STRUKTURA SEMINARSKOG RADA

DEO I
1.1 1.1.

Koncept životnog ciklusa proizvoda ............................ Proizvodni ciklus ...........................................................

2 3

DEO II
2.1. Prodajni ciklus ............................................................... 2.2. Strategije u fazama životng ciklusa proizvoda ............ 2.3. Dužina životnog ciklusa proizvoda ............................... 5 8 9

DEO III
3.1. Kanibalizam u životnom ciklusu proizvoda ................ 3.2. Kritika koncepta životnog ciklusa proizvoda .............. 3.3. Svetska konkurencija i životni ciklus proizvoda ......... 3.4. Korisnost koncepcije o životnom ciklusu proizvoda ... 10 10 11 13

Literatura ............................................................................... 15

Ako se predviđena dužina faza zrelosti i opadanja uporedi sa vremenom potrebnim za ispitivanje.1. što daje smernice o trenutku za primenu ekstenzivnih strategija da bi se produžio životni ciklus proizvoda. razumevanje procesa razvoja. na kraju. Idealno stanje za jedno preduzeće bi bilo da poseduje portfolio proizvoda u raznim etapama razvoja i životnog ciklusa. opadaju. Tako bi ispitivanje etape rasta i zrelosti u životu prozivoda služile kao protivteža ceni razvoja proizvoda i tržišta. jer ono može da iskoristi uvide koje stiče da bi upravljalo proizvodom na proaktivan način i stvorilo strategije koje koriste dinamiku tržišta. Analizom životnih ciklusa grupa proizvoda mogu se dobiti podaci o tome koja tržišta se bliže zasićenosti. testiranje i lansiranje novih proizvoda. Prema Levitt-u. stoga. razvoj. zatim snažno rastu. uvođenjem korenitih inovacija. a procene veličine tržišta i moguće zastupljenosti često su bile još teže. dostižu zrelost i. ovo postaje sve teže kako informacione tehnologije podstiču velike promene u potražnji. Njegova osnovna pretpostavka je da se proizvodi rađaju. Ako se etape procesa razvoja novih proizvoda postave na početak životnog ciklusa proizvoda. pruža prednosti kompaniji. Doduše. kako proizvoda tako i tržišta.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 2 DEO I 1. Koncept životnog ciklusa proizvoda Životni ciklus proizvoda (PLC – Product lifeciycle) jedan je od najpoznatijih pojmova u menadžment-marketingu. Predviđanje oblika životnog ciklusa proizvoda nikada nije bilo lako. U poslednjih nekoliko godina. informacione tehnologije su doprinele razvoju u mnogim oblastima. može se videti da je potrebno pažljivo planiranje unapred ako se žele izbeći opasne razlike u nivoima prodaje i tokovima novca. ali bi kriterijumi izneti u ovom radu trebali da pomognu kompaniji da predvidi brzinu distribucije. U nekim okolnostima se može predvideti šema potražnje tokom vremena. Ovaj koncept nas. ili uvode na tržište. stoga. Životni ciklus proizvoda (PLC) . kao i o menadžment-marketinškoj strategiji koja važi za svaki od etapa. što omogućava da se donese odluka o ulaganju u proizvodne kapacitete. postaje vidljiv čitav proces od začeća ideje do njenog nestanka. podseća na smrtnost proizvoda i na potrebu za proizvodima koje kao zamenu treba planirati pre nego što zreo proizvod počne da pokazuje znake slabljenja i opadanja. što je dovelo do skraćivanja životnog ciklusa proizvoda i ponovnog razmatranja prikladnih menadžment strategija.

odvijaju se na raznim mestima i obavlja ih veći broj subjekata. predusretljivost i dr. vek trajanja. oblik. pa i celog okruženja. To je vreme trošenja sredstava sa absolutno nikakvim prihodima. receptura i slično. npr. Ideja o novom proizvodu Ideja u vidu idejnih projekata. Aktivnosti u vezi sa svakim proizvodom su brojne. Ceo životni ciklus proizvoda se grubo rečeno sastoji od: dizajna i postprodaje. lakoću korišćenja. Rezultat ove faze je niz kvantitativnih vrednosti za oblik. fizičkih. Zatim. Definisanje parametara U ovoj fazi se funkcije proizvoda sa jezika korisnika prevode u parametre. Manipulaciju čine aktivnosti koje povezuju predhodna dva dela. Tokom faze razvoja proizvoda. Zatim. a prihoda nema. konstrukcija. hemijskih i sličnih veličina i njihovih vrednosti. kako bi tekao razvoj proizvoda u praksi. Funkcije proizvoda Funkcije proizvoda su tesno povezane sa idejom. takođe izvore novih ideja mogu pružiti i proizvodi konkurentnih proizvođača i sl. mogu se grupisati u faze životnog ciklusa proizvoda. Važan zadatak u ovoj fazi je da se odrede zahtevi korisnika kao i prihvatljivi nivo cene. vidi de u sledećem prilogu: Životni ciklus proizvoda (PLC) . Isto tako. pa do odbacivanja iskorišćenog proizvoda. kao i od kooperanata i dobavljača. Put od ideje do novog proizvoda je obično dug. složen i skup.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 3 1. To podrazumeva definisanje raznih tehničkih. pa se na bazi njih ne može razviti konkretan proizvod. raznovrsne. kao i njegovih delova. U okviru ove faze se izrađuju i prototipi. One predstavljaju kompromis između zahteva. dimenzije i izgled proizvoda u celini. kao i onih koji se odnose na neophodne materijale i energiju. izvedbu. Dizajne se praktično završava proizvodnjom novog proizvoda. odnosno karakteristike proizvoda na osnovu kojih mogu da se izrade proizvodi za tržište. služba za istraživanje i razvoj unutar samog preduzeća. određuje ključne karakteristike budućeg proizvoda. Ideja o novom proizvodu je početak i pokretač svih aktivnosti u okviru životnog toka budućeg proizvoda. komfornost. One traju određeni vremenski period koji počinje pojavom prve ideje o novom proizvodu a završavaju potpunim povlačenjem iskorišćenog proizvoda. prodaje su na nuli. A. Dakle. Proizvodni ciklus Pojava bilo kog proizvoda na tržištu je rezultat skupa raznih predhodno obavljenih aktivnosti. a njihov glavni zadatak je da proizvode od proizvođača dopreme do krajnjeg korisnika. Postprodaja obuhvata aktivnosti od dolaska proizvoda kod krajnjeg korisnika. u nekoj firmi. ali i od zaposlenih u preduzeću. Funkcije se sumiraju u specifikaciji funkcija. informacije mogu da stižu i u obliku povratne sprege od otrošača. pomenute aktivnosti traju određeni period vremena i prema nekim zajedničkim karakteristikama. Najčešće se odnose na funkcionalnost. kompetetnost. iznošenjem proizvoda na tržište i/ili njegovim dolaskom do krajnjeg korisnika obaveze proizvođača odnosno dobavljača. težinu.2. pouzdanost. podsklopova i sklopova. Izvori ideja mogu biti različiti. mehaničkih. koje se obično iskazuju opisno i uopšteno. najčešće ne prestaju. pravne regulative i internih karakteristika organizacije. želja i potreba tržišta. na osnovu kojih može da se organizuje izrada proizvoda. povezanih manipulacijom proizvoda.

. Beta testiranje i Marketinško testiranje o napraviti fizički prototip proizvoda o testirati proizvod u normalnim korisničkim situacijama o napraviti podešavanja gde je potrebno o napraviti određenu količinu proizvoda i prodavati ga na test tržištu radi utvrđivanja prihvatanja od strane mušterija 6. zaposlenih. sa tržišta. Komercijalizacija o lansiranje proizvoda na tržište o stvaranje i postavljanje reklama i drugih vidova promocije o distribuirati proizvod    Životni ciklus proizvoda (PLC) . od tima za Istraživanje i Razvoj. ciljnih grupa. konkurencije. o formalne ideje koje nastaju morfološkom analizom. Poslovna analiza o proceniti prodajnu cenu o proceniti nivo prodaje o proceniti profitabilnost od prodaje proizvoda 5. i videti njihovo mišljenje o ideji 4. odnosno šta-ako? 7. Tehnička inplementacija o inicijacija novog proizvoda o procena resursa o operativno inženjersko planiranje o planiranje prodaje o saradnja sa dobavljačima o napraviti plan izvora sredstava o pregled programa i monitoring o planiranje what-if. brainstorming-om. analizom problema i dr. 2.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 4 Proces Razvoja Proizvoda (Product Development) Postoji nekoliko faza u procesu razvoja novog proizvoda: 1. Razvijanje koncepta i Testiranje o razviti marketinške i inženjerske detalje  koje je ciljno tržište  kakvu će korist pružiti proizvod  kako će potrošači reagovati na proizvod  kako će se proizvod proizvoditi  koliko će koštati njegova proizvodnja o testirati koncept tako što će se ispitati uzorak mušterija.. Sakupljanje ideja o ideje za nove proizvode prikupljene od mušterija. Razmatranje ideja o eliminisati nezanimljive koncepte o moraju se postavljati sledeća pitanja hoće li ciljno tržište profitirati na proizvodu da li je tehnološki moguće da se proizvod proizvede da li će proizvod biti isplativ 3. virtualnim prototipingom.

Upravljanje Tehnološkim Razvojem o planiranje kritične putanje 5 Životni ciklus proizvoda (PLC) .

ne vrši se prodaja. model tog života može se prikazati grafičkom tabelom prodajnog obima (slika 1) kao i veze između prodaje proizvoda. rast. Prašak za pecivo se koristi preko 100 godina. ali. Prodajni ciklus Prodajni životni ciklus proizvoda je grafički prikaz istorije prodaje proizvoda od njegovog rođenja. Životni ciklus proizvoda (PLC) . i drugi se koriste hiljadam godina. a zatim opada. Proizvodi kao što su senf.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 6 DEO II 2. so. ili marketinškog početka. Tokom ovog perioda. Životni ciklus proizvoda ima najveću praktičnu upotrebu kao sredstvo planiranja. Ovaj opšti model. dok obim prodaje i učešće u dobiti ne postane nedovoljno da bi opravdalo njegovo postojanje na tržištu. Ove faze su: rođenje. raste do vrhunca prodaje. Prodaja Rast Uvođenje Zrelost Opadanje Slika 1 Vreme Prodajni životni ciklus proizvoda prolazi kroz nekoliko različitih faza. troškova i profita (slika 2). Uopšte. do njegove smrti. Menadžment na osnovu grafičkih. ali se vrši investiranje u uverenju da će ih kasnije prodaja opravdati.1. proizvod počinje svoj život prvom prodajom. Telefoni su u odnosu na predhodne proizvode u grupi pionira. Ciklus takođe pokazuje period razvoja proizvoda koji prethodi fazi rođenja. Tokom životnog ciklusa se menja obim prodaje i industrijski profit. Mnoge tržišne kompanije grade svoje strategije na konceptu živtnog ciklusa. ili povlačenja sa tržišta. Neki proizvodi su propali na samom stratu svog života. finansijskih i tržišnih podataka o životnom ciklusu proizvoda. razvija kratkoročne i dugoročne planove da bi dopunili svaku fazu. ipak varira od proizvoda do proizvoda. zrelost i opadanje. ili veoma dug život. bilo da proizvod ima veoma kratak.

