STRUKTURA SEMINARSKOG RADA

DEO I
1.1 1.1.

Koncept životnog ciklusa proizvoda ............................ Proizvodni ciklus ...........................................................

2 3

DEO II
2.1. Prodajni ciklus ............................................................... 2.2. Strategije u fazama životng ciklusa proizvoda ............ 2.3. Dužina životnog ciklusa proizvoda ............................... 5 8 9

DEO III
3.1. Kanibalizam u životnom ciklusu proizvoda ................ 3.2. Kritika koncepta životnog ciklusa proizvoda .............. 3.3. Svetska konkurencija i životni ciklus proizvoda ......... 3.4. Korisnost koncepcije o životnom ciklusu proizvoda ... 10 10 11 13

Literatura ............................................................................... 15

podseća na smrtnost proizvoda i na potrebu za proizvodima koje kao zamenu treba planirati pre nego što zreo proizvod počne da pokazuje znake slabljenja i opadanja. što je dovelo do skraćivanja životnog ciklusa proizvoda i ponovnog razmatranja prikladnih menadžment strategija. razvoj. Koncept životnog ciklusa proizvoda Životni ciklus proizvoda (PLC – Product lifeciycle) jedan je od najpoznatijih pojmova u menadžment-marketingu.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 2 DEO I 1. stoga. U poslednjih nekoliko godina. Predviđanje oblika životnog ciklusa proizvoda nikada nije bilo lako. razumevanje procesa razvoja. dostižu zrelost i. stoga. jer ono može da iskoristi uvide koje stiče da bi upravljalo proizvodom na proaktivan način i stvorilo strategije koje koriste dinamiku tržišta. opadaju. što omogućava da se donese odluka o ulaganju u proizvodne kapacitete. Analizom životnih ciklusa grupa proizvoda mogu se dobiti podaci o tome koja tržišta se bliže zasićenosti. Tako bi ispitivanje etape rasta i zrelosti u životu prozivoda služile kao protivteža ceni razvoja proizvoda i tržišta. Životni ciklus proizvoda (PLC) . može se videti da je potrebno pažljivo planiranje unapred ako se žele izbeći opasne razlike u nivoima prodaje i tokovima novca. ovo postaje sve teže kako informacione tehnologije podstiču velike promene u potražnji. testiranje i lansiranje novih proizvoda. ili uvode na tržište. Doduše. informacione tehnologije su doprinele razvoju u mnogim oblastima. ali bi kriterijumi izneti u ovom radu trebali da pomognu kompaniji da predvidi brzinu distribucije. pruža prednosti kompaniji. Njegova osnovna pretpostavka je da se proizvodi rađaju. U nekim okolnostima se može predvideti šema potražnje tokom vremena. Idealno stanje za jedno preduzeće bi bilo da poseduje portfolio proizvoda u raznim etapama razvoja i životnog ciklusa. Ako se etape procesa razvoja novih proizvoda postave na početak životnog ciklusa proizvoda. uvođenjem korenitih inovacija. što daje smernice o trenutku za primenu ekstenzivnih strategija da bi se produžio životni ciklus proizvoda. Prema Levitt-u. na kraju.1. a procene veličine tržišta i moguće zastupljenosti često su bile još teže. zatim snažno rastu. Ako se predviđena dužina faza zrelosti i opadanja uporedi sa vremenom potrebnim za ispitivanje. kako proizvoda tako i tržišta. postaje vidljiv čitav proces od začeća ideje do njenog nestanka. Ovaj koncept nas. kao i o menadžment-marketinškoj strategiji koja važi za svaki od etapa.

Ideja o novom proizvodu Ideja u vidu idejnih projekata. raznovrsne. Put od ideje do novog proizvoda je obično dug. To podrazumeva definisanje raznih tehničkih. mehaničkih. Isto tako.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 3 1. Ceo životni ciklus proizvoda se grubo rečeno sastoji od: dizajna i postprodaje. kao i njegovih delova. koje se obično iskazuju opisno i uopšteno. težinu. ali i od zaposlenih u preduzeću. kompetetnost. Ideja o novom proizvodu je početak i pokretač svih aktivnosti u okviru životnog toka budućeg proizvoda. pomenute aktivnosti traju određeni period vremena i prema nekim zajedničkim karakteristikama. najčešće ne prestaju. služba za istraživanje i razvoj unutar samog preduzeća. iznošenjem proizvoda na tržište i/ili njegovim dolaskom do krajnjeg korisnika obaveze proizvođača odnosno dobavljača. receptura i slično. dimenzije i izgled proizvoda u celini. konstrukcija. a prihoda nema. prodaje su na nuli. Važan zadatak u ovoj fazi je da se odrede zahtevi korisnika kao i prihvatljivi nivo cene. vidi de u sledećem prilogu: Životni ciklus proizvoda (PLC) . vek trajanja. odvijaju se na raznim mestima i obavlja ih veći broj subjekata. Postprodaja obuhvata aktivnosti od dolaska proizvoda kod krajnjeg korisnika. kao i od kooperanata i dobavljača. npr. Funkcije proizvoda Funkcije proizvoda su tesno povezane sa idejom. informacije mogu da stižu i u obliku povratne sprege od otrošača. Izvori ideja mogu biti različiti. fizičkih. pravne regulative i internih karakteristika organizacije. takođe izvore novih ideja mogu pružiti i proizvodi konkurentnih proizvođača i sl. hemijskih i sličnih veličina i njihovih vrednosti. Proizvodni ciklus Pojava bilo kog proizvoda na tržištu je rezultat skupa raznih predhodno obavljenih aktivnosti. pa se na bazi njih ne može razviti konkretan proizvod. želja i potreba tržišta. Rezultat ove faze je niz kvantitativnih vrednosti za oblik.2. kako bi tekao razvoj proizvoda u praksi. izvedbu. na osnovu kojih može da se organizuje izrada proizvoda. lakoću korišćenja. mogu se grupisati u faze životnog ciklusa proizvoda. One predstavljaju kompromis između zahteva. Manipulaciju čine aktivnosti koje povezuju predhodna dva dela. predusretljivost i dr. kao i onih koji se odnose na neophodne materijale i energiju. Dizajne se praktično završava proizvodnjom novog proizvoda. One traju određeni vremenski period koji počinje pojavom prve ideje o novom proizvodu a završavaju potpunim povlačenjem iskorišćenog proizvoda. Zatim. To je vreme trošenja sredstava sa absolutno nikakvim prihodima. pouzdanost. složen i skup. u nekoj firmi. pa i celog okruženja. odnosno karakteristike proizvoda na osnovu kojih mogu da se izrade proizvodi za tržište. Aktivnosti u vezi sa svakim proizvodom su brojne. povezanih manipulacijom proizvoda. Najčešće se odnose na funkcionalnost. A. Dakle. U okviru ove faze se izrađuju i prototipi. Funkcije se sumiraju u specifikaciji funkcija. Definisanje parametara U ovoj fazi se funkcije proizvoda sa jezika korisnika prevode u parametre. određuje ključne karakteristike budućeg proizvoda. Tokom faze razvoja proizvoda. Zatim. a njihov glavni zadatak je da proizvode od proizvođača dopreme do krajnjeg korisnika. podsklopova i sklopova. pa do odbacivanja iskorišćenog proizvoda. komfornost. oblik.

odnosno šta-ako? 7. analizom problema i dr. Tehnička inplementacija o inicijacija novog proizvoda o procena resursa o operativno inženjersko planiranje o planiranje prodaje o saradnja sa dobavljačima o napraviti plan izvora sredstava o pregled programa i monitoring o planiranje what-if. Komercijalizacija o lansiranje proizvoda na tržište o stvaranje i postavljanje reklama i drugih vidova promocije o distribuirati proizvod    Životni ciklus proizvoda (PLC) . o formalne ideje koje nastaju morfološkom analizom. konkurencije. Razmatranje ideja o eliminisati nezanimljive koncepte o moraju se postavljati sledeća pitanja hoće li ciljno tržište profitirati na proizvodu da li je tehnološki moguće da se proizvod proizvede da li će proizvod biti isplativ 3. Poslovna analiza o proceniti prodajnu cenu o proceniti nivo prodaje o proceniti profitabilnost od prodaje proizvoda 5. brainstorming-om. Sakupljanje ideja o ideje za nove proizvode prikupljene od mušterija.. ciljnih grupa. 2. i videti njihovo mišljenje o ideji 4. od tima za Istraživanje i Razvoj. Beta testiranje i Marketinško testiranje o napraviti fizički prototip proizvoda o testirati proizvod u normalnim korisničkim situacijama o napraviti podešavanja gde je potrebno o napraviti određenu količinu proizvoda i prodavati ga na test tržištu radi utvrđivanja prihvatanja od strane mušterija 6. sa tržišta. virtualnim prototipingom..Upravljanje Tehnološkim Razvojem 4 Proces Razvoja Proizvoda (Product Development) Postoji nekoliko faza u procesu razvoja novog proizvoda: 1. Razvijanje koncepta i Testiranje o razviti marketinške i inženjerske detalje  koje je ciljno tržište  kakvu će korist pružiti proizvod  kako će potrošači reagovati na proizvod  kako će se proizvod proizvoditi  koliko će koštati njegova proizvodnja o testirati koncept tako što će se ispitati uzorak mušterija. zaposlenih.

Upravljanje Tehnološkim Razvojem o planiranje kritične putanje 5 Životni ciklus proizvoda (PLC) .

Uopšte. Proizvodi kao što su senf. Menadžment na osnovu grafičkih. zrelost i opadanje. a zatim opada. Prašak za pecivo se koristi preko 100 godina. Telefoni su u odnosu na predhodne proizvode u grupi pionira. ali se vrši investiranje u uverenju da će ih kasnije prodaja opravdati. Neki proizvodi su propali na samom stratu svog života. Životni ciklus proizvoda (PLC) .1. Tokom ovog perioda. Ciklus takođe pokazuje period razvoja proizvoda koji prethodi fazi rođenja. Životni ciklus proizvoda ima najveću praktičnu upotrebu kao sredstvo planiranja. ali. Prodajni ciklus Prodajni životni ciklus proizvoda je grafički prikaz istorije prodaje proizvoda od njegovog rođenja. Ove faze su: rođenje. Ovaj opšti model. proizvod počinje svoj život prvom prodajom. bilo da proizvod ima veoma kratak. ili veoma dug život.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 6 DEO II 2. razvija kratkoročne i dugoročne planove da bi dopunili svaku fazu. ili marketinškog početka. ili povlačenja sa tržišta. finansijskih i tržišnih podataka o životnom ciklusu proizvoda. dok obim prodaje i učešće u dobiti ne postane nedovoljno da bi opravdalo njegovo postojanje na tržištu. rast. so. troškova i profita (slika 2). raste do vrhunca prodaje. model tog života može se prikazati grafičkom tabelom prodajnog obima (slika 1) kao i veze između prodaje proizvoda. do njegove smrti. ipak varira od proizvoda do proizvoda. Prodaja Rast Uvođenje Zrelost Opadanje Slika 1 Vreme Prodajni životni ciklus proizvoda prolazi kroz nekoliko različitih faza. i drugi se koriste hiljadam godina. Tokom životnog ciklusa se menja obim prodaje i industrijski profit. Mnoge tržišne kompanije grade svoje strategije na konceptu živtnog ciklusa. ne vrši se prodaja.

a većina kupaca neće posedovati proizvod niti će znati mnogo o njemu. mora se doneti odluka o tome da li preduzeće želi da razvije tržište pre konkurenata. Što su relativna prednost i druge prednosti proizvoda veće. Početni potrošači će verovatno biti inovatori. tako da će cene najčešžće ostati visoke u odnosu na duge etape životnog ciklusa – pa će tako možda biti jeftiniji od konkurentskih proizvoda. Konačna odluka će zavisiti od elastičnosti i prirode potražnje i lakoće kojom se proizvod može patentirati. Priroda informacionih tehnologija je. postojaće mali broj konkurenata. Schultz i Rao smatraju da neki proizvodi mogu izbeći gubitke i imati trenutnu ekspanziju. ili jedinstvene karakteristike koje omogućava tehnologija. ili za povećanje zastupljenosti. dok će se drugi širiti postepeno. Nije verovatno da će biti moguća velika cenovna prednost dok proizvodnja ne dostigne visok nivo. ili na drugi način zaštititi.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 7 Troškovi razvoja i proizvodnje Prihodi od prodaje Prodaja. kao što je kompaktnost. Životni ciklus proizvoda (PLC) . to je i širenje brže. da li da primeni politiku određivanja cena za površno učešće na tržištu. što znači da je prednost nad konkurencijom kratkog veka. kada je proizvod nov na tržištu. takva da je proizvode obično teško patentirati a lako imitirati. i u kojim određenim segmentima želi da lansira proizvod na početku. a troškovi privlačenja i informisanja ovog malog broja kupaca podrazumevaće najčešće gubitke. Prednost informacionih tehnologija je u tome što proizvodi često imaju vidljive osobine vezane za dizajn. a ne zaradu. Takođe. troškovi i profit Neto prihod (profit) Slika 2 Uvođenje U uvodnoj etapi. nažalost.

Glavna prednost informacionih tehnologija u ovoj etapi biće povećavanje efikasnosti i snižavanje troškova. Druge kompanije mogu odlučiti da ponovo ulože zarađeno. često se koristi radi revitalizacije proizvoda. znače da kompanije prvo moraju da budu sigurne da će nove robne marke doneti značajne prednosti da bi osigurale uspeh. ili čak da bi se kompanija repozicionirala. Ova prva strategija će obično za posledicu imati povlačenje sa tržišta u jednom trenutku. u sprezi sa ograničavanjem troškova u oblastima kao što su marketing i istraživanje i razvoj. Dej smatra da je osvajanje udela na tržištima koja rastu vrednije od ostvarivanja istog učešća na zrelom tržištu. kako bi izgradili snažan budući položaj. preostale kompanije i dalje mogu ostvarivati adekvatnu zaradu. pa će prodaja opasti. slični onima koji prate lansiranje novog proizvoda. Thorelli i Burnett smatraju da industrijska roba teži dužim životnim ciklusima nego roba široke potrošnje. a zarada počinje da opada. mogu početi da se pojavljuju nove zamene a konkurencija je obično veoma jaka. Banke takođe otkrivaju da poboljšane usluge koje omogućavaju informacione tehnologije brzo imitiraju i konkurenti. U preduzećima koja su prijemčiva za tržišno okruženje možda su i od ranije primetili i pratili lansiranje. mogu odlučiti da ostvare što veću kratkoročnu zaradu održavanjem visokih cena. Nove robne marke mogu biti uvedene da bi se pomogao razvoj novih segmenata.Upravljanje Tehnološkim Razvojem Rast 8 U etapi rasta se povećavaju zarada i prodaja. a sada mogu da uđu na tržište sa sličnim proizvodima. U ovoj etapi burnog takmičenja neka preduzeća će se povući dok se tržište ne smiri u periodu zrelosti. zato. jer će ono rasti zajedno sa tržištem. Njihovi troškovi marketinga će doprineti povećanju razvojne ili primarne potražnje i sva preduzeća još mogu ostvariti dobru zaradu. proizvođači kompjutera kao što su Apple ili Amstrad su na sličan način proširili svoje proizvodne programe. U ovoj etapi kampanje. Ovo važi samo ako se prednost proizvoda nad konkurencijom održi tokom čitavog životnog ciklusa. Troškovi ovih strategija za širenje robne marke. Promena dizajna proizvoda. Nivo obaveštenosti potrošača je uopšteno visok. Opadanje Četvrta i poslednja etapa je opadanje. ali će svi proizvodi na kraju prestati da zadovoljavaju tržište. kompanija je može primeniti ako ne poseduje tehničku ili finansijsku snagu da iskoristi svoj položaj. kako konkurencija napušta tržište. sa manjim promenama. tako da one ne rezultiraju opštim dobitkom. a ne nove osobine ili prednosti. mnogi proizvođači personalnih računara su otkrili da ne mogu da ostvare tako nešto. Mnogi proizvođači kompjuterskog softvera su se od video-igara okrenuli obrazovnim programima za kućne računare. U ovoj etapi još može postojati jezgro odanih kupaca a. Zrelost U sledećoj etapi se rast ujednačuje. Životni ciklus proizvoda (PLC) .

Ustvari ono što je tipično ponašanje u životnom ciklusu može se svesti na sledeće: 1) u fazi uvođenja i rasta ide se. boja. U fazi uvođenja nastoji se da proizvod bude prihvaćen od tržišta i ustanovi neku poziciju na njemu. stvori potrebna distributivna mreža i opredeli između penetracionih i visokih početnih cena za proizvod. Ta cifra dosta precizno ukazuje na profil životnog ciklusa (kombinaciju životnog ciklusa proizvoda iz proizvodnog programa) kao i profil rentabilnosti proizvodnog programa. 4) u fazi opadanja ide se na strategiju sporog ili ubrzanog povlačenja sa tržišta. Kada su barijere ulaska u delatnosti skromne inovator može da ostvari zadovoljavajuće rezultate orijentaciom na učešće na tržištu putem snižavanja cena i značajnih ulaganja u promociju proizvoda.2 Strategije u fazama životng ciklusa proizvoda Koncept životnog ciklusa proizvoda smatra se relevantnim za formulisanje marketing strategije. poboljšavaju odnosi sa kanalima prodaje a cena postavlja u odnosu prema konkurenciji koja se javlja. U slučaju značajnih barijera za ulazak konkurenata na tržištu zbog jedinstvenosti tehnologije i značajnih investicionih ulaganja. pakovanje. promocija objašnjava potrošačima karakter promena. U fazi rasta ide se na jačanje pozicije marke na tržištu – ekspanzija ka ciljnom tržištu u projektu uvođenja novog proizvoda u proizvodni program. Životni ciklus proizvoda (PLC) . U fazi zrelosti često mora da se vrši repozicioniranje marke za nove tržišne segmente. Identifikuju se i otklanjaju nedostaci na proizvodu. ako je moguće na strategiju penetracije tržišta. Distribucija se poboljšava i vrši prilagođavanje cena uslovima na tržištu. Zapaženo je poslednjih godina da proizvodi sazrevaju brže odnosno da se životni ciklus određenog broja skraćuje. rast i zrelost ide se na strategiju povećanja učešća na tržištu. Promocijom se vrši imaginarno diferenciranje proizvoda od konkurencije. 3) u fazi zrelosti i opadanju na strategiju ojačavanja tržišne pozicije. Strategijsko ponašanje preduzeća različito je u pojedinim fazama kroz koje prolaze njegovi proizvodi ili usluge. Vrše se promene na proizvodu – veličina.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 9 2. inovator može da održava visok nivo cena uz relativno skromna ulaganja u promociju. U fazi opadanja dolazi do modifikacije marke – modifikuju se karakteristike proizvoda. Analiza na osnovu koje je moguće ustanoviti koji procenat prihoda i dohotka otpada na svaku fazu životnog ciklusa proizvoda je od posebnog značaja za donošenje strategijskih odluka. Ponuda odnosno marketing miks mora da se menja u pojedinim fazama životnog ciklusa proizvoda. Nastoji se da obezbedi visok kvalitet proizvoda. 2) u fazama uvođenje. daje više informacija potrošačima. stimuliraju se kanali prodaje a cena održava prema uslovima na tržištu. Koncept životnog ciklusa proizvoda je isntrument pomoću koga preduzeće može da izvrši podelu proizvoda u proizvodnom programu na one gde se želi da bude inovator i one gde se želi da prati vođstvo preduzeća u delatnosti. Smatra se da preduzeće inovator ima najveću mogućnost da kontroliše oblik krive životnog ciklusa proizvoda. indetifikovanje marke. Nema sumnje da onaj ko želi da bude inovator u području delatnosti sa vsokom tehnologijom mora da ulaže u tehnološku i marketing kompetentnost.

Neki proizvodi. Omogućava da se u pravo vreme u pojedinim periodama životnog ciklusa preduzmu odgovarajuće mere da se poboljša tržišna pozicija proizvoda. Životni ciklus proizvoda (PLC) . Nekad je moguće pronaći nove tržišne segmente kojima je proizvod potreban uz izvesno njegovo prilagođavanje. Odgovarajuću promene na proizvodu i ostalim instrumentima marteting miksa najefikasniji su način da se produži životni ciklus proizvoda. Drugi proizvodi naizgled zauvek ostaju u zreloj fazi. kao na primer oni iz farmaceutske industrije.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 10 Potreban je planski pristup da bi preduzeće produžilo vremenski pojedine faze životnog ciklusa proizvoda i životni ciklus proizvoda u celini. Neophodno je na osnovu informacija istraživanja tržišta i tehnoloških istraživanja planirati čitav niz akcija koje će jedna drugu da slede. bez etape zrelosti. 2) razviti različito korišćenje proizvoda među pstojećim korisnicima. što rezultira oblikom piramide. pomodni i ''aktuelni'' proizvodi često imaju oštar i trenutan period rasta. Preciziranje ''profila proizvoda'' omogućava da ne dođe do pada krive obima prodaje i krive dobiti. 3) kreirati nove korisnike za proizvod razvijajući tržište i 4) nalaženje novih upotreba za bazični materijal. Planski pristup omogućava da preduzeće blagovremeno a ne kada se stvore krizne situacije za proizvod reaguje promenama u marketing miksu. a da bi se produžio životni ciklus proizvoda odnosno da proizvod ostane u proizvodnom programu preduzeća i donosi dobit. Sa druge strane. Preduzeće mora imati spreman program akcije čim se primeti da proizvod gubi svojstvo inovacije ili se javljaju simptomi zrelosti proizvoda. dosežu dvostruki vrh pre opadanja. posle koga sledi jednako oštar i trenutan period opadanja. kod mnogih to nije slučaj.3 Dužina životnog ciklusa proizvoda Iako je otkriveno da se mnogi životni ciklusi proizvoda slažu sa S-krivom. Planski pristup omogućava da se šire sagleda karakter proizvoda i potreba koju on zadovoljava. Raspravljajući o produženju životnog ciklusa proizvoda Levit uzima za primer najlon i navodi četiri različite strategije da se poveća obim prodaje proizvoda: 1) promovisati češću upotrebu proizvoda među postojećim korisnicima. To je posledica promotivne ofanzive u etapi opadanja. 2.

Kanibalizam u životnom ciklusu proizvoda Kanibalizacija kod proizvoda se javlja kada kompanija odluči da zameni postojeći proizvod.2. bez obzira na njegov položaj na tržištu. Dala i Juspe daju primere kako privremeno opadanje prodaje jedne robne marke može da navede preduzeće na pogrešno predviđanje prelaska u etapu opadanja životnog ciklusa proizvoda. Primena životnog ciklusa proizvoda na robnu marku u suštini predstavlja pogrešno razumevanje prirode životnih ciklusa. Novi proizvod se prodaje po visokoj ceni. Osnovni razlog te kritike je definicija vrste prodaje koju treba obuhvatiti krivom životnog ciklusa. Obične. Ovo ne bi trebalo mešati sa drugim pitanjem – kako se pojedinačna robna marka ponaša unutar ovog okruženja. Aparati i filteri su dve vrste proizvoda u okviru klase proizvoda aparata za kafu. poboljšana verzija proizvoda zamenjuje postojeću verziju kada postojeći proizvod dostiže vrh prodaja na tržištu. Otkriveno je da tipovi proizvoda najvernije slede krivu životnog ciklusa proizvoda.1. kako bi se održale prodaje. Koncept životnog ciklusa se bavi isključivo silama na kojima se zasnivaju promene koje otežavaju ili olakšavaju celokupnu prodaju klase proizvoda. jer loša. ali kako su oni često zamena koju proizvodi konkurencija. Polli i Cook su kritikovali pretpostavke na kojima počiva ovaj model i njegovo opšte važenje. i da na tržište lansira potpuno nov proizvod koji će zameniti stari. Na životne cikluse klase proizvoda ili proizvodne grane najviše utiču činioci okoline. Da li bi trebalo uključiti prodaju robne marke.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 11 DEO III 3. Ovako se za oba proizvoda ostvaruju maksimumi istovremeno. dok se stari proizvod polako približava kraju ciklusa. ima i slučajeva kada kompanije lansiraju nove proizvode. a postojeći su tek ušli u fazu rasta. Životni ciklus proizvoda (PLC) . zakasnela ili preuranjena kanibalizacija može dovesti do loših rezultata kompanije. U normalnom slučaju kanibalizacije. dok je bila potrebna samo promena marketinške strategije. Dhalla i Yuspeh. jer se ne čeka da stari proizvod uđe u fazu zrelosti. a najmanje pojedinačni menadžemnt-marketinški postupci. Trik u kanibalizaciji je znati kada i zašto je implementirati. a to su negativna i pozitivna kanibalizacija. Kanibalizacija se javlja u dva oblika. Povrh svega. vrste proizvoda ili kategorije proizvoda? Kombinovanjem vrsta ili formi proizvoda stvara se klasa ili kategorija proizvoda. cigrete sa filterom i cigarete sa ukusom mentola su vrste proizvoda unutar klase cigareta. Ovakav slučaj se najčešće javlja u tehnologiji i uobičajen je kod kompanija koje se bave proizvodnjom high-tech opreme. Kritika koncepta životnog ciklusa proizvoda Uprkos prednostima koje se dobijaju primenom koncepta životnog ciklusa proizvoda. 3. mogli bi se smatrati produžetkom životnog ciklusa zajedničke klase.

ili uticaj lokalnih kartela. kao što je ona da domaći dobavljači više ne moraju da budu u povlašćenom položaju. širom Evrope. 3. Ovo je prouzrokovalo rast međunarodne orijentacije među potrošačima i sve veću jednoobraznost potražnje. Ovakav razvoj prilika podstiče kompanije da razmotre da li mogu da postignu uštedu obimom proizvodnje. Konkurencija se pooštrava kako međunarodne kompanije istovremeno predstavljaju proizvode na tržištima širom sveta. pogotovo u informacionim proizvodnim delatnostima kao što je elektronika. Dok je u prošlosti širenje novih proizvoda ili stilova kroz države bilo prilično spor proces (crno-belim televizorima je bilo potrebno dvanaest godina da u Evropu i Japan prodru do nivoa zastupljenosti u SAD). stilovi i moda stižu do evropskih potrošača u isto vreme kao i do potrošača u Sjedinjenim Državama. Ako se jedan proizvod. Ovo podstiče otvorenu politiku nabavke. Takođe se može desiti da na domaćem tržištu postoje pretnje. da li bi ove dve očigledno različite kombinacije proizvoda i tržišta trebale da budu tretirane kao jedna? Treba biti obazriv kod odabira važnih tipova proizvoda koji stvaraju životni ciklus. telekomunikacije i slično.3 Svetska konkurencija i životni ciklus proizvoda Veoma malo kompanija može da posmatra konkurenciju isključivo u domaćem okviru. a istovremeno da zadovolje i potražnju velikih tržišta. uvezene televizijske programe. Goldman smatra da kraći životni ciklusi proizvoda. farmaceutska preduzeća sada imaju međunarodne programe odobravanja lekova. to danas nije slučaj. Mikročipovi napravljani u Koreji se mogu koristiti u računarima širom sveta. i tako postaju globalni potrošači. menja okruženje u kome se kompanija nadmeće. što možda nije moguće na domaćem tržištu. Sve manja važnost nacionalnih zakona i propisa. Povećan protok informacija širom sveta. kompanija može povećati prodaju i zaradu. Sada je u prvi plan izbila međunarodna orijentacija. znače da investicije treba da budu vraćene što je moguće pre. posebno u Evropi. kako bi se obezbedila kompatibilnost koja prelazi državne granice. Keniči Omae zastupa stav da potrošači žele najbolje i najjeftinije proizvode ma gde da se oni proizvode. kroz turizam. ili kako on to duhovito primećuje: '' Ništa više nije iz inostranstva''. nova muzika. kao što su povećana konkurencija ili promenljiva potražnja. da se državne granice zanemaruju prilikom istraživanja mogućih tržišta. kao što su amortizeri ili video-rekorderi. kao što je MTV. Omac navodi primer smanjivanja tog perioda na šest godina za televizore u boji i godinu dana za CD-plejere. pogotovo za proizvodne grane koje se bave visokom tehnologijom i elektronikom. Uz dostupnost satelitskih televizijskih kanala. a raste i pritisak. Svaka situacija mora biti pažljivo analizirana dok se ne nađe definicija koja je ''tačna'' za kompaniju. koje primoravaju kompaniju da pokuša na drugom mestu. ili da se suoči sa tržištem koje se smanjuje. uklanjanje ulaznih i izlaznih barijera snižavanjem carina i drugih prepreka za trgovinu stvara prilike da se iskoriste novi tržišni segmenti koji su ranije bili neekonomični i da se uđe na tržišta koje su nekada bila zatvorena. a ne postoje jednostavna pravila koja se mogu primeniti. Ovo je podstaklo standardizaciju izvesnih proizvoda. Životni ciklus proizvoda (PLC) . prodaje i na industrijskom i na potrošačkom tržištu.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 12 Srodan problem predstavlja. Ako iskorišćava prilike gde god da se one uoče. Unutar Evrope. dovelo je do toga da potrošači imaju iste informacije o proizvodima i trendovima. takođe. pritanje da li treba kombinovati tržišta kod razmatranja životnih ciklusa.

koji smatra da je neophodna standardizacija svih operacija. jer bi time izgubili mnoge uštede koje donosi veličina. a razne zemlje obavljaju samo po deo proizvodnog procesa. potreban automobil pogodan za prodaju kompanijama za njihove vozne parkove. kao i proizvođači nafte. stoga. Keniči Omae naglašava sukob koji postoji u slučaju svetskih proizvođača automobila. uz moguće manje izmene. kao što je marketing. Pošto je stvorena uža lista ''vodećih'' modela za svaku zemlju. Njegov predlog je da ''univerzalni proizvod'' ne bi trebalo da se pravi tako što se od dizajnera u glavnoj upravi traži da konstruišu svetski automobil koji bi se svuda dobro prodavao. kao što su Honda Motor Company. ali samo pod uslovom da zanemari efikasnost globalnog sistema. koji je ispitao dominantne zahteve svakog tržišta i stvorio ''vodeći automobil'' za svako tržište posebno. Na ovaj način će se postići bitna ušteda usled obima. Porter i Raden izdvajaju dva glavna pristupa: globalne i ''multidomaće''. dopuštaju da se isti osnovni proizvod drugačije pozicionira od zemlje do zemlje. istraživanje i razvoj. Zbog takve strukture njene podružnice imaju visok stepen nezavisnosti.Ericsson. Iako su neki teoretičari kritičari ovaj pristup nazvali ''globalna marketinška kratkovidost''. Samo u slučaju da se standardizovan proizvod neprestano odbija. Oni globalnu industrijsku kompaniju definišu mnogo realističnije nego Levit.M. Globalne kompanije moraju da zaborave pojedinačne razlike između zemalja i kultura i da se umesto toga usredsrede na zadovoljavanje opštih potreba. To je značilo da je u Velikoj Britaniji. politički rizici i proizvodni zahtevi razlikovati od jednog tržišta do drugog. ali nijedan ''globalni'' automobil ne može da zadovolji tržište. zbog poreske politike. prevoza ljudi i prevoza robe objedinile potrebe i stvorile tržište za standardizovane proizvode. IBM. kao što su proizvodnja.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 13 Teodor Levit smatra da svet postaje zajedničko tržište na kojem ljudi – ma gde živeli – žele iste proizvode i životne stilove. on pruža primer Nissan-a. mora se primetiti da je Levitov članak ipak podstakao i u prvi plan izneo raspravu o tome kako bi kompanije trebalo da reaguju na promenljive uslove konkurencije na međunarodnom tržištu. a svaka podružnica se tretira kao nezavisan profitni centar. Umesto toga. uz prilagođavanje i adaptaciju drugih. za zadovoljavanje ostalih lokalnih tržišta. kompanija bi trebalo da razmotri njegovo prilagođavanje. Caterpillar Tractor Compeny. Standardizacija i koncentracija nekih aktivnosti. konkurentska okruženja. što će omogućiti da prednost u ceni nadoknadi nedostatak tačnog zadovoljavanja potrebe. Kompanija može da odgovori na lokalne tržišne potrebe. i to kao multinacionalnu kompaniju koja koristi ceo svoj sistem. shvatajući da će se stope rasta. Oni ne žele da proizvedu mnoštvo proizvoda kako bi zadovoljili sve segmente širom sveta. Levit zastupa mišljenje da su nove tehnologije komunikacija. ali ostali izmenjeni vodeći modeli pružaju mogućnost za slične segmente bez udvostručavanja i znatnijih dodatnih troškova proizvodnje. Nissan je primenom ove strategije uspeo da smanji broj potrebnih osnovnih modela sa četrdeset osam na osamnaest. jesu globalne kompanije po definiciji Hauta i saradnika. Lokalni vodeći model. ali su strategije i sve operacije decentralizovane. dok je strategija centralizovana. Životni ciklus proizvoda (PLC) . Iako bi mali broj kompanija prihvatio Levitov ekstremni pogled na globalizaciju. mnoge multinacionalne kompanije. ''Multidomaća'' kompanija sledi odvojene strategije na svakom od svojih inostranih tržišta. u nadmetanje protiv drugih multinacionalnih kompanija. kao što je ime robne marke. razgranat širom sveta. ocenjuje se njihova pogodnost. dok su u Sjedinjenim Državama bili potrebni sportski model i porodični model sa pogonom na sva četiri točka. Multinacionalna kompanija može iz centra da upravlja izvesnim globalnim merama. Haut. stiče najveće tržište u ''domaćoj'' zemlji. Stavom Hauta i saradnika o globalizaciji očigledno su dozvoljene izmene kojima se suprotstavlja Levit. švedski E.

Zapaženo je da neki proizvodi sa poznatom markom imaju dosta brz vremenski period uvođenja i rasta a dosta spor period zasićenosti i opadanja. Promene ne treba vršiti radi promene. Ne treba idealizovano shvatiti da postoji neka preciznost u dužini ciklusa ili u trajanju pojedinih njegovih faza. Suština je da se ukaže na povećani tempo promena koji je doveo do skraćivanja života mnogih proizvoda. visoke tehnologije se karakterišu ''kratkim'' životnim ciklusom proizvoda – kratak život na tržištu. U prodaju svakog proizvoda postoje usponi i padovi zbog konjunkturnih i sezonskih kretanja i to ne treba brkati sa ciklusom – njegovim pojedinim fazama. Životni ciklus proizvoda (PLC) . Po drugom shvatanju koncept o životnom ciklusu proizvoda je ekvivalent periodičnom sistemu elemenata u hemiji. promociji i distribuciji proizvoda. Sa druge strane neki proizvodi otpočnu gotovo novi ciklus ili ponove neke faze kao rezultate promena nekih bitnih karakteristika i sl. Kako eksterni faktori van kontrole preduzeća tako i marketing aktivnosti utiču na oblik krive životnog ciklusa proizvoda. Akcenat je da se sredstva amortizuju pre nego što se fizički istroše. brza faza opadanja i odsustvo faze zrelosti. Koliko će dugo trajati ciklus proizvoda zavisi od karaktera proizvoda. Korisnost koncepcije o životnom ciklusu proizvoda Koncepcija životnog ciklusa proizvoda predstavlja pre korisno uopštavanje nego precizan opis stvarne istorije bilo kog specifičnog proizvoda. U novije vreme i pored svih značajnih koristi od inovacije uviđa se da preduzeće – ako spretno kombinuje instrumente marketing miksa – može da ima veoma povoljnu dobit od proizvoda koji se nalazi u fazi zrelosti i zasićenosti. Da bi se išlo na promene treba istraživanjem tržišta utvrditi da je kupci žele i da se po mogućnosti utiče na njihovu odluku o kupovini. da to preduzeće može da učini i da će to doneti prednost u odnosu na proizvode drugih preduzeća. To omogućava da se proizvod dugo održi u proizvodnom programu bez većih promena. Mnogi proizvodi tzv. Mišljenja o korisnosti koncepcije o životnom ciklusu proizvoda nisu jedinstvena u literaturi. Kriva prodaje proizvoda nije isključivo funkcija vremena. Po jednom mišljenju treba zaboraviti koncept o životnom ciklusu proizvoda jer ovo popularno shvatanje navodi organe upravljanja da eliminišu iz proizvodnog programa vrste proizvoda koje bi mogle da budu rentabilne još dugi niz godina.4. Neophodan je za dobar broj odluka u marketingu a posebno za odluke o cenama. Zato preduzeća idu na nove modele uz zadržavanje postojećeg modela u proizvodnom programu sve dok daje marginalnu dobit. Sama faza opadanja zavisi od stope inovacija i stope prihvatanja proizvoda od tržišta kao i ulaska novih preduzeća u područje delatnosti preduzeća inovatora. kao i njegovu povezanost sa istraživanjem i razvojem. Neophodno je pogoditi zahteve najvećeg dela kupaca u pogledu izgleda i svojstava proizvoda. U slučaju nekih kozmetičkih proizvoda period od uvođenja do eliminisanja i uvođenja novog proizvoda može biti veoma kratak. da bi se preduzeća suočila sa nepredvidivim situacijama na tržištu. Dobar broj novih proizvoda nekad ide dalje od faze uvođenja. Preduzeće nastoji da produži životni ciklus proizvoda zbog značajnih investicija u istraživanje i razvoj ili patent.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 14 3. Sigurno je da proizvodi u različitim intervalima vremena prolaze kroz određene faze u ciklusu života proizvoda. Plasman proizvoda sa kratkim životnim ciklusom zahteva visok nivo kvaliteta marketing aktivnosti. To znači da proizvodi moraju da se menjaju da bi opstali na tržištu. Oblik krive životnog ciklusa proizvoda je funkcija stope tehnoloških promena i lakoće ulaska novog proizvoda na tržište na strani ponude i prirode tržišnog prihvatanja na strani tražnje. To bi zbog postojanja nekih normalnih izuzetaka dovodilo u pitanje korisnost ove koncepcije.

Drugo. Pre svega ukazuje se na faktor vreme – da investicije u proizvod treba povratiti u određenom vremenskom intervalu. da se vrši planski izmena u postojećem proizvodu ili se blagovremeno uvode novi proizvodi da bi preduzeće obezbedilo rast i dobit.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 15 Korisnost koncepcije o životnom ciklusu proizvoda je nesumnjiva – ukazuje na racionalni pristup u stvaranju strategije proizvodnog programa. Konačno. omogućava da se stavi akcenat na odgovarajuće funkcije u pojedinim fazama životnog ciklusa i da se nađe odgovarajuća kombinacija marketing miksa. linije i pojedinih proizvoda. Planiranjem se utiče na produženje života proizvoda. Životni ciklus proizvoda (PLC) .

P.. Ironmonger. N. T. Hauser. Englewood Cliffs. Monograph 20. University of Cambridge Department of Applied Economics. Griffin. Strategic Market Management. Beograd. Izmenjeno i dopunjeno izdanje.d.Product Management Education Programs emphasizing full stream life cycle management. Urban. (1996) Marketing and discontinuous innovation. New York. Marone. (1993) Decision and marketing of new products. This source is an economics book rather than a management or marketing one. 1994. Willey. 1995. California Management Review. Dr Branimir Inić. M. Levitt. Prof. 1993. god. A. G. 4th Edition. Booz. Lynn. (1981) The product life cycle: Analysis and applications issues. Belliveau. Harvard Business Review.sequentlearning. pp 51-61. 1982. John Wiley. and Somermeyer. P. (1965) Exploit the product life cycle. spring 1996. M. 2004. Crawford. April 1977. Menadžment kvaliteta proizvoda. Dr Slobodan Ivović. and Paulson. • • • • • • • • • • • • • • Životni ciklus proizvoda (PLC) . and Dholakia. Menadžment 1. (1977) Marketing research and the new product failure rate.. 1983.. 2004. 1972. G. (1983) Extending product lifetime: Prospects and opportunities. Beograd. god. J. UBK. November-December 1965. pp 67-72. pp. New York.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 16 Literatura • • • Prof. vol 41. (2004) PDMA Handbook of New Product Development. Drucker. Aberdeen. Cambridge University Press. Box. 2003. May-June 1985. 1987. Second Edition. vol 17. Harvard Business Review. It introduces the concept of new product development to the economics of consumer behaviour. J. vol 45. Irwin Co. 8-37. (1972) New commodities and consumer behaviour. Journal of Marketing.com . G. Prentice Hall. (1985) The discipline of innovation. (1994) New Product Management. Beograd. G. J. Savremena Administracija d. Englewood Cliffs. Kahn. Prentice Hall. D.www. Prof. European Journal of Marketing. (1987) Essentials of new product management. Burr Ridge Ill. Crawford. New York. and Hauser. ISBN 0-13-286584-X The idea of categorizing new products according to their "newness to market" and their "newness to the company" originated in: New Product Management for the 1980s. pp 81-94. god. vol 43.. pp 60-67. Dr Momčilo Milisavljević. S. Day. Allen.. Autumn 1981. J. Journal of Marketing. pp 34-49. John Wiley. and Hamilton. Kenneth B. Aaker D. UBK. 1993. (2002) PDMA ToolBook 1 for New Product Development. Marketing. Urban. 2002. A. Sequent Learning Networks . 2nd Edition. vol 63.

marketinginc. “Forecasting Market Size and Market Growth Rates for New Products”. July 1969. 2000.Upravljanje Tehnološkim Razvojem • • 17 • • • • • • • • • • • • Avlonitis G. on-line <http://www.com> Hata T. 375-384. “Feasibility Study for Rapid Product Life Cycle”. Sakamoto H.uk Clifford D. on-line <http://www. The Journal of Business.questteam.com> Life Cycle Strategies Inc. Životni ciklus proizvoda (PLC) .washington. “Strategic Marketing and the Product Life Cycle”.faculty. 1998. on-line <http://www. on-line <http://www. 2001. McNamara C. Strategic Marketing: Planning and Control. Drummond G. on-line <http://www. October 1967. “Basic Overview of Organizational Life Cycles”. St Paul Minnesota. Suzuki H.barringer1.accessnorthga. on-line http://www. 1992. Organizational Theory And Design.org Resources “Locational Implications of the Product Cycle”. 2001. Ensor J.cim.html> Smith J. on-line http://www. West Publishing. p.ac. Kato S.com> Business Studies “The product Life Cycle”. on-line http://www.p. “Product Life Cycle”. 1999. “Managing the Product Life Cycle”. “Three Fundamentals for Effective Product Management: A Practical Guide for Improving Product Success”.org/library/org_thry/org_cycl. McGraw-Hill. Cox W. “Product Life Cycle Stages”.jnd. “The life cycle of a technology: Why it is so difficult for large companies to innovate”.co. Strategic Industrial Marketing.u-tokyo. on-line <http://www. H. Barringer & Associates. 1999 Lightfoot W. E. Product Strategy of High-Technology Companies. C.pe. “Product Life Cycles as Marketing Models”. University of Tokyo. C.com> Twiss B. Barringer P.learn.jp Jensch J. Genesis Strategies “Product Life Cycle Management”.htm> Norman D.mapnp. European Business Journal. Daft L. “Why you need practical reliability details to define life cycle costs for your products and competitors products”.edu/krumme/systems/pcycle.genesisstrategies. Butterworth – Heinemann. Stanoulis.com> McGrath M. Kimura F. on-line <http://www.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful