Uvod

Međupovezane aktivnosti poslovanja savremenih preduzeća uvek su usmerene ka

postojećim ili potencijalnim kupcima preduzeća. Proizvodi ili usluge se moraju
prilagoditi potrebama i zahtevima ciljnog tržišta, moraju biti raspoloživi u vreme i na
mestu gde ih žele potročači kojima su namenjeni. Potrebno je pronaći nivo cena za
proizvode i usluge koji će potrošači prihvatiti i koji će omogućiti ostvarenje dobiti.
Koristi koje proizvodi i usluge imaju u podmirenju potreba i želja potrošača moraju se
putem komuniciranja preneti postojećim i potencijalnim kupcima. Samo ako se ponudi
ono što potrošač očekuje, doći će do razmene koja vodi kako satisfakciji potročača, tako i
ostvarenju dobiti preduzeća. Svrha prilagođavanja ponude potrebama i zahtevima
potročača nije da dođe do jedne transakcije robe/usluge za novac, već da potročač bude
lojalan ponudi preduzeća u što dužem vremenskom periodu.
Preduzeće u savremenoj privredi mora biti preokupirano razmišljanjem o uspešnoj
razmeni – kako da se omoguće transakcije sa potrošačima na obostrano zadovoljtsvo.
Zato preduzeće proučava potrebe i tražnju i na osnovu dobijenih informacija stvara
ponudu koja će omogućiti uspešnu razmenu. Zbog toga se moraju sagledavati i otklanjati
sve prepreke efikasnosti razmene.
U savremenoj privredi nije dovoljno biti samo ekonomičan proizvođač. Potrebne su
brojne aktivnosti pre otpočinjanja procesa proizvodnje i posle njegovog okončanja da bi
preduzeće bilo uspešno. Marketing aktivnosti su od značaja jer daju svrsishodnost
proizvodnoj aktivnosti preduzeća.
Marketing aktivnosti su usmerene na identifikovanje i zadovoljenje potreba i zahteva
postojećih i potencijalnih potrošača uz ostvarenje dobiti preduzeća. Marketing nije
potreban samo preduzećima koja se bave proizvodima i uslugama namenjenim
potrošačima, privrednim organizacijama i institucijama već i vanprivrednim
organizacijama i institucijama čija svrha poslovanja nije ostvarenje dobiti.
Uloga marketinga u tržišnoj privredi je da se održava dvosmerno komuniciranje između
potročača i proizvođača. Tako se oni osposobljavaju da se donose kvalitetne odluke u

1
procesu razmene. Marketing treba da nastoji da donese i ocenjuje karakter ispoljenih
potreba pre nego što se u preduzeću donese odluka da li da se one zadovolje ili ne.
Moraju se pri tome uvažavati i širi društveni interesi koji dominiraju u tome intervalu
vremena.

Kupac dobija Kupac gubi

Prodavac dobija Obostrano korisna Konfliktni ishodi razmene
razmena(4) (1)
Prodavac gubi Konfliktni ishodi Obostrano {tetni ishodi (2)
razmene(3)

Sl. 1 ishodi dobitak/gubitak u razmeni izme|u prodavca i kupca

1. Ekonomija informacija i komunikacija među potencijalnim suparnicima –

konkurentima

Ali, uprkos tome što kultura i drugi sociološki faktori igraju važnu ulogu u
formiranju ponašanja potrošača, mnogo je toga još neistraženo u pogledu izvora tih
uticaja.
U marketingu je istraživanje kulturnih vrednosti i običaja naročito izraženo u
međunarodnom poslovanju da bi se objasnile uočene razlike u potrošnji.
Ponovićemo da na potrošače deluju isti cociološki faktori iz mikro i makro
okruženja, ali se oni različito ponašaju u konkretnim marketing situacijama. Potpunije
objašnjenje motiva i ponašanja zahteva analizu međusobnih promenljiva, odnosno
psihološki faktori i karakteristike ličnosti potrošača.1

1
Prof.dr Branko R. Maričić, Ponašanje potrošača, Savremena administracija, Beograd 2002. str 42.

2
Strane u proizvodno-tržišnom procesu sa istim interesima mogu imati razlićite probleme
komunikacije od onih koji imaju različite interese. To je sasvim prirodan proces i može
se naći svuda oko nas. Počevši od đačke klupe u kojima se deca prikazuju ili kao
nevaljala, kako kažu nastavnici, ili,pak, sa dečjeg aspekta, kao «strašno» dobra. Svaki
iskusni kupac, mada potrošački mentalitet isuviše često ne poznaje i ne priznaje iskusne
kupce, oni su jednostavno kupci koji najviše vole «rasprodaje rasprodaja» znaju da budu
oprezni na preterane tvrdnje o kvalitetu proizvoda. Prodavci su varljivi, mogu da hvale
isuviše jedan proizvod da bi, zapravo, prodali neki drugi. Što da ne, i toga ima kod
pronicljivih prodavaca koji procene namah potrošača.
Primer sa ljudima ilustruje dva važna svojstva signaliziranja između potencijalnih
suparnika ( konkurenata) (a) signali moraju biti skupi da se simuliraju i (b) ako neki
pojedinci koriste signale da bi preneli povoljne informacije o sebi, ostali će biti prinuđeni
da otkriju informaciju čak i kada je ona znatno manje povoljna.

2. KONCEPT DRUŠTVENOG MARKETINGA

2.1. Konzumerizam, zaštita potošača

sredinau kojoj se odvija marketing aktivnosti permanentno se menja. Marketing mora biti
u stanju da se prilagođava, adaptira i modifikuje sa promenama u sredini u kojoj
preduzeće obavlja svoju poslovnu delatnost na domaćem i međunarodnom tržištu.
Promene se ne odigravaju okolo već i u samom preduzeću. Opšta je ocena da će u
doglednoj budućnost marketing morati da doprinosi efikasnijem rešavanju nekih
ekonomskih i društvenih problema. U tom smislu svako poboljšanje marketinga kao
ekonomskog procesa poslovne funkcije, poslovne koncepcije marketinga je od značaja.
Termin društveni marketing proširio je svoje značenje i granice nisu sasvim jasne.
Osnovno je da marketing treba da ima u vidu ne samo interese preduzeća već i društva.
Društveni marketing se odnosi na proučavanje tržišta i marketing aktivnosti u okviru
ukupnog društvenog sistema. Zapaža se da neki od potrošača u razvijenim privredama

3
sve više uvažavaju kvalitet života a ne kvantitet pribavljenih proizvoda i usluga. U tom
smislu se društveni marketing sve više vidi kao snaga za društvene promene, koje
doprinosi ne samo standardu života već utiče i na kulturne vrednosti i norme. Ističe se
potreba snižavanja društvenih troškova.
Konzumerizam obuhvata nastajanje seta aktivnosti države, preduzeća i nezavisnih
organizacija koje su stvorene da se zaštite prava potrošača. Konzumerizam je preokupiran
zaštitom potrošača od svih organizacija sa kojima postoji odnos razmene. Konzumerizam
je društvena snaga u odgovarajućoj sredini stvorena da pomogne i zaštiti potrošače,
preduzimanjem pravnog moralnog i ekonomskog pritiska na privredu i državu.
Shvaćen kao nezadovoljstvo potrošača postojećim stanjem stvari, konzumerizam je
prisutan u sve većem broju zemalja u kojima se stvaraju organizacije potrošača.
Shvatanje po kome konzumerizam postaje međunarodni pokret u meri u kojoj velika
preduzeća postaju multinacionalna, samo delimično objašnjava internacionalizaciju
fenomena konzumerizma.
Dva su se teorijska objašnjenja pojavila u literturi koja se bave pokretom konzumerista.
Jedno je teroija razočaranog potrošača koji otkriva da maksima * potrošač je kralj * više
ne postoji ili je ozbiljno ugrožena. Drugo je teorija manipulisanog potrošača koji je
bespomoćan da se suprotstavi manipulaciji svojim potrebama i ponašanjem kao potrošača
od strane velikih potrošača.
Ove dve teorije mogu u najboljem slučaju da se prihvate kao parcijalna objašnjenja
jednog kompleksnog ekonomsko – socijalnog fenomena. Područje koje pokrivaju u
svojoj aktivnosti organizacije potrošača u svetu teško je precizno definisati jer se one
stalno šire. Program aktivnosti uključuje sve od zdravstvene zaštite pri korišćenju
prehrambenih proizvoda do zaštite čovekove sredine. Program akcije je različit u
pojedinom zemljama i raznim organizacijama u pojedinim zemljama. Može se smatrati
da se u gotovo svim zemljama u programu organizacija potrošača nalazi borba za
određena prava:
1. pravo na bezbednost da se bude zaštićen od proizvoda i usluga koje ugrožavaju
zdravlje i život potrošača;
2. pravo da se bude informisan o zaštiti potošača od loše propagande i da dobijaju
informacije koje olakšavaju izbor pri kupovini;

4
3. pravo da se bira – da se bude siguran, kada je to izvodljivo, da se dobije više roba
i usluga po konkurentnim cenama, a u granama gde nema konkurencije po fer
cenama;
4. pravo da se bude saslušan, da se obezbedi da se potrošačev interes čuje i sa
simpatijama razmotri u formulisanuu politike države i da se obezbedi
ekspeditivan i fer tretman na sudu;
5. pravo na nadoknadu (konpenzaciju) – da se omogući korekcija (zamena, povraćaj
robe, odšteta ) po žalbi potrošača;
6. pravo na obrazovanje potrošača – preko informisanja i preko seminara i
7. pravo na zdravu životnu sredinu.
U dobrom broju zemalja država želi da doprinese svojom akcijom da se poboljša
pozicija potrošača u privredi i društvu. Aktivnost se ne ograničava isključivo na
pravnu regulative, iako ona igra veoma značajnu ulogu. Pravna regulative u zaštiti
potrošača postoji u dobrom broju zemalja ali postoje problemi u njenoj primeni. Kao
dobro rešenje ističe se Švedska u kojoj postoji institucija za potrošače čija je uloga da
sprovedu u život zakon o zaštiti potrošača.

2.2. Razvijanje koncepta društvenog marketinga

Zahtevi koje pokret potrošača upućuje preduzećima dobrim delom se odnose na

marketing kao poslovnu funkciju. Svojevremo je vladalo mišljenje da su postojanje
pokreta potrošača i marketing koncpecija nespojive stvari. Ipak je preovladalo
shvatanje da je konzumerizam za marketing orijentisan na preduzeća. On im pruža
šansu da ostvare neke konkurentske prednosti za okrivanje novih tržišnih segmenata i
uvođenje novih proizvoda i usluga na ciljne tržišne segmente. Nije veliki broj
preduzeća i razvijenim tržišnim privredama koja smatraju da nezadovoljstvo
potrošača ne treba ozbiljno shvatiti. Daleko je veći broj preduzeća koja ih ozbiljno
shvataju i poboljšavaju svoju marketing praksu. Na maketingu je da informacije o

5
 zahtevima potrošača ne samo prenese u preduzeća, već i da utiče na menadžment
preduzeća da se ti zahtevi uvažavaju u donošenju poslovnih odluka. Nema sumnje da
je bitno bolje razumevanje potrošača i uslova u kojima oni kupuju i troše odnosno
koriste proizvode i usluge.
Neophodno je brižljivo reagovanje na sve žalbe, primedbe i sugestije upućene od
strane potrošača preduzeću. Mora se olakšati pristup potrošačima sa primedbama i
sugestijama nadležnim organima u preduzeću. Potrebne su pouzdane informacije i
blagovremene reakcije na primedbe potrošača.
Koncept društvenog marketinga se u literaturi interpretira kao produbljenje marketing
koncepta. Odnosi se na veće uvažavanje društvenih konsekvenci, marketing odluka i
akcija. Produbljenje marketing koncepcije u smislu koncepta društvenog marketinga
treba da doprinese većoj povezanosti privrede i društva. Privreda će efikasnije
ostvarivati društvene ciljeve shvaćene ne samo u smislu tempa i structure rasta već i u
smislu stvaranja uslova za razvoj kvaliteta života.
U dobrom delu literature pravi se razlika između poslovnog i društvenog marketinga.
Tako se kao primer razlike navodi odluka o uvođenju novog proizvoda u proizvodni
program. Poslovni marketing postavlja pitanje u sledećem obliku: Može li preduzeće
uspešno prodati proizvod? Za društveni marketing relevantno je drugo pitanje: Treba
li preduzeće da prodaje određene proizvode?
Pitanja se postavljaju na ovaj način jer se nastoji da se sagledaju društvene
konsekvence marketing odlike dobrobiti potrošača i društva. Pre uvođenja novog
proizvoda u proizvodni program potrebno je sagledati eventualne konsekvence na
zdravlje potrošača, životnu sredinu i društvene troškove i koristi od upotrebe
proizvoda.
Poslovni marketing može biti orijentisan da doprinese u rešavanju nekih
2
neekonomskih ciljeva društva. Koncept društvenog marketinga formuliše se i
polazeći od pretpostavke da je zadatak preduzeća da ustanovi potrebe, zahteve i
ineterese ciljnih tržišta i isporuči željenu satisfakciju, efektivnije, efikasnije nego
konkurenti na način da se očuva i proširi dobrobit potrošača i društva. Taj koncept
zahteva da preduzeća ugrađuju društvena i etička razmišljanja u svoju marketing

2
isto str 68.

6
 praksu. Moraju se često balansirati kompleksni kriterijumi kao što su dobit preduzeća,
satisfakcija zahteva potrošača i javni interes.
Pitanje životne sredine ili tzv. Zeleni marketing dobijaju u poslednje vreme na
značaju. Traži se balansiranje ciljeva marketing strategije sa osetljivošću i brigom za
sredinu.
Pitanje životne sredine spada u koncept društvenog marketinga. Ocena preduzeća
koja su pažljiva, vrši se sa stanovišta tri kriterijuma:
1. promena infrastructure preduzeća
1. promena marketing strategije i
2. prilagođavanje etičkog okvira.
Preduzeće, naime mora voditi računa kako o tržišnim tako i o vantržišnim efektima.
U novije vreme govori se o održivosti sredine što označava praksu prihvatanja politike i
stvaranja strategija koje održavaju sredinu i donose dobit preduzeću. Svrha je ekonomski
razvoj koji obezbeđuje zadovoljavanje potreba sadašnje generacije bez ugrožavanja
potreba budućih generacija.
Nije dovoljno samo sprečavanje zagađivanja već je potrebno stvarati nove tehnologije za
zaštitu sredine.

3. Princip “potpunog otkrivanja”

Bazira se na principu da ako neki pojedinci imaju korist od otkrivanja povoljne vrednosti

neke osobine, drugi će biti primorani da otkriju svoje manje povoljne vrednosti.

1. garancije na proizvode pokazuju zašto određeni proizvođači daju garanciju

određene dužine za razliku od drugih čije su pak, garancije mnogo kraće o
igraničenije.. naprimer, zašto BOSH frižider ima garanciju 2 godine a LG samo
jednu.
2. princip limunova ili zašto potpuno nova roba automatski gubi na vrednosti čim
izađe iz skladišta/prodavnice. Dugo su ekonomisti pokušavali da objasne ovaj
fenomen. Nakraju se zadržalo tumačenje Džordža Ekerlofa, ekonomiste sa

7
 berklija koji smatra da su polovni novi automobili, koji su ubrzo završili, po
svojoj kupovini, na tržištu polovnih automobila ( čitaj bilo koja druga roba)
zapravo automobili ( roba) sa određenim felerima te su zato njihove cene kao
friških polovnjaka niže od prve cne u prodavnici.. to su tzv. limun primerci.
3. upadljiva potrošnja kao signal sposobnosti. Odnosno, važnost potrošačke robe
kao signala sposobnosti biće različita za različite profesije.

4. e- marketing

Email marketing je vid direktnog marketinga i najbolje rezultate daje ako se integrira kao deo
marketing miksa. Direktnim email obraćanjem klijentima, kupcima, dobavljačima i partnerima,
postižu se višestruke koristi za firmu: povećanje prodaje, pravovremeno informisanje, smanjenje
troškova, povećanje lojalnosti klijenata, razvoj svesnosti o robnoj marki i dr. (videti na sajtu
sba.com)

4.1. Viralni marketing

Kakve zaista imaju veze virusi sa marketingom? Virusni marketing podrazumeva marketinške
strategije koje podstiču korisnike da prosljeđuju dobivenu poruku trećim osobama, stvarajući pri
tome potencijal za eksponencijalni rast izloženosti marketinškoj poruci i njenom utjecaju na
primatelje. Poput virusa, takve strategije imaju karakteristiku brzog multipliciranja daljim
prosleđivanjem poruke hiljadama i milionima drugih primaocaa.(kao primer pogledati sajt
www.kosidbanarajcu.com ) Dok u tradicionalnom tržišnom komuniciranju takve modele
predstavljaju "poruke od uva do uva", "lančana pisma" i sl., na Internetu ih nazivamo virusni
marketing.( Unleashing the Ideavirus by Seth Godin (Paperback, September 2001.The #1 most
downloaded eBook in history.)

8
 Klasični primer primene virusnog marketinga možemo videti analizirajući strategiju
Hotmail.com-a, jednog od prvih besplatnih pružatelja besplatnih e-mail usluga na Internetu.
Strategija je imala sljedeći koncept:

 Ponuditi besplatan web e-mail servis na http://www.hotmail.com

 Na dno svakog poslanog e-maila sa njihovog besplatnog servisa automatski
dodati rečenicu: "Otvorite besplatni privatni e-mail na http://www.hotmail.com
 Sačekati da korisnici šalju e-mailove svojim prijateljima i saradnicima, koji će
potom;
 Videti poruku na dnu e-maila,
 Kliknuti na link u poruci koji će ih odvesti na http://www.hotmail.com, gde će
potom otvoriti svoj besplatni privatni e-mail i zatim,
 Šaljući e-mailove sa novootvorenog ''besplatnog'' web maila prosleđivati poruke
trećim osobama

Marketinški cilj pružanja besplatnog e-mail servisa je između ostalog i u tome što korisnici u
većini slučajeva moraju posetiti web stranicu pružaoca besplatnog e-mail servisa kako bi se
koristili uslugom. Time su izloženi reklamama koje se nalaze na web stranici kako oglašivača
tako i oglasnih poruka samog pružaoca ''besplatnog'' web maila. Nadalje, kako u oglašavanju na
Internetu direktan mailing i newsletter servisi zauzimaju velik kolač u oglašavanju, posedovanje
baze e-mailova na vlastitom serveru, strateški je potez jer se na taj način oglašivači mogu
direktno putem e-maila obratiti svojoj ciljnoj grupi.

Uspešnost virusnog marketinga zavisi od niza elemenata, ali se šest osnovnih strategija
svakako treba implementirati kako bi osigurali uspešnost kampanje. Produktivna virusna
marketinška akcija trebala bi sadržavati  sledeće:3

Omogućiti korišćenje besplatne usluge ili proizvoda. ''Besplatno'' je najsnažnija reč u

komunikaciji sa potrošačima. Većina kompanija koja primenjuju modele virusnog marketinga,
besplatno daju vredne proizvode i usluge kako bi privukle pažnju. Besplatni e-mail servisi,
besplatne informacije, besplatni softveri koji pružaju izuzetne mogućnosti, ali ne tako izuzetne
kao ''pro'' verzija. Jedna od strategija web prodaje kaže:''dajte nešto besplatno svojim korisnicima
kako biste im privukli pažnju, a potom im pokušajte nešto

3
Unleashing the Ideavirus by Seth Godin (Paperback, September 2001.The #1 most downloaded
eBook in history)

9
1. prodati''. ''Jeftino'' i ''povoljno'' može dovesti do zainteresiranosti kupaca, ali
''besplatno'' će sigurno ubrzati akciju. Preduzeće koje sprovodi strategiju virusnog
marketinga prakticikuje ''odgođeno zadovoljstvo'', oni možda neće profitirati u kratkom
roku, ali ako kampanja bude uspešna, profitirat će za ostatak života.
2. Omogućiti jednostavan transfer poruke drugima – Virusi se šire samo onda kada
se lako multipliciraju i brzo šire. Mediji putem kojim se odašilja naša poruka moraju biti
jednostavni za prosljeđivanje drugim osobama: e-mail, web stranica, grafika, programi za
brzo ''skidanje''. Virusni marketing se odlično primenjuje na Internetu iz razloga što je
jeftin, interaktivan medij, dostupan širokoj javnosti. Sa marketinškog stajališta poruka
mora biti jednostavna i ne preduga kako bi se mogla jednostavno prosleđivati drugima.
3. Osigurati dovoljno resursa da akcije korisnika budu osigurane i sigurne. Virusni
marketing se širi u obliku piramide odozgo. Slabost Hotmail.com-ove strategije virusnog
marketinga bila je u tome što nisu predvideli toliki odaziv kampanje i na vreme osigurali
dovoljnu veličinu prostora na serveru za akciju virusnog marketinga. Naime, kod
primene virusnog marketinga pružajući uslugu besplatnog e-maila, na serveru treba
osigurati dovoljne količine prostora inače će preveliki zahtevi korisnika opteretiti i srušiti
server. Ukoliko se virus multiplicira samo da sruši server – ciljevi marketinške akcije
nisu postignuti.
4. Istražiti uobičajene motivacije i ponašanje svoje ciljne grupe takođe je važno.
Pomno pripremljen i razrađen plan virusnog marketinga obuhvata parametre uobičajenih
ljudskih motivacija. Analizirajući šta je dovelo do popularizacije Netscapea – danas
popularnog pretraživača, došlo se do zanimljivih rezultata – korisnici su ga odabrali jer su
hteli biti drugačiji i ''cool''. Rezultat komuniciranja putem Netscapea doveo je do
preporuka programa na milionima web stranica i milijardama e-mail poruka. Kreirati
marketinšku strategiju temeljenu na istraživanju ponašanja ciljne grupe kojoj se
obraćamo dovodi do zavidnih rezultata.
5. Koristite postojeću komunikacijsku mrežu – svaka osoba ima barem 8 – 12 osoba
u svojoj blizini, širi krug ljudi mogu biti stotine, hiljade drugih, zavisno od pozicije te
osobe u društvenom životu. Treba smestiti marketinšku poruku u postojeću
komunikacijsku mrežu, jer ćete time omogućiti poruci da se multiplicira.
6. Iskoristite prednost drugih (dodatnih) komunikacijskih resursa – najkreativnije
virusne marketinške akcije iskorištavaju i dodatne resurse kao što su linkovi na drugim
web stranicama, besplatni članci i sl. i na taj način privlače posetioce na njihovu web
stranicu. 

10
 Prednost virusnog marketinga je u tome što se lako uklapa u ostale marketinške Internet
akcije i time postaje važan dio ukupnog plana marketinga. Ipak, moramo prihvatiti činjenicu da
neke strategije virusnog marketinga postižu bolje rezultate od drugih, a jednostavne strategije
poput one Hotmail.com-ove daju izvrsne rezultate. Osim  nabrojanih elemenata, virusni
marketing može dati željene rezultate samo ukoliko je i iskren. Virusni marketing ima pozitivne
rezultate kada korisnik razume i prihvata virusnu poruku i kada je motivisan da je prosleđuje
dalje.

4.2. Affiliate Marketing

Koncept mrežnog marketinga temelji se na komunikaciji, tj. širenju informacija o

proizvodima, uslugama i prilikama za zaradu. Jeftina elektronska komunikacija oslobađa mrežne
marketare potrebe za fizičkom prisutnošću u obavljanju svoje delatnosti. Tako distributer sve
potrebne informacije može staviti na raspolaganje potencijalnim kupcima 24 sata dnevno, 7 dana
u nedelji (''24/7''). U odnosu na spori i nisko produktivni tradicionalni način prenosa informacija
od osobe osobi, elektronsko poslovanje svakako predstavlja konkurentnu prednost.

Affiliate marketing se može definisati kao svojevrsni oblik zajedničkog brandinga putem
Interneta. U affiliate marketingu preduzeće deli profit od prodaje sa svojim posrednikom
(affiliate) koji je oglašavanjem putem bannera i linkova smeštenih na svojim web stranicama,
newsletterima, emailu ili plaćenim oglasima na internetskim pretraživačima, preduzeća usmerio
kupce.

Osim što snižava uloženi napor i trošak posrednika, Internet omogućuje pristup velikom
broju potencijalnih kupaca, i to na globalnom nivou. Time se umanjuje problem mrežnog
marketinga– nesposobnost ili nemogućnost tradicionalnih posrednika da osiguraju dovoljan broj
osoba koje će poslušati njihovu prodajnu prezentaciju, a za vreme njenog trajanja ponešto i
kupiti.

NA hiljade je kompanija, u raznim tržišnim sektorima, koje provode affiliate marketing i

plaćaju Internet posrednicima za dovođenje kupaca na njihove web stranice. Vrlo je jednostavno
postati posrednik (affiliate) na Internetu. Nekoliko je velikih Affiliate program poslužitelja (eng.
Affiliate Program Provider - APP). APP su akteri na tržištu koji deluju između; (1) preduzeća

11
koje sprovode affiliate marketing, i (2) posrednika koji se uključuju u affiliate marketing. APP
osigurava full service akterima u ovom vidu Internet mrežnog marketinga:

a) preduzećima pružaju oglasni prostor za njihove proizvode i usluge,

b) posrednicima informacije o aktualnim ponuđenim proizvodima i uslugama te
plaćanje provizije za obavljen posao. 4

4.3. Email marketing

Velika većina oglašavačkih tehnika na Internetu ne daje rezultate kakve su nekada davali.
Posetioci web stranica privikli su se na grafičke bannere i istraživanja pokazuju da je stepen
klikova na bannere sve manji.
Broj oglašivača koji sve teže zadržavaju interes svojih posjetioca u stalnom je porastu.
Internetske tražilice preplavljene su prijavljenim web stranicama i pojmovima, te postizanje
pozicioniranja neke web stranice i ključnih pojmova vezanih za istu, na vidljivu poziciju bez
skrolanja mišem, čini se nedostižnim.
Sve je više kompanija i organizacija koji se okreću email newsletter marketingu kako bi
nastavili da profitiraju putem Interneta. Dok istraživanja pokazuju da je sve manji broj ljudi koji
surfaju netom, velika većina njih (preko 65%) redovno proverava svoj elektronski sandučić
svakoga dana. Ako se potrošaču servira oglašavačka ponuda direktno u elektronski sandučić,
velika je mogućnost da će potrošač prihvatiti poziv i posetiti web stranicu proizvoda/usluge koja
se reklamira. Naravno, ako je email profesionalnog izgleda i po svim zakonima i pravilima o
*NO SPAM* oglašavanju.
Email marketing najproduktivniji je način za povećanje prodaje i za informisanje ciljne
grupe kao i stvaranje lojalnosti i branda. Takođe je jeftiniji u poređenju sa ostalim Internet
marketinškim kampanjama. Upoređujući cene koštanja direktnog marketinga, najbolja je
poređenje da za cenu slanja ponude običnom (puževom) poštom jedanput mesečno, za isti trošak
se može poslati ista ponuda emailom jedanput nedeljno, dakle 4 puta jeftinije.

4
nav.delo

12
 Preduzeća i organizacije treba što pre da prihvate email marketing ukoliko žele
ostati konkurentni u online oglašavanju. Oni koji su nekada koristili outsource servis za slanje
svojih newslettera, prodajnih informacija i sl. sada sami upravljaju svojim email newsletter
kampanjama i na taj način ostvaruju značajne uštede novca.
Nove tehnologije koje su vrlo produktivankovite i jednostavne za upotrebu
omogućuju gotovo svakome da upravlja email newsletter kampanjama za koje su pre bile
potrebne usluge profesionalnih IT timova. Vlasnici mnogih preduzeća rade samostalno email
newsletter marketing iz svojih office-a i domova, kako bi imali potpunu kontrolu, povećali
rezultate te smanjili troškove email newsletter
kampanja.
Istraživanja pokazuju da email, kao sredstvo komunikacije, postaje jedan od njegovih
najznačajnih oblika, a njegov potencijal u oglašivačkom smislu je vrlo malo iskorišten.
Email marketing je pre svega vid direktnog marketinga i najbolje
rezultate daje ako se integriše kao deo marketing miksa. Direktnim obraćanjem kupcima,
dobavljačima i partnerima putem emaila postižu se višestruke koristi:
 pravovremeno informisanje,
 povećanje prodaje,
 svesnost o robnoj marci,
 lojalnost,
 interaktivnost s njegovim primaocima i dr.
Za razliku od tržišne komunikacije putem drugih medija, email marketing je
daleko jeftiniji i progresivniji. Osim navedenog, napredna programska rešenja za email marketing
daju brojne pogodnosti preduzećima poput:
 praćenja i analiziranja svih email kampanja
 segmentisanja baza podataka emailova prema željenim upitima (starost, pol, funkcija,
grad i dr.),
 automatsko ažuriranje baze podataka emailova od strane korisnika itd. 5

5
nav.delo

13
ZAKLJUČAK

Uspostavljanje sklada između proizvodnje i potrošnje bitno utiče na opštu privrednu

ravnotežu, dohodak i zaposlenost. U savremenoj privredi marketing kao ekonomski
proces permanentno doprinosi proširenju i opsluživanju tržišta. Stvarajući trište,
omogužava se proizvodnja veće količine i kvalitenijih proizvoda i usluga.
Uloga marketinga u tržišnoj privredi je da se održava dvosmerno komuniciranje između
potrošača i proizvođača. Tako se oni osposobljavaju da se donose kvalitetne odluke u
procesu razmene. Marketing treba da nastoji da donese i ocenjuje karakter ispoljenih
potreba pre nego što se u preduzeću donese odluka da li da se one zadovolje ili ne.
Moraju se pri tome uvažavati i širi društveni interesi koji dominiraju u tome intervalu
vremena.
Koncept društvenog marketinga se u literaturi interpretira kao produbljenje marketing
koncepta. Odnosi se na veće uvažavanje društvenih konsekvenci, marketing odluka i
akcija. Produbljenje marketing koncepcije u smislu koncepta društvenog marketinga
treba da doprinese većoj povezanosti privrede i društva. Privreda će efikasnije ostvarivati
društvene ciljeve shvaćene ne samo u smislu tempa i structure rasta već i u smislu
stvaranja uslova za razvoj kvaliteta života.

Kaže se da nastupa vreme gobalne etike, te se sugerišu 4 stvari: prvo, moguće je globalno
etički poslovati jer postoje neke globalno prihvatljive etičke norme, drugo, etičko
ponašanje preduzeća utiče na ljude u svetu i predstavlja donju liniju za ponašanje. Ono
utiče na dugoročnu rentabilnost preduzeća. Treće, mora se biti svestan razlika i
rešpektovati razne vrednosti u različitim društvima. Iako postoje globalne etičke norme
moraju se uvažavati razlike u vrednostima. Četvrto, da bi se opstalo treba upravljati
etikom i vrednostima u globalnim preduzećima.

Može se reći da je Internet približio ukupnu svetsku ekonomiju stanju savršene

konkurencije.

14
 Informacijske tehnologije su iz temelja promenile prirodu marketinga. No,
promene u informacionoj tehnologiji istovremeno su i preteće i one koje podstiču
sposobnosti privrednog subjekta da razvije dugoročne odnose sa svojim kupcima
( marketing relationship ). Internet omogućuje kupcu izravan kontakt s poslovnim
subjektom u bilo koje doba dana i noći, s bilo koje lokacije, kako bi kupac mogao
prikupiti željene informacije i obaviti kupnju. U svakom slučaju, uticaji informatičkih
tehnologija vidljivi su na tradicionalnim metodama marketinga, ali je takođe moguće
govoriti i o potpuno novoj vrsti marketinga – elektronskom marketingu.
Elektronski poslovni sistemi podupiru brojne promene marketinškog sistema
(standardizirani proizvodi, niže cene zbog većeg pritiska konkurencije, kraći kanali
distribucije, nelinearna promocija, elektronski transfer dobara, informacijski upravljački
sistemi u bazama podataka i sl.) i unapređuju poboljšanje odnosa omogućujući poslovnim
subjektima da se fokusiraju na svoje kupce na individualizovanom globalnom
tržištu.
U e –marketingu koriste se različite tehnike, koje se najviše odnose na promociju i
oglašavanje : viral marketing, affiliate marketing, e –mail marketing itd

15
Literatura
1.Prof. Dr. Momčilo Milisavljević, MARKETING, Savremena Administracija,
Beograd 2003, 21 izdanje
2. Unleashing the Ideavirus by Seth Godin (Paperback, September 2001.The #1 most
downloaded eBook in history
3. Prof.dr Branko R. Maričić, Ponašanje potrošača, Savremena administracija,
Beograd 2002.

16