kada je proizvod nov na tržištu. a troškovi privlačenja i informisanja ovog malog broja kupaca podrazumevaće najčešće gubitke. postojaće mali broj konkurenata. ili na drugi način zaštititi. kao što je kompaktnost. dok će se drugi širiti postepeno.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 7 Troškovi razvoja i proizvodnje Prihodi od prodaje Prodaja. Konačna odluka će zavisiti od elastičnosti i prirode potražnje i lakoće kojom se proizvod može patentirati. Životni ciklus proizvoda (PLC) . mora se doneti odluka o tome da li preduzeće želi da razvije tržište pre konkurenata. troškovi i profit Neto prihod (profit) Slika 2 Uvođenje U uvodnoj etapi. i u kojim određenim segmentima želi da lansira proizvod na početku. Nije verovatno da će biti moguća velika cenovna prednost dok proizvodnja ne dostigne visok nivo. takva da je proizvode obično teško patentirati a lako imitirati. to je i širenje brže. nažalost. da li da primeni politiku određivanja cena za površno učešće na tržištu. Prednost informacionih tehnologija je u tome što proizvodi često imaju vidljive osobine vezane za dizajn. Priroda informacionih tehnologija je. tako da će cene najčešžće ostati visoke u odnosu na duge etape životnog ciklusa – pa će tako možda biti jeftiniji od konkurentskih proizvoda. što znači da je prednost nad konkurencijom kratkog veka. Što su relativna prednost i druge prednosti proizvoda veće. a većina kupaca neće posedovati proizvod niti će znati mnogo o njemu. Takođe. a ne zaradu. ili za povećanje zastupljenosti. Početni potrošači će verovatno biti inovatori. ili jedinstvene karakteristike koje omogućava tehnologija. Schultz i Rao smatraju da neki proizvodi mogu izbeći gubitke i imati trenutnu ekspanziju.

Nivo obaveštenosti potrošača je uopšteno visok. kako bi izgradili snažan budući položaj. U ovoj etapi kampanje. Opadanje Četvrta i poslednja etapa je opadanje. Njihovi troškovi marketinga će doprineti povećanju razvojne ili primarne potražnje i sva preduzeća još mogu ostvariti dobru zaradu. Ovo važi samo ako se prednost proizvoda nad konkurencijom održi tokom čitavog životnog ciklusa. mogu početi da se pojavljuju nove zamene a konkurencija je obično veoma jaka. mogu odlučiti da ostvare što veću kratkoročnu zaradu održavanjem visokih cena. Ova prva strategija će obično za posledicu imati povlačenje sa tržišta u jednom trenutku. Zrelost U sledećoj etapi se rast ujednačuje. kako konkurencija napušta tržište.Upravljanje Tehnološkim Razvojem Rast 8 U etapi rasta se povećavaju zarada i prodaja. proizvođači kompjutera kao što su Apple ili Amstrad su na sličan način proširili svoje proizvodne programe. preostale kompanije i dalje mogu ostvarivati adekvatnu zaradu. U ovoj etapi još može postojati jezgro odanih kupaca a. sa manjim promenama. Nove robne marke mogu biti uvedene da bi se pomogao razvoj novih segmenata. Troškovi ovih strategija za širenje robne marke. a zarada počinje da opada. Druge kompanije mogu odlučiti da ponovo ulože zarađeno. ili čak da bi se kompanija repozicionirala. Dej smatra da je osvajanje udela na tržištima koja rastu vrednije od ostvarivanja istog učešća na zrelom tržištu. tako da one ne rezultiraju opštim dobitkom. znače da kompanije prvo moraju da budu sigurne da će nove robne marke doneti značajne prednosti da bi osigurale uspeh. ali će svi proizvodi na kraju prestati da zadovoljavaju tržište. Banke takođe otkrivaju da poboljšane usluge koje omogućavaju informacione tehnologije brzo imitiraju i konkurenti. Mnogi proizvođači kompjuterskog softvera su se od video-igara okrenuli obrazovnim programima za kućne računare. kompanija je može primeniti ako ne poseduje tehničku ili finansijsku snagu da iskoristi svoj položaj. Glavna prednost informacionih tehnologija u ovoj etapi biće povećavanje efikasnosti i snižavanje troškova. Životni ciklus proizvoda (PLC) . zato. Promena dizajna proizvoda. a ne nove osobine ili prednosti. Thorelli i Burnett smatraju da industrijska roba teži dužim životnim ciklusima nego roba široke potrošnje. slični onima koji prate lansiranje novog proizvoda. pa će prodaja opasti. U ovoj etapi burnog takmičenja neka preduzeća će se povući dok se tržište ne smiri u periodu zrelosti. U preduzećima koja su prijemčiva za tržišno okruženje možda su i od ranije primetili i pratili lansiranje. mnogi proizvođači personalnih računara su otkrili da ne mogu da ostvare tako nešto. često se koristi radi revitalizacije proizvoda. a sada mogu da uđu na tržište sa sličnim proizvodima. u sprezi sa ograničavanjem troškova u oblastima kao što su marketing i istraživanje i razvoj. jer će ono rasti zajedno sa tržištem.

Identifikuju se i otklanjaju nedostaci na proizvodu. Ustvari ono što je tipično ponašanje u životnom ciklusu može se svesti na sledeće: 1) u fazi uvođenja i rasta ide se. U fazi zrelosti često mora da se vrši repozicioniranje marke za nove tržišne segmente. promocija objašnjava potrošačima karakter promena. pakovanje. poboljšavaju odnosi sa kanalima prodaje a cena postavlja u odnosu prema konkurenciji koja se javlja. Analiza na osnovu koje je moguće ustanoviti koji procenat prihoda i dohotka otpada na svaku fazu životnog ciklusa proizvoda je od posebnog značaja za donošenje strategijskih odluka.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 9 2. stimuliraju se kanali prodaje a cena održava prema uslovima na tržištu. 3) u fazi zrelosti i opadanju na strategiju ojačavanja tržišne pozicije. 4) u fazi opadanja ide se na strategiju sporog ili ubrzanog povlačenja sa tržišta. Ta cifra dosta precizno ukazuje na profil životnog ciklusa (kombinaciju životnog ciklusa proizvoda iz proizvodnog programa) kao i profil rentabilnosti proizvodnog programa. U fazi opadanja dolazi do modifikacije marke – modifikuju se karakteristike proizvoda. boja. Vrše se promene na proizvodu – veličina. U slučaju značajnih barijera za ulazak konkurenata na tržištu zbog jedinstvenosti tehnologije i značajnih investicionih ulaganja. Ponuda odnosno marketing miks mora da se menja u pojedinim fazama životnog ciklusa proizvoda. Zapaženo je poslednjih godina da proizvodi sazrevaju brže odnosno da se životni ciklus određenog broja skraćuje. stvori potrebna distributivna mreža i opredeli između penetracionih i visokih početnih cena za proizvod. Koncept životnog ciklusa proizvoda je isntrument pomoću koga preduzeće može da izvrši podelu proizvoda u proizvodnom programu na one gde se želi da bude inovator i one gde se želi da prati vođstvo preduzeća u delatnosti. Nema sumnje da onaj ko želi da bude inovator u području delatnosti sa vsokom tehnologijom mora da ulaže u tehnološku i marketing kompetentnost.2 Strategije u fazama životng ciklusa proizvoda Koncept životnog ciklusa proizvoda smatra se relevantnim za formulisanje marketing strategije. U fazi uvođenja nastoji se da proizvod bude prihvaćen od tržišta i ustanovi neku poziciju na njemu. 2) u fazama uvođenje. Promocijom se vrši imaginarno diferenciranje proizvoda od konkurencije. Strategijsko ponašanje preduzeća različito je u pojedinim fazama kroz koje prolaze njegovi proizvodi ili usluge. Životni ciklus proizvoda (PLC) . inovator može da održava visok nivo cena uz relativno skromna ulaganja u promociju. Nastoji se da obezbedi visok kvalitet proizvoda. rast i zrelost ide se na strategiju povećanja učešća na tržištu. daje više informacija potrošačima. Distribucija se poboljšava i vrši prilagođavanje cena uslovima na tržištu. indetifikovanje marke. Kada su barijere ulaska u delatnosti skromne inovator može da ostvari zadovoljavajuće rezultate orijentaciom na učešće na tržištu putem snižavanja cena i značajnih ulaganja u promociju proizvoda. Smatra se da preduzeće inovator ima najveću mogućnost da kontroliše oblik krive životnog ciklusa proizvoda. U fazi rasta ide se na jačanje pozicije marke na tržištu – ekspanzija ka ciljnom tržištu u projektu uvođenja novog proizvoda u proizvodni program. ako je moguće na strategiju penetracije tržišta.

a da bi se produžio životni ciklus proizvoda odnosno da proizvod ostane u proizvodnom programu preduzeća i donosi dobit. To je posledica promotivne ofanzive u etapi opadanja. 2. 2) razviti različito korišćenje proizvoda među pstojećim korisnicima. Planski pristup omogućava da se šire sagleda karakter proizvoda i potreba koju on zadovoljava. pomodni i ''aktuelni'' proizvodi često imaju oštar i trenutan period rasta. Omogućava da se u pravo vreme u pojedinim periodama životnog ciklusa preduzmu odgovarajuće mere da se poboljša tržišna pozicija proizvoda.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 10 Potreban je planski pristup da bi preduzeće produžilo vremenski pojedine faze životnog ciklusa proizvoda i životni ciklus proizvoda u celini. Preduzeće mora imati spreman program akcije čim se primeti da proizvod gubi svojstvo inovacije ili se javljaju simptomi zrelosti proizvoda. Planski pristup omogućava da preduzeće blagovremeno a ne kada se stvore krizne situacije za proizvod reaguje promenama u marketing miksu. Životni ciklus proizvoda (PLC) . Raspravljajući o produženju životnog ciklusa proizvoda Levit uzima za primer najlon i navodi četiri različite strategije da se poveća obim prodaje proizvoda: 1) promovisati češću upotrebu proizvoda među postojećim korisnicima. Preciziranje ''profila proizvoda'' omogućava da ne dođe do pada krive obima prodaje i krive dobiti. što rezultira oblikom piramide. kod mnogih to nije slučaj. Sa druge strane. Drugi proizvodi naizgled zauvek ostaju u zreloj fazi. Neophodno je na osnovu informacija istraživanja tržišta i tehnoloških istraživanja planirati čitav niz akcija koje će jedna drugu da slede.3 Dužina životnog ciklusa proizvoda Iako je otkriveno da se mnogi životni ciklusi proizvoda slažu sa S-krivom. Neki proizvodi. Odgovarajuću promene na proizvodu i ostalim instrumentima marteting miksa najefikasniji su način da se produži životni ciklus proizvoda. bez etape zrelosti. posle koga sledi jednako oštar i trenutan period opadanja. Nekad je moguće pronaći nove tržišne segmente kojima je proizvod potreban uz izvesno njegovo prilagođavanje. 3) kreirati nove korisnike za proizvod razvijajući tržište i 4) nalaženje novih upotreba za bazični materijal. kao na primer oni iz farmaceutske industrije. dosežu dvostruki vrh pre opadanja.

Dala i Juspe daju primere kako privremeno opadanje prodaje jedne robne marke može da navede preduzeće na pogrešno predviđanje prelaska u etapu opadanja životnog ciklusa proizvoda. ali kako su oni često zamena koju proizvodi konkurencija. dok je bila potrebna samo promena marketinške strategije. jer loša. U normalnom slučaju kanibalizacije. mogli bi se smatrati produžetkom životnog ciklusa zajedničke klase. Dhalla i Yuspeh. Kanibalizam u životnom ciklusu proizvoda Kanibalizacija kod proizvoda se javlja kada kompanija odluči da zameni postojeći proizvod. Aparati i filteri su dve vrste proizvoda u okviru klase proizvoda aparata za kafu. poboljšana verzija proizvoda zamenjuje postojeću verziju kada postojeći proizvod dostiže vrh prodaja na tržištu. Da li bi trebalo uključiti prodaju robne marke. Polli i Cook su kritikovali pretpostavke na kojima počiva ovaj model i njegovo opšte važenje.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 11 DEO III 3. Trik u kanibalizaciji je znati kada i zašto je implementirati. Na životne cikluse klase proizvoda ili proizvodne grane najviše utiču činioci okoline. cigrete sa filterom i cigarete sa ukusom mentola su vrste proizvoda unutar klase cigareta. a to su negativna i pozitivna kanibalizacija. Povrh svega. zakasnela ili preuranjena kanibalizacija može dovesti do loših rezultata kompanije. Otkriveno je da tipovi proizvoda najvernije slede krivu životnog ciklusa proizvoda. Novi proizvod se prodaje po visokoj ceni. i da na tržište lansira potpuno nov proizvod koji će zameniti stari. jer se ne čeka da stari proizvod uđe u fazu zrelosti. Koncept životnog ciklusa se bavi isključivo silama na kojima se zasnivaju promene koje otežavaju ili olakšavaju celokupnu prodaju klase proizvoda. Obične. Životni ciklus proizvoda (PLC) . Primena životnog ciklusa proizvoda na robnu marku u suštini predstavlja pogrešno razumevanje prirode životnih ciklusa. Ovakav slučaj se najčešće javlja u tehnologiji i uobičajen je kod kompanija koje se bave proizvodnjom high-tech opreme. Osnovni razlog te kritike je definicija vrste prodaje koju treba obuhvatiti krivom životnog ciklusa. a najmanje pojedinačni menadžemnt-marketinški postupci.2. bez obzira na njegov položaj na tržištu. ima i slučajeva kada kompanije lansiraju nove proizvode. Ovako se za oba proizvoda ostvaruju maksimumi istovremeno.1. vrste proizvoda ili kategorije proizvoda? Kombinovanjem vrsta ili formi proizvoda stvara se klasa ili kategorija proizvoda. Kanibalizacija se javlja u dva oblika. 3. a postojeći su tek ušli u fazu rasta. kako bi se održale prodaje. Ovo ne bi trebalo mešati sa drugim pitanjem – kako se pojedinačna robna marka ponaša unutar ovog okruženja. Kritika koncepta životnog ciklusa proizvoda Uprkos prednostima koje se dobijaju primenom koncepta životnog ciklusa proizvoda. dok se stari proizvod polako približava kraju ciklusa.

Sada je u prvi plan izbila međunarodna orijentacija. Ako iskorišćava prilike gde god da se one uoče. Sve manja važnost nacionalnih zakona i propisa. Životni ciklus proizvoda (PLC) . koje primoravaju kompaniju da pokuša na drugom mestu. stilovi i moda stižu do evropskih potrošača u isto vreme kao i do potrošača u Sjedinjenim Državama. Ovakav razvoj prilika podstiče kompanije da razmotre da li mogu da postignu uštedu obimom proizvodnje. kroz turizam. znače da investicije treba da budu vraćene što je moguće pre. širom Evrope. posebno u Evropi. kao što su povećana konkurencija ili promenljiva potražnja. ili kako on to duhovito primećuje: '' Ništa više nije iz inostranstva''. farmaceutska preduzeća sada imaju međunarodne programe odobravanja lekova. kao što je ona da domaći dobavljači više ne moraju da budu u povlašćenom položaju. Svaka situacija mora biti pažljivo analizirana dok se ne nađe definicija koja je ''tačna'' za kompaniju. Ovo je podstaklo standardizaciju izvesnih proizvoda. Keniči Omae zastupa stav da potrošači žele najbolje i najjeftinije proizvode ma gde da se oni proizvode. 3. Ovo podstiče otvorenu politiku nabavke.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 12 Srodan problem predstavlja. što možda nije moguće na domaćem tržištu. ili da se suoči sa tržištem koje se smanjuje. kako bi se obezbedila kompatibilnost koja prelazi državne granice. uklanjanje ulaznih i izlaznih barijera snižavanjem carina i drugih prepreka za trgovinu stvara prilike da se iskoriste novi tržišni segmenti koji su ranije bili neekonomični i da se uđe na tržišta koje su nekada bila zatvorena. pritanje da li treba kombinovati tržišta kod razmatranja životnih ciklusa. pogotovo u informacionim proizvodnim delatnostima kao što je elektronika. Dok je u prošlosti širenje novih proizvoda ili stilova kroz države bilo prilično spor proces (crno-belim televizorima je bilo potrebno dvanaest godina da u Evropu i Japan prodru do nivoa zastupljenosti u SAD). nova muzika. dovelo je do toga da potrošači imaju iste informacije o proizvodima i trendovima. a ne postoje jednostavna pravila koja se mogu primeniti. menja okruženje u kome se kompanija nadmeće. kompanija može povećati prodaju i zaradu. to danas nije slučaj. Mikročipovi napravljani u Koreji se mogu koristiti u računarima širom sveta. a istovremeno da zadovolje i potražnju velikih tržišta. pogotovo za proizvodne grane koje se bave visokom tehnologijom i elektronikom. kao što je MTV. Ako se jedan proizvod. Goldman smatra da kraći životni ciklusi proizvoda. a raste i pritisak. Ovo je prouzrokovalo rast međunarodne orijentacije među potrošačima i sve veću jednoobraznost potražnje. kao što su amortizeri ili video-rekorderi. ili uticaj lokalnih kartela. da li bi ove dve očigledno različite kombinacije proizvoda i tržišta trebale da budu tretirane kao jedna? Treba biti obazriv kod odabira važnih tipova proizvoda koji stvaraju životni ciklus. Uz dostupnost satelitskih televizijskih kanala. i tako postaju globalni potrošači. uvezene televizijske programe. takođe. Povećan protok informacija širom sveta. prodaje i na industrijskom i na potrošačkom tržištu. telekomunikacije i slično. da se državne granice zanemaruju prilikom istraživanja mogućih tržišta.3 Svetska konkurencija i životni ciklus proizvoda Veoma malo kompanija može da posmatra konkurenciju isključivo u domaćem okviru. Omac navodi primer smanjivanja tog perioda na šest godina za televizore u boji i godinu dana za CD-plejere. Konkurencija se pooštrava kako međunarodne kompanije istovremeno predstavljaju proizvode na tržištima širom sveta. Unutar Evrope. Takođe se može desiti da na domaćem tržištu postoje pretnje.

kao i proizvođači nafte. ali ostali izmenjeni vodeći modeli pružaju mogućnost za slične segmente bez udvostručavanja i znatnijih dodatnih troškova proizvodnje. Umesto toga. istraživanje i razvoj. mora se primetiti da je Levitov članak ipak podstakao i u prvi plan izneo raspravu o tome kako bi kompanije trebalo da reaguju na promenljive uslove konkurencije na međunarodnom tržištu. IBM. Životni ciklus proizvoda (PLC) . Njegov predlog je da ''univerzalni proizvod'' ne bi trebalo da se pravi tako što se od dizajnera u glavnoj upravi traži da konstruišu svetski automobil koji bi se svuda dobro prodavao. u nadmetanje protiv drugih multinacionalnih kompanija.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 13 Teodor Levit smatra da svet postaje zajedničko tržište na kojem ljudi – ma gde živeli – žele iste proizvode i životne stilove. Samo u slučaju da se standardizovan proizvod neprestano odbija. mnoge multinacionalne kompanije. prevoza ljudi i prevoza robe objedinile potrebe i stvorile tržište za standardizovane proizvode. dok je strategija centralizovana. dopuštaju da se isti osnovni proizvod drugačije pozicionira od zemlje do zemlje. Oni ne žele da proizvedu mnoštvo proizvoda kako bi zadovoljili sve segmente širom sveta. Oni globalnu industrijsku kompaniju definišu mnogo realističnije nego Levit. stoga. To je značilo da je u Velikoj Britaniji. kao što su proizvodnja. i to kao multinacionalnu kompaniju koja koristi ceo svoj sistem. kao što su Honda Motor Company. ''Multidomaća'' kompanija sledi odvojene strategije na svakom od svojih inostranih tržišta. Pošto je stvorena uža lista ''vodećih'' modela za svaku zemlju. Levit zastupa mišljenje da su nove tehnologije komunikacija. Caterpillar Tractor Compeny. kao što je marketing. Standardizacija i koncentracija nekih aktivnosti. ocenjuje se njihova pogodnost. Na ovaj način će se postići bitna ušteda usled obima. uz moguće manje izmene. stiče najveće tržište u ''domaćoj'' zemlji.M. shvatajući da će se stope rasta. Iako bi mali broj kompanija prihvatio Levitov ekstremni pogled na globalizaciju. potreban automobil pogodan za prodaju kompanijama za njihove vozne parkove. a svaka podružnica se tretira kao nezavisan profitni centar. Lokalni vodeći model. Kompanija može da odgovori na lokalne tržišne potrebe. Multinacionalna kompanija može iz centra da upravlja izvesnim globalnim merama. politički rizici i proizvodni zahtevi razlikovati od jednog tržišta do drugog. zbog poreske politike. jesu globalne kompanije po definiciji Hauta i saradnika. Haut. razgranat širom sveta. dok su u Sjedinjenim Državama bili potrebni sportski model i porodični model sa pogonom na sva četiri točka. Iako su neki teoretičari kritičari ovaj pristup nazvali ''globalna marketinška kratkovidost''. kompanija bi trebalo da razmotri njegovo prilagođavanje. ali su strategije i sve operacije decentralizovane.Ericsson. ali nijedan ''globalni'' automobil ne može da zadovolji tržište. Keniči Omae naglašava sukob koji postoji u slučaju svetskih proizvođača automobila. za zadovoljavanje ostalih lokalnih tržišta. a razne zemlje obavljaju samo po deo proizvodnog procesa. ali samo pod uslovom da zanemari efikasnost globalnog sistema. što će omogućiti da prednost u ceni nadoknadi nedostatak tačnog zadovoljavanja potrebe. švedski E. konkurentska okruženja. Nissan je primenom ove strategije uspeo da smanji broj potrebnih osnovnih modela sa četrdeset osam na osamnaest. koji smatra da je neophodna standardizacija svih operacija. Porter i Raden izdvajaju dva glavna pristupa: globalne i ''multidomaće''. uz prilagođavanje i adaptaciju drugih. Zbog takve strukture njene podružnice imaju visok stepen nezavisnosti. on pruža primer Nissan-a. kao što je ime robne marke. Stavom Hauta i saradnika o globalizaciji očigledno su dozvoljene izmene kojima se suprotstavlja Levit. jer bi time izgubili mnoge uštede koje donosi veličina. Globalne kompanije moraju da zaborave pojedinačne razlike između zemalja i kultura i da se umesto toga usredsrede na zadovoljavanje opštih potreba. koji je ispitao dominantne zahteve svakog tržišta i stvorio ''vodeći automobil'' za svako tržište posebno.

Zapaženo je da neki proizvodi sa poznatom markom imaju dosta brz vremenski period uvođenja i rasta a dosta spor period zasićenosti i opadanja. Neophodan je za dobar broj odluka u marketingu a posebno za odluke o cenama. To znači da proizvodi moraju da se menjaju da bi opstali na tržištu. Zato preduzeća idu na nove modele uz zadržavanje postojećeg modela u proizvodnom programu sve dok daje marginalnu dobit. Neophodno je pogoditi zahteve najvećeg dela kupaca u pogledu izgleda i svojstava proizvoda. To omogućava da se proizvod dugo održi u proizvodnom programu bez većih promena. Ne treba idealizovano shvatiti da postoji neka preciznost u dužini ciklusa ili u trajanju pojedinih njegovih faza. Sama faza opadanja zavisi od stope inovacija i stope prihvatanja proizvoda od tržišta kao i ulaska novih preduzeća u područje delatnosti preduzeća inovatora. Korisnost koncepcije o životnom ciklusu proizvoda Koncepcija životnog ciklusa proizvoda predstavlja pre korisno uopštavanje nego precizan opis stvarne istorije bilo kog specifičnog proizvoda. da bi se preduzeća suočila sa nepredvidivim situacijama na tržištu. Kako eksterni faktori van kontrole preduzeća tako i marketing aktivnosti utiču na oblik krive životnog ciklusa proizvoda. Sa druge strane neki proizvodi otpočnu gotovo novi ciklus ili ponove neke faze kao rezultate promena nekih bitnih karakteristika i sl. Životni ciklus proizvoda (PLC) . visoke tehnologije se karakterišu ''kratkim'' životnim ciklusom proizvoda – kratak život na tržištu. Kriva prodaje proizvoda nije isključivo funkcija vremena. Dobar broj novih proizvoda nekad ide dalje od faze uvođenja. Da bi se išlo na promene treba istraživanjem tržišta utvrditi da je kupci žele i da se po mogućnosti utiče na njihovu odluku o kupovini. Koliko će dugo trajati ciklus proizvoda zavisi od karaktera proizvoda. Po drugom shvatanju koncept o životnom ciklusu proizvoda je ekvivalent periodičnom sistemu elemenata u hemiji. U prodaju svakog proizvoda postoje usponi i padovi zbog konjunkturnih i sezonskih kretanja i to ne treba brkati sa ciklusom – njegovim pojedinim fazama. da to preduzeće može da učini i da će to doneti prednost u odnosu na proizvode drugih preduzeća. promociji i distribuciji proizvoda. brza faza opadanja i odsustvo faze zrelosti. To bi zbog postojanja nekih normalnih izuzetaka dovodilo u pitanje korisnost ove koncepcije.4. Mnogi proizvodi tzv. Sigurno je da proizvodi u različitim intervalima vremena prolaze kroz određene faze u ciklusu života proizvoda. Preduzeće nastoji da produži životni ciklus proizvoda zbog značajnih investicija u istraživanje i razvoj ili patent. Oblik krive životnog ciklusa proizvoda je funkcija stope tehnoloških promena i lakoće ulaska novog proizvoda na tržište na strani ponude i prirode tržišnog prihvatanja na strani tražnje. Akcenat je da se sredstva amortizuju pre nego što se fizički istroše. kao i njegovu povezanost sa istraživanjem i razvojem. Po jednom mišljenju treba zaboraviti koncept o životnom ciklusu proizvoda jer ovo popularno shvatanje navodi organe upravljanja da eliminišu iz proizvodnog programa vrste proizvoda koje bi mogle da budu rentabilne još dugi niz godina. U slučaju nekih kozmetičkih proizvoda period od uvođenja do eliminisanja i uvođenja novog proizvoda može biti veoma kratak. Promene ne treba vršiti radi promene. Suština je da se ukaže na povećani tempo promena koji je doveo do skraćivanja života mnogih proizvoda. U novije vreme i pored svih značajnih koristi od inovacije uviđa se da preduzeće – ako spretno kombinuje instrumente marketing miksa – može da ima veoma povoljnu dobit od proizvoda koji se nalazi u fazi zrelosti i zasićenosti.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 14 3. Plasman proizvoda sa kratkim životnim ciklusom zahteva visok nivo kvaliteta marketing aktivnosti. Mišljenja o korisnosti koncepcije o životnom ciklusu proizvoda nisu jedinstvena u literaturi.

Drugo. Pre svega ukazuje se na faktor vreme – da investicije u proizvod treba povratiti u određenom vremenskom intervalu. linije i pojedinih proizvoda. Planiranjem se utiče na produženje života proizvoda. Životni ciklus proizvoda (PLC) . Konačno. da se vrši planski izmena u postojećem proizvodu ili se blagovremeno uvode novi proizvodi da bi preduzeće obezbedilo rast i dobit.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 15 Korisnost koncepcije o životnom ciklusu proizvoda je nesumnjiva – ukazuje na racionalni pristup u stvaranju strategije proizvodnog programa. omogućava da se stavi akcenat na odgovarajuće funkcije u pojedinim fazama životnog ciklusa i da se nađe odgovarajuća kombinacija marketing miksa.

2004. 2003. Sequent Learning Networks .sequentlearning. 1972. Journal of Marketing. and Paulson. Burr Ridge Ill. Dr Momčilo Milisavljević. Day. Prof. • • • • • • • • • • • • • • Životni ciklus proizvoda (PLC) . pp 67-72. Willey. Ironmonger. Harvard Business Review. J.www. G. Lynn. Aaker D. Belliveau. April 1977. god. spring 1996. N. New York. pp 81-94. M. California Management Review. Beograd. Autumn 1981. New York. 1994. Savremena Administracija d. 1995. Dr Branimir Inić. G. (1983) Extending product lifetime: Prospects and opportunities. vol 17. god. Urban. 1983. 1993.. November-December 1965.. G. Dr Slobodan Ivović. Kenneth B. Aberdeen. (2004) PDMA Handbook of New Product Development. Second Edition.. New York. Izmenjeno i dopunjeno izdanje. Marone. T. Beograd. Strategic Market Management. Urban. John Wiley. Griffin. Monograph 20. Drucker. Prentice Hall. and Hamilton.com . Crawford. ISBN 0-13-286584-X The idea of categorizing new products according to their "newness to market" and their "newness to the company" originated in: New Product Management for the 1980s. (1977) Marketing research and the new product failure rate.. vol 45. Beograd. M. (1965) Exploit the product life cycle. Box.. 2nd Edition. (1996) Marketing and discontinuous innovation. (1981) The product life cycle: Analysis and applications issues. Prof. Cambridge University Press. pp 60-67. pp 51-61. Menadžment 1. 8-37. D. pp 34-49. Irwin Co.d. vol 63. Hauser. G. pp. It introduces the concept of new product development to the economics of consumer behaviour. Journal of Marketing. UBK. Harvard Business Review. J. (1994) New Product Management. (1987) Essentials of new product management. Levitt. (2002) PDMA ToolBook 1 for New Product Development. 4th Edition. Allen. and Hauser. and Somermeyer. 2004. vol 41. Prentice Hall. Kahn. European Journal of Marketing. (1993) Decision and marketing of new products. 1982. 2002. (1972) New commodities and consumer behaviour. 1987.Product Management Education Programs emphasizing full stream life cycle management.Upravljanje Tehnološkim Razvojem 16 Literatura • • • Prof. Menadžment kvaliteta proizvoda. John Wiley. University of Cambridge Department of Applied Economics. god. This source is an economics book rather than a management or marketing one. A. Marketing. Englewood Cliffs. May-June 1985. and Dholakia. Booz. Englewood Cliffs. vol 43. Crawford. UBK. J. S. A. 1993. J. P. P. (1985) The discipline of innovation.

2000.faculty. Butterworth – Heinemann. “Product Life Cycles as Marketing Models”. on-line http://www.accessnorthga. on-line http://www. “Why you need practical reliability details to define life cycle costs for your products and competitors products”. on-line http://www. Stanoulis. St Paul Minnesota.genesisstrategies.u-tokyo. E. 2001. 375-384.com> Business Studies “The product Life Cycle”. 1998.uk Clifford D. Cox W. Barringer P. on-line <http://www.jnd. Kimura F. “The life cycle of a technology: Why it is so difficult for large companies to innovate”. “Feasibility Study for Rapid Product Life Cycle”.co. 1992.htm> Norman D. Životni ciklus proizvoda (PLC) .pe. “Managing the Product Life Cycle”. C.jp Jensch J.questteam. p. Barringer & Associates.learn. on-line <http://www. 1999. Organizational Theory And Design.edu/krumme/systems/pcycle.Upravljanje Tehnološkim Razvojem • • 17 • • • • • • • • • • • • Avlonitis G. Sakamoto H. on-line <http://www. Ensor J. Drummond G. 1999 Lightfoot W.com> Life Cycle Strategies Inc. The Journal of Business.html> Smith J.com> McGrath M.com> Hata T.mapnp.com> Twiss B.barringer1. Suzuki H. Strategic Marketing: Planning and Control. on-line <http://www. “Product Life Cycle Stages”. “Forecasting Market Size and Market Growth Rates for New Products”. “Basic Overview of Organizational Life Cycles”.org Resources “Locational Implications of the Product Cycle”. July 1969. West Publishing.ac. on-line <http://www. University of Tokyo. C. on-line <http://www. H. European Business Journal. Daft L.washington.org/library/org_thry/org_cycl. McGraw-Hill.marketinginc. “Product Life Cycle”. on-line <http://www. McNamara C. “Three Fundamentals for Effective Product Management: A Practical Guide for Improving Product Success”. “Strategic Marketing and the Product Life Cycle”. Strategic Industrial Marketing.p. Genesis Strategies “Product Life Cycle Management”. October 1967. Kato S. Product Strategy of High-Technology Companies.cim. 2001.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful