OSNOVE.

MARKETINGA USLUGA
. DurdanaOzretic Dosen

EFZ - KID

IIIII1II

ICNJlGE

.'

.

Zagreb, 2002.

. .••.... -::.:' ..... ..: ': .. ': . :.:.>
. .~,; . . - .. ~••. ' -. "'. i , rr

....;. .; ..·:··-:·:,··;)t<:.<,~,~;:.

Copyright © Durdana Ozretic Dosen

SADRZAJ
POPIS PRlKAZA POPISSLIKA

IZDAVAC: mikrorad d.o.o., Remete 30, Zagreb, tel.lfax.: 0112445-935, http://www.mikrorad.hr. e-mail;mikrorad@zg.tel.hr ZA IZDAVACA: Gvido Prister RECENZENT: Prof.dr.se. Jozo Previsic RJESENJE NASLOVNE STRANICE: Andrija Previsic

vn
VIII IX 1

POPIS TABLICA

PREDGOVOR 1. UVOD
1.1. Obrazovanje u podruqu

5 marketinga i 6 9
10 11

upravljanja uslugama 2. ZNACENJE USLUGA U TRZISNOM GOSPODARSTVU 2.1. Razvoj usluZnog sektora

KOMP JUTORSKI SLOG I TISAK: mikrorad d.o.o.

2.1.1. Promjene koje su pogodovale razvoju usluga
2.2. Skriveni sektor usluga 2.3. Problemi pracenja b:,~videntirmja usluga 3. DEFINlRANJE USLUG~~i ~i<:L\S:Ifl:KACIJA USLUGA 4. SPECIFICNA OBILJEZJAUS"tUGE 4.1. Neopipljivost 4.2. Nedjeljivost proizvodnje (pruzania) od koriStenja 4.3. Neuskladistivost 4.4. Heterogenost 4.5. Odsutnost vlasnistva 4.6. Obiljezja usluge, problemi marketinga i strategije za njihovo rjesavanje 5. GDNGS USLUZNOG PODUZECA I KORISNIKA USLUGE 5. 1. Specificnosti trzista usluga

13 14 19 25 25 26

o r-------------.--~--~--------~~"1.sCIP - Katalogizacija u publikaciji Nacionalna i sveucilisna knjiZniea - Zagreb UDK 339.138:338.46>(075.8) OZRETIC-Dosen,

6§l1P OZA:

27 28
29 29 33 33

Durdana Osnove marketinga usluga I Durdana Ozretic Dosen, - Zagreb: Mikrorad, 2002.

-

Bibliografija. ISBN 953-6286-59-9 I Marketing - - U dZbenik 421112021

5.1.1. Razumijevanje korisnika usluga 5.1.1.1. OdluCivanje 0 koriitenju usluga 5.1.1.2. Korisnik - sudionik u procesu pruianja usluga 5.1.1.3. Razumijevanje kontakta usluinog poduzeca s korisnikom
5.2. Servuction 5.3. Blueprinting 5.4. Subjektivna sustav koncept vrijednost usluge I

33 33
34 35 38 40 43

11. INTERAKTIVNI

MARKETING

95

12. EKSTERNI MARKETING U USLUZNOM PODUZECU - SPECIFICNOSTI ELEMENATA MARKETINSKOG MIKSA 12.1. Oblikovanje usluge

99
100 103 108 116 118 120 120 125 129 131 133

6. ISTRAZIV ANJEt IDENTIFlKACIJA IZBOR CILJNIH TRZIST A 6.1. Tehnike istrazivanja 7. SEGMENTACIJA 8. POZICIONIRANIE 9. KVALITETA

45 usluga 48 51 57 61

trzista u marketingu USLUGA

12.1.1. Procesi 12.1.2. Fiziiko okruienje 12.1.2.1. Utjecaj boja na okruienje u kojem se pruia usluga 12.1.2.2. Utjecaj glazbe na okruienje u kojem se pruia usluga 12.1.3. Ljudski Cimbenik (osobe) 12.1.3.1. Zaposlenici 12.1.3.2. Karisnici
12.2. Prodaja i distribucija 12.3. Promocija 12.4. Cijena 12.5. Primjeri marketinskog profesionalnih usluga miksa u nekim vrstama

TRZISTA USLUGE

USLUGE kvalitete usluge korisnika usluge

9.1. Subjektivnost 9.2. Zadovoljstvo 9.3. Garandja

65 65
69
73 i naknade za

9.2.1. Mjerenje zadovoljstva karisnika usluge
kvalitete usluge 9.4. Zalbe nezadovoljnih korisnika neadekvatno pruzenu uslugu 9.5. Lojalnost korisnika usluge

135

13. OBLIKOVANIE I UPRA VLI ANJE PONUDOM USLUGA 13.1. Planiranje i razvoj novih usluga

139 141 143 SEKTORU 145 146 marke usluge 147 151 157

76
80 81 85

13.2. Strategija usluge 14. ZNACENJE MARKE U USLUZNOM
0

9.6. Kvaliteta us luge i profitabilnost 10. INTERNI MARKETING

14.1. Odlucivanje

marki usluge vrijednost

10.1. Pojam internog marketinga 10.2. Uloga i znacenje intemoga marketinga za

86
87 91

14.2. Elementi koji stvaraju NAPOMENE LITERATURA

usluzna poduzeca 10.2.1. Komunikacija u internom marketingu
IV

v

paPIS PRIKAZA
Prikaz 1: Specificnosti marketinga usluga Prikaz 2: Susreti s uslugom - trenuci istine (usluga prijevoza zrakoplovorn) Prikaz 3: Dimenzije zivotnog stila vazne za segmentaciju trzista u sektoru usluga Prikaz 4: Primjer koristenja internih novina u svrhu izvjestavania izvjestavanja zaposlenika
0

32 37 53 90

znacajnim dostignucima pojedinacnim uspjesima

Prikaz 5: Primjer koristenja internih novina u svrhu
0

91 136 138

Prikaz 6: Marketinski miks za veterinarske usluge Prikaz 7: Marketinski rniks poduzeca za racunovodstvene i revizorske usluge (1996.)

VII

profit (operativna strategija i sustav pruzanja usluge) Slika 8: Tradicionalni instrumenti komunikacije sa zaposlenicima Slika 9: Zadovoljstvo intemih i eksternih potroseca/konsnika Slika 10: Ciklus zadovoljstva u usluZnim poduzecima Slika 11: Koncept usluge Total travel.: Model psiholoskog utjecaja fizickog okruzenja Stika 14: Irne i znak marke tematskog coffee bara "Tolkien's House" Slika 15: Planiranje i oblikovanje ponude usluga Slika 16: Razvoj strategije usluge Slika 17: Ime i znak marke Atlas osiguranja Slika 18: Slogan agencije za istrazivan]e trzista Accent 1~ 107 109 115 0 paPIS TABLICA I 39 42 66 70 71 74 82 92 94 97 zadovoljstvu Tablica 1: Udio usluga u DBP-u nekih zemalja Tablica 2: Usporedni pokazatelji znacenja usluga u 10 najznacajnijih usluznih gospedarstava svijeta Tablica 3: Povijesni pregled nekoliko definicija usluga Tablica 4: Klasifikacija usluga Tablica 5: Obiljezja usluge i problemi marketinga Tablica 6: Prijedlog marketinskih strategija za rjesavan]e problema koji nastaju zbog jedinstvenih obiljezja usluge Tablica 7: Specificna obiljezja usluge i njihov odraz na istrazivanje trzista Tablica 8: Percepcije boja Tablica 9: ObiljeZja glazbe u funkciji razlicitih emocionalnih stanja .paPIS SLIKA Slika 1: Model servuction sustava Slika 2: Blueprint usluge poliklinike Slika 3: Alternativne definicije zadovoljstva uslugom Slika 4: Obrasci za prikupljanje informacija korisnika Slika 6: Garancija kvalitete usluge Slika 7: Karike u lancu usluga .ciljni segment: poslovni ~ili Slika 12: Pozicioniranje kroz strukturnu promjenu Slika 13. Tablica 10: Oblici sudjelovanja korisnika i mogucnosti primjene I 15 16 20 21 30 Slika 5: Moguci pristupi prikupljanju informacija od korisnika 31 47 117 119 127 140 144 149 150 VIII IX .

u fokusu razmatranja usluznih poduzeca nalazi se problem kako stvoriti. Praksa svakodnevno pokazuje kako gospodarstvo u kojern dominiraju usluge zasluzuje bolje modele upravljanja marketingom. Rjesenja leze u odgovorima na pitanja poput: 1. sc. Stovise. proizvodnim operacijama i ljudskim potencijalima od onih koji su naslijedeni iz razdoblja dominacije industrijske proizvodnje. Prije nesto vise od cetvrt stoljeca T. granica izrnedu proizvodnih i usluznih aktivnosti sve je manje izrazena jer je usluga sve znacajnija komponenta finalnog proizvoda i u onim poduzecima koja proizvode materijalne proizvode. Istovremeno. Sto stoji iza jedne dobre usluge? 2. Koji elementi najvise utjecu na zadovoljstvo korisnika? 3. i to takvog intenziteta poput onih koje su se dogodile u industrijskom sektoru pocetkom devetnaestog stoljeca. Usluga je postala temeljern za stjecanje prednosti u trzisnoj utakmici. Kako kapitalizirati elemente za postizanje konkurentske prednosti? 4. Levitt' izjavio je kako nasoj generaciji pripada povijesna uloga da uvede i ostvari promjene u podruqu usluga. razvijati i odrzavati konkurentsku prednost poduzeca. Kako ad dobre usluge uciniti argument zbog kojeg ce nas korisnici preferirati u odnosu na kankurenciju? Izneseni kratki prikaz najvaZnijih aspekata marketinga u podrugu pruzanja usluga niposto ne maze biti dovoljan za iznalazenie odgo- Prof. Marketing usluga je relativno novo podruqe proucavanja i jos uvijek brojni manageri oklijevaju u svezi njegove prirnjene. Ourdana Ozretid Dosen . dr.PREDGOVOR U modernom sustavu trzisnog gospodarstva usluge imaju dominantnu ulogu.

sc. Mojirn visegodisnjim studentirna i demonstratorirna. o oblikovanje usluge i sustava njezina pruzanja. upravljanja proizvodnjom i upravljanja ljudskirn potencijalima. ing. dipl. Namijenjen je u prvom redu polaznicima poslijediplomskog studija «Teorija i politika marketinga» na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu u okviru kojeg se izvodi kolegij Marketing usluga. o upravljanje ljudskirn potencijalima koji obavljaju aktivnosti simultano i cesto interaktivno na razlicitim lokacijama. Durdana Ozretic Dosen Prof.efzg . hvala sto su pomogli moje rijeci uciniti vizualno dopadljivirn materijalom . Vatroslavu Skare i apsolventici Tihani Mindek zahvaljujem sto su me hrabrili stavom da im se svida to sto pisern..gmb PDSTeorija i politika marketinga vora na postavljena pitanja. Glavni ciljevi u pisanju bili su identificirati i pojasniti aktivnosti koje su bitne i izuzetno karakteristicne za organizacije koje pruzaju usluge. dr. Tihani. marketinSkim programom i svime onim sto kulturu poduzeca. Vatroslavu. Takoder. [ozi Previsicu. tekst je namijenjen svirna cijije profesionalni interes usmjeren na marketing usluga. koje je od presudnog znacenja za uspjesnost poslovanja usluznog poduzeca. • Istovremenost pruzanja i koristenja usluga koje ima duboke implikacije na: o obrazovanje. Svojim akadernskim iskustvom i kreativnim idejama 0 marketinsko] edukaciji pruzio mi je nesebicnu podrsku i pornoc kako bi tekst bio napisan i objavljen unatoc i paralelno s brojnim drugirn svakodnevnirn akademskirn obvezama i pritiscima. Takcder. Andriji Previsicu. z Prof. dr. a povezani su kornunikacijskim sustavima. o kontrolu kvalitete i proizvodnosti.Ekonornsld falmltet L. Za inicijativu i poticaj hvala mojem profesoru i mentoru dr. oec. motivaciju i nagractivanje djelatnika. o mjesto pruzanja usluge gdje se paralelno odvija aktivnost usluinog poduzeca i kretanje korisnika kroz proces usluge.hr / -ozretic cini Tekst je strukturiran na nacin da predstavlja okvir za razumijevanje kljuCnih elemenata marketinga usluga. se. Njegov je osnovni cilj potaci na analiticko razmisljanje 0 postojecem stanju i potrebi intenzivnije primjene marketinga usluga u hrvatskom gospodarstvu. Ove aktivnosti ukljucuju: • Integriranje marketinga. Durdana Ozretic Dosen 3 .hr http://oliver. i dizajneru clipl. Durdana Ozretic Dosen e-mail: dozretic@efzg. te polaznicirna poslijediplomskih studija iz podrucja marketinga na ekonomskim fakultetirna u Splitu i Osijeku. sc.

napori. materijalnih proizvoda. odnosno. javne skole. tocnost. Durdana Ozretic Dosen . zadovoljstvo putnika i brojni drugi elementi koje je puno teze i zahtjevnije reahzirati u odnosu prerna sarnom cinu prijevoza. UVOD Razgraniciti usluge od opipljivih. vrlo je malo proizvoda koje se moze klasificirati u ciste opipliive.. dr. Proizvod cine sigurnost. obrazovanje. privatne klinike i skole. Opcenito. trgovina. razonoda. Turizam. zeljeznica. proizvodac automobiIa ne proizvodi sarno spoj celicnih. itd. iako se na prvi pogled mozda ne cini take.1. zadaca zrakoplovnog poduzeca nije sarno prijevoz putnika iz jedne destinacije u drugu. policija. banke. Medutim. Neopipljive komponente kao sto su pokretljivost. bankarstvo. medicinske usluge. ill. SC. popravci. udobnost. preclmeti iii stvari. status. neke pruZaju neprofitne organizacije kao sto su na primjer: sveucilisne bolnice. Usluge se obicno definiraju kao djela. pogodnost. tijela lokalne vlasti. Neke od njih pruza]u profitno orijentirana poduzeca. opipljivim proizvodima smatraju se dobra. Na primjer. odrzavanje. ne postoji neopipljivost. Tako na primjer-. U modernirn trzisnim gospodarstvima tesko je ili gotovo nernoguce pronaci poduzece u cijoj ponudi. plasticnih. izvedbe. dominantno opipljivim proizvodom mozemo srnatrati kuhinjsku sot dok je predavanje na fakultetu dorninantno neopipljivo. na primier: hoteli. nacionalne ijili lokalne jayne sluzbe itd. prilicno je tesko i nezahvalno. prijevoz. odsustvo problema. U svrhu slikovita objasnjenja srzi usluge moguce je posluziti se prirnjerom iluzionista. odnosno usluga. Nairne. odnosno usluga. staklenih i cIrugih elemenata i sklopova koji se zove automobil. sarno su neki od brojnih prirnjera usluga.. za razliku od iluzionista koji je izucio 5 Prof. u rnanjoj ili veco] mjeri. integralni su dio proizvoda koji se proda]e kao automobiI. zastita Ijudi i imovine. materijalne proizvode odnosno u ciste usluge.

To bi znacilo da se znanja usvojena izucavanjem proizvodnog sektora mogu uspjesno koristiti i u usluznom sektoru.. te se tako mogu i primjenjivati. dr. • 1.. PD5 Tr:Gri. znanja i usvojio vjestine kako uciniti da vidljivi i opipljivi predmeti nestanu. Medutim. Nadalje. Durdana Ozretic Dosen 7 ."gml. Durdana Ozretic Dosen Prof. SC. proizvodacima opipljivih proizvoda. Obrazovanje u podrueju marketinga i upravljanja uslugama" Svojevrstan je paradoks da unatoc znacenju koje usluge imaju u suvremenim trzisnim gospodarstvima. • Analize su pokazale kako su brojni strucnjaci s nastavnih i znanstvenih institucija skloni vjerovanju da su dobra marketinska i upravljacka znanja i vjestine univerzalnog karaktera. Primjerena kvaliteta i stvaranje vrijednosti za korisnika temelji su za uspjeh bilo koje usluge. Aktualna kretanja u mikro i makro okruZenju usluznih poduzeca upucuju na suprotno. Oni nastoje neopipljivost uciniti sto je moguce vise opipljivom. usluga je postala neophodno potrebna svakoj organizaciji . Medu djelatnostima. pa shodno tome ne~ju potrebu razvijati i usavrsavati marketinSke aktivnosti. tako jos uvijek i u sadasnjosti.ElmliGriisld f"kultr:t l. Rezultati istrazivanja obrazovanja u podruqu marketinga i managementa u vodecim ekonomijama svijeta pokazuju da se do devedesetih godina dvadesetog stoljeca u edukaciji strucnjaka znatno manje pozornosti posvecivalo problematici usluga u odnosu prema problematici proizvodnje opipljivih iIi rnaterijalnih proizvoda.Najvazniji razlozi kojima se poblize pokusava objasniti ovakvo stanje. heterogenost i odsutnost vlasnistva. znanja 0 marketingu i upravIjanju uslugama nisu toliko razvijena kako bi se ocekivalo. neuskladistivost. Medutim.rkr:tiligr. neprofitnim organizacijama i institucijama javnog sektora. tradicionalno monopolisticka. a 0 kojima je neizostavno voditi brigu u cilju promjena nabolje jesu sljedeCi: 6 Prof. te segmentima potrosaca i korisnika postoje brojne i bitne razlike. i to ne malobrojni problemi sasvim specificni i na njih se ne nailazi u proizvodnji materijalnih proizvoda.usluznim poduzecima. Na primjer. zemljopisno odredenim trzistirna. koja imaju stalne i lojalne korisnike Cijezahtjeve i potrebe u potpunosti razumiju i dobro zadovoljavaju. (cesto kolokvijalno zvanih "poduzecima iz susjedstva"). Situaeija u Republici Hrvatskoj kako u proslosti. pruzatelji usluga djeluju u potpuno suprotnom praveu. dr. sve brojnija istrazivanja posljednjeg ukazuju na cinjenice da su pojedini. neodvojivost pruzanja od koristenja. . Takoder. Te specificnosti su upravo rezultat osnovnih obiljezja po kojima se usluge razlikuju od fizickih ili materijalnih proizvoda: neopipljivost. i potitika rii. specificnim situacijama u okruzenjima trzista. kako bi je potencijalni korisnici usluge razumjeli i posljedicno tome bili voljni uloziti novae i vrijeme u kupovinu i koristenje necega sto smatraju potrebnim. automehanicarskih radioniea i s1. bez obzira na njih. jos uvijek je uvrijezeno misljenje da usluzni sektor najvecim dijelom cine takva poduzeca cija velicina i opseg poslovnih aktivnosti nisu dovoljno kompleksni da bi ill bilo potrebno zasebno izucavati. nerijetko se misli kako su javna usluzna poduzeca.. odgovara opisanom stanju. poput plinara ili onih za snabdijevanje elektricnom energijom. obicno se navodi kako se radi 0 malim poduzecima poput frizerskih ili kozmetickih salona.1. i predstavljaju odlucujuce cinitelje za sve brzi i neprekidni razvoj znanja i vjestina kojima ce se odgovoriti izazovima mar- SC.

to jest. sc. podaci za americko gospodarstvo pokazuju 10-postotni rast u dvadesetogodisnjem razdoblju: sedamdesetih 44. domacinstva koja se trosi na usluge. odvijaju najdinamiCnija kretanja i dogada najvise promjena. tako i europskih strucnjaka.3%. tvrde kako su za korisnika usluge skrivene operacije usluZnoga poduzeca (one koje se obavljaju. na primjer. Tek Alfred Marshall (prijelaz iz 19. Porast udjela usluga u ostvarenom drustvenom proizvodu neprekidno raste. Jos daleke 1900. preko industrijskih do usluznih dogada se diljem svijeta.. dr. u velikom broju knjiga i strucnih publikacija iz razdoblja 80-tih i pocetka 90-tih godina proslog stoljeca. Znacenje sektora usluga odrazava se i kroz proporciju prihoda kako proizvodne organizacije ukljucuju komponente usluge. Na primjer. autori isticu 2. ZNACENJE USLUGA U TRZISNOM GOSPODARSTVU Zasebno proucavanie sektora usluga je novijeg datuma. a devedesetih cak 55% prihoda ameriCkog domacinstva se trosi za koristenje razlicitih vrsta usluga=. strucnjaci usluznoga sektora postavljaju pitanje koliko takvih preklapanja postoji u izazovima marketinga i upravljanja. Danas u SAD-u tek svaki sesti. sc. dr. sve je prisutnije i uoCljivije povecanje istraZivanja u okviru ovog podruqa. stoljece). Jednako take. poput Adama Smitha (18. stoljece) ukazuje na jednakost neopipljivih i opipljivih proizvoda u odnosu prema sposobnosti generiranja novostvorene vrijednosti.r:lwlioli'i~lti f. kako americkih. U razvijenim trzisnim gospodarstvima dominiraju usluge. osamdesetih 48%. u potpunosti opovrgavaju. tehnoloske i ekonomske promjene. Ne osporavajuci takve tvrdnje. obrazovanju i prakticno] primjeni.:kultet Zagreb PD5 Teorija i polltika li'i. Statistike zaposljavania ovakve tvrdnje. u pozadini) slime brojnirn proizvodnirn operacijama. (Definicije spomenutih teoreticara vidi u dijelu 3. !)urdana Ozretic Dosen 9 . Durdana Ozretic Dosen Prof. da jos uvijek nerna potpunog razumijevanja usluga u brojnim elementima mikro i makro kategorija. u Velikoj Britaniji svaki peti. ali svim vrstama usluznih poduzeca.). upravo od stavova istaknutih. U literaturi. a u Niemackoj i Japanu svaki treci zaposleni radi u proizvodnom sektoru+. Stoga se Polazeci u buducnosti ocekuje puno veta zastupljenost marketinga i managementa usluga u znanosti. izmedu konzaltinga ili obrazovanja kao predstavnika usluga i nekog proizvodnog poduzeca. u 20. rani ekonomisti. godine. a transformacija gospodarstava iz poljoprivrednih. na primjer proizvodaca namjestaja ill obuce? • Kao razlozi zanemarivanja usluZnog sektora u obrazovanju marketinskih strucnjaka pojavili su se i stavovi da obrazovanje usmjereno proizvodnom sektoru bolje odgovara budutim zaposlenjima polaznika. Razvoj i znacenje usluZnog sektora uzrokuju brojne pozitivne pojave kao. Danas se u sektoru usluga.:rketiJi!i"r. kako u nacionalnim okvirima tako i na globalnom planu. gospodarstva SAD-a i Velike Britanije su imala vise zaposlenih u usluznom u usporedbi s proizvodnim sektorom. rast medunarodne razmjene. Uslugarna se dugi niz godina nije posvecivala potrebna pozornost. nazovimo to. Tablici 3. posebice u najrazvijenijim svjetskim gospodarstvima poput ameriCkog iIi najrazvijenijih zemalja EU-a.. zastupali su stay da aktivnost ciji je rezultat neopipljiv ne stvara nikakvu dodatnu vrijednost. ketinga • i managementa u razlicitim. 8 Prof. Stovise.sto su povecanie zaposlenosti.

u okruzen]u podlo- stvenim uslugama. naprotiv. Durdana Ozrettc Dosen Prof. ekonornske te politicko·zakonodavne. Porast je uvjetovan bogatstva zivotnog drustva kucanstva. Kanade. kroz tri temeljna kretanjas: zabiljezen u proslosti u usluznom sektoru povecao je potrebu za djelatnostima i time uvjetovao odgovaraodbacen jer su uocene Raste potraznja za uslugarna korisniku.nog sektora Intenzivni gospodarstava. fesionalne outsourcing). Ourdana Ozretic Dosen 11 . u odnosu prema proizvodnom individualnog promjenom zivotnog rast sektora. u usluzna gospodarstva. duzeca raste: o uslijed sve vece slozenosti kojeproizlaze o jer tehnoloske zahtijevaju aktivnosti promocije usluge Stupanj svijesti te potreba raste. dr. ..glavni problem je nepostojanje produzivanjern vijeka i opcenito povecatehnoloski specijalisticke i tehnika za rnjerenje prornjena u outputu nom kompleksnosti odrzavanja. stila. Sporiji rast produktivnosti zaposljavanjem u usluZnim napretkorn. razvoj i rast sektora usluga zapocinju nakon Drugog razvijenih industrijskih trzisnih na primjerSAD-a. Posljedica je preobrazba Italije itd. kako bi se odrzale pozicije na trzistu. posljedicno koristenje za turistiCkim. Promjene koje su pogodovale razvoju usluga Brojni i raznovrsni razlozi koji su doveli do izrazito dinamicnog razvoja usluga u posljednja 4 desetljeca mogu se svrstati u cetiri velike skupine promjena/: demografske. SC. prirodnih PotraZnja za razliCitim vrstama nirn subjektima stalno obavljati racunovodstva. koje su narnijenjene ekonornskim u cjelini i porastom potrosackih krajnjem pobudzeta navika. o iz razloga sto nedostatak poticu poduzeca vremena i unutarnjih resursa na koristenje usluga specijalista.1. drustvene.. a nastaju specijalizirana pod duzeca koja iskIjuCivo pruzaju (pojava ili neke druge pronazivom pospecijaliziranih 2. rekreacijskim..najveci rast biljezi dio tome zdrav- koriStenja usluga organizacije i zbog zelje da se u sto je moguce veco] mjeri iskoriste ekonornije razmjera iz podjele rada.. Takoder.1. zahtijevaju ekoloske kolicine slobodnog napredniji usluge za zastii njegove slabosti . i potreba za infrastrukturnim i ostalim pratecim uslugarna . Kasnije je ova] argument jucih instrumenata usluznih • djelatnosti. Razvoj uslui. Sve veci broj poduzeca prestaje samopodataka. povecanjem zivota. tehnicki slozeniji proizvodi usluga narnijenjenih poput navedene poznata obrade poslovPovecanje tom sve oskudnijih vrsnih usluga. povijesno promatrati • o zato sto takav vlastitih nacin poslovanja vee. prornjene i sve jaca konkurencija usluga specijaliziranih naprosto poduzeca stanovnistva povecava starije dobi (umirovljenici). dr. Velike Britanije. ne zahtijeva omogucava ulaganje zadrzava- sredstava nje veceg stupnja fleksibilnosti. Francuske. b) ubrzane urbanizacije - mom stalnim promjenama. Utjecaj DEMOGRAFSKlli a) produljenja zivotnog se potraznja promjena vijeka postoji zbog: . 10 Prof. i pnlltika rnarketinga 2.PDS 'Emij. vecaniem promjenom vremena. Razvoj sektora usluga moguce je • svjetskog rata. SC. po- res ursa uvjetuju razvoj razno- itd.1.

promocije.revizorskirnitd. ske. b) povecavanjem administrativnog aparata rastu potrebe za raznovrsnom pratecom infrastrukturom i uslugarna. i politika markl?tinga Vrlo su intenzivne DRU5TVENE prornjene. dr. odrzavanja. Najvazniji razlozi za trazenje konkurentske prednosti putem sve veceg udjela usluge u poslovanju proizvodnih poduzeca jesu: smanjenje potraznie za tradicionalnim rnaterijaJrtim proizvodima. Usluga je vazno oruzje u konkurentskoj borbi u gotovo svim proizvodnim djelatnostirna.posljedica cega jesu snazan razvoj trgovine.2. politiCke grupacije i integracije). koja potice potrebe za specijaliziranim profe- inforrnacij a. fUnancijskirn. garna pravnih savjeta i osiguranja. obuke nuzne za pravilno koristenje proizvoda. uslugama istrazivanja trzista. a njihov se utjecaj oCituje kroz: a) sionalnirn uslugarna.moguce je sve vise i vise sredstava trositi na zabavu. bankarskirn. Opipljivim. Glavne EKONOMSKE prornjene do kojih je doslo u poslijeratnom razdoblju.Elwnom~ld fakul!:r:!: Zagreb P'DS Tl?orijr. a koje su snazno utjecale na razvoj sektora usluga jesu: a) S jedne strane globalizacija kao osnovni generator povecane potraznje za uslugarna komuniciranja. posljedica cega je povecanie potraZnje za uslugama poput ci. povecana e) rastuca slozenost zivotnih uvjeta kreira potraznju za usluf) posljedica niza drustvenih promjena je potreba za novirn znanjirna i tehnikama. dr. Skriveni sektor usluga U danasnje se vrijeme moze slobodno tvrditi da. itd. zenost poslovnih transakcija stvaraju novu potraZnju za brojnirn profesionalnirn uslugarna . Poduzeca koja se tradicionalno srnatraju proizvodnim uocavaju potrebu usvajanja i prirnjene znanja i vjestina specifiCnih za upravljanje i marketing usluga. c) proces internacionalizacije poslovanja i njemu svojstvena slo- c) poboljsanje kvalitete zivota . 2. b) 12 Prof. promjenarna podlozno okruzenje. putovanja i dokolicu. SC.~cenjai vodenja kucanstva. ulaganja u nekretnine i sve veca-potraZrtja za uslugarna osiguranja. kao na prirnjer. POLITICKO-ZAKONODA VNE promjene uvjetovane su procesima: a) udruzivanja kontinuirano povecanje broja zaposlenih zena. SC. razlicitih savjetodavnih usluga itd. Durdana Ozretic Dosen 13 . povecava se dio sredstava raspolozivih za potrosnju .na primjer. brige 0 djeci i posebice za uslugarna koje nudi industrija brze hrane.usporedbom usluga na nacionalnom i na medunarodnom planu rastu zahtjevi za sto raznovrsnijom i kvalitetnijom ponudom. gotovo svi proizvodi sadrze u manjoj ill vecoj mjeri kornponente usluge. b) zemalja prerna razlicitim osnovama (ekonom- zaposljavanjem zena rastu obiteljski prihodi. Durdana Ozretic Dosen Prof. uz doista rijetke iznirnke. putovanja i prijenosa s druge strane povecana specijalizacija u sklopu nacionalnih gospodarstava. rna~erijaJrtim proizvodima moguce je dodati niz usluznih komponenti poput pogodnosti odgodenih placania. odgovorima na izazove koje postavlja stalnirn. koristenja na leasing. d) proces intemacionalizadje djeluje na povecanje istancanosti ukusa korisnika usluga .

.: 0\06 0\ OJ ~ .n u .~ N ... 0 . IBM-a.I b ~ .... 0 ... vee pruza usluge.5 ::. odrzavania.. 0 ~ ~ 0. dr.c:t:l.. ~ ~~ (l) p:jp':.. oci ..E' ] gj .: ~ •• ::. Statisticko pracenje podataka vezanih uz sektor usluga u svijetu nije unificirano.!:2 > ~ 0 .... pa je upitno treba li takva poduzeca uopce klasificirati kao proizvodna poduzeca...... ] 0 :l . bb aJ Q.0 ~ Q t' ~ '" ~ ro .. .) . .:= .....leasinga.. 0 V) 0 'D V) or) "0.. .r::lmnolii~ki f"l!ull:Et 7.. brojna su proizvoclna poduzeca poput na primjer General Motors-a. izdavacka i sl... ('1 m E-< or) E-< \0... savjetodavnih. 'B ~.. a procjenjuie se da cak 65-75% od zaposlenih u proizvodnom sektoru obavlja usluzne aktivnosti poput istrazivanja. sc.. ~...&E oj E-< .j' ~ ~ ><. .N § u ~ 0 .. Znaci....... '20 N ~ 0 N 0 'D 0 or) 0 "<t 0 "<t 2.. ~ S Q) ~ . dr.. C> ". JI1 < M ro >{J '" ~ 0 >U .:0 h-8 0".=I ro . razvoja proizvoda..t. prehrarnbena.U) III '" ':d '" S~:a ~ 0:1 0 .... u izvjescima o prihodima i dobiti iskazivala kako trecina ill cak veci udio ostvarenih financijskih rezultata dolazi od pruzanja usluga .. U SAD-us... . odrzavanja.... 0 \0 0 0 V) .rkr:tinga ~ ~~ maf~_ Wit*- medunarodna konkurencija. o 'p t:: '" .. \0 ~ 0 0 Udio usluga u vrijednosti druStvenog bruto proizvoda (DBP) kontinuirano raste u nacionalnim ekonomijama i na globalnoj razini. I.. . V) 0 ~ . 0 :b ~ 0\ 0\ rl <.... 0 . ro '[. a posebice od sredine osamdesetih godina dvadesetog stoljeca....l OJ 0 ... 0 r-- 0 \0 or) or) . ~ ~ f: 14 Prof..:: ~ .."'N U "'..." ~ - ~ ~ ::s ~ ~ 111 ~'U ::s Jl '" :~ ro G) ""0 «i .. 8 0 ~ '" . PD5 Teorija i politika liiF. .. - ~ ~ ("f) 3 ro '" ::....... 0 ~g... prevladavajuci broj djelatnika ne radi u proizvodnji.o o .... racunovodstvenih i financijskih.. sc."....::G:l "3 OJ 1::1 <::l '" . razliciti pristup prikazivanju podataka iz kojih se mogu dobiti velicine koje se odnose na sektor usluga daju izvori sluzbene statistike UN-a i ~EeD-a..... Durdana Ozretlc Dosen Prof. ~ '" :.._:.. n:I 0() N ~ 0 ...><: :::l ~ ~ 00 c '" 0 '" ~~S Q.:: .. Durdana Ozretic posen 15 . 0 0 \0 \0 CO'"> . '"t1 ~ 0 .....r .. ~ .0 l:!.!!l s...: S:] ~g ~ ~ 0....t.r .t:i I~~ aJU) . pocetkom devedesetih 76% svih zaposlenih radi u sektoru usluga.. '" ' ~O\c:i (]\o 0 or) 0 ... stvarni udio usluga i njihovo znacenie u gospodarstvu daleko su veci nego sto pokazuju podaci sluzbene statistike. kratki zivotni vijek tehnoloskih i tehnickih inovacija te snazni profitni potencijal usluge. Na prirnjer.. usluga pravnih savjeta itd.r:J' '" aJ 0.......'""'0 . k.'l ro t..gml..... .!:It:l. 0 C"l ..:: \0 ~ Z' ~ o tt:I < '2' Q. ] ~ 0.3... u poduzecima kao sto su na primjer fannaceutska.. >{/} 0 ro . U protekla dva desetljeca.a ... ..._.::.~ o ] § ..... Prema tome... Udio usluga u DBP-u nekih zernalja prikazan je u Tablici 19.. <::l' ID .. na primjer.0 I=< .!::l I Z . 0 0 \0 0 \0 t r-0 0 r-- . 0 3 0 "<t 0 'D 0. Problemi pracenja i evidentiranja usluga r-i ~ ~ 0. Otis Elevators-a...... Intel-a.

::}. obstacles and issues".01 38.27 7.l'l~~!LI~.CBo.~~.v~3"'~H1L-fnr~I~l.~~~.865. a slijede ju Belgija- Luxembourg s 3._ro_f..044 3. 4/5.77 14.. to jest pocetkom treceg milenija.) :.34 38.01% vrijednosti DBP-a.49 1. S.36 46.1 !.40 34.00 USD.00 USD (cak aka sest puta vise od SAD-a)._d'1r'f1srH-.76 3. Journal of Services Marketing.~~!~ . procijenjeno je da ce u danasnje vrijeme.43%.sanx.:jlA1=~e.~~ ~1!_7 .032 29.~: . Nizozemska je na prvome mjestu s vrijednascu od 4.515 91.' . adnasno 17.77%.t' i:.92 5. br. pad industrijske proizvodnje.275 70. Unatoc ne malom broju problema vezanih uz prirodu.587 4. politika m?rlu. str.97 5.43 35. Tablica 2: Usporedni pokazatelji znacenja usluga u 10 najznacajnijih usluznih gospodarstava svijeta Podaci prikazani u Tablici 2 ilustriraju globalnu konkurentnost u sektoru usluga.043 60.zretic Dosen :.76%.043 1.tililir. 9r.30 1.594 38. vise od 50% svih medunarodnih poduzeca u svijetu biti ukljuceno u us~uZno poslovanjet".a~a O.78 6.65 17. <:iji izvozi usluga cine 22..:.: P"9f. 1999. cime je usporedba podataka medu zemljama otezana. 16 :j .a8)fl.582.76 44.: :.703 3. odnosno 44. vol.. jacanje medunarodne konkurencije. medunarodni standard za mjerenje doprinosa usluz- nog sektora u vrijednosti drustvenog bruto proizvoda ne postoji..653 34.00 USD te Austrija s 3.. nova tehnoloska dostignuca i brojne te neprekidne ekonornske promjene ukazuju na intenzivni razvoj i rast usluZnog sektora u buducnosti. pracenie i evidentiranje usluga. Nazalost. Prema per capita kriteriju.s~: Olj~d.582 756 486 1. tada dominiraju Spanjolska i Nizozemska s vrijednostima od 46.24 29. Unatoc cinjenici da su SAD po apsolutnoj vrijednosti izvoza usluga na prvome rnjestu..PD5 Teorijs .104 61.59 31.56 15.508 59. SAD Francuska Nizozemska Njemacka Japan Velika Britanija Italija BelgijaLuxembourg Spanjolska Austrija 196.: "The internationalization of services: trends.703.. Stalni rast zaposljavanja u usluznim poduzecima.: " .520 60. Ako se promatra izvoz usluga kao proporcija ukupnog izvoza.257 762 1. 323. 13.40 22.865 862 3. prema relativnirn pokazateljima najaktivniji su izvoznici usluga Nizozemska i Austrija.:L.45 Izvor: Prema Samiee.

DEFINIRANJE US LUGE I KLASIFIKACIJA USLUGA Pri pruZanju i koristenju usluga javlja se niz specificnosti vezanih za proizvodnju. Osim toga. kako teoreticarima tako i strucnjacirna iz prakse. distribuciju. Stoga znanja i vjestine marketinga i managementa primjerena usluznom sektoru ne smiju i ne mogu biti preuzeta iz sektora proizvodnje materijalnih proizvoda. sto se obicno ali ne i nuzno odvija u interakciji korisnika s osoborn koja pruza uslugu if ill s fiziCkim resursima odnosno Prof.3. Njezina proizvodnja moze ali i ne mora biti povezana s opipljivim. [edan od pocetnih izazova. komercijalizaciju. Ni najeminentni]i strucnjaci nisu skloni prihvatiti ni jednu od njih kao opcu definiciju. Armstrong'e: "Usluga je aktivnost ili korist koju jedna strana moze ponuditi drugoj. Postoji niz manje ili vise sliCnih definicija usluge. UdruZenje American Marketing Association odlucilo je 1960. Ourdana Ozretic Oosen 19 . pa pise: "Usluga je aktivnost iIi niz aktivnosti. bio je definirati uslugu. dizajn. SC. dr. uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasnistvom bilo cega. kvaliteta i konkurentnost imaju sasvim drugaCije okruZenje od onoga karakteristienog za proizvodnju materijalnih proizvoda. koristi ili zadovoljstva koja se nude na prodaju ill se pruzaju vezano uz prodaju dobara'w. godine prihvatiti sljedecu definiciju : ''Usluge jesu aktivnosti. Kotler i G." C. ali jedinstvene nema. fizickim proizvodom. Cronroos-" je pokusao objediniti definiciie veceg broja autora. . Usluge su brojne i raznovrsne. niti jedna ad postojecih definicija nije bez mana. [edna ad najcesce citiranih definicija je ona Cijisu autori P. Povijesni pregled definicija usluge naveden je u Tablici 3. Proizvodnost. u veco] ill manjoj rnjeri neopipljive prirode.

medusobno su bitno razliCite.\\\i~. Mate. Heinemann. sustavima onog tko pruza uslugu.' ".(tP"'Y{J'f1'. dr.'. r • " .. 20 Prof.. 1984. Slienosti rnedu uslugama su cesto maIobrojne'ill ih uopcs nema..'. 700.. Zagreb. Durdana Ozretic Dosen Prof. sc. Paralelno s razvojem i izucavanjem uslufuog sektora pojavljuju se brojni. b S> Izvor: Dibby 5 Simkin .: Marketing of Services. usluge estetskog kirurga.' '.'-_ . medusobno razIiciti kriteriji koji trebaju biti temelj za kIasifikaciju usluga. Poput traZenja jedinstvene definicije. vodoinstalatera.: Marketing. SC.Gr.. .r'~!.W._ " '_. bankarske usluge pruzene putem bankomata..c.. '.~Jd (.r::kGr.' ~"".M. kemijskog Ciscenja odjevnih predmeta itd. L ~. • " • ." Tablica 3: Povijesni pregled nekoliko definicija usluga Tablica 4: KIasifikacija usluga "..!'ir..-Ferrell.f'.~ :.j ~. a koja se pruza kao rjesenje problema korisnika. L -Pride . str. str 21. L ' r Izvor: PriJagodeno prema CowelL D.. Durdana Ozretic Dosen 21 .'-"'..!: Z"greb ros TeGrija i PGlitika ffir. W. 1995. dr. usluge cuvanja djece. O.. postansks.l. '. - • T '. problem klasifikacije usluga jos je jedan veliki izazov teoriji i praksi. London. europsko izdanje.!tul!".·\.rlwtir.. Na primjer.

c) jedna usluga nasuprot paketu usluga.) .) . postoje usluge koje se mogu klasificirati u vise od jedne kategorije. first served). ugostiteljske. faktor. Koliko god da se pozomosti pridaje izboru kriterija za klasifikaciju. c) povremena veza nasuprot kontinuirano] vezi korisnika sa subjektom koji pruza uslugu. dr. 1) Usluge s visokirn stupnjem kontakta s korisnikom. b) problematika uskladenosti kapaciteta i potraznje (rezervacije iIi sustav pruzanja usluga prema vremenu dolaska ~first come. U Tablici 414 prikazana je· jednostavna klasifikacija usluga koja ukljucuje pet kriterija: vrstu trzista. 22 Prof. na 2) Usluge prema potrebi nazocnosti korisnika pri pruzanju usluge. odnosno. postanske. a osnovni kriteriji na kojirna se ona temelji ukratko se mogu prikazati ovako: 1) Podjela na temelju osnovnih obiljezja potraznje: a) kome su namijenjene (osobama ili predmetima). nasuprot uslugama koje su kapitalno intenzivne. 3) Procedura pruzanja usluge 2) prema tipu korisnika: a) usluge namijenjene individualnom korisniku i b) usluge namijenjene organizadjama. na primjer. Durdana Ozretic DDS-en . b) do koje mjere je u pruzanju usluge zastupljen Ijudski primjer.) . te • Autor: Lovelock (1980. stupanj kontakta s korisnikorn. 3) Usluge koje zadovoljavaju osobne potrebe nasuprot onima koje su narnijenjene poslovnim subjektima.najslozenija klasifikacija usluga. profitne i neprofitne usluge.kriterij: stupanj kontakta s korisnikom prijeko potreban za pruianje usluge. stupanj radne intenzivnosti. zdravstvene. Slijedi kronoloski prikaz nekoliko kriterija (razlicitih autora) koji se najcesce navode kao llustracija mogucnosti za klasificiranje usluga:" • Autor: Chase (1978.) 1) Usluge u Cijempruzanju prevladava Ijudski faktor (radno-intenzivne). dr. 4) Usluge javnog sektora i usluge privatnog sektora. sc.Klasifikacija usluga je komplicirana. sc. kao i takve koje ce ostati izvan po kriteriju odredenih kategorija. 2) Sadrzaj usluge i koristi a) do koje mjere su u pruzanju usluge zastupljena fizicka dobra. uvijek se javljaju usluge koje je izuzetno tesko svrstati u odredenu kategoriju. hotelijerske.kriteriji: 1) Prema tipu usluge: a) b) profesionalne i ostale usluge. 2) Usluge s niskim stupnjem kontakta s korisnikom. 23 Prof. Du rdana Ozretic Dosen a) pruZanje usluge na jednome mjestu. • Autor: Kotler (1980. pruzanje usluga na vecem broju mjesta. • Autor: Cronrons (1979. kvalifikaciju subjekta koji pruza uslugu i cil] subjekta koji pruza uslugu. d) trajanje koristi od pruzene usluge. b) ucestalost kolebanja ponude i potraznje.

su za korisnika bekojima se veterinar sluzi u obavljanju svoje djelatnosti.. sc. pa tako u potraznji. dotaknuta. • Autor: Schmenner 1) Stupanj potrebe usluznog sektora. b) visok. e) neophodnost usluge. SPECIFICNA OBILJEZJA USLUGE Tradicionalna nju) ne zadovoljava luga zahtijevaju razmatrati orijentacija marketinga na opipljive proizvode proizvod(posebice na proizvode siroke potrosnje pristup. rjesenjern zastitom bolesne koji pruza takve usluge. interakcije & Chadwick korisnika (1989. cjepiva itd. dr. . ne moze je se kupiti pa ponijeti kuci. pruzena paznja. ali se fizicki ne posjeduje... Dozivlja]i su subjektivni. Neopipljivost Neopipljivost i potraznju je najcesce isticano obiljezje usluga. a koji rezultira zivotinje. sc. i njihovu masovnu usluga nosu pr~~ onima kod kojih je oclreden zadatak transakcija mora obaviti. ali i poza uslugama korisnika: a) nizak. isprobana. Durdana Ozretic Dosen Prof. to jest bez ekspertize zvrijedni. 2) Relativna ukljucenost opipljivih proizvoda: a) "ciste" usluge.PD5 Teorija i politika r. pomagala nad zivefuim namirnicama itd. c) individualno koristenje uslugom nasuprot istodob- nom koristenju veceg broja korisnika. veterinara. zastitom zdravlja ljudi od bolesti koje IIlOgu prenijeti zivotinje. dio su usluge jer prate ill podupiru ali sami po sebi. d) usluge kod kojih je odredeno vrijeme transakcije u odkoji 4. b) visok.lijecenjem nadzorom ill one koje se zdravlja zivotinie..) . a cini ponudu specificnima. napor strucnjaka problema korisnik veterinarskih i ozdravljenjem usluga kupuje ekspertizu. usluga se koristi. Osim vrlo malog broja svojstava koja se mogu pregledati kupovine. povjerenje. Razna tehnicka lijenjezino pruzanje. takoder.kriteriji: sa subjektom koji pruza nudu usluga je tesko razumjeti jer. sve su to elementi korisnika 0 prije usluge obiluju svojstvima dozivlja]a.1.gf. b) usluge s ponesto opipljivih proizvoda pruZaju putem opipljivih proizvoda. 24 Prof. usluga ne moze biti videna. b) visi.kriteriji: i prilagodavanja usluge potrebama drugaciji prilikom osmisljavanja i planiranja marketinga interakcije 4. Na primjer16. Dakle. Usluge je tesko nuditi.) .rkel:ir. Durdana Ozretic DOSen 25 . zadovoljstvo. Iskustvo. Specificna obiljezja usSvojstva koja se moraju jesu: nazoCnosti korisnika za vrijeme pruzania (1986. a posebice u njezinu poticanju od onih koji pruzaju uslugu. c) usluge koje su ukljucene iIi prate opipljive proizvode. veliku ulogu imaju brojne varijable psiholoskog tipa. dr. kojima se moze govoocekivanja riti tek nakon koristenia uslugom. kovi. 2) Stupanj racine intenzivnosti: a) nizak. • Autori: Wandemerwe 1) Stupanj uslugu: a) nizi.

Ponuda ne mogu vodnje od potrosnje. sljedeci je element koji marketing usluga cini posebnim. kontrolu odnosno iii poslovanja. Znaci. 0 razini potraZnje za uslugama.prijevoz zrakoplovom ranjen za buducu potraznju. odabrati ih i kombinirati naglasavaju strategiju usluge za koju se poduzece raju i odrZavaju zeljeni image poduzeca. usluge obicno naplacuju Zato strucnjaci koji pruzaju profesionalne tennin pregleda kod uslugu iako se korisnik nije pojavio.Znanje. Upravo ta nedjeljivost proiz- gotovo "umjetnost".3. prilagoditi oscilacija u potraznji potraZnji u usluZnoj je djelatnosti odnosno pruZanja i koristenja. neiskoristeno nocenje u hotelu iz vremena niske poza koriStenje u oblikuju se percepcije korisnika prirodi i kvaliteti usluge. predstavljaju je vezana za kapacitet pruzania ne rnoze biti poh- dom . cije se pruzanje i koristenje odvijaju istovremeno.) proces proizvodnje tome. i neiskoristen proizvoda. Durdana Ozretic Doiien I 27 . u paketu usluga koji zovemo turistickim proizvou turisticku destinaciju. Ziti niti koristiti ako korisnik . usluge se. mora odvijati istovremeno Ovakva situacija otezava s pruzanjem. oprema koja se koristi u prnZanju usluge. prazna sjedala za let nakon usluge nestaje i potrebno posveuskoja ce se pojaviti u 16. ime poduzeca i logotip. intenzivne ne.05 sati. Stoga je u marketingu pozornost luga. Ponuda za potrazniu uslugama i upravljanju problema visak kapaciteta jeca. treba razmatrati izmedu i u svjetlu rjesavanja spomeponude i potraznje. dr. rucak u restoranu. sc. dr. Odnosno. kao na primjer usluge prijevoza autobusom usluge u restoranu. iIi nizu cijenu usluge pregleda. razgledavanje grada itd. na primjer u 16. jer je njia pacijent nije dosao. hova vrijeme "propalo''. sudjeluje istovremeno korisnikom veci broj korisl ( Neuskladistivost nutog problema I~ u oscilacijama 26 Prof. nocenja ne moze biti pohranjeno ill vrsne potraznje tijekom glavne turisticke sezopoduzece ciji zrakoplov leti na relaciji Zagreb-Split. vjestine i iskustvo subjekata koji pruzaju uslugu su neopipljivi i upravo zbog toga korisnici obracaju posebnu pozomost na vidljiv~ i opipljive elemente koji sudjeluju u procesu pruzanja usluge.00 sati. sc. Neuskladistivost Neuskladistivost traznje za uslugom razdoblju primjerice. narnjestaj itd. Primjerice.2. materijaI koji se urucuje korisniku. za zakazani Iijecnika koji nije na vrijeme iIi uopce otkazan. odluka 0 tome hoce li to uciniti i na koji nacin ovisi i 0 nizu drugih elemenata. IIi. ne moze prodati se ne moze pohraniti rjesavanju ponudu 4. izgled i ponasanja zaposIenih.. . Na primjer. Ourdana Ozretic Dosen Kada u pruzanju usluge. Nedjeljivostproizvodnje Kod opipljivih. Neobicno je take da opredijelilo. usluge karakterizira titi posebnu kasnije. nika uz otezanu kontrolu postavljenih se pojavljuje i problem otezanog odrzavanja standard a u pruzanju usluge. Na primjerv. te stva- vazno uociti znacenje ovih elemenata. na primjer. Dakako. ~. obuca. 0 odnosu s usluge. istovremenost proizvodnje odi prethodi prodaji i potro- aviona. za razliku od opipljivih pohraniti odredeni i upotrijebiti trenutak u odgodenom vremenu. usluge One se ne mogu pruizlet. lijeCnik moze naplatiti uobicajenu Korisnik percipira sve vidljive operacije tijekom pruZanja usluge pa se zato marketing koristenjem ugostiteljske usluge. odnosno istodobnost pruZanja i koristenja. fizickih proizvoda (pruianja) odkoriStenja (na primjer automobili.turist nije nazocan. Nasuprot potrosnje. itd. snji. nocenje u hotelu. zrakoplovno polijetanja usluga je Iogicna posljedica vee opisanih obiIjeZja. Temeljem njih nastaju i 0 4. Oni su brojni: prostori (eksterijer i interijer). Postoje if· Prof.

kada i gdje ju pruza. Nastojanja za kontro~om kvalitete i smanjenjem heterogenosti usluge prvenstveno su usrrqerena na dva podruqa. ista osoba moze razliCito pruzati istu uslugu razlicitim korisnicima.l} . 29 28 Prof. K~pnja usluge predstavlja kupnju prava koriStenja (npr. Heterogenost stvara poteskoce u standardizaciji i kontr~li kY~~ litete. sc.) Pruzanie usluge kiralistu. ne dozvoIjava pogorsanje kvalitete usluge u vrsnirn razdobljirna. ali ni ne ostavlja neiskoristen kapacitet pruzanja usluge u ostalim razdobljima. vremena 0d YJeUlll-. kreditne kartice. Fizicko i mentalno stanje onoga tko pruza uslugu uljecu na rezultat i na zadovoljstvo korisnika. Neopipljivost i neuskladistivost razlog su nemoguenosti vlasnistva nad uslugom.6. dr. mJest~ na par. problemi m~ketinga i strategije za njihovo rjesavanJe Tablica 5 prikazuje obiljeZjausluge i najcesce probleme marketinga koji se javljaju zbog njihove specificne prirode. dr.visak kapaciteta nasuprot gIavne sezone kada se trazi "krevet vise"). Vazno je razviti efikasni sustav pruzanja usluge koji udovoljava potraznii obzirom na njezinu dinamiku. usluga je heterogena jer ovisi 0 tome tko. Obiljezja usluge.a1 .4.). Znaci.. proucavanjem promotivnih materijala itd. Heterogenost Heterogenost usluga posljedica je ukljucenosti Ijudskog cinitelja. hoteIske usluge u turistickim destinacijama (predsezona . Zbog toga nastoji prikupiti sto je moguce vise informacija od prethodnih korisnika i iz drugih izvora (na primjer. druge strane omogucava personalizaciju usluga i njihovo p~agodavanje potrebama konkretnog korisnika. usluzna poduzeca ne mogu izvrsiti inspekciju prije prozarua usluge i odbaciti uslugu ako ona ne odgovara standardima i odredenoj razini kvalitete. odredene racunovodstvene usluge (zakonski propisi 0 pripremi i predaji odredenih izvjesca 0 poslovanju onemogucavaju preseljeruepotraznje za uslugom u neko drugo vrijeme). IIi. r-lULaJ. Kupnjom opipljivog proizvoda kupac/potrosac postaje vlasnikom i moze s proizvodom ciniti sto god zeli. Durdana Ozretic DOSen . Korisnik je svjestan obiljezja heterogenosti. itd. rnarketinga usluge vezane uz vremenske rokove na primjer. To su: pozornost koja se pridaje met~d~ ~bora~ edukacije. Sto je stupanj radne intenzivnosti usluge visi. 1-. usluga koju pruza jedna te ista osoba se moze razlikovati iz dana u dan (na primjer: frizer u frizerskom salonu konobar u restoranu). Iako heterogenost onemogucava potpunu standardizaciju i otezava kontrolu kvaIitete. Durdana Ozretic Dosen Prof. te u doba povratka s posial odnosno iz skola). ona s 4. Odnosno. sc.subjekt koji pruza uslugu nuzno ciI1i taj odnos jedinstvenim u svakom njegovu nastanku i trajanju. hotelske sobe. javni grad ski prijevoz (guzve u vremenu odlaska na posao i u skole. Jedna te ista usluga varira ovisno 0 tome koji ju zaposlenik pruza. 4.:1. Intenzivan OCIDOS korisnik usluge . komuniciranjem s poduzecem. motivacije_i kontrole rada zaposlenika te pracenje 1mJerenJe stupnja zadovoljstva korisnika. te paZljivo odluciti 0 izboru usluZnog poduzeca. heterogenost je izrazenija. ne zavrsava prijenosom vlasnistva s prodavaca na kupca.5. Odsutnost vlasnistva 4. Za razliku od proizvodnih.PD5 Teonja i politil(r.

Parasuraman. [oumal of Marketing. . Durdana Ozretic Dosen Prof. Tablica 6 daje pregled mogucih strategija za rjesavanje specificnih problema marketinga usluga.L. L. Our"dana Ozretic Dosen . SIT.Berry L. Tablica 5: Obiljezja usluge i problemi rnarketinga Tablica 6: Prijedlog marketins"kih strat~gija ~~r!~savanje problema koji nastaju zbog jedinstvenih obilJeZJa usluge Izvor: Prema Zeithaml.L.. dr.:"Problems and Strategies in Services Marketing". SIT. . Izvor: Zeithaml.A.grr:b PD5 Teorija i poliur~r. Problemi marketinga usluga. markr:tingr. zahtijevaju razvoj strategija razlicitih od onih karakteristicnih za marketing opipIjivih proizvoda. sc.Elmnormlri fr.A.kultr:1: 7. 33-46.Parasuraman. . V.. dr. A . 33-46. kako je vee istaknuto.Berry. 31 30 Prof.. V. r isto djelo. proljee€ 1985. A. sc. .

C: Service Management and Marketing. sc. kada. je za oblikovanje usluge i njezine marketinske 5. & Sons. OdluCivanje relativno eni izbor.-1 OPIPLJIVI ..nema prijenosa vlasnistva elementima utjecu kako na odluku usluZnog poduzeca).. ODNOS USLUZNOG PODUZECA I KORISNIKA USLUGE 5~1.interakciji pruzatelja i korisnika ".1. Durdal1a Ozretic Dosel1 Prof. koristenju usluge. 47.1.1. TemeljeCi se na ekosocioloskim i antropoloskim 0 <proizvodnja. tako i na odnos korisnika modeli nastoje objasniti koji korisnici. Specificnosti trzista usluga Razumijevanje odnosa izmedu Prikaz 1: Specificnosti marketinga usluga .t I. dr..stvar (predmet) <temeljna vrijednost stvara se . prodaja i distribucija odvojeni su od koristenja i potrosnje ".. 5.. str. usluznorn nepoznati 0 koristenju usluga usluga.. svojstava opipljivih proizvoda i usluga pri- 5. John Wiley Chichester. dr."18 Izvor: Gronroos. i shvacanje postupaka korisnika tijekom od(koji i i procesa koriStenja usluge nije malen. Istrazivanja'? zeta saznati na koji nacin stavovi i ponasanje korisnika utjecu na konaDosadasnja da je odluCivanje sektoru bitno drugaCije od procesa kroz koji petrosae prolazi 32 Prof.. gdje. Ltd. ot- kriti zelje korisnika usluge i odrediti strategiju koja je iskljucivo posvebas takve usluge. psiholoskim. proces(i) <temeljna vrijednost se stvara u odnosu . sc.1. Broj modela eija je svrha omoguCiti razumijevanje lucivanja nomskim.Eklirilimdd falwltr.gmb P[iS Teorija i politil(r. "Usluzno poduzece cena pruzanju mora odluciti kome zeli uslugu pruzati. 2000. korisnik prolazi kroz jos uvijek U interesu je usluznog pokazuju poduu Birajuci medu mnostvom proces odlucivanja. u proizvodnji (tvornici) <potrcsaci ne sudjeluju u procesu proizvodnje <mogu se skladistiti <dolazi do prijenosa vlasnistva <proizvodnja. kako i zasto koriste koje usluge. koja su njegova ocekivanja. potrebe i zelje te kako se on ponasa.korisnici sudjeluju u procesu proizvodnje (pruzanja) <ne mogu se skladistiti ". pruzanje i koristenje odvijaju se istovremeno <aktivnosui).opipljivost <homogenost usluznog poduzeca i korisnika stra- :VJ PROIZVODI (FIZICKn ~USLUGE <rieoplpljivost <heterogenost usluge neophodno tegije . Razumijevanje korisnika usluga Poduzece treba znati tko je korisnik usluge.rnarkettnga Usporedni pregled kazan je u Prikazu 1. Durdana Ozretic Dosel1 33 .1.

okruZenja. pruzenom uslugom to jest. organizacije.3. nakon koriStenja usluge. L. usluge. susret korisnika s uslugom. usluge povremenog temativno rjesenje kupnje/koristenja zadovoljavanje potrebe. • Procesi prikupljanja infonnacija zane uz odludvarue 0 kupnji 0 ce vee tijekom ove faze poceti procjenjivati uslugu. ostalih korisnika i unutrasnje 5. L. sc.1. Ijenju V. • U procesu procjene koji prethodi kupnji opipljivog. proces ra- izabire odredenu i usluzno veci rizik kada 0 odlucuie 0 podrazurnijeva se da je nemoguce koristenju usluge nego kada odlucuje zickog proizvoda. • Za veliki broj tzv. Razumijevanje kontakta usluinog poduzeca s korisnikom ill drugim rijecima. L. s njegovim ljudima.1. traZenje inforrnacija iz internih i eksternih izvora. kucanstva. Durdana Ozretic Dosen . Obzirom na interakciju i osnovna neodvojivost proizvodnje od koristenja). Prema G. su sljedece: • [edna te ista osoba percipira i politik? rnarkettnga Glavne razlike. E. R. Za zadovoljstvo rana." J. odabir medu kontakt sa subjektom koji pruza uslugu. susret s uslugom. W.a.sudionik u procesu pruianja usluga Razmisljanja i ponasanla korisnika usluge razliciti su u svakoj od tri faze21: a) faza koja prethodi koristenju. nego one koje dolaze iz drugih izvora.) cesto al- koja se razlikuje uspjesnim korisnika do korisnika. Korisnik procjenjuje uslugu usporedujuci njima. sc. Heskett. Zeitham12o. susret s uslugom je "vrijeme tijekom kojeg izmedu korisnika usluge. poduzece upravljausluprocesa pruzanja djeiovanjem svih elemenata usluzi i procjene usluge na- koji dolaze u kontakt s korisnicirna. komunikacijama jos su detaljniji: "U srzi svake usluge se nalazi postojanju potrebe i zelja za njezinim zadovo- Susret s uslugom je dogadaj kada korisnik dolazi u i drugom tehnologijom. opremom. 34 Prof. dr. b) koristenjs 5. odrzavanje usluge jest samostalno presudna je bas percipi- cuvanja djece i sl. P? rnis- ponudenirn sto korisnik mogucnostima. Osim oblikovanjem moze i treba doprinositi njem i uskladenim ge: zaposlenika koncepta usluge. sto prethode Shostack23 c) procjena zadovoljstva Prva faza obuhvaca povini usluge: svijest 0 interakciji s uslugorn. osnovni je element svake usluge. opreme i fiziCkog kon kOriStenja traju puno duze u odnosu na takve procese vei upotrebi opipljivog proizvoda.1.rns Tenrlja pri odlucivanju 0 kupnji opipljivih proizvoda. dr. fi- zmisljanja i odlucivania pojedinacnog Korisnik pristupa procesu koristenja usluge s unaprijed odnosno formi- koristenju usluge vece ranim ocekivaniima. DlJrdana Ozretic Dosen Prof. • Cijena usluge i izgled fiziCkog okruzenja (prostorija. Cilj marketinskih uslugu u potpunosti korisnika. zaposlenih) jesu najcesce gIavne odrednice kvalitete usluge.) i razlicitih resursa poduW.2. NorKontakt usluznog poduzeca s korisnikom man22 ga naziva "trenutkom i definira kao interakciju zeca. predvidjeti Naravno.op. neprofesionalnih ne zahtijeva specificno obrazovanje. strucnjaka je shvatiti zapoduzece. kao i sa sarnom uslugom koja 35 ljenjem. korisnik koristenja (posebice obiljezja usluge znacenje imaju infonnacije prikupljene od osoba koje imaju iskustvo s uslugom. sve elemente i aktivnosti Sasser i C. je korisnik kuu neposrednoj Hart24 istine" (izvorno "moment of truth" . subjektivna vrijednost zadovoljstvu usluge korisnika percepcije s ocekivaod usluga (one cije pruzanje na primjer. Korisnik .1. MarketinSki strucnjaci nastoje shvatiti reakcije korisnika do kojih dolazi tijekom procesa pruZanja.

vee djelo poduzece. proizvodne operacije i uprav~anje ljudskirn potencijalima primjenjuju u procesu stvaranja i pruzania usluge koja udovoljava potrebarna. susretima s uslugom postoje najvece prilike za povec~je s~bje~tivne vrijednosti koju usluga ima za korisnika.) tijekom osamdesetih. 3) Odlazak na salter zracnog prijevoznika. uspjeh usluge i poslovanja poduzeca ovise 0 upravljanju mjestima susreta s uslugom. 1988. Homewood. To su trenuci kada morarno dokazati nasim korisnicima da je SAS njihoy najbolji izbor. Odnosno.. 2) Rezervacija mjesta na izabra~om let. SASje 'kreirao' 50 milijuna puta na godinu 15 sekundi vremena. zad voljstvu korisnika i zadovoljstvu zaposlenih. k~o i za o~edivanJe ~ o~~ talih elemenata koji pridonose razini kvalitete. pozornost koja se ukazuje pri pruzanju usluge i sl.rkr:tir. i pfllitiJ(r."25 Razlog tome je cinjenica da se kroz sumu percepcija koje korisnik stjece svaki put kada dolazi u kontakt s necim ili s nekim iz usluznog poduzeca oblikuje i odreduje proizvod poduzeca. 4) Korisnik ceka u redu. str. Durc1ana Ozretic Dosen Prof. dr. Dow Jones-Irwin. To je onaj trenutak u kojem se posebice marketing. Prikaz 2: Susreti s uslugom ." Moze se pretpostaviti da je usluzno poduzecs svjesno postojanja i vaznosti opisanog odnosa. Dakle. izdavanje racuna. a svaki put takav je kontakt prosjecno trajao 15 sekundi. Jan Carlzon. Durdana Ozretic Dosen 37 . Koristenjem usluge ne todozivljava sell samo usluga. Iz vor: P rema Albrecht . urucenje propagandnog materijala. K· At America's Service. osoba koja je od posmule zrakoplovne kompanije uspjela stvoriti dugogodisnjeg lidera u pruzanju usluga zraenog prijevoza segmentu poslovnfu putnika. op. na check-m djelatniku 8) itd.trenuci istine (usluga prijevoza zrakoplovom) 1) Telefonski poziv korisnika poduzecu za usluge informacije. slikoviro je opisao trenutke istine i njihovo znacenje na sIijedeCinacin: "Prosle godine svaki od nasih deset milijuna korisnika kontaktirao je s aproksimativno pet SAS-ovih djelatnika.26-27. percipiranim rizicima i ccektvanjima korisnika. proizvodnosti. Zbog toga upravo u 36 Prof. dr. Kontakti poduzeca i korisnika su brojni (vim Prikaz 2). . Tih 50 milijuna 'trenutaka istine' jesu trenud koji konacno odreduju hoce Ii ce SAS uspjeti kao poduzecs. liir. tijekom svakog susreta s uslugom korisruk povecava iIi smanjuje percepciju kvalitete.u.PD5 lrolirijr. 5) Korisnik kontaktira s djelatnikom na saltern. se pruza.. sc. SC.obavlja 7) .artu i. a.~r.) stvaraju se percepcije 0 usluzi. 6) Djelatnik za salterom izda~e k. Prema tome. Nairne. U svakorn kontaktu (na primjer. generalni direktor SAS-a (Scandinavian Airlines System. proizvod uslufuog poduzeca nije sarno skup elemenata koji cine uslugu vee su to (sto je jednako vazno) i rezultati koji se postizu.

sc. bankomati. Orlando. Durdana Ozretic Dosen 39 . dakIe proizlazi iz interaktivnog procesa iii iskustva.Jiom~ld Iakultet 7.. J. intenzivno osposobljavanje zaposlenih koji kontaktiraju s korisnicima usluge delegiranje odgovornosti.. dr.greb PIiS Teorija i politika rnarkettnga Upravljanje rnjestima susreta s uslugorn obuhvaca: • • • • • nuzno identificiranje takvih rnjesta opis sarnog susreta i njegove uloge u odnosu prerna oblikovanju usluge i procesu njezina pruzanja ustanovljavanje mogucih iznenadnih i neocekivanih situacija te detaljni opisi akcija za njihovo prevladavanje. Intemi odnosi predstavljaju interakciju elemenata usluznog poduzeca i spajaju vidIjivi (za korisnika) i nevidljivi dio poduzeca Odnosi koji nastaju zbog istovremenog koristenja usluge od strane dva ili vise korisnika pred- 38 Prof. dr. Odnosi medu elementima servuction sustava su reciprocni i djeluju u oba smjera. Dijele se u tri skupine: primarne odnose.E. Korisnici A i B su takoder dijelovi modela. The Dryden Press.. 1992. U nekim servuction sustavima kontaktno osoblje se ne pojavljuje pa interakcija postoji sarno izmedu korisnika i fiziCkog okruZenja . Nevidljivi dio je nuzna podrska vidljivom dijelu."27 Prema modelu prikazanom na Slid I. odnosno kroz iskustvo korisnika usluge.2. ako bismo prikazali i odnose s korisnikom B.: Managing Services Marketing .na primjer.G. osobama koje SKUP KORISTl KOJE 00 USLUGA DOBIV A Izvor: Bateson. interne odnose i odnose koji nastaju zbog istovremenog koristenja usluge od strane dva ili vise korisnika.poduzece potrebnog za realizadju pruzania usluge odredenih komercijalnih obiljezja i odredene razine kvalitete. Vidljivi dio se sastoji od fiziCkog okruZenja i kontaktnog osoblja poduzeca (zaposlenika koji dolaze u neposredni kontakt s korisnikom usluge tijekorn procesa njezina pruzanja). str. 9. Servuction sustav Model servuction= sustava opisuje specifican nacin stvaranja koristi kroz interaktivni proces. sc. Servuction sustav usluznog poduzeca se de£inira kao "sustavna i koherentna organizacija svih fizickih i ljudskih elemenata odnosa korisnik . Osnovna poruka modela jest da skup koristi za korisnika A proizlazi iz interakcije s vidljivim fizickim okruzenjem. Slika 1: Model servuction sustava 5.za korisnika usluge vidljivi i nevidljivi dio. usluzno poduzece se dijeli na dva dijela . pruzaju uslugu i korisnikom B.r:1((. Durdana Ozretic Dosen Prof.Text and Readings. Primarni odnosi predstavljaju interakciju usluZnog poduzeca i trzista (korisnika A u modelu. oni bi bili identiCni).

.zajedniCki jezik za njihovo rjesavanje. sc. Ourdana Ozrettc Dosen 41 . sc.proizvodnje i uspjesnosti marketinga). Blueprinting koncept i tehnika nude . oprema kojom se sluze i prostori u kojima rade cine nevidljivi dio servuction sustava. Medutim. Flowcharting prilagoden potrebama usluznog poduzeca se zove blueprinting. pogodnosti koristenia usluga vise zrakoplovnih kompanija kako bi se najlakSe doslo do destinacije itd.. Marketinskim strucnjacima su za odlucivanje 0 interaktivnom procesu potrebna znanja i tehnike upravljanja procesorn proizvodnje. procesu pruzanja usluge se zove blueprinting (izrada tehnickog plana. identifikaciju mjesta kontakta korisnika s uslugom kao i promjena u ponasaniu korisnika koje su potrebne za djelovanje sustava. blueprinting omogucava strucnjacima za proizvodnju i onima za marketing zajednicku analizu procesa pruzanja usluge u ~ijem stvaranju i upravljanju sudjeluju. polazna su mu osnova elementiunurrasnje organizacije poduzeca. Izrada detaljnog grafiCkog prikaza logiCkog slijeda Operacija it 40 Prof. Ovakav prikaz procesa pruZanja usluge obiljezava "pogled iznutra". Du'r"ana Ozretit Dosen Prof. blueprint predstavlja potreban i vrijedan element marketinskim. dr.rkEting. usluznog poduzeca. Dakle..zanja/koristenja u~b. treba napomenuti da marketinski strucniacl imaju jos jednu mogucnost izrade blueprinta. takoder predstavlja dio iskustva s uslugorn.). dr. izrada dijagrama toka ill blok sheme je jedna od najcesce koristenih tehnika upravljanja proizvodnjom. crteza). Konfliktne situacije izmedu spomenutih strucniaka u usluznom sektoru su brojne i ceste (opcenito ih semoze odrediti kao nedostatak kompromisa izmedu efikasnosti . zaposlenicima u sluzbi za medudrzavns i medukompanijske odnose (koji ugovaraju mogucnosti letenja medu drZavama. dio u okviru kojeg se odvija interaktivni proces izmedu korisnika i usluZnog poduzeca. Njegova se vrijednost sastoji u mogucnostima i prilikama ko]e nudi za sto bolje razurnijevanje rnjesta i vremenskog. Identifikacija koraka i njihovog vremenskog trajanja u procesu pruzanja usluge omogucava otkrivanje uskih grla. fiziCkookruZenje i zaposlenici neizostavni je dio usluge i predstavlja proizvod uslumog poduzeca.trajanja kontakta korisnika s uslugom. Interakcija koja se dogada s ostalim korisnicima koji se istovremeno nadu u procesu pruZanja usluge (s drugim putnicima u zrakoplovu). Na primjer.r:lroliolii~lci falwlt:Et Zagmb PD5 Tenrija i politilt? Iiir. to jest. a prikaz se zove blueprint.3. kabinskim i letaCkim. Svi ti zaposlenici.l~e. Opcenito. a ta je da u izradi sudjeluju korisnici usluge i to na nacin da opisuju proces kojLslijec}e.). stavljaju interakciju izmedu korisnika A i B. administracijom i upravom. s osobljem zemaljske operative koje se bavi prihvatom i otpremom putnika i prtljage. 5. svi oni cine za korisnika vidljivi dio servuction sustava. Takav. poznata pod naziyom flowcharting. zaposlenicima koji u sluzbi cateringa (ukoliko kompanija posjeduje takvu sluZbu) pripremaju obroke i pica sto se nude za vrijeme koriStenja usluge zraenog prijevoza. Primjer blueprinta dan je na Slid 2. ali i strucniacima za proizvodnju. Blueprinting28 koncept Interaktivni proces u kojem sudjeluju korisnik. prilikom koristenja usluga zrakoplovne kompanije putnik ne dolazi u kontakt sa zaposlenicima sektora za odrZavanje zrakoplova (inZenjeri. U skladu s ranije iznesenim.blueprint ne ukljucuje nevidljivi diD·servuctionsustava..osobljem u zrakoplovu. Putnici dolaze u kontakt sa zaposlerucima koji obavljaju poslove rezervacije i prodaje karata. Zajedno s opremom koju koriste i prostorima u kojima obavljaju svoje aktivnosti. te odreduju posljedice koje takvi medusobni odnosi korisnika imaju na percipiranu uslugu od strane svakoga od njih. mehanicarl itd.odncsno ulogu koju imaju tijekom procesa pru. daje mogucnosti za strateSke opcije diferencijacije i diversifikacije usiuge itd .

.-111 L 0-0 s...-.) vrijednost usluge gc Ul OlO ::!.C tfj to IS: a. oblikujuci cjelovit proizvod usluznog poduzeca.~. zadovoljstvo korisnika (detalje vidi u dijelu 9.sld Iakultet." g" '" O * =.f:ir... 0 12 to w -.Ill '-. Subjektivna vrijednost usluge za pojedinog korisnika moze se definirati jednaclZbom rezuItati ostvareni uslugom i tijekom procesa njezina pruzanja Subjektivna = cijena + nenOVCanl trcskovi (npr. Takoder je istaknuto znacenje mjesta susreta s uslugom kao kljuCnog dogadaja tijekom kojeg se svi elementi usluge aktiviraju u procesu njezina pruzania i ujedinjuju s nastalim rezultatima.. usluga i njihov utjecaj na marketing i upravljanje u usluZnim poduzecima.. dr.0.gmb PIiS Teorija i politika mr..r. I I I 42 Prof.Elmnr. 0 1 1 I I :.2) usluge ima presudnu vaZnost. sc.. Durdana ozrettc Dosen 43 . daleko su vece i za s*canje konkurentske prednosti vaZnije mogufuosti za pozitivne promjene u okviru rezultata koji se postiZu uslugom i procesom njezina pruz.0 .. ·Ill IlIn . Medutim. Nairne usluzno poduzece moze i treba raditi na smanjivanju dijelova nazivnika u prikazanoj jednadZbi.: o ~ . Subjektivna vrijednost usluge U dosadaSnjim razmatranjima ukazano je na specificna obiljeZja ~ = I~ s: -= a.. . Dozivljaj usluge razlikuje se od korisnika do korisruka. sc. Drugim rijeeima. utroseno vrijeme. 5.?: r I I 1 I I I I I I Cilj poduzeca treba biti stvaranje vece subjektivne vrijednosti usluge za korisnika u odnosu prema onoj koju stvara konkurencija. III W. Za subjektivnu vrijednost odlueujucu vaznost imaju rezultati ostvareni uslugom i procesom njezina pruZanja. 1 I I I.4.. dr. Durdana Ozretic Dosen Prof.anja.rkp. strah i 51.

Durdana Ozretlc Dosen 45 . svrhu i korisnost prikupljenih inforrnacija za odlucivanie. odvjetniCkih i s1. Stoga nije neobicno da jos uvijek postoje stavovi kako su primjena marketing a i svega vezanog uz marketing neeticki. jos uvijek se smatra kako se istrazivanju trzista ne posvecuje dovoljna pozomost. Usluzna poduzeca se cesto opiru uvodenju i prirnjeni istrazivanja zbog nekoliko razloga: • EtiCki . Unatoc slicnostima u odnosu na proces.) donedavno bila gotovo nezamisliva. dr. Specificnosti u okviru usluZnog sektora su nastale uslijed utjecaja i djelovanja stavova usluznih poduzeca prema istraZivanju trzista. SC. U sektoru usluga istraZivanje trzista se najcesce definira kao: "Sustavni proces prikupljanja. analiziranja i interpretiranja informacija relevantnih za odlucivanje. Iako ucestalost i razina primjene kontinuirano rastu. izmedu istraZivanja za potrebe proizvodnih i usluznih poduzeca postoje odredene razlike.Primjena koncepcije marketinga je u odredenim usluznim poduzecima (posebice onima koja pruZaju profesionalne usluge. kvalitete izvora sekundamih podataka te posebnih obiljezja usluga. IDENTIFlKACIJ A I IZBOR· CILJNIH TRZIST A29 Vecina teoreticara i strufujaka iz prakse se slaze u ocjeni da ne postoje bitne razlike izmedu procesa istrazivanja trzista za potrebe proizvodnih i usluznih djelatnosti. Stovise."30 Pouzdanih podataka 0 primjeni istraZivanja u usluznom sektoru nema. prevladava misljenie da znanja i tehnike istraZivanja te intenzitet njihove primjene u proizvodnim poduzecima daleko nadilaze postojece stanje i nap ore ulozene u usluznim pcduzecima. Prof. ISTRAZrv ANJE. poput lijecnickih.6.

' -. . .':.Ji t~R~)Ni1~~Ji~~:. Durdana Ozretic Dosen Prof. • . ankete) vrlo skupe. ~ • Financijski razlozi su nerijetko ogranicavajuCi faktor i u srednjim i velikim poduzecima jer su potrebne i adekvatne tehnike istraZivanja (na primjer. dr. Kvaliteta izvora sekundarnih zultat nepostojanja klasifikaciju. Tablica 7: Specificna obiljezja usluge i njihov odraz na istrazivanje trzista ~-. {WJ3fllL~n_]il-4M~ •- W&"il.np(f.. razina znanja iz podruqa marke- • Nazalost. kemijska tros\ naselju) cesto ne opravdavaju istrazivanja na potrebnoj razini.. " .. • Monopolisticka konkurencije usluzna poduzeca smatraju kako odsustvo cini istraZivanje trzista nepotrebnirn. teskoca vezanih uz Utjecaj specificnih Tablici 7. sc.:-' .~4)~~~Y:.~~: ". Ourdana Ozretic Dosen 47 . ~ '. _ . Clanovi uprave i koristiti prikupljene koji ne znaju interpretirati podatke koce uvodenje i primjenu istraZivanja.:' . dr.. obiljezja usluge na istraZivanje je prikazan u Izvor: Izrada prema Cowell.Gl Z.Elmlir.. D.~~. '~ ~"" ~I •~ '.- -.~.m~ld f.'. . .. ... .._.:~ '. Heinemann. . (uin~'~ir[%~h ~tt~s1~t~i(L~M. .W. London.: The Marketing of Services.. sc.:kull. .: '-.. 1984...' ~ '. ... njih nastaju.. _' c".:. poduzeca neodgovarajuca tinga takoder je cest ogranicavajuci faktor. . . jedinstvene podataka u usluznom sektoru jako oscilira i opcenito nije zadovoljavajuca.. >-. 46 Prof.. 'nl0f~~&~Lfi. posebnih karakteristika Razlozi su i u ovom slucaju reusluga te problema koji uslijed definicije usluga. .'~. 90-91.' • . I _. ..:~jlD. str..:gmb • Lokalno znacenje i velicina poduzeca cistionica u starnbenom kove provodenja (na prirnjer.:'~~ltn·~..~ '.'rI~\...

reprezentativnost dobivenih je na raspolaganju i VIsta veci broj projekdju rezultata na uku- sto ce uslijediti. opci tijek najvaZnijih koraka. Tehnike istraZivanja trzista u marketingu usluga Svaki projekt istraZivanja trzista je jedinstven zivaCi primjenjuju tjevima konkretnog realizacije. 4) Pokusni procesa (test) marketing razvoja novog .r:I(I)nom~ki ff.1.Podaci se ne prikupljaju direktno iz- Konacno se prilazi prikupljanju a nalazi. uzorka omogucavaju kvantitativnih ce usluga poduzeca luge?. ukupni raspolozivi Pristupi istraZivanju jednog ili kombinacije prethodno opisanih pristupa. brojne i raznovrsne projekta. sc. opis trZisnih testirati.Prikupljanje grupa podataka (fokus je direktno 0 6. vora. IstraZivanje je moguce nekoliko pristupa. a slijedi i pruzanie i odredenoj nakon ogranicenoj grupi ciljnih koris- istrazivanja svakoj fazi istrazivanja. jest finalizacija izracunavanja bnih sredstava ce sudjelovati podataka. Svaki pristup Izbor je sredstvima. Zatim slijede izbor uzorka i priagencija/ institucija koja i interpretiraju. ducnosti? itd. Unatoc posebnostima. dr. grupe.Najcesce se spominie u kontekstu proizvoda. Tko je konkurencija?. Troskovi variraju ovisno o odabranoj tehnici i metodi. sc.prodaju skorn razdoblju nika. istrazivac- 1) Sekundamo od korisnika i zakljucci istraZivanja se sumiraju iz ciljne trzisne skupine. budZeta istraZivanja. korn vremenu 3) Kvantitativno na cijeli trzisni segment (problem veli- u svakom projektu IstraZivanje se moze obaviti u relativno troskove. ima svoje Sljedeci korak. 2) Kvalitativno istrazivanje . tehnika istrazivanja. Cetiri glavna pristupa jesu: istrazivanje . 48 Prof. i pribavljanje potre- mogu biti razliciti. pno ciljno trziste. dr. Potrebno je izraditi plan projekta istrazivanja razlicite faze i pristupe denja. opis metodologije istrazivanja. i njihovi nositelji u akciju . opis koncepta troskovi budZet. razlog izvomogucnosti. usluge U planu mokoji se treba raju biti ukljuceni sljedeci elementi: opis projekta. Durdana Ozretic Dosen Prof. Najcesce se radi istrazivania intervjui). usluge Podrazumijeva u odredenom izvrsenog stvarnu vremenprirnjenom za rjesenje problema.Podaci se prikupljaju direktno od Velicina. Prikupljeni podaci se analiziraju provesti primjenom obicno uvjetovan prednosti jednog ili kombinacije raspolozivim tj. Istraa u cilju uspjesne slijediti jedan tehnike kako bi udovoljili zahje potrebno od korisnika rum rnetode. rezultati Tako dobiveni raz- tehnikama osobni delphi se ne krat- mogu generalizirati cine uzorka). iz ciljne trzisne sku pine. moze se izvesti relativno brzo. Durdana Ozretic Dosen 49 . Razumijevanje rake i aktivnosti Koju potrebu lako kopirati?. a troskovi mogu varirati od nikakvih do visokih. Tko je korisnik usmoguce daljoj buodnosnoj uz relativno prihvatljive istraZivanje . Izabire se i istrazivacka u izvodenju projekta. ciljevi. Vazni su odgovori na pitanja poput: [e li uslugu ill njezinu strategiju ciljnog trzisnog segmenta.J(Ultet Zagreb PD5 Teorija i polttika marketing". preporuke prema plana analize. istrazivanja i specifican. neophodne koji ce ukazati na problema koji se zeli istraziti je kljuCno za sve kozadovoljavati?. vee iz sekundarnih kom projektu. velicini uzorka itd. u izvjescu 0 i nedostatke. Istrazivacu Sto treba ocekivati u neposrednoj. Obicno je dio svakog projekta istraZivanja.

trziste se dijeli na grupe korisnika s istim ill slicnim statusom u drustvu. zivotnim stilom if ill osobnim 0biljeZjima. gustoci naseljenosti. Durdana Ozretic DoS-en :-. polazi od perspektive da usluga koju pruZaju treba zadovoljiti potrebe svih korisnika. zelje. spolovima. 51 . nacionalnosti.). zemlje. pojedinaCnih ikombiniranih varijabli. trziste se dijeli prema starosnoj strukturi stanovniStva. naZalost. SEGMENTACIJA TRZISTA USLUGA Velik broj usluznih poduzeca. velicini obitelji. regije. Segmentacijoro se trziste dijeli na grupe korisnika koje zahtijevaju specifiene usluge. obrazovanju.7. U prvom slucaju podjela trzista se vrsi prema geografskim jedinicama (kontinenti. klimi i drugiro geografskim karakteristikaroa. EK01. prihodima domacinstva. U slucaju demografskih obiljeZja. ponasanja. itd.n~'S\{' fAKUlTET ~ IAUREB KNJltN1CA 1 DOKUMENTACIJA . odnosno korobinacije eleroenata marketinSkog miksa. Univerzalni obrazac za segmentaciju ne postoji. sc. cija je primjena manje ucestala. najcesce se koriste geografska i deroografska obiljezja. itd. Subjektivna vrijednost usluge implicira da je neophodno dobro poznavati sve one sto korisnik trazi i ocekuje od usluge . stavove. Prof. a vrlo rijetko vodi uspjesnom poslovanju. Takav stay "biti sve za svakoga" je pogresan. Trziste cine korisnici koji se medusobno manje ili vise razlikuju u odnosu na jedno iIi vise obiljezja: potrebe.kakve rezultate zeli tijekoro i nakon pruzanja usluge. Psihografskoro segmentacijom. U cilju dobrog upoznavanja i razuroijevanja strukture trzista preporuCljivo je vrsiti segmentaciju primjenom razlicitih. te koliko je i kakvih napora spreman uloziti u traZenje i pronalaZenje odgovarajuceg pruzatel]a usluge. U svojstvu varijabli za segmentaciju. financijske mogucnosti itd. dr.. religiji. gradovi.

T. varijable koje se koriste za potrebu segmentacije trzista u Izvor: prilagodeno prema Kesic. dr.grr:b PD5 Tr:orij. i pnlttika m..Pojedini korisnici traze jedno. koristeniu terne- i/iIi reakcijama usluzi i njezinim obiljez- jirna. psihografskih koristenjem varijabli nije jednostavno. 170. svrhovitu primjenom blhevioristicke varijable se srnatraju najboljirna za sektoru. Zagreb. dr. Ova teskoca niposto ne smije biti razlog da se segmentacija provodi. Geografske trzista je neophodna. obiljezja.kultr:1: 7.. segmentacija uobicajenih geografskih mentaciju koju je potrebno snici koji pripadaju segmentacije. Durdana Ozretlc Dosen . restorani itd. Primjena sarno Nairne. hoteli. Psihografske. usvojene vrijednosti i zivousluga.: Ponasanje potrosaca.. znacajnije za uspjesnu segmentaciju tni stil korisnika segmentaciju trzista za usluge jesu psihografske provesti dobru jer varijable koje se odnose na nadn misljenja. sc. poduzecu.rl~ro1:iIi!l'G Prema tome. dominantno obiIjeZje (na primjer. Neki od najcesce primjenjivanih ljem bihevioristickih • Kupovne varijabli kriterija za segmentaciju navike . hovo nosti grupiranja psihografske usluznom temeljem psihografskih varijabli zanemaruje ill cak ne Sport Kupovina Javnirad Mediji Dostignuca buducnosti kulturi Nairne. 1999. U Prikazu je u tome sto nudi moguc3 iznesene su najvazniie korisnika prema elernentirna koji najvise utjecu na nji- zadovoljstvo poduzecu. misljenja i stavove. kori- i demografskih varijabli nije dostatna za segi/ili demografske ali puno Prikaz 3: Dimenzije segmentaciju AKTlVNOSTI Posao Hobi Drustvena zivotnog stila vazne za uciniti u usluznom trzista u sektoru usluga MISLJENJAISTA sebi VOVI 0 istoj grupi temeljem geografske i demografske ~NTERESI Obitelj mogu se bitno razlikovati u odnosu na bihevioristiCka varijable nisu nebitne. SC. • Koristi koje se traze od usluge .. stavovirna. str. Adeco. ljudi resto ne znaju ill irn je vrlo tesko verbalno izraziti odgovarajuca stanja. drugirna je 53 52 Prof. Unatoc postoiecim telmikama.. njezina osnova prednost uslugom. kvalitetu).Korisnici se grupiraju ovisno 0 tome ko(na prim- riste Ii uslugu redovito ili u specijalnim prilikama jer.r:1cr:mom~ld f..). Durdana Ozretic Dosen Prof. Njihovom se 0 segmentaciju u odnosu trziSta u usluznom ovisno prema odredenoj jesu:31 korisnici grupiraju znanju.

• Ucestalost koristenja ..PUS Tr:(jrij. u odnosu poticaji vazni korisnicima koji vee posjeduju kreditnu karticu 54 Prof. e) redoviti korisnici. Dur<1ana Ozretic Dosen Prof.. kvaliteta. c) potencijalni korisnici. poduzece obratiti pojedinirn gruparna korisnika razlicitim skim programima. razliCite informacije i mogucnosti njezine upotrebe. negativni prijateljski stay prema usluzi i njezinim obiljeZjima. ovisno grupiraju u: stupnju Iojalnosti. cijenu i sl.Trziste je cesto moguce podijeliti na nekoliko grupa: a) oni koji ne koriste uslugu. mogu predstavljati stickih varijabli.iskljuCivo su odani jednom poduzecu. d) prebacivaci • . i polltika m. dostupnost). c) prijelazni lojalisti . u odi ne- Stavovi prema usluzi . b) meke lojaliste -lojalni su prema dva ill tri poduzeca. • Marketinski nomsku cimbenici . najcesce a) tvrde lojaliste .Na primjer. takoder putem bihevioriosnovu za segmentaciju propagandu.Korisnike je moguce grupirati nosu na entuzijasticki.U ovom slucaju se trziste dijeli ovisno o frekvenciji na tri grupe . Lojalnost . b) bivsi korisnici usluge. srednje iIi intenzivno koriste uslugu. dr. i zele prosirenje Tako su primjerice. dr. se moze promocij- Faze u procesu odluCivanja . cijena. vazan skup koristi koje usluga pruza (primjerice.postepeno mijenjaju svoje preferen- cije od jednog do drugog poduzeca. indiferentni. Cesto se ovakva segmentacija zove i segmentacijom • u odnosu na volumen koristenja usluge. pozitivni.korisnici koji slabo.rkr:tifi~. 0 prema onima koji tek trebaju prihvatiti moguce sredstvo bezgotovinskog • kreditnu karticu kao placanja.nisu IojaIni niti jednom poduzecu.. 5C. Durcfana Ozretic Dosen 55 . sc.Stavovi korisnika u odnosu na ekoosobnu prodaju. • Status korisnika . d) oni koji prvi puta koriste uslugu..Korisnici se.

Skracerqe radnog tjedna. u usporedbi s konkurencijom. Durdana Qzretic Doren 57 . POZICIONlRANJE USLUGE Promjene potreba korisnika usluga brze su i kontinuirane. fell zauzeti u svijesti korisnika usluge. ali ijednostavnosti koja se obicno dodjeljuje znacenju pozicioniranja s druge strane. ili jos preciznije. SC:. dr. identificirati i prilagodavati im asortiman usluga koje nudi. samacka domacinstva. Pojam pozicioniranja usluznog poduzeca podrazumijeva prostor koji usluzno poduzece. Iako medu znanstvenicima postoji konsenzus 0 tome da pozicioniranje konceptualno. pozicioniranje ukljucuje odredivanje dimenzija posebnog percepcijskog prostora koji na odgovarajuCi nacin predstavlja percepciju ciljnog trzisnog segmenta.. strateski i prakticno predstavlja jedan od temeljnih koncepata marketinga. mjerenje lokacije predmeta pozicioniranja u tom prostoru i modificiranje aktualnih obiljeZja percepcije primjenom strategije marketinske komunikacije. Usluzno ih poduzece mora pratiti. vise slobodnog vremena. promjene uvjetovane razvojem informacijske tehnologije itd. Prema Amottuv. utjecu na promjene zivotnog stila korisnika usluga.8. jedinstvene definicije pozicioniranja nema. sve vise zaposlenih zena. Navedena definicija upucuje na zakljucak da se ucinkovita strategija pozicionirania moze postici ukollko strucnjaci za marketing uvazavaju potrebu diferenciranja. Proces pozicioniranja je iterativan i zahtijeva promisljeni i proaktivni pristup marketinskog strucnjaka. Ovakvo stanje se najcesce pripisuje nedostatku jasne teorijske osnove s jedne. ali upravo u tome nastaju i Ieze mogucnosti za oblikovanje drugacijih . Predvidjeti kako ce korisnici reagirati na promjene vrlo je zahtjevan i teZak zadatak.novih i poboljsanih usluga koje ce odgovarati potrebama korisnika i njihovim ocekivanjima. manji broj clanova obitelji. u razmisljanjima ko- Prof.

me :au~~ radnog vremena i restoran u koji se odlazi na svecani rucak III veceru. Odnosno. premali trzisni segment. vee i pravila i praksu kojima se usluga pruza (operativnu strategiju). Odnosno. iii bi bile preskupe za razvej i odrzavanie.PD5 Teorija i pnlitiJc? m. mjesto na kojem i opremu kojom se usluga pruza (sustav pruzanja . kombinacija niske cijene i visoke kvalitete dugorocno nije odrzrva jer za poduzecc nastaje problem ravnopravne razmjene vrijednosti. po kljucnim obiljezjima drugaCije marke. Medutim. Osim kvalitete i cijene. Kombinadja visoke cijene i niske kvalitete dugorocno je neodrziva. Takoder. najcesce kombinacijom kvalitete i cijene. Dakako.te ~os. lakse ce uvjeriti korisnike da za nove. Ta su razmisljanja korisnika temelj za odluCivanje 0 izhoru usluge i njezina pruzatelja. poduzece koje se nalazi u POZICIJ1 odredenoj visokom cijenom i visokom kvalitetom. odvija se u tri temeljna koraka=: • Identifikacija snaga usluznog poduzeca i prilika koje postoje na trzistu. opipljivih proizvoda. i stvarati jedinstvenu razlikovnu prednost na trzistu. jer predstavlja ohmanu korisnika. Do odbacivanja moze doci i uslijed nekonzistentnosti s imageom poduzeca. komhinacija visoke cijene i visoke kvalitete predstavlja odrzivu poziciju za uslugu koja je privlacna imuCnijem trzisnom segmentu koji trazi visoku razinu kvalitete. sc. kombinacija niska cijena i niska kvaliteta hit ce odrziva u slucaju obracanja siromasnijem. pozicioniranie restorana moze se vrsiti prema brzini pruzanja usluge i razloga zbog kojih se doticni restoran posjecujs. IIU uslugama je koncept pozicioniranja prosiren i ne ukljucuje sarno uslugu (koncept usluge). te suhjekte koji pruzaju uslugu. poduzece moze spoznati da su vece mogucnosti u dijelu trzista koje do sada nije opsluzival~. pa ce tako sigurno drugacije biti pozicionirani 58 restoran u kojem poslovni ljudi dolaze rucati za vrije. Pozicioniranje usluge. Tako na primjer. lakse c: . Na primjer. kao i samog korisnika koji sudjeluje u procesu pruzanja usluge. i druge brojne varijable mogu biti .:ri(e[jli!1c risnika 0 diferenciranju na osnovi toga tko nudi sto i tko je holji iIi Iosiji. Na primjer. dr. usluge).odluci u poduzece uti na ovo novo ~zls. Pozicioniranje u podruqu usluga drugacije je od onog u proizvodnji materijaInih. poduzece koje uziva du~ogodi~nju reputaciju pruzatelja kvalitetnih usluga. sc.e~ bice mora voditi racuna 0 vrijednosti marke 1 pnmnerun sve strategije kojima ce se ocuvati vrijednost postojece marke. dr. kriterij za pozicioniranje."33 Strategijom pozicioniranja usluzno se poduzece nastoji izdvojiti od konkurencije.~~llii1rati novu uslugu. analizirajuci trziste s namJerom ponude nove usluge. Durdana Ozretlc Dosen 59 . Paralelno se moze pojaviti veci broj pote~clJaJnih i pozeljnih rnogucnosti pozicioniranja. Durdana Ozretic Dosen Prof. Konacni izbor izmedu suzenog broja mogucnosti. IIi. te paralelno izgradivati vrijednost nove. treba se temeljiti na potencijalu koji odredeno pozicioniranje ima za stvaranje najvece konkurentskeprednosti u onim elemen- Prof. Ute je svrhe potrebno pomno prouciti i ispitati vlastite mogucnosti te zauzeti odgovarajucu pocetnu poziciju. Ona se odreduje kombinacijom kljuCnih obiljezja usluge. Potrebno Je .~e je pozeljno i potrebno razviti novu uslugu bitno ~uga6Jih obiljezja . posebice na cijenu osjetljivom segmentu korisnika. • Procjena moguenosti pozicioniranja i izbor one koja ~~jvi~e odgovara.s~aku detaljno analizirati i odbaciti one koje bi se u konacnici odnosile na ekonomski neisplativ. dodatne koristi us~uge plate visu cijenu. potrehe odabrane ciljne grupe korisnika i obiljeZja usluge kojom se postize zadovoljenje identificiranih potreba vazni su za pozicioniranje usluZnog poduzeca na trzistu.

"najbolji" frizerski salon.primjerice. restoran. Nazalost. Kvalite- Poduzece nik ce percipirati Cija usluga ispunjava kao poduzece koje pruza kvalitetnu tnu uslugu je izuzetno tesko kopirati ili imitirati. kao kvalitetu. tijekorn vremena • Razvoj usluzno marketinskog poduzece program rniksa koji ce podrzavati izabranu poziciju. poceti primjenjivati pozicioniplan za izbor. koji ce pocirZavati izahrano treba ukljucivati uslugu zeljenih zaposlenika koncept kojeg je izuzetno u odredivanju je kvalitetu poduzece ranje. Takav program kaciju. KVALITETA USLUGE Vee je duzi niz godina kvaliteta usluge posebni izazov teoreticarima i strucnjacima i u praksi. fitnes klub i 51. nije rijetkost da se u usluznim cima. nezadovoljavajuCu brzo napustaju cija usluga ne ispunjava je razviti kreativnu osnovu za sam koncept uslu- ocekivanja. Poduzece redotoceno kvalitetna na razmislianja kojemu je ellj pruZanje kvalitetne i stavove zaposlenika i up rave 0 usluge mora biti usa ne iskljuCivo poduzetome sto je dobra i na one sto korisnik odreduje usluga. operativnu pruzati strategiju i mjerenju primjerene lako i jednostavno i zadrzavanje usluge. dr. njihova Ona je apstraktan. sc. Prije razvoja marketinskog mora oblikovati. obiljezja. Durdana Ozretic Dosen Prof. PDS Teorija i politika riir. teskocama visedimenzionalan. Suprotno Korisnici koji se marketingom i rnanagementom tesko definirati.rlwtiligr. jedinstveno . Du rdana Ozretic DoS-en 61 .greb tima koje korisnici usluge smatraju najvaznijim. distancira i diferencira od konkurencije omoguciti prodaju usluge utjecati na postizanje zadovoljstva gomi korisnika pruzenom uslu- • izgradivati i odrzavati lojalnost korisnika.EI((jliom~ld fakultet Zr. kontrolirati miksa po elementima. u vecini slucajeva radi neznanja. Kvaliteta ce: • • • zainteresirati korisnika prednosti i obiljeZja po kosve je i sustav njezina pruzanja. posebno. skola stranih jezika. Znacenie kvalitete kao konkurentske jem se usluzno poduzece vece. potrebe i zelje te odlaze konkurenciji. edukoji ce htjeti i Konacno. usluga bave opisati i izmjekvalitete ustanoviti. pa ce stoga poduzece koje ju pruza u ocima i svijesti korisnika biti doZivljeno kao drugacije. ove cetiri temeljne zadace korisuslugu. promjenljiv riti. ~matraju dobrim i uspjesnim niz 60 Prof. sc. iz eiljnog trzisnog segmenta 9. motivaeiju biti u stanju potrebno ge. dr.

[kr;li(m"j~ki f;;I!lJltet

I.;;greb

PDS leonj;; i pclitika lii;;rlmUng;;

operacija i aktivnosti koje korisnik dozivljava i ocjenjuje upravo suprotno. Kvalitetna usluga je ona u cijem se sredistu stalno nalaze ocekivanja, potrebe i zelje korisnika, prema kojima se kontinuirano prilagodavaju upravljanje i koordinacija unutrasnjih snaga, potencijala i procesa u poduzecu, Poteskoce do kojih dolazi u mjerenju kvalitete usluge su brojne, a univerzalni, opceprihvaceni model i metoda za mjerenje ne postoje. Uobicajeni, najcesce primjenjivani kriterij za procjenu kvalitete usluge od strane korisnika= ukljucuje sljedecih deset glavnih obiljezja: I} Pouzdanost u prui.anju usluge (ispunjavanje obecanja danog korisniku, dobra pruzanje usluge vee u prvom pokusaju, konzistentnost u pruzanju usluge). 2) Poslovnost i odgovomost (pravodobna akcija, spremnost i raspolozivost zaposlenika da prui.e trazenu uslugu). 3) Kompetentnost (razina znanja i vjestina potrebnih za pruzanje usluge, strucnost kontaktnog osoblja), 4) Pristupacnost (dostupnost usluge - prikladno racino vrijeme poduzeca, Iokacija, vrijeme cekanja). 5) Susretljivost (ljubaznost, postivanje, razumijevanje, srdacnost zaposlenika koji dolaze u kontakt 5 korisnikom). 6) Komunikacija s korisnikom (informiranje korisnika na njemu razumljiv nacin, prikupljanje i uvazavanje misljenja, primjedbi i prijedloga korisnika). 7) Kredibilitet (postenje, profesionalnost, ugled i povjerenje koje uziva poduzece), 8) Sigumost (otklanjanje mogucnosti nastanka opasnosti, smanjenje rizika, fizicka i financijska sigurnost, garancije).

9) Razumijevanje za korisnika (napori koji se ulazu u cilju razurnijevanja potreba korisnika, personalizadja usluge). 10) Opipljivi elementi (eksterijer i interijer, izgled zaposlenika, oprema, promotivni materijali). Prodavati uslugu ne znaci sarno obecati da ce se nesto uciniti. Prodavati uslugu znaci prodavati obvezu da ce se nesto uciniti i prodavati nacin na koji se to cirri. Zbog toga kvaliteta mora biti totalna i imati dimenzije kvalitete dizajna usluge i kvalitete sustava pruZanja usluge. Najvazruji aspekti koji odreduju totalnu kvalitetu usluge [esu: a. Kvaliteta usluge je subjektivna kategorija. Ona je razlika izmedu primljene (koju pruza poduzece) i ocekivane kvalitete. b. U svakom trenutku susreta s uslugom korisnik povecava iIi smanjuje percepciju kvalitete. Razlika izmedu percepcija (koje nastaju tijekom pruZanja usluge) i ocekivanja (koja su postojala prije koristenja usluge) odreduje, kako je vee istaknuto, zadovoljstvo korisnika pruzenom uslugom. Prema tome, kvaliteta usluge i zadovoljstvo korisnika uslugom su proporcionaJne velicine. c. Posljedieno navedenorn, kljuCni cimbenik kvalitete jest udovoljiti, odnosno u pruZanju usluge nadmasiti ocekivania korisnika. iznenaditi ga pruZanjem usluge koja nadilazi njegova ocekivania ill zelje. d. Vaznost kvalitete je razlicita za razlicite korisnike. Osim toga, i u ovom slucaju (bas kao i kod segmentacije), postoje pojave. kada korisnici nisu u stanju rijecima opisati kvalitetu onako kako ju dozivliavaju i kako bi to zeljeli. Kvalitetu usluge je vrlo tesko izrnjeriti. Odnosno, za brojna obiljezja usluge kvaliteta ne sarno da je tesko mierljiva, vee ju je nemoguce izmjeriti cak i nakon pruzanja usluge. 63

62

Prof. dr. sc. Durdana Ozretic Dosen

Prof. dr. sc. Durdana Ozretft Dosen

Elmr;om~j(i faJwll:r:1: 7.a[irr:b

PJ)S Teorija i pGlitil(a rnarkntlnga

e. Pri razrnatranjima kvalitete usluge se ne smije zanemariti vaina psiholoska dimenzija ~. cinjeruca, da su korisnici usluga cesto voljni platiti visoku ili najvisu djenu za one sto smatraju vrhunskom ill iznimnom kvalitetom.
f.

9.1. subjektivnost

kvalitete us luge

Znacenje kvalitete razlicito je za razlicite korisnike. Prema tome,
izrazita subjektivnost dorninantno je obiljezje kvalitete usluge. Per~epblik . k ulativno cija kvalitete usluge ne nastaje odjedn0rr:' ~na se 0 ,uJe urn: . . tijekom niza susreta s uslugom i usluzrum poduzecem. (n~ pnmJ.~r, kada se telefonski informira 0 usluzi, proucava poduzeca. koristi usluga u prostorima poduzeca.

"Kvaliteta usluge i proizvodnost direktno variraju jedna s drugom. Kvaliteta se ne poetize po cijenu gubitka proizvodnosti; povecania proizvodnosti ne smiju negativno utjecati na kvalitetu. "36

promoti~

materijal

g. Kvaliteta i troskovi, suprotno uvrijezenom misljenju, niposto nisu velicine koje moraju ustupati .mjesto jedna drugoj. Ciljevi poboljsanja kvalitete, odnosno smanjenja troskova, mogu se istodobno postizati pravilnim izborom strategija, metoda i tehnika marketinga i upravljanja uslugama. h. Vrhunska ili iznimna kvaliteta usluge temeljni je element izgradnje konkurentske prednosti poduzeca, Njome se poduzece distancira, diferencira i diversificira u odnosu prema konkurenciji. Ono postaje posebno u ocima i u svijesti korisnika, sljece jedinstveni i od svih ostalih poduzeca drugaciji status.
i. Poduzeca Iideri u usluznom sektoru shvacaju i primjenjuju

placa racun za pruzenu uslugu, ispunjava upitnik 0 zadovoljstvu pruz.enom u~lugom, Ius iu iskustva druzih korisnika i s1.).Iako subjektivna, kvaliteta uss usaJ 0"" .' ik luge je integralna, ona predstavlja stav, miSljenje 1 odnos ko~ru a prerna usluzi, a koji nastaju te~eljem ~ikao rezulta~ dugoroene 1 opseme procjene ponude i ponasanja usluznog poduzeca.

9.2. Zadovoljstvo korisnika usluge
Nema surnnje da su kvaliteta usluge i zadovoljstvo k~risnika usko povezane, medusobno isprepletene velicine ..~pak".pravl odnos . edu ova dva koncepta nije moguce jasno odrediti. Vecina eksperata ~ .e u misl]enju kako iadovoljstvo korisnika predstavlja vrijednost s oznaJ . nika . d koju se moze odrediti za svaku transakciju ~d~ koris . 1 po u, te da J' kratkoroeno u odnosu prema kvaliteti usluge koja predse zeca l' . 1 it tavlja stav korlsnika koji nastaje i oblikuje se teme Jell qe OVI e, dugotrajne procjene usluge i poduzeca koj~ [u p~a. Nasuprot t~me, . dii 1· ni u stavovima - jedni smatraju da zadovoIJstvo eksperti su po IJe Je .. .d korisnika u~eCe na percepciju kvalitete usluge, dok drugi VJeTUJu a. kvaliteta usluge vodi zadovoljstvu korisnika. Postoji veci broj definicija zadovoljstva pruz.enom uslugom. Nekoliko njih, prikazano je na Slici 3.

strategiju garancije kvalitete kao sredstv~ za postizanje potpunog zadovoljstva korisnika, j. Vrhunska ill izninma kvaliteta je stupanj kvalitete u Cijemse sredistu stalno nalaze potrebe vanjskih korisnika usluge prema kojima se kontinuirano prilagodavaju procesi djelovanja poduzeca, Drugim rijedma, poduzece moze postici vrhunsku kvalitetu sarno ako su mu u fokusu istodobno i neprekidno pruzanie usluga korisnicima koji ih kupuju na trzistu i uspjesno upravljanje i koordinacija unutrasnjirn snagama poduzeca,
64

65
Prof. dr. sc. Durdana Ozretic Dosen Prof. dr. sc. Durdana o;z:retic Dosen

EI(Ijr.Ijr.;~ldf alrultst Z;;gmb

PDS Tcorij;; i politikil liiarlu:tilil"iil

Slika 3: Altemativne

definicije

zadovoljstva

uslugom

Najcesce

spominjana

primjenjivana

definidja

u rnarketingu

usluga je ona kojom se usporeduju nadzbom;
ALTERNATIVNE DEFINICUE ZADOVOLJSTV A

ocekivanja i percepcije korisnika pri

svakorn susretu s uslugorn. Zato se zlatno pravilo usluga izrazava jed-

------------------------

Normativna deficitna
definicija

ZADOVOLJSTVO

= PERCEPCIJE

- OCEKIV ANJA

Definicija izjednacavanja

Norrnativna

standardna

( PERCEPCIJE;::

OCEKIV ANJA )

c1efinicija

~rocedurahw dcfinicija
ISpnW!log postupanja .

Izvor: Hunt, ~: "Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior" Jou~al of ~oCUllIssu~ 47, I, 19~1., sir. 109-110. Preuzeto 12 Hoffman, KD. _ Bateson: JE .. Essentials of Seroices Markehng, The Dryden Press, Orlando, FI, 1997., sir. 272.

Korisnici neprekidno usluga. Pozitivna dovoljstvom dirna Nezadovoljstvo tira prenosenjem korisnika,

(iako nesvjesno) primjenjuju zlatno pravilo i ocekivanja rezultira iskustava zadrZavanjem zapozitivnih drugim Ijukorisnika. putem,

razlika izrnedu percepcija prenosenjem korisnicima) iskustava

. (potencijalnirn

postoji kada su ocekivanja veca od percepcija, a rezulnegativnih i informacija usmenim image usluge i poduzeca,

cime se stvara negativni

66

Prof. dr. sc, Durc7ana Ozretic Dosen

Prof. dr,

SC.

Durdana Ozretlc Dosen

67

PDSTeorija i potitika r;;;;rketilig?

Zakonitost na tri nacina:

sadrzana u zIatnom pravilu usluga moze se turnaciti

Ponasanje

poput poduzeca

iz skupine

2) upozorava

na najbolji

pristup. Temeljno je obiljezje tih poduzeca koja korisnicima ne obecavaju pre(ocekivania korisnicirna,
5

da raspolazu

takvim proce-

1) Postoje usluzna poduzeca nastaju na temelju

som pruZanja usluge koji ornogucava

izvrsenje obecanog,

vise. Na taj nacin ne stvaraju velika ocekivanja komunikacije poduzeca prenosenjem pruzajuci iskustava

Na temelju iznesenog moze se zakljuciti da je uspjesno upravljanje ocekivanjima stvaranje standard i percepdjama korisnika one kod kojeg poduzece uslugu one ispunjava prilikom utjece na ocekivanja, ocekivanja na nacin da obeca one sto doista jest

onih koji su koristili uslugu, kao i na iskustava s uslugom). Medutim, daju mnogo, ocekivanja. koja radi postizanja postupa taka

temelju vlastitih prethodrrlh uslugu

usluge. Takoder, pruzajuci Odnosno,

ta ista poduzeca

ali ide i korak dalje, stvarajuci percepcije koje su barem jednake ili vece od ocekivanja. kako je to jednom
1137

stvaraju percepcije koje nadmasuju 2) Nasuprot

slikovito rekao

primjeru 1., postoje poduzeca

generalni direktor American Expressa: "Obecajte sarno one sto mozete pruZiti, a pruzite vise nego sto ste obecali,

veceg utjecaja na trzistu obecavaiu mnogo. Identicno njima korisnika. 3) Nazalost, postoje i takva poduzeca zadovoljstvo korisnika usluge.

paju u pruZanju usluga, kako bi one bilo u skladu s ocekiva-

9.2.1.Mjerenje zadovoljstva korisnika usluge
koja obecavaiu mnogo, a Poduzece treba teziti cilju rnaksirnizadje troskove zaposlene ad onih koje ima konkurencija. Stoga u procesu koji dolaze oblikovanja u kontakt zadovoljstva korisnika. Cilj je vazno ostvariti uz najniZe moguce troskove, kreativnost. a svakako uz nize sve

pruze manje od obecanog, Rezultat njihova ponasanja je ne-

Realizacija zahtijeva golemu usluge valja angaZirati a posebice najbolje korisnika

Poduzeca navedena

pod 3) niposto nisu ona u koja se valja uglekorisnika usluge. 1) relativno su uspjenjihove strategije Nairne, ne obecavata i

dati. Njiliov nacin poslovanja je nepozeljan, Obecati puno, a pruziti malo znaci prevariti, razocarati i stvoriti nezadovoljnog Poduzeca koja se mogu svrstati u skupinu sna u upravljanju i marketingu usluga. Rezultat taktike trebao bi biti zadovoljstvo juci rnnogo, odnosno, poduzeca korisnika

s korisnicima,

umove poduzeca, stajanja.

Sarno se tako moze postici da percepcije

budu rnnogo vece od stvarnih troskova vezanih uz proces njihova na-

(percepcije nadilaze oceki-

Mjerenje zadovoljstva metoda i instrumenata Indirektne analiziranje metode ukljucuju

korisnika potrebno je obavljati primjenom i direktne. nezadovoljintervjuiranje, Slika 4 . pracenie prodaje i profita, prikupljanje,. te naknade

vanja). Ipak, ovakvo se ponasanje ne preporucuje, ne obecavajuci

koji se mogu podijeliti u indirektne na zalbe korisnika istraZivanja.

ono sto zaista mogu pruziti

dolaze u opasnu situaciju da se za njiliovu uslugu odluci trNerijetko je niti ce trzisni segment nece

zisni segment inferiornijili zahtjeva i plateznih sposobnosti. takva greska kobna za obje strane. Neadekvatan uslugu razumjeti ni dozivljavati poduzece ostvariti zeljene ciljeve poslovanja.

rum korisnicima.

i odgovaranie

Direktne meta de ukljucuiu anketiranje,
0 zadovoljstvu

fokus grupe i druga kvalitativna kupljanje informacija

Prirnjer obrasca za pri-

onako kako je to zarnisljeno,

korisnika prikazuje

68

Prof. dr. sc. Durc:lana Ozretic Dosen

Prof. dr. sc. Durdana Ozretlc DoS-en

69

. pohvale .... : Kvalitativna istrafivanja....': fa~:::c 0 a:. . a: 0..rLi.•••.... Slika 5 prikazuje razlicite mogucnosti informacija od korisnika . """" >-z «<[ ~3.... .. dr . ...•. ir [ t -! stavniji oblik mjerenja i pracenja zadovoljstva korisnika .. Ediclones Folio..... i ako je prikupljanje 70 Prof......•. str .r: : ~ ......•...Dakako.. definiranj a trfBnog segmenta. .... Durdana Ozretic Dosen 71 . izbor zaposlenih .. intenzitet 0 usluzi govore njihovi i razine prikupljanja ele- ......... SC. .••••.. •• . : • ..... : od zaposlenlh : koji konlaktiraju s : korisoicima... Barcelona...... n.i : ~o i znacenje pojedinih -l"""...g • Ii I[t r~l si1..•. ~.•.. I ·1 i jI I II eli II f I I i -I l 1 Izvor: Prema Huete. : intervjui. MBW A .....•••.. Slika 5: Moguci pristupi prikupljanju informadja od korisnika o c..•..........•. . u •••••••••••••••••••••••••••••••• :0 Informacije .. Uklju~ivanje korisnika u ° strategije: razvoja proizvoda...):. ovakav pristup je vrijedan jedino ako se inforrnacije interpretiraju poduzece treba poduzeti....... Durdana Ozretic Dosen njihovo bolje upoznavanje . stil : upravlj anja. blbe.. : : : : • I II j J i... .! lJ.......... "'u .... ..... SC. fokus grupe.. Informacije od korisnika: komentari... o~ : (management by walking :_ around) .............M..•..•.... ... ! til fll ! ~ooo 0 Prof .............44......•...... L..... ....r::kOriOriisld fakultr:t Zagmb PDS TEOri)? i polittka rnarketinna Slika 4: Obrazac za prikupljanje informacija 0 zadovoljstvu korisnika Poduzeca koja zele poboljsati usluge nuzno moraju usvojiti sto je moguce vise razlicitih nacina slusanja onoga sto korisnici ... menata varirat ce od poduzeca do poduzeca .....•••.......•..Dakako......... j -I I' J I ! _I Kvantitativno obradene ocjenjivanje putem upitnika predstavlja najjednoi i !. prijedlozi.. ..... ..... Biblioteca IESE Gestion de : Empresas.. g 3. dr . I-w >N-j::-!::::OW. Revitalizando los seroicios.Prikupljene ! I informacije pruzaju uvid u obiljeZja korisnika i omogucavaju u svjetlu pravih strateskih koraka koje kontinuirano . 1996....

poduzece Ako je korisnik nezadovoljan. ali nije niti neophotreba odTako na primjer. Durdana Ozretic Dosen Prof.1: kontakt primjer. dr. Pracenje i mjerenje zadovoljstva korisnika otkrivaju citav niz vausluge. ziti kompenzaciju. dobiKoliko cesto dobivate gas vjencanja ill usluge vate garanciju da ce proizvod pripremanja znaciti. obecanje u obliku garancije moze puno Dna poduzecu u identifikaciji -lideri i orijentaciji na sva ona obiljeZja i za kvalitetu potpunog usluge. delphi metode itd. A bas u ovom podruqu. kao na primjer. automobila. Primjer garancije kvalitete usluge pokazuje Slika 6. desa.rlcr:ting. Treca je razina metodoloski drugacija. reakcijama korisnika. strazado- Airlines angazira svoje lojalne korisnike u procesu izbora novih stjuar- koja korisnici Vodeca poduzeca u sektoru usluga shvacaju i primjenjuju kao sredstvo za postizanje tegiju garancije kvalitete voljstva korisnika usluge. a gubi vrlo brzo. Zaposleni ponasanju.-. instrumenti prijekoje dovoljstvo je uzrokovano razlozima.. organizadju i provodenje su kvalitativni rano da ih sazna. Opisani pristupi nisu medusobno dno da se svi primjenjuju istodobno.. poslenih kovati i u funkdju u usluznom poduzecu su vazan izvor informacija i zadovoljstvu staviti sustav prikupljanja s korisnicima.korisnik. koja ce svaku komunikaciju od strane potencijalnog nezadovoljstvu pruzenom uslugorn pozdraviti kao dobrodoslu i u njoj vidjeti priliku da sazna sto nije dobro. mogu dati zaposlenici koji rade na saltern u band. postupiti Poduzece sve ulozeno i utroseno forrnalno u marke- Nezadovoljnom se garancijom je korisniku potrebno pruobvezuje da ce ili pocinjene grena Zadovoljiti i zadrzati korisnika je moguce ukoliko postoji povjerenje na relaciji poduzece . 9. zapazania 0 risnik primjenjuje u usporedbi i izboru ponuda. jer tko moze bolje od samog korisnika identificirati rati s korisnicima. koji dolaze 1."38 Garancija pomaze elemente kvalitete usluge odreduju vazan je element kao presudna marketinga. dr. tehnike istrazivanja poput dubinskih intervjua. Prema tome. a bez potrebe iznimno velikih ulaganja da se na njih akcija te poticanje korisnika odazovu. u koristenju usluga. funkcionirati. te ce to ispraviti. luciti koje i u kojem trenutku primjenjivati. Stoga je pozeljno oblii iskustava zana Vazne informacije.u proces razvoja novih usluga. Dlirdalla Ozretic Dosen . Garancija kvalitete usluge privlaci pozomost trzistu i uljece na smanjenje rizika percipiranog korisnika. fotografsku Iotografije kameru ill toster. Poznavanje takznih aspekata poslovanja. zalbi if ill pohvala.3. Vazan korak jest stvaranje kulture poduzeca snika 0 u korist korisnika usluge u slucaju propusta ske u pruZanju usluge. odakle dolaze novi korisnici i kamo odlaze oni koji su prestali s koristenjem vih kretanja omogucava bolje razumijevanje kriterija i logike sto ih ko- ima na raspolaganju. sc. sc. definiranje trzisnog seosobine pozeljne za zaposlenog koji ce kontaktiSingapur gmenta if ill sudjeluje u izboru zaposlenih.greb PD5 Teorija i politika Tii. Neza73 72 Prof.. Uprava i zaposlenici moraju biti korisvjesni cinjenice da se povjerenje sqece polako. prijemnim uredima u javnim sluzbama i s1. iskljucivi. Garancija kvalitete usluge "Kada kupujete ranciju za popravak automobil. ting potpuno je beskorisno.Ekonomsld fallUltr:1: . a poduzece mora biti zainteresi- dloga. zrakoplovno poduzece i serviranja hrane? Rijetko ill gotovo nikada. Najvisa razina je ona kada je korisnik ukljucen u strateska pitanja poduzeca . U Prikupljanje poduzece U informacija od korisnika svojevrsni obliku komentara.

Sadrzavati jasne i objektivne standarde .. te djelovati kao instrument koji ce omoguCiti zadrzavanje i onog korisnika kojem se dogodi da ne bude zadovoljan uslugom kompenzacija za lose pruzenu ili nepruZenu uslugu mora sprijeciti odlazak konkurenciji. Durdana Ozretic Dosen 75 . poduzece za brzu dostavu posiljaka garantira dostavu "iskljucivo do 11:00 prije podne". Najbolje garandje su one koje se rjesavaju odmah. This does not affect your statutory rights. Sasseru i Hartu-? mora imati sljedeca obiljezja: • • Treba biti bezuvjetna . mjerljivim velicinama . Treba biti uvjerljiva . Pror. i politika rii?rk~l:ir. sc. dr...r. u svrhu realizacije garancije. stvarati realna ocekivanja korisnika. Durdana Ozretic Dosen 74 Prof. Delamare Road Chreshunt. ENS 9SL www. "ako rucak u restoranu nije posluzen u roku od 20 rninuta od narudzbe.uk THANK YOU FOR SHOPPING WITH US • Imati smisla (znacenje) za korisnika i ujedno predstavljati odgovarajucu naknadu za neispunjenu obvezu ill pocinjenu gresku.nacin na koji je srocena mora ulijevati povjerenje korisniku. Na primjer. dr. Nacin na koji se poziva na garanciju ne smije biti kompliciran .garancija mora biti srocena nedvosmisleno. Just ask any member of staff.!1a Slika 6: Garancija kvalitete usluge • • Usredotocena na potrebe korisnika.korisnicima treba precizno dati do znanja sto mogu ocekivati od garancije i to u realnim. Na primjer. gostu se garantira besplatan obrok". ako narudzba hrane (pizze i s1. Na primjer.omsld Iakultet 7. sc.na primjer. Herts.r.rrmb PDS Tr.tesco. • Izvor: prijepis s pole dine racuna britanskog trgova&og Ianca TESCO Dobra garancija prema Heskettu.rijr. Garancija treba biti u funkciji reduciranja rizika.co. neke robne kuce ill ekskluzivne prodavaonice odjece bez objasnjenja prihvacaju povrat kod njih kupljenog proizvoda i osiguravaju zamjenu proizvoda ili povrat novca. Biti razumljiva i jednostavna za komunikaciju .r::1!r. TESCO Tesco stores Ltd Registered Office Tesco House.korisnike se ne smije opteretiti dugotrajnirn i zamornirn ispunjavanjem formulara. odbija se odredeni iznos od cijene. TESCO Official Education Sponsor • TESCO QUALITY GUARANTEED We are happy to refund or replace any Tesco product which falls below the high standard you aspect.)nije dostavljena u roku od 30 rninuta. Znacenje za korisnika mora se definirati u usluznom i financijskom smislu. potrebom da se obracaju na nekoliko adresa i sl.zeli li se postici zadovoljstvo korisnika. garancija ne smije sadrZavatiuvjete.

sc. njihova pojava i sustava kojim ce se ustanoviti odrediti priroda: 3) odredivanje naknadu i kvantifieiranje resursa za njihova otklanjanje i Zbog toga su izuzetna usluZna poduzeca nezadovoljnim sadrze korisnieima.I(lJltet l. Durdana Ozretic Dosen 77 . u pruzanju usluge kako u smislu samog i rokova nje- potreba sadrzaja usluge taka i u nepostivaniu sarno jedan novi. Durdana Ozretic Dosen Prof. poslovanje) usluge koje izazivaju odustajanje zomosti pridaju zalbama korisnika posljedicno cinjenicu od ponovnog sne. NaZalost. koje je rezultat zalbe sadrze vazne informacije svrhu razumijevanja korisnika i njihovu lojalnost. vrlo mali broj korisnika se zali te tako poduzecu 50% korisnika usluga nailazi na probleme. stoji spremnost Zbog toga uvjeti. a u Zalbe korisnika informacije Svi ovi napori su usmjereni i zadrzavanju pruZanju usluge. To objasnjava daje na znanje manjoj mjeri u pravcu poticanja interesa poteneijalnih Prema studiji TARP' s White House Stud y41. neophodni tizanje lojalnosti korisnika.. ali se ne Zali. aka je trosak same garancije u funkciji zadonikakvog smisla aka element i aka ne po- uzrokuje propuste zina pruZanja. 76 Prof. posebice prema zadovoljavanju daje usluga njima..grr:1i roDS T eorija i polil:ika rnarketinga Garancija prema korisniku voljavanja predstavlja irna smisla jedino kada poduzece korisnika. jesu greske poput: • neadekvatnog cine potraznie usluznom • neprilicnog napetosti vremena provedenog dogada u cekanju na pruzanje veliu kapacitetom poduzeca koja pruzaju najbolje usluge proporcionalno za zaljenje. vee naprotiv. zadrzati postojece korisnike i sprijeciti njihov (ona koja su se konkurentske mora saznati koji su razlozi zbog kojih ga korisposlovanja procedure i grade kontinuirane i analiziranja 1) definiranje svih gresaka koje se mogu pojaviti u pruzaniu usluge iz perspektive 2) oblikovanje korisnika. dr. obliu prvom redu i korisnika i pro- i politike za pruZanje naknade nepostojecih korisnika. sc. Kontaktnom 45% korisnika. usluZnog poduzeca. U ovim poduzecima razlog tome nije taj sto daju najvise motiva (lose sto na raspolaganje prevladavaju koje ce oni rado koristiti-za komunicirastay i uvjerenje da zadovoljstvo s trzista. koje treba dobro prouciti u koji odreduju usluge. dodatni promotivni poduzeca da ispuni dana obecanje. djelatnika poduzeca. a vrio ceste. a greskama pocinjenim i statistikama usluznog u uvela sustav prikupljanja zalbi korisnika. dr. dok se koja najviSe pousluzna postaju najboljim usluda bas ana primaju i naikorisniku Poduzeca zali se preostalih osoblju u usluZnom poduzeeu se mora pridati upravo onim greskama u takav stupanj nezadovoljstva koristenja koji ce usluge.[1(liliom~ld f. sto usluge. i neraspolozenja uslijed osobnih.. ukljufuju: za svaku strategiju kojoj je eilj pos- 9. obiteljskih i slic- kljuCnih elemenata nih problema. sto se ugIavnom i opcenito poduzecu: ponasanja uslijed nepredvidene loseg upravljanja stavljaju sustave i mehanizme nje s poduzecem. nici napustaju. Posebiee opasvega 5% zali upravi znim poduzecima. Garancija nema preuzima obvezu • izostanka koordinacije medu odgovornim vremena osobama. vise zalbi. prema pracenjima informaciju 0 propustu. prednosti) zadovoljnim izdvojila iz osrednjosti kovala sasvim odredene korisnicima.4: Zalbe nezadovoljnih korisnika i naknade za neadekvatno pruzenu uslugus? Zeli Ii poduzece odlazak konkurenciji. Dakako. Maksimalna pruZanju uzrokovati pozomost sektora.

Operacionalizacija nije jednostavna: Tko odlucuje 0 stupnju ozbiljnosti propusta? Je li vracanje novca dovoljna naknada za nezadovoljstvo? Tko vraca novae i kako? Treba li inieijativa doci od poduzeca ill valja cekati da korisnik izvijesti 0 propustu? Zalbe su neugodna. onima koji bi rnogIi biti potencijalni korisnici i potrosaci. Prema tome. pozeljno u pisrnenom obliku. Multiplikativni efekt infonnacija koje se prenose usmeno varira od djelatnosti do djelatnosti. zalbe je potrebno prikupljati i analizirati na promisljeni nacin. Na zalbe treba odgovarati. negativna iskustva imaju veci utjeeaj od pozitivnih i rnogu u velikoj mjeri smanjiti uspjesnost poslovanja poduzeca. Pravilo je da se negativnaiskustva sire brze i u vecem opsegu od pozitivnih. Zalbi i pohvala korisnika nije samo saznati kako korisnici ocjenjuju kvalitetu pruzenih usluga. Stoga. a njihove zalbe smatraju vrijednim oblikom povratne informacije. prouzroeenu stetu. u razumno] i mogucoj mjeri. ali iskljucivo ako pravovremeno i ucinkovito odgovore na upucenu zalbu. Osim toga. dr. ova je najdelikatniji element. uputiti mu poruku pozitivnog sadrzaja. Medutim. Korisnici usluga i potrosaci koji se ne zale poduzecu.. Durdana Ozretic Dosen 79 . Pravi ciljevi su otkloniti sirenje negativnog imagea poduzeca putem usmene predaje nezadovoljnih korisnika. naplatiti neadekvatno pruZenu uslugu nije u redu.PI)5 Tl!orij. nije li bolje i s aspekta poslovanja mudrije da za iskustvo nezadovoljstva u prvom redu sazna poduzece koje ga je prouzrocilo. Ourdana Ozretic Dosen Prof. Dakako. pozitivno djelovati na ponovno koristenje usluge i utjeeati na izgradnju pozitivnog imagea temeljem pruzanja zadovoljavajuce naknade za ucinjene propuste u pruZanju usluge. sasvim se pouzdano moze tvrditi. ali neizbjezna pojava. zalbe nisu same sebi svrha. prema rezultatirna brojnih istrazivanja mogu nezadovoljne preobraziti cak u Iojalne korisnike. Odgovori hi obavezno trebali ukljuciti elemente: • • zahvala korisniku sto je ulozio vrijeme i trud da uputi zalbu poduzecu: dati za pravo korisniku. To je ujedno jedan vrlo suptilan nacin pozivanja na ponovno koristenje usluge.rkethi!l"? Cilj dobro oblikovanog sustava prikupljanja misljenia. kao i za izgradnju emocionalne povezanosti korisnika s poduzecsm. te da ga pokusa otkloniti ill barem ublaziti? Poduzeca koja poticu korisnike na komunikaciju. poduzece nikada ne smije zaboraviti zastititi interese svojih djelatnika kada se pojavi situacija u kojoj je jasno da korisnik nije u pravu. Nezadovoljan korisnik ce svoje negativno iskustvo prenijeti najmanje dvanaestoriciv drugih ljudi. korisniku dati do znanja da je informacija koju je pruzio poduzecu dragocjena. Dakako. Dakle. zale se drugim ljudima. tesko ce uistinu provesti njihovo sustavno otklanjanje. te ga izvijestiti 0 koracirna koji ce se moci poduzeti zahvaljujuci takvirn infonnacijarna. ukoliko u poduzecu ne postoji stvarna pojedinacna i zajedniCka predanost u odnosu prema otklanjanju uzroka gresaka i propusta koji izazivaju nezadovoljstvo. au svrhu otklanjanja nezadovoljstva korisnika. Korisnici se . i politikr. Poticanje korisnika da poduzecu iznose svoja iskustva (posebice ona negativna) nema smisla. mazda zbog toga sto ukljueuje financijske komponente.tale jer njihova ocekivanja nisu ispunjena. fi'ir. Ne postoji poduzece cija je usluga savrsena. Nikada ne ulaziti u diskusije je Ii korisnik u pravu. poduzece koje nece osjetiti financijske posljedice pocinjenih gresaka i propusta. sc. dr. korisniku nadoknaditi. Cak i kada je ocito da nije. dok ce 0 pozitivnom iskustvu pricati svega nekoIicini. sc. stavova. niti ce dati zeljene rezultate. S etiekog aspekta poslovanja. • • 78 Prof. ali uvijek uz dozu maksirnalne objektivnosti.

da su lojalni korisnid usluga tvorci se trebaju vrijednost ovisi kvaliteti i vrijednosti usluga koje ono pruza. Razumijevaciljnog trZisnog segmenta.r::r((jnnm~r(ifakulr:r:t Zagrr:h PD5 Tr:Grija i polltika markr:1:inria 9. struktura poduzeca. vodeca usluzna lojaInih korisnika poduzeca elementi utjecu na brojem na primlojalnog ima u obavljanju svoje djesa zavidnim kako je jeftinije zadrzati Usluzno poduzece lilo za izgradnju i odrZavanje lojalnosti korisnika. a rizik nji- novog koris- na pitanje kako postojece korisnike uciniti ulazu znatne i brojne napore. ocekivaniima.5. zaposlenici nagradeni za ulozene nap ore. 0 prikupljanja dnostavljeno postoiecih instrumenata f) Ankete povratnih informacija od korisnika Cime je pojeidentificiranje problema. razmjera itd. iz jos jednog razloga: oni poznaju uslugu.6. niposto nisu najvazniji cimbenici sto utjecu na i rast usluznog vrijednosti poduzeca uvjeti poslovanja poslovanja koja nadilazi konkurentska kako je pravi temelj rentabilnosti stvaranje usluznog koju stvara usluga i profitabilnosti i zaposlenog Odnosno. neobicno su vazni. poduzece lojalnosti mjerenje i na izvjestan nacin upitd. Prema tome.posebice u podruplatiti vise i ostati potrebama.. sc. za korisnika konkurendje. Kvaliteta usluge iprofitabilnost Strukturne ekonomija rentabilnost potvrduju upravo prednost varijable kao sto su trziSni udjel. ali ne i napori za izgradnju i vrednovanja hova odlaska konkurenciji je smanjen. su bolji . Takoder. koje udovoljava njihovim te edukacija koju usluzno Zele riskirati odlaskom poduzecu d) Atmosfera tija je ponuda jeftinija. Lojalni korisnici vjerni poduzecu prednosti su spremni . b) Zadovoljni korisnici uslugu koriste cesce i vise. rizika koje percipiraju. izradila je studiju koja pokazuje nika usluge. c) Poduzece stjece konkurentske gu cijena. dr. neposredno Suvremeni sektora. razumijekroz koje korisnici prolaze. ne treba zaboraviti profitabilnosti vanja su ustanovljena. opredijelilo koji ce donijeti visestruke koristi. Forum Corporationse. jer. ne nje potreba korisnika odabranog. Lojalnost kokoje se je opredijese za cilj jesu43: ponasati u procesu pruzanja usluge. Durdana Ozretic Dosen 81 . a svi spomenuti smanjenje troskova koje usluzno poduzeca latnosti. prenose lojalnim korisni- i druge vrste istraZivanja cima poruku 0 tome da poduzece brine 0 njima kao i a vrijednosti koju usluga poduzeca ima za njih.razvija se su motivirani i u odnosu prema korisnicima i uvjeti rada u poduzecu jedini elementi na koje se usmjeravaju korisnika usluga. speclficna organizacijska kultura. Lojalnost korisnika usluge Lojalni korisnici promicu ugled poduzeca risnika pociva na zadovoljstvu. sc. i usluge. njihova ocekioni znaju koja je njihova uloga ikako 80 Prof. Najocitije prednosti sarno jos jednom potvrduju postojece korisnike nego privuci nove. evidentiranje i primjena oblikovanje i olaksano i potencijalnih i mjera za njihovo otklanjanje. usluzna poduzeca vanje procesa odlucivanja identificiranje provodi ravljanje njihovim da je trosak zadrZavanja korisnika jednak svega jednoj petini troska pridobivanja a) Lojalnost postojecih i privlacenje veceg broja novih korisnika (pozitivni publicitet se ostvaruje kroz usmenu komunikaciju zadovoljnih korisnika). U trazenju odgovora lojalnim. e) Ankete i druge vrste istraZivanja cine fonnalna i sredstva 9. Durdana Ozretic Dosen Prof. dr.

C -c :t>o -c- ~Ci mo Gl~ ON 22 00 '" 5" 8' 9 ~o'" ii'::Ja. sc. Durdana Ozretlc Dosen Prof. rast prihoda i profitabilno poslovanje. verifikacije i pozicioniranja rezultata rada i zadovoljstva zaposlenih s konceptom i operativnom strategijorn pruZanja usluge. a njegova bit se sastoji u upravljanju zadovoljstvorn i zadrzavan]u zaposlenih i korisnika usluge. radikalnog zaokreta u izboru i edukaciji zaposlenih. Rezultati takvog ponasanja jesu veca kvaliteta usluge. kratkorocna perspektiva nikada ne smije biti vedic strateskim managerskirn odlukarna. razvoja tehnologije koji ce pratiti i poticati zaposlene. Durdana Ozrettc DoS-en 83 .medutirn. dr. 5C. to jest u prvih 12 do 36 rnjeseci45 takva ulaganja mogu povecati troskove vise nego 8tOce generirati nove prihode ..Ekoroom~l(i fakultet Zagreb Pli5 Teorija i politil[r. Model predstavlja novu paradigrnu u upravljanju u usluznom poduzecu. dr. rnarketmga Model prikazan na Slid 7 polazi od znacenja Ijudskog cinitelja u sektoru usluga. Kratkorocno.":::J ~~N ----------------- "m ~ c:~ 82 Prof. @ ~ .::]~ :::J:::JDI n tb ti:i rn ". Ukazuje na potrebu: veceg ulaganja u ljude a rnanjeg u strojeve. N. Zadovoljstvo korisnika kao temelj za izgradnju lojalnosti prerna usluzi poduzeca je uvjetovano postojanjern pravilnog povezivanja i dobrog sustava pruzanja usluge.

Prof. pozitivno utjece na inovacije. kao sto se to moze kod proizvocInje materijalnih proizvoda. jasno proizlazi da je u sektoru usluga nemoguce odvajati proces proizvodnje od marketinga if ill upravljanja ljudskim potencijalima. osim odgovarajuce strategije nastupa prema korisnicima na 'eksternom trzistu. a ~ine ga svi zaposleni. INTERNI MARKETING46 Ako poduzece tell stvarati vecu subjektivnu vrijednost za korisnika od one koju ostvaruje usluga konkurencije. Interno trziste. ponasanje zaposlenih u usluznom poduzecu puno vise utjece na kvalitetu proizvoda. one mora imati. Intemi marketing razumijeva sve one sto poduzece poduzima kako bi izabralo."47 Iz razrnatranja 0 temeljnim obiljeZjima usluga i posebice iz onih o odnosu usluznog poduzeca i korisnika. postoji unutar poduzeca. to jest usluge. Interni marketing je posebice znacajan za diferencijaciju poduzeca i stjecanie konkurentske prednosti. kako sam naziv govori. uspjesnu strategiju za interne trziSte. prirnjenu i sirenie u poduzecu. njihoy razvoj. Znacajni rezultati primjene intemog marketinga se postizu na podruqu motivacije zaposlenika. educiralo i motiviralo zaposlene da pruzaju dobru uslugu. odnosno: "Interni marketing jest sredstvo za primjenu filozofije i prakse marketinga na osobe koje opsluZuju eksteme korisnike s ciljevima da: a) se zaposle i na poslu zadrze najbolje osobe i b) da te osobe rade na najbolji moguci nacin. Zbog simultanog odvijanja nabrojenih procesa (uz pojavu niza pratecih problema). dr. te u smanjenju odlaska zaposlenika iz poduzeca. Takoder. On je u funkciji otklanjanja konflikata izmedu funkcijskih podruqa u poduzecu (narocito izmedu marketinga i proizvocInje).10. Durdana Ozretic DDS-en 85 . sc.

.Scandinavian Marks & Spencer. da ponudi interne proizvode potrosaca poduzece koji zadovoljavaju se pridrzava ciljeva organizacije'w. Prvo. poput ekstemog. dr.2. Ono sto jest novina jest kao jedinstvenog medufunkcijskim u okviru koncepta koji omoguaktivnostirna. i rnotivirani budu pripremljeni poduzeca sanje orijentirano mora ucinkovito nap ore poduzeca i zadrzakljucna posno u ostvarivanju prema potrosacima. da su primjeri europsmarketinga jos uvijek relativno malobrojni. kontekstu osigurava da intema okruzenja "Interni marketing djeluje kao praces holina dva u ukljucujuci Drugo.op. a. poslove i radne zadatke kao interne proizvode. potrebe i zelje internih izvrsno funkciortira i u drugim americkim poduzecima. Durdana Ozretic Dosen . rastu i us- nje orijentacije na uslugu i orijentacije na korisnika usluge kod svih za- a koji je u skladu s ciljevima poduzeca. Prove dena istrai. Znacenje interaktivnog usluge na ekstemom trzistu praksi. sc. The Marriott Corporation .a. Koncept intemoga mnoga poduzeca poimanje intemog cava ucinkovitije oblikovanje programa. funkcionirati Premisa internog marketinga i grupa njegovih zaposlenika trzista. eije se 10. Odredeni ele- u skladu s misijom. svijeta svakako je The Walt Disney Company. na ponaje stickog (cjelovitog) upravljanja shvate i dozivljavaiu da svi zaposlenici razmjena izmedu brojnim funkcijama u poduzecu na svim razinama.). menti koji danas cine dio programa primjenjuju marketinga upravljanje intemoga rnarketinga dugi niz godina. Dun Bradstreet (lanac hotela Airlines. ako se usvoji i primjenjuje vodi dugoroCnom pjehu bez obzira na djelatnost kojom se poduzece bavi. ciji je cilj razvija-. sc. U usluznim procesa izmedu zaposlenika isticu brojni teoreticari zaposlenici od presudne i korisnika u vaznosti 87 u usluznim poduzecima je krovni koncept za razlicitih aktivnosti unutar poduzeca. Durdana Ozretic Dosen Prof. iIi toCnije. u poduzecu. Kva- trzistu odraz je napora svakog zapos- lenika i svakog odjela u poduzecu.op. slovna filozofija. dr. Cronroosu: nacina. Pojam intemoga marketinga Intemi marketing usrnjerene prema podrazumijeva marketinske zaposlenicima s ciljem izbora.1. primjenjuju uspjesna poduzeca. i strucnjaci su poduzecima 86 Prof.) itd. na prvom da primjena u Euprograme intemog Prema C. koje potice svijest znacenju potrosaca.ivanja pokazuju kih poduzeca koja imaju formalno izradene da zaposlenici poslovanje i sve aktivnosti ropi nije tako ucestala kao u Americi.Koncept intemog posebice vodeca usluzna marketing marketing i valorizaciji natije poduzece marketinga poduzeca. motiviranja i interni je marketing prije nego sto poduzece moze biti uspje- ciljeva koji su ticu ekstemog Definicije podrazumijevaju zaposlenika liteta marketinga na eksternom potrebu zajednickog djelovanja svih vanja najboljih Ijudi koji ce obavljati svoje poslove na najbolji moguci nacin."49 10. a 1. marketinga nije potpuno i aktivnosti nov. Uloga i znacenje internoga marketinga za usluzna poduzeca Interni marketing niz medusobno poslenika. Prema tome. U Europi. strategijom i ciljevima poduzeca. zatim SAS . osigurava upravu. i planiranje provode cjelovitog i jedinstvenog Intemi marketing. (konzalting sto su primjerice Delta Airlines. Berry definira interni marketing marketing je zamisljen tako da promatra na slijedeci nacin: "Interni kao interne potau nastojanjima Po izrazitoj orijentaciji na interni najpozInterni kao zaposlenike njegova utjecaja na uspjeh poslovanja rosace. poduzeca 0 mjestu treba istaci British Airways. 1.

i pclitika Iiiai(r. Njima se izgraduje povjerenje u poduzece. Durdana Ozretic Dosen 89 . Interaktivni proces s korisnicima na ekstemom trzistu je kljucan za izgradnju lojalnosti korisnika i dugorocni poslovni uspjeh. uredenje eksterijera i odijevanje zaposlenih u uniforme kako bi se promicala "osobnost" poduzeca itd.. predanosti radu i etickog ponasanja zaposlenih.Elmliormld fakultet l.grEb rns Tr. motivacije. Takoder. potrebe korisnika s ekstemog trzista tek su na drugom mjestu. 88 Prof. Ciljevi koji se zele ostvariti ucinkovitim internim marketingom jesu povecanje razine sudjelovanja u timskom radu. U tu svrhu se koriste razlicite tehnike i sredstva: interni pisani materijali i informacije. Durdana Ozrettc Dosen Prof. dr. b) Interne novine koriste se kao medij putem kojega se razvija osjeca] aktivne ukljucenosti zaposlenika u poslovanje. rugu. Stovise. rnisija sadrzi jasno odredenje da je cilj poduzeca postati lider u pruZanju usluge u odredenoj djelatnosti ill na odredenom geografskom pod- c) Pri kreiranju kampania oglasavanja namijenjenih eksternom trzistu potrebno je promatrati zaposlenike poduzeca kao sekundamo ciljno trziste. posebice kada se izvjestava 0 znacajnim dostignucima (vidi Prikaz 4). te odjeca zaposlenika (uniforrne). Na primjer. d) Izgled i uredenje prostora u kojem se poslovanje odvija. Zaposlenici ne smiju imati nikakve dvojbe u svezi s njezinim sadrzajem. nakon potreba zaposlenika. najcesce koristene tehnike intemog marketinga u usluznim poduzecima jesu50: a) Misija poslovanja mora biti jasno odredena i kornunicirana zaposlenicima.tili!i. bez obzira na medij u kojem se pojavljuju.r. dr. Oglasi. prema nekim ekspertima.. Medu njima.rij. takoder imaju veliko znacenje u poticanju povjerenja zaposlenika i prenosenju vrijednosti koje karakteriziraju osobnost poduzeca.. jer ih je moguce na odgovaraiuci nacin zadovoljiti tek nakon sto su zadovoljene potrebe zaposlenika. sc. poticanje povjerenja u upravu poduzeca. jer je usluga u velikoj mjeri odredena njihovim ponasanjem i radom. Zadovoljstvo zaposlenika (internih korisnika) preduvjet je za dobro poslovanje usluznog poduzeca. posebice prostora u kojima se pruza usluga. sc. svojim sadrzajem i profesionalnoscu trebaju poticati povjerenje zaposlenika u upravu poduzeca. cesto se koriste kako bi se zaposlenici izvijestili 0 pojedinacrum uspjesima (vidi Prikaz 5).

.PD5 Teortja i polil:ik. Sinergija. Durdana Cl<:retic Dosen Prof.Bratko. dr. J.. Sinergija. (urednici): Marketing. 2001.... Izvor: .. SU. ]. poglavlje u Previsic.2._ Bratko (uredruci): Marketing. str. Prikaz 4: Primjer koristenja intemih novina u svrhu izvjestavanja 0 Prikaz 5: Primjer koristenja internih novina u svrhu izvjestavanja 0 znacajnim dostignuCima pojedinacnim uspjesima zaposlenika Izvor: Ozretic Dosen. 464 .. 90 Prof.: "Intemi marketing".rkr:1:ingr. poglavlje u PreviSic. "Intemi marketing". Durdana Ozretic Dosen 91 .~zretit D~!len. r.. Tradicionalni instrumenti komunikacije sa zaposlenicima prikazani su na Slid 8. D. sc. D. 463. sc. s. 2001. dr.1. S.Komunikacija u internom marketingu Ponekad se intemi marketing promatra u ogranicenijem obliku pa se kaze da on predstavlja u prvom redu komuniciranie poduzeca sa zaposlenicima. ' 10..

Svi koji upravljaju poduzecem punosti prihvatiti Eksterni intemog.r:1(tJr. sc. uvodenje zaposlenici i primjena imati interni i eksterni fokus'".GIii~ki (. (:l 92 I Prof.Uskladenost intemog i eksternog marketinga U srzi internog marketinga njih kao potrosace/korisnike unutar organizacije. internog rnarketinga moraju 0 Prema tome. duzeca moraju razumjeti i u pot- ovakvo odredenje fokusa internog marketinga. njihova ce predanost znatno bolja. odvojeno ad po- fokus ne maze se.1(1]1tet Zagreb 10. od zaposlenika. odredivanja povratnih njima (ili suprotno) ranja prostora zaposlenici boljsanju ranja te prikupIjanja slijedece i planiUkoliko u poposlu biti smatra vaznima i brine komunici- kroz sve aktivnosti koje se tieu oblikovanja radnih zadataka. marketinga verificira se na eksprema zapos- temom trzistu.3. Durdana Ozretlc Dosen 93 . DurClana Ozretic Dosen Prof. Intemi fokus podrazurnijeva ce osjetiti da ih uprava poduzeca i uvjeta za rad. informacija uoce i shvate kako i sami smiju i moraju sudjelovati onaga sto je njima vazno. niti smije promatrati Naime. sc.. dr. pripremijeni uskladen usluga na ekstemom s programom nalazi se ideja da zaposlenici u poduzecu tretiraju svoje kolege koji u poslovnom Na taj se nacin osigurava trzistu. Odnos internog zadovoljstva zaposlenika i eksterni marketing profesionalnih. konacni ci1j internog marketinga koji je rezultat djelovanja te usluznom i eksternog struCnih. Taj ciIj je: uspjesni interaktivni potrosadma/korlsnlcima lenika. Program (programima) procesu dolaze nakon primjenjuju da svi zaposlenici budu prema korisnicima mora biti marketinga i da se principi marketinga orijentirano intemoga i rnotivirani na ponasanje eksternog marketinga. orijentiranih poslovanju kao kljuenih Cinitelja i korisnika prikazan je na Slid 9. dr.

dr.. pravnih savjeta. odnosno teze lomljivom. od veze korisnik . te ukoliko za njih najbolji pruzatelj usluge mijenja poduzeca. ni nacin na koji je kupac/ petrosae proizvod nabavio. kvaliteta usluge irna dvije kornponente: tehnicku i funkcionalnu. i nerijetko postaje snaznijom.. :5 ~ '" 05 0i: ::-)c. Pruzanje ovih usluga obicno se odvija u izrazito intenzivnom kontaktu s korisnicima. N. 1995. 22-44. raznih usluga konzultanata i dr. "proizvod" takvog poduzeca jesu znanja i aktivnosti profesionalaca. 0 o l. Njima je potrebno posvetiti iznimnu pozornost pri pruzanju profesionalnih usluga (lijecnickih.). Durdana Ozretlc Dosen Prof. pacijent ce kvalitetu intervencije stomatologa procijeniti s dva stajalista: tehnickog (uspjesno popravljen zub) ali i funkcionalnog (je li stornatolog ulijevao povjerenje. onaj tko pruza uslugu ne moze ocekivati zadovoljstvo korisnika sarno ako pruza tehnicki dobru uslugu. lzvor: ~iercy. Durdana Ozretic Dosen 95 . stomatoloskih. 5C. INTERAKTIVNI MARKETING Zadovoljs~o eksternih potrosaca/korisnika visoko nisko Kvaliteta materijalnog proizvoda je uglavnom tehnickog karaktera i za nju nisu presudni odnos kupca/potrosaca s prodavacem i/ili proizvodacem.gmli Slika 9: Zadovoljstvo internih i eksternih potrosacajkorisnika 11. Dakle. dr.poduzece. no. U poduzecima koja pruZaju profesionalne usluge moze se bez ograda tvrditi da "aktivu poduzeca cine njegovi djelatnici''.I ~Cti ~] o~ . Nije rijedak sluca] da korisnici profesionalnih usluga slijede profesionalce. 1.. 0 C':I =~ ~ oS visoko INTERNA SINERGIJA EUFORIJA nisko PRINUDA ALIENACIJA "0- NC. str. vol.F. i oni ce otici za njirn i postati korisnikom usluge konkurencije.ElmliolTosln Iakultnt I. 1. 94 Prof.. Nadalje. Na primjer.. Prijeko je potrebno dobro poznavah i vladati tehnikarna za postizanje funkcionalnog aspekta kvalitete usluge. a tek u manjoj mjeri anonimni skup usluga. Takoder. Veza izmedu korisnika i profesionalca jaca. KvaIiteta usluge ovisi a kvaliteti onag tko pruza uslugu i 0 kvaliteti nacina na koji se ana pruza. odnosno profesionalac .poduzece. je Ii pokazao razumijevanje i suosjecanje s problemom pacijenta). sc.: "Customer Satisfaction and the Internal Marketing". U interakciji korisnika i profesionalca stvara se dodatna vrijednost usluge i tu nastaju pretpostavke za izgradnju lojalnosti korisnika. Journal of Marketzng Practice.

dr.Thill. McGrawhill Inc. Interakcija zaposlenika s korisnicirna na ekstemom trzistu kljurna je za izgradnju lojalnosti korisnika prema poduzecu i dugorocno uspjesno poslovanje. Slika 10: Ciklus zadovoljstva u usluznim poduzecima Izvor: Prema Bovee.Zadovoljstvo zaposlenika preduvjet je za dobra poslovanje usluZnog poduzeca. ciji je cilj realizacija odgovarajuce razine funkcionalne kvalitete usluga. U izvrsnirn usluznim poduzecima korisnik je najvaZniji element u poslovanju. 1992. a ne kao prodavaca usluge if ili proizvoda. dr. dakle. Durdana Ozretic Dosen Prof. ne podrazumijeva sarno tehnicki korektna realizacija posla. . kako sam naziv govori. sto za uzvrat povecava i zadovoljstvo zaposlenika... J. New York. meta de. str.[1(CjnGm~ki f "Iml tr: I: i. Pod uslugom se. SC.L. Tako se gradi mentalitet i osobnost poduzeca koje sebe vidi ponajprije kao pruZatelja rjesenja za probleme korisnika. postupke itd. 96 Prof. vee stay i ponasanie u odnosu prema potrebama korisnika. C. bavi interaktivni marketing.708. tehnike.: Marketing..V. Durdana Ozretic Dosen 97 . Interaktivni marketing ukljucu]e sva znanja i vjestine. sc. . "grr:1:i PD5 Teorija i politika marketmga Interakcija korisnika i subjekta koji pruZa uslugu je podruqe kojim se. Slika 10 prikazuje kako motivirani zaposlenici nude uslugu koja rezultira zadovoljstvom korisnika.

Ipak. cijenu. sc. dr. promociju. Durdana Ozretic Dosen 99 . potreba i zelja izabranog trzisnog segmenta korisnika. kontrolira i prilagodava marketinski miks usluge u svrhu postizanja zeljene reakcije korisnika i ostvarenja planom utvrdenih ciljeva poslovanja. ponajprije povecanie broja varijabli. takav tradicionalni koncept koji je razvijen u skladu s potrebama poduzeca ciji su proizvodi dominantno materijalni. Kombinacija elemenata miksa odredu]e marketinsku strategiju usluznog poduzeca. to jest usluga. Jedinstvenog stava 0 broju varijabli nema. Prof. Svrha ce biti ispunjena ukoliko marketinski miks predstavlja kombinaciju elemenata koja omogucava zadovoljavanje ocekivanja. a osobna je odluka svakog teoreticara i/ ill strucnjaka iz prakse hoce li dodatne elemente uvrstiti kao zasebne elernente miksa ili ce ih razrnatrati kao dijelove komponente proizvod. prodaju/ distribuciju.12. to jest usluga. EKSTERNI MARKETING U USLUZNOM PODUZECU SPECIFICNOSTI ELEMENATA MARKETINSKOG MIKSA Koncept marketinSkog miksa jedan je od najpoznatijih marketinskih koncepata. Razmatranja najcesce ukljucuiu cetiri glavne komponente: proizvod. fizicko okruZenje i ljude. u usluznom sektoru vrlo cesto dozivljava modifikacije. U kontekst marketinSkog miksa usluge neophodno je ukljuciti procese. U nastavku se spomenute varijable razmatraju u okviru varijable proizvod. Poduzece oblikuje. to jest opipljivi.

sc. racunala. posIovni Ijudi u u ekousluga zracnog prijevoza imaju moguci s aerodroova njegovih korisnika problema). drugirn rijecima radi se potencijalu poduzece poduzeca). elemenata koje korisnik ne ocekuje ill na koje nije navikao (pozitivna iznenadenja) 100 Prof.1. b) Ocekivani proizvod. Durdana Ozretic Dosen 101 . u drugo ili postelja u hotelskoj sobi.r::1(or. Durdan a Ozretic Dosen Prof. na- koji putuju poslovno. sigurobrok.litii~ldf?kultr:1: I. pod nazivom Total Travel. nosti koje jesu ill mogu biti korisne. dr. postovabi doslo do njezina koristenja. kao u Hrvatskoj Diners Oub i Croatia Airlines) kose ostvaruju u novonastalim poslovanja. kvalitetni uvjetirna koji moraju biti ispunjeni da korisnid usluge ocekuju uz mjesto u prostore. ciste sanitame s drugirn usluznim kompanije poduzecima kompanija kartica (na primjer zrakoplovna pogodnosti i kartiuvjetirna ena kuca. Usluzna najcesce obuhvaca poduzeca 0 premjesten marketinskom Ponuda d) Potencijalni u prvu klasu uslijed slobodnih kapaciteta. kompanije. Na primjer. koristenje odredenih uredaja . branded jima usluge za pridobivanje primjena. SC. To moze biti. drugaCija usluga za vrijeme leta (obrok.). (u srnislu sprernnosti nost koristenja pogodnosti nomskoj klasi: mogucnost koje se ne nude putnicima transfera na aerodrom rna. "frequent poduzima povezivanja sirenje dosadasnjih (poput takozvanih prirnjer zrakoplovne Na primjer. jedne usluge od druge.tocnost. proizvod ukljucuje sve dodatne elemente i pred0 rijetko nude sarno jednu uslugu. Takoder. odnosno nocenje. c) Dodatni proizvod gradnjom pruzanja savaniu svojstvu .podruqe koje omogucava se vrijednost diferencijaciju postize nad(u smislu Slika 11 prikazuje rnijenjene korisnicima koja ukljucuje prethodno koncept usluge zrakoplovne opisane razine ponude usluga. nekoliko ill vise usluga. Ocekivanu uslugu cini genericka usluga zajedno s minimalnim prijevoz zrakoplovom.g? na primjer.?grr:b PD5 Teorija i politika tiir.npr. Dodatna osnovne usluge elementima pouzdanosti usluge bas onako kako je obecano) i razumijevanja i volje da se pOffiogne korisniku pri rjeNa primjer. sjedalo u zrakoplovu. kupujuCi kartu za udobne prostore cekaonica u zracnoj Iuci. dr. na primodnosno prijevoz iz jednog mjesta u cilju izgradnje flyer" programa s hotelima). Zbog toga se cesto proma- novih korisnika i/ili proto su akdje koje korisnika (na cozrakoplovnih izdavanje lojalnosti tra u odnosu prema sljedecirn razinamav: a) Cenericki proizvod . nje reda letenja .osnovna usluga.Oblikovanje usluge Ponuda usluga prva je varijabla pri odlucivanju rniksu. razina usIuge se odnosi na ponudu itd.rkr:tir. jer. ako putnik iz poslovne klase bude bez naknade 12. zrakoplovu: nost leta. teIefona.

Zbog toga svi elementi koji ga cine . rutinske radnje itd. koraci. ponasanje osoba koje dolaze u kontakt s korisnicima i sarna interakcija zajedniCki oblikuju za korisnika vidljive operacije pruzanja usluge.1.razmjestaj opreme i instalacija. Istrazivanja u okviru kojih su se analizirale ponude usluga pokazala su da.PDS Teorija i pr. dr. novca i dragocjenosti. Durdana Ozretic Dosen Durdana Ozretic Dosen 103 . konzumiranje hrane i pica u restoranu i/ili baru hotela itd. perifemom (obogaCivanje koncepta usluge). Izabrani asortiman usluga trebao bi omogucavati stjecanje konkurentske prednosti. vee su to i rezultati koji se postizu pruzanjem usluge. metode. To znaci da trebaju biti orijentirani na zadovoljavanje ocekivanja. olaksan check-in Aerodrom: restauracije. proces pruzanja usluge za korisnika predstavlja dio same usluge. logicki slijed postupaka).-J . potreba i zelja korisnika.. PC). paket iii skupina elemenata dijele se u dvije temeljne kategorije53: glavnu koju nazivamo srz usluge (koncept usluge) i sekundarnu koju nazivamo dodatnom. Na primjer. a pravilno upravljanje asortimanom njezino odrzavanie i poboljsanie. a poduzecu vrati u gradu odredistu putovanja cini dodatni ili ekstra element koji obogacuje koncept usluge . zadaci. Sustav pruzanja usluge (infrastruktura . prodaja tijekom leta -- . Procesi Hotel: Business Service Center. Prijevoz do hotela. aktivnosti. faks. ciljevima koji se zele ostvariti.--------. posluzivanje hrane u sobu.. pranje i glacanje odjece. prodavaonice luksuznih Let: ekskluzivni catering. U skladu s iznesenim. dr. mogucnost da se vozilo uzme u gradu polazisru putovanja. CHjkompleksnog reinZenjeringa je povezati Prof. Prijevoz na aerodrom. srz hotelske usluge cini smjestaj dok su mogucnost koristenja hotelskog sefa za odlaganje dokumenata. eekaonice (tel. kao i raspored njihova odvijanja i realizacije moraju biti osmisljeni i organizirani na odgovarajuCi nacin. obiljezjima korisnika i stanju konkurencije.ciljni segment: poslovni Ijudi ~. ill. Konacni izbor ovisi 0 velicini i raspolozivosti resursa poduzeca (materijalrrih i Ijudskih). sc.po-· stupci. rent-a-car - cine totalni proizvod to jest uslugu. olaksan check-in Znacenje odluke 0 usluzi(uslugarna) koju(e) ce poduzece nuditi je veliko. kao specificna vrsta proizvoda. Rezultati uvelike ovise 0 utjecaju sto ga ima onaj dio procesa proizvodnje usluge koji je transparentan za korisnika. mehanizmi. iznajrnljivanje vozila u svrhu rjesavanja problema prijevoza (putovanja) cini srz to jest koncept us luge rent-acar poduzeca dok na primjer. elementi koji obogacuju koncept usluge. a ne iskljucivo na intemu efikasnost.1i1:il(" marketing" Slika 11: Koncept usluge Total travel. usluga predstavlja paket ili skupinu razlicitih neopipljivih i opipljivih elemenata koji zajedno 102 Naglaseno je kako proizvod usluznog poduzeca nije sarno skup elemenata koji Cine uslugu. Prof.1. 12.~----~ Kupovina potpunog paketa: a) u poslovnici zrakoplovne kompanije b) u turistieko] agenciji (agent) c) putem Interneta I "j. Unatoc ranije navedenoj kategorizaciji. ekstra. 5C.r: ------------------·~-------------------e /~~.

ljubaznost i brzina iskusnog zaposlenika koji u banci radi za salterom. specificne posljedice u odnosu na upravljanje i rizike u odnosu na trziste. kao i 0 pravima i odgovornosti zaposlenika da samostalno odlucuju 0 koracima koje ce poduzeti tijekom pruZanja usluge moraju biti ukljucene u odlucivanje 0 procesu pruzanja usluge. Time se postize ujednacenost kvalitete i veca raspolozivost usluge. Durdana Ozretlc Dosen Prof. Opcenito. Na primjer. a u cilju olaksanja njegove kontrole i analize. to jest. u vecoj mjeri znanstvenim pristupom osmisliti i realizirati pruzanje usluge koje ce doprinositi. Bez obzira na razliCitost disciplina. Postupkom prozvanim benclunarking (analiza izvrsnih i izuzetnih postupaka i prakse drugih poduzeca) je mo- • • Razbijanje procesa u logicke korake i sekvence. Kompleksnost i razgranatost procesa se mogu mijenjati u cilju jacanja postojece pozicije usluge ili u cilju novog pozicioniranja.I(IJ Itr:1: 7. Negativnost se ocituje u nefleksibilnosti. Procese je vazno promatrati kao struktume elemente citavog sustava pruzania usluge's. dr. Svaki pravac ima prednosti i nedostatke. Proces pruZanja usluge je element temeljem kojeg poduzece postize Zeljenu poziciju na trzistu i koji je u funkciji stjecanja prednosti u odnosu na konkurenciju. bilo zbog prosudbe. paZnja i akcije zaposlenika bez obzira na intenzitet i razinu profesionalnosti ne mogu biti dovoljni za prevladavanje slabosti koje postoje u lose osmisljenom i oblikovanom procesu pruZanja usluge. Puno vise pozornosti mu je posveceno u teoriji odlucivanja. SC. industri]skom inZenjeringu. Razrnatranje procesa u kojima se javlja veci broj varijabli. U odnosu na razgranatost pod kojom se podrazumijeva stupanj promjenljivosti koraka odnosno sekvenci u procesu. lijeCniCkausluga je jako slozena i jako razgranata (svaki pacijent zahtijeva drugaCiji tretman). Svaki proces ukliucuje standarde tolerancije kao potvrdu da su procesi takvi fenomeni koji se ne mogu izvoditi s perfekmom preciznoscu u odnosu na neki model ili opis. poboljsati proizvodnost i olaksati distribuciju. upravljanju proizvodnjom. b) guce odrediti temelje za preoblikovanje svakog procesa u pruzaniu usluge.Cilj je smanjiti troskove. proizvodnih proce- Prof. Tako je moguce racionalnijim. Ovakav pristup do sada nije naisao na znacajnija razmatranja u disciplini marketinga. Promjene se mogu kretati.11reb PI)S Tsorija i polittlra rnarketinga upravljanje proizvodnjom s marketinskim aktivnostima u poduzecu. ili slucajno. dr. Odluke 0 stupnju ukljucenosti korisnika u proces pruzanja usluge. Ourdana Ozretic Dosen 105 . Na primjer. i to na nacin da u fokusu bude dodatna vrijednost koju doticni proces proizvodi za korisnika. ne mogu prevladati poteskoce izazivane zastarjelom opremom koja cesto zataji u funkcioniranju. napori. Uslijed veceg broja varijabli moze doci do razlika u rezultatima. postizanju zeljenog pozicioniranja poduzeca. prema ukupnoj slozenosti i razgranatosti procesa..Elmliolii~ld f . usluge koje obiljezava potreba za prosudivanjem i prilagodavanjem situaciji (primjerice. u jednom od cetiri strateska pravca. ovisno 0 koracima i sekvencama koji cine proces i 0 njihovoj prirodi.. SC. neodgovarajucom organizacijom rada po kojoj se na istom saltern mogu obavljati jednostavne operacije poput uplata i isplata i komplicirane poput zakljucivanja ugovora 0 kreditiranju itd. Naravno. kompjutorskom programiranju.. temeljni koncepti su zajednicki i ukljucuju: 104 Svaka usluga se moze analizirati. izbora. odvjetniCke ali i sve druge savjetodavne usluge) jesu jako slozene i jako razgranate. • Opisati i razmatrati proces moguce je na dva nacina: a) U odnosu na slozenost. Pravci jesu: a) REDUCIRANA RAZGRANATOST . nedovoljnim brojem saltera te stvaranjem redova korisnika.

postoji opasnost da cijena (koju prornjena zahtijeva) bude previsoka.Obicno znaci strategiju specijalizacije.manja slozenost). Durdana Ozretic Dosen . na primjer. 1987. a veca razgranatost dodavanjem usluga savjetodavnog karaktera. . na primjer. Il. pa ce u tom slucaju korisnik uslugu odbaciti. odnosno moze odustati od koristenja jako standardizirane (iako jeftinije) usluge... Povecana razgranatost cini upravljanje. Trziste ce vjerojatno prihvatiti promjenu ako subjekt koji pruza uslugu ima reputaciju eksperta. Pojedini koraci i aktivnosti se izbacuju iz procesa pruzanja usluge. . SC. Dcdati savjetodavne usluge lijecnika ~-~--- Lije~nik opce prakse Sarno specijalisticki tretman • Sarno dijagnosticke usluge Razgranatost c) Izvor: Shostack. radi 0 usluzi koja rnu osigurava presm. eliminacijom kirurskih zahvata (rezultat .. na primjer. dr. Slozenost se moze mijenjati.. POVECANA SLOZENOST . d) Slika 12 prikazuje moguce pomake u pozicioniranju na primjeru lijecnicke prakse. nego na mogucem dobitku. SMANJENA SLOZENOST . i to putem dodavanja novih usluga iIi pojacanjem postojeCih. cime se olaksava]u distribucija i kontrola. dr. Pozitivna strana stra tegije je da povecanjem slozenosti moze doci do povecanja efikasnosti kroz maksimiziranje prihoda ostvarenog od svakog korisnika. poliklinike. procesi su komponenta kojom se moze upravljati u cilju ostvarenja zeljenog pozicioniranja usluge na trzistu.dura. Polazeci od cinjenice da proces predstavlja dio usluge. a razgranatost eliminacijom administrativnih poslova (rezultat . pa se stoga oba elementa tretiraju kao sastavni dijelovi proizvoda u marketinskom miksu. br. banke su skloni slijediti ovaj pristup. Vol. Dakle. farmaceutske -ljekama u okviru poliklinike.. Strategija je rizicna u odnosu prema konkurentskom polozaju usluge na trzistu.manja razgranatost). I Dodati usluge ljekarne . Medutim.. Ipak. b) Slika 12: Pozicioniranje kroz strukturnu prornjenu Slozenost • Bolnicke usluge (kirurski zahvati) o POVECANA RAZGRANATOST .ako se. 1. Prornjene u procesima mogu zahtijevati promjenu ljudi. Prof. 40. povecana slozenost moze zbuniti korisrtika i izazvati pad u kvaliteti usluge. Korisnik moze pozitivno odgovoriti na promjenu .: "Service Positioning Through Structural Change". AMA Chicago. promjene u slozenosti i razgranatosti procesa se trebaju promatrati analogno elementima oblikovanja proizvoda. sijecanj 1987. Supermarketi i trgovacki lanci. posebice kada ostala poduzeca nastave nuditi siru i potpuniju altemativu usluge. veca slozenost se moze postici uvodenjem nove usluge.Strategija se provodi u svrhu realizacije jace penetracije na trziste. kontrolu i distribuciju usluge tezim. SC. a korisnik usluge poduzeca moze dozivjeti promjenu kao ogranicavanje mogucnosti izbora.Ovakvom promjenom se usluga u vecoj mjeri prilagodava potrebi korisnika. str. rnanje b---~--• !: ~_---~ ~~~. Journal of Marketing. a veca fleksibilnost moze zahtijevati vise cijene. 51. 107 106 Durdana Ozretlc Dosen Prof. Odnosno. Opasnost moze biti u tome da specijalizacija u dovoljnoj mjeri ne kornpenzira cijenu iIi neprikladnost pribavljanja usluge. Izbacivanje (adrninistrativni poslovil_---~ znacajnih operacija . Procesi i zaposleni su tijesno povezani.. Strategija pozicioniranja se ne bazira na volumenu. GL.

obraca se uslugu i podu- Psiliologija okruZenja se bavi izucavanjem ljude. Temeljno marketinsko • nje fizickog okruzenja proizlazi iz sljedecih funkcija: • Pretvaranje Ijivo.: Managing Services Marketing .). odabiru Na primjer. odnosno koristenja cine integralni usluge. uniformama Ono je vizualna poduzeca metafora za cjelokupnu ponudu usluga i (elementi fizickog okruZenja kod usluga su zamopipljivog proizvoda). • Svojim oblikom i obiljezjima djelatnika. Fl. 1992. • Upravljanje elementi percepcijama i ocekivanjima korisnika opipljivu restorani specijalitete.r:1((jnGm~ld f. financijske institucije se gradevine odavale sigurkoji nude usluge dnevnih u impozantne Slika 13. se vanjskim izgledom i unutrasnjim restorana uredenjem (izmedu ostalog) razlikuju od obroka zaposlenim (razlicitih ljuarhiill. ponasanje u interaktivnom osvjetljenju.E.::kultet I.r. dr. a utjecu na njihovo uredenju interijera. utjecaja okruZenja na unutrasnjeg zece na trzistu. obicno smjestaju tektonskih nost i pouzdanost. proslava usluge neopipljivog u sto je moguce vecoj mjeri opip- znakovlje itd. 12. tako nastalo unutraSnje stanje utjece na namjere ponasarqa u ambi- uglavnom neke. SC. predstavlja "sirovinu'' za proizvodnju usluge. 209. odluke 0 kao takvo je u funkciji komuniciranja fizickom okruZenju one treba biti u funkciji korisnika i dio oblikovanja usluge.2. Orlando. FiziCko okruzenje Elementima neopipljivost ta zapazanja Odlukama 0 Fizicko okruzenje poduzece nastoji kompenzirati procesu.!!mb PD5 Tenrija i r:mlitikr. Ourdana Ozretic Dosen 109 .ruZenja. sc. Prema tome. znakovlju. imagea i pretpostav- jena za trziSno obiljeZje ambalaze Ijene kvalitete usluge. stilova) kako hi i samim izgledom Izvor: Bateson. Korisnici zapazaju elemente fizickog ok. Ono postaje dijelom usluge.G. koji nude a Cije se uz vezanih IIi. razmjesta]. managementu • usluga55: moze imati tri strateske uloge u marketingu i fizickog okruzenja usluge. The Dryden Press. kucnim bojama itd. odreduje se ambijent . dr.Text and Readings. a samim time i sastavni element kompou marketinskorn spletu. Ourdana Ozretic Dosen Prof.. Pojednostavljeni mode156 prikazan na Slid 13 pokazuje kako fi- fizickog okruzenja pomazu pozicioniranju na trzistu i predstavljaju korisnika. znace- olaksavanja zaposlenika obavljanja odgovarajucih aktivnosti Fizicko okruzenie nente proizvod (na primjer. korisniku vazne i svecane dogadaje. J. ozvucenju. dizajn i izgled opreme..1. prigodom kvalitete i kulinarske usluzpodrsku zicka obiljezja okruzenja stvaraju iIi utjecu na stvaranje nog poduzeca ocekivarqima hranu vrhunske usluge stanja koje se zatim manifestira jentu. 108 Prof.slikovito receno "scena i dekor" u kojem ce se odvijati proces pruzania. mr. str.: Model psiholoskog utjecaja fiziCkog okruZenja dima u pauzi racInog vremena. pozicionira prednosti.rkr:tin!!. istice konkurentske . Ono je u funkciji diferencijacije od konkurencije odredenom trzisnom segmentu. kroz ponasanje u doticnom ambijentu.

) i video projekdjama (zabavnog ili edukativnog sadrzaja) koje se mogu pratiti tijekom boravka u redu. natpisi. sretno ili zadovoljno u situaciji u kojoj se nalazi. Zadovoljstvo .osjecaj kontrole nad situacijom u kojoj se nalazi je pozeljan za svakog korisnika. sc. posebice znacajne funkcije elemenata fiziCkog okruZenja jesu: • Orijentacija . Durd'ana Ozretlc Dosen Prof. prema izvomoj verziji Pleasure .). stanju na racunu i sarn. Kontrola . spustaju se. dizu itd. ljubicasto itd. odnosno pod kontrolom u odredenoj situaciji. Na prirnjer. svojevrsnu uniforrniranost ambijenta tako da korisnik unaprijed zna sto moze ocekivati bez obzira na lokadju koristenja usluge (na primjer. zabavni parkovi Disney World. poticaj .Nonarausal. Zadatak irn je osigurati prepoznatljivost i . Po iznimnim rezultatirna upravo u ovom segmentu upravljanja marketingom usluga poznata je The Walt Disney Company odnosno. "Od ovog mjesta do ulaska cekat cete jos 15 minuta"). • • 110 Prof. Poticaj . pokretne trake itd. Disneyland.nezadovoljstvo. Arousal . Holliday Inn. Novotel. stimulaciju.oj • Uljecaj na percepciju vremena provedenog cekajuCi na red za koristenje usluge . Pizza Hut. kao sto su elektronski panoi s informacijama (na primjer. dominacija podcinjenost (akronim PAD. Dorninacija . rnjesta poput zracnih luka.ne poticaj.). radosno. Eurodisney te onaj u [apanu gdje se pa. Na prirnjer.) cime je znatno olaksano traienje automobila po zavrsetku posjeta.nezadovoljstvo pokazuje do kojeg stupnja se osoba osjeca dobro.Mehrabian-Russelov model'" definira ponasanje prema okruzenju i unutar njega kao tri moguca emotivna stanja koja izazivaju prihvacanje iii odbojnost prema situaciji u arnbijentu. istovremeno povecavaju razinu zainteresiranosti i mogu pozitivno utjecati na zadovoljstvo korisnika usluge. dr. postaja podzemnih zeljeznica i s1.Razliciti elementi fizickog okruzenja. Body Shop itd.tijekom interaktivnog procesa fizicki elementi i obiljezja daju korisnieirna informacije potrebne za kretanje po okruZenju.funkcija koju elementi fizickog okruzenja imaju kod usluga koje se pruZaju uz primjenu sustava franchise. dr. 0 racunu. Ako se korisnik nade u situaciji da ne prima iii prestaje prirnati inforrnacije dolazi do dezorijentadje. vijesti naizrnjenee s propagandnirn porukama poduzeca) koje se mogu pratiti tijekom cekanja smanjuju percepciju vremena provedenog u cekanju. Ta emotivna stanja jesu: zadovoljstvo .znja posjetitelja koji cekaju u redu za neku atrakciju nastoji zaokupiti samim kretanjern (ne stoji se vee se stalno krece redovi vijugaju.ne poticaj se odnosi na stupanj do kojeg osoba osjeca uzbudenje.obiluju uputama za kretanje . Dominance -Submissiveness). sc.Displeasure. Familijarnost s uslugom . elektronsld panoi. parkiraliste nedavno otvorenog zagrebackog trgovaCkog centra King Cross Jankomir podijeljeno je u zone prema bojama (zuto. linija privatnosti u band korisniku koji obavlja transakciju na saltern jamci da korisnici koji stoje iza u redu i cekaju na uslugu nece doci do povjerljivih podataka transakciji. IIi. napetu budnost ill zelju za akcijom. {lurdana Ozretic Dosen 111 .podcinjenost pokazuje do kojeg raspona se pojedinac osjeca slobodnim da djeluje. iz filmova Disney produkcije i sl. Me Donald's. kao i obavijestima 0 tome koliko jos vremena treba provesti u redu s odredenih tocaka do ulaska u sarnu atrakciju (na prirnjer.rnarkaeije. Obzirom na psiholoski aspekt. glazbom (tematskom. crveno.

dr. Uspjesno upravljanje fizickim okruzenjem je ono koje istovremeno oblikuje zeljeni ambijent i osigurava funkcionalnost u poslovanju. odgovara standardima kategorije smjestajnog objekta. Dobar temelj za ideju 0 oblikovanju fizickog okruZenja takoder moze biti odluka 0 pozicioniranju u odnosu na konkurenciju. dr. Arhitektura je vazan rnarketinski instrument kojirn se rnoze povecati atraktivnost fizickog okruzenja. U procesu odlucivania 0 fizickom okruZenju strategije i taktike nuzno moraju proizlaziti iz marketinskih ciljeva poduzeca. te djelatnosti koje se u njirna obavIjaju. SC. to jest. Impresivne poslovne pros torije. Ne srnije se zaboraviti da fizicko okruzenje osim marketinske ima i vaznu ulogu u sarnom procesu proizvodnje usluge. Ideja 0 dizajnu fizickog okruZenja treba proizlaziti iz izjave 0 misiji poduzeca. Treba imati na umu da je ono u funkciji stvaranja dojrnova 0 poduzecu u cjelini. Opisati pozelino ponasanje i reakciju korisnika koja se zeli izazvati. Fultonu'" cil] koji se zeli postici oblikovaniemfizickog okruZenja jest povecati vjerojatnost da ce doci do susreta s uslugom te uciniti taj susret pozitivnim i uspjesnim za korisnika i za poduzece. Oblikovanju elemenata fizi&og okruzenja nuzno je posvetiti puno paznje. kljucnim marketinskim instrumentima. oprema. zgrade. glazba. Procijeniti sve takticke odluke u odnosu na postavljeni koncept. namjestaj.r:lcoIiOIi1~ld fr. Vanjsko znakovlje pojacava zeljeni image poduzeca i vjerojatnost da dode do koristenja usluga.sto one zeli biti. vanjsko znakovlje te neposredna okolina koju Cine druga poduzeca. sc. Upahu i J. zvukovi i mirisi. umjetnicka djela. vrstom. stil. Definirati koncept koji opisuje situaciju koju je poduzece odlucilo stvoriti. Jednako vazan je njegov utjecaj na zapazarqa koja zaposleni imaju 0 svojoj ulozi u poduzecu. koji image zeli komunicirati. Presudni elementi oblikovanja vanjskog fizickog okruZenja jesu arhitektura. Prema G.I(lJltr:t 7. Durdana Ozretic Cosen 113 . temeljene na definiranom konceptu. Razviti taktike za realizaciju situacije. te omogucava jednostavno Ciscenjei odrzavanje. Na prirnjer. Elementi unutrasnieg uredenja trebaju podrzavati opredjeljenje poduzeca . W. Brojna poduzeca smatraju oba elementa 112 Prof. Vazni principi za uspjesno oblikovanje fizickog okruZenja usluznog poduzeca jesu:59 DurClana Ozretic Cosen Prof. bojom i razmjestajem stvara ugodnu atmosferu za boravak gosta. Na primjer. U tu je svrhu marketinSke ciljeve pozeljno odrediti sa sljedecih aspekata: • • • • • Opisati koja i kakva uloga fizickog okruZenja je pozeljna za ispunjavanje ciljeva poduzeca. D. njihova neposredna okolina kao i javni prostori mogu u znacajnoj mjeri odredivati razinu do koje su dojmovi i iskustva korisnika s usluznirn poduzecem pozitivni. boja. namjestaj u hotelskoj sobi mora biti odabran tako da izgledom. a takoder i na nacin kako obavljaju poslove koji su im dodijeljeni. 0 temeljnirn potrebama zbog kojih je poduzece osnovano i koje zeli svojim djelovanjem zadovoljavati.agrr:b Dobro upravljanje elementima fizickog okruzenja je preduvjet uspjesnog poslovanja usluZnog poduzeca. banke i poduzeca kojapruZaju usluge osiguranja posebno su poznata po briZljivom razmatranju arhitektonskih rjesenja zgrada u kojima pruzaju svoje usluge. Unutrasnje oblikovanje i atmosferu Cine dekor. zbog toga sto fizicko okruZenje te upravljanje njirne utjefu na nacin pruzania usluge i na ocekivanja i percepcije korisnika.

Jednako vazne jesu odluke sto ukljuCiti. Durdana Ozretic Dosen tog britanskog pisca proslavljenog trilogijom "Gospodar prstenova". Na primjer. Elementi poput oblika i velicine svjetiljki. itd. mogu konzumirati jedinstvena pica i napitci mastovitih naziva koji su popraceni zanimljivim opisima sadrzaja. Opredijeliti se za dobar dizajn nije dovoljno (cest sluca] u usluznim poduzecima}. Odrzavati holisticku perspektivu.u kreiranju situacije cjelina znaci vise od samog zbroja sastavnih dijelova. prepoznati one vanjske i unutrasnje elemente koji imaju glavnu ulogu u stvaranju situacije. zahtjev je koji mora biti ispunjen u cilju maksimiziranja utjecaja koji ce proizvesti okraZenje. nalazi se tematski coffee bar "Cvjecarnica". sc. natpisa. cijim je Clanovima posvecen ovaj ugostiteljski objekt. kvaka. Tolkiena. znakova. U cilju stvaranja cjelokupnog dojma i izazivanja pozeljnog ponasanja korisnika vazno je postici sinergiju . Prostor ukrasavaju motivi povezani s knjizevnirn djelovanjem J.. Paznju usredotoCiti na detalje . Image "Tolkien's House-a" posebno je pod utjecajem pazljivog izbora glazbe. R. a na polici se nalaze mnoga izdanja iz serije "Alan Ford" koje posjetitelji mogu Citati dok piju neki od koktela iz bogate ponude koji nose imena protagonista (Bob Rock.oblikovanje je uspjesno ovisno 0 tome koliko je uspjesan njegov najslabiji element..• UoCiti kljucne Cimbenike oblikovanja . pri vrhu Mesnicke ulice u Zagrebu. Na primjer. Time je zaokruzen dojam "Tolkien's House-a" kao pravog tematskog coffee bara. dr.medu mnostvom razlicitih.. Fokus mora biti na dobrom dizajnu koji proizlazi iz koncepta imagea koji poduzece pokusava stvoriti i ciljeva koje poslovanjem zeli realizirati. srnjesten na Gornjem gradu u Zagrebu. moraju biti uskladeni s konceptom 0 obliku fizickog okruzenja u cijelosti. sc. Ponuda coffee bara takoder je tematski uskladena. Logo je ispisan karakteristicnim slovima . odnosno sto iskljuCiti. Brojni primjeri pokazuju da paznja pridana detaljima cesto predstavlja glavnu snagu fizickog okruzenja. Durdana Ozretic Dosen 115 . "Tolkien's House" jos je jedan tematski ugostiteljski objekt. Broj Jedan . Rijec je 0 nazivu tajnog sjedista populame grupe TNT iz legendarnog stripa "Alan Ford". te se pored uobicajenih. koja je po misljenju zaposlenih u skladu s temom. 114 Prof.). poznaProf. dr. Slika 14: Ime i znak marke tematskog coffee bara "Tolkien's House" Izvor: promotivni materijal • MarketinSki strucnjaci trebaju poznavati i koristiti tehnike oblikovanja koje ce pojacati sposobnost poduzeca da proizvede zeljene stavove i akcije korisnika. • • Osigurati konzistentnost svih elemenata medusobno te s konceptom dizajna fizickog okruzenja. R.vidi Slika 14. sto ga diferencira od konkurencije i cini omiljenim okupljalistern posebice mladih Zagrepcana. Prostor je oslikan prizorima iz stripa.

m~ld Iakultet 7. komunikacijskih materijala poduzeca..r::h. osiguranju. boje se dijele na svijetle i tarnne. narancasta). neovisno 0 tome je li zapazena kao obiljezje unutrasnjeg if iIi vanjskog uredenja. Rezultati istrazivanja pokazuju da topIe boje. Odnosno. ovisno 0 tonu. crvena.rl(r:tingr. playa).1. Iako hladne boje ne privlace korisnike na jednako lak nacin kao tople. Utjecaj boja na okruzenje u kojem se pruia usluga Kucna boja cesto stvara prvi dojam 0 usluznom pcduzecu. suzdrzane. i razvrstava ih kao tople (na primjer. sc. Durdana Ozretic Dosen Prof. Psiholoski utjecaj boje na pojedinca rezultat je njezina tri obiljezja: tonal vrijednosti i intenziteta. uslugarna savjetovanja razlicite prirode). Boje. Tople boje lako privlace korisnike. Suprotno vrijedi za hladne boje koje se percipiraju kao formalne.1. Ton odreduje boju (na primjer.nr.N g Prof. dr. jarkih boja. Durdana Qzretic DoS-en 117 . izazivaju osjecaje ugode i neforrnalnosti. 116 . zuta. te se kao takve preporucuju u usluznim djelatnostima kao sto je na primjer. zuta. interijeri svijetlih i sjajnih tonova djeluju veci.2. proces odlucivania slozen i vremenski zahtjevan (na primjer. Percepcije boja iznesene su u Tablici 8. poticu njihovo brzo odlucivanje i najbolje su rjesenje za usluge s relativno niskim stupnjem ukljucenosti korisnika. dok odrasli preferiraju atmosferu u kojoj prevladavaju njezniji.agrr:b PDSTeorita i polltika mr. vrijednosti i intenzitetu imaju razlicito znacenje za razlicite korisnike. zagasitiji tonovi itd. ljubicasta). trgovina na malo. sc. Vrijednost i intenzitet boje posebice utjecu na percepcije atmosfere u usluznom poduzecu. Intenzitet definira stupanj sjaja. u bankarstvu. 12. zelena. one se srnatraju daleko primjerenijim za sve one usluge gdje je stupanj ukljucenosti korisnika visok. dr. lakse je postici uklapanje opreme svijetlih tonova u ambijent. crvena. U odnosu prema vrijednosti. odjece zaposlenih. posebice crvena i zuta. djeca pozitivnije reagiraju u ambijentu sjajnih. odnosno hladne boje (plava. IIi. Na prirnjer. daleke.

korisnici usluga uglavnom imaju pozitivniji stay prema poduzecima u kojima se tijekom procesa pruzanja usluge moze slusati glazba.2. Na primjer. jos uvijek malobrojnih istraZivanja. Iz mnostva stimulansa iz okruzenja. Durdana Ozretic Dosen 119 . sugeriraju da korisnici usluga reagiraju vise ill manje pozitivno na uslugu. jedan od razloga omiljenosti ranije spomenutog tematskog coffee bara "Tolkien's House" upravo je i paZljivo birana glazba u funkciji oblikovanja ugodaja.g. ukoliko im se svida. Takoder.r. dr. odnosno ne svida glazba koja cini dio atmosfere usluznog poduzeca. Ona utjece na duljinu vremena provedenog u uslumom poduzecu. sc. Glazba pojacava percepcije atmosfere.[(ultel: I. Priroda odnosa izmedu preferencija prema glazbi i odgovarajuceg ponasanja u okruZenju u kojern se pruza usluga. sc.. Durdana O~retic Dosen Prof. 118 Prof.. Utjecaj gZazbe na okruienje u kojem se pruia usluga Korisnici rnogu biti izlozeni brojnirn stirnulansirna U okruzenju u kojem se pruza usluga. a svaki od njih moze znacajno utjecati na to kako ce se korisnik ponasati. Rezultati dosad provedenih. nazalost.E[mnOffisld f. jos uvijek nije u potpunosti objasnjena. dr. glazba koja se koristi kao pozadina u procesu pruzanja usluge smatra se jednim od najutjecajnijih i najmanipulativnijih elemenataw.1. sto ce kupiti.greb PDS Teorija i politikr. 12. sto utjece na ponasanje korisnika usluga. ffir. smatrajuci da takva poduzeca iskazuju vecu brigu 0 njima.rkr:1:ir. i kakvo ce biti njegovo zadovoljstvo pruzenom uslugom.2.

kao rezultat izlozenosti odgovarajucoj glazbi. slucajevima korisnika tora i najvecim dijelom u svojstvu onih koji opsluzuju korisnike..1. PD5 Tr:Grij. sc.3. dok glazba u visokim stupnjem Na primjer. ugled i image i sl. dr. Svi ovi elementi trebaju sluziti kao temelj na kojem ce se razkoje se odnose cjelovite ponude usluZnog poduzeca..grr:h . ljanja dijagnoze i odredivanja vanje razliCitih emocionalnih stanja prikazan je u Tablici 9.. kupca i (ne)kvalitete usluge prodavaonice potencijal za razvoj potpunog profesionalca. znanje koje struCnjak posjeduje cini temelj usluge poduzeca. vee za kupca nezainteresirani kvaliteta.. 12. Korisnici su posebice skloni usluge). Glazba neposredno nika u okruzenju nosti korisnika pojedinim ukljucenosti utjece na ponasanje. oslaniajuci se na sustav 'napredovanje ill od121 120 Prof.I(I1II:r:1: Z. polagani uljece na dulje zadrzavanje usluZnog koji dolaze u kontakt s korisnicima usluga. Cije dobro bolje procesa Iijecenia. poduzeca je pravilno odabrati. niti izgled . koji ne zele igra se dobiva ill gubi pri izboru djelat- vrlo ozbiljno.uzimanja anamneze. Morate pronaci najbolje moguce ljude. Zaposlenici Uslugu cesto procjenjujemo primjer. a srz je u razumijevanju onoga sto najbolje znaci. odvjetnika. ali glazba nije pozeljna za vrijeme lijeCniCkog pregleda . Ljudski Cimbenik (osobe) Ljudi ukljuceni nika.EI(ljIiGm~l!i f. u proces pruzanja i koristenia usluge vazan su prednost. prema ponasaniu 0 "U nasem poslovanju zaposlenika. A u pitanju nije kolicina. arhitektonski dio ponude jer njihovo ponasanje utjece na stvaranje percepcija koris- Vazan zadatak uprave usluznog skolovati i kontinuirano motivirati konzultantskoj kuci McKinsey izjavio je zaposlene. Na nika: mi mu pristupamo prodavaci. usluga. Utjecaj glazbe na izazi- njihove uloge i mjesta u poduzecu vijati marketinSke kljucnu komponentu Zaposlenike se ponasati sionalnih poduzeca implikacije jednosti. povrsno a ne sarno gledati one sto je osoba trenutaCno. Durdana Ozretic Dosen . na primjer. primjerice brzi tempo koris- Sliku svakog usluznog zaposlenici ulozi radnika poduzeca u javnosti djelomicno ponajvise stvaraju u ulozi administra- glazbe ubrzava transakcije. biroi). obavljaju cesto slozen i tezak posao. Kod profearhitekata Takva klinike. usluge od konkurencije. na ekspertizi poznate i priznate odvjetnicke kuce. Durdana Ozretic Dosen Prof. partner u 61 nasanju s kojim ce korisnici usluga biti zadovoljniji.1. Na primjer. korisnik u procesu proizvodnje. oni moraju znati sto se od njih oceku]e i biti u stanju odgovorno u okviru dodijeljenili im prava i odgovomosti. dr.. glazbi prilikom koristenja usluga s relativno niskim stupnjem ukljuce(trgovina na malo. proizvodu.:.3. vodi poa poduzece luge. upravo i grade svoju konkurentsku zaposlenika (na primjer. usluZnog poduzeca. neljubazni. zaposlenici usluznih poduzeca interakcija je dvostruka ganizacijom i strukturom. : 12. i polttika markr:ting.s vanjskim okruzenjem te s unutarnjom or- Oni predstavljaju vazan izvor diferencijacije usluge lijeCnika pozitivno ce ocijeniti glazbu kao element atmosfere u postav- Zbog toga je neobicno vazno razumijevanje ali i njihovih osobnih stavova i vrina zaposlenike kao cekaonici iIi dok mu traje primjerice fizikalna terapija.morate pokuSati i otkriti pristupaju U osobi if ili ne znaju pruziti traZenu infonnaciju svakako odre- duju razinu (ne)zadovoljstva u kojoj rade. sc. Njihova . To nije sarno pamet. ugostiteljske usluga s relativno rnoze cak biti nepozeljna. treba upoznati s njihovom ulogom u pruzanju us- Glazba utjece i na zaposlenike raspolozenje poslovati.1. Neka poduzeca zaposljavanju. usluga lijeCnika. Djelomicno u poduzeca.

poduzeca cesto isticu problem znacajnih troskova zaposliavanja.stoviSe takvo se obrazovanje smatra nedovrsenim. Ulaganje u obrazovanje zaposlenika pornaze razvoju i poboljsanju rneduljudskih odnosa jer se kornunikacijom tijekom zajednickog procesa obrazovanja cesto mogu ukloniti barijere koje su se pojavile kao posljedica formalnih i neformalnih struktura u poduzecu.). Drzimo da su troskovi greske pri izboru djelatnika previsoki ." Elementi kljuCni za privlacenje. zadovoljstvo i izgradnju lojalnosti zaposlenika • Izbor zaposlenika . cime se odmah stvara emodonalna veza izmedu zaposlenika i poduzeca (na primjer. tradiciji i orijentaciji poduzeca. Nadalje. Nacin na koji poduzece vee pri samorn izboru moze utjecati na buduce zadovoljstvo zaposlenika jest da u procesu izbora nastoji uskladiti psihografski profil zaposlenika (kakvim se doZivljava. kako bise na taj nacin rijesila onih koji im ne odgovaraju. U slucaju izbora radi se 0 troskovima koji nastaju prije nego sto je zaposlenik u situaciji da pocne doprinositi rezultatu poslovanja poduzeca. poduzetne i nadasve odgovome osobe. sklonost delegiranju prava i odgovornosti kao i sklonosti koje su od znacenja za ocInose s korisnicima usluga (vodenje uljudnih razgovora. poduzece koje izabere odgovarajuce zaposienike i uspije izgraditi i odrzati njihovu lojalnost bit ce suoceno s manjom fluktuacojim. koja se isticu po kvaliteti usluga.praksa brojnih usluznih poduzeca pokazuje kako ulaganje u obrazovanje zaposlenika donosi pozitivne rezultate vee u sredrqorocnim razdobljima. odjelu. kako razmislja.u dolarima. komunikaciji sklone. kako zivi) s radnim zadacirna koje ce obavljati. Durdana Ozretic Dosen Prof. sc. vrijednosti i orijentacije poduzeca te tako doprinose formiranju ostalih zaposlenika u svojoj grupi. u The Walt Disney Company takvo obrazovanje traje dva dana i zove se "Traditions"). a da bismo ih zanemarill. Zainteresiranost utjece na ponasanje i stavove zaposlenika. te ce tako dugorocno imati nize troskove po radnom mjestu (manje puta ce birati zaposlenika za isti posao). uz stavove. u tim se poduzecima cesto neposredno nakon zavrsenog procesa izbora novih zaposlenika isti upucuju na tecajeve 0 kulturi. SC. Takoder. I rni primjenjujemo sustav 'napredovanje ili odlazak iz poduzeca'. vjestina.g03 lazak iz poduzeca'. Medutim. To je posebice slucaj kada se postize multiplikativni ucinak obrazovanja.r::lmliolii~ki f03klJltr:t Z03gmb PD5 Tecrija i politil(03 markc=l:ir. Zainteresirani zaposlenici po- 122 Prof. dr. Ourdana Ozretic Dosen 123 . moralu i usluzi koja se pruza korisniku. Zbog toga se u usluZnirn poduzecima u sve veco] mjeri za ona radna mjesta koja ukljucuju kontakte s korisnicima traze strpljive. vrijednostima. u izgradnju odnosa povjerenja i uvazavanja izrnedu poduzeca i zaposlenika. Prirnjerice. vrijednosti i karakter pojedinca razmatraju se afiniteti prerna odredenim vrstama poslova i odlucnost u traZenju bas takvih poslova koji ce omoguCiti realizaciju osobnih ci1jevapojedinca. • Obrazovanje zaposlenika . Svrha obrazovanja nije samo u usvajanju tehnickih if iIi tehnoloskih znanja . sposobnost za rad u stresnim situacijarna itd. dr. U vodecim usluznim poduzecima. simpaticne. obrazovanjem se potice interes zaposlenika za zadace koje trebaju obavljati. odnosno kada zaposlenici koji su prosli kroz proces edukacije imaju ulogu svojevrsnih promotora novih znanja. radnoj jedinici (onih koji su obicno mladi. mastovits. ali ne u svrhu zamjene za dobru praksu u izboru djelatnika. s rnanje staza u poduzecu ili su na radnim mjestima koja nisu neposredno zahvacena procesom obrazovanja). ulaze se u osobnost zaposlenika.

ponasanje i rezultati rada zaposlenika. orijentirani su na zadovoljavanje potreba korisnika. cesca je situacija da poduzece primjenom razlicitih metoda i sredstava potice korisnika na takvo po- Prof. uz strufuost. integritet poduzeca te upravljacka znanja i sposohnosti koje posjeduje poduzece. lako kod nekih usluga do toga dolazi spontano. ali ni na profesionalnom ponasanju. njihovo zadovoljstvo i Iojalnost poduzecu neposredno ovise o razlicitim vrstama motivacije.novae. lako je znacenje prve vrste motivacije dominantno. napredovanje u poslu. 124 njezin monopol niposto nije pozeljan. (Polaziste je u najnovijoj Maslowljevoj hijerarhiji potreba gdje se na sarnom vrhu piramide vise ne nalazi potreba za samopotvrdivanjern. Durdana Ozretk Dosen 125 . To je tzv. dr. • Nagradivanje zaposlenika . a nagradivanjem takva ponasan]a i postupke poticati. sc.agml) PD5 Tr:orija i politilla rnarketmga kazuju inicijativu za rad. korisnik usluge u vecini slucajeva. Na taj se nacin povecavaju zadovoljstvo i lojalnost zaposlenika. Iiepsi i veci ured itd.1.3.predstavlja element koji stvara dodatnu vrijednost u odnosu izmedu zaposlenika i poduzeca. c) Motivacija koja se ne temelji na naknadama ekonomske prirode. Mjerenjem i ocjenjivanjem je potrebno obuhvatiti sva ponasanja i postupke koji su od kriticnog znacenia za pruzanje izvrsne usluge. sc. nadmasi sarnoga sebe i na taj nacin zadovolji odredene afektivne potrebe. i jedan je od kljuCnih cimbenika koji odreduju lojalnost i sprjecava odlazak najboljih zaposlenika konkurenciji. Povjerenje se ne moze nametnuti. To je univerzalna motivacija i temelji se na brojnim ljudskim potrebama. 12. ocjenjivanje i nagradivanje za postignute rezultate cine integralni dio strategije internog marketinga i trebaju biti oblikovani ovisno 0 vrsti i specificnostima usluge poduzeca. Motivacija se moze promatrati iz tri aspekta62: a) Motivacija koja proizlazi iz svega onoga sto se dobiva za uzvrat za ulozeni rad . Programi internog rnarketinga posebno su pogodni za razvoj profesionalne motivacije i motivacije dobrovoljca. Durdana Ozretic Dosen Prof. u manjoj iIi vecoj mjeri ima ulogu "proizvodaca" u procesu pruZanja usluge. b) Profesionalna motivacija . cime se stvara il ill odrzava konkurentska prednost poduzeca. Sve tri vrste motivacije su komplementarne. • Motivacija zaposlenika . cr. nagradno putovanje. Korisnici Konacno. voljni su i sprernni ucinkovito rjesavati nepredvidene dogadaje i situacije. Moze se vezati uz pojam profesionalnog ponasania.mjerenje. "motivacija dobrovoljca" koja se veze na ljudsku potrebu da se za sobom ostavi dobro djelo. • Povjerenje zaposlenika .EimnOlii5ki falwltr:1: 7. a elementi koji najvise pogoduju razvoju jesu integritet zap oslenika. Praksa lidera u sektoru usluga pokazuje da su ucinkoviti sustavi u kojima se razlicitim metodama mjere i ocjenjuju brojne varijable na individualnoj i grupnoj razini. zelju i odlucnost da se korektno obavi dodijeljeni posao.2.izrazena kod ljudi koji vrijednost vide u tome da rade posao koji vole i koji im se svida. vee potreba za samotranscendetacijom=). ne iskljucnju jedna drugu I njihovo kombiniranje i uskladivanje ima sinergijski ucinak. one se razvija tijekom vremena.

Medutim. ucestalost koristenja usluge. dr. Tablica 10: Oblici sudjelovanja korisnika i mogucnosti primjene Temeljno ekonomsko opravdanje za !ito intenzivnije sudjelovanje korisnika u procesu pruzanja usluge je mogucnost ostvarenja znacajnog povecanja proizvodnosti.). koncept sarnoposluZivanja korisnika je dobro prihvacen i ubrzano se sirio te se jos uvijek siri iz jedne u drugu usluznu djelatnost. trajanje procesa pruzanja usluge. dr. Nairne. . bas temeljem tog istog koncepta se razvio i marketinski interes za ukljucenost korisnika u proces proizvodnje usluge. str. sc. Madrid. Uslijed ucesca troskova zaposlenih u proporciji od 50% i vise u ukupnim troskovima usluznog poduzeca. Durdana Ozretic Dosen Fizicko sudjelovanje Prikupljanje podataka SamoposluZivanje Pojednostav Ijena i vodena samokontrola Umno sudjelovanje Procesu iranje podataka i stvaranje infonnacija Spontanost Rukovanje sofisticiranorn tehnologijom Primjena postupaka zbog prihvacanja njihova legitimiteta Povratna sprega Osjecajno sudjelovanje Permanentna sarnokontrola temeljena na osjecaju pripadnosti Izvor: Eiglier.netko je uvjeren da sam moze obaviti dio radnji koje mu se ne cine kompliciranirn. u turizmu.veci utjecaj). Razlozi mogu biti razliciti .Langeard. SC. U skladu s izlozenim u Tablici 10. P.. 1989. korisnik moze tijekorn tri faze sudjelovati u procesu proizvodnje i pruzanja usluge: u pripremnoj fazi za vrijeme koje se na izvjestan nacin vrsi specifikacija usluge koja ce biti pruzena (na primjer.PD5 T"lirij':. razina lojalnosti korisnika prema marki usluge. E. kultuma obiljezja vanjskog okruzenja na domacem if ili inozerrmom trzistu. Ponekad treba proci duze vremensko razdoblje da bi uvedena promjena u procesu pruZanja usluge rezultirala rentabilnoscu. Interamericana de Espana. Posebice su takve kritike usmjerene prema konceptu sarnoposluzivanja. odvjetnistvu . utjecaj kulture djelatnosti na zaposlene i korisnike. nasanje (na primjer. U pojedinim slucajevima je moguce trenutacno ostvarenje ekonomskih koristi. netko ima lose iskustvo s nemotiviranim zaposlenicima poduzeca. 41. samoposluzivanje na benzinskoj crpki...: Servuccion .el marketing de seroicios. netko vise voli obavljati odredenu aktivnost nego cekati da dode na red pa da je drugi obavi za njega. Uspjesnost sudjelovanja korisnika u ulozi proizvodaca usluge ovisi 0 nizu cimbenika medu kojima posebno znacenje imaju kultura same usluzne djelatnosti (koja je razlicita na primjer. zdrav126 Prof. i politilra m"ri("Uligi. ovakav oblik pruzanja usluge moze povecati zadovoljstvo korisnika. stay korisnika u odnosu na inovacije itd. kada lijecnik ispituje pacijenta 0 sirnptornima 127 Prof. Durdana Ozretic Dosen .. U razmatranjima marketinskih strucnjaka cesto se nailazi na predbacivanja kako uvodenje intenzivnijeg sudjelovanja korisnika u procesu proizvodnje ipruzanja usluge vodi smanjenju kvalitete samog procesa.A. S. McGraw-Hill. Znacenje uloge ovisi 0 tome u kojoj je mjeri za pruzanie usluge nuzna nazocnost korisnika (veca nazocnost . stvu.. bankomati itd.). te kako je korisnik ukljucen u obavljanje operacija (fizicki ijili intelektualno i/ili osjecajno).

. 12. sc.benzinske crpke. predavanje na fakultetu. sc.). moguce govoriti 0 direktnoj iIi prodaji karata za prijevoz zrakoplovom uz posredovanje. Korisnik mora doci u kontakt s usluznim poduzecem. bankomati itd. temeIjena na razlicitim oblicima pripadnosti i povezanosti. Odnosno..Eltr. kao i na neuskladistivost usluga. DurClana Ozretid Dosen 129 . Intelektualno sudjelovanje je cesto vezano uz fizicko. Obicno su to manualne i jednostavne radnje poput tocenja benzina ili ispunjavanja formulara i/ili obrazaca. Prodaja i distribucija 5 obzirom na istodobnost u pruzaniu i koristenju. korisnici koji ne znaju kako sudjelovati ili to ne zele unatoc narnjeri poduzeca da ih ukljuci u proces pruzanja usluge. ignoriraju ponudu usluga. Sarna usluga prijevoza zrakoplovom jest iskustvo koje ce nastati interakcijom korisnika i .Sudjelovanje korisnika cesto se smatra izvorom problema za usluzno poduzece jer korisnici "prekidaju rutinske radnje. u marketinSkoj su literaturi razmatranja ideje i koncepta kanala distribudje usluge konfliktna i spoma. kada u svojstvu lojalnog korisnika uvijek biramo odredeno usluzno poduzece.~rr:b bolesti). izazivaju probleme koji u konacnici utjecu na pogorsanje kvalitete usluge. mogu povoljno utjecati na proces pruZanja usluge. u fazi akcije.litiliidd fal!ult:r:t 7. razne usluge po principu samoposluzivanja . Ono se ocituje kada postoji trajna i specificna komunikacija izmedu poduzeca i korisnika. predstava u kazalistu itd. pohvale iIi zalbe na pruzenu uslugu).. a do njega dolazi kada poduzece zeli prenijeti odredene kompliciranije operacije na korisnika. Tako je. a klasicnu ulogu kanala distribucije moze se promatrati kao prodaju prava koriStenja usluge. osnovni aspekti 0 kojima marketinski strucnjaci moraju voditi brigu pri prodaji i distribuiranju usluga jesu odluke 0 lokaciji i kanalima distribucije.) i u fazi kontrole rezultata i/iIi sarnog procesa (na primjer. Durdana Ozretic posen Prof. FiziCko kretanje usiuge kroz kanal distribucije nije moguce uslijed obiljeZja neopipljivosti. Fizicko sudjelovanje postoji kada korisnik obavlja odredene aktivnosti umjesto zaposlenih u poduzecu. ali iskljucivo u smislu prodaje prava koristenja zracnog prijevoza. to jest realizacije same usluge (na primjer. Kada se usluga pruza istodobno vecem broju korisnika (na primjer. Internet bankarstvo. Takoder. Priroda usluge. intelektualno ili afektivno . pojedina usluzna poduzeca primjenjuju razliCite metode. Kako bi na stanovit nacin kontrolirala ponasanje. dr. propustaju ponasati se u skladu s procedurom poduzeca i imaju pretjerane zahtjeve". na primjer. 128 Prof. raznolikost usluga otezava generalizaciju pristupa ovom elementu marketinSkog miksa. odnosno utjecaj jednih korisnika na percepdje drugih. tada na percepcije korisnika pojedinca bitno utjece i ponasanje svih ostalih korisnika ukljucenih u proces pruzanja usluge.64 Korisnike je potrebno savjetovati 0 sudjelovanju u procesu pruzanja usluge. Aka se sudjelovanje razmatra u odnosu na oblik tada ana maze biti fizicko. te cinjenica da pruzanje i koristenje predstavljaju cjeloviti proces cine odlucivanje 0 mjestu i nacinu pruzanja usluge specifiCnim unutar razvijenog podruCja marketinga koje se bavi prodajom i kanalima distribucije.2. Primjerice. odnosno 0 prodaji tih karata na veliko iii malo. Takve operacije zahtijevaju sposobnost brzog ucenja u cilju prilagodbe novom sustavu i u svrhu sto profesionalnijeg ponasanja korisnika. Medutim. ekskluzivni diskoklub iii restoran mogu propisati vrstu odjece koju gosti moraju irnati . Tipican primjer jest uvodenje kompjutorske i telekomunikacijske tehnologije u pruzanie usluga . Osjecajno sudjelovanje korisnika je tesko definirati. na primjer. [edino oni korisnici koji su obavijesteni i znaju kako sudjelovati. prijevoz autobusom.na primjer sako i kravata i sl.na primjer. dr.

igraonice u kojima roditelji mogu ostaviti djecu dok kupuju.na primjer. mogu biti glavne prednosti na koje ce se u oglasavanju usmjeriti i koje ce isticati veliki trgovaCki centar. banke. Osnovna je zadaca promodje upoznati korisnike s asortimanorn usluga i njihovim svojstvima.rl(r.. lokacija. Oglasavanje je dominantni oblik promocije usluznih poduzeca. Promocija Promocija usluga svojevrstan je izazov za marketinske strucnjake. Veliki braj usluga dan as se pruza koristenjem modeme in- formaticke tehnologije . 5C. pa predstavljaju onaj aspekt usluge kojeg je mogucs prodjeniti prije samog koristenja. 12. obiljeZjima i prednostirna koje nudi. radnoj intenzivnosti usluge i intenzitetu sudjelovanja korisnika u procesu pruzanja usluge. dr. ITir. Lokadja moze biti jedan od kljuenih elemenata uspjeha poslovanja. dakle da subjekt koji pruza uslugu posjecuje korisnika (primjerice.3.na primjer. restorana. na primjer.PD5 Teortja i polil:ikr. Dakako. hotela).g. Specificna obiIjeZja usluga postavljaju svoje zahtjeve i pri odlucivanju 0 ovom elementu marketinSkog rniksa. Mjesto i nacin pruZanja usluge djeluju na percepcije korisnika i cine dio percipirane vrijednosti usluge. Usluga se distribuira tijekom pruzanja. dr. odredene revizorske usluge se pruzaiu tako da djelatnici poduzeca koje obavlja reviziju odlaze kod klijenta). Medutim. lokacija iIi slicno mogu biti elementi na koje ce se pri oglasavaniu usredotoCiti hotel narnijenjen poslovnim ljudima. prodavaonice. raspolozivost komunikacija (telefona. pa su kanali distribucije djelatnici koji sudjeluju u pruzanju usluge. frizerskog salona. Durdana Ouetie Dosen Prof. Ta je uloga posebice naglasena kada se usluga pruza kod korisnika. intenzitetu odnosa korisnika i subjekta koji pruza uslugu. Pruzanje usluga je moguce na naCin da korisnik odlazi subjektu koji pruza uslugu (na primjer. brzina posluZivanja gosta u sobu od trenutka narudzbe. Najcesce se tvrdi kako su usluzne djelatnosti ogranicene na neposredne kanale distribucije. Durdana Ozretic Dosen 131 . Vrhunska usluga. bez obzira na to 0 kojem je obliku promocije rije~. Odgovarajuci izbor i kombinacija elemenata promodjskog miksa mogu ostvariti izuzetne rezultate.Ur. Poduzecu stoje na raspolaganju brajne tehnike. Na primjer. Uredenje prastora i atmosfera u njemu Cineelemente kojima se kompenzira neopipljivost. lako dostupna i cjenovno prihvatljiva. Prema tome. lli. Ulogu kanala distribucije imaju zaposlenici. telefaksa. funkcionalni prostori za odrzavanje sastanaka. razlicite usluzne djelatnosti razvijaju razliCite nadne distribucije usluga. Uloga osobne prodaje ovisi 0 vrsti usluge. U prvom slucaju Iokacija am vazni element koji odreduje dostupnost i raspolozivost usluge i ona uz nacin na koji je pruzena usluga. raspolozivost dovoljnog broja parkiralisnih mjesta. Internet). U porukama se treba usredotoCiti na opipljive elemente povezane s uslugom . rent-a-car poduzeca. hotelijera. izbor kanala distribucije ovisi 0 prirodi usluga i 0 zahtjevima korisnika. strucnosti i motivacije kao vaznih elementa koji odreduju kvalitetu i postojanost usluge. ugostiteljska ponuda i sl. utjecati na stvaranje i odrZavanje potraznje za njima. cini vazni dio u vrijednosti koju percipira korisnik.turisticke agencije koje posreduju u distribuciji usluga zracnih prijevoznika. u turistickom se p~sIovanju cesto pojavljuju posrednici . Internet bankarstvo. nece biti koristena ako potencijalne korisnike ne obavijestimo 0 njezinu postojanju. usluge kozmeticarke najcesce se pruzaju tako da korisnik odlazi u kozmeticki salon) ali i obrnuto. SC. U slucaju 130 Prof. Odabiru lokacije posebnu paznju pridaju usIuzna poduzeca koja primjenjuju strategiju franchise i posluju u vecem broju objekata (land robnih kuca. djeni i mjestu na kojem se pruza. radno vrijeme. restorana. zracnog prijevoznika. ponovno valja istaknuti znacenje njihova odabira.

Dakako. Prenosenja informacija usmenim komuniciranjem korisnika s okolinom (izvomo "word of mouth" . tri i trideset. Pri tom valja znati da: "Efekt multiplikatora usmenom komunikacijom znatno varira ovisno 0 djelatnostima i situacijama . "65 12.4. Uzimajuci u obzir navedene aspekte. utjecaj na odredeni segment korisnika i sl. radio i televiziju. Ipak. Medusobni kontakt korisnika i subjekta koji pruza uslugu cesto je prilika za stvaranje dodatnih prihoda . mjesecu. konferendje za tisak. Zbog toga je to skupa metoda za trazenje potencijalnih korisnika usluge. potrebno je irnati na umu moguca ogranicenia. sponzoriranje razlicitih rnanifestacija itd. razgledavanja grada i sliCnih usluga za vrijeme boravka korisnika u turistickoj destinaciji. kod raznih vrsta konzaltinga). cijena odreduje prihode i dobit usluznog poduzeca. Du rdana Ozretic Dosen 133 . to jest. Durdana Ozretic Dosen Prof. cijena usluge je element koji utjece na odredivanje vrijed. Multiplikator moze biti bilo koji broj izrnedu.) osobna prodaja moze biti snazan oblik prornocije. Cij ena Cijenu je potrebno promatrati s ekonomskoga i psiholoskog stajalista. Prornicanje prodaje maze biti usrnjereno na korisnika usluge. pa se njezino koristenje u tu svrhu ne preporuca. hotelijerskih itd. Ekonomski. Va132 zno obiljezje direktnog marketinga (bez obzira na oblik) jest moguce cesto pouzdano mjerenje njegove uspjesnosti . sc. sc. brosure).prije svega kao posljedica razvoja novih tehnologija koje omogucavaju precizan doseg odabranog ciljnog trzista. Takoder. negativna iskustva teze brzoj i cescoj multiplikaciji od pozitivnih iskustava. kao telemarketing (telefonski marketing) i kao direktna posta (sto ukljucuje i direktni e-mailing). turisticke itd. vracanja novca . nosti koju usluga ima za korisnika. Cilj odnosa s javnoscu maze biti izgradnja imagea poduzeca. Neopipljivost usluga cini cijenu posebno vaznim strateskim elementom u nastojanju poduzeca da ostvari konkurentsku prednost na trzistu. Realizacija je moguca putem brojnih elemenata medu kojima vrijedi istaknuti raznovrsne publikacije (godisnja izvjesca a poslovanju. cijena usluge djeluje na Prof. Nagrada. Direktni marketing se najcesce javlja u dva oblika.a.op. novcane i nenovcane stimulacije najboljega zaposlenog (na primjer. Troskovi osobne prodaje po posjetu opcenita su visoki..) kao i na zaposlene koji pruZaju uslugu (posebice na one koji kontaktiraju s korisnikom).na prirnjer. ucestali su u odnosu prerna korisnicirna i posrednicima.Ja i politil!.).. prodavaca) u tjednu. markl?!:inllc usluga kod kojih postoji intenzivan odnos korisnik . recimo. TipiCni oblici poput nagradnih natjecaja. losa iskustva priopcavaju se harem dvanaestorici. osiguranie). poklona.. ona je pokazatelj kvalitete i ima vaznu ulogu pri stvaranju i odrzavanju imagea poduzeca.usporedivanje troskova s generirartim potencijalom prodaje. popusta.PD!: Tr:ori. dr. Najvise se primjenjuje u sektoru financijskih usluga (bankarske. izuzetno je vazno. u interesu poduzeca je prenosenje pozitivnih iskustava s uslugam. Problerni koji se u usluZnim poduzecima pojavljuju uz ovaj oblik promocijskih aktivnosti jesu nemogucnost izlaganja usluga na prodajnom mjestu i nemogucnost podjele besplatnih uzoraka. turizmu i trgovini na malo. Psiholoski.subjekt koji pruza uslugu (na primjer. pojacanje pozicioniranja usluge. dr. seminare. posrednika izmedu korisnika i subjekta koji pruza uslugu (cesti u pruzanju raznih usluga prijevoza... u turistickom poslovanju prodaja izleta. i treba ga stimulirati. i sl. mogu imati uspjeha u odnosu prema zaposlenima. sezoni ili sl. konobara. osobna prodaja pruza priliku da se promice poznatost i image poduzeca. odnosno kod kojih je nuzna nazocnost korisnika pri pruzanju usluge (ugostiteljske. dobra iskustva daleko manjem broju. Cesto spontinjani multiplikator u kontekstu usluga je dvanaest.Ucestalostprimjenekontinuiranoraste..

stomatolog. arhitektonske. sve donedavno i u najrazvijenijim trzisnim gospodarstvima zakon je zabranjivao oglasavanje usluga spomenutih strucniaka. jer poduzeca cesto prodaju manji ili veci broj objedinjenili usluga za jedinstvenu djenu.nje djene usluge su maksirnalne.5. Na primjer. SniZenjem djena i nekim drugim poticajima u razdobljima niske potraZnje za uslugom zeli se potraZnju "preseliti" u cilju izravnanja postojecih kolebanja. Ovakvo znacenje djene naglasava potrebu uocavanja da odredivanje djena usluga iskljuCivo na temelju troskova njihovih pruZanja nije primjereno. Na primjer. pa tu ovisnost valja imati na umu pri odredivanju djene. turisticki proizvodi . sc. Prof. rekreadju i zabavu. kontinuirano povecarqe konkurencije i sve vece znacenje koje se opcenito pridaje usluzi kao kategoriji proizvoda potakli su subjekte koji pruzaju profesionalne usluge na intenzivniju primjenu marketinSkih zn.anja i tehnika. u avionskom prijevozu najskuplje su tarife dnevnih letova kojima su prisiljeni koristiti se poslovni ljudi. Na primjer. racunovodstvene. ugostiteljske usluge. sc. Marketinske aktivnosti subjekata koji pruzaju profesionalne usluge (Iijecnicke. Takoder. zimovanja i s1. U razdobljima vrsne potraZ.jeturistiCke lokalitete ovisi 0 posjecenosti objekata. stomatoloske. 12. vrlo je tesko znati. Turisti se cesto ponudom puno jeftinijih tarifa prijevoza poticu na let zrakoplovom nocu. Iijecnik. a cilj je destirnulirati potrazniu. usluge hotelskog smjestaja u destinacijama za provodenje Ijetnog odmora razlikuju se ovisno 0 dijelu sezone (predse134 Prof. odvjetnicke. ukljucuju putovanje. potraznja za odredenim uslugama moze biti medusobno ovisna. boravak. ali i razlicite nernarketinSke strategije u sferi politike zaposljavania u usluznom poduzecu). naselja itd. Ovo je obiljeZjeprisutno kod vecine profesionalnih usluga. Cijena usluge ima vaznu ulogu i najcesce se rabi kao instrument ukIanjanja kolebanja u potraznji (u istu svrhu se mogu koristiti i drugi elementi marketinSkog miksa.PD5 Teorija i potitika markr:l:iliga percepcije korisnika. kodeksom profesionalnih udruzenja i s1.njegov intenzitet odreduju interni faktori poduzeca (stavovi uprave i djelatnika kao najznacajniji) te eksteme snage u okruzenju na koje poduzece ne moze kratkorocno ili cak uopce utjecati (kultura i vrijednosti kultumog polja samih korisnika usluga). Rijec je 0 uslugama cija je cijena odredena specificnom situacijom. Spoznaje i rezultati provedenih istrazivanja ukazuju na brojne specificnosti u primjeni.. cak i u najrazvijenijim trzisnim gospodarstvima.ljetovanja. izlete. U sporninjanom primjeru turistickih usluga to znaci da potraZnja za izletima u obliZn. veterinarske i druge usluge konzaltinga) dugi niz godina bile su ogranicene zakonom. ill. Ipak. konacnu djenu usluge koju ce nam pruziti odvjetnik. koji se nalaze uz te lokalitete. istraZivanja pokazuju da je konzervativan stay u odnosu prema marketingu profesionalnih usluga jos uvijek zastupljen . bez obzira na objavljene tarife. Durdana Ozretic Dorien 135 . marketinske. provedbi i organizaciji marketinskih aktivnosti strucnjaka koji pruzaju profesionalne usluge. Postoje usluge Cija se djena ne moze unaprijed tocno odrediti. dr. Ukidanje ogranicenia.Na primjer. ona ga "obavjestava'' 0 tome sto moze ocekivati od usluge u smislu razine kvalitete. Posebice je vazno razmatrati cijenu sa stajalista vrijednosti koju ona ima za korisnika. Primjeri marketinskog miksa u nekim vrstama profesionalnih usluga= Marketing profesionalnih usluga novijeg je datuma i intenzivnije se proucava i istrazuje tek posljednjih desetak godina. kao i 0 troSkovima. dr. Durdana Ozretic Dosen zonske lipanjske i postsezonske rujanske cijene redovito su nize od onih u srpnju i kolovozu).

(veoma ostra konkurencija.za korisnike i zivotinje parkiralista ankete ~lanstvo u udrugama veza sa strukovnim komorama Prikaz 7 pokazuje elemente marketinskog stvene i revizorske vedena je struktura revizorskih s re1ativnim pokazateljem u Hrvatskoj rniksa za racunovodmiksa nai orielementu usluge.: !.) u kojoj konkurentske sve vise i vise su izlozena situacijama lokalne trzisne utakmice za postizanje i odrzavanje bolnicke usluge cijene paketa usluga materijali poduzeca: memorandum.~. . ljudski cimbenik (osobe) i korisnike). Za potrebe se smatra kombinacija od 6 elemenata. formulari.. ~~ . prodajal distribucija. D: "Marketing veterinarskih usluga". rniksa za veterinarske usluge prikazani ~UtJ._ . i cesto dozivliava dodatna usluga prikladnom povecanja broja varijabli. rad objavljen u: Zbornik radova (Proceedings) Veterinarski dani 1999._!_. pohvale korisnika reputacija poduzeca znacenje.~tfl~~)~tf~~~~~~ kontakta s korisnicima pregledi gotovina oglasavanje cijepljenja odgodeno placanje kreditne kartice popusti brosure prostori . javno mnijenje i politicka pitanja. Hrvatska veterinarska komora.~f.. ___ .@©§~q[t8:~i9T$tM~)r : . seminarl kontakti i suradnjas gospodarstvenicima (poljoprivreda. a to su proizvod (ukliucuje fiziCko okruzenje. posjetnice savjetodavne usluge kontrola konIrurentne cijene atmosfera i uredenje prostora nagradivanje djelatnika ZiveZilih namimica Izvor: Ozretic Dosen.JJi!~~~~~![~\i~~ :~~~J]!fi~Jl~J. Elementi marketinSkog su na Prikazu 6. alternative profesionalaca.'.. Zagreb._. str.' .. prehrana. Uz svaki element marketinskog koja pridaju doticnom 0 broja racunovodstvenih marketinSkoj Jijefenje direktni marketing osobni kontakti: misljenja. .t~}~{. . 136 Prof. farmaceutika) 0--24 h usluga koja pruZaju racunovodstvene i revizorske poput usluge u Hrvatskoj jos nisu suocena s obiljeZjima u okruzenju onih u vodecim trzisnim gospodarstvima suficit skolovanih i visokostrucnih moraju razmatrati prednosti...~ _ _ .~ljilf~'JI)!k~~rQ©"_!I)'!\l. 1999.Iako su brojne barijere vee otklonjene. lako poduzeca operativni zahvati telefon. Durcl"ana Ozretld Dosen Prof. ~_.. ___ . zalbe.. 49-57.@!~li-~(. _ _. dr. odlazak korisniku upoznavanje javnosti s misijom poduzeca raeunl.~. naznake recesije itd. a koja su 1996. te se marketinska tehnike u podruqu zarnah se tek ocekuje. 11 >. sc.jL.. Prikaz 6: Marketinski miks za veterinarske usluge profesionalnih usluga uspjesno znania i veci Prethodno profesionalnih navedeni koncept marketinSkog rniksa nije univer- primjenjuju._ _ . faks."'" __ lokacija program odrzavanja ukljucenost u javni :i':ivot JIJY~. zalan. __ Jr. sudjelovala u istraZivanju jentaciji67.. SC.. I. promocija. cijena.~~~~~(l~~~{b~. Durcl"ana Ozretic Dosen 137 . Porec.:• .____ f. dr..

D.1 Usluge se prufaju na daljinu . dok usmeno prenosenje poruka ima izrazenije trenutacno djelovanje na percepcije korisnika).Vranesevic. dr.7 u polltlcke 17. 1997. Odluke 0 ponudi usluga se trebaju temeljiti na odabranoj strategiji pozicioniranja poduzeca i razmatranju ponuda konkurencije.1 Bilteni. Durdana Ozretic Dosen 1. sir. br.9 25. dr. Kroz ova] aspekt dolazi do uplitanja elemenata promocije u element proizvod u marketinskom miksu (ekonomska propaganda. namjera onog tko uslugu pruza. One mogu biti medusobno bitno razlicite. moraju biti uskladene s mogucnostima poduzeca. SC.Spajic. 138 Prof.0 64. Rneunauodswo i financije. Nakon odredenja svih spomenutih aspekata p01:1udeusluga moze se prici razmatranjima ostalih elemenata marketinSkog miksa.7 Izvor: Ozretic Dosen. 4) Upravljanje imageom i komunikacijom u svrhu podrske i pojacanja dodatne ponude.om~ld f akultet Zagreb PD!) Teonj. Ovisno 0 promjenama na trzistu.4 7. I. Ovaj aspekt ukljucuje razmatranja dostupnosti usluge. D. Koncept je temelj za razvoj ponude. poduzece moze preispitati i promijeniti skup usluga koje nudi.9 44. usluga. F. cetiri su temeljna aspekta upravljanja ponudom usluga:68 1) Razvijanje koncepta usluge u smislu odredivanja osnovnog pristupa. to jest. Takoder.) 13. te one dodatne elemente (opipljive i neopipljive) koji obogacuju i pruzaju podrsku jezgri usluge. Durdana Ozretic Dosen 139 . Crcnroosu.lO. sc. Kljucni elementi u planiranju i oblikovanju ponude usluga prikazani su na Slid 15. brosure Prisutnost u adresarirna 12.1 69. 3) Razvijanje dodatne ponude u smislu unapredenja i obogacivanja interaktivnog procesa.: "MarketinSka orijentacija poduzeca za pruzanje racunovodstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj"..3 27.Gulin. . odnosi s javnoscu i osobna prodaja imaju dugoroCni upliv i efekte na image poduzeca. 2) Razvijanje temeljnog paketa usluge koji ukljucuje jezgru usluge. . 8-14. OBLIKOVANJE I UPRA VLJANJE PONUDOM USLUGA Ponudu vecine usluznih poduzeca cine linije proizvoda.telefaksom PaJ'kirallite na raspolaganju korisnicima usluga 30. same interakcije korisnika s onim tko uslugu pruza kao i stupnja sudjelovanja korisnika u procesu pruZanja usluge. Prema C. Zagreb. . T. Prof.Spremic. . to jest. i politika marketing" Prikaz 7: MarketinSki miks poduzeca za racunovodstvene i revizorske 96.r:l(Qr..

225. Prentice-Hail Int. str.prirnjerice. (PRUZANJA) • • Zemljopisno podrucje djelovanja ozone a jedan ili vise objekata a lokacija objekta a telekornunikacijska povezanost • Raspored o sati (sarni) sezone usluge o kontinuirano nasuprot isprekidano o ako je isprekidano.1.nove usluge za nova. Lovelock=' predlaze sest razlicitih kategorija inovacija u uslugama: • Glavne inovacije . kao i na medusobnu povezanost rnarketinga. I lzvor: Lovelock. Durdana Ozretic Dosen Prof. dr. dr. Du rdan a Ozretic Dosen 141 . jos nedefinirana trzista nepoznatih dimenzija. Planiranje i razvoj novih usluga Obzirom na temeljna obiljeZja usluge. kada se u prodavaonici pisacih potrepstina i papime galanterije nude usluge ispisa. Inc. Novi proizvodi za trziSta koja se trenutaeno opskrbljuju kada se korisnicima usluga poduzeca nude usluge koje poduzece do tada nije irnalo u svojoj ponudi.. London..rl(r:!:iliga Slika 15:Planiranje i oblikovanje ponude usluga 13. C. Smith Jr.---~- :. Na prirnjer. nove zracne linije koje u ponudu ukljuci neko zrakoplovno podu- . ali mogle su se koristiti jer ih pruZaju druga poduzeca .JEVI I RESURSI PODUZECA ~t4""f----"~ I ANALIZA TRZISNIH MOGUC:NOSTI I I ANALIZA LOKACHE RESURSA oeITOV ANJE 0 POZICIONlRANJU • Koji proizvodi? • S kojim razlikovnim obiljefjima? • Kojim trZi~nim segmentima? OCITOVANJE 0 SREDSTVIMA ZA PROIZVODNJU • Koji objekti i instalacije? • Koja oprema? • Kakve informaticke i komunikaeijske tehnologije? • Koji ljudski resursi (broj i zvanja)7 • KONCEPT MARKETIN'GA USLUGA • Koristi za korisnike usluga o jezgre usluge a dodatne usluge a razina pouzdanosti usluge a dostupnost (gdje i kada) • Uz koje troskove a novae a vrijeme a mentalni sukob a fizicki napor KONCEPT PROIZVODNJE USLUGE .Ekoliom51d farmif:r:!: Zagreb PD5 Teorija i politika m.. uslugu homeopatske medicine. usluga su specifiCni..~"I Cll. Ili. Prof. ill. H. osnivac prvog takvog poduzeca. sc. Startup ill "uskrsle" inovacije . planiranje i razvoj novih proizvoda tj. kada banke nude uslugu osiguranja ill ako muzej otvori restoran.. takva je inovacija bila uvodenje koncepta prijevoza posiljaka preko noci i sljedece jutro dostava primatelju (autor je Frederich W. 1991..ovim se inovacijama korisnicirna nudi veci izbor unutar postojecih linija usluga. 5C. danas takoreci globalno prisutnog Federal Express-a) . kada Centar za zastitu zdravlja nudi uz klasicne medicinske usluge. _ Prosirenja linije proizvoda . CH: Seroices Marketing. koja frekvencija • Oblik i izgled prostora • Razrnjestaj sredstava za proizvodnju o koji zadatak o gdje o kada • Utjecaj usJijed operacije posrednika • Utjecaj uslijed sudjelovanja korisnika (partnerstvo i self-service) • specificni zadaci dodijeljeni "pozomici" odnosno onima "iza kulisa" • • '__-~"ItoI~: 140 SUSTAV PRUZANJA USLUGE :.u ovu kategoriju spadaju nove usluge kojirna se zadovoljavaju potrebe korisnika na nekom trzistu na kojem vee postoje usluge koje zadovoljavaju iste generiCke potrebe. umnozavania i s1... Na primjer.. Na primjer.. kada se postojece usluge nude na razliciti nacin. proizvodnje i ljudskih potencijala u usluznom poduzecu.

Berry-ja'v. 1.) ili. kada se dostupnost usluge povecava novim radnim vremenom (na primjer bankomat. i poliUk. Strategija usluge Odrediti strategiju usluge. popravaka cesto su dodatne aktivnosti kojima se obogacuje vrijednost jezgre proizvoda.najskromniji tip inovacije.-.I(lJltr:t . na primjer. edukacije. Durdana Ozretic Dosen Prof. promjene dizajna kreditne kartice.Ekonornskl f. Tijekom vremena neki proizvodi zastarijevaju.. znaci naci podudarnosti izmedu onoga sto treba uciniti i onoga sto poduzece moze uciniti iznimno dobro. • onda pruza za odredene vrste i tipove proizvoda. • U okviru planiranja i razvoja novih usluga zanimIjivo je razmotriti fazu prikupljanja ideja za razvoj novih usluga. Usluge poput instaliranja. kupnja nove opreme za pruzanje usluge.rm:'- PDSTr:orij. Concorde ili sl..ri(r:1:ing. Na primjer..uvodenje poboljsania kojirna se ubrzava pruzanje usluge (vlakovi velike brzine. To su "kozmeticke" promjene. Durdana Ozretid DoS-en 143 . 13. odnosno uvodenje bankomata i/ili Internet bankarstva kao novi nacini za pruzanje bankovnih usluga. • Poboljsanje proizvoda . Promjene stila . Tako se specijalizirana usluzna poduzeca bave uklanjanjem i odlaganjem materijaJa koji se mogu reciklirati. odnosno brojem lokacija na kojima se moze usluga koristiti. 5C. Sasvim specifican izvor predstavljaju trajna potrosna dobra i to na sljedece nadine: • Usluga moze biti supstitut za vlasnistvo trajnog dobra (renta-car) if ili za njegovo koristenje (prijevoz taksijem umjesto voznje vlastitog automobila). uvodenje unifermi zaposlenika. ali je temeljna strategija nepromjenjiva. ljekarna koja radi 24 sata. Sve vise je slucajeva da. Odnosno. dr. proizvodac opreme koji je nudio spomenute usluge osnuje vlastito poduzece specijalizirano za pruZanje tih usluga.2. itd. zece. Dakako.. Strategija usluge predstavlja okvir za svako ulaganje u poboljsanje usluge. iako vrlo cesto primjenjiv. ucestale su modifikacije i osuvremenjivanja. trajne.. da su iznirnne strategije usluga. bez ·obzira na proizvodaca. odnosno neki postaju opasni i pogibeljni te ih je potrebno ukloniti. prema rijecima 1. dr. Praksa vodecih usluznihpoduzeca pokazuje. njezine operativne strategije i sustav pruzania. Ono ih • 142 Pror. radioaktivnog otpada. u pravilu. Primjeri su brojni i razliciti . m. trgovacki Ianac "plati pa nosi" Getro).najucestaliji oblik inovadje kojom se mijenjaju trenutacno postojeca obiljeZja usluge. 5C. postoje poduzeca koja se bave prikupljanjem i deponiranjem na primjer. to jest promjene opipljivih komponenti usluge. odrzavanja. uvodenje nove kucne boje poduzeca..

'-'~' '. vrio mali broj njih eksplicitno se bavi markom u usluznom sektoru.. Utvrdivanje konkurentske sposobnosti rnarke preduvjet je za oblikovanje uspjesne marketinske strategije. AnalitiCke metode koje se uobicajeno koriste u empirijskim istrazivanjima 0 markama proizvoda siroke potrosnje. razine koristenja usluge i post-kupovnog zadovoljstva. Durdana Ozretic Dosen 145 .~Ll~. sc. ~1ti:)$'p}I~11li~9f. The Free Press.· r.~.~~. Percepcije korisnika 0 marki usluge.~i~N~!·.~' . a stvaranjem jake i prepoznatljive marke uvecava se dodatna vrijednost usluge. 72.: ::~~ . str. izmedu ostalog pokazala su da glavnu marku u usluznom sektoru cine ime i zastitni znak poduzeca (npr. ZNACENJE MARKE U USLUZNOM SEKTORU Razlikovna obiljezja usluge opcenito. Unatoc brojnim.t~<. L..~1!h~c. a posebice pri odlucivanju 0 potrebama revitalizacije postojece iIi uvodenju nove marke. cesto predstav ljaju osnovnu prepreku s kojom se korisnik susrece pri pokusaju objektivne procjene usluge prije njezina koristenja.lh~~. cr.. dr. te njihov izbor marke neposredno utjecu na rezultate poslovanja. New York.~_~~~~ ~:_.~·~~·..~f. Durdana Ozretic Dosen Prof. a u svakom slucaju jedan je od temeljnih Cinitelja diferencijacije i diversifikacije usluge i njezina pruZatelja.: On Great Seroice A Framework for ActiDn.. Ona dosad provedena. Zbog toga je.!'~P)~t~t95}~ !bJ"~~~~~h '>l.< ~~:o~CJ~~.W~~~~"ij:~?~~~'~:..'~~~~~~" ~i~~a~._9. : . ': f~. izboru i koristenju marke znacajna su pomoc managerima koji odlucuju 0 strategijama nastupa na trZistu tijekom razlicitih faza u zivotnom ciklusu usluge.i~l!:-j'i~l~!. Infonnacije 0 percepcijama.~~~·:!?J")'~Ol~)o.'. ~:i:~ . Marka informira korisnika 0 ujednacenosti kvalitete. st.:. mogu se.k~)1'~ d i?Jjui0:r0J$milli~~ 'j~~~oi~~~~~1'1f.§.olJ~:$i·: ~ . '. Konkurentnost marke rnoze se odrediti u kontekstu dopadljivosti.I(!.t. izmedu ostalog. u posljednjem desetljecu izrazito intenzivnim istrazivanjima koja su posvecena problematici marke.i![ll. a posebice neopipljivost. znacenie marke u sektoru usluga izuzetno. .L..d Izvor: Berry. \'§l¥~~~~~_"J·f~~l~JJp..~~Wf~0j.t~jltni )«4.). Zagrebacka banka. Ekonomski fakultet Zagreb. 1.: Croatia osiguranje.\~Jillf_'~K~.J. 144 Prof. uz odredene t~:.r:1(()nom~](i fal(IJltr:!: Zagrr:fj PD5 Teorija i potitika markr:t:inga Slika 16: Razvoj strategije usluge 14. Diners Club International itd. Marka moze predstavljati glavni element kod odlucivanja 0 koristeniu usluge. . 1995. Croatia Airlines.~ .[~~I~~~~~ ".'. l[~'.

osim imena poduzeca. pozitivnih i jedinstvenih asocijacija vezanih uz marku. 2) Primjerenost (Relevance) . dr. Njih [e potrebno izabrati tako da pojacavaiu svjesnost 0 marki i olaksavaju oblikovanje jakih. prenosi te pobuduje predodzbu 0 koristima usluge. reputacije. Ourdana Ozretic Dosen 147 .mjerenja ucinaka?? • Uvazava Ii se i sve one sto vee postoji u ft~nutkli·kad se ukaze potreba za promjenom rnarke ill dodavanjem nove marke? Provodi li se politika rnarke i prema zaposlenima u poduzeeu? • 14. Testiranje sposobnosti elemenata marke za izgradnju njezine vrijednosti provodi se Prof. Odlucivanje 0 marki pretezno je usredotoceno na izgradnju imagea pruZatelja usluge. slogani.trenutno identificira pruzateIja usluge i istice ga u odnosu prema konkurenciji. 14. odnosno odgovoriti na sljedeca pitanja73: • • • • • • • • 146 Je li poduzece aktivno u prezentiranju jake marke korisnicima svojih usluga? Kako ime poduzeca kotira na testovima razlikovnosti. restorani. obicno se diferenciraju prema sveukupnom i sinergijskorn dojmu usluge. likovi.2. Posredno mjerenje temelji se na istrazivanju subjektivnih stavova potrosaca ilf korisnika. koristiti i prisjecati. Vrijednost marke moze se mjeriti posredno i neposredno. Na taj nacin pomaze identificiranju i pozicioniranju pruZatelja usluge u svijesti korisnika. uspjesno primijeniti i u odredivanju trzisnog udjela marke te napustanju jedne i izboru marke konkurencije i u usluznorn sektoru/l. hoteli.rD5 Teorija i politika merketinna prilagodbe. Ourdana Ozretic DOSeIl na rezultatima istraZivanja? Pror. a ne prema pojedinacno] usluzi koju nude. 3) Pamtljivost (Memorability) . simboli. a neposredno se vrsi primjenom razlicitih kvantitativnih istrazivanja .Elementi koji stvaraju vrijednost marke usluge'" Elementi koji stvaraju vrijednost marke usluge imaju za cilj identificirati marku i diferencirati uslugu od konkurencije. konzultantske knee. znakovi. SC.1. dr. SC.Odlucivanje 0 marki usluge [aka marka usluge je ona koja posjeduje vecinu ill sva cetiri obi- IjeZja74.priopcava prirodu usluge. relevantnosti. banke itd. Ti elementi jesu: imena.. podsjecania i fleksibilnosti marke? Koriste li se. a u manjoj mjeri na pojedinacnu uslugu u asortimanu poduzeca.moze se lako pamtiti. Na primjer. 1) Osebujnost (Distinctiveness) . u potpunosti i prednosti ostalih elernenata rnarke? Ie li prezentirana marka kohezivna? Upotrebljava li se rnarka konzistentno u svim rnedijima? Koriste li se svi moguci mediji za prezentaciju marke? Primjecuje li se utjecaj ponude usluge na znacenje marke? Temelje Ii se odluke 0 markama 4) Fleksibilnost (Flexibility) .dovoljno je slroka da pokrije ne same trenutno poslovanje pruZatelja usluge vee i predvidene buduce promjene i ekspanzije. imagea. Prilikom odluCivanja 0 marki usluge potrebno je razmatrati niz razlicitih elernenata.

Na primjer. jer ime marke cesto obuhvaca i komunikacijime ATLAS OSIGURANJE slikara marke spanjolskog turizrna. Durdana Ozretlc Dosen 149 . dr.[Imfiom~ki f. tako da irn se skorn Carstvu straktnosti. obitelji i zemlje stoljecima su koristile znakove za orao u Austrougar- Prof. • Smisao (Meaningfulness) zanirnljivost zivanje. Izbor imena marke presudan predstavlja ekonomican tivirati Primjeri takoder mogu biti stilizirano sunce spanjolskog sredisnju temu i/ili kliucnu asocijaciju na vrlo kompaktan nacin. • . zbog njihove neopipljivosti i ap- elementi marke predoce pojedinacno slogan. Izvor: dokumentacija poduzeca druga trzista . posebice stoga sto povijest aso- marki. 0 ispitivanjem korisnika njihovim stavovirna 0 usluzi.unutar kategorije usluge. likovi.jednostavno prepoznavanje i ponudacu u oblik~ slova "A" za Atlas osiguranje znaku zrakoplovne upravo na vrstu usluge koju spomenuta prisiecarqe. simboli.kulturoloski. znak iIi znakovi.fleksibilnost.znakovi. . takoder su u stvaranju 0 kljuCni cimbenici djeluju na svijest vrijednosti rnarke.:rl(el:ififi.. Ime marke moze biti vrlo ucinkovito u svega nekoliko sekundi J. je. Oni . zagrebaCkog poduzeca City Express. simboli i likovi kao dio marke izrazito vazni. kompanije Lufthansa primjeri su dobrih asocijacija uvjerljivost. samo ime. iako na engleskom jeziku.®t\ ~ i osuvremenjivanja.greb PD5Teorija i rmlitikr. predstavljanje 148 imena i porijekla . a njegovo znacenje registrirati iIi aku siecaruu . posjeduju snika 0 ili s1. mi. mogucnost .i(ultet Zr. Temeljnim kriterijirna za izbor elernenata marke smatraju se76: • Pamtljivost (Memorability) . dr.one se moze uodti.na primjer. lik starijeg covjeka s brkovima po kojem je prepoznatljiv Fried Chicken koji pruza usluge brze hrane. simbol krovne IIi. lanac restorana Kentucky sko sredstvo . od imitiranja od • . U uslugama SU. • Prenosivost (Transferability) . Otvorena igla sigurnosnica okrenuta (vidi Sliku 17t ili lik ptice u poduzeca nude. asocira na brzu dostavu posiljaka na teritoriju grada. izvrsno vizualno i verbalno prika- Zasticivanje (Protectability) strane konkurencije.deskriptivnost. Miroa. na zemljopisno.zakonsko.Hapsburgovski cijaciju. Slika 17: Ime i znak marke Atlas osiguranja i zabavnost.. sc. sc. vlasnistvo.na prirnjer. Durdana Ozretic Dosen Prof. Vizualni elementi marke . Prilagodljivost (Adaptability) . VizuaIni elementi imaju dugacku primjene u svojstvu sredstva koje oznacava porijeklo. znacen]e i asocijacije koje oblikuju i rnijenjaju percepcije korii samoj usluzi.

Zagrebacka istraZivanje trzista Accent d. NY. op.pristupi potrebni u hrvatskim uvjetima".Armstrong. 16 Ozretic Dosen D.Ferrell. H . C: op. sloganom koje poduzece nudi (Slika 18). rujan-listopad. 1999. str.. . Prentice Hall International (UK) Ltd. br.: Principles of Marketing. . The Journal of Marketing. Gronroos. str.Paquette.. 15 Prilagodeno prema Gronroos. 1999. str. ozujak-travanj 1990. 1972. 1996. London. Vol. World Trade Press. K. L. . Fl. Lexington. J. str. S usluzi i marki. B. str. C: Seroice Management and Milrketing . S. John Wiley & Sons. . 9 Izracun prema podacima iz: Thurmond.: "Breaking Free from Product Marketing".. Europsko izdanje. Zagreb. P. 26. G.. sc. str. 7 Prema Payne. str. i "The Industrialization of Services". O. 1991. 2-6. 150 Prof. . 13. dr. cit.. Zbomik radova Veterinarski dan! 1999. Dibb. 13 Gronroos.De Vries. str.) komunicira "The Accent is on Quality" kljuCno obiljeZje usluga Slika 18: Slogan agencije za istraZivanje trziSita Accent The Accent is on Quality Izvor: promotivni materijal Kasper.Pride.. 27. D. 6 Prema Cowel. E. Vol. 13. . T. J. . sc.. 1990. 10 Knight. Zagreb. 58-67. D. G: "International services marketing: a review of research. 347. a. str. Mass.Doorley.... P. 1993. str.. 603. 12- 17. Mate. G. C: Marketing. E. 4 Prema Hoffman.: "Beyond Products: Services Based Strategy". Hrvatska veterinarska komora Zagreb. str. Durdana Ozretic Dosen 151 . str. Triiiie.): World Trade Almanac R 1996-1997. 2 Prema Shostack. 77.. 1997.o.PD5Teorija i politika 'rii"rkr. C'Naglasak je na kvaliteti". (ur. eif. P. oni su agencija za koje u kratkom shvate marku i koristi koje im usluga pruza. Heinemann. Durdana Ozretic Dosen Prof. 1980-1998". 83-84. rujan-listopad. Editions. 700. c. W.: The Essence of the Services Marketing. San Rafael.. 1984.Managing the Moments of Truth in Service Competition. Orlando. T. 14 Prentice-Hall International C: isto djelo. Harvard Business Review. travanj 1977. 41-52.Bateson. Th~ Dryden Press.: "Marketing veterinarskih usluga". br. Harvard Business Review. A. NJ.Van Helsdingen.ting" Slogani su kratke uvjerljivu ucinkovito informaciju sredstvo 0 recenice koje komuniciraju roku omogucava deskriptivnu korisnicima ili da NAPOMENE 1 Vidi Levitt. 11.: "Marketing i management usluga . dr.. J. L. 5.. 63-74.: "The Production Line Approach to Service". 4/5 1999.. 11 12 Kotler. 1/2. 32-35. 1993. str.: Services Marketing Managementan International Perspective. 1995. M. Harvard Business Review. New York. Lexington Books. W. G.o. W. 8 Prema Quinn. Maxwell Macmillan International Editions. 3 Prema Ozretic Dosen. M.::. 1976. str. D. str.: Essentials of Seroices Marketing.Jr. Englewood Cliffs. Journal of Services Marketing. L.. Poput imena marke.Simkin..: The Mnrketing of Services.

Leblanc. A.Previsic. 8. Durdana Ozretic Dosen Prof. . Inc.: isto djelo. J. str. Jr. 34-43.Zeithaml. 1996. 1984. Carlzon. .E. P. isto Eiglier. Shostack. Prema Kotler. Prema Ozretic Dosen. str. str. . str.: Managing Seruice Marketing. Hart. str 54.nu. 47 internom u Prevlsic. 158. and Marketing & Sons. str. too".: Marketing Professional Services. str. str. Books. .. 1. 133-139.. Ekonomski fakultet Zagreb. 24-29.Principles and Practice. First: the Key Service Strategy ".Hart. Vidi u Norman. Lexington. . G.Hart. Billinger Publishing Co.: "Issues and challenges in the positioning of service brands: a review". L. L. E. 13.Sasser. 1990. L.slusaju pcduzeca u Hrvatskoj glas trzffita? (3 slucaja)".. J. Heskett. 42 43 44 45 c. . Prentice-Hall.106-I16.. J. 66-70. V. L. W. . London. Detaljni opis modela vidi u njihovoj knjizi Servuction . W. Englewood Cliffs.Hart. D.: Services Marketing. 38 C. J. D. 32 Palmer. S. VoL 9. NJ.E.. J.8. A. L. McGraw-Hill. NY. . 31.Hart. str.G. 17 Prema 18 Carlzon. E. W. A. E. Englewood Cliffs. E.. br..Berry. 1988. 37-38. Prilagodeno prema Berry. 189. L. 2. L. str.: "The Employee as Customer" pretisak u Bateson. L. W. br. 158-160.Znost u hrvatskom Acta Turisiica. P. . 48 Berry. 309-316. FI.: "Planning the Service Encounter". Ekonomski fakultet Zagreb.1997 str. . str. W. fakultet.Cole. P. str. 51. The Dryden Press. R . L. Durdana OzretiC Dosen 153 . .. New York. NJ.Kalafatis. 609. svibanj-lipanj 1980. Triiiie. McKinsr. C: Service Management Approach. Journal of Product and Brand Management. F. Arnott. 1993. 1. New York. doktorska disertacija. . V. W. Mass. Shostack. 1987.N. Solomon. 1989. 1993. Model su razvili francuski autori Pierre Eiglier i Eric Langeard.Bratko marketingu r u poglavlju S. Detaljnije marketing". 87-111. str.. i "Service Postioning Through Structural Change".Armstrong.: isto djelo. Chichester..: Moments of Truth. . Lexington Lexington. 4. 1992. D. L. objavljeno u Czepiel. str.. Principles and Practice. W.. 1993. L. R. 3. Management 46 Gronroos. Inc.: isto djelo. . McGraw- Ozretic Dosen. 1. W. 28 de seroicios... Journal of Marketing.. br.Langeard. Mass. Zagreb. John Wiley. "Services Marketing is Different".2. NJ. 99-102. 1-2. 22 23 J. C. 113. J. . Wanvick Business School Research Papers.Sasser.. 49 Gronroos.: "The Power Harvard A.Hart. Vidi u Heskett.: "Positioning. 222. C: Services Marketing . No.: "Putting Quarterly. Sinergija. 27 D. br.451-468. doktorska disertacija.. Iscrpno objaSnjenje sadrze sljedeCi radovi autorice: "Designing Services That Deliver"..EI!Gnoms[ti fa[tultl?f: Zagrl?b PD5 Tenrija i politjka mar[(l?tinga Ozretic Dosen D. 1990. objavljeno u Lovelock C. (urednici): The Service Encounter. D.: The Marketing of Services.: Delivering Quality Seroice . C. c. I.. 1995. Business 3D. W. M. C. 2.: "An Exploratory Investigation of Consumer Decision Making in the Service Sector". 33 Prilagodeno prema Heskett. J. VoL 7. 3. C.. L. dr. New York.: "Marketing usluga . Jr. (urednici): Ozretic Dosen. Vol. Vidi u Heskett. SC. Jr. H. J. E.Parasuraman. str. Ltd.redifining the concept". i Zeithaml. . 105.. Prentice-Hall. 11-19. Berry. str.Hart. . 54.Le marketing des Services. Madrid. str. Maxwell Macmillan International Editions. 81.. br. 243-254. 37 Kotler.Sasser.PreviSic. Business R~iew. E: Seruuccion .: isto djelo. L. P. The Free Press.: "Interni Marketing. G. J. Ekonomski djelo. W. a prema L. . W. C. RP.: Marketing usluga u junkciji suvremenog triisnog gospodarstva 1996.ljeto 19 the Customer 1987.: Service Breakthroughs.: Marketing usluga uftmkciji suuremenog triisnog gospodarstva. c. dr. New York.Sasser.. Operations and Human Resources. ~o Heskett.: isto djelo.1987. br.Balancing Customer Perceptions and Expectations.Bloom.1999. br. G. L. str.A Customer Relationship 2000. 1. 8. A. str. C. S.W. str. 1984. W.. 24 J. 216-225. C. L.y Vidi u Turley. C. St.: "Zadovoljstvo korisnika usluge . . Autor koncepta je G.. . SIT.: "Quality Comes in Services. .Suprenant. Paris. str..: Service Management and Marketing -Managing the Moments ofTTuth in Service Competition. W.. 1995.. Inc. A. D. 331-332.: isto djelo. str. 36 Orlando. 152 Prof. Prema Palmer. J.Sasser. Heinemann. Prentice-Hall International. 200C 30 31 Cowel.. D.Parasuraman. ~J Ii 2S ~6 Ozretic Dosen. W. Lexington Books. Jr. 1984. 29 Prema Ozretic Dosen.Sasser. [ohn Wiley 0 .: isto djelo. turizmu". 1990. J. C..Cole. Vol.: Service Management. 34 35 J. SIT. L. The [ournal of Services Marketing. 1985.. sijecan]. 153. of Unconditional Service Guarantees". str 218. str. Changing the Rules of the Game. sijecanjveljaca 1984. str. Harvard Business Review. sir. 1987. 85-89. 1. 39 40 srpanj-kolovoz 1988.. Prentice-Hall. str. 20-21. A. str.: Managing Services Marketing: Text and Readings. The Free Press. A.: isto djelo. 62. L. str. str.el marketing Hill/Interamericana de Espana. NJ. Heskett. str. E. . 38. Gronroos.L.. ~1 Bateson. .. navod iz Blankson. Zagreb. Englewood Cliffs. Englewood Cliffs. str.

8-14.: "Defining Competitive Sets of Hotel Brands Through Analysis of Customer Brand Switching".: "Service Positioning Through Structural Change". str. 68 Gronoroos. .Capella. br. 1997.. Prema Bitner. E. 10. Spremic.. 1995. Raiuncoodstoo i ftnancije 4/1997. 69 Razmatranje prema Shostack. 1. New York. H. Opsimiie. str. 228. 49-57. Zagreb. Durdana Ozretid DoS-en 155 ... br..: Strategic Brand Management. 56. sc.Spremic. . H. 89-96. [ournal of Retailing. M. str. 232-233. sviban].Ozretic Dosen. 70 Bateson. str. L. jesen 1985. J.. J. G. 159-160.. 1997. objavljeno J. travanj 1992.: isto djelo.. New York.. str. T. Inc. 57-91. 73-82. G. Oxford. . str.: Seroice MIlnagement and Marketing... The Free Press. The Free Press. 28-32. K.: isto djelo. . New Jersey. Principles and Practice. Hrvatska veterinarska komora. Orlando.Cottam. What's in a Name?". D. I. str.: "MarketinSka orijentacija poduzeca za pruzanje racunovcdstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj". Penguin. str.: "Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees". 72 58 Upah.. L. W. Rarnnovodstvo i financije. isto djelo. br. str. "Mark a kao trzi§ni aspekt proizvoda: Istrazivanje stavova 0 markama nekih hrvatskih proizvoda". . 62 63 J.. L. Keller. 1999. str.. F. Raiunooodstoo financije. br. L. T. NY. W. D. 10. c.. 131. str. .Vranesevic. 75 61 Prema Maister. 64 Mudie. Managing Seroices Marketing . 2001. 1991. 34-47.: "In Services.r::kGr. "Store Atmosphere. 1987. I.Vranesevic.New Expanded Edition. The Journal of Services Marketing.: "Tourist Country Brand Positioning in the Eyes of Croatian Students". str. . F.. Berry. Vol. str. rad objavljen u: Zbornik radoua (Proceedings) Veterinarski dani 1999. . 7.. S. D. A. J. . L.Cole. uz primjer pozicioniranja krovnih nacionalnih turistiCkih marki vidi u Vranesevlc T.Text and Readings The Dryden Press.. str. T. 76 Vidi u Maslow.: On Great Service A Framework for Action. Psychology u 71 S! Vidi u Morgan M. D. ..: "The One-Firm Firm: What Makes It Successful". Journal of Hospitality and Leisure Marketing. Englewood Cliffs. dr.: "Effects of music in service environments: a field study". 1992. Lexington Books.: The Farther Reaches of Human Nature.L. Lexington Books.Clark. 1986. Durdana Ozretlc Dosen Prof. 65 66 Temeljeno na Ozretic Dosen. sc. 10. Spajic.: "Situation Creation in Service Marketing". dr. F. Porec. br. 53 54. c. isto djelo. Gronroos. c. str. sije~anj 1987. 8. 1990. 1986. Prentice Hall International. 1988.Lefkowith. Harvard Business Review. New York. R . 13. 1995. str. 51. T. 59 60 J. str. PrenticeHall.. str. I. Zagreb. A: Fundamentos de la direcci6n de empresa. Vol.: Services Marketing.: "Marketinska orijentacija poduzeca za pruZanje 154 Prof. 1998. 190.. T.. London. G. AMA. D. J. M. Prema Perez-Lopez.. Chicago. Prentice-Hall. D. Gronroos... str. TI. An Environmental Approach". L. pogl. New York.AM. 26.. Services racunovodstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj". str. .Gulin. L.Managing EmployeeCustomer Interaction in Service Businesses. 7. str. 1999. C. J.Fulton. Eunsa. . Vidi detaljno u Ozretic Dosen.Gulin.34-43. The Management and Marketing of Services. c. 1971. A. Lexington Nass. NY. Zagreb. 255-263. . 209. Butterworth Heinemann. G. C. 52 Prilagodeno prema Levitt. 78-85.Fulton.. str. str. Surprenant: The Seroice Encounter . C. L. D: "Marketing veterinarskih usluga''.Dev.71-72. Donovan. Sloan Management Review.. E. rujan-listopad. F. ljeto 1982. Vidi u Ozretic Dosen. C. br. 51 so Prema Palmer. 261: 74 Herrington. 2. A. D.. 2/1994.l Berry. . Berry. Teorija i politika marketing.: The Marketing Imagination . 58.: Marketing Seruices: Competing Through Quality. .Vranesevic. s. 67. 72-73. 1993. Vol.. 8-14..R Solomon.Rossiter. Inc. Journal of Marketing. Upah. str. D.Spajic.. D. Vol. 55-60.Gm~l(ifalmltet Zagreli PD!. . 55 56 Lovelock. Journal of Marketing. Akademija MM. D. Pamplona. P. 1991.Parasuraman. 67 i Vidi detaljnije u Gronroos. i Ozretic Dosen. 17. Marketing. The Free Press. F1.. str. A .

Irwin. 1988. svibanjlipanj1980.F. J.LITERA TURA: Albrecht. Berry.L. Harvard Business Review.. 1.: Marketing Services: Competing Through Quality.C. L.Parasuraman.: "Services Marketing is Different".: "The Employee as Customer" pretisak u Bateson.8.L . L.: Managing Seroices Marketing .Text and Readings. Homewood. 3. Englewood Cliffs.: "Positioning. objavljeno u Lovelock eH..E.G. .Hoffman.: Managing Seroices Marketing . KD. 1992. E. FL. Dow Jones .: Managing Services Marketing: Text and Readings. . 24-29 Berry. L.: Managing Service Marketing..E. str. V..L. What's in a Name?".redifining School Research Papers. 1992. 1. NY. The Free Press.: "In Services.Clark. K: At America's 1988. Inc. No. sc. Berry. The Dryden Press. . The Free Press. The Dryden Press. Bateson. Orlando..1. .Text and Readings. Warwick Business Arnott. Orlando. A. Berry. str. . Fort Worth. Business. br. 1995.: "Quality Comes in Services. New York. J. 1991. Bateson. J. Operations and Human Resources.Lefkowith. dr.: On Great Seroice: a FrameuJork for Action. 28-32. Durdana Ozretid Dosen 157 .A. D. The Dryden Press. 1.1.Zeithaml. 216-225 • Berry.Parasuraman. rujan-listopad 1988. Seroice. A.G.E. the concept". too". Prentice-Hall International. Prof. FL. T. str. New York. 1993.. 1999 Berry.G.L.

Journal of Marketing.: The Marketing of Services.: "Music. sc. str.r. N.. 1992.: Essentials of Services Marketing. S. O. McGrawhill and Marketing".' Service Management and Marketing . 347. str. 8. New York. Mate.: Serouccion .. str. c. o.1999.W. lESE Gestion The McKinsey Quarterly.: Service Management and Marketing Maanagement Approach.Jones. 2/1996. KD. br. Kalafatis. Lexington Books. Vol.v.2.m~ki rr. The Free Press. J. Dryden Press. L. Keller. travanj 1992. j. Mood. W.: Strategic Brand Management. Mass.: Marketing. Changing the Rules of the Game. C.J. 1984.. . Barcelona. Herrington Duncan. Blankson. dr.. S.Carlzon. J. Huete. McGrawHill/Interamericana de Espana.. L.: "Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees". . .L.. Lexington. str. R.360.L.: Servuction McGraw-HilI. 94-104. Dissatisfaction and Complaining Behavior". . dr.Ferrel..Hart. Durdana Ozretic Dosen 159 .c..Van Helsdingen.Sasser. Vol. ozujak-travanj 1994.: Service Breakthroughs. Inc.. Editions. John Wiley poiroiaia.: Moments of Truth. P.grr:b Bitner. New York.Langeard.el marketing de Seruicios. P.: Ponasanie Knight. C. FL.Ekorir. services marketing: a review of research. Biblioteca Empresas. Inc. str. K. 34-47.: "Effects of music in service environments: a field study". G. W.. Carlzon. Journal of Retailing.Bateson J.L. Gronroos. P. Vol. Kasper.Rossiter. Kesic. Journal of Social Issues.. 1995. Orlando. Cowel. Ediciones Folio.A: «Putting the Service-Profit Chain to Work». L. str. Hoffman.13.1999. Heinemann. Journal of Product and Brand Management.W. G. 56.I~IJI[. str 54. Vol. T. . D. Relationship c.M. Cronroos.an International Perspective. Maxwell Macmillan International Hart. 1987.1997. New Management . London. . 1999. izdanje.L. New York.Pride.- C. 1996.Jr.: Services Marketing . br. Vol.E.A.M. Journal of Services Milrketing. Prentice-Hall. & Sons. Zagreb. Sasser.W.E. 4/5. 1.. Billinger Publishing Co. .r. Thill. John Wiley & Sons. c. Madrid. E.r. 1989.M: Revitalizando los Seroicios.T.: "Issues and challenges in the positioning of service brands: a review". 47. str. Harvard Business Review.ljeto 1987. 10. Bruner..E. .Lovenan. 58. Durdana Ozretic DoS-en Prof. M.G. Adeco. Dibb. Marketing. Heskett.1: 7. the Customer First: the Key Service Strategy". br. -A Customer Ltd.. W. 1990. listopad 1990. G: "International 1980-1998". J: "Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach".: "Putting Journal of Marketing. K. S.106-116 Bovee. EigIier. Eiglier. Guarantees".Le marketing des Services. Heskett J.Langeard. 1991. . 2000. Jr. 158 Prof. .ljeto 1982.Paris. . 26-41. 109-110. L.L. europsko de Donovan.Managing the Moments of Truth in Service Competition. J.:Consumer Satisfaction.NY. E. 1990. . Chichester.Capella. Hunt. Schlasinger. Journal of Services Marketing. York. .Simkin. Zagreb.. 1998.: "The Power Harvard Business Review. 57-71. H. srpanj-kolovoz of Unconditional Service 1988. SC. ..De Vries. J.c.W..1999. 1987.

New York. 1. . sc.1971. Acta Turisiica. Principles and Practice. London. broj 1-2/1993. Marketing. N. . Maister. 1-2/1997. Ozretic Dosen.Bloom. 1988. SC. 1991. London. T. D. 334-347 Maslow. Englewood Cliffs. 2001.Mathur.: Marketing Professional Services. Prentice Dosen D. D. Triiste. New Jersey. D.Prebezac.: Marketing racunovodstvenih Raiunaoodstoo ifinancije.: The Marketing Imagination. 1971. D. Ozretic Dosen./ br.: "Zadovoljstvo korisnika usluge glas trzista? (3 slucaja)" Triiste. T. Ekonomski fakultet Zagreb. Inc. A. izdanje.nuznost u hrvatskorn turizmu".Ekonornski fakultet Lr. 1995.: "The One-Firm Firm: What Makes It Successful". D. Prentice Hall International Lovelock. Acta Turistica. Levitt. . D. K. Journal of Services Marketing.c. L. 1986. John Wiley.: Service Management. 155171. 1999. D. C. Durdana Ozretic Posen 161 . P. Operations and Human Limited. Payne. Racunovodstvo i financije. str.greb PD5 Teorija j potttika m?.pristupi potrebni u hrvatskirn uvjetima". Kotler. Penguin. dr.: "Intemi marketing". and Marketing of Services. Prof. u Previsic. P. Maslow.J.: "Marketing usluga . br.Dev.. (ur. A: The Farther Reaches of Human Nature. . Managing Services Marketing. Zbornik radova kornora Zagreb. NY.:"Marketing i management usluga .K.Gulin. 57-91 Mudie.: "Services advertising and providing services on the Internet".. Hertfordshire....Vranesevic.Armstrong.: "Znacaj politike marke u razvoju marketinske strategije hrvatske kao turisticke destinacije". J. The Free Press. Englewood Cliffs. Englewood Cliffs. Sloan Management Review. 10/1997. 89-96. eH. C: Services Marketing. Kotler.Bratko r S.)994.: "Marketing veterinarskih Veterinarski dani 1999. Zagreb.: .. VoL Ozretic Dosen. Vol. 28-33. Sinergija. Palmer. Inc. 160 J. peto Editions. D.. Prentice Hall R. 1993.Spajic. 12. A: The Farther Reaches of Human York. 2/1998. P. .. 2/1993.Vranesevic. M.. D. 82-93 Ozretic Dosen. .. 111-127. 4/1997. Hall International. Penguin. slusaju Ii poduzeca u Hrvatskoj 9.: "Marka kao trzisni aspekt proizvoda: Istrazivanje stavova 0 markama nekih hrvatskih proizvoda''. Lovelock c. . Ozretic Dosen D. 2. . 8-14. .Spremic.rl~etiligr. str.S. 451-468. Resources. 1. Journal of Hospitality and Leisure Marketing. F.. J. . Prentice-Hall. 1999.: The Management Butterworth Heinemarm. Mathur. jesen 1985. T. Eunsa. str. str.: Services Marketing. Hrvatska veterinarska Ozretic II usluga". T. Durdana Ozretic Dosen de la direccion de empresa. Prentice-Hall. The Essence of Services Marketing. 1991. 1984. str. . .. D.. str. A.Cole. Ozretic Dosen. A: International. str.Previsic.Cottam. Norman.H.. Prentice-Hall International G.Gleason. 1984. Prof.5/1998. S. usluga". Ozretic Dosen. dr. Nature.:"Defining Competitive Sets of Hotel Brands Through Analysis of Customer Brand Switching". Ozretic Dosen. New York.Vranesevic. Racunovodstvo i financije.: "Marketinska orijentacija poduzeca za pruzanje racunovodstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj".. New York..): Perez -L6pez. New Morgan. PN. Oxford. str. str.A. 8-9/1995. 1993.: Principles of Marketing.: Fundamentos Pamplona.

2000. ozujak-travanj 1990. S.: "The internationalization of services: trends.. str. D: Osnove medunarodnog Turley. sc... objavljeno u Czepiel.Fulton. A. Zagreb. 22-44 Previsic Piercy.(urednici): Internal Routledge. Journal of Marketing. br. 58-67.: "Brand Name Strategies in: the Service Sector".: "Designing Services That Deliver". Routledge.L.1. Harvard Business Review. Turley.: "Breaking Free from Product Marketing. L. T.Ozretic Dosen. J.Reif. Marketing".M. r. 49.W. Vol. - Bratko S.: "Customer J. The Free Service. Vranesevic.. Shostack. Surprenant: The Service EncounterManaging Employee-Customer Interaction in Service Businesses. CP. 42-50. Lexington Books.Paquette. Marketing. Previsic J. 2001. World Trade Press. Directions for Management. Thurmond. Vol 1.W. London. dr. M. San Rafael. .: "Service Positioning Through Structural Change". Ou rdana Ozretlc Dosen 163 . Solomon. A. (ur. 1990.. 7.LeBlanc.(urednici): Internal Marketing. Vol.. 162 Prof. B.: "Situation Creation in Service Marketing". R.D. J. Quinn. Upah.E. 2000. 34-43...R.A. str. Vol.B. F.Lewis. Samiee. Journal of Marketing Practice. M. . . G.A.Moore. br. RP. str.L.. 12/1995. 11-19.: "Minimizing internal communications gaps -by using business television". . Journal of Marketing. B. . B.): World Trade Almanac 1996-1997. 1985. Journal of Services Marketing. V.R. .Lewis. str. 55-60.T. Harvard Business Review. Vol. sijecan] 1987. I. .. L. Directions for Management. marketinga.F. 77. ..Hoffman. 1.Berry.: "Problems in Services Marketing". travanj 1977. 1986. Zagreb. R. L. str.1995.: "Beyond Products: Services Based Strategy". Varey.A.L. 13. Durdana Qzretic Dosen Prof.: "Planning the Service Encounter". objavljeno u J.89. Sinergija. NY. Lexington Books. V.: "An Exploratory Investigation of Consumer Decision Making in the Service Sector". Masmedia. str. N. F. The Journal of Services Marketing. str. Journal of Stauss. Journal cf Consumer Marketing. .: Delivering Quality Customer Perceptions and Expectations. P. (ur.243-254..a satisfaction and the Internal Marketing". 51. 2000. 133-139. siiecani-veljaca 1984. .Berry. Balancing Press.4/1993.sc. . GL.Doorley.Ozretic Dosen. Zeithaml.Parasuraman. .e.): The Service Encounter. D: "Tourist Country Brand Positioning in the Eyes of Croatian Students".W. Spring 1985. str. Vol. Zeithaml.EkGnormki falml!:e!: Zagreb rDS Teorija i politika liiiHi!etinr. str. 4. 1.e. objavljeno u Varey. . dr. 290-297. obstacles and issues".. 1996. .Solomon. New York. Mass. Lexington. G. P. (urednici): Marketing.4-5/1999. GL. Shostack. 33-46.Suprenant. Shostack.Parasuraman. Shostack. J. .L.. London.A. str. . hr. svibanj 2001. str.. Akademija MM 8. G.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful