STRUKTURA SEMINARSKOG RADA

DEO I
1.1 1.1.

Koncept životnog ciklusa proizvoda ............................ Proizvodni ciklus ...........................................................

2 3

DEO II
2.1. Prodajni ciklus ............................................................... 2.2. Strategije u fazama životng ciklusa proizvoda ............ 2.3. Dužina životnog ciklusa proizvoda ............................... 5 8 9

DEO III
3.1. Kanibalizam u životnom ciklusu proizvoda ................ 3.2. Kritika koncepta životnog ciklusa proizvoda .............. 3.3. Svetska konkurencija i životni ciklus proizvoda ......... 3.4. Korisnost koncepcije o životnom ciklusu proizvoda ... 10 10 11 13

Literatura ............................................................................... 15

dostižu zrelost i. ali bi kriterijumi izneti u ovom radu trebali da pomognu kompaniji da predvidi brzinu distribucije. Analizom životnih ciklusa grupa proizvoda mogu se dobiti podaci o tome koja tržišta se bliže zasićenosti. jer ono može da iskoristi uvide koje stiče da bi upravljalo proizvodom na proaktivan način i stvorilo strategije koje koriste dinamiku tržišta. Ako se etape procesa razvoja novih proizvoda postave na početak životnog ciklusa proizvoda. stoga. Idealno stanje za jedno preduzeće bi bilo da poseduje portfolio proizvoda u raznim etapama razvoja i životnog ciklusa. kao i o menadžment-marketinškoj strategiji koja važi za svaki od etapa. Doduše. Prema Levitt-u. ovo postaje sve teže kako informacione tehnologije podstiču velike promene u potražnji. Koncept životnog ciklusa proizvoda Životni ciklus proizvoda (PLC – Product lifeciycle) jedan je od najpoznatijih pojmova u menadžment-marketingu. U nekim okolnostima se može predvideti šema potražnje tokom vremena. na kraju. uvođenjem korenitih inovacija. stoga. ili uvode na tržište. razumevanje procesa razvoja. Ako se predviđena dužina faza zrelosti i opadanja uporedi sa vremenom potrebnim za ispitivanje. Njegova osnovna pretpostavka je da se proizvodi rađaju. što daje smernice o trenutku za primenu ekstenzivnih strategija da bi se produžio životni ciklus proizvoda. Životni ciklus proizvoda (PLC) . postaje vidljiv čitav proces od začeća ideje do njenog nestanka. može se videti da je potrebno pažljivo planiranje unapred ako se žele izbeći opasne razlike u nivoima prodaje i tokovima novca. a procene veličine tržišta i moguće zastupljenosti često su bile još teže. pruža prednosti kompaniji. što omogućava da se donese odluka o ulaganju u proizvodne kapacitete. zatim snažno rastu.1. informacione tehnologije su doprinele razvoju u mnogim oblastima. opadaju. testiranje i lansiranje novih proizvoda. kako proizvoda tako i tržišta. U poslednjih nekoliko godina. podseća na smrtnost proizvoda i na potrebu za proizvodima koje kao zamenu treba planirati pre nego što zreo proizvod počne da pokazuje znake slabljenja i opadanja. Predviđanje oblika životnog ciklusa proizvoda nikada nije bilo lako. Ovaj koncept nas. razvoj. Tako bi ispitivanje etape rasta i zrelosti u životu prozivoda služile kao protivteža ceni razvoja proizvoda i tržišta. što je dovelo do skraćivanja životnog ciklusa proizvoda i ponovnog razmatranja prikladnih menadžment strategija.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 2 DEO I 1.

Zatim. fizičkih. To je vreme trošenja sredstava sa absolutno nikakvim prihodima. Zatim. kao i od kooperanata i dobavljača. koje se obično iskazuju opisno i uopšteno. kompetetnost. One traju određeni vremenski period koji počinje pojavom prve ideje o novom proizvodu a završavaju potpunim povlačenjem iskorišćenog proizvoda. pa i celog okruženja. lakoću korišćenja. a prihoda nema. To podrazumeva definisanje raznih tehničkih. hemijskih i sličnih veličina i njihovih vrednosti. pouzdanost. U okviru ove faze se izrađuju i prototipi. kao i onih koji se odnose na neophodne materijale i energiju. Postprodaja obuhvata aktivnosti od dolaska proizvoda kod krajnjeg korisnika. Dizajne se praktično završava proizvodnjom novog proizvoda. na osnovu kojih može da se organizuje izrada proizvoda. Dakle. vidi de u sledećem prilogu: Životni ciklus proizvoda (PLC) .Upravljanje Tehnološkim Razvojem 3 1. Ideja o novom proizvodu je početak i pokretač svih aktivnosti u okviru životnog toka budućeg proizvoda. prodaje su na nuli. Tokom faze razvoja proizvoda. Put od ideje do novog proizvoda je obično dug. određuje ključne karakteristike budućeg proizvoda. povezanih manipulacijom proizvoda. pa se na bazi njih ne može razviti konkretan proizvod. izvedbu. ali i od zaposlenih u preduzeću. vek trajanja. složen i skup. podsklopova i sklopova.2. iznošenjem proizvoda na tržište i/ili njegovim dolaskom do krajnjeg korisnika obaveze proizvođača odnosno dobavljača. Manipulaciju čine aktivnosti koje povezuju predhodna dva dela. Izvori ideja mogu biti različiti. One predstavljaju kompromis između zahteva. kako bi tekao razvoj proizvoda u praksi. pomenute aktivnosti traju određeni period vremena i prema nekim zajedničkim karakteristikama. pravne regulative i internih karakteristika organizacije. u nekoj firmi. najčešće ne prestaju. takođe izvore novih ideja mogu pružiti i proizvodi konkurentnih proizvođača i sl. mogu se grupisati u faze životnog ciklusa proizvoda. Aktivnosti u vezi sa svakim proizvodom su brojne. Isto tako. predusretljivost i dr. Funkcije se sumiraju u specifikaciji funkcija. služba za istraživanje i razvoj unutar samog preduzeća. A. želja i potreba tržišta. odnosno karakteristike proizvoda na osnovu kojih mogu da se izrade proizvodi za tržište. Funkcije proizvoda Funkcije proizvoda su tesno povezane sa idejom. Ceo životni ciklus proizvoda se grubo rečeno sastoji od: dizajna i postprodaje. dimenzije i izgled proizvoda u celini. Definisanje parametara U ovoj fazi se funkcije proizvoda sa jezika korisnika prevode u parametre. Ideja o novom proizvodu Ideja u vidu idejnih projekata. npr. komfornost. pa do odbacivanja iskorišćenog proizvoda. receptura i slično. Najčešće se odnose na funkcionalnost. informacije mogu da stižu i u obliku povratne sprege od otrošača. Važan zadatak u ovoj fazi je da se odrede zahtevi korisnika kao i prihvatljivi nivo cene. kao i njegovih delova. oblik. raznovrsne. težinu. mehaničkih. Proizvodni ciklus Pojava bilo kog proizvoda na tržištu je rezultat skupa raznih predhodno obavljenih aktivnosti. Rezultat ove faze je niz kvantitativnih vrednosti za oblik. a njihov glavni zadatak je da proizvode od proizvođača dopreme do krajnjeg korisnika. konstrukcija. odvijaju se na raznim mestima i obavlja ih veći broj subjekata.

sa tržišta. Sakupljanje ideja o ideje za nove proizvode prikupljene od mušterija. o formalne ideje koje nastaju morfološkom analizom.. Razvijanje koncepta i Testiranje o razviti marketinške i inženjerske detalje  koje je ciljno tržište  kakvu će korist pružiti proizvod  kako će potrošači reagovati na proizvod  kako će se proizvod proizvoditi  koliko će koštati njegova proizvodnja o testirati koncept tako što će se ispitati uzorak mušterija.. 2. zaposlenih. Tehnička inplementacija o inicijacija novog proizvoda o procena resursa o operativno inženjersko planiranje o planiranje prodaje o saradnja sa dobavljačima o napraviti plan izvora sredstava o pregled programa i monitoring o planiranje what-if. Razmatranje ideja o eliminisati nezanimljive koncepte o moraju se postavljati sledeća pitanja hoće li ciljno tržište profitirati na proizvodu da li je tehnološki moguće da se proizvod proizvede da li će proizvod biti isplativ 3. konkurencije. odnosno šta-ako? 7.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 4 Proces Razvoja Proizvoda (Product Development) Postoji nekoliko faza u procesu razvoja novog proizvoda: 1. Komercijalizacija o lansiranje proizvoda na tržište o stvaranje i postavljanje reklama i drugih vidova promocije o distribuirati proizvod    Životni ciklus proizvoda (PLC) . i videti njihovo mišljenje o ideji 4. Beta testiranje i Marketinško testiranje o napraviti fizički prototip proizvoda o testirati proizvod u normalnim korisničkim situacijama o napraviti podešavanja gde je potrebno o napraviti određenu količinu proizvoda i prodavati ga na test tržištu radi utvrđivanja prihvatanja od strane mušterija 6. od tima za Istraživanje i Razvoj. brainstorming-om. virtualnim prototipingom. analizom problema i dr. ciljnih grupa. Poslovna analiza o proceniti prodajnu cenu o proceniti nivo prodaje o proceniti profitabilnost od prodaje proizvoda 5.

Upravljanje Tehnološkim Razvojem o planiranje kritične putanje 5 Životni ciklus proizvoda (PLC) .

Prašak za pecivo se koristi preko 100 godina. Menadžment na osnovu grafičkih. ali se vrši investiranje u uverenju da će ih kasnije prodaja opravdati. Prodaja Rast Uvođenje Zrelost Opadanje Slika 1 Vreme Prodajni životni ciklus proizvoda prolazi kroz nekoliko različitih faza.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 6 DEO II 2. ili povlačenja sa tržišta. razvija kratkoročne i dugoročne planove da bi dopunili svaku fazu. proizvod počinje svoj život prvom prodajom. Prodajni ciklus Prodajni životni ciklus proizvoda je grafički prikaz istorije prodaje proizvoda od njegovog rođenja.1. Telefoni su u odnosu na predhodne proizvode u grupi pionira. Životni ciklus proizvoda ima najveću praktičnu upotrebu kao sredstvo planiranja. ili marketinškog početka. troškova i profita (slika 2). zrelost i opadanje. i drugi se koriste hiljadam godina. Proizvodi kao što su senf. Ovaj opšti model. dok obim prodaje i učešće u dobiti ne postane nedovoljno da bi opravdalo njegovo postojanje na tržištu. Neki proizvodi su propali na samom stratu svog života. Tokom životnog ciklusa se menja obim prodaje i industrijski profit. raste do vrhunca prodaje. rast. ne vrši se prodaja. so. do njegove smrti. Životni ciklus proizvoda (PLC) . Ove faze su: rođenje. Uopšte. Tokom ovog perioda. ili veoma dug život. bilo da proizvod ima veoma kratak. Ciklus takođe pokazuje period razvoja proizvoda koji prethodi fazi rođenja. ipak varira od proizvoda do proizvoda. finansijskih i tržišnih podataka o životnom ciklusu proizvoda. Mnoge tržišne kompanije grade svoje strategije na konceptu živtnog ciklusa. ali. a zatim opada. model tog života može se prikazati grafičkom tabelom prodajnog obima (slika 1) kao i veze između prodaje proizvoda.

a većina kupaca neće posedovati proizvod niti će znati mnogo o njemu. Prednost informacionih tehnologija je u tome što proizvodi često imaju vidljive osobine vezane za dizajn. ili za povećanje zastupljenosti. Početni potrošači će verovatno biti inovatori. Što su relativna prednost i druge prednosti proizvoda veće. postojaće mali broj konkurenata. troškovi i profit Neto prihod (profit) Slika 2 Uvođenje U uvodnoj etapi. a troškovi privlačenja i informisanja ovog malog broja kupaca podrazumevaće najčešće gubitke. što znači da je prednost nad konkurencijom kratkog veka. tako da će cene najčešžće ostati visoke u odnosu na duge etape životnog ciklusa – pa će tako možda biti jeftiniji od konkurentskih proizvoda. ili jedinstvene karakteristike koje omogućava tehnologija. i u kojim određenim segmentima želi da lansira proizvod na početku. Schultz i Rao smatraju da neki proizvodi mogu izbeći gubitke i imati trenutnu ekspanziju. takva da je proizvode obično teško patentirati a lako imitirati. Konačna odluka će zavisiti od elastičnosti i prirode potražnje i lakoće kojom se proizvod može patentirati. to je i širenje brže. Nije verovatno da će biti moguća velika cenovna prednost dok proizvodnja ne dostigne visok nivo. Životni ciklus proizvoda (PLC) . kada je proizvod nov na tržištu. a ne zaradu. nažalost. kao što je kompaktnost. Takođe. mora se doneti odluka o tome da li preduzeće želi da razvije tržište pre konkurenata. da li da primeni politiku određivanja cena za površno učešće na tržištu.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 7 Troškovi razvoja i proizvodnje Prihodi od prodaje Prodaja. ili na drugi način zaštititi. Priroda informacionih tehnologija je. dok će se drugi širiti postepeno.

U ovoj etapi kampanje. a ne nove osobine ili prednosti. mogu početi da se pojavljuju nove zamene a konkurencija je obično veoma jaka. Banke takođe otkrivaju da poboljšane usluge koje omogućavaju informacione tehnologije brzo imitiraju i konkurenti. a zarada počinje da opada. Nove robne marke mogu biti uvedene da bi se pomogao razvoj novih segmenata. sa manjim promenama. ili čak da bi se kompanija repozicionirala. Nivo obaveštenosti potrošača je uopšteno visok. a sada mogu da uđu na tržište sa sličnim proizvodima. znače da kompanije prvo moraju da budu sigurne da će nove robne marke doneti značajne prednosti da bi osigurale uspeh. često se koristi radi revitalizacije proizvoda. mogu odlučiti da ostvare što veću kratkoročnu zaradu održavanjem visokih cena. Promena dizajna proizvoda. preostale kompanije i dalje mogu ostvarivati adekvatnu zaradu. U ovoj etapi burnog takmičenja neka preduzeća će se povući dok se tržište ne smiri u periodu zrelosti. Mnogi proizvođači kompjuterskog softvera su se od video-igara okrenuli obrazovnim programima za kućne računare. U ovoj etapi još može postojati jezgro odanih kupaca a. kompanija je može primeniti ako ne poseduje tehničku ili finansijsku snagu da iskoristi svoj položaj. pa će prodaja opasti. u sprezi sa ograničavanjem troškova u oblastima kao što su marketing i istraživanje i razvoj. Njihovi troškovi marketinga će doprineti povećanju razvojne ili primarne potražnje i sva preduzeća još mogu ostvariti dobru zaradu. Zrelost U sledećoj etapi se rast ujednačuje. U preduzećima koja su prijemčiva za tržišno okruženje možda su i od ranije primetili i pratili lansiranje. kako konkurencija napušta tržište. Druge kompanije mogu odlučiti da ponovo ulože zarađeno. slični onima koji prate lansiranje novog proizvoda. tako da one ne rezultiraju opštim dobitkom. jer će ono rasti zajedno sa tržištem. Ovo važi samo ako se prednost proizvoda nad konkurencijom održi tokom čitavog životnog ciklusa. Dej smatra da je osvajanje udela na tržištima koja rastu vrednije od ostvarivanja istog učešća na zrelom tržištu. Troškovi ovih strategija za širenje robne marke. zato. ali će svi proizvodi na kraju prestati da zadovoljavaju tržište. Thorelli i Burnett smatraju da industrijska roba teži dužim životnim ciklusima nego roba široke potrošnje. mnogi proizvođači personalnih računara su otkrili da ne mogu da ostvare tako nešto. kako bi izgradili snažan budući položaj.Upravljanje Tehnološkim Razvojem Rast 8 U etapi rasta se povećavaju zarada i prodaja. Ova prva strategija će obično za posledicu imati povlačenje sa tržišta u jednom trenutku. proizvođači kompjutera kao što su Apple ili Amstrad su na sličan način proširili svoje proizvodne programe. Životni ciklus proizvoda (PLC) . Glavna prednost informacionih tehnologija u ovoj etapi biće povećavanje efikasnosti i snižavanje troškova. Opadanje Četvrta i poslednja etapa je opadanje.

Ponuda odnosno marketing miks mora da se menja u pojedinim fazama životnog ciklusa proizvoda. Analiza na osnovu koje je moguće ustanoviti koji procenat prihoda i dohotka otpada na svaku fazu životnog ciklusa proizvoda je od posebnog značaja za donošenje strategijskih odluka.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 9 2. Zapaženo je poslednjih godina da proizvodi sazrevaju brže odnosno da se životni ciklus određenog broja skraćuje. indetifikovanje marke. Strategijsko ponašanje preduzeća različito je u pojedinim fazama kroz koje prolaze njegovi proizvodi ili usluge. 4) u fazi opadanja ide se na strategiju sporog ili ubrzanog povlačenja sa tržišta. stimuliraju se kanali prodaje a cena održava prema uslovima na tržištu. promocija objašnjava potrošačima karakter promena. Identifikuju se i otklanjaju nedostaci na proizvodu. U fazi zrelosti često mora da se vrši repozicioniranje marke za nove tržišne segmente. Smatra se da preduzeće inovator ima najveću mogućnost da kontroliše oblik krive životnog ciklusa proizvoda. U fazi rasta ide se na jačanje pozicije marke na tržištu – ekspanzija ka ciljnom tržištu u projektu uvođenja novog proizvoda u proizvodni program. Nema sumnje da onaj ko želi da bude inovator u području delatnosti sa vsokom tehnologijom mora da ulaže u tehnološku i marketing kompetentnost. Distribucija se poboljšava i vrši prilagođavanje cena uslovima na tržištu. inovator može da održava visok nivo cena uz relativno skromna ulaganja u promociju. Nastoji se da obezbedi visok kvalitet proizvoda. U fazi opadanja dolazi do modifikacije marke – modifikuju se karakteristike proizvoda.2 Strategije u fazama životng ciklusa proizvoda Koncept životnog ciklusa proizvoda smatra se relevantnim za formulisanje marketing strategije. U slučaju značajnih barijera za ulazak konkurenata na tržištu zbog jedinstvenosti tehnologije i značajnih investicionih ulaganja. Ta cifra dosta precizno ukazuje na profil životnog ciklusa (kombinaciju životnog ciklusa proizvoda iz proizvodnog programa) kao i profil rentabilnosti proizvodnog programa. 2) u fazama uvođenje. ako je moguće na strategiju penetracije tržišta. poboljšavaju odnosi sa kanalima prodaje a cena postavlja u odnosu prema konkurenciji koja se javlja. U fazi uvođenja nastoji se da proizvod bude prihvaćen od tržišta i ustanovi neku poziciju na njemu. stvori potrebna distributivna mreža i opredeli između penetracionih i visokih početnih cena za proizvod. Promocijom se vrši imaginarno diferenciranje proizvoda od konkurencije. Koncept životnog ciklusa proizvoda je isntrument pomoću koga preduzeće može da izvrši podelu proizvoda u proizvodnom programu na one gde se želi da bude inovator i one gde se želi da prati vođstvo preduzeća u delatnosti. 3) u fazi zrelosti i opadanju na strategiju ojačavanja tržišne pozicije. boja. Kada su barijere ulaska u delatnosti skromne inovator može da ostvari zadovoljavajuće rezultate orijentaciom na učešće na tržištu putem snižavanja cena i značajnih ulaganja u promociju proizvoda. Životni ciklus proizvoda (PLC) . rast i zrelost ide se na strategiju povećanja učešća na tržištu. Vrše se promene na proizvodu – veličina. Ustvari ono što je tipično ponašanje u životnom ciklusu može se svesti na sledeće: 1) u fazi uvođenja i rasta ide se. pakovanje. daje više informacija potrošačima.

3 Dužina životnog ciklusa proizvoda Iako je otkriveno da se mnogi životni ciklusi proizvoda slažu sa S-krivom. Sa druge strane. Neophodno je na osnovu informacija istraživanja tržišta i tehnoloških istraživanja planirati čitav niz akcija koje će jedna drugu da slede. Odgovarajuću promene na proizvodu i ostalim instrumentima marteting miksa najefikasniji su način da se produži životni ciklus proizvoda. a da bi se produžio životni ciklus proizvoda odnosno da proizvod ostane u proizvodnom programu preduzeća i donosi dobit. posle koga sledi jednako oštar i trenutan period opadanja. Neki proizvodi. kao na primer oni iz farmaceutske industrije. kod mnogih to nije slučaj. Omogućava da se u pravo vreme u pojedinim periodama životnog ciklusa preduzmu odgovarajuće mere da se poboljša tržišna pozicija proizvoda. dosežu dvostruki vrh pre opadanja. bez etape zrelosti. Planski pristup omogućava da se šire sagleda karakter proizvoda i potreba koju on zadovoljava. Preduzeće mora imati spreman program akcije čim se primeti da proizvod gubi svojstvo inovacije ili se javljaju simptomi zrelosti proizvoda. Drugi proizvodi naizgled zauvek ostaju u zreloj fazi. Životni ciklus proizvoda (PLC) . 2. To je posledica promotivne ofanzive u etapi opadanja. 2) razviti različito korišćenje proizvoda među pstojećim korisnicima. Planski pristup omogućava da preduzeće blagovremeno a ne kada se stvore krizne situacije za proizvod reaguje promenama u marketing miksu.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 10 Potreban je planski pristup da bi preduzeće produžilo vremenski pojedine faze životnog ciklusa proizvoda i životni ciklus proizvoda u celini. 3) kreirati nove korisnike za proizvod razvijajući tržište i 4) nalaženje novih upotreba za bazični materijal. Nekad je moguće pronaći nove tržišne segmente kojima je proizvod potreban uz izvesno njegovo prilagođavanje. što rezultira oblikom piramide. Raspravljajući o produženju životnog ciklusa proizvoda Levit uzima za primer najlon i navodi četiri različite strategije da se poveća obim prodaje proizvoda: 1) promovisati češću upotrebu proizvoda među postojećim korisnicima. Preciziranje ''profila proizvoda'' omogućava da ne dođe do pada krive obima prodaje i krive dobiti. pomodni i ''aktuelni'' proizvodi često imaju oštar i trenutan period rasta.

Kanibalizam u životnom ciklusu proizvoda Kanibalizacija kod proizvoda se javlja kada kompanija odluči da zameni postojeći proizvod. Životni ciklus proizvoda (PLC) . ima i slučajeva kada kompanije lansiraju nove proizvode. Koncept životnog ciklusa se bavi isključivo silama na kojima se zasnivaju promene koje otežavaju ili olakšavaju celokupnu prodaju klase proizvoda. Obične. cigrete sa filterom i cigarete sa ukusom mentola su vrste proizvoda unutar klase cigareta. a postojeći su tek ušli u fazu rasta. U normalnom slučaju kanibalizacije. Kanibalizacija se javlja u dva oblika. Ovakav slučaj se najčešće javlja u tehnologiji i uobičajen je kod kompanija koje se bave proizvodnjom high-tech opreme. Ovo ne bi trebalo mešati sa drugim pitanjem – kako se pojedinačna robna marka ponaša unutar ovog okruženja. kako bi se održale prodaje. Osnovni razlog te kritike je definicija vrste prodaje koju treba obuhvatiti krivom životnog ciklusa. Dhalla i Yuspeh. Povrh svega. vrste proizvoda ili kategorije proizvoda? Kombinovanjem vrsta ili formi proizvoda stvara se klasa ili kategorija proizvoda. poboljšana verzija proizvoda zamenjuje postojeću verziju kada postojeći proizvod dostiže vrh prodaja na tržištu. Kritika koncepta životnog ciklusa proizvoda Uprkos prednostima koje se dobijaju primenom koncepta životnog ciklusa proizvoda.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 11 DEO III 3. jer se ne čeka da stari proizvod uđe u fazu zrelosti. bez obzira na njegov položaj na tržištu. mogli bi se smatrati produžetkom životnog ciklusa zajedničke klase. 3. Primena životnog ciklusa proizvoda na robnu marku u suštini predstavlja pogrešno razumevanje prirode životnih ciklusa. Aparati i filteri su dve vrste proizvoda u okviru klase proizvoda aparata za kafu. zakasnela ili preuranjena kanibalizacija može dovesti do loših rezultata kompanije. Trik u kanibalizaciji je znati kada i zašto je implementirati. dok se stari proizvod polako približava kraju ciklusa. Polli i Cook su kritikovali pretpostavke na kojima počiva ovaj model i njegovo opšte važenje. Otkriveno je da tipovi proizvoda najvernije slede krivu životnog ciklusa proizvoda. a to su negativna i pozitivna kanibalizacija. a najmanje pojedinačni menadžemnt-marketinški postupci.2. i da na tržište lansira potpuno nov proizvod koji će zameniti stari. Na životne cikluse klase proizvoda ili proizvodne grane najviše utiču činioci okoline.1. Da li bi trebalo uključiti prodaju robne marke. Ovako se za oba proizvoda ostvaruju maksimumi istovremeno. Novi proizvod se prodaje po visokoj ceni. Dala i Juspe daju primere kako privremeno opadanje prodaje jedne robne marke može da navede preduzeće na pogrešno predviđanje prelaska u etapu opadanja životnog ciklusa proizvoda. jer loša. ali kako su oni često zamena koju proizvodi konkurencija. dok je bila potrebna samo promena marketinške strategije.

Ovo je podstaklo standardizaciju izvesnih proizvoda. Uz dostupnost satelitskih televizijskih kanala.3 Svetska konkurencija i životni ciklus proizvoda Veoma malo kompanija može da posmatra konkurenciju isključivo u domaćem okviru. Svaka situacija mora biti pažljivo analizirana dok se ne nađe definicija koja je ''tačna'' za kompaniju. ili da se suoči sa tržištem koje se smanjuje. kao što su povećana konkurencija ili promenljiva potražnja. uvezene televizijske programe. nova muzika. takođe. širom Evrope. znače da investicije treba da budu vraćene što je moguće pre. Ovakav razvoj prilika podstiče kompanije da razmotre da li mogu da postignu uštedu obimom proizvodnje. dovelo je do toga da potrošači imaju iste informacije o proizvodima i trendovima. telekomunikacije i slično.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 12 Srodan problem predstavlja. što možda nije moguće na domaćem tržištu. ili uticaj lokalnih kartela. da li bi ove dve očigledno različite kombinacije proizvoda i tržišta trebale da budu tretirane kao jedna? Treba biti obazriv kod odabira važnih tipova proizvoda koji stvaraju životni ciklus. Ako se jedan proizvod. Ako iskorišćava prilike gde god da se one uoče. Goldman smatra da kraći životni ciklusi proizvoda. a ne postoje jednostavna pravila koja se mogu primeniti. Keniči Omae zastupa stav da potrošači žele najbolje i najjeftinije proizvode ma gde da se oni proizvode. farmaceutska preduzeća sada imaju međunarodne programe odobravanja lekova. stilovi i moda stižu do evropskih potrošača u isto vreme kao i do potrošača u Sjedinjenim Državama. Unutar Evrope. a istovremeno da zadovolje i potražnju velikih tržišta. Dok je u prošlosti širenje novih proizvoda ili stilova kroz države bilo prilično spor proces (crno-belim televizorima je bilo potrebno dvanaest godina da u Evropu i Japan prodru do nivoa zastupljenosti u SAD). Takođe se može desiti da na domaćem tržištu postoje pretnje. pritanje da li treba kombinovati tržišta kod razmatranja životnih ciklusa. i tako postaju globalni potrošači. a raste i pritisak. kao što je MTV. Povećan protok informacija širom sveta. kako bi se obezbedila kompatibilnost koja prelazi državne granice. Životni ciklus proizvoda (PLC) . uklanjanje ulaznih i izlaznih barijera snižavanjem carina i drugih prepreka za trgovinu stvara prilike da se iskoriste novi tržišni segmenti koji su ranije bili neekonomični i da se uđe na tržišta koje su nekada bila zatvorena. prodaje i na industrijskom i na potrošačkom tržištu. Sve manja važnost nacionalnih zakona i propisa. kao što je ona da domaći dobavljači više ne moraju da budu u povlašćenom položaju. menja okruženje u kome se kompanija nadmeće. posebno u Evropi. to danas nije slučaj. Sada je u prvi plan izbila međunarodna orijentacija. kompanija može povećati prodaju i zaradu. Mikročipovi napravljani u Koreji se mogu koristiti u računarima širom sveta. Konkurencija se pooštrava kako međunarodne kompanije istovremeno predstavljaju proizvode na tržištima širom sveta. Omac navodi primer smanjivanja tog perioda na šest godina za televizore u boji i godinu dana za CD-plejere. Ovo je prouzrokovalo rast međunarodne orijentacije među potrošačima i sve veću jednoobraznost potražnje. pogotovo za proizvodne grane koje se bave visokom tehnologijom i elektronikom. ili kako on to duhovito primećuje: '' Ništa više nije iz inostranstva''. 3. kroz turizam. kao što su amortizeri ili video-rekorderi. Ovo podstiče otvorenu politiku nabavke. pogotovo u informacionim proizvodnim delatnostima kao što je elektronika. da se državne granice zanemaruju prilikom istraživanja mogućih tržišta. koje primoravaju kompaniju da pokuša na drugom mestu.

Keniči Omae naglašava sukob koji postoji u slučaju svetskih proizvođača automobila. Na ovaj način će se postići bitna ušteda usled obima. shvatajući da će se stope rasta. Caterpillar Tractor Compeny. konkurentska okruženja.Ericsson. dopuštaju da se isti osnovni proizvod drugačije pozicionira od zemlje do zemlje. uz moguće manje izmene. Samo u slučaju da se standardizovan proizvod neprestano odbija. mora se primetiti da je Levitov članak ipak podstakao i u prvi plan izneo raspravu o tome kako bi kompanije trebalo da reaguju na promenljive uslove konkurencije na međunarodnom tržištu. stoga. mnoge multinacionalne kompanije. ocenjuje se njihova pogodnost. prevoza ljudi i prevoza robe objedinile potrebe i stvorile tržište za standardizovane proizvode. Stavom Hauta i saradnika o globalizaciji očigledno su dozvoljene izmene kojima se suprotstavlja Levit. koji je ispitao dominantne zahteve svakog tržišta i stvorio ''vodeći automobil'' za svako tržište posebno. švedski E. Životni ciklus proizvoda (PLC) . To je značilo da je u Velikoj Britaniji. Iako su neki teoretičari kritičari ovaj pristup nazvali ''globalna marketinška kratkovidost''. Pošto je stvorena uža lista ''vodećih'' modela za svaku zemlju. on pruža primer Nissan-a. uz prilagođavanje i adaptaciju drugih. kao što su Honda Motor Company. razgranat širom sveta. Nissan je primenom ove strategije uspeo da smanji broj potrebnih osnovnih modela sa četrdeset osam na osamnaest. ali samo pod uslovom da zanemari efikasnost globalnog sistema. i to kao multinacionalnu kompaniju koja koristi ceo svoj sistem. Oni ne žele da proizvedu mnoštvo proizvoda kako bi zadovoljili sve segmente širom sveta. jesu globalne kompanije po definiciji Hauta i saradnika. ali su strategije i sve operacije decentralizovane. kao što je ime robne marke. jer bi time izgubili mnoge uštede koje donosi veličina. koji smatra da je neophodna standardizacija svih operacija. stiče najveće tržište u ''domaćoj'' zemlji. Levit zastupa mišljenje da su nove tehnologije komunikacija. što će omogućiti da prednost u ceni nadoknadi nedostatak tačnog zadovoljavanja potrebe. kao što su proizvodnja. IBM. za zadovoljavanje ostalih lokalnih tržišta. Zbog takve strukture njene podružnice imaju visok stepen nezavisnosti. Multinacionalna kompanija može iz centra da upravlja izvesnim globalnim merama. Porter i Raden izdvajaju dva glavna pristupa: globalne i ''multidomaće''. politički rizici i proizvodni zahtevi razlikovati od jednog tržišta do drugog. Globalne kompanije moraju da zaborave pojedinačne razlike između zemalja i kultura i da se umesto toga usredsrede na zadovoljavanje opštih potreba. kao što je marketing. kompanija bi trebalo da razmotri njegovo prilagođavanje. ali nijedan ''globalni'' automobil ne može da zadovolji tržište.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 13 Teodor Levit smatra da svet postaje zajedničko tržište na kojem ljudi – ma gde živeli – žele iste proizvode i životne stilove. zbog poreske politike. dok je strategija centralizovana. ''Multidomaća'' kompanija sledi odvojene strategije na svakom od svojih inostranih tržišta. Njegov predlog je da ''univerzalni proizvod'' ne bi trebalo da se pravi tako što se od dizajnera u glavnoj upravi traži da konstruišu svetski automobil koji bi se svuda dobro prodavao. kao i proizvođači nafte.M. Oni globalnu industrijsku kompaniju definišu mnogo realističnije nego Levit. u nadmetanje protiv drugih multinacionalnih kompanija. Standardizacija i koncentracija nekih aktivnosti. potreban automobil pogodan za prodaju kompanijama za njihove vozne parkove. Haut. Kompanija može da odgovori na lokalne tržišne potrebe. Lokalni vodeći model. a razne zemlje obavljaju samo po deo proizvodnog procesa. Umesto toga. Iako bi mali broj kompanija prihvatio Levitov ekstremni pogled na globalizaciju. dok su u Sjedinjenim Državama bili potrebni sportski model i porodični model sa pogonom na sva četiri točka. istraživanje i razvoj. ali ostali izmenjeni vodeći modeli pružaju mogućnost za slične segmente bez udvostručavanja i znatnijih dodatnih troškova proizvodnje. a svaka podružnica se tretira kao nezavisan profitni centar.

Sigurno je da proizvodi u različitim intervalima vremena prolaze kroz određene faze u ciklusu života proizvoda. Promene ne treba vršiti radi promene. promociji i distribuciji proizvoda. Mišljenja o korisnosti koncepcije o životnom ciklusu proizvoda nisu jedinstvena u literaturi. Zapaženo je da neki proizvodi sa poznatom markom imaju dosta brz vremenski period uvođenja i rasta a dosta spor period zasićenosti i opadanja. Plasman proizvoda sa kratkim životnim ciklusom zahteva visok nivo kvaliteta marketing aktivnosti. Dobar broj novih proizvoda nekad ide dalje od faze uvođenja. Neophodan je za dobar broj odluka u marketingu a posebno za odluke o cenama.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 14 3. da to preduzeće može da učini i da će to doneti prednost u odnosu na proizvode drugih preduzeća. kao i njegovu povezanost sa istraživanjem i razvojem. Ne treba idealizovano shvatiti da postoji neka preciznost u dužini ciklusa ili u trajanju pojedinih njegovih faza. To bi zbog postojanja nekih normalnih izuzetaka dovodilo u pitanje korisnost ove koncepcije. Preduzeće nastoji da produži životni ciklus proizvoda zbog značajnih investicija u istraživanje i razvoj ili patent. Sa druge strane neki proizvodi otpočnu gotovo novi ciklus ili ponove neke faze kao rezultate promena nekih bitnih karakteristika i sl. U novije vreme i pored svih značajnih koristi od inovacije uviđa se da preduzeće – ako spretno kombinuje instrumente marketing miksa – može da ima veoma povoljnu dobit od proizvoda koji se nalazi u fazi zrelosti i zasićenosti. Suština je da se ukaže na povećani tempo promena koji je doveo do skraćivanja života mnogih proizvoda. Akcenat je da se sredstva amortizuju pre nego što se fizički istroše. Životni ciklus proizvoda (PLC) .4. Neophodno je pogoditi zahteve najvećeg dela kupaca u pogledu izgleda i svojstava proizvoda. U prodaju svakog proizvoda postoje usponi i padovi zbog konjunkturnih i sezonskih kretanja i to ne treba brkati sa ciklusom – njegovim pojedinim fazama. Zato preduzeća idu na nove modele uz zadržavanje postojećeg modela u proizvodnom programu sve dok daje marginalnu dobit. Kako eksterni faktori van kontrole preduzeća tako i marketing aktivnosti utiču na oblik krive životnog ciklusa proizvoda. Da bi se išlo na promene treba istraživanjem tržišta utvrditi da je kupci žele i da se po mogućnosti utiče na njihovu odluku o kupovini. Mnogi proizvodi tzv. visoke tehnologije se karakterišu ''kratkim'' životnim ciklusom proizvoda – kratak život na tržištu. Korisnost koncepcije o životnom ciklusu proizvoda Koncepcija životnog ciklusa proizvoda predstavlja pre korisno uopštavanje nego precizan opis stvarne istorije bilo kog specifičnog proizvoda. da bi se preduzeća suočila sa nepredvidivim situacijama na tržištu. Kriva prodaje proizvoda nije isključivo funkcija vremena. brza faza opadanja i odsustvo faze zrelosti. Sama faza opadanja zavisi od stope inovacija i stope prihvatanja proizvoda od tržišta kao i ulaska novih preduzeća u područje delatnosti preduzeća inovatora. Po drugom shvatanju koncept o životnom ciklusu proizvoda je ekvivalent periodičnom sistemu elemenata u hemiji. To znači da proizvodi moraju da se menjaju da bi opstali na tržištu. Oblik krive životnog ciklusa proizvoda je funkcija stope tehnoloških promena i lakoće ulaska novog proizvoda na tržište na strani ponude i prirode tržišnog prihvatanja na strani tražnje. Koliko će dugo trajati ciklus proizvoda zavisi od karaktera proizvoda. Po jednom mišljenju treba zaboraviti koncept o životnom ciklusu proizvoda jer ovo popularno shvatanje navodi organe upravljanja da eliminišu iz proizvodnog programa vrste proizvoda koje bi mogle da budu rentabilne još dugi niz godina. To omogućava da se proizvod dugo održi u proizvodnom programu bez većih promena. U slučaju nekih kozmetičkih proizvoda period od uvođenja do eliminisanja i uvođenja novog proizvoda može biti veoma kratak.

Drugo. Konačno.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 15 Korisnost koncepcije o životnom ciklusu proizvoda je nesumnjiva – ukazuje na racionalni pristup u stvaranju strategije proizvodnog programa. da se vrši planski izmena u postojećem proizvodu ili se blagovremeno uvode novi proizvodi da bi preduzeće obezbedilo rast i dobit. Životni ciklus proizvoda (PLC) . Planiranjem se utiče na produženje života proizvoda. Pre svega ukazuje se na faktor vreme – da investicije u proizvod treba povratiti u određenom vremenskom intervalu. omogućava da se stavi akcenat na odgovarajuće funkcije u pojedinim fazama životnog ciklusa i da se nađe odgovarajuća kombinacija marketing miksa. linije i pojedinih proizvoda.

1995. November-December 1965. Drucker. A. P. (1981) The product life cycle: Analysis and applications issues. pp 60-67. vol 41. (1977) Marketing research and the new product failure rate. 1993. vol 45. Sequent Learning Networks . Dr Branimir Inić. J. 2004. (1983) Extending product lifetime: Prospects and opportunities. 1982. John Wiley. and Hauser.Product Management Education Programs emphasizing full stream life cycle management. (2004) PDMA Handbook of New Product Development. Irwin Co. This source is an economics book rather than a management or marketing one. Prentice Hall. Dr Slobodan Ivović. Englewood Cliffs. Lynn. Burr Ridge Ill. vol 63. pp 51-61.. pp 81-94. J. G. 1994. D. Autumn 1981. 4th Edition. god... M. May-June 1985. Beograd. New York. (1987) Essentials of new product management. A. Aaker D. (1985) The discipline of innovation. N. M. UBK. 1972. and Hamilton. Journal of Marketing. god. Kenneth B.sequentlearning.. Harvard Business Review. and Dholakia. (1972) New commodities and consumer behaviour. Allen. ISBN 0-13-286584-X The idea of categorizing new products according to their "newness to market" and their "newness to the company" originated in: New Product Management for the 1980s. It introduces the concept of new product development to the economics of consumer behaviour. Levitt. April 1977. (1965) Exploit the product life cycle. Beograd. University of Cambridge Department of Applied Economics. vol 43. T. Harvard Business Review.d. Aberdeen. (1993) Decision and marketing of new products. Kahn. Hauser. Day. Beograd. (2002) PDMA ToolBook 1 for New Product Development. Marketing. John Wiley.. Marone.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 16 Literatura • • • Prof. Cambridge University Press. 2nd Edition. Monograph 20. G. Booz. European Journal of Marketing. Crawford. (1994) New Product Management. pp 34-49. Belliveau. Menadžment kvaliteta proizvoda. 1987. 2004. Urban. UBK. G. P. New York. pp. Izmenjeno i dopunjeno izdanje. vol 17. New York. Urban.com . and Somermeyer. J. 1983. Dr Momčilo Milisavljević. • • • • • • • • • • • • • • Životni ciklus proizvoda (PLC) . G. 8-37. California Management Review. Journal of Marketing. Crawford. Griffin. (1996) Marketing and discontinuous innovation. 2002. Savremena Administracija d. Prof. Strategic Market Management. Ironmonger. J. Prof. 1993. Second Edition. S. pp 67-72. Box. Menadžment 1. god. 2003. Prentice Hall. spring 1996.www. and Paulson. Willey. Englewood Cliffs.

Strategic Industrial Marketing.uk Clifford D.learn.com> Life Cycle Strategies Inc. H. European Business Journal. on-line <http://www. on-line http://www. on-line <http://www. October 1967. E. on-line http://www. Kimura F.jp Jensch J. Životni ciklus proizvoda (PLC) . on-line <http://www. McGraw-Hill. McNamara C. on-line http://www.barringer1.faculty. “Feasibility Study for Rapid Product Life Cycle”. on-line <http://www. C. “Why you need practical reliability details to define life cycle costs for your products and competitors products”. 375-384.edu/krumme/systems/pcycle.accessnorthga. on-line <http://www. University of Tokyo. 2000.htm> Norman D. on-line <http://www. on-line <http://www.p. Suzuki H.u-tokyo. Genesis Strategies “Product Life Cycle Management”. The Journal of Business. “Product Life Cycles as Marketing Models”. 1998.co. Butterworth – Heinemann.ac. Sakamoto H.org/library/org_thry/org_cycl. C.org Resources “Locational Implications of the Product Cycle”.html> Smith J.questteam. Drummond G. “Three Fundamentals for Effective Product Management: A Practical Guide for Improving Product Success”. Daft L. Barringer & Associates.washington. “Product Life Cycle Stages”. 1992. West Publishing.com> McGrath M.mapnp. Organizational Theory And Design. “Product Life Cycle”.jnd. 1999. Kato S. “Strategic Marketing and the Product Life Cycle”. Product Strategy of High-Technology Companies. Strategic Marketing: Planning and Control. July 1969.com> Business Studies “The product Life Cycle”.pe.genesisstrategies.com> Twiss B. 1999 Lightfoot W. Ensor J. Cox W.marketinginc. Stanoulis. “Managing the Product Life Cycle”. “Forecasting Market Size and Market Growth Rates for New Products”. 2001.cim.Upravljanje Tehnološkim Razvojem • • 17 • • • • • • • • • • • • Avlonitis G. 2001. St Paul Minnesota.com> Hata T. “Basic Overview of Organizational Life Cycles”. p. “The life cycle of a technology: Why it is so difficult for large companies to innovate”. Barringer P.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful