P. 1
Ozretic Dosen, Djurdjana - Osnove Marketing A Usluga

Ozretic Dosen, Djurdjana - Osnove Marketing A Usluga

|Views: 968|Likes:
Published by Neno No

More info:

Published by: Neno No on Aug 19, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

10/13/2012

pdf

text

original

OSNOVE.

MARKETINGA USLUGA
. DurdanaOzretic Dosen

EFZ - KID

IIIII1II

ICNJlGE

.'

.

Zagreb, 2002.

. .••.... -::.:' ..... ..: ': .. ': . :.:.>
. .~,; . . - .. ~••. ' -. "'. i , rr

....;. .; ..·:··-:·:,··;)t<:.<,~,~;:.

Copyright © Durdana Ozretic Dosen

SADRZAJ
POPIS PRlKAZA POPISSLIKA

IZDAVAC: mikrorad d.o.o., Remete 30, Zagreb, tel.lfax.: 0112445-935, http://www.mikrorad.hr. e-mail;mikrorad@zg.tel.hr ZA IZDAVACA: Gvido Prister RECENZENT: Prof.dr.se. Jozo Previsic RJESENJE NASLOVNE STRANICE: Andrija Previsic

vn
VIII IX 1

POPIS TABLICA

PREDGOVOR 1. UVOD
1.1. Obrazovanje u podruqu

5 marketinga i 6 9
10 11

upravljanja uslugama 2. ZNACENJE USLUGA U TRZISNOM GOSPODARSTVU 2.1. Razvoj usluZnog sektora

KOMP JUTORSKI SLOG I TISAK: mikrorad d.o.o.

2.1.1. Promjene koje su pogodovale razvoju usluga
2.2. Skriveni sektor usluga 2.3. Problemi pracenja b:,~videntirmja usluga 3. DEFINlRANJE USLUG~~i ~i<:L\S:Ifl:KACIJA USLUGA 4. SPECIFICNA OBILJEZJAUS"tUGE 4.1. Neopipljivost 4.2. Nedjeljivost proizvodnje (pruzania) od koriStenja 4.3. Neuskladistivost 4.4. Heterogenost 4.5. Odsutnost vlasnistva 4.6. Obiljezja usluge, problemi marketinga i strategije za njihovo rjesavanje 5. GDNGS USLUZNOG PODUZECA I KORISNIKA USLUGE 5. 1. Specificnosti trzista usluga

13 14 19 25 25 26

o r-------------.--~--~--------~~"1.sCIP - Katalogizacija u publikaciji Nacionalna i sveucilisna knjiZniea - Zagreb UDK 339.138:338.46>(075.8) OZRETIC-Dosen,

6§l1P OZA:

27 28
29 29 33 33

Durdana Osnove marketinga usluga I Durdana Ozretic Dosen, - Zagreb: Mikrorad, 2002.

-

Bibliografija. ISBN 953-6286-59-9 I Marketing - - U dZbenik 421112021

5.1.1. Razumijevanje korisnika usluga 5.1.1.1. OdluCivanje 0 koriitenju usluga 5.1.1.2. Korisnik - sudionik u procesu pruianja usluga 5.1.1.3. Razumijevanje kontakta usluinog poduzeca s korisnikom
5.2. Servuction 5.3. Blueprinting 5.4. Subjektivna sustav koncept vrijednost usluge I

33 33
34 35 38 40 43

11. INTERAKTIVNI

MARKETING

95

12. EKSTERNI MARKETING U USLUZNOM PODUZECU - SPECIFICNOSTI ELEMENATA MARKETINSKOG MIKSA 12.1. Oblikovanje usluge

99
100 103 108 116 118 120 120 125 129 131 133

6. ISTRAZIV ANJEt IDENTIFlKACIJA IZBOR CILJNIH TRZIST A 6.1. Tehnike istrazivanja 7. SEGMENTACIJA 8. POZICIONIRANIE 9. KVALITETA

45 usluga 48 51 57 61

trzista u marketingu USLUGA

12.1.1. Procesi 12.1.2. Fiziiko okruienje 12.1.2.1. Utjecaj boja na okruienje u kojem se pruia usluga 12.1.2.2. Utjecaj glazbe na okruienje u kojem se pruia usluga 12.1.3. Ljudski Cimbenik (osobe) 12.1.3.1. Zaposlenici 12.1.3.2. Karisnici
12.2. Prodaja i distribucija 12.3. Promocija 12.4. Cijena 12.5. Primjeri marketinskog profesionalnih usluga miksa u nekim vrstama

TRZISTA USLUGE

USLUGE kvalitete usluge korisnika usluge

9.1. Subjektivnost 9.2. Zadovoljstvo 9.3. Garandja

65 65
69
73 i naknade za

9.2.1. Mjerenje zadovoljstva karisnika usluge
kvalitete usluge 9.4. Zalbe nezadovoljnih korisnika neadekvatno pruzenu uslugu 9.5. Lojalnost korisnika usluge

135

13. OBLIKOVANIE I UPRA VLI ANJE PONUDOM USLUGA 13.1. Planiranje i razvoj novih usluga

139 141 143 SEKTORU 145 146 marke usluge 147 151 157

76
80 81 85

13.2. Strategija usluge 14. ZNACENJE MARKE U USLUZNOM
0

9.6. Kvaliteta us luge i profitabilnost 10. INTERNI MARKETING

14.1. Odlucivanje

marki usluge vrijednost

10.1. Pojam internog marketinga 10.2. Uloga i znacenje intemoga marketinga za

86
87 91

14.2. Elementi koji stvaraju NAPOMENE LITERATURA

usluzna poduzeca 10.2.1. Komunikacija u internom marketingu
IV

v

paPIS PRIKAZA
Prikaz 1: Specificnosti marketinga usluga Prikaz 2: Susreti s uslugom - trenuci istine (usluga prijevoza zrakoplovorn) Prikaz 3: Dimenzije zivotnog stila vazne za segmentaciju trzista u sektoru usluga Prikaz 4: Primjer koristenja internih novina u svrhu izvjestavania izvjestavanja zaposlenika
0

32 37 53 90

znacajnim dostignucima pojedinacnim uspjesima

Prikaz 5: Primjer koristenja internih novina u svrhu
0

91 136 138

Prikaz 6: Marketinski miks za veterinarske usluge Prikaz 7: Marketinski rniks poduzeca za racunovodstvene i revizorske usluge (1996.)

VII

profit (operativna strategija i sustav pruzanja usluge) Slika 8: Tradicionalni instrumenti komunikacije sa zaposlenicima Slika 9: Zadovoljstvo intemih i eksternih potroseca/konsnika Slika 10: Ciklus zadovoljstva u usluZnim poduzecima Slika 11: Koncept usluge Total travel.: Model psiholoskog utjecaja fizickog okruzenja Stika 14: Irne i znak marke tematskog coffee bara "Tolkien's House" Slika 15: Planiranje i oblikovanje ponude usluga Slika 16: Razvoj strategije usluge Slika 17: Ime i znak marke Atlas osiguranja Slika 18: Slogan agencije za istrazivan]e trzista Accent 1~ 107 109 115 0 paPIS TABLICA I 39 42 66 70 71 74 82 92 94 97 zadovoljstvu Tablica 1: Udio usluga u DBP-u nekih zemalja Tablica 2: Usporedni pokazatelji znacenja usluga u 10 najznacajnijih usluznih gospedarstava svijeta Tablica 3: Povijesni pregled nekoliko definicija usluga Tablica 4: Klasifikacija usluga Tablica 5: Obiljezja usluge i problemi marketinga Tablica 6: Prijedlog marketinskih strategija za rjesavan]e problema koji nastaju zbog jedinstvenih obiljezja usluge Tablica 7: Specificna obiljezja usluge i njihov odraz na istrazivanje trzista Tablica 8: Percepcije boja Tablica 9: ObiljeZja glazbe u funkciji razlicitih emocionalnih stanja .ciljni segment: poslovni ~ili Slika 12: Pozicioniranje kroz strukturnu promjenu Slika 13.paPIS SLIKA Slika 1: Model servuction sustava Slika 2: Blueprint usluge poliklinike Slika 3: Alternativne definicije zadovoljstva uslugom Slika 4: Obrasci za prikupljanje informacija korisnika Slika 6: Garancija kvalitete usluge Slika 7: Karike u lancu usluga . Tablica 10: Oblici sudjelovanja korisnika i mogucnosti primjene I 15 16 20 21 30 Slika 5: Moguci pristupi prikupljanju informacija od korisnika 31 47 117 119 127 140 144 149 150 VIII IX .

Praksa svakodnevno pokazuje kako gospodarstvo u kojern dominiraju usluge zasluzuje bolje modele upravljanja marketingom. Kako kapitalizirati elemente za postizanje konkurentske prednosti? 4. Levitt' izjavio je kako nasoj generaciji pripada povijesna uloga da uvede i ostvari promjene u podruqu usluga. Rjesenja leze u odgovorima na pitanja poput: 1. proizvodnim operacijama i ljudskim potencijalima od onih koji su naslijedeni iz razdoblja dominacije industrijske proizvodnje. Sto stoji iza jedne dobre usluge? 2. Koji elementi najvise utjecu na zadovoljstvo korisnika? 3. Marketing usluga je relativno novo podruqe proucavanja i jos uvijek brojni manageri oklijevaju u svezi njegove prirnjene. sc. Istovremeno. Kako ad dobre usluge uciniti argument zbog kojeg ce nas korisnici preferirati u odnosu na kankurenciju? Izneseni kratki prikaz najvaZnijih aspekata marketinga u podrugu pruzanja usluga niposto ne maze biti dovoljan za iznalazenie odgo- Prof. granica izrnedu proizvodnih i usluznih aktivnosti sve je manje izrazena jer je usluga sve znacajnija komponenta finalnog proizvoda i u onim poduzecima koja proizvode materijalne proizvode. u fokusu razmatranja usluznih poduzeca nalazi se problem kako stvoriti. razvijati i odrzavati konkurentsku prednost poduzeca.PREDGOVOR U modernom sustavu trzisnog gospodarstva usluge imaju dominantnu ulogu. i to takvog intenziteta poput onih koje su se dogodile u industrijskom sektoru pocetkom devetnaestog stoljeca. Usluga je postala temeljern za stjecanje prednosti u trzisnoj utakmici. dr. Stovise. Prije nesto vise od cetvrt stoljeca T. Ourdana Ozretid Dosen .

te polaznicirna poslijediplomskih studija iz podrucja marketinga na ekonomskim fakultetirna u Splitu i Osijeku. Svojim akadernskim iskustvom i kreativnim idejama 0 marketinsko] edukaciji pruzio mi je nesebicnu podrsku i pornoc kako bi tekst bio napisan i objavljen unatoc i paralelno s brojnim drugirn svakodnevnirn akademskirn obvezama i pritiscima. o upravljanje ljudskirn potencijalima koji obavljaju aktivnosti simultano i cesto interaktivno na razlicitim lokacijama. hvala sto su pomogli moje rijeci uciniti vizualno dopadljivirn materijalom . koje je od presudnog znacenja za uspjesnost poslovanja usluznog poduzeca.hr http://oliver. Vatroslavu. Takoder. oec. se. Andriji Previsicu.. Durdana Ozretic Dosen e-mail: dozretic@efzg. Njegov je osnovni cilj potaci na analiticko razmisljanje 0 postojecem stanju i potrebi intenzivnije primjene marketinga usluga u hrvatskom gospodarstvu. o mjesto pruzanja usluge gdje se paralelno odvija aktivnost usluinog poduzeca i kretanje korisnika kroz proces usluge. sc. upravljanja proizvodnjom i upravljanja ljudskirn potencijalima. dr. Durdana Ozretic Dosen 3 . o oblikovanje usluge i sustava njezina pruzanja. [ozi Previsicu. Tihani. Durdana Ozretic Dosen Prof. a povezani su kornunikacijskim sustavima. Ove aktivnosti ukljucuju: • Integriranje marketinga.efzg .hr / -ozretic cini Tekst je strukturiran na nacin da predstavlja okvir za razumijevanje kljuCnih elemenata marketinga usluga. Mojirn visegodisnjim studentirna i demonstratorirna. motivaciju i nagractivanje djelatnika. z Prof. Glavni ciljevi u pisanju bili su identificirati i pojasniti aktivnosti koje su bitne i izuzetno karakteristicne za organizacije koje pruzaju usluge. ing. Vatroslavu Skare i apsolventici Tihani Mindek zahvaljujem sto su me hrabrili stavom da im se svida to sto pisern. tekst je namijenjen svirna cijije profesionalni interes usmjeren na marketing usluga. Namijenjen je u prvom redu polaznicima poslijediplomskog studija «Teorija i politika marketinga» na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu u okviru kojeg se izvodi kolegij Marketing usluga. Takcder. • Istovremenost pruzanja i koristenja usluga koje ima duboke implikacije na: o obrazovanje.gmb PDSTeorija i politika marketinga vora na postavljena pitanja. marketinSkim programom i svime onim sto kulturu poduzeca. dipl. dr. Za inicijativu i poticaj hvala mojem profesoru i mentoru dr. o kontrolu kvalitete i proizvodnosti. i dizajneru clipl.Ekonornsld falmltet L. sc.

Neke od njih pruza]u profitno orijentirana poduzeca. udobnost. napori. itd. odnosno usluga. materijalnih proizvoda. bankarstvo. na primier: hoteli. za razliku od iluzionista koji je izucio 5 Prof. U svrhu slikovita objasnjenja srzi usluge moguce je posluziti se prirnjerom iluzionista. opipljivim proizvodima smatraju se dobra. Neopipljive komponente kao sto su pokretljivost. dominantno opipljivim proizvodom mozemo srnatrati kuhinjsku sot dok je predavanje na fakultetu dorninantno neopipljivo. obrazovanje. status. policija. prijevoz. Usluge se obicno definiraju kao djela. medicinske usluge. Turizam. materijalne proizvode odnosno u ciste usluge. UVOD Razgraniciti usluge od opipljivih. Tako na primjer-. odrzavanje. vrlo je malo proizvoda koje se moze klasificirati u ciste opipliive. Nairne.. neke pruZaju neprofitne organizacije kao sto su na primjer: sveucilisne bolnice. dr. sarno su neki od brojnih prirnjera usluga. zastita Ijudi i imovine. proizvodac automobiIa ne proizvodi sarno spoj celicnih. odnosno usluga. banke..1. u rnanjoj ili veco] mjeri. U modernirn trzisnim gospodarstvima tesko je ili gotovo nernoguce pronaci poduzece u cijoj ponudi. zadovoljstvo putnika i brojni drugi elementi koje je puno teze i zahtjevnije reahzirati u odnosu prerna sarnom cinu prijevoza. Opcenito. Na primjer. integralni su dio proizvoda koji se proda]e kao automobiI. SC. odsustvo problema. pogodnost. zadaca zrakoplovnog poduzeca nije sarno prijevoz putnika iz jedne destinacije u drugu. preclmeti iii stvari. prilicno je tesko i nezahvalno. tocnost. ne postoji neopipljivost. tijela lokalne vlasti. privatne klinike i skole. nacionalne ijili lokalne jayne sluzbe itd. javne skole. popravci. razonoda. iako se na prvi pogled mozda ne cini take. ill. trgovina. plasticnih. zeljeznica. Medutim. Proizvod cine sigurnost. Durdana Ozretic Dosen . odnosno. staklenih i cIrugih elemenata i sklopova koji se zove automobil. izvedbe.

specificnim situacijama u okruzenjima trzista.Najvazniji razlozi kojima se poblize pokusava objasniti ovakvo stanje. heterogenost i odsutnost vlasnistva. dr. i potitika rii. jos uvijek je uvrijezeno misljenje da usluzni sektor najvecim dijelom cine takva poduzeca cija velicina i opseg poslovnih aktivnosti nisu dovoljno kompleksni da bi ill bilo potrebno zasebno izucavati. odgovara opisanom stanju. usluga je postala neophodno potrebna svakoj organizaciji . Obrazovanje u podrueju marketinga i upravljanja uslugama" Svojevrstan je paradoks da unatoc znacenju koje usluge imaju u suvremenim trzisnim gospodarstvima. bez obzira na njih. neprofitnim organizacijama i institucijama javnog sektora. Na primjer.rkr:tiligr. tako jos uvijek i u sadasnjosti.usluznim poduzecima. i predstavljaju odlucujuce cinitelje za sve brzi i neprekidni razvoj znanja i vjestina kojima ce se odgovoriti izazovima mar- SC."gml. PD5 Tr:Gri. tradicionalno monopolisticka. nerijetko se misli kako su javna usluzna poduzeca.1.. znanja 0 marketingu i upravIjanju uslugama nisu toliko razvijena kako bi se ocekivalo. koja imaju stalne i lojalne korisnike Cijezahtjeve i potrebe u potpunosti razumiju i dobro zadovoljavaju. dr. znanja i usvojio vjestine kako uciniti da vidljivi i opipljivi predmeti nestanu. (cesto kolokvijalno zvanih "poduzecima iz susjedstva"). Durdana Ozretic Dosen Prof. poput plinara ili onih za snabdijevanje elektricnom energijom. Nadalje. Primjerena kvaliteta i stvaranje vrijednosti za korisnika temelji su za uspjeh bilo koje usluge. Te specificnosti su upravo rezultat osnovnih obiljezja po kojima se usluge razlikuju od fizickih ili materijalnih proizvoda: neopipljivost. te segmentima potrosaca i korisnika postoje brojne i bitne razlike. sve brojnija istrazivanja posljednjeg ukazuju na cinjenice da su pojedini. .. te se tako mogu i primjenjivati. To bi znacilo da se znanja usvojena izucavanjem proizvodnog sektora mogu uspjesno koristiti i u usluznom sektoru. Medutim. zemljopisno odredenim trzistirna. Takoder. Oni nastoje neopipljivost uciniti sto je moguce vise opipljivom.ElmliGriisld f"kultr:t l. Aktualna kretanja u mikro i makro okruZenju usluznih poduzeca upucuju na suprotno. kako bi je potencijalni korisnici usluge razumjeli i posljedicno tome bili voljni uloziti novae i vrijeme u kupovinu i koristenje necega sto smatraju potrebnim. pruzatelji usluga djeluju u potpuno suprotnom praveu. Situaeija u Republici Hrvatskoj kako u proslosti. Medutim. Medu djelatnostima. Durdana Ozretic Dosen 7 .. obicno se navodi kako se radi 0 malim poduzecima poput frizerskih ili kozmetickih salona. • 1. • Analize su pokazale kako su brojni strucnjaci s nastavnih i znanstvenih institucija skloni vjerovanju da su dobra marketinska i upravljacka znanja i vjestine univerzalnog karaktera. i to ne malobrojni problemi sasvim specificni i na njih se ne nailazi u proizvodnji materijalnih proizvoda. proizvodacima opipljivih proizvoda. automehanicarskih radioniea i s1. a 0 kojima je neizostavno voditi brigu u cilju promjena nabolje jesu sljedeCi: 6 Prof. pa shodno tome ne~ju potrebu razvijati i usavrsavati marketinSke aktivnosti. neodvojivost pruzanja od koristenja. neuskladistivost. SC. Rezultati istrazivanja obrazovanja u podruqu marketinga i managementa u vodecim ekonomijama svijeta pokazuju da se do devedesetih godina dvadesetog stoljeca u edukaciji strucnjaka znatno manje pozornosti posvecivalo problematici usluga u odnosu prema problematici proizvodnje opipljivih iIi rnaterijalnih proizvoda.

3%. autori isticu 2. podaci za americko gospodarstvo pokazuju 10-postotni rast u dvadesetogodisnjem razdoblju: sedamdesetih 44. osamdesetih 48%. na primjer. kako u nacionalnim okvirima tako i na globalnom planu. a transformacija gospodarstava iz poljoprivrednih. sve je prisutnije i uoCljivije povecanje istraZivanja u okviru ovog podruqa. Danas se u sektoru usluga. stoljece). Porast udjela usluga u ostvarenom drustvenom proizvodu neprekidno raste. odvijaju najdinamiCnija kretanja i dogada najvise promjena. U literaturi. obrazovanju i prakticno] primjeni. stoljece) ukazuje na jednakost neopipljivih i opipljivih proizvoda u odnosu prema sposobnosti generiranja novostvorene vrijednosti. Jednako take.).. dr. Ne osporavajuci takve tvrdnje. rast medunarodne razmjene. Na primjer. a u Niemackoj i Japanu svaki treci zaposleni radi u proizvodnom sektoru+. posebice u najrazvijenijim svjetskim gospodarstvima poput ameriCkog iIi najrazvijenijih zemalja EU-a. tvrde kako su za korisnika usluge skrivene operacije usluZnoga poduzeca (one koje se obavljaju. Stoga se Polazeci u buducnosti ocekuje puno veta zastupljenost marketinga i managementa usluga u znanosti. na primjer proizvodaca namjestaja ill obuce? • Kao razlozi zanemarivanja usluZnog sektora u obrazovanju marketinskih strucnjaka pojavili su se i stavovi da obrazovanje usmjereno proizvodnom sektoru bolje odgovara budutim zaposlenjima polaznika. nazovimo to. 8 Prof. sc. u velikom broju knjiga i strucnih publikacija iz razdoblja 80-tih i pocetka 90-tih godina proslog stoljeca. Razvoj i znacenje usluZnog sektora uzrokuju brojne pozitivne pojave kao. Stovise. rani ekonomisti. !)urdana Ozretic Dosen 9 . u pozadini) slime brojnirn proizvodnirn operacijama.. domacinstva koja se trosi na usluge. a devedesetih cak 55% prihoda ameriCkog domacinstva se trosi za koristenje razlicitih vrsta usluga=. u 20.:kultet Zagreb PD5 Teorija i polltika li'i. da jos uvijek nerna potpunog razumijevanja usluga u brojnim elementima mikro i makro kategorija. Durdana Ozretic Dosen Prof. U razvijenim trzisnim gospodarstvima dominiraju usluge. Tek Alfred Marshall (prijelaz iz 19. izmedu konzaltinga ili obrazovanja kao predstavnika usluga i nekog proizvodnog poduzeca. ali svim vrstama usluznih poduzeca. Statistike zaposljavania ovakve tvrdnje. sc. Danas u SAD-u tek svaki sesti. ZNACENJE USLUGA U TRZISNOM GOSPODARSTVU Zasebno proucavanie sektora usluga je novijeg datuma. godine. dr. ketinga • i managementa u razlicitim. Jos daleke 1900. Uslugarna se dugi niz godina nije posvecivala potrebna pozornost. u Velikoj Britaniji svaki peti. preko industrijskih do usluznih dogada se diljem svijeta. Znacenje sektora usluga odrazava se i kroz proporciju prihoda kako proizvodne organizacije ukljucuju komponente usluge. (Definicije spomenutih teoreticara vidi u dijelu 3. kako americkih. strucnjaci usluznoga sektora postavljaju pitanje koliko takvih preklapanja postoji u izazovima marketinga i upravljanja.:rketiJi!i"r. poput Adama Smitha (18. to jest. tehnoloske i ekonomske promjene. Tablici 3. zastupali su stay da aktivnost ciji je rezultat neopipljiv ne stvara nikakvu dodatnu vrijednost. upravo od stavova istaknutih. tako i europskih strucnjaka.r:lwlioli'i~lti f.sto su povecanie zaposlenosti. u potpunosti opovrgavaju. gospodarstva SAD-a i Velike Britanije su imala vise zaposlenih u usluznom u usporedbi s proizvodnim sektorom.

1. povecanjem zivota.. kroz tri temeljna kretanjas: zabiljezen u proslosti u usluznom sektoru povecao je potrebu za djelatnostima i time uvjetovao odgovaraodbacen jer su uocene Raste potraznja za uslugarna korisniku. i potreba za infrastrukturnim i ostalim pratecim uslugarna .. Posljedica je preobrazba Italije itd. u usluzna gospodarstva.. fesionalne outsourcing).1. SC.1. rekreacijskim. i pnlltika rnarketinga 2. SC. u odnosu prema proizvodnom individualnog promjenom zivotnog rast sektora. a nastaju specijalizirana pod duzeca koja iskIjuCivo pruzaju (pojava ili neke druge pronazivom pospecijaliziranih 2. Takoder. Razvoj sektora usluga moguce je • svjetskog rata.nog sektora Intenzivni gospodarstava. Utjecaj DEMOGRAFSKlli a) produljenja zivotnog se potraznja promjena vijeka postoji zbog: . Francuske. Ourdana Ozretic Dosen 11 . stila.glavni problem je nepostojanje produzivanjern vijeka i opcenito povecatehnoloski specijalisticke i tehnika za rnjerenje prornjena u outputu nom kompleksnosti odrzavanja. koje su narnijenjene ekonornskim u cjelini i porastom potrosackih krajnjem pobudzeta navika. tehnicki slozeniji proizvodi usluga narnijenjenih poput navedene poznata obrade poslovPovecanje tom sve oskudnijih vrsnih usluga. o iz razloga sto nedostatak poticu poduzeca vremena i unutarnjih resursa na koristenje usluga specijalista. Sve veci broj poduzeca prestaje samopodataka.. Promjene koje su pogodovale razvoju usluga Brojni i raznovrsni razlozi koji su doveli do izrazito dinamicnog razvoja usluga u posljednja 4 desetljeca mogu se svrstati u cetiri velike skupine promjena/: demografske. b) ubrzane urbanizacije - mom stalnim promjenama. Durdana Ozrettc Dosen Prof. dr. vecaniem promjenom vremena. duzeca raste: o uslijed sve vece slozenosti kojeproizlaze o jer tehnoloske zahtijevaju aktivnosti promocije usluge Stupanj svijesti te potreba raste. Razvoj uslui. povijesno promatrati • o zato sto takav vlastitih nacin poslovanja vee. prirodnih PotraZnja za razliCitim vrstama nirn subjektima stalno obavljati racunovodstva.PDS 'Emij. kako bi se odrzale pozicije na trzistu. posljedicno koristenje za turistiCkim. prornjene i sve jaca konkurencija usluga specijaliziranih naprosto poduzeca stanovnistva povecava starije dobi (umirovljenici). Kasnije je ova] argument jucih instrumenata usluznih • djelatnosti. Velike Britanije. Sporiji rast produktivnosti zaposljavanjem u usluZnim napretkorn. 10 Prof. Porast je uvjetovan bogatstva zivotnog drustva kucanstva. zahtijevaju ekoloske kolicine slobodnog napredniji usluge za zastii njegove slabosti . razvoj i rast sektora usluga zapocinju nakon Drugog razvijenih industrijskih trzisnih na primjerSAD-a. u okruzen]u podlo- stvenim uslugama.najveci rast biljezi dio tome zdrav- koriStenja usluga organizacije i zbog zelje da se u sto je moguce veco] mjeri iskoriste ekonornije razmjera iz podjele rada. . drustvene. ne zahtijeva omogucava ulaganje zadrzava- sredstava nje veceg stupnja fleksibilnosti. ekonornske te politicko·zakonodavne. dr. Kanade. naprotiv. po- res ursa uvjetuju razvoj razno- itd.

koristenja na leasing. Durdana Ozretic Dosen 13 . ulaganja u nekretnine i sve veca-potraZrtja za uslugarna osiguranja. a koje su snazno utjecale na razvoj sektora usluga jesu: a) S jedne strane globalizacija kao osnovni generator povecane potraznje za uslugarna komuniciranja. kao na prirnjer. obuke nuzne za pravilno koristenje proizvoda.na primjer. a njihov se utjecaj oCituje kroz: a) sionalnirn uslugarna. dr. rna~erijaJrtim proizvodima moguce je dodati niz usluznih komponenti poput pogodnosti odgodenih placania. Najvazniji razlozi za trazenje konkurentske prednosti putem sve veceg udjela usluge u poslovanju proizvodnih poduzeca jesu: smanjenje potraznie za tradicionalnim rnaterijaJrtim proizvodima. odrzavanja.posljedica cega jesu snazan razvoj trgovine.revizorskirnitd. koja potice potrebe za specijaliziranim profe- inforrnacij a. ske. b) povecavanjem administrativnog aparata rastu potrebe za raznovrsnom pratecom infrastrukturom i uslugarna. POLITICKO-ZAKONODA VNE promjene uvjetovane su procesima: a) udruzivanja kontinuirano povecanje broja zaposlenih zena. odgovorima na izazove koje postavlja stalnirn. gotovo svi proizvodi sadrze u manjoj ill vecoj mjeri kornponente usluge. SC. uz doista rijetke iznirnke. SC.Elwnom~ld fakul!:r:!: Zagreb P'DS Tl?orijr. Glavne EKONOMSKE prornjene do kojih je doslo u poslijeratnom razdoblju. Poduzeca koja se tradicionalno srnatraju proizvodnim uocavaju potrebu usvajanja i prirnjene znanja i vjestina specifiCnih za upravljanje i marketing usluga. povecana e) rastuca slozenost zivotnih uvjeta kreira potraznju za usluf) posljedica niza drustvenih promjena je potreba za novirn znanjirna i tehnikama. dr. uslugama istrazivanja trzista. zenost poslovnih transakcija stvaraju novu potraZnju za brojnirn profesionalnirn uslugarna .usporedbom usluga na nacionalnom i na medunarodnom planu rastu zahtjevi za sto raznovrsnijom i kvalitetnijom ponudom. brige 0 djeci i posebice za uslugarna koje nudi industrija brze hrane. promjenarna podlozno okruzenje. fUnancijskirn. 2. Durdana Ozretic Dosen Prof. putovanja i prijenosa s druge strane povecana specijalizacija u sklopu nacionalnih gospodarstava. Usluga je vazno oruzje u konkurentskoj borbi u gotovo svim proizvodnim djelatnostirna. itd. promocije. politiCke grupacije i integracije). garna pravnih savjeta i osiguranja. Skriveni sektor usluga U danasnje se vrijeme moze slobodno tvrditi da. c) proces internacionalizacije poslovanja i njemu svojstvena slo- c) poboljsanje kvalitete zivota . povecava se dio sredstava raspolozivih za potrosnju . Opipljivim. d) proces intemacionalizadje djeluje na povecanje istancanosti ukusa korisnika usluga . i politika markl?tinga Vrlo su intenzivne DRU5TVENE prornjene.~cenjai vodenja kucanstva. putovanja i dokolicu. posljedica cega je povecanie potraZnje za uslugama poput ci. bankarskirn.2. b) zemalja prerna razlicitim osnovama (ekonom- zaposljavanjem zena rastu obiteljski prihodi. razlicitih savjetodavnih usluga itd.moguce je sve vise i vise sredstava trositi na zabavu. b) 12 Prof.

&E oj E-< .:0 h-8 0".:= ... kratki zivotni vijek tehnoloskih i tehnickih inovacija te snazni profitni potencijal usluge.::. o 'p t:: '" .. u poduzecima kao sto su na primjer fannaceutska.:: \0 ~ Z' ~ o tt:I < '2' Q.!!l s. usluga pravnih savjeta itd...j' ~ ~ ><. prevladavajuci broj djelatnika ne radi u proizvodnji..... 0 .. 0 .: ~ •• ::. PD5 Teorija i politika liiF. ] ~ 0.".I b ~ . 0 r-- 0 \0 or) or) . 0 ~ ~ 0. ~ ~~ (l) p:jp':... brojna su proizvoclna poduzeca poput na primjer General Motors-a..." ~ - ~ ~ ::s ~ ~ 111 ~'U ::s Jl '" :~ ro G) ""0 «i .. ~ '" :..!:2 > ~ 0 ... sc.. ~ ...._:.. 0 V) 0 'D V) or) "0.'l ro t...3.: 0\06 0\ OJ ~ ..::G:l "3 OJ 1::1 <::l '" . 8 0 ~ '" .. Durdana Ozretic posen 15 .0 l:!..t. - ~ ~ ("f) 3 ro '" ::. . 0 0 \0 \0 CO'"> . C> ".~ N .a ... ~ S Q) ~ .=I ro ... ] 0 :l . ..t.r . Udio usluga u DBP-u nekih zernalja prikazan je u Tablici 19.. U protekla dva desetljeca.. 0 C"l .. bb aJ Q. ..:: .n u . ro '[... >{/} 0 ro ...... 0 ~g. izdavacka i sl.r::lmnolii~ki f"l!ull:Et 7.. ... .... a posebice od sredine osamdesetih godina dvadesetog stoljeca. 0 .. dr... na primjer. Intel-a. razvoja proizvoda.... '"t1 ~ 0 . I. .U) III '" ':d '" S~:a ~ 0:1 0 . Durdana Ozretlc Dosen Prof..leasinga.... Otis Elevators-a..E' ] gj ... ~ ~ f: 14 Prof. pa je upitno treba li takva poduzeca uopce klasificirati kao proizvodna poduzeca.. '" ' ~O\c:i (]\o 0 or) 0 ....... savjetodavnih.....!::l I Z .5 ::. ... IBM-a. \0 ~ 0 0 Udio usluga u vrijednosti druStvenog bruto proizvoda (DBP) kontinuirano raste u nacionalnim ekonomijama i na globalnoj razini....0 ~ Q t' ~ '" ~ ro .0 I=< .... dr.... 0 \0 0 0 V) . prehrarnbena. razliciti pristup prikazivanju podataka iz kojih se mogu dobiti velicine koje se odnose na sektor usluga daju izvori sluzbene statistike UN-a i ~EeD-a.. 0 :b ~ 0\ 0\ rl <.. Znaci."'N U "'. Prema tome.o o .. ~.... oci .:: ~ .. sc. U SAD-us......t:i I~~ aJU) ..c:t:l. '20 N ~ 0 N 0 'D 0 or) 0 "<t 0 "<t 2.... Na prirnjer...... ('1 m E-< or) E-< \0. racunovodstvenih i financijskih. u izvjescima o prihodima i dobiti iskazivala kako trecina ill cak veci udio ostvarenih financijskih rezultata dolazi od pruzanja usluga ..N § u ~ 0 ..~ o ] § .!:It:l. . 0 0 \0 0 \0 t r-0 0 r-- . 'B ~.. n:I 0() N ~ 0 ....... odrzavania.....l OJ 0 .) .. ..'""'0 . pocetkom devedesetih 76% svih zaposlenih radi u sektoru usluga. Statisticko pracenje podataka vezanih uz sektor usluga u svijetu nije unificirano..r ... k.r:J' '" aJ 0..><: :::l ~ ~ 00 c '" 0 '" ~~S Q... a procjenjuie se da cak 65-75% od zaposlenih u proizvodnom sektoru obavlja usluzne aktivnosti poput istrazivanja. vee pruza usluge.. JI1 < M ro >{J '" ~ 0 >U .. odrzavanja.. 0 3 0 "<t 0 'D 0. <::l' ID . stvarni udio usluga i njihovo znacenie u gospodarstvu daleko su veci nego sto pokazuju podaci sluzbene statistike.......: S:] ~g ~ ~ 0.. V) 0 ~ .._.gml.rkr:tinga ~ ~~ maf~_ Wit*- medunarodna konkurencija.... Problemi pracenja i evidentiranja usluga r-i ~ ~ 0.

865. 323. SAD Francuska Nizozemska Njemacka Japan Velika Britanija Italija BelgijaLuxembourg Spanjolska Austrija 196.77 14..43 35.703 3.49 1.78 6.t' i:.a8)fl..00 USD (cak aka sest puta vise od SAD-a).: :.92 5.PD5 Teorijs . br. tada dominiraju Spanjolska i Nizozemska s vrijednostima od 46.tililir.::}.044 3. odnosno 44. cime je usporedba podataka medu zemljama otezana.587 4.:L.~~~. 9r.27 7.45 Izvor: Prema Samiee.56 15.77%.24 29. Nazalost. Unatoc ne malom broju problema vezanih uz prirodu. pracenie i evidentiranje usluga.: P"9f..653 34.40 34. jacanje medunarodne konkurencije.: " .104 61..36 46.' .) :. adnasno 17.sanx.zretic Dosen :.508 59.CBo.40 22.520 60.34 38.30 1.00 USD te Austrija s 3. Tablica 2: Usporedni pokazatelji znacenja usluga u 10 najznacajnijih usluznih gospodarstava svijeta Podaci prikazani u Tablici 2 ilustriraju globalnu konkurentnost u sektoru usluga. obstacles and issues".59 31. politika m?rlu. a slijede ju Belgija- Luxembourg s 3.:. nova tehnoloska dostignuca i brojne te neprekidne ekonornske promjene ukazuju na intenzivni razvoj i rast usluZnog sektora u buducnosti. 13. str. to jest pocetkom treceg milenija.43%.: "The internationalization of services: trends.._ro_f. Stalni rast zaposljavanja u usluznim poduzecima.582.76 44.~~ ~1!_7 .. Prema per capita kriteriju. pad industrijske proizvodnje. S. medunarodni standard za mjerenje doprinosa usluz- nog sektora u vrijednosti drustvenog bruto proizvoda ne postoji.275 70.. 16 :j .:jlA1=~e.s~: Olj~d.~~!~ .00 USD. Unatoc cinjenici da su SAD po apsolutnoj vrijednosti izvoza usluga na prvome rnjestu. 4/5. prema relativnirn pokazateljima najaktivniji su izvoznici usluga Nizozemska i Austrija. procijenjeno je da ce u danasnje vrijeme.582 756 486 1.01 38.043 60.043 1.257 762 1.515 91. 1999.~: .01% vrijednosti DBP-a. Nizozemska je na prvome mjestu s vrijednascu od 4.v~3"'~H1L-fnr~I~l.65 17. vise od 50% svih medunarodnih poduzeca u svijetu biti ukljuceno u us~uZno poslovanjet".865 862 3.l'l~~!LI~.594 38. Journal of Services Marketing.703. <:iji izvozi usluga cine 22.97 5.a~a O.. vol.1 !._d'1r'f1srH-.032 29.76%.76 3. Ako se promatra izvoz usluga kao proporcija ukupnog izvoza.~~.

Armstrong'e: "Usluga je aktivnost ili korist koju jedna strana moze ponuditi drugoj. UdruZenje American Marketing Association odlucilo je 1960. godine prihvatiti sljedecu definiciju : ''Usluge jesu aktivnosti. pa pise: "Usluga je aktivnost iIi niz aktivnosti. fizickim proizvodom. dizajn. sto se obicno ali ne i nuzno odvija u interakciji korisnika s osoborn koja pruza uslugu if ill s fiziCkim resursima odnosno Prof. Proizvodnost. distribuciju. kako teoreticarima tako i strucnjacirna iz prakse." C. koristi ili zadovoljstva koja se nude na prodaju ill se pruzaju vezano uz prodaju dobara'w. dr. Osim toga. Ourdana Ozretic Oosen 19 . komercijalizaciju. Stoga znanja i vjestine marketinga i managementa primjerena usluznom sektoru ne smiju i ne mogu biti preuzeta iz sektora proizvodnje materijalnih proizvoda. Cronroos-" je pokusao objediniti definiciie veceg broja autora. [edna ad najcesce citiranih definicija je ona Cijisu autori P.3. DEFINIRANJE US LUGE I KLASIFIKACIJA USLUGA Pri pruZanju i koristenju usluga javlja se niz specificnosti vezanih za proizvodnju. Povijesni pregled definicija usluge naveden je u Tablici 3. uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasnistvom bilo cega. . Postoji niz manje ili vise sliCnih definicija usluge. Usluge su brojne i raznovrsne. SC. Njezina proizvodnja moze ali i ne mora biti povezana s opipljivim. kvaliteta i konkurentnost imaju sasvim drugaCije okruZenje od onoga karakteristienog za proizvodnju materijalnih proizvoda. ali jedinstvene nema. niti jedna ad postojecih definicija nije bez mana. bio je definirati uslugu. [edan od pocetnih izazova. Ni najeminentni]i strucnjaci nisu skloni prihvatiti ni jednu od njih kao opcu definiciju. u veco] ill manjoj rnjeri neopipljive prirode. Kotler i G.

London. bankarske usluge pruzene putem bankomata. • " • . 700.'-"'. postansks." Tablica 3: Povijesni pregled nekoliko definicija usluga Tablica 4: KIasifikacija usluga ".c. L -Pride ..'. europsko izdanje. usluge cuvanja djece. vodoinstalatera.' ~"". Durdana Ozretic Dosen Prof. . r • " ..\\\i~... - • T '.Gr..l.. b S> Izvor: Dibby 5 Simkin . sc.r::kGr.f'. usluge estetskog kirurga.(tP"'Y{J'f1'.: Marketing of Services.'.. dr. kemijskog Ciscenja odjevnih predmeta itd._ " '_. Slienosti rnedu uslugama su cesto maIobrojne'ill ih uopcs nema.. Mate.W. Durdana Ozretic Dosen 21 . Heinemann. 20 Prof. SC. W. L ' r Izvor: PriJagodeno prema CowelL D. str. 1984.~ :.rlwtir.-Ferrell. O. Na primjer.. Poput traZenja jedinstvene definicije.!: Z"greb ros TeGrija i PGlitika ffir. medusobno razIiciti kriteriji koji trebaju biti temelj za kIasifikaciju usluga.!tul!". 1995.'-_ .: Marketing. str 21.' '. dr..j ~. problem klasifikacije usluga jos je jedan veliki izazov teoriji i praksi..!'ir. medusobno su bitno razliCite.. L ~.M. Paralelno s razvojem i izucavanjem uslufuog sektora pojavljuju se brojni.. a koja se pruza kao rjesenje problema korisnika. '.' ".·\. Zagreb.r'~!. sustavima onog tko pruza uslugu. '.~Jd (.

profitne i neprofitne usluge. Du rdana Ozretic Dosen a) pruZanje usluge na jednome mjestu. d) trajanje koristi od pruzene usluge. kvalifikaciju subjekta koji pruza uslugu i cil] subjekta koji pruza uslugu. kao i takve koje ce ostati izvan po kriteriju odredenih kategorija. na 2) Usluge prema potrebi nazocnosti korisnika pri pruzanju usluge. ugostiteljske.) 1) Usluge u Cijempruzanju prevladava Ijudski faktor (radno-intenzivne). U Tablici 414 prikazana je· jednostavna klasifikacija usluga koja ukljucuje pet kriterija: vrstu trzista. Slijedi kronoloski prikaz nekoliko kriterija (razlicitih autora) koji se najcesce navode kao llustracija mogucnosti za klasificiranje usluga:" • Autor: Chase (1978. sc. postoje usluge koje se mogu klasificirati u vise od jedne kategorije.) . 22 Prof.) . • Autor: Kotler (1980. 2) Sadrzaj usluge i koristi a) do koje mjere su u pruzanju usluge zastupljena fizicka dobra. stupanj radne intenzivnosti. dr. Koliko god da se pozomosti pridaje izboru kriterija za klasifikaciju. zdravstvene. odnosno. c) povremena veza nasuprot kontinuirano] vezi korisnika sa subjektom koji pruza uslugu. a osnovni kriteriji na kojirna se ona temelji ukratko se mogu prikazati ovako: 1) Podjela na temelju osnovnih obiljezja potraznje: a) kome su namijenjene (osobama ili predmetima). faktor. 4) Usluge javnog sektora i usluge privatnog sektora. postanske.kriterij: stupanj kontakta s korisnikom prijeko potreban za pruianje usluge. hotelijerske. b) do koje mjere je u pruzanju usluge zastupljen Ijudski primjer. 3) Usluge koje zadovoljavaju osobne potrebe nasuprot onima koje su narnijenjene poslovnim subjektima. sc. stupanj kontakta s korisnikorn. nasuprot uslugama koje su kapitalno intenzivne. c) jedna usluga nasuprot paketu usluga. te • Autor: Lovelock (1980. na primjer.najslozenija klasifikacija usluga. b) problematika uskladenosti kapaciteta i potraznje (rezervacije iIi sustav pruzanja usluga prema vremenu dolaska ~first come. uvijek se javljaju usluge koje je izuzetno tesko svrstati u odredenu kategoriju.kriteriji: 1) Prema tipu usluge: a) b) profesionalne i ostale usluge. 2) Usluge s niskim stupnjem kontakta s korisnikom. first served). 23 Prof. 3) Procedura pruzanja usluge 2) prema tipu korisnika: a) usluge namijenjene individualnom korisniku i b) usluge namijenjene organizadjama.) . pruzanje usluga na vecem broju mjesta. dr. 1) Usluge s visokirn stupnjem kontakta s korisnikom. b) ucestalost kolebanja ponude i potraznje. Durdana Ozretic DDS-en . • Autor: Cronrons (1979.Klasifikacija usluga je komplicirana.

b) visok.1. b) usluge s ponesto opipljivih proizvoda pruZaju putem opipljivih proizvoda. Iskustvo. veterinara. Dozivlja]i su subjektivni. veliku ulogu imaju brojne varijable psiholoskog tipa. Razna tehnicka lijenjezino pruzanje. Neopipljivost Neopipljivost i potraznju je najcesce isticano obiljezje usluga. Durdana Ozretic DOSen 25 .. takoder. zastitom zdravlja ljudi od bolesti koje IIlOgu prenijeti zivotinje. usluga se koristi. isprobana.. i njihovu masovnu usluga nosu pr~~ onima kod kojih je oclreden zadatak transakcija mora obaviti. Dakle. ali se fizicki ne posjeduje. sc. Usluge je tesko nuditi. povjerenje. Na primjer16. cjepiva itd. 2) Stupanj racine intenzivnosti: a) nizak. sc. • Autor: Schmenner 1) Stupanj potrebe usluznog sektora. kojima se moze govoocekivanja riti tek nakon koristenia uslugom. e) neophodnost usluge. dr. a posebice u njezinu poticanju od onih koji pruzaju uslugu.gf. dotaknuta. Osim vrlo malog broja svojstava koja se mogu pregledati kupovine. • Autori: Wandemerwe 1) Stupanj uslugu: a) nizi. to jest bez ekspertize zvrijedni. kovi.) . napor strucnjaka problema korisnik veterinarskih i ozdravljenjem usluga kupuje ekspertizu. pa tako u potraznji. a cini ponudu specificnima. dio su usluge jer prate ill podupiru ali sami po sebi. pomagala nad zivefuim namirnicama itd. rjesenjern zastitom bolesne koji pruza takve usluge. usluga ne moze biti videna. SPECIFICNA OBILJEZJA USLUGE Tradicionalna nju) ne zadovoljava luga zahtijevaju razmatrati orijentacija marketinga na opipljive proizvode proizvod(posebice na proizvode siroke potrosnje pristup. zadovoljstvo. d) usluge kod kojih je odredeno vrijeme transakcije u odkoji 4.rkel:ir.kriteriji: i prilagodavanja usluge potrebama drugaciji prilikom osmisljavanja i planiranja marketinga interakcije 4. Durdana Ozretic Dosen Prof.lijecenjem nadzorom ill one koje se zdravlja zivotinie. a koji rezultira zivotinje. ali i poza uslugama korisnika: a) nizak.kriteriji: sa subjektom koji pruza nudu usluga je tesko razumjeti jer. b) visi. 2) Relativna ukljucenost opipljivih proizvoda: a) "ciste" usluge. su za korisnika bekojima se veterinar sluzi u obavljanju svoje djelatnosti. b) visok.) . 24 Prof. c) usluge koje su ukljucene iIi prate opipljive proizvode.PD5 Teorija i politika r. ne moze je se kupiti pa ponijeti kuci... interakcije & Chadwick korisnika (1989. sve su to elementi korisnika 0 prije usluge obiluju svojstvima dozivlja]a. c) individualno koristenje uslugom nasuprot istodob- nom koristenju veceg broja korisnika. Specificna obiljezja usSvojstva koja se moraju jesu: nazoCnosti korisnika za vrijeme pruzania (1986. pruzena paznja. dr. .

kao na primjer usluge prijevoza autobusom usluge u restoranu. narnjestaj itd. sudjeluje istovremeno korisnikom veci broj korisl ( Neuskladistivost nutog problema I~ u oscilacijama 26 Prof. Primjerice. hova vrijeme "propalo''. istovremenost proizvodnje odi prethodi prodaji i potro- aviona. Ponuda ne mogu vodnje od potrosnje. prilagoditi oscilacija u potraznji potraZnji u usluZnoj je djelatnosti odnosno pruZanja i koristenja. predstavljaju je vezana za kapacitet pruzania ne rnoze biti poh- dom .Znanje. Na primjerv. dr. sljedeci je element koji marketing usluga cini posebnim. nika uz otezanu kontrolu postavljenih se pojavljuje i problem otezanog odrzavanja standard a u pruzanju usluge. Ourdana Ozretic Dosen Kada u pruzanju usluge. usluge One se ne mogu pruizlet. Na primjer. sc. intenzivne ne. rucak u restoranu. Stoga je u marketingu pozornost luga. kontrolu odnosno iii poslovanja. usluge karakterizira titi posebnu kasnije. Upravo ta nedjeljivost proiz- gotovo "umjetnost". ime poduzeca i logotip. odluka 0 tome hoce li to uciniti i na koji nacin ovisi i 0 nizu drugih elemenata. .00 sati. odnosno istodobnost pruZanja i koristenja. vjestine i iskustvo subjekata koji pruzaju uslugu su neopipljivi i upravo zbog toga korisnici obracaju posebnu pozomost na vidljiv~ i opipljive elemente koji sudjeluju u procesu pruzanja usluge. obuca.05 sati. dr. usluge obicno naplacuju Zato strucnjaci koji pruzaju profesionalne tennin pregleda kod uslugu iako se korisnik nije pojavio. 0 razini potraZnje za uslugama. nocenje u hotelu. IIi. Neobicno je take da opredijelilo. treba razmatrati izmedu i u svjetlu rjesavanja spomeponude i potraznje. i neiskoristen proizvoda. snji. Znaci. za zakazani Iijecnika koji nije na vrijeme iIi uopce otkazan. izgled i ponasanja zaposIenih. Ponuda za potrazniu uslugama i upravljanju problema visak kapaciteta jeca. Oni su brojni: prostori (eksterijer i interijer). iIi nizu cijenu usluge pregleda. Temeljem njih nastaju i 0 4. Dakako. ne moze prodati se ne moze pohraniti rjesavanju ponudu 4. 0 odnosu s usluge. Ziti niti koristiti ako korisnik .turist nije nazocan. mora odvijati istovremeno Ovakva situacija otezava s pruzanjem. Durdana Ozretic Doiien I 27 . u paketu usluga koji zovemo turistickim proizvou turisticku destinaciju. materijaI koji se urucuje korisniku. cije se pruzanje i koristenje odvijaju istovremeno. neiskoristeno nocenje u hotelu iz vremena niske poza koriStenje u oblikuju se percepcije korisnika prirodi i kvaliteti usluge. na primjer. prazna sjedala za let nakon usluge nestaje i potrebno posveuskoja ce se pojaviti u 16. na primjer u 16. jer je njia pacijent nije dosao.2. razgledavanje grada itd.. itd. odabrati ih i kombinirati naglasavaju strategiju usluge za koju se poduzece raju i odrZavaju zeljeni image poduzeca. Odnosno. oprema koja se koristi u prnZanju usluge. fizickih proizvoda (pruianja) odkoriStenja (na primjer automobili. Nedjeljivostproizvodnje Kod opipljivih. ~.prijevoz zrakoplovom ranjen za buducu potraznju. usluge se. nocenja ne moze biti pohranjeno ill vrsne potraznje tijekom glavne turisticke sezopoduzece ciji zrakoplov leti na relaciji Zagreb-Split.) proces proizvodnje tome.3. lijeCnik moze naplatiti uobicajenu Korisnik percipira sve vidljive operacije tijekom pruZanja usluge pa se zato marketing koristenjem ugostiteljske usluge. za razliku od opipljivih pohraniti odredeni i upotrijebiti trenutak u odgodenom vremenu. te stva- vazno uociti znacenje ovih elemenata. zrakoplovno polijetanja usluga je Iogicna posljedica vee opisanih obiIjeZja. Neuskladistivost Neuskladistivost traznje za uslugom razdoblju primjerice. sc. Postoje if· Prof. Nasuprot potrosnje.

ne dozvoIjava pogorsanje kvalitete usluge u vrsnirn razdobljirna. Nastojanja za kontro~om kvalitete i smanjenjem heterogenosti usluge prvenstveno su usrrqerena na dva podruqa. proucavanjem promotivnih materijala itd. ista osoba moze razliCito pruzati istu uslugu razlicitim korisnicima. dr. hotelske sobe. problemi m~ketinga i strategije za njihovo rjesavanJe Tablica 5 prikazuje obiljeZjausluge i najcesce probleme marketinga koji se javljaju zbog njihove specificne prirode. Intenzivan OCIDOS korisnik usluge . ne zavrsava prijenosom vlasnistva s prodavaca na kupca.5. Iako heterogenost onemogucava potpunu standardizaciju i otezava kontrolu kvaIitete.PD5 Teonja i politil(r. Fizicko i mentalno stanje onoga tko pruza uslugu uljecu na rezultat i na zadovoljstvo korisnika. vremena 0d YJeUlll-. itd. r-lULaJ. Heterogenost stvara poteskoce u standardizaciji i kontr~li kY~~ litete.4. 4. Korisnik je svjestan obiljezja heterogenosti. kada i gdje ju pruza. druge strane omogucava personalizaciju usluga i njihovo p~agodavanje potrebama konkretnog korisnika. K~pnja usluge predstavlja kupnju prava koriStenja (npr. 29 28 Prof. sc. mJest~ na par. Znaci. motivacije_i kontrole rada zaposlenika te pracenje 1mJerenJe stupnja zadovoljstva korisnika. Sto je stupanj radne intenzivnosti usluge visi.subjekt koji pruza uslugu nuzno ciI1i taj odnos jedinstvenim u svakom njegovu nastanku i trajanju.) Pruzanie usluge kiralistu. heterogenost je izrazenija. javni grad ski prijevoz (guzve u vremenu odlaska na posao i u skole. usluga je heterogena jer ovisi 0 tome tko.6. te paZljivo odluciti 0 izboru usluZnog poduzeca.l} .a1 . Vazno je razviti efikasni sustav pruzanja usluge koji udovoljava potraznii obzirom na njezinu dinamiku. Odnosno. 1-. usluzna poduzeca ne mogu izvrsiti inspekciju prije prozarua usluge i odbaciti uslugu ako ona ne odgovara standardima i odredenoj razini kvalitete. ali ni ne ostavlja neiskoristen kapacitet pruzanja usluge u ostalim razdobljima.. rnarketinga usluge vezane uz vremenske rokove na primjer. Odsutnost vlasnistva 4. Heterogenost Heterogenost usluga posljedica je ukljucenosti Ijudskog cinitelja. sc. te u doba povratka s posial odnosno iz skola). Neopipljivost i neuskladistivost razlog su nemoguenosti vlasnistva nad uslugom.:1. usluga koju pruza jedna te ista osoba se moze razlikovati iz dana u dan (na primjer: frizer u frizerskom salonu konobar u restoranu). Jedna te ista usluga varira ovisno 0 tome koji ju zaposlenik pruza. kreditne kartice.visak kapaciteta nasuprot gIavne sezone kada se trazi "krevet vise"). komuniciranjem s poduzecem. Obiljezja usluge. To su: pozornost koja se pridaje met~d~ ~bora~ edukacije. Kupnjom opipljivog proizvoda kupac/potrosac postaje vlasnikom i moze s proizvodom ciniti sto god zeli. Za razliku od proizvodnih.). IIi. Durdana Ozretic DOSen . Durdana Ozretic Dosen Prof. ona s 4. Zbog toga nastoji prikupiti sto je moguce vise informacija od prethodnih korisnika i iz drugih izvora (na primjer. hoteIske usluge u turistickim destinacijama (predsezona . odredene racunovodstvene usluge (zakonski propisi 0 pripremi i predaji odredenih izvjesca 0 poslovanju onemogucavaju preseljeruepotraznje za uslugom u neko drugo vrijeme). dr.

L.Berry..Parasuraman. . Our"dana Ozretic Dosen . proljee€ 1985. SIT. . markr:tingr. [oumal of Marketing. r isto djelo. Durdana Ozretic Dosen Prof. A . Problemi marketinga usluga. Tablica 5: Obiljezja usluge i problemi rnarketinga Tablica 6: Prijedlog marketins"kih strat~gija ~~r!~savanje problema koji nastaju zbog jedinstvenih obilJeZJa usluge Izvor: Prema Zeithaml. dr.:"Problems and Strategies in Services Marketing". Izvor: Zeithaml. SIT. A. sc. 31 30 Prof. V.L. Tablica 6 daje pregled mogucih strategija za rjesavanje specificnih problema marketinga usluga. ..Parasuraman. 33-46. L. . 33-46.grr:b PD5 Teorija i poliur~r. V.Elmnormlri fr. kako je vee istaknuto. dr.A.Berry L..kultr:1: 7. sc. zahtijevaju razvoj strategija razlicitih od onih karakteristicnih za marketing opipIjivih proizvoda.A.

korisnici sudjeluju u procesu proizvodnje (pruzanja) <ne mogu se skladistiti ".stvar (predmet) <temeljna vrijednost stvara se .1. koristenju usluge. psiholoskim. potrebe i zelje te kako se on ponasa. gdje.. C: Service Management and Marketing.rnarkettnga Usporedni pregled kazan je u Prikazu 1. koja su njegova ocekivanja.1. John Wiley Chichester. ODNOS USLUZNOG PODUZECA I KORISNIKA USLUGE 5~1.1. prodaja i distribucija odvojeni su od koristenja i potrosnje ". u proizvodnji (tvornici) <potrcsaci ne sudjeluju u procesu proizvodnje <mogu se skladistiti <dolazi do prijenosa vlasnistva <proizvodnja. 47. i shvacanje postupaka korisnika tijekom od(koji i i procesa koriStenja usluge nije malen.t I. 5. svojstava opipljivih proizvoda i usluga pri- 5. ot- kriti zelje korisnika usluge i odrediti strategiju koja je iskljucivo posvebas takve usluge. Ltd. "Usluzno poduzece cena pruzanju mora odluciti kome zeli uslugu pruzati. Razumijevanje korisnika usluga Poduzece treba znati tko je korisnik usluge. OdluCivanje relativno eni izbor. str. sc. korisnik prolazi kroz jos uvijek U interesu je usluznog pokazuju poduu Birajuci medu mnostvom proces odlucivanja.interakciji pruzatelja i korisnika ". kada..1. usluznorn nepoznati 0 koristenju usluga usluga..Eklirilimdd falwltr. pruzanje i koristenje odvijaju se istovremeno <aktivnosui).-1 OPIPLJIVI . 2000...nema prijenosa vlasnistva elementima utjecu kako na odluku usluZnog poduzeca). dr.gmb P[iS Teorija i politil(r.. sc. kako i zasto koriste koje usluge. Specificnosti trzista usluga Razumijevanje odnosa izmedu Prikaz 1: Specificnosti marketinga usluga . TemeljeCi se na ekosocioloskim i antropoloskim 0 <proizvodnja. & Sons. dr.opipljivost <homogenost usluznog poduzeca i korisnika stra- :VJ PROIZVODI (FIZICKn ~USLUGE <rieoplpljivost <heterogenost usluge neophodno tegije .1."18 Izvor: Gronroos. tako i na odnos korisnika modeli nastoje objasniti koji korisnici. proces(i) <temeljna vrijednost se stvara u odnosu . Durdal1a Ozretic Dosel1 Prof. je za oblikovanje usluge i njezine marketinske 5. Broj modela eija je svrha omoguCiti razumijevanje lucivanja nomskim. Istrazivanja'? zeta saznati na koji nacin stavovi i ponasanje korisnika utjecu na konaDosadasnja da je odluCivanje sektoru bitno drugaCije od procesa kroz koji petrosae prolazi 32 Prof.. Durdana Ozretic Dosel1 33 .

komunikacijama jos su detaljniji: "U srzi svake usluge se nalazi postojanju potrebe i zelja za njezinim zadovo- Susret s uslugom je dogadaj kada korisnik dolazi u i drugom tehnologijom." J. sc. Ijenju V. b) koristenjs 5. susret s uslugom je "vrijeme tijekom kojeg izmedu korisnika usluge. fi- zmisljanja i odlucivania pojedinacnog Korisnik pristupa procesu koristenja usluge s unaprijed odnosno formi- koristenju usluge vece ranim ocekivaniima. Zeitham12o. odabir medu kontakt sa subjektom koji pruza uslugu. P? rnis- ponudenirn sto korisnik mogucnostima. subjektivna vrijednost zadovoljstvu usluge korisnika percepcije s ocekivaod usluga (one cije pruzanje na primjer. korisnik koristenja (posebice obiljezja usluge znacenje imaju infonnacije prikupljene od osoba koje imaju iskustvo s uslugom.3. strucnjaka je shvatiti zapoduzece. opremom. osnovni je element svake usluge. 34 Prof. sc. L. • Procesi prikupljanja infonnacija zane uz odludvarue 0 kupnji 0 ce vee tijekom ove faze poceti procjenjivati uslugu. Korisnik procjenjuje uslugu usporedujuci njima. DlJrdana Ozretic Dosen Prof. E. L. pruzenom uslugom to jest.1. NorKontakt usluznog poduzeca s korisnikom man22 ga naziva "trenutkom i definira kao interakciju zeca. usluge povremenog temativno rjesenje kupnje/koristenja zadovoljavanje potrebe. dr. traZenje inforrnacija iz internih i eksternih izvora. • Za veliki broj tzv. Obzirom na interakciju i osnovna neodvojivost proizvodnje od koristenja). sto prethode Shostack23 c) procjena zadovoljstva Prva faza obuhvaca povini usluge: svijest 0 interakciji s uslugorn. W. R. dr. sve elemente i aktivnosti Sasser i C. • U procesu procjene koji prethodi kupnji opipljivog.) cesto al- koja se razlikuje uspjesnim korisnika do korisnika. Cilj marketinskih uslugu u potpunosti korisnika. usluge.rns Tenrlja pri odlucivanju 0 kupnji opipljivih proizvoda. ostalih korisnika i unutrasnje 5. je korisnik kuu neposrednoj Hart24 istine" (izvorno "moment of truth" . • Cijena usluge i izgled fiziCkog okruzenja (prostorija. kao i sa sarnom uslugom koja 35 ljenjem. Heskett. Korisnik . Prema G.op. kucanstva. zaposlenih) jesu najcesce gIavne odrednice kvalitete usluge. organizacije. okruZenja.) i razlicitih resursa poduW. nego one koje dolaze iz drugih izvora.a. neprofesionalnih ne zahtijeva specificno obrazovanje.2. odrzavanje usluge jest samostalno presudna je bas percipi- cuvanja djece i sl. MarketinSki strucnjaci nastoje shvatiti reakcije korisnika do kojih dolazi tijekom procesa pruZanja. s njegovim ljudima. predvidjeti Naravno. Razumijevanje kontakta usluinog poduzeca s korisnikom ill drugim rijecima. su sljedece: • [edna te ista osoba percipira i politik? rnarkettnga Glavne razlike. susret s uslugom. Durdana Ozretic Dosen . nakon koriStenja usluge. poduzece upravljausluprocesa pruzanja djeiovanjem svih elemenata usluzi i procjene usluge na- koji dolaze u kontakt s korisnicirna. Za zadovoljstvo rana.1. proces ra- izabire odredenu i usluzno veci rizik kada 0 odlucuie 0 podrazurnijeva se da je nemoguce koristenju usluge nego kada odlucuje zickog proizvoda.1. opreme i fiziCkog kon kOriStenja traju puno duze u odnosu na takve procese vei upotrebi opipljivog proizvoda.sudionik u procesu pruianja usluga Razmisljanja i ponasanla korisnika usluge razliciti su u svakoj od tri faze21: a) faza koja prethodi koristenju. Osim oblikovanjem moze i treba doprinositi njem i uskladenim ge: zaposlenika koncepta usluge.1. L. susret korisnika s uslugom.

) tijekom osamdesetih. SC. dr. SASje 'kreirao' 50 milijuna puta na godinu 15 sekundi vremena. K· At America's Service. vee djelo poduzece. Kontakti poduzeca i korisnika su brojni (vim Prikaz 2). tijekom svakog susreta s uslugom korisruk povecava iIi smanjuje percepciju kvalitete. uspjeh usluge i poslovanja poduzeca ovise 0 upravljanju mjestima susreta s uslugom. sc. 6) Djelatnik za salterom izda~e k. 2) Rezervacija mjesta na izabra~om let.u. izdavanje racuna. 5) Korisnik kontaktira s djelatnikom na saltern.. a svaki put takav je kontakt prosjecno trajao 15 sekundi. . urucenje propagandnog materijala.rkr:tir. Zbog toga upravo u 36 Prof.26-27.trenuci istine (usluga prijevoza zrakoplovom) 1) Telefonski poziv korisnika poduzecu za usluge informacije. se pruza. liir. na check-m djelatniku 8) itd."25 Razlog tome je cinjenica da se kroz sumu percepcija koje korisnik stjece svaki put kada dolazi u kontakt s necim ili s nekim iz usluznog poduzeca oblikuje i odreduje proizvod poduzeca. 3) Odlazak na salter zracnog prijevoznika. zad voljstvu korisnika i zadovoljstvu zaposlenih. Jan Carlzon. To su trenuci kada morarno dokazati nasim korisnicima da je SAS njihoy najbolji izbor.artu i. proizvod uslufuog poduzeca nije sarno skup elemenata koji cine uslugu vee su to (sto je jednako vazno) i rezultati koji se postizu. pozornost koja se ukazuje pri pruzanju usluge i sl. 1988. Tih 50 milijuna 'trenutaka istine' jesu trenud koji konacno odreduju hoce Ii ce SAS uspjeti kao poduzecs. proizvodnosti. op. slikoviro je opisao trenutke istine i njihovo znacenje na sIijedeCinacin: "Prosle godine svaki od nasih deset milijuna korisnika kontaktirao je s aproksimativno pet SAS-ovih djelatnika. a. percipiranim rizicima i ccektvanjima korisnika. dr. Durdana Ozretic Dosen 37 . Koristenjem usluge ne todozivljava sell samo usluga. Dakle.PD5 lrolirijr. Iz vor: P rema Albrecht . 4) Korisnik ceka u redu.) stvaraju se percepcije 0 usluzi. Dow Jones-Irwin. proizvodne operacije i uprav~anje ljudskirn potencijalima primjenjuju u procesu stvaranja i pruzania usluge koja udovoljava potrebarna.~r.. Nairne. k~o i za o~edivanJe ~ o~~ talih elemenata koji pridonose razini kvalitete. osoba koja je od posmule zrakoplovne kompanije uspjela stvoriti dugogodisnjeg lidera u pruzanju usluga zraenog prijevoza segmentu poslovnfu putnika. i pfllitiJ(r. To je onaj trenutak u kojem se posebice marketing. Prema tome. str. Odnosno. generalni direktor SAS-a (Scandinavian Airlines System. Homewood. susretima s uslugom postoje najvece prilike za povec~je s~bje~tivne vrijednosti koju usluga ima za korisnika.obavlja 7) ." Moze se pretpostaviti da je usluzno poduzecs svjesno postojanja i vaznosti opisanog odnosa. Prikaz 2: Susreti s uslugom . U svakorn kontaktu (na primjer. Durc1ana Ozretic Dosen Prof.

Nevidljivi dio je nuzna podrska vidljivom dijelu.E. usluzno poduzece se dijeli na dva dijela .greb PIiS Teorija i politika rnarkettnga Upravljanje rnjestima susreta s uslugorn obuhvaca: • • • • • nuzno identificiranje takvih rnjesta opis sarnog susreta i njegove uloge u odnosu prerna oblikovanju usluge i procesu njezina pruzanja ustanovljavanje mogucih iznenadnih i neocekivanih situacija te detaljni opisi akcija za njihovo prevladavanje. str. pruzaju uslugu i korisnikom B. Primarni odnosi predstavljaju interakciju usluZnog poduzeca i trzista (korisnika A u modelu. ako bismo prikazali i odnose s korisnikom B. Dijele se u tri skupine: primarne odnose. Korisnici A i B su takoder dijelovi modela. osobama koje SKUP KORISTl KOJE 00 USLUGA DOBIV A Izvor: Bateson. Servuction sustav Model servuction= sustava opisuje specifican nacin stvaranja koristi kroz interaktivni proces.: Managing Services Marketing . oni bi bili identiCni)."27 Prema modelu prikazanom na Slid I. 9. Osnovna poruka modela jest da skup koristi za korisnika A proizlazi iz interakcije s vidljivim fizickim okruzenjem. Odnosi medu elementima servuction sustava su reciprocni i djeluju u oba smjera.za korisnika usluge vidljivi i nevidljivi dio.Jiom~ld Iakultet 7. Intemi odnosi predstavljaju interakciju elemenata usluznog poduzeca i spajaju vidIjivi (za korisnika) i nevidljivi dio poduzeca Odnosi koji nastaju zbog istovremenog koristenja usluge od strane dva ili vise korisnika pred- 38 Prof.poduzece potrebnog za realizadju pruzania usluge odredenih komercijalnih obiljezja i odredene razine kvalitete. U nekim servuction sustavima kontaktno osoblje se ne pojavljuje pa interakcija postoji sarno izmedu korisnika i fiziCkog okruZenja ..r:1((.. dakIe proizlazi iz interaktivnog procesa iii iskustva. Durdana Ozretic Dosen 39 . Servuction sustav usluznog poduzeca se de£inira kao "sustavna i koherentna organizacija svih fizickih i ljudskih elemenata odnosa korisnik . intenzivno osposobljavanje zaposlenih koji kontaktiraju s korisnicima usluge delegiranje odgovornosti. interne odnose i odnose koji nastaju zbog istovremenog koristenja usluge od strane dva ili vise korisnika.na primjer. Slika 1: Model servuction sustava 5. Durdana Ozretic Dosen Prof. 1992. Vidljivi dio se sastoji od fiziCkog okruZenja i kontaktnog osoblja poduzeca (zaposlenika koji dolaze u neposredni kontakt s korisnikom usluge tijekorn procesa njezina pruzanja). odnosno kroz iskustvo korisnika usluge.2.G.Text and Readings. dr. J. sc. Orlando. bankomati. sc.. dr. The Dryden Press.

Medutim. dr. U skladu s ranije iznesenim. oprema kojom se sluze i prostori u kojima rade cine nevidljivi dio servuction sustava.trajanja kontakta korisnika s uslugom. Takav. Konfliktne situacije izmedu spomenutih strucniaka u usluznom sektoru su brojne i ceste (opcenito ih semoze odrediti kao nedostatak kompromisa izmedu efikasnosti . Dakle. kabinskim i letaCkim. Njegova se vrijednost sastoji u mogucnostima i prilikama ko]e nudi za sto bolje razurnijevanje rnjesta i vremenskog. stavljaju interakciju izmedu korisnika A i B. sc. crteza). sc. Primjer blueprinta dan je na Slid 2. zaposlenicima koji u sluzbi cateringa (ukoliko kompanija posjeduje takvu sluZbu) pripremaju obroke i pica sto se nude za vrijeme koriStenja usluge zraenog prijevoza. Zajedno s opremom koju koriste i prostorima u kojima obavljaju svoje aktivnosti. Opcenito. s osobljem zemaljske operative koje se bavi prihvatom i otpremom putnika i prtljage.3. dr. Interakcija koja se dogada s ostalim korisnicima koji se istovremeno nadu u procesu pruZanja usluge (s drugim putnicima u zrakoplovu). poznata pod naziyom flowcharting. identifikaciju mjesta kontakta korisnika s uslugom kao i promjena u ponasaniu korisnika koje su potrebne za djelovanje sustava. to jest.odncsno ulogu koju imaju tijekom procesa pru. Svi ti zaposlenici. administracijom i upravom. polazna su mu osnova elementiunurrasnje organizacije poduzeca. takoder predstavlja dio iskustva s uslugorn.. procesu pruzanja usluge se zove blueprinting (izrada tehnickog plana. Na primjer. blueprint predstavlja potreban i vrijedan element marketinskim. mehanicarl itd. Flowcharting prilagoden potrebama usluznog poduzeca se zove blueprinting. fiziCkookruZenje i zaposlenici neizostavni je dio usluge i predstavlja proizvod uslumog poduzeca.rkEting. usluznog poduzeca. prilikom koristenja usluga zrakoplovne kompanije putnik ne dolazi u kontakt sa zaposlenicima sektora za odrZavanje zrakoplova (inZenjeri. Du'r"ana Ozretit Dosen Prof.). Ourdana Ozrettc Dosen 41 . Putnici dolaze u kontakt sa zaposlerucima koji obavljaju poslove rezervacije i prodaje karata. 5.proizvodnje i uspjesnosti marketinga). zaposlenicima u sluzbi za medudrzavns i medukompanijske odnose (koji ugovaraju mogucnosti letenja medu drZavama.). Izrada detaljnog grafiCkog prikaza logiCkog slijeda Operacija it 40 Prof.osobljem u zrakoplovu. daje mogucnosti za strateSke opcije diferencijacije i diversifikacije usiuge itd . pogodnosti koristenia usluga vise zrakoplovnih kompanija kako bi se najlakSe doslo do destinacije itd.blueprint ne ukljucuje nevidljivi diD·servuctionsustava... Ovakav prikaz procesa pruZanja usluge obiljezava "pogled iznutra". treba napomenuti da marketinski strucniacl imaju jos jednu mogucnost izrade blueprinta..zajedniCki jezik za njihovo rjesavanje. Marketinskim strucnjacima su za odlucivanje 0 interaktivnom procesu potrebna znanja i tehnike upravljanja procesorn proizvodnje. Blueprinting28 koncept Interaktivni proces u kojem sudjeluju korisnik. a ta je da u izradi sudjeluju korisnici usluge i to na nacin da opisuju proces kojLslijec}e.zanja/koristenja u~b.r:lroliolii~lci falwlt:Et Zagmb PD5 Tenrija i politilt? Iiir.l~e. dio u okviru kojeg se odvija interaktivni proces izmedu korisnika i usluZnog poduzeca. izrada dijagrama toka ill blok sheme je jedna od najcesce koristenih tehnika upravljanja proizvodnjom. Blueprinting koncept i tehnika nude . blueprinting omogucava strucnjacima za proizvodnju i onima za marketing zajednicku analizu procesa pruzanja usluge u ~ijem stvaranju i upravljanju sudjeluju. a prikaz se zove blueprint. svi oni cine za korisnika vidljivi dio servuction sustava. te odreduju posljedice koje takvi medusobni odnosi korisnika imaju na percipiranu uslugu od strane svakoga od njih. ali i strucniacima za proizvodnju. Identifikacija koraka i njihovog vremenskog trajanja u procesu pruzanja usluge omogucava otkrivanje uskih grla.

.. Nairne usluzno poduzece moze i treba raditi na smanjivanju dijelova nazivnika u prikazanoj jednadZbi.2) usluge ima presudnu vaZnost. I I I 42 Prof. Takoder je istaknuto znacenje mjesta susreta s uslugom kao kljuCnog dogadaja tijekom kojeg se svi elementi usluge aktiviraju u procesu njezina pruzania i ujedinjuju s nastalim rezultatima. 1 I I I. dr. .r. 5..: o ~ . sc. Za subjektivnu vrijednost odlueujucu vaznost imaju rezultati ostvareni uslugom i procesom njezina pruZanja.rkp.. Drugim rijeeima.sld Iakultet. Medutim. dr...C tfj to IS: a.anja.Elmnr.gmb PIiS Teorija i politika mr. Durdana ozrettc Dosen 43 .~.f:ir..0.Ill '-. Subjektivna vrijednost usluge za pojedinog korisnika moze se definirati jednaclZbom rezuItati ostvareni uslugom i tijekom procesa njezina pruzanja Subjektivna = cijena + nenOVCanl trcskovi (npr.) vrijednost usluge gc Ul OlO ::!. usluga i njihov utjecaj na marketing i upravljanje u usluZnim poduzecima. ·Ill IlIn . Subjektivna vrijednost usluge U dosadaSnjim razmatranjima ukazano je na specificna obiljeZja ~ = I~ s: -= a.. 0 12 to w -." g" '" O * =. oblikujuci cjelovit proizvod usluznog poduzeca. III W... Dozivljaj usluge razlikuje se od korisnika do korisruka.-111 L 0-0 s. zadovoljstvo korisnika (detalje vidi u dijelu 9. 0 1 1 I I :.?: r I I 1 I I I I I I Cilj poduzeca treba biti stvaranje vece subjektivne vrijednosti usluge za korisnika u odnosu prema onoj koju stvara konkurencija. utroseno vrijeme. strah i 51. sc. daleko su vece i za s*canje konkurentske prednosti vaZnije mogufuosti za pozitivne promjene u okviru rezultata koji se postiZu uslugom i procesom njezina pruz.-. Durdana Ozretic Dosen Prof.4.0 ...

Durdana Ozretlc Dosen 45 . Iako ucestalost i razina primjene kontinuirano rastu. U sektoru usluga istraZivanje trzista se najcesce definira kao: "Sustavni proces prikupljanja. Unatoc slicnostima u odnosu na proces. jos uvijek se smatra kako se istrazivanju trzista ne posvecuje dovoljna pozomost.Primjena koncepcije marketinga je u odredenim usluznim poduzecima (posebice onima koja pruZaju profesionalne usluge. prevladava misljenie da znanja i tehnike istraZivanja te intenzitet njihove primjene u proizvodnim poduzecima daleko nadilaze postojece stanje i nap ore ulozene u usluznim pcduzecima."30 Pouzdanih podataka 0 primjeni istraZivanja u usluznom sektoru nema. Stovise. Usluzna poduzeca se cesto opiru uvodenju i prirnjeni istrazivanja zbog nekoliko razloga: • EtiCki . SC. dr.6. poput lijecnickih. ISTRAZrv ANJE. IDENTIFlKACIJ A I IZBOR· CILJNIH TRZIST A29 Vecina teoreticara i strufujaka iz prakse se slaze u ocjeni da ne postoje bitne razlike izmedu procesa istrazivanja trzista za potrebe proizvodnih i usluznih djelatnosti. Specificnosti u okviru usluZnog sektora su nastale uslijed utjecaja i djelovanja stavova usluznih poduzeca prema istraZivanju trzista. kvalitete izvora sekundamih podataka te posebnih obiljezja usluga. odvjetniCkih i s1. Stoga nije neobicno da jos uvijek postoje stavovi kako su primjena marketing a i svega vezanog uz marketing neeticki. izmedu istraZivanja za potrebe proizvodnih i usluznih poduzeca postoje odredene razlike.) donedavno bila gotovo nezamisliva. svrhu i korisnost prikupljenih inforrnacija za odlucivanie. analiziranja i interpretiranja informacija relevantnih za odlucivanje. Prof.

. London. teskoca vezanih uz Utjecaj specificnih Tablici 7. • ..'~. njih nastaju.Gl Z.. jedinstvene podataka u usluznom sektoru jako oscilira i opcenito nije zadovoljavajuca. . 46 Prof. _' c". I _.- -. {WJ3fllL~n_]il-4M~ •- W&"il.m~ld f.~~.. dr.: '-. ..':. .~4)~~~Y:. Tablica 7: Specificna obiljezja usluge i njihov odraz na istrazivanje trzista ~-. . '~ ~"" ~I •~ '. posebnih karakteristika Razlozi su i u ovom slucaju reusluga te problema koji uslijed definicije usluga.:...W..Ji t~R~)Ni1~~Ji~~:. . ~ '. poduzeca neodgovarajuca tinga takoder je cest ogranicavajuci faktor. ~ • Financijski razlozi su nerijetko ogranicavajuCi faktor i u srednjim i velikim poduzecima jer su potrebne i adekvatne tehnike istraZivanja (na primjer. .~ '.~~: ". dr. Durdana Ozretic Dosen Prof...'. ankete) vrlo skupe.' -. .:gmb • Lokalno znacenje i velicina poduzeca cistionica u starnbenom kove provodenja (na prirnjer.: The Marketing of Services... 1984. Clanovi uprave i koristiti prikupljene koji ne znaju interpretirati podatke koce uvodenje i primjenu istraZivanja. (uin~'~ir[%~h ~tt~s1~t~i(L~M..:~jlD. . Ourdana Ozretic Dosen 47 . . 'nl0f~~&~Lfi. . . ... 90-91. str..:kull. razina znanja iz podruqa marke- • Nazalost. D.:-' .:~ '.:'~~ltn·~.'rI~\. • Monopolisticka konkurencije usluzna poduzeca smatraju kako odsustvo cini istraZivanje trzista nepotrebnirn. >-... kemijska tros\ naselju) cesto ne opravdavaju istrazivanja na potrebnoj razini. _ .~. obiljezja usluge na istraZivanje je prikazan u Izvor: Izrada prema Cowell.' ~ '. sc. " .:' . .np(f. Kvaliteta izvora sekundarnih zultat nepostojanja klasifikaciju. sc.' • .....Elmlir. Heinemann..._.

Svaki pristup Izbor je sredstvima. Potrebno je izraditi plan projekta istrazivanja razlicite faze i pristupe denja. sc. Prikupljeni podaci se analiziraju provesti primjenom obicno uvjetovan prednosti jednog ili kombinacije raspolozivim tj. uzorka omogucavaju kvantitativnih ce usluga poduzeca luge?.r:I(I)nom~ki ff. Unatoc posebnostima. neophodne koji ce ukazati na problema koji se zeli istraziti je kljuCno za sve kozadovoljavati?. Tko je konkurencija?.Prikupljanje grupa podataka (fokus je direktno 0 6. dr. moze se izvesti relativno brzo. i pribavljanje potre- mogu biti razliciti. dr.Podaci se ne prikupljaju direktno iz- Konacno se prilazi prikupljanju a nalazi. Zatim slijede izbor uzorka i priagencija/ institucija koja i interpretiraju. Obicno je dio svakog projekta istraZivanja. opis trZisnih testirati. ducnosti? itd. Vazni su odgovori na pitanja poput: [e li uslugu ill njezinu strategiju ciljnog trzisnog segmenta. istrazivac- 1) Sekundamo od korisnika i zakljucci istraZivanja se sumiraju iz ciljne trzisne skupine. Cetiri glavna pristupa jesu: istrazivanje . Izabire se i istrazivacka u izvodenju projekta. Tko je korisnik usmoguce daljoj buodnosnoj uz relativno prihvatljive istraZivanje . ciljevi. 48 Prof. brojne i raznovrsne projekta. jest finalizacija izracunavanja bnih sredstava ce sudjelovati podataka. Istrazivacu Sto treba ocekivati u neposrednoj. 4) Pokusni procesa (test) marketing razvoja novog . usluge U planu mokoji se treba raju biti ukljuceni sljedeci elementi: opis projekta. reprezentativnost dobivenih je na raspolaganju i VIsta veci broj projekdju rezultata na uku- sto ce uslijediti.1. sc. i njihovi nositelji u akciju . istrazivanja i specifican. pno ciljno trziste. Durdana Ozretic Dosen 49 . IstraZivanje je moguce nekoliko pristupa. tehnika istrazivanja. razlog izvomogucnosti. u izvjescu 0 i nedostatke. ukupni raspolozivi Pristupi istraZivanju jednog ili kombinacije prethodno opisanih pristupa. budZeta istraZivanja. grupe. vee iz sekundarnih kom projektu.Najcesce se spominie u kontekstu proizvoda.prodaju skorn razdoblju nika. iz ciljne trzisne sku pine. a troskovi mogu varirati od nikakvih do visokih. Troskovi variraju ovisno o odabranoj tehnici i metodi. usluge Podrazumijeva u odredenom izvrsenog stvarnu vremenprirnjenom za rjesenje problema. Tehnike istraZivanja trzista u marketingu usluga Svaki projekt istraZivanja trzista je jedinstven zivaCi primjenjuju tjevima konkretnog realizacije. velicini uzorka itd. ima svoje Sljedeci korak. korn vremenu 3) Kvantitativno na cijeli trzisni segment (problem veli- u svakom projektu IstraZivanje se moze obaviti u relativno troskove. Durdana Ozretic Dosen Prof. opis metodologije istrazivanja.J(Ultet Zagreb PD5 Teorija i polttika marketing". preporuke prema plana analize. rezultati Tako dobiveni raz- tehnikama osobni delphi se ne krat- mogu generalizirati cine uzorka).Podaci se prikupljaju direktno od Velicina. Istraa u cilju uspjesne slijediti jedan tehnike kako bi udovoljili zahje potrebno od korisnika rum rnetode. opis koncepta troskovi budZet. vora. Najcesce se radi istrazivania intervjui). Razumijevanje rake i aktivnosti Koju potrebu lako kopirati?. a slijedi i pruzanie i odredenoj nakon ogranicenoj grupi ciljnih koris- istrazivanja svakoj fazi istrazivanja. 2) Kvalitativno istrazivanje . opci tijek najvaZnijih koraka.

Takav stay "biti sve za svakoga" je pogresan. Trziste cine korisnici koji se medusobno manje ili vise razlikuju u odnosu na jedno iIi vise obiljezja: potrebe. zivotnim stilom if ill osobnim 0biljeZjima. zelje. stavove. U prvom slucaju podjela trzista se vrsi prema geografskim jedinicama (kontinenti. Univerzalni obrazac za segmentaciju ne postoji. velicini obitelji. Durdana Ozretic DoS-en :-. gustoci naseljenosti. Prof. polazi od perspektive da usluga koju pruZaju treba zadovoljiti potrebe svih korisnika. a vrlo rijetko vodi uspjesnom poslovanju. SEGMENTACIJA TRZISTA USLUGA Velik broj usluznih poduzeca. odnosno korobinacije eleroenata marketinSkog miksa. Segmentacijoro se trziste dijeli na grupe korisnika koje zahtijevaju specifiene usluge. spolovima. naZalost. prihodima domacinstva.. U cilju dobrog upoznavanja i razuroijevanja strukture trzista preporuCljivo je vrsiti segmentaciju primjenom razlicitih. religiji. obrazovanju. pojedinaCnih ikombiniranih varijabli. najcesce se koriste geografska i deroografska obiljezja. nacionalnosti. U slucaju demografskih obiljeZja. U svojstvu varijabli za segmentaciju. ponasanja. cija je primjena manje ucestala. Psihografskoro segmentacijom.). itd.n~'S\{' fAKUlTET ~ IAUREB KNJltN1CA 1 DOKUMENTACIJA .kakve rezultate zeli tijekoro i nakon pruzanja usluge. zemlje. sc. Subjektivna vrijednost usluge implicira da je neophodno dobro poznavati sve one sto korisnik trazi i ocekuje od usluge . trziste se dijeli na grupe korisnika s istim ill slicnim statusom u drustvu. financijske mogucnosti itd. te koliko je i kakvih napora spreman uloziti u traZenje i pronalaZenje odgovarajuceg pruzatel]a usluge. klimi i drugiro geografskim karakteristikaroa. dr.7. gradovi. 51 . itd. regije. trziste se dijeli prema starosnoj strukturi stanovniStva. EK01.

segmentacija uobicajenih geografskih mentaciju koju je potrebno snici koji pripadaju segmentacije. usvojene vrijednosti i zivousluga.Pojedini korisnici traze jedno. str. T. • Koristi koje se traze od usluge .grr:b PD5 Tr:orij. kvalitetu). Psihografske.kultr:1: 7. ljudi resto ne znaju ill irn je vrlo tesko verbalno izraziti odgovarajuca stanja. Njihovom se 0 segmentaciju u odnosu trziSta u usluznom ovisno prema odredenoj jesu:31 korisnici grupiraju znanju. 1999.r:1cr:mom~ld f. SC. dominantno obiIjeZje (na primjer.: Ponasanje potrosaca. psihografskih koristenjem varijabli nije jednostavno..Korisnici se grupiraju ovisno 0 tome ko(na prim- riste Ii uslugu redovito ili u specijalnim prilikama jer.. Durdana Ozretic Dosen Prof. koristeniu terne- i/iIi reakcijama usluzi i njezinim obiljez- jirna. i pnlttika m. restorani itd. Neki od najcesce primjenjivanih ljem bihevioristickih • Kupovne varijabli kriterija za segmentaciju navike . drugirna je 53 52 Prof. Durdana Ozretlc Dosen . varijable koje se koriste za potrebu segmentacije trzista u Izvor: prilagodeno prema Kesic. znacajnije za uspjesnu segmentaciju tni stil korisnika segmentaciju trzista za usluge jesu psihografske provesti dobru jer varijable koje se odnose na nadn misljenja.. stavovirna. hovo nosti grupiranja psihografske usluznom temeljem psihografskih varijabli zanemaruje ill cak ne Sport Kupovina Javnirad Mediji Dostignuca buducnosti kulturi Nairne. Adeco. dr. U Prikazu je u tome sto nudi moguc3 iznesene su najvazniie korisnika prema elernentirna koji najvise utjecu na nji- zadovoljstvo poduzecu. 170.. njezina osnova prednost uslugom.). dr. kori- i demografskih varijabli nije dostatna za segi/ili demografske ali puno Prikaz 3: Dimenzije segmentaciju AKTlVNOSTI Posao Hobi Drustvena zivotnog stila vazne za uciniti u usluznom trzista u sektoru usluga MISLJENJAISTA sebi VOVI 0 istoj grupi temeljem geografske i demografske ~NTERESI Obitelj mogu se bitno razlikovati u odnosu na bihevioristiCka varijable nisu nebitne. Ova teskoca niposto ne smije biti razlog da se segmentacija provodi. svrhovitu primjenom blhevioristicke varijable se srnatraju najboljirna za sektoru.rl~ro1:iIi!l'G Prema tome. Unatoc postoiecim telmikama.. Primjena sarno Nairne. Geografske trzista je neophodna. misljenja i stavove. poduzecu.. sc. obiljezja. hoteli. Zagreb.

Korisnike je moguce grupirati nosu na entuzijasticki.. razliCite informacije i mogucnosti njezine upotrebe. ovisno grupiraju u: stupnju Iojalnosti.PUS Tr:(jrij. b) meke lojaliste -lojalni su prema dva ill tri poduzeca.Trziste je cesto moguce podijeliti na nekoliko grupa: a) oni koji ne koriste uslugu. mogu predstavljati stickih varijabli. sc. dr.rkr:tifi~.Stavovi korisnika u odnosu na ekoosobnu prodaju.. d) prebacivaci • . Durcfana Ozretic Dosen 55 . • Status korisnika . kvaliteta. • Ucestalost koristenja . cijenu i sl. se moze promocij- Faze u procesu odluCivanja . i zele prosirenje Tako su primjerice. d) oni koji prvi puta koriste uslugu.postepeno mijenjaju svoje preferen- cije od jednog do drugog poduzeca. cijena. negativni prijateljski stay prema usluzi i njezinim obiljeZjima. Dur<1ana Ozretic Dosen Prof. vazan skup koristi koje usluga pruza (primjerice. • Marketinski nomsku cimbenici .Na primjer. u odi ne- Stavovi prema usluzi .iskljuCivo su odani jednom poduzecu.Korisnici se. Cesto se ovakva segmentacija zove i segmentacijom • u odnosu na volumen koristenja usluge. Lojalnost . c) prijelazni lojalisti . srednje iIi intenzivno koriste uslugu. indiferentni. najcesce a) tvrde lojaliste . u odnosu poticaji vazni korisnicima koji vee posjeduju kreditnu karticu 54 Prof.U ovom slucaju se trziste dijeli ovisno o frekvenciji na tri grupe . b) bivsi korisnici usluge.nisu IojaIni niti jednom poduzecu. takoder putem bihevioriosnovu za segmentaciju propagandu. poduzece obratiti pojedinirn gruparna korisnika razlicitim skim programima. c) potencijalni korisnici. dostupnost). dr. 0 prema onima koji tek trebaju prihvatiti moguce sredstvo bezgotovinskog • kreditnu karticu kao placanja... i polltika m. e) redoviti korisnici.korisnici koji slabo. pozitivni. 5C.

ili jos preciznije. Durdana Qzretic Doren 57 .novih i poboljsanih usluga koje ce odgovarati potrebama korisnika i njihovim ocekivanjima. fell zauzeti u svijesti korisnika usluge. mjerenje lokacije predmeta pozicioniranja u tom prostoru i modificiranje aktualnih obiljeZja percepcije primjenom strategije marketinske komunikacije. Pojam pozicioniranja usluznog poduzeca podrazumijeva prostor koji usluzno poduzece. vise slobodnog vremena. dr. u razmisljanjima ko- Prof.8. promjene uvjetovane razvojem informacijske tehnologije itd.. sve vise zaposlenih zena. Skracerqe radnog tjedna. u usporedbi s konkurencijom. ali upravo u tome nastaju i Ieze mogucnosti za oblikovanje drugacijih . POZICIONlRANJE USLUGE Promjene potreba korisnika usluga brze su i kontinuirane. samacka domacinstva. Ovakvo stanje se najcesce pripisuje nedostatku jasne teorijske osnove s jedne. Usluzno ih poduzece mora pratiti. Proces pozicioniranja je iterativan i zahtijeva promisljeni i proaktivni pristup marketinskog strucnjaka. strateski i prakticno predstavlja jedan od temeljnih koncepata marketinga. Iako medu znanstvenicima postoji konsenzus 0 tome da pozicioniranje konceptualno. ali ijednostavnosti koja se obicno dodjeljuje znacenju pozicioniranja s druge strane. manji broj clanova obitelji. Predvidjeti kako ce korisnici reagirati na promjene vrlo je zahtjevan i teZak zadatak. pozicioniranje ukljucuje odredivanje dimenzija posebnog percepcijskog prostora koji na odgovarajuCi nacin predstavlja percepciju ciljnog trzisnog segmenta. Navedena definicija upucuje na zakljucak da se ucinkovita strategija pozicionirania moze postici ukollko strucnjaci za marketing uvazavaju potrebu diferenciranja. utjecu na promjene zivotnog stila korisnika usluga. Prema Amottuv. jedinstvene definicije pozicioniranja nema. SC:. identificirati i prilagodavati im asortiman usluga koje nudi.

~~llii1rati novu uslugu. Ona se odreduje kombinacijom kljuCnih obiljezja usluge. Medutim. sc. analizirajuci trziste s namJerom ponude nove usluge. poduzece moze spoznati da su vece mogucnosti u dijelu trzista koje do sada nije opsluzival~. kriterij za pozicioniranje.me :au~~ radnog vremena i restoran u koji se odlazi na svecani rucak III veceru. kao i samog korisnika koji sudjeluje u procesu pruzanja usluge. • Procjena moguenosti pozicioniranja i izbor one koja ~~jvi~e odgovara. mjesto na kojem i opremu kojom se usluga pruza (sustav pruzanja .PD5 Teorija i pnlitiJc? m. i druge brojne varijable mogu biti . Odnosno. Osim kvalitete i cijene. i stvarati jedinstvenu razlikovnu prednost na trzistu. kombinacija niska cijena i niska kvaliteta hit ce odrziva u slucaju obracanja siromasnijem. Konacni izbor izmedu suzenog broja mogucnosti. dr. opipljivih proizvoda. iii bi bile preskupe za razvej i odrzavanie. dr. potrehe odabrane ciljne grupe korisnika i obiljeZja usluge kojom se postize zadovoljenje identificiranih potreba vazni su za pozicioniranje usluZnog poduzeca na trzistu. Durdana Ozretlc Dosen 59 . usluge). komhinacija visoke cijene i visoke kvalitete predstavlja odrzivu poziciju za uslugu koja je privlacna imuCnijem trzisnom segmentu koji trazi visoku razinu kvalitete. te paralelno izgradivati vrijednost nove. Odnosno. Na primjer.e~ bice mora voditi racuna 0 vrijednosti marke 1 pnmnerun sve strategije kojima ce se ocuvati vrijednost postojece marke. posebice na cijenu osjetljivom segmentu korisnika.s~aku detaljno analizirati i odbaciti one koje bi se u konacnici odnosile na ekonomski neisplativ.odluci u poduzece uti na ovo novo ~zls. jer predstavlja ohmanu korisnika.~e je pozeljno i potrebno razviti novu uslugu bitno ~uga6Jih obiljezja .:ri(e[jli!1c risnika 0 diferenciranju na osnovi toga tko nudi sto i tko je holji iIi Iosiji. najcesce kombinacijom kvalitete i cijene. Durdana Ozretic Dosen Prof. sc. Na primjer. pa ce tako sigurno drugacije biti pozicionirani 58 restoran u kojem poslovni ljudi dolaze rucati za vrije. Ute je svrhe potrebno pomno prouciti i ispitati vlastite mogucnosti te zauzeti odgovarajucu pocetnu poziciju. dodatne koristi us~uge plate visu cijenu. lakse ce uvjeriti korisnike da za nove. Kombinadja visoke cijene i niske kvalitete dugorocno je neodrziva. Ta su razmisljanja korisnika temelj za odluCivanje 0 izhoru usluge i njezina pruzatelja. vee i pravila i praksu kojima se usluga pruza (operativnu strategiju). Pozicioniranje usluge. Tako na primjer. kombinacija niske cijene i visoke kvalitete dugorocno nije odrzrva jer za poduzecc nastaje problem ravnopravne razmjene vrijednosti. pozicioniranie restorana moze se vrsiti prema brzini pruzanja usluge i razloga zbog kojih se doticni restoran posjecujs. Dakako. premali trzisni segment. Takoder. Do odbacivanja moze doci i uslijed nekonzistentnosti s imageom poduzeca. IIU uslugama je koncept pozicioniranja prosiren i ne ukljucuje sarno uslugu (koncept usluge). Potrebno Je . po kljucnim obiljezjima drugaCije marke."33 Strategijom pozicioniranja usluzno se poduzece nastoji izdvojiti od konkurencije. te suhjekte koji pruzaju uslugu. poduzece koje se nalazi u POZICIJ1 odredenoj visokom cijenom i visokom kvalitetom. Pozicioniranje u podruqu usluga drugacije je od onog u proizvodnji materijaInih. poduzece koje uziva du~ogodi~nju reputaciju pruzatelja kvalitetnih usluga. odvija se u tri temeljna koraka=: • Identifikacija snaga usluznog poduzeca i prilika koje postoje na trzistu.te ~os. IIi. treba se temeljiti na potencijalu koji odredeno pozicioniranje ima za stvaranje najvece konkurentskeprednosti u onim elemen- Prof. lakse c: . Paralelno se moze pojaviti veci broj pote~clJaJnih i pozeljnih rnogucnosti pozicioniranja.

EI((jliom~ld fakultet Zr. kontrolirati miksa po elementima.rlwtiligr. edukoji ce htjeti i Konacno. kao kvalitetu. Kvalite- Poduzece nik ce percipirati Cija usluga ispunjava kao poduzece koje pruza kvalitetnu tnu uslugu je izuzetno tesko kopirati ili imitirati. restoran. obiljezja. jedinstveno . pa ce stoga poduzece koje ju pruza u ocima i svijesti korisnika biti doZivljeno kao drugacije. promjenljiv riti. dr.greb tima koje korisnici usluge smatraju najvaznijim. nije rijetkost da se u usluznim cima. ove cetiri temeljne zadace korisuslugu. distancira i diferencira od konkurencije omoguciti prodaju usluge utjecati na postizanje zadovoljstva gomi korisnika pruzenom uslu- • izgradivati i odrzavati lojalnost korisnika. sc.primjerice. operativnu pruzati strategiju i mjerenju primjerene lako i jednostavno i zadrzavanje usluge. Znacenie kvalitete kao konkurentske jem se usluzno poduzece vece. njihova Ona je apstraktan. poceti primjenjivati pozicioniplan za izbor. Suprotno Korisnici koji se marketingom i rnanagementom tesko definirati. posebno. KVALITETA USLUGE Vee je duzi niz godina kvaliteta usluge posebni izazov teoreticarima i strucnjacima i u praksi. Takav program kaciju. u vecini slucajeva radi neznanja. dr. Durdana Ozretic Dosen Prof. nezadovoljavajuCu brzo napustaju cija usluga ne ispunjava je razviti kreativnu osnovu za sam koncept uslu- ocekivanja. Nazalost. ~matraju dobrim i uspjesnim niz 60 Prof. PDS Teorija i politika riir. fitnes klub i 51. tijekorn vremena • Razvoj usluzno marketinskog poduzece program rniksa koji ce podrzavati izabranu poziciju. Poduzece redotoceno kvalitetna na razmislianja kojemu je ellj pruZanje kvalitetne i stavove zaposlenika i up rave 0 usluge mora biti usa ne iskljuCivo poduzetome sto je dobra i na one sto korisnik odreduje usluga. "najbolji" frizerski salon. potrebe i zelje te odlaze konkurenciji. koji ce pocirZavati izahrano treba ukljucivati uslugu zeljenih zaposlenika koncept kojeg je izuzetno u odredivanju je kvalitetu poduzece ranje. Prije razvoja marketinskog mora oblikovati. teskocama visedimenzionalan. Kvaliteta ce: • • • zainteresirati korisnika prednosti i obiljeZja po kosve je i sustav njezina pruzanja. Du rdana Ozretic DoS-en 61 . iz eiljnog trzisnog segmenta 9. usluga bave opisati i izmjekvalitete ustanoviti. motivaeiju biti u stanju potrebno ge. sc. skola stranih jezika.

[kr;li(m"j~ki f;;I!lJltet

I.;;greb

PDS leonj;; i pclitika lii;;rlmUng;;

operacija i aktivnosti koje korisnik dozivljava i ocjenjuje upravo suprotno. Kvalitetna usluga je ona u cijem se sredistu stalno nalaze ocekivanja, potrebe i zelje korisnika, prema kojima se kontinuirano prilagodavaju upravljanje i koordinacija unutrasnjih snaga, potencijala i procesa u poduzecu, Poteskoce do kojih dolazi u mjerenju kvalitete usluge su brojne, a univerzalni, opceprihvaceni model i metoda za mjerenje ne postoje. Uobicajeni, najcesce primjenjivani kriterij za procjenu kvalitete usluge od strane korisnika= ukljucuje sljedecih deset glavnih obiljezja: I} Pouzdanost u prui.anju usluge (ispunjavanje obecanja danog korisniku, dobra pruzanje usluge vee u prvom pokusaju, konzistentnost u pruzanju usluge). 2) Poslovnost i odgovomost (pravodobna akcija, spremnost i raspolozivost zaposlenika da prui.e trazenu uslugu). 3) Kompetentnost (razina znanja i vjestina potrebnih za pruzanje usluge, strucnost kontaktnog osoblja), 4) Pristupacnost (dostupnost usluge - prikladno racino vrijeme poduzeca, Iokacija, vrijeme cekanja). 5) Susretljivost (ljubaznost, postivanje, razumijevanje, srdacnost zaposlenika koji dolaze u kontakt 5 korisnikom). 6) Komunikacija s korisnikom (informiranje korisnika na njemu razumljiv nacin, prikupljanje i uvazavanje misljenja, primjedbi i prijedloga korisnika). 7) Kredibilitet (postenje, profesionalnost, ugled i povjerenje koje uziva poduzece), 8) Sigumost (otklanjanje mogucnosti nastanka opasnosti, smanjenje rizika, fizicka i financijska sigurnost, garancije).

9) Razumijevanje za korisnika (napori koji se ulazu u cilju razurnijevanja potreba korisnika, personalizadja usluge). 10) Opipljivi elementi (eksterijer i interijer, izgled zaposlenika, oprema, promotivni materijali). Prodavati uslugu ne znaci sarno obecati da ce se nesto uciniti. Prodavati uslugu znaci prodavati obvezu da ce se nesto uciniti i prodavati nacin na koji se to cirri. Zbog toga kvaliteta mora biti totalna i imati dimenzije kvalitete dizajna usluge i kvalitete sustava pruZanja usluge. Najvazruji aspekti koji odreduju totalnu kvalitetu usluge [esu: a. Kvaliteta usluge je subjektivna kategorija. Ona je razlika izmedu primljene (koju pruza poduzece) i ocekivane kvalitete. b. U svakom trenutku susreta s uslugom korisnik povecava iIi smanjuje percepciju kvalitete. Razlika izmedu percepcija (koje nastaju tijekom pruZanja usluge) i ocekivanja (koja su postojala prije koristenja usluge) odreduje, kako je vee istaknuto, zadovoljstvo korisnika pruzenom uslugom. Prema tome, kvaliteta usluge i zadovoljstvo korisnika uslugom su proporcionaJne velicine. c. Posljedieno navedenorn, kljuCni cimbenik kvalitete jest udovoljiti, odnosno u pruZanju usluge nadmasiti ocekivania korisnika. iznenaditi ga pruZanjem usluge koja nadilazi njegova ocekivania ill zelje. d. Vaznost kvalitete je razlicita za razlicite korisnike. Osim toga, i u ovom slucaju (bas kao i kod segmentacije), postoje pojave. kada korisnici nisu u stanju rijecima opisati kvalitetu onako kako ju dozivliavaju i kako bi to zeljeli. Kvalitetu usluge je vrlo tesko izrnjeriti. Odnosno, za brojna obiljezja usluge kvaliteta ne sarno da je tesko mierljiva, vee ju je nemoguce izmjeriti cak i nakon pruzanja usluge. 63

62

Prof. dr. sc. Durdana Ozretic Dosen

Prof. dr. sc. Durdana Ozretft Dosen

Elmr;om~j(i faJwll:r:1: 7.a[irr:b

PJ)S Teorija i pGlitil(a rnarkntlnga

e. Pri razrnatranjima kvalitete usluge se ne smije zanemariti vaina psiholoska dimenzija ~. cinjeruca, da su korisnici usluga cesto voljni platiti visoku ili najvisu djenu za one sto smatraju vrhunskom ill iznimnom kvalitetom.
f.

9.1. subjektivnost

kvalitete us luge

Znacenje kvalitete razlicito je za razlicite korisnike. Prema tome,
izrazita subjektivnost dorninantno je obiljezje kvalitete usluge. Per~epblik . k ulativno cija kvalitete usluge ne nastaje odjedn0rr:' ~na se 0 ,uJe urn: . . tijekom niza susreta s uslugom i usluzrum poduzecem. (n~ pnmJ.~r, kada se telefonski informira 0 usluzi, proucava poduzeca. koristi usluga u prostorima poduzeca.

"Kvaliteta usluge i proizvodnost direktno variraju jedna s drugom. Kvaliteta se ne poetize po cijenu gubitka proizvodnosti; povecania proizvodnosti ne smiju negativno utjecati na kvalitetu. "36

promoti~

materijal

g. Kvaliteta i troskovi, suprotno uvrijezenom misljenju, niposto nisu velicine koje moraju ustupati .mjesto jedna drugoj. Ciljevi poboljsanja kvalitete, odnosno smanjenja troskova, mogu se istodobno postizati pravilnim izborom strategija, metoda i tehnika marketinga i upravljanja uslugama. h. Vrhunska ili iznimna kvaliteta usluge temeljni je element izgradnje konkurentske prednosti poduzeca, Njome se poduzece distancira, diferencira i diversificira u odnosu prema konkurenciji. Ono postaje posebno u ocima i u svijesti korisnika, sljece jedinstveni i od svih ostalih poduzeca drugaciji status.
i. Poduzeca Iideri u usluznom sektoru shvacaju i primjenjuju

placa racun za pruzenu uslugu, ispunjava upitnik 0 zadovoljstvu pruz.enom u~lugom, Ius iu iskustva druzih korisnika i s1.).Iako subjektivna, kvaliteta uss usaJ 0"" .' ik luge je integralna, ona predstavlja stav, miSljenje 1 odnos ko~ru a prerna usluzi, a koji nastaju te~eljem ~ikao rezulta~ dugoroene 1 opseme procjene ponude i ponasanja usluznog poduzeca.

9.2. Zadovoljstvo korisnika usluge
Nema surnnje da su kvaliteta usluge i zadovoljstvo k~risnika usko povezane, medusobno isprepletene velicine ..~pak".pravl odnos . edu ova dva koncepta nije moguce jasno odrediti. Vecina eksperata ~ .e u misl]enju kako iadovoljstvo korisnika predstavlja vrijednost s oznaJ . nika . d koju se moze odrediti za svaku transakciju ~d~ koris . 1 po u, te da J' kratkoroeno u odnosu prema kvaliteti usluge koja predse zeca l' . 1 it tavlja stav korlsnika koji nastaje i oblikuje se teme Jell qe OVI e, dugotrajne procjene usluge i poduzeca koj~ [u p~a. Nasuprot t~me, . dii 1· ni u stavovima - jedni smatraju da zadovoIJstvo eksperti su po IJe Je .. .d korisnika u~eCe na percepciju kvalitete usluge, dok drugi VJeTUJu a. kvaliteta usluge vodi zadovoljstvu korisnika. Postoji veci broj definicija zadovoljstva pruz.enom uslugom. Nekoliko njih, prikazano je na Slici 3.

strategiju garancije kvalitete kao sredstv~ za postizanje potpunog zadovoljstva korisnika, j. Vrhunska ill izninma kvaliteta je stupanj kvalitete u Cijemse sredistu stalno nalaze potrebe vanjskih korisnika usluge prema kojima se kontinuirano prilagodavaju procesi djelovanja poduzeca, Drugim rijedma, poduzece moze postici vrhunsku kvalitetu sarno ako su mu u fokusu istodobno i neprekidno pruzanie usluga korisnicima koji ih kupuju na trzistu i uspjesno upravljanje i koordinacija unutrasnjirn snagama poduzeca,
64

65
Prof. dr. sc. Durdana Ozretic Dosen Prof. dr. sc. Durdana o;z:retic Dosen

EI(Ijr.Ijr.;~ldf alrultst Z;;gmb

PDS Tcorij;; i politikil liiarlu:tilil"iil

Slika 3: Altemativne

definicije

zadovoljstva

uslugom

Najcesce

spominjana

primjenjivana

definidja

u rnarketingu

usluga je ona kojom se usporeduju nadzbom;
ALTERNATIVNE DEFINICUE ZADOVOLJSTV A

ocekivanja i percepcije korisnika pri

svakorn susretu s uslugorn. Zato se zlatno pravilo usluga izrazava jed-

------------------------

Normativna deficitna
definicija

ZADOVOLJSTVO

= PERCEPCIJE

- OCEKIV ANJA

Definicija izjednacavanja

Norrnativna

standardna

( PERCEPCIJE;::

OCEKIV ANJA )

c1efinicija

~rocedurahw dcfinicija
ISpnW!log postupanja .

Izvor: Hunt, ~: "Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior" Jou~al of ~oCUllIssu~ 47, I, 19~1., sir. 109-110. Preuzeto 12 Hoffman, KD. _ Bateson: JE .. Essentials of Seroices Markehng, The Dryden Press, Orlando, FI, 1997., sir. 272.

Korisnici neprekidno usluga. Pozitivna dovoljstvom dirna Nezadovoljstvo tira prenosenjem korisnika,

(iako nesvjesno) primjenjuju zlatno pravilo i ocekivanja rezultira iskustava zadrZavanjem zapozitivnih drugim Ijukorisnika. putem,

razlika izrnedu percepcija prenosenjem korisnicima) iskustava

. (potencijalnirn

postoji kada su ocekivanja veca od percepcija, a rezulnegativnih i informacija usmenim image usluge i poduzeca,

cime se stvara negativni

66

Prof. dr. sc, Durc7ana Ozretic Dosen

Prof. dr,

SC.

Durdana Ozretlc Dosen

67

PDSTeorija i potitika r;;;;rketilig?

Zakonitost na tri nacina:

sadrzana u zIatnom pravilu usluga moze se turnaciti

Ponasanje

poput poduzeca

iz skupine

2) upozorava

na najbolji

pristup. Temeljno je obiljezje tih poduzeca koja korisnicima ne obecavaju pre(ocekivania korisnicirna,
5

da raspolazu

takvim proce-

1) Postoje usluzna poduzeca nastaju na temelju

som pruZanja usluge koji ornogucava

izvrsenje obecanog,

vise. Na taj nacin ne stvaraju velika ocekivanja komunikacije poduzeca prenosenjem pruzajuci iskustava

Na temelju iznesenog moze se zakljuciti da je uspjesno upravljanje ocekivanjima stvaranje standard i percepdjama korisnika one kod kojeg poduzece uslugu one ispunjava prilikom utjece na ocekivanja, ocekivanja na nacin da obeca one sto doista jest

onih koji su koristili uslugu, kao i na iskustava s uslugom). Medutim, daju mnogo, ocekivanja. koja radi postizanja postupa taka

temelju vlastitih prethodrrlh uslugu

usluge. Takoder, pruzajuci Odnosno,

ta ista poduzeca

ali ide i korak dalje, stvarajuci percepcije koje su barem jednake ili vece od ocekivanja. kako je to jednom
1137

stvaraju percepcije koje nadmasuju 2) Nasuprot

slikovito rekao

primjeru 1., postoje poduzeca

generalni direktor American Expressa: "Obecajte sarno one sto mozete pruZiti, a pruzite vise nego sto ste obecali,

veceg utjecaja na trzistu obecavaiu mnogo. Identicno njima korisnika. 3) Nazalost, postoje i takva poduzeca zadovoljstvo korisnika usluge.

paju u pruZanju usluga, kako bi one bilo u skladu s ocekiva-

9.2.1.Mjerenje zadovoljstva korisnika usluge
koja obecavaiu mnogo, a Poduzece treba teziti cilju rnaksirnizadje troskove zaposlene ad onih koje ima konkurencija. Stoga u procesu koji dolaze oblikovanja u kontakt zadovoljstva korisnika. Cilj je vazno ostvariti uz najniZe moguce troskove, kreativnost. a svakako uz nize sve

pruze manje od obecanog, Rezultat njihova ponasanja je ne-

Realizacija zahtijeva golemu usluge valja angaZirati a posebice najbolje korisnika

Poduzeca navedena

pod 3) niposto nisu ona u koja se valja uglekorisnika usluge. 1) relativno su uspjenjihove strategije Nairne, ne obecavata i

dati. Njiliov nacin poslovanja je nepozeljan, Obecati puno, a pruziti malo znaci prevariti, razocarati i stvoriti nezadovoljnog Poduzeca koja se mogu svrstati u skupinu sna u upravljanju i marketingu usluga. Rezultat taktike trebao bi biti zadovoljstvo juci rnnogo, odnosno, poduzeca korisnika

s korisnicima,

umove poduzeca, stajanja.

Sarno se tako moze postici da percepcije

budu rnnogo vece od stvarnih troskova vezanih uz proces njihova na-

(percepcije nadilaze oceki-

Mjerenje zadovoljstva metoda i instrumenata Indirektne analiziranje metode ukljucuju

korisnika potrebno je obavljati primjenom i direktne. nezadovoljintervjuiranje, Slika 4 . pracenie prodaje i profita, prikupljanje,. te naknade

vanja). Ipak, ovakvo se ponasanje ne preporucuje, ne obecavajuci

koji se mogu podijeliti u indirektne na zalbe korisnika istraZivanja.

ono sto zaista mogu pruziti

dolaze u opasnu situaciju da se za njiliovu uslugu odluci trNerijetko je niti ce trzisni segment nece

zisni segment inferiornijili zahtjeva i plateznih sposobnosti. takva greska kobna za obje strane. Neadekvatan uslugu razumjeti ni dozivljavati poduzece ostvariti zeljene ciljeve poslovanja.

rum korisnicima.

i odgovaranie

Direktne meta de ukljucuiu anketiranje,
0 zadovoljstvu

fokus grupe i druga kvalitativna kupljanje informacija

Prirnjer obrasca za pri-

onako kako je to zarnisljeno,

korisnika prikazuje

68

Prof. dr. sc. Durc:lana Ozretic Dosen

Prof. dr. sc. Durdana Ozretlc DoS-en

69

.Dakako...•..r: : ~ . . definiranj a trfBnog segmenta.... ! til fll ! ~ooo 0 Prof .. MBW A .44. ...•.... "'u ............... .. : intervjui. fokus grupe........ intenzitet 0 usluzi govore njihovi i razine prikupljanja ele- ..r::kOriOriisld fakultr:t Zagmb PDS TEOri)? i polittka rnarketinna Slika 4: Obrazac za prikupljanje informacija 0 zadovoljstvu korisnika Poduzeca koja zele poboljsati usluge nuzno moraju usvojiti sto je moguce vise razlicitih nacina slusanja onoga sto korisnici .. stil : upravlj anja. Durdana Ozretic Dosen 71 .. a: 0... Biblioteca IESE Gestion de : Empresas... """" >-z «<[ ~3. .•..... dr . ... o~ : (management by walking :_ around) ..... g 3..•....... L. Slika 5: Moguci pristupi prikupljanju informadja od korisnika o c...•••..........Prikupljene ! I informacije pruzaju uvid u obiljeZja korisnika i omogucavaju u svjetlu pravih strateskih koraka koje kontinuirano .': fa~:::c 0 a:..... Ediclones Folio...g • Ii I[t r~l si1.... .. ......•.... I-w >N-j::-!::::OW... Durdana Ozretic Dosen njihovo bolje upoznavanje .... : Kvalitativna istrafivanja..... .....•.. : : : : • I II j J i..•••... I ·1 i jI I II eli II f I I i -I l 1 Izvor: Prema Huete..... .... Barcelona........... Revitalizando los seroicios.....):... ~.•..... : • ..... str ...i : ~o i znacenje pojedinih -l"""..! lJ..... .•••. : od zaposlenlh : koji konlaktiraju s : korisoicima. SC... blbe...... Slika 5 prikazuje razlicite mogucnosti informacija od korisnika . ovakav pristup je vrijedan jedino ako se inforrnacije interpretiraju poduzece treba poduzeti.. izbor zaposlenih .. pohvale .rLi. j -I I' J I ! _I Kvantitativno obradene ocjenjivanje putem upitnika predstavlja najjednoi i !..... dr ....•. SC. n.••••...... menata varirat ce od poduzeca do poduzeca ....•.. •• .. Uklju~ivanje korisnika u ° strategije: razvoja proizvoda..•. .... 1996. Informacije od korisnika: komentari..M...Dakako... prijedlozi.. u •••••••••••••••••••••••••••••••• :0 Informacije .•. ....... i ako je prikupljanje 70 Prof....... ir [ t -! stavniji oblik mjerenja i pracenja zadovoljstva korisnika .

Pracenje i mjerenje zadovoljstva korisnika otkrivaju citav niz vausluge. odakle dolaze novi korisnici i kamo odlaze oni koji su prestali s koristenjem vih kretanja omogucava bolje razumijevanje kriterija i logike sto ih ko- ima na raspolaganju. Garancija kvalitete usluge "Kada kupujete ranciju za popravak automobil. zrakoplovno poduzece i serviranja hrane? Rijetko ill gotovo nikada. Poznavanje takznih aspekata poslovanja. jer tko moze bolje od samog korisnika identificirati rati s korisnicima. Najvisa razina je ona kada je korisnik ukljucen u strateska pitanja poduzeca . poduzece Ako je korisnik nezadovoljan. tehnike istrazivanja poput dubinskih intervjua. dobiKoliko cesto dobivate gas vjencanja ill usluge vate garanciju da ce proizvod pripremanja znaciti.-. iskljucivi. dr.. Neza73 72 Prof. Dlirdalla Ozretic Dosen .3. Zaposleni ponasanju. a bez potrebe iznimno velikih ulaganja da se na njih akcija te poticanje korisnika odazovu. zalbi if ill pohvala. Primjer garancije kvalitete usluge pokazuje Slika 6. sc.u proces razvoja novih usluga. strazado- Airlines angazira svoje lojalne korisnike u procesu izbora novih stjuar- koja korisnici Vodeca poduzeca u sektoru usluga shvacaju i primjenjuju kao sredstvo za postizanje tegiju garancije kvalitete voljstva korisnika usluge. zapazania 0 risnik primjenjuje u usporedbi i izboru ponuda. Garancija kvalitete usluge privlaci pozomost trzistu i uljece na smanjenje rizika percipiranog korisnika. a gubi vrlo brzo."38 Garancija pomaze elemente kvalitete usluge odreduju vazan je element kao presudna marketinga. dr. u koristenju usluga. Treca je razina metodoloski drugacija.korisnik. instrumenti prijekoje dovoljstvo je uzrokovano razlozima. U Prikupljanje poduzece U informacija od korisnika svojevrsni obliku komentara. luciti koje i u kojem trenutku primjenjivati.. organizadju i provodenje su kvalitativni rano da ih sazna. 9. koja ce svaku komunikaciju od strane potencijalnog nezadovoljstvu pruzenom uslugorn pozdraviti kao dobrodoslu i u njoj vidjeti priliku da sazna sto nije dobro. Stoga je pozeljno oblii iskustava zana Vazne informacije. Durdana Ozretic Dosen Prof. a poduzece mora biti zainteresi- dloga.rlcr:ting. fotografsku Iotografije kameru ill toster. delphi metode itd. prijemnim uredima u javnim sluzbama i s1. ali nije niti neophotreba odTako na primjer. Uprava i zaposlenici moraju biti korisvjesni cinjenice da se povjerenje sqece polako. te ce to ispraviti. sc. obecanje u obliku garancije moze puno Dna poduzecu u identifikaciji -lideri i orijentaciji na sva ona obiljeZja i za kvalitetu potpunog usluge. koji dolaze 1. funkcionirati. Opisani pristupi nisu medusobno dno da se svi primjenjuju istodobno. desa. Prema tome.greb PD5 Teorija i politika Tii. poslenih kovati i u funkdju u usluznom poduzecu su vazan izvor informacija i zadovoljstvu staviti sustav prikupljanja s korisnicima.1: kontakt primjer.Ekonomsld fallUltr:1: . mogu dati zaposlenici koji rade na saltern u band. ziti kompenzaciju. Vazan korak jest stvaranje kulture poduzeca snika 0 u korist korisnika usluge u slucaju propusta ske u pruZanju usluge. ting potpuno je beskorisno. reakcijama korisnika. definiranje trzisnog seosobine pozeljne za zaposlenog koji ce kontaktiSingapur gmenta if ill sudjeluje u izboru zaposlenih. A bas u ovom podruqu. automobila. kao na primjer.. postupiti Poduzece sve ulozeno i utroseno forrnalno u marke- Nezadovoljnom se garancijom je korisniku potrebno pruobvezuje da ce ili pocinjene grena Zadovoljiti i zadrzati korisnika je moguce ukoliko postoji povjerenje na relaciji poduzece .

Na primjer. Sadrzavati jasne i objektivne standarde .r::1!r. te djelovati kao instrument koji ce omoguCiti zadrzavanje i onog korisnika kojem se dogodi da ne bude zadovoljan uslugom kompenzacija za lose pruzenu ili nepruZenu uslugu mora sprijeciti odlazak konkurenciji. Na primjer.uk THANK YOU FOR SHOPPING WITH US • Imati smisla (znacenje) za korisnika i ujedno predstavljati odgovarajucu naknadu za neispunjenu obvezu ill pocinjenu gresku. mjerljivim velicinama . Durdana Ozretic Dosen 74 Prof.r. "ako rucak u restoranu nije posluzen u roku od 20 rninuta od narudzbe. Nacin na koji se poziva na garanciju ne smije biti kompliciran .r.korisnicima treba precizno dati do znanja sto mogu ocekivati od garancije i to u realnim.!1a Slika 6: Garancija kvalitete usluge • • Usredotocena na potrebe korisnika. Treba biti uvjerljiva . Durdana Ozretic Dosen 75 .na primjer.korisnike se ne smije opteretiti dugotrajnirn i zamornirn ispunjavanjem formulara. odbija se odredeni iznos od cijene. sc.zeli li se postici zadovoljstvo korisnika.. dr. Pror.omsld Iakultet 7. Biti razumljiva i jednostavna za komunikaciju . neke robne kuce ill ekskluzivne prodavaonice odjece bez objasnjenja prihvacaju povrat kod njih kupljenog proizvoda i osiguravaju zamjenu proizvoda ili povrat novca.. Znacenje za korisnika mora se definirati u usluznom i financijskom smislu.co. garancija ne smije sadrZavatiuvjete. Delamare Road Chreshunt. Just ask any member of staff. sc. Herts.)nije dostavljena u roku od 30 rninuta. dr. Najbolje garandje su one koje se rjesavaju odmah. u svrhu realizacije garancije. • Izvor: prijepis s pole dine racuna britanskog trgova&og Ianca TESCO Dobra garancija prema Heskettu. Na primjer.rrmb PDS Tr. TESCO Tesco stores Ltd Registered Office Tesco House. gostu se garantira besplatan obrok".garancija mora biti srocena nedvosmisleno.rijr. ako narudzba hrane (pizze i s1.nacin na koji je srocena mora ulijevati povjerenje korisniku.tesco. ENS 9SL www. i politika rii?rk~l:ir. This does not affect your statutory rights. poduzece za brzu dostavu posiljaka garantira dostavu "iskljucivo do 11:00 prije podne". Sasseru i Hartu-? mora imati sljedeca obiljezja: • • Treba biti bezuvjetna . potrebom da se obracaju na nekoliko adresa i sl. Garancija treba biti u funkciji reduciranja rizika.. stvarati realna ocekivanja korisnika. TESCO Official Education Sponsor • TESCO QUALITY GUARANTEED We are happy to refund or replace any Tesco product which falls below the high standard you aspect.

Posebiee opasvega 5% zali upravi znim poduzecima. vee naprotiv. zadrzati postojece korisnike i sprijeciti njihov (ona koja su se konkurentske mora saznati koji su razlozi zbog kojih ga korisposlovanja procedure i grade kontinuirane i analiziranja 1) definiranje svih gresaka koje se mogu pojaviti u pruzaniu usluge iz perspektive 2) oblikovanje korisnika. obliu prvom redu i korisnika i pro- i politike za pruZanje naknade nepostojecih korisnika. obiteljskih i slic- kljuCnih elemenata nih problema. njihova pojava i sustava kojim ce se ustanoviti odrediti priroda: 3) odredivanje naknadu i kvantifieiranje resursa za njihova otklanjanje i Zbog toga su izuzetna usluZna poduzeca nezadovoljnim sadrze korisnieima. Maksimalna pruZanju uzrokovati pozomost sektora. Kontaktnom 45% korisnika. koje je rezultat zalbe sadrze vazne informacije svrhu razumijevanja korisnika i njihovu lojalnost. vise zalbi.. usluZnog poduzeca. vrlo mali broj korisnika se zali te tako poduzecu 50% korisnika usluga nailazi na probleme. To objasnjava daje na znanje manjoj mjeri u pravcu poticanja interesa poteneijalnih Prema studiji TARP' s White House Stud y41. i neraspolozenja uslijed osobnih. dok se koja najviSe pousluzna postaju najboljim usluda bas ana primaju i naikorisniku Poduzeca zali se preostalih osoblju u usluZnom poduzeeu se mora pridati upravo onim greskama u takav stupanj nezadovoljstva koristenja koji ce usluge. Dakako. poslovanje) usluge koje izazivaju odustajanje zomosti pridaju zalbama korisnika posljedicno cinjenicu od ponovnog sne. koje treba dobro prouciti u koji odreduju usluge. prema pracenjima informaciju 0 propustu. jesu greske poput: • neadekvatnog cine potraznie usluznom • neprilicnog napetosti vremena provedenog dogada u cekanju na pruzanje veliu kapacitetom poduzeca koja pruzaju najbolje usluge proporcionalno za zaljenje. dr. Garancija nema preuzima obvezu • izostanka koordinacije medu odgovornim vremena osobama. neophodni tizanje lojalnosti korisnika. a vrio ceste.4: Zalbe nezadovoljnih korisnika i naknade za neadekvatno pruzenu uslugus? Zeli Ii poduzece odlazak konkurenciji. U ovim poduzecima razlog tome nije taj sto daju najvise motiva (lose sto na raspolaganje prevladavaju koje ce oni rado koristiti-za komunicirastay i uvjerenje da zadovoljstvo s trzista.I(lJltet l. nici napustaju. NaZalost. a greskama pocinjenim i statistikama usluznog u uvela sustav prikupljanja zalbi korisnika. dr.[1(liliom~ld f. aka je trosak same garancije u funkciji zadonikakvog smisla aka element i aka ne po- uzrokuje propuste zina pruZanja. djelatnika poduzeca. ali se ne Zali. prednosti) zadovoljnim izdvojila iz osrednjosti kovala sasvim odredene korisnicima. Durdana Ozretic Dosen 77 . posebice prema zadovoljavanju daje usluga njima.. 76 Prof. sc.grr:1i roDS T eorija i polil:ika rnarketinga Garancija prema korisniku voljavanja predstavlja irna smisla jedino kada poduzece korisnika. Durdana Ozretic Dosen Prof. sc. u pruzanju usluge kako u smislu samog i rokova nje- potreba sadrzaja usluge taka i u nepostivaniu sarno jedan novi. stoji spremnost Zbog toga uvjeti. a u Zalbe korisnika informacije Svi ovi napori su usmjereni i zadrzavanju pruZanju usluge. ukljufuju: za svaku strategiju kojoj je eilj pos- 9. sto se ugIavnom i opcenito poduzecu: ponasanja uslijed nepredvidene loseg upravljanja stavljaju sustave i mehanizme nje s poduzecem. dodatni promotivni poduzeca da ispuni dana obecanje. sto usluge..

korisniku nadoknaditi. Prema tome. ali iskljucivo ako pravovremeno i ucinkovito odgovore na upucenu zalbu. tesko ce uistinu provesti njihovo sustavno otklanjanje. niti ce dati zeljene rezultate. Durdana Ozretic Dosen 79 . Dakako. te da ga pokusa otkloniti ill barem ublaziti? Poduzeca koja poticu korisnike na komunikaciju. ova je najdelikatniji element. fi'ir. ukoliko u poduzecu ne postoji stvarna pojedinacna i zajedniCka predanost u odnosu prema otklanjanju uzroka gresaka i propusta koji izazivaju nezadovoljstvo. prema rezultatirna brojnih istrazivanja mogu nezadovoljne preobraziti cak u Iojalne korisnike. zalbe je potrebno prikupljati i analizirati na promisljeni nacin. i politikr. zale se drugim ljudima. ali uvijek uz dozu maksirnalne objektivnosti.. nije li bolje i s aspekta poslovanja mudrije da za iskustvo nezadovoljstva u prvom redu sazna poduzece koje ga je prouzrocilo. Stoga. u razumno] i mogucoj mjeri. korisniku dati do znanja da je informacija koju je pruzio poduzecu dragocjena.PI)5 Tl!orij.tale jer njihova ocekivanja nisu ispunjena. To je ujedno jedan vrlo suptilan nacin pozivanja na ponovno koristenje usluge. sc. pozeljno u pisrnenom obliku. naplatiti neadekvatno pruZenu uslugu nije u redu. S etiekog aspekta poslovanja. Pravilo je da se negativnaiskustva sire brze i u vecem opsegu od pozitivnih. • • 78 Prof. Medutim. Multiplikativni efekt infonnacija koje se prenose usmeno varira od djelatnosti do djelatnosti. onima koji bi rnogIi biti potencijalni korisnici i potrosaci. zalbe nisu same sebi svrha. Dakako. au svrhu otklanjanja nezadovoljstva korisnika. poduzece nikada ne smije zaboraviti zastititi interese svojih djelatnika kada se pojavi situacija u kojoj je jasno da korisnik nije u pravu. Zalbi i pohvala korisnika nije samo saznati kako korisnici ocjenjuju kvalitetu pruzenih usluga. Cak i kada je ocito da nije. Ourdana Ozretic Dosen Prof. pozitivno djelovati na ponovno koristenje usluge i utjeeati na izgradnju pozitivnog imagea temeljem pruzanja zadovoljavajuce naknade za ucinjene propuste u pruZanju usluge. dr. Pravi ciljevi su otkloniti sirenje negativnog imagea poduzeca putem usmene predaje nezadovoljnih korisnika. Poticanje korisnika da poduzecu iznose svoja iskustva (posebice ona negativna) nema smisla. dok ce 0 pozitivnom iskustvu pricati svega nekoIicini.rkethi!l"? Cilj dobro oblikovanog sustava prikupljanja misljenia. ali neizbjezna pojava. Odgovori hi obavezno trebali ukljuciti elemente: • • zahvala korisniku sto je ulozio vrijeme i trud da uputi zalbu poduzecu: dati za pravo korisniku. te ga izvijestiti 0 koracirna koji ce se moci poduzeti zahvaljujuci takvirn infonnacijarna. Na zalbe treba odgovarati. Operacionalizacija nije jednostavna: Tko odlucuje 0 stupnju ozbiljnosti propusta? Je li vracanje novca dovoljna naknada za nezadovoljstvo? Tko vraca novae i kako? Treba li inieijativa doci od poduzeca ill valja cekati da korisnik izvijesti 0 propustu? Zalbe su neugodna. Ne postoji poduzece cija je usluga savrsena. prouzroeenu stetu. Nezadovoljan korisnik ce svoje negativno iskustvo prenijeti najmanje dvanaestoriciv drugih ljudi. dr. Nikada ne ulaziti u diskusije je Ii korisnik u pravu. mazda zbog toga sto ukljueuje financijske komponente. a njihove zalbe smatraju vrijednim oblikom povratne informacije. Korisnici usluga i potrosaci koji se ne zale poduzecu. Dakle. Osim toga. negativna iskustva imaju veci utjeeaj od pozitivnih i rnogu u velikoj mjeri smanjiti uspjesnost poslovanja poduzeca. Korisnici se . stavova. poduzece koje nece osjetiti financijske posljedice pocinjenih gresaka i propusta. uputiti mu poruku pozitivnog sadrzaja. kao i za izgradnju emocionalne povezanosti korisnika s poduzecsm. sasvim se pouzdano moze tvrditi. sc.

. c) Poduzece stjece konkurentske gu cijena. Najocitije prednosti sarno jos jednom potvrduju postojece korisnike nego privuci nove. opredijelilo koji ce donijeti visestruke koristi.5. prenose lojalnim korisni- i druge vrste istraZivanja cima poruku 0 tome da poduzece brine 0 njima kao i a vrijednosti koju usluga poduzeca ima za njih. Kvaliteta usluge iprofitabilnost Strukturne ekonomija rentabilnost potvrduju upravo prednost varijable kao sto su trziSni udjel.r::r((jnnm~r(ifakulr:r:t Zagrr:h PD5 Tr:Grija i polltika markr:1:inria 9.razvija se su motivirani i u odnosu prema korisnicima i uvjeti rada u poduzecu jedini elementi na koje se usmjeravaju korisnika usluga. iz jos jednog razloga: oni poznaju uslugu. 0 prikupljanja dnostavljeno postoiecih instrumenata f) Ankete povratnih informacija od korisnika Cime je pojeidentificiranje problema. e) Ankete i druge vrste istraZivanja cine fonnalna i sredstva 9. jer. U trazenju odgovora lojalnim. sc. dr. za korisnika konkurendje. ali ne i napori za izgradnju i vrednovanja hova odlaska konkurenciji je smanjen. Razumijevaciljnog trZisnog segmenta.6. razumijekroz koje korisnici prolaze. izradila je studiju koja pokazuje nika usluge. Takoder. dr. b) Zadovoljni korisnici uslugu koriste cesce i vise. Forum Corporationse. sc. Durdana Ozretic Dosen Prof. da su lojalni korisnid usluga tvorci se trebaju vrijednost ovisi kvaliteti i vrijednosti usluga koje ono pruza. a svi spomenuti smanjenje troskova koje usluzno poduzeca latnosti. razmjera itd. ne nje potreba korisnika odabranog. neobicno su vazni. a rizik nji- novog koris- na pitanje kako postojece korisnike uciniti ulazu znatne i brojne napore. zaposlenici nagradeni za ulozene nap ore. speclficna organizacijska kultura. niposto nisu najvazniji cimbenici sto utjecu na i rast usluznog vrijednosti poduzeca uvjeti poslovanja poslovanja koja nadilazi konkurentska kako je pravi temelj rentabilnosti stvaranje usluznog koju stvara usluga i profitabilnosti i zaposlenog Odnosno. vodeca usluzna lojaInih korisnika poduzeca elementi utjecu na brojem na primlojalnog ima u obavljanju svoje djesa zavidnim kako je jeftinije zadrzati Usluzno poduzece lilo za izgradnju i odrZavanje lojalnosti korisnika. koje udovoljava njihovim te edukacija koju usluzno Zele riskirati odlaskom poduzecu d) Atmosfera tija je ponuda jeftinija. i usluge. njihova ocekioni znaju koja je njihova uloga ikako 80 Prof. Durdana Ozretic Dosen 81 . neposredno Suvremeni sektora. Lojalni korisnici vjerni poduzecu prednosti su spremni .posebice u podruplatiti vise i ostati potrebama. Lojalnost korisnika usluge Lojalni korisnici promicu ugled poduzeca risnika pociva na zadovoljstvu. Lojalnost kokoje se je opredijese za cilj jesu43: ponasati u procesu pruzanja usluge. evidentiranje i primjena oblikovanje i olaksano i potencijalnih i mjera za njihovo otklanjanje. ne treba zaboraviti profitabilnosti vanja su ustanovljena. su bolji . usluzna poduzeca vanje procesa odlucivanja identificiranje provodi ravljanje njihovim da je trosak zadrZavanja korisnika jednak svega jednoj petini troska pridobivanja a) Lojalnost postojecih i privlacenje veceg broja novih korisnika (pozitivni publicitet se ostvaruje kroz usmenu komunikaciju zadovoljnih korisnika). ocekivaniima. rizika koje percipiraju. Prema tome. struktura poduzeca. poduzece lojalnosti mjerenje i na izvjestan nacin upitd.

. a njegova bit se sastoji u upravljanju zadovoljstvorn i zadrzavan]u zaposlenih i korisnika usluge. rast prihoda i profitabilno poslovanje.medutirn. 5C. @ ~ .C -c :t>o -c- ~Ci mo Gl~ ON 22 00 '" 5" 8' 9 ~o'" ii'::Ja. dr. to jest u prvih 12 do 36 rnjeseci45 takva ulaganja mogu povecati troskove vise nego 8tOce generirati nove prihode . Ukazuje na potrebu: veceg ulaganja u ljude a rnanjeg u strojeve. Kratkorocno. Durdana Ozretlc Dosen Prof. Model predstavlja novu paradigrnu u upravljanju u usluznom poduzecu. kratkorocna perspektiva nikada ne smije biti vedic strateskim managerskirn odlukarna. sc.Ekoroom~l(i fakultet Zagreb Pli5 Teorija i politil[r. rnarketmga Model prikazan na Slid 7 polazi od znacenja Ijudskog cinitelja u sektoru usluga. radikalnog zaokreta u izboru i edukaciji zaposlenih.":::J ~~N ----------------- "m ~ c:~ 82 Prof. Rezultati takvog ponasanja jesu veca kvaliteta usluge. razvoja tehnologije koji ce pratiti i poticati zaposlene. dr. N. Zadovoljstvo korisnika kao temelj za izgradnju lojalnosti prerna usluzi poduzeca je uvjetovano postojanjern pravilnog povezivanja i dobrog sustava pruzanja usluge. Durdana Ozrettc DoS-en 83 . verifikacije i pozicioniranja rezultata rada i zadovoljstva zaposlenih s konceptom i operativnom strategijorn pruZanja usluge.::]~ :::J:::JDI n tb ti:i rn ".

ponasanje zaposlenih u usluznom poduzecu puno vise utjece na kvalitetu proizvoda. pozitivno utjece na inovacije. On je u funkciji otklanjanja konflikata izmedu funkcijskih podruqa u poduzecu (narocito izmedu marketinga i proizvocInje). kao sto se to moze kod proizvocInje materijalnih proizvoda. to jest usluge. Takoder. prirnjenu i sirenie u poduzecu. Interni marketing je posebice znacajan za diferencijaciju poduzeca i stjecanie konkurentske prednosti."47 Iz razrnatranja 0 temeljnim obiljeZjima usluga i posebice iz onih o odnosu usluznog poduzeca i korisnika. a ~ine ga svi zaposleni. sc. jasno proizlazi da je u sektoru usluga nemoguce odvajati proces proizvodnje od marketinga if ill upravljanja ljudskim potencijalima. Intemi marketing razumijeva sve one sto poduzece poduzima kako bi izabralo. Durdana Ozretic DDS-en 85 . Prof. njihoy razvoj. INTERNI MARKETING46 Ako poduzece tell stvarati vecu subjektivnu vrijednost za korisnika od one koju ostvaruje usluga konkurencije. dr. kako sam naziv govori. postoji unutar poduzeca.10. Zbog simultanog odvijanja nabrojenih procesa (uz pojavu niza pratecih problema). osim odgovarajuce strategije nastupa prema korisnicima na 'eksternom trzistu. odnosno: "Interni marketing jest sredstvo za primjenu filozofije i prakse marketinga na osobe koje opsluZuju eksteme korisnike s ciljevima da: a) se zaposle i na poslu zadrze najbolje osobe i b) da te osobe rade na najbolji moguci nacin. Znacajni rezultati primjene intemog marketinga se postizu na podruqu motivacije zaposlenika. te u smanjenju odlaska zaposlenika iz poduzeca. one mora imati. educiralo i motiviralo zaposlene da pruzaju dobru uslugu. Interno trziste. uspjesnu strategiju za interne trziSte.

u poduzecu. sc. zatim SAS . slovna filozofija. dr. poslove i radne zadatke kao interne proizvode.op. Pojam intemoga marketinga Intemi marketing usrnjerene prema podrazumijeva marketinske zaposlenicima s ciljem izbora. i rnotivirani budu pripremljeni poduzeca sanje orijentirano mora ucinkovito nap ore poduzeca i zadrzakljucna posno u ostvarivanju prema potrosacima. menti koji danas cine dio programa primjenjuju marketinga upravljanje intemoga rnarketinga dugi niz godina. ako se usvoji i primjenjuje vodi dugoroCnom pjehu bez obzira na djelatnost kojom se poduzece bavi. motiviranja i interni je marketing prije nego sto poduzece moze biti uspje- ciljeva koji su ticu ekstemog Definicije podrazumijevaju zaposlenika liteta marketinga na eksternom potrebu zajednickog djelovanja svih vanja najboljih Ijudi koji ce obavljati svoje poslove na najbolji moguci nacin. kontekstu osigurava da intema okruzenja "Interni marketing djeluje kao praces holina dva u ukljucujuci Drugo. (konzalting sto su primjerice Delta Airlines. Dun Bradstreet (lanac hotela Airlines. Prove dena istrai. koje potice svijest znacenju potrosaca. a.op.).2.Scandinavian Marks & Spencer. svijeta svakako je The Walt Disney Company. eije se 10. a 1. Durdana Ozretic Dosen Prof.Koncept intemog posebice vodeca usluzna marketing marketing i valorizaciji natije poduzece marketinga poduzeca. osigurava upravu. Cronroosu: nacina. Prema tome. Koncept intemoga mnoga poduzeca poimanje intemog cava ucinkovitije oblikovanje programa. iIi toCnije. Durdana Ozretic Dosen .a. marketinga nije potpuno i aktivnosti nov.) itd. i planiranje provode cjelovitog i jedinstvenog Intemi marketing. da ponudi interne proizvode potrosaca poduzece koji zadovoljavaju se pridrzava ciljeva organizacije'w. rastu i us- nje orijentacije na uslugu i orijentacije na korisnika usluge kod svih za- a koji je u skladu s ciljevima poduzeca. potrebe i zelje internih izvrsno funkciortira i u drugim americkim poduzecima. U Europi. . strategijom i ciljevima poduzeca. Ono sto jest novina jest kao jedinstvenog medufunkcijskim u okviru koncepta koji omoguaktivnostirna.1. na prvom da primjena u Euprograme intemog Prema C. poduzeca 0 mjestu treba istaci British Airways. Znacenje interaktivnog usluge na ekstemom trzistu praksi. Berry definira interni marketing marketing je zamisljen tako da promatra na slijedeci nacin: "Interni kao interne potau nastojanjima Po izrazitoj orijentaciji na interni najpozInterni kao zaposlenike njegova utjecaja na uspjeh poslovanja rosace. 1."49 10. sc. Uloga i znacenje internoga marketinga za usluzna poduzeca Interni marketing niz medusobno poslenika. na ponaje stickog (cjelovitog) upravljanja shvate i dozivljavaiu da svi zaposlenici razmjena izmedu brojnim funkcijama u poduzecu na svim razinama. Odredeni ele- u skladu s misijom. primjenjuju uspjesna poduzeca.ivanja pokazuju kih poduzeca koja imaju formalno izradene da zaposlenici poslovanje i sve aktivnosti ropi nije tako ucestala kao u Americi. U usluznim procesa izmedu zaposlenika isticu brojni teoreticari zaposlenici od presudne i korisnika u vaznosti 87 u usluznim poduzecima je krovni koncept za razlicitih aktivnosti unutar poduzeca. Kva- trzistu odraz je napora svakog zapos- lenika i svakog odjela u poduzecu. dr. The Marriott Corporation . ciji je cilj razvija-. poput ekstemog. da su primjeri europsmarketinga jos uvijek relativno malobrojni. Prvo. i strucnjaci su poduzecima 86 Prof. funkcionirati Premisa internog marketinga i grupa njegovih zaposlenika trzista.

tili!i. Oglasi.Elmliormld fakultet l. Interaktivni proces s korisnicima na ekstemom trzistu je kljucan za izgradnju lojalnosti korisnika i dugorocni poslovni uspjeh. Stovise. 88 Prof. bez obzira na medij u kojem se pojavljuju. dr. rugu. sc.. najcesce koristene tehnike intemog marketinga u usluznim poduzecima jesu50: a) Misija poslovanja mora biti jasno odredena i kornunicirana zaposlenicima.. predanosti radu i etickog ponasanja zaposlenih. b) Interne novine koriste se kao medij putem kojega se razvija osjeca] aktivne ukljucenosti zaposlenika u poslovanje.grEb rns Tr. uredenje eksterijera i odijevanje zaposlenih u uniforme kako bi se promicala "osobnost" poduzeca itd. Takoder. poticanje povjerenja u upravu poduzeca. dr. Medu njima. jer ih je moguce na odgovaraiuci nacin zadovoljiti tek nakon sto su zadovoljene potrebe zaposlenika. jer je usluga u velikoj mjeri odredena njihovim ponasanjem i radom. prema nekim ekspertima. Njima se izgraduje povjerenje u poduzece. Ciljevi koji se zele ostvariti ucinkovitim internim marketingom jesu povecanje razine sudjelovanja u timskom radu. sc.r. posebice prostora u kojima se pruza usluga. Durdana Ozretic Dosen 89 . d) Izgled i uredenje prostora u kojem se poslovanje odvija. Na primjer.rij. U tu svrhu se koriste razlicite tehnike i sredstva: interni pisani materijali i informacije. i pclitika Iiiai(r. svojim sadrzajem i profesionalnoscu trebaju poticati povjerenje zaposlenika u upravu poduzeca. nakon potreba zaposlenika. posebice kada se izvjestava 0 znacajnim dostignucima (vidi Prikaz 4). potrebe korisnika s ekstemog trzista tek su na drugom mjestu.. Zaposlenici ne smiju imati nikakve dvojbe u svezi s njezinim sadrzajem. cesto se koriste kako bi se zaposlenici izvijestili 0 pojedinacrum uspjesima (vidi Prikaz 5). rnisija sadrzi jasno odredenje da je cilj poduzeca postati lider u pruZanju usluge u odredenoj djelatnosti ill na odredenom geografskom pod- c) Pri kreiranju kampania oglasavanja namijenjenih eksternom trzistu potrebno je promatrati zaposlenike poduzeca kao sekundamo ciljno trziste. Zadovoljstvo zaposlenika (internih korisnika) preduvjet je za dobro poslovanje usluznog poduzeca. takoder imaju veliko znacenje u poticanju povjerenja zaposlenika i prenosenju vrijednosti koje karakteriziraju osobnost poduzeca. Durdana Ozrettc Dosen Prof. motivacije. te odjeca zaposlenika (uniforrne).

poglavlje u Previsic.Bratko... J. Prikaz 4: Primjer koristenja intemih novina u svrhu izvjestavanja 0 Prikaz 5: Primjer koristenja internih novina u svrhu izvjestavanja 0 znacajnim dostignuCima pojedinacnim uspjesima zaposlenika Izvor: Ozretic Dosen.2.: "Intemi marketing". dr. (urednici): Marketing. Durdana Cl<:retic Dosen Prof.PD5 Teortja i polil:ik. s.rkr:1:ingr. D._ Bratko (uredruci): Marketing. sc. Sinergija. dr..1. sc. ' 10.. poglavlje u PreviSic. 463. 2001. Sinergija. 464 .. S. r. SU.Komunikacija u internom marketingu Ponekad se intemi marketing promatra u ogranicenijem obliku pa se kaze da on predstavlja u prvom redu komuniciranie poduzeca sa zaposlenicima. Durdana Ozretic Dosen 91 .. str. "Intemi marketing".... D. ]. Izvor: . 2001. 90 Prof. Tradicionalni instrumenti komunikacije sa zaposlenicima prikazani su na Slid 8.~zretit D~!len.

pripremijeni uskladen usluga na ekstemom s programom nalazi se ideja da zaposlenici u poduzecu tretiraju svoje kolege koji u poslovnom Na taj se nacin osigurava trzistu. sc.1(1]1tet Zagreb 10. informacija uoce i shvate kako i sami smiju i moraju sudjelovati onaga sto je njima vazno. konacni ci1j internog marketinga koji je rezultat djelovanja te usluznom i eksternog struCnih. Odnos internog zadovoljstva zaposlenika i eksterni marketing profesionalnih. Intemi fokus podrazurnijeva ce osjetiti da ih uprava poduzeca i uvjeta za rad.r:1(tJr. Durdana Ozretlc Dosen 93 . odredivanja povratnih njima (ili suprotno) ranja prostora zaposlenici boljsanju ranja te prikupIjanja slijedece i planiUkoliko u poposlu biti smatra vaznima i brine komunici- kroz sve aktivnosti koje se tieu oblikovanja radnih zadataka. njihova ce predanost znatno bolja.GIii~ki (. Taj ciIj je: uspjesni interaktivni potrosadma/korlsnlcima lenika. od zaposlenika.. Svi koji upravljaju poduzecem punosti prihvatiti Eksterni intemog.Uskladenost intemog i eksternog marketinga U srzi internog marketinga njih kao potrosace/korisnike unutar organizacije. dr. internog rnarketinga moraju 0 Prema tome. dr. marketinga verificira se na eksprema zapos- temom trzistu. Program (programima) procesu dolaze nakon primjenjuju da svi zaposlenici budu prema korisnicima mora biti marketinga i da se principi marketinga orijentirano intemoga i rnotivirani na ponasanje eksternog marketinga. uvodenje zaposlenici i primjena imati interni i eksterni fokus'".3. sc. niti smije promatrati Naime. (:l 92 I Prof. odvojeno ad po- fokus ne maze se. DurClana Ozretic Dosen Prof. orijentiranih poslovanju kao kljuenih Cinitelja i korisnika prikazan je na Slid 9. duzeca moraju razumjeti i u pot- ovakvo odredenje fokusa internog marketinga.

.. Journal of Marketzng Practice. "proizvod" takvog poduzeca jesu znanja i aktivnosti profesionalaca.poduzece. U poduzecima koja pruZaju profesionalne usluge moze se bez ograda tvrditi da "aktivu poduzeca cine njegovi djelatnici''. ni nacin na koji je kupac/ petrosae proizvod nabavio.poduzece. dr. N. sc. Nije rijedak sluca] da korisnici profesionalnih usluga slijede profesionalce. Veza izmedu korisnika i profesionalca jaca. 1995. 0 C':I =~ ~ oS visoko INTERNA SINERGIJA EUFORIJA nisko PRINUDA ALIENACIJA "0- NC. dr. lzvor: ~iercy. 22-44. Dakle.. U interakciji korisnika i profesionalca stvara se dodatna vrijednost usluge i tu nastaju pretpostavke za izgradnju lojalnosti korisnika. :5 ~ '" 05 0i: ::-)c. kvaliteta usluge irna dvije kornponente: tehnicku i funkcionalnu. Na primjer. 5C. KvaIiteta usluge ovisi a kvaliteti onag tko pruza uslugu i 0 kvaliteti nacina na koji se ana pruza.. i oni ce otici za njirn i postati korisnikom usluge konkurencije. te ukoliko za njih najbolji pruzatelj usluge mijenja poduzeca. i nerijetko postaje snaznijom. 0 o l. Prijeko je potrebno dobro poznavah i vladati tehnikarna za postizanje funkcionalnog aspekta kvalitete usluge. 1. odnosno profesionalac . stomatoloskih. no. a tek u manjoj mjeri anonimni skup usluga. Pruzanje ovih usluga obicno se odvija u izrazito intenzivnom kontaktu s korisnicima. je Ii pokazao razumijevanje i suosjecanje s problemom pacijenta).ElmliolTosln Iakultnt I. od veze korisnik .gmli Slika 9: Zadovoljstvo internih i eksternih potrosacajkorisnika 11. Nadalje. pacijent ce kvalitetu intervencije stomatologa procijeniti s dva stajalista: tehnickog (uspjesno popravljen zub) ali i funkcionalnog (je li stornatolog ulijevao povjerenje. onaj tko pruza uslugu ne moze ocekivati zadovoljstvo korisnika sarno ako pruza tehnicki dobru uslugu. odnosno teze lomljivom. Durdana Ozretlc Dosen Prof. vol.: "Customer Satisfaction and the Internal Marketing". INTERAKTIVNI MARKETING Zadovoljs~o eksternih potrosaca/korisnika visoko nisko Kvaliteta materijalnog proizvoda je uglavnom tehnickog karaktera i za nju nisu presudni odnos kupca/potrosaca s prodavacem i/ili proizvodacem.. Njima je potrebno posvetiti iznimnu pozornost pri pruzanju profesionalnih usluga (lijecnickih. 94 Prof. Durdana Ozretic Dosen 95 . str.). Takoder.F. raznih usluga konzultanata i dr.I ~Cti ~] o~ . 1. pravnih savjeta.

: Marketing. SC. Tako se gradi mentalitet i osobnost poduzeca koje sebe vidi ponajprije kao pruZatelja rjesenja za probleme korisnika. 96 Prof. dr.Thill. .V. C. tehnike.. Pod uslugom se. a ne kao prodavaca usluge if ili proizvoda.L. "grr:1:i PD5 Teorija i politika marketmga Interakcija korisnika i subjekta koji pruZa uslugu je podruqe kojim se. Durdana Ozretic Dosen 97 . Durdana Ozretic Dosen Prof.Zadovoljstvo zaposlenika preduvjet je za dobra poslovanje usluZnog poduzeca.. kako sam naziv govori. 1992.708. dr. bavi interaktivni marketing. Interakcija zaposlenika s korisnicirna na ekstemom trzistu kljurna je za izgradnju lojalnosti korisnika prema poduzecu i dugorocno uspjesno poslovanje. . ne podrazumijeva sarno tehnicki korektna realizacija posla. Slika 10 prikazuje kako motivirani zaposlenici nude uslugu koja rezultira zadovoljstvom korisnika. New York. dakle. ciji je cilj realizacija odgovarajuce razine funkcionalne kvalitete usluga. sto za uzvrat povecava i zadovoljstvo zaposlenika.. postupke itd. sc. Interaktivni marketing ukljucu]e sva znanja i vjestine. Slika 10: Ciklus zadovoljstva u usluznim poduzecima Izvor: Prema Bovee. meta de.[1(CjnGm~ki f "Iml tr: I: i. McGrawhill Inc. J. str. vee stay i ponasanie u odnosu prema potrebama korisnika. U izvrsnirn usluznim poduzecima korisnik je najvaZniji element u poslovanju.

Jedinstvenog stava 0 broju varijabli nema. to jest opipljivi. Prof. takav tradicionalni koncept koji je razvijen u skladu s potrebama poduzeca ciji su proizvodi dominantno materijalni. ponajprije povecanie broja varijabli. to jest usluga. Poduzece oblikuje. prodaju/ distribuciju. u usluznom sektoru vrlo cesto dozivljava modifikacije. Razmatranja najcesce ukljucuiu cetiri glavne komponente: proizvod. Ipak. fizicko okruZenje i ljude. U nastavku se spomenute varijable razmatraju u okviru varijable proizvod. Svrha ce biti ispunjena ukoliko marketinski miks predstavlja kombinaciju elemenata koja omogucava zadovoljavanje ocekivanja. a osobna je odluka svakog teoreticara i/ ill strucnjaka iz prakse hoce li dodatne elemente uvrstiti kao zasebne elernente miksa ili ce ih razrnatrati kao dijelove komponente proizvod. to jest usluga. Durdana Ozretic Dosen 99 . potreba i zelja izabranog trzisnog segmenta korisnika. dr. kontrolira i prilagodava marketinski miks usluge u svrhu postizanja zeljene reakcije korisnika i ostvarenja planom utvrdenih ciljeva poslovanja. EKSTERNI MARKETING U USLUZNOM PODUZECU SPECIFICNOSTI ELEMENATA MARKETINSKOG MIKSA Koncept marketinSkog miksa jedan je od najpoznatijih marketinskih koncepata. cijenu. sc. promociju.12. Kombinacija elemenata miksa odredu]e marketinsku strategiju usluznog poduzeca. U kontekst marketinSkog miksa usluge neophodno je ukljuciti procese.

razina usIuge se odnosi na ponudu itd. Durdan a Ozretic Dosen Prof. kao u Hrvatskoj Diners Oub i Croatia Airlines) kose ostvaruju u novonastalim poslovanja. Dodatna osnovne usluge elementima pouzdanosti usluge bas onako kako je obecano) i razumijevanja i volje da se pOffiogne korisniku pri rjeNa primjer. sjedalo u zrakoplovu. ciste sanitame s drugirn usluznim kompanije poduzecima kompanija kartica (na primjer zrakoplovna pogodnosti i kartiuvjetirna ena kuca.tocnost.npr. drugaCija usluga za vrijeme leta (obrok. kvalitetni uvjetirna koji moraju biti ispunjeni da korisnid usluge ocekuju uz mjesto u prostore. SC. nosti koje jesu ill mogu biti korisne. drugirn rijecima radi se potencijalu poduzece poduzeca). Takoder. sc. elemenata koje korisnik ne ocekuje ill na koje nije navikao (pozitivna iznenadenja) 100 Prof. dr.).g? na primjer. Zbog toga se cesto proma- novih korisnika i/ili proto su akdje koje korisnika (na cozrakoplovnih izdavanje lojalnosti tra u odnosu prema sljedecirn razinamav: a) Cenericki proizvod . b) Ocekivani proizvod.?grr:b PD5 Teorija i politika tiir. na primodnosno prijevoz iz jednog mjesta u cilju izgradnje flyer" programa s hotelima). Ocekivanu uslugu cini genericka usluga zajedno s minimalnim prijevoz zrakoplovom. postovabi doslo do njezina koristenja. c) Dodatni proizvod gradnjom pruzanja savaniu svojstvu . kupujuCi kartu za udobne prostore cekaonica u zracnoj Iuci.r::1(or. ako putnik iz poslovne klase bude bez naknade 12.rkr:tir. dr. Na primjer.osnovna usluga. posIovni Ijudi u u ekousluga zracnog prijevoza imaju moguci s aerodroova njegovih korisnika problema).litii~ldf?kultr:1: I. sigurobrok. nje reda letenja .podruqe koje omogucava se vrijednost diferencijaciju postize nad(u smislu Slika 11 prikazuje rnijenjene korisnicima koja ukljucuje prethodno koncept usluge zrakoplovne opisane razine ponude usluga. u drugo ili postelja u hotelskoj sobi.Oblikovanje usluge Ponuda usluga prva je varijabla pri odlucivanju rniksu. odnosno nocenje. pod nazivom Total Travel. jer. Usluzna najcesce obuhvaca poduzeca 0 premjesten marketinskom Ponuda d) Potencijalni u prvu klasu uslijed slobodnih kapaciteta. To moze biti. zrakoplovu: nost leta. Durdana Ozretic Dosen 101 . proizvod ukljucuje sve dodatne elemente i pred0 rijetko nude sarno jednu uslugu. racunala. branded jima usluge za pridobivanje primjena. nekoliko ill vise usluga. jedne usluge od druge. koristenje odredenih uredaja . na- koji putuju poslovno. "frequent poduzima povezivanja sirenje dosadasnjih (poput takozvanih prirnjer zrakoplovne Na primjer.1. (u srnislu sprernnosti nost koristenja pogodnosti nomskoj klasi: mogucnost koje se ne nude putnicima transfera na aerodrom rna. teIefona. kompanije.

olaksan check-in Aerodrom: restauracije. Izabrani asortiman usluga trebao bi omogucavati stjecanje konkurentske prednosti. kao specificna vrsta proizvoda. CHjkompleksnog reinZenjeringa je povezati Prof. zadaci. proces pruzanja usluge za korisnika predstavlja dio same usluge. Unatoc ranije navedenoj kategorizaciji.po-· stupci.r: ------------------·~-------------------e /~~. 12. ciljevima koji se zele ostvariti. obiljezjima korisnika i stanju konkurencije. iznajrnljivanje vozila u svrhu rjesavanja problema prijevoza (putovanja) cini srz to jest koncept us luge rent-acar poduzeca dok na primjer. ill.1. 5C. pranje i glacanje odjece. Rezultati uvelike ovise 0 utjecaju sto ga ima onaj dio procesa proizvodnje usluge koji je transparentan za korisnika.1i1:il(" marketing" Slika 11: Koncept usluge Total travel. logicki slijed postupaka). prodaja tijekom leta -- . faks.PDS Teorija i pr. dr. Istrazivanja u okviru kojih su se analizirale ponude usluga pokazala su da. perifemom (obogaCivanje koncepta usluge). novca i dragocjenosti. sc.. Durdana Ozretic Dosen Durdana Ozretic Dosen 103 . mehanizmi.. prodavaonice luksuznih Let: ekskluzivni catering. olaksan check-in Znacenje odluke 0 usluzi(uslugarna) koju(e) ce poduzece nuditi je veliko.-J . aktivnosti. Prijevoz do hotela. posluzivanje hrane u sobu. vee su to i rezultati koji se postizu pruzanjem usluge. metode. ponasanje osoba koje dolaze u kontakt s korisnicima i sarna interakcija zajedniCki oblikuju za korisnika vidljive operacije pruzanja usluge. mogucnost da se vozilo uzme u gradu polazisru putovanja. Procesi Hotel: Business Service Center.~----~ Kupovina potpunog paketa: a) u poslovnici zrakoplovne kompanije b) u turistieko] agenciji (agent) c) putem Interneta I "j. Na primjer. srz hotelske usluge cini smjestaj dok su mogucnost koristenja hotelskog sefa za odlaganje dokumenata. rutinske radnje itd. potreba i zelja korisnika. rent-a-car - cine totalni proizvod to jest uslugu. Zbog toga svi elementi koji ga cine . eekaonice (tel. Konacni izbor ovisi 0 velicini i raspolozivosti resursa poduzeca (materijalrrih i Ijudskih). paket iii skupina elemenata dijele se u dvije temeljne kategorije53: glavnu koju nazivamo srz usluge (koncept usluge) i sekundarnu koju nazivamo dodatnom. ekstra. koraci. elementi koji obogacuju koncept usluge. Sustav pruzanja usluge (infrastruktura . dr. PC). To znaci da trebaju biti orijentirani na zadovoljavanje ocekivanja.razmjestaj opreme i instalacija. a ne iskljucivo na intemu efikasnost. kao i raspored njihova odvijanja i realizacije moraju biti osmisljeni i organizirani na odgovarajuCi nacin. Prijevoz na aerodrom. a pravilno upravljanje asortimanom njezino odrzavanie i poboljsanie. konzumiranje hrane i pica u restoranu i/ili baru hotela itd. usluga predstavlja paket ili skupinu razlicitih neopipljivih i opipljivih elemenata koji zajedno 102 Naglaseno je kako proizvod usluznog poduzeca nije sarno skup elemenata koji Cine uslugu. Prof. a poduzecu vrati u gradu odredistu putovanja cini dodatni ili ekstra element koji obogacuje koncept usluge .--------.1.ciljni segment: poslovni Ijudi ~. U skladu s iznesenim.

temeljni koncepti su zajednicki i ukljucuju: 104 Svaka usluga se moze analizirati. napori. Proces pruZanja usluge je element temeljem kojeg poduzece postize Zeljenu poziciju na trzistu i koji je u funkciji stjecanja prednosti u odnosu na konkurenciju. U odnosu na razgranatost pod kojom se podrazumijeva stupanj promjenljivosti koraka odnosno sekvenci u procesu. to jest. Odluke 0 stupnju ukljucenosti korisnika u proces pruzanja usluge. Tako je moguce racionalnijim. Time se postize ujednacenost kvalitete i veca raspolozivost usluge. industri]skom inZenjeringu. Puno vise pozornosti mu je posveceno u teoriji odlucivanja. b) guce odrediti temelje za preoblikovanje svakog procesa u pruzaniu usluge. SC. Bez obzira na razliCitost disciplina. postizanju zeljenog pozicioniranja poduzeca. Svaki proces ukliucuje standarde tolerancije kao potvrdu da su procesi takvi fenomeni koji se ne mogu izvoditi s perfekmom preciznoscu u odnosu na neki model ili opis. Razrnatranje procesa u kojima se javlja veci broj varijabli. bilo zbog prosudbe.Cilj je smanjiti troskove. SC. poboljsati proizvodnost i olaksati distribuciju. Postupkom prozvanim benclunarking (analiza izvrsnih i izuzetnih postupaka i prakse drugih poduzeca) je mo- • • Razbijanje procesa u logicke korake i sekvence. Na primjer. Na primjer. izbora. upravljanju proizvodnjom. neodgovarajucom organizacijom rada po kojoj se na istom saltern mogu obavljati jednostavne operacije poput uplata i isplata i komplicirane poput zakljucivanja ugovora 0 kreditiranju itd. Naravno. odvjetniCke ali i sve druge savjetodavne usluge) jesu jako slozene i jako razgranate. a u cilju olaksanja njegove kontrole i analize. prema ukupnoj slozenosti i razgranatosti procesa.. ili slucajno. Promjene se mogu kretati. nedovoljnim brojem saltera te stvaranjem redova korisnika.11reb PI)S Tsorija i polittlra rnarketinga upravljanje proizvodnjom s marketinskim aktivnostima u poduzecu. u jednom od cetiri strateska pravca.Elmliolii~ld f . proizvodnih proce- Prof. • Opisati i razmatrati proces moguce je na dva nacina: a) U odnosu na slozenost. dr. Procese je vazno promatrati kao struktume elemente citavog sustava pruzania usluge's. kompjutorskom programiranju. ne mogu prevladati poteskoce izazivane zastarjelom opremom koja cesto zataji u funkcioniranju. ljubaznost i brzina iskusnog zaposlenika koji u banci radi za salterom. Durdana Ozretlc Dosen Prof. ovisno 0 koracima i sekvencama koji cine proces i 0 njihovoj prirodi. Kompleksnost i razgranatost procesa se mogu mijenjati u cilju jacanja postojece pozicije usluge ili u cilju novog pozicioniranja. Ourdana Ozretic Dosen 105 . i to na nacin da u fokusu bude dodatna vrijednost koju doticni proces proizvodi za korisnika. Ovakav pristup do sada nije naisao na znacajnija razmatranja u disciplini marketinga. Svaki pravac ima prednosti i nedostatke. kao i 0 pravima i odgovornosti zaposlenika da samostalno odlucuju 0 koracima koje ce poduzeti tijekom pruZanja usluge moraju biti ukljucene u odlucivanje 0 procesu pruzanja usluge. usluge koje obiljezava potreba za prosudivanjem i prilagodavanjem situaciji (primjerice.. specificne posljedice u odnosu na upravljanje i rizike u odnosu na trziste. u vecoj mjeri znanstvenim pristupom osmisliti i realizirati pruzanje usluge koje ce doprinositi. dr. lijeCniCkausluga je jako slozena i jako razgranata (svaki pacijent zahtijeva drugaCiji tretman). Uslijed veceg broja varijabli moze doci do razlika u rezultatima.I(IJ Itr:1: 7. Pravci jesu: a) REDUCIRANA RAZGRANATOST . paZnja i akcije zaposlenika bez obzira na intenzitet i razinu profesionalnosti ne mogu biti dovoljni za prevladavanje slabosti koje postoje u lose osmisljenom i oblikovanom procesu pruZanja usluge. Opcenito. Negativnost se ocituje u nefleksibilnosti..

Dcdati savjetodavne usluge lijecnika ~-~--- Lije~nik opce prakse Sarno specijalisticki tretman • Sarno dijagnosticke usluge Razgranatost c) Izvor: Shostack. farmaceutske -ljekama u okviru poliklinike.. Pozitivna strana stra tegije je da povecanjem slozenosti moze doci do povecanja efikasnosti kroz maksimiziranje prihoda ostvarenog od svakog korisnika. Opasnost moze biti u tome da specijalizacija u dovoljnoj mjeri ne kornpenzira cijenu iIi neprikladnost pribavljanja usluge. povecana slozenost moze zbuniti korisrtika i izazvati pad u kvaliteti usluge. Procesi i zaposleni su tijesno povezani. 1. Prof. postoji opasnost da cijena (koju prornjena zahtijeva) bude previsoka. a veca razgranatost dodavanjem usluga savjetodavnog karaktera.. SC. str.manja slozenost). 107 106 Durdana Ozretlc Dosen Prof.manja razgranatost). Medutim.ako se. Journal of Marketing. Korisnik moze pozitivno odgovoriti na promjenu . kontrolu i distribuciju usluge tezim. br.Ovakvom promjenom se usluga u vecoj mjeri prilagodava potrebi korisnika. b) Slika 12: Pozicioniranje kroz strukturnu prornjenu Slozenost • Bolnicke usluge (kirurski zahvati) o POVECANA RAZGRANATOST . dr. pa se stoga oba elementa tretiraju kao sastavni dijelovi proizvoda u marketinskom miksu. dr. Izbacivanje (adrninistrativni poslovil_---~ znacajnih operacija . Il. cime se olaksava]u distribucija i kontrola. .Strategija se provodi u svrhu realizacije jace penetracije na trziste. SC. 40. na primjer. 1987. Ipak. eliminacijom kirurskih zahvata (rezultat . i to putem dodavanja novih usluga iIi pojacanjem postojeCih. POVECANA SLOZENOST . banke su skloni slijediti ovaj pristup. procesi su komponenta kojom se moze upravljati u cilju ostvarenja zeljenog pozicioniranja usluge na trzistu.. I Dodati usluge ljekarne . Strategija je rizicna u odnosu prema konkurentskom polozaju usluge na trzistu... sijecanj 1987. posebice kada ostala poduzeca nastave nuditi siru i potpuniju altemativu usluge. AMA Chicago. a razgranatost eliminacijom administrativnih poslova (rezultat . 51. Trziste ce vjerojatno prihvatiti promjenu ako subjekt koji pruza uslugu ima reputaciju eksperta. Strategija pozicioniranja se ne bazira na volumenu. odnosno moze odustati od koristenja jako standardizirane (iako jeftinije) usluge. Dakle. Durdana Ozretic Dosen .: "Service Positioning Through Structural Change". Prornjene u procesima mogu zahtijevati promjenu ljudi. veca slozenost se moze postici uvodenjem nove usluge. GL. Odnosno. Polazeci od cinjenice da proces predstavlja dio usluge. Vol.. na primjer. . rnanje b---~--• !: ~_---~ ~~~. a korisnik usluge poduzeca moze dozivjeti promjenu kao ogranicavanje mogucnosti izbora. poliklinike. promjene u slozenosti i razgranatosti procesa se trebaju promatrati analogno elementima oblikovanja proizvoda. radi 0 usluzi koja rnu osigurava presm.. Pojedini koraci i aktivnosti se izbacuju iz procesa pruzanja usluge. SMANJENA SLOZENOST . na primjer.Obicno znaci strategiju specijalizacije. nego na mogucem dobitku. Supermarketi i trgovacki lanci. Povecana razgranatost cini upravljanje. pa ce u tom slucaju korisnik uslugu odbaciti. d) Slika 12 prikazuje moguce pomake u pozicioniranju na primjeru lijecnicke prakse. Slozenost se moze mijenjati.dura. a veca fleksibilnost moze zahtijevati vise cijene.

financijske institucije se gradevine odavale sigurkoji nude usluge dnevnih u impozantne Slika 13. • Svojim oblikom i obiljezjima djelatnika. The Dryden Press. managementu • usluga55: moze imati tri strateske uloge u marketingu i fizickog okruzenja usluge. 209. Fl.: Model psiholoskog utjecaja fiziCkog okruZenja dima u pauzi racInog vremena. SC. Ono je u funkciji diferencijacije od konkurencije odredenom trzisnom segmentu.: Managing Services Marketing . FiziCko okruzenje Elementima neopipljivost ta zapazanja Odlukama 0 Fizicko okruzenje poduzece nastoji kompenzirati procesu. odluke 0 kao takvo je u funkciji komuniciranja fizickom okruZenju one treba biti u funkciji korisnika i dio oblikovanja usluge. ozvucenju. str.. a utjecu na njihovo uredenju interijera.r. tako nastalo unutraSnje stanje utjece na namjere ponasarqa u ambi- uglavnom neke.2. uniformama Ono je vizualna poduzeca metafora za cjelokupnu ponudu usluga i (elementi fizickog okruZenja kod usluga su zamopipljivog proizvoda). korisniku vazne i svecane dogadaje.obraca se uslugu i podu- Psiliologija okruZenja se bavi izucavanjem ljude. mr. 12. Pojednostavljeni mode156 prikazan na Slid 13 pokazuje kako fi- fizickog okruzenja pomazu pozicioniranju na trzistu i predstavljaju korisnika. utjecaja okruZenja na unutrasnjeg zece na trzistu. Prema tome. Temeljno marketinsko • nje fizickog okruzenja proizlazi iz sljedecih funkcija: • Pretvaranje Ijivo. odreduje se ambijent . 1992. obicno smjestaju tektonskih nost i pouzdanost. proslava usluge neopipljivog u sto je moguce vecoj mjeri opip- znakovlje itd. kucnim bojama itd. ponasanje u interaktivnom osvjetljenju. Orlando.r:1((jnGm~ld f. dizajn i izgled opreme. predstavlja "sirovinu'' za proizvodnju usluge. pozicionira prednosti. 108 Prof.slikovito receno "scena i dekor" u kojem ce se odvijati proces pruzania. sc. prigodom kvalitete i kulinarske usluzpodrsku zicka obiljezja okruzenja stvaraju iIi utjecu na stvaranje nog poduzeca ocekivarqima hranu vrhunske usluge stanja koje se zatim manifestira jentu. znakovlju. a samim time i sastavni element kompou marketinskorn spletu. Ourdana Ozretic Dosen 109 .E.ruZenja. se vanjskim izgledom i unutrasnjim restorana uredenjem (izmedu ostalog) razlikuju od obroka zaposlenim (razlicitih ljuarhiill. dr. • Upravljanje elementi percepcijama i ocekivanjima korisnika opipljivu restorani specijalitete.G. istice konkurentske . koji nude a Cije se uz vezanih IIi. Korisnici zapazaju elemente fizickog ok.). odnosno koristenja cine integralni usluge. J. stilova) kako hi i samim izgledom Izvor: Bateson. dr. kroz ponasanje u doticnom ambijentu.rkr:tin!!. odabiru Na primjer. znace- olaksavanja zaposlenika obavljanja odgovarajucih aktivnosti Fizicko okruzenie nente proizvod (na primjer.!!mb PD5 Tenrija i r:mlitikr. Ourdana Ozretic Dosen Prof.Text and Readings.::kultet I. razmjesta]. imagea i pretpostav- jena za trziSno obiljeZje ambalaze Ijene kvalitete usluge..1. Ono postaje dijelom usluge.

iz filmova Disney produkcije i sl. parkiraliste nedavno otvorenog zagrebackog trgovaCkog centra King Cross Jankomir podijeljeno je u zone prema bojama (zuto. {lurdana Ozretic Dosen 111 . Durd'ana Ozretlc Dosen Prof. zabavni parkovi Disney World. Holliday Inn. sc. Ako se korisnik nade u situaciji da ne prima iii prestaje prirnati inforrnacije dolazi do dezorijentadje.nezadovoljstvo. Na prirnjer. Me Donald's. dominacija podcinjenost (akronim PAD. Eurodisney te onaj u [apanu gdje se pa. Dorninacija . posebice znacajne funkcije elemenata fiziCkog okruZenja jesu: • Orijentacija .Mehrabian-Russelov model'" definira ponasanje prema okruzenju i unutar njega kao tri moguca emotivna stanja koja izazivaju prihvacanje iii odbojnost prema situaciji u arnbijentu. Body Shop itd.ne poticaj se odnosi na stupanj do kojeg osoba osjeca uzbudenje. postaja podzemnih zeljeznica i s1. Zadatak irn je osigurati prepoznatljivost i . Novotel.osjecaj kontrole nad situacijom u kojoj se nalazi je pozeljan za svakog korisnika. pokretne trake itd. Poticaj . Arousal . Dominance -Submissiveness). natpisi. radosno. stimulaciju.funkcija koju elementi fizickog okruzenja imaju kod usluga koje se pruZaju uz primjenu sustava franchise. Zadovoljstvo . kao sto su elektronski panoi s informacijama (na primjer.obiluju uputama za kretanje .oj • Uljecaj na percepciju vremena provedenog cekajuCi na red za koristenje usluge .). IIi.ne poticaj. linija privatnosti u band korisniku koji obavlja transakciju na saltern jamci da korisnici koji stoje iza u redu i cekaju na uslugu nece doci do povjerljivih podataka transakciji. crveno. odnosno pod kontrolom u odredenoj situaciji. napetu budnost ill zelju za akcijom. kao i obavijestima 0 tome koliko jos vremena treba provesti u redu s odredenih tocaka do ulaska u sarnu atrakciju (na prirnjer. Familijarnost s uslugom .nezadovoljstvo pokazuje do kojeg stupnja se osoba osjeca dobro.) cime je znatno olaksano traienje automobila po zavrsetku posjeta. poticaj . elektronsld panoi.Displeasure.znja posjetitelja koji cekaju u redu za neku atrakciju nastoji zaokupiti samim kretanjern (ne stoji se vee se stalno krece redovi vijugaju.Razliciti elementi fizickog okruzenja.) i video projekdjama (zabavnog ili edukativnog sadrzaja) koje se mogu pratiti tijekom boravka u redu. Na prirnjer. ljubicasto itd.tijekom interaktivnog procesa fizicki elementi i obiljezja daju korisnieirna informacije potrebne za kretanje po okruZenju. Ta emotivna stanja jesu: zadovoljstvo .rnarkaeije. dizu itd. Po iznimnim rezultatirna upravo u ovom segmentu upravljanja marketingom usluga poznata je The Walt Disney Company odnosno.). glazbom (tematskom. spustaju se. istovremeno povecavaju razinu zainteresiranosti i mogu pozitivno utjecati na zadovoljstvo korisnika usluge. dr. Pizza Hut. prema izvomoj verziji Pleasure . Obzirom na psiholoski aspekt. rnjesta poput zracnih luka. stanju na racunu i sarn. sc. svojevrsnu uniforrniranost ambijenta tako da korisnik unaprijed zna sto moze ocekivati bez obzira na lokadju koristenja usluge (na primjer. dr. Kontrola .podcinjenost pokazuje do kojeg raspona se pojedinac osjeca slobodnim da djeluje. vijesti naizrnjenee s propagandnirn porukama poduzeca) koje se mogu pratiti tijekom cekanja smanjuju percepciju vremena provedenog u cekanju. sretno ili zadovoljno u situaciji u kojoj se nalazi. Disneyland. "Od ovog mjesta do ulaska cekat cete jos 15 minuta"). • • 110 Prof. 0 racunu.Nonarausal.

Elementi unutrasnieg uredenja trebaju podrzavati opredjeljenje poduzeca . namjestaj u hotelskoj sobi mora biti odabran tako da izgledom. stil. D. kljucnim marketinskim instrumentima. zgrade. to jest. Upahu i J. Arhitektura je vazan rnarketinski instrument kojirn se rnoze povecati atraktivnost fizickog okruzenja. Procijeniti sve takticke odluke u odnosu na postavljeni koncept. dr. Unutrasnje oblikovanje i atmosferu Cine dekor. 0 temeljnirn potrebama zbog kojih je poduzece osnovano i koje zeli svojim djelovanjem zadovoljavati. sc. Ne srnije se zaboraviti da fizicko okruzenje osim marketinske ima i vaznu ulogu u sarnom procesu proizvodnje usluge. oprema. Jednako vazan je njegov utjecaj na zapazarqa koja zaposleni imaju 0 svojoj ulozi u poduzecu. vanjsko znakovlje te neposredna okolina koju Cine druga poduzeca. U procesu odlucivania 0 fizickom okruZenju strategije i taktike nuzno moraju proizlaziti iz marketinskih ciljeva poduzeca. bojom i razmjestajem stvara ugodnu atmosferu za boravak gosta. Opisati pozelino ponasanje i reakciju korisnika koja se zeli izazvati. glazba. koji image zeli komunicirati. Treba imati na umu da je ono u funkciji stvaranja dojrnova 0 poduzecu u cjelini. Presudni elementi oblikovanja vanjskog fizickog okruZenja jesu arhitektura. banke i poduzeca kojapruZaju usluge osiguranja posebno su poznata po briZljivom razmatranju arhitektonskih rjesenja zgrada u kojima pruzaju svoje usluge. Dobar temelj za ideju 0 oblikovanju fizickog okruZenja takoder moze biti odluka 0 pozicioniranju u odnosu na konkurenciju. Vazni principi za uspjesno oblikovanje fizickog okruZenja usluznog poduzeca jesu:59 DurClana Ozretic Cosen Prof. Impresivne poslovne pros torije. vrstom. te djelatnosti koje se u njirna obavIjaju. dr. njihova neposredna okolina kao i javni prostori mogu u znacajnoj mjeri odredivati razinu do koje su dojmovi i iskustva korisnika s usluznirn poduzecem pozitivni. W. Na prirnjer. namjestaj. Na primjer. a takoder i na nacin kako obavljaju poslove koji su im dodijeljeni. boja. zbog toga sto fizicko okruZenje te upravljanje njirne utjefu na nacin pruzania usluge i na ocekivanja i percepcije korisnika. Durdana Ozretic Cosen 113 . Prema G. Ideja 0 dizajnu fizickog okruZenja treba proizlaziti iz izjave 0 misiji poduzeca. Vanjsko znakovlje pojacava zeljeni image poduzeca i vjerojatnost da dode do koristenja usluga.r:lcoIiOIi1~ld fr. Uspjesno upravljanje fizickim okruzenjem je ono koje istovremeno oblikuje zeljeni ambijent i osigurava funkcionalnost u poslovanju. odgovara standardima kategorije smjestajnog objekta. Razviti taktike za realizaciju situacije.sto one zeli biti. temeljene na definiranom konceptu. umjetnicka djela.agrr:b Dobro upravljanje elementima fizickog okruzenja je preduvjet uspjesnog poslovanja usluZnog poduzeca.I(lJltr:t 7. SC. Definirati koncept koji opisuje situaciju koju je poduzece odlucilo stvoriti. Brojna poduzeca smatraju oba elementa 112 Prof. te omogucava jednostavno Ciscenjei odrzavanje. Oblikovanju elemenata fizi&og okruzenja nuzno je posvetiti puno paznje. Fultonu'" cil] koji se zeli postici oblikovaniemfizickog okruZenja jest povecati vjerojatnost da ce doci do susreta s uslugom te uciniti taj susret pozitivnim i uspjesnim za korisnika i za poduzece. zvukovi i mirisi. U tu je svrhu marketinSke ciljeve pozeljno odrediti sa sljedecih aspekata: • • • • • Opisati koja i kakva uloga fizickog okruZenja je pozeljna za ispunjavanje ciljeva poduzeca.

dr. Odrzavati holisticku perspektivu. itd. sc. poznaProf. prepoznati one vanjske i unutrasnje elemente koji imaju glavnu ulogu u stvaranju situacije.• UoCiti kljucne Cimbenike oblikovanja . kvaka. srnjesten na Gornjem gradu u Zagrebu. cijim je Clanovima posvecen ovaj ugostiteljski objekt. Image "Tolkien's House-a" posebno je pod utjecajem pazljivog izbora glazbe. Ponuda coffee bara takoder je tematski uskladena. Broj Jedan .u kreiranju situacije cjelina znaci vise od samog zbroja sastavnih dijelova.. Time je zaokruzen dojam "Tolkien's House-a" kao pravog tematskog coffee bara. Elementi poput oblika i velicine svjetiljki. Rijec je 0 nazivu tajnog sjedista populame grupe TNT iz legendarnog stripa "Alan Ford". mogu konzumirati jedinstvena pica i napitci mastovitih naziva koji su popraceni zanimljivim opisima sadrzaja. a na polici se nalaze mnoga izdanja iz serije "Alan Ford" koje posjetitelji mogu Citati dok piju neki od koktela iz bogate ponude koji nose imena protagonista (Bob Rock.oblikovanje je uspjesno ovisno 0 tome koliko je uspjesan njegov najslabiji element. odnosno sto iskljuCiti. "Tolkien's House" jos je jedan tematski ugostiteljski objekt.medu mnostvom razlicitih. te se pored uobicajenih. U cilju stvaranja cjelokupnog dojma i izazivanja pozeljnog ponasanja korisnika vazno je postici sinergiju . Prostor je oslikan prizorima iz stripa. Opredijeliti se za dobar dizajn nije dovoljno (cest sluca] u usluznim poduzecima}. sc.. moraju biti uskladeni s konceptom 0 obliku fizickog okruzenja u cijelosti. sto ga diferencira od konkurencije i cini omiljenim okupljalistern posebice mladih Zagrepcana. znakova. • • Osigurati konzistentnost svih elemenata medusobno te s konceptom dizajna fizickog okruzenja. R.vidi Slika 14. natpisa. Fokus mora biti na dobrom dizajnu koji proizlazi iz koncepta imagea koji poduzece pokusava stvoriti i ciljeva koje poslovanjem zeli realizirati. pri vrhu Mesnicke ulice u Zagrebu. R. dr. Durdana Ozretic Dosen 115 . Paznju usredotoCiti na detalje . Durdana Ozretic Dosen tog britanskog pisca proslavljenog trilogijom "Gospodar prstenova". nalazi se tematski coffee bar "Cvjecarnica".). Jednako vazne jesu odluke sto ukljuCiti. zahtjev je koji mora biti ispunjen u cilju maksimiziranja utjecaja koji ce proizvesti okraZenje.. Prostor ukrasavaju motivi povezani s knjizevnirn djelovanjem J. Na primjer. Brojni primjeri pokazuju da paznja pridana detaljima cesto predstavlja glavnu snagu fizickog okruzenja. Tolkiena. Slika 14: Ime i znak marke tematskog coffee bara "Tolkien's House" Izvor: promotivni materijal • MarketinSki strucnjaci trebaju poznavati i koristiti tehnike oblikovanja koje ce pojacati sposobnost poduzeca da proizvede zeljene stavove i akcije korisnika. koja je po misljenju zaposlenih u skladu s temom. Logo je ispisan karakteristicnim slovima . 114 Prof. Na primjer.

sc.1. zuta. poticu njihovo brzo odlucivanje i najbolje su rjesenje za usluge s relativno niskim stupnjem ukljucenosti korisnika. interijeri svijetlih i sjajnih tonova djeluju veci. Rezultati istrazivanja pokazuju da topIe boje. odjece zaposlenih. Suprotno vrijedi za hladne boje koje se percipiraju kao formalne. Utjecaj boja na okruzenje u kojem se pruia usluga Kucna boja cesto stvara prvi dojam 0 usluznom pcduzecu. suzdrzane. IIi. Iako hladne boje ne privlace korisnike na jednako lak nacin kao tople. Durdana Ozretic Dosen Prof. crvena. dok odrasli preferiraju atmosferu u kojoj prevladavaju njezniji. one se srnatraju daleko primjerenijim za sve one usluge gdje je stupanj ukljucenosti korisnika visok. posebice crvena i zuta. Intenzitet definira stupanj sjaja. zelena.r::h. vrijednosti i intenzitetu imaju razlicito znacenje za razlicite korisnike. lakse je postici uklapanje opreme svijetlih tonova u ambijent. sc. 116 . daleke. Durdana Qzretic DoS-en 117 .rl(r:tingr. Percepcije boja iznesene su u Tablici 8. u bankarstvu. dr. jarkih boja. zuta. Boje. boje se dijele na svijetle i tarnne.m~ld Iakultet 7.2. odnosno hladne boje (plava. Odnosno. Na prirnjer. neovisno 0 tome je li zapazena kao obiljezje unutrasnjeg if iIi vanjskog uredenja. komunikacijskih materijala poduzeca.nr. proces odlucivania slozen i vremenski zahtjevan (na primjer. Tople boje lako privlace korisnike. djeca pozitivnije reagiraju u ambijentu sjajnih. osiguranju. U odnosu prema vrijednosti. te se kao takve preporucuju u usluznim djelatnostima kao sto je na primjer. izazivaju osjecaje ugode i neforrnalnosti. Vrijednost i intenzitet boje posebice utjecu na percepcije atmosfere u usluznom poduzecu. trgovina na malo. playa). dr.1.agrr:b PDSTeorita i polltika mr. crvena. Ton odreduje boju (na primjer. 12. ovisno 0 tonu. ljubicasta). uslugarna savjetovanja razlicite prirode).. narancasta).N g Prof. i razvrstava ih kao tople (na primjer. Psiholoski utjecaj boje na pojedinca rezultat je njezina tri obiljezja: tonal vrijednosti i intenziteta. zagasitiji tonovi itd.

Takoder. sto utjece na ponasanje korisnika usluga.r. dr. Durdana O~retic Dosen Prof. ffir.. glazba koja se koristi kao pozadina u procesu pruzanja usluge smatra se jednim od najutjecajnijih i najmanipulativnijih elemenataw. 118 Prof.2. Durdana Ozretic Dosen 119 . Rezultati dosad provedenih. sc.E[mnOffisld f.2. Glazba pojacava percepcije atmosfere. jos uvijek malobrojnih istraZivanja.1. i kakvo ce biti njegovo zadovoljstvo pruzenom uslugom. korisnici usluga uglavnom imaju pozitivniji stay prema poduzecima u kojima se tijekom procesa pruzanja usluge moze slusati glazba. 12.greb PDS Teorija i politikr. Utjecaj gZazbe na okruienje u kojem se pruia usluga Korisnici rnogu biti izlozeni brojnirn stirnulansirna U okruzenju u kojem se pruza usluga. smatrajuci da takva poduzeca iskazuju vecu brigu 0 njima. ukoliko im se svida. nazalost. Priroda odnosa izmedu preferencija prema glazbi i odgovarajuceg ponasanja u okruZenju u kojern se pruza usluga. Iz mnostva stimulansa iz okruzenja.[(ultel: I. sto ce kupiti. jos uvijek nije u potpunosti objasnjena. jedan od razloga omiljenosti ranije spomenutog tematskog coffee bara "Tolkien's House" upravo je i paZljivo birana glazba u funkciji oblikovanja ugodaja. odnosno ne svida glazba koja cini dio atmosfere usluznog poduzeca..g. a svaki od njih moze znacajno utjecati na to kako ce se korisnik ponasati. dr. Na primjer. sc. sugeriraju da korisnici usluga reagiraju vise ill manje pozitivno na uslugu. Ona utjece na duljinu vremena provedenog u uslumom poduzecu.rkr:1:ir.

biroi). Durdana Ozretic Dosen Prof. koji ne zele igra se dobiva ill gubi pri izboru djelat- vrlo ozbiljno.3. povrsno a ne sarno gledati one sto je osoba trenutaCno. Neka poduzeca zaposljavanju.uzimanja anamneze. Na nika: mi mu pristupamo prodavaci. Svi ovi elementi trebaju sluziti kao temelj na kojem ce se razkoje se odnose cjelovite ponude usluZnog poduzeca. partner u 61 nasanju s kojim ce korisnici usluga biti zadovoljniji. niti izgled . glazbi prilikom koristenja usluga s relativno niskim stupnjem ukljuce(trgovina na malo. ugled i image i sl. usluga. usluga lijeCnika. ugostiteljske usluga s relativno rnoze cak biti nepozeljna. treba upoznati s njihovom ulogom u pruzanju us- Glazba utjece i na zaposlenike raspolozenje poslovati. PD5 Tr:Grij. Glazba neposredno nika u okruzenju nosti korisnika pojedinim ukljucenosti utjece na ponasanje. : 12.. ali glazba nije pozeljna za vrijeme lijeCniCkog pregleda . Zaposlenici Uslugu cesto procjenjujemo primjer.grr:h .3. sc.1. oslaniajuci se na sustav 'napredovanje ill od121 120 Prof. oni moraju znati sto se od njih oceku]e i biti u stanju odgovorno u okviru dodijeljenili im prava i odgovomosti. Morate pronaci najbolje moguce ljude. dok glazba u visokim stupnjem Na primjer. korisnik u procesu proizvodnje. To nije sarno pamet. slucajevima korisnika tora i najvecim dijelom u svojstvu onih koji opsluzuju korisnike. kao rezultat izlozenosti odgovarajucoj glazbi. Djelomicno u poduzeca. i polttika markr:ting. na primjer. Ljudski Cimbenik (osobe) Ljudi ukljuceni nika. odvjetnika. poduzeca je pravilno odabrati. dr.. upravo i grade svoju konkurentsku zaposlenika (na primjer. proizvodu. polagani uljece na dulje zadrzavanje usluZnog koji dolaze u kontakt s korisnicima usluga. vee za kupca nezainteresirani kvaliteta. Njihova . na ekspertizi poznate i priznate odvjetnicke kuce. vodi poa poduzece luge.morate pokuSati i otkriti pristupaju U osobi if ili ne znaju pruziti traZenu infonnaciju svakako odre- duju razinu (ne)zadovoljstva u kojoj rade. arhitektonski dio ponude jer njihovo ponasanje utjece na stvaranje percepcija koris- Vazan zadatak uprave usluznog skolovati i kontinuirano motivirati konzultantskoj kuci McKinsey izjavio je zaposlene. neljubazni. Korisnici su posebice skloni usluge). prema ponasaniu 0 "U nasem poslovanju zaposlenika. kupca i (ne)kvalitete usluge prodavaonice potencijal za razvoj potpunog profesionalca..:. znanje koje struCnjak posjeduje cini temelj usluge poduzeca.. sc. u proces pruzanja i koristenia usluge vazan su prednost.. dr. Cije dobro bolje procesa Iijecenia. Na primjer. usluZnog poduzeca. A u pitanju nije kolicina.I(I1II:r:1: Z.1.1. Durdana Ozretic Dosen . 12. Utjecaj glazbe na izazi- njihove uloge i mjesta u poduzecu vijati marketinSke kljucnu komponentu Zaposlenike se ponasati sionalnih poduzeca implikacije jednosti. usluge od konkurencije. primjerice brzi tempo koris- Sliku svakog usluznog zaposlenici ulozi radnika poduzeca u javnosti djelomicno ponajvise stvaraju u ulozi administra- glazbe ubrzava transakcije. zaposlenici usluznih poduzeca interakcija je dvostruka ganizacijom i strukturom.EI(ljIiGm~l!i f. obavljaju cesto slozen i tezak posao. ljanja dijagnoze i odredivanja vanje razliCitih emocionalnih stanja prikazan je u Tablici 9.s vanjskim okruzenjem te s unutarnjom or- Oni predstavljaju vazan izvor diferencijacije usluge lijeCnika pozitivno ce ocijeniti glazbu kao element atmosfere u postav- Zbog toga je neobicno vazno razumijevanje ali i njihovih osobnih stavova i vrina zaposlenike kao cekaonici iIi dok mu traje primjerice fizikalna terapija. Kod profearhitekata Takva klinike. a srz je u razumijevanju onoga sto najbolje znaci.

SC. vrijednosti i orijentacije poduzeca te tako doprinose formiranju ostalih zaposlenika u svojoj grupi. u tim se poduzecima cesto neposredno nakon zavrsenog procesa izbora novih zaposlenika isti upucuju na tecajeve 0 kulturi. U slucaju izbora radi se 0 troskovima koji nastaju prije nego sto je zaposlenik u situaciji da pocne doprinositi rezultatu poslovanja poduzeca. Nadalje. Durdana Ozretic Dosen Prof. • Obrazovanje zaposlenika ." Elementi kljuCni za privlacenje. Zbog toga se u usluZnirn poduzecima u sve veco] mjeri za ona radna mjesta koja ukljucuju kontakte s korisnicima traze strpljive. u The Walt Disney Company takvo obrazovanje traje dva dana i zove se "Traditions"). Svrha obrazovanja nije samo u usvajanju tehnickih if iIi tehnoloskih znanja . kako bise na taj nacin rijesila onih koji im ne odgovaraju. Ourdana Ozretic Dosen 123 . odjelu. a da bismo ih zanemarill. sklonost delegiranju prava i odgovornosti kao i sklonosti koje su od znacenja za ocInose s korisnicima usluga (vodenje uljudnih razgovora.). dr. s rnanje staza u poduzecu ili su na radnim mjestima koja nisu neposredno zahvacena procesom obrazovanja). vjestina. Zainteresiranost utjece na ponasanje i stavove zaposlenika. vrijednosti i karakter pojedinca razmatraju se afiniteti prerna odredenim vrstama poslova i odlucnost u traZenju bas takvih poslova koji ce omoguCiti realizaciju osobnih ci1jevapojedinca. I rni primjenjujemo sustav 'napredovanje ili odlazak iz poduzeca'. uz stavove. odnosno kada zaposlenici koji su prosli kroz proces edukacije imaju ulogu svojevrsnih promotora novih znanja. cime se odmah stvara emodonalna veza izmedu zaposlenika i poduzeca (na primjer. radnoj jedinici (onih koji su obicno mladi. simpaticne. ali ne u svrhu zamjene za dobru praksu u izboru djelatnika.praksa brojnih usluznih poduzeca pokazuje kako ulaganje u obrazovanje zaposlenika donosi pozitivne rezultate vee u sredrqorocnim razdobljima. te ce tako dugorocno imati nize troskove po radnom mjestu (manje puta ce birati zaposlenika za isti posao). ulaze se u osobnost zaposlenika. Takoder. Drzimo da su troskovi greske pri izboru djelatnika previsoki . sc. Ulaganje u obrazovanje zaposlenika pornaze razvoju i poboljsanju rneduljudskih odnosa jer se kornunikacijom tijekom zajednickog procesa obrazovanja cesto mogu ukloniti barijere koje su se pojavile kao posljedica formalnih i neformalnih struktura u poduzecu. To je posebice slucaj kada se postize multiplikativni ucinak obrazovanja. U vodecim usluznim poduzecima. Zainteresirani zaposlenici po- 122 Prof. u izgradnju odnosa povjerenja i uvazavanja izrnedu poduzeca i zaposlenika. mastovits. dr.g03 lazak iz poduzeca'.r::lmliolii~ki f03klJltr:t Z03gmb PD5 Tecrija i politil(03 markc=l:ir. poduzetne i nadasve odgovome osobe. vrijednostima. Medutim. obrazovanjem se potice interes zaposlenika za zadace koje trebaju obavljati. Nacin na koji poduzece vee pri samorn izboru moze utjecati na buduce zadovoljstvo zaposlenika jest da u procesu izbora nastoji uskladiti psihografski profil zaposlenika (kakvim se doZivljava. zadovoljstvo i izgradnju lojalnosti zaposlenika • Izbor zaposlenika . kako zivi) s radnim zadacirna koje ce obavljati.u dolarima.poduzeca cesto isticu problem znacajnih troskova zaposliavanja. komunikaciji sklone. Prirnjerice. sposobnost za rad u stresnim situacijarna itd.stoviSe takvo se obrazovanje smatra nedovrsenim. kako razmislja. poduzece koje izabere odgovarajuce zaposienike i uspije izgraditi i odrzati njihovu lojalnost bit ce suoceno s manjom fluktuacojim. tradiciji i orijentaciji poduzeca. koja se isticu po kvaliteti usluga. moralu i usluzi koja se pruza korisniku.

izrazena kod ljudi koji vrijednost vide u tome da rade posao koji vole i koji im se svida.mjerenje. ocjenjivanje i nagradivanje za postignute rezultate cine integralni dio strategije internog marketinga i trebaju biti oblikovani ovisno 0 vrsti i specificnostima usluge poduzeca. a elementi koji najvise pogoduju razvoju jesu integritet zap oslenika. sc. To je tzv. integritet poduzeca te upravljacka znanja i sposohnosti koje posjeduje poduzece. • Motivacija zaposlenika . zelju i odlucnost da se korektno obavi dodijeljeni posao. Povjerenje se ne moze nametnuti. 124 njezin monopol niposto nije pozeljan. korisnik usluge u vecini slucajeva. njihovo zadovoljstvo i Iojalnost poduzecu neposredno ovise o razlicitim vrstama motivacije. Mjerenjem i ocjenjivanjem je potrebno obuhvatiti sva ponasanja i postupke koji su od kriticnog znacenia za pruzanje izvrsne usluge.agml) PD5 Tr:orija i politilla rnarketmga kazuju inicijativu za rad. • Nagradivanje zaposlenika . a nagradivanjem takva ponasan]a i postupke poticati. "motivacija dobrovoljca" koja se veze na ljudsku potrebu da se za sobom ostavi dobro djelo. lako je znacenje prve vrste motivacije dominantno. Moze se vezati uz pojam profesionalnog ponasania.novae. lako kod nekih usluga do toga dolazi spontano. voljni su i sprernni ucinkovito rjesavati nepredvidene dogadaje i situacije. To je univerzalna motivacija i temelji se na brojnim ljudskim potrebama.EimnOlii5ki falwltr:1: 7.2.3. uz strufuost. vee potreba za samotranscendetacijom=). Motivacija se moze promatrati iz tri aspekta62: a) Motivacija koja proizlazi iz svega onoga sto se dobiva za uzvrat za ulozeni rad . dr. ali ni na profesionalnom ponasanju. Iiepsi i veci ured itd. Durdana Ozretk Dosen 125 .1. i jedan je od kljuCnih cimbenika koji odreduju lojalnost i sprjecava odlazak najboljih zaposlenika konkurenciji. one se razvija tijekom vremena. Praksa lidera u sektoru usluga pokazuje da su ucinkoviti sustavi u kojima se razlicitim metodama mjere i ocjenjuju brojne varijable na individualnoj i grupnoj razini. Programi internog rnarketinga posebno su pogodni za razvoj profesionalne motivacije i motivacije dobrovoljca. nadmasi sarnoga sebe i na taj nacin zadovolji odredene afektivne potrebe. b) Profesionalna motivacija . 12. cr. cesca je situacija da poduzece primjenom razlicitih metoda i sredstava potice korisnika na takvo po- Prof. (Polaziste je u najnovijoj Maslowljevoj hijerarhiji potreba gdje se na sarnom vrhu piramide vise ne nalazi potreba za samopotvrdivanjern. ne iskljucnju jedna drugu I njihovo kombiniranje i uskladivanje ima sinergijski ucinak.ponasanje i rezultati rada zaposlenika.predstavlja element koji stvara dodatnu vrijednost u odnosu izmedu zaposlenika i poduzeca. u manjoj iIi vecoj mjeri ima ulogu "proizvodaca" u procesu pruZanja usluge. Na taj se nacin povecavaju zadovoljstvo i lojalnost zaposlenika. cime se stvara il ill odrzava konkurentska prednost poduzeca. orijentirani su na zadovoljavanje potreba korisnika. Korisnici Konacno. Sve tri vrste motivacije su komplementarne. • Povjerenje zaposlenika . c) Motivacija koja se ne temelji na naknadama ekonomske prirode. sc. Durdana Ozretic Dosen Prof. napredovanje u poslu. nagradno putovanje.

utjecaj kulture djelatnosti na zaposlene i korisnike. Uslijed ucesca troskova zaposlenih u proporciji od 50% i vise u ukupnim troskovima usluznog poduzeca. Madrid.). i politilra m"ri("Uligi. McGraw-Hill. ovakav oblik pruzanja usluge moze povecati zadovoljstvo korisnika. korisnik moze tijekorn tri faze sudjelovati u procesu proizvodnje i pruzanja usluge: u pripremnoj fazi za vrijeme koje se na izvjestan nacin vrsi specifikacija usluge koja ce biti pruzena (na primjer. trajanje procesa pruzanja usluge. Razlozi mogu biti razliciti . dr. Durdana Ozretic Dosen Fizicko sudjelovanje Prikupljanje podataka SamoposluZivanje Pojednostav Ijena i vodena samokontrola Umno sudjelovanje Procesu iranje podataka i stvaranje infonnacija Spontanost Rukovanje sofisticiranorn tehnologijom Primjena postupaka zbog prihvacanja njihova legitimiteta Povratna sprega Osjecajno sudjelovanje Permanentna sarnokontrola temeljena na osjecaju pripadnosti Izvor: Eiglier.. stay korisnika u odnosu na inovacije itd. 41. kada lijecnik ispituje pacijenta 0 sirnptornima 127 Prof. Ponekad treba proci duze vremensko razdoblje da bi uvedena promjena u procesu pruZanja usluge rezultirala rentabilnoscu. P. bas temeljem tog istog koncepta se razvio i marketinski interes za ukljucenost korisnika u proces proizvodnje usluge. Durdana Ozretic Dosen . u turizmu.PD5 T"lirij':. E. koncept sarnoposluZivanja korisnika je dobro prihvacen i ubrzano se sirio te se jos uvijek siri iz jedne u drugu usluznu djelatnost. kultuma obiljezja vanjskog okruzenja na domacem if ili inozerrmom trzistu.Langeard. Interamericana de Espana. U skladu s izlozenim u Tablici 10. S. Tablica 10: Oblici sudjelovanja korisnika i mogucnosti primjene Temeljno ekonomsko opravdanje za !ito intenzivnije sudjelovanje korisnika u procesu pruzanja usluge je mogucnost ostvarenja znacajnog povecanja proizvodnosti. 1989.A. dr.). zdrav126 Prof.veci utjecaj). odvjetnistvu . nasanje (na primjer. ucestalost koristenja usluge... SC. sc. str. Nairne. Posebice su takve kritike usmjerene prema konceptu sarnoposluzivanja. netko vise voli obavljati odredenu aktivnost nego cekati da dode na red pa da je drugi obavi za njega.netko je uvjeren da sam moze obaviti dio radnji koje mu se ne cine kompliciranirn.: Servuccion .. Medutim. Uspjesnost sudjelovanja korisnika u ulozi proizvodaca usluge ovisi 0 nizu cimbenika medu kojima posebno znacenje imaju kultura same usluzne djelatnosti (koja je razlicita na primjer. . te kako je korisnik ukljucen u obavljanje operacija (fizicki ijili intelektualno i/ili osjecajno). netko ima lose iskustvo s nemotiviranim zaposlenicima poduzeca. U pojedinim slucajevima je moguce trenutacno ostvarenje ekonomskih koristi. Znacenje uloge ovisi 0 tome u kojoj je mjeri za pruzanie usluge nuzna nazocnost korisnika (veca nazocnost ..el marketing de seroicios. samoposluzivanje na benzinskoj crpki. bankomati itd. razina lojalnosti korisnika prema marki usluge. stvu. U razmatranjima marketinskih strucnjaka cesto se nailazi na predbacivanja kako uvodenje intenzivnijeg sudjelovanja korisnika u procesu proizvodnje ipruzanja usluge vodi smanjenju kvalitete samog procesa.

~rr:b bolesti). ignoriraju ponudu usluga.litiliidd fal!ult:r:t 7. Priroda usluge. bankomati itd. kao i na neuskladistivost usluga. 12. razne usluge po principu samoposluzivanja . odnosno utjecaj jednih korisnika na percepdje drugih. 128 Prof. to jest realizacije same usluge (na primjer. odnosno 0 prodaji tih karata na veliko iii malo. u marketinSkoj su literaturi razmatranja ideje i koncepta kanala distribudje usluge konfliktna i spoma. te cinjenica da pruzanje i koristenje predstavljaju cjeloviti proces cine odlucivanje 0 mjestu i nacinu pruzanja usluge specifiCnim unutar razvijenog podruCja marketinga koje se bavi prodajom i kanalima distribucije.na primjer sako i kravata i sl. osnovni aspekti 0 kojima marketinski strucnjaci moraju voditi brigu pri prodaji i distribuiranju usluga jesu odluke 0 lokaciji i kanalima distribucije. dr. kada u svojstvu lojalnog korisnika uvijek biramo odredeno usluzno poduzece. temeIjena na razlicitim oblicima pripadnosti i povezanosti. sc. Korisnik mora doci u kontakt s usluznim poduzecem. Osjecajno sudjelovanje korisnika je tesko definirati. predstava u kazalistu itd. izazivaju probleme koji u konacnici utjecu na pogorsanje kvalitete usluge. Obicno su to manualne i jednostavne radnje poput tocenja benzina ili ispunjavanja formulara i/ili obrazaca. Durdana Ozretic posen Prof. Kako bi na stanovit nacin kontrolirala ponasanje. dr. u fazi akcije. sc. Intelektualno sudjelovanje je cesto vezano uz fizicko.) i u fazi kontrole rezultata i/iIi sarnog procesa (na primjer. Takve operacije zahtijevaju sposobnost brzog ucenja u cilju prilagodbe novom sustavu i u svrhu sto profesionalnijeg ponasanja korisnika. Sarna usluga prijevoza zrakoplovom jest iskustvo koje ce nastati interakcijom korisnika i . korisnici koji ne znaju kako sudjelovati ili to ne zele unatoc narnjeri poduzeca da ih ukljuci u proces pruzanja usluge. raznolikost usluga otezava generalizaciju pristupa ovom elementu marketinSkog miksa. ekskluzivni diskoklub iii restoran mogu propisati vrstu odjece koju gosti moraju irnati .na primjer.2. [edino oni korisnici koji su obavijesteni i znaju kako sudjelovati. Medutim. Prodaja i distribucija 5 obzirom na istodobnost u pruzaniu i koristenju. Tako je.Sudjelovanje korisnika cesto se smatra izvorom problema za usluzno poduzece jer korisnici "prekidaju rutinske radnje.. Odnosno. Primjerice. pohvale iIi zalbe na pruzenu uslugu). propustaju ponasati se u skladu s procedurom poduzeca i imaju pretjerane zahtjeve". Kada se usluga pruza istodobno vecem broju korisnika (na primjer. Tipican primjer jest uvodenje kompjutorske i telekomunikacijske tehnologije u pruzanie usluga .. Fizicko sudjelovanje postoji kada korisnik obavlja odredene aktivnosti umjesto zaposlenih u poduzecu. mogu povoljno utjecati na proces pruZanja usluge. prijevoz autobusom.64 Korisnike je potrebno savjetovati 0 sudjelovanju u procesu pruzanja usluge. na primjer..). DurClana Ozretid Dosen 129 . pojedina usluzna poduzeca primjenjuju razliCite metode. a do njega dolazi kada poduzece zeli prenijeti odredene kompliciranije operacije na korisnika. tada na percepcije korisnika pojedinca bitno utjece i ponasanje svih ostalih korisnika ukljucenih u proces pruzanja usluge. intelektualno ili afektivno .Eltr. Ono se ocituje kada postoji trajna i specificna komunikacija izmedu poduzeca i korisnika. a klasicnu ulogu kanala distribucije moze se promatrati kao prodaju prava koriStenja usluge.benzinske crpke. ali iskljucivo u smislu prodaje prava koristenja zracnog prijevoza. predavanje na fakultetu. Takoder. na primjer. FiziCko kretanje usiuge kroz kanal distribucije nije moguce uslijed obiljeZja neopipljivosti. moguce govoriti 0 direktnoj iIi prodaji karata za prijevoz zrakoplovom uz posredovanje. Aka se sudjelovanje razmatra u odnosu na oblik tada ana maze biti fizicko. Internet bankarstvo.

izbor kanala distribucije ovisi 0 prirodi usluga i 0 zahtjevima korisnika. pa su kanali distribucije djelatnici koji sudjeluju u pruzanju usluge.3. Durdana Ouetie Dosen Prof. lli.g. brzina posluZivanja gosta u sobu od trenutka narudzbe. Internet). hotela). frizerskog salona. radno vrijeme. lokacija. rent-a-car poduzeca. U prvom slucaju Iokacija am vazni element koji odreduje dostupnost i raspolozivost usluge i ona uz nacin na koji je pruzena usluga. dr. igraonice u kojima roditelji mogu ostaviti djecu dok kupuju. Uredenje prastora i atmosfera u njemu Cineelemente kojima se kompenzira neopipljivost. intenzitetu odnosa korisnika i subjekta koji pruza uslugu. Usluga se distribuira tijekom pruzanja. strucnosti i motivacije kao vaznih elementa koji odreduju kvalitetu i postojanost usluge. banke. Odgovarajuci izbor i kombinacija elemenata promodjskog miksa mogu ostvariti izuzetne rezultate. ITir. Pruzanje usluga je moguce na naCin da korisnik odlazi subjektu koji pruza uslugu (na primjer. zracnog prijevoznika. funkcionalni prostori za odrzavanje sastanaka. Prema tome.na primjer. nece biti koristena ako potencijalne korisnike ne obavijestimo 0 njezinu postojanju. 5C. 12. Osnovna je zadaca promodje upoznati korisnike s asortimanorn usluga i njihovim svojstvima. djeni i mjestu na kojem se pruza. lako dostupna i cjenovno prihvatljiva. SC. Lokadja moze biti jedan od kljuenih elemenata uspjeha poslovanja.rl(r. Promocija Promocija usluga svojevrstan je izazov za marketinske strucnjake. U slucaju 130 Prof. raspolozivost dovoljnog broja parkiralisnih mjesta. na primjer. lokacija iIi slicno mogu biti elementi na koje ce se pri oglasavaniu usredotoCiti hotel narnijenjen poslovnim ljudima. Dakako. Najcesce se tvrdi kako su usluzne djelatnosti ogranicene na neposredne kanale distribucije. pa predstavljaju onaj aspekt usluge kojeg je mogucs prodjeniti prije samog koristenja. Specificna obiIjeZja usluga postavljaju svoje zahtjeve i pri odlucivanju 0 ovom elementu marketinSkog rniksa. Mjesto i nacin pruZanja usluge djeluju na percepcije korisnika i cine dio percipirane vrijednosti usluge. Durdana Ozretic Dosen 131 .turisticke agencije koje posreduju u distribuciji usluga zracnih prijevoznika. Internet bankarstvo. usluge kozmeticarke najcesce se pruzaju tako da korisnik odlazi u kozmeticki salon) ali i obrnuto. Na primjer.Ur. Ulogu kanala distribucije imaju zaposlenici. Poduzecu stoje na raspolaganju brajne tehnike. dr. Oglasavanje je dominantni oblik promocije usluznih poduzeca. U porukama se treba usredotoCiti na opipljive elemente povezane s uslugom ..na primjer. telefaksa. Ta je uloga posebice naglasena kada se usluga pruza kod korisnika. ugostiteljska ponuda i sl. cini vazni dio u vrijednosti koju percipira korisnik. dakle da subjekt koji pruza uslugu posjecuje korisnika (primjerice. restorana. hotelijera. ponovno valja istaknuti znacenje njihova odabira. bez obzira na to 0 kojem je obliku promocije rije~. Veliki braj usluga dan as se pruza koristenjem modeme in- formaticke tehnologije . razlicite usluzne djelatnosti razvijaju razliCite nadne distribucije usluga. Odabiru lokacije posebnu paznju pridaju usIuzna poduzeca koja primjenjuju strategiju franchise i posluju u vecem broju objekata (land robnih kuca. prodavaonice. Uloga osobne prodaje ovisi 0 vrsti usluge. restorana. obiljeZjima i prednostirna koje nudi.PD5 Teortja i polil:ikr. mogu biti glavne prednosti na koje ce se u oglasavanju usmjeriti i koje ce isticati veliki trgovaCki centar. utjecati na stvaranje i odrZavanje potraznje za njima. Medutim. u turistickom se p~sIovanju cesto pojavljuju posrednici . raspolozivost komunikacija (telefona. odredene revizorske usluge se pruzaiu tako da djelatnici poduzeca koje obavlja reviziju odlaze kod klijenta). radnoj intenzivnosti usluge i intenzitetu sudjelovanja korisnika u procesu pruzanja usluge. Vrhunska usluga.

Cilj odnosa s javnoscu maze biti izgradnja imagea poduzeca. dr. Durdana Ozretic Dosen Prof. i treba ga stimulirati. TipiCni oblici poput nagradnih natjecaja. Nagrada. Prenosenja informacija usmenim komuniciranjem korisnika s okolinom (izvomo "word of mouth" . Psiholoski. Medusobni kontakt korisnika i subjekta koji pruza uslugu cesto je prilika za stvaranje dodatnih prihoda . utjecaj na odredeni segment korisnika i sl.. Multiplikator moze biti bilo koji broj izrnedu. hotelijerskih itd.. cijena odreduje prihode i dobit usluznog poduzeca. potrebno je irnati na umu moguca ogranicenia. poklona. Du rdana Ozretic Dosen 133 . Neopipljivost usluga cini cijenu posebno vaznim strateskim elementom u nastojanju poduzeca da ostvari konkurentsku prednost na trzistu. Prornicanje prodaje maze biti usrnjereno na korisnika usluge.PD!: Tr:ori. "65 12.. Realizacija je moguca putem brojnih elemenata medu kojima vrijedi istaknuti raznovrsne publikacije (godisnja izvjesca a poslovanju. sc. turizmu i trgovini na malo. Problerni koji se u usluZnim poduzecima pojavljuju uz ovaj oblik promocijskih aktivnosti jesu nemogucnost izlaganja usluga na prodajnom mjestu i nemogucnost podjele besplatnih uzoraka. odnosno kod kojih je nuzna nazocnost korisnika pri pruzanju usluge (ugostiteljske.) kao i na zaposlene koji pruZaju uslugu (posebice na one koji kontaktiraju s korisnikom).4. Cij ena Cijenu je potrebno promatrati s ekonomskoga i psiholoskog stajalista.prije svega kao posljedica razvoja novih tehnologija koje omogucavaju precizan doseg odabranog ciljnog trzista. tri i trideset.) osobna prodaja moze biti snazan oblik prornocije. mjesecu. konferendje za tisak. Troskovi osobne prodaje po posjetu opcenita su visoki. i sl..a. razgledavanja grada i sliCnih usluga za vrijeme boravka korisnika u turistickoj destinaciji.na prirnjer. posrednika izmedu korisnika i subjekta koji pruza uslugu (cesti u pruzanju raznih usluga prijevoza. u interesu poduzeca je prenosenje pozitivnih iskustava s uslugam. Ipak. kao telemarketing (telefonski marketing) i kao direktna posta (sto ukljucuje i direktni e-mailing). popusta. u turistickom poslovanju prodaja izleta.op. Dakako. Cesto spontinjani multiplikator u kontekstu usluga je dvanaest. Ekonomski. sc.subjekt koji pruza uslugu (na primjer. losa iskustva priopcavaju se harem dvanaestorici.Ja i politil!. ucestali su u odnosu prerna korisnicirna i posrednicima. Najvise se primjenjuje u sektoru financijskih usluga (bankarske.). izuzetno je vazno. Pri tom valja znati da: "Efekt multiplikatora usmenom komunikacijom znatno varira ovisno 0 djelatnostima i situacijama . Takoder. mogu imati uspjeha u odnosu prema zaposlenima. osobna prodaja pruza priliku da se promice poznatost i image poduzeca. Va132 zno obiljezje direktnog marketinga (bez obzira na oblik) jest moguce cesto pouzdano mjerenje njegove uspjesnosti .. negativna iskustva teze brzoj i cescoj multiplikaciji od pozitivnih iskustava. turisticke itd. to jest. pojacanje pozicioniranja usluge. markl?!:inllc usluga kod kojih postoji intenzivan odnos korisnik . kod raznih vrsta konzaltinga). brosure). sezoni ili sl. Uzimajuci u obzir navedene aspekte. radio i televiziju. cijena usluge djeluje na Prof. osiguranie). novcane i nenovcane stimulacije najboljega zaposlenog (na primjer. cijena usluge je element koji utjece na odredivanje vrijed. Zbog toga je to skupa metoda za trazenje potencijalnih korisnika usluge. dr. nosti koju usluga ima za korisnika. recimo. seminare. vracanja novca . Direktni marketing se najcesce javlja u dva oblika.Ucestalostprimjenekontinuiranoraste. pa se njezino koristenje u tu svrhu ne preporuca. ona je pokazatelj kvalitete i ima vaznu ulogu pri stvaranju i odrzavanju imagea poduzeca. dobra iskustva daleko manjem broju. konobara.usporedivanje troskova s generirartim potencijalom prodaje. prodavaca) u tjednu. sponzoriranje razlicitih rnanifestacija itd..

naselja itd. konacnu djenu usluge koju ce nam pruziti odvjetnik. veterinarske i druge usluge konzaltinga) dugi niz godina bile su ogranicene zakonom. U sporninjanom primjeru turistickih usluga to znaci da potraZnja za izletima u obliZn. sve donedavno i u najrazvijenijim trzisnim gospodarstvima zakon je zabranjivao oglasavanje usluga spomenutih strucniaka. boravak. U razdobljima vrsne potraZ. Spoznaje i rezultati provedenih istrazivanja ukazuju na brojne specificnosti u primjeni. pa tu ovisnost valja imati na umu pri odredivanju djene. ali i razlicite nernarketinSke strategije u sferi politike zaposljavania u usluznom poduzecu). Na primjer. stomatoloske. Ovakvo znacenje djene naglasava potrebu uocavanja da odredivanje djena usluga iskljuCivo na temelju troskova njihovih pruZanja nije primjereno. Na primjer. ugostiteljske usluge. Durdana Ozretic Dosen zonske lipanjske i postsezonske rujanske cijene redovito su nize od onih u srpnju i kolovozu). Marketinske aktivnosti subjekata koji pruzaju profesionalne usluge (Iijecnicke. ona ga "obavjestava'' 0 tome sto moze ocekivati od usluge u smislu razine kvalitete. SniZenjem djena i nekim drugim poticajima u razdobljima niske potraZnje za uslugom zeli se potraZnju "preseliti" u cilju izravnanja postojecih kolebanja. izlete.. odvjetnicke. turisticki proizvodi . Durdana Ozretic Dorien 135 . sc. bez obzira na objavljene tarife.nje djene usluge su maksirnalne. Primjeri marketinskog miksa u nekim vrstama profesionalnih usluga= Marketing profesionalnih usluga novijeg je datuma i intenzivnije se proucava i istrazuje tek posljednjih desetak godina. Ipak. kao i 0 troSkovima.ljetovanja.PD5 Teorija i potitika markr:l:iliga percepcije korisnika. ill. Ukidanje ogranicenia. Turisti se cesto ponudom puno jeftinijih tarifa prijevoza poticu na let zrakoplovom nocu.anja i tehnika. Prof. a cilj je destirnulirati potrazniu. Takoder. jer poduzeca cesto prodaju manji ili veci broj objedinjenili usluga za jedinstvenu djenu. Postoje usluge Cija se djena ne moze unaprijed tocno odrediti. 12. Na primjer.jeturistiCke lokalitete ovisi 0 posjecenosti objekata. stomatolog.Na primjer. Cijena usluge ima vaznu ulogu i najcesce se rabi kao instrument ukIanjanja kolebanja u potraznji (u istu svrhu se mogu koristiti i drugi elementi marketinSkog miksa. koji se nalaze uz te lokalitete. kontinuirano povecarqe konkurencije i sve vece znacenje koje se opcenito pridaje usluzi kao kategoriji proizvoda potakli su subjekte koji pruzaju profesionalne usluge na intenzivniju primjenu marketinSkih zn. dr. Iijecnik. Posebice je vazno razmatrati cijenu sa stajalista vrijednosti koju ona ima za korisnika.njegov intenzitet odreduju interni faktori poduzeca (stavovi uprave i djelatnika kao najznacajniji) te eksteme snage u okruzenju na koje poduzece ne moze kratkorocno ili cak uopce utjecati (kultura i vrijednosti kultumog polja samih korisnika usluga). usluge hotelskog smjestaja u destinacijama za provodenje Ijetnog odmora razlikuju se ovisno 0 dijelu sezone (predse134 Prof. cak i u najrazvijenijim trzisnim gospodarstvima. provedbi i organizaciji marketinskih aktivnosti strucnjaka koji pruzaju profesionalne usluge. kodeksom profesionalnih udruzenja i s1. vrlo je tesko znati. Ovo je obiljeZjeprisutno kod vecine profesionalnih usluga. rekreadju i zabavu. Rijec je 0 uslugama cija je cijena odredena specificnom situacijom. sc. zimovanja i s1. dr. arhitektonske. marketinske.5. potraznja za odredenim uslugama moze biti medusobno ovisna. istraZivanja pokazuju da je konzervativan stay u odnosu prema marketingu profesionalnih usluga jos uvijek zastupljen . racunovodstvene. ukljucuju putovanje. u avionskom prijevozu najskuplje su tarife dnevnih letova kojima su prisiljeni koristiti se poslovni ljudi.

. prodajal distribucija. 11 >. faks. i cesto dozivliava dodatna usluga prikladnom povecanja broja varijabli. _ _.~. ~~ .. naznake recesije itd._!_..~tfl~~)~tf~~~~~~ kontakta s korisnicima pregledi gotovina oglasavanje cijepljenja odgodeno placanje kreditne kartice popusti brosure prostori . cijena. farmaceutika) 0--24 h usluga koja pruZaju racunovodstvene i revizorske poput usluge u Hrvatskoj jos nisu suocena s obiljeZjima u okruzenju onih u vodecim trzisnim gospodarstvima suficit skolovanih i visokostrucnih moraju razmatrati prednosti. seminarl kontakti i suradnjas gospodarstvenicima (poljoprivreda. . ljudski cimbenik (osobe) i korisnike).._. sc._ _ . 136 Prof. dr.jL..@!~li-~(. __ Jr. . te se marketinska tehnike u podruqu zarnah se tek ocekuje. alternative profesionalaca. odlazak korisniku upoznavanje javnosti s misijom poduzeca raeunl.' . (veoma ostra konkurencija. zalbe. rniksa za veterinarske usluge prikazani ~UtJ. lako poduzeca operativni zahvati telefon.~.za korisnike i zivotinje parkiralista ankete ~lanstvo u udrugama veza sa strukovnim komorama Prikaz 7 pokazuje elemente marketinskog stvene i revizorske vedena je struktura revizorskih s re1ativnim pokazateljem u Hrvatskoj rniksa za racunovodmiksa nai orielementu usluge. rad objavljen u: Zbornik radova (Proceedings) Veterinarski dani 1999. Zagreb. . Hrvatska veterinarska komora. Za potrebe se smatra kombinacija od 6 elemenata. Prikaz 6: Marketinski miks za veterinarske usluge profesionalnih usluga uspjesno znania i veci Prethodno profesionalnih navedeni koncept marketinSkog rniksa nije univer- primjenjuju.~f. dr.~ _ _ . posjetnice savjetodavne usluge kontrola konIrurentne cijene atmosfera i uredenje prostora nagradivanje djelatnika ZiveZilih namimica Izvor: Ozretic Dosen. ___ ..'. formulari. javno mnijenje i politicka pitanja.. ~_.JJi!~~~~~![~\i~~ :~~~J]!fi~Jl~J.: !. zalan. a to su proizvod (ukliucuje fiziCko okruzenje.____ f. ___ . str. promocija."'" __ lokacija program odrzavanja ukljucenost u javni :i':ivot JIJY~. Durcl"ana Ozretic Dosen 137 . prehrana...Iako su brojne barijere vee otklonjene.~ljilf~'JI)!k~~rQ©"_!I)'!\l. SC. Uz svaki element marketinskog koja pridaju doticnom 0 broja racunovodstvenih marketinSkoj Jijefenje direktni marketing osobni kontakti: misljenja._ ..) u kojoj konkurentske sve vise i vise su izlozena situacijama lokalne trzisne utakmice za postizanje i odrzavanje bolnicke usluge cijene paketa usluga materijali poduzeca: memorandum. Durcl"ana Ozretld Dosen Prof. pohvale korisnika reputacija poduzeca znacenje. 49-57. a koja su 1996.@©§~q[t8:~i9T$tM~)r : .~~~~~(l~~~{b~.. sudjelovala u istraZivanju jentaciji67.t~}~{.:• . Elementi marketinSkog su na Prikazu 6. Porec. I.. 1999. D: "Marketing veterinarskih usluga".

I. 1997. Takoder.9 25. 4) Upravljanje imageom i komunikacijom u svrhu podrske i pojacanja dodatne ponude. 3) Razvijanje dodatne ponude u smislu unapredenja i obogacivanja interaktivnog procesa..1 69. Durdana Ozretic Dosen 1. D. dr.7 Izvor: Ozretic Dosen. Kroz ova] aspekt dolazi do uplitanja elemenata promocije u element proizvod u marketinskom miksu (ekonomska propaganda. dr. 8-14.r:l(Qr. sir. T.om~ld f akultet Zagreb PD!) Teonj.Vranesevic. Odluke 0 ponudi usluga se trebaju temeljiti na odabranoj strategiji pozicioniranja poduzeca i razmatranju ponuda konkurencije.4 7. Ovaj aspekt ukljucuje razmatranja dostupnosti usluge. .: "MarketinSka orijentacija poduzeca za pruzanje racunovodstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj". te one dodatne elemente (opipljive i neopipljive) koji obogacuju i pruzaju podrsku jezgri usluge. usluga. sc. Rneunauodswo i financije.) 13. br.telefaksom PaJ'kirallite na raspolaganju korisnicima usluga 30. same interakcije korisnika s onim tko uslugu pruza kao i stupnja sudjelovanja korisnika u procesu pruZanja usluge. i politika marketing" Prikaz 7: MarketinSki miks poduzeca za racunovodstvene i revizorske 96. dok usmeno prenosenje poruka ima izrazenije trenutacno djelovanje na percepcije korisnika). to jest. Prema C. One mogu biti medusobno bitno razlicite.lO. SC.Spajic. Durdana Ozretic Dosen 139 . Ovisno 0 promjenama na trzistu. D. odnosi s javnoscu i osobna prodaja imaju dugoroCni upliv i efekte na image poduzeca. 138 Prof. cetiri su temeljna aspekta upravljanja ponudom usluga:68 1) Razvijanje koncepta usluge u smislu odredivanja osnovnog pristupa. 2) Razvijanje temeljnog paketa usluge koji ukljucuje jezgru usluge.1 Bilteni. namjera onog tko uslugu pruza. poduzece moze preispitati i promijeniti skup usluga koje nudi. . Zagreb. F.7 u polltlcke 17..3 27. to jest. Prof. moraju biti uskladene s mogucnostima poduzeca. . OBLIKOVANJE I UPRA VLJANJE PONUDOM USLUGA Ponudu vecine usluznih poduzeca cine linije proizvoda.9 44. Kljucni elementi u planiranju i oblikovanju ponude usluga prikazani su na Slid 15. brosure Prisutnost u adresarirna 12. . Nakon odredenja svih spomenutih aspekata p01:1udeusluga moze se prici razmatranjima ostalih elemenata marketinSkog miksa.0 64. Crcnroosu. Koncept je temelj za razvoj ponude.1 Usluge se prufaju na daljinu .Spremic.Gulin.

. kada Centar za zastitu zdravlja nudi uz klasicne medicinske usluge. Planiranje i razvoj novih usluga Obzirom na temeljna obiljeZja usluge. nove zracne linije koje u ponudu ukljuci neko zrakoplovno podu- . planiranje i razvoj novih proizvoda tj. kada banke nude uslugu osiguranja ill ako muzej otvori restoran. jos nedefinirana trzista nepoznatih dimenzija.. CH: Seroices Marketing. dr. Na prirnjer. Smith Jr. kada se postojece usluge nude na razliciti nacin. Na primjer. Prentice-Hail Int... Durdana Ozretic Dosen Prof.. Prof.nove usluge za nova. Novi proizvodi za trziSta koja se trenutaeno opskrbljuju kada se korisnicima usluga poduzeca nude usluge koje poduzece do tada nije irnalo u svojoj ponudi.1. takva je inovacija bila uvodenje koncepta prijevoza posiljaka preko noci i sljedece jutro dostava primatelju (autor je Frederich W. Ili.~"I Cll.. sc. (PRUZANJA) • • Zemljopisno podrucje djelovanja ozone a jedan ili vise objekata a lokacija objekta a telekornunikacijska povezanost • Raspored o sati (sarni) sezone usluge o kontinuirano nasuprot isprekidano o ako je isprekidano. Inc. 1991.prirnjerice. kao i na medusobnu povezanost rnarketinga. 5C.. Na primjer. Du rdan a Ozretic Dosen 141 ... koja frekvencija • Oblik i izgled prostora • Razrnjestaj sredstava za proizvodnju o koji zadatak o gdje o kada • Utjecaj usJijed operacije posrednika • Utjecaj uslijed sudjelovanja korisnika (partnerstvo i self-service) • specificni zadaci dodijeljeni "pozomici" odnosno onima "iza kulisa" • • '__-~"ItoI~: 140 SUSTAV PRUZANJA USLUGE :. London. str.ovim se inovacijama korisnicirna nudi veci izbor unutar postojecih linija usluga.. ill. C. proizvodnje i ljudskih potencijala u usluznom poduzecu.rl(r:!:iliga Slika 15:Planiranje i oblikovanje ponude usluga 13.Ekoliom51d farmif:r:!: Zagreb PD5 Teorija i politika m. umnozavania i s1. danas takoreci globalno prisutnog Federal Express-a) . H. kada se u prodavaonici pisacih potrepstina i papime galanterije nude usluge ispisa. osnivac prvog takvog poduzeca. 225.---~- :.u ovu kategoriju spadaju nove usluge kojirna se zadovoljavaju potrebe korisnika na nekom trzistu na kojem vee postoje usluge koje zadovoljavaju iste generiCke potrebe. usluga su specifiCni. Startup ill "uskrsle" inovacije . Lovelock=' predlaze sest razlicitih kategorija inovacija u uslugama: • Glavne inovacije . I lzvor: Lovelock.JEVI I RESURSI PODUZECA ~t4""f----"~ I ANALIZA TRZISNIH MOGUC:NOSTI I I ANALIZA LOKACHE RESURSA oeITOV ANJE 0 POZICIONlRANJU • Koji proizvodi? • S kojim razlikovnim obiljefjima? • Kojim trZi~nim segmentima? OCITOVANJE 0 SREDSTVIMA ZA PROIZVODNJU • Koji objekti i instalacije? • Koja oprema? • Kakve informaticke i komunikaeijske tehnologije? • Koji ljudski resursi (broj i zvanja)7 • KONCEPT MARKETIN'GA USLUGA • Koristi za korisnike usluga o jezgre usluge a dodatne usluge a razina pouzdanosti usluge a dostupnost (gdje i kada) • Uz koje troskove a novae a vrijeme a mentalni sukob a fizicki napor KONCEPT PROIZVODNJE USLUGE . ali mogle su se koristiti jer ih pruZaju druga poduzeca . dr. _ Prosirenja linije proizvoda . uslugu homeopatske medicine.

. m.najskromniji tip inovacije. njezine operativne strategije i sustav pruzania. promjene dizajna kreditne kartice.uvodenje poboljsania kojirna se ubrzava pruzanje usluge (vlakovi velike brzine. Tako se specijalizirana usluzna poduzeca bave uklanjanjem i odlaganjem materijaJa koji se mogu reciklirati. ljekarna koja radi 24 sata.. ali je temeljna strategija nepromjenjiva. znaci naci podudarnosti izmedu onoga sto treba uciniti i onoga sto poduzece moze uciniti iznimno dobro. da su iznirnne strategije usluga. Berry-ja'v. Strategija usluge predstavlja okvir za svako ulaganje u poboljsanje usluge. Dakako. na primjer. bez ·obzira na proizvodaca. trajne. Na primjer. • U okviru planiranja i razvoja novih usluga zanimIjivo je razmotriti fazu prikupljanja ideja za razvoj novih usluga. radioaktivnog otpada. itd. Ono ih • 142 Pror.) ili.najucestaliji oblik inovadje kojom se mijenjaju trenutacno postojeca obiljeZja usluge. edukacije. odrzavanja. Strategija usluge Odrediti strategiju usluge.Ekonornskl f.I(lJltr:t . Praksa vodecih usluznihpoduzeca pokazuje.2. 5C.rm:'- PDSTr:orij. Primjeri su brojni i razliciti .-. 1. • onda pruza za odredene vrste i tipove proizvoda. trgovacki Ianac "plati pa nosi" Getro).. kupnja nove opreme za pruzanje usluge. u pravilu. i poliUk. odnosno neki postaju opasni i pogibeljni te ih je potrebno ukloniti. Tijekom vremena neki proizvodi zastarijevaju. Concorde ili sl. 5C. iako vrlo cesto primjenjiv.. dr. 13. uvodenje unifermi zaposlenika. to jest promjene opipljivih komponenti usluge. Sve vise je slucajeva da. zece. Promjene stila . proizvodac opreme koji je nudio spomenute usluge osnuje vlastito poduzece specijalizirano za pruZanje tih usluga. Sasvim specifican izvor predstavljaju trajna potrosna dobra i to na sljedece nadine: • Usluga moze biti supstitut za vlasnistvo trajnog dobra (renta-car) if ili za njegovo koristenje (prijevoz taksijem umjesto voznje vlastitog automobila). To su "kozmeticke" promjene. odnosno uvodenje bankomata i/ili Internet bankarstva kao novi nacini za pruzanje bankovnih usluga. Usluge poput instaliranja. Odnosno. uvodenje nove kucne boje poduzeca. Durdana Ozretic Dosen Prof. odnosno brojem lokacija na kojima se moze usluga koristiti.ri(r:1:ing. postoje poduzeca koja se bave prikupljanjem i deponiranjem na primjer. ucestale su modifikacije i osuvremenjivanja. • Poboljsanje proizvoda . dr. Durdana Ozretid DoS-en 143 . popravaka cesto su dodatne aktivnosti kojima se obogacuje vrijednost jezgre proizvoda. prema rijecima 1.. kada se dostupnost usluge povecava novim radnim vremenom (na primjer bankomat..

uz odredene t~:.W~~~~"ij:~?~~~'~:. Ona dosad provedena.< ~~:o~CJ~~. The Free Press.~i~N~!·.~·~~·. Zagrebacka banka. 144 Prof. Konkurentnost marke rnoze se odrediti u kontekstu dopadljivosti.. razine koristenja usluge i post-kupovnog zadovoljstva. .· r.t~jltni )«4. Percepcije korisnika 0 marki usluge. New York. AnalitiCke metode koje se uobicajeno koriste u empirijskim istrazivanjima 0 markama proizvoda siroke potrosnje. Marka moze predstavljati glavni element kod odlucivanja 0 koristeniu usluge.~_~~~~ ~:_.§. znacenie marke u sektoru usluga izuzetno. Croatia Airlines.r:1(()nom~](i fal(IJltr:!: Zagrr:fj PD5 Teorija i potitika markr:t:inga Slika 16: Razvoj strategije usluge 14.._9. cr.[~~I~~~~~ ".~~Wf~0j. ': f~.).~ . izmedu ostalog pokazala su da glavnu marku u usluznom sektoru cine ime i zastitni znak poduzeca (npr.: On Great Seroice A Framework for ActiDn.\~Jillf_'~K~. sc.k~)1'~ d i?Jjui0:r0J$milli~~ 'j~~~oi~~~~~1'1f.'-'~' '. st. str.d Izvor: Berry.'.~Ll~. \'§l¥~~~~~_"J·f~~l~JJp. mogu se.I(!.t~<. ~1ti:)$'p}I~11li~9f. dr. : . ~:i:~ . izmedu ostalog. vrio mali broj njih eksplicitno se bavi markom u usluznom sektoru.~f.!'~P)~t~t95}~ !bJ"~~~~~h '>l. te njihov izbor marke neposredno utjecu na rezultate poslovanja.'. a u svakom slucaju jedan je od temeljnih Cinitelja diferencijacije i diversifikacije usluge i njezina pruZatelja.L. u posljednjem desetljecu izrazito intenzivnim istrazivanjima koja su posvecena problematici marke.J. Ekonomski fakultet Zagreb. Infonnacije 0 percepcijama..: Croatia osiguranje. 1. L.:.~1!h~c.. a posebice pri odlucivanju 0 potrebama revitalizacije postojece iIi uvodenju nove marke.~' . . 72.. izboru i koristenju marke znacajna su pomoc managerima koji odlucuju 0 strategijama nastupa na trZistu tijekom razlicitih faza u zivotnom ciklusu usluge. a stvaranjem jake i prepoznatljive marke uvecava se dodatna vrijednost usluge.~~~·:!?J")'~Ol~)o.. Durdana Ozretic Dosen 145 .olJ~:$i·: ~ . l[~'.t. 1995. Zbog toga je. a posebice neopipljivost. Durdana Ozretic Dosen Prof.i![ll..lh~~.~~.'~~~~~~" ~i~~a~.: ::~~ . '. ZNACENJE MARKE U USLUZNOM SEKTORU Razlikovna obiljezja usluge opcenito. Unatoc brojnim.. Utvrdivanje konkurentske sposobnosti rnarke preduvjet je za oblikovanje uspjesne marketinske strategije. Diners Club International itd. Marka informira korisnika 0 ujednacenosti kvalitete. cesto predstav ljaju osnovnu prepreku s kojom se korisnik susrece pri pokusaju objektivne procjene usluge prije njezina koristenja.~.i~l!:-j'i~l~!.

priopcava prirodu usluge. hoteli. konzultantske knee.trenutno identificira pruzateIja usluge i istice ga u odnosu prema konkurenciji. u potpunosti i prednosti ostalih elernenata rnarke? Ie li prezentirana marka kohezivna? Upotrebljava li se rnarka konzistentno u svim rnedijima? Koriste li se svi moguci mediji za prezentaciju marke? Primjecuje li se utjecaj ponude usluge na znacenje marke? Temelje Ii se odluke 0 markama 4) Fleksibilnost (Flexibility) .rD5 Teorija i politika merketinna prilagodbe. pozitivnih i jedinstvenih asocijacija vezanih uz marku. 1) Osebujnost (Distinctiveness) . likovi. odnosno odgovoriti na sljedeca pitanja73: • • • • • • • • 146 Je li poduzece aktivno u prezentiranju jake marke korisnicima svojih usluga? Kako ime poduzeca kotira na testovima razlikovnosti.moze se lako pamtiti. Prilikom odluCivanja 0 marki usluge potrebno je razmatrati niz razlicitih elernenata. dr. Ourdana Ozretic Dosen 147 . Posredno mjerenje temelji se na istrazivanju subjektivnih stavova potrosaca ilf korisnika. 14. znakovi. a u manjoj mjeri na pojedinacnu uslugu u asortimanu poduzeca. Ourdana Ozretic DOSeIl na rezultatima istraZivanja? Pror.. Njih [e potrebno izabrati tako da pojacavaiu svjesnost 0 marki i olaksavaju oblikovanje jakih. 2) Primjerenost (Relevance) . Odlucivanje 0 marki pretezno je usredotoceno na izgradnju imagea pruZatelja usluge. SC. koristiti i prisjecati.Elementi koji stvaraju vrijednost marke usluge'" Elementi koji stvaraju vrijednost marke usluge imaju za cilj identificirati marku i diferencirati uslugu od konkurencije. imagea.2. osim imena poduzeca. Na primjer. Na taj nacin pomaze identificiranju i pozicioniranju pruZatelja usluge u svijesti korisnika. Vrijednost marke moze se mjeriti posredno i neposredno. podsjecania i fleksibilnosti marke? Koriste li se. slogani. banke itd. prenosi te pobuduje predodzbu 0 koristima usluge. Ti elementi jesu: imena. obicno se diferenciraju prema sveukupnom i sinergijskorn dojmu usluge.1. simboli. relevantnosti. reputacije. Testiranje sposobnosti elemenata marke za izgradnju njezine vrijednosti provodi se Prof. SC. a neposredno se vrsi primjenom razlicitih kvantitativnih istrazivanja .dovoljno je slroka da pokrije ne same trenutno poslovanje pruZatelja usluge vee i predvidene buduce promjene i ekspanzije. dr. 3) Pamtljivost (Memorability) . restorani. uspjesno primijeniti i u odredivanju trzisnog udjela marke te napustanju jedne i izboru marke konkurencije i u usluznorn sektoru/l.mjerenja ucinaka?? • Uvazava Ii se i sve one sto vee postoji u ft~nutkli·kad se ukaze potreba za promjenom rnarke ill dodavanjem nove marke? Provodi li se politika rnarke i prema zaposlenima u poduzeeu? • 14.Odlucivanje 0 marki usluge [aka marka usluge je ona koja posjeduje vecinu ill sva cetiri obi- IjeZja74. a ne prema pojedinacno] usluzi koju nude.

dr.unutar kategorije usluge.znakovi. U uslugama SU.deskriptivnost. samo ime. predstavljanje 148 imena i porijekla . Durdana Ozretlc Dosen 149 . sc.one se moze uodti. likovi. jer ime marke cesto obuhvaca i komunikacijime ATLAS OSIGURANJE slikara marke spanjolskog turizrna. zbog njihove neopipljivosti i ap- elementi marke predoce pojedinacno slogan. znak iIi znakovi. lanac restorana Kentucky sko sredstvo .greb PD5Teorija i rmlitikr. . obitelji i zemlje stoljecima su koristile znakove za orao u Austrougar- Prof.na primjer. Otvorena igla sigurnosnica okrenuta (vidi Sliku 17t ili lik ptice u poduzeca nude. Miroa. simboli. • . Temeljnim kriterijirna za izbor elernenata marke smatraju se76: • Pamtljivost (Memorability) . takoder su u stvaranju 0 kljuCni cimbenici djeluju na svijest vrijednosti rnarke. kompanije Lufthansa primjeri su dobrih asocijacija uvjerljivost.. 0 ispitivanjem korisnika njihovim stavovirna 0 usluzi.:rl(el:ififi.zakonsko.na prirnjer. Na primjer. od imitiranja od • .kulturoloski. Durdana Ozretic Dosen Prof. mogucnost . posjeduju snika 0 ili s1. simbol krovne IIi. Izvor: dokumentacija poduzeca druga trzista . posebice stoga sto povijest aso- marki.. tako da irn se skorn Carstvu straktnosti. znacen]e i asocijacije koje oblikuju i rnijenjaju percepcije korii samoj usluzi. na zemljopisno. vlasnistvo. asocira na brzu dostavu posiljaka na teritoriju grada. sc. Izbor imena marke presudan predstavlja ekonomican tivirati Primjeri takoder mogu biti stilizirano sunce spanjolskog sredisnju temu i/ili kliucnu asocijaciju na vrlo kompaktan nacin. je. Prilagodljivost (Adaptability) . iako na engleskom jeziku. Vizualni elementi marke .[Imfiom~ki f.i(ultet Zr.jednostavno prepoznavanje i ponudacu u oblik~ slova "A" za Atlas osiguranje znaku zrakoplovne upravo na vrstu usluge koju spomenuta prisiecarqe. • Smisao (Meaningfulness) zanirnljivost zivanje.Hapsburgovski cijaciju. lik starijeg covjeka s brkovima po kojem je prepoznatljiv Fried Chicken koji pruza usluge brze hrane. a njegovo znacenje registrirati iIi aku siecaruu . simboli i likovi kao dio marke izrazito vazni. izvrsno vizualno i verbalno prika- Zasticivanje (Protectability) strane konkurencije. VizuaIni elementi imaju dugacku primjene u svojstvu sredstva koje oznacava porijeklo. Ime marke moze biti vrlo ucinkovito u svega nekoliko sekundi J. Oni . Slika 17: Ime i znak marke Atlas osiguranja i zabavnost. mi.fleksibilnost. • Prenosivost (Transferability) .®t\ ~ i osuvremenjivanja. zagrebaCkog poduzeca City Express. dr.

6 Prema Cowel. Triiiie. str. 1996. . World Trade Press.Ferrell. San Rafael. ozujak-travanj 1990... P. br. 77. cit. 58-67.. Durdana Ozretic Dosen Prof.. Maxwell Macmillan International Editions. 1993. Europsko izdanje.. 1997. str.Armstrong. John Wiley & Sons. O. str. London. Orlando.. Lexington.::.. 13 Gronroos. 16 Ozretic Dosen D.. S. dr. T. 11 12 Kotler. 11. dr.: The Mnrketing of Services. Fl. 9 Izracun prema podacima iz: Thurmond. J. str. .o.: Services Marketing Managementan International Perspective. oni su agencija za koje u kratkom shvate marku i koristi koje im usluga pruza. (ur. 14 Prentice-Hall International C: isto djelo.De Vries. J. 3 Prema Ozretic Dosen. 7 Prema Payne. 1995. 150 Prof. str. W. 1/2. rujan-listopad. sc. 1972. Hrvatska veterinarska komora Zagreb. 5. 26. M.pristupi potrebni u hrvatskim uvjetima". E.. sc. Zagreb.Doorley. G. Editions.Van Helsdingen. sloganom koje poduzece nudi (Slika 18).Jr. a. W.Bateson. Harvard Business Review. Mass. Th~ Dryden Press. str. 347. 63-74.: "Breaking Free from Product Marketing". 83-84. 1980-1998". 603.. travanj 1977. 12- 17. str. 1991. 15 Prilagodeno prema Gronroos. Mate. 32-35. Zagreb. str. .. Zagrebacka istraZivanje trzista Accent d. 4/5 1999. P. The Journal of Marketing. Poput imena marke. D. 1984. M. . 27. Durdana Ozretic Dosen 151 . Englewood Cliffs. Harvard Business Review.): World Trade Almanac R 1996-1997.: "Marketing veterinarskih usluga". NJ.: "The Production Line Approach to Service". G. 41-52. . Harvard Business Review.Managing the Moments of Truth in Service Competition.. D. str.: Essentials of Seroices Marketing. C: Marketing. Gronroos. 1993. 1976.: Principles of Marketing. str.) komunicira "The Accent is on Quality" kljuCno obiljeZje usluga Slika 18: Slogan agencije za istraZivanje trziSita Accent The Accent is on Quality Izvor: promotivni materijal Kasper. i "The Industrialization of Services". K. New York. L. L. L. .o. 1990. 2 Prema Shostack. str.. H . Prentice Hall International (UK) Ltd. rujan-listopad.. C: op. C'Naglasak je na kvaliteti". W.: The Essence of the Services Marketing.. 8 Prema Quinn. c.Simkin.: "Marketing i management usluga . 13. . NY. 13. eif.PD5Teorija i politika 'rii"rkr. str. G. P. br.. D. Zbomik radova Veterinarski dan! 1999. Vol. Lexington Books. Heinemann. 700. S usluzi i marki..ting" Slogani su kratke uvjerljivu ucinkovito informaciju sredstvo 0 recenice koje komuniciraju roku omogucava deskriptivnu korisnicima ili da NAPOMENE 1 Vidi Levitt. B. 2-6.Paquette. G: "International services marketing: a review of research. str. 4 Prema Hoffman.: "Beyond Products: Services Based Strategy".Pride. Vol. Journal of Services Marketing. 1999. E. Dibb. C: Seroice Management and Milrketing . op.. str. J. 10 Knight. A. T. str. 1999.

navod iz Blankson. L. Arnott.Armstrong.: isto djelo.. Lexington Books. i "Service Postioning Through Structural Change". Mass. L. 62. Wanvick Business School Research Papers. C. F. 2. C: Services Marketing . str. . str. 48 Berry.. 222. 1992. W. J. Ekonomski djelo.y Vidi u Turley. 133-139. 331-332. dr. . (urednici): Ozretic Dosen.. 38 C.Zeithaml. and Marketing & Sons. 29 Prema Ozretic Dosen. 105. str.. str 54. 2. . Inc. 33 Prilagodeno prema Heskett. .Parasuraman.: "Positioning. Carlzon. L. McGraw-Hill. 216-225. Business 3D. D. . Madrid. 1. Berry. 1989..E.L. Ekonomski fakultet Zagreb.. VoL 7. Zagreb. Englewood Cliffs. Detaljnije marketing". W. Model su razvili francuski autori Pierre Eiglier i Eric Langeard. G. P.: isto djelo. J. 1995. W. L. C. 1995. 38. 34-43.: Services Marketing. . Maxwell Macmillan International Editions.. 1990. str.. svibanj-lipanj 1980.: "Quality Comes in Services. 158-160. . Jr. str.: Marketing usluga uftmkciji suuremenog triisnog gospodarstva. J. L. 609. New York. G.E. 13. 22 23 J. A. L.: "Marketing usluga . A. NJ.: Delivering Quality Seroice . Ekonomski fakultet Zagreb. str.el marketing Hill/Interamericana de Espana... Vidi u Heskett. D. 158. London. Zagreb. 37 Kotler. R . Shostack. Prentice-Hall International. br. L. Hart. Journal of Marketing. L. doktorska disertacija.8.Znost u hrvatskom Acta Turisiica.: Moments of Truth. 1993. 54. First: the Key Service Strategy ". str. SIT.Parasuraman. str. RP. str.. . V. .1997 str.: Marketing usluga u junkciji suvremenog triisnog gospodarstva 1996. str.. isto Eiglier. .: Managing Services Marketing: Text and Readings.redifining the concept".. 32 Palmer.: isto djelo. ~o Heskett. c. J.Sasser.nu.: "An Exploratory Investigation of Consumer Decision Making in the Service Sector". W. ~J Ii 2S ~6 Ozretic Dosen. 153. str. 37-38. E. sijecan]. of Unconditional Service Guarantees". McKinsr. J. 51.: Service Breakthroughs.Cole. str. 1993. D. NJ.: isto djelo. C. str. The Free Press. Triiiie. St. S.Sasser. P. Mass. 1988. 1993.. fakultet.Hart. New York. 1.. NJ... The [ournal of Services Marketing. .Hart.. doktorska disertacija. .. Heinemann. J. C. str. L. L. ~1 Bateson. 189. br. Prentice-Hall. str. 49 Gronroos. Vidi u Norman. 11-19. W. Harvard Business Review.: "Interni Marketing. str. 1984.Le marketing des Services. br. str.Hart. "Services Marketing is Different". E.Sasser.: Service Management. J.. str. L.Hart. L. Detaljni opis modela vidi u njihovoj knjizi Servuction . J. 3. 87-111. .Previsic.Hart. ..451-468. L. Prentice-Hall.. The Dryden Press. 309-316.A Customer Relationship 2000. str. E: Seruuccion . 1987. New York.: "The Employee as Customer" pretisak u Bateson. 28 de seroicios. C. R. 1996. V. br. str. Sinergija. W. 1985. 8. Englewood Cliffs. sijecanjveljaca 1984. FI. Management 46 Gronroos. Lexington. E. C. 113.: isto djelo. str 218. 85-89.slusaju pcduzeca u Hrvatskoj glas trzffita? (3 slucaja)". 27 D. Inc.. C. sir. 1984.Kalafatis. 3. W. br.: "Zadovoljstvo korisnika usluge . Solomon.. John Wiley. str. c. A. S. J. Durdana OzretiC Dosen 153 . SC. A. 36 Orlando. I.Bratko marketingu r u poglavlju S. str. Vol. Operations and Human Resources.1999. str. .W. 1990. A. 8. Jr. objavljeno u Lovelock C. VoL 9. The Free Press. L. 1987.Suprenant. M. W.: isto djelo. 243-254. str.. . 1.Sasser.: "Putting Quarterly. C. Prentice-Hall.. 1. .N. 17 Prema 18 Carlzon. Chichester. Prilagodeno prema Berry. too".. . C: Service Management Approach. 200C 30 31 Cowel. 81. 1-2. Lexington Lexington. Ltd.2. . A. G. 47 internom u Prevlsic. str. No. 42 43 44 45 c. W. Business R~iew. Durdana Ozretic Dosen Prof. Jr. SIT. H. A.Langeard. 20-21.Balancing Customer Perceptions and Expectations. 99-102..ljeto 19 the Customer 1987. str.: "The Power Harvard A. 66-70. NJ.: Marketing Professional Services. W.: Managing Seruice Marketing. D.Leblanc. C.: The Marketing of Services.PreviSic. 24-29. Englewood Cliffs. turizmu".Sasser.: isto djelo.Bloom. E. W. (urednici): The Service Encounter. J.. Iscrpno objaSnjenje sadrze sljedeCi radovi autorice: "Designing Services That Deliver". 1990. L. Inc. br..: "Planning the Service Encounter". P. Prema Palmer. Englewood Cliffs. .G.: isto djelo. P. 152 Prof. Prema Ozretic Dosen. Changing the Rules of the Game. Shostack. a prema L. str. Books. W.: Service Management and Marketing -Managing the Moments ofTTuth in Service Competition.EI!Gnoms[ti fa[tultl?f: Zagrl?b PD5 Tenrija i politjka mar[(l?tinga Ozretic Dosen D. Prema Kotler. i Zeithaml. Heskett.106-I16.. Heskett. D. McGraw- Ozretic Dosen. J. br.. NY. W. Paris.Sasser. Vol. 24 J. Gronroos.. str. E. [ohn Wiley 0 . objavljeno u Czepiel. 34 35 J. 31. . Jr.: "Issues and challenges in the positioning of service brands: a review".Cole. L.Hart.. D. 1. Billinger Publishing Co. Autor koncepta je G. W.Berry. dr. str. L. Journal of Product and Brand Management. .1987. 4.Principles and Practice. . New York. Vidi u Heskett. 39 40 srpanj-kolovoz 1988. Principles and Practice. E. 1984.

: The Marketing Imagination . I... The Free Press. Zagreb. A. 62 63 J. . An Environmental Approach". Chicago. jesen 1985. 159-160. 1997. str.. C.. 67 i Vidi detaljnije u Gronroos. dr. . 64 Mudie. ljeto 1982.Text and Readings The Dryden Press. str.: "Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees". 67. Vol. 76 Vidi u Maslow. 53 54. Vidi detaljno u Ozretic Dosen. D: "Marketing veterinarskih usluga''. Journal of Marketing. A .. c.Managing EmployeeCustomer Interaction in Service Businesses. s. str. L.r::kGr. M. Upah.: isto djelo. Zagreb. Gronroos. sviban]. . 1997. 10. 1998. F1.. G. isto djelo. 68 Gronoroos. 65 66 Temeljeno na Ozretic Dosen. pogl. The Free Press. 75 61 Prema Maister. str. L. 55 56 Lovelock. Porec.: The Farther Reaches of Human Nature.Gulin. TI. 52 Prilagodeno prema Levitt.. 17.Cole. NY. sc. 26. dr.Cottam. sije~anj 1987. isto djelo.Fulton.Ozretic Dosen. . . M. str. Prentice Hall International. Marketing. Oxford. J. rad objavljen u: Zbornik radoua (Proceedings) Veterinarski dani 1999. Hrvatska veterinarska komora. C.Clark.: "Effects of music in service environments: a field study". . What's in a Name?". D. P. 89-96. Managing Seroices Marketing . T.R Solomon. Vol. Vol. Opsimiie.. D.: "Marketinska orijentacija poduzeca za pruZanje 154 Prof. 2/1994. Englewood Cliffs. Donovan. W. 228.Dev. 1993. 1987. br.. 78-85. str. br. 2001.. Journal of Hospitality and Leisure Marketing.l Berry. 7.Capella. 1986. T.. The Journal of Services Marketing. AMA. 28-32. br. J. D. L. 209. A: Fundamentos de la direcci6n de empresa. 1991. D. 1995. 59 60 J. The Management and Marketing of Services.. Raiuncoodstoo i ftnancije 4/1997. F.. 8-14. [ournal of Retailing.: "The One-Firm Firm: What Makes It Successful". "Store Atmosphere.. str. 1991. Berry.. str. The Free Press. Pamplona..Vranesevic. T.Gulin. Butterworth Heinemann.Parasuraman.. str.71-72..Spajic. 72 58 Upah. Sloan Management Review. . 8. str. T. sc. 255-263. A. .: isto djelo. c.: "Situation Creation in Service Marketing". Principles and Practice.. str. . Berry.: Services Marketing. str.AM. str. D. G. D. str. . S. 51. Lexington Books.: On Great Service A Framework for Action. "Mark a kao trzi§ni aspekt proizvoda: Istrazivanje stavova 0 markama nekih hrvatskih proizvoda". str. 51 so Prema Palmer.. 1992.: "Service Positioning Through Structural Change". . 57-91. J.. . Spremic.Fulton. G. New York. 1986. travanj 1992. 72-73. H. 58. 49-57. . 10.. str. H. Prema Bitner. str..: "Tourist Country Brand Positioning in the Eyes of Croatian Students".: Seroice MIlnagement and Marketing.Gm~l(ifalmltet Zagreli PD!. G. K. 7. Keller. .. I. uz primjer pozicioniranja krovnih nacionalnih turistiCkih marki vidi u Vranesevlc T. Journal of Marketing. 70 Bateson.. 1999. D. objavljeno J. . W. Eunsa. 232-233. 1988. L. Surprenant: The Seroice Encounter . Inc. New York. L. Lexington Nass. 131. 55-60. c.. Rarnnovodstvo i financije. Gronroos.Lefkowith. br. 10. 73-82. str. E. str. R . Raiunooodstoo financije. D.Vranesevic. 34-47. F. str. c. E.. 261: 74 Herrington. J. D. Harvard Business Review. Lexington Books. 13. F.Rossiter. D. 1971. Inc. L. Psychology u 71 S! Vidi u Morgan M. I. 190. 1999. Durdana Ozretlc Dosen Prof. PrenticeHall. F. C.. New York. str. str. i Ozretic Dosen.: "In Services. Akademija MM. .: "Defining Competitive Sets of Hotel Brands Through Analysis of Customer Brand Switching". L. Teorija i politika marketing.: Strategic Brand Management. rujan-listopad.. C. 69 Razmatranje prema Shostack.: Marketing Seruices: Competing Through Quality. New Jersey. Penguin. br. Spajic..Spremic. Zagreb. New York. 1995. 8-14. str. NY...New Expanded Edition. Durdana Ozretid DoS-en 155 . Vidi u Ozretic Dosen.34-43.L. str. L. T. br. Vol. 2. Orlando. 1990.: "MarketinSka orijentacija poduzeca za pruzanje racunovcdstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj". str. Prema Perez-Lopez. London. A.Vranesevic. 1. Services racunovodstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj". Prentice-Hall. J. 56..

Orlando.F. rujan-listopad 1988. L.: "In Services. dr.. The Free Press. The Dryden Press. 1.E.G. . V. Orlando.: "Services Marketing is Different". str. . J.redifining School Research Papers.: Managing Seroices Marketing . too". 1992.L .. Durdana Ozretid Dosen 157 .Clark.Zeithaml. sc.: Managing Services Marketing: Text and Readings.. L.G. What's in a Name?".1.Parasuraman. the concept".. Dow Jones .E.: "Positioning. objavljeno u Lovelock eH. J.C. 28-32.Irwin. 1995.: Managing Service Marketing. Bateson. str. Prof. D. Berry. 1. 1992. Operations and Human Resources.8. Prentice-Hall International. K: At America's 1988. Business. Berry. No.: On Great Seroice: a FrameuJork for Action. Berry. T. A. 3.: Managing Seroices Marketing . Seroice. KD. L. Fort Worth.E.Text and Readings. 1988.G. New York. The Dryden Press.Text and Readings.L.Lefkowith. The Dryden Press. New York. br.: "The Employee as Customer" pretisak u Bateson. 216-225 • Berry. 1999 Berry.L. str. 24-29 Berry. FL. 1. svibanjlipanj1980.: Marketing Services: Competing Through Quality. FL.LITERA TURA: Albrecht. Warwick Business Arnott.L. . . E. Harvard Business Review. Bateson. Inc. 1991.: "Quality Comes in Services. NY. Homewood. Englewood Cliffs.Parasuraman.A.. .. 1993. J. The Free Press.1. A.Hoffman.

lESE Gestion The McKinsey Quarterly. Prentice-Hall.. Relationship c. travanj 1992. 158 Prof. L. str. Adeco.M. Heinemann. Journal of Marketing. br.: Moments of Truth.2. Blankson.: "Effects of music in service environments: a field study". Bruner.Simkin. 1987. Sasser. T.: Marketing.106-116 Bovee.. Huete. 56.Ekorir.. E. Heskett J. 1990.E.W..Langeard. Journal of Services Marketing.- C.. London.Carlzon.Le marketing des Services.ljeto 1987. Barcelona.' Service Management and Marketing . o. str. Vol. G. Durdana Ozretic Dosen 159 . Journal of Social Issues. Harvard Business Review.1999.Sasser.E. S.: The Marketing of Services. J: "Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach". the Customer First: the Key Service Strategy"..Ferrel. ..I~IJI[. R.L.ljeto 1982.. Kasper. . Durdana Ozretic DoS-en Prof.W.:Consumer Satisfaction. Cowel. dr. Vol. L. 94-104. Schlasinger. The Free Press. .Pride. Jr. Chichester. P. Dibb. Billinger Publishing Co.: "Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees". Madrid.. John Wiley & Sons.: Services Marketing . c. J.De Vries. dr. 2000. H. str. Hoffman. & Sons. S. Hunt. 1999. Ediciones Folio. McGrawHill/Interamericana de Espana. O. ..r. Vol. G.A. .Hart. . Dryden Press. br.. P.L. J. Vol. 10. Inc.: Essentials of Services Marketing. Maxwell Macmillan International Hart. 1989.L.Langeard.Van Helsdingen. N. Heskett.v. J.. Carlzon. sc. str.Capella. EigIier. Keller. 47. K. C. W.an International Perspective. ozujak-travanj 1994. Marketing. Mate. New York. .: Service Breakthroughs. srpanj-kolovoz of Unconditional Service 1988. Changing the Rules of the Game. .M: Revitalizando los Seroicios. 1995. Gronroos. Journal of Services Milrketing.W.W. New Management . str 54.Bateson J.13. G: "International 1980-1998"..Rossiter. 34-47. listopad 1990. Mood.T. 1984.. FL. John Wiley poiroiaia.Jones. str. 109-110. Editions. br. M. K.Managing the Moments of Truth in Service Competition. Mass.A: «Putting the Service-Profit Chain to Work». C. 8. .r.: "Music.L.Jr.: "The Power Harvard Business Review.: Servuction McGraw-HilI. str. Biblioteca Empresas. 1987. 1. Lexington. .: "Putting Journal of Marketing. 1991.: Strategic Brand Management.. 1992. P.Paris. -A Customer Ltd. Kalafatis. 58. 4/5. J.L. 26-41. services marketing: a review of research.1: 7.m~ki rr. W. New York. Zagreb.1999. L. 347.. 1996. E. SC.: Ponasanie Knight.r. Guarantees".grr:b Bitner. Journal of Retailing.. izdanje. Zagreb. Eiglier.: Serouccion . .Lovenan. Herrington Duncan. 1990. . L.G. j.c.J. Vol. . Orlando. York.: "Issues and challenges in the positioning of service brands: a review". 1998. Thill. Inc.NY. S. Dissatisfaction and Complaining Behavior". europsko de Donovan.1999. . 2/1996.c.360. Kesic. 57-71. KD.1997.el marketing de Seruicios. Journal of Product and Brand Management. McGrawhill and Marketing". New York. Lexington Books.: Service Management and Marketing Maanagement Approach. str.E. W.M. Cronroos. D. c.

D. Englewood Cliffs.:"Marketing i management usluga .: .A. Vol. New York.Cole.Armstrong. . 111-127. 4/1997. Inc. T. 1988. . 8-9/1995. Ozretic Dosen.Prebezac. D. 160 J.greb PD5 Teorija j potttika m?. . 1984. Penguin.. str. (ur.Bratko r S.pristupi potrebni u hrvatskirn uvjetima". T. Zbornik radova kornora Zagreb. Maslow. P.. 57-91 Mudie. str.: The Management Butterworth Heinemarm.. usluga".Previsic. Resources. dr. Managing Services Marketing. str. Hall International. Ozretic Dosen.rl~etiligr.: "Znacaj politike marke u razvoju marketinske strategije hrvatske kao turisticke destinacije". N. Norman. The Free Press. M. Prentice Hall International Lovelock. Prentice Dosen D. jesen 1985.S. 1993.: Service Management.): Perez -L6pez. Ozretic Dosen.Spremic. Mathur. Kotler. Prof. Marketing. Racunovodstvo i financije. 1971. 28-33. P. 451-468. London...: "The One-Firm Firm: What Makes It Successful". dr. P.5/1998. .K. New Jersey. u Previsic. D. Sloan Management Review. Ozretic Dosen.Mathur.. Englewood Cliffs. T. Nature.)994. sc.. 2. The Essence of Services Marketing. Inc. 1. str. PN. Ozretic Dosen D. Hrvatska veterinarska Ozretic II usluga". Payne.. Prentice-Hall.. Operations and Human Limited. F.: "Services advertising and providing services on the Internet". ..: Marketing racunovodstvenih Raiunaoodstoo ifinancije.: "Marketing usluga .c. NY. New York. 82-93 Ozretic Dosen. 2001. D. Palmer. T. str.: The Marketing Imagination. New York. K.: "Marka kao trzisni aspekt proizvoda: Istrazivanje stavova 0 markama nekih hrvatskih proizvoda''. .H. 155171. Kotler. A: The Farther Reaches of Human Nature. 1-2/1997. C: Services Marketing.J. Acta Turisiica.1971. Maister. Journal of Services Marketing. .Dev. Prof. Ozretic Dosen. 89-96.: Principles of Marketing. eH. str. str.: "Marketinska orijentacija poduzeca za pruzanje racunovodstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj". London. peto Editions. Prentice-Hall. and Marketing of Services. 1984. 1986.Spajic.nuznost u hrvatskorn turizmu". A: The Farther Reaches of Human York. C. 1991. 1993. D. 1999.Gleason. Lovelock c. 2/1993. Durdana Ozretic Posen 161 . A. Englewood Cliffs.: Marketing Professional Services.Vranesevic. Prentice-Hall International G. Journal of Hospitality and Leisure Marketing. Levitt.Vranesevic. J. izdanje. 8-14. VoL Ozretic Dosen. S. Hertfordshire. D. 334-347 Maslow. str.: Fundamentos Pamplona. 1999. A. slusaju Ii poduzeca u Hrvatskoj 9. D. Racunovodstvo i financije. ./ br. Penguin. 1. John Wiley. Eunsa. Principles and Practice. 1995.Vranesevic. Oxford... New Morgan.Gulin. str. Ekonomski fakultet Zagreb.Bloom. . 10/1997.: Services Marketing. 12. D. broj 1-2/1993.: "Intemi marketing".. 2/1998. ..: "Marketing veterinarskih Veterinarski dani 1999. . SC. L. A: International. D..: "Zadovoljstvo korisnika usluge glas trzista? (3 slucaja)" Triiste. Prentice Hall R.. Triiste. Acta Turistica. J. Sinergija. Zagreb. 1991. br. . Durdana Ozretic Dosen de la direccion de empresa.:"Defining Competitive Sets of Hotel Brands Through Analysis of Customer Brand Switching".Cottam. D.Ekonornski fakultet Lr.

Vol 1.A. D: Osnove medunarodnog Turley. Durdana Qzretic Dosen Prof. San Rafael. N.: "Customer J. Marketing". . L. Directions for Management.: Delivering Quality Customer Perceptions and Expectations. G. I. London. str.: "Designing Services That Deliver". str..1995. Vol. M. 2000. B. . 1. . 4.89. 1986. Shostack.Fulton...W. obstacles and issues". NY. objavljeno u J.A. str. 33-46. br.A. str. London. Zagreb.M. Journal of Marketing Practice.LeBlanc. D: "Tourist Country Brand Positioning in the Eyes of Croatian Students".. .4-5/1999. 51.L. str.: "An Exploratory Investigation of Consumer Decision Making in the Service Sector".L. Shostack. Upah.Paquette. Journal cf Consumer Marketing. str. .R.Lewis.. Ou rdana Ozretlc Dosen 163 .L. r.Solomon. sc. 133-139. Directions for Management.: "Minimizing internal communications gaps -by using business television".Hoffman. dr.: "Service Positioning Through Structural Change". Marketing. Samiee. P. The Free Service. Turley. objavljeno u Czepiel. Zagreb.Ozretic Dosen.. 77. dr.4/1993.): World Trade Almanac 1996-1997. Spring 1985. 58-67. 290-297. . GL. B. . str.): The Service Encounter.: "Breaking Free from Product Marketing.R. 22-44 Previsic Piercy.a satisfaction and the Internal Marketing". siiecani-veljaca 1984. (ur.Suprenant. A. 1996. . ozujak-travanj 1990. Harvard Business Review. 2000. F. R. Vol. Routledge. str.(urednici): Internal Routledge.T. Quinn.. Solomon. RP. 49. Lexington Books.L. .A. Shostack.: "Brand Name Strategies in: the Service Sector".Parasuraman. . M. L. (ur. P.F.243-254. . 13. J. Vol. Masmedia. Akademija MM 8.Berry. Vol. R. travanj 1977. Varey. (urednici): Marketing. . Lexington.E. Journal of Marketing. L.D. br. 162 Prof. 34-43.W. A. Lexington Books. . str. 1. Vranesevic. Shostack. B.B. Surprenant: The Service EncounterManaging Employee-Customer Interaction in Service Businesses. Journal of Marketing. Balancing Press. G. 2000.Parasuraman. 7. objavljeno u Varey. 12/1995..Reif.. 2001. 55-60. Journal of Services Marketing.Berry.Doorley. New York..1. Sinergija. 1985. marketinga..: "Situation Creation in Service Marketing". Zeithaml. svibanj 2001.Ozretic Dosen. J. Previsic J. World Trade Press. str. V. J. sijecan] 1987. 42-50. T. .Moore. Journal of Stauss. G.. GL. The Journal of Services Marketing.W. - Bratko S. hr. Vol. S. Mass. 11-19. Harvard Business Review.e.. 1990.: "The internationalization of services: trends.: "Beyond Products: Services Based Strategy". F.(urednici): Internal Marketing. V.EkGnormki falml!:e!: Zagreb rDS Teorija i politika liiiHi!etinr.. str.: "Problems in Services Marketing". .e.sc. .. Zeithaml.: "Planning the Service Encounter". CP.Lewis. Thurmond.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->