OSNOVE.

MARKETINGA USLUGA
. DurdanaOzretic Dosen

EFZ - KID

IIIII1II

ICNJlGE

.'

.

Zagreb, 2002.

. .••.... -::.:' ..... ..: ': .. ': . :.:.>
. .~,; . . - .. ~••. ' -. "'. i , rr

....;. .; ..·:··-:·:,··;)t<:.<,~,~;:.

Copyright © Durdana Ozretic Dosen

SADRZAJ
POPIS PRlKAZA POPISSLIKA

IZDAVAC: mikrorad d.o.o., Remete 30, Zagreb, tel.lfax.: 0112445-935, http://www.mikrorad.hr. e-mail;mikrorad@zg.tel.hr ZA IZDAVACA: Gvido Prister RECENZENT: Prof.dr.se. Jozo Previsic RJESENJE NASLOVNE STRANICE: Andrija Previsic

vn
VIII IX 1

POPIS TABLICA

PREDGOVOR 1. UVOD
1.1. Obrazovanje u podruqu

5 marketinga i 6 9
10 11

upravljanja uslugama 2. ZNACENJE USLUGA U TRZISNOM GOSPODARSTVU 2.1. Razvoj usluZnog sektora

KOMP JUTORSKI SLOG I TISAK: mikrorad d.o.o.

2.1.1. Promjene koje su pogodovale razvoju usluga
2.2. Skriveni sektor usluga 2.3. Problemi pracenja b:,~videntirmja usluga 3. DEFINlRANJE USLUG~~i ~i<:L\S:Ifl:KACIJA USLUGA 4. SPECIFICNA OBILJEZJAUS"tUGE 4.1. Neopipljivost 4.2. Nedjeljivost proizvodnje (pruzania) od koriStenja 4.3. Neuskladistivost 4.4. Heterogenost 4.5. Odsutnost vlasnistva 4.6. Obiljezja usluge, problemi marketinga i strategije za njihovo rjesavanje 5. GDNGS USLUZNOG PODUZECA I KORISNIKA USLUGE 5. 1. Specificnosti trzista usluga

13 14 19 25 25 26

o r-------------.--~--~--------~~"1.sCIP - Katalogizacija u publikaciji Nacionalna i sveucilisna knjiZniea - Zagreb UDK 339.138:338.46>(075.8) OZRETIC-Dosen,

6§l1P OZA:

27 28
29 29 33 33

Durdana Osnove marketinga usluga I Durdana Ozretic Dosen, - Zagreb: Mikrorad, 2002.

-

Bibliografija. ISBN 953-6286-59-9 I Marketing - - U dZbenik 421112021

5.1.1. Razumijevanje korisnika usluga 5.1.1.1. OdluCivanje 0 koriitenju usluga 5.1.1.2. Korisnik - sudionik u procesu pruianja usluga 5.1.1.3. Razumijevanje kontakta usluinog poduzeca s korisnikom
5.2. Servuction 5.3. Blueprinting 5.4. Subjektivna sustav koncept vrijednost usluge I

33 33
34 35 38 40 43

11. INTERAKTIVNI

MARKETING

95

12. EKSTERNI MARKETING U USLUZNOM PODUZECU - SPECIFICNOSTI ELEMENATA MARKETINSKOG MIKSA 12.1. Oblikovanje usluge

99
100 103 108 116 118 120 120 125 129 131 133

6. ISTRAZIV ANJEt IDENTIFlKACIJA IZBOR CILJNIH TRZIST A 6.1. Tehnike istrazivanja 7. SEGMENTACIJA 8. POZICIONIRANIE 9. KVALITETA

45 usluga 48 51 57 61

trzista u marketingu USLUGA

12.1.1. Procesi 12.1.2. Fiziiko okruienje 12.1.2.1. Utjecaj boja na okruienje u kojem se pruia usluga 12.1.2.2. Utjecaj glazbe na okruienje u kojem se pruia usluga 12.1.3. Ljudski Cimbenik (osobe) 12.1.3.1. Zaposlenici 12.1.3.2. Karisnici
12.2. Prodaja i distribucija 12.3. Promocija 12.4. Cijena 12.5. Primjeri marketinskog profesionalnih usluga miksa u nekim vrstama

TRZISTA USLUGE

USLUGE kvalitete usluge korisnika usluge

9.1. Subjektivnost 9.2. Zadovoljstvo 9.3. Garandja

65 65
69
73 i naknade za

9.2.1. Mjerenje zadovoljstva karisnika usluge
kvalitete usluge 9.4. Zalbe nezadovoljnih korisnika neadekvatno pruzenu uslugu 9.5. Lojalnost korisnika usluge

135

13. OBLIKOVANIE I UPRA VLI ANJE PONUDOM USLUGA 13.1. Planiranje i razvoj novih usluga

139 141 143 SEKTORU 145 146 marke usluge 147 151 157

76
80 81 85

13.2. Strategija usluge 14. ZNACENJE MARKE U USLUZNOM
0

9.6. Kvaliteta us luge i profitabilnost 10. INTERNI MARKETING

14.1. Odlucivanje

marki usluge vrijednost

10.1. Pojam internog marketinga 10.2. Uloga i znacenje intemoga marketinga za

86
87 91

14.2. Elementi koji stvaraju NAPOMENE LITERATURA

usluzna poduzeca 10.2.1. Komunikacija u internom marketingu
IV

v

paPIS PRIKAZA
Prikaz 1: Specificnosti marketinga usluga Prikaz 2: Susreti s uslugom - trenuci istine (usluga prijevoza zrakoplovorn) Prikaz 3: Dimenzije zivotnog stila vazne za segmentaciju trzista u sektoru usluga Prikaz 4: Primjer koristenja internih novina u svrhu izvjestavania izvjestavanja zaposlenika
0

32 37 53 90

znacajnim dostignucima pojedinacnim uspjesima

Prikaz 5: Primjer koristenja internih novina u svrhu
0

91 136 138

Prikaz 6: Marketinski miks za veterinarske usluge Prikaz 7: Marketinski rniks poduzeca za racunovodstvene i revizorske usluge (1996.)

VII

ciljni segment: poslovni ~ili Slika 12: Pozicioniranje kroz strukturnu promjenu Slika 13. Tablica 10: Oblici sudjelovanja korisnika i mogucnosti primjene I 15 16 20 21 30 Slika 5: Moguci pristupi prikupljanju informacija od korisnika 31 47 117 119 127 140 144 149 150 VIII IX .profit (operativna strategija i sustav pruzanja usluge) Slika 8: Tradicionalni instrumenti komunikacije sa zaposlenicima Slika 9: Zadovoljstvo intemih i eksternih potroseca/konsnika Slika 10: Ciklus zadovoljstva u usluZnim poduzecima Slika 11: Koncept usluge Total travel.paPIS SLIKA Slika 1: Model servuction sustava Slika 2: Blueprint usluge poliklinike Slika 3: Alternativne definicije zadovoljstva uslugom Slika 4: Obrasci za prikupljanje informacija korisnika Slika 6: Garancija kvalitete usluge Slika 7: Karike u lancu usluga .: Model psiholoskog utjecaja fizickog okruzenja Stika 14: Irne i znak marke tematskog coffee bara "Tolkien's House" Slika 15: Planiranje i oblikovanje ponude usluga Slika 16: Razvoj strategije usluge Slika 17: Ime i znak marke Atlas osiguranja Slika 18: Slogan agencije za istrazivan]e trzista Accent 1~ 107 109 115 0 paPIS TABLICA I 39 42 66 70 71 74 82 92 94 97 zadovoljstvu Tablica 1: Udio usluga u DBP-u nekih zemalja Tablica 2: Usporedni pokazatelji znacenja usluga u 10 najznacajnijih usluznih gospedarstava svijeta Tablica 3: Povijesni pregled nekoliko definicija usluga Tablica 4: Klasifikacija usluga Tablica 5: Obiljezja usluge i problemi marketinga Tablica 6: Prijedlog marketinskih strategija za rjesavan]e problema koji nastaju zbog jedinstvenih obiljezja usluge Tablica 7: Specificna obiljezja usluge i njihov odraz na istrazivanje trzista Tablica 8: Percepcije boja Tablica 9: ObiljeZja glazbe u funkciji razlicitih emocionalnih stanja .

Koji elementi najvise utjecu na zadovoljstvo korisnika? 3. Istovremeno. Ourdana Ozretid Dosen . Levitt' izjavio je kako nasoj generaciji pripada povijesna uloga da uvede i ostvari promjene u podruqu usluga. granica izrnedu proizvodnih i usluznih aktivnosti sve je manje izrazena jer je usluga sve znacajnija komponenta finalnog proizvoda i u onim poduzecima koja proizvode materijalne proizvode. dr.PREDGOVOR U modernom sustavu trzisnog gospodarstva usluge imaju dominantnu ulogu. sc. Kako ad dobre usluge uciniti argument zbog kojeg ce nas korisnici preferirati u odnosu na kankurenciju? Izneseni kratki prikaz najvaZnijih aspekata marketinga u podrugu pruzanja usluga niposto ne maze biti dovoljan za iznalazenie odgo- Prof. i to takvog intenziteta poput onih koje su se dogodile u industrijskom sektoru pocetkom devetnaestog stoljeca. Rjesenja leze u odgovorima na pitanja poput: 1. Kako kapitalizirati elemente za postizanje konkurentske prednosti? 4. Prije nesto vise od cetvrt stoljeca T. Marketing usluga je relativno novo podruqe proucavanja i jos uvijek brojni manageri oklijevaju u svezi njegove prirnjene. Praksa svakodnevno pokazuje kako gospodarstvo u kojern dominiraju usluge zasluzuje bolje modele upravljanja marketingom. proizvodnim operacijama i ljudskim potencijalima od onih koji su naslijedeni iz razdoblja dominacije industrijske proizvodnje. Usluga je postala temeljern za stjecanje prednosti u trzisnoj utakmici. Sto stoji iza jedne dobre usluge? 2. razvijati i odrzavati konkurentsku prednost poduzeca. Stovise. u fokusu razmatranja usluznih poduzeca nalazi se problem kako stvoriti.

se. Takcder. Svojim akadernskim iskustvom i kreativnim idejama 0 marketinsko] edukaciji pruzio mi je nesebicnu podrsku i pornoc kako bi tekst bio napisan i objavljen unatoc i paralelno s brojnim drugirn svakodnevnirn akademskirn obvezama i pritiscima. o kontrolu kvalitete i proizvodnosti.efzg . Za inicijativu i poticaj hvala mojem profesoru i mentoru dr. ing. Andriji Previsicu. sc. sc. oec. o mjesto pruzanja usluge gdje se paralelno odvija aktivnost usluinog poduzeca i kretanje korisnika kroz proces usluge. [ozi Previsicu. upravljanja proizvodnjom i upravljanja ljudskirn potencijalima. o upravljanje ljudskirn potencijalima koji obavljaju aktivnosti simultano i cesto interaktivno na razlicitim lokacijama.hr / -ozretic cini Tekst je strukturiran na nacin da predstavlja okvir za razumijevanje kljuCnih elemenata marketinga usluga. Vatroslavu Skare i apsolventici Tihani Mindek zahvaljujem sto su me hrabrili stavom da im se svida to sto pisern. o oblikovanje usluge i sustava njezina pruzanja. Durdana Ozretic Dosen e-mail: dozretic@efzg. z Prof. dr. Takoder.hr http://oliver. te polaznicirna poslijediplomskih studija iz podrucja marketinga na ekonomskim fakultetirna u Splitu i Osijeku.gmb PDSTeorija i politika marketinga vora na postavljena pitanja. Tihani. Glavni ciljevi u pisanju bili su identificirati i pojasniti aktivnosti koje su bitne i izuzetno karakteristicne za organizacije koje pruzaju usluge. motivaciju i nagractivanje djelatnika. Durdana Ozretic Dosen 3 . • Istovremenost pruzanja i koristenja usluga koje ima duboke implikacije na: o obrazovanje. marketinSkim programom i svime onim sto kulturu poduzeca. dipl. Namijenjen je u prvom redu polaznicima poslijediplomskog studija «Teorija i politika marketinga» na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu u okviru kojeg se izvodi kolegij Marketing usluga. Mojirn visegodisnjim studentirna i demonstratorirna. i dizajneru clipl. Ove aktivnosti ukljucuju: • Integriranje marketinga. Vatroslavu. tekst je namijenjen svirna cijije profesionalni interes usmjeren na marketing usluga. koje je od presudnog znacenja za uspjesnost poslovanja usluznog poduzeca. Njegov je osnovni cilj potaci na analiticko razmisljanje 0 postojecem stanju i potrebi intenzivnije primjene marketinga usluga u hrvatskom gospodarstvu. Durdana Ozretic Dosen Prof.. a povezani su kornunikacijskim sustavima. hvala sto su pomogli moje rijeci uciniti vizualno dopadljivirn materijalom . dr.Ekonornsld falmltet L.

U svrhu slikovita objasnjenja srzi usluge moguce je posluziti se prirnjerom iluzionista. plasticnih. Nairne. vrlo je malo proizvoda koje se moze klasificirati u ciste opipliive. pogodnost. medicinske usluge. itd. trgovina. dr. ne postoji neopipljivost. policija. opipljivim proizvodima smatraju se dobra. staklenih i cIrugih elemenata i sklopova koji se zove automobil. za razliku od iluzionista koji je izucio 5 Prof. sarno su neki od brojnih prirnjera usluga. obrazovanje. integralni su dio proizvoda koji se proda]e kao automobiI. banke.1. Na primjer. javne skole. zadovoljstvo putnika i brojni drugi elementi koje je puno teze i zahtjevnije reahzirati u odnosu prerna sarnom cinu prijevoza. nacionalne ijili lokalne jayne sluzbe itd. SC. Opcenito. Turizam. Usluge se obicno definiraju kao djela. odnosno. UVOD Razgraniciti usluge od opipljivih. napori. neke pruZaju neprofitne organizacije kao sto su na primjer: sveucilisne bolnice. proizvodac automobiIa ne proizvodi sarno spoj celicnih. U modernirn trzisnim gospodarstvima tesko je ili gotovo nernoguce pronaci poduzece u cijoj ponudi. Neke od njih pruza]u profitno orijentirana poduzeca. materijalne proizvode odnosno u ciste usluge.. iako se na prvi pogled mozda ne cini take. razonoda. zastita Ijudi i imovine.. zadaca zrakoplovnog poduzeca nije sarno prijevoz putnika iz jedne destinacije u drugu. udobnost. Proizvod cine sigurnost. odnosno usluga. na primier: hoteli. tocnost. izvedbe. Durdana Ozretic Dosen . odnosno usluga. odrzavanje. odsustvo problema. privatne klinike i skole. ill. Medutim. Neopipljive komponente kao sto su pokretljivost. prilicno je tesko i nezahvalno. status. dominantno opipljivim proizvodom mozemo srnatrati kuhinjsku sot dok je predavanje na fakultetu dorninantno neopipljivo. prijevoz. Tako na primjer-. tijela lokalne vlasti. zeljeznica. materijalnih proizvoda. preclmeti iii stvari. popravci. bankarstvo. u rnanjoj ili veco] mjeri.

Primjerena kvaliteta i stvaranje vrijednosti za korisnika temelji su za uspjeh bilo koje usluge. poput plinara ili onih za snabdijevanje elektricnom energijom. odgovara opisanom stanju. Durdana Ozretic Dosen 7 . . Durdana Ozretic Dosen Prof. To bi znacilo da se znanja usvojena izucavanjem proizvodnog sektora mogu uspjesno koristiti i u usluznom sektoru.ElmliGriisld f"kultr:t l. • 1. proizvodacima opipljivih proizvoda. pa shodno tome ne~ju potrebu razvijati i usavrsavati marketinSke aktivnosti. jos uvijek je uvrijezeno misljenje da usluzni sektor najvecim dijelom cine takva poduzeca cija velicina i opseg poslovnih aktivnosti nisu dovoljno kompleksni da bi ill bilo potrebno zasebno izucavati. i predstavljaju odlucujuce cinitelje za sve brzi i neprekidni razvoj znanja i vjestina kojima ce se odgovoriti izazovima mar- SC. nerijetko se misli kako su javna usluzna poduzeca. tako jos uvijek i u sadasnjosti. Oni nastoje neopipljivost uciniti sto je moguce vise opipljivom. Obrazovanje u podrueju marketinga i upravljanja uslugama" Svojevrstan je paradoks da unatoc znacenju koje usluge imaju u suvremenim trzisnim gospodarstvima. Medutim. SC. heterogenost i odsutnost vlasnistva. neprofitnim organizacijama i institucijama javnog sektora. Takoder."gml. PD5 Tr:Gri. kako bi je potencijalni korisnici usluge razumjeli i posljedicno tome bili voljni uloziti novae i vrijeme u kupovinu i koristenje necega sto smatraju potrebnim. Nadalje. Na primjer. a 0 kojima je neizostavno voditi brigu u cilju promjena nabolje jesu sljedeCi: 6 Prof. Aktualna kretanja u mikro i makro okruZenju usluznih poduzeca upucuju na suprotno. Medutim. koja imaju stalne i lojalne korisnike Cijezahtjeve i potrebe u potpunosti razumiju i dobro zadovoljavaju. znanja 0 marketingu i upravIjanju uslugama nisu toliko razvijena kako bi se ocekivalo. Situaeija u Republici Hrvatskoj kako u proslosti.Najvazniji razlozi kojima se poblize pokusava objasniti ovakvo stanje. bez obzira na njih. neodvojivost pruzanja od koristenja. usluga je postala neophodno potrebna svakoj organizaciji . automehanicarskih radioniea i s1.. dr. tradicionalno monopolisticka. • Analize su pokazale kako su brojni strucnjaci s nastavnih i znanstvenih institucija skloni vjerovanju da su dobra marketinska i upravljacka znanja i vjestine univerzalnog karaktera. specificnim situacijama u okruzenjima trzista.1.. Te specificnosti su upravo rezultat osnovnih obiljezja po kojima se usluge razlikuju od fizickih ili materijalnih proizvoda: neopipljivost. neuskladistivost. Medu djelatnostima. sve brojnija istrazivanja posljednjeg ukazuju na cinjenice da su pojedini. i potitika rii.rkr:tiligr. te segmentima potrosaca i korisnika postoje brojne i bitne razlike. (cesto kolokvijalno zvanih "poduzecima iz susjedstva"). zemljopisno odredenim trzistirna. dr. te se tako mogu i primjenjivati. znanja i usvojio vjestine kako uciniti da vidljivi i opipljivi predmeti nestanu. pruzatelji usluga djeluju u potpuno suprotnom praveu. Rezultati istrazivanja obrazovanja u podruqu marketinga i managementa u vodecim ekonomijama svijeta pokazuju da se do devedesetih godina dvadesetog stoljeca u edukaciji strucnjaka znatno manje pozornosti posvecivalo problematici usluga u odnosu prema problematici proizvodnje opipljivih iIi rnaterijalnih proizvoda. i to ne malobrojni problemi sasvim specificni i na njih se ne nailazi u proizvodnji materijalnih proizvoda. obicno se navodi kako se radi 0 malim poduzecima poput frizerskih ili kozmetickih salona..usluznim poduzecima.

:rketiJi!i"r. Na primjer. ali svim vrstama usluznih poduzeca. !)urdana Ozretic Dosen 9 . kako americkih. zastupali su stay da aktivnost ciji je rezultat neopipljiv ne stvara nikakvu dodatnu vrijednost.:kultet Zagreb PD5 Teorija i polltika li'i. dr. strucnjaci usluznoga sektora postavljaju pitanje koliko takvih preklapanja postoji u izazovima marketinga i upravljanja. (Definicije spomenutih teoreticara vidi u dijelu 3. U literaturi. stoljece). posebice u najrazvijenijim svjetskim gospodarstvima poput ameriCkog iIi najrazvijenijih zemalja EU-a. Stoga se Polazeci u buducnosti ocekuje puno veta zastupljenost marketinga i managementa usluga u znanosti. u Velikoj Britaniji svaki peti. sc. Jos daleke 1900. u pozadini) slime brojnirn proizvodnirn operacijama. na primjer.. domacinstva koja se trosi na usluge. autori isticu 2. izmedu konzaltinga ili obrazovanja kao predstavnika usluga i nekog proizvodnog poduzeca. Znacenje sektora usluga odrazava se i kroz proporciju prihoda kako proizvodne organizacije ukljucuju komponente usluge. ketinga • i managementa u razlicitim. Durdana Ozretic Dosen Prof. Stovise. dr.r:lwlioli'i~lti f. Tablici 3. tvrde kako su za korisnika usluge skrivene operacije usluZnoga poduzeca (one koje se obavljaju. rani ekonomisti. poput Adama Smitha (18. Jednako take. Porast udjela usluga u ostvarenom drustvenom proizvodu neprekidno raste. 8 Prof. a devedesetih cak 55% prihoda ameriCkog domacinstva se trosi za koristenje razlicitih vrsta usluga=.. to jest. Danas u SAD-u tek svaki sesti. rast medunarodne razmjene.sto su povecanie zaposlenosti. Tek Alfred Marshall (prijelaz iz 19. stoljece) ukazuje na jednakost neopipljivih i opipljivih proizvoda u odnosu prema sposobnosti generiranja novostvorene vrijednosti. na primjer proizvodaca namjestaja ill obuce? • Kao razlozi zanemarivanja usluZnog sektora u obrazovanju marketinskih strucnjaka pojavili su se i stavovi da obrazovanje usmjereno proizvodnom sektoru bolje odgovara budutim zaposlenjima polaznika. tehnoloske i ekonomske promjene. ZNACENJE USLUGA U TRZISNOM GOSPODARSTVU Zasebno proucavanie sektora usluga je novijeg datuma. gospodarstva SAD-a i Velike Britanije su imala vise zaposlenih u usluznom u usporedbi s proizvodnim sektorom. u potpunosti opovrgavaju. kako u nacionalnim okvirima tako i na globalnom planu. sve je prisutnije i uoCljivije povecanje istraZivanja u okviru ovog podruqa. podaci za americko gospodarstvo pokazuju 10-postotni rast u dvadesetogodisnjem razdoblju: sedamdesetih 44. odvijaju najdinamiCnija kretanja i dogada najvise promjena. preko industrijskih do usluznih dogada se diljem svijeta. a transformacija gospodarstava iz poljoprivrednih. tako i europskih strucnjaka. upravo od stavova istaknutih. U razvijenim trzisnim gospodarstvima dominiraju usluge. nazovimo to. da jos uvijek nerna potpunog razumijevanja usluga u brojnim elementima mikro i makro kategorija. Danas se u sektoru usluga. u 20. Ne osporavajuci takve tvrdnje. a u Niemackoj i Japanu svaki treci zaposleni radi u proizvodnom sektoru+. godine.3%. Uslugarna se dugi niz godina nije posvecivala potrebna pozornost. osamdesetih 48%. sc. obrazovanju i prakticno] primjeni. Razvoj i znacenje usluZnog sektora uzrokuju brojne pozitivne pojave kao. u velikom broju knjiga i strucnih publikacija iz razdoblja 80-tih i pocetka 90-tih godina proslog stoljeca. Statistike zaposljavania ovakve tvrdnje.).

Francuske. fesionalne outsourcing). dr. stila.nog sektora Intenzivni gospodarstava. Posljedica je preobrazba Italije itd. kroz tri temeljna kretanjas: zabiljezen u proslosti u usluznom sektoru povecao je potrebu za djelatnostima i time uvjetovao odgovaraodbacen jer su uocene Raste potraznja za uslugarna korisniku. Takoder. Durdana Ozrettc Dosen Prof. naprotiv.. tehnicki slozeniji proizvodi usluga narnijenjenih poput navedene poznata obrade poslovPovecanje tom sve oskudnijih vrsnih usluga. SC. Razvoj uslui.1. i potreba za infrastrukturnim i ostalim pratecim uslugarna . posljedicno koristenje za turistiCkim. . Ourdana Ozretic Dosen 11 . Porast je uvjetovan bogatstva zivotnog drustva kucanstva. kako bi se odrzale pozicije na trzistu. povijesno promatrati • o zato sto takav vlastitih nacin poslovanja vee. drustvene. duzeca raste: o uslijed sve vece slozenosti kojeproizlaze o jer tehnoloske zahtijevaju aktivnosti promocije usluge Stupanj svijesti te potreba raste.glavni problem je nepostojanje produzivanjern vijeka i opcenito povecatehnoloski specijalisticke i tehnika za rnjerenje prornjena u outputu nom kompleksnosti odrzavanja. dr. u usluzna gospodarstva. prirodnih PotraZnja za razliCitim vrstama nirn subjektima stalno obavljati racunovodstva.1. i pnlltika rnarketinga 2.najveci rast biljezi dio tome zdrav- koriStenja usluga organizacije i zbog zelje da se u sto je moguce veco] mjeri iskoriste ekonornije razmjera iz podjele rada. Velike Britanije. 10 Prof. o iz razloga sto nedostatak poticu poduzeca vremena i unutarnjih resursa na koristenje usluga specijalista. ne zahtijeva omogucava ulaganje zadrzava- sredstava nje veceg stupnja fleksibilnosti. u odnosu prema proizvodnom individualnog promjenom zivotnog rast sektora. povecanjem zivota. Sporiji rast produktivnosti zaposljavanjem u usluZnim napretkorn. rekreacijskim. Promjene koje su pogodovale razvoju usluga Brojni i raznovrsni razlozi koji su doveli do izrazito dinamicnog razvoja usluga u posljednja 4 desetljeca mogu se svrstati u cetiri velike skupine promjena/: demografske. u okruzen]u podlo- stvenim uslugama. Kanade. prornjene i sve jaca konkurencija usluga specijaliziranih naprosto poduzeca stanovnistva povecava starije dobi (umirovljenici). po- res ursa uvjetuju razvoj razno- itd.PDS 'Emij.1.. koje su narnijenjene ekonornskim u cjelini i porastom potrosackih krajnjem pobudzeta navika. zahtijevaju ekoloske kolicine slobodnog napredniji usluge za zastii njegove slabosti .. vecaniem promjenom vremena. Kasnije je ova] argument jucih instrumenata usluznih • djelatnosti. Sve veci broj poduzeca prestaje samopodataka. SC. a nastaju specijalizirana pod duzeca koja iskIjuCivo pruzaju (pojava ili neke druge pronazivom pospecijaliziranih 2.. ekonornske te politicko·zakonodavne. Razvoj sektora usluga moguce je • svjetskog rata. razvoj i rast sektora usluga zapocinju nakon Drugog razvijenih industrijskih trzisnih na primjerSAD-a. b) ubrzane urbanizacije - mom stalnim promjenama. Utjecaj DEMOGRAFSKlli a) produljenja zivotnog se potraznja promjena vijeka postoji zbog: .

a njihov se utjecaj oCituje kroz: a) sionalnirn uslugarna. kao na prirnjer. ske. Glavne EKONOMSKE prornjene do kojih je doslo u poslijeratnom razdoblju. putovanja i dokolicu. Opipljivim. rna~erijaJrtim proizvodima moguce je dodati niz usluznih komponenti poput pogodnosti odgodenih placania. Skriveni sektor usluga U danasnje se vrijeme moze slobodno tvrditi da. gotovo svi proizvodi sadrze u manjoj ill vecoj mjeri kornponente usluge. uslugama istrazivanja trzista. razlicitih savjetodavnih usluga itd. Durdana Ozretic Dosen Prof. Poduzeca koja se tradicionalno srnatraju proizvodnim uocavaju potrebu usvajanja i prirnjene znanja i vjestina specifiCnih za upravljanje i marketing usluga. odgovorima na izazove koje postavlja stalnirn. b) povecavanjem administrativnog aparata rastu potrebe za raznovrsnom pratecom infrastrukturom i uslugarna. b) zemalja prerna razlicitim osnovama (ekonom- zaposljavanjem zena rastu obiteljski prihodi. povecava se dio sredstava raspolozivih za potrosnju .usporedbom usluga na nacionalnom i na medunarodnom planu rastu zahtjevi za sto raznovrsnijom i kvalitetnijom ponudom. Durdana Ozretic Dosen 13 . povecana e) rastuca slozenost zivotnih uvjeta kreira potraznju za usluf) posljedica niza drustvenih promjena je potreba za novirn znanjirna i tehnikama. Usluga je vazno oruzje u konkurentskoj borbi u gotovo svim proizvodnim djelatnostirna. 2.2. d) proces intemacionalizadje djeluje na povecanje istancanosti ukusa korisnika usluga . bankarskirn. b) 12 Prof. promjenarna podlozno okruzenje. koja potice potrebe za specijaliziranim profe- inforrnacij a.posljedica cega jesu snazan razvoj trgovine. obuke nuzne za pravilno koristenje proizvoda. ulaganja u nekretnine i sve veca-potraZrtja za uslugarna osiguranja. i politika markl?tinga Vrlo su intenzivne DRU5TVENE prornjene. dr. brige 0 djeci i posebice za uslugarna koje nudi industrija brze hrane. promocije.revizorskirnitd. fUnancijskirn. a koje su snazno utjecale na razvoj sektora usluga jesu: a) S jedne strane globalizacija kao osnovni generator povecane potraznje za uslugarna komuniciranja. odrzavanja. Najvazniji razlozi za trazenje konkurentske prednosti putem sve veceg udjela usluge u poslovanju proizvodnih poduzeca jesu: smanjenje potraznie za tradicionalnim rnaterijaJrtim proizvodima. dr. politiCke grupacije i integracije).moguce je sve vise i vise sredstava trositi na zabavu. uz doista rijetke iznirnke.na primjer. c) proces internacionalizacije poslovanja i njemu svojstvena slo- c) poboljsanje kvalitete zivota . posljedica cega je povecanie potraZnje za uslugama poput ci. SC. garna pravnih savjeta i osiguranja. putovanja i prijenosa s druge strane povecana specijalizacija u sklopu nacionalnih gospodarstava. SC. zenost poslovnih transakcija stvaraju novu potraZnju za brojnirn profesionalnirn uslugarna . itd.Elwnom~ld fakul!:r:!: Zagreb P'DS Tl?orijr.~cenjai vodenja kucanstva. koristenja na leasing. POLITICKO-ZAKONODA VNE promjene uvjetovane su procesima: a) udruzivanja kontinuirano povecanje broja zaposlenih zena.

..5 ::. ~ ~~ (l) p:jp':... Udio usluga u DBP-u nekih zernalja prikazan je u Tablici 19.. 0 0 \0 \0 CO'"> ....j' ~ ~ ><.t. ... u izvjescima o prihodima i dobiti iskazivala kako trecina ill cak veci udio ostvarenih financijskih rezultata dolazi od pruzanja usluga ... a procjenjuie se da cak 65-75% od zaposlenih u proizvodnom sektoru obavlja usluzne aktivnosti poput istrazivanja. >{/} 0 ro ..:: . '" ' ~O\c:i (]\o 0 or) 0 . kratki zivotni vijek tehnoloskih i tehnickih inovacija te snazni profitni potencijal usluge.t:i I~~ aJU) .. U SAD-us.. - ~ ~ ("f) 3 ro '" ::.. 0 ~ ~ 0.o o . izdavacka i sl.: 0\06 0\ OJ ~ .: ~ •• ::.!:2 > ~ 0 .. odrzavanja. brojna su proizvoclna poduzeca poput na primjer General Motors-a. . Statisticko pracenje podataka vezanih uz sektor usluga u svijetu nije unificirano.... ~. Otis Elevators-a. 0 C"l ..... oci . 0 r-- 0 \0 or) or) .. ('1 m E-< or) E-< \0.!:It:l.._.: S:] ~g ~ ~ 0. ] 0 :l .. 0 :b ~ 0\ 0\ rl <.~ N .. usluga pravnih savjeta itd..:: \0 ~ Z' ~ o tt:I < '2' Q..><: :::l ~ ~ 00 c '" 0 '" ~~S Q.. razliciti pristup prikazivanju podataka iz kojih se mogu dobiti velicine koje se odnose na sektor usluga daju izvori sluzbene statistike UN-a i ~EeD-a.... Durdana Ozretlc Dosen Prof.. \0 ~ 0 0 Udio usluga u vrijednosti druStvenog bruto proizvoda (DBP) kontinuirano raste u nacionalnim ekonomijama i na globalnoj razini..... 0 \0 0 0 V) ..!!l s... a posebice od sredine osamdesetih godina dvadesetog stoljeca.. JI1 < M ro >{J '" ~ 0 >U . . 0 .. Prema tome.. .... na primjer.. k.3.. PD5 Teorija i politika liiF."'N U "'. Na prirnjer....l OJ 0 .. I.. sc...... Znaci.. ~ ...) ."...~ o ] § . racunovodstvenih i financijskih.. 8 0 ~ '" ..I b ~ .rkr:tinga ~ ~~ maf~_ Wit*- medunarodna konkurencija... dr. Problemi pracenja i evidentiranja usluga r-i ~ ~ 0..U) III '" ':d '" S~:a ~ 0:1 0 .!::l I Z ..::G:l "3 OJ 1::1 <::l '" . Intel-a. 0 0 \0 0 \0 t r-0 0 r-- ... odrzavania..:: ~ .n u .... '20 N ~ 0 N 0 'D 0 or) 0 "<t 0 "<t 2... ro '[..=I ro ... sc...... 0 ~g..a . prehrarnbena..::. vee pruza usluge.. .. U protekla dva desetljeca..N § u ~ 0 ...:0 h-8 0".. ._:.leasinga..0 l:!.. pa je upitno treba li takva poduzeca uopce klasificirati kao proizvodna poduzeca...0 ~ Q t' ~ '" ~ ro . <::l' ID ..r ...." ~ - ~ ~ ::s ~ ~ 111 ~'U ::s Jl '" :~ ro G) ""0 «i ... C> "..r::lmnolii~ki f"l!ull:Et 7..&E oj E-< . ~ '" :..r . prevladavajuci broj djelatnika ne radi u proizvodnji... savjetodavnih. 0 .. 0 3 0 "<t 0 'D 0. IBM-a.. ~ ~ f: 14 Prof... ~ S Q) ~ . pocetkom devedesetih 76% svih zaposlenih radi u sektoru usluga.... u poduzecima kao sto su na primjer fannaceutska.. 0 ..... razvoja proizvoda..0 I=< . Durdana Ozretic posen 15 .......'l ro t..c:t:l.. n:I 0() N ~ 0 . ] ~ 0.r:J' '" aJ 0. dr...t. V) 0 ~ ... 0 V) 0 'D V) or) "0.gml. stvarni udio usluga i njihovo znacenie u gospodarstvu daleko su veci nego sto pokazuju podaci sluzbene statistike.. .'""'0 .E' ] gj . bb aJ Q. . 'B ~.... '"t1 ~ 0 ..:= . .. o 'p t:: '" .

Unatoc cinjenici da su SAD po apsolutnoj vrijednosti izvoza usluga na prvome rnjestu.~~!~ ._ro_f.653 34.703.40 22. 13. vise od 50% svih medunarodnih poduzeca u svijetu biti ukljuceno u us~uZno poslovanjet". Nizozemska je na prvome mjestu s vrijednascu od 4.~~.56 15..:jlA1=~e.24 29.032 29.59 31.257 762 1.520 60.275 70. str. 16 :j .77%.sanx.v~3"'~H1L-fnr~I~l.587 4.PD5 Teorijs . vol.l'l~~!LI~.43%. Unatoc ne malom broju problema vezanih uz prirodu. procijenjeno je da ce u danasnje vrijeme.:L.27 7.34 38.00 USD.. a slijede ju Belgija- Luxembourg s 3.t' i:.65 17.: P"9f. tada dominiraju Spanjolska i Nizozemska s vrijednostima od 46.) :.CBo. 1999.00 USD (cak aka sest puta vise od SAD-a).:.582. <:iji izvozi usluga cine 22.a8)fl. politika m?rlu.594 38.92 5.s~: Olj~d.97 5. medunarodni standard za mjerenje doprinosa usluz- nog sektora u vrijednosti drustvenog bruto proizvoda ne postoji.~: . Journal of Services Marketing.40 34.a~a O..01% vrijednosti DBP-a. cime je usporedba podataka medu zemljama otezana. 9r.' . jacanje medunarodne konkurencije.104 61.36 46.77 14.30 1.508 59.76 44.~~~..1 !.515 91.43 35. pracenie i evidentiranje usluga. Tablica 2: Usporedni pokazatelji znacenja usluga u 10 najznacajnijih usluznih gospodarstava svijeta Podaci prikazani u Tablici 2 ilustriraju globalnu konkurentnost u sektoru usluga.00 USD te Austrija s 3..76%.01 38.. prema relativnirn pokazateljima najaktivniji su izvoznici usluga Nizozemska i Austrija. Ako se promatra izvoz usluga kao proporcija ukupnog izvoza.76 3. pad industrijske proizvodnje._d'1r'f1srH-.: " . SAD Francuska Nizozemska Njemacka Japan Velika Britanija Italija BelgijaLuxembourg Spanjolska Austrija 196.~~ ~1!_7 .582 756 486 1.043 60.::}.45 Izvor: Prema Samiee. 323.. obstacles and issues". nova tehnoloska dostignuca i brojne te neprekidne ekonornske promjene ukazuju na intenzivni razvoj i rast usluZnog sektora u buducnosti. Prema per capita kriteriju.78 6.865..865 862 3.: :.49 1. odnosno 44. to jest pocetkom treceg milenija.043 1.044 3.: "The internationalization of services: trends.703 3. adnasno 17. S. Stalni rast zaposljavanja u usluznim poduzecima. 4/5.tililir.zretic Dosen :. br. Nazalost.

ali jedinstvene nema. Povijesni pregled definicija usluge naveden je u Tablici 3. u veco] ill manjoj rnjeri neopipljive prirode. Osim toga. komercijalizaciju. SC. Njezina proizvodnja moze ali i ne mora biti povezana s opipljivim. Armstrong'e: "Usluga je aktivnost ili korist koju jedna strana moze ponuditi drugoj. sto se obicno ali ne i nuzno odvija u interakciji korisnika s osoborn koja pruza uslugu if ill s fiziCkim resursima odnosno Prof. [edna ad najcesce citiranih definicija je ona Cijisu autori P. dr. uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasnistvom bilo cega. Cronroos-" je pokusao objediniti definiciie veceg broja autora. Proizvodnost. Usluge su brojne i raznovrsne. dizajn. bio je definirati uslugu. Ourdana Ozretic Oosen 19 .3. kako teoreticarima tako i strucnjacirna iz prakse. distribuciju. UdruZenje American Marketing Association odlucilo je 1960. Stoga znanja i vjestine marketinga i managementa primjerena usluznom sektoru ne smiju i ne mogu biti preuzeta iz sektora proizvodnje materijalnih proizvoda. Kotler i G. ." C. Postoji niz manje ili vise sliCnih definicija usluge. Ni najeminentni]i strucnjaci nisu skloni prihvatiti ni jednu od njih kao opcu definiciju. DEFINIRANJE US LUGE I KLASIFIKACIJA USLUGA Pri pruZanju i koristenju usluga javlja se niz specificnosti vezanih za proizvodnju. [edan od pocetnih izazova. pa pise: "Usluga je aktivnost iIi niz aktivnosti. kvaliteta i konkurentnost imaju sasvim drugaCije okruZenje od onoga karakteristienog za proizvodnju materijalnih proizvoda. niti jedna ad postojecih definicija nije bez mana. koristi ili zadovoljstva koja se nude na prodaju ill se pruzaju vezano uz prodaju dobara'w. godine prihvatiti sljedecu definiciju : ''Usluge jesu aktivnosti. fizickim proizvodom.

W. sc.j ~. Paralelno s razvojem i izucavanjem uslufuog sektora pojavljuju se brojni..f'.' '.' ~"".(tP"'Y{J'f1'.. O.'.. a koja se pruza kao rjesenje problema korisnika. europsko izdanje...\\\i~. usluge cuvanja djece. str. London..!'ir.' ". • " • .. Durdana Ozretic Dosen Prof.. 700. sustavima onog tko pruza uslugu. 1984. Slienosti rnedu uslugama su cesto maIobrojne'ill ih uopcs nema. Zagreb. '.~Jd (.!tul!". L ~.. L -Pride . - • T '. dr. bankarske usluge pruzene putem bankomata." Tablica 3: Povijesni pregled nekoliko definicija usluga Tablica 4: KIasifikacija usluga ". SC._ " '_. postansks. b S> Izvor: Dibby 5 Simkin .·\. 1995... kemijskog Ciscenja odjevnih predmeta itd..~ :. W. str 21. L ' r Izvor: PriJagodeno prema CowelL D.: Marketing. '.r'~!. Mate.M.'-_ .Gr. Heinemann. dr.: Marketing of Services. problem klasifikacije usluga jos je jedan veliki izazov teoriji i praksi.!: Z"greb ros TeGrija i PGlitika ffir. usluge estetskog kirurga.'-"'. Durdana Ozretic Dosen 21 . r • " . 20 Prof.c.-Ferrell. vodoinstalatera. Poput traZenja jedinstvene definicije.'. Na primjer.r::kGr. .. medusobno razIiciti kriteriji koji trebaju biti temelj za kIasifikaciju usluga.l. medusobno su bitno razliCite.rlwtir.

sc. b) do koje mjere je u pruzanju usluge zastupljen Ijudski primjer. dr. kao i takve koje ce ostati izvan po kriteriju odredenih kategorija. b) ucestalost kolebanja ponude i potraznje. pruzanje usluga na vecem broju mjesta. 23 Prof. stupanj kontakta s korisnikorn. ugostiteljske. sc.) 1) Usluge u Cijempruzanju prevladava Ijudski faktor (radno-intenzivne). stupanj radne intenzivnosti.najslozenija klasifikacija usluga. te • Autor: Lovelock (1980. na 2) Usluge prema potrebi nazocnosti korisnika pri pruzanju usluge. hotelijerske. postoje usluge koje se mogu klasificirati u vise od jedne kategorije. dr. 2) Usluge s niskim stupnjem kontakta s korisnikom. kvalifikaciju subjekta koji pruza uslugu i cil] subjekta koji pruza uslugu. faktor.) .kriterij: stupanj kontakta s korisnikom prijeko potreban za pruianje usluge. a osnovni kriteriji na kojirna se ona temelji ukratko se mogu prikazati ovako: 1) Podjela na temelju osnovnih obiljezja potraznje: a) kome su namijenjene (osobama ili predmetima). c) povremena veza nasuprot kontinuirano] vezi korisnika sa subjektom koji pruza uslugu. profitne i neprofitne usluge. Koliko god da se pozomosti pridaje izboru kriterija za klasifikaciju. first served).Klasifikacija usluga je komplicirana. 3) Usluge koje zadovoljavaju osobne potrebe nasuprot onima koje su narnijenjene poslovnim subjektima. zdravstvene. nasuprot uslugama koje su kapitalno intenzivne. 2) Sadrzaj usluge i koristi a) do koje mjere su u pruzanju usluge zastupljena fizicka dobra. postanske. b) problematika uskladenosti kapaciteta i potraznje (rezervacije iIi sustav pruzanja usluga prema vremenu dolaska ~first come. Durdana Ozretic DDS-en . odnosno.kriteriji: 1) Prema tipu usluge: a) b) profesionalne i ostale usluge. uvijek se javljaju usluge koje je izuzetno tesko svrstati u odredenu kategoriju. 4) Usluge javnog sektora i usluge privatnog sektora. 22 Prof. 3) Procedura pruzanja usluge 2) prema tipu korisnika: a) usluge namijenjene individualnom korisniku i b) usluge namijenjene organizadjama. • Autor: Kotler (1980.) . Du rdana Ozretic Dosen a) pruZanje usluge na jednome mjestu. 1) Usluge s visokirn stupnjem kontakta s korisnikom. Slijedi kronoloski prikaz nekoliko kriterija (razlicitih autora) koji se najcesce navode kao llustracija mogucnosti za klasificiranje usluga:" • Autor: Chase (1978. d) trajanje koristi od pruzene usluge.) . na primjer. U Tablici 414 prikazana je· jednostavna klasifikacija usluga koja ukljucuje pet kriterija: vrstu trzista. c) jedna usluga nasuprot paketu usluga. • Autor: Cronrons (1979.

) . veliku ulogu imaju brojne varijable psiholoskog tipa.) . rjesenjern zastitom bolesne koji pruza takve usluge. a posebice u njezinu poticanju od onih koji pruzaju uslugu. povjerenje. b) visok.lijecenjem nadzorom ill one koje se zdravlja zivotinie. d) usluge kod kojih je odredeno vrijeme transakcije u odkoji 4.. pruzena paznja.rkel:ir. pa tako u potraznji. c) individualno koristenje uslugom nasuprot istodob- nom koristenju veceg broja korisnika. usluga se koristi. sc. c) usluge koje su ukljucene iIi prate opipljive proizvode. a koji rezultira zivotinje. ali se fizicki ne posjeduje. zadovoljstvo. Durdana Ozretic DOSen 25 . b) visi. • Autori: Wandemerwe 1) Stupanj uslugu: a) nizi. i njihovu masovnu usluga nosu pr~~ onima kod kojih je oclreden zadatak transakcija mora obaviti. kojima se moze govoocekivanja riti tek nakon koristenia uslugom. b) visok. pomagala nad zivefuim namirnicama itd. 2) Stupanj racine intenzivnosti: a) nizak. Dozivlja]i su subjektivni. cjepiva itd. b) usluge s ponesto opipljivih proizvoda pruZaju putem opipljivih proizvoda. Durdana Ozretic Dosen Prof. Neopipljivost Neopipljivost i potraznju je najcesce isticano obiljezje usluga. e) neophodnost usluge. dio su usluge jer prate ill podupiru ali sami po sebi. napor strucnjaka problema korisnik veterinarskih i ozdravljenjem usluga kupuje ekspertizu. dotaknuta. a cini ponudu specificnima. 2) Relativna ukljucenost opipljivih proizvoda: a) "ciste" usluge. Iskustvo. dr. SPECIFICNA OBILJEZJA USLUGE Tradicionalna nju) ne zadovoljava luga zahtijevaju razmatrati orijentacija marketinga na opipljive proizvode proizvod(posebice na proizvode siroke potrosnje pristup.gf. 24 Prof. . Specificna obiljezja usSvojstva koja se moraju jesu: nazoCnosti korisnika za vrijeme pruzania (1986. su za korisnika bekojima se veterinar sluzi u obavljanju svoje djelatnosti. Dakle. • Autor: Schmenner 1) Stupanj potrebe usluznog sektora.PD5 Teorija i politika r. usluga ne moze biti videna.. sc. ne moze je se kupiti pa ponijeti kuci. ali i poza uslugama korisnika: a) nizak. sve su to elementi korisnika 0 prije usluge obiluju svojstvima dozivlja]a. dr.. isprobana. kovi. Osim vrlo malog broja svojstava koja se mogu pregledati kupovine. interakcije & Chadwick korisnika (1989.kriteriji: i prilagodavanja usluge potrebama drugaciji prilikom osmisljavanja i planiranja marketinga interakcije 4.. Usluge je tesko nuditi. veterinara. Razna tehnicka lijenjezino pruzanje. to jest bez ekspertize zvrijedni.kriteriji: sa subjektom koji pruza nudu usluga je tesko razumjeti jer. Na primjer16.1. takoder. zastitom zdravlja ljudi od bolesti koje IIlOgu prenijeti zivotinje.

na primjer u 16. treba razmatrati izmedu i u svjetlu rjesavanja spomeponude i potraznje. i neiskoristen proizvoda. kontrolu odnosno iii poslovanja.prijevoz zrakoplovom ranjen za buducu potraznju. dr. materijaI koji se urucuje korisniku. usluge se. sudjeluje istovremeno korisnikom veci broj korisl ( Neuskladistivost nutog problema I~ u oscilacijama 26 Prof. zrakoplovno polijetanja usluga je Iogicna posljedica vee opisanih obiIjeZja. izgled i ponasanja zaposIenih. mora odvijati istovremeno Ovakva situacija otezava s pruzanjem. sc. jer je njia pacijent nije dosao. cije se pruzanje i koristenje odvijaju istovremeno. neiskoristeno nocenje u hotelu iz vremena niske poza koriStenje u oblikuju se percepcije korisnika prirodi i kvaliteti usluge. razgledavanje grada itd. 0 odnosu s usluge. odnosno istodobnost pruZanja i koristenja. te stva- vazno uociti znacenje ovih elemenata. 0 razini potraZnje za uslugama. za razliku od opipljivih pohraniti odredeni i upotrijebiti trenutak u odgodenom vremenu. Durdana Ozretic Doiien I 27 . Odnosno. Primjerice. usluge One se ne mogu pruizlet. Neuskladistivost Neuskladistivost traznje za uslugom razdoblju primjerice.turist nije nazocan. nocenja ne moze biti pohranjeno ill vrsne potraznje tijekom glavne turisticke sezopoduzece ciji zrakoplov leti na relaciji Zagreb-Split. IIi. ~.. snji. Nedjeljivostproizvodnje Kod opipljivih.3.2. narnjestaj itd. Ziti niti koristiti ako korisnik . fizickih proizvoda (pruianja) odkoriStenja (na primjer automobili. Ponuda ne mogu vodnje od potrosnje. vjestine i iskustvo subjekata koji pruzaju uslugu su neopipljivi i upravo zbog toga korisnici obracaju posebnu pozomost na vidljiv~ i opipljive elemente koji sudjeluju u procesu pruzanja usluge. Stoga je u marketingu pozornost luga. ime poduzeca i logotip. u paketu usluga koji zovemo turistickim proizvou turisticku destinaciju.) proces proizvodnje tome. Temeljem njih nastaju i 0 4.00 sati. Dakako. hova vrijeme "propalo''. lijeCnik moze naplatiti uobicajenu Korisnik percipira sve vidljive operacije tijekom pruZanja usluge pa se zato marketing koristenjem ugostiteljske usluge. rucak u restoranu. Oni su brojni: prostori (eksterijer i interijer). prilagoditi oscilacija u potraznji potraZnji u usluZnoj je djelatnosti odnosno pruZanja i koristenja. ne moze prodati se ne moze pohraniti rjesavanju ponudu 4. oprema koja se koristi u prnZanju usluge. usluge karakterizira titi posebnu kasnije. iIi nizu cijenu usluge pregleda. obuca. sljedeci je element koji marketing usluga cini posebnim. prazna sjedala za let nakon usluge nestaje i potrebno posveuskoja ce se pojaviti u 16. Ourdana Ozretic Dosen Kada u pruzanju usluge. Neobicno je take da opredijelilo. Znaci. Postoje if· Prof. nocenje u hotelu. intenzivne ne.Znanje. za zakazani Iijecnika koji nije na vrijeme iIi uopce otkazan. istovremenost proizvodnje odi prethodi prodaji i potro- aviona. . nika uz otezanu kontrolu postavljenih se pojavljuje i problem otezanog odrzavanja standard a u pruzanju usluge. dr. itd. Na primjer. Na primjerv. odabrati ih i kombinirati naglasavaju strategiju usluge za koju se poduzece raju i odrZavaju zeljeni image poduzeca. Nasuprot potrosnje. Upravo ta nedjeljivost proiz- gotovo "umjetnost".05 sati. sc. odluka 0 tome hoce li to uciniti i na koji nacin ovisi i 0 nizu drugih elemenata. Ponuda za potrazniu uslugama i upravljanju problema visak kapaciteta jeca. na primjer. kao na primjer usluge prijevoza autobusom usluge u restoranu. predstavljaju je vezana za kapacitet pruzania ne rnoze biti poh- dom . usluge obicno naplacuju Zato strucnjaci koji pruzaju profesionalne tennin pregleda kod uslugu iako se korisnik nije pojavio.

subjekt koji pruza uslugu nuzno ciI1i taj odnos jedinstvenim u svakom njegovu nastanku i trajanju. ista osoba moze razliCito pruzati istu uslugu razlicitim korisnicima. Obiljezja usluge.. Neopipljivost i neuskladistivost razlog su nemoguenosti vlasnistva nad uslugom. IIi. Vazno je razviti efikasni sustav pruzanja usluge koji udovoljava potraznii obzirom na njezinu dinamiku. ne dozvoIjava pogorsanje kvalitete usluge u vrsnirn razdobljirna. Nastojanja za kontro~om kvalitete i smanjenjem heterogenosti usluge prvenstveno su usrrqerena na dva podruqa.4. sc. Jedna te ista usluga varira ovisno 0 tome koji ju zaposlenik pruza. To su: pozornost koja se pridaje met~d~ ~bora~ edukacije. r-lULaJ. heterogenost je izrazenija. usluzna poduzeca ne mogu izvrsiti inspekciju prije prozarua usluge i odbaciti uslugu ako ona ne odgovara standardima i odredenoj razini kvalitete. Kupnjom opipljivog proizvoda kupac/potrosac postaje vlasnikom i moze s proizvodom ciniti sto god zeli. komuniciranjem s poduzecem. Iako heterogenost onemogucava potpunu standardizaciju i otezava kontrolu kvaIitete. usluga je heterogena jer ovisi 0 tome tko. vremena 0d YJeUlll-. Heterogenost Heterogenost usluga posljedica je ukljucenosti Ijudskog cinitelja. 29 28 Prof. 1-. itd. Za razliku od proizvodnih. Odnosno. proucavanjem promotivnih materijala itd. te paZljivo odluciti 0 izboru usluZnog poduzeca. Sto je stupanj radne intenzivnosti usluge visi. 4.5. Odsutnost vlasnistva 4. Durdana Ozretic DOSen . Heterogenost stvara poteskoce u standardizaciji i kontr~li kY~~ litete. Znaci. javni grad ski prijevoz (guzve u vremenu odlaska na posao i u skole. Zbog toga nastoji prikupiti sto je moguce vise informacija od prethodnih korisnika i iz drugih izvora (na primjer.) Pruzanie usluge kiralistu. hoteIske usluge u turistickim destinacijama (predsezona . Intenzivan OCIDOS korisnik usluge .a1 . mJest~ na par. problemi m~ketinga i strategije za njihovo rjesavanJe Tablica 5 prikazuje obiljeZjausluge i najcesce probleme marketinga koji se javljaju zbog njihove specificne prirode. hotelske sobe. dr.).PD5 Teonja i politil(r. usluga koju pruza jedna te ista osoba se moze razlikovati iz dana u dan (na primjer: frizer u frizerskom salonu konobar u restoranu).6. te u doba povratka s posial odnosno iz skola). ne zavrsava prijenosom vlasnistva s prodavaca na kupca. Korisnik je svjestan obiljezja heterogenosti. Fizicko i mentalno stanje onoga tko pruza uslugu uljecu na rezultat i na zadovoljstvo korisnika. druge strane omogucava personalizaciju usluga i njihovo p~agodavanje potrebama konkretnog korisnika. ali ni ne ostavlja neiskoristen kapacitet pruzanja usluge u ostalim razdobljima.:1. rnarketinga usluge vezane uz vremenske rokove na primjer. kada i gdje ju pruza. Durdana Ozretic Dosen Prof. dr.visak kapaciteta nasuprot gIavne sezone kada se trazi "krevet vise"). sc. K~pnja usluge predstavlja kupnju prava koriStenja (npr. kreditne kartice. ona s 4.l} . motivacije_i kontrole rada zaposlenika te pracenje 1mJerenJe stupnja zadovoljstva korisnika. odredene racunovodstvene usluge (zakonski propisi 0 pripremi i predaji odredenih izvjesca 0 poslovanju onemogucavaju preseljeruepotraznje za uslugom u neko drugo vrijeme).

Tablica 6 daje pregled mogucih strategija za rjesavanje specificnih problema marketinga usluga. Problemi marketinga usluga.Berry L.Parasuraman.. [oumal of Marketing. SIT. dr. A . Our"dana Ozretic Dosen . Tablica 5: Obiljezja usluge i problemi rnarketinga Tablica 6: Prijedlog marketins"kih strat~gija ~~r!~savanje problema koji nastaju zbog jedinstvenih obilJeZJa usluge Izvor: Prema Zeithaml. r isto djelo. 31 30 Prof. kako je vee istaknuto. zahtijevaju razvoj strategija razlicitih od onih karakteristicnih za marketing opipIjivih proizvoda. markr:tingr. proljee€ 1985.grr:b PD5 Teorija i poliur~r. .:"Problems and Strategies in Services Marketing". A. 33-46. V.Elmnormlri fr. . SIT..A.A. .Parasuraman. 33-46. sc. dr. V. Durdana Ozretic Dosen Prof. . sc. Izvor: Zeithaml.L.L..Berry.kultr:1: 7. L.

korisnik prolazi kroz jos uvijek U interesu je usluznog pokazuju poduu Birajuci medu mnostvom proces odlucivanja.1. proces(i) <temeljna vrijednost se stvara u odnosu . psiholoskim. & Sons.Eklirilimdd falwltr. prodaja i distribucija odvojeni su od koristenja i potrosnje ".1.. kada.interakciji pruzatelja i korisnika ".opipljivost <homogenost usluznog poduzeca i korisnika stra- :VJ PROIZVODI (FIZICKn ~USLUGE <rieoplpljivost <heterogenost usluge neophodno tegije . koja su njegova ocekivanja. tako i na odnos korisnika modeli nastoje objasniti koji korisnici. 47.. 5.korisnici sudjeluju u procesu proizvodnje (pruzanja) <ne mogu se skladistiti ". Razumijevanje korisnika usluga Poduzece treba znati tko je korisnik usluge. pruzanje i koristenje odvijaju se istovremeno <aktivnosui). u proizvodnji (tvornici) <potrcsaci ne sudjeluju u procesu proizvodnje <mogu se skladistiti <dolazi do prijenosa vlasnistva <proizvodnja. koristenju usluge. Durdana Ozretic Dosel1 33 .nema prijenosa vlasnistva elementima utjecu kako na odluku usluZnog poduzeca). potrebe i zelje te kako se on ponasa. Durdal1a Ozretic Dosel1 Prof. ODNOS USLUZNOG PODUZECA I KORISNIKA USLUGE 5~1."18 Izvor: Gronroos. "Usluzno poduzece cena pruzanju mora odluciti kome zeli uslugu pruzati. svojstava opipljivih proizvoda i usluga pri- 5. i shvacanje postupaka korisnika tijekom od(koji i i procesa koriStenja usluge nije malen. dr. C: Service Management and Marketing. gdje. sc. ot- kriti zelje korisnika usluge i odrediti strategiju koja je iskljucivo posvebas takve usluge.t I.-1 OPIPLJIVI . 2000. Specificnosti trzista usluga Razumijevanje odnosa izmedu Prikaz 1: Specificnosti marketinga usluga . je za oblikovanje usluge i njezine marketinske 5. TemeljeCi se na ekosocioloskim i antropoloskim 0 <proizvodnja. Istrazivanja'? zeta saznati na koji nacin stavovi i ponasanje korisnika utjecu na konaDosadasnja da je odluCivanje sektoru bitno drugaCije od procesa kroz koji petrosae prolazi 32 Prof... Ltd.gmb P[iS Teorija i politil(r.1.1.rnarkettnga Usporedni pregled kazan je u Prikazu 1.stvar (predmet) <temeljna vrijednost stvara se . dr...1.. str. OdluCivanje relativno eni izbor. John Wiley Chichester. kako i zasto koriste koje usluge. usluznorn nepoznati 0 koristenju usluga usluga. sc. Broj modela eija je svrha omoguCiti razumijevanje lucivanja nomskim.

usluge povremenog temativno rjesenje kupnje/koristenja zadovoljavanje potrebe. • Procesi prikupljanja infonnacija zane uz odludvarue 0 kupnji 0 ce vee tijekom ove faze poceti procjenjivati uslugu.sudionik u procesu pruianja usluga Razmisljanja i ponasanla korisnika usluge razliciti su u svakoj od tri faze21: a) faza koja prethodi koristenju. Heskett. susret korisnika s uslugom. traZenje inforrnacija iz internih i eksternih izvora. sve elemente i aktivnosti Sasser i C. komunikacijama jos su detaljniji: "U srzi svake usluge se nalazi postojanju potrebe i zelja za njezinim zadovo- Susret s uslugom je dogadaj kada korisnik dolazi u i drugom tehnologijom.3. DlJrdana Ozretic Dosen Prof.) cesto al- koja se razlikuje uspjesnim korisnika do korisnika. proces ra- izabire odredenu i usluzno veci rizik kada 0 odlucuie 0 podrazurnijeva se da je nemoguce koristenju usluge nego kada odlucuje zickog proizvoda. sto prethode Shostack23 c) procjena zadovoljstva Prva faza obuhvaca povini usluge: svijest 0 interakciji s uslugorn. strucnjaka je shvatiti zapoduzece.1. s njegovim ljudima.) i razlicitih resursa poduW.rns Tenrlja pri odlucivanju 0 kupnji opipljivih proizvoda. Zeitham12o. pruzenom uslugom to jest. nakon koriStenja usluge. Obzirom na interakciju i osnovna neodvojivost proizvodnje od koristenja). P? rnis- ponudenirn sto korisnik mogucnostima. W. predvidjeti Naravno. su sljedece: • [edna te ista osoba percipira i politik? rnarkettnga Glavne razlike.1. susret s uslugom. • Cijena usluge i izgled fiziCkog okruzenja (prostorija. L. L. Prema G. zaposlenih) jesu najcesce gIavne odrednice kvalitete usluge.1. L. odabir medu kontakt sa subjektom koji pruza uslugu." J. Ijenju V. sc. Razumijevanje kontakta usluinog poduzeca s korisnikom ill drugim rijecima. R. Za zadovoljstvo rana. Osim oblikovanjem moze i treba doprinositi njem i uskladenim ge: zaposlenika koncepta usluge. kucanstva. je korisnik kuu neposrednoj Hart24 istine" (izvorno "moment of truth" . Durdana Ozretic Dosen . fi- zmisljanja i odlucivania pojedinacnog Korisnik pristupa procesu koristenja usluge s unaprijed odnosno formi- koristenju usluge vece ranim ocekivaniima. organizacije. okruZenja.2. Cilj marketinskih uslugu u potpunosti korisnika. Korisnik . NorKontakt usluznog poduzeca s korisnikom man22 ga naziva "trenutkom i definira kao interakciju zeca. MarketinSki strucnjaci nastoje shvatiti reakcije korisnika do kojih dolazi tijekom procesa pruZanja. Korisnik procjenjuje uslugu usporedujuci njima.1. opremom. susret s uslugom je "vrijeme tijekom kojeg izmedu korisnika usluge. neprofesionalnih ne zahtijeva specificno obrazovanje. • Za veliki broj tzv. E. kao i sa sarnom uslugom koja 35 ljenjem. odrzavanje usluge jest samostalno presudna je bas percipi- cuvanja djece i sl. dr. poduzece upravljausluprocesa pruzanja djeiovanjem svih elemenata usluzi i procjene usluge na- koji dolaze u kontakt s korisnicirna. sc. ostalih korisnika i unutrasnje 5. dr. b) koristenjs 5. osnovni je element svake usluge. korisnik koristenja (posebice obiljezja usluge znacenje imaju infonnacije prikupljene od osoba koje imaju iskustvo s uslugom.op.a. usluge. nego one koje dolaze iz drugih izvora. • U procesu procjene koji prethodi kupnji opipljivog. 34 Prof. subjektivna vrijednost zadovoljstvu usluge korisnika percepcije s ocekivaod usluga (one cije pruzanje na primjer. opreme i fiziCkog kon kOriStenja traju puno duze u odnosu na takve procese vei upotrebi opipljivog proizvoda.

a. U svakorn kontaktu (na primjer. percipiranim rizicima i ccektvanjima korisnika. SASje 'kreirao' 50 milijuna puta na godinu 15 sekundi vremena. K· At America's Service.obavlja 7) .PD5 lrolirijr. i pfllitiJ(r. dr. To su trenuci kada morarno dokazati nasim korisnicima da je SAS njihoy najbolji izbor. Prema tome.) tijekom osamdesetih.. osoba koja je od posmule zrakoplovne kompanije uspjela stvoriti dugogodisnjeg lidera u pruzanju usluga zraenog prijevoza segmentu poslovnfu putnika. Nairne.artu i. str. Durc1ana Ozretic Dosen Prof. slikoviro je opisao trenutke istine i njihovo znacenje na sIijedeCinacin: "Prosle godine svaki od nasih deset milijuna korisnika kontaktirao je s aproksimativno pet SAS-ovih djelatnika. na check-m djelatniku 8) itd. 3) Odlazak na salter zracnog prijevoznika. SC. pozornost koja se ukazuje pri pruzanju usluge i sl..rkr:tir. se pruza. tijekom svakog susreta s uslugom korisruk povecava iIi smanjuje percepciju kvalitete. 1988. izdavanje racuna. Iz vor: P rema Albrecht .~r. generalni direktor SAS-a (Scandinavian Airlines System. 4) Korisnik ceka u redu. Durdana Ozretic Dosen 37 . Odnosno. proizvodne operacije i uprav~anje ljudskirn potencijalima primjenjuju u procesu stvaranja i pruzania usluge koja udovoljava potrebarna. Dow Jones-Irwin. Dakle. 2) Rezervacija mjesta na izabra~om let. susretima s uslugom postoje najvece prilike za povec~je s~bje~tivne vrijednosti koju usluga ima za korisnika. vee djelo poduzece. op. To je onaj trenutak u kojem se posebice marketing.26-27. sc. liir.) stvaraju se percepcije 0 usluzi. 6) Djelatnik za salterom izda~e k." Moze se pretpostaviti da je usluzno poduzecs svjesno postojanja i vaznosti opisanog odnosa. . Tih 50 milijuna 'trenutaka istine' jesu trenud koji konacno odreduju hoce Ii ce SAS uspjeti kao poduzecs. 5) Korisnik kontaktira s djelatnikom na saltern. Homewood. zad voljstvu korisnika i zadovoljstvu zaposlenih. a svaki put takav je kontakt prosjecno trajao 15 sekundi. Koristenjem usluge ne todozivljava sell samo usluga. Kontakti poduzeca i korisnika su brojni (vim Prikaz 2). Jan Carlzon. proizvodnosti. urucenje propagandnog materijala. proizvod uslufuog poduzeca nije sarno skup elemenata koji cine uslugu vee su to (sto je jednako vazno) i rezultati koji se postizu.trenuci istine (usluga prijevoza zrakoplovom) 1) Telefonski poziv korisnika poduzecu za usluge informacije. Prikaz 2: Susreti s uslugom . uspjeh usluge i poslovanja poduzeca ovise 0 upravljanju mjestima susreta s uslugom.u. Zbog toga upravo u 36 Prof. k~o i za o~edivanJe ~ o~~ talih elemenata koji pridonose razini kvalitete."25 Razlog tome je cinjenica da se kroz sumu percepcija koje korisnik stjece svaki put kada dolazi u kontakt s necim ili s nekim iz usluznog poduzeca oblikuje i odreduje proizvod poduzeca. dr.

poduzece potrebnog za realizadju pruzania usluge odredenih komercijalnih obiljezja i odredene razine kvalitete.. osobama koje SKUP KORISTl KOJE 00 USLUGA DOBIV A Izvor: Bateson. U nekim servuction sustavima kontaktno osoblje se ne pojavljuje pa interakcija postoji sarno izmedu korisnika i fiziCkog okruZenja . Vidljivi dio se sastoji od fiziCkog okruZenja i kontaktnog osoblja poduzeca (zaposlenika koji dolaze u neposredni kontakt s korisnikom usluge tijekorn procesa njezina pruzanja).greb PIiS Teorija i politika rnarkettnga Upravljanje rnjestima susreta s uslugorn obuhvaca: • • • • • nuzno identificiranje takvih rnjesta opis sarnog susreta i njegove uloge u odnosu prerna oblikovanju usluge i procesu njezina pruzanja ustanovljavanje mogucih iznenadnih i neocekivanih situacija te detaljni opisi akcija za njihovo prevladavanje."27 Prema modelu prikazanom na Slid I. odnosno kroz iskustvo korisnika usluge..za korisnika usluge vidljivi i nevidljivi dio. intenzivno osposobljavanje zaposlenih koji kontaktiraju s korisnicima usluge delegiranje odgovornosti. The Dryden Press. Primarni odnosi predstavljaju interakciju usluZnog poduzeca i trzista (korisnika A u modelu.Jiom~ld Iakultet 7. bankomati. Dijele se u tri skupine: primarne odnose. Servuction sustav Model servuction= sustava opisuje specifican nacin stvaranja koristi kroz interaktivni proces.Text and Readings. Odnosi medu elementima servuction sustava su reciprocni i djeluju u oba smjera. Orlando..r:1((. Osnovna poruka modela jest da skup koristi za korisnika A proizlazi iz interakcije s vidljivim fizickim okruzenjem. J. Korisnici A i B su takoder dijelovi modela. oni bi bili identiCni). Intemi odnosi predstavljaju interakciju elemenata usluznog poduzeca i spajaju vidIjivi (za korisnika) i nevidljivi dio poduzeca Odnosi koji nastaju zbog istovremenog koristenja usluge od strane dva ili vise korisnika pred- 38 Prof. str. usluzno poduzece se dijeli na dva dijela . Servuction sustav usluznog poduzeca se de£inira kao "sustavna i koherentna organizacija svih fizickih i ljudskih elemenata odnosa korisnik . 1992.: Managing Services Marketing .2. sc.G. sc.E. interne odnose i odnose koji nastaju zbog istovremenog koristenja usluge od strane dva ili vise korisnika. ako bismo prikazali i odnose s korisnikom B. Slika 1: Model servuction sustava 5.na primjer. Durdana Ozretic Dosen Prof. pruzaju uslugu i korisnikom B. 9. Nevidljivi dio je nuzna podrska vidljivom dijelu. dr. dakIe proizlazi iz interaktivnog procesa iii iskustva. dr. Durdana Ozretic Dosen 39 .

prilikom koristenja usluga zrakoplovne kompanije putnik ne dolazi u kontakt sa zaposlenicima sektora za odrZavanje zrakoplova (inZenjeri.3. procesu pruzanja usluge se zove blueprinting (izrada tehnickog plana. identifikaciju mjesta kontakta korisnika s uslugom kao i promjena u ponasaniu korisnika koje su potrebne za djelovanje sustava. Medutim.odncsno ulogu koju imaju tijekom procesa pru. zaposlenicima u sluzbi za medudrzavns i medukompanijske odnose (koji ugovaraju mogucnosti letenja medu drZavama.r:lroliolii~lci falwlt:Et Zagmb PD5 Tenrija i politilt? Iiir.osobljem u zrakoplovu.rkEting. U skladu s ranije iznesenim. Ovakav prikaz procesa pruZanja usluge obiljezava "pogled iznutra". sc. Blueprinting28 koncept Interaktivni proces u kojem sudjeluju korisnik. Konfliktne situacije izmedu spomenutih strucniaka u usluznom sektoru su brojne i ceste (opcenito ih semoze odrediti kao nedostatak kompromisa izmedu efikasnosti . polazna su mu osnova elementiunurrasnje organizacije poduzeca. Flowcharting prilagoden potrebama usluznog poduzeca se zove blueprinting. fiziCkookruZenje i zaposlenici neizostavni je dio usluge i predstavlja proizvod uslumog poduzeca. Na primjer.. blueprinting omogucava strucnjacima za proizvodnju i onima za marketing zajednicku analizu procesa pruzanja usluge u ~ijem stvaranju i upravljanju sudjeluju. administracijom i upravom. dr. a prikaz se zove blueprint. dio u okviru kojeg se odvija interaktivni proces izmedu korisnika i usluZnog poduzeca. Ourdana Ozrettc Dosen 41 . Svi ti zaposlenici. Marketinskim strucnjacima su za odlucivanje 0 interaktivnom procesu potrebna znanja i tehnike upravljanja procesorn proizvodnje. Identifikacija koraka i njihovog vremenskog trajanja u procesu pruzanja usluge omogucava otkrivanje uskih grla. Zajedno s opremom koju koriste i prostorima u kojima obavljaju svoje aktivnosti.blueprint ne ukljucuje nevidljivi diD·servuctionsustava. s osobljem zemaljske operative koje se bavi prihvatom i otpremom putnika i prtljage. kabinskim i letaCkim. Putnici dolaze u kontakt sa zaposlerucima koji obavljaju poslove rezervacije i prodaje karata. usluznog poduzeca. oprema kojom se sluze i prostori u kojima rade cine nevidljivi dio servuction sustava. Takav. te odreduju posljedice koje takvi medusobni odnosi korisnika imaju na percipiranu uslugu od strane svakoga od njih. ali i strucniacima za proizvodnju.). sc. pogodnosti koristenia usluga vise zrakoplovnih kompanija kako bi se najlakSe doslo do destinacije itd.. Opcenito.zajedniCki jezik za njihovo rjesavanje. Interakcija koja se dogada s ostalim korisnicima koji se istovremeno nadu u procesu pruZanja usluge (s drugim putnicima u zrakoplovu). poznata pod naziyom flowcharting. zaposlenicima koji u sluzbi cateringa (ukoliko kompanija posjeduje takvu sluZbu) pripremaju obroke i pica sto se nude za vrijeme koriStenja usluge zraenog prijevoza.. izrada dijagrama toka ill blok sheme je jedna od najcesce koristenih tehnika upravljanja proizvodnjom. daje mogucnosti za strateSke opcije diferencijacije i diversifikacije usiuge itd .zanja/koristenja u~b.l~e. crteza). Njegova se vrijednost sastoji u mogucnostima i prilikama ko]e nudi za sto bolje razurnijevanje rnjesta i vremenskog. mehanicarl itd. svi oni cine za korisnika vidljivi dio servuction sustava. blueprint predstavlja potreban i vrijedan element marketinskim. a ta je da u izradi sudjeluju korisnici usluge i to na nacin da opisuju proces kojLslijec}e. Du'r"ana Ozretit Dosen Prof. dr.).proizvodnje i uspjesnosti marketinga).. Primjer blueprinta dan je na Slid 2. takoder predstavlja dio iskustva s uslugorn. Izrada detaljnog grafiCkog prikaza logiCkog slijeda Operacija it 40 Prof. Blueprinting koncept i tehnika nude . to jest. treba napomenuti da marketinski strucniacl imaju jos jednu mogucnost izrade blueprinta.trajanja kontakta korisnika s uslugom. 5. stavljaju interakciju izmedu korisnika A i B. Dakle.

1 I I I. .-..f:ir.?: r I I 1 I I I I I I Cilj poduzeca treba biti stvaranje vece subjektivne vrijednosti usluge za korisnika u odnosu prema onoj koju stvara konkurencija.. Subjektivna vrijednost usluge za pojedinog korisnika moze se definirati jednaclZbom rezuItati ostvareni uslugom i tijekom procesa njezina pruzanja Subjektivna = cijena + nenOVCanl trcskovi (npr. Durdana Ozretic Dosen Prof.2) usluge ima presudnu vaZnost..r.-111 L 0-0 s. Za subjektivnu vrijednost odlueujucu vaznost imaju rezultati ostvareni uslugom i procesom njezina pruZanja..." g" '" O * =. Durdana ozrettc Dosen 43 .~.. Medutim.. zadovoljstvo korisnika (detalje vidi u dijelu 9. strah i 51. utroseno vrijeme. III W.gmb PIiS Teorija i politika mr.4.Elmnr. dr.0.) vrijednost usluge gc Ul OlO ::!.. Nairne usluzno poduzece moze i treba raditi na smanjivanju dijelova nazivnika u prikazanoj jednadZbi. 5. ·Ill IlIn . daleko su vece i za s*canje konkurentske prednosti vaZnije mogufuosti za pozitivne promjene u okviru rezultata koji se postiZu uslugom i procesom njezina pruz. Subjektivna vrijednost usluge U dosadaSnjim razmatranjima ukazano je na specificna obiljeZja ~ = I~ s: -= a. Takoder je istaknuto znacenje mjesta susreta s uslugom kao kljuCnog dogadaja tijekom kojeg se svi elementi usluge aktiviraju u procesu njezina pruzania i ujedinjuju s nastalim rezultatima.anja. I I I 42 Prof. oblikujuci cjelovit proizvod usluznog poduzeca. Drugim rijeeima. sc. sc.0 .C tfj to IS: a.Ill '-. 0 1 1 I I :..sld Iakultet..: o ~ .. dr. usluga i njihov utjecaj na marketing i upravljanje u usluZnim poduzecima.rkp. 0 12 to w -.. Dozivljaj usluge razlikuje se od korisnika do korisruka.

SC. Durdana Ozretlc Dosen 45 . svrhu i korisnost prikupljenih inforrnacija za odlucivanie. Stovise."30 Pouzdanih podataka 0 primjeni istraZivanja u usluznom sektoru nema. poput lijecnickih. Stoga nije neobicno da jos uvijek postoje stavovi kako su primjena marketing a i svega vezanog uz marketing neeticki. prevladava misljenie da znanja i tehnike istraZivanja te intenzitet njihove primjene u proizvodnim poduzecima daleko nadilaze postojece stanje i nap ore ulozene u usluznim pcduzecima. analiziranja i interpretiranja informacija relevantnih za odlucivanje.) donedavno bila gotovo nezamisliva. jos uvijek se smatra kako se istrazivanju trzista ne posvecuje dovoljna pozomost. dr. Unatoc slicnostima u odnosu na proces.6. izmedu istraZivanja za potrebe proizvodnih i usluznih poduzeca postoje odredene razlike. kvalitete izvora sekundamih podataka te posebnih obiljezja usluga. Iako ucestalost i razina primjene kontinuirano rastu. Usluzna poduzeca se cesto opiru uvodenju i prirnjeni istrazivanja zbog nekoliko razloga: • EtiCki . Prof.Primjena koncepcije marketinga je u odredenim usluznim poduzecima (posebice onima koja pruZaju profesionalne usluge. IDENTIFlKACIJ A I IZBOR· CILJNIH TRZIST A29 Vecina teoreticara i strufujaka iz prakse se slaze u ocjeni da ne postoje bitne razlike izmedu procesa istrazivanja trzista za potrebe proizvodnih i usluznih djelatnosti. Specificnosti u okviru usluZnog sektora su nastale uslijed utjecaja i djelovanja stavova usluznih poduzeca prema istraZivanju trzista. ISTRAZrv ANJE. odvjetniCkih i s1. U sektoru usluga istraZivanje trzista se najcesce definira kao: "Sustavni proces prikupljanja.

: '-. • . poduzeca neodgovarajuca tinga takoder je cest ogranicavajuci faktor..:~ '. teskoca vezanih uz Utjecaj specificnih Tablici 7. . '~ ~"" ~I •~ '. dr.~4)~~~Y:.Ji t~R~)Ni1~~Ji~~:. . 46 Prof. London. _' c". dr. {WJ3fllL~n_]il-4M~ •- W&"il.'rI~\. ..~._. Clanovi uprave i koristiti prikupljene koji ne znaju interpretirati podatke koce uvodenje i primjenu istraZivanja. . (uin~'~ir[%~h ~tt~s1~t~i(L~M. sc.' • .np(f. Ourdana Ozretic Dosen 47 .:'~~ltn·~. ankete) vrlo skupe.: The Marketing of Services.. Kvaliteta izvora sekundarnih zultat nepostojanja klasifikaciju. ..m~ld f.' -.'.W.:' . posebnih karakteristika Razlozi su i u ovom slucaju reusluga te problema koji uslijed definicije usluga.. .:.. sc.. razina znanja iz podruqa marke- • Nazalost.. 1984. ~ '. Heinemann. I _. Durdana Ozretic Dosen Prof...- -. str.~~. " ..:gmb • Lokalno znacenje i velicina poduzeca cistionica u starnbenom kove provodenja (na prirnjer... _ . .:kull... . 'nl0f~~&~Lfi. Tablica 7: Specificna obiljezja usluge i njihov odraz na istrazivanje trzista ~-. . • Monopolisticka konkurencije usluzna poduzeca smatraju kako odsustvo cini istraZivanje trzista nepotrebnirn. njih nastaju.~~: ". 90-91.':.. .Elmlir. ~ • Financijski razlozi su nerijetko ogranicavajuCi faktor i u srednjim i velikim poduzecima jer su potrebne i adekvatne tehnike istraZivanja (na primjer... jedinstvene podataka u usluznom sektoru jako oscilira i opcenito nije zadovoljavajuca. .'~.' ~ '... . D.Gl Z. .:~jlD. . obiljezja usluge na istraZivanje je prikazan u Izvor: Izrada prema Cowell.:-' .. kemijska tros\ naselju) cesto ne opravdavaju istrazivanja na potrebnoj razini... >-.~ '.

Istraa u cilju uspjesne slijediti jedan tehnike kako bi udovoljili zahje potrebno od korisnika rum rnetode. Istrazivacu Sto treba ocekivati u neposrednoj. istrazivanja i specifican. Tko je konkurencija?. Vazni su odgovori na pitanja poput: [e li uslugu ill njezinu strategiju ciljnog trzisnog segmenta.J(Ultet Zagreb PD5 Teorija i polttika marketing". Durdana Ozretic Dosen Prof. opis trZisnih testirati. u izvjescu 0 i nedostatke.Prikupljanje grupa podataka (fokus je direktno 0 6. opci tijek najvaZnijih koraka. rezultati Tako dobiveni raz- tehnikama osobni delphi se ne krat- mogu generalizirati cine uzorka). i pribavljanje potre- mogu biti razliciti. tehnika istrazivanja. Unatoc posebnostima. 2) Kvalitativno istrazivanje . dr. jest finalizacija izracunavanja bnih sredstava ce sudjelovati podataka. a troskovi mogu varirati od nikakvih do visokih.Podaci se prikupljaju direktno od Velicina. Troskovi variraju ovisno o odabranoj tehnici i metodi. budZeta istraZivanja. velicini uzorka itd. ukupni raspolozivi Pristupi istraZivanju jednog ili kombinacije prethodno opisanih pristupa.r:I(I)nom~ki ff. uzorka omogucavaju kvantitativnih ce usluga poduzeca luge?. Zatim slijede izbor uzorka i priagencija/ institucija koja i interpretiraju. Potrebno je izraditi plan projekta istrazivanja razlicite faze i pristupe denja. reprezentativnost dobivenih je na raspolaganju i VIsta veci broj projekdju rezultata na uku- sto ce uslijediti.Podaci se ne prikupljaju direktno iz- Konacno se prilazi prikupljanju a nalazi.Najcesce se spominie u kontekstu proizvoda. Svaki pristup Izbor je sredstvima. ducnosti? itd. Tehnike istraZivanja trzista u marketingu usluga Svaki projekt istraZivanja trzista je jedinstven zivaCi primjenjuju tjevima konkretnog realizacije. istrazivac- 1) Sekundamo od korisnika i zakljucci istraZivanja se sumiraju iz ciljne trzisne skupine. brojne i raznovrsne projekta. ima svoje Sljedeci korak. a slijedi i pruzanie i odredenoj nakon ogranicenoj grupi ciljnih koris- istrazivanja svakoj fazi istrazivanja. sc. iz ciljne trzisne sku pine. grupe. IstraZivanje je moguce nekoliko pristupa. Najcesce se radi istrazivania intervjui). vee iz sekundarnih kom projektu. usluge Podrazumijeva u odredenom izvrsenog stvarnu vremenprirnjenom za rjesenje problema. ciljevi. Izabire se i istrazivacka u izvodenju projekta. razlog izvomogucnosti. Obicno je dio svakog projekta istraZivanja. dr. preporuke prema plana analize.prodaju skorn razdoblju nika. vora. usluge U planu mokoji se treba raju biti ukljuceni sljedeci elementi: opis projekta. opis koncepta troskovi budZet. neophodne koji ce ukazati na problema koji se zeli istraziti je kljuCno za sve kozadovoljavati?. korn vremenu 3) Kvantitativno na cijeli trzisni segment (problem veli- u svakom projektu IstraZivanje se moze obaviti u relativno troskove. sc. Razumijevanje rake i aktivnosti Koju potrebu lako kopirati?. Tko je korisnik usmoguce daljoj buodnosnoj uz relativno prihvatljive istraZivanje . 4) Pokusni procesa (test) marketing razvoja novog . opis metodologije istrazivanja. Durdana Ozretic Dosen 49 . Cetiri glavna pristupa jesu: istrazivanje .1. Prikupljeni podaci se analiziraju provesti primjenom obicno uvjetovan prednosti jednog ili kombinacije raspolozivim tj. 48 Prof. i njihovi nositelji u akciju . pno ciljno trziste. moze se izvesti relativno brzo.

dr. zelje. Durdana Ozretic DoS-en :-. trziste se dijeli na grupe korisnika s istim ill slicnim statusom u drustvu. U svojstvu varijabli za segmentaciju.7. sc. a vrlo rijetko vodi uspjesnom poslovanju. itd. cija je primjena manje ucestala. 51 . Takav stay "biti sve za svakoga" je pogresan. gustoci naseljenosti.kakve rezultate zeli tijekoro i nakon pruzanja usluge. Psihografskoro segmentacijom. prihodima domacinstva. EK01. zivotnim stilom if ill osobnim 0biljeZjima. Trziste cine korisnici koji se medusobno manje ili vise razlikuju u odnosu na jedno iIi vise obiljezja: potrebe. trziste se dijeli prema starosnoj strukturi stanovniStva. stavove. itd. Segmentacijoro se trziste dijeli na grupe korisnika koje zahtijevaju specifiene usluge. financijske mogucnosti itd. najcesce se koriste geografska i deroografska obiljezja. Univerzalni obrazac za segmentaciju ne postoji. klimi i drugiro geografskim karakteristikaroa. obrazovanju. religiji. regije. zemlje. spolovima. U cilju dobrog upoznavanja i razuroijevanja strukture trzista preporuCljivo je vrsiti segmentaciju primjenom razlicitih. Prof. ponasanja. gradovi. pojedinaCnih ikombiniranih varijabli. nacionalnosti. velicini obitelji. polazi od perspektive da usluga koju pruZaju treba zadovoljiti potrebe svih korisnika. U prvom slucaju podjela trzista se vrsi prema geografskim jedinicama (kontinenti. odnosno korobinacije eleroenata marketinSkog miksa. te koliko je i kakvih napora spreman uloziti u traZenje i pronalaZenje odgovarajuceg pruzatel]a usluge.n~'S\{' fAKUlTET ~ IAUREB KNJltN1CA 1 DOKUMENTACIJA . naZalost. Subjektivna vrijednost usluge implicira da je neophodno dobro poznavati sve one sto korisnik trazi i ocekuje od usluge .. U slucaju demografskih obiljeZja.). SEGMENTACIJA TRZISTA USLUGA Velik broj usluznih poduzeca.

. usvojene vrijednosti i zivousluga. obiljezja. str. Neki od najcesce primjenjivanih ljem bihevioristickih • Kupovne varijabli kriterija za segmentaciju navike . Unatoc postoiecim telmikama. U Prikazu je u tome sto nudi moguc3 iznesene su najvazniie korisnika prema elernentirna koji najvise utjecu na nji- zadovoljstvo poduzecu.. dominantno obiIjeZje (na primjer.. Ova teskoca niposto ne smije biti razlog da se segmentacija provodi.kultr:1: 7. SC. kvalitetu). Zagreb. drugirna je 53 52 Prof. hoteli.). T.grr:b PD5 Tr:orij. hovo nosti grupiranja psihografske usluznom temeljem psihografskih varijabli zanemaruje ill cak ne Sport Kupovina Javnirad Mediji Dostignuca buducnosti kulturi Nairne. njezina osnova prednost uslugom. Durdana Ozretlc Dosen . 1999. • Koristi koje se traze od usluge . Durdana Ozretic Dosen Prof.Pojedini korisnici traze jedno. restorani itd.. kori- i demografskih varijabli nije dostatna za segi/ili demografske ali puno Prikaz 3: Dimenzije segmentaciju AKTlVNOSTI Posao Hobi Drustvena zivotnog stila vazne za uciniti u usluznom trzista u sektoru usluga MISLJENJAISTA sebi VOVI 0 istoj grupi temeljem geografske i demografske ~NTERESI Obitelj mogu se bitno razlikovati u odnosu na bihevioristiCka varijable nisu nebitne.. Geografske trzista je neophodna. Adeco. dr. poduzecu. stavovirna. segmentacija uobicajenih geografskih mentaciju koju je potrebno snici koji pripadaju segmentacije. koristeniu terne- i/iIi reakcijama usluzi i njezinim obiljez- jirna.. varijable koje se koriste za potrebu segmentacije trzista u Izvor: prilagodeno prema Kesic.: Ponasanje potrosaca. misljenja i stavove. svrhovitu primjenom blhevioristicke varijable se srnatraju najboljirna za sektoru. i pnlttika m.r:1cr:mom~ld f. dr. ljudi resto ne znaju ill irn je vrlo tesko verbalno izraziti odgovarajuca stanja. psihografskih koristenjem varijabli nije jednostavno. Psihografske. sc.rl~ro1:iIi!l'G Prema tome. Primjena sarno Nairne. Njihovom se 0 segmentaciju u odnosu trziSta u usluznom ovisno prema odredenoj jesu:31 korisnici grupiraju znanju. znacajnije za uspjesnu segmentaciju tni stil korisnika segmentaciju trzista za usluge jesu psihografske provesti dobru jer varijable koje se odnose na nadn misljenja.Korisnici se grupiraju ovisno 0 tome ko(na prim- riste Ii uslugu redovito ili u specijalnim prilikama jer. 170.

. e) redoviti korisnici. c) prijelazni lojalisti . c) potencijalni korisnici. Lojalnost . Dur<1ana Ozretic Dosen Prof. dostupnost).PUS Tr:(jrij. • Marketinski nomsku cimbenici . sc. b) meke lojaliste -lojalni su prema dva ill tri poduzeca. kvaliteta.Trziste je cesto moguce podijeliti na nekoliko grupa: a) oni koji ne koriste uslugu.Na primjer...Korisnici se. i zele prosirenje Tako su primjerice. indiferentni. srednje iIi intenzivno koriste uslugu.. ovisno grupiraju u: stupnju Iojalnosti. takoder putem bihevioriosnovu za segmentaciju propagandu. dr. • Status korisnika . i polltika m. pozitivni.Korisnike je moguce grupirati nosu na entuzijasticki. dr. cijenu i sl. Durcfana Ozretic Dosen 55 .korisnici koji slabo.iskljuCivo su odani jednom poduzecu. razliCite informacije i mogucnosti njezine upotrebe. b) bivsi korisnici usluge.Stavovi korisnika u odnosu na ekoosobnu prodaju. d) oni koji prvi puta koriste uslugu.postepeno mijenjaju svoje preferen- cije od jednog do drugog poduzeca. se moze promocij- Faze u procesu odluCivanja . u odnosu poticaji vazni korisnicima koji vee posjeduju kreditnu karticu 54 Prof.rkr:tifi~. 5C. najcesce a) tvrde lojaliste . • Ucestalost koristenja . poduzece obratiti pojedinirn gruparna korisnika razlicitim skim programima.nisu IojaIni niti jednom poduzecu. negativni prijateljski stay prema usluzi i njezinim obiljeZjima. mogu predstavljati stickih varijabli.U ovom slucaju se trziste dijeli ovisno o frekvenciji na tri grupe . cijena. Cesto se ovakva segmentacija zove i segmentacijom • u odnosu na volumen koristenja usluge. d) prebacivaci • . u odi ne- Stavovi prema usluzi . vazan skup koristi koje usluga pruza (primjerice. 0 prema onima koji tek trebaju prihvatiti moguce sredstvo bezgotovinskog • kreditnu karticu kao placanja.

Prema Amottuv. Durdana Qzretic Doren 57 . ili jos preciznije. manji broj clanova obitelji. jedinstvene definicije pozicioniranja nema. ali ijednostavnosti koja se obicno dodjeljuje znacenju pozicioniranja s druge strane. strateski i prakticno predstavlja jedan od temeljnih koncepata marketinga. mjerenje lokacije predmeta pozicioniranja u tom prostoru i modificiranje aktualnih obiljeZja percepcije primjenom strategije marketinske komunikacije. samacka domacinstva. identificirati i prilagodavati im asortiman usluga koje nudi. Proces pozicioniranja je iterativan i zahtijeva promisljeni i proaktivni pristup marketinskog strucnjaka.novih i poboljsanih usluga koje ce odgovarati potrebama korisnika i njihovim ocekivanjima. Predvidjeti kako ce korisnici reagirati na promjene vrlo je zahtjevan i teZak zadatak. Usluzno ih poduzece mora pratiti. Skracerqe radnog tjedna. u usporedbi s konkurencijom.. vise slobodnog vremena. sve vise zaposlenih zena. ali upravo u tome nastaju i Ieze mogucnosti za oblikovanje drugacijih . Pojam pozicioniranja usluznog poduzeca podrazumijeva prostor koji usluzno poduzece. fell zauzeti u svijesti korisnika usluge. Navedena definicija upucuje na zakljucak da se ucinkovita strategija pozicionirania moze postici ukollko strucnjaci za marketing uvazavaju potrebu diferenciranja. SC:. pozicioniranje ukljucuje odredivanje dimenzija posebnog percepcijskog prostora koji na odgovarajuCi nacin predstavlja percepciju ciljnog trzisnog segmenta. POZICIONlRANJE USLUGE Promjene potreba korisnika usluga brze su i kontinuirane. utjecu na promjene zivotnog stila korisnika usluga. Ovakvo stanje se najcesce pripisuje nedostatku jasne teorijske osnove s jedne.8. Iako medu znanstvenicima postoji konsenzus 0 tome da pozicioniranje konceptualno. dr. u razmisljanjima ko- Prof. promjene uvjetovane razvojem informacijske tehnologije itd.

Ute je svrhe potrebno pomno prouciti i ispitati vlastite mogucnosti te zauzeti odgovarajucu pocetnu poziciju. po kljucnim obiljezjima drugaCije marke. te paralelno izgradivati vrijednost nove. Takoder. Na primjer. mjesto na kojem i opremu kojom se usluga pruza (sustav pruzanja . lakse c: . poduzece koje uziva du~ogodi~nju reputaciju pruzatelja kvalitetnih usluga. • Procjena moguenosti pozicioniranja i izbor one koja ~~jvi~e odgovara. Pozicioniranje usluge. odvija se u tri temeljna koraka=: • Identifikacija snaga usluznog poduzeca i prilika koje postoje na trzistu. Do odbacivanja moze doci i uslijed nekonzistentnosti s imageom poduzeca.e~ bice mora voditi racuna 0 vrijednosti marke 1 pnmnerun sve strategije kojima ce se ocuvati vrijednost postojece marke.PD5 Teorija i pnlitiJc? m. dr. Konacni izbor izmedu suzenog broja mogucnosti. lakse ce uvjeriti korisnike da za nove. pa ce tako sigurno drugacije biti pozicionirani 58 restoran u kojem poslovni ljudi dolaze rucati za vrije. pozicioniranie restorana moze se vrsiti prema brzini pruzanja usluge i razloga zbog kojih se doticni restoran posjecujs. te suhjekte koji pruzaju uslugu.s~aku detaljno analizirati i odbaciti one koje bi se u konacnici odnosile na ekonomski neisplativ. kao i samog korisnika koji sudjeluje u procesu pruzanja usluge. najcesce kombinacijom kvalitete i cijene. komhinacija visoke cijene i visoke kvalitete predstavlja odrzivu poziciju za uslugu koja je privlacna imuCnijem trzisnom segmentu koji trazi visoku razinu kvalitete.odluci u poduzece uti na ovo novo ~zls. kriterij za pozicioniranje. opipljivih proizvoda. dr. IIU uslugama je koncept pozicioniranja prosiren i ne ukljucuje sarno uslugu (koncept usluge).te ~os.~e je pozeljno i potrebno razviti novu uslugu bitno ~uga6Jih obiljezja . Kombinadja visoke cijene i niske kvalitete dugorocno je neodrziva. potrehe odabrane ciljne grupe korisnika i obiljeZja usluge kojom se postize zadovoljenje identificiranih potreba vazni su za pozicioniranje usluZnog poduzeca na trzistu. analizirajuci trziste s namJerom ponude nove usluge. kombinacija niske cijene i visoke kvalitete dugorocno nije odrzrva jer za poduzecc nastaje problem ravnopravne razmjene vrijednosti. posebice na cijenu osjetljivom segmentu korisnika.me :au~~ radnog vremena i restoran u koji se odlazi na svecani rucak III veceru. i druge brojne varijable mogu biti . poduzece moze spoznati da su vece mogucnosti u dijelu trzista koje do sada nije opsluzival~. sc. jer predstavlja ohmanu korisnika. Osim kvalitete i cijene. Ona se odreduje kombinacijom kljuCnih obiljezja usluge.~~llii1rati novu uslugu. poduzece koje se nalazi u POZICIJ1 odredenoj visokom cijenom i visokom kvalitetom. Durdana Ozretic Dosen Prof. IIi. Medutim. Tako na primjer. dodatne koristi us~uge plate visu cijenu. Odnosno. vee i pravila i praksu kojima se usluga pruza (operativnu strategiju). Pozicioniranje u podruqu usluga drugacije je od onog u proizvodnji materijaInih. Na primjer. iii bi bile preskupe za razvej i odrzavanie. sc. Dakako. Odnosno. usluge).:ri(e[jli!1c risnika 0 diferenciranju na osnovi toga tko nudi sto i tko je holji iIi Iosiji. kombinacija niska cijena i niska kvaliteta hit ce odrziva u slucaju obracanja siromasnijem. premali trzisni segment. i stvarati jedinstvenu razlikovnu prednost na trzistu."33 Strategijom pozicioniranja usluzno se poduzece nastoji izdvojiti od konkurencije. Potrebno Je . Paralelno se moze pojaviti veci broj pote~clJaJnih i pozeljnih rnogucnosti pozicioniranja. Durdana Ozretlc Dosen 59 . Ta su razmisljanja korisnika temelj za odluCivanje 0 izhoru usluge i njezina pruzatelja. treba se temeljiti na potencijalu koji odredeno pozicioniranje ima za stvaranje najvece konkurentskeprednosti u onim elemen- Prof.

"najbolji" frizerski salon. Takav program kaciju. PDS Teorija i politika riir. motivaeiju biti u stanju potrebno ge. dr. sc. Suprotno Korisnici koji se marketingom i rnanagementom tesko definirati.EI((jliom~ld fakultet Zr. tijekorn vremena • Razvoj usluzno marketinskog poduzece program rniksa koji ce podrzavati izabranu poziciju. Nazalost. sc. Durdana Ozretic Dosen Prof. fitnes klub i 51. KVALITETA USLUGE Vee je duzi niz godina kvaliteta usluge posebni izazov teoreticarima i strucnjacima i u praksi. Znacenie kvalitete kao konkurentske jem se usluzno poduzece vece. njihova Ona je apstraktan. restoran. Prije razvoja marketinskog mora oblikovati. Kvaliteta ce: • • • zainteresirati korisnika prednosti i obiljeZja po kosve je i sustav njezina pruzanja. potrebe i zelje te odlaze konkurenciji. nije rijetkost da se u usluznim cima. teskocama visedimenzionalan. Kvalite- Poduzece nik ce percipirati Cija usluga ispunjava kao poduzece koje pruza kvalitetnu tnu uslugu je izuzetno tesko kopirati ili imitirati. skola stranih jezika. distancira i diferencira od konkurencije omoguciti prodaju usluge utjecati na postizanje zadovoljstva gomi korisnika pruzenom uslu- • izgradivati i odrzavati lojalnost korisnika. posebno. obiljezja. kontrolirati miksa po elementima. koji ce pocirZavati izahrano treba ukljucivati uslugu zeljenih zaposlenika koncept kojeg je izuzetno u odredivanju je kvalitetu poduzece ranje.rlwtiligr.primjerice. iz eiljnog trzisnog segmenta 9. promjenljiv riti. pa ce stoga poduzece koje ju pruza u ocima i svijesti korisnika biti doZivljeno kao drugacije. jedinstveno . nezadovoljavajuCu brzo napustaju cija usluga ne ispunjava je razviti kreativnu osnovu za sam koncept uslu- ocekivanja. dr. Du rdana Ozretic DoS-en 61 . poceti primjenjivati pozicioniplan za izbor. ove cetiri temeljne zadace korisuslugu. kao kvalitetu. Poduzece redotoceno kvalitetna na razmislianja kojemu je ellj pruZanje kvalitetne i stavove zaposlenika i up rave 0 usluge mora biti usa ne iskljuCivo poduzetome sto je dobra i na one sto korisnik odreduje usluga. ~matraju dobrim i uspjesnim niz 60 Prof. u vecini slucajeva radi neznanja. usluga bave opisati i izmjekvalitete ustanoviti.greb tima koje korisnici usluge smatraju najvaznijim. edukoji ce htjeti i Konacno. operativnu pruzati strategiju i mjerenju primjerene lako i jednostavno i zadrzavanje usluge.

[kr;li(m"j~ki f;;I!lJltet

I.;;greb

PDS leonj;; i pclitika lii;;rlmUng;;

operacija i aktivnosti koje korisnik dozivljava i ocjenjuje upravo suprotno. Kvalitetna usluga je ona u cijem se sredistu stalno nalaze ocekivanja, potrebe i zelje korisnika, prema kojima se kontinuirano prilagodavaju upravljanje i koordinacija unutrasnjih snaga, potencijala i procesa u poduzecu, Poteskoce do kojih dolazi u mjerenju kvalitete usluge su brojne, a univerzalni, opceprihvaceni model i metoda za mjerenje ne postoje. Uobicajeni, najcesce primjenjivani kriterij za procjenu kvalitete usluge od strane korisnika= ukljucuje sljedecih deset glavnih obiljezja: I} Pouzdanost u prui.anju usluge (ispunjavanje obecanja danog korisniku, dobra pruzanje usluge vee u prvom pokusaju, konzistentnost u pruzanju usluge). 2) Poslovnost i odgovomost (pravodobna akcija, spremnost i raspolozivost zaposlenika da prui.e trazenu uslugu). 3) Kompetentnost (razina znanja i vjestina potrebnih za pruzanje usluge, strucnost kontaktnog osoblja), 4) Pristupacnost (dostupnost usluge - prikladno racino vrijeme poduzeca, Iokacija, vrijeme cekanja). 5) Susretljivost (ljubaznost, postivanje, razumijevanje, srdacnost zaposlenika koji dolaze u kontakt 5 korisnikom). 6) Komunikacija s korisnikom (informiranje korisnika na njemu razumljiv nacin, prikupljanje i uvazavanje misljenja, primjedbi i prijedloga korisnika). 7) Kredibilitet (postenje, profesionalnost, ugled i povjerenje koje uziva poduzece), 8) Sigumost (otklanjanje mogucnosti nastanka opasnosti, smanjenje rizika, fizicka i financijska sigurnost, garancije).

9) Razumijevanje za korisnika (napori koji se ulazu u cilju razurnijevanja potreba korisnika, personalizadja usluge). 10) Opipljivi elementi (eksterijer i interijer, izgled zaposlenika, oprema, promotivni materijali). Prodavati uslugu ne znaci sarno obecati da ce se nesto uciniti. Prodavati uslugu znaci prodavati obvezu da ce se nesto uciniti i prodavati nacin na koji se to cirri. Zbog toga kvaliteta mora biti totalna i imati dimenzije kvalitete dizajna usluge i kvalitete sustava pruZanja usluge. Najvazruji aspekti koji odreduju totalnu kvalitetu usluge [esu: a. Kvaliteta usluge je subjektivna kategorija. Ona je razlika izmedu primljene (koju pruza poduzece) i ocekivane kvalitete. b. U svakom trenutku susreta s uslugom korisnik povecava iIi smanjuje percepciju kvalitete. Razlika izmedu percepcija (koje nastaju tijekom pruZanja usluge) i ocekivanja (koja su postojala prije koristenja usluge) odreduje, kako je vee istaknuto, zadovoljstvo korisnika pruzenom uslugom. Prema tome, kvaliteta usluge i zadovoljstvo korisnika uslugom su proporcionaJne velicine. c. Posljedieno navedenorn, kljuCni cimbenik kvalitete jest udovoljiti, odnosno u pruZanju usluge nadmasiti ocekivania korisnika. iznenaditi ga pruZanjem usluge koja nadilazi njegova ocekivania ill zelje. d. Vaznost kvalitete je razlicita za razlicite korisnike. Osim toga, i u ovom slucaju (bas kao i kod segmentacije), postoje pojave. kada korisnici nisu u stanju rijecima opisati kvalitetu onako kako ju dozivliavaju i kako bi to zeljeli. Kvalitetu usluge je vrlo tesko izrnjeriti. Odnosno, za brojna obiljezja usluge kvaliteta ne sarno da je tesko mierljiva, vee ju je nemoguce izmjeriti cak i nakon pruzanja usluge. 63

62

Prof. dr. sc. Durdana Ozretic Dosen

Prof. dr. sc. Durdana Ozretft Dosen

Elmr;om~j(i faJwll:r:1: 7.a[irr:b

PJ)S Teorija i pGlitil(a rnarkntlnga

e. Pri razrnatranjima kvalitete usluge se ne smije zanemariti vaina psiholoska dimenzija ~. cinjeruca, da su korisnici usluga cesto voljni platiti visoku ili najvisu djenu za one sto smatraju vrhunskom ill iznimnom kvalitetom.
f.

9.1. subjektivnost

kvalitete us luge

Znacenje kvalitete razlicito je za razlicite korisnike. Prema tome,
izrazita subjektivnost dorninantno je obiljezje kvalitete usluge. Per~epblik . k ulativno cija kvalitete usluge ne nastaje odjedn0rr:' ~na se 0 ,uJe urn: . . tijekom niza susreta s uslugom i usluzrum poduzecem. (n~ pnmJ.~r, kada se telefonski informira 0 usluzi, proucava poduzeca. koristi usluga u prostorima poduzeca.

"Kvaliteta usluge i proizvodnost direktno variraju jedna s drugom. Kvaliteta se ne poetize po cijenu gubitka proizvodnosti; povecania proizvodnosti ne smiju negativno utjecati na kvalitetu. "36

promoti~

materijal

g. Kvaliteta i troskovi, suprotno uvrijezenom misljenju, niposto nisu velicine koje moraju ustupati .mjesto jedna drugoj. Ciljevi poboljsanja kvalitete, odnosno smanjenja troskova, mogu se istodobno postizati pravilnim izborom strategija, metoda i tehnika marketinga i upravljanja uslugama. h. Vrhunska ili iznimna kvaliteta usluge temeljni je element izgradnje konkurentske prednosti poduzeca, Njome se poduzece distancira, diferencira i diversificira u odnosu prema konkurenciji. Ono postaje posebno u ocima i u svijesti korisnika, sljece jedinstveni i od svih ostalih poduzeca drugaciji status.
i. Poduzeca Iideri u usluznom sektoru shvacaju i primjenjuju

placa racun za pruzenu uslugu, ispunjava upitnik 0 zadovoljstvu pruz.enom u~lugom, Ius iu iskustva druzih korisnika i s1.).Iako subjektivna, kvaliteta uss usaJ 0"" .' ik luge je integralna, ona predstavlja stav, miSljenje 1 odnos ko~ru a prerna usluzi, a koji nastaju te~eljem ~ikao rezulta~ dugoroene 1 opseme procjene ponude i ponasanja usluznog poduzeca.

9.2. Zadovoljstvo korisnika usluge
Nema surnnje da su kvaliteta usluge i zadovoljstvo k~risnika usko povezane, medusobno isprepletene velicine ..~pak".pravl odnos . edu ova dva koncepta nije moguce jasno odrediti. Vecina eksperata ~ .e u misl]enju kako iadovoljstvo korisnika predstavlja vrijednost s oznaJ . nika . d koju se moze odrediti za svaku transakciju ~d~ koris . 1 po u, te da J' kratkoroeno u odnosu prema kvaliteti usluge koja predse zeca l' . 1 it tavlja stav korlsnika koji nastaje i oblikuje se teme Jell qe OVI e, dugotrajne procjene usluge i poduzeca koj~ [u p~a. Nasuprot t~me, . dii 1· ni u stavovima - jedni smatraju da zadovoIJstvo eksperti su po IJe Je .. .d korisnika u~eCe na percepciju kvalitete usluge, dok drugi VJeTUJu a. kvaliteta usluge vodi zadovoljstvu korisnika. Postoji veci broj definicija zadovoljstva pruz.enom uslugom. Nekoliko njih, prikazano je na Slici 3.

strategiju garancije kvalitete kao sredstv~ za postizanje potpunog zadovoljstva korisnika, j. Vrhunska ill izninma kvaliteta je stupanj kvalitete u Cijemse sredistu stalno nalaze potrebe vanjskih korisnika usluge prema kojima se kontinuirano prilagodavaju procesi djelovanja poduzeca, Drugim rijedma, poduzece moze postici vrhunsku kvalitetu sarno ako su mu u fokusu istodobno i neprekidno pruzanie usluga korisnicima koji ih kupuju na trzistu i uspjesno upravljanje i koordinacija unutrasnjirn snagama poduzeca,
64

65
Prof. dr. sc. Durdana Ozretic Dosen Prof. dr. sc. Durdana o;z:retic Dosen

EI(Ijr.Ijr.;~ldf alrultst Z;;gmb

PDS Tcorij;; i politikil liiarlu:tilil"iil

Slika 3: Altemativne

definicije

zadovoljstva

uslugom

Najcesce

spominjana

primjenjivana

definidja

u rnarketingu

usluga je ona kojom se usporeduju nadzbom;
ALTERNATIVNE DEFINICUE ZADOVOLJSTV A

ocekivanja i percepcije korisnika pri

svakorn susretu s uslugorn. Zato se zlatno pravilo usluga izrazava jed-

------------------------

Normativna deficitna
definicija

ZADOVOLJSTVO

= PERCEPCIJE

- OCEKIV ANJA

Definicija izjednacavanja

Norrnativna

standardna

( PERCEPCIJE;::

OCEKIV ANJA )

c1efinicija

~rocedurahw dcfinicija
ISpnW!log postupanja .

Izvor: Hunt, ~: "Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior" Jou~al of ~oCUllIssu~ 47, I, 19~1., sir. 109-110. Preuzeto 12 Hoffman, KD. _ Bateson: JE .. Essentials of Seroices Markehng, The Dryden Press, Orlando, FI, 1997., sir. 272.

Korisnici neprekidno usluga. Pozitivna dovoljstvom dirna Nezadovoljstvo tira prenosenjem korisnika,

(iako nesvjesno) primjenjuju zlatno pravilo i ocekivanja rezultira iskustava zadrZavanjem zapozitivnih drugim Ijukorisnika. putem,

razlika izrnedu percepcija prenosenjem korisnicima) iskustava

. (potencijalnirn

postoji kada su ocekivanja veca od percepcija, a rezulnegativnih i informacija usmenim image usluge i poduzeca,

cime se stvara negativni

66

Prof. dr. sc, Durc7ana Ozretic Dosen

Prof. dr,

SC.

Durdana Ozretlc Dosen

67

PDSTeorija i potitika r;;;;rketilig?

Zakonitost na tri nacina:

sadrzana u zIatnom pravilu usluga moze se turnaciti

Ponasanje

poput poduzeca

iz skupine

2) upozorava

na najbolji

pristup. Temeljno je obiljezje tih poduzeca koja korisnicima ne obecavaju pre(ocekivania korisnicirna,
5

da raspolazu

takvim proce-

1) Postoje usluzna poduzeca nastaju na temelju

som pruZanja usluge koji ornogucava

izvrsenje obecanog,

vise. Na taj nacin ne stvaraju velika ocekivanja komunikacije poduzeca prenosenjem pruzajuci iskustava

Na temelju iznesenog moze se zakljuciti da je uspjesno upravljanje ocekivanjima stvaranje standard i percepdjama korisnika one kod kojeg poduzece uslugu one ispunjava prilikom utjece na ocekivanja, ocekivanja na nacin da obeca one sto doista jest

onih koji su koristili uslugu, kao i na iskustava s uslugom). Medutim, daju mnogo, ocekivanja. koja radi postizanja postupa taka

temelju vlastitih prethodrrlh uslugu

usluge. Takoder, pruzajuci Odnosno,

ta ista poduzeca

ali ide i korak dalje, stvarajuci percepcije koje su barem jednake ili vece od ocekivanja. kako je to jednom
1137

stvaraju percepcije koje nadmasuju 2) Nasuprot

slikovito rekao

primjeru 1., postoje poduzeca

generalni direktor American Expressa: "Obecajte sarno one sto mozete pruZiti, a pruzite vise nego sto ste obecali,

veceg utjecaja na trzistu obecavaiu mnogo. Identicno njima korisnika. 3) Nazalost, postoje i takva poduzeca zadovoljstvo korisnika usluge.

paju u pruZanju usluga, kako bi one bilo u skladu s ocekiva-

9.2.1.Mjerenje zadovoljstva korisnika usluge
koja obecavaiu mnogo, a Poduzece treba teziti cilju rnaksirnizadje troskove zaposlene ad onih koje ima konkurencija. Stoga u procesu koji dolaze oblikovanja u kontakt zadovoljstva korisnika. Cilj je vazno ostvariti uz najniZe moguce troskove, kreativnost. a svakako uz nize sve

pruze manje od obecanog, Rezultat njihova ponasanja je ne-

Realizacija zahtijeva golemu usluge valja angaZirati a posebice najbolje korisnika

Poduzeca navedena

pod 3) niposto nisu ona u koja se valja uglekorisnika usluge. 1) relativno su uspjenjihove strategije Nairne, ne obecavata i

dati. Njiliov nacin poslovanja je nepozeljan, Obecati puno, a pruziti malo znaci prevariti, razocarati i stvoriti nezadovoljnog Poduzeca koja se mogu svrstati u skupinu sna u upravljanju i marketingu usluga. Rezultat taktike trebao bi biti zadovoljstvo juci rnnogo, odnosno, poduzeca korisnika

s korisnicima,

umove poduzeca, stajanja.

Sarno se tako moze postici da percepcije

budu rnnogo vece od stvarnih troskova vezanih uz proces njihova na-

(percepcije nadilaze oceki-

Mjerenje zadovoljstva metoda i instrumenata Indirektne analiziranje metode ukljucuju

korisnika potrebno je obavljati primjenom i direktne. nezadovoljintervjuiranje, Slika 4 . pracenie prodaje i profita, prikupljanje,. te naknade

vanja). Ipak, ovakvo se ponasanje ne preporucuje, ne obecavajuci

koji se mogu podijeliti u indirektne na zalbe korisnika istraZivanja.

ono sto zaista mogu pruziti

dolaze u opasnu situaciju da se za njiliovu uslugu odluci trNerijetko je niti ce trzisni segment nece

zisni segment inferiornijili zahtjeva i plateznih sposobnosti. takva greska kobna za obje strane. Neadekvatan uslugu razumjeti ni dozivljavati poduzece ostvariti zeljene ciljeve poslovanja.

rum korisnicima.

i odgovaranie

Direktne meta de ukljucuiu anketiranje,
0 zadovoljstvu

fokus grupe i druga kvalitativna kupljanje informacija

Prirnjer obrasca za pri-

onako kako je to zarnisljeno,

korisnika prikazuje

68

Prof. dr. sc. Durc:lana Ozretic Dosen

Prof. dr. sc. Durdana Ozretlc DoS-en

69

"'u ...g • Ii I[t r~l si1. blbe. i ako je prikupljanje 70 Prof.. menata varirat ce od poduzeca do poduzeca ... Informacije od korisnika: komentari. n.. SC........rLi. ~..... """" >-z «<[ ~3.........r: : ~ . ..i : ~o i znacenje pojedinih -l""".... str .! lJ.. pohvale .. .. Revitalizando los seroicios..•. Biblioteca IESE Gestion de : Empresas. ......... intenzitet 0 usluzi govore njihovi i razine prikupljanja ele- .. dr .••••. : intervjui...... ....... stil : upravlj anja. prijedlozi. MBW A .. Uklju~ivanje korisnika u ° strategije: razvoja proizvoda.. L.•. ir [ t -! stavniji oblik mjerenja i pracenja zadovoljstva korisnika .. I-w >N-j::-!::::OW....... Durdana Ozretic Dosen 71 ........•. .•••...... Ediclones Folio.•.... Barcelona.•.. : Kvalitativna istrafivanja...•••...r::kOriOriisld fakultr:t Zagmb PDS TEOri)? i polittka rnarketinna Slika 4: Obrazac za prikupljanje informacija 0 zadovoljstvu korisnika Poduzeca koja zele poboljsati usluge nuzno moraju usvojiti sto je moguce vise razlicitih nacina slusanja onoga sto korisnici ..... : : : : • I II j J i. .. Durdana Ozretic Dosen njihovo bolje upoznavanje ....•..Dakako................ .... izbor zaposlenih ... Slika 5 prikazuje razlicite mogucnosti informacija od korisnika ... j -I I' J I ! _I Kvantitativno obradene ocjenjivanje putem upitnika predstavlja najjednoi i !..... : od zaposlenlh : koji konlaktiraju s : korisoicima..... dr . 1996...': fa~:::c 0 a:. o~ : (management by walking :_ around) .. . definiranj a trfBnog segmenta.•........ SC........ I ·1 i jI I II eli II f I I i -I l 1 Izvor: Prema Huete..Dakako... ! til fll ! ~ooo 0 Prof .....Prikupljene ! I informacije pruzaju uvid u obiljeZja korisnika i omogucavaju u svjetlu pravih strateskih koraka koje kontinuirano .•. .....•.M..... fokus grupe.):.. a: 0.... •• ......... u •••••••••••••••••••••••••••••••• :0 Informacije ..•...... .•••. Slika 5: Moguci pristupi prikupljanju informadja od korisnika o c...... ovakav pristup je vrijedan jedino ako se inforrnacije interpretiraju poduzece treba poduzeti...44. : • ......•. . g 3.. ........

te ce to ispraviti. kao na primjer. mogu dati zaposlenici koji rade na saltern u band. dr. ali nije niti neophotreba odTako na primjer. iskljucivi.u proces razvoja novih usluga. zalbi if ill pohvala. definiranje trzisnog seosobine pozeljne za zaposlenog koji ce kontaktiSingapur gmenta if ill sudjeluje u izboru zaposlenih.. dr. organizadju i provodenje su kvalitativni rano da ih sazna. U Prikupljanje poduzece U informacija od korisnika svojevrsni obliku komentara. Garancija kvalitete usluge "Kada kupujete ranciju za popravak automobil. Najvisa razina je ona kada je korisnik ukljucen u strateska pitanja poduzeca .rlcr:ting. obecanje u obliku garancije moze puno Dna poduzecu u identifikaciji -lideri i orijentaciji na sva ona obiljeZja i za kvalitetu potpunog usluge. automobila. 9. funkcionirati. Stoga je pozeljno oblii iskustava zana Vazne informacije. jer tko moze bolje od samog korisnika identificirati rati s korisnicima. Uprava i zaposlenici moraju biti korisvjesni cinjenice da se povjerenje sqece polako. fotografsku Iotografije kameru ill toster. a bez potrebe iznimno velikih ulaganja da se na njih akcija te poticanje korisnika odazovu. reakcijama korisnika.greb PD5 Teorija i politika Tii. Durdana Ozretic Dosen Prof. luciti koje i u kojem trenutku primjenjivati. zrakoplovno poduzece i serviranja hrane? Rijetko ill gotovo nikada. Garancija kvalitete usluge privlaci pozomost trzistu i uljece na smanjenje rizika percipiranog korisnika. Poznavanje takznih aspekata poslovanja. sc.korisnik. Pracenje i mjerenje zadovoljstva korisnika otkrivaju citav niz vausluge. Treca je razina metodoloski drugacija. poduzece Ako je korisnik nezadovoljan. koja ce svaku komunikaciju od strane potencijalnog nezadovoljstvu pruzenom uslugorn pozdraviti kao dobrodoslu i u njoj vidjeti priliku da sazna sto nije dobro. Primjer garancije kvalitete usluge pokazuje Slika 6. strazado- Airlines angazira svoje lojalne korisnike u procesu izbora novih stjuar- koja korisnici Vodeca poduzeca u sektoru usluga shvacaju i primjenjuju kao sredstvo za postizanje tegiju garancije kvalitete voljstva korisnika usluge."38 Garancija pomaze elemente kvalitete usluge odreduju vazan je element kao presudna marketinga.. Opisani pristupi nisu medusobno dno da se svi primjenjuju istodobno. prijemnim uredima u javnim sluzbama i s1. tehnike istrazivanja poput dubinskih intervjua. ting potpuno je beskorisno. poslenih kovati i u funkdju u usluznom poduzecu su vazan izvor informacija i zadovoljstvu staviti sustav prikupljanja s korisnicima. u koristenju usluga. desa. odakle dolaze novi korisnici i kamo odlaze oni koji su prestali s koristenjem vih kretanja omogucava bolje razumijevanje kriterija i logike sto ih ko- ima na raspolaganju.3. Dlirdalla Ozretic Dosen . ziti kompenzaciju. a gubi vrlo brzo. Zaposleni ponasanju.Ekonomsld fallUltr:1: . A bas u ovom podruqu. a poduzece mora biti zainteresi- dloga. koji dolaze 1. postupiti Poduzece sve ulozeno i utroseno forrnalno u marke- Nezadovoljnom se garancijom je korisniku potrebno pruobvezuje da ce ili pocinjene grena Zadovoljiti i zadrzati korisnika je moguce ukoliko postoji povjerenje na relaciji poduzece . zapazania 0 risnik primjenjuje u usporedbi i izboru ponuda. dobiKoliko cesto dobivate gas vjencanja ill usluge vate garanciju da ce proizvod pripremanja znaciti. sc. instrumenti prijekoje dovoljstvo je uzrokovano razlozima. Vazan korak jest stvaranje kulture poduzeca snika 0 u korist korisnika usluge u slucaju propusta ske u pruZanju usluge.. Neza73 72 Prof.-.1: kontakt primjer. delphi metode itd. Prema tome.

sc.r::1!r. TESCO Tesco stores Ltd Registered Office Tesco House. Herts. neke robne kuce ill ekskluzivne prodavaonice odjece bez objasnjenja prihvacaju povrat kod njih kupljenog proizvoda i osiguravaju zamjenu proizvoda ili povrat novca.na primjer.)nije dostavljena u roku od 30 rninuta.uk THANK YOU FOR SHOPPING WITH US • Imati smisla (znacenje) za korisnika i ujedno predstavljati odgovarajucu naknadu za neispunjenu obvezu ill pocinjenu gresku.. Just ask any member of staff. Sasseru i Hartu-? mora imati sljedeca obiljezja: • • Treba biti bezuvjetna . "ako rucak u restoranu nije posluzen u roku od 20 rninuta od narudzbe. ako narudzba hrane (pizze i s1. dr. Sadrzavati jasne i objektivne standarde . gostu se garantira besplatan obrok". garancija ne smije sadrZavatiuvjete.r.. poduzece za brzu dostavu posiljaka garantira dostavu "iskljucivo do 11:00 prije podne".rrmb PDS Tr. Na primjer. Najbolje garandje su one koje se rjesavaju odmah. dr. mjerljivim velicinama . Durdana Ozretic Dosen 74 Prof. Na primjer.r.rijr. te djelovati kao instrument koji ce omoguCiti zadrzavanje i onog korisnika kojem se dogodi da ne bude zadovoljan uslugom kompenzacija za lose pruzenu ili nepruZenu uslugu mora sprijeciti odlazak konkurenciji.omsld Iakultet 7.korisnike se ne smije opteretiti dugotrajnirn i zamornirn ispunjavanjem formulara. TESCO Official Education Sponsor • TESCO QUALITY GUARANTEED We are happy to refund or replace any Tesco product which falls below the high standard you aspect. u svrhu realizacije garancije. stvarati realna ocekivanja korisnika.zeli li se postici zadovoljstvo korisnika.!1a Slika 6: Garancija kvalitete usluge • • Usredotocena na potrebe korisnika.garancija mora biti srocena nedvosmisleno.korisnicima treba precizno dati do znanja sto mogu ocekivati od garancije i to u realnim. Durdana Ozretic Dosen 75 . Znacenje za korisnika mora se definirati u usluznom i financijskom smislu. ENS 9SL www. potrebom da se obracaju na nekoliko adresa i sl. Pror. Treba biti uvjerljiva .co.nacin na koji je srocena mora ulijevati povjerenje korisniku. Delamare Road Chreshunt. sc. Na primjer. This does not affect your statutory rights. Garancija treba biti u funkciji reduciranja rizika.. Biti razumljiva i jednostavna za komunikaciju . odbija se odredeni iznos od cijene.tesco. • Izvor: prijepis s pole dine racuna britanskog trgova&og Ianca TESCO Dobra garancija prema Heskettu. Nacin na koji se poziva na garanciju ne smije biti kompliciran . i politika rii?rk~l:ir.

vrlo mali broj korisnika se zali te tako poduzecu 50% korisnika usluga nailazi na probleme. To objasnjava daje na znanje manjoj mjeri u pravcu poticanja interesa poteneijalnih Prema studiji TARP' s White House Stud y41. dodatni promotivni poduzeca da ispuni dana obecanje. dr. Maksimalna pruZanju uzrokovati pozomost sektora. Garancija nema preuzima obvezu • izostanka koordinacije medu odgovornim vremena osobama. poslovanje) usluge koje izazivaju odustajanje zomosti pridaju zalbama korisnika posljedicno cinjenicu od ponovnog sne. NaZalost. ali se ne Zali.. sc.4: Zalbe nezadovoljnih korisnika i naknade za neadekvatno pruzenu uslugus? Zeli Ii poduzece odlazak konkurenciji.grr:1i roDS T eorija i polil:ika rnarketinga Garancija prema korisniku voljavanja predstavlja irna smisla jedino kada poduzece korisnika. njihova pojava i sustava kojim ce se ustanoviti odrediti priroda: 3) odredivanje naknadu i kvantifieiranje resursa za njihova otklanjanje i Zbog toga su izuzetna usluZna poduzeca nezadovoljnim sadrze korisnieima. a greskama pocinjenim i statistikama usluznog u uvela sustav prikupljanja zalbi korisnika. sto usluge. posebice prema zadovoljavanju daje usluga njima. aka je trosak same garancije u funkciji zadonikakvog smisla aka element i aka ne po- uzrokuje propuste zina pruZanja. dok se koja najviSe pousluzna postaju najboljim usluda bas ana primaju i naikorisniku Poduzeca zali se preostalih osoblju u usluZnom poduzeeu se mora pridati upravo onim greskama u takav stupanj nezadovoljstva koristenja koji ce usluge. Kontaktnom 45% korisnika. prema pracenjima informaciju 0 propustu. 76 Prof. U ovim poduzecima razlog tome nije taj sto daju najvise motiva (lose sto na raspolaganje prevladavaju koje ce oni rado koristiti-za komunicirastay i uvjerenje da zadovoljstvo s trzista. djelatnika poduzeca. usluZnog poduzeca. sto se ugIavnom i opcenito poduzecu: ponasanja uslijed nepredvidene loseg upravljanja stavljaju sustave i mehanizme nje s poduzecem. nici napustaju. u pruzanju usluge kako u smislu samog i rokova nje- potreba sadrzaja usluge taka i u nepostivaniu sarno jedan novi. prednosti) zadovoljnim izdvojila iz osrednjosti kovala sasvim odredene korisnicima. obiteljskih i slic- kljuCnih elemenata nih problema. dr. i neraspolozenja uslijed osobnih. Durdana Ozretic Dosen Prof. vise zalbi.. a u Zalbe korisnika informacije Svi ovi napori su usmjereni i zadrzavanju pruZanju usluge. Durdana Ozretic Dosen 77 . zadrzati postojece korisnike i sprijeciti njihov (ona koja su se konkurentske mora saznati koji su razlozi zbog kojih ga korisposlovanja procedure i grade kontinuirane i analiziranja 1) definiranje svih gresaka koje se mogu pojaviti u pruzaniu usluge iz perspektive 2) oblikovanje korisnika.[1(liliom~ld f. Posebiee opasvega 5% zali upravi znim poduzecima. vee naprotiv.I(lJltet l. koje treba dobro prouciti u koji odreduju usluge. koje je rezultat zalbe sadrze vazne informacije svrhu razumijevanja korisnika i njihovu lojalnost. obliu prvom redu i korisnika i pro- i politike za pruZanje naknade nepostojecih korisnika. sc. neophodni tizanje lojalnosti korisnika.. jesu greske poput: • neadekvatnog cine potraznie usluznom • neprilicnog napetosti vremena provedenog dogada u cekanju na pruzanje veliu kapacitetom poduzeca koja pruzaju najbolje usluge proporcionalno za zaljenje. ukljufuju: za svaku strategiju kojoj je eilj pos- 9. stoji spremnost Zbog toga uvjeti. a vrio ceste. Dakako.

zale se drugim ljudima. dr. negativna iskustva imaju veci utjeeaj od pozitivnih i rnogu u velikoj mjeri smanjiti uspjesnost poslovanja poduzeca. Multiplikativni efekt infonnacija koje se prenose usmeno varira od djelatnosti do djelatnosti. pozeljno u pisrnenom obliku. Dakako. pozitivno djelovati na ponovno koristenje usluge i utjeeati na izgradnju pozitivnog imagea temeljem pruzanja zadovoljavajuce naknade za ucinjene propuste u pruZanju usluge. ali neizbjezna pojava. Dakako. Prema tome.tale jer njihova ocekivanja nisu ispunjena. naplatiti neadekvatno pruZenu uslugu nije u redu. poduzece koje nece osjetiti financijske posljedice pocinjenih gresaka i propusta. dr. te ga izvijestiti 0 koracirna koji ce se moci poduzeti zahvaljujuci takvirn infonnacijarna. Ourdana Ozretic Dosen Prof. mazda zbog toga sto ukljueuje financijske komponente. Cak i kada je ocito da nije. te da ga pokusa otkloniti ill barem ublaziti? Poduzeca koja poticu korisnike na komunikaciju. sasvim se pouzdano moze tvrditi. stavova. Na zalbe treba odgovarati. Poticanje korisnika da poduzecu iznose svoja iskustva (posebice ona negativna) nema smisla. fi'ir. ali uvijek uz dozu maksirnalne objektivnosti. korisniku dati do znanja da je informacija koju je pruzio poduzecu dragocjena. onima koji bi rnogIi biti potencijalni korisnici i potrosaci. Stoga. To je ujedno jedan vrlo suptilan nacin pozivanja na ponovno koristenje usluge. Odgovori hi obavezno trebali ukljuciti elemente: • • zahvala korisniku sto je ulozio vrijeme i trud da uputi zalbu poduzecu: dati za pravo korisniku. niti ce dati zeljene rezultate. Pravi ciljevi su otkloniti sirenje negativnog imagea poduzeca putem usmene predaje nezadovoljnih korisnika. Nikada ne ulaziti u diskusije je Ii korisnik u pravu. prouzroeenu stetu. Dakle. sc. dok ce 0 pozitivnom iskustvu pricati svega nekoIicini. korisniku nadoknaditi. • • 78 Prof. Medutim. uputiti mu poruku pozitivnog sadrzaja. Zalbi i pohvala korisnika nije samo saznati kako korisnici ocjenjuju kvalitetu pruzenih usluga. kao i za izgradnju emocionalne povezanosti korisnika s poduzecsm. tesko ce uistinu provesti njihovo sustavno otklanjanje. ova je najdelikatniji element. ukoliko u poduzecu ne postoji stvarna pojedinacna i zajedniCka predanost u odnosu prema otklanjanju uzroka gresaka i propusta koji izazivaju nezadovoljstvo.rkethi!l"? Cilj dobro oblikovanog sustava prikupljanja misljenia. nije li bolje i s aspekta poslovanja mudrije da za iskustvo nezadovoljstva u prvom redu sazna poduzece koje ga je prouzrocilo. Korisnici usluga i potrosaci koji se ne zale poduzecu.. u razumno] i mogucoj mjeri. Korisnici se . Operacionalizacija nije jednostavna: Tko odlucuje 0 stupnju ozbiljnosti propusta? Je li vracanje novca dovoljna naknada za nezadovoljstvo? Tko vraca novae i kako? Treba li inieijativa doci od poduzeca ill valja cekati da korisnik izvijesti 0 propustu? Zalbe su neugodna. sc. i politikr. ali iskljucivo ako pravovremeno i ucinkovito odgovore na upucenu zalbu. Nezadovoljan korisnik ce svoje negativno iskustvo prenijeti najmanje dvanaestoriciv drugih ljudi. S etiekog aspekta poslovanja. a njihove zalbe smatraju vrijednim oblikom povratne informacije. au svrhu otklanjanja nezadovoljstva korisnika. Durdana Ozretic Dosen 79 . poduzece nikada ne smije zaboraviti zastititi interese svojih djelatnika kada se pojavi situacija u kojoj je jasno da korisnik nije u pravu. Osim toga. prema rezultatirna brojnih istrazivanja mogu nezadovoljne preobraziti cak u Iojalne korisnike. zalbe je potrebno prikupljati i analizirati na promisljeni nacin. Ne postoji poduzece cija je usluga savrsena. zalbe nisu same sebi svrha. Pravilo je da se negativnaiskustva sire brze i u vecem opsegu od pozitivnih.PI)5 Tl!orij.

iz jos jednog razloga: oni poznaju uslugu. Kvaliteta usluge iprofitabilnost Strukturne ekonomija rentabilnost potvrduju upravo prednost varijable kao sto su trziSni udjel. izradila je studiju koja pokazuje nika usluge.6. Najocitije prednosti sarno jos jednom potvrduju postojece korisnike nego privuci nove. U trazenju odgovora lojalnim. ne nje potreba korisnika odabranog. jer.5. c) Poduzece stjece konkurentske gu cijena. sc. rizika koje percipiraju.posebice u podruplatiti vise i ostati potrebama. ali ne i napori za izgradnju i vrednovanja hova odlaska konkurenciji je smanjen. b) Zadovoljni korisnici uslugu koriste cesce i vise. 0 prikupljanja dnostavljeno postoiecih instrumenata f) Ankete povratnih informacija od korisnika Cime je pojeidentificiranje problema. Forum Corporationse. Lojalni korisnici vjerni poduzecu prednosti su spremni . vodeca usluzna lojaInih korisnika poduzeca elementi utjecu na brojem na primlojalnog ima u obavljanju svoje djesa zavidnim kako je jeftinije zadrzati Usluzno poduzece lilo za izgradnju i odrZavanje lojalnosti korisnika. neposredno Suvremeni sektora. speclficna organizacijska kultura. dr. ne treba zaboraviti profitabilnosti vanja su ustanovljena. a rizik nji- novog koris- na pitanje kako postojece korisnike uciniti ulazu znatne i brojne napore. Takoder. Razumijevaciljnog trZisnog segmenta. struktura poduzeca. da su lojalni korisnid usluga tvorci se trebaju vrijednost ovisi kvaliteti i vrijednosti usluga koje ono pruza. sc.razvija se su motivirani i u odnosu prema korisnicima i uvjeti rada u poduzecu jedini elementi na koje se usmjeravaju korisnika usluga. niposto nisu najvazniji cimbenici sto utjecu na i rast usluznog vrijednosti poduzeca uvjeti poslovanja poslovanja koja nadilazi konkurentska kako je pravi temelj rentabilnosti stvaranje usluznog koju stvara usluga i profitabilnosti i zaposlenog Odnosno. a svi spomenuti smanjenje troskova koje usluzno poduzeca latnosti.r::r((jnnm~r(ifakulr:r:t Zagrr:h PD5 Tr:Grija i polltika markr:1:inria 9. i usluge. Prema tome. prenose lojalnim korisni- i druge vrste istraZivanja cima poruku 0 tome da poduzece brine 0 njima kao i a vrijednosti koju usluga poduzeca ima za njih. njihova ocekioni znaju koja je njihova uloga ikako 80 Prof. opredijelilo koji ce donijeti visestruke koristi. poduzece lojalnosti mjerenje i na izvjestan nacin upitd. Lojalnost korisnika usluge Lojalni korisnici promicu ugled poduzeca risnika pociva na zadovoljstvu. su bolji .. koje udovoljava njihovim te edukacija koju usluzno Zele riskirati odlaskom poduzecu d) Atmosfera tija je ponuda jeftinija. dr. usluzna poduzeca vanje procesa odlucivanja identificiranje provodi ravljanje njihovim da je trosak zadrZavanja korisnika jednak svega jednoj petini troska pridobivanja a) Lojalnost postojecih i privlacenje veceg broja novih korisnika (pozitivni publicitet se ostvaruje kroz usmenu komunikaciju zadovoljnih korisnika). za korisnika konkurendje. Durdana Ozretic Dosen Prof. e) Ankete i druge vrste istraZivanja cine fonnalna i sredstva 9. neobicno su vazni. evidentiranje i primjena oblikovanje i olaksano i potencijalnih i mjera za njihovo otklanjanje. ocekivaniima. Durdana Ozretic Dosen 81 . zaposlenici nagradeni za ulozene nap ore. razumijekroz koje korisnici prolaze. Lojalnost kokoje se je opredijese za cilj jesu43: ponasati u procesu pruzanja usluge. razmjera itd.

Ukazuje na potrebu: veceg ulaganja u ljude a rnanjeg u strojeve. dr. rnarketmga Model prikazan na Slid 7 polazi od znacenja Ijudskog cinitelja u sektoru usluga.. Durdana Ozretlc Dosen Prof. razvoja tehnologije koji ce pratiti i poticati zaposlene. Rezultati takvog ponasanja jesu veca kvaliteta usluge. to jest u prvih 12 do 36 rnjeseci45 takva ulaganja mogu povecati troskove vise nego 8tOce generirati nove prihode .C -c :t>o -c- ~Ci mo Gl~ ON 22 00 '" 5" 8' 9 ~o'" ii'::Ja. Kratkorocno. Model predstavlja novu paradigrnu u upravljanju u usluznom poduzecu. kratkorocna perspektiva nikada ne smije biti vedic strateskim managerskirn odlukarna. a njegova bit se sastoji u upravljanju zadovoljstvorn i zadrzavan]u zaposlenih i korisnika usluge. N. 5C.medutirn. Zadovoljstvo korisnika kao temelj za izgradnju lojalnosti prerna usluzi poduzeca je uvjetovano postojanjern pravilnog povezivanja i dobrog sustava pruzanja usluge.":::J ~~N ----------------- "m ~ c:~ 82 Prof.Ekoroom~l(i fakultet Zagreb Pli5 Teorija i politil[r. radikalnog zaokreta u izboru i edukaciji zaposlenih. Durdana Ozrettc DoS-en 83 .::]~ :::J:::JDI n tb ti:i rn ". rast prihoda i profitabilno poslovanje. dr. sc. @ ~ . verifikacije i pozicioniranja rezultata rada i zadovoljstva zaposlenih s konceptom i operativnom strategijorn pruZanja usluge.

Interno trziste. uspjesnu strategiju za interne trziSte. a ~ine ga svi zaposleni. Takoder. osim odgovarajuce strategije nastupa prema korisnicima na 'eksternom trzistu. Interni marketing je posebice znacajan za diferencijaciju poduzeca i stjecanie konkurentske prednosti. Intemi marketing razumijeva sve one sto poduzece poduzima kako bi izabralo. pozitivno utjece na inovacije. educiralo i motiviralo zaposlene da pruzaju dobru uslugu. postoji unutar poduzeca. te u smanjenju odlaska zaposlenika iz poduzeca. Prof. to jest usluge. jasno proizlazi da je u sektoru usluga nemoguce odvajati proces proizvodnje od marketinga if ill upravljanja ljudskim potencijalima. dr."47 Iz razrnatranja 0 temeljnim obiljeZjima usluga i posebice iz onih o odnosu usluznog poduzeca i korisnika. kao sto se to moze kod proizvocInje materijalnih proizvoda. Znacajni rezultati primjene intemog marketinga se postizu na podruqu motivacije zaposlenika. Zbog simultanog odvijanja nabrojenih procesa (uz pojavu niza pratecih problema).10. Durdana Ozretic DDS-en 85 . one mora imati. sc. kako sam naziv govori. INTERNI MARKETING46 Ako poduzece tell stvarati vecu subjektivnu vrijednost za korisnika od one koju ostvaruje usluga konkurencije. prirnjenu i sirenie u poduzecu. odnosno: "Interni marketing jest sredstvo za primjenu filozofije i prakse marketinga na osobe koje opsluZuju eksteme korisnike s ciljevima da: a) se zaposle i na poslu zadrze najbolje osobe i b) da te osobe rade na najbolji moguci nacin. ponasanje zaposlenih u usluznom poduzecu puno vise utjece na kvalitetu proizvoda. On je u funkciji otklanjanja konflikata izmedu funkcijskih podruqa u poduzecu (narocito izmedu marketinga i proizvocInje). njihoy razvoj.

svijeta svakako je The Walt Disney Company.) itd. Pojam intemoga marketinga Intemi marketing usrnjerene prema podrazumijeva marketinske zaposlenicima s ciljem izbora. zatim SAS . Durdana Ozretic Dosen Prof. a.1. marketinga nije potpuno i aktivnosti nov. u poduzecu. Koncept intemoga mnoga poduzeca poimanje intemog cava ucinkovitije oblikovanje programa. Kva- trzistu odraz je napora svakog zapos- lenika i svakog odjela u poduzecu. dr. Durdana Ozretic Dosen . Znacenje interaktivnog usluge na ekstemom trzistu praksi. U Europi. 1."49 10. strategijom i ciljevima poduzeca. poput ekstemog. The Marriott Corporation .op. Dun Bradstreet (lanac hotela Airlines. motiviranja i interni je marketing prije nego sto poduzece moze biti uspje- ciljeva koji su ticu ekstemog Definicije podrazumijevaju zaposlenika liteta marketinga na eksternom potrebu zajednickog djelovanja svih vanja najboljih Ijudi koji ce obavljati svoje poslove na najbolji moguci nacin. i strucnjaci su poduzecima 86 Prof. osigurava upravu. Ono sto jest novina jest kao jedinstvenog medufunkcijskim u okviru koncepta koji omoguaktivnostirna. Cronroosu: nacina.ivanja pokazuju kih poduzeca koja imaju formalno izradene da zaposlenici poslovanje i sve aktivnosti ropi nije tako ucestala kao u Americi. a 1. da su primjeri europsmarketinga jos uvijek relativno malobrojni. koje potice svijest znacenju potrosaca. Berry definira interni marketing marketing je zamisljen tako da promatra na slijedeci nacin: "Interni kao interne potau nastojanjima Po izrazitoj orijentaciji na interni najpozInterni kao zaposlenike njegova utjecaja na uspjeh poslovanja rosace. slovna filozofija. Prvo. sc.Koncept intemog posebice vodeca usluzna marketing marketing i valorizaciji natije poduzece marketinga poduzeca.2. eije se 10. iIi toCnije. (konzalting sto su primjerice Delta Airlines. Prema tome. i planiranje provode cjelovitog i jedinstvenog Intemi marketing. Odredeni ele- u skladu s misijom. sc. da ponudi interne proizvode potrosaca poduzece koji zadovoljavaju se pridrzava ciljeva organizacije'w. poduzeca 0 mjestu treba istaci British Airways.). Uloga i znacenje internoga marketinga za usluzna poduzeca Interni marketing niz medusobno poslenika. i rnotivirani budu pripremljeni poduzeca sanje orijentirano mora ucinkovito nap ore poduzeca i zadrzakljucna posno u ostvarivanju prema potrosacima. potrebe i zelje internih izvrsno funkciortira i u drugim americkim poduzecima. U usluznim procesa izmedu zaposlenika isticu brojni teoreticari zaposlenici od presudne i korisnika u vaznosti 87 u usluznim poduzecima je krovni koncept za razlicitih aktivnosti unutar poduzeca. menti koji danas cine dio programa primjenjuju marketinga upravljanje intemoga rnarketinga dugi niz godina. dr. funkcionirati Premisa internog marketinga i grupa njegovih zaposlenika trzista. na prvom da primjena u Euprograme intemog Prema C.a. primjenjuju uspjesna poduzeca. ciji je cilj razvija-. rastu i us- nje orijentacije na uslugu i orijentacije na korisnika usluge kod svih za- a koji je u skladu s ciljevima poduzeca.op.Scandinavian Marks & Spencer. ako se usvoji i primjenjuje vodi dugoroCnom pjehu bez obzira na djelatnost kojom se poduzece bavi. poslove i radne zadatke kao interne proizvode. na ponaje stickog (cjelovitog) upravljanja shvate i dozivljavaiu da svi zaposlenici razmjena izmedu brojnim funkcijama u poduzecu na svim razinama. . Prove dena istrai. kontekstu osigurava da intema okruzenja "Interni marketing djeluje kao praces holina dva u ukljucujuci Drugo.

te odjeca zaposlenika (uniforrne). cesto se koriste kako bi se zaposlenici izvijestili 0 pojedinacrum uspjesima (vidi Prikaz 5).grEb rns Tr. svojim sadrzajem i profesionalnoscu trebaju poticati povjerenje zaposlenika u upravu poduzeca. jer je usluga u velikoj mjeri odredena njihovim ponasanjem i radom.rij. dr. potrebe korisnika s ekstemog trzista tek su na drugom mjestu. Zaposlenici ne smiju imati nikakve dvojbe u svezi s njezinim sadrzajem. rugu. poticanje povjerenja u upravu poduzeca... jer ih je moguce na odgovaraiuci nacin zadovoljiti tek nakon sto su zadovoljene potrebe zaposlenika.r. sc. nakon potreba zaposlenika. Ciljevi koji se zele ostvariti ucinkovitim internim marketingom jesu povecanje razine sudjelovanja u timskom radu. posebice prostora u kojima se pruza usluga. Oglasi. Njima se izgraduje povjerenje u poduzece. b) Interne novine koriste se kao medij putem kojega se razvija osjeca] aktivne ukljucenosti zaposlenika u poslovanje. Zadovoljstvo zaposlenika (internih korisnika) preduvjet je za dobro poslovanje usluznog poduzeca. 88 Prof. posebice kada se izvjestava 0 znacajnim dostignucima (vidi Prikaz 4). i pclitika Iiiai(r. d) Izgled i uredenje prostora u kojem se poslovanje odvija. U tu svrhu se koriste razlicite tehnike i sredstva: interni pisani materijali i informacije.Elmliormld fakultet l. predanosti radu i etickog ponasanja zaposlenih. sc. Durdana Ozrettc Dosen Prof. Interaktivni proces s korisnicima na ekstemom trzistu je kljucan za izgradnju lojalnosti korisnika i dugorocni poslovni uspjeh. Medu njima. dr. Takoder. Na primjer. motivacije. bez obzira na medij u kojem se pojavljuju..tili!i. najcesce koristene tehnike intemog marketinga u usluznim poduzecima jesu50: a) Misija poslovanja mora biti jasno odredena i kornunicirana zaposlenicima. Stovise. uredenje eksterijera i odijevanje zaposlenih u uniforme kako bi se promicala "osobnost" poduzeca itd. rnisija sadrzi jasno odredenje da je cilj poduzeca postati lider u pruZanju usluge u odredenoj djelatnosti ill na odredenom geografskom pod- c) Pri kreiranju kampania oglasavanja namijenjenih eksternom trzistu potrebno je promatrati zaposlenike poduzeca kao sekundamo ciljno trziste. takoder imaju veliko znacenje u poticanju povjerenja zaposlenika i prenosenju vrijednosti koje karakteriziraju osobnost poduzeca. Durdana Ozretic Dosen 89 . prema nekim ekspertima.

. s. r. dr.PD5 Teortja i polil:ik. 2001.rkr:1:ingr.. "Intemi marketing". (urednici): Marketing... J. 463.. Prikaz 4: Primjer koristenja intemih novina u svrhu izvjestavanja 0 Prikaz 5: Primjer koristenja internih novina u svrhu izvjestavanja 0 znacajnim dostignuCima pojedinacnim uspjesima zaposlenika Izvor: Ozretic Dosen. ' 10.2._ Bratko (uredruci): Marketing. 90 Prof. Tradicionalni instrumenti komunikacije sa zaposlenicima prikazani su na Slid 8. SU.Komunikacija u internom marketingu Ponekad se intemi marketing promatra u ogranicenijem obliku pa se kaze da on predstavlja u prvom redu komuniciranie poduzeca sa zaposlenicima.: "Intemi marketing"... sc. poglavlje u Previsic. D. 464 . D.~zretit D~!len.. 2001.Bratko. sc. Durdana Ozretic Dosen 91 . ].. Sinergija. Durdana Cl<:retic Dosen Prof.1. Sinergija. str. dr. Izvor: . S. poglavlje u PreviSic.

sc. Svi koji upravljaju poduzecem punosti prihvatiti Eksterni intemog. Intemi fokus podrazurnijeva ce osjetiti da ih uprava poduzeca i uvjeta za rad. dr. duzeca moraju razumjeti i u pot- ovakvo odredenje fokusa internog marketinga. internog rnarketinga moraju 0 Prema tome. Taj ciIj je: uspjesni interaktivni potrosadma/korlsnlcima lenika. od zaposlenika. odvojeno ad po- fokus ne maze se. niti smije promatrati Naime. uvodenje zaposlenici i primjena imati interni i eksterni fokus'". Durdana Ozretlc Dosen 93 . (:l 92 I Prof. Odnos internog zadovoljstva zaposlenika i eksterni marketing profesionalnih. DurClana Ozretic Dosen Prof.GIii~ki (. dr..3. marketinga verificira se na eksprema zapos- temom trzistu. Program (programima) procesu dolaze nakon primjenjuju da svi zaposlenici budu prema korisnicima mora biti marketinga i da se principi marketinga orijentirano intemoga i rnotivirani na ponasanje eksternog marketinga.r:1(tJr. pripremijeni uskladen usluga na ekstemom s programom nalazi se ideja da zaposlenici u poduzecu tretiraju svoje kolege koji u poslovnom Na taj se nacin osigurava trzistu. sc.Uskladenost intemog i eksternog marketinga U srzi internog marketinga njih kao potrosace/korisnike unutar organizacije. konacni ci1j internog marketinga koji je rezultat djelovanja te usluznom i eksternog struCnih. odredivanja povratnih njima (ili suprotno) ranja prostora zaposlenici boljsanju ranja te prikupIjanja slijedece i planiUkoliko u poposlu biti smatra vaznima i brine komunici- kroz sve aktivnosti koje se tieu oblikovanja radnih zadataka. orijentiranih poslovanju kao kljuenih Cinitelja i korisnika prikazan je na Slid 9.1(1]1tet Zagreb 10. njihova ce predanost znatno bolja. informacija uoce i shvate kako i sami smiju i moraju sudjelovati onaga sto je njima vazno.

dr. :5 ~ '" 05 0i: ::-)c. raznih usluga konzultanata i dr. od veze korisnik . INTERAKTIVNI MARKETING Zadovoljs~o eksternih potrosaca/korisnika visoko nisko Kvaliteta materijalnog proizvoda je uglavnom tehnickog karaktera i za nju nisu presudni odnos kupca/potrosaca s prodavacem i/ili proizvodacem.. U poduzecima koja pruZaju profesionalne usluge moze se bez ograda tvrditi da "aktivu poduzeca cine njegovi djelatnici''.. 0 o l. Veza izmedu korisnika i profesionalca jaca. odnosno profesionalac . Nije rijedak sluca] da korisnici profesionalnih usluga slijede profesionalce. Na primjer. KvaIiteta usluge ovisi a kvaliteti onag tko pruza uslugu i 0 kvaliteti nacina na koji se ana pruza. Journal of Marketzng Practice. kvaliteta usluge irna dvije kornponente: tehnicku i funkcionalnu. 1995. 5C.. a tek u manjoj mjeri anonimni skup usluga. Prijeko je potrebno dobro poznavah i vladati tehnikarna za postizanje funkcionalnog aspekta kvalitete usluge.. sc. 22-44. te ukoliko za njih najbolji pruzatelj usluge mijenja poduzeca. Pruzanje ovih usluga obicno se odvija u izrazito intenzivnom kontaktu s korisnicima.. stomatoloskih.poduzece. 1. ni nacin na koji je kupac/ petrosae proizvod nabavio.). odnosno teze lomljivom. "proizvod" takvog poduzeca jesu znanja i aktivnosti profesionalaca. no.: "Customer Satisfaction and the Internal Marketing". 0 C':I =~ ~ oS visoko INTERNA SINERGIJA EUFORIJA nisko PRINUDA ALIENACIJA "0- NC. U interakciji korisnika i profesionalca stvara se dodatna vrijednost usluge i tu nastaju pretpostavke za izgradnju lojalnosti korisnika. Durdana Ozretic Dosen 95 .I ~Cti ~] o~ . Durdana Ozretlc Dosen Prof. i nerijetko postaje snaznijom. str. pacijent ce kvalitetu intervencije stomatologa procijeniti s dva stajalista: tehnickog (uspjesno popravljen zub) ali i funkcionalnog (je li stornatolog ulijevao povjerenje. i oni ce otici za njirn i postati korisnikom usluge konkurencije.ElmliolTosln Iakultnt I. onaj tko pruza uslugu ne moze ocekivati zadovoljstvo korisnika sarno ako pruza tehnicki dobru uslugu. Dakle. Takoder. pravnih savjeta. Njima je potrebno posvetiti iznimnu pozornost pri pruzanju profesionalnih usluga (lijecnickih.F. je Ii pokazao razumijevanje i suosjecanje s problemom pacijenta). 94 Prof.gmli Slika 9: Zadovoljstvo internih i eksternih potrosacajkorisnika 11. 1.poduzece. Nadalje. dr. lzvor: ~iercy. vol. N.

96 Prof. SC. Slika 10 prikazuje kako motivirani zaposlenici nude uslugu koja rezultira zadovoljstvom korisnika..708. J. Slika 10: Ciklus zadovoljstva u usluznim poduzecima Izvor: Prema Bovee. meta de. Interaktivni marketing ukljucu]e sva znanja i vjestine. a ne kao prodavaca usluge if ili proizvoda.V. dr. McGrawhill Inc. New York.. "grr:1:i PD5 Teorija i politika marketmga Interakcija korisnika i subjekta koji pruZa uslugu je podruqe kojim se. kako sam naziv govori. ne podrazumijeva sarno tehnicki korektna realizacija posla. str.[1(CjnGm~ki f "Iml tr: I: i. ciji je cilj realizacija odgovarajuce razine funkcionalne kvalitete usluga. postupke itd.Thill. . Durdana Ozretic Dosen Prof. Pod uslugom se. Durdana Ozretic Dosen 97 . dakle. Interakcija zaposlenika s korisnicirna na ekstemom trzistu kljurna je za izgradnju lojalnosti korisnika prema poduzecu i dugorocno uspjesno poslovanje. sc. Tako se gradi mentalitet i osobnost poduzeca koje sebe vidi ponajprije kao pruZatelja rjesenja za probleme korisnika.L. U izvrsnirn usluznim poduzecima korisnik je najvaZniji element u poslovanju. . tehnike.Zadovoljstvo zaposlenika preduvjet je za dobra poslovanje usluZnog poduzeca.. C. vee stay i ponasanie u odnosu prema potrebama korisnika.: Marketing. sto za uzvrat povecava i zadovoljstvo zaposlenika. bavi interaktivni marketing. 1992. dr.

Razmatranja najcesce ukljucuiu cetiri glavne komponente: proizvod. fizicko okruZenje i ljude. sc. to jest usluga. Poduzece oblikuje. Durdana Ozretic Dosen 99 . Kombinacija elemenata miksa odredu]e marketinsku strategiju usluznog poduzeca. Svrha ce biti ispunjena ukoliko marketinski miks predstavlja kombinaciju elemenata koja omogucava zadovoljavanje ocekivanja. Jedinstvenog stava 0 broju varijabli nema. Ipak. cijenu. to jest usluga. ponajprije povecanie broja varijabli. Prof. kontrolira i prilagodava marketinski miks usluge u svrhu postizanja zeljene reakcije korisnika i ostvarenja planom utvrdenih ciljeva poslovanja. promociju. U kontekst marketinSkog miksa usluge neophodno je ukljuciti procese. prodaju/ distribuciju. to jest opipljivi. EKSTERNI MARKETING U USLUZNOM PODUZECU SPECIFICNOSTI ELEMENATA MARKETINSKOG MIKSA Koncept marketinSkog miksa jedan je od najpoznatijih marketinskih koncepata. U nastavku se spomenute varijable razmatraju u okviru varijable proizvod. potreba i zelja izabranog trzisnog segmenta korisnika. a osobna je odluka svakog teoreticara i/ ill strucnjaka iz prakse hoce li dodatne elemente uvrstiti kao zasebne elernente miksa ili ce ih razrnatrati kao dijelove komponente proizvod. dr.12. takav tradicionalni koncept koji je razvijen u skladu s potrebama poduzeca ciji su proizvodi dominantno materijalni. u usluznom sektoru vrlo cesto dozivljava modifikacije.

). zrakoplovu: nost leta. c) Dodatni proizvod gradnjom pruzanja savaniu svojstvu . jer. To moze biti. sc.npr. dr. (u srnislu sprernnosti nost koristenja pogodnosti nomskoj klasi: mogucnost koje se ne nude putnicima transfera na aerodrom rna. Na primjer. drugaCija usluga za vrijeme leta (obrok. nekoliko ill vise usluga. teIefona. na primodnosno prijevoz iz jednog mjesta u cilju izgradnje flyer" programa s hotelima). nosti koje jesu ill mogu biti korisne. elemenata koje korisnik ne ocekuje ill na koje nije navikao (pozitivna iznenadenja) 100 Prof.?grr:b PD5 Teorija i politika tiir.podruqe koje omogucava se vrijednost diferencijaciju postize nad(u smislu Slika 11 prikazuje rnijenjene korisnicima koja ukljucuje prethodno koncept usluge zrakoplovne opisane razine ponude usluga. Zbog toga se cesto proma- novih korisnika i/ili proto su akdje koje korisnika (na cozrakoplovnih izdavanje lojalnosti tra u odnosu prema sljedecirn razinamav: a) Cenericki proizvod . ciste sanitame s drugirn usluznim kompanije poduzecima kompanija kartica (na primjer zrakoplovna pogodnosti i kartiuvjetirna ena kuca.r::1(or. branded jima usluge za pridobivanje primjena. odnosno nocenje. Durdana Ozretic Dosen 101 .1. racunala. b) Ocekivani proizvod. sjedalo u zrakoplovu. Durdan a Ozretic Dosen Prof. sigurobrok. dr. SC. "frequent poduzima povezivanja sirenje dosadasnjih (poput takozvanih prirnjer zrakoplovne Na primjer. drugirn rijecima radi se potencijalu poduzece poduzeca). proizvod ukljucuje sve dodatne elemente i pred0 rijetko nude sarno jednu uslugu. kupujuCi kartu za udobne prostore cekaonica u zracnoj Iuci. razina usIuge se odnosi na ponudu itd. Ocekivanu uslugu cini genericka usluga zajedno s minimalnim prijevoz zrakoplovom. Takoder.tocnost. postovabi doslo do njezina koristenja.rkr:tir.osnovna usluga. koristenje odredenih uredaja .litii~ldf?kultr:1: I. pod nazivom Total Travel. ako putnik iz poslovne klase bude bez naknade 12. posIovni Ijudi u u ekousluga zracnog prijevoza imaju moguci s aerodroova njegovih korisnika problema). u drugo ili postelja u hotelskoj sobi. jedne usluge od druge. Dodatna osnovne usluge elementima pouzdanosti usluge bas onako kako je obecano) i razumijevanja i volje da se pOffiogne korisniku pri rjeNa primjer. nje reda letenja . Usluzna najcesce obuhvaca poduzeca 0 premjesten marketinskom Ponuda d) Potencijalni u prvu klasu uslijed slobodnih kapaciteta. kompanije. na- koji putuju poslovno.g? na primjer.Oblikovanje usluge Ponuda usluga prva je varijabla pri odlucivanju rniksu. kvalitetni uvjetirna koji moraju biti ispunjeni da korisnid usluge ocekuju uz mjesto u prostore. kao u Hrvatskoj Diners Oub i Croatia Airlines) kose ostvaruju u novonastalim poslovanja.

Prijevoz do hotela. dr. obiljezjima korisnika i stanju konkurencije. vee su to i rezultati koji se postizu pruzanjem usluge.ciljni segment: poslovni Ijudi ~. Prof. perifemom (obogaCivanje koncepta usluge). Procesi Hotel: Business Service Center. zadaci. rutinske radnje itd. ill. ponasanje osoba koje dolaze u kontakt s korisnicima i sarna interakcija zajedniCki oblikuju za korisnika vidljive operacije pruzanja usluge.1. rent-a-car - cine totalni proizvod to jest uslugu. posluzivanje hrane u sobu. PC). sc. 12. prodavaonice luksuznih Let: ekskluzivni catering. Sustav pruzanja usluge (infrastruktura . mogucnost da se vozilo uzme u gradu polazisru putovanja. Zbog toga svi elementi koji ga cine . CHjkompleksnog reinZenjeringa je povezati Prof. proces pruzanja usluge za korisnika predstavlja dio same usluge. Na primjer.razmjestaj opreme i instalacija.--------. kao specificna vrsta proizvoda. elementi koji obogacuju koncept usluge.. paket iii skupina elemenata dijele se u dvije temeljne kategorije53: glavnu koju nazivamo srz usluge (koncept usluge) i sekundarnu koju nazivamo dodatnom.1i1:il(" marketing" Slika 11: Koncept usluge Total travel. U skladu s iznesenim. prodaja tijekom leta -- . konzumiranje hrane i pica u restoranu i/ili baru hotela itd. ekstra. eekaonice (tel. koraci. aktivnosti. Unatoc ranije navedenoj kategorizaciji. To znaci da trebaju biti orijentirani na zadovoljavanje ocekivanja.r: ------------------·~-------------------e /~~.-J .PDS Teorija i pr. ciljevima koji se zele ostvariti.po-· stupci. faks. a ne iskljucivo na intemu efikasnost. pranje i glacanje odjece. olaksan check-in Znacenje odluke 0 usluzi(uslugarna) koju(e) ce poduzece nuditi je veliko. novca i dragocjenosti. Izabrani asortiman usluga trebao bi omogucavati stjecanje konkurentske prednosti. Konacni izbor ovisi 0 velicini i raspolozivosti resursa poduzeca (materijalrrih i Ijudskih).. a pravilno upravljanje asortimanom njezino odrzavanie i poboljsanie. dr. Durdana Ozretic Dosen Durdana Ozretic Dosen 103 . kao i raspored njihova odvijanja i realizacije moraju biti osmisljeni i organizirani na odgovarajuCi nacin. potreba i zelja korisnika. metode. olaksan check-in Aerodrom: restauracije.~----~ Kupovina potpunog paketa: a) u poslovnici zrakoplovne kompanije b) u turistieko] agenciji (agent) c) putem Interneta I "j. Prijevoz na aerodrom. a poduzecu vrati u gradu odredistu putovanja cini dodatni ili ekstra element koji obogacuje koncept usluge . 5C. mehanizmi. Rezultati uvelike ovise 0 utjecaju sto ga ima onaj dio procesa proizvodnje usluge koji je transparentan za korisnika. srz hotelske usluge cini smjestaj dok su mogucnost koristenja hotelskog sefa za odlaganje dokumenata.1. logicki slijed postupaka). iznajrnljivanje vozila u svrhu rjesavanja problema prijevoza (putovanja) cini srz to jest koncept us luge rent-acar poduzeca dok na primjer. usluga predstavlja paket ili skupinu razlicitih neopipljivih i opipljivih elemenata koji zajedno 102 Naglaseno je kako proizvod usluznog poduzeca nije sarno skup elemenata koji Cine uslugu. Istrazivanja u okviru kojih su se analizirale ponude usluga pokazala su da.

Proces pruZanja usluge je element temeljem kojeg poduzece postize Zeljenu poziciju na trzistu i koji je u funkciji stjecanja prednosti u odnosu na konkurenciju. napori. Ovakav pristup do sada nije naisao na znacajnija razmatranja u disciplini marketinga. Kompleksnost i razgranatost procesa se mogu mijenjati u cilju jacanja postojece pozicije usluge ili u cilju novog pozicioniranja. specificne posljedice u odnosu na upravljanje i rizike u odnosu na trziste. Time se postize ujednacenost kvalitete i veca raspolozivost usluge. SC. kompjutorskom programiranju. dr.Cilj je smanjiti troskove. proizvodnih proce- Prof.. Razrnatranje procesa u kojima se javlja veci broj varijabli. ne mogu prevladati poteskoce izazivane zastarjelom opremom koja cesto zataji u funkcioniranju. u vecoj mjeri znanstvenim pristupom osmisliti i realizirati pruzanje usluge koje ce doprinositi. Tako je moguce racionalnijim. Na primjer. Puno vise pozornosti mu je posveceno u teoriji odlucivanja. kao i 0 pravima i odgovornosti zaposlenika da samostalno odlucuju 0 koracima koje ce poduzeti tijekom pruZanja usluge moraju biti ukljucene u odlucivanje 0 procesu pruzanja usluge. Svaki proces ukliucuje standarde tolerancije kao potvrdu da su procesi takvi fenomeni koji se ne mogu izvoditi s perfekmom preciznoscu u odnosu na neki model ili opis. i to na nacin da u fokusu bude dodatna vrijednost koju doticni proces proizvodi za korisnika. Na primjer. Durdana Ozretlc Dosen Prof. Bez obzira na razliCitost disciplina. a u cilju olaksanja njegove kontrole i analize.11reb PI)S Tsorija i polittlra rnarketinga upravljanje proizvodnjom s marketinskim aktivnostima u poduzecu. lijeCniCkausluga je jako slozena i jako razgranata (svaki pacijent zahtijeva drugaCiji tretman). Promjene se mogu kretati. Uslijed veceg broja varijabli moze doci do razlika u rezultatima. temeljni koncepti su zajednicki i ukljucuju: 104 Svaka usluga se moze analizirati. postizanju zeljenog pozicioniranja poduzeca. ili slucajno. bilo zbog prosudbe. Procese je vazno promatrati kao struktume elemente citavog sustava pruzania usluge's. nedovoljnim brojem saltera te stvaranjem redova korisnika. u jednom od cetiri strateska pravca. Odluke 0 stupnju ukljucenosti korisnika u proces pruzanja usluge. prema ukupnoj slozenosti i razgranatosti procesa. izbora. paZnja i akcije zaposlenika bez obzira na intenzitet i razinu profesionalnosti ne mogu biti dovoljni za prevladavanje slabosti koje postoje u lose osmisljenom i oblikovanom procesu pruZanja usluge. ljubaznost i brzina iskusnog zaposlenika koji u banci radi za salterom. Opcenito. Pravci jesu: a) REDUCIRANA RAZGRANATOST . Postupkom prozvanim benclunarking (analiza izvrsnih i izuzetnih postupaka i prakse drugih poduzeca) je mo- • • Razbijanje procesa u logicke korake i sekvence. poboljsati proizvodnost i olaksati distribuciju. b) guce odrediti temelje za preoblikovanje svakog procesa u pruzaniu usluge. industri]skom inZenjeringu. Naravno. • Opisati i razmatrati proces moguce je na dva nacina: a) U odnosu na slozenost. U odnosu na razgranatost pod kojom se podrazumijeva stupanj promjenljivosti koraka odnosno sekvenci u procesu. Negativnost se ocituje u nefleksibilnosti.I(IJ Itr:1: 7. upravljanju proizvodnjom. SC. ovisno 0 koracima i sekvencama koji cine proces i 0 njihovoj prirodi. usluge koje obiljezava potreba za prosudivanjem i prilagodavanjem situaciji (primjerice. to jest.Elmliolii~ld f . neodgovarajucom organizacijom rada po kojoj se na istom saltern mogu obavljati jednostavne operacije poput uplata i isplata i komplicirane poput zakljucivanja ugovora 0 kreditiranju itd.. odvjetniCke ali i sve druge savjetodavne usluge) jesu jako slozene i jako razgranate. dr.. Svaki pravac ima prednosti i nedostatke. Ourdana Ozretic Dosen 105 .

. . dr.dura. i to putem dodavanja novih usluga iIi pojacanjem postojeCih.. rnanje b---~--• !: ~_---~ ~~~. GL.: "Service Positioning Through Structural Change". a razgranatost eliminacijom administrativnih poslova (rezultat .Strategija se provodi u svrhu realizacije jace penetracije na trziste. Pozitivna strana stra tegije je da povecanjem slozenosti moze doci do povecanja efikasnosti kroz maksimiziranje prihoda ostvarenog od svakog korisnika. Korisnik moze pozitivno odgovoriti na promjenu . d) Slika 12 prikazuje moguce pomake u pozicioniranju na primjeru lijecnicke prakse. Opasnost moze biti u tome da specijalizacija u dovoljnoj mjeri ne kornpenzira cijenu iIi neprikladnost pribavljanja usluge. 51. Slozenost se moze mijenjati. 1.. Odnosno. I Dodati usluge ljekarne .manja slozenost). Strategija je rizicna u odnosu prema konkurentskom polozaju usluge na trzistu. Prornjene u procesima mogu zahtijevati promjenu ljudi. Polazeci od cinjenice da proces predstavlja dio usluge. kontrolu i distribuciju usluge tezim. Pojedini koraci i aktivnosti se izbacuju iz procesa pruzanja usluge. Dcdati savjetodavne usluge lijecnika ~-~--- Lije~nik opce prakse Sarno specijalisticki tretman • Sarno dijagnosticke usluge Razgranatost c) Izvor: Shostack. a veca razgranatost dodavanjem usluga savjetodavnog karaktera. Izbacivanje (adrninistrativni poslovil_---~ znacajnih operacija . poliklinike. a veca fleksibilnost moze zahtijevati vise cijene.. veca slozenost se moze postici uvodenjem nove usluge.manja razgranatost).Obicno znaci strategiju specijalizacije. b) Slika 12: Pozicioniranje kroz strukturnu prornjenu Slozenost • Bolnicke usluge (kirurski zahvati) o POVECANA RAZGRANATOST . procesi su komponenta kojom se moze upravljati u cilju ostvarenja zeljenog pozicioniranja usluge na trzistu. farmaceutske -ljekama u okviru poliklinike. Trziste ce vjerojatno prihvatiti promjenu ako subjekt koji pruza uslugu ima reputaciju eksperta. odnosno moze odustati od koristenja jako standardizirane (iako jeftinije) usluge. Medutim. SC. a korisnik usluge poduzeca moze dozivjeti promjenu kao ogranicavanje mogucnosti izbora. promjene u slozenosti i razgranatosti procesa se trebaju promatrati analogno elementima oblikovanja proizvoda. posebice kada ostala poduzeca nastave nuditi siru i potpuniju altemativu usluge.. na primjer. SC. cime se olaksava]u distribucija i kontrola. . radi 0 usluzi koja rnu osigurava presm.ako se. POVECANA SLOZENOST . str. Il. Strategija pozicioniranja se ne bazira na volumenu. pa se stoga oba elementa tretiraju kao sastavni dijelovi proizvoda u marketinskom miksu. postoji opasnost da cijena (koju prornjena zahtijeva) bude previsoka. 40. Procesi i zaposleni su tijesno povezani. SMANJENA SLOZENOST . br. na primjer. sijecanj 1987.. nego na mogucem dobitku. 107 106 Durdana Ozretlc Dosen Prof. eliminacijom kirurskih zahvata (rezultat .. Vol. Journal of Marketing. 1987. dr. AMA Chicago. Prof. na primjer. pa ce u tom slucaju korisnik uslugu odbaciti.Ovakvom promjenom se usluga u vecoj mjeri prilagodava potrebi korisnika. Supermarketi i trgovacki lanci. Dakle. Ipak. banke su skloni slijediti ovaj pristup. povecana slozenost moze zbuniti korisrtika i izazvati pad u kvaliteti usluge. Durdana Ozretic Dosen . Povecana razgranatost cini upravljanje.

obicno smjestaju tektonskih nost i pouzdanost. kroz ponasanje u doticnom ambijentu. • Svojim oblikom i obiljezjima djelatnika. Ourdana Ozretic Dosen Prof. 209. odnosno koristenja cine integralni usluge. dr. sc. Ourdana Ozretic Dosen 109 . a utjecu na njihovo uredenju interijera..slikovito receno "scena i dekor" u kojem ce se odvijati proces pruzania. razmjesta].obraca se uslugu i podu- Psiliologija okruZenja se bavi izucavanjem ljude.: Managing Services Marketing . tako nastalo unutraSnje stanje utjece na namjere ponasarqa u ambi- uglavnom neke. koji nude a Cije se uz vezanih IIi. Fl. mr. odabiru Na primjer. Korisnici zapazaju elemente fizickog ok. pozicionira prednosti. istice konkurentske .: Model psiholoskog utjecaja fiziCkog okruZenja dima u pauzi racInog vremena. znakovlju.Text and Readings. financijske institucije se gradevine odavale sigurkoji nude usluge dnevnih u impozantne Slika 13.!!mb PD5 Tenrija i r:mlitikr.rkr:tin!!.E. korisniku vazne i svecane dogadaje.2. stilova) kako hi i samim izgledom Izvor: Bateson. Prema tome. ponasanje u interaktivnom osvjetljenju. FiziCko okruzenje Elementima neopipljivost ta zapazanja Odlukama 0 Fizicko okruzenje poduzece nastoji kompenzirati procesu. 108 Prof.ruZenja. • Upravljanje elementi percepcijama i ocekivanjima korisnika opipljivu restorani specijalitete.. proslava usluge neopipljivog u sto je moguce vecoj mjeri opip- znakovlje itd. odreduje se ambijent . Ono postaje dijelom usluge. str.1. dr.). kucnim bojama itd. a samim time i sastavni element kompou marketinskorn spletu. se vanjskim izgledom i unutrasnjim restorana uredenjem (izmedu ostalog) razlikuju od obroka zaposlenim (razlicitih ljuarhiill. SC. odluke 0 kao takvo je u funkciji komuniciranja fizickom okruZenju one treba biti u funkciji korisnika i dio oblikovanja usluge. Temeljno marketinsko • nje fizickog okruzenja proizlazi iz sljedecih funkcija: • Pretvaranje Ijivo. Orlando. 12. predstavlja "sirovinu'' za proizvodnju usluge. dizajn i izgled opreme. Pojednostavljeni mode156 prikazan na Slid 13 pokazuje kako fi- fizickog okruzenja pomazu pozicioniranju na trzistu i predstavljaju korisnika. utjecaja okruZenja na unutrasnjeg zece na trzistu.::kultet I. Ono je u funkciji diferencijacije od konkurencije odredenom trzisnom segmentu. The Dryden Press. J. 1992. prigodom kvalitete i kulinarske usluzpodrsku zicka obiljezja okruzenja stvaraju iIi utjecu na stvaranje nog poduzeca ocekivarqima hranu vrhunske usluge stanja koje se zatim manifestira jentu. uniformama Ono je vizualna poduzeca metafora za cjelokupnu ponudu usluga i (elementi fizickog okruZenja kod usluga su zamopipljivog proizvoda).G.r.r:1((jnGm~ld f. managementu • usluga55: moze imati tri strateske uloge u marketingu i fizickog okruzenja usluge. imagea i pretpostav- jena za trziSno obiljeZje ambalaze Ijene kvalitete usluge. znace- olaksavanja zaposlenika obavljanja odgovarajucih aktivnosti Fizicko okruzenie nente proizvod (na primjer. ozvucenju.

Obzirom na psiholoski aspekt.). parkiraliste nedavno otvorenog zagrebackog trgovaCkog centra King Cross Jankomir podijeljeno je u zone prema bojama (zuto. dizu itd. svojevrsnu uniforrniranost ambijenta tako da korisnik unaprijed zna sto moze ocekivati bez obzira na lokadju koristenja usluge (na primjer. Pizza Hut. stimulaciju. Zadatak irn je osigurati prepoznatljivost i . glazbom (tematskom.ne poticaj.Displeasure. poticaj . Holliday Inn. Ta emotivna stanja jesu: zadovoljstvo .Mehrabian-Russelov model'" definira ponasanje prema okruzenju i unutar njega kao tri moguca emotivna stanja koja izazivaju prihvacanje iii odbojnost prema situaciji u arnbijentu. Dominance -Submissiveness). sc.Razliciti elementi fizickog okruzenja. Po iznimnim rezultatirna upravo u ovom segmentu upravljanja marketingom usluga poznata je The Walt Disney Company odnosno. Arousal . dominacija podcinjenost (akronim PAD.rnarkaeije.podcinjenost pokazuje do kojeg raspona se pojedinac osjeca slobodnim da djeluje. Kontrola . Disneyland. spustaju se. Poticaj . IIi. {lurdana Ozretic Dosen 111 . Na prirnjer. Me Donald's. Body Shop itd. zabavni parkovi Disney World. Durd'ana Ozretlc Dosen Prof. Dorninacija .obiluju uputama za kretanje . Na prirnjer.Nonarausal.). stanju na racunu i sarn. Ako se korisnik nade u situaciji da ne prima iii prestaje prirnati inforrnacije dolazi do dezorijentadje. postaja podzemnih zeljeznica i s1. 0 racunu.ne poticaj se odnosi na stupanj do kojeg osoba osjeca uzbudenje.) cime je znatno olaksano traienje automobila po zavrsetku posjeta.nezadovoljstvo. elektronsld panoi.) i video projekdjama (zabavnog ili edukativnog sadrzaja) koje se mogu pratiti tijekom boravka u redu. natpisi. pokretne trake itd. crveno. vijesti naizrnjenee s propagandnirn porukama poduzeca) koje se mogu pratiti tijekom cekanja smanjuju percepciju vremena provedenog u cekanju. Zadovoljstvo . napetu budnost ill zelju za akcijom. sretno ili zadovoljno u situaciji u kojoj se nalazi.oj • Uljecaj na percepciju vremena provedenog cekajuCi na red za koristenje usluge . Eurodisney te onaj u [apanu gdje se pa. sc.osjecaj kontrole nad situacijom u kojoj se nalazi je pozeljan za svakog korisnika. "Od ovog mjesta do ulaska cekat cete jos 15 minuta"). linija privatnosti u band korisniku koji obavlja transakciju na saltern jamci da korisnici koji stoje iza u redu i cekaju na uslugu nece doci do povjerljivih podataka transakciji. posebice znacajne funkcije elemenata fiziCkog okruZenja jesu: • Orijentacija .funkcija koju elementi fizickog okruzenja imaju kod usluga koje se pruZaju uz primjenu sustava franchise. iz filmova Disney produkcije i sl. dr. • • 110 Prof. Familijarnost s uslugom . odnosno pod kontrolom u odredenoj situaciji.tijekom interaktivnog procesa fizicki elementi i obiljezja daju korisnieirna informacije potrebne za kretanje po okruZenju. ljubicasto itd. kao i obavijestima 0 tome koliko jos vremena treba provesti u redu s odredenih tocaka do ulaska u sarnu atrakciju (na prirnjer. istovremeno povecavaju razinu zainteresiranosti i mogu pozitivno utjecati na zadovoljstvo korisnika usluge. Novotel. rnjesta poput zracnih luka. dr.nezadovoljstvo pokazuje do kojeg stupnja se osoba osjeca dobro.znja posjetitelja koji cekaju u redu za neku atrakciju nastoji zaokupiti samim kretanjern (ne stoji se vee se stalno krece redovi vijugaju. prema izvomoj verziji Pleasure . radosno. kao sto su elektronski panoi s informacijama (na primjer.

Vanjsko znakovlje pojacava zeljeni image poduzeca i vjerojatnost da dode do koristenja usluga. Presudni elementi oblikovanja vanjskog fizickog okruZenja jesu arhitektura. 0 temeljnirn potrebama zbog kojih je poduzece osnovano i koje zeli svojim djelovanjem zadovoljavati. Vazni principi za uspjesno oblikovanje fizickog okruZenja usluznog poduzeca jesu:59 DurClana Ozretic Cosen Prof. te djelatnosti koje se u njirna obavIjaju. Elementi unutrasnieg uredenja trebaju podrzavati opredjeljenje poduzeca . stil. umjetnicka djela. SC. a takoder i na nacin kako obavljaju poslove koji su im dodijeljeni. zbog toga sto fizicko okruZenje te upravljanje njirne utjefu na nacin pruzania usluge i na ocekivanja i percepcije korisnika. Dobar temelj za ideju 0 oblikovanju fizickog okruZenja takoder moze biti odluka 0 pozicioniranju u odnosu na konkurenciju. glazba. Brojna poduzeca smatraju oba elementa 112 Prof. te omogucava jednostavno Ciscenjei odrzavanje. vanjsko znakovlje te neposredna okolina koju Cine druga poduzeca. Ideja 0 dizajnu fizickog okruZenja treba proizlaziti iz izjave 0 misiji poduzeca. odgovara standardima kategorije smjestajnog objekta.r:lcoIiOIi1~ld fr. boja. temeljene na definiranom konceptu. banke i poduzeca kojapruZaju usluge osiguranja posebno su poznata po briZljivom razmatranju arhitektonskih rjesenja zgrada u kojima pruzaju svoje usluge. dr. Jednako vazan je njegov utjecaj na zapazarqa koja zaposleni imaju 0 svojoj ulozi u poduzecu. sc. Prema G. Na primjer. U procesu odlucivania 0 fizickom okruZenju strategije i taktike nuzno moraju proizlaziti iz marketinskih ciljeva poduzeca. W. namjestaj.agrr:b Dobro upravljanje elementima fizickog okruzenja je preduvjet uspjesnog poslovanja usluZnog poduzeca. Unutrasnje oblikovanje i atmosferu Cine dekor. D. to jest. Oblikovanju elemenata fizi&og okruzenja nuzno je posvetiti puno paznje. Na prirnjer. dr. Upahu i J. Procijeniti sve takticke odluke u odnosu na postavljeni koncept. oprema. Treba imati na umu da je ono u funkciji stvaranja dojrnova 0 poduzecu u cjelini. koji image zeli komunicirati. Uspjesno upravljanje fizickim okruzenjem je ono koje istovremeno oblikuje zeljeni ambijent i osigurava funkcionalnost u poslovanju. vrstom. zgrade. bojom i razmjestajem stvara ugodnu atmosferu za boravak gosta. Arhitektura je vazan rnarketinski instrument kojirn se rnoze povecati atraktivnost fizickog okruzenja. Opisati pozelino ponasanje i reakciju korisnika koja se zeli izazvati.I(lJltr:t 7. namjestaj u hotelskoj sobi mora biti odabran tako da izgledom. Razviti taktike za realizaciju situacije. zvukovi i mirisi. Impresivne poslovne pros torije. Durdana Ozretic Cosen 113 .sto one zeli biti. njihova neposredna okolina kao i javni prostori mogu u znacajnoj mjeri odredivati razinu do koje su dojmovi i iskustva korisnika s usluznirn poduzecem pozitivni. kljucnim marketinskim instrumentima. Ne srnije se zaboraviti da fizicko okruzenje osim marketinske ima i vaznu ulogu u sarnom procesu proizvodnje usluge. Definirati koncept koji opisuje situaciju koju je poduzece odlucilo stvoriti. Fultonu'" cil] koji se zeli postici oblikovaniemfizickog okruZenja jest povecati vjerojatnost da ce doci do susreta s uslugom te uciniti taj susret pozitivnim i uspjesnim za korisnika i za poduzece. U tu je svrhu marketinSke ciljeve pozeljno odrediti sa sljedecih aspekata: • • • • • Opisati koja i kakva uloga fizickog okruZenja je pozeljna za ispunjavanje ciljeva poduzeca.

Elementi poput oblika i velicine svjetiljki. dr. Na primjer. Jednako vazne jesu odluke sto ukljuCiti. nalazi se tematski coffee bar "Cvjecarnica". a na polici se nalaze mnoga izdanja iz serije "Alan Ford" koje posjetitelji mogu Citati dok piju neki od koktela iz bogate ponude koji nose imena protagonista (Bob Rock. Paznju usredotoCiti na detalje . U cilju stvaranja cjelokupnog dojma i izazivanja pozeljnog ponasanja korisnika vazno je postici sinergiju . Brojni primjeri pokazuju da paznja pridana detaljima cesto predstavlja glavnu snagu fizickog okruzenja. prepoznati one vanjske i unutrasnje elemente koji imaju glavnu ulogu u stvaranju situacije. pri vrhu Mesnicke ulice u Zagrebu. R. Opredijeliti se za dobar dizajn nije dovoljno (cest sluca] u usluznim poduzecima}. "Tolkien's House" jos je jedan tematski ugostiteljski objekt. Fokus mora biti na dobrom dizajnu koji proizlazi iz koncepta imagea koji poduzece pokusava stvoriti i ciljeva koje poslovanjem zeli realizirati. Prostor ukrasavaju motivi povezani s knjizevnirn djelovanjem J. sc. mogu konzumirati jedinstvena pica i napitci mastovitih naziva koji su popraceni zanimljivim opisima sadrzaja. Slika 14: Ime i znak marke tematskog coffee bara "Tolkien's House" Izvor: promotivni materijal • MarketinSki strucnjaci trebaju poznavati i koristiti tehnike oblikovanja koje ce pojacati sposobnost poduzeca da proizvede zeljene stavove i akcije korisnika.medu mnostvom razlicitih. poznaProf.• UoCiti kljucne Cimbenike oblikovanja . te se pored uobicajenih. Odrzavati holisticku perspektivu.. sto ga diferencira od konkurencije i cini omiljenim okupljalistern posebice mladih Zagrepcana. Durdana Ozretic Dosen 115 . Broj Jedan . Image "Tolkien's House-a" posebno je pod utjecajem pazljivog izbora glazbe.. 114 Prof. sc. Na primjer.u kreiranju situacije cjelina znaci vise od samog zbroja sastavnih dijelova. cijim je Clanovima posvecen ovaj ugostiteljski objekt.vidi Slika 14. natpisa.). zahtjev je koji mora biti ispunjen u cilju maksimiziranja utjecaja koji ce proizvesti okraZenje. Prostor je oslikan prizorima iz stripa. Ponuda coffee bara takoder je tematski uskladena. Time je zaokruzen dojam "Tolkien's House-a" kao pravog tematskog coffee bara. kvaka. koja je po misljenju zaposlenih u skladu s temom..oblikovanje je uspjesno ovisno 0 tome koliko je uspjesan njegov najslabiji element. moraju biti uskladeni s konceptom 0 obliku fizickog okruzenja u cijelosti. R. znakova. • • Osigurati konzistentnost svih elemenata medusobno te s konceptom dizajna fizickog okruzenja. itd. srnjesten na Gornjem gradu u Zagrebu. dr. Durdana Ozretic Dosen tog britanskog pisca proslavljenog trilogijom "Gospodar prstenova". Rijec je 0 nazivu tajnog sjedista populame grupe TNT iz legendarnog stripa "Alan Ford". odnosno sto iskljuCiti. Tolkiena. Logo je ispisan karakteristicnim slovima .

Iako hladne boje ne privlace korisnike na jednako lak nacin kao tople. Odnosno. Intenzitet definira stupanj sjaja. zuta. i razvrstava ih kao tople (na primjer. Boje. posebice crvena i zuta. narancasta).r::h. Utjecaj boja na okruzenje u kojem se pruia usluga Kucna boja cesto stvara prvi dojam 0 usluznom pcduzecu. dr. lakse je postici uklapanje opreme svijetlih tonova u ambijent. dr. izazivaju osjecaje ugode i neforrnalnosti. suzdrzane.m~ld Iakultet 7. daleke.N g Prof. Na prirnjer. ovisno 0 tonu. neovisno 0 tome je li zapazena kao obiljezje unutrasnjeg if iIi vanjskog uredenja. zelena.1. Suprotno vrijedi za hladne boje koje se percipiraju kao formalne.nr. playa).2.1. Rezultati istrazivanja pokazuju da topIe boje. boje se dijele na svijetle i tarnne. Psiholoski utjecaj boje na pojedinca rezultat je njezina tri obiljezja: tonal vrijednosti i intenziteta.rl(r:tingr. sc.. IIi. U odnosu prema vrijednosti. Durdana Ozretic Dosen Prof. odnosno hladne boje (plava. odjece zaposlenih. Percepcije boja iznesene su u Tablici 8. zagasitiji tonovi itd. ljubicasta). vrijednosti i intenzitetu imaju razlicito znacenje za razlicite korisnike. proces odlucivania slozen i vremenski zahtjevan (na primjer. sc. te se kao takve preporucuju u usluznim djelatnostima kao sto je na primjer. trgovina na malo. uslugarna savjetovanja razlicite prirode). u bankarstvu. Durdana Qzretic DoS-en 117 . one se srnatraju daleko primjerenijim za sve one usluge gdje je stupanj ukljucenosti korisnika visok. Vrijednost i intenzitet boje posebice utjecu na percepcije atmosfere u usluznom poduzecu. 12. jarkih boja.agrr:b PDSTeorita i polltika mr. dok odrasli preferiraju atmosferu u kojoj prevladavaju njezniji. zuta. crvena. Ton odreduje boju (na primjer. interijeri svijetlih i sjajnih tonova djeluju veci. crvena. komunikacijskih materijala poduzeca. djeca pozitivnije reagiraju u ambijentu sjajnih. 116 . osiguranju. poticu njihovo brzo odlucivanje i najbolje su rjesenje za usluge s relativno niskim stupnjem ukljucenosti korisnika. Tople boje lako privlace korisnike.

greb PDS Teorija i politikr. smatrajuci da takva poduzeca iskazuju vecu brigu 0 njima. Priroda odnosa izmedu preferencija prema glazbi i odgovarajuceg ponasanja u okruZenju u kojern se pruza usluga.g. Durdana Ozretic Dosen 119 . dr. sto ce kupiti.2. korisnici usluga uglavnom imaju pozitivniji stay prema poduzecima u kojima se tijekom procesa pruzanja usluge moze slusati glazba. ffir. dr.E[mnOffisld f. Takoder. 12. Rezultati dosad provedenih. Utjecaj gZazbe na okruienje u kojem se pruia usluga Korisnici rnogu biti izlozeni brojnirn stirnulansirna U okruzenju u kojem se pruza usluga. nazalost. odnosno ne svida glazba koja cini dio atmosfere usluznog poduzeca. a svaki od njih moze znacajno utjecati na to kako ce se korisnik ponasati. Iz mnostva stimulansa iz okruzenja.rkr:1:ir. sc. ukoliko im se svida.. Na primjer. sc. Ona utjece na duljinu vremena provedenog u uslumom poduzecu. Glazba pojacava percepcije atmosfere. 118 Prof. sugeriraju da korisnici usluga reagiraju vise ill manje pozitivno na uslugu.[(ultel: I. jedan od razloga omiljenosti ranije spomenutog tematskog coffee bara "Tolkien's House" upravo je i paZljivo birana glazba u funkciji oblikovanja ugodaja. glazba koja se koristi kao pozadina u procesu pruzanja usluge smatra se jednim od najutjecajnijih i najmanipulativnijih elemenataw. sto utjece na ponasanje korisnika usluga. jos uvijek malobrojnih istraZivanja. jos uvijek nije u potpunosti objasnjena. Durdana O~retic Dosen Prof.2..1. i kakvo ce biti njegovo zadovoljstvo pruzenom uslugom.r.

oslaniajuci se na sustav 'napredovanje ill od121 120 Prof. Na primjer. usluZnog poduzeca.EI(ljIiGm~l!i f. proizvodu. upravo i grade svoju konkurentsku zaposlenika (na primjer. Cije dobro bolje procesa Iijecenia.uzimanja anamneze. Ljudski Cimbenik (osobe) Ljudi ukljuceni nika. usluge od konkurencije.s vanjskim okruzenjem te s unutarnjom or- Oni predstavljaju vazan izvor diferencijacije usluge lijeCnika pozitivno ce ocijeniti glazbu kao element atmosfere u postav- Zbog toga je neobicno vazno razumijevanje ali i njihovih osobnih stavova i vrina zaposlenike kao cekaonici iIi dok mu traje primjerice fizikalna terapija. polagani uljece na dulje zadrzavanje usluZnog koji dolaze u kontakt s korisnicima usluga.grr:h .morate pokuSati i otkriti pristupaju U osobi if ili ne znaju pruziti traZenu infonnaciju svakako odre- duju razinu (ne)zadovoljstva u kojoj rade. biroi). u proces pruzanja i koristenia usluge vazan su prednost. Durdana Ozretic Dosen Prof. Utjecaj glazbe na izazi- njihove uloge i mjesta u poduzecu vijati marketinSke kljucnu komponentu Zaposlenike se ponasati sionalnih poduzeca implikacije jednosti. poduzeca je pravilno odabrati. sc. oni moraju znati sto se od njih oceku]e i biti u stanju odgovorno u okviru dodijeljenili im prava i odgovomosti. slucajevima korisnika tora i najvecim dijelom u svojstvu onih koji opsluzuju korisnike. A u pitanju nije kolicina. povrsno a ne sarno gledati one sto je osoba trenutaCno. prema ponasaniu 0 "U nasem poslovanju zaposlenika. Svi ovi elementi trebaju sluziti kao temelj na kojem ce se razkoje se odnose cjelovite ponude usluZnog poduzeca.1. na primjer. treba upoznati s njihovom ulogom u pruzanju us- Glazba utjece i na zaposlenike raspolozenje poslovati. obavljaju cesto slozen i tezak posao. dr. koji ne zele igra se dobiva ill gubi pri izboru djelat- vrlo ozbiljno. kao rezultat izlozenosti odgovarajucoj glazbi. 12. na ekspertizi poznate i priznate odvjetnicke kuce. kupca i (ne)kvalitete usluge prodavaonice potencijal za razvoj potpunog profesionalca. sc. zaposlenici usluznih poduzeca interakcija je dvostruka ganizacijom i strukturom. partner u 61 nasanju s kojim ce korisnici usluga biti zadovoljniji..3. usluga. glazbi prilikom koristenja usluga s relativno niskim stupnjem ukljuce(trgovina na malo.1. a srz je u razumijevanju onoga sto najbolje znaci. dr. ali glazba nije pozeljna za vrijeme lijeCniCkog pregleda . ljanja dijagnoze i odredivanja vanje razliCitih emocionalnih stanja prikazan je u Tablici 9. znanje koje struCnjak posjeduje cini temelj usluge poduzeca.. ugled i image i sl. vee za kupca nezainteresirani kvaliteta. Morate pronaci najbolje moguce ljude. odvjetnika. Na nika: mi mu pristupamo prodavaci. primjerice brzi tempo koris- Sliku svakog usluznog zaposlenici ulozi radnika poduzeca u javnosti djelomicno ponajvise stvaraju u ulozi administra- glazbe ubrzava transakcije.1. arhitektonski dio ponude jer njihovo ponasanje utjece na stvaranje percepcija koris- Vazan zadatak uprave usluznog skolovati i kontinuirano motivirati konzultantskoj kuci McKinsey izjavio je zaposlene. PD5 Tr:Grij. dok glazba u visokim stupnjem Na primjer.. vodi poa poduzece luge. To nije sarno pamet. Kod profearhitekata Takva klinike. Neka poduzeca zaposljavanju. Glazba neposredno nika u okruzenju nosti korisnika pojedinim ukljucenosti utjece na ponasanje. korisnik u procesu proizvodnje.I(I1II:r:1: Z. Zaposlenici Uslugu cesto procjenjujemo primjer. usluga lijeCnika.3. ugostiteljske usluga s relativno rnoze cak biti nepozeljna. Korisnici su posebice skloni usluge). niti izgled . Djelomicno u poduzeca.:. Njihova . i polttika markr:ting. neljubazni. Durdana Ozretic Dosen . : 12...

vrijednostima. u The Walt Disney Company takvo obrazovanje traje dva dana i zove se "Traditions"). sposobnost za rad u stresnim situacijarna itd. ulaze se u osobnost zaposlenika. Zbog toga se u usluZnirn poduzecima u sve veco] mjeri za ona radna mjesta koja ukljucuju kontakte s korisnicima traze strpljive." Elementi kljuCni za privlacenje. I rni primjenjujemo sustav 'napredovanje ili odlazak iz poduzeca'. kako razmislja.praksa brojnih usluznih poduzeca pokazuje kako ulaganje u obrazovanje zaposlenika donosi pozitivne rezultate vee u sredrqorocnim razdobljima.r::lmliolii~ki f03klJltr:t Z03gmb PD5 Tecrija i politil(03 markc=l:ir. Svrha obrazovanja nije samo u usvajanju tehnickih if iIi tehnoloskih znanja . U vodecim usluznim poduzecima. U slucaju izbora radi se 0 troskovima koji nastaju prije nego sto je zaposlenik u situaciji da pocne doprinositi rezultatu poslovanja poduzeca.stoviSe takvo se obrazovanje smatra nedovrsenim. uz stavove. moralu i usluzi koja se pruza korisniku. radnoj jedinici (onih koji su obicno mladi. cime se odmah stvara emodonalna veza izmedu zaposlenika i poduzeca (na primjer. te ce tako dugorocno imati nize troskove po radnom mjestu (manje puta ce birati zaposlenika za isti posao). Zainteresirani zaposlenici po- 122 Prof. komunikaciji sklone. zadovoljstvo i izgradnju lojalnosti zaposlenika • Izbor zaposlenika . Ulaganje u obrazovanje zaposlenika pornaze razvoju i poboljsanju rneduljudskih odnosa jer se kornunikacijom tijekom zajednickog procesa obrazovanja cesto mogu ukloniti barijere koje su se pojavile kao posljedica formalnih i neformalnih struktura u poduzecu. sklonost delegiranju prava i odgovornosti kao i sklonosti koje su od znacenja za ocInose s korisnicima usluga (vodenje uljudnih razgovora. Durdana Ozretic Dosen Prof. vjestina.). a da bismo ih zanemarill. Prirnjerice. dr. Takoder. Nadalje.g03 lazak iz poduzeca'. poduzetne i nadasve odgovome osobe. Ourdana Ozretic Dosen 123 .poduzeca cesto isticu problem znacajnih troskova zaposliavanja. • Obrazovanje zaposlenika . kako zivi) s radnim zadacirna koje ce obavljati. simpaticne. Medutim. obrazovanjem se potice interes zaposlenika za zadace koje trebaju obavljati. SC. Zainteresiranost utjece na ponasanje i stavove zaposlenika. mastovits. kako bise na taj nacin rijesila onih koji im ne odgovaraju. vrijednosti i karakter pojedinca razmatraju se afiniteti prerna odredenim vrstama poslova i odlucnost u traZenju bas takvih poslova koji ce omoguCiti realizaciju osobnih ci1jevapojedinca. ali ne u svrhu zamjene za dobru praksu u izboru djelatnika. dr. Drzimo da su troskovi greske pri izboru djelatnika previsoki . tradiciji i orijentaciji poduzeca. koja se isticu po kvaliteti usluga. sc. u tim se poduzecima cesto neposredno nakon zavrsenog procesa izbora novih zaposlenika isti upucuju na tecajeve 0 kulturi. odnosno kada zaposlenici koji su prosli kroz proces edukacije imaju ulogu svojevrsnih promotora novih znanja. Nacin na koji poduzece vee pri samorn izboru moze utjecati na buduce zadovoljstvo zaposlenika jest da u procesu izbora nastoji uskladiti psihografski profil zaposlenika (kakvim se doZivljava. odjelu. vrijednosti i orijentacije poduzeca te tako doprinose formiranju ostalih zaposlenika u svojoj grupi. s rnanje staza u poduzecu ili su na radnim mjestima koja nisu neposredno zahvacena procesom obrazovanja). To je posebice slucaj kada se postize multiplikativni ucinak obrazovanja. u izgradnju odnosa povjerenja i uvazavanja izrnedu poduzeca i zaposlenika.u dolarima. poduzece koje izabere odgovarajuce zaposienike i uspije izgraditi i odrzati njihovu lojalnost bit ce suoceno s manjom fluktuacojim.

a nagradivanjem takva ponasan]a i postupke poticati. • Motivacija zaposlenika . 124 njezin monopol niposto nije pozeljan.EimnOlii5ki falwltr:1: 7. Programi internog rnarketinga posebno su pogodni za razvoj profesionalne motivacije i motivacije dobrovoljca.ponasanje i rezultati rada zaposlenika. • Povjerenje zaposlenika . Durdana Ozretk Dosen 125 . To je univerzalna motivacija i temelji se na brojnim ljudskim potrebama. vee potreba za samotranscendetacijom=). • Nagradivanje zaposlenika . ocjenjivanje i nagradivanje za postignute rezultate cine integralni dio strategije internog marketinga i trebaju biti oblikovani ovisno 0 vrsti i specificnostima usluge poduzeca. b) Profesionalna motivacija . Praksa lidera u sektoru usluga pokazuje da su ucinkoviti sustavi u kojima se razlicitim metodama mjere i ocjenjuju brojne varijable na individualnoj i grupnoj razini. cesca je situacija da poduzece primjenom razlicitih metoda i sredstava potice korisnika na takvo po- Prof.1. nadmasi sarnoga sebe i na taj nacin zadovolji odredene afektivne potrebe. nagradno putovanje.2. (Polaziste je u najnovijoj Maslowljevoj hijerarhiji potreba gdje se na sarnom vrhu piramide vise ne nalazi potreba za samopotvrdivanjern. u manjoj iIi vecoj mjeri ima ulogu "proizvodaca" u procesu pruZanja usluge. Na taj se nacin povecavaju zadovoljstvo i lojalnost zaposlenika. uz strufuost. integritet poduzeca te upravljacka znanja i sposohnosti koje posjeduje poduzece. cime se stvara il ill odrzava konkurentska prednost poduzeca.novae. Durdana Ozretic Dosen Prof.predstavlja element koji stvara dodatnu vrijednost u odnosu izmedu zaposlenika i poduzeca. sc. lako je znacenje prve vrste motivacije dominantno. ne iskljucnju jedna drugu I njihovo kombiniranje i uskladivanje ima sinergijski ucinak. one se razvija tijekom vremena. cr. To je tzv. Korisnici Konacno. Iiepsi i veci ured itd. c) Motivacija koja se ne temelji na naknadama ekonomske prirode. zelju i odlucnost da se korektno obavi dodijeljeni posao. dr. 12.mjerenje. lako kod nekih usluga do toga dolazi spontano. Mjerenjem i ocjenjivanjem je potrebno obuhvatiti sva ponasanja i postupke koji su od kriticnog znacenia za pruzanje izvrsne usluge.agml) PD5 Tr:orija i politilla rnarketmga kazuju inicijativu za rad.izrazena kod ljudi koji vrijednost vide u tome da rade posao koji vole i koji im se svida. Moze se vezati uz pojam profesionalnog ponasania. njihovo zadovoljstvo i Iojalnost poduzecu neposredno ovise o razlicitim vrstama motivacije. voljni su i sprernni ucinkovito rjesavati nepredvidene dogadaje i situacije.3. sc. "motivacija dobrovoljca" koja se veze na ljudsku potrebu da se za sobom ostavi dobro djelo. Motivacija se moze promatrati iz tri aspekta62: a) Motivacija koja proizlazi iz svega onoga sto se dobiva za uzvrat za ulozeni rad . napredovanje u poslu. ali ni na profesionalnom ponasanju. a elementi koji najvise pogoduju razvoju jesu integritet zap oslenika. orijentirani su na zadovoljavanje potreba korisnika. Povjerenje se ne moze nametnuti. Sve tri vrste motivacije su komplementarne. korisnik usluge u vecini slucajeva. i jedan je od kljuCnih cimbenika koji odreduju lojalnost i sprjecava odlazak najboljih zaposlenika konkurenciji.

netko je uvjeren da sam moze obaviti dio radnji koje mu se ne cine kompliciranirn. sc. SC. U pojedinim slucajevima je moguce trenutacno ostvarenje ekonomskih koristi.veci utjecaj). U skladu s izlozenim u Tablici 10. stvu. Posebice su takve kritike usmjerene prema konceptu sarnoposluzivanja... Durdana Ozretic Dosen Fizicko sudjelovanje Prikupljanje podataka SamoposluZivanje Pojednostav Ijena i vodena samokontrola Umno sudjelovanje Procesu iranje podataka i stvaranje infonnacija Spontanost Rukovanje sofisticiranorn tehnologijom Primjena postupaka zbog prihvacanja njihova legitimiteta Povratna sprega Osjecajno sudjelovanje Permanentna sarnokontrola temeljena na osjecaju pripadnosti Izvor: Eiglier. Tablica 10: Oblici sudjelovanja korisnika i mogucnosti primjene Temeljno ekonomsko opravdanje za !ito intenzivnije sudjelovanje korisnika u procesu pruzanja usluge je mogucnost ostvarenja znacajnog povecanja proizvodnosti.: Servuccion . Madrid. Interamericana de Espana. Uspjesnost sudjelovanja korisnika u ulozi proizvodaca usluge ovisi 0 nizu cimbenika medu kojima posebno znacenje imaju kultura same usluzne djelatnosti (koja je razlicita na primjer. U razmatranjima marketinskih strucnjaka cesto se nailazi na predbacivanja kako uvodenje intenzivnijeg sudjelovanja korisnika u procesu proizvodnje ipruzanja usluge vodi smanjenju kvalitete samog procesa.Langeard. koncept sarnoposluZivanja korisnika je dobro prihvacen i ubrzano se sirio te se jos uvijek siri iz jedne u drugu usluznu djelatnost. Znacenje uloge ovisi 0 tome u kojoj je mjeri za pruzanie usluge nuzna nazocnost korisnika (veca nazocnost .PD5 T"lirij':. samoposluzivanje na benzinskoj crpki. Uslijed ucesca troskova zaposlenih u proporciji od 50% i vise u ukupnim troskovima usluznog poduzeca. Durdana Ozretic Dosen . dr.).el marketing de seroicios. S. 1989.. ovakav oblik pruzanja usluge moze povecati zadovoljstvo korisnika.. te kako je korisnik ukljucen u obavljanje operacija (fizicki ijili intelektualno i/ili osjecajno). E. nasanje (na primjer. 41.). ucestalost koristenja usluge. trajanje procesa pruzanja usluge. Ponekad treba proci duze vremensko razdoblje da bi uvedena promjena u procesu pruZanja usluge rezultirala rentabilnoscu. u turizmu. Razlozi mogu biti razliciti . kada lijecnik ispituje pacijenta 0 sirnptornima 127 Prof. utjecaj kulture djelatnosti na zaposlene i korisnike. str. . dr. Nairne. kultuma obiljezja vanjskog okruzenja na domacem if ili inozerrmom trzistu. bankomati itd.. netko vise voli obavljati odredenu aktivnost nego cekati da dode na red pa da je drugi obavi za njega. korisnik moze tijekorn tri faze sudjelovati u procesu proizvodnje i pruzanja usluge: u pripremnoj fazi za vrijeme koje se na izvjestan nacin vrsi specifikacija usluge koja ce biti pruzena (na primjer. odvjetnistvu . stay korisnika u odnosu na inovacije itd. Medutim. razina lojalnosti korisnika prema marki usluge. bas temeljem tog istog koncepta se razvio i marketinski interes za ukljucenost korisnika u proces proizvodnje usluge.A. netko ima lose iskustvo s nemotiviranim zaposlenicima poduzeca. zdrav126 Prof. P. McGraw-Hill. i politilra m"ri("Uligi.

te cinjenica da pruzanje i koristenje predstavljaju cjeloviti proces cine odlucivanje 0 mjestu i nacinu pruzanja usluge specifiCnim unutar razvijenog podruCja marketinga koje se bavi prodajom i kanalima distribucije. dr. Internet bankarstvo. izazivaju probleme koji u konacnici utjecu na pogorsanje kvalitete usluge. odnosno utjecaj jednih korisnika na percepdje drugih. a do njega dolazi kada poduzece zeli prenijeti odredene kompliciranije operacije na korisnika.).. bankomati itd. 12. Prodaja i distribucija 5 obzirom na istodobnost u pruzaniu i koristenju. Tako je. sc. predavanje na fakultetu. pohvale iIi zalbe na pruzenu uslugu). Kada se usluga pruza istodobno vecem broju korisnika (na primjer.Eltr. Takoder. kada u svojstvu lojalnog korisnika uvijek biramo odredeno usluzno poduzece. korisnici koji ne znaju kako sudjelovati ili to ne zele unatoc narnjeri poduzeca da ih ukljuci u proces pruzanja usluge.64 Korisnike je potrebno savjetovati 0 sudjelovanju u procesu pruzanja usluge. Fizicko sudjelovanje postoji kada korisnik obavlja odredene aktivnosti umjesto zaposlenih u poduzecu. Obicno su to manualne i jednostavne radnje poput tocenja benzina ili ispunjavanja formulara i/ili obrazaca. sc.2. ali iskljucivo u smislu prodaje prava koristenja zracnog prijevoza. ignoriraju ponudu usluga. temeIjena na razlicitim oblicima pripadnosti i povezanosti. Odnosno. razne usluge po principu samoposluzivanja . ekskluzivni diskoklub iii restoran mogu propisati vrstu odjece koju gosti moraju irnati . Intelektualno sudjelovanje je cesto vezano uz fizicko.litiliidd fal!ult:r:t 7. predstava u kazalistu itd. Kako bi na stanovit nacin kontrolirala ponasanje. u marketinSkoj su literaturi razmatranja ideje i koncepta kanala distribudje usluge konfliktna i spoma. mogu povoljno utjecati na proces pruZanja usluge. moguce govoriti 0 direktnoj iIi prodaji karata za prijevoz zrakoplovom uz posredovanje. kao i na neuskladistivost usluga.. prijevoz autobusom.~rr:b bolesti). to jest realizacije same usluge (na primjer. Ono se ocituje kada postoji trajna i specificna komunikacija izmedu poduzeca i korisnika. raznolikost usluga otezava generalizaciju pristupa ovom elementu marketinSkog miksa. Aka se sudjelovanje razmatra u odnosu na oblik tada ana maze biti fizicko.. Sarna usluga prijevoza zrakoplovom jest iskustvo koje ce nastati interakcijom korisnika i . na primjer. Priroda usluge.na primjer. dr. Tipican primjer jest uvodenje kompjutorske i telekomunikacijske tehnologije u pruzanie usluga .Sudjelovanje korisnika cesto se smatra izvorom problema za usluzno poduzece jer korisnici "prekidaju rutinske radnje. Durdana Ozretic posen Prof. a klasicnu ulogu kanala distribucije moze se promatrati kao prodaju prava koriStenja usluge. odnosno 0 prodaji tih karata na veliko iii malo. Primjerice. [edino oni korisnici koji su obavijesteni i znaju kako sudjelovati.) i u fazi kontrole rezultata i/iIi sarnog procesa (na primjer. tada na percepcije korisnika pojedinca bitno utjece i ponasanje svih ostalih korisnika ukljucenih u proces pruzanja usluge. FiziCko kretanje usiuge kroz kanal distribucije nije moguce uslijed obiljeZja neopipljivosti. intelektualno ili afektivno . u fazi akcije. pojedina usluzna poduzeca primjenjuju razliCite metode. propustaju ponasati se u skladu s procedurom poduzeca i imaju pretjerane zahtjeve". Takve operacije zahtijevaju sposobnost brzog ucenja u cilju prilagodbe novom sustavu i u svrhu sto profesionalnijeg ponasanja korisnika.benzinske crpke. osnovni aspekti 0 kojima marketinski strucnjaci moraju voditi brigu pri prodaji i distribuiranju usluga jesu odluke 0 lokaciji i kanalima distribucije. 128 Prof. DurClana Ozretid Dosen 129 . Osjecajno sudjelovanje korisnika je tesko definirati.na primjer sako i kravata i sl. na primjer. Medutim. Korisnik mora doci u kontakt s usluznim poduzecem.

rent-a-car poduzeca. cini vazni dio u vrijednosti koju percipira korisnik. SC. Najcesce se tvrdi kako su usluzne djelatnosti ogranicene na neposredne kanale distribucije. u turistickom se p~sIovanju cesto pojavljuju posrednici . Internet). Lokadja moze biti jedan od kljuenih elemenata uspjeha poslovanja. dr. odredene revizorske usluge se pruzaiu tako da djelatnici poduzeca koje obavlja reviziju odlaze kod klijenta). restorana. usluge kozmeticarke najcesce se pruzaju tako da korisnik odlazi u kozmeticki salon) ali i obrnuto. lokacija. Oglasavanje je dominantni oblik promocije usluznih poduzeca. Na primjer. Poduzecu stoje na raspolaganju brajne tehnike.rl(r. razlicite usluzne djelatnosti razvijaju razliCite nadne distribucije usluga. brzina posluZivanja gosta u sobu od trenutka narudzbe. 5C.3. lokacija iIi slicno mogu biti elementi na koje ce se pri oglasavaniu usredotoCiti hotel narnijenjen poslovnim ljudima. nece biti koristena ako potencijalne korisnike ne obavijestimo 0 njezinu postojanju. zracnog prijevoznika.na primjer. Durdana Ozretic Dosen 131 . funkcionalni prostori za odrzavanje sastanaka. 12. lli. Odabiru lokacije posebnu paznju pridaju usIuzna poduzeca koja primjenjuju strategiju franchise i posluju u vecem broju objekata (land robnih kuca. utjecati na stvaranje i odrZavanje potraznje za njima. pa predstavljaju onaj aspekt usluge kojeg je mogucs prodjeniti prije samog koristenja. ugostiteljska ponuda i sl. Odgovarajuci izbor i kombinacija elemenata promodjskog miksa mogu ostvariti izuzetne rezultate. Uloga osobne prodaje ovisi 0 vrsti usluge. na primjer. Uredenje prastora i atmosfera u njemu Cineelemente kojima se kompenzira neopipljivost. lako dostupna i cjenovno prihvatljiva. pa su kanali distribucije djelatnici koji sudjeluju u pruzanju usluge. Dakako. raspolozivost komunikacija (telefona. Vrhunska usluga. Ta je uloga posebice naglasena kada se usluga pruza kod korisnika. frizerskog salona. dr. Specificna obiIjeZja usluga postavljaju svoje zahtjeve i pri odlucivanju 0 ovom elementu marketinSkog rniksa. raspolozivost dovoljnog broja parkiralisnih mjesta. Ulogu kanala distribucije imaju zaposlenici. radno vrijeme. Medutim. djeni i mjestu na kojem se pruza. igraonice u kojima roditelji mogu ostaviti djecu dok kupuju. mogu biti glavne prednosti na koje ce se u oglasavanju usmjeriti i koje ce isticati veliki trgovaCki centar. Osnovna je zadaca promodje upoznati korisnike s asortimanorn usluga i njihovim svojstvima. ponovno valja istaknuti znacenje njihova odabira. Durdana Ouetie Dosen Prof. U porukama se treba usredotoCiti na opipljive elemente povezane s uslugom .. radnoj intenzivnosti usluge i intenzitetu sudjelovanja korisnika u procesu pruzanja usluge. izbor kanala distribucije ovisi 0 prirodi usluga i 0 zahtjevima korisnika. intenzitetu odnosa korisnika i subjekta koji pruza uslugu. ITir. hotelijera. Veliki braj usluga dan as se pruza koristenjem modeme in- formaticke tehnologije . obiljeZjima i prednostirna koje nudi. U slucaju 130 Prof. Usluga se distribuira tijekom pruzanja. Promocija Promocija usluga svojevrstan je izazov za marketinske strucnjake. prodavaonice. bez obzira na to 0 kojem je obliku promocije rije~.Ur. strucnosti i motivacije kao vaznih elementa koji odreduju kvalitetu i postojanost usluge. Pruzanje usluga je moguce na naCin da korisnik odlazi subjektu koji pruza uslugu (na primjer. Prema tome. U prvom slucaju Iokacija am vazni element koji odreduje dostupnost i raspolozivost usluge i ona uz nacin na koji je pruzena usluga.PD5 Teortja i polil:ikr.g. hotela). Internet bankarstvo. telefaksa.turisticke agencije koje posreduju u distribuciji usluga zracnih prijevoznika. restorana. banke. Mjesto i nacin pruZanja usluge djeluju na percepcije korisnika i cine dio percipirane vrijednosti usluge. dakle da subjekt koji pruza uslugu posjecuje korisnika (primjerice.na primjer.

. dr. novcane i nenovcane stimulacije najboljega zaposlenog (na primjer. Durdana Ozretic Dosen Prof. Takoder. Troskovi osobne prodaje po posjetu opcenita su visoki. mjesecu.na prirnjer. negativna iskustva teze brzoj i cescoj multiplikaciji od pozitivnih iskustava.) osobna prodaja moze biti snazan oblik prornocije. cijena usluge je element koji utjece na odredivanje vrijed. prodavaca) u tjednu.). turizmu i trgovini na malo. ona je pokazatelj kvalitete i ima vaznu ulogu pri stvaranju i odrzavanju imagea poduzeca. Uzimajuci u obzir navedene aspekte. sc.. Neopipljivost usluga cini cijenu posebno vaznim strateskim elementom u nastojanju poduzeca da ostvari konkurentsku prednost na trzistu.subjekt koji pruza uslugu (na primjer.PD!: Tr:ori. Najvise se primjenjuje u sektoru financijskih usluga (bankarske.Ucestalostprimjenekontinuiranoraste. Zbog toga je to skupa metoda za trazenje potencijalnih korisnika usluge. mogu imati uspjeha u odnosu prema zaposlenima. TipiCni oblici poput nagradnih natjecaja. kod raznih vrsta konzaltinga).) kao i na zaposlene koji pruZaju uslugu (posebice na one koji kontaktiraju s korisnikom). potrebno je irnati na umu moguca ogranicenia.op. Realizacija je moguca putem brojnih elemenata medu kojima vrijedi istaknuti raznovrsne publikacije (godisnja izvjesca a poslovanju. losa iskustva priopcavaju se harem dvanaestorici. turisticke itd.. Prenosenja informacija usmenim komuniciranjem korisnika s okolinom (izvomo "word of mouth" . Nagrada. seminare. Va132 zno obiljezje direktnog marketinga (bez obzira na oblik) jest moguce cesto pouzdano mjerenje njegove uspjesnosti . radio i televiziju.a.. dobra iskustva daleko manjem broju. cijena odreduje prihode i dobit usluznog poduzeca.. osobna prodaja pruza priliku da se promice poznatost i image poduzeca. konferendje za tisak. sc. brosure).usporedivanje troskova s generirartim potencijalom prodaje. Cilj odnosa s javnoscu maze biti izgradnja imagea poduzeca. popusta. tri i trideset. osiguranie). Direktni marketing se najcesce javlja u dva oblika. razgledavanja grada i sliCnih usluga za vrijeme boravka korisnika u turistickoj destinaciji. Cesto spontinjani multiplikator u kontekstu usluga je dvanaest. "65 12. u turistickom poslovanju prodaja izleta. hotelijerskih itd. Psiholoski. i treba ga stimulirati. u interesu poduzeca je prenosenje pozitivnih iskustava s uslugam.. Pri tom valja znati da: "Efekt multiplikatora usmenom komunikacijom znatno varira ovisno 0 djelatnostima i situacijama . posrednika izmedu korisnika i subjekta koji pruza uslugu (cesti u pruzanju raznih usluga prijevoza. recimo. Dakako. sponzoriranje razlicitih rnanifestacija itd.Ja i politil!. Problerni koji se u usluZnim poduzecima pojavljuju uz ovaj oblik promocijskih aktivnosti jesu nemogucnost izlaganja usluga na prodajnom mjestu i nemogucnost podjele besplatnih uzoraka. Ipak. dr. pa se njezino koristenje u tu svrhu ne preporuca.4. pojacanje pozicioniranja usluge. kao telemarketing (telefonski marketing) i kao direktna posta (sto ukljucuje i direktni e-mailing). izuzetno je vazno. poklona. i sl. utjecaj na odredeni segment korisnika i sl. Cij ena Cijenu je potrebno promatrati s ekonomskoga i psiholoskog stajalista. konobara. cijena usluge djeluje na Prof. to jest. vracanja novca . Multiplikator moze biti bilo koji broj izrnedu.prije svega kao posljedica razvoja novih tehnologija koje omogucavaju precizan doseg odabranog ciljnog trzista. odnosno kod kojih je nuzna nazocnost korisnika pri pruzanju usluge (ugostiteljske. markl?!:inllc usluga kod kojih postoji intenzivan odnos korisnik . Ekonomski. ucestali su u odnosu prerna korisnicirna i posrednicima. nosti koju usluga ima za korisnika. Medusobni kontakt korisnika i subjekta koji pruza uslugu cesto je prilika za stvaranje dodatnih prihoda . Du rdana Ozretic Dosen 133 . sezoni ili sl. Prornicanje prodaje maze biti usrnjereno na korisnika usluge.

Durdana Ozretic Dosen zonske lipanjske i postsezonske rujanske cijene redovito su nize od onih u srpnju i kolovozu). Durdana Ozretic Dorien 135 . sve donedavno i u najrazvijenijim trzisnim gospodarstvima zakon je zabranjivao oglasavanje usluga spomenutih strucniaka. 12.ljetovanja.Na primjer.jeturistiCke lokalitete ovisi 0 posjecenosti objekata. Primjeri marketinskog miksa u nekim vrstama profesionalnih usluga= Marketing profesionalnih usluga novijeg je datuma i intenzivnije se proucava i istrazuje tek posljednjih desetak godina. Prof. zimovanja i s1. u avionskom prijevozu najskuplje su tarife dnevnih letova kojima su prisiljeni koristiti se poslovni ljudi. Ipak. Ovo je obiljeZjeprisutno kod vecine profesionalnih usluga. jer poduzeca cesto prodaju manji ili veci broj objedinjenili usluga za jedinstvenu djenu. Spoznaje i rezultati provedenih istrazivanja ukazuju na brojne specificnosti u primjeni. Iijecnik. rekreadju i zabavu. Na primjer. Rijec je 0 uslugama cija je cijena odredena specificnom situacijom. odvjetnicke. izlete. potraznja za odredenim uslugama moze biti medusobno ovisna. Na primjer. istraZivanja pokazuju da je konzervativan stay u odnosu prema marketingu profesionalnih usluga jos uvijek zastupljen . racunovodstvene. SniZenjem djena i nekim drugim poticajima u razdobljima niske potraZnje za uslugom zeli se potraZnju "preseliti" u cilju izravnanja postojecih kolebanja. Marketinske aktivnosti subjekata koji pruzaju profesionalne usluge (Iijecnicke. cak i u najrazvijenijim trzisnim gospodarstvima. U razdobljima vrsne potraZ. koji se nalaze uz te lokalitete. Ovakvo znacenje djene naglasava potrebu uocavanja da odredivanje djena usluga iskljuCivo na temelju troskova njihovih pruZanja nije primjereno. stomatolog.anja i tehnika. ill. dr. provedbi i organizaciji marketinskih aktivnosti strucnjaka koji pruzaju profesionalne usluge.PD5 Teorija i potitika markr:l:iliga percepcije korisnika. pa tu ovisnost valja imati na umu pri odredivanju djene. kontinuirano povecarqe konkurencije i sve vece znacenje koje se opcenito pridaje usluzi kao kategoriji proizvoda potakli su subjekte koji pruzaju profesionalne usluge na intenzivniju primjenu marketinSkih zn.nje djene usluge su maksirnalne. ugostiteljske usluge. ona ga "obavjestava'' 0 tome sto moze ocekivati od usluge u smislu razine kvalitete. arhitektonske. konacnu djenu usluge koju ce nam pruziti odvjetnik. kodeksom profesionalnih udruzenja i s1. sc. Na primjer. kao i 0 troSkovima.njegov intenzitet odreduju interni faktori poduzeca (stavovi uprave i djelatnika kao najznacajniji) te eksteme snage u okruzenju na koje poduzece ne moze kratkorocno ili cak uopce utjecati (kultura i vrijednosti kultumog polja samih korisnika usluga). U sporninjanom primjeru turistickih usluga to znaci da potraZnja za izletima u obliZn. usluge hotelskog smjestaja u destinacijama za provodenje Ijetnog odmora razlikuju se ovisno 0 dijelu sezone (predse134 Prof. vrlo je tesko znati. bez obzira na objavljene tarife. Ukidanje ogranicenia. dr. Takoder. naselja itd. sc. ali i razlicite nernarketinSke strategije u sferi politike zaposljavania u usluznom poduzecu). Postoje usluge Cija se djena ne moze unaprijed tocno odrediti. Posebice je vazno razmatrati cijenu sa stajalista vrijednosti koju ona ima za korisnika. Turisti se cesto ponudom puno jeftinijih tarifa prijevoza poticu na let zrakoplovom nocu.. marketinske. turisticki proizvodi . a cilj je destirnulirati potrazniu. ukljucuju putovanje. Cijena usluge ima vaznu ulogu i najcesce se rabi kao instrument ukIanjanja kolebanja u potraznji (u istu svrhu se mogu koristiti i drugi elementi marketinSkog miksa. stomatoloske.5. boravak. veterinarske i druge usluge konzaltinga) dugi niz godina bile su ogranicene zakonom.

.:• . dr."'" __ lokacija program odrzavanja ukljucenost u javni :i':ivot JIJY~. ___ . 11 >. ljudski cimbenik (osobe) i korisnike). cijena.. farmaceutika) 0--24 h usluga koja pruZaju racunovodstvene i revizorske poput usluge u Hrvatskoj jos nisu suocena s obiljeZjima u okruzenju onih u vodecim trzisnim gospodarstvima suficit skolovanih i visokostrucnih moraju razmatrati prednosti. ~_. te se marketinska tehnike u podruqu zarnah se tek ocekuje.jL. javno mnijenje i politicka pitanja..~tfl~~)~tf~~~~~~ kontakta s korisnicima pregledi gotovina oglasavanje cijepljenja odgodeno placanje kreditne kartice popusti brosure prostori . naznake recesije itd. faks. rniksa za veterinarske usluge prikazani ~UtJ.. Zagreb.~.~ _ _ . 136 Prof.. a koja su 1996..._. 1999. Uz svaki element marketinskog koja pridaju doticnom 0 broja racunovodstvenih marketinSkoj Jijefenje direktni marketing osobni kontakti: misljenja.~ljilf~'JI)!k~~rQ©"_!I)'!\l. odlazak korisniku upoznavanje javnosti s misijom poduzeca raeunl.~f. Durcl"ana Ozretld Dosen Prof.za korisnike i zivotinje parkiralista ankete ~lanstvo u udrugama veza sa strukovnim komorama Prikaz 7 pokazuje elemente marketinskog stvene i revizorske vedena je struktura revizorskih s re1ativnim pokazateljem u Hrvatskoj rniksa za racunovodmiksa nai orielementu usluge. formulari._ .@©§~q[t8:~i9T$tM~)r : . zalan. ~~ . sc..'.JJi!~~~~~![~\i~~ :~~~J]!fi~Jl~J.) u kojoj konkurentske sve vise i vise su izlozena situacijama lokalne trzisne utakmice za postizanje i odrzavanje bolnicke usluge cijene paketa usluga materijali poduzeca: memorandum. prodajal distribucija. Elementi marketinSkog su na Prikazu 6._!_. (veoma ostra konkurencija. Prikaz 6: Marketinski miks za veterinarske usluge profesionalnih usluga uspjesno znania i veci Prethodno profesionalnih navedeni koncept marketinSkog rniksa nije univer- primjenjuju._ _ . i cesto dozivliava dodatna usluga prikladnom povecanja broja varijabli. Hrvatska veterinarska komora. posjetnice savjetodavne usluge kontrola konIrurentne cijene atmosfera i uredenje prostora nagradivanje djelatnika ZiveZilih namimica Izvor: Ozretic Dosen. 49-57. pohvale korisnika reputacija poduzeca znacenje. alternative profesionalaca.t~}~{. Porec. seminarl kontakti i suradnjas gospodarstvenicima (poljoprivreda. . D: "Marketing veterinarskih usluga". rad objavljen u: Zbornik radova (Proceedings) Veterinarski dani 1999. dr.@!~li-~(. SC. prehrana. ___ ... _ _.Iako su brojne barijere vee otklonjene.. a to su proizvod (ukliucuje fiziCko okruzenje. . __ Jr.' .~. I. Durcl"ana Ozretic Dosen 137 . lako poduzeca operativni zahvati telefon. sudjelovala u istraZivanju jentaciji67. promocija..: !. zalbe.____ f. . str. Za potrebe se smatra kombinacija od 6 elemenata.~~~~~(l~~~{b~.

2) Razvijanje temeljnog paketa usluge koji ukljucuje jezgru usluge. Durdana Ozretic Dosen 1.Spremic. Zagreb.4 7. moraju biti uskladene s mogucnostima poduzeca. . Rneunauodswo i financije. dr.r:l(Qr. SC. Koncept je temelj za razvoj ponude. odnosi s javnoscu i osobna prodaja imaju dugoroCni upliv i efekte na image poduzeca. 1997.7 Izvor: Ozretic Dosen.Gulin. Durdana Ozretic Dosen 139 .1 Bilteni. sir. te one dodatne elemente (opipljive i neopipljive) koji obogacuju i pruzaju podrsku jezgri usluge. Takoder. Crcnroosu. Kljucni elementi u planiranju i oblikovanju ponude usluga prikazani su na Slid 15. D.9 44. Prof. Ovaj aspekt ukljucuje razmatranja dostupnosti usluge.lO. dr. usluga. to jest. 3) Razvijanje dodatne ponude u smislu unapredenja i obogacivanja interaktivnog procesa. D. 8-14. .om~ld f akultet Zagreb PD!) Teonj. to jest. cetiri su temeljna aspekta upravljanja ponudom usluga:68 1) Razvijanje koncepta usluge u smislu odredivanja osnovnog pristupa. I. Odluke 0 ponudi usluga se trebaju temeljiti na odabranoj strategiji pozicioniranja poduzeca i razmatranju ponuda konkurencije. Nakon odredenja svih spomenutih aspekata p01:1udeusluga moze se prici razmatranjima ostalih elemenata marketinSkog miksa. Prema C. br.7 u polltlcke 17. Kroz ova] aspekt dolazi do uplitanja elemenata promocije u element proizvod u marketinskom miksu (ekonomska propaganda. 4) Upravljanje imageom i komunikacijom u svrhu podrske i pojacanja dodatne ponude. sc. dok usmeno prenosenje poruka ima izrazenije trenutacno djelovanje na percepcije korisnika). brosure Prisutnost u adresarirna 12. Ovisno 0 promjenama na trzistu. poduzece moze preispitati i promijeniti skup usluga koje nudi. One mogu biti medusobno bitno razlicite. same interakcije korisnika s onim tko uslugu pruza kao i stupnja sudjelovanja korisnika u procesu pruZanja usluge. F. 138 Prof. i politika marketing" Prikaz 7: MarketinSki miks poduzeca za racunovodstvene i revizorske 96.telefaksom PaJ'kirallite na raspolaganju korisnicima usluga 30..3 27. T.. .Vranesevic.: "MarketinSka orijentacija poduzeca za pruzanje racunovodstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj". .) 13.0 64.1 Usluge se prufaju na daljinu .1 69. namjera onog tko uslugu pruza.9 25. OBLIKOVANJE I UPRA VLJANJE PONUDOM USLUGA Ponudu vecine usluznih poduzeca cine linije proizvoda.Spajic.

ovim se inovacijama korisnicirna nudi veci izbor unutar postojecih linija usluga. kao i na medusobnu povezanost rnarketinga. str. I lzvor: Lovelock. osnivac prvog takvog poduzeca. Startup ill "uskrsle" inovacije . 225. ill.---~- :. takva je inovacija bila uvodenje koncepta prijevoza posiljaka preko noci i sljedece jutro dostava primatelju (autor je Frederich W. Durdana Ozretic Dosen Prof.. planiranje i razvoj novih proizvoda tj..Ekoliom51d farmif:r:!: Zagreb PD5 Teorija i politika m.. Inc. Planiranje i razvoj novih usluga Obzirom na temeljna obiljeZja usluge. Ili. ali mogle su se koristiti jer ih pruZaju druga poduzeca . uslugu homeopatske medicine. sc. _ Prosirenja linije proizvoda . kada banke nude uslugu osiguranja ill ako muzej otvori restoran. proizvodnje i ljudskih potencijala u usluznom poduzecu.u ovu kategoriju spadaju nove usluge kojirna se zadovoljavaju potrebe korisnika na nekom trzistu na kojem vee postoje usluge koje zadovoljavaju iste generiCke potrebe. umnozavania i s1. Na primjer. Smith Jr. Du rdan a Ozretic Dosen 141 . 1991. danas takoreci globalno prisutnog Federal Express-a) .. dr. nove zracne linije koje u ponudu ukljuci neko zrakoplovno podu- .. Na primjer. 5C. kada Centar za zastitu zdravlja nudi uz klasicne medicinske usluge.nove usluge za nova. Na prirnjer. (PRUZANJA) • • Zemljopisno podrucje djelovanja ozone a jedan ili vise objekata a lokacija objekta a telekornunikacijska povezanost • Raspored o sati (sarni) sezone usluge o kontinuirano nasuprot isprekidano o ako je isprekidano.. koja frekvencija • Oblik i izgled prostora • Razrnjestaj sredstava za proizvodnju o koji zadatak o gdje o kada • Utjecaj usJijed operacije posrednika • Utjecaj uslijed sudjelovanja korisnika (partnerstvo i self-service) • specificni zadaci dodijeljeni "pozomici" odnosno onima "iza kulisa" • • '__-~"ItoI~: 140 SUSTAV PRUZANJA USLUGE :. Novi proizvodi za trziSta koja se trenutaeno opskrbljuju kada se korisnicima usluga poduzeca nude usluge koje poduzece do tada nije irnalo u svojoj ponudi. Prentice-Hail Int.1. H. London. usluga su specifiCni.~"I Cll.. kada se postojece usluge nude na razliciti nacin.JEVI I RESURSI PODUZECA ~t4""f----"~ I ANALIZA TRZISNIH MOGUC:NOSTI I I ANALIZA LOKACHE RESURSA oeITOV ANJE 0 POZICIONlRANJU • Koji proizvodi? • S kojim razlikovnim obiljefjima? • Kojim trZi~nim segmentima? OCITOVANJE 0 SREDSTVIMA ZA PROIZVODNJU • Koji objekti i instalacije? • Koja oprema? • Kakve informaticke i komunikaeijske tehnologije? • Koji ljudski resursi (broj i zvanja)7 • KONCEPT MARKETIN'GA USLUGA • Koristi za korisnike usluga o jezgre usluge a dodatne usluge a razina pouzdanosti usluge a dostupnost (gdje i kada) • Uz koje troskove a novae a vrijeme a mentalni sukob a fizicki napor KONCEPT PROIZVODNJE USLUGE .. dr.. jos nedefinirana trzista nepoznatih dimenzija. Prof. kada se u prodavaonici pisacih potrepstina i papime galanterije nude usluge ispisa.rl(r:!:iliga Slika 15:Planiranje i oblikovanje ponude usluga 13. CH: Seroices Marketing. Lovelock=' predlaze sest razlicitih kategorija inovacija u uslugama: • Glavne inovacije .prirnjerice.. C.

najucestaliji oblik inovadje kojom se mijenjaju trenutacno postojeca obiljeZja usluge.najskromniji tip inovacije. To su "kozmeticke" promjene. Berry-ja'v. Tako se specijalizirana usluzna poduzeca bave uklanjanjem i odlaganjem materijaJa koji se mogu reciklirati. itd. to jest promjene opipljivih komponenti usluge. 13. njezine operativne strategije i sustav pruzania. popravaka cesto su dodatne aktivnosti kojima se obogacuje vrijednost jezgre proizvoda. radioaktivnog otpada. ali je temeljna strategija nepromjenjiva..rm:'- PDSTr:orij. kada se dostupnost usluge povecava novim radnim vremenom (na primjer bankomat. postoje poduzeca koja se bave prikupljanjem i deponiranjem na primjer. Primjeri su brojni i razliciti . uvodenje unifermi zaposlenika. odrzavanja. Sasvim specifican izvor predstavljaju trajna potrosna dobra i to na sljedece nadine: • Usluga moze biti supstitut za vlasnistvo trajnog dobra (renta-car) if ili za njegovo koristenje (prijevoz taksijem umjesto voznje vlastitog automobila). Usluge poput instaliranja.. odnosno brojem lokacija na kojima se moze usluga koristiti. proizvodac opreme koji je nudio spomenute usluge osnuje vlastito poduzece specijalizirano za pruZanje tih usluga..2.I(lJltr:t . Ono ih • 142 Pror. 5C. na primjer. Sve vise je slucajeva da..-. 1. trajne.. iako vrlo cesto primjenjiv.ri(r:1:ing. Promjene stila . u pravilu. i poliUk. prema rijecima 1. zece. uvodenje nove kucne boje poduzeca. • onda pruza za odredene vrste i tipove proizvoda. edukacije.) ili. promjene dizajna kreditne kartice. • Poboljsanje proizvoda . 5C. kupnja nove opreme za pruzanje usluge. trgovacki Ianac "plati pa nosi" Getro). Praksa vodecih usluznihpoduzeca pokazuje. dr. odnosno neki postaju opasni i pogibeljni te ih je potrebno ukloniti. dr.. ljekarna koja radi 24 sata. Strategija usluge predstavlja okvir za svako ulaganje u poboljsanje usluge. • U okviru planiranja i razvoja novih usluga zanimIjivo je razmotriti fazu prikupljanja ideja za razvoj novih usluga. Na primjer. m. bez ·obzira na proizvodaca.Ekonornskl f. ucestale su modifikacije i osuvremenjivanja. Odnosno. Strategija usluge Odrediti strategiju usluge. Tijekom vremena neki proizvodi zastarijevaju. da su iznirnne strategije usluga. Durdana Ozretic Dosen Prof. Durdana Ozretid DoS-en 143 . Dakako. Concorde ili sl. znaci naci podudarnosti izmedu onoga sto treba uciniti i onoga sto poduzece moze uciniti iznimno dobro. odnosno uvodenje bankomata i/ili Internet bankarstva kao novi nacini za pruzanje bankovnih usluga.uvodenje poboljsania kojirna se ubrzava pruzanje usluge (vlakovi velike brzine.

.'.: Croatia osiguranje. Infonnacije 0 percepcijama.: On Great Seroice A Framework for ActiDn.I(!.~~. Percepcije korisnika 0 marki usluge. . ~1ti:)$'p}I~11li~9f. Unatoc brojnim. Konkurentnost marke rnoze se odrediti u kontekstu dopadljivosti.). dr.\~Jillf_'~K~.t~<.~' . a posebice neopipljivost.. : .!'~P)~t~t95}~ !bJ"~~~~~h '>l. cesto predstav ljaju osnovnu prepreku s kojom se korisnik susrece pri pokusaju objektivne procjene usluge prije njezina koristenja.W~~~~"ij:~?~~~'~:. Marka informira korisnika 0 ujednacenosti kvalitete. str. te njihov izbor marke neposredno utjecu na rezultate poslovanja. a u svakom slucaju jedan je od temeljnih Cinitelja diferencijacije i diversifikacije usluge i njezina pruZatelja.< ~~:o~CJ~~.[~~I~~~~~ ". izboru i koristenju marke znacajna su pomoc managerima koji odlucuju 0 strategijama nastupa na trZistu tijekom razlicitih faza u zivotnom ciklusu usluge.~~~·:!?J")'~Ol~)o.~·~~·.. Durdana Ozretic Dosen 145 . 1.. Zagrebacka banka.:. sc. znacenie marke u sektoru usluga izuzetno. Durdana Ozretic Dosen Prof. mogu se. uz odredene t~:..t.~.t~jltni )«4. Diners Club International itd.~_~~~~ ~:_.'~~~~~~" ~i~~a~. izmedu ostalog.~1!h~c.~Ll~.· r. AnalitiCke metode koje se uobicajeno koriste u empirijskim istrazivanjima 0 markama proizvoda siroke potrosnje.~f.lh~~. \'§l¥~~~~~_"J·f~~l~JJp.J. ': f~.olJ~:$i·: ~ . The Free Press. 72. ~:i:~ . Ona dosad provedena. Zbog toga je.'. Ekonomski fakultet Zagreb.d Izvor: Berry.~~Wf~0j..'-'~' '.~i~N~!·. 144 Prof. cr. razine koristenja usluge i post-kupovnog zadovoljstva.~ . Marka moze predstavljati glavni element kod odlucivanja 0 koristeniu usluge. izmedu ostalog pokazala su da glavnu marku u usluznom sektoru cine ime i zastitni znak poduzeca (npr. a posebice pri odlucivanju 0 potrebama revitalizacije postojece iIi uvodenju nove marke. Croatia Airlines. . l[~'.i![ll.L. 1995.i~l!:-j'i~l~!.§. a stvaranjem jake i prepoznatljive marke uvecava se dodatna vrijednost usluge... '. u posljednjem desetljecu izrazito intenzivnim istrazivanjima koja su posvecena problematici marke. ZNACENJE MARKE U USLUZNOM SEKTORU Razlikovna obiljezja usluge opcenito. st. New York. vrio mali broj njih eksplicitno se bavi markom u usluznom sektoru.: ::~~ .k~)1'~ d i?Jjui0:r0J$milli~~ 'j~~~oi~~~~~1'1f. L._9.r:1(()nom~](i fal(IJltr:!: Zagrr:fj PD5 Teorija i potitika markr:t:inga Slika 16: Razvoj strategije usluge 14. Utvrdivanje konkurentske sposobnosti rnarke preduvjet je za oblikovanje uspjesne marketinske strategije.

Njih [e potrebno izabrati tako da pojacavaiu svjesnost 0 marki i olaksavaju oblikovanje jakih. Na primjer. Ourdana Ozretic Dosen 147 . odnosno odgovoriti na sljedeca pitanja73: • • • • • • • • 146 Je li poduzece aktivno u prezentiranju jake marke korisnicima svojih usluga? Kako ime poduzeca kotira na testovima razlikovnosti.priopcava prirodu usluge. dr. Posredno mjerenje temelji se na istrazivanju subjektivnih stavova potrosaca ilf korisnika. 14. dr. u potpunosti i prednosti ostalih elernenata rnarke? Ie li prezentirana marka kohezivna? Upotrebljava li se rnarka konzistentno u svim rnedijima? Koriste li se svi moguci mediji za prezentaciju marke? Primjecuje li se utjecaj ponude usluge na znacenje marke? Temelje Ii se odluke 0 markama 4) Fleksibilnost (Flexibility) .1. pozitivnih i jedinstvenih asocijacija vezanih uz marku.2. Vrijednost marke moze se mjeriti posredno i neposredno.moze se lako pamtiti. a ne prema pojedinacno] usluzi koju nude. 2) Primjerenost (Relevance) . SC. podsjecania i fleksibilnosti marke? Koriste li se. osim imena poduzeca.rD5 Teorija i politika merketinna prilagodbe.dovoljno je slroka da pokrije ne same trenutno poslovanje pruZatelja usluge vee i predvidene buduce promjene i ekspanzije. a u manjoj mjeri na pojedinacnu uslugu u asortimanu poduzeca.trenutno identificira pruzateIja usluge i istice ga u odnosu prema konkurenciji. relevantnosti. hoteli. Na taj nacin pomaze identificiranju i pozicioniranju pruZatelja usluge u svijesti korisnika. likovi. SC. banke itd. a neposredno se vrsi primjenom razlicitih kvantitativnih istrazivanja .Elementi koji stvaraju vrijednost marke usluge'" Elementi koji stvaraju vrijednost marke usluge imaju za cilj identificirati marku i diferencirati uslugu od konkurencije. Odlucivanje 0 marki pretezno je usredotoceno na izgradnju imagea pruZatelja usluge. koristiti i prisjecati. uspjesno primijeniti i u odredivanju trzisnog udjela marke te napustanju jedne i izboru marke konkurencije i u usluznorn sektoru/l. prenosi te pobuduje predodzbu 0 koristima usluge. slogani. 3) Pamtljivost (Memorability) . simboli. imagea.Odlucivanje 0 marki usluge [aka marka usluge je ona koja posjeduje vecinu ill sva cetiri obi- IjeZja74.mjerenja ucinaka?? • Uvazava Ii se i sve one sto vee postoji u ft~nutkli·kad se ukaze potreba za promjenom rnarke ill dodavanjem nove marke? Provodi li se politika rnarke i prema zaposlenima u poduzeeu? • 14. obicno se diferenciraju prema sveukupnom i sinergijskorn dojmu usluge. konzultantske knee. reputacije.. Prilikom odluCivanja 0 marki usluge potrebno je razmatrati niz razlicitih elernenata. 1) Osebujnost (Distinctiveness) . znakovi. Testiranje sposobnosti elemenata marke za izgradnju njezine vrijednosti provodi se Prof. Ti elementi jesu: imena. Ourdana Ozretic DOSeIl na rezultatima istraZivanja? Pror. restorani.

Durdana Ozretlc Dosen 149 . simbol krovne IIi. posebice stoga sto povijest aso- marki.one se moze uodti. Vizualni elementi marke . simboli i likovi kao dio marke izrazito vazni. obitelji i zemlje stoljecima su koristile znakove za orao u Austrougar- Prof.fleksibilnost. Na primjer.zakonsko. simboli.jednostavno prepoznavanje i ponudacu u oblik~ slova "A" za Atlas osiguranje znaku zrakoplovne upravo na vrstu usluge koju spomenuta prisiecarqe. predstavljanje 148 imena i porijekla . zagrebaCkog poduzeca City Express. asocira na brzu dostavu posiljaka na teritoriju grada. mogucnost . Oni .na primjer. sc. lanac restorana Kentucky sko sredstvo . posjeduju snika 0 ili s1.i(ultet Zr. tako da irn se skorn Carstvu straktnosti. mi.®t\ ~ i osuvremenjivanja. sc.Hapsburgovski cijaciju. na zemljopisno. . Miroa. Prilagodljivost (Adaptability) . 0 ispitivanjem korisnika njihovim stavovirna 0 usluzi. lik starijeg covjeka s brkovima po kojem je prepoznatljiv Fried Chicken koji pruza usluge brze hrane. • . vlasnistvo.znakovi..unutar kategorije usluge. • Smisao (Meaningfulness) zanirnljivost zivanje.na prirnjer. od imitiranja od • . Izbor imena marke presudan predstavlja ekonomican tivirati Primjeri takoder mogu biti stilizirano sunce spanjolskog sredisnju temu i/ili kliucnu asocijaciju na vrlo kompaktan nacin. izvrsno vizualno i verbalno prika- Zasticivanje (Protectability) strane konkurencije. iako na engleskom jeziku..greb PD5Teorija i rmlitikr. Otvorena igla sigurnosnica okrenuta (vidi Sliku 17t ili lik ptice u poduzeca nude. dr. dr. je. VizuaIni elementi imaju dugacku primjene u svojstvu sredstva koje oznacava porijeklo. Slika 17: Ime i znak marke Atlas osiguranja i zabavnost.deskriptivnost. takoder su u stvaranju 0 kljuCni cimbenici djeluju na svijest vrijednosti rnarke. Ime marke moze biti vrlo ucinkovito u svega nekoliko sekundi J.:rl(el:ififi. Izvor: dokumentacija poduzeca druga trzista . kompanije Lufthansa primjeri su dobrih asocijacija uvjerljivost. znak iIi znakovi. samo ime. zbog njihove neopipljivosti i ap- elementi marke predoce pojedinacno slogan. Durdana Ozretic Dosen Prof. U uslugama SU.[Imfiom~ki f. znacen]e i asocijacije koje oblikuju i rnijenjaju percepcije korii samoj usluzi. • Prenosivost (Transferability) . jer ime marke cesto obuhvaca i komunikacijime ATLAS OSIGURANJE slikara marke spanjolskog turizrna. Temeljnim kriterijirna za izbor elernenata marke smatraju se76: • Pamtljivost (Memorability) . likovi. a njegovo znacenje registrirati iIi aku siecaruu .kulturoloski.

NJ.. 32-35. 347. . .: Essentials of Seroices Marketing. Vol. G: "International services marketing: a review of research. G. 4 Prema Hoffman.: "Marketing i management usluga .. br. 13. San Rafael. str. 3 Prema Ozretic Dosen. str. str.: "The Production Line Approach to Service". 2-6. John Wiley & Sons. a. 1993.. str..: "Marketing veterinarskih usluga". Zagrebacka istraZivanje trzista Accent d.. sc. Lexington. i "The Industrialization of Services". 1995.o. Orlando. 8 Prema Quinn. S usluzi i marki. W. c. B. 58-67. W. L... str.Armstrong. 77.Ferrell. Gronroos. Triiiie. Zagreb. Dibb.. D. The Journal of Marketing. str. 5. J. ozujak-travanj 1990. str.Pride. Englewood Cliffs.. str. C: Marketing. Maxwell Macmillan International Editions. D..ting" Slogani su kratke uvjerljivu ucinkovito informaciju sredstvo 0 recenice koje komuniciraju roku omogucava deskriptivnu korisnicima ili da NAPOMENE 1 Vidi Levitt. P.. D. 1999. 1997. . 2 Prema Shostack.. Europsko izdanje. 9 Izracun prema podacima iz: Thurmond. 4/5 1999. Harvard Business Review. K.Van Helsdingen. . 12- 17. London.: Services Marketing Managementan International Perspective.Bateson. 26. 6 Prema Cowel. str. 1976. Durdana Ozretic Dosen 151 . E.: "Breaking Free from Product Marketing". C'Naglasak je na kvaliteti". Durdana Ozretic Dosen Prof. L. NY. dr. 7 Prema Payne. . 15 Prilagodeno prema Gronroos. Mate. 63-74. 14 Prentice-Hall International C: isto djelo. 13 Gronroos. Heinemann. Mass. 603. 150 Prof. Harvard Business Review..Paquette.::.. 700. 1991.. C: op. T.PD5Teorija i politika 'rii"rkr. str. (ur. oni su agencija za koje u kratkom shvate marku i koristi koje im usluga pruza. str. dr. 41-52.) komunicira "The Accent is on Quality" kljuCno obiljeZje usluga Slika 18: Slogan agencije za istraZivanje trziSita Accent The Accent is on Quality Izvor: promotivni materijal Kasper. Prentice Hall International (UK) Ltd. str.. World Trade Press. rujan-listopad.pristupi potrebni u hrvatskim uvjetima". op. sloganom koje poduzece nudi (Slika 18). 11 12 Kotler. Harvard Business Review. str. 10 Knight.o. travanj 1977. Zbomik radova Veterinarski dan! 1999.: "Beyond Products: Services Based Strategy".Managing the Moments of Truth in Service Competition. G.Doorley. P. sc.: Principles of Marketing. 1990. str. J. 13. W. br. E. Th~ Dryden Press.. 83-84.): World Trade Almanac R 1996-1997. L. S. G. O. Zagreb. 1993. 1996. 1984. . M. A.De Vries. New York. 1/2. Lexington Books. eif. 1999.: The Essence of the Services Marketing..Simkin. . T.: The Mnrketing of Services. Journal of Services Marketing. H .Jr. J. Hrvatska veterinarska komora Zagreb. P. 11. rujan-listopad. 16 Ozretic Dosen D. C: Seroice Management and Milrketing . Poput imena marke. cit. 1972. Editions. 27. Fl. M. str. Vol. 1980-1998".

Lexington Books. Carlzon. 1996. 1990.Cole. W. 1.Bloom. 32 Palmer. 27 D.L.: Service Breakthroughs. Journal of Marketing. 1995.: "The Power Harvard A. A.slusaju pcduzeca u Hrvatskoj glas trzffita? (3 slucaja)". Solomon.Suprenant. .: "Putting Quarterly.. J.: "Marketing usluga . L. . FI.Previsic. str.Balancing Customer Perceptions and Expectations. 152 Prof. E. Arnott.G.. . str.Sasser. 1-2.: Moments of Truth. Lexington Lexington. 54. 24 J.Cole. 49 Gronroos. str. br. 42 43 44 45 c. W. str. Shostack. The Free Press.. 609. A. E. . 81. of Unconditional Service Guarantees". 62. SIT. . str. V. W.Berry.Sasser. P.. NJ. Maxwell Macmillan International Editions. Jr. Model su razvili francuski autori Pierre Eiglier i Eric Langeard. dr. G. NY. VoL 9. Prentice-Hall. str. Jr.: isto djelo. sir. Vol. Ltd. str.Hart. Englewood Cliffs. str. W. Vidi u Norman. Iscrpno objaSnjenje sadrze sljedeCi radovi autorice: "Designing Services That Deliver".. Heskett. str. Harvard Business Review. . Hart. . L. SC. S. New York.A Customer Relationship 2000. and Marketing & Sons. . J. Business R~iew. McGraw- Ozretic Dosen.: Delivering Quality Seroice .. Prema Ozretic Dosen. str. str. ~J Ii 2S ~6 Ozretic Dosen. 4. 66-70. Autor koncepta je G. Prentice-Hall International.: "Planning the Service Encounter". Durdana Ozretic Dosen Prof. A. . (urednici): Ozretic Dosen. 2. McKinsr..Armstrong. D. V.E. Mass.ljeto 19 the Customer 1987. str 218.: isto djelo.1987. 28 de seroicios.. W. 1. Prilagodeno prema Berry. W. Prentice-Hall. A. 1988. str.Znost u hrvatskom Acta Turisiica. .: "The Employee as Customer" pretisak u Bateson. L. . Zagreb. J. Sinergija. First: the Key Service Strategy ". str. 8. doktorska disertacija.Sasser. The Dryden Press..Hart. I.: Managing Seruice Marketing. L.. 37-38. D.: isto djelo. RP. Ekonomski djelo. Prema Kotler.el marketing Hill/Interamericana de Espana. i Zeithaml. Englewood Cliffs. The Free Press. 200C 30 31 Cowel. 1985. Gronroos.: "Issues and challenges in the positioning of service brands: a review". 3.Hart. L. W. P.: "Zadovoljstvo korisnika usluge . C. NJ.: isto djelo.Sasser. a prema L. L. Prema Palmer.: Marketing Professional Services. Management 46 Gronroos.. objavljeno u Lovelock C. 1987. A. 87-111. Principles and Practice. str. Englewood Cliffs. 1984. Books. str. W. G. W. W. J. C. A. A. Changing the Rules of the Game. Heskett. No. Operations and Human Resources. Prentice-Hall.1999. New York. C. 1987.Zeithaml. P. br.Parasuraman. isto Eiglier. 85-89. C.nu. . NJ.Bratko marketingu r u poglavlju S. 8. Durdana OzretiC Dosen 153 . W. Business 3D. [ohn Wiley 0 .: Service Management and Marketing -Managing the Moments ofTTuth in Service Competition. navod iz Blankson. D. Journal of Product and Brand Management. Inc. . Vidi u Heskett. "Services Marketing is Different". br. 13. 38. 11-19. L. L. str. 158-160. New York. G. sijecan]. J.. D. C. 1995. Berry. 37 Kotler. br. J. str.8. 1. Triiiie.: Services Marketing. 36 Orlando. 1993. 29 Prema Ozretic Dosen. . SIT. ... svibanj-lipanj 1980. M. 309-316. str. Detaljnije marketing". Madrid..Langeard. 243-254.. (urednici): The Service Encounter. C.. 1990. F. 1990. . ~o Heskett. c. NJ. 113.. br..: "Positioning.N. The [ournal of Services Marketing. 1984.451-468. L. 99-102. D. 31. Chichester.. turizmu". 24-29. . str. dr. E.. . 38 C. str.: isto djelo.: Marketing usluga u junkciji suvremenog triisnog gospodarstva 1996. Ekonomski fakultet Zagreb. str. Detaljni opis modela vidi u njihovoj knjizi Servuction .W. Inc. W.E. ~1 Bateson. J. . L. fakultet. H. 34-43. Heinemann.Sasser. str 54. 20-21.PreviSic. br... 1993. . Mass. McGraw-Hill..: isto djelo.. L. str. D. R. sijecanjveljaca 1984.. 17 Prema 18 Carlzon. 3. 33 Prilagodeno prema Heskett. C.Principles and Practice. J. doktorska disertacija.EI!Gnoms[ti fa[tultl?f: Zagrl?b PD5 Tenrija i politjka mar[(l?tinga Ozretic Dosen D. 216-225. br.: isto djelo. 2. str.Kalafatis.Sasser. L. str. Billinger Publishing Co. c.: The Marketing of Services. 1.. 1989. L. 133-139. London. C: Services Marketing . Ekonomski fakultet Zagreb. too". 1993. New York. . 47 internom u Prevlsic. L....: Marketing usluga uftmkciji suuremenog triisnog gospodarstva. L. 22 23 J. C. Vidi u Heskett. . P. W. 222. str.: "Interni Marketing.: "An Exploratory Investigation of Consumer Decision Making in the Service Sector". str.2.Parasuraman. Shostack.Hart. i "Service Postioning Through Structural Change".Le marketing des Services. Wanvick Business School Research Papers. J. 153.Leblanc. E.. Jr. Englewood Cliffs. C. W.Hart. Jr. 48 Berry. 1. str.106-I16.: Managing Services Marketing: Text and Readings.: Service Management.Hart. E. St. C: Service Management Approach. 1984. 331-332. E. str. str.. E: Seruuccion . 34 35 J. J. Vol. objavljeno u Czepiel. John Wiley. L.. 189. 158. L.: isto djelo. R . VoL 7.: "Quality Comes in Services. Zagreb.redifining the concept". 105. Inc. Lexington. 39 40 srpanj-kolovoz 1988.y Vidi u Turley. . Paris.. S.1997 str. 1992. J. 51.

D. Englewood Cliffs.Rossiter. What's in a Name?".. E. . 7. L. str. 1. C.. Prema Bitner. 51 so Prema Palmer. str. Surprenant: The Seroice Encounter . 261: 74 Herrington. 1997. Zagreb.Vranesevic. 72-73. travanj 1992. E.. 2001.Dev. sc. ..Vranesevic. Vidi u Ozretic Dosen. G. K. Prentice Hall International.. Psychology u 71 S! Vidi u Morgan M. AMA. Zagreb. A. 10. 10.. br. rad objavljen u: Zbornik radoua (Proceedings) Veterinarski dani 1999.: "In Services. 52 Prilagodeno prema Levitt. F. Akademija MM. Journal of Marketing. 17. 26. T. sije~anj 1987. Opsimiie. 2/1994. str. Inc.Gm~l(ifalmltet Zagreli PD!. str. .Gulin.Clark. 64 Mudie.Capella.. Pamplona. 1971. C. L.: Services Marketing. 62 63 J. str. L. 1997.: The Marketing Imagination . str. L. Journal of Marketing. Vol. . F. NY. pogl. 1991.: isto djelo. 1990. 67. A. 255-263. F. . str. J. 1986. Berry. A .l Berry. Porec.. 10. str. Gronroos. H. Gronroos. . 51. W. D. Prentice-Hall... Hrvatska veterinarska komora. str. D.L. Zagreb. objavljeno J. str. 1993. NY.. I. str.. New York. D. F. 1995. T. The Management and Marketing of Services. Butterworth Heinemann. 8. uz primjer pozicioniranja krovnih nacionalnih turistiCkih marki vidi u Vranesevlc T. A: Fundamentos de la direcci6n de empresa. str. T. dr. L. G. C. Raiunooodstoo financije. Lexington Books.: "Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees". 76 Vidi u Maslow. Journal of Hospitality and Leisure Marketing. Berry.Fulton. str.Spremic. An Environmental Approach"...: "The One-Firm Firm: What Makes It Successful". G. s.. str.: Seroice MIlnagement and Marketing. Vol. . W. 72 58 Upah. . G. D. 58...34-43. F1. Teorija i politika marketing. str. br..Spajic. The Free Press. 228. Chicago. I. str. c. 2.: "Tourist Country Brand Positioning in the Eyes of Croatian Students".: Strategic Brand Management. R . str. i Ozretic Dosen. Spremic. 232-233. c. 67 i Vidi detaljnije u Gronroos. isto djelo. M. br. L. 70 Bateson. 55-60. Sloan Management Review. The Free Press. str. Donovan. 28-32. Principles and Practice.: "Service Positioning Through Structural Change". TI.Lefkowith. Lexington Books. 53 54. 75 61 Prema Maister. 73-82. br. 57-91.r::kGr. 49-57.. Marketing. Orlando. D. str. 56. S. 159-160. sc. New Jersey. Durdana Ozretlc Dosen Prof. . J. 1999.Parasuraman.. New York. 190. . 8-14. .. Vol.Cole. Inc.: "Defining Competitive Sets of Hotel Brands Through Analysis of Customer Brand Switching". "Mark a kao trzi§ni aspekt proizvoda: Istrazivanje stavova 0 markama nekih hrvatskih proizvoda".: "Effects of music in service environments: a field study".Ozretic Dosen. P. 78-85. .. 89-96. 1987.: "Situation Creation in Service Marketing". I.: The Farther Reaches of Human Nature.Gulin. Managing Seroices Marketing . The Free Press. Rarnnovodstvo i financije. Oxford.. . str. 34-47. A..: "Marketinska orijentacija poduzeca za pruZanje 154 Prof. 1998. ljeto 1982. H. J. D. 1992. D. br. 1986.AM.: On Great Service A Framework for Action. Lexington Nass. 55 56 Lovelock. 59 60 J. str. D.. c. str.Vranesevic. . 65 66 Temeljeno na Ozretic Dosen.: isto djelo. isto djelo.New Expanded Edition. PrenticeHall..: Marketing Seruices: Competing Through Quality. br.. "Store Atmosphere. c. J.Text and Readings The Dryden Press. 1999.: "MarketinSka orijentacija poduzeca za pruzanje racunovcdstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj". L. 1991. str. 1995. J. 68 Gronoroos. Eunsa. 69 Razmatranje prema Shostack.Fulton. rujan-listopad. D: "Marketing veterinarskih usluga''.Managing EmployeeCustomer Interaction in Service Businesses. New York..Cottam. dr. The Journal of Services Marketing. D. Harvard Business Review.. Upah.R Solomon. Prema Perez-Lopez.71-72. London. Durdana Ozretid DoS-en 155 . [ournal of Retailing.. T.. . 131. jesen 1985. L. 209. Raiuncoodstoo i ftnancije 4/1997. C. Vol. Keller.. Vidi detaljno u Ozretic Dosen.. . str. 1988. Penguin. 7. New York. sviban]. 8-14. 13. M. Services racunovodstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj". Spajic. T. str.

G.: On Great Seroice: a FrameuJork for Action. The Dryden Press.Text and Readings.redifining School Research Papers.. Englewood Cliffs. What's in a Name?". str. 1.: Managing Seroices Marketing . Prentice-Hall International. K: At America's 1988. 1992. . D.Zeithaml.. dr. objavljeno u Lovelock eH. Inc.: "In Services. L. A.1.Parasuraman.LITERA TURA: Albrecht. 216-225 • Berry. Dow Jones . The Free Press.: "Quality Comes in Services. L. J.F. A.: Managing Service Marketing. J.Clark.E. Bateson. Orlando. svibanjlipanj1980. New York. New York.E. FL.8.: Marketing Services: Competing Through Quality. L.L . Homewood. br.: "Positioning. 1991. 1993. 1999 Berry. Business. str. 1995. str. The Free Press. Warwick Business Arnott. KD. 1. Durdana Ozretid Dosen 157 . sc. FL. .: "The Employee as Customer" pretisak u Bateson. Fort Worth.: Managing Seroices Marketing . Operations and Human Resources.E.: "Services Marketing is Different". T. V. 24-29 Berry. rujan-listopad 1988.L. .1.. Orlando. 1988.G. . 3. Berry.: Managing Services Marketing: Text and Readings. 1.Irwin.C. Seroice. The Dryden Press.Parasuraman. No. the concept".. Berry. The Dryden Press. . NY. Bateson. Prof. Harvard Business Review.A.L.G.Hoffman. E. too".Text and Readings.L. 1992.Lefkowith. J. 28-32... Berry.

John Wiley poiroiaia. Prentice-Hall. listopad 1990.. L..: "Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees". Changing the Rules of the Game. Dryden Press.L. j.Pride.Lovenan.J. 2/1996. -A Customer Ltd. Journal of Services Milrketing. 158 Prof.an International Perspective. izdanje.grr:b Bitner. Chichester. Editions. 58. services marketing: a review of research.. 4/5.L.1: 7. Cronroos. J: "Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach". S.13. W. . Carlzon. Adeco. Mate. & Sons. Durdana Ozretic Dosen 159 .. 47.Carlzon.. . Kalafatis. Guarantees". L. K. .' Service Management and Marketing .r. 57-71.L. Hunt. 1..Ferrel. New York. Billinger Publishing Co. Mass. The Free Press. 1998.: "Effects of music in service environments: a field study". 56. Herrington Duncan. Inc.Jones.A: «Putting the Service-Profit Chain to Work». 34-47.360.: "Issues and challenges in the positioning of service brands: a review". L.M: Revitalizando los Seroicios. Hoffman. J. Heinemann. 1992. str.: The Marketing of Services.: Services Marketing . . . C. Gronroos.: Moments of Truth.: Marketing...Langeard.2. 109-110.. c.. K.Van Helsdingen.r. Relationship c. D. New York.: "Putting Journal of Marketing. . c. Journal of Retailing. Vol.E. Orlando.el marketing de Seruicios.Le marketing des Services.Paris.L. FL. str.1997. L. W.G. J. ozujak-travanj 1994. EigIier. E. o.v. Vol. Dibb. New York. P. Cowel. Bruner. travanj 1992. G. John Wiley & Sons. Marketing.Ekorir.E.Managing the Moments of Truth in Service Competition. Keller.ljeto 1982. Kesic. P.M. W.W. E. 94-104.A. N.:Consumer Satisfaction. S. . the Customer First: the Key Service Strategy". P. Madrid.W. 1987.Jr. 1991.: Serouccion .. J.. dr.. Vol.De Vries. 1996. T. 1999. str. Harvard Business Review. New Management . 1989. str 54. Dissatisfaction and Complaining Behavior". .. Jr. Journal of Services Marketing.1999.: "Music. Heskett. str. br. York. Journal of Product and Brand Management. Kasper. sc.E.M.r. London. 1990.Simkin. Lexington Books. 1995. SC. .1999.Bateson J.: Service Breakthroughs. srpanj-kolovoz of Unconditional Service 1988. . Biblioteca Empresas.Sasser. J. Journal of Marketing... str. br. Heskett J. G. Journal of Social Issues.NY.: Essentials of Services Marketing. Huete. dr.- C.: Servuction McGraw-HilI. Maxwell Macmillan International Hart.1999. europsko de Donovan. Durdana Ozretic DoS-en Prof. Schlasinger. Vol. R. 10.: "The Power Harvard Business Review.Capella. .Hart. 1990. . H. Eiglier. 26-41.m~ki rr. Vol.W. Thill.: Strategic Brand Management. 8.Langeard. Lexington.c. G: "International 1980-1998". S.ljeto 1987. C. 1987. McGrawHill/Interamericana de Espana.W.I~IJI[. McGrawhill and Marketing". 1984. Ediciones Folio. . Barcelona.c. Mood.106-116 Bovee. 2000..L. Zagreb. Zagreb. str. M. Sasser. Inc.T. lESE Gestion The McKinsey Quarterly. Blankson.: Service Management and Marketing Maanagement Approach. KD.: Ponasanie Knight. str. br. . O.Rossiter. 347.

Sinergija.Spajic. Palmer. 1. dr. Journal of Hospitality and Leisure Marketing. Prof. Hertfordshire. D.. K. 155171. . Acta Turistica.greb PD5 Teorija j potttika m?.. Racunovodstvo i financije. J. London.Bloom. Sloan Management Review./ br.c. .Bratko r S. 1984.. str. Ekonomski fakultet Zagreb. SC. London...: "Intemi marketing". Lovelock c. 111-127. D. 334-347 Maslow. D. 2001.. Prentice-Hall International G. 4/1997. T. Inc. A. str.Previsic. Maslow. C. T. F. str. Ozretic Dosen. Racunovodstvo i financije.: Service Management. Hall International. . New Jersey. New Morgan. 1. 1991. C: Services Marketing. Triiste. Prentice Hall R. 1991.S.Gleason. Penguin. 1986. str.A. T. D.. jesen 1985. Penguin.Dev.: "Marketing usluga . Durdana Ozretic Dosen de la direccion de empresa. dr.Prebezac.5/1998. and Marketing of Services. peto Editions. L. 1-2/1997. str. T. Prentice Hall International Lovelock.. New York. P. 1995. Ozretic Dosen D.J.: "Marketing veterinarskih Veterinarski dani 1999.: "Zadovoljstvo korisnika usluge glas trzista? (3 slucaja)" Triiste.. Acta Turisiica. D. (ur. u Previsic.: "Znacaj politike marke u razvoju marketinske strategije hrvatske kao turisticke destinacije".Armstrong. br. Payne. VoL Ozretic Dosen.: Services Marketing. The Essence of Services Marketing. 1993. 8-14. 2/1998. D.H. Ozretic Dosen. 1993. 89-96. Kotler. .: "The One-Firm Firm: What Makes It Successful". Zbornik radova kornora Zagreb.pristupi potrebni u hrvatskirn uvjetima". sc. D. . Hrvatska veterinarska Ozretic II usluga". str..:"Defining Competitive Sets of Hotel Brands Through Analysis of Customer Brand Switching".Vranesevic. New York. Eunsa.Ekonornski fakultet Lr. Mathur. Journal of Services Marketing. John Wiley. The Free Press.: . P. 1999. eH. D.1971. Norman.nuznost u hrvatskorn turizmu".Spremic.. Durdana Ozretic Posen 161 . Managing Services Marketing.:"Marketing i management usluga . Englewood Cliffs.: Fundamentos Pamplona. Englewood Cliffs. 57-91 Mudie. 8-9/1995.): Perez -L6pez. izdanje. 2. New York.: "Marketinska orijentacija poduzeca za pruzanje racunovodstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj". Ozretic Dosen. Englewood Cliffs..Vranesevic. 10/1997.Mathur. 451-468. A: The Farther Reaches of Human Nature. Inc. P. Zagreb. 1971. str.Cole. . 160 J.Vranesevic. . Marketing. Maister. Resources.: Marketing racunovodstvenih Raiunaoodstoo ifinancije. str.Cottam. 2/1993.. str..Gulin. 1999.: "Services advertising and providing services on the Internet". 1988.: Principles of Marketing.. usluga". . S. A: International.. Kotler. Principles and Practice. 28-33. .: Marketing Professional Services. . D. Ozretic Dosen. . Prentice Dosen D. Prof. .K. J. M.: "Marka kao trzisni aspekt proizvoda: Istrazivanje stavova 0 markama nekih hrvatskih proizvoda''. broj 1-2/1993.)994. Prentice-Hall. Operations and Human Limited. Vol. N. Prentice-Hall. slusaju Ii poduzeca u Hrvatskoj 9. 1984. A. A: The Farther Reaches of Human York.: The Marketing Imagination. PN.rl~etiligr.: The Management Butterworth Heinemarm. 82-93 Ozretic Dosen. 12. Nature. Oxford. D. Ozretic Dosen. Levitt. NY.

. B. siiecani-veljaca 1984. br. P. Spring 1985.Berry. I. Masmedia.R. Sinergija.: "Problems in Services Marketing". RP. F.: "Beyond Products: Services Based Strategy". 12/1995. objavljeno u Varey.: "Service Positioning Through Structural Change". Upah. . str.B.a satisfaction and the Internal Marketing".A. Marketing. 42-50. . Directions for Management. Journal of Marketing. Routledge. Vol. str. The Free Service. Vol. . NY. Marketing". (urednici): Marketing. .L. Shostack. 1. Journal of Stauss. B. Solomon.4/1993. 49.W.A. 7. Harvard Business Review. 162 Prof. T. Vol. Journal cf Consumer Marketing. Journal of Marketing Practice.L. M. 22-44 Previsic Piercy. dr.Lewis.LeBlanc.): The Service Encounter. V. V. Vol.(urednici): Internal Marketing.: "The internationalization of services: trends. . str.E.: "Breaking Free from Product Marketing. 1996.Fulton. The Journal of Services Marketing.D.Doorley. str. Zeithaml.L. Vranesevic. 1985. hr. B. marketinga. ozujak-travanj 1990. 2000. sijecan] 1987.: Delivering Quality Customer Perceptions and Expectations. 1. GL. Varey. Lexington. D: Osnove medunarodnog Turley. Journal of Marketing.. Samiee. S.. D: "Tourist Country Brand Positioning in the Eyes of Croatian Students". GL. str.e. London.: "Planning the Service Encounter". 13. str.: "Designing Services That Deliver". 2000. 55-60. J. R. A. L. Shostack. A.Solomon. Lexington Books.L. sc. P. obstacles and issues".. Durdana Qzretic Dosen Prof. 2000.e. J.Suprenant. Turley.4-5/1999.M.. . str... Surprenant: The Service EncounterManaging Employee-Customer Interaction in Service Businesses. objavljeno u J. br. Quinn. . Zagreb.1995. Mass. . Shostack.: "Brand Name Strategies in: the Service Sector". 1986..Ozretic Dosen.Lewis.sc.Hoffman. str.. Thurmond.A. . L.. Harvard Business Review.243-254.EkGnormki falml!:e!: Zagreb rDS Teorija i politika liiiHi!etinr.Reif.: "Minimizing internal communications gaps -by using business television". 2001.T. World Trade Press.R. CP.: "Situation Creation in Service Marketing".. .Ozretic Dosen. Journal of Services Marketing. 133-139. dr. (ur. Zagreb.W..89. Lexington Books. .1. . Akademija MM 8.Paquette. Vol. M. r. Directions for Management. 1990.: "An Exploratory Investigation of Consumer Decision Making in the Service Sector". G.. objavljeno u Czepiel.Parasuraman. str. Shostack. J. London. Vol 1.(urednici): Internal Routledge.F. str. travanj 1977. 51.: "Customer J.Moore. - Bratko S. San Rafael. 58-67. 33-46.Parasuraman. R.. 34-43. F. G. 290-297. 4.Berry. Previsic J. . Ou rdana Ozretlc Dosen 163 . .A. 11-19. G. L. str. Balancing Press.. Zeithaml.. 77. svibanj 2001. . N. New York. (ur.W.): World Trade Almanac 1996-1997.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful