Ozretic Dosen, Djurdjana - Osnove Marketing A Usluga

OSNOVE.

MARKETINGA USLUGA
. DurdanaOzretic Dosen

EFZ - KID

IIIII1II

ICNJlGE

.'

.

Zagreb, 2002.

. .••.... -::.:' ..... ..: ': .. ': . :.:.>
. .~,; . . - .. ~••. ' -. "'. i , rr

....;. .; ..·:··-:·:,··;)t<:.<,~,~;:.

Copyright © Durdana Ozretic Dosen

SADRZAJ
POPIS PRlKAZA POPISSLIKA

IZDAVAC: mikrorad d.o.o., Remete 30, Zagreb, tel.lfax.: 0112445-935, http://www.mikrorad.hr. e-mail;mikrorad@zg.tel.hr ZA IZDAVACA: Gvido Prister RECENZENT: Prof.dr.se. Jozo Previsic RJESENJE NASLOVNE STRANICE: Andrija Previsic

vn
VIII IX 1

POPIS TABLICA

PREDGOVOR 1. UVOD
1.1. Obrazovanje u podruqu

5 marketinga i 6 9
10 11

upravljanja uslugama 2. ZNACENJE USLUGA U TRZISNOM GOSPODARSTVU 2.1. Razvoj usluZnog sektora

KOMP JUTORSKI SLOG I TISAK: mikrorad d.o.o.

2.1.1. Promjene koje su pogodovale razvoju usluga
2.2. Skriveni sektor usluga 2.3. Problemi pracenja b:,~videntirmja usluga 3. DEFINlRANJE USLUG~~i ~i<:L\S:Ifl:KACIJA USLUGA 4. SPECIFICNA OBILJEZJAUS"tUGE 4.1. Neopipljivost 4.2. Nedjeljivost proizvodnje (pruzania) od koriStenja 4.3. Neuskladistivost 4.4. Heterogenost 4.5. Odsutnost vlasnistva 4.6. Obiljezja usluge, problemi marketinga i strategije za njihovo rjesavanje 5. GDNGS USLUZNOG PODUZECA I KORISNIKA USLUGE 5. 1. Specificnosti trzista usluga

13 14 19 25 25 26

o r-------------.--~--~--------~~"1.sCIP - Katalogizacija u publikaciji Nacionalna i sveucilisna knjiZniea - Zagreb UDK 339.138:338.46>(075.8) OZRETIC-Dosen,

6§l1P OZA:

27 28
29 29 33 33

Durdana Osnove marketinga usluga I Durdana Ozretic Dosen, - Zagreb: Mikrorad, 2002.

-

Bibliografija. ISBN 953-6286-59-9 I Marketing - - U dZbenik 421112021

5.1.1. Razumijevanje korisnika usluga 5.1.1.1. OdluCivanje 0 koriitenju usluga 5.1.1.2. Korisnik - sudionik u procesu pruianja usluga 5.1.1.3. Razumijevanje kontakta usluinog poduzeca s korisnikom
5.2. Servuction 5.3. Blueprinting 5.4. Subjektivna sustav koncept vrijednost usluge I

33 33
34 35 38 40 43

11. INTERAKTIVNI

MARKETING

95

12. EKSTERNI MARKETING U USLUZNOM PODUZECU - SPECIFICNOSTI ELEMENATA MARKETINSKOG MIKSA 12.1. Oblikovanje usluge

99
100 103 108 116 118 120 120 125 129 131 133

6. ISTRAZIV ANJEt IDENTIFlKACIJA IZBOR CILJNIH TRZIST A 6.1. Tehnike istrazivanja 7. SEGMENTACIJA 8. POZICIONIRANIE 9. KVALITETA

45 usluga 48 51 57 61

trzista u marketingu USLUGA

12.1.1. Procesi 12.1.2. Fiziiko okruienje 12.1.2.1. Utjecaj boja na okruienje u kojem se pruia usluga 12.1.2.2. Utjecaj glazbe na okruienje u kojem se pruia usluga 12.1.3. Ljudski Cimbenik (osobe) 12.1.3.1. Zaposlenici 12.1.3.2. Karisnici
12.2. Prodaja i distribucija 12.3. Promocija 12.4. Cijena 12.5. Primjeri marketinskog profesionalnih usluga miksa u nekim vrstama

TRZISTA USLUGE

USLUGE kvalitete usluge korisnika usluge

9.1. Subjektivnost 9.2. Zadovoljstvo 9.3. Garandja

65 65
69
73 i naknade za

9.2.1. Mjerenje zadovoljstva karisnika usluge
kvalitete usluge 9.4. Zalbe nezadovoljnih korisnika neadekvatno pruzenu uslugu 9.5. Lojalnost korisnika usluge

135

13. OBLIKOVANIE I UPRA VLI ANJE PONUDOM USLUGA 13.1. Planiranje i razvoj novih usluga

139 141 143 SEKTORU 145 146 marke usluge 147 151 157

76
80 81 85

13.2. Strategija usluge 14. ZNACENJE MARKE U USLUZNOM
0

9.6. Kvaliteta us luge i profitabilnost 10. INTERNI MARKETING

14.1. Odlucivanje

marki usluge vrijednost

10.1. Pojam internog marketinga 10.2. Uloga i znacenje intemoga marketinga za

86
87 91

14.2. Elementi koji stvaraju NAPOMENE LITERATURA

usluzna poduzeca 10.2.1. Komunikacija u internom marketingu
IV

v

paPIS PRIKAZA
Prikaz 1: Specificnosti marketinga usluga Prikaz 2: Susreti s uslugom - trenuci istine (usluga prijevoza zrakoplovorn) Prikaz 3: Dimenzije zivotnog stila vazne za segmentaciju trzista u sektoru usluga Prikaz 4: Primjer koristenja internih novina u svrhu izvjestavania izvjestavanja zaposlenika
0

32 37 53 90

znacajnim dostignucima pojedinacnim uspjesima

Prikaz 5: Primjer koristenja internih novina u svrhu
0

91 136 138

Prikaz 6: Marketinski miks za veterinarske usluge Prikaz 7: Marketinski rniks poduzeca za racunovodstvene i revizorske usluge (1996.)

VII

: Model psiholoskog utjecaja fizickog okruzenja Stika 14: Irne i znak marke tematskog coffee bara "Tolkien's House" Slika 15: Planiranje i oblikovanje ponude usluga Slika 16: Razvoj strategije usluge Slika 17: Ime i znak marke Atlas osiguranja Slika 18: Slogan agencije za istrazivan]e trzista Accent 1~ 107 109 115 0 paPIS TABLICA I 39 42 66 70 71 74 82 92 94 97 zadovoljstvu Tablica 1: Udio usluga u DBP-u nekih zemalja Tablica 2: Usporedni pokazatelji znacenja usluga u 10 najznacajnijih usluznih gospedarstava svijeta Tablica 3: Povijesni pregled nekoliko definicija usluga Tablica 4: Klasifikacija usluga Tablica 5: Obiljezja usluge i problemi marketinga Tablica 6: Prijedlog marketinskih strategija za rjesavan]e problema koji nastaju zbog jedinstvenih obiljezja usluge Tablica 7: Specificna obiljezja usluge i njihov odraz na istrazivanje trzista Tablica 8: Percepcije boja Tablica 9: ObiljeZja glazbe u funkciji razlicitih emocionalnih stanja . Tablica 10: Oblici sudjelovanja korisnika i mogucnosti primjene I 15 16 20 21 30 Slika 5: Moguci pristupi prikupljanju informacija od korisnika 31 47 117 119 127 140 144 149 150 VIII IX .profit (operativna strategija i sustav pruzanja usluge) Slika 8: Tradicionalni instrumenti komunikacije sa zaposlenicima Slika 9: Zadovoljstvo intemih i eksternih potroseca/konsnika Slika 10: Ciklus zadovoljstva u usluZnim poduzecima Slika 11: Koncept usluge Total travel.ciljni segment: poslovni ~ili Slika 12: Pozicioniranje kroz strukturnu promjenu Slika 13.paPIS SLIKA Slika 1: Model servuction sustava Slika 2: Blueprint usluge poliklinike Slika 3: Alternativne definicije zadovoljstva uslugom Slika 4: Obrasci za prikupljanje informacija korisnika Slika 6: Garancija kvalitete usluge Slika 7: Karike u lancu usluga .

Rjesenja leze u odgovorima na pitanja poput: 1. Sto stoji iza jedne dobre usluge? 2. Usluga je postala temeljern za stjecanje prednosti u trzisnoj utakmici. razvijati i odrzavati konkurentsku prednost poduzeca. i to takvog intenziteta poput onih koje su se dogodile u industrijskom sektoru pocetkom devetnaestog stoljeca. u fokusu razmatranja usluznih poduzeca nalazi se problem kako stvoriti. Kako kapitalizirati elemente za postizanje konkurentske prednosti? 4. Koji elementi najvise utjecu na zadovoljstvo korisnika? 3. Levitt' izjavio je kako nasoj generaciji pripada povijesna uloga da uvede i ostvari promjene u podruqu usluga. Ourdana Ozretid Dosen . dr. Prije nesto vise od cetvrt stoljeca T. Stovise.PREDGOVOR U modernom sustavu trzisnog gospodarstva usluge imaju dominantnu ulogu. proizvodnim operacijama i ljudskim potencijalima od onih koji su naslijedeni iz razdoblja dominacije industrijske proizvodnje. Marketing usluga je relativno novo podruqe proucavanja i jos uvijek brojni manageri oklijevaju u svezi njegove prirnjene. sc. Kako ad dobre usluge uciniti argument zbog kojeg ce nas korisnici preferirati u odnosu na kankurenciju? Izneseni kratki prikaz najvaZnijih aspekata marketinga u podrugu pruzanja usluga niposto ne maze biti dovoljan za iznalazenie odgo- Prof. Istovremeno. granica izrnedu proizvodnih i usluznih aktivnosti sve je manje izrazena jer je usluga sve znacajnija komponenta finalnog proizvoda i u onim poduzecima koja proizvode materijalne proizvode. Praksa svakodnevno pokazuje kako gospodarstvo u kojern dominiraju usluge zasluzuje bolje modele upravljanja marketingom.

dr. Namijenjen je u prvom redu polaznicima poslijediplomskog studija «Teorija i politika marketinga» na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu u okviru kojeg se izvodi kolegij Marketing usluga. Svojim akadernskim iskustvom i kreativnim idejama 0 marketinsko] edukaciji pruzio mi je nesebicnu podrsku i pornoc kako bi tekst bio napisan i objavljen unatoc i paralelno s brojnim drugirn svakodnevnirn akademskirn obvezama i pritiscima. Takcder. motivaciju i nagractivanje djelatnika. Njegov je osnovni cilj potaci na analiticko razmisljanje 0 postojecem stanju i potrebi intenzivnije primjene marketinga usluga u hrvatskom gospodarstvu. Takoder. z Prof.efzg . a povezani su kornunikacijskim sustavima. koje je od presudnog znacenja za uspjesnost poslovanja usluznog poduzeca. Za inicijativu i poticaj hvala mojem profesoru i mentoru dr. o mjesto pruzanja usluge gdje se paralelno odvija aktivnost usluinog poduzeca i kretanje korisnika kroz proces usluge.hr / -ozretic cini Tekst je strukturiran na nacin da predstavlja okvir za razumijevanje kljuCnih elemenata marketinga usluga. Vatroslavu Skare i apsolventici Tihani Mindek zahvaljujem sto su me hrabrili stavom da im se svida to sto pisern. se.hr http://oliver. i dizajneru clipl. upravljanja proizvodnjom i upravljanja ljudskirn potencijalima. Andriji Previsicu. te polaznicirna poslijediplomskih studija iz podrucja marketinga na ekonomskim fakultetirna u Splitu i Osijeku. Durdana Ozretic Dosen Prof. Vatroslavu.. dipl. o upravljanje ljudskirn potencijalima koji obavljaju aktivnosti simultano i cesto interaktivno na razlicitim lokacijama. o oblikovanje usluge i sustava njezina pruzanja. Mojirn visegodisnjim studentirna i demonstratorirna. dr. Glavni ciljevi u pisanju bili su identificirati i pojasniti aktivnosti koje su bitne i izuzetno karakteristicne za organizacije koje pruzaju usluge. marketinSkim programom i svime onim sto kulturu poduzeca. ing. oec. [ozi Previsicu. o kontrolu kvalitete i proizvodnosti. hvala sto su pomogli moje rijeci uciniti vizualno dopadljivirn materijalom . sc. • Istovremenost pruzanja i koristenja usluga koje ima duboke implikacije na: o obrazovanje. Durdana Ozretic Dosen e-mail: dozretic@efzg. Durdana Ozretic Dosen 3 . tekst je namijenjen svirna cijije profesionalni interes usmjeren na marketing usluga. Ove aktivnosti ukljucuju: • Integriranje marketinga.Ekonornsld falmltet L. Tihani. sc.gmb PDSTeorija i politika marketinga vora na postavljena pitanja.

Neopipljive komponente kao sto su pokretljivost. prilicno je tesko i nezahvalno. javne skole. materijalnih proizvoda. medicinske usluge. integralni su dio proizvoda koji se proda]e kao automobiI. izvedbe. odnosno usluga. ne postoji neopipljivost.1. nacionalne ijili lokalne jayne sluzbe itd. bankarstvo. na primier: hoteli. sarno su neki od brojnih prirnjera usluga. odnosno. odnosno usluga. Proizvod cine sigurnost. plasticnih. neke pruZaju neprofitne organizacije kao sto su na primjer: sveucilisne bolnice. zeljeznica. staklenih i cIrugih elemenata i sklopova koji se zove automobil. Turizam. udobnost.. itd. dr. proizvodac automobiIa ne proizvodi sarno spoj celicnih. ill. Usluge se obicno definiraju kao djela. vrlo je malo proizvoda koje se moze klasificirati u ciste opipliive. Na primjer. razonoda. U svrhu slikovita objasnjenja srzi usluge moguce je posluziti se prirnjerom iluzionista. opipljivim proizvodima smatraju se dobra. Nairne. preclmeti iii stvari. odsustvo problema. Opcenito. U modernirn trzisnim gospodarstvima tesko je ili gotovo nernoguce pronaci poduzece u cijoj ponudi.. tocnost. banke. odrzavanje. Tako na primjer-. obrazovanje. Medutim. tijela lokalne vlasti. za razliku od iluzionista koji je izucio 5 Prof. status. u rnanjoj ili veco] mjeri. policija. privatne klinike i skole. prijevoz. UVOD Razgraniciti usluge od opipljivih. dominantno opipljivim proizvodom mozemo srnatrati kuhinjsku sot dok je predavanje na fakultetu dorninantno neopipljivo. zadovoljstvo putnika i brojni drugi elementi koje je puno teze i zahtjevnije reahzirati u odnosu prerna sarnom cinu prijevoza. napori. Durdana Ozretic Dosen . trgovina. SC. Neke od njih pruza]u profitno orijentirana poduzeca. pogodnost. zastita Ijudi i imovine. iako se na prvi pogled mozda ne cini take. popravci. zadaca zrakoplovnog poduzeca nije sarno prijevoz putnika iz jedne destinacije u drugu. materijalne proizvode odnosno u ciste usluge.

Primjerena kvaliteta i stvaranje vrijednosti za korisnika temelji su za uspjeh bilo koje usluge. Durdana Ozretic Dosen Prof. PD5 Tr:Gri. Aktualna kretanja u mikro i makro okruZenju usluznih poduzeca upucuju na suprotno. dr. Durdana Ozretic Dosen 7 . Takoder. heterogenost i odsutnost vlasnistva. pruzatelji usluga djeluju u potpuno suprotnom praveu. . (cesto kolokvijalno zvanih "poduzecima iz susjedstva").1. usluga je postala neophodno potrebna svakoj organizaciji . sve brojnija istrazivanja posljednjeg ukazuju na cinjenice da su pojedini. Medutim. jos uvijek je uvrijezeno misljenje da usluzni sektor najvecim dijelom cine takva poduzeca cija velicina i opseg poslovnih aktivnosti nisu dovoljno kompleksni da bi ill bilo potrebno zasebno izucavati. Te specificnosti su upravo rezultat osnovnih obiljezja po kojima se usluge razlikuju od fizickih ili materijalnih proizvoda: neopipljivost. koja imaju stalne i lojalne korisnike Cijezahtjeve i potrebe u potpunosti razumiju i dobro zadovoljavaju. Situaeija u Republici Hrvatskoj kako u proslosti. To bi znacilo da se znanja usvojena izucavanjem proizvodnog sektora mogu uspjesno koristiti i u usluznom sektoru. i to ne malobrojni problemi sasvim specificni i na njih se ne nailazi u proizvodnji materijalnih proizvoda. nerijetko se misli kako su javna usluzna poduzeca. pa shodno tome ne~ju potrebu razvijati i usavrsavati marketinSke aktivnosti. znanja 0 marketingu i upravIjanju uslugama nisu toliko razvijena kako bi se ocekivalo. te segmentima potrosaca i korisnika postoje brojne i bitne razlike. tradicionalno monopolisticka.usluznim poduzecima. odgovara opisanom stanju. te se tako mogu i primjenjivati. • Analize su pokazale kako su brojni strucnjaci s nastavnih i znanstvenih institucija skloni vjerovanju da su dobra marketinska i upravljacka znanja i vjestine univerzalnog karaktera.Najvazniji razlozi kojima se poblize pokusava objasniti ovakvo stanje. i predstavljaju odlucujuce cinitelje za sve brzi i neprekidni razvoj znanja i vjestina kojima ce se odgovoriti izazovima mar- SC. kako bi je potencijalni korisnici usluge razumjeli i posljedicno tome bili voljni uloziti novae i vrijeme u kupovinu i koristenje necega sto smatraju potrebnim. Medutim. Nadalje. SC. bez obzira na njih. tako jos uvijek i u sadasnjosti. specificnim situacijama u okruzenjima trzista.rkr:tiligr. Rezultati istrazivanja obrazovanja u podruqu marketinga i managementa u vodecim ekonomijama svijeta pokazuju da se do devedesetih godina dvadesetog stoljeca u edukaciji strucnjaka znatno manje pozornosti posvecivalo problematici usluga u odnosu prema problematici proizvodnje opipljivih iIi rnaterijalnih proizvoda. obicno se navodi kako se radi 0 malim poduzecima poput frizerskih ili kozmetickih salona. poput plinara ili onih za snabdijevanje elektricnom energijom. dr. Na primjer. Medu djelatnostima. neuskladistivost. neprofitnim organizacijama i institucijama javnog sektora. • 1. zemljopisno odredenim trzistirna.. znanja i usvojio vjestine kako uciniti da vidljivi i opipljivi predmeti nestanu. neodvojivost pruzanja od koristenja. proizvodacima opipljivih proizvoda. automehanicarskih radioniea i s1. Oni nastoje neopipljivost uciniti sto je moguce vise opipljivom. a 0 kojima je neizostavno voditi brigu u cilju promjena nabolje jesu sljedeCi: 6 Prof.."gml. i potitika rii. Obrazovanje u podrueju marketinga i upravljanja uslugama" Svojevrstan je paradoks da unatoc znacenju koje usluge imaju u suvremenim trzisnim gospodarstvima..ElmliGriisld f"kultr:t l.

. rani ekonomisti. na primjer. sc. Razvoj i znacenje usluZnog sektora uzrokuju brojne pozitivne pojave kao. Statistike zaposljavania ovakve tvrdnje. osamdesetih 48%. tako i europskih strucnjaka. Danas u SAD-u tek svaki sesti. Tek Alfred Marshall (prijelaz iz 19. sve je prisutnije i uoCljivije povecanje istraZivanja u okviru ovog podruqa.). Stoga se Polazeci u buducnosti ocekuje puno veta zastupljenost marketinga i managementa usluga u znanosti. posebice u najrazvijenijim svjetskim gospodarstvima poput ameriCkog iIi najrazvijenijih zemalja EU-a.3%. rast medunarodne razmjene. Durdana Ozretic Dosen Prof. stoljece). obrazovanju i prakticno] primjeni. Na primjer. da jos uvijek nerna potpunog razumijevanja usluga u brojnim elementima mikro i makro kategorija. ali svim vrstama usluznih poduzeca.:kultet Zagreb PD5 Teorija i polltika li'i. ZNACENJE USLUGA U TRZISNOM GOSPODARSTVU Zasebno proucavanie sektora usluga je novijeg datuma. to jest. Stovise. kako u nacionalnim okvirima tako i na globalnom planu. 8 Prof. dr. Jos daleke 1900. u pozadini) slime brojnirn proizvodnirn operacijama. godine. tvrde kako su za korisnika usluge skrivene operacije usluZnoga poduzeca (one koje se obavljaju. U literaturi.r:lwlioli'i~lti f. preko industrijskih do usluznih dogada se diljem svijeta. autori isticu 2. sc. tehnoloske i ekonomske promjene. podaci za americko gospodarstvo pokazuju 10-postotni rast u dvadesetogodisnjem razdoblju: sedamdesetih 44. Tablici 3. zastupali su stay da aktivnost ciji je rezultat neopipljiv ne stvara nikakvu dodatnu vrijednost. u 20. Jednako take. kako americkih. u potpunosti opovrgavaju. u velikom broju knjiga i strucnih publikacija iz razdoblja 80-tih i pocetka 90-tih godina proslog stoljeca. gospodarstva SAD-a i Velike Britanije su imala vise zaposlenih u usluznom u usporedbi s proizvodnim sektorom.sto su povecanie zaposlenosti.:rketiJi!i"r. ketinga • i managementa u razlicitim. na primjer proizvodaca namjestaja ill obuce? • Kao razlozi zanemarivanja usluZnog sektora u obrazovanju marketinskih strucnjaka pojavili su se i stavovi da obrazovanje usmjereno proizvodnom sektoru bolje odgovara budutim zaposlenjima polaznika. odvijaju najdinamiCnija kretanja i dogada najvise promjena. izmedu konzaltinga ili obrazovanja kao predstavnika usluga i nekog proizvodnog poduzeca. !)urdana Ozretic Dosen 9 . Znacenje sektora usluga odrazava se i kroz proporciju prihoda kako proizvodne organizacije ukljucuju komponente usluge. a u Niemackoj i Japanu svaki treci zaposleni radi u proizvodnom sektoru+. domacinstva koja se trosi na usluge. Uslugarna se dugi niz godina nije posvecivala potrebna pozornost. strucnjaci usluznoga sektora postavljaju pitanje koliko takvih preklapanja postoji u izazovima marketinga i upravljanja. dr. (Definicije spomenutih teoreticara vidi u dijelu 3. stoljece) ukazuje na jednakost neopipljivih i opipljivih proizvoda u odnosu prema sposobnosti generiranja novostvorene vrijednosti. poput Adama Smitha (18. Ne osporavajuci takve tvrdnje. u Velikoj Britaniji svaki peti. nazovimo to. Danas se u sektoru usluga. a transformacija gospodarstava iz poljoprivrednih. Porast udjela usluga u ostvarenom drustvenom proizvodu neprekidno raste. upravo od stavova istaknutih. U razvijenim trzisnim gospodarstvima dominiraju usluge. a devedesetih cak 55% prihoda ameriCkog domacinstva se trosi za koristenje razlicitih vrsta usluga=..

ne zahtijeva omogucava ulaganje zadrzava- sredstava nje veceg stupnja fleksibilnosti. naprotiv. Posljedica je preobrazba Italije itd.PDS 'Emij. Sve veci broj poduzeca prestaje samopodataka.1. Kasnije je ova] argument jucih instrumenata usluznih • djelatnosti. zahtijevaju ekoloske kolicine slobodnog napredniji usluge za zastii njegove slabosti . 10 Prof. o iz razloga sto nedostatak poticu poduzeca vremena i unutarnjih resursa na koristenje usluga specijalista.. Porast je uvjetovan bogatstva zivotnog drustva kucanstva.. Promjene koje su pogodovale razvoju usluga Brojni i raznovrsni razlozi koji su doveli do izrazito dinamicnog razvoja usluga u posljednja 4 desetljeca mogu se svrstati u cetiri velike skupine promjena/: demografske. Razvoj sektora usluga moguce je • svjetskog rata. dr. u odnosu prema proizvodnom individualnog promjenom zivotnog rast sektora. dr. po- res ursa uvjetuju razvoj razno- itd. a nastaju specijalizirana pod duzeca koja iskIjuCivo pruzaju (pojava ili neke druge pronazivom pospecijaliziranih 2. Utjecaj DEMOGRAFSKlli a) produljenja zivotnog se potraznja promjena vijeka postoji zbog: .. Francuske. i potreba za infrastrukturnim i ostalim pratecim uslugarna . b) ubrzane urbanizacije - mom stalnim promjenama. stila. koje su narnijenjene ekonornskim u cjelini i porastom potrosackih krajnjem pobudzeta navika. drustvene. u usluzna gospodarstva. u okruzen]u podlo- stvenim uslugama. Sporiji rast produktivnosti zaposljavanjem u usluZnim napretkorn.. prornjene i sve jaca konkurencija usluga specijaliziranih naprosto poduzeca stanovnistva povecava starije dobi (umirovljenici). kako bi se odrzale pozicije na trzistu. i pnlltika rnarketinga 2.1. Velike Britanije. fesionalne outsourcing). tehnicki slozeniji proizvodi usluga narnijenjenih poput navedene poznata obrade poslovPovecanje tom sve oskudnijih vrsnih usluga. vecaniem promjenom vremena. Kanade. duzeca raste: o uslijed sve vece slozenosti kojeproizlaze o jer tehnoloske zahtijevaju aktivnosti promocije usluge Stupanj svijesti te potreba raste. razvoj i rast sektora usluga zapocinju nakon Drugog razvijenih industrijskih trzisnih na primjerSAD-a. povecanjem zivota. Razvoj uslui.najveci rast biljezi dio tome zdrav- koriStenja usluga organizacije i zbog zelje da se u sto je moguce veco] mjeri iskoriste ekonornije razmjera iz podjele rada. posljedicno koristenje za turistiCkim. kroz tri temeljna kretanjas: zabiljezen u proslosti u usluznom sektoru povecao je potrebu za djelatnostima i time uvjetovao odgovaraodbacen jer su uocene Raste potraznja za uslugarna korisniku.glavni problem je nepostojanje produzivanjern vijeka i opcenito povecatehnoloski specijalisticke i tehnika za rnjerenje prornjena u outputu nom kompleksnosti odrzavanja. Takoder. povijesno promatrati • o zato sto takav vlastitih nacin poslovanja vee. . Ourdana Ozretic Dosen 11 . prirodnih PotraZnja za razliCitim vrstama nirn subjektima stalno obavljati racunovodstva. Durdana Ozrettc Dosen Prof. ekonornske te politicko·zakonodavne.nog sektora Intenzivni gospodarstava. SC. SC. rekreacijskim.1.

garna pravnih savjeta i osiguranja. d) proces intemacionalizadje djeluje na povecanje istancanosti ukusa korisnika usluga . itd. Usluga je vazno oruzje u konkurentskoj borbi u gotovo svim proizvodnim djelatnostirna. kao na prirnjer. i politika markl?tinga Vrlo su intenzivne DRU5TVENE prornjene.Elwnom~ld fakul!:r:!: Zagreb P'DS Tl?orijr. obuke nuzne za pravilno koristenje proizvoda. b) povecavanjem administrativnog aparata rastu potrebe za raznovrsnom pratecom infrastrukturom i uslugarna. putovanja i dokolicu. POLITICKO-ZAKONODA VNE promjene uvjetovane su procesima: a) udruzivanja kontinuirano povecanje broja zaposlenih zena. b) 12 Prof. ulaganja u nekretnine i sve veca-potraZrtja za uslugarna osiguranja. promocije. SC. politiCke grupacije i integracije). fUnancijskirn. a koje su snazno utjecale na razvoj sektora usluga jesu: a) S jedne strane globalizacija kao osnovni generator povecane potraznje za uslugarna komuniciranja. a njihov se utjecaj oCituje kroz: a) sionalnirn uslugarna. b) zemalja prerna razlicitim osnovama (ekonom- zaposljavanjem zena rastu obiteljski prihodi. dr. Glavne EKONOMSKE prornjene do kojih je doslo u poslijeratnom razdoblju. koja potice potrebe za specijaliziranim profe- inforrnacij a. Opipljivim. odrzavanja. putovanja i prijenosa s druge strane povecana specijalizacija u sklopu nacionalnih gospodarstava.na primjer.2. odgovorima na izazove koje postavlja stalnirn. zenost poslovnih transakcija stvaraju novu potraZnju za brojnirn profesionalnirn uslugarna .~cenjai vodenja kucanstva. dr. Najvazniji razlozi za trazenje konkurentske prednosti putem sve veceg udjela usluge u poslovanju proizvodnih poduzeca jesu: smanjenje potraznie za tradicionalnim rnaterijaJrtim proizvodima. ske. rna~erijaJrtim proizvodima moguce je dodati niz usluznih komponenti poput pogodnosti odgodenih placania. promjenarna podlozno okruzenje. povecava se dio sredstava raspolozivih za potrosnju . povecana e) rastuca slozenost zivotnih uvjeta kreira potraznju za usluf) posljedica niza drustvenih promjena je potreba za novirn znanjirna i tehnikama. bankarskirn. koristenja na leasing.usporedbom usluga na nacionalnom i na medunarodnom planu rastu zahtjevi za sto raznovrsnijom i kvalitetnijom ponudom.posljedica cega jesu snazan razvoj trgovine. gotovo svi proizvodi sadrze u manjoj ill vecoj mjeri kornponente usluge. SC. posljedica cega je povecanie potraZnje za uslugama poput ci. Skriveni sektor usluga U danasnje se vrijeme moze slobodno tvrditi da. uz doista rijetke iznirnke. Poduzeca koja se tradicionalno srnatraju proizvodnim uocavaju potrebu usvajanja i prirnjene znanja i vjestina specifiCnih za upravljanje i marketing usluga. Durdana Ozretic Dosen 13 .revizorskirnitd. 2. uslugama istrazivanja trzista.moguce je sve vise i vise sredstava trositi na zabavu. brige 0 djeci i posebice za uslugarna koje nudi industrija brze hrane. razlicitih savjetodavnih usluga itd. c) proces internacionalizacije poslovanja i njemu svojstvena slo- c) poboljsanje kvalitete zivota . Durdana Ozretic Dosen Prof.

'""'0 .!:It:l..... o 'p t:: '" ."'N U "'. odrzavania.. .t. bb aJ Q. ~ '" :... stvarni udio usluga i njihovo znacenie u gospodarstvu daleko su veci nego sto pokazuju podaci sluzbene statistike.. ro '[... 0 0 \0 \0 CO'"> . '"t1 ~ 0 . pa je upitno treba li takva poduzeca uopce klasificirati kao proizvodna poduzeca.. 0 .~ N .r:J' '" aJ 0.::G:l "3 OJ 1::1 <::l '" ...t:i I~~ aJU) .gml.. ~ ..... - ~ ~ ("f) 3 ro '" ::... V) 0 ~ . Problemi pracenja i evidentiranja usluga r-i ~ ~ 0. kratki zivotni vijek tehnoloskih i tehnickih inovacija te snazni profitni potencijal usluge.t... ('1 m E-< or) E-< \0.I b ~ ....N § u ~ 0 . prehrarnbena.r .0 ~ Q t' ~ '" ~ ro .. 0 0 \0 0 \0 t r-0 0 r-- .><: :::l ~ ~ 00 c '" 0 '" ~~S Q..=I ro . C> ". 'B ~.......n u . 0 :b ~ 0\ 0\ rl <. 0 . PD5 Teorija i politika liiF. n:I 0() N ~ 0 . sc.... ] ~ 0...!!l s.: 0\06 0\ OJ ~ . izdavacka i sl.._:. a procjenjuie se da cak 65-75% od zaposlenih u proizvodnom sektoru obavlja usluzne aktivnosti poput istrazivanja.. >{/} 0 ro .!:2 > ~ 0 ..0 l:!.&E oj E-< ..) ...... racunovodstvenih i financijskih. usluga pravnih savjeta itd.a .E' ] gj ..... ... <::l' ID .. a posebice od sredine osamdesetih godina dvadesetog stoljeca.. sc.. prevladavajuci broj djelatnika ne radi u proizvodnji... ~. ._.. U SAD-us... brojna su proizvoclna poduzeca poput na primjer General Motors-a.. 0 C"l .. 0 . oci .. 0 ~g. na primjer. odrzavanja.... . ~ S Q) ~ .. JI1 < M ro >{J '" ~ 0 >U ... ~ ~ f: 14 Prof.... savjetodavnih." ~ - ~ ~ ::s ~ ~ 111 ~'U ::s Jl '" :~ ro G) ""0 «i .. 0 3 0 "<t 0 'D 0..U) III '" ':d '" S~:a ~ 0:1 0 .r ..... Prema tome..!::l I Z .. Na prirnjer.. I. razliciti pristup prikazivanju podataka iz kojih se mogu dobiti velicine koje se odnose na sektor usluga daju izvori sluzbene statistike UN-a i ~EeD-a. ..: S:] ~g ~ ~ 0..... k.:: \0 ~ Z' ~ o tt:I < '2' Q.... 8 0 ~ '" ..rkr:tinga ~ ~~ maf~_ Wit*- medunarodna konkurencija. pocetkom devedesetih 76% svih zaposlenih radi u sektoru usluga.....:0 h-8 0".."...... IBM-a.o o .5 ::.3. dr......... 0 V) 0 'D V) or) "0. vee pruza usluge.. u izvjescima o prihodima i dobiti iskazivala kako trecina ill cak veci udio ostvarenih financijskih rezultata dolazi od pruzanja usluga ......l OJ 0 . .. Znaci. '" ' ~O\c:i (]\o 0 or) 0 .. Durdana Ozretlc Dosen Prof...j' ~ ~ ><. u poduzecima kao sto su na primjer fannaceutska..0 I=< ... ] 0 :l ..:: .... dr.'l ro t.~ o ] § ..:= .::. Intel-a. ...... ... ~ ~~ (l) p:jp':.: ~ •• ::.:: ~ . Otis Elevators-a. Statisticko pracenje podataka vezanih uz sektor usluga u svijetu nije unificirano... . razvoja proizvoda.c:t:l.. '20 N ~ 0 N 0 'D 0 or) 0 "<t 0 "<t 2. U protekla dva desetljeca. 0 ~ ~ 0.r::lmnolii~ki f"l!ull:Et 7. 0 \0 0 0 V) .. 0 r-- 0 \0 or) or) .leasinga. Durdana Ozretic posen 15 .... \0 ~ 0 0 Udio usluga u vrijednosti druStvenog bruto proizvoda (DBP) kontinuirano raste u nacionalnim ekonomijama i na globalnoj razini. Udio usluga u DBP-u nekih zernalja prikazan je u Tablici 19.

044 3.zretic Dosen :. pracenie i evidentiranje usluga. Prema per capita kriteriju.01% vrijednosti DBP-a.587 4. 1999.: "The internationalization of services: trends.257 762 1.275 70. str. prema relativnirn pokazateljima najaktivniji su izvoznici usluga Nizozemska i Austrija. Tablica 2: Usporedni pokazatelji znacenja usluga u 10 najznacajnijih usluznih gospodarstava svijeta Podaci prikazani u Tablici 2 ilustriraju globalnu konkurentnost u sektoru usluga.: P"9f. politika m?rlu.~~~.00 USD.: " .CBo. 323..56 15.653 34.40 22.' .:L.76 3.: :.703 3.520 60.40 34. vol. 16 :j .:jlA1=~e.43 35.043 60. jacanje medunarodne konkurencije.76%..l'l~~!LI~.tililir. Nizozemska je na prvome mjestu s vrijednascu od 4.PD5 Teorijs .:.34 38... medunarodni standard za mjerenje doprinosa usluz- nog sektora u vrijednosti drustvenog bruto proizvoda ne postoji.36 46..59 31.865 862 3.01 38.43%..49 1. tada dominiraju Spanjolska i Nizozemska s vrijednostima od 46. Stalni rast zaposljavanja u usluznim poduzecima. cime je usporedba podataka medu zemljama otezana.65 17._ro_f. Nazalost.582 756 486 1.27 7.t' i:.76 44. 4/5.032 29.s~: Olj~d. Unatoc cinjenici da su SAD po apsolutnoj vrijednosti izvoza usluga na prvome rnjestu. br. a slijede ju Belgija- Luxembourg s 3.582. adnasno 17. vise od 50% svih medunarodnih poduzeca u svijetu biti ukljuceno u us~uZno poslovanjet".::}. Journal of Services Marketing.043 1.sanx.77 14.92 5.00 USD (cak aka sest puta vise od SAD-a). <:iji izvozi usluga cine 22.78 6. 13.a~a O.45 Izvor: Prema Samiee. to jest pocetkom treceg milenija.~: . S.1 !..30 1. nova tehnoloska dostignuca i brojne te neprekidne ekonornske promjene ukazuju na intenzivni razvoj i rast usluZnog sektora u buducnosti.~~!~ .a8)fl. Ako se promatra izvoz usluga kao proporcija ukupnog izvoza.515 91. pad industrijske proizvodnje. Unatoc ne malom broju problema vezanih uz prirodu. obstacles and issues". 9r. SAD Francuska Nizozemska Njemacka Japan Velika Britanija Italija BelgijaLuxembourg Spanjolska Austrija 196.v~3"'~H1L-fnr~I~l.104 61. odnosno 44.97 5.00 USD te Austrija s 3.865.) :.~~ ~1!_7 .77%.~~.594 38.24 29. procijenjeno je da ce u danasnje vrijeme.._d'1r'f1srH-.508 59.703.

pa pise: "Usluga je aktivnost iIi niz aktivnosti.3. godine prihvatiti sljedecu definiciju : ''Usluge jesu aktivnosti. ali jedinstvene nema. fizickim proizvodom. Ourdana Ozretic Oosen 19 . Armstrong'e: "Usluga je aktivnost ili korist koju jedna strana moze ponuditi drugoj. Stoga znanja i vjestine marketinga i managementa primjerena usluznom sektoru ne smiju i ne mogu biti preuzeta iz sektora proizvodnje materijalnih proizvoda. uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasnistvom bilo cega. SC. koristi ili zadovoljstva koja se nude na prodaju ill se pruzaju vezano uz prodaju dobara'w. bio je definirati uslugu. Povijesni pregled definicija usluge naveden je u Tablici 3. Cronroos-" je pokusao objediniti definiciie veceg broja autora. dr. distribuciju. u veco] ill manjoj rnjeri neopipljive prirode. dizajn. Njezina proizvodnja moze ali i ne mora biti povezana s opipljivim. kako teoreticarima tako i strucnjacirna iz prakse. UdruZenje American Marketing Association odlucilo je 1960. niti jedna ad postojecih definicija nije bez mana. DEFINIRANJE US LUGE I KLASIFIKACIJA USLUGA Pri pruZanju i koristenju usluga javlja se niz specificnosti vezanih za proizvodnju. Proizvodnost. kvaliteta i konkurentnost imaju sasvim drugaCije okruZenje od onoga karakteristienog za proizvodnju materijalnih proizvoda." C. Osim toga. Ni najeminentni]i strucnjaci nisu skloni prihvatiti ni jednu od njih kao opcu definiciju. Usluge su brojne i raznovrsne. komercijalizaciju. [edna ad najcesce citiranih definicija je ona Cijisu autori P. sto se obicno ali ne i nuzno odvija u interakciji korisnika s osoborn koja pruza uslugu if ill s fiziCkim resursima odnosno Prof. Kotler i G. [edan od pocetnih izazova. Postoji niz manje ili vise sliCnih definicija usluge. .

_ " '_.!tul!".. postansks.'.!: Z"greb ros TeGrija i PGlitika ffir. medusobno su bitno razliCite. Mate. Poput traZenja jedinstvene definicije. 1995. Durdana Ozretic Dosen 21 . europsko izdanje.: Marketing of Services.l..'..r::kGr.(tP"'Y{J'f1'.rlwtir.' '.!'ir. usluge cuvanja djece. 1984.. 700. problem klasifikacije usluga jos je jedan veliki izazov teoriji i praksi. L -Pride ." Tablica 3: Povijesni pregled nekoliko definicija usluga Tablica 4: KIasifikacija usluga ". Durdana Ozretic Dosen Prof. b S> Izvor: Dibby 5 Simkin . L ' r Izvor: PriJagodeno prema CowelL D.. W. a koja se pruza kao rjesenje problema korisnika. dr. 20 Prof.Gr.. - • T '. str 21. medusobno razIiciti kriteriji koji trebaju biti temelj za kIasifikaciju usluga. Heinemann. str.f'. L ~..-Ferrell. . London.c..'-"'.r'~!. Slienosti rnedu uslugama su cesto maIobrojne'ill ih uopcs nema. vodoinstalatera.M. O.~Jd (.j ~. sc. Na primjer.. usluge estetskog kirurga. Zagreb. r • " . sustavima onog tko pruza uslugu.. '. dr. • " • .' ~"".\\\i~. bankarske usluge pruzene putem bankomata. kemijskog Ciscenja odjevnih predmeta itd. SC..'-_ . Paralelno s razvojem i izucavanjem uslufuog sektora pojavljuju se brojni.~ :.' "..W. '.·\.: Marketing..

1) Usluge s visokirn stupnjem kontakta s korisnikom.) 1) Usluge u Cijempruzanju prevladava Ijudski faktor (radno-intenzivne). na 2) Usluge prema potrebi nazocnosti korisnika pri pruzanju usluge. uvijek se javljaju usluge koje je izuzetno tesko svrstati u odredenu kategoriju. stupanj radne intenzivnosti. profitne i neprofitne usluge. Durdana Ozretic DDS-en . na primjer.kriteriji: 1) Prema tipu usluge: a) b) profesionalne i ostale usluge. c) jedna usluga nasuprot paketu usluga. 3) Usluge koje zadovoljavaju osobne potrebe nasuprot onima koje su narnijenjene poslovnim subjektima.Klasifikacija usluga je komplicirana.kriterij: stupanj kontakta s korisnikom prijeko potreban za pruianje usluge. dr. b) problematika uskladenosti kapaciteta i potraznje (rezervacije iIi sustav pruzanja usluga prema vremenu dolaska ~first come.) . 23 Prof. 4) Usluge javnog sektora i usluge privatnog sektora. kao i takve koje ce ostati izvan po kriteriju odredenih kategorija. odnosno. 2) Usluge s niskim stupnjem kontakta s korisnikom. U Tablici 414 prikazana je· jednostavna klasifikacija usluga koja ukljucuje pet kriterija: vrstu trzista. • Autor: Cronrons (1979. • Autor: Kotler (1980. a osnovni kriteriji na kojirna se ona temelji ukratko se mogu prikazati ovako: 1) Podjela na temelju osnovnih obiljezja potraznje: a) kome su namijenjene (osobama ili predmetima).) . 22 Prof. sc. postanske. sc. zdravstvene. nasuprot uslugama koje su kapitalno intenzivne. d) trajanje koristi od pruzene usluge.) . 2) Sadrzaj usluge i koristi a) do koje mjere su u pruzanju usluge zastupljena fizicka dobra.najslozenija klasifikacija usluga. postoje usluge koje se mogu klasificirati u vise od jedne kategorije. first served). 3) Procedura pruzanja usluge 2) prema tipu korisnika: a) usluge namijenjene individualnom korisniku i b) usluge namijenjene organizadjama. hotelijerske. te • Autor: Lovelock (1980. kvalifikaciju subjekta koji pruza uslugu i cil] subjekta koji pruza uslugu. ugostiteljske. c) povremena veza nasuprot kontinuirano] vezi korisnika sa subjektom koji pruza uslugu. stupanj kontakta s korisnikorn. Slijedi kronoloski prikaz nekoliko kriterija (razlicitih autora) koji se najcesce navode kao llustracija mogucnosti za klasificiranje usluga:" • Autor: Chase (1978. dr. Koliko god da se pozomosti pridaje izboru kriterija za klasifikaciju. b) ucestalost kolebanja ponude i potraznje. pruzanje usluga na vecem broju mjesta. Du rdana Ozretic Dosen a) pruZanje usluge na jednome mjestu. b) do koje mjere je u pruzanju usluge zastupljen Ijudski primjer. faktor.

c) individualno koristenje uslugom nasuprot istodob- nom koristenju veceg broja korisnika. pomagala nad zivefuim namirnicama itd. Durdana Ozretic Dosen Prof. • Autori: Wandemerwe 1) Stupanj uslugu: a) nizi. 2) Stupanj racine intenzivnosti: a) nizak. b) visok. kovi. 24 Prof. a cini ponudu specificnima. dr. Neopipljivost Neopipljivost i potraznju je najcesce isticano obiljezje usluga. veterinara. e) neophodnost usluge.1.gf. sve su to elementi korisnika 0 prije usluge obiluju svojstvima dozivlja]a. to jest bez ekspertize zvrijedni. Osim vrlo malog broja svojstava koja se mogu pregledati kupovine. 2) Relativna ukljucenost opipljivih proizvoda: a) "ciste" usluge. ali se fizicki ne posjeduje.PD5 Teorija i politika r. dotaknuta. zastitom zdravlja ljudi od bolesti koje IIlOgu prenijeti zivotinje. b) usluge s ponesto opipljivih proizvoda pruZaju putem opipljivih proizvoda. rjesenjern zastitom bolesne koji pruza takve usluge. napor strucnjaka problema korisnik veterinarskih i ozdravljenjem usluga kupuje ekspertizu. Durdana Ozretic DOSen 25 . zadovoljstvo. Dakle. veliku ulogu imaju brojne varijable psiholoskog tipa. Specificna obiljezja usSvojstva koja se moraju jesu: nazoCnosti korisnika za vrijeme pruzania (1986. ne moze je se kupiti pa ponijeti kuci.. interakcije & Chadwick korisnika (1989. isprobana.kriteriji: sa subjektom koji pruza nudu usluga je tesko razumjeti jer. Dozivlja]i su subjektivni.. kojima se moze govoocekivanja riti tek nakon koristenia uslugom. b) visok. cjepiva itd. Na primjer16.kriteriji: i prilagodavanja usluge potrebama drugaciji prilikom osmisljavanja i planiranja marketinga interakcije 4.rkel:ir. povjerenje. pa tako u potraznji. . pruzena paznja. i njihovu masovnu usluga nosu pr~~ onima kod kojih je oclreden zadatak transakcija mora obaviti. • Autor: Schmenner 1) Stupanj potrebe usluznog sektora. b) visi. sc. Razna tehnicka lijenjezino pruzanje.) .. sc.) . Iskustvo. usluga ne moze biti videna. su za korisnika bekojima se veterinar sluzi u obavljanju svoje djelatnosti. takoder.. d) usluge kod kojih je odredeno vrijeme transakcije u odkoji 4. dio su usluge jer prate ill podupiru ali sami po sebi. usluga se koristi.lijecenjem nadzorom ill one koje se zdravlja zivotinie. c) usluge koje su ukljucene iIi prate opipljive proizvode. SPECIFICNA OBILJEZJA USLUGE Tradicionalna nju) ne zadovoljava luga zahtijevaju razmatrati orijentacija marketinga na opipljive proizvode proizvod(posebice na proizvode siroke potrosnje pristup. a koji rezultira zivotinje. a posebice u njezinu poticanju od onih koji pruzaju uslugu. ali i poza uslugama korisnika: a) nizak. dr. Usluge je tesko nuditi.

sc. odluka 0 tome hoce li to uciniti i na koji nacin ovisi i 0 nizu drugih elemenata. prazna sjedala za let nakon usluge nestaje i potrebno posveuskoja ce se pojaviti u 16.00 sati. itd. fizickih proizvoda (pruianja) odkoriStenja (na primjer automobili. Na primjerv. jer je njia pacijent nije dosao.05 sati.prijevoz zrakoplovom ranjen za buducu potraznju. zrakoplovno polijetanja usluga je Iogicna posljedica vee opisanih obiIjeZja. usluge One se ne mogu pruizlet. Nedjeljivostproizvodnje Kod opipljivih. te stva- vazno uociti znacenje ovih elemenata. usluge se. Ziti niti koristiti ako korisnik . Nasuprot potrosnje. 0 odnosu s usluge. za razliku od opipljivih pohraniti odredeni i upotrijebiti trenutak u odgodenom vremenu. rucak u restoranu. sc. izgled i ponasanja zaposIenih. iIi nizu cijenu usluge pregleda. Durdana Ozretic Doiien I 27 . ne moze prodati se ne moze pohraniti rjesavanju ponudu 4.3. Oni su brojni: prostori (eksterijer i interijer). IIi. dr. oprema koja se koristi u prnZanju usluge. mora odvijati istovremeno Ovakva situacija otezava s pruzanjem. odnosno istodobnost pruZanja i koristenja. na primjer. usluge obicno naplacuju Zato strucnjaci koji pruzaju profesionalne tennin pregleda kod uslugu iako se korisnik nije pojavio. nocenja ne moze biti pohranjeno ill vrsne potraznje tijekom glavne turisticke sezopoduzece ciji zrakoplov leti na relaciji Zagreb-Split. lijeCnik moze naplatiti uobicajenu Korisnik percipira sve vidljive operacije tijekom pruZanja usluge pa se zato marketing koristenjem ugostiteljske usluge. prilagoditi oscilacija u potraznji potraZnji u usluZnoj je djelatnosti odnosno pruZanja i koristenja. kao na primjer usluge prijevoza autobusom usluge u restoranu. intenzivne ne. predstavljaju je vezana za kapacitet pruzania ne rnoze biti poh- dom . vjestine i iskustvo subjekata koji pruzaju uslugu su neopipljivi i upravo zbog toga korisnici obracaju posebnu pozomost na vidljiv~ i opipljive elemente koji sudjeluju u procesu pruzanja usluge. Odnosno. nika uz otezanu kontrolu postavljenih se pojavljuje i problem otezanog odrzavanja standard a u pruzanju usluge. Temeljem njih nastaju i 0 4. nocenje u hotelu. na primjer u 16. Postoje if· Prof. za zakazani Iijecnika koji nije na vrijeme iIi uopce otkazan.turist nije nazocan. istovremenost proizvodnje odi prethodi prodaji i potro- aviona. Dakako. . hova vrijeme "propalo''. odabrati ih i kombinirati naglasavaju strategiju usluge za koju se poduzece raju i odrZavaju zeljeni image poduzeca. neiskoristeno nocenje u hotelu iz vremena niske poza koriStenje u oblikuju se percepcije korisnika prirodi i kvaliteti usluge. dr. treba razmatrati izmedu i u svjetlu rjesavanja spomeponude i potraznje.Znanje. razgledavanje grada itd. Ourdana Ozretic Dosen Kada u pruzanju usluge. obuca. sudjeluje istovremeno korisnikom veci broj korisl ( Neuskladistivost nutog problema I~ u oscilacijama 26 Prof. Primjerice. usluge karakterizira titi posebnu kasnije. sljedeci je element koji marketing usluga cini posebnim. Neuskladistivost Neuskladistivost traznje za uslugom razdoblju primjerice. narnjestaj itd. 0 razini potraZnje za uslugama. materijaI koji se urucuje korisniku. ~. u paketu usluga koji zovemo turistickim proizvou turisticku destinaciju. Stoga je u marketingu pozornost luga. Neobicno je take da opredijelilo. Ponuda za potrazniu uslugama i upravljanju problema visak kapaciteta jeca. Ponuda ne mogu vodnje od potrosnje.2. kontrolu odnosno iii poslovanja. Na primjer. ime poduzeca i logotip. snji. Znaci. Upravo ta nedjeljivost proiz- gotovo "umjetnost". cije se pruzanje i koristenje odvijaju istovremeno.) proces proizvodnje tome.. i neiskoristen proizvoda.

usluga koju pruza jedna te ista osoba se moze razlikovati iz dana u dan (na primjer: frizer u frizerskom salonu konobar u restoranu). ista osoba moze razliCito pruzati istu uslugu razlicitim korisnicima. odredene racunovodstvene usluge (zakonski propisi 0 pripremi i predaji odredenih izvjesca 0 poslovanju onemogucavaju preseljeruepotraznje za uslugom u neko drugo vrijeme). ne zavrsava prijenosom vlasnistva s prodavaca na kupca. ne dozvoIjava pogorsanje kvalitete usluge u vrsnirn razdobljirna. te paZljivo odluciti 0 izboru usluZnog poduzeca. komuniciranjem s poduzecem. Odnosno. javni grad ski prijevoz (guzve u vremenu odlaska na posao i u skole. heterogenost je izrazenija.5. Odsutnost vlasnistva 4.:1.6. Heterogenost stvara poteskoce u standardizaciji i kontr~li kY~~ litete. druge strane omogucava personalizaciju usluga i njihovo p~agodavanje potrebama konkretnog korisnika.visak kapaciteta nasuprot gIavne sezone kada se trazi "krevet vise"). Korisnik je svjestan obiljezja heterogenosti. motivacije_i kontrole rada zaposlenika te pracenje 1mJerenJe stupnja zadovoljstva korisnika. To su: pozornost koja se pridaje met~d~ ~bora~ edukacije. ali ni ne ostavlja neiskoristen kapacitet pruzanja usluge u ostalim razdobljima.subjekt koji pruza uslugu nuzno ciI1i taj odnos jedinstvenim u svakom njegovu nastanku i trajanju. itd. ona s 4.4. Fizicko i mentalno stanje onoga tko pruza uslugu uljecu na rezultat i na zadovoljstvo korisnika. usluzna poduzeca ne mogu izvrsiti inspekciju prije prozarua usluge i odbaciti uslugu ako ona ne odgovara standardima i odredenoj razini kvalitete.a1 . Za razliku od proizvodnih. sc. 4. usluga je heterogena jer ovisi 0 tome tko. Jedna te ista usluga varira ovisno 0 tome koji ju zaposlenik pruza. Nastojanja za kontro~om kvalitete i smanjenjem heterogenosti usluge prvenstveno su usrrqerena na dva podruqa. mJest~ na par.l} . Heterogenost Heterogenost usluga posljedica je ukljucenosti Ijudskog cinitelja. Intenzivan OCIDOS korisnik usluge . r-lULaJ. IIi. Iako heterogenost onemogucava potpunu standardizaciju i otezava kontrolu kvaIitete. rnarketinga usluge vezane uz vremenske rokove na primjer. 29 28 Prof. hoteIske usluge u turistickim destinacijama (predsezona . Vazno je razviti efikasni sustav pruzanja usluge koji udovoljava potraznii obzirom na njezinu dinamiku. te u doba povratka s posial odnosno iz skola). Kupnjom opipljivog proizvoda kupac/potrosac postaje vlasnikom i moze s proizvodom ciniti sto god zeli. K~pnja usluge predstavlja kupnju prava koriStenja (npr. Zbog toga nastoji prikupiti sto je moguce vise informacija od prethodnih korisnika i iz drugih izvora (na primjer. problemi m~ketinga i strategije za njihovo rjesavanJe Tablica 5 prikazuje obiljeZjausluge i najcesce probleme marketinga koji se javljaju zbog njihove specificne prirode. dr. Neopipljivost i neuskladistivost razlog su nemoguenosti vlasnistva nad uslugom. Znaci. kada i gdje ju pruza. Sto je stupanj radne intenzivnosti usluge visi. dr. Durdana Ozretic DOSen . vremena 0d YJeUlll-.) Pruzanie usluge kiralistu. Durdana Ozretic Dosen Prof.. sc. proucavanjem promotivnih materijala itd. 1-.PD5 Teonja i politil(r. hotelske sobe. kreditne kartice. Obiljezja usluge.).

33-46. Tablica 6 daje pregled mogucih strategija za rjesavanje specificnih problema marketinga usluga. SIT.. 31 30 Prof.kultr:1: 7. Tablica 5: Obiljezja usluge i problemi rnarketinga Tablica 6: Prijedlog marketins"kih strat~gija ~~r!~savanje problema koji nastaju zbog jedinstvenih obilJeZJa usluge Izvor: Prema Zeithaml.A. Izvor: Zeithaml. V. dr. proljee€ 1985. V.grr:b PD5 Teorija i poliur~r.Berry L. dr. A.Parasuraman. Our"dana Ozretic Dosen . sc. . 33-46.Elmnormlri fr.. .. .L. zahtijevaju razvoj strategija razlicitih od onih karakteristicnih za marketing opipIjivih proizvoda.Berry.A. [oumal of Marketing. A . Durdana Ozretic Dosen Prof. markr:tingr. SIT. L. kako je vee istaknuto. Problemi marketinga usluga.:"Problems and Strategies in Services Marketing". .Parasuraman. sc.L. r isto djelo.

sc. pruzanje i koristenje odvijaju se istovremeno <aktivnosui). koja su njegova ocekivanja. svojstava opipljivih proizvoda i usluga pri- 5..nema prijenosa vlasnistva elementima utjecu kako na odluku usluZnog poduzeca).-1 OPIPLJIVI .opipljivost <homogenost usluznog poduzeca i korisnika stra- :VJ PROIZVODI (FIZICKn ~USLUGE <rieoplpljivost <heterogenost usluge neophodno tegije .stvar (predmet) <temeljna vrijednost stvara se . Razumijevanje korisnika usluga Poduzece treba znati tko je korisnik usluge. dr. Specificnosti trzista usluga Razumijevanje odnosa izmedu Prikaz 1: Specificnosti marketinga usluga .1. Ltd. gdje. kako i zasto koriste koje usluge. proces(i) <temeljna vrijednost se stvara u odnosu . ot- kriti zelje korisnika usluge i odrediti strategiju koja je iskljucivo posvebas takve usluge. OdluCivanje relativno eni izbor. u proizvodnji (tvornici) <potrcsaci ne sudjeluju u procesu proizvodnje <mogu se skladistiti <dolazi do prijenosa vlasnistva <proizvodnja.Eklirilimdd falwltr. kada.gmb P[iS Teorija i politil(r.korisnici sudjeluju u procesu proizvodnje (pruzanja) <ne mogu se skladistiti ". C: Service Management and Marketing.1.rnarkettnga Usporedni pregled kazan je u Prikazu 1...1. korisnik prolazi kroz jos uvijek U interesu je usluznog pokazuju poduu Birajuci medu mnostvom proces odlucivanja. koristenju usluge. i shvacanje postupaka korisnika tijekom od(koji i i procesa koriStenja usluge nije malen. 47.t I. sc... TemeljeCi se na ekosocioloskim i antropoloskim 0 <proizvodnja. John Wiley Chichester. str.. psiholoskim. Durdana Ozretic Dosel1 33 . je za oblikovanje usluge i njezine marketinske 5.interakciji pruzatelja i korisnika ". usluznorn nepoznati 0 koristenju usluga usluga. Durdal1a Ozretic Dosel1 Prof.. 2000. dr.1. "Usluzno poduzece cena pruzanju mora odluciti kome zeli uslugu pruzati."18 Izvor: Gronroos. & Sons. 5. tako i na odnos korisnika modeli nastoje objasniti koji korisnici. Istrazivanja'? zeta saznati na koji nacin stavovi i ponasanje korisnika utjecu na konaDosadasnja da je odluCivanje sektoru bitno drugaCije od procesa kroz koji petrosae prolazi 32 Prof. ODNOS USLUZNOG PODUZECA I KORISNIKA USLUGE 5~1. potrebe i zelje te kako se on ponasa.1. prodaja i distribucija odvojeni su od koristenja i potrosnje ". Broj modela eija je svrha omoguCiti razumijevanje lucivanja nomskim.

Zeitham12o. organizacije.) i razlicitih resursa poduW. susret korisnika s uslugom. L. Korisnik . zaposlenih) jesu najcesce gIavne odrednice kvalitete usluge. okruZenja." J. • Procesi prikupljanja infonnacija zane uz odludvarue 0 kupnji 0 ce vee tijekom ove faze poceti procjenjivati uslugu. Obzirom na interakciju i osnovna neodvojivost proizvodnje od koristenja). opreme i fiziCkog kon kOriStenja traju puno duze u odnosu na takve procese vei upotrebi opipljivog proizvoda. usluge. traZenje inforrnacija iz internih i eksternih izvora. predvidjeti Naravno. W. Heskett. Za zadovoljstvo rana.1.2. odabir medu kontakt sa subjektom koji pruza uslugu. MarketinSki strucnjaci nastoje shvatiti reakcije korisnika do kojih dolazi tijekom procesa pruZanja. ostalih korisnika i unutrasnje 5. DlJrdana Ozretic Dosen Prof. neprofesionalnih ne zahtijeva specificno obrazovanje. susret s uslugom.1. L.op.1. pruzenom uslugom to jest. Ijenju V. • Za veliki broj tzv. opremom. sve elemente i aktivnosti Sasser i C. L. su sljedece: • [edna te ista osoba percipira i politik? rnarkettnga Glavne razlike. poduzece upravljausluprocesa pruzanja djeiovanjem svih elemenata usluzi i procjene usluge na- koji dolaze u kontakt s korisnicirna. Cilj marketinskih uslugu u potpunosti korisnika.3. strucnjaka je shvatiti zapoduzece. subjektivna vrijednost zadovoljstvu usluge korisnika percepcije s ocekivaod usluga (one cije pruzanje na primjer. proces ra- izabire odredenu i usluzno veci rizik kada 0 odlucuie 0 podrazurnijeva se da je nemoguce koristenju usluge nego kada odlucuje zickog proizvoda. korisnik koristenja (posebice obiljezja usluge znacenje imaju infonnacije prikupljene od osoba koje imaju iskustvo s uslugom. • Cijena usluge i izgled fiziCkog okruzenja (prostorija. b) koristenjs 5. odrzavanje usluge jest samostalno presudna je bas percipi- cuvanja djece i sl. je korisnik kuu neposrednoj Hart24 istine" (izvorno "moment of truth" . kao i sa sarnom uslugom koja 35 ljenjem. kucanstva. nakon koriStenja usluge. sc.) cesto al- koja se razlikuje uspjesnim korisnika do korisnika. dr. Razumijevanje kontakta usluinog poduzeca s korisnikom ill drugim rijecima.sudionik u procesu pruianja usluga Razmisljanja i ponasanla korisnika usluge razliciti su u svakoj od tri faze21: a) faza koja prethodi koristenju. 34 Prof. NorKontakt usluznog poduzeca s korisnikom man22 ga naziva "trenutkom i definira kao interakciju zeca. usluge povremenog temativno rjesenje kupnje/koristenja zadovoljavanje potrebe. dr. susret s uslugom je "vrijeme tijekom kojeg izmedu korisnika usluge.a. Korisnik procjenjuje uslugu usporedujuci njima. Durdana Ozretic Dosen . R. Prema G. sc.rns Tenrlja pri odlucivanju 0 kupnji opipljivih proizvoda. • U procesu procjene koji prethodi kupnji opipljivog. s njegovim ljudima. komunikacijama jos su detaljniji: "U srzi svake usluge se nalazi postojanju potrebe i zelja za njezinim zadovo- Susret s uslugom je dogadaj kada korisnik dolazi u i drugom tehnologijom. Osim oblikovanjem moze i treba doprinositi njem i uskladenim ge: zaposlenika koncepta usluge. nego one koje dolaze iz drugih izvora. sto prethode Shostack23 c) procjena zadovoljstva Prva faza obuhvaca povini usluge: svijest 0 interakciji s uslugorn.1. osnovni je element svake usluge. P? rnis- ponudenirn sto korisnik mogucnostima. E. fi- zmisljanja i odlucivania pojedinacnog Korisnik pristupa procesu koristenja usluge s unaprijed odnosno formi- koristenju usluge vece ranim ocekivaniima.

" Moze se pretpostaviti da je usluzno poduzecs svjesno postojanja i vaznosti opisanog odnosa. zad voljstvu korisnika i zadovoljstvu zaposlenih.rkr:tir. dr. Dow Jones-Irwin. liir. tijekom svakog susreta s uslugom korisruk povecava iIi smanjuje percepciju kvalitete. Jan Carlzon. proizvodne operacije i uprav~anje ljudskirn potencijalima primjenjuju u procesu stvaranja i pruzania usluge koja udovoljava potrebarna. Odnosno. a svaki put takav je kontakt prosjecno trajao 15 sekundi. sc. uspjeh usluge i poslovanja poduzeca ovise 0 upravljanju mjestima susreta s uslugom. SC.PD5 lrolirijr. Prema tome.) tijekom osamdesetih. k~o i za o~edivanJe ~ o~~ talih elemenata koji pridonose razini kvalitete. Durdana Ozretic Dosen 37 . Iz vor: P rema Albrecht .trenuci istine (usluga prijevoza zrakoplovom) 1) Telefonski poziv korisnika poduzecu za usluge informacije. susretima s uslugom postoje najvece prilike za povec~je s~bje~tivne vrijednosti koju usluga ima za korisnika. urucenje propagandnog materijala. i pfllitiJ(r. Homewood. vee djelo poduzece. Zbog toga upravo u 36 Prof."25 Razlog tome je cinjenica da se kroz sumu percepcija koje korisnik stjece svaki put kada dolazi u kontakt s necim ili s nekim iz usluznog poduzeca oblikuje i odreduje proizvod poduzeca. Kontakti poduzeca i korisnika su brojni (vim Prikaz 2). na check-m djelatniku 8) itd. generalni direktor SAS-a (Scandinavian Airlines System. 5) Korisnik kontaktira s djelatnikom na saltern. SASje 'kreirao' 50 milijuna puta na godinu 15 sekundi vremena. pozornost koja se ukazuje pri pruzanju usluge i sl. 2) Rezervacija mjesta na izabra~om let. slikoviro je opisao trenutke istine i njihovo znacenje na sIijedeCinacin: "Prosle godine svaki od nasih deset milijuna korisnika kontaktirao je s aproksimativno pet SAS-ovih djelatnika. Durc1ana Ozretic Dosen Prof. . percipiranim rizicima i ccektvanjima korisnika. proizvodnosti. op. To je onaj trenutak u kojem se posebice marketing.artu i. Tih 50 milijuna 'trenutaka istine' jesu trenud koji konacno odreduju hoce Ii ce SAS uspjeti kao poduzecs.. Prikaz 2: Susreti s uslugom . U svakorn kontaktu (na primjer.u.obavlja 7) . K· At America's Service.. Nairne. Dakle. a. se pruza. osoba koja je od posmule zrakoplovne kompanije uspjela stvoriti dugogodisnjeg lidera u pruzanju usluga zraenog prijevoza segmentu poslovnfu putnika.26-27.~r. proizvod uslufuog poduzeca nije sarno skup elemenata koji cine uslugu vee su to (sto je jednako vazno) i rezultati koji se postizu. To su trenuci kada morarno dokazati nasim korisnicima da je SAS njihoy najbolji izbor. str. 6) Djelatnik za salterom izda~e k. 4) Korisnik ceka u redu. dr. 3) Odlazak na salter zracnog prijevoznika. 1988. Koristenjem usluge ne todozivljava sell samo usluga.) stvaraju se percepcije 0 usluzi. izdavanje racuna.

sc. intenzivno osposobljavanje zaposlenih koji kontaktiraju s korisnicima usluge delegiranje odgovornosti. Durdana Ozretic Dosen Prof. Intemi odnosi predstavljaju interakciju elemenata usluznog poduzeca i spajaju vidIjivi (za korisnika) i nevidljivi dio poduzeca Odnosi koji nastaju zbog istovremenog koristenja usluge od strane dva ili vise korisnika pred- 38 Prof. Osnovna poruka modela jest da skup koristi za korisnika A proizlazi iz interakcije s vidljivim fizickim okruzenjem. dr.greb PIiS Teorija i politika rnarkettnga Upravljanje rnjestima susreta s uslugorn obuhvaca: • • • • • nuzno identificiranje takvih rnjesta opis sarnog susreta i njegove uloge u odnosu prerna oblikovanju usluge i procesu njezina pruzanja ustanovljavanje mogucih iznenadnih i neocekivanih situacija te detaljni opisi akcija za njihovo prevladavanje. dr. ako bismo prikazali i odnose s korisnikom B."27 Prema modelu prikazanom na Slid I. bankomati. usluzno poduzece se dijeli na dva dijela . 1992. dakIe proizlazi iz interaktivnog procesa iii iskustva.na primjer. interne odnose i odnose koji nastaju zbog istovremenog koristenja usluge od strane dva ili vise korisnika.Text and Readings..r:1((.2. pruzaju uslugu i korisnikom B. Servuction sustav usluznog poduzeca se de£inira kao "sustavna i koherentna organizacija svih fizickih i ljudskih elemenata odnosa korisnik . sc. J. The Dryden Press. Primarni odnosi predstavljaju interakciju usluZnog poduzeca i trzista (korisnika A u modelu. oni bi bili identiCni).: Managing Services Marketing . U nekim servuction sustavima kontaktno osoblje se ne pojavljuje pa interakcija postoji sarno izmedu korisnika i fiziCkog okruZenja . Servuction sustav Model servuction= sustava opisuje specifican nacin stvaranja koristi kroz interaktivni proces.Jiom~ld Iakultet 7.. odnosno kroz iskustvo korisnika usluge. Slika 1: Model servuction sustava 5.G. Odnosi medu elementima servuction sustava su reciprocni i djeluju u oba smjera. Vidljivi dio se sastoji od fiziCkog okruZenja i kontaktnog osoblja poduzeca (zaposlenika koji dolaze u neposredni kontakt s korisnikom usluge tijekorn procesa njezina pruzanja). Dijele se u tri skupine: primarne odnose. 9.poduzece potrebnog za realizadju pruzania usluge odredenih komercijalnih obiljezja i odredene razine kvalitete. Durdana Ozretic Dosen 39 .. Orlando. osobama koje SKUP KORISTl KOJE 00 USLUGA DOBIV A Izvor: Bateson. str.za korisnika usluge vidljivi i nevidljivi dio.E. Nevidljivi dio je nuzna podrska vidljivom dijelu. Korisnici A i B su takoder dijelovi modela.

ali i strucniacima za proizvodnju. Opcenito. poznata pod naziyom flowcharting. treba napomenuti da marketinski strucniacl imaju jos jednu mogucnost izrade blueprinta. Flowcharting prilagoden potrebama usluznog poduzeca se zove blueprinting.proizvodnje i uspjesnosti marketinga). polazna su mu osnova elementiunurrasnje organizacije poduzeca. dr. sc. to jest. Ovakav prikaz procesa pruZanja usluge obiljezava "pogled iznutra". Dakle. Putnici dolaze u kontakt sa zaposlerucima koji obavljaju poslove rezervacije i prodaje karata. Marketinskim strucnjacima su za odlucivanje 0 interaktivnom procesu potrebna znanja i tehnike upravljanja procesorn proizvodnje.). Interakcija koja se dogada s ostalim korisnicima koji se istovremeno nadu u procesu pruZanja usluge (s drugim putnicima u zrakoplovu). Zajedno s opremom koju koriste i prostorima u kojima obavljaju svoje aktivnosti.osobljem u zrakoplovu. svi oni cine za korisnika vidljivi dio servuction sustava. Takav.l~e.zajedniCki jezik za njihovo rjesavanje. fiziCkookruZenje i zaposlenici neizostavni je dio usluge i predstavlja proizvod uslumog poduzeca. identifikaciju mjesta kontakta korisnika s uslugom kao i promjena u ponasaniu korisnika koje su potrebne za djelovanje sustava. administracijom i upravom.r:lroliolii~lci falwlt:Et Zagmb PD5 Tenrija i politilt? Iiir. stavljaju interakciju izmedu korisnika A i B. Njegova se vrijednost sastoji u mogucnostima i prilikama ko]e nudi za sto bolje razurnijevanje rnjesta i vremenskog. blueprint predstavlja potreban i vrijedan element marketinskim. dr. 5.blueprint ne ukljucuje nevidljivi diD·servuctionsustava. prilikom koristenja usluga zrakoplovne kompanije putnik ne dolazi u kontakt sa zaposlenicima sektora za odrZavanje zrakoplova (inZenjeri. Medutim. daje mogucnosti za strateSke opcije diferencijacije i diversifikacije usiuge itd .. zaposlenicima koji u sluzbi cateringa (ukoliko kompanija posjeduje takvu sluZbu) pripremaju obroke i pica sto se nude za vrijeme koriStenja usluge zraenog prijevoza. a prikaz se zove blueprint. dio u okviru kojeg se odvija interaktivni proces izmedu korisnika i usluZnog poduzeca. a ta je da u izradi sudjeluju korisnici usluge i to na nacin da opisuju proces kojLslijec}e. usluznog poduzeca. s osobljem zemaljske operative koje se bavi prihvatom i otpremom putnika i prtljage. oprema kojom se sluze i prostori u kojima rade cine nevidljivi dio servuction sustava.trajanja kontakta korisnika s uslugom. mehanicarl itd. takoder predstavlja dio iskustva s uslugorn. sc..rkEting. Ourdana Ozrettc Dosen 41 . Du'r"ana Ozretit Dosen Prof.. Izrada detaljnog grafiCkog prikaza logiCkog slijeda Operacija it 40 Prof.zanja/koristenja u~b. pogodnosti koristenia usluga vise zrakoplovnih kompanija kako bi se najlakSe doslo do destinacije itd. procesu pruzanja usluge se zove blueprinting (izrada tehnickog plana.). izrada dijagrama toka ill blok sheme je jedna od najcesce koristenih tehnika upravljanja proizvodnjom.3. kabinskim i letaCkim. Blueprinting koncept i tehnika nude . U skladu s ranije iznesenim. Primjer blueprinta dan je na Slid 2. zaposlenicima u sluzbi za medudrzavns i medukompanijske odnose (koji ugovaraju mogucnosti letenja medu drZavama.. Konfliktne situacije izmedu spomenutih strucniaka u usluznom sektoru su brojne i ceste (opcenito ih semoze odrediti kao nedostatak kompromisa izmedu efikasnosti . Identifikacija koraka i njihovog vremenskog trajanja u procesu pruzanja usluge omogucava otkrivanje uskih grla. crteza). te odreduju posljedice koje takvi medusobni odnosi korisnika imaju na percipiranu uslugu od strane svakoga od njih. blueprinting omogucava strucnjacima za proizvodnju i onima za marketing zajednicku analizu procesa pruzanja usluge u ~ijem stvaranju i upravljanju sudjeluju. Svi ti zaposlenici.odncsno ulogu koju imaju tijekom procesa pru. Na primjer. Blueprinting28 koncept Interaktivni proces u kojem sudjeluju korisnik.

Za subjektivnu vrijednost odlueujucu vaznost imaju rezultati ostvareni uslugom i procesom njezina pruZanja..anja. strah i 51.Elmnr.r.rkp.C tfj to IS: a..gmb PIiS Teorija i politika mr. utroseno vrijeme. Dozivljaj usluge razlikuje se od korisnika do korisruka. usluga i njihov utjecaj na marketing i upravljanje u usluZnim poduzecima. 0 1 1 I I :. Nairne usluzno poduzece moze i treba raditi na smanjivanju dijelova nazivnika u prikazanoj jednadZbi.... sc.) vrijednost usluge gc Ul OlO ::!.~. Subjektivna vrijednost usluge U dosadaSnjim razmatranjima ukazano je na specificna obiljeZja ~ = I~ s: -= a. 5. III W. ·Ill IlIn .sld Iakultet. dr. . Medutim. Drugim rijeeima. 0 12 to w -. 1 I I I. Durdana Ozretic Dosen Prof.: o ~ .-111 L 0-0 s. dr.Ill '-.-.4... Durdana ozrettc Dosen 43 .0... Subjektivna vrijednost usluge za pojedinog korisnika moze se definirati jednaclZbom rezuItati ostvareni uslugom i tijekom procesa njezina pruzanja Subjektivna = cijena + nenOVCanl trcskovi (npr. daleko su vece i za s*canje konkurentske prednosti vaZnije mogufuosti za pozitivne promjene u okviru rezultata koji se postiZu uslugom i procesom njezina pruz.. Takoder je istaknuto znacenje mjesta susreta s uslugom kao kljuCnog dogadaja tijekom kojeg se svi elementi usluge aktiviraju u procesu njezina pruzania i ujedinjuju s nastalim rezultatima.2) usluge ima presudnu vaZnost.?: r I I 1 I I I I I I Cilj poduzeca treba biti stvaranje vece subjektivne vrijednosti usluge za korisnika u odnosu prema onoj koju stvara konkurencija. oblikujuci cjelovit proizvod usluznog poduzeca.0 .f:ir. sc. I I I 42 Prof... zadovoljstvo korisnika (detalje vidi u dijelu 9." g" '" O * =.

prevladava misljenie da znanja i tehnike istraZivanja te intenzitet njihove primjene u proizvodnim poduzecima daleko nadilaze postojece stanje i nap ore ulozene u usluznim pcduzecima. Usluzna poduzeca se cesto opiru uvodenju i prirnjeni istrazivanja zbog nekoliko razloga: • EtiCki ."30 Pouzdanih podataka 0 primjeni istraZivanja u usluznom sektoru nema. odvjetniCkih i s1. Prof. jos uvijek se smatra kako se istrazivanju trzista ne posvecuje dovoljna pozomost. kvalitete izvora sekundamih podataka te posebnih obiljezja usluga. analiziranja i interpretiranja informacija relevantnih za odlucivanje.) donedavno bila gotovo nezamisliva. Unatoc slicnostima u odnosu na proces. Iako ucestalost i razina primjene kontinuirano rastu. Stovise. Durdana Ozretlc Dosen 45 . izmedu istraZivanja za potrebe proizvodnih i usluznih poduzeca postoje odredene razlike. Specificnosti u okviru usluZnog sektora su nastale uslijed utjecaja i djelovanja stavova usluznih poduzeca prema istraZivanju trzista. IDENTIFlKACIJ A I IZBOR· CILJNIH TRZIST A29 Vecina teoreticara i strufujaka iz prakse se slaze u ocjeni da ne postoje bitne razlike izmedu procesa istrazivanja trzista za potrebe proizvodnih i usluznih djelatnosti. Stoga nije neobicno da jos uvijek postoje stavovi kako su primjena marketing a i svega vezanog uz marketing neeticki. U sektoru usluga istraZivanje trzista se najcesce definira kao: "Sustavni proces prikupljanja. poput lijecnickih. SC. svrhu i korisnost prikupljenih inforrnacija za odlucivanie.6. ISTRAZrv ANJE. dr.Primjena koncepcije marketinga je u odredenim usluznim poduzecima (posebice onima koja pruZaju profesionalne usluge.

London.- -.. • .':.' • . str..' ~ '... .. .: The Marketing of Services. ~ • Financijski razlozi su nerijetko ogranicavajuCi faktor i u srednjim i velikim poduzecima jer su potrebne i adekvatne tehnike istraZivanja (na primjer.. poduzeca neodgovarajuca tinga takoder je cest ogranicavajuci faktor.:-' .W..:~jlD. . . _' c".. dr. razina znanja iz podruqa marke- • Nazalost.:gmb • Lokalno znacenje i velicina poduzeca cistionica u starnbenom kove provodenja (na prirnjer. sc. posebnih karakteristika Razlozi su i u ovom slucaju reusluga te problema koji uslijed definicije usluga. D. sc..:kull.:... Ourdana Ozretic Dosen 47 .. " .. Kvaliteta izvora sekundarnih zultat nepostojanja klasifikaciju.:' .. .~ '. 46 Prof. Heinemann. >-. . njih nastaju. ~ '.Elmlir. .. '~ ~"" ~I •~ '.~~: "..:~ '. .. 90-91.'rI~\..'~. ... .' -. I _.: '-. . .Gl Z._. obiljezja usluge na istraZivanje je prikazan u Izvor: Izrada prema Cowell. teskoca vezanih uz Utjecaj specificnih Tablici 7. kemijska tros\ naselju) cesto ne opravdavaju istrazivanja na potrebnoj razini.m~ld f.Ji t~R~)Ni1~~Ji~~:.'. jedinstvene podataka u usluznom sektoru jako oscilira i opcenito nije zadovoljavajuca. dr.~~. {WJ3fllL~n_]il-4M~ •- W&"il..np(f. Tablica 7: Specificna obiljezja usluge i njihov odraz na istrazivanje trzista ~-. ankete) vrlo skupe. Clanovi uprave i koristiti prikupljene koji ne znaju interpretirati podatke koce uvodenje i primjenu istraZivanja.~4)~~~Y:. _ ... (uin~'~ir[%~h ~tt~s1~t~i(L~M.:'~~ltn·~.~. 'nl0f~~&~Lfi. Durdana Ozretic Dosen Prof. 1984. • Monopolisticka konkurencije usluzna poduzeca smatraju kako odsustvo cini istraZivanje trzista nepotrebnirn. . .

dr.r:I(I)nom~ki ff. velicini uzorka itd. a troskovi mogu varirati od nikakvih do visokih. i njihovi nositelji u akciju . opis metodologije istrazivanja. Tehnike istraZivanja trzista u marketingu usluga Svaki projekt istraZivanja trzista je jedinstven zivaCi primjenjuju tjevima konkretnog realizacije. Zatim slijede izbor uzorka i priagencija/ institucija koja i interpretiraju. Vazni su odgovori na pitanja poput: [e li uslugu ill njezinu strategiju ciljnog trzisnog segmenta. Istraa u cilju uspjesne slijediti jedan tehnike kako bi udovoljili zahje potrebno od korisnika rum rnetode. brojne i raznovrsne projekta. a slijedi i pruzanie i odredenoj nakon ogranicenoj grupi ciljnih koris- istrazivanja svakoj fazi istrazivanja. budZeta istraZivanja.Podaci se prikupljaju direktno od Velicina. istrazivanja i specifican. usluge U planu mokoji se treba raju biti ukljuceni sljedeci elementi: opis projekta.J(Ultet Zagreb PD5 Teorija i polttika marketing". opci tijek najvaZnijih koraka. Tko je konkurencija?. 4) Pokusni procesa (test) marketing razvoja novog . Potrebno je izraditi plan projekta istrazivanja razlicite faze i pristupe denja. moze se izvesti relativno brzo. u izvjescu 0 i nedostatke.1. Durdana Ozretic Dosen 49 . Obicno je dio svakog projekta istraZivanja. Istrazivacu Sto treba ocekivati u neposrednoj. reprezentativnost dobivenih je na raspolaganju i VIsta veci broj projekdju rezultata na uku- sto ce uslijediti. pno ciljno trziste. sc.Prikupljanje grupa podataka (fokus je direktno 0 6. Cetiri glavna pristupa jesu: istrazivanje . Tko je korisnik usmoguce daljoj buodnosnoj uz relativno prihvatljive istraZivanje . Troskovi variraju ovisno o odabranoj tehnici i metodi.Najcesce se spominie u kontekstu proizvoda. opis koncepta troskovi budZet.Podaci se ne prikupljaju direktno iz- Konacno se prilazi prikupljanju a nalazi. uzorka omogucavaju kvantitativnih ce usluga poduzeca luge?. tehnika istrazivanja. IstraZivanje je moguce nekoliko pristupa. opis trZisnih testirati. Unatoc posebnostima. ukupni raspolozivi Pristupi istraZivanju jednog ili kombinacije prethodno opisanih pristupa. Durdana Ozretic Dosen Prof. i pribavljanje potre- mogu biti razliciti. usluge Podrazumijeva u odredenom izvrsenog stvarnu vremenprirnjenom za rjesenje problema. korn vremenu 3) Kvantitativno na cijeli trzisni segment (problem veli- u svakom projektu IstraZivanje se moze obaviti u relativno troskove. rezultati Tako dobiveni raz- tehnikama osobni delphi se ne krat- mogu generalizirati cine uzorka). Razumijevanje rake i aktivnosti Koju potrebu lako kopirati?. vee iz sekundarnih kom projektu. ciljevi. 48 Prof. Najcesce se radi istrazivania intervjui). vora. jest finalizacija izracunavanja bnih sredstava ce sudjelovati podataka. ducnosti? itd.prodaju skorn razdoblju nika. 2) Kvalitativno istrazivanje . Svaki pristup Izbor je sredstvima. iz ciljne trzisne sku pine. razlog izvomogucnosti. Prikupljeni podaci se analiziraju provesti primjenom obicno uvjetovan prednosti jednog ili kombinacije raspolozivim tj. ima svoje Sljedeci korak. neophodne koji ce ukazati na problema koji se zeli istraziti je kljuCno za sve kozadovoljavati?. preporuke prema plana analize. istrazivac- 1) Sekundamo od korisnika i zakljucci istraZivanja se sumiraju iz ciljne trzisne skupine. Izabire se i istrazivacka u izvodenju projekta. grupe. dr. sc.

zelje. U prvom slucaju podjela trzista se vrsi prema geografskim jedinicama (kontinenti. spolovima. Takav stay "biti sve za svakoga" je pogresan.n~'S\{' fAKUlTET ~ IAUREB KNJltN1CA 1 DOKUMENTACIJA . prihodima domacinstva. Segmentacijoro se trziste dijeli na grupe korisnika koje zahtijevaju specifiene usluge. U slucaju demografskih obiljeZja. zemlje. zivotnim stilom if ill osobnim 0biljeZjima. cija je primjena manje ucestala. regije. EK01. financijske mogucnosti itd. polazi od perspektive da usluga koju pruZaju treba zadovoljiti potrebe svih korisnika. naZalost. najcesce se koriste geografska i deroografska obiljezja. Psihografskoro segmentacijom. obrazovanju. SEGMENTACIJA TRZISTA USLUGA Velik broj usluznih poduzeca. dr.. itd. nacionalnosti. 51 .7. Trziste cine korisnici koji se medusobno manje ili vise razlikuju u odnosu na jedno iIi vise obiljezja: potrebe. trziste se dijeli prema starosnoj strukturi stanovniStva. gradovi. U cilju dobrog upoznavanja i razuroijevanja strukture trzista preporuCljivo je vrsiti segmentaciju primjenom razlicitih. Univerzalni obrazac za segmentaciju ne postoji. sc. a vrlo rijetko vodi uspjesnom poslovanju. trziste se dijeli na grupe korisnika s istim ill slicnim statusom u drustvu. stavove.).kakve rezultate zeli tijekoro i nakon pruzanja usluge. Subjektivna vrijednost usluge implicira da je neophodno dobro poznavati sve one sto korisnik trazi i ocekuje od usluge . gustoci naseljenosti. ponasanja. religiji. itd. pojedinaCnih ikombiniranih varijabli. odnosno korobinacije eleroenata marketinSkog miksa. Prof. velicini obitelji. te koliko je i kakvih napora spreman uloziti u traZenje i pronalaZenje odgovarajuceg pruzatel]a usluge. klimi i drugiro geografskim karakteristikaroa. Durdana Ozretic DoS-en :-. U svojstvu varijabli za segmentaciju.

varijable koje se koriste za potrebu segmentacije trzista u Izvor: prilagodeno prema Kesic. stavovirna. kori- i demografskih varijabli nije dostatna za segi/ili demografske ali puno Prikaz 3: Dimenzije segmentaciju AKTlVNOSTI Posao Hobi Drustvena zivotnog stila vazne za uciniti u usluznom trzista u sektoru usluga MISLJENJAISTA sebi VOVI 0 istoj grupi temeljem geografske i demografske ~NTERESI Obitelj mogu se bitno razlikovati u odnosu na bihevioristiCka varijable nisu nebitne. Zagreb. 1999. koristeniu terne- i/iIi reakcijama usluzi i njezinim obiljez- jirna. U Prikazu je u tome sto nudi moguc3 iznesene su najvazniie korisnika prema elernentirna koji najvise utjecu na nji- zadovoljstvo poduzecu. znacajnije za uspjesnu segmentaciju tni stil korisnika segmentaciju trzista za usluge jesu psihografske provesti dobru jer varijable koje se odnose na nadn misljenja. SC. Neki od najcesce primjenjivanih ljem bihevioristickih • Kupovne varijabli kriterija za segmentaciju navike . Durdana Ozretlc Dosen . i pnlttika m. segmentacija uobicajenih geografskih mentaciju koju je potrebno snici koji pripadaju segmentacije. drugirna je 53 52 Prof. ljudi resto ne znaju ill irn je vrlo tesko verbalno izraziti odgovarajuca stanja.grr:b PD5 Tr:orij. Unatoc postoiecim telmikama. usvojene vrijednosti i zivousluga. dr. njezina osnova prednost uslugom.). sc. Durdana Ozretic Dosen Prof. 170.. hovo nosti grupiranja psihografske usluznom temeljem psihografskih varijabli zanemaruje ill cak ne Sport Kupovina Javnirad Mediji Dostignuca buducnosti kulturi Nairne. Adeco... Geografske trzista je neophodna. poduzecu.Pojedini korisnici traze jedno. svrhovitu primjenom blhevioristicke varijable se srnatraju najboljirna za sektoru.. Psihografske. restorani itd. psihografskih koristenjem varijabli nije jednostavno.r:1cr:mom~ld f. dominantno obiIjeZje (na primjer. dr.: Ponasanje potrosaca. • Koristi koje se traze od usluge . kvalitetu). obiljezja. Primjena sarno Nairne.. T.Korisnici se grupiraju ovisno 0 tome ko(na prim- riste Ii uslugu redovito ili u specijalnim prilikama jer.kultr:1: 7. str..rl~ro1:iIi!l'G Prema tome. hoteli. Ova teskoca niposto ne smije biti razlog da se segmentacija provodi. Njihovom se 0 segmentaciju u odnosu trziSta u usluznom ovisno prema odredenoj jesu:31 korisnici grupiraju znanju. misljenja i stavove.

Cesto se ovakva segmentacija zove i segmentacijom • u odnosu na volumen koristenja usluge. Durcfana Ozretic Dosen 55 . se moze promocij- Faze u procesu odluCivanja .PUS Tr:(jrij. • Marketinski nomsku cimbenici ..postepeno mijenjaju svoje preferen- cije od jednog do drugog poduzeca.Stavovi korisnika u odnosu na ekoosobnu prodaju. b) meke lojaliste -lojalni su prema dva ill tri poduzeca. ovisno grupiraju u: stupnju Iojalnosti. Lojalnost . d) prebacivaci • . cijenu i sl. • Ucestalost koristenja . u odi ne- Stavovi prema usluzi . poduzece obratiti pojedinirn gruparna korisnika razlicitim skim programima.iskljuCivo su odani jednom poduzecu.. dr. srednje iIi intenzivno koriste uslugu.U ovom slucaju se trziste dijeli ovisno o frekvenciji na tri grupe . e) redoviti korisnici.nisu IojaIni niti jednom poduzecu.. 0 prema onima koji tek trebaju prihvatiti moguce sredstvo bezgotovinskog • kreditnu karticu kao placanja. razliCite informacije i mogucnosti njezine upotrebe.korisnici koji slabo. u odnosu poticaji vazni korisnicima koji vee posjeduju kreditnu karticu 54 Prof. • Status korisnika . 5C. negativni prijateljski stay prema usluzi i njezinim obiljeZjima. kvaliteta. i zele prosirenje Tako su primjerice. c) prijelazni lojalisti . Dur<1ana Ozretic Dosen Prof.Korisnici se. takoder putem bihevioriosnovu za segmentaciju propagandu. sc.Na primjer. najcesce a) tvrde lojaliste . i polltika m. b) bivsi korisnici usluge. mogu predstavljati stickih varijabli. vazan skup koristi koje usluga pruza (primjerice. dr. dostupnost).Trziste je cesto moguce podijeliti na nekoliko grupa: a) oni koji ne koriste uslugu. cijena. indiferentni. c) potencijalni korisnici.Korisnike je moguce grupirati nosu na entuzijasticki..rkr:tifi~. pozitivni. d) oni koji prvi puta koriste uslugu.

dr. identificirati i prilagodavati im asortiman usluga koje nudi. fell zauzeti u svijesti korisnika usluge. Iako medu znanstvenicima postoji konsenzus 0 tome da pozicioniranje konceptualno.. SC:. mjerenje lokacije predmeta pozicioniranja u tom prostoru i modificiranje aktualnih obiljeZja percepcije primjenom strategije marketinske komunikacije. jedinstvene definicije pozicioniranja nema. Durdana Qzretic Doren 57 .novih i poboljsanih usluga koje ce odgovarati potrebama korisnika i njihovim ocekivanjima. sve vise zaposlenih zena. vise slobodnog vremena. ili jos preciznije. Proces pozicioniranja je iterativan i zahtijeva promisljeni i proaktivni pristup marketinskog strucnjaka. utjecu na promjene zivotnog stila korisnika usluga. Predvidjeti kako ce korisnici reagirati na promjene vrlo je zahtjevan i teZak zadatak. samacka domacinstva. promjene uvjetovane razvojem informacijske tehnologije itd. Prema Amottuv. strateski i prakticno predstavlja jedan od temeljnih koncepata marketinga. Ovakvo stanje se najcesce pripisuje nedostatku jasne teorijske osnove s jedne. u usporedbi s konkurencijom.8. POZICIONlRANJE USLUGE Promjene potreba korisnika usluga brze su i kontinuirane. manji broj clanova obitelji. Pojam pozicioniranja usluznog poduzeca podrazumijeva prostor koji usluzno poduzece. Skracerqe radnog tjedna. pozicioniranje ukljucuje odredivanje dimenzija posebnog percepcijskog prostora koji na odgovarajuCi nacin predstavlja percepciju ciljnog trzisnog segmenta. Usluzno ih poduzece mora pratiti. ali upravo u tome nastaju i Ieze mogucnosti za oblikovanje drugacijih . u razmisljanjima ko- Prof. Navedena definicija upucuje na zakljucak da se ucinkovita strategija pozicionirania moze postici ukollko strucnjaci za marketing uvazavaju potrebu diferenciranja. ali ijednostavnosti koja se obicno dodjeljuje znacenju pozicioniranja s druge strane.

Odnosno. Pozicioniranje u podruqu usluga drugacije je od onog u proizvodnji materijaInih. kombinacija niska cijena i niska kvaliteta hit ce odrziva u slucaju obracanja siromasnijem.~e je pozeljno i potrebno razviti novu uslugu bitno ~uga6Jih obiljezja . Dakako. po kljucnim obiljezjima drugaCije marke. Paralelno se moze pojaviti veci broj pote~clJaJnih i pozeljnih rnogucnosti pozicioniranja. mjesto na kojem i opremu kojom se usluga pruza (sustav pruzanja . lakse c: .s~aku detaljno analizirati i odbaciti one koje bi se u konacnici odnosile na ekonomski neisplativ. dodatne koristi us~uge plate visu cijenu. te suhjekte koji pruzaju uslugu. komhinacija visoke cijene i visoke kvalitete predstavlja odrzivu poziciju za uslugu koja je privlacna imuCnijem trzisnom segmentu koji trazi visoku razinu kvalitete. vee i pravila i praksu kojima se usluga pruza (operativnu strategiju). Pozicioniranje usluge. najcesce kombinacijom kvalitete i cijene. Durdana Ozretic Dosen Prof. sc. kombinacija niske cijene i visoke kvalitete dugorocno nije odrzrva jer za poduzecc nastaje problem ravnopravne razmjene vrijednosti. Tako na primjer. treba se temeljiti na potencijalu koji odredeno pozicioniranje ima za stvaranje najvece konkurentskeprednosti u onim elemen- Prof. usluge). iii bi bile preskupe za razvej i odrzavanie."33 Strategijom pozicioniranja usluzno se poduzece nastoji izdvojiti od konkurencije. poduzece koje se nalazi u POZICIJ1 odredenoj visokom cijenom i visokom kvalitetom.te ~os. opipljivih proizvoda. Ta su razmisljanja korisnika temelj za odluCivanje 0 izhoru usluge i njezina pruzatelja. dr. dr. analizirajuci trziste s namJerom ponude nove usluge. kriterij za pozicioniranje. kao i samog korisnika koji sudjeluje u procesu pruzanja usluge. te paralelno izgradivati vrijednost nove. Na primjer. IIi. pa ce tako sigurno drugacije biti pozicionirani 58 restoran u kojem poslovni ljudi dolaze rucati za vrije. pozicioniranie restorana moze se vrsiti prema brzini pruzanja usluge i razloga zbog kojih se doticni restoran posjecujs. Odnosno. odvija se u tri temeljna koraka=: • Identifikacija snaga usluznog poduzeca i prilika koje postoje na trzistu. posebice na cijenu osjetljivom segmentu korisnika.:ri(e[jli!1c risnika 0 diferenciranju na osnovi toga tko nudi sto i tko je holji iIi Iosiji. Durdana Ozretlc Dosen 59 . Ona se odreduje kombinacijom kljuCnih obiljezja usluge. Ute je svrhe potrebno pomno prouciti i ispitati vlastite mogucnosti te zauzeti odgovarajucu pocetnu poziciju.~~llii1rati novu uslugu. sc.odluci u poduzece uti na ovo novo ~zls. jer predstavlja ohmanu korisnika. Kombinadja visoke cijene i niske kvalitete dugorocno je neodrziva. i druge brojne varijable mogu biti . Osim kvalitete i cijene. IIU uslugama je koncept pozicioniranja prosiren i ne ukljucuje sarno uslugu (koncept usluge). Do odbacivanja moze doci i uslijed nekonzistentnosti s imageom poduzeca. potrehe odabrane ciljne grupe korisnika i obiljeZja usluge kojom se postize zadovoljenje identificiranih potreba vazni su za pozicioniranje usluZnog poduzeca na trzistu. Konacni izbor izmedu suzenog broja mogucnosti. i stvarati jedinstvenu razlikovnu prednost na trzistu.me :au~~ radnog vremena i restoran u koji se odlazi na svecani rucak III veceru. • Procjena moguenosti pozicioniranja i izbor one koja ~~jvi~e odgovara. premali trzisni segment.PD5 Teorija i pnlitiJc? m.e~ bice mora voditi racuna 0 vrijednosti marke 1 pnmnerun sve strategije kojima ce se ocuvati vrijednost postojece marke. lakse ce uvjeriti korisnike da za nove. Na primjer. Takoder. poduzece moze spoznati da su vece mogucnosti u dijelu trzista koje do sada nije opsluzival~. Potrebno Je . poduzece koje uziva du~ogodi~nju reputaciju pruzatelja kvalitetnih usluga. Medutim.

pa ce stoga poduzece koje ju pruza u ocima i svijesti korisnika biti doZivljeno kao drugacije.EI((jliom~ld fakultet Zr. motivaeiju biti u stanju potrebno ge. ove cetiri temeljne zadace korisuslugu. tijekorn vremena • Razvoj usluzno marketinskog poduzece program rniksa koji ce podrzavati izabranu poziciju. dr. operativnu pruzati strategiju i mjerenju primjerene lako i jednostavno i zadrzavanje usluge. Suprotno Korisnici koji se marketingom i rnanagementom tesko definirati. dr. distancira i diferencira od konkurencije omoguciti prodaju usluge utjecati na postizanje zadovoljstva gomi korisnika pruzenom uslu- • izgradivati i odrzavati lojalnost korisnika. sc.greb tima koje korisnici usluge smatraju najvaznijim. posebno. Kvaliteta ce: • • • zainteresirati korisnika prednosti i obiljeZja po kosve je i sustav njezina pruzanja. jedinstveno . PDS Teorija i politika riir. potrebe i zelje te odlaze konkurenciji. kao kvalitetu. edukoji ce htjeti i Konacno. fitnes klub i 51. obiljezja. usluga bave opisati i izmjekvalitete ustanoviti. Znacenie kvalitete kao konkurentske jem se usluzno poduzece vece. Poduzece redotoceno kvalitetna na razmislianja kojemu je ellj pruZanje kvalitetne i stavove zaposlenika i up rave 0 usluge mora biti usa ne iskljuCivo poduzetome sto je dobra i na one sto korisnik odreduje usluga. restoran. Nazalost. "najbolji" frizerski salon. Kvalite- Poduzece nik ce percipirati Cija usluga ispunjava kao poduzece koje pruza kvalitetnu tnu uslugu je izuzetno tesko kopirati ili imitirati. iz eiljnog trzisnog segmenta 9.rlwtiligr. Prije razvoja marketinskog mora oblikovati. promjenljiv riti. ~matraju dobrim i uspjesnim niz 60 Prof. KVALITETA USLUGE Vee je duzi niz godina kvaliteta usluge posebni izazov teoreticarima i strucnjacima i u praksi. nezadovoljavajuCu brzo napustaju cija usluga ne ispunjava je razviti kreativnu osnovu za sam koncept uslu- ocekivanja. skola stranih jezika. Du rdana Ozretic DoS-en 61 . Durdana Ozretic Dosen Prof. Takav program kaciju. njihova Ona je apstraktan. nije rijetkost da se u usluznim cima. poceti primjenjivati pozicioniplan za izbor. teskocama visedimenzionalan. u vecini slucajeva radi neznanja. koji ce pocirZavati izahrano treba ukljucivati uslugu zeljenih zaposlenika koncept kojeg je izuzetno u odredivanju je kvalitetu poduzece ranje. sc.primjerice. kontrolirati miksa po elementima.

[kr;li(m"j~ki f;;I!lJltet

I.;;greb

PDS leonj;; i pclitika lii;;rlmUng;;

operacija i aktivnosti koje korisnik dozivljava i ocjenjuje upravo suprotno. Kvalitetna usluga je ona u cijem se sredistu stalno nalaze ocekivanja, potrebe i zelje korisnika, prema kojima se kontinuirano prilagodavaju upravljanje i koordinacija unutrasnjih snaga, potencijala i procesa u poduzecu, Poteskoce do kojih dolazi u mjerenju kvalitete usluge su brojne, a univerzalni, opceprihvaceni model i metoda za mjerenje ne postoje. Uobicajeni, najcesce primjenjivani kriterij za procjenu kvalitete usluge od strane korisnika= ukljucuje sljedecih deset glavnih obiljezja: I} Pouzdanost u prui.anju usluge (ispunjavanje obecanja danog korisniku, dobra pruzanje usluge vee u prvom pokusaju, konzistentnost u pruzanju usluge). 2) Poslovnost i odgovomost (pravodobna akcija, spremnost i raspolozivost zaposlenika da prui.e trazenu uslugu). 3) Kompetentnost (razina znanja i vjestina potrebnih za pruzanje usluge, strucnost kontaktnog osoblja), 4) Pristupacnost (dostupnost usluge - prikladno racino vrijeme poduzeca, Iokacija, vrijeme cekanja). 5) Susretljivost (ljubaznost, postivanje, razumijevanje, srdacnost zaposlenika koji dolaze u kontakt 5 korisnikom). 6) Komunikacija s korisnikom (informiranje korisnika na njemu razumljiv nacin, prikupljanje i uvazavanje misljenja, primjedbi i prijedloga korisnika). 7) Kredibilitet (postenje, profesionalnost, ugled i povjerenje koje uziva poduzece), 8) Sigumost (otklanjanje mogucnosti nastanka opasnosti, smanjenje rizika, fizicka i financijska sigurnost, garancije).

9) Razumijevanje za korisnika (napori koji se ulazu u cilju razurnijevanja potreba korisnika, personalizadja usluge). 10) Opipljivi elementi (eksterijer i interijer, izgled zaposlenika, oprema, promotivni materijali). Prodavati uslugu ne znaci sarno obecati da ce se nesto uciniti. Prodavati uslugu znaci prodavati obvezu da ce se nesto uciniti i prodavati nacin na koji se to cirri. Zbog toga kvaliteta mora biti totalna i imati dimenzije kvalitete dizajna usluge i kvalitete sustava pruZanja usluge. Najvazruji aspekti koji odreduju totalnu kvalitetu usluge [esu: a. Kvaliteta usluge je subjektivna kategorija. Ona je razlika izmedu primljene (koju pruza poduzece) i ocekivane kvalitete. b. U svakom trenutku susreta s uslugom korisnik povecava iIi smanjuje percepciju kvalitete. Razlika izmedu percepcija (koje nastaju tijekom pruZanja usluge) i ocekivanja (koja su postojala prije koristenja usluge) odreduje, kako je vee istaknuto, zadovoljstvo korisnika pruzenom uslugom. Prema tome, kvaliteta usluge i zadovoljstvo korisnika uslugom su proporcionaJne velicine. c. Posljedieno navedenorn, kljuCni cimbenik kvalitete jest udovoljiti, odnosno u pruZanju usluge nadmasiti ocekivania korisnika. iznenaditi ga pruZanjem usluge koja nadilazi njegova ocekivania ill zelje. d. Vaznost kvalitete je razlicita za razlicite korisnike. Osim toga, i u ovom slucaju (bas kao i kod segmentacije), postoje pojave. kada korisnici nisu u stanju rijecima opisati kvalitetu onako kako ju dozivliavaju i kako bi to zeljeli. Kvalitetu usluge je vrlo tesko izrnjeriti. Odnosno, za brojna obiljezja usluge kvaliteta ne sarno da je tesko mierljiva, vee ju je nemoguce izmjeriti cak i nakon pruzanja usluge. 63

62

Prof. dr. sc. Durdana Ozretic Dosen

Prof. dr. sc. Durdana Ozretft Dosen

Elmr;om~j(i faJwll:r:1: 7.a[irr:b

PJ)S Teorija i pGlitil(a rnarkntlnga

e. Pri razrnatranjima kvalitete usluge se ne smije zanemariti vaina psiholoska dimenzija ~. cinjeruca, da su korisnici usluga cesto voljni platiti visoku ili najvisu djenu za one sto smatraju vrhunskom ill iznimnom kvalitetom.
f.

9.1. subjektivnost

kvalitete us luge

Znacenje kvalitete razlicito je za razlicite korisnike. Prema tome,
izrazita subjektivnost dorninantno je obiljezje kvalitete usluge. Per~epblik . k ulativno cija kvalitete usluge ne nastaje odjedn0rr:' ~na se 0 ,uJe urn: . . tijekom niza susreta s uslugom i usluzrum poduzecem. (n~ pnmJ.~r, kada se telefonski informira 0 usluzi, proucava poduzeca. koristi usluga u prostorima poduzeca.

"Kvaliteta usluge i proizvodnost direktno variraju jedna s drugom. Kvaliteta se ne poetize po cijenu gubitka proizvodnosti; povecania proizvodnosti ne smiju negativno utjecati na kvalitetu. "36

promoti~

materijal

g. Kvaliteta i troskovi, suprotno uvrijezenom misljenju, niposto nisu velicine koje moraju ustupati .mjesto jedna drugoj. Ciljevi poboljsanja kvalitete, odnosno smanjenja troskova, mogu se istodobno postizati pravilnim izborom strategija, metoda i tehnika marketinga i upravljanja uslugama. h. Vrhunska ili iznimna kvaliteta usluge temeljni je element izgradnje konkurentske prednosti poduzeca, Njome se poduzece distancira, diferencira i diversificira u odnosu prema konkurenciji. Ono postaje posebno u ocima i u svijesti korisnika, sljece jedinstveni i od svih ostalih poduzeca drugaciji status.
i. Poduzeca Iideri u usluznom sektoru shvacaju i primjenjuju

placa racun za pruzenu uslugu, ispunjava upitnik 0 zadovoljstvu pruz.enom u~lugom, Ius iu iskustva druzih korisnika i s1.).Iako subjektivna, kvaliteta uss usaJ 0"" .' ik luge je integralna, ona predstavlja stav, miSljenje 1 odnos ko~ru a prerna usluzi, a koji nastaju te~eljem ~ikao rezulta~ dugoroene 1 opseme procjene ponude i ponasanja usluznog poduzeca.

9.2. Zadovoljstvo korisnika usluge
Nema surnnje da su kvaliteta usluge i zadovoljstvo k~risnika usko povezane, medusobno isprepletene velicine ..~pak".pravl odnos . edu ova dva koncepta nije moguce jasno odrediti. Vecina eksperata ~ .e u misl]enju kako iadovoljstvo korisnika predstavlja vrijednost s oznaJ . nika . d koju se moze odrediti za svaku transakciju ~d~ koris . 1 po u, te da J' kratkoroeno u odnosu prema kvaliteti usluge koja predse zeca l' . 1 it tavlja stav korlsnika koji nastaje i oblikuje se teme Jell qe OVI e, dugotrajne procjene usluge i poduzeca koj~ [u p~a. Nasuprot t~me, . dii 1· ni u stavovima - jedni smatraju da zadovoIJstvo eksperti su po IJe Je .. .d korisnika u~eCe na percepciju kvalitete usluge, dok drugi VJeTUJu a. kvaliteta usluge vodi zadovoljstvu korisnika. Postoji veci broj definicija zadovoljstva pruz.enom uslugom. Nekoliko njih, prikazano je na Slici 3.

strategiju garancije kvalitete kao sredstv~ za postizanje potpunog zadovoljstva korisnika, j. Vrhunska ill izninma kvaliteta je stupanj kvalitete u Cijemse sredistu stalno nalaze potrebe vanjskih korisnika usluge prema kojima se kontinuirano prilagodavaju procesi djelovanja poduzeca, Drugim rijedma, poduzece moze postici vrhunsku kvalitetu sarno ako su mu u fokusu istodobno i neprekidno pruzanie usluga korisnicima koji ih kupuju na trzistu i uspjesno upravljanje i koordinacija unutrasnjirn snagama poduzeca,
64

65
Prof. dr. sc. Durdana Ozretic Dosen Prof. dr. sc. Durdana o;z:retic Dosen

EI(Ijr.Ijr.;~ldf alrultst Z;;gmb

PDS Tcorij;; i politikil liiarlu:tilil"iil

Slika 3: Altemativne

definicije

zadovoljstva

uslugom

Najcesce

spominjana

primjenjivana

definidja

u rnarketingu

usluga je ona kojom se usporeduju nadzbom;
ALTERNATIVNE DEFINICUE ZADOVOLJSTV A

ocekivanja i percepcije korisnika pri

svakorn susretu s uslugorn. Zato se zlatno pravilo usluga izrazava jed-

------------------------

Normativna deficitna
definicija

ZADOVOLJSTVO

= PERCEPCIJE

- OCEKIV ANJA

Definicija izjednacavanja

Norrnativna

standardna

( PERCEPCIJE;::

OCEKIV ANJA )

c1efinicija

~rocedurahw dcfinicija
ISpnW!log postupanja .

Izvor: Hunt, ~: "Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior" Jou~al of ~oCUllIssu~ 47, I, 19~1., sir. 109-110. Preuzeto 12 Hoffman, KD. _ Bateson: JE .. Essentials of Seroices Markehng, The Dryden Press, Orlando, FI, 1997., sir. 272.

Korisnici neprekidno usluga. Pozitivna dovoljstvom dirna Nezadovoljstvo tira prenosenjem korisnika,

(iako nesvjesno) primjenjuju zlatno pravilo i ocekivanja rezultira iskustava zadrZavanjem zapozitivnih drugim Ijukorisnika. putem,

razlika izrnedu percepcija prenosenjem korisnicima) iskustava

. (potencijalnirn

postoji kada su ocekivanja veca od percepcija, a rezulnegativnih i informacija usmenim image usluge i poduzeca,

cime se stvara negativni

66

Prof. dr. sc, Durc7ana Ozretic Dosen

Prof. dr,

SC.

Durdana Ozretlc Dosen

67

PDSTeorija i potitika r;;;;rketilig?

Zakonitost na tri nacina:

sadrzana u zIatnom pravilu usluga moze se turnaciti

Ponasanje

poput poduzeca

iz skupine

2) upozorava

na najbolji

pristup. Temeljno je obiljezje tih poduzeca koja korisnicima ne obecavaju pre(ocekivania korisnicirna,
5

da raspolazu

takvim proce-

1) Postoje usluzna poduzeca nastaju na temelju

som pruZanja usluge koji ornogucava

izvrsenje obecanog,

vise. Na taj nacin ne stvaraju velika ocekivanja komunikacije poduzeca prenosenjem pruzajuci iskustava

Na temelju iznesenog moze se zakljuciti da je uspjesno upravljanje ocekivanjima stvaranje standard i percepdjama korisnika one kod kojeg poduzece uslugu one ispunjava prilikom utjece na ocekivanja, ocekivanja na nacin da obeca one sto doista jest

onih koji su koristili uslugu, kao i na iskustava s uslugom). Medutim, daju mnogo, ocekivanja. koja radi postizanja postupa taka

temelju vlastitih prethodrrlh uslugu

usluge. Takoder, pruzajuci Odnosno,

ta ista poduzeca

ali ide i korak dalje, stvarajuci percepcije koje su barem jednake ili vece od ocekivanja. kako je to jednom
1137

stvaraju percepcije koje nadmasuju 2) Nasuprot

slikovito rekao

primjeru 1., postoje poduzeca

generalni direktor American Expressa: "Obecajte sarno one sto mozete pruZiti, a pruzite vise nego sto ste obecali,

veceg utjecaja na trzistu obecavaiu mnogo. Identicno njima korisnika. 3) Nazalost, postoje i takva poduzeca zadovoljstvo korisnika usluge.

paju u pruZanju usluga, kako bi one bilo u skladu s ocekiva-

9.2.1.Mjerenje zadovoljstva korisnika usluge
koja obecavaiu mnogo, a Poduzece treba teziti cilju rnaksirnizadje troskove zaposlene ad onih koje ima konkurencija. Stoga u procesu koji dolaze oblikovanja u kontakt zadovoljstva korisnika. Cilj je vazno ostvariti uz najniZe moguce troskove, kreativnost. a svakako uz nize sve

pruze manje od obecanog, Rezultat njihova ponasanja je ne-

Realizacija zahtijeva golemu usluge valja angaZirati a posebice najbolje korisnika

Poduzeca navedena

pod 3) niposto nisu ona u koja se valja uglekorisnika usluge. 1) relativno su uspjenjihove strategije Nairne, ne obecavata i

dati. Njiliov nacin poslovanja je nepozeljan, Obecati puno, a pruziti malo znaci prevariti, razocarati i stvoriti nezadovoljnog Poduzeca koja se mogu svrstati u skupinu sna u upravljanju i marketingu usluga. Rezultat taktike trebao bi biti zadovoljstvo juci rnnogo, odnosno, poduzeca korisnika

s korisnicima,

umove poduzeca, stajanja.

Sarno se tako moze postici da percepcije

budu rnnogo vece od stvarnih troskova vezanih uz proces njihova na-

(percepcije nadilaze oceki-

Mjerenje zadovoljstva metoda i instrumenata Indirektne analiziranje metode ukljucuju

korisnika potrebno je obavljati primjenom i direktne. nezadovoljintervjuiranje, Slika 4 . pracenie prodaje i profita, prikupljanje,. te naknade

vanja). Ipak, ovakvo se ponasanje ne preporucuje, ne obecavajuci

koji se mogu podijeliti u indirektne na zalbe korisnika istraZivanja.

ono sto zaista mogu pruziti

dolaze u opasnu situaciju da se za njiliovu uslugu odluci trNerijetko je niti ce trzisni segment nece

zisni segment inferiornijili zahtjeva i plateznih sposobnosti. takva greska kobna za obje strane. Neadekvatan uslugu razumjeti ni dozivljavati poduzece ostvariti zeljene ciljeve poslovanja.

rum korisnicima.

i odgovaranie

Direktne meta de ukljucuiu anketiranje,
0 zadovoljstvu

fokus grupe i druga kvalitativna kupljanje informacija

Prirnjer obrasca za pri-

onako kako je to zarnisljeno,

korisnika prikazuje

68

Prof. dr. sc. Durc:lana Ozretic Dosen

Prof. dr. sc. Durdana Ozretlc DoS-en

69

..... ..... Slika 5 prikazuje razlicite mogucnosti informacija od korisnika ...Dakako.........44.r: : ~ ... . Slika 5: Moguci pristupi prikupljanju informadja od korisnika o c...... MBW A ....... """" >-z «<[ ~3.. Durdana Ozretic Dosen njihovo bolje upoznavanje ...•..... intenzitet 0 usluzi govore njihovi i razine prikupljanja ele- . I-w >N-j::-!::::OW.': fa~:::c 0 a:.••••. u •••••••••••••••••••••••••••••••• :0 Informacije .Prikupljene ! I informacije pruzaju uvid u obiljeZja korisnika i omogucavaju u svjetlu pravih strateskih koraka koje kontinuirano .. Uklju~ivanje korisnika u ° strategije: razvoja proizvoda. ......... ! til fll ! ~ooo 0 Prof .. : Kvalitativna istrafivanja.•.... dr .... "'u .... prijedlozi. ovakav pristup je vrijedan jedino ako se inforrnacije interpretiraju poduzece treba poduzeti....Dakako. ....•.. I ·1 i jI I II eli II f I I i -I l 1 Izvor: Prema Huete...... : • . L. Informacije od korisnika: komentari... .•. Ediclones Folio.•.. n...•. : od zaposlenlh : koji konlaktiraju s : korisoicima.....•••.....•.. dr ............. . blbe..•........•. : : : : • I II j J i... Barcelona.. 1996. pohvale . ~. SC.r::kOriOriisld fakultr:t Zagmb PDS TEOri)? i polittka rnarketinna Slika 4: Obrazac za prikupljanje informacija 0 zadovoljstvu korisnika Poduzeca koja zele poboljsati usluge nuzno moraju usvojiti sto je moguce vise razlicitih nacina slusanja onoga sto korisnici . str .•.. .... izbor zaposlenih ... .. SC. : intervjui. ....•••.. j -I I' J I ! _I Kvantitativno obradene ocjenjivanje putem upitnika predstavlja najjednoi i !..! lJ............ •• .i : ~o i znacenje pojedinih -l""". Biblioteca IESE Gestion de : Empresas...g • Ii I[t r~l si1. . a: 0... stil : upravlj anja.......•......... .M....... ...... menata varirat ce od poduzeca do poduzeca ... definiranj a trfBnog segmenta... g 3..):..... i ako je prikupljanje 70 Prof. ir [ t -! stavniji oblik mjerenja i pracenja zadovoljstva korisnika ........ fokus grupe. Durdana Ozretic Dosen 71 ...........•••. Revitalizando los seroicios.rLi....... o~ : (management by walking :_ around) .

instrumenti prijekoje dovoljstvo je uzrokovano razlozima. u koristenju usluga. reakcijama korisnika. te ce to ispraviti. sc.Ekonomsld fallUltr:1: . odakle dolaze novi korisnici i kamo odlaze oni koji su prestali s koristenjem vih kretanja omogucava bolje razumijevanje kriterija i logike sto ih ko- ima na raspolaganju. delphi metode itd. organizadju i provodenje su kvalitativni rano da ih sazna.korisnik. Uprava i zaposlenici moraju biti korisvjesni cinjenice da se povjerenje sqece polako.rlcr:ting. A bas u ovom podruqu. luciti koje i u kojem trenutku primjenjivati. Garancija kvalitete usluge privlaci pozomost trzistu i uljece na smanjenje rizika percipiranog korisnika. definiranje trzisnog seosobine pozeljne za zaposlenog koji ce kontaktiSingapur gmenta if ill sudjeluje u izboru zaposlenih. ziti kompenzaciju. U Prikupljanje poduzece U informacija od korisnika svojevrsni obliku komentara. mogu dati zaposlenici koji rade na saltern u band.greb PD5 Teorija i politika Tii. 9.3. tehnike istrazivanja poput dubinskih intervjua. Dlirdalla Ozretic Dosen .u proces razvoja novih usluga.1: kontakt primjer. postupiti Poduzece sve ulozeno i utroseno forrnalno u marke- Nezadovoljnom se garancijom je korisniku potrebno pruobvezuje da ce ili pocinjene grena Zadovoljiti i zadrzati korisnika je moguce ukoliko postoji povjerenje na relaciji poduzece . Stoga je pozeljno oblii iskustava zana Vazne informacije. ting potpuno je beskorisno. Najvisa razina je ona kada je korisnik ukljucen u strateska pitanja poduzeca .. obecanje u obliku garancije moze puno Dna poduzecu u identifikaciji -lideri i orijentaciji na sva ona obiljeZja i za kvalitetu potpunog usluge. dr. kao na primjer. prijemnim uredima u javnim sluzbama i s1. automobila. funkcionirati. Garancija kvalitete usluge "Kada kupujete ranciju za popravak automobil. koja ce svaku komunikaciju od strane potencijalnog nezadovoljstvu pruzenom uslugorn pozdraviti kao dobrodoslu i u njoj vidjeti priliku da sazna sto nije dobro. poslenih kovati i u funkdju u usluznom poduzecu su vazan izvor informacija i zadovoljstvu staviti sustav prikupljanja s korisnicima. poduzece Ako je korisnik nezadovoljan. jer tko moze bolje od samog korisnika identificirati rati s korisnicima. a gubi vrlo brzo.. Poznavanje takznih aspekata poslovanja.."38 Garancija pomaze elemente kvalitete usluge odreduju vazan je element kao presudna marketinga. Neza73 72 Prof. zrakoplovno poduzece i serviranja hrane? Rijetko ill gotovo nikada. fotografsku Iotografije kameru ill toster. Zaposleni ponasanju. a bez potrebe iznimno velikih ulaganja da se na njih akcija te poticanje korisnika odazovu. Pracenje i mjerenje zadovoljstva korisnika otkrivaju citav niz vausluge. zalbi if ill pohvala. iskljucivi. Vazan korak jest stvaranje kulture poduzeca snika 0 u korist korisnika usluge u slucaju propusta ske u pruZanju usluge. a poduzece mora biti zainteresi- dloga. zapazania 0 risnik primjenjuje u usporedbi i izboru ponuda. dobiKoliko cesto dobivate gas vjencanja ill usluge vate garanciju da ce proizvod pripremanja znaciti. Treca je razina metodoloski drugacija. koji dolaze 1.-. ali nije niti neophotreba odTako na primjer. Opisani pristupi nisu medusobno dno da se svi primjenjuju istodobno. desa. Prema tome. dr. strazado- Airlines angazira svoje lojalne korisnike u procesu izbora novih stjuar- koja korisnici Vodeca poduzeca u sektoru usluga shvacaju i primjenjuju kao sredstvo za postizanje tegiju garancije kvalitete voljstva korisnika usluge. sc. Durdana Ozretic Dosen Prof. Primjer garancije kvalitete usluge pokazuje Slika 6.

"ako rucak u restoranu nije posluzen u roku od 20 rninuta od narudzbe.!1a Slika 6: Garancija kvalitete usluge • • Usredotocena na potrebe korisnika. Garancija treba biti u funkciji reduciranja rizika. Sasseru i Hartu-? mora imati sljedeca obiljezja: • • Treba biti bezuvjetna . potrebom da se obracaju na nekoliko adresa i sl. Treba biti uvjerljiva .. Sadrzavati jasne i objektivne standarde . Na primjer.tesco.zeli li se postici zadovoljstvo korisnika. odbija se odredeni iznos od cijene.na primjer. sc. dr.rijr.korisnike se ne smije opteretiti dugotrajnirn i zamornirn ispunjavanjem formulara. TESCO Official Education Sponsor • TESCO QUALITY GUARANTEED We are happy to refund or replace any Tesco product which falls below the high standard you aspect. te djelovati kao instrument koji ce omoguCiti zadrzavanje i onog korisnika kojem se dogodi da ne bude zadovoljan uslugom kompenzacija za lose pruzenu ili nepruZenu uslugu mora sprijeciti odlazak konkurenciji. Biti razumljiva i jednostavna za komunikaciju . ENS 9SL www. garancija ne smije sadrZavatiuvjete.nacin na koji je srocena mora ulijevati povjerenje korisniku. Znacenje za korisnika mora se definirati u usluznom i financijskom smislu.. mjerljivim velicinama . Najbolje garandje su one koje se rjesavaju odmah.co.uk THANK YOU FOR SHOPPING WITH US • Imati smisla (znacenje) za korisnika i ujedno predstavljati odgovarajucu naknadu za neispunjenu obvezu ill pocinjenu gresku. • Izvor: prijepis s pole dine racuna britanskog trgova&og Ianca TESCO Dobra garancija prema Heskettu.garancija mora biti srocena nedvosmisleno.omsld Iakultet 7. stvarati realna ocekivanja korisnika. Na primjer.. TESCO Tesco stores Ltd Registered Office Tesco House. Delamare Road Chreshunt.r.rrmb PDS Tr.)nije dostavljena u roku od 30 rninuta. u svrhu realizacije garancije. Pror. ako narudzba hrane (pizze i s1. Nacin na koji se poziva na garanciju ne smije biti kompliciran . Durdana Ozretic Dosen 74 Prof. neke robne kuce ill ekskluzivne prodavaonice odjece bez objasnjenja prihvacaju povrat kod njih kupljenog proizvoda i osiguravaju zamjenu proizvoda ili povrat novca. Just ask any member of staff.r::1!r.r. sc. poduzece za brzu dostavu posiljaka garantira dostavu "iskljucivo do 11:00 prije podne". i politika rii?rk~l:ir. gostu se garantira besplatan obrok". This does not affect your statutory rights.korisnicima treba precizno dati do znanja sto mogu ocekivati od garancije i to u realnim. Na primjer. Herts. dr. Durdana Ozretic Dosen 75 .

poslovanje) usluge koje izazivaju odustajanje zomosti pridaju zalbama korisnika posljedicno cinjenicu od ponovnog sne. prednosti) zadovoljnim izdvojila iz osrednjosti kovala sasvim odredene korisnicima. sto usluge. U ovim poduzecima razlog tome nije taj sto daju najvise motiva (lose sto na raspolaganje prevladavaju koje ce oni rado koristiti-za komunicirastay i uvjerenje da zadovoljstvo s trzista. vise zalbi. Garancija nema preuzima obvezu • izostanka koordinacije medu odgovornim vremena osobama. Maksimalna pruZanju uzrokovati pozomost sektora. dr. obiteljskih i slic- kljuCnih elemenata nih problema. koje treba dobro prouciti u koji odreduju usluge. nici napustaju.. djelatnika poduzeca. ukljufuju: za svaku strategiju kojoj je eilj pos- 9. u pruzanju usluge kako u smislu samog i rokova nje- potreba sadrzaja usluge taka i u nepostivaniu sarno jedan novi. ali se ne Zali. sc. aka je trosak same garancije u funkciji zadonikakvog smisla aka element i aka ne po- uzrokuje propuste zina pruZanja. neophodni tizanje lojalnosti korisnika. i neraspolozenja uslijed osobnih. zadrzati postojece korisnike i sprijeciti njihov (ona koja su se konkurentske mora saznati koji su razlozi zbog kojih ga korisposlovanja procedure i grade kontinuirane i analiziranja 1) definiranje svih gresaka koje se mogu pojaviti u pruzaniu usluge iz perspektive 2) oblikovanje korisnika. stoji spremnost Zbog toga uvjeti. sc.. Kontaktnom 45% korisnika. a u Zalbe korisnika informacije Svi ovi napori su usmjereni i zadrzavanju pruZanju usluge. a greskama pocinjenim i statistikama usluznog u uvela sustav prikupljanja zalbi korisnika. Dakako. usluZnog poduzeca.grr:1i roDS T eorija i polil:ika rnarketinga Garancija prema korisniku voljavanja predstavlja irna smisla jedino kada poduzece korisnika. Durdana Ozretic Dosen Prof. Posebiee opasvega 5% zali upravi znim poduzecima.I(lJltet l. posebice prema zadovoljavanju daje usluga njima.[1(liliom~ld f. vee naprotiv. obliu prvom redu i korisnika i pro- i politike za pruZanje naknade nepostojecih korisnika. a vrio ceste.4: Zalbe nezadovoljnih korisnika i naknade za neadekvatno pruzenu uslugus? Zeli Ii poduzece odlazak konkurenciji. njihova pojava i sustava kojim ce se ustanoviti odrediti priroda: 3) odredivanje naknadu i kvantifieiranje resursa za njihova otklanjanje i Zbog toga su izuzetna usluZna poduzeca nezadovoljnim sadrze korisnieima. dr.. Durdana Ozretic Dosen 77 . 76 Prof. To objasnjava daje na znanje manjoj mjeri u pravcu poticanja interesa poteneijalnih Prema studiji TARP' s White House Stud y41. koje je rezultat zalbe sadrze vazne informacije svrhu razumijevanja korisnika i njihovu lojalnost. prema pracenjima informaciju 0 propustu. dodatni promotivni poduzeca da ispuni dana obecanje. vrlo mali broj korisnika se zali te tako poduzecu 50% korisnika usluga nailazi na probleme. jesu greske poput: • neadekvatnog cine potraznie usluznom • neprilicnog napetosti vremena provedenog dogada u cekanju na pruzanje veliu kapacitetom poduzeca koja pruzaju najbolje usluge proporcionalno za zaljenje. dok se koja najviSe pousluzna postaju najboljim usluda bas ana primaju i naikorisniku Poduzeca zali se preostalih osoblju u usluZnom poduzeeu se mora pridati upravo onim greskama u takav stupanj nezadovoljstva koristenja koji ce usluge. NaZalost. sto se ugIavnom i opcenito poduzecu: ponasanja uslijed nepredvidene loseg upravljanja stavljaju sustave i mehanizme nje s poduzecem.

te ga izvijestiti 0 koracirna koji ce se moci poduzeti zahvaljujuci takvirn infonnacijarna. pozitivno djelovati na ponovno koristenje usluge i utjeeati na izgradnju pozitivnog imagea temeljem pruzanja zadovoljavajuce naknade za ucinjene propuste u pruZanju usluge. Nezadovoljan korisnik ce svoje negativno iskustvo prenijeti najmanje dvanaestoriciv drugih ljudi. dok ce 0 pozitivnom iskustvu pricati svega nekoIicini. ova je najdelikatniji element. poduzece koje nece osjetiti financijske posljedice pocinjenih gresaka i propusta. Medutim. poduzece nikada ne smije zaboraviti zastititi interese svojih djelatnika kada se pojavi situacija u kojoj je jasno da korisnik nije u pravu. sc. Zalbi i pohvala korisnika nije samo saznati kako korisnici ocjenjuju kvalitetu pruzenih usluga. prouzroeenu stetu. S etiekog aspekta poslovanja.rkethi!l"? Cilj dobro oblikovanog sustava prikupljanja misljenia. a njihove zalbe smatraju vrijednim oblikom povratne informacije. To je ujedno jedan vrlo suptilan nacin pozivanja na ponovno koristenje usluge. Pravi ciljevi su otkloniti sirenje negativnog imagea poduzeca putem usmene predaje nezadovoljnih korisnika. naplatiti neadekvatno pruZenu uslugu nije u redu. negativna iskustva imaju veci utjeeaj od pozitivnih i rnogu u velikoj mjeri smanjiti uspjesnost poslovanja poduzeca. u razumno] i mogucoj mjeri. dr. tesko ce uistinu provesti njihovo sustavno otklanjanje. Multiplikativni efekt infonnacija koje se prenose usmeno varira od djelatnosti do djelatnosti. prema rezultatirna brojnih istrazivanja mogu nezadovoljne preobraziti cak u Iojalne korisnike. Odgovori hi obavezno trebali ukljuciti elemente: • • zahvala korisniku sto je ulozio vrijeme i trud da uputi zalbu poduzecu: dati za pravo korisniku. niti ce dati zeljene rezultate. • • 78 Prof.PI)5 Tl!orij. au svrhu otklanjanja nezadovoljstva korisnika. Nikada ne ulaziti u diskusije je Ii korisnik u pravu. zalbe je potrebno prikupljati i analizirati na promisljeni nacin. pozeljno u pisrnenom obliku. Osim toga. Dakako. Operacionalizacija nije jednostavna: Tko odlucuje 0 stupnju ozbiljnosti propusta? Je li vracanje novca dovoljna naknada za nezadovoljstvo? Tko vraca novae i kako? Treba li inieijativa doci od poduzeca ill valja cekati da korisnik izvijesti 0 propustu? Zalbe su neugodna. stavova. korisniku dati do znanja da je informacija koju je pruzio poduzecu dragocjena. fi'ir. kao i za izgradnju emocionalne povezanosti korisnika s poduzecsm. Pravilo je da se negativnaiskustva sire brze i u vecem opsegu od pozitivnih.. i politikr. mazda zbog toga sto ukljueuje financijske komponente. dr. Dakle. ali iskljucivo ako pravovremeno i ucinkovito odgovore na upucenu zalbu. sasvim se pouzdano moze tvrditi. Poticanje korisnika da poduzecu iznose svoja iskustva (posebice ona negativna) nema smisla. Stoga. sc. Cak i kada je ocito da nije. ali uvijek uz dozu maksirnalne objektivnosti. Ne postoji poduzece cija je usluga savrsena. zalbe nisu same sebi svrha. Durdana Ozretic Dosen 79 . Na zalbe treba odgovarati. zale se drugim ljudima. Ourdana Ozretic Dosen Prof. onima koji bi rnogIi biti potencijalni korisnici i potrosaci. Prema tome. te da ga pokusa otkloniti ill barem ublaziti? Poduzeca koja poticu korisnike na komunikaciju. nije li bolje i s aspekta poslovanja mudrije da za iskustvo nezadovoljstva u prvom redu sazna poduzece koje ga je prouzrocilo. Korisnici usluga i potrosaci koji se ne zale poduzecu. korisniku nadoknaditi. ali neizbjezna pojava. Korisnici se . Dakako. uputiti mu poruku pozitivnog sadrzaja.tale jer njihova ocekivanja nisu ispunjena. ukoliko u poduzecu ne postoji stvarna pojedinacna i zajedniCka predanost u odnosu prema otklanjanju uzroka gresaka i propusta koji izazivaju nezadovoljstvo.

sc. rizika koje percipiraju. niposto nisu najvazniji cimbenici sto utjecu na i rast usluznog vrijednosti poduzeca uvjeti poslovanja poslovanja koja nadilazi konkurentska kako je pravi temelj rentabilnosti stvaranje usluznog koju stvara usluga i profitabilnosti i zaposlenog Odnosno. Forum Corporationse. izradila je studiju koja pokazuje nika usluge. usluzna poduzeca vanje procesa odlucivanja identificiranje provodi ravljanje njihovim da je trosak zadrZavanja korisnika jednak svega jednoj petini troska pridobivanja a) Lojalnost postojecih i privlacenje veceg broja novih korisnika (pozitivni publicitet se ostvaruje kroz usmenu komunikaciju zadovoljnih korisnika). da su lojalni korisnid usluga tvorci se trebaju vrijednost ovisi kvaliteti i vrijednosti usluga koje ono pruza.5. speclficna organizacijska kultura. sc. za korisnika konkurendje. i usluge. Najocitije prednosti sarno jos jednom potvrduju postojece korisnike nego privuci nove. a rizik nji- novog koris- na pitanje kako postojece korisnike uciniti ulazu znatne i brojne napore. Takoder. iz jos jednog razloga: oni poznaju uslugu.posebice u podruplatiti vise i ostati potrebama. jer. Lojalnost korisnika usluge Lojalni korisnici promicu ugled poduzeca risnika pociva na zadovoljstvu. neposredno Suvremeni sektora. vodeca usluzna lojaInih korisnika poduzeca elementi utjecu na brojem na primlojalnog ima u obavljanju svoje djesa zavidnim kako je jeftinije zadrzati Usluzno poduzece lilo za izgradnju i odrZavanje lojalnosti korisnika. prenose lojalnim korisni- i druge vrste istraZivanja cima poruku 0 tome da poduzece brine 0 njima kao i a vrijednosti koju usluga poduzeca ima za njih.6. 0 prikupljanja dnostavljeno postoiecih instrumenata f) Ankete povratnih informacija od korisnika Cime je pojeidentificiranje problema. dr. b) Zadovoljni korisnici uslugu koriste cesce i vise.r::r((jnnm~r(ifakulr:r:t Zagrr:h PD5 Tr:Grija i polltika markr:1:inria 9. evidentiranje i primjena oblikovanje i olaksano i potencijalnih i mjera za njihovo otklanjanje.razvija se su motivirani i u odnosu prema korisnicima i uvjeti rada u poduzecu jedini elementi na koje se usmjeravaju korisnika usluga. njihova ocekioni znaju koja je njihova uloga ikako 80 Prof. c) Poduzece stjece konkurentske gu cijena. ali ne i napori za izgradnju i vrednovanja hova odlaska konkurenciji je smanjen. U trazenju odgovora lojalnim. opredijelilo koji ce donijeti visestruke koristi. Lojalnost kokoje se je opredijese za cilj jesu43: ponasati u procesu pruzanja usluge. Lojalni korisnici vjerni poduzecu prednosti su spremni . Durdana Ozretic Dosen 81 . dr. ne nje potreba korisnika odabranog.. razmjera itd. Kvaliteta usluge iprofitabilnost Strukturne ekonomija rentabilnost potvrduju upravo prednost varijable kao sto su trziSni udjel. su bolji . Durdana Ozretic Dosen Prof. ocekivaniima. poduzece lojalnosti mjerenje i na izvjestan nacin upitd. zaposlenici nagradeni za ulozene nap ore. Prema tome. koje udovoljava njihovim te edukacija koju usluzno Zele riskirati odlaskom poduzecu d) Atmosfera tija je ponuda jeftinija. neobicno su vazni. ne treba zaboraviti profitabilnosti vanja su ustanovljena. a svi spomenuti smanjenje troskova koje usluzno poduzeca latnosti. razumijekroz koje korisnici prolaze. struktura poduzeca. Razumijevaciljnog trZisnog segmenta. e) Ankete i druge vrste istraZivanja cine fonnalna i sredstva 9.

sc. @ ~ . Model predstavlja novu paradigrnu u upravljanju u usluznom poduzecu. radikalnog zaokreta u izboru i edukaciji zaposlenih. Kratkorocno.::]~ :::J:::JDI n tb ti:i rn ". to jest u prvih 12 do 36 rnjeseci45 takva ulaganja mogu povecati troskove vise nego 8tOce generirati nove prihode . rnarketmga Model prikazan na Slid 7 polazi od znacenja Ijudskog cinitelja u sektoru usluga. kratkorocna perspektiva nikada ne smije biti vedic strateskim managerskirn odlukarna. razvoja tehnologije koji ce pratiti i poticati zaposlene. 5C. Durdana Ozrettc DoS-en 83 .. Durdana Ozretlc Dosen Prof. N. rast prihoda i profitabilno poslovanje. a njegova bit se sastoji u upravljanju zadovoljstvorn i zadrzavan]u zaposlenih i korisnika usluge.medutirn. dr. Zadovoljstvo korisnika kao temelj za izgradnju lojalnosti prerna usluzi poduzeca je uvjetovano postojanjern pravilnog povezivanja i dobrog sustava pruzanja usluge.C -c :t>o -c- ~Ci mo Gl~ ON 22 00 '" 5" 8' 9 ~o'" ii'::Ja. dr.":::J ~~N ----------------- "m ~ c:~ 82 Prof. Rezultati takvog ponasanja jesu veca kvaliteta usluge. Ukazuje na potrebu: veceg ulaganja u ljude a rnanjeg u strojeve. verifikacije i pozicioniranja rezultata rada i zadovoljstva zaposlenih s konceptom i operativnom strategijorn pruZanja usluge.Ekoroom~l(i fakultet Zagreb Pli5 Teorija i politil[r.

Znacajni rezultati primjene intemog marketinga se postizu na podruqu motivacije zaposlenika. jasno proizlazi da je u sektoru usluga nemoguce odvajati proces proizvodnje od marketinga if ill upravljanja ljudskim potencijalima. a ~ine ga svi zaposleni. dr. osim odgovarajuce strategije nastupa prema korisnicima na 'eksternom trzistu. prirnjenu i sirenie u poduzecu. Interni marketing je posebice znacajan za diferencijaciju poduzeca i stjecanie konkurentske prednosti. Intemi marketing razumijeva sve one sto poduzece poduzima kako bi izabralo. kao sto se to moze kod proizvocInje materijalnih proizvoda. to jest usluge. kako sam naziv govori. pozitivno utjece na inovacije. ponasanje zaposlenih u usluznom poduzecu puno vise utjece na kvalitetu proizvoda. uspjesnu strategiju za interne trziSte. Interno trziste. one mora imati. odnosno: "Interni marketing jest sredstvo za primjenu filozofije i prakse marketinga na osobe koje opsluZuju eksteme korisnike s ciljevima da: a) se zaposle i na poslu zadrze najbolje osobe i b) da te osobe rade na najbolji moguci nacin."47 Iz razrnatranja 0 temeljnim obiljeZjima usluga i posebice iz onih o odnosu usluznog poduzeca i korisnika. postoji unutar poduzeca. Durdana Ozretic DDS-en 85 . educiralo i motiviralo zaposlene da pruzaju dobru uslugu. INTERNI MARKETING46 Ako poduzece tell stvarati vecu subjektivnu vrijednost za korisnika od one koju ostvaruje usluga konkurencije. te u smanjenju odlaska zaposlenika iz poduzeca. Prof.10. Takoder. On je u funkciji otklanjanja konflikata izmedu funkcijskih podruqa u poduzecu (narocito izmedu marketinga i proizvocInje). sc. njihoy razvoj. Zbog simultanog odvijanja nabrojenih procesa (uz pojavu niza pratecih problema).

). marketinga nije potpuno i aktivnosti nov. da su primjeri europsmarketinga jos uvijek relativno malobrojni. U Europi. poduzeca 0 mjestu treba istaci British Airways. Prema tome. slovna filozofija. Durdana Ozretic Dosen . rastu i us- nje orijentacije na uslugu i orijentacije na korisnika usluge kod svih za- a koji je u skladu s ciljevima poduzeca. Odredeni ele- u skladu s misijom. dr. sc. Prove dena istrai."49 10. motiviranja i interni je marketing prije nego sto poduzece moze biti uspje- ciljeva koji su ticu ekstemog Definicije podrazumijevaju zaposlenika liteta marketinga na eksternom potrebu zajednickog djelovanja svih vanja najboljih Ijudi koji ce obavljati svoje poslove na najbolji moguci nacin. menti koji danas cine dio programa primjenjuju marketinga upravljanje intemoga rnarketinga dugi niz godina. Koncept intemoga mnoga poduzeca poimanje intemog cava ucinkovitije oblikovanje programa. poput ekstemog. Kva- trzistu odraz je napora svakog zapos- lenika i svakog odjela u poduzecu. da ponudi interne proizvode potrosaca poduzece koji zadovoljavaju se pridrzava ciljeva organizacije'w. funkcionirati Premisa internog marketinga i grupa njegovih zaposlenika trzista. dr.a. The Marriott Corporation . koje potice svijest znacenju potrosaca. potrebe i zelje internih izvrsno funkciortira i u drugim americkim poduzecima. u poduzecu.op.Scandinavian Marks & Spencer. svijeta svakako je The Walt Disney Company. eije se 10. a. iIi toCnije. sc. na prvom da primjena u Euprograme intemog Prema C. osigurava upravu. U usluznim procesa izmedu zaposlenika isticu brojni teoreticari zaposlenici od presudne i korisnika u vaznosti 87 u usluznim poduzecima je krovni koncept za razlicitih aktivnosti unutar poduzeca. na ponaje stickog (cjelovitog) upravljanja shvate i dozivljavaiu da svi zaposlenici razmjena izmedu brojnim funkcijama u poduzecu na svim razinama. Cronroosu: nacina.Koncept intemog posebice vodeca usluzna marketing marketing i valorizaciji natije poduzece marketinga poduzeca. kontekstu osigurava da intema okruzenja "Interni marketing djeluje kao praces holina dva u ukljucujuci Drugo.1. Znacenje interaktivnog usluge na ekstemom trzistu praksi.ivanja pokazuju kih poduzeca koja imaju formalno izradene da zaposlenici poslovanje i sve aktivnosti ropi nije tako ucestala kao u Americi. i rnotivirani budu pripremljeni poduzeca sanje orijentirano mora ucinkovito nap ore poduzeca i zadrzakljucna posno u ostvarivanju prema potrosacima. zatim SAS . Uloga i znacenje internoga marketinga za usluzna poduzeca Interni marketing niz medusobno poslenika. primjenjuju uspjesna poduzeca. Prvo. Dun Bradstreet (lanac hotela Airlines. i planiranje provode cjelovitog i jedinstvenog Intemi marketing. Berry definira interni marketing marketing je zamisljen tako da promatra na slijedeci nacin: "Interni kao interne potau nastojanjima Po izrazitoj orijentaciji na interni najpozInterni kao zaposlenike njegova utjecaja na uspjeh poslovanja rosace. (konzalting sto su primjerice Delta Airlines. .2. ciji je cilj razvija-. strategijom i ciljevima poduzeca. 1. Durdana Ozretic Dosen Prof.) itd.op. ako se usvoji i primjenjuje vodi dugoroCnom pjehu bez obzira na djelatnost kojom se poduzece bavi. Pojam intemoga marketinga Intemi marketing usrnjerene prema podrazumijeva marketinske zaposlenicima s ciljem izbora. a 1. i strucnjaci su poduzecima 86 Prof. poslove i radne zadatke kao interne proizvode. Ono sto jest novina jest kao jedinstvenog medufunkcijskim u okviru koncepta koji omoguaktivnostirna.

cesto se koriste kako bi se zaposlenici izvijestili 0 pojedinacrum uspjesima (vidi Prikaz 5). Oglasi. te odjeca zaposlenika (uniforrne). jer je usluga u velikoj mjeri odredena njihovim ponasanjem i radom.r. dr. Durdana Ozretic Dosen 89 . svojim sadrzajem i profesionalnoscu trebaju poticati povjerenje zaposlenika u upravu poduzeca. d) Izgled i uredenje prostora u kojem se poslovanje odvija. Na primjer.. sc.grEb rns Tr. potrebe korisnika s ekstemog trzista tek su na drugom mjestu. motivacije. predanosti radu i etickog ponasanja zaposlenih. rugu. b) Interne novine koriste se kao medij putem kojega se razvija osjeca] aktivne ukljucenosti zaposlenika u poslovanje. Durdana Ozrettc Dosen Prof. Zaposlenici ne smiju imati nikakve dvojbe u svezi s njezinim sadrzajem. jer ih je moguce na odgovaraiuci nacin zadovoljiti tek nakon sto su zadovoljene potrebe zaposlenika. nakon potreba zaposlenika.Elmliormld fakultet l. i pclitika Iiiai(r. Njima se izgraduje povjerenje u poduzece. Medu njima.rij.tili!i. Zadovoljstvo zaposlenika (internih korisnika) preduvjet je za dobro poslovanje usluznog poduzeca.. prema nekim ekspertima. Takoder. dr. uredenje eksterijera i odijevanje zaposlenih u uniforme kako bi se promicala "osobnost" poduzeca itd. najcesce koristene tehnike intemog marketinga u usluznim poduzecima jesu50: a) Misija poslovanja mora biti jasno odredena i kornunicirana zaposlenicima. posebice kada se izvjestava 0 znacajnim dostignucima (vidi Prikaz 4). U tu svrhu se koriste razlicite tehnike i sredstva: interni pisani materijali i informacije.. takoder imaju veliko znacenje u poticanju povjerenja zaposlenika i prenosenju vrijednosti koje karakteriziraju osobnost poduzeca. rnisija sadrzi jasno odredenje da je cilj poduzeca postati lider u pruZanju usluge u odredenoj djelatnosti ill na odredenom geografskom pod- c) Pri kreiranju kampania oglasavanja namijenjenih eksternom trzistu potrebno je promatrati zaposlenike poduzeca kao sekundamo ciljno trziste. sc. posebice prostora u kojima se pruza usluga. Ciljevi koji se zele ostvariti ucinkovitim internim marketingom jesu povecanje razine sudjelovanja u timskom radu. 88 Prof. bez obzira na medij u kojem se pojavljuju. Stovise. poticanje povjerenja u upravu poduzeca. Interaktivni proces s korisnicima na ekstemom trzistu je kljucan za izgradnju lojalnosti korisnika i dugorocni poslovni uspjeh.

Komunikacija u internom marketingu Ponekad se intemi marketing promatra u ogranicenijem obliku pa se kaze da on predstavlja u prvom redu komuniciranie poduzeca sa zaposlenicima. Sinergija. 463.1. Sinergija. SU. str... S.2. 464 . 90 Prof. dr. poglavlje u Previsic. (urednici): Marketing. sc. ].... poglavlje u PreviSic. Tradicionalni instrumenti komunikacije sa zaposlenicima prikazani su na Slid 8. Izvor: . "Intemi marketing".. ' 10. Durdana Ozretic Dosen 91 .~zretit D~!len. 2001. sc. D._ Bratko (uredruci): Marketing. 2001.PD5 Teortja i polil:ik. J.: "Intemi marketing"..Bratko. dr. D. Prikaz 4: Primjer koristenja intemih novina u svrhu izvjestavanja 0 Prikaz 5: Primjer koristenja internih novina u svrhu izvjestavanja 0 znacajnim dostignuCima pojedinacnim uspjesima zaposlenika Izvor: Ozretic Dosen. r.. Durdana Cl<:retic Dosen Prof..rkr:1:ingr. s.

od zaposlenika.3. duzeca moraju razumjeti i u pot- ovakvo odredenje fokusa internog marketinga. marketinga verificira se na eksprema zapos- temom trzistu.r:1(tJr. informacija uoce i shvate kako i sami smiju i moraju sudjelovati onaga sto je njima vazno. Svi koji upravljaju poduzecem punosti prihvatiti Eksterni intemog. njihova ce predanost znatno bolja. pripremijeni uskladen usluga na ekstemom s programom nalazi se ideja da zaposlenici u poduzecu tretiraju svoje kolege koji u poslovnom Na taj se nacin osigurava trzistu. Taj ciIj je: uspjesni interaktivni potrosadma/korlsnlcima lenika. uvodenje zaposlenici i primjena imati interni i eksterni fokus'". odredivanja povratnih njima (ili suprotno) ranja prostora zaposlenici boljsanju ranja te prikupIjanja slijedece i planiUkoliko u poposlu biti smatra vaznima i brine komunici- kroz sve aktivnosti koje se tieu oblikovanja radnih zadataka. Odnos internog zadovoljstva zaposlenika i eksterni marketing profesionalnih. dr. dr. odvojeno ad po- fokus ne maze se. DurClana Ozretic Dosen Prof. (:l 92 I Prof. konacni ci1j internog marketinga koji je rezultat djelovanja te usluznom i eksternog struCnih.GIii~ki (.Uskladenost intemog i eksternog marketinga U srzi internog marketinga njih kao potrosace/korisnike unutar organizacije. sc. Intemi fokus podrazurnijeva ce osjetiti da ih uprava poduzeca i uvjeta za rad. Durdana Ozretlc Dosen 93 .. sc. niti smije promatrati Naime. orijentiranih poslovanju kao kljuenih Cinitelja i korisnika prikazan je na Slid 9. Program (programima) procesu dolaze nakon primjenjuju da svi zaposlenici budu prema korisnicima mora biti marketinga i da se principi marketinga orijentirano intemoga i rnotivirani na ponasanje eksternog marketinga. internog rnarketinga moraju 0 Prema tome.1(1]1tet Zagreb 10.

raznih usluga konzultanata i dr. Nadalje. N.poduzece. dr.).: "Customer Satisfaction and the Internal Marketing". ni nacin na koji je kupac/ petrosae proizvod nabavio. Journal of Marketzng Practice. je Ii pokazao razumijevanje i suosjecanje s problemom pacijenta).. vol. i oni ce otici za njirn i postati korisnikom usluge konkurencije. 94 Prof. KvaIiteta usluge ovisi a kvaliteti onag tko pruza uslugu i 0 kvaliteti nacina na koji se ana pruza.I ~Cti ~] o~ . Na primjer. U poduzecima koja pruZaju profesionalne usluge moze se bez ograda tvrditi da "aktivu poduzeca cine njegovi djelatnici''. te ukoliko za njih najbolji pruzatelj usluge mijenja poduzeca. pacijent ce kvalitetu intervencije stomatologa procijeniti s dva stajalista: tehnickog (uspjesno popravljen zub) ali i funkcionalnog (je li stornatolog ulijevao povjerenje. Veza izmedu korisnika i profesionalca jaca. pravnih savjeta.. 0 C':I =~ ~ oS visoko INTERNA SINERGIJA EUFORIJA nisko PRINUDA ALIENACIJA "0- NC. sc.F. "proizvod" takvog poduzeca jesu znanja i aktivnosti profesionalaca. INTERAKTIVNI MARKETING Zadovoljs~o eksternih potrosaca/korisnika visoko nisko Kvaliteta materijalnog proizvoda je uglavnom tehnickog karaktera i za nju nisu presudni odnos kupca/potrosaca s prodavacem i/ili proizvodacem. od veze korisnik . Durdana Ozretlc Dosen Prof. kvaliteta usluge irna dvije kornponente: tehnicku i funkcionalnu. Pruzanje ovih usluga obicno se odvija u izrazito intenzivnom kontaktu s korisnicima. Durdana Ozretic Dosen 95 .ElmliolTosln Iakultnt I. 1. str. lzvor: ~iercy.. Prijeko je potrebno dobro poznavah i vladati tehnikarna za postizanje funkcionalnog aspekta kvalitete usluge. 1. U interakciji korisnika i profesionalca stvara se dodatna vrijednost usluge i tu nastaju pretpostavke za izgradnju lojalnosti korisnika. stomatoloskih. onaj tko pruza uslugu ne moze ocekivati zadovoljstvo korisnika sarno ako pruza tehnicki dobru uslugu..gmli Slika 9: Zadovoljstvo internih i eksternih potrosacajkorisnika 11.. Njima je potrebno posvetiti iznimnu pozornost pri pruzanju profesionalnih usluga (lijecnickih. no. odnosno teze lomljivom. a tek u manjoj mjeri anonimni skup usluga. 22-44. Takoder. :5 ~ '" 05 0i: ::-)c. 1995.poduzece. Dakle. 5C. Nije rijedak sluca] da korisnici profesionalnih usluga slijede profesionalce. 0 o l. i nerijetko postaje snaznijom. odnosno profesionalac . dr.

SC.V. Tako se gradi mentalitet i osobnost poduzeca koje sebe vidi ponajprije kao pruZatelja rjesenja za probleme korisnika. . postupke itd. Pod uslugom se.[1(CjnGm~ki f "Iml tr: I: i..708. ne podrazumijeva sarno tehnicki korektna realizacija posla. kako sam naziv govori. sto za uzvrat povecava i zadovoljstvo zaposlenika. vee stay i ponasanie u odnosu prema potrebama korisnika. J. U izvrsnirn usluznim poduzecima korisnik je najvaZniji element u poslovanju. Slika 10: Ciklus zadovoljstva u usluznim poduzecima Izvor: Prema Bovee. "grr:1:i PD5 Teorija i politika marketmga Interakcija korisnika i subjekta koji pruZa uslugu je podruqe kojim se. bavi interaktivni marketing. McGrawhill Inc. New York. Durdana Ozretic Dosen 97 . 96 Prof. a ne kao prodavaca usluge if ili proizvoda.. dr.L. Slika 10 prikazuje kako motivirani zaposlenici nude uslugu koja rezultira zadovoljstvom korisnika. dakle. Durdana Ozretic Dosen Prof.. Interakcija zaposlenika s korisnicirna na ekstemom trzistu kljurna je za izgradnju lojalnosti korisnika prema poduzecu i dugorocno uspjesno poslovanje.Zadovoljstvo zaposlenika preduvjet je za dobra poslovanje usluZnog poduzeca. ciji je cilj realizacija odgovarajuce razine funkcionalne kvalitete usluga. sc. meta de.Thill.: Marketing. . C. 1992. Interaktivni marketing ukljucu]e sva znanja i vjestine. tehnike. dr. str.

Ipak. promociju. to jest opipljivi. takav tradicionalni koncept koji je razvijen u skladu s potrebama poduzeca ciji su proizvodi dominantno materijalni.12. potreba i zelja izabranog trzisnog segmenta korisnika. to jest usluga. cijenu. fizicko okruZenje i ljude. Durdana Ozretic Dosen 99 . ponajprije povecanie broja varijabli. Razmatranja najcesce ukljucuiu cetiri glavne komponente: proizvod. prodaju/ distribuciju. Prof. Poduzece oblikuje. EKSTERNI MARKETING U USLUZNOM PODUZECU SPECIFICNOSTI ELEMENATA MARKETINSKOG MIKSA Koncept marketinSkog miksa jedan je od najpoznatijih marketinskih koncepata. sc. Jedinstvenog stava 0 broju varijabli nema. Kombinacija elemenata miksa odredu]e marketinsku strategiju usluznog poduzeca. Svrha ce biti ispunjena ukoliko marketinski miks predstavlja kombinaciju elemenata koja omogucava zadovoljavanje ocekivanja. to jest usluga. dr. a osobna je odluka svakog teoreticara i/ ill strucnjaka iz prakse hoce li dodatne elemente uvrstiti kao zasebne elernente miksa ili ce ih razrnatrati kao dijelove komponente proizvod. U kontekst marketinSkog miksa usluge neophodno je ukljuciti procese. u usluznom sektoru vrlo cesto dozivljava modifikacije. U nastavku se spomenute varijable razmatraju u okviru varijable proizvod. kontrolira i prilagodava marketinski miks usluge u svrhu postizanja zeljene reakcije korisnika i ostvarenja planom utvrdenih ciljeva poslovanja.

(u srnislu sprernnosti nost koristenja pogodnosti nomskoj klasi: mogucnost koje se ne nude putnicima transfera na aerodrom rna. posIovni Ijudi u u ekousluga zracnog prijevoza imaju moguci s aerodroova njegovih korisnika problema). sc. teIefona. Durdana Ozretic Dosen 101 .?grr:b PD5 Teorija i politika tiir. Na primjer. kvalitetni uvjetirna koji moraju biti ispunjeni da korisnid usluge ocekuju uz mjesto u prostore. nje reda letenja . nekoliko ill vise usluga. jer. na primodnosno prijevoz iz jednog mjesta u cilju izgradnje flyer" programa s hotelima).Oblikovanje usluge Ponuda usluga prva je varijabla pri odlucivanju rniksu. Takoder. c) Dodatni proizvod gradnjom pruzanja savaniu svojstvu . dr. drugaCija usluga za vrijeme leta (obrok.g? na primjer. pod nazivom Total Travel. Dodatna osnovne usluge elementima pouzdanosti usluge bas onako kako je obecano) i razumijevanja i volje da se pOffiogne korisniku pri rjeNa primjer. ciste sanitame s drugirn usluznim kompanije poduzecima kompanija kartica (na primjer zrakoplovna pogodnosti i kartiuvjetirna ena kuca. racunala. odnosno nocenje. koristenje odredenih uredaja .r::1(or. "frequent poduzima povezivanja sirenje dosadasnjih (poput takozvanih prirnjer zrakoplovne Na primjer. Durdan a Ozretic Dosen Prof.npr. b) Ocekivani proizvod. postovabi doslo do njezina koristenja. kompanije.). Zbog toga se cesto proma- novih korisnika i/ili proto su akdje koje korisnika (na cozrakoplovnih izdavanje lojalnosti tra u odnosu prema sljedecirn razinamav: a) Cenericki proizvod .litii~ldf?kultr:1: I.podruqe koje omogucava se vrijednost diferencijaciju postize nad(u smislu Slika 11 prikazuje rnijenjene korisnicima koja ukljucuje prethodno koncept usluge zrakoplovne opisane razine ponude usluga. Ocekivanu uslugu cini genericka usluga zajedno s minimalnim prijevoz zrakoplovom. proizvod ukljucuje sve dodatne elemente i pred0 rijetko nude sarno jednu uslugu. kao u Hrvatskoj Diners Oub i Croatia Airlines) kose ostvaruju u novonastalim poslovanja. drugirn rijecima radi se potencijalu poduzece poduzeca). zrakoplovu: nost leta.osnovna usluga. To moze biti. dr. Usluzna najcesce obuhvaca poduzeca 0 premjesten marketinskom Ponuda d) Potencijalni u prvu klasu uslijed slobodnih kapaciteta. kupujuCi kartu za udobne prostore cekaonica u zracnoj Iuci.1. SC.tocnost. u drugo ili postelja u hotelskoj sobi. razina usIuge se odnosi na ponudu itd.rkr:tir. elemenata koje korisnik ne ocekuje ill na koje nije navikao (pozitivna iznenadenja) 100 Prof. jedne usluge od druge. sjedalo u zrakoplovu. na- koji putuju poslovno. branded jima usluge za pridobivanje primjena. nosti koje jesu ill mogu biti korisne. ako putnik iz poslovne klase bude bez naknade 12. sigurobrok.

Sustav pruzanja usluge (infrastruktura . 5C. CHjkompleksnog reinZenjeringa je povezati Prof. 12. Izabrani asortiman usluga trebao bi omogucavati stjecanje konkurentske prednosti.PDS Teorija i pr.-J . dr. rent-a-car - cine totalni proizvod to jest uslugu. pranje i glacanje odjece.ciljni segment: poslovni Ijudi ~. Konacni izbor ovisi 0 velicini i raspolozivosti resursa poduzeca (materijalrrih i Ijudskih). sc. konzumiranje hrane i pica u restoranu i/ili baru hotela itd.1. Prijevoz na aerodrom. ciljevima koji se zele ostvariti. Prijevoz do hotela. a pravilno upravljanje asortimanom njezino odrzavanie i poboljsanie. mehanizmi. iznajrnljivanje vozila u svrhu rjesavanja problema prijevoza (putovanja) cini srz to jest koncept us luge rent-acar poduzeca dok na primjer. ekstra.r: ------------------·~-------------------e /~~. aktivnosti. faks. prodaja tijekom leta -- . obiljezjima korisnika i stanju konkurencije. elementi koji obogacuju koncept usluge. Na primjer. U skladu s iznesenim. posluzivanje hrane u sobu. rutinske radnje itd. PC). potreba i zelja korisnika. vee su to i rezultati koji se postizu pruzanjem usluge.~----~ Kupovina potpunog paketa: a) u poslovnici zrakoplovne kompanije b) u turistieko] agenciji (agent) c) putem Interneta I "j.. kao specificna vrsta proizvoda. koraci.po-· stupci. metode. ill.1i1:il(" marketing" Slika 11: Koncept usluge Total travel.1. mogucnost da se vozilo uzme u gradu polazisru putovanja. Unatoc ranije navedenoj kategorizaciji. proces pruzanja usluge za korisnika predstavlja dio same usluge. a ne iskljucivo na intemu efikasnost. Rezultati uvelike ovise 0 utjecaju sto ga ima onaj dio procesa proizvodnje usluge koji je transparentan za korisnika. eekaonice (tel.. Procesi Hotel: Business Service Center.--------. olaksan check-in Znacenje odluke 0 usluzi(uslugarna) koju(e) ce poduzece nuditi je veliko. prodavaonice luksuznih Let: ekskluzivni catering. Istrazivanja u okviru kojih su se analizirale ponude usluga pokazala su da. kao i raspored njihova odvijanja i realizacije moraju biti osmisljeni i organizirani na odgovarajuCi nacin. To znaci da trebaju biti orijentirani na zadovoljavanje ocekivanja.razmjestaj opreme i instalacija. zadaci. a poduzecu vrati u gradu odredistu putovanja cini dodatni ili ekstra element koji obogacuje koncept usluge . dr. Zbog toga svi elementi koji ga cine . usluga predstavlja paket ili skupinu razlicitih neopipljivih i opipljivih elemenata koji zajedno 102 Naglaseno je kako proizvod usluznog poduzeca nije sarno skup elemenata koji Cine uslugu. Durdana Ozretic Dosen Durdana Ozretic Dosen 103 . logicki slijed postupaka). ponasanje osoba koje dolaze u kontakt s korisnicima i sarna interakcija zajedniCki oblikuju za korisnika vidljive operacije pruzanja usluge. novca i dragocjenosti. srz hotelske usluge cini smjestaj dok su mogucnost koristenja hotelskog sefa za odlaganje dokumenata. paket iii skupina elemenata dijele se u dvije temeljne kategorije53: glavnu koju nazivamo srz usluge (koncept usluge) i sekundarnu koju nazivamo dodatnom. olaksan check-in Aerodrom: restauracije. perifemom (obogaCivanje koncepta usluge). Prof.

Na primjer. Odluke 0 stupnju ukljucenosti korisnika u proces pruzanja usluge. Svaki proces ukliucuje standarde tolerancije kao potvrdu da su procesi takvi fenomeni koji se ne mogu izvoditi s perfekmom preciznoscu u odnosu na neki model ili opis. • Opisati i razmatrati proces moguce je na dva nacina: a) U odnosu na slozenost. ovisno 0 koracima i sekvencama koji cine proces i 0 njihovoj prirodi. Puno vise pozornosti mu je posveceno u teoriji odlucivanja. prema ukupnoj slozenosti i razgranatosti procesa. napori. upravljanju proizvodnjom. Durdana Ozretlc Dosen Prof. Postupkom prozvanim benclunarking (analiza izvrsnih i izuzetnih postupaka i prakse drugih poduzeca) je mo- • • Razbijanje procesa u logicke korake i sekvence. Pravci jesu: a) REDUCIRANA RAZGRANATOST . proizvodnih proce- Prof. odvjetniCke ali i sve druge savjetodavne usluge) jesu jako slozene i jako razgranate. Kompleksnost i razgranatost procesa se mogu mijenjati u cilju jacanja postojece pozicije usluge ili u cilju novog pozicioniranja. to jest. temeljni koncepti su zajednicki i ukljucuju: 104 Svaka usluga se moze analizirati. industri]skom inZenjeringu. i to na nacin da u fokusu bude dodatna vrijednost koju doticni proces proizvodi za korisnika. Svaki pravac ima prednosti i nedostatke.11reb PI)S Tsorija i polittlra rnarketinga upravljanje proizvodnjom s marketinskim aktivnostima u poduzecu. Na primjer.. Proces pruZanja usluge je element temeljem kojeg poduzece postize Zeljenu poziciju na trzistu i koji je u funkciji stjecanja prednosti u odnosu na konkurenciju. ili slucajno. dr. Razrnatranje procesa u kojima se javlja veci broj varijabli.Elmliolii~ld f . izbora.I(IJ Itr:1: 7. postizanju zeljenog pozicioniranja poduzeca. paZnja i akcije zaposlenika bez obzira na intenzitet i razinu profesionalnosti ne mogu biti dovoljni za prevladavanje slabosti koje postoje u lose osmisljenom i oblikovanom procesu pruZanja usluge. Time se postize ujednacenost kvalitete i veca raspolozivost usluge... Uslijed veceg broja varijabli moze doci do razlika u rezultatima. neodgovarajucom organizacijom rada po kojoj se na istom saltern mogu obavljati jednostavne operacije poput uplata i isplata i komplicirane poput zakljucivanja ugovora 0 kreditiranju itd. dr. bilo zbog prosudbe. a u cilju olaksanja njegove kontrole i analize. u jednom od cetiri strateska pravca. Bez obzira na razliCitost disciplina. Procese je vazno promatrati kao struktume elemente citavog sustava pruzania usluge's. ljubaznost i brzina iskusnog zaposlenika koji u banci radi za salterom. nedovoljnim brojem saltera te stvaranjem redova korisnika. SC. poboljsati proizvodnost i olaksati distribuciju. b) guce odrediti temelje za preoblikovanje svakog procesa u pruzaniu usluge. ne mogu prevladati poteskoce izazivane zastarjelom opremom koja cesto zataji u funkcioniranju. Negativnost se ocituje u nefleksibilnosti. Naravno. lijeCniCkausluga je jako slozena i jako razgranata (svaki pacijent zahtijeva drugaCiji tretman). specificne posljedice u odnosu na upravljanje i rizike u odnosu na trziste. Ourdana Ozretic Dosen 105 . Opcenito. kompjutorskom programiranju. u vecoj mjeri znanstvenim pristupom osmisliti i realizirati pruzanje usluge koje ce doprinositi. Ovakav pristup do sada nije naisao na znacajnija razmatranja u disciplini marketinga. SC.Cilj je smanjiti troskove. Tako je moguce racionalnijim. U odnosu na razgranatost pod kojom se podrazumijeva stupanj promjenljivosti koraka odnosno sekvenci u procesu. usluge koje obiljezava potreba za prosudivanjem i prilagodavanjem situaciji (primjerice. Promjene se mogu kretati. kao i 0 pravima i odgovornosti zaposlenika da samostalno odlucuju 0 koracima koje ce poduzeti tijekom pruZanja usluge moraju biti ukljucene u odlucivanje 0 procesu pruzanja usluge.

. dr. Slozenost se moze mijenjati. a veca fleksibilnost moze zahtijevati vise cijene. banke su skloni slijediti ovaj pristup.. Il. 1987.... odnosno moze odustati od koristenja jako standardizirane (iako jeftinije) usluge. 107 106 Durdana Ozretlc Dosen Prof. posebice kada ostala poduzeca nastave nuditi siru i potpuniju altemativu usluge.. Pojedini koraci i aktivnosti se izbacuju iz procesa pruzanja usluge. Journal of Marketing. Korisnik moze pozitivno odgovoriti na promjenu . pa se stoga oba elementa tretiraju kao sastavni dijelovi proizvoda u marketinskom miksu. procesi su komponenta kojom se moze upravljati u cilju ostvarenja zeljenog pozicioniranja usluge na trzistu. Trziste ce vjerojatno prihvatiti promjenu ako subjekt koji pruza uslugu ima reputaciju eksperta. promjene u slozenosti i razgranatosti procesa se trebaju promatrati analogno elementima oblikovanja proizvoda. Ipak. Supermarketi i trgovacki lanci. eliminacijom kirurskih zahvata (rezultat .Ovakvom promjenom se usluga u vecoj mjeri prilagodava potrebi korisnika. br. Izbacivanje (adrninistrativni poslovil_---~ znacajnih operacija . farmaceutske -ljekama u okviru poliklinike. Durdana Ozretic Dosen . SC. nego na mogucem dobitku. Opasnost moze biti u tome da specijalizacija u dovoljnoj mjeri ne kornpenzira cijenu iIi neprikladnost pribavljanja usluge.: "Service Positioning Through Structural Change". Pozitivna strana stra tegije je da povecanjem slozenosti moze doci do povecanja efikasnosti kroz maksimiziranje prihoda ostvarenog od svakog korisnika. poliklinike. kontrolu i distribuciju usluge tezim. Polazeci od cinjenice da proces predstavlja dio usluge. 51. I Dodati usluge ljekarne . Medutim. sijecanj 1987. 1. dr.manja slozenost). 40. Vol. Strategija pozicioniranja se ne bazira na volumenu. SC. SMANJENA SLOZENOST . str. Odnosno. na primjer. . Prof. AMA Chicago.Obicno znaci strategiju specijalizacije..Strategija se provodi u svrhu realizacije jace penetracije na trziste. cime se olaksava]u distribucija i kontrola. POVECANA SLOZENOST . radi 0 usluzi koja rnu osigurava presm. a razgranatost eliminacijom administrativnih poslova (rezultat .. rnanje b---~--• !: ~_---~ ~~~. Procesi i zaposleni su tijesno povezani. povecana slozenost moze zbuniti korisrtika i izazvati pad u kvaliteti usluge. Prornjene u procesima mogu zahtijevati promjenu ljudi. GL. i to putem dodavanja novih usluga iIi pojacanjem postojeCih.ako se. Dakle. veca slozenost se moze postici uvodenjem nove usluge. pa ce u tom slucaju korisnik uslugu odbaciti.manja razgranatost). d) Slika 12 prikazuje moguce pomake u pozicioniranju na primjeru lijecnicke prakse.dura. Dcdati savjetodavne usluge lijecnika ~-~--- Lije~nik opce prakse Sarno specijalisticki tretman • Sarno dijagnosticke usluge Razgranatost c) Izvor: Shostack. a veca razgranatost dodavanjem usluga savjetodavnog karaktera. b) Slika 12: Pozicioniranje kroz strukturnu prornjenu Slozenost • Bolnicke usluge (kirurski zahvati) o POVECANA RAZGRANATOST . postoji opasnost da cijena (koju prornjena zahtijeva) bude previsoka. Povecana razgranatost cini upravljanje. na primjer. Strategija je rizicna u odnosu prema konkurentskom polozaju usluge na trzistu. a korisnik usluge poduzeca moze dozivjeti promjenu kao ogranicavanje mogucnosti izbora. na primjer.

Orlando. a utjecu na njihovo uredenju interijera.: Managing Services Marketing . str. prigodom kvalitete i kulinarske usluzpodrsku zicka obiljezja okruzenja stvaraju iIi utjecu na stvaranje nog poduzeca ocekivarqima hranu vrhunske usluge stanja koje se zatim manifestira jentu. stilova) kako hi i samim izgledom Izvor: Bateson. Korisnici zapazaju elemente fizickog ok. 12. proslava usluge neopipljivog u sto je moguce vecoj mjeri opip- znakovlje itd.). financijske institucije se gradevine odavale sigurkoji nude usluge dnevnih u impozantne Slika 13. FiziCko okruzenje Elementima neopipljivost ta zapazanja Odlukama 0 Fizicko okruzenje poduzece nastoji kompenzirati procesu. obicno smjestaju tektonskih nost i pouzdanost. dizajn i izgled opreme.obraca se uslugu i podu- Psiliologija okruZenja se bavi izucavanjem ljude. Prema tome. Ono postaje dijelom usluge. istice konkurentske .1. 1992.!!mb PD5 Tenrija i r:mlitikr. • Upravljanje elementi percepcijama i ocekivanjima korisnika opipljivu restorani specijalitete. odnosno koristenja cine integralni usluge. znace- olaksavanja zaposlenika obavljanja odgovarajucih aktivnosti Fizicko okruzenie nente proizvod (na primjer.ruZenja. uniformama Ono je vizualna poduzeca metafora za cjelokupnu ponudu usluga i (elementi fizickog okruZenja kod usluga su zamopipljivog proizvoda). ozvucenju. kroz ponasanje u doticnom ambijentu. SC. The Dryden Press. pozicionira prednosti.E. Fl. J. znakovlju. a samim time i sastavni element kompou marketinskorn spletu.2. se vanjskim izgledom i unutrasnjim restorana uredenjem (izmedu ostalog) razlikuju od obroka zaposlenim (razlicitih ljuarhiill. • Svojim oblikom i obiljezjima djelatnika. odabiru Na primjer.::kultet I. Temeljno marketinsko • nje fizickog okruzenja proizlazi iz sljedecih funkcija: • Pretvaranje Ijivo. kucnim bojama itd. Pojednostavljeni mode156 prikazan na Slid 13 pokazuje kako fi- fizickog okruzenja pomazu pozicioniranju na trzistu i predstavljaju korisnika. managementu • usluga55: moze imati tri strateske uloge u marketingu i fizickog okruzenja usluge. Ono je u funkciji diferencijacije od konkurencije odredenom trzisnom segmentu. Ourdana Ozretic Dosen 109 . korisniku vazne i svecane dogadaje.rkr:tin!!.Text and Readings.r:1((jnGm~ld f. sc. odluke 0 kao takvo je u funkciji komuniciranja fizickom okruZenju one treba biti u funkciji korisnika i dio oblikovanja usluge. odreduje se ambijent . imagea i pretpostav- jena za trziSno obiljeZje ambalaze Ijene kvalitete usluge. utjecaja okruZenja na unutrasnjeg zece na trzistu. 108 Prof. razmjesta]. dr. ponasanje u interaktivnom osvjetljenju. dr.G. mr.r.. predstavlja "sirovinu'' za proizvodnju usluge. koji nude a Cije se uz vezanih IIi. tako nastalo unutraSnje stanje utjece na namjere ponasarqa u ambi- uglavnom neke. Ourdana Ozretic Dosen Prof. 209.slikovito receno "scena i dekor" u kojem ce se odvijati proces pruzania..: Model psiholoskog utjecaja fiziCkog okruZenja dima u pauzi racInog vremena.

Ako se korisnik nade u situaciji da ne prima iii prestaje prirnati inforrnacije dolazi do dezorijentadje.nezadovoljstvo. Na prirnjer. spustaju se. Holliday Inn. natpisi. Disneyland.Displeasure. radosno. Dominance -Submissiveness). Pizza Hut. • • 110 Prof. {lurdana Ozretic Dosen 111 . dr. Kontrola . sc. Po iznimnim rezultatirna upravo u ovom segmentu upravljanja marketingom usluga poznata je The Walt Disney Company odnosno.ne poticaj. elektronsld panoi. Eurodisney te onaj u [apanu gdje se pa.).funkcija koju elementi fizickog okruzenja imaju kod usluga koje se pruZaju uz primjenu sustava franchise. svojevrsnu uniforrniranost ambijenta tako da korisnik unaprijed zna sto moze ocekivati bez obzira na lokadju koristenja usluge (na primjer. Body Shop itd. stimulaciju.osjecaj kontrole nad situacijom u kojoj se nalazi je pozeljan za svakog korisnika. Novotel. posebice znacajne funkcije elemenata fiziCkog okruZenja jesu: • Orijentacija . postaja podzemnih zeljeznica i s1. Arousal . vijesti naizrnjenee s propagandnirn porukama poduzeca) koje se mogu pratiti tijekom cekanja smanjuju percepciju vremena provedenog u cekanju. rnjesta poput zracnih luka.) i video projekdjama (zabavnog ili edukativnog sadrzaja) koje se mogu pratiti tijekom boravka u redu. Zadatak irn je osigurati prepoznatljivost i . dizu itd. sretno ili zadovoljno u situaciji u kojoj se nalazi.Mehrabian-Russelov model'" definira ponasanje prema okruzenju i unutar njega kao tri moguca emotivna stanja koja izazivaju prihvacanje iii odbojnost prema situaciji u arnbijentu.ne poticaj se odnosi na stupanj do kojeg osoba osjeca uzbudenje. Poticaj . kao sto su elektronski panoi s informacijama (na primjer.) cime je znatno olaksano traienje automobila po zavrsetku posjeta.Nonarausal. stanju na racunu i sarn. parkiraliste nedavno otvorenog zagrebackog trgovaCkog centra King Cross Jankomir podijeljeno je u zone prema bojama (zuto.tijekom interaktivnog procesa fizicki elementi i obiljezja daju korisnieirna informacije potrebne za kretanje po okruZenju.rnarkaeije. Dorninacija . linija privatnosti u band korisniku koji obavlja transakciju na saltern jamci da korisnici koji stoje iza u redu i cekaju na uslugu nece doci do povjerljivih podataka transakciji.Razliciti elementi fizickog okruzenja. glazbom (tematskom. Na prirnjer. kao i obavijestima 0 tome koliko jos vremena treba provesti u redu s odredenih tocaka do ulaska u sarnu atrakciju (na prirnjer.oj • Uljecaj na percepciju vremena provedenog cekajuCi na red za koristenje usluge .). 0 racunu. IIi. crveno. dominacija podcinjenost (akronim PAD. Durd'ana Ozretlc Dosen Prof. napetu budnost ill zelju za akcijom. odnosno pod kontrolom u odredenoj situaciji. Zadovoljstvo . istovremeno povecavaju razinu zainteresiranosti i mogu pozitivno utjecati na zadovoljstvo korisnika usluge.znja posjetitelja koji cekaju u redu za neku atrakciju nastoji zaokupiti samim kretanjern (ne stoji se vee se stalno krece redovi vijugaju. Obzirom na psiholoski aspekt. iz filmova Disney produkcije i sl.nezadovoljstvo pokazuje do kojeg stupnja se osoba osjeca dobro. zabavni parkovi Disney World.podcinjenost pokazuje do kojeg raspona se pojedinac osjeca slobodnim da djeluje. "Od ovog mjesta do ulaska cekat cete jos 15 minuta"). Familijarnost s uslugom . pokretne trake itd. Ta emotivna stanja jesu: zadovoljstvo .obiluju uputama za kretanje . dr. ljubicasto itd. sc. prema izvomoj verziji Pleasure . poticaj . Me Donald's.

U tu je svrhu marketinSke ciljeve pozeljno odrediti sa sljedecih aspekata: • • • • • Opisati koja i kakva uloga fizickog okruZenja je pozeljna za ispunjavanje ciljeva poduzeca. Brojna poduzeca smatraju oba elementa 112 Prof. njihova neposredna okolina kao i javni prostori mogu u znacajnoj mjeri odredivati razinu do koje su dojmovi i iskustva korisnika s usluznirn poduzecem pozitivni. oprema. vrstom. Definirati koncept koji opisuje situaciju koju je poduzece odlucilo stvoriti. sc. Durdana Ozretic Cosen 113 . dr. Elementi unutrasnieg uredenja trebaju podrzavati opredjeljenje poduzeca .I(lJltr:t 7. banke i poduzeca kojapruZaju usluge osiguranja posebno su poznata po briZljivom razmatranju arhitektonskih rjesenja zgrada u kojima pruzaju svoje usluge. zvukovi i mirisi. vanjsko znakovlje te neposredna okolina koju Cine druga poduzeca. koji image zeli komunicirati. Na primjer. to jest. Ideja 0 dizajnu fizickog okruZenja treba proizlaziti iz izjave 0 misiji poduzeca.r:lcoIiOIi1~ld fr. stil. namjestaj. namjestaj u hotelskoj sobi mora biti odabran tako da izgledom. Vazni principi za uspjesno oblikovanje fizickog okruZenja usluznog poduzeca jesu:59 DurClana Ozretic Cosen Prof. Upahu i J. SC. 0 temeljnirn potrebama zbog kojih je poduzece osnovano i koje zeli svojim djelovanjem zadovoljavati. zgrade. Dobar temelj za ideju 0 oblikovanju fizickog okruZenja takoder moze biti odluka 0 pozicioniranju u odnosu na konkurenciju. zbog toga sto fizicko okruZenje te upravljanje njirne utjefu na nacin pruzania usluge i na ocekivanja i percepcije korisnika. Prema G. Opisati pozelino ponasanje i reakciju korisnika koja se zeli izazvati. Na prirnjer.agrr:b Dobro upravljanje elementima fizickog okruzenja je preduvjet uspjesnog poslovanja usluZnog poduzeca. U procesu odlucivania 0 fizickom okruZenju strategije i taktike nuzno moraju proizlaziti iz marketinskih ciljeva poduzeca. W. dr. te omogucava jednostavno Ciscenjei odrzavanje. te djelatnosti koje se u njirna obavIjaju. boja.sto one zeli biti. glazba. Treba imati na umu da je ono u funkciji stvaranja dojrnova 0 poduzecu u cjelini. odgovara standardima kategorije smjestajnog objekta. Oblikovanju elemenata fizi&og okruzenja nuzno je posvetiti puno paznje. Fultonu'" cil] koji se zeli postici oblikovaniemfizickog okruZenja jest povecati vjerojatnost da ce doci do susreta s uslugom te uciniti taj susret pozitivnim i uspjesnim za korisnika i za poduzece. Jednako vazan je njegov utjecaj na zapazarqa koja zaposleni imaju 0 svojoj ulozi u poduzecu. a takoder i na nacin kako obavljaju poslove koji su im dodijeljeni. Ne srnije se zaboraviti da fizicko okruzenje osim marketinske ima i vaznu ulogu u sarnom procesu proizvodnje usluge. temeljene na definiranom konceptu. Unutrasnje oblikovanje i atmosferu Cine dekor. kljucnim marketinskim instrumentima. Vanjsko znakovlje pojacava zeljeni image poduzeca i vjerojatnost da dode do koristenja usluga. umjetnicka djela. Presudni elementi oblikovanja vanjskog fizickog okruZenja jesu arhitektura. Procijeniti sve takticke odluke u odnosu na postavljeni koncept. Impresivne poslovne pros torije. Razviti taktike za realizaciju situacije. D. bojom i razmjestajem stvara ugodnu atmosferu za boravak gosta. Uspjesno upravljanje fizickim okruzenjem je ono koje istovremeno oblikuje zeljeni ambijent i osigurava funkcionalnost u poslovanju. Arhitektura je vazan rnarketinski instrument kojirn se rnoze povecati atraktivnost fizickog okruzenja.

Opredijeliti se za dobar dizajn nije dovoljno (cest sluca] u usluznim poduzecima}. Time je zaokruzen dojam "Tolkien's House-a" kao pravog tematskog coffee bara. Na primjer. sc. Fokus mora biti na dobrom dizajnu koji proizlazi iz koncepta imagea koji poduzece pokusava stvoriti i ciljeva koje poslovanjem zeli realizirati. Logo je ispisan karakteristicnim slovima . Odrzavati holisticku perspektivu. Prostor je oslikan prizorima iz stripa.vidi Slika 14. Elementi poput oblika i velicine svjetiljki.medu mnostvom razlicitih. 114 Prof. Na primjer. R. Slika 14: Ime i znak marke tematskog coffee bara "Tolkien's House" Izvor: promotivni materijal • MarketinSki strucnjaci trebaju poznavati i koristiti tehnike oblikovanja koje ce pojacati sposobnost poduzeca da proizvede zeljene stavove i akcije korisnika. dr. Durdana Ozretic Dosen tog britanskog pisca proslavljenog trilogijom "Gospodar prstenova".). Prostor ukrasavaju motivi povezani s knjizevnirn djelovanjem J. nalazi se tematski coffee bar "Cvjecarnica". Jednako vazne jesu odluke sto ukljuCiti. natpisa. Rijec je 0 nazivu tajnog sjedista populame grupe TNT iz legendarnog stripa "Alan Ford". itd. Durdana Ozretic Dosen 115 . znakova. U cilju stvaranja cjelokupnog dojma i izazivanja pozeljnog ponasanja korisnika vazno je postici sinergiju . R. Brojni primjeri pokazuju da paznja pridana detaljima cesto predstavlja glavnu snagu fizickog okruzenja.. te se pored uobicajenih.. sto ga diferencira od konkurencije i cini omiljenim okupljalistern posebice mladih Zagrepcana. Tolkiena. moraju biti uskladeni s konceptom 0 obliku fizickog okruzenja u cijelosti. a na polici se nalaze mnoga izdanja iz serije "Alan Ford" koje posjetitelji mogu Citati dok piju neki od koktela iz bogate ponude koji nose imena protagonista (Bob Rock. sc. dr. koja je po misljenju zaposlenih u skladu s temom. cijim je Clanovima posvecen ovaj ugostiteljski objekt. odnosno sto iskljuCiti. Image "Tolkien's House-a" posebno je pod utjecajem pazljivog izbora glazbe. mogu konzumirati jedinstvena pica i napitci mastovitih naziva koji su popraceni zanimljivim opisima sadrzaja.u kreiranju situacije cjelina znaci vise od samog zbroja sastavnih dijelova. Broj Jedan . Ponuda coffee bara takoder je tematski uskladena.• UoCiti kljucne Cimbenike oblikovanja . • • Osigurati konzistentnost svih elemenata medusobno te s konceptom dizajna fizickog okruzenja. zahtjev je koji mora biti ispunjen u cilju maksimiziranja utjecaja koji ce proizvesti okraZenje. Paznju usredotoCiti na detalje . poznaProf. pri vrhu Mesnicke ulice u Zagrebu. prepoznati one vanjske i unutrasnje elemente koji imaju glavnu ulogu u stvaranju situacije.oblikovanje je uspjesno ovisno 0 tome koliko je uspjesan njegov najslabiji element. srnjesten na Gornjem gradu u Zagrebu.. kvaka. "Tolkien's House" jos je jedan tematski ugostiteljski objekt.

rl(r:tingr. Psiholoski utjecaj boje na pojedinca rezultat je njezina tri obiljezja: tonal vrijednosti i intenziteta. Tople boje lako privlace korisnike. komunikacijskih materijala poduzeca. Percepcije boja iznesene su u Tablici 8. 116 . zelena.m~ld Iakultet 7. ovisno 0 tonu.nr. izazivaju osjecaje ugode i neforrnalnosti. Boje. IIi. suzdrzane. dr. posebice crvena i zuta. Durdana Qzretic DoS-en 117 . neovisno 0 tome je li zapazena kao obiljezje unutrasnjeg if iIi vanjskog uredenja. te se kao takve preporucuju u usluznim djelatnostima kao sto je na primjer. dr. poticu njihovo brzo odlucivanje i najbolje su rjesenje za usluge s relativno niskim stupnjem ukljucenosti korisnika. 12. boje se dijele na svijetle i tarnne. odjece zaposlenih. zagasitiji tonovi itd. Rezultati istrazivanja pokazuju da topIe boje. proces odlucivania slozen i vremenski zahtjevan (na primjer. U odnosu prema vrijednosti. trgovina na malo. zuta. i razvrstava ih kao tople (na primjer. Suprotno vrijedi za hladne boje koje se percipiraju kao formalne. playa). narancasta). Na prirnjer. uslugarna savjetovanja razlicite prirode). daleke.N g Prof. djeca pozitivnije reagiraju u ambijentu sjajnih. odnosno hladne boje (plava. one se srnatraju daleko primjerenijim za sve one usluge gdje je stupanj ukljucenosti korisnika visok. Odnosno. interijeri svijetlih i sjajnih tonova djeluju veci. zuta. u bankarstvu. vrijednosti i intenzitetu imaju razlicito znacenje za razlicite korisnike.agrr:b PDSTeorita i polltika mr. lakse je postici uklapanje opreme svijetlih tonova u ambijent. Durdana Ozretic Dosen Prof. Utjecaj boja na okruzenje u kojem se pruia usluga Kucna boja cesto stvara prvi dojam 0 usluznom pcduzecu. Ton odreduje boju (na primjer.. Vrijednost i intenzitet boje posebice utjecu na percepcije atmosfere u usluznom poduzecu. crvena. dok odrasli preferiraju atmosferu u kojoj prevladavaju njezniji. crvena. Intenzitet definira stupanj sjaja. Iako hladne boje ne privlace korisnike na jednako lak nacin kao tople. ljubicasta).1. osiguranju.r::h.2. sc. sc.1. jarkih boja.

odnosno ne svida glazba koja cini dio atmosfere usluznog poduzeca.greb PDS Teorija i politikr.r.. korisnici usluga uglavnom imaju pozitivniji stay prema poduzecima u kojima se tijekom procesa pruzanja usluge moze slusati glazba. Glazba pojacava percepcije atmosfere.1.2. Ona utjece na duljinu vremena provedenog u uslumom poduzecu.rkr:1:ir. dr. sugeriraju da korisnici usluga reagiraju vise ill manje pozitivno na uslugu.g. sc.E[mnOffisld f. 118 Prof.2. sto ce kupiti. jedan od razloga omiljenosti ranije spomenutog tematskog coffee bara "Tolkien's House" upravo je i paZljivo birana glazba u funkciji oblikovanja ugodaja..[(ultel: I. dr. ffir. Durdana O~retic Dosen Prof. Takoder. a svaki od njih moze znacajno utjecati na to kako ce se korisnik ponasati. Iz mnostva stimulansa iz okruzenja. Utjecaj gZazbe na okruienje u kojem se pruia usluga Korisnici rnogu biti izlozeni brojnirn stirnulansirna U okruzenju u kojem se pruza usluga. sto utjece na ponasanje korisnika usluga. nazalost. 12. sc. jos uvijek nije u potpunosti objasnjena. ukoliko im se svida. jos uvijek malobrojnih istraZivanja. Rezultati dosad provedenih. Priroda odnosa izmedu preferencija prema glazbi i odgovarajuceg ponasanja u okruZenju u kojern se pruza usluga. smatrajuci da takva poduzeca iskazuju vecu brigu 0 njima. Na primjer. Durdana Ozretic Dosen 119 . glazba koja se koristi kao pozadina u procesu pruzanja usluge smatra se jednim od najutjecajnijih i najmanipulativnijih elemenataw. i kakvo ce biti njegovo zadovoljstvo pruzenom uslugom.

dok glazba u visokim stupnjem Na primjer. znanje koje struCnjak posjeduje cini temelj usluge poduzeca. upravo i grade svoju konkurentsku zaposlenika (na primjer. kao rezultat izlozenosti odgovarajucoj glazbi. oni moraju znati sto se od njih oceku]e i biti u stanju odgovorno u okviru dodijeljenili im prava i odgovomosti. ugled i image i sl. Utjecaj glazbe na izazi- njihove uloge i mjesta u poduzecu vijati marketinSke kljucnu komponentu Zaposlenike se ponasati sionalnih poduzeca implikacije jednosti. vodi poa poduzece luge. dr. 12.. a srz je u razumijevanju onoga sto najbolje znaci. usluga lijeCnika. biroi). sc.1. Glazba neposredno nika u okruzenju nosti korisnika pojedinim ukljucenosti utjece na ponasanje.1. slucajevima korisnika tora i najvecim dijelom u svojstvu onih koji opsluzuju korisnike. To nije sarno pamet. na ekspertizi poznate i priznate odvjetnicke kuce. Svi ovi elementi trebaju sluziti kao temelj na kojem ce se razkoje se odnose cjelovite ponude usluZnog poduzeca. prema ponasaniu 0 "U nasem poslovanju zaposlenika.uzimanja anamneze.s vanjskim okruzenjem te s unutarnjom or- Oni predstavljaju vazan izvor diferencijacije usluge lijeCnika pozitivno ce ocijeniti glazbu kao element atmosfere u postav- Zbog toga je neobicno vazno razumijevanje ali i njihovih osobnih stavova i vrina zaposlenike kao cekaonici iIi dok mu traje primjerice fizikalna terapija. korisnik u procesu proizvodnje.. Na nika: mi mu pristupamo prodavaci. niti izgled . arhitektonski dio ponude jer njihovo ponasanje utjece na stvaranje percepcija koris- Vazan zadatak uprave usluznog skolovati i kontinuirano motivirati konzultantskoj kuci McKinsey izjavio je zaposlene. Durdana Ozretic Dosen Prof. neljubazni.I(I1II:r:1: Z. vee za kupca nezainteresirani kvaliteta. ali glazba nije pozeljna za vrijeme lijeCniCkog pregleda .EI(ljIiGm~l!i f. glazbi prilikom koristenja usluga s relativno niskim stupnjem ukljuce(trgovina na malo. Korisnici su posebice skloni usluge). primjerice brzi tempo koris- Sliku svakog usluznog zaposlenici ulozi radnika poduzeca u javnosti djelomicno ponajvise stvaraju u ulozi administra- glazbe ubrzava transakcije.3. kupca i (ne)kvalitete usluge prodavaonice potencijal za razvoj potpunog profesionalca. proizvodu. oslaniajuci se na sustav 'napredovanje ill od121 120 Prof. PD5 Tr:Grij. usluga. Neka poduzeca zaposljavanju. Durdana Ozretic Dosen . Na primjer. A u pitanju nije kolicina. Kod profearhitekata Takva klinike. dr. polagani uljece na dulje zadrzavanje usluZnog koji dolaze u kontakt s korisnicima usluga. obavljaju cesto slozen i tezak posao. treba upoznati s njihovom ulogom u pruzanju us- Glazba utjece i na zaposlenike raspolozenje poslovati.:. povrsno a ne sarno gledati one sto je osoba trenutaCno. Cije dobro bolje procesa Iijecenia. zaposlenici usluznih poduzeca interakcija je dvostruka ganizacijom i strukturom. usluge od konkurencije.3. Ljudski Cimbenik (osobe) Ljudi ukljuceni nika.morate pokuSati i otkriti pristupaju U osobi if ili ne znaju pruziti traZenu infonnaciju svakako odre- duju razinu (ne)zadovoljstva u kojoj rade. Zaposlenici Uslugu cesto procjenjujemo primjer. Morate pronaci najbolje moguce ljude. : 12. Djelomicno u poduzeca. ugostiteljske usluga s relativno rnoze cak biti nepozeljna. partner u 61 nasanju s kojim ce korisnici usluga biti zadovoljniji. odvjetnika. usluZnog poduzeca. Njihova . i polttika markr:ting... sc.. koji ne zele igra se dobiva ill gubi pri izboru djelat- vrlo ozbiljno. na primjer. poduzeca je pravilno odabrati.1. u proces pruzanja i koristenia usluge vazan su prednost. ljanja dijagnoze i odredivanja vanje razliCitih emocionalnih stanja prikazan je u Tablici 9.grr:h .

Takoder. vrijednosti i karakter pojedinca razmatraju se afiniteti prerna odredenim vrstama poslova i odlucnost u traZenju bas takvih poslova koji ce omoguCiti realizaciju osobnih ci1jevapojedinca. kako bise na taj nacin rijesila onih koji im ne odgovaraju. te ce tako dugorocno imati nize troskove po radnom mjestu (manje puta ce birati zaposlenika za isti posao). dr. Zbog toga se u usluZnirn poduzecima u sve veco] mjeri za ona radna mjesta koja ukljucuju kontakte s korisnicima traze strpljive. odnosno kada zaposlenici koji su prosli kroz proces edukacije imaju ulogu svojevrsnih promotora novih znanja.). Zainteresirani zaposlenici po- 122 Prof." Elementi kljuCni za privlacenje. simpaticne. poduzece koje izabere odgovarajuce zaposienike i uspije izgraditi i odrzati njihovu lojalnost bit ce suoceno s manjom fluktuacojim. Ulaganje u obrazovanje zaposlenika pornaze razvoju i poboljsanju rneduljudskih odnosa jer se kornunikacijom tijekom zajednickog procesa obrazovanja cesto mogu ukloniti barijere koje su se pojavile kao posljedica formalnih i neformalnih struktura u poduzecu. tradiciji i orijentaciji poduzeca. uz stavove. Nacin na koji poduzece vee pri samorn izboru moze utjecati na buduce zadovoljstvo zaposlenika jest da u procesu izbora nastoji uskladiti psihografski profil zaposlenika (kakvim se doZivljava. u izgradnju odnosa povjerenja i uvazavanja izrnedu poduzeca i zaposlenika. a da bismo ih zanemarill. radnoj jedinici (onih koji su obicno mladi. To je posebice slucaj kada se postize multiplikativni ucinak obrazovanja. sc. • Obrazovanje zaposlenika . Prirnjerice. vrijednosti i orijentacije poduzeca te tako doprinose formiranju ostalih zaposlenika u svojoj grupi. s rnanje staza u poduzecu ili su na radnim mjestima koja nisu neposredno zahvacena procesom obrazovanja). obrazovanjem se potice interes zaposlenika za zadace koje trebaju obavljati.u dolarima. dr. ali ne u svrhu zamjene za dobru praksu u izboru djelatnika. ulaze se u osobnost zaposlenika. moralu i usluzi koja se pruza korisniku. Ourdana Ozretic Dosen 123 . I rni primjenjujemo sustav 'napredovanje ili odlazak iz poduzeca'. U slucaju izbora radi se 0 troskovima koji nastaju prije nego sto je zaposlenik u situaciji da pocne doprinositi rezultatu poslovanja poduzeca. odjelu. sklonost delegiranju prava i odgovornosti kao i sklonosti koje su od znacenja za ocInose s korisnicima usluga (vodenje uljudnih razgovora. vrijednostima. koja se isticu po kvaliteti usluga. Svrha obrazovanja nije samo u usvajanju tehnickih if iIi tehnoloskih znanja . u The Walt Disney Company takvo obrazovanje traje dva dana i zove se "Traditions"). U vodecim usluznim poduzecima. mastovits. Durdana Ozretic Dosen Prof. Drzimo da su troskovi greske pri izboru djelatnika previsoki . vjestina. Zainteresiranost utjece na ponasanje i stavove zaposlenika.g03 lazak iz poduzeca'. zadovoljstvo i izgradnju lojalnosti zaposlenika • Izbor zaposlenika . cime se odmah stvara emodonalna veza izmedu zaposlenika i poduzeca (na primjer.r::lmliolii~ki f03klJltr:t Z03gmb PD5 Tecrija i politil(03 markc=l:ir.poduzeca cesto isticu problem znacajnih troskova zaposliavanja. u tim se poduzecima cesto neposredno nakon zavrsenog procesa izbora novih zaposlenika isti upucuju na tecajeve 0 kulturi. poduzetne i nadasve odgovome osobe. SC. Medutim.stoviSe takvo se obrazovanje smatra nedovrsenim. kako zivi) s radnim zadacirna koje ce obavljati. sposobnost za rad u stresnim situacijarna itd. Nadalje. komunikaciji sklone. kako razmislja.praksa brojnih usluznih poduzeca pokazuje kako ulaganje u obrazovanje zaposlenika donosi pozitivne rezultate vee u sredrqorocnim razdobljima.

izrazena kod ljudi koji vrijednost vide u tome da rade posao koji vole i koji im se svida. Moze se vezati uz pojam profesionalnog ponasania. Motivacija se moze promatrati iz tri aspekta62: a) Motivacija koja proizlazi iz svega onoga sto se dobiva za uzvrat za ulozeni rad . zelju i odlucnost da se korektno obavi dodijeljeni posao. c) Motivacija koja se ne temelji na naknadama ekonomske prirode. i jedan je od kljuCnih cimbenika koji odreduju lojalnost i sprjecava odlazak najboljih zaposlenika konkurenciji. sc. orijentirani su na zadovoljavanje potreba korisnika. ocjenjivanje i nagradivanje za postignute rezultate cine integralni dio strategije internog marketinga i trebaju biti oblikovani ovisno 0 vrsti i specificnostima usluge poduzeca. voljni su i sprernni ucinkovito rjesavati nepredvidene dogadaje i situacije. cesca je situacija da poduzece primjenom razlicitih metoda i sredstava potice korisnika na takvo po- Prof. vee potreba za samotranscendetacijom=). a nagradivanjem takva ponasan]a i postupke poticati. Na taj se nacin povecavaju zadovoljstvo i lojalnost zaposlenika. Programi internog rnarketinga posebno su pogodni za razvoj profesionalne motivacije i motivacije dobrovoljca. Iiepsi i veci ured itd. Durdana Ozretk Dosen 125 . Korisnici Konacno. dr. 12. Durdana Ozretic Dosen Prof. Praksa lidera u sektoru usluga pokazuje da su ucinkoviti sustavi u kojima se razlicitim metodama mjere i ocjenjuju brojne varijable na individualnoj i grupnoj razini. To je univerzalna motivacija i temelji se na brojnim ljudskim potrebama. b) Profesionalna motivacija . Povjerenje se ne moze nametnuti.mjerenje.novae. ne iskljucnju jedna drugu I njihovo kombiniranje i uskladivanje ima sinergijski ucinak. "motivacija dobrovoljca" koja se veze na ljudsku potrebu da se za sobom ostavi dobro djelo. nadmasi sarnoga sebe i na taj nacin zadovolji odredene afektivne potrebe. cime se stvara il ill odrzava konkurentska prednost poduzeca. integritet poduzeca te upravljacka znanja i sposohnosti koje posjeduje poduzece. a elementi koji najvise pogoduju razvoju jesu integritet zap oslenika. napredovanje u poslu. To je tzv. one se razvija tijekom vremena. ali ni na profesionalnom ponasanju. 124 njezin monopol niposto nije pozeljan.1. nagradno putovanje. korisnik usluge u vecini slucajeva.predstavlja element koji stvara dodatnu vrijednost u odnosu izmedu zaposlenika i poduzeca.EimnOlii5ki falwltr:1: 7.3. sc. njihovo zadovoljstvo i Iojalnost poduzecu neposredno ovise o razlicitim vrstama motivacije. • Povjerenje zaposlenika . • Nagradivanje zaposlenika .agml) PD5 Tr:orija i politilla rnarketmga kazuju inicijativu za rad. u manjoj iIi vecoj mjeri ima ulogu "proizvodaca" u procesu pruZanja usluge. Mjerenjem i ocjenjivanjem je potrebno obuhvatiti sva ponasanja i postupke koji su od kriticnog znacenia za pruzanje izvrsne usluge. Sve tri vrste motivacije su komplementarne. uz strufuost.2. lako je znacenje prve vrste motivacije dominantno. cr. (Polaziste je u najnovijoj Maslowljevoj hijerarhiji potreba gdje se na sarnom vrhu piramide vise ne nalazi potreba za samopotvrdivanjern. lako kod nekih usluga do toga dolazi spontano.ponasanje i rezultati rada zaposlenika. • Motivacija zaposlenika .

razina lojalnosti korisnika prema marki usluge. Durdana Ozretic Dosen . Madrid. U skladu s izlozenim u Tablici 10.. U pojedinim slucajevima je moguce trenutacno ostvarenje ekonomskih koristi. 41. Medutim.). trajanje procesa pruzanja usluge. zdrav126 Prof. McGraw-Hill.A. netko ima lose iskustvo s nemotiviranim zaposlenicima poduzeca. u turizmu. P. U razmatranjima marketinskih strucnjaka cesto se nailazi na predbacivanja kako uvodenje intenzivnijeg sudjelovanja korisnika u procesu proizvodnje ipruzanja usluge vodi smanjenju kvalitete samog procesa.Langeard. odvjetnistvu . stvu. . korisnik moze tijekorn tri faze sudjelovati u procesu proizvodnje i pruzanja usluge: u pripremnoj fazi za vrijeme koje se na izvjestan nacin vrsi specifikacija usluge koja ce biti pruzena (na primjer.el marketing de seroicios. str.). ovakav oblik pruzanja usluge moze povecati zadovoljstvo korisnika. Nairne. Durdana Ozretic Dosen Fizicko sudjelovanje Prikupljanje podataka SamoposluZivanje Pojednostav Ijena i vodena samokontrola Umno sudjelovanje Procesu iranje podataka i stvaranje infonnacija Spontanost Rukovanje sofisticiranorn tehnologijom Primjena postupaka zbog prihvacanja njihova legitimiteta Povratna sprega Osjecajno sudjelovanje Permanentna sarnokontrola temeljena na osjecaju pripadnosti Izvor: Eiglier. kultuma obiljezja vanjskog okruzenja na domacem if ili inozerrmom trzistu. Ponekad treba proci duze vremensko razdoblje da bi uvedena promjena u procesu pruZanja usluge rezultirala rentabilnoscu. dr. Uslijed ucesca troskova zaposlenih u proporciji od 50% i vise u ukupnim troskovima usluznog poduzeca. bas temeljem tog istog koncepta se razvio i marketinski interes za ukljucenost korisnika u proces proizvodnje usluge.. i politilra m"ri("Uligi.veci utjecaj). ucestalost koristenja usluge. SC. kada lijecnik ispituje pacijenta 0 sirnptornima 127 Prof. Posebice su takve kritike usmjerene prema konceptu sarnoposluzivanja. bankomati itd. Tablica 10: Oblici sudjelovanja korisnika i mogucnosti primjene Temeljno ekonomsko opravdanje za !ito intenzivnije sudjelovanje korisnika u procesu pruzanja usluge je mogucnost ostvarenja znacajnog povecanja proizvodnosti.netko je uvjeren da sam moze obaviti dio radnji koje mu se ne cine kompliciranirn. samoposluzivanje na benzinskoj crpki. sc.PD5 T"lirij':. E.. nasanje (na primjer. S.: Servuccion .. Interamericana de Espana. utjecaj kulture djelatnosti na zaposlene i korisnike. koncept sarnoposluZivanja korisnika je dobro prihvacen i ubrzano se sirio te se jos uvijek siri iz jedne u drugu usluznu djelatnost. Uspjesnost sudjelovanja korisnika u ulozi proizvodaca usluge ovisi 0 nizu cimbenika medu kojima posebno znacenje imaju kultura same usluzne djelatnosti (koja je razlicita na primjer. Znacenje uloge ovisi 0 tome u kojoj je mjeri za pruzanie usluge nuzna nazocnost korisnika (veca nazocnost . te kako je korisnik ukljucen u obavljanje operacija (fizicki ijili intelektualno i/ili osjecajno).. 1989. Razlozi mogu biti razliciti . stay korisnika u odnosu na inovacije itd. dr. netko vise voli obavljati odredenu aktivnost nego cekati da dode na red pa da je drugi obavi za njega.

osnovni aspekti 0 kojima marketinski strucnjaci moraju voditi brigu pri prodaji i distribuiranju usluga jesu odluke 0 lokaciji i kanalima distribucije. izazivaju probleme koji u konacnici utjecu na pogorsanje kvalitete usluge. odnosno 0 prodaji tih karata na veliko iii malo.2. na primjer. Takve operacije zahtijevaju sposobnost brzog ucenja u cilju prilagodbe novom sustavu i u svrhu sto profesionalnijeg ponasanja korisnika. Aka se sudjelovanje razmatra u odnosu na oblik tada ana maze biti fizicko. intelektualno ili afektivno . Korisnik mora doci u kontakt s usluznim poduzecem. bankomati itd. Obicno su to manualne i jednostavne radnje poput tocenja benzina ili ispunjavanja formulara i/ili obrazaca. dr. predstava u kazalistu itd.na primjer sako i kravata i sl. Ono se ocituje kada postoji trajna i specificna komunikacija izmedu poduzeca i korisnika. sc. 12. a do njega dolazi kada poduzece zeli prenijeti odredene kompliciranije operacije na korisnika. ignoriraju ponudu usluga. ekskluzivni diskoklub iii restoran mogu propisati vrstu odjece koju gosti moraju irnati . FiziCko kretanje usiuge kroz kanal distribucije nije moguce uslijed obiljeZja neopipljivosti. odnosno utjecaj jednih korisnika na percepdje drugih..~rr:b bolesti). razne usluge po principu samoposluzivanja . 128 Prof. DurClana Ozretid Dosen 129 . propustaju ponasati se u skladu s procedurom poduzeca i imaju pretjerane zahtjeve". Intelektualno sudjelovanje je cesto vezano uz fizicko. Internet bankarstvo. Kako bi na stanovit nacin kontrolirala ponasanje.litiliidd fal!ult:r:t 7. Durdana Ozretic posen Prof. [edino oni korisnici koji su obavijesteni i znaju kako sudjelovati. Prodaja i distribucija 5 obzirom na istodobnost u pruzaniu i koristenju. sc. temeIjena na razlicitim oblicima pripadnosti i povezanosti. na primjer. Tipican primjer jest uvodenje kompjutorske i telekomunikacijske tehnologije u pruzanie usluga . Kada se usluga pruza istodobno vecem broju korisnika (na primjer. Fizicko sudjelovanje postoji kada korisnik obavlja odredene aktivnosti umjesto zaposlenih u poduzecu. kao i na neuskladistivost usluga.Sudjelovanje korisnika cesto se smatra izvorom problema za usluzno poduzece jer korisnici "prekidaju rutinske radnje. Osjecajno sudjelovanje korisnika je tesko definirati. Odnosno. dr. ali iskljucivo u smislu prodaje prava koristenja zracnog prijevoza. pojedina usluzna poduzeca primjenjuju razliCite metode.Eltr.. Tako je. kada u svojstvu lojalnog korisnika uvijek biramo odredeno usluzno poduzece. to jest realizacije same usluge (na primjer.. tada na percepcije korisnika pojedinca bitno utjece i ponasanje svih ostalih korisnika ukljucenih u proces pruzanja usluge. moguce govoriti 0 direktnoj iIi prodaji karata za prijevoz zrakoplovom uz posredovanje. korisnici koji ne znaju kako sudjelovati ili to ne zele unatoc narnjeri poduzeca da ih ukljuci u proces pruzanja usluge. predavanje na fakultetu. Medutim.64 Korisnike je potrebno savjetovati 0 sudjelovanju u procesu pruzanja usluge.benzinske crpke. te cinjenica da pruzanje i koristenje predstavljaju cjeloviti proces cine odlucivanje 0 mjestu i nacinu pruzanja usluge specifiCnim unutar razvijenog podruCja marketinga koje se bavi prodajom i kanalima distribucije.). raznolikost usluga otezava generalizaciju pristupa ovom elementu marketinSkog miksa. Takoder. prijevoz autobusom. a klasicnu ulogu kanala distribucije moze se promatrati kao prodaju prava koriStenja usluge. Priroda usluge. u marketinSkoj su literaturi razmatranja ideje i koncepta kanala distribudje usluge konfliktna i spoma.na primjer.) i u fazi kontrole rezultata i/iIi sarnog procesa (na primjer. Primjerice. pohvale iIi zalbe na pruzenu uslugu). mogu povoljno utjecati na proces pruZanja usluge. u fazi akcije. Sarna usluga prijevoza zrakoplovom jest iskustvo koje ce nastati interakcijom korisnika i .

Uloga osobne prodaje ovisi 0 vrsti usluge. 12. pa su kanali distribucije djelatnici koji sudjeluju u pruzanju usluge. Durdana Ozretic Dosen 131 . frizerskog salona. ITir. Pruzanje usluga je moguce na naCin da korisnik odlazi subjektu koji pruza uslugu (na primjer. Poduzecu stoje na raspolaganju brajne tehnike. Mjesto i nacin pruZanja usluge djeluju na percepcije korisnika i cine dio percipirane vrijednosti usluge. Promocija Promocija usluga svojevrstan je izazov za marketinske strucnjake. Veliki braj usluga dan as se pruza koristenjem modeme in- formaticke tehnologije . izbor kanala distribucije ovisi 0 prirodi usluga i 0 zahtjevima korisnika. Oglasavanje je dominantni oblik promocije usluznih poduzeca. strucnosti i motivacije kao vaznih elementa koji odreduju kvalitetu i postojanost usluge. Odabiru lokacije posebnu paznju pridaju usIuzna poduzeca koja primjenjuju strategiju franchise i posluju u vecem broju objekata (land robnih kuca.3. obiljeZjima i prednostirna koje nudi. nece biti koristena ako potencijalne korisnike ne obavijestimo 0 njezinu postojanju. odredene revizorske usluge se pruzaiu tako da djelatnici poduzeca koje obavlja reviziju odlaze kod klijenta). razlicite usluzne djelatnosti razvijaju razliCite nadne distribucije usluga. prodavaonice. raspolozivost komunikacija (telefona. restorana. Dakako. dr. Specificna obiIjeZja usluga postavljaju svoje zahtjeve i pri odlucivanju 0 ovom elementu marketinSkog rniksa. mogu biti glavne prednosti na koje ce se u oglasavanju usmjeriti i koje ce isticati veliki trgovaCki centar. Lokadja moze biti jedan od kljuenih elemenata uspjeha poslovanja. Medutim. raspolozivost dovoljnog broja parkiralisnih mjesta. Ta je uloga posebice naglasena kada se usluga pruza kod korisnika. pa predstavljaju onaj aspekt usluge kojeg je mogucs prodjeniti prije samog koristenja. Odgovarajuci izbor i kombinacija elemenata promodjskog miksa mogu ostvariti izuzetne rezultate. dakle da subjekt koji pruza uslugu posjecuje korisnika (primjerice. telefaksa. bez obzira na to 0 kojem je obliku promocije rije~. Durdana Ouetie Dosen Prof. lako dostupna i cjenovno prihvatljiva.na primjer. radno vrijeme. Osnovna je zadaca promodje upoznati korisnike s asortimanorn usluga i njihovim svojstvima.rl(r. Internet bankarstvo. banke. lli. cini vazni dio u vrijednosti koju percipira korisnik. Ulogu kanala distribucije imaju zaposlenici. U prvom slucaju Iokacija am vazni element koji odreduje dostupnost i raspolozivost usluge i ona uz nacin na koji je pruzena usluga. na primjer. Usluga se distribuira tijekom pruzanja. brzina posluZivanja gosta u sobu od trenutka narudzbe.PD5 Teortja i polil:ikr. U porukama se treba usredotoCiti na opipljive elemente povezane s uslugom . Prema tome. usluge kozmeticarke najcesce se pruzaju tako da korisnik odlazi u kozmeticki salon) ali i obrnuto. SC.g. Najcesce se tvrdi kako su usluzne djelatnosti ogranicene na neposredne kanale distribucije. Internet). radnoj intenzivnosti usluge i intenzitetu sudjelovanja korisnika u procesu pruzanja usluge. restorana. utjecati na stvaranje i odrZavanje potraznje za njima. u turistickom se p~sIovanju cesto pojavljuju posrednici . rent-a-car poduzeca. dr. hotela). Uredenje prastora i atmosfera u njemu Cineelemente kojima se kompenzira neopipljivost. zracnog prijevoznika. U slucaju 130 Prof. igraonice u kojima roditelji mogu ostaviti djecu dok kupuju. Vrhunska usluga. lokacija. ponovno valja istaknuti znacenje njihova odabira. lokacija iIi slicno mogu biti elementi na koje ce se pri oglasavaniu usredotoCiti hotel narnijenjen poslovnim ljudima.na primjer. hotelijera. djeni i mjestu na kojem se pruza. 5C.Ur.turisticke agencije koje posreduju u distribuciji usluga zracnih prijevoznika. Na primjer.. funkcionalni prostori za odrzavanje sastanaka. ugostiteljska ponuda i sl. intenzitetu odnosa korisnika i subjekta koji pruza uslugu.

dobra iskustva daleko manjem broju. osobna prodaja pruza priliku da se promice poznatost i image poduzeca. tri i trideset. turisticke itd. potrebno je irnati na umu moguca ogranicenia.op. konobara. Direktni marketing se najcesce javlja u dva oblika. Cilj odnosa s javnoscu maze biti izgradnja imagea poduzeca...na prirnjer. posrednika izmedu korisnika i subjekta koji pruza uslugu (cesti u pruzanju raznih usluga prijevoza. Du rdana Ozretic Dosen 133 .Ja i politil!. Dakako. Uzimajuci u obzir navedene aspekte. cijena usluge djeluje na Prof. hotelijerskih itd.PD!: Tr:ori.. sc.. "65 12. dr. brosure). Multiplikator moze biti bilo koji broj izrnedu. Problerni koji se u usluZnim poduzecima pojavljuju uz ovaj oblik promocijskih aktivnosti jesu nemogucnost izlaganja usluga na prodajnom mjestu i nemogucnost podjele besplatnih uzoraka.subjekt koji pruza uslugu (na primjer. poklona. Nagrada. recimo. Zbog toga je to skupa metoda za trazenje potencijalnih korisnika usluge. kao telemarketing (telefonski marketing) i kao direktna posta (sto ukljucuje i direktni e-mailing). cijena usluge je element koji utjece na odredivanje vrijed. Prornicanje prodaje maze biti usrnjereno na korisnika usluge. cijena odreduje prihode i dobit usluznog poduzeca. Pri tom valja znati da: "Efekt multiplikatora usmenom komunikacijom znatno varira ovisno 0 djelatnostima i situacijama . utjecaj na odredeni segment korisnika i sl. dr. kod raznih vrsta konzaltinga). Ekonomski.a. Durdana Ozretic Dosen Prof. Takoder. negativna iskustva teze brzoj i cescoj multiplikaciji od pozitivnih iskustava. sezoni ili sl. mjesecu. prodavaca) u tjednu. Psiholoski. seminare.usporedivanje troskova s generirartim potencijalom prodaje.prije svega kao posljedica razvoja novih tehnologija koje omogucavaju precizan doseg odabranog ciljnog trzista. odnosno kod kojih je nuzna nazocnost korisnika pri pruzanju usluge (ugostiteljske. turizmu i trgovini na malo.. konferendje za tisak. Prenosenja informacija usmenim komuniciranjem korisnika s okolinom (izvomo "word of mouth" .. sponzoriranje razlicitih rnanifestacija itd.Ucestalostprimjenekontinuiranoraste. Va132 zno obiljezje direktnog marketinga (bez obzira na oblik) jest moguce cesto pouzdano mjerenje njegove uspjesnosti . ucestali su u odnosu prerna korisnicirna i posrednicima. Cij ena Cijenu je potrebno promatrati s ekonomskoga i psiholoskog stajalista. sc.4. i treba ga stimulirati. losa iskustva priopcavaju se harem dvanaestorici. popusta. razgledavanja grada i sliCnih usluga za vrijeme boravka korisnika u turistickoj destinaciji. i sl. u interesu poduzeca je prenosenje pozitivnih iskustava s uslugam. Najvise se primjenjuje u sektoru financijskih usluga (bankarske. markl?!:inllc usluga kod kojih postoji intenzivan odnos korisnik .) osobna prodaja moze biti snazan oblik prornocije. Realizacija je moguca putem brojnih elemenata medu kojima vrijedi istaknuti raznovrsne publikacije (godisnja izvjesca a poslovanju. pojacanje pozicioniranja usluge.) kao i na zaposlene koji pruZaju uslugu (posebice na one koji kontaktiraju s korisnikom). izuzetno je vazno. ona je pokazatelj kvalitete i ima vaznu ulogu pri stvaranju i odrzavanju imagea poduzeca. TipiCni oblici poput nagradnih natjecaja. u turistickom poslovanju prodaja izleta. radio i televiziju. Cesto spontinjani multiplikator u kontekstu usluga je dvanaest. novcane i nenovcane stimulacije najboljega zaposlenog (na primjer. Ipak. Medusobni kontakt korisnika i subjekta koji pruza uslugu cesto je prilika za stvaranje dodatnih prihoda . nosti koju usluga ima za korisnika.). vracanja novca . pa se njezino koristenje u tu svrhu ne preporuca. to jest. Troskovi osobne prodaje po posjetu opcenita su visoki. osiguranie). mogu imati uspjeha u odnosu prema zaposlenima. Neopipljivost usluga cini cijenu posebno vaznim strateskim elementom u nastojanju poduzeca da ostvari konkurentsku prednost na trzistu.

u avionskom prijevozu najskuplje su tarife dnevnih letova kojima su prisiljeni koristiti se poslovni ljudi. provedbi i organizaciji marketinskih aktivnosti strucnjaka koji pruzaju profesionalne usluge.Na primjer.njegov intenzitet odreduju interni faktori poduzeca (stavovi uprave i djelatnika kao najznacajniji) te eksteme snage u okruzenju na koje poduzece ne moze kratkorocno ili cak uopce utjecati (kultura i vrijednosti kultumog polja samih korisnika usluga). SniZenjem djena i nekim drugim poticajima u razdobljima niske potraZnje za uslugom zeli se potraZnju "preseliti" u cilju izravnanja postojecih kolebanja. izlete. sc. racunovodstvene. Postoje usluge Cija se djena ne moze unaprijed tocno odrediti. cak i u najrazvijenijim trzisnim gospodarstvima. ugostiteljske usluge. Turisti se cesto ponudom puno jeftinijih tarifa prijevoza poticu na let zrakoplovom nocu. ali i razlicite nernarketinSke strategije u sferi politike zaposljavania u usluznom poduzecu).5. sve donedavno i u najrazvijenijim trzisnim gospodarstvima zakon je zabranjivao oglasavanje usluga spomenutih strucniaka. Posebice je vazno razmatrati cijenu sa stajalista vrijednosti koju ona ima za korisnika. bez obzira na objavljene tarife. Durdana Ozretic Dosen zonske lipanjske i postsezonske rujanske cijene redovito su nize od onih u srpnju i kolovozu). 12. turisticki proizvodi . marketinske. ill. Ipak. Marketinske aktivnosti subjekata koji pruzaju profesionalne usluge (Iijecnicke. boravak. Na primjer. ona ga "obavjestava'' 0 tome sto moze ocekivati od usluge u smislu razine kvalitete. usluge hotelskog smjestaja u destinacijama za provodenje Ijetnog odmora razlikuju se ovisno 0 dijelu sezone (predse134 Prof. Ukidanje ogranicenia.. vrlo je tesko znati. Takoder. a cilj je destirnulirati potrazniu. U sporninjanom primjeru turistickih usluga to znaci da potraZnja za izletima u obliZn. Durdana Ozretic Dorien 135 . Primjeri marketinskog miksa u nekim vrstama profesionalnih usluga= Marketing profesionalnih usluga novijeg je datuma i intenzivnije se proucava i istrazuje tek posljednjih desetak godina. U razdobljima vrsne potraZ. dr. koji se nalaze uz te lokalitete. kodeksom profesionalnih udruzenja i s1.anja i tehnika.ljetovanja. Na primjer. ukljucuju putovanje. Spoznaje i rezultati provedenih istrazivanja ukazuju na brojne specificnosti u primjeni. jer poduzeca cesto prodaju manji ili veci broj objedinjenili usluga za jedinstvenu djenu. zimovanja i s1. Cijena usluge ima vaznu ulogu i najcesce se rabi kao instrument ukIanjanja kolebanja u potraznji (u istu svrhu se mogu koristiti i drugi elementi marketinSkog miksa. Ovo je obiljeZjeprisutno kod vecine profesionalnih usluga. Na primjer. kontinuirano povecarqe konkurencije i sve vece znacenje koje se opcenito pridaje usluzi kao kategoriji proizvoda potakli su subjekte koji pruzaju profesionalne usluge na intenzivniju primjenu marketinSkih zn. sc. Rijec je 0 uslugama cija je cijena odredena specificnom situacijom. dr. odvjetnicke. rekreadju i zabavu. pa tu ovisnost valja imati na umu pri odredivanju djene. kao i 0 troSkovima.nje djene usluge su maksirnalne. veterinarske i druge usluge konzaltinga) dugi niz godina bile su ogranicene zakonom.jeturistiCke lokalitete ovisi 0 posjecenosti objekata. naselja itd. Prof. potraznja za odredenim uslugama moze biti medusobno ovisna. stomatolog. arhitektonske. Ovakvo znacenje djene naglasava potrebu uocavanja da odredivanje djena usluga iskljuCivo na temelju troskova njihovih pruZanja nije primjereno. konacnu djenu usluge koju ce nam pruziti odvjetnik. Iijecnik.PD5 Teorija i potitika markr:l:iliga percepcije korisnika. istraZivanja pokazuju da je konzervativan stay u odnosu prema marketingu profesionalnih usluga jos uvijek zastupljen . stomatoloske.

Uz svaki element marketinskog koja pridaju doticnom 0 broja racunovodstvenih marketinSkoj Jijefenje direktni marketing osobni kontakti: misljenja..~~~~~(l~~~{b~. faks.Iako su brojne barijere vee otklonjene."'" __ lokacija program odrzavanja ukljucenost u javni :i':ivot JIJY~. naznake recesije itd. D: "Marketing veterinarskih usluga"._ _ . ljudski cimbenik (osobe) i korisnike).. sc. cijena._. 136 Prof. lako poduzeca operativni zahvati telefon.~ljilf~'JI)!k~~rQ©"_!I)'!\l. zalan. dr.za korisnike i zivotinje parkiralista ankete ~lanstvo u udrugama veza sa strukovnim komorama Prikaz 7 pokazuje elemente marketinskog stvene i revizorske vedena je struktura revizorskih s re1ativnim pokazateljem u Hrvatskoj rniksa za racunovodmiksa nai orielementu usluge.. I. Zagreb. .' .. rad objavljen u: Zbornik radova (Proceedings) Veterinarski dani 1999. SC.. posjetnice savjetodavne usluge kontrola konIrurentne cijene atmosfera i uredenje prostora nagradivanje djelatnika ZiveZilih namimica Izvor: Ozretic Dosen.~ _ _ . farmaceutika) 0--24 h usluga koja pruZaju racunovodstvene i revizorske poput usluge u Hrvatskoj jos nisu suocena s obiljeZjima u okruzenju onih u vodecim trzisnim gospodarstvima suficit skolovanih i visokostrucnih moraju razmatrati prednosti.@!~li-~(. prehrana. ~~ .'.. (veoma ostra konkurencija. a to su proizvod (ukliucuje fiziCko okruzenje.~tfl~~)~tf~~~~~~ kontakta s korisnicima pregledi gotovina oglasavanje cijepljenja odgodeno placanje kreditne kartice popusti brosure prostori .. alternative profesionalaca. 49-57. ___ . Durcl"ana Ozretld Dosen Prof. Prikaz 6: Marketinski miks za veterinarske usluge profesionalnih usluga uspjesno znania i veci Prethodno profesionalnih navedeni koncept marketinSkog rniksa nije univer- primjenjuju.~f. pohvale korisnika reputacija poduzeca znacenje. Porec.: !. .~.. promocija. Elementi marketinSkog su na Prikazu 6. 11 >..JJi!~~~~~![~\i~~ :~~~J]!fi~Jl~J.t~}~{.~. 1999. dr. odlazak korisniku upoznavanje javnosti s misijom poduzeca raeunl.) u kojoj konkurentske sve vise i vise su izlozena situacijama lokalne trzisne utakmice za postizanje i odrzavanje bolnicke usluge cijene paketa usluga materijali poduzeca: memorandum.._ . __ Jr. zalbe.____ f. ~_. _ _.. seminarl kontakti i suradnjas gospodarstvenicima (poljoprivreda. ___ .jL.:• . Durcl"ana Ozretic Dosen 137 .. a koja su 1996. javno mnijenje i politicka pitanja. Hrvatska veterinarska komora._!_. Za potrebe se smatra kombinacija od 6 elemenata. formulari. . prodajal distribucija. sudjelovala u istraZivanju jentaciji67. rniksa za veterinarske usluge prikazani ~UtJ. i cesto dozivliava dodatna usluga prikladnom povecanja broja varijabli.@©§~q[t8:~i9T$tM~)r : . str. te se marketinska tehnike u podruqu zarnah se tek ocekuje.

Takoder. OBLIKOVANJE I UPRA VLJANJE PONUDOM USLUGA Ponudu vecine usluznih poduzeca cine linije proizvoda. One mogu biti medusobno bitno razlicite..Spremic. .telefaksom PaJ'kirallite na raspolaganju korisnicima usluga 30. usluga. poduzece moze preispitati i promijeniti skup usluga koje nudi. T.Gulin.1 Bilteni.Spajic. Durdana Ozretic Dosen 139 .) 13. . Crcnroosu. . 4) Upravljanje imageom i komunikacijom u svrhu podrske i pojacanja dodatne ponude.: "MarketinSka orijentacija poduzeca za pruzanje racunovodstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj". Zagreb. sc. te one dodatne elemente (opipljive i neopipljive) koji obogacuju i pruzaju podrsku jezgri usluge. . odnosi s javnoscu i osobna prodaja imaju dugoroCni upliv i efekte na image poduzeca. moraju biti uskladene s mogucnostima poduzeca.4 7. Kljucni elementi u planiranju i oblikovanju ponude usluga prikazani su na Slid 15. i politika marketing" Prikaz 7: MarketinSki miks poduzeca za racunovodstvene i revizorske 96. brosure Prisutnost u adresarirna 12. D. to jest. dr. br. Ovisno 0 promjenama na trzistu. Rneunauodswo i financije. SC.0 64. Prema C.7 u polltlcke 17. dok usmeno prenosenje poruka ima izrazenije trenutacno djelovanje na percepcije korisnika). I. to jest.1 69.Vranesevic.r:l(Qr.9 44.. 3) Razvijanje dodatne ponude u smislu unapredenja i obogacivanja interaktivnog procesa. Nakon odredenja svih spomenutih aspekata p01:1udeusluga moze se prici razmatranjima ostalih elemenata marketinSkog miksa. 8-14. D. same interakcije korisnika s onim tko uslugu pruza kao i stupnja sudjelovanja korisnika u procesu pruZanja usluge. Kroz ova] aspekt dolazi do uplitanja elemenata promocije u element proizvod u marketinskom miksu (ekonomska propaganda. 1997. Koncept je temelj za razvoj ponude.1 Usluge se prufaju na daljinu . F. cetiri su temeljna aspekta upravljanja ponudom usluga:68 1) Razvijanje koncepta usluge u smislu odredivanja osnovnog pristupa. Ovaj aspekt ukljucuje razmatranja dostupnosti usluge.3 27. 2) Razvijanje temeljnog paketa usluge koji ukljucuje jezgru usluge. Prof.7 Izvor: Ozretic Dosen.9 25.lO. Durdana Ozretic Dosen 1. sir. 138 Prof.om~ld f akultet Zagreb PD!) Teonj. Odluke 0 ponudi usluga se trebaju temeljiti na odabranoj strategiji pozicioniranja poduzeca i razmatranju ponuda konkurencije. dr. namjera onog tko uslugu pruza.

1. 1991. 225.u ovu kategoriju spadaju nove usluge kojirna se zadovoljavaju potrebe korisnika na nekom trzistu na kojem vee postoje usluge koje zadovoljavaju iste generiCke potrebe. umnozavania i s1. kao i na medusobnu povezanost rnarketinga. ali mogle su se koristiti jer ih pruZaju druga poduzeca . takva je inovacija bila uvodenje koncepta prijevoza posiljaka preko noci i sljedece jutro dostava primatelju (autor je Frederich W. Startup ill "uskrsle" inovacije . I lzvor: Lovelock. str.. dr.Ekoliom51d farmif:r:!: Zagreb PD5 Teorija i politika m. CH: Seroices Marketing.prirnjerice.nove usluge za nova. Prentice-Hail Int. koja frekvencija • Oblik i izgled prostora • Razrnjestaj sredstava za proizvodnju o koji zadatak o gdje o kada • Utjecaj usJijed operacije posrednika • Utjecaj uslijed sudjelovanja korisnika (partnerstvo i self-service) • specificni zadaci dodijeljeni "pozomici" odnosno onima "iza kulisa" • • '__-~"ItoI~: 140 SUSTAV PRUZANJA USLUGE :. H... kada se postojece usluge nude na razliciti nacin. Smith Jr. Na primjer. nove zracne linije koje u ponudu ukljuci neko zrakoplovno podu- .---~- :.. Inc.. Planiranje i razvoj novih usluga Obzirom na temeljna obiljeZja usluge. London. kada se u prodavaonici pisacih potrepstina i papime galanterije nude usluge ispisa. Na prirnjer..rl(r:!:iliga Slika 15:Planiranje i oblikovanje ponude usluga 13. planiranje i razvoj novih proizvoda tj. (PRUZANJA) • • Zemljopisno podrucje djelovanja ozone a jedan ili vise objekata a lokacija objekta a telekornunikacijska povezanost • Raspored o sati (sarni) sezone usluge o kontinuirano nasuprot isprekidano o ako je isprekidano. C. ill. usluga su specifiCni. Novi proizvodi za trziSta koja se trenutaeno opskrbljuju kada se korisnicima usluga poduzeca nude usluge koje poduzece do tada nije irnalo u svojoj ponudi.JEVI I RESURSI PODUZECA ~t4""f----"~ I ANALIZA TRZISNIH MOGUC:NOSTI I I ANALIZA LOKACHE RESURSA oeITOV ANJE 0 POZICIONlRANJU • Koji proizvodi? • S kojim razlikovnim obiljefjima? • Kojim trZi~nim segmentima? OCITOVANJE 0 SREDSTVIMA ZA PROIZVODNJU • Koji objekti i instalacije? • Koja oprema? • Kakve informaticke i komunikaeijske tehnologije? • Koji ljudski resursi (broj i zvanja)7 • KONCEPT MARKETIN'GA USLUGA • Koristi za korisnike usluga o jezgre usluge a dodatne usluge a razina pouzdanosti usluge a dostupnost (gdje i kada) • Uz koje troskove a novae a vrijeme a mentalni sukob a fizicki napor KONCEPT PROIZVODNJE USLUGE . Prof. kada Centar za zastitu zdravlja nudi uz klasicne medicinske usluge.. Ili.ovim se inovacijama korisnicirna nudi veci izbor unutar postojecih linija usluga.. sc. kada banke nude uslugu osiguranja ill ako muzej otvori restoran. 5C. uslugu homeopatske medicine.. proizvodnje i ljudskih potencijala u usluznom poduzecu.. osnivac prvog takvog poduzeca. Lovelock=' predlaze sest razlicitih kategorija inovacija u uslugama: • Glavne inovacije .~"I Cll. Du rdan a Ozretic Dosen 141 . Durdana Ozretic Dosen Prof. _ Prosirenja linije proizvoda . jos nedefinirana trzista nepoznatih dimenzija. Na primjer. danas takoreci globalno prisutnog Federal Express-a) . dr.

proizvodac opreme koji je nudio spomenute usluge osnuje vlastito poduzece specijalizirano za pruZanje tih usluga. Praksa vodecih usluznihpoduzeca pokazuje. promjene dizajna kreditne kartice. trgovacki Ianac "plati pa nosi" Getro). Sve vise je slucajeva da.. uvodenje unifermi zaposlenika. edukacije. • onda pruza za odredene vrste i tipove proizvoda. to jest promjene opipljivih komponenti usluge. Durdana Ozretic Dosen Prof. i poliUk.najskromniji tip inovacije. To su "kozmeticke" promjene. ali je temeljna strategija nepromjenjiva. da su iznirnne strategije usluga. Na primjer. kupnja nove opreme za pruzanje usluge.Ekonornskl f. bez ·obzira na proizvodaca. Durdana Ozretid DoS-en 143 . znaci naci podudarnosti izmedu onoga sto treba uciniti i onoga sto poduzece moze uciniti iznimno dobro. Odnosno. njezine operativne strategije i sustav pruzania. radioaktivnog otpada.ri(r:1:ing. itd. odnosno neki postaju opasni i pogibeljni te ih je potrebno ukloniti. trajne. 5C. dr.najucestaliji oblik inovadje kojom se mijenjaju trenutacno postojeca obiljeZja usluge.. Dakako.. u pravilu. Sasvim specifican izvor predstavljaju trajna potrosna dobra i to na sljedece nadine: • Usluga moze biti supstitut za vlasnistvo trajnog dobra (renta-car) if ili za njegovo koristenje (prijevoz taksijem umjesto voznje vlastitog automobila).2.-. postoje poduzeca koja se bave prikupljanjem i deponiranjem na primjer. Berry-ja'v. Concorde ili sl.I(lJltr:t . odrzavanja. odnosno brojem lokacija na kojima se moze usluga koristiti. Tako se specijalizirana usluzna poduzeca bave uklanjanjem i odlaganjem materijaJa koji se mogu reciklirati. ucestale su modifikacije i osuvremenjivanja. odnosno uvodenje bankomata i/ili Internet bankarstva kao novi nacini za pruzanje bankovnih usluga. Strategija usluge Odrediti strategiju usluge. m.. Usluge poput instaliranja.rm:'- PDSTr:orij. • Poboljsanje proizvoda . na primjer. dr. kada se dostupnost usluge povecava novim radnim vremenom (na primjer bankomat. Strategija usluge predstavlja okvir za svako ulaganje u poboljsanje usluge. Tijekom vremena neki proizvodi zastarijevaju.. uvodenje nove kucne boje poduzeca.) ili. 1. zece. Promjene stila . • U okviru planiranja i razvoja novih usluga zanimIjivo je razmotriti fazu prikupljanja ideja za razvoj novih usluga. prema rijecima 1. Primjeri su brojni i razliciti . ljekarna koja radi 24 sata. iako vrlo cesto primjenjiv. 5C.uvodenje poboljsania kojirna se ubrzava pruzanje usluge (vlakovi velike brzine.. popravaka cesto su dodatne aktivnosti kojima se obogacuje vrijednost jezgre proizvoda. Ono ih • 142 Pror. 13.

.!'~P)~t~t95}~ !bJ"~~~~~h '>l.: On Great Seroice A Framework for ActiDn.t~jltni )«4.~Ll~. Croatia Airlines.~_~~~~ ~:_.i![ll. izmedu ostalog. str. a posebice neopipljivost. Utvrdivanje konkurentske sposobnosti rnarke preduvjet je za oblikovanje uspjesne marketinske strategije.t~<.W~~~~"ij:~?~~~'~:.~~. Diners Club International itd.< ~~:o~CJ~~.. \'§l¥~~~~~_"J·f~~l~JJp.L._9. ~1ti:)$'p}I~11li~9f.k~)1'~ d i?Jjui0:r0J$milli~~ 'j~~~oi~~~~~1'1f. Infonnacije 0 percepcijama..'.· r. dr.olJ~:$i·: ~ . 1995.i~l!:-j'i~l~!. cesto predstav ljaju osnovnu prepreku s kojom se korisnik susrece pri pokusaju objektivne procjene usluge prije njezina koristenja. : . a stvaranjem jake i prepoznatljive marke uvecava se dodatna vrijednost usluge. a posebice pri odlucivanju 0 potrebama revitalizacije postojece iIi uvodenju nove marke. Zagrebacka banka. izboru i koristenju marke znacajna su pomoc managerima koji odlucuju 0 strategijama nastupa na trZistu tijekom razlicitih faza u zivotnom ciklusu usluge.. u posljednjem desetljecu izrazito intenzivnim istrazivanjima koja su posvecena problematici marke.~~~·:!?J")'~Ol~)o.'.'~~~~~~" ~i~~a~. Zbog toga je. AnalitiCke metode koje se uobicajeno koriste u empirijskim istrazivanjima 0 markama proizvoda siroke potrosnje.lh~~. '.. 144 Prof.). Percepcije korisnika 0 marki usluge.t. l[~'.\~Jillf_'~K~.: ::~~ . Marka informira korisnika 0 ujednacenosti kvalitete. L. ZNACENJE MARKE U USLUZNOM SEKTORU Razlikovna obiljezja usluge opcenito. znacenie marke u sektoru usluga izuzetno. vrio mali broj njih eksplicitno se bavi markom u usluznom sektoru.~' .J. 72. Marka moze predstavljati glavni element kod odlucivanja 0 koristeniu usluge.r:1(()nom~](i fal(IJltr:!: Zagrr:fj PD5 Teorija i potitika markr:t:inga Slika 16: Razvoj strategije usluge 14. izmedu ostalog pokazala su da glavnu marku u usluznom sektoru cine ime i zastitni znak poduzeca (npr. . a u svakom slucaju jedan je od temeljnih Cinitelja diferencijacije i diversifikacije usluge i njezina pruZatelja.I(!..§. Ona dosad provedena..'-'~' '.~ . . st.[~~I~~~~~ ". uz odredene t~:.~f. razine koristenja usluge i post-kupovnog zadovoljstva.~i~N~!·.. cr. te njihov izbor marke neposredno utjecu na rezultate poslovanja. New York.: Croatia osiguranje. Konkurentnost marke rnoze se odrediti u kontekstu dopadljivosti. mogu se.~~Wf~0j. Ekonomski fakultet Zagreb.~·~~·. Unatoc brojnim. ': f~. The Free Press. Durdana Ozretic Dosen 145 .~1!h~c. ~:i:~ . Durdana Ozretic Dosen Prof.d Izvor: Berry.~. sc. 1.:.

banke itd. Na taj nacin pomaze identificiranju i pozicioniranju pruZatelja usluge u svijesti korisnika. relevantnosti. imagea. likovi.Odlucivanje 0 marki usluge [aka marka usluge je ona koja posjeduje vecinu ill sva cetiri obi- IjeZja74. 1) Osebujnost (Distinctiveness) .Elementi koji stvaraju vrijednost marke usluge'" Elementi koji stvaraju vrijednost marke usluge imaju za cilj identificirati marku i diferencirati uslugu od konkurencije. Na primjer. Ourdana Ozretic DOSeIl na rezultatima istraZivanja? Pror. restorani. a u manjoj mjeri na pojedinacnu uslugu u asortimanu poduzeca.dovoljno je slroka da pokrije ne same trenutno poslovanje pruZatelja usluge vee i predvidene buduce promjene i ekspanzije. SC. Ti elementi jesu: imena. pozitivnih i jedinstvenih asocijacija vezanih uz marku.. 2) Primjerenost (Relevance) . reputacije. simboli. Odlucivanje 0 marki pretezno je usredotoceno na izgradnju imagea pruZatelja usluge.2. prenosi te pobuduje predodzbu 0 koristima usluge.mjerenja ucinaka?? • Uvazava Ii se i sve one sto vee postoji u ft~nutkli·kad se ukaze potreba za promjenom rnarke ill dodavanjem nove marke? Provodi li se politika rnarke i prema zaposlenima u poduzeeu? • 14. znakovi. u potpunosti i prednosti ostalih elernenata rnarke? Ie li prezentirana marka kohezivna? Upotrebljava li se rnarka konzistentno u svim rnedijima? Koriste li se svi moguci mediji za prezentaciju marke? Primjecuje li se utjecaj ponude usluge na znacenje marke? Temelje Ii se odluke 0 markama 4) Fleksibilnost (Flexibility) . dr.priopcava prirodu usluge.trenutno identificira pruzateIja usluge i istice ga u odnosu prema konkurenciji.rD5 Teorija i politika merketinna prilagodbe. obicno se diferenciraju prema sveukupnom i sinergijskorn dojmu usluge. hoteli. 14. Vrijednost marke moze se mjeriti posredno i neposredno. Posredno mjerenje temelji se na istrazivanju subjektivnih stavova potrosaca ilf korisnika. a neposredno se vrsi primjenom razlicitih kvantitativnih istrazivanja .moze se lako pamtiti. uspjesno primijeniti i u odredivanju trzisnog udjela marke te napustanju jedne i izboru marke konkurencije i u usluznorn sektoru/l. slogani. dr. 3) Pamtljivost (Memorability) . koristiti i prisjecati. Ourdana Ozretic Dosen 147 . a ne prema pojedinacno] usluzi koju nude. osim imena poduzeca. odnosno odgovoriti na sljedeca pitanja73: • • • • • • • • 146 Je li poduzece aktivno u prezentiranju jake marke korisnicima svojih usluga? Kako ime poduzeca kotira na testovima razlikovnosti. Njih [e potrebno izabrati tako da pojacavaiu svjesnost 0 marki i olaksavaju oblikovanje jakih. SC. Prilikom odluCivanja 0 marki usluge potrebno je razmatrati niz razlicitih elernenata.1. konzultantske knee. podsjecania i fleksibilnosti marke? Koriste li se. Testiranje sposobnosti elemenata marke za izgradnju njezine vrijednosti provodi se Prof.

Slika 17: Ime i znak marke Atlas osiguranja i zabavnost.. • Smisao (Meaningfulness) zanirnljivost zivanje. dr. znak iIi znakovi. Vizualni elementi marke . izvrsno vizualno i verbalno prika- Zasticivanje (Protectability) strane konkurencije. simbol krovne IIi. samo ime. U uslugama SU.greb PD5Teorija i rmlitikr. Miroa.na primjer.one se moze uodti. Temeljnim kriterijirna za izbor elernenata marke smatraju se76: • Pamtljivost (Memorability) . na zemljopisno.Hapsburgovski cijaciju. mi. od imitiranja od • . . VizuaIni elementi imaju dugacku primjene u svojstvu sredstva koje oznacava porijeklo. lik starijeg covjeka s brkovima po kojem je prepoznatljiv Fried Chicken koji pruza usluge brze hrane. dr.jednostavno prepoznavanje i ponudacu u oblik~ slova "A" za Atlas osiguranje znaku zrakoplovne upravo na vrstu usluge koju spomenuta prisiecarqe.. zagrebaCkog poduzeca City Express. simboli i likovi kao dio marke izrazito vazni. Durdana Ozretlc Dosen 149 .deskriptivnost.i(ultet Zr. simboli.zakonsko.unutar kategorije usluge. tako da irn se skorn Carstvu straktnosti. Oni .na prirnjer.znakovi.:rl(el:ififi. a njegovo znacenje registrirati iIi aku siecaruu . takoder su u stvaranju 0 kljuCni cimbenici djeluju na svijest vrijednosti rnarke. Otvorena igla sigurnosnica okrenuta (vidi Sliku 17t ili lik ptice u poduzeca nude. obitelji i zemlje stoljecima su koristile znakove za orao u Austrougar- Prof. posjeduju snika 0 ili s1. Izbor imena marke presudan predstavlja ekonomican tivirati Primjeri takoder mogu biti stilizirano sunce spanjolskog sredisnju temu i/ili kliucnu asocijaciju na vrlo kompaktan nacin. Na primjer. iako na engleskom jeziku. predstavljanje 148 imena i porijekla . zbog njihove neopipljivosti i ap- elementi marke predoce pojedinacno slogan.[Imfiom~ki f. Durdana Ozretic Dosen Prof. je. posebice stoga sto povijest aso- marki. • . kompanije Lufthansa primjeri su dobrih asocijacija uvjerljivost. 0 ispitivanjem korisnika njihovim stavovirna 0 usluzi. asocira na brzu dostavu posiljaka na teritoriju grada. Prilagodljivost (Adaptability) . mogucnost . Izvor: dokumentacija poduzeca druga trzista .®t\ ~ i osuvremenjivanja. sc. likovi. sc.fleksibilnost. vlasnistvo. lanac restorana Kentucky sko sredstvo . jer ime marke cesto obuhvaca i komunikacijime ATLAS OSIGURANJE slikara marke spanjolskog turizrna. Ime marke moze biti vrlo ucinkovito u svega nekoliko sekundi J. • Prenosivost (Transferability) .kulturoloski. znacen]e i asocijacije koje oblikuju i rnijenjaju percepcije korii samoj usluzi.

D. Zagrebacka istraZivanje trzista Accent d. Dibb.. str. C: Seroice Management and Milrketing . 26.. G. 15 Prilagodeno prema Gronroos. str.PD5Teorija i politika 'rii"rkr. a.. Orlando. Englewood Cliffs. 2-6.: "Beyond Products: Services Based Strategy".: The Mnrketing of Services. John Wiley & Sons. oni su agencija za koje u kratkom shvate marku i koristi koje im usluga pruza. dr.Pride.: "Marketing veterinarskih usluga". Zagreb.: "The Production Line Approach to Service". str. str. Lexington. 58-67. G: "International services marketing: a review of research.::. D. op. Lexington Books. . The Journal of Marketing. . E. 1993. dr. sloganom koje poduzece nudi (Slika 18). 13 Gronroos. London. 10 Knight. Harvard Business Review. C: op. J. 13. S.Armstrong. str. 3 Prema Ozretic Dosen. Zbomik radova Veterinarski dan! 1999. B. NY. 63-74. 1995. 1996. 12- 17. Vol. Th~ Dryden Press.ting" Slogani su kratke uvjerljivu ucinkovito informaciju sredstvo 0 recenice koje komuniciraju roku omogucava deskriptivnu korisnicima ili da NAPOMENE 1 Vidi Levitt..: The Essence of the Services Marketing. M.. eif.): World Trade Almanac R 1996-1997. 4 Prema Hoffman. H . 1991. Vol. J.o. W. . i "The Industrialization of Services".. Heinemann. rujan-listopad. C'Naglasak je na kvaliteti". str. Durdana Ozretic Dosen 151 . Mass.. 1/2. Zagreb. 1997. 77.. cit. (ur. 1993. 2 Prema Shostack. NJ.: Essentials of Seroices Marketing. Fl. P. T. 16 Ozretic Dosen D.: "Breaking Free from Product Marketing". str. 1972. P.Doorley. 603.. str. . 8 Prema Quinn. str. sc. 41-52. World Trade Press. T. 32-35. 83-84.Paquette. W. str.Simkin. str. 7 Prema Payne. L. ozujak-travanj 1990. Harvard Business Review. 150 Prof. Gronroos. W. Editions. G. 1984.: Services Marketing Managementan International Perspective.. K. L. Europsko izdanje. str. br. 9 Izracun prema podacima iz: Thurmond. A. Mate. 14 Prentice-Hall International C: isto djelo. O. E.. 347. Hrvatska veterinarska komora Zagreb. Poput imena marke.: "Marketing i management usluga . str. str. G. Prentice Hall International (UK) Ltd.Bateson. Journal of Services Marketing. New York.o.. D. 1999.Managing the Moments of Truth in Service Competition.) komunicira "The Accent is on Quality" kljuCno obiljeZje usluga Slika 18: Slogan agencije za istraZivanje trziSita Accent The Accent is on Quality Izvor: promotivni materijal Kasper. 1976. br. .. 11 12 Kotler. . M. 5. Durdana Ozretic Dosen Prof. P. L.: Principles of Marketing. travanj 1977.Ferrell.Jr. sc.De Vries. c. 1990. J.. Harvard Business Review.pristupi potrebni u hrvatskim uvjetima". 11. C: Marketing. Maxwell Macmillan International Editions. .. 1980-1998". S usluzi i marki. 700..Van Helsdingen. 6 Prema Cowel.. 4/5 1999. rujan-listopad. str. Triiiie. 1999.. 27. 13. San Rafael.

. Maxwell Macmillan International Editions. turizmu". .slusaju pcduzeca u Hrvatskoj glas trzffita? (3 slucaja)". 48 Berry. Ekonomski djelo. S. str 54.Previsic.E.: Managing Seruice Marketing. Prema Ozretic Dosen. (urednici): The Service Encounter. Inc. str.: "Zadovoljstvo korisnika usluge . E: Seruuccion . W. A. The Dryden Press. John Wiley. Jr. Books.Kalafatis. . A. E. .ljeto 19 the Customer 1987. (urednici): Ozretic Dosen.: "An Exploratory Investigation of Consumer Decision Making in the Service Sector". .. Ltd. str.: isto djelo.. Billinger Publishing Co. W. J.: "Positioning.redifining the concept". of Unconditional Service Guarantees". str. ~1 Bateson. str. J. W. P.Sasser. .Sasser. str. str. I. E. Detaljni opis modela vidi u njihovoj knjizi Servuction . New York. 1995. Changing the Rules of the Game. str. 200C 30 31 Cowel.Sasser..Hart.. E. 1987. objavljeno u Lovelock C.: Service Management. C. RP. D. Zagreb. G.. Mass. 8. E. Prilagodeno prema Berry.. Shostack..Hart. . 1. 47 internom u Prevlsic.N. 8.. Gronroos. NJ. A. L. C.Cole. McKinsr. Prentice-Hall. Vol. 243-254. J. 36 Orlando.. L.A Customer Relationship 2000.G. 33 Prilagodeno prema Heskett. str. SIT. a prema L. br.Leblanc. str. 1990. str. M. dr. br.Cole.. 1-2. and Marketing & Sons.Hart. br.. br.PreviSic. W.: isto djelo. 17 Prema 18 Carlzon.: Delivering Quality Seroice . Englewood Cliffs. 1. ~o Heskett.451-468. S. J. V. Jr. 27 D.: "Issues and challenges in the positioning of service brands: a review". Zagreb. C. . Business R~iew. str. 113. G. W. i "Service Postioning Through Structural Change". Vidi u Heskett. McGraw-Hill. 216-225. . 3. C. L. R . W. Heskett. A. 133-139. br. 1993. c. 85-89. L.Berry. 39 40 srpanj-kolovoz 1988. .. Jr. Operations and Human Resources.. J. . W.. L.Sasser.: "Quality Comes in Services. str.. str. doktorska disertacija.. 38 C. sijecanjveljaca 1984. J. Prentice-Hall. 1996. C: Services Marketing .: isto djelo.: Service Breakthroughs. 158. FI. Wanvick Business School Research Papers. C. VoL 7. 11-19.: "The Employee as Customer" pretisak u Bateson. Principles and Practice.: "Planning the Service Encounter". 20-21. Ekonomski fakultet Zagreb. 153.: Managing Services Marketing: Text and Readings. . L. Carlzon. str. E... br. The Free Press.. C. Harvard Business Review.E.: isto djelo. Prema Palmer. C. 49 Gronroos. Englewood Cliffs.Bratko marketingu r u poglavlju S.Parasuraman. 1987. C. NJ.Zeithaml. NY. 13. First: the Key Service Strategy ". Durdana Ozretic Dosen Prof. W.. Jr. 1984. D. C. Ekonomski fakultet Zagreb. . 54. 1993. 1990. 3. Vol. Chichester.Parasuraman. Management 46 Gronroos. str. 1995.Hart. . 1.: Marketing Professional Services. str. 24 J. 99-102. 222.1997 str.1987. A. 38. L. Journal of Marketing.: "Putting Quarterly. str.: The Marketing of Services..: Marketing usluga u junkciji suvremenog triisnog gospodarstva 1996. br. [ohn Wiley 0 . New York. str. P. L. Prema Kotler. Vidi u Heskett.: isto djelo. P. . str. str 218. 1.. 152 Prof. 31. D. P. 1993. Englewood Cliffs.: "Interni Marketing.Langeard. Autor koncepta je G. Model su razvili francuski autori Pierre Eiglier i Eric Langeard. A. Madrid. Inc. W. 4. str. 32 Palmer. Lexington Lexington. J. doktorska disertacija. . Lexington. SIT. 309-316.Bloom. 1989.: isto djelo. str. 24-29. 1985. str.106-I16. navod iz Blankson. 87-111.: isto djelo. sijecan].. "Services Marketing is Different". str.EI!Gnoms[ti fa[tultl?f: Zagrl?b PD5 Tenrija i politjka mar[(l?tinga Ozretic Dosen D. SC. 105.Armstrong. 189. McGraw- Ozretic Dosen... L. R.Sasser. 42 43 44 45 c. objavljeno u Czepiel. Detaljnije marketing".Le marketing des Services. .W.: Moments of Truth. str.Sasser. Englewood Cliffs. Heinemann. str. 28 de seroicios.y Vidi u Turley. 1984.nu.: isto djelo. J. 81. Vidi u Norman. Durdana OzretiC Dosen 153 . 1. . isto Eiglier.: Marketing usluga uftmkciji suuremenog triisnog gospodarstva.. W.Principles and Practice.. Hart. W. . fakultet. Shostack.Suprenant.Hart. G. 1990. Heskett. Solomon. NJ. London. 1984. . 22 23 J. 2. Lexington Books. NJ.L. J. 34 35 J.1999. str. A. Paris. str. Sinergija.: "The Power Harvard A. Prentice-Hall International. F. str. Iscrpno objaSnjenje sadrze sljedeCi radovi autorice: "Designing Services That Deliver". 62. 34-43. E. . svibanj-lipanj 1980. New York.. i Zeithaml. c. L. L. 158-160. L. . 1992. 29 Prema Ozretic Dosen. Mass.: Services Marketing. H. Prentice-Hall. D. The [ournal of Services Marketing. 331-332. too".Balancing Customer Perceptions and Expectations. J. New York..: "Marketing usluga . . D. The Free Press. V. str. L. 37 Kotler. Berry. Business 3D. Arnott. Inc. 51. VoL 9.... ~J Ii 2S ~6 Ozretic Dosen.Hart. L. No. Journal of Product and Brand Management. W. . C: Service Management Approach. 37-38. L. 609. D. 1988.el marketing Hill/Interamericana de Espana. sir.8. Triiiie.. dr. J. 2. W. St. 66-70.Znost u hrvatskom Acta Turisiica. L.2. L.: Service Management and Marketing -Managing the Moments ofTTuth in Service Competition. W.

. L.: "Effects of music in service environments: a field study". Chicago. br. What's in a Name?".. 10. Teorija i politika marketing. F. G. Zagreb. Vol..: Seroice MIlnagement and Marketing. Durdana Ozretid DoS-en 155 . Vidi detaljno u Ozretic Dosen.Dev. uz primjer pozicioniranja krovnih nacionalnih turistiCkih marki vidi u Vranesevlc T. sviban]. Surprenant: The Seroice Encounter . Vol.: Services Marketing. I. Berry.Managing EmployeeCustomer Interaction in Service Businesses. "Store Atmosphere. str. Lexington Nass. Upah. str. 7. J.: "In Services. D. . 261: 74 Herrington.Parasuraman.. R . . ljeto 1982. 2.R Solomon.Gulin. A. . Zagreb. br. 8-14. J. Porec. AMA. 1997.: "Situation Creation in Service Marketing". 8-14.34-43. 51 so Prema Palmer.. C. Spajic. 7. PrenticeHall. 1971. L. .Cole. Eunsa. New York. 67. New Jersey. str. 1992. D. 13.71-72. Keller. 232-233. F. Vol. The Journal of Services Marketing. str.Clark.. K. 1995. J. 34-47. 51. . 58. str. [ournal of Retailing.: "The One-Firm Firm: What Makes It Successful". L. "Mark a kao trzi§ni aspekt proizvoda: Istrazivanje stavova 0 markama nekih hrvatskih proizvoda".Lefkowith. T.r::kGr. 64 Mudie. str. The Free Press. . . rad objavljen u: Zbornik radoua (Proceedings) Veterinarski dani 1999. Principles and Practice. 1995.Rossiter. 53 54.: "MarketinSka orijentacija poduzeca za pruzanje racunovcdstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj".Vranesevic. 76 Vidi u Maslow. 131. . 59 60 J. 1991. Marketing. An Environmental Approach". M. Psychology u 71 S! Vidi u Morgan M.Gulin.Vranesevic. L. Hrvatska veterinarska komora. 78-85. A . The Management and Marketing of Services. C. D: "Marketing veterinarskih usluga''. W. 89-96. C. J. 1993. W. 1986. A: Fundamentos de la direcci6n de empresa. Raiunooodstoo financije. Vol. H. 1986. M. dr. 75 61 Prema Maister. .Spajic...: "Marketinska orijentacija poduzeca za pruZanje 154 Prof. D. Vidi u Ozretic Dosen. 55 56 Lovelock. The Free Press.Spremic. Journal of Marketing. 1999. 190. . 209.. str. 72-73. Prentice-Hall. 72 58 Upah. D. Gronroos. str. 228.. Butterworth Heinemann.. New York. G.: "Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees".Fulton. 68 Gronoroos.: "Service Positioning Through Structural Change". 26. Rarnnovodstvo i financije. rujan-listopad. New York. str. London. str. A. 8.. J. str. H.Cottam.: The Farther Reaches of Human Nature. Gronroos. The Free Press. 1. str. i Ozretic Dosen.. 255-263.. 1998.: isto djelo. P.: On Great Service A Framework for Action. objavljeno J. 67 i Vidi detaljnije u Gronroos. 1991. pogl.AM. str. isto djelo.: "Defining Competitive Sets of Hotel Brands Through Analysis of Customer Brand Switching". str.. F1. L. .Capella. Journal of Hospitality and Leisure Marketing. 65 66 Temeljeno na Ozretic Dosen. str. 28-32. sije~anj 1987. C.. Prentice Hall International. br. D. br. L. E. .. New York. S. Zagreb.. T.Text and Readings The Dryden Press. Services racunovodstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj". L. str. Lexington Books. NY. 62 63 J. Spremic. I. Oxford. 57-91. Raiuncoodstoo i ftnancije 4/1997.l Berry. c. Inc. 55-60. c. Donovan. Durdana Ozretlc Dosen Prof... A. 159-160. str. sc. Orlando. L. Berry. str.Fulton. 1990.New Expanded Edition.: The Marketing Imagination . D.. Sloan Management Review. isto djelo. ... I. 2/1994. Prema Perez-Lopez. NY.. T. str. 1997. str. 1999. c. 49-57.: Marketing Seruices: Competing Through Quality.L.: "Tourist Country Brand Positioning in the Eyes of Croatian Students". E. . jesen 1985. str. str. Penguin. Opsimiie.. dr. Pamplona. D. br. 10. str. 73-82. 17. D..Ozretic Dosen.. str. 70 Bateson. 2001. s. Managing Seroices Marketing . 10. TI. D.. T. 56. . Lexington Books. 1988. Englewood Cliffs. 52 Prilagodeno prema Levitt. c..Vranesevic. G.Gm~l(ifalmltet Zagreli PD!. . sc. D.. F.. Inc. br. T. F. G.: Strategic Brand Management. 1987. Akademija MM.. Journal of Marketing. Harvard Business Review. 69 Razmatranje prema Shostack. travanj 1992. Prema Bitner.: isto djelo.. str.

str..: Managing Seroices Marketing . Orlando. A.Irwin.LITERA TURA: Albrecht. L. Prof. Berry. the concept". 1992. 3. D. Englewood Cliffs.: "Services Marketing is Different". Prentice-Hall International. The Free Press. br. Seroice. 1995.G. 1988.E.Parasuraman. 1992.1.G.1.L. Dow Jones . J.: "The Employee as Customer" pretisak u Bateson. The Free Press. E. Operations and Human Resources. T.C. New York. Inc.Hoffman. Fort Worth.Text and Readings. Harvard Business Review. The Dryden Press. . Berry.: "In Services. L. Bateson..Parasuraman. 1991. 1. K: At America's 1988.: Marketing Services: Competing Through Quality.Lefkowith.F.A.Clark. Business. What's in a Name?". str. Warwick Business Arnott. 1. New York. sc. Orlando.: Managing Services Marketing: Text and Readings. Berry.L.L .. FL. 28-32.: On Great Seroice: a FrameuJork for Action.: "Positioning.: Managing Seroices Marketing . svibanjlipanj1980. A.: "Quality Comes in Services. dr.8. 1993. Bateson...L.Text and Readings.E. No. The Dryden Press. V. 1999 Berry. J.G.: Managing Service Marketing.Zeithaml. NY. str. The Dryden Press.E. . 216-225 • Berry. L. KD. Homewood. . J.redifining School Research Papers. FL.. 1. . rujan-listopad 1988. 24-29 Berry. . objavljeno u Lovelock eH. too". Durdana Ozretid Dosen 157 .

Ekorir.L.E.: Serouccion .L.W.grr:b Bitner. izdanje. str. Guarantees".' Service Management and Marketing .. br. br.Lovenan. 1987.. London. 47. Carlzon.A. europsko de Donovan. str. Jr. j.. Thill. Editions.Sasser. Schlasinger.I~IJI[.Simkin.. Bruner.ljeto 1987. Gronroos. 158 Prof. str. sc. 1999. .. N.13.L.. Harvard Business Review. Vol.: Service Breakthroughs.Paris.: Servuction McGraw-HilI.. . 8. 2/1996. New Management . McGrawHill/Interamericana de Espana. 1991. Kalafatis. Vol. .Rossiter.106-116 Bovee. Durdana Ozretic DoS-en Prof. Journal of Social Issues. G. Mood.360. ozujak-travanj 1994.E.an International Perspective.: "Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees". Marketing. Durdana Ozretic Dosen 159 ..Langeard. Kasper. Barcelona.el marketing de Seruicios. Ediciones Folio. C. Journal of Product and Brand Management. Heinemann. -A Customer Ltd.Carlzon.:Consumer Satisfaction. Keller. Madrid. Maxwell Macmillan International Hart.L.Hart. Zagreb. . J. 34-47.W. . New York. 1995. P. Orlando. Lexington Books.1999... dr. W. Vol. Eiglier.1999. G.: Strategic Brand Management. Sasser. FL. str.De Vries. . 94-104.NY. R.J. Journal of Services Milrketing. Relationship c. . Journal of Services Marketing.M: Revitalizando los Seroicios. listopad 1990.2. srpanj-kolovoz of Unconditional Service 1988. . 1996. travanj 1992. L.r. KD. H. C.Langeard.ljeto 1982. c.c. 1989. The Free Press. Dibb.: "Putting Journal of Marketing. McGrawhill and Marketing". 1992.W. K. J.Jones. SC. Hunt. 4/5. Huete. Billinger Publishing Co. the Customer First: the Key Service Strategy".: "Music. Hoffman. Vol. New York. Heskett J.: Service Management and Marketing Maanagement Approach. Dryden Press.: "Issues and challenges in the positioning of service brands: a review".Bateson J. 109-110. 56.T. Adeco. Cronroos.. c.Le marketing des Services. Journal of Marketing.m~ki rr. S. 347. dr. Changing the Rules of the Game.Jr. .. E.G. br. 1984.W. 1990.1: 7.: Services Marketing . John Wiley & Sons. str. S. . John Wiley poiroiaia.Ferrel.. 58. W.c. Journal of Retailing.: "The Power Harvard Business Review. Dissatisfaction and Complaining Behavior".Managing the Moments of Truth in Service Competition..v. 1998. L. . E. J: "Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach". 1. o. 2000. J. str. 1987. Inc. T.r.1997. M.A: «Putting the Service-Profit Chain to Work». W. New York. Mate. D. . Vol. Heskett. K. 26-41. lESE Gestion The McKinsey Quarterly. Herrington Duncan. P. 1990. 10.L. Zagreb.Capella.: Marketing. . str 54. S. EigIier. J. Kesic.: Essentials of Services Marketing. . 57-71..Van Helsdingen.. York. Cowel.. L.E.1999. P. Biblioteca Empresas.: Moments of Truth. O. Inc. str.r.- C.: The Marketing of Services. Chichester.M. services marketing: a review of research. Blankson.Pride. Lexington. L. Mass.M.: "Effects of music in service environments: a field study". G: "International 1980-1998". & Sons. Prentice-Hall.: Ponasanie Knight.

J. 1971. A. and Marketing of Services. str.Gulin.: . Maslow. D. u Previsic. F. Ozretic Dosen. N.. Ozretic Dosen. . str. sc.Spremic. C: Services Marketing. 1. . str. Sinergija. D. London. Englewood Cliffs. 8-14. Ozretic Dosen.: Marketing Professional Services. A: The Farther Reaches of Human Nature. P. .. 334-347 Maslow.c. T. Vol.Ekonornski fakultet Lr. Englewood Cliffs. Durdana Ozretic Dosen de la direccion de empresa.: "Marketing veterinarskih Veterinarski dani 1999.: "Services advertising and providing services on the Internet". SC. 160 J. London. Journal of Services Marketing. Payne.Cottam. 2001. A: International.: "Intemi marketing". Oxford. C. Inc. 1991. Prentice Hall International Lovelock. Penguin. . 57-91 Mudie. Durdana Ozretic Posen 161 .: Fundamentos Pamplona. . New Jersey. Mathur. str. str. The Free Press. Hrvatska veterinarska Ozretic II usluga". T. M.Vranesevic.Dev.K. .: The Marketing Imagination. 2. Englewood Cliffs.:"Marketing i management usluga . New York. John Wiley. 12. Principles and Practice..: "Marketinska orijentacija poduzeca za pruzanje racunovodstvenih i revizorskih usluga u Republici Hrvatskoj". 1999.Vranesevic. Managing Services Marketing.Bloom. 1995.): Perez -L6pez. Palmer. T.nuznost u hrvatskorn turizmu". Levitt. 28-33.: "Marka kao trzisni aspekt proizvoda: Istrazivanje stavova 0 markama nekih hrvatskih proizvoda''.. K.A. Acta Turistica. 1984. str. D. Racunovodstvo i financije.S. . 451-468. Prentice-Hall International G.Cole. D.:"Defining Competitive Sets of Hotel Brands Through Analysis of Customer Brand Switching". Penguin. broj 1-2/1993. D..Spajic. T. D.: "Zadovoljstvo korisnika usluge glas trzista? (3 slucaja)" Triiste. Hertfordshire. Norman.)994. Nature.pristupi potrebni u hrvatskirn uvjetima".1971.5/1998.Vranesevic. . 155171. Ekonomski fakultet Zagreb.Mathur. 10/1997. 2/1993. str.J. VoL Ozretic Dosen. 82-93 Ozretic Dosen. The Essence of Services Marketing. D. 8-9/1995. A: The Farther Reaches of Human York. 1986. Zbornik radova kornora Zagreb. Acta Turisiica.. 1.: Services Marketing.Gleason. D. Operations and Human Limited. P. 111-127. 1-2/1997. 1993. Hall International.: "Znacaj politike marke u razvoju marketinske strategije hrvatske kao turisticke destinacije". D. Prentice-Hall.: Service Management. A./ br. str.Bratko r S. Ozretic Dosen D. (ur.rl~etiligr. Kotler. str.. New York. 1988. Triiste. Sloan Management Review. Lovelock c. Prentice-Hall. Marketing. J. Eunsa.. dr. Journal of Hospitality and Leisure Marketing.. dr. Zagreb. P. L. . br.. Inc. Ozretic Dosen. eH. D. . Prentice Dosen D.: Marketing racunovodstvenih Raiunaoodstoo ifinancije. 1991. . New York.Armstrong.: Principles of Marketing..: "The One-Firm Firm: What Makes It Successful".Prebezac. izdanje. usluga".. 4/1997.. NY. PN. peto Editions.. 1993. jesen 1985.: The Management Butterworth Heinemarm. Ozretic Dosen. 89-96.. 1984. Prentice Hall R. Racunovodstvo i financije.. 2/1998. Kotler. Prof. . 1999. Maister.greb PD5 Teorija j potttika m?. slusaju Ii poduzeca u Hrvatskoj 9. New Morgan. Prof. Resources.H. S.Previsic.: "Marketing usluga .

.4-5/1999. br..a satisfaction and the Internal Marketing"..Lewis. 1. 33-46. Lexington. 51. Journal of Marketing Practice. V.: "Situation Creation in Service Marketing".: Delivering Quality Customer Perceptions and Expectations.A. S.: "The internationalization of services: trends. Routledge.T. sc. Samiee.4/1993. 2001. objavljeno u J. Zagreb.e. 1986. 77. 162 Prof. . J.1. 13.: "Designing Services That Deliver". str. B.: "Breaking Free from Product Marketing. I.LeBlanc. 1996. J. Journal cf Consumer Marketing. r. 12/1995. Directions for Management. Quinn. F. A. marketinga. str.W. Vol. Harvard Business Review.D. .Ozretic Dosen. 4. Sinergija. 11-19. 42-50.L.A.Lewis. Durdana Qzretic Dosen Prof. . str. London. RP. ozujak-travanj 1990. Spring 1985. Mass.. 7. M.Doorley. - Bratko S. L..... str.F. br.Parasuraman. . str. Akademija MM 8. Shostack.(urednici): Internal Marketing. New York. San Rafael. str. Upah.Ozretic Dosen.B. . World Trade Press. P. 2000. objavljeno u Czepiel.E.: "An Exploratory Investigation of Consumer Decision Making in the Service Sector". Ou rdana Ozretlc Dosen 163 . L. Vol. .L. (ur. 1990. str.Reif. dr. B.): World Trade Almanac 1996-1997. CP. The Free Service. Surprenant: The Service EncounterManaging Employee-Customer Interaction in Service Businesses. svibanj 2001.A. 2000. P. Vol. .Berry. 133-139.L. G. 55-60.Paquette. F. str. obstacles and issues". D: "Tourist Country Brand Positioning in the Eyes of Croatian Students". Directions for Management. The Journal of Services Marketing.Solomon.Suprenant. Lexington Books.. Previsic J.Berry. Vol. 49. T.1995.. GL.: "Service Positioning Through Structural Change". Vol.. R. Journal of Marketing. objavljeno u Varey. B.Parasuraman. Lexington Books.: "Minimizing internal communications gaps -by using business television". Zagreb. Masmedia. dr. M.): The Service Encounter. . (urednici): Marketing. D: Osnove medunarodnog Turley. 1. str. 34-43. . A. Solomon.: "Planning the Service Encounter"..R. Vol 1. J.(urednici): Internal Routledge.: "Customer J. Balancing Press. Journal of Stauss. Journal of Marketing.: "Brand Name Strategies in: the Service Sector". Shostack. . Thurmond.Fulton. (ur. Marketing. .EkGnormki falml!:e!: Zagreb rDS Teorija i politika liiiHi!etinr. Shostack. .89. G. 290-297. 2000. siiecani-veljaca 1984. 1985. Zeithaml. Shostack. R. str. .e.: "Beyond Products: Services Based Strategy". 22-44 Previsic Piercy. travanj 1977. Vranesevic. Harvard Business Review. L.243-254.W. Journal of Services Marketing. V. .. Turley. .R.L.M. str.: "Problems in Services Marketing". Zeithaml. .sc.A. 58-67.Hoffman.. N.Moore.W. NY.. sijecan] 1987. GL. Marketing". London. G. Varey. hr.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful