VISOKA ŠKOLA ZA MENADŽMENT U TURIZMU I INFORMATICI U VIROVITICI

smjer: Informatički menadžment

Seminarski rad

Tema:

RAZVOJ NOVIH PROIZVODA I ŽIVOTNI

CIKLUS PROIZVODA
Sadržaj:

1. Uvod

2. Inovacija i strategija razvoja novih proizvoda

3. Proces razvoja novih proizvoda

3.1. Strategija za nove proizvode

3.2. Generiranje ideje

3.3. Pregledavanje ideja

3.4. Razvoj i testiranje koncepcija

3.5. Razvoj marketinške strategije

3.6. Poslovna analiza

3.7. Razvoj proizvoda

3.8. Probni marketing

3.9. Komercijalizacija

4. Životni ciklus proizvoda

4.1. Stadij uvođenja

4.2. Stadij rasta
4.3. Stadij zrelosti
4.4. Stadij opadanja
5. Zaključak
6. Literatura

14
 1. Uvod

Novi su proizvodi životna sila organizacija. Razvoj novih proizvoda je riskantan

i mnogi novi proizvodi ne uspiju. Tvrtke moraju razvijati nove proizvode ili

usluge zbog brzih promjena potrošačkih ukusa, tehnologije i konkurencije.

Tvrtka mora također znati kako upravljati novim proizvodom dok prolazi kroz

svoj životni ciklus. Dakle, razmatramo proces pronalaska i razvoja uspješnih

novih proizvoda, te kako proizvodi prolaze kroz nekoliko faza u svojim

životnim ciklusima i kako svaka faza donosi nove izazove koji zahtjevaju

različite marketinške strategije i taktike.

14
 2. Inovacija i strategija razvoja novih proizvoda

Inovacija proizvoda obuhvaća raznolike aktivnosti u razvoju proizvoda –

poboljšanje proizvoda, razvoj sasvim novih proizvoda i širenje raspona ili

broja linija proizvoda koje tvrtka može ponuditi.

Inovaciju proizvoda ne treba brkati s izumom. Izum je nova tehnologija ili

proizvod koji može ali ne mora biti komercijaliziran i može ali nemora pružiti

korist klijentima.

Inovacija je definirana kao ideja, usluga, proizvod ili dio tehnologije, razvijen i
ponuđen klijentima, koji ga percipiraju kao novinu ili nešto novo.

Razvoj novih proizvoda je inovacijsko djelo, koje obuhvaća proces

prepoznavanja, stvaranja i isporučivanja novih vrijednosti ili koristi proizvoda,

koje se prije nisu nudile na tržištu.

Tvrtka može pribaviti nove proizvode na 2 načina:

1. Akvizicija – kupnja cijele tvrtke, patenta ili licence za proizvodnju

proizvoda nekoga drugoga

2. Razvoj novih proizvoda – pribavljanje izvornih proizvoda, modificiranih

proizvoda i nove marke u vlastitom odjelu za istraživanje i razvoj

Razvoj novih proizvoda je rizičan iz brojnih razloga:

1. Razvoj novih proizvoda skup je pothvat

2. Razvoj novih proizvoda traži vrijeme

3. Neočekivani zastoji

4. Novi proizvodi propadaju

Unatoč rizicima tvrtke koje nauče kako praviti uspješne inovacije bit će manje

osjetljive na napade novopridošlih pronalazača novih načina isporučivanja

dodatnih vrijednosti, koristi i riješenja za probleme kupca.

14
Razlozi neuspjeha novih proizvoda:

 Precijenjena veličina tržišta

 Ne postoji potražnja za proizvodom

 Loš dizajn

 Proizvod oponašatelj

 Loša pozicioniranost na tržište

 Velika borbenost konkurenata

Čimbenici koji utječu na uspjeh novih proizvoda: jedinstveni bolji proizvod,

dobro razrađena koncepcija proizvoda, zadovoljava potrebe tržišta, pojačano

planiranje novih proizvoda i sustavan proces razvoja novih proizvoda.

14
 3. Proces razvoja novih proizvoda

Proces razvoja novih proizvoda, za pronalaženje i razradu novih proizvoda,

sadrži 9 glavnih koraka.

3.1. Strategija za nove proizvode

Učinkovita inovacija proizvoda vodi se dobro definiranom strategijom za nove

proizvode.

Strategija za nove proizvode ostvaruje 4 glavna cilja:

1. Usmjerava ekipu koja radi na novom proizvodu i fokusira timski rad

2. Pomaže u integriranju napora raznih funkcija i odjela

3. Omogućuje delegiranje zadataka članovima ekipe, koji mogu

samostalno djelovati

4. Sam čin stvaranja strategije i navođenja menadžera da na nju

pristanu traži proaktivno umjesto reaktivnog upravljanja, što povećava

vjerojatnost temeljitijeg traženja prilika za inovaciju

Ugovor o inovaciji proizvoda (PIC) je iskaz o strategiji za novi proizvod koji

formalizira razloge ili rezon uprave zašto tvrtka traži prilike za inovaciju,

određuje proizvod/tržište i tehnologiju na kojoj se treba fokusirati, te ciljeve

koji se trebaju postići.

Uloga novog proizvoda može biti u tome da pomogne tvrtci zadržati poziciju

inovatora u svojoj djelatnosti, da zaštiti poziciju u pogledu tržišnog udjela, ili

da omogući tvrtci da istupi na neko novo buduće tržište.

14
 3.2. Generiranje ideja

Generiranje ideja sustavno je traženje ideja za nove proizvode. Ono treba biti

proaktivno i sustavno, ne slučajno, jer osigurava da tvrtka otkrije ne samo

mnogo novih ideja, nego i ideje koje su dobre za njezinu vrstu posla.

Za održavanje tijeka ideje za nove proizvode, tvrtka mora crpsti mnoge izvore.

Tvrtke obično stvaraju mnogo ideja, da bi pronašle nekoliko dobrih, a glavni

izvori ideja za nove proizvode obuhvaćaju unutrašnje izvore, kupce,

konkurente, distributere i dobavljače.

3.3. Pregledavanje ideja

Svrha stvaranja ideja je nastanak velikog broja ideja, a iduća etapa je da se

taj broj smanji. Svrha pregledavanja je da se uoče dobre ideje i da se loše

odbace što je prije moguće, jer se troškovi razvoja povećavaju u kasnijim

etapama, stoga je važno za tvrtku da nastavi samo s onim idejama za

proizvode koje će se pretvoriti u profitabilne proizvode.

Većina tvrtki predloge ideja za nove proizvode iznose na standardnom

obrascu, koji može razmotriti povjerenstvo. Takav prijedlog opisuje proizvod,

ciljno tržište i konkurenciju, te okvirno procjenu veličine tržišta, cijenu

proizvoda, vrijeme potrebno za razvoj i troškove, troškove proizvodnje i stopu

povrata. Povjerenstvo ocjenjuje ideju prema skupini općih kriterija, koje većine

tvrtka imaju dobro dizajnirane.

14
 3.4. Razvoj i testiranje koncepcija

Privlačne ideje treba razviti u koncepcije proizvoda. Stoga je potrebno

razlikovati:

1. Ideju o proizvodu – ideja o mogućm proizvodu koji tvrtka može

zamisliti u svojoj tržišnoj ponudi

2. Koncepcija proizvoda – detaljna verzija ideje za novi proizvod

sročena u suvislom potrošačkom smislu

3. Slika o proizvodu – Način na koji potrošači percipiraju stvarni ili

potencijalni proizvod

Testiranje koncepcija je provjeravanje koncepcija novih proizvoda na skupini

ciljnih potrošača radi utvrđivanja jesu li te koncepcije veoma privlačne

potrošačima.

3.5. Razvoj marketinške strategije

Marketinška strategija je marketinška logika kojom poslovna jedinica želi

ostvariti svoje marketinške ciljeve.

Iskaz o marketinškoj strategiji je iskaz planirane strategije za novi proizvod

koji skicira ciljno tržište, planirano pozicioniranje proizvoda, te prodaju, tržišni

udio i profitne cijeve u prvih nekoliko godina.

Dijelovi iskaza o marketinškoj strategiji:

1. Opisuje ciljno tržište, planirano pozicioniranje proizvoda te prodaju,

tržišni udio i profitne ciljeve

2. Skicira planiranu cijenu proizvoda, te distribuciju i marketinški

proračun

3. opisuje dugoročne planove za prodaju, profitne ciljeve i strategiju

marketinškog spleta

14
 3.6. Poslovna analiza

Poslovna analiza uključuje razmatranje prodaje, troškova i profita predviđenih

za novi proizvod, da bi se doznalo zadovoljavaju li ti čimbenici ciljeve tvrtke.

Nakon što tvrtka završi prognozu prodaje može procijeniti očekivane troškove

i profite u vezi s proizvodom pa tako i troškove za marketing, istraživanje i

razvoj, računovodstvo i financiranje.

3.7. Razvoj proizvoda

Razvoj proizvoda je razvoj koncepcije proizvoda u fizički proizvod radi

dokazivanja može li se ideja pretvoriti u izvediv proizvod. Istraživačko razvojni

proizvod razvit će jednu ili više fizičkih verzija koncepcije proizvoda, a

razvijanje uspješnog prototipa može trajati danima, tjednima, mjesecima i čak

godinama. Kad su prototipovi gotovi, podvrgava ih se rigoroznom testiranju u

laboratorijskim i terenskim uvjetima da bi se osiguralo da proizvod radi

sigurno i učinkovito.

3.8. Probni marketing

Probni marketing je etapa razvoja novog proizvoda u kojoj se proizvod i

marketinški program postavljaju u realnije tržišne uvjete.

On omogućuje tvrtci testiranje proizvoda i čitavog marketinškog programa –

strategije pozicioniranja, reklame, distribucije, određivanja cijena, stvaranja

marki, pakiranja i proračunskih iznosa.

Tvrtka koristi probni marketing da bi doznala kako će potrošači i posrednici

reagirati na rukovanje proizvodom, njegovo korištenje i ponovno kupovanje.

Rezultati se mogu koristiti da bi se poboljšale prodajne i profitne prognoze.

14
 3.9. Komercijalizacija

Komercijalizacija je uvođenje novog proizvoda na tržište, te suočavanje s

visokim troškovima.

Tvrtka koja lansira novi proizvod mora donjeti 4 odluke:

1. Kada? – Vrijeme uvođenja proizvoda, daliga lansirati sada ili pričekati

2. Gdje? – Lansirati ga na jednom mjestu (nacionalnom tržištu) ili

međunarodnom tržištu

3. Komu? – Usmjeriti prema najperspektivnijim skupinama kupaca

4. Kako? – Napraviti akcijski plan za uvođenje na tržište

14
 4. Životni ciklus proizvoda

Životni ciklus proizvoda (PLC, Product life cycle) je kretanje prodaje i profita

kroz životni vijek proizvoda.

Životni ciklus proizvoda prolazi kroz 5 karakterističnih faza:

1. Razvoj proizvoda – počinje kada tvrtka otkrije i razvije ideju za novi

proizvod. Za vrijeme razvoja proizvoda, prodaja je na nuli i investicijski

troškovi tvrtke rastu.

2. Uvođenje – razdoblje polaganog rasta prodaje dok se proizvod uvodi

na tržište. Zbog visokiš troškova uvođenja proizvoda u ovom stadiju profit ne

postoji.

3. Rast – razdoblje brzog prihvata na tržištu i sve većih profita.

4. Zrelost – razdoblje usporavanja , rasta prodaje, jer je većina

potencijalnih kupaca već prihvatila proizvod. Profit se ustaljuje ili smanjuje,

zbog većih marketinških izdataka za obranu proizvoda od konkurencije

5. Opadanje – razdoblje kada se prodaja smanjuje i profit pada.

Prodaja proizvoda / Ostvarena dobit

PRODAJA
PROIZVODA

Vrijeme
Razvoj
proizvoda
Uvođenje Rast Zrelost Starenje
OSTVARENA DOBIT

14
Životni ciklus ne slijede svi proizvodi, neki se proizvodi uvedu na tržište i brzo

umiru, drugi ostaju u zrelom stadiju vrlo, vrlo dugo, dok neki uđu u stadij

opadanja i zatim se recikliraju natrag i stadij rasta uz pomoć jake promidžbe

ili repozicioniranja. To su pojave poznate kao stilovi, mode i hitovi.

Stil je temeljiti i osobit način izražavanja. Jednom kad stil nastane, on može

trajati generacijama, ulazeći i izlazeći iz mode. Stilovi imaju cikluse koji

pokazuju razdoblja ponovnog interesa.

Moda je trenutno prihvaćen ili popularan stil u nekom danom području. Mode
se obično polako razvijaju, ostaju popularne neko vrijeme i zatim polako

nestaju.

Hitovi su mode koje se brzo pojave, vrlo strastveno prihvaćaju, rano stignu
do vrhunca i vrlo brzo nestaju. Obično traju tek kratko vrijeme i privlače

samo ograničen broj sljedbenika. Hitvoi su po prirodi neobični i prevrtljivi, a

privlače ljude koji traže uzbuđenje, neki način da s erazlikuju od drugih ili

nešto o čemu mogu pričati s drugima. Oni ne traju dugo, jer obično ne

zadovoljavaju duboku ili trajnu potrebu, ili je ne zadovoljavaju kako treba.

STIL MODA HIT

14
Stadiji životnog ciklusa:

4.1. Stadij uvođenja

Stadij uvođenja počinje kad se proizvod prvi put lansira. Uvođenje zahtjeva

vrijeme i porast prodaje može biti polagan. U ovom stadiju profiti su

negativni ili niski, zbog slabe prodaje i visokih troškova za distribuciju i

promidžbu. Budući da tržište u ovom stadiju uglavnom nije još spremno za

dorade u proizvodu, tvrtka i nekoliko njezinih konkurenata proizvode osnovne

verzije proizvoda.

4.2. Stadij rasta

Ako novi proizvod zadovoljava potrebe tržišta ili razvije prije nenačete

potrebe, ulazi u stadij rasta, u kojem prodaja kreće u brz uspon. Za vrijeme

stadija rasta profiti se povečavaju, usporedno s proširenjem troškova

promidžbe na veći obujam i padom troškova proizvodnje po komadu. Ljudi

koji su rano prihvatili prizvod i dalje će ga kupovati, a kasniji kupci počet če

slijediti njihov primjer osobito ako čuju dobre priče o proizvodu.

4.3. Stadij zrelosti

Stadij zrelosti je stadij u životnom ciklusu proizvoda kada se prodaja

proizvoda uspori ili stabilizira. Taj stadij obično traje dulje od prijašnjih stadija

i pred menadžera za marketing predstavlja snažne izazove, jer imaju posla sa

zrelim proizvodom. Dolazi do pad profita.

Iako se čini da mnogi proizvodi u stadiju zrelosti ostaju dugo vremena

nepromjenjeni, najuspješniji među njima ostaju na životu, jer se neprestano

razvijaju kako bi zadovoljili promjene u potrebama potrošača.

14
 4.4. Stadij opadanja

Stadij opadanja je kada prodaja većih proizvodnih oblika i marki na kraju

opadne. Ono može biti sporo ili brzo , a prodaja može pasti na nulu, ili se

može spustiti na nisku razinu i tamo ostati dugi niz godina.

Tvrtke tada moraju obratiti više pozornosti proizvodima koji stare. Redovitim

pregledima prodaje, tržišnih udjela i trendova u troškovima i profitima, tvrtka

mora identificirati proizvode u stadiju opadnja, te odlučiti treba li ih zadržati,

ubrati gotovinu ili ukinuti pojedini proizvod u opadanju.

14
Sažetak obilježja, ciljeva i strategija u životnim ciklusima proizvoda

Uvođenje Rast Zrelost Opadanje

Obilježja
Prodaja Niska prodaja Brzo rastuća Vrhunac prodaje Opadajuća prodaja
prodaja

Troškovi Visoki trošak po Srednji trošak po Niski trošak po Niski trošak po

kupcu kupcu kupcu kupcu

Profiti Negativni Rastući profiti Visoki profiti Opadajući profiti

Kupci Inovatori Rani usvojitelji Srednja većina Oklijevala

Konkurenti Malobrojni Rastući broj Stabilni broj koji Opadajući broj

počinje opadati

Marketinški Stvoriti svijest o Maksimalizirati Maksimalizirati Smanjiti troškove

ciljevi proizvodu i tržišni udio profit i ujedno i „izmusti“ marku
potaknuti probe zadržati tržišni
udio
Strategije
Proizvod Ponuditi temeljni Ponuditi podatke Uvesti različite Postupno povući
proizvod za proizvod, marke i modele slabe proizvode
servis, jamstvo

Cijena Primjeniti metodu Odrediti cijenu za Odrediti cijenu Snižavati cijenu

troškovi-plus prodor na tržište koja je ista ili
bolja od cijene
konkurenata

Distribucija Razviti selektivnu Razviti intenzivnu Razviti još Selekcija:

distribuciju distribuciju intenzivniju postupno ukinuti
distribuciju neprofitabilne
prodajne točke

Oglašavanje Razviti svijest o Razviti svijest i Istaknuti razlike u Spustiti se na

proizvodu među interes na markama i razinu potrebnu da
ranim masovnom tržištu prednosti bi se zadržali
usvojiteljima i tvrdokorni lojalni
posrednicima kupci

Unapređenje Primjeniti jako Smanjiti da bi se Povećati da bi se Smanjiti do

prodaje unaprijeđenje iskoristila visoka potaknula minimalne razine
prodaje da bi se potražnja promjena marke
potaknule probe potrošača

14