I POGLAVLJE-PRIRODA MARKETINGA-

1.Sta je marketing koncept i koje su kompanije koje ga primjenjuju? Marketing konc.ima

cetiri osnovne koncepcije:pocinje sa potrosacima,dugorocna perspektiva,puno angazovanja svih
kapaciteta preduzeca i stalne inovacije.Moderan marketing koncept može se izraziti kao
ostvarivanje koorporativnih ciljeva kroz zadovoljavanje potreba bolje od konkurencije.U suštini,
marketing koncept je filozofija poslovanja koja kupca i satisfakciju kupca stavlja u centar
svega.Tri uslova moraju biti ispunjena prije nego marketing koncept bude primjenjen:-
Orjentacija na kupce(korporativne aktivnosti su usresredjene na obezbjedjenje satisfakcije
kupca) –Integrisani napor(cjelokupno osoblje prihvat odgovornost za stvaranje satisfakcije
kupca)-Postizanje ciljeva(uvjerenje da se korporativni ciljevi mogu postici preko satisfakcije
kupaca).Npr;mlada kompanija za kompjutere Dell je isla u pravom smjera u kojem se kretala
industrija za kompjutere,sta zadovovoljava potrosaca,sta nudi konkurencija i je pretekla je
nekoliko poznatih rivala kao što su npr;HP/Compaq i IBM.Imamo evoluciju marketing konc, a
to je proizvodna orijentacija ,prodajna era i marketing koncepcija Proizvodna orijentacija je
koncept proizvoda prodajna era,marketing koncepcija koncept
potrosaca(demografske,psihografske i dr.kar. Kljuc uspjeha marketinga lezi u premasivanju
vrijednosti koju nudi konkurencija.
2.Objasniti razliku orjentacije na proizvode i orjentacije na marketing?
One kompanije koje su orjentisane na marketing teže da stvore vrijednost za kupce da bi ih
privukle i zadržale.Zadovoljni kupci ce pricati drugima o svojim iskustvima, cime se dalje
unapreduje prodaja.Ciljevi orijentacije na marketing su:potrebe kupaca, potencijalne sanse na
trzistu, marketiranje proizvoda i usluga i kupci.Ciljevi orijentacije na proizvodnju su:
kratkovidnost i pretjerana koncepcija na proizvod a ne na kupca. Npr.ako se vodi racuna vise o
proizvodnji a ne o satosfakciji kupca,doci ce do pada prodaje proizvoda.Imamo primjer u padu
proivodnje Adidasovih proizvoda koji je proizasao upravo iz nezadovoljenja ukusa potrosaca
3.Kompanije orijentisane na trziste?KOMPANIJE vodjene trziste(pokazuju brigu o kupcima
tokom citavog poslovanja,poznaju kupceve kriterije i uklapaju ih sa marketing mixom,vise
segmentiranja na osnovu razlika medju kupcima,investiraju u marketing istrazivanja i ulaze u trag
promjenama na trzistu,rado docekuju promjene,pokasaju da razumiju konkurenciju,marketing
troskove smatraju investicijom,nagradjuju inovacije, traze latentna trzista,budi brz,teze
ostvarivanju konkurentske prednosti.INTERNO orijentisane kompanije(ugodnost je na prvom
mjestu,smatraju cijenu i performance kljucnim faktorima u vecini prodaja segmentiraju na
osnovu proizvoda,oslanjaju se na anegdote i opste prihvacene mudrosti,vole status quo,ignorisu
konkurenciju,marketing troskove smatraju luksuzom,kaznjavaju inovaciju,drze se istih
trzista,cemu zurba,zadovoljne se same sobom.
Orijentacija na potrosace?Potrosaci u kupovini procjenjuju i opredjeljuju se za proizvode i
usluge za koje vjeruje da ce im pruziti najvecu vrijednost.Potrosacai ne kupuju fizicke predmete
i obecavanje usluga nego koristi koji im isti mogu pruziti.
Povrtna informacija o potrebama i zeljama potrosaca koje se prikupljaju marketing istrazivanjem
esencijalne su u alociranju izvora preduzeca i proizv.da se na najbolji nacin zadovolje
individualne potrebe i zelje,s jedne i interesi i ciljevi drustva s druge strane.

4.Kreiranje vrijednosti za potrosace?To je rezultat kumuliranog iskustva preduzeca proizaslog

primjenom koncepta totalnog upravljanja kvalitetm(TQM), intenziviranja konkurencije i
povecanja zahtjeva potrosaca.. Lanac vrijednosti?Prepoznaje devet strategijskih
aktivnosti:1.Primarne aktivnosti (interna logistika,opercije,eksterna logistika,marketing i
prodaja,servis)2Pomocne ili aktivnosti podrske(nabavka inputa,infrstruktura preduzeca,
upravljanje ljudskim resursima,razvoj tehnologije).
Definisanje vrijednosti?Vrijednost je u ocekivanju potrosaca koja su cesto slozena,skrivena i
podlozna promjenama.Vrijed.za potrosace se sastoji iz koristi i troskova koji rezultiraju iz
kupovine i koristenja proizvoda i usluga.Karakteristike vrijednosti?-
Instrumentalnost,dinamicnost,hijerarhicnost raznovrsnost,sinergija specificnost,variranje.Kada se
u odnos stave ukupno nabrojane koristi i ukupno nabrojani troskovi radi se o tzv.totalnoj
satisfakciji potrosaca.Tot.sat.potrosaca
znaci da proizvod u potpunosti ispunjava zahtjeve i zelje potrosacaKarakteristike totalne satisf
su identifikovati segmente potrosaca i najvaznije karakteristike ,identifokovati specificne
zahtjeve potrosaca za svako ciljno trziste,unijeti zahtjeve potrosaca u zadatke i specifikacije
marketing plana,indent.korake u procesu sprovodjenja,procjeniti sposobnost da se ispune zahtjevi
potrosaca itd.Pod satisfakcijom potrosaca,podrazumijevamo da je potrosac zadovoljan kada
proizvod ili usluga ispunjav ili nadmasuje njegova ocekivanja,.Satisfakcija potrosaca je funkcija
njegovih ocekivanja i uocljivih performansi proizvoda:pozitivnim ne potvrdjivanjem
predpostavljenog, negativnim ne potvrdjivanjem predpostavljenog,apsolutna i relativna mjera
satisfakcije. Koncept satisfakcije kupca kroz Kanov model?Tri karakteristike su u osnovi
ovog modela:-npr;u hotelu gosti ocekuju uslugu na recepciji i cistu sobu.Izostanak ovih
karakteristika prouzrokuje ljutnju,dok njihovo prisustvo samo neutrališe nezadovoljstvo-
npr;neodgovaranje na telefonski poziv može da izazove nezadovoljstvo, ali brz odgovor može
izazvati pozitivno zadovoljstvo ili cak oduševljenje.-neocekivane karakteristike koje iznenaduju
kupca.

