STRUKTURA SEMINARSKOG RADA

DEO I
1.1 1.1.

Koncept životnog ciklusa proizvoda ............................ Proizvodni ciklus ...........................................................

2 3

DEO II
2.1. Prodajni ciklus ............................................................... 2.2. Strategije u fazama životng ciklusa proizvoda ............ 2.3. Dužina životnog ciklusa proizvoda ............................... 5 8 9

DEO III
3.1. Kanibalizam u životnom ciklusu proizvoda ................ 3.2. Kritika koncepta životnog ciklusa proizvoda .............. 3.3. Svetska konkurencija i životni ciklus proizvoda ......... 3.4. Korisnost koncepcije o životnom ciklusu proizvoda ... 10 10 11 13

Literatura ............................................................................... 15

1. postaje vidljiv čitav proces od začeća ideje do njenog nestanka. Životni ciklus proizvoda (PLC) . a procene veličine tržišta i moguće zastupljenosti često su bile još teže. pruža prednosti kompaniji. Prema Levitt-u. uvođenjem korenitih inovacija. Njegova osnovna pretpostavka je da se proizvodi rađaju. Ako se predviđena dužina faza zrelosti i opadanja uporedi sa vremenom potrebnim za ispitivanje. ili uvode na tržište. U poslednjih nekoliko godina. razumevanje procesa razvoja. testiranje i lansiranje novih proizvoda. može se videti da je potrebno pažljivo planiranje unapred ako se žele izbeći opasne razlike u nivoima prodaje i tokovima novca. Predviđanje oblika životnog ciklusa proizvoda nikada nije bilo lako. Ovaj koncept nas. stoga. informacione tehnologije su doprinele razvoju u mnogim oblastima. Analizom životnih ciklusa grupa proizvoda mogu se dobiti podaci o tome koja tržišta se bliže zasićenosti. što omogućava da se donese odluka o ulaganju u proizvodne kapacitete. U nekim okolnostima se može predvideti šema potražnje tokom vremena. na kraju. Koncept životnog ciklusa proizvoda Životni ciklus proizvoda (PLC – Product lifeciycle) jedan je od najpoznatijih pojmova u menadžment-marketingu. stoga. dostižu zrelost i. Doduše.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 2 DEO I 1. Idealno stanje za jedno preduzeće bi bilo da poseduje portfolio proizvoda u raznim etapama razvoja i životnog ciklusa. zatim snažno rastu. kako proizvoda tako i tržišta. ali bi kriterijumi izneti u ovom radu trebali da pomognu kompaniji da predvidi brzinu distribucije. što je dovelo do skraćivanja životnog ciklusa proizvoda i ponovnog razmatranja prikladnih menadžment strategija. Tako bi ispitivanje etape rasta i zrelosti u životu prozivoda služile kao protivteža ceni razvoja proizvoda i tržišta. razvoj. Ako se etape procesa razvoja novih proizvoda postave na početak životnog ciklusa proizvoda. ovo postaje sve teže kako informacione tehnologije podstiču velike promene u potražnji. jer ono može da iskoristi uvide koje stiče da bi upravljalo proizvodom na proaktivan način i stvorilo strategije koje koriste dinamiku tržišta. podseća na smrtnost proizvoda i na potrebu za proizvodima koje kao zamenu treba planirati pre nego što zreo proizvod počne da pokazuje znake slabljenja i opadanja. opadaju. kao i o menadžment-marketinškoj strategiji koja važi za svaki od etapa. što daje smernice o trenutku za primenu ekstenzivnih strategija da bi se produžio životni ciklus proizvoda.

oblik. hemijskih i sličnih veličina i njihovih vrednosti. Put od ideje do novog proizvoda je obično dug. fizičkih. pouzdanost. komfornost. mehaničkih. želja i potreba tržišta. kompetetnost. na osnovu kojih može da se organizuje izrada proizvoda. One traju određeni vremenski period koji počinje pojavom prve ideje o novom proizvodu a završavaju potpunim povlačenjem iskorišćenog proizvoda. u nekoj firmi. Važan zadatak u ovoj fazi je da se odrede zahtevi korisnika kao i prihvatljivi nivo cene. složen i skup. Ideja o novom proizvodu je početak i pokretač svih aktivnosti u okviru životnog toka budućeg proizvoda. Tokom faze razvoja proizvoda. Zatim. kako bi tekao razvoj proizvoda u praksi. kao i od kooperanata i dobavljača. npr. konstrukcija. koje se obično iskazuju opisno i uopšteno. vek trajanja. podsklopova i sklopova. najčešće ne prestaju. dimenzije i izgled proizvoda u celini. Funkcije proizvoda Funkcije proizvoda su tesno povezane sa idejom. Dakle. Dizajne se praktično završava proizvodnjom novog proizvoda. izvedbu. predusretljivost i dr. prodaje su na nuli. odvijaju se na raznim mestima i obavlja ih veći broj subjekata. Funkcije se sumiraju u specifikaciji funkcija. One predstavljaju kompromis između zahteva. kao i onih koji se odnose na neophodne materijale i energiju. kao i njegovih delova. takođe izvore novih ideja mogu pružiti i proizvodi konkurentnih proizvođača i sl. služba za istraživanje i razvoj unutar samog preduzeća. To podrazumeva definisanje raznih tehničkih. pa se na bazi njih ne može razviti konkretan proizvod. raznovrsne. pravne regulative i internih karakteristika organizacije. Ceo životni ciklus proizvoda se grubo rečeno sastoji od: dizajna i postprodaje. To je vreme trošenja sredstava sa absolutno nikakvim prihodima. a njihov glavni zadatak je da proizvode od proizvođača dopreme do krajnjeg korisnika.2. Izvori ideja mogu biti različiti. U okviru ove faze se izrađuju i prototipi. receptura i slično. Manipulaciju čine aktivnosti koje povezuju predhodna dva dela. a prihoda nema. odnosno karakteristike proizvoda na osnovu kojih mogu da se izrade proizvodi za tržište. težinu. A. Najčešće se odnose na funkcionalnost. Definisanje parametara U ovoj fazi se funkcije proizvoda sa jezika korisnika prevode u parametre. informacije mogu da stižu i u obliku povratne sprege od otrošača. Proizvodni ciklus Pojava bilo kog proizvoda na tržištu je rezultat skupa raznih predhodno obavljenih aktivnosti. ali i od zaposlenih u preduzeću. određuje ključne karakteristike budućeg proizvoda. mogu se grupisati u faze životnog ciklusa proizvoda. vidi de u sledećem prilogu: Životni ciklus proizvoda (PLC) . pa do odbacivanja iskorišćenog proizvoda. Isto tako. lakoću korišćenja.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 3 1. pa i celog okruženja. Ideja o novom proizvodu Ideja u vidu idejnih projekata. iznošenjem proizvoda na tržište i/ili njegovim dolaskom do krajnjeg korisnika obaveze proizvođača odnosno dobavljača. pomenute aktivnosti traju određeni period vremena i prema nekim zajedničkim karakteristikama. povezanih manipulacijom proizvoda. Aktivnosti u vezi sa svakim proizvodom su brojne. Rezultat ove faze je niz kvantitativnih vrednosti za oblik. Postprodaja obuhvata aktivnosti od dolaska proizvoda kod krajnjeg korisnika. Zatim.

.. Razmatranje ideja o eliminisati nezanimljive koncepte o moraju se postavljati sledeća pitanja hoće li ciljno tržište profitirati na proizvodu da li je tehnološki moguće da se proizvod proizvede da li će proizvod biti isplativ 3. Razvijanje koncepta i Testiranje o razviti marketinške i inženjerske detalje  koje je ciljno tržište  kakvu će korist pružiti proizvod  kako će potrošači reagovati na proizvod  kako će se proizvod proizvoditi  koliko će koštati njegova proizvodnja o testirati koncept tako što će se ispitati uzorak mušterija.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 4 Proces Razvoja Proizvoda (Product Development) Postoji nekoliko faza u procesu razvoja novog proizvoda: 1. brainstorming-om. konkurencije. ciljnih grupa. i videti njihovo mišljenje o ideji 4. zaposlenih. analizom problema i dr. Sakupljanje ideja o ideje za nove proizvode prikupljene od mušterija. Komercijalizacija o lansiranje proizvoda na tržište o stvaranje i postavljanje reklama i drugih vidova promocije o distribuirati proizvod    Životni ciklus proizvoda (PLC) . sa tržišta. od tima za Istraživanje i Razvoj. o formalne ideje koje nastaju morfološkom analizom. Tehnička inplementacija o inicijacija novog proizvoda o procena resursa o operativno inženjersko planiranje o planiranje prodaje o saradnja sa dobavljačima o napraviti plan izvora sredstava o pregled programa i monitoring o planiranje what-if. virtualnim prototipingom. 2. Beta testiranje i Marketinško testiranje o napraviti fizički prototip proizvoda o testirati proizvod u normalnim korisničkim situacijama o napraviti podešavanja gde je potrebno o napraviti određenu količinu proizvoda i prodavati ga na test tržištu radi utvrđivanja prihvatanja od strane mušterija 6. Poslovna analiza o proceniti prodajnu cenu o proceniti nivo prodaje o proceniti profitabilnost od prodaje proizvoda 5. odnosno šta-ako? 7.

Upravljanje Tehnološkim Razvojem o planiranje kritične putanje 5 Životni ciklus proizvoda (PLC) .

ne vrši se prodaja. troškova i profita (slika 2). proizvod počinje svoj život prvom prodajom. Proizvodi kao što su senf. do njegove smrti. ili veoma dug život. Neki proizvodi su propali na samom stratu svog života. Ciklus takođe pokazuje period razvoja proizvoda koji prethodi fazi rođenja. Uopšte. Prodaja Rast Uvođenje Zrelost Opadanje Slika 1 Vreme Prodajni životni ciklus proizvoda prolazi kroz nekoliko različitih faza. Tokom ovog perioda. Prašak za pecivo se koristi preko 100 godina. Prodajni ciklus Prodajni životni ciklus proizvoda je grafički prikaz istorije prodaje proizvoda od njegovog rođenja. zrelost i opadanje. Tokom životnog ciklusa se menja obim prodaje i industrijski profit. model tog života može se prikazati grafičkom tabelom prodajnog obima (slika 1) kao i veze između prodaje proizvoda. raste do vrhunca prodaje. bilo da proizvod ima veoma kratak. Menadžment na osnovu grafičkih. finansijskih i tržišnih podataka o životnom ciklusu proizvoda. Životni ciklus proizvoda (PLC) . ali. a zatim opada. Ove faze su: rođenje. ipak varira od proizvoda do proizvoda. Ovaj opšti model. Telefoni su u odnosu na predhodne proizvode u grupi pionira. so. razvija kratkoročne i dugoročne planove da bi dopunili svaku fazu.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 6 DEO II 2. Mnoge tržišne kompanije grade svoje strategije na konceptu živtnog ciklusa. ili marketinškog početka.1. dok obim prodaje i učešće u dobiti ne postane nedovoljno da bi opravdalo njegovo postojanje na tržištu. i drugi se koriste hiljadam godina. rast. ili povlačenja sa tržišta. Životni ciklus proizvoda ima najveću praktičnu upotrebu kao sredstvo planiranja. ali se vrši investiranje u uverenju da će ih kasnije prodaja opravdati.

takva da je proizvode obično teško patentirati a lako imitirati. postojaće mali broj konkurenata. Životni ciklus proizvoda (PLC) . to je i širenje brže.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 7 Troškovi razvoja i proizvodnje Prihodi od prodaje Prodaja. i u kojim određenim segmentima želi da lansira proizvod na početku. nažalost. kao što je kompaktnost. tako da će cene najčešžće ostati visoke u odnosu na duge etape životnog ciklusa – pa će tako možda biti jeftiniji od konkurentskih proizvoda. Prednost informacionih tehnologija je u tome što proizvodi često imaju vidljive osobine vezane za dizajn. a ne zaradu. Schultz i Rao smatraju da neki proizvodi mogu izbeći gubitke i imati trenutnu ekspanziju. Takođe. mora se doneti odluka o tome da li preduzeće želi da razvije tržište pre konkurenata. ili jedinstvene karakteristike koje omogućava tehnologija. što znači da je prednost nad konkurencijom kratkog veka. Priroda informacionih tehnologija je. a većina kupaca neće posedovati proizvod niti će znati mnogo o njemu. ili za povećanje zastupljenosti. da li da primeni politiku određivanja cena za površno učešće na tržištu. Početni potrošači će verovatno biti inovatori. Što su relativna prednost i druge prednosti proizvoda veće. ili na drugi način zaštititi. a troškovi privlačenja i informisanja ovog malog broja kupaca podrazumevaće najčešće gubitke. Konačna odluka će zavisiti od elastičnosti i prirode potražnje i lakoće kojom se proizvod može patentirati. dok će se drugi širiti postepeno. Nije verovatno da će biti moguća velika cenovna prednost dok proizvodnja ne dostigne visok nivo. kada je proizvod nov na tržištu. troškovi i profit Neto prihod (profit) Slika 2 Uvođenje U uvodnoj etapi.

mnogi proizvođači personalnih računara su otkrili da ne mogu da ostvare tako nešto. Banke takođe otkrivaju da poboljšane usluge koje omogućavaju informacione tehnologije brzo imitiraju i konkurenti. Druge kompanije mogu odlučiti da ponovo ulože zarađeno. proizvođači kompjutera kao što su Apple ili Amstrad su na sličan način proširili svoje proizvodne programe. Promena dizajna proizvoda. tako da one ne rezultiraju opštim dobitkom. Životni ciklus proizvoda (PLC) . Opadanje Četvrta i poslednja etapa je opadanje. a ne nove osobine ili prednosti. često se koristi radi revitalizacije proizvoda. a zarada počinje da opada. U preduzećima koja su prijemčiva za tržišno okruženje možda su i od ranije primetili i pratili lansiranje. Nove robne marke mogu biti uvedene da bi se pomogao razvoj novih segmenata. Ova prva strategija će obično za posledicu imati povlačenje sa tržišta u jednom trenutku. kako bi izgradili snažan budući položaj. kako konkurencija napušta tržište. u sprezi sa ograničavanjem troškova u oblastima kao što su marketing i istraživanje i razvoj. Njihovi troškovi marketinga će doprineti povećanju razvojne ili primarne potražnje i sva preduzeća još mogu ostvariti dobru zaradu. U ovoj etapi kampanje. Thorelli i Burnett smatraju da industrijska roba teži dužim životnim ciklusima nego roba široke potrošnje. Troškovi ovih strategija za širenje robne marke. slični onima koji prate lansiranje novog proizvoda. mogu početi da se pojavljuju nove zamene a konkurencija je obično veoma jaka. Glavna prednost informacionih tehnologija u ovoj etapi biće povećavanje efikasnosti i snižavanje troškova. ili čak da bi se kompanija repozicionirala. Ovo važi samo ako se prednost proizvoda nad konkurencijom održi tokom čitavog životnog ciklusa. pa će prodaja opasti. U ovoj etapi burnog takmičenja neka preduzeća će se povući dok se tržište ne smiri u periodu zrelosti. U ovoj etapi još može postojati jezgro odanih kupaca a. zato. znače da kompanije prvo moraju da budu sigurne da će nove robne marke doneti značajne prednosti da bi osigurale uspeh. kompanija je može primeniti ako ne poseduje tehničku ili finansijsku snagu da iskoristi svoj položaj. Nivo obaveštenosti potrošača je uopšteno visok. jer će ono rasti zajedno sa tržištem. preostale kompanije i dalje mogu ostvarivati adekvatnu zaradu. Zrelost U sledećoj etapi se rast ujednačuje. ali će svi proizvodi na kraju prestati da zadovoljavaju tržište. a sada mogu da uđu na tržište sa sličnim proizvodima. Dej smatra da je osvajanje udela na tržištima koja rastu vrednije od ostvarivanja istog učešća na zrelom tržištu.Upravljanje Tehnološkim Razvojem Rast 8 U etapi rasta se povećavaju zarada i prodaja. mogu odlučiti da ostvare što veću kratkoročnu zaradu održavanjem visokih cena. Mnogi proizvođači kompjuterskog softvera su se od video-igara okrenuli obrazovnim programima za kućne računare. sa manjim promenama.

2) u fazama uvođenje. Zapaženo je poslednjih godina da proizvodi sazrevaju brže odnosno da se životni ciklus određenog broja skraćuje. inovator može da održava visok nivo cena uz relativno skromna ulaganja u promociju. U fazi rasta ide se na jačanje pozicije marke na tržištu – ekspanzija ka ciljnom tržištu u projektu uvođenja novog proizvoda u proizvodni program. Nastoji se da obezbedi visok kvalitet proizvoda. promocija objašnjava potrošačima karakter promena. daje više informacija potrošačima. U slučaju značajnih barijera za ulazak konkurenata na tržištu zbog jedinstvenosti tehnologije i značajnih investicionih ulaganja. Smatra se da preduzeće inovator ima najveću mogućnost da kontroliše oblik krive životnog ciklusa proizvoda. Distribucija se poboljšava i vrši prilagođavanje cena uslovima na tržištu. ako je moguće na strategiju penetracije tržišta. Ta cifra dosta precizno ukazuje na profil životnog ciklusa (kombinaciju životnog ciklusa proizvoda iz proizvodnog programa) kao i profil rentabilnosti proizvodnog programa. U fazi zrelosti često mora da se vrši repozicioniranje marke za nove tržišne segmente. stvori potrebna distributivna mreža i opredeli između penetracionih i visokih početnih cena za proizvod. Analiza na osnovu koje je moguće ustanoviti koji procenat prihoda i dohotka otpada na svaku fazu životnog ciklusa proizvoda je od posebnog značaja za donošenje strategijskih odluka. stimuliraju se kanali prodaje a cena održava prema uslovima na tržištu. pakovanje. U fazi opadanja dolazi do modifikacije marke – modifikuju se karakteristike proizvoda. U fazi uvođenja nastoji se da proizvod bude prihvaćen od tržišta i ustanovi neku poziciju na njemu.2 Strategije u fazama životng ciklusa proizvoda Koncept životnog ciklusa proizvoda smatra se relevantnim za formulisanje marketing strategije. Životni ciklus proizvoda (PLC) . 3) u fazi zrelosti i opadanju na strategiju ojačavanja tržišne pozicije. poboljšavaju odnosi sa kanalima prodaje a cena postavlja u odnosu prema konkurenciji koja se javlja. Strategijsko ponašanje preduzeća različito je u pojedinim fazama kroz koje prolaze njegovi proizvodi ili usluge.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 9 2. boja. Kada su barijere ulaska u delatnosti skromne inovator može da ostvari zadovoljavajuće rezultate orijentaciom na učešće na tržištu putem snižavanja cena i značajnih ulaganja u promociju proizvoda. Vrše se promene na proizvodu – veličina. Koncept životnog ciklusa proizvoda je isntrument pomoću koga preduzeće može da izvrši podelu proizvoda u proizvodnom programu na one gde se želi da bude inovator i one gde se želi da prati vođstvo preduzeća u delatnosti. rast i zrelost ide se na strategiju povećanja učešća na tržištu. Ustvari ono što je tipično ponašanje u životnom ciklusu može se svesti na sledeće: 1) u fazi uvođenja i rasta ide se. Promocijom se vrši imaginarno diferenciranje proizvoda od konkurencije. indetifikovanje marke. Nema sumnje da onaj ko želi da bude inovator u području delatnosti sa vsokom tehnologijom mora da ulaže u tehnološku i marketing kompetentnost. 4) u fazi opadanja ide se na strategiju sporog ili ubrzanog povlačenja sa tržišta. Ponuda odnosno marketing miks mora da se menja u pojedinim fazama životnog ciklusa proizvoda. Identifikuju se i otklanjaju nedostaci na proizvodu.

Neki proizvodi. 2) razviti različito korišćenje proizvoda među pstojećim korisnicima. Omogućava da se u pravo vreme u pojedinim periodama životnog ciklusa preduzmu odgovarajuće mere da se poboljša tržišna pozicija proizvoda. što rezultira oblikom piramide. Sa druge strane. bez etape zrelosti. Nekad je moguće pronaći nove tržišne segmente kojima je proizvod potreban uz izvesno njegovo prilagođavanje. a da bi se produžio životni ciklus proizvoda odnosno da proizvod ostane u proizvodnom programu preduzeća i donosi dobit. Drugi proizvodi naizgled zauvek ostaju u zreloj fazi. pomodni i ''aktuelni'' proizvodi često imaju oštar i trenutan period rasta. To je posledica promotivne ofanzive u etapi opadanja. kao na primer oni iz farmaceutske industrije. Raspravljajući o produženju životnog ciklusa proizvoda Levit uzima za primer najlon i navodi četiri različite strategije da se poveća obim prodaje proizvoda: 1) promovisati češću upotrebu proizvoda među postojećim korisnicima. Odgovarajuću promene na proizvodu i ostalim instrumentima marteting miksa najefikasniji su način da se produži životni ciklus proizvoda. Planski pristup omogućava da preduzeće blagovremeno a ne kada se stvore krizne situacije za proizvod reaguje promenama u marketing miksu. Preduzeće mora imati spreman program akcije čim se primeti da proizvod gubi svojstvo inovacije ili se javljaju simptomi zrelosti proizvoda. Preciziranje ''profila proizvoda'' omogućava da ne dođe do pada krive obima prodaje i krive dobiti.3 Dužina životnog ciklusa proizvoda Iako je otkriveno da se mnogi životni ciklusi proizvoda slažu sa S-krivom. Planski pristup omogućava da se šire sagleda karakter proizvoda i potreba koju on zadovoljava. kod mnogih to nije slučaj. posle koga sledi jednako oštar i trenutan period opadanja. 3) kreirati nove korisnike za proizvod razvijajući tržište i 4) nalaženje novih upotreba za bazični materijal. Neophodno je na osnovu informacija istraživanja tržišta i tehnoloških istraživanja planirati čitav niz akcija koje će jedna drugu da slede.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 10 Potreban je planski pristup da bi preduzeće produžilo vremenski pojedine faze životnog ciklusa proizvoda i životni ciklus proizvoda u celini. 2. Životni ciklus proizvoda (PLC) . dosežu dvostruki vrh pre opadanja.

Kanibalizacija se javlja u dva oblika. dok je bila potrebna samo promena marketinške strategije. ali kako su oni često zamena koju proizvodi konkurencija. dok se stari proizvod polako približava kraju ciklusa. cigrete sa filterom i cigarete sa ukusom mentola su vrste proizvoda unutar klase cigareta. Dala i Juspe daju primere kako privremeno opadanje prodaje jedne robne marke može da navede preduzeće na pogrešno predviđanje prelaska u etapu opadanja životnog ciklusa proizvoda. a to su negativna i pozitivna kanibalizacija. Aparati i filteri su dve vrste proizvoda u okviru klase proizvoda aparata za kafu. mogli bi se smatrati produžetkom životnog ciklusa zajedničke klase. Životni ciklus proizvoda (PLC) . jer loša. Polli i Cook su kritikovali pretpostavke na kojima počiva ovaj model i njegovo opšte važenje. Trik u kanibalizaciji je znati kada i zašto je implementirati. ima i slučajeva kada kompanije lansiraju nove proizvode. 3. kako bi se održale prodaje. Kanibalizam u životnom ciklusu proizvoda Kanibalizacija kod proizvoda se javlja kada kompanija odluči da zameni postojeći proizvod. i da na tržište lansira potpuno nov proizvod koji će zameniti stari. Da li bi trebalo uključiti prodaju robne marke. poboljšana verzija proizvoda zamenjuje postojeću verziju kada postojeći proizvod dostiže vrh prodaja na tržištu. U normalnom slučaju kanibalizacije. Ovo ne bi trebalo mešati sa drugim pitanjem – kako se pojedinačna robna marka ponaša unutar ovog okruženja. Dhalla i Yuspeh.1. Otkriveno je da tipovi proizvoda najvernije slede krivu životnog ciklusa proizvoda. jer se ne čeka da stari proizvod uđe u fazu zrelosti. zakasnela ili preuranjena kanibalizacija može dovesti do loših rezultata kompanije. a najmanje pojedinačni menadžemnt-marketinški postupci. Osnovni razlog te kritike je definicija vrste prodaje koju treba obuhvatiti krivom životnog ciklusa. Na životne cikluse klase proizvoda ili proizvodne grane najviše utiču činioci okoline. Ovako se za oba proizvoda ostvaruju maksimumi istovremeno. Povrh svega. Kritika koncepta životnog ciklusa proizvoda Uprkos prednostima koje se dobijaju primenom koncepta životnog ciklusa proizvoda.2. vrste proizvoda ili kategorije proizvoda? Kombinovanjem vrsta ili formi proizvoda stvara se klasa ili kategorija proizvoda.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 11 DEO III 3. Novi proizvod se prodaje po visokoj ceni. Primena životnog ciklusa proizvoda na robnu marku u suštini predstavlja pogrešno razumevanje prirode životnih ciklusa. Obične. a postojeći su tek ušli u fazu rasta. Koncept životnog ciklusa se bavi isključivo silama na kojima se zasnivaju promene koje otežavaju ili olakšavaju celokupnu prodaju klase proizvoda. Ovakav slučaj se najčešće javlja u tehnologiji i uobičajen je kod kompanija koje se bave proizvodnjom high-tech opreme. bez obzira na njegov položaj na tržištu.

Sve manja važnost nacionalnih zakona i propisa. da se državne granice zanemaruju prilikom istraživanja mogućih tržišta. ili uticaj lokalnih kartela. Ako se jedan proizvod. a istovremeno da zadovolje i potražnju velikih tržišta. koje primoravaju kompaniju da pokuša na drugom mestu. Dok je u prošlosti širenje novih proizvoda ili stilova kroz države bilo prilično spor proces (crno-belim televizorima je bilo potrebno dvanaest godina da u Evropu i Japan prodru do nivoa zastupljenosti u SAD). menja okruženje u kome se kompanija nadmeće. nova muzika. to danas nije slučaj. širom Evrope. stilovi i moda stižu do evropskih potrošača u isto vreme kao i do potrošača u Sjedinjenim Državama. ili kako on to duhovito primećuje: '' Ništa više nije iz inostranstva''. Svaka situacija mora biti pažljivo analizirana dok se ne nađe definicija koja je ''tačna'' za kompaniju. a raste i pritisak. 3. kao što su amortizeri ili video-rekorderi. Ovo je podstaklo standardizaciju izvesnih proizvoda. Ovo podstiče otvorenu politiku nabavke. Konkurencija se pooštrava kako međunarodne kompanije istovremeno predstavljaju proizvode na tržištima širom sveta.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 12 Srodan problem predstavlja.3 Svetska konkurencija i životni ciklus proizvoda Veoma malo kompanija može da posmatra konkurenciju isključivo u domaćem okviru. znače da investicije treba da budu vraćene što je moguće pre. dovelo je do toga da potrošači imaju iste informacije o proizvodima i trendovima. Ovo je prouzrokovalo rast međunarodne orijentacije među potrošačima i sve veću jednoobraznost potražnje. Ako iskorišćava prilike gde god da se one uoče. ili da se suoči sa tržištem koje se smanjuje. kompanija može povećati prodaju i zaradu. Životni ciklus proizvoda (PLC) . kroz turizam. što možda nije moguće na domaćem tržištu. pogotovo za proizvodne grane koje se bave visokom tehnologijom i elektronikom. Sada je u prvi plan izbila međunarodna orijentacija. takođe. a ne postoje jednostavna pravila koja se mogu primeniti. Unutar Evrope. Mikročipovi napravljani u Koreji se mogu koristiti u računarima širom sveta. kao što je MTV. kako bi se obezbedila kompatibilnost koja prelazi državne granice. kao što su povećana konkurencija ili promenljiva potražnja. Keniči Omae zastupa stav da potrošači žele najbolje i najjeftinije proizvode ma gde da se oni proizvode. posebno u Evropi. Uz dostupnost satelitskih televizijskih kanala. pritanje da li treba kombinovati tržišta kod razmatranja životnih ciklusa. Ovakav razvoj prilika podstiče kompanije da razmotre da li mogu da postignu uštedu obimom proizvodnje. i tako postaju globalni potrošači. pogotovo u informacionim proizvodnim delatnostima kao što je elektronika. uvezene televizijske programe. da li bi ove dve očigledno različite kombinacije proizvoda i tržišta trebale da budu tretirane kao jedna? Treba biti obazriv kod odabira važnih tipova proizvoda koji stvaraju životni ciklus. Omac navodi primer smanjivanja tog perioda na šest godina za televizore u boji i godinu dana za CD-plejere. Povećan protok informacija širom sveta. telekomunikacije i slično. prodaje i na industrijskom i na potrošačkom tržištu. Takođe se može desiti da na domaćem tržištu postoje pretnje. farmaceutska preduzeća sada imaju međunarodne programe odobravanja lekova. uklanjanje ulaznih i izlaznih barijera snižavanjem carina i drugih prepreka za trgovinu stvara prilike da se iskoriste novi tržišni segmenti koji su ranije bili neekonomični i da se uđe na tržišta koje su nekada bila zatvorena. kao što je ona da domaći dobavljači više ne moraju da budu u povlašćenom položaju. Goldman smatra da kraći životni ciklusi proizvoda.

uz moguće manje izmene. ali su strategije i sve operacije decentralizovane. Umesto toga. mnoge multinacionalne kompanije. Na ovaj način će se postići bitna ušteda usled obima. Pošto je stvorena uža lista ''vodećih'' modela za svaku zemlju. Kompanija može da odgovori na lokalne tržišne potrebe. Stavom Hauta i saradnika o globalizaciji očigledno su dozvoljene izmene kojima se suprotstavlja Levit. stoga. i to kao multinacionalnu kompaniju koja koristi ceo svoj sistem. razgranat širom sveta.M. Multinacionalna kompanija može iz centra da upravlja izvesnim globalnim merama. stiče najveće tržište u ''domaćoj'' zemlji. Lokalni vodeći model. što će omogućiti da prednost u ceni nadoknadi nedostatak tačnog zadovoljavanja potrebe. kao što je ime robne marke. istraživanje i razvoj. dok su u Sjedinjenim Državama bili potrebni sportski model i porodični model sa pogonom na sva četiri točka. za zadovoljavanje ostalih lokalnih tržišta. Porter i Raden izdvajaju dva glavna pristupa: globalne i ''multidomaće''. dok je strategija centralizovana. kao što su Honda Motor Company. Caterpillar Tractor Compeny. prevoza ljudi i prevoza robe objedinile potrebe i stvorile tržište za standardizovane proizvode. Oni ne žele da proizvedu mnoštvo proizvoda kako bi zadovoljili sve segmente širom sveta. Levit zastupa mišljenje da su nove tehnologije komunikacija. IBM. ocenjuje se njihova pogodnost. zbog poreske politike. koji smatra da je neophodna standardizacija svih operacija. Haut. Životni ciklus proizvoda (PLC) . uz prilagođavanje i adaptaciju drugih. Keniči Omae naglašava sukob koji postoji u slučaju svetskih proizvođača automobila. jesu globalne kompanije po definiciji Hauta i saradnika. kao što je marketing. Njegov predlog je da ''univerzalni proizvod'' ne bi trebalo da se pravi tako što se od dizajnera u glavnoj upravi traži da konstruišu svetski automobil koji bi se svuda dobro prodavao. kompanija bi trebalo da razmotri njegovo prilagođavanje. shvatajući da će se stope rasta. politički rizici i proizvodni zahtevi razlikovati od jednog tržišta do drugog. Iako bi mali broj kompanija prihvatio Levitov ekstremni pogled na globalizaciju.Ericsson. mora se primetiti da je Levitov članak ipak podstakao i u prvi plan izneo raspravu o tome kako bi kompanije trebalo da reaguju na promenljive uslove konkurencije na međunarodnom tržištu. ali samo pod uslovom da zanemari efikasnost globalnog sistema.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 13 Teodor Levit smatra da svet postaje zajedničko tržište na kojem ljudi – ma gde živeli – žele iste proizvode i životne stilove. Zbog takve strukture njene podružnice imaju visok stepen nezavisnosti. konkurentska okruženja. kao i proizvođači nafte. koji je ispitao dominantne zahteve svakog tržišta i stvorio ''vodeći automobil'' za svako tržište posebno. švedski E. ali ostali izmenjeni vodeći modeli pružaju mogućnost za slične segmente bez udvostručavanja i znatnijih dodatnih troškova proizvodnje. ''Multidomaća'' kompanija sledi odvojene strategije na svakom od svojih inostranih tržišta. kao što su proizvodnja. Samo u slučaju da se standardizovan proizvod neprestano odbija. potreban automobil pogodan za prodaju kompanijama za njihove vozne parkove. a svaka podružnica se tretira kao nezavisan profitni centar. dopuštaju da se isti osnovni proizvod drugačije pozicionira od zemlje do zemlje. Nissan je primenom ove strategije uspeo da smanji broj potrebnih osnovnih modela sa četrdeset osam na osamnaest. Iako su neki teoretičari kritičari ovaj pristup nazvali ''globalna marketinška kratkovidost''. on pruža primer Nissan-a. ali nijedan ''globalni'' automobil ne može da zadovolji tržište. jer bi time izgubili mnoge uštede koje donosi veličina. u nadmetanje protiv drugih multinacionalnih kompanija. Globalne kompanije moraju da zaborave pojedinačne razlike između zemalja i kultura i da se umesto toga usredsrede na zadovoljavanje opštih potreba. Oni globalnu industrijsku kompaniju definišu mnogo realističnije nego Levit. a razne zemlje obavljaju samo po deo proizvodnog procesa. To je značilo da je u Velikoj Britaniji. Standardizacija i koncentracija nekih aktivnosti.

Sigurno je da proizvodi u različitim intervalima vremena prolaze kroz određene faze u ciklusu života proizvoda. Oblik krive životnog ciklusa proizvoda je funkcija stope tehnoloških promena i lakoće ulaska novog proizvoda na tržište na strani ponude i prirode tržišnog prihvatanja na strani tražnje. Sama faza opadanja zavisi od stope inovacija i stope prihvatanja proizvoda od tržišta kao i ulaska novih preduzeća u područje delatnosti preduzeća inovatora. Akcenat je da se sredstva amortizuju pre nego što se fizički istroše. kao i njegovu povezanost sa istraživanjem i razvojem. Koliko će dugo trajati ciklus proizvoda zavisi od karaktera proizvoda. Neophodan je za dobar broj odluka u marketingu a posebno za odluke o cenama. Plasman proizvoda sa kratkim životnim ciklusom zahteva visok nivo kvaliteta marketing aktivnosti. Preduzeće nastoji da produži životni ciklus proizvoda zbog značajnih investicija u istraživanje i razvoj ili patent. To omogućava da se proizvod dugo održi u proizvodnom programu bez većih promena.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 14 3. Mnogi proizvodi tzv. Kako eksterni faktori van kontrole preduzeća tako i marketing aktivnosti utiču na oblik krive životnog ciklusa proizvoda.4. Kriva prodaje proizvoda nije isključivo funkcija vremena. Ne treba idealizovano shvatiti da postoji neka preciznost u dužini ciklusa ili u trajanju pojedinih njegovih faza. Promene ne treba vršiti radi promene. visoke tehnologije se karakterišu ''kratkim'' životnim ciklusom proizvoda – kratak život na tržištu. Da bi se išlo na promene treba istraživanjem tržišta utvrditi da je kupci žele i da se po mogućnosti utiče na njihovu odluku o kupovini. promociji i distribuciji proizvoda. Mišljenja o korisnosti koncepcije o životnom ciklusu proizvoda nisu jedinstvena u literaturi. Životni ciklus proizvoda (PLC) . Korisnost koncepcije o životnom ciklusu proizvoda Koncepcija životnog ciklusa proizvoda predstavlja pre korisno uopštavanje nego precizan opis stvarne istorije bilo kog specifičnog proizvoda. brza faza opadanja i odsustvo faze zrelosti. U slučaju nekih kozmetičkih proizvoda period od uvođenja do eliminisanja i uvođenja novog proizvoda može biti veoma kratak. Zapaženo je da neki proizvodi sa poznatom markom imaju dosta brz vremenski period uvođenja i rasta a dosta spor period zasićenosti i opadanja. Dobar broj novih proizvoda nekad ide dalje od faze uvođenja. da to preduzeće može da učini i da će to doneti prednost u odnosu na proizvode drugih preduzeća. U novije vreme i pored svih značajnih koristi od inovacije uviđa se da preduzeće – ako spretno kombinuje instrumente marketing miksa – može da ima veoma povoljnu dobit od proizvoda koji se nalazi u fazi zrelosti i zasićenosti. Po jednom mišljenju treba zaboraviti koncept o životnom ciklusu proizvoda jer ovo popularno shvatanje navodi organe upravljanja da eliminišu iz proizvodnog programa vrste proizvoda koje bi mogle da budu rentabilne još dugi niz godina. Suština je da se ukaže na povećani tempo promena koji je doveo do skraćivanja života mnogih proizvoda. To bi zbog postojanja nekih normalnih izuzetaka dovodilo u pitanje korisnost ove koncepcije. Zato preduzeća idu na nove modele uz zadržavanje postojećeg modela u proizvodnom programu sve dok daje marginalnu dobit. Po drugom shvatanju koncept o životnom ciklusu proizvoda je ekvivalent periodičnom sistemu elemenata u hemiji. da bi se preduzeća suočila sa nepredvidivim situacijama na tržištu. Sa druge strane neki proizvodi otpočnu gotovo novi ciklus ili ponove neke faze kao rezultate promena nekih bitnih karakteristika i sl. U prodaju svakog proizvoda postoje usponi i padovi zbog konjunkturnih i sezonskih kretanja i to ne treba brkati sa ciklusom – njegovim pojedinim fazama. To znači da proizvodi moraju da se menjaju da bi opstali na tržištu. Neophodno je pogoditi zahteve najvećeg dela kupaca u pogledu izgleda i svojstava proizvoda.

linije i pojedinih proizvoda. Planiranjem se utiče na produženje života proizvoda.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 15 Korisnost koncepcije o životnom ciklusu proizvoda je nesumnjiva – ukazuje na racionalni pristup u stvaranju strategije proizvodnog programa. Životni ciklus proizvoda (PLC) . da se vrši planski izmena u postojećem proizvodu ili se blagovremeno uvode novi proizvodi da bi preduzeće obezbedilo rast i dobit. Drugo. Konačno. Pre svega ukazuje se na faktor vreme – da investicije u proizvod treba povratiti u određenom vremenskom intervalu. omogućava da se stavi akcenat na odgovarajuće funkcije u pojedinim fazama životnog ciklusa i da se nađe odgovarajuća kombinacija marketing miksa.

(1996) Marketing and discontinuous innovation. Griffin. vol 43. and Hauser. Prof. UBK. Burr Ridge Ill. (1993) Decision and marketing of new products. 1982. May-June 1985. Sequent Learning Networks . European Journal of Marketing. Dr Momčilo Milisavljević.. 1972. (2002) PDMA ToolBook 1 for New Product Development. Dr Branimir Inić. John Wiley. 8-37. Englewood Cliffs. Kenneth B. Marketing. Kahn. (1981) The product life cycle: Analysis and applications issues. spring 1996.d. Drucker. Ironmonger. (1972) New commodities and consumer behaviour. G. Irwin Co. D. G. A. 2004. and Dholakia. vol 45. Journal of Marketing. Menadžment kvaliteta proizvoda. April 1977. A. Marone. Englewood Cliffs. 1993. November-December 1965. Aaker D. 4th Edition. (1994) New Product Management. California Management Review. Prentice Hall. and Paulson. 2nd Edition. 1987. Day. 1993.. vol 41. god. Harvard Business Review. This source is an economics book rather than a management or marketing one. Beograd. (1965) Exploit the product life cycle. and Hamilton. J. Aberdeen. John Wiley. Savremena Administracija d. Harvard Business Review. (2004) PDMA Handbook of New Product Development. University of Cambridge Department of Applied Economics. Crawford. • • • • • • • • • • • • • • Životni ciklus proizvoda (PLC) . Urban.Product Management Education Programs emphasizing full stream life cycle management. god. G. (1985) The discipline of innovation. Prentice Hall.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 16 Literatura • • • Prof. S. Dr Slobodan Ivović. 1994. Crawford. pp 81-94. P. 2002.sequentlearning. J. Box. Hauser. Autumn 1981. pp 34-49. vol 17. It introduces the concept of new product development to the economics of consumer behaviour. P. (1987) Essentials of new product management. 2004. Levitt. M. pp 60-67. Cambridge University Press. Journal of Marketing.www.com . (1977) Marketing research and the new product failure rate. Lynn. 1983. Second Edition. J. (1983) Extending product lifetime: Prospects and opportunities. N. Booz. Prof. god. M. vol 63. 1995. Monograph 20. pp 67-72. 2003.. Allen. Izmenjeno i dopunjeno izdanje. Willey. Menadžment 1. ISBN 0-13-286584-X The idea of categorizing new products according to their "newness to market" and their "newness to the company" originated in: New Product Management for the 1980s. T. G. Belliveau. UBK. Urban. Beograd. New York. pp. Beograd. Strategic Market Management. New York.. J.. pp 51-61. and Somermeyer. New York.

1999.htm> Norman D.p. H.genesisstrategies. Organizational Theory And Design. C. West Publishing. Strategic Marketing: Planning and Control.questteam. “The life cycle of a technology: Why it is so difficult for large companies to innovate”.com> Hata T.Upravljanje Tehnološkim Razvojem • • 17 • • • • • • • • • • • • Avlonitis G.ac. “Feasibility Study for Rapid Product Life Cycle”. July 1969. Stanoulis.com> Life Cycle Strategies Inc. p. McGraw-Hill. Barringer & Associates. C. Suzuki H. Kimura F.cim. Butterworth – Heinemann. “Managing the Product Life Cycle”.org/library/org_thry/org_cycl. Ensor J.washington. on-line <http://www. on-line <http://www. The Journal of Business. on-line <http://www. Product Strategy of High-Technology Companies. “Product Life Cycles as Marketing Models”.edu/krumme/systems/pcycle.uk Clifford D. Drummond G.jnd. Cox W. 1992. University of Tokyo.pe.mapnp. “Why you need practical reliability details to define life cycle costs for your products and competitors products”.marketinginc. on-line http://www. “Forecasting Market Size and Market Growth Rates for New Products”.learn. McNamara C. Genesis Strategies “Product Life Cycle Management”. European Business Journal. Kato S. “Product Life Cycle”. on-line <http://www. “Strategic Marketing and the Product Life Cycle”.faculty. “Product Life Cycle Stages”. 2001.html> Smith J. 2001. “Basic Overview of Organizational Life Cycles”. Barringer P. “Three Fundamentals for Effective Product Management: A Practical Guide for Improving Product Success”. E. Daft L. 1999 Lightfoot W.org Resources “Locational Implications of the Product Cycle”. Životni ciklus proizvoda (PLC) . 1998. on-line <http://www. October 1967. 2000. Sakamoto H. Strategic Industrial Marketing.com> Twiss B.com> McGrath M.barringer1. on-line <http://www. on-line <http://www.jp Jensch J.com> Business Studies “The product Life Cycle”.co. on-line http://www. 375-384.accessnorthga. St Paul Minnesota. on-line http://www.u-tokyo.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful