The secret of marketing lies in the ability of understanding what drives customers and in translating it into competitively superior products and services.“ Professor Kamel Jedidi .

. pa čak i prevaziću.Tajna marketinga Tajna marketinga leži u sposobnosti razumevanja šta pokreće potrošače i u mogućnosti da se proizvodi i usluge prilagode ovim potrebama. kako bi potrošači bili ne samo zadovoljni. nego i ushićeni.

. Primalac poruke. Osnovni elementi procesa komuniciranja su: Pošiljalac poruke.Istorijski razvoj integrisane marketing komunikacije IMK uspostavljaju komunikaciju sa ciljnim javnostima svim instrumentima marketing miksa. Poruka. Kanal kroz koji poruka prolazi. Smetnje koje mogu negativno da utiču na prijem. Povratna veza koja se uspostavlja izmeñu pošiljaoca i primaoca.

Proces komunikacije POŠILJALAC POŠILJALAC Kodiranje Kodiranje poruke poruke Kanač Mass. mediji Dekodiranje Dekodiranje poruke poruke PRIMALAC PRIMALAC Buka iz Buka iz okruženja okruženja Povratne Povratne informacije informacije Odgovor Odgovor .

Koraci u razvoju efektivne komunikacije Identifikacija ciljne grupe Definisanje ciljeva Dizajniranje komunikacije Izbor medija kanala Definisanje budžeta Integrisane marketing komunikacije Merenje rezultata .

Integrisane marketing komunikacije u cilju izgradnje vrednosti brenda Reklamiranje Unapreñenje prodaje Svest o brendu Specijalni dogañaji Odnosi s javnošću i publicitet Direktna prodaja Imidž brenda Program marketing komunikacije Vrednost brenda Reakcija na brend Povezanost sa brendom Direktan marketing .

sponzorstvima. Cena prenosi informaciju o kvalitetu. ispuni i prevaziñe očekivanja. Proces. Promocija je najintenzivniji oblik komunikacije korišćenjem propagande. Proizvod komunicira dizajnom. Distribucija šalje infomaciju o dostupnosti.ka sredina. unapreñenjem prodaje. kvalitetom. ličnom prodajom. direktnim marketingom. . kao i ekskluzivnosti proizvoda. Ljudi. mogućnošću da zadovolji potrebe potrošača.Komunikacija instrumentima marketing miksa Savremena marketing teorija naglašava komunikativnu ulogu svakog pojedinačnog elementa marketing miksa. Fizi. specijalnim dogañajima. odnosa s javnošću.

Ljudi. . Proces. Fizička sredina.Komunikacija instrumentima marketing miksa Savremena marketing teorija naglašava komunikativnu ulogu svakog pojedinačnog elementa marketing miksa.

sačinjavaju potrošači. Ove grupe nazivaju se „stejkholderi” kompanije. zaposleni.Javnost sa kojom kompanija komunicira Savremena kompanija komunicira sa sve širim krugom pojedinaca. njihove porodice. Javnost. vlasnici i akcionari. razne interesne grupe. predstavnici vlade. grupacija. novinari. od čijeg stava može da zavisi sudbina kompanije. organizacija i institucija. . predstavnici lokalne zajednice.

kroz različite medije i upotrebom različitih komunikacionih alata nazivamo integrisanim marketing komunikacijama.Integrisana marketing komunikacija Potpuno usaglašavanje komunikacije sa stejkholderima. .

Redistribucija promotivnih budžeta. Pojava interaktivnih medija. Tehnološki faktori: Fragmentacija medija. Tržišni faktori: Povećana konkurencija. Mogućnost kreiranja baze podataka o potrošačima.Faktori nastanka IMK Faktori koji su uslovili razvoj integrisane marketing komunikacije su: tržišni i tehnološki. Rast ulaganja u promotivne aktivnosti. Promene u ponašanju potrošača. partnerima i konkurenciji. .

.

Budućnost komunikacije .

Efekti kampanje su bili očigledni: nacija je shvatila da neprijatelj mora da bude zaustavljen. deca i starci su se angažovali na očuvanju opšte discipline. mladići su se dobrovoljno javljali da učestvuju u ratu. s osnovnim ciljem da se utiče na američku javnost da u potpunosti prihvati američko angažovanje u borbi protiv sila osovine. a žene su skupljale odeću i pripremale hranu.Teorijski razvoj i kritike koncepta IMK Pretečom integrisane marketinške kampanje smatra se kampanja pokrenuta u SAD tokom Drugog svetskog rata. Kampanje je omogućila da se svaki pojedinačni grañanin na odgovarajući način uključi u tu borbu. .

Razvija se masovna proizvodnja i komunikacija putem masovih medija.Teorijski razvoj i kritike koncepta IMK Posleratne godine donose nedostatak robe i rastuće potrebe stanovništva. . koja je jednosmerna. ubeñivačka i u formi oglašavanja. Krajem osamdesetih se razvija koordinirani pristup komuniciranju.

Teorijski razvoj i kritike koncepta IMK Prvo istraživanje IMK sprovedeno je 1991. . Šulc i Vang. Istraživanje pod nazivom Integrisane marketinške komunikacije: pregled oglašivača nacionalnih proizvoda sproveli su Kejvud. Northwestern University). zasnovanom na integrisanim marketing komunikacijama. s ciljem da ispitaju i analiziraju razvoj koncepta IMK na američkom tržištu. Zaključak istraživanja je da se u praksi američkih agencija javlja novi pristup izradi promotivnih kampanja. godine u Školi za žurnalistiku na Nordvestern Univerzitetu u SAD (Medil School of Journalism.

. pa se insistira na tome da kompanija treba da koordinira sve poruke upućene pojedinim segmentima javnosti kako bi do potencijalnih i postojećih otrošača iz različitih izvore došla konzistenta poruka.Teorijski razvoj i kritike koncepta IMK Konceptom IMK posebno se ističe značaj komuniciranja sa potrošačima. Koncept integrisane marketing komunikacije se naziva i totalnom komunikacijom.

” Ova priča govori da svaki pojedinac u kompaniji bi trebalo da shvati viziju kompanije i svojim radom doprinese razvoju. ali i komunikaciji sa javnosti. Tamo je zatekao samo spremača koji je čistio prostorije. . Upitao ga je: „Gospodine. šta Vi ovde radite?” On je odgovorio: „Ja pomažem da se istraži svemir.Primer Jedan od američkih predsednika posetio je u kasnim noćnim satima NASU.

Primer Primer zdravstvene ustanove Mayo. .

Clinic Mayo Ispričajte svoju priču! Na klinici Mayo korisnici zdravstvenih usluga su uvek u fokusu! Menadžment tim zapošljava ljude koji znaju vrednosti kvalitetnog života. imaju znanje i dobre komunikacione veštine. Najbolja promocija za kliniku Mayo je preporuka zadovoljnih korisnika. .

.

” Pričajte svoju priču iz dana u dan.Klinika Mayo „Potrebno je razumeti i prihvatiti priču koju želite da ispričate javnosti i usmeriti sve delove kompanije da učestvuju u pričanju iste priče. iz noći u noć. trudeći se da dela govore više od vas!“ .

Zamera se i povezivanje IMK sa žurnalistikom i publicistikom. koji su inkorporirani u IMK.Teorijski razvoj i kritike koncepta IMK Konceptu IMK najviše se zamera nepostojanje jedinstvene. što je vreme pokazalo kao neosnovanim kritikama. opšte prihvaćene definicije. kao i jasna prednost u odnosu na prethodne oblike komuniciranja. . IMK je u početku smatran praktično neprimenljivim.

koji inkorporira sve elemente marketinga u komunikaciji. pokazujući u praksi da je neophodno imati integrisani pristup komunikacijama sa potrošačima i stejkholderima.Teorijski razvoj i kritike koncepta IMK Od 1999. IMK se prihvata kao novi pravac razvoja marketinga. Danas se integrisane marketing komunikacije smatraju osnovom modernog marketing pristupa. . godine IMK zasjale su u punom sjajnu i odbacile sve kritike.

Koristi od IMK Osnovna dobit pri integraciji marketinških komunikacija je SINERGIJA .

Chanel.Novi pristup marketinškom komuniciranju U integrisanim marketing komunikacijama važno je imati jasnu. kao i njenu jedinstvenu viziju. koja ukazuje na kvalitet proizvoda. nedvosmislenu poruku. Jamie Oliver i crnogorske poslastice. Primer kompanije Telenor. Dunav osiguranje. prednosti kompanije. .

.

.

.

.Chance je “sreća” u prevodu sa francuskog. Chanel i Chance zvuče toliko slično kao da su stvoreni jedno za drugo.. “Chance je tornado. Chance je jedini Chanelov miris koji ima okruglu bočicu za razliku od klasične kocke Chanel 5. jer Chance simboliše “kolo sreće”." ..Vrata koja su otvorena radi pustolovine i nepoznatog. Talas ekstremne svežine se sreće sa svetnom notom.... a to nije slučajno.

Sprovodi koncept IMK uz pomoć marketing agencije.Organizacione promene u primeni IMK Da bi uspešno primenjivala koncept IMK kompanija bi trebalo da: Pojača horizontalnu komunikaciju. dok sam ne razvije odeljenje. Intenzivira primenu informacione tehnologije u komunikaciji sa ciljnim javnostima i kreiranju baza podataka o potrošačima i stejkholderima. Integriše marketinške aktivnosti. Razvije specijalizovana odeljenja u kompaniji za IMK. Meri efekte IMK kampanja. Redefiniše organizacionu strukturu. koji će omogućiti razmenu informacija i jasniji pregled rada kompanije. Uspešno priča „svoju priču” svim segmentima poslovanja i angažovanje svakog zaposlenog. Napravi jednostavniji organizacioni model. .

Da se izgradi emocionalni odnos sa korisnicima. na osnovu kvaliteta usluga.Primer Vip brenda Vip mobile kompanija pojavila se na tržištu 2007. godine. . Zadaci kampanje: Da se podigne vizibilnost i svest javnosti o Vip brendu. Za lansiranje Vip brenda korišćena je strategija integrisanih marketing komunikacija koja se zasnivala na koordiniranom sprovoñenju brojnih alata odnosa s javnošću i marketinških komunikacija. Da se Vip kompanija pozicionira kao brend u svesti potrošača.

.

Vezati potrošače za kompanije po principu „Vip. .Primer Vip brenda Komunikacijski ciljevi: Predstavljanje Vip oznaka u gradu. Predstavljanje Vip mobile kao novog. iskustvo i udobnost u komunikaciji. povezivanje sa vizuelnim identitetom. moj prijatelj!” Ključni cilj: Da se izgradi snažan i prepoznatljiv brend. inovativnog i dinamičnog mobilnog operatera koji donosi znanje.

Konkurencija. Lokalni organi. Ministarstva. Opšta javnost.Primer Vip brenda Ciljne grupe kojima je usmerena kampanja: Korisnici. Agencije za telekomunikacije. Zaposleni. Mediji. . Poslovni partneri. Akcionari.

Odnose s medijima. Direktnu komunikaciju sa akcionarima. Internu komunikaciju. Sektor za korporativne komunikacije bio je zadužen za: Strateško planiranje. . Odnose sa predstavnicima vlasti i nevladinog sektora. Aktivnosti društvene odgovornosti.Primer Vip brenda Definisana komunikaciona strategija oslanjala se na dva stuba: Korporativne komunikacije. Marketinške komunikacije. Organizaciju dogañaja.

jedinstveno korisničko iskustvo. koristi znanja i iskustva najbolje prakse). konkurent koji donosi inovativnost na tržištu telekomunikacije. Outdoor predstavljanja. Kompanija koja je dugoročni partner. Sponzorstva. Kompanija koja odgovorno posluje (poželjan poslodavac.Primer Vip brenda Marketinške komunikacije podrazumevale su: Oglašavanje. aktivna snaga društvenog razvoja). POS promocije. . Ključne poruke koje je trebalo preneti ciljnim grupama javnosti bile su: Kompanija čije se usluge najviše orijentišu prema korisniku (inovativni proizvodi i usluge.

Primer Vip brenda
Ostvareni rezultati kampanje: Primenjena kampanja integrisanih marketing komunikacija u lansiranju Vip brenda učinila ga je prepoznatljivim vizuelno; Na osnovu istraživanja, posle 6 meseci kampanje Vip brend je bio prepoznatljiv za 97% grañana; Kompanija je preznata kao poslovna, inovativna, društveno odgovorna, kao poželjan poslodavac i kao kompanija čiji korisnici imaju svu udobnost komunikacije; Kompanija se predstavila da ima jaku korporativnu kulturu, timski duh, kosmoplitski pristup; Posebno značajna je bila percepcija korisnika da ih kompanija prihvata kao prijatelje, što je slogan kampanje „Vaš prijatelj!”

Potrošači i integrisana marketing komunikacija
Savremeni potrošači su sofisticirani, zahtevni, informisani. Kompanija bi trebalo da uloži napor da putem integrisanih marketing komunikacija pošalje jasnu poruku koju će potrošač primiti i biti pokrenut da postane potrošač proizvoda kompanije. Savremeni mediji, kao i socijalne mreže razvijaju mogućnosti komunikacije kompanije sa potrošačima, ali u tim komunikacija neophodno je biti kreativan i približiti se potrošačima na pravi način.

Faze procesa informisanja potrošača

Faza I - Izloženost stimulansima (uticaj na čula,subliminalne poruke); Faza II – Pažnja (u brojnim porukama potrošač se vezuje za neke koje na njega imaju psihološki uticaj); Faza III – Razumevanje i prihvatanje (interpretacija stimulansa koja bi trebalo da bude jasna i podložna stavljanju u neki od oblika po Geštalt psihološkoj školi); Faza IV – Pamćenje (najvažnija faza koja brend izdvaja u mislima potrošača i navodi ga na kupovinu);

Komunikacija Kako stvoriti ubedljivu i upečatljivu poruku. Zašto neke poruke ne postižu cilj? . Kako ljudi prihvataju poruke na psihološkom i emotivnom nivou.

Praćenje.IMK proces planiranja Struktura IMK plana. . Analiza procesa komunikacije. Evaluacija i kontrola. Razvijanje IMK programa. Razvijanje plana promotivnog miksa.

. Reklamna agencija. Medijska agencija. Evaluacija agencija.Učesnici u IMK procesu Oglašivač. Dodatne usluge.

.Razvoj efektivne komunikacije Korak 1: Identifikovanje ciljne javnosti.

Razvoj efektivne komunikacije Korak 2: Odreñivanje komunikacionih ciljeva. .

. Kupovina. Nesvesnost. Spoznaja. Preferencija.Razvoj efektivne komunikacije Korak 3: Faza interaktivnosti sa potrošačima.

Razvoj efektivne komunikacije Korak 4: Dizajniranje poruke. .

.Razvoj efektivne komunikacije Korak 5: Izbor medija.

.Razvoj efektivne komunikacije Korak 6: Izbor izvora poruke.

Razvoj efektivne komunikacije Korak 7: Prikupljanje povratne informacije. .

.Razvoj efektivne komunikacije Odreñivanje budžeta za promotivni mix.

Razvoj efektivne komunikacije Društveno odgovorna komunikacija. .

Integrisane marketing komunikacije I Radmila Janičić janicic@fon.rs .

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->