5. Koja je razlika izmedu marketing miksa 4P i 7P?Osnovi 4P su:proizvod,cijena

promocija i distribucija.Proizvod-Važan element u tome je razvoj novog proizvoda .Odluke o
proizvodu takode ukljucuju izbor imena brenda,garancije pakovanja.Cijena-novcani izraz
vrijednosti proizvoda u trzisnoj razmjeni.Pošto jedinicna cijena predstavlja ono što kompanija
dobija za uslugu koju promoviše, ona je kljucni elemenat marketing miksa.Marketari trebaju da
jasno postave ciljevei metode formiranja cijena. Promocija- Odluke treba donositi uzimajuci u
obzir i promotivni miks; oglašavanje,licna prodaja, direktni marketing i internet marketing.Oblik
promocije koji postaje sve zastupljeniji jeste korištenje interneta kao promotivnog
sredstva.Distribucija-Aspekti distribucije ticu se onih odluka koje se odnose na distribucione
kanale koji ce biti korišteni i njihov menadžment.Cilj je da se omoguci da proizvodi i usluge budu
dostupni u odgovarajucoj mjeri , u pravo vrijeme i na pravom mjestu.(*koristi i za mark.mix
usluga)-7Pukljucuj još i ljude, fizicku sredinu i proces.Ljudi-Osoblje ima kljucni uticaj na
percepciju kupca o kvalitetu usluga.Varijabilni kvalitet usluga je jedna od karakteristika usluga
koja se odnosi na cinjenicu da je standard njihovog kvaliteta podlozan varijacijama posto ih
pruzaju ljudi,a bez obuke i kontrole njihov ucinak cesto varira.Bitna je imotivacija osoblja kroz
npr.biranje radnika mjeseca,-Holday inn.Fizicka sredina je okruzenje u kojem se pruza
usluga.Npr.ambijent prodavnice,boja i zgled u ambijentu.Proces se odnosi na
procedure,mehanizme,i protok aktivnosti na osnovu kojih se dobija usluga.Npr.samousluzni
restoran,cekanje usluga,ambijent u kojem se ceka usluga, koje uticu na kupca i prodaju
usluge.6.Karakter.efektivnog marketing mixa:Prilagidjen je potrebama kupaca,stvara
konkurentsku prednost,prilagodjen je resursima kompanije,dobro je uklopljen 4P7P(ljudi,proces i
fizicku sredinu).**Promotivni mix:oglasavanje ,licna prodaja,odnosi s javnoscu,direktni
marketing i unaprijedjenje prodaje (veza sa 4 pitanjem-promocija i distribucija-mozes
ukljuciti i marketing istrazivanje i brend,elem.mar.mixa).Konkuretska prednost je jasna
prednost nad konkurencijomu onim aspektima performansi koji su bitni ciljnim kupcima.Gdje se
to sve primjenjuje marketing?Politicke partije,obrazovne institucije,umjetnost,mediji
sport,religija.7.Marketing planiranje:proces na osnovu koga kompanije analiziraju okruzenje i
svoje sposobnosti,odlucuju o smjeru marketinga a akcija primjenjuju te odluke.Da bi marketinski
napori bili efektivni ,neophodno je planirati pristup.Faze u procesu planiranj su.poslovna
misija,marketing revizija,SWOT matrica,marketing ciljevi,sustina strategije,kljucna
strategija,ciljna trzista,odluke marketing mixa,org. implementacija,kontrola.8.Marketing
baziran na vrijednosti:pristup marketingu koji istice kako marketing filozofija i marketing
aktivnosti doprinose maximizaciji vrijednosti za akcionare.9.Kljucne dimenzije menadzmenta
vodjenog trzistem?Fokus nakupca kupca:Zajednicke vrijednosti i uvjerenja(kupac na prvom
mjestu),Strategija vodjena trzistem(uskladjivanje distinktivnih sposobnosti sa sansama na
trzistu,konkuretska prednost kao vodeca sila),Struktura sistema(bazirana na strategiji i timsk
rad), Implementacija(ljudi,podstreci,komunikacija,ubjedjivanje)Vjestina razumijevanja i
odgovaranja na potrebe kupacaUpravljanje marketing aktivnostima?Zajednicke vrijednosti i
uvjerenja,vjestine razumijevanja i odgovaranja na potrebe kupca,strategija
vodjenatrzistem,implementacija,struktura i system.Znaci primjeniti:Efikasnost-raditi stvari na
pravi nacin,Efektivnost-napraviti dobar strateski izbor.Efikasne ili efektivne firme dobro
posluju,opstaju) na sparm neefikasnih i neefektivnih (firme brzo bankrotiraju i polako
propadaju).
2 POGLAVLJE-GLOBALNO MARK.OKRUZENJE
10.Marketing okruzenja?Cinioci i sile koje uticu na sposobnost jedne kompanije da efektivno
posluje pruzajuci usluge i proizvode svojim kupcima.U Skald strateskog marketinga
ubrajamo:kruzenje,strategija i organizacija.Skeniranje okruzenja je proces ipitivanja
marketing okruzenja jedne kompanije.Dvije kljucne odluke koje menadzer mora da donese
odnose se na to sta ispitivati i kako organizovati tu aktivnost.U prvom slucaju je utvrdjivanje
realnog opsega cinilaca koji zahtjevaju monitoring.To su potencijalne relevantne sile iz okruzenja
za koje postoji vjerovatnoca da ce uticati na buduce poslovne rezultate.Drugi preduslov je
izgradnja sistema koji daje brz odgovor na dogadjaje koji su samo djelimicno pedvidljivi,koji
predstavljaju iznenadjenja i sire se velikom brzinom.Reakcije firmi u okruzenju mogu biti:
izostanak reakcije usljed neznanja,odlaganje akcije,smanjenje troskova,postepeno ili radikalno
repozicionornje.
11.U makroekonomske faktore okruženja ubrajamo?
-ekonomske sile,drustvene sile,zakonske /politicke sile,tehnoloske sile I fizicke sile.
-Fizicke sile-Upotreba sastojaka koji dioprinose ocuvanju zivotne sredine
-upotreba ekološke ambalaže koju je moguce recfiklirati-zagadenje-ocuvanje energije-testiranje
novih proizvoda na životinjama,zastita ozonskog omotaca-Ekonomske sile-Ek.sile i
nezaposlenost,kamatna stopa ,sirenje ek.oblasti,EU-prosirenje opsega reorganizacija,panevropski
marketing:proizvod,cijena,promocija i distribucija. Monopol-Evrposka unija je uvela prvi
direktan mehanizam za regulisanje spajanja i preuzimanja jedne kompanije od strane druge..-
Drustvene sile:demografske sile,kulturne sile, korporativna drustvena odgovornost i marketing
etika,pokret potrosaca. Marketing etika je skup moralnih vrijednosti i principa koji upravljaju
postupcima i odlukama pojedinca ili grupe.Marketing menadzeri snose odgovornost za svoje
postupke.npr.Pierre koji je povukao flasiranu vodu sa trzista zbog sumnje stetnih hemiklija i
platio veliku cijenu za to.Ali je dokazao kupcima svoju drustvenu odgovornost.Termin „zeleni
marketing“se koristi da oznaci marketinske napore da se prozvedu,promovisu i unprijede
prouzvodi koji ne ugrozavaju zivotnu sredinu.
-Politicke i zakonske sile:monopol i spajanje,restrektivne prakse,kodeks ponasanja.
12.Mikrookruzenje ?Cinioci u neposrednom okruzenju firme koji uticu na njenu sposobnost da
efektivno posluje na svojim odabranim trzistima,naime-dobavljaci,distributeri,kupci i
konkurenti. Kupci-presudan faktor za uspijeh ili neuspjeh jedne firme.Distributeri-ovi
psrednici pružaju mnogo vrijedne usluge kao što su ponuda proizvoda kupcima na mjestu i
uvrijeme kad oni žele da ih kupe
Dobavljaci-kao prijetnja u ogranicavanju isporuke kljucnih komponenti I dizanje cijena svojih
proizvoda.Konkurenti-kompanije moraju ne samo da budu u stanju da zadovolje potrebe
potrošaca, vec i da steknu prednost nad komponentima.

III POGLAVLJE-RAZUMIJEVANJE PONASANJA KUPACA

13.Aspekti kupovnog ponasanje kupca-Postavlja se pitanje ko kupuje?Inicijator,Uticajna
osoba,Donosilac odluke,Kupac,Korisnik.A da bi razumjeli kupca,postavlja se pitanje-ko je
vazan,kako oni kupuju,gdje oni kupuju,koji su njihivu kriteriji za izbor,kada oni kupuju. Potrosac
prvo mora da prepozna svoje potrebe,potraga za informacijama,procjena alternative,kupovina i
procjena kupljenog proizvodaGlavni uticaj na kupovno ponasanje potrasaca je situacija
kupovine,licni i drustveni uticaj.Emocionalna ili psiholoska poteba takodje moze inicirati
kupovinu,pa kupac kupi parfem Chanel jer je motivisana statusnom potrebom,a ne nekom
posebnom kvalitetom koju taj parfem ima nad drugim parfemima.Da bi dosli do zeljenih
proizvod,kupci se informisu putem stampe prijatelja,Ukoliko se radi o novom proizvodu kupac
mora proci sljedece faktore: Percipirani factor,Društveni faktori,Hedonisticki faktori.
14.***Kriterij za izbor potrosaca***Imamo cetiri kriterija za izbor:
(pouzdanost,trajnost,udobnost,ukus,stil,lakoca upotrebe)Tehnicki kriteriji se odnose na
performanse proizvoda i usluga i tu spadaju:pouzdanost,trajnost udobnost,stil,lakoca
upotrebe)Pouzdanost je narocito vazna u industrijskoj kupovini,jer nisu spremni da zrrtvuju
kvalitet zarad cjene.Ekonomski kriterij se ticu troskova kupovine i tu
spadaju:cijena,isplativost,tekuci troskovi,rezidulna vrijednost,troskovi zivotnog
ciklusa.Npr.zamjena auta novo za staro po snizenoj cijeni.Kupci uzimaju u obzir troskove
zivota,sto mrkeatri koriste kao analizu da bi privukli kupca.Drustveni kriterij je uticaj kupljenog
proizvoda na kupca i ljude oko njega.Mladi ce kupiti Nike i adidas tene jer su
popularne.Satovi,telefoni i kopjuteri se sada vise plasiraju na trziste na osnovu njihovih modnih
atributa.Licni kriterij je kakav psiholoski uticaj proizvod ima na kupca,tj.na osjecanja
kupca.Npr.coca-cola ili IBM proizvodi.
-Uticaj na ponasanje potrosaca koji se odrazavaju na proces odlucivanja,centar kupovine i
kriterij za izbor. Podijeljene su u tri grupe:situcija kupovine,licni i drustveni uticaj .Postoje
tri vrste kupovine:intenzivno rjesavanje problema koje podrazumijeva intenzivnu potragu za
informacijama,kao i pazljivo ispitivanje alternativnih rjrsenja.Npr.kupovina auta,video
rekoreda,nekretnina,sto je povezano a tri uslova rjesavanja:alternative su brojne i raznolike,ima
dovoljno vremena za premisljanje i kupovina se obavlja uz visok nivo ukljucenosti.Rutinsko
rjesavanje problem odvija se onda kada potrosac ponavlja kupovinu nekog proizvoda,a pri tome
ne sprovodi nikakvu alternativu,vec jednostano uziva u kupovini nekog brenda. Licni uticaj su
obrada informacija,motivacija,uvjerenja i stavovi,licnost,zivotni stil i ciklus.
Obrada info.je proces u kojem se stimulans prim,interpretir,postaje dio memorije i kasnije iz nje
izvlaci.Dva kljucna aspekta su percepcija i ucenje. Percepcija je kompleksno sredstvo z pomoc
koje mi biramo,organizujemo i tumacimo culne sadrzaje i stvaramo sliku o tome.Za org.gomile
mnogih stimulas koje dobijmo iz okoline koriste se tri poces: selektivna paznja,selektivna
distorzij i selektivno pamcenje.Selektivna paznja je blokada onih stimulansa koje ne
razumijemo.Velicina,boja i pokretljivost stimulansa utice na paznju.Paznju ce nam privuci
proizvod koji nam trebaju ili koji su nam iznendjenje. Selektivna distorzija je pogresno
tumacenje informacij koje kupac prima.Zato je bitno jasno prezentirati reklamnu poruku
proizvoda,upotrijebiti boje koje privlaci poznju i veoma je bitan faktor za interpretaciju.

Selektivno pamcenje se odnosi na to da samo jedan broj poruka ostaje u pamcenju,one koje su
skladu sa nasim uvjrenjima.Ucenje je rezultat obrade informacija.Ucenje se odvija kroz
uslovljavanje i kognitivno ucenje.Operativno uslovljavanje je npr.davanje besplanih uzoraka
proizvod kao isprabavanja nekog proizvoda.Kongitivno ucenje je ucenje i uvjerenje bez direktnog
podsticaja.Indirektno ucenje –ucenje od drugih bez direktnog iskustva i nagrade.Ucenje
uvidjanjem-dolazenje do zakljucka povezanim razmisljanjem. Motivacija je takodje jedan
kriterija za ibor.Fiziološki-kada kupujemo hranu ,osnova za opstanak Bezbjednost-Zaštita od
nepredvidivih dogadaja u životu,slabo zdravlje npr,Osjecanje pripadanja i ljubavi-težnja da
budemo prihvaceni od osobe koju volimo,Poštovanje i status-želja za
prestižom,Samorealizacija-ostvarivanje vlastitih potencijala
-Aspekti kupovnog ponasanje organizacijeKlasa kupovine,tip proizvoda i vaznost
kupovine.Traznja za velikim djelom industrijske robe je rezultat traznje za robom siroke
potrosnje.Npr.opadanje prodaje video rekordera namece traznju za rezervnim dijelovima
istog.Klasa kupovine je novi zadatak,direktna ponovljena kupovina ili modifikovana ponovljena
kupovina.Dir.po,kup.odvija se onda kada org.kupuje robu koju je i ranije narucivala od istih
provjerenih dobavljaca.Tip proizvoda:moze biti podijeljen na cetiri tipa:materijali-koriste se u
proces proivodnje npr.alumijum,komponente-ugradnja u finalni prozvod,npr.farovi za
auto,pogoni i oprema-npr.buldozeri,proizvodi i usluge za odrzavanje,popravak i rad-MRO-
npr.francuski kljuc,aparati za zavarivanje itd. Kljucne karakteristike kupovne prakse org.?Just
in time,o-line ,centralizovana kupovina,marketing odnosi,obrnuti marketing I lizing.Just in time
je svodjenje zaliha na najmanju mogucu mjeru,sto znaci da se mterijli i komponente isporucuju
kada zatreb.On-line kupovinom su stvorene dvije glavne trzisne razmjene:vertikalna
elektronska trzista su ogranicena odredjenu granu.npr.sajtovi za industriju papira ili
autom.ind.horizontalna elektronska trzistaprelaze granice jedene grane i na njima se firme
snadbjevaju proizvodima kao sto je MRO.Centralizovana kupoviona predstavlja privlacnu
opciju kupovine.npr.vise jedinica jedne kompanije imaju istu potrebu kupovine pa se kupuje na
veliko.Mrketing odnos je vrlo bitna kareakt.kup.org.jer je odnos prodavca i kupca presudan za
razvijanje i unapredjenje,npr.Marks / Spenser koji imaju trgovinski odnos sa svojim
dobavljacima gotovo cijeli vijek.Obrnuti marketing je proces kada kupac pokusava ubjedi
dobavljaca da mu isporuci upravo ono sto njegova org.zeli.Npr.kom.Zeneca.Napredak obrnutog
marketing donosi dvije kljucne prednosti dobavljacima koji su spremni da saslusju i pazljivo
razmotre prijedloge kupaca.1.ima sansu da razvije jacu saradnju,2.on im pruza sansu za razvoj
novog proizvoda koji se kasnije mogu distribirati siroj bazi kupaca.Lizing je koristenje
odredjenog predmeta na odredjen period uz naplatu.Koristi su sto kupac ne mora odmah da
plati,zastita kupca od zastarijevanja proizvoda.Npr.automobili.
15.Razika izmedu novog i modifikovanog zadatka?Ukoliko se potvrda za nekim proizvodom
javlja po prvi put,tako da kompanija nema nikakvog ili gotovo nikakvog iskustva u kupovini tog
proizvoda i potrebna joj je velika kolicina informacija,takva situacija prestavlja novi
zadatak.Modifikovani,npr postoji redovna potreba za odredenim proizvodom ,ali je došlo do
nekih promjena(npr u isporuci)

IV POGLAVLJE-MARKETING ISTRAZIVANJE I INFOR,SISTEMI

16.Marketing istrazivanje je sakupljanje podataka i iformacija o trzistu.Sluzi za razumijevane
kupca,da li treba lansirati novi proizvod,sadasnje zadovoljstvo kupac,mjerenje efektivnosti neke
kompanije sponzorstva itd.On je od presudne vaznosti za org.kojom istinski upravlja trziste.Pruza
sve odgovore org.na marketinska pitanja.
Tipovi marketing istrazivanja?AD HOC(rjesava problem u odredjenom trenutku),ili
kontinuirano(skuplja info po stalnom rezimu)Pristupi sprovodjenju istrazivanja-Sprovodi ga
sama org.ili unajmljivanje agencije za marketing istrazivanje.
Faze u procesu marketing istrazivanja?Pocetnu kontakt(sastanak na kojem se razmatra sustin
problema i potreba klijenata za istrazivanje),upustva za istrazivanje,(informacije koje se daju
agenciji u cilju istrazivanja:cinjenicno stanje,izvori info,obim projekta,vremenski okvir)
prijedlog eksplorativno istraz.,faza sakupljanja i analiza glavnih podataka, prezentacija
izvjestaja.Priroda marketing informacionih sistema-su sistemi u kojima marketinske
info.formalno skupljaju,cuvaju i distribuiraju redovno i po utvrdjenom planu.Potrosacki panel-
Potrosaci iz domacinstva koji tokom vremena pruzaju informacije o svojim
kupovinama.Maloprodajna revizija-Tip kontinuranog istraz.kada se prati prodaja proizvoda
preko maloprodajnih lokala. Prijedlog za istraz-Dokument kojim se definise sta ce agencija za
marketing istraz.uraditi za svoje klinte i koliko ce to kostati.Upustvo za istrazivanje-Pisani
document u kojem se iznijeti zahtjevi klijenata.Imamo sekundarno istrazivanje,-podaci koje je
vec sakupio drugi istrzivac za drugu svrhu,Kvalitativno istr.je explorativno istr.ciji je cilj
razumijevanje stavova, vrijednosti,ponasanja i uvjerenja potrosaca.Eksplorativno istraz.je
preliminarno istr.odredjene istrazivacke oblasti prije faze sakupljanja glavnih podataka.
U istrzivanju Klijent ocekuje da bude ukljuceno?Formulisanje ciljeva:da bi se pokazalo
razumijevanje marketinskih problema klijenta.Sta ce biti uradjeno: nedvosmislen opis
istrazivackog project koji ukljucuje metod istrazivanja,tip uzorka,velicinu uzorka i nacin
kontrolisanja ternskog rada,Vremenski okvir:pod kojim uslovimai kada ce izvjestaj biti
napravljen,Troskovi:sta je ukljuceno u cijenu i koliko kosta istrazivanje.

V POGLAVLJE-SEGMENTACIJA
17.Proces segmentcije na trzistu?Nemaju svi potrosaci na trzistu iste potrebe i mozemo ih bolje
sluziti ukoliko segmentiramo trziste na grupe sa istovetnim potrebama.To je proces
identifikovanja pojedinca ili organ.sa slicnim karakteristikama koje imaju znacajne implikacije za
odredjivanje mark.strategijePsihografska segment je grupisnje ljudi na onovu njihovog zivotnog
stila i licnih osobina.Seg.po profilima je grupisanje ljudi na osnovu njihovog profila koji
ukljucuje faktore kao sto su starost i drustveno ekonomska grupa sto ima za cilj da omoguci
marketarima da dopru do njih.Seg.prema koristima je grupisanje ljudi na osnovu koristi koju oni
traze u proizvodu.Seg.po zivotnom stilu je grupisnje ljudi na onovu njihovog stila zivota koji se
odrazava u njihovim aktivnostima interesovanjima i misljenjima.Razliciti osnovi za efektivno
segment.trzista?Niz razlicitih osnova za seg.trz.finalnih i potrosaca i industrujskih trzista,a cesto
i njihove kombinacije koriste se za ef.seg.trz.Pet kriterija za uspjesnu segmenatciju:
efektivnost,mjerljivost,pristupacnost,izvodljivost i profitabilnost.
Geodemografija je process grupisanja domacinstav u geogrfske skupove,zsnovan n podacim koa
sto su podaci o stmbenom prostoru,znimanju,broju i strosti djece i etnickom porijeklu.
Cetiri osnovne strtegije ciljnog mark:Nediferencirani mark.(strategija targetiranja trzista koj
se primjenjuje kad kompanija odluci da ignorise razlike medju trzisnim segm i razvije jedan
marketing mix za citavo trziste)diferencirani mark(strategija targetiranja nekoliko razlicitih
trzisnih segmenata i razvije posebne marketing mixeve za svaki odnjih Fokusiarni mark.
(targetiranje jednog trzisnog segm.uz pomoc jednog marketing mixa. Kastomizirani mark.
(targ.pojedinacnog kupca i poseban marketing mix za njih)
Sta podrazumijeva concept pozicioniranja i zasti je vazan?Izjava o pozicioniranju treba da
karkterise jasnost,dosljednost,uvjerljivost,momkurentnost.Pozicioniranje je izbor ciljnog trzista )
kada komp.zeli da se takmici)i diferencijalne prednosti(kako komp.zeli da se
takmici)Repozicioniranje je promjena ciljnog trzista ili diferencijalne prednosti ili oba.
Koncept repozicionirnja i cetiri strategije za repozicioniranja?
Repozicioniranje imidza,repozicion..proizvoda,neopipljivo repozicion.i opipljivo repozic.

VI POGLAVLJE-MEN.PROIZVODA I BRENDA
18.Masovno prilagodjavanje?Proces suprotan od masovne proizvodnje sto znaci da su svi
proizvodi prilagodjeni predhodno utvrdjenim potrebama odredjenih kupaca.Razlika izmedju
proizvoda i brenda-(uzmi odg5)Proizvod je bilo sta sto moze zadovoljiti potrebe kupca,Imamo
fizicke proizvode:satovi,automobili,namjestaj itd.i usuzni
proizvodi:ljekarski,bankarski,osiguranje,prijevoz itd.Brend je sredstvo pomocu kojih kompanija
izdvaja svoju ponudu od ponude konkurencije..Anatomija pozicioniranja brenda?Osobenosti
brenda(ono sto brend cini posebnim u odnosu na druge-simboli,odlike,imidz,odnosi)nasljedje
brenda(porijeklo i kultura brenda,kako je postigao uspjeh)domen brenda(ciljno trziste brenda
tj.gdje se on takmici na trzistu,vrijednost brenda(kljucne vrijednosti i karakter.brenda)odraz
brenda (kako se brend odrazava na licni identitet),licnost brenda (karakter brenda opisan po
ugledu na druge entitete,kao sto su ljudi,zivotinje ili predmeti).Tri strategije za davanje imena
brenda?Familijarna (ime koje se koristi za sve proizvode iz jednog
asortimana),individualna(ime koje ne pokazuje da prend priapada odredjenoj kompaniji) i
kombinovana(brendovi se kombinuju cime se istovremeno koristi reputacija kompanije i
omogucava individualnim brendovima da se razlikuju).BREND?Distinktivna ponuda proizvoda
stvorena upotrebom imena simbola, dizjna,pakovanje,ili nekom kombinacijom tih faktora,koja
ima za cilj da se napravi razlika izmedju tog proizvoda i proizvoda konkurencije.Linija
proizvoda je grupa brendova koji su blisko povezani u pogledu funkcionalnosti i koristi koju
pruzaju. Imamotri nivoa proizvoda-Osnovni nivo je kljucna korist koju pruza bazicni proizvod
Stvarni proizvod koji ima karakteristike(stil,pakovanje,kvalitet)npr .Nokia.Prosireni proizvod
koji ima karakteristike (vrijednost brenda,dodatne
usluge,isporuka,garancijeinstalacije)npr.automobil Lexus GS.Mix proizvoda je ukupan skup
proizvoda koje plasira jedna kompanija.Brendovi proizvodzaca su stvoreni od strane
proizvodzaca i imaju svoje odabrano ime.Privatni brendovi su stvoreni od strane distributera i
nalazi se u njihovom vlasnistvu.Kapitalna vrijednost brenda-Dobra reputacija povezana sa
imenom brenda ,koja donosi opipljivu vrijednost kompaniji kroz rezultirajucu vecu prodaju i
profit.**Ekstenzija brenda-Koristenje ustanovljenog imena brenda za novi brend u okviru istog
sirokog trzista.Npr.Unilever je izvela extenziju brendaza sapun Dove na dezodorans,gel za
tusiranje,tecni sapun i kupku.**Sirenje brenda-Koristenje ustanovljenog imena brenda za
brendove na nepovezanim trzistima.Npr.Jenifer Lopez plasira odjecu,naocale,kupace kostime
itd.Dvije kljucne prednosti extenzije brenda u odnosu na druge strategije lansiranja proizvoda su
smanjenje rizika i troskova.Kvalitet starog brenda potrosaci pripisuju novom,tko da su i troskovi
oglasavanja,promocije smanjeni,distributeri rado ukljucuju u svoju proaju jer znaju da ce se brend
dobro prodavati.Ima i opasnosti,gubitak kredibiliteta sto je opsno u primjeni sirenja brenda.
Kobrendiranje zasnovano na proizvodima-Povezivnje dva ili vise postojecih brendova iz
razlicitih kompanija koji ima za cilj da stvori proizvod u kome su imena oba brenda vidljivu
kupcu.Kobrendiranje zasnovano na komunikacijama Povezivanje dva ili vise postojecih
brendova iz razlicitih kompanija koji ima za cilj zajednicke kombinacije.Paralelno
kobrendiranje?Povezivanje dva ili vise postojecih brendova iz razlicitih kompanija koji ima za
cilj stvaranje kominovanog brenda.Globalno brendiranje-Ostvarivanje penetracije brenda sirom
svijeta.Kobrendiranje komponenti-Eksplicitno poziocionmiranje brenda nekog dobavljaca kao
komponente nekog proizvoda.Planiranje porfolija?Upravljanje grupama brendova i linija
proizvoda.
**20.Zivotni ciklus proizvoda-uvodjenje,rast,zrelost i opadanje.Zivotni ciklus
prozv.naglasava cinjenicu da se preispitaju marketing ciljevi i strategije,promjene na
trzistu,konkuretski uslovi kako proizvodi prolaze kroz razlicite faze moraju da se prilagode
tim promjenama.Znaci stari proizvod treba zamjeniti novim.Uvodjenje novog proizvoda je
skup korak za kompaniju,zbog niske prodaje u pocetku,visokih troskova rzvoja i promocije.Cilj
strteskog marketing je da poveca prodju tko sto ce prosiriti trziste odredjenog proizvod,.Cilj
brenda je zgrditi svijest o proizvodu da bi kupci bili upoznati s koristima od proizvoda.Promocija
treba biti jednostavna sa naglaskom na funkcionalnost i pouzdanost.Cijena je obicno visoka,pa i
distrubuteri izbjegavaju prodaju istog,dok se ne pokaze kao uspjesan na trzistu.Rast proizvoda je
brzi usljed prihvatanja proizvoda na trzistu i zbog ponovljene kupovine,sto omogucava rast i
profit.Zbog velikog rivalstva i ulaska novih prizvoda,rast moze i brzo da opdne,kada oni najjaci
ostaju,a slabi pdaju.Npr.MP3,DVD plazeri itd.Cilj strateskog marketing tokom rasta je povecati
prodaju i trzisno ucesce,preferencijom za brend.Dizajniranjem se stvara konkuretska
prednost(jasna prednost nad konkurencijomu onim aspektima performansi koji su bitni ciljnim
kupcima).a u promociji se naglasavaju funkcionalne i psiholoske koristi koje su rezultat te
prednosti.Kroz to cijena pada a trznja se povecv.Zrelost proizvodaje zasicenost trzista i
rasciscvanje konkurencije.Npr.mobilni telefoni, gdje se u borbi za opstanak snizavaju
cijene,uvode unapredjenja proizvoda,oglasavaju se,sto je pritisak na profitne mreze.Opadanje je
kada pojavom nove tehnologije ili promjene ukusa potrosaca proizvod dozivljava pad prodaje i
profita.Npr.crno-bijeli TV,audio video kasete.
**Strategija lansiranja novog proizvoda-Usljed *opadanja,kompanije uvode nove proizvode
kojima se zele predstaviti na trzistu.Imamo cetiri kat.novih proizvoda:Zamjena proizvoda sto
predstavlj poboljsanje postojecih i revizij npr.zmjena Sirre od strane Ford
Monde,repozicioniranje-targetiranje novih trzisnih segmenata,i smanjenje troskova.Dodaci
postojecim linijama proizvoda cime se ostvaruje veca dubina linija proizvoda.Nove linije
proizvoda predstavljaju ulazak u novo trziste,nr.nekoliko novih brendova sladoleda.Ovom
strategijom se prosiruje mix proizvoda jedne komp.Potpuno novi prizvod koji predstvlj korist
kupcima.npr.konzole z video igre,kamere itd.
Upravljanje procesa razvoja novih proizvoda-proces u kojem se koriste razne tehnike da bi
se sto bolje lansiro novi proizvod cija je proizvodnj skup,rizicna i zahtjeva mnogo
vremena.Koristi se :Brejnstorming-Tehnika po kojoj grupa ljudi stvara ideje bez pocetne
procjene,tek kada se sastavi lista ideja,svaka od njih se procjenjuje.Testiranje koncepta-
Testiranje ideja za nove proizvode sa potencijalnim kupcimaPoslovna analiza-Planiranje
prodaje,troskova i profita novog proizvoda koja treba da utvrdi da li ovi faktoriispunjavaju ciljeve
kompanije.-Testiranje trzista-Lansiranje novog proizvoda u ogranicenoj kolicini kojima se
testira potencijal prodaje tog proizvoda-Marketing test-Lansiranje novog proizvod u jednoj ili
vise geografskih oblasti koje su odabrane kao predstavnici planiranog trzista.Provijera ideja itd.
Komercijalizacija podrazumijeva jasan izbor ciljnog trzista od strane marketing
menadzera.Polazna tacka je difuzija inovacije je proces u kojem se novi proizvod siri trzistem
tokom vremena,sto podarzumijeva da razliciti predstavnici nece biti spremni da isprobaju nesto
novo.Potrosac ce puno brze usvojiti novu tehnologiju npr.Blckberry.

VII POGLAVLJE-UPRAVLJANJE MARK.USLUGA

21.Upravljanje marketingom usluga-Od ocekivane usluge do percipirane usluge nailazi se na
prepreke kao sto su:pogresna shvatanja,neodoljivi resursi,neadekvatna isporuka,prevelika
obecanja.10 kriterija koja se koriste prilikom procjene iskustva i ishoda koristenja
odredjene usluge?Pristupacnost,pouzdanost,kredibilitet bezbjednost, razumijevanje
kupca,usluznost,ljubaznost,kompetencija,komunikacija i opipljivost.
Usluga-Bilo koje djelo,performansa ili napor koji su izvrseni za kupca
Karakteristike usluga:neopipljivost,nedjeljivost,varijabilnost i prolaznost.Neopipljivost je ne
vidjeti,neokusiti,nedodirnuti ili omirisati cistu uslugu prije nego se
kupi.Npr.god.odmor,automobil poslije popravke,itd.Kupac ne moze da posjeduje usluge,placa
ih.npr.iznjmljivanje auta ili med.operacija.Nedjeljivost je istovremena proizvodnja usluga i
koristi.Npr.sisanje,psihoanaliza,med.operacij.Bitna je i ljubaznost ulsuzne djelatnosti,usluznost na
pravi nacin,tj.odnos prema kupcu.Interakcijom medju kupcima (npr.IKEA),podrazumijeva
razmjenu misljenjaje sto je pomoglo menadzmentu.Prolaznost je karakteristika usluga koja se
odnosi na cinjenicu da kapacitet usluznih firmi ne moze da se skladisti,ako se ne koristi dolazi do
gubitka prihoda koji ne moze da se povrati.Npr.hotelske sobe.je karakt.usluga koja znaci da se
upotreba ne moze sacuvati za buducnost.Npr.hotelska soba,mjesto u avionu.Veoma bitno je
uskladiti ponudu i traznju.,sto znaci da je kljucni marketinski zadatak pruziti podsticaj kupcu.
(popust preko vikenda,besplatna upotreba golf terena itd.)Prodvac fiicke robe mora obezbjediti
zalihe ,dok ulsuzne djelatnosti nemaju tu mogucnost.Prelaz od fizickoih proizvoda ka
uslugama.Cist proizvod:odjeca,tepisi,masine-Cista usluga:marketing istrazivanja,dizajn
softvera.
22.**Marketing mix usluga-*pitanje4Proizvod,distribucija,cjena,promocija,ljudi,proces i
fizicka sredina.Cetiri krakteristike uspjesnog imena brenda:distiktivnost-odmah se
identifikuje usluzna kompnija i diferencir od konkurencije.Relevantnost-predocva se prirod
ulsuge i koristi ulsuge.Upecatljivost-lko se razumije i pamti.Fleksibilnost-ne uzrazava se samo
trenutni poso usluzne org.vec je dovoljno sirok da pokrije puduce poduhvate.Mix proizvoda je
ukupan skup proizvoda koje plasira jedna kompanija
Diferencijalna prednost-jasna prednost u performansama u odnosu na konkurenciju u pogledu
faktora koji su bitni za ciljne kupce.
VIII POGLAVLJE
23.Strategija formiranja cijena-Cijena je kljucni marketinski alat
Formiranje cijena orijentisano ka konkurenciji je kada firme prate cijene koje naplacuju
vodeci konkurenti,kada proizvodzaci formiraju cijene na osnovu tekucih cijena,kada se ugovori
dodjeljuju preko licitacija.Cijena se formira na osnovu tri faktora :troskova,konkurencije i
trzisne vrijednosti.Na visinu cijene utice i strategija pozicioniranja,strategija lansiranja novih
proizvoda,strategija za liniju proizvoda konkurentsk marketing strategija,strategija upravljanja
kanalima i strategija medjunarodnog marketinga5 Glavnih etickih pitanja koja su vezana za
formiranje cijena-Fiksiranje cijena,predatorsko formiranje cijena,varljivo formiranje cijena,
diskriminacija cijena i damping.Dinamicno formiranje cijena-proizilazi iz mendzm. prihoda
gdje se cijene cesto mijenjaju na osnovu traznje za proizvodom ili uslugom.
Formiranje cijena metodom ukupnih troskova-Uzimanje u obzir svih troskova koji su
zasnovani na odredjenim predpostavkam u obimu prodaje.
Formiranje cijene metodom varijabilnih troskova-Formiranje cijene gdje se racunaju samo
oni troskovi koji rastu sa porazom proizvodnje.Tekuce cijene-Cijene koje primjeljuju na cijelom
trzistu,pri cemu je fokus na konkuretskim ponudama,a ne na troskovima kompanije.
Fiksiranje cijena je „formirnje cijen u dosluhu“-karteli,tajne org.koje se bave dogovorom
izmedu kompnija o netkmicenj u cijenama.Ekonomska vrijednost za kupce(EVC)je iznos koji
bi kupac morao da plati da bi se izjednacili ukupni troskovi zivotnog ciklusa novog i referentnog
proizvoda.Psiholosko formiranje cijenaje formiranje cijena koje ima u obzir psiholoski uticaj
visine cijene koja se odredjuje.Eskalacija cijenaje dodatni troskovi vezani za izvoz proizvoda na
inostrano trziste,medju kojima su troskovi transporta,troskovi distribucije,porezi i carinske
tarife,devizni kursevi i stope inflacije.Paralelan uvoz-ojava da uvoznik kupuje proizvode od
distributera u jednoj zemlji i prodaje ih u drugoj zemlji distributerima koji nisu dio regularne
distribucije tih proizvod,to je posljedica znacajne razlike u cijenama istih proizvodaizmedju
razlicitih zemalja.Analiza povezanosti-mjera kompromisa koju kupci prave izmedju cijene i
drugih karakteristike proizvoda,koja omogucava da se ustanove efekti tih karakteristika na
preferencije vezane za proizvod.
Rasclanjivanje cijena-formiranje cijena za svaki od elemenata u ponudi s ciljem da se cijena
cijelog paketa proizvoda podigne.
Organizacija i njena publika?Marketing koncept je fokusian na kupce i distributere ali i
na:medije,javnost,vladu,predtavnici stranka,finansije i zaposleni.
9 POGLAVLJE MAOSVNE KOMUNIKACIJE
***24.Tehnike masovne komunikcije:-direktna komunikacija koja ima sedam glavnih
el.:propaganda,unapredjenje prodaje,publicitet,sponzorstvo,direktni mrketing,internet
mrketing,licna prodaja.Tu su i izlozbe,prikazivanje proizvoda u filmovima ili TV
programimaPropagnda je svaki placeni vid prezentcije TV,stamp,posteri,radio i kino. Tehnike
unapredjenja prodaje-potrosacima:popusti,besplatni uzorci,bonus
pakovanja,premije,kuponi,kaertice lojalosti.Za Poslovne kupce: Besplatni proizvodi,bonifikacije
takmicenja,price discount.Sve nabrojano je podsticaj na kupovinu,u popustu cijena kupcu se
pruza neposredna vrijednost,iako kratkorocna.Besplatni uzorci se mogu isporuciti odo vrtaa
kupcu i omogucava probu.Kuponi takodje u casopisima,novinama ili na poakovanju.Bonus
pakovnje daje kupcu dodatnu kolicinu proizvoda po istoj cijeni.Kartica lojalnosti je veliki
napredak u maloprodji.Pri svakoj kupovini dibiju se poeni koji se mogu koristiti u kupovini u
buducnosti.daje informaciju o kupcima koje se koriste u kapanjama direktnog
marketinga.Npr.Tesco,shellitd. Primjena integrisanog pristupa marketing komunikacijama?
To znaci da kompanije pazljivo uklapaju elemente promotivnog mixa da bi trzistu saopstile
jasnu,doslednu,uvjerljivu i konkurentnu poruku.A promotivni mix koji se sastoji se od sedam
el.:propagande,unapredjenja prodaje sponzorstva,direktnog marketinga,interneta,o-line
marketinga i licne prodaje.Koriste se razlicite faze sistemskog planiranja komunikacija,a to su
razmatranje marketing strat.i strat.pozicioniranja,identifikovanje ciljnog auditorijuma postavljanje
komunikacionih ciljeva,kreiranje poruke,odabir promotivnog mixa,odabiranje promotivnog
budzeta,sprovodjenje strategije i procjena njenih rezultata.
Propagandna strategija ukljucuje analizu ciljnog auditorijuma postavljanje ciljeva,odluke o
budzetu,odluke o poruci i medijima i procjena efektivnosti propagande.
Za unaprdjenje prod. se koristi mocna tehnika za kratkorocno povecanje prodaje ili za
podsticanje prodaje.Publicitet takodje ima vazna uloga u prom.mixu zbog visokog stepena
kredibilnosti koji ima.Ciljni auditorij-grupa ljudi kojoj je namjenjena reklama ili
poruka.Publicitet ima tri bitne karakt.:poruka ima visok kredibilitet,nema direktnih troskova za
medije i nema kontrole nad onim sto se objavljuje.
Push strategijom distribucije se targetira posrednika u distributivnom kanalu uz pomoc
komunikacija koja ima za cilj da proizvod gurne u distributivni lanac.Pull strategijom za
potrosace targetira see potrosac uz pomoc komunikacija koja ima za cilj da stvori traznju koja ce
povuci proizvod u distributivni lanac..Propaganda ili oglasavanje je svaki placeni vid nelicne
prezentacije ideja ili proizvoda u glavnim medijima(tv,stampa,posteri,kina,internet i direktni
marketing)Licna prodaja?Usmena komunikacija sa potencijalnim kupcima ciji je cilj da se
zakljuci prodaja.(prezentacije,demonstracije,odrzavanje kontakata,rjesav.problema...)
Direktni marketing je sticanje i zadrzavanje kupaca bez koristenja posrednika distribucija
proizvoda ,informacija i promotivnih koristi ciljnim kupcima kroz interaktivnu
komunikaciju(kroz direktnu postu,telemarketing,mobilni market.kataloski mark)na nacin koji
omogucava da se izmjeri njihova reakcija.Propagandna platforma je onaj aspekt proizvoda koji
je najubjedljiviji i najvazniji za ciljne kupce.Odluka o vrsti medijima je izbor jednog od glavnih
medija(stampa,tv radio,posteri)Propagandna porukaje koristenje rijeci,simbola ilustracija za
komunikaciju sa ciljnim auditorijumom putem glavnih medija.Odluka o medijskom sredstvu je
izbor odredjenih novina,casopisa,tv spota,lokacije za postavljanje postera i dr.Propagandna
agencija je organizacija koja je specijalizirna da klijentima pruzi usluge kao sto su izbor
medija,kreativni rad,produkcija i planiranje kampanje.Kroz grupne diskusije od sest do sedam
potrosca,diskutuje se o nekom aspektu marketing strategije koju primjenjuje kompanije.Hall
testovi su dovodjene uzorka ciljnih kupaca u sobe gdje se testirju alternativne marketing
ideje(npr.tehnike unapredjenja prodaje)Eksperimentisanje je primjena stimulansa na dvije
odvojene grupe sa slicnim karakter. pod kontrolisanim uslovima,sto ima za cilj da se izmjeri
efekat stimulansa n varijabli.Odnosi s javnoscu-Menadzment komunikacija i odnosa ciji je cilj
uspostavljanje dobrih odnosa i medjusobnog razumijevanja izmedju organizacija i njene
publike.Publicitet je predstvljanje proizvoda ili firme tako sto se informacije o njima plasiraju u
medije,a da se pri tome medijsko vrijeme ne placa direktno.
***25-Sponzorstvo-Poslovni odnos izmedju onog ko obezbjedjuje sredstva,resurse ili usluge i
pojedinca,dogadjaja ili org.koj za uzvrat nudi odredjen prava i asocijacije koje mogu da se
iskoriste u komercijalne svrhe.Pet ciljeva sponzorstva su:publicitet,(u
medijima.npr.utakmice,golf,tenis -DHL.Fedex,CANON), stvore sanse za zabavne aktivnosti,
(sponzorstvo umjetnosti,muzickih i sportskih dogadaja,modne revije.npr.BT,BP,Barclzs
Capitl)ostvare povoljne asocijacije o brendu i mopanijama,(i sponzor i sponzorirana aktivnost
ukljuceni su odnos,pri cemu dolazi do prenosa vrijednosti sa aktivnosti na sponzora.)poboljsaju
odnosi sa javnoscu(npr.sponzoriranje skola,kupovina jeftinijih racunara,sticanje reputacije o
opstem dobru.)Npr.Nortel Networks. i stvore promotivne sanse(sponzorstv
dogadjaja,npr.promocija brenda na majicama,torbama.npr.Stell Artois-teniski turnir sa logom
njenog brenda.
Vrijednosti koje donose kategorije sponzorstva- Sport vrijednosti(zdrav,mlad,energican
-brz,zivahan,muzevan)Kat.-Visoka umjetnost-vrijednost(sifisticiran,pefinjenog ukusa,prestizan
ozbiljan,pretenciozan)Kat.-masovna umjetnost- vrijednost
mlad,pristupacan,prijateljski,aktuelan,inovativan,komercijalan Kat.-pitanja od drustvenog
znacaja-vrijednosti(vrijedan divljenja,odgovoran obrizan,inteligentan,explozivan)Kat.programi
za ocuvanje zivotne sredine-vrijednosti(brizan,odgovoran,koristoljubiv)
Marketing iz zasjede je takodje u nizu novih tehnika,a to je bilo koja akativnost kojom
kompanija pokusava da poveze sebe ili svoje proizvode sa nekim dogadjajem bez placanja
nadoknade organizatoru dog.Izlozba je dogadjaj koji okuplja kupce i prodavce dovodeci ih u
komercijal.okruzenje.Npr.autombili,nekretnine,kozmetika.Cilj izlozbe je identifikovanje
potencijalnih kupaca i odredjivanje njihovih potreba,izgradnj odnos,prdaja itd.Prikazivanje
proizvoda je planirano pojavljivanje proizvoda i njihovih uloga u filmovima i na tv,obicno u
zamjenu za novac.Razlozi napretka su:fragmantacija medija-kroz filmove i tv
programe.Npr.glumice serije „sex i grad“,“ocajne domacice“nose modne detalje nekog brenda
koji su kasnije vrlo trazeni od strane gldalaca.
10 POGLAVLJE
26.Marketing baza podataka je osnova n kojoj se zasniva kampanja direktnog market.
Mark.zasnovan na bazama podataka je interaktivni pristup marketingu koji koristi marketing
medije i kanale kojih moze da se uspostavi kontakt sa pojed,kupcima da pruzi info cijlnom
auditorijumu,stimulose traznju i zadrzi blisku vezu sa kupcima.
Menadzment odnosa sa s kupcima(CRM)je proizisao iz marketinga zasnovanog na bazama
podataka i odnosi se na upotrebu tehn. u izgradnji i odzavanju odnosa s kupcima.
Napredak interneta je omogucio nove poslovne moguc.kao sto su C2C preduzeca. Internet
komp. imaju 4 potencijalne prednosti nad svojim rivalima koji ne posluju preko interneta.nize
troskove i cijene,izuzetnu uslugu,veci izbor i prilagodjavanje proizvode.
Internet tehnologija obezbjedjuje neka vrlo inovativna sredstva za adaptiranje marketing mixa
prema poslovnim problemima
Glavne primjene marketinga zasnovan na bazi podataka su sljedece:
Direktna posta je materijal koji se salje postom na kucnu ili poslovnu adresu,s ciljem promocije
proizvoda i odrzavanje trajnog odnosa.Telemarketing je sistem market.komun.gdje obuceni
strucnjaci koriste telekomunikacione i informacione tehnologije da bi sproveli marketing i i
prodajne aktivnosti.Sistemi za upravljanje distributerima,-pruzanje inforamcija i nadgledanje
njihovih performansi,Marketing lojalnost-iz baze podataka se biraju lojalni kupci koji se
nagradjuju.
Direktan mark.pokriva sirok spektar metoda,a to su:Direktna posta,telemarketing,
Mobilni marketing-slanje sms poruka na mob.tel.radi promocije proizvoda.
Kataloski marketing-prodaja proizv.kroz kataloge koji se distribuiraju na adrese.
Internet –velika globalna kompj.mreza koja omogucava instant komunik,kao sto je sakupljanje i
razmjena info.i koja nudi korisnicima mogucnost da medjusobno komun.
WEB sajt-skup razlicitih fajlova ukljucujuci tekst,slike,video i audio sadrzaj koji kreiraju
organizacije i pojedinci.
E-trgovina-upotreba tehnologija,ko sto je internet,EDI(el.razmjena podataka),e-mail i
elektronski sistem placanja,s ciljem da se poslovne transkcije unaprijede.
Internet marketing ispunjava marketing ciljeve kroz upotrebu interneta i na njemu zasnovanih
tehnologija.158.Imena domena je globalni sistem jedinstvenih imena web servera,Sistem
internet domena(DNS)je metod za dodjeljivanje takvih imena.Svaki nivo u okviru sistem dobij
ime i naziva se dome.TDL se odnosi na globalno ime domena najviseg nivoa(npr.com.,
edu.,org.,)TDL se odnosi i na imena domena vezana za odredjenu zemlju koji ima oko
250(npr.uk.,fr.,)World wide web-omogucuje pristup dokumentima koje sadrze tekst,slike,zvuk,
putem interneta.Virusni marketing elektronska usmena promocija gdje se promotivno siri putem
slanja e-maila od osobe do osobe.Koristi za kupce one stvari koje kupac cijeni u jednom
proizvodu. Karakteristike proizvoda osobina proizv.koje pruzaju ili ne pruzaju korist
kupcu.Menadzment kljucnih kupaca pristup prodaja koji usredsredjuje resurse na glavne kupce
i koristi sistem timske prodaje.Motivacija prodajne sile motivisanje prodavca kroz proces koji
pocinje od potreba koje pokrecu nagone radi ostvarivanjaciljeva.Evaluacija prodajne sile
mjerenje ucinka prodavaca s ciljem utvrdjivanja prednosti i mana
XI POGLAVLJE –MENADZMENT DISTRIBUCIJE
27.Strategija kanala odnosi se na tri kljucne odluke:izbor kanala,intenzitet distribucije i
integracija kanalaVazan aspekt marketing strategije jest odbir najefektivnijeg kanala Kanali
distribucije sredstva pomocu kojih se proizvodi proslijedjuju od proizvodzaca do
distribucije.Pojava supermarketa je skratila lanac kupujuci direktno od proizvodzaca
.Za usluge obicno su kratki,direktni ili preko agenta.Integracija kanala nacin na koji su clanovi
kanala povezani.Tipovi distibitivnih kanala-Industriski kanali su obicno kraci od
potrosackih,jer je broj kupaca manjigeografska koncentraija ind.kupaca je veca,Usluzni kanali su
takodje kratki Usljed nerzdvojivosti proizvodnje i upotrebe mnogih usluga.Potrosacki kanali:se
sastoje od proizvodzac direktno kupcu-opcija eleminisanja profitne mreze
distributera,npr.Avon,prodajom kozmetike u avionima,Od proizvodza preko maloprodvca do
kupca-Maloprodavci pruzju kupcu sirok asortimn proizvod pod istim krovom,a proizvodzac i
dalje ostvaruje ekonomsku dobit.,n osnovu proizvodnje n veliko.
Posrednici u kanalu org.koje pomazu u distribuciji proizvoda kupcima,su:Od proizvodzca
preko veleprodavca i maloprodvc do kupca-Veleprodavci kupuju robu na veliko i prodaju
maloprodavcim.Od proizvidzaca dopreko agenta veleprodavca i maloprodavca do kupca-
dugacak kanal,u kojem agent kontktira lokalnog veleprodavc i uzima provuziju za
prodaju.Poslovni kanali:prpizvodzac industrijskom kupcu-direktno snadbijevanje,npr.B2B
prpizvodi,turbine,dizellokomotive itd.Od proizvodzaca preko agenta do poslovnog kupca-
prodaja preko agenta koji prodajom razlicitih proizvoda smanjuje troskove prodaje i tako
omogucava kompanijama koja nemaju sredstva da pokrenu sopstvenu prodaju.Od proizvodzac
preko distributer do poslovnog kupca-koristi se za prodaju jeftinih proizvoda.Interno osoblje se
bavi upitima kupaca,primanjem narudzbi itd,terensko osoblje je pronalazak novih kupaca,dobave
specifikcije proizvoda,ditribucija katloga itd.Od proizv.preko genta i distrubutera do
poslovnog kupca- situacija kada poslovni kupci najradije posjecuju distributere,posao agenta je
da proda proizvode ovim posrednicima.razlog su trokovi.Usluzni kanali su obicno kratki i koriste
agente.Usluzna kompanija potrosacu ili poslovnom kupcu-blizak licni odnos i direktna
prodja,npr.zdravstvo,racunovodstvo,mark.istraz.itd.
Kanali distribucije sredstva pomocu kojih se proizvodi proslijedjuju od proizvodzaca do
kupca.Za usluge obicno su kratki,direktni ili preko agenta.Integracija kanala nacin na koji su
clanovi kanala povezani.

28.***Strategija i menadzment kanala je oblikovanje kanala,donosenje kljucnih odluk na

efektivan nacin.Odluke obuhvataju::izbor,(izbor pojedinih clanova o kojima se dobija info od
trgovinskih izvora,kroz razgovore sa kupcima) i definisanje kriteija(znanje o trzistu,proizvodu i
kupcu,.reputacija medju kupcima,kompetentnost mendzera i njihove zelje za uspjehom) za
izbor.motivisanje i obuka posrednika,(finansijske nagrade,pruzanje podrske, i razvoj cvrstih
radnih odnosa,obukom se pruza neophodno tehnicko znanje o kompaniji,njenom dobavljacu i
proizvodu) procjena njihovih performansi i rjesavanje bilo kakvih konflikata do kojih moze
da dodje u kanalu.Faktori koji uticu na izbor kanala su:trzisni faktori su:ponasanje
kupca,npr.neko voli kupovati u manjim prodavnicama nego u robnoj kucama,npr.Levis S.cije
proizvode kupce vise kupovati u manjim radnjama a on ih plsiro po robnoj kuci i morao povuci iz
prodaje,Geografska koncentracija i lokacija kupca.Direktna prodaja je izvodljiva u koliko je
baza kupaca zbijena na jednom mjestu ili kada manji broj kupaca kupuje vecu kolicinu
robe.Faktori vezani za proizvodzaca-kad proizvadzac ima nedostatak finansiskih i menadzerskih
resursa da pokrene proizvodnju,koristi agente ili distributere,sto predstavlja ogranicenje za odluke
o kanalu.Faktori vezani za proizvod-kompleksni proizvoi se cesto dostavljaju direktno
kupcu,sto podrazumijeva i bliskost izmedju proizvodzaca i kupca,visoke su cijene.Za lahko
kvarljive robe takodje se koriste kratki kanali,a za kabaste takodje iz razloga nemogucnosti
skladistenja kod distributera.Faktori vezani za konkurenciju u kojem proizvodzaci ne bi trebali
koristiti iste kanale koje koriste konkurenti.Trebali bi koristiti fransize,eksluzivnu
distribuciju.Npr.DELL,koristi online za distribuciju svojih proizvoda,Intenzitet distribucije je
druga odluka u vezi strategije kanala.
Intenzivna distribucija cilj je ostvariti potpunu pokrivenost trzista koriscenjem dostupnih
prodajnih mjesta nprprodaja za masovno trziste kao sto su:cigarete,hrana,higijenski
proizvodi,pivo i novine.Ako nema trazenog proizvoda,trazi se alternativa za isti.Ugodnostje
aspekt kupvine koja ima presudnu vaznost.Selektivna distribucija koriscenje manjeg broja
prodajnih mjesta u jednoj geogrfskoj oblasti za prodaju proizvod odredjenog dobavljaca.
Prednosti su:obuka ditributera od strane proizvodzaca,ostvarivanje bliskih odnosa, izbor samo
najboljih objekata u jednoj oblasti,sto ima svrhu smanjenje troskova.Npr.Hugo Bos..Exluzivna
distribucija ekstreman oblik sel.distrib.gdje se samo jedan veleprodavac,maloprodavc ili
industrujski distributer koriste za prodaju proizvoda odredjenog dobavljaca u jednoj geografskoj
oblasti.Kanali distribucije sredstva pomocu kojih se proizvodi proslijedjuju od proizvodzaca do
kupca.Za usluge obicno su kratki,direktni ili preko agenta. Integracija kanala nacin na koji su
clanovi kanala povezani.
Fransizing pravni ugovor u kojem se prozvodzac i porednici u kanalu sporazumiju oko prava i
obavez svakog clana.Posrednik obicno dobija marketinske,menadzerske,tehnicke i finansijke
usluge u zamjenu za novcanu nadoknadu.Tri objasnjenja zasto odabrati fransizing kao
sredstvo za distribuciju:1.moze biti sredtsvo za prevazilazenje prepreke u vidu nedovoljnih
resursa,posto se troskovi distribucije dijele sa fransizanto,.2.efikasno sredstvo za prevazilazenje
problema vezanih za menadzment do kojih moze da dodje izmedju proizvodzaca i
distributera,3.proizvodzac koristi znanje lokalnih fransizanata.

29.MALOPRODAJA:
Tipovi maloprodaje-supermarketi,robne kuce,kataloske, specijalizovane,diskontne
konvinijentne,category killer prodavnice,narucivanje postom, on-line maloprodaja i prodajne
automate.Supermarketi su velike smousluzne prodvnice koje nude jeftiniju robu u odnosu na
cijene u malim prodavnicama.Prodaje se veliki asortimn proizvoda a u borba sa konkurencijom
ovisi o pozicioniranju tadog supermarketa.Robne kuce prodaju srodne linije proizvoda u
zasebnim odjeljenjima,kao sto su odjeljenja za muskarce i zene,nakit kozmrtik,igracke i
namjestaj.Sa konkurencijom nema veliki problem jer pruza sirok spektar artikala poznatih
prendova za jkoje ima i veliki prostor.Specijalizirane prodavnice su specijalizovane za usku
liniju prouzvoda,npr.cigarete i novine,mesnice i piljare.Diskontne prodavnice prodaju proizvode
po niskoj cijeni,u velikoj kolicini i kupuje na veliko.Categora killer prodavnice prodaju samo
jednu kategoriju proizvoda.Narucivanje postom,prodaja putem poste,kataloski,telefonom i
placanje karticom.Prodaja putem automata-prodaja slatkisa,pica,novina,bankomati u bankama.-
Online prodaja putem inteneta
Maloprodajno pozicioniranje je izbor ciljnih trzista i diferencijalne prednosti za jedan
maloprodajni objekat.U kljucne marketing odluke u maloprodaji spadaju maloprodajno
pozicioniranje lokacija prodavnica,asortiman proizvoda,cjena i atmosfera u prodavnici.
Fizicka distribucija tice se odluka koja uticu na efikasnost i efektivnost lanca snadbijevanja,a
vezane su za ulsugu kupcim,obrada narudzbi,kontrolu zaliha,skladistenje transport i upravljanje
materilajima.Upravljacki vertiklni marketing sistem situacija u kanalu gdje proizvidzac koji
zhvaljujuci svojoj velicini i jakim brendovima dominira trzistem moze da vrsi veliki uticaj na
posrednike iko su nezavisni.Ugovoreni vert.mark.sistem je fransizni aranzman koji povezuje
proizvodzace i preprodavce.
Kooperativni vert.mark.sitem situcija u kanalu koja nastaje kada organizacija ostvari kontrolu
nad distribucijom puetm vlasnistva.Zastitne interventne zalihe-zalihe koje se zadrze radi zastite
od nepredvidjenih sitacija koje mogu da nastanu usljed toga sto se vremenski intervl izmedju
narucivanja i prijema novih zaliha ne moze pouzdano predvidjeti.Koncept odlaganja je kljucna
strategija koja se koristi u maloprodaji modnih artikala.Koriste je maloprodvci brze mode koji
imaju ogromne kapacitete za proizvodnju i logistiku,npr.Benetton ce uraditi dzempere u sivoj
boji,a tek nakon informacija o modi i boji,ide se u finalnu fazu proizvodnje.Time se postize pun
pogodatak ponude i potraznje.
Tesco-kljucni cilj:Stvaranje vrijednosti za kupce da bi se stekla njihova dozivotna
lojalnost.1.Vrijednosti:razumijeti kupca bolje od bilo koga,biti enegican,inovativan, starati se o
svojim ljudim da bi oni mogli da se straju o kupcima.2.Ponasati se prema ljudima onako kao bi
mi voljeli da se ponasaju prema nama.Tesco tim istice vjerovanje jedan u drugog,medjusobno
postivnje,dvanje podrske jedno drugom,uzivati u radu,izmjenjivati znnja,proslavljati uspjehe i
uciti na osnovu iskustva.
Tipovi maloprodaje-supermarketi,robne kuce,kataloske,
specijalizovane,diskontne,konvinijentne,category killer prodavnice,narucivanje postom, on-line
maloprodaja i prodajne automate.

XII POGLAVLJE-MARKETING PLANIRNJE I STRATEGIJA-SWOT MATRICA

30.Mrketing planiranje je proces na osnovu kojeg kompanije analiziraju okruzenje i svoje
sposobnosti,odlucuju o smjeru marketing akcija i primjenjuje te odluke.
Da bi marketinski napori bili efektivni ,neophodno je planirati pristup.Faze u procesu planiranj
su.poslovna misija,marketing revizija,SWOT matrica,marketing ciljevi,sustina strategije,kljucna
strategija,ciljna trzista,odluke marketing mixa,org. implementacija,kontrola
Poslovna misija ima posebnu grupu kupaca ,konkurenata i obicno je strateski
autonoma.Orijentisana je na trziste a ne na proizvod,npr.Noki,nije samo svrh prodaja telefona vec
i omogucavanje komunikacije medju ljudima.Porijeklo kompanije i licnosti koje cine njen
menadzment su finalni faktori koji odredjuju poslovnu misiju.Poslovna misija ima uticaj na
prirodu marketing plana,a i trebalo bi da motivise cjelokupno osoblje na postizanje ciljeva koji su
naznaceni u planu.
Marketing revizija se odnosi na:makrookruzenje(ekonomij,kulturni aspekti,tehnoloske
promjene,politicki faktori,ekoloski spekti),trziste(analiza velicine trzista,analiza kupaca) i
konkurenciju.(utvrdjivanje njihovih snaga,slabosti,trzisno ucesce i velicinu)
Opasnost od ulaska od novih konkurenata-u glavne ulazne baze spadaju:ekonomija
obima,kapital potrebn za poslovanje,troskovi zamjene,pristup istributerim,ocekivana odmzda
Pregovrcka moc dobavljaca i kupaca imaju veliki uticaj na profitabilnost jedne komp
**SWOT analiza je strukturirani pristup evaluaciji strateske pozicije jedne kompanije putem
identifikacije njenih snaga,slabosti,sansi i opasnosti.Prvi zadatak je identifikovati
apsolutne,relativne snage i slabosti i nacin na koji se oni koriste.Treba identifikovati apsolutne
slabosti i kod konkurencije koja moze da preraste u relativnu snagu ako se nadvlada.Oni koji
cijene kupca treba da budu uljuceni u analizu snaga i slabosti,da se preispita njihov uticaj na
atisfakciju kupca.Ako sve kompanije u jednoj grani imaju slabu postprodajnu uslugu,onda se
biljezi kao slabost koja pruza mogucnost za sticanje konkuretske prednosti. Sposobnost da se
primjeti sansa i iskoristi,drasticno prevazilazi ocekivano,npr.e-Bay.Prednosti je nastala usljed
atraktivnog proizvoda i potencijala na rast kao i niskog nivoa konkurencije.

Marketing ciljevi:imamo dva tipa marketing ciljeva:sustina strategije,koja odredjuje koji

proizvodi treba da se koriste na kojim trzistima, i strateski ciljevi a to su na nivou proizvoda,kao
sto su izgradnja,odrzavanje,zetva i dezinvestiranje.
Kljucna strategija je sredstvo za ostvarivanje marketing ciljeva koje obuhvata ciljna
trzista,ciljne konkurente i konkurentsku prednost.
Ciljno trziste je segment trzista odabran da bude meta za ponudu i komunikaciju jedne
kompanije.Ciljni konkurenti org.koje komp.bira z direktno nadmetanje.
Strategija diferenciranja je izbor jednog ili vise kriterijuma za izbor koji koriste
kupci,pozicioniranje ponude u skladu sa odbrnim kretirijima radi stvaranja superirne vrijednosti
za kupce.Lanac vrijednosti je skup aktivnosti jedne firme koji se sprovodi radi
dizajniranja,proizvodnje,plasiranja,distribuiranja i servisiranja njenih proizvoda.