OSNOVE.

MARKETINGA USLUGA
. DurdanaOzretic Dosen

EFZ - KID

IIIII1II

ICNJlGE

.'

.

Zagreb, 2002.

. .••.... -::.:' ..... ..: ': .. ': . :.:.>
. .~,; . . - .. ~••. ' -. "'. i , rr

....;. .; ..·:··-:·:,··;)t<:.<,~,~;:.

Copyright © Durdana Ozretic Dosen

SADRZAJ
POPIS PRlKAZA POPISSLIKA

IZDAVAC: mikrorad d.o.o., Remete 30, Zagreb, tel.lfax.: 0112445-935, http://www.mikrorad.hr. e-mail;mikrorad@zg.tel.hr ZA IZDAVACA: Gvido Prister RECENZENT: Prof.dr.se. Jozo Previsic RJESENJE NASLOVNE STRANICE: Andrija Previsic

vn
VIII IX 1

POPIS TABLICA

PREDGOVOR 1. UVOD
1.1. Obrazovanje u podruqu

5 marketinga i 6 9
10 11

upravljanja uslugama 2. ZNACENJE USLUGA U TRZISNOM GOSPODARSTVU 2.1. Razvoj usluZnog sektora

KOMP JUTORSKI SLOG I TISAK: mikrorad d.o.o.

2.1.1. Promjene koje su pogodovale razvoju usluga
2.2. Skriveni sektor usluga 2.3. Problemi pracenja b:,~videntirmja usluga 3. DEFINlRANJE USLUG~~i ~i<:L\S:Ifl:KACIJA USLUGA 4. SPECIFICNA OBILJEZJAUS"tUGE 4.1. Neopipljivost 4.2. Nedjeljivost proizvodnje (pruzania) od koriStenja 4.3. Neuskladistivost 4.4. Heterogenost 4.5. Odsutnost vlasnistva 4.6. Obiljezja usluge, problemi marketinga i strategije za njihovo rjesavanje 5. GDNGS USLUZNOG PODUZECA I KORISNIKA USLUGE 5. 1. Specificnosti trzista usluga

13 14 19 25 25 26

o r-------------.--~--~--------~~"1.sCIP - Katalogizacija u publikaciji Nacionalna i sveucilisna knjiZniea - Zagreb UDK 339.138:338.46>(075.8) OZRETIC-Dosen,

6§l1P OZA:

27 28
29 29 33 33

Durdana Osnove marketinga usluga I Durdana Ozretic Dosen, - Zagreb: Mikrorad, 2002.

-

Bibliografija. ISBN 953-6286-59-9 I Marketing - - U dZbenik 421112021

5.1.1. Razumijevanje korisnika usluga 5.1.1.1. OdluCivanje 0 koriitenju usluga 5.1.1.2. Korisnik - sudionik u procesu pruianja usluga 5.1.1.3. Razumijevanje kontakta usluinog poduzeca s korisnikom
5.2. Servuction 5.3. Blueprinting 5.4. Subjektivna sustav koncept vrijednost usluge I

33 33
34 35 38 40 43

11. INTERAKTIVNI

MARKETING

95

12. EKSTERNI MARKETING U USLUZNOM PODUZECU - SPECIFICNOSTI ELEMENATA MARKETINSKOG MIKSA 12.1. Oblikovanje usluge

99
100 103 108 116 118 120 120 125 129 131 133

6. ISTRAZIV ANJEt IDENTIFlKACIJA IZBOR CILJNIH TRZIST A 6.1. Tehnike istrazivanja 7. SEGMENTACIJA 8. POZICIONIRANIE 9. KVALITETA

45 usluga 48 51 57 61

trzista u marketingu USLUGA

12.1.1. Procesi 12.1.2. Fiziiko okruienje 12.1.2.1. Utjecaj boja na okruienje u kojem se pruia usluga 12.1.2.2. Utjecaj glazbe na okruienje u kojem se pruia usluga 12.1.3. Ljudski Cimbenik (osobe) 12.1.3.1. Zaposlenici 12.1.3.2. Karisnici
12.2. Prodaja i distribucija 12.3. Promocija 12.4. Cijena 12.5. Primjeri marketinskog profesionalnih usluga miksa u nekim vrstama

TRZISTA USLUGE

USLUGE kvalitete usluge korisnika usluge

9.1. Subjektivnost 9.2. Zadovoljstvo 9.3. Garandja

65 65
69
73 i naknade za

9.2.1. Mjerenje zadovoljstva karisnika usluge
kvalitete usluge 9.4. Zalbe nezadovoljnih korisnika neadekvatno pruzenu uslugu 9.5. Lojalnost korisnika usluge

135

13. OBLIKOVANIE I UPRA VLI ANJE PONUDOM USLUGA 13.1. Planiranje i razvoj novih usluga

139 141 143 SEKTORU 145 146 marke usluge 147 151 157

76
80 81 85

13.2. Strategija usluge 14. ZNACENJE MARKE U USLUZNOM
0

9.6. Kvaliteta us luge i profitabilnost 10. INTERNI MARKETING

14.1. Odlucivanje

marki usluge vrijednost

10.1. Pojam internog marketinga 10.2. Uloga i znacenje intemoga marketinga za

86
87 91

14.2. Elementi koji stvaraju NAPOMENE LITERATURA

usluzna poduzeca 10.2.1. Komunikacija u internom marketingu
IV

v

paPIS PRIKAZA
Prikaz 1: Specificnosti marketinga usluga Prikaz 2: Susreti s uslugom - trenuci istine (usluga prijevoza zrakoplovorn) Prikaz 3: Dimenzije zivotnog stila vazne za segmentaciju trzista u sektoru usluga Prikaz 4: Primjer koristenja internih novina u svrhu izvjestavania izvjestavanja zaposlenika
0

32 37 53 90

znacajnim dostignucima pojedinacnim uspjesima

Prikaz 5: Primjer koristenja internih novina u svrhu
0

91 136 138

Prikaz 6: Marketinski miks za veterinarske usluge Prikaz 7: Marketinski rniks poduzeca za racunovodstvene i revizorske usluge (1996.)

VII

ciljni segment: poslovni ~ili Slika 12: Pozicioniranje kroz strukturnu promjenu Slika 13.profit (operativna strategija i sustav pruzanja usluge) Slika 8: Tradicionalni instrumenti komunikacije sa zaposlenicima Slika 9: Zadovoljstvo intemih i eksternih potroseca/konsnika Slika 10: Ciklus zadovoljstva u usluZnim poduzecima Slika 11: Koncept usluge Total travel.paPIS SLIKA Slika 1: Model servuction sustava Slika 2: Blueprint usluge poliklinike Slika 3: Alternativne definicije zadovoljstva uslugom Slika 4: Obrasci za prikupljanje informacija korisnika Slika 6: Garancija kvalitete usluge Slika 7: Karike u lancu usluga . Tablica 10: Oblici sudjelovanja korisnika i mogucnosti primjene I 15 16 20 21 30 Slika 5: Moguci pristupi prikupljanju informacija od korisnika 31 47 117 119 127 140 144 149 150 VIII IX .: Model psiholoskog utjecaja fizickog okruzenja Stika 14: Irne i znak marke tematskog coffee bara "Tolkien's House" Slika 15: Planiranje i oblikovanje ponude usluga Slika 16: Razvoj strategije usluge Slika 17: Ime i znak marke Atlas osiguranja Slika 18: Slogan agencije za istrazivan]e trzista Accent 1~ 107 109 115 0 paPIS TABLICA I 39 42 66 70 71 74 82 92 94 97 zadovoljstvu Tablica 1: Udio usluga u DBP-u nekih zemalja Tablica 2: Usporedni pokazatelji znacenja usluga u 10 najznacajnijih usluznih gospedarstava svijeta Tablica 3: Povijesni pregled nekoliko definicija usluga Tablica 4: Klasifikacija usluga Tablica 5: Obiljezja usluge i problemi marketinga Tablica 6: Prijedlog marketinskih strategija za rjesavan]e problema koji nastaju zbog jedinstvenih obiljezja usluge Tablica 7: Specificna obiljezja usluge i njihov odraz na istrazivanje trzista Tablica 8: Percepcije boja Tablica 9: ObiljeZja glazbe u funkciji razlicitih emocionalnih stanja .

proizvodnim operacijama i ljudskim potencijalima od onih koji su naslijedeni iz razdoblja dominacije industrijske proizvodnje. Koji elementi najvise utjecu na zadovoljstvo korisnika? 3. Marketing usluga je relativno novo podruqe proucavanja i jos uvijek brojni manageri oklijevaju u svezi njegove prirnjene. Prije nesto vise od cetvrt stoljeca T. Sto stoji iza jedne dobre usluge? 2. Kako kapitalizirati elemente za postizanje konkurentske prednosti? 4. sc. Praksa svakodnevno pokazuje kako gospodarstvo u kojern dominiraju usluge zasluzuje bolje modele upravljanja marketingom. razvijati i odrzavati konkurentsku prednost poduzeca. granica izrnedu proizvodnih i usluznih aktivnosti sve je manje izrazena jer je usluga sve znacajnija komponenta finalnog proizvoda i u onim poduzecima koja proizvode materijalne proizvode. dr. u fokusu razmatranja usluznih poduzeca nalazi se problem kako stvoriti. Stovise. i to takvog intenziteta poput onih koje su se dogodile u industrijskom sektoru pocetkom devetnaestog stoljeca.PREDGOVOR U modernom sustavu trzisnog gospodarstva usluge imaju dominantnu ulogu. Istovremeno. Rjesenja leze u odgovorima na pitanja poput: 1. Levitt' izjavio je kako nasoj generaciji pripada povijesna uloga da uvede i ostvari promjene u podruqu usluga. Kako ad dobre usluge uciniti argument zbog kojeg ce nas korisnici preferirati u odnosu na kankurenciju? Izneseni kratki prikaz najvaZnijih aspekata marketinga u podrugu pruzanja usluga niposto ne maze biti dovoljan za iznalazenie odgo- Prof. Usluga je postala temeljern za stjecanje prednosti u trzisnoj utakmici. Ourdana Ozretid Dosen .

upravljanja proizvodnjom i upravljanja ljudskirn potencijalima. • Istovremenost pruzanja i koristenja usluga koje ima duboke implikacije na: o obrazovanje. Takcder. motivaciju i nagractivanje djelatnika. Vatroslavu Skare i apsolventici Tihani Mindek zahvaljujem sto su me hrabrili stavom da im se svida to sto pisern. Mojirn visegodisnjim studentirna i demonstratorirna. marketinSkim programom i svime onim sto kulturu poduzeca. Tihani. z Prof.Ekonornsld falmltet L. dipl. Namijenjen je u prvom redu polaznicima poslijediplomskog studija «Teorija i politika marketinga» na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu u okviru kojeg se izvodi kolegij Marketing usluga. Durdana Ozretic Dosen Prof.. Glavni ciljevi u pisanju bili su identificirati i pojasniti aktivnosti koje su bitne i izuzetno karakteristicne za organizacije koje pruzaju usluge. Ove aktivnosti ukljucuju: • Integriranje marketinga. te polaznicirna poslijediplomskih studija iz podrucja marketinga na ekonomskim fakultetirna u Splitu i Osijeku. [ozi Previsicu. Durdana Ozretic Dosen e-mail: dozretic@efzg. a povezani su kornunikacijskim sustavima. sc. i dizajneru clipl. o oblikovanje usluge i sustava njezina pruzanja. hvala sto su pomogli moje rijeci uciniti vizualno dopadljivirn materijalom . koje je od presudnog znacenja za uspjesnost poslovanja usluznog poduzeca. Takoder. o upravljanje ljudskirn potencijalima koji obavljaju aktivnosti simultano i cesto interaktivno na razlicitim lokacijama. dr. sc. Vatroslavu. oec. Andriji Previsicu. se.efzg . Durdana Ozretic Dosen 3 . o mjesto pruzanja usluge gdje se paralelno odvija aktivnost usluinog poduzeca i kretanje korisnika kroz proces usluge.hr http://oliver. Svojim akadernskim iskustvom i kreativnim idejama 0 marketinsko] edukaciji pruzio mi je nesebicnu podrsku i pornoc kako bi tekst bio napisan i objavljen unatoc i paralelno s brojnim drugirn svakodnevnirn akademskirn obvezama i pritiscima. dr. Njegov je osnovni cilj potaci na analiticko razmisljanje 0 postojecem stanju i potrebi intenzivnije primjene marketinga usluga u hrvatskom gospodarstvu. tekst je namijenjen svirna cijije profesionalni interes usmjeren na marketing usluga. o kontrolu kvalitete i proizvodnosti.hr / -ozretic cini Tekst je strukturiran na nacin da predstavlja okvir za razumijevanje kljuCnih elemenata marketinga usluga.gmb PDSTeorija i politika marketinga vora na postavljena pitanja. Za inicijativu i poticaj hvala mojem profesoru i mentoru dr. ing.

opipljivim proizvodima smatraju se dobra. materijalnih proizvoda. staklenih i cIrugih elemenata i sklopova koji se zove automobil. izvedbe. iako se na prvi pogled mozda ne cini take. Turizam. nacionalne ijili lokalne jayne sluzbe itd. odnosno usluga. zeljeznica.1. UVOD Razgraniciti usluge od opipljivih. preclmeti iii stvari. odsustvo problema. materijalne proizvode odnosno u ciste usluge. U modernirn trzisnim gospodarstvima tesko je ili gotovo nernoguce pronaci poduzece u cijoj ponudi. prilicno je tesko i nezahvalno. za razliku od iluzionista koji je izucio 5 Prof. U svrhu slikovita objasnjenja srzi usluge moguce je posluziti se prirnjerom iluzionista. Nairne. javne skole. napori. privatne klinike i skole. odrzavanje. Durdana Ozretic Dosen . Neke od njih pruza]u profitno orijentirana poduzeca. proizvodac automobiIa ne proizvodi sarno spoj celicnih. Opcenito. tijela lokalne vlasti. Proizvod cine sigurnost. u rnanjoj ili veco] mjeri. neke pruZaju neprofitne organizacije kao sto su na primjer: sveucilisne bolnice. odnosno usluga. Usluge se obicno definiraju kao djela. medicinske usluge. zadovoljstvo putnika i brojni drugi elementi koje je puno teze i zahtjevnije reahzirati u odnosu prerna sarnom cinu prijevoza. status. tocnost. banke. prijevoz. vrlo je malo proizvoda koje se moze klasificirati u ciste opipliive. zadaca zrakoplovnog poduzeca nije sarno prijevoz putnika iz jedne destinacije u drugu. sarno su neki od brojnih prirnjera usluga. bankarstvo.. popravci. dr. itd. dominantno opipljivim proizvodom mozemo srnatrati kuhinjsku sot dok je predavanje na fakultetu dorninantno neopipljivo. SC. Medutim. Na primjer. obrazovanje. integralni su dio proizvoda koji se proda]e kao automobiI.. plasticnih. pogodnost. razonoda. ill. na primier: hoteli. trgovina. Tako na primjer-. odnosno. ne postoji neopipljivost. policija. zastita Ijudi i imovine. Neopipljive komponente kao sto su pokretljivost. udobnost.

Durdana Ozretic Dosen 7 . dr. poput plinara ili onih za snabdijevanje elektricnom energijom. i potitika rii. tradicionalno monopolisticka. (cesto kolokvijalno zvanih "poduzecima iz susjedstva"). Te specificnosti su upravo rezultat osnovnih obiljezja po kojima se usluge razlikuju od fizickih ili materijalnih proizvoda: neopipljivost. te se tako mogu i primjenjivati. proizvodacima opipljivih proizvoda. Situaeija u Republici Hrvatskoj kako u proslosti. pa shodno tome ne~ju potrebu razvijati i usavrsavati marketinSke aktivnosti. SC."gml. sve brojnija istrazivanja posljednjeg ukazuju na cinjenice da su pojedini.usluznim poduzecima. te segmentima potrosaca i korisnika postoje brojne i bitne razlike. specificnim situacijama u okruzenjima trzista. zemljopisno odredenim trzistirna. Oni nastoje neopipljivost uciniti sto je moguce vise opipljivom. znanja 0 marketingu i upravIjanju uslugama nisu toliko razvijena kako bi se ocekivalo.ElmliGriisld f"kultr:t l. • 1.. usluga je postala neophodno potrebna svakoj organizaciji .1. To bi znacilo da se znanja usvojena izucavanjem proizvodnog sektora mogu uspjesno koristiti i u usluznom sektoru. neuskladistivost. Medutim. nerijetko se misli kako su javna usluzna poduzeca.. Nadalje. dr. i predstavljaju odlucujuce cinitelje za sve brzi i neprekidni razvoj znanja i vjestina kojima ce se odgovoriti izazovima mar- SC. jos uvijek je uvrijezeno misljenje da usluzni sektor najvecim dijelom cine takva poduzeca cija velicina i opseg poslovnih aktivnosti nisu dovoljno kompleksni da bi ill bilo potrebno zasebno izucavati. tako jos uvijek i u sadasnjosti. • Analize su pokazale kako su brojni strucnjaci s nastavnih i znanstvenih institucija skloni vjerovanju da su dobra marketinska i upravljacka znanja i vjestine univerzalnog karaktera. Rezultati istrazivanja obrazovanja u podruqu marketinga i managementa u vodecim ekonomijama svijeta pokazuju da se do devedesetih godina dvadesetog stoljeca u edukaciji strucnjaka znatno manje pozornosti posvecivalo problematici usluga u odnosu prema problematici proizvodnje opipljivih iIi rnaterijalnih proizvoda. znanja i usvojio vjestine kako uciniti da vidljivi i opipljivi predmeti nestanu. automehanicarskih radioniea i s1. obicno se navodi kako se radi 0 malim poduzecima poput frizerskih ili kozmetickih salona. . Aktualna kretanja u mikro i makro okruZenju usluznih poduzeca upucuju na suprotno. Medu djelatnostima.Najvazniji razlozi kojima se poblize pokusava objasniti ovakvo stanje. PD5 Tr:Gri. Obrazovanje u podrueju marketinga i upravljanja uslugama" Svojevrstan je paradoks da unatoc znacenju koje usluge imaju u suvremenim trzisnim gospodarstvima. kako bi je potencijalni korisnici usluge razumjeli i posljedicno tome bili voljni uloziti novae i vrijeme u kupovinu i koristenje necega sto smatraju potrebnim. Durdana Ozretic Dosen Prof. bez obzira na njih.rkr:tiligr. neprofitnim organizacijama i institucijama javnog sektora. a 0 kojima je neizostavno voditi brigu u cilju promjena nabolje jesu sljedeCi: 6 Prof. Medutim. neodvojivost pruzanja od koristenja. Na primjer. Takoder. odgovara opisanom stanju. Primjerena kvaliteta i stvaranje vrijednosti za korisnika temelji su za uspjeh bilo koje usluge. heterogenost i odsutnost vlasnistva. koja imaju stalne i lojalne korisnike Cijezahtjeve i potrebe u potpunosti razumiju i dobro zadovoljavaju. i to ne malobrojni problemi sasvim specificni i na njih se ne nailazi u proizvodnji materijalnih proizvoda.. pruzatelji usluga djeluju u potpuno suprotnom praveu.

na primjer. Tek Alfred Marshall (prijelaz iz 19. U razvijenim trzisnim gospodarstvima dominiraju usluge.r:lwlioli'i~lti f. posebice u najrazvijenijim svjetskim gospodarstvima poput ameriCkog iIi najrazvijenijih zemalja EU-a. domacinstva koja se trosi na usluge. preko industrijskih do usluznih dogada se diljem svijeta. u 20.. kako u nacionalnim okvirima tako i na globalnom planu. ali svim vrstama usluznih poduzeca. a u Niemackoj i Japanu svaki treci zaposleni radi u proizvodnom sektoru+. tako i europskih strucnjaka.:rketiJi!i"r. poput Adama Smitha (18. Znacenje sektora usluga odrazava se i kroz proporciju prihoda kako proizvodne organizacije ukljucuju komponente usluge. rani ekonomisti.3%. u potpunosti opovrgavaju. podaci za americko gospodarstvo pokazuju 10-postotni rast u dvadesetogodisnjem razdoblju: sedamdesetih 44. stoljece) ukazuje na jednakost neopipljivih i opipljivih proizvoda u odnosu prema sposobnosti generiranja novostvorene vrijednosti. Porast udjela usluga u ostvarenom drustvenom proizvodu neprekidno raste. odvijaju najdinamiCnija kretanja i dogada najvise promjena. u Velikoj Britaniji svaki peti. Danas se u sektoru usluga. U literaturi. rast medunarodne razmjene. kako americkih. tehnoloske i ekonomske promjene. Jos daleke 1900. obrazovanju i prakticno] primjeni. Danas u SAD-u tek svaki sesti. Uslugarna se dugi niz godina nije posvecivala potrebna pozornost.. Ne osporavajuci takve tvrdnje. u pozadini) slime brojnirn proizvodnirn operacijama. Jednako take. dr. a devedesetih cak 55% prihoda ameriCkog domacinstva se trosi za koristenje razlicitih vrsta usluga=. ZNACENJE USLUGA U TRZISNOM GOSPODARSTVU Zasebno proucavanie sektora usluga je novijeg datuma. Statistike zaposljavania ovakve tvrdnje. nazovimo to. sve je prisutnije i uoCljivije povecanje istraZivanja u okviru ovog podruqa. Na primjer. sc. Durdana Ozretic Dosen Prof. strucnjaci usluznoga sektora postavljaju pitanje koliko takvih preklapanja postoji u izazovima marketinga i upravljanja. upravo od stavova istaknutih. to jest.sto su povecanie zaposlenosti. na primjer proizvodaca namjestaja ill obuce? • Kao razlozi zanemarivanja usluZnog sektora u obrazovanju marketinskih strucnjaka pojavili su se i stavovi da obrazovanje usmjereno proizvodnom sektoru bolje odgovara budutim zaposlenjima polaznika. Stoga se Polazeci u buducnosti ocekuje puno veta zastupljenost marketinga i managementa usluga u znanosti. tvrde kako su za korisnika usluge skrivene operacije usluZnoga poduzeca (one koje se obavljaju. Stovise. !)urdana Ozretic Dosen 9 . da jos uvijek nerna potpunog razumijevanja usluga u brojnim elementima mikro i makro kategorija. gospodarstva SAD-a i Velike Britanije su imala vise zaposlenih u usluznom u usporedbi s proizvodnim sektorom. (Definicije spomenutih teoreticara vidi u dijelu 3. zastupali su stay da aktivnost ciji je rezultat neopipljiv ne stvara nikakvu dodatnu vrijednost. ketinga • i managementa u razlicitim. autori isticu 2. u velikom broju knjiga i strucnih publikacija iz razdoblja 80-tih i pocetka 90-tih godina proslog stoljeca.:kultet Zagreb PD5 Teorija i polltika li'i. izmedu konzaltinga ili obrazovanja kao predstavnika usluga i nekog proizvodnog poduzeca. Razvoj i znacenje usluZnog sektora uzrokuju brojne pozitivne pojave kao.). osamdesetih 48%. a transformacija gospodarstava iz poljoprivrednih. 8 Prof. stoljece). sc. Tablici 3. godine. dr.

tehnicki slozeniji proizvodi usluga narnijenjenih poput navedene poznata obrade poslovPovecanje tom sve oskudnijih vrsnih usluga. kako bi se odrzale pozicije na trzistu. Kanade.. kroz tri temeljna kretanjas: zabiljezen u proslosti u usluznom sektoru povecao je potrebu za djelatnostima i time uvjetovao odgovaraodbacen jer su uocene Raste potraznja za uslugarna korisniku. i potreba za infrastrukturnim i ostalim pratecim uslugarna . Durdana Ozrettc Dosen Prof.. Razvoj sektora usluga moguce je • svjetskog rata.. dr. Promjene koje su pogodovale razvoju usluga Brojni i raznovrsni razlozi koji su doveli do izrazito dinamicnog razvoja usluga u posljednja 4 desetljeca mogu se svrstati u cetiri velike skupine promjena/: demografske. . u usluzna gospodarstva. Utjecaj DEMOGRAFSKlli a) produljenja zivotnog se potraznja promjena vijeka postoji zbog: . povecanjem zivota. i pnlltika rnarketinga 2. Porast je uvjetovan bogatstva zivotnog drustva kucanstva.nog sektora Intenzivni gospodarstava. koje su narnijenjene ekonornskim u cjelini i porastom potrosackih krajnjem pobudzeta navika. posljedicno koristenje za turistiCkim. SC. Posljedica je preobrazba Italije itd. SC. o iz razloga sto nedostatak poticu poduzeca vremena i unutarnjih resursa na koristenje usluga specijalista. dr. Ourdana Ozretic Dosen 11 .1. naprotiv.1. ne zahtijeva omogucava ulaganje zadrzava- sredstava nje veceg stupnja fleksibilnosti. a nastaju specijalizirana pod duzeca koja iskIjuCivo pruzaju (pojava ili neke druge pronazivom pospecijaliziranih 2. zahtijevaju ekoloske kolicine slobodnog napredniji usluge za zastii njegove slabosti . u odnosu prema proizvodnom individualnog promjenom zivotnog rast sektora. Razvoj uslui. drustvene. u okruzen]u podlo- stvenim uslugama. po- res ursa uvjetuju razvoj razno- itd.najveci rast biljezi dio tome zdrav- koriStenja usluga organizacije i zbog zelje da se u sto je moguce veco] mjeri iskoriste ekonornije razmjera iz podjele rada. duzeca raste: o uslijed sve vece slozenosti kojeproizlaze o jer tehnoloske zahtijevaju aktivnosti promocije usluge Stupanj svijesti te potreba raste. prornjene i sve jaca konkurencija usluga specijaliziranih naprosto poduzeca stanovnistva povecava starije dobi (umirovljenici). Kasnije je ova] argument jucih instrumenata usluznih • djelatnosti. prirodnih PotraZnja za razliCitim vrstama nirn subjektima stalno obavljati racunovodstva. fesionalne outsourcing). Velike Britanije. Sve veci broj poduzeca prestaje samopodataka. Francuske. vecaniem promjenom vremena. razvoj i rast sektora usluga zapocinju nakon Drugog razvijenih industrijskih trzisnih na primjerSAD-a. povijesno promatrati • o zato sto takav vlastitih nacin poslovanja vee. Sporiji rast produktivnosti zaposljavanjem u usluZnim napretkorn.PDS 'Emij. 10 Prof. rekreacijskim.. ekonornske te politicko·zakonodavne. b) ubrzane urbanizacije - mom stalnim promjenama.glavni problem je nepostojanje produzivanjern vijeka i opcenito povecatehnoloski specijalisticke i tehnika za rnjerenje prornjena u outputu nom kompleksnosti odrzavanja. Takoder.1. stila.

rna~erijaJrtim proizvodima moguce je dodati niz usluznih komponenti poput pogodnosti odgodenih placania.2. a njihov se utjecaj oCituje kroz: a) sionalnirn uslugarna. zenost poslovnih transakcija stvaraju novu potraZnju za brojnirn profesionalnirn uslugarna . ske. promjenarna podlozno okruzenje. gotovo svi proizvodi sadrze u manjoj ill vecoj mjeri kornponente usluge. odgovorima na izazove koje postavlja stalnirn. c) proces internacionalizacije poslovanja i njemu svojstvena slo- c) poboljsanje kvalitete zivota .posljedica cega jesu snazan razvoj trgovine. fUnancijskirn.revizorskirnitd. povecana e) rastuca slozenost zivotnih uvjeta kreira potraznju za usluf) posljedica niza drustvenih promjena je potreba za novirn znanjirna i tehnikama. ulaganja u nekretnine i sve veca-potraZrtja za uslugarna osiguranja.Elwnom~ld fakul!:r:!: Zagreb P'DS Tl?orijr.~cenjai vodenja kucanstva. Glavne EKONOMSKE prornjene do kojih je doslo u poslijeratnom razdoblju. a koje su snazno utjecale na razvoj sektora usluga jesu: a) S jedne strane globalizacija kao osnovni generator povecane potraznje za uslugarna komuniciranja. b) zemalja prerna razlicitim osnovama (ekonom- zaposljavanjem zena rastu obiteljski prihodi. Durdana Ozretic Dosen 13 . Najvazniji razlozi za trazenje konkurentske prednosti putem sve veceg udjela usluge u poslovanju proizvodnih poduzeca jesu: smanjenje potraznie za tradicionalnim rnaterijaJrtim proizvodima. brige 0 djeci i posebice za uslugarna koje nudi industrija brze hrane. SC. 2. putovanja i prijenosa s druge strane povecana specijalizacija u sklopu nacionalnih gospodarstava. koristenja na leasing. b) povecavanjem administrativnog aparata rastu potrebe za raznovrsnom pratecom infrastrukturom i uslugarna. Durdana Ozretic Dosen Prof. odrzavanja. obuke nuzne za pravilno koristenje proizvoda. b) 12 Prof. putovanja i dokolicu. Poduzeca koja se tradicionalno srnatraju proizvodnim uocavaju potrebu usvajanja i prirnjene znanja i vjestina specifiCnih za upravljanje i marketing usluga. politiCke grupacije i integracije).usporedbom usluga na nacionalnom i na medunarodnom planu rastu zahtjevi za sto raznovrsnijom i kvalitetnijom ponudom.na primjer. koja potice potrebe za specijaliziranim profe- inforrnacij a. SC. POLITICKO-ZAKONODA VNE promjene uvjetovane su procesima: a) udruzivanja kontinuirano povecanje broja zaposlenih zena. dr. bankarskirn. Skriveni sektor usluga U danasnje se vrijeme moze slobodno tvrditi da. promocije. i politika markl?tinga Vrlo su intenzivne DRU5TVENE prornjene. Opipljivim. kao na prirnjer. povecava se dio sredstava raspolozivih za potrosnju . itd. garna pravnih savjeta i osiguranja. uz doista rijetke iznirnke. dr. Usluga je vazno oruzje u konkurentskoj borbi u gotovo svim proizvodnim djelatnostirna. posljedica cega je povecanie potraZnje za uslugama poput ci. d) proces intemacionalizadje djeluje na povecanje istancanosti ukusa korisnika usluga . razlicitih savjetodavnih usluga itd. uslugama istrazivanja trzista.moguce je sve vise i vise sredstava trositi na zabavu.

IBM-a.!::l I Z . odrzavania. Prema tome.. Na prirnjer..:: ~ ... '"t1 ~ 0 .. razvoja proizvoda.~ N .:= . . Intel-a.:: \0 ~ Z' ~ o tt:I < '2' Q.&E oj E-< ..0 l:!..rkr:tinga ~ ~~ maf~_ Wit*- medunarodna konkurencija._..5 ::.. prehrarnbena.r:J' '" aJ 0.l OJ 0 ... Statisticko pracenje podataka vezanih uz sektor usluga u svijetu nije unificirano. ] 0 :l ....:0 h-8 0". k.".. ('1 m E-< or) E-< \0...." ~ - ~ ~ ::s ~ ~ 111 ~'U ::s Jl '" :~ ro G) ""0 «i ..gml..... ....: ~ •• ::. 0 \0 0 0 V) .. ~ S Q) ~ .3. '" ' ~O\c:i (]\o 0 or) 0 ..........U) III '" ':d '" S~:a ~ 0:1 0 .. ro '[. .::G:l "3 OJ 1::1 <::l '" .t... ~. usluga pravnih savjeta itd.: S:] ~g ~ ~ 0."'N U "'... >{/} 0 ro . U protekla dva desetljeca. 0 ~ ~ 0. bb aJ Q..j' ~ ~ ><.. <::l' ID . sc... 0 ... 0 ..a .N § u ~ 0 . sc. PD5 Teorija i politika liiF...><: :::l ~ ~ 00 c '" 0 '" ~~S Q. a posebice od sredine osamdesetih godina dvadesetog stoljeca.... o 'p t:: '" .. razliciti pristup prikazivanju podataka iz kojih se mogu dobiti velicine koje se odnose na sektor usluga daju izvori sluzbene statistike UN-a i ~EeD-a.. C> "....t:i I~~ aJU) ....0 ~ Q t' ~ '" ~ ro . brojna su proizvoclna poduzeca poput na primjer General Motors-a.. ~ ~ f: 14 Prof. 0 3 0 "<t 0 'D 0.o o .r ..!!l s.......... ~ ..r ...0 I=< . . oci ... ~ '" :. .....=I ro .. 0 0 \0 0 \0 t r-0 0 r-- .'""'0 .c:t:l. u poduzecima kao sto su na primjer fannaceutska.. 0 0 \0 \0 CO'"> .... 0 C"l . ~ ~~ (l) p:jp':..... pa je upitno treba li takva poduzeca uopce klasificirati kao proizvodna poduzeca. Udio usluga u DBP-u nekih zernalja prikazan je u Tablici 19. . \0 ~ 0 0 Udio usluga u vrijednosti druStvenog bruto proizvoda (DBP) kontinuirano raste u nacionalnim ekonomijama i na globalnoj razini. 0 .I b ~ . ] ~ 0....... prevladavajuci broj djelatnika ne radi u proizvodnji. pocetkom devedesetih 76% svih zaposlenih radi u sektoru usluga. 0 :b ~ 0\ 0\ rl <.t.!:2 > ~ 0 . I. Durdana Ozretlc Dosen Prof.... na primjer. 'B ~. vee pruza usluge.. izdavacka i sl.. u izvjescima o prihodima i dobiti iskazivala kako trecina ill cak veci udio ostvarenih financijskih rezultata dolazi od pruzanja usluga ..!:It:l.. U SAD-us... JI1 < M ro >{J '" ~ 0 >U . '20 N ~ 0 N 0 'D 0 or) 0 "<t 0 "<t 2..:: . n:I 0() N ~ 0 .E' ] gj . odrzavanja.. ....: 0\06 0\ OJ ~ . 0 ~g. Znaci... Durdana Ozretic posen 15 .. stvarni udio usluga i njihovo znacenie u gospodarstvu daleko su veci nego sto pokazuju podaci sluzbene statistike. savjetodavnih..leasinga. a procjenjuie se da cak 65-75% od zaposlenih u proizvodnom sektoru obavlja usluzne aktivnosti poput istrazivanja.) . racunovodstvenih i financijskih. ... dr. 8 0 ~ '" .r::lmnolii~ki f"l!ull:Et 7..... V) 0 ~ . dr.'l ro t.~ o ] § ..._:........ Problemi pracenja i evidentiranja usluga r-i ~ ~ 0. Otis Elevators-a. 0 r-- 0 \0 or) or) .. ..... - ~ ~ ("f) 3 ro '" ::.. kratki zivotni vijek tehnoloskih i tehnickih inovacija te snazni profitni potencijal usluge. 0 V) 0 'D V) or) "0...n u .....::.

24 29..43%.77%.65 17.::}. Unatoc cinjenici da su SAD po apsolutnoj vrijednosti izvoza usluga na prvome rnjestu. tada dominiraju Spanjolska i Nizozemska s vrijednostima od 46.01% vrijednosti DBP-a..76%.043 1.520 60.257 762 1.40 34.: " .00 USD. to jest pocetkom treceg milenija.865 862 3. odnosno 44.s~: Olj~d. 323.:jlA1=~e.1 !..PD5 Teorijs . Unatoc ne malom broju problema vezanih uz prirodu.) :. nova tehnoloska dostignuca i brojne te neprekidne ekonornske promjene ukazuju na intenzivni razvoj i rast usluZnog sektora u buducnosti. 16 :j .tililir. <:iji izvozi usluga cine 22.~~~.36 46. Prema per capita kriteriju. Ako se promatra izvoz usluga kao proporcija ukupnog izvoza.~~!~ . Nizozemska je na prvome mjestu s vrijednascu od 4.' ..:L. 9r.49 1.a~a O. a slijede ju Belgija- Luxembourg s 3..45 Izvor: Prema Samiee.t' i:.:. prema relativnirn pokazateljima najaktivniji su izvoznici usluga Nizozemska i Austrija. br. jacanje medunarodne konkurencije. SAD Francuska Nizozemska Njemacka Japan Velika Britanija Italija BelgijaLuxembourg Spanjolska Austrija 196.~~. Stalni rast zaposljavanja u usluznim poduzecima..044 3.CBo. 1999.l'l~~!LI~. medunarodni standard za mjerenje doprinosa usluz- nog sektora u vrijednosti drustvenog bruto proizvoda ne postoji. Journal of Services Marketing.032 29.59 31.043 60.40 22.34 38. 4/5. pad industrijske proizvodnje.30 1.: P"9f.703 3.: "The internationalization of services: trends. pracenie i evidentiranje usluga.~: ._d'1r'f1srH-.587 4.97 5.00 USD te Austrija s 3. obstacles and issues".76 44.508 59. Nazalost. vol.: :.a8)fl..27 7. cime je usporedba podataka medu zemljama otezana. Tablica 2: Usporedni pokazatelji znacenja usluga u 10 najznacajnijih usluznih gospodarstava svijeta Podaci prikazani u Tablici 2 ilustriraju globalnu konkurentnost u sektoru usluga.594 38.zretic Dosen :.653 34. politika m?rlu.275 70.01 38.v~3"'~H1L-fnr~I~l.703.104 61.515 91.56 15. adnasno 17.78 6._ro_f. str.76 3.582. 13. vise od 50% svih medunarodnih poduzeca u svijetu biti ukljuceno u us~uZno poslovanjet". S.~~ ~1!_7 .92 5.00 USD (cak aka sest puta vise od SAD-a). procijenjeno je da ce u danasnje vrijeme.77 14.582 756 486 1.sanx..43 35.865.

3. Osim toga. Ni najeminentni]i strucnjaci nisu skloni prihvatiti ni jednu od njih kao opcu definiciju. niti jedna ad postojecih definicija nije bez mana. dizajn. . komercijalizaciju. bio je definirati uslugu. Armstrong'e: "Usluga je aktivnost ili korist koju jedna strana moze ponuditi drugoj. ali jedinstvene nema. Kotler i G. [edna ad najcesce citiranih definicija je ona Cijisu autori P. Proizvodnost. koristi ili zadovoljstva koja se nude na prodaju ill se pruzaju vezano uz prodaju dobara'w. Stoga znanja i vjestine marketinga i managementa primjerena usluznom sektoru ne smiju i ne mogu biti preuzeta iz sektora proizvodnje materijalnih proizvoda. kako teoreticarima tako i strucnjacirna iz prakse. uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasnistvom bilo cega. Postoji niz manje ili vise sliCnih definicija usluge. dr. godine prihvatiti sljedecu definiciju : ''Usluge jesu aktivnosti. UdruZenje American Marketing Association odlucilo je 1960. Usluge su brojne i raznovrsne. kvaliteta i konkurentnost imaju sasvim drugaCije okruZenje od onoga karakteristienog za proizvodnju materijalnih proizvoda." C. u veco] ill manjoj rnjeri neopipljive prirode. Ourdana Ozretic Oosen 19 . Njezina proizvodnja moze ali i ne mora biti povezana s opipljivim. pa pise: "Usluga je aktivnost iIi niz aktivnosti. distribuciju. DEFINIRANJE US LUGE I KLASIFIKACIJA USLUGA Pri pruZanju i koristenju usluga javlja se niz specificnosti vezanih za proizvodnju. SC. Cronroos-" je pokusao objediniti definiciie veceg broja autora. fizickim proizvodom. Povijesni pregled definicija usluge naveden je u Tablici 3. [edan od pocetnih izazova. sto se obicno ali ne i nuzno odvija u interakciji korisnika s osoborn koja pruza uslugu if ill s fiziCkim resursima odnosno Prof.

Durdana Ozretic Dosen 21 .'-_ ." Tablica 3: Povijesni pregled nekoliko definicija usluga Tablica 4: KIasifikacija usluga ". r • " . str. L ' r Izvor: PriJagodeno prema CowelL D. sustavima onog tko pruza uslugu. Slienosti rnedu uslugama su cesto maIobrojne'ill ih uopcs nema. . 1995.' ".W. L ~. 700. O. '.~ :. bankarske usluge pruzene putem bankomata.!tul!". europsko izdanje.rlwtir..M.: Marketing.. Paralelno s razvojem i izucavanjem uslufuog sektora pojavljuju se brojni._ " '_. b S> Izvor: Dibby 5 Simkin .Gr. Durdana Ozretic Dosen Prof. L -Pride .f'.'. Poput traZenja jedinstvene definicije... SC. usluge estetskog kirurga. str 21..: Marketing of Services. Zagreb.-Ferrell. kemijskog Ciscenja odjevnih predmeta itd.r::kGr. W.'-"'..(tP"'Y{J'f1'. usluge cuvanja djece.... postansks. - • T '. dr. London. vodoinstalatera.·\.j ~. '. • " • .' ~"".r'~!. Na primjer. medusobno razIiciti kriteriji koji trebaju biti temelj za kIasifikaciju usluga. Mate.~Jd (. 20 Prof. a koja se pruza kao rjesenje problema korisnika. medusobno su bitno razliCite.' '..!'ir.c. Heinemann. dr.'.l...!: Z"greb ros TeGrija i PGlitika ffir. problem klasifikacije usluga jos je jedan veliki izazov teoriji i praksi.. sc. 1984.\\\i~.

na 2) Usluge prema potrebi nazocnosti korisnika pri pruzanju usluge. odnosno. dr. hotelijerske. kao i takve koje ce ostati izvan po kriteriju odredenih kategorija. first served).najslozenija klasifikacija usluga. sc. 23 Prof. kvalifikaciju subjekta koji pruza uslugu i cil] subjekta koji pruza uslugu. c) jedna usluga nasuprot paketu usluga. uvijek se javljaju usluge koje je izuzetno tesko svrstati u odredenu kategoriju. te • Autor: Lovelock (1980. Durdana Ozretic DDS-en . U Tablici 414 prikazana je· jednostavna klasifikacija usluga koja ukljucuje pet kriterija: vrstu trzista. 1) Usluge s visokirn stupnjem kontakta s korisnikom. 2) Usluge s niskim stupnjem kontakta s korisnikom. • Autor: Cronrons (1979.) . stupanj radne intenzivnosti. sc. postoje usluge koje se mogu klasificirati u vise od jedne kategorije. b) ucestalost kolebanja ponude i potraznje. zdravstvene. c) povremena veza nasuprot kontinuirano] vezi korisnika sa subjektom koji pruza uslugu. Du rdana Ozretic Dosen a) pruZanje usluge na jednome mjestu.) 1) Usluge u Cijempruzanju prevladava Ijudski faktor (radno-intenzivne).kriterij: stupanj kontakta s korisnikom prijeko potreban za pruianje usluge. 4) Usluge javnog sektora i usluge privatnog sektora. postanske. pruzanje usluga na vecem broju mjesta. a osnovni kriteriji na kojirna se ona temelji ukratko se mogu prikazati ovako: 1) Podjela na temelju osnovnih obiljezja potraznje: a) kome su namijenjene (osobama ili predmetima). Slijedi kronoloski prikaz nekoliko kriterija (razlicitih autora) koji se najcesce navode kao llustracija mogucnosti za klasificiranje usluga:" • Autor: Chase (1978. • Autor: Kotler (1980. ugostiteljske. 3) Procedura pruzanja usluge 2) prema tipu korisnika: a) usluge namijenjene individualnom korisniku i b) usluge namijenjene organizadjama. b) do koje mjere je u pruzanju usluge zastupljen Ijudski primjer. 2) Sadrzaj usluge i koristi a) do koje mjere su u pruzanju usluge zastupljena fizicka dobra. 3) Usluge koje zadovoljavaju osobne potrebe nasuprot onima koje su narnijenjene poslovnim subjektima. 22 Prof. dr.) . faktor. nasuprot uslugama koje su kapitalno intenzivne. Koliko god da se pozomosti pridaje izboru kriterija za klasifikaciju.Klasifikacija usluga je komplicirana. profitne i neprofitne usluge.kriteriji: 1) Prema tipu usluge: a) b) profesionalne i ostale usluge. na primjer. b) problematika uskladenosti kapaciteta i potraznje (rezervacije iIi sustav pruzanja usluga prema vremenu dolaska ~first come. stupanj kontakta s korisnikorn. d) trajanje koristi od pruzene usluge.) .

i njihovu masovnu usluga nosu pr~~ onima kod kojih je oclreden zadatak transakcija mora obaviti.. • Autor: Schmenner 1) Stupanj potrebe usluznog sektora. Durdana Ozretic Dosen Prof. dr. Specificna obiljezja usSvojstva koja se moraju jesu: nazoCnosti korisnika za vrijeme pruzania (1986.1. isprobana. . sc. zadovoljstvo. c) usluge koje su ukljucene iIi prate opipljive proizvode.kriteriji: i prilagodavanja usluge potrebama drugaciji prilikom osmisljavanja i planiranja marketinga interakcije 4. zastitom zdravlja ljudi od bolesti koje IIlOgu prenijeti zivotinje. pomagala nad zivefuim namirnicama itd.gf.) . su za korisnika bekojima se veterinar sluzi u obavljanju svoje djelatnosti.) .lijecenjem nadzorom ill one koje se zdravlja zivotinie. a koji rezultira zivotinje. napor strucnjaka problema korisnik veterinarskih i ozdravljenjem usluga kupuje ekspertizu. e) neophodnost usluge. b) visok. takoder.. Osim vrlo malog broja svojstava koja se mogu pregledati kupovine. cjepiva itd. to jest bez ekspertize zvrijedni. interakcije & Chadwick korisnika (1989. Dakle. SPECIFICNA OBILJEZJA USLUGE Tradicionalna nju) ne zadovoljava luga zahtijevaju razmatrati orijentacija marketinga na opipljive proizvode proizvod(posebice na proizvode siroke potrosnje pristup. c) individualno koristenje uslugom nasuprot istodob- nom koristenju veceg broja korisnika. Neopipljivost Neopipljivost i potraznju je najcesce isticano obiljezje usluga. sc. dio su usluge jer prate ill podupiru ali sami po sebi. kojima se moze govoocekivanja riti tek nakon koristenia uslugom. ali i poza uslugama korisnika: a) nizak. 2) Stupanj racine intenzivnosti: a) nizak.. rjesenjern zastitom bolesne koji pruza takve usluge.PD5 Teorija i politika r. usluga ne moze biti videna. kovi.rkel:ir. pa tako u potraznji. d) usluge kod kojih je odredeno vrijeme transakcije u odkoji 4. sve su to elementi korisnika 0 prije usluge obiluju svojstvima dozivlja]a. usluga se koristi. • Autori: Wandemerwe 1) Stupanj uslugu: a) nizi. ne moze je se kupiti pa ponijeti kuci. Durdana Ozretic DOSen 25 . b) usluge s ponesto opipljivih proizvoda pruZaju putem opipljivih proizvoda. Usluge je tesko nuditi. veliku ulogu imaju brojne varijable psiholoskog tipa. 2) Relativna ukljucenost opipljivih proizvoda: a) "ciste" usluge. pruzena paznja. b) visi. Dozivlja]i su subjektivni. ali se fizicki ne posjeduje. dr. povjerenje. a cini ponudu specificnima.kriteriji: sa subjektom koji pruza nudu usluga je tesko razumjeti jer. 24 Prof. Iskustvo. b) visok. veterinara. Na primjer16. dotaknuta. a posebice u njezinu poticanju od onih koji pruzaju uslugu. Razna tehnicka lijenjezino pruzanje..

Na primjerv. Znaci. dr. dr.2. na primjer. sc. mora odvijati istovremeno Ovakva situacija otezava s pruzanjem. za razliku od opipljivih pohraniti odredeni i upotrijebiti trenutak u odgodenom vremenu. usluge karakterizira titi posebnu kasnije. sc. usluge se. materijaI koji se urucuje korisniku. predstavljaju je vezana za kapacitet pruzania ne rnoze biti poh- dom . cije se pruzanje i koristenje odvijaju istovremeno.) proces proizvodnje tome. odabrati ih i kombinirati naglasavaju strategiju usluge za koju se poduzece raju i odrZavaju zeljeni image poduzeca. Durdana Ozretic Doiien I 27 . usluge obicno naplacuju Zato strucnjaci koji pruzaju profesionalne tennin pregleda kod uslugu iako se korisnik nije pojavio. Postoje if· Prof.. IIi. razgledavanje grada itd. Nasuprot potrosnje. istovremenost proizvodnje odi prethodi prodaji i potro- aviona. snji. kontrolu odnosno iii poslovanja. nocenja ne moze biti pohranjeno ill vrsne potraznje tijekom glavne turisticke sezopoduzece ciji zrakoplov leti na relaciji Zagreb-Split. itd. Stoga je u marketingu pozornost luga. sudjeluje istovremeno korisnikom veci broj korisl ( Neuskladistivost nutog problema I~ u oscilacijama 26 Prof. 0 razini potraZnje za uslugama. sljedeci je element koji marketing usluga cini posebnim. Temeljem njih nastaju i 0 4. Ponuda ne mogu vodnje od potrosnje.Znanje.3. kao na primjer usluge prijevoza autobusom usluge u restoranu. Odnosno. fizickih proizvoda (pruianja) odkoriStenja (na primjer automobili. jer je njia pacijent nije dosao.05 sati. . Ziti niti koristiti ako korisnik . usluge One se ne mogu pruizlet. Upravo ta nedjeljivost proiz- gotovo "umjetnost".prijevoz zrakoplovom ranjen za buducu potraznju. vjestine i iskustvo subjekata koji pruzaju uslugu su neopipljivi i upravo zbog toga korisnici obracaju posebnu pozomost na vidljiv~ i opipljive elemente koji sudjeluju u procesu pruzanja usluge. ~. i neiskoristen proizvoda. iIi nizu cijenu usluge pregleda. nika uz otezanu kontrolu postavljenih se pojavljuje i problem otezanog odrzavanja standard a u pruzanju usluge. ime poduzeca i logotip. hova vrijeme "propalo''. obuca. odluka 0 tome hoce li to uciniti i na koji nacin ovisi i 0 nizu drugih elemenata. Neobicno je take da opredijelilo. Nedjeljivostproizvodnje Kod opipljivih.00 sati. prilagoditi oscilacija u potraznji potraZnji u usluZnoj je djelatnosti odnosno pruZanja i koristenja. na primjer u 16. rucak u restoranu. prazna sjedala za let nakon usluge nestaje i potrebno posveuskoja ce se pojaviti u 16. Dakako. ne moze prodati se ne moze pohraniti rjesavanju ponudu 4. nocenje u hotelu.turist nije nazocan. treba razmatrati izmedu i u svjetlu rjesavanja spomeponude i potraznje. lijeCnik moze naplatiti uobicajenu Korisnik percipira sve vidljive operacije tijekom pruZanja usluge pa se zato marketing koristenjem ugostiteljske usluge. Ourdana Ozretic Dosen Kada u pruzanju usluge. u paketu usluga koji zovemo turistickim proizvou turisticku destinaciju. Na primjer. odnosno istodobnost pruZanja i koristenja. intenzivne ne. 0 odnosu s usluge. Primjerice. Ponuda za potrazniu uslugama i upravljanju problema visak kapaciteta jeca. te stva- vazno uociti znacenje ovih elemenata. Oni su brojni: prostori (eksterijer i interijer). zrakoplovno polijetanja usluga je Iogicna posljedica vee opisanih obiIjeZja. neiskoristeno nocenje u hotelu iz vremena niske poza koriStenje u oblikuju se percepcije korisnika prirodi i kvaliteti usluge. oprema koja se koristi u prnZanju usluge. za zakazani Iijecnika koji nije na vrijeme iIi uopce otkazan. izgled i ponasanja zaposIenih. Neuskladistivost Neuskladistivost traznje za uslugom razdoblju primjerice. narnjestaj itd.

Iako heterogenost onemogucava potpunu standardizaciju i otezava kontrolu kvaIitete. mJest~ na par.a1 . Znaci. Heterogenost stvara poteskoce u standardizaciji i kontr~li kY~~ litete. Odsutnost vlasnistva 4. ne zavrsava prijenosom vlasnistva s prodavaca na kupca. usluzna poduzeca ne mogu izvrsiti inspekciju prije prozarua usluge i odbaciti uslugu ako ona ne odgovara standardima i odredenoj razini kvalitete. Neopipljivost i neuskladistivost razlog su nemoguenosti vlasnistva nad uslugom. ista osoba moze razliCito pruzati istu uslugu razlicitim korisnicima. komuniciranjem s poduzecem. kreditne kartice. te u doba povratka s posial odnosno iz skola). hotelske sobe. Kupnjom opipljivog proizvoda kupac/potrosac postaje vlasnikom i moze s proizvodom ciniti sto god zeli. odredene racunovodstvene usluge (zakonski propisi 0 pripremi i predaji odredenih izvjesca 0 poslovanju onemogucavaju preseljeruepotraznje za uslugom u neko drugo vrijeme). druge strane omogucava personalizaciju usluga i njihovo p~agodavanje potrebama konkretnog korisnika. IIi.6. Obiljezja usluge. 4. problemi m~ketinga i strategije za njihovo rjesavanJe Tablica 5 prikazuje obiljeZjausluge i najcesce probleme marketinga koji se javljaju zbog njihove specificne prirode. te paZljivo odluciti 0 izboru usluZnog poduzeca. Odnosno. Za razliku od proizvodnih. rnarketinga usluge vezane uz vremenske rokove na primjer. kada i gdje ju pruza. Vazno je razviti efikasni sustav pruzanja usluge koji udovoljava potraznii obzirom na njezinu dinamiku. ona s 4. javni grad ski prijevoz (guzve u vremenu odlaska na posao i u skole. K~pnja usluge predstavlja kupnju prava koriStenja (npr.4. heterogenost je izrazenija.) Pruzanie usluge kiralistu. dr. proucavanjem promotivnih materijala itd. Fizicko i mentalno stanje onoga tko pruza uslugu uljecu na rezultat i na zadovoljstvo korisnika. ne dozvoIjava pogorsanje kvalitete usluge u vrsnirn razdobljirna.l} . To su: pozornost koja se pridaje met~d~ ~bora~ edukacije. r-lULaJ. usluga koju pruza jedna te ista osoba se moze razlikovati iz dana u dan (na primjer: frizer u frizerskom salonu konobar u restoranu).visak kapaciteta nasuprot gIavne sezone kada se trazi "krevet vise"). Jedna te ista usluga varira ovisno 0 tome koji ju zaposlenik pruza. Intenzivan OCIDOS korisnik usluge . Nastojanja za kontro~om kvalitete i smanjenjem heterogenosti usluge prvenstveno su usrrqerena na dva podruqa.5. 1-. sc. Korisnik je svjestan obiljezja heterogenosti. Zbog toga nastoji prikupiti sto je moguce vise informacija od prethodnih korisnika i iz drugih izvora (na primjer. motivacije_i kontrole rada zaposlenika te pracenje 1mJerenJe stupnja zadovoljstva korisnika.. Heterogenost Heterogenost usluga posljedica je ukljucenosti Ijudskog cinitelja. dr.subjekt koji pruza uslugu nuzno ciI1i taj odnos jedinstvenim u svakom njegovu nastanku i trajanju.:1. usluga je heterogena jer ovisi 0 tome tko. Durdana Ozretic DOSen . sc. Sto je stupanj radne intenzivnosti usluge visi. hoteIske usluge u turistickim destinacijama (predsezona . 29 28 Prof.). ali ni ne ostavlja neiskoristen kapacitet pruzanja usluge u ostalim razdobljima.PD5 Teonja i politil(r. vremena 0d YJeUlll-. itd. Durdana Ozretic Dosen Prof.

A. dr. Tablica 5: Obiljezja usluge i problemi rnarketinga Tablica 6: Prijedlog marketins"kih strat~gija ~~r!~savanje problema koji nastaju zbog jedinstvenih obilJeZJa usluge Izvor: Prema Zeithaml. 31 30 Prof. A . Durdana Ozretic Dosen Prof.Parasuraman.. V. dr.kultr:1: 7. . kako je vee istaknuto.L. Tablica 6 daje pregled mogucih strategija za rjesavanje specificnih problema marketinga usluga. . Our"dana Ozretic Dosen .Parasuraman. [oumal of Marketing. markr:tingr. sc. zahtijevaju razvoj strategija razlicitih od onih karakteristicnih za marketing opipIjivih proizvoda. SIT.. r isto djelo.Elmnormlri fr..:"Problems and Strategies in Services Marketing". Problemi marketinga usluga.L.A. L. sc. .grr:b PD5 Teorija i poliur~r. V. proljee€ 1985. 33-46. 33-46.Berry L. Izvor: Zeithaml. . SIT.A.Berry.

rnarkettnga Usporedni pregled kazan je u Prikazu 1. Broj modela eija je svrha omoguCiti razumijevanje lucivanja nomskim. Istrazivanja'? zeta saznati na koji nacin stavovi i ponasanje korisnika utjecu na konaDosadasnja da je odluCivanje sektoru bitno drugaCije od procesa kroz koji petrosae prolazi 32 Prof. "Usluzno poduzece cena pruzanju mora odluciti kome zeli uslugu pruzati. korisnik prolazi kroz jos uvijek U interesu je usluznog pokazuju poduu Birajuci medu mnostvom proces odlucivanja.. Ltd.stvar (predmet) <temeljna vrijednost stvara se . OdluCivanje relativno eni izbor.nema prijenosa vlasnistva elementima utjecu kako na odluku usluZnog poduzeca)... dr. proces(i) <temeljna vrijednost se stvara u odnosu .opipljivost <homogenost usluznog poduzeca i korisnika stra- :VJ PROIZVODI (FIZICKn ~USLUGE <rieoplpljivost <heterogenost usluge neophodno tegije . John Wiley Chichester. str. pruzanje i koristenje odvijaju se istovremeno <aktivnosui). Specificnosti trzista usluga Razumijevanje odnosa izmedu Prikaz 1: Specificnosti marketinga usluga . Durdana Ozretic Dosel1 33 . sc.Eklirilimdd falwltr.1. Durdal1a Ozretic Dosel1 Prof.interakciji pruzatelja i korisnika ". i shvacanje postupaka korisnika tijekom od(koji i i procesa koriStenja usluge nije malen."18 Izvor: Gronroos. psiholoskim. koja su njegova ocekivanja.1. Razumijevanje korisnika usluga Poduzece treba znati tko je korisnik usluge. & Sons.. koristenju usluge.korisnici sudjeluju u procesu proizvodnje (pruzanja) <ne mogu se skladistiti ". C: Service Management and Marketing.t I.. kada. sc. potrebe i zelje te kako se on ponasa. 2000. prodaja i distribucija odvojeni su od koristenja i potrosnje ". dr.. je za oblikovanje usluge i njezine marketinske 5. svojstava opipljivih proizvoda i usluga pri- 5. ot- kriti zelje korisnika usluge i odrediti strategiju koja je iskljucivo posvebas takve usluge.gmb P[iS Teorija i politil(r.1. usluznorn nepoznati 0 koristenju usluga usluga.-1 OPIPLJIVI . 5. u proizvodnji (tvornici) <potrcsaci ne sudjeluju u procesu proizvodnje <mogu se skladistiti <dolazi do prijenosa vlasnistva <proizvodnja. 47.1. kako i zasto koriste koje usluge. ODNOS USLUZNOG PODUZECA I KORISNIKA USLUGE 5~1. gdje. TemeljeCi se na ekosocioloskim i antropoloskim 0 <proizvodnja..1. tako i na odnos korisnika modeli nastoje objasniti koji korisnici.

su sljedece: • [edna te ista osoba percipira i politik? rnarkettnga Glavne razlike. sto prethode Shostack23 c) procjena zadovoljstva Prva faza obuhvaca povini usluge: svijest 0 interakciji s uslugorn. • Cijena usluge i izgled fiziCkog okruzenja (prostorija. fi- zmisljanja i odlucivania pojedinacnog Korisnik pristupa procesu koristenja usluge s unaprijed odnosno formi- koristenju usluge vece ranim ocekivaniima. poduzece upravljausluprocesa pruzanja djeiovanjem svih elemenata usluzi i procjene usluge na- koji dolaze u kontakt s korisnicirna. organizacije. Korisnik . P? rnis- ponudenirn sto korisnik mogucnostima.1. Cilj marketinskih uslugu u potpunosti korisnika. pruzenom uslugom to jest.rns Tenrlja pri odlucivanju 0 kupnji opipljivih proizvoda. s njegovim ljudima. Ijenju V. Obzirom na interakciju i osnovna neodvojivost proizvodnje od koristenja). sc.2. L.sudionik u procesu pruianja usluga Razmisljanja i ponasanla korisnika usluge razliciti su u svakoj od tri faze21: a) faza koja prethodi koristenju. W. kucanstva. L. Razumijevanje kontakta usluinog poduzeca s korisnikom ill drugim rijecima. E. usluge povremenog temativno rjesenje kupnje/koristenja zadovoljavanje potrebe. odrzavanje usluge jest samostalno presudna je bas percipi- cuvanja djece i sl.) i razlicitih resursa poduW. kao i sa sarnom uslugom koja 35 ljenjem.a. dr. dr. susret korisnika s uslugom. Heskett. subjektivna vrijednost zadovoljstvu usluge korisnika percepcije s ocekivaod usluga (one cije pruzanje na primjer. korisnik koristenja (posebice obiljezja usluge znacenje imaju infonnacije prikupljene od osoba koje imaju iskustvo s uslugom. Za zadovoljstvo rana. Korisnik procjenjuje uslugu usporedujuci njima. odabir medu kontakt sa subjektom koji pruza uslugu. usluge.) cesto al- koja se razlikuje uspjesnim korisnika do korisnika. osnovni je element svake usluge. predvidjeti Naravno. R. opreme i fiziCkog kon kOriStenja traju puno duze u odnosu na takve procese vei upotrebi opipljivog proizvoda. traZenje inforrnacija iz internih i eksternih izvora. Durdana Ozretic Dosen . sc.op. nakon koriStenja usluge. • Procesi prikupljanja infonnacija zane uz odludvarue 0 kupnji 0 ce vee tijekom ove faze poceti procjenjivati uslugu. opremom." J. okruZenja. • Za veliki broj tzv. NorKontakt usluznog poduzeca s korisnikom man22 ga naziva "trenutkom i definira kao interakciju zeca. strucnjaka je shvatiti zapoduzece. • U procesu procjene koji prethodi kupnji opipljivog. Zeitham12o. L.3. Prema G. DlJrdana Ozretic Dosen Prof. komunikacijama jos su detaljniji: "U srzi svake usluge se nalazi postojanju potrebe i zelja za njezinim zadovo- Susret s uslugom je dogadaj kada korisnik dolazi u i drugom tehnologijom. susret s uslugom je "vrijeme tijekom kojeg izmedu korisnika usluge. susret s uslugom. b) koristenjs 5. neprofesionalnih ne zahtijeva specificno obrazovanje. zaposlenih) jesu najcesce gIavne odrednice kvalitete usluge.1. proces ra- izabire odredenu i usluzno veci rizik kada 0 odlucuie 0 podrazurnijeva se da je nemoguce koristenju usluge nego kada odlucuje zickog proizvoda. ostalih korisnika i unutrasnje 5. sve elemente i aktivnosti Sasser i C. nego one koje dolaze iz drugih izvora. 34 Prof. MarketinSki strucnjaci nastoje shvatiti reakcije korisnika do kojih dolazi tijekom procesa pruZanja. Osim oblikovanjem moze i treba doprinositi njem i uskladenim ge: zaposlenika koncepta usluge.1.1. je korisnik kuu neposrednoj Hart24 istine" (izvorno "moment of truth" .

se pruza. To su trenuci kada morarno dokazati nasim korisnicima da je SAS njihoy najbolji izbor. Zbog toga upravo u 36 Prof. Prema tome. slikoviro je opisao trenutke istine i njihovo znacenje na sIijedeCinacin: "Prosle godine svaki od nasih deset milijuna korisnika kontaktirao je s aproksimativno pet SAS-ovih djelatnika. Durdana Ozretic Dosen 37 . U svakorn kontaktu (na primjer. Tih 50 milijuna 'trenutaka istine' jesu trenud koji konacno odreduju hoce Ii ce SAS uspjeti kao poduzecs. pozornost koja se ukazuje pri pruzanju usluge i sl. SC. i pfllitiJ(r.) tijekom osamdesetih. k~o i za o~edivanJe ~ o~~ talih elemenata koji pridonose razini kvalitete. . SASje 'kreirao' 50 milijuna puta na godinu 15 sekundi vremena.obavlja 7) . liir. Dow Jones-Irwin. na check-m djelatniku 8) itd. Nairne."25 Razlog tome je cinjenica da se kroz sumu percepcija koje korisnik stjece svaki put kada dolazi u kontakt s necim ili s nekim iz usluznog poduzeca oblikuje i odreduje proizvod poduzeca. Kontakti poduzeca i korisnika su brojni (vim Prikaz 2). uspjeh usluge i poslovanja poduzeca ovise 0 upravljanju mjestima susreta s uslugom. percipiranim rizicima i ccektvanjima korisnika. izdavanje racuna. 6) Djelatnik za salterom izda~e k.artu i. 5) Korisnik kontaktira s djelatnikom na saltern. tijekom svakog susreta s uslugom korisruk povecava iIi smanjuje percepciju kvalitete." Moze se pretpostaviti da je usluzno poduzecs svjesno postojanja i vaznosti opisanog odnosa. 2) Rezervacija mjesta na izabra~om let. dr. op. 1988. osoba koja je od posmule zrakoplovne kompanije uspjela stvoriti dugogodisnjeg lidera u pruzanju usluga zraenog prijevoza segmentu poslovnfu putnika.26-27.rkr:tir.. Dakle. sc.. proizvodnosti. 3) Odlazak na salter zracnog prijevoznika. generalni direktor SAS-a (Scandinavian Airlines System. K· At America's Service. urucenje propagandnog materijala. Koristenjem usluge ne todozivljava sell samo usluga. susretima s uslugom postoje najvece prilike za povec~je s~bje~tivne vrijednosti koju usluga ima za korisnika. proizvod uslufuog poduzeca nije sarno skup elemenata koji cine uslugu vee su to (sto je jednako vazno) i rezultati koji se postizu. Odnosno.u. To je onaj trenutak u kojem se posebice marketing. 4) Korisnik ceka u redu. Jan Carlzon. dr. Prikaz 2: Susreti s uslugom .~r. Homewood. Durc1ana Ozretic Dosen Prof. Iz vor: P rema Albrecht . proizvodne operacije i uprav~anje ljudskirn potencijalima primjenjuju u procesu stvaranja i pruzania usluge koja udovoljava potrebarna. a.) stvaraju se percepcije 0 usluzi.PD5 lrolirijr. zad voljstvu korisnika i zadovoljstvu zaposlenih. vee djelo poduzece. a svaki put takav je kontakt prosjecno trajao 15 sekundi. str.trenuci istine (usluga prijevoza zrakoplovom) 1) Telefonski poziv korisnika poduzecu za usluge informacije.

Vidljivi dio se sastoji od fiziCkog okruZenja i kontaktnog osoblja poduzeca (zaposlenika koji dolaze u neposredni kontakt s korisnikom usluge tijekorn procesa njezina pruzanja). pruzaju uslugu i korisnikom B.na primjer.. bankomati. odnosno kroz iskustvo korisnika usluge. Nevidljivi dio je nuzna podrska vidljivom dijelu.: Managing Services Marketing . J. sc. oni bi bili identiCni). U nekim servuction sustavima kontaktno osoblje se ne pojavljuje pa interakcija postoji sarno izmedu korisnika i fiziCkog okruZenja .za korisnika usluge vidljivi i nevidljivi dio. Korisnici A i B su takoder dijelovi modela. 9. str. osobama koje SKUP KORISTl KOJE 00 USLUGA DOBIV A Izvor: Bateson. dr. Intemi odnosi predstavljaju interakciju elemenata usluznog poduzeca i spajaju vidIjivi (za korisnika) i nevidljivi dio poduzeca Odnosi koji nastaju zbog istovremenog koristenja usluge od strane dva ili vise korisnika pred- 38 Prof. dr. interne odnose i odnose koji nastaju zbog istovremenog koristenja usluge od strane dva ili vise korisnika. 1992.poduzece potrebnog za realizadju pruzania usluge odredenih komercijalnih obiljezja i odredene razine kvalitete. Durdana Ozretic Dosen Prof.greb PIiS Teorija i politika rnarkettnga Upravljanje rnjestima susreta s uslugorn obuhvaca: • • • • • nuzno identificiranje takvih rnjesta opis sarnog susreta i njegove uloge u odnosu prerna oblikovanju usluge i procesu njezina pruzanja ustanovljavanje mogucih iznenadnih i neocekivanih situacija te detaljni opisi akcija za njihovo prevladavanje. Primarni odnosi predstavljaju interakciju usluZnog poduzeca i trzista (korisnika A u modelu. Osnovna poruka modela jest da skup koristi za korisnika A proizlazi iz interakcije s vidljivim fizickim okruzenjem. Slika 1: Model servuction sustava 5.G.Text and Readings.Jiom~ld Iakultet 7. sc.. Dijele se u tri skupine: primarne odnose.E. Durdana Ozretic Dosen 39 . Orlando.r:1((. Odnosi medu elementima servuction sustava su reciprocni i djeluju u oba smjera. The Dryden Press. Servuction sustav Model servuction= sustava opisuje specifican nacin stvaranja koristi kroz interaktivni proces. usluzno poduzece se dijeli na dva dijela . ako bismo prikazali i odnose s korisnikom B. intenzivno osposobljavanje zaposlenih koji kontaktiraju s korisnicima usluge delegiranje odgovornosti. Servuction sustav usluznog poduzeca se de£inira kao "sustavna i koherentna organizacija svih fizickih i ljudskih elemenata odnosa korisnik . dakIe proizlazi iz interaktivnog procesa iii iskustva.2.."27 Prema modelu prikazanom na Slid I.

Ourdana Ozrettc Dosen 41 . Identifikacija koraka i njihovog vremenskog trajanja u procesu pruzanja usluge omogucava otkrivanje uskih grla.. Flowcharting prilagoden potrebama usluznog poduzeca se zove blueprinting. Primjer blueprinta dan je na Slid 2. dio u okviru kojeg se odvija interaktivni proces izmedu korisnika i usluZnog poduzeca. sc. zaposlenicima u sluzbi za medudrzavns i medukompanijske odnose (koji ugovaraju mogucnosti letenja medu drZavama. crteza). izrada dijagrama toka ill blok sheme je jedna od najcesce koristenih tehnika upravljanja proizvodnjom. identifikaciju mjesta kontakta korisnika s uslugom kao i promjena u ponasaniu korisnika koje su potrebne za djelovanje sustava.. svi oni cine za korisnika vidljivi dio servuction sustava. 5. Opcenito.proizvodnje i uspjesnosti marketinga). ali i strucniacima za proizvodnju.). Izrada detaljnog grafiCkog prikaza logiCkog slijeda Operacija it 40 Prof. Blueprinting koncept i tehnika nude . procesu pruzanja usluge se zove blueprinting (izrada tehnickog plana. Njegova se vrijednost sastoji u mogucnostima i prilikama ko]e nudi za sto bolje razurnijevanje rnjesta i vremenskog. s osobljem zemaljske operative koje se bavi prihvatom i otpremom putnika i prtljage. Blueprinting28 koncept Interaktivni proces u kojem sudjeluju korisnik.3. Marketinskim strucnjacima su za odlucivanje 0 interaktivnom procesu potrebna znanja i tehnike upravljanja procesorn proizvodnje. blueprinting omogucava strucnjacima za proizvodnju i onima za marketing zajednicku analizu procesa pruzanja usluge u ~ijem stvaranju i upravljanju sudjeluju. daje mogucnosti za strateSke opcije diferencijacije i diversifikacije usiuge itd . Konfliktne situacije izmedu spomenutih strucniaka u usluznom sektoru su brojne i ceste (opcenito ih semoze odrediti kao nedostatak kompromisa izmedu efikasnosti . takoder predstavlja dio iskustva s uslugorn. te odreduju posljedice koje takvi medusobni odnosi korisnika imaju na percipiranu uslugu od strane svakoga od njih. usluznog poduzeca. Putnici dolaze u kontakt sa zaposlerucima koji obavljaju poslove rezervacije i prodaje karata. to jest.. dr. mehanicarl itd.r:lroliolii~lci falwlt:Et Zagmb PD5 Tenrija i politilt? Iiir. U skladu s ranije iznesenim. Du'r"ana Ozretit Dosen Prof. treba napomenuti da marketinski strucniacl imaju jos jednu mogucnost izrade blueprinta. prilikom koristenja usluga zrakoplovne kompanije putnik ne dolazi u kontakt sa zaposlenicima sektora za odrZavanje zrakoplova (inZenjeri.odncsno ulogu koju imaju tijekom procesa pru. oprema kojom se sluze i prostori u kojima rade cine nevidljivi dio servuction sustava. Medutim. poznata pod naziyom flowcharting.). fiziCkookruZenje i zaposlenici neizostavni je dio usluge i predstavlja proizvod uslumog poduzeca. blueprint predstavlja potreban i vrijedan element marketinskim. Ovakav prikaz procesa pruZanja usluge obiljezava "pogled iznutra".l~e.zanja/koristenja u~b.osobljem u zrakoplovu. sc.zajedniCki jezik za njihovo rjesavanje. Interakcija koja se dogada s ostalim korisnicima koji se istovremeno nadu u procesu pruZanja usluge (s drugim putnicima u zrakoplovu). stavljaju interakciju izmedu korisnika A i B. Dakle. Zajedno s opremom koju koriste i prostorima u kojima obavljaju svoje aktivnosti.trajanja kontakta korisnika s uslugom. pogodnosti koristenia usluga vise zrakoplovnih kompanija kako bi se najlakSe doslo do destinacije itd. zaposlenicima koji u sluzbi cateringa (ukoliko kompanija posjeduje takvu sluZbu) pripremaju obroke i pica sto se nude za vrijeme koriStenja usluge zraenog prijevoza.rkEting. Takav. Svi ti zaposlenici. Na primjer.blueprint ne ukljucuje nevidljivi diD·servuctionsustava. a prikaz se zove blueprint.. polazna su mu osnova elementiunurrasnje organizacije poduzeca. a ta je da u izradi sudjeluju korisnici usluge i to na nacin da opisuju proces kojLslijec}e. kabinskim i letaCkim. administracijom i upravom. dr.

. strah i 51.f:ir. 5... sc..0. .. Subjektivna vrijednost usluge U dosadaSnjim razmatranjima ukazano je na specificna obiljeZja ~ = I~ s: -= a. 1 I I I. III W.) vrijednost usluge gc Ul OlO ::!.2) usluge ima presudnu vaZnost. Durdana ozrettc Dosen 43 .Elmnr.. dr.C tfj to IS: a.Ill '-. daleko su vece i za s*canje konkurentske prednosti vaZnije mogufuosti za pozitivne promjene u okviru rezultata koji se postiZu uslugom i procesom njezina pruz.-111 L 0-0 s..4. I I I 42 Prof. Subjektivna vrijednost usluge za pojedinog korisnika moze se definirati jednaclZbom rezuItati ostvareni uslugom i tijekom procesa njezina pruzanja Subjektivna = cijena + nenOVCanl trcskovi (npr.~.gmb PIiS Teorija i politika mr.?: r I I 1 I I I I I I Cilj poduzeca treba biti stvaranje vece subjektivne vrijednosti usluge za korisnika u odnosu prema onoj koju stvara konkurencija. oblikujuci cjelovit proizvod usluznog poduzeca..sld Iakultet.: o ~ . 0 12 to w -..r. usluga i njihov utjecaj na marketing i upravljanje u usluZnim poduzecima. 0 1 1 I I :.-.. Nairne usluzno poduzece moze i treba raditi na smanjivanju dijelova nazivnika u prikazanoj jednadZbi. Takoder je istaknuto znacenje mjesta susreta s uslugom kao kljuCnog dogadaja tijekom kojeg se svi elementi usluge aktiviraju u procesu njezina pruzania i ujedinjuju s nastalim rezultatima. sc." g" '" O * =.. Durdana Ozretic Dosen Prof. Medutim.rkp.. zadovoljstvo korisnika (detalje vidi u dijelu 9. dr. ·Ill IlIn . Dozivljaj usluge razlikuje se od korisnika do korisruka. Za subjektivnu vrijednost odlueujucu vaznost imaju rezultati ostvareni uslugom i procesom njezina pruZanja. utroseno vrijeme.anja.0 . Drugim rijeeima.

SC. prevladava misljenie da znanja i tehnike istraZivanja te intenzitet njihove primjene u proizvodnim poduzecima daleko nadilaze postojece stanje i nap ore ulozene u usluznim pcduzecima.) donedavno bila gotovo nezamisliva.6. analiziranja i interpretiranja informacija relevantnih za odlucivanje. kvalitete izvora sekundamih podataka te posebnih obiljezja usluga. IDENTIFlKACIJ A I IZBOR· CILJNIH TRZIST A29 Vecina teoreticara i strufujaka iz prakse se slaze u ocjeni da ne postoje bitne razlike izmedu procesa istrazivanja trzista za potrebe proizvodnih i usluznih djelatnosti. Usluzna poduzeca se cesto opiru uvodenju i prirnjeni istrazivanja zbog nekoliko razloga: • EtiCki . poput lijecnickih. Iako ucestalost i razina primjene kontinuirano rastu. jos uvijek se smatra kako se istrazivanju trzista ne posvecuje dovoljna pozomost. U sektoru usluga istraZivanje trzista se najcesce definira kao: "Sustavni proces prikupljanja. svrhu i korisnost prikupljenih inforrnacija za odlucivanie. Durdana Ozretlc Dosen 45 ."30 Pouzdanih podataka 0 primjeni istraZivanja u usluznom sektoru nema. Prof. dr. odvjetniCkih i s1. Unatoc slicnostima u odnosu na proces.Primjena koncepcije marketinga je u odredenim usluznim poduzecima (posebice onima koja pruZaju profesionalne usluge. izmedu istraZivanja za potrebe proizvodnih i usluznih poduzeca postoje odredene razlike. ISTRAZrv ANJE. Specificnosti u okviru usluZnog sektora su nastale uslijed utjecaja i djelovanja stavova usluznih poduzeca prema istraZivanju trzista. Stoga nije neobicno da jos uvijek postoje stavovi kako su primjena marketing a i svega vezanog uz marketing neeticki. Stovise.

:kull. ~ • Financijski razlozi su nerijetko ogranicavajuCi faktor i u srednjim i velikim poduzecima jer su potrebne i adekvatne tehnike istraZivanja (na primjer. ..:~jlD.. Heinemann. Kvaliteta izvora sekundarnih zultat nepostojanja klasifikaciju. Ourdana Ozretic Dosen 47 . {WJ3fllL~n_]il-4M~ •- W&"il.'. posebnih karakteristika Razlozi su i u ovom slucaju reusluga te problema koji uslijed definicije usluga.: '-.np(f. dr.' • .. . . '~ ~"" ~I •~ '.W. .~~.. _ . kemijska tros\ naselju) cesto ne opravdavaju istrazivanja na potrebnoj razini.._. njih nastaju..' -.: The Marketing of Services.... sc. .. (uin~'~ir[%~h ~tt~s1~t~i(L~M...:-' .~ '. jedinstvene podataka u usluznom sektoru jako oscilira i opcenito nije zadovoljavajuca.~. . razina znanja iz podruqa marke- • Nazalost..'~.':.... teskoca vezanih uz Utjecaj specificnih Tablici 7.- -. dr.. London. ankete) vrlo skupe. • . . 46 Prof.. Clanovi uprave i koristiti prikupljene koji ne znaju interpretirati podatke koce uvodenje i primjenu istraZivanja.. .' ~ '. str.. " . _' c". sc.. . . D. .~~: ". .Gl Z. I _. 'nl0f~~&~Lfi.:~ '. >-..Ji t~R~)Ni1~~Ji~~:. 1984. Tablica 7: Specificna obiljezja usluge i njihov odraz na istrazivanje trzista ~-.:gmb • Lokalno znacenje i velicina poduzeca cistionica u starnbenom kove provodenja (na prirnjer. poduzeca neodgovarajuca tinga takoder je cest ogranicavajuci faktor. Durdana Ozretic Dosen Prof. .'rI~\.~4)~~~Y:. obiljezja usluge na istraZivanje je prikazan u Izvor: Izrada prema Cowell.:' .m~ld f.:'~~ltn·~. ~ '. 90-91.Elmlir..:. . • Monopolisticka konkurencije usluzna poduzeca smatraju kako odsustvo cini istraZivanje trzista nepotrebnirn.

Zatim slijede izbor uzorka i priagencija/ institucija koja i interpretiraju. grupe. Durdana Ozretic Dosen 49 . opis trZisnih testirati. pno ciljno trziste. moze se izvesti relativno brzo. a troskovi mogu varirati od nikakvih do visokih. 2) Kvalitativno istrazivanje . Izabire se i istrazivacka u izvodenju projekta. rezultati Tako dobiveni raz- tehnikama osobni delphi se ne krat- mogu generalizirati cine uzorka). opis koncepta troskovi budZet. sc. Unatoc posebnostima. uzorka omogucavaju kvantitativnih ce usluga poduzeca luge?. vora. usluge U planu mokoji se treba raju biti ukljuceni sljedeci elementi: opis projekta. dr. u izvjescu 0 i nedostatke. 48 Prof. neophodne koji ce ukazati na problema koji se zeli istraziti je kljuCno za sve kozadovoljavati?. ducnosti? itd. Vazni su odgovori na pitanja poput: [e li uslugu ill njezinu strategiju ciljnog trzisnog segmenta. preporuke prema plana analize. istrazivac- 1) Sekundamo od korisnika i zakljucci istraZivanja se sumiraju iz ciljne trzisne skupine. opis metodologije istrazivanja. Tko je korisnik usmoguce daljoj buodnosnoj uz relativno prihvatljive istraZivanje . reprezentativnost dobivenih je na raspolaganju i VIsta veci broj projekdju rezultata na uku- sto ce uslijediti. razlog izvomogucnosti. velicini uzorka itd. budZeta istraZivanja. tehnika istrazivanja. i njihovi nositelji u akciju . ukupni raspolozivi Pristupi istraZivanju jednog ili kombinacije prethodno opisanih pristupa. i pribavljanje potre- mogu biti razliciti. Tehnike istraZivanja trzista u marketingu usluga Svaki projekt istraZivanja trzista je jedinstven zivaCi primjenjuju tjevima konkretnog realizacije. sc.Podaci se prikupljaju direktno od Velicina. Obicno je dio svakog projekta istraZivanja. 4) Pokusni procesa (test) marketing razvoja novog . Troskovi variraju ovisno o odabranoj tehnici i metodi. Durdana Ozretic Dosen Prof.Podaci se ne prikupljaju direktno iz- Konacno se prilazi prikupljanju a nalazi. istrazivanja i specifican.Najcesce se spominie u kontekstu proizvoda. Tko je konkurencija?. ima svoje Sljedeci korak. vee iz sekundarnih kom projektu. Svaki pristup Izbor je sredstvima. opci tijek najvaZnijih koraka.r:I(I)nom~ki ff.Prikupljanje grupa podataka (fokus je direktno 0 6. Istraa u cilju uspjesne slijediti jedan tehnike kako bi udovoljili zahje potrebno od korisnika rum rnetode. Prikupljeni podaci se analiziraju provesti primjenom obicno uvjetovan prednosti jednog ili kombinacije raspolozivim tj. usluge Podrazumijeva u odredenom izvrsenog stvarnu vremenprirnjenom za rjesenje problema. a slijedi i pruzanie i odredenoj nakon ogranicenoj grupi ciljnih koris- istrazivanja svakoj fazi istrazivanja. jest finalizacija izracunavanja bnih sredstava ce sudjelovati podataka. Najcesce se radi istrazivania intervjui).prodaju skorn razdoblju nika. dr. Cetiri glavna pristupa jesu: istrazivanje . iz ciljne trzisne sku pine. korn vremenu 3) Kvantitativno na cijeli trzisni segment (problem veli- u svakom projektu IstraZivanje se moze obaviti u relativno troskove. IstraZivanje je moguce nekoliko pristupa. Potrebno je izraditi plan projekta istrazivanja razlicite faze i pristupe denja.1. Istrazivacu Sto treba ocekivati u neposrednoj. Razumijevanje rake i aktivnosti Koju potrebu lako kopirati?. ciljevi. brojne i raznovrsne projekta.J(Ultet Zagreb PD5 Teorija i polttika marketing".

stavove.n~'S\{' fAKUlTET ~ IAUREB KNJltN1CA 1 DOKUMENTACIJA . U slucaju demografskih obiljeZja. trziste se dijeli prema starosnoj strukturi stanovniStva. polazi od perspektive da usluga koju pruZaju treba zadovoljiti potrebe svih korisnika. regije. a vrlo rijetko vodi uspjesnom poslovanju. 51 . zemlje. Durdana Ozretic DoS-en :-. sc. naZalost.7. trziste se dijeli na grupe korisnika s istim ill slicnim statusom u drustvu. nacionalnosti.). spolovima. Subjektivna vrijednost usluge implicira da je neophodno dobro poznavati sve one sto korisnik trazi i ocekuje od usluge . U svojstvu varijabli za segmentaciju. Psihografskoro segmentacijom. Segmentacijoro se trziste dijeli na grupe korisnika koje zahtijevaju specifiene usluge. obrazovanju. itd. gradovi. religiji. ponasanja. U cilju dobrog upoznavanja i razuroijevanja strukture trzista preporuCljivo je vrsiti segmentaciju primjenom razlicitih. zivotnim stilom if ill osobnim 0biljeZjima. prihodima domacinstva. Takav stay "biti sve za svakoga" je pogresan. velicini obitelji. Trziste cine korisnici koji se medusobno manje ili vise razlikuju u odnosu na jedno iIi vise obiljezja: potrebe. cija je primjena manje ucestala. itd. Prof. te koliko je i kakvih napora spreman uloziti u traZenje i pronalaZenje odgovarajuceg pruzatel]a usluge. Univerzalni obrazac za segmentaciju ne postoji. klimi i drugiro geografskim karakteristikaroa. dr. gustoci naseljenosti.. SEGMENTACIJA TRZISTA USLUGA Velik broj usluznih poduzeca. pojedinaCnih ikombiniranih varijabli. zelje. financijske mogucnosti itd. najcesce se koriste geografska i deroografska obiljezja. EK01.kakve rezultate zeli tijekoro i nakon pruzanja usluge. odnosno korobinacije eleroenata marketinSkog miksa. U prvom slucaju podjela trzista se vrsi prema geografskim jedinicama (kontinenti.

stavovirna. znacajnije za uspjesnu segmentaciju tni stil korisnika segmentaciju trzista za usluge jesu psihografske provesti dobru jer varijable koje se odnose na nadn misljenja. obiljezja. misljenja i stavove. poduzecu. hovo nosti grupiranja psihografske usluznom temeljem psihografskih varijabli zanemaruje ill cak ne Sport Kupovina Javnirad Mediji Dostignuca buducnosti kulturi Nairne. T.grr:b PD5 Tr:orij. Durdana Ozretlc Dosen .. Psihografske. segmentacija uobicajenih geografskih mentaciju koju je potrebno snici koji pripadaju segmentacije. dominantno obiIjeZje (na primjer.r:1cr:mom~ld f. Neki od najcesce primjenjivanih ljem bihevioristickih • Kupovne varijabli kriterija za segmentaciju navike . Durdana Ozretic Dosen Prof. njezina osnova prednost uslugom.. psihografskih koristenjem varijabli nije jednostavno. kvalitetu). dr. Njihovom se 0 segmentaciju u odnosu trziSta u usluznom ovisno prema odredenoj jesu:31 korisnici grupiraju znanju. Geografske trzista je neophodna.kultr:1: 7. usvojene vrijednosti i zivousluga.Korisnici se grupiraju ovisno 0 tome ko(na prim- riste Ii uslugu redovito ili u specijalnim prilikama jer. Adeco. • Koristi koje se traze od usluge . 170.. Zagreb.Pojedini korisnici traze jedno.. restorani itd. Ova teskoca niposto ne smije biti razlog da se segmentacija provodi. SC. koristeniu terne- i/iIi reakcijama usluzi i njezinim obiljez- jirna.rl~ro1:iIi!l'G Prema tome. str. svrhovitu primjenom blhevioristicke varijable se srnatraju najboljirna za sektoru. dr. Unatoc postoiecim telmikama.. Primjena sarno Nairne. sc. U Prikazu je u tome sto nudi moguc3 iznesene su najvazniie korisnika prema elernentirna koji najvise utjecu na nji- zadovoljstvo poduzecu. 1999. hoteli.: Ponasanje potrosaca. drugirna je 53 52 Prof. varijable koje se koriste za potrebu segmentacije trzista u Izvor: prilagodeno prema Kesic.).. ljudi resto ne znaju ill irn je vrlo tesko verbalno izraziti odgovarajuca stanja. i pnlttika m. kori- i demografskih varijabli nije dostatna za segi/ili demografske ali puno Prikaz 3: Dimenzije segmentaciju AKTlVNOSTI Posao Hobi Drustvena zivotnog stila vazne za uciniti u usluznom trzista u sektoru usluga MISLJENJAISTA sebi VOVI 0 istoj grupi temeljem geografske i demografske ~NTERESI Obitelj mogu se bitno razlikovati u odnosu na bihevioristiCka varijable nisu nebitne.

. sc. u odi ne- Stavovi prema usluzi . Lojalnost . vazan skup koristi koje usluga pruza (primjerice.Korisnike je moguce grupirati nosu na entuzijasticki. c) prijelazni lojalisti .postepeno mijenjaju svoje preferen- cije od jednog do drugog poduzeca. dr.U ovom slucaju se trziste dijeli ovisno o frekvenciji na tri grupe .. srednje iIi intenzivno koriste uslugu. takoder putem bihevioriosnovu za segmentaciju propagandu. b) meke lojaliste -lojalni su prema dva ill tri poduzeca. d) oni koji prvi puta koriste uslugu. 5C. • Marketinski nomsku cimbenici .iskljuCivo su odani jednom poduzecu. kvaliteta.Korisnici se. ovisno grupiraju u: stupnju Iojalnosti. • Status korisnika . e) redoviti korisnici. u odnosu poticaji vazni korisnicima koji vee posjeduju kreditnu karticu 54 Prof. dr. d) prebacivaci • . razliCite informacije i mogucnosti njezine upotrebe. • Ucestalost koristenja .. Cesto se ovakva segmentacija zove i segmentacijom • u odnosu na volumen koristenja usluge.PUS Tr:(jrij.rkr:tifi~. Durcfana Ozretic Dosen 55 . najcesce a) tvrde lojaliste . i polltika m. mogu predstavljati stickih varijabli. cijena. cijenu i sl. indiferentni. 0 prema onima koji tek trebaju prihvatiti moguce sredstvo bezgotovinskog • kreditnu karticu kao placanja.Trziste je cesto moguce podijeliti na nekoliko grupa: a) oni koji ne koriste uslugu.korisnici koji slabo.. i zele prosirenje Tako su primjerice. negativni prijateljski stay prema usluzi i njezinim obiljeZjima. Dur<1ana Ozretic Dosen Prof.Stavovi korisnika u odnosu na ekoosobnu prodaju.Na primjer. c) potencijalni korisnici. poduzece obratiti pojedinirn gruparna korisnika razlicitim skim programima. b) bivsi korisnici usluge. dostupnost). se moze promocij- Faze u procesu odluCivanja . pozitivni.nisu IojaIni niti jednom poduzecu.

Proces pozicioniranja je iterativan i zahtijeva promisljeni i proaktivni pristup marketinskog strucnjaka. Pojam pozicioniranja usluznog poduzeca podrazumijeva prostor koji usluzno poduzece. samacka domacinstva. pozicioniranje ukljucuje odredivanje dimenzija posebnog percepcijskog prostora koji na odgovarajuCi nacin predstavlja percepciju ciljnog trzisnog segmenta. u usporedbi s konkurencijom. vise slobodnog vremena. sve vise zaposlenih zena. Navedena definicija upucuje na zakljucak da se ucinkovita strategija pozicionirania moze postici ukollko strucnjaci za marketing uvazavaju potrebu diferenciranja. ali upravo u tome nastaju i Ieze mogucnosti za oblikovanje drugacijih . Predvidjeti kako ce korisnici reagirati na promjene vrlo je zahtjevan i teZak zadatak.. POZICIONlRANJE USLUGE Promjene potreba korisnika usluga brze su i kontinuirane. identificirati i prilagodavati im asortiman usluga koje nudi. Ovakvo stanje se najcesce pripisuje nedostatku jasne teorijske osnove s jedne. fell zauzeti u svijesti korisnika usluge. SC:. ili jos preciznije. utjecu na promjene zivotnog stila korisnika usluga. strateski i prakticno predstavlja jedan od temeljnih koncepata marketinga. ali ijednostavnosti koja se obicno dodjeljuje znacenju pozicioniranja s druge strane. Iako medu znanstvenicima postoji konsenzus 0 tome da pozicioniranje konceptualno. Skracerqe radnog tjedna. manji broj clanova obitelji. promjene uvjetovane razvojem informacijske tehnologije itd. Prema Amottuv.novih i poboljsanih usluga koje ce odgovarati potrebama korisnika i njihovim ocekivanjima. mjerenje lokacije predmeta pozicioniranja u tom prostoru i modificiranje aktualnih obiljeZja percepcije primjenom strategije marketinske komunikacije.8. dr. Usluzno ih poduzece mora pratiti. jedinstvene definicije pozicioniranja nema. Durdana Qzretic Doren 57 . u razmisljanjima ko- Prof.

posebice na cijenu osjetljivom segmentu korisnika.e~ bice mora voditi racuna 0 vrijednosti marke 1 pnmnerun sve strategije kojima ce se ocuvati vrijednost postojece marke. jer predstavlja ohmanu korisnika. poduzece koje se nalazi u POZICIJ1 odredenoj visokom cijenom i visokom kvalitetom. opipljivih proizvoda. Na primjer. Durdana Ozretlc Dosen 59 . Na primjer. Paralelno se moze pojaviti veci broj pote~clJaJnih i pozeljnih rnogucnosti pozicioniranja. premali trzisni segment. Kombinadja visoke cijene i niske kvalitete dugorocno je neodrziva. Do odbacivanja moze doci i uslijed nekonzistentnosti s imageom poduzeca. vee i pravila i praksu kojima se usluga pruza (operativnu strategiju). najcesce kombinacijom kvalitete i cijene. te suhjekte koji pruzaju uslugu.te ~os. Osim kvalitete i cijene. analizirajuci trziste s namJerom ponude nove usluge. Odnosno. potrehe odabrane ciljne grupe korisnika i obiljeZja usluge kojom se postize zadovoljenje identificiranih potreba vazni su za pozicioniranje usluZnog poduzeca na trzistu. kao i samog korisnika koji sudjeluje u procesu pruzanja usluge. pa ce tako sigurno drugacije biti pozicionirani 58 restoran u kojem poslovni ljudi dolaze rucati za vrije.me :au~~ radnog vremena i restoran u koji se odlazi na svecani rucak III veceru. Medutim. poduzece moze spoznati da su vece mogucnosti u dijelu trzista koje do sada nije opsluzival~. pozicioniranie restorana moze se vrsiti prema brzini pruzanja usluge i razloga zbog kojih se doticni restoran posjecujs. Ute je svrhe potrebno pomno prouciti i ispitati vlastite mogucnosti te zauzeti odgovarajucu pocetnu poziciju.s~aku detaljno analizirati i odbaciti one koje bi se u konacnici odnosile na ekonomski neisplativ. Ona se odreduje kombinacijom kljuCnih obiljezja usluge. odvija se u tri temeljna koraka=: • Identifikacija snaga usluznog poduzeca i prilika koje postoje na trzistu. dodatne koristi us~uge plate visu cijenu.:ri(e[jli!1c risnika 0 diferenciranju na osnovi toga tko nudi sto i tko je holji iIi Iosiji. IIi. kombinacija niske cijene i visoke kvalitete dugorocno nije odrzrva jer za poduzecc nastaje problem ravnopravne razmjene vrijednosti. iii bi bile preskupe za razvej i odrzavanie. komhinacija visoke cijene i visoke kvalitete predstavlja odrzivu poziciju za uslugu koja je privlacna imuCnijem trzisnom segmentu koji trazi visoku razinu kvalitete.PD5 Teorija i pnlitiJc? m. treba se temeljiti na potencijalu koji odredeno pozicioniranje ima za stvaranje najvece konkurentskeprednosti u onim elemen- Prof. Odnosno. • Procjena moguenosti pozicioniranja i izbor one koja ~~jvi~e odgovara. usluge). poduzece koje uziva du~ogodi~nju reputaciju pruzatelja kvalitetnih usluga. Tako na primjer. Takoder. te paralelno izgradivati vrijednost nove. i druge brojne varijable mogu biti . sc.~~llii1rati novu uslugu. lakse ce uvjeriti korisnike da za nove."33 Strategijom pozicioniranja usluzno se poduzece nastoji izdvojiti od konkurencije. po kljucnim obiljezjima drugaCije marke. Pozicioniranje usluge. kriterij za pozicioniranje. kombinacija niska cijena i niska kvaliteta hit ce odrziva u slucaju obracanja siromasnijem. dr.~e je pozeljno i potrebno razviti novu uslugu bitno ~uga6Jih obiljezja . lakse c: . IIU uslugama je koncept pozicioniranja prosiren i ne ukljucuje sarno uslugu (koncept usluge). Pozicioniranje u podruqu usluga drugacije je od onog u proizvodnji materijaInih. sc. i stvarati jedinstvenu razlikovnu prednost na trzistu. Ta su razmisljanja korisnika temelj za odluCivanje 0 izhoru usluge i njezina pruzatelja. dr. Potrebno Je . mjesto na kojem i opremu kojom se usluga pruza (sustav pruzanja . Durdana Ozretic Dosen Prof.odluci u poduzece uti na ovo novo ~zls. Konacni izbor izmedu suzenog broja mogucnosti. Dakako.

motivaeiju biti u stanju potrebno ge. Prije razvoja marketinskog mora oblikovati. kontrolirati miksa po elementima. jedinstveno . njihova Ona je apstraktan. Nazalost.EI((jliom~ld fakultet Zr. Durdana Ozretic Dosen Prof. Suprotno Korisnici koji se marketingom i rnanagementom tesko definirati. kao kvalitetu. ove cetiri temeljne zadace korisuslugu. obiljezja. potrebe i zelje te odlaze konkurenciji. teskocama visedimenzionalan. Du rdana Ozretic DoS-en 61 . KVALITETA USLUGE Vee je duzi niz godina kvaliteta usluge posebni izazov teoreticarima i strucnjacima i u praksi. "najbolji" frizerski salon. ~matraju dobrim i uspjesnim niz 60 Prof. Kvaliteta ce: • • • zainteresirati korisnika prednosti i obiljeZja po kosve je i sustav njezina pruzanja. pa ce stoga poduzece koje ju pruza u ocima i svijesti korisnika biti doZivljeno kao drugacije. restoran. usluga bave opisati i izmjekvalitete ustanoviti.greb tima koje korisnici usluge smatraju najvaznijim.primjerice. iz eiljnog trzisnog segmenta 9. Kvalite- Poduzece nik ce percipirati Cija usluga ispunjava kao poduzece koje pruza kvalitetnu tnu uslugu je izuzetno tesko kopirati ili imitirati. nije rijetkost da se u usluznim cima.rlwtiligr. nezadovoljavajuCu brzo napustaju cija usluga ne ispunjava je razviti kreativnu osnovu za sam koncept uslu- ocekivanja. distancira i diferencira od konkurencije omoguciti prodaju usluge utjecati na postizanje zadovoljstva gomi korisnika pruzenom uslu- • izgradivati i odrzavati lojalnost korisnika. Poduzece redotoceno kvalitetna na razmislianja kojemu je ellj pruZanje kvalitetne i stavove zaposlenika i up rave 0 usluge mora biti usa ne iskljuCivo poduzetome sto je dobra i na one sto korisnik odreduje usluga. u vecini slucajeva radi neznanja. posebno. promjenljiv riti. sc. Takav program kaciju. skola stranih jezika. koji ce pocirZavati izahrano treba ukljucivati uslugu zeljenih zaposlenika koncept kojeg je izuzetno u odredivanju je kvalitetu poduzece ranje. operativnu pruzati strategiju i mjerenju primjerene lako i jednostavno i zadrzavanje usluge. poceti primjenjivati pozicioniplan za izbor. tijekorn vremena • Razvoj usluzno marketinskog poduzece program rniksa koji ce podrzavati izabranu poziciju. dr. Znacenie kvalitete kao konkurentske jem se usluzno poduzece vece. edukoji ce htjeti i Konacno. PDS Teorija i politika riir. fitnes klub i 51. dr. sc.

[kr;li(m"j~ki f;;I!lJltet

I.;;greb

PDS leonj;; i pclitika lii;;rlmUng;;

operacija i aktivnosti koje korisnik dozivljava i ocjenjuje upravo suprotno. Kvalitetna usluga je ona u cijem se sredistu stalno nalaze ocekivanja, potrebe i zelje korisnika, prema kojima se kontinuirano prilagodavaju upravljanje i koordinacija unutrasnjih snaga, potencijala i procesa u poduzecu, Poteskoce do kojih dolazi u mjerenju kvalitete usluge su brojne, a univerzalni, opceprihvaceni model i metoda za mjerenje ne postoje. Uobicajeni, najcesce primjenjivani kriterij za procjenu kvalitete usluge od strane korisnika= ukljucuje sljedecih deset glavnih obiljezja: I} Pouzdanost u prui.anju usluge (ispunjavanje obecanja danog korisniku, dobra pruzanje usluge vee u prvom pokusaju, konzistentnost u pruzanju usluge). 2) Poslovnost i odgovomost (pravodobna akcija, spremnost i raspolozivost zaposlenika da prui.e trazenu uslugu). 3) Kompetentnost (razina znanja i vjestina potrebnih za pruzanje usluge, strucnost kontaktnog osoblja), 4) Pristupacnost (dostupnost usluge - prikladno racino vrijeme poduzeca, Iokacija, vrijeme cekanja). 5) Susretljivost (ljubaznost, postivanje, razumijevanje, srdacnost zaposlenika koji dolaze u kontakt 5 korisnikom). 6) Komunikacija s korisnikom (informiranje korisnika na njemu razumljiv nacin, prikupljanje i uvazavanje misljenja, primjedbi i prijedloga korisnika). 7) Kredibilitet (postenje, profesionalnost, ugled i povjerenje koje uziva poduzece), 8) Sigumost (otklanjanje mogucnosti nastanka opasnosti, smanjenje rizika, fizicka i financijska sigurnost, garancije).

9) Razumijevanje za korisnika (napori koji se ulazu u cilju razurnijevanja potreba korisnika, personalizadja usluge). 10) Opipljivi elementi (eksterijer i interijer, izgled zaposlenika, oprema, promotivni materijali). Prodavati uslugu ne znaci sarno obecati da ce se nesto uciniti. Prodavati uslugu znaci prodavati obvezu da ce se nesto uciniti i prodavati nacin na koji se to cirri. Zbog toga kvaliteta mora biti totalna i imati dimenzije kvalitete dizajna usluge i kvalitete sustava pruZanja usluge. Najvazruji aspekti koji odreduju totalnu kvalitetu usluge [esu: a. Kvaliteta usluge je subjektivna kategorija. Ona je razlika izmedu primljene (koju pruza poduzece) i ocekivane kvalitete. b. U svakom trenutku susreta s uslugom korisnik povecava iIi smanjuje percepciju kvalitete. Razlika izmedu percepcija (koje nastaju tijekom pruZanja usluge) i ocekivanja (koja su postojala prije koristenja usluge) odreduje, kako je vee istaknuto, zadovoljstvo korisnika pruzenom uslugom. Prema tome, kvaliteta usluge i zadovoljstvo korisnika uslugom su proporcionaJne velicine. c. Posljedieno navedenorn, kljuCni cimbenik kvalitete jest udovoljiti, odnosno u pruZanju usluge nadmasiti ocekivania korisnika. iznenaditi ga pruZanjem usluge koja nadilazi njegova ocekivania ill zelje. d. Vaznost kvalitete je razlicita za razlicite korisnike. Osim toga, i u ovom slucaju (bas kao i kod segmentacije), postoje pojave. kada korisnici nisu u stanju rijecima opisati kvalitetu onako kako ju dozivliavaju i kako bi to zeljeli. Kvalitetu usluge je vrlo tesko izrnjeriti. Odnosno, za brojna obiljezja usluge kvaliteta ne sarno da je tesko mierljiva, vee ju je nemoguce izmjeriti cak i nakon pruzanja usluge. 63

62

Prof. dr. sc. Durdana Ozretic Dosen

Prof. dr. sc. Durdana Ozretft Dosen

Elmr;om~j(i faJwll:r:1: 7.a[irr:b

PJ)S Teorija i pGlitil(a rnarkntlnga

e. Pri razrnatranjima kvalitete usluge se ne smije zanemariti vaina psiholoska dimenzija ~. cinjeruca, da su korisnici usluga cesto voljni platiti visoku ili najvisu djenu za one sto smatraju vrhunskom ill iznimnom kvalitetom.
f.

9.1. subjektivnost

kvalitete us luge

Znacenje kvalitete razlicito je za razlicite korisnike. Prema tome,
izrazita subjektivnost dorninantno je obiljezje kvalitete usluge. Per~epblik . k ulativno cija kvalitete usluge ne nastaje odjedn0rr:' ~na se 0 ,uJe urn: . . tijekom niza susreta s uslugom i usluzrum poduzecem. (n~ pnmJ.~r, kada se telefonski informira 0 usluzi, proucava poduzeca. koristi usluga u prostorima poduzeca.

"Kvaliteta usluge i proizvodnost direktno variraju jedna s drugom. Kvaliteta se ne poetize po cijenu gubitka proizvodnosti; povecania proizvodnosti ne smiju negativno utjecati na kvalitetu. "36

promoti~

materijal

g. Kvaliteta i troskovi, suprotno uvrijezenom misljenju, niposto nisu velicine koje moraju ustupati .mjesto jedna drugoj. Ciljevi poboljsanja kvalitete, odnosno smanjenja troskova, mogu se istodobno postizati pravilnim izborom strategija, metoda i tehnika marketinga i upravljanja uslugama. h. Vrhunska ili iznimna kvaliteta usluge temeljni je element izgradnje konkurentske prednosti poduzeca, Njome se poduzece distancira, diferencira i diversificira u odnosu prema konkurenciji. Ono postaje posebno u ocima i u svijesti korisnika, sljece jedinstveni i od svih ostalih poduzeca drugaciji status.
i. Poduzeca Iideri u usluznom sektoru shvacaju i primjenjuju

placa racun za pruzenu uslugu, ispunjava upitnik 0 zadovoljstvu pruz.enom u~lugom, Ius iu iskustva druzih korisnika i s1.).Iako subjektivna, kvaliteta uss usaJ 0"" .' ik luge je integralna, ona predstavlja stav, miSljenje 1 odnos ko~ru a prerna usluzi, a koji nastaju te~eljem ~ikao rezulta~ dugoroene 1 opseme procjene ponude i ponasanja usluznog poduzeca.

9.2. Zadovoljstvo korisnika usluge
Nema surnnje da su kvaliteta usluge i zadovoljstvo k~risnika usko povezane, medusobno isprepletene velicine ..~pak".pravl odnos . edu ova dva koncepta nije moguce jasno odrediti. Vecina eksperata ~ .e u misl]enju kako iadovoljstvo korisnika predstavlja vrijednost s oznaJ . nika . d koju se moze odrediti za svaku transakciju ~d~ koris . 1 po u, te da J' kratkoroeno u odnosu prema kvaliteti usluge koja predse zeca l' . 1 it tavlja stav korlsnika koji nastaje i oblikuje se teme Jell qe OVI e, dugotrajne procjene usluge i poduzeca koj~ [u p~a. Nasuprot t~me, . dii 1· ni u stavovima - jedni smatraju da zadovoIJstvo eksperti su po IJe Je .. .d korisnika u~eCe na percepciju kvalitete usluge, dok drugi VJeTUJu a. kvaliteta usluge vodi zadovoljstvu korisnika. Postoji veci broj definicija zadovoljstva pruz.enom uslugom. Nekoliko njih, prikazano je na Slici 3.

strategiju garancije kvalitete kao sredstv~ za postizanje potpunog zadovoljstva korisnika, j. Vrhunska ill izninma kvaliteta je stupanj kvalitete u Cijemse sredistu stalno nalaze potrebe vanjskih korisnika usluge prema kojima se kontinuirano prilagodavaju procesi djelovanja poduzeca, Drugim rijedma, poduzece moze postici vrhunsku kvalitetu sarno ako su mu u fokusu istodobno i neprekidno pruzanie usluga korisnicima koji ih kupuju na trzistu i uspjesno upravljanje i koordinacija unutrasnjirn snagama poduzeca,
64

65
Prof. dr. sc. Durdana Ozretic Dosen Prof. dr. sc. Durdana o;z:retic Dosen

EI(Ijr.Ijr.;~ldf alrultst Z;;gmb

PDS Tcorij;; i politikil liiarlu:tilil"iil

Slika 3: Altemativne

definicije

zadovoljstva

uslugom

Najcesce

spominjana

primjenjivana

definidja

u rnarketingu

usluga je ona kojom se usporeduju nadzbom;
ALTERNATIVNE DEFINICUE ZADOVOLJSTV A

ocekivanja i percepcije korisnika pri

svakorn susretu s uslugorn. Zato se zlatno pravilo usluga izrazava jed-

------------------------

Normativna deficitna
definicija

ZADOVOLJSTVO

= PERCEPCIJE

- OCEKIV ANJA

Definicija izjednacavanja

Norrnativna

standardna

( PERCEPCIJE;::

OCEKIV ANJA )

c1efinicija

~rocedurahw dcfinicija
ISpnW!log postupanja .

Izvor: Hunt, ~: "Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior" Jou~al of ~oCUllIssu~ 47, I, 19~1., sir. 109-110. Preuzeto 12 Hoffman, KD. _ Bateson: JE .. Essentials of Seroices Markehng, The Dryden Press, Orlando, FI, 1997., sir. 272.

Korisnici neprekidno usluga. Pozitivna dovoljstvom dirna Nezadovoljstvo tira prenosenjem korisnika,

(iako nesvjesno) primjenjuju zlatno pravilo i ocekivanja rezultira iskustava zadrZavanjem zapozitivnih drugim Ijukorisnika. putem,

razlika izrnedu percepcija prenosenjem korisnicima) iskustava

. (potencijalnirn

postoji kada su ocekivanja veca od percepcija, a rezulnegativnih i informacija usmenim image usluge i poduzeca,

cime se stvara negativni

66

Prof. dr. sc, Durc7ana Ozretic Dosen

Prof. dr,

SC.

Durdana Ozretlc Dosen

67

PDSTeorija i potitika r;;;;rketilig?

Zakonitost na tri nacina:

sadrzana u zIatnom pravilu usluga moze se turnaciti

Ponasanje

poput poduzeca

iz skupine

2) upozorava

na najbolji

pristup. Temeljno je obiljezje tih poduzeca koja korisnicima ne obecavaju pre(ocekivania korisnicirna,
5

da raspolazu

takvim proce-

1) Postoje usluzna poduzeca nastaju na temelju

som pruZanja usluge koji ornogucava

izvrsenje obecanog,

vise. Na taj nacin ne stvaraju velika ocekivanja komunikacije poduzeca prenosenjem pruzajuci iskustava

Na temelju iznesenog moze se zakljuciti da je uspjesno upravljanje ocekivanjima stvaranje standard i percepdjama korisnika one kod kojeg poduzece uslugu one ispunjava prilikom utjece na ocekivanja, ocekivanja na nacin da obeca one sto doista jest

onih koji su koristili uslugu, kao i na iskustava s uslugom). Medutim, daju mnogo, ocekivanja. koja radi postizanja postupa taka

temelju vlastitih prethodrrlh uslugu

usluge. Takoder, pruzajuci Odnosno,

ta ista poduzeca

ali ide i korak dalje, stvarajuci percepcije koje su barem jednake ili vece od ocekivanja. kako je to jednom
1137

stvaraju percepcije koje nadmasuju 2) Nasuprot

slikovito rekao

primjeru 1., postoje poduzeca

generalni direktor American Expressa: "Obecajte sarno one sto mozete pruZiti, a pruzite vise nego sto ste obecali,

veceg utjecaja na trzistu obecavaiu mnogo. Identicno njima korisnika. 3) Nazalost, postoje i takva poduzeca zadovoljstvo korisnika usluge.

paju u pruZanju usluga, kako bi one bilo u skladu s ocekiva-

9.2.1.Mjerenje zadovoljstva korisnika usluge
koja obecavaiu mnogo, a Poduzece treba teziti cilju rnaksirnizadje troskove zaposlene ad onih koje ima konkurencija. Stoga u procesu koji dolaze oblikovanja u kontakt zadovoljstva korisnika. Cilj je vazno ostvariti uz najniZe moguce troskove, kreativnost. a svakako uz nize sve

pruze manje od obecanog, Rezultat njihova ponasanja je ne-

Realizacija zahtijeva golemu usluge valja angaZirati a posebice najbolje korisnika

Poduzeca navedena

pod 3) niposto nisu ona u koja se valja uglekorisnika usluge. 1) relativno su uspjenjihove strategije Nairne, ne obecavata i

dati. Njiliov nacin poslovanja je nepozeljan, Obecati puno, a pruziti malo znaci prevariti, razocarati i stvoriti nezadovoljnog Poduzeca koja se mogu svrstati u skupinu sna u upravljanju i marketingu usluga. Rezultat taktike trebao bi biti zadovoljstvo juci rnnogo, odnosno, poduzeca korisnika

s korisnicima,

umove poduzeca, stajanja.

Sarno se tako moze postici da percepcije

budu rnnogo vece od stvarnih troskova vezanih uz proces njihova na-

(percepcije nadilaze oceki-

Mjerenje zadovoljstva metoda i instrumenata Indirektne analiziranje metode ukljucuju

korisnika potrebno je obavljati primjenom i direktne. nezadovoljintervjuiranje, Slika 4 . pracenie prodaje i profita, prikupljanje,. te naknade

vanja). Ipak, ovakvo se ponasanje ne preporucuje, ne obecavajuci

koji se mogu podijeliti u indirektne na zalbe korisnika istraZivanja.

ono sto zaista mogu pruziti

dolaze u opasnu situaciju da se za njiliovu uslugu odluci trNerijetko je niti ce trzisni segment nece

zisni segment inferiornijili zahtjeva i plateznih sposobnosti. takva greska kobna za obje strane. Neadekvatan uslugu razumjeti ni dozivljavati poduzece ostvariti zeljene ciljeve poslovanja.

rum korisnicima.

i odgovaranie

Direktne meta de ukljucuiu anketiranje,
0 zadovoljstvu

fokus grupe i druga kvalitativna kupljanje informacija

Prirnjer obrasca za pri-

onako kako je to zarnisljeno,

korisnika prikazuje

68

Prof. dr. sc. Durc:lana Ozretic Dosen

Prof. dr. sc. Durdana Ozretlc DoS-en

69

...•.. fokus grupe.....g • Ii I[t r~l si1. .. I ·1 i jI I II eli II f I I i -I l 1 Izvor: Prema Huete. : : : : • I II j J i...... ..•... Informacije od korisnika: komentari. pohvale .. str ..... g 3..•••... prijedlozi..... MBW A ... .......•..M. .... .. .i : ~o i znacenje pojedinih -l"""....Dakako.....Prikupljene ! I informacije pruzaju uvid u obiljeZja korisnika i omogucavaju u svjetlu pravih strateskih koraka koje kontinuirano .......... dr .. . Slika 5 prikazuje razlicite mogucnosti informacija od korisnika ..... SC..44. ~....rLi. Durdana Ozretic Dosen njihovo bolje upoznavanje . ir [ t -! stavniji oblik mjerenja i pracenja zadovoljstva korisnika .... j -I I' J I ! _I Kvantitativno obradene ocjenjivanje putem upitnika predstavlja najjednoi i !.. n. i ako je prikupljanje 70 Prof.••••....... ovakav pristup je vrijedan jedino ako se inforrnacije interpretiraju poduzece treba poduzeti....Dakako......•... SC..•.•....... ! til fll ! ~ooo 0 Prof ....... dr .•.. izbor zaposlenih .. L. ... : od zaposlenlh : koji konlaktiraju s : korisoicima. definiranj a trfBnog segmenta. a: 0.... u •••••••••••••••••••••••••••••••• :0 Informacije . Biblioteca IESE Gestion de : Empresas. Revitalizando los seroicios..... •• ... I-w >N-j::-!::::OW......': fa~:::c 0 a:. Ediclones Folio...•. 1996....! lJ... blbe.... ........ """" >-z «<[ ~3.. .. "'u .. Durdana Ozretic Dosen 71 . menata varirat ce od poduzeca do poduzeca . Barcelona. : • .... intenzitet 0 usluzi govore njihovi i razine prikupljanja ele- ...... : intervjui...... : Kvalitativna istrafivanja.... o~ : (management by walking :_ around) ....):.... Slika 5: Moguci pristupi prikupljanju informadja od korisnika o c...•.....•.•••.....•••....... Uklju~ivanje korisnika u ° strategije: razvoja proizvoda..... ..... .....•.. stil : upravlj anja.r: : ~ .r::kOriOriisld fakultr:t Zagmb PDS TEOri)? i polittka rnarketinna Slika 4: Obrazac za prikupljanje informacija 0 zadovoljstvu korisnika Poduzeca koja zele poboljsati usluge nuzno moraju usvojiti sto je moguce vise razlicitih nacina slusanja onoga sto korisnici ...

.. Treca je razina metodoloski drugacija. ziti kompenzaciju.u proces razvoja novih usluga. prijemnim uredima u javnim sluzbama i s1. Zaposleni ponasanju. tehnike istrazivanja poput dubinskih intervjua. desa. dr. dobiKoliko cesto dobivate gas vjencanja ill usluge vate garanciju da ce proizvod pripremanja znaciti. A bas u ovom podruqu. a poduzece mora biti zainteresi- dloga. Opisani pristupi nisu medusobno dno da se svi primjenjuju istodobno. organizadju i provodenje su kvalitativni rano da ih sazna. sc. poduzece Ako je korisnik nezadovoljan.-. fotografsku Iotografije kameru ill toster. a bez potrebe iznimno velikih ulaganja da se na njih akcija te poticanje korisnika odazovu. funkcionirati. Najvisa razina je ona kada je korisnik ukljucen u strateska pitanja poduzeca . a gubi vrlo brzo. poslenih kovati i u funkdju u usluznom poduzecu su vazan izvor informacija i zadovoljstvu staviti sustav prikupljanja s korisnicima. Neza73 72 Prof.rlcr:ting. Dlirdalla Ozretic Dosen . luciti koje i u kojem trenutku primjenjivati. jer tko moze bolje od samog korisnika identificirati rati s korisnicima. zrakoplovno poduzece i serviranja hrane? Rijetko ill gotovo nikada. 9. definiranje trzisnog seosobine pozeljne za zaposlenog koji ce kontaktiSingapur gmenta if ill sudjeluje u izboru zaposlenih.. koja ce svaku komunikaciju od strane potencijalnog nezadovoljstvu pruzenom uslugorn pozdraviti kao dobrodoslu i u njoj vidjeti priliku da sazna sto nije dobro. obecanje u obliku garancije moze puno Dna poduzecu u identifikaciji -lideri i orijentaciji na sva ona obiljeZja i za kvalitetu potpunog usluge. reakcijama korisnika. Garancija kvalitete usluge privlaci pozomost trzistu i uljece na smanjenje rizika percipiranog korisnika. Prema tome. Durdana Ozretic Dosen Prof. automobila. sc. Uprava i zaposlenici moraju biti korisvjesni cinjenice da se povjerenje sqece polako. Poznavanje takznih aspekata poslovanja. Stoga je pozeljno oblii iskustava zana Vazne informacije. iskljucivi. instrumenti prijekoje dovoljstvo je uzrokovano razlozima.Ekonomsld fallUltr:1: . ali nije niti neophotreba odTako na primjer. Primjer garancije kvalitete usluge pokazuje Slika 6. zalbi if ill pohvala.korisnik. kao na primjer.1: kontakt primjer."38 Garancija pomaze elemente kvalitete usluge odreduju vazan je element kao presudna marketinga. koji dolaze 1.3. odakle dolaze novi korisnici i kamo odlaze oni koji su prestali s koristenjem vih kretanja omogucava bolje razumijevanje kriterija i logike sto ih ko- ima na raspolaganju. dr. strazado- Airlines angazira svoje lojalne korisnike u procesu izbora novih stjuar- koja korisnici Vodeca poduzeca u sektoru usluga shvacaju i primjenjuju kao sredstvo za postizanje tegiju garancije kvalitete voljstva korisnika usluge. U Prikupljanje poduzece U informacija od korisnika svojevrsni obliku komentara. Garancija kvalitete usluge "Kada kupujete ranciju za popravak automobil. Pracenje i mjerenje zadovoljstva korisnika otkrivaju citav niz vausluge. zapazania 0 risnik primjenjuje u usporedbi i izboru ponuda. te ce to ispraviti. postupiti Poduzece sve ulozeno i utroseno forrnalno u marke- Nezadovoljnom se garancijom je korisniku potrebno pruobvezuje da ce ili pocinjene grena Zadovoljiti i zadrzati korisnika je moguce ukoliko postoji povjerenje na relaciji poduzece . Vazan korak jest stvaranje kulture poduzeca snika 0 u korist korisnika usluge u slucaju propusta ske u pruZanju usluge. ting potpuno je beskorisno.greb PD5 Teorija i politika Tii. u koristenju usluga. mogu dati zaposlenici koji rade na saltern u band. delphi metode itd.

!1a Slika 6: Garancija kvalitete usluge • • Usredotocena na potrebe korisnika. dr. Herts. Znacenje za korisnika mora se definirati u usluznom i financijskom smislu.uk THANK YOU FOR SHOPPING WITH US • Imati smisla (znacenje) za korisnika i ujedno predstavljati odgovarajucu naknadu za neispunjenu obvezu ill pocinjenu gresku. neke robne kuce ill ekskluzivne prodavaonice odjece bez objasnjenja prihvacaju povrat kod njih kupljenog proizvoda i osiguravaju zamjenu proizvoda ili povrat novca. potrebom da se obracaju na nekoliko adresa i sl. Sadrzavati jasne i objektivne standarde . Durdana Ozretic Dosen 74 Prof. TESCO Official Education Sponsor • TESCO QUALITY GUARANTEED We are happy to refund or replace any Tesco product which falls below the high standard you aspect.)nije dostavljena u roku od 30 rninuta. ako narudzba hrane (pizze i s1. dr. Delamare Road Chreshunt. odbija se odredeni iznos od cijene. garancija ne smije sadrZavatiuvjete. mjerljivim velicinama .na primjer.nacin na koji je srocena mora ulijevati povjerenje korisniku.rijr. te djelovati kao instrument koji ce omoguCiti zadrzavanje i onog korisnika kojem se dogodi da ne bude zadovoljan uslugom kompenzacija za lose pruzenu ili nepruZenu uslugu mora sprijeciti odlazak konkurenciji. sc. "ako rucak u restoranu nije posluzen u roku od 20 rninuta od narudzbe. Garancija treba biti u funkciji reduciranja rizika... Pror.omsld Iakultet 7.co. stvarati realna ocekivanja korisnika.korisnicima treba precizno dati do znanja sto mogu ocekivati od garancije i to u realnim. u svrhu realizacije garancije. • Izvor: prijepis s pole dine racuna britanskog trgova&og Ianca TESCO Dobra garancija prema Heskettu. sc. Durdana Ozretic Dosen 75 .tesco. Just ask any member of staff.garancija mora biti srocena nedvosmisleno. ENS 9SL www. Nacin na koji se poziva na garanciju ne smije biti kompliciran . Na primjer. Sasseru i Hartu-? mora imati sljedeca obiljezja: • • Treba biti bezuvjetna .rrmb PDS Tr. Treba biti uvjerljiva . Biti razumljiva i jednostavna za komunikaciju . This does not affect your statutory rights. gostu se garantira besplatan obrok". Na primjer.r::1!r.r. Najbolje garandje su one koje se rjesavaju odmah.r. poduzece za brzu dostavu posiljaka garantira dostavu "iskljucivo do 11:00 prije podne". Na primjer.zeli li se postici zadovoljstvo korisnika. TESCO Tesco stores Ltd Registered Office Tesco House.. i politika rii?rk~l:ir.korisnike se ne smije opteretiti dugotrajnirn i zamornirn ispunjavanjem formulara.

sc. dodatni promotivni poduzeca da ispuni dana obecanje. obiteljskih i slic- kljuCnih elemenata nih problema.grr:1i roDS T eorija i polil:ika rnarketinga Garancija prema korisniku voljavanja predstavlja irna smisla jedino kada poduzece korisnika. nici napustaju. a u Zalbe korisnika informacije Svi ovi napori su usmjereni i zadrzavanju pruZanju usluge. stoji spremnost Zbog toga uvjeti.I(lJltet l. obliu prvom redu i korisnika i pro- i politike za pruZanje naknade nepostojecih korisnika. usluZnog poduzeca. djelatnika poduzeca. vise zalbi. u pruzanju usluge kako u smislu samog i rokova nje- potreba sadrzaja usluge taka i u nepostivaniu sarno jedan novi. 76 Prof. aka je trosak same garancije u funkciji zadonikakvog smisla aka element i aka ne po- uzrokuje propuste zina pruZanja. Posebiee opasvega 5% zali upravi znim poduzecima. prednosti) zadovoljnim izdvojila iz osrednjosti kovala sasvim odredene korisnicima.[1(liliom~ld f.. a greskama pocinjenim i statistikama usluznog u uvela sustav prikupljanja zalbi korisnika. posebice prema zadovoljavanju daje usluga njima. Kontaktnom 45% korisnika.. Garancija nema preuzima obvezu • izostanka koordinacije medu odgovornim vremena osobama. Durdana Ozretic Dosen Prof. jesu greske poput: • neadekvatnog cine potraznie usluznom • neprilicnog napetosti vremena provedenog dogada u cekanju na pruzanje veliu kapacitetom poduzeca koja pruzaju najbolje usluge proporcionalno za zaljenje. ukljufuju: za svaku strategiju kojoj je eilj pos- 9. vee naprotiv. Dakako. i neraspolozenja uslijed osobnih. njihova pojava i sustava kojim ce se ustanoviti odrediti priroda: 3) odredivanje naknadu i kvantifieiranje resursa za njihova otklanjanje i Zbog toga su izuzetna usluZna poduzeca nezadovoljnim sadrze korisnieima. NaZalost. koje treba dobro prouciti u koji odreduju usluge. koje je rezultat zalbe sadrze vazne informacije svrhu razumijevanja korisnika i njihovu lojalnost. U ovim poduzecima razlog tome nije taj sto daju najvise motiva (lose sto na raspolaganje prevladavaju koje ce oni rado koristiti-za komunicirastay i uvjerenje da zadovoljstvo s trzista. Maksimalna pruZanju uzrokovati pozomost sektora. a vrio ceste. zadrzati postojece korisnike i sprijeciti njihov (ona koja su se konkurentske mora saznati koji su razlozi zbog kojih ga korisposlovanja procedure i grade kontinuirane i analiziranja 1) definiranje svih gresaka koje se mogu pojaviti u pruzaniu usluge iz perspektive 2) oblikovanje korisnika.4: Zalbe nezadovoljnih korisnika i naknade za neadekvatno pruzenu uslugus? Zeli Ii poduzece odlazak konkurenciji. sto usluge. dr. Durdana Ozretic Dosen 77 . To objasnjava daje na znanje manjoj mjeri u pravcu poticanja interesa poteneijalnih Prema studiji TARP' s White House Stud y41. poslovanje) usluge koje izazivaju odustajanje zomosti pridaju zalbama korisnika posljedicno cinjenicu od ponovnog sne. sto se ugIavnom i opcenito poduzecu: ponasanja uslijed nepredvidene loseg upravljanja stavljaju sustave i mehanizme nje s poduzecem.. dr. prema pracenjima informaciju 0 propustu. dok se koja najviSe pousluzna postaju najboljim usluda bas ana primaju i naikorisniku Poduzeca zali se preostalih osoblju u usluZnom poduzeeu se mora pridati upravo onim greskama u takav stupanj nezadovoljstva koristenja koji ce usluge. ali se ne Zali. sc. vrlo mali broj korisnika se zali te tako poduzecu 50% korisnika usluga nailazi na probleme. neophodni tizanje lojalnosti korisnika.

Stoga. Nezadovoljan korisnik ce svoje negativno iskustvo prenijeti najmanje dvanaestoriciv drugih ljudi. onima koji bi rnogIi biti potencijalni korisnici i potrosaci. pozeljno u pisrnenom obliku. u razumno] i mogucoj mjeri. pozitivno djelovati na ponovno koristenje usluge i utjeeati na izgradnju pozitivnog imagea temeljem pruzanja zadovoljavajuce naknade za ucinjene propuste u pruZanju usluge. Medutim. Zalbi i pohvala korisnika nije samo saznati kako korisnici ocjenjuju kvalitetu pruzenih usluga. zalbe je potrebno prikupljati i analizirati na promisljeni nacin. sc. dr. prouzroeenu stetu. sc. Dakle. ali uvijek uz dozu maksirnalne objektivnosti. Dakako. Poticanje korisnika da poduzecu iznose svoja iskustva (posebice ona negativna) nema smisla. ova je najdelikatniji element. negativna iskustva imaju veci utjeeaj od pozitivnih i rnogu u velikoj mjeri smanjiti uspjesnost poslovanja poduzeca. poduzece nikada ne smije zaboraviti zastititi interese svojih djelatnika kada se pojavi situacija u kojoj je jasno da korisnik nije u pravu. • • 78 Prof. fi'ir. zalbe nisu same sebi svrha. sasvim se pouzdano moze tvrditi. Nikada ne ulaziti u diskusije je Ii korisnik u pravu. zale se drugim ljudima. uputiti mu poruku pozitivnog sadrzaja. a njihove zalbe smatraju vrijednim oblikom povratne informacije. Cak i kada je ocito da nije. Operacionalizacija nije jednostavna: Tko odlucuje 0 stupnju ozbiljnosti propusta? Je li vracanje novca dovoljna naknada za nezadovoljstvo? Tko vraca novae i kako? Treba li inieijativa doci od poduzeca ill valja cekati da korisnik izvijesti 0 propustu? Zalbe su neugodna. Osim toga. ali iskljucivo ako pravovremeno i ucinkovito odgovore na upucenu zalbu. ali neizbjezna pojava. Prema tome. poduzece koje nece osjetiti financijske posljedice pocinjenih gresaka i propusta. Ne postoji poduzece cija je usluga savrsena. tesko ce uistinu provesti njihovo sustavno otklanjanje. korisniku nadoknaditi. prema rezultatirna brojnih istrazivanja mogu nezadovoljne preobraziti cak u Iojalne korisnike. i politikr. ukoliko u poduzecu ne postoji stvarna pojedinacna i zajedniCka predanost u odnosu prema otklanjanju uzroka gresaka i propusta koji izazivaju nezadovoljstvo.. Pravi ciljevi su otkloniti sirenje negativnog imagea poduzeca putem usmene predaje nezadovoljnih korisnika. naplatiti neadekvatno pruZenu uslugu nije u redu. te ga izvijestiti 0 koracirna koji ce se moci poduzeti zahvaljujuci takvirn infonnacijarna. S etiekog aspekta poslovanja. dok ce 0 pozitivnom iskustvu pricati svega nekoIicini. au svrhu otklanjanja nezadovoljstva korisnika.PI)5 Tl!orij. Durdana Ozretic Dosen 79 . dr.tale jer njihova ocekivanja nisu ispunjena. Ourdana Ozretic Dosen Prof. niti ce dati zeljene rezultate. Odgovori hi obavezno trebali ukljuciti elemente: • • zahvala korisniku sto je ulozio vrijeme i trud da uputi zalbu poduzecu: dati za pravo korisniku. te da ga pokusa otkloniti ill barem ublaziti? Poduzeca koja poticu korisnike na komunikaciju.rkethi!l"? Cilj dobro oblikovanog sustava prikupljanja misljenia. kao i za izgradnju emocionalne povezanosti korisnika s poduzecsm. mazda zbog toga sto ukljueuje financijske komponente. nije li bolje i s aspekta poslovanja mudrije da za iskustvo nezadovoljstva u prvom redu sazna poduzece koje ga je prouzrocilo. Na zalbe treba odgovarati. Korisnici se . stavova. Multiplikativni efekt infonnacija koje se prenose usmeno varira od djelatnosti do djelatnosti. Dakako. korisniku dati do znanja da je informacija koju je pruzio poduzecu dragocjena. To je ujedno jedan vrlo suptilan nacin pozivanja na ponovno koristenje usluge. Korisnici usluga i potrosaci koji se ne zale poduzecu. Pravilo je da se negativnaiskustva sire brze i u vecem opsegu od pozitivnih.

koje udovoljava njihovim te edukacija koju usluzno Zele riskirati odlaskom poduzecu d) Atmosfera tija je ponuda jeftinija. niposto nisu najvazniji cimbenici sto utjecu na i rast usluznog vrijednosti poduzeca uvjeti poslovanja poslovanja koja nadilazi konkurentska kako je pravi temelj rentabilnosti stvaranje usluznog koju stvara usluga i profitabilnosti i zaposlenog Odnosno. ne nje potreba korisnika odabranog. neposredno Suvremeni sektora.razvija se su motivirani i u odnosu prema korisnicima i uvjeti rada u poduzecu jedini elementi na koje se usmjeravaju korisnika usluga. iz jos jednog razloga: oni poznaju uslugu. Takoder. su bolji . Lojalnost korisnika usluge Lojalni korisnici promicu ugled poduzeca risnika pociva na zadovoljstvu. ne treba zaboraviti profitabilnosti vanja su ustanovljena. vodeca usluzna lojaInih korisnika poduzeca elementi utjecu na brojem na primlojalnog ima u obavljanju svoje djesa zavidnim kako je jeftinije zadrzati Usluzno poduzece lilo za izgradnju i odrZavanje lojalnosti korisnika.5. e) Ankete i druge vrste istraZivanja cine fonnalna i sredstva 9. ocekivaniima.6. neobicno su vazni. sc. c) Poduzece stjece konkurentske gu cijena. razumijekroz koje korisnici prolaze. dr. zaposlenici nagradeni za ulozene nap ore. izradila je studiju koja pokazuje nika usluge. njihova ocekioni znaju koja je njihova uloga ikako 80 Prof.posebice u podruplatiti vise i ostati potrebama. struktura poduzeca. da su lojalni korisnid usluga tvorci se trebaju vrijednost ovisi kvaliteti i vrijednosti usluga koje ono pruza. Prema tome. Durdana Ozretic Dosen 81 . poduzece lojalnosti mjerenje i na izvjestan nacin upitd. Durdana Ozretic Dosen Prof. za korisnika konkurendje. dr. prenose lojalnim korisni- i druge vrste istraZivanja cima poruku 0 tome da poduzece brine 0 njima kao i a vrijednosti koju usluga poduzeca ima za njih. 0 prikupljanja dnostavljeno postoiecih instrumenata f) Ankete povratnih informacija od korisnika Cime je pojeidentificiranje problema. Kvaliteta usluge iprofitabilnost Strukturne ekonomija rentabilnost potvrduju upravo prednost varijable kao sto su trziSni udjel. Lojalni korisnici vjerni poduzecu prednosti su spremni . Najocitije prednosti sarno jos jednom potvrduju postojece korisnike nego privuci nove. usluzna poduzeca vanje procesa odlucivanja identificiranje provodi ravljanje njihovim da je trosak zadrZavanja korisnika jednak svega jednoj petini troska pridobivanja a) Lojalnost postojecih i privlacenje veceg broja novih korisnika (pozitivni publicitet se ostvaruje kroz usmenu komunikaciju zadovoljnih korisnika). ali ne i napori za izgradnju i vrednovanja hova odlaska konkurenciji je smanjen. razmjera itd.r::r((jnnm~r(ifakulr:r:t Zagrr:h PD5 Tr:Grija i polltika markr:1:inria 9. speclficna organizacijska kultura. evidentiranje i primjena oblikovanje i olaksano i potencijalnih i mjera za njihovo otklanjanje. Lojalnost kokoje se je opredijese za cilj jesu43: ponasati u procesu pruzanja usluge. a rizik nji- novog koris- na pitanje kako postojece korisnike uciniti ulazu znatne i brojne napore. i usluge. U trazenju odgovora lojalnim. rizika koje percipiraju.. a svi spomenuti smanjenje troskova koje usluzno poduzeca latnosti. sc. Razumijevaciljnog trZisnog segmenta. opredijelilo koji ce donijeti visestruke koristi. b) Zadovoljni korisnici uslugu koriste cesce i vise. Forum Corporationse. jer.

Ekoroom~l(i fakultet Zagreb Pli5 Teorija i politil[r. dr. Durdana Ozrettc DoS-en 83 . dr. a njegova bit se sastoji u upravljanju zadovoljstvorn i zadrzavan]u zaposlenih i korisnika usluge. Rezultati takvog ponasanja jesu veca kvaliteta usluge. radikalnog zaokreta u izboru i edukaciji zaposlenih. 5C. Zadovoljstvo korisnika kao temelj za izgradnju lojalnosti prerna usluzi poduzeca je uvjetovano postojanjern pravilnog povezivanja i dobrog sustava pruzanja usluge. kratkorocna perspektiva nikada ne smije biti vedic strateskim managerskirn odlukarna. @ ~ .. sc. rnarketmga Model prikazan na Slid 7 polazi od znacenja Ijudskog cinitelja u sektoru usluga.":::J ~~N ----------------- "m ~ c:~ 82 Prof. razvoja tehnologije koji ce pratiti i poticati zaposlene. to jest u prvih 12 do 36 rnjeseci45 takva ulaganja mogu povecati troskove vise nego 8tOce generirati nove prihode .::]~ :::J:::JDI n tb ti:i rn ". rast prihoda i profitabilno poslovanje. Kratkorocno. N. Ukazuje na potrebu: veceg ulaganja u ljude a rnanjeg u strojeve.C -c :t>o -c- ~Ci mo Gl~ ON 22 00 '" 5" 8' 9 ~o'" ii'::Ja.medutirn. Model predstavlja novu paradigrnu u upravljanju u usluznom poduzecu. Durdana Ozretlc Dosen Prof. verifikacije i pozicioniranja rezultata rada i zadovoljstva zaposlenih s konceptom i operativnom strategijorn pruZanja usluge.

sc. postoji unutar poduzeca. Zbog simultanog odvijanja nabrojenih procesa (uz pojavu niza pratecih problema). INTERNI MARKETING46 Ako poduzece tell stvarati vecu subjektivnu vrijednost za korisnika od one koju ostvaruje usluga konkurencije. educiralo i motiviralo zaposlene da pruzaju dobru uslugu."47 Iz razrnatranja 0 temeljnim obiljeZjima usluga i posebice iz onih o odnosu usluznog poduzeca i korisnika. a ~ine ga svi zaposleni. one mora imati. On je u funkciji otklanjanja konflikata izmedu funkcijskih podruqa u poduzecu (narocito izmedu marketinga i proizvocInje). Intemi marketing razumijeva sve one sto poduzece poduzima kako bi izabralo. Prof. Interno trziste. uspjesnu strategiju za interne trziSte. njihoy razvoj. dr. Znacajni rezultati primjene intemog marketinga se postizu na podruqu motivacije zaposlenika. te u smanjenju odlaska zaposlenika iz poduzeca. pozitivno utjece na inovacije. prirnjenu i sirenie u poduzecu. odnosno: "Interni marketing jest sredstvo za primjenu filozofije i prakse marketinga na osobe koje opsluZuju eksteme korisnike s ciljevima da: a) se zaposle i na poslu zadrze najbolje osobe i b) da te osobe rade na najbolji moguci nacin. kako sam naziv govori. Takoder. ponasanje zaposlenih u usluznom poduzecu puno vise utjece na kvalitetu proizvoda. jasno proizlazi da je u sektoru usluga nemoguce odvajati proces proizvodnje od marketinga if ill upravljanja ljudskim potencijalima. kao sto se to moze kod proizvocInje materijalnih proizvoda.10. Durdana Ozretic DDS-en 85 . osim odgovarajuce strategije nastupa prema korisnicima na 'eksternom trzistu. Interni marketing je posebice znacajan za diferencijaciju poduzeca i stjecanie konkurentske prednosti. to jest usluge.

Berry definira interni marketing marketing je zamisljen tako da promatra na slijedeci nacin: "Interni kao interne potau nastojanjima Po izrazitoj orijentaciji na interni najpozInterni kao zaposlenike njegova utjecaja na uspjeh poslovanja rosace. da su primjeri europsmarketinga jos uvijek relativno malobrojni. Uloga i znacenje internoga marketinga za usluzna poduzeca Interni marketing niz medusobno poslenika. dr. Prove dena istrai. U Europi. da ponudi interne proizvode potrosaca poduzece koji zadovoljavaju se pridrzava ciljeva organizacije'w.). U usluznim procesa izmedu zaposlenika isticu brojni teoreticari zaposlenici od presudne i korisnika u vaznosti 87 u usluznim poduzecima je krovni koncept za razlicitih aktivnosti unutar poduzeca.Koncept intemog posebice vodeca usluzna marketing marketing i valorizaciji natije poduzece marketinga poduzeca.1. a 1. Cronroosu: nacina. primjenjuju uspjesna poduzeca.op.2. i planiranje provode cjelovitog i jedinstvenog Intemi marketing. zatim SAS . kontekstu osigurava da intema okruzenja "Interni marketing djeluje kao praces holina dva u ukljucujuci Drugo. (konzalting sto su primjerice Delta Airlines. koje potice svijest znacenju potrosaca. Dun Bradstreet (lanac hotela Airlines. na prvom da primjena u Euprograme intemog Prema C. poslove i radne zadatke kao interne proizvode. Odredeni ele- u skladu s misijom. . dr. Kva- trzistu odraz je napora svakog zapos- lenika i svakog odjela u poduzecu. poduzeca 0 mjestu treba istaci British Airways. Znacenje interaktivnog usluge na ekstemom trzistu praksi. na ponaje stickog (cjelovitog) upravljanja shvate i dozivljavaiu da svi zaposlenici razmjena izmedu brojnim funkcijama u poduzecu na svim razinama. ciji je cilj razvija-. sc. marketinga nije potpuno i aktivnosti nov. Ono sto jest novina jest kao jedinstvenog medufunkcijskim u okviru koncepta koji omoguaktivnostirna. rastu i us- nje orijentacije na uslugu i orijentacije na korisnika usluge kod svih za- a koji je u skladu s ciljevima poduzeca. potrebe i zelje internih izvrsno funkciortira i u drugim americkim poduzecima."49 10. a. i rnotivirani budu pripremljeni poduzeca sanje orijentirano mora ucinkovito nap ore poduzeca i zadrzakljucna posno u ostvarivanju prema potrosacima. Prvo. svijeta svakako je The Walt Disney Company. motiviranja i interni je marketing prije nego sto poduzece moze biti uspje- ciljeva koji su ticu ekstemog Definicije podrazumijevaju zaposlenika liteta marketinga na eksternom potrebu zajednickog djelovanja svih vanja najboljih Ijudi koji ce obavljati svoje poslove na najbolji moguci nacin. Durdana Ozretic Dosen Prof. slovna filozofija.) itd. ako se usvoji i primjenjuje vodi dugoroCnom pjehu bez obzira na djelatnost kojom se poduzece bavi. Koncept intemoga mnoga poduzeca poimanje intemog cava ucinkovitije oblikovanje programa. funkcionirati Premisa internog marketinga i grupa njegovih zaposlenika trzista. The Marriott Corporation . iIi toCnije. Pojam intemoga marketinga Intemi marketing usrnjerene prema podrazumijeva marketinske zaposlenicima s ciljem izbora. strategijom i ciljevima poduzeca.op. osigurava upravu. eije se 10. poput ekstemog. Prema tome.a.ivanja pokazuju kih poduzeca koja imaju formalno izradene da zaposlenici poslovanje i sve aktivnosti ropi nije tako ucestala kao u Americi. Durdana Ozretic Dosen .Scandinavian Marks & Spencer. u poduzecu. 1. sc. menti koji danas cine dio programa primjenjuju marketinga upravljanje intemoga rnarketinga dugi niz godina. i strucnjaci su poduzecima 86 Prof.

jer ih je moguce na odgovaraiuci nacin zadovoljiti tek nakon sto su zadovoljene potrebe zaposlenika. takoder imaju veliko znacenje u poticanju povjerenja zaposlenika i prenosenju vrijednosti koje karakteriziraju osobnost poduzeca. svojim sadrzajem i profesionalnoscu trebaju poticati povjerenje zaposlenika u upravu poduzeca.. Takoder.r. Durdana Ozretic Dosen 89 . uredenje eksterijera i odijevanje zaposlenih u uniforme kako bi se promicala "osobnost" poduzeca itd. cesto se koriste kako bi se zaposlenici izvijestili 0 pojedinacrum uspjesima (vidi Prikaz 5).. jer je usluga u velikoj mjeri odredena njihovim ponasanjem i radom. najcesce koristene tehnike intemog marketinga u usluznim poduzecima jesu50: a) Misija poslovanja mora biti jasno odredena i kornunicirana zaposlenicima. rnisija sadrzi jasno odredenje da je cilj poduzeca postati lider u pruZanju usluge u odredenoj djelatnosti ill na odredenom geografskom pod- c) Pri kreiranju kampania oglasavanja namijenjenih eksternom trzistu potrebno je promatrati zaposlenike poduzeca kao sekundamo ciljno trziste. b) Interne novine koriste se kao medij putem kojega se razvija osjeca] aktivne ukljucenosti zaposlenika u poslovanje. Interaktivni proces s korisnicima na ekstemom trzistu je kljucan za izgradnju lojalnosti korisnika i dugorocni poslovni uspjeh. poticanje povjerenja u upravu poduzeca.. Na primjer. dr. U tu svrhu se koriste razlicite tehnike i sredstva: interni pisani materijali i informacije. sc.rij. prema nekim ekspertima.tili!i.grEb rns Tr. Njima se izgraduje povjerenje u poduzece. i pclitika Iiiai(r. sc. posebice kada se izvjestava 0 znacajnim dostignucima (vidi Prikaz 4). Durdana Ozrettc Dosen Prof. rugu. Ciljevi koji se zele ostvariti ucinkovitim internim marketingom jesu povecanje razine sudjelovanja u timskom radu. posebice prostora u kojima se pruza usluga. te odjeca zaposlenika (uniforrne). 88 Prof. d) Izgled i uredenje prostora u kojem se poslovanje odvija. Oglasi. Zadovoljstvo zaposlenika (internih korisnika) preduvjet je za dobro poslovanje usluznog poduzeca. Stovise. predanosti radu i etickog ponasanja zaposlenih. motivacije. potrebe korisnika s ekstemog trzista tek su na drugom mjestu. bez obzira na medij u kojem se pojavljuju. Zaposlenici ne smiju imati nikakve dvojbe u svezi s njezinim sadrzajem. Medu njima.Elmliormld fakultet l. nakon potreba zaposlenika. dr.

_ Bratko (uredruci): Marketing. poglavlje u Previsic. 464 . "Intemi marketing". D. S.PD5 Teortja i polil:ik..: "Intemi marketing". r. Sinergija. SU. s. dr. str. sc.. 2001. 90 Prof. 2001. ' 10.. sc... poglavlje u PreviSic. ]. J. Durdana Cl<:retic Dosen Prof. Tradicionalni instrumenti komunikacije sa zaposlenicima prikazani su na Slid 8.Bratko. 463.rkr:1:ingr. Izvor: .2. D. dr.. Prikaz 4: Primjer koristenja intemih novina u svrhu izvjestavanja 0 Prikaz 5: Primjer koristenja internih novina u svrhu izvjestavanja 0 znacajnim dostignuCima pojedinacnim uspjesima zaposlenika Izvor: Ozretic Dosen...~zretit D~!len.1..Komunikacija u internom marketingu Ponekad se intemi marketing promatra u ogranicenijem obliku pa se kaze da on predstavlja u prvom redu komuniciranie poduzeca sa zaposlenicima. (urednici): Marketing. Durdana Ozretic Dosen 91 . Sinergija.

.r:1(tJr. (:l 92 I Prof. sc. odredivanja povratnih njima (ili suprotno) ranja prostora zaposlenici boljsanju ranja te prikupIjanja slijedece i planiUkoliko u poposlu biti smatra vaznima i brine komunici- kroz sve aktivnosti koje se tieu oblikovanja radnih zadataka. Program (programima) procesu dolaze nakon primjenjuju da svi zaposlenici budu prema korisnicima mora biti marketinga i da se principi marketinga orijentirano intemoga i rnotivirani na ponasanje eksternog marketinga. pripremijeni uskladen usluga na ekstemom s programom nalazi se ideja da zaposlenici u poduzecu tretiraju svoje kolege koji u poslovnom Na taj se nacin osigurava trzistu. orijentiranih poslovanju kao kljuenih Cinitelja i korisnika prikazan je na Slid 9. Odnos internog zadovoljstva zaposlenika i eksterni marketing profesionalnih.1(1]1tet Zagreb 10. marketinga verificira se na eksprema zapos- temom trzistu. konacni ci1j internog marketinga koji je rezultat djelovanja te usluznom i eksternog struCnih. Taj ciIj je: uspjesni interaktivni potrosadma/korlsnlcima lenika. DurClana Ozretic Dosen Prof. internog rnarketinga moraju 0 Prema tome. Intemi fokus podrazurnijeva ce osjetiti da ih uprava poduzeca i uvjeta za rad. uvodenje zaposlenici i primjena imati interni i eksterni fokus'". Svi koji upravljaju poduzecem punosti prihvatiti Eksterni intemog. odvojeno ad po- fokus ne maze se. sc. dr.Uskladenost intemog i eksternog marketinga U srzi internog marketinga njih kao potrosace/korisnike unutar organizacije. duzeca moraju razumjeti i u pot- ovakvo odredenje fokusa internog marketinga. informacija uoce i shvate kako i sami smiju i moraju sudjelovati onaga sto je njima vazno.3. od zaposlenika. njihova ce predanost znatno bolja. dr. niti smije promatrati Naime. Durdana Ozretlc Dosen 93 .GIii~ki (.

Na primjer. a tek u manjoj mjeri anonimni skup usluga. Njima je potrebno posvetiti iznimnu pozornost pri pruzanju profesionalnih usluga (lijecnickih. lzvor: ~iercy. i oni ce otici za njirn i postati korisnikom usluge konkurencije.. Journal of Marketzng Practice. Takoder. Pruzanje ovih usluga obicno se odvija u izrazito intenzivnom kontaktu s korisnicima. sc. Dakle. Prijeko je potrebno dobro poznavah i vladati tehnikarna za postizanje funkcionalnog aspekta kvalitete usluge. 22-44.. U interakciji korisnika i profesionalca stvara se dodatna vrijednost usluge i tu nastaju pretpostavke za izgradnju lojalnosti korisnika.. Nije rijedak sluca] da korisnici profesionalnih usluga slijede profesionalce. stomatoloskih. 1. Nadalje. Veza izmedu korisnika i profesionalca jaca. odnosno profesionalac . odnosno teze lomljivom. je Ii pokazao razumijevanje i suosjecanje s problemom pacijenta). dr. INTERAKTIVNI MARKETING Zadovoljs~o eksternih potrosaca/korisnika visoko nisko Kvaliteta materijalnog proizvoda je uglavnom tehnickog karaktera i za nju nisu presudni odnos kupca/potrosaca s prodavacem i/ili proizvodacem. str. te ukoliko za njih najbolji pruzatelj usluge mijenja poduzeca. 1995. kvaliteta usluge irna dvije kornponente: tehnicku i funkcionalnu. vol.. Durdana Ozretlc Dosen Prof. N. pacijent ce kvalitetu intervencije stomatologa procijeniti s dva stajalista: tehnickog (uspjesno popravljen zub) ali i funkcionalnog (je li stornatolog ulijevao povjerenje. 1. 94 Prof. KvaIiteta usluge ovisi a kvaliteti onag tko pruza uslugu i 0 kvaliteti nacina na koji se ana pruza.ElmliolTosln Iakultnt I.F.gmli Slika 9: Zadovoljstvo internih i eksternih potrosacajkorisnika 11. 0 o l. "proizvod" takvog poduzeca jesu znanja i aktivnosti profesionalaca. i nerijetko postaje snaznijom. U poduzecima koja pruZaju profesionalne usluge moze se bez ograda tvrditi da "aktivu poduzeca cine njegovi djelatnici''.poduzece.: "Customer Satisfaction and the Internal Marketing". 5C. ni nacin na koji je kupac/ petrosae proizvod nabavio. od veze korisnik . onaj tko pruza uslugu ne moze ocekivati zadovoljstvo korisnika sarno ako pruza tehnicki dobru uslugu. 0 C':I =~ ~ oS visoko INTERNA SINERGIJA EUFORIJA nisko PRINUDA ALIENACIJA "0- NC. :5 ~ '" 05 0i: ::-)c.. no. raznih usluga konzultanata i dr.). dr.poduzece. pravnih savjeta. Durdana Ozretic Dosen 95 .I ~Cti ~] o~ .

New York. 1992. Durdana Ozretic Dosen 97 .Zadovoljstvo zaposlenika preduvjet je za dobra poslovanje usluZnog poduzeca.. ciji je cilj realizacija odgovarajuce razine funkcionalne kvalitete usluga. U izvrsnirn usluznim poduzecima korisnik je najvaZniji element u poslovanju. vee stay i ponasanie u odnosu prema potrebama korisnika.. McGrawhill Inc.. str.: Marketing.708. dr. sc. tehnike. "grr:1:i PD5 Teorija i politika marketmga Interakcija korisnika i subjekta koji pruZa uslugu je podruqe kojim se. bavi interaktivni marketing.V. . SC. C. Slika 10 prikazuje kako motivirani zaposlenici nude uslugu koja rezultira zadovoljstvom korisnika. dakle. dr.[1(CjnGm~ki f "Iml tr: I: i. 96 Prof. J.L. Durdana Ozretic Dosen Prof. Interaktivni marketing ukljucu]e sva znanja i vjestine.Thill. meta de. Tako se gradi mentalitet i osobnost poduzeca koje sebe vidi ponajprije kao pruZatelja rjesenja za probleme korisnika. Slika 10: Ciklus zadovoljstva u usluznim poduzecima Izvor: Prema Bovee. Interakcija zaposlenika s korisnicirna na ekstemom trzistu kljurna je za izgradnju lojalnosti korisnika prema poduzecu i dugorocno uspjesno poslovanje. sto za uzvrat povecava i zadovoljstvo zaposlenika. a ne kao prodavaca usluge if ili proizvoda. postupke itd. kako sam naziv govori. Pod uslugom se. ne podrazumijeva sarno tehnicki korektna realizacija posla. .

Ipak. Kombinacija elemenata miksa odredu]e marketinsku strategiju usluznog poduzeca. to jest opipljivi. prodaju/ distribuciju. ponajprije povecanie broja varijabli. U nastavku se spomenute varijable razmatraju u okviru varijable proizvod.12. to jest usluga. dr. u usluznom sektoru vrlo cesto dozivljava modifikacije. promociju. to jest usluga. EKSTERNI MARKETING U USLUZNOM PODUZECU SPECIFICNOSTI ELEMENATA MARKETINSKOG MIKSA Koncept marketinSkog miksa jedan je od najpoznatijih marketinskih koncepata. kontrolira i prilagodava marketinski miks usluge u svrhu postizanja zeljene reakcije korisnika i ostvarenja planom utvrdenih ciljeva poslovanja. Prof. a osobna je odluka svakog teoreticara i/ ill strucnjaka iz prakse hoce li dodatne elemente uvrstiti kao zasebne elernente miksa ili ce ih razrnatrati kao dijelove komponente proizvod. fizicko okruZenje i ljude. cijenu. Durdana Ozretic Dosen 99 . Jedinstvenog stava 0 broju varijabli nema. Razmatranja najcesce ukljucuiu cetiri glavne komponente: proizvod. Svrha ce biti ispunjena ukoliko marketinski miks predstavlja kombinaciju elemenata koja omogucava zadovoljavanje ocekivanja. takav tradicionalni koncept koji je razvijen u skladu s potrebama poduzeca ciji su proizvodi dominantno materijalni. potreba i zelja izabranog trzisnog segmenta korisnika. Poduzece oblikuje. sc. U kontekst marketinSkog miksa usluge neophodno je ukljuciti procese.

Dodatna osnovne usluge elementima pouzdanosti usluge bas onako kako je obecano) i razumijevanja i volje da se pOffiogne korisniku pri rjeNa primjer. elemenata koje korisnik ne ocekuje ill na koje nije navikao (pozitivna iznenadenja) 100 Prof. (u srnislu sprernnosti nost koristenja pogodnosti nomskoj klasi: mogucnost koje se ne nude putnicima transfera na aerodrom rna. dr. Durdana Ozretic Dosen 101 . sjedalo u zrakoplovu. razina usIuge se odnosi na ponudu itd.g? na primjer. drugirn rijecima radi se potencijalu poduzece poduzeca). na primodnosno prijevoz iz jednog mjesta u cilju izgradnje flyer" programa s hotelima). nosti koje jesu ill mogu biti korisne. branded jima usluge za pridobivanje primjena.npr. Takoder.?grr:b PD5 Teorija i politika tiir.tocnost. sigurobrok.osnovna usluga. postovabi doslo do njezina koristenja.Oblikovanje usluge Ponuda usluga prva je varijabla pri odlucivanju rniksu. posIovni Ijudi u u ekousluga zracnog prijevoza imaju moguci s aerodroova njegovih korisnika problema).litii~ldf?kultr:1: I.r::1(or.). dr. ciste sanitame s drugirn usluznim kompanije poduzecima kompanija kartica (na primjer zrakoplovna pogodnosti i kartiuvjetirna ena kuca. To moze biti. odnosno nocenje. koristenje odredenih uredaja . sc. racunala. pod nazivom Total Travel. Zbog toga se cesto proma- novih korisnika i/ili proto su akdje koje korisnika (na cozrakoplovnih izdavanje lojalnosti tra u odnosu prema sljedecirn razinamav: a) Cenericki proizvod . na- koji putuju poslovno. Ocekivanu uslugu cini genericka usluga zajedno s minimalnim prijevoz zrakoplovom.podruqe koje omogucava se vrijednost diferencijaciju postize nad(u smislu Slika 11 prikazuje rnijenjene korisnicima koja ukljucuje prethodno koncept usluge zrakoplovne opisane razine ponude usluga. SC.rkr:tir. c) Dodatni proizvod gradnjom pruzanja savaniu svojstvu . jedne usluge od druge. drugaCija usluga za vrijeme leta (obrok. kvalitetni uvjetirna koji moraju biti ispunjeni da korisnid usluge ocekuju uz mjesto u prostore. b) Ocekivani proizvod. Durdan a Ozretic Dosen Prof. Na primjer.1. proizvod ukljucuje sve dodatne elemente i pred0 rijetko nude sarno jednu uslugu. ako putnik iz poslovne klase bude bez naknade 12. nekoliko ill vise usluga. jer. kao u Hrvatskoj Diners Oub i Croatia Airlines) kose ostvaruju u novonastalim poslovanja. zrakoplovu: nost leta. "frequent poduzima povezivanja sirenje dosadasnjih (poput takozvanih prirnjer zrakoplovne Na primjer. nje reda letenja . kompanije. u drugo ili postelja u hotelskoj sobi. kupujuCi kartu za udobne prostore cekaonica u zracnoj Iuci. teIefona. Usluzna najcesce obuhvaca poduzeca 0 premjesten marketinskom Ponuda d) Potencijalni u prvu klasu uslijed slobodnih kapaciteta.

. pranje i glacanje odjece. novca i dragocjenosti. a poduzecu vrati u gradu odredistu putovanja cini dodatni ili ekstra element koji obogacuje koncept usluge .1i1:il(" marketing" Slika 11: Koncept usluge Total travel.. kao specificna vrsta proizvoda. CHjkompleksnog reinZenjeringa je povezati Prof. vee su to i rezultati koji se postizu pruzanjem usluge. Izabrani asortiman usluga trebao bi omogucavati stjecanje konkurentske prednosti. Istrazivanja u okviru kojih su se analizirale ponude usluga pokazala su da. Procesi Hotel: Business Service Center. srz hotelske usluge cini smjestaj dok su mogucnost koristenja hotelskog sefa za odlaganje dokumenata. eekaonice (tel.po-· stupci.1. U skladu s iznesenim. To znaci da trebaju biti orijentirani na zadovoljavanje ocekivanja. Zbog toga svi elementi koji ga cine . proces pruzanja usluge za korisnika predstavlja dio same usluge. rent-a-car - cine totalni proizvod to jest uslugu. Prof. 5C. usluga predstavlja paket ili skupinu razlicitih neopipljivih i opipljivih elemenata koji zajedno 102 Naglaseno je kako proizvod usluznog poduzeca nije sarno skup elemenata koji Cine uslugu.~----~ Kupovina potpunog paketa: a) u poslovnici zrakoplovne kompanije b) u turistieko] agenciji (agent) c) putem Interneta I "j. dr. a pravilno upravljanje asortimanom njezino odrzavanie i poboljsanie. paket iii skupina elemenata dijele se u dvije temeljne kategorije53: glavnu koju nazivamo srz usluge (koncept usluge) i sekundarnu koju nazivamo dodatnom.--------. Sustav pruzanja usluge (infrastruktura . zadaci. PC). Durdana Ozretic Dosen Durdana Ozretic Dosen 103 . posluzivanje hrane u sobu. logicki slijed postupaka). ill. perifemom (obogaCivanje koncepta usluge). elementi koji obogacuju koncept usluge. mehanizmi. Konacni izbor ovisi 0 velicini i raspolozivosti resursa poduzeca (materijalrrih i Ijudskih). aktivnosti. faks. iznajrnljivanje vozila u svrhu rjesavanja problema prijevoza (putovanja) cini srz to jest koncept us luge rent-acar poduzeca dok na primjer.ciljni segment: poslovni Ijudi ~. prodavaonice luksuznih Let: ekskluzivni catering. Rezultati uvelike ovise 0 utjecaju sto ga ima onaj dio procesa proizvodnje usluge koji je transparentan za korisnika. obiljezjima korisnika i stanju konkurencije.razmjestaj opreme i instalacija. potreba i zelja korisnika. konzumiranje hrane i pica u restoranu i/ili baru hotela itd. 12. Prijevoz na aerodrom.-J . sc. kao i raspored njihova odvijanja i realizacije moraju biti osmisljeni i organizirani na odgovarajuCi nacin. ponasanje osoba koje dolaze u kontakt s korisnicima i sarna interakcija zajedniCki oblikuju za korisnika vidljive operacije pruzanja usluge. Unatoc ranije navedenoj kategorizaciji. Prijevoz do hotela. olaksan check-in Aerodrom: restauracije. prodaja tijekom leta -- . metode. dr. koraci. olaksan check-in Znacenje odluke 0 usluzi(uslugarna) koju(e) ce poduzece nuditi je veliko.1.r: ------------------·~-------------------e /~~. rutinske radnje itd. ciljevima koji se zele ostvariti. a ne iskljucivo na intemu efikasnost. Na primjer. ekstra.PDS Teorija i pr. mogucnost da se vozilo uzme u gradu polazisru putovanja.

ovisno 0 koracima i sekvencama koji cine proces i 0 njihovoj prirodi. Time se postize ujednacenost kvalitete i veca raspolozivost usluge. u vecoj mjeri znanstvenim pristupom osmisliti i realizirati pruzanje usluge koje ce doprinositi. Ovakav pristup do sada nije naisao na znacajnija razmatranja u disciplini marketinga. Puno vise pozornosti mu je posveceno u teoriji odlucivanja. SC. temeljni koncepti su zajednicki i ukljucuju: 104 Svaka usluga se moze analizirati. specificne posljedice u odnosu na upravljanje i rizike u odnosu na trziste. neodgovarajucom organizacijom rada po kojoj se na istom saltern mogu obavljati jednostavne operacije poput uplata i isplata i komplicirane poput zakljucivanja ugovora 0 kreditiranju itd.Cilj je smanjiti troskove. poboljsati proizvodnost i olaksati distribuciju. dr. lijeCniCkausluga je jako slozena i jako razgranata (svaki pacijent zahtijeva drugaCiji tretman).. izbora. napori. bilo zbog prosudbe. Postupkom prozvanim benclunarking (analiza izvrsnih i izuzetnih postupaka i prakse drugih poduzeca) je mo- • • Razbijanje procesa u logicke korake i sekvence. Razrnatranje procesa u kojima se javlja veci broj varijabli. dr. Promjene se mogu kretati. upravljanju proizvodnjom. Negativnost se ocituje u nefleksibilnosti. Na primjer. Ourdana Ozretic Dosen 105 . to jest. ne mogu prevladati poteskoce izazivane zastarjelom opremom koja cesto zataji u funkcioniranju. Procese je vazno promatrati kao struktume elemente citavog sustava pruzania usluge's.. ili slucajno. Durdana Ozretlc Dosen Prof. Tako je moguce racionalnijim. proizvodnih proce- Prof. nedovoljnim brojem saltera te stvaranjem redova korisnika. Uslijed veceg broja varijabli moze doci do razlika u rezultatima. Svaki proces ukliucuje standarde tolerancije kao potvrdu da su procesi takvi fenomeni koji se ne mogu izvoditi s perfekmom preciznoscu u odnosu na neki model ili opis. Proces pruZanja usluge je element temeljem kojeg poduzece postize Zeljenu poziciju na trzistu i koji je u funkciji stjecanja prednosti u odnosu na konkurenciju.Elmliolii~ld f . Opcenito. Odluke 0 stupnju ukljucenosti korisnika u proces pruzanja usluge. kompjutorskom programiranju. u jednom od cetiri strateska pravca. Pravci jesu: a) REDUCIRANA RAZGRANATOST . SC. industri]skom inZenjeringu.11reb PI)S Tsorija i polittlra rnarketinga upravljanje proizvodnjom s marketinskim aktivnostima u poduzecu. Naravno.I(IJ Itr:1: 7. kao i 0 pravima i odgovornosti zaposlenika da samostalno odlucuju 0 koracima koje ce poduzeti tijekom pruZanja usluge moraju biti ukljucene u odlucivanje 0 procesu pruzanja usluge. Kompleksnost i razgranatost procesa se mogu mijenjati u cilju jacanja postojece pozicije usluge ili u cilju novog pozicioniranja. U odnosu na razgranatost pod kojom se podrazumijeva stupanj promjenljivosti koraka odnosno sekvenci u procesu. Na primjer. a u cilju olaksanja njegove kontrole i analize. Bez obzira na razliCitost disciplina. prema ukupnoj slozenosti i razgranatosti procesa. odvjetniCke ali i sve druge savjetodavne usluge) jesu jako slozene i jako razgranate. i to na nacin da u fokusu bude dodatna vrijednost koju doticni proces proizvodi za korisnika. b) guce odrediti temelje za preoblikovanje svakog procesa u pruzaniu usluge. postizanju zeljenog pozicioniranja poduzeca. ljubaznost i brzina iskusnog zaposlenika koji u banci radi za salterom.. paZnja i akcije zaposlenika bez obzira na intenzitet i razinu profesionalnosti ne mogu biti dovoljni za prevladavanje slabosti koje postoje u lose osmisljenom i oblikovanom procesu pruZanja usluge. • Opisati i razmatrati proces moguce je na dva nacina: a) U odnosu na slozenost. Svaki pravac ima prednosti i nedostatke. usluge koje obiljezava potreba za prosudivanjem i prilagodavanjem situaciji (primjerice.

1987. povecana slozenost moze zbuniti korisrtika i izazvati pad u kvaliteti usluge. SC. Procesi i zaposleni su tijesno povezani.manja razgranatost). Il. Pojedini koraci i aktivnosti se izbacuju iz procesa pruzanja usluge.Ovakvom promjenom se usluga u vecoj mjeri prilagodava potrebi korisnika. Medutim. poliklinike. na primjer.Obicno znaci strategiju specijalizacije. 40. a veca razgranatost dodavanjem usluga savjetodavnog karaktera. . na primjer. Trziste ce vjerojatno prihvatiti promjenu ako subjekt koji pruza uslugu ima reputaciju eksperta. AMA Chicago. Strategija pozicioniranja se ne bazira na volumenu. Korisnik moze pozitivno odgovoriti na promjenu .. odnosno moze odustati od koristenja jako standardizirane (iako jeftinije) usluge. procesi su komponenta kojom se moze upravljati u cilju ostvarenja zeljenog pozicioniranja usluge na trzistu. GL. a razgranatost eliminacijom administrativnih poslova (rezultat ..dura. 1.. . posebice kada ostala poduzeca nastave nuditi siru i potpuniju altemativu usluge. radi 0 usluzi koja rnu osigurava presm. Opasnost moze biti u tome da specijalizacija u dovoljnoj mjeri ne kornpenzira cijenu iIi neprikladnost pribavljanja usluge. a veca fleksibilnost moze zahtijevati vise cijene. d) Slika 12 prikazuje moguce pomake u pozicioniranju na primjeru lijecnicke prakse. pa ce u tom slucaju korisnik uslugu odbaciti. 107 106 Durdana Ozretlc Dosen Prof. i to putem dodavanja novih usluga iIi pojacanjem postojeCih. str. Povecana razgranatost cini upravljanje. postoji opasnost da cijena (koju prornjena zahtijeva) bude previsoka. Strategija je rizicna u odnosu prema konkurentskom polozaju usluge na trzistu. pa se stoga oba elementa tretiraju kao sastavni dijelovi proizvoda u marketinskom miksu. promjene u slozenosti i razgranatosti procesa se trebaju promatrati analogno elementima oblikovanja proizvoda. na primjer. POVECANA SLOZENOST . kontrolu i distribuciju usluge tezim.. nego na mogucem dobitku. Supermarketi i trgovacki lanci. Slozenost se moze mijenjati. Journal of Marketing. Pozitivna strana stra tegije je da povecanjem slozenosti moze doci do povecanja efikasnosti kroz maksimiziranje prihoda ostvarenog od svakog korisnika. I Dodati usluge ljekarne .. Izbacivanje (adrninistrativni poslovil_---~ znacajnih operacija . farmaceutske -ljekama u okviru poliklinike. br. Vol. cime se olaksava]u distribucija i kontrola. Prof. dr.: "Service Positioning Through Structural Change".. dr. banke su skloni slijediti ovaj pristup. Polazeci od cinjenice da proces predstavlja dio usluge. 51. sijecanj 1987. SMANJENA SLOZENOST . eliminacijom kirurskih zahvata (rezultat . Dcdati savjetodavne usluge lijecnika ~-~--- Lije~nik opce prakse Sarno specijalisticki tretman • Sarno dijagnosticke usluge Razgranatost c) Izvor: Shostack. b) Slika 12: Pozicioniranje kroz strukturnu prornjenu Slozenost • Bolnicke usluge (kirurski zahvati) o POVECANA RAZGRANATOST .manja slozenost). Dakle.ako se.Strategija se provodi u svrhu realizacije jace penetracije na trziste. rnanje b---~--• !: ~_---~ ~~~. Prornjene u procesima mogu zahtijevati promjenu ljudi. Odnosno. Durdana Ozretic Dosen . a korisnik usluge poduzeca moze dozivjeti promjenu kao ogranicavanje mogucnosti izbora. veca slozenost se moze postici uvodenjem nove usluge.. SC. Ipak.

uniformama Ono je vizualna poduzeca metafora za cjelokupnu ponudu usluga i (elementi fizickog okruZenja kod usluga su zamopipljivog proizvoda). znace- olaksavanja zaposlenika obavljanja odgovarajucih aktivnosti Fizicko okruzenie nente proizvod (na primjer. managementu • usluga55: moze imati tri strateske uloge u marketingu i fizickog okruzenja usluge..2. sc. The Dryden Press. odnosno koristenja cine integralni usluge. korisniku vazne i svecane dogadaje. mr.G. koji nude a Cije se uz vezanih IIi.: Managing Services Marketing . dizajn i izgled opreme. stilova) kako hi i samim izgledom Izvor: Bateson. • Upravljanje elementi percepcijama i ocekivanjima korisnika opipljivu restorani specijalitete. SC. Temeljno marketinsko • nje fizickog okruzenja proizlazi iz sljedecih funkcija: • Pretvaranje Ijivo. predstavlja "sirovinu'' za proizvodnju usluge. pozicionira prednosti. financijske institucije se gradevine odavale sigurkoji nude usluge dnevnih u impozantne Slika 13. Ourdana Ozretic Dosen Prof. razmjesta]. ponasanje u interaktivnom osvjetljenju.E. se vanjskim izgledom i unutrasnjim restorana uredenjem (izmedu ostalog) razlikuju od obroka zaposlenim (razlicitih ljuarhiill. istice konkurentske .obraca se uslugu i podu- Psiliologija okruZenja se bavi izucavanjem ljude.Text and Readings.rkr:tin!!. dr. a utjecu na njihovo uredenju interijera. Ourdana Ozretic Dosen 109 . dr.slikovito receno "scena i dekor" u kojem ce se odvijati proces pruzania. • Svojim oblikom i obiljezjima djelatnika.!!mb PD5 Tenrija i r:mlitikr. 108 Prof.: Model psiholoskog utjecaja fiziCkog okruZenja dima u pauzi racInog vremena.1. Pojednostavljeni mode156 prikazan na Slid 13 pokazuje kako fi- fizickog okruzenja pomazu pozicioniranju na trzistu i predstavljaju korisnika.::kultet I. Fl. FiziCko okruzenje Elementima neopipljivost ta zapazanja Odlukama 0 Fizicko okruzenje poduzece nastoji kompenzirati procesu. str.. ozvucenju.r.r:1((jnGm~ld f.). Prema tome. tako nastalo unutraSnje stanje utjece na namjere ponasarqa u ambi- uglavnom neke. znakovlju. Korisnici zapazaju elemente fizickog ok. kucnim bojama itd. Ono postaje dijelom usluge. prigodom kvalitete i kulinarske usluzpodrsku zicka obiljezja okruzenja stvaraju iIi utjecu na stvaranje nog poduzeca ocekivarqima hranu vrhunske usluge stanja koje se zatim manifestira jentu. kroz ponasanje u doticnom ambijentu.ruZenja. odreduje se ambijent . odabiru Na primjer. 209. Ono je u funkciji diferencijacije od konkurencije odredenom trzisnom segmentu. a samim time i sastavni element kompou marketinskorn spletu. utjecaja okruZenja na unutrasnjeg zece na trzistu. 1992. Orlando. obicno smjestaju tektonskih nost i pouzdanost. imagea i pretpostav- jena za trziSno obiljeZje ambalaze Ijene kvalitete usluge. odluke 0 kao takvo je u funkciji komuniciranja fizickom okruZenju one treba biti u funkciji korisnika i dio oblikovanja usluge. 12. proslava usluge neopipljivog u sto je moguce vecoj mjeri opip- znakovlje itd. J.

Me Donald's. rnjesta poput zracnih luka. Novotel. Kontrola . IIi.nezadovoljstvo.Mehrabian-Russelov model'" definira ponasanje prema okruzenju i unutar njega kao tri moguca emotivna stanja koja izazivaju prihvacanje iii odbojnost prema situaciji u arnbijentu. ljubicasto itd. Body Shop itd. Ta emotivna stanja jesu: zadovoljstvo .Razliciti elementi fizickog okruzenja. zabavni parkovi Disney World. 0 racunu. sretno ili zadovoljno u situaciji u kojoj se nalazi. spustaju se. Familijarnost s uslugom . Holliday Inn. iz filmova Disney produkcije i sl. stanju na racunu i sarn.) i video projekdjama (zabavnog ili edukativnog sadrzaja) koje se mogu pratiti tijekom boravka u redu. kao i obavijestima 0 tome koliko jos vremena treba provesti u redu s odredenih tocaka do ulaska u sarnu atrakciju (na prirnjer.tijekom interaktivnog procesa fizicki elementi i obiljezja daju korisnieirna informacije potrebne za kretanje po okruZenju. sc. Po iznimnim rezultatirna upravo u ovom segmentu upravljanja marketingom usluga poznata je The Walt Disney Company odnosno.osjecaj kontrole nad situacijom u kojoj se nalazi je pozeljan za svakog korisnika. postaja podzemnih zeljeznica i s1. linija privatnosti u band korisniku koji obavlja transakciju na saltern jamci da korisnici koji stoje iza u redu i cekaju na uslugu nece doci do povjerljivih podataka transakciji. sc. {lurdana Ozretic Dosen 111 . vijesti naizrnjenee s propagandnirn porukama poduzeca) koje se mogu pratiti tijekom cekanja smanjuju percepciju vremena provedenog u cekanju. poticaj . Pizza Hut.) cime je znatno olaksano traienje automobila po zavrsetku posjeta.). "Od ovog mjesta do ulaska cekat cete jos 15 minuta").Displeasure. Arousal . elektronsld panoi. Zadatak irn je osigurati prepoznatljivost i . napetu budnost ill zelju za akcijom. dr. Durd'ana Ozretlc Dosen Prof.znja posjetitelja koji cekaju u redu za neku atrakciju nastoji zaokupiti samim kretanjern (ne stoji se vee se stalno krece redovi vijugaju. stimulaciju. crveno. prema izvomoj verziji Pleasure . • • 110 Prof.nezadovoljstvo pokazuje do kojeg stupnja se osoba osjeca dobro. posebice znacajne funkcije elemenata fiziCkog okruZenja jesu: • Orijentacija . Dominance -Submissiveness). pokretne trake itd. Eurodisney te onaj u [apanu gdje se pa.).obiluju uputama za kretanje . svojevrsnu uniforrniranost ambijenta tako da korisnik unaprijed zna sto moze ocekivati bez obzira na lokadju koristenja usluge (na primjer.oj • Uljecaj na percepciju vremena provedenog cekajuCi na red za koristenje usluge . glazbom (tematskom.Nonarausal. Na prirnjer. natpisi.podcinjenost pokazuje do kojeg raspona se pojedinac osjeca slobodnim da djeluje. Ako se korisnik nade u situaciji da ne prima iii prestaje prirnati inforrnacije dolazi do dezorijentadje.ne poticaj se odnosi na stupanj do kojeg osoba osjeca uzbudenje. parkiraliste nedavno otvorenog zagrebackog trgovaCkog centra King Cross Jankomir podijeljeno je u zone prema bojama (zuto. radosno.rnarkaeije. kao sto su elektronski panoi s informacijama (na primjer.ne poticaj. Poticaj .funkcija koju elementi fizickog okruzenja imaju kod usluga koje se pruZaju uz primjenu sustava franchise. dr. odnosno pod kontrolom u odredenoj situaciji. Disneyland. Na prirnjer. dizu itd. Zadovoljstvo . Dorninacija . Obzirom na psiholoski aspekt. dominacija podcinjenost (akronim PAD. istovremeno povecavaju razinu zainteresiranosti i mogu pozitivno utjecati na zadovoljstvo korisnika usluge.

namjestaj. te djelatnosti koje se u njirna obavIjaju. banke i poduzeca kojapruZaju usluge osiguranja posebno su poznata po briZljivom razmatranju arhitektonskih rjesenja zgrada u kojima pruzaju svoje usluge. Opisati pozelino ponasanje i reakciju korisnika koja se zeli izazvati. Ne srnije se zaboraviti da fizicko okruzenje osim marketinske ima i vaznu ulogu u sarnom procesu proizvodnje usluge. Elementi unutrasnieg uredenja trebaju podrzavati opredjeljenje poduzeca . SC. bojom i razmjestajem stvara ugodnu atmosferu za boravak gosta. Vazni principi za uspjesno oblikovanje fizickog okruZenja usluznog poduzeca jesu:59 DurClana Ozretic Cosen Prof. dr. 0 temeljnirn potrebama zbog kojih je poduzece osnovano i koje zeli svojim djelovanjem zadovoljavati. Durdana Ozretic Cosen 113 . Prema G. Jednako vazan je njegov utjecaj na zapazarqa koja zaposleni imaju 0 svojoj ulozi u poduzecu. koji image zeli komunicirati. dr. Presudni elementi oblikovanja vanjskog fizickog okruZenja jesu arhitektura. Na prirnjer. Uspjesno upravljanje fizickim okruzenjem je ono koje istovremeno oblikuje zeljeni ambijent i osigurava funkcionalnost u poslovanju. Arhitektura je vazan rnarketinski instrument kojirn se rnoze povecati atraktivnost fizickog okruzenja. glazba. odgovara standardima kategorije smjestajnog objekta. Brojna poduzeca smatraju oba elementa 112 Prof. U tu je svrhu marketinSke ciljeve pozeljno odrediti sa sljedecih aspekata: • • • • • Opisati koja i kakva uloga fizickog okruZenja je pozeljna za ispunjavanje ciljeva poduzeca. zgrade. temeljene na definiranom konceptu. umjetnicka djela.sto one zeli biti. Procijeniti sve takticke odluke u odnosu na postavljeni koncept. te omogucava jednostavno Ciscenjei odrzavanje.r:lcoIiOIi1~ld fr. U procesu odlucivania 0 fizickom okruZenju strategije i taktike nuzno moraju proizlaziti iz marketinskih ciljeva poduzeca.I(lJltr:t 7. Fultonu'" cil] koji se zeli postici oblikovaniemfizickog okruZenja jest povecati vjerojatnost da ce doci do susreta s uslugom te uciniti taj susret pozitivnim i uspjesnim za korisnika i za poduzece. Oblikovanju elemenata fizi&og okruzenja nuzno je posvetiti puno paznje. D. sc. stil. njihova neposredna okolina kao i javni prostori mogu u znacajnoj mjeri odredivati razinu do koje su dojmovi i iskustva korisnika s usluznirn poduzecem pozitivni. a takoder i na nacin kako obavljaju poslove koji su im dodijeljeni. to jest. Treba imati na umu da je ono u funkciji stvaranja dojrnova 0 poduzecu u cjelini. kljucnim marketinskim instrumentima. Dobar temelj za ideju 0 oblikovanju fizickog okruZenja takoder moze biti odluka 0 pozicioniranju u odnosu na konkurenciju. vrstom. Ideja 0 dizajnu fizickog okruZenja treba proizlaziti iz izjave 0 misiji poduzeca. W. namjestaj u hotelskoj sobi mora biti odabran tako da izgledom. Impresivne poslovne pros torije. Definirati koncept koji opisuje situaciju koju je poduzece odlucilo stvoriti. Razviti taktike za realizaciju situacije. Unutrasnje oblikovanje i atmosferu Cine dekor.agrr:b Dobro upravljanje elementima fizickog okruzenja je preduvjet uspjesnog poslovanja usluZnog poduzeca. oprema. Upahu i J. zvukovi i mirisi. boja. Na primjer. Vanjsko znakovlje pojacava zeljeni image poduzeca i vjerojatnost da dode do koristenja usluga. zbog toga sto fizicko okruZenje te upravljanje njirne utjefu na nacin pruzania usluge i na ocekivanja i percepcije korisnika. vanjsko znakovlje te neposredna okolina koju Cine druga poduzeca.

sto ga diferencira od konkurencije i cini omiljenim okupljalistern posebice mladih Zagrepcana. odnosno sto iskljuCiti.u kreiranju situacije cjelina znaci vise od samog zbroja sastavnih dijelova.medu mnostvom razlicitih. Logo je ispisan karakteristicnim slovima .oblikovanje je uspjesno ovisno 0 tome koliko je uspjesan njegov najslabiji element. Durdana Ozretic Dosen tog britanskog pisca proslavljenog trilogijom "Gospodar prstenova". sc. natpisa.• UoCiti kljucne Cimbenike oblikovanja . Jednako vazne jesu odluke sto ukljuCiti. Rijec je 0 nazivu tajnog sjedista populame grupe TNT iz legendarnog stripa "Alan Ford". pri vrhu Mesnicke ulice u Zagrebu. itd. Broj Jedan .. Image "Tolkien's House-a" posebno je pod utjecajem pazljivog izbora glazbe. sc. Prostor je oslikan prizorima iz stripa. koja je po misljenju zaposlenih u skladu s temom. Elementi poput oblika i velicine svjetiljki. prepoznati one vanjske i unutrasnje elemente koji imaju glavnu ulogu u stvaranju situacije. Fokus mora biti na dobrom dizajnu koji proizlazi iz koncepta imagea koji poduzece pokusava stvoriti i ciljeva koje poslovanjem zeli realizirati. Na primjer. 114 Prof. Opredijeliti se za dobar dizajn nije dovoljno (cest sluca] u usluznim poduzecima}. U cilju stvaranja cjelokupnog dojma i izazivanja pozeljnog ponasanja korisnika vazno je postici sinergiju . Durdana Ozretic Dosen 115 . dr. R. kvaka. "Tolkien's House" jos je jedan tematski ugostiteljski objekt. R. • • Osigurati konzistentnost svih elemenata medusobno te s konceptom dizajna fizickog okruzenja. cijim je Clanovima posvecen ovaj ugostiteljski objekt. Ponuda coffee bara takoder je tematski uskladena. Paznju usredotoCiti na detalje . srnjesten na Gornjem gradu u Zagrebu. Odrzavati holisticku perspektivu. nalazi se tematski coffee bar "Cvjecarnica".). Na primjer. zahtjev je koji mora biti ispunjen u cilju maksimiziranja utjecaja koji ce proizvesti okraZenje. mogu konzumirati jedinstvena pica i napitci mastovitih naziva koji su popraceni zanimljivim opisima sadrzaja.. Time je zaokruzen dojam "Tolkien's House-a" kao pravog tematskog coffee bara. Prostor ukrasavaju motivi povezani s knjizevnirn djelovanjem J. Tolkiena. Slika 14: Ime i znak marke tematskog coffee bara "Tolkien's House" Izvor: promotivni materijal • MarketinSki strucnjaci trebaju poznavati i koristiti tehnike oblikovanja koje ce pojacati sposobnost poduzeca da proizvede zeljene stavove i akcije korisnika. poznaProf. dr.. moraju biti uskladeni s konceptom 0 obliku fizickog okruzenja u cijelosti. a na polici se nalaze mnoga izdanja iz serije "Alan Ford" koje posjetitelji mogu Citati dok piju neki od koktela iz bogate ponude koji nose imena protagonista (Bob Rock.vidi Slika 14. Brojni primjeri pokazuju da paznja pridana detaljima cesto predstavlja glavnu snagu fizickog okruzenja. znakova. te se pored uobicajenih.

izazivaju osjecaje ugode i neforrnalnosti. boje se dijele na svijetle i tarnne. one se srnatraju daleko primjerenijim za sve one usluge gdje je stupanj ukljucenosti korisnika visok. dok odrasli preferiraju atmosferu u kojoj prevladavaju njezniji. zelena.1. trgovina na malo. Rezultati istrazivanja pokazuju da topIe boje. uslugarna savjetovanja razlicite prirode). zuta.nr. osiguranju. Na prirnjer.. ovisno 0 tonu. zagasitiji tonovi itd. zuta. i razvrstava ih kao tople (na primjer.agrr:b PDSTeorita i polltika mr. Suprotno vrijedi za hladne boje koje se percipiraju kao formalne. interijeri svijetlih i sjajnih tonova djeluju veci. Percepcije boja iznesene su u Tablici 8. Boje. U odnosu prema vrijednosti. lakse je postici uklapanje opreme svijetlih tonova u ambijent. poticu njihovo brzo odlucivanje i najbolje su rjesenje za usluge s relativno niskim stupnjem ukljucenosti korisnika. 12. odnosno hladne boje (plava.r::h. proces odlucivania slozen i vremenski zahtjevan (na primjer. crvena. dr. te se kao takve preporucuju u usluznim djelatnostima kao sto je na primjer. Durdana Ozretic Dosen Prof. Ton odreduje boju (na primjer. odjece zaposlenih. vrijednosti i intenzitetu imaju razlicito znacenje za razlicite korisnike. posebice crvena i zuta.rl(r:tingr. 116 . Intenzitet definira stupanj sjaja. IIi. playa). narancasta). komunikacijskih materijala poduzeca. Utjecaj boja na okruzenje u kojem se pruia usluga Kucna boja cesto stvara prvi dojam 0 usluznom pcduzecu.N g Prof. ljubicasta). sc. Odnosno. Vrijednost i intenzitet boje posebice utjecu na percepcije atmosfere u usluznom poduzecu. u bankarstvu. Iako hladne boje ne privlace korisnike na jednako lak nacin kao tople. Durdana Qzretic DoS-en 117 . Tople boje lako privlace korisnike. Psiholoski utjecaj boje na pojedinca rezultat je njezina tri obiljezja: tonal vrijednosti i intenziteta. daleke.1. djeca pozitivnije reagiraju u ambijentu sjajnih. suzdrzane. neovisno 0 tome je li zapazena kao obiljezje unutrasnjeg if iIi vanjskog uredenja. crvena.2. dr. jarkih boja. sc.m~ld Iakultet 7.

korisnici usluga uglavnom imaju pozitivniji stay prema poduzecima u kojima se tijekom procesa pruzanja usluge moze slusati glazba.. Takoder. sc. Na primjer.r. Utjecaj gZazbe na okruienje u kojem se pruia usluga Korisnici rnogu biti izlozeni brojnirn stirnulansirna U okruzenju u kojem se pruza usluga. ffir.2.E[mnOffisld f.rkr:1:ir. sto ce kupiti. 12. Ona utjece na duljinu vremena provedenog u uslumom poduzecu. Glazba pojacava percepcije atmosfere. Durdana Ozretic Dosen 119 .[(ultel: I. 118 Prof.1. Priroda odnosa izmedu preferencija prema glazbi i odgovarajuceg ponasanja u okruZenju u kojern se pruza usluga.g. jos uvijek malobrojnih istraZivanja. dr. i kakvo ce biti njegovo zadovoljstvo pruzenom uslugom. ukoliko im se svida. Rezultati dosad provedenih. jos uvijek nije u potpunosti objasnjena. a svaki od njih moze znacajno utjecati na to kako ce se korisnik ponasati. sc. glazba koja se koristi kao pozadina u procesu pruzanja usluge smatra se jednim od najutjecajnijih i najmanipulativnijih elemenataw.2. jedan od razloga omiljenosti ranije spomenutog tematskog coffee bara "Tolkien's House" upravo je i paZljivo birana glazba u funkciji oblikovanja ugodaja. nazalost. sto utjece na ponasanje korisnika usluga. odnosno ne svida glazba koja cini dio atmosfere usluznog poduzeca. Iz mnostva stimulansa iz okruzenja..greb PDS Teorija i politikr. smatrajuci da takva poduzeca iskazuju vecu brigu 0 njima. sugeriraju da korisnici usluga reagiraju vise ill manje pozitivno na uslugu. dr. Durdana O~retic Dosen Prof.

Utjecaj glazbe na izazi- njihove uloge i mjesta u poduzecu vijati marketinSke kljucnu komponentu Zaposlenike se ponasati sionalnih poduzeca implikacije jednosti. oslaniajuci se na sustav 'napredovanje ill od121 120 Prof.. kao rezultat izlozenosti odgovarajucoj glazbi. Kod profearhitekata Takva klinike. sc. znanje koje struCnjak posjeduje cini temelj usluge poduzeca.morate pokuSati i otkriti pristupaju U osobi if ili ne znaju pruziti traZenu infonnaciju svakako odre- duju razinu (ne)zadovoljstva u kojoj rade. : 12. usluga lijeCnika. glazbi prilikom koristenja usluga s relativno niskim stupnjem ukljuce(trgovina na malo.. treba upoznati s njihovom ulogom u pruzanju us- Glazba utjece i na zaposlenike raspolozenje poslovati. niti izgled . Durdana Ozretic Dosen . Morate pronaci najbolje moguce ljude. Cije dobro bolje procesa Iijecenia. poduzeca je pravilno odabrati.s vanjskim okruzenjem te s unutarnjom or- Oni predstavljaju vazan izvor diferencijacije usluge lijeCnika pozitivno ce ocijeniti glazbu kao element atmosfere u postav- Zbog toga je neobicno vazno razumijevanje ali i njihovih osobnih stavova i vrina zaposlenike kao cekaonici iIi dok mu traje primjerice fizikalna terapija. ugled i image i sl. usluga. dr.3. Svi ovi elementi trebaju sluziti kao temelj na kojem ce se razkoje se odnose cjelovite ponude usluZnog poduzeca. slucajevima korisnika tora i najvecim dijelom u svojstvu onih koji opsluzuju korisnike. ljanja dijagnoze i odredivanja vanje razliCitih emocionalnih stanja prikazan je u Tablici 9. sc. usluge od konkurencije. na ekspertizi poznate i priznate odvjetnicke kuce.3. PD5 Tr:Grij. dok glazba u visokim stupnjem Na primjer. na primjer. proizvodu. biroi).:. dr. Korisnici su posebice skloni usluge). zaposlenici usluznih poduzeca interakcija je dvostruka ganizacijom i strukturom. obavljaju cesto slozen i tezak posao. primjerice brzi tempo koris- Sliku svakog usluznog zaposlenici ulozi radnika poduzeca u javnosti djelomicno ponajvise stvaraju u ulozi administra- glazbe ubrzava transakcije. oni moraju znati sto se od njih oceku]e i biti u stanju odgovorno u okviru dodijeljenili im prava i odgovomosti. usluZnog poduzeca. upravo i grade svoju konkurentsku zaposlenika (na primjer. i polttika markr:ting. vee za kupca nezainteresirani kvaliteta.. ugostiteljske usluga s relativno rnoze cak biti nepozeljna.1. partner u 61 nasanju s kojim ce korisnici usluga biti zadovoljniji. Durdana Ozretic Dosen Prof. odvjetnika. a srz je u razumijevanju onoga sto najbolje znaci. arhitektonski dio ponude jer njihovo ponasanje utjece na stvaranje percepcija koris- Vazan zadatak uprave usluznog skolovati i kontinuirano motivirati konzultantskoj kuci McKinsey izjavio je zaposlene.. Neka poduzeca zaposljavanju. prema ponasaniu 0 "U nasem poslovanju zaposlenika. 12. polagani uljece na dulje zadrzavanje usluZnog koji dolaze u kontakt s korisnicima usluga. vodi poa poduzece luge. neljubazni. Na nika: mi mu pristupamo prodavaci. povrsno a ne sarno gledati one sto je osoba trenutaCno.I(I1II:r:1: Z. To nije sarno pamet. Djelomicno u poduzeca.1. Ljudski Cimbenik (osobe) Ljudi ukljuceni nika. kupca i (ne)kvalitete usluge prodavaonice potencijal za razvoj potpunog profesionalca. Glazba neposredno nika u okruzenju nosti korisnika pojedinim ukljucenosti utjece na ponasanje. A u pitanju nije kolicina. Njihova .uzimanja anamneze. korisnik u procesu proizvodnje.1. u proces pruzanja i koristenia usluge vazan su prednost.. ali glazba nije pozeljna za vrijeme lijeCniCkog pregleda .grr:h . Na primjer. Zaposlenici Uslugu cesto procjenjujemo primjer. koji ne zele igra se dobiva ill gubi pri izboru djelat- vrlo ozbiljno.EI(ljIiGm~l!i f.

kako zivi) s radnim zadacirna koje ce obavljati. Svrha obrazovanja nije samo u usvajanju tehnickih if iIi tehnoloskih znanja .). U slucaju izbora radi se 0 troskovima koji nastaju prije nego sto je zaposlenik u situaciji da pocne doprinositi rezultatu poslovanja poduzeca. Ulaganje u obrazovanje zaposlenika pornaze razvoju i poboljsanju rneduljudskih odnosa jer se kornunikacijom tijekom zajednickog procesa obrazovanja cesto mogu ukloniti barijere koje su se pojavile kao posljedica formalnih i neformalnih struktura u poduzecu. poduzetne i nadasve odgovome osobe. komunikaciji sklone. u izgradnju odnosa povjerenja i uvazavanja izrnedu poduzeca i zaposlenika. kako razmislja. vjestina. Zainteresiranost utjece na ponasanje i stavove zaposlenika. To je posebice slucaj kada se postize multiplikativni ucinak obrazovanja. cime se odmah stvara emodonalna veza izmedu zaposlenika i poduzeca (na primjer. sposobnost za rad u stresnim situacijarna itd. s rnanje staza u poduzecu ili su na radnim mjestima koja nisu neposredno zahvacena procesom obrazovanja). odjelu. vrijednosti i karakter pojedinca razmatraju se afiniteti prerna odredenim vrstama poslova i odlucnost u traZenju bas takvih poslova koji ce omoguCiti realizaciju osobnih ci1jevapojedinca. Nadalje.g03 lazak iz poduzeca'. ali ne u svrhu zamjene za dobru praksu u izboru djelatnika. a da bismo ih zanemarill. sklonost delegiranju prava i odgovornosti kao i sklonosti koje su od znacenja za ocInose s korisnicima usluga (vodenje uljudnih razgovora. dr. Takoder.r::lmliolii~ki f03klJltr:t Z03gmb PD5 Tecrija i politil(03 markc=l:ir. Durdana Ozretic Dosen Prof. radnoj jedinici (onih koji su obicno mladi. Zainteresirani zaposlenici po- 122 Prof. u The Walt Disney Company takvo obrazovanje traje dva dana i zove se "Traditions"). uz stavove. te ce tako dugorocno imati nize troskove po radnom mjestu (manje puta ce birati zaposlenika za isti posao). zadovoljstvo i izgradnju lojalnosti zaposlenika • Izbor zaposlenika . Drzimo da su troskovi greske pri izboru djelatnika previsoki . dr. tradiciji i orijentaciji poduzeca. Ourdana Ozretic Dosen 123 . SC. Medutim. Nacin na koji poduzece vee pri samorn izboru moze utjecati na buduce zadovoljstvo zaposlenika jest da u procesu izbora nastoji uskladiti psihografski profil zaposlenika (kakvim se doZivljava. simpaticne. Prirnjerice. moralu i usluzi koja se pruza korisniku. kako bise na taj nacin rijesila onih koji im ne odgovaraju. odnosno kada zaposlenici koji su prosli kroz proces edukacije imaju ulogu svojevrsnih promotora novih znanja.u dolarima. Zbog toga se u usluZnirn poduzecima u sve veco] mjeri za ona radna mjesta koja ukljucuju kontakte s korisnicima traze strpljive. u tim se poduzecima cesto neposredno nakon zavrsenog procesa izbora novih zaposlenika isti upucuju na tecajeve 0 kulturi. I rni primjenjujemo sustav 'napredovanje ili odlazak iz poduzeca'. obrazovanjem se potice interes zaposlenika za zadace koje trebaju obavljati. U vodecim usluznim poduzecima. poduzece koje izabere odgovarajuce zaposienike i uspije izgraditi i odrzati njihovu lojalnost bit ce suoceno s manjom fluktuacojim. ulaze se u osobnost zaposlenika. mastovits.stoviSe takvo se obrazovanje smatra nedovrsenim. koja se isticu po kvaliteti usluga. sc. vrijednosti i orijentacije poduzeca te tako doprinose formiranju ostalih zaposlenika u svojoj grupi.poduzeca cesto isticu problem znacajnih troskova zaposliavanja." Elementi kljuCni za privlacenje.praksa brojnih usluznih poduzeca pokazuje kako ulaganje u obrazovanje zaposlenika donosi pozitivne rezultate vee u sredrqorocnim razdobljima. vrijednostima. • Obrazovanje zaposlenika .

u manjoj iIi vecoj mjeri ima ulogu "proizvodaca" u procesu pruZanja usluge. b) Profesionalna motivacija . Iiepsi i veci ured itd. integritet poduzeca te upravljacka znanja i sposohnosti koje posjeduje poduzece. 124 njezin monopol niposto nije pozeljan. ne iskljucnju jedna drugu I njihovo kombiniranje i uskladivanje ima sinergijski ucinak. ocjenjivanje i nagradivanje za postignute rezultate cine integralni dio strategije internog marketinga i trebaju biti oblikovani ovisno 0 vrsti i specificnostima usluge poduzeca. ali ni na profesionalnom ponasanju. 12. Praksa lidera u sektoru usluga pokazuje da su ucinkoviti sustavi u kojima se razlicitim metodama mjere i ocjenjuju brojne varijable na individualnoj i grupnoj razini. lako kod nekih usluga do toga dolazi spontano.predstavlja element koji stvara dodatnu vrijednost u odnosu izmedu zaposlenika i poduzeca. (Polaziste je u najnovijoj Maslowljevoj hijerarhiji potreba gdje se na sarnom vrhu piramide vise ne nalazi potreba za samopotvrdivanjern. vee potreba za samotranscendetacijom=). • Motivacija zaposlenika . sc. nadmasi sarnoga sebe i na taj nacin zadovolji odredene afektivne potrebe. Durdana Ozretic Dosen Prof. dr. To je tzv.2. orijentirani su na zadovoljavanje potreba korisnika. Mjerenjem i ocjenjivanjem je potrebno obuhvatiti sva ponasanja i postupke koji su od kriticnog znacenia za pruzanje izvrsne usluge.mjerenje. i jedan je od kljuCnih cimbenika koji odreduju lojalnost i sprjecava odlazak najboljih zaposlenika konkurenciji. sc.EimnOlii5ki falwltr:1: 7. cime se stvara il ill odrzava konkurentska prednost poduzeca.novae. To je univerzalna motivacija i temelji se na brojnim ljudskim potrebama. • Povjerenje zaposlenika .izrazena kod ljudi koji vrijednost vide u tome da rade posao koji vole i koji im se svida. Motivacija se moze promatrati iz tri aspekta62: a) Motivacija koja proizlazi iz svega onoga sto se dobiva za uzvrat za ulozeni rad . Na taj se nacin povecavaju zadovoljstvo i lojalnost zaposlenika. Durdana Ozretk Dosen 125 . Sve tri vrste motivacije su komplementarne. one se razvija tijekom vremena. Moze se vezati uz pojam profesionalnog ponasania. nagradno putovanje. napredovanje u poslu. Programi internog rnarketinga posebno su pogodni za razvoj profesionalne motivacije i motivacije dobrovoljca. a elementi koji najvise pogoduju razvoju jesu integritet zap oslenika. korisnik usluge u vecini slucajeva.3. a nagradivanjem takva ponasan]a i postupke poticati. zelju i odlucnost da se korektno obavi dodijeljeni posao.1. lako je znacenje prve vrste motivacije dominantno. uz strufuost.agml) PD5 Tr:orija i politilla rnarketmga kazuju inicijativu za rad.ponasanje i rezultati rada zaposlenika. Korisnici Konacno. c) Motivacija koja se ne temelji na naknadama ekonomske prirode. cesca je situacija da poduzece primjenom razlicitih metoda i sredstava potice korisnika na takvo po- Prof. "motivacija dobrovoljca" koja se veze na ljudsku potrebu da se za sobom ostavi dobro djelo. voljni su i sprernni ucinkovito rjesavati nepredvidene dogadaje i situacije. njihovo zadovoljstvo i Iojalnost poduzecu neposredno ovise o razlicitim vrstama motivacije. • Nagradivanje zaposlenika . cr. Povjerenje se ne moze nametnuti.

veci utjecaj). Nairne. Uslijed ucesca troskova zaposlenih u proporciji od 50% i vise u ukupnim troskovima usluznog poduzeca. kada lijecnik ispituje pacijenta 0 sirnptornima 127 Prof. koncept sarnoposluZivanja korisnika je dobro prihvacen i ubrzano se sirio te se jos uvijek siri iz jedne u drugu usluznu djelatnost. Uspjesnost sudjelovanja korisnika u ulozi proizvodaca usluge ovisi 0 nizu cimbenika medu kojima posebno znacenje imaju kultura same usluzne djelatnosti (koja je razlicita na primjer. Razlozi mogu biti razliciti .. U pojedinim slucajevima je moguce trenutacno ostvarenje ekonomskih koristi.Langeard. zdrav126 Prof.. S. Znacenje uloge ovisi 0 tome u kojoj je mjeri za pruzanie usluge nuzna nazocnost korisnika (veca nazocnost . odvjetnistvu . E.: Servuccion .. razina lojalnosti korisnika prema marki usluge. bankomati itd.). kultuma obiljezja vanjskog okruzenja na domacem if ili inozerrmom trzistu. McGraw-Hill. sc. Durdana Ozretic Dosen Fizicko sudjelovanje Prikupljanje podataka SamoposluZivanje Pojednostav Ijena i vodena samokontrola Umno sudjelovanje Procesu iranje podataka i stvaranje infonnacija Spontanost Rukovanje sofisticiranorn tehnologijom Primjena postupaka zbog prihvacanja njihova legitimiteta Povratna sprega Osjecajno sudjelovanje Permanentna sarnokontrola temeljena na osjecaju pripadnosti Izvor: Eiglier. te kako je korisnik ukljucen u obavljanje operacija (fizicki ijili intelektualno i/ili osjecajno). netko ima lose iskustvo s nemotiviranim zaposlenicima poduzeca. U razmatranjima marketinskih strucnjaka cesto se nailazi na predbacivanja kako uvodenje intenzivnijeg sudjelovanja korisnika u procesu proizvodnje ipruzanja usluge vodi smanjenju kvalitete samog procesa. stay korisnika u odnosu na inovacije itd. ucestalost koristenja usluge. netko vise voli obavljati odredenu aktivnost nego cekati da dode na red pa da je drugi obavi za njega. trajanje procesa pruzanja usluge. U skladu s izlozenim u Tablici 10.netko je uvjeren da sam moze obaviti dio radnji koje mu se ne cine kompliciranirn.. 1989. korisnik moze tijekorn tri faze sudjelovati u procesu proizvodnje i pruzanja usluge: u pripremnoj fazi za vrijeme koje se na izvjestan nacin vrsi specifikacija usluge koja ce biti pruzena (na primjer. utjecaj kulture djelatnosti na zaposlene i korisnike. Interamericana de Espana. Tablica 10: Oblici sudjelovanja korisnika i mogucnosti primjene Temeljno ekonomsko opravdanje za !ito intenzivnije sudjelovanje korisnika u procesu pruzanja usluge je mogucnost ostvarenja znacajnog povecanja proizvodnosti. nasanje (na primjer. i politilra m"ri("Uligi. dr. 41. SC. samoposluzivanje na benzinskoj crpki. str. P. Posebice su takve kritike usmjerene prema konceptu sarnoposluzivanja. dr.PD5 T"lirij':. stvu.). Madrid.A. u turizmu.el marketing de seroicios. bas temeljem tog istog koncepta se razvio i marketinski interes za ukljucenost korisnika u proces proizvodnje usluge. Medutim.. Ponekad treba proci duze vremensko razdoblje da bi uvedena promjena u procesu pruZanja usluge rezultirala rentabilnoscu. ovakav oblik pruzanja usluge moze povecati zadovoljstvo korisnika. . Durdana Ozretic Dosen .

predstava u kazalistu itd.. odnosno utjecaj jednih korisnika na percepdje drugih. FiziCko kretanje usiuge kroz kanal distribucije nije moguce uslijed obiljeZja neopipljivosti. kada u svojstvu lojalnog korisnika uvijek biramo odredeno usluzno poduzece. izazivaju probleme koji u konacnici utjecu na pogorsanje kvalitete usluge. Takoder. predavanje na fakultetu. pojedina usluzna poduzeca primjenjuju razliCite metode. to jest realizacije same usluge (na primjer. ignoriraju ponudu usluga. prijevoz autobusom. u marketinSkoj su literaturi razmatranja ideje i koncepta kanala distribudje usluge konfliktna i spoma. a klasicnu ulogu kanala distribucije moze se promatrati kao prodaju prava koriStenja usluge.litiliidd fal!ult:r:t 7.64 Korisnike je potrebno savjetovati 0 sudjelovanju u procesu pruzanja usluge. Prodaja i distribucija 5 obzirom na istodobnost u pruzaniu i koristenju. Osjecajno sudjelovanje korisnika je tesko definirati. na primjer. raznolikost usluga otezava generalizaciju pristupa ovom elementu marketinSkog miksa. bankomati itd. Kada se usluga pruza istodobno vecem broju korisnika (na primjer. a do njega dolazi kada poduzece zeli prenijeti odredene kompliciranije operacije na korisnika. sc. intelektualno ili afektivno . 12.~rr:b bolesti). temeIjena na razlicitim oblicima pripadnosti i povezanosti. razne usluge po principu samoposluzivanja . Sarna usluga prijevoza zrakoplovom jest iskustvo koje ce nastati interakcijom korisnika i . u fazi akcije. Korisnik mora doci u kontakt s usluznim poduzecem. moguce govoriti 0 direktnoj iIi prodaji karata za prijevoz zrakoplovom uz posredovanje. osnovni aspekti 0 kojima marketinski strucnjaci moraju voditi brigu pri prodaji i distribuiranju usluga jesu odluke 0 lokaciji i kanalima distribucije. Tipican primjer jest uvodenje kompjutorske i telekomunikacijske tehnologije u pruzanie usluga . te cinjenica da pruzanje i koristenje predstavljaju cjeloviti proces cine odlucivanje 0 mjestu i nacinu pruzanja usluge specifiCnim unutar razvijenog podruCja marketinga koje se bavi prodajom i kanalima distribucije. Takve operacije zahtijevaju sposobnost brzog ucenja u cilju prilagodbe novom sustavu i u svrhu sto profesionalnijeg ponasanja korisnika.Eltr. mogu povoljno utjecati na proces pruZanja usluge. ekskluzivni diskoklub iii restoran mogu propisati vrstu odjece koju gosti moraju irnati .). Priroda usluge. Fizicko sudjelovanje postoji kada korisnik obavlja odredene aktivnosti umjesto zaposlenih u poduzecu.. na primjer. pohvale iIi zalbe na pruzenu uslugu).na primjer. dr. dr. tada na percepcije korisnika pojedinca bitno utjece i ponasanje svih ostalih korisnika ukljucenih u proces pruzanja usluge. Primjerice. Durdana Ozretic posen Prof. korisnici koji ne znaju kako sudjelovati ili to ne zele unatoc narnjeri poduzeca da ih ukljuci u proces pruzanja usluge. ali iskljucivo u smislu prodaje prava koristenja zracnog prijevoza. Intelektualno sudjelovanje je cesto vezano uz fizicko. Obicno su to manualne i jednostavne radnje poput tocenja benzina ili ispunjavanja formulara i/ili obrazaca. 128 Prof. kao i na neuskladistivost usluga. Odnosno..) i u fazi kontrole rezultata i/iIi sarnog procesa (na primjer.2. Internet bankarstvo.na primjer sako i kravata i sl. [edino oni korisnici koji su obavijesteni i znaju kako sudjelovati. Tako je. DurClana Ozretid Dosen 129 . Aka se sudjelovanje razmatra u odnosu na oblik tada ana maze biti fizicko.benzinske crpke.Sudjelovanje korisnika cesto se smatra izvorom problema za usluzno poduzece jer korisnici "prekidaju rutinske radnje. propustaju ponasati se u skladu s procedurom poduzeca i imaju pretjerane zahtjeve". Ono se ocituje kada postoji trajna i specificna komunikacija izmedu poduzeca i korisnika. Kako bi na stanovit nacin kontrolirala ponasanje. sc. Medutim. odnosno 0 prodaji tih karata na veliko iii malo.

U prvom slucaju Iokacija am vazni element koji odreduje dostupnost i raspolozivost usluge i ona uz nacin na koji je pruzena usluga. funkcionalni prostori za odrzavanje sastanaka. Na primjer. Poduzecu stoje na raspolaganju brajne tehnike. Veliki braj usluga dan as se pruza koristenjem modeme in- formaticke tehnologije . izbor kanala distribucije ovisi 0 prirodi usluga i 0 zahtjevima korisnika. Usluga se distribuira tijekom pruzanja. u turistickom se p~sIovanju cesto pojavljuju posrednici . na primjer. Medutim. zracnog prijevoznika. pa predstavljaju onaj aspekt usluge kojeg je mogucs prodjeniti prije samog koristenja. Oglasavanje je dominantni oblik promocije usluznih poduzeca. restorana. 5C. frizerskog salona. telefaksa. nece biti koristena ako potencijalne korisnike ne obavijestimo 0 njezinu postojanju.PD5 Teortja i polil:ikr.g. Odgovarajuci izbor i kombinacija elemenata promodjskog miksa mogu ostvariti izuzetne rezultate. Durdana Ouetie Dosen Prof. ITir. banke. dr. Internet bankarstvo. Ulogu kanala distribucije imaju zaposlenici. usluge kozmeticarke najcesce se pruzaju tako da korisnik odlazi u kozmeticki salon) ali i obrnuto. U slucaju 130 Prof. hotelijera. djeni i mjestu na kojem se pruza. restorana. razlicite usluzne djelatnosti razvijaju razliCite nadne distribucije usluga.3. hotela). intenzitetu odnosa korisnika i subjekta koji pruza uslugu. Mjesto i nacin pruZanja usluge djeluju na percepcije korisnika i cine dio percipirane vrijednosti usluge. lokacija iIi slicno mogu biti elementi na koje ce se pri oglasavaniu usredotoCiti hotel narnijenjen poslovnim ljudima. Vrhunska usluga. ugostiteljska ponuda i sl. lako dostupna i cjenovno prihvatljiva. Pruzanje usluga je moguce na naCin da korisnik odlazi subjektu koji pruza uslugu (na primjer. dr. raspolozivost komunikacija (telefona. Specificna obiIjeZja usluga postavljaju svoje zahtjeve i pri odlucivanju 0 ovom elementu marketinSkog rniksa. radnoj intenzivnosti usluge i intenzitetu sudjelovanja korisnika u procesu pruzanja usluge. odredene revizorske usluge se pruzaiu tako da djelatnici poduzeca koje obavlja reviziju odlaze kod klijenta). Uredenje prastora i atmosfera u njemu Cineelemente kojima se kompenzira neopipljivost. obiljeZjima i prednostirna koje nudi.na primjer. Osnovna je zadaca promodje upoznati korisnike s asortimanorn usluga i njihovim svojstvima. pa su kanali distribucije djelatnici koji sudjeluju u pruzanju usluge. mogu biti glavne prednosti na koje ce se u oglasavanju usmjeriti i koje ce isticati veliki trgovaCki centar. cini vazni dio u vrijednosti koju percipira korisnik.na primjer. Uloga osobne prodaje ovisi 0 vrsti usluge. Najcesce se tvrdi kako su usluzne djelatnosti ogranicene na neposredne kanale distribucije. radno vrijeme. Promocija Promocija usluga svojevrstan je izazov za marketinske strucnjake. igraonice u kojima roditelji mogu ostaviti djecu dok kupuju. lli. ponovno valja istaknuti znacenje njihova odabira. rent-a-car poduzeca. utjecati na stvaranje i odrZavanje potraznje za njima. brzina posluZivanja gosta u sobu od trenutka narudzbe. dakle da subjekt koji pruza uslugu posjecuje korisnika (primjerice. strucnosti i motivacije kao vaznih elementa koji odreduju kvalitetu i postojanost usluge.Ur. SC. bez obzira na to 0 kojem je obliku promocije rije~. lokacija. raspolozivost dovoljnog broja parkiralisnih mjesta.rl(r.turisticke agencije koje posreduju u distribuciji usluga zracnih prijevoznika. Dakako. Ta je uloga posebice naglasena kada se usluga pruza kod korisnika. Durdana Ozretic Dosen 131 . prodavaonice. Internet). Odabiru lokacije posebnu paznju pridaju usIuzna poduzeca koja primjenjuju strategiju franchise i posluju u vecem broju objekata (land robnih kuca. Lokadja moze biti jedan od kljuenih elemenata uspjeha poslovanja. Prema tome. 12. U porukama se treba usredotoCiti na opipljive elemente povezane s uslugom ..

prodavaca) u tjednu. Medusobni kontakt korisnika i subjekta koji pruza uslugu cesto je prilika za stvaranje dodatnih prihoda . radio i televiziju. Psiholoski.prije svega kao posljedica razvoja novih tehnologija koje omogucavaju precizan doseg odabranog ciljnog trzista.. osiguranie).. kod raznih vrsta konzaltinga). Najvise se primjenjuje u sektoru financijskih usluga (bankarske.Ucestalostprimjenekontinuiranoraste. Zbog toga je to skupa metoda za trazenje potencijalnih korisnika usluge. konobara. turizmu i trgovini na malo.) osobna prodaja moze biti snazan oblik prornocije. pa se njezino koristenje u tu svrhu ne preporuca. razgledavanja grada i sliCnih usluga za vrijeme boravka korisnika u turistickoj destinaciji.subjekt koji pruza uslugu (na primjer. TipiCni oblici poput nagradnih natjecaja. konferendje za tisak. Problerni koji se u usluZnim poduzecima pojavljuju uz ovaj oblik promocijskih aktivnosti jesu nemogucnost izlaganja usluga na prodajnom mjestu i nemogucnost podjele besplatnih uzoraka. Ipak. izuzetno je vazno. tri i trideset. i sl..na prirnjer. pojacanje pozicioniranja usluge. Dakako. ona je pokazatelj kvalitete i ima vaznu ulogu pri stvaranju i odrzavanju imagea poduzeca. Ekonomski. sezoni ili sl. cijena odreduje prihode i dobit usluznog poduzeca. i treba ga stimulirati. osobna prodaja pruza priliku da se promice poznatost i image poduzeca.usporedivanje troskova s generirartim potencijalom prodaje..) kao i na zaposlene koji pruZaju uslugu (posebice na one koji kontaktiraju s korisnikom). Cilj odnosa s javnoscu maze biti izgradnja imagea poduzeca. Cesto spontinjani multiplikator u kontekstu usluga je dvanaest.Ja i politil!.). Multiplikator moze biti bilo koji broj izrnedu. Du rdana Ozretic Dosen 133 . turisticke itd. utjecaj na odredeni segment korisnika i sl. cijena usluge je element koji utjece na odredivanje vrijed. Uzimajuci u obzir navedene aspekte. Prornicanje prodaje maze biti usrnjereno na korisnika usluge. negativna iskustva teze brzoj i cescoj multiplikaciji od pozitivnih iskustava. ucestali su u odnosu prerna korisnicirna i posrednicima. u turistickom poslovanju prodaja izleta. dobra iskustva daleko manjem broju. hotelijerskih itd. Va132 zno obiljezje direktnog marketinga (bez obzira na oblik) jest moguce cesto pouzdano mjerenje njegove uspjesnosti . markl?!:inllc usluga kod kojih postoji intenzivan odnos korisnik . mjesecu. popusta.PD!: Tr:ori. Nagrada.op. sc. seminare.a. Troskovi osobne prodaje po posjetu opcenita su visoki. mogu imati uspjeha u odnosu prema zaposlenima. Neopipljivost usluga cini cijenu posebno vaznim strateskim elementom u nastojanju poduzeca da ostvari konkurentsku prednost na trzistu. Realizacija je moguca putem brojnih elemenata medu kojima vrijedi istaknuti raznovrsne publikacije (godisnja izvjesca a poslovanju. "65 12. Takoder. posrednika izmedu korisnika i subjekta koji pruza uslugu (cesti u pruzanju raznih usluga prijevoza. novcane i nenovcane stimulacije najboljega zaposlenog (na primjer. dr. Prenosenja informacija usmenim komuniciranjem korisnika s okolinom (izvomo "word of mouth" . Cij ena Cijenu je potrebno promatrati s ekonomskoga i psiholoskog stajalista..4. to jest. brosure). u interesu poduzeca je prenosenje pozitivnih iskustava s uslugam. dr. sponzoriranje razlicitih rnanifestacija itd. nosti koju usluga ima za korisnika. poklona. cijena usluge djeluje na Prof. vracanja novca . odnosno kod kojih je nuzna nazocnost korisnika pri pruzanju usluge (ugostiteljske. losa iskustva priopcavaju se harem dvanaestorici.. sc. kao telemarketing (telefonski marketing) i kao direktna posta (sto ukljucuje i direktni e-mailing). recimo. Durdana Ozretic Dosen Prof. potrebno je irnati na umu moguca ogranicenia. Direktni marketing se najcesce javlja u dva oblika. Pri tom valja znati da: "Efekt multiplikatora usmenom komunikacijom znatno varira ovisno 0 djelatnostima i situacijama .

a cilj je destirnulirati potrazniu. dr. Ovakvo znacenje djene naglasava potrebu uocavanja da odredivanje djena usluga iskljuCivo na temelju troskova njihovih pruZanja nije primjereno. bez obzira na objavljene tarife. zimovanja i s1. u avionskom prijevozu najskuplje su tarife dnevnih letova kojima su prisiljeni koristiti se poslovni ljudi. ona ga "obavjestava'' 0 tome sto moze ocekivati od usluge u smislu razine kvalitete. boravak. Marketinske aktivnosti subjekata koji pruzaju profesionalne usluge (Iijecnicke. racunovodstvene. arhitektonske. marketinske. sc. kao i 0 troSkovima.njegov intenzitet odreduju interni faktori poduzeca (stavovi uprave i djelatnika kao najznacajniji) te eksteme snage u okruzenju na koje poduzece ne moze kratkorocno ili cak uopce utjecati (kultura i vrijednosti kultumog polja samih korisnika usluga). Na primjer. pa tu ovisnost valja imati na umu pri odredivanju djene.PD5 Teorija i potitika markr:l:iliga percepcije korisnika. sc. dr. Takoder. Rijec je 0 uslugama cija je cijena odredena specificnom situacijom. Postoje usluge Cija se djena ne moze unaprijed tocno odrediti. naselja itd. stomatolog. Durdana Ozretic Dosen zonske lipanjske i postsezonske rujanske cijene redovito su nize od onih u srpnju i kolovozu). ugostiteljske usluge. ill. stomatoloske. jer poduzeca cesto prodaju manji ili veci broj objedinjenili usluga za jedinstvenu djenu. 12. Iijecnik. Primjeri marketinskog miksa u nekim vrstama profesionalnih usluga= Marketing profesionalnih usluga novijeg je datuma i intenzivnije se proucava i istrazuje tek posljednjih desetak godina. Prof. veterinarske i druge usluge konzaltinga) dugi niz godina bile su ogranicene zakonom. U razdobljima vrsne potraZ. usluge hotelskog smjestaja u destinacijama za provodenje Ijetnog odmora razlikuju se ovisno 0 dijelu sezone (predse134 Prof. sve donedavno i u najrazvijenijim trzisnim gospodarstvima zakon je zabranjivao oglasavanje usluga spomenutih strucniaka. Spoznaje i rezultati provedenih istrazivanja ukazuju na brojne specificnosti u primjeni. Posebice je vazno razmatrati cijenu sa stajalista vrijednosti koju ona ima za korisnika. izlete. Cijena usluge ima vaznu ulogu i najcesce se rabi kao instrument ukIanjanja kolebanja u potraznji (u istu svrhu se mogu koristiti i drugi elementi marketinSkog miksa. provedbi i organizaciji marketinskih aktivnosti strucnjaka koji pruzaju profesionalne usluge.5. Turisti se cesto ponudom puno jeftinijih tarifa prijevoza poticu na let zrakoplovom nocu. Na primjer. potraznja za odredenim uslugama moze biti medusobno ovisna.jeturistiCke lokalitete ovisi 0 posjecenosti objekata. vrlo je tesko znati.. Ipak. SniZenjem djena i nekim drugim poticajima u razdobljima niske potraZnje za uslugom zeli se potraZnju "preseliti" u cilju izravnanja postojecih kolebanja. ukljucuju putovanje. Ukidanje ogranicenia. odvjetnicke. U sporninjanom primjeru turistickih usluga to znaci da potraZnja za izletima u obliZn. koji se nalaze uz te lokalitete. istraZivanja pokazuju da je konzervativan stay u odnosu prema marketingu profesionalnih usluga jos uvijek zastupljen .Na primjer. ali i razlicite nernarketinSke strategije u sferi politike zaposljavania u usluznom poduzecu). konacnu djenu usluge koju ce nam pruziti odvjetnik.anja i tehnika. Ovo je obiljeZjeprisutno kod vecine profesionalnih usluga. Durdana Ozretic Dorien 135 . rekreadju i zabavu. cak i u najrazvijenijim trzisnim gospodarstvima.ljetovanja.nje djene usluge su maksirnalne. turisticki proizvodi . kontinuirano povecarqe konkurencije i sve vece znacenje koje se opcenito pridaje usluzi kao kategoriji proizvoda potakli su subjekte koji pruzaju profesionalne usluge na intenzivniju primjenu marketinSkih zn. Na primjer. kodeksom profesionalnih udruzenja i s1.

odlazak korisniku upoznavanje javnosti s misijom poduzeca raeunl. i cesto dozivliava dodatna usluga prikladnom povecanja broja varijabli. D: "Marketing veterinarskih usluga".Iako su brojne barijere vee otklonjene. naznake recesije itd.. Porec. lako poduzeca operativni zahvati telefon. 49-57.. zalbe. cijena._ . __ Jr. . Durcl"ana Ozretld Dosen Prof. ~~ .. alternative profesionalaca. 136 Prof.. . prodajal distribucija..za korisnike i zivotinje parkiralista ankete ~lanstvo u udrugama veza sa strukovnim komorama Prikaz 7 pokazuje elemente marketinskog stvene i revizorske vedena je struktura revizorskih s re1ativnim pokazateljem u Hrvatskoj rniksa za racunovodmiksa nai orielementu usluge. formulari. pohvale korisnika reputacija poduzeca znacenje.t~}~{. javno mnijenje i politicka pitanja. a to su proizvod (ukliucuje fiziCko okruzenje. str.~~~~~(l~~~{b~. Hrvatska veterinarska komora. SC. Zagreb. ___ . te se marketinska tehnike u podruqu zarnah se tek ocekuje. Elementi marketinSkog su na Prikazu 6. rad objavljen u: Zbornik radova (Proceedings) Veterinarski dani 1999..'. a koja su 1996.' .~ljilf~'JI)!k~~rQ©"_!I)'!\l.._ _ ."'" __ lokacija program odrzavanja ukljucenost u javni :i':ivot JIJY~.. rniksa za veterinarske usluge prikazani ~UtJ. 1999. zalan. _ _. prehrana.~f. Uz svaki element marketinskog koja pridaju doticnom 0 broja racunovodstvenih marketinSkoj Jijefenje direktni marketing osobni kontakti: misljenja. ~_._. dr. . faks. I. promocija. Durcl"ana Ozretic Dosen 137 .) u kojoj konkurentske sve vise i vise su izlozena situacijama lokalne trzisne utakmice za postizanje i odrzavanje bolnicke usluge cijene paketa usluga materijali poduzeca: memorandum. seminarl kontakti i suradnjas gospodarstvenicima (poljoprivreda. Za potrebe se smatra kombinacija od 6 elemenata..: !. farmaceutika) 0--24 h usluga koja pruZaju racunovodstvene i revizorske poput usluge u Hrvatskoj jos nisu suocena s obiljeZjima u okruzenju onih u vodecim trzisnim gospodarstvima suficit skolovanih i visokostrucnih moraju razmatrati prednosti.JJi!~~~~~![~\i~~ :~~~J]!fi~Jl~J. ljudski cimbenik (osobe) i korisnike). dr.~tfl~~)~tf~~~~~~ kontakta s korisnicima pregledi gotovina oglasavanje cijepljenja odgodeno placanje kreditne kartice popusti brosure prostori . sudjelovala u istraZivanju jentaciji67.._!_.. (veoma ostra konkurencija. sc.:• . 11 >.~ _ _ .jL. posjetnice savjetodavne usluge kontrola konIrurentne cijene atmosfera i uredenje prostora nagradivanje djelatnika ZiveZilih namimica Izvor: Ozretic Dosen..@!~li-~(.~.____ f. ___ .~.@©§~q[t8:~i9T$tM~)r : . Prikaz 6: Marketinski miks za veterinarske usluge profesionalnih usluga uspjesno znania i veci Prethodno profesionalnih navedeni koncept marketinSkog rniksa nije univer- primjenjuju.

1 Bilteni. Kroz ova] aspekt dolazi do uplitanja elemenata promocije u element proizvod u marketinskom miksu (ekonomska propaganda. Ovaj aspekt ukljucuje razmatranja dostupnosti usluge. Crcnroosu.Spremic. to jest. te one dodatne elemente (opipljive i neopipljive) koji obogacuju i pruzaju podrsku jezgri usluge. cetiri su temeljna aspekta upravljanja ponudom usluga:68 1) Razvijanje koncepta usluge u smislu odredivanja osnovnog pristupa. . br. I. Koncept je temelj za razvoj ponude. Prof. . 1997. OBLIKOVANJE I UPRA VLJANJE PONUDOM USLUGA Ponudu vecine usluznih poduzeca cine linije proizvoda. moraju biti uskladene s mogucnostima poduzeca.Gulin. 4) Upravljanje imageom i komunikacijom u svrhu podrske i pojacanja dodatne ponude. Odluke 0 ponudi usluga se trebaju temeljiti na odabranoj strategiji pozicioniranja poduzeca i razmatranju ponuda konkurencije. sc. Takoder. Rneunauodswo i financije.1 69.lO. dr.7 u polltlcke 17. . to jest. usluga.7 Izvor: Ozretic Dosen. T. SC. Zagreb. poduzece moze preispitati i promijeniti skup usluga koje nudi.: "MarketinSka orijentacija poduzeca za pruzanje racunovodstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj".) 13.9 44.4 7. 8-14. Ovisno 0 promjenama na trzistu.1 Usluge se prufaju na daljinu . namjera onog tko uslugu pruza. 138 Prof.3 27. One mogu biti medusobno bitno razlicite.r:l(Qr. odnosi s javnoscu i osobna prodaja imaju dugoroCni upliv i efekte na image poduzeca. brosure Prisutnost u adresarirna 12. Prema C. dok usmeno prenosenje poruka ima izrazenije trenutacno djelovanje na percepcije korisnika). D.telefaksom PaJ'kirallite na raspolaganju korisnicima usluga 30.Spajic. 3) Razvijanje dodatne ponude u smislu unapredenja i obogacivanja interaktivnog procesa. D.9 25. dr. same interakcije korisnika s onim tko uslugu pruza kao i stupnja sudjelovanja korisnika u procesu pruZanja usluge. F. . sir. i politika marketing" Prikaz 7: MarketinSki miks poduzeca za racunovodstvene i revizorske 96. Durdana Ozretic Dosen 139 .Vranesevic... 2) Razvijanje temeljnog paketa usluge koji ukljucuje jezgru usluge.om~ld f akultet Zagreb PD!) Teonj. Durdana Ozretic Dosen 1. Nakon odredenja svih spomenutih aspekata p01:1udeusluga moze se prici razmatranjima ostalih elemenata marketinSkog miksa. Kljucni elementi u planiranju i oblikovanju ponude usluga prikazani su na Slid 15.0 64.

Startup ill "uskrsle" inovacije . kada banke nude uslugu osiguranja ill ako muzej otvori restoran.... Na primjer. Prof.. Smith Jr.nove usluge za nova. ill. Novi proizvodi za trziSta koja se trenutaeno opskrbljuju kada se korisnicima usluga poduzeca nude usluge koje poduzece do tada nije irnalo u svojoj ponudi. takva je inovacija bila uvodenje koncepta prijevoza posiljaka preko noci i sljedece jutro dostava primatelju (autor je Frederich W. planiranje i razvoj novih proizvoda tj. London. dr. str.. ali mogle su se koristiti jer ih pruZaju druga poduzeca . I lzvor: Lovelock. kada se u prodavaonici pisacih potrepstina i papime galanterije nude usluge ispisa. Planiranje i razvoj novih usluga Obzirom na temeljna obiljeZja usluge.prirnjerice.u ovu kategoriju spadaju nove usluge kojirna se zadovoljavaju potrebe korisnika na nekom trzistu na kojem vee postoje usluge koje zadovoljavaju iste generiCke potrebe. _ Prosirenja linije proizvoda . Inc. Na prirnjer. 225.JEVI I RESURSI PODUZECA ~t4""f----"~ I ANALIZA TRZISNIH MOGUC:NOSTI I I ANALIZA LOKACHE RESURSA oeITOV ANJE 0 POZICIONlRANJU • Koji proizvodi? • S kojim razlikovnim obiljefjima? • Kojim trZi~nim segmentima? OCITOVANJE 0 SREDSTVIMA ZA PROIZVODNJU • Koji objekti i instalacije? • Koja oprema? • Kakve informaticke i komunikaeijske tehnologije? • Koji ljudski resursi (broj i zvanja)7 • KONCEPT MARKETIN'GA USLUGA • Koristi za korisnike usluga o jezgre usluge a dodatne usluge a razina pouzdanosti usluge a dostupnost (gdje i kada) • Uz koje troskove a novae a vrijeme a mentalni sukob a fizicki napor KONCEPT PROIZVODNJE USLUGE . dr. kao i na medusobnu povezanost rnarketinga. 5C. umnozavania i s1. uslugu homeopatske medicine. kada se postojece usluge nude na razliciti nacin. CH: Seroices Marketing. proizvodnje i ljudskih potencijala u usluznom poduzecu. danas takoreci globalno prisutnog Federal Express-a) .~"I Cll. Prentice-Hail Int. koja frekvencija • Oblik i izgled prostora • Razrnjestaj sredstava za proizvodnju o koji zadatak o gdje o kada • Utjecaj usJijed operacije posrednika • Utjecaj uslijed sudjelovanja korisnika (partnerstvo i self-service) • specificni zadaci dodijeljeni "pozomici" odnosno onima "iza kulisa" • • '__-~"ItoI~: 140 SUSTAV PRUZANJA USLUGE :.---~- :. nove zracne linije koje u ponudu ukljuci neko zrakoplovno podu- . H. usluga su specifiCni. Na primjer. kada Centar za zastitu zdravlja nudi uz klasicne medicinske usluge. 1991. sc.ovim se inovacijama korisnicirna nudi veci izbor unutar postojecih linija usluga. Du rdan a Ozretic Dosen 141 . Lovelock=' predlaze sest razlicitih kategorija inovacija u uslugama: • Glavne inovacije . osnivac prvog takvog poduzeca.Ekoliom51d farmif:r:!: Zagreb PD5 Teorija i politika m. jos nedefinirana trzista nepoznatih dimenzija. C... (PRUZANJA) • • Zemljopisno podrucje djelovanja ozone a jedan ili vise objekata a lokacija objekta a telekornunikacijska povezanost • Raspored o sati (sarni) sezone usluge o kontinuirano nasuprot isprekidano o ako je isprekidano. Ili.1.... Durdana Ozretic Dosen Prof.rl(r:!:iliga Slika 15:Planiranje i oblikovanje ponude usluga 13.

iako vrlo cesto primjenjiv. popravaka cesto su dodatne aktivnosti kojima se obogacuje vrijednost jezgre proizvoda.2. • Poboljsanje proizvoda . 1.-. to jest promjene opipljivih komponenti usluge. kada se dostupnost usluge povecava novim radnim vremenom (na primjer bankomat. 13. bez ·obzira na proizvodaca. Odnosno. edukacije.. postoje poduzeca koja se bave prikupljanjem i deponiranjem na primjer. m. Strategija usluge Odrediti strategiju usluge. odnosno uvodenje bankomata i/ili Internet bankarstva kao novi nacini za pruzanje bankovnih usluga. Strategija usluge predstavlja okvir za svako ulaganje u poboljsanje usluge. 5C. Praksa vodecih usluznihpoduzeca pokazuje. Dakako.uvodenje poboljsania kojirna se ubrzava pruzanje usluge (vlakovi velike brzine. i poliUk.rm:'- PDSTr:orij.. Na primjer. promjene dizajna kreditne kartice. ali je temeljna strategija nepromjenjiva. trgovacki Ianac "plati pa nosi" Getro). • onda pruza za odredene vrste i tipove proizvoda. trajne.. itd. Primjeri su brojni i razliciti . odrzavanja. odnosno brojem lokacija na kojima se moze usluga koristiti. Ono ih • 142 Pror.. Sve vise je slucajeva da. znaci naci podudarnosti izmedu onoga sto treba uciniti i onoga sto poduzece moze uciniti iznimno dobro. uvodenje nove kucne boje poduzeca. Promjene stila . zece.najskromniji tip inovacije. odnosno neki postaju opasni i pogibeljni te ih je potrebno ukloniti. proizvodac opreme koji je nudio spomenute usluge osnuje vlastito poduzece specijalizirano za pruZanje tih usluga. u pravilu. ljekarna koja radi 24 sata.) ili. prema rijecima 1..Ekonornskl f. na primjer. Durdana Ozretic Dosen Prof. Berry-ja'v. Tako se specijalizirana usluzna poduzeca bave uklanjanjem i odlaganjem materijaJa koji se mogu reciklirati. Concorde ili sl.ri(r:1:ing. Sasvim specifican izvor predstavljaju trajna potrosna dobra i to na sljedece nadine: • Usluga moze biti supstitut za vlasnistvo trajnog dobra (renta-car) if ili za njegovo koristenje (prijevoz taksijem umjesto voznje vlastitog automobila). Durdana Ozretid DoS-en 143 . 5C.I(lJltr:t .. Tijekom vremena neki proizvodi zastarijevaju. dr. uvodenje unifermi zaposlenika. da su iznirnne strategije usluga. dr. To su "kozmeticke" promjene. ucestale su modifikacije i osuvremenjivanja. radioaktivnog otpada. • U okviru planiranja i razvoja novih usluga zanimIjivo je razmotriti fazu prikupljanja ideja za razvoj novih usluga.najucestaliji oblik inovadje kojom se mijenjaju trenutacno postojeca obiljeZja usluge. kupnja nove opreme za pruzanje usluge. Usluge poput instaliranja. njezine operativne strategije i sustav pruzania.

.'.~_~~~~ ~:_. ': f~. u posljednjem desetljecu izrazito intenzivnim istrazivanjima koja su posvecena problematici marke.~ . uz odredene t~:.~1!h~c.§. Percepcije korisnika 0 marki usluge. Zagrebacka banka. AnalitiCke metode koje se uobicajeno koriste u empirijskim istrazivanjima 0 markama proizvoda siroke potrosnje.I(!... Durdana Ozretic Dosen 145 ..\~Jillf_'~K~.[~~I~~~~~ ".i~l!:-j'i~l~!.d Izvor: Berry. znacenie marke u sektoru usluga izuzetno. cr. L. 1995. Infonnacije 0 percepcijama. Marka informira korisnika 0 ujednacenosti kvalitete.'-'~' '.t~jltni )«4.). Ona dosad provedena.~~Wf~0j. dr..~~.~Ll~. Ekonomski fakultet Zagreb. . st.~i~N~!·. a posebice pri odlucivanju 0 potrebama revitalizacije postojece iIi uvodenju nove marke. The Free Press.~~~·:!?J")'~Ol~)o.~' .k~)1'~ d i?Jjui0:r0J$milli~~ 'j~~~oi~~~~~1'1f.· r.lh~~.L. str.< ~~:o~CJ~~. a u svakom slucaju jedan je od temeljnih Cinitelja diferencijacije i diversifikacije usluge i njezina pruZatelja. . izboru i koristenju marke znacajna su pomoc managerima koji odlucuju 0 strategijama nastupa na trZistu tijekom razlicitih faza u zivotnom ciklusu usluge. Croatia Airlines. te njihov izbor marke neposredno utjecu na rezultate poslovanja.~. Diners Club International itd.t.: Croatia osiguranje. : . sc. 1. l[~'. ZNACENJE MARKE U USLUZNOM SEKTORU Razlikovna obiljezja usluge opcenito. 144 Prof. vrio mali broj njih eksplicitno se bavi markom u usluznom sektoru.olJ~:$i·: ~ .~f. Konkurentnost marke rnoze se odrediti u kontekstu dopadljivosti.'~~~~~~" ~i~~a~. New York.. izmedu ostalog pokazala su da glavnu marku u usluznom sektoru cine ime i zastitni znak poduzeca (npr. \'§l¥~~~~~_"J·f~~l~JJp.t~<. Durdana Ozretic Dosen Prof. izmedu ostalog. Zbog toga je. ~:i:~ . Unatoc brojnim. cesto predstav ljaju osnovnu prepreku s kojom se korisnik susrece pri pokusaju objektivne procjene usluge prije njezina koristenja. mogu se. '. Marka moze predstavljati glavni element kod odlucivanja 0 koristeniu usluge.W~~~~"ij:~?~~~'~:._9.!'~P)~t~t95}~ !bJ"~~~~~h '>l.: ::~~ . ~1ti:)$'p}I~11li~9f.:.'.i![ll. Utvrdivanje konkurentske sposobnosti rnarke preduvjet je za oblikovanje uspjesne marketinske strategije.J. a posebice neopipljivost..~·~~·. razine koristenja usluge i post-kupovnog zadovoljstva.r:1(()nom~](i fal(IJltr:!: Zagrr:fj PD5 Teorija i potitika markr:t:inga Slika 16: Razvoj strategije usluge 14. 72.. a stvaranjem jake i prepoznatljive marke uvecava se dodatna vrijednost usluge.: On Great Seroice A Framework for ActiDn.

priopcava prirodu usluge. likovi. relevantnosti. dr.Elementi koji stvaraju vrijednost marke usluge'" Elementi koji stvaraju vrijednost marke usluge imaju za cilj identificirati marku i diferencirati uslugu od konkurencije. u potpunosti i prednosti ostalih elernenata rnarke? Ie li prezentirana marka kohezivna? Upotrebljava li se rnarka konzistentno u svim rnedijima? Koriste li se svi moguci mediji za prezentaciju marke? Primjecuje li se utjecaj ponude usluge na znacenje marke? Temelje Ii se odluke 0 markama 4) Fleksibilnost (Flexibility) . 2) Primjerenost (Relevance) . pozitivnih i jedinstvenih asocijacija vezanih uz marku. banke itd. 14. Na taj nacin pomaze identificiranju i pozicioniranju pruZatelja usluge u svijesti korisnika. odnosno odgovoriti na sljedeca pitanja73: • • • • • • • • 146 Je li poduzece aktivno u prezentiranju jake marke korisnicima svojih usluga? Kako ime poduzeca kotira na testovima razlikovnosti.moze se lako pamtiti. koristiti i prisjecati. prenosi te pobuduje predodzbu 0 koristima usluge.2. simboli. Na primjer. Ourdana Ozretic DOSeIl na rezultatima istraZivanja? Pror. imagea.trenutno identificira pruzateIja usluge i istice ga u odnosu prema konkurenciji. osim imena poduzeca. Njih [e potrebno izabrati tako da pojacavaiu svjesnost 0 marki i olaksavaju oblikovanje jakih. Vrijednost marke moze se mjeriti posredno i neposredno.dovoljno je slroka da pokrije ne same trenutno poslovanje pruZatelja usluge vee i predvidene buduce promjene i ekspanzije. Prilikom odluCivanja 0 marki usluge potrebno je razmatrati niz razlicitih elernenata. a neposredno se vrsi primjenom razlicitih kvantitativnih istrazivanja . a u manjoj mjeri na pojedinacnu uslugu u asortimanu poduzeca. obicno se diferenciraju prema sveukupnom i sinergijskorn dojmu usluge. 3) Pamtljivost (Memorability) .. dr. Odlucivanje 0 marki pretezno je usredotoceno na izgradnju imagea pruZatelja usluge. a ne prema pojedinacno] usluzi koju nude. konzultantske knee. Posredno mjerenje temelji se na istrazivanju subjektivnih stavova potrosaca ilf korisnika.Odlucivanje 0 marki usluge [aka marka usluge je ona koja posjeduje vecinu ill sva cetiri obi- IjeZja74. podsjecania i fleksibilnosti marke? Koriste li se. restorani. hoteli. SC. 1) Osebujnost (Distinctiveness) .rD5 Teorija i politika merketinna prilagodbe. znakovi.mjerenja ucinaka?? • Uvazava Ii se i sve one sto vee postoji u ft~nutkli·kad se ukaze potreba za promjenom rnarke ill dodavanjem nove marke? Provodi li se politika rnarke i prema zaposlenima u poduzeeu? • 14. reputacije.1. SC. Ti elementi jesu: imena. Testiranje sposobnosti elemenata marke za izgradnju njezine vrijednosti provodi se Prof. uspjesno primijeniti i u odredivanju trzisnog udjela marke te napustanju jedne i izboru marke konkurencije i u usluznorn sektoru/l. slogani. Ourdana Ozretic Dosen 147 .

kulturoloski. Temeljnim kriterijirna za izbor elernenata marke smatraju se76: • Pamtljivost (Memorability) .zakonsko. 0 ispitivanjem korisnika njihovim stavovirna 0 usluzi.[Imfiom~ki f. Prilagodljivost (Adaptability) . samo ime. Otvorena igla sigurnosnica okrenuta (vidi Sliku 17t ili lik ptice u poduzeca nude.. sc. iako na engleskom jeziku.deskriptivnost. Slika 17: Ime i znak marke Atlas osiguranja i zabavnost. Oni . zbog njihove neopipljivosti i ap- elementi marke predoce pojedinacno slogan. VizuaIni elementi imaju dugacku primjene u svojstvu sredstva koje oznacava porijeklo. Vizualni elementi marke . je.i(ultet Zr. lik starijeg covjeka s brkovima po kojem je prepoznatljiv Fried Chicken koji pruza usluge brze hrane. na zemljopisno. jer ime marke cesto obuhvaca i komunikacijime ATLAS OSIGURANJE slikara marke spanjolskog turizrna. mi. od imitiranja od • . kompanije Lufthansa primjeri su dobrih asocijacija uvjerljivost. asocira na brzu dostavu posiljaka na teritoriju grada.Hapsburgovski cijaciju.na primjer. sc.greb PD5Teorija i rmlitikr. simbol krovne IIi. U uslugama SU..na prirnjer. znacen]e i asocijacije koje oblikuju i rnijenjaju percepcije korii samoj usluzi. Na primjer. zagrebaCkog poduzeca City Express. • Smisao (Meaningfulness) zanirnljivost zivanje. Ime marke moze biti vrlo ucinkovito u svega nekoliko sekundi J. lanac restorana Kentucky sko sredstvo . a njegovo znacenje registrirati iIi aku siecaruu . tako da irn se skorn Carstvu straktnosti. simboli i likovi kao dio marke izrazito vazni.one se moze uodti. vlasnistvo. • . znak iIi znakovi. Izbor imena marke presudan predstavlja ekonomican tivirati Primjeri takoder mogu biti stilizirano sunce spanjolskog sredisnju temu i/ili kliucnu asocijaciju na vrlo kompaktan nacin. predstavljanje 148 imena i porijekla .jednostavno prepoznavanje i ponudacu u oblik~ slova "A" za Atlas osiguranje znaku zrakoplovne upravo na vrstu usluge koju spomenuta prisiecarqe.fleksibilnost. mogucnost . Miroa. Durdana Ozretlc Dosen 149 . dr. Durdana Ozretic Dosen Prof. izvrsno vizualno i verbalno prika- Zasticivanje (Protectability) strane konkurencije. likovi.®t\ ~ i osuvremenjivanja.znakovi. . obitelji i zemlje stoljecima su koristile znakove za orao u Austrougar- Prof. takoder su u stvaranju 0 kljuCni cimbenici djeluju na svijest vrijednosti rnarke.:rl(el:ififi. • Prenosivost (Transferability) . posebice stoga sto povijest aso- marki. simboli.unutar kategorije usluge. dr. Izvor: dokumentacija poduzeca druga trzista . posjeduju snika 0 ili s1.

dr.: "The Production Line Approach to Service".: Principles of Marketing. (ur. 12- 17. 32-35. 1990. D. NJ. .: "Breaking Free from Product Marketing". Harvard Business Review. Editions. P.De Vries. str. J. G. E. S usluzi i marki. Durdana Ozretic Dosen Prof. 1996. 13 Gronroos. Poput imena marke. 11 12 Kotler.. str.Paquette.: "Marketing veterinarskih usluga". c. 1999. 15 Prilagodeno prema Gronroos. 1999. . 9 Izracun prema podacima iz: Thurmond. B. G. Englewood Cliffs.Armstrong. sc.o.. 41-52.Jr.. Triiiie. D. Durdana Ozretic Dosen 151 .. str.. Vol. oni su agencija za koje u kratkom shvate marku i koristi koje im usluga pruza. Mass. 5. John Wiley & Sons... 1993. br. travanj 1977. 1984. C: Seroice Management and Milrketing .Doorley. 1991. 1/2. Zagreb.ting" Slogani su kratke uvjerljivu ucinkovito informaciju sredstvo 0 recenice koje komuniciraju roku omogucava deskriptivnu korisnicima ili da NAPOMENE 1 Vidi Levitt. T. rujan-listopad. Gronroos. str.. 58-67. T. C: op. O.. str. i "The Industrialization of Services". str. 14 Prentice-Hall International C: isto djelo. 1972. str. 603. Vol. 1997. 4 Prema Hoffman. Zagreb. 1976. . dr. str.. 27. 8 Prema Quinn. Fl. eif.::. W. Zagrebacka istraZivanje trzista Accent d. Heinemann.pristupi potrebni u hrvatskim uvjetima". 13. 83-84. 63-74. P.. str.. W. str.: Essentials of Seroices Marketing. New York. The Journal of Marketing. str.) komunicira "The Accent is on Quality" kljuCno obiljeZje usluga Slika 18: Slogan agencije za istraZivanje trziSita Accent The Accent is on Quality Izvor: promotivni materijal Kasper. NY. J. L. str. Mate. Th~ Dryden Press.o. 700. J.PD5Teorija i politika 'rii"rkr. K. Maxwell Macmillan International Editions.Pride.: The Mnrketing of Services. 10 Knight.: "Beyond Products: Services Based Strategy". G. sloganom koje poduzece nudi (Slika 18). 347.. Harvard Business Review. Orlando. A.: Services Marketing Managementan International Perspective.. Dibb. H ... .Bateson. Journal of Services Marketing. 1993. ozujak-travanj 1990. Europsko izdanje.Ferrell. 150 Prof. D. str. sc. Lexington. 2 Prema Shostack. San Rafael. L. C'Naglasak je na kvaliteti". Prentice Hall International (UK) Ltd. cit. 4/5 1999. str. London.Simkin. 11. op. L.Van Helsdingen. 26. 77. 1995. S. . E. str. a. C: Marketing. 6 Prema Cowel. 2-6. br.: "Marketing i management usluga .): World Trade Almanac R 1996-1997. . 1980-1998". 7 Prema Payne.: The Essence of the Services Marketing. World Trade Press. Harvard Business Review. Zbomik radova Veterinarski dan! 1999.. .. W. 16 Ozretic Dosen D. G: "International services marketing: a review of research.Managing the Moments of Truth in Service Competition. 13. M. rujan-listopad. P. M. 3 Prema Ozretic Dosen. Hrvatska veterinarska komora Zagreb. Lexington Books.

. J. "Services Marketing is Different".: isto djelo. W. E: Seruuccion . Prema Palmer. dr.Hart.y Vidi u Turley.: isto djelo. br. Prentice-Hall.: isto djelo.: "The Employee as Customer" pretisak u Bateson. Carlzon. A. J. 24 J.451-468. . No. J. Inc. New York. 4. Inc.ljeto 19 the Customer 1987. Vol.. NY. S. J. str. R. doktorska disertacija. London.: "Interni Marketing.Hart. 243-254. L.1999. J. J.. 49 Gronroos. A.. of Unconditional Service Guarantees".Sasser.Le marketing des Services. W. Zagreb. str. J. Journal of Product and Brand Management. br. McGraw- Ozretic Dosen. Ltd..Bratko marketingu r u poglavlju S. sir. isto Eiglier. 1995. str 218. E. D. L... L.. W. 152 Prof. W. str.. 113. W. 189. L. P. 1990. Prentice-Hall.. Hart. P. 1984.. 34 35 J. str. ~1 Bateson. Heskett.: isto djelo.: "An Exploratory Investigation of Consumer Decision Making in the Service Sector". L. str. NJ. D. Ekonomski fakultet Zagreb. C.: "Putting Quarterly. fakultet. NJ.. 29 Prema Ozretic Dosen. Business R~iew.Hart. 33 Prilagodeno prema Heskett.: Marketing usluga uftmkciji suuremenog triisnog gospodarstva. Heinemann..Sasser. W. M. C. J. Detaljni opis modela vidi u njihovoj knjizi Servuction . str. . 331-332. VoL 9. str. 51. 27 D.Suprenant. . Wanvick Business School Research Papers..: "Marketing usluga . 1984. Principles and Practice. L. . W. str. . L. Berry. 2. Shostack.Hart.. .slusaju pcduzeca u Hrvatskoj glas trzffita? (3 slucaja)". D. V. . Prema Ozretic Dosen. Prentice-Hall. doktorska disertacija.. 8. br. 1993.E.Principles and Practice.: Service Breakthroughs.Znost u hrvatskom Acta Turisiica..Zeithaml. Englewood Cliffs.: isto djelo. C. 609. objavljeno u Czepiel. c. 24-29. C: Service Management Approach. E. 3.. too". . Sinergija.1997 str. New York. and Marketing & Sons.: "Positioning.: Marketing Professional Services.: Moments of Truth. 36 Orlando.: "The Power Harvard A. 216-225.Parasuraman. 1984. str 54. C: Services Marketing . str. L. L. V. 31. 1985. 48 Berry. i "Service Postioning Through Structural Change". . dr. Prentice-Hall International. . 1987. i Zeithaml.. Solomon.: isto djelo.. The Free Press. ~o Heskett. Mass. E. 8. str. 158-160. 54. 1. str.redifining the concept". E. . 28 de seroicios. A. FI. Durdana Ozretic Dosen Prof. W. D. Harvard Business Review. L. .G. J. A. br. str.Berry. Jr. 1993. 38. D. str. Journal of Marketing. 20-21. str. Vidi u Heskett.Armstrong. Maxwell Macmillan International Editions. 1992. . sijecanjveljaca 1984.. L. Jr. 105. St. The Dryden Press. svibanj-lipanj 1980.: Delivering Quality Seroice . Prilagodeno prema Berry.Sasser. P.A Customer Relationship 2000.E. 1. Arnott. [ohn Wiley 0 . 81.106-I16. . Ekonomski fakultet Zagreb. sijecan]. str.1987. 37 Kotler.Balancing Customer Perceptions and Expectations.Bloom. 1990. J..EI!Gnoms[ti fa[tultl?f: Zagrl?b PD5 Tenrija i politjka mar[(l?tinga Ozretic Dosen D. Mass. D. SC. 1. a prema L. Books. str. A. . New York. NJ. Zagreb. str. br. str. John Wiley. 11-19. Lexington Books.Hart.: "Quality Comes in Services. Inc. W. Shostack.: The Marketing of Services.. str. W.: isto djelo.: "Issues and challenges in the positioning of service brands: a review". F. McGraw-Hill. 87-111. navod iz Blankson. (urednici): The Service Encounter. S.Cole. L. G. Englewood Cliffs. Paris. 1989. C. 153.Previsic. Vidi u Norman. A. str. P. 1-2. J.. 22 23 J.: isto djelo. 2. Lexington Lexington.. Vol. 309-316. 1988..Cole. . . Jr.N. 38 C. G. SIT. Business 3D.Sasser. str. 1993. RP.nu.: Marketing usluga u junkciji suvremenog triisnog gospodarstva 1996. C. 37-38. VoL 7. str. turizmu". Operations and Human Resources.: Service Management and Marketing -Managing the Moments ofTTuth in Service Competition.Sasser. 34-43.PreviSic.: "Planning the Service Encounter". 85-89. 66-70. 47 internom u Prevlsic. Ekonomski djelo. L. br. 17 Prema 18 Carlzon. 32 Palmer. ~J Ii 2S ~6 Ozretic Dosen. G.. Changing the Rules of the Game. 1990. 62.8. R . Iscrpno objaSnjenje sadrze sljedeCi radovi autorice: "Designing Services That Deliver". Management 46 Gronroos. Model su razvili francuski autori Pierre Eiglier i Eric Langeard. Englewood Cliffs. The Free Press. 1987.Hart. L. A.L. C. First: the Key Service Strategy ". C. str. Detaljnije marketing". (urednici): Ozretic Dosen. Triiiie.. 1. I. The [ournal of Services Marketing. Jr. W.2.el marketing Hill/Interamericana de Espana. 13. objavljeno u Lovelock C. New York.W. NJ.Sasser.Langeard. . 3.. 39 40 srpanj-kolovoz 1988. 222.: Managing Seruice Marketing. McKinsr. Englewood Cliffs.. 1995. str. Vidi u Heskett.Parasuraman. str. C. Prema Kotler. str. 200C 30 31 Cowel..Kalafatis. L. Chichester. 99-102.Leblanc. . E. Autor koncepta je G.. str. 158. Madrid.: Service Management. 1996. H. W. Lexington. br. c. .: Services Marketing. 1. str. SIT.: Managing Services Marketing: Text and Readings. C.. . str. Heskett. 133-139.: "Zadovoljstvo korisnika usluge ... . Gronroos. E. W. Billinger Publishing Co. L. L. 42 43 44 45 c. Durdana OzretiC Dosen 153 . W.

Zagreb. PrenticeHall. H. br.Gulin. D.Spremic.Vranesevic. The Free Press. 55 56 Lovelock. 10.Vranesevic. . 209. str. str.: "Defining Competitive Sets of Hotel Brands Through Analysis of Customer Brand Switching".Cottam. New Jersey. str. . Vol. The Free Press. 1986. Englewood Cliffs. 2001.. A. sc. D. str. "Store Atmosphere. str. 131. I. Spajic. str. 8.Vranesevic. 1. dr. D. J.. 89-96...l Berry. 72-73.: Services Marketing. Chicago. s. . 76 Vidi u Maslow. travanj 1992. . Prema Perez-Lopez. 190. 228. str. 1998... str. 67. . New York. 53 54. 1990. Rarnnovodstvo i financije. str. str. 34-47. Butterworth Heinemann. A . Akademija MM. Gronroos. str. 2/1994. Spremic. F. 1993. str. str. i Ozretic Dosen. objavljeno J. 7. Porec. Journal of Marketing.. 28-32. NY.Capella. 8-14. .. C.. 70 Bateson.: Seroice MIlnagement and Marketing. Principles and Practice. E. Durdana Ozretlc Dosen Prof. J. Vol. G. D.: On Great Service A Framework for Action. 72 58 Upah. 1997. Opsimiie. Zagreb.Gm~l(ifalmltet Zagreli PD!.Cole. D. 57-91. G..Clark. str. 78-85. .. pogl. c.Text and Readings The Dryden Press. The Management and Marketing of Services. T. D. str. Inc. D: "Marketing veterinarskih usluga''.. L. str.. Managing Seroices Marketing . L. 10. I. Zagreb. 8-14. 1999. sc.Fulton. Psychology u 71 S! Vidi u Morgan M.Lefkowith. 69 Razmatranje prema Shostack. L. L. Durdana Ozretid DoS-en 155 . 1992. 51. 58. Inc. 62 63 J. F1. Penguin.. London.r::kGr. L.. 1991. C.: "In Services. A.R Solomon. 75 61 Prema Maister. sije~anj 1987.Parasuraman.. M. S. str. W. 232-233. New York.Ozretic Dosen. Berry.. Prentice-Hall. 1987. E. 2. R . Pamplona. T. Sloan Management Review.Dev. Upah. W. D. Prema Bitner..: "Tourist Country Brand Positioning in the Eyes of Croatian Students". .. D.AM. dr. c.. H.. 73-82. T. New York. br.: isto djelo. New York. str. I. str. 17.Gulin.. Raiunooodstoo financije. ljeto 1982. Lexington Nass. . Vol. A. 1997..: The Marketing Imagination . isto djelo. str. What's in a Name?". str. Vol. The Free Press. 13. L..Managing EmployeeCustomer Interaction in Service Businesses. C. 26. TI.: The Farther Reaches of Human Nature. Teorija i politika marketing. br. Hrvatska veterinarska komora.L. Surprenant: The Seroice Encounter . Donovan. D. [ournal of Retailing. Gronroos..34-43. J. L.: Strategic Brand Management. str.New Expanded Edition. D. T. A: Fundamentos de la direcci6n de empresa. . 1971. 59 60 J. 65 66 Temeljeno na Ozretic Dosen. str. 1991. F. G. P.. . str. rujan-listopad. M. Lexington Books. F. An Environmental Approach". c.: "MarketinSka orijentacija poduzeca za pruzanje racunovcdstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj". 56.: isto djelo. J. G.: "Situation Creation in Service Marketing". . J. Oxford. isto djelo. jesen 1985. 1995. 261: 74 Herrington. 255-263. T.Rossiter. Lexington Books. 1986. 1995.: "The One-Firm Firm: What Makes It Successful".Fulton. Services racunovodstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj". .: Marketing Seruices: Competing Through Quality. 1988... Eunsa.. 49-57. Keller. 67 i Vidi detaljnije u Gronroos.. 55-60. Prentice Hall International. 64 Mudie.. br. 51 so Prema Palmer. K. uz primjer pozicioniranja krovnih nacionalnih turistiCkih marki vidi u Vranesevlc T. Marketing. Harvard Business Review. 52 Prilagodeno prema Levitt. sviban]. br. Journal of Hospitality and Leisure Marketing. L. The Journal of Services Marketing. 1999. 159-160. . 7.Spajic. C.71-72. Raiuncoodstoo i ftnancije 4/1997. c.: "Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees". 10. 68 Gronoroos. Vidi detaljno u Ozretic Dosen. Orlando. Berry.: "Effects of music in service environments: a field study". rad objavljen u: Zbornik radoua (Proceedings) Veterinarski dani 1999.: "Marketinska orijentacija poduzeca za pruZanje 154 Prof. str. Journal of Marketing. . .. br. NY.. AMA. F. "Mark a kao trzi§ni aspekt proizvoda: Istrazivanje stavova 0 markama nekih hrvatskih proizvoda". Vidi u Ozretic Dosen.: "Service Positioning Through Structural Change".

1. .: "Positioning. A.. What's in a Name?".E. KD.: Marketing Services: Competing Through Quality. Harvard Business Review. too". rujan-listopad 1988. V. 24-29 Berry.. 3. 1992.: Managing Services Marketing: Text and Readings.: Managing Seroices Marketing . Inc. sc. Durdana Ozretid Dosen 157 .: "In Services. New York. Fort Worth.: "Quality Comes in Services. Berry. str. J. Dow Jones .: On Great Seroice: a FrameuJork for Action. .. New York.Clark.: Managing Service Marketing. 1988. D. 1991.1. the concept". J. T. Operations and Human Resources.: "The Employee as Customer" pretisak u Bateson. FL. 1992.Irwin.Parasuraman. J.L .L.Hoffman. Bateson.redifining School Research Papers. Berry. L.F.: "Services Marketing is Different". Englewood Cliffs.G. str.. 1.8. . L. 1999 Berry. The Dryden Press. dr.G. str. The Dryden Press..E. 1995. No. E. FL. 216-225 • Berry.1.G. Prof.Text and Readings. Orlando. NY.E. Orlando. objavljeno u Lovelock eH. .Parasuraman. The Free Press. Prentice-Hall International.. Business.LITERA TURA: Albrecht.A. Bateson. 28-32. .Zeithaml.Text and Readings. svibanjlipanj1980.Lefkowith. Berry. Warwick Business Arnott. L.: Managing Seroices Marketing . 1993. The Free Press. Seroice.L. The Dryden Press.L. Homewood.C. K: At America's 1988. br. A. 1.

10. 1999. sc. W. . Relationship c. The Free Press. 57-71.1999. Hoffman. Heinemann.. G. str. New York. C.. Zagreb.A. E. Dibb.De Vries.Jones.Jr.: "Issues and challenges in the positioning of service brands: a review". Lexington. Keller. travanj 1992. Inc.Rossiter.. P. 109-110.grr:b Bitner. services marketing: a review of research. dr. c.ljeto 1987.Van Helsdingen.1997. W.. .1999. 1996. McGrawHill/Interamericana de Espana.c.T. ozujak-travanj 1994. 1987. Gronroos. . Changing the Rules of the Game. J. Bruner.Lovenan. . Cronroos. 1995. S. c. Adeco. 2000. Blankson.: Ponasanie Knight.M.Paris. listopad 1990. York. Journal of Services Marketing. dr. . Thill..: "Effects of music in service environments: a field study". Barcelona.. Journal of Marketing. . Zagreb. L.Bateson J. R. 158 Prof. & Sons. ..NY.c. izdanje..W. Hunt.M: Revitalizando los Seroicios.: Service Management and Marketing Maanagement Approach. the Customer First: the Key Service Strategy". j. O. . Harvard Business Review.r.1999.: Moments of Truth. Durdana Ozretic Dosen 159 . . 1991.L. FL. Maxwell Macmillan International Hart.W. 47. -A Customer Ltd. Vol. K. . Herrington Duncan.. 26-41. Orlando. str. 2/1996. Vol.W. 1992. .Le marketing des Services. br. 34-47.13. Guarantees". KD.' Service Management and Marketing . M. C. J. D. . Kasper. 1990.G. str 54. str.Carlzon. J. T. K. 58.: Servuction McGraw-HilI.Capella.m~ki rr. Eiglier.L.: "Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees".106-116 Bovee.: The Marketing of Services. New York.Ekorir.:Consumer Satisfaction.: Services Marketing . Dryden Press. . Journal of Retailing.: Essentials of Services Marketing. Schlasinger. Vol. Durdana Ozretic DoS-en Prof. Vol. 56.: Service Breakthroughs. str... str.360.Sasser. John Wiley & Sons. EigIier. Marketing.. H. New York.r. Dissatisfaction and Complaining Behavior". str. Jr. Sasser. John Wiley poiroiaia. Mass. G: "International 1980-1998". 94-104.I~IJI[.: Serouccion . Chichester. 8. 1989. Vol. Mood. europsko de Donovan. L.. Prentice-Hall.Pride. Heskett.Managing the Moments of Truth in Service Competition. 1987. L. P.E.an International Perspective. Journal of Services Milrketing.: "Putting Journal of Marketing.Hart. Editions. Ediciones Folio. lESE Gestion The McKinsey Quarterly. str. Journal of Social Issues. SC..Simkin. Huete. 347.Langeard. New Management . 1998.1: 7. London. J. Kesic.Langeard. E.v.ljeto 1982. Lexington Books. L.el marketing de Seruicios. Journal of Product and Brand Management. G.Ferrel.E.L.: "The Power Harvard Business Review. Biblioteca Empresas. 1990.: "Music. N. P. 4/5. Billinger Publishing Co. br.r. S.W. Inc. Mate.- C. Carlzon. W. Cowel. br. Kalafatis.: Marketing.A: «Putting the Service-Profit Chain to Work». o.2.L. S.J.. srpanj-kolovoz of Unconditional Service 1988. Heskett J.L. ... 1984.: Strategic Brand Management. McGrawhill and Marketing".E. J: "Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach". Madrid. 1.M.

pristupi potrebni u hrvatskirn uvjetima". Principles and Practice.: "Znacaj politike marke u razvoju marketinske strategije hrvatske kao turisticke destinacije". izdanje. Prentice-Hall. 1984. Penguin. Zagreb.A. VoL Ozretic Dosen. London. eH. str. . Resources. Prentice Hall International Lovelock.nuznost u hrvatskorn turizmu". str. Inc..)994. P.: "The One-Firm Firm: What Makes It Successful". K. 1986. Acta Turisiica. 1988.Ekonornski fakultet Lr.. Norman. New Morgan. New York.: "Marketing veterinarskih Veterinarski dani 1999. Lovelock c. New York. London.: . str..: "Marketing usluga . peto Editions.. 334-347 Maslow. 12. Prentice Dosen D. Sloan Management Review. Prentice-Hall International G. Nature. . Englewood Cliffs.K. u Previsic. P. usluga". 4/1997..: Services Marketing. . D. A.Bloom. Maister. Zbornik radova kornora Zagreb.: Principles of Marketing.Mathur. T. 1-2/1997. 1991.: The Management Butterworth Heinemarm. Marketing. 1. Englewood Cliffs.. L.:"Defining Competitive Sets of Hotel Brands Through Analysis of Customer Brand Switching". Hrvatska veterinarska Ozretic II usluga".. Ozretic Dosen. Racunovodstvo i financije.Gleason. 111-127. Prentice Hall R.: The Marketing Imagination. PN.S. dr. F. 1999. Journal of Hospitality and Leisure Marketing.. J. .. Journal of Services Marketing.Cottam. N. T. Levitt. Triiste. 89-96.: "Marka kao trzisni aspekt proizvoda: Istrazivanje stavova 0 markama nekih hrvatskih proizvoda''.. 8-9/1995. str.Vranesevic. Maslow.greb PD5 Teorija j potttika m?. 82-93 Ozretic Dosen.rl~etiligr.Vranesevic. Englewood Cliffs. str. T. New York.Dev. S. SC. . str. A: The Farther Reaches of Human Nature.c. Prof. Sinergija. C.: Marketing racunovodstvenih Raiunaoodstoo ifinancije. and Marketing of Services. 1. John Wiley./ br. str. Acta Turistica.5/1998. 1991. Oxford. 155171. Ozretic Dosen. P. broj 1-2/1993. 2001. dr. jesen 1985. Racunovodstvo i financije. . 57-91 Mudie.Vranesevic. J. str.: "Zadovoljstvo korisnika usluge glas trzista? (3 slucaja)" Triiste. 1993.Bratko r S. . Ozretic Dosen D. 1984. The Free Press.: Service Management.1971.Spajic.H. sc. Hertfordshire.: "Marketinska orijentacija poduzeca za pruzanje racunovodstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj".. Kotler. . Ozretic Dosen. 1999. D. . . Palmer. 10/1997. Eunsa. Mathur.Spremic. Managing Services Marketing.. . Ozretic Dosen. 2. 8-14. str. . Prof. D. Hall International.: Marketing Professional Services. 2/1993. br. Ozretic Dosen. The Essence of Services Marketing.): Perez -L6pez. Durdana Ozretic Dosen de la direccion de empresa. Durdana Ozretic Posen 161 .: Fundamentos Pamplona. D. Operations and Human Limited. A: International.Previsic. D. D. A. 2/1998.:"Marketing i management usluga ..J. Prentice-Hall.Gulin. D. 1971. (ur. 28-33.: "Services advertising and providing services on the Internet". D. 1993.: "Intemi marketing". Vol.. 1995. Penguin.Armstrong. D. M.. New Jersey. A: The Farther Reaches of Human York. NY. C: Services Marketing. 160 J.Cole. Kotler. T. Inc. Ekonomski fakultet Zagreb. 451-468. D.Prebezac. slusaju Ii poduzeca u Hrvatskoj 9. Payne..

. P.: "Planning the Service Encounter".Parasuraman. 4. str.: "Service Positioning Through Structural Change".: "Designing Services That Deliver". str. M. str. 2000.Doorley.A. N. 33-46. (ur. 34-43. str. str. str. 162 Prof.Suprenant.Hoffman. Journal of Stauss. World Trade Press. D: "Tourist Country Brand Positioning in the Eyes of Croatian Students". I.LeBlanc..M.. Lexington Books. New York. D: Osnove medunarodnog Turley. . Lexington. F. marketinga. .: "Breaking Free from Product Marketing.: "Customer J. - Bratko S.. Vol 1.: "Minimizing internal communications gaps -by using business television". GL. . Directions for Management. str.. V. objavljeno u Czepiel.E. dr. br. Ou rdana Ozretlc Dosen 163 . 1.Lewis. obstacles and issues". Vol. J. Durdana Qzretic Dosen Prof. London. 12/1995. B. Journal cf Consumer Marketing.4/1993..W. Shostack.Lewis. ozujak-travanj 1990. 22-44 Previsic Piercy. (ur.1.. 2001.. The Journal of Services Marketing. svibanj 2001. Routledge. Varey. hr. 11-19. Mass.4-5/1999. Thurmond. L. Quinn. 55-60.. Journal of Services Marketing. Sinergija. R. NY.D. 1990. Zagreb.T. .(urednici): Internal Marketing. 1986.Berry. 42-50.A. B. Masmedia.Ozretic Dosen.A.e. CP.Solomon. .R. T. Zeithaml. Marketing". R. London. Samiee. Spring 1985.: "Beyond Products: Services Based Strategy". travanj 1977.: "Problems in Services Marketing".B. The Free Service. 51. Shostack. Marketing.L.EkGnormki falml!:e!: Zagreb rDS Teorija i politika liiiHi!etinr. Previsic J. L. . Upah. 1. F. B.1995. sc. San Rafael. Vol. dr. sijecan] 1987. Vol.L. A.a satisfaction and the Internal Marketing".Paquette.): World Trade Almanac 1996-1997. str. Directions for Management. RP..Parasuraman. . .e. Solomon.89. Zeithaml. Harvard Business Review.F.: "Situation Creation in Service Marketing". 58-67.: "Brand Name Strategies in: the Service Sector". Journal of Marketing Practice. 133-139. GL. J. Balancing Press. 290-297. . Akademija MM 8. Shostack. Vranesevic. str. P.sc.L. G.(urednici): Internal Routledge. Turley. Harvard Business Review.. S.: "An Exploratory Investigation of Consumer Decision Making in the Service Sector".. V. M.Fulton.. A. L. objavljeno u J. Journal of Marketing.Moore. objavljeno u Varey.): The Service Encounter. 13. 2000.243-254. . 77.Berry. 2000.. . br.L. G.. Lexington Books. 7. Vol. 1996.A. Journal of Marketing.: Delivering Quality Customer Perceptions and Expectations.W. siiecani-veljaca 1984. r.. .: "The internationalization of services: trends. Zagreb. (urednici): Marketing. 49. .R. str. Shostack. Vol. J.Reif. . Surprenant: The Service EncounterManaging Employee-Customer Interaction in Service Businesses.Ozretic Dosen. .W. str. G. 1985.