P. 1
Zivotni Ciklus Proizvoda Ines

Zivotni Ciklus Proizvoda Ines

|Views: 1,082|Likes:

More info:

Published by: Nevidljivko Transparentić on Dec 18, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

05/28/2013

pdf

text

original

STRUKTURA SEMINARSKOG RADA

DEO I
1.1 1.1.

Koncept životnog ciklusa proizvoda ............................ Proizvodni ciklus ...........................................................

2 3

DEO II
2.1. Prodajni ciklus ............................................................... 2.2. Strategije u fazama životng ciklusa proizvoda ............ 2.3. Dužina životnog ciklusa proizvoda ............................... 5 8 9

DEO III
3.1. Kanibalizam u životnom ciklusu proizvoda ................ 3.2. Kritika koncepta životnog ciklusa proizvoda .............. 3.3. Svetska konkurencija i životni ciklus proizvoda ......... 3.4. Korisnost koncepcije o životnom ciklusu proizvoda ... 10 10 11 13

Literatura ............................................................................... 15

testiranje i lansiranje novih proizvoda. kako proizvoda tako i tržišta. razumevanje procesa razvoja. Njegova osnovna pretpostavka je da se proizvodi rađaju. a procene veličine tržišta i moguće zastupljenosti često su bile još teže. kao i o menadžment-marketinškoj strategiji koja važi za svaki od etapa. U nekim okolnostima se može predvideti šema potražnje tokom vremena. Doduše. U poslednjih nekoliko godina. na kraju. ili uvode na tržište. zatim snažno rastu.1. Ako se predviđena dužina faza zrelosti i opadanja uporedi sa vremenom potrebnim za ispitivanje. stoga. dostižu zrelost i. uvođenjem korenitih inovacija. postaje vidljiv čitav proces od začeća ideje do njenog nestanka. stoga. Tako bi ispitivanje etape rasta i zrelosti u životu prozivoda služile kao protivteža ceni razvoja proizvoda i tržišta. informacione tehnologije su doprinele razvoju u mnogim oblastima.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 2 DEO I 1. Koncept životnog ciklusa proizvoda Životni ciklus proizvoda (PLC – Product lifeciycle) jedan je od najpoznatijih pojmova u menadžment-marketingu. podseća na smrtnost proizvoda i na potrebu za proizvodima koje kao zamenu treba planirati pre nego što zreo proizvod počne da pokazuje znake slabljenja i opadanja. što omogućava da se donese odluka o ulaganju u proizvodne kapacitete. ali bi kriterijumi izneti u ovom radu trebali da pomognu kompaniji da predvidi brzinu distribucije. što daje smernice o trenutku za primenu ekstenzivnih strategija da bi se produžio životni ciklus proizvoda. Predviđanje oblika životnog ciklusa proizvoda nikada nije bilo lako. Životni ciklus proizvoda (PLC) . jer ono može da iskoristi uvide koje stiče da bi upravljalo proizvodom na proaktivan način i stvorilo strategije koje koriste dinamiku tržišta. Ovaj koncept nas. ovo postaje sve teže kako informacione tehnologije podstiču velike promene u potražnji. opadaju. razvoj. Analizom životnih ciklusa grupa proizvoda mogu se dobiti podaci o tome koja tržišta se bliže zasićenosti. što je dovelo do skraćivanja životnog ciklusa proizvoda i ponovnog razmatranja prikladnih menadžment strategija. Idealno stanje za jedno preduzeće bi bilo da poseduje portfolio proizvoda u raznim etapama razvoja i životnog ciklusa. pruža prednosti kompaniji. može se videti da je potrebno pažljivo planiranje unapred ako se žele izbeći opasne razlike u nivoima prodaje i tokovima novca. Ako se etape procesa razvoja novih proizvoda postave na početak životnog ciklusa proizvoda. Prema Levitt-u.

