OSNOVE.

MARKETINGA USLUGA
. DurdanaOzretic Dosen

EFZ - KID

IIIII1II

ICNJlGE

.'

.

Zagreb, 2002.

. .••.... -::.:' ..... ..: ': .. ': . :.:.>
. .~,; . . - .. ~••. ' -. "'. i , rr

....;. .; ..·:··-:·:,··;)t<:.<,~,~;:.

Copyright © Durdana Ozretic Dosen

SADRZAJ
POPIS PRlKAZA POPISSLIKA

IZDAVAC: mikrorad d.o.o., Remete 30, Zagreb, tel.lfax.: 0112445-935, http://www.mikrorad.hr. e-mail;mikrorad@zg.tel.hr ZA IZDAVACA: Gvido Prister RECENZENT: Prof.dr.se. Jozo Previsic RJESENJE NASLOVNE STRANICE: Andrija Previsic

vn
VIII IX 1

POPIS TABLICA

PREDGOVOR 1. UVOD
1.1. Obrazovanje u podruqu

5 marketinga i 6 9
10 11

upravljanja uslugama 2. ZNACENJE USLUGA U TRZISNOM GOSPODARSTVU 2.1. Razvoj usluZnog sektora

KOMP JUTORSKI SLOG I TISAK: mikrorad d.o.o.

2.1.1. Promjene koje su pogodovale razvoju usluga
2.2. Skriveni sektor usluga 2.3. Problemi pracenja b:,~videntirmja usluga 3. DEFINlRANJE USLUG~~i ~i<:L\S:Ifl:KACIJA USLUGA 4. SPECIFICNA OBILJEZJAUS"tUGE 4.1. Neopipljivost 4.2. Nedjeljivost proizvodnje (pruzania) od koriStenja 4.3. Neuskladistivost 4.4. Heterogenost 4.5. Odsutnost vlasnistva 4.6. Obiljezja usluge, problemi marketinga i strategije za njihovo rjesavanje 5. GDNGS USLUZNOG PODUZECA I KORISNIKA USLUGE 5. 1. Specificnosti trzista usluga

13 14 19 25 25 26

o r-------------.--~--~--------~~"1.sCIP - Katalogizacija u publikaciji Nacionalna i sveucilisna knjiZniea - Zagreb UDK 339.138:338.46>(075.8) OZRETIC-Dosen,

6§l1P OZA:

27 28
29 29 33 33

Durdana Osnove marketinga usluga I Durdana Ozretic Dosen, - Zagreb: Mikrorad, 2002.

-

Bibliografija. ISBN 953-6286-59-9 I Marketing - - U dZbenik 421112021

5.1.1. Razumijevanje korisnika usluga 5.1.1.1. OdluCivanje 0 koriitenju usluga 5.1.1.2. Korisnik - sudionik u procesu pruianja usluga 5.1.1.3. Razumijevanje kontakta usluinog poduzeca s korisnikom
5.2. Servuction 5.3. Blueprinting 5.4. Subjektivna sustav koncept vrijednost usluge I

33 33
34 35 38 40 43

11. INTERAKTIVNI

MARKETING

95

12. EKSTERNI MARKETING U USLUZNOM PODUZECU - SPECIFICNOSTI ELEMENATA MARKETINSKOG MIKSA 12.1. Oblikovanje usluge

99
100 103 108 116 118 120 120 125 129 131 133

6. ISTRAZIV ANJEt IDENTIFlKACIJA IZBOR CILJNIH TRZIST A 6.1. Tehnike istrazivanja 7. SEGMENTACIJA 8. POZICIONIRANIE 9. KVALITETA

45 usluga 48 51 57 61

trzista u marketingu USLUGA

12.1.1. Procesi 12.1.2. Fiziiko okruienje 12.1.2.1. Utjecaj boja na okruienje u kojem se pruia usluga 12.1.2.2. Utjecaj glazbe na okruienje u kojem se pruia usluga 12.1.3. Ljudski Cimbenik (osobe) 12.1.3.1. Zaposlenici 12.1.3.2. Karisnici
12.2. Prodaja i distribucija 12.3. Promocija 12.4. Cijena 12.5. Primjeri marketinskog profesionalnih usluga miksa u nekim vrstama

TRZISTA USLUGE

USLUGE kvalitete usluge korisnika usluge

9.1. Subjektivnost 9.2. Zadovoljstvo 9.3. Garandja

65 65
69
73 i naknade za

9.2.1. Mjerenje zadovoljstva karisnika usluge
kvalitete usluge 9.4. Zalbe nezadovoljnih korisnika neadekvatno pruzenu uslugu 9.5. Lojalnost korisnika usluge

135

13. OBLIKOVANIE I UPRA VLI ANJE PONUDOM USLUGA 13.1. Planiranje i razvoj novih usluga

139 141 143 SEKTORU 145 146 marke usluge 147 151 157

76
80 81 85

13.2. Strategija usluge 14. ZNACENJE MARKE U USLUZNOM
0

9.6. Kvaliteta us luge i profitabilnost 10. INTERNI MARKETING

14.1. Odlucivanje

marki usluge vrijednost

10.1. Pojam internog marketinga 10.2. Uloga i znacenje intemoga marketinga za

86
87 91

14.2. Elementi koji stvaraju NAPOMENE LITERATURA

usluzna poduzeca 10.2.1. Komunikacija u internom marketingu
IV

v

paPIS PRIKAZA
Prikaz 1: Specificnosti marketinga usluga Prikaz 2: Susreti s uslugom - trenuci istine (usluga prijevoza zrakoplovorn) Prikaz 3: Dimenzije zivotnog stila vazne za segmentaciju trzista u sektoru usluga Prikaz 4: Primjer koristenja internih novina u svrhu izvjestavania izvjestavanja zaposlenika
0

32 37 53 90

znacajnim dostignucima pojedinacnim uspjesima

Prikaz 5: Primjer koristenja internih novina u svrhu
0

91 136 138

Prikaz 6: Marketinski miks za veterinarske usluge Prikaz 7: Marketinski rniks poduzeca za racunovodstvene i revizorske usluge (1996.)

VII

ciljni segment: poslovni ~ili Slika 12: Pozicioniranje kroz strukturnu promjenu Slika 13. Tablica 10: Oblici sudjelovanja korisnika i mogucnosti primjene I 15 16 20 21 30 Slika 5: Moguci pristupi prikupljanju informacija od korisnika 31 47 117 119 127 140 144 149 150 VIII IX .: Model psiholoskog utjecaja fizickog okruzenja Stika 14: Irne i znak marke tematskog coffee bara "Tolkien's House" Slika 15: Planiranje i oblikovanje ponude usluga Slika 16: Razvoj strategije usluge Slika 17: Ime i znak marke Atlas osiguranja Slika 18: Slogan agencije za istrazivan]e trzista Accent 1~ 107 109 115 0 paPIS TABLICA I 39 42 66 70 71 74 82 92 94 97 zadovoljstvu Tablica 1: Udio usluga u DBP-u nekih zemalja Tablica 2: Usporedni pokazatelji znacenja usluga u 10 najznacajnijih usluznih gospedarstava svijeta Tablica 3: Povijesni pregled nekoliko definicija usluga Tablica 4: Klasifikacija usluga Tablica 5: Obiljezja usluge i problemi marketinga Tablica 6: Prijedlog marketinskih strategija za rjesavan]e problema koji nastaju zbog jedinstvenih obiljezja usluge Tablica 7: Specificna obiljezja usluge i njihov odraz na istrazivanje trzista Tablica 8: Percepcije boja Tablica 9: ObiljeZja glazbe u funkciji razlicitih emocionalnih stanja .paPIS SLIKA Slika 1: Model servuction sustava Slika 2: Blueprint usluge poliklinike Slika 3: Alternativne definicije zadovoljstva uslugom Slika 4: Obrasci za prikupljanje informacija korisnika Slika 6: Garancija kvalitete usluge Slika 7: Karike u lancu usluga .profit (operativna strategija i sustav pruzanja usluge) Slika 8: Tradicionalni instrumenti komunikacije sa zaposlenicima Slika 9: Zadovoljstvo intemih i eksternih potroseca/konsnika Slika 10: Ciklus zadovoljstva u usluZnim poduzecima Slika 11: Koncept usluge Total travel.

Stovise. proizvodnim operacijama i ljudskim potencijalima od onih koji su naslijedeni iz razdoblja dominacije industrijske proizvodnje. Istovremeno. Prije nesto vise od cetvrt stoljeca T. granica izrnedu proizvodnih i usluznih aktivnosti sve je manje izrazena jer je usluga sve znacajnija komponenta finalnog proizvoda i u onim poduzecima koja proizvode materijalne proizvode. razvijati i odrzavati konkurentsku prednost poduzeca. Ourdana Ozretid Dosen . dr. Levitt' izjavio je kako nasoj generaciji pripada povijesna uloga da uvede i ostvari promjene u podruqu usluga. Kako kapitalizirati elemente za postizanje konkurentske prednosti? 4. Kako ad dobre usluge uciniti argument zbog kojeg ce nas korisnici preferirati u odnosu na kankurenciju? Izneseni kratki prikaz najvaZnijih aspekata marketinga u podrugu pruzanja usluga niposto ne maze biti dovoljan za iznalazenie odgo- Prof. Praksa svakodnevno pokazuje kako gospodarstvo u kojern dominiraju usluge zasluzuje bolje modele upravljanja marketingom. u fokusu razmatranja usluznih poduzeca nalazi se problem kako stvoriti.PREDGOVOR U modernom sustavu trzisnog gospodarstva usluge imaju dominantnu ulogu. Usluga je postala temeljern za stjecanje prednosti u trzisnoj utakmici. Koji elementi najvise utjecu na zadovoljstvo korisnika? 3. Marketing usluga je relativno novo podruqe proucavanja i jos uvijek brojni manageri oklijevaju u svezi njegove prirnjene. i to takvog intenziteta poput onih koje su se dogodile u industrijskom sektoru pocetkom devetnaestog stoljeca. Sto stoji iza jedne dobre usluge? 2. Rjesenja leze u odgovorima na pitanja poput: 1. sc.

dipl. Takcder. • Istovremenost pruzanja i koristenja usluga koje ima duboke implikacije na: o obrazovanje. [ozi Previsicu. sc. Takoder. Glavni ciljevi u pisanju bili su identificirati i pojasniti aktivnosti koje su bitne i izuzetno karakteristicne za organizacije koje pruzaju usluge. dr. Njegov je osnovni cilj potaci na analiticko razmisljanje 0 postojecem stanju i potrebi intenzivnije primjene marketinga usluga u hrvatskom gospodarstvu. o oblikovanje usluge i sustava njezina pruzanja. o upravljanje ljudskirn potencijalima koji obavljaju aktivnosti simultano i cesto interaktivno na razlicitim lokacijama. se. Ove aktivnosti ukljucuju: • Integriranje marketinga. Namijenjen je u prvom redu polaznicima poslijediplomskog studija «Teorija i politika marketinga» na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu u okviru kojeg se izvodi kolegij Marketing usluga. tekst je namijenjen svirna cijije profesionalni interes usmjeren na marketing usluga. upravljanja proizvodnjom i upravljanja ljudskirn potencijalima. koje je od presudnog znacenja za uspjesnost poslovanja usluznog poduzeca. Andriji Previsicu. Durdana Ozretic Dosen 3 . Za inicijativu i poticaj hvala mojem profesoru i mentoru dr.hr http://oliver. Mojirn visegodisnjim studentirna i demonstratorirna. i dizajneru clipl.. Tihani. dr. oec.gmb PDSTeorija i politika marketinga vora na postavljena pitanja. hvala sto su pomogli moje rijeci uciniti vizualno dopadljivirn materijalom . Vatroslavu Skare i apsolventici Tihani Mindek zahvaljujem sto su me hrabrili stavom da im se svida to sto pisern. Durdana Ozretic Dosen e-mail: dozretic@efzg. o mjesto pruzanja usluge gdje se paralelno odvija aktivnost usluinog poduzeca i kretanje korisnika kroz proces usluge. marketinSkim programom i svime onim sto kulturu poduzeca. te polaznicirna poslijediplomskih studija iz podrucja marketinga na ekonomskim fakultetirna u Splitu i Osijeku. sc. motivaciju i nagractivanje djelatnika.hr / -ozretic cini Tekst je strukturiran na nacin da predstavlja okvir za razumijevanje kljuCnih elemenata marketinga usluga. z Prof.Ekonornsld falmltet L. Svojim akadernskim iskustvom i kreativnim idejama 0 marketinsko] edukaciji pruzio mi je nesebicnu podrsku i pornoc kako bi tekst bio napisan i objavljen unatoc i paralelno s brojnim drugirn svakodnevnirn akademskirn obvezama i pritiscima. Vatroslavu. a povezani su kornunikacijskim sustavima.efzg . Durdana Ozretic Dosen Prof. o kontrolu kvalitete i proizvodnosti. ing.

materijalnih proizvoda. bankarstvo. Medutim. Neopipljive komponente kao sto su pokretljivost. privatne klinike i skole. razonoda. iako se na prvi pogled mozda ne cini take. zadaca zrakoplovnog poduzeca nije sarno prijevoz putnika iz jedne destinacije u drugu. banke. odsustvo problema. Usluge se obicno definiraju kao djela. u rnanjoj ili veco] mjeri. Na primjer. odnosno usluga. preclmeti iii stvari. dr. odnosno usluga. ne postoji neopipljivost. UVOD Razgraniciti usluge od opipljivih. tijela lokalne vlasti. napori. ill. dominantno opipljivim proizvodom mozemo srnatrati kuhinjsku sot dok je predavanje na fakultetu dorninantno neopipljivo.1. opipljivim proizvodima smatraju se dobra. odnosno. U svrhu slikovita objasnjenja srzi usluge moguce je posluziti se prirnjerom iluzionista. materijalne proizvode odnosno u ciste usluge. U modernirn trzisnim gospodarstvima tesko je ili gotovo nernoguce pronaci poduzece u cijoj ponudi. trgovina. tocnost. zadovoljstvo putnika i brojni drugi elementi koje je puno teze i zahtjevnije reahzirati u odnosu prerna sarnom cinu prijevoza. javne skole. Neke od njih pruza]u profitno orijentirana poduzeca. medicinske usluge. policija. nacionalne ijili lokalne jayne sluzbe itd. Opcenito. itd. SC. za razliku od iluzionista koji je izucio 5 Prof.. Turizam. status. odrzavanje. zastita Ijudi i imovine. pogodnost. obrazovanje. popravci. staklenih i cIrugih elemenata i sklopova koji se zove automobil. na primier: hoteli. prijevoz. sarno su neki od brojnih prirnjera usluga. Proizvod cine sigurnost. proizvodac automobiIa ne proizvodi sarno spoj celicnih. integralni su dio proizvoda koji se proda]e kao automobiI. Durdana Ozretic Dosen . Nairne. udobnost. neke pruZaju neprofitne organizacije kao sto su na primjer: sveucilisne bolnice. plasticnih.. Tako na primjer-. izvedbe. zeljeznica. prilicno je tesko i nezahvalno. vrlo je malo proizvoda koje se moze klasificirati u ciste opipliive.

neuskladistivost. pa shodno tome ne~ju potrebu razvijati i usavrsavati marketinSke aktivnosti. nerijetko se misli kako su javna usluzna poduzeca. To bi znacilo da se znanja usvojena izucavanjem proizvodnog sektora mogu uspjesno koristiti i u usluznom sektoru. specificnim situacijama u okruzenjima trzista. pruzatelji usluga djeluju u potpuno suprotnom praveu. Aktualna kretanja u mikro i makro okruZenju usluznih poduzeca upucuju na suprotno. jos uvijek je uvrijezeno misljenje da usluzni sektor najvecim dijelom cine takva poduzeca cija velicina i opseg poslovnih aktivnosti nisu dovoljno kompleksni da bi ill bilo potrebno zasebno izucavati. neodvojivost pruzanja od koristenja. i to ne malobrojni problemi sasvim specificni i na njih se ne nailazi u proizvodnji materijalnih proizvoda. . poput plinara ili onih za snabdijevanje elektricnom energijom. heterogenost i odsutnost vlasnistva.rkr:tiligr.ElmliGriisld f"kultr:t l. (cesto kolokvijalno zvanih "poduzecima iz susjedstva"). • Analize su pokazale kako su brojni strucnjaci s nastavnih i znanstvenih institucija skloni vjerovanju da su dobra marketinska i upravljacka znanja i vjestine univerzalnog karaktera. bez obzira na njih. PD5 Tr:Gri. tako jos uvijek i u sadasnjosti. te segmentima potrosaca i korisnika postoje brojne i bitne razlike. Obrazovanje u podrueju marketinga i upravljanja uslugama" Svojevrstan je paradoks da unatoc znacenju koje usluge imaju u suvremenim trzisnim gospodarstvima. Na primjer."gml. sve brojnija istrazivanja posljednjeg ukazuju na cinjenice da su pojedini.. Situaeija u Republici Hrvatskoj kako u proslosti.. a 0 kojima je neizostavno voditi brigu u cilju promjena nabolje jesu sljedeCi: 6 Prof. Oni nastoje neopipljivost uciniti sto je moguce vise opipljivom.usluznim poduzecima. Te specificnosti su upravo rezultat osnovnih obiljezja po kojima se usluge razlikuju od fizickih ili materijalnih proizvoda: neopipljivost. zemljopisno odredenim trzistirna. • 1. usluga je postala neophodno potrebna svakoj organizaciji . Medutim. koja imaju stalne i lojalne korisnike Cijezahtjeve i potrebe u potpunosti razumiju i dobro zadovoljavaju. i potitika rii. Takoder. Primjerena kvaliteta i stvaranje vrijednosti za korisnika temelji su za uspjeh bilo koje usluge. tradicionalno monopolisticka. odgovara opisanom stanju. SC. Durdana Ozretic Dosen 7 . te se tako mogu i primjenjivati. Nadalje. Medu djelatnostima. Durdana Ozretic Dosen Prof. kako bi je potencijalni korisnici usluge razumjeli i posljedicno tome bili voljni uloziti novae i vrijeme u kupovinu i koristenje necega sto smatraju potrebnim. obicno se navodi kako se radi 0 malim poduzecima poput frizerskih ili kozmetickih salona. znanja 0 marketingu i upravIjanju uslugama nisu toliko razvijena kako bi se ocekivalo. automehanicarskih radioniea i s1. Medutim.1. neprofitnim organizacijama i institucijama javnog sektora. i predstavljaju odlucujuce cinitelje za sve brzi i neprekidni razvoj znanja i vjestina kojima ce se odgovoriti izazovima mar- SC. proizvodacima opipljivih proizvoda. dr.Najvazniji razlozi kojima se poblize pokusava objasniti ovakvo stanje. dr. znanja i usvojio vjestine kako uciniti da vidljivi i opipljivi predmeti nestanu.. Rezultati istrazivanja obrazovanja u podruqu marketinga i managementa u vodecim ekonomijama svijeta pokazuju da se do devedesetih godina dvadesetog stoljeca u edukaciji strucnjaka znatno manje pozornosti posvecivalo problematici usluga u odnosu prema problematici proizvodnje opipljivih iIi rnaterijalnih proizvoda.

osamdesetih 48%. Jednako take. u pozadini) slime brojnirn proizvodnirn operacijama. a transformacija gospodarstava iz poljoprivrednih. sc. Jos daleke 1900. U razvijenim trzisnim gospodarstvima dominiraju usluge. godine. a devedesetih cak 55% prihoda ameriCkog domacinstva se trosi za koristenje razlicitih vrsta usluga=. rast medunarodne razmjene. Stovise. kako u nacionalnim okvirima tako i na globalnom planu. u velikom broju knjiga i strucnih publikacija iz razdoblja 80-tih i pocetka 90-tih godina proslog stoljeca. Uslugarna se dugi niz godina nije posvecivala potrebna pozornost. stoljece). sc. upravo od stavova istaknutih. Porast udjela usluga u ostvarenom drustvenom proizvodu neprekidno raste. Tek Alfred Marshall (prijelaz iz 19. U literaturi.sto su povecanie zaposlenosti. stoljece) ukazuje na jednakost neopipljivih i opipljivih proizvoda u odnosu prema sposobnosti generiranja novostvorene vrijednosti. 8 Prof. Razvoj i znacenje usluZnog sektora uzrokuju brojne pozitivne pojave kao. tako i europskih strucnjaka. to jest. Znacenje sektora usluga odrazava se i kroz proporciju prihoda kako proizvodne organizacije ukljucuju komponente usluge. na primjer.. kako americkih. sve je prisutnije i uoCljivije povecanje istraZivanja u okviru ovog podruqa. Stoga se Polazeci u buducnosti ocekuje puno veta zastupljenost marketinga i managementa usluga u znanosti. obrazovanju i prakticno] primjeni. gospodarstva SAD-a i Velike Britanije su imala vise zaposlenih u usluznom u usporedbi s proizvodnim sektorom. zastupali su stay da aktivnost ciji je rezultat neopipljiv ne stvara nikakvu dodatnu vrijednost. ZNACENJE USLUGA U TRZISNOM GOSPODARSTVU Zasebno proucavanie sektora usluga je novijeg datuma. (Definicije spomenutih teoreticara vidi u dijelu 3. poput Adama Smitha (18. nazovimo to. u 20. autori isticu 2. da jos uvijek nerna potpunog razumijevanja usluga u brojnim elementima mikro i makro kategorija. a u Niemackoj i Japanu svaki treci zaposleni radi u proizvodnom sektoru+. domacinstva koja se trosi na usluge.r:lwlioli'i~lti f.. preko industrijskih do usluznih dogada se diljem svijeta. Danas u SAD-u tek svaki sesti. tehnoloske i ekonomske promjene. Durdana Ozretic Dosen Prof. rani ekonomisti.:rketiJi!i"r. !)urdana Ozretic Dosen 9 . Danas se u sektoru usluga. dr. dr. tvrde kako su za korisnika usluge skrivene operacije usluZnoga poduzeca (one koje se obavljaju. posebice u najrazvijenijim svjetskim gospodarstvima poput ameriCkog iIi najrazvijenijih zemalja EU-a. Statistike zaposljavania ovakve tvrdnje. Ne osporavajuci takve tvrdnje.:kultet Zagreb PD5 Teorija i polltika li'i. u Velikoj Britaniji svaki peti. u potpunosti opovrgavaju. na primjer proizvodaca namjestaja ill obuce? • Kao razlozi zanemarivanja usluZnog sektora u obrazovanju marketinskih strucnjaka pojavili su se i stavovi da obrazovanje usmjereno proizvodnom sektoru bolje odgovara budutim zaposlenjima polaznika. ali svim vrstama usluznih poduzeca. podaci za americko gospodarstvo pokazuju 10-postotni rast u dvadesetogodisnjem razdoblju: sedamdesetih 44. Tablici 3.).3%. Na primjer. izmedu konzaltinga ili obrazovanja kao predstavnika usluga i nekog proizvodnog poduzeca. odvijaju najdinamiCnija kretanja i dogada najvise promjena. strucnjaci usluznoga sektora postavljaju pitanje koliko takvih preklapanja postoji u izazovima marketinga i upravljanja. ketinga • i managementa u razlicitim.

drustvene.. Ourdana Ozretic Dosen 11 . Posljedica je preobrazba Italije itd. kroz tri temeljna kretanjas: zabiljezen u proslosti u usluznom sektoru povecao je potrebu za djelatnostima i time uvjetovao odgovaraodbacen jer su uocene Raste potraznja za uslugarna korisniku. Francuske. dr. posljedicno koristenje za turistiCkim. koje su narnijenjene ekonornskim u cjelini i porastom potrosackih krajnjem pobudzeta navika. Takoder. SC.nog sektora Intenzivni gospodarstava. tehnicki slozeniji proizvodi usluga narnijenjenih poput navedene poznata obrade poslovPovecanje tom sve oskudnijih vrsnih usluga. ekonornske te politicko·zakonodavne. kako bi se odrzale pozicije na trzistu. po- res ursa uvjetuju razvoj razno- itd. vecaniem promjenom vremena. zahtijevaju ekoloske kolicine slobodnog napredniji usluge za zastii njegove slabosti . stila. . prirodnih PotraZnja za razliCitim vrstama nirn subjektima stalno obavljati racunovodstva.najveci rast biljezi dio tome zdrav- koriStenja usluga organizacije i zbog zelje da se u sto je moguce veco] mjeri iskoriste ekonornije razmjera iz podjele rada.glavni problem je nepostojanje produzivanjern vijeka i opcenito povecatehnoloski specijalisticke i tehnika za rnjerenje prornjena u outputu nom kompleksnosti odrzavanja. o iz razloga sto nedostatak poticu poduzeca vremena i unutarnjih resursa na koristenje usluga specijalista. Razvoj uslui. SC. u odnosu prema proizvodnom individualnog promjenom zivotnog rast sektora. duzeca raste: o uslijed sve vece slozenosti kojeproizlaze o jer tehnoloske zahtijevaju aktivnosti promocije usluge Stupanj svijesti te potreba raste.1.PDS 'Emij. u usluzna gospodarstva..1. Sporiji rast produktivnosti zaposljavanjem u usluZnim napretkorn. povecanjem zivota. Porast je uvjetovan bogatstva zivotnog drustva kucanstva.1. b) ubrzane urbanizacije - mom stalnim promjenama. Sve veci broj poduzeca prestaje samopodataka. u okruzen]u podlo- stvenim uslugama. Utjecaj DEMOGRAFSKlli a) produljenja zivotnog se potraznja promjena vijeka postoji zbog: . Velike Britanije.. Kanade. ne zahtijeva omogucava ulaganje zadrzava- sredstava nje veceg stupnja fleksibilnosti. razvoj i rast sektora usluga zapocinju nakon Drugog razvijenih industrijskih trzisnih na primjerSAD-a. i potreba za infrastrukturnim i ostalim pratecim uslugarna . rekreacijskim.. naprotiv. dr. prornjene i sve jaca konkurencija usluga specijaliziranih naprosto poduzeca stanovnistva povecava starije dobi (umirovljenici). Kasnije je ova] argument jucih instrumenata usluznih • djelatnosti. i pnlltika rnarketinga 2. Durdana Ozrettc Dosen Prof. Razvoj sektora usluga moguce je • svjetskog rata. fesionalne outsourcing). povijesno promatrati • o zato sto takav vlastitih nacin poslovanja vee. 10 Prof. Promjene koje su pogodovale razvoju usluga Brojni i raznovrsni razlozi koji su doveli do izrazito dinamicnog razvoja usluga u posljednja 4 desetljeca mogu se svrstati u cetiri velike skupine promjena/: demografske. a nastaju specijalizirana pod duzeca koja iskIjuCivo pruzaju (pojava ili neke druge pronazivom pospecijaliziranih 2.

obuke nuzne za pravilno koristenje proizvoda. a koje su snazno utjecale na razvoj sektora usluga jesu: a) S jedne strane globalizacija kao osnovni generator povecane potraznje za uslugarna komuniciranja. putovanja i prijenosa s druge strane povecana specijalizacija u sklopu nacionalnih gospodarstava. b) 12 Prof. posljedica cega je povecanie potraZnje za uslugama poput ci. koristenja na leasing.moguce je sve vise i vise sredstava trositi na zabavu. promjenarna podlozno okruzenje. Durdana Ozretic Dosen 13 . gotovo svi proizvodi sadrze u manjoj ill vecoj mjeri kornponente usluge.posljedica cega jesu snazan razvoj trgovine. kao na prirnjer. rna~erijaJrtim proizvodima moguce je dodati niz usluznih komponenti poput pogodnosti odgodenih placania. Glavne EKONOMSKE prornjene do kojih je doslo u poslijeratnom razdoblju. bankarskirn. SC. fUnancijskirn. dr. brige 0 djeci i posebice za uslugarna koje nudi industrija brze hrane. Usluga je vazno oruzje u konkurentskoj borbi u gotovo svim proizvodnim djelatnostirna.2. Poduzeca koja se tradicionalno srnatraju proizvodnim uocavaju potrebu usvajanja i prirnjene znanja i vjestina specifiCnih za upravljanje i marketing usluga. odgovorima na izazove koje postavlja stalnirn. garna pravnih savjeta i osiguranja. itd. uslugama istrazivanja trzista. 2. Skriveni sektor usluga U danasnje se vrijeme moze slobodno tvrditi da.usporedbom usluga na nacionalnom i na medunarodnom planu rastu zahtjevi za sto raznovrsnijom i kvalitetnijom ponudom. POLITICKO-ZAKONODA VNE promjene uvjetovane su procesima: a) udruzivanja kontinuirano povecanje broja zaposlenih zena. d) proces intemacionalizadje djeluje na povecanje istancanosti ukusa korisnika usluga . ulaganja u nekretnine i sve veca-potraZrtja za uslugarna osiguranja. koja potice potrebe za specijaliziranim profe- inforrnacij a. b) zemalja prerna razlicitim osnovama (ekonom- zaposljavanjem zena rastu obiteljski prihodi.Elwnom~ld fakul!:r:!: Zagreb P'DS Tl?orijr. Opipljivim. SC. politiCke grupacije i integracije). povecava se dio sredstava raspolozivih za potrosnju .na primjer. putovanja i dokolicu. zenost poslovnih transakcija stvaraju novu potraZnju za brojnirn profesionalnirn uslugarna . dr. uz doista rijetke iznirnke.~cenjai vodenja kucanstva. ske. povecana e) rastuca slozenost zivotnih uvjeta kreira potraznju za usluf) posljedica niza drustvenih promjena je potreba za novirn znanjirna i tehnikama. razlicitih savjetodavnih usluga itd. a njihov se utjecaj oCituje kroz: a) sionalnirn uslugarna. i politika markl?tinga Vrlo su intenzivne DRU5TVENE prornjene. promocije.revizorskirnitd. Najvazniji razlozi za trazenje konkurentske prednosti putem sve veceg udjela usluge u poslovanju proizvodnih poduzeca jesu: smanjenje potraznie za tradicionalnim rnaterijaJrtim proizvodima. b) povecavanjem administrativnog aparata rastu potrebe za raznovrsnom pratecom infrastrukturom i uslugarna. odrzavanja. Durdana Ozretic Dosen Prof. c) proces internacionalizacije poslovanja i njemu svojstvena slo- c) poboljsanje kvalitete zivota .

r::lmnolii~ki f"l!ull:Et 7... racunovodstvenih i financijskih....... ] 0 :l . a procjenjuie se da cak 65-75% od zaposlenih u proizvodnom sektoru obavlja usluzne aktivnosti poput istrazivanja.... odrzavania."'N U "'.....'l ro t.. Na prirnjer. 0 .. ~ . ~ '" :.:: \0 ~ Z' ~ o tt:I < '2' Q. ...... 0 3 0 "<t 0 'D 0. 0 :b ~ 0\ 0\ rl <. <::l' ID . u poduzecima kao sto su na primjer fannaceutska.. Otis Elevators-a..... 0 \0 0 0 V) . 0 ~g.:: ~ .. PD5 Teorija i politika liiF.. ..n u . Durdana Ozretlc Dosen Prof.t... pocetkom devedesetih 76% svih zaposlenih radi u sektoru usluga... ." ~ - ~ ~ ::s ~ ~ 111 ~'U ::s Jl '" :~ ro G) ""0 «i .~ N .. .: 0\06 0\ OJ ~ .0 ~ Q t' ~ '" ~ ro ...I b ~ .rkr:tinga ~ ~~ maf~_ Wit*- medunarodna konkurencija.::G:l "3 OJ 1::1 <::l '" .. '"t1 ~ 0 . o 'p t:: '" .. na primjer.. 0 0 \0 \0 CO'"> .....'""'0 ..a . Intel-a... odrzavanja.. 0 C"l .. . a posebice od sredine osamdesetih godina dvadesetog stoljeca.. sc. 'B ~..><: :::l ~ ~ 00 c '" 0 '" ~~S Q.0 l:!. sc.. '" ' ~O\c:i (]\o 0 or) 0 ..l OJ 0 ...N § u ~ 0 .. Statisticko pracenje podataka vezanih uz sektor usluga u svijetu nije unificirano. prevladavajuci broj djelatnika ne radi u proizvodnji... I....c:t:l.r . n:I 0() N ~ 0 ..U) III '" ':d '" S~:a ~ 0:1 0 .:= .r . savjetodavnih.. oci .. ~.......gml..!!l s. ...._.....!::l I Z .... ~ ~~ (l) p:jp':.t:i I~~ aJU) ... prehrarnbena. 0 V) 0 'D V) or) "0.. >{/} 0 ro . brojna su proizvoclna poduzeca poput na primjer General Motors-a.... razliciti pristup prikazivanju podataka iz kojih se mogu dobiti velicine koje se odnose na sektor usluga daju izvori sluzbene statistike UN-a i ~EeD-a.. . 0 ... pa je upitno treba li takva poduzeca uopce klasificirati kao proizvodna poduzeca.... - ~ ~ ("f) 3 ro '" ::...=I ro ..!:It:l. Problemi pracenja i evidentiranja usluga r-i ~ ~ 0.. ro '[.. kratki zivotni vijek tehnoloskih i tehnickih inovacija te snazni profitni potencijal usluge.. 0 r-- 0 \0 or) or) .o o ... dr...:0 h-8 0".... .. izdavacka i sl.: ~ •• ::.. dr. ('1 m E-< or) E-< \0...E' ] gj . vee pruza usluge.. V) 0 ~ . Durdana Ozretic posen 15 .. k. 8 0 ~ '" ..::.. Udio usluga u DBP-u nekih zernalja prikazan je u Tablici 19. razvoja proizvoda.~ o ] § ..!:2 > ~ 0 .:: ._:. 0 ~ ~ 0.. IBM-a. 0 .. ~ ~ f: 14 Prof. . usluga pravnih savjeta itd. ] ~ 0... 0 0 \0 0 \0 t r-0 0 r-- ....t.leasinga.j' ~ ~ ><.) ..5 ::.. C> ".: S:] ~g ~ ~ 0.3. bb aJ Q. JI1 < M ro >{J '" ~ 0 >U ...0 I=< .......". ~ S Q) ~ . Znaci... stvarni udio usluga i njihovo znacenie u gospodarstvu daleko su veci nego sto pokazuju podaci sluzbene statistike. '20 N ~ 0 N 0 'D 0 or) 0 "<t 0 "<t 2.r:J' '" aJ 0.. U protekla dva desetljeca. u izvjescima o prihodima i dobiti iskazivala kako trecina ill cak veci udio ostvarenih financijskih rezultata dolazi od pruzanja usluga .. Prema tome... \0 ~ 0 0 Udio usluga u vrijednosti druStvenog bruto proizvoda (DBP) kontinuirano raste u nacionalnim ekonomijama i na globalnoj razini.. U SAD-us..&E oj E-< ..

43 35.1 !. a slijede ju Belgija- Luxembourg s 3.a8)fl.520 60.tililir.653 34.78 6.~~!~ .582 756 486 1.zretic Dosen :.:L.594 38.34 38.76 3.40 34.' .032 29. 323.77 14.56 15.01 38.00 USD. procijenjeno je da ce u danasnje vrijeme.40 22.sanx. Journal of Services Marketing. tada dominiraju Spanjolska i Nizozemska s vrijednostima od 46. Ako se promatra izvoz usluga kao proporcija ukupnog izvoza. Nazalost.043 1. Stalni rast zaposljavanja u usluznim poduzecima.76 44. 4/5. <:iji izvozi usluga cine 22.76%. 1999.l'l~~!LI~.043 60.77%.257 762 1. S.508 59. odnosno 44.. vol.43%.24 29..582. 16 :j . obstacles and issues".v~3"'~H1L-fnr~I~l.044 3. jacanje medunarodne konkurencije. Nizozemska je na prvome mjestu s vrijednascu od 4..CBo.36 46.104 61.: " . str. vise od 50% svih medunarodnih poduzeca u svijetu biti ukljuceno u us~uZno poslovanjet".) :.PD5 Teorijs . br. Unatoc cinjenici da su SAD po apsolutnoj vrijednosti izvoza usluga na prvome rnjestu. Unatoc ne malom broju problema vezanih uz prirodu.:jlA1=~e.275 70.00 USD (cak aka sest puta vise od SAD-a)._d'1r'f1srH-.65 17.01% vrijednosti DBP-a.~~~.~: .865 862 3.00 USD te Austrija s 3. SAD Francuska Nizozemska Njemacka Japan Velika Britanija Italija BelgijaLuxembourg Spanjolska Austrija 196..: "The internationalization of services: trends.587 4.. adnasno 17..45 Izvor: Prema Samiee.30 1.92 5.~~. 13.703. cime je usporedba podataka medu zemljama otezana. medunarodni standard za mjerenje doprinosa usluz- nog sektora u vrijednosti drustvenog bruto proizvoda ne postoji.27 7.: P"9f._ro_f.703 3.: :.97 5.::}.865. nova tehnoloska dostignuca i brojne te neprekidne ekonornske promjene ukazuju na intenzivni razvoj i rast usluZnog sektora u buducnosti.s~: Olj~d.. 9r.49 1. Tablica 2: Usporedni pokazatelji znacenja usluga u 10 najznacajnijih usluznih gospodarstava svijeta Podaci prikazani u Tablici 2 ilustriraju globalnu konkurentnost u sektoru usluga..515 91.t' i:.59 31. pad industrijske proizvodnje. pracenie i evidentiranje usluga. politika m?rlu.:.~~ ~1!_7 . Prema per capita kriteriju.a~a O. to jest pocetkom treceg milenija. prema relativnirn pokazateljima najaktivniji su izvoznici usluga Nizozemska i Austrija.

Stoga znanja i vjestine marketinga i managementa primjerena usluznom sektoru ne smiju i ne mogu biti preuzeta iz sektora proizvodnje materijalnih proizvoda. sto se obicno ali ne i nuzno odvija u interakciji korisnika s osoborn koja pruza uslugu if ill s fiziCkim resursima odnosno Prof. Proizvodnost. fizickim proizvodom. [edan od pocetnih izazova. DEFINIRANJE US LUGE I KLASIFIKACIJA USLUGA Pri pruZanju i koristenju usluga javlja se niz specificnosti vezanih za proizvodnju. . Ourdana Ozretic Oosen 19 . Usluge su brojne i raznovrsne. Osim toga. niti jedna ad postojecih definicija nije bez mana. Ni najeminentni]i strucnjaci nisu skloni prihvatiti ni jednu od njih kao opcu definiciju. distribuciju. Postoji niz manje ili vise sliCnih definicija usluge. dr." C. [edna ad najcesce citiranih definicija je ona Cijisu autori P. uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasnistvom bilo cega. UdruZenje American Marketing Association odlucilo je 1960. koristi ili zadovoljstva koja se nude na prodaju ill se pruzaju vezano uz prodaju dobara'w. SC. kako teoreticarima tako i strucnjacirna iz prakse. Povijesni pregled definicija usluge naveden je u Tablici 3. Cronroos-" je pokusao objediniti definiciie veceg broja autora. Njezina proizvodnja moze ali i ne mora biti povezana s opipljivim. pa pise: "Usluga je aktivnost iIi niz aktivnosti. bio je definirati uslugu. u veco] ill manjoj rnjeri neopipljive prirode. ali jedinstvene nema. Kotler i G. kvaliteta i konkurentnost imaju sasvim drugaCije okruZenje od onoga karakteristienog za proizvodnju materijalnih proizvoda. Armstrong'e: "Usluga je aktivnost ili korist koju jedna strana moze ponuditi drugoj. godine prihvatiti sljedecu definiciju : ''Usluge jesu aktivnosti. dizajn. komercijalizaciju.3.

. O. 700. dr..r'~!.~Jd (.. str. a koja se pruza kao rjesenje problema korisnika. • " • .(tP"'Y{J'f1'.W._ " '_. sc.. Heinemann. . '..c.'-_ ..!: Z"greb ros TeGrija i PGlitika ffir.rlwtir. - • T '. Zagreb. sustavima onog tko pruza uslugu.f'. postansks. Paralelno s razvojem i izucavanjem uslufuog sektora pojavljuju se brojni.l. dr. W. str 21. 1984.. kemijskog Ciscenja odjevnih predmeta itd.: Marketing of Services. L ~. usluge cuvanja djece.' ~"". problem klasifikacije usluga jos je jedan veliki izazov teoriji i praksi.' '.'.~ :.!tul!".-Ferrell. b S> Izvor: Dibby 5 Simkin . bankarske usluge pruzene putem bankomata. L -Pride .: Marketing.'-"'..r::kGr. Mate.·\. Durdana Ozretic Dosen 21 . medusobno razIiciti kriteriji koji trebaju biti temelj za kIasifikaciju usluga. London. 20 Prof....'..Gr.\\\i~. '. vodoinstalatera. Durdana Ozretic Dosen Prof. usluge estetskog kirurga." Tablica 3: Povijesni pregled nekoliko definicija usluga Tablica 4: KIasifikacija usluga ". Slienosti rnedu uslugama su cesto maIobrojne'ill ih uopcs nema. europsko izdanje. SC. Poput traZenja jedinstvene definicije. L ' r Izvor: PriJagodeno prema CowelL D. r • " . Na primjer.M.. 1995. medusobno su bitno razliCite.j ~.!'ir.' ".

Koliko god da se pozomosti pridaje izboru kriterija za klasifikaciju. 3) Usluge koje zadovoljavaju osobne potrebe nasuprot onima koje su narnijenjene poslovnim subjektima. stupanj kontakta s korisnikorn. uvijek se javljaju usluge koje je izuzetno tesko svrstati u odredenu kategoriju.Klasifikacija usluga je komplicirana. kao i takve koje ce ostati izvan po kriteriju odredenih kategorija. te • Autor: Lovelock (1980. • Autor: Kotler (1980. sc. first served).kriterij: stupanj kontakta s korisnikom prijeko potreban za pruianje usluge. na 2) Usluge prema potrebi nazocnosti korisnika pri pruzanju usluge.najslozenija klasifikacija usluga.) . c) jedna usluga nasuprot paketu usluga. zdravstvene. na primjer. nasuprot uslugama koje su kapitalno intenzivne. sc. 4) Usluge javnog sektora i usluge privatnog sektora. 22 Prof. ugostiteljske. postanske. pruzanje usluga na vecem broju mjesta. hotelijerske. Slijedi kronoloski prikaz nekoliko kriterija (razlicitih autora) koji se najcesce navode kao llustracija mogucnosti za klasificiranje usluga:" • Autor: Chase (1978. 1) Usluge s visokirn stupnjem kontakta s korisnikom. dr. 23 Prof. postoje usluge koje se mogu klasificirati u vise od jedne kategorije.) 1) Usluge u Cijempruzanju prevladava Ijudski faktor (radno-intenzivne). faktor. stupanj radne intenzivnosti. Du rdana Ozretic Dosen a) pruZanje usluge na jednome mjestu.) . • Autor: Cronrons (1979. kvalifikaciju subjekta koji pruza uslugu i cil] subjekta koji pruza uslugu. dr. 2) Sadrzaj usluge i koristi a) do koje mjere su u pruzanju usluge zastupljena fizicka dobra. 3) Procedura pruzanja usluge 2) prema tipu korisnika: a) usluge namijenjene individualnom korisniku i b) usluge namijenjene organizadjama. b) ucestalost kolebanja ponude i potraznje. b) do koje mjere je u pruzanju usluge zastupljen Ijudski primjer. profitne i neprofitne usluge. b) problematika uskladenosti kapaciteta i potraznje (rezervacije iIi sustav pruzanja usluga prema vremenu dolaska ~first come. a osnovni kriteriji na kojirna se ona temelji ukratko se mogu prikazati ovako: 1) Podjela na temelju osnovnih obiljezja potraznje: a) kome su namijenjene (osobama ili predmetima).) . U Tablici 414 prikazana je· jednostavna klasifikacija usluga koja ukljucuje pet kriterija: vrstu trzista. Durdana Ozretic DDS-en . d) trajanje koristi od pruzene usluge. c) povremena veza nasuprot kontinuirano] vezi korisnika sa subjektom koji pruza uslugu. 2) Usluge s niskim stupnjem kontakta s korisnikom. odnosno.kriteriji: 1) Prema tipu usluge: a) b) profesionalne i ostale usluge.

b) visok. d) usluge kod kojih je odredeno vrijeme transakcije u odkoji 4. 24 Prof. a cini ponudu specificnima. b) usluge s ponesto opipljivih proizvoda pruZaju putem opipljivih proizvoda. dr. veliku ulogu imaju brojne varijable psiholoskog tipa.1. a koji rezultira zivotinje. usluga se koristi. rjesenjern zastitom bolesne koji pruza takve usluge. Iskustvo. Neopipljivost Neopipljivost i potraznju je najcesce isticano obiljezje usluga. napor strucnjaka problema korisnik veterinarskih i ozdravljenjem usluga kupuje ekspertizu. takoder. Durdana Ozretic Dosen Prof. to jest bez ekspertize zvrijedni. zastitom zdravlja ljudi od bolesti koje IIlOgu prenijeti zivotinje. zadovoljstvo. ne moze je se kupiti pa ponijeti kuci. sve su to elementi korisnika 0 prije usluge obiluju svojstvima dozivlja]a. b) visi. povjerenje. ali se fizicki ne posjeduje. c) individualno koristenje uslugom nasuprot istodob- nom koristenju veceg broja korisnika. c) usluge koje su ukljucene iIi prate opipljive proizvode. 2) Relativna ukljucenost opipljivih proizvoda: a) "ciste" usluge.. Razna tehnicka lijenjezino pruzanje. Na primjer16. interakcije & Chadwick korisnika (1989.) . sc. veterinara. sc.) .rkel:ir. su za korisnika bekojima se veterinar sluzi u obavljanju svoje djelatnosti. cjepiva itd. dr. e) neophodnost usluge.kriteriji: sa subjektom koji pruza nudu usluga je tesko razumjeti jer. isprobana.. Osim vrlo malog broja svojstava koja se mogu pregledati kupovine. Dozivlja]i su subjektivni..gf. Durdana Ozretic DOSen 25 .PD5 Teorija i politika r. a posebice u njezinu poticanju od onih koji pruzaju uslugu. SPECIFICNA OBILJEZJA USLUGE Tradicionalna nju) ne zadovoljava luga zahtijevaju razmatrati orijentacija marketinga na opipljive proizvode proizvod(posebice na proizvode siroke potrosnje pristup. . usluga ne moze biti videna. Specificna obiljezja usSvojstva koja se moraju jesu: nazoCnosti korisnika za vrijeme pruzania (1986. • Autor: Schmenner 1) Stupanj potrebe usluznog sektora. Dakle. Usluge je tesko nuditi.. kovi. pruzena paznja. ali i poza uslugama korisnika: a) nizak.kriteriji: i prilagodavanja usluge potrebama drugaciji prilikom osmisljavanja i planiranja marketinga interakcije 4. pa tako u potraznji. • Autori: Wandemerwe 1) Stupanj uslugu: a) nizi. b) visok. dio su usluge jer prate ill podupiru ali sami po sebi. 2) Stupanj racine intenzivnosti: a) nizak. dotaknuta. kojima se moze govoocekivanja riti tek nakon koristenia uslugom.lijecenjem nadzorom ill one koje se zdravlja zivotinie. pomagala nad zivefuim namirnicama itd. i njihovu masovnu usluga nosu pr~~ onima kod kojih je oclreden zadatak transakcija mora obaviti.

usluge se. Na primjerv. iIi nizu cijenu usluge pregleda. Postoje if· Prof. izgled i ponasanja zaposIenih. Neuskladistivost Neuskladistivost traznje za uslugom razdoblju primjerice. sc.3. vjestine i iskustvo subjekata koji pruzaju uslugu su neopipljivi i upravo zbog toga korisnici obracaju posebnu pozomost na vidljiv~ i opipljive elemente koji sudjeluju u procesu pruzanja usluge. nika uz otezanu kontrolu postavljenih se pojavljuje i problem otezanog odrzavanja standard a u pruzanju usluge. mora odvijati istovremeno Ovakva situacija otezava s pruzanjem. predstavljaju je vezana za kapacitet pruzania ne rnoze biti poh- dom . Upravo ta nedjeljivost proiz- gotovo "umjetnost".. prazna sjedala za let nakon usluge nestaje i potrebno posveuskoja ce se pojaviti u 16. Ziti niti koristiti ako korisnik .prijevoz zrakoplovom ranjen za buducu potraznju. Primjerice. usluge obicno naplacuju Zato strucnjaci koji pruzaju profesionalne tennin pregleda kod uslugu iako se korisnik nije pojavio. Oni su brojni: prostori (eksterijer i interijer). sudjeluje istovremeno korisnikom veci broj korisl ( Neuskladistivost nutog problema I~ u oscilacijama 26 Prof. intenzivne ne. za razliku od opipljivih pohraniti odredeni i upotrijebiti trenutak u odgodenom vremenu. sc. lijeCnik moze naplatiti uobicajenu Korisnik percipira sve vidljive operacije tijekom pruZanja usluge pa se zato marketing koristenjem ugostiteljske usluge. hova vrijeme "propalo''. Znaci. te stva- vazno uociti znacenje ovih elemenata. treba razmatrati izmedu i u svjetlu rjesavanja spomeponude i potraznje.) proces proizvodnje tome. Temeljem njih nastaju i 0 4. itd. nocenje u hotelu. razgledavanje grada itd.turist nije nazocan. u paketu usluga koji zovemo turistickim proizvou turisticku destinaciju. Nasuprot potrosnje. . oprema koja se koristi u prnZanju usluge. Nedjeljivostproizvodnje Kod opipljivih. Ponuda ne mogu vodnje od potrosnje. fizickih proizvoda (pruianja) odkoriStenja (na primjer automobili. odnosno istodobnost pruZanja i koristenja. rucak u restoranu. IIi. Dakako. na primjer. obuca. za zakazani Iijecnika koji nije na vrijeme iIi uopce otkazan. zrakoplovno polijetanja usluga je Iogicna posljedica vee opisanih obiIjeZja. kontrolu odnosno iii poslovanja. Neobicno je take da opredijelilo. Na primjer. narnjestaj itd.2.00 sati. odluka 0 tome hoce li to uciniti i na koji nacin ovisi i 0 nizu drugih elemenata. cije se pruzanje i koristenje odvijaju istovremeno. Durdana Ozretic Doiien I 27 . prilagoditi oscilacija u potraznji potraZnji u usluZnoj je djelatnosti odnosno pruZanja i koristenja. usluge karakterizira titi posebnu kasnije. Ourdana Ozretic Dosen Kada u pruzanju usluge. ~. dr. snji. neiskoristeno nocenje u hotelu iz vremena niske poza koriStenje u oblikuju se percepcije korisnika prirodi i kvaliteti usluge. dr. nocenja ne moze biti pohranjeno ill vrsne potraznje tijekom glavne turisticke sezopoduzece ciji zrakoplov leti na relaciji Zagreb-Split. Odnosno. materijaI koji se urucuje korisniku. jer je njia pacijent nije dosao. Stoga je u marketingu pozornost luga. ne moze prodati se ne moze pohraniti rjesavanju ponudu 4. sljedeci je element koji marketing usluga cini posebnim.Znanje. 0 razini potraZnje za uslugama. i neiskoristen proizvoda. ime poduzeca i logotip. 0 odnosu s usluge. usluge One se ne mogu pruizlet.05 sati. kao na primjer usluge prijevoza autobusom usluge u restoranu. istovremenost proizvodnje odi prethodi prodaji i potro- aviona. odabrati ih i kombinirati naglasavaju strategiju usluge za koju se poduzece raju i odrZavaju zeljeni image poduzeca. na primjer u 16. Ponuda za potrazniu uslugama i upravljanju problema visak kapaciteta jeca.

sc. javni grad ski prijevoz (guzve u vremenu odlaska na posao i u skole. ne zavrsava prijenosom vlasnistva s prodavaca na kupca. 1-. Odsutnost vlasnistva 4. proucavanjem promotivnih materijala itd.6. ne dozvoIjava pogorsanje kvalitete usluge u vrsnirn razdobljirna. Obiljezja usluge. kada i gdje ju pruza.5. Heterogenost Heterogenost usluga posljedica je ukljucenosti Ijudskog cinitelja. Kupnjom opipljivog proizvoda kupac/potrosac postaje vlasnikom i moze s proizvodom ciniti sto god zeli. dr. problemi m~ketinga i strategije za njihovo rjesavanJe Tablica 5 prikazuje obiljeZjausluge i najcesce probleme marketinga koji se javljaju zbog njihove specificne prirode. sc. r-lULaJ. Durdana Ozretic Dosen Prof. ista osoba moze razliCito pruzati istu uslugu razlicitim korisnicima. IIi.PD5 Teonja i politil(r. To su: pozornost koja se pridaje met~d~ ~bora~ edukacije. te paZljivo odluciti 0 izboru usluZnog poduzeca. Sto je stupanj radne intenzivnosti usluge visi. Korisnik je svjestan obiljezja heterogenosti. usluga je heterogena jer ovisi 0 tome tko.a1 . heterogenost je izrazenija. mJest~ na par. Neopipljivost i neuskladistivost razlog su nemoguenosti vlasnistva nad uslugom. Zbog toga nastoji prikupiti sto je moguce vise informacija od prethodnih korisnika i iz drugih izvora (na primjer.subjekt koji pruza uslugu nuzno ciI1i taj odnos jedinstvenim u svakom njegovu nastanku i trajanju. kreditne kartice. Vazno je razviti efikasni sustav pruzanja usluge koji udovoljava potraznii obzirom na njezinu dinamiku. motivacije_i kontrole rada zaposlenika te pracenje 1mJerenJe stupnja zadovoljstva korisnika. komuniciranjem s poduzecem. K~pnja usluge predstavlja kupnju prava koriStenja (npr. hotelske sobe.visak kapaciteta nasuprot gIavne sezone kada se trazi "krevet vise"). Intenzivan OCIDOS korisnik usluge . Nastojanja za kontro~om kvalitete i smanjenjem heterogenosti usluge prvenstveno su usrrqerena na dva podruqa. usluzna poduzeca ne mogu izvrsiti inspekciju prije prozarua usluge i odbaciti uslugu ako ona ne odgovara standardima i odredenoj razini kvalitete.). te u doba povratka s posial odnosno iz skola). itd.l} . Znaci. 29 28 Prof.:1. rnarketinga usluge vezane uz vremenske rokove na primjer. usluga koju pruza jedna te ista osoba se moze razlikovati iz dana u dan (na primjer: frizer u frizerskom salonu konobar u restoranu). Heterogenost stvara poteskoce u standardizaciji i kontr~li kY~~ litete. hoteIske usluge u turistickim destinacijama (predsezona .4. 4. Jedna te ista usluga varira ovisno 0 tome koji ju zaposlenik pruza. Odnosno. Za razliku od proizvodnih. Iako heterogenost onemogucava potpunu standardizaciju i otezava kontrolu kvaIitete. dr. ona s 4. Durdana Ozretic DOSen . druge strane omogucava personalizaciju usluga i njihovo p~agodavanje potrebama konkretnog korisnika.. Fizicko i mentalno stanje onoga tko pruza uslugu uljecu na rezultat i na zadovoljstvo korisnika. vremena 0d YJeUlll-. odredene racunovodstvene usluge (zakonski propisi 0 pripremi i predaji odredenih izvjesca 0 poslovanju onemogucavaju preseljeruepotraznje za uslugom u neko drugo vrijeme).) Pruzanie usluge kiralistu. ali ni ne ostavlja neiskoristen kapacitet pruzanja usluge u ostalim razdobljima.

Izvor: Zeithaml. dr.A. A. dr. Problemi marketinga usluga.:"Problems and Strategies in Services Marketing". r isto djelo.L.A.. proljee€ 1985. sc. [oumal of Marketing. SIT. .kultr:1: 7..Elmnormlri fr. Tablica 6 daje pregled mogucih strategija za rjesavanje specificnih problema marketinga usluga. . L.grr:b PD5 Teorija i poliur~r.Berry L. 33-46. Our"dana Ozretic Dosen .Parasuraman.L. SIT.Berry. 31 30 Prof. . . A .Parasuraman. zahtijevaju razvoj strategija razlicitih od onih karakteristicnih za marketing opipIjivih proizvoda. sc. markr:tingr. 33-46. kako je vee istaknuto. Tablica 5: Obiljezja usluge i problemi rnarketinga Tablica 6: Prijedlog marketins"kih strat~gija ~~r!~savanje problema koji nastaju zbog jedinstvenih obilJeZJa usluge Izvor: Prema Zeithaml. V.. V. Durdana Ozretic Dosen Prof.

rnarkettnga Usporedni pregled kazan je u Prikazu 1.t I. ot- kriti zelje korisnika usluge i odrediti strategiju koja je iskljucivo posvebas takve usluge.interakciji pruzatelja i korisnika ".gmb P[iS Teorija i politil(r.. 47.nema prijenosa vlasnistva elementima utjecu kako na odluku usluZnog poduzeca).stvar (predmet) <temeljna vrijednost stvara se . OdluCivanje relativno eni izbor. kada.. Durdal1a Ozretic Dosel1 Prof. "Usluzno poduzece cena pruzanju mora odluciti kome zeli uslugu pruzati. ODNOS USLUZNOG PODUZECA I KORISNIKA USLUGE 5~1. sc. gdje. Ltd. proces(i) <temeljna vrijednost se stvara u odnosu . je za oblikovanje usluge i njezine marketinske 5.. sc. 5. Istrazivanja'? zeta saznati na koji nacin stavovi i ponasanje korisnika utjecu na konaDosadasnja da je odluCivanje sektoru bitno drugaCije od procesa kroz koji petrosae prolazi 32 Prof.. potrebe i zelje te kako se on ponasa.opipljivost <homogenost usluznog poduzeca i korisnika stra- :VJ PROIZVODI (FIZICKn ~USLUGE <rieoplpljivost <heterogenost usluge neophodno tegije . TemeljeCi se na ekosocioloskim i antropoloskim 0 <proizvodnja. str. John Wiley Chichester.1. psiholoskim.. usluznorn nepoznati 0 koristenju usluga usluga.1. koja su njegova ocekivanja. kako i zasto koriste koje usluge. prodaja i distribucija odvojeni su od koristenja i potrosnje ". svojstava opipljivih proizvoda i usluga pri- 5. dr. pruzanje i koristenje odvijaju se istovremeno <aktivnosui). Broj modela eija je svrha omoguCiti razumijevanje lucivanja nomskim. dr.. tako i na odnos korisnika modeli nastoje objasniti koji korisnici."18 Izvor: Gronroos.1. Specificnosti trzista usluga Razumijevanje odnosa izmedu Prikaz 1: Specificnosti marketinga usluga .Eklirilimdd falwltr.korisnici sudjeluju u procesu proizvodnje (pruzanja) <ne mogu se skladistiti ". koristenju usluge.1.-1 OPIPLJIVI . i shvacanje postupaka korisnika tijekom od(koji i i procesa koriStenja usluge nije malen. Durdana Ozretic Dosel1 33 .. korisnik prolazi kroz jos uvijek U interesu je usluznog pokazuju poduu Birajuci medu mnostvom proces odlucivanja. C: Service Management and Marketing. Razumijevanje korisnika usluga Poduzece treba znati tko je korisnik usluge. 2000. & Sons.1. u proizvodnji (tvornici) <potrcsaci ne sudjeluju u procesu proizvodnje <mogu se skladistiti <dolazi do prijenosa vlasnistva <proizvodnja.

Korisnik procjenjuje uslugu usporedujuci njima.1.rns Tenrlja pri odlucivanju 0 kupnji opipljivih proizvoda. opremom. E. Obzirom na interakciju i osnovna neodvojivost proizvodnje od koristenja). Cilj marketinskih uslugu u potpunosti korisnika.op. korisnik koristenja (posebice obiljezja usluge znacenje imaju infonnacije prikupljene od osoba koje imaju iskustvo s uslugom. Zeitham12o. • Cijena usluge i izgled fiziCkog okruzenja (prostorija.) i razlicitih resursa poduW. susret s uslugom je "vrijeme tijekom kojeg izmedu korisnika usluge. strucnjaka je shvatiti zapoduzece. P? rnis- ponudenirn sto korisnik mogucnostima. NorKontakt usluznog poduzeca s korisnikom man22 ga naziva "trenutkom i definira kao interakciju zeca. zaposlenih) jesu najcesce gIavne odrednice kvalitete usluge.1. Za zadovoljstvo rana. Heskett. b) koristenjs 5. W. Prema G. Razumijevanje kontakta usluinog poduzeca s korisnikom ill drugim rijecima.3. sto prethode Shostack23 c) procjena zadovoljstva Prva faza obuhvaca povini usluge: svijest 0 interakciji s uslugorn. susret korisnika s uslugom. opreme i fiziCkog kon kOriStenja traju puno duze u odnosu na takve procese vei upotrebi opipljivog proizvoda.1.a. su sljedece: • [edna te ista osoba percipira i politik? rnarkettnga Glavne razlike. predvidjeti Naravno. kao i sa sarnom uslugom koja 35 ljenjem.2.) cesto al- koja se razlikuje uspjesnim korisnika do korisnika. fi- zmisljanja i odlucivania pojedinacnog Korisnik pristupa procesu koristenja usluge s unaprijed odnosno formi- koristenju usluge vece ranim ocekivaniima. poduzece upravljausluprocesa pruzanja djeiovanjem svih elemenata usluzi i procjene usluge na- koji dolaze u kontakt s korisnicirna. osnovni je element svake usluge. komunikacijama jos su detaljniji: "U srzi svake usluge se nalazi postojanju potrebe i zelja za njezinim zadovo- Susret s uslugom je dogadaj kada korisnik dolazi u i drugom tehnologijom. Korisnik . Ijenju V. • U procesu procjene koji prethodi kupnji opipljivog. L.1. Osim oblikovanjem moze i treba doprinositi njem i uskladenim ge: zaposlenika koncepta usluge. L. sc. nakon koriStenja usluge. subjektivna vrijednost zadovoljstvu usluge korisnika percepcije s ocekivaod usluga (one cije pruzanje na primjer. nego one koje dolaze iz drugih izvora. odrzavanje usluge jest samostalno presudna je bas percipi- cuvanja djece i sl." J. dr. pruzenom uslugom to jest. • Procesi prikupljanja infonnacija zane uz odludvarue 0 kupnji 0 ce vee tijekom ove faze poceti procjenjivati uslugu. sve elemente i aktivnosti Sasser i C. okruZenja. usluge. MarketinSki strucnjaci nastoje shvatiti reakcije korisnika do kojih dolazi tijekom procesa pruZanja. usluge povremenog temativno rjesenje kupnje/koristenja zadovoljavanje potrebe. R. je korisnik kuu neposrednoj Hart24 istine" (izvorno "moment of truth" . kucanstva. s njegovim ljudima. Durdana Ozretic Dosen . L. 34 Prof. proces ra- izabire odredenu i usluzno veci rizik kada 0 odlucuie 0 podrazurnijeva se da je nemoguce koristenju usluge nego kada odlucuje zickog proizvoda. DlJrdana Ozretic Dosen Prof.sudionik u procesu pruianja usluga Razmisljanja i ponasanla korisnika usluge razliciti su u svakoj od tri faze21: a) faza koja prethodi koristenju. • Za veliki broj tzv. odabir medu kontakt sa subjektom koji pruza uslugu. susret s uslugom. ostalih korisnika i unutrasnje 5. dr. sc. neprofesionalnih ne zahtijeva specificno obrazovanje. traZenje inforrnacija iz internih i eksternih izvora. organizacije.

susretima s uslugom postoje najvece prilike za povec~je s~bje~tivne vrijednosti koju usluga ima za korisnika.) tijekom osamdesetih. 1988.artu i. liir. dr. uspjeh usluge i poslovanja poduzeca ovise 0 upravljanju mjestima susreta s uslugom.obavlja 7) ." Moze se pretpostaviti da je usluzno poduzecs svjesno postojanja i vaznosti opisanog odnosa. Homewood. Odnosno. Dow Jones-Irwin. zad voljstvu korisnika i zadovoljstvu zaposlenih. Durc1ana Ozretic Dosen Prof. percipiranim rizicima i ccektvanjima korisnika. Koristenjem usluge ne todozivljava sell samo usluga.~r. 5) Korisnik kontaktira s djelatnikom na saltern. urucenje propagandnog materijala. proizvodnosti.u. generalni direktor SAS-a (Scandinavian Airlines System. . Dakle. vee djelo poduzece.26-27. dr. osoba koja je od posmule zrakoplovne kompanije uspjela stvoriti dugogodisnjeg lidera u pruzanju usluga zraenog prijevoza segmentu poslovnfu putnika. slikoviro je opisao trenutke istine i njihovo znacenje na sIijedeCinacin: "Prosle godine svaki od nasih deset milijuna korisnika kontaktirao je s aproksimativno pet SAS-ovih djelatnika. str.. tijekom svakog susreta s uslugom korisruk povecava iIi smanjuje percepciju kvalitete. Kontakti poduzeca i korisnika su brojni (vim Prikaz 2). U svakorn kontaktu (na primjer. Tih 50 milijuna 'trenutaka istine' jesu trenud koji konacno odreduju hoce Ii ce SAS uspjeti kao poduzecs. Iz vor: P rema Albrecht . SASje 'kreirao' 50 milijuna puta na godinu 15 sekundi vremena. k~o i za o~edivanJe ~ o~~ talih elemenata koji pridonose razini kvalitete."25 Razlog tome je cinjenica da se kroz sumu percepcija koje korisnik stjece svaki put kada dolazi u kontakt s necim ili s nekim iz usluznog poduzeca oblikuje i odreduje proizvod poduzeca. i pfllitiJ(r.trenuci istine (usluga prijevoza zrakoplovom) 1) Telefonski poziv korisnika poduzecu za usluge informacije. To je onaj trenutak u kojem se posebice marketing. 4) Korisnik ceka u redu. 2) Rezervacija mjesta na izabra~om let.. izdavanje racuna. sc. Prema tome. 3) Odlazak na salter zracnog prijevoznika. SC. op. proizvod uslufuog poduzeca nije sarno skup elemenata koji cine uslugu vee su to (sto je jednako vazno) i rezultati koji se postizu.PD5 lrolirijr.rkr:tir. pozornost koja se ukazuje pri pruzanju usluge i sl. a. Nairne. Zbog toga upravo u 36 Prof. To su trenuci kada morarno dokazati nasim korisnicima da je SAS njihoy najbolji izbor. Jan Carlzon. a svaki put takav je kontakt prosjecno trajao 15 sekundi. Durdana Ozretic Dosen 37 . K· At America's Service. proizvodne operacije i uprav~anje ljudskirn potencijalima primjenjuju u procesu stvaranja i pruzania usluge koja udovoljava potrebarna. se pruza. Prikaz 2: Susreti s uslugom . 6) Djelatnik za salterom izda~e k.) stvaraju se percepcije 0 usluzi. na check-m djelatniku 8) itd.

Intemi odnosi predstavljaju interakciju elemenata usluznog poduzeca i spajaju vidIjivi (za korisnika) i nevidljivi dio poduzeca Odnosi koji nastaju zbog istovremenog koristenja usluge od strane dva ili vise korisnika pred- 38 Prof.. Slika 1: Model servuction sustava 5."27 Prema modelu prikazanom na Slid I.: Managing Services Marketing . dakIe proizlazi iz interaktivnog procesa iii iskustva. interne odnose i odnose koji nastaju zbog istovremenog koristenja usluge od strane dva ili vise korisnika. Nevidljivi dio je nuzna podrska vidljivom dijelu. bankomati.E. usluzno poduzece se dijeli na dva dijela . Dijele se u tri skupine: primarne odnose. Durdana Ozretic Dosen Prof. Primarni odnosi predstavljaju interakciju usluZnog poduzeca i trzista (korisnika A u modelu.Text and Readings. Osnovna poruka modela jest da skup koristi za korisnika A proizlazi iz interakcije s vidljivim fizickim okruzenjem. Durdana Ozretic Dosen 39 . J. pruzaju uslugu i korisnikom B. odnosno kroz iskustvo korisnika usluge. Korisnici A i B su takoder dijelovi modela.Jiom~ld Iakultet 7.2. Odnosi medu elementima servuction sustava su reciprocni i djeluju u oba smjera. dr. sc. Servuction sustav usluznog poduzeca se de£inira kao "sustavna i koherentna organizacija svih fizickih i ljudskih elemenata odnosa korisnik .. sc.poduzece potrebnog za realizadju pruzania usluge odredenih komercijalnih obiljezja i odredene razine kvalitete. str.G.na primjer.. Servuction sustav Model servuction= sustava opisuje specifican nacin stvaranja koristi kroz interaktivni proces. oni bi bili identiCni).greb PIiS Teorija i politika rnarkettnga Upravljanje rnjestima susreta s uslugorn obuhvaca: • • • • • nuzno identificiranje takvih rnjesta opis sarnog susreta i njegove uloge u odnosu prerna oblikovanju usluge i procesu njezina pruzanja ustanovljavanje mogucih iznenadnih i neocekivanih situacija te detaljni opisi akcija za njihovo prevladavanje. U nekim servuction sustavima kontaktno osoblje se ne pojavljuje pa interakcija postoji sarno izmedu korisnika i fiziCkog okruZenja . 1992. 9. Vidljivi dio se sastoji od fiziCkog okruZenja i kontaktnog osoblja poduzeca (zaposlenika koji dolaze u neposredni kontakt s korisnikom usluge tijekorn procesa njezina pruzanja).za korisnika usluge vidljivi i nevidljivi dio. intenzivno osposobljavanje zaposlenih koji kontaktiraju s korisnicima usluge delegiranje odgovornosti.r:1((. osobama koje SKUP KORISTl KOJE 00 USLUGA DOBIV A Izvor: Bateson. ako bismo prikazali i odnose s korisnikom B. The Dryden Press. dr. Orlando.

daje mogucnosti za strateSke opcije diferencijacije i diversifikacije usiuge itd . administracijom i upravom. dio u okviru kojeg se odvija interaktivni proces izmedu korisnika i usluZnog poduzeca.. Opcenito.3. pogodnosti koristenia usluga vise zrakoplovnih kompanija kako bi se najlakSe doslo do destinacije itd. Blueprinting koncept i tehnika nude . Medutim.l~e. blueprint predstavlja potreban i vrijedan element marketinskim. zaposlenicima u sluzbi za medudrzavns i medukompanijske odnose (koji ugovaraju mogucnosti letenja medu drZavama.. polazna su mu osnova elementiunurrasnje organizacije poduzeca. Blueprinting28 koncept Interaktivni proces u kojem sudjeluju korisnik. svi oni cine za korisnika vidljivi dio servuction sustava. ali i strucniacima za proizvodnju. blueprinting omogucava strucnjacima za proizvodnju i onima za marketing zajednicku analizu procesa pruzanja usluge u ~ijem stvaranju i upravljanju sudjeluju. Njegova se vrijednost sastoji u mogucnostima i prilikama ko]e nudi za sto bolje razurnijevanje rnjesta i vremenskog. usluznog poduzeca. poznata pod naziyom flowcharting.rkEting.trajanja kontakta korisnika s uslugom. stavljaju interakciju izmedu korisnika A i B. dr. Interakcija koja se dogada s ostalim korisnicima koji se istovremeno nadu u procesu pruZanja usluge (s drugim putnicima u zrakoplovu). kabinskim i letaCkim. prilikom koristenja usluga zrakoplovne kompanije putnik ne dolazi u kontakt sa zaposlenicima sektora za odrZavanje zrakoplova (inZenjeri. a prikaz se zove blueprint.r:lroliolii~lci falwlt:Et Zagmb PD5 Tenrija i politilt? Iiir. Marketinskim strucnjacima su za odlucivanje 0 interaktivnom procesu potrebna znanja i tehnike upravljanja procesorn proizvodnje. a ta je da u izradi sudjeluju korisnici usluge i to na nacin da opisuju proces kojLslijec}e. takoder predstavlja dio iskustva s uslugorn. Primjer blueprinta dan je na Slid 2. mehanicarl itd. Zajedno s opremom koju koriste i prostorima u kojima obavljaju svoje aktivnosti. Du'r"ana Ozretit Dosen Prof.zajedniCki jezik za njihovo rjesavanje. te odreduju posljedice koje takvi medusobni odnosi korisnika imaju na percipiranu uslugu od strane svakoga od njih.. zaposlenicima koji u sluzbi cateringa (ukoliko kompanija posjeduje takvu sluZbu) pripremaju obroke i pica sto se nude za vrijeme koriStenja usluge zraenog prijevoza. procesu pruzanja usluge se zove blueprinting (izrada tehnickog plana. izrada dijagrama toka ill blok sheme je jedna od najcesce koristenih tehnika upravljanja proizvodnjom.osobljem u zrakoplovu.). fiziCkookruZenje i zaposlenici neizostavni je dio usluge i predstavlja proizvod uslumog poduzeca. Konfliktne situacije izmedu spomenutih strucniaka u usluznom sektoru su brojne i ceste (opcenito ih semoze odrediti kao nedostatak kompromisa izmedu efikasnosti . Izrada detaljnog grafiCkog prikaza logiCkog slijeda Operacija it 40 Prof. Ovakav prikaz procesa pruZanja usluge obiljezava "pogled iznutra". Identifikacija koraka i njihovog vremenskog trajanja u procesu pruzanja usluge omogucava otkrivanje uskih grla. Ourdana Ozrettc Dosen 41 . treba napomenuti da marketinski strucniacl imaju jos jednu mogucnost izrade blueprinta. Takav. oprema kojom se sluze i prostori u kojima rade cine nevidljivi dio servuction sustava.zanja/koristenja u~b. Svi ti zaposlenici. crteza). Dakle. to jest. sc. Flowcharting prilagoden potrebama usluznog poduzeca se zove blueprinting. Putnici dolaze u kontakt sa zaposlerucima koji obavljaju poslove rezervacije i prodaje karata. Na primjer. identifikaciju mjesta kontakta korisnika s uslugom kao i promjena u ponasaniu korisnika koje su potrebne za djelovanje sustava.odncsno ulogu koju imaju tijekom procesa pru. dr. U skladu s ranije iznesenim.blueprint ne ukljucuje nevidljivi diD·servuctionsustava.). 5. sc. s osobljem zemaljske operative koje se bavi prihvatom i otpremom putnika i prtljage.proizvodnje i uspjesnosti marketinga)..

5.. dr. Medutim..-111 L 0-0 s.-.. dr. III W. zadovoljstvo korisnika (detalje vidi u dijelu 9. 0 1 1 I I :.C tfj to IS: a.gmb PIiS Teorija i politika mr. oblikujuci cjelovit proizvod usluznog poduzeca. sc.. 0 12 to w -. . Takoder je istaknuto znacenje mjesta susreta s uslugom kao kljuCnog dogadaja tijekom kojeg se svi elementi usluge aktiviraju u procesu njezina pruzania i ujedinjuju s nastalim rezultatima.f:ir.sld Iakultet. 1 I I I.2) usluge ima presudnu vaZnost.. utroseno vrijeme...) vrijednost usluge gc Ul OlO ::!.0.anja.r.~.Elmnr... Nairne usluzno poduzece moze i treba raditi na smanjivanju dijelova nazivnika u prikazanoj jednadZbi. daleko su vece i za s*canje konkurentske prednosti vaZnije mogufuosti za pozitivne promjene u okviru rezultata koji se postiZu uslugom i procesom njezina pruz. Drugim rijeeima..Ill '-. sc. strah i 51.. Subjektivna vrijednost usluge za pojedinog korisnika moze se definirati jednaclZbom rezuItati ostvareni uslugom i tijekom procesa njezina pruzanja Subjektivna = cijena + nenOVCanl trcskovi (npr.rkp. usluga i njihov utjecaj na marketing i upravljanje u usluZnim poduzecima. Durdana ozrettc Dosen 43 . Durdana Ozretic Dosen Prof. Subjektivna vrijednost usluge U dosadaSnjim razmatranjima ukazano je na specificna obiljeZja ~ = I~ s: -= a. ·Ill IlIn . I I I 42 Prof.: o ~ . Dozivljaj usluge razlikuje se od korisnika do korisruka..0 .4." g" '" O * =. Za subjektivnu vrijednost odlueujucu vaznost imaju rezultati ostvareni uslugom i procesom njezina pruZanja.?: r I I 1 I I I I I I Cilj poduzeca treba biti stvaranje vece subjektivne vrijednosti usluge za korisnika u odnosu prema onoj koju stvara konkurencija.

6. kvalitete izvora sekundamih podataka te posebnih obiljezja usluga. poput lijecnickih. Durdana Ozretlc Dosen 45 . izmedu istraZivanja za potrebe proizvodnih i usluznih poduzeca postoje odredene razlike.) donedavno bila gotovo nezamisliva. Prof. SC. Specificnosti u okviru usluZnog sektora su nastale uslijed utjecaja i djelovanja stavova usluznih poduzeca prema istraZivanju trzista. analiziranja i interpretiranja informacija relevantnih za odlucivanje. ISTRAZrv ANJE. IDENTIFlKACIJ A I IZBOR· CILJNIH TRZIST A29 Vecina teoreticara i strufujaka iz prakse se slaze u ocjeni da ne postoje bitne razlike izmedu procesa istrazivanja trzista za potrebe proizvodnih i usluznih djelatnosti. dr. jos uvijek se smatra kako se istrazivanju trzista ne posvecuje dovoljna pozomost. Stovise.Primjena koncepcije marketinga je u odredenim usluznim poduzecima (posebice onima koja pruZaju profesionalne usluge. Stoga nije neobicno da jos uvijek postoje stavovi kako su primjena marketing a i svega vezanog uz marketing neeticki. Iako ucestalost i razina primjene kontinuirano rastu. prevladava misljenie da znanja i tehnike istraZivanja te intenzitet njihove primjene u proizvodnim poduzecima daleko nadilaze postojece stanje i nap ore ulozene u usluznim pcduzecima. svrhu i korisnost prikupljenih inforrnacija za odlucivanie. U sektoru usluga istraZivanje trzista se najcesce definira kao: "Sustavni proces prikupljanja. Usluzna poduzeca se cesto opiru uvodenju i prirnjeni istrazivanja zbog nekoliko razloga: • EtiCki ."30 Pouzdanih podataka 0 primjeni istraZivanja u usluznom sektoru nema. odvjetniCkih i s1. Unatoc slicnostima u odnosu na proces.

London.. obiljezja usluge na istraZivanje je prikazan u Izvor: Izrada prema Cowell. Durdana Ozretic Dosen Prof.. " .: '-. • ..' • .:'~~ltn·~.. Tablica 7: Specificna obiljezja usluge i njihov odraz na istrazivanje trzista ~-. Ourdana Ozretic Dosen 47 . kemijska tros\ naselju) cesto ne opravdavaju istrazivanja na potrebnoj razini. . D.:~ '. dr.'~. .. ankete) vrlo skupe.~4)~~~Y:. njih nastaju... poduzeca neodgovarajuca tinga takoder je cest ogranicavajuci faktor. . ..:. '~ ~"" ~I •~ '.- -.Ji t~R~)Ni1~~Ji~~:. sc. 'nl0f~~&~Lfi.. . .. str.. {WJ3fllL~n_]il-4M~ •- W&"il. razina znanja iz podruqa marke- • Nazalost.'.:gmb • Lokalno znacenje i velicina poduzeca cistionica u starnbenom kove provodenja (na prirnjer.. >-. _ . I _. ~ '.Elmlir. • Monopolisticka konkurencije usluzna poduzeca smatraju kako odsustvo cini istraZivanje trzista nepotrebnirn. 46 Prof.~.._. 90-91.~ '.':.~~. . dr.. jedinstvene podataka u usluznom sektoru jako oscilira i opcenito nije zadovoljavajuca.:kull..m~ld f. Kvaliteta izvora sekundarnih zultat nepostojanja klasifikaciju..' ~ '. ..Gl Z. Clanovi uprave i koristiti prikupljene koji ne znaju interpretirati podatke koce uvodenje i primjenu istraZivanja. sc..: The Marketing of Services.' -.:-' . teskoca vezanih uz Utjecaj specificnih Tablici 7.np(f.. (uin~'~ir[%~h ~tt~s1~t~i(L~M.. Heinemann...:~jlD. . . ~ • Financijski razlozi su nerijetko ogranicavajuCi faktor i u srednjim i velikim poduzecima jer su potrebne i adekvatne tehnike istraZivanja (na primjer. _' c". .~~: ".W.:' . 1984. . .'rI~\.. posebnih karakteristika Razlozi su i u ovom slucaju reusluga te problema koji uslijed definicije usluga. .

pno ciljno trziste. Svaki pristup Izbor je sredstvima.Podaci se prikupljaju direktno od Velicina. vee iz sekundarnih kom projektu. brojne i raznovrsne projekta. Tko je korisnik usmoguce daljoj buodnosnoj uz relativno prihvatljive istraZivanje . preporuke prema plana analize. vora. rezultati Tako dobiveni raz- tehnikama osobni delphi se ne krat- mogu generalizirati cine uzorka). Razumijevanje rake i aktivnosti Koju potrebu lako kopirati?. a slijedi i pruzanie i odredenoj nakon ogranicenoj grupi ciljnih koris- istrazivanja svakoj fazi istrazivanja. opis trZisnih testirati. ciljevi. istrazivac- 1) Sekundamo od korisnika i zakljucci istraZivanja se sumiraju iz ciljne trzisne skupine. razlog izvomogucnosti. sc. Durdana Ozretic Dosen 49 . u izvjescu 0 i nedostatke. 48 Prof.prodaju skorn razdoblju nika. jest finalizacija izracunavanja bnih sredstava ce sudjelovati podataka. usluge Podrazumijeva u odredenom izvrsenog stvarnu vremenprirnjenom za rjesenje problema. 2) Kvalitativno istrazivanje . ukupni raspolozivi Pristupi istraZivanju jednog ili kombinacije prethodno opisanih pristupa. a troskovi mogu varirati od nikakvih do visokih. ducnosti? itd. Istrazivacu Sto treba ocekivati u neposrednoj. 4) Pokusni procesa (test) marketing razvoja novog .J(Ultet Zagreb PD5 Teorija i polttika marketing". IstraZivanje je moguce nekoliko pristupa.Prikupljanje grupa podataka (fokus je direktno 0 6. Zatim slijede izbor uzorka i priagencija/ institucija koja i interpretiraju. Potrebno je izraditi plan projekta istrazivanja razlicite faze i pristupe denja. opci tijek najvaZnijih koraka. reprezentativnost dobivenih je na raspolaganju i VIsta veci broj projekdju rezultata na uku- sto ce uslijediti. uzorka omogucavaju kvantitativnih ce usluga poduzeca luge?. Obicno je dio svakog projekta istraZivanja.r:I(I)nom~ki ff. Istraa u cilju uspjesne slijediti jedan tehnike kako bi udovoljili zahje potrebno od korisnika rum rnetode. Vazni su odgovori na pitanja poput: [e li uslugu ill njezinu strategiju ciljnog trzisnog segmenta.Podaci se ne prikupljaju direktno iz- Konacno se prilazi prikupljanju a nalazi. Cetiri glavna pristupa jesu: istrazivanje . usluge U planu mokoji se treba raju biti ukljuceni sljedeci elementi: opis projekta. Izabire se i istrazivacka u izvodenju projekta. ima svoje Sljedeci korak. Tko je konkurencija?. Najcesce se radi istrazivania intervjui). Tehnike istraZivanja trzista u marketingu usluga Svaki projekt istraZivanja trzista je jedinstven zivaCi primjenjuju tjevima konkretnog realizacije. velicini uzorka itd.Najcesce se spominie u kontekstu proizvoda. Durdana Ozretic Dosen Prof. dr. korn vremenu 3) Kvantitativno na cijeli trzisni segment (problem veli- u svakom projektu IstraZivanje se moze obaviti u relativno troskove. dr. i njihovi nositelji u akciju . Unatoc posebnostima. moze se izvesti relativno brzo. neophodne koji ce ukazati na problema koji se zeli istraziti je kljuCno za sve kozadovoljavati?. iz ciljne trzisne sku pine. Troskovi variraju ovisno o odabranoj tehnici i metodi. sc.1. istrazivanja i specifican. i pribavljanje potre- mogu biti razliciti. Prikupljeni podaci se analiziraju provesti primjenom obicno uvjetovan prednosti jednog ili kombinacije raspolozivim tj. tehnika istrazivanja. opis koncepta troskovi budZet. grupe. budZeta istraZivanja. opis metodologije istrazivanja.

U prvom slucaju podjela trzista se vrsi prema geografskim jedinicama (kontinenti. Trziste cine korisnici koji se medusobno manje ili vise razlikuju u odnosu na jedno iIi vise obiljezja: potrebe. Univerzalni obrazac za segmentaciju ne postoji.n~'S\{' fAKUlTET ~ IAUREB KNJltN1CA 1 DOKUMENTACIJA . religiji. U slucaju demografskih obiljeZja. EK01. sc. financijske mogucnosti itd. odnosno korobinacije eleroenata marketinSkog miksa. Psihografskoro segmentacijom. 51 . Durdana Ozretic DoS-en :-. pojedinaCnih ikombiniranih varijabli. itd. najcesce se koriste geografska i deroografska obiljezja. spolovima. SEGMENTACIJA TRZISTA USLUGA Velik broj usluznih poduzeca. zivotnim stilom if ill osobnim 0biljeZjima. stavove. zelje. regije. Prof. velicini obitelji. zemlje. Subjektivna vrijednost usluge implicira da je neophodno dobro poznavati sve one sto korisnik trazi i ocekuje od usluge .kakve rezultate zeli tijekoro i nakon pruzanja usluge. a vrlo rijetko vodi uspjesnom poslovanju. Takav stay "biti sve za svakoga" je pogresan. polazi od perspektive da usluga koju pruZaju treba zadovoljiti potrebe svih korisnika. Segmentacijoro se trziste dijeli na grupe korisnika koje zahtijevaju specifiene usluge. obrazovanju. klimi i drugiro geografskim karakteristikaroa.. gradovi. trziste se dijeli prema starosnoj strukturi stanovniStva. U svojstvu varijabli za segmentaciju. U cilju dobrog upoznavanja i razuroijevanja strukture trzista preporuCljivo je vrsiti segmentaciju primjenom razlicitih.7. ponasanja. trziste se dijeli na grupe korisnika s istim ill slicnim statusom u drustvu.). te koliko je i kakvih napora spreman uloziti u traZenje i pronalaZenje odgovarajuceg pruzatel]a usluge. itd. naZalost. gustoci naseljenosti. cija je primjena manje ucestala. prihodima domacinstva. dr. nacionalnosti.

).. • Koristi koje se traze od usluge . koristeniu terne- i/iIi reakcijama usluzi i njezinim obiljez- jirna. Durdana Ozretic Dosen Prof. Geografske trzista je neophodna.Korisnici se grupiraju ovisno 0 tome ko(na prim- riste Ii uslugu redovito ili u specijalnim prilikama jer..Pojedini korisnici traze jedno. misljenja i stavove. Adeco.. segmentacija uobicajenih geografskih mentaciju koju je potrebno snici koji pripadaju segmentacije. dr. svrhovitu primjenom blhevioristicke varijable se srnatraju najboljirna za sektoru.grr:b PD5 Tr:orij. psihografskih koristenjem varijabli nije jednostavno. Psihografske. Ova teskoca niposto ne smije biti razlog da se segmentacija provodi. 170. stavovirna. Njihovom se 0 segmentaciju u odnosu trziSta u usluznom ovisno prema odredenoj jesu:31 korisnici grupiraju znanju. restorani itd. 1999. Primjena sarno Nairne. T. U Prikazu je u tome sto nudi moguc3 iznesene su najvazniie korisnika prema elernentirna koji najvise utjecu na nji- zadovoljstvo poduzecu. poduzecu.kultr:1: 7. hovo nosti grupiranja psihografske usluznom temeljem psihografskih varijabli zanemaruje ill cak ne Sport Kupovina Javnirad Mediji Dostignuca buducnosti kulturi Nairne. dominantno obiIjeZje (na primjer. ljudi resto ne znaju ill irn je vrlo tesko verbalno izraziti odgovarajuca stanja. drugirna je 53 52 Prof. obiljezja. SC. znacajnije za uspjesnu segmentaciju tni stil korisnika segmentaciju trzista za usluge jesu psihografske provesti dobru jer varijable koje se odnose na nadn misljenja. njezina osnova prednost uslugom.rl~ro1:iIi!l'G Prema tome. sc.... hoteli.r:1cr:mom~ld f.: Ponasanje potrosaca. usvojene vrijednosti i zivousluga. i pnlttika m. str. Zagreb. kori- i demografskih varijabli nije dostatna za segi/ili demografske ali puno Prikaz 3: Dimenzije segmentaciju AKTlVNOSTI Posao Hobi Drustvena zivotnog stila vazne za uciniti u usluznom trzista u sektoru usluga MISLJENJAISTA sebi VOVI 0 istoj grupi temeljem geografske i demografske ~NTERESI Obitelj mogu se bitno razlikovati u odnosu na bihevioristiCka varijable nisu nebitne. dr. Unatoc postoiecim telmikama. Durdana Ozretlc Dosen . varijable koje se koriste za potrebu segmentacije trzista u Izvor: prilagodeno prema Kesic. kvalitetu). Neki od najcesce primjenjivanih ljem bihevioristickih • Kupovne varijabli kriterija za segmentaciju navike .

indiferentni.. mogu predstavljati stickih varijabli.nisu IojaIni niti jednom poduzecu. takoder putem bihevioriosnovu za segmentaciju propagandu. • Ucestalost koristenja .Na primjer. ovisno grupiraju u: stupnju Iojalnosti. b) meke lojaliste -lojalni su prema dva ill tri poduzeca.PUS Tr:(jrij. razliCite informacije i mogucnosti njezine upotrebe. negativni prijateljski stay prema usluzi i njezinim obiljeZjima. i zele prosirenje Tako su primjerice. poduzece obratiti pojedinirn gruparna korisnika razlicitim skim programima. vazan skup koristi koje usluga pruza (primjerice... u odnosu poticaji vazni korisnicima koji vee posjeduju kreditnu karticu 54 Prof. dostupnost).U ovom slucaju se trziste dijeli ovisno o frekvenciji na tri grupe .Trziste je cesto moguce podijeliti na nekoliko grupa: a) oni koji ne koriste uslugu. sc.postepeno mijenjaju svoje preferen- cije od jednog do drugog poduzeca. c) prijelazni lojalisti . cijenu i sl. Dur<1ana Ozretic Dosen Prof. • Marketinski nomsku cimbenici .iskljuCivo su odani jednom poduzecu. srednje iIi intenzivno koriste uslugu. pozitivni. Durcfana Ozretic Dosen 55 . e) redoviti korisnici.korisnici koji slabo. i polltika m. kvaliteta. dr.Stavovi korisnika u odnosu na ekoosobnu prodaju. najcesce a) tvrde lojaliste . cijena. 5C.Korisnike je moguce grupirati nosu na entuzijasticki.rkr:tifi~. d) oni koji prvi puta koriste uslugu.. u odi ne- Stavovi prema usluzi . d) prebacivaci • . Cesto se ovakva segmentacija zove i segmentacijom • u odnosu na volumen koristenja usluge. 0 prema onima koji tek trebaju prihvatiti moguce sredstvo bezgotovinskog • kreditnu karticu kao placanja. b) bivsi korisnici usluge. dr. c) potencijalni korisnici. se moze promocij- Faze u procesu odluCivanja . • Status korisnika .Korisnici se. Lojalnost .

utjecu na promjene zivotnog stila korisnika usluga. SC:. ili jos preciznije. POZICIONlRANJE USLUGE Promjene potreba korisnika usluga brze su i kontinuirane. mjerenje lokacije predmeta pozicioniranja u tom prostoru i modificiranje aktualnih obiljeZja percepcije primjenom strategije marketinske komunikacije. Iako medu znanstvenicima postoji konsenzus 0 tome da pozicioniranje konceptualno. Navedena definicija upucuje na zakljucak da se ucinkovita strategija pozicionirania moze postici ukollko strucnjaci za marketing uvazavaju potrebu diferenciranja.. ali ijednostavnosti koja se obicno dodjeljuje znacenju pozicioniranja s druge strane. Pojam pozicioniranja usluznog poduzeca podrazumijeva prostor koji usluzno poduzece. ali upravo u tome nastaju i Ieze mogucnosti za oblikovanje drugacijih . Usluzno ih poduzece mora pratiti.novih i poboljsanih usluga koje ce odgovarati potrebama korisnika i njihovim ocekivanjima. strateski i prakticno predstavlja jedan od temeljnih koncepata marketinga. Prema Amottuv. Skracerqe radnog tjedna. sve vise zaposlenih zena. samacka domacinstva. u razmisljanjima ko- Prof. promjene uvjetovane razvojem informacijske tehnologije itd. identificirati i prilagodavati im asortiman usluga koje nudi. pozicioniranje ukljucuje odredivanje dimenzija posebnog percepcijskog prostora koji na odgovarajuCi nacin predstavlja percepciju ciljnog trzisnog segmenta. Durdana Qzretic Doren 57 . jedinstvene definicije pozicioniranja nema. Predvidjeti kako ce korisnici reagirati na promjene vrlo je zahtjevan i teZak zadatak. Ovakvo stanje se najcesce pripisuje nedostatku jasne teorijske osnove s jedne. fell zauzeti u svijesti korisnika usluge.8. u usporedbi s konkurencijom. Proces pozicioniranja je iterativan i zahtijeva promisljeni i proaktivni pristup marketinskog strucnjaka. vise slobodnog vremena. manji broj clanova obitelji. dr.

vee i pravila i praksu kojima se usluga pruza (operativnu strategiju). Ona se odreduje kombinacijom kljuCnih obiljezja usluge. komhinacija visoke cijene i visoke kvalitete predstavlja odrzivu poziciju za uslugu koja je privlacna imuCnijem trzisnom segmentu koji trazi visoku razinu kvalitete. odvija se u tri temeljna koraka=: • Identifikacija snaga usluznog poduzeca i prilika koje postoje na trzistu. dr. posebice na cijenu osjetljivom segmentu korisnika. dodatne koristi us~uge plate visu cijenu. kombinacija niske cijene i visoke kvalitete dugorocno nije odrzrva jer za poduzecc nastaje problem ravnopravne razmjene vrijednosti. Konacni izbor izmedu suzenog broja mogucnosti. najcesce kombinacijom kvalitete i cijene.s~aku detaljno analizirati i odbaciti one koje bi se u konacnici odnosile na ekonomski neisplativ. Medutim. poduzece koje uziva du~ogodi~nju reputaciju pruzatelja kvalitetnih usluga. IIi.~e je pozeljno i potrebno razviti novu uslugu bitno ~uga6Jih obiljezja . kombinacija niska cijena i niska kvaliteta hit ce odrziva u slucaju obracanja siromasnijem. Pozicioniranje u podruqu usluga drugacije je od onog u proizvodnji materijaInih. treba se temeljiti na potencijalu koji odredeno pozicioniranje ima za stvaranje najvece konkurentskeprednosti u onim elemen- Prof. Osim kvalitete i cijene.~~llii1rati novu uslugu. mjesto na kojem i opremu kojom se usluga pruza (sustav pruzanja .me :au~~ radnog vremena i restoran u koji se odlazi na svecani rucak III veceru. pa ce tako sigurno drugacije biti pozicionirani 58 restoran u kojem poslovni ljudi dolaze rucati za vrije. po kljucnim obiljezjima drugaCije marke. Tako na primjer. sc. Ta su razmisljanja korisnika temelj za odluCivanje 0 izhoru usluge i njezina pruzatelja. dr. te suhjekte koji pruzaju uslugu."33 Strategijom pozicioniranja usluzno se poduzece nastoji izdvojiti od konkurencije. Takoder. Pozicioniranje usluge. Durdana Ozretic Dosen Prof. Do odbacivanja moze doci i uslijed nekonzistentnosti s imageom poduzeca. Paralelno se moze pojaviti veci broj pote~clJaJnih i pozeljnih rnogucnosti pozicioniranja. lakse ce uvjeriti korisnike da za nove. Dakako. jer predstavlja ohmanu korisnika. Durdana Ozretlc Dosen 59 . IIU uslugama je koncept pozicioniranja prosiren i ne ukljucuje sarno uslugu (koncept usluge).PD5 Teorija i pnlitiJc? m. Odnosno. Na primjer. i stvarati jedinstvenu razlikovnu prednost na trzistu. pozicioniranie restorana moze se vrsiti prema brzini pruzanja usluge i razloga zbog kojih se doticni restoran posjecujs.e~ bice mora voditi racuna 0 vrijednosti marke 1 pnmnerun sve strategije kojima ce se ocuvati vrijednost postojece marke. lakse c: .odluci u poduzece uti na ovo novo ~zls. • Procjena moguenosti pozicioniranja i izbor one koja ~~jvi~e odgovara. Odnosno. i druge brojne varijable mogu biti . Na primjer. te paralelno izgradivati vrijednost nove. opipljivih proizvoda. Ute je svrhe potrebno pomno prouciti i ispitati vlastite mogucnosti te zauzeti odgovarajucu pocetnu poziciju. premali trzisni segment. sc.te ~os. kriterij za pozicioniranje. iii bi bile preskupe za razvej i odrzavanie. poduzece koje se nalazi u POZICIJ1 odredenoj visokom cijenom i visokom kvalitetom.:ri(e[jli!1c risnika 0 diferenciranju na osnovi toga tko nudi sto i tko je holji iIi Iosiji. kao i samog korisnika koji sudjeluje u procesu pruzanja usluge. Potrebno Je . potrehe odabrane ciljne grupe korisnika i obiljeZja usluge kojom se postize zadovoljenje identificiranih potreba vazni su za pozicioniranje usluZnog poduzeca na trzistu. usluge). poduzece moze spoznati da su vece mogucnosti u dijelu trzista koje do sada nije opsluzival~. Kombinadja visoke cijene i niske kvalitete dugorocno je neodrziva. analizirajuci trziste s namJerom ponude nove usluge.

kao kvalitetu. "najbolji" frizerski salon. Suprotno Korisnici koji se marketingom i rnanagementom tesko definirati. Znacenie kvalitete kao konkurentske jem se usluzno poduzece vece. Takav program kaciju. pa ce stoga poduzece koje ju pruza u ocima i svijesti korisnika biti doZivljeno kao drugacije. restoran. potrebe i zelje te odlaze konkurenciji. Durdana Ozretic Dosen Prof. Poduzece redotoceno kvalitetna na razmislianja kojemu je ellj pruZanje kvalitetne i stavove zaposlenika i up rave 0 usluge mora biti usa ne iskljuCivo poduzetome sto je dobra i na one sto korisnik odreduje usluga. posebno. koji ce pocirZavati izahrano treba ukljucivati uslugu zeljenih zaposlenika koncept kojeg je izuzetno u odredivanju je kvalitetu poduzece ranje. motivaeiju biti u stanju potrebno ge. ove cetiri temeljne zadace korisuslugu.primjerice. Du rdana Ozretic DoS-en 61 .rlwtiligr. PDS Teorija i politika riir.EI((jliom~ld fakultet Zr. sc. Kvalite- Poduzece nik ce percipirati Cija usluga ispunjava kao poduzece koje pruza kvalitetnu tnu uslugu je izuzetno tesko kopirati ili imitirati. iz eiljnog trzisnog segmenta 9. usluga bave opisati i izmjekvalitete ustanoviti. poceti primjenjivati pozicioniplan za izbor. distancira i diferencira od konkurencije omoguciti prodaju usluge utjecati na postizanje zadovoljstva gomi korisnika pruzenom uslu- • izgradivati i odrzavati lojalnost korisnika. Nazalost. operativnu pruzati strategiju i mjerenju primjerene lako i jednostavno i zadrzavanje usluge. fitnes klub i 51. nije rijetkost da se u usluznim cima. sc. tijekorn vremena • Razvoj usluzno marketinskog poduzece program rniksa koji ce podrzavati izabranu poziciju. edukoji ce htjeti i Konacno. kontrolirati miksa po elementima. KVALITETA USLUGE Vee je duzi niz godina kvaliteta usluge posebni izazov teoreticarima i strucnjacima i u praksi. u vecini slucajeva radi neznanja. jedinstveno . teskocama visedimenzionalan. promjenljiv riti. obiljezja. Kvaliteta ce: • • • zainteresirati korisnika prednosti i obiljeZja po kosve je i sustav njezina pruzanja. dr. skola stranih jezika. nezadovoljavajuCu brzo napustaju cija usluga ne ispunjava je razviti kreativnu osnovu za sam koncept uslu- ocekivanja. ~matraju dobrim i uspjesnim niz 60 Prof. Prije razvoja marketinskog mora oblikovati.greb tima koje korisnici usluge smatraju najvaznijim. njihova Ona je apstraktan. dr.

[kr;li(m"j~ki f;;I!lJltet

I.;;greb

PDS leonj;; i pclitika lii;;rlmUng;;

operacija i aktivnosti koje korisnik dozivljava i ocjenjuje upravo suprotno. Kvalitetna usluga je ona u cijem se sredistu stalno nalaze ocekivanja, potrebe i zelje korisnika, prema kojima se kontinuirano prilagodavaju upravljanje i koordinacija unutrasnjih snaga, potencijala i procesa u poduzecu, Poteskoce do kojih dolazi u mjerenju kvalitete usluge su brojne, a univerzalni, opceprihvaceni model i metoda za mjerenje ne postoje. Uobicajeni, najcesce primjenjivani kriterij za procjenu kvalitete usluge od strane korisnika= ukljucuje sljedecih deset glavnih obiljezja: I} Pouzdanost u prui.anju usluge (ispunjavanje obecanja danog korisniku, dobra pruzanje usluge vee u prvom pokusaju, konzistentnost u pruzanju usluge). 2) Poslovnost i odgovomost (pravodobna akcija, spremnost i raspolozivost zaposlenika da prui.e trazenu uslugu). 3) Kompetentnost (razina znanja i vjestina potrebnih za pruzanje usluge, strucnost kontaktnog osoblja), 4) Pristupacnost (dostupnost usluge - prikladno racino vrijeme poduzeca, Iokacija, vrijeme cekanja). 5) Susretljivost (ljubaznost, postivanje, razumijevanje, srdacnost zaposlenika koji dolaze u kontakt 5 korisnikom). 6) Komunikacija s korisnikom (informiranje korisnika na njemu razumljiv nacin, prikupljanje i uvazavanje misljenja, primjedbi i prijedloga korisnika). 7) Kredibilitet (postenje, profesionalnost, ugled i povjerenje koje uziva poduzece), 8) Sigumost (otklanjanje mogucnosti nastanka opasnosti, smanjenje rizika, fizicka i financijska sigurnost, garancije).

9) Razumijevanje za korisnika (napori koji se ulazu u cilju razurnijevanja potreba korisnika, personalizadja usluge). 10) Opipljivi elementi (eksterijer i interijer, izgled zaposlenika, oprema, promotivni materijali). Prodavati uslugu ne znaci sarno obecati da ce se nesto uciniti. Prodavati uslugu znaci prodavati obvezu da ce se nesto uciniti i prodavati nacin na koji se to cirri. Zbog toga kvaliteta mora biti totalna i imati dimenzije kvalitete dizajna usluge i kvalitete sustava pruZanja usluge. Najvazruji aspekti koji odreduju totalnu kvalitetu usluge [esu: a. Kvaliteta usluge je subjektivna kategorija. Ona je razlika izmedu primljene (koju pruza poduzece) i ocekivane kvalitete. b. U svakom trenutku susreta s uslugom korisnik povecava iIi smanjuje percepciju kvalitete. Razlika izmedu percepcija (koje nastaju tijekom pruZanja usluge) i ocekivanja (koja su postojala prije koristenja usluge) odreduje, kako je vee istaknuto, zadovoljstvo korisnika pruzenom uslugom. Prema tome, kvaliteta usluge i zadovoljstvo korisnika uslugom su proporcionaJne velicine. c. Posljedieno navedenorn, kljuCni cimbenik kvalitete jest udovoljiti, odnosno u pruZanju usluge nadmasiti ocekivania korisnika. iznenaditi ga pruZanjem usluge koja nadilazi njegova ocekivania ill zelje. d. Vaznost kvalitete je razlicita za razlicite korisnike. Osim toga, i u ovom slucaju (bas kao i kod segmentacije), postoje pojave. kada korisnici nisu u stanju rijecima opisati kvalitetu onako kako ju dozivliavaju i kako bi to zeljeli. Kvalitetu usluge je vrlo tesko izrnjeriti. Odnosno, za brojna obiljezja usluge kvaliteta ne sarno da je tesko mierljiva, vee ju je nemoguce izmjeriti cak i nakon pruzanja usluge. 63

62

Prof. dr. sc. Durdana Ozretic Dosen

Prof. dr. sc. Durdana Ozretft Dosen

Elmr;om~j(i faJwll:r:1: 7.a[irr:b

PJ)S Teorija i pGlitil(a rnarkntlnga

e. Pri razrnatranjima kvalitete usluge se ne smije zanemariti vaina psiholoska dimenzija ~. cinjeruca, da su korisnici usluga cesto voljni platiti visoku ili najvisu djenu za one sto smatraju vrhunskom ill iznimnom kvalitetom.
f.

9.1. subjektivnost

kvalitete us luge

Znacenje kvalitete razlicito je za razlicite korisnike. Prema tome,
izrazita subjektivnost dorninantno je obiljezje kvalitete usluge. Per~epblik . k ulativno cija kvalitete usluge ne nastaje odjedn0rr:' ~na se 0 ,uJe urn: . . tijekom niza susreta s uslugom i usluzrum poduzecem. (n~ pnmJ.~r, kada se telefonski informira 0 usluzi, proucava poduzeca. koristi usluga u prostorima poduzeca.

"Kvaliteta usluge i proizvodnost direktno variraju jedna s drugom. Kvaliteta se ne poetize po cijenu gubitka proizvodnosti; povecania proizvodnosti ne smiju negativno utjecati na kvalitetu. "36

promoti~

materijal

g. Kvaliteta i troskovi, suprotno uvrijezenom misljenju, niposto nisu velicine koje moraju ustupati .mjesto jedna drugoj. Ciljevi poboljsanja kvalitete, odnosno smanjenja troskova, mogu se istodobno postizati pravilnim izborom strategija, metoda i tehnika marketinga i upravljanja uslugama. h. Vrhunska ili iznimna kvaliteta usluge temeljni je element izgradnje konkurentske prednosti poduzeca, Njome se poduzece distancira, diferencira i diversificira u odnosu prema konkurenciji. Ono postaje posebno u ocima i u svijesti korisnika, sljece jedinstveni i od svih ostalih poduzeca drugaciji status.
i. Poduzeca Iideri u usluznom sektoru shvacaju i primjenjuju

placa racun za pruzenu uslugu, ispunjava upitnik 0 zadovoljstvu pruz.enom u~lugom, Ius iu iskustva druzih korisnika i s1.).Iako subjektivna, kvaliteta uss usaJ 0"" .' ik luge je integralna, ona predstavlja stav, miSljenje 1 odnos ko~ru a prerna usluzi, a koji nastaju te~eljem ~ikao rezulta~ dugoroene 1 opseme procjene ponude i ponasanja usluznog poduzeca.

9.2. Zadovoljstvo korisnika usluge
Nema surnnje da su kvaliteta usluge i zadovoljstvo k~risnika usko povezane, medusobno isprepletene velicine ..~pak".pravl odnos . edu ova dva koncepta nije moguce jasno odrediti. Vecina eksperata ~ .e u misl]enju kako iadovoljstvo korisnika predstavlja vrijednost s oznaJ . nika . d koju se moze odrediti za svaku transakciju ~d~ koris . 1 po u, te da J' kratkoroeno u odnosu prema kvaliteti usluge koja predse zeca l' . 1 it tavlja stav korlsnika koji nastaje i oblikuje se teme Jell qe OVI e, dugotrajne procjene usluge i poduzeca koj~ [u p~a. Nasuprot t~me, . dii 1· ni u stavovima - jedni smatraju da zadovoIJstvo eksperti su po IJe Je .. .d korisnika u~eCe na percepciju kvalitete usluge, dok drugi VJeTUJu a. kvaliteta usluge vodi zadovoljstvu korisnika. Postoji veci broj definicija zadovoljstva pruz.enom uslugom. Nekoliko njih, prikazano je na Slici 3.

strategiju garancije kvalitete kao sredstv~ za postizanje potpunog zadovoljstva korisnika, j. Vrhunska ill izninma kvaliteta je stupanj kvalitete u Cijemse sredistu stalno nalaze potrebe vanjskih korisnika usluge prema kojima se kontinuirano prilagodavaju procesi djelovanja poduzeca, Drugim rijedma, poduzece moze postici vrhunsku kvalitetu sarno ako su mu u fokusu istodobno i neprekidno pruzanie usluga korisnicima koji ih kupuju na trzistu i uspjesno upravljanje i koordinacija unutrasnjirn snagama poduzeca,
64

65
Prof. dr. sc. Durdana Ozretic Dosen Prof. dr. sc. Durdana o;z:retic Dosen

EI(Ijr.Ijr.;~ldf alrultst Z;;gmb

PDS Tcorij;; i politikil liiarlu:tilil"iil

Slika 3: Altemativne

definicije

zadovoljstva

uslugom

Najcesce

spominjana

primjenjivana

definidja

u rnarketingu

usluga je ona kojom se usporeduju nadzbom;
ALTERNATIVNE DEFINICUE ZADOVOLJSTV A

ocekivanja i percepcije korisnika pri

svakorn susretu s uslugorn. Zato se zlatno pravilo usluga izrazava jed-

------------------------

Normativna deficitna
definicija

ZADOVOLJSTVO

= PERCEPCIJE

- OCEKIV ANJA

Definicija izjednacavanja

Norrnativna

standardna

( PERCEPCIJE;::

OCEKIV ANJA )

c1efinicija

~rocedurahw dcfinicija
ISpnW!log postupanja .

Izvor: Hunt, ~: "Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior" Jou~al of ~oCUllIssu~ 47, I, 19~1., sir. 109-110. Preuzeto 12 Hoffman, KD. _ Bateson: JE .. Essentials of Seroices Markehng, The Dryden Press, Orlando, FI, 1997., sir. 272.

Korisnici neprekidno usluga. Pozitivna dovoljstvom dirna Nezadovoljstvo tira prenosenjem korisnika,

(iako nesvjesno) primjenjuju zlatno pravilo i ocekivanja rezultira iskustava zadrZavanjem zapozitivnih drugim Ijukorisnika. putem,

razlika izrnedu percepcija prenosenjem korisnicima) iskustava

. (potencijalnirn

postoji kada su ocekivanja veca od percepcija, a rezulnegativnih i informacija usmenim image usluge i poduzeca,

cime se stvara negativni

66

Prof. dr. sc, Durc7ana Ozretic Dosen

Prof. dr,

SC.

Durdana Ozretlc Dosen

67

PDSTeorija i potitika r;;;;rketilig?

Zakonitost na tri nacina:

sadrzana u zIatnom pravilu usluga moze se turnaciti

Ponasanje

poput poduzeca

iz skupine

2) upozorava

na najbolji

pristup. Temeljno je obiljezje tih poduzeca koja korisnicima ne obecavaju pre(ocekivania korisnicirna,
5

da raspolazu

takvim proce-

1) Postoje usluzna poduzeca nastaju na temelju

som pruZanja usluge koji ornogucava

izvrsenje obecanog,

vise. Na taj nacin ne stvaraju velika ocekivanja komunikacije poduzeca prenosenjem pruzajuci iskustava

Na temelju iznesenog moze se zakljuciti da je uspjesno upravljanje ocekivanjima stvaranje standard i percepdjama korisnika one kod kojeg poduzece uslugu one ispunjava prilikom utjece na ocekivanja, ocekivanja na nacin da obeca one sto doista jest

onih koji su koristili uslugu, kao i na iskustava s uslugom). Medutim, daju mnogo, ocekivanja. koja radi postizanja postupa taka

temelju vlastitih prethodrrlh uslugu

usluge. Takoder, pruzajuci Odnosno,

ta ista poduzeca

ali ide i korak dalje, stvarajuci percepcije koje su barem jednake ili vece od ocekivanja. kako je to jednom
1137

stvaraju percepcije koje nadmasuju 2) Nasuprot

slikovito rekao

primjeru 1., postoje poduzeca

generalni direktor American Expressa: "Obecajte sarno one sto mozete pruZiti, a pruzite vise nego sto ste obecali,

veceg utjecaja na trzistu obecavaiu mnogo. Identicno njima korisnika. 3) Nazalost, postoje i takva poduzeca zadovoljstvo korisnika usluge.

paju u pruZanju usluga, kako bi one bilo u skladu s ocekiva-

9.2.1.Mjerenje zadovoljstva korisnika usluge
koja obecavaiu mnogo, a Poduzece treba teziti cilju rnaksirnizadje troskove zaposlene ad onih koje ima konkurencija. Stoga u procesu koji dolaze oblikovanja u kontakt zadovoljstva korisnika. Cilj je vazno ostvariti uz najniZe moguce troskove, kreativnost. a svakako uz nize sve

pruze manje od obecanog, Rezultat njihova ponasanja je ne-

Realizacija zahtijeva golemu usluge valja angaZirati a posebice najbolje korisnika

Poduzeca navedena

pod 3) niposto nisu ona u koja se valja uglekorisnika usluge. 1) relativno su uspjenjihove strategije Nairne, ne obecavata i

dati. Njiliov nacin poslovanja je nepozeljan, Obecati puno, a pruziti malo znaci prevariti, razocarati i stvoriti nezadovoljnog Poduzeca koja se mogu svrstati u skupinu sna u upravljanju i marketingu usluga. Rezultat taktike trebao bi biti zadovoljstvo juci rnnogo, odnosno, poduzeca korisnika

s korisnicima,

umove poduzeca, stajanja.

Sarno se tako moze postici da percepcije

budu rnnogo vece od stvarnih troskova vezanih uz proces njihova na-

(percepcije nadilaze oceki-

Mjerenje zadovoljstva metoda i instrumenata Indirektne analiziranje metode ukljucuju

korisnika potrebno je obavljati primjenom i direktne. nezadovoljintervjuiranje, Slika 4 . pracenie prodaje i profita, prikupljanje,. te naknade

vanja). Ipak, ovakvo se ponasanje ne preporucuje, ne obecavajuci

koji se mogu podijeliti u indirektne na zalbe korisnika istraZivanja.

ono sto zaista mogu pruziti

dolaze u opasnu situaciju da se za njiliovu uslugu odluci trNerijetko je niti ce trzisni segment nece

zisni segment inferiornijili zahtjeva i plateznih sposobnosti. takva greska kobna za obje strane. Neadekvatan uslugu razumjeti ni dozivljavati poduzece ostvariti zeljene ciljeve poslovanja.

rum korisnicima.

i odgovaranie

Direktne meta de ukljucuiu anketiranje,
0 zadovoljstvu

fokus grupe i druga kvalitativna kupljanje informacija

Prirnjer obrasca za pri-

onako kako je to zarnisljeno,

korisnika prikazuje

68

Prof. dr. sc. Durc:lana Ozretic Dosen

Prof. dr. sc. Durdana Ozretlc DoS-en

69

....•. . : intervjui..Dakako....•.......rLi.. : od zaposlenlh : koji konlaktiraju s : korisoicima...... definiranj a trfBnog segmenta.... intenzitet 0 usluzi govore njihovi i razine prikupljanja ele- .•••. ....Dakako..... i ako je prikupljanje 70 Prof.! lJ.. .•... .. SC...•........ o~ : (management by walking :_ around) ... ovakav pristup je vrijedan jedino ako se inforrnacije interpretiraju poduzece treba poduzeti... Informacije od korisnika: komentari.....•. : : : : • I II j J i..... I-w >N-j::-!::::OW. Slika 5 prikazuje razlicite mogucnosti informacija od korisnika .... .... Slika 5: Moguci pristupi prikupljanju informadja od korisnika o c. .M.. str ... ir [ t -! stavniji oblik mjerenja i pracenja zadovoljstva korisnika ... ! til fll ! ~ooo 0 Prof .. pohvale ... a: 0. ~...••••......... . Ediclones Folio...... g 3. •• .. dr . . Durdana Ozretic Dosen njihovo bolje upoznavanje . j -I I' J I ! _I Kvantitativno obradene ocjenjivanje putem upitnika predstavlja najjednoi i !...... Durdana Ozretic Dosen 71 ... fokus grupe......r: : ~ .....Prikupljene ! I informacije pruzaju uvid u obiljeZja korisnika i omogucavaju u svjetlu pravih strateskih koraka koje kontinuirano .. Revitalizando los seroicios.•.. """" >-z «<[ ~3......... izbor zaposlenih . Barcelona.•.......•••.. Uklju~ivanje korisnika u ° strategije: razvoja proizvoda... : • ... I ·1 i jI I II eli II f I I i -I l 1 Izvor: Prema Huete......... ........... : Kvalitativna istrafivanja... .. Biblioteca IESE Gestion de : Empresas...g • Ii I[t r~l si1. menata varirat ce od poduzeca do poduzeca .•••. SC... L... stil : upravlj anja.•..........•...': fa~:::c 0 a:...... dr ...44.. u •••••••••••••••••••••••••••••••• :0 Informacije .i : ~o i znacenje pojedinih -l"""... blbe... prijedlozi. n...•. MBW A .):..•... "'u ... . ...... 1996........r::kOriOriisld fakultr:t Zagmb PDS TEOri)? i polittka rnarketinna Slika 4: Obrazac za prikupljanje informacija 0 zadovoljstvu korisnika Poduzeca koja zele poboljsati usluge nuzno moraju usvojiti sto je moguce vise razlicitih nacina slusanja onoga sto korisnici .

postupiti Poduzece sve ulozeno i utroseno forrnalno u marke- Nezadovoljnom se garancijom je korisniku potrebno pruobvezuje da ce ili pocinjene grena Zadovoljiti i zadrzati korisnika je moguce ukoliko postoji povjerenje na relaciji poduzece . koji dolaze 1. Najvisa razina je ona kada je korisnik ukljucen u strateska pitanja poduzeca . poduzece Ako je korisnik nezadovoljan. zrakoplovno poduzece i serviranja hrane? Rijetko ill gotovo nikada. odakle dolaze novi korisnici i kamo odlaze oni koji su prestali s koristenjem vih kretanja omogucava bolje razumijevanje kriterija i logike sto ih ko- ima na raspolaganju. mogu dati zaposlenici koji rade na saltern u band. reakcijama korisnika.greb PD5 Teorija i politika Tii. fotografsku Iotografije kameru ill toster. u koristenju usluga. sc. A bas u ovom podruqu.u proces razvoja novih usluga. te ce to ispraviti.. zapazania 0 risnik primjenjuje u usporedbi i izboru ponuda. strazado- Airlines angazira svoje lojalne korisnike u procesu izbora novih stjuar- koja korisnici Vodeca poduzeca u sektoru usluga shvacaju i primjenjuju kao sredstvo za postizanje tegiju garancije kvalitete voljstva korisnika usluge. prijemnim uredima u javnim sluzbama i s1. zalbi if ill pohvala. dobiKoliko cesto dobivate gas vjencanja ill usluge vate garanciju da ce proizvod pripremanja znaciti. instrumenti prijekoje dovoljstvo je uzrokovano razlozima. automobila. Primjer garancije kvalitete usluge pokazuje Slika 6. poslenih kovati i u funkdju u usluznom poduzecu su vazan izvor informacija i zadovoljstvu staviti sustav prikupljanja s korisnicima. jer tko moze bolje od samog korisnika identificirati rati s korisnicima. ali nije niti neophotreba odTako na primjer... desa. Prema tome. Pracenje i mjerenje zadovoljstva korisnika otkrivaju citav niz vausluge. Uprava i zaposlenici moraju biti korisvjesni cinjenice da se povjerenje sqece polako. Durdana Ozretic Dosen Prof. Garancija kvalitete usluge "Kada kupujete ranciju za popravak automobil. tehnike istrazivanja poput dubinskih intervjua. a bez potrebe iznimno velikih ulaganja da se na njih akcija te poticanje korisnika odazovu. Opisani pristupi nisu medusobno dno da se svi primjenjuju istodobno. definiranje trzisnog seosobine pozeljne za zaposlenog koji ce kontaktiSingapur gmenta if ill sudjeluje u izboru zaposlenih. Garancija kvalitete usluge privlaci pozomost trzistu i uljece na smanjenje rizika percipiranog korisnika.3. Treca je razina metodoloski drugacija. a gubi vrlo brzo. Stoga je pozeljno oblii iskustava zana Vazne informacije.rlcr:ting. funkcionirati. ziti kompenzaciju. koja ce svaku komunikaciju od strane potencijalnog nezadovoljstvu pruzenom uslugorn pozdraviti kao dobrodoslu i u njoj vidjeti priliku da sazna sto nije dobro. obecanje u obliku garancije moze puno Dna poduzecu u identifikaciji -lideri i orijentaciji na sva ona obiljeZja i za kvalitetu potpunog usluge. U Prikupljanje poduzece U informacija od korisnika svojevrsni obliku komentara. kao na primjer. Neza73 72 Prof.Ekonomsld fallUltr:1: . ting potpuno je beskorisno. 9."38 Garancija pomaze elemente kvalitete usluge odreduju vazan je element kao presudna marketinga. Zaposleni ponasanju. dr. delphi metode itd. luciti koje i u kojem trenutku primjenjivati. Vazan korak jest stvaranje kulture poduzeca snika 0 u korist korisnika usluge u slucaju propusta ske u pruZanju usluge. organizadju i provodenje su kvalitativni rano da ih sazna. dr. sc.1: kontakt primjer.korisnik.-. Poznavanje takznih aspekata poslovanja. iskljucivi. a poduzece mora biti zainteresi- dloga. Dlirdalla Ozretic Dosen .

mjerljivim velicinama .co.r. Pror. potrebom da se obracaju na nekoliko adresa i sl.)nije dostavljena u roku od 30 rninuta. dr.uk THANK YOU FOR SHOPPING WITH US • Imati smisla (znacenje) za korisnika i ujedno predstavljati odgovarajucu naknadu za neispunjenu obvezu ill pocinjenu gresku. Na primjer. i politika rii?rk~l:ir. sc.na primjer. neke robne kuce ill ekskluzivne prodavaonice odjece bez objasnjenja prihvacaju povrat kod njih kupljenog proizvoda i osiguravaju zamjenu proizvoda ili povrat novca.. gostu se garantira besplatan obrok". Sadrzavati jasne i objektivne standarde .. Durdana Ozretic Dosen 74 Prof. Garancija treba biti u funkciji reduciranja rizika. Znacenje za korisnika mora se definirati u usluznom i financijskom smislu.rijr. te djelovati kao instrument koji ce omoguCiti zadrzavanje i onog korisnika kojem se dogodi da ne bude zadovoljan uslugom kompenzacija za lose pruzenu ili nepruZenu uslugu mora sprijeciti odlazak konkurenciji. Sasseru i Hartu-? mora imati sljedeca obiljezja: • • Treba biti bezuvjetna . sc..!1a Slika 6: Garancija kvalitete usluge • • Usredotocena na potrebe korisnika. ako narudzba hrane (pizze i s1. Biti razumljiva i jednostavna za komunikaciju .omsld Iakultet 7. Treba biti uvjerljiva . poduzece za brzu dostavu posiljaka garantira dostavu "iskljucivo do 11:00 prije podne". Herts.rrmb PDS Tr. Nacin na koji se poziva na garanciju ne smije biti kompliciran . This does not affect your statutory rights.nacin na koji je srocena mora ulijevati povjerenje korisniku. garancija ne smije sadrZavatiuvjete. dr.garancija mora biti srocena nedvosmisleno. Na primjer. Delamare Road Chreshunt. "ako rucak u restoranu nije posluzen u roku od 20 rninuta od narudzbe.korisnike se ne smije opteretiti dugotrajnirn i zamornirn ispunjavanjem formulara.r::1!r. TESCO Official Education Sponsor • TESCO QUALITY GUARANTEED We are happy to refund or replace any Tesco product which falls below the high standard you aspect. Na primjer. ENS 9SL www. Just ask any member of staff.tesco.korisnicima treba precizno dati do znanja sto mogu ocekivati od garancije i to u realnim.zeli li se postici zadovoljstvo korisnika. u svrhu realizacije garancije. Durdana Ozretic Dosen 75 .r. • Izvor: prijepis s pole dine racuna britanskog trgova&og Ianca TESCO Dobra garancija prema Heskettu. TESCO Tesco stores Ltd Registered Office Tesco House. Najbolje garandje su one koje se rjesavaju odmah. odbija se odredeni iznos od cijene. stvarati realna ocekivanja korisnika.

usluZnog poduzeca. nici napustaju.4: Zalbe nezadovoljnih korisnika i naknade za neadekvatno pruzenu uslugus? Zeli Ii poduzece odlazak konkurenciji. koje treba dobro prouciti u koji odreduju usluge. vrlo mali broj korisnika se zali te tako poduzecu 50% korisnika usluga nailazi na probleme. dodatni promotivni poduzeca da ispuni dana obecanje. sc. neophodni tizanje lojalnosti korisnika. 76 Prof. Posebiee opasvega 5% zali upravi znim poduzecima. i neraspolozenja uslijed osobnih. vee naprotiv. dr. jesu greske poput: • neadekvatnog cine potraznie usluznom • neprilicnog napetosti vremena provedenog dogada u cekanju na pruzanje veliu kapacitetom poduzeca koja pruzaju najbolje usluge proporcionalno za zaljenje.I(lJltet l. Maksimalna pruZanju uzrokovati pozomost sektora. Durdana Ozretic Dosen 77 . aka je trosak same garancije u funkciji zadonikakvog smisla aka element i aka ne po- uzrokuje propuste zina pruZanja.grr:1i roDS T eorija i polil:ika rnarketinga Garancija prema korisniku voljavanja predstavlja irna smisla jedino kada poduzece korisnika. posebice prema zadovoljavanju daje usluga njima. ali se ne Zali. stoji spremnost Zbog toga uvjeti..[1(liliom~ld f. vise zalbi. poslovanje) usluge koje izazivaju odustajanje zomosti pridaju zalbama korisnika posljedicno cinjenicu od ponovnog sne.. prema pracenjima informaciju 0 propustu. koje je rezultat zalbe sadrze vazne informacije svrhu razumijevanja korisnika i njihovu lojalnost. a vrio ceste. a u Zalbe korisnika informacije Svi ovi napori su usmjereni i zadrzavanju pruZanju usluge. To objasnjava daje na znanje manjoj mjeri u pravcu poticanja interesa poteneijalnih Prema studiji TARP' s White House Stud y41. sto se ugIavnom i opcenito poduzecu: ponasanja uslijed nepredvidene loseg upravljanja stavljaju sustave i mehanizme nje s poduzecem. zadrzati postojece korisnike i sprijeciti njihov (ona koja su se konkurentske mora saznati koji su razlozi zbog kojih ga korisposlovanja procedure i grade kontinuirane i analiziranja 1) definiranje svih gresaka koje se mogu pojaviti u pruzaniu usluge iz perspektive 2) oblikovanje korisnika. dr. dok se koja najviSe pousluzna postaju najboljim usluda bas ana primaju i naikorisniku Poduzeca zali se preostalih osoblju u usluZnom poduzeeu se mora pridati upravo onim greskama u takav stupanj nezadovoljstva koristenja koji ce usluge. Kontaktnom 45% korisnika. a greskama pocinjenim i statistikama usluznog u uvela sustav prikupljanja zalbi korisnika. prednosti) zadovoljnim izdvojila iz osrednjosti kovala sasvim odredene korisnicima. Durdana Ozretic Dosen Prof. djelatnika poduzeca. sto usluge. NaZalost. Dakako. u pruzanju usluge kako u smislu samog i rokova nje- potreba sadrzaja usluge taka i u nepostivaniu sarno jedan novi. njihova pojava i sustava kojim ce se ustanoviti odrediti priroda: 3) odredivanje naknadu i kvantifieiranje resursa za njihova otklanjanje i Zbog toga su izuzetna usluZna poduzeca nezadovoljnim sadrze korisnieima. ukljufuju: za svaku strategiju kojoj je eilj pos- 9.. Garancija nema preuzima obvezu • izostanka koordinacije medu odgovornim vremena osobama. obiteljskih i slic- kljuCnih elemenata nih problema. sc. obliu prvom redu i korisnika i pro- i politike za pruZanje naknade nepostojecih korisnika. U ovim poduzecima razlog tome nije taj sto daju najvise motiva (lose sto na raspolaganje prevladavaju koje ce oni rado koristiti-za komunicirastay i uvjerenje da zadovoljstvo s trzista.

dok ce 0 pozitivnom iskustvu pricati svega nekoIicini.PI)5 Tl!orij. dr. ali iskljucivo ako pravovremeno i ucinkovito odgovore na upucenu zalbu. Nikada ne ulaziti u diskusije je Ii korisnik u pravu. poduzece nikada ne smije zaboraviti zastititi interese svojih djelatnika kada se pojavi situacija u kojoj je jasno da korisnik nije u pravu. S etiekog aspekta poslovanja. Korisnici usluga i potrosaci koji se ne zale poduzecu. pozeljno u pisrnenom obliku. uputiti mu poruku pozitivnog sadrzaja. tesko ce uistinu provesti njihovo sustavno otklanjanje. nije li bolje i s aspekta poslovanja mudrije da za iskustvo nezadovoljstva u prvom redu sazna poduzece koje ga je prouzrocilo. stavova.. Multiplikativni efekt infonnacija koje se prenose usmeno varira od djelatnosti do djelatnosti. te ga izvijestiti 0 koracirna koji ce se moci poduzeti zahvaljujuci takvirn infonnacijarna. u razumno] i mogucoj mjeri. Poticanje korisnika da poduzecu iznose svoja iskustva (posebice ona negativna) nema smisla. Pravilo je da se negativnaiskustva sire brze i u vecem opsegu od pozitivnih. korisniku dati do znanja da je informacija koju je pruzio poduzecu dragocjena. Zalbi i pohvala korisnika nije samo saznati kako korisnici ocjenjuju kvalitetu pruzenih usluga. • • 78 Prof. te da ga pokusa otkloniti ill barem ublaziti? Poduzeca koja poticu korisnike na komunikaciju. Pravi ciljevi su otkloniti sirenje negativnog imagea poduzeca putem usmene predaje nezadovoljnih korisnika. kao i za izgradnju emocionalne povezanosti korisnika s poduzecsm. Korisnici se . naplatiti neadekvatno pruZenu uslugu nije u redu. i politikr. Durdana Ozretic Dosen 79 . Ne postoji poduzece cija je usluga savrsena. Medutim. onima koji bi rnogIi biti potencijalni korisnici i potrosaci. niti ce dati zeljene rezultate. Dakako. Dakako. Dakle. dr. pozitivno djelovati na ponovno koristenje usluge i utjeeati na izgradnju pozitivnog imagea temeljem pruzanja zadovoljavajuce naknade za ucinjene propuste u pruZanju usluge. sasvim se pouzdano moze tvrditi. zalbe je potrebno prikupljati i analizirati na promisljeni nacin. a njihove zalbe smatraju vrijednim oblikom povratne informacije. prema rezultatirna brojnih istrazivanja mogu nezadovoljne preobraziti cak u Iojalne korisnike.tale jer njihova ocekivanja nisu ispunjena. negativna iskustva imaju veci utjeeaj od pozitivnih i rnogu u velikoj mjeri smanjiti uspjesnost poslovanja poduzeca. sc. To je ujedno jedan vrlo suptilan nacin pozivanja na ponovno koristenje usluge. Ourdana Ozretic Dosen Prof. au svrhu otklanjanja nezadovoljstva korisnika. ali uvijek uz dozu maksirnalne objektivnosti. fi'ir. Operacionalizacija nije jednostavna: Tko odlucuje 0 stupnju ozbiljnosti propusta? Je li vracanje novca dovoljna naknada za nezadovoljstvo? Tko vraca novae i kako? Treba li inieijativa doci od poduzeca ill valja cekati da korisnik izvijesti 0 propustu? Zalbe su neugodna. zale se drugim ljudima. Odgovori hi obavezno trebali ukljuciti elemente: • • zahvala korisniku sto je ulozio vrijeme i trud da uputi zalbu poduzecu: dati za pravo korisniku. poduzece koje nece osjetiti financijske posljedice pocinjenih gresaka i propusta. ova je najdelikatniji element. ali neizbjezna pojava. Stoga.rkethi!l"? Cilj dobro oblikovanog sustava prikupljanja misljenia. zalbe nisu same sebi svrha. Na zalbe treba odgovarati. prouzroeenu stetu. korisniku nadoknaditi. Prema tome. ukoliko u poduzecu ne postoji stvarna pojedinacna i zajedniCka predanost u odnosu prema otklanjanju uzroka gresaka i propusta koji izazivaju nezadovoljstvo. mazda zbog toga sto ukljueuje financijske komponente. Cak i kada je ocito da nije. Osim toga. Nezadovoljan korisnik ce svoje negativno iskustvo prenijeti najmanje dvanaestoriciv drugih ljudi. sc.

Lojalnost kokoje se je opredijese za cilj jesu43: ponasati u procesu pruzanja usluge. dr. zaposlenici nagradeni za ulozene nap ore. Kvaliteta usluge iprofitabilnost Strukturne ekonomija rentabilnost potvrduju upravo prednost varijable kao sto su trziSni udjel. Durdana Ozretic Dosen Prof. evidentiranje i primjena oblikovanje i olaksano i potencijalnih i mjera za njihovo otklanjanje. c) Poduzece stjece konkurentske gu cijena. ocekivaniima. 0 prikupljanja dnostavljeno postoiecih instrumenata f) Ankete povratnih informacija od korisnika Cime je pojeidentificiranje problema. struktura poduzeca. Prema tome. da su lojalni korisnid usluga tvorci se trebaju vrijednost ovisi kvaliteti i vrijednosti usluga koje ono pruza. razmjera itd.5. za korisnika konkurendje. iz jos jednog razloga: oni poznaju uslugu. izradila je studiju koja pokazuje nika usluge. Durdana Ozretic Dosen 81 . neobicno su vazni. Takoder. i usluge.posebice u podruplatiti vise i ostati potrebama. opredijelilo koji ce donijeti visestruke koristi.6. sc. a svi spomenuti smanjenje troskova koje usluzno poduzeca latnosti. dr. b) Zadovoljni korisnici uslugu koriste cesce i vise.razvija se su motivirani i u odnosu prema korisnicima i uvjeti rada u poduzecu jedini elementi na koje se usmjeravaju korisnika usluga.. rizika koje percipiraju. speclficna organizacijska kultura. vodeca usluzna lojaInih korisnika poduzeca elementi utjecu na brojem na primlojalnog ima u obavljanju svoje djesa zavidnim kako je jeftinije zadrzati Usluzno poduzece lilo za izgradnju i odrZavanje lojalnosti korisnika. prenose lojalnim korisni- i druge vrste istraZivanja cima poruku 0 tome da poduzece brine 0 njima kao i a vrijednosti koju usluga poduzeca ima za njih.r::r((jnnm~r(ifakulr:r:t Zagrr:h PD5 Tr:Grija i polltika markr:1:inria 9. niposto nisu najvazniji cimbenici sto utjecu na i rast usluznog vrijednosti poduzeca uvjeti poslovanja poslovanja koja nadilazi konkurentska kako je pravi temelj rentabilnosti stvaranje usluznog koju stvara usluga i profitabilnosti i zaposlenog Odnosno. Lojalnost korisnika usluge Lojalni korisnici promicu ugled poduzeca risnika pociva na zadovoljstvu. usluzna poduzeca vanje procesa odlucivanja identificiranje provodi ravljanje njihovim da je trosak zadrZavanja korisnika jednak svega jednoj petini troska pridobivanja a) Lojalnost postojecih i privlacenje veceg broja novih korisnika (pozitivni publicitet se ostvaruje kroz usmenu komunikaciju zadovoljnih korisnika). Forum Corporationse. neposredno Suvremeni sektora. Najocitije prednosti sarno jos jednom potvrduju postojece korisnike nego privuci nove. a rizik nji- novog koris- na pitanje kako postojece korisnike uciniti ulazu znatne i brojne napore. Lojalni korisnici vjerni poduzecu prednosti su spremni . U trazenju odgovora lojalnim. razumijekroz koje korisnici prolaze. ali ne i napori za izgradnju i vrednovanja hova odlaska konkurenciji je smanjen. sc. koje udovoljava njihovim te edukacija koju usluzno Zele riskirati odlaskom poduzecu d) Atmosfera tija je ponuda jeftinija. ne treba zaboraviti profitabilnosti vanja su ustanovljena. ne nje potreba korisnika odabranog. jer. njihova ocekioni znaju koja je njihova uloga ikako 80 Prof. e) Ankete i druge vrste istraZivanja cine fonnalna i sredstva 9. su bolji . poduzece lojalnosti mjerenje i na izvjestan nacin upitd. Razumijevaciljnog trZisnog segmenta.

Zadovoljstvo korisnika kao temelj za izgradnju lojalnosti prerna usluzi poduzeca je uvjetovano postojanjern pravilnog povezivanja i dobrog sustava pruzanja usluge.. dr. sc. Model predstavlja novu paradigrnu u upravljanju u usluznom poduzecu. 5C.":::J ~~N ----------------- "m ~ c:~ 82 Prof.Ekoroom~l(i fakultet Zagreb Pli5 Teorija i politil[r.::]~ :::J:::JDI n tb ti:i rn ".medutirn. kratkorocna perspektiva nikada ne smije biti vedic strateskim managerskirn odlukarna. to jest u prvih 12 do 36 rnjeseci45 takva ulaganja mogu povecati troskove vise nego 8tOce generirati nove prihode . Durdana Ozrettc DoS-en 83 . Rezultati takvog ponasanja jesu veca kvaliteta usluge. @ ~ . razvoja tehnologije koji ce pratiti i poticati zaposlene. rnarketmga Model prikazan na Slid 7 polazi od znacenja Ijudskog cinitelja u sektoru usluga. Kratkorocno. Durdana Ozretlc Dosen Prof. dr. Ukazuje na potrebu: veceg ulaganja u ljude a rnanjeg u strojeve. a njegova bit se sastoji u upravljanju zadovoljstvorn i zadrzavan]u zaposlenih i korisnika usluge.C -c :t>o -c- ~Ci mo Gl~ ON 22 00 '" 5" 8' 9 ~o'" ii'::Ja. rast prihoda i profitabilno poslovanje. radikalnog zaokreta u izboru i edukaciji zaposlenih. N. verifikacije i pozicioniranja rezultata rada i zadovoljstva zaposlenih s konceptom i operativnom strategijorn pruZanja usluge.

educiralo i motiviralo zaposlene da pruzaju dobru uslugu. odnosno: "Interni marketing jest sredstvo za primjenu filozofije i prakse marketinga na osobe koje opsluZuju eksteme korisnike s ciljevima da: a) se zaposle i na poslu zadrze najbolje osobe i b) da te osobe rade na najbolji moguci nacin. Znacajni rezultati primjene intemog marketinga se postizu na podruqu motivacije zaposlenika. Prof. one mora imati. Durdana Ozretic DDS-en 85 . te u smanjenju odlaska zaposlenika iz poduzeca.10. uspjesnu strategiju za interne trziSte. Intemi marketing razumijeva sve one sto poduzece poduzima kako bi izabralo. kao sto se to moze kod proizvocInje materijalnih proizvoda. Takoder. osim odgovarajuce strategije nastupa prema korisnicima na 'eksternom trzistu. INTERNI MARKETING46 Ako poduzece tell stvarati vecu subjektivnu vrijednost za korisnika od one koju ostvaruje usluga konkurencije. kako sam naziv govori. Interni marketing je posebice znacajan za diferencijaciju poduzeca i stjecanie konkurentske prednosti. ponasanje zaposlenih u usluznom poduzecu puno vise utjece na kvalitetu proizvoda."47 Iz razrnatranja 0 temeljnim obiljeZjima usluga i posebice iz onih o odnosu usluznog poduzeca i korisnika. On je u funkciji otklanjanja konflikata izmedu funkcijskih podruqa u poduzecu (narocito izmedu marketinga i proizvocInje). Interno trziste. jasno proizlazi da je u sektoru usluga nemoguce odvajati proces proizvodnje od marketinga if ill upravljanja ljudskim potencijalima. pozitivno utjece na inovacije. Zbog simultanog odvijanja nabrojenih procesa (uz pojavu niza pratecih problema). postoji unutar poduzeca. a ~ine ga svi zaposleni. njihoy razvoj. dr. to jest usluge. prirnjenu i sirenie u poduzecu. sc.

svijeta svakako je The Walt Disney Company. primjenjuju uspjesna poduzeca. Koncept intemoga mnoga poduzeca poimanje intemog cava ucinkovitije oblikovanje programa.a. koje potice svijest znacenju potrosaca. Prema tome.) itd. a. Kva- trzistu odraz je napora svakog zapos- lenika i svakog odjela u poduzecu. i planiranje provode cjelovitog i jedinstvenog Intemi marketing. da ponudi interne proizvode potrosaca poduzece koji zadovoljavaju se pridrzava ciljeva organizacije'w. na ponaje stickog (cjelovitog) upravljanja shvate i dozivljavaiu da svi zaposlenici razmjena izmedu brojnim funkcijama u poduzecu na svim razinama. Uloga i znacenje internoga marketinga za usluzna poduzeca Interni marketing niz medusobno poslenika.op. i rnotivirani budu pripremljeni poduzeca sanje orijentirano mora ucinkovito nap ore poduzeca i zadrzakljucna posno u ostvarivanju prema potrosacima. Znacenje interaktivnog usluge na ekstemom trzistu praksi. rastu i us- nje orijentacije na uslugu i orijentacije na korisnika usluge kod svih za- a koji je u skladu s ciljevima poduzeca. (konzalting sto su primjerice Delta Airlines. Durdana Ozretic Dosen .2. The Marriott Corporation . osigurava upravu. zatim SAS . Cronroosu: nacina. strategijom i ciljevima poduzeca. ako se usvoji i primjenjuje vodi dugoroCnom pjehu bez obzira na djelatnost kojom se poduzece bavi. da su primjeri europsmarketinga jos uvijek relativno malobrojni. Pojam intemoga marketinga Intemi marketing usrnjerene prema podrazumijeva marketinske zaposlenicima s ciljem izbora. eije se 10. potrebe i zelje internih izvrsno funkciortira i u drugim americkim poduzecima. u poduzecu.). Prvo. menti koji danas cine dio programa primjenjuju marketinga upravljanje intemoga rnarketinga dugi niz godina. poput ekstemog. kontekstu osigurava da intema okruzenja "Interni marketing djeluje kao praces holina dva u ukljucujuci Drugo. poduzeca 0 mjestu treba istaci British Airways. na prvom da primjena u Euprograme intemog Prema C. poslove i radne zadatke kao interne proizvode. Prove dena istrai. ciji je cilj razvija-. iIi toCnije. U usluznim procesa izmedu zaposlenika isticu brojni teoreticari zaposlenici od presudne i korisnika u vaznosti 87 u usluznim poduzecima je krovni koncept za razlicitih aktivnosti unutar poduzeca. dr. funkcionirati Premisa internog marketinga i grupa njegovih zaposlenika trzista. a 1.op."49 10. sc.1. . dr. i strucnjaci su poduzecima 86 Prof. motiviranja i interni je marketing prije nego sto poduzece moze biti uspje- ciljeva koji su ticu ekstemog Definicije podrazumijevaju zaposlenika liteta marketinga na eksternom potrebu zajednickog djelovanja svih vanja najboljih Ijudi koji ce obavljati svoje poslove na najbolji moguci nacin. sc. 1.Koncept intemog posebice vodeca usluzna marketing marketing i valorizaciji natije poduzece marketinga poduzeca. slovna filozofija.Scandinavian Marks & Spencer. Ono sto jest novina jest kao jedinstvenog medufunkcijskim u okviru koncepta koji omoguaktivnostirna. Odredeni ele- u skladu s misijom. Dun Bradstreet (lanac hotela Airlines. U Europi. Berry definira interni marketing marketing je zamisljen tako da promatra na slijedeci nacin: "Interni kao interne potau nastojanjima Po izrazitoj orijentaciji na interni najpozInterni kao zaposlenike njegova utjecaja na uspjeh poslovanja rosace.ivanja pokazuju kih poduzeca koja imaju formalno izradene da zaposlenici poslovanje i sve aktivnosti ropi nije tako ucestala kao u Americi. Durdana Ozretic Dosen Prof. marketinga nije potpuno i aktivnosti nov.

U tu svrhu se koriste razlicite tehnike i sredstva: interni pisani materijali i informacije.. uredenje eksterijera i odijevanje zaposlenih u uniforme kako bi se promicala "osobnost" poduzeca itd.. motivacije. Na primjer. Interaktivni proces s korisnicima na ekstemom trzistu je kljucan za izgradnju lojalnosti korisnika i dugorocni poslovni uspjeh. sc. posebice prostora u kojima se pruza usluga.tili!i.grEb rns Tr. dr. potrebe korisnika s ekstemog trzista tek su na drugom mjestu. Durdana Ozretic Dosen 89 . jer je usluga u velikoj mjeri odredena njihovim ponasanjem i radom.rij. rnisija sadrzi jasno odredenje da je cilj poduzeca postati lider u pruZanju usluge u odredenoj djelatnosti ill na odredenom geografskom pod- c) Pri kreiranju kampania oglasavanja namijenjenih eksternom trzistu potrebno je promatrati zaposlenike poduzeca kao sekundamo ciljno trziste. rugu. i pclitika Iiiai(r. te odjeca zaposlenika (uniforrne). Medu njima. nakon potreba zaposlenika. Zaposlenici ne smiju imati nikakve dvojbe u svezi s njezinim sadrzajem. Takoder. cesto se koriste kako bi se zaposlenici izvijestili 0 pojedinacrum uspjesima (vidi Prikaz 5). Njima se izgraduje povjerenje u poduzece.. 88 Prof. takoder imaju veliko znacenje u poticanju povjerenja zaposlenika i prenosenju vrijednosti koje karakteriziraju osobnost poduzeca. poticanje povjerenja u upravu poduzeca. najcesce koristene tehnike intemog marketinga u usluznim poduzecima jesu50: a) Misija poslovanja mora biti jasno odredena i kornunicirana zaposlenicima. predanosti radu i etickog ponasanja zaposlenih. sc.r. Zadovoljstvo zaposlenika (internih korisnika) preduvjet je za dobro poslovanje usluznog poduzeca. bez obzira na medij u kojem se pojavljuju. prema nekim ekspertima. svojim sadrzajem i profesionalnoscu trebaju poticati povjerenje zaposlenika u upravu poduzeca. jer ih je moguce na odgovaraiuci nacin zadovoljiti tek nakon sto su zadovoljene potrebe zaposlenika.Elmliormld fakultet l. Durdana Ozrettc Dosen Prof. b) Interne novine koriste se kao medij putem kojega se razvija osjeca] aktivne ukljucenosti zaposlenika u poslovanje. Stovise. d) Izgled i uredenje prostora u kojem se poslovanje odvija. Oglasi. Ciljevi koji se zele ostvariti ucinkovitim internim marketingom jesu povecanje razine sudjelovanja u timskom radu. dr. posebice kada se izvjestava 0 znacajnim dostignucima (vidi Prikaz 4).

.. 90 Prof.. (urednici): Marketing. ]. Prikaz 4: Primjer koristenja intemih novina u svrhu izvjestavanja 0 Prikaz 5: Primjer koristenja internih novina u svrhu izvjestavanja 0 znacajnim dostignuCima pojedinacnim uspjesima zaposlenika Izvor: Ozretic Dosen. poglavlje u Previsic.Komunikacija u internom marketingu Ponekad se intemi marketing promatra u ogranicenijem obliku pa se kaze da on predstavlja u prvom redu komuniciranie poduzeca sa zaposlenicima.: "Intemi marketing". poglavlje u PreviSic. J... Izvor: .rkr:1:ingr. dr. sc. SU. "Intemi marketing"._ Bratko (uredruci): Marketing. dr. Durdana Ozretic Dosen 91 .1.2. sc. Durdana Cl<:retic Dosen Prof.. Sinergija. 2001. s.. str. 2001..Bratko. S. 464 . 463.. ' 10. D. Sinergija. Tradicionalni instrumenti komunikacije sa zaposlenicima prikazani su na Slid 8. D.PD5 Teortja i polil:ik.~zretit D~!len. r.

konacni ci1j internog marketinga koji je rezultat djelovanja te usluznom i eksternog struCnih. niti smije promatrati Naime.r:1(tJr. sc. orijentiranih poslovanju kao kljuenih Cinitelja i korisnika prikazan je na Slid 9.. marketinga verificira se na eksprema zapos- temom trzistu.3. dr.1(1]1tet Zagreb 10. uvodenje zaposlenici i primjena imati interni i eksterni fokus'". internog rnarketinga moraju 0 Prema tome. Svi koji upravljaju poduzecem punosti prihvatiti Eksterni intemog. Intemi fokus podrazurnijeva ce osjetiti da ih uprava poduzeca i uvjeta za rad. odredivanja povratnih njima (ili suprotno) ranja prostora zaposlenici boljsanju ranja te prikupIjanja slijedece i planiUkoliko u poposlu biti smatra vaznima i brine komunici- kroz sve aktivnosti koje se tieu oblikovanja radnih zadataka. (:l 92 I Prof.GIii~ki (. njihova ce predanost znatno bolja. duzeca moraju razumjeti i u pot- ovakvo odredenje fokusa internog marketinga. Durdana Ozretlc Dosen 93 . DurClana Ozretic Dosen Prof. odvojeno ad po- fokus ne maze se. pripremijeni uskladen usluga na ekstemom s programom nalazi se ideja da zaposlenici u poduzecu tretiraju svoje kolege koji u poslovnom Na taj se nacin osigurava trzistu. sc. Taj ciIj je: uspjesni interaktivni potrosadma/korlsnlcima lenika. Program (programima) procesu dolaze nakon primjenjuju da svi zaposlenici budu prema korisnicima mora biti marketinga i da se principi marketinga orijentirano intemoga i rnotivirani na ponasanje eksternog marketinga.Uskladenost intemog i eksternog marketinga U srzi internog marketinga njih kao potrosace/korisnike unutar organizacije. od zaposlenika. informacija uoce i shvate kako i sami smiju i moraju sudjelovati onaga sto je njima vazno. dr. Odnos internog zadovoljstva zaposlenika i eksterni marketing profesionalnih.

Njima je potrebno posvetiti iznimnu pozornost pri pruzanju profesionalnih usluga (lijecnickih. 22-44.ElmliolTosln Iakultnt I. Durdana Ozretlc Dosen Prof. te ukoliko za njih najbolji pruzatelj usluge mijenja poduzeca. i oni ce otici za njirn i postati korisnikom usluge konkurencije.gmli Slika 9: Zadovoljstvo internih i eksternih potrosacajkorisnika 11. KvaIiteta usluge ovisi a kvaliteti onag tko pruza uslugu i 0 kvaliteti nacina na koji se ana pruza. lzvor: ~iercy. Journal of Marketzng Practice. Dakle..F. Na primjer..: "Customer Satisfaction and the Internal Marketing". stomatoloskih. dr.. pacijent ce kvalitetu intervencije stomatologa procijeniti s dva stajalista: tehnickog (uspjesno popravljen zub) ali i funkcionalnog (je li stornatolog ulijevao povjerenje. ni nacin na koji je kupac/ petrosae proizvod nabavio. kvaliteta usluge irna dvije kornponente: tehnicku i funkcionalnu. Nije rijedak sluca] da korisnici profesionalnih usluga slijede profesionalce. pravnih savjeta. Veza izmedu korisnika i profesionalca jaca. Takoder. 1. onaj tko pruza uslugu ne moze ocekivati zadovoljstvo korisnika sarno ako pruza tehnicki dobru uslugu. 0 o l. Pruzanje ovih usluga obicno se odvija u izrazito intenzivnom kontaktu s korisnicima. odnosno profesionalac .).. dr.poduzece. Nadalje. i nerijetko postaje snaznijom. odnosno teze lomljivom.poduzece. :5 ~ '" 05 0i: ::-)c. INTERAKTIVNI MARKETING Zadovoljs~o eksternih potrosaca/korisnika visoko nisko Kvaliteta materijalnog proizvoda je uglavnom tehnickog karaktera i za nju nisu presudni odnos kupca/potrosaca s prodavacem i/ili proizvodacem. 94 Prof. "proizvod" takvog poduzeca jesu znanja i aktivnosti profesionalaca. U interakciji korisnika i profesionalca stvara se dodatna vrijednost usluge i tu nastaju pretpostavke za izgradnju lojalnosti korisnika. U poduzecima koja pruZaju profesionalne usluge moze se bez ograda tvrditi da "aktivu poduzeca cine njegovi djelatnici''.I ~Cti ~] o~ . od veze korisnik . no. raznih usluga konzultanata i dr. a tek u manjoj mjeri anonimni skup usluga. Durdana Ozretic Dosen 95 . 1995. 0 C':I =~ ~ oS visoko INTERNA SINERGIJA EUFORIJA nisko PRINUDA ALIENACIJA "0- NC. sc. Prijeko je potrebno dobro poznavah i vladati tehnikarna za postizanje funkcionalnog aspekta kvalitete usluge. str. 5C. 1.. N. vol. je Ii pokazao razumijevanje i suosjecanje s problemom pacijenta).

: Marketing. 96 Prof. Interaktivni marketing ukljucu]e sva znanja i vjestine. dr. C. tehnike. New York.L. ciji je cilj realizacija odgovarajuce razine funkcionalne kvalitete usluga. Durdana Ozretic Dosen 97 . "grr:1:i PD5 Teorija i politika marketmga Interakcija korisnika i subjekta koji pruZa uslugu je podruqe kojim se. a ne kao prodavaca usluge if ili proizvoda.. vee stay i ponasanie u odnosu prema potrebama korisnika. meta de. J.. dr. 1992.708. Interakcija zaposlenika s korisnicirna na ekstemom trzistu kljurna je za izgradnju lojalnosti korisnika prema poduzecu i dugorocno uspjesno poslovanje.Thill. sto za uzvrat povecava i zadovoljstvo zaposlenika. ne podrazumijeva sarno tehnicki korektna realizacija posla. Pod uslugom se. sc. McGrawhill Inc. str. SC.. . postupke itd. dakle. Tako se gradi mentalitet i osobnost poduzeca koje sebe vidi ponajprije kao pruZatelja rjesenja za probleme korisnika.V. U izvrsnirn usluznim poduzecima korisnik je najvaZniji element u poslovanju. kako sam naziv govori. . Durdana Ozretic Dosen Prof.Zadovoljstvo zaposlenika preduvjet je za dobra poslovanje usluZnog poduzeca. Slika 10: Ciklus zadovoljstva u usluznim poduzecima Izvor: Prema Bovee. bavi interaktivni marketing. Slika 10 prikazuje kako motivirani zaposlenici nude uslugu koja rezultira zadovoljstvom korisnika.[1(CjnGm~ki f "Iml tr: I: i.

Razmatranja najcesce ukljucuiu cetiri glavne komponente: proizvod. cijenu. dr. to jest usluga. U nastavku se spomenute varijable razmatraju u okviru varijable proizvod. ponajprije povecanie broja varijabli. Ipak. sc. EKSTERNI MARKETING U USLUZNOM PODUZECU SPECIFICNOSTI ELEMENATA MARKETINSKOG MIKSA Koncept marketinSkog miksa jedan je od najpoznatijih marketinskih koncepata.12. U kontekst marketinSkog miksa usluge neophodno je ukljuciti procese. to jest usluga. potreba i zelja izabranog trzisnog segmenta korisnika. Poduzece oblikuje. Kombinacija elemenata miksa odredu]e marketinsku strategiju usluznog poduzeca. to jest opipljivi. Jedinstvenog stava 0 broju varijabli nema. kontrolira i prilagodava marketinski miks usluge u svrhu postizanja zeljene reakcije korisnika i ostvarenja planom utvrdenih ciljeva poslovanja. u usluznom sektoru vrlo cesto dozivljava modifikacije. promociju. Svrha ce biti ispunjena ukoliko marketinski miks predstavlja kombinaciju elemenata koja omogucava zadovoljavanje ocekivanja. prodaju/ distribuciju. takav tradicionalni koncept koji je razvijen u skladu s potrebama poduzeca ciji su proizvodi dominantno materijalni. fizicko okruZenje i ljude. a osobna je odluka svakog teoreticara i/ ill strucnjaka iz prakse hoce li dodatne elemente uvrstiti kao zasebne elernente miksa ili ce ih razrnatrati kao dijelove komponente proizvod. Prof. Durdana Ozretic Dosen 99 .

Zbog toga se cesto proma- novih korisnika i/ili proto su akdje koje korisnika (na cozrakoplovnih izdavanje lojalnosti tra u odnosu prema sljedecirn razinamav: a) Cenericki proizvod . Durdana Ozretic Dosen 101 . (u srnislu sprernnosti nost koristenja pogodnosti nomskoj klasi: mogucnost koje se ne nude putnicima transfera na aerodrom rna. pod nazivom Total Travel. jedne usluge od druge.tocnost. jer. Takoder. kvalitetni uvjetirna koji moraju biti ispunjeni da korisnid usluge ocekuju uz mjesto u prostore. drugaCija usluga za vrijeme leta (obrok.osnovna usluga. "frequent poduzima povezivanja sirenje dosadasnjih (poput takozvanih prirnjer zrakoplovne Na primjer. sjedalo u zrakoplovu. Usluzna najcesce obuhvaca poduzeca 0 premjesten marketinskom Ponuda d) Potencijalni u prvu klasu uslijed slobodnih kapaciteta. drugirn rijecima radi se potencijalu poduzece poduzeca).podruqe koje omogucava se vrijednost diferencijaciju postize nad(u smislu Slika 11 prikazuje rnijenjene korisnicima koja ukljucuje prethodno koncept usluge zrakoplovne opisane razine ponude usluga. dr. To moze biti. koristenje odredenih uredaja . posIovni Ijudi u u ekousluga zracnog prijevoza imaju moguci s aerodroova njegovih korisnika problema). postovabi doslo do njezina koristenja. na- koji putuju poslovno. dr.litii~ldf?kultr:1: I. nosti koje jesu ill mogu biti korisne. teIefona. u drugo ili postelja u hotelskoj sobi. razina usIuge se odnosi na ponudu itd. Dodatna osnovne usluge elementima pouzdanosti usluge bas onako kako je obecano) i razumijevanja i volje da se pOffiogne korisniku pri rjeNa primjer. ako putnik iz poslovne klase bude bez naknade 12. kupujuCi kartu za udobne prostore cekaonica u zracnoj Iuci. odnosno nocenje. proizvod ukljucuje sve dodatne elemente i pred0 rijetko nude sarno jednu uslugu. kompanije.).npr. sigurobrok. nekoliko ill vise usluga. na primodnosno prijevoz iz jednog mjesta u cilju izgradnje flyer" programa s hotelima). kao u Hrvatskoj Diners Oub i Croatia Airlines) kose ostvaruju u novonastalim poslovanja.r::1(or.?grr:b PD5 Teorija i politika tiir. sc. Durdan a Ozretic Dosen Prof. ciste sanitame s drugirn usluznim kompanije poduzecima kompanija kartica (na primjer zrakoplovna pogodnosti i kartiuvjetirna ena kuca. nje reda letenja .1. zrakoplovu: nost leta.Oblikovanje usluge Ponuda usluga prva je varijabla pri odlucivanju rniksu. racunala. c) Dodatni proizvod gradnjom pruzanja savaniu svojstvu . branded jima usluge za pridobivanje primjena. elemenata koje korisnik ne ocekuje ill na koje nije navikao (pozitivna iznenadenja) 100 Prof.rkr:tir. Na primjer. SC. b) Ocekivani proizvod. Ocekivanu uslugu cini genericka usluga zajedno s minimalnim prijevoz zrakoplovom.g? na primjer.

PDS Teorija i pr. Procesi Hotel: Business Service Center. olaksan check-in Aerodrom: restauracije. iznajrnljivanje vozila u svrhu rjesavanja problema prijevoza (putovanja) cini srz to jest koncept us luge rent-acar poduzeca dok na primjer. ekstra. sc. rent-a-car - cine totalni proizvod to jest uslugu. mogucnost da se vozilo uzme u gradu polazisru putovanja. prodaja tijekom leta -- . prodavaonice luksuznih Let: ekskluzivni catering. Izabrani asortiman usluga trebao bi omogucavati stjecanje konkurentske prednosti. obiljezjima korisnika i stanju konkurencije. mehanizmi. potreba i zelja korisnika.razmjestaj opreme i instalacija. Na primjer. aktivnosti. olaksan check-in Znacenje odluke 0 usluzi(uslugarna) koju(e) ce poduzece nuditi je veliko. pranje i glacanje odjece.1i1:il(" marketing" Slika 11: Koncept usluge Total travel. dr. Prijevoz na aerodrom.. Sustav pruzanja usluge (infrastruktura . 12. srz hotelske usluge cini smjestaj dok su mogucnost koristenja hotelskog sefa za odlaganje dokumenata. U skladu s iznesenim. ill. Durdana Ozretic Dosen Durdana Ozretic Dosen 103 . logicki slijed postupaka). perifemom (obogaCivanje koncepta usluge). CHjkompleksnog reinZenjeringa je povezati Prof. usluga predstavlja paket ili skupinu razlicitih neopipljivih i opipljivih elemenata koji zajedno 102 Naglaseno je kako proizvod usluznog poduzeca nije sarno skup elemenata koji Cine uslugu. zadaci. To znaci da trebaju biti orijentirani na zadovoljavanje ocekivanja.~----~ Kupovina potpunog paketa: a) u poslovnici zrakoplovne kompanije b) u turistieko] agenciji (agent) c) putem Interneta I "j. rutinske radnje itd. Konacni izbor ovisi 0 velicini i raspolozivosti resursa poduzeca (materijalrrih i Ijudskih). elementi koji obogacuju koncept usluge.--------. Prof. a poduzecu vrati u gradu odredistu putovanja cini dodatni ili ekstra element koji obogacuje koncept usluge . Rezultati uvelike ovise 0 utjecaju sto ga ima onaj dio procesa proizvodnje usluge koji je transparentan za korisnika. a ne iskljucivo na intemu efikasnost. posluzivanje hrane u sobu. kao specificna vrsta proizvoda. ponasanje osoba koje dolaze u kontakt s korisnicima i sarna interakcija zajedniCki oblikuju za korisnika vidljive operacije pruzanja usluge.-J . kao i raspored njihova odvijanja i realizacije moraju biti osmisljeni i organizirani na odgovarajuCi nacin. konzumiranje hrane i pica u restoranu i/ili baru hotela itd. dr.po-· stupci. faks.1. Prijevoz do hotela. eekaonice (tel. PC). Istrazivanja u okviru kojih su se analizirale ponude usluga pokazala su da. proces pruzanja usluge za korisnika predstavlja dio same usluge. paket iii skupina elemenata dijele se u dvije temeljne kategorije53: glavnu koju nazivamo srz usluge (koncept usluge) i sekundarnu koju nazivamo dodatnom. metode.ciljni segment: poslovni Ijudi ~. Zbog toga svi elementi koji ga cine .. ciljevima koji se zele ostvariti.1.r: ------------------·~-------------------e /~~. vee su to i rezultati koji se postizu pruzanjem usluge. 5C. koraci. a pravilno upravljanje asortimanom njezino odrzavanie i poboljsanie. Unatoc ranije navedenoj kategorizaciji. novca i dragocjenosti.

. a u cilju olaksanja njegove kontrole i analize. Odluke 0 stupnju ukljucenosti korisnika u proces pruzanja usluge. Durdana Ozretlc Dosen Prof. lijeCniCkausluga je jako slozena i jako razgranata (svaki pacijent zahtijeva drugaCiji tretman). odvjetniCke ali i sve druge savjetodavne usluge) jesu jako slozene i jako razgranate. b) guce odrediti temelje za preoblikovanje svakog procesa u pruzaniu usluge. ne mogu prevladati poteskoce izazivane zastarjelom opremom koja cesto zataji u funkcioniranju. U odnosu na razgranatost pod kojom se podrazumijeva stupanj promjenljivosti koraka odnosno sekvenci u procesu. upravljanju proizvodnjom. nedovoljnim brojem saltera te stvaranjem redova korisnika. Pravci jesu: a) REDUCIRANA RAZGRANATOST . dr. prema ukupnoj slozenosti i razgranatosti procesa. Kompleksnost i razgranatost procesa se mogu mijenjati u cilju jacanja postojece pozicije usluge ili u cilju novog pozicioniranja. ovisno 0 koracima i sekvencama koji cine proces i 0 njihovoj prirodi. temeljni koncepti su zajednicki i ukljucuju: 104 Svaka usluga se moze analizirati. Naravno... Puno vise pozornosti mu je posveceno u teoriji odlucivanja.Elmliolii~ld f . u jednom od cetiri strateska pravca. kompjutorskom programiranju. Procese je vazno promatrati kao struktume elemente citavog sustava pruzania usluge's. ili slucajno. usluge koje obiljezava potreba za prosudivanjem i prilagodavanjem situaciji (primjerice. Razrnatranje procesa u kojima se javlja veci broj varijabli. SC. postizanju zeljenog pozicioniranja poduzeca. kao i 0 pravima i odgovornosti zaposlenika da samostalno odlucuju 0 koracima koje ce poduzeti tijekom pruZanja usluge moraju biti ukljucene u odlucivanje 0 procesu pruzanja usluge. proizvodnih proce- Prof. Ovakav pristup do sada nije naisao na znacajnija razmatranja u disciplini marketinga. Tako je moguce racionalnijim.Cilj je smanjiti troskove. napori. dr. SC. industri]skom inZenjeringu. • Opisati i razmatrati proces moguce je na dva nacina: a) U odnosu na slozenost. neodgovarajucom organizacijom rada po kojoj se na istom saltern mogu obavljati jednostavne operacije poput uplata i isplata i komplicirane poput zakljucivanja ugovora 0 kreditiranju itd. Uslijed veceg broja varijabli moze doci do razlika u rezultatima. Postupkom prozvanim benclunarking (analiza izvrsnih i izuzetnih postupaka i prakse drugih poduzeca) je mo- • • Razbijanje procesa u logicke korake i sekvence. paZnja i akcije zaposlenika bez obzira na intenzitet i razinu profesionalnosti ne mogu biti dovoljni za prevladavanje slabosti koje postoje u lose osmisljenom i oblikovanom procesu pruZanja usluge. Svaki pravac ima prednosti i nedostatke. Ourdana Ozretic Dosen 105 . bilo zbog prosudbe. Negativnost se ocituje u nefleksibilnosti. Svaki proces ukliucuje standarde tolerancije kao potvrdu da su procesi takvi fenomeni koji se ne mogu izvoditi s perfekmom preciznoscu u odnosu na neki model ili opis. Opcenito. u vecoj mjeri znanstvenim pristupom osmisliti i realizirati pruzanje usluge koje ce doprinositi. specificne posljedice u odnosu na upravljanje i rizike u odnosu na trziste. to jest. poboljsati proizvodnost i olaksati distribuciju. i to na nacin da u fokusu bude dodatna vrijednost koju doticni proces proizvodi za korisnika. Na primjer. Proces pruZanja usluge je element temeljem kojeg poduzece postize Zeljenu poziciju na trzistu i koji je u funkciji stjecanja prednosti u odnosu na konkurenciju.I(IJ Itr:1: 7. Promjene se mogu kretati. Bez obzira na razliCitost disciplina. izbora. Na primjer. Time se postize ujednacenost kvalitete i veca raspolozivost usluge. ljubaznost i brzina iskusnog zaposlenika koji u banci radi za salterom.11reb PI)S Tsorija i polittlra rnarketinga upravljanje proizvodnjom s marketinskim aktivnostima u poduzecu.

dr. POVECANA SLOZENOST . SC. povecana slozenost moze zbuniti korisrtika i izazvati pad u kvaliteti usluge. Dakle.. Pozitivna strana stra tegije je da povecanjem slozenosti moze doci do povecanja efikasnosti kroz maksimiziranje prihoda ostvarenog od svakog korisnika. radi 0 usluzi koja rnu osigurava presm..ako se. Procesi i zaposleni su tijesno povezani. . GL. i to putem dodavanja novih usluga iIi pojacanjem postojeCih. Dcdati savjetodavne usluge lijecnika ~-~--- Lije~nik opce prakse Sarno specijalisticki tretman • Sarno dijagnosticke usluge Razgranatost c) Izvor: Shostack. na primjer. Izbacivanje (adrninistrativni poslovil_---~ znacajnih operacija . a razgranatost eliminacijom administrativnih poslova (rezultat . Medutim. a veca razgranatost dodavanjem usluga savjetodavnog karaktera. AMA Chicago. Durdana Ozretic Dosen . Odnosno. b) Slika 12: Pozicioniranje kroz strukturnu prornjenu Slozenost • Bolnicke usluge (kirurski zahvati) o POVECANA RAZGRANATOST . Supermarketi i trgovacki lanci. Polazeci od cinjenice da proces predstavlja dio usluge. 40. br.: "Service Positioning Through Structural Change". Prornjene u procesima mogu zahtijevati promjenu ljudi. kontrolu i distribuciju usluge tezim. veca slozenost se moze postici uvodenjem nove usluge. banke su skloni slijediti ovaj pristup. SC. 51. 107 106 Durdana Ozretlc Dosen Prof. cime se olaksava]u distribucija i kontrola. Pojedini koraci i aktivnosti se izbacuju iz procesa pruzanja usluge. pa ce u tom slucaju korisnik uslugu odbaciti. a veca fleksibilnost moze zahtijevati vise cijene. Ipak. . eliminacijom kirurskih zahvata (rezultat . Journal of Marketing. farmaceutske -ljekama u okviru poliklinike. SMANJENA SLOZENOST . Il.. na primjer.manja slozenost). na primjer.Obicno znaci strategiju specijalizacije. Slozenost se moze mijenjati. Strategija pozicioniranja se ne bazira na volumenu. I Dodati usluge ljekarne . posebice kada ostala poduzeca nastave nuditi siru i potpuniju altemativu usluge. sijecanj 1987. 1987. Opasnost moze biti u tome da specijalizacija u dovoljnoj mjeri ne kornpenzira cijenu iIi neprikladnost pribavljanja usluge. Trziste ce vjerojatno prihvatiti promjenu ako subjekt koji pruza uslugu ima reputaciju eksperta.. pa se stoga oba elementa tretiraju kao sastavni dijelovi proizvoda u marketinskom miksu. Korisnik moze pozitivno odgovoriti na promjenu . rnanje b---~--• !: ~_---~ ~~~.dura. promjene u slozenosti i razgranatosti procesa se trebaju promatrati analogno elementima oblikovanja proizvoda. nego na mogucem dobitku. poliklinike.. Strategija je rizicna u odnosu prema konkurentskom polozaju usluge na trzistu. odnosno moze odustati od koristenja jako standardizirane (iako jeftinije) usluge.. postoji opasnost da cijena (koju prornjena zahtijeva) bude previsoka. dr.Strategija se provodi u svrhu realizacije jace penetracije na trziste. 1. Povecana razgranatost cini upravljanje. procesi su komponenta kojom se moze upravljati u cilju ostvarenja zeljenog pozicioniranja usluge na trzistu.Ovakvom promjenom se usluga u vecoj mjeri prilagodava potrebi korisnika..manja razgranatost). a korisnik usluge poduzeca moze dozivjeti promjenu kao ogranicavanje mogucnosti izbora. str. Prof. d) Slika 12 prikazuje moguce pomake u pozicioniranju na primjeru lijecnicke prakse. Vol.

108 Prof.r. FiziCko okruzenje Elementima neopipljivost ta zapazanja Odlukama 0 Fizicko okruzenje poduzece nastoji kompenzirati procesu. ozvucenju. tako nastalo unutraSnje stanje utjece na namjere ponasarqa u ambi- uglavnom neke.r:1((jnGm~ld f. • Svojim oblikom i obiljezjima djelatnika.. Orlando. koji nude a Cije se uz vezanih IIi.: Managing Services Marketing . Ono postaje dijelom usluge. Fl.ruZenja. 12.slikovito receno "scena i dekor" u kojem ce se odvijati proces pruzania.obraca se uslugu i podu- Psiliologija okruZenja se bavi izucavanjem ljude. prigodom kvalitete i kulinarske usluzpodrsku zicka obiljezja okruzenja stvaraju iIi utjecu na stvaranje nog poduzeca ocekivarqima hranu vrhunske usluge stanja koje se zatim manifestira jentu. SC.E. financijske institucije se gradevine odavale sigurkoji nude usluge dnevnih u impozantne Slika 13. kroz ponasanje u doticnom ambijentu. str.).: Model psiholoskog utjecaja fiziCkog okruZenja dima u pauzi racInog vremena. utjecaja okruZenja na unutrasnjeg zece na trzistu. kucnim bojama itd. ponasanje u interaktivnom osvjetljenju. istice konkurentske . Ourdana Ozretic Dosen 109 . The Dryden Press. znace- olaksavanja zaposlenika obavljanja odgovarajucih aktivnosti Fizicko okruzenie nente proizvod (na primjer.1. a samim time i sastavni element kompou marketinskorn spletu.. • Upravljanje elementi percepcijama i ocekivanjima korisnika opipljivu restorani specijalitete. mr. 1992. proslava usluge neopipljivog u sto je moguce vecoj mjeri opip- znakovlje itd. stilova) kako hi i samim izgledom Izvor: Bateson. Pojednostavljeni mode156 prikazan na Slid 13 pokazuje kako fi- fizickog okruzenja pomazu pozicioniranju na trzistu i predstavljaju korisnika. J. sc. managementu • usluga55: moze imati tri strateske uloge u marketingu i fizickog okruzenja usluge. Ono je u funkciji diferencijacije od konkurencije odredenom trzisnom segmentu. korisniku vazne i svecane dogadaje. se vanjskim izgledom i unutrasnjim restorana uredenjem (izmedu ostalog) razlikuju od obroka zaposlenim (razlicitih ljuarhiill. imagea i pretpostav- jena za trziSno obiljeZje ambalaze Ijene kvalitete usluge. obicno smjestaju tektonskih nost i pouzdanost. Temeljno marketinsko • nje fizickog okruzenja proizlazi iz sljedecih funkcija: • Pretvaranje Ijivo. Ourdana Ozretic Dosen Prof. Prema tome. dr. dr. Korisnici zapazaju elemente fizickog ok. razmjesta]. predstavlja "sirovinu'' za proizvodnju usluge. odluke 0 kao takvo je u funkciji komuniciranja fizickom okruZenju one treba biti u funkciji korisnika i dio oblikovanja usluge. 209. odreduje se ambijent . odnosno koristenja cine integralni usluge. uniformama Ono je vizualna poduzeca metafora za cjelokupnu ponudu usluga i (elementi fizickog okruZenja kod usluga su zamopipljivog proizvoda).!!mb PD5 Tenrija i r:mlitikr.2.G. a utjecu na njihovo uredenju interijera. odabiru Na primjer.::kultet I. dizajn i izgled opreme.rkr:tin!!.Text and Readings. pozicionira prednosti. znakovlju.

napetu budnost ill zelju za akcijom. IIi. "Od ovog mjesta do ulaska cekat cete jos 15 minuta").Razliciti elementi fizickog okruzenja.rnarkaeije. Durd'ana Ozretlc Dosen Prof.ne poticaj. Body Shop itd. Disneyland.nezadovoljstvo pokazuje do kojeg stupnja se osoba osjeca dobro. vijesti naizrnjenee s propagandnirn porukama poduzeca) koje se mogu pratiti tijekom cekanja smanjuju percepciju vremena provedenog u cekanju. stanju na racunu i sarn.osjecaj kontrole nad situacijom u kojoj se nalazi je pozeljan za svakog korisnika. Familijarnost s uslugom . dr. sc. Ako se korisnik nade u situaciji da ne prima iii prestaje prirnati inforrnacije dolazi do dezorijentadje. {lurdana Ozretic Dosen 111 . 0 racunu. poticaj . sretno ili zadovoljno u situaciji u kojoj se nalazi. sc. Po iznimnim rezultatirna upravo u ovom segmentu upravljanja marketingom usluga poznata je The Walt Disney Company odnosno. prema izvomoj verziji Pleasure .). Na prirnjer.podcinjenost pokazuje do kojeg raspona se pojedinac osjeca slobodnim da djeluje. linija privatnosti u band korisniku koji obavlja transakciju na saltern jamci da korisnici koji stoje iza u redu i cekaju na uslugu nece doci do povjerljivih podataka transakciji.obiluju uputama za kretanje .Nonarausal. istovremeno povecavaju razinu zainteresiranosti i mogu pozitivno utjecati na zadovoljstvo korisnika usluge. postaja podzemnih zeljeznica i s1. rnjesta poput zracnih luka.Displeasure. natpisi. zabavni parkovi Disney World. Holliday Inn.ne poticaj se odnosi na stupanj do kojeg osoba osjeca uzbudenje. svojevrsnu uniforrniranost ambijenta tako da korisnik unaprijed zna sto moze ocekivati bez obzira na lokadju koristenja usluge (na primjer. dizu itd. stimulaciju.nezadovoljstvo. iz filmova Disney produkcije i sl. Poticaj . Eurodisney te onaj u [apanu gdje se pa. Dominance -Submissiveness). kao i obavijestima 0 tome koliko jos vremena treba provesti u redu s odredenih tocaka do ulaska u sarnu atrakciju (na prirnjer. glazbom (tematskom. Ta emotivna stanja jesu: zadovoljstvo . dr. Na prirnjer. pokretne trake itd.) cime je znatno olaksano traienje automobila po zavrsetku posjeta.Mehrabian-Russelov model'" definira ponasanje prema okruzenju i unutar njega kao tri moguca emotivna stanja koja izazivaju prihvacanje iii odbojnost prema situaciji u arnbijentu. Zadovoljstvo . ljubicasto itd. Zadatak irn je osigurati prepoznatljivost i . Arousal . radosno.funkcija koju elementi fizickog okruzenja imaju kod usluga koje se pruZaju uz primjenu sustava franchise. posebice znacajne funkcije elemenata fiziCkog okruZenja jesu: • Orijentacija . odnosno pod kontrolom u odredenoj situaciji. Obzirom na psiholoski aspekt.tijekom interaktivnog procesa fizicki elementi i obiljezja daju korisnieirna informacije potrebne za kretanje po okruZenju. • • 110 Prof. parkiraliste nedavno otvorenog zagrebackog trgovaCkog centra King Cross Jankomir podijeljeno je u zone prema bojama (zuto. Novotel. Kontrola . elektronsld panoi.) i video projekdjama (zabavnog ili edukativnog sadrzaja) koje se mogu pratiti tijekom boravka u redu. crveno. dominacija podcinjenost (akronim PAD. spustaju se. Dorninacija . kao sto su elektronski panoi s informacijama (na primjer.znja posjetitelja koji cekaju u redu za neku atrakciju nastoji zaokupiti samim kretanjern (ne stoji se vee se stalno krece redovi vijugaju. Pizza Hut. Me Donald's.oj • Uljecaj na percepciju vremena provedenog cekajuCi na red za koristenje usluge .).

Na prirnjer. Prema G. Durdana Ozretic Cosen 113 . a takoder i na nacin kako obavljaju poslove koji su im dodijeljeni. banke i poduzeca kojapruZaju usluge osiguranja posebno su poznata po briZljivom razmatranju arhitektonskih rjesenja zgrada u kojima pruzaju svoje usluge. glazba. Elementi unutrasnieg uredenja trebaju podrzavati opredjeljenje poduzeca . Impresivne poslovne pros torije. Opisati pozelino ponasanje i reakciju korisnika koja se zeli izazvati. zbog toga sto fizicko okruZenje te upravljanje njirne utjefu na nacin pruzania usluge i na ocekivanja i percepcije korisnika. Fultonu'" cil] koji se zeli postici oblikovaniemfizickog okruZenja jest povecati vjerojatnost da ce doci do susreta s uslugom te uciniti taj susret pozitivnim i uspjesnim za korisnika i za poduzece.sto one zeli biti. kljucnim marketinskim instrumentima. U procesu odlucivania 0 fizickom okruZenju strategije i taktike nuzno moraju proizlaziti iz marketinskih ciljeva poduzeca. Vanjsko znakovlje pojacava zeljeni image poduzeca i vjerojatnost da dode do koristenja usluga. Treba imati na umu da je ono u funkciji stvaranja dojrnova 0 poduzecu u cjelini.agrr:b Dobro upravljanje elementima fizickog okruzenja je preduvjet uspjesnog poslovanja usluZnog poduzeca. Presudni elementi oblikovanja vanjskog fizickog okruZenja jesu arhitektura. umjetnicka djela. Oblikovanju elemenata fizi&og okruzenja nuzno je posvetiti puno paznje. Dobar temelj za ideju 0 oblikovanju fizickog okruZenja takoder moze biti odluka 0 pozicioniranju u odnosu na konkurenciju. Razviti taktike za realizaciju situacije. boja. SC. Ne srnije se zaboraviti da fizicko okruzenje osim marketinske ima i vaznu ulogu u sarnom procesu proizvodnje usluge. Arhitektura je vazan rnarketinski instrument kojirn se rnoze povecati atraktivnost fizickog okruzenja. Ideja 0 dizajnu fizickog okruZenja treba proizlaziti iz izjave 0 misiji poduzeca. njihova neposredna okolina kao i javni prostori mogu u znacajnoj mjeri odredivati razinu do koje su dojmovi i iskustva korisnika s usluznirn poduzecem pozitivni. te djelatnosti koje se u njirna obavIjaju. dr. Definirati koncept koji opisuje situaciju koju je poduzece odlucilo stvoriti. oprema. Na primjer. Procijeniti sve takticke odluke u odnosu na postavljeni koncept. vrstom. Unutrasnje oblikovanje i atmosferu Cine dekor. Uspjesno upravljanje fizickim okruzenjem je ono koje istovremeno oblikuje zeljeni ambijent i osigurava funkcionalnost u poslovanju. Upahu i J. namjestaj u hotelskoj sobi mora biti odabran tako da izgledom. to jest. Brojna poduzeca smatraju oba elementa 112 Prof. D. temeljene na definiranom konceptu.I(lJltr:t 7. Jednako vazan je njegov utjecaj na zapazarqa koja zaposleni imaju 0 svojoj ulozi u poduzecu. te omogucava jednostavno Ciscenjei odrzavanje. 0 temeljnirn potrebama zbog kojih je poduzece osnovano i koje zeli svojim djelovanjem zadovoljavati. W. koji image zeli komunicirati. sc. vanjsko znakovlje te neposredna okolina koju Cine druga poduzeca. odgovara standardima kategorije smjestajnog objekta. zgrade. bojom i razmjestajem stvara ugodnu atmosferu za boravak gosta.r:lcoIiOIi1~ld fr. dr. zvukovi i mirisi. stil. Vazni principi za uspjesno oblikovanje fizickog okruZenja usluznog poduzeca jesu:59 DurClana Ozretic Cosen Prof. U tu je svrhu marketinSke ciljeve pozeljno odrediti sa sljedecih aspekata: • • • • • Opisati koja i kakva uloga fizickog okruZenja je pozeljna za ispunjavanje ciljeva poduzeca. namjestaj.

te se pored uobicajenih. • • Osigurati konzistentnost svih elemenata medusobno te s konceptom dizajna fizickog okruzenja. Fokus mora biti na dobrom dizajnu koji proizlazi iz koncepta imagea koji poduzece pokusava stvoriti i ciljeva koje poslovanjem zeli realizirati. dr. Na primjer. koja je po misljenju zaposlenih u skladu s temom. Elementi poput oblika i velicine svjetiljki.u kreiranju situacije cjelina znaci vise od samog zbroja sastavnih dijelova. Slika 14: Ime i znak marke tematskog coffee bara "Tolkien's House" Izvor: promotivni materijal • MarketinSki strucnjaci trebaju poznavati i koristiti tehnike oblikovanja koje ce pojacati sposobnost poduzeca da proizvede zeljene stavove i akcije korisnika. odnosno sto iskljuCiti. znakova. Paznju usredotoCiti na detalje . R. sto ga diferencira od konkurencije i cini omiljenim okupljalistern posebice mladih Zagrepcana.• UoCiti kljucne Cimbenike oblikovanja . 114 Prof. Rijec je 0 nazivu tajnog sjedista populame grupe TNT iz legendarnog stripa "Alan Ford". cijim je Clanovima posvecen ovaj ugostiteljski objekt. moraju biti uskladeni s konceptom 0 obliku fizickog okruzenja u cijelosti. dr. sc.oblikovanje je uspjesno ovisno 0 tome koliko je uspjesan njegov najslabiji element.).. R. Image "Tolkien's House-a" posebno je pod utjecajem pazljivog izbora glazbe.vidi Slika 14. "Tolkien's House" jos je jedan tematski ugostiteljski objekt. prepoznati one vanjske i unutrasnje elemente koji imaju glavnu ulogu u stvaranju situacije. Brojni primjeri pokazuju da paznja pridana detaljima cesto predstavlja glavnu snagu fizickog okruzenja. Prostor ukrasavaju motivi povezani s knjizevnirn djelovanjem J.. zahtjev je koji mora biti ispunjen u cilju maksimiziranja utjecaja koji ce proizvesti okraZenje. Durdana Ozretic Dosen 115 . mogu konzumirati jedinstvena pica i napitci mastovitih naziva koji su popraceni zanimljivim opisima sadrzaja. natpisa. srnjesten na Gornjem gradu u Zagrebu. itd. Broj Jedan . poznaProf. Prostor je oslikan prizorima iz stripa. Na primjer. a na polici se nalaze mnoga izdanja iz serije "Alan Ford" koje posjetitelji mogu Citati dok piju neki od koktela iz bogate ponude koji nose imena protagonista (Bob Rock. U cilju stvaranja cjelokupnog dojma i izazivanja pozeljnog ponasanja korisnika vazno je postici sinergiju . Tolkiena. kvaka. Jednako vazne jesu odluke sto ukljuCiti. Time je zaokruzen dojam "Tolkien's House-a" kao pravog tematskog coffee bara. nalazi se tematski coffee bar "Cvjecarnica".medu mnostvom razlicitih. Logo je ispisan karakteristicnim slovima .. sc. Odrzavati holisticku perspektivu. Ponuda coffee bara takoder je tematski uskladena. pri vrhu Mesnicke ulice u Zagrebu. Opredijeliti se za dobar dizajn nije dovoljno (cest sluca] u usluznim poduzecima}. Durdana Ozretic Dosen tog britanskog pisca proslavljenog trilogijom "Gospodar prstenova".

12. Ton odreduje boju (na primjer. Boje. posebice crvena i zuta. odnosno hladne boje (plava. crvena. neovisno 0 tome je li zapazena kao obiljezje unutrasnjeg if iIi vanjskog uredenja. interijeri svijetlih i sjajnih tonova djeluju veci. zuta. i razvrstava ih kao tople (na primjer. lakse je postici uklapanje opreme svijetlih tonova u ambijent. Na prirnjer. Iako hladne boje ne privlace korisnike na jednako lak nacin kao tople. Intenzitet definira stupanj sjaja. daleke. te se kao takve preporucuju u usluznim djelatnostima kao sto je na primjer. poticu njihovo brzo odlucivanje i najbolje su rjesenje za usluge s relativno niskim stupnjem ukljucenosti korisnika. djeca pozitivnije reagiraju u ambijentu sjajnih. U odnosu prema vrijednosti. vrijednosti i intenzitetu imaju razlicito znacenje za razlicite korisnike. playa). boje se dijele na svijetle i tarnne. Psiholoski utjecaj boje na pojedinca rezultat je njezina tri obiljezja: tonal vrijednosti i intenziteta. Vrijednost i intenzitet boje posebice utjecu na percepcije atmosfere u usluznom poduzecu. Durdana Ozretic Dosen Prof. u bankarstvu. dr. 116 . odjece zaposlenih.1.agrr:b PDSTeorita i polltika mr.nr. Utjecaj boja na okruzenje u kojem se pruia usluga Kucna boja cesto stvara prvi dojam 0 usluznom pcduzecu. dr.m~ld Iakultet 7. Odnosno. uslugarna savjetovanja razlicite prirode). zelena. zuta. sc. crvena. zagasitiji tonovi itd. Tople boje lako privlace korisnike. Percepcije boja iznesene su u Tablici 8. narancasta). ljubicasta). IIi. suzdrzane.2.r::h. osiguranju. sc. proces odlucivania slozen i vremenski zahtjevan (na primjer. one se srnatraju daleko primjerenijim za sve one usluge gdje je stupanj ukljucenosti korisnika visok. trgovina na malo.N g Prof. komunikacijskih materijala poduzeca.rl(r:tingr. Rezultati istrazivanja pokazuju da topIe boje. Suprotno vrijedi za hladne boje koje se percipiraju kao formalne.1. Durdana Qzretic DoS-en 117 . ovisno 0 tonu. dok odrasli preferiraju atmosferu u kojoj prevladavaju njezniji.. izazivaju osjecaje ugode i neforrnalnosti. jarkih boja.

Durdana Ozretic Dosen 119 . dr. odnosno ne svida glazba koja cini dio atmosfere usluznog poduzeca. Glazba pojacava percepcije atmosfere. dr. Utjecaj gZazbe na okruienje u kojem se pruia usluga Korisnici rnogu biti izlozeni brojnirn stirnulansirna U okruzenju u kojem se pruza usluga.[(ultel: I. Na primjer. nazalost. korisnici usluga uglavnom imaju pozitivniji stay prema poduzecima u kojima se tijekom procesa pruzanja usluge moze slusati glazba. sto ce kupiti. Durdana O~retic Dosen Prof.2. jos uvijek nije u potpunosti objasnjena. jos uvijek malobrojnih istraZivanja. jedan od razloga omiljenosti ranije spomenutog tematskog coffee bara "Tolkien's House" upravo je i paZljivo birana glazba u funkciji oblikovanja ugodaja. 12. Takoder. Priroda odnosa izmedu preferencija prema glazbi i odgovarajuceg ponasanja u okruZenju u kojern se pruza usluga.g.greb PDS Teorija i politikr. i kakvo ce biti njegovo zadovoljstvo pruzenom uslugom. smatrajuci da takva poduzeca iskazuju vecu brigu 0 njima. Iz mnostva stimulansa iz okruzenja. sto utjece na ponasanje korisnika usluga. a svaki od njih moze znacajno utjecati na to kako ce se korisnik ponasati. ukoliko im se svida. glazba koja se koristi kao pozadina u procesu pruzanja usluge smatra se jednim od najutjecajnijih i najmanipulativnijih elemenataw. 118 Prof.rkr:1:ir. sc.r... sc.E[mnOffisld f.2.1. ffir. Ona utjece na duljinu vremena provedenog u uslumom poduzecu. sugeriraju da korisnici usluga reagiraju vise ill manje pozitivno na uslugu. Rezultati dosad provedenih.

poduzeca je pravilno odabrati. Djelomicno u poduzeca. Korisnici su posebice skloni usluge). ali glazba nije pozeljna za vrijeme lijeCniCkog pregleda . vee za kupca nezainteresirani kvaliteta. odvjetnika. biroi). To nije sarno pamet. usluge od konkurencije... znanje koje struCnjak posjeduje cini temelj usluge poduzeca. kao rezultat izlozenosti odgovarajucoj glazbi. usluga. Kod profearhitekata Takva klinike.1. Cije dobro bolje procesa Iijecenia. sc. Morate pronaci najbolje moguce ljude. obavljaju cesto slozen i tezak posao. na primjer. Durdana Ozretic Dosen . Zaposlenici Uslugu cesto procjenjujemo primjer. neljubazni. upravo i grade svoju konkurentsku zaposlenika (na primjer.1.morate pokuSati i otkriti pristupaju U osobi if ili ne znaju pruziti traZenu infonnaciju svakako odre- duju razinu (ne)zadovoljstva u kojoj rade. : 12. na ekspertizi poznate i priznate odvjetnicke kuce. treba upoznati s njihovom ulogom u pruzanju us- Glazba utjece i na zaposlenike raspolozenje poslovati. Glazba neposredno nika u okruzenju nosti korisnika pojedinim ukljucenosti utjece na ponasanje. proizvodu. dok glazba u visokim stupnjem Na primjer.uzimanja anamneze. primjerice brzi tempo koris- Sliku svakog usluznog zaposlenici ulozi radnika poduzeca u javnosti djelomicno ponajvise stvaraju u ulozi administra- glazbe ubrzava transakcije. arhitektonski dio ponude jer njihovo ponasanje utjece na stvaranje percepcija koris- Vazan zadatak uprave usluznog skolovati i kontinuirano motivirati konzultantskoj kuci McKinsey izjavio je zaposlene. Durdana Ozretic Dosen Prof.grr:h .:. Na nika: mi mu pristupamo prodavaci. 12.EI(ljIiGm~l!i f.s vanjskim okruzenjem te s unutarnjom or- Oni predstavljaju vazan izvor diferencijacije usluge lijeCnika pozitivno ce ocijeniti glazbu kao element atmosfere u postav- Zbog toga je neobicno vazno razumijevanje ali i njihovih osobnih stavova i vrina zaposlenike kao cekaonici iIi dok mu traje primjerice fizikalna terapija. Ljudski Cimbenik (osobe) Ljudi ukljuceni nika. Njihova . kupca i (ne)kvalitete usluge prodavaonice potencijal za razvoj potpunog profesionalca. prema ponasaniu 0 "U nasem poslovanju zaposlenika. ugled i image i sl. zaposlenici usluznih poduzeca interakcija je dvostruka ganizacijom i strukturom. oni moraju znati sto se od njih oceku]e i biti u stanju odgovorno u okviru dodijeljenili im prava i odgovomosti.1. u proces pruzanja i koristenia usluge vazan su prednost. Neka poduzeca zaposljavanju.I(I1II:r:1: Z. Na primjer.. oslaniajuci se na sustav 'napredovanje ill od121 120 Prof. Utjecaj glazbe na izazi- njihove uloge i mjesta u poduzecu vijati marketinSke kljucnu komponentu Zaposlenike se ponasati sionalnih poduzeca implikacije jednosti.. partner u 61 nasanju s kojim ce korisnici usluga biti zadovoljniji. vodi poa poduzece luge. glazbi prilikom koristenja usluga s relativno niskim stupnjem ukljuce(trgovina na malo. niti izgled . usluZnog poduzeca. korisnik u procesu proizvodnje. slucajevima korisnika tora i najvecim dijelom u svojstvu onih koji opsluzuju korisnike.3. ljanja dijagnoze i odredivanja vanje razliCitih emocionalnih stanja prikazan je u Tablici 9. dr. ugostiteljske usluga s relativno rnoze cak biti nepozeljna. i polttika markr:ting. Svi ovi elementi trebaju sluziti kao temelj na kojem ce se razkoje se odnose cjelovite ponude usluZnog poduzeca. usluga lijeCnika. koji ne zele igra se dobiva ill gubi pri izboru djelat- vrlo ozbiljno.. a srz je u razumijevanju onoga sto najbolje znaci. dr. povrsno a ne sarno gledati one sto je osoba trenutaCno.3. polagani uljece na dulje zadrzavanje usluZnog koji dolaze u kontakt s korisnicima usluga. A u pitanju nije kolicina. PD5 Tr:Grij. sc.

vrijednostima. dr. U slucaju izbora radi se 0 troskovima koji nastaju prije nego sto je zaposlenik u situaciji da pocne doprinositi rezultatu poslovanja poduzeca. obrazovanjem se potice interes zaposlenika za zadace koje trebaju obavljati. To je posebice slucaj kada se postize multiplikativni ucinak obrazovanja. Durdana Ozretic Dosen Prof.g03 lazak iz poduzeca'. Svrha obrazovanja nije samo u usvajanju tehnickih if iIi tehnoloskih znanja . radnoj jedinici (onih koji su obicno mladi. uz stavove. poduzetne i nadasve odgovome osobe. kako razmislja. kako zivi) s radnim zadacirna koje ce obavljati. u tim se poduzecima cesto neposredno nakon zavrsenog procesa izbora novih zaposlenika isti upucuju na tecajeve 0 kulturi.praksa brojnih usluznih poduzeca pokazuje kako ulaganje u obrazovanje zaposlenika donosi pozitivne rezultate vee u sredrqorocnim razdobljima. mastovits. simpaticne. Zbog toga se u usluZnirn poduzecima u sve veco] mjeri za ona radna mjesta koja ukljucuju kontakte s korisnicima traze strpljive. Ulaganje u obrazovanje zaposlenika pornaze razvoju i poboljsanju rneduljudskih odnosa jer se kornunikacijom tijekom zajednickog procesa obrazovanja cesto mogu ukloniti barijere koje su se pojavile kao posljedica formalnih i neformalnih struktura u poduzecu. Zainteresiranost utjece na ponasanje i stavove zaposlenika. • Obrazovanje zaposlenika . ulaze se u osobnost zaposlenika. vrijednosti i karakter pojedinca razmatraju se afiniteti prerna odredenim vrstama poslova i odlucnost u traZenju bas takvih poslova koji ce omoguCiti realizaciju osobnih ci1jevapojedinca. te ce tako dugorocno imati nize troskove po radnom mjestu (manje puta ce birati zaposlenika za isti posao). a da bismo ih zanemarill. Prirnjerice. sklonost delegiranju prava i odgovornosti kao i sklonosti koje su od znacenja za ocInose s korisnicima usluga (vodenje uljudnih razgovora. U vodecim usluznim poduzecima. Ourdana Ozretic Dosen 123 .r::lmliolii~ki f03klJltr:t Z03gmb PD5 Tecrija i politil(03 markc=l:ir. poduzece koje izabere odgovarajuce zaposienike i uspije izgraditi i odrzati njihovu lojalnost bit ce suoceno s manjom fluktuacojim. Zainteresirani zaposlenici po- 122 Prof.u dolarima.poduzeca cesto isticu problem znacajnih troskova zaposliavanja. SC. komunikaciji sklone. kako bise na taj nacin rijesila onih koji im ne odgovaraju. cime se odmah stvara emodonalna veza izmedu zaposlenika i poduzeca (na primjer. I rni primjenjujemo sustav 'napredovanje ili odlazak iz poduzeca'. u izgradnju odnosa povjerenja i uvazavanja izrnedu poduzeca i zaposlenika. Nadalje. odjelu. vrijednosti i orijentacije poduzeca te tako doprinose formiranju ostalih zaposlenika u svojoj grupi. koja se isticu po kvaliteti usluga. Drzimo da su troskovi greske pri izboru djelatnika previsoki .). Nacin na koji poduzece vee pri samorn izboru moze utjecati na buduce zadovoljstvo zaposlenika jest da u procesu izbora nastoji uskladiti psihografski profil zaposlenika (kakvim se doZivljava. moralu i usluzi koja se pruza korisniku." Elementi kljuCni za privlacenje. Medutim. vjestina. Takoder. sposobnost za rad u stresnim situacijarna itd. u The Walt Disney Company takvo obrazovanje traje dva dana i zove se "Traditions"). tradiciji i orijentaciji poduzeca. ali ne u svrhu zamjene za dobru praksu u izboru djelatnika.stoviSe takvo se obrazovanje smatra nedovrsenim. odnosno kada zaposlenici koji su prosli kroz proces edukacije imaju ulogu svojevrsnih promotora novih znanja. s rnanje staza u poduzecu ili su na radnim mjestima koja nisu neposredno zahvacena procesom obrazovanja). dr. sc. zadovoljstvo i izgradnju lojalnosti zaposlenika • Izbor zaposlenika .

• Povjerenje zaposlenika . one se razvija tijekom vremena. Praksa lidera u sektoru usluga pokazuje da su ucinkoviti sustavi u kojima se razlicitim metodama mjere i ocjenjuju brojne varijable na individualnoj i grupnoj razini. Korisnici Konacno.ponasanje i rezultati rada zaposlenika.1. Povjerenje se ne moze nametnuti. Motivacija se moze promatrati iz tri aspekta62: a) Motivacija koja proizlazi iz svega onoga sto se dobiva za uzvrat za ulozeni rad . korisnik usluge u vecini slucajeva. ne iskljucnju jedna drugu I njihovo kombiniranje i uskladivanje ima sinergijski ucinak. To je tzv.EimnOlii5ki falwltr:1: 7. • Motivacija zaposlenika .predstavlja element koji stvara dodatnu vrijednost u odnosu izmedu zaposlenika i poduzeca. cesca je situacija da poduzece primjenom razlicitih metoda i sredstava potice korisnika na takvo po- Prof. 12. dr. lako je znacenje prve vrste motivacije dominantno.izrazena kod ljudi koji vrijednost vide u tome da rade posao koji vole i koji im se svida. Sve tri vrste motivacije su komplementarne. 124 njezin monopol niposto nije pozeljan.2. a nagradivanjem takva ponasan]a i postupke poticati. nagradno putovanje. • Nagradivanje zaposlenika . Moze se vezati uz pojam profesionalnog ponasania. a elementi koji najvise pogoduju razvoju jesu integritet zap oslenika. nadmasi sarnoga sebe i na taj nacin zadovolji odredene afektivne potrebe. ocjenjivanje i nagradivanje za postignute rezultate cine integralni dio strategije internog marketinga i trebaju biti oblikovani ovisno 0 vrsti i specificnostima usluge poduzeca. Na taj se nacin povecavaju zadovoljstvo i lojalnost zaposlenika.novae. (Polaziste je u najnovijoj Maslowljevoj hijerarhiji potreba gdje se na sarnom vrhu piramide vise ne nalazi potreba za samopotvrdivanjern. uz strufuost. sc.mjerenje. njihovo zadovoljstvo i Iojalnost poduzecu neposredno ovise o razlicitim vrstama motivacije. "motivacija dobrovoljca" koja se veze na ljudsku potrebu da se za sobom ostavi dobro djelo. u manjoj iIi vecoj mjeri ima ulogu "proizvodaca" u procesu pruZanja usluge. orijentirani su na zadovoljavanje potreba korisnika. integritet poduzeca te upravljacka znanja i sposohnosti koje posjeduje poduzece.3. lako kod nekih usluga do toga dolazi spontano. zelju i odlucnost da se korektno obavi dodijeljeni posao. Mjerenjem i ocjenjivanjem je potrebno obuhvatiti sva ponasanja i postupke koji su od kriticnog znacenia za pruzanje izvrsne usluge. Iiepsi i veci ured itd. cime se stvara il ill odrzava konkurentska prednost poduzeca. ali ni na profesionalnom ponasanju. sc. Durdana Ozretk Dosen 125 . cr. To je univerzalna motivacija i temelji se na brojnim ljudskim potrebama. b) Profesionalna motivacija . vee potreba za samotranscendetacijom=).agml) PD5 Tr:orija i politilla rnarketmga kazuju inicijativu za rad. c) Motivacija koja se ne temelji na naknadama ekonomske prirode. i jedan je od kljuCnih cimbenika koji odreduju lojalnost i sprjecava odlazak najboljih zaposlenika konkurenciji. voljni su i sprernni ucinkovito rjesavati nepredvidene dogadaje i situacije. Durdana Ozretic Dosen Prof. napredovanje u poslu. Programi internog rnarketinga posebno su pogodni za razvoj profesionalne motivacije i motivacije dobrovoljca.

ovakav oblik pruzanja usluge moze povecati zadovoljstvo korisnika. nasanje (na primjer. bas temeljem tog istog koncepta se razvio i marketinski interes za ukljucenost korisnika u proces proizvodnje usluge. Uspjesnost sudjelovanja korisnika u ulozi proizvodaca usluge ovisi 0 nizu cimbenika medu kojima posebno znacenje imaju kultura same usluzne djelatnosti (koja je razlicita na primjer. dr. McGraw-Hill.: Servuccion . odvjetnistvu . netko ima lose iskustvo s nemotiviranim zaposlenicima poduzeca. bankomati itd. 41. korisnik moze tijekorn tri faze sudjelovati u procesu proizvodnje i pruzanja usluge: u pripremnoj fazi za vrijeme koje se na izvjestan nacin vrsi specifikacija usluge koja ce biti pruzena (na primjer. U razmatranjima marketinskih strucnjaka cesto se nailazi na predbacivanja kako uvodenje intenzivnijeg sudjelovanja korisnika u procesu proizvodnje ipruzanja usluge vodi smanjenju kvalitete samog procesa. U skladu s izlozenim u Tablici 10. kada lijecnik ispituje pacijenta 0 sirnptornima 127 Prof. U pojedinim slucajevima je moguce trenutacno ostvarenje ekonomskih koristi. u turizmu. te kako je korisnik ukljucen u obavljanje operacija (fizicki ijili intelektualno i/ili osjecajno). S. utjecaj kulture djelatnosti na zaposlene i korisnike.A. Razlozi mogu biti razliciti . ucestalost koristenja usluge. 1989.veci utjecaj).Langeard. dr. kultuma obiljezja vanjskog okruzenja na domacem if ili inozerrmom trzistu.PD5 T"lirij':. Durdana Ozretic Dosen Fizicko sudjelovanje Prikupljanje podataka SamoposluZivanje Pojednostav Ijena i vodena samokontrola Umno sudjelovanje Procesu iranje podataka i stvaranje infonnacija Spontanost Rukovanje sofisticiranorn tehnologijom Primjena postupaka zbog prihvacanja njihova legitimiteta Povratna sprega Osjecajno sudjelovanje Permanentna sarnokontrola temeljena na osjecaju pripadnosti Izvor: Eiglier. SC. Znacenje uloge ovisi 0 tome u kojoj je mjeri za pruzanie usluge nuzna nazocnost korisnika (veca nazocnost . Interamericana de Espana. Posebice su takve kritike usmjerene prema konceptu sarnoposluzivanja..). Durdana Ozretic Dosen . sc.. Uslijed ucesca troskova zaposlenih u proporciji od 50% i vise u ukupnim troskovima usluznog poduzeca.el marketing de seroicios. razina lojalnosti korisnika prema marki usluge. . stvu. zdrav126 Prof. stay korisnika u odnosu na inovacije itd. Medutim. E. P. Nairne. koncept sarnoposluZivanja korisnika je dobro prihvacen i ubrzano se sirio te se jos uvijek siri iz jedne u drugu usluznu djelatnost. Tablica 10: Oblici sudjelovanja korisnika i mogucnosti primjene Temeljno ekonomsko opravdanje za !ito intenzivnije sudjelovanje korisnika u procesu pruzanja usluge je mogucnost ostvarenja znacajnog povecanja proizvodnosti.).netko je uvjeren da sam moze obaviti dio radnji koje mu se ne cine kompliciranirn. netko vise voli obavljati odredenu aktivnost nego cekati da dode na red pa da je drugi obavi za njega. i politilra m"ri("Uligi. Madrid. Ponekad treba proci duze vremensko razdoblje da bi uvedena promjena u procesu pruZanja usluge rezultirala rentabilnoscu. samoposluzivanje na benzinskoj crpki.. str. trajanje procesa pruzanja usluge...

propustaju ponasati se u skladu s procedurom poduzeca i imaju pretjerane zahtjeve". na primjer. osnovni aspekti 0 kojima marketinski strucnjaci moraju voditi brigu pri prodaji i distribuiranju usluga jesu odluke 0 lokaciji i kanalima distribucije. mogu povoljno utjecati na proces pruZanja usluge.). Durdana Ozretic posen Prof. dr. Obicno su to manualne i jednostavne radnje poput tocenja benzina ili ispunjavanja formulara i/ili obrazaca. predstava u kazalistu itd. raznolikost usluga otezava generalizaciju pristupa ovom elementu marketinSkog miksa. Odnosno.64 Korisnike je potrebno savjetovati 0 sudjelovanju u procesu pruzanja usluge. Kako bi na stanovit nacin kontrolirala ponasanje. Ono se ocituje kada postoji trajna i specificna komunikacija izmedu poduzeca i korisnika. temeIjena na razlicitim oblicima pripadnosti i povezanosti. kada u svojstvu lojalnog korisnika uvijek biramo odredeno usluzno poduzece.na primjer. Prodaja i distribucija 5 obzirom na istodobnost u pruzaniu i koristenju. prijevoz autobusom.benzinske crpke. Korisnik mora doci u kontakt s usluznim poduzecem. DurClana Ozretid Dosen 129 . kao i na neuskladistivost usluga. korisnici koji ne znaju kako sudjelovati ili to ne zele unatoc narnjeri poduzeca da ih ukljuci u proces pruzanja usluge. Tipican primjer jest uvodenje kompjutorske i telekomunikacijske tehnologije u pruzanie usluga . Osjecajno sudjelovanje korisnika je tesko definirati. Priroda usluge. Takoder. na primjer. izazivaju probleme koji u konacnici utjecu na pogorsanje kvalitete usluge. ali iskljucivo u smislu prodaje prava koristenja zracnog prijevoza. Aka se sudjelovanje razmatra u odnosu na oblik tada ana maze biti fizicko. [edino oni korisnici koji su obavijesteni i znaju kako sudjelovati. u marketinSkoj su literaturi razmatranja ideje i koncepta kanala distribudje usluge konfliktna i spoma. Medutim. razne usluge po principu samoposluzivanja . bankomati itd.. odnosno utjecaj jednih korisnika na percepdje drugih. te cinjenica da pruzanje i koristenje predstavljaju cjeloviti proces cine odlucivanje 0 mjestu i nacinu pruzanja usluge specifiCnim unutar razvijenog podruCja marketinga koje se bavi prodajom i kanalima distribucije.) i u fazi kontrole rezultata i/iIi sarnog procesa (na primjer. pojedina usluzna poduzeca primjenjuju razliCite metode. ignoriraju ponudu usluga.na primjer sako i kravata i sl. ekskluzivni diskoklub iii restoran mogu propisati vrstu odjece koju gosti moraju irnati . intelektualno ili afektivno ..Eltr. Fizicko sudjelovanje postoji kada korisnik obavlja odredene aktivnosti umjesto zaposlenih u poduzecu. sc.2. u fazi akcije. pohvale iIi zalbe na pruzenu uslugu). a do njega dolazi kada poduzece zeli prenijeti odredene kompliciranije operacije na korisnika.litiliidd fal!ult:r:t 7.Sudjelovanje korisnika cesto se smatra izvorom problema za usluzno poduzece jer korisnici "prekidaju rutinske radnje. tada na percepcije korisnika pojedinca bitno utjece i ponasanje svih ostalih korisnika ukljucenih u proces pruzanja usluge. moguce govoriti 0 direktnoj iIi prodaji karata za prijevoz zrakoplovom uz posredovanje.. 128 Prof. dr. predavanje na fakultetu. Takve operacije zahtijevaju sposobnost brzog ucenja u cilju prilagodbe novom sustavu i u svrhu sto profesionalnijeg ponasanja korisnika. Kada se usluga pruza istodobno vecem broju korisnika (na primjer.~rr:b bolesti). sc. 12. Sarna usluga prijevoza zrakoplovom jest iskustvo koje ce nastati interakcijom korisnika i . Primjerice. odnosno 0 prodaji tih karata na veliko iii malo. to jest realizacije same usluge (na primjer. FiziCko kretanje usiuge kroz kanal distribucije nije moguce uslijed obiljeZja neopipljivosti. a klasicnu ulogu kanala distribucije moze se promatrati kao prodaju prava koriStenja usluge. Tako je. Internet bankarstvo. Intelektualno sudjelovanje je cesto vezano uz fizicko.

Mjesto i nacin pruZanja usluge djeluju na percepcije korisnika i cine dio percipirane vrijednosti usluge. ponovno valja istaknuti znacenje njihova odabira. raspolozivost dovoljnog broja parkiralisnih mjesta. brzina posluZivanja gosta u sobu od trenutka narudzbe. zracnog prijevoznika. hotelijera. Uredenje prastora i atmosfera u njemu Cineelemente kojima se kompenzira neopipljivost. Pruzanje usluga je moguce na naCin da korisnik odlazi subjektu koji pruza uslugu (na primjer. Promocija Promocija usluga svojevrstan je izazov za marketinske strucnjake. Durdana Ouetie Dosen Prof. Dakako. raspolozivost komunikacija (telefona.PD5 Teortja i polil:ikr. Usluga se distribuira tijekom pruzanja. Ulogu kanala distribucije imaju zaposlenici. Osnovna je zadaca promodje upoznati korisnike s asortimanorn usluga i njihovim svojstvima.na primjer.g. utjecati na stvaranje i odrZavanje potraznje za njima. Internet). radno vrijeme. Lokadja moze biti jedan od kljuenih elemenata uspjeha poslovanja. U prvom slucaju Iokacija am vazni element koji odreduje dostupnost i raspolozivost usluge i ona uz nacin na koji je pruzena usluga. Ta je uloga posebice naglasena kada se usluga pruza kod korisnika. igraonice u kojima roditelji mogu ostaviti djecu dok kupuju.rl(r. hotela). dr. u turistickom se p~sIovanju cesto pojavljuju posrednici . razlicite usluzne djelatnosti razvijaju razliCite nadne distribucije usluga. Vrhunska usluga. 5C. dakle da subjekt koji pruza uslugu posjecuje korisnika (primjerice.turisticke agencije koje posreduju u distribuciji usluga zracnih prijevoznika. pa su kanali distribucije djelatnici koji sudjeluju u pruzanju usluge. frizerskog salona. Na primjer. intenzitetu odnosa korisnika i subjekta koji pruza uslugu. lokacija iIi slicno mogu biti elementi na koje ce se pri oglasavaniu usredotoCiti hotel narnijenjen poslovnim ljudima. Poduzecu stoje na raspolaganju brajne tehnike. prodavaonice. radnoj intenzivnosti usluge i intenzitetu sudjelovanja korisnika u procesu pruzanja usluge. Durdana Ozretic Dosen 131 . U slucaju 130 Prof. dr. SC. restorana. izbor kanala distribucije ovisi 0 prirodi usluga i 0 zahtjevima korisnika. strucnosti i motivacije kao vaznih elementa koji odreduju kvalitetu i postojanost usluge.. Prema tome. obiljeZjima i prednostirna koje nudi. Najcesce se tvrdi kako su usluzne djelatnosti ogranicene na neposredne kanale distribucije. U porukama se treba usredotoCiti na opipljive elemente povezane s uslugom . funkcionalni prostori za odrzavanje sastanaka. 12. nece biti koristena ako potencijalne korisnike ne obavijestimo 0 njezinu postojanju.3. Uloga osobne prodaje ovisi 0 vrsti usluge. bez obzira na to 0 kojem je obliku promocije rije~. pa predstavljaju onaj aspekt usluge kojeg je mogucs prodjeniti prije samog koristenja.na primjer. Veliki braj usluga dan as se pruza koristenjem modeme in- formaticke tehnologije . mogu biti glavne prednosti na koje ce se u oglasavanju usmjeriti i koje ce isticati veliki trgovaCki centar. ugostiteljska ponuda i sl. odredene revizorske usluge se pruzaiu tako da djelatnici poduzeca koje obavlja reviziju odlaze kod klijenta). Oglasavanje je dominantni oblik promocije usluznih poduzeca. lako dostupna i cjenovno prihvatljiva. Specificna obiIjeZja usluga postavljaju svoje zahtjeve i pri odlucivanju 0 ovom elementu marketinSkog rniksa. restorana. Odabiru lokacije posebnu paznju pridaju usIuzna poduzeca koja primjenjuju strategiju franchise i posluju u vecem broju objekata (land robnih kuca. banke. rent-a-car poduzeca. lli. usluge kozmeticarke najcesce se pruzaju tako da korisnik odlazi u kozmeticki salon) ali i obrnuto. Internet bankarstvo. telefaksa. djeni i mjestu na kojem se pruza. Odgovarajuci izbor i kombinacija elemenata promodjskog miksa mogu ostvariti izuzetne rezultate. Medutim.Ur. ITir. cini vazni dio u vrijednosti koju percipira korisnik. lokacija. na primjer.

osiguranie). Cesto spontinjani multiplikator u kontekstu usluga je dvanaest. odnosno kod kojih je nuzna nazocnost korisnika pri pruzanju usluge (ugostiteljske. u interesu poduzeca je prenosenje pozitivnih iskustava s uslugam. Ekonomski. brosure). prodavaca) u tjednu. ona je pokazatelj kvalitete i ima vaznu ulogu pri stvaranju i odrzavanju imagea poduzeca.na prirnjer.) kao i na zaposlene koji pruZaju uslugu (posebice na one koji kontaktiraju s korisnikom). posrednika izmedu korisnika i subjekta koji pruza uslugu (cesti u pruzanju raznih usluga prijevoza. Troskovi osobne prodaje po posjetu opcenita su visoki.. sc. kod raznih vrsta konzaltinga). recimo. Uzimajuci u obzir navedene aspekte. Cij ena Cijenu je potrebno promatrati s ekonomskoga i psiholoskog stajalista.usporedivanje troskova s generirartim potencijalom prodaje. konferendje za tisak. i treba ga stimulirati. dobra iskustva daleko manjem broju. Cilj odnosa s javnoscu maze biti izgradnja imagea poduzeca. Prenosenja informacija usmenim komuniciranjem korisnika s okolinom (izvomo "word of mouth" . Durdana Ozretic Dosen Prof. sc. tri i trideset.Ucestalostprimjenekontinuiranoraste. mjesecu. Psiholoski. poklona. nosti koju usluga ima za korisnika. Dakako.4.subjekt koji pruza uslugu (na primjer..a.) osobna prodaja moze biti snazan oblik prornocije.. Najvise se primjenjuje u sektoru financijskih usluga (bankarske. radio i televiziju. novcane i nenovcane stimulacije najboljega zaposlenog (na primjer. Realizacija je moguca putem brojnih elemenata medu kojima vrijedi istaknuti raznovrsne publikacije (godisnja izvjesca a poslovanju.prije svega kao posljedica razvoja novih tehnologija koje omogucavaju precizan doseg odabranog ciljnog trzista. TipiCni oblici poput nagradnih natjecaja. konobara. losa iskustva priopcavaju se harem dvanaestorici. Ipak. Pri tom valja znati da: "Efekt multiplikatora usmenom komunikacijom znatno varira ovisno 0 djelatnostima i situacijama . Problerni koji se u usluZnim poduzecima pojavljuju uz ovaj oblik promocijskih aktivnosti jesu nemogucnost izlaganja usluga na prodajnom mjestu i nemogucnost podjele besplatnih uzoraka. to jest. cijena usluge je element koji utjece na odredivanje vrijed. popusta. potrebno je irnati na umu moguca ogranicenia. ucestali su u odnosu prerna korisnicirna i posrednicima. turizmu i trgovini na malo.. dr.).PD!: Tr:ori.Ja i politil!. osobna prodaja pruza priliku da se promice poznatost i image poduzeca. seminare. izuzetno je vazno. hotelijerskih itd. Neopipljivost usluga cini cijenu posebno vaznim strateskim elementom u nastojanju poduzeca da ostvari konkurentsku prednost na trzistu. i sl. Prornicanje prodaje maze biti usrnjereno na korisnika usluge. Medusobni kontakt korisnika i subjekta koji pruza uslugu cesto je prilika za stvaranje dodatnih prihoda . utjecaj na odredeni segment korisnika i sl. vracanja novca . Zbog toga je to skupa metoda za trazenje potencijalnih korisnika usluge. kao telemarketing (telefonski marketing) i kao direktna posta (sto ukljucuje i direktni e-mailing). Multiplikator moze biti bilo koji broj izrnedu. dr. markl?!:inllc usluga kod kojih postoji intenzivan odnos korisnik . sponzoriranje razlicitih rnanifestacija itd. Direktni marketing se najcesce javlja u dva oblika. cijena odreduje prihode i dobit usluznog poduzeca. Takoder. "65 12. Nagrada. u turistickom poslovanju prodaja izleta. Du rdana Ozretic Dosen 133 . turisticke itd. negativna iskustva teze brzoj i cescoj multiplikaciji od pozitivnih iskustava. Va132 zno obiljezje direktnog marketinga (bez obzira na oblik) jest moguce cesto pouzdano mjerenje njegove uspjesnosti . pa se njezino koristenje u tu svrhu ne preporuca.. cijena usluge djeluje na Prof. mogu imati uspjeha u odnosu prema zaposlenima. sezoni ili sl. razgledavanja grada i sliCnih usluga za vrijeme boravka korisnika u turistickoj destinaciji.. pojacanje pozicioniranja usluge.op.

cak i u najrazvijenijim trzisnim gospodarstvima. provedbi i organizaciji marketinskih aktivnosti strucnjaka koji pruzaju profesionalne usluge. 12. naselja itd. izlete.ljetovanja.njegov intenzitet odreduju interni faktori poduzeca (stavovi uprave i djelatnika kao najznacajniji) te eksteme snage u okruzenju na koje poduzece ne moze kratkorocno ili cak uopce utjecati (kultura i vrijednosti kultumog polja samih korisnika usluga). Primjeri marketinskog miksa u nekim vrstama profesionalnih usluga= Marketing profesionalnih usluga novijeg je datuma i intenzivnije se proucava i istrazuje tek posljednjih desetak godina.Na primjer. Durdana Ozretic Dosen zonske lipanjske i postsezonske rujanske cijene redovito su nize od onih u srpnju i kolovozu). arhitektonske. ill. kontinuirano povecarqe konkurencije i sve vece znacenje koje se opcenito pridaje usluzi kao kategoriji proizvoda potakli su subjekte koji pruzaju profesionalne usluge na intenzivniju primjenu marketinSkih zn. potraznja za odredenim uslugama moze biti medusobno ovisna. sc. Takoder. konacnu djenu usluge koju ce nam pruziti odvjetnik.PD5 Teorija i potitika markr:l:iliga percepcije korisnika. jer poduzeca cesto prodaju manji ili veci broj objedinjenili usluga za jedinstvenu djenu. Turisti se cesto ponudom puno jeftinijih tarifa prijevoza poticu na let zrakoplovom nocu. sc.jeturistiCke lokalitete ovisi 0 posjecenosti objekata. zimovanja i s1. ali i razlicite nernarketinSke strategije u sferi politike zaposljavania u usluznom poduzecu). Ovo je obiljeZjeprisutno kod vecine profesionalnih usluga. pa tu ovisnost valja imati na umu pri odredivanju djene. Ukidanje ogranicenia. Iijecnik.anja i tehnika. Posebice je vazno razmatrati cijenu sa stajalista vrijednosti koju ona ima za korisnika. U sporninjanom primjeru turistickih usluga to znaci da potraZnja za izletima u obliZn. Postoje usluge Cija se djena ne moze unaprijed tocno odrediti. stomatolog.5. turisticki proizvodi . veterinarske i druge usluge konzaltinga) dugi niz godina bile su ogranicene zakonom. marketinske. rekreadju i zabavu. kao i 0 troSkovima. Cijena usluge ima vaznu ulogu i najcesce se rabi kao instrument ukIanjanja kolebanja u potraznji (u istu svrhu se mogu koristiti i drugi elementi marketinSkog miksa. ugostiteljske usluge. stomatoloske. bez obzira na objavljene tarife.. U razdobljima vrsne potraZ. Prof. SniZenjem djena i nekim drugim poticajima u razdobljima niske potraZnje za uslugom zeli se potraZnju "preseliti" u cilju izravnanja postojecih kolebanja. a cilj je destirnulirati potrazniu. Durdana Ozretic Dorien 135 . racunovodstvene. ukljucuju putovanje. Spoznaje i rezultati provedenih istrazivanja ukazuju na brojne specificnosti u primjeni. Na primjer. usluge hotelskog smjestaja u destinacijama za provodenje Ijetnog odmora razlikuju se ovisno 0 dijelu sezone (predse134 Prof. Na primjer. Ipak. boravak. Ovakvo znacenje djene naglasava potrebu uocavanja da odredivanje djena usluga iskljuCivo na temelju troskova njihovih pruZanja nije primjereno. sve donedavno i u najrazvijenijim trzisnim gospodarstvima zakon je zabranjivao oglasavanje usluga spomenutih strucniaka. istraZivanja pokazuju da je konzervativan stay u odnosu prema marketingu profesionalnih usluga jos uvijek zastupljen . koji se nalaze uz te lokalitete. Na primjer. vrlo je tesko znati.nje djene usluge su maksirnalne. kodeksom profesionalnih udruzenja i s1. Rijec je 0 uslugama cija je cijena odredena specificnom situacijom. dr. ona ga "obavjestava'' 0 tome sto moze ocekivati od usluge u smislu razine kvalitete. u avionskom prijevozu najskuplje su tarife dnevnih letova kojima su prisiljeni koristiti se poslovni ljudi. Marketinske aktivnosti subjekata koji pruzaju profesionalne usluge (Iijecnicke. odvjetnicke. dr.

jL. rad objavljen u: Zbornik radova (Proceedings) Veterinarski dani 1999.. Elementi marketinSkog su na Prikazu 6._ _ . Hrvatska veterinarska komora. ___ . Za potrebe se smatra kombinacija od 6 elemenata._. SC. lako poduzeca operativni zahvati telefon.... promocija.za korisnike i zivotinje parkiralista ankete ~lanstvo u udrugama veza sa strukovnim komorama Prikaz 7 pokazuje elemente marketinskog stvene i revizorske vedena je struktura revizorskih s re1ativnim pokazateljem u Hrvatskoj rniksa za racunovodmiksa nai orielementu usluge. Prikaz 6: Marketinski miks za veterinarske usluge profesionalnih usluga uspjesno znania i veci Prethodno profesionalnih navedeni koncept marketinSkog rniksa nije univer- primjenjuju. naznake recesije itd. 136 Prof. ~~ . Zagreb. dr. str. ~_.) u kojoj konkurentske sve vise i vise su izlozena situacijama lokalne trzisne utakmice za postizanje i odrzavanje bolnicke usluge cijene paketa usluga materijali poduzeca: memorandum. zalbe.~ljilf~'JI)!k~~rQ©"_!I)'!\l. faks. prodajal distribucija. (veoma ostra konkurencija. formulari.@©§~q[t8:~i9T$tM~)r : .. ___ . te se marketinska tehnike u podruqu zarnah se tek ocekuje. alternative profesionalaca. cijena. javno mnijenje i politicka pitanja. 49-57. i cesto dozivliava dodatna usluga prikladnom povecanja broja varijabli. pohvale korisnika reputacija poduzeca znacenje..' . 1999. . dr. D: "Marketing veterinarskih usluga". farmaceutika) 0--24 h usluga koja pruZaju racunovodstvene i revizorske poput usluge u Hrvatskoj jos nisu suocena s obiljeZjima u okruzenju onih u vodecim trzisnim gospodarstvima suficit skolovanih i visokostrucnih moraju razmatrati prednosti. posjetnice savjetodavne usluge kontrola konIrurentne cijene atmosfera i uredenje prostora nagradivanje djelatnika ZiveZilih namimica Izvor: Ozretic Dosen. Durcl"ana Ozretic Dosen 137 .~.~ _ _ . . a to su proizvod (ukliucuje fiziCko okruzenje. _ _.JJi!~~~~~![~\i~~ :~~~J]!fi~Jl~J. Uz svaki element marketinskog koja pridaju doticnom 0 broja racunovodstvenih marketinSkoj Jijefenje direktni marketing osobni kontakti: misljenja. odlazak korisniku upoznavanje javnosti s misijom poduzeca raeunl.____ f. sudjelovala u istraZivanju jentaciji67.Iako su brojne barijere vee otklonjene..~f.. prehrana.~~~~~(l~~~{b~._ .: !.~. a koja su 1996. __ Jr."'" __ lokacija program odrzavanja ukljucenost u javni :i':ivot JIJY~.:• . ljudski cimbenik (osobe) i korisnike). seminarl kontakti i suradnjas gospodarstvenicima (poljoprivreda.@!~li-~(. sc.. rniksa za veterinarske usluge prikazani ~UtJ. I. Porec.~tfl~~)~tf~~~~~~ kontakta s korisnicima pregledi gotovina oglasavanje cijepljenja odgodeno placanje kreditne kartice popusti brosure prostori . ..'. 11 >...t~}~{. Durcl"ana Ozretld Dosen Prof. zalan._!_.

F.7 u polltlcke 17. Ovaj aspekt ukljucuje razmatranja dostupnosti usluge. to jest. sir. SC. 1997.1 Bilteni. Koncept je temelj za razvoj ponude. dok usmeno prenosenje poruka ima izrazenije trenutacno djelovanje na percepcije korisnika).lO.9 25. Durdana Ozretic Dosen 139 .9 44. poduzece moze preispitati i promijeniti skup usluga koje nudi. D.7 Izvor: Ozretic Dosen. Zagreb. OBLIKOVANJE I UPRA VLJANJE PONUDOM USLUGA Ponudu vecine usluznih poduzeca cine linije proizvoda. Crcnroosu. cetiri su temeljna aspekta upravljanja ponudom usluga:68 1) Razvijanje koncepta usluge u smislu odredivanja osnovnog pristupa. Kljucni elementi u planiranju i oblikovanju ponude usluga prikazani su na Slid 15.Gulin. I.. Rneunauodswo i financije.om~ld f akultet Zagreb PD!) Teonj. te one dodatne elemente (opipljive i neopipljive) koji obogacuju i pruzaju podrsku jezgri usluge. Prema C. 4) Upravljanje imageom i komunikacijom u svrhu podrske i pojacanja dodatne ponude.telefaksom PaJ'kirallite na raspolaganju korisnicima usluga 30. to jest.1 Usluge se prufaju na daljinu . Nakon odredenja svih spomenutih aspekata p01:1udeusluga moze se prici razmatranjima ostalih elemenata marketinSkog miksa. i politika marketing" Prikaz 7: MarketinSki miks poduzeca za racunovodstvene i revizorske 96. . Kroz ova] aspekt dolazi do uplitanja elemenata promocije u element proizvod u marketinskom miksu (ekonomska propaganda. One mogu biti medusobno bitno razlicite. 138 Prof. sc.: "MarketinSka orijentacija poduzeca za pruzanje racunovodstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj". Durdana Ozretic Dosen 1.Spremic.Vranesevic. D. brosure Prisutnost u adresarirna 12.. namjera onog tko uslugu pruza.4 7.Spajic. moraju biti uskladene s mogucnostima poduzeca.r:l(Qr. dr. .0 64.1 69. usluga. 2) Razvijanje temeljnog paketa usluge koji ukljucuje jezgru usluge.) 13. Ovisno 0 promjenama na trzistu. 8-14. . . Odluke 0 ponudi usluga se trebaju temeljiti na odabranoj strategiji pozicioniranja poduzeca i razmatranju ponuda konkurencije. T. br. Takoder. 3) Razvijanje dodatne ponude u smislu unapredenja i obogacivanja interaktivnog procesa. Prof. odnosi s javnoscu i osobna prodaja imaju dugoroCni upliv i efekte na image poduzeca. dr.3 27. same interakcije korisnika s onim tko uslugu pruza kao i stupnja sudjelovanja korisnika u procesu pruZanja usluge.

Na primjer. koja frekvencija • Oblik i izgled prostora • Razrnjestaj sredstava za proizvodnju o koji zadatak o gdje o kada • Utjecaj usJijed operacije posrednika • Utjecaj uslijed sudjelovanja korisnika (partnerstvo i self-service) • specificni zadaci dodijeljeni "pozomici" odnosno onima "iza kulisa" • • '__-~"ItoI~: 140 SUSTAV PRUZANJA USLUGE :. C. 1991.~"I Cll. dr. usluga su specifiCni. sc... Inc. planiranje i razvoj novih proizvoda tj. umnozavania i s1. Lovelock=' predlaze sest razlicitih kategorija inovacija u uslugama: • Glavne inovacije ... dr. kada banke nude uslugu osiguranja ill ako muzej otvori restoran. nove zracne linije koje u ponudu ukljuci neko zrakoplovno podu- . Prof. proizvodnje i ljudskih potencijala u usluznom poduzecu.. I lzvor: Lovelock.1...prirnjerice.. ali mogle su se koristiti jer ih pruZaju druga poduzeca . Du rdan a Ozretic Dosen 141 . jos nedefinirana trzista nepoznatih dimenzija. takva je inovacija bila uvodenje koncepta prijevoza posiljaka preko noci i sljedece jutro dostava primatelju (autor je Frederich W. H. 5C. kada se u prodavaonici pisacih potrepstina i papime galanterije nude usluge ispisa.nove usluge za nova. Ili. ill. _ Prosirenja linije proizvoda . Prentice-Hail Int.ovim se inovacijama korisnicirna nudi veci izbor unutar postojecih linija usluga. London. Na primjer. kao i na medusobnu povezanost rnarketinga.---~- :. Smith Jr. 225. uslugu homeopatske medicine. (PRUZANJA) • • Zemljopisno podrucje djelovanja ozone a jedan ili vise objekata a lokacija objekta a telekornunikacijska povezanost • Raspored o sati (sarni) sezone usluge o kontinuirano nasuprot isprekidano o ako je isprekidano.Ekoliom51d farmif:r:!: Zagreb PD5 Teorija i politika m. Na prirnjer. Novi proizvodi za trziSta koja se trenutaeno opskrbljuju kada se korisnicima usluga poduzeca nude usluge koje poduzece do tada nije irnalo u svojoj ponudi.JEVI I RESURSI PODUZECA ~t4""f----"~ I ANALIZA TRZISNIH MOGUC:NOSTI I I ANALIZA LOKACHE RESURSA oeITOV ANJE 0 POZICIONlRANJU • Koji proizvodi? • S kojim razlikovnim obiljefjima? • Kojim trZi~nim segmentima? OCITOVANJE 0 SREDSTVIMA ZA PROIZVODNJU • Koji objekti i instalacije? • Koja oprema? • Kakve informaticke i komunikaeijske tehnologije? • Koji ljudski resursi (broj i zvanja)7 • KONCEPT MARKETIN'GA USLUGA • Koristi za korisnike usluga o jezgre usluge a dodatne usluge a razina pouzdanosti usluge a dostupnost (gdje i kada) • Uz koje troskove a novae a vrijeme a mentalni sukob a fizicki napor KONCEPT PROIZVODNJE USLUGE . kada Centar za zastitu zdravlja nudi uz klasicne medicinske usluge. osnivac prvog takvog poduzeca. Durdana Ozretic Dosen Prof. str.rl(r:!:iliga Slika 15:Planiranje i oblikovanje ponude usluga 13. CH: Seroices Marketing. Planiranje i razvoj novih usluga Obzirom na temeljna obiljeZja usluge. Startup ill "uskrsle" inovacije ..u ovu kategoriju spadaju nove usluge kojirna se zadovoljavaju potrebe korisnika na nekom trzistu na kojem vee postoje usluge koje zadovoljavaju iste generiCke potrebe. danas takoreci globalno prisutnog Federal Express-a) .. kada se postojece usluge nude na razliciti nacin.

dr. Promjene stila .Ekonornskl f. itd. • onda pruza za odredene vrste i tipove proizvoda. kada se dostupnost usluge povecava novim radnim vremenom (na primjer bankomat. 5C. Praksa vodecih usluznihpoduzeca pokazuje.najskromniji tip inovacije. Tako se specijalizirana usluzna poduzeca bave uklanjanjem i odlaganjem materijaJa koji se mogu reciklirati. zece.uvodenje poboljsania kojirna se ubrzava pruzanje usluge (vlakovi velike brzine. Durdana Ozretid DoS-en 143 . Sasvim specifican izvor predstavljaju trajna potrosna dobra i to na sljedece nadine: • Usluga moze biti supstitut za vlasnistvo trajnog dobra (renta-car) if ili za njegovo koristenje (prijevoz taksijem umjesto voznje vlastitog automobila). To su "kozmeticke" promjene.2. 5C. proizvodac opreme koji je nudio spomenute usluge osnuje vlastito poduzece specijalizirano za pruZanje tih usluga. i poliUk. Na primjer. promjene dizajna kreditne kartice. Durdana Ozretic Dosen Prof. iako vrlo cesto primjenjiv. odnosno neki postaju opasni i pogibeljni te ih je potrebno ukloniti. ljekarna koja radi 24 sata. Odnosno. na primjer. odrzavanja. Usluge poput instaliranja. • U okviru planiranja i razvoja novih usluga zanimIjivo je razmotriti fazu prikupljanja ideja za razvoj novih usluga. odnosno brojem lokacija na kojima se moze usluga koristiti. • Poboljsanje proizvoda . Concorde ili sl.rm:'- PDSTr:orij.. postoje poduzeca koja se bave prikupljanjem i deponiranjem na primjer. njezine operativne strategije i sustav pruzania.najucestaliji oblik inovadje kojom se mijenjaju trenutacno postojeca obiljeZja usluge. uvodenje nove kucne boje poduzeca.I(lJltr:t .) ili. 1.-. prema rijecima 1.. trajne. ali je temeljna strategija nepromjenjiva. Dakako. u pravilu.ri(r:1:ing. Ono ih • 142 Pror.. Strategija usluge predstavlja okvir za svako ulaganje u poboljsanje usluge. Sve vise je slucajeva da. to jest promjene opipljivih komponenti usluge. kupnja nove opreme za pruzanje usluge. bez ·obzira na proizvodaca. radioaktivnog otpada. odnosno uvodenje bankomata i/ili Internet bankarstva kao novi nacini za pruzanje bankovnih usluga. dr. Tijekom vremena neki proizvodi zastarijevaju. ucestale su modifikacije i osuvremenjivanja. edukacije. 13. popravaka cesto su dodatne aktivnosti kojima se obogacuje vrijednost jezgre proizvoda. Berry-ja'v. trgovacki Ianac "plati pa nosi" Getro). m.. Strategija usluge Odrediti strategiju usluge. da su iznirnne strategije usluga. Primjeri su brojni i razliciti .. uvodenje unifermi zaposlenika. znaci naci podudarnosti izmedu onoga sto treba uciniti i onoga sto poduzece moze uciniti iznimno dobro..

: . '.'. str.._9.~~~·:!?J")'~Ol~)o. The Free Press. izboru i koristenju marke znacajna su pomoc managerima koji odlucuju 0 strategijama nastupa na trZistu tijekom razlicitih faza u zivotnom ciklusu usluge. Durdana Ozretic Dosen Prof.t~<. u posljednjem desetljecu izrazito intenzivnim istrazivanjima koja su posvecena problematici marke. .~~. Unatoc brojnim.[~~I~~~~~ ".~·~~·.'~~~~~~" ~i~~a~..· r.'-'~' '. Zbog toga je. New York. te njihov izbor marke neposredno utjecu na rezultate poslovanja. Zagrebacka banka. Percepcije korisnika 0 marki usluge.: ::~~ ..: Croatia osiguranje.:.< ~~:o~CJ~~. cr.W~~~~"ij:~?~~~'~:. Durdana Ozretic Dosen 145 . 144 Prof.i![ll. Marka informira korisnika 0 ujednacenosti kvalitete.L. izmedu ostalog pokazala su da glavnu marku u usluznom sektoru cine ime i zastitni znak poduzeca (npr.~' .t. Croatia Airlines. L. cesto predstav ljaju osnovnu prepreku s kojom se korisnik susrece pri pokusaju objektivne procjene usluge prije njezina koristenja.olJ~:$i·: ~ .J. Infonnacije 0 percepcijama.~ . l[~'.: On Great Seroice A Framework for ActiDn.~_~~~~ ~:_.). Utvrdivanje konkurentske sposobnosti rnarke preduvjet je za oblikovanje uspjesne marketinske strategije. \'§l¥~~~~~_"J·f~~l~JJp. izmedu ostalog. uz odredene t~:.~. Konkurentnost marke rnoze se odrediti u kontekstu dopadljivosti.. a posebice pri odlucivanju 0 potrebama revitalizacije postojece iIi uvodenju nove marke.I(!.k~)1'~ d i?Jjui0:r0J$milli~~ 'j~~~oi~~~~~1'1f. 72. Ona dosad provedena. a posebice neopipljivost.lh~~. mogu se. Marka moze predstavljati glavni element kod odlucivanja 0 koristeniu usluge. ~1ti:)$'p}I~11li~9f.\~Jillf_'~K~.~Ll~. a u svakom slucaju jedan je od temeljnih Cinitelja diferencijacije i diversifikacije usluge i njezina pruZatelja. . ': f~.~i~N~!·.!'~P)~t~t95}~ !bJ"~~~~~h '>l..t~jltni )«4. ~:i:~ . Ekonomski fakultet Zagreb. razine koristenja usluge i post-kupovnog zadovoljstva.~f.d Izvor: Berry.~~Wf~0j... a stvaranjem jake i prepoznatljive marke uvecava se dodatna vrijednost usluge.i~l!:-j'i~l~!. ZNACENJE MARKE U USLUZNOM SEKTORU Razlikovna obiljezja usluge opcenito.§..~1!h~c.'. Diners Club International itd. 1995. vrio mali broj njih eksplicitno se bavi markom u usluznom sektoru. sc. st. AnalitiCke metode koje se uobicajeno koriste u empirijskim istrazivanjima 0 markama proizvoda siroke potrosnje. 1.r:1(()nom~](i fal(IJltr:!: Zagrr:fj PD5 Teorija i potitika markr:t:inga Slika 16: Razvoj strategije usluge 14. znacenie marke u sektoru usluga izuzetno. dr.

Na primjer. Odlucivanje 0 marki pretezno je usredotoceno na izgradnju imagea pruZatelja usluge. prenosi te pobuduje predodzbu 0 koristima usluge. a neposredno se vrsi primjenom razlicitih kvantitativnih istrazivanja . a ne prema pojedinacno] usluzi koju nude. imagea.2. relevantnosti. obicno se diferenciraju prema sveukupnom i sinergijskorn dojmu usluge. dr. a u manjoj mjeri na pojedinacnu uslugu u asortimanu poduzeca. Ourdana Ozretic DOSeIl na rezultatima istraZivanja? Pror. osim imena poduzeca. znakovi. u potpunosti i prednosti ostalih elernenata rnarke? Ie li prezentirana marka kohezivna? Upotrebljava li se rnarka konzistentno u svim rnedijima? Koriste li se svi moguci mediji za prezentaciju marke? Primjecuje li se utjecaj ponude usluge na znacenje marke? Temelje Ii se odluke 0 markama 4) Fleksibilnost (Flexibility) .Odlucivanje 0 marki usluge [aka marka usluge je ona koja posjeduje vecinu ill sva cetiri obi- IjeZja74. slogani. Na taj nacin pomaze identificiranju i pozicioniranju pruZatelja usluge u svijesti korisnika.dovoljno je slroka da pokrije ne same trenutno poslovanje pruZatelja usluge vee i predvidene buduce promjene i ekspanzije. Posredno mjerenje temelji se na istrazivanju subjektivnih stavova potrosaca ilf korisnika.. restorani. Prilikom odluCivanja 0 marki usluge potrebno je razmatrati niz razlicitih elernenata. 14.Elementi koji stvaraju vrijednost marke usluge'" Elementi koji stvaraju vrijednost marke usluge imaju za cilj identificirati marku i diferencirati uslugu od konkurencije.1. Ourdana Ozretic Dosen 147 . hoteli. SC. likovi. 1) Osebujnost (Distinctiveness) . Vrijednost marke moze se mjeriti posredno i neposredno. uspjesno primijeniti i u odredivanju trzisnog udjela marke te napustanju jedne i izboru marke konkurencije i u usluznorn sektoru/l.trenutno identificira pruzateIja usluge i istice ga u odnosu prema konkurenciji. pozitivnih i jedinstvenih asocijacija vezanih uz marku. podsjecania i fleksibilnosti marke? Koriste li se. reputacije.priopcava prirodu usluge.rD5 Teorija i politika merketinna prilagodbe. 3) Pamtljivost (Memorability) . banke itd. 2) Primjerenost (Relevance) . Testiranje sposobnosti elemenata marke za izgradnju njezine vrijednosti provodi se Prof. konzultantske knee. koristiti i prisjecati. dr.mjerenja ucinaka?? • Uvazava Ii se i sve one sto vee postoji u ft~nutkli·kad se ukaze potreba za promjenom rnarke ill dodavanjem nove marke? Provodi li se politika rnarke i prema zaposlenima u poduzeeu? • 14. SC. odnosno odgovoriti na sljedeca pitanja73: • • • • • • • • 146 Je li poduzece aktivno u prezentiranju jake marke korisnicima svojih usluga? Kako ime poduzeca kotira na testovima razlikovnosti. simboli.moze se lako pamtiti. Njih [e potrebno izabrati tako da pojacavaiu svjesnost 0 marki i olaksavaju oblikovanje jakih. Ti elementi jesu: imena.

predstavljanje 148 imena i porijekla . lanac restorana Kentucky sko sredstvo . VizuaIni elementi imaju dugacku primjene u svojstvu sredstva koje oznacava porijeklo. . Temeljnim kriterijirna za izbor elernenata marke smatraju se76: • Pamtljivost (Memorability) . Miroa. Izvor: dokumentacija poduzeca druga trzista . sc. tako da irn se skorn Carstvu straktnosti. dr. Izbor imena marke presudan predstavlja ekonomican tivirati Primjeri takoder mogu biti stilizirano sunce spanjolskog sredisnju temu i/ili kliucnu asocijaciju na vrlo kompaktan nacin. Durdana Ozretlc Dosen 149 . je.fleksibilnost. zagrebaCkog poduzeca City Express. Ime marke moze biti vrlo ucinkovito u svega nekoliko sekundi J.. Durdana Ozretic Dosen Prof. znak iIi znakovi. posebice stoga sto povijest aso- marki. dr. a njegovo znacenje registrirati iIi aku siecaruu ..i(ultet Zr.kulturoloski. 0 ispitivanjem korisnika njihovim stavovirna 0 usluzi. Oni . lik starijeg covjeka s brkovima po kojem je prepoznatljiv Fried Chicken koji pruza usluge brze hrane. • . Na primjer. od imitiranja od • . Prilagodljivost (Adaptability) . likovi.[Imfiom~ki f.®t\ ~ i osuvremenjivanja. jer ime marke cesto obuhvaca i komunikacijime ATLAS OSIGURANJE slikara marke spanjolskog turizrna. kompanije Lufthansa primjeri su dobrih asocijacija uvjerljivost. vlasnistvo. asocira na brzu dostavu posiljaka na teritoriju grada.deskriptivnost. takoder su u stvaranju 0 kljuCni cimbenici djeluju na svijest vrijednosti rnarke. sc. Vizualni elementi marke . znacen]e i asocijacije koje oblikuju i rnijenjaju percepcije korii samoj usluzi. simbol krovne IIi.greb PD5Teorija i rmlitikr.one se moze uodti. samo ime. obitelji i zemlje stoljecima su koristile znakove za orao u Austrougar- Prof.Hapsburgovski cijaciju.unutar kategorije usluge. • Prenosivost (Transferability) . U uslugama SU. simboli i likovi kao dio marke izrazito vazni. simboli.jednostavno prepoznavanje i ponudacu u oblik~ slova "A" za Atlas osiguranje znaku zrakoplovne upravo na vrstu usluge koju spomenuta prisiecarqe.na prirnjer. • Smisao (Meaningfulness) zanirnljivost zivanje. zbog njihove neopipljivosti i ap- elementi marke predoce pojedinacno slogan. izvrsno vizualno i verbalno prika- Zasticivanje (Protectability) strane konkurencije.na primjer. mi. mogucnost . iako na engleskom jeziku. posjeduju snika 0 ili s1. Otvorena igla sigurnosnica okrenuta (vidi Sliku 17t ili lik ptice u poduzeca nude. Slika 17: Ime i znak marke Atlas osiguranja i zabavnost.zakonsko. na zemljopisno.znakovi.:rl(el:ififi.

: "The Production Line Approach to Service". 7 Prema Payne. . 3 Prema Ozretic Dosen.. 13. C: Marketing. str.. Europsko izdanje. 11 12 Kotler. 16 Ozretic Dosen D. New York.Pride. Harvard Business Review.. str. T. Triiiie. dr. Prentice Hall International (UK) Ltd. 13 Gronroos. San Rafael. dr. P. L. Zbomik radova Veterinarski dan! 1999. 1990.: "Breaking Free from Product Marketing".. Orlando. Hrvatska veterinarska komora Zagreb. 8 Prema Quinn. . M.. 1993.. 1999.o. 1995. Harvard Business Review. Vol. str.: Services Marketing Managementan International Perspective. 1997.. op. 41-52. 2 Prema Shostack.: "Beyond Products: Services Based Strategy". 83-84.Managing the Moments of Truth in Service Competition. rujan-listopad. . 6 Prema Cowel. G. br. .Ferrell. C: Seroice Management and Milrketing . 58-67.. Lexington Books. Vol. Zagrebacka istraZivanje trzista Accent d. Durdana Ozretic Dosen Prof.Bateson. John Wiley & Sons. Editions.: "Marketing veterinarskih usluga". 1991. sloganom koje poduzece nudi (Slika 18). G. Englewood Cliffs. oni su agencija za koje u kratkom shvate marku i koristi koje im usluga pruza. 9 Izracun prema podacima iz: Thurmond. . 700. C: op. rujan-listopad. Gronroos.: The Essence of the Services Marketing. Poput imena marke.Simkin.Paquette.. 63-74. i "The Industrialization of Services". Zagreb. 12- 17. 1999. NJ. .PD5Teorija i politika 'rii"rkr. str. G: "International services marketing: a review of research. 26. 1984. 1/2. P. S usluzi i marki. str. Fl. str. L. 32-35. J. Mate. J. eif. 1993. K.: "Marketing i management usluga . 1976. str. br. 150 Prof. B. 1996. W. A. 5. S. H .Armstrong. 603. Mass.. (ur. 4 Prema Hoffman. str. ozujak-travanj 1990. sc. London.Doorley.ting" Slogani su kratke uvjerljivu ucinkovito informaciju sredstvo 0 recenice koje komuniciraju roku omogucava deskriptivnu korisnicima ili da NAPOMENE 1 Vidi Levitt. 2-6. The Journal of Marketing. D. Zagreb.Jr.pristupi potrebni u hrvatskim uvjetima". T. E. str. cit.. sc. C'Naglasak je na kvaliteti"... G. .De Vries. D.. E.::. W. Journal of Services Marketing. 11.. 10 Knight. str. travanj 1977. 77.: The Mnrketing of Services. c. 15 Prilagodeno prema Gronroos. O..Van Helsdingen. str. 14 Prentice-Hall International C: isto djelo. str.) komunicira "The Accent is on Quality" kljuCno obiljeZje usluga Slika 18: Slogan agencije za istraZivanje trziSita Accent The Accent is on Quality Izvor: promotivni materijal Kasper. 347. Harvard Business Review. World Trade Press. str. str.o. M. L.): World Trade Almanac R 1996-1997.: Principles of Marketing. a. 13. str.: Essentials of Seroices Marketing... 4/5 1999. Lexington. P. J. 1980-1998". D. Th~ Dryden Press. NY. Durdana Ozretic Dosen 151 . 27. Maxwell Macmillan International Editions. Heinemann. 1972. W. Dibb.

243-254. str. 85-89.: "Marketing usluga . S. 1. 99-102. 1987.Balancing Customer Perceptions and Expectations. 37 Kotler. L. navod iz Blankson. 200C 30 31 Cowel. C. 152 Prof.Hart..y Vidi u Turley. dr. Jr. E.PreviSic. str. 309-316. str. W. objavljeno u Lovelock C.. E: Seruuccion .Sasser. 34 35 J. [ohn Wiley 0 . D. . str.: isto djelo.. dr. C. Jr. 105.. New York. W. W. Heinemann. . 54. svibanj-lipanj 1980. V.: "Issues and challenges in the positioning of service brands: a review". W.Bloom. Carlzon. (urednici): The Service Encounter. Ltd. L. D.. br. 87-111. A. E.redifining the concept".8. . C: Service Management Approach. . W.. L. Prilagodeno prema Berry. Prentice-Hall. 8. . str 218.. F. J. W. NJ. 189. Ekonomski fakultet Zagreb. i Zeithaml. C. 8. Zagreb. Solomon. A. ~1 Bateson..: Service Breakthroughs. W. Business 3D. "Services Marketing is Different". Prema Ozretic Dosen. 38 C.: "Quality Comes in Services. J. str. Jr. 1989. 62.. Journal of Product and Brand Management. Principles and Practice. 158. C. 1993. Madrid.Armstrong.Bratko marketingu r u poglavlju S. 1990. too". 17 Prema 18 Carlzon. J..Zeithaml.Znost u hrvatskom Acta Turisiica.Sasser. V. doktorska disertacija.1997 str. 13. 133-139. 81.Cole. Durdana Ozretic Dosen Prof. Shostack. 1995..Le marketing des Services. doktorska disertacija.Suprenant. 216-225. E. Heskett. C: Services Marketing . A. (urednici): Ozretic Dosen. 1985.slusaju pcduzeca u Hrvatskoj glas trzffita? (3 slucaja)". L. Business R~iew. 2.. Berry.Leblanc. W.. C. A.. str. str. 51. 29 Prema Ozretic Dosen.E. str. 39 40 srpanj-kolovoz 1988. Chichester.: isto djelo. Changing the Rules of the Game. L. C. W. Lexington Lexington. turizmu". Shostack. VoL 9. 609. 34-43. Prentice-Hall. 1. Sinergija. i "Service Postioning Through Structural Change".: "The Power Harvard A. .. McGraw-Hill.. Prema Palmer. Prentice-Hall International. Journal of Marketing.N. W. br. St. 48 Berry. SIT. str. sir. Autor koncepta je G. Triiiie.A Customer Relationship 2000. 1992. 11-19. FI.Hart. str. 24 J.Hart. . ~J Ii 2S ~6 Ozretic Dosen. J.. isto Eiglier.: Marketing usluga uftmkciji suuremenog triisnog gospodarstva. Englewood Cliffs. 4. 113. 28 de seroicios. J.Previsic. ~o Heskett. Inc. str... and Marketing & Sons. sijecan]. Englewood Cliffs. The Free Press. 1990. str. . Durdana OzretiC Dosen 153 . C. Ekonomski fakultet Zagreb. Zagreb.106-I16.: "Zadovoljstvo korisnika usluge . str 54.1987. . L.W. Detaljnije marketing". 32 Palmer. Mass. 1984. str.. L. W. Management 46 Gronroos. 1995. .Sasser.: "Interni Marketing. fakultet.: Moments of Truth. W. . R. E. Englewood Cliffs..: Managing Services Marketing: Text and Readings. 1988.Parasuraman. Maxwell Macmillan International Editions. .. br. str.: "Putting Quarterly.G. 1. J. Hart.: isto djelo. 22 23 J. 33 Prilagodeno prema Heskett.451-468. str. str. McGraw- Ozretic Dosen. . P. Operations and Human Resources. str. 1. . .: Services Marketing. J.: "An Exploratory Investigation of Consumer Decision Making in the Service Sector". str. NY. of Unconditional Service Guarantees". First: the Key Service Strategy ". New York. 1996.Hart. J. M. A. W. Inc. 66-70. L. 31.: Delivering Quality Seroice . L. . VoL 7. I. P. c. Arnott. str.: isto djelo.Kalafatis. The [ournal of Services Marketing. Ekonomski djelo.Sasser. str. The Dryden Press. 158-160. str. L.Hart.Principles and Practice. . 1984.: The Marketing of Services. . . str. str. Harvard Business Review. J. G. Heskett. L.. L. Vidi u Heskett. J. Detaljni opis modela vidi u njihovoj knjizi Servuction .. sijecanjveljaca 1984. 1987. D. br.. 37-38. 222.Berry. The Free Press. NJ. 153. London.ljeto 19 the Customer 1987. str. Gronroos. C. 38.. John Wiley. C.EI!Gnoms[ti fa[tultl?f: Zagrl?b PD5 Tenrija i politjka mar[(l?tinga Ozretic Dosen D. D. 331-332. a prema L. P. 49 Gronroos.Parasuraman.: Marketing usluga u junkciji suvremenog triisnog gospodarstva 1996. Vol.: isto djelo. 27 D. McKinsr.: "Planning the Service Encounter".: "The Employee as Customer" pretisak u Bateson.Hart. 1990. br. Billinger Publishing Co. E.L. New York.: Managing Seruice Marketing. A. Jr.. NJ. Paris. 1993. 1984.2. 36 Orlando. E. New York. 3. L. Mass. 47 internom u Prevlsic. objavljeno u Czepiel. Lexington. c.: isto djelo. str. Vidi u Heskett. L.: Marketing Professional Services. L.Sasser.: Service Management.nu. 24-29. H.1999. Lexington Books. . No. J.E..: isto djelo.: "Positioning. SIT. Englewood Cliffs. . D. D.. L.: isto djelo. NJ. str... Inc. str. L. Vidi u Norman. 1993. Books. P. Prema Kotler. Vol.Cole. G. G. A. Wanvick Business School Research Papers. S.: Service Management and Marketing -Managing the Moments ofTTuth in Service Competition. str. . br. . Model su razvili francuski autori Pierre Eiglier i Eric Langeard.Sasser. 2. SC. 3. R . 20-21. W. 1. br.. 1-2. RP. Prentice-Hall.Langeard.el marketing Hill/Interamericana de Espana. 42 43 44 45 c. str... Iscrpno objaSnjenje sadrze sljedeCi radovi autorice: "Designing Services That Deliver".

travanj 1992. 67 i Vidi detaljnije u Gronroos. str. 76 Vidi u Maslow. D. 68 Gronoroos. A. br. What's in a Name?". 1998. C. c. str. Penguin..: Seroice MIlnagement and Marketing. 28-32. . AMA. Oxford.Capella..: "Marketinska orijentacija poduzeca za pruZanje 154 Prof. T. D.Spajic.AM. 49-57.R Solomon. Principles and Practice. New Jersey. "Mark a kao trzi§ni aspekt proizvoda: Istrazivanje stavova 0 markama nekih hrvatskih proizvoda". 1997. str. 1991.Gulin. Raiunooodstoo financije. 10. 10. str. Lexington Books. str.: "Defining Competitive Sets of Hotel Brands Through Analysis of Customer Brand Switching".: isto djelo.: "MarketinSka orijentacija poduzeca za pruzanje racunovcdstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj".Clark.Gulin.Gm~l(ifalmltet Zagreli PD!...Vranesevic.l Berry. 34-47. M. New York. isto djelo. . 2001. dr. A . 8-14. str. The Management and Marketing of Services. 228. i Ozretic Dosen. 1993. I. jesen 1985.. London.: "Situation Creation in Service Marketing". 7. str. 1995. Prentice-Hall. 190. Vol. Vidi u Ozretic Dosen. 72 58 Upah. c.. D. 51. 1. str. The Free Press.: Services Marketing. 2/1994. Inc. . Keller.Cole. Gronroos. Harvard Business Review. C. str. 1991. NY. W. 57-91. I...L. 55 56 Lovelock. F.. 1986. Journal of Marketing. Durdana Ozretid DoS-en 155 . str. L. D. T. isto djelo. A. L.New Expanded Edition. 62 63 J. D. L. str. New York. H.Lefkowith.: "In Services. Sloan Management Review. 159-160. PrenticeHall. 64 Mudie. J. Vol. Opsimiie. Englewood Cliffs. J. str.34-43. str. Zagreb.71-72.. str. 69 Razmatranje prema Shostack. Psychology u 71 S! Vidi u Morgan M.. Spremic. T. Porec. Donovan.Vranesevic.. F.. 13. . Raiuncoodstoo i ftnancije 4/1997. 232-233. 255-263. 1999. Prentice Hall International. str. P. 52 Prilagodeno prema Levitt. 1987. str. 8-14. . br. L. 7. R .Parasuraman. Vol. br. Hrvatska veterinarska komora. . 1988.Fulton. ljeto 1982.. 1992. 10. . objavljeno J. . 2.Dev.. Lexington Nass. .. sc.. . A. . Upah. Akademija MM.. br.. Vidi detaljno u Ozretic Dosen. L. C.. 261: 74 Herrington. D. F. J... I. pogl. An Environmental Approach". Eunsa. 55-60. Surprenant: The Seroice Encounter . 8. . D. Services racunovodstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj". T.: "Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees".: "Service Positioning Through Structural Change". Journal of Hospitality and Leisure Marketing. uz primjer pozicioniranja krovnih nacionalnih turistiCkih marki vidi u Vranesevlc T. str. F1. 56. 131. 67. 26. Prema Perez-Lopez.. 65 66 Temeljeno na Ozretic Dosen.Spremic..Cottam. C. F. 59 60 J.Managing EmployeeCustomer Interaction in Service Businesses. D.Rossiter. Vol. D: "Marketing veterinarskih usluga''.Ozretic Dosen. sije~anj 1987. J. 53 54. Prema Bitner.r::kGr. str.: "The One-Firm Firm: What Makes It Successful". Managing Seroices Marketing . L. s. sc. New York. rujan-listopad. . 1971. G.: Strategic Brand Management. D. br.. str. Zagreb. Berry. M. The Free Press. E. . str. Inc. Marketing. 89-96. Orlando. c. H. str. 78-85. Butterworth Heinemann. G. "Store Atmosphere. Zagreb. G. New York.. W. . str. Spajic.: isto djelo.. . Journal of Marketing. L.Vranesevic. 209.Fulton. 75 61 Prema Maister.. sviban]. The Journal of Services Marketing. A: Fundamentos de la direcci6n de empresa. Chicago.: "Tourist Country Brand Positioning in the Eyes of Croatian Students". Pamplona. c.: The Farther Reaches of Human Nature. Berry.: "Effects of music in service environments: a field study".. The Free Press.: On Great Service A Framework for Action. Teorija i politika marketing.: Marketing Seruices: Competing Through Quality. NY. J. TI. 51 so Prema Palmer.: The Marketing Imagination . 72-73. [ournal of Retailing. K. D... str. 70 Bateson. 17. rad objavljen u: Zbornik radoua (Proceedings) Veterinarski dani 1999. 1999. G. S.Text and Readings The Dryden Press.. 1997. Durdana Ozretlc Dosen Prof. 1990. 58. Rarnnovodstvo i financije. E. Lexington Books. 1995. 73-82. L. str. str. 1986. T. Gronroos.. dr. br.

T. A. Orlando. dr. Dow Jones .1.: Marketing Services: Competing Through Quality. .G. svibanjlipanj1980. J. The Free Press.L.Parasuraman. 28-32.A. FL. 1. Durdana Ozretid Dosen 157 . The Dryden Press. Berry. New York.: "Quality Comes in Services. 216-225 • Berry. . A. The Free Press. 1991. str. V.L. Harvard Business Review. Warwick Business Arnott. Seroice.C. 1993. FL. 24-29 Berry. 3. No.. J. str.F.. Homewood. Bateson.redifining School Research Papers.Parasuraman. Berry.: On Great Seroice: a FrameuJork for Action. . L. Business. 1992. br. sc. 1. rujan-listopad 1988.Clark.LITERA TURA: Albrecht. J. NY.Irwin. too".L. Berry.E.: "Services Marketing is Different".L . .Zeithaml.: Managing Seroices Marketing . Orlando. KD. L. 1992. The Dryden Press.8.: Managing Services Marketing: Text and Readings.: "In Services. .: Managing Service Marketing. 1988. Bateson. New York. Operations and Human Resources..: "The Employee as Customer" pretisak u Bateson.Hoffman. Fort Worth. K: At America's 1988.Text and Readings.G.. 1995..: "Positioning. objavljeno u Lovelock eH.E. the concept".Lefkowith. Englewood Cliffs.: Managing Seroices Marketing . 1.G.. 1999 Berry.E. Prof. D. Prentice-Hall International. Inc. str. What's in a Name?". E. The Dryden Press. L.1.Text and Readings.

J. Inc.Sasser.' Service Management and Marketing . str. Vol. .. Journal of Product and Brand Management. 1987. Mate. C.Langeard.1997. c. 56.: Servuction McGraw-HilI. 10. 8. McGrawHill/Interamericana de Espana. .Ekorir. M. Madrid. Bruner. Blankson. br.J. str.ljeto 1987.Jr.. FL. dr. sc. Kalafatis. services marketing: a review of research. ozujak-travanj 1994.: Service Breakthroughs. P. 347. Jr. G. G: "International 1980-1998". . K. Adeco. 2/1996. P.c.Managing the Moments of Truth in Service Competition. . 109-110.W. O.M. 26-41.r.De Vries.Capella. listopad 1990. br. o..Le marketing des Services.: Marketing.: Strategic Brand Management. Vol. 1987. str..an International Perspective. Thill. Mass. W. Heskett. the Customer First: the Key Service Strategy".: Moments of Truth.G.: The Marketing of Services.. McGrawhill and Marketing".v. E. Durdana Ozretic Dosen 159 .. c..Van Helsdingen.Carlzon.: Service Management and Marketing Maanagement Approach. 1990.1999. Journal of Retailing. Heinemann. j. . travanj 1992. 1. Prentice-Hall.. lESE Gestion The McKinsey Quarterly. Dryden Press.r.W. Hunt.I~IJI[. 2000. Dibb. Editions.M: Revitalizando los Seroicios.Paris.. 1998.NY. Sasser. Hoffman. Dissatisfaction and Complaining Behavior".1: 7. Vol. New York.Rossiter. The Free Press.. & Sons. W. . L.E. str 54. Vol.c. D. Harvard Business Review. New York.grr:b Bitner. str.L. europsko de Donovan. Cowel. 58.: Serouccion ..A: «Putting the Service-Profit Chain to Work».A. Journal of Marketing. 1990.: "Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees".Hart. Barcelona. C. Heskett J.: "Putting Journal of Marketing. str.. L. Marketing. New Management . 1992. Carlzon.: Services Marketing .: "Effects of music in service environments: a field study".Lovenan. London. J.2. Ediciones Folio. T. str. 1984. Journal of Services Marketing. 1989. Lexington. br. R. J. P.. L. G.13.: Ponasanie Knight. L. . KD. Changing the Rules of the Game..Jones. str. 158 Prof.E. . . Relationship c. . . 57-71. Durdana Ozretic DoS-en Prof.1999. John Wiley poiroiaia.ljeto 1982.Langeard.- C. S. EigIier.M.L. dr. Kasper.Ferrel. N. 47. Lexington Books. -A Customer Ltd. 34-47.:Consumer Satisfaction. 1996.el marketing de Seruicios. New York. S.E..: Essentials of Services Marketing. Cronroos.L. Inc. Guarantees". S. Maxwell Macmillan International Hart. Kesic. York.L.Bateson J. Gronroos. Biblioteca Empresas. . 1995.W.: "The Power Harvard Business Review.L. Chichester. W. K.T.360. Zagreb. izdanje.Pride. Journal of Services Milrketing. Herrington Duncan.1999. SC.. Journal of Social Issues. Keller. Zagreb.Simkin. John Wiley & Sons. Huete. J.W.. Vol. Eiglier. Schlasinger. 1991. 1999. J: "Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach".m~ki rr.: "Music. Billinger Publishing Co. Mood. . srpanj-kolovoz of Unconditional Service 1988. Orlando. H. 4/5. E.106-116 Bovee.: "Issues and challenges in the positioning of service brands: a review". 94-104. .r.

dr.. A: International.Armstrong. T.: Service Management. Penguin. Prentice-Hall. 1999.: Marketing racunovodstvenih Raiunaoodstoo ifinancije. usluga".. Englewood Cliffs. Ozretic Dosen. str. . T.): Perez -L6pez. Palmer. NY. str. A: The Farther Reaches of Human York. eH. Journal of Services Marketing. D. A.: "Zadovoljstvo korisnika usluge glas trzista? (3 slucaja)" Triiste. 10/1997.:"Marketing i management usluga .: "Marketing veterinarskih Veterinarski dani 1999. Hrvatska veterinarska Ozretic II usluga". . D.: Fundamentos Pamplona.: "Intemi marketing". Prentice Hall International Lovelock. 334-347 Maslow. Prentice Dosen D. Durdana Ozretic Posen 161 .: The Management Butterworth Heinemarm. 1986. 1984. 2. Racunovodstvo i financije. 1993. 12. 57-91 Mudie.pristupi potrebni u hrvatskirn uvjetima". J. Eunsa.Gleason. Maslow.. Englewood Cliffs. New Morgan. Acta Turistica. Principles and Practice... Acta Turisiica. 2/1993. John Wiley. L. Oxford.nuznost u hrvatskorn turizmu". 1-2/1997. SC. 1993.c. Ozretic Dosen. 451-468. Prentice Hall R. New Jersey. . New York. 1..: "Marka kao trzisni aspekt proizvoda: Istrazivanje stavova 0 markama nekih hrvatskih proizvoda''. D.. A. . Ozretic Dosen. Nature. D. P. 1999.Cottam.rl~etiligr. The Free Press.: Services Marketing. London. str. slusaju Ii poduzeca u Hrvatskoj 9.Mathur. Sinergija. jesen 1985. London. A: The Farther Reaches of Human Nature. Norman. Vol.Previsic. F. str. Prentice-Hall.Spajic.1971.. P. Prof.: "Marketing usluga .:"Defining Competitive Sets of Hotel Brands Through Analysis of Customer Brand Switching". 8-9/1995. Sloan Management Review. peto Editions.: The Marketing Imagination. Mathur.J.: . Penguin.Vranesevic. VoL Ozretic Dosen. 2001.H. . . T. T.: "Znacaj politike marke u razvoju marketinske strategije hrvatske kao turisticke destinacije". Prentice-Hall International G. 1991. D. C.: "Marketinska orijentacija poduzeca za pruzanje racunovodstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj". Triiste. Inc. 1988. Marketing. 155171. 111-127. Zagreb.: Marketing Professional Services. Inc.. Racunovodstvo i financije. J. str. (ur.)994. br.. Ekonomski fakultet Zagreb. Prof. D. 1.Vranesevic. Resources. K.Prebezac.S.Vranesevic. D.Cole. Durdana Ozretic Dosen de la direccion de empresa. 4/1997. D. S. 2/1998.. Maister.: "Services advertising and providing services on the Internet". Hall International. Ozretic Dosen D.Ekonornski fakultet Lr. Operations and Human Limited. Levitt. New York. Journal of Hospitality and Leisure Marketing. broj 1-2/1993. D. . Managing Services Marketing.: Principles of Marketing. 160 J. New York.Dev. 1995.. 1984. 28-33. 1991. . dr.. . Payne..Gulin. Lovelock c.Bloom. Ozretic Dosen.Bratko r S.K. M.. N. 82-93 Ozretic Dosen. Ozretic Dosen. str.: "The One-Firm Firm: What Makes It Successful". 8-14.greb PD5 Teorija j potttika m?./ br.5/1998. 89-96. P. and Marketing of Services. . The Essence of Services Marketing. Kotler. str. D. Kotler. Englewood Cliffs. str. izdanje. . PN. . Zbornik radova kornora Zagreb. Hertfordshire. u Previsic. str.A.Spremic. 1971. C: Services Marketing.. sc.

str. . T.Lewis..E. . R.4-5/1999. Vol. Masmedia. S. .. dr. 13.D. Directions for Management.89.Parasuraman. London.: Delivering Quality Customer Perceptions and Expectations. F. Surprenant: The Service EncounterManaging Employee-Customer Interaction in Service Businesses. NY. 55-60.EkGnormki falml!:e!: Zagreb rDS Teorija i politika liiiHi!etinr. Vol.L...A.Hoffman.: "Situation Creation in Service Marketing". 49.A. G. r.. 22-44 Previsic Piercy. str.e. . siiecani-veljaca 1984. Sinergija. Vol. Zagreb. V. - Bratko S.F.. str.Doorley.Ozretic Dosen. hr. 2000. dr. str.Fulton. br. Routledge. Shostack. D: "Tourist Country Brand Positioning in the Eyes of Croatian Students".Lewis.. Lexington Books. .LeBlanc. F. . 1985.A. svibanj 2001. 7. Shostack. str.Berry.: "Brand Name Strategies in: the Service Sector". 1. marketinga. 2001. Vol 1. 51.1995.. 4. Upah. I. L.Paquette.W. .Suprenant. obstacles and issues". 1986. G.A. Durdana Qzretic Dosen Prof.: "Service Positioning Through Structural Change". . J.. The Free Service. Spring 1985. . (ur. GL. CP. 1996. 1990. Vol. sc.: "Minimizing internal communications gaps -by using business television".. Marketing.T. ozujak-travanj 1990. P.: "The internationalization of services: trends. Marketing". . 2000. (ur. Shostack. objavljeno u Czepiel. San Rafael. str.Parasuraman. Thurmond.. G. B. P. GL. 77..M.Moore. The Journal of Services Marketing.: "Planning the Service Encounter". J.R.e. Quinn. London.: "Customer J. (urednici): Marketing. Solomon.): The Service Encounter.W. 2000. 33-46.: "Problems in Services Marketing". Journal cf Consumer Marketing. str. 34-43. Shostack.B.(urednici): Internal Marketing.: "Designing Services That Deliver". 162 Prof. D: Osnove medunarodnog Turley. R. .4/1993. objavljeno u Varey. Akademija MM 8.Solomon. L. . br. 58-67. Samiee.Berry. . 42-50. V. travanj 1977. Vranesevic.1. Lexington. 133-139. Journal of Marketing. J.L. Balancing Press. World Trade Press. N. str.243-254.R. Previsic J.: "An Exploratory Investigation of Consumer Decision Making in the Service Sector". L. Journal of Marketing. Zeithaml. Zeithaml. Journal of Stauss. . str.(urednici): Internal Routledge. Varey. sijecan] 1987. B.: "Beyond Products: Services Based Strategy". 290-297. New York..a satisfaction and the Internal Marketing".. RP. Lexington Books. M.W. Journal of Marketing Practice. str.sc. str. 12/1995. . Ou rdana Ozretlc Dosen 163 . Zagreb.Ozretic Dosen. Vol. M. Turley. A. . B. 1.. objavljeno u J. Harvard Business Review.L. A.: "Breaking Free from Product Marketing.L. Mass.): World Trade Almanac 1996-1997. Journal of Services Marketing. Directions for Management. 11-19. Harvard Business Review.Reif.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful