STRUKTURA SEMINARSKOG RADA

DEO I
1.1 1.1.

Koncept životnog ciklusa proizvoda ............................ Proizvodni ciklus ...........................................................

2 3

DEO II
2.1. Prodajni ciklus ............................................................... 2.2. Strategije u fazama životng ciklusa proizvoda ............ 2.3. Dužina životnog ciklusa proizvoda ............................... 5 8 9

DEO III
3.1. Kanibalizam u životnom ciklusu proizvoda ................ 3.2. Kritika koncepta životnog ciklusa proizvoda .............. 3.3. Svetska konkurencija i životni ciklus proizvoda ......... 3.4. Korisnost koncepcije o životnom ciklusu proizvoda ... 10 10 11 13

Literatura ............................................................................... 15

Prema Levitt-u. U poslednjih nekoliko godina. ili uvode na tržište. pruža prednosti kompaniji. ali bi kriterijumi izneti u ovom radu trebali da pomognu kompaniji da predvidi brzinu distribucije. Njegova osnovna pretpostavka je da se proizvodi rađaju. razumevanje procesa razvoja. Životni ciklus proizvoda (PLC) . Koncept životnog ciklusa proizvoda Životni ciklus proizvoda (PLC – Product lifeciycle) jedan je od najpoznatijih pojmova u menadžment-marketingu. stoga.1. kako proizvoda tako i tržišta. razvoj. Analizom životnih ciklusa grupa proizvoda mogu se dobiti podaci o tome koja tržišta se bliže zasićenosti. jer ono može da iskoristi uvide koje stiče da bi upravljalo proizvodom na proaktivan način i stvorilo strategije koje koriste dinamiku tržišta. što omogućava da se donese odluka o ulaganju u proizvodne kapacitete. Ovaj koncept nas. može se videti da je potrebno pažljivo planiranje unapred ako se žele izbeći opasne razlike u nivoima prodaje i tokovima novca. što daje smernice o trenutku za primenu ekstenzivnih strategija da bi se produžio životni ciklus proizvoda. uvođenjem korenitih inovacija. postaje vidljiv čitav proces od začeća ideje do njenog nestanka. ovo postaje sve teže kako informacione tehnologije podstiču velike promene u potražnji. dostižu zrelost i. U nekim okolnostima se može predvideti šema potražnje tokom vremena. informacione tehnologije su doprinele razvoju u mnogim oblastima. opadaju. zatim snažno rastu. kao i o menadžment-marketinškoj strategiji koja važi za svaki od etapa. na kraju. Idealno stanje za jedno preduzeće bi bilo da poseduje portfolio proizvoda u raznim etapama razvoja i životnog ciklusa. podseća na smrtnost proizvoda i na potrebu za proizvodima koje kao zamenu treba planirati pre nego što zreo proizvod počne da pokazuje znake slabljenja i opadanja. što je dovelo do skraćivanja životnog ciklusa proizvoda i ponovnog razmatranja prikladnih menadžment strategija. Ako se predviđena dužina faza zrelosti i opadanja uporedi sa vremenom potrebnim za ispitivanje. Predviđanje oblika životnog ciklusa proizvoda nikada nije bilo lako. Ako se etape procesa razvoja novih proizvoda postave na početak životnog ciklusa proizvoda. stoga. Doduše. testiranje i lansiranje novih proizvoda. Tako bi ispitivanje etape rasta i zrelosti u životu prozivoda služile kao protivteža ceni razvoja proizvoda i tržišta.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 2 DEO I 1. a procene veličine tržišta i moguće zastupljenosti često su bile još teže.

komfornost. kao i onih koji se odnose na neophodne materijale i energiju. Dakle. hemijskih i sličnih veličina i njihovih vrednosti.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 3 1. mogu se grupisati u faze životnog ciklusa proizvoda. na osnovu kojih može da se organizuje izrada proizvoda. Proizvodni ciklus Pojava bilo kog proizvoda na tržištu je rezultat skupa raznih predhodno obavljenih aktivnosti. Ideja o novom proizvodu Ideja u vidu idejnih projekata. služba za istraživanje i razvoj unutar samog preduzeća. kao i njegovih delova. Definisanje parametara U ovoj fazi se funkcije proizvoda sa jezika korisnika prevode u parametre. povezanih manipulacijom proizvoda. a prihoda nema. Rezultat ove faze je niz kvantitativnih vrednosti za oblik. konstrukcija. kako bi tekao razvoj proizvoda u praksi. receptura i slično. To je vreme trošenja sredstava sa absolutno nikakvim prihodima. kompetetnost. pomenute aktivnosti traju određeni period vremena i prema nekim zajedničkim karakteristikama. Funkcije proizvoda Funkcije proizvoda su tesno povezane sa idejom. Dizajne se praktično završava proizvodnjom novog proizvoda. raznovrsne. Funkcije se sumiraju u specifikaciji funkcija. najčešće ne prestaju. oblik. u nekoj firmi. Isto tako. podsklopova i sklopova. U okviru ove faze se izrađuju i prototipi. težinu. određuje ključne karakteristike budućeg proizvoda. One predstavljaju kompromis između zahteva. pa se na bazi njih ne može razviti konkretan proizvod. iznošenjem proizvoda na tržište i/ili njegovim dolaskom do krajnjeg korisnika obaveze proizvođača odnosno dobavljača. predusretljivost i dr. prodaje su na nuli. pa i celog okruženja.2. Ceo životni ciklus proizvoda se grubo rečeno sastoji od: dizajna i postprodaje. Postprodaja obuhvata aktivnosti od dolaska proizvoda kod krajnjeg korisnika. Najčešće se odnose na funkcionalnost. složen i skup. lakoću korišćenja. Aktivnosti u vezi sa svakim proizvodom su brojne. a njihov glavni zadatak je da proizvode od proizvođača dopreme do krajnjeg korisnika. pouzdanost. Zatim. takođe izvore novih ideja mogu pružiti i proizvodi konkurentnih proizvođača i sl. Izvori ideja mogu biti različiti. One traju određeni vremenski period koji počinje pojavom prve ideje o novom proizvodu a završavaju potpunim povlačenjem iskorišćenog proizvoda. fizičkih. pravne regulative i internih karakteristika organizacije. Put od ideje do novog proizvoda je obično dug. Važan zadatak u ovoj fazi je da se odrede zahtevi korisnika kao i prihvatljivi nivo cene. pa do odbacivanja iskorišćenog proizvoda. koje se obično iskazuju opisno i uopšteno. odnosno karakteristike proizvoda na osnovu kojih mogu da se izrade proizvodi za tržište. A. npr. mehaničkih. dimenzije i izgled proizvoda u celini. Tokom faze razvoja proizvoda. Ideja o novom proizvodu je početak i pokretač svih aktivnosti u okviru životnog toka budućeg proizvoda. ali i od zaposlenih u preduzeću. Zatim. želja i potreba tržišta. kao i od kooperanata i dobavljača. izvedbu. vidi de u sledećem prilogu: Životni ciklus proizvoda (PLC) . vek trajanja. informacije mogu da stižu i u obliku povratne sprege od otrošača. odvijaju se na raznim mestima i obavlja ih veći broj subjekata. To podrazumeva definisanje raznih tehničkih. Manipulaciju čine aktivnosti koje povezuju predhodna dva dela.

Razvijanje koncepta i Testiranje o razviti marketinške i inženjerske detalje  koje je ciljno tržište  kakvu će korist pružiti proizvod  kako će potrošači reagovati na proizvod  kako će se proizvod proizvoditi  koliko će koštati njegova proizvodnja o testirati koncept tako što će se ispitati uzorak mušterija. konkurencije. virtualnim prototipingom. brainstorming-om. sa tržišta. od tima za Istraživanje i Razvoj. Poslovna analiza o proceniti prodajnu cenu o proceniti nivo prodaje o proceniti profitabilnost od prodaje proizvoda 5. o formalne ideje koje nastaju morfološkom analizom.. odnosno šta-ako? 7. Tehnička inplementacija o inicijacija novog proizvoda o procena resursa o operativno inženjersko planiranje o planiranje prodaje o saradnja sa dobavljačima o napraviti plan izvora sredstava o pregled programa i monitoring o planiranje what-if. Komercijalizacija o lansiranje proizvoda na tržište o stvaranje i postavljanje reklama i drugih vidova promocije o distribuirati proizvod    Životni ciklus proizvoda (PLC) .. zaposlenih. Razmatranje ideja o eliminisati nezanimljive koncepte o moraju se postavljati sledeća pitanja hoće li ciljno tržište profitirati na proizvodu da li je tehnološki moguće da se proizvod proizvede da li će proizvod biti isplativ 3. 2. i videti njihovo mišljenje o ideji 4. Sakupljanje ideja o ideje za nove proizvode prikupljene od mušterija. analizom problema i dr. ciljnih grupa.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 4 Proces Razvoja Proizvoda (Product Development) Postoji nekoliko faza u procesu razvoja novog proizvoda: 1. Beta testiranje i Marketinško testiranje o napraviti fizički prototip proizvoda o testirati proizvod u normalnim korisničkim situacijama o napraviti podešavanja gde je potrebno o napraviti određenu količinu proizvoda i prodavati ga na test tržištu radi utvrđivanja prihvatanja od strane mušterija 6.

Upravljanje Tehnološkim Razvojem o planiranje kritične putanje 5 Životni ciklus proizvoda (PLC) .

zrelost i opadanje. ili marketinškog početka. razvija kratkoročne i dugoročne planove da bi dopunili svaku fazu. ali. Prodajni ciklus Prodajni životni ciklus proizvoda je grafički prikaz istorije prodaje proizvoda od njegovog rođenja. Životni ciklus proizvoda (PLC) . Tokom ovog perioda. Ciklus takođe pokazuje period razvoja proizvoda koji prethodi fazi rođenja. rast. model tog života može se prikazati grafičkom tabelom prodajnog obima (slika 1) kao i veze između prodaje proizvoda. Neki proizvodi su propali na samom stratu svog života. dok obim prodaje i učešće u dobiti ne postane nedovoljno da bi opravdalo njegovo postojanje na tržištu. Prodaja Rast Uvođenje Zrelost Opadanje Slika 1 Vreme Prodajni životni ciklus proizvoda prolazi kroz nekoliko različitih faza.1. ipak varira od proizvoda do proizvoda. bilo da proizvod ima veoma kratak. ali se vrši investiranje u uverenju da će ih kasnije prodaja opravdati. do njegove smrti. a zatim opada. Ovaj opšti model. Mnoge tržišne kompanije grade svoje strategije na konceptu živtnog ciklusa. Uopšte. i drugi se koriste hiljadam godina. Prašak za pecivo se koristi preko 100 godina. Tokom životnog ciklusa se menja obim prodaje i industrijski profit. troškova i profita (slika 2). finansijskih i tržišnih podataka o životnom ciklusu proizvoda. ne vrši se prodaja. Proizvodi kao što su senf. raste do vrhunca prodaje.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 6 DEO II 2. ili povlačenja sa tržišta. ili veoma dug život. proizvod počinje svoj život prvom prodajom. so. Telefoni su u odnosu na predhodne proizvode u grupi pionira. Ove faze su: rođenje. Menadžment na osnovu grafičkih. Životni ciklus proizvoda ima najveću praktičnu upotrebu kao sredstvo planiranja.

to je i širenje brže. što znači da je prednost nad konkurencijom kratkog veka. ili jedinstvene karakteristike koje omogućava tehnologija. Životni ciklus proizvoda (PLC) . Što su relativna prednost i druge prednosti proizvoda veće. Konačna odluka će zavisiti od elastičnosti i prirode potražnje i lakoće kojom se proizvod može patentirati. Nije verovatno da će biti moguća velika cenovna prednost dok proizvodnja ne dostigne visok nivo. Takođe. troškovi i profit Neto prihod (profit) Slika 2 Uvođenje U uvodnoj etapi. a ne zaradu. Schultz i Rao smatraju da neki proizvodi mogu izbeći gubitke i imati trenutnu ekspanziju.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 7 Troškovi razvoja i proizvodnje Prihodi od prodaje Prodaja. ili na drugi način zaštititi. Priroda informacionih tehnologija je. tako da će cene najčešžće ostati visoke u odnosu na duge etape životnog ciklusa – pa će tako možda biti jeftiniji od konkurentskih proizvoda. postojaće mali broj konkurenata. ili za povećanje zastupljenosti. i u kojim određenim segmentima želi da lansira proizvod na početku. kada je proizvod nov na tržištu. a troškovi privlačenja i informisanja ovog malog broja kupaca podrazumevaće najčešće gubitke. a većina kupaca neće posedovati proizvod niti će znati mnogo o njemu. dok će se drugi širiti postepeno. kao što je kompaktnost. takva da je proizvode obično teško patentirati a lako imitirati. Početni potrošači će verovatno biti inovatori. mora se doneti odluka o tome da li preduzeće želi da razvije tržište pre konkurenata. Prednost informacionih tehnologija je u tome što proizvodi često imaju vidljive osobine vezane za dizajn. nažalost. da li da primeni politiku određivanja cena za površno učešće na tržištu.

Upravljanje Tehnološkim Razvojem Rast 8 U etapi rasta se povećavaju zarada i prodaja. a sada mogu da uđu na tržište sa sličnim proizvodima. mogu odlučiti da ostvare što veću kratkoročnu zaradu održavanjem visokih cena. Promena dizajna proizvoda. Nivo obaveštenosti potrošača je uopšteno visok. kako bi izgradili snažan budući položaj. ali će svi proizvodi na kraju prestati da zadovoljavaju tržište. Ovo važi samo ako se prednost proizvoda nad konkurencijom održi tokom čitavog životnog ciklusa. U ovoj etapi kampanje. Druge kompanije mogu odlučiti da ponovo ulože zarađeno. U ovoj etapi burnog takmičenja neka preduzeća će se povući dok se tržište ne smiri u periodu zrelosti. mnogi proizvođači personalnih računara su otkrili da ne mogu da ostvare tako nešto. a zarada počinje da opada. kompanija je može primeniti ako ne poseduje tehničku ili finansijsku snagu da iskoristi svoj položaj. slični onima koji prate lansiranje novog proizvoda. Banke takođe otkrivaju da poboljšane usluge koje omogućavaju informacione tehnologije brzo imitiraju i konkurenti. preostale kompanije i dalje mogu ostvarivati adekvatnu zaradu. Životni ciklus proizvoda (PLC) . Nove robne marke mogu biti uvedene da bi se pomogao razvoj novih segmenata. proizvođači kompjutera kao što su Apple ili Amstrad su na sličan način proširili svoje proizvodne programe. Zrelost U sledećoj etapi se rast ujednačuje. u sprezi sa ograničavanjem troškova u oblastima kao što su marketing i istraživanje i razvoj. Glavna prednost informacionih tehnologija u ovoj etapi biće povećavanje efikasnosti i snižavanje troškova. U preduzećima koja su prijemčiva za tržišno okruženje možda su i od ranije primetili i pratili lansiranje. Ova prva strategija će obično za posledicu imati povlačenje sa tržišta u jednom trenutku. Dej smatra da je osvajanje udela na tržištima koja rastu vrednije od ostvarivanja istog učešća na zrelom tržištu. Thorelli i Burnett smatraju da industrijska roba teži dužim životnim ciklusima nego roba široke potrošnje. Opadanje Četvrta i poslednja etapa je opadanje. kako konkurencija napušta tržište. mogu početi da se pojavljuju nove zamene a konkurencija je obično veoma jaka. U ovoj etapi još može postojati jezgro odanih kupaca a. Njihovi troškovi marketinga će doprineti povećanju razvojne ili primarne potražnje i sva preduzeća još mogu ostvariti dobru zaradu. zato. često se koristi radi revitalizacije proizvoda. tako da one ne rezultiraju opštim dobitkom. a ne nove osobine ili prednosti. znače da kompanije prvo moraju da budu sigurne da će nove robne marke doneti značajne prednosti da bi osigurale uspeh. Troškovi ovih strategija za širenje robne marke. jer će ono rasti zajedno sa tržištem. sa manjim promenama. ili čak da bi se kompanija repozicionirala. pa će prodaja opasti. Mnogi proizvođači kompjuterskog softvera su se od video-igara okrenuli obrazovnim programima za kućne računare.

Vrše se promene na proizvodu – veličina. pakovanje. stvori potrebna distributivna mreža i opredeli između penetracionih i visokih početnih cena za proizvod. daje više informacija potrošačima. Strategijsko ponašanje preduzeća različito je u pojedinim fazama kroz koje prolaze njegovi proizvodi ili usluge. Zapaženo je poslednjih godina da proizvodi sazrevaju brže odnosno da se životni ciklus određenog broja skraćuje. promocija objašnjava potrošačima karakter promena. Ustvari ono što je tipično ponašanje u životnom ciklusu može se svesti na sledeće: 1) u fazi uvođenja i rasta ide se. boja. U fazi rasta ide se na jačanje pozicije marke na tržištu – ekspanzija ka ciljnom tržištu u projektu uvođenja novog proizvoda u proizvodni program. 3) u fazi zrelosti i opadanju na strategiju ojačavanja tržišne pozicije. rast i zrelost ide se na strategiju povećanja učešća na tržištu. Smatra se da preduzeće inovator ima najveću mogućnost da kontroliše oblik krive životnog ciklusa proizvoda. U fazi opadanja dolazi do modifikacije marke – modifikuju se karakteristike proizvoda. Životni ciklus proizvoda (PLC) . indetifikovanje marke. Ta cifra dosta precizno ukazuje na profil životnog ciklusa (kombinaciju životnog ciklusa proizvoda iz proizvodnog programa) kao i profil rentabilnosti proizvodnog programa. Distribucija se poboljšava i vrši prilagođavanje cena uslovima na tržištu.2 Strategije u fazama životng ciklusa proizvoda Koncept životnog ciklusa proizvoda smatra se relevantnim za formulisanje marketing strategije. Nastoji se da obezbedi visok kvalitet proizvoda. inovator može da održava visok nivo cena uz relativno skromna ulaganja u promociju. U fazi zrelosti često mora da se vrši repozicioniranje marke za nove tržišne segmente. Kada su barijere ulaska u delatnosti skromne inovator može da ostvari zadovoljavajuće rezultate orijentaciom na učešće na tržištu putem snižavanja cena i značajnih ulaganja u promociju proizvoda. 2) u fazama uvođenje. U slučaju značajnih barijera za ulazak konkurenata na tržištu zbog jedinstvenosti tehnologije i značajnih investicionih ulaganja. Identifikuju se i otklanjaju nedostaci na proizvodu.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 9 2. stimuliraju se kanali prodaje a cena održava prema uslovima na tržištu. Koncept životnog ciklusa proizvoda je isntrument pomoću koga preduzeće može da izvrši podelu proizvoda u proizvodnom programu na one gde se želi da bude inovator i one gde se želi da prati vođstvo preduzeća u delatnosti. Nema sumnje da onaj ko želi da bude inovator u području delatnosti sa vsokom tehnologijom mora da ulaže u tehnološku i marketing kompetentnost. Analiza na osnovu koje je moguće ustanoviti koji procenat prihoda i dohotka otpada na svaku fazu životnog ciklusa proizvoda je od posebnog značaja za donošenje strategijskih odluka. U fazi uvođenja nastoji se da proizvod bude prihvaćen od tržišta i ustanovi neku poziciju na njemu. 4) u fazi opadanja ide se na strategiju sporog ili ubrzanog povlačenja sa tržišta. Ponuda odnosno marketing miks mora da se menja u pojedinim fazama životnog ciklusa proizvoda. ako je moguće na strategiju penetracije tržišta. Promocijom se vrši imaginarno diferenciranje proizvoda od konkurencije. poboljšavaju odnosi sa kanalima prodaje a cena postavlja u odnosu prema konkurenciji koja se javlja.

posle koga sledi jednako oštar i trenutan period opadanja. Nekad je moguće pronaći nove tržišne segmente kojima je proizvod potreban uz izvesno njegovo prilagođavanje.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 10 Potreban je planski pristup da bi preduzeće produžilo vremenski pojedine faze životnog ciklusa proizvoda i životni ciklus proizvoda u celini. Preciziranje ''profila proizvoda'' omogućava da ne dođe do pada krive obima prodaje i krive dobiti. što rezultira oblikom piramide. Preduzeće mora imati spreman program akcije čim se primeti da proizvod gubi svojstvo inovacije ili se javljaju simptomi zrelosti proizvoda. a da bi se produžio životni ciklus proizvoda odnosno da proizvod ostane u proizvodnom programu preduzeća i donosi dobit. Omogućava da se u pravo vreme u pojedinim periodama životnog ciklusa preduzmu odgovarajuće mere da se poboljša tržišna pozicija proizvoda. dosežu dvostruki vrh pre opadanja. To je posledica promotivne ofanzive u etapi opadanja. Neophodno je na osnovu informacija istraživanja tržišta i tehnoloških istraživanja planirati čitav niz akcija koje će jedna drugu da slede. Životni ciklus proizvoda (PLC) . Sa druge strane. Planski pristup omogućava da se šire sagleda karakter proizvoda i potreba koju on zadovoljava.3 Dužina životnog ciklusa proizvoda Iako je otkriveno da se mnogi životni ciklusi proizvoda slažu sa S-krivom. Neki proizvodi. Drugi proizvodi naizgled zauvek ostaju u zreloj fazi. Odgovarajuću promene na proizvodu i ostalim instrumentima marteting miksa najefikasniji su način da se produži životni ciklus proizvoda. bez etape zrelosti. Raspravljajući o produženju životnog ciklusa proizvoda Levit uzima za primer najlon i navodi četiri različite strategije da se poveća obim prodaje proizvoda: 1) promovisati češću upotrebu proizvoda među postojećim korisnicima. kao na primer oni iz farmaceutske industrije. kod mnogih to nije slučaj. pomodni i ''aktuelni'' proizvodi često imaju oštar i trenutan period rasta. 3) kreirati nove korisnike za proizvod razvijajući tržište i 4) nalaženje novih upotreba za bazični materijal. Planski pristup omogućava da preduzeće blagovremeno a ne kada se stvore krizne situacije za proizvod reaguje promenama u marketing miksu. 2) razviti različito korišćenje proizvoda među pstojećim korisnicima. 2.

vrste proizvoda ili kategorije proizvoda? Kombinovanjem vrsta ili formi proizvoda stvara se klasa ili kategorija proizvoda. Trik u kanibalizaciji je znati kada i zašto je implementirati. a to su negativna i pozitivna kanibalizacija. Na životne cikluse klase proizvoda ili proizvodne grane najviše utiču činioci okoline. i da na tržište lansira potpuno nov proizvod koji će zameniti stari. Aparati i filteri su dve vrste proizvoda u okviru klase proizvoda aparata za kafu. Polli i Cook su kritikovali pretpostavke na kojima počiva ovaj model i njegovo opšte važenje. Kanibalizacija se javlja u dva oblika. Dala i Juspe daju primere kako privremeno opadanje prodaje jedne robne marke može da navede preduzeće na pogrešno predviđanje prelaska u etapu opadanja životnog ciklusa proizvoda. poboljšana verzija proizvoda zamenjuje postojeću verziju kada postojeći proizvod dostiže vrh prodaja na tržištu. Ovakav slučaj se najčešće javlja u tehnologiji i uobičajen je kod kompanija koje se bave proizvodnjom high-tech opreme. dok se stari proizvod polako približava kraju ciklusa. cigrete sa filterom i cigarete sa ukusom mentola su vrste proizvoda unutar klase cigareta. Ovo ne bi trebalo mešati sa drugim pitanjem – kako se pojedinačna robna marka ponaša unutar ovog okruženja. Kanibalizam u životnom ciklusu proizvoda Kanibalizacija kod proizvoda se javlja kada kompanija odluči da zameni postojeći proizvod. Povrh svega. mogli bi se smatrati produžetkom životnog ciklusa zajedničke klase. a postojeći su tek ušli u fazu rasta. Kritika koncepta životnog ciklusa proizvoda Uprkos prednostima koje se dobijaju primenom koncepta životnog ciklusa proizvoda. Da li bi trebalo uključiti prodaju robne marke. zakasnela ili preuranjena kanibalizacija može dovesti do loših rezultata kompanije. ima i slučajeva kada kompanije lansiraju nove proizvode. U normalnom slučaju kanibalizacije.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 11 DEO III 3.2. 3. a najmanje pojedinačni menadžemnt-marketinški postupci. ali kako su oni često zamena koju proizvodi konkurencija. Otkriveno je da tipovi proizvoda najvernije slede krivu životnog ciklusa proizvoda. Ovako se za oba proizvoda ostvaruju maksimumi istovremeno. jer se ne čeka da stari proizvod uđe u fazu zrelosti.1. kako bi se održale prodaje. Životni ciklus proizvoda (PLC) . bez obzira na njegov položaj na tržištu. Novi proizvod se prodaje po visokoj ceni. jer loša. Dhalla i Yuspeh. dok je bila potrebna samo promena marketinške strategije. Primena životnog ciklusa proizvoda na robnu marku u suštini predstavlja pogrešno razumevanje prirode životnih ciklusa. Osnovni razlog te kritike je definicija vrste prodaje koju treba obuhvatiti krivom životnog ciklusa. Koncept životnog ciklusa se bavi isključivo silama na kojima se zasnivaju promene koje otežavaju ili olakšavaju celokupnu prodaju klase proizvoda. Obične.

Ovo podstiče otvorenu politiku nabavke. kompanija može povećati prodaju i zaradu. koje primoravaju kompaniju da pokuša na drugom mestu. Unutar Evrope. Keniči Omae zastupa stav da potrošači žele najbolje i najjeftinije proizvode ma gde da se oni proizvode. Konkurencija se pooštrava kako međunarodne kompanije istovremeno predstavljaju proizvode na tržištima širom sveta. Dok je u prošlosti širenje novih proizvoda ili stilova kroz države bilo prilično spor proces (crno-belim televizorima je bilo potrebno dvanaest godina da u Evropu i Japan prodru do nivoa zastupljenosti u SAD). Ovakav razvoj prilika podstiče kompanije da razmotre da li mogu da postignu uštedu obimom proizvodnje. Ovo je prouzrokovalo rast međunarodne orijentacije među potrošačima i sve veću jednoobraznost potražnje. a istovremeno da zadovolje i potražnju velikih tržišta. Uz dostupnost satelitskih televizijskih kanala. kao što su povećana konkurencija ili promenljiva potražnja. menja okruženje u kome se kompanija nadmeće. kako bi se obezbedila kompatibilnost koja prelazi državne granice. Takođe se može desiti da na domaćem tržištu postoje pretnje. da li bi ove dve očigledno različite kombinacije proizvoda i tržišta trebale da budu tretirane kao jedna? Treba biti obazriv kod odabira važnih tipova proizvoda koji stvaraju životni ciklus. Svaka situacija mora biti pažljivo analizirana dok se ne nađe definicija koja je ''tačna'' za kompaniju. Povećan protok informacija širom sveta. dovelo je do toga da potrošači imaju iste informacije o proizvodima i trendovima. širom Evrope. telekomunikacije i slično. posebno u Evropi. Životni ciklus proizvoda (PLC) . Goldman smatra da kraći životni ciklusi proizvoda. Ovo je podstaklo standardizaciju izvesnih proizvoda. uklanjanje ulaznih i izlaznih barijera snižavanjem carina i drugih prepreka za trgovinu stvara prilike da se iskoriste novi tržišni segmenti koji su ranije bili neekonomični i da se uđe na tržišta koje su nekada bila zatvorena. nova muzika. takođe. ili da se suoči sa tržištem koje se smanjuje. ili kako on to duhovito primećuje: '' Ništa više nije iz inostranstva''.3 Svetska konkurencija i životni ciklus proizvoda Veoma malo kompanija može da posmatra konkurenciju isključivo u domaćem okviru. Sada je u prvi plan izbila međunarodna orijentacija.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 12 Srodan problem predstavlja. pogotovo u informacionim proizvodnim delatnostima kao što je elektronika. i tako postaju globalni potrošači. Omac navodi primer smanjivanja tog perioda na šest godina za televizore u boji i godinu dana za CD-plejere. znače da investicije treba da budu vraćene što je moguće pre. prodaje i na industrijskom i na potrošačkom tržištu. Ako iskorišćava prilike gde god da se one uoče. a ne postoje jednostavna pravila koja se mogu primeniti. da se državne granice zanemaruju prilikom istraživanja mogućih tržišta. to danas nije slučaj. stilovi i moda stižu do evropskih potrošača u isto vreme kao i do potrošača u Sjedinjenim Državama. kroz turizam. pogotovo za proizvodne grane koje se bave visokom tehnologijom i elektronikom. a raste i pritisak. Sve manja važnost nacionalnih zakona i propisa. kao što je MTV. pritanje da li treba kombinovati tržišta kod razmatranja životnih ciklusa. Mikročipovi napravljani u Koreji se mogu koristiti u računarima širom sveta. 3. kao što je ona da domaći dobavljači više ne moraju da budu u povlašćenom položaju. kao što su amortizeri ili video-rekorderi. ili uticaj lokalnih kartela. uvezene televizijske programe. farmaceutska preduzeća sada imaju međunarodne programe odobravanja lekova. Ako se jedan proizvod. što možda nije moguće na domaćem tržištu.

zbog poreske politike. Nissan je primenom ove strategije uspeo da smanji broj potrebnih osnovnih modela sa četrdeset osam na osamnaest. kao što su proizvodnja. Globalne kompanije moraju da zaborave pojedinačne razlike između zemalja i kultura i da se umesto toga usredsrede na zadovoljavanje opštih potreba. koji je ispitao dominantne zahteve svakog tržišta i stvorio ''vodeći automobil'' za svako tržište posebno. istraživanje i razvoj. Samo u slučaju da se standardizovan proizvod neprestano odbija.Ericsson. što će omogućiti da prednost u ceni nadoknadi nedostatak tačnog zadovoljavanja potrebe. švedski E. Iako su neki teoretičari kritičari ovaj pristup nazvali ''globalna marketinška kratkovidost''. kao i proizvođači nafte. razgranat širom sveta. konkurentska okruženja. potreban automobil pogodan za prodaju kompanijama za njihove vozne parkove. ali samo pod uslovom da zanemari efikasnost globalnog sistema. kao što je ime robne marke. Kompanija može da odgovori na lokalne tržišne potrebe. koji smatra da je neophodna standardizacija svih operacija. Keniči Omae naglašava sukob koji postoji u slučaju svetskih proizvođača automobila. Umesto toga. kao što je marketing. dok su u Sjedinjenim Državama bili potrebni sportski model i porodični model sa pogonom na sva četiri točka. stoga. shvatajući da će se stope rasta. mnoge multinacionalne kompanije.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 13 Teodor Levit smatra da svet postaje zajedničko tržište na kojem ljudi – ma gde živeli – žele iste proizvode i životne stilove. Oni ne žele da proizvedu mnoštvo proizvoda kako bi zadovoljili sve segmente širom sveta. Standardizacija i koncentracija nekih aktivnosti. za zadovoljavanje ostalih lokalnih tržišta. ali ostali izmenjeni vodeći modeli pružaju mogućnost za slične segmente bez udvostručavanja i znatnijih dodatnih troškova proizvodnje. Oni globalnu industrijsku kompaniju definišu mnogo realističnije nego Levit. dok je strategija centralizovana. on pruža primer Nissan-a. kao što su Honda Motor Company. Pošto je stvorena uža lista ''vodećih'' modela za svaku zemlju. ocenjuje se njihova pogodnost. Porter i Raden izdvajaju dva glavna pristupa: globalne i ''multidomaće''. Iako bi mali broj kompanija prihvatio Levitov ekstremni pogled na globalizaciju. politički rizici i proizvodni zahtevi razlikovati od jednog tržišta do drugog. IBM. To je značilo da je u Velikoj Britaniji. uz moguće manje izmene. prevoza ljudi i prevoza robe objedinile potrebe i stvorile tržište za standardizovane proizvode. stiče najveće tržište u ''domaćoj'' zemlji. mora se primetiti da je Levitov članak ipak podstakao i u prvi plan izneo raspravu o tome kako bi kompanije trebalo da reaguju na promenljive uslove konkurencije na međunarodnom tržištu. Zbog takve strukture njene podružnice imaju visok stepen nezavisnosti. Životni ciklus proizvoda (PLC) . Levit zastupa mišljenje da su nove tehnologije komunikacija.M. Na ovaj način će se postići bitna ušteda usled obima. a svaka podružnica se tretira kao nezavisan profitni centar. Multinacionalna kompanija može iz centra da upravlja izvesnim globalnim merama. Lokalni vodeći model. Stavom Hauta i saradnika o globalizaciji očigledno su dozvoljene izmene kojima se suprotstavlja Levit. ''Multidomaća'' kompanija sledi odvojene strategije na svakom od svojih inostranih tržišta. jer bi time izgubili mnoge uštede koje donosi veličina. uz prilagođavanje i adaptaciju drugih. a razne zemlje obavljaju samo po deo proizvodnog procesa. Caterpillar Tractor Compeny. i to kao multinacionalnu kompaniju koja koristi ceo svoj sistem. ali su strategije i sve operacije decentralizovane. ali nijedan ''globalni'' automobil ne može da zadovolji tržište. Haut. u nadmetanje protiv drugih multinacionalnih kompanija. Njegov predlog je da ''univerzalni proizvod'' ne bi trebalo da se pravi tako što se od dizajnera u glavnoj upravi traži da konstruišu svetski automobil koji bi se svuda dobro prodavao. kompanija bi trebalo da razmotri njegovo prilagođavanje. dopuštaju da se isti osnovni proizvod drugačije pozicionira od zemlje do zemlje. jesu globalne kompanije po definiciji Hauta i saradnika.

Sama faza opadanja zavisi od stope inovacija i stope prihvatanja proizvoda od tržišta kao i ulaska novih preduzeća u područje delatnosti preduzeća inovatora. Promene ne treba vršiti radi promene. Neophodan je za dobar broj odluka u marketingu a posebno za odluke o cenama. U slučaju nekih kozmetičkih proizvoda period od uvođenja do eliminisanja i uvođenja novog proizvoda može biti veoma kratak. Mišljenja o korisnosti koncepcije o životnom ciklusu proizvoda nisu jedinstvena u literaturi. Mnogi proizvodi tzv. Dobar broj novih proizvoda nekad ide dalje od faze uvođenja. Neophodno je pogoditi zahteve najvećeg dela kupaca u pogledu izgleda i svojstava proizvoda. Ne treba idealizovano shvatiti da postoji neka preciznost u dužini ciklusa ili u trajanju pojedinih njegovih faza. Sigurno je da proizvodi u različitim intervalima vremena prolaze kroz određene faze u ciklusu života proizvoda.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 14 3. brza faza opadanja i odsustvo faze zrelosti. Po drugom shvatanju koncept o životnom ciklusu proizvoda je ekvivalent periodičnom sistemu elemenata u hemiji. Zapaženo je da neki proizvodi sa poznatom markom imaju dosta brz vremenski period uvođenja i rasta a dosta spor period zasićenosti i opadanja. visoke tehnologije se karakterišu ''kratkim'' životnim ciklusom proizvoda – kratak život na tržištu.4. Životni ciklus proizvoda (PLC) . Oblik krive životnog ciklusa proizvoda je funkcija stope tehnoloških promena i lakoće ulaska novog proizvoda na tržište na strani ponude i prirode tržišnog prihvatanja na strani tražnje. Kriva prodaje proizvoda nije isključivo funkcija vremena. To bi zbog postojanja nekih normalnih izuzetaka dovodilo u pitanje korisnost ove koncepcije. Koliko će dugo trajati ciklus proizvoda zavisi od karaktera proizvoda. To znači da proizvodi moraju da se menjaju da bi opstali na tržištu. Da bi se išlo na promene treba istraživanjem tržišta utvrditi da je kupci žele i da se po mogućnosti utiče na njihovu odluku o kupovini. Suština je da se ukaže na povećani tempo promena koji je doveo do skraćivanja života mnogih proizvoda. da bi se preduzeća suočila sa nepredvidivim situacijama na tržištu. Akcenat je da se sredstva amortizuju pre nego što se fizički istroše. Zato preduzeća idu na nove modele uz zadržavanje postojećeg modela u proizvodnom programu sve dok daje marginalnu dobit. Plasman proizvoda sa kratkim životnim ciklusom zahteva visok nivo kvaliteta marketing aktivnosti. Kako eksterni faktori van kontrole preduzeća tako i marketing aktivnosti utiču na oblik krive životnog ciklusa proizvoda. Sa druge strane neki proizvodi otpočnu gotovo novi ciklus ili ponove neke faze kao rezultate promena nekih bitnih karakteristika i sl. kao i njegovu povezanost sa istraživanjem i razvojem. U prodaju svakog proizvoda postoje usponi i padovi zbog konjunkturnih i sezonskih kretanja i to ne treba brkati sa ciklusom – njegovim pojedinim fazama. Po jednom mišljenju treba zaboraviti koncept o životnom ciklusu proizvoda jer ovo popularno shvatanje navodi organe upravljanja da eliminišu iz proizvodnog programa vrste proizvoda koje bi mogle da budu rentabilne još dugi niz godina. U novije vreme i pored svih značajnih koristi od inovacije uviđa se da preduzeće – ako spretno kombinuje instrumente marketing miksa – može da ima veoma povoljnu dobit od proizvoda koji se nalazi u fazi zrelosti i zasićenosti. Korisnost koncepcije o životnom ciklusu proizvoda Koncepcija životnog ciklusa proizvoda predstavlja pre korisno uopštavanje nego precizan opis stvarne istorije bilo kog specifičnog proizvoda. To omogućava da se proizvod dugo održi u proizvodnom programu bez većih promena. promociji i distribuciji proizvoda. Preduzeće nastoji da produži životni ciklus proizvoda zbog značajnih investicija u istraživanje i razvoj ili patent. da to preduzeće može da učini i da će to doneti prednost u odnosu na proizvode drugih preduzeća.

Pre svega ukazuje se na faktor vreme – da investicije u proizvod treba povratiti u određenom vremenskom intervalu. Drugo. Planiranjem se utiče na produženje života proizvoda. omogućava da se stavi akcenat na odgovarajuće funkcije u pojedinim fazama životnog ciklusa i da se nađe odgovarajuća kombinacija marketing miksa. da se vrši planski izmena u postojećem proizvodu ili se blagovremeno uvode novi proizvodi da bi preduzeće obezbedilo rast i dobit.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 15 Korisnost koncepcije o životnom ciklusu proizvoda je nesumnjiva – ukazuje na racionalni pristup u stvaranju strategije proizvodnog programa. linije i pojedinih proizvoda. Životni ciklus proizvoda (PLC) . Konačno.

G. god.. Aberdeen. Second Edition. (1993) Decision and marketing of new products. Ironmonger. Journal of Marketing. pp. Willey. and Paulson. J. Urban. and Hauser. Irwin Co.. Levitt. P. (1977) Marketing research and the new product failure rate. 2002. Urban. California Management Review. 1995. New York. Beograd.com . Marketing. Prof. J. Autumn 1981. (2002) PDMA ToolBook 1 for New Product Development. 1983. Prentice Hall.Product Management Education Programs emphasizing full stream life cycle management. Kenneth B. S. UBK. Kahn. • • • • • • • • • • • • • • Životni ciklus proizvoda (PLC) . New York. J. pp 60-67. (1994) New Product Management. Dr Branimir Inić. Dr Momčilo Milisavljević. G. and Hamilton. (1981) The product life cycle: Analysis and applications issues.sequentlearning. vol 41. Allen. (1996) Marketing and discontinuous innovation. Belliveau. Journal of Marketing. Aaker D. T. Prof. 2003. Lynn. New York. Hauser. Crawford. Booz. and Dholakia. A. 1982. Menadžment kvaliteta proizvoda. spring 1996. University of Cambridge Department of Applied Economics.. This source is an economics book rather than a management or marketing one. Cambridge University Press. 1994. May-June 1985. Menadžment 1. M. 1993. Box. (1987) Essentials of new product management. Prentice Hall. European Journal of Marketing. Izmenjeno i dopunjeno izdanje. D.. Marone. Monograph 20.d. pp 67-72. 2nd Edition. M. 4th Edition. pp 51-61. 2004. P. Day. November-December 1965. vol 43. G. vol 17. John Wiley. 1987. 2004. N. April 1977. (1983) Extending product lifetime: Prospects and opportunities. (1985) The discipline of innovation. G.. pp 81-94. ISBN 0-13-286584-X The idea of categorizing new products according to their "newness to market" and their "newness to the company" originated in: New Product Management for the 1980s. UBK. Drucker. (2004) PDMA Handbook of New Product Development. Burr Ridge Ill. Harvard Business Review. Crawford. vol 45. J.www. (1972) New commodities and consumer behaviour. Englewood Cliffs. vol 63. Griffin. 1972. It introduces the concept of new product development to the economics of consumer behaviour. pp 34-49.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 16 Literatura • • • Prof. Beograd. god. Dr Slobodan Ivović. Englewood Cliffs. 8-37. Sequent Learning Networks . Strategic Market Management. A. 1993. and Somermeyer. John Wiley. god. Beograd. Savremena Administracija d. (1965) Exploit the product life cycle. Harvard Business Review.

on-line <http://www.htm> Norman D. E.genesisstrategies.learn. Product Strategy of High-Technology Companies.faculty.ac. “Strategic Marketing and the Product Life Cycle”. “Feasibility Study for Rapid Product Life Cycle”. October 1967. “Basic Overview of Organizational Life Cycles”. “Why you need practical reliability details to define life cycle costs for your products and competitors products”. Butterworth – Heinemann.marketinginc. Stanoulis.com> McGrath M.cim. “The life cycle of a technology: Why it is so difficult for large companies to innovate”. Drummond G. “Forecasting Market Size and Market Growth Rates for New Products”. Daft L. McGraw-Hill. The Journal of Business. on-line http://www. July 1969. H. on-line <http://www. “Managing the Product Life Cycle”. Barringer P. on-line <http://www. Sakamoto H. on-line <http://www. C. European Business Journal. “Three Fundamentals for Effective Product Management: A Practical Guide for Improving Product Success”.jnd. p.com> Business Studies “The product Life Cycle”. West Publishing. Genesis Strategies “Product Life Cycle Management”.html> Smith J. Suzuki H. University of Tokyo.jp Jensch J.com> Hata T. “Product Life Cycles as Marketing Models”. Kimura F.washington. “Product Life Cycle Stages”.u-tokyo.org/library/org_thry/org_cycl. Barringer & Associates. Kato S.co. St Paul Minnesota.com> Life Cycle Strategies Inc.Upravljanje Tehnološkim Razvojem • • 17 • • • • • • • • • • • • Avlonitis G. 1999.barringer1.com> Twiss B. Strategic Marketing: Planning and Control. on-line <http://www. on-line http://www. Cox W.questteam. 2001. C.edu/krumme/systems/pcycle.accessnorthga. Organizational Theory And Design. on-line <http://www. Strategic Industrial Marketing.uk Clifford D. Životni ciklus proizvoda (PLC) . “Product Life Cycle”. 2000. on-line <http://www. 375-384.p.mapnp. on-line http://www. 2001. McNamara C.org Resources “Locational Implications of the Product Cycle”. 1999 Lightfoot W. 1998.pe. Ensor J. 1992.