na osnovu kojih može da se organizuje izrada proizvoda. Dakle. Dizajne se praktično završava proizvodnjom novog proizvoda. pomenute aktivnosti traju određeni period vremena i prema nekim zajedničkim karakteristikama. Proizvodni ciklus Pojava bilo kog proizvoda na tržištu je rezultat skupa raznih predhodno obavljenih aktivnosti. Definisanje parametara U ovoj fazi se funkcije proizvoda sa jezika korisnika prevode u parametre. koje se obično iskazuju opisno i uopšteno. a prihoda nema. Aktivnosti u vezi sa svakim proizvodom su brojne. odnosno karakteristike proizvoda na osnovu kojih mogu da se izrade proizvodi za tržište. a njihov glavni zadatak je da proizvode od proizvođača dopreme do krajnjeg korisnika. npr. Ceo životni ciklus proizvoda se grubo rečeno sastoji od: dizajna i postprodaje. Ideja o novom proizvodu je početak i pokretač svih aktivnosti u okviru životnog toka budućeg proizvoda. kompetetnost. Zatim. A. One traju određeni vremenski period koji počinje pojavom prve ideje o novom proizvodu a završavaju potpunim povlačenjem iskorišćenog proizvoda. lakoću korišćenja. Funkcije se sumiraju u specifikaciji funkcija. konstrukcija. receptura i slično. takođe izvore novih ideja mogu pružiti i proizvodi konkurentnih proizvođača i sl. Put od ideje do novog proizvoda je obično dug. povezanih manipulacijom proizvoda. pravne regulative i internih karakteristika organizacije. komfornost. izvedbu. mehaničkih. predusretljivost i dr. One predstavljaju kompromis između zahteva. služba za istraživanje i razvoj unutar samog preduzeća. Najčešće se odnose na funkcionalnost. pa i celog okruženja. Funkcije proizvoda Funkcije proizvoda su tesno povezane sa idejom. iznošenjem proizvoda na tržište i/ili njegovim dolaskom do krajnjeg korisnika obaveze proizvođača odnosno dobavljača. kao i onih koji se odnose na neophodne materijale i energiju. oblik. To je vreme trošenja sredstava sa absolutno nikakvim prihodima. To podrazumeva definisanje raznih tehničkih. u nekoj firmi. odvijaju se na raznim mestima i obavlja ih veći broj subjekata. pouzdanost. kao i od kooperanata i dobavljača. Izvori ideja mogu biti različiti. raznovrsne. fizičkih. Rezultat ove faze je niz kvantitativnih vrednosti za oblik. težinu. pa do odbacivanja iskorišćenog proizvoda. prodaje su na nuli. dimenzije i izgled proizvoda u celini. podsklopova i sklopova. Važan zadatak u ovoj fazi je da se odrede zahtevi korisnika kao i prihvatljivi nivo cene. Tokom faze razvoja proizvoda. ali i od zaposlenih u preduzeću. kao i njegovih delova. U okviru ove faze se izrađuju i prototipi.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 3 1. vidi de u sledećem prilogu: Životni ciklus proizvoda (PLC) . mogu se grupisati u faze životnog ciklusa proizvoda. određuje ključne karakteristike budućeg proizvoda. vek trajanja. najčešće ne prestaju. hemijskih i sličnih veličina i njihovih vrednosti. Isto tako.2. Postprodaja obuhvata aktivnosti od dolaska proizvoda kod krajnjeg korisnika. Zatim. kako bi tekao razvoj proizvoda u praksi. Manipulaciju čine aktivnosti koje povezuju predhodna dva dela. Ideja o novom proizvodu Ideja u vidu idejnih projekata. složen i skup. pa se na bazi njih ne može razviti konkretan proizvod. informacije mogu da stižu i u obliku povratne sprege od otrošača. želja i potreba tržišta.

odnosno šta-ako? 7. Razmatranje ideja o eliminisati nezanimljive koncepte o moraju se postavljati sledeća pitanja hoće li ciljno tržište profitirati na proizvodu da li je tehnološki moguće da se proizvod proizvede da li će proizvod biti isplativ 3. brainstorming-om.. sa tržišta. zaposlenih. od tima za Istraživanje i Razvoj. Razvijanje koncepta i Testiranje o razviti marketinške i inženjerske detalje  koje je ciljno tržište  kakvu će korist pružiti proizvod  kako će potrošači reagovati na proizvod  kako će se proizvod proizvoditi  koliko će koštati njegova proizvodnja o testirati koncept tako što će se ispitati uzorak mušterija. analizom problema i dr. ciljnih grupa. o formalne ideje koje nastaju morfološkom analizom. Komercijalizacija o lansiranje proizvoda na tržište o stvaranje i postavljanje reklama i drugih vidova promocije o distribuirati proizvod    Životni ciklus proizvoda (PLC) . Tehnička inplementacija o inicijacija novog proizvoda o procena resursa o operativno inženjersko planiranje o planiranje prodaje o saradnja sa dobavljačima o napraviti plan izvora sredstava o pregled programa i monitoring o planiranje what-if. virtualnim prototipingom.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 4 Proces Razvoja Proizvoda (Product Development) Postoji nekoliko faza u procesu razvoja novog proizvoda: 1. 2. Poslovna analiza o proceniti prodajnu cenu o proceniti nivo prodaje o proceniti profitabilnost od prodaje proizvoda 5. Sakupljanje ideja o ideje za nove proizvode prikupljene od mušterija. Beta testiranje i Marketinško testiranje o napraviti fizički prototip proizvoda o testirati proizvod u normalnim korisničkim situacijama o napraviti podešavanja gde je potrebno o napraviti određenu količinu proizvoda i prodavati ga na test tržištu radi utvrđivanja prihvatanja od strane mušterija 6. i videti njihovo mišljenje o ideji 4.. konkurencije.

Upravljanje Tehnološkim Razvojem o planiranje kritične putanje 5 Životni ciklus proizvoda (PLC) .

Ovaj opšti model. ipak varira od proizvoda do proizvoda. zrelost i opadanje. Uopšte. razvija kratkoročne i dugoročne planove da bi dopunili svaku fazu.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 6 DEO II 2. do njegove smrti. Proizvodi kao što su senf. model tog života može se prikazati grafičkom tabelom prodajnog obima (slika 1) kao i veze između prodaje proizvoda. Mnoge tržišne kompanije grade svoje strategije na konceptu živtnog ciklusa. Životni ciklus proizvoda (PLC) . Telefoni su u odnosu na predhodne proizvode u grupi pionira. finansijskih i tržišnih podataka o životnom ciklusu proizvoda. ali se vrši investiranje u uverenju da će ih kasnije prodaja opravdati. Neki proizvodi su propali na samom stratu svog života. ili marketinškog početka. Prodaja Rast Uvođenje Zrelost Opadanje Slika 1 Vreme Prodajni životni ciklus proizvoda prolazi kroz nekoliko različitih faza. Životni ciklus proizvoda ima najveću praktičnu upotrebu kao sredstvo planiranja. Tokom životnog ciklusa se menja obim prodaje i industrijski profit. a zatim opada. dok obim prodaje i učešće u dobiti ne postane nedovoljno da bi opravdalo njegovo postojanje na tržištu. Ciklus takođe pokazuje period razvoja proizvoda koji prethodi fazi rođenja. ili veoma dug život. Prodajni ciklus Prodajni životni ciklus proizvoda je grafički prikaz istorije prodaje proizvoda od njegovog rođenja. proizvod počinje svoj život prvom prodajom. so. Ove faze su: rođenje.1. i drugi se koriste hiljadam godina. troškova i profita (slika 2). Prašak za pecivo se koristi preko 100 godina. bilo da proizvod ima veoma kratak. ne vrši se prodaja. ali. ili povlačenja sa tržišta. Tokom ovog perioda. raste do vrhunca prodaje. Menadžment na osnovu grafičkih. rast.

takva da je proizvode obično teško patentirati a lako imitirati. kada je proizvod nov na tržištu. kao što je kompaktnost. postojaće mali broj konkurenata. Konačna odluka će zavisiti od elastičnosti i prirode potražnje i lakoće kojom se proizvod može patentirati. Nije verovatno da će biti moguća velika cenovna prednost dok proizvodnja ne dostigne visok nivo. Životni ciklus proizvoda (PLC) . Takođe. a ne zaradu. da li da primeni politiku određivanja cena za površno učešće na tržištu. Početni potrošači će verovatno biti inovatori. Priroda informacionih tehnologija je. Schultz i Rao smatraju da neki proizvodi mogu izbeći gubitke i imati trenutnu ekspanziju.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 7 Troškovi razvoja i proizvodnje Prihodi od prodaje Prodaja. ili na drugi način zaštititi. nažalost. Prednost informacionih tehnologija je u tome što proizvodi često imaju vidljive osobine vezane za dizajn. a većina kupaca neće posedovati proizvod niti će znati mnogo o njemu. ili jedinstvene karakteristike koje omogućava tehnologija. i u kojim određenim segmentima želi da lansira proizvod na početku. mora se doneti odluka o tome da li preduzeće želi da razvije tržište pre konkurenata. Što su relativna prednost i druge prednosti proizvoda veće. troškovi i profit Neto prihod (profit) Slika 2 Uvođenje U uvodnoj etapi. ili za povećanje zastupljenosti. dok će se drugi širiti postepeno. a troškovi privlačenja i informisanja ovog malog broja kupaca podrazumevaće najčešće gubitke. što znači da je prednost nad konkurencijom kratkog veka. to je i širenje brže. tako da će cene najčešžće ostati visoke u odnosu na duge etape životnog ciklusa – pa će tako možda biti jeftiniji od konkurentskih proizvoda.

često se koristi radi revitalizacije proizvoda.Upravljanje Tehnološkim Razvojem Rast 8 U etapi rasta se povećavaju zarada i prodaja. U ovoj etapi kampanje. Troškovi ovih strategija za širenje robne marke. a zarada počinje da opada. Nove robne marke mogu biti uvedene da bi se pomogao razvoj novih segmenata. Ovo važi samo ako se prednost proizvoda nad konkurencijom održi tokom čitavog životnog ciklusa. Ova prva strategija će obično za posledicu imati povlačenje sa tržišta u jednom trenutku. Thorelli i Burnett smatraju da industrijska roba teži dužim životnim ciklusima nego roba široke potrošnje. mogu početi da se pojavljuju nove zamene a konkurencija je obično veoma jaka. U ovoj etapi još može postojati jezgro odanih kupaca a. Opadanje Četvrta i poslednja etapa je opadanje. mnogi proizvođači personalnih računara su otkrili da ne mogu da ostvare tako nešto. Dej smatra da je osvajanje udela na tržištima koja rastu vrednije od ostvarivanja istog učešća na zrelom tržištu. ili čak da bi se kompanija repozicionirala. kako bi izgradili snažan budući položaj. pa će prodaja opasti. u sprezi sa ograničavanjem troškova u oblastima kao što su marketing i istraživanje i razvoj. Njihovi troškovi marketinga će doprineti povećanju razvojne ili primarne potražnje i sva preduzeća još mogu ostvariti dobru zaradu. Promena dizajna proizvoda. znače da kompanije prvo moraju da budu sigurne da će nove robne marke doneti značajne prednosti da bi osigurale uspeh. jer će ono rasti zajedno sa tržištem. kompanija je može primeniti ako ne poseduje tehničku ili finansijsku snagu da iskoristi svoj položaj. Glavna prednost informacionih tehnologija u ovoj etapi biće povećavanje efikasnosti i snižavanje troškova. Zrelost U sledećoj etapi se rast ujednačuje. Nivo obaveštenosti potrošača je uopšteno visok. zato. U preduzećima koja su prijemčiva za tržišno okruženje možda su i od ranije primetili i pratili lansiranje. Banke takođe otkrivaju da poboljšane usluge koje omogućavaju informacione tehnologije brzo imitiraju i konkurenti. Mnogi proizvođači kompjuterskog softvera su se od video-igara okrenuli obrazovnim programima za kućne računare. ali će svi proizvodi na kraju prestati da zadovoljavaju tržište. slični onima koji prate lansiranje novog proizvoda. U ovoj etapi burnog takmičenja neka preduzeća će se povući dok se tržište ne smiri u periodu zrelosti. proizvođači kompjutera kao što su Apple ili Amstrad su na sličan način proširili svoje proizvodne programe. tako da one ne rezultiraju opštim dobitkom. kako konkurencija napušta tržište. Životni ciklus proizvoda (PLC) . preostale kompanije i dalje mogu ostvarivati adekvatnu zaradu. Druge kompanije mogu odlučiti da ponovo ulože zarađeno. mogu odlučiti da ostvare što veću kratkoročnu zaradu održavanjem visokih cena. sa manjim promenama. a ne nove osobine ili prednosti. a sada mogu da uđu na tržište sa sličnim proizvodima.

4) u fazi opadanja ide se na strategiju sporog ili ubrzanog povlačenja sa tržišta. 2) u fazama uvođenje. Životni ciklus proizvoda (PLC) . Ta cifra dosta precizno ukazuje na profil životnog ciklusa (kombinaciju životnog ciklusa proizvoda iz proizvodnog programa) kao i profil rentabilnosti proizvodnog programa. promocija objašnjava potrošačima karakter promena. daje više informacija potrošačima. U fazi zrelosti često mora da se vrši repozicioniranje marke za nove tržišne segmente. pakovanje. Analiza na osnovu koje je moguće ustanoviti koji procenat prihoda i dohotka otpada na svaku fazu životnog ciklusa proizvoda je od posebnog značaja za donošenje strategijskih odluka. Ponuda odnosno marketing miks mora da se menja u pojedinim fazama životnog ciklusa proizvoda. stvori potrebna distributivna mreža i opredeli između penetracionih i visokih početnih cena za proizvod. boja. Kada su barijere ulaska u delatnosti skromne inovator može da ostvari zadovoljavajuće rezultate orijentaciom na učešće na tržištu putem snižavanja cena i značajnih ulaganja u promociju proizvoda. 3) u fazi zrelosti i opadanju na strategiju ojačavanja tržišne pozicije. U fazi opadanja dolazi do modifikacije marke – modifikuju se karakteristike proizvoda. Distribucija se poboljšava i vrši prilagođavanje cena uslovima na tržištu. indetifikovanje marke. inovator može da održava visok nivo cena uz relativno skromna ulaganja u promociju.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 9 2. Strategijsko ponašanje preduzeća različito je u pojedinim fazama kroz koje prolaze njegovi proizvodi ili usluge. U fazi rasta ide se na jačanje pozicije marke na tržištu – ekspanzija ka ciljnom tržištu u projektu uvođenja novog proizvoda u proizvodni program. poboljšavaju odnosi sa kanalima prodaje a cena postavlja u odnosu prema konkurenciji koja se javlja. Promocijom se vrši imaginarno diferenciranje proizvoda od konkurencije. U slučaju značajnih barijera za ulazak konkurenata na tržištu zbog jedinstvenosti tehnologije i značajnih investicionih ulaganja. Vrše se promene na proizvodu – veličina. Zapaženo je poslednjih godina da proizvodi sazrevaju brže odnosno da se životni ciklus određenog broja skraćuje. Nastoji se da obezbedi visok kvalitet proizvoda. stimuliraju se kanali prodaje a cena održava prema uslovima na tržištu. Koncept životnog ciklusa proizvoda je isntrument pomoću koga preduzeće može da izvrši podelu proizvoda u proizvodnom programu na one gde se želi da bude inovator i one gde se želi da prati vođstvo preduzeća u delatnosti. ako je moguće na strategiju penetracije tržišta. Identifikuju se i otklanjaju nedostaci na proizvodu. Nema sumnje da onaj ko želi da bude inovator u području delatnosti sa vsokom tehnologijom mora da ulaže u tehnološku i marketing kompetentnost. Smatra se da preduzeće inovator ima najveću mogućnost da kontroliše oblik krive životnog ciklusa proizvoda. Ustvari ono što je tipično ponašanje u životnom ciklusu može se svesti na sledeće: 1) u fazi uvođenja i rasta ide se. U fazi uvođenja nastoji se da proizvod bude prihvaćen od tržišta i ustanovi neku poziciju na njemu.2 Strategije u fazama životng ciklusa proizvoda Koncept životnog ciklusa proizvoda smatra se relevantnim za formulisanje marketing strategije. rast i zrelost ide se na strategiju povećanja učešća na tržištu.

Planski pristup omogućava da preduzeće blagovremeno a ne kada se stvore krizne situacije za proizvod reaguje promenama u marketing miksu. posle koga sledi jednako oštar i trenutan period opadanja.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 10 Potreban je planski pristup da bi preduzeće produžilo vremenski pojedine faze životnog ciklusa proizvoda i životni ciklus proizvoda u celini. Preduzeće mora imati spreman program akcije čim se primeti da proizvod gubi svojstvo inovacije ili se javljaju simptomi zrelosti proizvoda. kod mnogih to nije slučaj. Životni ciklus proizvoda (PLC) . dosežu dvostruki vrh pre opadanja. Preciziranje ''profila proizvoda'' omogućava da ne dođe do pada krive obima prodaje i krive dobiti. 3) kreirati nove korisnike za proizvod razvijajući tržište i 4) nalaženje novih upotreba za bazični materijal. a da bi se produžio životni ciklus proizvoda odnosno da proizvod ostane u proizvodnom programu preduzeća i donosi dobit. Drugi proizvodi naizgled zauvek ostaju u zreloj fazi. 2) razviti različito korišćenje proizvoda među pstojećim korisnicima. Planski pristup omogućava da se šire sagleda karakter proizvoda i potreba koju on zadovoljava. kao na primer oni iz farmaceutske industrije. To je posledica promotivne ofanzive u etapi opadanja. Neophodno je na osnovu informacija istraživanja tržišta i tehnoloških istraživanja planirati čitav niz akcija koje će jedna drugu da slede. 2. Nekad je moguće pronaći nove tržišne segmente kojima je proizvod potreban uz izvesno njegovo prilagođavanje. pomodni i ''aktuelni'' proizvodi često imaju oštar i trenutan period rasta. bez etape zrelosti.3 Dužina životnog ciklusa proizvoda Iako je otkriveno da se mnogi životni ciklusi proizvoda slažu sa S-krivom. Odgovarajuću promene na proizvodu i ostalim instrumentima marteting miksa najefikasniji su način da se produži životni ciklus proizvoda. što rezultira oblikom piramide. Raspravljajući o produženju životnog ciklusa proizvoda Levit uzima za primer najlon i navodi četiri različite strategije da se poveća obim prodaje proizvoda: 1) promovisati češću upotrebu proizvoda među postojećim korisnicima. Omogućava da se u pravo vreme u pojedinim periodama životnog ciklusa preduzmu odgovarajuće mere da se poboljša tržišna pozicija proizvoda. Neki proizvodi. Sa druge strane.

jer se ne čeka da stari proizvod uđe u fazu zrelosti. Koncept životnog ciklusa se bavi isključivo silama na kojima se zasnivaju promene koje otežavaju ili olakšavaju celokupnu prodaju klase proizvoda. Kritika koncepta životnog ciklusa proizvoda Uprkos prednostima koje se dobijaju primenom koncepta životnog ciklusa proizvoda. Kanibalizam u životnom ciklusu proizvoda Kanibalizacija kod proizvoda se javlja kada kompanija odluči da zameni postojeći proizvod. mogli bi se smatrati produžetkom životnog ciklusa zajedničke klase. jer loša. 3. zakasnela ili preuranjena kanibalizacija može dovesti do loših rezultata kompanije. Povrh svega. Dhalla i Yuspeh. Otkriveno je da tipovi proizvoda najvernije slede krivu životnog ciklusa proizvoda. cigrete sa filterom i cigarete sa ukusom mentola su vrste proizvoda unutar klase cigareta. Dala i Juspe daju primere kako privremeno opadanje prodaje jedne robne marke može da navede preduzeće na pogrešno predviđanje prelaska u etapu opadanja životnog ciklusa proizvoda. Ovo ne bi trebalo mešati sa drugim pitanjem – kako se pojedinačna robna marka ponaša unutar ovog okruženja. i da na tržište lansira potpuno nov proizvod koji će zameniti stari. Obične.2. ima i slučajeva kada kompanije lansiraju nove proizvode. bez obzira na njegov položaj na tržištu. Primena životnog ciklusa proizvoda na robnu marku u suštini predstavlja pogrešno razumevanje prirode životnih ciklusa. dok je bila potrebna samo promena marketinške strategije. Trik u kanibalizaciji je znati kada i zašto je implementirati. Aparati i filteri su dve vrste proizvoda u okviru klase proizvoda aparata za kafu. Da li bi trebalo uključiti prodaju robne marke. Životni ciklus proizvoda (PLC) . kako bi se održale prodaje. Kanibalizacija se javlja u dva oblika. U normalnom slučaju kanibalizacije. vrste proizvoda ili kategorije proizvoda? Kombinovanjem vrsta ili formi proizvoda stvara se klasa ili kategorija proizvoda. a to su negativna i pozitivna kanibalizacija. Na životne cikluse klase proizvoda ili proizvodne grane najviše utiču činioci okoline. Novi proizvod se prodaje po visokoj ceni. a postojeći su tek ušli u fazu rasta. dok se stari proizvod polako približava kraju ciklusa. a najmanje pojedinačni menadžemnt-marketinški postupci. ali kako su oni često zamena koju proizvodi konkurencija. Polli i Cook su kritikovali pretpostavke na kojima počiva ovaj model i njegovo opšte važenje. Ovakav slučaj se najčešće javlja u tehnologiji i uobičajen je kod kompanija koje se bave proizvodnjom high-tech opreme.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 11 DEO III 3.1. Osnovni razlog te kritike je definicija vrste prodaje koju treba obuhvatiti krivom životnog ciklusa. poboljšana verzija proizvoda zamenjuje postojeću verziju kada postojeći proizvod dostiže vrh prodaja na tržištu. Ovako se za oba proizvoda ostvaruju maksimumi istovremeno.

Sve manja važnost nacionalnih zakona i propisa. kompanija može povećati prodaju i zaradu. 3. Ovo je podstaklo standardizaciju izvesnih proizvoda. Ako iskorišćava prilike gde god da se one uoče. Omac navodi primer smanjivanja tog perioda na šest godina za televizore u boji i godinu dana za CD-plejere. Goldman smatra da kraći životni ciklusi proizvoda. nova muzika. telekomunikacije i slično. Ovo je prouzrokovalo rast međunarodne orijentacije među potrošačima i sve veću jednoobraznost potražnje. prodaje i na industrijskom i na potrošačkom tržištu. uvezene televizijske programe. Ovakav razvoj prilika podstiče kompanije da razmotre da li mogu da postignu uštedu obimom proizvodnje. Takođe se može desiti da na domaćem tržištu postoje pretnje. pogotovo u informacionim proizvodnim delatnostima kao što je elektronika. znače da investicije treba da budu vraćene što je moguće pre. menja okruženje u kome se kompanija nadmeće.3 Svetska konkurencija i životni ciklus proizvoda Veoma malo kompanija može da posmatra konkurenciju isključivo u domaćem okviru. da li bi ove dve očigledno različite kombinacije proizvoda i tržišta trebale da budu tretirane kao jedna? Treba biti obazriv kod odabira važnih tipova proizvoda koji stvaraju životni ciklus. kao što su povećana konkurencija ili promenljiva potražnja. pogotovo za proizvodne grane koje se bave visokom tehnologijom i elektronikom. Životni ciklus proizvoda (PLC) . a ne postoje jednostavna pravila koja se mogu primeniti. pritanje da li treba kombinovati tržišta kod razmatranja životnih ciklusa. Ovo podstiče otvorenu politiku nabavke. Keniči Omae zastupa stav da potrošači žele najbolje i najjeftinije proizvode ma gde da se oni proizvode. a raste i pritisak. što možda nije moguće na domaćem tržištu. Svaka situacija mora biti pažljivo analizirana dok se ne nađe definicija koja je ''tačna'' za kompaniju. a istovremeno da zadovolje i potražnju velikih tržišta. ili da se suoči sa tržištem koje se smanjuje. Mikročipovi napravljani u Koreji se mogu koristiti u računarima širom sveta. Sada je u prvi plan izbila međunarodna orijentacija. kroz turizam. kao što je ona da domaći dobavljači više ne moraju da budu u povlašćenom položaju. uklanjanje ulaznih i izlaznih barijera snižavanjem carina i drugih prepreka za trgovinu stvara prilike da se iskoriste novi tržišni segmenti koji su ranije bili neekonomični i da se uđe na tržišta koje su nekada bila zatvorena. ili kako on to duhovito primećuje: '' Ništa više nije iz inostranstva''. farmaceutska preduzeća sada imaju međunarodne programe odobravanja lekova. Konkurencija se pooštrava kako međunarodne kompanije istovremeno predstavljaju proizvode na tržištima širom sveta. kako bi se obezbedila kompatibilnost koja prelazi državne granice. i tako postaju globalni potrošači. to danas nije slučaj. posebno u Evropi. da se državne granice zanemaruju prilikom istraživanja mogućih tržišta. Dok je u prošlosti širenje novih proizvoda ili stilova kroz države bilo prilično spor proces (crno-belim televizorima je bilo potrebno dvanaest godina da u Evropu i Japan prodru do nivoa zastupljenosti u SAD).Upravljanje Tehnološkim Razvojem 12 Srodan problem predstavlja. Unutar Evrope. Ako se jedan proizvod. širom Evrope. ili uticaj lokalnih kartela. takođe. Povećan protok informacija širom sveta. stilovi i moda stižu do evropskih potrošača u isto vreme kao i do potrošača u Sjedinjenim Državama. dovelo je do toga da potrošači imaju iste informacije o proizvodima i trendovima. kao što su amortizeri ili video-rekorderi. kao što je MTV. koje primoravaju kompaniju da pokuša na drugom mestu. Uz dostupnost satelitskih televizijskih kanala.

Stavom Hauta i saradnika o globalizaciji očigledno su dozvoljene izmene kojima se suprotstavlja Levit. uz prilagođavanje i adaptaciju drugih. kao što su Honda Motor Company. Caterpillar Tractor Compeny. prevoza ljudi i prevoza robe objedinile potrebe i stvorile tržište za standardizovane proizvode. mora se primetiti da je Levitov članak ipak podstakao i u prvi plan izneo raspravu o tome kako bi kompanije trebalo da reaguju na promenljive uslove konkurencije na međunarodnom tržištu. jesu globalne kompanije po definiciji Hauta i saradnika. potreban automobil pogodan za prodaju kompanijama za njihove vozne parkove. u nadmetanje protiv drugih multinacionalnih kompanija. ali nijedan ''globalni'' automobil ne može da zadovolji tržište. kao što je ime robne marke. Levit zastupa mišljenje da su nove tehnologije komunikacija. Samo u slučaju da se standardizovan proizvod neprestano odbija. stiče najveće tržište u ''domaćoj'' zemlji. mnoge multinacionalne kompanije. stoga. Porter i Raden izdvajaju dva glavna pristupa: globalne i ''multidomaće''. Iako su neki teoretičari kritičari ovaj pristup nazvali ''globalna marketinška kratkovidost''. što će omogućiti da prednost u ceni nadoknadi nedostatak tačnog zadovoljavanja potrebe. ocenjuje se njihova pogodnost. koji je ispitao dominantne zahteve svakog tržišta i stvorio ''vodeći automobil'' za svako tržište posebno. Iako bi mali broj kompanija prihvatio Levitov ekstremni pogled na globalizaciju. Njegov predlog je da ''univerzalni proizvod'' ne bi trebalo da se pravi tako što se od dizajnera u glavnoj upravi traži da konstruišu svetski automobil koji bi se svuda dobro prodavao. Lokalni vodeći model. kao i proizvođači nafte. Multinacionalna kompanija može iz centra da upravlja izvesnim globalnim merama. koji smatra da je neophodna standardizacija svih operacija. razgranat širom sveta. uz moguće manje izmene. shvatajući da će se stope rasta.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 13 Teodor Levit smatra da svet postaje zajedničko tržište na kojem ljudi – ma gde živeli – žele iste proizvode i životne stilove. kao što je marketing. Životni ciklus proizvoda (PLC) . dok su u Sjedinjenim Državama bili potrebni sportski model i porodični model sa pogonom na sva četiri točka. on pruža primer Nissan-a.M. Keniči Omae naglašava sukob koji postoji u slučaju svetskih proizvođača automobila. konkurentska okruženja. i to kao multinacionalnu kompaniju koja koristi ceo svoj sistem. Umesto toga. a razne zemlje obavljaju samo po deo proizvodnog procesa. Pošto je stvorena uža lista ''vodećih'' modela za svaku zemlju. politički rizici i proizvodni zahtevi razlikovati od jednog tržišta do drugog. zbog poreske politike. ali su strategije i sve operacije decentralizovane. ali ostali izmenjeni vodeći modeli pružaju mogućnost za slične segmente bez udvostručavanja i znatnijih dodatnih troškova proizvodnje. švedski E. Standardizacija i koncentracija nekih aktivnosti. kompanija bi trebalo da razmotri njegovo prilagođavanje. jer bi time izgubili mnoge uštede koje donosi veličina. Haut. IBM. Oni ne žele da proizvedu mnoštvo proizvoda kako bi zadovoljili sve segmente širom sveta. za zadovoljavanje ostalih lokalnih tržišta. To je značilo da je u Velikoj Britaniji. Na ovaj način će se postići bitna ušteda usled obima. dok je strategija centralizovana. ''Multidomaća'' kompanija sledi odvojene strategije na svakom od svojih inostranih tržišta. istraživanje i razvoj. a svaka podružnica se tretira kao nezavisan profitni centar. Zbog takve strukture njene podružnice imaju visok stepen nezavisnosti.Ericsson. ali samo pod uslovom da zanemari efikasnost globalnog sistema. kao što su proizvodnja. Nissan je primenom ove strategije uspeo da smanji broj potrebnih osnovnih modela sa četrdeset osam na osamnaest. Oni globalnu industrijsku kompaniju definišu mnogo realističnije nego Levit. dopuštaju da se isti osnovni proizvod drugačije pozicionira od zemlje do zemlje. Globalne kompanije moraju da zaborave pojedinačne razlike između zemalja i kultura i da se umesto toga usredsrede na zadovoljavanje opštih potreba. Kompanija može da odgovori na lokalne tržišne potrebe.

visoke tehnologije se karakterišu ''kratkim'' životnim ciklusom proizvoda – kratak život na tržištu. Životni ciklus proizvoda (PLC) .Upravljanje Tehnološkim Razvojem 14 3. Kriva prodaje proizvoda nije isključivo funkcija vremena. Korisnost koncepcije o životnom ciklusu proizvoda Koncepcija životnog ciklusa proizvoda predstavlja pre korisno uopštavanje nego precizan opis stvarne istorije bilo kog specifičnog proizvoda. U prodaju svakog proizvoda postoje usponi i padovi zbog konjunkturnih i sezonskih kretanja i to ne treba brkati sa ciklusom – njegovim pojedinim fazama. Neophodan je za dobar broj odluka u marketingu a posebno za odluke o cenama. Sama faza opadanja zavisi od stope inovacija i stope prihvatanja proizvoda od tržišta kao i ulaska novih preduzeća u područje delatnosti preduzeća inovatora.4. Ne treba idealizovano shvatiti da postoji neka preciznost u dužini ciklusa ili u trajanju pojedinih njegovih faza. Mnogi proizvodi tzv. Oblik krive životnog ciklusa proizvoda je funkcija stope tehnoloških promena i lakoće ulaska novog proizvoda na tržište na strani ponude i prirode tržišnog prihvatanja na strani tražnje. To bi zbog postojanja nekih normalnih izuzetaka dovodilo u pitanje korisnost ove koncepcije. Akcenat je da se sredstva amortizuju pre nego što se fizički istroše. Sa druge strane neki proizvodi otpočnu gotovo novi ciklus ili ponove neke faze kao rezultate promena nekih bitnih karakteristika i sl. Mišljenja o korisnosti koncepcije o životnom ciklusu proizvoda nisu jedinstvena u literaturi. brza faza opadanja i odsustvo faze zrelosti. Plasman proizvoda sa kratkim životnim ciklusom zahteva visok nivo kvaliteta marketing aktivnosti. da bi se preduzeća suočila sa nepredvidivim situacijama na tržištu. Po drugom shvatanju koncept o životnom ciklusu proizvoda je ekvivalent periodičnom sistemu elemenata u hemiji. Dobar broj novih proizvoda nekad ide dalje od faze uvođenja. Da bi se išlo na promene treba istraživanjem tržišta utvrditi da je kupci žele i da se po mogućnosti utiče na njihovu odluku o kupovini. To omogućava da se proizvod dugo održi u proizvodnom programu bez većih promena. Suština je da se ukaže na povećani tempo promena koji je doveo do skraćivanja života mnogih proizvoda. U novije vreme i pored svih značajnih koristi od inovacije uviđa se da preduzeće – ako spretno kombinuje instrumente marketing miksa – može da ima veoma povoljnu dobit od proizvoda koji se nalazi u fazi zrelosti i zasićenosti. To znači da proizvodi moraju da se menjaju da bi opstali na tržištu. Kako eksterni faktori van kontrole preduzeća tako i marketing aktivnosti utiču na oblik krive životnog ciklusa proizvoda. Promene ne treba vršiti radi promene. kao i njegovu povezanost sa istraživanjem i razvojem. Preduzeće nastoji da produži životni ciklus proizvoda zbog značajnih investicija u istraživanje i razvoj ili patent. Neophodno je pogoditi zahteve najvećeg dela kupaca u pogledu izgleda i svojstava proizvoda. Zapaženo je da neki proizvodi sa poznatom markom imaju dosta brz vremenski period uvođenja i rasta a dosta spor period zasićenosti i opadanja. promociji i distribuciji proizvoda. Po jednom mišljenju treba zaboraviti koncept o životnom ciklusu proizvoda jer ovo popularno shvatanje navodi organe upravljanja da eliminišu iz proizvodnog programa vrste proizvoda koje bi mogle da budu rentabilne još dugi niz godina. Sigurno je da proizvodi u različitim intervalima vremena prolaze kroz određene faze u ciklusu života proizvoda. da to preduzeće može da učini i da će to doneti prednost u odnosu na proizvode drugih preduzeća. U slučaju nekih kozmetičkih proizvoda period od uvođenja do eliminisanja i uvođenja novog proizvoda može biti veoma kratak. Koliko će dugo trajati ciklus proizvoda zavisi od karaktera proizvoda. Zato preduzeća idu na nove modele uz zadržavanje postojećeg modela u proizvodnom programu sve dok daje marginalnu dobit.

da se vrši planski izmena u postojećem proizvodu ili se blagovremeno uvode novi proizvodi da bi preduzeće obezbedilo rast i dobit. Drugo. linije i pojedinih proizvoda. Pre svega ukazuje se na faktor vreme – da investicije u proizvod treba povratiti u određenom vremenskom intervalu. Životni ciklus proizvoda (PLC) . omogućava da se stavi akcenat na odgovarajuće funkcije u pojedinim fazama životnog ciklusa i da se nađe odgovarajuća kombinacija marketing miksa.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 15 Korisnost koncepcije o životnom ciklusu proizvoda je nesumnjiva – ukazuje na racionalni pristup u stvaranju strategije proizvodnog programa. Planiranjem se utiče na produženje života proizvoda. Konačno.

Journal of Marketing. 4th Edition. It introduces the concept of new product development to the economics of consumer behaviour... Strategic Market Management. Sequent Learning Networks . M. Savremena Administracija d. UBK.www. Dr Branimir Inić. UBK. Marone. Lynn. spring 1996. Prof. Belliveau. 1993.. 2004. Burr Ridge Ill.com . 2004. 1995. (1996) Marketing and discontinuous innovation. and Somermeyer. Dr Slobodan Ivović.sequentlearning. J. Dr Momčilo Milisavljević. New York. N. pp 51-61. vol 45. Menadžment kvaliteta proizvoda. P. This source is an economics book rather than a management or marketing one. G. Prentice Hall. (1987) Essentials of new product management. T. J.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 16 Literatura • • • Prof.. pp. Drucker. New York. Crawford. G. 1972. Aaker D. Griffin. 2003.d. G. A. (1981) The product life cycle: Analysis and applications issues.Product Management Education Programs emphasizing full stream life cycle management. J. 1987. (1985) The discipline of innovation. ISBN 0-13-286584-X The idea of categorizing new products according to their "newness to market" and their "newness to the company" originated in: New Product Management for the 1980s. John Wiley. Harvard Business Review. (1994) New Product Management. S. 1982. god. (2004) PDMA Handbook of New Product Development. Aberdeen. Day. Menadžment 1. and Hauser. and Hamilton. Second Edition. P. Kenneth B. Hauser. pp 60-67. Irwin Co. European Journal of Marketing. (1965) Exploit the product life cycle. Beograd. Englewood Cliffs. Englewood Cliffs. 1993. pp 67-72. and Paulson. Urban. pp 34-49. Harvard Business Review. 2002. (1977) Marketing research and the new product failure rate. • • • • • • • • • • • • • • Životni ciklus proizvoda (PLC) . 1994. Monograph 20. Booz. A. Box. Urban. 1983. M. Willey. vol 17.. Beograd. Ironmonger. Kahn. California Management Review. May-June 1985. god. (1993) Decision and marketing of new products. Allen. Marketing. Journal of Marketing. Cambridge University Press. vol 43. April 1977. Levitt. 2nd Edition. Prentice Hall. Prof. Beograd. John Wiley. 8-37. god. November-December 1965. Crawford. (1972) New commodities and consumer behaviour. vol 63. D. University of Cambridge Department of Applied Economics. J. Autumn 1981. (2002) PDMA ToolBook 1 for New Product Development. New York. and Dholakia. Izmenjeno i dopunjeno izdanje. pp 81-94. vol 41. (1983) Extending product lifetime: Prospects and opportunities. G.

July 1969. “Product Life Cycles as Marketing Models”. “Managing the Product Life Cycle”. Butterworth – Heinemann. 1998.genesisstrategies. Strategic Industrial Marketing. C.org Resources “Locational Implications of the Product Cycle”.com> McGrath M. on-line <http://www. Ensor J. 2000. “Feasibility Study for Rapid Product Life Cycle”. on-line <http://www. “Why you need practical reliability details to define life cycle costs for your products and competitors products”. Suzuki H. “Three Fundamentals for Effective Product Management: A Practical Guide for Improving Product Success”. 1999 Lightfoot W. October 1967. on-line http://www. Barringer P. on-line <http://www.edu/krumme/systems/pcycle.Upravljanje Tehnološkim Razvojem • • 17 • • • • • • • • • • • • Avlonitis G. Drummond G. “Basic Overview of Organizational Life Cycles”.pe. E.marketinginc. European Business Journal. The Journal of Business.com> Hata T. “Product Life Cycle Stages”. Sakamoto H.faculty. p. H. “Forecasting Market Size and Market Growth Rates for New Products”. 1999. on-line <http://www. Barringer & Associates.org/library/org_thry/org_cycl. Stanoulis. Kimura F.com> Business Studies “The product Life Cycle”. Daft L.mapnp. Genesis Strategies “Product Life Cycle Management”. “The life cycle of a technology: Why it is so difficult for large companies to innovate”. University of Tokyo.co.com> Twiss B. Organizational Theory And Design.learn. McGraw-Hill.html> Smith J.ac.uk Clifford D.htm> Norman D. on-line <http://www.cim.u-tokyo. 1992. on-line <http://www. 375-384. Strategic Marketing: Planning and Control.washington. on-line http://www. Product Strategy of High-Technology Companies. “Strategic Marketing and the Product Life Cycle”. on-line http://www. “Product Life Cycle”. St Paul Minnesota.jnd. McNamara C. Životni ciklus proizvoda (PLC) .barringer1. 2001. C.jp Jensch J.accessnorthga.com> Life Cycle Strategies Inc. on-line <http://www. West Publishing. Kato S. Cox W. 2001.p.questteam.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->