OSNOVE.

MARKETINGA USLUGA
. DurdanaOzretic Dosen

EFZ - KID

IIIII1II

ICNJlGE

.'

.

Zagreb, 2002.

. .••.... -::.:' ..... ..: ': .. ': . :.:.>
. .~,; . . - .. ~••. ' -. "'. i , rr

....;. .; ..·:··-:·:,··;)t<:.<,~,~;:.

Copyright © Durdana Ozretic Dosen

SADRZAJ
POPIS PRlKAZA POPISSLIKA

IZDAVAC: mikrorad d.o.o., Remete 30, Zagreb, tel.lfax.: 0112445-935, http://www.mikrorad.hr. e-mail;mikrorad@zg.tel.hr ZA IZDAVACA: Gvido Prister RECENZENT: Prof.dr.se. Jozo Previsic RJESENJE NASLOVNE STRANICE: Andrija Previsic

vn
VIII IX 1

POPIS TABLICA

PREDGOVOR 1. UVOD
1.1. Obrazovanje u podruqu

5 marketinga i 6 9
10 11

upravljanja uslugama 2. ZNACENJE USLUGA U TRZISNOM GOSPODARSTVU 2.1. Razvoj usluZnog sektora

KOMP JUTORSKI SLOG I TISAK: mikrorad d.o.o.

2.1.1. Promjene koje su pogodovale razvoju usluga
2.2. Skriveni sektor usluga 2.3. Problemi pracenja b:,~videntirmja usluga 3. DEFINlRANJE USLUG~~i ~i<:L\S:Ifl:KACIJA USLUGA 4. SPECIFICNA OBILJEZJAUS"tUGE 4.1. Neopipljivost 4.2. Nedjeljivost proizvodnje (pruzania) od koriStenja 4.3. Neuskladistivost 4.4. Heterogenost 4.5. Odsutnost vlasnistva 4.6. Obiljezja usluge, problemi marketinga i strategije za njihovo rjesavanje 5. GDNGS USLUZNOG PODUZECA I KORISNIKA USLUGE 5. 1. Specificnosti trzista usluga

13 14 19 25 25 26

o r-------------.--~--~--------~~"1.sCIP - Katalogizacija u publikaciji Nacionalna i sveucilisna knjiZniea - Zagreb UDK 339.138:338.46>(075.8) OZRETIC-Dosen,

6§l1P OZA:

27 28
29 29 33 33

Durdana Osnove marketinga usluga I Durdana Ozretic Dosen, - Zagreb: Mikrorad, 2002.

-

Bibliografija. ISBN 953-6286-59-9 I Marketing - - U dZbenik 421112021

5.1.1. Razumijevanje korisnika usluga 5.1.1.1. OdluCivanje 0 koriitenju usluga 5.1.1.2. Korisnik - sudionik u procesu pruianja usluga 5.1.1.3. Razumijevanje kontakta usluinog poduzeca s korisnikom
5.2. Servuction 5.3. Blueprinting 5.4. Subjektivna sustav koncept vrijednost usluge I

33 33
34 35 38 40 43

11. INTERAKTIVNI

MARKETING

95

12. EKSTERNI MARKETING U USLUZNOM PODUZECU - SPECIFICNOSTI ELEMENATA MARKETINSKOG MIKSA 12.1. Oblikovanje usluge

99
100 103 108 116 118 120 120 125 129 131 133

6. ISTRAZIV ANJEt IDENTIFlKACIJA IZBOR CILJNIH TRZIST A 6.1. Tehnike istrazivanja 7. SEGMENTACIJA 8. POZICIONIRANIE 9. KVALITETA

45 usluga 48 51 57 61

trzista u marketingu USLUGA

12.1.1. Procesi 12.1.2. Fiziiko okruienje 12.1.2.1. Utjecaj boja na okruienje u kojem se pruia usluga 12.1.2.2. Utjecaj glazbe na okruienje u kojem se pruia usluga 12.1.3. Ljudski Cimbenik (osobe) 12.1.3.1. Zaposlenici 12.1.3.2. Karisnici
12.2. Prodaja i distribucija 12.3. Promocija 12.4. Cijena 12.5. Primjeri marketinskog profesionalnih usluga miksa u nekim vrstama

TRZISTA USLUGE

USLUGE kvalitete usluge korisnika usluge

9.1. Subjektivnost 9.2. Zadovoljstvo 9.3. Garandja

65 65
69
73 i naknade za

9.2.1. Mjerenje zadovoljstva karisnika usluge
kvalitete usluge 9.4. Zalbe nezadovoljnih korisnika neadekvatno pruzenu uslugu 9.5. Lojalnost korisnika usluge

135

13. OBLIKOVANIE I UPRA VLI ANJE PONUDOM USLUGA 13.1. Planiranje i razvoj novih usluga

139 141 143 SEKTORU 145 146 marke usluge 147 151 157

76
80 81 85

13.2. Strategija usluge 14. ZNACENJE MARKE U USLUZNOM
0

9.6. Kvaliteta us luge i profitabilnost 10. INTERNI MARKETING

14.1. Odlucivanje

marki usluge vrijednost

10.1. Pojam internog marketinga 10.2. Uloga i znacenje intemoga marketinga za

86
87 91

14.2. Elementi koji stvaraju NAPOMENE LITERATURA

usluzna poduzeca 10.2.1. Komunikacija u internom marketingu
IV

v

paPIS PRIKAZA
Prikaz 1: Specificnosti marketinga usluga Prikaz 2: Susreti s uslugom - trenuci istine (usluga prijevoza zrakoplovorn) Prikaz 3: Dimenzije zivotnog stila vazne za segmentaciju trzista u sektoru usluga Prikaz 4: Primjer koristenja internih novina u svrhu izvjestavania izvjestavanja zaposlenika
0

32 37 53 90

znacajnim dostignucima pojedinacnim uspjesima

Prikaz 5: Primjer koristenja internih novina u svrhu
0

91 136 138

Prikaz 6: Marketinski miks za veterinarske usluge Prikaz 7: Marketinski rniks poduzeca za racunovodstvene i revizorske usluge (1996.)

VII

ciljni segment: poslovni ~ili Slika 12: Pozicioniranje kroz strukturnu promjenu Slika 13.: Model psiholoskog utjecaja fizickog okruzenja Stika 14: Irne i znak marke tematskog coffee bara "Tolkien's House" Slika 15: Planiranje i oblikovanje ponude usluga Slika 16: Razvoj strategije usluge Slika 17: Ime i znak marke Atlas osiguranja Slika 18: Slogan agencije za istrazivan]e trzista Accent 1~ 107 109 115 0 paPIS TABLICA I 39 42 66 70 71 74 82 92 94 97 zadovoljstvu Tablica 1: Udio usluga u DBP-u nekih zemalja Tablica 2: Usporedni pokazatelji znacenja usluga u 10 najznacajnijih usluznih gospedarstava svijeta Tablica 3: Povijesni pregled nekoliko definicija usluga Tablica 4: Klasifikacija usluga Tablica 5: Obiljezja usluge i problemi marketinga Tablica 6: Prijedlog marketinskih strategija za rjesavan]e problema koji nastaju zbog jedinstvenih obiljezja usluge Tablica 7: Specificna obiljezja usluge i njihov odraz na istrazivanje trzista Tablica 8: Percepcije boja Tablica 9: ObiljeZja glazbe u funkciji razlicitih emocionalnih stanja .profit (operativna strategija i sustav pruzanja usluge) Slika 8: Tradicionalni instrumenti komunikacije sa zaposlenicima Slika 9: Zadovoljstvo intemih i eksternih potroseca/konsnika Slika 10: Ciklus zadovoljstva u usluZnim poduzecima Slika 11: Koncept usluge Total travel. Tablica 10: Oblici sudjelovanja korisnika i mogucnosti primjene I 15 16 20 21 30 Slika 5: Moguci pristupi prikupljanju informacija od korisnika 31 47 117 119 127 140 144 149 150 VIII IX .paPIS SLIKA Slika 1: Model servuction sustava Slika 2: Blueprint usluge poliklinike Slika 3: Alternativne definicije zadovoljstva uslugom Slika 4: Obrasci za prikupljanje informacija korisnika Slika 6: Garancija kvalitete usluge Slika 7: Karike u lancu usluga .

Kako kapitalizirati elemente za postizanje konkurentske prednosti? 4. u fokusu razmatranja usluznih poduzeca nalazi se problem kako stvoriti. Kako ad dobre usluge uciniti argument zbog kojeg ce nas korisnici preferirati u odnosu na kankurenciju? Izneseni kratki prikaz najvaZnijih aspekata marketinga u podrugu pruzanja usluga niposto ne maze biti dovoljan za iznalazenie odgo- Prof. Istovremeno. Sto stoji iza jedne dobre usluge? 2. i to takvog intenziteta poput onih koje su se dogodile u industrijskom sektoru pocetkom devetnaestog stoljeca. Ourdana Ozretid Dosen . Usluga je postala temeljern za stjecanje prednosti u trzisnoj utakmici. Rjesenja leze u odgovorima na pitanja poput: 1.PREDGOVOR U modernom sustavu trzisnog gospodarstva usluge imaju dominantnu ulogu. dr. Prije nesto vise od cetvrt stoljeca T. Praksa svakodnevno pokazuje kako gospodarstvo u kojern dominiraju usluge zasluzuje bolje modele upravljanja marketingom. Levitt' izjavio je kako nasoj generaciji pripada povijesna uloga da uvede i ostvari promjene u podruqu usluga. Marketing usluga je relativno novo podruqe proucavanja i jos uvijek brojni manageri oklijevaju u svezi njegove prirnjene. sc. Stovise. proizvodnim operacijama i ljudskim potencijalima od onih koji su naslijedeni iz razdoblja dominacije industrijske proizvodnje. Koji elementi najvise utjecu na zadovoljstvo korisnika? 3. razvijati i odrzavati konkurentsku prednost poduzeca. granica izrnedu proizvodnih i usluznih aktivnosti sve je manje izrazena jer je usluga sve znacajnija komponenta finalnog proizvoda i u onim poduzecima koja proizvode materijalne proizvode.

upravljanja proizvodnjom i upravljanja ljudskirn potencijalima. o oblikovanje usluge i sustava njezina pruzanja. dr. Takoder. motivaciju i nagractivanje djelatnika. Andriji Previsicu. oec. i dizajneru clipl.Ekonornsld falmltet L. Vatroslavu Skare i apsolventici Tihani Mindek zahvaljujem sto su me hrabrili stavom da im se svida to sto pisern. Svojim akadernskim iskustvom i kreativnim idejama 0 marketinsko] edukaciji pruzio mi je nesebicnu podrsku i pornoc kako bi tekst bio napisan i objavljen unatoc i paralelno s brojnim drugirn svakodnevnirn akademskirn obvezama i pritiscima. o mjesto pruzanja usluge gdje se paralelno odvija aktivnost usluinog poduzeca i kretanje korisnika kroz proces usluge. Takcder. Glavni ciljevi u pisanju bili su identificirati i pojasniti aktivnosti koje su bitne i izuzetno karakteristicne za organizacije koje pruzaju usluge. a povezani su kornunikacijskim sustavima. sc. [ozi Previsicu. Tihani. dipl. te polaznicirna poslijediplomskih studija iz podrucja marketinga na ekonomskim fakultetirna u Splitu i Osijeku. • Istovremenost pruzanja i koristenja usluga koje ima duboke implikacije na: o obrazovanje. Mojirn visegodisnjim studentirna i demonstratorirna. Durdana Ozretic Dosen 3 . Vatroslavu. hvala sto su pomogli moje rijeci uciniti vizualno dopadljivirn materijalom . z Prof.efzg . o kontrolu kvalitete i proizvodnosti. dr. Namijenjen je u prvom redu polaznicima poslijediplomskog studija «Teorija i politika marketinga» na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu u okviru kojeg se izvodi kolegij Marketing usluga. Ove aktivnosti ukljucuju: • Integriranje marketinga. marketinSkim programom i svime onim sto kulturu poduzeca. se. o upravljanje ljudskirn potencijalima koji obavljaju aktivnosti simultano i cesto interaktivno na razlicitim lokacijama.hr http://oliver. tekst je namijenjen svirna cijije profesionalni interes usmjeren na marketing usluga. Njegov je osnovni cilj potaci na analiticko razmisljanje 0 postojecem stanju i potrebi intenzivnije primjene marketinga usluga u hrvatskom gospodarstvu.gmb PDSTeorija i politika marketinga vora na postavljena pitanja.hr / -ozretic cini Tekst je strukturiran na nacin da predstavlja okvir za razumijevanje kljuCnih elemenata marketinga usluga. Durdana Ozretic Dosen e-mail: dozretic@efzg. Durdana Ozretic Dosen Prof.. ing. koje je od presudnog znacenja za uspjesnost poslovanja usluznog poduzeca. sc. Za inicijativu i poticaj hvala mojem profesoru i mentoru dr.

dr. odnosno. trgovina.. materijalnih proizvoda. Medutim. Durdana Ozretic Dosen . opipljivim proizvodima smatraju se dobra. materijalne proizvode odnosno u ciste usluge. SC. Usluge se obicno definiraju kao djela. zastita Ijudi i imovine. razonoda. u rnanjoj ili veco] mjeri. U svrhu slikovita objasnjenja srzi usluge moguce je posluziti se prirnjerom iluzionista. preclmeti iii stvari. nacionalne ijili lokalne jayne sluzbe itd. odsustvo problema. zadovoljstvo putnika i brojni drugi elementi koje je puno teze i zahtjevnije reahzirati u odnosu prerna sarnom cinu prijevoza. izvedbe. Na primjer. tijela lokalne vlasti. odrzavanje. popravci. obrazovanje. U modernirn trzisnim gospodarstvima tesko je ili gotovo nernoguce pronaci poduzece u cijoj ponudi. prijevoz. prilicno je tesko i nezahvalno. proizvodac automobiIa ne proizvodi sarno spoj celicnih. sarno su neki od brojnih prirnjera usluga. iako se na prvi pogled mozda ne cini take. bankarstvo. integralni su dio proizvoda koji se proda]e kao automobiI. staklenih i cIrugih elemenata i sklopova koji se zove automobil. UVOD Razgraniciti usluge od opipljivih. itd. banke. odnosno usluga. Proizvod cine sigurnost. policija. pogodnost. Neke od njih pruza]u profitno orijentirana poduzeca. neke pruZaju neprofitne organizacije kao sto su na primjer: sveucilisne bolnice. plasticnih. na primier: hoteli. odnosno usluga. ill. Tako na primjer-. tocnost. napori. status. javne skole. medicinske usluge. Nairne. Neopipljive komponente kao sto su pokretljivost. dominantno opipljivim proizvodom mozemo srnatrati kuhinjsku sot dok je predavanje na fakultetu dorninantno neopipljivo. Turizam. Opcenito. privatne klinike i skole. zeljeznica. za razliku od iluzionista koji je izucio 5 Prof.. ne postoji neopipljivost.1. vrlo je malo proizvoda koje se moze klasificirati u ciste opipliive. zadaca zrakoplovnog poduzeca nije sarno prijevoz putnika iz jedne destinacije u drugu. udobnost.

Primjerena kvaliteta i stvaranje vrijednosti za korisnika temelji su za uspjeh bilo koje usluge. Nadalje.rkr:tiligr. neodvojivost pruzanja od koristenja. neuskladistivost. znanja i usvojio vjestine kako uciniti da vidljivi i opipljivi predmeti nestanu. Situaeija u Republici Hrvatskoj kako u proslosti. automehanicarskih radioniea i s1. Oni nastoje neopipljivost uciniti sto je moguce vise opipljivom. Medu djelatnostima. • 1. zemljopisno odredenim trzistirna. znanja 0 marketingu i upravIjanju uslugama nisu toliko razvijena kako bi se ocekivalo. SC. heterogenost i odsutnost vlasnistva. nerijetko se misli kako su javna usluzna poduzeca. Obrazovanje u podrueju marketinga i upravljanja uslugama" Svojevrstan je paradoks da unatoc znacenju koje usluge imaju u suvremenim trzisnim gospodarstvima. bez obzira na njih. • Analize su pokazale kako su brojni strucnjaci s nastavnih i znanstvenih institucija skloni vjerovanju da su dobra marketinska i upravljacka znanja i vjestine univerzalnog karaktera."gml. i predstavljaju odlucujuce cinitelje za sve brzi i neprekidni razvoj znanja i vjestina kojima ce se odgovoriti izazovima mar- SC. PD5 Tr:Gri.1. i to ne malobrojni problemi sasvim specificni i na njih se ne nailazi u proizvodnji materijalnih proizvoda. odgovara opisanom stanju. jos uvijek je uvrijezeno misljenje da usluzni sektor najvecim dijelom cine takva poduzeca cija velicina i opseg poslovnih aktivnosti nisu dovoljno kompleksni da bi ill bilo potrebno zasebno izucavati. poput plinara ili onih za snabdijevanje elektricnom energijom. obicno se navodi kako se radi 0 malim poduzecima poput frizerskih ili kozmetickih salona. te se tako mogu i primjenjivati. Takoder. pa shodno tome ne~ju potrebu razvijati i usavrsavati marketinSke aktivnosti. pruzatelji usluga djeluju u potpuno suprotnom praveu. Aktualna kretanja u mikro i makro okruZenju usluznih poduzeca upucuju na suprotno. Medutim. tradicionalno monopolisticka. tako jos uvijek i u sadasnjosti.ElmliGriisld f"kultr:t l. Rezultati istrazivanja obrazovanja u podruqu marketinga i managementa u vodecim ekonomijama svijeta pokazuju da se do devedesetih godina dvadesetog stoljeca u edukaciji strucnjaka znatno manje pozornosti posvecivalo problematici usluga u odnosu prema problematici proizvodnje opipljivih iIi rnaterijalnih proizvoda. i potitika rii.usluznim poduzecima.Najvazniji razlozi kojima se poblize pokusava objasniti ovakvo stanje. neprofitnim organizacijama i institucijama javnog sektora. proizvodacima opipljivih proizvoda. . To bi znacilo da se znanja usvojena izucavanjem proizvodnog sektora mogu uspjesno koristiti i u usluznom sektoru.. dr. kako bi je potencijalni korisnici usluge razumjeli i posljedicno tome bili voljni uloziti novae i vrijeme u kupovinu i koristenje necega sto smatraju potrebnim. te segmentima potrosaca i korisnika postoje brojne i bitne razlike. (cesto kolokvijalno zvanih "poduzecima iz susjedstva"). Durdana Ozretic Dosen Prof. Na primjer. usluga je postala neophodno potrebna svakoj organizaciji . a 0 kojima je neizostavno voditi brigu u cilju promjena nabolje jesu sljedeCi: 6 Prof. sve brojnija istrazivanja posljednjeg ukazuju na cinjenice da su pojedini. specificnim situacijama u okruzenjima trzista. dr. koja imaju stalne i lojalne korisnike Cijezahtjeve i potrebe u potpunosti razumiju i dobro zadovoljavaju. Durdana Ozretic Dosen 7 . Medutim... Te specificnosti su upravo rezultat osnovnih obiljezja po kojima se usluge razlikuju od fizickih ili materijalnih proizvoda: neopipljivost.

podaci za americko gospodarstvo pokazuju 10-postotni rast u dvadesetogodisnjem razdoblju: sedamdesetih 44. odvijaju najdinamiCnija kretanja i dogada najvise promjena. u 20. zastupali su stay da aktivnost ciji je rezultat neopipljiv ne stvara nikakvu dodatnu vrijednost. Jos daleke 1900. godine. domacinstva koja se trosi na usluge. sc. Uslugarna se dugi niz godina nije posvecivala potrebna pozornost. preko industrijskih do usluznih dogada se diljem svijeta. u pozadini) slime brojnirn proizvodnirn operacijama. ali svim vrstama usluznih poduzeca. Ne osporavajuci takve tvrdnje. izmedu konzaltinga ili obrazovanja kao predstavnika usluga i nekog proizvodnog poduzeca. 8 Prof. posebice u najrazvijenijim svjetskim gospodarstvima poput ameriCkog iIi najrazvijenijih zemalja EU-a. na primjer proizvodaca namjestaja ill obuce? • Kao razlozi zanemarivanja usluZnog sektora u obrazovanju marketinskih strucnjaka pojavili su se i stavovi da obrazovanje usmjereno proizvodnom sektoru bolje odgovara budutim zaposlenjima polaznika. a transformacija gospodarstava iz poljoprivrednih. osamdesetih 48%. rani ekonomisti. Danas se u sektoru usluga. to jest. tvrde kako su za korisnika usluge skrivene operacije usluZnoga poduzeca (one koje se obavljaju. rast medunarodne razmjene. dr. upravo od stavova istaknutih. u Velikoj Britaniji svaki peti. Na primjer. sc. ketinga • i managementa u razlicitim. U literaturi. stoljece) ukazuje na jednakost neopipljivih i opipljivih proizvoda u odnosu prema sposobnosti generiranja novostvorene vrijednosti. autori isticu 2.. tako i europskih strucnjaka.r:lwlioli'i~lti f. kako americkih. dr.sto su povecanie zaposlenosti. Tek Alfred Marshall (prijelaz iz 19. sve je prisutnije i uoCljivije povecanje istraZivanja u okviru ovog podruqa. Jednako take. kako u nacionalnim okvirima tako i na globalnom planu.3%. obrazovanju i prakticno] primjeni. Porast udjela usluga u ostvarenom drustvenom proizvodu neprekidno raste. u potpunosti opovrgavaju. Razvoj i znacenje usluZnog sektora uzrokuju brojne pozitivne pojave kao. strucnjaci usluznoga sektora postavljaju pitanje koliko takvih preklapanja postoji u izazovima marketinga i upravljanja. U razvijenim trzisnim gospodarstvima dominiraju usluge.:rketiJi!i"r. nazovimo to. gospodarstva SAD-a i Velike Britanije su imala vise zaposlenih u usluznom u usporedbi s proizvodnim sektorom. a devedesetih cak 55% prihoda ameriCkog domacinstva se trosi za koristenje razlicitih vrsta usluga=. poput Adama Smitha (18. a u Niemackoj i Japanu svaki treci zaposleni radi u proizvodnom sektoru+. stoljece). Znacenje sektora usluga odrazava se i kroz proporciju prihoda kako proizvodne organizacije ukljucuju komponente usluge. ZNACENJE USLUGA U TRZISNOM GOSPODARSTVU Zasebno proucavanie sektora usluga je novijeg datuma. na primjer. u velikom broju knjiga i strucnih publikacija iz razdoblja 80-tih i pocetka 90-tih godina proslog stoljeca. Stovise. tehnoloske i ekonomske promjene. Stoga se Polazeci u buducnosti ocekuje puno veta zastupljenost marketinga i managementa usluga u znanosti. Statistike zaposljavania ovakve tvrdnje.). Tablici 3. Danas u SAD-u tek svaki sesti. !)urdana Ozretic Dosen 9 . da jos uvijek nerna potpunog razumijevanja usluga u brojnim elementima mikro i makro kategorija. (Definicije spomenutih teoreticara vidi u dijelu 3. Durdana Ozretic Dosen Prof..:kultet Zagreb PD5 Teorija i polltika li'i.

Posljedica je preobrazba Italije itd. dr. Durdana Ozrettc Dosen Prof. u usluzna gospodarstva. Razvoj uslui.PDS 'Emij.1. prornjene i sve jaca konkurencija usluga specijaliziranih naprosto poduzeca stanovnistva povecava starije dobi (umirovljenici).1. Razvoj sektora usluga moguce je • svjetskog rata. i pnlltika rnarketinga 2. prirodnih PotraZnja za razliCitim vrstama nirn subjektima stalno obavljati racunovodstva. povecanjem zivota. Ourdana Ozretic Dosen 11 ... razvoj i rast sektora usluga zapocinju nakon Drugog razvijenih industrijskih trzisnih na primjerSAD-a. i potreba za infrastrukturnim i ostalim pratecim uslugarna . zahtijevaju ekoloske kolicine slobodnog napredniji usluge za zastii njegove slabosti . o iz razloga sto nedostatak poticu poduzeca vremena i unutarnjih resursa na koristenje usluga specijalista. Velike Britanije. u odnosu prema proizvodnom individualnog promjenom zivotnog rast sektora. kako bi se odrzale pozicije na trzistu.glavni problem je nepostojanje produzivanjern vijeka i opcenito povecatehnoloski specijalisticke i tehnika za rnjerenje prornjena u outputu nom kompleksnosti odrzavanja. Takoder. u okruzen]u podlo- stvenim uslugama.. dr. Kanade.najveci rast biljezi dio tome zdrav- koriStenja usluga organizacije i zbog zelje da se u sto je moguce veco] mjeri iskoriste ekonornije razmjera iz podjele rada. stila. 10 Prof. . koje su narnijenjene ekonornskim u cjelini i porastom potrosackih krajnjem pobudzeta navika. duzeca raste: o uslijed sve vece slozenosti kojeproizlaze o jer tehnoloske zahtijevaju aktivnosti promocije usluge Stupanj svijesti te potreba raste. Sve veci broj poduzeca prestaje samopodataka. Sporiji rast produktivnosti zaposljavanjem u usluZnim napretkorn. povijesno promatrati • o zato sto takav vlastitih nacin poslovanja vee. kroz tri temeljna kretanjas: zabiljezen u proslosti u usluznom sektoru povecao je potrebu za djelatnostima i time uvjetovao odgovaraodbacen jer su uocene Raste potraznja za uslugarna korisniku. ekonornske te politicko·zakonodavne. fesionalne outsourcing). vecaniem promjenom vremena. a nastaju specijalizirana pod duzeca koja iskIjuCivo pruzaju (pojava ili neke druge pronazivom pospecijaliziranih 2. Kasnije je ova] argument jucih instrumenata usluznih • djelatnosti. Promjene koje su pogodovale razvoju usluga Brojni i raznovrsni razlozi koji su doveli do izrazito dinamicnog razvoja usluga u posljednja 4 desetljeca mogu se svrstati u cetiri velike skupine promjena/: demografske. Utjecaj DEMOGRAFSKlli a) produljenja zivotnog se potraznja promjena vijeka postoji zbog: . Francuske. b) ubrzane urbanizacije - mom stalnim promjenama.1. Porast je uvjetovan bogatstva zivotnog drustva kucanstva. rekreacijskim. SC. SC.. drustvene.nog sektora Intenzivni gospodarstava. posljedicno koristenje za turistiCkim. ne zahtijeva omogucava ulaganje zadrzava- sredstava nje veceg stupnja fleksibilnosti. po- res ursa uvjetuju razvoj razno- itd. naprotiv. tehnicki slozeniji proizvodi usluga narnijenjenih poput navedene poznata obrade poslovPovecanje tom sve oskudnijih vrsnih usluga.

b) povecavanjem administrativnog aparata rastu potrebe za raznovrsnom pratecom infrastrukturom i uslugarna. garna pravnih savjeta i osiguranja. kao na prirnjer. dr. Durdana Ozretic Dosen Prof. Opipljivim. fUnancijskirn.posljedica cega jesu snazan razvoj trgovine. Skriveni sektor usluga U danasnje se vrijeme moze slobodno tvrditi da. obuke nuzne za pravilno koristenje proizvoda. zenost poslovnih transakcija stvaraju novu potraZnju za brojnirn profesionalnirn uslugarna . SC. odgovorima na izazove koje postavlja stalnirn. posljedica cega je povecanie potraZnje za uslugama poput ci.usporedbom usluga na nacionalnom i na medunarodnom planu rastu zahtjevi za sto raznovrsnijom i kvalitetnijom ponudom. dr. putovanja i dokolicu. uz doista rijetke iznirnke. SC. Usluga je vazno oruzje u konkurentskoj borbi u gotovo svim proizvodnim djelatnostirna. koja potice potrebe za specijaliziranim profe- inforrnacij a. b) 12 Prof. a njihov se utjecaj oCituje kroz: a) sionalnirn uslugarna. d) proces intemacionalizadje djeluje na povecanje istancanosti ukusa korisnika usluga . promjenarna podlozno okruzenje. b) zemalja prerna razlicitim osnovama (ekonom- zaposljavanjem zena rastu obiteljski prihodi. i politika markl?tinga Vrlo su intenzivne DRU5TVENE prornjene. brige 0 djeci i posebice za uslugarna koje nudi industrija brze hrane. ske. Poduzeca koja se tradicionalno srnatraju proizvodnim uocavaju potrebu usvajanja i prirnjene znanja i vjestina specifiCnih za upravljanje i marketing usluga.revizorskirnitd.moguce je sve vise i vise sredstava trositi na zabavu. odrzavanja.na primjer.Elwnom~ld fakul!:r:!: Zagreb P'DS Tl?orijr. ulaganja u nekretnine i sve veca-potraZrtja za uslugarna osiguranja. uslugama istrazivanja trzista. c) proces internacionalizacije poslovanja i njemu svojstvena slo- c) poboljsanje kvalitete zivota . povecana e) rastuca slozenost zivotnih uvjeta kreira potraznju za usluf) posljedica niza drustvenih promjena je potreba za novirn znanjirna i tehnikama. putovanja i prijenosa s druge strane povecana specijalizacija u sklopu nacionalnih gospodarstava. bankarskirn.~cenjai vodenja kucanstva. promocije. politiCke grupacije i integracije). povecava se dio sredstava raspolozivih za potrosnju . rna~erijaJrtim proizvodima moguce je dodati niz usluznih komponenti poput pogodnosti odgodenih placania. a koje su snazno utjecale na razvoj sektora usluga jesu: a) S jedne strane globalizacija kao osnovni generator povecane potraznje za uslugarna komuniciranja. POLITICKO-ZAKONODA VNE promjene uvjetovane su procesima: a) udruzivanja kontinuirano povecanje broja zaposlenih zena. razlicitih savjetodavnih usluga itd. itd. koristenja na leasing. 2. Glavne EKONOMSKE prornjene do kojih je doslo u poslijeratnom razdoblju. Najvazniji razlozi za trazenje konkurentske prednosti putem sve veceg udjela usluge u poslovanju proizvodnih poduzeca jesu: smanjenje potraznie za tradicionalnim rnaterijaJrtim proizvodima. gotovo svi proizvodi sadrze u manjoj ill vecoj mjeri kornponente usluge.2. Durdana Ozretic Dosen 13 .

... 0 \0 0 0 V) .. ('1 m E-< or) E-< \0..!:2 > ~ 0 ... stvarni udio usluga i njihovo znacenie u gospodarstvu daleko su veci nego sto pokazuju podaci sluzbene statistike..r:J' '" aJ 0. \0 ~ 0 0 Udio usluga u vrijednosti druStvenog bruto proizvoda (DBP) kontinuirano raste u nacionalnim ekonomijama i na globalnoj razini. 0 0 \0 \0 CO'"> ._:.leasinga... dr. U protekla dva desetljeca.. kratki zivotni vijek tehnoloskih i tehnickih inovacija te snazni profitni potencijal usluge. 0 . ~ S Q) ~ ... prevladavajuci broj djelatnika ne radi u proizvodnji. n:I 0() N ~ 0 . . sc.rkr:tinga ~ ~~ maf~_ Wit*- medunarodna konkurencija..gml. ~.. >{/} 0 ro . 0 V) 0 'D V) or) "0... 0 .. prehrarnbena. 0 ....r . ~ ~~ (l) p:jp':..l OJ 0 . Udio usluga u DBP-u nekih zernalja prikazan je u Tablici 19.... 0 C"l . PD5 Teorija i politika liiF...... Durdana Ozretic posen 15 .. .... 0 ~ ~ 0. '"t1 ~ 0 .. '" ' ~O\c:i (]\o 0 or) 0 ....><: :::l ~ ~ 00 c '" 0 '" ~~S Q......t.r::lmnolii~ki f"l!ull:Et 7.. razvoja proizvoda.: S:] ~g ~ ~ 0. 0 3 0 "<t 0 'D 0. V) 0 ~ .) ...... .....!!l s.. ~ '" :. Prema tome.. JI1 < M ro >{J '" ~ 0 >U ... ] ~ 0..c:t:l.!:It:l.:= . oci .. Znaci..3. Intel-a.r . .t. '20 N ~ 0 N 0 'D 0 or) 0 "<t 0 "<t 2.... IBM-a.U) III '" ':d '" S~:a ~ 0:1 0 . u poduzecima kao sto su na primjer fannaceutska... ..:: ~ ..'l ro t..: 0\06 0\ OJ ~ ...&E oj E-< .j' ~ ~ ><. brojna su proizvoclna poduzeca poput na primjer General Motors-a.'""'0 .~ o ] § ._.I b ~ . dr. 8 0 ~ '" ...: ~ •• ::...n u . racunovodstvenih i financijskih... pocetkom devedesetih 76% svih zaposlenih radi u sektoru usluga... savjetodavnih. pa je upitno treba li takva poduzeca uopce klasificirati kao proizvodna poduzeca... o 'p t:: '" .E' ] gj ..."'N U "'.... vee pruza usluge... .:: \0 ~ Z' ~ o tt:I < '2' Q... Problemi pracenja i evidentiranja usluga r-i ~ ~ 0. 0 r-- 0 \0 or) or) ...0 I=< . odrzavania...0 l:!. Otis Elevators-a...... 0 0 \0 0 \0 t r-0 0 r-- ....... usluga pravnih savjeta itd. a posebice od sredine osamdesetih godina dvadesetog stoljeca..... sc..o o . - ~ ~ ("f) 3 ro '" ::.. .:0 h-8 0". ] 0 :l .". Durdana Ozretlc Dosen Prof. ....a . Statisticko pracenje podataka vezanih uz sektor usluga u svijetu nije unificirano.. u izvjescima o prihodima i dobiti iskazivala kako trecina ill cak veci udio ostvarenih financijskih rezultata dolazi od pruzanja usluga ..... odrzavanja.. . razliciti pristup prikazivanju podataka iz kojih se mogu dobiti velicine koje se odnose na sektor usluga daju izvori sluzbene statistike UN-a i ~EeD-a... I....t:i I~~ aJU) . na primjer.. 'B ~.::...~ N ... a procjenjuie se da cak 65-75% od zaposlenih u proizvodnom sektoru obavlja usluzne aktivnosti poput istrazivanja. ro '[.. bb aJ Q. izdavacka i sl.. Na prirnjer....0 ~ Q t' ~ '" ~ ro .!::l I Z .=I ro ..N § u ~ 0 ... U SAD-us. <::l' ID ." ~ - ~ ~ ::s ~ ~ 111 ~'U ::s Jl '" :~ ro G) ""0 «i . C> ". ~ ~ f: 14 Prof...5 ::. 0 ~g. ~ ..::G:l "3 OJ 1::1 <::l '" . k. 0 :b ~ 0\ 0\ rl <..:: .

) :.:L.865 862 3.587 4.65 17. vol.v~3"'~H1L-fnr~I~l. medunarodni standard za mjerenje doprinosa usluz- nog sektora u vrijednosti drustvenog bruto proizvoda ne postoji.~~~. Prema per capita kriteriju.76 44.594 38. Stalni rast zaposljavanja u usluznim poduzecima.a8)fl.703.30 1.24 29.59 31.l'l~~!LI~.043 1.00 USD (cak aka sest puta vise od SAD-a).: P"9f. adnasno 17. 16 :j .zretic Dosen :. Ako se promatra izvoz usluga kao proporcija ukupnog izvoza. 13..582.::}.: " . to jest pocetkom treceg milenija. 1999. pad industrijske proizvodnje. cime je usporedba podataka medu zemljama otezana. br.~~!~ . procijenjeno je da ce u danasnje vrijeme. odnosno 44. pracenie i evidentiranje usluga.PD5 Teorijs ..:.043 60.508 59.01% vrijednosti DBP-a.: "The internationalization of services: trends.CBo.032 29.01 38.56 15.sanx.43 35.257 762 1. Journal of Services Marketing..77 14.~: .27 7.275 70.:jlA1=~e.49 1. 9r... S.78 6. Unatoc cinjenici da su SAD po apsolutnoj vrijednosti izvoza usluga na prvome rnjestu.00 USD te Austrija s 3.582 756 486 1._ro_f.92 5.515 91.520 60.~~.044 3. Nizozemska je na prvome mjestu s vrijednascu od 4. a slijede ju Belgija- Luxembourg s 3. tada dominiraju Spanjolska i Nizozemska s vrijednostima od 46.t' i:.703 3.40 22.s~: Olj~d.45 Izvor: Prema Samiee. obstacles and issues". jacanje medunarodne konkurencije. 323. 4/5. SAD Francuska Nizozemska Njemacka Japan Velika Britanija Italija BelgijaLuxembourg Spanjolska Austrija 196.1 !.36 46.77%.tililir. prema relativnirn pokazateljima najaktivniji su izvoznici usluga Nizozemska i Austrija. vise od 50% svih medunarodnih poduzeca u svijetu biti ukljuceno u us~uZno poslovanjet".' . <:iji izvozi usluga cine 22..: :.104 61.00 USD._d'1r'f1srH-. Nazalost. str. Tablica 2: Usporedni pokazatelji znacenja usluga u 10 najznacajnijih usluznih gospodarstava svijeta Podaci prikazani u Tablici 2 ilustriraju globalnu konkurentnost u sektoru usluga.76 3. Unatoc ne malom broju problema vezanih uz prirodu. nova tehnoloska dostignuca i brojne te neprekidne ekonornske promjene ukazuju na intenzivni razvoj i rast usluZnog sektora u buducnosti.97 5.40 34.~~ ~1!_7 ..43%.34 38.653 34..76%. politika m?rlu.a~a O.865.

Armstrong'e: "Usluga je aktivnost ili korist koju jedna strana moze ponuditi drugoj. kako teoreticarima tako i strucnjacirna iz prakse. dr. Osim toga. Ourdana Ozretic Oosen 19 . Stoga znanja i vjestine marketinga i managementa primjerena usluznom sektoru ne smiju i ne mogu biti preuzeta iz sektora proizvodnje materijalnih proizvoda. . SC. Kotler i G.3. sto se obicno ali ne i nuzno odvija u interakciji korisnika s osoborn koja pruza uslugu if ill s fiziCkim resursima odnosno Prof. kvaliteta i konkurentnost imaju sasvim drugaCije okruZenje od onoga karakteristienog za proizvodnju materijalnih proizvoda. [edan od pocetnih izazova. uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasnistvom bilo cega. [edna ad najcesce citiranih definicija je ona Cijisu autori P. Proizvodnost. Ni najeminentni]i strucnjaci nisu skloni prihvatiti ni jednu od njih kao opcu definiciju. komercijalizaciju. Njezina proizvodnja moze ali i ne mora biti povezana s opipljivim. ali jedinstvene nema. Postoji niz manje ili vise sliCnih definicija usluge. bio je definirati uslugu. UdruZenje American Marketing Association odlucilo je 1960. u veco] ill manjoj rnjeri neopipljive prirode. koristi ili zadovoljstva koja se nude na prodaju ill se pruzaju vezano uz prodaju dobara'w. DEFINIRANJE US LUGE I KLASIFIKACIJA USLUGA Pri pruZanju i koristenju usluga javlja se niz specificnosti vezanih za proizvodnju." C. fizickim proizvodom. dizajn. Cronroos-" je pokusao objediniti definiciie veceg broja autora. distribuciju. pa pise: "Usluga je aktivnost iIi niz aktivnosti. Povijesni pregled definicija usluge naveden je u Tablici 3. niti jedna ad postojecih definicija nije bez mana. godine prihvatiti sljedecu definiciju : ''Usluge jesu aktivnosti. Usluge su brojne i raznovrsne.

M. postansks.: Marketing of Services. '.r'~!. medusobno razIiciti kriteriji koji trebaju biti temelj za kIasifikaciju usluga.'. b S> Izvor: Dibby 5 Simkin . - • T '..~ :._ " '_. Durdana Ozretic Dosen 21 . str. Slienosti rnedu uslugama su cesto maIobrojne'ill ih uopcs nema. sc. '. europsko izdanje.' ".\\\i~.' '.r::kGr.-Ferrell. sustavima onog tko pruza uslugu.~Jd (. L -Pride .'-"'. dr. Heinemann. Mate.'. problem klasifikacije usluga jos je jedan veliki izazov teoriji i praksi. usluge cuvanja djece. L ~. kemijskog Ciscenja odjevnih predmeta itd.f'.·\. Paralelno s razvojem i izucavanjem uslufuog sektora pojavljuju se brojni... 1995. Poput traZenja jedinstvene definicije. bankarske usluge pruzene putem bankomata.'-_ .... Na primjer..: Marketing.W.Gr.. SC. O. 20 Prof.!tul!".c.." Tablica 3: Povijesni pregled nekoliko definicija usluga Tablica 4: KIasifikacija usluga ". W. usluge estetskog kirurga. medusobno su bitno razliCite. Durdana Ozretic Dosen Prof.j ~.rlwtir.. Zagreb.l. 700.(tP"'Y{J'f1'. • " • . r • " . vodoinstalatera. dr. . str 21. 1984.!'ir. L ' r Izvor: PriJagodeno prema CowelL D. London.. a koja se pruza kao rjesenje problema korisnika.' ~""...!: Z"greb ros TeGrija i PGlitika ffir.

) . faktor. 23 Prof. Koliko god da se pozomosti pridaje izboru kriterija za klasifikaciju. nasuprot uslugama koje su kapitalno intenzivne.kriteriji: 1) Prema tipu usluge: a) b) profesionalne i ostale usluge.) . profitne i neprofitne usluge. te • Autor: Lovelock (1980. a osnovni kriteriji na kojirna se ona temelji ukratko se mogu prikazati ovako: 1) Podjela na temelju osnovnih obiljezja potraznje: a) kome su namijenjene (osobama ili predmetima). 2) Usluge s niskim stupnjem kontakta s korisnikom. kvalifikaciju subjekta koji pruza uslugu i cil] subjekta koji pruza uslugu. dr. dr. stupanj kontakta s korisnikorn. 4) Usluge javnog sektora i usluge privatnog sektora. ugostiteljske. odnosno. na 2) Usluge prema potrebi nazocnosti korisnika pri pruzanju usluge.Klasifikacija usluga je komplicirana. postanske. pruzanje usluga na vecem broju mjesta. b) problematika uskladenosti kapaciteta i potraznje (rezervacije iIi sustav pruzanja usluga prema vremenu dolaska ~first come. 3) Usluge koje zadovoljavaju osobne potrebe nasuprot onima koje su narnijenjene poslovnim subjektima. sc. hotelijerske. 22 Prof. • Autor: Kotler (1980. Slijedi kronoloski prikaz nekoliko kriterija (razlicitih autora) koji se najcesce navode kao llustracija mogucnosti za klasificiranje usluga:" • Autor: Chase (1978.najslozenija klasifikacija usluga. Durdana Ozretic DDS-en . • Autor: Cronrons (1979. kao i takve koje ce ostati izvan po kriteriju odredenih kategorija.) . c) povremena veza nasuprot kontinuirano] vezi korisnika sa subjektom koji pruza uslugu. c) jedna usluga nasuprot paketu usluga. 1) Usluge s visokirn stupnjem kontakta s korisnikom. d) trajanje koristi od pruzene usluge. stupanj radne intenzivnosti. postoje usluge koje se mogu klasificirati u vise od jedne kategorije. b) do koje mjere je u pruzanju usluge zastupljen Ijudski primjer. na primjer. uvijek se javljaju usluge koje je izuzetno tesko svrstati u odredenu kategoriju.kriterij: stupanj kontakta s korisnikom prijeko potreban za pruianje usluge. first served). 3) Procedura pruzanja usluge 2) prema tipu korisnika: a) usluge namijenjene individualnom korisniku i b) usluge namijenjene organizadjama. sc. Du rdana Ozretic Dosen a) pruZanje usluge na jednome mjestu. b) ucestalost kolebanja ponude i potraznje.) 1) Usluge u Cijempruzanju prevladava Ijudski faktor (radno-intenzivne). 2) Sadrzaj usluge i koristi a) do koje mjere su u pruzanju usluge zastupljena fizicka dobra. zdravstvene. U Tablici 414 prikazana je· jednostavna klasifikacija usluga koja ukljucuje pet kriterija: vrstu trzista.

rjesenjern zastitom bolesne koji pruza takve usluge. dotaknuta. • Autori: Wandemerwe 1) Stupanj uslugu: a) nizi.) . a koji rezultira zivotinje.kriteriji: sa subjektom koji pruza nudu usluga je tesko razumjeti jer.gf.. isprobana. zadovoljstvo. b) visi.PD5 Teorija i politika r. Usluge je tesko nuditi. usluga se koristi.) . cjepiva itd. Neopipljivost Neopipljivost i potraznju je najcesce isticano obiljezje usluga. Osim vrlo malog broja svojstava koja se mogu pregledati kupovine. Iskustvo. povjerenje. 24 Prof. c) usluge koje su ukljucene iIi prate opipljive proizvode. interakcije & Chadwick korisnika (1989. b) usluge s ponesto opipljivih proizvoda pruZaju putem opipljivih proizvoda.. b) visok. to jest bez ekspertize zvrijedni.lijecenjem nadzorom ill one koje se zdravlja zivotinie. Specificna obiljezja usSvojstva koja se moraju jesu: nazoCnosti korisnika za vrijeme pruzania (1986. zastitom zdravlja ljudi od bolesti koje IIlOgu prenijeti zivotinje. Na primjer16. takoder. d) usluge kod kojih je odredeno vrijeme transakcije u odkoji 4. dio su usluge jer prate ill podupiru ali sami po sebi. Dakle. Dozivlja]i su subjektivni. dr. ali i poza uslugama korisnika: a) nizak. Razna tehnicka lijenjezino pruzanje. e) neophodnost usluge. a posebice u njezinu poticanju od onih koji pruzaju uslugu.1. a cini ponudu specificnima. sc.. Durdana Ozretic Dosen Prof. veliku ulogu imaju brojne varijable psiholoskog tipa. dr. SPECIFICNA OBILJEZJA USLUGE Tradicionalna nju) ne zadovoljava luga zahtijevaju razmatrati orijentacija marketinga na opipljive proizvode proizvod(posebice na proizvode siroke potrosnje pristup.rkel:ir. 2) Relativna ukljucenost opipljivih proizvoda: a) "ciste" usluge. i njihovu masovnu usluga nosu pr~~ onima kod kojih je oclreden zadatak transakcija mora obaviti. usluga ne moze biti videna. b) visok. veterinara. su za korisnika bekojima se veterinar sluzi u obavljanju svoje djelatnosti. pomagala nad zivefuim namirnicama itd. pa tako u potraznji. napor strucnjaka problema korisnik veterinarskih i ozdravljenjem usluga kupuje ekspertizu. kovi. • Autor: Schmenner 1) Stupanj potrebe usluznog sektora. ali se fizicki ne posjeduje. . sve su to elementi korisnika 0 prije usluge obiluju svojstvima dozivlja]a. pruzena paznja.kriteriji: i prilagodavanja usluge potrebama drugaciji prilikom osmisljavanja i planiranja marketinga interakcije 4. ne moze je se kupiti pa ponijeti kuci. c) individualno koristenje uslugom nasuprot istodob- nom koristenju veceg broja korisnika.. sc. Durdana Ozretic DOSen 25 . 2) Stupanj racine intenzivnosti: a) nizak. kojima se moze govoocekivanja riti tek nakon koristenia uslugom.

mora odvijati istovremeno Ovakva situacija otezava s pruzanjem.3. i neiskoristen proizvoda. Neobicno je take da opredijelilo. Neuskladistivost Neuskladistivost traznje za uslugom razdoblju primjerice. hova vrijeme "propalo''.. neiskoristeno nocenje u hotelu iz vremena niske poza koriStenje u oblikuju se percepcije korisnika prirodi i kvaliteti usluge. Upravo ta nedjeljivost proiz- gotovo "umjetnost". 0 razini potraZnje za uslugama.00 sati. dr. Ponuda za potrazniu uslugama i upravljanju problema visak kapaciteta jeca. snji.05 sati. Znaci. 0 odnosu s usluge. ~. Primjerice. sc. Ziti niti koristiti ako korisnik . Temeljem njih nastaju i 0 4. za zakazani Iijecnika koji nije na vrijeme iIi uopce otkazan. odnosno istodobnost pruZanja i koristenja. Dakako. razgledavanje grada itd. Durdana Ozretic Doiien I 27 . jer je njia pacijent nije dosao. Postoje if· Prof. fizickih proizvoda (pruianja) odkoriStenja (na primjer automobili. odluka 0 tome hoce li to uciniti i na koji nacin ovisi i 0 nizu drugih elemenata. vjestine i iskustvo subjekata koji pruzaju uslugu su neopipljivi i upravo zbog toga korisnici obracaju posebnu pozomost na vidljiv~ i opipljive elemente koji sudjeluju u procesu pruzanja usluge. obuca. IIi. Ourdana Ozretic Dosen Kada u pruzanju usluge. oprema koja se koristi u prnZanju usluge.prijevoz zrakoplovom ranjen za buducu potraznju.) proces proizvodnje tome. Na primjer. te stva- vazno uociti znacenje ovih elemenata. na primjer u 16. nocenje u hotelu. predstavljaju je vezana za kapacitet pruzania ne rnoze biti poh- dom . istovremenost proizvodnje odi prethodi prodaji i potro- aviona. nocenja ne moze biti pohranjeno ill vrsne potraznje tijekom glavne turisticke sezopoduzece ciji zrakoplov leti na relaciji Zagreb-Split. treba razmatrati izmedu i u svjetlu rjesavanja spomeponude i potraznje. Na primjerv. nika uz otezanu kontrolu postavljenih se pojavljuje i problem otezanog odrzavanja standard a u pruzanju usluge. Ponuda ne mogu vodnje od potrosnje. Oni su brojni: prostori (eksterijer i interijer). Nedjeljivostproizvodnje Kod opipljivih. prazna sjedala za let nakon usluge nestaje i potrebno posveuskoja ce se pojaviti u 16. materijaI koji se urucuje korisniku. usluge se. cije se pruzanje i koristenje odvijaju istovremeno. iIi nizu cijenu usluge pregleda. itd. sc. lijeCnik moze naplatiti uobicajenu Korisnik percipira sve vidljive operacije tijekom pruZanja usluge pa se zato marketing koristenjem ugostiteljske usluge. ne moze prodati se ne moze pohraniti rjesavanju ponudu 4. sljedeci je element koji marketing usluga cini posebnim. izgled i ponasanja zaposIenih. zrakoplovno polijetanja usluga je Iogicna posljedica vee opisanih obiIjeZja. narnjestaj itd. Stoga je u marketingu pozornost luga. za razliku od opipljivih pohraniti odredeni i upotrijebiti trenutak u odgodenom vremenu. intenzivne ne. rucak u restoranu. kao na primjer usluge prijevoza autobusom usluge u restoranu. u paketu usluga koji zovemo turistickim proizvou turisticku destinaciju.Znanje. ime poduzeca i logotip. .2. usluge obicno naplacuju Zato strucnjaci koji pruzaju profesionalne tennin pregleda kod uslugu iako se korisnik nije pojavio. odabrati ih i kombinirati naglasavaju strategiju usluge za koju se poduzece raju i odrZavaju zeljeni image poduzeca. usluge karakterizira titi posebnu kasnije. na primjer.turist nije nazocan. Nasuprot potrosnje. sudjeluje istovremeno korisnikom veci broj korisl ( Neuskladistivost nutog problema I~ u oscilacijama 26 Prof. Odnosno. usluge One se ne mogu pruizlet. kontrolu odnosno iii poslovanja. prilagoditi oscilacija u potraznji potraZnji u usluZnoj je djelatnosti odnosno pruZanja i koristenja. dr.

6. Nastojanja za kontro~om kvalitete i smanjenjem heterogenosti usluge prvenstveno su usrrqerena na dva podruqa.5. ista osoba moze razliCito pruzati istu uslugu razlicitim korisnicima.4.visak kapaciteta nasuprot gIavne sezone kada se trazi "krevet vise"). Korisnik je svjestan obiljezja heterogenosti. kada i gdje ju pruza. hoteIske usluge u turistickim destinacijama (predsezona . dr. itd. To su: pozornost koja se pridaje met~d~ ~bora~ edukacije. proucavanjem promotivnih materijala itd. vremena 0d YJeUlll-. rnarketinga usluge vezane uz vremenske rokove na primjer. Zbog toga nastoji prikupiti sto je moguce vise informacija od prethodnih korisnika i iz drugih izvora (na primjer. Znaci.subjekt koji pruza uslugu nuzno ciI1i taj odnos jedinstvenim u svakom njegovu nastanku i trajanju. Durdana Ozretic DOSen . motivacije_i kontrole rada zaposlenika te pracenje 1mJerenJe stupnja zadovoljstva korisnika.l} . ali ni ne ostavlja neiskoristen kapacitet pruzanja usluge u ostalim razdobljima. problemi m~ketinga i strategije za njihovo rjesavanJe Tablica 5 prikazuje obiljeZjausluge i najcesce probleme marketinga koji se javljaju zbog njihove specificne prirode. Kupnjom opipljivog proizvoda kupac/potrosac postaje vlasnikom i moze s proizvodom ciniti sto god zeli. Vazno je razviti efikasni sustav pruzanja usluge koji udovoljava potraznii obzirom na njezinu dinamiku. IIi. dr. ne dozvoIjava pogorsanje kvalitete usluge u vrsnirn razdobljirna. usluga je heterogena jer ovisi 0 tome tko. javni grad ski prijevoz (guzve u vremenu odlaska na posao i u skole. Odsutnost vlasnistva 4. Heterogenost Heterogenost usluga posljedica je ukljucenosti Ijudskog cinitelja. 29 28 Prof. ona s 4. K~pnja usluge predstavlja kupnju prava koriStenja (npr. ne zavrsava prijenosom vlasnistva s prodavaca na kupca.) Pruzanie usluge kiralistu. odredene racunovodstvene usluge (zakonski propisi 0 pripremi i predaji odredenih izvjesca 0 poslovanju onemogucavaju preseljeruepotraznje za uslugom u neko drugo vrijeme).). sc. Fizicko i mentalno stanje onoga tko pruza uslugu uljecu na rezultat i na zadovoljstvo korisnika. Heterogenost stvara poteskoce u standardizaciji i kontr~li kY~~ litete.PD5 Teonja i politil(r. r-lULaJ. Jedna te ista usluga varira ovisno 0 tome koji ju zaposlenik pruza. Iako heterogenost onemogucava potpunu standardizaciju i otezava kontrolu kvaIitete. te paZljivo odluciti 0 izboru usluZnog poduzeca. hotelske sobe. Za razliku od proizvodnih. usluga koju pruza jedna te ista osoba se moze razlikovati iz dana u dan (na primjer: frizer u frizerskom salonu konobar u restoranu).a1 . Obiljezja usluge. Sto je stupanj radne intenzivnosti usluge visi.. Durdana Ozretic Dosen Prof. mJest~ na par. usluzna poduzeca ne mogu izvrsiti inspekciju prije prozarua usluge i odbaciti uslugu ako ona ne odgovara standardima i odredenoj razini kvalitete. Intenzivan OCIDOS korisnik usluge . druge strane omogucava personalizaciju usluga i njihovo p~agodavanje potrebama konkretnog korisnika. komuniciranjem s poduzecem. heterogenost je izrazenija. 1-. Neopipljivost i neuskladistivost razlog su nemoguenosti vlasnistva nad uslugom. 4. Odnosno. te u doba povratka s posial odnosno iz skola).:1. kreditne kartice. sc.

A. proljee€ 1985. Our"dana Ozretic Dosen . Izvor: Zeithaml. [oumal of Marketing. A . SIT. sc. V. r isto djelo. dr.grr:b PD5 Teorija i poliur~r.Elmnormlri fr. kako je vee istaknuto. 33-46. A. SIT.L.Berry L. L. markr:tingr. Tablica 5: Obiljezja usluge i problemi rnarketinga Tablica 6: Prijedlog marketins"kih strat~gija ~~r!~savanje problema koji nastaju zbog jedinstvenih obilJeZJa usluge Izvor: Prema Zeithaml. Tablica 6 daje pregled mogucih strategija za rjesavanje specificnih problema marketinga usluga. 31 30 Prof.Parasuraman.kultr:1: 7. .L. dr.:"Problems and Strategies in Services Marketing". Problemi marketinga usluga.A. 33-46. V. .. Durdana Ozretic Dosen Prof. .Berry.. . zahtijevaju razvoj strategija razlicitih od onih karakteristicnih za marketing opipIjivih proizvoda. sc..Parasuraman.

usluznorn nepoznati 0 koristenju usluga usluga. psiholoskim. Razumijevanje korisnika usluga Poduzece treba znati tko je korisnik usluge. sc. svojstava opipljivih proizvoda i usluga pri- 5.1. & Sons.Eklirilimdd falwltr. 5. koristenju usluge. korisnik prolazi kroz jos uvijek U interesu je usluznog pokazuju poduu Birajuci medu mnostvom proces odlucivanja.. C: Service Management and Marketing.interakciji pruzatelja i korisnika ". ot- kriti zelje korisnika usluge i odrediti strategiju koja je iskljucivo posvebas takve usluge.1. kada. pruzanje i koristenje odvijaju se istovremeno <aktivnosui)..t I. potrebe i zelje te kako se on ponasa.. ODNOS USLUZNOG PODUZECA I KORISNIKA USLUGE 5~1. u proizvodnji (tvornici) <potrcsaci ne sudjeluju u procesu proizvodnje <mogu se skladistiti <dolazi do prijenosa vlasnistva <proizvodnja.. je za oblikovanje usluge i njezine marketinske 5. Durdal1a Ozretic Dosel1 Prof. prodaja i distribucija odvojeni su od koristenja i potrosnje ". Ltd. OdluCivanje relativno eni izbor. koja su njegova ocekivanja.. 47.korisnici sudjeluju u procesu proizvodnje (pruzanja) <ne mogu se skladistiti ".stvar (predmet) <temeljna vrijednost stvara se . Specificnosti trzista usluga Razumijevanje odnosa izmedu Prikaz 1: Specificnosti marketinga usluga . dr. sc. dr.opipljivost <homogenost usluznog poduzeca i korisnika stra- :VJ PROIZVODI (FIZICKn ~USLUGE <rieoplpljivost <heterogenost usluge neophodno tegije . tako i na odnos korisnika modeli nastoje objasniti koji korisnici.nema prijenosa vlasnistva elementima utjecu kako na odluku usluZnog poduzeca). John Wiley Chichester. Broj modela eija je svrha omoguCiti razumijevanje lucivanja nomskim. 2000. "Usluzno poduzece cena pruzanju mora odluciti kome zeli uslugu pruzati. str.1. gdje. proces(i) <temeljna vrijednost se stvara u odnosu . kako i zasto koriste koje usluge. TemeljeCi se na ekosocioloskim i antropoloskim 0 <proizvodnja.-1 OPIPLJIVI ."18 Izvor: Gronroos. Istrazivanja'? zeta saznati na koji nacin stavovi i ponasanje korisnika utjecu na konaDosadasnja da je odluCivanje sektoru bitno drugaCije od procesa kroz koji petrosae prolazi 32 Prof.. i shvacanje postupaka korisnika tijekom od(koji i i procesa koriStenja usluge nije malen.1.gmb P[iS Teorija i politil(r. Durdana Ozretic Dosel1 33 .rnarkettnga Usporedni pregled kazan je u Prikazu 1..1.

• Za veliki broj tzv. susret korisnika s uslugom. Korisnik procjenjuje uslugu usporedujuci njima. L.a. odabir medu kontakt sa subjektom koji pruza uslugu. dr.1. osnovni je element svake usluge.1. odrzavanje usluge jest samostalno presudna je bas percipi- cuvanja djece i sl. su sljedece: • [edna te ista osoba percipira i politik? rnarkettnga Glavne razlike. nego one koje dolaze iz drugih izvora. komunikacijama jos su detaljniji: "U srzi svake usluge se nalazi postojanju potrebe i zelja za njezinim zadovo- Susret s uslugom je dogadaj kada korisnik dolazi u i drugom tehnologijom. pruzenom uslugom to jest. opreme i fiziCkog kon kOriStenja traju puno duze u odnosu na takve procese vei upotrebi opipljivog proizvoda. s njegovim ljudima. subjektivna vrijednost zadovoljstvu usluge korisnika percepcije s ocekivaod usluga (one cije pruzanje na primjer. E. proces ra- izabire odredenu i usluzno veci rizik kada 0 odlucuie 0 podrazurnijeva se da je nemoguce koristenju usluge nego kada odlucuje zickog proizvoda. • Cijena usluge i izgled fiziCkog okruzenja (prostorija. Za zadovoljstvo rana. R. sc. predvidjeti Naravno. opremom. sc. Durdana Ozretic Dosen . neprofesionalnih ne zahtijeva specificno obrazovanje. kao i sa sarnom uslugom koja 35 ljenjem. DlJrdana Ozretic Dosen Prof. organizacije. L.rns Tenrlja pri odlucivanju 0 kupnji opipljivih proizvoda. traZenje inforrnacija iz internih i eksternih izvora. W. je korisnik kuu neposrednoj Hart24 istine" (izvorno "moment of truth" . Osim oblikovanjem moze i treba doprinositi njem i uskladenim ge: zaposlenika koncepta usluge. L. Korisnik .3. sve elemente i aktivnosti Sasser i C. Zeitham12o. usluge povremenog temativno rjesenje kupnje/koristenja zadovoljavanje potrebe. zaposlenih) jesu najcesce gIavne odrednice kvalitete usluge. korisnik koristenja (posebice obiljezja usluge znacenje imaju infonnacije prikupljene od osoba koje imaju iskustvo s uslugom.sudionik u procesu pruianja usluga Razmisljanja i ponasanla korisnika usluge razliciti su u svakoj od tri faze21: a) faza koja prethodi koristenju. nakon koriStenja usluge. usluge. P? rnis- ponudenirn sto korisnik mogucnostima. b) koristenjs 5. dr. sto prethode Shostack23 c) procjena zadovoljstva Prva faza obuhvaca povini usluge: svijest 0 interakciji s uslugorn.) i razlicitih resursa poduW.op. • U procesu procjene koji prethodi kupnji opipljivog.1. Cilj marketinskih uslugu u potpunosti korisnika. Heskett. strucnjaka je shvatiti zapoduzece. MarketinSki strucnjaci nastoje shvatiti reakcije korisnika do kojih dolazi tijekom procesa pruZanja.) cesto al- koja se razlikuje uspjesnim korisnika do korisnika. susret s uslugom. poduzece upravljausluprocesa pruzanja djeiovanjem svih elemenata usluzi i procjene usluge na- koji dolaze u kontakt s korisnicirna. fi- zmisljanja i odlucivania pojedinacnog Korisnik pristupa procesu koristenja usluge s unaprijed odnosno formi- koristenju usluge vece ranim ocekivaniima.1. kucanstva. ostalih korisnika i unutrasnje 5.2. • Procesi prikupljanja infonnacija zane uz odludvarue 0 kupnji 0 ce vee tijekom ove faze poceti procjenjivati uslugu. NorKontakt usluznog poduzeca s korisnikom man22 ga naziva "trenutkom i definira kao interakciju zeca. susret s uslugom je "vrijeme tijekom kojeg izmedu korisnika usluge. okruZenja. Obzirom na interakciju i osnovna neodvojivost proizvodnje od koristenja). Razumijevanje kontakta usluinog poduzeca s korisnikom ill drugim rijecima. 34 Prof. Prema G. Ijenju V." J.

a svaki put takav je kontakt prosjecno trajao 15 sekundi. 1988. K· At America's Service. 4) Korisnik ceka u redu. susretima s uslugom postoje najvece prilike za povec~je s~bje~tivne vrijednosti koju usluga ima za korisnika.trenuci istine (usluga prijevoza zrakoplovom) 1) Telefonski poziv korisnika poduzecu za usluge informacije. proizvodnosti." Moze se pretpostaviti da je usluzno poduzecs svjesno postojanja i vaznosti opisanog odnosa. Nairne. Iz vor: P rema Albrecht .PD5 lrolirijr. SC. proizvod uslufuog poduzeca nije sarno skup elemenata koji cine uslugu vee su to (sto je jednako vazno) i rezultati koji se postizu. 5) Korisnik kontaktira s djelatnikom na saltern. proizvodne operacije i uprav~anje ljudskirn potencijalima primjenjuju u procesu stvaranja i pruzania usluge koja udovoljava potrebarna.26-27. Jan Carlzon. liir.rkr:tir. a. SASje 'kreirao' 50 milijuna puta na godinu 15 sekundi vremena. se pruza. i pfllitiJ(r. 2) Rezervacija mjesta na izabra~om let. k~o i za o~edivanJe ~ o~~ talih elemenata koji pridonose razini kvalitete. Odnosno. Prema tome. Dakle. 3) Odlazak na salter zracnog prijevoznika. pozornost koja se ukazuje pri pruzanju usluge i sl. zad voljstvu korisnika i zadovoljstvu zaposlenih.."25 Razlog tome je cinjenica da se kroz sumu percepcija koje korisnik stjece svaki put kada dolazi u kontakt s necim ili s nekim iz usluznog poduzeca oblikuje i odreduje proizvod poduzeca. U svakorn kontaktu (na primjer. generalni direktor SAS-a (Scandinavian Airlines System. osoba koja je od posmule zrakoplovne kompanije uspjela stvoriti dugogodisnjeg lidera u pruzanju usluga zraenog prijevoza segmentu poslovnfu putnika. Homewood.. slikoviro je opisao trenutke istine i njihovo znacenje na sIijedeCinacin: "Prosle godine svaki od nasih deset milijuna korisnika kontaktirao je s aproksimativno pet SAS-ovih djelatnika.) stvaraju se percepcije 0 usluzi.artu i.u.) tijekom osamdesetih. str. dr. To su trenuci kada morarno dokazati nasim korisnicima da je SAS njihoy najbolji izbor. vee djelo poduzece. op. Durc1ana Ozretic Dosen Prof. . Durdana Ozretic Dosen 37 . To je onaj trenutak u kojem se posebice marketing. Zbog toga upravo u 36 Prof. percipiranim rizicima i ccektvanjima korisnika. sc. Kontakti poduzeca i korisnika su brojni (vim Prikaz 2). na check-m djelatniku 8) itd. tijekom svakog susreta s uslugom korisruk povecava iIi smanjuje percepciju kvalitete. urucenje propagandnog materijala. uspjeh usluge i poslovanja poduzeca ovise 0 upravljanju mjestima susreta s uslugom.~r. Dow Jones-Irwin. Tih 50 milijuna 'trenutaka istine' jesu trenud koji konacno odreduju hoce Ii ce SAS uspjeti kao poduzecs. 6) Djelatnik za salterom izda~e k.obavlja 7) . Koristenjem usluge ne todozivljava sell samo usluga. Prikaz 2: Susreti s uslugom . dr. izdavanje racuna.

Orlando. odnosno kroz iskustvo korisnika usluge. U nekim servuction sustavima kontaktno osoblje se ne pojavljuje pa interakcija postoji sarno izmedu korisnika i fiziCkog okruZenja .greb PIiS Teorija i politika rnarkettnga Upravljanje rnjestima susreta s uslugorn obuhvaca: • • • • • nuzno identificiranje takvih rnjesta opis sarnog susreta i njegove uloge u odnosu prerna oblikovanju usluge i procesu njezina pruzanja ustanovljavanje mogucih iznenadnih i neocekivanih situacija te detaljni opisi akcija za njihovo prevladavanje.. intenzivno osposobljavanje zaposlenih koji kontaktiraju s korisnicima usluge delegiranje odgovornosti. Osnovna poruka modela jest da skup koristi za korisnika A proizlazi iz interakcije s vidljivim fizickim okruzenjem. J. Odnosi medu elementima servuction sustava su reciprocni i djeluju u oba smjera. Korisnici A i B su takoder dijelovi modela. osobama koje SKUP KORISTl KOJE 00 USLUGA DOBIV A Izvor: Bateson.Text and Readings."27 Prema modelu prikazanom na Slid I. Vidljivi dio se sastoji od fiziCkog okruZenja i kontaktnog osoblja poduzeca (zaposlenika koji dolaze u neposredni kontakt s korisnikom usluge tijekorn procesa njezina pruzanja).poduzece potrebnog za realizadju pruzania usluge odredenih komercijalnih obiljezja i odredene razine kvalitete.G. Durdana Ozretic Dosen 39 . The Dryden Press. ako bismo prikazali i odnose s korisnikom B. oni bi bili identiCni). interne odnose i odnose koji nastaju zbog istovremenog koristenja usluge od strane dva ili vise korisnika.. dr.: Managing Services Marketing .2. Servuction sustav usluznog poduzeca se de£inira kao "sustavna i koherentna organizacija svih fizickih i ljudskih elemenata odnosa korisnik . Nevidljivi dio je nuzna podrska vidljivom dijelu. Servuction sustav Model servuction= sustava opisuje specifican nacin stvaranja koristi kroz interaktivni proces. Durdana Ozretic Dosen Prof. Primarni odnosi predstavljaju interakciju usluZnog poduzeca i trzista (korisnika A u modelu.E. sc. Intemi odnosi predstavljaju interakciju elemenata usluznog poduzeca i spajaju vidIjivi (za korisnika) i nevidljivi dio poduzeca Odnosi koji nastaju zbog istovremenog koristenja usluge od strane dva ili vise korisnika pred- 38 Prof.r:1((. dr. str. Slika 1: Model servuction sustava 5. dakIe proizlazi iz interaktivnog procesa iii iskustva.. bankomati. pruzaju uslugu i korisnikom B. usluzno poduzece se dijeli na dva dijela . 9. 1992. Dijele se u tri skupine: primarne odnose.Jiom~ld Iakultet 7.za korisnika usluge vidljivi i nevidljivi dio. sc.na primjer.

dio u okviru kojeg se odvija interaktivni proces izmedu korisnika i usluZnog poduzeca. Konfliktne situacije izmedu spomenutih strucniaka u usluznom sektoru su brojne i ceste (opcenito ih semoze odrediti kao nedostatak kompromisa izmedu efikasnosti .r:lroliolii~lci falwlt:Et Zagmb PD5 Tenrija i politilt? Iiir. zaposlenicima koji u sluzbi cateringa (ukoliko kompanija posjeduje takvu sluZbu) pripremaju obroke i pica sto se nude za vrijeme koriStenja usluge zraenog prijevoza. to jest. Zajedno s opremom koju koriste i prostorima u kojima obavljaju svoje aktivnosti. zaposlenicima u sluzbi za medudrzavns i medukompanijske odnose (koji ugovaraju mogucnosti letenja medu drZavama. Medutim.osobljem u zrakoplovu. U skladu s ranije iznesenim.proizvodnje i uspjesnosti marketinga).zanja/koristenja u~b. Blueprinting28 koncept Interaktivni proces u kojem sudjeluju korisnik.)..blueprint ne ukljucuje nevidljivi diD·servuctionsustava. sc. Takav. Ourdana Ozrettc Dosen 41 .. takoder predstavlja dio iskustva s uslugorn. administracijom i upravom.. stavljaju interakciju izmedu korisnika A i B.3.l~e. kabinskim i letaCkim. pogodnosti koristenia usluga vise zrakoplovnih kompanija kako bi se najlakSe doslo do destinacije itd. 5. Flowcharting prilagoden potrebama usluznog poduzeca se zove blueprinting. fiziCkookruZenje i zaposlenici neizostavni je dio usluge i predstavlja proizvod uslumog poduzeca. a ta je da u izradi sudjeluju korisnici usluge i to na nacin da opisuju proces kojLslijec}e. s osobljem zemaljske operative koje se bavi prihvatom i otpremom putnika i prtljage.). ali i strucniacima za proizvodnju. prilikom koristenja usluga zrakoplovne kompanije putnik ne dolazi u kontakt sa zaposlenicima sektora za odrZavanje zrakoplova (inZenjeri.trajanja kontakta korisnika s uslugom. Na primjer. poznata pod naziyom flowcharting. te odreduju posljedice koje takvi medusobni odnosi korisnika imaju na percipiranu uslugu od strane svakoga od njih. Blueprinting koncept i tehnika nude . dr. blueprint predstavlja potreban i vrijedan element marketinskim. Opcenito. Interakcija koja se dogada s ostalim korisnicima koji se istovremeno nadu u procesu pruZanja usluge (s drugim putnicima u zrakoplovu). polazna su mu osnova elementiunurrasnje organizacije poduzeca.. sc. Ovakav prikaz procesa pruZanja usluge obiljezava "pogled iznutra". Njegova se vrijednost sastoji u mogucnostima i prilikama ko]e nudi za sto bolje razurnijevanje rnjesta i vremenskog. izrada dijagrama toka ill blok sheme je jedna od najcesce koristenih tehnika upravljanja proizvodnjom. Primjer blueprinta dan je na Slid 2. dr. Svi ti zaposlenici. procesu pruzanja usluge se zove blueprinting (izrada tehnickog plana.odncsno ulogu koju imaju tijekom procesa pru. identifikaciju mjesta kontakta korisnika s uslugom kao i promjena u ponasaniu korisnika koje su potrebne za djelovanje sustava. usluznog poduzeca. oprema kojom se sluze i prostori u kojima rade cine nevidljivi dio servuction sustava. svi oni cine za korisnika vidljivi dio servuction sustava. crteza). Dakle. treba napomenuti da marketinski strucniacl imaju jos jednu mogucnost izrade blueprinta.rkEting.zajedniCki jezik za njihovo rjesavanje. Identifikacija koraka i njihovog vremenskog trajanja u procesu pruzanja usluge omogucava otkrivanje uskih grla. blueprinting omogucava strucnjacima za proizvodnju i onima za marketing zajednicku analizu procesa pruzanja usluge u ~ijem stvaranju i upravljanju sudjeluju. mehanicarl itd. Marketinskim strucnjacima su za odlucivanje 0 interaktivnom procesu potrebna znanja i tehnike upravljanja procesorn proizvodnje. Du'r"ana Ozretit Dosen Prof. Putnici dolaze u kontakt sa zaposlerucima koji obavljaju poslove rezervacije i prodaje karata. daje mogucnosti za strateSke opcije diferencijacije i diversifikacije usiuge itd . a prikaz se zove blueprint. Izrada detaljnog grafiCkog prikaza logiCkog slijeda Operacija it 40 Prof.

. Dozivljaj usluge razlikuje se od korisnika do korisruka. Za subjektivnu vrijednost odlueujucu vaznost imaju rezultati ostvareni uslugom i procesom njezina pruZanja.. Takoder je istaknuto znacenje mjesta susreta s uslugom kao kljuCnog dogadaja tijekom kojeg se svi elementi usluge aktiviraju u procesu njezina pruzania i ujedinjuju s nastalim rezultatima.rkp. 1 I I I. zadovoljstvo korisnika (detalje vidi u dijelu 9. 0 12 to w -.gmb PIiS Teorija i politika mr. Subjektivna vrijednost usluge U dosadaSnjim razmatranjima ukazano je na specificna obiljeZja ~ = I~ s: -= a.-.sld Iakultet.?: r I I 1 I I I I I I Cilj poduzeca treba biti stvaranje vece subjektivne vrijednosti usluge za korisnika u odnosu prema onoj koju stvara konkurencija. dr. Durdana ozrettc Dosen 43 .4.) vrijednost usluge gc Ul OlO ::!.. Drugim rijeeima.~..2) usluge ima presudnu vaZnost.0 . I I I 42 Prof. Durdana Ozretic Dosen Prof...C tfj to IS: a. sc. strah i 51. sc. III W.. oblikujuci cjelovit proizvod usluznog poduzeca. Nairne usluzno poduzece moze i treba raditi na smanjivanju dijelova nazivnika u prikazanoj jednadZbi...anja. utroseno vrijeme. Subjektivna vrijednost usluge za pojedinog korisnika moze se definirati jednaclZbom rezuItati ostvareni uslugom i tijekom procesa njezina pruzanja Subjektivna = cijena + nenOVCanl trcskovi (npr.r. dr.Elmnr.. 0 1 1 I I :. 5. daleko su vece i za s*canje konkurentske prednosti vaZnije mogufuosti za pozitivne promjene u okviru rezultata koji se postiZu uslugom i procesom njezina pruz. .-111 L 0-0 s." g" '" O * =..0.: o ~ . ·Ill IlIn . Medutim.. usluga i njihov utjecaj na marketing i upravljanje u usluZnim poduzecima.Ill '-.f:ir.

kvalitete izvora sekundamih podataka te posebnih obiljezja usluga. poput lijecnickih. prevladava misljenie da znanja i tehnike istraZivanja te intenzitet njihove primjene u proizvodnim poduzecima daleko nadilaze postojece stanje i nap ore ulozene u usluznim pcduzecima. izmedu istraZivanja za potrebe proizvodnih i usluznih poduzeca postoje odredene razlike. Stoga nije neobicno da jos uvijek postoje stavovi kako su primjena marketing a i svega vezanog uz marketing neeticki. Specificnosti u okviru usluZnog sektora su nastale uslijed utjecaja i djelovanja stavova usluznih poduzeca prema istraZivanju trzista. svrhu i korisnost prikupljenih inforrnacija za odlucivanie. IDENTIFlKACIJ A I IZBOR· CILJNIH TRZIST A29 Vecina teoreticara i strufujaka iz prakse se slaze u ocjeni da ne postoje bitne razlike izmedu procesa istrazivanja trzista za potrebe proizvodnih i usluznih djelatnosti. dr. Iako ucestalost i razina primjene kontinuirano rastu. odvjetniCkih i s1. analiziranja i interpretiranja informacija relevantnih za odlucivanje."30 Pouzdanih podataka 0 primjeni istraZivanja u usluznom sektoru nema. Usluzna poduzeca se cesto opiru uvodenju i prirnjeni istrazivanja zbog nekoliko razloga: • EtiCki . Unatoc slicnostima u odnosu na proces. Durdana Ozretlc Dosen 45 .) donedavno bila gotovo nezamisliva.Primjena koncepcije marketinga je u odredenim usluznim poduzecima (posebice onima koja pruZaju profesionalne usluge. SC.6. Stovise. jos uvijek se smatra kako se istrazivanju trzista ne posvecuje dovoljna pozomost. U sektoru usluga istraZivanje trzista se najcesce definira kao: "Sustavni proces prikupljanja. ISTRAZrv ANJE. Prof.

Tablica 7: Specificna obiljezja usluge i njihov odraz na istrazivanje trzista ~-.' -..~.. _ . Clanovi uprave i koristiti prikupljene koji ne znaju interpretirati podatke koce uvodenje i primjenu istraZivanja.'. >-.:' ...np(f.m~ld f. Durdana Ozretic Dosen Prof.:~jlD. teskoca vezanih uz Utjecaj specificnih Tablici 7.:-' ..:~ '. .. . razina znanja iz podruqa marke- • Nazalost.:kull... kemijska tros\ naselju) cesto ne opravdavaju istrazivanja na potrebnoj razini.. . obiljezja usluge na istraZivanje je prikazan u Izvor: Izrada prema Cowell. D.' • . sc. dr..~~.' ~ '. 1984. ~ • Financijski razlozi su nerijetko ogranicavajuCi faktor i u srednjim i velikim poduzecima jer su potrebne i adekvatne tehnike istraZivanja (na primjer.~4)~~~Y:.Gl Z. {WJ3fllL~n_]il-4M~ •- W&"il... 90-91. I _. . . jedinstvene podataka u usluznom sektoru jako oscilira i opcenito nije zadovoljavajuca. poduzeca neodgovarajuca tinga takoder je cest ogranicavajuci faktor. . .'rI~\.~~: ". .:'~~ltn·~.. 46 Prof. • Monopolisticka konkurencije usluzna poduzeca smatraju kako odsustvo cini istraZivanje trzista nepotrebnirn.. .Elmlir..- -.~ '.: The Marketing of Services. Ourdana Ozretic Dosen 47 . . Heinemann. . dr..'~.: '-.. • ...':. (uin~'~ir[%~h ~tt~s1~t~i(L~M. ..:gmb • Lokalno znacenje i velicina poduzeca cistionica u starnbenom kove provodenja (na prirnjer. . ankete) vrlo skupe. '~ ~"" ~I •~ '. _' c"._. .. sc. str.. njih nastaju.:. London. 'nl0f~~&~Lfi.W. ~ '.Ji t~R~)Ni1~~Ji~~:. posebnih karakteristika Razlozi su i u ovom slucaju reusluga te problema koji uslijed definicije usluga. " .. Kvaliteta izvora sekundarnih zultat nepostojanja klasifikaciju.

4) Pokusni procesa (test) marketing razvoja novog . a troskovi mogu varirati od nikakvih do visokih.1. Tehnike istraZivanja trzista u marketingu usluga Svaki projekt istraZivanja trzista je jedinstven zivaCi primjenjuju tjevima konkretnog realizacije. uzorka omogucavaju kvantitativnih ce usluga poduzeca luge?. Svaki pristup Izbor je sredstvima. usluge U planu mokoji se treba raju biti ukljuceni sljedeci elementi: opis projekta.J(Ultet Zagreb PD5 Teorija i polttika marketing". jest finalizacija izracunavanja bnih sredstava ce sudjelovati podataka. opis koncepta troskovi budZet.Podaci se prikupljaju direktno od Velicina. budZeta istraZivanja. i njihovi nositelji u akciju . Razumijevanje rake i aktivnosti Koju potrebu lako kopirati?. reprezentativnost dobivenih je na raspolaganju i VIsta veci broj projekdju rezultata na uku- sto ce uslijediti. ukupni raspolozivi Pristupi istraZivanju jednog ili kombinacije prethodno opisanih pristupa. 48 Prof. Prikupljeni podaci se analiziraju provesti primjenom obicno uvjetovan prednosti jednog ili kombinacije raspolozivim tj. opis metodologije istrazivanja. brojne i raznovrsne projekta. ducnosti? itd. vee iz sekundarnih kom projektu.r:I(I)nom~ki ff. Potrebno je izraditi plan projekta istrazivanja razlicite faze i pristupe denja. razlog izvomogucnosti. u izvjescu 0 i nedostatke. Vazni su odgovori na pitanja poput: [e li uslugu ill njezinu strategiju ciljnog trzisnog segmenta. tehnika istrazivanja. ciljevi.prodaju skorn razdoblju nika. i pribavljanje potre- mogu biti razliciti. sc. velicini uzorka itd. Durdana Ozretic Dosen 49 . preporuke prema plana analize. a slijedi i pruzanie i odredenoj nakon ogranicenoj grupi ciljnih koris- istrazivanja svakoj fazi istrazivanja. opci tijek najvaZnijih koraka. opis trZisnih testirati. rezultati Tako dobiveni raz- tehnikama osobni delphi se ne krat- mogu generalizirati cine uzorka). Najcesce se radi istrazivania intervjui). usluge Podrazumijeva u odredenom izvrsenog stvarnu vremenprirnjenom za rjesenje problema. neophodne koji ce ukazati na problema koji se zeli istraziti je kljuCno za sve kozadovoljavati?.Najcesce se spominie u kontekstu proizvoda. grupe. sc. Istrazivacu Sto treba ocekivati u neposrednoj. Cetiri glavna pristupa jesu: istrazivanje . Tko je konkurencija?. dr. Durdana Ozretic Dosen Prof. vora. 2) Kvalitativno istrazivanje . iz ciljne trzisne sku pine. Zatim slijede izbor uzorka i priagencija/ institucija koja i interpretiraju.Prikupljanje grupa podataka (fokus je direktno 0 6. Obicno je dio svakog projekta istraZivanja. pno ciljno trziste. IstraZivanje je moguce nekoliko pristupa. istrazivanja i specifican. Tko je korisnik usmoguce daljoj buodnosnoj uz relativno prihvatljive istraZivanje . dr. ima svoje Sljedeci korak.Podaci se ne prikupljaju direktno iz- Konacno se prilazi prikupljanju a nalazi. Istraa u cilju uspjesne slijediti jedan tehnike kako bi udovoljili zahje potrebno od korisnika rum rnetode. korn vremenu 3) Kvantitativno na cijeli trzisni segment (problem veli- u svakom projektu IstraZivanje se moze obaviti u relativno troskove. istrazivac- 1) Sekundamo od korisnika i zakljucci istraZivanja se sumiraju iz ciljne trzisne skupine. Troskovi variraju ovisno o odabranoj tehnici i metodi. Unatoc posebnostima. moze se izvesti relativno brzo. Izabire se i istrazivacka u izvodenju projekta.

. U svojstvu varijabli za segmentaciju. Trziste cine korisnici koji se medusobno manje ili vise razlikuju u odnosu na jedno iIi vise obiljezja: potrebe. prihodima domacinstva. gustoci naseljenosti. cija je primjena manje ucestala. Segmentacijoro se trziste dijeli na grupe korisnika koje zahtijevaju specifiene usluge. financijske mogucnosti itd. Psihografskoro segmentacijom. dr. 51 .7. zivotnim stilom if ill osobnim 0biljeZjima. gradovi. ponasanja. Durdana Ozretic DoS-en :-. U prvom slucaju podjela trzista se vrsi prema geografskim jedinicama (kontinenti. zelje. spolovima. nacionalnosti. EK01. Takav stay "biti sve za svakoga" je pogresan. klimi i drugiro geografskim karakteristikaroa. Univerzalni obrazac za segmentaciju ne postoji. Subjektivna vrijednost usluge implicira da je neophodno dobro poznavati sve one sto korisnik trazi i ocekuje od usluge . itd. odnosno korobinacije eleroenata marketinSkog miksa. a vrlo rijetko vodi uspjesnom poslovanju. stavove.kakve rezultate zeli tijekoro i nakon pruzanja usluge. zemlje. sc. naZalost. velicini obitelji. religiji. najcesce se koriste geografska i deroografska obiljezja. trziste se dijeli prema starosnoj strukturi stanovniStva. SEGMENTACIJA TRZISTA USLUGA Velik broj usluznih poduzeca. polazi od perspektive da usluga koju pruZaju treba zadovoljiti potrebe svih korisnika.n~'S\{' fAKUlTET ~ IAUREB KNJltN1CA 1 DOKUMENTACIJA . U slucaju demografskih obiljeZja. itd. obrazovanju. U cilju dobrog upoznavanja i razuroijevanja strukture trzista preporuCljivo je vrsiti segmentaciju primjenom razlicitih. regije. trziste se dijeli na grupe korisnika s istim ill slicnim statusom u drustvu. pojedinaCnih ikombiniranih varijabli. te koliko je i kakvih napora spreman uloziti u traZenje i pronalaZenje odgovarajuceg pruzatel]a usluge. Prof.).

dr. U Prikazu je u tome sto nudi moguc3 iznesene su najvazniie korisnika prema elernentirna koji najvise utjecu na nji- zadovoljstvo poduzecu. Geografske trzista je neophodna. restorani itd.. ljudi resto ne znaju ill irn je vrlo tesko verbalno izraziti odgovarajuca stanja. • Koristi koje se traze od usluge . drugirna je 53 52 Prof. Zagreb. 1999. znacajnije za uspjesnu segmentaciju tni stil korisnika segmentaciju trzista za usluge jesu psihografske provesti dobru jer varijable koje se odnose na nadn misljenja. njezina osnova prednost uslugom.. Unatoc postoiecim telmikama.). hovo nosti grupiranja psihografske usluznom temeljem psihografskih varijabli zanemaruje ill cak ne Sport Kupovina Javnirad Mediji Dostignuca buducnosti kulturi Nairne. T. i pnlttika m. svrhovitu primjenom blhevioristicke varijable se srnatraju najboljirna za sektoru. koristeniu terne- i/iIi reakcijama usluzi i njezinim obiljez- jirna. psihografskih koristenjem varijabli nije jednostavno.grr:b PD5 Tr:orij. Neki od najcesce primjenjivanih ljem bihevioristickih • Kupovne varijabli kriterija za segmentaciju navike .: Ponasanje potrosaca. kori- i demografskih varijabli nije dostatna za segi/ili demografske ali puno Prikaz 3: Dimenzije segmentaciju AKTlVNOSTI Posao Hobi Drustvena zivotnog stila vazne za uciniti u usluznom trzista u sektoru usluga MISLJENJAISTA sebi VOVI 0 istoj grupi temeljem geografske i demografske ~NTERESI Obitelj mogu se bitno razlikovati u odnosu na bihevioristiCka varijable nisu nebitne. Adeco.. Durdana Ozretlc Dosen . sc. varijable koje se koriste za potrebu segmentacije trzista u Izvor: prilagodeno prema Kesic.. SC.. dr. hoteli.Korisnici se grupiraju ovisno 0 tome ko(na prim- riste Ii uslugu redovito ili u specijalnim prilikama jer. poduzecu. Psihografske. usvojene vrijednosti i zivousluga. Durdana Ozretic Dosen Prof. dominantno obiIjeZje (na primjer. Ova teskoca niposto ne smije biti razlog da se segmentacija provodi. segmentacija uobicajenih geografskih mentaciju koju je potrebno snici koji pripadaju segmentacije.Pojedini korisnici traze jedno. misljenja i stavove. stavovirna. 170. Njihovom se 0 segmentaciju u odnosu trziSta u usluznom ovisno prema odredenoj jesu:31 korisnici grupiraju znanju. Primjena sarno Nairne..r:1cr:mom~ld f.kultr:1: 7.rl~ro1:iIi!l'G Prema tome. obiljezja. str. kvalitetu).

dr.iskljuCivo su odani jednom poduzecu. sc.Na primjer. d) oni koji prvi puta koriste uslugu. Durcfana Ozretic Dosen 55 . mogu predstavljati stickih varijabli. b) bivsi korisnici usluge. d) prebacivaci • .U ovom slucaju se trziste dijeli ovisno o frekvenciji na tri grupe . kvaliteta.postepeno mijenjaju svoje preferen- cije od jednog do drugog poduzeca. srednje iIi intenzivno koriste uslugu. Cesto se ovakva segmentacija zove i segmentacijom • u odnosu na volumen koristenja usluge. indiferentni.nisu IojaIni niti jednom poduzecu. cijenu i sl. negativni prijateljski stay prema usluzi i njezinim obiljeZjima.rkr:tifi~. poduzece obratiti pojedinirn gruparna korisnika razlicitim skim programima.Stavovi korisnika u odnosu na ekoosobnu prodaju..Trziste je cesto moguce podijeliti na nekoliko grupa: a) oni koji ne koriste uslugu. cijena. razliCite informacije i mogucnosti njezine upotrebe. se moze promocij- Faze u procesu odluCivanja . dr. 5C. • Status korisnika . i polltika m.. i zele prosirenje Tako su primjerice.. Dur<1ana Ozretic Dosen Prof. najcesce a) tvrde lojaliste . pozitivni. dostupnost).. vazan skup koristi koje usluga pruza (primjerice. b) meke lojaliste -lojalni su prema dva ill tri poduzeca. Lojalnost . u odi ne- Stavovi prema usluzi . u odnosu poticaji vazni korisnicima koji vee posjeduju kreditnu karticu 54 Prof.PUS Tr:(jrij. • Ucestalost koristenja . c) potencijalni korisnici. • Marketinski nomsku cimbenici .korisnici koji slabo.Korisnike je moguce grupirati nosu na entuzijasticki. e) redoviti korisnici. takoder putem bihevioriosnovu za segmentaciju propagandu. 0 prema onima koji tek trebaju prihvatiti moguce sredstvo bezgotovinskog • kreditnu karticu kao placanja.Korisnici se. ovisno grupiraju u: stupnju Iojalnosti. c) prijelazni lojalisti .

8. ali ijednostavnosti koja se obicno dodjeljuje znacenju pozicioniranja s druge strane. Prema Amottuv. u usporedbi s konkurencijom. Skracerqe radnog tjedna. vise slobodnog vremena. utjecu na promjene zivotnog stila korisnika usluga. jedinstvene definicije pozicioniranja nema. sve vise zaposlenih zena. Proces pozicioniranja je iterativan i zahtijeva promisljeni i proaktivni pristup marketinskog strucnjaka.novih i poboljsanih usluga koje ce odgovarati potrebama korisnika i njihovim ocekivanjima. POZICIONlRANJE USLUGE Promjene potreba korisnika usluga brze su i kontinuirane. promjene uvjetovane razvojem informacijske tehnologije itd. dr. strateski i prakticno predstavlja jedan od temeljnih koncepata marketinga. Predvidjeti kako ce korisnici reagirati na promjene vrlo je zahtjevan i teZak zadatak. Usluzno ih poduzece mora pratiti. ili jos preciznije. Pojam pozicioniranja usluznog poduzeca podrazumijeva prostor koji usluzno poduzece. mjerenje lokacije predmeta pozicioniranja u tom prostoru i modificiranje aktualnih obiljeZja percepcije primjenom strategije marketinske komunikacije. identificirati i prilagodavati im asortiman usluga koje nudi.. ali upravo u tome nastaju i Ieze mogucnosti za oblikovanje drugacijih . manji broj clanova obitelji. Ovakvo stanje se najcesce pripisuje nedostatku jasne teorijske osnove s jedne. samacka domacinstva. Navedena definicija upucuje na zakljucak da se ucinkovita strategija pozicionirania moze postici ukollko strucnjaci za marketing uvazavaju potrebu diferenciranja. u razmisljanjima ko- Prof. Iako medu znanstvenicima postoji konsenzus 0 tome da pozicioniranje konceptualno. fell zauzeti u svijesti korisnika usluge. pozicioniranje ukljucuje odredivanje dimenzija posebnog percepcijskog prostora koji na odgovarajuCi nacin predstavlja percepciju ciljnog trzisnog segmenta. SC:. Durdana Qzretic Doren 57 .

s~aku detaljno analizirati i odbaciti one koje bi se u konacnici odnosile na ekonomski neisplativ. Na primjer. IIi. Takoder.odluci u poduzece uti na ovo novo ~zls. Na primjer. Durdana Ozretic Dosen Prof. premali trzisni segment. Durdana Ozretlc Dosen 59 . analizirajuci trziste s namJerom ponude nove usluge. pozicioniranie restorana moze se vrsiti prema brzini pruzanja usluge i razloga zbog kojih se doticni restoran posjecujs. poduzece koje se nalazi u POZICIJ1 odredenoj visokom cijenom i visokom kvalitetom. te paralelno izgradivati vrijednost nove. opipljivih proizvoda. Medutim. komhinacija visoke cijene i visoke kvalitete predstavlja odrzivu poziciju za uslugu koja je privlacna imuCnijem trzisnom segmentu koji trazi visoku razinu kvalitete. te suhjekte koji pruzaju uslugu. Konacni izbor izmedu suzenog broja mogucnosti. Ta su razmisljanja korisnika temelj za odluCivanje 0 izhoru usluge i njezina pruzatelja. Do odbacivanja moze doci i uslijed nekonzistentnosti s imageom poduzeca.~~llii1rati novu uslugu. Osim kvalitete i cijene."33 Strategijom pozicioniranja usluzno se poduzece nastoji izdvojiti od konkurencije. Ute je svrhe potrebno pomno prouciti i ispitati vlastite mogucnosti te zauzeti odgovarajucu pocetnu poziciju. najcesce kombinacijom kvalitete i cijene. sc.:ri(e[jli!1c risnika 0 diferenciranju na osnovi toga tko nudi sto i tko je holji iIi Iosiji. usluge). sc. poduzece moze spoznati da su vece mogucnosti u dijelu trzista koje do sada nije opsluzival~. lakse ce uvjeriti korisnike da za nove. dr. poduzece koje uziva du~ogodi~nju reputaciju pruzatelja kvalitetnih usluga.~e je pozeljno i potrebno razviti novu uslugu bitno ~uga6Jih obiljezja . potrehe odabrane ciljne grupe korisnika i obiljeZja usluge kojom se postize zadovoljenje identificiranih potreba vazni su za pozicioniranje usluZnog poduzeca na trzistu. i stvarati jedinstvenu razlikovnu prednost na trzistu. Kombinadja visoke cijene i niske kvalitete dugorocno je neodrziva. Pozicioniranje usluge. Odnosno. Paralelno se moze pojaviti veci broj pote~clJaJnih i pozeljnih rnogucnosti pozicioniranja. kao i samog korisnika koji sudjeluje u procesu pruzanja usluge. pa ce tako sigurno drugacije biti pozicionirani 58 restoran u kojem poslovni ljudi dolaze rucati za vrije. vee i pravila i praksu kojima se usluga pruza (operativnu strategiju). Potrebno Je . Dakako. • Procjena moguenosti pozicioniranja i izbor one koja ~~jvi~e odgovara. jer predstavlja ohmanu korisnika.PD5 Teorija i pnlitiJc? m. IIU uslugama je koncept pozicioniranja prosiren i ne ukljucuje sarno uslugu (koncept usluge).me :au~~ radnog vremena i restoran u koji se odlazi na svecani rucak III veceru. Odnosno. lakse c: . kriterij za pozicioniranje. odvija se u tri temeljna koraka=: • Identifikacija snaga usluznog poduzeca i prilika koje postoje na trzistu. dodatne koristi us~uge plate visu cijenu. i druge brojne varijable mogu biti . Ona se odreduje kombinacijom kljuCnih obiljezja usluge. treba se temeljiti na potencijalu koji odredeno pozicioniranje ima za stvaranje najvece konkurentskeprednosti u onim elemen- Prof. posebice na cijenu osjetljivom segmentu korisnika.te ~os.e~ bice mora voditi racuna 0 vrijednosti marke 1 pnmnerun sve strategije kojima ce se ocuvati vrijednost postojece marke. dr. Pozicioniranje u podruqu usluga drugacije je od onog u proizvodnji materijaInih. kombinacija niska cijena i niska kvaliteta hit ce odrziva u slucaju obracanja siromasnijem. iii bi bile preskupe za razvej i odrzavanie. kombinacija niske cijene i visoke kvalitete dugorocno nije odrzrva jer za poduzecc nastaje problem ravnopravne razmjene vrijednosti. Tako na primjer. po kljucnim obiljezjima drugaCije marke. mjesto na kojem i opremu kojom se usluga pruza (sustav pruzanja .

teskocama visedimenzionalan. Kvaliteta ce: • • • zainteresirati korisnika prednosti i obiljeZja po kosve je i sustav njezina pruzanja. Takav program kaciju. u vecini slucajeva radi neznanja. promjenljiv riti. Poduzece redotoceno kvalitetna na razmislianja kojemu je ellj pruZanje kvalitetne i stavove zaposlenika i up rave 0 usluge mora biti usa ne iskljuCivo poduzetome sto je dobra i na one sto korisnik odreduje usluga. sc.primjerice. jedinstveno . kontrolirati miksa po elementima. dr.greb tima koje korisnici usluge smatraju najvaznijim. sc. Du rdana Ozretic DoS-en 61 . Durdana Ozretic Dosen Prof. obiljezja. distancira i diferencira od konkurencije omoguciti prodaju usluge utjecati na postizanje zadovoljstva gomi korisnika pruzenom uslu- • izgradivati i odrzavati lojalnost korisnika.rlwtiligr. "najbolji" frizerski salon. motivaeiju biti u stanju potrebno ge. skola stranih jezika. poceti primjenjivati pozicioniplan za izbor. KVALITETA USLUGE Vee je duzi niz godina kvaliteta usluge posebni izazov teoreticarima i strucnjacima i u praksi. tijekorn vremena • Razvoj usluzno marketinskog poduzece program rniksa koji ce podrzavati izabranu poziciju. usluga bave opisati i izmjekvalitete ustanoviti. dr. edukoji ce htjeti i Konacno. PDS Teorija i politika riir. posebno.EI((jliom~ld fakultet Zr. Prije razvoja marketinskog mora oblikovati. fitnes klub i 51. operativnu pruzati strategiju i mjerenju primjerene lako i jednostavno i zadrzavanje usluge. koji ce pocirZavati izahrano treba ukljucivati uslugu zeljenih zaposlenika koncept kojeg je izuzetno u odredivanju je kvalitetu poduzece ranje. ove cetiri temeljne zadace korisuslugu. ~matraju dobrim i uspjesnim niz 60 Prof. nezadovoljavajuCu brzo napustaju cija usluga ne ispunjava je razviti kreativnu osnovu za sam koncept uslu- ocekivanja. iz eiljnog trzisnog segmenta 9. Nazalost. pa ce stoga poduzece koje ju pruza u ocima i svijesti korisnika biti doZivljeno kao drugacije. njihova Ona je apstraktan. Znacenie kvalitete kao konkurentske jem se usluzno poduzece vece. kao kvalitetu. potrebe i zelje te odlaze konkurenciji. Kvalite- Poduzece nik ce percipirati Cija usluga ispunjava kao poduzece koje pruza kvalitetnu tnu uslugu je izuzetno tesko kopirati ili imitirati. restoran. nije rijetkost da se u usluznim cima. Suprotno Korisnici koji se marketingom i rnanagementom tesko definirati.

[kr;li(m"j~ki f;;I!lJltet

I.;;greb

PDS leonj;; i pclitika lii;;rlmUng;;

operacija i aktivnosti koje korisnik dozivljava i ocjenjuje upravo suprotno. Kvalitetna usluga je ona u cijem se sredistu stalno nalaze ocekivanja, potrebe i zelje korisnika, prema kojima se kontinuirano prilagodavaju upravljanje i koordinacija unutrasnjih snaga, potencijala i procesa u poduzecu, Poteskoce do kojih dolazi u mjerenju kvalitete usluge su brojne, a univerzalni, opceprihvaceni model i metoda za mjerenje ne postoje. Uobicajeni, najcesce primjenjivani kriterij za procjenu kvalitete usluge od strane korisnika= ukljucuje sljedecih deset glavnih obiljezja: I} Pouzdanost u prui.anju usluge (ispunjavanje obecanja danog korisniku, dobra pruzanje usluge vee u prvom pokusaju, konzistentnost u pruzanju usluge). 2) Poslovnost i odgovomost (pravodobna akcija, spremnost i raspolozivost zaposlenika da prui.e trazenu uslugu). 3) Kompetentnost (razina znanja i vjestina potrebnih za pruzanje usluge, strucnost kontaktnog osoblja), 4) Pristupacnost (dostupnost usluge - prikladno racino vrijeme poduzeca, Iokacija, vrijeme cekanja). 5) Susretljivost (ljubaznost, postivanje, razumijevanje, srdacnost zaposlenika koji dolaze u kontakt 5 korisnikom). 6) Komunikacija s korisnikom (informiranje korisnika na njemu razumljiv nacin, prikupljanje i uvazavanje misljenja, primjedbi i prijedloga korisnika). 7) Kredibilitet (postenje, profesionalnost, ugled i povjerenje koje uziva poduzece), 8) Sigumost (otklanjanje mogucnosti nastanka opasnosti, smanjenje rizika, fizicka i financijska sigurnost, garancije).

9) Razumijevanje za korisnika (napori koji se ulazu u cilju razurnijevanja potreba korisnika, personalizadja usluge). 10) Opipljivi elementi (eksterijer i interijer, izgled zaposlenika, oprema, promotivni materijali). Prodavati uslugu ne znaci sarno obecati da ce se nesto uciniti. Prodavati uslugu znaci prodavati obvezu da ce se nesto uciniti i prodavati nacin na koji se to cirri. Zbog toga kvaliteta mora biti totalna i imati dimenzije kvalitete dizajna usluge i kvalitete sustava pruZanja usluge. Najvazruji aspekti koji odreduju totalnu kvalitetu usluge [esu: a. Kvaliteta usluge je subjektivna kategorija. Ona je razlika izmedu primljene (koju pruza poduzece) i ocekivane kvalitete. b. U svakom trenutku susreta s uslugom korisnik povecava iIi smanjuje percepciju kvalitete. Razlika izmedu percepcija (koje nastaju tijekom pruZanja usluge) i ocekivanja (koja su postojala prije koristenja usluge) odreduje, kako je vee istaknuto, zadovoljstvo korisnika pruzenom uslugom. Prema tome, kvaliteta usluge i zadovoljstvo korisnika uslugom su proporcionaJne velicine. c. Posljedieno navedenorn, kljuCni cimbenik kvalitete jest udovoljiti, odnosno u pruZanju usluge nadmasiti ocekivania korisnika. iznenaditi ga pruZanjem usluge koja nadilazi njegova ocekivania ill zelje. d. Vaznost kvalitete je razlicita za razlicite korisnike. Osim toga, i u ovom slucaju (bas kao i kod segmentacije), postoje pojave. kada korisnici nisu u stanju rijecima opisati kvalitetu onako kako ju dozivliavaju i kako bi to zeljeli. Kvalitetu usluge je vrlo tesko izrnjeriti. Odnosno, za brojna obiljezja usluge kvaliteta ne sarno da je tesko mierljiva, vee ju je nemoguce izmjeriti cak i nakon pruzanja usluge. 63

62

Prof. dr. sc. Durdana Ozretic Dosen

Prof. dr. sc. Durdana Ozretft Dosen

Elmr;om~j(i faJwll:r:1: 7.a[irr:b

PJ)S Teorija i pGlitil(a rnarkntlnga

e. Pri razrnatranjima kvalitete usluge se ne smije zanemariti vaina psiholoska dimenzija ~. cinjeruca, da su korisnici usluga cesto voljni platiti visoku ili najvisu djenu za one sto smatraju vrhunskom ill iznimnom kvalitetom.
f.

9.1. subjektivnost

kvalitete us luge

Znacenje kvalitete razlicito je za razlicite korisnike. Prema tome,
izrazita subjektivnost dorninantno je obiljezje kvalitete usluge. Per~epblik . k ulativno cija kvalitete usluge ne nastaje odjedn0rr:' ~na se 0 ,uJe urn: . . tijekom niza susreta s uslugom i usluzrum poduzecem. (n~ pnmJ.~r, kada se telefonski informira 0 usluzi, proucava poduzeca. koristi usluga u prostorima poduzeca.

"Kvaliteta usluge i proizvodnost direktno variraju jedna s drugom. Kvaliteta se ne poetize po cijenu gubitka proizvodnosti; povecania proizvodnosti ne smiju negativno utjecati na kvalitetu. "36

promoti~

materijal

g. Kvaliteta i troskovi, suprotno uvrijezenom misljenju, niposto nisu velicine koje moraju ustupati .mjesto jedna drugoj. Ciljevi poboljsanja kvalitete, odnosno smanjenja troskova, mogu se istodobno postizati pravilnim izborom strategija, metoda i tehnika marketinga i upravljanja uslugama. h. Vrhunska ili iznimna kvaliteta usluge temeljni je element izgradnje konkurentske prednosti poduzeca, Njome se poduzece distancira, diferencira i diversificira u odnosu prema konkurenciji. Ono postaje posebno u ocima i u svijesti korisnika, sljece jedinstveni i od svih ostalih poduzeca drugaciji status.
i. Poduzeca Iideri u usluznom sektoru shvacaju i primjenjuju

placa racun za pruzenu uslugu, ispunjava upitnik 0 zadovoljstvu pruz.enom u~lugom, Ius iu iskustva druzih korisnika i s1.).Iako subjektivna, kvaliteta uss usaJ 0"" .' ik luge je integralna, ona predstavlja stav, miSljenje 1 odnos ko~ru a prerna usluzi, a koji nastaju te~eljem ~ikao rezulta~ dugoroene 1 opseme procjene ponude i ponasanja usluznog poduzeca.

9.2. Zadovoljstvo korisnika usluge
Nema surnnje da su kvaliteta usluge i zadovoljstvo k~risnika usko povezane, medusobno isprepletene velicine ..~pak".pravl odnos . edu ova dva koncepta nije moguce jasno odrediti. Vecina eksperata ~ .e u misl]enju kako iadovoljstvo korisnika predstavlja vrijednost s oznaJ . nika . d koju se moze odrediti za svaku transakciju ~d~ koris . 1 po u, te da J' kratkoroeno u odnosu prema kvaliteti usluge koja predse zeca l' . 1 it tavlja stav korlsnika koji nastaje i oblikuje se teme Jell qe OVI e, dugotrajne procjene usluge i poduzeca koj~ [u p~a. Nasuprot t~me, . dii 1· ni u stavovima - jedni smatraju da zadovoIJstvo eksperti su po IJe Je .. .d korisnika u~eCe na percepciju kvalitete usluge, dok drugi VJeTUJu a. kvaliteta usluge vodi zadovoljstvu korisnika. Postoji veci broj definicija zadovoljstva pruz.enom uslugom. Nekoliko njih, prikazano je na Slici 3.

strategiju garancije kvalitete kao sredstv~ za postizanje potpunog zadovoljstva korisnika, j. Vrhunska ill izninma kvaliteta je stupanj kvalitete u Cijemse sredistu stalno nalaze potrebe vanjskih korisnika usluge prema kojima se kontinuirano prilagodavaju procesi djelovanja poduzeca, Drugim rijedma, poduzece moze postici vrhunsku kvalitetu sarno ako su mu u fokusu istodobno i neprekidno pruzanie usluga korisnicima koji ih kupuju na trzistu i uspjesno upravljanje i koordinacija unutrasnjirn snagama poduzeca,
64

65
Prof. dr. sc. Durdana Ozretic Dosen Prof. dr. sc. Durdana o;z:retic Dosen

EI(Ijr.Ijr.;~ldf alrultst Z;;gmb

PDS Tcorij;; i politikil liiarlu:tilil"iil

Slika 3: Altemativne

definicije

zadovoljstva

uslugom

Najcesce

spominjana

primjenjivana

definidja

u rnarketingu

usluga je ona kojom se usporeduju nadzbom;
ALTERNATIVNE DEFINICUE ZADOVOLJSTV A

ocekivanja i percepcije korisnika pri

svakorn susretu s uslugorn. Zato se zlatno pravilo usluga izrazava jed-

------------------------

Normativna deficitna
definicija

ZADOVOLJSTVO

= PERCEPCIJE

- OCEKIV ANJA

Definicija izjednacavanja

Norrnativna

standardna

( PERCEPCIJE;::

OCEKIV ANJA )

c1efinicija

~rocedurahw dcfinicija
ISpnW!log postupanja .

Izvor: Hunt, ~: "Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior" Jou~al of ~oCUllIssu~ 47, I, 19~1., sir. 109-110. Preuzeto 12 Hoffman, KD. _ Bateson: JE .. Essentials of Seroices Markehng, The Dryden Press, Orlando, FI, 1997., sir. 272.

Korisnici neprekidno usluga. Pozitivna dovoljstvom dirna Nezadovoljstvo tira prenosenjem korisnika,

(iako nesvjesno) primjenjuju zlatno pravilo i ocekivanja rezultira iskustava zadrZavanjem zapozitivnih drugim Ijukorisnika. putem,

razlika izrnedu percepcija prenosenjem korisnicima) iskustava

. (potencijalnirn

postoji kada su ocekivanja veca od percepcija, a rezulnegativnih i informacija usmenim image usluge i poduzeca,

cime se stvara negativni

66

Prof. dr. sc, Durc7ana Ozretic Dosen

Prof. dr,

SC.

Durdana Ozretlc Dosen

67

PDSTeorija i potitika r;;;;rketilig?

Zakonitost na tri nacina:

sadrzana u zIatnom pravilu usluga moze se turnaciti

Ponasanje

poput poduzeca

iz skupine

2) upozorava

na najbolji

pristup. Temeljno je obiljezje tih poduzeca koja korisnicima ne obecavaju pre(ocekivania korisnicirna,
5

da raspolazu

takvim proce-

1) Postoje usluzna poduzeca nastaju na temelju

som pruZanja usluge koji ornogucava

izvrsenje obecanog,

vise. Na taj nacin ne stvaraju velika ocekivanja komunikacije poduzeca prenosenjem pruzajuci iskustava

Na temelju iznesenog moze se zakljuciti da je uspjesno upravljanje ocekivanjima stvaranje standard i percepdjama korisnika one kod kojeg poduzece uslugu one ispunjava prilikom utjece na ocekivanja, ocekivanja na nacin da obeca one sto doista jest

onih koji su koristili uslugu, kao i na iskustava s uslugom). Medutim, daju mnogo, ocekivanja. koja radi postizanja postupa taka

temelju vlastitih prethodrrlh uslugu

usluge. Takoder, pruzajuci Odnosno,

ta ista poduzeca

ali ide i korak dalje, stvarajuci percepcije koje su barem jednake ili vece od ocekivanja. kako je to jednom
1137

stvaraju percepcije koje nadmasuju 2) Nasuprot

slikovito rekao

primjeru 1., postoje poduzeca

generalni direktor American Expressa: "Obecajte sarno one sto mozete pruZiti, a pruzite vise nego sto ste obecali,

veceg utjecaja na trzistu obecavaiu mnogo. Identicno njima korisnika. 3) Nazalost, postoje i takva poduzeca zadovoljstvo korisnika usluge.

paju u pruZanju usluga, kako bi one bilo u skladu s ocekiva-

9.2.1.Mjerenje zadovoljstva korisnika usluge
koja obecavaiu mnogo, a Poduzece treba teziti cilju rnaksirnizadje troskove zaposlene ad onih koje ima konkurencija. Stoga u procesu koji dolaze oblikovanja u kontakt zadovoljstva korisnika. Cilj je vazno ostvariti uz najniZe moguce troskove, kreativnost. a svakako uz nize sve

pruze manje od obecanog, Rezultat njihova ponasanja je ne-

Realizacija zahtijeva golemu usluge valja angaZirati a posebice najbolje korisnika

Poduzeca navedena

pod 3) niposto nisu ona u koja se valja uglekorisnika usluge. 1) relativno su uspjenjihove strategije Nairne, ne obecavata i

dati. Njiliov nacin poslovanja je nepozeljan, Obecati puno, a pruziti malo znaci prevariti, razocarati i stvoriti nezadovoljnog Poduzeca koja se mogu svrstati u skupinu sna u upravljanju i marketingu usluga. Rezultat taktike trebao bi biti zadovoljstvo juci rnnogo, odnosno, poduzeca korisnika

s korisnicima,

umove poduzeca, stajanja.

Sarno se tako moze postici da percepcije

budu rnnogo vece od stvarnih troskova vezanih uz proces njihova na-

(percepcije nadilaze oceki-

Mjerenje zadovoljstva metoda i instrumenata Indirektne analiziranje metode ukljucuju

korisnika potrebno je obavljati primjenom i direktne. nezadovoljintervjuiranje, Slika 4 . pracenie prodaje i profita, prikupljanje,. te naknade

vanja). Ipak, ovakvo se ponasanje ne preporucuje, ne obecavajuci

koji se mogu podijeliti u indirektne na zalbe korisnika istraZivanja.

ono sto zaista mogu pruziti

dolaze u opasnu situaciju da se za njiliovu uslugu odluci trNerijetko je niti ce trzisni segment nece

zisni segment inferiornijili zahtjeva i plateznih sposobnosti. takva greska kobna za obje strane. Neadekvatan uslugu razumjeti ni dozivljavati poduzece ostvariti zeljene ciljeve poslovanja.

rum korisnicima.

i odgovaranie

Direktne meta de ukljucuiu anketiranje,
0 zadovoljstvu

fokus grupe i druga kvalitativna kupljanje informacija

Prirnjer obrasca za pri-

onako kako je to zarnisljeno,

korisnika prikazuje

68

Prof. dr. sc. Durc:lana Ozretic Dosen

Prof. dr. sc. Durdana Ozretlc DoS-en

69

': fa~:::c 0 a:. .. Barcelona.! lJ... Ediclones Folio..... definiranj a trfBnog segmenta..... str . I-w >N-j::-!::::OW... n.......Prikupljene ! I informacije pruzaju uvid u obiljeZja korisnika i omogucavaju u svjetlu pravih strateskih koraka koje kontinuirano ....•......... .. "'u ........•.... pohvale . .r::kOriOriisld fakultr:t Zagmb PDS TEOri)? i polittka rnarketinna Slika 4: Obrazac za prikupljanje informacija 0 zadovoljstvu korisnika Poduzeca koja zele poboljsati usluge nuzno moraju usvojiti sto je moguce vise razlicitih nacina slusanja onoga sto korisnici .. : Kvalitativna istrafivanja.. dr .....•.......•..i : ~o i znacenje pojedinih -l"""...•. 1996. . SC.•...... fokus grupe.. I ·1 i jI I II eli II f I I i -I l 1 Izvor: Prema Huete...•....g • Ii I[t r~l si1...... Biblioteca IESE Gestion de : Empresas.r: : ~ . prijedlozi. o~ : (management by walking :_ around) ........... L. . u •••••••••••••••••••••••••••••••• :0 Informacije ..... : • ... . ........M........ Durdana Ozretic Dosen 71 ....... •• ..••••....Dakako... .. ... menata varirat ce od poduzeca do poduzeca ...•••.•.. ! til fll ! ~ooo 0 Prof ... Uklju~ivanje korisnika u ° strategije: razvoja proizvoda.... SC.. ir [ t -! stavniji oblik mjerenja i pracenja zadovoljstva korisnika ...... : od zaposlenlh : koji konlaktiraju s : korisoicima... j -I I' J I ! _I Kvantitativno obradene ocjenjivanje putem upitnika predstavlja najjednoi i !. """" >-z «<[ ~3......... ovakav pristup je vrijedan jedino ako se inforrnacije interpretiraju poduzece treba poduzeti. Informacije od korisnika: komentari. Slika 5 prikazuje razlicite mogucnosti informacija od korisnika .... MBW A . izbor zaposlenih . Slika 5: Moguci pristupi prikupljanju informadja od korisnika o c.rLi.):. .... : : : : • I II j J i...... i ako je prikupljanje 70 Prof.......•••.•.•... stil : upravlj anja...Dakako... Revitalizando los seroicios. dr . : intervjui.. a: 0. ....•••.•... blbe..... g 3.. ...44.. intenzitet 0 usluzi govore njihovi i razine prikupljanja ele- ... ~... Durdana Ozretic Dosen njihovo bolje upoznavanje ..........

a bez potrebe iznimno velikih ulaganja da se na njih akcija te poticanje korisnika odazovu."38 Garancija pomaze elemente kvalitete usluge odreduju vazan je element kao presudna marketinga. kao na primjer. Pracenje i mjerenje zadovoljstva korisnika otkrivaju citav niz vausluge. A bas u ovom podruqu. automobila. sc. Zaposleni ponasanju. tehnike istrazivanja poput dubinskih intervjua. zrakoplovno poduzece i serviranja hrane? Rijetko ill gotovo nikada. dr. poduzece Ako je korisnik nezadovoljan. postupiti Poduzece sve ulozeno i utroseno forrnalno u marke- Nezadovoljnom se garancijom je korisniku potrebno pruobvezuje da ce ili pocinjene grena Zadovoljiti i zadrzati korisnika je moguce ukoliko postoji povjerenje na relaciji poduzece .u proces razvoja novih usluga. Prema tome. mogu dati zaposlenici koji rade na saltern u band. ting potpuno je beskorisno. koji dolaze 1. delphi metode itd. Primjer garancije kvalitete usluge pokazuje Slika 6. Garancija kvalitete usluge "Kada kupujete ranciju za popravak automobil. zalbi if ill pohvala. fotografsku Iotografije kameru ill toster. Opisani pristupi nisu medusobno dno da se svi primjenjuju istodobno. Neza73 72 Prof. reakcijama korisnika. organizadju i provodenje su kvalitativni rano da ih sazna. funkcionirati.rlcr:ting. a gubi vrlo brzo. u koristenju usluga. poslenih kovati i u funkdju u usluznom poduzecu su vazan izvor informacija i zadovoljstvu staviti sustav prikupljanja s korisnicima. jer tko moze bolje od samog korisnika identificirati rati s korisnicima. odakle dolaze novi korisnici i kamo odlaze oni koji su prestali s koristenjem vih kretanja omogucava bolje razumijevanje kriterija i logike sto ih ko- ima na raspolaganju. sc. desa. Poznavanje takznih aspekata poslovanja. dobiKoliko cesto dobivate gas vjencanja ill usluge vate garanciju da ce proizvod pripremanja znaciti. U Prikupljanje poduzece U informacija od korisnika svojevrsni obliku komentara. Najvisa razina je ona kada je korisnik ukljucen u strateska pitanja poduzeca .korisnik.Ekonomsld fallUltr:1: . Uprava i zaposlenici moraju biti korisvjesni cinjenice da se povjerenje sqece polako. Vazan korak jest stvaranje kulture poduzeca snika 0 u korist korisnika usluge u slucaju propusta ske u pruZanju usluge. iskljucivi. prijemnim uredima u javnim sluzbama i s1.3.. ali nije niti neophotreba odTako na primjer. koja ce svaku komunikaciju od strane potencijalnog nezadovoljstvu pruzenom uslugorn pozdraviti kao dobrodoslu i u njoj vidjeti priliku da sazna sto nije dobro.-. Durdana Ozretic Dosen Prof. 9. a poduzece mora biti zainteresi- dloga.greb PD5 Teorija i politika Tii. ziti kompenzaciju.. dr. te ce to ispraviti. luciti koje i u kojem trenutku primjenjivati. Treca je razina metodoloski drugacija..1: kontakt primjer. Dlirdalla Ozretic Dosen . zapazania 0 risnik primjenjuje u usporedbi i izboru ponuda. instrumenti prijekoje dovoljstvo je uzrokovano razlozima. definiranje trzisnog seosobine pozeljne za zaposlenog koji ce kontaktiSingapur gmenta if ill sudjeluje u izboru zaposlenih. obecanje u obliku garancije moze puno Dna poduzecu u identifikaciji -lideri i orijentaciji na sva ona obiljeZja i za kvalitetu potpunog usluge. strazado- Airlines angazira svoje lojalne korisnike u procesu izbora novih stjuar- koja korisnici Vodeca poduzeca u sektoru usluga shvacaju i primjenjuju kao sredstvo za postizanje tegiju garancije kvalitete voljstva korisnika usluge. Garancija kvalitete usluge privlaci pozomost trzistu i uljece na smanjenje rizika percipiranog korisnika. Stoga je pozeljno oblii iskustava zana Vazne informacije.

r. Just ask any member of staff. Pror. Biti razumljiva i jednostavna za komunikaciju . Sasseru i Hartu-? mora imati sljedeca obiljezja: • • Treba biti bezuvjetna . Na primjer. Na primjer. u svrhu realizacije garancije.korisnicima treba precizno dati do znanja sto mogu ocekivati od garancije i to u realnim. garancija ne smije sadrZavatiuvjete. gostu se garantira besplatan obrok".)nije dostavljena u roku od 30 rninuta. ako narudzba hrane (pizze i s1. dr. Treba biti uvjerljiva . TESCO Official Education Sponsor • TESCO QUALITY GUARANTEED We are happy to refund or replace any Tesco product which falls below the high standard you aspect. Delamare Road Chreshunt.!1a Slika 6: Garancija kvalitete usluge • • Usredotocena na potrebe korisnika. Garancija treba biti u funkciji reduciranja rizika.nacin na koji je srocena mora ulijevati povjerenje korisniku. dr.omsld Iakultet 7. odbija se odredeni iznos od cijene..uk THANK YOU FOR SHOPPING WITH US • Imati smisla (znacenje) za korisnika i ujedno predstavljati odgovarajucu naknadu za neispunjenu obvezu ill pocinjenu gresku.r. sc. te djelovati kao instrument koji ce omoguCiti zadrzavanje i onog korisnika kojem se dogodi da ne bude zadovoljan uslugom kompenzacija za lose pruzenu ili nepruZenu uslugu mora sprijeciti odlazak konkurenciji.rrmb PDS Tr. Znacenje za korisnika mora se definirati u usluznom i financijskom smislu.zeli li se postici zadovoljstvo korisnika.rijr. i politika rii?rk~l:ir.co. poduzece za brzu dostavu posiljaka garantira dostavu "iskljucivo do 11:00 prije podne". TESCO Tesco stores Ltd Registered Office Tesco House. Najbolje garandje su one koje se rjesavaju odmah. Nacin na koji se poziva na garanciju ne smije biti kompliciran .tesco.na primjer. Herts. Sadrzavati jasne i objektivne standarde ..garancija mora biti srocena nedvosmisleno.r::1!r. ENS 9SL www.. stvarati realna ocekivanja korisnika. Durdana Ozretic Dosen 74 Prof. potrebom da se obracaju na nekoliko adresa i sl.korisnike se ne smije opteretiti dugotrajnirn i zamornirn ispunjavanjem formulara. "ako rucak u restoranu nije posluzen u roku od 20 rninuta od narudzbe. Na primjer. neke robne kuce ill ekskluzivne prodavaonice odjece bez objasnjenja prihvacaju povrat kod njih kupljenog proizvoda i osiguravaju zamjenu proizvoda ili povrat novca. This does not affect your statutory rights. • Izvor: prijepis s pole dine racuna britanskog trgova&og Ianca TESCO Dobra garancija prema Heskettu. Durdana Ozretic Dosen 75 . mjerljivim velicinama . sc.

nici napustaju. vrlo mali broj korisnika se zali te tako poduzecu 50% korisnika usluga nailazi na probleme. U ovim poduzecima razlog tome nije taj sto daju najvise motiva (lose sto na raspolaganje prevladavaju koje ce oni rado koristiti-za komunicirastay i uvjerenje da zadovoljstvo s trzista. poslovanje) usluge koje izazivaju odustajanje zomosti pridaju zalbama korisnika posljedicno cinjenicu od ponovnog sne. vee naprotiv. aka je trosak same garancije u funkciji zadonikakvog smisla aka element i aka ne po- uzrokuje propuste zina pruZanja. Dakako. NaZalost.I(lJltet l. a greskama pocinjenim i statistikama usluznog u uvela sustav prikupljanja zalbi korisnika. ukljufuju: za svaku strategiju kojoj je eilj pos- 9. Garancija nema preuzima obvezu • izostanka koordinacije medu odgovornim vremena osobama. obliu prvom redu i korisnika i pro- i politike za pruZanje naknade nepostojecih korisnika. jesu greske poput: • neadekvatnog cine potraznie usluznom • neprilicnog napetosti vremena provedenog dogada u cekanju na pruzanje veliu kapacitetom poduzeca koja pruzaju najbolje usluge proporcionalno za zaljenje. dodatni promotivni poduzeca da ispuni dana obecanje. stoji spremnost Zbog toga uvjeti. vise zalbi. Durdana Ozretic Dosen 77 . a u Zalbe korisnika informacije Svi ovi napori su usmjereni i zadrzavanju pruZanju usluge.. zadrzati postojece korisnike i sprijeciti njihov (ona koja su se konkurentske mora saznati koji su razlozi zbog kojih ga korisposlovanja procedure i grade kontinuirane i analiziranja 1) definiranje svih gresaka koje se mogu pojaviti u pruzaniu usluge iz perspektive 2) oblikovanje korisnika. dr. i neraspolozenja uslijed osobnih. koje treba dobro prouciti u koji odreduju usluge. usluZnog poduzeca. prema pracenjima informaciju 0 propustu. Maksimalna pruZanju uzrokovati pozomost sektora. njihova pojava i sustava kojim ce se ustanoviti odrediti priroda: 3) odredivanje naknadu i kvantifieiranje resursa za njihova otklanjanje i Zbog toga su izuzetna usluZna poduzeca nezadovoljnim sadrze korisnieima. u pruzanju usluge kako u smislu samog i rokova nje- potreba sadrzaja usluge taka i u nepostivaniu sarno jedan novi. neophodni tizanje lojalnosti korisnika. obiteljskih i slic- kljuCnih elemenata nih problema. koje je rezultat zalbe sadrze vazne informacije svrhu razumijevanja korisnika i njihovu lojalnost. sto usluge. ali se ne Zali.4: Zalbe nezadovoljnih korisnika i naknade za neadekvatno pruzenu uslugus? Zeli Ii poduzece odlazak konkurenciji.grr:1i roDS T eorija i polil:ika rnarketinga Garancija prema korisniku voljavanja predstavlja irna smisla jedino kada poduzece korisnika. 76 Prof.. a vrio ceste. sto se ugIavnom i opcenito poduzecu: ponasanja uslijed nepredvidene loseg upravljanja stavljaju sustave i mehanizme nje s poduzecem.. sc. Posebiee opasvega 5% zali upravi znim poduzecima. prednosti) zadovoljnim izdvojila iz osrednjosti kovala sasvim odredene korisnicima. posebice prema zadovoljavanju daje usluga njima. djelatnika poduzeca. sc. dr. Durdana Ozretic Dosen Prof. Kontaktnom 45% korisnika.[1(liliom~ld f. To objasnjava daje na znanje manjoj mjeri u pravcu poticanja interesa poteneijalnih Prema studiji TARP' s White House Stud y41. dok se koja najviSe pousluzna postaju najboljim usluda bas ana primaju i naikorisniku Poduzeca zali se preostalih osoblju u usluZnom poduzeeu se mora pridati upravo onim greskama u takav stupanj nezadovoljstva koristenja koji ce usluge.

prouzroeenu stetu. korisniku dati do znanja da je informacija koju je pruzio poduzecu dragocjena. tesko ce uistinu provesti njihovo sustavno otklanjanje. ukoliko u poduzecu ne postoji stvarna pojedinacna i zajedniCka predanost u odnosu prema otklanjanju uzroka gresaka i propusta koji izazivaju nezadovoljstvo. Dakle. To je ujedno jedan vrlo suptilan nacin pozivanja na ponovno koristenje usluge. Pravilo je da se negativnaiskustva sire brze i u vecem opsegu od pozitivnih. Medutim.. u razumno] i mogucoj mjeri. pozeljno u pisrnenom obliku. Osim toga. te ga izvijestiti 0 koracirna koji ce se moci poduzeti zahvaljujuci takvirn infonnacijarna. Nezadovoljan korisnik ce svoje negativno iskustvo prenijeti najmanje dvanaestoriciv drugih ljudi. korisniku nadoknaditi. Durdana Ozretic Dosen 79 . stavova. sc. dr. dr. • • 78 Prof. Stoga. Korisnici usluga i potrosaci koji se ne zale poduzecu. Na zalbe treba odgovarati. fi'ir. zalbe nisu same sebi svrha. ova je najdelikatniji element. Zalbi i pohvala korisnika nije samo saznati kako korisnici ocjenjuju kvalitetu pruzenih usluga. Odgovori hi obavezno trebali ukljuciti elemente: • • zahvala korisniku sto je ulozio vrijeme i trud da uputi zalbu poduzecu: dati za pravo korisniku. kao i za izgradnju emocionalne povezanosti korisnika s poduzecsm.rkethi!l"? Cilj dobro oblikovanog sustava prikupljanja misljenia. poduzece koje nece osjetiti financijske posljedice pocinjenih gresaka i propusta. Prema tome. a njihove zalbe smatraju vrijednim oblikom povratne informacije. nije li bolje i s aspekta poslovanja mudrije da za iskustvo nezadovoljstva u prvom redu sazna poduzece koje ga je prouzrocilo. onima koji bi rnogIi biti potencijalni korisnici i potrosaci. S etiekog aspekta poslovanja. ali iskljucivo ako pravovremeno i ucinkovito odgovore na upucenu zalbu. Ourdana Ozretic Dosen Prof. Poticanje korisnika da poduzecu iznose svoja iskustva (posebice ona negativna) nema smisla. pozitivno djelovati na ponovno koristenje usluge i utjeeati na izgradnju pozitivnog imagea temeljem pruzanja zadovoljavajuce naknade za ucinjene propuste u pruZanju usluge. prema rezultatirna brojnih istrazivanja mogu nezadovoljne preobraziti cak u Iojalne korisnike. Dakako. Dakako. naplatiti neadekvatno pruZenu uslugu nije u redu. Korisnici se . Operacionalizacija nije jednostavna: Tko odlucuje 0 stupnju ozbiljnosti propusta? Je li vracanje novca dovoljna naknada za nezadovoljstvo? Tko vraca novae i kako? Treba li inieijativa doci od poduzeca ill valja cekati da korisnik izvijesti 0 propustu? Zalbe su neugodna. Cak i kada je ocito da nije. mazda zbog toga sto ukljueuje financijske komponente. Pravi ciljevi su otkloniti sirenje negativnog imagea poduzeca putem usmene predaje nezadovoljnih korisnika. zale se drugim ljudima. dok ce 0 pozitivnom iskustvu pricati svega nekoIicini. ali uvijek uz dozu maksirnalne objektivnosti. sc. Nikada ne ulaziti u diskusije je Ii korisnik u pravu. Ne postoji poduzece cija je usluga savrsena. Multiplikativni efekt infonnacija koje se prenose usmeno varira od djelatnosti do djelatnosti. uputiti mu poruku pozitivnog sadrzaja. negativna iskustva imaju veci utjeeaj od pozitivnih i rnogu u velikoj mjeri smanjiti uspjesnost poslovanja poduzeca.tale jer njihova ocekivanja nisu ispunjena. zalbe je potrebno prikupljati i analizirati na promisljeni nacin. ali neizbjezna pojava. sasvim se pouzdano moze tvrditi.PI)5 Tl!orij. te da ga pokusa otkloniti ill barem ublaziti? Poduzeca koja poticu korisnike na komunikaciju. au svrhu otklanjanja nezadovoljstva korisnika. niti ce dati zeljene rezultate. poduzece nikada ne smije zaboraviti zastititi interese svojih djelatnika kada se pojavi situacija u kojoj je jasno da korisnik nije u pravu. i politikr.

izradila je studiju koja pokazuje nika usluge. struktura poduzeca. rizika koje percipiraju. Najocitije prednosti sarno jos jednom potvrduju postojece korisnike nego privuci nove. koje udovoljava njihovim te edukacija koju usluzno Zele riskirati odlaskom poduzecu d) Atmosfera tija je ponuda jeftinija. niposto nisu najvazniji cimbenici sto utjecu na i rast usluznog vrijednosti poduzeca uvjeti poslovanja poslovanja koja nadilazi konkurentska kako je pravi temelj rentabilnosti stvaranje usluznog koju stvara usluga i profitabilnosti i zaposlenog Odnosno. Razumijevaciljnog trZisnog segmenta. zaposlenici nagradeni za ulozene nap ore. sc. a svi spomenuti smanjenje troskova koje usluzno poduzeca latnosti. ne treba zaboraviti profitabilnosti vanja su ustanovljena. i usluge. usluzna poduzeca vanje procesa odlucivanja identificiranje provodi ravljanje njihovim da je trosak zadrZavanja korisnika jednak svega jednoj petini troska pridobivanja a) Lojalnost postojecih i privlacenje veceg broja novih korisnika (pozitivni publicitet se ostvaruje kroz usmenu komunikaciju zadovoljnih korisnika). speclficna organizacijska kultura. Kvaliteta usluge iprofitabilnost Strukturne ekonomija rentabilnost potvrduju upravo prednost varijable kao sto su trziSni udjel. Lojalni korisnici vjerni poduzecu prednosti su spremni . dr. Forum Corporationse.5. dr. b) Zadovoljni korisnici uslugu koriste cesce i vise. c) Poduzece stjece konkurentske gu cijena. neobicno su vazni. e) Ankete i druge vrste istraZivanja cine fonnalna i sredstva 9. 0 prikupljanja dnostavljeno postoiecih instrumenata f) Ankete povratnih informacija od korisnika Cime je pojeidentificiranje problema. poduzece lojalnosti mjerenje i na izvjestan nacin upitd. jer. su bolji .razvija se su motivirani i u odnosu prema korisnicima i uvjeti rada u poduzecu jedini elementi na koje se usmjeravaju korisnika usluga. prenose lojalnim korisni- i druge vrste istraZivanja cima poruku 0 tome da poduzece brine 0 njima kao i a vrijednosti koju usluga poduzeca ima za njih.6. ocekivaniima. neposredno Suvremeni sektora. iz jos jednog razloga: oni poznaju uslugu. za korisnika konkurendje. Lojalnost kokoje se je opredijese za cilj jesu43: ponasati u procesu pruzanja usluge.posebice u podruplatiti vise i ostati potrebama. sc. Prema tome. ne nje potreba korisnika odabranog. ali ne i napori za izgradnju i vrednovanja hova odlaska konkurenciji je smanjen. Lojalnost korisnika usluge Lojalni korisnici promicu ugled poduzeca risnika pociva na zadovoljstvu. Durdana Ozretic Dosen 81 .r::r((jnnm~r(ifakulr:r:t Zagrr:h PD5 Tr:Grija i polltika markr:1:inria 9. Takoder. vodeca usluzna lojaInih korisnika poduzeca elementi utjecu na brojem na primlojalnog ima u obavljanju svoje djesa zavidnim kako je jeftinije zadrzati Usluzno poduzece lilo za izgradnju i odrZavanje lojalnosti korisnika. razmjera itd. njihova ocekioni znaju koja je njihova uloga ikako 80 Prof. razumijekroz koje korisnici prolaze. opredijelilo koji ce donijeti visestruke koristi. da su lojalni korisnid usluga tvorci se trebaju vrijednost ovisi kvaliteti i vrijednosti usluga koje ono pruza. evidentiranje i primjena oblikovanje i olaksano i potencijalnih i mjera za njihovo otklanjanje. U trazenju odgovora lojalnim. a rizik nji- novog koris- na pitanje kako postojece korisnike uciniti ulazu znatne i brojne napore. Durdana Ozretic Dosen Prof..

@ ~ .":::J ~~N ----------------- "m ~ c:~ 82 Prof. rnarketmga Model prikazan na Slid 7 polazi od znacenja Ijudskog cinitelja u sektoru usluga. Zadovoljstvo korisnika kao temelj za izgradnju lojalnosti prerna usluzi poduzeca je uvjetovano postojanjern pravilnog povezivanja i dobrog sustava pruzanja usluge.::]~ :::J:::JDI n tb ti:i rn ".C -c :t>o -c- ~Ci mo Gl~ ON 22 00 '" 5" 8' 9 ~o'" ii'::Ja. Kratkorocno. kratkorocna perspektiva nikada ne smije biti vedic strateskim managerskirn odlukarna. sc. Ukazuje na potrebu: veceg ulaganja u ljude a rnanjeg u strojeve. verifikacije i pozicioniranja rezultata rada i zadovoljstva zaposlenih s konceptom i operativnom strategijorn pruZanja usluge. dr. Durdana Ozretlc Dosen Prof.Ekoroom~l(i fakultet Zagreb Pli5 Teorija i politil[r. Rezultati takvog ponasanja jesu veca kvaliteta usluge.. dr. rast prihoda i profitabilno poslovanje. to jest u prvih 12 do 36 rnjeseci45 takva ulaganja mogu povecati troskove vise nego 8tOce generirati nove prihode . radikalnog zaokreta u izboru i edukaciji zaposlenih. a njegova bit se sastoji u upravljanju zadovoljstvorn i zadrzavan]u zaposlenih i korisnika usluge. razvoja tehnologije koji ce pratiti i poticati zaposlene. Durdana Ozrettc DoS-en 83 . Model predstavlja novu paradigrnu u upravljanju u usluznom poduzecu. N.medutirn. 5C.

osim odgovarajuce strategije nastupa prema korisnicima na 'eksternom trzistu.10. kako sam naziv govori. njihoy razvoj. odnosno: "Interni marketing jest sredstvo za primjenu filozofije i prakse marketinga na osobe koje opsluZuju eksteme korisnike s ciljevima da: a) se zaposle i na poslu zadrze najbolje osobe i b) da te osobe rade na najbolji moguci nacin. sc. Zbog simultanog odvijanja nabrojenih procesa (uz pojavu niza pratecih problema). prirnjenu i sirenie u poduzecu. INTERNI MARKETING46 Ako poduzece tell stvarati vecu subjektivnu vrijednost za korisnika od one koju ostvaruje usluga konkurencije. Prof. Interno trziste. to jest usluge. Interni marketing je posebice znacajan za diferencijaciju poduzeca i stjecanie konkurentske prednosti. te u smanjenju odlaska zaposlenika iz poduzeca. kao sto se to moze kod proizvocInje materijalnih proizvoda. Znacajni rezultati primjene intemog marketinga se postizu na podruqu motivacije zaposlenika. dr."47 Iz razrnatranja 0 temeljnim obiljeZjima usluga i posebice iz onih o odnosu usluznog poduzeca i korisnika. educiralo i motiviralo zaposlene da pruzaju dobru uslugu. Intemi marketing razumijeva sve one sto poduzece poduzima kako bi izabralo. one mora imati. uspjesnu strategiju za interne trziSte. a ~ine ga svi zaposleni. Takoder. ponasanje zaposlenih u usluznom poduzecu puno vise utjece na kvalitetu proizvoda. On je u funkciji otklanjanja konflikata izmedu funkcijskih podruqa u poduzecu (narocito izmedu marketinga i proizvocInje). pozitivno utjece na inovacije. postoji unutar poduzeca. Durdana Ozretic DDS-en 85 . jasno proizlazi da je u sektoru usluga nemoguce odvajati proces proizvodnje od marketinga if ill upravljanja ljudskim potencijalima.

Koncept intemog posebice vodeca usluzna marketing marketing i valorizaciji natije poduzece marketinga poduzeca. Berry definira interni marketing marketing je zamisljen tako da promatra na slijedeci nacin: "Interni kao interne potau nastojanjima Po izrazitoj orijentaciji na interni najpozInterni kao zaposlenike njegova utjecaja na uspjeh poslovanja rosace.2. menti koji danas cine dio programa primjenjuju marketinga upravljanje intemoga rnarketinga dugi niz godina. poput ekstemog. strategijom i ciljevima poduzeca. Kva- trzistu odraz je napora svakog zapos- lenika i svakog odjela u poduzecu. da ponudi interne proizvode potrosaca poduzece koji zadovoljavaju se pridrzava ciljeva organizacije'w. marketinga nije potpuno i aktivnosti nov. poduzeca 0 mjestu treba istaci British Airways. koje potice svijest znacenju potrosaca. U Europi. The Marriott Corporation . a 1.op.) itd. na prvom da primjena u Euprograme intemog Prema C.ivanja pokazuju kih poduzeca koja imaju formalno izradene da zaposlenici poslovanje i sve aktivnosti ropi nije tako ucestala kao u Americi. sc. Prema tome. motiviranja i interni je marketing prije nego sto poduzece moze biti uspje- ciljeva koji su ticu ekstemog Definicije podrazumijevaju zaposlenika liteta marketinga na eksternom potrebu zajednickog djelovanja svih vanja najboljih Ijudi koji ce obavljati svoje poslove na najbolji moguci nacin. . dr. i strucnjaci su poduzecima 86 Prof.a. Uloga i znacenje internoga marketinga za usluzna poduzeca Interni marketing niz medusobno poslenika. ciji je cilj razvija-. svijeta svakako je The Walt Disney Company. zatim SAS . Cronroosu: nacina.1. eije se 10. funkcionirati Premisa internog marketinga i grupa njegovih zaposlenika trzista.Scandinavian Marks & Spencer. kontekstu osigurava da intema okruzenja "Interni marketing djeluje kao praces holina dva u ukljucujuci Drugo. Odredeni ele- u skladu s misijom. Koncept intemoga mnoga poduzeca poimanje intemog cava ucinkovitije oblikovanje programa. Dun Bradstreet (lanac hotela Airlines. a. Durdana Ozretic Dosen Prof.op. Prove dena istrai. potrebe i zelje internih izvrsno funkciortira i u drugim americkim poduzecima. Pojam intemoga marketinga Intemi marketing usrnjerene prema podrazumijeva marketinske zaposlenicima s ciljem izbora. u poduzecu. osigurava upravu. sc. poslove i radne zadatke kao interne proizvode. Ono sto jest novina jest kao jedinstvenog medufunkcijskim u okviru koncepta koji omoguaktivnostirna. Znacenje interaktivnog usluge na ekstemom trzistu praksi. iIi toCnije. primjenjuju uspjesna poduzeca. na ponaje stickog (cjelovitog) upravljanja shvate i dozivljavaiu da svi zaposlenici razmjena izmedu brojnim funkcijama u poduzecu na svim razinama. i rnotivirani budu pripremljeni poduzeca sanje orijentirano mora ucinkovito nap ore poduzeca i zadrzakljucna posno u ostvarivanju prema potrosacima."49 10. ako se usvoji i primjenjuje vodi dugoroCnom pjehu bez obzira na djelatnost kojom se poduzece bavi.). dr. 1. U usluznim procesa izmedu zaposlenika isticu brojni teoreticari zaposlenici od presudne i korisnika u vaznosti 87 u usluznim poduzecima je krovni koncept za razlicitih aktivnosti unutar poduzeca. Durdana Ozretic Dosen . i planiranje provode cjelovitog i jedinstvenog Intemi marketing. (konzalting sto su primjerice Delta Airlines. rastu i us- nje orijentacije na uslugu i orijentacije na korisnika usluge kod svih za- a koji je u skladu s ciljevima poduzeca. Prvo. slovna filozofija. da su primjeri europsmarketinga jos uvijek relativno malobrojni.

potrebe korisnika s ekstemog trzista tek su na drugom mjestu. Durdana Ozrettc Dosen Prof. b) Interne novine koriste se kao medij putem kojega se razvija osjeca] aktivne ukljucenosti zaposlenika u poslovanje. sc. U tu svrhu se koriste razlicite tehnike i sredstva: interni pisani materijali i informacije. Oglasi.rij. Durdana Ozretic Dosen 89 . rugu. uredenje eksterijera i odijevanje zaposlenih u uniforme kako bi se promicala "osobnost" poduzeca itd. takoder imaju veliko znacenje u poticanju povjerenja zaposlenika i prenosenju vrijednosti koje karakteriziraju osobnost poduzeca. Na primjer. Zadovoljstvo zaposlenika (internih korisnika) preduvjet je za dobro poslovanje usluznog poduzeca. svojim sadrzajem i profesionalnoscu trebaju poticati povjerenje zaposlenika u upravu poduzeca.tili!i. poticanje povjerenja u upravu poduzeca. posebice prostora u kojima se pruza usluga. te odjeca zaposlenika (uniforrne). najcesce koristene tehnike intemog marketinga u usluznim poduzecima jesu50: a) Misija poslovanja mora biti jasno odredena i kornunicirana zaposlenicima. i pclitika Iiiai(r. nakon potreba zaposlenika. dr. 88 Prof. Takoder. Njima se izgraduje povjerenje u poduzece. motivacije. sc.r. jer ih je moguce na odgovaraiuci nacin zadovoljiti tek nakon sto su zadovoljene potrebe zaposlenika. prema nekim ekspertima. Ciljevi koji se zele ostvariti ucinkovitim internim marketingom jesu povecanje razine sudjelovanja u timskom radu. Interaktivni proces s korisnicima na ekstemom trzistu je kljucan za izgradnju lojalnosti korisnika i dugorocni poslovni uspjeh.grEb rns Tr. predanosti radu i etickog ponasanja zaposlenih.Elmliormld fakultet l. jer je usluga u velikoj mjeri odredena njihovim ponasanjem i radom.. Stovise. dr. d) Izgled i uredenje prostora u kojem se poslovanje odvija. posebice kada se izvjestava 0 znacajnim dostignucima (vidi Prikaz 4). rnisija sadrzi jasno odredenje da je cilj poduzeca postati lider u pruZanju usluge u odredenoj djelatnosti ill na odredenom geografskom pod- c) Pri kreiranju kampania oglasavanja namijenjenih eksternom trzistu potrebno je promatrati zaposlenike poduzeca kao sekundamo ciljno trziste.. cesto se koriste kako bi se zaposlenici izvijestili 0 pojedinacrum uspjesima (vidi Prikaz 5). bez obzira na medij u kojem se pojavljuju. Medu njima.. Zaposlenici ne smiju imati nikakve dvojbe u svezi s njezinim sadrzajem.

dr.Bratko. s.: "Intemi marketing".. Izvor: .PD5 Teortja i polil:ik. D. Sinergija. S._ Bratko (uredruci): Marketing. poglavlje u Previsic.rkr:1:ingr. ].~zretit D~!len.. (urednici): Marketing.. "Intemi marketing". poglavlje u PreviSic. 2001. sc. J. str.. Durdana Cl<:retic Dosen Prof. 464 . 2001.. Sinergija..2.Komunikacija u internom marketingu Ponekad se intemi marketing promatra u ogranicenijem obliku pa se kaze da on predstavlja u prvom redu komuniciranie poduzeca sa zaposlenicima. dr. Tradicionalni instrumenti komunikacije sa zaposlenicima prikazani su na Slid 8. 90 Prof.1. r. SU. 463.... sc. ' 10. Durdana Ozretic Dosen 91 . Prikaz 4: Primjer koristenja intemih novina u svrhu izvjestavanja 0 Prikaz 5: Primjer koristenja internih novina u svrhu izvjestavanja 0 znacajnim dostignuCima pojedinacnim uspjesima zaposlenika Izvor: Ozretic Dosen. D.

dr. orijentiranih poslovanju kao kljuenih Cinitelja i korisnika prikazan je na Slid 9. dr.Uskladenost intemog i eksternog marketinga U srzi internog marketinga njih kao potrosace/korisnike unutar organizacije. marketinga verificira se na eksprema zapos- temom trzistu.r:1(tJr. (:l 92 I Prof. odvojeno ad po- fokus ne maze se. Program (programima) procesu dolaze nakon primjenjuju da svi zaposlenici budu prema korisnicima mora biti marketinga i da se principi marketinga orijentirano intemoga i rnotivirani na ponasanje eksternog marketinga.. duzeca moraju razumjeti i u pot- ovakvo odredenje fokusa internog marketinga. od zaposlenika. DurClana Ozretic Dosen Prof.1(1]1tet Zagreb 10. njihova ce predanost znatno bolja. Taj ciIj je: uspjesni interaktivni potrosadma/korlsnlcima lenika. Svi koji upravljaju poduzecem punosti prihvatiti Eksterni intemog. internog rnarketinga moraju 0 Prema tome. informacija uoce i shvate kako i sami smiju i moraju sudjelovati onaga sto je njima vazno.GIii~ki (. pripremijeni uskladen usluga na ekstemom s programom nalazi se ideja da zaposlenici u poduzecu tretiraju svoje kolege koji u poslovnom Na taj se nacin osigurava trzistu. konacni ci1j internog marketinga koji je rezultat djelovanja te usluznom i eksternog struCnih. Intemi fokus podrazurnijeva ce osjetiti da ih uprava poduzeca i uvjeta za rad. sc. uvodenje zaposlenici i primjena imati interni i eksterni fokus'". Durdana Ozretlc Dosen 93 .3. Odnos internog zadovoljstva zaposlenika i eksterni marketing profesionalnih. odredivanja povratnih njima (ili suprotno) ranja prostora zaposlenici boljsanju ranja te prikupIjanja slijedece i planiUkoliko u poposlu biti smatra vaznima i brine komunici- kroz sve aktivnosti koje se tieu oblikovanja radnih zadataka. sc. niti smije promatrati Naime.

lzvor: ~iercy.. Durdana Ozretic Dosen 95 . Journal of Marketzng Practice. U interakciji korisnika i profesionalca stvara se dodatna vrijednost usluge i tu nastaju pretpostavke za izgradnju lojalnosti korisnika. 1. onaj tko pruza uslugu ne moze ocekivati zadovoljstvo korisnika sarno ako pruza tehnicki dobru uslugu. KvaIiteta usluge ovisi a kvaliteti onag tko pruza uslugu i 0 kvaliteti nacina na koji se ana pruza. U poduzecima koja pruZaju profesionalne usluge moze se bez ograda tvrditi da "aktivu poduzeca cine njegovi djelatnici''. 0 C':I =~ ~ oS visoko INTERNA SINERGIJA EUFORIJA nisko PRINUDA ALIENACIJA "0- NC. dr. raznih usluga konzultanata i dr. "proizvod" takvog poduzeca jesu znanja i aktivnosti profesionalaca. 22-44.. te ukoliko za njih najbolji pruzatelj usluge mijenja poduzeca. stomatoloskih. vol. a tek u manjoj mjeri anonimni skup usluga. Nije rijedak sluca] da korisnici profesionalnih usluga slijede profesionalce. je Ii pokazao razumijevanje i suosjecanje s problemom pacijenta). Pruzanje ovih usluga obicno se odvija u izrazito intenzivnom kontaktu s korisnicima. 5C. odnosno profesionalac . pravnih savjeta. no. N. Dakle.: "Customer Satisfaction and the Internal Marketing". str.poduzece. i oni ce otici za njirn i postati korisnikom usluge konkurencije.).I ~Cti ~] o~ . i nerijetko postaje snaznijom.F. Prijeko je potrebno dobro poznavah i vladati tehnikarna za postizanje funkcionalnog aspekta kvalitete usluge. kvaliteta usluge irna dvije kornponente: tehnicku i funkcionalnu.. ni nacin na koji je kupac/ petrosae proizvod nabavio. Veza izmedu korisnika i profesionalca jaca.poduzece. 1995. Durdana Ozretlc Dosen Prof. pacijent ce kvalitetu intervencije stomatologa procijeniti s dva stajalista: tehnickog (uspjesno popravljen zub) ali i funkcionalnog (je li stornatolog ulijevao povjerenje. Takoder. Njima je potrebno posvetiti iznimnu pozornost pri pruzanju profesionalnih usluga (lijecnickih.gmli Slika 9: Zadovoljstvo internih i eksternih potrosacajkorisnika 11. INTERAKTIVNI MARKETING Zadovoljs~o eksternih potrosaca/korisnika visoko nisko Kvaliteta materijalnog proizvoda je uglavnom tehnickog karaktera i za nju nisu presudni odnos kupca/potrosaca s prodavacem i/ili proizvodacem. odnosno teze lomljivom.ElmliolTosln Iakultnt I. 0 o l. Na primjer. 94 Prof. :5 ~ '" 05 0i: ::-)c.. od veze korisnik . dr. 1. sc. Nadalje..

1992. New York. kako sam naziv govori. J.L.V. Interaktivni marketing ukljucu]e sva znanja i vjestine. str. ciji je cilj realizacija odgovarajuce razine funkcionalne kvalitete usluga. dr.Zadovoljstvo zaposlenika preduvjet je za dobra poslovanje usluZnog poduzeca. Slika 10 prikazuje kako motivirani zaposlenici nude uslugu koja rezultira zadovoljstvom korisnika. C. dr. . ne podrazumijeva sarno tehnicki korektna realizacija posla.. U izvrsnirn usluznim poduzecima korisnik je najvaZniji element u poslovanju. a ne kao prodavaca usluge if ili proizvoda. Durdana Ozretic Dosen 97 . SC. Interakcija zaposlenika s korisnicirna na ekstemom trzistu kljurna je za izgradnju lojalnosti korisnika prema poduzecu i dugorocno uspjesno poslovanje.: Marketing.. bavi interaktivni marketing. 96 Prof. sto za uzvrat povecava i zadovoljstvo zaposlenika.708. . vee stay i ponasanie u odnosu prema potrebama korisnika.[1(CjnGm~ki f "Iml tr: I: i. McGrawhill Inc. Slika 10: Ciklus zadovoljstva u usluznim poduzecima Izvor: Prema Bovee. meta de. Tako se gradi mentalitet i osobnost poduzeca koje sebe vidi ponajprije kao pruZatelja rjesenja za probleme korisnika. postupke itd.. dakle. Pod uslugom se. tehnike. "grr:1:i PD5 Teorija i politika marketmga Interakcija korisnika i subjekta koji pruZa uslugu je podruqe kojim se.Thill. sc. Durdana Ozretic Dosen Prof.

Svrha ce biti ispunjena ukoliko marketinski miks predstavlja kombinaciju elemenata koja omogucava zadovoljavanje ocekivanja. promociju. takav tradicionalni koncept koji je razvijen u skladu s potrebama poduzeca ciji su proizvodi dominantno materijalni. U nastavku se spomenute varijable razmatraju u okviru varijable proizvod. dr. ponajprije povecanie broja varijabli. Razmatranja najcesce ukljucuiu cetiri glavne komponente: proizvod. Durdana Ozretic Dosen 99 . a osobna je odluka svakog teoreticara i/ ill strucnjaka iz prakse hoce li dodatne elemente uvrstiti kao zasebne elernente miksa ili ce ih razrnatrati kao dijelove komponente proizvod. u usluznom sektoru vrlo cesto dozivljava modifikacije. potreba i zelja izabranog trzisnog segmenta korisnika. to jest usluga. kontrolira i prilagodava marketinski miks usluge u svrhu postizanja zeljene reakcije korisnika i ostvarenja planom utvrdenih ciljeva poslovanja. EKSTERNI MARKETING U USLUZNOM PODUZECU SPECIFICNOSTI ELEMENATA MARKETINSKOG MIKSA Koncept marketinSkog miksa jedan je od najpoznatijih marketinskih koncepata.12. sc. Ipak. Prof. Poduzece oblikuje. Jedinstvenog stava 0 broju varijabli nema. fizicko okruZenje i ljude. to jest opipljivi. prodaju/ distribuciju. U kontekst marketinSkog miksa usluge neophodno je ukljuciti procese. Kombinacija elemenata miksa odredu]e marketinsku strategiju usluznog poduzeca. to jest usluga. cijenu.

jer. razina usIuge se odnosi na ponudu itd. nosti koje jesu ill mogu biti korisne. dr.1. zrakoplovu: nost leta. (u srnislu sprernnosti nost koristenja pogodnosti nomskoj klasi: mogucnost koje se ne nude putnicima transfera na aerodrom rna. posIovni Ijudi u u ekousluga zracnog prijevoza imaju moguci s aerodroova njegovih korisnika problema). odnosno nocenje. ciste sanitame s drugirn usluznim kompanije poduzecima kompanija kartica (na primjer zrakoplovna pogodnosti i kartiuvjetirna ena kuca. kvalitetni uvjetirna koji moraju biti ispunjeni da korisnid usluge ocekuju uz mjesto u prostore. b) Ocekivani proizvod.tocnost.podruqe koje omogucava se vrijednost diferencijaciju postize nad(u smislu Slika 11 prikazuje rnijenjene korisnicima koja ukljucuje prethodno koncept usluge zrakoplovne opisane razine ponude usluga. jedne usluge od druge. postovabi doslo do njezina koristenja. Zbog toga se cesto proma- novih korisnika i/ili proto su akdje koje korisnika (na cozrakoplovnih izdavanje lojalnosti tra u odnosu prema sljedecirn razinamav: a) Cenericki proizvod .?grr:b PD5 Teorija i politika tiir.rkr:tir. teIefona. na primodnosno prijevoz iz jednog mjesta u cilju izgradnje flyer" programa s hotelima). sjedalo u zrakoplovu. koristenje odredenih uredaja . To moze biti.litii~ldf?kultr:1: I. SC. kupujuCi kartu za udobne prostore cekaonica u zracnoj Iuci. sc. u drugo ili postelja u hotelskoj sobi.Oblikovanje usluge Ponuda usluga prva je varijabla pri odlucivanju rniksu. nekoliko ill vise usluga.r::1(or. na- koji putuju poslovno.). drugirn rijecima radi se potencijalu poduzece poduzeca).g? na primjer. proizvod ukljucuje sve dodatne elemente i pred0 rijetko nude sarno jednu uslugu. Takoder. racunala. Na primjer. kompanije. nje reda letenja . sigurobrok. elemenata koje korisnik ne ocekuje ill na koje nije navikao (pozitivna iznenadenja) 100 Prof. "frequent poduzima povezivanja sirenje dosadasnjih (poput takozvanih prirnjer zrakoplovne Na primjer. branded jima usluge za pridobivanje primjena. Usluzna najcesce obuhvaca poduzeca 0 premjesten marketinskom Ponuda d) Potencijalni u prvu klasu uslijed slobodnih kapaciteta. Dodatna osnovne usluge elementima pouzdanosti usluge bas onako kako je obecano) i razumijevanja i volje da se pOffiogne korisniku pri rjeNa primjer. kao u Hrvatskoj Diners Oub i Croatia Airlines) kose ostvaruju u novonastalim poslovanja. drugaCija usluga za vrijeme leta (obrok. Ocekivanu uslugu cini genericka usluga zajedno s minimalnim prijevoz zrakoplovom. Durdan a Ozretic Dosen Prof.osnovna usluga. c) Dodatni proizvod gradnjom pruzanja savaniu svojstvu . ako putnik iz poslovne klase bude bez naknade 12. Durdana Ozretic Dosen 101 . pod nazivom Total Travel. dr.npr.

eekaonice (tel. 12.--------. srz hotelske usluge cini smjestaj dok su mogucnost koristenja hotelskog sefa za odlaganje dokumenata. ponasanje osoba koje dolaze u kontakt s korisnicima i sarna interakcija zajedniCki oblikuju za korisnika vidljive operacije pruzanja usluge. dr.po-· stupci. konzumiranje hrane i pica u restoranu i/ili baru hotela itd. ciljevima koji se zele ostvariti. obiljezjima korisnika i stanju konkurencije. a poduzecu vrati u gradu odredistu putovanja cini dodatni ili ekstra element koji obogacuje koncept usluge . ill. Istrazivanja u okviru kojih su se analizirale ponude usluga pokazala su da. To znaci da trebaju biti orijentirani na zadovoljavanje ocekivanja.razmjestaj opreme i instalacija. iznajrnljivanje vozila u svrhu rjesavanja problema prijevoza (putovanja) cini srz to jest koncept us luge rent-acar poduzeca dok na primjer. kao i raspored njihova odvijanja i realizacije moraju biti osmisljeni i organizirani na odgovarajuCi nacin. mogucnost da se vozilo uzme u gradu polazisru putovanja. a pravilno upravljanje asortimanom njezino odrzavanie i poboljsanie. prodavaonice luksuznih Let: ekskluzivni catering. dr. Zbog toga svi elementi koji ga cine . rutinske radnje itd. pranje i glacanje odjece. metode. ekstra. faks.1. mehanizmi.ciljni segment: poslovni Ijudi ~. kao specificna vrsta proizvoda.PDS Teorija i pr. potreba i zelja korisnika. Na primjer. Prijevoz na aerodrom. Durdana Ozretic Dosen Durdana Ozretic Dosen 103 . a ne iskljucivo na intemu efikasnost. paket iii skupina elemenata dijele se u dvije temeljne kategorije53: glavnu koju nazivamo srz usluge (koncept usluge) i sekundarnu koju nazivamo dodatnom. elementi koji obogacuju koncept usluge. perifemom (obogaCivanje koncepta usluge).~----~ Kupovina potpunog paketa: a) u poslovnici zrakoplovne kompanije b) u turistieko] agenciji (agent) c) putem Interneta I "j. prodaja tijekom leta -- . U skladu s iznesenim.. Unatoc ranije navedenoj kategorizaciji. logicki slijed postupaka). posluzivanje hrane u sobu.1i1:il(" marketing" Slika 11: Koncept usluge Total travel.r: ------------------·~-------------------e /~~. olaksan check-in Znacenje odluke 0 usluzi(uslugarna) koju(e) ce poduzece nuditi je veliko. vee su to i rezultati koji se postizu pruzanjem usluge.. zadaci. Izabrani asortiman usluga trebao bi omogucavati stjecanje konkurentske prednosti.1. PC). aktivnosti. CHjkompleksnog reinZenjeringa je povezati Prof. Prof. Konacni izbor ovisi 0 velicini i raspolozivosti resursa poduzeca (materijalrrih i Ijudskih). Sustav pruzanja usluge (infrastruktura .-J . rent-a-car - cine totalni proizvod to jest uslugu. koraci. proces pruzanja usluge za korisnika predstavlja dio same usluge. novca i dragocjenosti. Rezultati uvelike ovise 0 utjecaju sto ga ima onaj dio procesa proizvodnje usluge koji je transparentan za korisnika. Procesi Hotel: Business Service Center. usluga predstavlja paket ili skupinu razlicitih neopipljivih i opipljivih elemenata koji zajedno 102 Naglaseno je kako proizvod usluznog poduzeca nije sarno skup elemenata koji Cine uslugu. Prijevoz do hotela. 5C. olaksan check-in Aerodrom: restauracije. sc.

• Opisati i razmatrati proces moguce je na dva nacina: a) U odnosu na slozenost. specificne posljedice u odnosu na upravljanje i rizike u odnosu na trziste. u vecoj mjeri znanstvenim pristupom osmisliti i realizirati pruzanje usluge koje ce doprinositi. Kompleksnost i razgranatost procesa se mogu mijenjati u cilju jacanja postojece pozicije usluge ili u cilju novog pozicioniranja. Time se postize ujednacenost kvalitete i veca raspolozivost usluge. U odnosu na razgranatost pod kojom se podrazumijeva stupanj promjenljivosti koraka odnosno sekvenci u procesu.11reb PI)S Tsorija i polittlra rnarketinga upravljanje proizvodnjom s marketinskim aktivnostima u poduzecu. to jest. b) guce odrediti temelje za preoblikovanje svakog procesa u pruzaniu usluge. ovisno 0 koracima i sekvencama koji cine proces i 0 njihovoj prirodi. ili slucajno. Opcenito. a u cilju olaksanja njegove kontrole i analize. kao i 0 pravima i odgovornosti zaposlenika da samostalno odlucuju 0 koracima koje ce poduzeti tijekom pruZanja usluge moraju biti ukljucene u odlucivanje 0 procesu pruzanja usluge.. prema ukupnoj slozenosti i razgranatosti procesa. odvjetniCke ali i sve druge savjetodavne usluge) jesu jako slozene i jako razgranate. u jednom od cetiri strateska pravca. kompjutorskom programiranju. Na primjer. i to na nacin da u fokusu bude dodatna vrijednost koju doticni proces proizvodi za korisnika. Tako je moguce racionalnijim.I(IJ Itr:1: 7. Procese je vazno promatrati kao struktume elemente citavog sustava pruzania usluge's. dr. bilo zbog prosudbe. Bez obzira na razliCitost disciplina. Puno vise pozornosti mu je posveceno u teoriji odlucivanja. neodgovarajucom organizacijom rada po kojoj se na istom saltern mogu obavljati jednostavne operacije poput uplata i isplata i komplicirane poput zakljucivanja ugovora 0 kreditiranju itd. ne mogu prevladati poteskoce izazivane zastarjelom opremom koja cesto zataji u funkcioniranju.Elmliolii~ld f . temeljni koncepti su zajednicki i ukljucuju: 104 Svaka usluga se moze analizirati.. Durdana Ozretlc Dosen Prof. Svaki pravac ima prednosti i nedostatke. nedovoljnim brojem saltera te stvaranjem redova korisnika. ljubaznost i brzina iskusnog zaposlenika koji u banci radi za salterom. paZnja i akcije zaposlenika bez obzira na intenzitet i razinu profesionalnosti ne mogu biti dovoljni za prevladavanje slabosti koje postoje u lose osmisljenom i oblikovanom procesu pruZanja usluge.Cilj je smanjiti troskove.. Na primjer. Odluke 0 stupnju ukljucenosti korisnika u proces pruzanja usluge. Ourdana Ozretic Dosen 105 . SC. Razrnatranje procesa u kojima se javlja veci broj varijabli. izbora. postizanju zeljenog pozicioniranja poduzeca. Svaki proces ukliucuje standarde tolerancije kao potvrdu da su procesi takvi fenomeni koji se ne mogu izvoditi s perfekmom preciznoscu u odnosu na neki model ili opis. Proces pruZanja usluge je element temeljem kojeg poduzece postize Zeljenu poziciju na trzistu i koji je u funkciji stjecanja prednosti u odnosu na konkurenciju. Postupkom prozvanim benclunarking (analiza izvrsnih i izuzetnih postupaka i prakse drugih poduzeca) je mo- • • Razbijanje procesa u logicke korake i sekvence. Promjene se mogu kretati. dr. Uslijed veceg broja varijabli moze doci do razlika u rezultatima. napori. lijeCniCkausluga je jako slozena i jako razgranata (svaki pacijent zahtijeva drugaCiji tretman). proizvodnih proce- Prof. Ovakav pristup do sada nije naisao na znacajnija razmatranja u disciplini marketinga. poboljsati proizvodnost i olaksati distribuciju. upravljanju proizvodnjom. Negativnost se ocituje u nefleksibilnosti. SC. usluge koje obiljezava potreba za prosudivanjem i prilagodavanjem situaciji (primjerice. industri]skom inZenjeringu. Naravno. Pravci jesu: a) REDUCIRANA RAZGRANATOST .

Prof. na primjer.Ovakvom promjenom se usluga u vecoj mjeri prilagodava potrebi korisnika. 1.... Dcdati savjetodavne usluge lijecnika ~-~--- Lije~nik opce prakse Sarno specijalisticki tretman • Sarno dijagnosticke usluge Razgranatost c) Izvor: Shostack.Obicno znaci strategiju specijalizacije. Strategija pozicioniranja se ne bazira na volumenu. Prornjene u procesima mogu zahtijevati promjenu ljudi. nego na mogucem dobitku.. 107 106 Durdana Ozretlc Dosen Prof. 40. Il. rnanje b---~--• !: ~_---~ ~~~. veca slozenost se moze postici uvodenjem nove usluge. a veca razgranatost dodavanjem usluga savjetodavnog karaktera. cime se olaksava]u distribucija i kontrola. Dakle. SC. Trziste ce vjerojatno prihvatiti promjenu ako subjekt koji pruza uslugu ima reputaciju eksperta.Strategija se provodi u svrhu realizacije jace penetracije na trziste. . . na primjer. poliklinike. kontrolu i distribuciju usluge tezim. banke su skloni slijediti ovaj pristup. povecana slozenost moze zbuniti korisrtika i izazvati pad u kvaliteti usluge. Ipak. pa se stoga oba elementa tretiraju kao sastavni dijelovi proizvoda u marketinskom miksu. Izbacivanje (adrninistrativni poslovil_---~ znacajnih operacija . str. na primjer. b) Slika 12: Pozicioniranje kroz strukturnu prornjenu Slozenost • Bolnicke usluge (kirurski zahvati) o POVECANA RAZGRANATOST . Procesi i zaposleni su tijesno povezani.manja razgranatost). SMANJENA SLOZENOST . Opasnost moze biti u tome da specijalizacija u dovoljnoj mjeri ne kornpenzira cijenu iIi neprikladnost pribavljanja usluge. 51. Medutim. i to putem dodavanja novih usluga iIi pojacanjem postojeCih. Strategija je rizicna u odnosu prema konkurentskom polozaju usluge na trzistu. POVECANA SLOZENOST .dura. a razgranatost eliminacijom administrativnih poslova (rezultat . postoji opasnost da cijena (koju prornjena zahtijeva) bude previsoka. br. SC. procesi su komponenta kojom se moze upravljati u cilju ostvarenja zeljenog pozicioniranja usluge na trzistu. a korisnik usluge poduzeca moze dozivjeti promjenu kao ogranicavanje mogucnosti izbora.. Vol. Durdana Ozretic Dosen . dr.. odnosno moze odustati od koristenja jako standardizirane (iako jeftinije) usluge. d) Slika 12 prikazuje moguce pomake u pozicioniranju na primjeru lijecnicke prakse.manja slozenost). Slozenost se moze mijenjati. farmaceutske -ljekama u okviru poliklinike. a veca fleksibilnost moze zahtijevati vise cijene. Pojedini koraci i aktivnosti se izbacuju iz procesa pruzanja usluge. Polazeci od cinjenice da proces predstavlja dio usluge. Pozitivna strana stra tegije je da povecanjem slozenosti moze doci do povecanja efikasnosti kroz maksimiziranje prihoda ostvarenog od svakog korisnika. AMA Chicago. posebice kada ostala poduzeca nastave nuditi siru i potpuniju altemativu usluge. Odnosno.: "Service Positioning Through Structural Change".. Supermarketi i trgovacki lanci. pa ce u tom slucaju korisnik uslugu odbaciti. 1987. I Dodati usluge ljekarne .ako se. Journal of Marketing. dr. radi 0 usluzi koja rnu osigurava presm. sijecanj 1987. eliminacijom kirurskih zahvata (rezultat . promjene u slozenosti i razgranatosti procesa se trebaju promatrati analogno elementima oblikovanja proizvoda. Povecana razgranatost cini upravljanje. GL. Korisnik moze pozitivno odgovoriti na promjenu .

1992. kucnim bojama itd. tako nastalo unutraSnje stanje utjece na namjere ponasarqa u ambi- uglavnom neke.E. odreduje se ambijent . uniformama Ono je vizualna poduzeca metafora za cjelokupnu ponudu usluga i (elementi fizickog okruZenja kod usluga su zamopipljivog proizvoda). Korisnici zapazaju elemente fizickog ok. ponasanje u interaktivnom osvjetljenju. Prema tome. imagea i pretpostav- jena za trziSno obiljeZje ambalaze Ijene kvalitete usluge. koji nude a Cije se uz vezanih IIi.G. J. se vanjskim izgledom i unutrasnjim restorana uredenjem (izmedu ostalog) razlikuju od obroka zaposlenim (razlicitih ljuarhiill.obraca se uslugu i podu- Psiliologija okruZenja se bavi izucavanjem ljude.rkr:tin!!. sc. istice konkurentske . odnosno koristenja cine integralni usluge. 209.1.ruZenja. odluke 0 kao takvo je u funkciji komuniciranja fizickom okruZenju one treba biti u funkciji korisnika i dio oblikovanja usluge.: Model psiholoskog utjecaja fiziCkog okruZenja dima u pauzi racInog vremena. proslava usluge neopipljivog u sto je moguce vecoj mjeri opip- znakovlje itd. Ourdana Ozretic Dosen Prof. Pojednostavljeni mode156 prikazan na Slid 13 pokazuje kako fi- fizickog okruzenja pomazu pozicioniranju na trzistu i predstavljaju korisnika. • Svojim oblikom i obiljezjima djelatnika. managementu • usluga55: moze imati tri strateske uloge u marketingu i fizickog okruzenja usluge. odabiru Na primjer. financijske institucije se gradevine odavale sigurkoji nude usluge dnevnih u impozantne Slika 13. str. FiziCko okruzenje Elementima neopipljivost ta zapazanja Odlukama 0 Fizicko okruzenje poduzece nastoji kompenzirati procesu. a utjecu na njihovo uredenju interijera. utjecaja okruZenja na unutrasnjeg zece na trzistu. dizajn i izgled opreme. Orlando. dr. razmjesta]. obicno smjestaju tektonskih nost i pouzdanost. pozicionira prednosti. Fl. predstavlja "sirovinu'' za proizvodnju usluge. • Upravljanje elementi percepcijama i ocekivanjima korisnika opipljivu restorani specijalitete..!!mb PD5 Tenrija i r:mlitikr.r:1((jnGm~ld f. 12.2. korisniku vazne i svecane dogadaje. a samim time i sastavni element kompou marketinskorn spletu. dr. prigodom kvalitete i kulinarske usluzpodrsku zicka obiljezja okruzenja stvaraju iIi utjecu na stvaranje nog poduzeca ocekivarqima hranu vrhunske usluge stanja koje se zatim manifestira jentu.: Managing Services Marketing ..slikovito receno "scena i dekor" u kojem ce se odvijati proces pruzania.r. kroz ponasanje u doticnom ambijentu. Ourdana Ozretic Dosen 109 . Ono postaje dijelom usluge. Ono je u funkciji diferencijacije od konkurencije odredenom trzisnom segmentu. znace- olaksavanja zaposlenika obavljanja odgovarajucih aktivnosti Fizicko okruzenie nente proizvod (na primjer. ozvucenju. stilova) kako hi i samim izgledom Izvor: Bateson. SC. 108 Prof.::kultet I. znakovlju.). The Dryden Press. mr.Text and Readings. Temeljno marketinsko • nje fizickog okruzenja proizlazi iz sljedecih funkcija: • Pretvaranje Ijivo.

prema izvomoj verziji Pleasure . glazbom (tematskom. Obzirom na psiholoski aspekt. zabavni parkovi Disney World.rnarkaeije.nezadovoljstvo pokazuje do kojeg stupnja se osoba osjeca dobro.nezadovoljstvo. kao sto su elektronski panoi s informacijama (na primjer.) cime je znatno olaksano traienje automobila po zavrsetku posjeta. dr. dr. Dominance -Submissiveness). istovremeno povecavaju razinu zainteresiranosti i mogu pozitivno utjecati na zadovoljstvo korisnika usluge.obiluju uputama za kretanje . poticaj . Disneyland. Ta emotivna stanja jesu: zadovoljstvo . dizu itd. • • 110 Prof.Displeasure.oj • Uljecaj na percepciju vremena provedenog cekajuCi na red za koristenje usluge . iz filmova Disney produkcije i sl. linija privatnosti u band korisniku koji obavlja transakciju na saltern jamci da korisnici koji stoje iza u redu i cekaju na uslugu nece doci do povjerljivih podataka transakciji. elektronsld panoi. Arousal . parkiraliste nedavno otvorenog zagrebackog trgovaCkog centra King Cross Jankomir podijeljeno je u zone prema bojama (zuto.Razliciti elementi fizickog okruzenja. Dorninacija . vijesti naizrnjenee s propagandnirn porukama poduzeca) koje se mogu pratiti tijekom cekanja smanjuju percepciju vremena provedenog u cekanju. Na prirnjer. pokretne trake itd. spustaju se. IIi. Pizza Hut. sc.Mehrabian-Russelov model'" definira ponasanje prema okruzenju i unutar njega kao tri moguca emotivna stanja koja izazivaju prihvacanje iii odbojnost prema situaciji u arnbijentu. sretno ili zadovoljno u situaciji u kojoj se nalazi. stimulaciju. Poticaj . Ako se korisnik nade u situaciji da ne prima iii prestaje prirnati inforrnacije dolazi do dezorijentadje. Me Donald's. Durd'ana Ozretlc Dosen Prof. sc.). posebice znacajne funkcije elemenata fiziCkog okruZenja jesu: • Orijentacija . "Od ovog mjesta do ulaska cekat cete jos 15 minuta"). ljubicasto itd.funkcija koju elementi fizickog okruzenja imaju kod usluga koje se pruZaju uz primjenu sustava franchise. postaja podzemnih zeljeznica i s1. 0 racunu. napetu budnost ill zelju za akcijom. Na prirnjer.znja posjetitelja koji cekaju u redu za neku atrakciju nastoji zaokupiti samim kretanjern (ne stoji se vee se stalno krece redovi vijugaju. Familijarnost s uslugom . Novotel. Eurodisney te onaj u [apanu gdje se pa. odnosno pod kontrolom u odredenoj situaciji.). stanju na racunu i sarn.podcinjenost pokazuje do kojeg raspona se pojedinac osjeca slobodnim da djeluje. radosno.) i video projekdjama (zabavnog ili edukativnog sadrzaja) koje se mogu pratiti tijekom boravka u redu. Body Shop itd.ne poticaj se odnosi na stupanj do kojeg osoba osjeca uzbudenje. crveno. {lurdana Ozretic Dosen 111 . Zadovoljstvo . natpisi. Zadatak irn je osigurati prepoznatljivost i . Holliday Inn. Po iznimnim rezultatirna upravo u ovom segmentu upravljanja marketingom usluga poznata je The Walt Disney Company odnosno.tijekom interaktivnog procesa fizicki elementi i obiljezja daju korisnieirna informacije potrebne za kretanje po okruZenju. Kontrola . rnjesta poput zracnih luka.ne poticaj.osjecaj kontrole nad situacijom u kojoj se nalazi je pozeljan za svakog korisnika. kao i obavijestima 0 tome koliko jos vremena treba provesti u redu s odredenih tocaka do ulaska u sarnu atrakciju (na prirnjer. svojevrsnu uniforrniranost ambijenta tako da korisnik unaprijed zna sto moze ocekivati bez obzira na lokadju koristenja usluge (na primjer. dominacija podcinjenost (akronim PAD.Nonarausal.

agrr:b Dobro upravljanje elementima fizickog okruzenja je preduvjet uspjesnog poslovanja usluZnog poduzeca. W. Upahu i J. zbog toga sto fizicko okruZenje te upravljanje njirne utjefu na nacin pruzania usluge i na ocekivanja i percepcije korisnika. Ne srnije se zaboraviti da fizicko okruzenje osim marketinske ima i vaznu ulogu u sarnom procesu proizvodnje usluge. namjestaj. dr. sc. Definirati koncept koji opisuje situaciju koju je poduzece odlucilo stvoriti. Vanjsko znakovlje pojacava zeljeni image poduzeca i vjerojatnost da dode do koristenja usluga. Uspjesno upravljanje fizickim okruzenjem je ono koje istovremeno oblikuje zeljeni ambijent i osigurava funkcionalnost u poslovanju. temeljene na definiranom konceptu. Na primjer. a takoder i na nacin kako obavljaju poslove koji su im dodijeljeni.sto one zeli biti.I(lJltr:t 7. Dobar temelj za ideju 0 oblikovanju fizickog okruZenja takoder moze biti odluka 0 pozicioniranju u odnosu na konkurenciju. Opisati pozelino ponasanje i reakciju korisnika koja se zeli izazvati. oprema. Unutrasnje oblikovanje i atmosferu Cine dekor. Impresivne poslovne pros torije.r:lcoIiOIi1~ld fr. zgrade. Jednako vazan je njegov utjecaj na zapazarqa koja zaposleni imaju 0 svojoj ulozi u poduzecu. Na prirnjer. 0 temeljnirn potrebama zbog kojih je poduzece osnovano i koje zeli svojim djelovanjem zadovoljavati. boja. glazba. Elementi unutrasnieg uredenja trebaju podrzavati opredjeljenje poduzeca . Durdana Ozretic Cosen 113 . to jest. Ideja 0 dizajnu fizickog okruZenja treba proizlaziti iz izjave 0 misiji poduzeca. namjestaj u hotelskoj sobi mora biti odabran tako da izgledom. koji image zeli komunicirati. Arhitektura je vazan rnarketinski instrument kojirn se rnoze povecati atraktivnost fizickog okruzenja. bojom i razmjestajem stvara ugodnu atmosferu za boravak gosta. Razviti taktike za realizaciju situacije. Brojna poduzeca smatraju oba elementa 112 Prof. SC. U procesu odlucivania 0 fizickom okruZenju strategije i taktike nuzno moraju proizlaziti iz marketinskih ciljeva poduzeca. njihova neposredna okolina kao i javni prostori mogu u znacajnoj mjeri odredivati razinu do koje su dojmovi i iskustva korisnika s usluznirn poduzecem pozitivni. kljucnim marketinskim instrumentima. D. Treba imati na umu da je ono u funkciji stvaranja dojrnova 0 poduzecu u cjelini. dr. vanjsko znakovlje te neposredna okolina koju Cine druga poduzeca. odgovara standardima kategorije smjestajnog objekta. Prema G. U tu je svrhu marketinSke ciljeve pozeljno odrediti sa sljedecih aspekata: • • • • • Opisati koja i kakva uloga fizickog okruZenja je pozeljna za ispunjavanje ciljeva poduzeca. Fultonu'" cil] koji se zeli postici oblikovaniemfizickog okruZenja jest povecati vjerojatnost da ce doci do susreta s uslugom te uciniti taj susret pozitivnim i uspjesnim za korisnika i za poduzece. Oblikovanju elemenata fizi&og okruzenja nuzno je posvetiti puno paznje. te omogucava jednostavno Ciscenjei odrzavanje. Presudni elementi oblikovanja vanjskog fizickog okruZenja jesu arhitektura. stil. umjetnicka djela. te djelatnosti koje se u njirna obavIjaju. Procijeniti sve takticke odluke u odnosu na postavljeni koncept. vrstom. banke i poduzeca kojapruZaju usluge osiguranja posebno su poznata po briZljivom razmatranju arhitektonskih rjesenja zgrada u kojima pruzaju svoje usluge. zvukovi i mirisi. Vazni principi za uspjesno oblikovanje fizickog okruZenja usluznog poduzeca jesu:59 DurClana Ozretic Cosen Prof.

mogu konzumirati jedinstvena pica i napitci mastovitih naziva koji su popraceni zanimljivim opisima sadrzaja. Tolkiena. Durdana Ozretic Dosen 115 . Logo je ispisan karakteristicnim slovima . Fokus mora biti na dobrom dizajnu koji proizlazi iz koncepta imagea koji poduzece pokusava stvoriti i ciljeva koje poslovanjem zeli realizirati.. srnjesten na Gornjem gradu u Zagrebu. dr. kvaka. Broj Jedan .. Image "Tolkien's House-a" posebno je pod utjecajem pazljivog izbora glazbe.oblikovanje je uspjesno ovisno 0 tome koliko je uspjesan njegov najslabiji element. Elementi poput oblika i velicine svjetiljki. U cilju stvaranja cjelokupnog dojma i izazivanja pozeljnog ponasanja korisnika vazno je postici sinergiju .u kreiranju situacije cjelina znaci vise od samog zbroja sastavnih dijelova. Paznju usredotoCiti na detalje . Durdana Ozretic Dosen tog britanskog pisca proslavljenog trilogijom "Gospodar prstenova". R. Prostor ukrasavaju motivi povezani s knjizevnirn djelovanjem J. Odrzavati holisticku perspektivu. odnosno sto iskljuCiti. sc.vidi Slika 14. zahtjev je koji mora biti ispunjen u cilju maksimiziranja utjecaja koji ce proizvesti okraZenje. Opredijeliti se za dobar dizajn nije dovoljno (cest sluca] u usluznim poduzecima}. Jednako vazne jesu odluke sto ukljuCiti. a na polici se nalaze mnoga izdanja iz serije "Alan Ford" koje posjetitelji mogu Citati dok piju neki od koktela iz bogate ponude koji nose imena protagonista (Bob Rock. • • Osigurati konzistentnost svih elemenata medusobno te s konceptom dizajna fizickog okruzenja. moraju biti uskladeni s konceptom 0 obliku fizickog okruzenja u cijelosti. Prostor je oslikan prizorima iz stripa. itd. Na primjer. znakova.. poznaProf. prepoznati one vanjske i unutrasnje elemente koji imaju glavnu ulogu u stvaranju situacije. sc. Ponuda coffee bara takoder je tematski uskladena. "Tolkien's House" jos je jedan tematski ugostiteljski objekt. Rijec je 0 nazivu tajnog sjedista populame grupe TNT iz legendarnog stripa "Alan Ford". Slika 14: Ime i znak marke tematskog coffee bara "Tolkien's House" Izvor: promotivni materijal • MarketinSki strucnjaci trebaju poznavati i koristiti tehnike oblikovanja koje ce pojacati sposobnost poduzeca da proizvede zeljene stavove i akcije korisnika. 114 Prof. Time je zaokruzen dojam "Tolkien's House-a" kao pravog tematskog coffee bara. nalazi se tematski coffee bar "Cvjecarnica".• UoCiti kljucne Cimbenike oblikovanja . R. dr. pri vrhu Mesnicke ulice u Zagrebu.). koja je po misljenju zaposlenih u skladu s temom.medu mnostvom razlicitih. Na primjer. natpisa. te se pored uobicajenih. Brojni primjeri pokazuju da paznja pridana detaljima cesto predstavlja glavnu snagu fizickog okruzenja. sto ga diferencira od konkurencije i cini omiljenim okupljalistern posebice mladih Zagrepcana. cijim je Clanovima posvecen ovaj ugostiteljski objekt.

rl(r:tingr. djeca pozitivnije reagiraju u ambijentu sjajnih. Tople boje lako privlace korisnike. interijeri svijetlih i sjajnih tonova djeluju veci. Vrijednost i intenzitet boje posebice utjecu na percepcije atmosfere u usluznom poduzecu.N g Prof. dok odrasli preferiraju atmosferu u kojoj prevladavaju njezniji. poticu njihovo brzo odlucivanje i najbolje su rjesenje za usluge s relativno niskim stupnjem ukljucenosti korisnika. Intenzitet definira stupanj sjaja. Iako hladne boje ne privlace korisnike na jednako lak nacin kao tople. Ton odreduje boju (na primjer.1. uslugarna savjetovanja razlicite prirode). i razvrstava ih kao tople (na primjer. zelena. zuta. U odnosu prema vrijednosti. ovisno 0 tonu. proces odlucivania slozen i vremenski zahtjevan (na primjer. dr. 116 . zagasitiji tonovi itd. Suprotno vrijedi za hladne boje koje se percipiraju kao formalne.. Na prirnjer. 12.1. Rezultati istrazivanja pokazuju da topIe boje. Durdana Ozretic Dosen Prof. komunikacijskih materijala poduzeca. Psiholoski utjecaj boje na pojedinca rezultat je njezina tri obiljezja: tonal vrijednosti i intenziteta. osiguranju. Durdana Qzretic DoS-en 117 .r::h.nr. zuta. narancasta). boje se dijele na svijetle i tarnne. u bankarstvu. sc. odjece zaposlenih. suzdrzane. playa). odnosno hladne boje (plava. vrijednosti i intenzitetu imaju razlicito znacenje za razlicite korisnike. Utjecaj boja na okruzenje u kojem se pruia usluga Kucna boja cesto stvara prvi dojam 0 usluznom pcduzecu. trgovina na malo. te se kao takve preporucuju u usluznim djelatnostima kao sto je na primjer. ljubicasta). neovisno 0 tome je li zapazena kao obiljezje unutrasnjeg if iIi vanjskog uredenja.agrr:b PDSTeorita i polltika mr.2. Percepcije boja iznesene su u Tablici 8. dr. crvena. posebice crvena i zuta. Odnosno. IIi.m~ld Iakultet 7. sc. izazivaju osjecaje ugode i neforrnalnosti. one se srnatraju daleko primjerenijim za sve one usluge gdje je stupanj ukljucenosti korisnika visok. Boje. crvena. jarkih boja. lakse je postici uklapanje opreme svijetlih tonova u ambijent. daleke.

E[mnOffisld f. sc. Takoder. smatrajuci da takva poduzeca iskazuju vecu brigu 0 njima. 12. glazba koja se koristi kao pozadina u procesu pruzanja usluge smatra se jednim od najutjecajnijih i najmanipulativnijih elemenataw. ffir.2. sugeriraju da korisnici usluga reagiraju vise ill manje pozitivno na uslugu. ukoliko im se svida.1. Ona utjece na duljinu vremena provedenog u uslumom poduzecu. jos uvijek malobrojnih istraZivanja. sto ce kupiti.greb PDS Teorija i politikr. sc. i kakvo ce biti njegovo zadovoljstvo pruzenom uslugom.[(ultel: I. jedan od razloga omiljenosti ranije spomenutog tematskog coffee bara "Tolkien's House" upravo je i paZljivo birana glazba u funkciji oblikovanja ugodaja.2. Iz mnostva stimulansa iz okruzenja. Priroda odnosa izmedu preferencija prema glazbi i odgovarajuceg ponasanja u okruZenju u kojern se pruza usluga.r. korisnici usluga uglavnom imaju pozitivniji stay prema poduzecima u kojima se tijekom procesa pruzanja usluge moze slusati glazba. Durdana O~retic Dosen Prof. Utjecaj gZazbe na okruienje u kojem se pruia usluga Korisnici rnogu biti izlozeni brojnirn stirnulansirna U okruzenju u kojem se pruza usluga. 118 Prof. Durdana Ozretic Dosen 119 . dr.. dr. odnosno ne svida glazba koja cini dio atmosfere usluznog poduzeca. nazalost. jos uvijek nije u potpunosti objasnjena. Na primjer. a svaki od njih moze znacajno utjecati na to kako ce se korisnik ponasati.. sto utjece na ponasanje korisnika usluga. Glazba pojacava percepcije atmosfere.g. Rezultati dosad provedenih.rkr:1:ir.

1. polagani uljece na dulje zadrzavanje usluZnog koji dolaze u kontakt s korisnicima usluga.1.. proizvodu. u proces pruzanja i koristenia usluge vazan su prednost. odvjetnika. ali glazba nije pozeljna za vrijeme lijeCniCkog pregleda . arhitektonski dio ponude jer njihovo ponasanje utjece na stvaranje percepcija koris- Vazan zadatak uprave usluznog skolovati i kontinuirano motivirati konzultantskoj kuci McKinsey izjavio je zaposlene. kupca i (ne)kvalitete usluge prodavaonice potencijal za razvoj potpunog profesionalca. a srz je u razumijevanju onoga sto najbolje znaci. upravo i grade svoju konkurentsku zaposlenika (na primjer. poduzeca je pravilno odabrati.I(I1II:r:1: Z. znanje koje struCnjak posjeduje cini temelj usluge poduzeca.. oni moraju znati sto se od njih oceku]e i biti u stanju odgovorno u okviru dodijeljenili im prava i odgovomosti. Njihova .. vee za kupca nezainteresirani kvaliteta. usluZnog poduzeca. treba upoznati s njihovom ulogom u pruzanju us- Glazba utjece i na zaposlenike raspolozenje poslovati. dr. niti izgled . Morate pronaci najbolje moguce ljude. dok glazba u visokim stupnjem Na primjer. usluge od konkurencije. na ekspertizi poznate i priznate odvjetnicke kuce. Durdana Ozretic Dosen . i polttika markr:ting. biroi). Korisnici su posebice skloni usluge). Neka poduzeca zaposljavanju. partner u 61 nasanju s kojim ce korisnici usluga biti zadovoljniji. Glazba neposredno nika u okruzenju nosti korisnika pojedinim ukljucenosti utjece na ponasanje. na primjer. ugostiteljske usluga s relativno rnoze cak biti nepozeljna.3.3. slucajevima korisnika tora i najvecim dijelom u svojstvu onih koji opsluzuju korisnike.uzimanja anamneze. vodi poa poduzece luge.morate pokuSati i otkriti pristupaju U osobi if ili ne znaju pruziti traZenu infonnaciju svakako odre- duju razinu (ne)zadovoljstva u kojoj rade. sc.:. prema ponasaniu 0 "U nasem poslovanju zaposlenika. korisnik u procesu proizvodnje. dr.s vanjskim okruzenjem te s unutarnjom or- Oni predstavljaju vazan izvor diferencijacije usluge lijeCnika pozitivno ce ocijeniti glazbu kao element atmosfere u postav- Zbog toga je neobicno vazno razumijevanje ali i njihovih osobnih stavova i vrina zaposlenike kao cekaonici iIi dok mu traje primjerice fizikalna terapija. : 12. Na primjer. Durdana Ozretic Dosen Prof.. primjerice brzi tempo koris- Sliku svakog usluznog zaposlenici ulozi radnika poduzeca u javnosti djelomicno ponajvise stvaraju u ulozi administra- glazbe ubrzava transakcije. To nije sarno pamet. sc. Cije dobro bolje procesa Iijecenia. usluga lijeCnika. usluga. oslaniajuci se na sustav 'napredovanje ill od121 120 Prof. PD5 Tr:Grij. 12. koji ne zele igra se dobiva ill gubi pri izboru djelat- vrlo ozbiljno.EI(ljIiGm~l!i f. Ljudski Cimbenik (osobe) Ljudi ukljuceni nika.1. ugled i image i sl. Kod profearhitekata Takva klinike. Zaposlenici Uslugu cesto procjenjujemo primjer. obavljaju cesto slozen i tezak posao.grr:h . ljanja dijagnoze i odredivanja vanje razliCitih emocionalnih stanja prikazan je u Tablici 9. Svi ovi elementi trebaju sluziti kao temelj na kojem ce se razkoje se odnose cjelovite ponude usluZnog poduzeca. kao rezultat izlozenosti odgovarajucoj glazbi. Na nika: mi mu pristupamo prodavaci. glazbi prilikom koristenja usluga s relativno niskim stupnjem ukljuce(trgovina na malo. Djelomicno u poduzeca. povrsno a ne sarno gledati one sto je osoba trenutaCno. A u pitanju nije kolicina. zaposlenici usluznih poduzeca interakcija je dvostruka ganizacijom i strukturom. neljubazni. Utjecaj glazbe na izazi- njihove uloge i mjesta u poduzecu vijati marketinSke kljucnu komponentu Zaposlenike se ponasati sionalnih poduzeca implikacije jednosti..

u dolarima. Ourdana Ozretic Dosen 123 . poduzece koje izabere odgovarajuce zaposienike i uspije izgraditi i odrzati njihovu lojalnost bit ce suoceno s manjom fluktuacojim. uz stavove. u izgradnju odnosa povjerenja i uvazavanja izrnedu poduzeca i zaposlenika. odjelu. • Obrazovanje zaposlenika . komunikaciji sklone. kako zivi) s radnim zadacirna koje ce obavljati. Drzimo da su troskovi greske pri izboru djelatnika previsoki . simpaticne. Durdana Ozretic Dosen Prof. Ulaganje u obrazovanje zaposlenika pornaze razvoju i poboljsanju rneduljudskih odnosa jer se kornunikacijom tijekom zajednickog procesa obrazovanja cesto mogu ukloniti barijere koje su se pojavile kao posljedica formalnih i neformalnih struktura u poduzecu. kako bise na taj nacin rijesila onih koji im ne odgovaraju." Elementi kljuCni za privlacenje.). Takoder. Svrha obrazovanja nije samo u usvajanju tehnickih if iIi tehnoloskih znanja . To je posebice slucaj kada se postize multiplikativni ucinak obrazovanja. sposobnost za rad u stresnim situacijarna itd. obrazovanjem se potice interes zaposlenika za zadace koje trebaju obavljati.poduzeca cesto isticu problem znacajnih troskova zaposliavanja. te ce tako dugorocno imati nize troskove po radnom mjestu (manje puta ce birati zaposlenika za isti posao). radnoj jedinici (onih koji su obicno mladi. mastovits. I rni primjenjujemo sustav 'napredovanje ili odlazak iz poduzeca'. kako razmislja. sklonost delegiranju prava i odgovornosti kao i sklonosti koje su od znacenja za ocInose s korisnicima usluga (vodenje uljudnih razgovora. SC. Zainteresiranost utjece na ponasanje i stavove zaposlenika.stoviSe takvo se obrazovanje smatra nedovrsenim. s rnanje staza u poduzecu ili su na radnim mjestima koja nisu neposredno zahvacena procesom obrazovanja). U vodecim usluznim poduzecima.r::lmliolii~ki f03klJltr:t Z03gmb PD5 Tecrija i politil(03 markc=l:ir. u The Walt Disney Company takvo obrazovanje traje dva dana i zove se "Traditions"). vrijednostima. Prirnjerice. zadovoljstvo i izgradnju lojalnosti zaposlenika • Izbor zaposlenika . cime se odmah stvara emodonalna veza izmedu zaposlenika i poduzeca (na primjer. u tim se poduzecima cesto neposredno nakon zavrsenog procesa izbora novih zaposlenika isti upucuju na tecajeve 0 kulturi. vrijednosti i orijentacije poduzeca te tako doprinose formiranju ostalih zaposlenika u svojoj grupi. Medutim. dr. a da bismo ih zanemarill. Nadalje. ulaze se u osobnost zaposlenika. moralu i usluzi koja se pruza korisniku.g03 lazak iz poduzeca'. vrijednosti i karakter pojedinca razmatraju se afiniteti prerna odredenim vrstama poslova i odlucnost u traZenju bas takvih poslova koji ce omoguCiti realizaciju osobnih ci1jevapojedinca. U slucaju izbora radi se 0 troskovima koji nastaju prije nego sto je zaposlenik u situaciji da pocne doprinositi rezultatu poslovanja poduzeca.praksa brojnih usluznih poduzeca pokazuje kako ulaganje u obrazovanje zaposlenika donosi pozitivne rezultate vee u sredrqorocnim razdobljima. tradiciji i orijentaciji poduzeca. poduzetne i nadasve odgovome osobe. dr. Zbog toga se u usluZnirn poduzecima u sve veco] mjeri za ona radna mjesta koja ukljucuju kontakte s korisnicima traze strpljive. Zainteresirani zaposlenici po- 122 Prof. Nacin na koji poduzece vee pri samorn izboru moze utjecati na buduce zadovoljstvo zaposlenika jest da u procesu izbora nastoji uskladiti psihografski profil zaposlenika (kakvim se doZivljava. koja se isticu po kvaliteti usluga. ali ne u svrhu zamjene za dobru praksu u izboru djelatnika. odnosno kada zaposlenici koji su prosli kroz proces edukacije imaju ulogu svojevrsnih promotora novih znanja. sc. vjestina.

napredovanje u poslu. Motivacija se moze promatrati iz tri aspekta62: a) Motivacija koja proizlazi iz svega onoga sto se dobiva za uzvrat za ulozeni rad . To je univerzalna motivacija i temelji se na brojnim ljudskim potrebama.mjerenje. ocjenjivanje i nagradivanje za postignute rezultate cine integralni dio strategije internog marketinga i trebaju biti oblikovani ovisno 0 vrsti i specificnostima usluge poduzeca.EimnOlii5ki falwltr:1: 7. cesca je situacija da poduzece primjenom razlicitih metoda i sredstava potice korisnika na takvo po- Prof. lako kod nekih usluga do toga dolazi spontano. • Motivacija zaposlenika . lako je znacenje prve vrste motivacije dominantno. b) Profesionalna motivacija . orijentirani su na zadovoljavanje potreba korisnika.agml) PD5 Tr:orija i politilla rnarketmga kazuju inicijativu za rad. 12. njihovo zadovoljstvo i Iojalnost poduzecu neposredno ovise o razlicitim vrstama motivacije. cr. "motivacija dobrovoljca" koja se veze na ljudsku potrebu da se za sobom ostavi dobro djelo. • Nagradivanje zaposlenika . Durdana Ozretic Dosen Prof. sc. nadmasi sarnoga sebe i na taj nacin zadovolji odredene afektivne potrebe. Korisnici Konacno. Durdana Ozretk Dosen 125 . u manjoj iIi vecoj mjeri ima ulogu "proizvodaca" u procesu pruZanja usluge. Mjerenjem i ocjenjivanjem je potrebno obuhvatiti sva ponasanja i postupke koji su od kriticnog znacenia za pruzanje izvrsne usluge. (Polaziste je u najnovijoj Maslowljevoj hijerarhiji potreba gdje se na sarnom vrhu piramide vise ne nalazi potreba za samopotvrdivanjern. a nagradivanjem takva ponasan]a i postupke poticati. Sve tri vrste motivacije su komplementarne.2. one se razvija tijekom vremena.izrazena kod ljudi koji vrijednost vide u tome da rade posao koji vole i koji im se svida. zelju i odlucnost da se korektno obavi dodijeljeni posao. Praksa lidera u sektoru usluga pokazuje da su ucinkoviti sustavi u kojima se razlicitim metodama mjere i ocjenjuju brojne varijable na individualnoj i grupnoj razini. Iiepsi i veci ured itd. ali ni na profesionalnom ponasanju. 124 njezin monopol niposto nije pozeljan. • Povjerenje zaposlenika . uz strufuost. cime se stvara il ill odrzava konkurentska prednost poduzeca. c) Motivacija koja se ne temelji na naknadama ekonomske prirode. korisnik usluge u vecini slucajeva. sc.novae. i jedan je od kljuCnih cimbenika koji odreduju lojalnost i sprjecava odlazak najboljih zaposlenika konkurenciji. Na taj se nacin povecavaju zadovoljstvo i lojalnost zaposlenika. nagradno putovanje. To je tzv. integritet poduzeca te upravljacka znanja i sposohnosti koje posjeduje poduzece. ne iskljucnju jedna drugu I njihovo kombiniranje i uskladivanje ima sinergijski ucinak.ponasanje i rezultati rada zaposlenika. Povjerenje se ne moze nametnuti.3.1. Moze se vezati uz pojam profesionalnog ponasania. dr. vee potreba za samotranscendetacijom=). Programi internog rnarketinga posebno su pogodni za razvoj profesionalne motivacije i motivacije dobrovoljca. voljni su i sprernni ucinkovito rjesavati nepredvidene dogadaje i situacije.predstavlja element koji stvara dodatnu vrijednost u odnosu izmedu zaposlenika i poduzeca. a elementi koji najvise pogoduju razvoju jesu integritet zap oslenika.

. U skladu s izlozenim u Tablici 10. S..PD5 T"lirij':.). Ponekad treba proci duze vremensko razdoblje da bi uvedena promjena u procesu pruZanja usluge rezultirala rentabilnoscu.. koncept sarnoposluZivanja korisnika je dobro prihvacen i ubrzano se sirio te se jos uvijek siri iz jedne u drugu usluznu djelatnost.: Servuccion . samoposluzivanje na benzinskoj crpki.netko je uvjeren da sam moze obaviti dio radnji koje mu se ne cine kompliciranirn. razina lojalnosti korisnika prema marki usluge. Razlozi mogu biti razliciti . Interamericana de Espana.A. te kako je korisnik ukljucen u obavljanje operacija (fizicki ijili intelektualno i/ili osjecajno). U razmatranjima marketinskih strucnjaka cesto se nailazi na predbacivanja kako uvodenje intenzivnijeg sudjelovanja korisnika u procesu proizvodnje ipruzanja usluge vodi smanjenju kvalitete samog procesa. Madrid. sc. dr. Tablica 10: Oblici sudjelovanja korisnika i mogucnosti primjene Temeljno ekonomsko opravdanje za !ito intenzivnije sudjelovanje korisnika u procesu pruzanja usluge je mogucnost ostvarenja znacajnog povecanja proizvodnosti. . kada lijecnik ispituje pacijenta 0 sirnptornima 127 Prof. Uspjesnost sudjelovanja korisnika u ulozi proizvodaca usluge ovisi 0 nizu cimbenika medu kojima posebno znacenje imaju kultura same usluzne djelatnosti (koja je razlicita na primjer. kultuma obiljezja vanjskog okruzenja na domacem if ili inozerrmom trzistu. McGraw-Hill. bas temeljem tog istog koncepta se razvio i marketinski interes za ukljucenost korisnika u proces proizvodnje usluge.. Uslijed ucesca troskova zaposlenih u proporciji od 50% i vise u ukupnim troskovima usluznog poduzeca. stvu. u turizmu. i politilra m"ri("Uligi. Durdana Ozretic Dosen .Langeard. str. SC. Medutim. U pojedinim slucajevima je moguce trenutacno ostvarenje ekonomskih koristi. Znacenje uloge ovisi 0 tome u kojoj je mjeri za pruzanie usluge nuzna nazocnost korisnika (veca nazocnost . netko ima lose iskustvo s nemotiviranim zaposlenicima poduzeca. ovakav oblik pruzanja usluge moze povecati zadovoljstvo korisnika. dr. 1989. ucestalost koristenja usluge. Durdana Ozretic Dosen Fizicko sudjelovanje Prikupljanje podataka SamoposluZivanje Pojednostav Ijena i vodena samokontrola Umno sudjelovanje Procesu iranje podataka i stvaranje infonnacija Spontanost Rukovanje sofisticiranorn tehnologijom Primjena postupaka zbog prihvacanja njihova legitimiteta Povratna sprega Osjecajno sudjelovanje Permanentna sarnokontrola temeljena na osjecaju pripadnosti Izvor: Eiglier. utjecaj kulture djelatnosti na zaposlene i korisnike.el marketing de seroicios. 41. trajanje procesa pruzanja usluge.). stay korisnika u odnosu na inovacije itd.. zdrav126 Prof.veci utjecaj). korisnik moze tijekorn tri faze sudjelovati u procesu proizvodnje i pruzanja usluge: u pripremnoj fazi za vrijeme koje se na izvjestan nacin vrsi specifikacija usluge koja ce biti pruzena (na primjer. odvjetnistvu . bankomati itd. Nairne. netko vise voli obavljati odredenu aktivnost nego cekati da dode na red pa da je drugi obavi za njega. P. E. nasanje (na primjer. Posebice su takve kritike usmjerene prema konceptu sarnoposluzivanja.

Osjecajno sudjelovanje korisnika je tesko definirati.. Korisnik mora doci u kontakt s usluznim poduzecem. FiziCko kretanje usiuge kroz kanal distribucije nije moguce uslijed obiljeZja neopipljivosti. te cinjenica da pruzanje i koristenje predstavljaju cjeloviti proces cine odlucivanje 0 mjestu i nacinu pruzanja usluge specifiCnim unutar razvijenog podruCja marketinga koje se bavi prodajom i kanalima distribucije. odnosno 0 prodaji tih karata na veliko iii malo. DurClana Ozretid Dosen 129 . na primjer.2.).na primjer sako i kravata i sl. Prodaja i distribucija 5 obzirom na istodobnost u pruzaniu i koristenju. Ono se ocituje kada postoji trajna i specificna komunikacija izmedu poduzeca i korisnika.~rr:b bolesti).64 Korisnike je potrebno savjetovati 0 sudjelovanju u procesu pruzanja usluge. Internet bankarstvo. ali iskljucivo u smislu prodaje prava koristenja zracnog prijevoza. Obicno su to manualne i jednostavne radnje poput tocenja benzina ili ispunjavanja formulara i/ili obrazaca. Intelektualno sudjelovanje je cesto vezano uz fizicko. Medutim. Aka se sudjelovanje razmatra u odnosu na oblik tada ana maze biti fizicko. 128 Prof. moguce govoriti 0 direktnoj iIi prodaji karata za prijevoz zrakoplovom uz posredovanje. bankomati itd. na primjer.Eltr. izazivaju probleme koji u konacnici utjecu na pogorsanje kvalitete usluge. a klasicnu ulogu kanala distribucije moze se promatrati kao prodaju prava koriStenja usluge. u marketinSkoj su literaturi razmatranja ideje i koncepta kanala distribudje usluge konfliktna i spoma. propustaju ponasati se u skladu s procedurom poduzeca i imaju pretjerane zahtjeve". mogu povoljno utjecati na proces pruZanja usluge. tada na percepcije korisnika pojedinca bitno utjece i ponasanje svih ostalih korisnika ukljucenih u proces pruzanja usluge. kao i na neuskladistivost usluga.Sudjelovanje korisnika cesto se smatra izvorom problema za usluzno poduzece jer korisnici "prekidaju rutinske radnje. Takoder.na primjer. to jest realizacije same usluge (na primjer.litiliidd fal!ult:r:t 7. razne usluge po principu samoposluzivanja . Tako je.) i u fazi kontrole rezultata i/iIi sarnog procesa (na primjer. Sarna usluga prijevoza zrakoplovom jest iskustvo koje ce nastati interakcijom korisnika i . osnovni aspekti 0 kojima marketinski strucnjaci moraju voditi brigu pri prodaji i distribuiranju usluga jesu odluke 0 lokaciji i kanalima distribucije. a do njega dolazi kada poduzece zeli prenijeti odredene kompliciranije operacije na korisnika. 12. Primjerice. sc. intelektualno ili afektivno . sc. Kada se usluga pruza istodobno vecem broju korisnika (na primjer. korisnici koji ne znaju kako sudjelovati ili to ne zele unatoc narnjeri poduzeca da ih ukljuci u proces pruzanja usluge. prijevoz autobusom. pohvale iIi zalbe na pruzenu uslugu). u fazi akcije. Takve operacije zahtijevaju sposobnost brzog ucenja u cilju prilagodbe novom sustavu i u svrhu sto profesionalnijeg ponasanja korisnika. Kako bi na stanovit nacin kontrolirala ponasanje. Odnosno. Priroda usluge. Tipican primjer jest uvodenje kompjutorske i telekomunikacijske tehnologije u pruzanie usluga . [edino oni korisnici koji su obavijesteni i znaju kako sudjelovati. ekskluzivni diskoklub iii restoran mogu propisati vrstu odjece koju gosti moraju irnati .benzinske crpke. predavanje na fakultetu. predstava u kazalistu itd. Durdana Ozretic posen Prof. dr. ignoriraju ponudu usluga. kada u svojstvu lojalnog korisnika uvijek biramo odredeno usluzno poduzece. pojedina usluzna poduzeca primjenjuju razliCite metode. dr.. odnosno utjecaj jednih korisnika na percepdje drugih. temeIjena na razlicitim oblicima pripadnosti i povezanosti. Fizicko sudjelovanje postoji kada korisnik obavlja odredene aktivnosti umjesto zaposlenih u poduzecu. raznolikost usluga otezava generalizaciju pristupa ovom elementu marketinSkog miksa..

brzina posluZivanja gosta u sobu od trenutka narudzbe. Uloga osobne prodaje ovisi 0 vrsti usluge. Osnovna je zadaca promodje upoznati korisnike s asortimanorn usluga i njihovim svojstvima. Durdana Ozretic Dosen 131 . Usluga se distribuira tijekom pruzanja. dakle da subjekt koji pruza uslugu posjecuje korisnika (primjerice. razlicite usluzne djelatnosti razvijaju razliCite nadne distribucije usluga. radno vrijeme. usluge kozmeticarke najcesce se pruzaju tako da korisnik odlazi u kozmeticki salon) ali i obrnuto.na primjer. Oglasavanje je dominantni oblik promocije usluznih poduzeca. U prvom slucaju Iokacija am vazni element koji odreduje dostupnost i raspolozivost usluge i ona uz nacin na koji je pruzena usluga. rent-a-car poduzeca. 12.. Odgovarajuci izbor i kombinacija elemenata promodjskog miksa mogu ostvariti izuzetne rezultate.g. Prema tome. hotelijera.3. dr. Specificna obiIjeZja usluga postavljaju svoje zahtjeve i pri odlucivanju 0 ovom elementu marketinSkog rniksa. intenzitetu odnosa korisnika i subjekta koji pruza uslugu. Odabiru lokacije posebnu paznju pridaju usIuzna poduzeca koja primjenjuju strategiju franchise i posluju u vecem broju objekata (land robnih kuca. bez obzira na to 0 kojem je obliku promocije rije~. Promocija Promocija usluga svojevrstan je izazov za marketinske strucnjake. Mjesto i nacin pruZanja usluge djeluju na percepcije korisnika i cine dio percipirane vrijednosti usluge. na primjer. lako dostupna i cjenovno prihvatljiva. funkcionalni prostori za odrzavanje sastanaka. u turistickom se p~sIovanju cesto pojavljuju posrednici .Ur. nece biti koristena ako potencijalne korisnike ne obavijestimo 0 njezinu postojanju.PD5 Teortja i polil:ikr. Lokadja moze biti jedan od kljuenih elemenata uspjeha poslovanja. Durdana Ouetie Dosen Prof. lokacija iIi slicno mogu biti elementi na koje ce se pri oglasavaniu usredotoCiti hotel narnijenjen poslovnim ljudima. Pruzanje usluga je moguce na naCin da korisnik odlazi subjektu koji pruza uslugu (na primjer. restorana. obiljeZjima i prednostirna koje nudi. lokacija. pa su kanali distribucije djelatnici koji sudjeluju u pruzanju usluge. Poduzecu stoje na raspolaganju brajne tehnike. prodavaonice. igraonice u kojima roditelji mogu ostaviti djecu dok kupuju. pa predstavljaju onaj aspekt usluge kojeg je mogucs prodjeniti prije samog koristenja. SC. banke. Internet bankarstvo. lli. raspolozivost dovoljnog broja parkiralisnih mjesta. djeni i mjestu na kojem se pruza. Najcesce se tvrdi kako su usluzne djelatnosti ogranicene na neposredne kanale distribucije. ITir. restorana. Ulogu kanala distribucije imaju zaposlenici. Vrhunska usluga. Internet). utjecati na stvaranje i odrZavanje potraznje za njima. U slucaju 130 Prof. strucnosti i motivacije kao vaznih elementa koji odreduju kvalitetu i postojanost usluge. dr. Medutim. Ta je uloga posebice naglasena kada se usluga pruza kod korisnika. telefaksa. Dakako. ponovno valja istaknuti znacenje njihova odabira. U porukama se treba usredotoCiti na opipljive elemente povezane s uslugom . zracnog prijevoznika. Na primjer. hotela). frizerskog salona. odredene revizorske usluge se pruzaiu tako da djelatnici poduzeca koje obavlja reviziju odlaze kod klijenta).turisticke agencije koje posreduju u distribuciji usluga zracnih prijevoznika. 5C. radnoj intenzivnosti usluge i intenzitetu sudjelovanja korisnika u procesu pruzanja usluge. cini vazni dio u vrijednosti koju percipira korisnik. ugostiteljska ponuda i sl.na primjer. Uredenje prastora i atmosfera u njemu Cineelemente kojima se kompenzira neopipljivost. mogu biti glavne prednosti na koje ce se u oglasavanju usmjeriti i koje ce isticati veliki trgovaCki centar. raspolozivost komunikacija (telefona.rl(r. Veliki braj usluga dan as se pruza koristenjem modeme in- formaticke tehnologije . izbor kanala distribucije ovisi 0 prirodi usluga i 0 zahtjevima korisnika.

Ja i politil!. seminare. Ipak. "65 12. Medusobni kontakt korisnika i subjekta koji pruza uslugu cesto je prilika za stvaranje dodatnih prihoda . Cesto spontinjani multiplikator u kontekstu usluga je dvanaest.). razgledavanja grada i sliCnih usluga za vrijeme boravka korisnika u turistickoj destinaciji. radio i televiziju. Psiholoski. dr. sponzoriranje razlicitih rnanifestacija itd. negativna iskustva teze brzoj i cescoj multiplikaciji od pozitivnih iskustava. recimo. Durdana Ozretic Dosen Prof.Ucestalostprimjenekontinuiranoraste. brosure). TipiCni oblici poput nagradnih natjecaja. Du rdana Ozretic Dosen 133 . pojacanje pozicioniranja usluge. izuzetno je vazno. mjesecu. u interesu poduzeca je prenosenje pozitivnih iskustava s uslugam. i sl. Va132 zno obiljezje direktnog marketinga (bez obzira na oblik) jest moguce cesto pouzdano mjerenje njegove uspjesnosti . Multiplikator moze biti bilo koji broj izrnedu.4. poklona. Ekonomski. posrednika izmedu korisnika i subjekta koji pruza uslugu (cesti u pruzanju raznih usluga prijevoza.) kao i na zaposlene koji pruZaju uslugu (posebice na one koji kontaktiraju s korisnikom)... Problerni koji se u usluZnim poduzecima pojavljuju uz ovaj oblik promocijskih aktivnosti jesu nemogucnost izlaganja usluga na prodajnom mjestu i nemogucnost podjele besplatnih uzoraka. ona je pokazatelj kvalitete i ima vaznu ulogu pri stvaranju i odrzavanju imagea poduzeca. odnosno kod kojih je nuzna nazocnost korisnika pri pruzanju usluge (ugostiteljske.prije svega kao posljedica razvoja novih tehnologija koje omogucavaju precizan doseg odabranog ciljnog trzista. osobna prodaja pruza priliku da se promice poznatost i image poduzeca. kao telemarketing (telefonski marketing) i kao direktna posta (sto ukljucuje i direktni e-mailing). cijena odreduje prihode i dobit usluznog poduzeca. dobra iskustva daleko manjem broju. novcane i nenovcane stimulacije najboljega zaposlenog (na primjer.op. nosti koju usluga ima za korisnika. Dakako. sc. Uzimajuci u obzir navedene aspekte. Takoder. prodavaca) u tjednu..) osobna prodaja moze biti snazan oblik prornocije. Zbog toga je to skupa metoda za trazenje potencijalnih korisnika usluge. Najvise se primjenjuje u sektoru financijskih usluga (bankarske. cijena usluge je element koji utjece na odredivanje vrijed.. losa iskustva priopcavaju se harem dvanaestorici. markl?!:inllc usluga kod kojih postoji intenzivan odnos korisnik . dr. Cilj odnosa s javnoscu maze biti izgradnja imagea poduzeca. mogu imati uspjeha u odnosu prema zaposlenima. Pri tom valja znati da: "Efekt multiplikatora usmenom komunikacijom znatno varira ovisno 0 djelatnostima i situacijama . kod raznih vrsta konzaltinga). sc. i treba ga stimulirati. hotelijerskih itd. sezoni ili sl. Prornicanje prodaje maze biti usrnjereno na korisnika usluge. Prenosenja informacija usmenim komuniciranjem korisnika s okolinom (izvomo "word of mouth" . Nagrada. pa se njezino koristenje u tu svrhu ne preporuca. konferendje za tisak. potrebno je irnati na umu moguca ogranicenia. Direktni marketing se najcesce javlja u dva oblika. popusta..subjekt koji pruza uslugu (na primjer.PD!: Tr:ori.a. u turistickom poslovanju prodaja izleta. tri i trideset. osiguranie). Troskovi osobne prodaje po posjetu opcenita su visoki.na prirnjer. Neopipljivost usluga cini cijenu posebno vaznim strateskim elementom u nastojanju poduzeca da ostvari konkurentsku prednost na trzistu. turisticke itd. cijena usluge djeluje na Prof. utjecaj na odredeni segment korisnika i sl. Cij ena Cijenu je potrebno promatrati s ekonomskoga i psiholoskog stajalista. vracanja novca .usporedivanje troskova s generirartim potencijalom prodaje. turizmu i trgovini na malo.. to jest. konobara. ucestali su u odnosu prerna korisnicirna i posrednicima. Realizacija je moguca putem brojnih elemenata medu kojima vrijedi istaknuti raznovrsne publikacije (godisnja izvjesca a poslovanju.

Na primjer. zimovanja i s1. Prof. usluge hotelskog smjestaja u destinacijama za provodenje Ijetnog odmora razlikuju se ovisno 0 dijelu sezone (predse134 Prof. vrlo je tesko znati.5. Rijec je 0 uslugama cija je cijena odredena specificnom situacijom. turisticki proizvodi . provedbi i organizaciji marketinskih aktivnosti strucnjaka koji pruzaju profesionalne usluge. Posebice je vazno razmatrati cijenu sa stajalista vrijednosti koju ona ima za korisnika. istraZivanja pokazuju da je konzervativan stay u odnosu prema marketingu profesionalnih usluga jos uvijek zastupljen . Primjeri marketinskog miksa u nekim vrstama profesionalnih usluga= Marketing profesionalnih usluga novijeg je datuma i intenzivnije se proucava i istrazuje tek posljednjih desetak godina. jer poduzeca cesto prodaju manji ili veci broj objedinjenili usluga za jedinstvenu djenu. Ukidanje ogranicenia. kontinuirano povecarqe konkurencije i sve vece znacenje koje se opcenito pridaje usluzi kao kategoriji proizvoda potakli su subjekte koji pruzaju profesionalne usluge na intenzivniju primjenu marketinSkih zn. Durdana Ozretic Dosen zonske lipanjske i postsezonske rujanske cijene redovito su nize od onih u srpnju i kolovozu). Cijena usluge ima vaznu ulogu i najcesce se rabi kao instrument ukIanjanja kolebanja u potraznji (u istu svrhu se mogu koristiti i drugi elementi marketinSkog miksa. U razdobljima vrsne potraZ. Ovakvo znacenje djene naglasava potrebu uocavanja da odredivanje djena usluga iskljuCivo na temelju troskova njihovih pruZanja nije primjereno. ona ga "obavjestava'' 0 tome sto moze ocekivati od usluge u smislu razine kvalitete. dr. stomatoloske. cak i u najrazvijenijim trzisnim gospodarstvima. rekreadju i zabavu. sc. Durdana Ozretic Dorien 135 . ali i razlicite nernarketinSke strategije u sferi politike zaposljavania u usluznom poduzecu). Marketinske aktivnosti subjekata koji pruzaju profesionalne usluge (Iijecnicke. dr. Na primjer. u avionskom prijevozu najskuplje su tarife dnevnih letova kojima su prisiljeni koristiti se poslovni ljudi. pa tu ovisnost valja imati na umu pri odredivanju djene. Na primjer. ill. SniZenjem djena i nekim drugim poticajima u razdobljima niske potraZnje za uslugom zeli se potraZnju "preseliti" u cilju izravnanja postojecih kolebanja. U sporninjanom primjeru turistickih usluga to znaci da potraZnja za izletima u obliZn.ljetovanja. veterinarske i druge usluge konzaltinga) dugi niz godina bile su ogranicene zakonom. a cilj je destirnulirati potrazniu. odvjetnicke. Takoder. Ovo je obiljeZjeprisutno kod vecine profesionalnih usluga. bez obzira na objavljene tarife. potraznja za odredenim uslugama moze biti medusobno ovisna. kodeksom profesionalnih udruzenja i s1. boravak. izlete. sve donedavno i u najrazvijenijim trzisnim gospodarstvima zakon je zabranjivao oglasavanje usluga spomenutih strucniaka.nje djene usluge su maksirnalne. naselja itd. racunovodstvene. sc. Postoje usluge Cija se djena ne moze unaprijed tocno odrediti. stomatolog.njegov intenzitet odreduju interni faktori poduzeca (stavovi uprave i djelatnika kao najznacajniji) te eksteme snage u okruzenju na koje poduzece ne moze kratkorocno ili cak uopce utjecati (kultura i vrijednosti kultumog polja samih korisnika usluga)..anja i tehnika. Turisti se cesto ponudom puno jeftinijih tarifa prijevoza poticu na let zrakoplovom nocu. arhitektonske. kao i 0 troSkovima. koji se nalaze uz te lokalitete. Ipak.jeturistiCke lokalitete ovisi 0 posjecenosti objekata. konacnu djenu usluge koju ce nam pruziti odvjetnik.Na primjer. ugostiteljske usluge. marketinske. 12. ukljucuju putovanje. Spoznaje i rezultati provedenih istrazivanja ukazuju na brojne specificnosti u primjeni. Iijecnik.PD5 Teorija i potitika markr:l:iliga percepcije korisnika.

. Uz svaki element marketinskog koja pridaju doticnom 0 broja racunovodstvenih marketinSkoj Jijefenje direktni marketing osobni kontakti: misljenja.@©§~q[t8:~i9T$tM~)r : .~. 136 Prof. 11 >.JJi!~~~~~![~\i~~ :~~~J]!fi~Jl~J. i cesto dozivliava dodatna usluga prikladnom povecanja broja varijabli..za korisnike i zivotinje parkiralista ankete ~lanstvo u udrugama veza sa strukovnim komorama Prikaz 7 pokazuje elemente marketinskog stvene i revizorske vedena je struktura revizorskih s re1ativnim pokazateljem u Hrvatskoj rniksa za racunovodmiksa nai orielementu usluge. odlazak korisniku upoznavanje javnosti s misijom poduzeca raeunl. Prikaz 6: Marketinski miks za veterinarske usluge profesionalnih usluga uspjesno znania i veci Prethodno profesionalnih navedeni koncept marketinSkog rniksa nije univer- primjenjuju. lako poduzeca operativni zahvati telefon.. zalbe. javno mnijenje i politicka pitanja. naznake recesije itd. Zagreb.. a to su proizvod (ukliucuje fiziCko okruzenje.t~}~{. promocija.____ f. (veoma ostra konkurencija.~tfl~~)~tf~~~~~~ kontakta s korisnicima pregledi gotovina oglasavanje cijepljenja odgodeno placanje kreditne kartice popusti brosure prostori . ___ . cijena. .._.) u kojoj konkurentske sve vise i vise su izlozena situacijama lokalne trzisne utakmice za postizanje i odrzavanje bolnicke usluge cijene paketa usluga materijali poduzeca: memorandum. Elementi marketinSkog su na Prikazu 6. Porec. sudjelovala u istraZivanju jentaciji67. ljudski cimbenik (osobe) i korisnike). prehrana. sc. Durcl"ana Ozretld Dosen Prof. dr.. Hrvatska veterinarska komora.'._ . _ _.: !. formulari. rniksa za veterinarske usluge prikazani ~UtJ. ~_. te se marketinska tehnike u podruqu zarnah se tek ocekuje.. alternative profesionalaca._!_. prodajal distribucija."'" __ lokacija program odrzavanja ukljucenost u javni :i':ivot JIJY~.~f._ _ .~ _ _ . .~. zalan. ___ . D: "Marketing veterinarskih usluga". a koja su 1996... Za potrebe se smatra kombinacija od 6 elemenata. . pohvale korisnika reputacija poduzeca znacenje. ~~ . dr. I. farmaceutika) 0--24 h usluga koja pruZaju racunovodstvene i revizorske poput usluge u Hrvatskoj jos nisu suocena s obiljeZjima u okruzenju onih u vodecim trzisnim gospodarstvima suficit skolovanih i visokostrucnih moraju razmatrati prednosti. 49-57. 1999.' . Durcl"ana Ozretic Dosen 137 .~ljilf~'JI)!k~~rQ©"_!I)'!\l. __ Jr.@!~li-~(. faks.jL.~~~~~(l~~~{b~.:• . rad objavljen u: Zbornik radova (Proceedings) Veterinarski dani 1999.. seminarl kontakti i suradnjas gospodarstvenicima (poljoprivreda.Iako su brojne barijere vee otklonjene.. posjetnice savjetodavne usluge kontrola konIrurentne cijene atmosfera i uredenje prostora nagradivanje djelatnika ZiveZilih namimica Izvor: Ozretic Dosen.. SC. str.

D.om~ld f akultet Zagreb PD!) Teonj. Kljucni elementi u planiranju i oblikovanju ponude usluga prikazani su na Slid 15. 4) Upravljanje imageom i komunikacijom u svrhu podrske i pojacanja dodatne ponude. Takoder. . Zagreb. Koncept je temelj za razvoj ponude.Gulin.Spajic.Spremic. .7 Izvor: Ozretic Dosen.telefaksom PaJ'kirallite na raspolaganju korisnicima usluga 30.1 Usluge se prufaju na daljinu .9 25. Kroz ova] aspekt dolazi do uplitanja elemenata promocije u element proizvod u marketinskom miksu (ekonomska propaganda. odnosi s javnoscu i osobna prodaja imaju dugoroCni upliv i efekte na image poduzeca. namjera onog tko uslugu pruza. cetiri su temeljna aspekta upravljanja ponudom usluga:68 1) Razvijanje koncepta usluge u smislu odredivanja osnovnog pristupa. same interakcije korisnika s onim tko uslugu pruza kao i stupnja sudjelovanja korisnika u procesu pruZanja usluge.lO. One mogu biti medusobno bitno razlicite.) 13. Rneunauodswo i financije. to jest. 2) Razvijanje temeljnog paketa usluge koji ukljucuje jezgru usluge. Durdana Ozretic Dosen 1.1 Bilteni. sc. Ovisno 0 promjenama na trzistu..9 44.Vranesevic. sir. Prof. SC.: "MarketinSka orijentacija poduzeca za pruzanje racunovodstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj". Crcnroosu. .1 69. D. poduzece moze preispitati i promijeniti skup usluga koje nudi. to jest.3 27. Nakon odredenja svih spomenutih aspekata p01:1udeusluga moze se prici razmatranjima ostalih elemenata marketinSkog miksa. Ovaj aspekt ukljucuje razmatranja dostupnosti usluge.0 64. F. 8-14. br. 3) Razvijanje dodatne ponude u smislu unapredenja i obogacivanja interaktivnog procesa. dr. i politika marketing" Prikaz 7: MarketinSki miks poduzeca za racunovodstvene i revizorske 96. dok usmeno prenosenje poruka ima izrazenije trenutacno djelovanje na percepcije korisnika). I. Prema C. te one dodatne elemente (opipljive i neopipljive) koji obogacuju i pruzaju podrsku jezgri usluge. OBLIKOVANJE I UPRA VLJANJE PONUDOM USLUGA Ponudu vecine usluznih poduzeca cine linije proizvoda. T.4 7.7 u polltlcke 17.. Odluke 0 ponudi usluga se trebaju temeljiti na odabranoj strategiji pozicioniranja poduzeca i razmatranju ponuda konkurencije. usluga. . Durdana Ozretic Dosen 139 . moraju biti uskladene s mogucnostima poduzeca. 138 Prof. 1997. brosure Prisutnost u adresarirna 12. dr.r:l(Qr.

dr. Na prirnjer. takva je inovacija bila uvodenje koncepta prijevoza posiljaka preko noci i sljedece jutro dostava primatelju (autor je Frederich W. Du rdan a Ozretic Dosen 141 . Na primjer.1. Durdana Ozretic Dosen Prof.~"I Cll.. Prentice-Hail Int... sc. usluga su specifiCni. Prof. jos nedefinirana trzista nepoznatih dimenzija. 1991. I lzvor: Lovelock. Novi proizvodi za trziSta koja se trenutaeno opskrbljuju kada se korisnicima usluga poduzeca nude usluge koje poduzece do tada nije irnalo u svojoj ponudi. str.. Startup ill "uskrsle" inovacije . CH: Seroices Marketing. kada se u prodavaonici pisacih potrepstina i papime galanterije nude usluge ispisa. H. Planiranje i razvoj novih usluga Obzirom na temeljna obiljeZja usluge. kao i na medusobnu povezanost rnarketinga. kada Centar za zastitu zdravlja nudi uz klasicne medicinske usluge.u ovu kategoriju spadaju nove usluge kojirna se zadovoljavaju potrebe korisnika na nekom trzistu na kojem vee postoje usluge koje zadovoljavaju iste generiCke potrebe. uslugu homeopatske medicine.. danas takoreci globalno prisutnog Federal Express-a) . osnivac prvog takvog poduzeca. Lovelock=' predlaze sest razlicitih kategorija inovacija u uslugama: • Glavne inovacije .Ekoliom51d farmif:r:!: Zagreb PD5 Teorija i politika m. planiranje i razvoj novih proizvoda tj. (PRUZANJA) • • Zemljopisno podrucje djelovanja ozone a jedan ili vise objekata a lokacija objekta a telekornunikacijska povezanost • Raspored o sati (sarni) sezone usluge o kontinuirano nasuprot isprekidano o ako je isprekidano.. Na primjer. kada banke nude uslugu osiguranja ill ako muzej otvori restoran.ovim se inovacijama korisnicirna nudi veci izbor unutar postojecih linija usluga. koja frekvencija • Oblik i izgled prostora • Razrnjestaj sredstava za proizvodnju o koji zadatak o gdje o kada • Utjecaj usJijed operacije posrednika • Utjecaj uslijed sudjelovanja korisnika (partnerstvo i self-service) • specificni zadaci dodijeljeni "pozomici" odnosno onima "iza kulisa" • • '__-~"ItoI~: 140 SUSTAV PRUZANJA USLUGE :. London. nove zracne linije koje u ponudu ukljuci neko zrakoplovno podu- . ali mogle su se koristiti jer ih pruZaju druga poduzeca .---~- :. 5C.prirnjerice. 225. dr.nove usluge za nova..JEVI I RESURSI PODUZECA ~t4""f----"~ I ANALIZA TRZISNIH MOGUC:NOSTI I I ANALIZA LOKACHE RESURSA oeITOV ANJE 0 POZICIONlRANJU • Koji proizvodi? • S kojim razlikovnim obiljefjima? • Kojim trZi~nim segmentima? OCITOVANJE 0 SREDSTVIMA ZA PROIZVODNJU • Koji objekti i instalacije? • Koja oprema? • Kakve informaticke i komunikaeijske tehnologije? • Koji ljudski resursi (broj i zvanja)7 • KONCEPT MARKETIN'GA USLUGA • Koristi za korisnike usluga o jezgre usluge a dodatne usluge a razina pouzdanosti usluge a dostupnost (gdje i kada) • Uz koje troskove a novae a vrijeme a mentalni sukob a fizicki napor KONCEPT PROIZVODNJE USLUGE . ill.. proizvodnje i ljudskih potencijala u usluznom poduzecu.. Smith Jr. Inc. umnozavania i s1. Ili. _ Prosirenja linije proizvoda . C.rl(r:!:iliga Slika 15:Planiranje i oblikovanje ponude usluga 13.. kada se postojece usluge nude na razliciti nacin.

Na primjer. uvodenje nove kucne boje poduzeca. odnosno neki postaju opasni i pogibeljni te ih je potrebno ukloniti.uvodenje poboljsania kojirna se ubrzava pruzanje usluge (vlakovi velike brzine. promjene dizajna kreditne kartice. dr. ljekarna koja radi 24 sata. Sve vise je slucajeva da. • onda pruza za odredene vrste i tipove proizvoda. odnosno brojem lokacija na kojima se moze usluga koristiti. Strategija usluge Odrediti strategiju usluge. kada se dostupnost usluge povecava novim radnim vremenom (na primjer bankomat. uvodenje unifermi zaposlenika. to jest promjene opipljivih komponenti usluge. 5C. prema rijecima 1. Tijekom vremena neki proizvodi zastarijevaju. proizvodac opreme koji je nudio spomenute usluge osnuje vlastito poduzece specijalizirano za pruZanje tih usluga. bez ·obzira na proizvodaca. • Poboljsanje proizvoda . radioaktivnog otpada. Promjene stila . Praksa vodecih usluznihpoduzeca pokazuje.. zece. Durdana Ozretic Dosen Prof. odrzavanja. odnosno uvodenje bankomata i/ili Internet bankarstva kao novi nacini za pruzanje bankovnih usluga. 1.rm:'- PDSTr:orij. m.-. i poliUk. Berry-ja'v. Primjeri su brojni i razliciti . u pravilu. ucestale su modifikacije i osuvremenjivanja. 5C. postoje poduzeca koja se bave prikupljanjem i deponiranjem na primjer. Sasvim specifican izvor predstavljaju trajna potrosna dobra i to na sljedece nadine: • Usluga moze biti supstitut za vlasnistvo trajnog dobra (renta-car) if ili za njegovo koristenje (prijevoz taksijem umjesto voznje vlastitog automobila)... Dakako. trgovacki Ianac "plati pa nosi" Getro). Strategija usluge predstavlja okvir za svako ulaganje u poboljsanje usluge.. Ono ih • 142 Pror.2.ri(r:1:ing. Durdana Ozretid DoS-en 143 . To su "kozmeticke" promjene.najucestaliji oblik inovadje kojom se mijenjaju trenutacno postojeca obiljeZja usluge. popravaka cesto su dodatne aktivnosti kojima se obogacuje vrijednost jezgre proizvoda. Concorde ili sl. trajne. iako vrlo cesto primjenjiv.I(lJltr:t . na primjer. ali je temeljna strategija nepromjenjiva.Ekonornskl f. Usluge poput instaliranja. • U okviru planiranja i razvoja novih usluga zanimIjivo je razmotriti fazu prikupljanja ideja za razvoj novih usluga. kupnja nove opreme za pruzanje usluge.najskromniji tip inovacije. 13.) ili. edukacije. Odnosno.. itd. Tako se specijalizirana usluzna poduzeca bave uklanjanjem i odlaganjem materijaJa koji se mogu reciklirati.. znaci naci podudarnosti izmedu onoga sto treba uciniti i onoga sto poduzece moze uciniti iznimno dobro. dr. da su iznirnne strategije usluga. njezine operativne strategije i sustav pruzania.

'..!'~P)~t~t95}~ !bJ"~~~~~h '>l.d Izvor: Berry. znacenie marke u sektoru usluga izuzetno.~~~·:!?J")'~Ol~)o.~~Wf~0j..i~l!:-j'i~l~!. vrio mali broj njih eksplicitno se bavi markom u usluznom sektoru.'.[~~I~~~~~ ". Zbog toga je.: On Great Seroice A Framework for ActiDn.: Croatia osiguranje. Zagrebacka banka. str. sc. Konkurentnost marke rnoze se odrediti u kontekstu dopadljivosti.).L. The Free Press. Durdana Ozretic Dosen 145 . . . st. l[~'.W~~~~"ij:~?~~~'~:.\~Jillf_'~K~.~' . a posebice pri odlucivanju 0 potrebama revitalizacije postojece iIi uvodenju nove marke. cesto predstav ljaju osnovnu prepreku s kojom se korisnik susrece pri pokusaju objektivne procjene usluge prije njezina koristenja.~·~~·. Ona dosad provedena. u posljednjem desetljecu izrazito intenzivnim istrazivanjima koja su posvecena problematici marke.: ::~~ . \'§l¥~~~~~_"J·f~~l~JJp.'.~_~~~~ ~:_.:. New York. 1995. a u svakom slucaju jedan je od temeljnih Cinitelja diferencijacije i diversifikacije usluge i njezina pruZatelja. dr.lh~~. 72..· r. a posebice neopipljivost.~1!h~c.t~jltni )«4. razine koristenja usluge i post-kupovnog zadovoljstva. Marka informira korisnika 0 ujednacenosti kvalitete.~~.i![ll.~ .§.'-'~' '. Infonnacije 0 percepcijama. Unatoc brojnim. Utvrdivanje konkurentske sposobnosti rnarke preduvjet je za oblikovanje uspjesne marketinske strategije.~. cr.. Marka moze predstavljati glavni element kod odlucivanja 0 koristeniu usluge.~Ll~.r:1(()nom~](i fal(IJltr:!: Zagrr:fj PD5 Teorija i potitika markr:t:inga Slika 16: Razvoj strategije usluge 14. ~:i:~ .. : . ~1ti:)$'p}I~11li~9f.I(!. ZNACENJE MARKE U USLUZNOM SEKTORU Razlikovna obiljezja usluge opcenito. Percepcije korisnika 0 marki usluge.t~<._9. izmedu ostalog..t. izmedu ostalog pokazala su da glavnu marku u usluznom sektoru cine ime i zastitni znak poduzeca (npr.~f. uz odredene t~:. Croatia Airlines.'~~~~~~" ~i~~a~. Ekonomski fakultet Zagreb. izboru i koristenju marke znacajna su pomoc managerima koji odlucuju 0 strategijama nastupa na trZistu tijekom razlicitih faza u zivotnom ciklusu usluge.k~)1'~ d i?Jjui0:r0J$milli~~ 'j~~~oi~~~~~1'1f. L. mogu se. a stvaranjem jake i prepoznatljive marke uvecava se dodatna vrijednost usluge. ': f~. 1..~i~N~!·. Durdana Ozretic Dosen Prof. AnalitiCke metode koje se uobicajeno koriste u empirijskim istrazivanjima 0 markama proizvoda siroke potrosnje.J.olJ~:$i·: ~ . Diners Club International itd.< ~~:o~CJ~~. te njihov izbor marke neposredno utjecu na rezultate poslovanja. 144 Prof..

SC. dr. 1) Osebujnost (Distinctiveness) . reputacije. imagea.2. pozitivnih i jedinstvenih asocijacija vezanih uz marku.priopcava prirodu usluge. konzultantske knee. Njih [e potrebno izabrati tako da pojacavaiu svjesnost 0 marki i olaksavaju oblikovanje jakih. likovi. osim imena poduzeca.. koristiti i prisjecati. simboli. Na taj nacin pomaze identificiranju i pozicioniranju pruZatelja usluge u svijesti korisnika. Ti elementi jesu: imena.moze se lako pamtiti. a ne prema pojedinacno] usluzi koju nude.1. prenosi te pobuduje predodzbu 0 koristima usluge. Prilikom odluCivanja 0 marki usluge potrebno je razmatrati niz razlicitih elernenata. SC.rD5 Teorija i politika merketinna prilagodbe. podsjecania i fleksibilnosti marke? Koriste li se. hoteli.mjerenja ucinaka?? • Uvazava Ii se i sve one sto vee postoji u ft~nutkli·kad se ukaze potreba za promjenom rnarke ill dodavanjem nove marke? Provodi li se politika rnarke i prema zaposlenima u poduzeeu? • 14. uspjesno primijeniti i u odredivanju trzisnog udjela marke te napustanju jedne i izboru marke konkurencije i u usluznorn sektoru/l.Elementi koji stvaraju vrijednost marke usluge'" Elementi koji stvaraju vrijednost marke usluge imaju za cilj identificirati marku i diferencirati uslugu od konkurencije. obicno se diferenciraju prema sveukupnom i sinergijskorn dojmu usluge. Vrijednost marke moze se mjeriti posredno i neposredno.trenutno identificira pruzateIja usluge i istice ga u odnosu prema konkurenciji. a neposredno se vrsi primjenom razlicitih kvantitativnih istrazivanja .dovoljno je slroka da pokrije ne same trenutno poslovanje pruZatelja usluge vee i predvidene buduce promjene i ekspanzije. restorani. a u manjoj mjeri na pojedinacnu uslugu u asortimanu poduzeca. 2) Primjerenost (Relevance) . u potpunosti i prednosti ostalih elernenata rnarke? Ie li prezentirana marka kohezivna? Upotrebljava li se rnarka konzistentno u svim rnedijima? Koriste li se svi moguci mediji za prezentaciju marke? Primjecuje li se utjecaj ponude usluge na znacenje marke? Temelje Ii se odluke 0 markama 4) Fleksibilnost (Flexibility) . Na primjer. znakovi. Odlucivanje 0 marki pretezno je usredotoceno na izgradnju imagea pruZatelja usluge.Odlucivanje 0 marki usluge [aka marka usluge je ona koja posjeduje vecinu ill sva cetiri obi- IjeZja74. Posredno mjerenje temelji se na istrazivanju subjektivnih stavova potrosaca ilf korisnika. odnosno odgovoriti na sljedeca pitanja73: • • • • • • • • 146 Je li poduzece aktivno u prezentiranju jake marke korisnicima svojih usluga? Kako ime poduzeca kotira na testovima razlikovnosti. 3) Pamtljivost (Memorability) . relevantnosti. dr. Ourdana Ozretic Dosen 147 . banke itd. 14. slogani. Testiranje sposobnosti elemenata marke za izgradnju njezine vrijednosti provodi se Prof. Ourdana Ozretic DOSeIl na rezultatima istraZivanja? Pror.

. lik starijeg covjeka s brkovima po kojem je prepoznatljiv Fried Chicken koji pruza usluge brze hrane. kompanije Lufthansa primjeri su dobrih asocijacija uvjerljivost. zbog njihove neopipljivosti i ap- elementi marke predoce pojedinacno slogan. izvrsno vizualno i verbalno prika- Zasticivanje (Protectability) strane konkurencije.unutar kategorije usluge.greb PD5Teorija i rmlitikr. Izvor: dokumentacija poduzeca druga trzista . predstavljanje 148 imena i porijekla . simboli i likovi kao dio marke izrazito vazni. U uslugama SU.one se moze uodti. 0 ispitivanjem korisnika njihovim stavovirna 0 usluzi. iako na engleskom jeziku.[Imfiom~ki f. Miroa. Temeljnim kriterijirna za izbor elernenata marke smatraju se76: • Pamtljivost (Memorability) . tako da irn se skorn Carstvu straktnosti.. • Smisao (Meaningfulness) zanirnljivost zivanje. a njegovo znacenje registrirati iIi aku siecaruu . sc. Prilagodljivost (Adaptability) . samo ime. obitelji i zemlje stoljecima su koristile znakove za orao u Austrougar- Prof.i(ultet Zr. posjeduju snika 0 ili s1. asocira na brzu dostavu posiljaka na teritoriju grada. VizuaIni elementi imaju dugacku primjene u svojstvu sredstva koje oznacava porijeklo. znacen]e i asocijacije koje oblikuju i rnijenjaju percepcije korii samoj usluzi. Durdana Ozretlc Dosen 149 . Ime marke moze biti vrlo ucinkovito u svega nekoliko sekundi J. na zemljopisno.znakovi. • . dr.. lanac restorana Kentucky sko sredstvo .na prirnjer.kulturoloski.deskriptivnost.jednostavno prepoznavanje i ponudacu u oblik~ slova "A" za Atlas osiguranje znaku zrakoplovne upravo na vrstu usluge koju spomenuta prisiecarqe. simbol krovne IIi. posebice stoga sto povijest aso- marki.:rl(el:ififi. jer ime marke cesto obuhvaca i komunikacijime ATLAS OSIGURANJE slikara marke spanjolskog turizrna.na primjer. Slika 17: Ime i znak marke Atlas osiguranja i zabavnost. likovi. takoder su u stvaranju 0 kljuCni cimbenici djeluju na svijest vrijednosti rnarke.®t\ ~ i osuvremenjivanja. Na primjer. Vizualni elementi marke . Durdana Ozretic Dosen Prof. zagrebaCkog poduzeca City Express. je. Izbor imena marke presudan predstavlja ekonomican tivirati Primjeri takoder mogu biti stilizirano sunce spanjolskog sredisnju temu i/ili kliucnu asocijaciju na vrlo kompaktan nacin. vlasnistvo. znak iIi znakovi.zakonsko. mogucnost . Otvorena igla sigurnosnica okrenuta (vidi Sliku 17t ili lik ptice u poduzeca nude. simboli. mi. sc. od imitiranja od • . • Prenosivost (Transferability) . Oni .fleksibilnost.Hapsburgovski cijaciju. dr.

Zagrebacka istraZivanje trzista Accent d. op. London. L.::. 1993. G. ozujak-travanj 1990. rujan-listopad. M. 9 Izracun prema podacima iz: Thurmond. sloganom koje poduzece nudi (Slika 18). 1976. L. NY. 16 Ozretic Dosen D. br. br.: The Essence of the Services Marketing. 58-67. Orlando. str. 1997. 1993.Simkin. Hrvatska veterinarska komora Zagreb. 1991.Paquette. A.. New York.: "Marketing veterinarskih usluga". Zagreb. 13. San Rafael. 6 Prema Cowel.De Vries. Poput imena marke.pristupi potrebni u hrvatskim uvjetima".. str. Englewood Cliffs. G. Triiiie. 1996. 347. dr.Managing the Moments of Truth in Service Competition.. Lexington Books..: "The Production Line Approach to Service". 14 Prentice-Hall International C: isto djelo. Maxwell Macmillan International Editions. World Trade Press.. 13. Editions.. .ting" Slogani su kratke uvjerljivu ucinkovito informaciju sredstvo 0 recenice koje komuniciraju roku omogucava deskriptivnu korisnicima ili da NAPOMENE 1 Vidi Levitt. str. 32-35. J. P. 1999. P..Jr. str. Fl.Bateson. oni su agencija za koje u kratkom shvate marku i koristi koje im usluga pruza. P.: Essentials of Seroices Marketing.: "Marketing i management usluga . Durdana Ozretic Dosen 151 . . Th~ Dryden Press. Lexington. G.: The Mnrketing of Services. 11..: Principles of Marketing.o.o.: "Breaking Free from Product Marketing". 1999. str. C: op.. Prentice Hall International (UK) Ltd. D. W. 8 Prema Quinn. J.Doorley.: "Beyond Products: Services Based Strategy". i "The Industrialization of Services". str. Mate. . .: Services Marketing Managementan International Perspective. Mass. M.. 26. . str. Vol. 7 Prema Payne. NJ. Journal of Services Marketing. D. eif.PD5Teorija i politika 'rii"rkr. 15 Prilagodeno prema Gronroos. 13 Gronroos. O. C'Naglasak je na kvaliteti".. 150 Prof. str.. J. Dibb. The Journal of Marketing. C: Marketing. 1984. H . 12- 17. 63-74. Durdana Ozretic Dosen Prof. W. str. Harvard Business Review. 2-6. sc. travanj 1977. Europsko izdanje. 1/2. 27. 1995. B. str. str.. 10 Knight. John Wiley & Sons. 41-52. 1972. rujan-listopad. W. str. C: Seroice Management and Milrketing .. str. Heinemann. T. S. 11 12 Kotler.Ferrell. 603.Van Helsdingen. E. Vol. Zagreb. 5.) komunicira "The Accent is on Quality" kljuCno obiljeZje usluga Slika 18: Slogan agencije za istraZivanje trziSita Accent The Accent is on Quality Izvor: promotivni materijal Kasper. . G: "International services marketing: a review of research. c. Gronroos. 77. 3 Prema Ozretic Dosen. str. sc. dr. 4/5 1999.. a.. 1990. Harvard Business Review. Harvard Business Review. K. (ur.Armstrong. 4 Prema Hoffman. 700. E. 2 Prema Shostack. Zbomik radova Veterinarski dan! 1999. str. .. S usluzi i marki. 1980-1998"..Pride. T. D. L. cit. 83-84.): World Trade Almanac R 1996-1997.

E.: "Putting Quarterly. D.: "Planning the Service Encounter". str. str.. Vol. D. E. 3. 8. No. 1-2. McKinsr. W. J. str. Vidi u Heskett. Berry. . str. H. str. 66-70. Heskett. 1992. A. . C. L. E. 158.W.. Autor koncepta je G. 22 23 J. C. Maxwell Macmillan International Editions.: Managing Services Marketing: Text and Readings.Principles and Practice.Langeard.: isto djelo. .Parasuraman. L. and Marketing & Sons. J.Previsic. J. str. br.Sasser.. . L. c.2.: isto djelo. sijecan].. 37 Kotler. Inc..: "Positioning.. Journal of Product and Brand Management. Detaljni opis modela vidi u njihovoj knjizi Servuction . NJ. VoL 9.Berry. A. str. S. 2... 1990.Hart. Zagreb.: "Interni Marketing. 1993. McGraw-Hill. 331-332. 36 Orlando. G. Model su razvili francuski autori Pierre Eiglier i Eric Langeard.: "An Exploratory Investigation of Consumer Decision Making in the Service Sector". a prema L.: isto djelo. V. 34-43.Znost u hrvatskom Acta Turisiica. Books. G. c. L. str. 1995. 1995. Shostack.: Services Marketing. isto Eiglier.. str. W.: The Marketing of Services.: Service Management. dr. .Sasser. 33 Prilagodeno prema Heskett.1987.... J. [ohn Wiley 0 . 51.106-I16. ~1 Bateson. 200C 30 31 Cowel. NY.Armstrong. str.slusaju pcduzeca u Hrvatskoj glas trzffita? (3 slucaja)". Madrid. dr. . L.Sasser. 1990. ~o Heskett. fakultet. E. . 37-38. Prentice-Hall. doktorska disertacija. C. str.. str. objavljeno u Czepiel. John Wiley. 99-102. .. Management 46 Gronroos.Le marketing des Services. D.: "Issues and challenges in the positioning of service brands: a review".. "Services Marketing is Different". sir. Jr. 28 de seroicios. . Changing the Rules of the Game.PreviSic. (urednici): Ozretic Dosen. str. Heskett.1997 str. 62. Ekonomski fakultet Zagreb. I. 1984.Hart. Operations and Human Resources. G. 32 Palmer. W. The Dryden Press. Prentice-Hall.: Service Management and Marketing -Managing the Moments ofTTuth in Service Competition. Ekonomski djelo. L. 13. 222. 1.. L. 609. . . str 54.. 34 35 J. A. Heinemann. 1. 1988. Durdana Ozretic Dosen Prof. Business R~iew.: "Marketing usluga . 17 Prema 18 Carlzon. Zagreb.: isto djelo..L. 1993. Prentice-Hall International. Prema Ozretic Dosen.: Marketing usluga uftmkciji suuremenog triisnog gospodarstva. L. W. P. str.redifining the concept". P. . 54. 133-139. Lexington Books. J. Englewood Cliffs. W. turizmu". 1990.. C. Harvard Business Review.Zeithaml. Ekonomski fakultet Zagreb. Solomon. br. Lexington. Detaljnije marketing". Vidi u Norman.. Durdana OzretiC Dosen 153 . Prema Kotler. Vidi u Heskett. Inc. Hart.E. Englewood Cliffs.N. navod iz Blankson. NJ. doktorska disertacija. L. . 87-111. A. 1996. Prilagodeno prema Berry. br. 309-316. . str. Gronroos.. 42 43 44 45 c. 1. 1984. NJ. 152 Prof. 216-225. 31. 48 Berry. E: Seruuccion . br.: isto djelo. W. Chichester.Sasser.: Managing Seruice Marketing.: Moments of Truth.: Marketing usluga u junkciji suvremenog triisnog gospodarstva 1996. D. L. R . 113. SIT.Sasser.Sasser.451-468. Wanvick Business School Research Papers. A. Mass. NJ. C: Service Management Approach.: isto djelo. 243-254. 1993.A Customer Relationship 2000. VoL 7. St. str. The Free Press.Kalafatis. W. 38. L.Leblanc. Iscrpno objaSnjenje sadrze sljedeCi radovi autorice: "Designing Services That Deliver". W. Carlzon.. 24 J. str. W. (urednici): The Service Encounter. M. L.: "The Employee as Customer" pretisak u Bateson. str.. 1. 105. Arnott. W. 39 40 srpanj-kolovoz 1988. 1.E.Hart. W.G. 153. E. Jr. str. New York. D.ljeto 19 the Customer 1987. 158-160. sijecanjveljaca 1984. FI. 29 Prema Ozretic Dosen.1999. br. J.. str 218. J. svibanj-lipanj 1980. Jr. D.. Principles and Practice. L. London. P. i "Service Postioning Through Structural Change".y Vidi u Turley. too". A. Sinergija. str.EI!Gnoms[ti fa[tultl?f: Zagrl?b PD5 Tenrija i politjka mar[(l?tinga Ozretic Dosen D. str. 3. str. L. str. 47 internom u Prevlsic.Suprenant. str. ~J Ii 2S ~6 Ozretic Dosen. L.nu.. A. W. . Ltd.Cole. R.. C. 8.: Marketing Professional Services.Cole.Balancing Customer Perceptions and Expectations. L.: "Quality Comes in Services.Hart. SC. C: Services Marketing .Parasuraman. 81. 1989. . J.Hart. str. . 189. Triiiie. First: the Key Service Strategy ". Vol. str. 20-21. 27 D. Inc. Englewood Cliffs. V. Englewood Cliffs. . RP. 1985.Bloom. C. The [ournal of Services Marketing. Paris.: "The Power Harvard A. Jr. of Unconditional Service Guarantees". P. br. 11-19. W. . New York. 4. W.. J. McGraw- Ozretic Dosen. str. 1987. 1984. New York.8.Hart. L. C. Business 3D. i Zeithaml. 38 C. Shostack. . The Free Press. Journal of Marketing..: "Zadovoljstvo korisnika usluge . Mass. Prema Palmer. F. 85-89. 49 Gronroos. J. . E. New York..el marketing Hill/Interamericana de Espana.: Service Breakthroughs. J. Lexington Lexington. C.Bratko marketingu r u poglavlju S.: Delivering Quality Seroice . . Billinger Publishing Co..: isto djelo. C. br. objavljeno u Lovelock C. str. Prentice-Hall. SIT. S. 1987.: isto djelo... . 2. str. 24-29..

. 1986. Orlando. str. 1971.: "Situation Creation in Service Marketing". .: The Marketing Imagination . T.. . L.71-72. 59 60 J.: "Effects of music in service environments: a field study".: "MarketinSka orijentacija poduzeca za pruzanje racunovcdstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj". L. . 8-14. Teorija i politika marketing. c. 228. T.: The Farther Reaches of Human Nature. str..AM. 255-263. D. 58.: "In Services. C. Prentice-Hall. Vol. New York.: "Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees".Fulton. Prema Bitner. rujan-listopad. 1997.. br. Akademija MM. Pamplona. G.. . str. 62 63 J. Zagreb. NY. Upah. . A . A. 209. str. K. W. New York. Spajic. 57-91. 1999.. 1988.. 232-233. 72-73. J.. 64 Mudie. A. str.. Marketing. F1. rad objavljen u: Zbornik radoua (Proceedings) Veterinarski dani 1999.Capella. Raiunooodstoo financije. Inc. Vidi u Ozretic Dosen. NY. 34-47.Spajic. pogl. . TI.Parasuraman. An Environmental Approach". 1998. Hrvatska veterinarska komora. L. Berry. "Store Atmosphere. jesen 1985. 1999. br. C. Journal of Marketing. Englewood Cliffs.. . Managing Seroices Marketing . 1995.: "Defining Competitive Sets of Hotel Brands Through Analysis of Customer Brand Switching". isto djelo.. 1987. br. M. Sloan Management Review.. D. 69 Razmatranje prema Shostack. .. F. travanj 1992.Cottam. J. Durdana Ozretid DoS-en 155 . 1. Eunsa. Oxford.Clark. Porec. F. D.r::kGr. str. str.. 2001. A.. I. T.. sviban].34-43. G. E..Vranesevic. L.. Keller. str. P.. 55 56 Lovelock. D.. The Journal of Services Marketing.: Marketing Seruices: Competing Through Quality. 1991. M. 75 61 Prema Maister. str. 1992. G.Spremic. C..Gulin. str. dr.: Services Marketing.: isto djelo. str. Penguin. J. J.. New Jersey. H. 28-32. 52 Prilagodeno prema Levitt. i Ozretic Dosen.Gm~l(ifalmltet Zagreli PD!. Butterworth Heinemann. I. Lexington Books.: Seroice MIlnagement and Marketing. 1990.. PrenticeHall. R . F.: isto djelo. dr. L. 73-82. F.l Berry. L. . Principles and Practice.Cole. Inc.. Lexington Nass. J. c. 261: 74 Herrington. 55-60. What's in a Name?". str. str. 51. I.. Vol. Chicago.Ozretic Dosen. D. 70 Bateson. 8-14. 76 Vidi u Maslow. 53 54. C.. 131. Prema Perez-Lopez. H. str. Berry. str. Durdana Ozretlc Dosen Prof. D: "Marketing veterinarskih usluga''.Gulin. 7. The Free Press.Lefkowith. str.: On Great Service A Framework for Action.: "Marketinska orijentacija poduzeca za pruZanje 154 Prof. sc. 67 i Vidi detaljnije u Gronroos. Gronroos. 78-85.New Expanded Edition. . AMA. str. . . Lexington Books. uz primjer pozicioniranja krovnih nacionalnih turistiCkih marki vidi u Vranesevlc T. 89-96. c. 7. Donovan. Gronroos. 72 58 Upah. Prentice Hall International. L.: Strategic Brand Management. isto djelo. G. E.Text and Readings The Dryden Press. 56. Vidi detaljno u Ozretic Dosen. T. str. sije~anj 1987.: "The One-Firm Firm: What Makes It Successful". W. 67. The Management and Marketing of Services..R Solomon. 10. . Vol. New York. D.. str. 26. str. br. Spremic.: "Service Positioning Through Structural Change".Vranesevic. str. 2.Managing EmployeeCustomer Interaction in Service Businesses. 51 so Prema Palmer. [ournal of Retailing.. 49-57. New York.Fulton. Zagreb. 65 66 Temeljeno na Ozretic Dosen. 10. L. D.. 68 Gronoroos. London.. 190.Rossiter. 1993. 2/1994. 1997. br.. c. Journal of Hospitality and Leisure Marketing. Psychology u 71 S! Vidi u Morgan M. str. str. 1991. . Journal of Marketing. 17. Zagreb.Dev. D. Vol. Surprenant: The Seroice Encounter . str. 1995. ljeto 1982.. Harvard Business Review.Vranesevic. Services racunovodstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj". Rarnnovodstvo i financije.. The Free Press. 13. A: Fundamentos de la direcci6n de empresa. "Mark a kao trzi§ni aspekt proizvoda: Istrazivanje stavova 0 markama nekih hrvatskih proizvoda". 1986. Opsimiie. sc. Raiuncoodstoo i ftnancije 4/1997. . br. D. 8. 159-160. s. T.: "Tourist Country Brand Positioning in the Eyes of Croatian Students".L. str. The Free Press. S. 10. objavljeno J. D.

The Dryden Press.redifining School Research Papers. str. 28-32.L. L. FL. 1.Parasuraman. too". KD. J.Text and Readings. The Dryden Press.E. dr. J. A.: "Quality Comes in Services. Warwick Business Arnott.G..Clark. Business. Bateson.: On Great Seroice: a FrameuJork for Action.: "Services Marketing is Different". 1999 Berry. Berry. V. objavljeno u Lovelock eH. 1. Prof.L.LITERA TURA: Albrecht. .G. NY. D.Parasuraman. Fort Worth.: Managing Seroices Marketing .L .: Managing Seroices Marketing . New York.: Managing Service Marketing.A.: "Positioning..Text and Readings.. K: At America's 1988. 1992.Irwin.: Managing Services Marketing: Text and Readings. J. Seroice.. Dow Jones . 1995. . str. The Free Press. L. Berry. Prentice-Hall International. L.: "In Services. What's in a Name?". Englewood Cliffs.Hoffman. Inc.C. 1993.. E.: "The Employee as Customer" pretisak u Bateson. Durdana Ozretid Dosen 157 .8. the concept". br.F. 24-29 Berry. New York.L. Homewood. Operations and Human Resources.E. svibanjlipanj1980. sc.1. . T. 3.: Marketing Services: Competing Through Quality. 216-225 • Berry. FL. . Harvard Business Review.E.Zeithaml. Orlando. Bateson.G. 1.Lefkowith. . 1991. 1992. No. Orlando.1. 1988. The Dryden Press. rujan-listopad 1988. The Free Press. A.. Berry. str.

Langeard. S.. E.: "Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees".W. str.G.: The Marketing of Services.' Service Management and Marketing .A: «Putting the Service-Profit Chain to Work». .E.el marketing de Seruicios.M. G: "International 1980-1998".E. H. 47. C.ljeto 1987. & Sons. 8.Carlzon. str.grr:b Bitner. John Wiley & Sons.Pride. 1990. c. Mass. The Free Press. Herrington Duncan. Blankson. Durdana Ozretic DoS-en Prof. 1996.: Services Marketing . Relationship c. 94-104. Journal of Social Issues. S. Journal of Services Milrketing.L. . New York. 1990. Kalafatis.- C..Hart. FL.. J. McGrawhill and Marketing". L.W. str. Zagreb. J. Mood. S. G.an International Perspective. . 1987.Simkin. dr. Chichester. 56.1999.. D. Kasper. N.Ekorir. EigIier. br. Dissatisfaction and Complaining Behavior".r. Changing the Rules of the Game.. 347.1999. Harvard Business Review.1999. the Customer First: the Key Service Strategy".: Servuction McGraw-HilI.. Keller. P. . dr. York. Dryden Press.: Service Management and Marketing Maanagement Approach.L. Madrid.W. M. o. E. . Vol. L. str.: Essentials of Services Marketing.M. Thill. Cronroos. Sasser. str.Jones. Hoffman. .L.: Strategic Brand Management. Dibb.Rossiter. Mate. Vol. Orlando.W.: "Putting Journal of Marketing. Eiglier. Adeco. europsko de Donovan. Prentice-Hall.Jr.Managing the Moments of Truth in Service Competition. c. McGrawHill/Interamericana de Espana. Zagreb.A.106-116 Bovee. 1992.: Serouccion . . br.. . W.. listopad 1990... Gronroos. -A Customer Ltd. Durdana Ozretic Dosen 159 . Huete.. Heskett J. j.Sasser.T. 2/1996. Journal of Marketing.J. ..NY. J. 57-71.: "Issues and challenges in the positioning of service brands: a review". 34-47.Capella.: Service Breakthroughs. ozujak-travanj 1994. J: "Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach". C.Van Helsdingen. Lexington Books. SC.Ferrel. New Management . Bruner. srpanj-kolovoz of Unconditional Service 1988.. Maxwell Macmillan International Hart. Jr. 26-41. KD. New York. 58. 109-110. Inc.v.. 4/5. W. Hunt.1997. str 54.L. 10. W. L.M: Revitalizando los Seroicios.360. Heinemann. . 158 Prof. Kesic. 1987. 2000.1: 7. br. Biblioteca Empresas. P. Ediciones Folio.2.. T. travanj 1992. G.Paris.: "Music. 1995.Le marketing des Services. John Wiley poiroiaia. 1. P.Bateson J. Vol. Heskett. Inc. .L.. 1984.Langeard.I~IJI[.Lovenan.. Billinger Publishing Co. Editions. 1998. London. Schlasinger. K. str. Guarantees". services marketing: a review of research. O. lESE Gestion The McKinsey Quarterly. 1999. . Barcelona. J. Cowel.ljeto 1982.: "Effects of music in service environments: a field study". .m~ki rr. 1991.: Marketing.E.r.13.: "The Power Harvard Business Review.: Ponasanie Knight. sc. L. izdanje.: Moments of Truth.:Consumer Satisfaction. Journal of Product and Brand Management. Lexington. R. Journal of Retailing. Carlzon.c. Journal of Services Marketing. str. Vol. .r. New York. 1989. Vol. K. Marketing.De Vries.c.

D.: "Services advertising and providing services on the Internet".H.Previsic. Hertfordshire.: Service Management. Ozretic Dosen D. br.: Services Marketing.Mathur. str. Acta Turistica. P. 334-347 Maslow.. broj 1-2/1993. . 1988. 1. Ozretic Dosen. 1999. 1999.Ekonornski fakultet Lr. Payne. T... 2/1998.A.: . L.: Fundamentos Pamplona.1971. D. John Wiley. A. str. 1971. Ozretic Dosen. PN. VoL Ozretic Dosen. Oxford.: Marketing Professional Services. Durdana Ozretic Posen 161 . M. New York.: Principles of Marketing.. dr. 8-9/1995. D. K.: "Intemi marketing". str..Cottam. P. str. D. Racunovodstvo i financije. 89-96. 155171.Vranesevic. NY. 1993..: "Marketinska orijentacija poduzeca za pruzanje racunovodstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj". Prentice-Hall International G. Hrvatska veterinarska Ozretic II usluga". Englewood Cliffs. Journal of Services Marketing. D. Ozretic Dosen. Maslow.c. New Morgan./ br.. dr. J.: "The One-Firm Firm: What Makes It Successful". P. Marketing. 1.. T. Triiste. Durdana Ozretic Dosen de la direccion de empresa. Mathur. A: International.Spremic. 4/1997. . Racunovodstvo i financije. Acta Turisiica. D. Nature.)994. Prof. .Vranesevic.Gleason.: "Marketing usluga . Prof. (ur. Norman. . 57-91 Mudie. . T. sc. D.Gulin. D.. 2/1993. usluga".pristupi potrebni u hrvatskirn uvjetima". Journal of Hospitality and Leisure Marketing.: The Management Butterworth Heinemarm. . 10/1997. Ozretic Dosen. 28-33.Bratko r S. str. T. Kotler. eH. Penguin.: "Marka kao trzisni aspekt proizvoda: Istrazivanje stavova 0 markama nekih hrvatskih proizvoda''. A: The Farther Reaches of Human York. Maister. J.Vranesevic. .. Englewood Cliffs.. Zagreb. 1993.J. Inc. . Prentice Hall International Lovelock. New York. 12. D. London. . C. Eunsa.greb PD5 Teorija j potttika m?.: "Znacaj politike marke u razvoju marketinske strategije hrvatske kao turisticke destinacije". Ozretic Dosen. 111-127. 1991. Prentice Hall R. izdanje. Kotler. Englewood Cliffs.): Perez -L6pez.: "Marketing veterinarskih Veterinarski dani 1999.K. str. 2. Prentice-Hall. 1995.. 1991. Inc.Prebezac. The Essence of Services Marketing.: "Zadovoljstvo korisnika usluge glas trzista? (3 slucaja)" Triiste. New Jersey. u Previsic. Penguin.S. C: Services Marketing. .: The Marketing Imagination.nuznost u hrvatskorn turizmu". Zbornik radova kornora Zagreb.. 2001. Prentice Dosen D. Prentice-Hall.Cole..Armstrong.:"Defining Competitive Sets of Hotel Brands Through Analysis of Customer Brand Switching". D. 8-14. S. . Sinergija. Principles and Practice.Spajic. peto Editions. . N. The Free Press. Resources.Dev. jesen 1985. New York. 1-2/1997. London. A. str. Sloan Management Review.. str.:"Marketing i management usluga . Lovelock c. Operations and Human Limited. 1984. SC. Vol. 1984. 160 J. F. str.5/1998. Levitt. Ekonomski fakultet Zagreb. Hall International.: Marketing racunovodstvenih Raiunaoodstoo ifinancije. slusaju Ii poduzeca u Hrvatskoj 9. Managing Services Marketing.. and Marketing of Services. A: The Farther Reaches of Human Nature. Palmer. 82-93 Ozretic Dosen.Bloom.rl~etiligr. 1986. 451-468.

W. .B. Masmedia. objavljeno u Varey. Journal of Marketing Practice. 58-67. A.A. Journal of Marketing.: "An Exploratory Investigation of Consumer Decision Making in the Service Sector". Vol 1.sc. Durdana Qzretic Dosen Prof.F.. 22-44 Previsic Piercy. L. Vol.: "Minimizing internal communications gaps -by using business television". str.Berry. .: "Planning the Service Encounter".: "Problems in Services Marketing". . R. San Rafael. 1. Shostack. Solomon. str. . G. A. Akademija MM 8. str.Hoffman.Lewis. str.Parasuraman. 42-50.1995.1.R. B.Ozretic Dosen. Thurmond. Routledge. . 2000. objavljeno u Czepiel. 2000. Vranesevic. obstacles and issues". G. M. I.A. Ou rdana Ozretlc Dosen 163 .D. br. br.. Lexington Books. str. . 77.. dr. D: "Tourist Country Brand Positioning in the Eyes of Croatian Students".Ozretic Dosen.(urednici): Internal Marketing.): The Service Encounter.. GL. . P. str. Mass. J. r.A. . Spring 1985. Marketing.Reif.W. 1986.89. Journal of Marketing. G. NY.Parasuraman. Quinn. 49. svibanj 2001.A. Journal of Services Marketing. . D: Osnove medunarodnog Turley. str. Zeithaml. CP. B. B.EkGnormki falml!:e!: Zagreb rDS Teorija i politika liiiHi!etinr. 1..Moore. The Journal of Services Marketing. L. 12/1995. 55-60. str. 1990. Zagreb. Marketing". 34-43.4-5/1999. dr. . str. 1996. Samiee. 7. London.L. travanj 1977.4/1993. marketinga.: "Brand Name Strategies in: the Service Sector". World Trade Press.L. Upah. 2001.: "Beyond Products: Services Based Strategy".. ozujak-travanj 1990. Shostack.Lewis. Lexington. 133-139. 1985. F.): World Trade Almanac 1996-1997. Vol. . 2000. J. (ur. GL..: "Designing Services That Deliver". S.: "Customer J. Zeithaml. London.T.. Varey.W.Doorley.. Directions for Management. L. Previsic J. . Vol. Harvard Business Review. . siiecani-veljaca 1984. Sinergija.E. RP. V.LeBlanc. J. T. 290-297. Harvard Business Review. Lexington Books.Paquette. . Turley.L.. Shostack. P.. V.. Zagreb.243-254. str. 13. New York.(urednici): Internal Routledge. objavljeno u J. - Bratko S. 51.. hr.: "Situation Creation in Service Marketing". N. Surprenant: The Service EncounterManaging Employee-Customer Interaction in Service Businesses.: "Breaking Free from Product Marketing. Journal of Stauss.: "The internationalization of services: trends. . F. Vol. M. 4. Balancing Press. str. 11-19.Suprenant.R. . Shostack. Vol.: Delivering Quality Customer Perceptions and Expectations. 33-46.M.e.L.e. Directions for Management.Solomon. (ur.: "Service Positioning Through Structural Change". sc.Fulton.. Journal cf Consumer Marketing. sijecan] 1987. (urednici): Marketing. R.a satisfaction and the Internal Marketing".. The Free Service.Berry. 162 Prof.