OSNOVE.

MARKETINGA USLUGA
. DurdanaOzretic Dosen

EFZ - KID

IIIII1II

ICNJlGE

.'

.

Zagreb, 2002.

. .••.... -::.:' ..... ..: ': .. ': . :.:.>
. .~,; . . - .. ~••. ' -. "'. i , rr

....;. .; ..·:··-:·:,··;)t<:.<,~,~;:.

Copyright © Durdana Ozretic Dosen

SADRZAJ
POPIS PRlKAZA POPISSLIKA

IZDAVAC: mikrorad d.o.o., Remete 30, Zagreb, tel.lfax.: 0112445-935, http://www.mikrorad.hr. e-mail;mikrorad@zg.tel.hr ZA IZDAVACA: Gvido Prister RECENZENT: Prof.dr.se. Jozo Previsic RJESENJE NASLOVNE STRANICE: Andrija Previsic

vn
VIII IX 1

POPIS TABLICA

PREDGOVOR 1. UVOD
1.1. Obrazovanje u podruqu

5 marketinga i 6 9
10 11

upravljanja uslugama 2. ZNACENJE USLUGA U TRZISNOM GOSPODARSTVU 2.1. Razvoj usluZnog sektora

KOMP JUTORSKI SLOG I TISAK: mikrorad d.o.o.

2.1.1. Promjene koje su pogodovale razvoju usluga
2.2. Skriveni sektor usluga 2.3. Problemi pracenja b:,~videntirmja usluga 3. DEFINlRANJE USLUG~~i ~i<:L\S:Ifl:KACIJA USLUGA 4. SPECIFICNA OBILJEZJAUS"tUGE 4.1. Neopipljivost 4.2. Nedjeljivost proizvodnje (pruzania) od koriStenja 4.3. Neuskladistivost 4.4. Heterogenost 4.5. Odsutnost vlasnistva 4.6. Obiljezja usluge, problemi marketinga i strategije za njihovo rjesavanje 5. GDNGS USLUZNOG PODUZECA I KORISNIKA USLUGE 5. 1. Specificnosti trzista usluga

13 14 19 25 25 26

o r-------------.--~--~--------~~"1.sCIP - Katalogizacija u publikaciji Nacionalna i sveucilisna knjiZniea - Zagreb UDK 339.138:338.46>(075.8) OZRETIC-Dosen,

6§l1P OZA:

27 28
29 29 33 33

Durdana Osnove marketinga usluga I Durdana Ozretic Dosen, - Zagreb: Mikrorad, 2002.

-

Bibliografija. ISBN 953-6286-59-9 I Marketing - - U dZbenik 421112021

5.1.1. Razumijevanje korisnika usluga 5.1.1.1. OdluCivanje 0 koriitenju usluga 5.1.1.2. Korisnik - sudionik u procesu pruianja usluga 5.1.1.3. Razumijevanje kontakta usluinog poduzeca s korisnikom
5.2. Servuction 5.3. Blueprinting 5.4. Subjektivna sustav koncept vrijednost usluge I

33 33
34 35 38 40 43

11. INTERAKTIVNI

MARKETING

95

12. EKSTERNI MARKETING U USLUZNOM PODUZECU - SPECIFICNOSTI ELEMENATA MARKETINSKOG MIKSA 12.1. Oblikovanje usluge

99
100 103 108 116 118 120 120 125 129 131 133

6. ISTRAZIV ANJEt IDENTIFlKACIJA IZBOR CILJNIH TRZIST A 6.1. Tehnike istrazivanja 7. SEGMENTACIJA 8. POZICIONIRANIE 9. KVALITETA

45 usluga 48 51 57 61

trzista u marketingu USLUGA

12.1.1. Procesi 12.1.2. Fiziiko okruienje 12.1.2.1. Utjecaj boja na okruienje u kojem se pruia usluga 12.1.2.2. Utjecaj glazbe na okruienje u kojem se pruia usluga 12.1.3. Ljudski Cimbenik (osobe) 12.1.3.1. Zaposlenici 12.1.3.2. Karisnici
12.2. Prodaja i distribucija 12.3. Promocija 12.4. Cijena 12.5. Primjeri marketinskog profesionalnih usluga miksa u nekim vrstama

TRZISTA USLUGE

USLUGE kvalitete usluge korisnika usluge

9.1. Subjektivnost 9.2. Zadovoljstvo 9.3. Garandja

65 65
69
73 i naknade za

9.2.1. Mjerenje zadovoljstva karisnika usluge
kvalitete usluge 9.4. Zalbe nezadovoljnih korisnika neadekvatno pruzenu uslugu 9.5. Lojalnost korisnika usluge

135

13. OBLIKOVANIE I UPRA VLI ANJE PONUDOM USLUGA 13.1. Planiranje i razvoj novih usluga

139 141 143 SEKTORU 145 146 marke usluge 147 151 157

76
80 81 85

13.2. Strategija usluge 14. ZNACENJE MARKE U USLUZNOM
0

9.6. Kvaliteta us luge i profitabilnost 10. INTERNI MARKETING

14.1. Odlucivanje

marki usluge vrijednost

10.1. Pojam internog marketinga 10.2. Uloga i znacenje intemoga marketinga za

86
87 91

14.2. Elementi koji stvaraju NAPOMENE LITERATURA

usluzna poduzeca 10.2.1. Komunikacija u internom marketingu
IV

v

paPIS PRIKAZA
Prikaz 1: Specificnosti marketinga usluga Prikaz 2: Susreti s uslugom - trenuci istine (usluga prijevoza zrakoplovorn) Prikaz 3: Dimenzije zivotnog stila vazne za segmentaciju trzista u sektoru usluga Prikaz 4: Primjer koristenja internih novina u svrhu izvjestavania izvjestavanja zaposlenika
0

32 37 53 90

znacajnim dostignucima pojedinacnim uspjesima

Prikaz 5: Primjer koristenja internih novina u svrhu
0

91 136 138

Prikaz 6: Marketinski miks za veterinarske usluge Prikaz 7: Marketinski rniks poduzeca za racunovodstvene i revizorske usluge (1996.)

VII

ciljni segment: poslovni ~ili Slika 12: Pozicioniranje kroz strukturnu promjenu Slika 13. Tablica 10: Oblici sudjelovanja korisnika i mogucnosti primjene I 15 16 20 21 30 Slika 5: Moguci pristupi prikupljanju informacija od korisnika 31 47 117 119 127 140 144 149 150 VIII IX .profit (operativna strategija i sustav pruzanja usluge) Slika 8: Tradicionalni instrumenti komunikacije sa zaposlenicima Slika 9: Zadovoljstvo intemih i eksternih potroseca/konsnika Slika 10: Ciklus zadovoljstva u usluZnim poduzecima Slika 11: Koncept usluge Total travel.paPIS SLIKA Slika 1: Model servuction sustava Slika 2: Blueprint usluge poliklinike Slika 3: Alternativne definicije zadovoljstva uslugom Slika 4: Obrasci za prikupljanje informacija korisnika Slika 6: Garancija kvalitete usluge Slika 7: Karike u lancu usluga .: Model psiholoskog utjecaja fizickog okruzenja Stika 14: Irne i znak marke tematskog coffee bara "Tolkien's House" Slika 15: Planiranje i oblikovanje ponude usluga Slika 16: Razvoj strategije usluge Slika 17: Ime i znak marke Atlas osiguranja Slika 18: Slogan agencije za istrazivan]e trzista Accent 1~ 107 109 115 0 paPIS TABLICA I 39 42 66 70 71 74 82 92 94 97 zadovoljstvu Tablica 1: Udio usluga u DBP-u nekih zemalja Tablica 2: Usporedni pokazatelji znacenja usluga u 10 najznacajnijih usluznih gospedarstava svijeta Tablica 3: Povijesni pregled nekoliko definicija usluga Tablica 4: Klasifikacija usluga Tablica 5: Obiljezja usluge i problemi marketinga Tablica 6: Prijedlog marketinskih strategija za rjesavan]e problema koji nastaju zbog jedinstvenih obiljezja usluge Tablica 7: Specificna obiljezja usluge i njihov odraz na istrazivanje trzista Tablica 8: Percepcije boja Tablica 9: ObiljeZja glazbe u funkciji razlicitih emocionalnih stanja .

Koji elementi najvise utjecu na zadovoljstvo korisnika? 3. u fokusu razmatranja usluznih poduzeca nalazi se problem kako stvoriti. proizvodnim operacijama i ljudskim potencijalima od onih koji su naslijedeni iz razdoblja dominacije industrijske proizvodnje. Prije nesto vise od cetvrt stoljeca T.PREDGOVOR U modernom sustavu trzisnog gospodarstva usluge imaju dominantnu ulogu. Marketing usluga je relativno novo podruqe proucavanja i jos uvijek brojni manageri oklijevaju u svezi njegove prirnjene. razvijati i odrzavati konkurentsku prednost poduzeca. Kako kapitalizirati elemente za postizanje konkurentske prednosti? 4. Praksa svakodnevno pokazuje kako gospodarstvo u kojern dominiraju usluge zasluzuje bolje modele upravljanja marketingom. granica izrnedu proizvodnih i usluznih aktivnosti sve je manje izrazena jer je usluga sve znacajnija komponenta finalnog proizvoda i u onim poduzecima koja proizvode materijalne proizvode. i to takvog intenziteta poput onih koje su se dogodile u industrijskom sektoru pocetkom devetnaestog stoljeca. Istovremeno. Ourdana Ozretid Dosen . Stovise. sc. Sto stoji iza jedne dobre usluge? 2. dr. Usluga je postala temeljern za stjecanje prednosti u trzisnoj utakmici. Rjesenja leze u odgovorima na pitanja poput: 1. Levitt' izjavio je kako nasoj generaciji pripada povijesna uloga da uvede i ostvari promjene u podruqu usluga. Kako ad dobre usluge uciniti argument zbog kojeg ce nas korisnici preferirati u odnosu na kankurenciju? Izneseni kratki prikaz najvaZnijih aspekata marketinga u podrugu pruzanja usluga niposto ne maze biti dovoljan za iznalazenie odgo- Prof.

Durdana Ozretic Dosen 3 . Andriji Previsicu.gmb PDSTeorija i politika marketinga vora na postavljena pitanja. i dizajneru clipl. o upravljanje ljudskirn potencijalima koji obavljaju aktivnosti simultano i cesto interaktivno na razlicitim lokacijama. o kontrolu kvalitete i proizvodnosti. sc. a povezani su kornunikacijskim sustavima. Njegov je osnovni cilj potaci na analiticko razmisljanje 0 postojecem stanju i potrebi intenzivnije primjene marketinga usluga u hrvatskom gospodarstvu. te polaznicirna poslijediplomskih studija iz podrucja marketinga na ekonomskim fakultetirna u Splitu i Osijeku. Takoder. se. Za inicijativu i poticaj hvala mojem profesoru i mentoru dr. hvala sto su pomogli moje rijeci uciniti vizualno dopadljivirn materijalom . marketinSkim programom i svime onim sto kulturu poduzeca. Svojim akadernskim iskustvom i kreativnim idejama 0 marketinsko] edukaciji pruzio mi je nesebicnu podrsku i pornoc kako bi tekst bio napisan i objavljen unatoc i paralelno s brojnim drugirn svakodnevnirn akademskirn obvezama i pritiscima.hr http://oliver.efzg . Mojirn visegodisnjim studentirna i demonstratorirna. [ozi Previsicu. dr. Durdana Ozretic Dosen e-mail: dozretic@efzg. Namijenjen je u prvom redu polaznicima poslijediplomskog studija «Teorija i politika marketinga» na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu u okviru kojeg se izvodi kolegij Marketing usluga. o oblikovanje usluge i sustava njezina pruzanja. Durdana Ozretic Dosen Prof. • Istovremenost pruzanja i koristenja usluga koje ima duboke implikacije na: o obrazovanje. upravljanja proizvodnjom i upravljanja ljudskirn potencijalima. ing. z Prof. Ove aktivnosti ukljucuju: • Integriranje marketinga.. Takcder. motivaciju i nagractivanje djelatnika. Vatroslavu Skare i apsolventici Tihani Mindek zahvaljujem sto su me hrabrili stavom da im se svida to sto pisern.Ekonornsld falmltet L. dr.hr / -ozretic cini Tekst je strukturiran na nacin da predstavlja okvir za razumijevanje kljuCnih elemenata marketinga usluga. oec. koje je od presudnog znacenja za uspjesnost poslovanja usluznog poduzeca. dipl. tekst je namijenjen svirna cijije profesionalni interes usmjeren na marketing usluga. Vatroslavu. sc. Glavni ciljevi u pisanju bili su identificirati i pojasniti aktivnosti koje su bitne i izuzetno karakteristicne za organizacije koje pruzaju usluge. o mjesto pruzanja usluge gdje se paralelno odvija aktivnost usluinog poduzeca i kretanje korisnika kroz proces usluge. Tihani.

odnosno usluga. privatne klinike i skole. status. itd. iako se na prvi pogled mozda ne cini take. plasticnih. tocnost. materijalne proizvode odnosno u ciste usluge. pogodnost. U modernirn trzisnim gospodarstvima tesko je ili gotovo nernoguce pronaci poduzece u cijoj ponudi. UVOD Razgraniciti usluge od opipljivih.1. policija. tijela lokalne vlasti. zadaca zrakoplovnog poduzeca nije sarno prijevoz putnika iz jedne destinacije u drugu. Durdana Ozretic Dosen .. odsustvo problema. zeljeznica. proizvodac automobiIa ne proizvodi sarno spoj celicnih. preclmeti iii stvari. banke. udobnost. Proizvod cine sigurnost. odnosno. nacionalne ijili lokalne jayne sluzbe itd. popravci. opipljivim proizvodima smatraju se dobra. zastita Ijudi i imovine. razonoda. medicinske usluge. Nairne. Neopipljive komponente kao sto su pokretljivost. Opcenito. materijalnih proizvoda. Turizam. napori. vrlo je malo proizvoda koje se moze klasificirati u ciste opipliive. SC. integralni su dio proizvoda koji se proda]e kao automobiI. sarno su neki od brojnih prirnjera usluga. Usluge se obicno definiraju kao djela. za razliku od iluzionista koji je izucio 5 Prof. Na primjer. u rnanjoj ili veco] mjeri. Neke od njih pruza]u profitno orijentirana poduzeca. na primier: hoteli. odrzavanje. ne postoji neopipljivost. Medutim. javne skole. staklenih i cIrugih elemenata i sklopova koji se zove automobil. neke pruZaju neprofitne organizacije kao sto su na primjer: sveucilisne bolnice. dominantno opipljivim proizvodom mozemo srnatrati kuhinjsku sot dok je predavanje na fakultetu dorninantno neopipljivo. ill. odnosno usluga. Tako na primjer-. obrazovanje. bankarstvo. trgovina. zadovoljstvo putnika i brojni drugi elementi koje je puno teze i zahtjevnije reahzirati u odnosu prerna sarnom cinu prijevoza.. prilicno je tesko i nezahvalno. izvedbe. U svrhu slikovita objasnjenja srzi usluge moguce je posluziti se prirnjerom iluzionista. dr. prijevoz.

te segmentima potrosaca i korisnika postoje brojne i bitne razlike. odgovara opisanom stanju. jos uvijek je uvrijezeno misljenje da usluzni sektor najvecim dijelom cine takva poduzeca cija velicina i opseg poslovnih aktivnosti nisu dovoljno kompleksni da bi ill bilo potrebno zasebno izucavati. dr.1. i to ne malobrojni problemi sasvim specificni i na njih se ne nailazi u proizvodnji materijalnih proizvoda. a 0 kojima je neizostavno voditi brigu u cilju promjena nabolje jesu sljedeCi: 6 Prof. PD5 Tr:Gri. poput plinara ili onih za snabdijevanje elektricnom energijom.. usluga je postala neophodno potrebna svakoj organizaciji . • Analize su pokazale kako su brojni strucnjaci s nastavnih i znanstvenih institucija skloni vjerovanju da su dobra marketinska i upravljacka znanja i vjestine univerzalnog karaktera. pa shodno tome ne~ju potrebu razvijati i usavrsavati marketinSke aktivnosti. automehanicarskih radioniea i s1. zemljopisno odredenim trzistirna. • 1. neprofitnim organizacijama i institucijama javnog sektora.. Takoder.ElmliGriisld f"kultr:t l. Durdana Ozretic Dosen 7 .Najvazniji razlozi kojima se poblize pokusava objasniti ovakvo stanje. Medu djelatnostima. te se tako mogu i primjenjivati. Medutim. To bi znacilo da se znanja usvojena izucavanjem proizvodnog sektora mogu uspjesno koristiti i u usluznom sektoru. Medutim. Aktualna kretanja u mikro i makro okruZenju usluznih poduzeca upucuju na suprotno. specificnim situacijama u okruzenjima trzista. Nadalje. i predstavljaju odlucujuce cinitelje za sve brzi i neprekidni razvoj znanja i vjestina kojima ce se odgovoriti izazovima mar- SC. i potitika rii. nerijetko se misli kako su javna usluzna poduzeca. tradicionalno monopolisticka. Oni nastoje neopipljivost uciniti sto je moguce vise opipljivom.usluznim poduzecima.rkr:tiligr. neuskladistivost. tako jos uvijek i u sadasnjosti. Situaeija u Republici Hrvatskoj kako u proslosti. Durdana Ozretic Dosen Prof. Rezultati istrazivanja obrazovanja u podruqu marketinga i managementa u vodecim ekonomijama svijeta pokazuju da se do devedesetih godina dvadesetog stoljeca u edukaciji strucnjaka znatno manje pozornosti posvecivalo problematici usluga u odnosu prema problematici proizvodnje opipljivih iIi rnaterijalnih proizvoda. sve brojnija istrazivanja posljednjeg ukazuju na cinjenice da su pojedini. znanja i usvojio vjestine kako uciniti da vidljivi i opipljivi predmeti nestanu. . Na primjer. pruzatelji usluga djeluju u potpuno suprotnom praveu.. SC."gml. Te specificnosti su upravo rezultat osnovnih obiljezja po kojima se usluge razlikuju od fizickih ili materijalnih proizvoda: neopipljivost. proizvodacima opipljivih proizvoda. Obrazovanje u podrueju marketinga i upravljanja uslugama" Svojevrstan je paradoks da unatoc znacenju koje usluge imaju u suvremenim trzisnim gospodarstvima. neodvojivost pruzanja od koristenja. (cesto kolokvijalno zvanih "poduzecima iz susjedstva"). Primjerena kvaliteta i stvaranje vrijednosti za korisnika temelji su za uspjeh bilo koje usluge. kako bi je potencijalni korisnici usluge razumjeli i posljedicno tome bili voljni uloziti novae i vrijeme u kupovinu i koristenje necega sto smatraju potrebnim. koja imaju stalne i lojalne korisnike Cijezahtjeve i potrebe u potpunosti razumiju i dobro zadovoljavaju. znanja 0 marketingu i upravIjanju uslugama nisu toliko razvijena kako bi se ocekivalo. obicno se navodi kako se radi 0 malim poduzecima poput frizerskih ili kozmetickih salona. dr. heterogenost i odsutnost vlasnistva. bez obzira na njih.

tvrde kako su za korisnika usluge skrivene operacije usluZnoga poduzeca (one koje se obavljaju. a transformacija gospodarstava iz poljoprivrednih..r:lwlioli'i~lti f. kako u nacionalnim okvirima tako i na globalnom planu. u velikom broju knjiga i strucnih publikacija iz razdoblja 80-tih i pocetka 90-tih godina proslog stoljeca. Jos daleke 1900. Durdana Ozretic Dosen Prof. odvijaju najdinamiCnija kretanja i dogada najvise promjena. rast medunarodne razmjene. dr. a devedesetih cak 55% prihoda ameriCkog domacinstva se trosi za koristenje razlicitih vrsta usluga=. tako i europskih strucnjaka. ali svim vrstama usluznih poduzeca. stoljece). u 20. Tek Alfred Marshall (prijelaz iz 19. upravo od stavova istaknutih. Stovise. u pozadini) slime brojnirn proizvodnirn operacijama. Statistike zaposljavania ovakve tvrdnje. U razvijenim trzisnim gospodarstvima dominiraju usluge. Ne osporavajuci takve tvrdnje. strucnjaci usluznoga sektora postavljaju pitanje koliko takvih preklapanja postoji u izazovima marketinga i upravljanja. da jos uvijek nerna potpunog razumijevanja usluga u brojnim elementima mikro i makro kategorija. Uslugarna se dugi niz godina nije posvecivala potrebna pozornost. Porast udjela usluga u ostvarenom drustvenom proizvodu neprekidno raste. Na primjer. Znacenje sektora usluga odrazava se i kroz proporciju prihoda kako proizvodne organizacije ukljucuju komponente usluge. zastupali su stay da aktivnost ciji je rezultat neopipljiv ne stvara nikakvu dodatnu vrijednost. Stoga se Polazeci u buducnosti ocekuje puno veta zastupljenost marketinga i managementa usluga u znanosti. Tablici 3.:rketiJi!i"r. stoljece) ukazuje na jednakost neopipljivih i opipljivih proizvoda u odnosu prema sposobnosti generiranja novostvorene vrijednosti. a u Niemackoj i Japanu svaki treci zaposleni radi u proizvodnom sektoru+. nazovimo to. preko industrijskih do usluznih dogada se diljem svijeta. poput Adama Smitha (18. podaci za americko gospodarstvo pokazuju 10-postotni rast u dvadesetogodisnjem razdoblju: sedamdesetih 44. 8 Prof. to jest. tehnoloske i ekonomske promjene. Danas se u sektoru usluga.:kultet Zagreb PD5 Teorija i polltika li'i. Jednako take. dr. na primjer. u Velikoj Britaniji svaki peti. godine. ZNACENJE USLUGA U TRZISNOM GOSPODARSTVU Zasebno proucavanie sektora usluga je novijeg datuma. sve je prisutnije i uoCljivije povecanje istraZivanja u okviru ovog podruqa. osamdesetih 48%. kako americkih. izmedu konzaltinga ili obrazovanja kao predstavnika usluga i nekog proizvodnog poduzeca.3%. rani ekonomisti. obrazovanju i prakticno] primjeni. Razvoj i znacenje usluZnog sektora uzrokuju brojne pozitivne pojave kao.. u potpunosti opovrgavaju. na primjer proizvodaca namjestaja ill obuce? • Kao razlozi zanemarivanja usluZnog sektora u obrazovanju marketinskih strucnjaka pojavili su se i stavovi da obrazovanje usmjereno proizvodnom sektoru bolje odgovara budutim zaposlenjima polaznika. sc. (Definicije spomenutih teoreticara vidi u dijelu 3. Danas u SAD-u tek svaki sesti. gospodarstva SAD-a i Velike Britanije su imala vise zaposlenih u usluznom u usporedbi s proizvodnim sektorom. U literaturi. posebice u najrazvijenijim svjetskim gospodarstvima poput ameriCkog iIi najrazvijenijih zemalja EU-a. !)urdana Ozretic Dosen 9 .). sc.sto su povecanie zaposlenosti. ketinga • i managementa u razlicitim. domacinstva koja se trosi na usluge. autori isticu 2.

nog sektora Intenzivni gospodarstava. Posljedica je preobrazba Italije itd. drustvene. zahtijevaju ekoloske kolicine slobodnog napredniji usluge za zastii njegove slabosti . povijesno promatrati • o zato sto takav vlastitih nacin poslovanja vee.. prirodnih PotraZnja za razliCitim vrstama nirn subjektima stalno obavljati racunovodstva.. Utjecaj DEMOGRAFSKlli a) produljenja zivotnog se potraznja promjena vijeka postoji zbog: . razvoj i rast sektora usluga zapocinju nakon Drugog razvijenih industrijskih trzisnih na primjerSAD-a. dr. naprotiv. Sve veci broj poduzeca prestaje samopodataka. Francuske. Velike Britanije. prornjene i sve jaca konkurencija usluga specijaliziranih naprosto poduzeca stanovnistva povecava starije dobi (umirovljenici). i pnlltika rnarketinga 2. povecanjem zivota. . Razvoj sektora usluga moguce je • svjetskog rata. rekreacijskim. kako bi se odrzale pozicije na trzistu. posljedicno koristenje za turistiCkim. b) ubrzane urbanizacije - mom stalnim promjenama. Razvoj uslui.glavni problem je nepostojanje produzivanjern vijeka i opcenito povecatehnoloski specijalisticke i tehnika za rnjerenje prornjena u outputu nom kompleksnosti odrzavanja.1. tehnicki slozeniji proizvodi usluga narnijenjenih poput navedene poznata obrade poslovPovecanje tom sve oskudnijih vrsnih usluga. Sporiji rast produktivnosti zaposljavanjem u usluZnim napretkorn.PDS 'Emij. kroz tri temeljna kretanjas: zabiljezen u proslosti u usluznom sektoru povecao je potrebu za djelatnostima i time uvjetovao odgovaraodbacen jer su uocene Raste potraznja za uslugarna korisniku. po- res ursa uvjetuju razvoj razno- itd. vecaniem promjenom vremena. o iz razloga sto nedostatak poticu poduzeca vremena i unutarnjih resursa na koristenje usluga specijalista. duzeca raste: o uslijed sve vece slozenosti kojeproizlaze o jer tehnoloske zahtijevaju aktivnosti promocije usluge Stupanj svijesti te potreba raste.. SC.. Takoder. fesionalne outsourcing). u okruzen]u podlo- stvenim uslugama.1.1. u usluzna gospodarstva. koje su narnijenjene ekonornskim u cjelini i porastom potrosackih krajnjem pobudzeta navika. ne zahtijeva omogucava ulaganje zadrzava- sredstava nje veceg stupnja fleksibilnosti. i potreba za infrastrukturnim i ostalim pratecim uslugarna . Durdana Ozrettc Dosen Prof. a nastaju specijalizirana pod duzeca koja iskIjuCivo pruzaju (pojava ili neke druge pronazivom pospecijaliziranih 2. Promjene koje su pogodovale razvoju usluga Brojni i raznovrsni razlozi koji su doveli do izrazito dinamicnog razvoja usluga u posljednja 4 desetljeca mogu se svrstati u cetiri velike skupine promjena/: demografske. dr. 10 Prof. Ourdana Ozretic Dosen 11 .najveci rast biljezi dio tome zdrav- koriStenja usluga organizacije i zbog zelje da se u sto je moguce veco] mjeri iskoriste ekonornije razmjera iz podjele rada. Kasnije je ova] argument jucih instrumenata usluznih • djelatnosti. stila. Porast je uvjetovan bogatstva zivotnog drustva kucanstva. u odnosu prema proizvodnom individualnog promjenom zivotnog rast sektora. Kanade. ekonornske te politicko·zakonodavne. SC.

politiCke grupacije i integracije). dr. Durdana Ozretic Dosen Prof. dr. obuke nuzne za pravilno koristenje proizvoda. Opipljivim.moguce je sve vise i vise sredstava trositi na zabavu. i politika markl?tinga Vrlo su intenzivne DRU5TVENE prornjene. garna pravnih savjeta i osiguranja. ulaganja u nekretnine i sve veca-potraZrtja za uslugarna osiguranja. c) proces internacionalizacije poslovanja i njemu svojstvena slo- c) poboljsanje kvalitete zivota . koristenja na leasing. povecana e) rastuca slozenost zivotnih uvjeta kreira potraznju za usluf) posljedica niza drustvenih promjena je potreba za novirn znanjirna i tehnikama.2.na primjer. ske. putovanja i prijenosa s druge strane povecana specijalizacija u sklopu nacionalnih gospodarstava. itd. Skriveni sektor usluga U danasnje se vrijeme moze slobodno tvrditi da. razlicitih savjetodavnih usluga itd.Elwnom~ld fakul!:r:!: Zagreb P'DS Tl?orijr. posljedica cega je povecanie potraZnje za uslugama poput ci. promocije. odgovorima na izazove koje postavlja stalnirn. Najvazniji razlozi za trazenje konkurentske prednosti putem sve veceg udjela usluge u poslovanju proizvodnih poduzeca jesu: smanjenje potraznie za tradicionalnim rnaterijaJrtim proizvodima. odrzavanja. a koje su snazno utjecale na razvoj sektora usluga jesu: a) S jedne strane globalizacija kao osnovni generator povecane potraznje za uslugarna komuniciranja. fUnancijskirn. rna~erijaJrtim proizvodima moguce je dodati niz usluznih komponenti poput pogodnosti odgodenih placania. uslugama istrazivanja trzista. zenost poslovnih transakcija stvaraju novu potraZnju za brojnirn profesionalnirn uslugarna . Usluga je vazno oruzje u konkurentskoj borbi u gotovo svim proizvodnim djelatnostirna. kao na prirnjer. a njihov se utjecaj oCituje kroz: a) sionalnirn uslugarna. promjenarna podlozno okruzenje. 2. POLITICKO-ZAKONODA VNE promjene uvjetovane su procesima: a) udruzivanja kontinuirano povecanje broja zaposlenih zena. SC.~cenjai vodenja kucanstva.posljedica cega jesu snazan razvoj trgovine. b) 12 Prof. gotovo svi proizvodi sadrze u manjoj ill vecoj mjeri kornponente usluge. uz doista rijetke iznirnke. Glavne EKONOMSKE prornjene do kojih je doslo u poslijeratnom razdoblju. d) proces intemacionalizadje djeluje na povecanje istancanosti ukusa korisnika usluga .usporedbom usluga na nacionalnom i na medunarodnom planu rastu zahtjevi za sto raznovrsnijom i kvalitetnijom ponudom. Poduzeca koja se tradicionalno srnatraju proizvodnim uocavaju potrebu usvajanja i prirnjene znanja i vjestina specifiCnih za upravljanje i marketing usluga. koja potice potrebe za specijaliziranim profe- inforrnacij a. putovanja i dokolicu.revizorskirnitd. Durdana Ozretic Dosen 13 . povecava se dio sredstava raspolozivih za potrosnju . bankarskirn. SC. b) povecavanjem administrativnog aparata rastu potrebe za raznovrsnom pratecom infrastrukturom i uslugarna. b) zemalja prerna razlicitim osnovama (ekonom- zaposljavanjem zena rastu obiteljski prihodi. brige 0 djeci i posebice za uslugarna koje nudi industrija brze hrane.

r .!:2 > ~ 0 .... odrzavania..: ~ •• ::. brojna su proizvoclna poduzeca poput na primjer General Motors-a..... 0 0 \0 \0 CO'"> ..j' ~ ~ ><. 0 V) 0 'D V) or) "0. 0 .. oci . ] 0 :l . >{/} 0 ro ...".::. sc..~ N . Udio usluga u DBP-u nekih zernalja prikazan je u Tablici 19....l OJ 0 . - ~ ~ ("f) 3 ro '" ::. 0 . ('1 m E-< or) E-< \0...!!l s.. C> ".. a procjenjuie se da cak 65-75% od zaposlenih u proizvodnom sektoru obavlja usluzne aktivnosti poput istrazivanja...) ..... u poduzecima kao sto su na primjer fannaceutska.: S:] ~g ~ ~ 0.'""'0 . IBM-a.t:i I~~ aJU) .. pocetkom devedesetih 76% svih zaposlenih radi u sektoru usluga.. bb aJ Q. odrzavanja.... V) 0 ~ . Statisticko pracenje podataka vezanih uz sektor usluga u svijetu nije unificirano....0 l:!. Durdana Ozretic posen 15 .. I... ] ~ 0.. a posebice od sredine osamdesetih godina dvadesetog stoljeca.o o .. u izvjescima o prihodima i dobiti iskazivala kako trecina ill cak veci udio ostvarenih financijskih rezultata dolazi od pruzanja usluga . racunovodstvenih i financijskih... Otis Elevators-a.. dr.. vee pruza usluge.. Durdana Ozretlc Dosen Prof. usluga pravnih savjeta itd.r::lmnolii~ki f"l!ull:Et 7.. ~ ... kratki zivotni vijek tehnoloskih i tehnickih inovacija te snazni profitni potencijal usluge...gml.'l ro t. prehrarnbena.c:t:l. ro '[....!::l I Z .:0 h-8 0".....:= .. U SAD-us. ...r:J' '" aJ 0. ~ S Q) ~ .... PD5 Teorija i politika liiF.. . 0 \0 0 0 V) .....rkr:tinga ~ ~~ maf~_ Wit*- medunarodna konkurencija.. ~. U protekla dva desetljeca.... . n:I 0() N ~ 0 . Problemi pracenja i evidentiranja usluga r-i ~ ~ 0... JI1 < M ro >{J '" ~ 0 >U .. 8 0 ~ '" . . 0 . 'B ~..t.. Na prirnjer.E' ] gj .. ..!:It:l. 0 r-- 0 \0 or) or) .. dr.:: \0 ~ Z' ~ o tt:I < '2' Q.. 0 ~ ~ 0...~ o ] § . pa je upitno treba li takva poduzeca uopce klasificirati kao proizvodna poduzeca.. <::l' ID ... k.. . ~ ~ f: 14 Prof.=I ro . sc.><: :::l ~ ~ 00 c '" 0 '" ~~S Q. na primjer... ~ '" :.N § u ~ 0 . Prema tome.. . 0 :b ~ 0\ 0\ rl <.._.. savjetodavnih.. '"t1 ~ 0 ...::G:l "3 OJ 1::1 <::l '" .t. prevladavajuci broj djelatnika ne radi u proizvodnji..... izdavacka i sl...: 0\06 0\ OJ ~ . 0 C"l ..:: ~ ... ..3.."'N U "'..._:.n u .... ~ ~~ (l) p:jp':...... '20 N ~ 0 N 0 'D 0 or) 0 "<t 0 "<t 2..... Znaci. \0 ~ 0 0 Udio usluga u vrijednosti druStvenog bruto proizvoda (DBP) kontinuirano raste u nacionalnim ekonomijama i na globalnoj razini. 0 ~g..... '" ' ~O\c:i (]\o 0 or) 0 . 0 3 0 "<t 0 'D 0......&E oj E-< .. razliciti pristup prikazivanju podataka iz kojih se mogu dobiti velicine koje se odnose na sektor usluga daju izvori sluzbene statistike UN-a i ~EeD-a.U) III '" ':d '" S~:a ~ 0:1 0 .. o 'p t:: '" .5 ::. Intel-a.. stvarni udio usluga i njihovo znacenie u gospodarstvu daleko su veci nego sto pokazuju podaci sluzbene statistike.. razvoja proizvoda...0 ~ Q t' ~ '" ~ ro .I b ~ ..r ...0 I=< ...a .:: .." ~ - ~ ~ ::s ~ ~ 111 ~'U ::s Jl '" :~ ro G) ""0 «i .. . 0 0 \0 0 \0 t r-0 0 r-- .leasinga.

865. Prema per capita kriteriju.: :. Nizozemska je na prvome mjestu s vrijednascu od 4.76 44.40 22.76%.s~: Olj~d. adnasno 17.01 38. pad industrijske proizvodnje.a~a O.. jacanje medunarodne konkurencije._d'1r'f1srH-. medunarodni standard za mjerenje doprinosa usluz- nog sektora u vrijednosti drustvenog bruto proizvoda ne postoji.59 31.:.:jlA1=~e..40 34.257 762 1.594 38. tada dominiraju Spanjolska i Nizozemska s vrijednostima od 46.~~ ~1!_7 . vol.703 3.00 USD.56 15.104 61. to jest pocetkom treceg milenija. SAD Francuska Nizozemska Njemacka Japan Velika Britanija Italija BelgijaLuxembourg Spanjolska Austrija 196.CBo. str.043 1.032 29.~~.zretic Dosen :.77 14.92 5..36 46. S.43 35.043 60. odnosno 44. procijenjeno je da ce u danasnje vrijeme.a8)fl.::}.sanx..044 3.34 38.76 3.' .43%. politika m?rlu.865 862 3.508 59.30 1.27 7.00 USD (cak aka sest puta vise od SAD-a). Stalni rast zaposljavanja u usluznim poduzecima.78 6.49 1. a slijede ju Belgija- Luxembourg s 3.~~!~ . 4/5..582 756 486 1. Tablica 2: Usporedni pokazatelji znacenja usluga u 10 najznacajnijih usluznih gospodarstava svijeta Podaci prikazani u Tablici 2 ilustriraju globalnu konkurentnost u sektoru usluga.24 29. Unatoc ne malom broju problema vezanih uz prirodu.653 34.77%.520 60.97 5.v~3"'~H1L-fnr~I~l..582. 16 :j . cime je usporedba podataka medu zemljama otezana. obstacles and issues"..703. 323.45 Izvor: Prema Samiee. <:iji izvozi usluga cine 22. pracenie i evidentiranje usluga.65 17. 13. nova tehnoloska dostignuca i brojne te neprekidne ekonornske promjene ukazuju na intenzivni razvoj i rast usluZnog sektora u buducnosti. prema relativnirn pokazateljima najaktivniji su izvoznici usluga Nizozemska i Austrija.~~~.1 !.587 4.tililir.:L. vise od 50% svih medunarodnih poduzeca u svijetu biti ukljuceno u us~uZno poslovanjet".01% vrijednosti DBP-a. Unatoc cinjenici da su SAD po apsolutnoj vrijednosti izvoza usluga na prvome rnjestu..515 91. 1999._ro_f.: "The internationalization of services: trends. br.l'l~~!LI~.~: . Nazalost. Ako se promatra izvoz usluga kao proporcija ukupnog izvoza.: P"9f. Journal of Services Marketing. 9r.t' i:.275 70.PD5 Teorijs .: " .) :.00 USD te Austrija s 3.

[edan od pocetnih izazova. Postoji niz manje ili vise sliCnih definicija usluge. Ourdana Ozretic Oosen 19 . DEFINIRANJE US LUGE I KLASIFIKACIJA USLUGA Pri pruZanju i koristenju usluga javlja se niz specificnosti vezanih za proizvodnju. fizickim proizvodom. niti jedna ad postojecih definicija nije bez mana. Cronroos-" je pokusao objediniti definiciie veceg broja autora. Stoga znanja i vjestine marketinga i managementa primjerena usluznom sektoru ne smiju i ne mogu biti preuzeta iz sektora proizvodnje materijalnih proizvoda. Armstrong'e: "Usluga je aktivnost ili korist koju jedna strana moze ponuditi drugoj. kako teoreticarima tako i strucnjacirna iz prakse." C. komercijalizaciju. dizajn. kvaliteta i konkurentnost imaju sasvim drugaCije okruZenje od onoga karakteristienog za proizvodnju materijalnih proizvoda. ali jedinstvene nema. Povijesni pregled definicija usluge naveden je u Tablici 3. uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasnistvom bilo cega. dr. [edna ad najcesce citiranih definicija je ona Cijisu autori P. Usluge su brojne i raznovrsne. Njezina proizvodnja moze ali i ne mora biti povezana s opipljivim. koristi ili zadovoljstva koja se nude na prodaju ill se pruzaju vezano uz prodaju dobara'w. . Kotler i G. u veco] ill manjoj rnjeri neopipljive prirode. distribuciju.3. Ni najeminentni]i strucnjaci nisu skloni prihvatiti ni jednu od njih kao opcu definiciju. UdruZenje American Marketing Association odlucilo je 1960. Osim toga. godine prihvatiti sljedecu definiciju : ''Usluge jesu aktivnosti. pa pise: "Usluga je aktivnost iIi niz aktivnosti. SC. bio je definirati uslugu. sto se obicno ali ne i nuzno odvija u interakciji korisnika s osoborn koja pruza uslugu if ill s fiziCkim resursima odnosno Prof. Proizvodnost.

SC.l. Durdana Ozretic Dosen Prof. bankarske usluge pruzene putem bankomata. vodoinstalatera.-Ferrell.. L -Pride .' ". 1984. dr. str 21.!'ir.. a koja se pruza kao rjesenje problema korisnika.'-"'.: Marketing of Services. medusobno su bitno razliCite. usluge cuvanja djece. sustavima onog tko pruza uslugu. Mate.j ~. 1995. L ~.~Jd (. London.\\\i~.'. O.M. '. europsko izdanje.(tP"'Y{J'f1'. postansks.W.~ :._ " '_..'-_ ..f'. dr.. sc. - • T '. medusobno razIiciti kriteriji koji trebaju biti temelj za kIasifikaciju usluga.'. Poput traZenja jedinstvene definicije. W. 700. Durdana Ozretic Dosen 21 . Zagreb..Gr.rlwtir. 20 Prof.!: Z"greb ros TeGrija i PGlitika ffir. Heinemann. Paralelno s razvojem i izucavanjem uslufuog sektora pojavljuju se brojni. usluge estetskog kirurga.. Na primjer." Tablica 3: Povijesni pregled nekoliko definicija usluga Tablica 4: KIasifikacija usluga ".. Slienosti rnedu uslugama su cesto maIobrojne'ill ih uopcs nema.. str.c.r'~!. r • " .·\. b S> Izvor: Dibby 5 Simkin . • " • .. L ' r Izvor: PriJagodeno prema CowelL D..!tul!".. kemijskog Ciscenja odjevnih predmeta itd.' ~"".' '. '. problem klasifikacije usluga jos je jedan veliki izazov teoriji i praksi.. .: Marketing.r::kGr.

stupanj kontakta s korisnikorn. nasuprot uslugama koje su kapitalno intenzivne. a osnovni kriteriji na kojirna se ona temelji ukratko se mogu prikazati ovako: 1) Podjela na temelju osnovnih obiljezja potraznje: a) kome su namijenjene (osobama ili predmetima). b) ucestalost kolebanja ponude i potraznje.) . d) trajanje koristi od pruzene usluge. na primjer. dr. Koliko god da se pozomosti pridaje izboru kriterija za klasifikaciju. postanske.Klasifikacija usluga je komplicirana. na 2) Usluge prema potrebi nazocnosti korisnika pri pruzanju usluge. b) problematika uskladenosti kapaciteta i potraznje (rezervacije iIi sustav pruzanja usluga prema vremenu dolaska ~first come. postoje usluge koje se mogu klasificirati u vise od jedne kategorije.najslozenija klasifikacija usluga. odnosno. • Autor: Kotler (1980. 2) Sadrzaj usluge i koristi a) do koje mjere su u pruzanju usluge zastupljena fizicka dobra.) 1) Usluge u Cijempruzanju prevladava Ijudski faktor (radno-intenzivne). 1) Usluge s visokirn stupnjem kontakta s korisnikom. Slijedi kronoloski prikaz nekoliko kriterija (razlicitih autora) koji se najcesce navode kao llustracija mogucnosti za klasificiranje usluga:" • Autor: Chase (1978. te • Autor: Lovelock (1980. 3) Procedura pruzanja usluge 2) prema tipu korisnika: a) usluge namijenjene individualnom korisniku i b) usluge namijenjene organizadjama. dr. kvalifikaciju subjekta koji pruza uslugu i cil] subjekta koji pruza uslugu. b) do koje mjere je u pruzanju usluge zastupljen Ijudski primjer. hotelijerske. 2) Usluge s niskim stupnjem kontakta s korisnikom.) . U Tablici 414 prikazana je· jednostavna klasifikacija usluga koja ukljucuje pet kriterija: vrstu trzista. ugostiteljske. faktor. stupanj radne intenzivnosti. sc.) . • Autor: Cronrons (1979. sc. profitne i neprofitne usluge.kriteriji: 1) Prema tipu usluge: a) b) profesionalne i ostale usluge.kriterij: stupanj kontakta s korisnikom prijeko potreban za pruianje usluge. zdravstvene. 23 Prof. Durdana Ozretic DDS-en . 22 Prof. uvijek se javljaju usluge koje je izuzetno tesko svrstati u odredenu kategoriju. 3) Usluge koje zadovoljavaju osobne potrebe nasuprot onima koje su narnijenjene poslovnim subjektima. pruzanje usluga na vecem broju mjesta. first served). c) jedna usluga nasuprot paketu usluga. 4) Usluge javnog sektora i usluge privatnog sektora. kao i takve koje ce ostati izvan po kriteriju odredenih kategorija. Du rdana Ozretic Dosen a) pruZanje usluge na jednome mjestu. c) povremena veza nasuprot kontinuirano] vezi korisnika sa subjektom koji pruza uslugu.

. SPECIFICNA OBILJEZJA USLUGE Tradicionalna nju) ne zadovoljava luga zahtijevaju razmatrati orijentacija marketinga na opipljive proizvode proizvod(posebice na proizvode siroke potrosnje pristup..lijecenjem nadzorom ill one koje se zdravlja zivotinie. zadovoljstvo.) . ne moze je se kupiti pa ponijeti kuci. 24 Prof.1. Durdana Ozretic Dosen Prof.kriteriji: i prilagodavanja usluge potrebama drugaciji prilikom osmisljavanja i planiranja marketinga interakcije 4. zastitom zdravlja ljudi od bolesti koje IIlOgu prenijeti zivotinje. dotaknuta. Neopipljivost Neopipljivost i potraznju je najcesce isticano obiljezje usluga. ali i poza uslugama korisnika: a) nizak. su za korisnika bekojima se veterinar sluzi u obavljanju svoje djelatnosti. isprobana. i njihovu masovnu usluga nosu pr~~ onima kod kojih je oclreden zadatak transakcija mora obaviti. a cini ponudu specificnima. b) visok. Dakle. dr. pa tako u potraznji. sve su to elementi korisnika 0 prije usluge obiluju svojstvima dozivlja]a. Specificna obiljezja usSvojstva koja se moraju jesu: nazoCnosti korisnika za vrijeme pruzania (1986. • Autori: Wandemerwe 1) Stupanj uslugu: a) nizi.gf. b) usluge s ponesto opipljivih proizvoda pruZaju putem opipljivih proizvoda. takoder. e) neophodnost usluge. veliku ulogu imaju brojne varijable psiholoskog tipa. napor strucnjaka problema korisnik veterinarskih i ozdravljenjem usluga kupuje ekspertizu.) . interakcije & Chadwick korisnika (1989. kovi. povjerenje. pruzena paznja. 2) Stupanj racine intenzivnosti: a) nizak. 2) Relativna ukljucenost opipljivih proizvoda: a) "ciste" usluge. ali se fizicki ne posjeduje. Durdana Ozretic DOSen 25 .. rjesenjern zastitom bolesne koji pruza takve usluge. sc. usluga ne moze biti videna. a koji rezultira zivotinje.. Iskustvo. • Autor: Schmenner 1) Stupanj potrebe usluznog sektora. pomagala nad zivefuim namirnicama itd. to jest bez ekspertize zvrijedni. usluga se koristi. cjepiva itd. d) usluge kod kojih je odredeno vrijeme transakcije u odkoji 4.rkel:ir. a posebice u njezinu poticanju od onih koji pruzaju uslugu. c) individualno koristenje uslugom nasuprot istodob- nom koristenju veceg broja korisnika. sc.kriteriji: sa subjektom koji pruza nudu usluga je tesko razumjeti jer. dio su usluge jer prate ill podupiru ali sami po sebi.PD5 Teorija i politika r. Dozivlja]i su subjektivni. c) usluge koje su ukljucene iIi prate opipljive proizvode. b) visok. . kojima se moze govoocekivanja riti tek nakon koristenia uslugom. Usluge je tesko nuditi. Na primjer16. b) visi. Osim vrlo malog broja svojstava koja se mogu pregledati kupovine. Razna tehnicka lijenjezino pruzanje. veterinara. dr.

3. Ponuda ne mogu vodnje od potrosnje. intenzivne ne. neiskoristeno nocenje u hotelu iz vremena niske poza koriStenje u oblikuju se percepcije korisnika prirodi i kvaliteti usluge. iIi nizu cijenu usluge pregleda. prazna sjedala za let nakon usluge nestaje i potrebno posveuskoja ce se pojaviti u 16. dr. 0 razini potraZnje za uslugama.Znanje. predstavljaju je vezana za kapacitet pruzania ne rnoze biti poh- dom . dr. Znaci. fizickih proizvoda (pruianja) odkoriStenja (na primjer automobili. Na primjer. jer je njia pacijent nije dosao. za zakazani Iijecnika koji nije na vrijeme iIi uopce otkazan. i neiskoristen proizvoda. materijaI koji se urucuje korisniku. Na primjerv. Ziti niti koristiti ako korisnik . razgledavanje grada itd. nocenje u hotelu. prilagoditi oscilacija u potraznji potraZnji u usluZnoj je djelatnosti odnosno pruZanja i koristenja.2. ne moze prodati se ne moze pohraniti rjesavanju ponudu 4. usluge obicno naplacuju Zato strucnjaci koji pruzaju profesionalne tennin pregleda kod uslugu iako se korisnik nije pojavio. odnosno istodobnost pruZanja i koristenja. mora odvijati istovremeno Ovakva situacija otezava s pruzanjem. sljedeci je element koji marketing usluga cini posebnim. zrakoplovno polijetanja usluga je Iogicna posljedica vee opisanih obiIjeZja.00 sati. 0 odnosu s usluge. na primjer u 16. Oni su brojni: prostori (eksterijer i interijer). Stoga je u marketingu pozornost luga. nocenja ne moze biti pohranjeno ill vrsne potraznje tijekom glavne turisticke sezopoduzece ciji zrakoplov leti na relaciji Zagreb-Split. Nasuprot potrosnje. istovremenost proizvodnje odi prethodi prodaji i potro- aviona. obuca. sc. usluge One se ne mogu pruizlet.05 sati. na primjer. izgled i ponasanja zaposIenih. vjestine i iskustvo subjekata koji pruzaju uslugu su neopipljivi i upravo zbog toga korisnici obracaju posebnu pozomost na vidljiv~ i opipljive elemente koji sudjeluju u procesu pruzanja usluge. odabrati ih i kombinirati naglasavaju strategiju usluge za koju se poduzece raju i odrZavaju zeljeni image poduzeca. lijeCnik moze naplatiti uobicajenu Korisnik percipira sve vidljive operacije tijekom pruZanja usluge pa se zato marketing koristenjem ugostiteljske usluge. hova vrijeme "propalo''. rucak u restoranu. kao na primjer usluge prijevoza autobusom usluge u restoranu. te stva- vazno uociti znacenje ovih elemenata. Ourdana Ozretic Dosen Kada u pruzanju usluge. Postoje if· Prof. Dakako.turist nije nazocan. usluge se. nika uz otezanu kontrolu postavljenih se pojavljuje i problem otezanog odrzavanja standard a u pruzanju usluge. ime poduzeca i logotip. cije se pruzanje i koristenje odvijaju istovremeno.prijevoz zrakoplovom ranjen za buducu potraznju. . Neobicno je take da opredijelilo. Durdana Ozretic Doiien I 27 . Odnosno. Nedjeljivostproizvodnje Kod opipljivih. za razliku od opipljivih pohraniti odredeni i upotrijebiti trenutak u odgodenom vremenu. narnjestaj itd. u paketu usluga koji zovemo turistickim proizvou turisticku destinaciju. Primjerice. Neuskladistivost Neuskladistivost traznje za uslugom razdoblju primjerice. ~. Upravo ta nedjeljivost proiz- gotovo "umjetnost". Temeljem njih nastaju i 0 4.. Ponuda za potrazniu uslugama i upravljanju problema visak kapaciteta jeca. oprema koja se koristi u prnZanju usluge. IIi. treba razmatrati izmedu i u svjetlu rjesavanja spomeponude i potraznje. snji. kontrolu odnosno iii poslovanja. itd.) proces proizvodnje tome. sudjeluje istovremeno korisnikom veci broj korisl ( Neuskladistivost nutog problema I~ u oscilacijama 26 Prof. usluge karakterizira titi posebnu kasnije. odluka 0 tome hoce li to uciniti i na koji nacin ovisi i 0 nizu drugih elemenata. sc.

usluga je heterogena jer ovisi 0 tome tko. ne zavrsava prijenosom vlasnistva s prodavaca na kupca. Heterogenost Heterogenost usluga posljedica je ukljucenosti Ijudskog cinitelja.a1 . sc. kada i gdje ju pruza. 29 28 Prof.6. Heterogenost stvara poteskoce u standardizaciji i kontr~li kY~~ litete.4. 1-. proucavanjem promotivnih materijala itd. itd. dr. Intenzivan OCIDOS korisnik usluge . ali ni ne ostavlja neiskoristen kapacitet pruzanja usluge u ostalim razdobljima. Zbog toga nastoji prikupiti sto je moguce vise informacija od prethodnih korisnika i iz drugih izvora (na primjer. Korisnik je svjestan obiljezja heterogenosti. sc. Nastojanja za kontro~om kvalitete i smanjenjem heterogenosti usluge prvenstveno su usrrqerena na dva podruqa. Kupnjom opipljivog proizvoda kupac/potrosac postaje vlasnikom i moze s proizvodom ciniti sto god zeli.5. Odsutnost vlasnistva 4. Neopipljivost i neuskladistivost razlog su nemoguenosti vlasnistva nad uslugom. rnarketinga usluge vezane uz vremenske rokove na primjer. Sto je stupanj radne intenzivnosti usluge visi. mJest~ na par. heterogenost je izrazenija. usluzna poduzeca ne mogu izvrsiti inspekciju prije prozarua usluge i odbaciti uslugu ako ona ne odgovara standardima i odredenoj razini kvalitete. Znaci. hoteIske usluge u turistickim destinacijama (predsezona . te u doba povratka s posial odnosno iz skola). To su: pozornost koja se pridaje met~d~ ~bora~ edukacije.). ista osoba moze razliCito pruzati istu uslugu razlicitim korisnicima. ne dozvoIjava pogorsanje kvalitete usluge u vrsnirn razdobljirna.:1.) Pruzanie usluge kiralistu. r-lULaJ.visak kapaciteta nasuprot gIavne sezone kada se trazi "krevet vise"). javni grad ski prijevoz (guzve u vremenu odlaska na posao i u skole. motivacije_i kontrole rada zaposlenika te pracenje 1mJerenJe stupnja zadovoljstva korisnika. kreditne kartice. usluga koju pruza jedna te ista osoba se moze razlikovati iz dana u dan (na primjer: frizer u frizerskom salonu konobar u restoranu). komuniciranjem s poduzecem.. Fizicko i mentalno stanje onoga tko pruza uslugu uljecu na rezultat i na zadovoljstvo korisnika. Vazno je razviti efikasni sustav pruzanja usluge koji udovoljava potraznii obzirom na njezinu dinamiku. Obiljezja usluge. te paZljivo odluciti 0 izboru usluZnog poduzeca. dr. K~pnja usluge predstavlja kupnju prava koriStenja (npr. 4. problemi m~ketinga i strategije za njihovo rjesavanJe Tablica 5 prikazuje obiljeZjausluge i najcesce probleme marketinga koji se javljaju zbog njihove specificne prirode. Odnosno.subjekt koji pruza uslugu nuzno ciI1i taj odnos jedinstvenim u svakom njegovu nastanku i trajanju. ona s 4. druge strane omogucava personalizaciju usluga i njihovo p~agodavanje potrebama konkretnog korisnika. Durdana Ozretic Dosen Prof.l} . Jedna te ista usluga varira ovisno 0 tome koji ju zaposlenik pruza.PD5 Teonja i politil(r. odredene racunovodstvene usluge (zakonski propisi 0 pripremi i predaji odredenih izvjesca 0 poslovanju onemogucavaju preseljeruepotraznje za uslugom u neko drugo vrijeme). Durdana Ozretic DOSen . vremena 0d YJeUlll-. Za razliku od proizvodnih. hotelske sobe. Iako heterogenost onemogucava potpunu standardizaciju i otezava kontrolu kvaIitete. IIi.

. L. Tablica 5: Obiljezja usluge i problemi rnarketinga Tablica 6: Prijedlog marketins"kih strat~gija ~~r!~savanje problema koji nastaju zbog jedinstvenih obilJeZJa usluge Izvor: Prema Zeithaml. Problemi marketinga usluga. proljee€ 1985. . dr.grr:b PD5 Teorija i poliur~r. . r isto djelo. markr:tingr. 33-46. A. Durdana Ozretic Dosen Prof. . zahtijevaju razvoj strategija razlicitih od onih karakteristicnih za marketing opipIjivih proizvoda. V.Berry. Izvor: Zeithaml. .Elmnormlri fr. A .kultr:1: 7. SIT.. 31 30 Prof. Our"dana Ozretic Dosen .L.Parasuraman.A.A.:"Problems and Strategies in Services Marketing". 33-46. kako je vee istaknuto. sc. V. sc.L.Parasuraman.Berry L.. Tablica 6 daje pregled mogucih strategija za rjesavanje specificnih problema marketinga usluga. dr. SIT. [oumal of Marketing.

1. ODNOS USLUZNOG PODUZECA I KORISNIKA USLUGE 5~1. Istrazivanja'? zeta saznati na koji nacin stavovi i ponasanje korisnika utjecu na konaDosadasnja da je odluCivanje sektoru bitno drugaCije od procesa kroz koji petrosae prolazi 32 Prof. sc.1. Razumijevanje korisnika usluga Poduzece treba znati tko je korisnik usluge. sc. pruzanje i koristenje odvijaju se istovremeno <aktivnosui). dr. "Usluzno poduzece cena pruzanju mora odluciti kome zeli uslugu pruzati.1. Broj modela eija je svrha omoguCiti razumijevanje lucivanja nomskim. psiholoskim. usluznorn nepoznati 0 koristenju usluga usluga. 2000.-1 OPIPLJIVI . C: Service Management and Marketing.t I.1. koja su njegova ocekivanja.stvar (predmet) <temeljna vrijednost stvara se .nema prijenosa vlasnistva elementima utjecu kako na odluku usluZnog poduzeca). & Sons. TemeljeCi se na ekosocioloskim i antropoloskim 0 <proizvodnja. svojstava opipljivih proizvoda i usluga pri- 5.interakciji pruzatelja i korisnika ".. tako i na odnos korisnika modeli nastoje objasniti koji korisnici. Specificnosti trzista usluga Razumijevanje odnosa izmedu Prikaz 1: Specificnosti marketinga usluga . gdje.Eklirilimdd falwltr.rnarkettnga Usporedni pregled kazan je u Prikazu 1. OdluCivanje relativno eni izbor. Ltd. potrebe i zelje te kako se on ponasa. Durdana Ozretic Dosel1 33 .. ot- kriti zelje korisnika usluge i odrediti strategiju koja je iskljucivo posvebas takve usluge. kada. i shvacanje postupaka korisnika tijekom od(koji i i procesa koriStenja usluge nije malen. Durdal1a Ozretic Dosel1 Prof. je za oblikovanje usluge i njezine marketinske 5. korisnik prolazi kroz jos uvijek U interesu je usluznog pokazuju poduu Birajuci medu mnostvom proces odlucivanja.korisnici sudjeluju u procesu proizvodnje (pruzanja) <ne mogu se skladistiti "... koristenju usluge. u proizvodnji (tvornici) <potrcsaci ne sudjeluju u procesu proizvodnje <mogu se skladistiti <dolazi do prijenosa vlasnistva <proizvodnja... prodaja i distribucija odvojeni su od koristenja i potrosnje ". John Wiley Chichester.opipljivost <homogenost usluznog poduzeca i korisnika stra- :VJ PROIZVODI (FIZICKn ~USLUGE <rieoplpljivost <heterogenost usluge neophodno tegije . str.gmb P[iS Teorija i politil(r. kako i zasto koriste koje usluge. 5. 47..1. dr."18 Izvor: Gronroos. proces(i) <temeljna vrijednost se stvara u odnosu .

1. kao i sa sarnom uslugom koja 35 ljenjem. susret s uslugom. susret s uslugom je "vrijeme tijekom kojeg izmedu korisnika usluge. opreme i fiziCkog kon kOriStenja traju puno duze u odnosu na takve procese vei upotrebi opipljivog proizvoda. usluge. nakon koriStenja usluge. Prema G. odabir medu kontakt sa subjektom koji pruza uslugu. Za zadovoljstvo rana.) i razlicitih resursa poduW. Korisnik . dr. 34 Prof.sudionik u procesu pruianja usluga Razmisljanja i ponasanla korisnika usluge razliciti su u svakoj od tri faze21: a) faza koja prethodi koristenju. Heskett.3. P? rnis- ponudenirn sto korisnik mogucnostima.1. NorKontakt usluznog poduzeca s korisnikom man22 ga naziva "trenutkom i definira kao interakciju zeca. • Za veliki broj tzv. R. proces ra- izabire odredenu i usluzno veci rizik kada 0 odlucuie 0 podrazurnijeva se da je nemoguce koristenju usluge nego kada odlucuje zickog proizvoda. komunikacijama jos su detaljniji: "U srzi svake usluge se nalazi postojanju potrebe i zelja za njezinim zadovo- Susret s uslugom je dogadaj kada korisnik dolazi u i drugom tehnologijom. Ijenju V. nego one koje dolaze iz drugih izvora. E. sto prethode Shostack23 c) procjena zadovoljstva Prva faza obuhvaca povini usluge: svijest 0 interakciji s uslugorn. je korisnik kuu neposrednoj Hart24 istine" (izvorno "moment of truth" . odrzavanje usluge jest samostalno presudna je bas percipi- cuvanja djece i sl. organizacije. • U procesu procjene koji prethodi kupnji opipljivog. L. poduzece upravljausluprocesa pruzanja djeiovanjem svih elemenata usluzi i procjene usluge na- koji dolaze u kontakt s korisnicirna. b) koristenjs 5. Osim oblikovanjem moze i treba doprinositi njem i uskladenim ge: zaposlenika koncepta usluge.op. MarketinSki strucnjaci nastoje shvatiti reakcije korisnika do kojih dolazi tijekom procesa pruZanja. W. strucnjaka je shvatiti zapoduzece. zaposlenih) jesu najcesce gIavne odrednice kvalitete usluge." J. osnovni je element svake usluge.1. L. usluge povremenog temativno rjesenje kupnje/koristenja zadovoljavanje potrebe. Razumijevanje kontakta usluinog poduzeca s korisnikom ill drugim rijecima. • Cijena usluge i izgled fiziCkog okruzenja (prostorija.2. Cilj marketinskih uslugu u potpunosti korisnika. opremom. susret korisnika s uslugom. neprofesionalnih ne zahtijeva specificno obrazovanje. • Procesi prikupljanja infonnacija zane uz odludvarue 0 kupnji 0 ce vee tijekom ove faze poceti procjenjivati uslugu. s njegovim ljudima. traZenje inforrnacija iz internih i eksternih izvora. DlJrdana Ozretic Dosen Prof. korisnik koristenja (posebice obiljezja usluge znacenje imaju infonnacije prikupljene od osoba koje imaju iskustvo s uslugom.a. Korisnik procjenjuje uslugu usporedujuci njima. dr. okruZenja. Obzirom na interakciju i osnovna neodvojivost proizvodnje od koristenja). Zeitham12o.1. subjektivna vrijednost zadovoljstvu usluge korisnika percepcije s ocekivaod usluga (one cije pruzanje na primjer. sc. sve elemente i aktivnosti Sasser i C. su sljedece: • [edna te ista osoba percipira i politik? rnarkettnga Glavne razlike.) cesto al- koja se razlikuje uspjesnim korisnika do korisnika. kucanstva. L. pruzenom uslugom to jest. predvidjeti Naravno. sc. Durdana Ozretic Dosen . ostalih korisnika i unutrasnje 5. fi- zmisljanja i odlucivania pojedinacnog Korisnik pristupa procesu koristenja usluge s unaprijed odnosno formi- koristenju usluge vece ranim ocekivaniima.rns Tenrlja pri odlucivanju 0 kupnji opipljivih proizvoda.

Durc1ana Ozretic Dosen Prof. dr. Iz vor: P rema Albrecht . . 5) Korisnik kontaktira s djelatnikom na saltern. zad voljstvu korisnika i zadovoljstvu zaposlenih.) stvaraju se percepcije 0 usluzi. Dakle. Prema tome. generalni direktor SAS-a (Scandinavian Airlines System. K· At America's Service. liir. Koristenjem usluge ne todozivljava sell samo usluga. tijekom svakog susreta s uslugom korisruk povecava iIi smanjuje percepciju kvalitete.u. SASje 'kreirao' 50 milijuna puta na godinu 15 sekundi vremena. a svaki put takav je kontakt prosjecno trajao 15 sekundi.26-27. 1988. 3) Odlazak na salter zracnog prijevoznika. Kontakti poduzeca i korisnika su brojni (vim Prikaz 2). uspjeh usluge i poslovanja poduzeca ovise 0 upravljanju mjestima susreta s uslugom. pozornost koja se ukazuje pri pruzanju usluge i sl. Prikaz 2: Susreti s uslugom . percipiranim rizicima i ccektvanjima korisnika. slikoviro je opisao trenutke istine i njihovo znacenje na sIijedeCinacin: "Prosle godine svaki od nasih deset milijuna korisnika kontaktirao je s aproksimativno pet SAS-ovih djelatnika. na check-m djelatniku 8) itd. se pruza. Homewood.. op."25 Razlog tome je cinjenica da se kroz sumu percepcija koje korisnik stjece svaki put kada dolazi u kontakt s necim ili s nekim iz usluznog poduzeca oblikuje i odreduje proizvod poduzeca.artu i.PD5 lrolirijr..obavlja 7) ." Moze se pretpostaviti da je usluzno poduzecs svjesno postojanja i vaznosti opisanog odnosa. osoba koja je od posmule zrakoplovne kompanije uspjela stvoriti dugogodisnjeg lidera u pruzanju usluga zraenog prijevoza segmentu poslovnfu putnika. vee djelo poduzece. Dow Jones-Irwin. Jan Carlzon.~r. SC. To je onaj trenutak u kojem se posebice marketing.trenuci istine (usluga prijevoza zrakoplovom) 1) Telefonski poziv korisnika poduzecu za usluge informacije. 6) Djelatnik za salterom izda~e k. Zbog toga upravo u 36 Prof. urucenje propagandnog materijala. Nairne. U svakorn kontaktu (na primjer. i pfllitiJ(r. dr. 2) Rezervacija mjesta na izabra~om let. Odnosno. Tih 50 milijuna 'trenutaka istine' jesu trenud koji konacno odreduju hoce Ii ce SAS uspjeti kao poduzecs.) tijekom osamdesetih. a. k~o i za o~edivanJe ~ o~~ talih elemenata koji pridonose razini kvalitete. proizvod uslufuog poduzeca nije sarno skup elemenata koji cine uslugu vee su to (sto je jednako vazno) i rezultati koji se postizu. 4) Korisnik ceka u redu. sc. Durdana Ozretic Dosen 37 . izdavanje racuna. proizvodnosti. To su trenuci kada morarno dokazati nasim korisnicima da je SAS njihoy najbolji izbor. proizvodne operacije i uprav~anje ljudskirn potencijalima primjenjuju u procesu stvaranja i pruzania usluge koja udovoljava potrebarna.rkr:tir. str. susretima s uslugom postoje najvece prilike za povec~je s~bje~tivne vrijednosti koju usluga ima za korisnika.

. Intemi odnosi predstavljaju interakciju elemenata usluznog poduzeca i spajaju vidIjivi (za korisnika) i nevidljivi dio poduzeca Odnosi koji nastaju zbog istovremenog koristenja usluge od strane dva ili vise korisnika pred- 38 Prof.E. Servuction sustav usluznog poduzeca se de£inira kao "sustavna i koherentna organizacija svih fizickih i ljudskih elemenata odnosa korisnik . J.poduzece potrebnog za realizadju pruzania usluge odredenih komercijalnih obiljezja i odredene razine kvalitete. osobama koje SKUP KORISTl KOJE 00 USLUGA DOBIV A Izvor: Bateson. Primarni odnosi predstavljaju interakciju usluZnog poduzeca i trzista (korisnika A u modelu. 9. intenzivno osposobljavanje zaposlenih koji kontaktiraju s korisnicima usluge delegiranje odgovornosti. Vidljivi dio se sastoji od fiziCkog okruZenja i kontaktnog osoblja poduzeca (zaposlenika koji dolaze u neposredni kontakt s korisnikom usluge tijekorn procesa njezina pruzanja). dakIe proizlazi iz interaktivnog procesa iii iskustva. dr. Slika 1: Model servuction sustava 5. sc.: Managing Services Marketing . Servuction sustav Model servuction= sustava opisuje specifican nacin stvaranja koristi kroz interaktivni proces. Nevidljivi dio je nuzna podrska vidljivom dijelu.2. 1992. Durdana Ozretic Dosen Prof. U nekim servuction sustavima kontaktno osoblje se ne pojavljuje pa interakcija postoji sarno izmedu korisnika i fiziCkog okruZenja . interne odnose i odnose koji nastaju zbog istovremenog koristenja usluge od strane dva ili vise korisnika. sc.za korisnika usluge vidljivi i nevidljivi dio. Durdana Ozretic Dosen 39 .. oni bi bili identiCni). odnosno kroz iskustvo korisnika usluge.Jiom~ld Iakultet 7. bankomati. Osnovna poruka modela jest da skup koristi za korisnika A proizlazi iz interakcije s vidljivim fizickim okruzenjem. Odnosi medu elementima servuction sustava su reciprocni i djeluju u oba smjera. pruzaju uslugu i korisnikom B.na primjer.Text and Readings.G.. Dijele se u tri skupine: primarne odnose. dr."27 Prema modelu prikazanom na Slid I. usluzno poduzece se dijeli na dva dijela . Korisnici A i B su takoder dijelovi modela. ako bismo prikazali i odnose s korisnikom B. Orlando.greb PIiS Teorija i politika rnarkettnga Upravljanje rnjestima susreta s uslugorn obuhvaca: • • • • • nuzno identificiranje takvih rnjesta opis sarnog susreta i njegove uloge u odnosu prerna oblikovanju usluge i procesu njezina pruzanja ustanovljavanje mogucih iznenadnih i neocekivanih situacija te detaljni opisi akcija za njihovo prevladavanje.r:1((. str. The Dryden Press.

Primjer blueprinta dan je na Slid 2. fiziCkookruZenje i zaposlenici neizostavni je dio usluge i predstavlja proizvod uslumog poduzeca. blueprinting omogucava strucnjacima za proizvodnju i onima za marketing zajednicku analizu procesa pruzanja usluge u ~ijem stvaranju i upravljanju sudjeluju.odncsno ulogu koju imaju tijekom procesa pru. 5. te odreduju posljedice koje takvi medusobni odnosi korisnika imaju na percipiranu uslugu od strane svakoga od njih. izrada dijagrama toka ill blok sheme je jedna od najcesce koristenih tehnika upravljanja proizvodnjom.rkEting. Ovakav prikaz procesa pruZanja usluge obiljezava "pogled iznutra".).).l~e. blueprint predstavlja potreban i vrijedan element marketinskim. poznata pod naziyom flowcharting. Njegova se vrijednost sastoji u mogucnostima i prilikama ko]e nudi za sto bolje razurnijevanje rnjesta i vremenskog. zaposlenicima koji u sluzbi cateringa (ukoliko kompanija posjeduje takvu sluZbu) pripremaju obroke i pica sto se nude za vrijeme koriStenja usluge zraenog prijevoza.proizvodnje i uspjesnosti marketinga).3. kabinskim i letaCkim. Blueprinting28 koncept Interaktivni proces u kojem sudjeluju korisnik. ali i strucniacima za proizvodnju.osobljem u zrakoplovu. sc. to jest. dr. polazna su mu osnova elementiunurrasnje organizacije poduzeca. prilikom koristenja usluga zrakoplovne kompanije putnik ne dolazi u kontakt sa zaposlenicima sektora za odrZavanje zrakoplova (inZenjeri. treba napomenuti da marketinski strucniacl imaju jos jednu mogucnost izrade blueprinta. Opcenito. crteza). U skladu s ranije iznesenim. Zajedno s opremom koju koriste i prostorima u kojima obavljaju svoje aktivnosti.zanja/koristenja u~b. mehanicarl itd. dio u okviru kojeg se odvija interaktivni proces izmedu korisnika i usluZnog poduzeca.. Interakcija koja se dogada s ostalim korisnicima koji se istovremeno nadu u procesu pruZanja usluge (s drugim putnicima u zrakoplovu). Marketinskim strucnjacima su za odlucivanje 0 interaktivnom procesu potrebna znanja i tehnike upravljanja procesorn proizvodnje. procesu pruzanja usluge se zove blueprinting (izrada tehnickog plana. Konfliktne situacije izmedu spomenutih strucniaka u usluznom sektoru su brojne i ceste (opcenito ih semoze odrediti kao nedostatak kompromisa izmedu efikasnosti . a ta je da u izradi sudjeluju korisnici usluge i to na nacin da opisuju proces kojLslijec}e. s osobljem zemaljske operative koje se bavi prihvatom i otpremom putnika i prtljage. Flowcharting prilagoden potrebama usluznog poduzeca se zove blueprinting.. Blueprinting koncept i tehnika nude . pogodnosti koristenia usluga vise zrakoplovnih kompanija kako bi se najlakSe doslo do destinacije itd. Du'r"ana Ozretit Dosen Prof. identifikaciju mjesta kontakta korisnika s uslugom kao i promjena u ponasaniu korisnika koje su potrebne za djelovanje sustava.zajedniCki jezik za njihovo rjesavanje. Svi ti zaposlenici.. Putnici dolaze u kontakt sa zaposlerucima koji obavljaju poslove rezervacije i prodaje karata.trajanja kontakta korisnika s uslugom. Izrada detaljnog grafiCkog prikaza logiCkog slijeda Operacija it 40 Prof. Na primjer.r:lroliolii~lci falwlt:Et Zagmb PD5 Tenrija i politilt? Iiir. oprema kojom se sluze i prostori u kojima rade cine nevidljivi dio servuction sustava. dr..blueprint ne ukljucuje nevidljivi diD·servuctionsustava. a prikaz se zove blueprint. Takav. Ourdana Ozrettc Dosen 41 . Medutim. zaposlenicima u sluzbi za medudrzavns i medukompanijske odnose (koji ugovaraju mogucnosti letenja medu drZavama. administracijom i upravom. usluznog poduzeca. Identifikacija koraka i njihovog vremenskog trajanja u procesu pruzanja usluge omogucava otkrivanje uskih grla. stavljaju interakciju izmedu korisnika A i B. daje mogucnosti za strateSke opcije diferencijacije i diversifikacije usiuge itd . svi oni cine za korisnika vidljivi dio servuction sustava. sc. takoder predstavlja dio iskustva s uslugorn. Dakle.

gmb PIiS Teorija i politika mr..rkp.0 . Durdana Ozretic Dosen Prof. usluga i njihov utjecaj na marketing i upravljanje u usluZnim poduzecima. III W.~. Medutim. Nairne usluzno poduzece moze i treba raditi na smanjivanju dijelova nazivnika u prikazanoj jednadZbi.. 0 12 to w -.. ·Ill IlIn .sld Iakultet.f:ir..?: r I I 1 I I I I I I Cilj poduzeca treba biti stvaranje vece subjektivne vrijednosti usluge za korisnika u odnosu prema onoj koju stvara konkurencija.0.-111 L 0-0 s. daleko su vece i za s*canje konkurentske prednosti vaZnije mogufuosti za pozitivne promjene u okviru rezultata koji se postiZu uslugom i procesom njezina pruz." g" '" O * =. strah i 51.2) usluge ima presudnu vaZnost. zadovoljstvo korisnika (detalje vidi u dijelu 9. Subjektivna vrijednost usluge za pojedinog korisnika moze se definirati jednaclZbom rezuItati ostvareni uslugom i tijekom procesa njezina pruzanja Subjektivna = cijena + nenOVCanl trcskovi (npr. utroseno vrijeme. sc. .: o ~ . Dozivljaj usluge razlikuje se od korisnika do korisruka. I I I 42 Prof... Drugim rijeeima.Elmnr. dr.r..) vrijednost usluge gc Ul OlO ::!. Za subjektivnu vrijednost odlueujucu vaznost imaju rezultati ostvareni uslugom i procesom njezina pruZanja.4.. 1 I I I.. Durdana ozrettc Dosen 43 .. 0 1 1 I I :.Ill '-.. Subjektivna vrijednost usluge U dosadaSnjim razmatranjima ukazano je na specificna obiljeZja ~ = I~ s: -= a.-. oblikujuci cjelovit proizvod usluznog poduzeca.anja. Takoder je istaknuto znacenje mjesta susreta s uslugom kao kljuCnog dogadaja tijekom kojeg se svi elementi usluge aktiviraju u procesu njezina pruzania i ujedinjuju s nastalim rezultatima. dr..C tfj to IS: a. 5. sc.

dr. SC. ISTRAZrv ANJE. Iako ucestalost i razina primjene kontinuirano rastu.Primjena koncepcije marketinga je u odredenim usluznim poduzecima (posebice onima koja pruZaju profesionalne usluge. jos uvijek se smatra kako se istrazivanju trzista ne posvecuje dovoljna pozomost.) donedavno bila gotovo nezamisliva. Durdana Ozretlc Dosen 45 . izmedu istraZivanja za potrebe proizvodnih i usluznih poduzeca postoje odredene razlike. Usluzna poduzeca se cesto opiru uvodenju i prirnjeni istrazivanja zbog nekoliko razloga: • EtiCki . Stoga nije neobicno da jos uvijek postoje stavovi kako su primjena marketing a i svega vezanog uz marketing neeticki. kvalitete izvora sekundamih podataka te posebnih obiljezja usluga.6. Unatoc slicnostima u odnosu na proces. poput lijecnickih. Prof. svrhu i korisnost prikupljenih inforrnacija za odlucivanie. analiziranja i interpretiranja informacija relevantnih za odlucivanje. Stovise. IDENTIFlKACIJ A I IZBOR· CILJNIH TRZIST A29 Vecina teoreticara i strufujaka iz prakse se slaze u ocjeni da ne postoje bitne razlike izmedu procesa istrazivanja trzista za potrebe proizvodnih i usluznih djelatnosti."30 Pouzdanih podataka 0 primjeni istraZivanja u usluznom sektoru nema. U sektoru usluga istraZivanje trzista se najcesce definira kao: "Sustavni proces prikupljanja. odvjetniCkih i s1. prevladava misljenie da znanja i tehnike istraZivanja te intenzitet njihove primjene u proizvodnim poduzecima daleko nadilaze postojece stanje i nap ore ulozene u usluznim pcduzecima. Specificnosti u okviru usluZnog sektora su nastale uslijed utjecaja i djelovanja stavova usluznih poduzeca prema istraZivanju trzista.

~~. . Ourdana Ozretic Dosen 47 . dr.:'~~ltn·~.. (uin~'~ir[%~h ~tt~s1~t~i(L~M. posebnih karakteristika Razlozi su i u ovom slucaju reusluga te problema koji uslijed definicije usluga. . 'nl0f~~&~Lfi. >-..:' .W. ~ '.. razina znanja iz podruqa marke- • Nazalost.- -. .:. • Monopolisticka konkurencije usluzna poduzeca smatraju kako odsustvo cini istraZivanje trzista nepotrebnirn. jedinstvene podataka u usluznom sektoru jako oscilira i opcenito nije zadovoljavajuca.' • . • . Tablica 7: Specificna obiljezja usluge i njihov odraz na istrazivanje trzista ~-.:~ '. . London. .. Kvaliteta izvora sekundarnih zultat nepostojanja klasifikaciju.' -. '~ ~"" ~I •~ '. sc... 1984.~ '.':.. teskoca vezanih uz Utjecaj specificnih Tablici 7. . kemijska tros\ naselju) cesto ne opravdavaju istrazivanja na potrebnoj razini..:kull.:gmb • Lokalno znacenje i velicina poduzeca cistionica u starnbenom kove provodenja (na prirnjer. I _. poduzeca neodgovarajuca tinga takoder je cest ogranicavajuci faktor. ..Elmlir.' ~ '.~4)~~~Y:. D. 90-91... 46 Prof. ankete) vrlo skupe. _' c". . obiljezja usluge na istraZivanje je prikazan u Izvor: Izrada prema Cowell... njih nastaju. Durdana Ozretic Dosen Prof.: The Marketing of Services. .:~jlD.'. . sc. _ .m~ld f. . Heinemann.. . " ... Clanovi uprave i koristiti prikupljene koji ne znaju interpretirati podatke koce uvodenje i primjenu istraZivanja. {WJ3fllL~n_]il-4M~ •- W&"il.~~: ". ~ • Financijski razlozi su nerijetko ogranicavajuCi faktor i u srednjim i velikim poduzecima jer su potrebne i adekvatne tehnike istraZivanja (na primjer. str...:-' .Gl Z.np(f.'~.. dr..~._.'rI~\.. ..Ji t~R~)Ni1~~Ji~~:. ..: '-.

Podaci se ne prikupljaju direktno iz- Konacno se prilazi prikupljanju a nalazi. Unatoc posebnostima. brojne i raznovrsne projekta. Razumijevanje rake i aktivnosti Koju potrebu lako kopirati?. Tko je korisnik usmoguce daljoj buodnosnoj uz relativno prihvatljive istraZivanje . Tko je konkurencija?. Zatim slijede izbor uzorka i priagencija/ institucija koja i interpretiraju. ima svoje Sljedeci korak.1. Istraa u cilju uspjesne slijediti jedan tehnike kako bi udovoljili zahje potrebno od korisnika rum rnetode. istrazivanja i specifican.Najcesce se spominie u kontekstu proizvoda. 4) Pokusni procesa (test) marketing razvoja novog . reprezentativnost dobivenih je na raspolaganju i VIsta veci broj projekdju rezultata na uku- sto ce uslijediti. i njihovi nositelji u akciju . Troskovi variraju ovisno o odabranoj tehnici i metodi. 48 Prof. jest finalizacija izracunavanja bnih sredstava ce sudjelovati podataka. Tehnike istraZivanja trzista u marketingu usluga Svaki projekt istraZivanja trzista je jedinstven zivaCi primjenjuju tjevima konkretnog realizacije. IstraZivanje je moguce nekoliko pristupa. vora. tehnika istrazivanja. a slijedi i pruzanie i odredenoj nakon ogranicenoj grupi ciljnih koris- istrazivanja svakoj fazi istrazivanja. sc. iz ciljne trzisne sku pine. rezultati Tako dobiveni raz- tehnikama osobni delphi se ne krat- mogu generalizirati cine uzorka). pno ciljno trziste. opis trZisnih testirati. razlog izvomogucnosti.r:I(I)nom~ki ff. Cetiri glavna pristupa jesu: istrazivanje . Izabire se i istrazivacka u izvodenju projekta. opci tijek najvaZnijih koraka. istrazivac- 1) Sekundamo od korisnika i zakljucci istraZivanja se sumiraju iz ciljne trzisne skupine. preporuke prema plana analize. 2) Kvalitativno istrazivanje . sc. grupe. moze se izvesti relativno brzo. velicini uzorka itd. ciljevi. ukupni raspolozivi Pristupi istraZivanju jednog ili kombinacije prethodno opisanih pristupa. dr. Durdana Ozretic Dosen 49 . ducnosti? itd. Najcesce se radi istrazivania intervjui). usluge Podrazumijeva u odredenom izvrsenog stvarnu vremenprirnjenom za rjesenje problema. Prikupljeni podaci se analiziraju provesti primjenom obicno uvjetovan prednosti jednog ili kombinacije raspolozivim tj.prodaju skorn razdoblju nika. Obicno je dio svakog projekta istraZivanja. i pribavljanje potre- mogu biti razliciti.J(Ultet Zagreb PD5 Teorija i polttika marketing". Durdana Ozretic Dosen Prof. usluge U planu mokoji se treba raju biti ukljuceni sljedeci elementi: opis projekta.Podaci se prikupljaju direktno od Velicina. budZeta istraZivanja. uzorka omogucavaju kvantitativnih ce usluga poduzeca luge?. Istrazivacu Sto treba ocekivati u neposrednoj. a troskovi mogu varirati od nikakvih do visokih. korn vremenu 3) Kvantitativno na cijeli trzisni segment (problem veli- u svakom projektu IstraZivanje se moze obaviti u relativno troskove. dr. Potrebno je izraditi plan projekta istrazivanja razlicite faze i pristupe denja.Prikupljanje grupa podataka (fokus je direktno 0 6. Vazni su odgovori na pitanja poput: [e li uslugu ill njezinu strategiju ciljnog trzisnog segmenta. u izvjescu 0 i nedostatke. opis metodologije istrazivanja. vee iz sekundarnih kom projektu. neophodne koji ce ukazati na problema koji se zeli istraziti je kljuCno za sve kozadovoljavati?. Svaki pristup Izbor je sredstvima. opis koncepta troskovi budZet.

sc. Univerzalni obrazac za segmentaciju ne postoji. itd. trziste se dijeli prema starosnoj strukturi stanovniStva. polazi od perspektive da usluga koju pruZaju treba zadovoljiti potrebe svih korisnika. te koliko je i kakvih napora spreman uloziti u traZenje i pronalaZenje odgovarajuceg pruzatel]a usluge. religiji. SEGMENTACIJA TRZISTA USLUGA Velik broj usluznih poduzeca. gradovi.kakve rezultate zeli tijekoro i nakon pruzanja usluge. nacionalnosti. odnosno korobinacije eleroenata marketinSkog miksa. Durdana Ozretic DoS-en :-.n~'S\{' fAKUlTET ~ IAUREB KNJltN1CA 1 DOKUMENTACIJA . U svojstvu varijabli za segmentaciju. spolovima. itd. velicini obitelji. gustoci naseljenosti.). financijske mogucnosti itd. pojedinaCnih ikombiniranih varijabli. EK01. ponasanja. U cilju dobrog upoznavanja i razuroijevanja strukture trzista preporuCljivo je vrsiti segmentaciju primjenom razlicitih. cija je primjena manje ucestala. a vrlo rijetko vodi uspjesnom poslovanju. najcesce se koriste geografska i deroografska obiljezja. Takav stay "biti sve za svakoga" je pogresan. zelje. prihodima domacinstva. zivotnim stilom if ill osobnim 0biljeZjima. U slucaju demografskih obiljeZja. naZalost. Segmentacijoro se trziste dijeli na grupe korisnika koje zahtijevaju specifiene usluge. Prof.. Subjektivna vrijednost usluge implicira da je neophodno dobro poznavati sve one sto korisnik trazi i ocekuje od usluge . zemlje. dr. klimi i drugiro geografskim karakteristikaroa. Psihografskoro segmentacijom.7. 51 . stavove. regije. Trziste cine korisnici koji se medusobno manje ili vise razlikuju u odnosu na jedno iIi vise obiljezja: potrebe. obrazovanju. trziste se dijeli na grupe korisnika s istim ill slicnim statusom u drustvu. U prvom slucaju podjela trzista se vrsi prema geografskim jedinicama (kontinenti.

1999. kori- i demografskih varijabli nije dostatna za segi/ili demografske ali puno Prikaz 3: Dimenzije segmentaciju AKTlVNOSTI Posao Hobi Drustvena zivotnog stila vazne za uciniti u usluznom trzista u sektoru usluga MISLJENJAISTA sebi VOVI 0 istoj grupi temeljem geografske i demografske ~NTERESI Obitelj mogu se bitno razlikovati u odnosu na bihevioristiCka varijable nisu nebitne..r:1cr:mom~ld f. svrhovitu primjenom blhevioristicke varijable se srnatraju najboljirna za sektoru.. i pnlttika m. misljenja i stavove. Durdana Ozretic Dosen Prof. Neki od najcesce primjenjivanih ljem bihevioristickih • Kupovne varijabli kriterija za segmentaciju navike . usvojene vrijednosti i zivousluga. Primjena sarno Nairne. obiljezja. kvalitetu). dominantno obiIjeZje (na primjer..Pojedini korisnici traze jedno.Korisnici se grupiraju ovisno 0 tome ko(na prim- riste Ii uslugu redovito ili u specijalnim prilikama jer. Zagreb. 170. segmentacija uobicajenih geografskih mentaciju koju je potrebno snici koji pripadaju segmentacije.: Ponasanje potrosaca. dr. Adeco.. ljudi resto ne znaju ill irn je vrlo tesko verbalno izraziti odgovarajuca stanja.kultr:1: 7. str.). SC. varijable koje se koriste za potrebu segmentacije trzista u Izvor: prilagodeno prema Kesic.. drugirna je 53 52 Prof. Psihografske. Geografske trzista je neophodna. poduzecu. • Koristi koje se traze od usluge .rl~ro1:iIi!l'G Prema tome. dr. hoteli. Njihovom se 0 segmentaciju u odnosu trziSta u usluznom ovisno prema odredenoj jesu:31 korisnici grupiraju znanju. psihografskih koristenjem varijabli nije jednostavno. stavovirna. hovo nosti grupiranja psihografske usluznom temeljem psihografskih varijabli zanemaruje ill cak ne Sport Kupovina Javnirad Mediji Dostignuca buducnosti kulturi Nairne.. Durdana Ozretlc Dosen . Unatoc postoiecim telmikama. T.grr:b PD5 Tr:orij. znacajnije za uspjesnu segmentaciju tni stil korisnika segmentaciju trzista za usluge jesu psihografske provesti dobru jer varijable koje se odnose na nadn misljenja. sc. njezina osnova prednost uslugom. koristeniu terne- i/iIi reakcijama usluzi i njezinim obiljez- jirna. Ova teskoca niposto ne smije biti razlog da se segmentacija provodi. U Prikazu je u tome sto nudi moguc3 iznesene su najvazniie korisnika prema elernentirna koji najvise utjecu na nji- zadovoljstvo poduzecu. restorani itd.

• Status korisnika . pozitivni.Korisnike je moguce grupirati nosu na entuzijasticki. negativni prijateljski stay prema usluzi i njezinim obiljeZjima.iskljuCivo su odani jednom poduzecu. 5C. dr.nisu IojaIni niti jednom poduzecu.postepeno mijenjaju svoje preferen- cije od jednog do drugog poduzeca. e) redoviti korisnici. d) prebacivaci • . c) prijelazni lojalisti .Na primjer.korisnici koji slabo. d) oni koji prvi puta koriste uslugu. sc. kvaliteta. se moze promocij- Faze u procesu odluCivanja . cijenu i sl. Dur<1ana Ozretic Dosen Prof. • Marketinski nomsku cimbenici .Stavovi korisnika u odnosu na ekoosobnu prodaju.PUS Tr:(jrij. ovisno grupiraju u: stupnju Iojalnosti. 0 prema onima koji tek trebaju prihvatiti moguce sredstvo bezgotovinskog • kreditnu karticu kao placanja. Cesto se ovakva segmentacija zove i segmentacijom • u odnosu na volumen koristenja usluge. vazan skup koristi koje usluga pruza (primjerice. dostupnost). razliCite informacije i mogucnosti njezine upotrebe. dr.. mogu predstavljati stickih varijabli.. c) potencijalni korisnici. cijena. najcesce a) tvrde lojaliste .rkr:tifi~. poduzece obratiti pojedinirn gruparna korisnika razlicitim skim programima. b) bivsi korisnici usluge. b) meke lojaliste -lojalni su prema dva ill tri poduzeca. indiferentni. u odnosu poticaji vazni korisnicima koji vee posjeduju kreditnu karticu 54 Prof. Durcfana Ozretic Dosen 55 . • Ucestalost koristenja . srednje iIi intenzivno koriste uslugu. Lojalnost . i zele prosirenje Tako su primjerice.U ovom slucaju se trziste dijeli ovisno o frekvenciji na tri grupe . u odi ne- Stavovi prema usluzi ..Trziste je cesto moguce podijeliti na nekoliko grupa: a) oni koji ne koriste uslugu. takoder putem bihevioriosnovu za segmentaciju propagandu.. i polltika m.Korisnici se.

mjerenje lokacije predmeta pozicioniranja u tom prostoru i modificiranje aktualnih obiljeZja percepcije primjenom strategije marketinske komunikacije. ili jos preciznije. strateski i prakticno predstavlja jedan od temeljnih koncepata marketinga. manji broj clanova obitelji. u razmisljanjima ko- Prof. Proces pozicioniranja je iterativan i zahtijeva promisljeni i proaktivni pristup marketinskog strucnjaka. jedinstvene definicije pozicioniranja nema. promjene uvjetovane razvojem informacijske tehnologije itd. Ovakvo stanje se najcesce pripisuje nedostatku jasne teorijske osnove s jedne. vise slobodnog vremena. Usluzno ih poduzece mora pratiti. ali ijednostavnosti koja se obicno dodjeljuje znacenju pozicioniranja s druge strane.novih i poboljsanih usluga koje ce odgovarati potrebama korisnika i njihovim ocekivanjima. Pojam pozicioniranja usluznog poduzeca podrazumijeva prostor koji usluzno poduzece. sve vise zaposlenih zena. fell zauzeti u svijesti korisnika usluge. u usporedbi s konkurencijom. ali upravo u tome nastaju i Ieze mogucnosti za oblikovanje drugacijih .. Skracerqe radnog tjedna. dr. utjecu na promjene zivotnog stila korisnika usluga.8. Predvidjeti kako ce korisnici reagirati na promjene vrlo je zahtjevan i teZak zadatak. POZICIONlRANJE USLUGE Promjene potreba korisnika usluga brze su i kontinuirane. identificirati i prilagodavati im asortiman usluga koje nudi. Iako medu znanstvenicima postoji konsenzus 0 tome da pozicioniranje konceptualno. samacka domacinstva. Navedena definicija upucuje na zakljucak da se ucinkovita strategija pozicionirania moze postici ukollko strucnjaci za marketing uvazavaju potrebu diferenciranja. pozicioniranje ukljucuje odredivanje dimenzija posebnog percepcijskog prostora koji na odgovarajuCi nacin predstavlja percepciju ciljnog trzisnog segmenta. Durdana Qzretic Doren 57 . Prema Amottuv. SC:.

me :au~~ radnog vremena i restoran u koji se odlazi na svecani rucak III veceru. Na primjer. komhinacija visoke cijene i visoke kvalitete predstavlja odrzivu poziciju za uslugu koja je privlacna imuCnijem trzisnom segmentu koji trazi visoku razinu kvalitete. premali trzisni segment. dr. odvija se u tri temeljna koraka=: • Identifikacija snaga usluznog poduzeca i prilika koje postoje na trzistu. poduzece koje se nalazi u POZICIJ1 odredenoj visokom cijenom i visokom kvalitetom. Ta su razmisljanja korisnika temelj za odluCivanje 0 izhoru usluge i njezina pruzatelja. Durdana Ozretic Dosen Prof.~~llii1rati novu uslugu. Do odbacivanja moze doci i uslijed nekonzistentnosti s imageom poduzeca. potrehe odabrane ciljne grupe korisnika i obiljeZja usluge kojom se postize zadovoljenje identificiranih potreba vazni su za pozicioniranje usluZnog poduzeca na trzistu. poduzece moze spoznati da su vece mogucnosti u dijelu trzista koje do sada nije opsluzival~. IIi. pa ce tako sigurno drugacije biti pozicionirani 58 restoran u kojem poslovni ljudi dolaze rucati za vrije. opipljivih proizvoda. Medutim.PD5 Teorija i pnlitiJc? m. kao i samog korisnika koji sudjeluje u procesu pruzanja usluge. sc. treba se temeljiti na potencijalu koji odredeno pozicioniranje ima za stvaranje najvece konkurentskeprednosti u onim elemen- Prof. kriterij za pozicioniranje. Na primjer.:ri(e[jli!1c risnika 0 diferenciranju na osnovi toga tko nudi sto i tko je holji iIi Iosiji. mjesto na kojem i opremu kojom se usluga pruza (sustav pruzanja . Durdana Ozretlc Dosen 59 . Ute je svrhe potrebno pomno prouciti i ispitati vlastite mogucnosti te zauzeti odgovarajucu pocetnu poziciju. sc. Pozicioniranje u podruqu usluga drugacije je od onog u proizvodnji materijaInih. Paralelno se moze pojaviti veci broj pote~clJaJnih i pozeljnih rnogucnosti pozicioniranja. Dakako. Pozicioniranje usluge. analizirajuci trziste s namJerom ponude nove usluge. lakse c: . i druge brojne varijable mogu biti . Potrebno Je . Ona se odreduje kombinacijom kljuCnih obiljezja usluge. pozicioniranie restorana moze se vrsiti prema brzini pruzanja usluge i razloga zbog kojih se doticni restoran posjecujs. Osim kvalitete i cijene. po kljucnim obiljezjima drugaCije marke. te paralelno izgradivati vrijednost nove. Odnosno. te suhjekte koji pruzaju uslugu. IIU uslugama je koncept pozicioniranja prosiren i ne ukljucuje sarno uslugu (koncept usluge). dodatne koristi us~uge plate visu cijenu. kombinacija niske cijene i visoke kvalitete dugorocno nije odrzrva jer za poduzecc nastaje problem ravnopravne razmjene vrijednosti. dr. Takoder. jer predstavlja ohmanu korisnika. Kombinadja visoke cijene i niske kvalitete dugorocno je neodrziva. Konacni izbor izmedu suzenog broja mogucnosti. najcesce kombinacijom kvalitete i cijene. Odnosno. kombinacija niska cijena i niska kvaliteta hit ce odrziva u slucaju obracanja siromasnijem. iii bi bile preskupe za razvej i odrzavanie."33 Strategijom pozicioniranja usluzno se poduzece nastoji izdvojiti od konkurencije.odluci u poduzece uti na ovo novo ~zls. poduzece koje uziva du~ogodi~nju reputaciju pruzatelja kvalitetnih usluga.~e je pozeljno i potrebno razviti novu uslugu bitno ~uga6Jih obiljezja . Tako na primjer.e~ bice mora voditi racuna 0 vrijednosti marke 1 pnmnerun sve strategije kojima ce se ocuvati vrijednost postojece marke. i stvarati jedinstvenu razlikovnu prednost na trzistu. • Procjena moguenosti pozicioniranja i izbor one koja ~~jvi~e odgovara. vee i pravila i praksu kojima se usluga pruza (operativnu strategiju). posebice na cijenu osjetljivom segmentu korisnika. usluge).te ~os.s~aku detaljno analizirati i odbaciti one koje bi se u konacnici odnosile na ekonomski neisplativ. lakse ce uvjeriti korisnike da za nove.

iz eiljnog trzisnog segmenta 9. Kvalite- Poduzece nik ce percipirati Cija usluga ispunjava kao poduzece koje pruza kvalitetnu tnu uslugu je izuzetno tesko kopirati ili imitirati. Du rdana Ozretic DoS-en 61 . Durdana Ozretic Dosen Prof. sc. Poduzece redotoceno kvalitetna na razmislianja kojemu je ellj pruZanje kvalitetne i stavove zaposlenika i up rave 0 usluge mora biti usa ne iskljuCivo poduzetome sto je dobra i na one sto korisnik odreduje usluga. pa ce stoga poduzece koje ju pruza u ocima i svijesti korisnika biti doZivljeno kao drugacije. motivaeiju biti u stanju potrebno ge. usluga bave opisati i izmjekvalitete ustanoviti. ove cetiri temeljne zadace korisuslugu. posebno. fitnes klub i 51. kontrolirati miksa po elementima. Takav program kaciju. dr. jedinstveno . Znacenie kvalitete kao konkurentske jem se usluzno poduzece vece. restoran. promjenljiv riti. tijekorn vremena • Razvoj usluzno marketinskog poduzece program rniksa koji ce podrzavati izabranu poziciju. Prije razvoja marketinskog mora oblikovati. Suprotno Korisnici koji se marketingom i rnanagementom tesko definirati. KVALITETA USLUGE Vee je duzi niz godina kvaliteta usluge posebni izazov teoreticarima i strucnjacima i u praksi. njihova Ona je apstraktan.EI((jliom~ld fakultet Zr. kao kvalitetu. teskocama visedimenzionalan. dr. skola stranih jezika.primjerice. distancira i diferencira od konkurencije omoguciti prodaju usluge utjecati na postizanje zadovoljstva gomi korisnika pruzenom uslu- • izgradivati i odrzavati lojalnost korisnika. obiljezja. poceti primjenjivati pozicioniplan za izbor.greb tima koje korisnici usluge smatraju najvaznijim. PDS Teorija i politika riir. u vecini slucajeva radi neznanja.rlwtiligr. "najbolji" frizerski salon. ~matraju dobrim i uspjesnim niz 60 Prof. sc. Kvaliteta ce: • • • zainteresirati korisnika prednosti i obiljeZja po kosve je i sustav njezina pruzanja. koji ce pocirZavati izahrano treba ukljucivati uslugu zeljenih zaposlenika koncept kojeg je izuzetno u odredivanju je kvalitetu poduzece ranje. Nazalost. operativnu pruzati strategiju i mjerenju primjerene lako i jednostavno i zadrzavanje usluge. edukoji ce htjeti i Konacno. nezadovoljavajuCu brzo napustaju cija usluga ne ispunjava je razviti kreativnu osnovu za sam koncept uslu- ocekivanja. potrebe i zelje te odlaze konkurenciji. nije rijetkost da se u usluznim cima.

[kr;li(m"j~ki f;;I!lJltet

I.;;greb

PDS leonj;; i pclitika lii;;rlmUng;;

operacija i aktivnosti koje korisnik dozivljava i ocjenjuje upravo suprotno. Kvalitetna usluga je ona u cijem se sredistu stalno nalaze ocekivanja, potrebe i zelje korisnika, prema kojima se kontinuirano prilagodavaju upravljanje i koordinacija unutrasnjih snaga, potencijala i procesa u poduzecu, Poteskoce do kojih dolazi u mjerenju kvalitete usluge su brojne, a univerzalni, opceprihvaceni model i metoda za mjerenje ne postoje. Uobicajeni, najcesce primjenjivani kriterij za procjenu kvalitete usluge od strane korisnika= ukljucuje sljedecih deset glavnih obiljezja: I} Pouzdanost u prui.anju usluge (ispunjavanje obecanja danog korisniku, dobra pruzanje usluge vee u prvom pokusaju, konzistentnost u pruzanju usluge). 2) Poslovnost i odgovomost (pravodobna akcija, spremnost i raspolozivost zaposlenika da prui.e trazenu uslugu). 3) Kompetentnost (razina znanja i vjestina potrebnih za pruzanje usluge, strucnost kontaktnog osoblja), 4) Pristupacnost (dostupnost usluge - prikladno racino vrijeme poduzeca, Iokacija, vrijeme cekanja). 5) Susretljivost (ljubaznost, postivanje, razumijevanje, srdacnost zaposlenika koji dolaze u kontakt 5 korisnikom). 6) Komunikacija s korisnikom (informiranje korisnika na njemu razumljiv nacin, prikupljanje i uvazavanje misljenja, primjedbi i prijedloga korisnika). 7) Kredibilitet (postenje, profesionalnost, ugled i povjerenje koje uziva poduzece), 8) Sigumost (otklanjanje mogucnosti nastanka opasnosti, smanjenje rizika, fizicka i financijska sigurnost, garancije).

9) Razumijevanje za korisnika (napori koji se ulazu u cilju razurnijevanja potreba korisnika, personalizadja usluge). 10) Opipljivi elementi (eksterijer i interijer, izgled zaposlenika, oprema, promotivni materijali). Prodavati uslugu ne znaci sarno obecati da ce se nesto uciniti. Prodavati uslugu znaci prodavati obvezu da ce se nesto uciniti i prodavati nacin na koji se to cirri. Zbog toga kvaliteta mora biti totalna i imati dimenzije kvalitete dizajna usluge i kvalitete sustava pruZanja usluge. Najvazruji aspekti koji odreduju totalnu kvalitetu usluge [esu: a. Kvaliteta usluge je subjektivna kategorija. Ona je razlika izmedu primljene (koju pruza poduzece) i ocekivane kvalitete. b. U svakom trenutku susreta s uslugom korisnik povecava iIi smanjuje percepciju kvalitete. Razlika izmedu percepcija (koje nastaju tijekom pruZanja usluge) i ocekivanja (koja su postojala prije koristenja usluge) odreduje, kako je vee istaknuto, zadovoljstvo korisnika pruzenom uslugom. Prema tome, kvaliteta usluge i zadovoljstvo korisnika uslugom su proporcionaJne velicine. c. Posljedieno navedenorn, kljuCni cimbenik kvalitete jest udovoljiti, odnosno u pruZanju usluge nadmasiti ocekivania korisnika. iznenaditi ga pruZanjem usluge koja nadilazi njegova ocekivania ill zelje. d. Vaznost kvalitete je razlicita za razlicite korisnike. Osim toga, i u ovom slucaju (bas kao i kod segmentacije), postoje pojave. kada korisnici nisu u stanju rijecima opisati kvalitetu onako kako ju dozivliavaju i kako bi to zeljeli. Kvalitetu usluge je vrlo tesko izrnjeriti. Odnosno, za brojna obiljezja usluge kvaliteta ne sarno da je tesko mierljiva, vee ju je nemoguce izmjeriti cak i nakon pruzanja usluge. 63

62

Prof. dr. sc. Durdana Ozretic Dosen

Prof. dr. sc. Durdana Ozretft Dosen

Elmr;om~j(i faJwll:r:1: 7.a[irr:b

PJ)S Teorija i pGlitil(a rnarkntlnga

e. Pri razrnatranjima kvalitete usluge se ne smije zanemariti vaina psiholoska dimenzija ~. cinjeruca, da su korisnici usluga cesto voljni platiti visoku ili najvisu djenu za one sto smatraju vrhunskom ill iznimnom kvalitetom.
f.

9.1. subjektivnost

kvalitete us luge

Znacenje kvalitete razlicito je za razlicite korisnike. Prema tome,
izrazita subjektivnost dorninantno je obiljezje kvalitete usluge. Per~epblik . k ulativno cija kvalitete usluge ne nastaje odjedn0rr:' ~na se 0 ,uJe urn: . . tijekom niza susreta s uslugom i usluzrum poduzecem. (n~ pnmJ.~r, kada se telefonski informira 0 usluzi, proucava poduzeca. koristi usluga u prostorima poduzeca.

"Kvaliteta usluge i proizvodnost direktno variraju jedna s drugom. Kvaliteta se ne poetize po cijenu gubitka proizvodnosti; povecania proizvodnosti ne smiju negativno utjecati na kvalitetu. "36

promoti~

materijal

g. Kvaliteta i troskovi, suprotno uvrijezenom misljenju, niposto nisu velicine koje moraju ustupati .mjesto jedna drugoj. Ciljevi poboljsanja kvalitete, odnosno smanjenja troskova, mogu se istodobno postizati pravilnim izborom strategija, metoda i tehnika marketinga i upravljanja uslugama. h. Vrhunska ili iznimna kvaliteta usluge temeljni je element izgradnje konkurentske prednosti poduzeca, Njome se poduzece distancira, diferencira i diversificira u odnosu prema konkurenciji. Ono postaje posebno u ocima i u svijesti korisnika, sljece jedinstveni i od svih ostalih poduzeca drugaciji status.
i. Poduzeca Iideri u usluznom sektoru shvacaju i primjenjuju

placa racun za pruzenu uslugu, ispunjava upitnik 0 zadovoljstvu pruz.enom u~lugom, Ius iu iskustva druzih korisnika i s1.).Iako subjektivna, kvaliteta uss usaJ 0"" .' ik luge je integralna, ona predstavlja stav, miSljenje 1 odnos ko~ru a prerna usluzi, a koji nastaju te~eljem ~ikao rezulta~ dugoroene 1 opseme procjene ponude i ponasanja usluznog poduzeca.

9.2. Zadovoljstvo korisnika usluge
Nema surnnje da su kvaliteta usluge i zadovoljstvo k~risnika usko povezane, medusobno isprepletene velicine ..~pak".pravl odnos . edu ova dva koncepta nije moguce jasno odrediti. Vecina eksperata ~ .e u misl]enju kako iadovoljstvo korisnika predstavlja vrijednost s oznaJ . nika . d koju se moze odrediti za svaku transakciju ~d~ koris . 1 po u, te da J' kratkoroeno u odnosu prema kvaliteti usluge koja predse zeca l' . 1 it tavlja stav korlsnika koji nastaje i oblikuje se teme Jell qe OVI e, dugotrajne procjene usluge i poduzeca koj~ [u p~a. Nasuprot t~me, . dii 1· ni u stavovima - jedni smatraju da zadovoIJstvo eksperti su po IJe Je .. .d korisnika u~eCe na percepciju kvalitete usluge, dok drugi VJeTUJu a. kvaliteta usluge vodi zadovoljstvu korisnika. Postoji veci broj definicija zadovoljstva pruz.enom uslugom. Nekoliko njih, prikazano je na Slici 3.

strategiju garancije kvalitete kao sredstv~ za postizanje potpunog zadovoljstva korisnika, j. Vrhunska ill izninma kvaliteta je stupanj kvalitete u Cijemse sredistu stalno nalaze potrebe vanjskih korisnika usluge prema kojima se kontinuirano prilagodavaju procesi djelovanja poduzeca, Drugim rijedma, poduzece moze postici vrhunsku kvalitetu sarno ako su mu u fokusu istodobno i neprekidno pruzanie usluga korisnicima koji ih kupuju na trzistu i uspjesno upravljanje i koordinacija unutrasnjirn snagama poduzeca,
64

65
Prof. dr. sc. Durdana Ozretic Dosen Prof. dr. sc. Durdana o;z:retic Dosen

EI(Ijr.Ijr.;~ldf alrultst Z;;gmb

PDS Tcorij;; i politikil liiarlu:tilil"iil

Slika 3: Altemativne

definicije

zadovoljstva

uslugom

Najcesce

spominjana

primjenjivana

definidja

u rnarketingu

usluga je ona kojom se usporeduju nadzbom;
ALTERNATIVNE DEFINICUE ZADOVOLJSTV A

ocekivanja i percepcije korisnika pri

svakorn susretu s uslugorn. Zato se zlatno pravilo usluga izrazava jed-

------------------------

Normativna deficitna
definicija

ZADOVOLJSTVO

= PERCEPCIJE

- OCEKIV ANJA

Definicija izjednacavanja

Norrnativna

standardna

( PERCEPCIJE;::

OCEKIV ANJA )

c1efinicija

~rocedurahw dcfinicija
ISpnW!log postupanja .

Izvor: Hunt, ~: "Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior" Jou~al of ~oCUllIssu~ 47, I, 19~1., sir. 109-110. Preuzeto 12 Hoffman, KD. _ Bateson: JE .. Essentials of Seroices Markehng, The Dryden Press, Orlando, FI, 1997., sir. 272.

Korisnici neprekidno usluga. Pozitivna dovoljstvom dirna Nezadovoljstvo tira prenosenjem korisnika,

(iako nesvjesno) primjenjuju zlatno pravilo i ocekivanja rezultira iskustava zadrZavanjem zapozitivnih drugim Ijukorisnika. putem,

razlika izrnedu percepcija prenosenjem korisnicima) iskustava

. (potencijalnirn

postoji kada su ocekivanja veca od percepcija, a rezulnegativnih i informacija usmenim image usluge i poduzeca,

cime se stvara negativni

66

Prof. dr. sc, Durc7ana Ozretic Dosen

Prof. dr,

SC.

Durdana Ozretlc Dosen

67

PDSTeorija i potitika r;;;;rketilig?

Zakonitost na tri nacina:

sadrzana u zIatnom pravilu usluga moze se turnaciti

Ponasanje

poput poduzeca

iz skupine

2) upozorava

na najbolji

pristup. Temeljno je obiljezje tih poduzeca koja korisnicima ne obecavaju pre(ocekivania korisnicirna,
5

da raspolazu

takvim proce-

1) Postoje usluzna poduzeca nastaju na temelju

som pruZanja usluge koji ornogucava

izvrsenje obecanog,

vise. Na taj nacin ne stvaraju velika ocekivanja komunikacije poduzeca prenosenjem pruzajuci iskustava

Na temelju iznesenog moze se zakljuciti da je uspjesno upravljanje ocekivanjima stvaranje standard i percepdjama korisnika one kod kojeg poduzece uslugu one ispunjava prilikom utjece na ocekivanja, ocekivanja na nacin da obeca one sto doista jest

onih koji su koristili uslugu, kao i na iskustava s uslugom). Medutim, daju mnogo, ocekivanja. koja radi postizanja postupa taka

temelju vlastitih prethodrrlh uslugu

usluge. Takoder, pruzajuci Odnosno,

ta ista poduzeca

ali ide i korak dalje, stvarajuci percepcije koje su barem jednake ili vece od ocekivanja. kako je to jednom
1137

stvaraju percepcije koje nadmasuju 2) Nasuprot

slikovito rekao

primjeru 1., postoje poduzeca

generalni direktor American Expressa: "Obecajte sarno one sto mozete pruZiti, a pruzite vise nego sto ste obecali,

veceg utjecaja na trzistu obecavaiu mnogo. Identicno njima korisnika. 3) Nazalost, postoje i takva poduzeca zadovoljstvo korisnika usluge.

paju u pruZanju usluga, kako bi one bilo u skladu s ocekiva-

9.2.1.Mjerenje zadovoljstva korisnika usluge
koja obecavaiu mnogo, a Poduzece treba teziti cilju rnaksirnizadje troskove zaposlene ad onih koje ima konkurencija. Stoga u procesu koji dolaze oblikovanja u kontakt zadovoljstva korisnika. Cilj je vazno ostvariti uz najniZe moguce troskove, kreativnost. a svakako uz nize sve

pruze manje od obecanog, Rezultat njihova ponasanja je ne-

Realizacija zahtijeva golemu usluge valja angaZirati a posebice najbolje korisnika

Poduzeca navedena

pod 3) niposto nisu ona u koja se valja uglekorisnika usluge. 1) relativno su uspjenjihove strategije Nairne, ne obecavata i

dati. Njiliov nacin poslovanja je nepozeljan, Obecati puno, a pruziti malo znaci prevariti, razocarati i stvoriti nezadovoljnog Poduzeca koja se mogu svrstati u skupinu sna u upravljanju i marketingu usluga. Rezultat taktike trebao bi biti zadovoljstvo juci rnnogo, odnosno, poduzeca korisnika

s korisnicima,

umove poduzeca, stajanja.

Sarno se tako moze postici da percepcije

budu rnnogo vece od stvarnih troskova vezanih uz proces njihova na-

(percepcije nadilaze oceki-

Mjerenje zadovoljstva metoda i instrumenata Indirektne analiziranje metode ukljucuju

korisnika potrebno je obavljati primjenom i direktne. nezadovoljintervjuiranje, Slika 4 . pracenie prodaje i profita, prikupljanje,. te naknade

vanja). Ipak, ovakvo se ponasanje ne preporucuje, ne obecavajuci

koji se mogu podijeliti u indirektne na zalbe korisnika istraZivanja.

ono sto zaista mogu pruziti

dolaze u opasnu situaciju da se za njiliovu uslugu odluci trNerijetko je niti ce trzisni segment nece

zisni segment inferiornijili zahtjeva i plateznih sposobnosti. takva greska kobna za obje strane. Neadekvatan uslugu razumjeti ni dozivljavati poduzece ostvariti zeljene ciljeve poslovanja.

rum korisnicima.

i odgovaranie

Direktne meta de ukljucuiu anketiranje,
0 zadovoljstvu

fokus grupe i druga kvalitativna kupljanje informacija

Prirnjer obrasca za pri-

onako kako je to zarnisljeno,

korisnika prikazuje

68

Prof. dr. sc. Durc:lana Ozretic Dosen

Prof. dr. sc. Durdana Ozretlc DoS-en

69

•... ~... ... Durdana Ozretic Dosen njihovo bolje upoznavanje .. o~ : (management by walking :_ around) .......Dakako..•. n. Barcelona.. ....•... blbe.. pohvale ..... .......Dakako... ..•.. .. prijedlozi....rLi... ........... : Kvalitativna istrafivanja........•••. .•. stil : upravlj anja..': fa~:::c 0 a:.r: : ~ .... Slika 5: Moguci pristupi prikupljanju informadja od korisnika o c....g • Ii I[t r~l si1......Prikupljene ! I informacije pruzaju uvid u obiljeZja korisnika i omogucavaju u svjetlu pravih strateskih koraka koje kontinuirano .. Biblioteca IESE Gestion de : Empresas.. j -I I' J I ! _I Kvantitativno obradene ocjenjivanje putem upitnika predstavlja najjednoi i !....... Durdana Ozretic Dosen 71 . Ediclones Folio. "'u ... ir [ t -! stavniji oblik mjerenja i pracenja zadovoljstva korisnika .... """" >-z «<[ ~3. Informacije od korisnika: komentari....•...... SC... g 3. Revitalizando los seroicios.M........••••. ! til fll ! ~ooo 0 Prof .... 1996.•.......):.. menata varirat ce od poduzeca do poduzeca ... : od zaposlenlh : koji konlaktiraju s : korisoicima.•.44....... fokus grupe.•.. L. SC. .•••.. u •••••••••••••••••••••••••••••••• :0 Informacije .. intenzitet 0 usluzi govore njihovi i razine prikupljanja ele- . definiranj a trfBnog segmenta............. .. I ·1 i jI I II eli II f I I i -I l 1 Izvor: Prema Huete.....•••........... str .. Slika 5 prikazuje razlicite mogucnosti informacija od korisnika .•.! lJ.. : • . ...... a: 0.. •• ... I-w >N-j::-!::::OW..... : : : : • I II j J i. Uklju~ivanje korisnika u ° strategije: razvoja proizvoda. dr ..r::kOriOriisld fakultr:t Zagmb PDS TEOri)? i polittka rnarketinna Slika 4: Obrazac za prikupljanje informacija 0 zadovoljstvu korisnika Poduzeca koja zele poboljsati usluge nuzno moraju usvojiti sto je moguce vise razlicitih nacina slusanja onoga sto korisnici ..... . izbor zaposlenih ....•.......i : ~o i znacenje pojedinih -l""". .... ovakav pristup je vrijedan jedino ako se inforrnacije interpretiraju poduzece treba poduzeti.... : intervjui. i ako je prikupljanje 70 Prof.... MBW A .. dr ......

koja ce svaku komunikaciju od strane potencijalnog nezadovoljstvu pruzenom uslugorn pozdraviti kao dobrodoslu i u njoj vidjeti priliku da sazna sto nije dobro. kao na primjer. prijemnim uredima u javnim sluzbama i s1. 9. strazado- Airlines angazira svoje lojalne korisnike u procesu izbora novih stjuar- koja korisnici Vodeca poduzeca u sektoru usluga shvacaju i primjenjuju kao sredstvo za postizanje tegiju garancije kvalitete voljstva korisnika usluge. Poznavanje takznih aspekata poslovanja. funkcionirati. Primjer garancije kvalitete usluge pokazuje Slika 6.korisnik. U Prikupljanje poduzece U informacija od korisnika svojevrsni obliku komentara. organizadju i provodenje su kvalitativni rano da ih sazna. postupiti Poduzece sve ulozeno i utroseno forrnalno u marke- Nezadovoljnom se garancijom je korisniku potrebno pruobvezuje da ce ili pocinjene grena Zadovoljiti i zadrzati korisnika je moguce ukoliko postoji povjerenje na relaciji poduzece .. Garancija kvalitete usluge "Kada kupujete ranciju za popravak automobil. Neza73 72 Prof. Vazan korak jest stvaranje kulture poduzeca snika 0 u korist korisnika usluge u slucaju propusta ske u pruZanju usluge.1: kontakt primjer. iskljucivi. ting potpuno je beskorisno. Najvisa razina je ona kada je korisnik ukljucen u strateska pitanja poduzeca . instrumenti prijekoje dovoljstvo je uzrokovano razlozima. Treca je razina metodoloski drugacija. te ce to ispraviti. zapazania 0 risnik primjenjuje u usporedbi i izboru ponuda. dr. ziti kompenzaciju.-.rlcr:ting.greb PD5 Teorija i politika Tii. jer tko moze bolje od samog korisnika identificirati rati s korisnicima. A bas u ovom podruqu. dobiKoliko cesto dobivate gas vjencanja ill usluge vate garanciju da ce proizvod pripremanja znaciti. Dlirdalla Ozretic Dosen . Garancija kvalitete usluge privlaci pozomost trzistu i uljece na smanjenje rizika percipiranog korisnika. koji dolaze 1. fotografsku Iotografije kameru ill toster. Pracenje i mjerenje zadovoljstva korisnika otkrivaju citav niz vausluge.. Uprava i zaposlenici moraju biti korisvjesni cinjenice da se povjerenje sqece polako. ali nije niti neophotreba odTako na primjer. u koristenju usluga. Opisani pristupi nisu medusobno dno da se svi primjenjuju istodobno. reakcijama korisnika. sc."38 Garancija pomaze elemente kvalitete usluge odreduju vazan je element kao presudna marketinga. zrakoplovno poduzece i serviranja hrane? Rijetko ill gotovo nikada. Prema tome. delphi metode itd.Ekonomsld fallUltr:1: . mogu dati zaposlenici koji rade na saltern u band.u proces razvoja novih usluga. a bez potrebe iznimno velikih ulaganja da se na njih akcija te poticanje korisnika odazovu. desa. definiranje trzisnog seosobine pozeljne za zaposlenog koji ce kontaktiSingapur gmenta if ill sudjeluje u izboru zaposlenih. luciti koje i u kojem trenutku primjenjivati.3.. Zaposleni ponasanju. Stoga je pozeljno oblii iskustava zana Vazne informacije. obecanje u obliku garancije moze puno Dna poduzecu u identifikaciji -lideri i orijentaciji na sva ona obiljeZja i za kvalitetu potpunog usluge. odakle dolaze novi korisnici i kamo odlaze oni koji su prestali s koristenjem vih kretanja omogucava bolje razumijevanje kriterija i logike sto ih ko- ima na raspolaganju. a gubi vrlo brzo. automobila. poslenih kovati i u funkdju u usluznom poduzecu su vazan izvor informacija i zadovoljstvu staviti sustav prikupljanja s korisnicima. poduzece Ako je korisnik nezadovoljan. Durdana Ozretic Dosen Prof. tehnike istrazivanja poput dubinskih intervjua. dr. zalbi if ill pohvala. sc. a poduzece mora biti zainteresi- dloga.

Sasseru i Hartu-? mora imati sljedeca obiljezja: • • Treba biti bezuvjetna .!1a Slika 6: Garancija kvalitete usluge • • Usredotocena na potrebe korisnika. dr. garancija ne smije sadrZavatiuvjete. u svrhu realizacije garancije. TESCO Tesco stores Ltd Registered Office Tesco House.r.tesco. Sadrzavati jasne i objektivne standarde . neke robne kuce ill ekskluzivne prodavaonice odjece bez objasnjenja prihvacaju povrat kod njih kupljenog proizvoda i osiguravaju zamjenu proizvoda ili povrat novca.korisnike se ne smije opteretiti dugotrajnirn i zamornirn ispunjavanjem formulara.. Pror. "ako rucak u restoranu nije posluzen u roku od 20 rninuta od narudzbe. Na primjer. Znacenje za korisnika mora se definirati u usluznom i financijskom smislu. Najbolje garandje su one koje se rjesavaju odmah.na primjer. • Izvor: prijepis s pole dine racuna britanskog trgova&og Ianca TESCO Dobra garancija prema Heskettu.r::1!r. Durdana Ozretic Dosen 75 .co.rijr. Herts. ako narudzba hrane (pizze i s1. Nacin na koji se poziva na garanciju ne smije biti kompliciran . Garancija treba biti u funkciji reduciranja rizika.omsld Iakultet 7.rrmb PDS Tr. odbija se odredeni iznos od cijene. Delamare Road Chreshunt. Na primjer.. poduzece za brzu dostavu posiljaka garantira dostavu "iskljucivo do 11:00 prije podne". potrebom da se obracaju na nekoliko adresa i sl. Durdana Ozretic Dosen 74 Prof. i politika rii?rk~l:ir. stvarati realna ocekivanja korisnika.. dr. Biti razumljiva i jednostavna za komunikaciju .uk THANK YOU FOR SHOPPING WITH US • Imati smisla (znacenje) za korisnika i ujedno predstavljati odgovarajucu naknadu za neispunjenu obvezu ill pocinjenu gresku. This does not affect your statutory rights.korisnicima treba precizno dati do znanja sto mogu ocekivati od garancije i to u realnim. Treba biti uvjerljiva . sc. Na primjer. sc. Just ask any member of staff.garancija mora biti srocena nedvosmisleno.nacin na koji je srocena mora ulijevati povjerenje korisniku. mjerljivim velicinama . gostu se garantira besplatan obrok". TESCO Official Education Sponsor • TESCO QUALITY GUARANTEED We are happy to refund or replace any Tesco product which falls below the high standard you aspect. ENS 9SL www.r. te djelovati kao instrument koji ce omoguCiti zadrzavanje i onog korisnika kojem se dogodi da ne bude zadovoljan uslugom kompenzacija za lose pruzenu ili nepruZenu uslugu mora sprijeciti odlazak konkurenciji.zeli li se postici zadovoljstvo korisnika.)nije dostavljena u roku od 30 rninuta.

njihova pojava i sustava kojim ce se ustanoviti odrediti priroda: 3) odredivanje naknadu i kvantifieiranje resursa za njihova otklanjanje i Zbog toga su izuzetna usluZna poduzeca nezadovoljnim sadrze korisnieima. stoji spremnost Zbog toga uvjeti. Posebiee opasvega 5% zali upravi znim poduzecima. vrlo mali broj korisnika se zali te tako poduzecu 50% korisnika usluga nailazi na probleme. poslovanje) usluge koje izazivaju odustajanje zomosti pridaju zalbama korisnika posljedicno cinjenicu od ponovnog sne. koje treba dobro prouciti u koji odreduju usluge. ali se ne Zali. NaZalost. dodatni promotivni poduzeca da ispuni dana obecanje. prema pracenjima informaciju 0 propustu. sc. 76 Prof. dok se koja najviSe pousluzna postaju najboljim usluda bas ana primaju i naikorisniku Poduzeca zali se preostalih osoblju u usluZnom poduzeeu se mora pridati upravo onim greskama u takav stupanj nezadovoljstva koristenja koji ce usluge. sto se ugIavnom i opcenito poduzecu: ponasanja uslijed nepredvidene loseg upravljanja stavljaju sustave i mehanizme nje s poduzecem. sto usluge. a greskama pocinjenim i statistikama usluznog u uvela sustav prikupljanja zalbi korisnika.. Durdana Ozretic Dosen Prof. nici napustaju. ukljufuju: za svaku strategiju kojoj je eilj pos- 9. u pruzanju usluge kako u smislu samog i rokova nje- potreba sadrzaja usluge taka i u nepostivaniu sarno jedan novi. vise zalbi. usluZnog poduzeca. neophodni tizanje lojalnosti korisnika. koje je rezultat zalbe sadrze vazne informacije svrhu razumijevanja korisnika i njihovu lojalnost. a u Zalbe korisnika informacije Svi ovi napori su usmjereni i zadrzavanju pruZanju usluge. Garancija nema preuzima obvezu • izostanka koordinacije medu odgovornim vremena osobama. Dakako. obiteljskih i slic- kljuCnih elemenata nih problema. djelatnika poduzeca.. U ovim poduzecima razlog tome nije taj sto daju najvise motiva (lose sto na raspolaganje prevladavaju koje ce oni rado koristiti-za komunicirastay i uvjerenje da zadovoljstvo s trzista. Kontaktnom 45% korisnika. vee naprotiv. Durdana Ozretic Dosen 77 .[1(liliom~ld f. Maksimalna pruZanju uzrokovati pozomost sektora. dr.4: Zalbe nezadovoljnih korisnika i naknade za neadekvatno pruzenu uslugus? Zeli Ii poduzece odlazak konkurenciji.. obliu prvom redu i korisnika i pro- i politike za pruZanje naknade nepostojecih korisnika. sc. To objasnjava daje na znanje manjoj mjeri u pravcu poticanja interesa poteneijalnih Prema studiji TARP' s White House Stud y41. prednosti) zadovoljnim izdvojila iz osrednjosti kovala sasvim odredene korisnicima. a vrio ceste.grr:1i roDS T eorija i polil:ika rnarketinga Garancija prema korisniku voljavanja predstavlja irna smisla jedino kada poduzece korisnika. i neraspolozenja uslijed osobnih.I(lJltet l. dr. aka je trosak same garancije u funkciji zadonikakvog smisla aka element i aka ne po- uzrokuje propuste zina pruZanja. zadrzati postojece korisnike i sprijeciti njihov (ona koja su se konkurentske mora saznati koji su razlozi zbog kojih ga korisposlovanja procedure i grade kontinuirane i analiziranja 1) definiranje svih gresaka koje se mogu pojaviti u pruzaniu usluge iz perspektive 2) oblikovanje korisnika. jesu greske poput: • neadekvatnog cine potraznie usluznom • neprilicnog napetosti vremena provedenog dogada u cekanju na pruzanje veliu kapacitetom poduzeca koja pruzaju najbolje usluge proporcionalno za zaljenje. posebice prema zadovoljavanju daje usluga njima.

sc. prema rezultatirna brojnih istrazivanja mogu nezadovoljne preobraziti cak u Iojalne korisnike. negativna iskustva imaju veci utjeeaj od pozitivnih i rnogu u velikoj mjeri smanjiti uspjesnost poslovanja poduzeca. sc. ali iskljucivo ako pravovremeno i ucinkovito odgovore na upucenu zalbu. Pravi ciljevi su otkloniti sirenje negativnog imagea poduzeca putem usmene predaje nezadovoljnih korisnika. Osim toga. Prema tome. zale se drugim ljudima.rkethi!l"? Cilj dobro oblikovanog sustava prikupljanja misljenia. uputiti mu poruku pozitivnog sadrzaja. Ne postoji poduzece cija je usluga savrsena. ali neizbjezna pojava.tale jer njihova ocekivanja nisu ispunjena. S etiekog aspekta poslovanja. stavova. zalbe nisu same sebi svrha. poduzece nikada ne smije zaboraviti zastititi interese svojih djelatnika kada se pojavi situacija u kojoj je jasno da korisnik nije u pravu. Stoga. To je ujedno jedan vrlo suptilan nacin pozivanja na ponovno koristenje usluge. Dakako. pozitivno djelovati na ponovno koristenje usluge i utjeeati na izgradnju pozitivnog imagea temeljem pruzanja zadovoljavajuce naknade za ucinjene propuste u pruZanju usluge. Dakako. Pravilo je da se negativnaiskustva sire brze i u vecem opsegu od pozitivnih. Multiplikativni efekt infonnacija koje se prenose usmeno varira od djelatnosti do djelatnosti. Nikada ne ulaziti u diskusije je Ii korisnik u pravu. u razumno] i mogucoj mjeri. Zalbi i pohvala korisnika nije samo saznati kako korisnici ocjenjuju kvalitetu pruzenih usluga. dok ce 0 pozitivnom iskustvu pricati svega nekoIicini. Durdana Ozretic Dosen 79 . Korisnici usluga i potrosaci koji se ne zale poduzecu. tesko ce uistinu provesti njihovo sustavno otklanjanje. te da ga pokusa otkloniti ill barem ublaziti? Poduzeca koja poticu korisnike na komunikaciju. a njihove zalbe smatraju vrijednim oblikom povratne informacije. Cak i kada je ocito da nije. dr. onima koji bi rnogIi biti potencijalni korisnici i potrosaci.PI)5 Tl!orij. poduzece koje nece osjetiti financijske posljedice pocinjenih gresaka i propusta. mazda zbog toga sto ukljueuje financijske komponente. ali uvijek uz dozu maksirnalne objektivnosti. korisniku dati do znanja da je informacija koju je pruzio poduzecu dragocjena. niti ce dati zeljene rezultate. Medutim. fi'ir. Poticanje korisnika da poduzecu iznose svoja iskustva (posebice ona negativna) nema smisla. i politikr. • • 78 Prof. ova je najdelikatniji element. ukoliko u poduzecu ne postoji stvarna pojedinacna i zajedniCka predanost u odnosu prema otklanjanju uzroka gresaka i propusta koji izazivaju nezadovoljstvo. au svrhu otklanjanja nezadovoljstva korisnika. kao i za izgradnju emocionalne povezanosti korisnika s poduzecsm. Nezadovoljan korisnik ce svoje negativno iskustvo prenijeti najmanje dvanaestoriciv drugih ljudi. naplatiti neadekvatno pruZenu uslugu nije u redu. sasvim se pouzdano moze tvrditi. Na zalbe treba odgovarati. korisniku nadoknaditi. Ourdana Ozretic Dosen Prof. Odgovori hi obavezno trebali ukljuciti elemente: • • zahvala korisniku sto je ulozio vrijeme i trud da uputi zalbu poduzecu: dati za pravo korisniku.. Operacionalizacija nije jednostavna: Tko odlucuje 0 stupnju ozbiljnosti propusta? Je li vracanje novca dovoljna naknada za nezadovoljstvo? Tko vraca novae i kako? Treba li inieijativa doci od poduzeca ill valja cekati da korisnik izvijesti 0 propustu? Zalbe su neugodna. zalbe je potrebno prikupljati i analizirati na promisljeni nacin. Korisnici se . dr. Dakle. prouzroeenu stetu. pozeljno u pisrnenom obliku. nije li bolje i s aspekta poslovanja mudrije da za iskustvo nezadovoljstva u prvom redu sazna poduzece koje ga je prouzrocilo. te ga izvijestiti 0 koracirna koji ce se moci poduzeti zahvaljujuci takvirn infonnacijarna.

Kvaliteta usluge iprofitabilnost Strukturne ekonomija rentabilnost potvrduju upravo prednost varijable kao sto su trziSni udjel. a svi spomenuti smanjenje troskova koje usluzno poduzeca latnosti. poduzece lojalnosti mjerenje i na izvjestan nacin upitd. Lojalni korisnici vjerni poduzecu prednosti su spremni . b) Zadovoljni korisnici uslugu koriste cesce i vise. Lojalnost kokoje se je opredijese za cilj jesu43: ponasati u procesu pruzanja usluge. sc. e) Ankete i druge vrste istraZivanja cine fonnalna i sredstva 9. jer. ne treba zaboraviti profitabilnosti vanja su ustanovljena. a rizik nji- novog koris- na pitanje kako postojece korisnike uciniti ulazu znatne i brojne napore. neposredno Suvremeni sektora. izradila je studiju koja pokazuje nika usluge. da su lojalni korisnid usluga tvorci se trebaju vrijednost ovisi kvaliteti i vrijednosti usluga koje ono pruza. rizika koje percipiraju. U trazenju odgovora lojalnim.r::r((jnnm~r(ifakulr:r:t Zagrr:h PD5 Tr:Grija i polltika markr:1:inria 9. iz jos jednog razloga: oni poznaju uslugu. njihova ocekioni znaju koja je njihova uloga ikako 80 Prof. dr. razmjera itd. zaposlenici nagradeni za ulozene nap ore. Durdana Ozretic Dosen Prof. ali ne i napori za izgradnju i vrednovanja hova odlaska konkurenciji je smanjen. c) Poduzece stjece konkurentske gu cijena. za korisnika konkurendje. i usluge. usluzna poduzeca vanje procesa odlucivanja identificiranje provodi ravljanje njihovim da je trosak zadrZavanja korisnika jednak svega jednoj petini troska pridobivanja a) Lojalnost postojecih i privlacenje veceg broja novih korisnika (pozitivni publicitet se ostvaruje kroz usmenu komunikaciju zadovoljnih korisnika). Durdana Ozretic Dosen 81 . Lojalnost korisnika usluge Lojalni korisnici promicu ugled poduzeca risnika pociva na zadovoljstvu. razumijekroz koje korisnici prolaze.5.6. prenose lojalnim korisni- i druge vrste istraZivanja cima poruku 0 tome da poduzece brine 0 njima kao i a vrijednosti koju usluga poduzeca ima za njih. ne nje potreba korisnika odabranog. speclficna organizacijska kultura. Najocitije prednosti sarno jos jednom potvrduju postojece korisnike nego privuci nove. su bolji . opredijelilo koji ce donijeti visestruke koristi. sc. struktura poduzeca. koje udovoljava njihovim te edukacija koju usluzno Zele riskirati odlaskom poduzecu d) Atmosfera tija je ponuda jeftinija. Takoder. Forum Corporationse.razvija se su motivirani i u odnosu prema korisnicima i uvjeti rada u poduzecu jedini elementi na koje se usmjeravaju korisnika usluga.posebice u podruplatiti vise i ostati potrebama. vodeca usluzna lojaInih korisnika poduzeca elementi utjecu na brojem na primlojalnog ima u obavljanju svoje djesa zavidnim kako je jeftinije zadrzati Usluzno poduzece lilo za izgradnju i odrZavanje lojalnosti korisnika. ocekivaniima. evidentiranje i primjena oblikovanje i olaksano i potencijalnih i mjera za njihovo otklanjanje. niposto nisu najvazniji cimbenici sto utjecu na i rast usluznog vrijednosti poduzeca uvjeti poslovanja poslovanja koja nadilazi konkurentska kako je pravi temelj rentabilnosti stvaranje usluznog koju stvara usluga i profitabilnosti i zaposlenog Odnosno.. 0 prikupljanja dnostavljeno postoiecih instrumenata f) Ankete povratnih informacija od korisnika Cime je pojeidentificiranje problema. neobicno su vazni. dr. Razumijevaciljnog trZisnog segmenta. Prema tome.

sc. Model predstavlja novu paradigrnu u upravljanju u usluznom poduzecu.. Kratkorocno. 5C. dr.C -c :t>o -c- ~Ci mo Gl~ ON 22 00 '" 5" 8' 9 ~o'" ii'::Ja. N. a njegova bit se sastoji u upravljanju zadovoljstvorn i zadrzavan]u zaposlenih i korisnika usluge.":::J ~~N ----------------- "m ~ c:~ 82 Prof. dr. Rezultati takvog ponasanja jesu veca kvaliteta usluge. razvoja tehnologije koji ce pratiti i poticati zaposlene. Durdana Ozretlc Dosen Prof. radikalnog zaokreta u izboru i edukaciji zaposlenih. Ukazuje na potrebu: veceg ulaganja u ljude a rnanjeg u strojeve. Zadovoljstvo korisnika kao temelj za izgradnju lojalnosti prerna usluzi poduzeca je uvjetovano postojanjern pravilnog povezivanja i dobrog sustava pruzanja usluge. kratkorocna perspektiva nikada ne smije biti vedic strateskim managerskirn odlukarna.Ekoroom~l(i fakultet Zagreb Pli5 Teorija i politil[r. verifikacije i pozicioniranja rezultata rada i zadovoljstva zaposlenih s konceptom i operativnom strategijorn pruZanja usluge. Durdana Ozrettc DoS-en 83 . rnarketmga Model prikazan na Slid 7 polazi od znacenja Ijudskog cinitelja u sektoru usluga. @ ~ .medutirn. rast prihoda i profitabilno poslovanje.::]~ :::J:::JDI n tb ti:i rn ". to jest u prvih 12 do 36 rnjeseci45 takva ulaganja mogu povecati troskove vise nego 8tOce generirati nove prihode .

Prof. Interno trziste. sc. pozitivno utjece na inovacije.10. uspjesnu strategiju za interne trziSte. te u smanjenju odlaska zaposlenika iz poduzeca. INTERNI MARKETING46 Ako poduzece tell stvarati vecu subjektivnu vrijednost za korisnika od one koju ostvaruje usluga konkurencije. odnosno: "Interni marketing jest sredstvo za primjenu filozofije i prakse marketinga na osobe koje opsluZuju eksteme korisnike s ciljevima da: a) se zaposle i na poslu zadrze najbolje osobe i b) da te osobe rade na najbolji moguci nacin."47 Iz razrnatranja 0 temeljnim obiljeZjima usluga i posebice iz onih o odnosu usluznog poduzeca i korisnika. njihoy razvoj. Znacajni rezultati primjene intemog marketinga se postizu na podruqu motivacije zaposlenika. to jest usluge. Durdana Ozretic DDS-en 85 . kako sam naziv govori. kao sto se to moze kod proizvocInje materijalnih proizvoda. educiralo i motiviralo zaposlene da pruzaju dobru uslugu. postoji unutar poduzeca. Zbog simultanog odvijanja nabrojenih procesa (uz pojavu niza pratecih problema). jasno proizlazi da je u sektoru usluga nemoguce odvajati proces proizvodnje od marketinga if ill upravljanja ljudskim potencijalima. a ~ine ga svi zaposleni. one mora imati. Takoder. On je u funkciji otklanjanja konflikata izmedu funkcijskih podruqa u poduzecu (narocito izmedu marketinga i proizvocInje). osim odgovarajuce strategije nastupa prema korisnicima na 'eksternom trzistu. dr. prirnjenu i sirenie u poduzecu. Interni marketing je posebice znacajan za diferencijaciju poduzeca i stjecanie konkurentske prednosti. ponasanje zaposlenih u usluznom poduzecu puno vise utjece na kvalitetu proizvoda. Intemi marketing razumijeva sve one sto poduzece poduzima kako bi izabralo.

primjenjuju uspjesna poduzeca. sc. a. . i rnotivirani budu pripremljeni poduzeca sanje orijentirano mora ucinkovito nap ore poduzeca i zadrzakljucna posno u ostvarivanju prema potrosacima. da ponudi interne proizvode potrosaca poduzece koji zadovoljavaju se pridrzava ciljeva organizacije'w. ciji je cilj razvija-. motiviranja i interni je marketing prije nego sto poduzece moze biti uspje- ciljeva koji su ticu ekstemog Definicije podrazumijevaju zaposlenika liteta marketinga na eksternom potrebu zajednickog djelovanja svih vanja najboljih Ijudi koji ce obavljati svoje poslove na najbolji moguci nacin. Odredeni ele- u skladu s misijom.Scandinavian Marks & Spencer. ako se usvoji i primjenjuje vodi dugoroCnom pjehu bez obzira na djelatnost kojom se poduzece bavi.Koncept intemog posebice vodeca usluzna marketing marketing i valorizaciji natije poduzece marketinga poduzeca. Koncept intemoga mnoga poduzeca poimanje intemog cava ucinkovitije oblikovanje programa. Znacenje interaktivnog usluge na ekstemom trzistu praksi. U Europi. osigurava upravu. svijeta svakako je The Walt Disney Company. Prvo. (konzalting sto su primjerice Delta Airlines. i strucnjaci su poduzecima 86 Prof.a. poslove i radne zadatke kao interne proizvode. Pojam intemoga marketinga Intemi marketing usrnjerene prema podrazumijeva marketinske zaposlenicima s ciljem izbora. Durdana Ozretic Dosen . Prema tome. funkcionirati Premisa internog marketinga i grupa njegovih zaposlenika trzista. Prove dena istrai. dr. Kva- trzistu odraz je napora svakog zapos- lenika i svakog odjela u poduzecu. Ono sto jest novina jest kao jedinstvenog medufunkcijskim u okviru koncepta koji omoguaktivnostirna. Dun Bradstreet (lanac hotela Airlines.).op. a 1.ivanja pokazuju kih poduzeca koja imaju formalno izradene da zaposlenici poslovanje i sve aktivnosti ropi nije tako ucestala kao u Americi.op. strategijom i ciljevima poduzeca. rastu i us- nje orijentacije na uslugu i orijentacije na korisnika usluge kod svih za- a koji je u skladu s ciljevima poduzeca. da su primjeri europsmarketinga jos uvijek relativno malobrojni. i planiranje provode cjelovitog i jedinstvenog Intemi marketing. eije se 10. slovna filozofija. 1. zatim SAS .1. menti koji danas cine dio programa primjenjuju marketinga upravljanje intemoga rnarketinga dugi niz godina. dr. Cronroosu: nacina. iIi toCnije.) itd. kontekstu osigurava da intema okruzenja "Interni marketing djeluje kao praces holina dva u ukljucujuci Drugo. sc. Berry definira interni marketing marketing je zamisljen tako da promatra na slijedeci nacin: "Interni kao interne potau nastojanjima Po izrazitoj orijentaciji na interni najpozInterni kao zaposlenike njegova utjecaja na uspjeh poslovanja rosace. U usluznim procesa izmedu zaposlenika isticu brojni teoreticari zaposlenici od presudne i korisnika u vaznosti 87 u usluznim poduzecima je krovni koncept za razlicitih aktivnosti unutar poduzeca. poput ekstemog. marketinga nije potpuno i aktivnosti nov. Durdana Ozretic Dosen Prof. na prvom da primjena u Euprograme intemog Prema C.2. The Marriott Corporation . poduzeca 0 mjestu treba istaci British Airways. koje potice svijest znacenju potrosaca."49 10. Uloga i znacenje internoga marketinga za usluzna poduzeca Interni marketing niz medusobno poslenika. na ponaje stickog (cjelovitog) upravljanja shvate i dozivljavaiu da svi zaposlenici razmjena izmedu brojnim funkcijama u poduzecu na svim razinama. potrebe i zelje internih izvrsno funkciortira i u drugim americkim poduzecima. u poduzecu.

Interaktivni proces s korisnicima na ekstemom trzistu je kljucan za izgradnju lojalnosti korisnika i dugorocni poslovni uspjeh. bez obzira na medij u kojem se pojavljuju. svojim sadrzajem i profesionalnoscu trebaju poticati povjerenje zaposlenika u upravu poduzeca. sc. poticanje povjerenja u upravu poduzeca. U tu svrhu se koriste razlicite tehnike i sredstva: interni pisani materijali i informacije. Zaposlenici ne smiju imati nikakve dvojbe u svezi s njezinim sadrzajem. te odjeca zaposlenika (uniforrne). dr. Stovise. rnisija sadrzi jasno odredenje da je cilj poduzeca postati lider u pruZanju usluge u odredenoj djelatnosti ill na odredenom geografskom pod- c) Pri kreiranju kampania oglasavanja namijenjenih eksternom trzistu potrebno je promatrati zaposlenike poduzeca kao sekundamo ciljno trziste.Elmliormld fakultet l. motivacije. cesto se koriste kako bi se zaposlenici izvijestili 0 pojedinacrum uspjesima (vidi Prikaz 5). jer ih je moguce na odgovaraiuci nacin zadovoljiti tek nakon sto su zadovoljene potrebe zaposlenika. Oglasi. Njima se izgraduje povjerenje u poduzece.grEb rns Tr. sc. dr. rugu.rij. najcesce koristene tehnike intemog marketinga u usluznim poduzecima jesu50: a) Misija poslovanja mora biti jasno odredena i kornunicirana zaposlenicima.. 88 Prof.r. posebice kada se izvjestava 0 znacajnim dostignucima (vidi Prikaz 4). uredenje eksterijera i odijevanje zaposlenih u uniforme kako bi se promicala "osobnost" poduzeca itd. Na primjer.. nakon potreba zaposlenika. Durdana Ozretic Dosen 89 . potrebe korisnika s ekstemog trzista tek su na drugom mjestu. i pclitika Iiiai(r. predanosti radu i etickog ponasanja zaposlenih. takoder imaju veliko znacenje u poticanju povjerenja zaposlenika i prenosenju vrijednosti koje karakteriziraju osobnost poduzeca. posebice prostora u kojima se pruza usluga.. b) Interne novine koriste se kao medij putem kojega se razvija osjeca] aktivne ukljucenosti zaposlenika u poslovanje.tili!i. Medu njima. Takoder. jer je usluga u velikoj mjeri odredena njihovim ponasanjem i radom. Zadovoljstvo zaposlenika (internih korisnika) preduvjet je za dobro poslovanje usluznog poduzeca. Ciljevi koji se zele ostvariti ucinkovitim internim marketingom jesu povecanje razine sudjelovanja u timskom radu. Durdana Ozrettc Dosen Prof. prema nekim ekspertima. d) Izgled i uredenje prostora u kojem se poslovanje odvija.

J. Tradicionalni instrumenti komunikacije sa zaposlenicima prikazani su na Slid 8. D. Izvor: . r.. Sinergija... str. sc. SU.1. ]. (urednici): Marketing.~zretit D~!len.. sc. "Intemi marketing"._ Bratko (uredruci): Marketing.. dr.Bratko. s. Durdana Cl<:retic Dosen Prof.: "Intemi marketing". poglavlje u PreviSic.Komunikacija u internom marketingu Ponekad se intemi marketing promatra u ogranicenijem obliku pa se kaze da on predstavlja u prvom redu komuniciranie poduzeca sa zaposlenicima. dr. S.PD5 Teortja i polil:ik... 90 Prof. Prikaz 4: Primjer koristenja intemih novina u svrhu izvjestavanja 0 Prikaz 5: Primjer koristenja internih novina u svrhu izvjestavanja 0 znacajnim dostignuCima pojedinacnim uspjesima zaposlenika Izvor: Ozretic Dosen. 2001. D.2.rkr:1:ingr.. Durdana Ozretic Dosen 91 .. 463. poglavlje u Previsic. 2001. 464 . ' 10. Sinergija.

GIii~ki (.3. dr. Durdana Ozretlc Dosen 93 . dr. Svi koji upravljaju poduzecem punosti prihvatiti Eksterni intemog. marketinga verificira se na eksprema zapos- temom trzistu. sc. Taj ciIj je: uspjesni interaktivni potrosadma/korlsnlcima lenika.1(1]1tet Zagreb 10. od zaposlenika.Uskladenost intemog i eksternog marketinga U srzi internog marketinga njih kao potrosace/korisnike unutar organizacije. konacni ci1j internog marketinga koji je rezultat djelovanja te usluznom i eksternog struCnih.r:1(tJr. odvojeno ad po- fokus ne maze se. uvodenje zaposlenici i primjena imati interni i eksterni fokus'". DurClana Ozretic Dosen Prof. internog rnarketinga moraju 0 Prema tome. pripremijeni uskladen usluga na ekstemom s programom nalazi se ideja da zaposlenici u poduzecu tretiraju svoje kolege koji u poslovnom Na taj se nacin osigurava trzistu. sc. Program (programima) procesu dolaze nakon primjenjuju da svi zaposlenici budu prema korisnicima mora biti marketinga i da se principi marketinga orijentirano intemoga i rnotivirani na ponasanje eksternog marketinga. duzeca moraju razumjeti i u pot- ovakvo odredenje fokusa internog marketinga. Odnos internog zadovoljstva zaposlenika i eksterni marketing profesionalnih. (:l 92 I Prof. orijentiranih poslovanju kao kljuenih Cinitelja i korisnika prikazan je na Slid 9. Intemi fokus podrazurnijeva ce osjetiti da ih uprava poduzeca i uvjeta za rad. niti smije promatrati Naime. odredivanja povratnih njima (ili suprotno) ranja prostora zaposlenici boljsanju ranja te prikupIjanja slijedece i planiUkoliko u poposlu biti smatra vaznima i brine komunici- kroz sve aktivnosti koje se tieu oblikovanja radnih zadataka. njihova ce predanost znatno bolja. informacija uoce i shvate kako i sami smiju i moraju sudjelovati onaga sto je njima vazno..

:5 ~ '" 05 0i: ::-)c. 0 o l..ElmliolTosln Iakultnt I. 94 Prof. odnosno teze lomljivom. Takoder.). str. i nerijetko postaje snaznijom. KvaIiteta usluge ovisi a kvaliteti onag tko pruza uslugu i 0 kvaliteti nacina na koji se ana pruza.F. Prijeko je potrebno dobro poznavah i vladati tehnikarna za postizanje funkcionalnog aspekta kvalitete usluge.. Na primjer. Durdana Ozretic Dosen 95 . 1. odnosno profesionalac . 1995. Njima je potrebno posvetiti iznimnu pozornost pri pruzanju profesionalnih usluga (lijecnickih. Nije rijedak sluca] da korisnici profesionalnih usluga slijede profesionalce. N. pravnih savjeta. te ukoliko za njih najbolji pruzatelj usluge mijenja poduzeca. dr. i oni ce otici za njirn i postati korisnikom usluge konkurencije. pacijent ce kvalitetu intervencije stomatologa procijeniti s dva stajalista: tehnickog (uspjesno popravljen zub) ali i funkcionalnog (je li stornatolog ulijevao povjerenje.I ~Cti ~] o~ . Veza izmedu korisnika i profesionalca jaca. U poduzecima koja pruZaju profesionalne usluge moze se bez ograda tvrditi da "aktivu poduzeca cine njegovi djelatnici''. INTERAKTIVNI MARKETING Zadovoljs~o eksternih potrosaca/korisnika visoko nisko Kvaliteta materijalnog proizvoda je uglavnom tehnickog karaktera i za nju nisu presudni odnos kupca/potrosaca s prodavacem i/ili proizvodacem. raznih usluga konzultanata i dr.: "Customer Satisfaction and the Internal Marketing". je Ii pokazao razumijevanje i suosjecanje s problemom pacijenta).poduzece. Dakle. Pruzanje ovih usluga obicno se odvija u izrazito intenzivnom kontaktu s korisnicima. stomatoloskih.. kvaliteta usluge irna dvije kornponente: tehnicku i funkcionalnu. Journal of Marketzng Practice.poduzece. ni nacin na koji je kupac/ petrosae proizvod nabavio. lzvor: ~iercy. no.gmli Slika 9: Zadovoljstvo internih i eksternih potrosacajkorisnika 11. U interakciji korisnika i profesionalca stvara se dodatna vrijednost usluge i tu nastaju pretpostavke za izgradnju lojalnosti korisnika.. sc. 22-44. 1. vol. a tek u manjoj mjeri anonimni skup usluga. onaj tko pruza uslugu ne moze ocekivati zadovoljstvo korisnika sarno ako pruza tehnicki dobru uslugu. Durdana Ozretlc Dosen Prof.. od veze korisnik . 0 C':I =~ ~ oS visoko INTERNA SINERGIJA EUFORIJA nisko PRINUDA ALIENACIJA "0- NC. Nadalje. 5C. "proizvod" takvog poduzeca jesu znanja i aktivnosti profesionalaca. dr.

dr.. McGrawhill Inc. Tako se gradi mentalitet i osobnost poduzeca koje sebe vidi ponajprije kao pruZatelja rjesenja za probleme korisnika. Pod uslugom se. sto za uzvrat povecava i zadovoljstvo zaposlenika. SC. str. Durdana Ozretic Dosen 97 . Interaktivni marketing ukljucu]e sva znanja i vjestine.[1(CjnGm~ki f "Iml tr: I: i. 96 Prof. New York. Slika 10: Ciklus zadovoljstva u usluznim poduzecima Izvor: Prema Bovee. a ne kao prodavaca usluge if ili proizvoda. . ne podrazumijeva sarno tehnicki korektna realizacija posla.708. postupke itd.V. kako sam naziv govori. Durdana Ozretic Dosen Prof. U izvrsnirn usluznim poduzecima korisnik je najvaZniji element u poslovanju.Zadovoljstvo zaposlenika preduvjet je za dobra poslovanje usluZnog poduzeca. "grr:1:i PD5 Teorija i politika marketmga Interakcija korisnika i subjekta koji pruZa uslugu je podruqe kojim se. . dakle. Interakcija zaposlenika s korisnicirna na ekstemom trzistu kljurna je za izgradnju lojalnosti korisnika prema poduzecu i dugorocno uspjesno poslovanje. J. 1992.Thill. C. vee stay i ponasanie u odnosu prema potrebama korisnika. dr.: Marketing.L. sc. bavi interaktivni marketing.. ciji je cilj realizacija odgovarajuce razine funkcionalne kvalitete usluga. tehnike. meta de. Slika 10 prikazuje kako motivirani zaposlenici nude uslugu koja rezultira zadovoljstvom korisnika..

to jest opipljivi. sc. to jest usluga. Razmatranja najcesce ukljucuiu cetiri glavne komponente: proizvod. Ipak. U kontekst marketinSkog miksa usluge neophodno je ukljuciti procese. dr. promociju. Durdana Ozretic Dosen 99 . Prof.12. takav tradicionalni koncept koji je razvijen u skladu s potrebama poduzeca ciji su proizvodi dominantno materijalni. Kombinacija elemenata miksa odredu]e marketinsku strategiju usluznog poduzeca. cijenu. Svrha ce biti ispunjena ukoliko marketinski miks predstavlja kombinaciju elemenata koja omogucava zadovoljavanje ocekivanja. fizicko okruZenje i ljude. ponajprije povecanie broja varijabli. prodaju/ distribuciju. a osobna je odluka svakog teoreticara i/ ill strucnjaka iz prakse hoce li dodatne elemente uvrstiti kao zasebne elernente miksa ili ce ih razrnatrati kao dijelove komponente proizvod. EKSTERNI MARKETING U USLUZNOM PODUZECU SPECIFICNOSTI ELEMENATA MARKETINSKOG MIKSA Koncept marketinSkog miksa jedan je od najpoznatijih marketinskih koncepata. u usluznom sektoru vrlo cesto dozivljava modifikacije. Jedinstvenog stava 0 broju varijabli nema. to jest usluga. U nastavku se spomenute varijable razmatraju u okviru varijable proizvod. kontrolira i prilagodava marketinski miks usluge u svrhu postizanja zeljene reakcije korisnika i ostvarenja planom utvrdenih ciljeva poslovanja. Poduzece oblikuje. potreba i zelja izabranog trzisnog segmenta korisnika.

tocnost.1. drugirn rijecima radi se potencijalu poduzece poduzeca). jedne usluge od druge. razina usIuge se odnosi na ponudu itd. c) Dodatni proizvod gradnjom pruzanja savaniu svojstvu . kupujuCi kartu za udobne prostore cekaonica u zracnoj Iuci. nje reda letenja . nekoliko ill vise usluga.osnovna usluga. sjedalo u zrakoplovu.). dr. posIovni Ijudi u u ekousluga zracnog prijevoza imaju moguci s aerodroova njegovih korisnika problema). Dodatna osnovne usluge elementima pouzdanosti usluge bas onako kako je obecano) i razumijevanja i volje da se pOffiogne korisniku pri rjeNa primjer.?grr:b PD5 Teorija i politika tiir. Na primjer. nosti koje jesu ill mogu biti korisne.podruqe koje omogucava se vrijednost diferencijaciju postize nad(u smislu Slika 11 prikazuje rnijenjene korisnicima koja ukljucuje prethodno koncept usluge zrakoplovne opisane razine ponude usluga. drugaCija usluga za vrijeme leta (obrok.litii~ldf?kultr:1: I. u drugo ili postelja u hotelskoj sobi.Oblikovanje usluge Ponuda usluga prva je varijabla pri odlucivanju rniksu. ako putnik iz poslovne klase bude bez naknade 12. na primodnosno prijevoz iz jednog mjesta u cilju izgradnje flyer" programa s hotelima).g? na primjer. odnosno nocenje. teIefona. Durdan a Ozretic Dosen Prof. pod nazivom Total Travel. dr. To moze biti. ciste sanitame s drugirn usluznim kompanije poduzecima kompanija kartica (na primjer zrakoplovna pogodnosti i kartiuvjetirna ena kuca. kvalitetni uvjetirna koji moraju biti ispunjeni da korisnid usluge ocekuju uz mjesto u prostore. Durdana Ozretic Dosen 101 . b) Ocekivani proizvod. Zbog toga se cesto proma- novih korisnika i/ili proto su akdje koje korisnika (na cozrakoplovnih izdavanje lojalnosti tra u odnosu prema sljedecirn razinamav: a) Cenericki proizvod . Usluzna najcesce obuhvaca poduzeca 0 premjesten marketinskom Ponuda d) Potencijalni u prvu klasu uslijed slobodnih kapaciteta. kao u Hrvatskoj Diners Oub i Croatia Airlines) kose ostvaruju u novonastalim poslovanja. branded jima usluge za pridobivanje primjena. zrakoplovu: nost leta. jer.r::1(or. elemenata koje korisnik ne ocekuje ill na koje nije navikao (pozitivna iznenadenja) 100 Prof. sc. SC. racunala. postovabi doslo do njezina koristenja. proizvod ukljucuje sve dodatne elemente i pred0 rijetko nude sarno jednu uslugu. (u srnislu sprernnosti nost koristenja pogodnosti nomskoj klasi: mogucnost koje se ne nude putnicima transfera na aerodrom rna. "frequent poduzima povezivanja sirenje dosadasnjih (poput takozvanih prirnjer zrakoplovne Na primjer. koristenje odredenih uredaja . Takoder. kompanije.rkr:tir.npr. Ocekivanu uslugu cini genericka usluga zajedno s minimalnim prijevoz zrakoplovom. na- koji putuju poslovno. sigurobrok.

Prof. eekaonice (tel. aktivnosti. potreba i zelja korisnika. Istrazivanja u okviru kojih su se analizirale ponude usluga pokazala su da. Izabrani asortiman usluga trebao bi omogucavati stjecanje konkurentske prednosti.PDS Teorija i pr. konzumiranje hrane i pica u restoranu i/ili baru hotela itd. metode. kao i raspored njihova odvijanja i realizacije moraju biti osmisljeni i organizirani na odgovarajuCi nacin. ill.razmjestaj opreme i instalacija. U skladu s iznesenim. a ne iskljucivo na intemu efikasnost. dr. logicki slijed postupaka). prodaja tijekom leta -- . 12. sc. iznajrnljivanje vozila u svrhu rjesavanja problema prijevoza (putovanja) cini srz to jest koncept us luge rent-acar poduzeca dok na primjer.. dr. proces pruzanja usluge za korisnika predstavlja dio same usluge. prodavaonice luksuznih Let: ekskluzivni catering. a pravilno upravljanje asortimanom njezino odrzavanie i poboljsanie.-J . zadaci. Rezultati uvelike ovise 0 utjecaju sto ga ima onaj dio procesa proizvodnje usluge koji je transparentan za korisnika. novca i dragocjenosti. a poduzecu vrati u gradu odredistu putovanja cini dodatni ili ekstra element koji obogacuje koncept usluge . koraci. Zbog toga svi elementi koji ga cine . Prijevoz na aerodrom. olaksan check-in Aerodrom: restauracije. CHjkompleksnog reinZenjeringa je povezati Prof. srz hotelske usluge cini smjestaj dok su mogucnost koristenja hotelskog sefa za odlaganje dokumenata.po-· stupci. mogucnost da se vozilo uzme u gradu polazisru putovanja.1.. Na primjer. obiljezjima korisnika i stanju konkurencije. elementi koji obogacuju koncept usluge. Konacni izbor ovisi 0 velicini i raspolozivosti resursa poduzeca (materijalrrih i Ijudskih). ekstra. rent-a-car - cine totalni proizvod to jest uslugu. PC).1i1:il(" marketing" Slika 11: Koncept usluge Total travel. pranje i glacanje odjece.r: ------------------·~-------------------e /~~. faks. olaksan check-in Znacenje odluke 0 usluzi(uslugarna) koju(e) ce poduzece nuditi je veliko. usluga predstavlja paket ili skupinu razlicitih neopipljivih i opipljivih elemenata koji zajedno 102 Naglaseno je kako proizvod usluznog poduzeca nije sarno skup elemenata koji Cine uslugu. ciljevima koji se zele ostvariti. Durdana Ozretic Dosen Durdana Ozretic Dosen 103 . kao specificna vrsta proizvoda. To znaci da trebaju biti orijentirani na zadovoljavanje ocekivanja. Procesi Hotel: Business Service Center. paket iii skupina elemenata dijele se u dvije temeljne kategorije53: glavnu koju nazivamo srz usluge (koncept usluge) i sekundarnu koju nazivamo dodatnom. rutinske radnje itd.--------. ponasanje osoba koje dolaze u kontakt s korisnicima i sarna interakcija zajedniCki oblikuju za korisnika vidljive operacije pruzanja usluge. perifemom (obogaCivanje koncepta usluge). Sustav pruzanja usluge (infrastruktura .1. Prijevoz do hotela. posluzivanje hrane u sobu.ciljni segment: poslovni Ijudi ~.~----~ Kupovina potpunog paketa: a) u poslovnici zrakoplovne kompanije b) u turistieko] agenciji (agent) c) putem Interneta I "j. Unatoc ranije navedenoj kategorizaciji. 5C. vee su to i rezultati koji se postizu pruzanjem usluge. mehanizmi.

kao i 0 pravima i odgovornosti zaposlenika da samostalno odlucuju 0 koracima koje ce poduzeti tijekom pruZanja usluge moraju biti ukljucene u odlucivanje 0 procesu pruzanja usluge.. b) guce odrediti temelje za preoblikovanje svakog procesa u pruzaniu usluge. Na primjer. dr. SC. Time se postize ujednacenost kvalitete i veca raspolozivost usluge. Puno vise pozornosti mu je posveceno u teoriji odlucivanja. Promjene se mogu kretati. nedovoljnim brojem saltera te stvaranjem redova korisnika. ne mogu prevladati poteskoce izazivane zastarjelom opremom koja cesto zataji u funkcioniranju. • Opisati i razmatrati proces moguce je na dva nacina: a) U odnosu na slozenost. odvjetniCke ali i sve druge savjetodavne usluge) jesu jako slozene i jako razgranate. Ourdana Ozretic Dosen 105 . Naravno. Svaki pravac ima prednosti i nedostatke. to jest. Opcenito. Postupkom prozvanim benclunarking (analiza izvrsnih i izuzetnih postupaka i prakse drugih poduzeca) je mo- • • Razbijanje procesa u logicke korake i sekvence. Ovakav pristup do sada nije naisao na znacajnija razmatranja u disciplini marketinga. specificne posljedice u odnosu na upravljanje i rizike u odnosu na trziste. napori. kompjutorskom programiranju. U odnosu na razgranatost pod kojom se podrazumijeva stupanj promjenljivosti koraka odnosno sekvenci u procesu. Durdana Ozretlc Dosen Prof. Uslijed veceg broja varijabli moze doci do razlika u rezultatima. i to na nacin da u fokusu bude dodatna vrijednost koju doticni proces proizvodi za korisnika. Bez obzira na razliCitost disciplina. lijeCniCkausluga je jako slozena i jako razgranata (svaki pacijent zahtijeva drugaCiji tretman).11reb PI)S Tsorija i polittlra rnarketinga upravljanje proizvodnjom s marketinskim aktivnostima u poduzecu. industri]skom inZenjeringu. usluge koje obiljezava potreba za prosudivanjem i prilagodavanjem situaciji (primjerice. Negativnost se ocituje u nefleksibilnosti. Proces pruZanja usluge je element temeljem kojeg poduzece postize Zeljenu poziciju na trzistu i koji je u funkciji stjecanja prednosti u odnosu na konkurenciju..Elmliolii~ld f . Kompleksnost i razgranatost procesa se mogu mijenjati u cilju jacanja postojece pozicije usluge ili u cilju novog pozicioniranja. Odluke 0 stupnju ukljucenosti korisnika u proces pruzanja usluge. bilo zbog prosudbe. prema ukupnoj slozenosti i razgranatosti procesa. a u cilju olaksanja njegove kontrole i analize. ovisno 0 koracima i sekvencama koji cine proces i 0 njihovoj prirodi. ljubaznost i brzina iskusnog zaposlenika koji u banci radi za salterom. izbora. upravljanju proizvodnjom. poboljsati proizvodnost i olaksati distribuciju. SC. Svaki proces ukliucuje standarde tolerancije kao potvrdu da su procesi takvi fenomeni koji se ne mogu izvoditi s perfekmom preciznoscu u odnosu na neki model ili opis. paZnja i akcije zaposlenika bez obzira na intenzitet i razinu profesionalnosti ne mogu biti dovoljni za prevladavanje slabosti koje postoje u lose osmisljenom i oblikovanom procesu pruZanja usluge.. postizanju zeljenog pozicioniranja poduzeca. dr. neodgovarajucom organizacijom rada po kojoj se na istom saltern mogu obavljati jednostavne operacije poput uplata i isplata i komplicirane poput zakljucivanja ugovora 0 kreditiranju itd. u jednom od cetiri strateska pravca. Razrnatranje procesa u kojima se javlja veci broj varijabli. temeljni koncepti su zajednicki i ukljucuju: 104 Svaka usluga se moze analizirati. ili slucajno. Pravci jesu: a) REDUCIRANA RAZGRANATOST .Cilj je smanjiti troskove. Na primjer. proizvodnih proce- Prof.I(IJ Itr:1: 7. u vecoj mjeri znanstvenim pristupom osmisliti i realizirati pruzanje usluge koje ce doprinositi. Tako je moguce racionalnijim. Procese je vazno promatrati kao struktume elemente citavog sustava pruzania usluge's.

Il.Strategija se provodi u svrhu realizacije jace penetracije na trziste. sijecanj 1987. Opasnost moze biti u tome da specijalizacija u dovoljnoj mjeri ne kornpenzira cijenu iIi neprikladnost pribavljanja usluge.manja razgranatost).. veca slozenost se moze postici uvodenjem nove usluge. banke su skloni slijediti ovaj pristup. promjene u slozenosti i razgranatosti procesa se trebaju promatrati analogno elementima oblikovanja proizvoda. br. Durdana Ozretic Dosen . pa se stoga oba elementa tretiraju kao sastavni dijelovi proizvoda u marketinskom miksu. cime se olaksava]u distribucija i kontrola. Izbacivanje (adrninistrativni poslovil_---~ znacajnih operacija . Ipak. Strategija je rizicna u odnosu prema konkurentskom polozaju usluge na trzistu. 1. SMANJENA SLOZENOST . nego na mogucem dobitku. postoji opasnost da cijena (koju prornjena zahtijeva) bude previsoka. rnanje b---~--• !: ~_---~ ~~~. a razgranatost eliminacijom administrativnih poslova (rezultat . a veca fleksibilnost moze zahtijevati vise cijene. Dakle. na primjer. Supermarketi i trgovacki lanci.. poliklinike. . Procesi i zaposleni su tijesno povezani. 40.Ovakvom promjenom se usluga u vecoj mjeri prilagodava potrebi korisnika. a korisnik usluge poduzeca moze dozivjeti promjenu kao ogranicavanje mogucnosti izbora. na primjer. 107 106 Durdana Ozretlc Dosen Prof. Korisnik moze pozitivno odgovoriti na promjenu . Vol. Strategija pozicioniranja se ne bazira na volumenu.Obicno znaci strategiju specijalizacije.. b) Slika 12: Pozicioniranje kroz strukturnu prornjenu Slozenost • Bolnicke usluge (kirurski zahvati) o POVECANA RAZGRANATOST . dr. pa ce u tom slucaju korisnik uslugu odbaciti.ako se. 51. Journal of Marketing. Pozitivna strana stra tegije je da povecanjem slozenosti moze doci do povecanja efikasnosti kroz maksimiziranje prihoda ostvarenog od svakog korisnika.. radi 0 usluzi koja rnu osigurava presm. Povecana razgranatost cini upravljanje.. povecana slozenost moze zbuniti korisrtika i izazvati pad u kvaliteti usluge. d) Slika 12 prikazuje moguce pomake u pozicioniranju na primjeru lijecnicke prakse. dr. 1987. AMA Chicago. SC. Pojedini koraci i aktivnosti se izbacuju iz procesa pruzanja usluge. I Dodati usluge ljekarne . POVECANA SLOZENOST . posebice kada ostala poduzeca nastave nuditi siru i potpuniju altemativu usluge. .manja slozenost). odnosno moze odustati od koristenja jako standardizirane (iako jeftinije) usluge. Polazeci od cinjenice da proces predstavlja dio usluge. na primjer. Prof. GL. Medutim. i to putem dodavanja novih usluga iIi pojacanjem postojeCih. Slozenost se moze mijenjati. Trziste ce vjerojatno prihvatiti promjenu ako subjekt koji pruza uslugu ima reputaciju eksperta. Prornjene u procesima mogu zahtijevati promjenu ljudi. kontrolu i distribuciju usluge tezim.dura. str. Dcdati savjetodavne usluge lijecnika ~-~--- Lije~nik opce prakse Sarno specijalisticki tretman • Sarno dijagnosticke usluge Razgranatost c) Izvor: Shostack.. SC. Odnosno.. farmaceutske -ljekama u okviru poliklinike. procesi su komponenta kojom se moze upravljati u cilju ostvarenja zeljenog pozicioniranja usluge na trzistu.: "Service Positioning Through Structural Change". eliminacijom kirurskih zahvata (rezultat . a veca razgranatost dodavanjem usluga savjetodavnog karaktera.

managementu • usluga55: moze imati tri strateske uloge u marketingu i fizickog okruzenja usluge.!!mb PD5 Tenrija i r:mlitikr. istice konkurentske . odnosno koristenja cine integralni usluge.rkr:tin!!. Korisnici zapazaju elemente fizickog ok. proslava usluge neopipljivog u sto je moguce vecoj mjeri opip- znakovlje itd. koji nude a Cije se uz vezanih IIi. odabiru Na primjer. odluke 0 kao takvo je u funkciji komuniciranja fizickom okruZenju one treba biti u funkciji korisnika i dio oblikovanja usluge. znakovlju. FiziCko okruzenje Elementima neopipljivost ta zapazanja Odlukama 0 Fizicko okruzenje poduzece nastoji kompenzirati procesu. a utjecu na njihovo uredenju interijera. Ono postaje dijelom usluge.E.ruZenja. obicno smjestaju tektonskih nost i pouzdanost. ponasanje u interaktivnom osvjetljenju. Prema tome. dizajn i izgled opreme.2. predstavlja "sirovinu'' za proizvodnju usluge. prigodom kvalitete i kulinarske usluzpodrsku zicka obiljezja okruzenja stvaraju iIi utjecu na stvaranje nog poduzeca ocekivarqima hranu vrhunske usluge stanja koje se zatim manifestira jentu.slikovito receno "scena i dekor" u kojem ce se odvijati proces pruzania. Pojednostavljeni mode156 prikazan na Slid 13 pokazuje kako fi- fizickog okruzenja pomazu pozicioniranju na trzistu i predstavljaju korisnika.1.::kultet I. 108 Prof. mr. SC.: Managing Services Marketing .r:1((jnGm~ld f.). 12. Orlando. korisniku vazne i svecane dogadaje. • Upravljanje elementi percepcijama i ocekivanjima korisnika opipljivu restorani specijalitete. odreduje se ambijent . dr. znace- olaksavanja zaposlenika obavljanja odgovarajucih aktivnosti Fizicko okruzenie nente proizvod (na primjer. kroz ponasanje u doticnom ambijentu.obraca se uslugu i podu- Psiliologija okruZenja se bavi izucavanjem ljude. Ourdana Ozretic Dosen Prof. Ourdana Ozretic Dosen 109 . razmjesta]. se vanjskim izgledom i unutrasnjim restorana uredenjem (izmedu ostalog) razlikuju od obroka zaposlenim (razlicitih ljuarhiill. ozvucenju. pozicionira prednosti.r. tako nastalo unutraSnje stanje utjece na namjere ponasarqa u ambi- uglavnom neke. Ono je u funkciji diferencijacije od konkurencije odredenom trzisnom segmentu.: Model psiholoskog utjecaja fiziCkog okruZenja dima u pauzi racInog vremena. str. stilova) kako hi i samim izgledom Izvor: Bateson. kucnim bojama itd. utjecaja okruZenja na unutrasnjeg zece na trzistu. • Svojim oblikom i obiljezjima djelatnika.Text and Readings.. dr. imagea i pretpostav- jena za trziSno obiljeZje ambalaze Ijene kvalitete usluge. J. 209. The Dryden Press. a samim time i sastavni element kompou marketinskorn spletu.. financijske institucije se gradevine odavale sigurkoji nude usluge dnevnih u impozantne Slika 13. Fl. 1992. sc.G. Temeljno marketinsko • nje fizickog okruzenja proizlazi iz sljedecih funkcija: • Pretvaranje Ijivo. uniformama Ono je vizualna poduzeca metafora za cjelokupnu ponudu usluga i (elementi fizickog okruZenja kod usluga su zamopipljivog proizvoda).

Holliday Inn. vijesti naizrnjenee s propagandnirn porukama poduzeca) koje se mogu pratiti tijekom cekanja smanjuju percepciju vremena provedenog u cekanju.Nonarausal. dr. napetu budnost ill zelju za akcijom. Arousal . • • 110 Prof. glazbom (tematskom.) cime je znatno olaksano traienje automobila po zavrsetku posjeta. kao sto su elektronski panoi s informacijama (na primjer. "Od ovog mjesta do ulaska cekat cete jos 15 minuta"). radosno. ljubicasto itd. Disneyland. dizu itd. stanju na racunu i sarn. prema izvomoj verziji Pleasure . natpisi. Body Shop itd.znja posjetitelja koji cekaju u redu za neku atrakciju nastoji zaokupiti samim kretanjern (ne stoji se vee se stalno krece redovi vijugaju. Po iznimnim rezultatirna upravo u ovom segmentu upravljanja marketingom usluga poznata je The Walt Disney Company odnosno. istovremeno povecavaju razinu zainteresiranosti i mogu pozitivno utjecati na zadovoljstvo korisnika usluge.).Razliciti elementi fizickog okruzenja. parkiraliste nedavno otvorenog zagrebackog trgovaCkog centra King Cross Jankomir podijeljeno je u zone prema bojama (zuto. sc. svojevrsnu uniforrniranost ambijenta tako da korisnik unaprijed zna sto moze ocekivati bez obzira na lokadju koristenja usluge (na primjer. stimulaciju.rnarkaeije. Na prirnjer. Na prirnjer. kao i obavijestima 0 tome koliko jos vremena treba provesti u redu s odredenih tocaka do ulaska u sarnu atrakciju (na prirnjer. posebice znacajne funkcije elemenata fiziCkog okruZenja jesu: • Orijentacija . linija privatnosti u band korisniku koji obavlja transakciju na saltern jamci da korisnici koji stoje iza u redu i cekaju na uslugu nece doci do povjerljivih podataka transakciji. dr.ne poticaj se odnosi na stupanj do kojeg osoba osjeca uzbudenje. Obzirom na psiholoski aspekt.) i video projekdjama (zabavnog ili edukativnog sadrzaja) koje se mogu pratiti tijekom boravka u redu.).nezadovoljstvo. sc. Eurodisney te onaj u [apanu gdje se pa. Ta emotivna stanja jesu: zadovoljstvo . Zadovoljstvo . zabavni parkovi Disney World. IIi. Kontrola .osjecaj kontrole nad situacijom u kojoj se nalazi je pozeljan za svakog korisnika.ne poticaj.funkcija koju elementi fizickog okruzenja imaju kod usluga koje se pruZaju uz primjenu sustava franchise. elektronsld panoi. odnosno pod kontrolom u odredenoj situaciji. dominacija podcinjenost (akronim PAD. Pizza Hut. sretno ili zadovoljno u situaciji u kojoj se nalazi.obiluju uputama za kretanje . Dorninacija . Novotel.podcinjenost pokazuje do kojeg raspona se pojedinac osjeca slobodnim da djeluje. poticaj . {lurdana Ozretic Dosen 111 . 0 racunu. pokretne trake itd.oj • Uljecaj na percepciju vremena provedenog cekajuCi na red za koristenje usluge . Poticaj .tijekom interaktivnog procesa fizicki elementi i obiljezja daju korisnieirna informacije potrebne za kretanje po okruZenju. Durd'ana Ozretlc Dosen Prof. rnjesta poput zracnih luka. Familijarnost s uslugom .Displeasure. iz filmova Disney produkcije i sl. Zadatak irn je osigurati prepoznatljivost i . Me Donald's. crveno.Mehrabian-Russelov model'" definira ponasanje prema okruzenju i unutar njega kao tri moguca emotivna stanja koja izazivaju prihvacanje iii odbojnost prema situaciji u arnbijentu. spustaju se. postaja podzemnih zeljeznica i s1.nezadovoljstvo pokazuje do kojeg stupnja se osoba osjeca dobro. Ako se korisnik nade u situaciji da ne prima iii prestaje prirnati inforrnacije dolazi do dezorijentadje. Dominance -Submissiveness).

Treba imati na umu da je ono u funkciji stvaranja dojrnova 0 poduzecu u cjelini. Arhitektura je vazan rnarketinski instrument kojirn se rnoze povecati atraktivnost fizickog okruzenja. W. Vazni principi za uspjesno oblikovanje fizickog okruZenja usluznog poduzeca jesu:59 DurClana Ozretic Cosen Prof. namjestaj u hotelskoj sobi mora biti odabran tako da izgledom. boja. kljucnim marketinskim instrumentima.I(lJltr:t 7.agrr:b Dobro upravljanje elementima fizickog okruzenja je preduvjet uspjesnog poslovanja usluZnog poduzeca. te djelatnosti koje se u njirna obavIjaju. Oblikovanju elemenata fizi&og okruzenja nuzno je posvetiti puno paznje. Ideja 0 dizajnu fizickog okruZenja treba proizlaziti iz izjave 0 misiji poduzeca. zbog toga sto fizicko okruZenje te upravljanje njirne utjefu na nacin pruzania usluge i na ocekivanja i percepcije korisnika. koji image zeli komunicirati. Dobar temelj za ideju 0 oblikovanju fizickog okruZenja takoder moze biti odluka 0 pozicioniranju u odnosu na konkurenciju. Brojna poduzeca smatraju oba elementa 112 Prof. Elementi unutrasnieg uredenja trebaju podrzavati opredjeljenje poduzeca . namjestaj. Razviti taktike za realizaciju situacije. temeljene na definiranom konceptu. SC. Jednako vazan je njegov utjecaj na zapazarqa koja zaposleni imaju 0 svojoj ulozi u poduzecu. Unutrasnje oblikovanje i atmosferu Cine dekor. umjetnicka djela. njihova neposredna okolina kao i javni prostori mogu u znacajnoj mjeri odredivati razinu do koje su dojmovi i iskustva korisnika s usluznirn poduzecem pozitivni. Opisati pozelino ponasanje i reakciju korisnika koja se zeli izazvati. dr. U procesu odlucivania 0 fizickom okruZenju strategije i taktike nuzno moraju proizlaziti iz marketinskih ciljeva poduzeca. Prema G. vanjsko znakovlje te neposredna okolina koju Cine druga poduzeca. stil. zgrade. Procijeniti sve takticke odluke u odnosu na postavljeni koncept. U tu je svrhu marketinSke ciljeve pozeljno odrediti sa sljedecih aspekata: • • • • • Opisati koja i kakva uloga fizickog okruZenja je pozeljna za ispunjavanje ciljeva poduzeca. Presudni elementi oblikovanja vanjskog fizickog okruZenja jesu arhitektura. Uspjesno upravljanje fizickim okruzenjem je ono koje istovremeno oblikuje zeljeni ambijent i osigurava funkcionalnost u poslovanju. sc. Impresivne poslovne pros torije. zvukovi i mirisi. Definirati koncept koji opisuje situaciju koju je poduzece odlucilo stvoriti. banke i poduzeca kojapruZaju usluge osiguranja posebno su poznata po briZljivom razmatranju arhitektonskih rjesenja zgrada u kojima pruzaju svoje usluge. D. Na primjer. bojom i razmjestajem stvara ugodnu atmosferu za boravak gosta. oprema. glazba. Vanjsko znakovlje pojacava zeljeni image poduzeca i vjerojatnost da dode do koristenja usluga. Fultonu'" cil] koji se zeli postici oblikovaniemfizickog okruZenja jest povecati vjerojatnost da ce doci do susreta s uslugom te uciniti taj susret pozitivnim i uspjesnim za korisnika i za poduzece. to jest.sto one zeli biti. a takoder i na nacin kako obavljaju poslove koji su im dodijeljeni.r:lcoIiOIi1~ld fr. dr. vrstom. 0 temeljnirn potrebama zbog kojih je poduzece osnovano i koje zeli svojim djelovanjem zadovoljavati. Na prirnjer. Ne srnije se zaboraviti da fizicko okruzenje osim marketinske ima i vaznu ulogu u sarnom procesu proizvodnje usluge. te omogucava jednostavno Ciscenjei odrzavanje. Durdana Ozretic Cosen 113 . Upahu i J. odgovara standardima kategorije smjestajnog objekta.

Ponuda coffee bara takoder je tematski uskladena. koja je po misljenju zaposlenih u skladu s temom. zahtjev je koji mora biti ispunjen u cilju maksimiziranja utjecaja koji ce proizvesti okraZenje. U cilju stvaranja cjelokupnog dojma i izazivanja pozeljnog ponasanja korisnika vazno je postici sinergiju . Odrzavati holisticku perspektivu. Opredijeliti se za dobar dizajn nije dovoljno (cest sluca] u usluznim poduzecima}. R. prepoznati one vanjske i unutrasnje elemente koji imaju glavnu ulogu u stvaranju situacije. moraju biti uskladeni s konceptom 0 obliku fizickog okruzenja u cijelosti.vidi Slika 14.oblikovanje je uspjesno ovisno 0 tome koliko je uspjesan njegov najslabiji element. Tolkiena. Brojni primjeri pokazuju da paznja pridana detaljima cesto predstavlja glavnu snagu fizickog okruzenja. Time je zaokruzen dojam "Tolkien's House-a" kao pravog tematskog coffee bara.. Image "Tolkien's House-a" posebno je pod utjecajem pazljivog izbora glazbe. sto ga diferencira od konkurencije i cini omiljenim okupljalistern posebice mladih Zagrepcana. Paznju usredotoCiti na detalje . mogu konzumirati jedinstvena pica i napitci mastovitih naziva koji su popraceni zanimljivim opisima sadrzaja. pri vrhu Mesnicke ulice u Zagrebu.u kreiranju situacije cjelina znaci vise od samog zbroja sastavnih dijelova. sc. dr. sc. Fokus mora biti na dobrom dizajnu koji proizlazi iz koncepta imagea koji poduzece pokusava stvoriti i ciljeva koje poslovanjem zeli realizirati. Na primjer. odnosno sto iskljuCiti. Durdana Ozretic Dosen tog britanskog pisca proslavljenog trilogijom "Gospodar prstenova". Prostor ukrasavaju motivi povezani s knjizevnirn djelovanjem J. srnjesten na Gornjem gradu u Zagrebu. Jednako vazne jesu odluke sto ukljuCiti. Logo je ispisan karakteristicnim slovima . te se pored uobicajenih. znakova.. R. Na primjer. poznaProf. Prostor je oslikan prizorima iz stripa. Elementi poput oblika i velicine svjetiljki.medu mnostvom razlicitih. Rijec je 0 nazivu tajnog sjedista populame grupe TNT iz legendarnog stripa "Alan Ford". dr.• UoCiti kljucne Cimbenike oblikovanja . a na polici se nalaze mnoga izdanja iz serije "Alan Ford" koje posjetitelji mogu Citati dok piju neki od koktela iz bogate ponude koji nose imena protagonista (Bob Rock.). "Tolkien's House" jos je jedan tematski ugostiteljski objekt. natpisa. Slika 14: Ime i znak marke tematskog coffee bara "Tolkien's House" Izvor: promotivni materijal • MarketinSki strucnjaci trebaju poznavati i koristiti tehnike oblikovanja koje ce pojacati sposobnost poduzeca da proizvede zeljene stavove i akcije korisnika. Durdana Ozretic Dosen 115 . • • Osigurati konzistentnost svih elemenata medusobno te s konceptom dizajna fizickog okruzenja.. itd. Broj Jedan . kvaka. cijim je Clanovima posvecen ovaj ugostiteljski objekt. nalazi se tematski coffee bar "Cvjecarnica". 114 Prof.

Utjecaj boja na okruzenje u kojem se pruia usluga Kucna boja cesto stvara prvi dojam 0 usluznom pcduzecu. posebice crvena i zuta. komunikacijskih materijala poduzeca.m~ld Iakultet 7. poticu njihovo brzo odlucivanje i najbolje su rjesenje za usluge s relativno niskim stupnjem ukljucenosti korisnika. dok odrasli preferiraju atmosferu u kojoj prevladavaju njezniji. interijeri svijetlih i sjajnih tonova djeluju veci. Ton odreduje boju (na primjer. Odnosno. Boje. proces odlucivania slozen i vremenski zahtjevan (na primjer. one se srnatraju daleko primjerenijim za sve one usluge gdje je stupanj ukljucenosti korisnika visok. Tople boje lako privlace korisnike. odjece zaposlenih. zuta. Suprotno vrijedi za hladne boje koje se percipiraju kao formalne. zelena. Na prirnjer. izazivaju osjecaje ugode i neforrnalnosti. djeca pozitivnije reagiraju u ambijentu sjajnih. u bankarstvu. osiguranju. Intenzitet definira stupanj sjaja. crvena. ljubicasta). uslugarna savjetovanja razlicite prirode). Vrijednost i intenzitet boje posebice utjecu na percepcije atmosfere u usluznom poduzecu. Iako hladne boje ne privlace korisnike na jednako lak nacin kao tople. suzdrzane.agrr:b PDSTeorita i polltika mr.1. dr. odnosno hladne boje (plava. dr. Percepcije boja iznesene su u Tablici 8. 12. Psiholoski utjecaj boje na pojedinca rezultat je njezina tri obiljezja: tonal vrijednosti i intenziteta.r::h. lakse je postici uklapanje opreme svijetlih tonova u ambijent. ovisno 0 tonu. zagasitiji tonovi itd. narancasta). sc. sc. te se kao takve preporucuju u usluznim djelatnostima kao sto je na primjer. U odnosu prema vrijednosti.2. daleke.N g Prof.. vrijednosti i intenzitetu imaju razlicito znacenje za razlicite korisnike.1. neovisno 0 tome je li zapazena kao obiljezje unutrasnjeg if iIi vanjskog uredenja. Durdana Ozretic Dosen Prof. trgovina na malo. crvena.rl(r:tingr. 116 . zuta. Durdana Qzretic DoS-en 117 . IIi. boje se dijele na svijetle i tarnne.nr. playa). Rezultati istrazivanja pokazuju da topIe boje. jarkih boja. i razvrstava ih kao tople (na primjer.

Durdana Ozretic Dosen 119 . glazba koja se koristi kao pozadina u procesu pruzanja usluge smatra se jednim od najutjecajnijih i najmanipulativnijih elemenataw. sto ce kupiti. Ona utjece na duljinu vremena provedenog u uslumom poduzecu. Utjecaj gZazbe na okruienje u kojem se pruia usluga Korisnici rnogu biti izlozeni brojnirn stirnulansirna U okruzenju u kojem se pruza usluga.2.E[mnOffisld f. Glazba pojacava percepcije atmosfere. sugeriraju da korisnici usluga reagiraju vise ill manje pozitivno na uslugu. korisnici usluga uglavnom imaju pozitivniji stay prema poduzecima u kojima se tijekom procesa pruzanja usluge moze slusati glazba. a svaki od njih moze znacajno utjecati na to kako ce se korisnik ponasati.. Durdana O~retic Dosen Prof. dr. i kakvo ce biti njegovo zadovoljstvo pruzenom uslugom. Rezultati dosad provedenih. 12. ffir. jos uvijek malobrojnih istraZivanja. Priroda odnosa izmedu preferencija prema glazbi i odgovarajuceg ponasanja u okruZenju u kojern se pruza usluga.2..rkr:1:ir. Na primjer.r. jedan od razloga omiljenosti ranije spomenutog tematskog coffee bara "Tolkien's House" upravo je i paZljivo birana glazba u funkciji oblikovanja ugodaja. sc.greb PDS Teorija i politikr. dr. 118 Prof. jos uvijek nije u potpunosti objasnjena. nazalost. ukoliko im se svida. smatrajuci da takva poduzeca iskazuju vecu brigu 0 njima.g.[(ultel: I. odnosno ne svida glazba koja cini dio atmosfere usluznog poduzeca. Takoder. sto utjece na ponasanje korisnika usluga. sc.1. Iz mnostva stimulansa iz okruzenja.

:. Durdana Ozretic Dosen . povrsno a ne sarno gledati one sto je osoba trenutaCno.1. a srz je u razumijevanju onoga sto najbolje znaci. neljubazni. niti izgled . Morate pronaci najbolje moguce ljude. oni moraju znati sto se od njih oceku]e i biti u stanju odgovorno u okviru dodijeljenili im prava i odgovomosti. i polttika markr:ting. usluga lijeCnika. dr. Njihova . poduzeca je pravilno odabrati.3. slucajevima korisnika tora i najvecim dijelom u svojstvu onih koji opsluzuju korisnike. Svi ovi elementi trebaju sluziti kao temelj na kojem ce se razkoje se odnose cjelovite ponude usluZnog poduzeca. To nije sarno pamet. vee za kupca nezainteresirani kvaliteta. 12. primjerice brzi tempo koris- Sliku svakog usluznog zaposlenici ulozi radnika poduzeca u javnosti djelomicno ponajvise stvaraju u ulozi administra- glazbe ubrzava transakcije. ljanja dijagnoze i odredivanja vanje razliCitih emocionalnih stanja prikazan je u Tablici 9. upravo i grade svoju konkurentsku zaposlenika (na primjer. polagani uljece na dulje zadrzavanje usluZnog koji dolaze u kontakt s korisnicima usluga. Ljudski Cimbenik (osobe) Ljudi ukljuceni nika. Glazba neposredno nika u okruzenju nosti korisnika pojedinim ukljucenosti utjece na ponasanje. treba upoznati s njihovom ulogom u pruzanju us- Glazba utjece i na zaposlenike raspolozenje poslovati. ugled i image i sl. dr. Durdana Ozretic Dosen Prof. usluge od konkurencije. obavljaju cesto slozen i tezak posao.. arhitektonski dio ponude jer njihovo ponasanje utjece na stvaranje percepcija koris- Vazan zadatak uprave usluznog skolovati i kontinuirano motivirati konzultantskoj kuci McKinsey izjavio je zaposlene.I(I1II:r:1: Z. kupca i (ne)kvalitete usluge prodavaonice potencijal za razvoj potpunog profesionalca.. kao rezultat izlozenosti odgovarajucoj glazbi. Korisnici su posebice skloni usluge).morate pokuSati i otkriti pristupaju U osobi if ili ne znaju pruziti traZenu infonnaciju svakako odre- duju razinu (ne)zadovoljstva u kojoj rade. na ekspertizi poznate i priznate odvjetnicke kuce. prema ponasaniu 0 "U nasem poslovanju zaposlenika. PD5 Tr:Grij. odvjetnika. Na primjer.grr:h . Neka poduzeca zaposljavanju. koji ne zele igra se dobiva ill gubi pri izboru djelat- vrlo ozbiljno.3. vodi poa poduzece luge.. korisnik u procesu proizvodnje.s vanjskim okruzenjem te s unutarnjom or- Oni predstavljaju vazan izvor diferencijacije usluge lijeCnika pozitivno ce ocijeniti glazbu kao element atmosfere u postav- Zbog toga je neobicno vazno razumijevanje ali i njihovih osobnih stavova i vrina zaposlenike kao cekaonici iIi dok mu traje primjerice fizikalna terapija. ugostiteljske usluga s relativno rnoze cak biti nepozeljna. glazbi prilikom koristenja usluga s relativno niskim stupnjem ukljuce(trgovina na malo. oslaniajuci se na sustav 'napredovanje ill od121 120 Prof. Na nika: mi mu pristupamo prodavaci. Cije dobro bolje procesa Iijecenia.. proizvodu.1. A u pitanju nije kolicina. u proces pruzanja i koristenia usluge vazan su prednost. sc.. : 12. na primjer. znanje koje struCnjak posjeduje cini temelj usluge poduzeca. biroi). partner u 61 nasanju s kojim ce korisnici usluga biti zadovoljniji. sc.1. zaposlenici usluznih poduzeca interakcija je dvostruka ganizacijom i strukturom. Kod profearhitekata Takva klinike. usluZnog poduzeca.uzimanja anamneze. ali glazba nije pozeljna za vrijeme lijeCniCkog pregleda .EI(ljIiGm~l!i f. Zaposlenici Uslugu cesto procjenjujemo primjer. usluga. Djelomicno u poduzeca. Utjecaj glazbe na izazi- njihove uloge i mjesta u poduzecu vijati marketinSke kljucnu komponentu Zaposlenike se ponasati sionalnih poduzeca implikacije jednosti. dok glazba u visokim stupnjem Na primjer.

Takoder. Medutim. Zbog toga se u usluZnirn poduzecima u sve veco] mjeri za ona radna mjesta koja ukljucuju kontakte s korisnicima traze strpljive. komunikaciji sklone. ali ne u svrhu zamjene za dobru praksu u izboru djelatnika. Nadalje. sklonost delegiranju prava i odgovornosti kao i sklonosti koje su od znacenja za ocInose s korisnicima usluga (vodenje uljudnih razgovora. mastovits. uz stavove. odjelu. ulaze se u osobnost zaposlenika. U vodecim usluznim poduzecima. Ourdana Ozretic Dosen 123 . u The Walt Disney Company takvo obrazovanje traje dva dana i zove se "Traditions"). poduzetne i nadasve odgovome osobe.r::lmliolii~ki f03klJltr:t Z03gmb PD5 Tecrija i politil(03 markc=l:ir. Prirnjerice. Drzimo da su troskovi greske pri izboru djelatnika previsoki . tradiciji i orijentaciji poduzeca. To je posebice slucaj kada se postize multiplikativni ucinak obrazovanja. u izgradnju odnosa povjerenja i uvazavanja izrnedu poduzeca i zaposlenika. cime se odmah stvara emodonalna veza izmedu zaposlenika i poduzeca (na primjer. zadovoljstvo i izgradnju lojalnosti zaposlenika • Izbor zaposlenika . I rni primjenjujemo sustav 'napredovanje ili odlazak iz poduzeca'. vjestina. simpaticne. Svrha obrazovanja nije samo u usvajanju tehnickih if iIi tehnoloskih znanja . koja se isticu po kvaliteti usluga. • Obrazovanje zaposlenika . Zainteresiranost utjece na ponasanje i stavove zaposlenika.praksa brojnih usluznih poduzeca pokazuje kako ulaganje u obrazovanje zaposlenika donosi pozitivne rezultate vee u sredrqorocnim razdobljima. moralu i usluzi koja se pruza korisniku. radnoj jedinici (onih koji su obicno mladi. SC. poduzece koje izabere odgovarajuce zaposienike i uspije izgraditi i odrzati njihovu lojalnost bit ce suoceno s manjom fluktuacojim. Ulaganje u obrazovanje zaposlenika pornaze razvoju i poboljsanju rneduljudskih odnosa jer se kornunikacijom tijekom zajednickog procesa obrazovanja cesto mogu ukloniti barijere koje su se pojavile kao posljedica formalnih i neformalnih struktura u poduzecu. odnosno kada zaposlenici koji su prosli kroz proces edukacije imaju ulogu svojevrsnih promotora novih znanja. sc. vrijednostima. u tim se poduzecima cesto neposredno nakon zavrsenog procesa izbora novih zaposlenika isti upucuju na tecajeve 0 kulturi. kako bise na taj nacin rijesila onih koji im ne odgovaraju. vrijednosti i orijentacije poduzeca te tako doprinose formiranju ostalih zaposlenika u svojoj grupi. Nacin na koji poduzece vee pri samorn izboru moze utjecati na buduce zadovoljstvo zaposlenika jest da u procesu izbora nastoji uskladiti psihografski profil zaposlenika (kakvim se doZivljava.u dolarima. sposobnost za rad u stresnim situacijarna itd. te ce tako dugorocno imati nize troskove po radnom mjestu (manje puta ce birati zaposlenika za isti posao)." Elementi kljuCni za privlacenje. kako razmislja.poduzeca cesto isticu problem znacajnih troskova zaposliavanja. Durdana Ozretic Dosen Prof. dr. kako zivi) s radnim zadacirna koje ce obavljati. obrazovanjem se potice interes zaposlenika za zadace koje trebaju obavljati. U slucaju izbora radi se 0 troskovima koji nastaju prije nego sto je zaposlenik u situaciji da pocne doprinositi rezultatu poslovanja poduzeca.). Zainteresirani zaposlenici po- 122 Prof. s rnanje staza u poduzecu ili su na radnim mjestima koja nisu neposredno zahvacena procesom obrazovanja). vrijednosti i karakter pojedinca razmatraju se afiniteti prerna odredenim vrstama poslova i odlucnost u traZenju bas takvih poslova koji ce omoguCiti realizaciju osobnih ci1jevapojedinca.g03 lazak iz poduzeca'.stoviSe takvo se obrazovanje smatra nedovrsenim. dr. a da bismo ih zanemarill.

Sve tri vrste motivacije su komplementarne. lako kod nekih usluga do toga dolazi spontano. • Povjerenje zaposlenika . b) Profesionalna motivacija . sc. a nagradivanjem takva ponasan]a i postupke poticati. To je univerzalna motivacija i temelji se na brojnim ljudskim potrebama. a elementi koji najvise pogoduju razvoju jesu integritet zap oslenika. cr. Povjerenje se ne moze nametnuti. Motivacija se moze promatrati iz tri aspekta62: a) Motivacija koja proizlazi iz svega onoga sto se dobiva za uzvrat za ulozeni rad . integritet poduzeca te upravljacka znanja i sposohnosti koje posjeduje poduzece. ali ni na profesionalnom ponasanju. Iiepsi i veci ured itd. Korisnici Konacno. Moze se vezati uz pojam profesionalnog ponasania. "motivacija dobrovoljca" koja se veze na ljudsku potrebu da se za sobom ostavi dobro djelo. zelju i odlucnost da se korektno obavi dodijeljeni posao. • Nagradivanje zaposlenika . Durdana Ozretic Dosen Prof. korisnik usluge u vecini slucajeva. i jedan je od kljuCnih cimbenika koji odreduju lojalnost i sprjecava odlazak najboljih zaposlenika konkurenciji. nadmasi sarnoga sebe i na taj nacin zadovolji odredene afektivne potrebe. uz strufuost.izrazena kod ljudi koji vrijednost vide u tome da rade posao koji vole i koji im se svida. 124 njezin monopol niposto nije pozeljan. u manjoj iIi vecoj mjeri ima ulogu "proizvodaca" u procesu pruZanja usluge.mjerenje. dr.2.novae. To je tzv. voljni su i sprernni ucinkovito rjesavati nepredvidene dogadaje i situacije.EimnOlii5ki falwltr:1: 7.predstavlja element koji stvara dodatnu vrijednost u odnosu izmedu zaposlenika i poduzeca.agml) PD5 Tr:orija i politilla rnarketmga kazuju inicijativu za rad. nagradno putovanje. Programi internog rnarketinga posebno su pogodni za razvoj profesionalne motivacije i motivacije dobrovoljca. • Motivacija zaposlenika . orijentirani su na zadovoljavanje potreba korisnika.ponasanje i rezultati rada zaposlenika.3. napredovanje u poslu. Durdana Ozretk Dosen 125 . vee potreba za samotranscendetacijom=). one se razvija tijekom vremena. Praksa lidera u sektoru usluga pokazuje da su ucinkoviti sustavi u kojima se razlicitim metodama mjere i ocjenjuju brojne varijable na individualnoj i grupnoj razini.1. ne iskljucnju jedna drugu I njihovo kombiniranje i uskladivanje ima sinergijski ucinak. lako je znacenje prve vrste motivacije dominantno. 12. sc. (Polaziste je u najnovijoj Maslowljevoj hijerarhiji potreba gdje se na sarnom vrhu piramide vise ne nalazi potreba za samopotvrdivanjern. c) Motivacija koja se ne temelji na naknadama ekonomske prirode. njihovo zadovoljstvo i Iojalnost poduzecu neposredno ovise o razlicitim vrstama motivacije. cesca je situacija da poduzece primjenom razlicitih metoda i sredstava potice korisnika na takvo po- Prof. Mjerenjem i ocjenjivanjem je potrebno obuhvatiti sva ponasanja i postupke koji su od kriticnog znacenia za pruzanje izvrsne usluge. cime se stvara il ill odrzava konkurentska prednost poduzeca. Na taj se nacin povecavaju zadovoljstvo i lojalnost zaposlenika. ocjenjivanje i nagradivanje za postignute rezultate cine integralni dio strategije internog marketinga i trebaju biti oblikovani ovisno 0 vrsti i specificnostima usluge poduzeca.

te kako je korisnik ukljucen u obavljanje operacija (fizicki ijili intelektualno i/ili osjecajno). stvu.PD5 T"lirij':. korisnik moze tijekorn tri faze sudjelovati u procesu proizvodnje i pruzanja usluge: u pripremnoj fazi za vrijeme koje se na izvjestan nacin vrsi specifikacija usluge koja ce biti pruzena (na primjer. samoposluzivanje na benzinskoj crpki. ucestalost koristenja usluge.). bas temeljem tog istog koncepta se razvio i marketinski interes za ukljucenost korisnika u proces proizvodnje usluge. netko ima lose iskustvo s nemotiviranim zaposlenicima poduzeca. razina lojalnosti korisnika prema marki usluge. . bankomati itd. koncept sarnoposluZivanja korisnika je dobro prihvacen i ubrzano se sirio te se jos uvijek siri iz jedne u drugu usluznu djelatnost. sc. U pojedinim slucajevima je moguce trenutacno ostvarenje ekonomskih koristi. u turizmu. kada lijecnik ispituje pacijenta 0 sirnptornima 127 Prof.. Medutim.el marketing de seroicios.. trajanje procesa pruzanja usluge. U skladu s izlozenim u Tablici 10. Uspjesnost sudjelovanja korisnika u ulozi proizvodaca usluge ovisi 0 nizu cimbenika medu kojima posebno znacenje imaju kultura same usluzne djelatnosti (koja je razlicita na primjer. Durdana Ozretic Dosen Fizicko sudjelovanje Prikupljanje podataka SamoposluZivanje Pojednostav Ijena i vodena samokontrola Umno sudjelovanje Procesu iranje podataka i stvaranje infonnacija Spontanost Rukovanje sofisticiranorn tehnologijom Primjena postupaka zbog prihvacanja njihova legitimiteta Povratna sprega Osjecajno sudjelovanje Permanentna sarnokontrola temeljena na osjecaju pripadnosti Izvor: Eiglier. 1989. Nairne. dr. stay korisnika u odnosu na inovacije itd. U razmatranjima marketinskih strucnjaka cesto se nailazi na predbacivanja kako uvodenje intenzivnijeg sudjelovanja korisnika u procesu proizvodnje ipruzanja usluge vodi smanjenju kvalitete samog procesa. McGraw-Hill.).A. 41. E.netko je uvjeren da sam moze obaviti dio radnji koje mu se ne cine kompliciranirn. P.. odvjetnistvu .. Uslijed ucesca troskova zaposlenih u proporciji od 50% i vise u ukupnim troskovima usluznog poduzeca.veci utjecaj). i politilra m"ri("Uligi. S. Razlozi mogu biti razliciti . zdrav126 Prof.Langeard. Tablica 10: Oblici sudjelovanja korisnika i mogucnosti primjene Temeljno ekonomsko opravdanje za !ito intenzivnije sudjelovanje korisnika u procesu pruzanja usluge je mogucnost ostvarenja znacajnog povecanja proizvodnosti. SC. dr. netko vise voli obavljati odredenu aktivnost nego cekati da dode na red pa da je drugi obavi za njega. Madrid.. Posebice su takve kritike usmjerene prema konceptu sarnoposluzivanja. Interamericana de Espana. Durdana Ozretic Dosen . str. Ponekad treba proci duze vremensko razdoblje da bi uvedena promjena u procesu pruZanja usluge rezultirala rentabilnoscu. ovakav oblik pruzanja usluge moze povecati zadovoljstvo korisnika. nasanje (na primjer. Znacenje uloge ovisi 0 tome u kojoj je mjeri za pruzanie usluge nuzna nazocnost korisnika (veca nazocnost . kultuma obiljezja vanjskog okruzenja na domacem if ili inozerrmom trzistu. utjecaj kulture djelatnosti na zaposlene i korisnike.: Servuccion .

Ono se ocituje kada postoji trajna i specificna komunikacija izmedu poduzeca i korisnika. a do njega dolazi kada poduzece zeli prenijeti odredene kompliciranije operacije na korisnika. razne usluge po principu samoposluzivanja . Fizicko sudjelovanje postoji kada korisnik obavlja odredene aktivnosti umjesto zaposlenih u poduzecu. FiziCko kretanje usiuge kroz kanal distribucije nije moguce uslijed obiljeZja neopipljivosti.na primjer.Eltr.litiliidd fal!ult:r:t 7. Osjecajno sudjelovanje korisnika je tesko definirati. Kada se usluga pruza istodobno vecem broju korisnika (na primjer. ignoriraju ponudu usluga. 12.na primjer sako i kravata i sl. moguce govoriti 0 direktnoj iIi prodaji karata za prijevoz zrakoplovom uz posredovanje.64 Korisnike je potrebno savjetovati 0 sudjelovanju u procesu pruzanja usluge. odnosno utjecaj jednih korisnika na percepdje drugih. Internet bankarstvo. dr. intelektualno ili afektivno . Tipican primjer jest uvodenje kompjutorske i telekomunikacijske tehnologije u pruzanie usluga . kada u svojstvu lojalnog korisnika uvijek biramo odredeno usluzno poduzece. Kako bi na stanovit nacin kontrolirala ponasanje. to jest realizacije same usluge (na primjer.benzinske crpke. predavanje na fakultetu. sc. u fazi akcije. Aka se sudjelovanje razmatra u odnosu na oblik tada ana maze biti fizicko. tada na percepcije korisnika pojedinca bitno utjece i ponasanje svih ostalih korisnika ukljucenih u proces pruzanja usluge. ali iskljucivo u smislu prodaje prava koristenja zracnog prijevoza.Sudjelovanje korisnika cesto se smatra izvorom problema za usluzno poduzece jer korisnici "prekidaju rutinske radnje. Sarna usluga prijevoza zrakoplovom jest iskustvo koje ce nastati interakcijom korisnika i . Obicno su to manualne i jednostavne radnje poput tocenja benzina ili ispunjavanja formulara i/ili obrazaca. na primjer. osnovni aspekti 0 kojima marketinski strucnjaci moraju voditi brigu pri prodaji i distribuiranju usluga jesu odluke 0 lokaciji i kanalima distribucije. propustaju ponasati se u skladu s procedurom poduzeca i imaju pretjerane zahtjeve". Primjerice. te cinjenica da pruzanje i koristenje predstavljaju cjeloviti proces cine odlucivanje 0 mjestu i nacinu pruzanja usluge specifiCnim unutar razvijenog podruCja marketinga koje se bavi prodajom i kanalima distribucije. Durdana Ozretic posen Prof. ekskluzivni diskoklub iii restoran mogu propisati vrstu odjece koju gosti moraju irnati .. dr. Medutim. a klasicnu ulogu kanala distribucije moze se promatrati kao prodaju prava koriStenja usluge. Takoder. raznolikost usluga otezava generalizaciju pristupa ovom elementu marketinSkog miksa. Intelektualno sudjelovanje je cesto vezano uz fizicko. Korisnik mora doci u kontakt s usluznim poduzecem.) i u fazi kontrole rezultata i/iIi sarnog procesa (na primjer. Prodaja i distribucija 5 obzirom na istodobnost u pruzaniu i koristenju. Takve operacije zahtijevaju sposobnost brzog ucenja u cilju prilagodbe novom sustavu i u svrhu sto profesionalnijeg ponasanja korisnika. kao i na neuskladistivost usluga.. bankomati itd. sc. Priroda usluge.). temeIjena na razlicitim oblicima pripadnosti i povezanosti. prijevoz autobusom. Tako je. izazivaju probleme koji u konacnici utjecu na pogorsanje kvalitete usluge. na primjer. predstava u kazalistu itd. mogu povoljno utjecati na proces pruZanja usluge.2. pojedina usluzna poduzeca primjenjuju razliCite metode. odnosno 0 prodaji tih karata na veliko iii malo. pohvale iIi zalbe na pruzenu uslugu). korisnici koji ne znaju kako sudjelovati ili to ne zele unatoc narnjeri poduzeca da ih ukljuci u proces pruzanja usluge.~rr:b bolesti).. [edino oni korisnici koji su obavijesteni i znaju kako sudjelovati. u marketinSkoj su literaturi razmatranja ideje i koncepta kanala distribudje usluge konfliktna i spoma. Odnosno. 128 Prof. DurClana Ozretid Dosen 129 .

intenzitetu odnosa korisnika i subjekta koji pruza uslugu.na primjer. lokacija iIi slicno mogu biti elementi na koje ce se pri oglasavaniu usredotoCiti hotel narnijenjen poslovnim ljudima. Poduzecu stoje na raspolaganju brajne tehnike. dakle da subjekt koji pruza uslugu posjecuje korisnika (primjerice. razlicite usluzne djelatnosti razvijaju razliCite nadne distribucije usluga. Vrhunska usluga. radnoj intenzivnosti usluge i intenzitetu sudjelovanja korisnika u procesu pruzanja usluge. igraonice u kojima roditelji mogu ostaviti djecu dok kupuju. ugostiteljska ponuda i sl. dr. brzina posluZivanja gosta u sobu od trenutka narudzbe.Ur. U porukama se treba usredotoCiti na opipljive elemente povezane s uslugom . Oglasavanje je dominantni oblik promocije usluznih poduzeca. Promocija Promocija usluga svojevrstan je izazov za marketinske strucnjake. Internet). Specificna obiIjeZja usluga postavljaju svoje zahtjeve i pri odlucivanju 0 ovom elementu marketinSkog rniksa. Na primjer. strucnosti i motivacije kao vaznih elementa koji odreduju kvalitetu i postojanost usluge. utjecati na stvaranje i odrZavanje potraznje za njima. Ulogu kanala distribucije imaju zaposlenici.PD5 Teortja i polil:ikr. 12.3. Najcesce se tvrdi kako su usluzne djelatnosti ogranicene na neposredne kanale distribucije. djeni i mjestu na kojem se pruza. banke. Durdana Ouetie Dosen Prof. lokacija. hotela). Medutim. dr. radno vrijeme. frizerskog salona. lako dostupna i cjenovno prihvatljiva.turisticke agencije koje posreduju u distribuciji usluga zracnih prijevoznika. U slucaju 130 Prof. izbor kanala distribucije ovisi 0 prirodi usluga i 0 zahtjevima korisnika. restorana. Osnovna je zadaca promodje upoznati korisnike s asortimanorn usluga i njihovim svojstvima. u turistickom se p~sIovanju cesto pojavljuju posrednici . ponovno valja istaknuti znacenje njihova odabira. funkcionalni prostori za odrzavanje sastanaka. pa predstavljaju onaj aspekt usluge kojeg je mogucs prodjeniti prije samog koristenja. U prvom slucaju Iokacija am vazni element koji odreduje dostupnost i raspolozivost usluge i ona uz nacin na koji je pruzena usluga. Ta je uloga posebice naglasena kada se usluga pruza kod korisnika. na primjer. bez obzira na to 0 kojem je obliku promocije rije~. obiljeZjima i prednostirna koje nudi. ITir. Pruzanje usluga je moguce na naCin da korisnik odlazi subjektu koji pruza uslugu (na primjer.na primjer. cini vazni dio u vrijednosti koju percipira korisnik. telefaksa.g. Odgovarajuci izbor i kombinacija elemenata promodjskog miksa mogu ostvariti izuzetne rezultate. rent-a-car poduzeca. SC. odredene revizorske usluge se pruzaiu tako da djelatnici poduzeca koje obavlja reviziju odlaze kod klijenta). zracnog prijevoznika. prodavaonice. Prema tome. Mjesto i nacin pruZanja usluge djeluju na percepcije korisnika i cine dio percipirane vrijednosti usluge. nece biti koristena ako potencijalne korisnike ne obavijestimo 0 njezinu postojanju. Uloga osobne prodaje ovisi 0 vrsti usluge.. Uredenje prastora i atmosfera u njemu Cineelemente kojima se kompenzira neopipljivost. mogu biti glavne prednosti na koje ce se u oglasavanju usmjeriti i koje ce isticati veliki trgovaCki centar. Lokadja moze biti jedan od kljuenih elemenata uspjeha poslovanja. hotelijera. lli. Durdana Ozretic Dosen 131 . raspolozivost dovoljnog broja parkiralisnih mjesta. Odabiru lokacije posebnu paznju pridaju usIuzna poduzeca koja primjenjuju strategiju franchise i posluju u vecem broju objekata (land robnih kuca. 5C. Usluga se distribuira tijekom pruzanja. pa su kanali distribucije djelatnici koji sudjeluju u pruzanju usluge. restorana. Dakako. Veliki braj usluga dan as se pruza koristenjem modeme in- formaticke tehnologije .rl(r. usluge kozmeticarke najcesce se pruzaju tako da korisnik odlazi u kozmeticki salon) ali i obrnuto. Internet bankarstvo. raspolozivost komunikacija (telefona.

negativna iskustva teze brzoj i cescoj multiplikaciji od pozitivnih iskustava. osobna prodaja pruza priliku da se promice poznatost i image poduzeca. utjecaj na odredeni segment korisnika i sl.PD!: Tr:ori. cijena usluge je element koji utjece na odredivanje vrijed. radio i televiziju. potrebno je irnati na umu moguca ogranicenia. Realizacija je moguca putem brojnih elemenata medu kojima vrijedi istaknuti raznovrsne publikacije (godisnja izvjesca a poslovanju. Dakako. pa se njezino koristenje u tu svrhu ne preporuca. hotelijerskih itd. Prornicanje prodaje maze biti usrnjereno na korisnika usluge.. Takoder.prije svega kao posljedica razvoja novih tehnologija koje omogucavaju precizan doseg odabranog ciljnog trzista.subjekt koji pruza uslugu (na primjer. recimo. tri i trideset. losa iskustva priopcavaju se harem dvanaestorici. Cilj odnosa s javnoscu maze biti izgradnja imagea poduzeca. novcane i nenovcane stimulacije najboljega zaposlenog (na primjer.4.Ucestalostprimjenekontinuiranoraste. turizmu i trgovini na malo. i sl. odnosno kod kojih je nuzna nazocnost korisnika pri pruzanju usluge (ugostiteljske. ona je pokazatelj kvalitete i ima vaznu ulogu pri stvaranju i odrzavanju imagea poduzeca. Neopipljivost usluga cini cijenu posebno vaznim strateskim elementom u nastojanju poduzeca da ostvari konkurentsku prednost na trzistu. kod raznih vrsta konzaltinga). Psiholoski.) osobna prodaja moze biti snazan oblik prornocije. osiguranie).na prirnjer. posrednika izmedu korisnika i subjekta koji pruza uslugu (cesti u pruzanju raznih usluga prijevoza. turisticke itd. vracanja novca ... mjesecu. Medusobni kontakt korisnika i subjekta koji pruza uslugu cesto je prilika za stvaranje dodatnih prihoda .. i treba ga stimulirati. konferendje za tisak. cijena usluge djeluje na Prof. TipiCni oblici poput nagradnih natjecaja.. kao telemarketing (telefonski marketing) i kao direktna posta (sto ukljucuje i direktni e-mailing). Cesto spontinjani multiplikator u kontekstu usluga je dvanaest. Problerni koji se u usluZnim poduzecima pojavljuju uz ovaj oblik promocijskih aktivnosti jesu nemogucnost izlaganja usluga na prodajnom mjestu i nemogucnost podjele besplatnih uzoraka. pojacanje pozicioniranja usluge. ucestali su u odnosu prerna korisnicirna i posrednicima. sc.usporedivanje troskova s generirartim potencijalom prodaje. dr.Ja i politil!. Ipak. Pri tom valja znati da: "Efekt multiplikatora usmenom komunikacijom znatno varira ovisno 0 djelatnostima i situacijama . "65 12. konobara. Uzimajuci u obzir navedene aspekte. Durdana Ozretic Dosen Prof. razgledavanja grada i sliCnih usluga za vrijeme boravka korisnika u turistickoj destinaciji. izuzetno je vazno. u interesu poduzeca je prenosenje pozitivnih iskustava s uslugam. seminare. sc. Va132 zno obiljezje direktnog marketinga (bez obzira na oblik) jest moguce cesto pouzdano mjerenje njegove uspjesnosti . Multiplikator moze biti bilo koji broj izrnedu. cijena odreduje prihode i dobit usluznog poduzeca. sezoni ili sl. popusta. to jest. dr. markl?!:inllc usluga kod kojih postoji intenzivan odnos korisnik . Troskovi osobne prodaje po posjetu opcenita su visoki. Najvise se primjenjuje u sektoru financijskih usluga (bankarske.op. nosti koju usluga ima za korisnika. Cij ena Cijenu je potrebno promatrati s ekonomskoga i psiholoskog stajalista. brosure). Ekonomski. u turistickom poslovanju prodaja izleta.) kao i na zaposlene koji pruZaju uslugu (posebice na one koji kontaktiraju s korisnikom). mogu imati uspjeha u odnosu prema zaposlenima. Prenosenja informacija usmenim komuniciranjem korisnika s okolinom (izvomo "word of mouth" .). Nagrada. prodavaca) u tjednu. Du rdana Ozretic Dosen 133 .a. poklona.. Direktni marketing se najcesce javlja u dva oblika. dobra iskustva daleko manjem broju. sponzoriranje razlicitih rnanifestacija itd. Zbog toga je to skupa metoda za trazenje potencijalnih korisnika usluge.

sc. stomatoloske. Postoje usluge Cija se djena ne moze unaprijed tocno odrediti. ill. marketinske. Durdana Ozretic Dosen zonske lipanjske i postsezonske rujanske cijene redovito su nize od onih u srpnju i kolovozu). a cilj je destirnulirati potrazniu. Posebice je vazno razmatrati cijenu sa stajalista vrijednosti koju ona ima za korisnika. stomatolog. turisticki proizvodi . ali i razlicite nernarketinSke strategije u sferi politike zaposljavania u usluznom poduzecu). Ovakvo znacenje djene naglasava potrebu uocavanja da odredivanje djena usluga iskljuCivo na temelju troskova njihovih pruZanja nije primjereno. konacnu djenu usluge koju ce nam pruziti odvjetnik. U sporninjanom primjeru turistickih usluga to znaci da potraZnja za izletima u obliZn. Ipak. provedbi i organizaciji marketinskih aktivnosti strucnjaka koji pruzaju profesionalne usluge.. Marketinske aktivnosti subjekata koji pruzaju profesionalne usluge (Iijecnicke.PD5 Teorija i potitika markr:l:iliga percepcije korisnika. dr. Ovo je obiljeZjeprisutno kod vecine profesionalnih usluga. veterinarske i druge usluge konzaltinga) dugi niz godina bile su ogranicene zakonom.njegov intenzitet odreduju interni faktori poduzeca (stavovi uprave i djelatnika kao najznacajniji) te eksteme snage u okruzenju na koje poduzece ne moze kratkorocno ili cak uopce utjecati (kultura i vrijednosti kultumog polja samih korisnika usluga). kao i 0 troSkovima. 12. sve donedavno i u najrazvijenijim trzisnim gospodarstvima zakon je zabranjivao oglasavanje usluga spomenutih strucniaka. koji se nalaze uz te lokalitete.5. jer poduzeca cesto prodaju manji ili veci broj objedinjenili usluga za jedinstvenu djenu. Durdana Ozretic Dorien 135 . ukljucuju putovanje. zimovanja i s1. istraZivanja pokazuju da je konzervativan stay u odnosu prema marketingu profesionalnih usluga jos uvijek zastupljen . ugostiteljske usluge. Rijec je 0 uslugama cija je cijena odredena specificnom situacijom.Na primjer. naselja itd. U razdobljima vrsne potraZ. Na primjer.nje djene usluge su maksirnalne. dr. Iijecnik. arhitektonske. Spoznaje i rezultati provedenih istrazivanja ukazuju na brojne specificnosti u primjeni. usluge hotelskog smjestaja u destinacijama za provodenje Ijetnog odmora razlikuju se ovisno 0 dijelu sezone (predse134 Prof. Na primjer. bez obzira na objavljene tarife. racunovodstvene. odvjetnicke. cak i u najrazvijenijim trzisnim gospodarstvima. Takoder. vrlo je tesko znati. pa tu ovisnost valja imati na umu pri odredivanju djene.anja i tehnika. sc.ljetovanja.jeturistiCke lokalitete ovisi 0 posjecenosti objekata. SniZenjem djena i nekim drugim poticajima u razdobljima niske potraZnje za uslugom zeli se potraZnju "preseliti" u cilju izravnanja postojecih kolebanja. kontinuirano povecarqe konkurencije i sve vece znacenje koje se opcenito pridaje usluzi kao kategoriji proizvoda potakli su subjekte koji pruzaju profesionalne usluge na intenzivniju primjenu marketinSkih zn. Ukidanje ogranicenia. Primjeri marketinskog miksa u nekim vrstama profesionalnih usluga= Marketing profesionalnih usluga novijeg je datuma i intenzivnije se proucava i istrazuje tek posljednjih desetak godina. boravak. u avionskom prijevozu najskuplje su tarife dnevnih letova kojima su prisiljeni koristiti se poslovni ljudi. Cijena usluge ima vaznu ulogu i najcesce se rabi kao instrument ukIanjanja kolebanja u potraznji (u istu svrhu se mogu koristiti i drugi elementi marketinSkog miksa. rekreadju i zabavu. kodeksom profesionalnih udruzenja i s1. ona ga "obavjestava'' 0 tome sto moze ocekivati od usluge u smislu razine kvalitete. potraznja za odredenim uslugama moze biti medusobno ovisna. Prof. izlete. Turisti se cesto ponudom puno jeftinijih tarifa prijevoza poticu na let zrakoplovom nocu. Na primjer.

dr. zalbe. a koja su 1996. naznake recesije itd... (veoma ostra konkurencija. prehrana. a to su proizvod (ukliucuje fiziCko okruzenje. odlazak korisniku upoznavanje javnosti s misijom poduzeca raeunl.'.~ljilf~'JI)!k~~rQ©"_!I)'!\l. farmaceutika) 0--24 h usluga koja pruZaju racunovodstvene i revizorske poput usluge u Hrvatskoj jos nisu suocena s obiljeZjima u okruzenju onih u vodecim trzisnim gospodarstvima suficit skolovanih i visokostrucnih moraju razmatrati prednosti.Iako su brojne barijere vee otklonjene. sudjelovala u istraZivanju jentaciji67..~.. alternative profesionalaca. javno mnijenje i politicka pitanja. rad objavljen u: Zbornik radova (Proceedings) Veterinarski dani 1999. dr."'" __ lokacija program odrzavanja ukljucenost u javni :i':ivot JIJY~. Zagreb.' .~f. ___ . formulari. ~_. Uz svaki element marketinskog koja pridaju doticnom 0 broja racunovodstvenih marketinSkoj Jijefenje direktni marketing osobni kontakti: misljenja. cijena.~~~~~(l~~~{b~... te se marketinska tehnike u podruqu zarnah se tek ocekuje. _ _. posjetnice savjetodavne usluge kontrola konIrurentne cijene atmosfera i uredenje prostora nagradivanje djelatnika ZiveZilih namimica Izvor: Ozretic Dosen.za korisnike i zivotinje parkiralista ankete ~lanstvo u udrugama veza sa strukovnim komorama Prikaz 7 pokazuje elemente marketinskog stvene i revizorske vedena je struktura revizorskih s re1ativnim pokazateljem u Hrvatskoj rniksa za racunovodmiksa nai orielementu usluge. Porec. Elementi marketinSkog su na Prikazu 6.JJi!~~~~~![~\i~~ :~~~J]!fi~Jl~J. pohvale korisnika reputacija poduzeca znacenje. lako poduzeca operativni zahvati telefon.____ f. I. 136 Prof. . rniksa za veterinarske usluge prikazani ~UtJ. Durcl"ana Ozretld Dosen Prof.@!~li-~(.@©§~q[t8:~i9T$tM~)r : . Za potrebe se smatra kombinacija od 6 elemenata. 1999.:• .jL. ._ _ . promocija._!_. ~~ . sc. zalan. ___ .t~}~{. ljudski cimbenik (osobe) i korisnike).. Hrvatska veterinarska komora. str. Prikaz 6: Marketinski miks za veterinarske usluge profesionalnih usluga uspjesno znania i veci Prethodno profesionalnih navedeni koncept marketinSkog rniksa nije univer- primjenjuju. seminarl kontakti i suradnjas gospodarstvenicima (poljoprivreda.) u kojoj konkurentske sve vise i vise su izlozena situacijama lokalne trzisne utakmice za postizanje i odrzavanje bolnicke usluge cijene paketa usluga materijali poduzeca: memorandum.. __ Jr. 11 >.: !..~tfl~~)~tf~~~~~~ kontakta s korisnicima pregledi gotovina oglasavanje cijepljenja odgodeno placanje kreditne kartice popusti brosure prostori . Durcl"ana Ozretic Dosen 137 . D: "Marketing veterinarskih usluga". . faks. prodajal distribucija.~.._.. 49-57.._ . i cesto dozivliava dodatna usluga prikladnom povecanja broja varijabli. SC.~ _ _ .

1997. Kljucni elementi u planiranju i oblikovanju ponude usluga prikazani su na Slid 15. Kroz ova] aspekt dolazi do uplitanja elemenata promocije u element proizvod u marketinskom miksu (ekonomska propaganda. Prema C. poduzece moze preispitati i promijeniti skup usluga koje nudi. . moraju biti uskladene s mogucnostima poduzeca.9 25. Koncept je temelj za razvoj ponude. . OBLIKOVANJE I UPRA VLJANJE PONUDOM USLUGA Ponudu vecine usluznih poduzeca cine linije proizvoda.7 Izvor: Ozretic Dosen.om~ld f akultet Zagreb PD!) Teonj. . One mogu biti medusobno bitno razlicite. D. te one dodatne elemente (opipljive i neopipljive) koji obogacuju i pruzaju podrsku jezgri usluge. Ovaj aspekt ukljucuje razmatranja dostupnosti usluge. I.Vranesevic. Crcnroosu. sir.0 64. D.1 Usluge se prufaju na daljinu . dr.1 Bilteni. 138 Prof. Durdana Ozretic Dosen 1. usluga. odnosi s javnoscu i osobna prodaja imaju dugoroCni upliv i efekte na image poduzeca. Prof. 8-14. Rneunauodswo i financije.lO. to jest.7 u polltlcke 17. namjera onog tko uslugu pruza. T. br. Nakon odredenja svih spomenutih aspekata p01:1udeusluga moze se prici razmatranjima ostalih elemenata marketinSkog miksa.3 27. 2) Razvijanje temeljnog paketa usluge koji ukljucuje jezgru usluge.) 13. Odluke 0 ponudi usluga se trebaju temeljiti na odabranoj strategiji pozicioniranja poduzeca i razmatranju ponuda konkurencije.Spajic. Durdana Ozretic Dosen 139 . same interakcije korisnika s onim tko uslugu pruza kao i stupnja sudjelovanja korisnika u procesu pruZanja usluge..Gulin. Ovisno 0 promjenama na trzistu. Zagreb. sc. F.: "MarketinSka orijentacija poduzeca za pruzanje racunovodstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj". i politika marketing" Prikaz 7: MarketinSki miks poduzeca za racunovodstvene i revizorske 96. . 4) Upravljanje imageom i komunikacijom u svrhu podrske i pojacanja dodatne ponude. dr.telefaksom PaJ'kirallite na raspolaganju korisnicima usluga 30. 3) Razvijanje dodatne ponude u smislu unapredenja i obogacivanja interaktivnog procesa. brosure Prisutnost u adresarirna 12.4 7.9 44.1 69. dok usmeno prenosenje poruka ima izrazenije trenutacno djelovanje na percepcije korisnika). SC.r:l(Qr. Takoder. cetiri su temeljna aspekta upravljanja ponudom usluga:68 1) Razvijanje koncepta usluge u smislu odredivanja osnovnog pristupa. to jest..Spremic.

osnivac prvog takvog poduzeca.1.prirnjerice. (PRUZANJA) • • Zemljopisno podrucje djelovanja ozone a jedan ili vise objekata a lokacija objekta a telekornunikacijska povezanost • Raspored o sati (sarni) sezone usluge o kontinuirano nasuprot isprekidano o ako je isprekidano.. danas takoreci globalno prisutnog Federal Express-a) . kao i na medusobnu povezanost rnarketinga. Na prirnjer.. Lovelock=' predlaze sest razlicitih kategorija inovacija u uslugama: • Glavne inovacije . koja frekvencija • Oblik i izgled prostora • Razrnjestaj sredstava za proizvodnju o koji zadatak o gdje o kada • Utjecaj usJijed operacije posrednika • Utjecaj uslijed sudjelovanja korisnika (partnerstvo i self-service) • specificni zadaci dodijeljeni "pozomici" odnosno onima "iza kulisa" • • '__-~"ItoI~: 140 SUSTAV PRUZANJA USLUGE :. kada banke nude uslugu osiguranja ill ako muzej otvori restoran.Ekoliom51d farmif:r:!: Zagreb PD5 Teorija i politika m... planiranje i razvoj novih proizvoda tj. takva je inovacija bila uvodenje koncepta prijevoza posiljaka preko noci i sljedece jutro dostava primatelju (autor je Frederich W. Na primjer. Planiranje i razvoj novih usluga Obzirom na temeljna obiljeZja usluge. ali mogle su se koristiti jer ih pruZaju druga poduzeca . London. Novi proizvodi za trziSta koja se trenutaeno opskrbljuju kada se korisnicima usluga poduzeca nude usluge koje poduzece do tada nije irnalo u svojoj ponudi. jos nedefinirana trzista nepoznatih dimenzija. Ili.. Smith Jr. Na primjer.u ovu kategoriju spadaju nove usluge kojirna se zadovoljavaju potrebe korisnika na nekom trzistu na kojem vee postoje usluge koje zadovoljavaju iste generiCke potrebe. umnozavania i s1. 225. H. Durdana Ozretic Dosen Prof.. kada se u prodavaonici pisacih potrepstina i papime galanterije nude usluge ispisa.JEVI I RESURSI PODUZECA ~t4""f----"~ I ANALIZA TRZISNIH MOGUC:NOSTI I I ANALIZA LOKACHE RESURSA oeITOV ANJE 0 POZICIONlRANJU • Koji proizvodi? • S kojim razlikovnim obiljefjima? • Kojim trZi~nim segmentima? OCITOVANJE 0 SREDSTVIMA ZA PROIZVODNJU • Koji objekti i instalacije? • Koja oprema? • Kakve informaticke i komunikaeijske tehnologije? • Koji ljudski resursi (broj i zvanja)7 • KONCEPT MARKETIN'GA USLUGA • Koristi za korisnike usluga o jezgre usluge a dodatne usluge a razina pouzdanosti usluge a dostupnost (gdje i kada) • Uz koje troskove a novae a vrijeme a mentalni sukob a fizicki napor KONCEPT PROIZVODNJE USLUGE .nove usluge za nova. 1991.~"I Cll. usluga su specifiCni.. _ Prosirenja linije proizvoda ..ovim se inovacijama korisnicirna nudi veci izbor unutar postojecih linija usluga. dr. ill.rl(r:!:iliga Slika 15:Planiranje i oblikovanje ponude usluga 13.---~- :. Prentice-Hail Int. C. str. Startup ill "uskrsle" inovacije . I lzvor: Lovelock. proizvodnje i ljudskih potencijala u usluznom poduzecu. Prof.. Du rdan a Ozretic Dosen 141 . kada se postojece usluge nude na razliciti nacin. CH: Seroices Marketing. uslugu homeopatske medicine. 5C.. Inc. sc. nove zracne linije koje u ponudu ukljuci neko zrakoplovno podu- . kada Centar za zastitu zdravlja nudi uz klasicne medicinske usluge. dr.

. trajne.. edukacije. Durdana Ozretic Dosen Prof. Concorde ili sl.) ili. da su iznirnne strategije usluga.ri(r:1:ing. uvodenje nove kucne boje poduzeca. na primjer. ucestale su modifikacije i osuvremenjivanja. Ono ih • 142 Pror. 5C. Strategija usluge Odrediti strategiju usluge. odnosno brojem lokacija na kojima se moze usluga koristiti. bez ·obzira na proizvodaca. Tako se specijalizirana usluzna poduzeca bave uklanjanjem i odlaganjem materijaJa koji se mogu reciklirati. Praksa vodecih usluznihpoduzeca pokazuje. proizvodac opreme koji je nudio spomenute usluge osnuje vlastito poduzece specijalizirano za pruZanje tih usluga. dr.2. radioaktivnog otpada.najskromniji tip inovacije. Dakako.. ljekarna koja radi 24 sata. uvodenje unifermi zaposlenika. • onda pruza za odredene vrste i tipove proizvoda. i poliUk. Na primjer. ali je temeljna strategija nepromjenjiva. njezine operativne strategije i sustav pruzania.. prema rijecima 1. kada se dostupnost usluge povecava novim radnim vremenom (na primjer bankomat. postoje poduzeca koja se bave prikupljanjem i deponiranjem na primjer.. kupnja nove opreme za pruzanje usluge. Promjene stila . Sasvim specifican izvor predstavljaju trajna potrosna dobra i to na sljedece nadine: • Usluga moze biti supstitut za vlasnistvo trajnog dobra (renta-car) if ili za njegovo koristenje (prijevoz taksijem umjesto voznje vlastitog automobila). Berry-ja'v. trgovacki Ianac "plati pa nosi" Getro). u pravilu. 1. 5C. odnosno uvodenje bankomata i/ili Internet bankarstva kao novi nacini za pruzanje bankovnih usluga. promjene dizajna kreditne kartice. znaci naci podudarnosti izmedu onoga sto treba uciniti i onoga sto poduzece moze uciniti iznimno dobro.Ekonornskl f. Odnosno.-. m. dr.rm:'- PDSTr:orij. odnosno neki postaju opasni i pogibeljni te ih je potrebno ukloniti. 13. Tijekom vremena neki proizvodi zastarijevaju.uvodenje poboljsania kojirna se ubrzava pruzanje usluge (vlakovi velike brzine.I(lJltr:t . Durdana Ozretid DoS-en 143 . To su "kozmeticke" promjene. Primjeri su brojni i razliciti . zece. • U okviru planiranja i razvoja novih usluga zanimIjivo je razmotriti fazu prikupljanja ideja za razvoj novih usluga.. Usluge poput instaliranja.najucestaliji oblik inovadje kojom se mijenjaju trenutacno postojeca obiljeZja usluge. Sve vise je slucajeva da. • Poboljsanje proizvoda . iako vrlo cesto primjenjiv. popravaka cesto su dodatne aktivnosti kojima se obogacuje vrijednost jezgre proizvoda. itd. odrzavanja. to jest promjene opipljivih komponenti usluge. Strategija usluge predstavlja okvir za svako ulaganje u poboljsanje usluge.

· r. cr.~1!h~c.J.~·~~·. The Free Press.. vrio mali broj njih eksplicitno se bavi markom u usluznom sektoru..~~~·:!?J")'~Ol~)o.lh~~. 144 Prof..: Croatia osiguranje. ': f~. ~1ti:)$'p}I~11li~9f.t.~ .'. Unatoc brojnim.I(!. Marka moze predstavljati glavni element kod odlucivanja 0 koristeniu usluge.\~Jillf_'~K~. sc. l[~'. a posebice neopipljivost. ZNACENJE MARKE U USLUZNOM SEKTORU Razlikovna obiljezja usluge opcenito. izmedu ostalog pokazala su da glavnu marku u usluznom sektoru cine ime i zastitni znak poduzeca (npr.~f. a u svakom slucaju jedan je od temeljnih Cinitelja diferencijacije i diversifikacije usluge i njezina pruZatelja..§.~~. a stvaranjem jake i prepoznatljive marke uvecava se dodatna vrijednost usluge.r:1(()nom~](i fal(IJltr:!: Zagrr:fj PD5 Teorija i potitika markr:t:inga Slika 16: Razvoj strategije usluge 14. Croatia Airlines. : . Durdana Ozretic Dosen 145 . st. Infonnacije 0 percepcijama. .'. Zagrebacka banka.~~Wf~0j. Marka informira korisnika 0 ujednacenosti kvalitete. 1.k~)1'~ d i?Jjui0:r0J$milli~~ 'j~~~oi~~~~~1'1f.~Ll~. '.L.~' . Ona dosad provedena. L.W~~~~"ij:~?~~~'~:.olJ~:$i·: ~ .:.[~~I~~~~~ ". \'§l¥~~~~~_"J·f~~l~JJp.. AnalitiCke metode koje se uobicajeno koriste u empirijskim istrazivanjima 0 markama proizvoda siroke potrosnje. cesto predstav ljaju osnovnu prepreku s kojom se korisnik susrece pri pokusaju objektivne procjene usluge prije njezina koristenja. razine koristenja usluge i post-kupovnog zadovoljstva. Utvrdivanje konkurentske sposobnosti rnarke preduvjet je za oblikovanje uspjesne marketinske strategije. mogu se.: On Great Seroice A Framework for ActiDn.._9. 72.~_~~~~ ~:_.< ~~:o~CJ~~. izmedu ostalog. dr.). str.i![ll. Percepcije korisnika 0 marki usluge. Ekonomski fakultet Zagreb. . Diners Club International itd.'~~~~~~" ~i~~a~. znacenie marke u sektoru usluga izuzetno. a posebice pri odlucivanju 0 potrebama revitalizacije postojece iIi uvodenju nove marke.!'~P)~t~t95}~ !bJ"~~~~~h '>l. te njihov izbor marke neposredno utjecu na rezultate poslovanja..: ::~~ .t~jltni )«4.t~<. New York. Konkurentnost marke rnoze se odrediti u kontekstu dopadljivosti. uz odredene t~:..d Izvor: Berry. Durdana Ozretic Dosen Prof. ~:i:~ .~. izboru i koristenju marke znacajna su pomoc managerima koji odlucuju 0 strategijama nastupa na trZistu tijekom razlicitih faza u zivotnom ciklusu usluge. u posljednjem desetljecu izrazito intenzivnim istrazivanjima koja su posvecena problematici marke.i~l!:-j'i~l~!. 1995.'-'~' '.~i~N~!·. Zbog toga je.

1. osim imena poduzeca. Ourdana Ozretic DOSeIl na rezultatima istraZivanja? Pror. 3) Pamtljivost (Memorability) . Testiranje sposobnosti elemenata marke za izgradnju njezine vrijednosti provodi se Prof.trenutno identificira pruzateIja usluge i istice ga u odnosu prema konkurenciji. Prilikom odluCivanja 0 marki usluge potrebno je razmatrati niz razlicitih elernenata. reputacije.rD5 Teorija i politika merketinna prilagodbe. likovi.2.priopcava prirodu usluge. hoteli. dr. Njih [e potrebno izabrati tako da pojacavaiu svjesnost 0 marki i olaksavaju oblikovanje jakih. Na primjer. Na taj nacin pomaze identificiranju i pozicioniranju pruZatelja usluge u svijesti korisnika. Ourdana Ozretic Dosen 147 . dr. Ti elementi jesu: imena. a u manjoj mjeri na pojedinacnu uslugu u asortimanu poduzeca.Elementi koji stvaraju vrijednost marke usluge'" Elementi koji stvaraju vrijednost marke usluge imaju za cilj identificirati marku i diferencirati uslugu od konkurencije. konzultantske knee. banke itd.Odlucivanje 0 marki usluge [aka marka usluge je ona koja posjeduje vecinu ill sva cetiri obi- IjeZja74. SC.mjerenja ucinaka?? • Uvazava Ii se i sve one sto vee postoji u ft~nutkli·kad se ukaze potreba za promjenom rnarke ill dodavanjem nove marke? Provodi li se politika rnarke i prema zaposlenima u poduzeeu? • 14.. koristiti i prisjecati. restorani. prenosi te pobuduje predodzbu 0 koristima usluge. 2) Primjerenost (Relevance) . relevantnosti.dovoljno je slroka da pokrije ne same trenutno poslovanje pruZatelja usluge vee i predvidene buduce promjene i ekspanzije.moze se lako pamtiti. a neposredno se vrsi primjenom razlicitih kvantitativnih istrazivanja . pozitivnih i jedinstvenih asocijacija vezanih uz marku. Posredno mjerenje temelji se na istrazivanju subjektivnih stavova potrosaca ilf korisnika. a ne prema pojedinacno] usluzi koju nude. imagea. simboli. odnosno odgovoriti na sljedeca pitanja73: • • • • • • • • 146 Je li poduzece aktivno u prezentiranju jake marke korisnicima svojih usluga? Kako ime poduzeca kotira na testovima razlikovnosti. 14. uspjesno primijeniti i u odredivanju trzisnog udjela marke te napustanju jedne i izboru marke konkurencije i u usluznorn sektoru/l. slogani. Vrijednost marke moze se mjeriti posredno i neposredno. u potpunosti i prednosti ostalih elernenata rnarke? Ie li prezentirana marka kohezivna? Upotrebljava li se rnarka konzistentno u svim rnedijima? Koriste li se svi moguci mediji za prezentaciju marke? Primjecuje li se utjecaj ponude usluge na znacenje marke? Temelje Ii se odluke 0 markama 4) Fleksibilnost (Flexibility) . znakovi. obicno se diferenciraju prema sveukupnom i sinergijskorn dojmu usluge. 1) Osebujnost (Distinctiveness) . Odlucivanje 0 marki pretezno je usredotoceno na izgradnju imagea pruZatelja usluge. podsjecania i fleksibilnosti marke? Koriste li se. SC.

Hapsburgovski cijaciju. 0 ispitivanjem korisnika njihovim stavovirna 0 usluzi.i(ultet Zr. takoder su u stvaranju 0 kljuCni cimbenici djeluju na svijest vrijednosti rnarke. dr. mogucnost . sc. znacen]e i asocijacije koje oblikuju i rnijenjaju percepcije korii samoj usluzi. simbol krovne IIi. predstavljanje 148 imena i porijekla . tako da irn se skorn Carstvu straktnosti. Ime marke moze biti vrlo ucinkovito u svega nekoliko sekundi J. Otvorena igla sigurnosnica okrenuta (vidi Sliku 17t ili lik ptice u poduzeca nude. dr.®t\ ~ i osuvremenjivanja. kompanije Lufthansa primjeri su dobrih asocijacija uvjerljivost.. Vizualni elementi marke . lik starijeg covjeka s brkovima po kojem je prepoznatljiv Fried Chicken koji pruza usluge brze hrane. znak iIi znakovi. iako na engleskom jeziku. Durdana Ozretic Dosen Prof. posebice stoga sto povijest aso- marki. Durdana Ozretlc Dosen 149 ..one se moze uodti. Izbor imena marke presudan predstavlja ekonomican tivirati Primjeri takoder mogu biti stilizirano sunce spanjolskog sredisnju temu i/ili kliucnu asocijaciju na vrlo kompaktan nacin.na primjer. je. Na primjer. Slika 17: Ime i znak marke Atlas osiguranja i zabavnost. Izvor: dokumentacija poduzeca druga trzista . • Smisao (Meaningfulness) zanirnljivost zivanje.na prirnjer.greb PD5Teorija i rmlitikr. lanac restorana Kentucky sko sredstvo . simboli. jer ime marke cesto obuhvaca i komunikacijime ATLAS OSIGURANJE slikara marke spanjolskog turizrna.[Imfiom~ki f. na zemljopisno. simboli i likovi kao dio marke izrazito vazni.znakovi. izvrsno vizualno i verbalno prika- Zasticivanje (Protectability) strane konkurencije. a njegovo znacenje registrirati iIi aku siecaruu . Miroa.:rl(el:ififi. likovi.fleksibilnost. • Prenosivost (Transferability) . asocira na brzu dostavu posiljaka na teritoriju grada. U uslugama SU. sc.deskriptivnost.unutar kategorije usluge. zbog njihove neopipljivosti i ap- elementi marke predoce pojedinacno slogan. . Temeljnim kriterijirna za izbor elernenata marke smatraju se76: • Pamtljivost (Memorability) . Prilagodljivost (Adaptability) .jednostavno prepoznavanje i ponudacu u oblik~ slova "A" za Atlas osiguranje znaku zrakoplovne upravo na vrstu usluge koju spomenuta prisiecarqe. zagrebaCkog poduzeca City Express. • . obitelji i zemlje stoljecima su koristile znakove za orao u Austrougar- Prof.zakonsko. mi. Oni . samo ime. posjeduju snika 0 ili s1. VizuaIni elementi imaju dugacku primjene u svojstvu sredstva koje oznacava porijeklo.kulturoloski. vlasnistvo. od imitiranja od • .

1980-1998". D. 41-52. 1990. P.. K. W. G. E. 347.::. c. . 16 Ozretic Dosen D.Paquette. str.: "The Production Line Approach to Service". Hrvatska veterinarska komora Zagreb. sc. op.De Vries. 1995...ting" Slogani su kratke uvjerljivu ucinkovito informaciju sredstvo 0 recenice koje komuniciraju roku omogucava deskriptivnu korisnicima ili da NAPOMENE 1 Vidi Levitt. Europsko izdanje.. sloganom koje poduzece nudi (Slika 18).Bateson. London. L. T.o.Armstrong. 1991. W. Zagreb. rujan-listopad. 1972. 6 Prema Cowel. T. Orlando. 1976. Zagreb. i "The Industrialization of Services". D. 13 Gronroos. dr. C'Naglasak je na kvaliteti". Harvard Business Review. J.pristupi potrebni u hrvatskim uvjetima". a. Mass. 1993. Harvard Business Review. 77. Fl. (ur. 1993.. Harvard Business Review. 4/5 1999. Lexington.. str. rujan-listopad. 3 Prema Ozretic Dosen. D. Editions. 83-84. travanj 1977. J.. str. str.. dr. A. C: op.: Principles of Marketing. 1/2. John Wiley & Sons.Van Helsdingen. 2 Prema Shostack. 12- 17. M. The Journal of Marketing. P.. 58-67.: "Beyond Products: Services Based Strategy". Th~ Dryden Press. str. 9 Izracun prema podacima iz: Thurmond.Ferrell. 1996. H . 1997. str. str. str. 27. 32-35. World Trade Press.: The Essence of the Services Marketing. 11. Journal of Services Marketing. .) komunicira "The Accent is on Quality" kljuCno obiljeZje usluga Slika 18: Slogan agencije za istraZivanje trziSita Accent The Accent is on Quality Izvor: promotivni materijal Kasper. Maxwell Macmillan International Editions.: "Marketing i management usluga . 11 12 Kotler. . str.. O. sc. NJ. Durdana Ozretic Dosen 151 . Durdana Ozretic Dosen Prof. Lexington Books. J. str.): World Trade Almanac R 1996-1997. cit. 1999. 1999. Gronroos. . 10 Knight. br.Simkin. 13. 5. C: Marketing. str. 2-6. Prentice Hall International (UK) Ltd. C: Seroice Management and Milrketing .Jr. 7 Prema Payne. . oni su agencija za koje u kratkom shvate marku i koristi koje im usluga pruza. 15 Prilagodeno prema Gronroos.. E. Triiiie. 700..o. 1984.PD5Teorija i politika 'rii"rkr. M. Vol. Englewood Cliffs. L.. str. New York. S usluzi i marki.. 603.: "Marketing veterinarskih usluga". ozujak-travanj 1990. 26.: "Breaking Free from Product Marketing"... Mate. G. Poput imena marke. L. str. G: "International services marketing: a review of research. P. str. 63-74.Managing the Moments of Truth in Service Competition.. 13. G. Vol. Dibb. Zagrebacka istraZivanje trzista Accent d. W. NY. str. .Pride. . 4 Prema Hoffman.: Services Marketing Managementan International Perspective.. eif. 8 Prema Quinn. S. 14 Prentice-Hall International C: isto djelo. 150 Prof. B. Zbomik radova Veterinarski dan! 1999. Heinemann.: The Mnrketing of Services. br.Doorley.: Essentials of Seroices Marketing. San Rafael.

and Marketing & Sons.. str. doktorska disertacija.ljeto 19 the Customer 1987. E. I.. Zagreb.Hart. 1993.1997 str. 3. 62. . "Services Marketing is Different". L. sir. str. L. 2. 1984.: "Putting Quarterly.: Delivering Quality Seroice . .. .Suprenant.: Service Management and Marketing -Managing the Moments ofTTuth in Service Competition. str. Changing the Rules of the Game. McGraw-Hill. . Heskett. str. Ekonomski djelo. A.: Services Marketing. Ltd.Hart. br.Leblanc.. John Wiley.E. 152 Prof. 17 Prema 18 Carlzon. Inc. Triiiie. Model su razvili francuski autori Pierre Eiglier i Eric Langeard. str. C. L. str. 309-316. 1987. Prentice-Hall. br. Jr. doktorska disertacija. 1995. Prema Palmer. R. . D. . New York. 34-43. L. 1984. str.. Inc. . str. W. J.el marketing Hill/Interamericana de Espana. 189.. L. E: Seruuccion .: isto djelo. 1. Jr. Prentice-Hall International. Maxwell Macmillan International Editions. 1993. 33 Prilagodeno prema Heskett. V.Sasser. str.. br. Englewood Cliffs. Mass. br. . SIT.Sasser. Arnott. isto Eiglier.Hart. St. Sinergija. c. Vidi u Heskett. str. J. The Dryden Press. 24-29. . L.EI!Gnoms[ti fa[tultl?f: Zagrl?b PD5 Tenrija i politjka mar[(l?tinga Ozretic Dosen D. NY. SIT. str. 1985. M.Parasuraman. L. The Free Press. NJ... br. J. L. Berry. fakultet. too". .Sasser...8. str.N. . 8.E.Hart. str. P. W. Harvard Business Review.. NJ.106-I16. str.: Service Breakthroughs. L. E. 1989.. F.. W. FI. . ~o Heskett. P. 20-21.. str.: Marketing usluga u junkciji suvremenog triisnog gospodarstva 1996. str.: Service Management. Business R~iew. E. 133-139. objavljeno u Lovelock C..redifining the concept". H. 105.. 66-70. 47 internom u Prevlsic. G. 51. C. Prilagodeno prema Berry. 153. Management 46 Gronroos. W. 609. 1990.Cole.: isto djelo..: "Planning the Service Encounter". Madrid. 87-111. VoL 7. Jr. 49 Gronroos.Armstrong.. 99-102. The [ournal of Services Marketing. svibanj-lipanj 1980. 39 40 srpanj-kolovoz 1988.W.PreviSic. Vidi u Norman. Lexington Books. L. Hart..: "The Employee as Customer" pretisak u Bateson.. J. 222. S. Durdana OzretiC Dosen 153 .Bratko marketingu r u poglavlju S. 81. .1987. 158. W. V.Principles and Practice. R . 1992. 1995. . Carlzon. C.. D. i Zeithaml. D. The Free Press. W. 34 35 J.: isto djelo. J. 42 43 44 45 c. Shostack.slusaju pcduzeca u Hrvatskoj glas trzffita? (3 slucaja)". 27 D.: "The Power Harvard A. 54. Vidi u Heskett. 216-225.Balancing Customer Perceptions and Expectations. str.G. Mass. J. .Sasser.. turizmu". objavljeno u Czepiel. L. S. RP. 22 23 J. . C. Shostack. VoL 9. Principles and Practice. ~1 Bateson. G. 1988. ~J Ii 2S ~6 Ozretic Dosen. . First: the Key Service Strategy ".Hart. A. J.451-468. L. Business 3D.Zeithaml. 11-19. E. L. a prema L. 1. 1-2. 37-38. 24 J.. str.1999. NJ. 85-89. J. Jr.: isto djelo. . Gronroos.. New York..Parasuraman. C: Service Management Approach. (urednici): The Service Encounter. Autor koncepta je G. Detaljni opis modela vidi u njihovoj knjizi Servuction . Vol.: "Interni Marketing.: "An Exploratory Investigation of Consumer Decision Making in the Service Sector". C. E. 2.. New York. E. L. (urednici): Ozretic Dosen. 37 Kotler.Hart. W. Journal of Product and Brand Management. str. Billinger Publishing Co. L. str. 3. W. 1993.Berry. W. str. J. Prentice-Hall. str.. str. . Englewood Cliffs. 113. sijecanjveljaca 1984. str. L. 1. London. A. New York. A. dr. [ohn Wiley 0 . C. str.: isto djelo. 38.: "Quality Comes in Services. . 4. Prema Kotler.Langeard. 1990. 331-332.nu. 1984. str. str.Cole. C. Heskett. br. D.y Vidi u Turley.: Managing Services Marketing: Text and Readings. 243-254. 28 de seroicios. C. 48 Berry.A Customer Relationship 2000. 8. .Previsic. Chichester. Books. str..: "Zadovoljstvo korisnika usluge . Durdana Ozretic Dosen Prof. 36 Orlando.Le marketing des Services. P. W. NJ. Prema Ozretic Dosen. Ekonomski fakultet Zagreb. Ekonomski fakultet Zagreb.: Moments of Truth. 13. W.. P. Wanvick Business School Research Papers.Sasser. No. D.. G.L.: "Issues and challenges in the positioning of service brands: a review". Paris. Lexington. of Unconditional Service Guarantees". 200C 30 31 Cowel. Operations and Human Resources. Iscrpno objaSnjenje sadrze sljedeCi radovi autorice: "Designing Services That Deliver". . sijecan]. Zagreb.: Managing Seruice Marketing.: isto djelo. Detaljnije marketing". Prentice-Hall. .: isto djelo. 31. Vol.. C: Services Marketing . 29 Prema Ozretic Dosen. str. str 54. SC.Bloom. 1996. navod iz Blankson.Znost u hrvatskom Acta Turisiica.: "Marketing usluga . br. 38 C.: The Marketing of Services. Journal of Marketing. J. Englewood Cliffs.: Marketing Professional Services. W. Heinemann. L. McGraw- Ozretic Dosen.: isto djelo. A.2. 1. Solomon. J. i "Service Postioning Through Structural Change". W. Lexington Lexington..: "Positioning. D. 1.Kalafatis. 1990.: Marketing usluga uftmkciji suuremenog triisnog gospodarstva. W. str 218. dr.Sasser. 158-160. Englewood Cliffs. A.. Inc. 32 Palmer. 1987. A. C. c. McKinsr.

Gronroos. J. D. 78-85. 7... L. Orlando. 232-233.Cottam. 8. C. Donovan. Vol. c. str. 255-263. L. br. Inc.. F. s. 7. br.l Berry. Raiuncoodstoo i ftnancije 4/1997. str.Ozretic Dosen. 1991. Oxford. str. 69 Razmatranje prema Shostack.L. Eunsa. H. 159-160. str. T. br. 67. NY. . str. T. str. NY.: "In Services. 17. 65 66 Temeljeno na Ozretic Dosen.. 75 61 Prema Maister.: "Marketinska orijentacija poduzeca za pruZanje 154 Prof. 28-32. C. W. 1990. Keller. str. 1999. 209. Harvard Business Review. F.Text and Readings The Dryden Press. 55-60. str...: "Service Positioning Through Structural Change". Porec. D.. 10. L. 1991. 131. 26. dr. J.: Marketing Seruices: Competing Through Quality. G. E. 2. Lexington Books. D. str. 72 58 Upah. 49-57. Berry. 1987.Capella.r::kGr. str.: "Effects of music in service environments: a field study". str. G. pogl. L.: "Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees". K. c. I.. L. New Jersey. ljeto 1982. 8-14.AM. Vol. New York. Upah. Prentice Hall International. An Environmental Approach".. rujan-listopad. C. Chicago. dr. str.New Expanded Edition.. Prema Bitner.. Vidi detaljno u Ozretic Dosen.Rossiter. S. The Management and Marketing of Services. F1. The Free Press. L.: "The One-Firm Firm: What Makes It Successful". "Mark a kao trzi§ni aspekt proizvoda: Istrazivanje stavova 0 markama nekih hrvatskih proizvoda". J.: The Farther Reaches of Human Nature.. AMA. D. .. New York. 62 63 J.: Services Marketing. Marketing. 56..: The Marketing Imagination . Vol.71-72.Lefkowith. 1971. Principles and Practice. 13. 1993. Durdana Ozretlc Dosen Prof.: "MarketinSka orijentacija poduzeca za pruzanje racunovcdstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj".: "Defining Competitive Sets of Hotel Brands Through Analysis of Customer Brand Switching". 1998.: isto djelo. D: "Marketing veterinarskih usluga''.Managing EmployeeCustomer Interaction in Service Businesses... c. The Journal of Services Marketing.Gm~l(ifalmltet Zagreli PD!. M. 1999. Hrvatska veterinarska komora. Spajic. L. . br.: isto djelo. The Free Press. 261: 74 Herrington. London. str. 34-47.. str. str. 8-14. 1997.Dev. c. A.: "Tourist Country Brand Positioning in the Eyes of Croatian Students". Vidi u Ozretic Dosen. I.. 72-73.. 51 so Prema Palmer. rad objavljen u: Zbornik radoua (Proceedings) Veterinarski dani 1999. 76 Vidi u Maslow.. 10. Englewood Cliffs. Spremic. str. br. sije~anj 1987. . G. sc. . T. W. Journal of Marketing. Zagreb. . [ournal of Retailing. T.. str. sc. 59 60 J. . str. Zagreb. 70 Bateson.Cole. 10. F..Vranesevic. Penguin.. Journal of Hospitality and Leisure Marketing. C.: Strategic Brand Management. 1995. A. Lexington Nass. Rarnnovodstvo i financije.34-43. 228.. 1986. 58.Gulin. New York. . 89-96. br. J.Spajic. Durdana Ozretid DoS-en 155 .: Seroice MIlnagement and Marketing. Psychology u 71 S! Vidi u Morgan M. A: Fundamentos de la direcci6n de empresa.Spremic. D. Butterworth Heinemann. .Fulton. Sloan Management Review.: On Great Service A Framework for Action. Gronroos..Gulin. Prentice-Hall. 1988. D. 51.. Lexington Books. D. uz primjer pozicioniranja krovnih nacionalnih turistiCkih marki vidi u Vranesevlc T. 1. R . Raiunooodstoo financije. str. 53 54. 2/1994. 55 56 Lovelock. P. str.. What's in a Name?". . . 73-82.Vranesevic. 52 Prilagodeno prema Levitt. str. 64 Mudie. isto djelo. Opsimiie.. Teorija i politika marketing. I. str. Vol. sviban]. 1997. Prema Perez-Lopez. PrenticeHall. A . str. M. D. New York. jesen 1985. 2001. .: "Situation Creation in Service Marketing". . Inc. 1995. .R Solomon. travanj 1992. Managing Seroices Marketing . L. D.. Services racunovodstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj". i Ozretic Dosen. Zagreb. 67 i Vidi detaljnije u Gronroos. 190. Surprenant: The Seroice Encounter . 57-91. 1986.. H.. isto djelo. str. . D. A.Parasuraman. objavljeno J. Pamplona.Fulton. str. 1992. J... Journal of Marketing. F. The Free Press. .Clark. Akademija MM. E. G.Vranesevic. "Store Atmosphere. TI. Berry. 68 Gronoroos. T.

: Managing Services Marketing: Text and Readings. New York. . E.E.1. 1999 Berry.8.Parasuraman. FL.Clark. 1995. L.C. A. The Dryden Press. 1992.L.Text and Readings. A. Berry. objavljeno u Lovelock eH. Business. KD.redifining School Research Papers.G.Text and Readings.G.. the concept".Parasuraman. Englewood Cliffs.: Marketing Services: Competing Through Quality. The Free Press.. Berry.: "The Employee as Customer" pretisak u Bateson. Prentice-Hall International. 3.L. . Dow Jones .1. 1993.Hoffman. J. NY. 1. too". . L. 1.: On Great Seroice: a FrameuJork for Action. New York. rujan-listopad 1988.: Managing Seroices Marketing . Operations and Human Resources. J. Orlando. svibanjlipanj1980. br. dr.: "Quality Comes in Services. T. Bateson.Irwin. K: At America's 1988.: Managing Seroices Marketing . The Dryden Press.L. L.LITERA TURA: Albrecht. 1988.E.A.. Berry. Orlando. Warwick Business Arnott.E. 1991. 216-225 • Berry. 1. No.. str. Fort Worth. sc.F.. J. str.: "In Services. Bateson.. Homewood. 1992. Prof.: "Services Marketing is Different". The Dryden Press. D. V.Zeithaml.: "Positioning.L .: Managing Service Marketing. Durdana Ozretid Dosen 157 . . The Free Press. 28-32. What's in a Name?".G.Lefkowith. str. FL. Seroice. Harvard Business Review. . Inc. 24-29 Berry.

10.M: Revitalizando los Seroicios. New Management .. 34-47. Vol. 1995. M. Hunt.1997.. Zagreb. services marketing: a review of research.: Marketing. 1989. London. Mood. Journal of Marketing.: Moments of Truth. S. J.A: «Putting the Service-Profit Chain to Work». J: "Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach".W. John Wiley poiroiaia. 58.W.L. Vol. W. br.E. Sasser. O.Sasser.Jones. Relationship c.- C. . K.W. Gronroos. Maxwell Macmillan International Hart. Keller.: Essentials of Services Marketing. . . L.: Ponasanie Knight. H. Dibb. Jr.. New York. 57-71. P.L. 56. EigIier.NY. Inc.L. europsko de Donovan. Editions.Capella.Jr. 1996. E.r. P. Hoffman. 1984.Bateson J. John Wiley & Sons. & Sons. 109-110.el marketing de Seruicios. 158 Prof. dr. T. c. str 54.Pride.: "Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees". L.Paris. . . 47. Mass. Bruner.I~IJI[.106-116 Bovee. G: "International 1980-1998".1999. G. izdanje. srpanj-kolovoz of Unconditional Service 1988. -A Customer Ltd. 26-41. The Free Press. the Customer First: the Key Service Strategy".: "Issues and challenges in the positioning of service brands: a review". L. . C. str.G. Vol. J.:Consumer Satisfaction. 1990. Heskett J. KD.M.c.T.: Serouccion . R. str.. Eiglier.an International Perspective.1: 7. Madrid.c.: Service Management and Marketing Maanagement Approach.r. S. ozujak-travanj 1994..J. Barcelona. Harvard Business Review. New York. Cronroos. J.1999. str. 1.360. Journal of Services Milrketing. C. Thill. str. 1991.: "The Power Harvard Business Review... Adeco.Ferrel.Carlzon. Journal of Social Issues. travanj 1992.m~ki rr. Vol.Managing the Moments of Truth in Service Competition. Marketing. . FL.: Services Marketing .: Service Breakthroughs. Inc. str. . Heskett..grr:b Bitner. 8. Carlzon.M.Langeard. E. 1990.Ekorir. Kalafatis. dr.' Service Management and Marketing .: Strategic Brand Management. br. Durdana Ozretic Dosen 159 .. Biblioteca Empresas. York. . 1999. McGrawhill and Marketing". 347. Vol. G.Lovenan.Rossiter. Blankson. . .: Servuction McGraw-HilI. Journal of Product and Brand Management.E. listopad 1990. Guarantees". .ljeto 1982. J. Heinemann.ljeto 1987. W. . Journal of Retailing. D. L. Orlando. Changing the Rules of the Game. 1998.... Prentice-Hall. str.A. S.v. Zagreb. SC.: "Music. Herrington Duncan. 2/1996.Simkin. 2000. 1987. K.r.Le marketing des Services. c.De Vries.W. N. Lexington. Huete. McGrawHill/Interamericana de Espana. Schlasinger. Mate. sc.2. Dissatisfaction and Complaining Behavior". Durdana Ozretic DoS-en Prof.L.Langeard. Kasper.Van Helsdingen. br. j. Chichester.: The Marketing of Services.1999.: "Putting Journal of Marketing.13. lESE Gestion The McKinsey Quarterly. Lexington Books. 94-104. 1987. str.L. Journal of Services Marketing..Hart. Ediciones Folio. P. W. o. Dryden Press. New York..E.. Cowel.: "Effects of music in service environments: a field study".. 4/5. Billinger Publishing Co.. . 1992. Kesic.

. Ozretic Dosen. New York.Prebezac. 1984.Vranesevic.greb PD5 Teorija j potttika m?. . Acta Turistica.Bratko r S. Penguin. 1. 57-91 Mudie. S. A: The Farther Reaches of Human York.Spajic.Mathur. Prof. L.. 1999. 89-96. London. P.A. P. Penguin. Ekonomski fakultet Zagreb. 1986. dr. D.. Norman.S. M.. Triiste. Ozretic Dosen. Maslow. A. A: International.Cottam. str. 82-93 Ozretic Dosen. John Wiley. u Previsic.: "Znacaj politike marke u razvoju marketinske strategije hrvatske kao turisticke destinacije". Zagreb. 160 J. 4/1997. 451-468. Prentice-Hall.: "The One-Firm Firm: What Makes It Successful". dr.. New York.): Perez -L6pez.: Marketing racunovodstvenih Raiunaoodstoo ifinancije.: Service Management.5/1998. The Essence of Services Marketing. Oxford.J. Englewood Cliffs. A: The Farther Reaches of Human Nature. 2. Eunsa. Durdana Ozretic Posen 161 . Operations and Human Limited. Managing Services Marketing. Hertfordshire. . Prentice Hall International Lovelock.rl~etiligr. .: .H.: The Marketing Imagination. PN. 28-33. T./ br. D. D.: "Marketing usluga .Spremic. 2/1998. The Free Press. broj 1-2/1993.. (ur. 1988. Hrvatska veterinarska Ozretic II usluga".pristupi potrebni u hrvatskirn uvjetima". Kotler. Journal of Services Marketing. Englewood Cliffs.Previsic. SC.: "Services advertising and providing services on the Internet".: "Intemi marketing". T.Gleason.Armstrong. C: Services Marketing. F. D.. str.: Marketing Professional Services.)994. J. Ozretic Dosen. . Nature. 334-347 Maslow. Hall International.1971. str. Payne.: Fundamentos Pamplona. Resources. eH. 8-9/1995. 1991. Principles and Practice. D.K. D.c. str. T. . 1993.. usluga". str. 8-14. . str. . A. slusaju Ii poduzeca u Hrvatskoj 9. . Kotler. Sloan Management Review. New Jersey.: "Marketinska orijentacija poduzeca za pruzanje racunovodstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj". NY. Levitt. Prof. 1-2/1997. . 1999. 1. str.Vranesevic.. Racunovodstvo i financije. 111-127.: Principles of Marketing. 1971. Racunovodstvo i financije.. 1995.Ekonornski fakultet Lr. str. 12.Vranesevic. D. K. London.: The Management Butterworth Heinemarm. sc. . Lovelock c. 1993. str. Ozretic Dosen. Durdana Ozretic Dosen de la direccion de empresa.: "Zadovoljstvo korisnika usluge glas trzista? (3 slucaja)" Triiste. Prentice-Hall International G. 10/1997. izdanje. jesen 1985. J. peto Editions. D.Dev. N. Marketing. New York. VoL Ozretic Dosen. Journal of Hospitality and Leisure Marketing. 1984.: "Marketing veterinarskih Veterinarski dani 1999. D.:"Defining Competitive Sets of Hotel Brands Through Analysis of Customer Brand Switching". Inc. Englewood Cliffs. Inc. D. Zbornik radova kornora Zagreb. P. Maister. C. T. Ozretic Dosen D. Ozretic Dosen. Prentice Hall R.. Prentice Dosen D. br.. Sinergija. Acta Turisiica...nuznost u hrvatskorn turizmu". 155171.:"Marketing i management usluga . and Marketing of Services. 1991.Cole. New Morgan. Prentice-Hall.. Palmer. Mathur. 2/1993. . 2001..Bloom.: Services Marketing.: "Marka kao trzisni aspekt proizvoda: Istrazivanje stavova 0 markama nekih hrvatskih proizvoda''..Gulin. Vol.

L. svibanj 2001. Vol. J. Samiee.Parasuraman.e. objavljeno u J. P. Sinergija.a satisfaction and the Internal Marketing".e. . 2000. - Bratko S. .W. str.R. J.): The Service Encounter. Vol 1. G. Zagreb.M. J. GL. 7. travanj 1977. Marketing". str.D. M. 1986. str.243-254.Berry. Balancing Press.. br. B. 13. . .89. marketinga.: "Brand Name Strategies in: the Service Sector". 33-46. . 58-67.: "Minimizing internal communications gaps -by using business television". obstacles and issues"....R. 290-297.. S. .sc. Previsic J. str. Vol.E. Vranesevic.L.L.Fulton. New York.4-5/1999. The Free Service. 2000.A.: "Beyond Products: Services Based Strategy". Zeithaml.Ozretic Dosen.LeBlanc. objavljeno u Czepiel. . Shostack. dr. .): World Trade Almanac 1996-1997. objavljeno u Varey. GL. R. Solomon. L. Routledge. T.Parasuraman. 2000. M.. B. (urednici): Marketing.1995. Surprenant: The Service EncounterManaging Employee-Customer Interaction in Service Businesses. B. Zagreb. London. Mass.: "Problems in Services Marketing". Journal cf Consumer Marketing.: "Breaking Free from Product Marketing. . Quinn. Directions for Management.: "Customer J. Thurmond. str. P. Journal of Services Marketing. sijecan] 1987. str.4/1993. . Harvard Business Review. V.1. Vol.Ozretic Dosen.(urednici): Internal Marketing. ozujak-travanj 1990. Journal of Marketing. . Lexington Books. Lexington Books. str. siiecani-veljaca 1984.: "Designing Services That Deliver". Ou rdana Ozretlc Dosen 163 . .Lewis. Spring 1985. Zeithaml. Journal of Marketing. 51. str. 2001.F.(urednici): Internal Routledge. str. 1985.A.Moore. F. R. r. 22-44 Previsic Piercy.EkGnormki falml!:e!: Zagreb rDS Teorija i politika liiiHi!etinr. Durdana Qzretic Dosen Prof. .: "An Exploratory Investigation of Consumer Decision Making in the Service Sector".A. (ur. 1. A. 77.. .. .: "The internationalization of services: trends.: "Planning the Service Encounter".L. Vol. str. br. Akademija MM 8. 1990. F. 42-50.T. 133-139. NY.Paquette. Shostack. sc. 34-43. D: Osnove medunarodnog Turley. 55-60.W. hr. Harvard Business Review.. San Rafael..A.. 162 Prof.: "Situation Creation in Service Marketing".Suprenant. Varey.. G.Solomon. Lexington. Turley. L.W. Shostack. dr. 1.L. CP.Lewis. 1996.: Delivering Quality Customer Perceptions and Expectations. Journal of Marketing Practice.: "Service Positioning Through Structural Change". . 4. 11-19.Doorley. 12/1995.. N. The Journal of Services Marketing. D: "Tourist Country Brand Positioning in the Eyes of Croatian Students". V. G. Directions for Management. I. (ur. Journal of Stauss. A.Hoffman. Vol. Upah.Reif...Berry. Marketing. London. Shostack. Masmedia.B. RP. World Trade Press. str. 49.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful