P. 1
Marketing Skripta

Marketing Skripta

|Views: 384|Likes:
Published by Denis Andricic
skripta za osnove marketinga
skripta za osnove marketinga

More info:

Categories:Types, School Work
Published by: Denis Andricic on Jul 25, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

01/21/2014

pdf

text

original

I POGLAVLJE-PRIRODA MARKETINGA1.Sta je marketing koncept i koje su kompanije koje ga primjenjuju?Marketing konc.

ima cetiri osnovne koncepcije:pocinje sa potrosacima,dugorocna perspektiva,puno angazovanja svih kapaciteta preduzeca i stalne inovacije.Moderan marketing koncept može se izraziti kao ostvarivanje koorporativnih ciljeva kroz zadovoljavanje potreba bolje od konkurencije.U suštini, marketing koncept je filozofija poslovanja koja kupca i satisfakciju kupca stavlja u centar svega.Tri uslova moraju biti ispunjena prije nego marketing koncept bude primjenjen:Orjentacija na kupce(korporativne aktivnosti su usresredjene na obezbjedjenje satisfakcije kupca) –Integrisani napor(cjelokupno osoblje prihvat odgovornost za stvaranje satisfakcije kupca)-Postizanje ciljeva(uvjerenje da se korporativni ciljevi mogu postici preko satisfakcije kupaca).Npr;mlada kompanija za kompjutere Dell je isla u pravom smjera u kojem se kretala industrija za kompjutere,sta zadovovoljava potrosaca,sta nudi konkurencija i je pretekla je nekoliko poznatih rivala kao što su npr;HP/Compaq i IBM.Imamo evoluciju marketing konc, a to je proizvodna orijentacija ,prodajna era i marketing koncepcija Proizvodna orijentacija je koncept proizvoda prodajna era,marketing koncepcija koncept potrosaca(demografske,psihografske i dr.kar. Kljuc uspjeha marketinga lezi u premasivanju vrijednosti koju nudi konkurencija. 2.Objasniti razliku orjentacije na proizvode i orjentacije na marketing? One kompanije koje su orjentisane na marketing teže da stvore vrijednost za kupce da bi ih privukle i zadržale.Zadovoljni kupci ce pricati drugima o svojim iskustvima, cime se dalje unapreduje prodaja.Ciljevi orijentacije na marketing su:potrebe kupaca, potencijalne sanse na trzistu, marketiranje proizvoda i usluga i kupci.Ciljevi orijentacije na proizvodnju su: kratkovidnost i pretjerana koncepcija na proizvod a ne na kupca. Npr.ako se vodi racuna vise o proizvodnji a ne o satosfakciji kupca,doci ce do pada prodaje proizvoda.Imamo primjer u padu proivodnje Adidasovih proizvoda koji je proizasao upravo iz nezadovoljenja ukusa potrosaca 3.Kompanije orijentisane na trziste?KOMPANIJE vodjene trziste(pokazuju brigu o kupcima tokom citavog poslovanja,poznaju kupceve kriterije i uklapaju ih sa marketing mixom,vise segmentiranja na osnovu razlika medju kupcima,investiraju u marketing istrazivanja i ulaze u trag promjenama na trzistu,rado docekuju promjene,pokasaju da razumiju konkurenciju,marketing troskove smatraju investicijom,nagradjuju inovacije, traze latentna trzista,budi brz,teze ostvarivanju konkurentske prednosti.INTERNO orijentisane kompanije(ugodnost je na prvom mjestu,smatraju cijenu i performance kljucnim faktorima u vecini prodaja segmentiraju na osnovu proizvoda,oslanjaju se na anegdote i opste prihvacene mudrosti,vole status quo,ignorisu konkurenciju,marketing troskove smatraju luksuzom,kaznjavaju inovaciju,drze se istih trzista,cemu zurba,zadovoljne se same sobom. Orijentacija na potrosace?Potrosaci u kupovini procjenjuju i opredjeljuju se za proizvode i usluge za koje vjeruje da ce im pruziti najvecu vrijednost.Potrosacai ne kupuju fizicke predmete i obecavanje usluga nego koristi koji im isti mogu pruziti. Povrtna informacija o potrebama i zeljama potrosaca koje se prikupljaju marketing istrazivanjem esencijalne su u alociranju izvora preduzeca i proizv.da se na najbolji nacin zadovolje individualne potrebe i zelje,s jedne i interesi i ciljevi drustva s druge strane. 4.Kreiranje vrijednosti za potrosace?To je rezultat kumuliranog iskustva preduzeca proizaslog primjenom koncepta totalnog upravljanja kvalitetm(TQM), intenziviranja konkurencije i povecanja zahtjeva potrosaca.. Lanac vrijednosti?Prepoznaje devet strategijskih aktivnosti:1.Primarne aktivnosti (interna logistika,opercije,eksterna logistika,marketing i prodaja,servis)2Pomocne ili aktivnosti podrske(nabavka inputa,infrstruktura preduzeca, upravljanje ljudskim resursima,razvoj tehnologije). Definisanje vrijednosti?Vrijednost je u ocekivanju potrosaca koja su cesto slozena,skrivena i podlozna promjenama.Vrijed.za potrosace se sastoji iz koristi i troskova koji rezultiraju iz kupovine i koristenja proizvoda i usluga.Karakteristike vrijednosti?-

Instrumentalnost,dinamicnost,hijerarhicnost raznovrsnost,sinergija specificnost,variranje.Kada se u odnos stave ukupno nabrojane koristi i ukupno nabrojani troskovi radi se o tzv.totalnoj satisfakciji potrosaca.Tot.sat.potrosaca znaci da proizvod u potpunosti ispunjava zahtjeve i zelje potrosacaKarakteristike totalne satisf su identifikovati segmente potrosaca i najvaznije karakteristike ,identifokovati specificne zahtjeve potrosaca za svako ciljno trziste,unijeti zahtjeve potrosaca u zadatke i specifikacije marketing plana,indent.korake u procesu sprovodjenja,procjeniti sposobnost da se ispune zahtjevi potrosaca itd.Pod satisfakcijom potrosaca,podrazumijevamo da je potrosac zadovoljan kada proizvod ili usluga ispunjav ili nadmasuje njegova ocekivanja,.Satisfakcija potrosaca je funkcija njegovih ocekivanja i uocljivih performansi proizvoda:pozitivnim ne potvrdjivanjem predpostavljenog, negativnim ne potvrdjivanjem predpostavljenog,apsolutna i relativna mjera satisfakcije. Koncept satisfakcije kupca kroz Kanov model?Tri karakteristike su u osnovi ovog modela:-npr;u hotelu gosti ocekuju uslugu na recepciji i cistu sobu.Izostanak ovih karakteristika prouzrokuje ljutnju,dok njihovo prisustvo samo neutrališe nezadovoljstvonpr;neodgovaranje na telefonski poziv može da izazove nezadovoljstvo, ali brz odgovor može izazvati pozitivno zadovoljstvo ili cak oduševljenje.-neocekivane karakteristike koje iznenaduju kupca. 5. Koja je razlika izmedu marketing miksa 4P i 7P?Osnovi 4P su:proizvod,cijena promocija i distribucija.Proizvod-Važan element u tome je razvoj novog proizvoda .Odluke o proizvodu takode ukljucuju izbor imena brenda,garancije pakovanja.Cijena-novcani izraz vrijednosti proizvoda u trzisnoj razmjeni.Pošto jedinicna cijena predstavlja ono što kompanija dobija za uslugu koju promoviše, ona je kljucni elemenat marketing miksa.Marketari trebaju da jasno postave ciljevei metode formiranja cijena. Promocija- Odluke treba donositi uzimajuci u obzir i promotivni miks; oglašavanje,licna prodaja, direktni marketing i internet marketing.Oblik promocije koji postaje sve zastupljeniji jeste korištenje interneta kao promotivnog sredstva.Distribucija-Aspekti distribucije ticu se onih odluka koje se odnose na distribucione kanale koji ce biti korišteni i njihov menadžment.Cilj je da se omoguci da proizvodi i usluge budu dostupni u odgovarajucoj mjeri , u pravo vrijeme i na pravom mjestu.(*koristi i za mark.mix usluga)-7Pukljucuj još i ljude, fizicku sredinu i proces.Ljudi-Osoblje ima kljucni uticaj na percepciju kupca o kvalitetu usluga.Varijabilni kvalitet usluga je jedna od karakteristika usluga koja se odnosi na cinjenicu da je standard njihovog kvaliteta podlozan varijacijama posto ih pruzaju ljudi,a bez obuke i kontrole njihov ucinak cesto varira.Bitna je imotivacija osoblja kroz npr.biranje radnika mjeseca,-Holday inn.Fizicka sredina je okruzenje u kojem se pruza usluga.Npr.ambijent prodavnice,boja i zgled u ambijentu.Proces se odnosi na procedure,mehanizme,i protok aktivnosti na osnovu kojih se dobija usluga.Npr.samousluzni restoran,cekanje usluga,ambijent u kojem se ceka usluga, koje uticu na kupca i prodaju usluge.6.Karakter.efektivnog marketing mixa:Prilagidjen je potrebama kupaca,stvara konkurentsku prednost,prilagodjen je resursima kompanije,dobro je uklopljen 4P7P(ljudi,proces i fizicku sredinu).**Promotivni mix:oglasavanje ,licna prodaja,odnosi s javnoscu,direktni marketing i unaprijedjenje prodaje (veza sa 4 pitanjem-promocija i distribucija-mozes ukljuciti i marketing istrazivanje i brend,elem.mar.mixa).Konkuretska prednost je jasna prednost nad konkurencijomu onim aspektima performansi koji su bitni ciljnim kupcima.Gdje se to sve primjenjuje marketing?Politicke partije,obrazovne institucije,umjetnost,mediji sport,religija.7.Marketing planiranje:proces na osnovu koga kompanije analiziraju okruzenje i svoje sposobnosti,odlucuju o smjeru marketinga a akcija primjenjuju te odluke.Da bi marketinski napori bili efektivni ,neophodno je planirati pristup.Faze u procesu planiranj su.poslovna misija,marketing revizija,SWOT matrica,marketing ciljevi,sustina strategije,kljucna strategija,ciljna trzista,odluke marketing mixa,org. implementacija,kontrola.8.Marketing baziran na vrijednosti:pristup marketingu koji istice kako marketing filozofija i marketing aktivnosti doprinose maximizaciji vrijednosti za akcionare.9.Kljucne dimenzije menadzmenta

vodjenog trzistem?Fokus nakupca kupca:Zajednicke vrijednosti i uvjerenja(kupac na prvom mjestu),Strategija vodjena trzistem(uskladjivanje distinktivnih sposobnosti sa sansama na trzistu,konkuretska prednost kao vodeca sila),Struktura sistema(bazirana na strategiji i timsk rad), Implementacija(ljudi,podstreci,komunikacija,ubjedjivanje)Vjestina razumijevanja i odgovaranja na potrebe kupacaUpravljanje marketing aktivnostima?Zajednicke vrijednosti i uvjerenja,vjestine razumijevanja i odgovaranja na potrebe kupca,strategija vodjenatrzistem,implementacija,struktura i system.Znaci primjeniti:Efikasnost-raditi stvari na pravi nacin,Efektivnost-napraviti dobar strateski izbor.Efikasne ili efektivne firme dobro posluju,opstaju) na sparm neefikasnih i neefektivnih (firme brzo bankrotiraju i polako propadaju). 2 POGLAVLJE-GLOBALNO MARK.OKRUZENJE 10.Marketing okruzenja?Cinioci i sile koje uticu na sposobnost jedne kompanije da efektivno posluje pruzajuci usluge i proizvode svojim kupcima.U Skald strateskog marketinga ubrajamo:kruzenje,strategija i organizacija.Skeniranje okruzenja je proces ipitivanja marketing okruzenja jedne kompanije.Dvije kljucne odluke koje menadzer mora da donese odnose se na to sta ispitivati i kako organizovati tu aktivnost.U prvom slucaju je utvrdjivanje realnog opsega cinilaca koji zahtjevaju monitoring.To su potencijalne relevantne sile iz okruzenja za koje postoji vjerovatnoca da ce uticati na buduce poslovne rezultate.Drugi preduslov je izgradnja sistema koji daje brz odgovor na dogadjaje koji su samo djelimicno pedvidljivi,koji predstavljaju iznenadjenja i sire se velikom brzinom.Reakcije firmi u okruzenju mogu biti: izostanak reakcije usljed neznanja,odlaganje akcije,smanjenje troskova,postepeno ili radikalno repozicionornje. 11.U makroekonomske faktore okruženja ubrajamo? -ekonomske sile,drustvene sile,zakonske /politicke sile,tehnoloske sile I fizicke sile. -Fizicke sile-Upotreba sastojaka koji dioprinose ocuvanju zivotne sredine -upotreba ekološke ambalaže koju je moguce recfiklirati-zagadenje-ocuvanje energije-testiranje novih proizvoda na životinjama,zastita ozonskog omotaca-Ekonomske sile-Ek.sile i nezaposlenost,kamatna stopa ,sirenje ek.oblasti,EU-prosirenje opsega reorganizacija,panevropski marketing:proizvod,cijena,promocija i distribucija. Monopol-Evrposka unija je uvela prvi direktan mehanizam za regulisanje spajanja i preuzimanja jedne kompanije od strane druge..Drustvene sile:demografske sile,kulturne sile, korporativna drustvena odgovornost i marketing etika,pokret potrosaca. Marketing etika je skup moralnih vrijednosti i principa koji upravljaju postupcima i odlukama pojedinca ili grupe.Marketing menadzeri snose odgovornost za svoje postupke.npr.Pierre koji je povukao flasiranu vodu sa trzista zbog sumnje stetnih hemiklija i platio veliku cijenu za to.Ali je dokazao kupcima svoju drustvenu odgovornost.Termin „zeleni marketing“se koristi da oznaci marketinske napore da se prozvedu,promovisu i unprijede prouzvodi koji ne ugrozavaju zivotnu sredinu. -Politicke i zakonske sile:monopol i spajanje,restrektivne prakse,kodeks ponasanja. 12.Mikrookruzenje ?Cinioci u neposrednom okruzenju firme koji uticu na njenu sposobnost da efektivno posluje na svojim odabranim trzistima,naime-dobavljaci,distributeri,kupci i konkurenti. Kupci-presudan faktor za uspijeh ili neuspjeh jedne firme.Distributeri-ovi psrednici pružaju mnogo vrijedne usluge kao što su ponuda proizvoda kupcima na mjestu i uvrijeme kad oni žele da ih kupe Dobavljaci-kao prijetnja u ogranicavanju isporuke kljucnih komponenti I dizanje cijena svojih proizvoda.Konkurenti-kompanije moraju ne samo da budu u stanju da zadovolje potrebe potrošaca, vec i da steknu prednost nad komponentima. III POGLAVLJE-RAZUMIJEVANJE PONASANJA KUPACA 13.Aspekti kupovnog ponasanje kupca-Postavlja se pitanje ko kupuje?Inicijator,Uticajna osoba,Donosilac odluke,Kupac,Korisnik.A da bi razumjeli kupca,postavlja se pitanje-ko je vazan,kako oni kupuju,gdje oni kupuju,koji su njihivu kriteriji za izbor,kada oni kupuju. Potrosac

prvo mora da prepozna svoje potrebe,potraga za informacijama,procjena alternative,kupovina i procjena kupljenog proizvodaGlavni uticaj na kupovno ponasanje potrasaca je situacija kupovine,licni i drustveni uticaj.Emocionalna ili psiholoska poteba takodje moze inicirati kupovinu,pa kupac kupi parfem Chanel jer je motivisana statusnom potrebom,a ne nekom posebnom kvalitetom koju taj parfem ima nad drugim parfemima.Da bi dosli do zeljenih proizvod,kupci se informisu putem stampe prijatelja,Ukoliko se radi o novom proizvodu kupac mora proci sljedece faktore: Percipirani factor,Društveni faktori,Hedonisticki faktori. 14.***Kriterij za izbor potrosaca***Imamo cetiri kriterija za izbor: (pouzdanost,trajnost,udobnost,ukus,stil,lakoca upotrebe)Tehnicki kriteriji se odnose na performanse proizvoda i usluga i tu spadaju:pouzdanost,trajnost udobnost,stil,lakoca upotrebe)Pouzdanost je narocito vazna u industrijskoj kupovini,jer nisu spremni da zrrtvuju kvalitet zarad cjene.Ekonomski kriterij se ticu troskova kupovine i tu spadaju:cijena,isplativost,tekuci troskovi,rezidulna vrijednost,troskovi zivotnog ciklusa.Npr.zamjena auta novo za staro po snizenoj cijeni.Kupci uzimaju u obzir troskove zivota,sto mrkeatri koriste kao analizu da bi privukli kupca.Drustveni kriterij je uticaj kupljenog proizvoda na kupca i ljude oko njega.Mladi ce kupiti Nike i adidas tene jer su popularne.Satovi,telefoni i kopjuteri se sada vise plasiraju na trziste na osnovu njihovih modnih atributa.Licni kriterij je kakav psiholoski uticaj proizvod ima na kupca,tj.na osjecanja kupca.Npr.coca-cola ili IBM proizvodi. -Uticaj na ponasanje potrosaca koji se odrazavaju na proces odlucivanja,centar kupovine i kriterij za izbor. Podijeljene su u tri grupe:situcija kupovine,licni i drustveni uticaj.Postoje tri vrste kupovine:intenzivno rjesavanje problema koje podrazumijeva intenzivnu potragu za informacijama,kao i pazljivo ispitivanje alternativnih rjrsenja.Npr.kupovina auta,video rekoreda,nekretnina,sto je povezano a tri uslova rjesavanja:alternative su brojne i raznolike,ima dovoljno vremena za premisljanje i kupovina se obavlja uz visok nivo ukljucenosti.Rutinsko rjesavanje problem odvija se onda kada potrosac ponavlja kupovinu nekog proizvoda,a pri tome ne sprovodi nikakvu alternativu,vec jednostano uziva u kupovini nekog brenda.Licni uticaj su obrada informacija,motivacija,uvjerenja i stavovi,licnost,zivotni stil i ciklus. Obrada info.je proces u kojem se stimulans prim,interpretir,postaje dio memorije i kasnije iz nje izvlaci.Dva kljucna aspekta su percepcija i ucenje.Percepcija je kompleksno sredstvo z pomoc koje mi biramo,organizujemo i tumacimo culne sadrzaje i stvaramo sliku o tome.Za org.gomile mnogih stimulas koje dobijmo iz okoline koriste se tri poces:selektivna paznja,selektivna distorzij i selektivno pamcenje.Selektivna paznja je blokada onih stimulansa koje ne razumijemo.Velicina,boja i pokretljivost stimulansa utice na paznju.Paznju ce nam privuci proizvod koji nam trebaju ili koji su nam iznendjenje.Selektivna distorzija je pogresno tumacenje informacij koje kupac prima.Zato je bitno jasno prezentirati reklamnu poruku proizvoda,upotrijebiti boje koje privlaci poznju i veoma je bitan faktor za interpretaciju. Selektivno pamcenje se odnosi na to da samo jedan broj poruka ostaje u pamcenju,one koje su skladu sa nasim uvjrenjima.Ucenje je rezultat obrade informacija.Ucenje se odvija kroz uslovljavanje i kognitivno ucenje.Operativno uslovljavanje je npr.davanje besplanih uzoraka proizvod kao isprabavanja nekog proizvoda.Kongitivno ucenje je ucenje i uvjerenje bez direktnog podsticaja.Indirektno ucenje –ucenje od drugih bez direktnog iskustva i nagrade.Ucenje uvidjanjem-dolazenje do zakljucka povezanim razmisljanjem. Motivacija je takodje jedan kriterija za ibor.Fiziološki-kada kupujemo hranu ,osnova za opstanak Bezbjednost-Zaštita od nepredvidivih dogadaja u životu,slabo zdravlje npr,Osjecanje pripadanja i ljubavi-težnja da budemo prihvaceni od osobe koju volimo,Poštovanje i status-želja za prestižom,Samorealizacija-ostvarivanje vlastitih potencijala -Aspekti kupovnog ponasanje organizacijeKlasa kupovine,tip proizvoda i vaznost kupovine.Traznja za velikim djelom industrijske robe je rezultat traznje za robom siroke potrosnje.Npr.opadanje prodaje video rekordera namece traznju za rezervnim dijelovima

istog.Klasa kupovine je novi zadatak,direktna ponovljena kupovina ili modifikovana ponovljena kupovina.Dir.po,kup.odvija se onda kada org.kupuje robu koju je i ranije narucivala od istih provjerenih dobavljaca.Tip proizvoda:moze biti podijeljen na cetiri tipa:materijali-koriste se u proces proivodnje npr.alumijum,komponente-ugradnja u finalni prozvod,npr.farovi za auto,pogoni i oprema-npr.buldozeri,proizvodi i usluge za odrzavanje,popravak i rad-MROnpr.francuski kljuc,aparati za zavarivanje itd. Kljucne karakteristike kupovne prakse org.?Just in time,o-line ,centralizovana kupovina,marketing odnosi,obrnuti marketing I lizing.Just in time je svodjenje zaliha na najmanju mogucu mjeru,sto znaci da se mterijli i komponente isporucuju kada zatreb.On-line kupovinom su stvorene dvije glavne trzisne razmjene:vertikalna elektronska trzista su ogranicena odredjenu granu.npr.sajtovi za industriju papira ili autom.ind.horizontalna elektronska trzistaprelaze granice jedene grane i na njima se firme snadbjevaju proizvodima kao sto je MRO.Centralizovana kupoviona predstavlja privlacnu opciju kupovine.npr.vise jedinica jedne kompanije imaju istu potrebu kupovine pa se kupuje na veliko.Mrketing odnos je vrlo bitna kareakt.kup.org.jer je odnos prodavca i kupca presudan za razvijanje i unapredjenje,npr.Marks / Spenser koji imaju trgovinski odnos sa svojim dobavljacima gotovo cijeli vijek.Obrnuti marketing je proces kada kupac pokusava ubjedi dobavljaca da mu isporuci upravo ono sto njegova org.zeli.Npr.kom.Zeneca.Napredak obrnutog marketing donosi dvije kljucne prednosti dobavljacima koji su spremni da saslusju i pazljivo razmotre prijedloge kupaca.1.ima sansu da razvije jacu saradnju,2.on im pruza sansu za razvoj novog proizvoda koji se kasnije mogu distribirati siroj bazi kupaca.Lizing je koristenje odredjenog predmeta na odredjen period uz naplatu.Koristi su sto kupac ne mora odmah da plati,zastita kupca od zastarijevanja proizvoda.Npr.automobili. 15.Razika izmedu novog i modifikovanog zadatka?Ukoliko se potvrda za nekim proizvodom javlja po prvi put,tako da kompanija nema nikakvog ili gotovo nikakvog iskustva u kupovini tog proizvoda i potrebna joj je velika kolicina informacija,takva situacija prestavlja novi zadatak.Modifikovani,npr postoji redovna potreba za odredenim proizvodom ,ali je došlo do nekih promjena(npr u isporuci)

IV POGLAVLJE-MARKETING ISTRAZIVANJE I INFOR,SISTEMI 16.Marketing istrazivanje je sakupljanje podataka i iformacija o trzistu.Sluzi za razumijevane kupca,da li treba lansirati novi proizvod,sadasnje zadovoljstvo kupac,mjerenje efektivnosti neke kompanije sponzorstva itd.On je od presudne vaznosti za org.kojom istinski upravlja trziste.Pruza sve odgovore org.na marketinska pitanja. Tipovi marketing istrazivanja?AD HOC(rjesava problem u odredjenom trenutku),ili kontinuirano(skuplja info po stalnom rezimu)Pristupi sprovodjenju istrazivanja-Sprovodi ga sama org.ili unajmljivanje agencije za marketing istrazivanje. Faze u procesu marketing istrazivanja?Pocetnu kontakt(sastanak na kojem se razmatra sustin problema i potreba klijenata za istrazivanje),upustva za istrazivanje,(informacije koje se daju agenciji u cilju istrazivanja:cinjenicno stanje,izvori info,obim projekta,vremenski okvir) prijedlog eksplorativno istraz.,faza sakupljanja i analiza glavnih podataka, prezentacija izvjestaja.Priroda marketing informacionih sistema-su sistemi u kojima marketinske info.formalno skupljaju,cuvaju i distribuiraju redovno i po utvrdjenom planu.Potrosacki panelPotrosaci iz domacinstva koji tokom vremena pruzaju informacije o svojim kupovinama.Maloprodajna revizija-Tip kontinuranog istraz.kada se prati prodaja proizvoda preko maloprodajnih lokala. Prijedlog za istraz-Dokument kojim se definise sta ce agencija za marketing istraz.uraditi za svoje klinte i koliko ce to kostati.Upustvo za istrazivanje-Pisani document u kojem se iznijeti zahtjevi klijenata.Imamo sekundarno istrazivanje,-podaci koje je vec sakupio drugi istrzivac za drugu svrhu,Kvalitativno istr.je explorativno istr.ciji je cilj

razumijevanje stavova, vrijednosti,ponasanja i uvjerenja potrosaca.Eksplorativno istraz.je preliminarno istr.odredjene istrazivacke oblasti prije faze sakupljanja glavnih podataka. U istrzivanju Klijent ocekuje da bude ukljuceno?Formulisanje ciljeva:da bi se pokazalo razumijevanje marketinskih problema klijenta.Sta ce biti uradjeno: nedvosmislen opis istrazivackog project koji ukljucuje metod istrazivanja,tip uzorka,velicinu uzorka i nacin kontrolisanja ternskog rada,Vremenski okvir:pod kojim uslovimai kada ce izvjestaj biti napravljen,Troskovi:sta je ukljuceno u cijenu i koliko kosta istrazivanje. V POGLAVLJE-SEGMENTACIJA 17.Proces segmentcije na trzistu?Nemaju svi potrosaci na trzistu iste potrebe i mozemo ih bolje sluziti ukoliko segmentiramo trziste na grupe sa istovetnim potrebama.To je proces identifikovanja pojedinca ili organ.sa slicnim karakteristikama koje imaju znacajne implikacije za odredjivanje mark.strategijePsihografska segment je grupisnje ljudi na onovu njihovog zivotnog stila i licnih osobina.Seg.po profilima je grupisanje ljudi na osnovu njihovog profila koji ukljucuje faktore kao sto su starost i drustveno ekonomska grupa sto ima za cilj da omoguci marketarima da dopru do njih.Seg.prema koristima je grupisanje ljudi na osnovu koristi koju oni traze u proizvodu.Seg.po zivotnom stilu je grupisnje ljudi na onovu njihovog stila zivota koji se odrazava u njihovim aktivnostima interesovanjima i misljenjima.Razliciti osnovi za efektivno segment.trzista?Niz razlicitih osnova za seg.trz.finalnih i potrosaca i industrujskih trzista,a cesto i njihove kombinacije koriste se za ef.seg.trz.Pet kriterija za uspjesnu segmenatciju: efektivnost,mjerljivost,pristupacnost,izvodljivost i profitabilnost. Geodemografija je process grupisanja domacinstav u geogrfske skupove,zsnovan n podacim koa sto su podaci o stmbenom prostoru,znimanju,broju i strosti djece i etnickom porijeklu. Cetiri osnovne strtegije ciljnog mark:Nediferencirani mark.(strategija targetiranja trzista koj se primjenjuje kad kompanija odluci da ignorise razlike medju trzisnim segm i razvije jedan marketing mix za citavo trziste)diferencirani mark(strategija targetiranja nekoliko razlicitih trzisnih segmenata i razvije posebne marketing mixeve za svaki odnjih Fokusiarni mark. (targetiranje jednog trzisnog segm.uz pomoc jednog marketing mixa. Kastomizirani mark. (targ.pojedinacnog kupca i poseban marketing mix za njih) Sta podrazumijeva concept pozicioniranja i zasti je vazan?Izjava o pozicioniranju treba da karkterise jasnost,dosljednost,uvjerljivost,momkurentnost.Pozicioniranje je izbor ciljnog trzista ) kada komp.zeli da se takmici)i diferencijalne prednosti(kako komp.zeli da se takmici)Repozicioniranje je promjena ciljnog trzista ili diferencijalne prednosti ili oba. Koncept repozicionirnja i cetiri strategije za repozicioniranja? Repozicioniranje imidza,repozicion..proizvoda,neopipljivo repozicion.i opipljivo repozic. VI POGLAVLJE-MEN.PROIZVODA I BRENDA 18.Masovno prilagodjavanje?Proces suprotan od masovne proizvodnje sto znaci da su svi proizvodi prilagodjeni predhodno utvrdjenim potrebama odredjenih kupaca.Razlika izmedju proizvoda i brenda-(uzmi odg5)Proizvod je bilo sta sto moze zadovoljiti potrebe kupca,Imamo fizicke proizvode:satovi,automobili,namjestaj itd.i usuzni proizvodi:ljekarski,bankarski,osiguranje,prijevoz itd.Brend je sredstvo pomocu kojih kompanija izdvaja svoju ponudu od ponude konkurencije..Anatomija pozicioniranja brenda?Osobenosti brenda(ono sto brend cini posebnim u odnosu na druge-simboli,odlike,imidz,odnosi)nasljedje brenda(porijeklo i kultura brenda,kako je postigao uspjeh)domen brenda(ciljno trziste brenda tj.gdje se on takmici na trzistu,vrijednost brenda(kljucne vrijednosti i karakter.brenda)odraz brenda (kako se brend odrazava na licni identitet),licnost brenda (karakter brenda opisan po ugledu na druge entitete,kao sto su ljudi,zivotinje ili predmeti).Tri strategije za davanje imena brenda?Familijarna (ime koje se koristi za sve proizvode iz jednog asortimana),individualna(ime koje ne pokazuje da prend priapada odredjenoj kompaniji) i kombinovana(brendovi se kombinuju cime se istovremeno koristi reputacija kompanije i

omogucava individualnim brendovima da se razlikuju).BREND?Distinktivna ponuda proizvoda stvorena upotrebom imena simbola, dizjna,pakovanje,ili nekom kombinacijom tih faktora,koja ima za cilj da se napravi razlika izmedju tog proizvoda i proizvoda konkurencije.Linija proizvoda je grupa brendova koji su blisko povezani u pogledu funkcionalnosti i koristi koju pruzaju. Imamotri nivoa proizvoda-Osnovni nivo je kljucna korist koju pruza bazicni proizvod Stvarni proizvod koji ima karakteristike(stil,pakovanje,kvalitet)npr .Nokia.Prosireni proizvod koji ima karakteristike (vrijednost brenda,dodatne usluge,isporuka,garancijeinstalacije)npr.automobil Lexus GS.Mix proizvoda je ukupan skup proizvoda koje plasira jedna kompanija.Brendovi proizvodzaca su stvoreni od strane proizvodzaca i imaju svoje odabrano ime.Privatni brendovi su stvoreni od strane distributera i nalazi se u njihovom vlasnistvu.Kapitalna vrijednost brenda-Dobra reputacija povezana sa imenom brenda ,koja donosi opipljivu vrijednost kompaniji kroz rezultirajucu vecu prodaju i profit.**Ekstenzija brenda-Koristenje ustanovljenog imena brenda za novi brend u okviru istog sirokog trzista.Npr.Unilever je izvela extenziju brendaza sapun Dove na dezodorans,gel za tusiranje,tecni sapun i kupku.**Sirenje brenda-Koristenje ustanovljenog imena brenda za brendove na nepovezanim trzistima.Npr.Jenifer Lopez plasira odjecu,naocale,kupace kostime itd.Dvije kljucne prednosti extenzije brenda u odnosu na druge strategije lansiranja proizvoda su smanjenje rizika i troskova.Kvalitet starog brenda potrosaci pripisuju novom,tko da su i troskovi oglasavanja,promocije smanjeni,distributeri rado ukljucuju u svoju proaju jer znaju da ce se brend dobro prodavati.Ima i opasnosti,gubitak kredibiliteta sto je opsno u primjeni sirenja brenda. Kobrendiranje zasnovano na proizvodima-Povezivnje dva ili vise postojecih brendova iz razlicitih kompanija koji ima za cilj da stvori proizvod u kome su imena oba brenda vidljivu kupcu.Kobrendiranje zasnovano na komunikacijama Povezivanje dva ili vise postojecih brendova iz razlicitih kompanija koji ima za cilj zajednicke kombinacije.Paralelno kobrendiranje?Povezivanje dva ili vise postojecih brendova iz razlicitih kompanija koji ima za cilj stvaranje kominovanog brenda.Globalno brendiranje-Ostvarivanje penetracije brenda sirom svijeta.Kobrendiranje komponenti-Eksplicitno poziocionmiranje brenda nekog dobavljaca kao komponente nekog proizvoda.Planiranje porfolija?Upravljanje grupama brendova i linija proizvoda. **20.Zivotni ciklus proizvoda-uvodjenje,rast,zrelost i opadanje.Zivotni ciklus prozv.naglasava cinjenicu da se preispitaju marketing ciljevi i strategije,promjene na trzistu,konkuretski uslovi kako proizvodi prolaze kroz razlicite faze moraju da se prilagode tim promjenama.Znaci stari proizvod treba zamjeniti novim.Uvodjenje novog proizvoda je skup korak za kompaniju,zbog niske prodaje u pocetku,visokih troskova rzvoja i promocije.Cilj strteskog marketing je da poveca prodju tko sto ce prosiriti trziste odredjenog proizvod,.Cilj brenda je zgrditi svijest o proizvodu da bi kupci bili upoznati s koristima od proizvoda.Promocija treba biti jednostavna sa naglaskom na funkcionalnost i pouzdanost.Cijena je obicno visoka,pa i distrubuteri izbjegavaju prodaju istog,dok se ne pokaze kao uspjesan na trzistu.Rast proizvoda je brzi usljed prihvatanja proizvoda na trzistu i zbog ponovljene kupovine,sto omogucava rast i profit.Zbog velikog rivalstva i ulaska novih prizvoda,rast moze i brzo da opdne,kada oni najjaci ostaju,a slabi pdaju.Npr.MP3,DVD plazeri itd.Cilj strateskog marketing tokom rasta je povecati prodaju i trzisno ucesce,preferencijom za brend.Dizajniranjem se stvara konkuretska prednost(jasna prednost nad konkurencijomu onim aspektima performansi koji su bitni ciljnim kupcima).a u promociji se naglasavaju funkcionalne i psiholoske koristi koje su rezultat te prednosti.Kroz to cijena pada a trznja se povecv.Zrelost proizvodaje zasicenost trzista i rasciscvanje konkurencije.Npr.mobilni telefoni, gdje se u borbi za opstanak snizavaju cijene,uvode unapredjenja proizvoda,oglasavaju se,sto je pritisak na profitne mreze.Opadanje je kada pojavom nove tehnologije ili promjene ukusa potrosaca proizvod dozivljava pad prodaje i profita.Npr.crno-bijeli TV,audio video kasete. **Strategija lansiranja novog proizvoda-Usljed *opadanja,kompanije uvode nove proizvode kojima se zele predstaviti na trzistu.Imamo cetiri kat.novih proizvoda:Zamjena proizvoda sto

predstavlj poboljsanje postojecih i revizij npr.zmjena Sirre od strane Ford Monde,repozicioniranje-targetiranje novih trzisnih segmenata,i smanjenje troskova.Dodaci postojecim linijama proizvoda cime se ostvaruje veca dubina linija proizvoda.Nove linije proizvoda predstavljaju ulazak u novo trziste,nr.nekoliko novih brendova sladoleda.Ovom strategijom se prosiruje mix proizvoda jedne komp.Potpuno novi prizvod koji predstvlj korist kupcima.npr.konzole z video igre,kamere itd. Upravljanje procesa razvoja novih proizvoda-proces u kojem se koriste razne tehnike da bi se sto bolje lansiro novi proizvod cija je proizvodnj skup,rizicna i zahtjeva mnogo vremena.Koristi se :Brejnstorming-Tehnika po kojoj grupa ljudi stvara ideje bez pocetne procjene,tek kada se sastavi lista ideja,svaka od njih se procjenjuje.Testiranje konceptaTestiranje ideja za nove proizvode sa potencijalnim kupcimaPoslovna analiza-Planiranje prodaje,troskova i profita novog proizvoda koja treba da utvrdi da li ovi faktoriispunjavaju ciljeve kompanije.-Testiranje trzista-Lansiranje novog proizvoda u ogranicenoj kolicini kojima se testira potencijal prodaje tog proizvoda-Marketing test-Lansiranje novog proizvod u jednoj ili vise geografskih oblasti koje su odabrane kao predstavnici planiranog trzista.Provijera ideja itd. Komercijalizacija podrazumijeva jasan izbor ciljnog trzista od strane marketing menadzera.Polazna tacka je difuzija inovacije je proces u kojem se novi proizvod siri trzistem tokom vremena,sto podarzumijeva da razliciti predstavnici nece biti spremni da isprobaju nesto novo.Potrosac ce puno brze usvojiti novu tehnologiju npr.Blckberry. VII POGLAVLJE-UPRAVLJANJE MARK.USLUGA 21.Upravljanje marketingom usluga-Od ocekivane usluge do percipirane usluge nailazi se na prepreke kao sto su:pogresna shvatanja,neodoljivi resursi,neadekvatna isporuka,prevelika obecanja.10 kriterija koja se koriste prilikom procjene iskustva i ishoda koristenja odredjene usluge?Pristupacnost,pouzdanost,kredibilitet bezbjednost, razumijevanje kupca,usluznost,ljubaznost,kompetencija,komunikacija i opipljivost. Usluga-Bilo koje djelo,performansa ili napor koji su izvrseni za kupca Karakteristike usluga:neopipljivost,nedjeljivost,varijabilnost i prolaznost.Neopipljivost je ne vidjeti,neokusiti,nedodirnuti ili omirisati cistu uslugu prije nego se kupi.Npr.god.odmor,automobil poslije popravke,itd.Kupac ne moze da posjeduje usluge,placa ih.npr.iznjmljivanje auta ili med.operacija.Nedjeljivost je istovremena proizvodnja usluga i koristi.Npr.sisanje,psihoanaliza,med.operacij.Bitna je i ljubaznost ulsuzne djelatnosti,usluznost na pravi nacin,tj.odnos prema kupcu.Interakcijom medju kupcima (npr.IKEA),podrazumijeva razmjenu misljenjaje sto je pomoglo menadzmentu.Prolaznost je karakteristika usluga koja se odnosi na cinjenicu da kapacitet usluznih firmi ne moze da se skladisti,ako se ne koristi dolazi do gubitka prihoda koji ne moze da se povrati.Npr.hotelske sobe.je karakt.usluga koja znaci da se upotreba ne moze sacuvati za buducnost.Npr.hotelska soba,mjesto u avionu.Veoma bitno je uskladiti ponudu i traznju.,sto znaci da je kljucni marketinski zadatak pruziti podsticaj kupcu. (popust preko vikenda,besplatna upotreba golf terena itd.)Prodvac fiicke robe mora obezbjediti zalihe ,dok ulsuzne djelatnosti nemaju tu mogucnost.Prelaz od fizickoih proizvoda ka uslugama.Cist proizvod:odjeca,tepisi,masine-Cista usluga:marketing istrazivanja,dizajn softvera. 22.**Marketing mix usluga-*pitanje4Proizvod,distribucija,cjena,promocija,ljudi,proces i fizicka sredina.Cetiri krakteristike uspjesnog imena brenda:distiktivnost-odmah se identifikuje usluzna kompnija i diferencir od konkurencije.Relevantnost-predocva se prirod ulsuge i koristi ulsuge.Upecatljivost-lko se razumije i pamti.Fleksibilnost-ne uzrazava se samo trenutni poso usluzne org.vec je dovoljno sirok da pokrije puduce poduhvate.Mix proizvoda je ukupan skup proizvoda koje plasira jedna kompanija Diferencijalna prednost-jasna prednost u performansama u odnosu na konkurenciju u pogledu faktora koji su bitni za ciljne kupce. VIII POGLAVLJE

23.Strategija formiranja cijena-Cijena je kljucni marketinski alat Formiranje cijena orijentisano ka konkurenciji je kada firme prate cijene koje naplacuju vodeci konkurenti,kada proizvodzaci formiraju cijene na osnovu tekucih cijena,kada se ugovori dodjeljuju preko licitacija.Cijena se formira na osnovu tri faktora :troskova,konkurencije i trzisne vrijednosti.Na visinu cijene utice i strategija pozicioniranja,strategija lansiranja novih proizvoda,strategija za liniju proizvoda konkurentsk marketing strategija,strategija upravljanja kanalima i strategija medjunarodnog marketinga5 Glavnih etickih pitanja koja su vezana za formiranje cijena-Fiksiranje cijena,predatorsko formiranje cijena,varljivo formiranje cijena, diskriminacija cijena i damping.Dinamicno formiranje cijena-proizilazi iz mendzm. prihoda gdje se cijene cesto mijenjaju na osnovu traznje za proizvodom ili uslugom. Formiranje cijena metodom ukupnih troskova-Uzimanje u obzir svih troskova koji su zasnovani na odredjenim predpostavkam u obimu prodaje. Formiranje cijene metodom varijabilnih troskova-Formiranje cijene gdje se racunaju samo oni troskovi koji rastu sa porazom proizvodnje.Tekuce cijene-Cijene koje primjeljuju na cijelom trzistu,pri cemu je fokus na konkuretskim ponudama,a ne na troskovima kompanije. Fiksiranje cijena je „formirnje cijen u dosluhu“-karteli,tajne org.koje se bave dogovorom izmedu kompnija o netkmicenj u cijenama.Ekonomska vrijednost za kupce(EVC)je iznos koji bi kupac morao da plati da bi se izjednacili ukupni troskovi zivotnog ciklusa novog i referentnog proizvoda.Psiholosko formiranje cijenaje formiranje cijena koje ima u obzir psiholoski uticaj visine cijene koja se odredjuje.Eskalacija cijenaje dodatni troskovi vezani za izvoz proizvoda na inostrano trziste,medju kojima su troskovi transporta,troskovi distribucije,porezi i carinske tarife,devizni kursevi i stope inflacije.Paralelan uvoz-ojava da uvoznik kupuje proizvode od distributera u jednoj zemlji i prodaje ih u drugoj zemlji distributerima koji nisu dio regularne distribucije tih proizvod,to je posljedica znacajne razlike u cijenama istih proizvodaizmedju razlicitih zemalja.Analiza povezanosti-mjera kompromisa koju kupci prave izmedju cijene i drugih karakteristike proizvoda,koja omogucava da se ustanove efekti tih karakteristika na preferencije vezane za proizvod. Rasclanjivanje cijena-formiranje cijena za svaki od elemenata u ponudi s ciljem da se cijena cijelog paketa proizvoda podigne. Organizacija i njena publika?Marketing koncept je fokusian na kupce i distributere ali i na:medije,javnost,vladu,predtavnici stranka,finansije i zaposleni. 9 POGLAVLJE MAOSVNE KOMUNIKACIJE ***24.Tehnike masovne komunikcije:-direktna komunikacija koja ima sedam glavnih el.:propaganda,unapredjenje prodaje,publicitet,sponzorstvo,direktni mrketing,internet mrketing,licna prodaja.Tu su i izlozbe,prikazivanje proizvoda u filmovima ili TV programimaPropagnda je svaki placeni vid prezentcije TV,stamp,posteri,radio i kino. Tehnike unapredjenja prodaje-potrosacima:popusti,besplatni uzorci,bonus pakovanja,premije,kuponi,kaertice lojalosti.Za Poslovne kupce: Besplatni proizvodi,bonifikacije takmicenja,price discount.Sve nabrojano je podsticaj na kupovinu,u popustu cijena kupcu se pruza neposredna vrijednost,iako kratkorocna.Besplatni uzorci se mogu isporuciti odo vrtaa kupcu i omogucava probu.Kuponi takodje u casopisima,novinama ili na poakovanju.Bonus pakovnje daje kupcu dodatnu kolicinu proizvoda po istoj cijeni.Kartica lojalnosti je veliki napredak u maloprodji.Pri svakoj kupovini dibiju se poeni koji se mogu koristiti u kupovini u buducnosti.daje informaciju o kupcima koje se koriste u kapanjama direktnog marketinga.Npr.Tesco,shellitd. Primjena integrisanog pristupa marketing komunikacijama? To znaci da kompanije pazljivo uklapaju elemente promotivnog mixa da bi trzistu saopstile jasnu,doslednu,uvjerljivu i konkurentnu poruku.A promotivni mix koji se sastoji se od sedam el.:propagande,unapredjenja prodaje sponzorstva,direktnog marketinga,interneta,o-line marketinga i licne prodaje.Koriste se razlicite faze sistemskog planiranja komunikacija,a to su razmatranje marketing strat.i strat.pozicioniranja,identifikovanje ciljnog auditorijuma postavljanje

komunikacionih ciljeva,kreiranje poruke,odabir promotivnog mixa,odabiranje promotivnog budzeta,sprovodjenje strategije i procjena njenih rezultata. Propagandna strategija ukljucuje analizu ciljnog auditorijuma postavljanje ciljeva,odluke o budzetu,odluke o poruci i medijima i procjena efektivnosti propagande. Za unaprdjenje prod. se koristi mocna tehnika za kratkorocno povecanje prodaje ili za podsticanje prodaje.Publicitet takodje ima vazna uloga u prom.mixu zbog visokog stepena kredibilnosti koji ima.Ciljni auditorij-grupa ljudi kojoj je namjenjena reklama ili poruka.Publicitet ima tri bitne karakt.:poruka ima visok kredibilitet,nema direktnih troskova za medije i nema kontrole nad onim sto se objavljuje. Push strategijom distribucije se targetira posrednika u distributivnom kanalu uz pomoc komunikacija koja ima za cilj da proizvod gurne u distributivni lanac.Pull strategijom za potrosace targetira see potrosac uz pomoc komunikacija koja ima za cilj da stvori traznju koja ce povuci proizvod u distributivni lanac..Propaganda ili oglasavanje je svaki placeni vid nelicne prezentacije ideja ili proizvoda u glavnim medijima(tv,stampa,posteri,kina,internet i direktni marketing)Licna prodaja?Usmena komunikacija sa potencijalnim kupcima ciji je cilj da se zakljuci prodaja.(prezentacije,demonstracije,odrzavanje kontakata,rjesav.problema...) Direktni marketing je sticanje i zadrzavanje kupaca bez koristenja posrednika distribucija proizvoda ,informacija i promotivnih koristi ciljnim kupcima kroz interaktivnu komunikaciju(kroz direktnu postu,telemarketing,mobilni market.kataloski mark)na nacin koji omogucava da se izmjeri njihova reakcija.Propagandna platforma je onaj aspekt proizvoda koji je najubjedljiviji i najvazniji za ciljne kupce.Odluka o vrsti medijima je izbor jednog od glavnih medija(stampa,tv radio,posteri)Propagandna porukaje koristenje rijeci,simbola ilustracija za komunikaciju sa ciljnim auditorijumom putem glavnih medija.Odluka o medijskom sredstvu je izbor odredjenih novina,casopisa,tv spota,lokacije za postavljanje postera i dr.Propagandna agencija je organizacija koja je specijalizirna da klijentima pruzi usluge kao sto su izbor medija,kreativni rad,produkcija i planiranje kampanje.Kroz grupne diskusije od sest do sedam potrosca,diskutuje se o nekom aspektu marketing strategije koju primjenjuje kompanije.Hall testovi su dovodjene uzorka ciljnih kupaca u sobe gdje se testirju alternativne marketing ideje(npr.tehnike unapredjenja prodaje)Eksperimentisanje je primjena stimulansa na dvije odvojene grupe sa slicnim karakter. pod kontrolisanim uslovima,sto ima za cilj da se izmjeri efekat stimulansa n varijabli.Odnosi s javnoscu-Menadzment komunikacija i odnosa ciji je cilj uspostavljanje dobrih odnosa i medjusobnog razumijevanja izmedju organizacija i njene publike.Publicitet je predstvljanje proizvoda ili firme tako sto se informacije o njima plasiraju u medije,a da se pri tome medijsko vrijeme ne placa direktno. ***25-Sponzorstvo-Poslovni odnos izmedju onog ko obezbjedjuje sredstva,resurse ili usluge i pojedinca,dogadjaja ili org.koj za uzvrat nudi odredjen prava i asocijacije koje mogu da se iskoriste u komercijalne svrhe.Pet ciljeva sponzorstva su:publicitet,(u medijima.npr.utakmice,golf,tenis -DHL.Fedex,CANON), stvore sanse za zabavne aktivnosti, (sponzorstvo umjetnosti,muzickih i sportskih dogadaja,modne revije.npr.BT,BP,Barclzs Capitl)ostvare povoljne asocijacije o brendu i mopanijama,(i sponzor i sponzorirana aktivnost ukljuceni su odnos,pri cemu dolazi do prenosa vrijednosti sa aktivnosti na sponzora.)poboljsaju odnosi sa javnoscu(npr.sponzoriranje skola,kupovina jeftinijih racunara,sticanje reputacije o opstem dobru.)Npr.Nortel Networks. i stvore promotivne sanse(sponzorstv dogadjaja,npr.promocija brenda na majicama,torbama.npr.Stell Artois-teniski turnir sa logom njenog brenda. Vrijednosti koje donose kategorije sponzorstva- Sport vrijednosti(zdrav,mlad,energican -brz,zivahan,muzevan)Kat.-Visoka umjetnost-vrijednost(sifisticiran,pefinjenog ukusa,prestizan ozbiljan,pretenciozan)Kat.-masovna umjetnost- vrijednost mlad,pristupacan,prijateljski,aktuelan,inovativan,komercijalan Kat.-pitanja od drustvenog znacaja-vrijednosti(vrijedan divljenja,odgovoran obrizan,inteligentan,explozivan)Kat.programi za ocuvanje zivotne sredine-vrijednosti(brizan,odgovoran,koristoljubiv)

Marketing iz zasjede je takodje u nizu novih tehnika,a to je bilo koja akativnost kojom kompanija pokusava da poveze sebe ili svoje proizvode sa nekim dogadjajem bez placanja nadoknade organizatoru dog.Izlozba je dogadjaj koji okuplja kupce i prodavce dovodeci ih u komercijal.okruzenje.Npr.autombili,nekretnine,kozmetika.Cilj izlozbe je identifikovanje potencijalnih kupaca i odredjivanje njihovih potreba,izgradnj odnos,prdaja itd.Prikazivanje proizvoda je planirano pojavljivanje proizvoda i njihovih uloga u filmovima i na tv,obicno u zamjenu za novac.Razlozi napretka su:fragmantacija medija-kroz filmove i tv programe.Npr.glumice serije „sex i grad“,“ocajne domacice“nose modne detalje nekog brenda koji su kasnije vrlo trazeni od strane gldalaca. 10 POGLAVLJE 26.Marketing baza podataka je osnova n kojoj se zasniva kampanja direktnog market. Mark.zasnovan na bazama podataka je interaktivni pristup marketingu koji koristi marketing medije i kanale kojih moze da se uspostavi kontakt sa pojed,kupcima da pruzi info cijlnom auditorijumu,stimulose traznju i zadrzi blisku vezu sa kupcima. Menadzment odnosa sa s kupcima(CRM)je proizisao iz marketinga zasnovanog na bazama podataka i odnosi se na upotrebu tehn. u izgradnji i odzavanju odnosa s kupcima. Napredak interneta je omogucio nove poslovne moguc.kao sto su C2C preduzeca. Internet komp. imaju 4 potencijalne prednosti nad svojim rivalima koji ne posluju preko interneta.nize troskove i cijene,izuzetnu uslugu,veci izbor i prilagodjavanje proizvode. Internet tehnologija obezbjedjuje neka vrlo inovativna sredstva za adaptiranje marketing mixa prema poslovnim problemima Glavne primjene marketinga zasnovan na bazi podataka su sljedece: Direktna posta je materijal koji se salje postom na kucnu ili poslovnu adresu,s ciljem promocije proizvoda i odrzavanje trajnog odnosa.Telemarketing je sistem market.komun.gdje obuceni strucnjaci koriste telekomunikacione i informacione tehnologije da bi sproveli marketing i i prodajne aktivnosti.Sistemi za upravljanje distributerima,-pruzanje inforamcija i nadgledanje njihovih performansi,Marketing lojalnost-iz baze podataka se biraju lojalni kupci koji se nagradjuju. Direktan mark.pokriva sirok spektar metoda,a to su:Direktna posta,telemarketing, Mobilni marketing-slanje sms poruka na mob.tel.radi promocije proizvoda. Kataloski marketing-prodaja proizv.kroz kataloge koji se distribuiraju na adrese. Internet –velika globalna kompj.mreza koja omogucava instant komunik,kao sto je sakupljanje i razmjena info.i koja nudi korisnicima mogucnost da medjusobno komun. WEB sajt-skup razlicitih fajlova ukljucujuci tekst,slike,video i audio sadrzaj koji kreiraju organizacije i pojedinci. E-trgovina-upotreba tehnologija,ko sto je internet,EDI(el.razmjena podataka),e-mail i elektronski sistem placanja,s ciljem da se poslovne transkcije unaprijede. Internet marketing ispunjava marketing ciljeve kroz upotrebu interneta i na njemu zasnovanih tehnologija.158.Imena domena je globalni sistem jedinstvenih imena web servera,Sistem internet domena(DNS)je metod za dodjeljivanje takvih imena.Svaki nivo u okviru sistem dobij ime i naziva se dome.TDL se odnosi na globalno ime domena najviseg nivoa(npr.com., edu.,org.,)TDL se odnosi i na imena domena vezana za odredjenu zemlju koji ima oko 250(npr.uk.,fr.,)World wide web-omogucuje pristup dokumentima koje sadrze tekst,slike,zvuk, putem interneta.Virusni marketing elektronska usmena promocija gdje se promotivno siri putem slanja e-maila od osobe do osobe.Koristi za kupce one stvari koje kupac cijeni u jednom proizvodu. Karakteristike proizvoda osobina proizv.koje pruzaju ili ne pruzaju korist kupcu.Menadzment kljucnih kupaca pristup prodaja koji usredsredjuje resurse na glavne kupce i koristi sistem timske prodaje.Motivacija prodajne sile motivisanje prodavca kroz proces koji pocinje od potreba koje pokrecu nagone radi ostvarivanjaciljeva.Evaluacija prodajne sile mjerenje ucinka prodavaca s ciljem utvrdjivanja prednosti i mana

XI POGLAVLJE –MENADZMENT DISTRIBUCIJE 27.Strategija kanala odnosi se na tri kljucne odluke:izbor kanala,intenzitet distribucije i integracija kanalaVazan aspekt marketing strategije jest odbir najefektivnijeg kanala Kanali distribucije sredstva pomocu kojih se proizvodi proslijedjuju od proizvodzaca do distribucije.Pojava supermarketa je skratila lanac kupujuci direktno od proizvodzaca .Za usluge obicno su kratki,direktni ili preko agenta.Integracija kanala nacin na koji su clanovi kanala povezani.Tipovi distibitivnih kanala-Industriski kanali su obicno kraci od potrosackih,jer je broj kupaca manjigeografska koncentraija ind.kupaca je veca,Usluzni kanali su takodje kratki Usljed nerzdvojivosti proizvodnje i upotrebe mnogih usluga.Potrosacki kanali:se sastoje od proizvodzac direktno kupcu-opcija eleminisanja profitne mreze distributera,npr.Avon,prodajom kozmetike u avionima,Od proizvodza preko maloprodvca do kupca-Maloprodavci pruzju kupcu sirok asortimn proizvod pod istim krovom,a proizvodzac i dalje ostvaruje ekonomsku dobit.,n osnovu proizvodnje n veliko. Posrednici u kanalu org.koje pomazu u distribuciji proizvoda kupcima,su:Od proizvodzca preko veleprodavca i maloprodvc do kupca-Veleprodavci kupuju robu na veliko i prodaju maloprodavcim.Od proizvidzaca dopreko agenta veleprodavca i maloprodavca do kupcadugacak kanal,u kojem agent kontktira lokalnog veleprodavc i uzima provuziju za prodaju.Poslovni kanali:prpizvodzac industrijskom kupcu-direktno snadbijevanje,npr.B2B prpizvodi,turbine,dizellokomotive itd.Od proizvodzaca preko agenta do poslovnog kupcaprodaja preko agenta koji prodajom razlicitih proizvoda smanjuje troskove prodaje i tako omogucava kompanijama koja nemaju sredstva da pokrenu sopstvenu prodaju.Od proizvodzac preko distributer do poslovnog kupca-koristi se za prodaju jeftinih proizvoda.Interno osoblje se bavi upitima kupaca,primanjem narudzbi itd,terensko osoblje je pronalazak novih kupaca,dobave specifikcije proizvoda,ditribucija katloga itd.Od proizv.preko genta i distrubutera do poslovnog kupca- situacija kada poslovni kupci najradije posjecuju distributere,posao agenta je da proda proizvode ovim posrednicima.razlog su trokovi.Usluzni kanali su obicno kratki i koriste agente.Usluzna kompanija potrosacu ili poslovnom kupcu-blizak licni odnos i direktna prodja,npr.zdravstvo,racunovodstvo,mark.istraz.itd. Kanali distribucije sredstva pomocu kojih se proizvodi proslijedjuju od proizvodzaca do kupca.Za usluge obicno su kratki,direktni ili preko agenta.Integracija kanala nacin na koji su clanovi kanala povezani. 28.***Strategija i menadzment kanala je oblikovanje kanala,donosenje kljucnih odluk na efektivan nacin.Odluke obuhvataju::izbor,(izbor pojedinih clanova o kojima se dobija info od trgovinskih izvora,kroz razgovore sa kupcima) i definisanje kriteija(znanje o trzistu,proizvodu i kupcu,.reputacija medju kupcima,kompetentnost mendzera i njihove zelje za uspjehom) za izbor.motivisanje i obuka posrednika,(finansijske nagrade,pruzanje podrske, i razvoj cvrstih radnih odnosa,obukom se pruza neophodno tehnicko znanje o kompaniji,njenom dobavljacu i proizvodu) procjena njihovih performansi i rjesavanje bilo kakvih konflikata do kojih moze da dodje u kanalu.Faktori koji uticu na izbor kanala su:trzisni faktori su:ponasanje kupca,npr.neko voli kupovati u manjim prodavnicama nego u robnoj kucama,npr.Levis S.cije proizvode kupce vise kupovati u manjim radnjama a on ih plsiro po robnoj kuci i morao povuci iz prodaje,Geografska koncentracija i lokacija kupca.Direktna prodaja je izvodljiva u koliko je baza kupaca zbijena na jednom mjestu ili kada manji broj kupaca kupuje vecu kolicinu robe.Faktori vezani za proizvodzaca-kad proizvadzac ima nedostatak finansiskih i menadzerskih resursa da pokrene proizvodnju,koristi agente ili distributere,sto predstavlja ogranicenje za odluke o kanalu.Faktori vezani za proizvod-kompleksni proizvoi se cesto dostavljaju direktno kupcu,sto podrazumijeva i bliskost izmedju proizvodzaca i kupca,visoke su cijene.Za lahko kvarljive robe takodje se koriste kratki kanali,a za kabaste takodje iz razloga nemogucnosti skladistenja kod distributera.Faktori vezani za konkurenciju u kojem proizvodzaci ne bi trebali

koristiti iste kanale koje koriste konkurenti.Trebali bi koristiti fransize,eksluzivnu distribuciju.Npr.DELL,koristi online za distribuciju svojih proizvoda,Intenzitet distribucije je druga odluka u vezi strategije kanala. Intenzivna distribucija cilj je ostvariti potpunu pokrivenost trzista koriscenjem dostupnih prodajnih mjesta nprprodaja za masovno trziste kao sto su:cigarete,hrana,higijenski proizvodi,pivo i novine.Ako nema trazenog proizvoda,trazi se alternativa za isti.Ugodnostje aspekt kupvine koja ima presudnu vaznost.Selektivna distribucija koriscenje manjeg broja prodajnih mjesta u jednoj geogrfskoj oblasti za prodaju proizvod odredjenog dobavljaca. Prednosti su:obuka ditributera od strane proizvodzaca,ostvarivanje bliskih odnosa, izbor samo najboljih objekata u jednoj oblasti,sto ima svrhu smanjenje troskova.Npr.Hugo Bos..Exluzivna distribucija ekstreman oblik sel.distrib.gdje se samo jedan veleprodavac,maloprodavc ili industrujski distributer koriste za prodaju proizvoda odredjenog dobavljaca u jednoj geografskoj oblasti.Kanali distribucije sredstva pomocu kojih se proizvodi proslijedjuju od proizvodzaca do kupca.Za usluge obicno su kratki,direktni ili preko agenta. Integracija kanala nacin na koji su clanovi kanala povezani. Fransizing pravni ugovor u kojem se prozvodzac i porednici u kanalu sporazumiju oko prava i obavez svakog clana.Posrednik obicno dobija marketinske,menadzerske,tehnicke i finansijke usluge u zamjenu za novcanu nadoknadu.Tri objasnjenja zasto odabrati fransizing kao sredstvo za distribuciju:1.moze biti sredtsvo za prevazilazenje prepreke u vidu nedovoljnih resursa,posto se troskovi distribucije dijele sa fransizanto,.2.efikasno sredstvo za prevazilazenje problema vezanih za menadzment do kojih moze da dodje izmedju proizvodzaca i distributera,3.proizvodzac koristi znanje lokalnih fransizanata. 29.MALOPRODAJA: Tipovi maloprodaje-supermarketi,robne kuce,kataloske, specijalizovane,diskontne konvinijentne,category killer prodavnice,narucivanje postom, on-line maloprodaja i prodajne automate.Supermarketi su velike smousluzne prodvnice koje nude jeftiniju robu u odnosu na cijene u malim prodavnicama.Prodaje se veliki asortimn proizvoda a u borba sa konkurencijom ovisi o pozicioniranju tadog supermarketa.Robne kuce prodaju srodne linije proizvoda u zasebnim odjeljenjima,kao sto su odjeljenja za muskarce i zene,nakit kozmrtik,igracke i namjestaj.Sa konkurencijom nema veliki problem jer pruza sirok spektar artikala poznatih prendova za jkoje ima i veliki prostor.Specijalizirane prodavnice su specijalizovane za usku liniju prouzvoda,npr.cigarete i novine,mesnice i piljare.Diskontne prodavnice prodaju proizvode po niskoj cijeni,u velikoj kolicini i kupuje na veliko.Categora killer prodavnice prodaju samo jednu kategoriju proizvoda.Narucivanje postom,prodaja putem poste,kataloski,telefonom i placanje karticom.Prodaja putem automata-prodaja slatkisa,pica,novina,bankomati u bankama.Online prodaja putem inteneta Maloprodajno pozicioniranje je izbor ciljnih trzista i diferencijalne prednosti za jedan maloprodajni objekat.U kljucne marketing odluke u maloprodaji spadaju maloprodajno pozicioniranje lokacija prodavnica,asortiman proizvoda,cjena i atmosfera u prodavnici. Fizicka distribucija tice se odluka koja uticu na efikasnost i efektivnost lanca snadbijevanja,a vezane su za ulsugu kupcim,obrada narudzbi,kontrolu zaliha,skladistenje transport i upravljanje materilajima.Upravljacki vertiklni marketing sistem situacija u kanalu gdje proizvidzac koji zhvaljujuci svojoj velicini i jakim brendovima dominira trzistem moze da vrsi veliki uticaj na posrednike iko su nezavisni.Ugovoreni vert.mark.sistem je fransizni aranzman koji povezuje proizvodzace i preprodavce. Kooperativni vert.mark.sitem situcija u kanalu koja nastaje kada organizacija ostvari kontrolu nad distribucijom puetm vlasnistva.Zastitne interventne zalihe-zalihe koje se zadrze radi zastite od nepredvidjenih sitacija koje mogu da nastanu usljed toga sto se vremenski intervl izmedju narucivanja i prijema novih zaliha ne moze pouzdano predvidjeti.Koncept odlaganja je kljucna strategija koja se koristi u maloprodaji modnih artikala.Koriste je maloprodvci brze mode koji

imaju ogromne kapacitete za proizvodnju i logistiku,npr.Benetton ce uraditi dzempere u sivoj boji,a tek nakon informacija o modi i boji,ide se u finalnu fazu proizvodnje.Time se postize pun pogodatak ponude i potraznje. Tesco-kljucni cilj:Stvaranje vrijednosti za kupce da bi se stekla njihova dozivotna lojalnost.1.Vrijednosti:razumijeti kupca bolje od bilo koga,biti enegican,inovativan, starati se o svojim ljudim da bi oni mogli da se straju o kupcima.2.Ponasati se prema ljudima onako kao bi mi voljeli da se ponasaju prema nama.Tesco tim istice vjerovanje jedan u drugog,medjusobno postivnje,dvanje podrske jedno drugom,uzivati u radu,izmjenjivati znnja,proslavljati uspjehe i uciti na osnovu iskustva. Tipovi maloprodaje-supermarketi,robne kuce,kataloske, specijalizovane,diskontne,konvinijentne,category killer prodavnice,narucivanje postom, on-line maloprodaja i prodajne automate. XII POGLAVLJE-MARKETING PLANIRNJE I STRATEGIJA-SWOT MATRICA 30.Mrketing planiranje je proces na osnovu kojeg kompanije analiziraju okruzenje i svoje sposobnosti,odlucuju o smjeru marketing akcija i primjenjuje te odluke. Da bi marketinski napori bili efektivni ,neophodno je planirati pristup.Faze u procesu planiranj su.poslovna misija,marketing revizija,SWOT matrica,marketing ciljevi,sustina strategije,kljucna strategija,ciljna trzista,odluke marketing mixa,org. implementacija,kontrola Poslovna misija ima posebnu grupu kupaca ,konkurenata i obicno je strateski autonoma.Orijentisana je na trziste a ne na proizvod,npr.Noki,nije samo svrh prodaja telefona vec i omogucavanje komunikacije medju ljudima.Porijeklo kompanije i licnosti koje cine njen menadzment su finalni faktori koji odredjuju poslovnu misiju.Poslovna misija ima uticaj na prirodu marketing plana,a i trebalo bi da motivise cjelokupno osoblje na postizanje ciljeva koji su naznaceni u planu. Marketing revizija se odnosi na:makrookruzenje(ekonomij,kulturni aspekti,tehnoloske promjene,politicki faktori,ekoloski spekti),trziste(analiza velicine trzista,analiza kupaca) i konkurenciju.(utvrdjivanje njihovih snaga,slabosti,trzisno ucesce i velicinu) Opasnost od ulaska od novih konkurenata-u glavne ulazne baze spadaju:ekonomija obima,kapital potrebn za poslovanje,troskovi zamjene,pristup istributerim,ocekivana odmzda Pregovrcka moc dobavljaca i kupaca imaju veliki uticaj na profitabilnost jedne komp **SWOT analiza je strukturirani pristup evaluaciji strateske pozicije jedne kompanije putem identifikacije njenih snaga,slabosti,sansi i opasnosti.Prvi zadatak je identifikovati apsolutne,relativne snage i slabosti i nacin na koji se oni koriste.Treba identifikovati apsolutne slabosti i kod konkurencije koja moze da preraste u relativnu snagu ako se nadvlada.Oni koji cijene kupca treba da budu uljuceni u analizu snaga i slabosti,da se preispita njihov uticaj na atisfakciju kupca.Ako sve kompanije u jednoj grani imaju slabu postprodajnu uslugu,onda se biljezi kao slabost koja pruza mogucnost za sticanje konkuretske prednosti. Sposobnost da se primjeti sansa i iskoristi,drasticno prevazilazi ocekivano,npr.e-Bay.Prednosti je nastala usljed atraktivnog proizvoda i potencijala na rast kao i niskog nivoa konkurencije. Marketing ciljevi:imamo dva tipa marketing ciljeva:sustina strategije,koja odredjuje koji proizvodi treba da se koriste na kojim trzistima, i strateski ciljevi a to su na nivou proizvoda,kao sto su izgradnja,odrzavanje,zetva i dezinvestiranje. Kljucna strategija je sredstvo za ostvarivanje marketing ciljeva koje obuhvata ciljna trzista,ciljne konkurente i konkurentsku prednost. Ciljno trziste je segment trzista odabran da bude meta za ponudu i komunikaciju jedne kompanije.Ciljni konkurenti org.koje komp.bira z direktno nadmetanje. Strategija diferenciranja je izbor jednog ili vise kriterijuma za izbor koji koriste kupci,pozicioniranje ponude u skladu sa odbrnim kretirijima radi stvaranja superirne vrijednosti

za kupce.Lanac vrijednosti je skup aktivnosti jedne firme koji se sprovodi radi dizajniranja,proizvodnje,plasiranja,distribuiranja i servisiranja njenih proizvoda.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->