STRUKTURA SEMINARSKOG RADA

DEO I
1.1 1.1.

Koncept životnog ciklusa proizvoda ............................ Proizvodni ciklus ...........................................................

2 3

DEO II
2.1. Prodajni ciklus ............................................................... 2.2. Strategije u fazama životng ciklusa proizvoda ............ 2.3. Dužina životnog ciklusa proizvoda ............................... 5 8 9

DEO III
3.1. Kanibalizam u životnom ciklusu proizvoda ................ 3.2. Kritika koncepta životnog ciklusa proizvoda .............. 3.3. Svetska konkurencija i životni ciklus proizvoda ......... 3.4. Korisnost koncepcije o životnom ciklusu proizvoda ... 10 10 11 13

Literatura ............................................................................... 15

što omogućava da se donese odluka o ulaganju u proizvodne kapacitete. razumevanje procesa razvoja. pruža prednosti kompaniji. Analizom životnih ciklusa grupa proizvoda mogu se dobiti podaci o tome koja tržišta se bliže zasićenosti. stoga. Njegova osnovna pretpostavka je da se proizvodi rađaju. kao i o menadžment-marketinškoj strategiji koja važi za svaki od etapa. dostižu zrelost i. ali bi kriterijumi izneti u ovom radu trebali da pomognu kompaniji da predvidi brzinu distribucije. što je dovelo do skraćivanja životnog ciklusa proizvoda i ponovnog razmatranja prikladnih menadžment strategija. Ako se etape procesa razvoja novih proizvoda postave na početak životnog ciklusa proizvoda. U nekim okolnostima se može predvideti šema potražnje tokom vremena. uvođenjem korenitih inovacija. U poslednjih nekoliko godina. Idealno stanje za jedno preduzeće bi bilo da poseduje portfolio proizvoda u raznim etapama razvoja i životnog ciklusa. Životni ciklus proizvoda (PLC) .Upravljanje Tehnološkim Razvojem 2 DEO I 1. Doduše. testiranje i lansiranje novih proizvoda. opadaju. zatim snažno rastu. ovo postaje sve teže kako informacione tehnologije podstiču velike promene u potražnji. Ovaj koncept nas. stoga. Tako bi ispitivanje etape rasta i zrelosti u životu prozivoda služile kao protivteža ceni razvoja proizvoda i tržišta. Koncept životnog ciklusa proizvoda Životni ciklus proizvoda (PLC – Product lifeciycle) jedan je od najpoznatijih pojmova u menadžment-marketingu. jer ono može da iskoristi uvide koje stiče da bi upravljalo proizvodom na proaktivan način i stvorilo strategije koje koriste dinamiku tržišta. što daje smernice o trenutku za primenu ekstenzivnih strategija da bi se produžio životni ciklus proizvoda. ili uvode na tržište.1. kako proizvoda tako i tržišta. podseća na smrtnost proizvoda i na potrebu za proizvodima koje kao zamenu treba planirati pre nego što zreo proizvod počne da pokazuje znake slabljenja i opadanja. postaje vidljiv čitav proces od začeća ideje do njenog nestanka. Predviđanje oblika životnog ciklusa proizvoda nikada nije bilo lako. a procene veličine tržišta i moguće zastupljenosti često su bile još teže. razvoj. informacione tehnologije su doprinele razvoju u mnogim oblastima. Ako se predviđena dužina faza zrelosti i opadanja uporedi sa vremenom potrebnim za ispitivanje. Prema Levitt-u. na kraju. može se videti da je potrebno pažljivo planiranje unapred ako se žele izbeći opasne razlike u nivoima prodaje i tokovima novca.

služba za istraživanje i razvoj unutar samog preduzeća. izvedbu. koje se obično iskazuju opisno i uopšteno. Izvori ideja mogu biti različiti. pomenute aktivnosti traju određeni period vremena i prema nekim zajedničkim karakteristikama. dimenzije i izgled proizvoda u celini. najčešće ne prestaju. One predstavljaju kompromis između zahteva. vek trajanja. želja i potreba tržišta. pa i celog okruženja. kompetetnost. a prihoda nema. Isto tako.2. ali i od zaposlenih u preduzeću. na osnovu kojih može da se organizuje izrada proizvoda. Važan zadatak u ovoj fazi je da se odrede zahtevi korisnika kao i prihvatljivi nivo cene. težinu. Definisanje parametara U ovoj fazi se funkcije proizvoda sa jezika korisnika prevode u parametre. To podrazumeva definisanje raznih tehničkih. Ideja o novom proizvodu Ideja u vidu idejnih projekata. pa do odbacivanja iskorišćenog proizvoda. odvijaju se na raznim mestima i obavlja ih veći broj subjekata. konstrukcija. podsklopova i sklopova. Manipulaciju čine aktivnosti koje povezuju predhodna dva dela. One traju određeni vremenski period koji počinje pojavom prve ideje o novom proizvodu a završavaju potpunim povlačenjem iskorišćenog proizvoda. vidi de u sledećem prilogu: Životni ciklus proizvoda (PLC) . hemijskih i sličnih veličina i njihovih vrednosti. prodaje su na nuli. određuje ključne karakteristike budućeg proizvoda. receptura i slično. kako bi tekao razvoj proizvoda u praksi. Najčešće se odnose na funkcionalnost. u nekoj firmi. odnosno karakteristike proizvoda na osnovu kojih mogu da se izrade proizvodi za tržište. predusretljivost i dr. Dakle. U okviru ove faze se izrađuju i prototipi. povezanih manipulacijom proizvoda. pouzdanost. pa se na bazi njih ne može razviti konkretan proizvod. Put od ideje do novog proizvoda je obično dug. npr. Postprodaja obuhvata aktivnosti od dolaska proizvoda kod krajnjeg korisnika. raznovrsne. Ideja o novom proizvodu je početak i pokretač svih aktivnosti u okviru životnog toka budućeg proizvoda. Funkcije proizvoda Funkcije proizvoda su tesno povezane sa idejom. kao i od kooperanata i dobavljača. takođe izvore novih ideja mogu pružiti i proizvodi konkurentnih proizvođača i sl. kao i onih koji se odnose na neophodne materijale i energiju. Zatim. Rezultat ove faze je niz kvantitativnih vrednosti za oblik. mehaničkih. lakoću korišćenja. mogu se grupisati u faze životnog ciklusa proizvoda. Ceo životni ciklus proizvoda se grubo rečeno sastoji od: dizajna i postprodaje. Zatim. komfornost. informacije mogu da stižu i u obliku povratne sprege od otrošača. Proizvodni ciklus Pojava bilo kog proizvoda na tržištu je rezultat skupa raznih predhodno obavljenih aktivnosti.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 3 1. kao i njegovih delova. Tokom faze razvoja proizvoda. To je vreme trošenja sredstava sa absolutno nikakvim prihodima. oblik. Aktivnosti u vezi sa svakim proizvodom su brojne. Dizajne se praktično završava proizvodnjom novog proizvoda. fizičkih. A. iznošenjem proizvoda na tržište i/ili njegovim dolaskom do krajnjeg korisnika obaveze proizvođača odnosno dobavljača. složen i skup. Funkcije se sumiraju u specifikaciji funkcija. pravne regulative i internih karakteristika organizacije. a njihov glavni zadatak je da proizvode od proizvođača dopreme do krajnjeg korisnika.

konkurencije. od tima za Istraživanje i Razvoj. i videti njihovo mišljenje o ideji 4. odnosno šta-ako? 7. analizom problema i dr. sa tržišta. zaposlenih. virtualnim prototipingom. Poslovna analiza o proceniti prodajnu cenu o proceniti nivo prodaje o proceniti profitabilnost od prodaje proizvoda 5. Komercijalizacija o lansiranje proizvoda na tržište o stvaranje i postavljanje reklama i drugih vidova promocije o distribuirati proizvod    Životni ciklus proizvoda (PLC) ... 2. Razvijanje koncepta i Testiranje o razviti marketinške i inženjerske detalje  koje je ciljno tržište  kakvu će korist pružiti proizvod  kako će potrošači reagovati na proizvod  kako će se proizvod proizvoditi  koliko će koštati njegova proizvodnja o testirati koncept tako što će se ispitati uzorak mušterija. ciljnih grupa. Razmatranje ideja o eliminisati nezanimljive koncepte o moraju se postavljati sledeća pitanja hoće li ciljno tržište profitirati na proizvodu da li je tehnološki moguće da se proizvod proizvede da li će proizvod biti isplativ 3. o formalne ideje koje nastaju morfološkom analizom.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 4 Proces Razvoja Proizvoda (Product Development) Postoji nekoliko faza u procesu razvoja novog proizvoda: 1. brainstorming-om. Sakupljanje ideja o ideje za nove proizvode prikupljene od mušterija. Beta testiranje i Marketinško testiranje o napraviti fizički prototip proizvoda o testirati proizvod u normalnim korisničkim situacijama o napraviti podešavanja gde je potrebno o napraviti određenu količinu proizvoda i prodavati ga na test tržištu radi utvrđivanja prihvatanja od strane mušterija 6. Tehnička inplementacija o inicijacija novog proizvoda o procena resursa o operativno inženjersko planiranje o planiranje prodaje o saradnja sa dobavljačima o napraviti plan izvora sredstava o pregled programa i monitoring o planiranje what-if.

Upravljanje Tehnološkim Razvojem o planiranje kritične putanje 5 Životni ciklus proizvoda (PLC) .

a zatim opada. Prodajni ciklus Prodajni životni ciklus proizvoda je grafički prikaz istorije prodaje proizvoda od njegovog rođenja. ili marketinškog početka. Menadžment na osnovu grafičkih. bilo da proizvod ima veoma kratak. rast. Ciklus takođe pokazuje period razvoja proizvoda koji prethodi fazi rođenja. dok obim prodaje i učešće u dobiti ne postane nedovoljno da bi opravdalo njegovo postojanje na tržištu. Proizvodi kao što su senf. proizvod počinje svoj život prvom prodajom. Životni ciklus proizvoda ima najveću praktičnu upotrebu kao sredstvo planiranja. so. Prašak za pecivo se koristi preko 100 godina. Uopšte. raste do vrhunca prodaje. Tokom ovog perioda. ipak varira od proizvoda do proizvoda. finansijskih i tržišnih podataka o životnom ciklusu proizvoda. ali se vrši investiranje u uverenju da će ih kasnije prodaja opravdati. ili veoma dug život. troškova i profita (slika 2). Telefoni su u odnosu na predhodne proizvode u grupi pionira. Neki proizvodi su propali na samom stratu svog života. zrelost i opadanje. i drugi se koriste hiljadam godina. Mnoge tržišne kompanije grade svoje strategije na konceptu živtnog ciklusa. Ove faze su: rođenje. do njegove smrti.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 6 DEO II 2. Životni ciklus proizvoda (PLC) . ili povlačenja sa tržišta.1. ne vrši se prodaja. model tog života može se prikazati grafičkom tabelom prodajnog obima (slika 1) kao i veze između prodaje proizvoda. Tokom životnog ciklusa se menja obim prodaje i industrijski profit. Prodaja Rast Uvođenje Zrelost Opadanje Slika 1 Vreme Prodajni životni ciklus proizvoda prolazi kroz nekoliko različitih faza. ali. razvija kratkoročne i dugoročne planove da bi dopunili svaku fazu. Ovaj opšti model.

Što su relativna prednost i druge prednosti proizvoda veće. ili za povećanje zastupljenosti. Takođe. da li da primeni politiku određivanja cena za površno učešće na tržištu. kao što je kompaktnost. a većina kupaca neće posedovati proizvod niti će znati mnogo o njemu. dok će se drugi širiti postepeno. kada je proizvod nov na tržištu. a ne zaradu. nažalost. Konačna odluka će zavisiti od elastičnosti i prirode potražnje i lakoće kojom se proizvod može patentirati. Prednost informacionih tehnologija je u tome što proizvodi često imaju vidljive osobine vezane za dizajn. Životni ciklus proizvoda (PLC) . a troškovi privlačenja i informisanja ovog malog broja kupaca podrazumevaće najčešće gubitke. takva da je proizvode obično teško patentirati a lako imitirati. postojaće mali broj konkurenata. što znači da je prednost nad konkurencijom kratkog veka. i u kojim određenim segmentima želi da lansira proizvod na početku. Priroda informacionih tehnologija je. tako da će cene najčešžće ostati visoke u odnosu na duge etape životnog ciklusa – pa će tako možda biti jeftiniji od konkurentskih proizvoda. to je i širenje brže. Nije verovatno da će biti moguća velika cenovna prednost dok proizvodnja ne dostigne visok nivo. troškovi i profit Neto prihod (profit) Slika 2 Uvođenje U uvodnoj etapi. Schultz i Rao smatraju da neki proizvodi mogu izbeći gubitke i imati trenutnu ekspanziju. Početni potrošači će verovatno biti inovatori. ili na drugi način zaštititi.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 7 Troškovi razvoja i proizvodnje Prihodi od prodaje Prodaja. mora se doneti odluka o tome da li preduzeće želi da razvije tržište pre konkurenata. ili jedinstvene karakteristike koje omogućava tehnologija.

a sada mogu da uđu na tržište sa sličnim proizvodima. Nivo obaveštenosti potrošača je uopšteno visok. Njihovi troškovi marketinga će doprineti povećanju razvojne ili primarne potražnje i sva preduzeća još mogu ostvariti dobru zaradu. Promena dizajna proizvoda. kompanija je može primeniti ako ne poseduje tehničku ili finansijsku snagu da iskoristi svoj položaj. Nove robne marke mogu biti uvedene da bi se pomogao razvoj novih segmenata. tako da one ne rezultiraju opštim dobitkom. U preduzećima koja su prijemčiva za tržišno okruženje možda su i od ranije primetili i pratili lansiranje. a ne nove osobine ili prednosti. kako konkurencija napušta tržište. a zarada počinje da opada. ili čak da bi se kompanija repozicionirala. U ovoj etapi burnog takmičenja neka preduzeća će se povući dok se tržište ne smiri u periodu zrelosti. sa manjim promenama. proizvođači kompjutera kao što su Apple ili Amstrad su na sličan način proširili svoje proizvodne programe. mogu odlučiti da ostvare što veću kratkoročnu zaradu održavanjem visokih cena. Zrelost U sledećoj etapi se rast ujednačuje. Banke takođe otkrivaju da poboljšane usluge koje omogućavaju informacione tehnologije brzo imitiraju i konkurenti. Thorelli i Burnett smatraju da industrijska roba teži dužim životnim ciklusima nego roba široke potrošnje. Mnogi proizvođači kompjuterskog softvera su se od video-igara okrenuli obrazovnim programima za kućne računare. pa će prodaja opasti. mogu početi da se pojavljuju nove zamene a konkurencija je obično veoma jaka. preostale kompanije i dalje mogu ostvarivati adekvatnu zaradu. Dej smatra da je osvajanje udela na tržištima koja rastu vrednije od ostvarivanja istog učešća na zrelom tržištu. zato. mnogi proizvođači personalnih računara su otkrili da ne mogu da ostvare tako nešto. Ova prva strategija će obično za posledicu imati povlačenje sa tržišta u jednom trenutku. znače da kompanije prvo moraju da budu sigurne da će nove robne marke doneti značajne prednosti da bi osigurale uspeh. Ovo važi samo ako se prednost proizvoda nad konkurencijom održi tokom čitavog životnog ciklusa. često se koristi radi revitalizacije proizvoda. slični onima koji prate lansiranje novog proizvoda. kako bi izgradili snažan budući položaj. U ovoj etapi kampanje. Troškovi ovih strategija za širenje robne marke. Glavna prednost informacionih tehnologija u ovoj etapi biće povećavanje efikasnosti i snižavanje troškova.Upravljanje Tehnološkim Razvojem Rast 8 U etapi rasta se povećavaju zarada i prodaja. ali će svi proizvodi na kraju prestati da zadovoljavaju tržište. Druge kompanije mogu odlučiti da ponovo ulože zarađeno. jer će ono rasti zajedno sa tržištem. Opadanje Četvrta i poslednja etapa je opadanje. u sprezi sa ograničavanjem troškova u oblastima kao što su marketing i istraživanje i razvoj. U ovoj etapi još može postojati jezgro odanih kupaca a. Životni ciklus proizvoda (PLC) .

U fazi rasta ide se na jačanje pozicije marke na tržištu – ekspanzija ka ciljnom tržištu u projektu uvođenja novog proizvoda u proizvodni program. 3) u fazi zrelosti i opadanju na strategiju ojačavanja tržišne pozicije. 2) u fazama uvođenje. daje više informacija potrošačima. stimuliraju se kanali prodaje a cena održava prema uslovima na tržištu. Ustvari ono što je tipično ponašanje u životnom ciklusu može se svesti na sledeće: 1) u fazi uvođenja i rasta ide se. Kada su barijere ulaska u delatnosti skromne inovator može da ostvari zadovoljavajuće rezultate orijentaciom na učešće na tržištu putem snižavanja cena i značajnih ulaganja u promociju proizvoda. U fazi uvođenja nastoji se da proizvod bude prihvaćen od tržišta i ustanovi neku poziciju na njemu. U fazi opadanja dolazi do modifikacije marke – modifikuju se karakteristike proizvoda. Životni ciklus proizvoda (PLC) . 4) u fazi opadanja ide se na strategiju sporog ili ubrzanog povlačenja sa tržišta. Koncept životnog ciklusa proizvoda je isntrument pomoću koga preduzeće može da izvrši podelu proizvoda u proizvodnom programu na one gde se želi da bude inovator i one gde se želi da prati vođstvo preduzeća u delatnosti. Strategijsko ponašanje preduzeća različito je u pojedinim fazama kroz koje prolaze njegovi proizvodi ili usluge. indetifikovanje marke. pakovanje. inovator može da održava visok nivo cena uz relativno skromna ulaganja u promociju. Distribucija se poboljšava i vrši prilagođavanje cena uslovima na tržištu. Smatra se da preduzeće inovator ima najveću mogućnost da kontroliše oblik krive životnog ciklusa proizvoda. Ta cifra dosta precizno ukazuje na profil životnog ciklusa (kombinaciju životnog ciklusa proizvoda iz proizvodnog programa) kao i profil rentabilnosti proizvodnog programa. Vrše se promene na proizvodu – veličina. Analiza na osnovu koje je moguće ustanoviti koji procenat prihoda i dohotka otpada na svaku fazu životnog ciklusa proizvoda je od posebnog značaja za donošenje strategijskih odluka. U fazi zrelosti često mora da se vrši repozicioniranje marke za nove tržišne segmente. rast i zrelost ide se na strategiju povećanja učešća na tržištu. poboljšavaju odnosi sa kanalima prodaje a cena postavlja u odnosu prema konkurenciji koja se javlja. ako je moguće na strategiju penetracije tržišta. promocija objašnjava potrošačima karakter promena. U slučaju značajnih barijera za ulazak konkurenata na tržištu zbog jedinstvenosti tehnologije i značajnih investicionih ulaganja.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 9 2.2 Strategije u fazama životng ciklusa proizvoda Koncept životnog ciklusa proizvoda smatra se relevantnim za formulisanje marketing strategije. Nema sumnje da onaj ko želi da bude inovator u području delatnosti sa vsokom tehnologijom mora da ulaže u tehnološku i marketing kompetentnost. boja. Identifikuju se i otklanjaju nedostaci na proizvodu. Nastoji se da obezbedi visok kvalitet proizvoda. Promocijom se vrši imaginarno diferenciranje proizvoda od konkurencije. Ponuda odnosno marketing miks mora da se menja u pojedinim fazama životnog ciklusa proizvoda. Zapaženo je poslednjih godina da proizvodi sazrevaju brže odnosno da se životni ciklus određenog broja skraćuje. stvori potrebna distributivna mreža i opredeli između penetracionih i visokih početnih cena za proizvod.

Omogućava da se u pravo vreme u pojedinim periodama životnog ciklusa preduzmu odgovarajuće mere da se poboljša tržišna pozicija proizvoda. kod mnogih to nije slučaj.3 Dužina životnog ciklusa proizvoda Iako je otkriveno da se mnogi životni ciklusi proizvoda slažu sa S-krivom.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 10 Potreban je planski pristup da bi preduzeće produžilo vremenski pojedine faze životnog ciklusa proizvoda i životni ciklus proizvoda u celini. Sa druge strane. 2) razviti različito korišćenje proizvoda među pstojećim korisnicima. 3) kreirati nove korisnike za proizvod razvijajući tržište i 4) nalaženje novih upotreba za bazični materijal. posle koga sledi jednako oštar i trenutan period opadanja. Neki proizvodi. Odgovarajuću promene na proizvodu i ostalim instrumentima marteting miksa najefikasniji su način da se produži životni ciklus proizvoda. dosežu dvostruki vrh pre opadanja. što rezultira oblikom piramide. Životni ciklus proizvoda (PLC) . 2. pomodni i ''aktuelni'' proizvodi često imaju oštar i trenutan period rasta. Planski pristup omogućava da se šire sagleda karakter proizvoda i potreba koju on zadovoljava. To je posledica promotivne ofanzive u etapi opadanja. kao na primer oni iz farmaceutske industrije. Raspravljajući o produženju životnog ciklusa proizvoda Levit uzima za primer najlon i navodi četiri različite strategije da se poveća obim prodaje proizvoda: 1) promovisati češću upotrebu proizvoda među postojećim korisnicima. bez etape zrelosti. a da bi se produžio životni ciklus proizvoda odnosno da proizvod ostane u proizvodnom programu preduzeća i donosi dobit. Nekad je moguće pronaći nove tržišne segmente kojima je proizvod potreban uz izvesno njegovo prilagođavanje. Neophodno je na osnovu informacija istraživanja tržišta i tehnoloških istraživanja planirati čitav niz akcija koje će jedna drugu da slede. Preciziranje ''profila proizvoda'' omogućava da ne dođe do pada krive obima prodaje i krive dobiti. Preduzeće mora imati spreman program akcije čim se primeti da proizvod gubi svojstvo inovacije ili se javljaju simptomi zrelosti proizvoda. Drugi proizvodi naizgled zauvek ostaju u zreloj fazi. Planski pristup omogućava da preduzeće blagovremeno a ne kada se stvore krizne situacije za proizvod reaguje promenama u marketing miksu.

Životni ciklus proizvoda (PLC) .1. Ovo ne bi trebalo mešati sa drugim pitanjem – kako se pojedinačna robna marka ponaša unutar ovog okruženja. ali kako su oni često zamena koju proizvodi konkurencija. Trik u kanibalizaciji je znati kada i zašto je implementirati. cigrete sa filterom i cigarete sa ukusom mentola su vrste proizvoda unutar klase cigareta. dok je bila potrebna samo promena marketinške strategije. zakasnela ili preuranjena kanibalizacija može dovesti do loših rezultata kompanije. i da na tržište lansira potpuno nov proizvod koji će zameniti stari. Kanibalizam u životnom ciklusu proizvoda Kanibalizacija kod proizvoda se javlja kada kompanija odluči da zameni postojeći proizvod. Povrh svega. Obične. poboljšana verzija proizvoda zamenjuje postojeću verziju kada postojeći proizvod dostiže vrh prodaja na tržištu. dok se stari proizvod polako približava kraju ciklusa. Na životne cikluse klase proizvoda ili proizvodne grane najviše utiču činioci okoline. Kanibalizacija se javlja u dva oblika. Dala i Juspe daju primere kako privremeno opadanje prodaje jedne robne marke može da navede preduzeće na pogrešno predviđanje prelaska u etapu opadanja životnog ciklusa proizvoda. jer loša. a postojeći su tek ušli u fazu rasta. Ovakav slučaj se najčešće javlja u tehnologiji i uobičajen je kod kompanija koje se bave proizvodnjom high-tech opreme. ima i slučajeva kada kompanije lansiraju nove proizvode. Primena životnog ciklusa proizvoda na robnu marku u suštini predstavlja pogrešno razumevanje prirode životnih ciklusa. 3. Polli i Cook su kritikovali pretpostavke na kojima počiva ovaj model i njegovo opšte važenje. U normalnom slučaju kanibalizacije. Da li bi trebalo uključiti prodaju robne marke. Novi proizvod se prodaje po visokoj ceni.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 11 DEO III 3. kako bi se održale prodaje. Ovako se za oba proizvoda ostvaruju maksimumi istovremeno. a najmanje pojedinačni menadžemnt-marketinški postupci. Dhalla i Yuspeh.2. vrste proizvoda ili kategorije proizvoda? Kombinovanjem vrsta ili formi proizvoda stvara se klasa ili kategorija proizvoda. mogli bi se smatrati produžetkom životnog ciklusa zajedničke klase. bez obzira na njegov položaj na tržištu. Aparati i filteri su dve vrste proizvoda u okviru klase proizvoda aparata za kafu. a to su negativna i pozitivna kanibalizacija. jer se ne čeka da stari proizvod uđe u fazu zrelosti. Kritika koncepta životnog ciklusa proizvoda Uprkos prednostima koje se dobijaju primenom koncepta životnog ciklusa proizvoda. Otkriveno je da tipovi proizvoda najvernije slede krivu životnog ciklusa proizvoda. Osnovni razlog te kritike je definicija vrste prodaje koju treba obuhvatiti krivom životnog ciklusa. Koncept životnog ciklusa se bavi isključivo silama na kojima se zasnivaju promene koje otežavaju ili olakšavaju celokupnu prodaju klase proizvoda.

što možda nije moguće na domaćem tržištu. uklanjanje ulaznih i izlaznih barijera snižavanjem carina i drugih prepreka za trgovinu stvara prilike da se iskoriste novi tržišni segmenti koji su ranije bili neekonomični i da se uđe na tržišta koje su nekada bila zatvorena. to danas nije slučaj. farmaceutska preduzeća sada imaju međunarodne programe odobravanja lekova. kompanija može povećati prodaju i zaradu. Omac navodi primer smanjivanja tog perioda na šest godina za televizore u boji i godinu dana za CD-plejere. ili da se suoči sa tržištem koje se smanjuje. takođe. a raste i pritisak. Takođe se može desiti da na domaćem tržištu postoje pretnje. Keniči Omae zastupa stav da potrošači žele najbolje i najjeftinije proizvode ma gde da se oni proizvode. kao što je MTV. Ako se jedan proizvod. Ako iskorišćava prilike gde god da se one uoče. Unutar Evrope. kao što je ona da domaći dobavljači više ne moraju da budu u povlašćenom položaju. Svaka situacija mora biti pažljivo analizirana dok se ne nađe definicija koja je ''tačna'' za kompaniju. a istovremeno da zadovolje i potražnju velikih tržišta. Sada je u prvi plan izbila međunarodna orijentacija. da se državne granice zanemaruju prilikom istraživanja mogućih tržišta. Sve manja važnost nacionalnih zakona i propisa. dovelo je do toga da potrošači imaju iste informacije o proizvodima i trendovima. znače da investicije treba da budu vraćene što je moguće pre. telekomunikacije i slično.3 Svetska konkurencija i životni ciklus proizvoda Veoma malo kompanija može da posmatra konkurenciju isključivo u domaćem okviru. Konkurencija se pooštrava kako međunarodne kompanije istovremeno predstavljaju proizvode na tržištima širom sveta. Mikročipovi napravljani u Koreji se mogu koristiti u računarima širom sveta. a ne postoje jednostavna pravila koja se mogu primeniti. Povećan protok informacija širom sveta. pritanje da li treba kombinovati tržišta kod razmatranja životnih ciklusa. Goldman smatra da kraći životni ciklusi proizvoda. kao što su povećana konkurencija ili promenljiva potražnja. kao što su amortizeri ili video-rekorderi. ili uticaj lokalnih kartela. Uz dostupnost satelitskih televizijskih kanala. Dok je u prošlosti širenje novih proizvoda ili stilova kroz države bilo prilično spor proces (crno-belim televizorima je bilo potrebno dvanaest godina da u Evropu i Japan prodru do nivoa zastupljenosti u SAD). ili kako on to duhovito primećuje: '' Ništa više nije iz inostranstva''. prodaje i na industrijskom i na potrošačkom tržištu. uvezene televizijske programe. menja okruženje u kome se kompanija nadmeće. koje primoravaju kompaniju da pokuša na drugom mestu. kako bi se obezbedila kompatibilnost koja prelazi državne granice. Ovo je prouzrokovalo rast međunarodne orijentacije među potrošačima i sve veću jednoobraznost potražnje. širom Evrope. 3. Ovo podstiče otvorenu politiku nabavke. stilovi i moda stižu do evropskih potrošača u isto vreme kao i do potrošača u Sjedinjenim Državama. i tako postaju globalni potrošači. kroz turizam.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 12 Srodan problem predstavlja. posebno u Evropi. Životni ciklus proizvoda (PLC) . nova muzika. pogotovo za proizvodne grane koje se bave visokom tehnologijom i elektronikom. da li bi ove dve očigledno različite kombinacije proizvoda i tržišta trebale da budu tretirane kao jedna? Treba biti obazriv kod odabira važnih tipova proizvoda koji stvaraju životni ciklus. pogotovo u informacionim proizvodnim delatnostima kao što je elektronika. Ovo je podstaklo standardizaciju izvesnih proizvoda. Ovakav razvoj prilika podstiče kompanije da razmotre da li mogu da postignu uštedu obimom proizvodnje.

shvatajući da će se stope rasta. istraživanje i razvoj. kompanija bi trebalo da razmotri njegovo prilagođavanje. politički rizici i proizvodni zahtevi razlikovati od jednog tržišta do drugog.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 13 Teodor Levit smatra da svet postaje zajedničko tržište na kojem ljudi – ma gde živeli – žele iste proizvode i životne stilove. Oni globalnu industrijsku kompaniju definišu mnogo realističnije nego Levit. kao i proizvođači nafte. ''Multidomaća'' kompanija sledi odvojene strategije na svakom od svojih inostranih tržišta. Caterpillar Tractor Compeny. Oni ne žele da proizvedu mnoštvo proizvoda kako bi zadovoljili sve segmente širom sveta. uz prilagođavanje i adaptaciju drugih. mnoge multinacionalne kompanije. a svaka podružnica se tretira kao nezavisan profitni centar. Stavom Hauta i saradnika o globalizaciji očigledno su dozvoljene izmene kojima se suprotstavlja Levit. on pruža primer Nissan-a. Zbog takve strukture njene podružnice imaju visok stepen nezavisnosti. prevoza ljudi i prevoza robe objedinile potrebe i stvorile tržište za standardizovane proizvode. Nissan je primenom ove strategije uspeo da smanji broj potrebnih osnovnih modela sa četrdeset osam na osamnaest.M. potreban automobil pogodan za prodaju kompanijama za njihove vozne parkove. Životni ciklus proizvoda (PLC) . Porter i Raden izdvajaju dva glavna pristupa: globalne i ''multidomaće''. Pošto je stvorena uža lista ''vodećih'' modela za svaku zemlju. ali su strategije i sve operacije decentralizovane. Samo u slučaju da se standardizovan proizvod neprestano odbija. dopuštaju da se isti osnovni proizvod drugačije pozicionira od zemlje do zemlje. Standardizacija i koncentracija nekih aktivnosti. Umesto toga. švedski E. za zadovoljavanje ostalih lokalnih tržišta. uz moguće manje izmene. jer bi time izgubili mnoge uštede koje donosi veličina. zbog poreske politike. koji smatra da je neophodna standardizacija svih operacija. što će omogućiti da prednost u ceni nadoknadi nedostatak tačnog zadovoljavanja potrebe.Ericsson. To je značilo da je u Velikoj Britaniji. Multinacionalna kompanija može iz centra da upravlja izvesnim globalnim merama. u nadmetanje protiv drugih multinacionalnih kompanija. Keniči Omae naglašava sukob koji postoji u slučaju svetskih proizvođača automobila. Iako bi mali broj kompanija prihvatio Levitov ekstremni pogled na globalizaciju. razgranat širom sveta. mora se primetiti da je Levitov članak ipak podstakao i u prvi plan izneo raspravu o tome kako bi kompanije trebalo da reaguju na promenljive uslove konkurencije na međunarodnom tržištu. jesu globalne kompanije po definiciji Hauta i saradnika. konkurentska okruženja. dok su u Sjedinjenim Državama bili potrebni sportski model i porodični model sa pogonom na sva četiri točka. Haut. dok je strategija centralizovana. i to kao multinacionalnu kompaniju koja koristi ceo svoj sistem. kao što je marketing. Levit zastupa mišljenje da su nove tehnologije komunikacija. IBM. kao što su Honda Motor Company. stiče najveće tržište u ''domaćoj'' zemlji. kao što je ime robne marke. Na ovaj način će se postići bitna ušteda usled obima. koji je ispitao dominantne zahteve svakog tržišta i stvorio ''vodeći automobil'' za svako tržište posebno. ali samo pod uslovom da zanemari efikasnost globalnog sistema. Lokalni vodeći model. ali ostali izmenjeni vodeći modeli pružaju mogućnost za slične segmente bez udvostručavanja i znatnijih dodatnih troškova proizvodnje. Njegov predlog je da ''univerzalni proizvod'' ne bi trebalo da se pravi tako što se od dizajnera u glavnoj upravi traži da konstruišu svetski automobil koji bi se svuda dobro prodavao. ali nijedan ''globalni'' automobil ne može da zadovolji tržište. Kompanija može da odgovori na lokalne tržišne potrebe. ocenjuje se njihova pogodnost. Globalne kompanije moraju da zaborave pojedinačne razlike između zemalja i kultura i da se umesto toga usredsrede na zadovoljavanje opštih potreba. a razne zemlje obavljaju samo po deo proizvodnog procesa. stoga. Iako su neki teoretičari kritičari ovaj pristup nazvali ''globalna marketinška kratkovidost''. kao što su proizvodnja.

visoke tehnologije se karakterišu ''kratkim'' životnim ciklusom proizvoda – kratak život na tržištu. Zato preduzeća idu na nove modele uz zadržavanje postojećeg modela u proizvodnom programu sve dok daje marginalnu dobit. U prodaju svakog proizvoda postoje usponi i padovi zbog konjunkturnih i sezonskih kretanja i to ne treba brkati sa ciklusom – njegovim pojedinim fazama. brza faza opadanja i odsustvo faze zrelosti. Akcenat je da se sredstva amortizuju pre nego što se fizički istroše. Koliko će dugo trajati ciklus proizvoda zavisi od karaktera proizvoda. promociji i distribuciji proizvoda. Promene ne treba vršiti radi promene. Da bi se išlo na promene treba istraživanjem tržišta utvrditi da je kupci žele i da se po mogućnosti utiče na njihovu odluku o kupovini. Dobar broj novih proizvoda nekad ide dalje od faze uvođenja.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 14 3. Neophodno je pogoditi zahteve najvećeg dela kupaca u pogledu izgleda i svojstava proizvoda. Životni ciklus proizvoda (PLC) . To omogućava da se proizvod dugo održi u proizvodnom programu bez većih promena. Po drugom shvatanju koncept o životnom ciklusu proizvoda je ekvivalent periodičnom sistemu elemenata u hemiji. da to preduzeće može da učini i da će to doneti prednost u odnosu na proizvode drugih preduzeća. da bi se preduzeća suočila sa nepredvidivim situacijama na tržištu. Sa druge strane neki proizvodi otpočnu gotovo novi ciklus ili ponove neke faze kao rezultate promena nekih bitnih karakteristika i sl. Suština je da se ukaže na povećani tempo promena koji je doveo do skraćivanja života mnogih proizvoda. Ne treba idealizovano shvatiti da postoji neka preciznost u dužini ciklusa ili u trajanju pojedinih njegovih faza. Po jednom mišljenju treba zaboraviti koncept o životnom ciklusu proizvoda jer ovo popularno shvatanje navodi organe upravljanja da eliminišu iz proizvodnog programa vrste proizvoda koje bi mogle da budu rentabilne još dugi niz godina. Preduzeće nastoji da produži životni ciklus proizvoda zbog značajnih investicija u istraživanje i razvoj ili patent. kao i njegovu povezanost sa istraživanjem i razvojem. U slučaju nekih kozmetičkih proizvoda period od uvođenja do eliminisanja i uvođenja novog proizvoda može biti veoma kratak. Oblik krive životnog ciklusa proizvoda je funkcija stope tehnoloških promena i lakoće ulaska novog proizvoda na tržište na strani ponude i prirode tržišnog prihvatanja na strani tražnje. Sigurno je da proizvodi u različitim intervalima vremena prolaze kroz određene faze u ciklusu života proizvoda. Mišljenja o korisnosti koncepcije o životnom ciklusu proizvoda nisu jedinstvena u literaturi. Kako eksterni faktori van kontrole preduzeća tako i marketing aktivnosti utiču na oblik krive životnog ciklusa proizvoda. Korisnost koncepcije o životnom ciklusu proizvoda Koncepcija životnog ciklusa proizvoda predstavlja pre korisno uopštavanje nego precizan opis stvarne istorije bilo kog specifičnog proizvoda. To bi zbog postojanja nekih normalnih izuzetaka dovodilo u pitanje korisnost ove koncepcije. U novije vreme i pored svih značajnih koristi od inovacije uviđa se da preduzeće – ako spretno kombinuje instrumente marketing miksa – može da ima veoma povoljnu dobit od proizvoda koji se nalazi u fazi zrelosti i zasićenosti. To znači da proizvodi moraju da se menjaju da bi opstali na tržištu. Zapaženo je da neki proizvodi sa poznatom markom imaju dosta brz vremenski period uvođenja i rasta a dosta spor period zasićenosti i opadanja.4. Plasman proizvoda sa kratkim životnim ciklusom zahteva visok nivo kvaliteta marketing aktivnosti. Neophodan je za dobar broj odluka u marketingu a posebno za odluke o cenama. Kriva prodaje proizvoda nije isključivo funkcija vremena. Mnogi proizvodi tzv. Sama faza opadanja zavisi od stope inovacija i stope prihvatanja proizvoda od tržišta kao i ulaska novih preduzeća u područje delatnosti preduzeća inovatora.

da se vrši planski izmena u postojećem proizvodu ili se blagovremeno uvode novi proizvodi da bi preduzeće obezbedilo rast i dobit. linije i pojedinih proizvoda. Drugo. Planiranjem se utiče na produženje života proizvoda. omogućava da se stavi akcenat na odgovarajuće funkcije u pojedinim fazama životnog ciklusa i da se nađe odgovarajuća kombinacija marketing miksa. Životni ciklus proizvoda (PLC) .Upravljanje Tehnološkim Razvojem 15 Korisnost koncepcije o životnom ciklusu proizvoda je nesumnjiva – ukazuje na racionalni pristup u stvaranju strategije proizvodnog programa. Konačno. Pre svega ukazuje se na faktor vreme – da investicije u proizvod treba povratiti u određenom vremenskom intervalu.

Prof. spring 1996. Dr Momčilo Milisavljević. New York. G. Second Edition. Levitt. Day. 4th Edition.d. European Journal of Marketing. Prentice Hall. 1982. University of Cambridge Department of Applied Economics. Irwin Co. pp 34-49. (2002) PDMA ToolBook 1 for New Product Development. P. Marketing. J.sequentlearning. Savremena Administracija d. (1981) The product life cycle: Analysis and applications issues. Aberdeen.com . god. Booz. (2004) PDMA Handbook of New Product Development. (1972) New commodities and consumer behaviour. and Somermeyer. 1994. ISBN 0-13-286584-X The idea of categorizing new products according to their "newness to market" and their "newness to the company" originated in: New Product Management for the 1980s. Lynn. J. Menadžment 1. pp. Autumn 1981. (1993) Decision and marketing of new products. 2002. N. A. Urban. Izmenjeno i dopunjeno izdanje. pp 81-94. 2004. (1996) Marketing and discontinuous innovation. Crawford. Marone. Beograd. and Dholakia. Prof. New York. (1987) Essentials of new product management. M. Dr Branimir Inić. J. D. 1995. Box. (1983) Extending product lifetime: Prospects and opportunities. Englewood Cliffs. Englewood Cliffs. Strategic Market Management. May-June 1985. 1983. god. Burr Ridge Ill. Harvard Business Review. vol 17. Ironmonger. Kahn. Beograd. vol 63. Griffin. November-December 1965. 1972. M. John Wiley. John Wiley. Monograph 20.www.. Sequent Learning Networks . P. G. It introduces the concept of new product development to the economics of consumer behaviour. 1987. Hauser. UBK. Belliveau. (1977) Marketing research and the new product failure rate. vol 41. J. Journal of Marketing. pp 67-72.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 16 Literatura • • • Prof. 2004. S. Drucker.Product Management Education Programs emphasizing full stream life cycle management. UBK. G. Journal of Marketing.. 1993. Allen. (1994) New Product Management. • • • • • • • • • • • • • • Životni ciklus proizvoda (PLC) .. Harvard Business Review. Aaker D. and Hauser.. and Hamilton. T. pp 51-61. Urban. (1965) Exploit the product life cycle. Willey. 2003. Prentice Hall. god. Menadžment kvaliteta proizvoda. Dr Slobodan Ivović. G. New York. Kenneth B. California Management Review. Beograd. This source is an economics book rather than a management or marketing one. and Paulson. pp 60-67. 2nd Edition.. Cambridge University Press. A. vol 43. Crawford. 8-37. April 1977. 1993. (1985) The discipline of innovation. vol 45.

pe. “Why you need practical reliability details to define life cycle costs for your products and competitors products”. 1998. on-line <http://www. McNamara C.marketinginc. Kato S. E. 2001.Upravljanje Tehnološkim Razvojem • • 17 • • • • • • • • • • • • Avlonitis G. on-line <http://www. Ensor J. July 1969. H. 1992. on-line <http://www. Daft L.htm> Norman D. St Paul Minnesota. Životni ciklus proizvoda (PLC) . 2000. University of Tokyo. “Forecasting Market Size and Market Growth Rates for New Products”.cim. Sakamoto H.learn. Drummond G.com> Hata T. 1999. Barringer P.ac.org Resources “Locational Implications of the Product Cycle”. West Publishing. “Strategic Marketing and the Product Life Cycle”.jp Jensch J. C. 375-384. “Basic Overview of Organizational Life Cycles”.co. Kimura F.uk Clifford D. October 1967. on-line http://www. 2001.u-tokyo. The Journal of Business.org/library/org_thry/org_cycl.washington. on-line <http://www.com> McGrath M. on-line <http://www. “The life cycle of a technology: Why it is so difficult for large companies to innovate”. “Product Life Cycle Stages”. “Managing the Product Life Cycle”. Strategic Industrial Marketing.jnd. “Product Life Cycles as Marketing Models”. C. Genesis Strategies “Product Life Cycle Management”.p. Suzuki H.com> Twiss B. “Feasibility Study for Rapid Product Life Cycle”.questteam. McGraw-Hill. 1999 Lightfoot W. “Three Fundamentals for Effective Product Management: A Practical Guide for Improving Product Success”. Cox W. on-line <http://www. “Product Life Cycle”.com> Business Studies “The product Life Cycle”.accessnorthga. Butterworth – Heinemann. Stanoulis.edu/krumme/systems/pcycle. p. on-line <http://www.html> Smith J. European Business Journal. Barringer & Associates.mapnp.genesisstrategies. Organizational Theory And Design. on-line http://www.faculty. on-line http://www.barringer1. Strategic Marketing: Planning and Control.com> Life Cycle Strategies Inc. Product Strategy of High-Technology Companies.