SEMINARSKI RAD

Odnosi s javnošću
Tema: Interni odnosi s javnošću

Student: Nermin Purić Profesor: dr. Miloš Babić

Banja Luka, januar 2008. godine

SADRŽAJ

Uvod........................................................................................................................................3

1. O odnosima s javnošću uopće.................................................................................................4

1.1 Istorijski razvoj odnosa s javnošću...........................................................................4
1.2. Definicije odnosna s javnošću .................................................................................5

2. Interni odnosi s javnošću ........................................................................................................7

2.1. Definiranje internih odnosa s javnošću ...................................................................8
2.2. Oblici komuniciranja s internom javnošću .............................................................8
2.3. Sredstva komuniciranja s internom javnošću...........................................................9

3. Razvoj informatike i interni odnosi s javnošću ....................................................................11

Zaključak ...............................................................................................................................12

Literatura ..............................................................................................................................13

2
UVOD

Opredjeljujući se za temu Interni odnosi s javnošću imao sam na umu prije svega namjeru da
dam neke prihvatljive definicije samih odnosa s javnošću, a potom i da pažnju više posvetim
segmentu internih odnosa s javnošću koji su od velikog značaja za potpuno razumijevanje
funkcije i značaja internog komuniciranja za funkcionisanje jednog zatvorenog
komunikacijskog kruga.

Pod pojmom zatvorenog komunikacijskog kruga u ovom seminarskom radu podrazumijevam

organizaciju, odnosno preduzeće kao najuvjerljivije polje na kojem se reflektira značaj odnosa
s javnošću u cjelini, a posebno segmenta koji se zove interni odnosi s javnošću.

U svome seminarskom radu baziraću se na nekoliko oblasti koje smatram jako bitnim za
razumijevanje funkcije i uloge internog komuniciranja za funkcioniranje organizacije (bilo da
se radi o preduzeću, političkoj organizaciji i sl.), sa posebnim osvrtom na razvoj i napredak
tehnologije i utjecaj (pozitivni i negativni) tih procesa na proces internog komuniciranja.

Da rezimiram, osnovni mi je cilj dati neophodne informacije o značaju i ulozi internih odnosa
s javnošću u procesima unutar jednog zatvorenog komunikacijskog kruga, bez namjere da
dublje ulazim u analize i savjetovanje kako organizirati funkcionalnu cjelinu internog
komuniciranja, odnosno „šta se smije, a šta ne smije“ u internom komuniciranju ili u
komuniciranju uopće.

3
1. O odnosima s javnošću uopće

1.1. Istorijski razvoj odnosa s javnošću

Istorijski gledano, osnivačem i prvim pravim teoretičarem odnosa s javnošću može se

smatrati, a s tim se slažu i značajniji savremeni teoretičari odnosa s javnošću, dr. Edvard L.
Bernejs koji je 1923. godine objavio knjigu pod naslovom Kristalizovanje javnog mnijenja
(Crystallizing Public Opinion) koja je ujedno predstavljala i prvi udžbenik koji se bavio
praksom odnosa s javnošću.
Bernejs je zaslužan i za uključivanje tematike odnosa s javnošću u univerzitetske programe,
prije svega u Americi koji su bili preteča današnjim programima odnosa s javnošću koji se
predaju na mnogim univerzitetima u Sjedinjem američkim državama, Evropi ali i u ostatku
svijeta.

Od značajnijih momenata u razvoju odnosa s javnošću smatram da je bitno izdvojiti

formiranje Instituta za odnose s javnošću formiranog u Londonu 1948. godine, a na sličan
način su odnosi s javnošću imali tretman i u SAD-u, te u drugim zemljama svijeta.

Slijedeći značajan korak u oblasti odnosa s javnošću učinjen je 1955. godine kada je
formirano Međunarodno udruženje za odnose s javnošpću (IPRA), koje su priznali i
Ujedinjeni narodi kao Međunarodnu nevladinu organizaciju za savjetničke poslove.

Danas odnosi s javnošću postoje kao trajna katgorija u oblasti menadžmenta, izučavaju se i
primjenjuju u svim oblastima i imaju veoma veliki značaj u svome doprinosu koji daju kada je
u pitanju savremeno poslovanje u svijetu. Danas ne postoji niti jedna zjačajnija institucija niti
preduzeće u svijetu koje nema organiziranu svoju instituciju za odnose s javnošću ili koje ne
koristi usluge specijaliziranih agencija za odnose s javnošću.

Na našem području, pritom mislim na područje bivše Jugoslavije, razvoj odnosa s javnošću
kao zasebnog dijela menadžmenta unekoliko je bio ograničen razvojem poslovnih odnosa i
karakterom privrede bivše Jugoslavije. Značajniji razvoj savremenih odnosa s javnošću javlja
završetkom posljednjeg rata na ovim prostorima kada je došlo do liberalizacije tržišta kapitala
i kada je došlo do ubrzanog razvoja privatnog poduzetništva i privatnog kapitala.

4
I kod nas se dana sve veća pažnja poklanja odnosima s javnošću što ima svoje prednosti u
pogledu konkurentnosti domaćih kompanija u odnosu na kompanije iz zemalja u kojima je
proces transformacije kapitala mnogo ranije završen. Čak bi se moglo reći i da se odnosi s
javnošću intenzivnije razvija u tzv. zemljama u razvoju, a to bih lično pripisao
neopterećenosti ovdašnjih PR pionira naslijeđem iz dugotrajnog procesa razvoja odnosa s
javnošću zabilježenom u razvijenim kapitalističkim zemljama.

Eduard Osredečki, jedan od vodećih stručnjaka za odnose s javnošću sa naših prostora u

svojoj knjizi Odnosi s javnošću tvrdi da su kod nas prve službe za public relations nastale još
prije četvrt stoljeća i da se njihov posao sastojao u, kako kaže, „...dobavi, sistematizaciji,
arhiviranju i distribuciji fotografskog materijala, objavljivanju biltena i novina poduzeća,
promociji knjiga i likovnih izložbi u prostorijama poduzeća, izradbi zidnih novina“ i slično, te
dodaje kako u onom vremenu i u onoj konstelaciji privrednih odnosa nije ni moglo doći do
značajnijeg razvoja odnosa s javnošću, onako kako ih danas shvatamo, što opet potkrjepljuje
moje naprijed iznesena razmišljanja o uzrocima (ne)razvoja odnosa s javnošću na prostoru
bivše nam zajedničke države.

1.2. Definicije odnosa s javnošću

Postoji mnoštvo definicija odnosa s javnošću i mnoge od njih su u neku ruku i neprihvatljive,
posebno one koje se tiču „stare škole“ koja odbija odnose s javnošću smatrati zasebnim
segmentom poslovanja koji ima svoja vlastita određenja i normative, svoje zakonitosti i svoje
mjesto u savremenom poslovanju. Tim se definicijama neću baviti u ovom radu isključivo iz
razloga što se ne želim baviti teoretskim definicijama i odnosima odnosa s javnošću i
marketinga pod koji se vrlo često podvodi segment odnosa s javnošću.

Za razumijevanje odnosa s javnošću, kako smatra Sem Blek, „veoma je važno da se napravi
razlika između odnosa s javnošću koji su tu svuda oko nas, i profesionalne prakse odnosa s
javnošću koju je Bernejs opisao kao umetnost u službi nauke. Ona mora“, smatra Blek, „da
bude oprezna, planirana i uzdržana, i uskladu sa ciljevima i strategijom organizacije za čiji
račun se sprovodi“.
Zanimljiv je stav Roberta D. Rosa koji smatra da bi „jedina svrha odnosa s javnošću trebala
biti da pomaže organizaciji razvijati i održavati socijalnu klimu ili okruženje u kojem će
najbolje prosperirati“.

5
Jedan od vodećih marketinških stručnjaka u svijetu Filip Kotler smatra da odnosi s javnošću
predstavljaju „još jedan značajni instrument komuniciranja/promocije“ koji kako kaže ima
velike mogućnosti za stvaranje poznatosti i preferencije na tržištu, za repozicioniranje
proizvoda i njegovu zaštitu.

Ipak, definiranje odnosa s javnošću trebalo bi prepustiti onima koji se odnosima s javnošću
bave dublje i sistematičnije nego što to dozvoljava obim ovoga rada i moje akademske i druge
sposobnosti, pa ću stoga navesti definiciju Britanskog instituta za odnose s javnošću (IPR)
koji iste definira kao „planirani i kontinuirani napor da se ustanovi i održava dobra volja i
međusobno razumijevanje između organizacije i njene javnosti„.

6
2. Interni odnosi s javnošću

2.1. Definiranje internih odnosa s javnošću

Budući da je tema moga seminarskoga rada Interni odnosi s javnošću, uzdržaću se od daljnjeg
„uplitanja“ u teoretske postavke odnosa s javnošću i preći na kraće definiranje internih odnosa
s javnošću, kao posebno značajnog segmenta u ukupnom funkcioniranju odnosa s javnošću
uopće. Ovo je posebno bitno, jer čemu će nam služiti dobri odnosi sa eksternom javnošću, ako
u našem komuniciranju unutar naše organizacije imamo probleme u komunikaciji,
nerazumijevanje i neinformiranost.

Postoje različiti pristupi u utvrđivanju kategorije interne javnosti i u zavisnosti od autora daje
se krug obuhvata internih odnosa s javnošću. Uglavnom se svi autori koji se bave odnosima s
javnošću slažu da u kategoriju interne javnosti spadaju svi zaposleni u jednoj organizaciji.
Naravno postoje i autori koji taj koncept proširuju i u internu javnost ubrajaju i „sve osobe sa
kojima organizacija redovno komunicira kroz svakodnevni posao“ – kako smatra prof. Nenad
Brkić sa Ekonmskog fakulteta u Sarajevu. U kategoriju interne javnosti Brkić ubraja i
dobavljače, posrednike, sadašnje kupce, dioničare, investitore i druge.

I Osredečki smatra da „...unutarnju javnost čine svi djelatnici i namještenici koji su u radnom
odnosu u dotičnoj tvrtki“, međutim, on se zadržava na ovoj definiciji ne pridodajući joj i
ostale subjekte s kojima tvrtka svakodnevno komunicira, mada to ima logike, jer svi oni koji
sarađuju s preduzećem čine ustvari sastavni dio cjeline tog preduzeća, budući su duboko
involvirani u život preduzeća (dobavljači, distributeri i sl.).

Smatram da ovakvo definiranje interne javnosti ima svoje mjesto, jer informacije o procesima
u jednoj organizaciji imaju utjecaja na sve navedene populacije i značajno utiče na njihove
poslovne odluke i ponašanje naspram odnosne organizacije.

2.2. Oblici komuniciranja sa internom javnošću

U komuniciranju sa internom javnošću u organizaciji koriste se tri oblika: a) silazno, b)

uzlazno i c) horizontalno komuniciranje s internom javnošću.

7
a) Silazno komuniciranje s internom javnošću. U ovom slučaju informacije idu od
rukovodioca/menadžera prema zaposlenima.

b) Uzlazno komuniciranje podrazumijeva dostavljanje informacija od zaposlenih prema

menadžmentu.

c) Horizontalno komuniciranje predstavlja razmjenu informacija različitih organizacionih

dijelova u jednoj organizaciji.

Novi trendovi na tržištu i novi modeli organizacije preduzeća sve više preferiraju kombinaciju
ova tri oblika komuniciranja u jedan novi oblik koji u sebi sublimira najvažnije karakteristike
sva tri navedena oblika, a zahvaljujući razvoju savremenih tehnologija, prije svih
informatičkih, to mu i uspijeva.

Bilo da koji od oblika uzimamo pojedinačno ili da koristimo sve zajedno uvijek moramo imati
na umu i određene smetnje u komunikaciji koje se mogu pojaviti što iz objektivnih, što iz
subjektivnih razloga. Stoga bi komunikacija trebala biti jasna, nedvosmislena i razmljiva
svima na koje se odnosi kako bismo izbjegli uska grla u komunikaciji koja organizaciju mogu
skupo koštati. Otuda se javljaju i razni programi edukacije i menadžera i zaposlenika koji
imaju za cilj da otklone eventualne probleme u međusobnoj komunikaciji na svim relacijama,
međutim tome se, nažalost, u današnjim uvjetima privređivanja u BiH poklanja vrlo malo
pažnje.

Jedan od bitnih razloga za to je i nesređena zakonska regulativa koja zaposlenika stavlja u

nepovoljan položaj u odnosu na poslodavca i najčešće imamo na djelu veoma loša iskustva
internog komuniciranja što gotovo svakodnevno dovodi do ozbiljnih kriza u komunikaciji i
odnosima na relaciji zaposlenici - rukovodstvo, mada kad se situacija gleda sa strane, uz
izvjestan otklon može se doći do zaključka da se ustvari radi o „bezvoljnom“ komuniciranju
opterećenom raznim smetnjama, a da ustvari problem nije nerješiv.

Naravno, takvo interno komuniciranje uslijed različitih okolnosti prelazi u eksterno

komuniciranje (uključuju se mediji i šira javnost) tako da najveću štetu ustvari trpe
organizacija i radnici. Ali to je tema za neki drugi seminarski rad.

8
 2.3. Sredstva komuniciranja sa internom javnošću

Veliki značaj za zdrave odnose u organizaciji ima pravilan sistem komuniciranja unutar same
organizacije. Odnos s unutarnjom javnošću od krucijalnog je značaja za poslovanje
organizacije i kvalitetnu iskorištenost ljudskih resursa.

U radnim sredinama u kojima se njeguje brižljiv odnos i lijepo ponašanje među radnicima i
službenicima nije teško uvoditi nove oblike društvenog standarda, niti je teško poboljšati
radne učinke.
Komuniciranje sa zaposlenicima ne zahtijeva od preduzeća da bude bogato. Za izgradnju
dobrih međuljudskih odnosa dovoljno je tako malo. Na primjer, radnike treba informirati o
dešavanjima u preduzeću i oko njega. To se radi kroz neposredni kontakt, putem lista/novina,
putem pisanih ili elektronskih obavijesti.

„Velike kompanije“, kaže P. Kotler, „izdaju okružnice i koriste se drugim oblicima

komuniciranja da bi informirale i motivirale svoju internu javnost“. Kada se zaposlenici,
smatra on, dobro osjećaju u svojoj kompaniji, taj pozitivan odnos se prenosi na vanjsku
javnost.

Ovo pokazuje utjecaj kvalitetnog unutarnjeg komuniciranja na kvalitet eksterne komunikacije.

„Kontakt sa saradnicima u samim je temeljima dobrog upravljanja“, kaže E. Strasser,

njemački psiholog rada.

Kod internog komuniciranja treba posebno voditi računa o „unutrašnjoj distribuciji

informacija“, odnosno o „curenju“ informacija. Taj proces je paralelan sa procesom
unutarnjeg informiranja i zato treba nastojati održavati klimu pravodobnog, istinskog i
učinkovitog informiranja.

Da bi se taj proces uspješno proveo, preduzeću odnosno njegovom menadžmentu na

raspolaganju stoji sijaset mogućnosti kao što su: novine preduzeća, bilteni, okružnice,
povremene publikacije, oglasne ploče, razglas, elektronska pošta (e-mail), razgovori s
namještenicima i mnoga druga sredstva.

9
 3. Razvoj informatike i interni odnosi s javnošću

Razvoj informacionih tehnologija, a prije svega Interneta i računarske tehnologije u

posljednje vrijeme je uzelo toliko maha da preduzeća najčešće, što iz finansijskih razloga, što
zbog kadrovskih ograničenja, nisu u stanju pratiti sve trendove razvoja savremenih sredstava
komuniciranja.

Internet kao globalni servis u eri globalizacije u svakom aspektu ljudskog života i rada donio
je niz prednosti kada je u pitanju proces komuniciranja, internog ili eksternog. Međutim, ta
otvorenost i pristupačnost može imati i svojih negativnih strana.
Mogućnost zloupotrebe informacija je velika, a nemogućnost kontroliranja te vrste
komunikacije predstavlja veliku prijetnju za savremena preduzeća.

No, bez obzira na sve, Internet je, kada je u pitanju poslovni svijet, sve više glavni faktor i
sistem komunikacije među poslovnim partnerima, ali i među uposlenicima, na relaciji
preduzeće-potrošači, potrošači međusobno itd., dakle u svim pravcima i na svim poljima.

Internet, odnosno razvoj informatike uopće unio je velike promjene i stvorio velike
mogućnosti koje ukoliko se pravodobno i valjano iskoriste mogu predstavljati prednosti (ali i
nedostatke) preduzeća.

Naravno da to sa sobom nosi i određene rizike po poslovanje preduzeća, ali na taj se rizik
mora računati i mora se nastojati preduhitriti.

Jedan od svježih primjera moguće zloupotrebe informacionih tehnologija desio se prije

nekoliko dana. Naime „zahvaljujući“ lošim procjenama jednog od svojih brokera francuska
banka Société Générale izgubila je gotovo 5 milijardi dolara!!! na svjetskim burzama.
Zakazala je tehnologija, jer još uvijek nije jasno kako je broker zaobišao sigurnosne sisteme u
banci.

Naravno, ova je vijest kao grom iz vedra neba odjeknula, ne samo u bankama u vlasništvu
navedene banke nego i među klijentima i poslovnim partnerima. A sve to, po mome mišljenju
ide u prilog onim autorima koji pod internom javnošću podrazumijevaju i sve one subjekte
koji su vezani za određenu organizaciju.

10
ZAKLJUČAK

Generalni zaključak koji bi se mogao izvući iz iznesenog u ovom seminarskom radu mogao bi
biti: “Interni odnosi s javnošću predstavljaju jedan od najbitnijih faktora uspješnog
organiziranja i koordiniranja aktivnosti ne samo na internom, već i na eksternom planu, a sa
ciljem što kvalitetnije provedbe zacrtanih poslovnih ciljeva kroz izgradnju zdravih odnosa u
okviru ljudskih resursa na relaciji subjekata interne javnosti.“

Do ovog zaključka došao sam obrađujući pojedine segmente bitne za razumijevanje značaja
internih odnosa s javnošću. Tako sam u prvom poglavlju O odnosima s javnošću uopće dao
tumačenje osnovnih pojmova o odnosima s javnošću, kratak pregled najznačajnih istorijskih
momenata u razvoju odnosa s javnošću, kao i definicije odnosa s javnošću.

Poglavlje broj dva posvetio sam glavnoj temi: Internim odnosima s javnošću gdje sam pored
definicija internih odnosa s javnošću naveo i oblike internog komuniciranja, te sredstva
interne komunikacije.

Poglavlje tri razvoj informatike i interni odnosi s javnošću posvećeno je promjenama i

mogućnostima koje je sa sobom donio razvoj Interneta, odnosno informacionih tehnologija
uopće, kao i nedostacima informacionih tehnologija, što sam ilustrirao slučajem pronevjere
koji se nedavno desio na francuskom bankarskom tržištu.

Smatram da sam obrađujući navedena poglavlja uspio ispuniti osnovni cilj ovog seminarskog
rada, a to je pružiti osnovne informacije bitne za razumijevanje pojma odnosa s internom
javnošću, odnosno s javnošću uopće u kontekstu savremenog menadžmenta.

11
LITERATURA

1. Sem Blek, Odnosi s javnošću, Clio, Beograd, 1997.;

2. Eduard Osredečki, Odnosi s javnošću, Naklada Edo, Zagreb, 1995.;
3. Philip Kotler, Upravljanje marketingom, Analiza, planiranje, primjena i kontrola,
Informator, Zagreb, 1994.;
4. Milenko dr. Stanić, Marketing i odnosi s javnošću, PPGP “Comesgrafika”, B. Luka,
2006.;
5. Joe Cappo, Budućnost oglašavanja, Futura Media, Sarajevo, 2004.;
6. Zoran Ergarac, Odnosi s javnošću, skripta, Koledž za informatiku i menadžment
„Janjoš“ Prijedor, 2006;
7. E-magazin, www.emagazin.co.yu,
8. DNEVNIK.HR (web stranica Nove TV)www.dnevnik.hr
9. SPEM komunikacijska skupina www.spem.si/hrv/

12