UNIVERZITET SINGIDUNUM

BEOGRAD
DEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE STUDIJE

MAGISTARSKI RAD
KREIRANJE BRENDA VOJVODINE
KAO TURISTIKE DESTINACIJE

MENTOR

KANDIDAT

PROF. DR JOVAN POPESKU

VERICA BELI
Br. indexa 27/2004

BEOGRAD, 2009.godina

SADRAJ
UVODNA RAZMATRANJA.............................................................................................. 1
1. POLAZITA ISTRAIVANJA............................................................................................... 3
2. DEFINISANJE PROBLEMA I SVRHE ISTRAIVANJA .............................................................. 5
3. GENERALNA HIPOTEZA I CILJEVI ISTRAIVANJA ............................................................... 9
4. GLOBALNA STRUKTURA RADA ...................................................................................... 10
5. METODOLOKO INFORMATIVNA OSNOVA ISTRAIVANJA ................................................ 12
1. TEORIJSKI OKVIR - ZNAAJ BRENDIRANJA VOJVODINE ............................ 14
1.1. POJAM I ZNAAJ BRENDA U SVETU POTRONIH DOBARA .............................................. 14
1.2. BREND TURISTIKE DESTINACIJE ................................................................................ 17
1.2.1. Potreba za brendiranjem turistike destinacije................................................... 21
1.2.2. Znaaj brenda za destinaciju ............................................................................. 22
1.3. KONCEPT IDENTITETA BRENDA................................................................................... 22
1.3.1. Razliiti aspekti identiteta brenda ...................................................................... 25
1.3.2. Izvori formiranja identiteta ................................................................................ 28
1.4. BREND IMID DESTINACIJE ......................................................................................... 29
1.5. FAKTORI USPENOSTI BRENDA DESTINACIJE ............................................................... 33
1.6. ODNOS IZMEU BRENDA DRAVE I REGIJE KAO TURISTIKIH DESTINACIJA ................... 35
1.7. TEORIJSKO UPORITE SAGLEDAVANJA VOJVODINE KAO TURISTIKE DESTINACIJE ..... 39
2. VOJVODINA KAO TURISTIKA DESTINACIJA .................................................. 43
2.1. FAKTORI KOJI UTIU NA RAZVOJ TURIZMA DESTINACIJE .............................................. 43
2.1.1. Geografski poloaj ............................................................................................ 44
2.1.2. Saobraajni poloaj i infrastruktura .................................................................. 45
2.1.3. Klimatski uslovi i hidrografija ........................................................................... 46
2.1.4. Predeo destinacije ............................................................................................. 47
2.1.5. Prirodna batina ................................................................................................ 48
2.1.6. Kulturno-istorijska batina ................................................................................ 50
2.1.7. Turistika infrastruktura .................................................................................... 52
2.1.8. Pratee usluge ................................................................................................... 53
2.1.9. Stanovnitvo i kadrovski potencijal .................................................................... 53
2.2. OBELEJA VREDNOSTI TURISTIKOG SISTEMA VOJVODINE .......................................... 55
2.2.1. Turistika ekonomska struktura ......................................................................... 55
2.2.2. Turistiki promet i struktura tranje ................................................................... 56
2.3.3. Turistiki resursi i ponuda ................................................................................. 59
2.4. SVETSKI TRENDOVI U TURIZMU ZNAAJNI ZA DESTINACIJU.......................................... 60
2.5. KONKURENTSKA ANALIZA ......................................................................................... 64
2.6. SWOT ANALIZA PONUDE U DESTINACIJI ..................................................................... 71
2.7. STRATEKI OKVIR RAZVOJA TURISTIKE DESTINACIJE ................................................. 73
2.7.1. Matrica turistikih proizvoda Vojvodine ............................................................ 73
2.7.2. Vizija Vojvodine................................................................................................. 76
2.7.3. Ciljevi razvoja turistike destinacije................................................................... 77
3. MARKETING ISTRAIVANJE TURISTIKOG IMIDA VOJVODINE ............. 80
3.1. PROBLEM I CILJ ISTRAIVANJA ................................................................................... 82
3.2. POSTUPAK I VRSTE ISTRAIVANJA .............................................................................. 83
3.3. METODI I INSTRUMENTI PRIKUPLJANJA PODATAKA ..................................................... 84
3.3.1. Skale merenja .................................................................................................... 85

3.3.2. Sastavljanje anketnog upitnika ........................................................................... 87

3.4. ODREIVANJE UZORKA ISTRAIVANJA........................................................................ 89
3.5. DISTRIBUCIJA UPITNIKA ............................................................................................. 90
3.6. PRIPREMA PODATAKA ZA ANALIZU ............................................................................. 92
3.7. ANALIZA I INTERPRETACIJA REZULTATA ANKETNOG ISPITIVANJA TURISTA I STANOVNIKA
VOJVODINE ...................................................................................................................... 93
3.7.1. Opte karakteristike ispitanika ........................................................................... 93
3.7.3. Kljuni atributi Vojvodine ................................................................................ 102
3.7.4. Skup asocijacija vezanih za Vojvodinu ............................................................. 108
3.7.5. Vojvodina kao linost, vizuelni identitet i boje koje je oslikavaju...................... 110
3.7.6. Turistiki potencijali Vojvodine ....................................................................... 113
3.7.7. Vodea tema pri pozicioniranju brenda ........................................................... 117
3.8. ZAKLJUAK I PREPORUKA ZA BUDUA ISTRAIVANJA .............................................. 119
4.

KREIRANJE UMBRELLA BRENDA VOJVODINE ........................................... 122

4.1. IDENTIFIKOVANJE I OSNOVE POZICIONIRANJA BRENDA ......................................... 122
4.2. KLJUNE VREDNOSTI BRENDA.................................................................................. 127
4.3. SUTINA IDENTITETA BRENDA DESTINACIJE ............................................................. 129

ZAKLJUAK ................................................................................................................. 132

I Z V O R I ...................................................................................................................... 134
PREGLED SLIKA, TABELA I GRAFIKONA ............................................................. 141
PRILOZI ......................................................................................................................... 142

Mom muu koji mi je dao nesebinu

podrku tokom ovog putovanja
I naim malim mungosima
Ani i Marku...

UVODNA RAZMATRANJA
______________________________________________________________________
Brend je nesumnjivo re optereena mnogim pozitivnim, negativnim i emocionalno
obojenim asocijacijama, ali koncept brenda je ujedno vrlo snaan i iznimno vaan za
menadment zemalja, gradova i regiona zato to veoma dobro preuzima ideju da mesta
treba da razumeju i upravljaju kako unutranjim

identitetom tako i spoljnom

reputacijom (Anholt, 2007, str. 23).

______________________________________________________________________
Svetski i nacionalni turizam ide krupnim koracima napred. Svet je postao globalno
selo u kome je veina destinacija postala dostupna. Od polovine prolog veka pa do
danas broj turistikih poseta u svetu se poveao sa 25 na 903 miliona1. Podaci ukazuju
na rast znaaja turistike industrije koja je generator bogatstva i zaposlenosti
nacionalnih ekonomija. Ostvarenje benefita koje turistika industrija generie vodi nas
do potrebe za marketingom i brendingom turistikih destinacija.
Snana konkurencija meu destinacijama dovela je do sistemskog prilagoavanja
privrednih i drugih subjekata novim odnosima. Turistika ponuda je, stoga, sve vie
sofisticirana i visokog nivoa kvaliteta. Teite se pomera s nivoa pojedinanog subjekta
turistike ponude na turistiku destinaciju tj. na stvaranje integralnog proizvoda
destinacije koji mora imati jasan imid i osigurati uslove da ostvari pozitivan poslovni
uinak. Da bi zadobile bolju poziciju na tritu destinacije treba da predstave sopstveni
identitet kroz koncept brenda koji e ih diferencirati u odnosu na konkurenciju. Mesta
su kao preduzea i proizvodi, ukoliko imaju jak brend puno lake prodaju svoje
proizvode i usluge te privlae turiste i investicije. Poznate zemlje, regije ili gradovi su u
mislima ljudi povezani sa specifinim atributom, obeanjem ili priom (npr. Francuska
ik, Milano moda, USA mo, Salzburg Mocart i muzika, Toskana romantika i
dr.). Ovaj jasan i jak imid koji imaju pomenute destinacije moe uticati na odluke ljudi
kuda e putovati.
Konkretni doprinos primene koncepta brendiranja na turistiku destinaciju je
prepoznatljivost i konkurentni identitet koji privlai vei broj turista, poveava
potranju za proizvodima i uslugama u lancu vrednosti i obim investicija, daje

Izvor: UNWTO,Yearbook of Tourism Statistics (2008), http://www.unwto.org/statistics/data/data.htm

atraktivnost pojedinim turistikim proizvodima, te konano doprinosi poveanju

ivotnog standarda samog stanovnitva.
U grupu zemalja u razvoju, koje imaju problematian i nedefinisan imid, a ele to pre
da se ukljue u svetske tokove u ekonomiji, spada i naa zemlja. Turizam u Srbiji je
prepoznat kao velika ansa, ali u poreenju sa svetskim turizmom ona ima potencijale
koje nije pretoila u atraktivne turistike proizvode. Srbija je pred kapijom EU i preko
njene teritorije prolaze vani tranzitni putevi, to predstavlja veliku prednost za
privlaenje veeg broja turista. Meutim, postojei nedostaci u nedovoljno razvijenoj
turistikoj

infrastrukturi,

broju

atrakcija,

niskoj

investicionoj

aktivnosti,

neodgovarajuoj kvalifikacionoj strukturi zaposlenih, nedovoljnoj primeni savremenih

komunikaciono-informacionih

tehnologija,

neadekvatnoj

afirmaciji

identiteta

skromnim marketing aktivnostima, zahtevaju sveobuhvatni program razvoja turizma

koji bi zadovoljio sofisticirane zahteve turista. Uporedo sa tim, nuno je to hitnije
poboljati imid Srbije, imajui u vidu njegov uticaj na turizam, stvarajui brend koji
definie zemlju na nain koji e privui vei broj turista, investicijskog kapitala i
poveati turistiku potronju.
S obzirom da u Srbiji postoji nekoliko celina koje se razlikuju po proizvodima koje
nude, nasleu i prirodnim atrakcijama u Strategiji razvoja turizma (2005) je definisano
etiri klastera, od kojih je jedan Vojvodina kao regija i pokrajina unutar Srbije.
Predloeni model uspostavljanja efikasnijeg razvoja srpskog turizma poiva na
klasterima kao dinaminom skupu turistikih atrakcija, infrastrukture i suprastrukture,
usluga, poslova, ljudi i dr. koji treba da omogue podizanje konkurentnosti turizma
regiona na vii nivo. Definisane turistike destinacije/klasteri i turistiki proizvodi u
svakoj od njih treba da izvre pozicioniranje i da konkuriu na osnovu sopstvenih
prednosti. Samo na taj nain e se uspeno diferencirati u uslovima dinaminih promena
turistikog trita i suprotstaviti globalnoj konkurenciji, ujedno podiui konkurentnost
srpskog turizma.
Ova teza treba da istrai elemente jedinstvenog identiteta Vojvodine i da ih izrazi kroz
brend koji e je predstaviti na turistikom tritu kao poeljnu destinaciju za putovanja.
Polazna osnova za to je teoretski okvir koji istrauje koncept identiteta brenda turistike
destinacije, a koji se primenjuje na nalaze istraivanja kako Vojvodina moe razviti
sopstveni brend identitet na nain koji e sa jedne strane uvaiti zahteve za promenom i
kontinuiranim napretkom, a sa druge strane vodei rauna da se ne narue njene

jedinstvene geografske odlike, istorijsko naslee i sociokulturne dimenzije, kao i

specifino znaenje i duh destinacije.

1. Polazita istraivanja
Destinacije su prostorne celine koje obuhvataju skup razliitih elemenata od osnovnih
atraktivnosti, preko izgraenog okruenja, odgovarajuih prateih usluga, pa do
ambijenta koji predstavlja sociokulturnu dimenziju destinacije. Dananje shvatanje
destinacija je mnogo ire od turistikog mesta namenjenog odmoru i zabavi, ili
geografske celine omeene administrativnim granicama, jer je tranja ta koja odreuje
obim i strukturu turistike destinacije (Popesku, 2008). Shodno zahtevima turistike
tranje prilagoava se formiranje turistikog proizvoda destinacije, koji ponekad
prevazilazi granice jedne zemlje i zbliava regione u interesnom partnerskom odnosu.
Svaka turistika destinacija je mala geografska celina, koja mora osigurati ispunjenje
zahteva ciljnih korisnika u okviru globalnih preferencija turista za odreenim
proizvodima, uslugama ili nainom ivota.
Brending destinacije je relativno nov marketinki koncept koji primenjuje principe
brendiranja potronih dobara na geografska podruja (gradove, regione, zemlje),
uvaavajui sve njihove specifinosti. Zato je mnogo kompleksnije i izazovnije u
odnosu na brending proizvoda i usluga, i to iz najmanje nekoliko razloga:
multidimenzionalnosti destinacija, postojanja razliitih interesa kljunih aktera, politike
donoenja odluka, mogunosti merenja lojalnosti brenda kroz razne programe
monitoringa i veliine budeta (Pike, 2005). Nikada nije bilo vanije da destinacija
razvije efektivan brend, u vremenu kada su turisti preplavljeni apelima razliitih
turistikih destinacija.
Brendovi, pre svega, slue da identifikuju proizvode i usluge te da ih diferenciraju u
odnosu na konkurenciju (Aaker, 1996; Kotler 2001 i Keller 2003), mada su vremenom
dobili i iru dimenziju jer identifikuju i onoga koji ih konzumira (Olins, 2004). U tom
smislu, brendovi predstavljaju jasnou, sigurnost, doslednost, status i lanstvo,
odreujui identitet potroaa. Novija razmatranja fenomena brenda i brendiranja istiu
vee emocionalno reagovanje potroaa u odnosu na racionalno (Temporal, 2002), pa je
tako Mark Gobe (2001), bivi dizajner Coca-Cole, razvio koncept emocionalnog
brendiranja koje predstavlja sponu pomou koje se ljudi podsvesno, i to duboko
emotivno, vezuju za kompanije i njihove proizvode.

Sva ova razmatranja su posluila kao osnova za koncipiranje brenda destinacije, koji se
ipak razlikuje po svojoj kompleksnosti (Pike 2004) i dimenziji turistikog iskustva koje
je jedinstveno povezano sa destinacijom (Goeldner, Ritchie and McIntosh, 2000;
Morgan, Pritchard & Pride, 2001). U poetku se brend javio kao defanzivno sredstvo
etabliranih turistikih destinacija poput panije, Francuske ili Italije, da bi potom preao
u ofanzivnu odbranu od konkurencije koja je iznenada stupila na svetsku turistiku
scenu (poput zemalja Srednje Evrope, nerazvijenih zemalja Afrike i Azije). Nove
turistike destinacije su shvatile da brend destinacije moe biti snano orue u
pridobijanju i privlaenju trita, pa su tako pristupile podizanju konkurentnosti i
kreiranju privlanog brenda i imida koji e turiste potaknuti da ih posete.
Brend destinacije objedinjuje vizuelne elemente kao to su simboli, logo, dizajn, boje ili
druge grafike oznake i verbalni jezik slogan i druge promotivne poruke, sa ciljem da
destinaciju uini jedinstvenom i prepoznatljivom meu konkurencijom. Meutim, brend
destinacije ima jo jednu vanu funkciju prenosi obeanje o nezaboravnim iskustvima.
(Goeldner, Ritchie & McIntosh, 2000). Poseban naglasak pri razumevanju pojma
brenda destinacije je upravo to da on prenosi, implicitno i eksplicitno, obeanje kao
esenciju putovanja iskustvo koje se pamti i ono koje je na jedinstven nain povezano
sa destinacijom. Brendirane destinacije ine ljude svesnim njihove lokacije, povezujui
poeljne asocijacije sa mestom (Keller, 2003). Brendiranje destinacije donosi
atraktivnost mestu, sa centralnim pitanjem kako izgraditi identitet mesta (Rainisto,
2001). Mesta koja poseduju osoben identitet lake se diferenciraju u odnosu na
konkurenciju. Tako dolazimo do same sri koncepta brend identiteta.
Identitet brenda predstavlja njegovu sutinu, sr od koje bi se dalje trebao izgraivati.
Smatra se da je za uspean brend, koji e da traje, potreban jak identitet brenda
(Kapferer, 2004; Aaker, 1996; Keller, 2003 i Anholt, 2007). Sutina kreiranja brenda je
da se odredi brend identitet, a koji se sastoji od skupa jedinstvenih asocijacija koje
predstavljaju obeanje potroaima od strane svih organizacija na strani ponude
(Kapferer, 2004). Zato je vano da je dato obeanje zasnovano na stvarnim predstavama
o destinaciji, na onim elementima koji su za nju jedinstveni i koji su konzistentni.
Kreiranje identiteta destinacije je koncentrisano na trite, tj. zahteve tranje da bi se
napravio takav turistiki proizvod koji e biti dobro pozicioniran na tritu. Formulisani
brend identitet se pretae u vizuelne elemente brenda koji izazivaju jasne asocijacije i u
tesnoj su vezi sa sutinom znaenja destinacije, za turiste i njene itelje. Model umbrella

brand2-a predstavlja opti identitet destinacije koji na adekvatan nain reprezentuje sve
uesnike koji su ukljueni u stvaranje turistikog proizvoda. Kreiranje i razvijanje
brenda je proces koji prolazi kroz vie faza, a stvaranje identiteta je samo prvi korak u
opsenom procesu brendiranja koji zahteva velike marketing aktivnosti, investicije i
komunikaciju izmeu svih uesnika u procesu (Senei, 1998, str. 31).
Pitanjima kreiranja i razvijanja brenda se bave organizacije za upravljanje turistikom
destinacijom - Destinacijske menadment organizacije (DMO). Objedinjujui uesnike
iz javnog i privatnog sektora u partnerski odnos, ova organizacija treba da predstavlja
lidera u razvoju turistike destinacije, da podri partnerstvo izmeu privrednih subjekata
sa slubama i agencijama javnog sektora radi ostvarivanja zajednike vizije destinacije
(Popesku, 2008, str. 21). Sveobuhvatna uloga DMO se najee sastoji u poboljanju
dugorone konkurentnosti destinacije, izmeu ostalog, promoviui destinaciju kroz
kreiranje poeljnog imida i brenda.
U Strategiji razvoja turizma Srbije (2005) je ukazano na potrebu za reorganizovanjem
marketing sistema tako da se profesionalno preuzme marketing upravljanje
destinacijom, pri emu bi Nacionalna turistika organizacija (TOS), teritirorijalne
turistike organizacije i turistike organizacije lokalne samouprave, koje su iskljuivo
javne institucije, trebalo da se transformiu u DMO organizovane po principu javnoprivatnog partnerstva. Na taj nain bi se uspostavila potrebna razvojna poluga za
podizanje konkurentnosti turistikih klastera/destinacija Srbije i proizvoda, pri emu je
potrebno to pre zapoeti sa aktivnostima njihovog brendiranja.

2. Definisanje problema i svrhe istraivanja

Mnogi marketing strunjaci su isticali znaaj koncepta brenda i ogroman komercijalni
uspeh koji su brendovi doneli njihovim nosiocima proizvodima, uslugama i
kompanijama koje ih proizvode, ali se u kontekstu turizma poeo izuavati tek
odnedavno3. Primenjujui saznanja iz sveta proizvoda i usluga, kreira se brend koji
treba da destinaciju uini atraktivnijom i privlanijom za potencijalne turiste, bilo da je
pozicionira kao novu, interesantnu destinaciju za putovanja ili repozicionira stvarajui
njen poeljniji imid.

Umbrella brand engl. ili tzv. krovni brend e biti detaljno obrazloen u etvrtom poglavlju.
Poetak izuavanja brendiranja destinacije se vezuje za sredinu 90-ih godina prolog veka. Nekoliko
istraivaa iz oblasti turistikog marketinga koji su uestvovali na AMS (American Marketing Science)
konferenciji u Majamiju 1997.g. su govorili o razvoju brenda destinacije. Takoe, tema TTRA (Travel
and Tourism Research Association) 29-te konferencije bila je Brendiranje turistikog trita.
3

Postoje uspeni primeri dobro kreiranih brendova destinacija, kao npr. 100% Pure New
Zeland, Edinbourgh Inspiring Capital, I Love NY, ali i onih destinacija koje imaju
ime nezavisno od marketing akcija koje su preduzimane. To su mesta sa prirodnim
atrakcijama, bogatim kulturnim nasleem, istorijom ili izgraenim atrakcijama koje po
sebi privlae veliki broj turista (tematski parkovi Disney Paris ili Lego Land). Za veinu
destinacija, ipak, kreiranje privlanog brenda, uspeno upakovane prie kojom odie
mesto, donosi veu atraktivnost, podie konkurentsku sposobnost i stavlja destinaciju na
pozornicu svetskog turizma.
U modernom turistikom razvoju, destinacije se tretiraju kao turistiki proizvodi koji
uspeno konkuriu na tritu zahvaljujui svojim atraktivnim i visoko konkurentnim
elementima. Brend destinacije demonstrira njihovu lokaciju, atrakcije i aktivnosti unutar
granica. Kreiranje brenda je dugotrajan proces, a uspostavljeni brend se veoma dugo
uva u umu potroaa. Zato je neophodno imati dugoronu viziju brenda destinacije koji
se bazira na znanju i kooperaciji svih koji su ukljueni u kreiranje turistikog proizvoda
privatne i javne inicijative. Kreirani brend destinacije koji je uspeno predstavljen
odgovarajuim segmentima trita kroz kanale komunikacije, bie snano orue u
pridobijanju i privlaenju trine tranje.
Svetski trendovi u turizmu govore da turisti preferiraju brendirane destinacije koje
imaju pozitivan i razvijen turistiki imid, ulivaju poverenje i pruaju garanciju visokog
nivoa usluge4. S druge strane, otvaranjem vrata Evropske Unije za nove drave poveao
se broj novih, neistraenih destinacija za kojima raste interesovanje. Pa ipak, turisti nee
hrliti u zemlje koje imaju problema sa korupcijom, primenom zakona, krenjem ljudskih
prava ili terorizmom. Ni dobro osmiljen i promovisan brend, privlaan slogan i logo
nee otkloniti bojazan turista od putovanja u takvu zemlju. Programe opteg dravnog
ili turistikog brendiranja su do sada, uglavnom, uradile zemlje koje su razvijene u
pogledu privrede i imaju pozitivan imid, koji eventualno nije bio jasno definisan ili je
bolovao od preovladavajuih stereotipa, dok zemlje u razvoju kojima je itekako
potrebno brendiranje tome nisu pristupile ili jo uvek stidljivo opipavaju ovo novo
podruje.
U teoriji nailazimo na razliita tumaenja pojma identiteta brenda i njegovog imida, to
nam jasno ukazuje da jo uvek postoji konfuzija oko koncepta brenda u kontekstu
turizma. Dok neki teoretiari smatraju da brending destinacije neodoljivo upuuje na

Istraivanja pokazuju da vie od 80% bukiranja u svetskoj hotelskoj industriji je nainjeno sa obzirom
na odreeni brend (Bennet, 1996, str.128).

imid destinacije (Morgan i Pritchard, 2001), druga vienja govore da se imid veoma
razlikuje u odnosu na brend. Kotler i Gertner (2002) prepoznaju da se ideja imida
destinacije u ljudskom umu aktivira pri samom pominjanju imena destinacije, ak i kada
nisu preduzete marketing aktivnosti. Brend destinacije vie tei ka tome da se odri kroz
vreme nego imid destinacije, jer imid destinacije predstavlja percepciju o mestu koja
je odraz asocijacija koje se zadravaju u pamenju turista (Cai, 2002). Imid brenda je
odraz u ogledalu jedinstvenog identiteta destinacije i praktino ima isto znaenje kao i
reputacija te moe, ali ne mora, da se podudara sa identitetom brenda (Anholt, 2007).
On ukjuuje spektar asocijacija, seanja, oekivanja i ostalih oseanja koja su u vezi sa
destinacijom, a poto su oni vani upravljaki programi ljudskog ponaanja jasno je
zato je brend imid kritini koncept kada je re o dravama, gradovima i regijama.
Srni koncept proizvoda, usluga, kompanije pa i destinacije je identitet brenda. Brend
identitet predstavlja eljeni imid na tritu, nain na koji elimo da nas vide potroai,
dok brend imid oznaava aktuelni imid koji se nalazi u umu potroaa (Pike, 2004). Iz
ovoga sledi da imid prethodi aktivnostima brendiranja, on je ve formiran, jae ili
slabije, ali predstavlja neizostavnu kariku u aktivnostima brendiranja. Zapravo su imid
i brend u meusobnom odnosu; imid je sastavni deo slagalice koja se zove brendiranje
destinacije5. Dakle, prilikom preduzimanja marketing aktivnosti brendiranja potrebno je
poi od kreiranja identiteta brenda, uzimajui u obzir imid koji je ve formiran.
Znaaj turizma u Vojvodini je relativno mali, jer je ovaj sektor participirao u svim
osnovnim pokazateljima privrede sa manje od 1%, dok bo broju preduzea sektor
turizma uestvuje sa 1,1% (Program razvoja AP Vojvodine, 2006). Meutim, potrebno
je istai da ni uee turizma Srbije u BDP-u nije znatno vee (1,3%)6. Turizam u
Vojvodini nije bio dovoljno valorizovan, iz razloga to se njen privredni razvoj preteno
oslanjao na poljoprivrednu proizvodnju i industriju. Istraivanja koja su do sada uraena
za potrebe Pokrajinskog sekretarijata za privredu (Vojvodina - region budunosti 7)
kao i Program razvoja AP Vojvodine (2006), ukazuju na to da Vojvodina ima realne
perspektive da postane poeljna turistika destinacija i, u tom smislu, bi trebala biti
definisana vodeom idejom brenda koji odraava njene specifine vrednosti. Brend
Vojvodine treba da bude njen znak raspoznavanja na tritu, a koji e adekvatno
5

U svojoj studiji o izgradnji strategije brendiranja Wales-a, Pritchard i Morgan (2001) iznose pokuaj da
se iskoristi imid koji ima naspram turista, a odnosi se na naslee, jezik, linosti, mitove, legende i
simbole.
6
Nismo uspeli da doemo do novijih podatka, a navedeni se odnosi na 2006.g. u Statistikom godinjaku,
2008, RZS
7
Centar za strateko ekonomska istraivanja CESS Vojvodina Izvrnog vea AP Vojvodine,
http://www.vojvodina-cess.org/

integrisati njenu celokupnu i raznovrsnu turistiku ponudu. U tom smislu, istraivanje

treba da prui odgovor na sledea pitanja:

Kakva je trenutna percepcija Vojvodine gledano oima lokalnog stanovnitva i

itelja drugih regiona/zemalja koji su

doli u turistiku posetu koje su

snage/slabosti turistike ponude?

Kakav je imid Vojvodine kao turistike destinacije i da li kod turista izaziva

elju za posetom?

Koji bi imid Vojvodina trebalo da ima u budunosti i kako ga moemo

artikulisati?

Kako se Vojvodina diferencira u odnosu na konkurenciju? ta je to to e

Vojvodinu uiniti jedinstvenom i privlanom za turistika putovanja?

Koji su elementi njenog jedinstvenog brend identiteta?

Kakva je vizija Vojvodine i njena pozicija na svetskom turistikom tritu?

Dakle, fokus istraivanja je na kreiranju brenda Vojvodine kao turistike destinacije,

koji je osoben i razlikujui u odnosu na konkurentske destinacije, s ciljem to
kvalitetnijeg pozicioniranja na domaem i regionalnom turistikom tritu kao poeljne
destinacije za turistika putovanja. Od posebnog znaaja je to, da ovaj rad treba da
predstavi nain na koji bi trebalo pristupiti kreiranju brenda Vojvodine kao turistike
destinacije sa pozicije DMO, to znai da je fokus na strani kreatora turistike ponude i
buduim akcijama koje treba preduzeti u pravcu stvaranja novog, poeljnog i jasno
izraenog imida destinacije.
Konkretni doprinos i krajnji domet primene koncepta brendiranja na turistiku
destinaciju je kreiranje imida koji komunikacijom sa ciljnim segmentima privlai vei
broj turista, poveava potranju za proizvodima i uslugama u lancu vrednosti, obim
investicija, cene nekretnina, daje atraktivnost pojedinim turistikim proizvodima te
konano doprinosi poveanju ivotnog standarda samog stanovnitva.

3. Generalna hipoteza i ciljevi istraivanja

Uvaavajui napred navedene odrednice o osnovnom domenu istraivanja, za ovaj rad
moemo definisati sledeu:

Generalnu hipotezu - H 0:
Primenom koncepta brenda koji na najbolji nain integrie set vrednosti koji
karakteriu Vojvodinu kao turistiku destinaciju, razliitost turistikih iskustava koje
moe ponuditi te prirodnih i izgraenih atrakcija, Vojvodina se jasno pozicionira na
regionalnom i meunarodnom tritu kao prepoznatljiva i poeljna turistika
destinacija.

Pojedinane hipoteze
i) Turistiki brend Vojvodine, objedinjujui sve elemente njene specifine
turistike ponude, omoguava njenu bolju identifikaciju i diferenciranje u
odnosu na konkurentske destinacije.
ii) Vojvodina kao turistika destinacija se u odnosu na druge regije/klastere
Srbije odlikuje osobenim identitetom, karakterom i imidom.
iii) Brend Vojvodine koji jasno izraava njene posebnosti kao regije/klastera
unutar Srbije se uklapa u definisani krovni brend Srbije.

Posebne hipoteze
i) Uspena primena koncepcije brenda podrazumeva podizanje kvaliteta i
postavljanje visokih turistikih standarda u celom lancu vrednosti od
pripreme turista za putovanje do boravka u destinaciji.
ii) Brend turistike destinacije se izgrauje na realnim osnovama i polazi od
postojeeg imida destinacije.
iii) Pozitivan brend imid turistike destinacije doprinosi pozitivnoj percepciji
turistikih proizvoda.
iv) Brend i imid Vojvodine, koji se prepoznaje u regionalnim i meunarodnim
okvirima, reflektuje se na poveanje prepoznatljivosti ostalih vojvoanskih
proizvoda.
v) Prepoznatljivost Vojvodine kao poeljne turistike destinacije utie na porast
turistikog prometa.
vi) Porast turistikog prometa direktno utie na porast iskorienosti kapaciteta,
porast zaposlenosti i doprinosi sveukupnom boljitku graana Vojvodine.
9

Da bi se pristupilo kreiranju adekvatnog brenda destinacije potrebno je identifikovati

sve kljune vrednosne atribute i atrakcije Vojvodine. Shodno tome, glavni cilj
istraivanja je da se utvrde sve komponente koje e posluiti kao osnova za
formulisanje brend identiteta Vojvodine i stvaranje poeljenog imida. Brend
Vojvodine kao turistike destinacije ima za cilj da podigne atraktivnost i konkurentnost
njenih turistikih proizvoda na regionalnom i svetskom turistikom tritu, oblikujui
njen imid na nain koji e poveati elju turista da je posete i doive jedinstvena
iskustva.
Definisanje osnovnog cilja ovog istraivanja zahteva sveobuhvatnu teorijsku i
empirijsku analizu, ali istovremeno pretpostavlja i sledee parcijalne ciljeve:
1.

Jasno pozicioniranje turistikog brenda Vojvodine na domaem i

meunarodnom tritu,

2.

Stvaranje destinacijskog identiteta Vojvodine (logo, slogan) koji odraava

duh destinacije, lako se povezuje sa destinacijom, originalan je i drugaiji
i lako se pamti.

3.

Razvijanje prepoznatljivosti Vojvodine, njenih turistikih proizvoda i

komercijalnih proizvoda koji dolaze sa njene teritorije.

4.

Ukazivanje na znaaj podizanja kvaliteta turistike ponude i uvoenje novih

atraktivnih sadraja, jer vrednost brenda proizilazi iz percepcije potroaa o
Vojvodini kao destinaciji dobrog kvaliteta.

5.

Uvaavanje naela odrivog razvoja turizma kroz novi turistiki brend

Vojvodine.

Definisanje parcijalnih ciljeva iz osnovnog cilja, odnosno postavljene hipoteze

istraivanja, kroz njihovu operacionalizaciju omoguava ali i postavlja zadatak
definisanja globalne strukture rada.

4. Globalna struktura rada

U ovom radu se razmatra pitanje kreiranja brenda Vojvodine kao turistike destinacije,
gledano kroz prizmu nekoliko zaokruenih celina:
Uvodni deo rada ima svrhu upoznavanja sa problemom i svrhom istraivanja, sistemom
hipoteza i ciljeva te metodolokom osnovom istraivanja.
U prvom delu se upoznajemo sa pojmom i fenomenom brenda, kao i znaajem koji
brendovi imaju na globalnom svetskom tritu. Predstaviemo teorijsku osnovu
10

istraivanja kroz vodee teorije i autore u ovoj oblasti. Potom se konkretno upoznajemo
sa problemom naeg istraivanja - brendom destinacije. Definisaemo elemente brend
identiteta i imida destinacije, da bismo na kraju predstavili faktore koji karakteriu jak
brend destinacije. Posebno emo osvetliti aspekt odnosa brenda drave i regije, kao
teme od znaaja za shvatanje potrebe kreiranje brenda Vojvodine u sklopu krovnog
brenda Srbije.
Drugi deo rada razmatra pitanja obeleja Vojvodine kao turistike destinacije.
Prikazaemo obeleja vrednosti njenog turistikog sistema, kao i imid koji ima kod
turista i lokalnog stanovnitva. Imid smo istraili u okviru sprovedenog istraivanja
meu lokalnim stanovnitvom i turistima. Takoe e biti predstavljena i SWOT analiza
turizma Vojvodine, odnosno njenih jakih i slabih taaka. Na temelju podataka koje smo
dobili predoiemo viziju Vojvodine kao turistike destinacije i ciljeve razvoja turizma
u Vojvodini.
Trei deo rada je u potpunosti posven marketing istraivanju koje smo sproveli meu
turistima i stanovnitvom. Data su detaljna objanjenja svakog koraka koji smo
preduzeli, od definisanja problema i cilja istraivanja, do analize i interpretacije
rezultata. Na kraju smo dali zakljuke istraivanja i ogranienja, kao i preporuke za
budua istraivanja.
etvrti deo rada predstavlja umbrella koncept kreiranja brenda Vojvodine kao turistike
destinacije koji objedinjava sve elemente imida i identiteta Vojvodine, do kojih smo
doli u prethodnom delu, na jedinstven nain. Potom e biti predstavljen i znaaj
upravljanja procesom brendinga destinacije, kao smernice za dalji razvoj brenda kroz
program brendiranja.
U zakljunim razmatranjima e se dati jasan pregled zakljuaka do kojih smo doli sa
daljim predlogom konkretnih akcija koje je potrebno preduzeti. I na kraju je dat pregled
literature; knjiga, strunih tekstova, turistikih knjiga i vodia te internet veze, kao i
prilozi.

11

5. Metodoloko informativna osnova istraivanja

Da bi se istraio definisani predmet istraivanja potrebna je metodologija tj. nain
prouavanja i analiziranja podataka kako bi se mogla proveriti, prihvatati ili odbaciti
hipoteza. Drutvene pojave i procesi se mogu prouavati iz vie perspektiva. Iz
perspektive pozitivizma drutvene pojave i procese je mogue objektivno posmatrati i
klasifikovati. Meutim, stvarnost ne saznajemo samo neposredno ve i putem
tumaenja naunih tekstova. Upravo sa stanovita hermeneutike daje se znaaj
interpretaciji injenica, gde je znaajno razumevanje razliitih naina posmatranja
stvarnosti. Korienje vlastitog iskustva istraivaa prilikom iitavanja teksta daje
smisao tekstu. S druge strane, tumaenje nekog teksta, ma koliko ga smatrali
zasnovanim i dobrim, nikada ne treba da bude tretirano kao jedino i konano tumaenje.
U ovom radu sagledavamo problem kroz dve perspektive da bismo mogli uoiti mogui
raskorak izmeu identiteta Vojvodine kao turistike destinacije i njenog postojeeg
imida. Sa tog stanovita, u radu se ne bavimo pitanjem apsolutnog znanja koje je
konstantno u protoku vremena. Znanje je neto to se menja tokom vremena i moe biti
razliito opisano i sagledano. Zato emo u radu razmatrati problem istraivanja iz
perspektive hermeneutike.
Na osnovu definisanog problema koji se eli istraiti i postavljenih ciljeva, odreena je
metodologija koja se koristila tokom istraivanja. Metode istraivanja postavljenog
problema kombinovane su prema posebnostima predmetnosti koje su sadraj
istraivanja.
Za proveru postavljene hipoteze H0 dominiraju metoda posmatranja definisanog
problema, komparativna metoda za utvrivanje identinosti, slinosti i razlika u
postupcima kreiranja brenda turistikih destinacija, koji prema nekim svojim
posebnostima mogu da se porede sa Vojvodinom i metoda ispitivanja u okviru
sprovedenog marketing istraivanja u centralnom delu rada. Izabrane metode pogoduju
formiranju teorijskog okvira istraivanja, a uvaavaju zahteve jasnoe, preciznosti,
pouzdanosti i objektivnosti.
Pored pomenutih, u ovom istraivakom radu koristie se i induktivna i deduktivna
metoda, metoda analize i sinteze, metoda apstrakcije i konkretizacije, metoda
generalizacije, metoda deskripcije, i druge metode kombinovane prema specifinim
oblastima istraivanja u radu. Kako bi se postavljeni problem to preciznije sagledao,
koristie se i savremena informaciona sredstava, tehnike i tehnologije, koje
12

omoguavaju veu dostupnost rezultatima istraivanja ostalih autora u ovoj oblasti.

Tokom terenskog istraivanja e se koristiti metode analize i sinteze, metode apstrakcije
i konkretizacije, metode indukcije i dedukcije, metoda komparacije, metoda uzorka,
metoda klasifikacije, metode generalizacije i specijalizacije. Primenjuje se uobiajeni
metodoloki instrumenti, tako da se "desk" istraivanja temelje na raspoloivoj
dokumentaciji u koncipiranju istraivakog rada, a "field" istraivaki rad se bazira na
proverenim metodama i tehnikama.
Pored navedenih metoda, koristiemo metode pomou kojih emo da doemo do vrste
podataka koji su nam potrebni za ovaj rad. Od sekundarnih podataka su nam u fokusu
radovi koji se odnose na sagledavanje turizma Srbije i Vojvodine: Strategija razvoja
turizma Srbije (2005), Strateki marketing plan turizma Srbije (2006), u okviru kojih je
dat predlog klasterizacije u kojoj je Vojvodina definisana kao jedan od potencijalnih
klastera, potom Strategija uspostavljanja i razvoja klastera u Vojvodini (2007), Program
razvoja AP Vojvodine kao i Projekt razvoja turistikog kompleksa Pali (2006).
Informacije iz prethodnih radova i istraivanja nisu samo vodi kroz izgradnju
turistikog brenda Vojvodine, ve takoe i veoma vano polazite prilikom razvijanja
kriterijuma ocenjivanja rezultata do kojih smo doli metodom ispitivanja u
istraivakom delu rada. Pored toga, od sekundarnih podataka naveemo i statistike
podatke o turistikim posetama Vojvodini (Statistiki godinjak Srbije, 2008 i
Saoptenja RZS, januar i mart 2009), te sprovedena istraivanja za potrebe Turistike
organizacije Srbije. Za temu naeg istraivanja je od posebne vanosti pregledavanje
promotivnog materijala Turistike organizacije Vojvodine, (katalozi, broure, turistiki
vodii, prezentacije i dr.) kao i lokalnih turistikih organizacija. Primarni podaci ili
podaci iz prve ruke, a koji se odnose na impresije i specifino miljenje o turistikom
identitetu i imidu Vojvodine, su nam apsolutno potrebni za nau studiju. Iz toga je
izvedeno istraivanje u kojem do primarnih podataka dolazimo metodom ispitivanja,
tehnikom anketnog ispitivanja.
U izboru metoda polo se od principa njihove neutralnosti, prema kome primena
izabranog metoda za ocenjivanje i proveru brojnih teorijskih pretpostavki i praktinih
saznanja nema uticaja na promenu definisanog problema. Princip od pojedinanog ka
optem podrazumeva da se prepoznaju razliiti turistiki proizvodi na osnovu kojih
Vojvodina moe izgraditi konkurentsku prednost, kao i inovativni proizvodi koji mogu
zadovoljiti nove svetske trendove geoturizma, koji e biti kao osnova razvoja celovitog
brenda Vojvodine.
13

1. TEORIJSKI OKVIR - ZNAAJ BRENDIRANJA

VOJVODINE
______________________________________________________________________
Poetni korak pri pregledu relevantne literature je definisanje znaenja pojma brenda
uopte, pa potom pojma brenda destinacije. Posebno emo razjasniti razlike izmeu
brenda, logo-a kao vizuelnog jezika destinacije i brendiranja kao procesa kojim se
brend razvija. Iz razloga to stvaranje brenda ukljuuje mnogo vie aktivnosti od
kreiranja logo-a i slogana, pregled literature je fokusiran na pronalaenje definicije
brenda destinacije koja ukljuuje iri pristup ovom problemu. Skrenuemo panju i na
razliku izmeu pojmova identiteta brenda, njegovog imida i eljenog imida
destinacije, te raskoracima koji se javljavaju izmeu ovih razliitih aspekata brenda
destinacije. Na taj nain emo imati osnovu za razumevanje kreiranja identiteta brenda
destinacije i njenog imida. Poto je tema ove teze vezana za brend regije u okviru
nacionalnog brenda, osvrnuemo se na pitanja odnosa izmeu regionalnog brenda u
okviru krovnog brenda zemlje.

1.1. Pojam i znaaj brenda u svetu potronih dobara

Pojam brenda se u poetku odnosio na potrona dobra, a njegova pojava se vezuje za
SAD u 19. veku kada su proizvoai udotvornih lekovitih sredstava imali potrebu da
oznaavaju svoje proizvode i istiu ih u odnosu na konkurenciju, buno ih
oglaavajui8 (Olins, 2004). Kasnije su veliki proizvoai robe iroke potronje
primenili princip oznaavanja proizvoda koji su bili doslednog kvaliteta i ujednaene
cene.Vremenom je ovaj fenomen sve vie snaio, postajui intelektualnom svojinom
proizvoaa, trgovine ili bilo kojeg drugog uesnika poslovnog ili privrednog ivota.
Brend postaje znak, pojam, ime, simbol ili dizajn kojim se identifikuju roba ili usluge i
diferenciraju u odnosu na konkurente (American Marketing Association, 2007). Brend
tako predstavlja garanciju kvaliteta, kvantiteta i odgovarajue cene. Brend je suma svih
opipljivih i neopipljivih karakteristika proizvoda poput trgovakog imena, simbola,
logotipa, prepoznatljivog dizajna, koji razlikuju jedan proizvod/uslugu u odnosu na isti
ili sline od konkurecije (Kotler, Bowen & Makens 2006, str. 316).

Wally Olins je u svoj knjizi O brendu (2004) u poglavlju Poreklo brendova je detaljno opisao
nastanak i razvoj brendova.

14

Brend je izraz koncepta, sadravajui u sebi posebnosti smisla i asocijacije. Kao to je

rekao Walter Landor, pionir u podruju brendiranja: Proizvodi su proizvedeni u
fabrikama, ali brendovi se stvaraju u mislima. Brend je oito psiholoka kategorija i
predstavlja pojam (percepciju) u svesti potroaa.
Interesantno je i miljenje Kellera (2003, str. 3) koji smatra da se brend kreira kadgod
neki marketar kreira novo ime, logo ili simbol za novi proizvod. Sve pomenuto ini
elemente brenda. Brend je simboliki prikaz svih informacija vezanih za proizvod i u
neraskidivoj je vezi sa proizvodom. Proizvod ne znai nita bez nekog oblika obeleja, a
u tom ukupnom obeleavanju ime se smatra najvanijim obelejem brenda. Logo se
vezuje za odreenu simboliku ili drugu oznaku, kao izraz posebnog dizajna, simbola ili
drugog imena kompanije, upotrebljen kao trade mark9.
Bez obzira na pojedine razlike u definisanju brenda, sutinu dobro opisuje definicija
vodeeg autoriteta u oblasti brendiranja Aaker-a (1991, str. 7) da je brend
raspoznavajue ime /ili simbol (kao to su logo, zatitni znak ili dizajn pakovanja)
kreiran sa namerom da ujedno identifikuje proizvode i usluge jednog prodavca ili grupe
prodavaca i da ih diferencira u odnosu na ostale konkurente.
Globalizacija i sve vei broj brendova prisutnih na tritu ine ovu problematiku
integralno sloenijom. Potroai su postali mnogo sofisticiraniji u svojim zahtevima, oni
biraju brendove koji na neki nain odreuju njihov identitet. Odluka o izboru brenda se
tako prebacuje iz sfere racionalnog u sferu emocionalnog. Potroai biraju brendove
zato to ih vole i zato to odgovaraju njihovom imidu (Olins, 2004, str. 14). Oni e
odluiti o tome koliko je neki brend uspean i od toga zavisi dalji opstanak brenda. To
je najbolje izrazio Keller (2003, str. 41) kada kae da brend je neto to se nalazi u
mislima potroaa. Iz toga proizilazi da postoji emocionalna veza izmeu brendova i
potroaa, pa je tako nastao koncept emocionalnog brendiranja. Tako Marc Gobe (2001,
str. 13) smatra da se brendiranje ne svodi samo na sveprisutnost, vidljivost i funkciju;
njegova sutina je u emocionalnom povezivanju s ljudima i njihovim svakodnevnim
ivotom.
Pored svega onoga to ini brend, on dobija i neku novu dimenziju predstavlja
identitet onoga koji ga kupuje i troi. Predstavlja jasnou, sigurnost, doslednost status,
lanstvo i sve ono to ljudskom biu pomae da sam sebe odredi (Olins, 2004, str. 27).
Ovo je posebno interesantna ideja sa aspekta brendiranja turistikih destinacija. Brend
turistikih destinacija moe da se povee sa ljudskim karakteristikama. Najpoznatija
9

Zatiena robna marka

15

studija sa aspekta odnosa izmeu brenda i potroaa je ona od Aaker, J. (1997, str. 347),
koja grupie ljudske osobine u sledee grupe: odanost, uzbudljivost, sposobnost,
sofisticiranost i krevitost10.
S druge strane, javili su se i kritiari koncepta brenda. Naomi Klein, po uverenjima
antiglobalista, u knjizi No Logo11 iznosi stav da su se brendovi pojavili da predstave
faistiku zemlju u kojoj svi otpozdravljaju logo-u i nisu u mogunosti da zauzmu
kritiki stav iz razloga to su novine, TV stanice i Internet, ulice i izlozi, kontrolisani
od stane multinacionalnih korporacija. Brendovi su simboli moi Amerike i izazivaju
zagaenje ivotne sredine, krenje ljudskih prava i stvaraju robovsku radnu snagu..
Schmitt i Simonson (1997), smatraju da je koncept brendiranja stvar prolosti zbog
napretka komunikacija, tehnologije i medija. Oni prepoznaju znaaj razvoja marketing
strategija koje se obraaju svim ulima. Marketinki proces koji apeluje na sva ula je
ono to Schmitt i Simonson definiu kao marketing estetiku marketing ulnih
iskustava u korporativnom brendu ili brendu proizvoda koji doprinosi identitetu brenda
organizacije. Tako Lindstrom (2007) iznosi tvrdnju da je prevazien sistem brendiranja
koje se svodi na vizuelno, te samim time jednodimenzionalno. On nam prenosi
mogunosti novog tipa brendiranja u vie dimenzija, tj. sa svih pet ula. Tako navodi
primere relativno lakog brendiranja konkretnih proizvoda (kao to su npr. automobili,
kozmetika ili cipele) sa ukljuivanjem pet ulnih iskustava, ali i tekoe pri brendiranju
neopipljivih poizvoda kakve su npr. usluge.
esto se u teorijama o brendu previa celovitost brenda izraena kroz njegov identitet i
imid. Jedan od teoretiara koji istie znaaj razliitih aspekata brenda je Anholt (2007),
dodajui jo dvama ve pomenutima - svrhu brenda i vrednost brenda. Veoma je vano
pitanje vrednosti brenda koji rezimira stanovita da ako su kompanija, proizvod ili
usluga stekli pozitivnu, snanu i vrstu reputaciju, to postaje moda najvanija prednost
organizacije, neopipljiva imovina koja prua kompaniji mogunost da nastavi da trguje
brendom dok god imid brenda ostane netaknut. Svrha brenda je nova ideja koja je
slina ideji korporativne kulture i moe se smatrati unutranjim ekvivalentom imida
brenda. To je ono to korporacije, a naroito one koje poseduje snane marke, zovu
duhom organizacije, iveti brend ili zajednika svrha. Ovaj koncept moemo
prihvatiti kao veoma vaan prilikom procesa brendiranja destinacije, jer su stanovnici
10

Engl. ruggedness je teko adekvatno prevesti, a da nema negativno znaenje (bukvalni prevod
neuglaenost), pa emo kao blii opis navesti da je to skup osobina kao to su muevnost, aktivnost,
atletski tip i dr. (Prim. aut.)
11
Citat naveden u knjizi Temporal, P. (2002), Advanced Brand Management: From Vision to Valuation,
John Wiley & Sons, Singapore, str.10

16

poput radnika jedne kompanije koji prihvataju vrednosti, naslee i kulturu destinacije i
prenose obeanje o nezaboravnom iskustvu turistima.
Potrebno je praviti razliku izmeu brenda i brendiranja. Brend se stvara dugotrajnim,
upornim, strpljivim i predanim radom, tokom procesa koji ukljuuje paljivo planiranje
i veliko dugorono ulaganje. Iz toga proizilazi da je za stvaranje jakog brenda potrebno
brendiranje ili drugim reima strategijski menadment proces koji obuhvata dizajniranje
i implementaciju marketing programa i aktivnosti da bi se gradilo, merilo i upravljalo
vrednou brenda (Keller, 2003, str. 44). Ovaj proces ima etiri kljune faze:
identifikovanje i osnivanje pozicije brenda, planiranje i implementacija marketing
programa brenda, merenje i interpretiranje performansi brenda, razvijanje i odravanje
vrednosti brenda.
U ovom radu e biti obraena prva faza procesa brendiranja identifikovanje i
osnivanje pozicije brenda destinacije. To je samo poetak dugog puta koji se zove
izgradnja jakog i poznatog brenda.

1.2. Brend turistike destinacije

Savremene tendencije u turizmu idu u pravcu zadovoljenja raznovrsnih potreba sve
zahtevnijih potroaa, u smislu oblikovanja ponude destinacija koja se zasniva na
raznovrsnosti turistikih sadraja, iskustava, visokim standardima kvaliteta, autentinim
doivljajima i potovanju ekolokih zahteva. Izbor destinacije za odmor je znaajan
indikator stila ivota probirljivih turista, a mesta koja biraju da u njima provedu godinji
odmor i potroe raspoloivi dohodak moraju da imaju neku vrstu emocionalnog
obraanja, veliki konverzacijski kapital i ak vrednost slavne linosti12. Potreba turista
da prepriavaju u meusobnim interakcijama doivljaje iz destinacije, znaajna i za njih
izvanredna potroaka iskustva, predstavlja konverzacijski kapital koji je rezultat
uspeno kreiranog brenda. Imajui u vidu specifinost turistikog proizvoda i njegovu
neopipljivost u momentu kupovine, stvaranje i prenoenje pozitivnog imida je od
velikog znaaja u svim strategijskim i operativnim planovima razvoja turistike
destinacije.

12

Morgan, Pritchard i Pride (2002, str. 31) su predstavili matricu brendova destinacija ija se uspenost
meri u odnosu na dve dimenzije: emocionalnu privlanost i vrednost slavne linosti (celebrity value).
Najuspeniji su oni brendovi koje su nazvali slavne linosti odnosno poznate destinacije koje poseuje
veliki broj turista, koje imaju snano emocionalno znaenje i visok nivo oekivanja (npr. Novi Zeland,
Australija, Bahami, Pariz, Dubai i dr.).

17

Kao to brendirani proizvod predstavlja identitet potroaa, status i pripadnost grupi,

tako i putovanje moe predstavljati statusni simbol odreenog stila ivota turiste.
Svetska

turistika

organizacija

(UNWTO)

takoe

potvruje

ovo

gledite,

nagovetavajui da emo u dvadesetprvom veku videti pojavu tretiranja turistikih

destinacija kao modnih detalja. Putovanje radi odmora se proima sa svakodnevnim
ivotom i ukljuuje dimenziju iskustva tj. detaljno planirano putovanje, oduevljeno,
iekivano i setno priseano uz suvenire, razglednice, karte, fotografije, logo-e koji kao
da pokazuju bio sam tamo i radio sam to (Morgan, Pritchard i Pride, 2002, str. 4).
Dakle, potranja za odreenom destinacijom se nalazi pod velikim uticajem medija,
modnih trendova, prestia i drutvenih konvencija.
U odnosu na koristi koje pruaju potroaima, brendovi se mogu posmatrati sa dva
aspekta: funkcionalnosti (opipljive vrednosti)

i reprezentativnosti (neopipljive

vrednosti). Pojam funkcionalnosti brenda u sluaju turistikih destinacija se moe

odnositi na zadovoljenje raznovrsnih potreba turista za odmorom, razonodom,
avanturom, novim saznanjima itd. Sa druge strane, reprezentativnost predstavlja
neverbalne poruke koje potroa eli da uputi ljudima oko sebe korienjem odreenog
brenda. Odsedanje u poznatim hotelima, poseta luksuznim turistikim destinacijama,
kupovina ekskluzivnih proizvoda i suvenira predstavljaju nain da turisti saopte poruke
o njihovom identitetu, pripadnosti grupi i drutvenom statusu. Meutim, potrebno je
naglasiti da se brend ne odlikuje samo jednom od ovih dimenzija, ve predstavlja
kombinaciju obe.
Kotler, Bowen i Makens (2003, str. 316) definiu uslove koji podupiru primenu
koncepta brenda u turizmu, kao to su: 1) jednostavna identifikacija od strane potroaa,
2) sagledavanje vrednosti u odnosu na cenu, 3) ouvanje kvaliteta i standarda, 4)
dovoljno velika tranja za proizvodom i 5) postojanje ekonomije obima. Meutim,
potrebno je imati u vidu da se kreiranje brenda destinacije razlikuje u odnosu na
brendiranje proizvoda i usluga, jer su destinacije sloene celine koje obuhvataju skup
atraktivnosti, odgovarajuih turistikih objekata i usluga, one su podruja sa razliitim
prirodnim karakteristikama, kulturnim, antropogenim i istorijskim vrednostima. Imajui
u vidu navedeno, brendiranje destinacija je mnogo kompleksnije iz najmanje nekoliko
razloga (Pike, 2005, str. 258):
1) Proizvodi dolaze na trite pojedinano, potroai nemaju predznanja o njima,
ako se i naprave greke u komunikacionom miksu prema ciljnim grupama

18

proizvod ima taj luksuz da moe biti repozicioniran, povuen s trita ili
zamenjen s novim, dok destinacije nemaju te mogunosti.
2) Destinacije imaju mnogo vie dimenzija nego proizvodi i usluge, i zbog toga da
bi se doprlo do potroaeve svesti treba koristiti saete poruke koje su usmerene
na nekoliko brend asocijacija.
3) Razliite interesne grupe koje ukljuuju Destinacijske menadment organizacije
(predstavnici regija, optina, turistikih organizacija, predstavnici smetajnog
sektora, turistikih agencija, regionalnih/lokalnih privrednih komora, nevladinih
organizacija i dr.) imaju heterogene trine interese, to oteava postizanje
saglasnosti oko vodee teme brenda, odabira logo-a, slogana i naina promocije.
4) Lojalnost brendu destinacije je teko izmeriti, mada do izvesnog nivoa moe
biti operacionalizovana kroz merenje ponovne posete turista.13
5) Za razliku od korporacija, menadment DMO odgovara upravnom odboru koji
moe biti sastavljen od predstavnika javnog, privatnog ili oba sektora. Tako da
donoenje odluke o brendu destinacije zavisi od toga koji sektor ima odluujui
uticaj, dok su teorijska saznanja manje relevantna14.
6) DMO se najveim delom finansiraju iz dravnog budeta, privatnog sektora ili
iz svojih vlastitih komercijalnih prihoda, meutim u odnosu na korporativne
brendove njihovi budeti su mnogo skromniji i time ogranienih mogunosti15.
Budeti velikih korporativnih brendova poput Nike-a, Coca-Cole ili Microsoft-a
esto se ne mogu meriti sa budetima za brending kampanju turistikih velesila
poput panije ili Francuske.
Od kljune vanosti za svaku zemlju koja planira da promovie turizam i povea
atraktivnost sopstvenih turistikih proizvoda je njeno sveobuhvatno brendiranje.
Adekvatan brend zemlje, uz intenzivnu promotivnu aktivnost poboljava njen imid,
poveava turistiki promet, obim investicija, izvoz domaih proizvoda i dr. Zbog ove
kompleksnosti programa brendiranja, a koji se sprovodi na nacionalnom nivou, vodi ga
vlada drava, posebni odbori i struna tela. Iz jasno definisanog, celovitog ili
globalnog brenda drave se kasnije izdvajaju i razvijaju brendovi pojedinih turistikih
13

Merenje se vri putem stope povrata turista u destinaciju, ali je za ovo potrebna dobra baza podataka
turista uz uslov da je svaki njihov dolazak evidentiran.
14
U prilog ovoj tvrdnji Pike (2005, str. 259) navodi primere iz sopstvenog iskustva, kada je menader za
atrakcije uticao na odluku da upravni odbor Regionalne turistike organizacije (RTO) promeni
dugogodinji brend destinacije, iz razloga to mu je isti dosadio. U sluaju Maroka, uticajni evropski
turoperatori su izdejstvovali da se povue izlazak novog brenda, zato to se nije uklapao u njihovu
ponudu.

19

regija i specifinih turistikih proizvoda. Nain na koji e se pristupiti kreiranju i

izgradnji brenda zavisi od lokalnih uslova, finansija i resursa; i uvek e to biti lokalna
reenja za globalne izazove (Morgan, Pritchard i Pride, 2001, str. 5) To znai da
treba raunati na esto destruktivni uticaj politike, da su neophodna istraivanja trita
radi identifikovanja potreba i elja potroaa te stvaranje alijansi i partnerstava meu
kljunim akterima koja treba da podupiru aktivnosti brendiranja.
Iako u literaturi nailazimo na vie pokuaja da se definie brend destinacije, a koji
ukljuuju svu multidimenzionalnost njenog poimanja, najee je u upotrebi definicija:
brend destinacije je ime, simbol, logo, ili neka druga grafika oznaka koja ujedno
identifikuje i diferencira destinaciju; ta vie, ona prenosi obeanje o nezaboravnom
iskustvu koje je jedinstveno povezano sa destinacijom, a takoe slui da uvrsti i pojaa
seanje na prijatno iskustvo vezano za turistiki boravak u destinaciji (Goeldner,
Ritchie i McIntosh, 2002, str. 21). Prvi deo definicije se odnosi na tradicionalnu
funkciju brenda - identifikaciju i diferenciranje. Drugi deo naglaava da je naroito
vano da destinacijski brend prenosi implicitno i eksplicitno, obeanje kao esenciju
putovanja iskustvo koje se pamti i ono koje je, ako je mogue, jedinstveno dostupno u
destinaciji. Pitanje jedinstvenog iskustva je veoma vano prilikom definisanja osnove za
kreiranje brenda destinacije. Destinacija treba sebe da vidi kao stvaraoca destinacijskih
iskustava, i u tom smislu, destinacija treba da odredi ukupnu prirodu iskustava koje
eli da stvara i set koristi ili podiskustava koji obezbeuju zadovoljavajua iskustva u
destinaciji traena od strane turistikih potroaa (Popesku, 2008, str. 64).
U novijoj marketinkoj literaturi se istie znaaj iskustava koje prua brend. Od kreatora
marketinga estetike Schmitt-a (1999, str. 9) navodimo sledei citat: Danas potroai
prihvataju funkcionalne osobine i koristi proizvoda, pa i njihov kvalitet, kao neto to se
podrazumeva samo po sebi. Ono to ele je proizvod, komunikaciona i marketing
kampanja, koja e razbuditi ula, dodirnuti srce i stimulisati im um. Oni ele da se ovim
kreira i isporui posebno iskustvo koje e se zapamtiti. To znai da potroai pored
proizvoda ele i doivljaj u kome mogu aktivno da uestvuju i da ga pamte. A da bi se
neto zapamtilo mora se jasno razlikovati od prethodnih iskustva, to se postie kroz
brend koji naglaava dimenziju jedinstvenog iskustva koje je vezano za destinaciju.
Postoje miljenja da se kreiranje brenda destinacije ne treba ograniavati samo na
vizuelne i verbalne elemente, ve treba da stvori emocionalnu vezu izmeu destinacije i
potencijalnih posetilaca. Pritom se u obzir uzimaju dve percepcije: kako destinacija,
odnosno kreatori turistike ponude, vide sebe i kako je vide drugi. Zato smo kao osnovu
20

za istraivanje imida i identiteta Vojvodine uzeli ova dva shvatanja turistike

destinacije. Pokazalo se da uspean brend donosi konkurentsku pobedu onim mestima
koja obiluju emocionalnim apelima, imaju veliku konverzacijsku vrednost koja se
ogleda u podsticaju potroaima da prenose priu o iskustvu koje su imali u destinaciji i
nose atribut visokog nivoa anticipacije potencijalnih turista. Zbog toga je brend
destinacije obeanje potencijalnim turistima, oekivanje njegovog ispunjenja i znak
integracije i reputacije. Jednom stvoreni brend se kontinuirano izgrauje u svesti
potroaa i utie na seanja i iskustva posetilaca.

1.2.1. Potreba za brendiranjem turistike destinacije

Na turistikom tritu postoji otra konkurencija meu destinacijama sa razvijenom i
kvalitetnom ponudom koje potroaima omoguavaju vei izbor proizvoda i usluga
kojima e zadovoljiti svoje raznovrsne potrebe. Oni se odluuju za one turistike
destinacije koje nude visok nivo kvaliteta, mada sve vei broj turista trai sadrajniji
odmor i da ih se ponudom zainteresuje, privue i zadri. Brend destinacije predstavlja
nain na koji se turistike destinacije uspeno diferenciraju u odnosu na konkurenciju,
pogaajui srce i emocije potencijalnih posetilaca.
Prirodne lepote vie nisu dovoljan inilac atraktivnosti, posebno za zahtevnije trine
segmente

koji tee

sadrajnijoj

aktivnijoj dokolici.

Rastua

potreba

za

nestandardizovanim uslugama i veom individualizacijom turistike ponude direktno je

povezana sa potragom za samoodreenjem, veim iskustvom putovanja kod
stanovnitva, rastuom eljom za povezivanjem sa prirodom i za aktivnim odmorom,
veom ekolokom sveu i sve veim nastojanjem da se upoznaju strane kulture i
obiaji (Moutinho, 2005, str. 19). Iz navedenih razloga proizilazi potreba destinacija da
stvore jedinstveni identitet, koji e posluiti kao osnova za rast i razvoj na globalno
konkurentnom tritu.
Za kreiranje brenda destinacije treba odabrati odreenu temu koja uspeno prenosi
doivljaje atrakcija i turistiko iskustvo koje je mogue doiveti u toj posebnoj
destinaciji. Temu na osnovu koje e se pozicionirati destinacija je mogue razviti na
osnovu istraivanja koje e pruiti informacije o tome kako turisti percipiraju
destinaciju, odnosno kakav imid poseduje u svesti potroaa.

21

1.2.2. Znaaj brenda za destinaciju

Na osnovu pregleda literature i mnogobrojnih praktinih primera o uspenoj primeni
koncepta brendiranja, pretpostavka je da brendiranje donosi niz koristi turistikim
destinacijama. Pre svega, primenjujui principe izgradnje brenda geografska podruja i
destinacije aktivno za sebe stvaraju jedinstveni i konkurentni identitet s ciljem to
kvalitetnijeg pozicioniranja na domaem i inostranom tritu kao poeljne destinacije za
turizam. Razvoj turizma pokree i ostale privredne aktivnosti, te tako doprinosi
upoljavanju kapaciteta i poboljanju ivotnog standarda stanovnitva.
Konkretni doprinos primene koncepta brendinga na turistiku destinaciju podrazumeva:
1) lojalnost potroaa, ali i industrijskih potroaa koji uestvuju u stvaranju kvaliteta,
usluga i efikasnosti turistikih proizvoda, 2) komercijalnu vrednost destinacije koja
znai dramatinu promenu u udelu na turistikom tritu, 3) podsticaj partnerstvu
izmeu javnog i privatnog sektora, ime se obezbeuje vea delotvornost kroz
kooperaciju i bolju komunikaciju, 4) promociono oruje za prole, sadanje i budue
potencijalne posetioce, 5) motivaciju za putovanje turista, 6) veu atraktivnost pojedinih
turistikih proizvoda i u krajnjoj liniji doprinosi 7) poveanoj potranji za proizvodima i
uslugama u lancu vrednosti, te obimu investicija.
I na kraju, da sumiramo sve ove prednosti kao ekonomske vei turistiki promet i
poveanje prihoda, funkcionalne vii kvalitet usluga i inovacija i psiholoke
zadovoljstvo potroaa i njihova lojalnost.

1.3. Koncept identiteta brenda

U moru razliitih proizvoda i usluga, biti poseban i imati karakter koji privlai kupca
predstavlja jednu od glavnih diferentnih prednosti. Imati identitet znai biti istinski
svoj, voen linim ciljem da se razlikujete od ostalih i da ste istovremeno otporni na
promene (Kapferer, 2004, str. 96). Identitet predstavlja skup karakternih osobina koje
ine neku osobu jedinstvenom i neponovljivom.
Osobe sa jakim identitetom, koji se esto naziva famoznim faktorom X, istiu se
meu drugima i postiu uspeh. Isto tako, destinacije sa jakim identitetom tj. osobenou
olakavaju odluku turista prilikom izbora o turistikoj poseti. Navedimo primer panije
iji identitet nosi duh Almodavarovih filmova, ona je ekcentrina i neobuzdana
destinacija, puna ivotne energije. vedska ima jak nacionalni identitet koji je olien u
njenoj sigurnosti i ureenosti, dok Nemaka znai organizovanost, preciznost, tanost
22

itd. I kada se postavi pitanje gde e se radije turisti odluiti da otputuju - u Albaniju ili
paniju, odgovor je u najveem broju sluaja ova druga destinacija. Albanija jo uvek
nema izgraen identitet koji je ini posebnom, a i boluje od loeg imida koji je prati
godinama i sa kojim e morati da se bori u godinama koje dolaze, ako ozbiljno eli da
se bavi turizmom.
Veina studija o brendu turistike destinacije se bavila izuavanjem koncepta brenda iz
perspektive turistike tranje16. S druge strane, sagledavanje brenda iz perspektive
nosioca turistike ponude u destinaciji (supply-side) je bilo zanemareno. Istina, nove
tendencije u istraivanju istiu da je koncept brenda potrebno sagledati iz pozicija i
ponude i tranje (Aaker, 1991; Kapferer, 2004; de Chernatony & McDonald 2001).
Pomenuti pristup se odnosi na kreiranje identiteta brenda, onako kako kljuni akteri ele
da turisti opaaju destinaciju. Postoji nekoliko argumenata da je relevantnije izvriti
istraivanje brend identiteta. Kao prvo, za kljune aktere koji donose odluke u
destinaciji je vano da razmotre potencijalne koristi i reakcije lidera miljenja i
stanovnitva na strategiju identiteta brenda. Kao drugo, u vremenu globalizacije postoji
veliki interes za temu ouvanja socijalnog, kulturnog i istorijskog identiteta destinacije,
posebno meu manjim nacijama (Konenik & Go, 2008).
Brend identitet je izraz elje organizacije i aktivni deo procesa izgradnje imida
(Kapferer, 1995, str. 174). Brend identitet uspostavlja vezu izmeu brenda i potroaa sa
predlogom vrednosti koji brend moe imati za njih, a koje se sastoje od funkcionalnih,
emocionalnih i samoizraavajuih koristi. Brend identitet je nain na koji elimo da
brend bude opaen. On predstavlja jedinstveni skup asocijacija koje menadment eli da
kreira i zadri te izraava neku vrstu obeanja organizacije - kupcima (Aaker, 1996, str.
357).
Od naroite je vanosti da se pitanje identiteta brenda pravilno shvati i odvoji od pojma
brend imida. Zato postoji potreba za stvaranjem identiteta brenda? Kao prvo, moderan
svet boluje od prezasienosti informacijama to oteava prenoenje poruke do ciljnog
sluaoca. Kao drugo, postoji stalni pritisak na brendove, koji sve vie lie jedni na
druge. Naime, kad neki odskoi u svojoj inovativnosti, drugi e slediti njegov primer i
postaviti novi, vii standard. Identitet je tee kopirati, a diverzifikacija i diferencirnje u

16

Na primer takav je Anholtov Nation Brands Index (NBI) koji predstavlja prvo analitiko rangiranje
svetskih brendova destinacija i reprezentuje zbir percepcija potroaa (ispitanika) o destinacijama unutar
est podruja nacionalne kompetencije: izvoz, vlada, kultura i naslee, investicije i imigracije, ljudi i
turizam.

23

odnosu na konkurenciju zahtevaju poznavanje identiteta brenda nekog proizvoda i

usluge (Kapferer, 2004; Aaker, 1996).
Moemo rei da brend predstavlja identitet stvoren od strane njegovog proizvoaa i
imid koji ima kod potroaa. Identitet brenda karakterie sopstveni imid i eljeni
imid koji kreator eli da njegov brend ima na tritu. Iz ove konstatacije se vidi
oigledna razlika izmeu dva koncepta: imida i identiteta. Odnose izmeu identiteta
brenda i brend imia pokazuje sledea slika:
Slika 1 Uvid u odnose izmeu identiteta brenda, njegovog imida i pozicije brenda

Pozicija brenda
Deo identiteta brenda i
predloga vrednosti
brenda koje se
komuniciraju ciljnoj
grupi i dokazuju
prednost u odnosu na
konkurenciju.

Identitet brenda

Brend imid

Kako se eli da
brend bude
percipiran

Kako je brend u
stvarnosti percipiran

Izvor: Obraeno prema Kapferer (2004, str.174) i Aaker (2003, str. 361)

Da bi bio uspean, brend treba da bude dosledan i veran sopstvenom identitetu. Za

razliku od toga, imid je nestabilan i podloan promenama, te se njime prevashodno
upravlja kroz kanale komunikacije. Identitet se kreira na strani poiljaoca poruke, a
njegova svrha je da tano odredi znaenje brenda, cilj i sopstveni imid.
Turistike destinacije su kompleksan sistem koji se sastoji od mnotva turistikih
proizvoda (usluge, atrakcije, turistiki resursi) i iskustava, kojima upravljaju razliite
interesne grupe organizovane u razliite pravne oblike. Koncept identiteta brenda,
primenjen na turistike destinacije, se sagledava sa aspekta ponuaa turistikih
proizvoda. To podrazumeva uticaj moi privatnih vlasnika, turistikih menadera i
organa vlasti na proces donoenja odluka o brendu i brendiranju turistike destinacije.
Brend identitet treba da predstavlja zajedniko vienje svih umreenih nosilaca
ponude turistike destinacije o tome kako se eli da brend bude percipiran od strane
turista. Mada, neke definicije naglaavaju dvostruku svrhu identiteta brenda; s jedne
strane to je analiziranje brenda iz ugla ponuaa turistikih proizvoda, a s druge strane,
24

sagledavanje znaaja brenda za potroae17. S tog stanovita, brend identitet objedinjava

ponuae na strani turistike ponude i njegove konzumente koji svojom povratnom
reakcijom ukazuju na uspenost kreiranog brenda.
Za na rad je od posebne vanosti da se pravilno kreira identitet brenda Vojvodine, s
obzirom na to da do sada nisu preduzimane aktivnosti u njegovom koncipiranju, a koji
bi rezultirao logom, sloganom i intenzivnom komunikacijom. U literaturi o brendu i
brendiranju se istie da identitet brenda podstie i razvija brend imid. Dakle, pre nego
to se brend predstavi javnosti, organizacija mora biti sigurna ta je sutina onoga to
eli komunicirati. Iako, koncept identiteta slui da istakne injenicu da, vremenom,
brendovi osvajaju samostalnost i njihovo sopstveno znaenje, uprkos injenici da su
moda zapoeli svoj ivot na tritu kao puka imena.

1.3.1. Razliiti aspekti identiteta brenda

Razmatraemo pitanje razliitih aspekata identiteta brenda, da bismo bolje razumeli ta
sve obuhvata i koliko ga je zapravo vano definisati prilikom otpoinjanja aktivnosti
izgradnje brenda. Kapferer (2004, str.182) je izneo miljenje da je potrebno analizirati
troslojnu piramidu brenda i okviru nje prizmu identiteta brenda, a u svrhu upravljanja
brendom tokom nekog vremenskog perioda, a da bi se osiguravao i zadrao njegov
dugoroni uspeh. Na slici br. 2 je predstavljena prizma identiteta unutar piramide
brenda koja se sastoji od tri sloja.
Na vrhu piramide se nalazi jezgro odnosno sutina brenda, platforma sa koje brend
nastupa i govori. To je dubinski identitet brenda. Srednji deo piramide predstavlja stil i
ifre brenda, to zapravo znai izraavanje poruke brenda kroz rei koje predstavjaju
jezgro brenda. Donji deo piramide prenosi teme koje se komuniciraju ciljnim
potroaima. Ono predstavlja postojee pozicioniranje brenda prilikom promotivnih
aktivnosti.

17

Kroz izraunavanje vrednosti brenda (brand equity) koji podrazumeva akumulirani zbir vrednosti koje
brend ima za potroaa, poverenja i lojalnosti brendu (Prim.aut.).

25

Slika 2 Piramida brenda i prizma identiteta

Sutina
brenda

Prizma
identiteta

Stil
brenda

Kultur Linost
Kultura
Linost

Lini imid

Fizike
karakteristike

Odraz

Teme
brenda

Odnos

Obraeno prema: Kapferer (2004, str. 183)

Kapferer je predstavljajui prizmu identiteta, razvio prvi konceptualni model u kome

razmatra izgradnju identiteta brenda. Prizma identiteta se sastoji od sledeih aspekata
brenda (Kapferer, 2004, str.183):

Fiziki aspekt - predstavlja fizike karakteristike i kvalitete, to znai

osnovu brenda i njegovu opipljivu dodatnu vrednost. Fiziki aspekt
ujedno predstavlja i prototip brenda, nosei proizvod koji reprezentuje
kvalitete brenda.

Linost brend ima linost koja je poput sklopa ljudskih osobina, i zato
je vano da se prilikom kreiranja identiteta brenda zamisli kakav bi brend
bio da ima ljudske karakteristike. Najpoznatija studija ovog aspekta je
ve pomenuta od Aaker J. (1997), koja grupie ljudske osobine u pet
grupa. Ekinci i Hosany (2006) su nali da skala linosti brenda od Aaker
J. je primenjiva i na destinacije, ali je potrebno adaptirati. Prema njima
destinacije imaju sledee dimenzije linosti: odanost, uzbudljivost

drutvenost. Dimenzija odanosti podvlai vrednost dobro uspostavljenog

odnosa izmeu posetilaca i domaina, a dimenzija uzbudljivosti

26

naglaava crte linosti kao to su: ivahnost, jedinstvenost, duhovitost i

dr.

Kultura brend ima sopstvenu kulturu odnosno unutranje vrednosti

korporacije koja je nosilac brenda. To ga ini razliitim u odnosu na neke
druge brendove proizvoda sa poreklom. Kultura brenda ukazuje na etiku,
ije su vrednosti ukomponovane u brend i igraju glavnu ulogu u
diferenciranju brendova.

Odnos izmeu brenda i ljudi kojima je namenjen se stvara meusobni

odnos. Sa stanovita destinacija, ovo je veoma vaan aspekt brenda poto
karakterie nain na koji se postupa sa turistima, kako su doekani i
uslueni dok su u turistikoj poseti. Gostoljubivost lokalnog stanovnitva
je vitalna za holistiki aspekt brenda, kao i da destinacija paljivo sagleda
sve one delove brenda za koje niko nije direktno odgovoran. U vedskoj
postoji organizacija

Hostmanship18

koja

se

bavi razvijanjem

gostoljubivosti putem organizovanja kurseva, radionica i sl. gde se

ukljuuje zainteresovano stanovnitvo.

Odraz brend predstavlja odraz njegovih kupaca, iako esto kupci

kupuju neki brend da bi izrazili upravo njihovu sopstvenu individualnost
i posebnost. Tako Olins (2004, str. 27) kae da u svetu koji zbunjuje u
pogledu svog takmiarskog duha, brendovi predstavljaju jasnou,
sigurnost i doslednost, jednom reju - neiji identitet.

Sopstveni imid dok je odraz spoljno ogledalo brenda, sopstveni imid

je njegovo unutranje ogledalo. Neka osoba kroz stav prema odreenom
brendu razvija neku vrstu unutranjeg odnosa sa sobom. Potroai
izraavaju sopstveni imid kroz brend koji konzumiraju.

18

Hostmanship je u vedskoj osnovan 2003.g., s ciljem da obezbedi uslugu svima koji ele da razviju
sopstvene kapacitete u smislu gostoprimstva tj. da se ljudi oseaju dobrodolima u njihovom drutvu. Oni
ne prave razliku izmeu turiste, posetioca, pacijenta, jer u svetu Hostmanshipa to nije vano.

27

1.3.2. Izvori formiranja identiteta

Da bi analizirali identitet brenda potrebno je da spomenemo i njegova etiri izvora
formiranja. Kapferer (2004, str. 174) navodi sledee izvore:

Proizvodi turistiki proizvodi u sebi sadre atrakcije koje nude, to

ukljuuje izgraene atrakcije, prirodne atrakcije, dogaaje, prirodno
okruenje, istorijske simboli i dr.

Brend karakteri i simboli menaderi imaju na raspolaganju nekoliko

mogunosti pomou kojih mogu efektno izraziti identitet destinacije. To
moe biti privaan slogan ili logo (npr.logo I love New York sa
karakteristinim srcem se esto javlja na oljicama, majicama i nema osobe
koja ga nije videla iako nije bila u poseti New Yorku), vizuelni imid ili
simboli koji se povezuju momentalno sa nekom destinacijom (npr. Big Ben,
Ajfelov toranj, Kip slobode) i odrane manifestacije (Karneval u Riju,
Oktoberfest ili trke s bikovima ulicama Pamplone).

Geografsko i istorijsko poreklo neki brendovi izvode svoj identitet iz

istorijskog i geografskog porekla, to je veoma promiljen nain promocije.
Istraivai smatraju da je istoriju destinacije i njen identitet nemogue
razdvojiti od turizma i proizvoda tog podneblja. Mada, istorija i kultura
destinacije mogu biti kreacija marketinga destinacije, jer istorija daje
material koji se moe korisno upotrebiti radi osmiljavanja turistikih
proizvoda i tura.

Sutina brenda predstavlja brend identitet koji zaokruuje sve vrednosti

brenda u jednu povezanu celinu. Ove vrednosti ocrtavaju sr identiteta
brenda i ono u ta organizacija veruje. Bitno je da se istakne nekoliko vanih
vrednosti, jer ako brend destinacije reprezentuje mnogo njih to moe stvoriti
zabunu kod potroaa.

28

1.4. Brend imid destinacije

Drave irom sveta postaju svesne koliko je pozitivan imid snaan motivator za izbor
destinacije, dok negativan imid moe opredeliti turiste da posete konkurentsku
destinaciju. Imid i nain na koji se reprezentuje destinacija mogu inspirisati turiste da
je prvi put ili ponovo posete. Brend imid se ne moe kupiti novcem. Ako je imid
destinacije dobar potrebno ga je takvim odravati, a dobra vest je da se lo imid, ipak,
pravilno koncipiranim i usmerenim marketing aktivnostima moe popraviti19.
Verovatno bi mnogi dravnici dali dovoljno novca samo da se poravi loa reputacija
njihovih zemalja, kada bi samo postojala arobna formula za to.
Prema dravama i brendovima koji iz njih potiu postoje ve formirani stavovi koji su
nepredvidivi, vezani za emocije, nestalni i uglavnom vode poreklo legendi, mitova,
glasina i anegdota u kojima se skoro uvek naginje ka groteksnom karikiranju, to moe
da bude tetno za turizam, trgovinu i investicije (Olins, 2004, str. 143). Tako Kotler i dr.
(1993, str. 140) navode primere prvih pet imida zemalja koji se javljaju u svesti ljudi
prilikom pominjanja njihovog imena. Za Nemaku se npr. vezuju imid ozbiljnosti,
organizovanosti, a od proizvoda pivo, autoputevi; za Dansku vikinzi, Anderesen, a od
proizvoda deije Lego kockice; za Italiju moda, dizajn, od proizvoda cipele itd. Kada
stereotip prevladava, neznanje i iskrivljena slika moe veoma tetiti. Tako npr. SAD,
kao najmonija i najpoznatija zemlja sveta, ima veoma nepovoljan imid, a u nekim
delovima sveta je omraena gde se doivljava kao simbol hegemonizma i globalne
sile koja unitava pojedine nacionalne ekonomije pod platom borbe sa neposlunim
reimima (Olins, str. 144).
Prema Kotleru imid predstavlja set verovanja, ideja i impresija koje neka osoba ima
o jednom objektu (2001, str. 607) i ima vie aspekata kao to su imid zemlje, njenih
stanovnika, proizvoda, turistiki imid itd. Imid je rezultat i interpretacija identiteta
brenda.Imid predstavlja sintezu svih poruka o brendu sadranih u; imenu brenda,
vizuelnim simbolima, sloganima, oglaavanju, sponzorstvu, novinskim lancima i dr.
koje primaju ciljne grupe (Kapferer 2004, str. 174).
Turisti imaju predstavu (imid) o turistikoj destinaciji, bilo da je ta predstava pozitivna
ili negativna. Imid je skup uverenja, ideja i impresija koje ljudi imaju o toj destinaciji.
Prema Kotleru (1993, str. 443) imid predstavlja pojednostavljenu sliku velikog broja
19

Simon Anholt je na predavanju odranom na Brand Fair-u u Beogradu (2007) pomenuo sluaj kad ga
je pozvao telefonom ministar spoljnih poslova Ugande i pitao koliko kota promena imida drave.

29

asocijacija i delia informacija koje se povezuju sa destinacijom. Coshall (2000, str. 85)
definie imid kao individualne percepcije o karakteristikama destinacije. Sa
stajalita materijalizacije tog imida on, najpre, proizlazi iz predstave o proizvodu ili
ukupnosti proizvoda turistike destinacije. Ova predstava o turistikoj destinaciji nastaje
iz sopstvenog iskustva turista ili iskustva drugih, a prenesenog na potencijalnog
posetioca turistike destinacije. Ovo iskustvo je vrlo esto subjektivni doivljaj turista i
predstavlja strogo personalizovanu spoznaju koja nastaje pod uticajem vlastitog
iskustva, uenja ili propagandom upuenom porukom koja moe za destinaciju biti bilo
pozitivna ili negativna.
Zato je za formiranje pozitivnog miljenja o turistikoj destinaciji od izuzetnog znaaja
promotivna aktivnost, pozitivne preporuke gostiju, rodbine i prijatelja koji su ve
posetili destinaciju20 i objektivno stanje destinacije izraeno u prirodnom i sociokulturnom ambijentu. Vano je istai kako menadment destinacije na neke od ovih
elemenata moe direktno uticati i kontrolisati ih (npr. promotivne aktivnosti), dok na
druge ne moe ili bar ne u tom obimu (ekonomski ambijent, politika situacija i dr.).
Za izgradnju imida i pozicioniranje menadment turistike destinacije, najee,
primenjuje strategiju pozicioniranja koja istie neopipljive elemente proizvoda, stvara
poziciju u svesti potroaa na bazi seta koristi kod izabranih trinih meta. Ona se
sprovodi kroz sledea etiri koraka:

utvrivanje sadanje pozicije,

odabir eljene pozicije,

odabir strategije za eljenu poziciju i

primena odabrane strategije pozicioniranja.

Paralelno sa strategijom pozicioniranja ide strategija profilisanja pozitivnog imida.

Njena sutina je stvaranje adekvatnog parcijalnog ili integrisanog turistikog proizvoda
uz snanu podrku promocionog miksa (Baki, 2009, str. 278).
Kljuni inioci na koje destinacija moe uticati i koji mogu stvarati pozitivan imid
destinacije su: proizvodi, paleta proizvoda, njihov obim, funkcionalnost i kvalitet, kao i
atraktivni inioci destinacije. Meutim, nita manju ulogu nemaju i instrumenti trinog
nastupa kao to su kanali prodaje, cene i promotivni miks - propaganda, odnosi s
javnou i elementi unapreenja prodaje koji e uveriti potencijalnog potroaa da e
ostvariti "korist" od posete destinaciji (Dobre i dr. 2004, str. 126).

20

Odnosno wordof-mouth komunikacija (prim.aut.)

30

Iako regije i gradovi postaju prepoznatljivi i samostalno, ne mogu pobei od imida

zemlje u kojoj se nalaze. ta vie, deo potencijalne konkurentnosti regija i gradova
zavisi od imida brenda zemlje porekla. Globalni lider u podruju brend konsaltinga
Futurebrand21 u saradnji sa sestrinskom PR firmom Weber Shandwick je objavio
dokument pod nazivom Country brand index u kojem su obuhvaeni rezultati
istraivanja brendova zemalja. Oni su dobijeni od statistikih podataka prikupljenih od
trgovinskih i putnikih organizacija i subjekata, vladinih agencija i sekundarnih izvora.
Brendovi zemalja koji zauzimaju vodeu poziciju (2006) su: Italija, Australija, SAD,
Francuska, Maldivi, Grka, Fiji, Tajland, Egipat i Bahami. Interesantno je da se prema
ovom istraivanju Hrvatska nala na sedmom mestu meu brendovima nazvanim
zvezda u usponu.
Ipak, imid je promenljiva kategorija i moe se menjati kroz repozicioniranje na nain
koji e pruiti drugaiji pogled na destinaciju i proizvode koji dolaze iz ove zemlje.
Moemo rei da se destinacija ponaa kao poiljalac poruke izabranog identiteta ciljnoj publici koja prima ovu poruku kroz kanale komunikacije.

Proces

repozicioniranja polazi od definisanja kljunih vrednosti koje ine sutinski identitet

destinacije, ono to ona zaista predstavlja i predlog vrednosti putem kojih e se
destinacija repozicionirati. U praksi to znai da je izbor kljunih vrednosti, oblikovanih
u sutinski identitet, odluujui za pojavljivanje novog, repozicioniranog imida.
Repozicioniranje imida destinacije nee biti uspeno ukoliko se izabrani sutinski
identitet ne poklapa sa realnou. Ako su sutinske vrednosti neodreene, ne moe
pomoi ni dobra marketing komunikacija koja treba da stvori nameravani imid. Pitanje
koje se postavlja je: koju vrstu odnosa imaju ciljne grupe sa brendom nae destinacije?
Pitanja karakternih crta destinacije (Aaker J., 1997, str. 347) i jedinstvene prodajne
ponude (USP)22 moraju da se prostudiraju u odnosu na konkurenciju i da se izaberu
vrednosti koje su jedinstvene. Destinacije imaju svoje argumente zato turisti treba da
ih posete, koji nadalje treba da se prerade tako da potroaima pruaju odreene
pogodnosti i dodaju vrednost turistikim proizvodima.
Za zemlje i njihove ekonomije je veoma potreban program brendiranja, a naroito ako
imaju problem sa loim i nepovoljnim imidom koji ih godinama prati. On odvlai nove
investicije, turiste i ljude u neke druge, poeljnije zemlje. Naalost, Srbija spada u
kategoriju zemalja kojima je hitno potreban program brendiranja, jer pojam koji

21
22

http://www.futurebrands.com/
Skraeno od engl. rei Unique Selling Proposition

31

prosean graanin u svetu vezuje za Srbiju su ratovi i nedemokratija. Svakako, takav

imid nepovoljno utie i na Vojvodinu kao regiju23.
U krajnjem sluaju prolost se ne moe izmeniti. Ali kakve su anse da se taj oito
veoma lo imid Srbije promeni u budunosti? Simon Anholt kae da je veoma teko
promeniti percepciju ljudi kad su u pitanju drave. vajcarska je stotinama godina
gradila imid koji danas poseduje. Promena imida u najpovoljnijem sluaju, uz
maksimalne napore i pravu akciju traje desetinama godina. Pogotovu ako je pojam koji
se uz neku dravu vezuje snaan. Da bi se izazvala promena postojee negativne
percepcije ljudi, treba im nametnuti novi pojam, koji je pozitivne konotacije u odnosu
na postojei negativni pojam, i ima podjednaku snagu kao pojam koji se eli zameniti.
Na primeru Srbije to znai da ostatak sveta treba ubediti da je ona gostoljubiva drava,
iji su graani visoko civilizovani ljudi, tolerantni, drueljubivi, potpuno prihvataju
ljude druge vere i nacionalnosti, sa visokim moralnim i etikim principima u odnosu sa
ostalim svetom. Po Anholt-u komunikacija sama po sebi nije odgovor na problem loeg
imida. U tom smislu, potrebno je doneti nacionalnu saglasnost o tome kakva treba da
bude uloga Srbije u svetu, ta ona moe da prui (koje su njene diferentne prednosti) i
kakvo miljenje elimo da graani sveta imaju o Srbiji. Njegov predlog je da se sve to
sumira u jednu re inovacije u raznim oblastima ekonomije, na webu, u tehnologiji,
kulturi itd.
Uporedo sa sveoptim nacionalnim rebrendiranjem potrebno da se odvija novo
turistiko pozicioniranje Srbije zasnovano na brojnim paralelnim politikim,
ekonomskim i drutvenim procesima koji karakteriu njeno interno i eksterno
okruenje. Ono je zasnovano na objektivizaciji faktora koji dominantno utiu na opti
uspeh i brzinu etabliranja Srbije kao turistike destinacije (Strategija razvoja turizma
Srbije drugi fazni izvetaj, 2006, str.11). Isto tako, odabirom teme za pozicioniranje
Srbije na turistiom triu bi se otvorio prostor za postepeno i sistematsko
pozicioniranje Vojvodine kao jedne od klastera, a u interakciji sa svojim atrakcijskim i
resursnim osnovama. Stoga je pitanje postojeeg imida Vojvodine, uticaja imida
Srbije na Vojvodinu i njegovo repozicioniranje od centralne vanosti za temu kojom se
mi bavimo.

23

Simon Anholt je izneo stav na predavanju na temu Brendiranje Srbije na Brand Fair-u ( Beograd,
2007) da i ostale zemlje u regionu imaju slian imid. Kao konsultant u Sloveniji i Hrvatskoj susreo se sa
slinim problemom, ali moda ne u toj meri kao u Srbiji. Rat je bio dugotrajan i komplikovan, i ta
konotacija prljavog graanskog rata vezivana je za celokupni prostor Balkana.

32

Jak pozitivni imid moe voditi snanoj, osobitoj konkurentskoj prednosti destinacije.
Iz tog razloga, u komunikaciji brend ne treaba da naglaava samo fizike ili opipljive
karakteristike, ve ta predstavlja za njegovog potroaa. I zato brendovi trebaju jasno
da izraze te vrednosti i da su konzistentni sa njima.
I dok brend identitet predstavlja aktivni element u marketing procesu destinacije, koji u
upotrebu stavlja integralne marketing komunikacije, brend imid je njegov odraz u
ogledalu. Potrebno je napomenuti, da brend imid isto tako ima uticaja na oblikovanje
identiteta brenda, odnosno on predstavlja polaznu osnovu prilikom njegovog
koncipiranja. Marketinga menadment destinacije se moe nadati da je pravi imid u
saglasju sa eljnim identitetom koji se komunicira. Vano je istai, da se imid
destinacije javlja kao rezultat kompleksnih i dugoronih aktivnosti koje mogu izgraditi
jedinstven karakter destinacije. Stoga, imid nije jednostavno iskopirati, kao mnogo
drugih aktivnosti marketing miksa.
U ovoj studiji brend je sagledan kao umbrella24 kategorija, a imid kao jedan od
aspekata brendiranja, predstavlja nain na koji je brend vien. Jako je vano napomenuti
da imid destinacije zato mora biti validan, uverljiv, jednostavan i razlikujui.

1.5. Faktori uspenosti brenda destinacije

Privlana destinacija je mesto gde ljudi ele da ive, rade, otputuju ili da uloe novac.
Ideja o privlanoj destinaciji se javlja, na primer, pri pominjanju Barselone, Pariza,
Njujorka, Rima, Toskane ili dvoraca na Loari. Romantino mesto gde poelite da se
vratite, uzbudljivi grad koji ivi nou, istorijska lokacija gde spoznate korene zapadne
civilizacije itd. Neke destinacije privlae ljude bez obzira na to da li su preduzele
program brendiranja i intenzivnu komunikaciju, jer poseduju mnotvo faktora
privlanosti koji predstavljaju recept njihove uspenosti.
Kreiranje brenda je kompleksan proces koji se odvija tokom dueg vremenskog perioda
te zahteva odreeni kapital i inovativnost u pristupu. Ovaj proces objedinjava mnogo
razliitih faktora koji utiu na to da se odreena destinacija jasno razlikuje u odnosu na
konkurentske destinacije, kao i na razvoj i poboljanje njenog osobenog imida. Za
neke destinacije glavni faktori uspenosti mogu biti prirodne atrakcije (more, plae,
klima, flora i fauna i dr.), za druge su to kulturne atrakcije (umetnost, festivali i
priredbe, folklor, muzika i dr.) ili izgraene atrakcije po kojima se prepoznaju (poznate
24

Umbrella brend oznaava koncept po kome jedna tema brenda nadvisuje nekoliko artikulacija tema
koje lee ispod centralne teme.

33

graevine, spomenici, parkovi, arhitektura itd.). Simbol Pariza je Ajfelov toranj, poznat
poput uspenog komercijalnog brenda i sastavni deo njegovog vizuelnog identiteta, za
Italiju je karakteristian oblik izme koja se nalazi na logo-u zemlje, dok e
destinacije koje svoju ponudu baziraju na sun & beach turizmu istai more, sunce,
plae, zabavu, energiju i dr.
Meutim, da bi brend privukao vei broj turista nije dovoljno izabrati osnovu na kojoj
e se destinacija jasno diferencirati, identitet koji je jak i raspoznavajui, doivljaj koji
je snaan i poseban, ve je potrebno uputiti jasnu poruku (koja sadri sve nabrojane
elemente) kroz odabrane kanale komunikacije ka ciljnim segmentima. Pored toga, brend
predstavlja i neku vrstu garancije kvaliteta proizvoda i usluga koje se nude u
destinaciji. Ako je neki od proizvoda ili usluga ispod oekivanog nivoa kvaliteta, kvari
se ukupan doivljaj destinacije i turista e svoje utiske prenositi dalje kao negativan stav
prema destinaciji. Dakle, da bi brend destinacije ispoljio svoju snagu privlaenja na
tritu potrebno je da se uklope svi navedeni faktori uspenosti.
Baker i Cameron (2008, str. 83) navode trideset i tri kritina faktora koja ine brend
destinacije uspenim i grupiu ih na sledei nain:

Atrakcije kreiraju svesnost o destinaciji i povlae vei interes turista.

One mogu biti: osnovne atrakcije koje privlae posetioce i razlikuju
jednu destinaciju u odnosu na drugu i izgraene atrakcije koje daju
prostorni identitet destinaciji. Atrakcije treba da donesu visine
iskustvu posetilaca.

Infrastruktura pomae da se stvori smisao destinacije kroz transport,

parking, signalizaciju, komunalne usluge, javni prostor i dr.

Potpomaue usluge zadovoljavaju turistike potrebe posetioca kroz

usluge u hotelima, kafeima, restoranima, usluge kao to su obezbeenje
sigurnosti, briga o potroaima, komunikacije, zabavni programi, oping
i dr.

Sociokulturni faktori su takoe veoma vaan element turistikog

iskustva destinacije, jer obuhvataju inioce ponaanja lokalnog
stanovnitva kao to su jezik, mentalitet, gostoljubivost, folklor kao i
njihovu kulturu, stanje ili atmosferu destinacije.

34

Na slici br. 3 su prikazani faktori koji utiu na snagu brenda destinacije, a to su:
identitet, doivljaj, kvalitet i komunikacija. Slika jasno ilustruje ta je sve potrebno da bi
se razvio snaan brend destinacije.
Slika 3 Faktori koji utiu na snagu brenda destinacije

- jak i vidljiv
-

snaan
poseban
emotivan
motiviui
ispunjujui

drugaiji

Doivljaj

PR i strategija
oglaavanja
Kvalitetni promocioni
materijal
Snana internet
promocija
Sponzorisani lanci, vesti
i konstantno medijsko
prisustvo
Ostali verbalni i vizuelni
naini komunikacije sa
ciljnim grupama

Identitet

Snaga
brenda
destinacije

- prepoznatljiv
- budi jasne pozitivne
asocijacije
- lako pamtljiv

Kvalitet

- Prilagoen osobinama
ciljnih grupa na svim
nivoima

Komunikacija

Izvor: Preraeno prema Goeldner, C.R., Ritchie, J.R.B., McIntosh, R.W. (2000, str. 112)

1.6. Odnos izmeu brenda drave i regije kao turistikih

destinacija
Da bismo razumeli odnos izmeu brenda drave i regije potrebno je da objasnimo
sutinu i sadraj pojma brendiranja drave. Brendiranje drave je, kao i brendiranje
destinacije, kompleksan proces i razlikuje se od brendiranja proizvoda. Prema Fan-u
(2006, str. 5) drava se ne moe porediti sa proizvodom poto ima drugaiju svrhu i
publiku, sa mnogobrojnim i neodreenim vlasnicima. OShaughnessy (2000, str. 57 )
smatra da se sa stanovita potroaa brend drave sastoji od uverenja koja se baziraju na
imaginaciji ljudi i socijalnim, politikim i ekonomskim uslovima toga vremena.

35

Brending drave podrazumeva primenu tehnika brendiranja i marketinga da bi se

promovisao imid drave (Fan, 2006, str. 7). To je relativno novi fenomen, koji je
konsekvenca trenutno rastue konkurencije u svetu, a sve u cilju da se privuku
investicije, turisti, studenti, radnici, imigranti i takoe da bi se poveao izvoz. Ostali
pozitivni efekti od brendiranja su i stabilnost valute, poverenje investitora, meunarodni
kredibilitet, meunarodni politiki uticaj, meunarodna partnerstva i dr.
Turizam je samo jedan od segmenata koji je obuhvaen programom brendiranja, mada
se drava moe opredeliti za turistiko brendiranje koje se, u tom sluaju, mora uklapati
u sliku koju odreena zemlja odailje u svet. Mnoge zemlje za koje se to ne
pretpostavlja se u velikoj meri oslanjaju na turizam. Novi Zeland, na primer, ostvaruje
svoj najvei devizni prihod od turizma. Opasnost po zemlje koje se u mnogome
oslanjaju na tradicionalni turizam jeste da su sunce, more i pesak u opasnosti da
postanu trina roba koju otra konkurencija u cenama nagoni da privlai sve vei broj
turista koji pojedinano troe sve manje novca. Alternativno reenje je da se zemlje
diferenciraju na nain kao potroaki brendovi, naglaavajui umetnost, kulturu,
istoriju, hranu, arhitekturu, predele i druge jedinstvene karakteristike putem
sofisticiranih predstava (Olins, 2004, str. 160).
Postoje razlike izmeu brendiranja drave i regiona, a prva i najvanija je veliina
prostora koji obuhvataju. Drava ima vie varijabli koje su ukljuene u izgradnju
brenda, nego region koji je njen sastavni deo. Takoe, drave imaju odreene atribute
koje region moda ne poseduje. Na primer, Francusku odlikuju moda, ik, parfemi,
vina, bogatstvo kulturnim atrakcijama i dr., dok je region Bretanja posve drugaiji.
OShaughnessy (2000, str. 60) smatra da dok god su za veinu ljudi glavni izvori
informacija nacionalne medijske kue, za oekivati je da su varijable ukljuene u
izgradnju brenda regiona drugaije u odnosu na one ukljuene u brend drave .
Da bi se kreirao brend regiona, to je centralna tema naeg posmatranja, vano je
sagledati kako brend drave percipiraju stanovnici u razliitim zemljama. Njihova
percepcija posmatranog brenda drave kao turistike destinacije moe da varira, dok je
percepcija regiona vie ujednaena, pa je stoga brendom regiona jednostavnije
upravljati25.

25

Uzmimo primer Francuske koja se sastoji od velikog broja regiona/provincija koji su veoma razliiti
po reljefu, klimi, istoriji, kulturi itd.. Pri pominjaju Francuske u umu potroaa e se pojaviti razliite
slike, delovi njenog sloenog imida, dok e se Burgundija najpre povezati sa vinima, Azurna obala sa
mondenim letovalitima, Hautes-Alpi sa poznatim skijalitima itd.

36

Svetski trendovi u turizmu i globalni procesi idu u prilog Srbiji kao neotkrivenoj
evropskoj turistikoj destinaciji. Meutim, problem Srbije je nepovoljan imid koji je
jo prati26, a time i manji broj zainteresovanih turista da je posete. Dolazak u Srbiju
tokom 90-ih godina, u vreme graanskih nemira, bombardovanja i svega to se tada
deavalo, se smatrao rizinim27 za turiste (Hall, 2001, str. 331). Tako da je Srbiji
potrebna stabilna politika i makroekonomska situacija, pridruivanje krugu zemalja
evropske porodice, mnogo vremena i upornosti da se sprovede strategija
pozicioniranja njenog novog imida i sveobuhvatne promotivne aktivnosti koje e tu
poruku da poalju u svet. Zato je program brendiranja Srbije zadatak koji Vlada to pre
mora da rei, jer nepovoljan imid zemlje se itekako reflektuje na njene turistike
tokove.
Novo turistiko pozicioniranje Srbije je zasnovano na brojnim paralelnim politikim,
ekonomskim i drutvenim procesima koji karakteriu njeno dananje interno i eksterno
okruenje. Na osnovu sprovedenih analiza, dolo se do predloga sledea tri sistema
vrednosti brenda: 1) turistika valorizacija pojma Balkan, 2) turistika valorizacija
Dunava, 3) integralna interpretacija srpskog skupa vrednosti (poput srpske kulture, ljudi
spremnih na zabavu, umetnost i literatura i dr.). Predlog strunjaka koji su izradili
Strategiju razvoja turizma Srbije (2005, str. 11) je da se pronae kreativan spoj pojma
Balkana i Dunava (Gde Dunav susree Balkan) koji moe pomoi da se izgradi
adekvatan imid Srbije na meunarodnom turistikom tritu. Na osnovu ovog
centralnog pozicioniranja Srbije bi se postepeno i sistematski razradilo pozicioniranje
klastera (Vojvodina, Beograd, Jugoistona Srbija i Jugozapadna Srbija).
Dakle, polazna taka svih programa brendiranja destinacija (regiona, grada, resorta)
je dravno brendiranje. Brend destinacije mora se uklapati u optedravni ili turistiki
brend. Tek kad se definiu kljune vrednosti identiteta brenda drave mogu se razvijati

26

Hall, D. (2001) navodi da je negativan imid koji se reflektuje na Srbiju posledica Miloevievog
totalitarnog reima i prljavih graanskih ratova na prostoru bive SFRJ tokom 90-ih godina, u vreme
kada su se Centralne i Istono-evropske zemlje (CEE) pojavile na turistikom tritu sa novim imidom
otvorenih, gostoljubivih zemalja, neotkrivenih destinacija za Zapad. Tako da su se turisti okrenuli ovim
novim destinacijama, dok su nekadanje republike bive SFRJ, a sada zemlje, imale problem da definiu
svoj novi imi koji e izazvati pozitivne emocije kod turista. Slovenija se, u tom smislu najbre
oporavila i razvijala svoj turizam na imidu I feel good (dobro se oseam). Hrvatska je imala jedan
ve razvijen, u svetskim okvirima poznati desinacijski brend Dubrovnik i obalu mora koja je i ranije
privlaila veliki broj turista. Dok se Srbija opredelila da svoj imid gradi na nasleu i kulturnim
atrakcijama (sredinom 90-ih to je bila kampanja Serbia: landscape painted from the heart Srbija:
predeo slikan srcem).
27
Profesor Olins (2004, str. 160) navodi primere Egipta ili Indije koji su potencijalno idealna trita za
turiste, sa dobrom infrastrukturom, izvanrednim istorijskim lokalitetima, fascinantnim gradovima i
snanom istorijskom notom, ali preteom opasnou od teroristikih akcija i sa siromatvom koje prati na
svakom koraku.

37

pojedinani brendovi klastera, resorta u okviru njih, pojedinih turistikih proizvoda i dr.
Za brend destinacije je, pre svega, bitna reputacija28 zemlje u ijem okviru se nalazi
(Anholt, 2007, str. 5). Tako da dravni brend ima direktan uticaj na brend regije, jer
slikom koju odailje u svet pomae ili teti imidu brenda regije koji se nalazi u
njegovoj senci.
Posmatrajui zemlje u okruenju, nailazimo na primer dobro razvijenog brenda regije Istre koji je usaglaen sa dravnim brendom Hrvatske. U Hrvatskoj se polo od toga da
ju je potrebno podeliti na turistike regije koje bi podsticale intraregionalne turistike
procese. U tom smislu i nova koncepcija turistikog razvoja je utemeljena na naelima
trita,

privatne

inicijative,

ekonomije

malih

razmera,

novih

vrednosti,

komplementarnosti obale i njezina zalea, ekoloke ravnotee te na naelu razvoja

regije i subregije kao funkcionalne celine. Hrvatska je uoila nove trendove u
potrebama savremenih turista, koji dok se odmaraju i sunaju na moru ele neka sasvim
nova iskustva - rekreativna, avanturistika, ruralna, ekoloka i dr. Istra je u planovima
svog razvoja zauzela poziciju Green Mediterranean hideaway29. Ovo se u potpunosti
uklapa u priu brenda hrvatskog turizma Mediterran as it once was (Mediteran kakav
je nekada bio). Umbrella brend tj. nosilac glavnog identiteta destinacije kod ciljnog
gosta budi jasne asocijacije na autentinost Istre kao ouvanog dela Mediterana.
Koncept brenda Istre je u tom smislu jak, vidljiv i prepoznatljiv, to je onda odlina
polazna osnova za razvoj i povezivanje svih ostalih umbrella elemenata. Elementi
identiteta i imida Istre na bazi komparativnih prednosti (pod kiobranom) su:
ouvanost i autentinost u kombinaciji sa povoljnim geografskim poloajem,
enogastronomsko bogatstvo, ljudi i obiaji, kulturno i istorijsko naslee i avantura.
Maarsku moemo uzeti kao primer za uspean razvoj turizma koji se ne bazira na
tipinim turistikim atrakcijama koje ukljuuju sunanje, kupanje i odmor. Polazei od
tendencija u turizmu da se razvijaju regije i u okviru njih subregije, zemlja je podeljena
na etiri regije 30. Svaka od regija se razlikuje u odnosu na geografske karakteristike,
kulturno-istorijsko naslee, atrakcije, gastronomiju i dr. Zato se za svaku od nabrojanih
regija razvija poseban brend koji se u komunikaciji izraava kroz logo i slogan. Junonizijska regija ima logo koji prikazuje zalazak sunca u toplim nijansama narandaste

28

Na osnovu brojnih sprovedenih istraivanja i obavljenih konsultantskih poslova, uverenje Simona

Anholta je da je reputacija zemlje kljuna re za brendiranje destinacija. Ako je reputacija loa ni dobro
osmiljen logo i slogan ne mogu doprineti dolasku veeg broja turista.
29
U prevodu sa engl. Zeleno skrovite Mediterana
30
Regije u Maarskoj su: Severna Maarska, Zapadna Maarska, Budimpeta i okolina i Juno-nizijska
regija.

38

boje. Slogan koji ga prati je Tamo gde se i sunce odmara, koji jasno ocrtava take
osnovnog identiteta ovog regiona koji ine: povoljan geografski poloaj, ekoturizam
koji se oslanja na puste (salai), vodeno bogatstvo koje se ogleda u rekama i jezerima,
gastronomski specijaliteti i poznata vina ovog kraja, odmor i okrepljenje, kulturne
batine i gostoljubivost lokalnog stanovnitva. Ovaj identitet se u potpunosti uklapa u
brend priu Maarske koja naglaava dimenzije gostoljubivosti, zabave i odmora koje
su oliene u velikom srcu maarskog logo-a.

1.7. Teorijsko uporite sagledavanja Vojvodine kao turistike

destinacije
Savremena koncepcija poslovanja na turistikom tritu zahteva integrisanje turistike
ponude, koja je u okviru turistike destinacije formirana prema zahtevima turistikog
trita. Turistika destinacija se opet uklapa u koncept klastera, koji podrazumeva
meusobno povezivanje na raznim nivoima (javni sektor, dobavljai proizvoda i usluga,
kanali prodaje i dr.) radi obezbeenja konkurentnosti u nastupu na drugim tritima.
Poveanje konkurentnosti turizma Srbije je mogue ostvariti primenom koncepta
konkurentnosti, a u tom kontekstu prvi korak predstavlja stvaranje konkurentskih
destinacija (klastera) i konkurentskih proizvoda u svakom od njih (Strategija razvoja
turizma Srbije, str.138). Potrebno je napomenuti da se klaster Vojvodine jedini (za
razliku od klastera Beograd, Zapadna i Istona Srbija) poklapa sa administrativnoupravnim granicama Pokrajine unutar Republike Srbije, a takoe ima uporite i u
razliitim oblicima ekonomije iskustava i tipovima turistikih resursa koji se nalaze na
njegovoj teritoriji.
Smatra se da osnova za prihvatanje i razradu koncepta turistike destinacije poiva na
pojmu turistikog mesta (engl. resort). Pod njim se podrazumeva mesto koje privlai
veliki broj turista i kojem turizam daje posebne karakteristike, a prihod ostvaren
turistikim razvojem ima vanu ulogu u njegovom funkcionisanju (Popesku, 2008, str.
5). Data mesta su, uvidevi znaaj koji turizam moe doneti njihovom razvoju i
unapreenju, vodila posebnu brigu o atrakcijama, infrastrukturi, delovanju receptivne
slube, organizaciji turistikog ivota i sigurnosti boravka. Uvodili su se novi sadraji,
koji mogu obogatiti turistiki boravak, poput

parkova, etalita,

folklornih

manifestacija, muzikih i drugih kulturno-zabavnih manifestacija itd.

Pojam mesta za odmor ne odraava u potpunosti kompleksnost odnosa koji se
uspostavljaju u vezi sa prostornim obuhvatom odnosa ponude i tranje, to je i uslovilo
39

uvoenje pojma turistike destinacije (Popesku, str.5). U teoriji nailazimo razliite

pristupe definisanju turistike destinacije. Tako Kotler (2006, str. 726) definie
destinacije kao mesta sa formalnom ili prihvaenom granicom, kao to je to fizika
granica ostrva, politika granica ili ak trino kreirana granica. Ovakvo definisanje
proizilazi iz potrebe da se jasno odredi geografsko podruje na koje se odnosi turistika
politika, i u tom smislu turistika destinacija je poseban geografski region u okviru
kojeg turisti ostvaruju razliite oblike turistikog iskustva (Popesku, 2008, str. 6).
Turistiku destinaciju moemo posmatrati i kao skup razliitih komponenata koje
zajednikim delovanjem obezbeuju zadovoljenje potreba turista. Na taj nain se
turistika destinacija opisuje kao lokacija skupa atraktivnosti i odnosnih turistikih
objekata i usluga koje turista ili grupa turista bira da poseti ili koju ponudu odabira da
promovie odnosno koje podruje sa razliitim prirodnim svojstvima, karakteristikama
ili atraktivnostima koje privlae nelokalne posetioce turiste ili izletnike (Popesku,
2008).
Destinacije stimuliu i motiviu kretanje turista, a kao glavni elementi koji
predstavljaju osnovu za kreiranje turistikog proizvoda destinacije smatraju se (Baki,
2009, str. 165):

atraktivnost destinacije koja podrazumeva spoj razliitih elemenata kako

prirodne, tako i drutvene atraktivnosti;

pristupanost podrazumeva geografsku (udaljenost odnosno blizina emitivnog

trita) i ekonomsku distancu (trokovi koje turista snosi da bi doao do
destinacije);

uslovi za boravak su svi elementi koji ine turistiku ponudu, a nisu navedeni
prethodno, kao to su razne usluge smetaja, ishrane, zabave, razonode,
rekreacije i dr.

Osnovni elementi turistike destinacije mogu biti oznaeni i kao 4 A na osnovu poetih
slova engleskih rei za atraktivnost, pogodnosti, pristupanost i pomone usluge.
Turistika destinacija se moe definisati kao optimalna kombinacija fiksnih i
varijabilnih inioca te mogunou turistikog delovanja u skladu s preferencijama
trita, nezavisno od administrativnh granica. Fiksni inioci su oni koji se uopte ne
mogu menjati ili se dugorono menjaju31. Varijabilnim iniocima u turistikoj
destinaciji se moe smatrati roba te ulaganje rada potrebnog za odgovarajue
31

Primer za to su slike pejzaa, znamenitosti, turistika infrastruktura, turistika suprastruktura i sl.

40

povezivanje te robe i njezino plasiranje na trite. Interne mogunosti turistikog

delovanja destinacije se mogu definisati kao funkcija turistikih prilika i aktivnosti koje
obuhvataju kvantitativne i kvalitativne inioce unutar turistike destinacije32. S druge
strane, eksterne mogunosti turistikog delovanja predstavljaju mogue delovanje
drugih destinacija (najee susednih), kao dopuna ponudi posmatrane turistike
destinacije (Dobre i dr., 2004, str. 30).
Vojvodina je definisana kao klaster/destinacija i predstavlja odgovor na savremena
kretanja turista i zahteve za integrisanim proizvodom koji e zadovoljiti mnogobrojne
potrebe turista33. Postoje brojni prodajni predlozi koji imaju potencijal da se ozbiljnije
komuniciraju na internacionalnom tritu34, a koji mogu biti poluga za rast i razvoj
ponude, ali tek nakon rehabilitacije bazine smetajne strukture, uspostavljanja nekoliko
znaajnih destinacijskim menadment organizacija i procesa profesionalnog pakovanja
turistikih proizvoda (Strategija razvoja turizma Srbije, str. 142).
Turistikim sistemom Vojvodine se upravlja na nain kako je definisano u Zakonu o
turizmu (2005). Na najviem hijerarhijskom nivou meu turistikim organizacijama
Srbije je Turistika organizacija Srbije (TOS) koja je prema odredbama zakona
iskljuivo posveena promotivnim i informativnim aktivnostima. Meutim, lanove
upravnog i nadzornog odbora imenuje Vlada Srbije, tako da se preko nje ostvaruje
uticaj drave na razvoj turizma u Vojvodini. Na pokrajinskom nivou, turistikim
sistemom Vojvodine upravljaju Pokrajinsko izvrno vee, Pokrajinski sekretarijat za
privredu i Regionalna turistika organizacija Turistika organizacija Vojvodine
(TOV). Na niem nivou upravljanja se nalaze lokalne turistike organizacije turistike
organizacije lokalne samouprave (opine, grada) i turistiki informativni centri (TIC).
Uzimajui u obzir sve navedene elemente koji ine destinaciju, za Vojvodinu se moe
rei da:

ini prostornu celinu u okviru administrativno-pravnih granica pokrajine Srbije,

raspolae dovoljnim elementima ponude (prirodne atrakcije kao to su Dunav,

Tisa, jezera, termalni i mineralni izvori sa banjama, Fruka Gora i Deliblatska

32

Objekti za smetaj i ishranu i objekti za zabavu i kulturni objekti, znamenitosti, parkovi, slike pejzaa,
dostupnost, ekoloke vrednosti, klima, ljubaznost stanovnitva, aglomeracija ljudi, infrastruktura,
signalizacija i sl.
33
Integrisani proizvod je zbir manjeg ili veeg broja razliitih parcijalnih proizvoda. Na primer, hotelska
usluga smetaja moe se integrisati zajedno sa irim spektrom usluga kao to su oping, razonoda,
zabavni sadraji i dr.
34
Subotica s Paliem, Novi Sad s Frukom Gorom, Gornje podunavlje s ornitolokim blagom, vraki
kraj i jo nekoliko punktova.

41

peara, izgraene atrakcije kao to su Frukogorski manastiri, Petrovaradinska

tvrava, gradovi i gradska jezgra, i kulturne atrakcije muzeji, slikarski ateljei,
galerije, festivali i dr.; turistike usluge smetaja, ishrane, prevoza i dr.; turistiki
resursi kao to su hoteli i druge vrste smetajnih objekata, infrastruktura,
ugostiteljski objekti i dr., kao i iskustva pored vode i uz vodu, panonski nain
ivota, romantine destinacije i dr.)

je usmerena prema turisti i zadovoljavanju njegovih potreba,

njome se upravlja od strane jednog ili vie organa upravljanja,

ima osoben identitet i imid.

S obzirom na teorijsko uporite, prostor Vojvodine ima sve preduslove da se definie i

sagledava kao jedinstvena turistika destinacija. U narednom poglavlju emo detaljno
predstaviti specifina obeleja Vojvodine kao turistike destinacije.

42

2. VOJVODINA KAO TURISTIKA DESTINACIJA

______________________________________________________________________
U ovom poglavlju emo razmatrati pitanja obeleja Vojvodine kao turistike
destinacije. Prikazaemo obeleja vrednosti turistikog sistema Vojvodine, faktore koji
utiu na razvoj turizma, a takoe e biti predstavljena i konkurentska analiza, kao i
SWOT analiza turizma Vojvodine, odnosno jakih i slabih taaka. Na temelju podataka
koje smo dobili predoiemo ciljeve razvoja turizma u Vojvodini i viziju Vojvodine kao
turistike destinacije.
______________________________________________________________________

2.1. Faktori koji utiu na razvoj turizma destinacije

Svaka turistika destinacija se sastoji od sledeih osnovnih elemenata: osnovnih
atraktivnosti, izgraenog okruenja koje obezbeuje prostorni identitet, potpomauih
usluga i atmosfere ili ambijenta, odnosno sociokulturnih dimenzija destinacije
(Popesku, 2008, str. 13). Osnovne atrakcije ukljuuju meavinu razliitih elementa
prirodne atraktivnosti (klima, flora i fauna, geografski poloaj i dr.) i drutvene
atraktivnosti (kulturno-istorijsko naslee, folklor, gastronomija i dr.). Izgraeno
okruenje obuhvata izgraene objekte kao to su istorijski lokaliteti, mostovi, luke,
poslovni kvartovi i osnovne elemente infrastukture. Osnovno za turizam u svim
destinacijama su pratee usluge kao to su smetaj, komunikacija, saobraaj,
ugostiteljstvo i zabava. Sociokulturnu dimenziju destinacije ine kulturna obeleja koji
povezuju prolost i sadanjost, stanje ili atmosfera destinacije, stepen naklonosti i
kohezije izmeu lokalnog stanovnitva i posetilaca.
Sve razvijene turistike destinacije trae nove sadraje kako bi obogatile svoju ponudu.
Dva su trenda prisutna u svetu: jedan vodi ka ouvanju istorijskih spomenika, kulture,
naslea i prirode, jednom reju autentinog naslea, a drugi je usmeren ka izvedenim
atrakcijama. Meutim, interesantno je to da takve atrakcije tipa tematskih i zabavnih
parkova vremenom postaju deo fizikog, kulturnog i istorijskog okruenja tj. postaju
prirodne.
Razvoj turizma destinacije se ostvaruje na spoznajama da na turistike destinacije utie
vie meuzavisnih komponenti, a posebno resursi, menadment i ostali ljudski
potencijali. Trina istraivanja (European Travel Comission, European Tourism in
2009: Trends & Prospects; Worl Travel & Tourism Council, Travel & Tourism
43

Economic Impact in 2009, CEE) nedvosmisleno pokazuju da turisti za vreme boravka u

odreenoj destinaciji zahtevaju sve vii nivo kvaliteta koji su spremni da plate.
Savremeni turista zna nagraditi uloene napore u asortiman ponude i vii kvalitet
usluga.
Vojvodina treba da svoju turistiku budunost temelji na raspoloivoj i jedinstvenoj
resursnoj osnovici. U ovom delu rada izneemo raspoloive resurse, ne u cilju njihove
detaljnog obrazlaganja, ve da se predstavi temelj koji bi mogao osigurati uspean
turistiki razvoj.

2.1.1. Geografski poloaj

Vojvodina je autonomna pokrajina u sastavu Republike Srbije koja se prostire na
jugoistonom delu Panonske nizije sa povrinom od 21.506 km2 na kojoj ivi neto vie
od 2 miliona stanovnika. Zauzima 21% od ukupne teritorije Srbije, a njeno stanovnitvo
ini 20% ukupnog stanovnitva Srbije. Administrativno se sastoji od 7 okruga sa
seditima u Novom Sadu, Subotici, Zrenjaninu, Kikindi, Panevu, Somboru i Sremskoj
Mitrovici, sa ukupno 45 optina. Geografski je podeljena na tri regiona , koji su
predstavljeni na zastavi kao i na grbu Vojvodine (slika br.7):

Baka je privredno najrazvijeniji region, odlikuje se kvalitetnom crnicom na

kojoj bogato rode ratarske kulture. Granii se sa Maarskom i Hrvatskom, a
prirodne granice Bake su reka Tisa na istoku koja ga odvaja od Banata i reka
Dunav na jugu - od Srema i na zapadu od Baranje i Slavonije (regije u
Hrvatskoj).

Banat kao regija obuhvata ire podruje, jer se prostire preko teritorije tri drave
Srbije (Vojvodina), Maarske i Rumunije. Preteno je ravniarska regija,
bogata renim tokovima i jezerima, u kojoj se nalazi najvia taka Vojvodine
(Vraki Breg 641 m n.v.) i najvea pustinja Evrope (Deliblatska peara). Ono
to granii Banat od ostalih regija Vojvodine je reka Tisa na zapadu od Bake i
reka Dunav na zapadu od Srema i na jugu od Pomoravlja (u Centralnoj
Srbiji).

Srem se ponosno uzdie Frukom Gorom, koja je oko 50 km duga sa vie od

500 m n.v. Prostorno se nalazi izmeu centralne Srbije na jugu i Hrvatske na
zapadu. Granica Srema je reka Dunav koja ga na na severu odvaja od Bake i
na istoku od Banata, kao i na jugu od Mave i umadije koji se nalaze u
centralnoj Srbiji.
44

Za turizam Vojvodine je od velike vanosti njen povoljni geografski poloaj, blizina EU

regije zbog ega se esto pominje kao kapija Evrope. Granii se se sa Maarskom,
Rumunijom, Hrvatskom i jednim malim delom sa BIH, sa kojima postoje tradicionalno
dobrosusedski odnosi i komunikacija. Pored toga, znaajno je i to to je Vojvodina
lanica Saveta evropskih regija pri parlamentu EU, kao prva, a zasada i jedina, regija
koja je postala lanica, a da matina drava nije u tom trenutku bila lan EU ili Saveta
Evrope. Takoe, suosniva je i regionalnog saveta evroregije DKMT (Dunav Kere
Mori - Tisa), koji okuplja, osim same Vojvodine, i nekoliko upanija iz Maarske i
Rumunije, i iji je zadatak meusobna saradnja u regionalnom privrednom, kulturnom i
ekolokom razvoju.

2.1.2. Saobraajni poloaj i infrastruktura

Povoljan saobraajni poloaj proizilazi iz injenice da kroz Vojvodinu vode putevi koji
povezuju Centralnu i Zapadnu Evropu sa Balkanom, gde se po znaaju istiu Koridor X
i Koridor VII. Ovi koridori stavljaju Vojvodinu na mesto vanih saobraajnih tokova
koji vode od zapada Evrope ka istoku.
Republika Srbija je u 2006. godini raspolagala putnom mreom od 38.799 km
kategorisanih puteva, od ega je 62,9% sa savremenim kolovozom (Statistiki godinjak
Srbije, 2008, str. 337). Putevi imaju dovoljan kapacitet u odnosu na evropske zemlje, a
gustina ukupne putne mree u Republici Srbiji je vea samo od Bugarske i Turske i
priblina je Hrvatskoj.
Vojvodina raspolae sa putevima u duini od 5.918 km. Saobraajna mrea nije u
potpunosti izgraena i u pogledu tehniko-eksploatacionih performansi ne moe da
prui nivo usluga po evropskim standardima. Posebno je nepovoljno stanje kod
optinskih puteva, od kojih je 57,7% sa kolovoznim zastorom od tucanika i zemljani
putevi (Strategija uspostavljanja i razvoja klastera AP Vojvodine, 2007, str. 21).
eleznicki sistem, usled dugogodinjeg neadekvatnog ulaganja, karakterie nizak
tehnoloki kvalitet i slaba konkurentnost u odnosu na evropsko okruenje. Vojvodina
raspolae mreom magistralnog, regionalnog i lokalnog karaktera, od ega je
dvokoloseno samo 7,2% a elektrificirano je 32,7% mree (Strategija uspostavljanja i
razvoja klastera AP Vojvodine, 2007, str. 22)..
Ukupna duina plovnih puteva u Republici Srbiji iznosi 1.419 km (Statistiki godinjak
Srbije, 2008, str. 20). Od izuzetne vanosti za turizam Vojvodine je reni saobraaj na
rekama Dunav, Tisa, kao i na sistemu kanala Dunav-Tisa-Dunav (sastoji se od 12
45

plovnih kanala Bake i Banata u ukupnoj duini 600,6 km), pri emu plovnost Dunava
predstavlja najvaniji potencijal. Stanje unutranjih plovnih puteva Vojvodine nije
zadovoljavajue zbog nedovoljnog odravanja u proteklih 15 godina. Meutim, u
hidrografskom potencijalu Vojvodine je prepoznata ansa i u toku je realizacija projekta
razvoja nautikog turizma. U 16 podunavskih optina utvreno je 56 mikrolokacija za
izgradnju marina. Predloena je i kategorizacija buduih marina koja podrazumeva
tehniku opremljenost priveza, mesta za uvanje plovnih objekata, servisne usluge,
restoran, benzinska pumpa i sve ono ime su opremljene marine u EU.
to se tie avio saobraaja, Vojvodina ne raspolae ni sa jednim aerodromom
osposobljenim za obavljanje putnikog transporta, a najblii aerodrom je u Beogradu.

Saobraajna infrastruktura i organizacija prevoza na podruju Vojvodine osnova je

razvoja turizma i ujedno jedan od uslova boljeg kvaliteta ivota stanovnika. Stoga je
potrebno da se dovede na prihvatljiv nivo evropskog standarda i osposobi za brz,
efikasan i bezbedan prevoz.

2.1.3. Klimatski uslovi i hidrografija

Karakteristike lokalne klime bitno utiu na mogunost razvoja turizma te su jedan od
elemenata privlanosti. Adekvatno snabdevanje vodom je jedan od kljunih uslova za
planiranje turistikog razvoja. Potreba za postizanjem to vieg kvaliteta voda namee
potrebu za ulaganjem u izgradnju tehnoloki savremenih sistema za odvod i preradu
otpadnih voda.
Klima Vojvodine ima obeleja umereno kontinentalne sa izvesnim specifinostima.
Karakteristian je veliki raspon ekstremnih temperatura, srednje maksimalne
temperature u julu (srednja mesena temperatura 21,4C) i srednje minimalne
temperature u januaru (srednja mesena temperatura -1,3C), a srednja godinja
temperatura vazduha je 11C, to odgovara proleu. Reim padavina u Vojvodini nosi
delom obeleje srednjeevropskog, tj. podunavskog reima raspodele padavina, sa vrlo
velikom neravnomernoiu raspodele po mesecima. Srednja godinja koliina padavina
u Vojvodini se kree od 550 - 600 mm/m, gde se mogu izdvojiti izrazito kini periodi
poetkom leta (jun) i periodi bez ili sa malom koliinom padavina (oktobar i mart).
Jedna od karakteristika klime Vojvodine su jaki vetrovi koji duvaju: koava, severac i
juni vetar.

46

Nalazei se na mestu nekadanjeg Panonskog mora, Vojvodina je bogata vodotokovima

ispresecana je mnogobrojnim rekama i kanalima, od kojih je najvanija reka Dunav,
pritoke Sava i Tisa, i manje reke kao to su Tami, Begej i Bosut. Za navodnjavanje
useva je prokopan sistem kanala Dunav Tisa Dunav (duine od 664 km), koji ima
jo mnogo korisnih funkcija: protiv poplava, kao plovni put, za turistike svrhe i
ribolov. Meutim, potencijali kanala Vojvodine nisu dovoljno iskorieni u turistike
svrhe.
Jezera u Vojvodinu su pravo bogatstvo uz koje itelji i turisti rado provode vreme,
naroito tokom letnje sezone. Jezera su dodue ravniarski plitka i muljevita, voda je
mutna, ali zato pruaju odmor i uivanje na prostranim peanim plaama koje su
pogodne za raznovrsne aktivnosti sportske, sunanje, etnja i dr. Najvea i
najpoznatija jezera su: Paliko, Ludako, Obedska bara, Carska bara i Ledinako jezero,
a u poslednje vreme su za turiste atraktivna Belocrkvanska jezera35.
Tokom Rimskog perioda termalne vode su se koristile u Akvinkumu (danas je to Stari
Slankamen), a za vreme vladavine Austro-Ugarskog kraljevstva u Vojvodinu je uvedena
tradicija leenja termalnim vodama i lekovitim blatom. Danas, mnogo ljudi dolaze u
banje radi leenja i odmora, a meu najpoznatijim su: Kanjia, Rusanda, Melenci,
Junakovi, Vrdnik, Jodna banja Beej, Temerinska, Bezdanska i Slankamen. Bogatstvo
termalnim vodama je veliko, ali jo uvek nedovoljno istraeno.

2.1.4. Predeo destinacije

Vojvodinu karakterie ravniarski monoton, ujednaen pejza sa uzdignutim
stepenastim povrinama (lesnim zaravnima, pearama i lesnim terasama), u kojoj se
stapaju zemlja i nebo na horizontu dajui oseaj beskonanosti, mira i perspektive.
Ravnica je oiviena niskim planinama, i to Frukom Gorom u severnom delu Srema,
izmeu Save i Dunava i Vrakim bregom u jugoistonom delu Banata. Oni se uzdiu
poput planina u beskrajnom moru itnih polja i predstavljaju pravu atrakciju za turiste i
prijatno izletite za stanovnike. U junom Banatu izmeu Tamia, Dunava i
Belocrkvanske kotline prostire se Deliblatska peara, a prema Maarskoj i na jugu
prema Telekoj je Subotika peara. Na taj nain ravniarski pejza poprima
avanturistiko-pustinjski izgled, krajnje neobian za ovaj deo Evrope, koji ima kapacitet

35

Jezera u Beloj Crkvi su nastala vetakim putem, nakon iskopavanja ljunka. Ima est jezera: Glavno,
Vraev Gaj, Malo, aran, Novo i ljunkara jezero. ljunkovita podloga i peane plae daju vodi prozirnu
plavo-zelenu boju.

47

za snaniju turistiku promociju od dosadanje i veliki kreativni potencijal za

oblikovanje turistike ponude.

2.1.5. Prirodna batina

Izvanredna vrednost i raznovrsnost prirodne i kulturno-istorijske batine su osnovni
resurs za razvoj turizma i ujedno znaajna komparativna prednost u odnosu na druge
destinacije, stoga je znaajno da se u najveoj moguoj meri sauva njihova vrednost,
uz istovremenu valorizaciju na turistikom tritu.
Prirodna batina Vojvodine je bogata i raznolika. Odlikuje se izraenim ekosistemskim,
specijskim i genetskim diverzitetom. Na prostorima Vojvodine, smetene u
jugoistonom delu Panonskog basena, nalaze se izuzetne prirodne i predeone celine,
jedinstvene u tom delu Evrope, kao to su Deliblatska peara (najvea u Evropi),
Fruka gora i Vrake planine, velike ravniarske reke (Dunav, Sava, Tisa, Begej,
Tami) i njihove prostrane plavne zone (ritovi u Gornjem Podunavlju, Koviljskopetrovaradinski rit, Obedska bara, Carska bara, itd). Posebno treba navesti ouvana
slatinska podruja Banata, jedinstvena na nacionalnom nivou, kao to su Slano Kopovo,
Rusanda i Okanj.
Sistem ouvanja prirode, uspostavljanje posebno zatienih podruja, upravljanje i
kontrola su utvreni Zakonom o zatiti ivotne sredine (2004)36 i aktima nadlenih
organa o zatiti pojedinih prirodnih dobara. Registar zatienih prirodnih dobara vodi
Zavod za zatitu prirode Srbije, koji sprovodi postupak revizije i kategorizacije svih
zatienih prirodnih dobara.
U Vojvodini je do danas, pod zatitu stavljen veliki broj prirodnih dobara, na ukupnoj
povrini od preko 120.000 hektara to ini 5,55 % povrine Pokrajine. Pod zatitom se,
zakljuno sa 2007, nalazi preko 130 prirodnih dobara, meu kojima je jedan nacionalni
park (Fruka gora), brojni rezervati i parkovi prirode, predeli izuzetnih odlika i
spomenici prirode. Zatitom je obuhvaeno i preko 300 vrsta biljnog i ivotinjskog
sveta proglaenih za prirodne retkosti. ak est posebno vrednih vlanih stanita je
proglaeno za Ramsarska podruja, a 17 za meunarodno znaajna podruja za ptice.
Na prostorima Vojvodine pod specijalnom zatitom se nalaze37:

36

Aktuelan je jo uvek Zakon iz 2004.godine, iako postoji nacrt novog zakona koji eka na usvajanje u
Skuptini Srbije.
37
Internet veza: http://www.eko.vojvodina.sr.gov.yu/?q=node/51

48

Nacionalni park (1) Fruka Gora;

Specijalni rezervati prirode (11): Deliblatska peara, Obedska bara, Stari

Begej-Carska bara, Ludako jezero, Karaorevo, Zasavica, KoviljskoPetrovaradinski rit, Selevenjske pustare, Panjaci velike droplje, Gornje
Podunavlje i Slano kopovo;

Parkovi prirode (9): Pali, Ponjavica, Begeka jama, Jegrika, Zobnatica,

Panonija, Tikvara, Park Instituta u Sremskoj Kamenici;

Predeli izuzetnih odlika (2): Subotika peara i Vrake planine;

Spomenici prirode (85): geoloko-paleontoloki i geomorfoloki lokaliteti,

retki primerci biljnog i ivotinjskog sveta, botaniki i zooloki lokaliteti,
drvoredi, stilizovani parkovi;

Ramsarska podruja38: specijalni rezervati prirode Ludako jezero, Obedska

bara, Stari Begej - Carska bara, Slano kopovo i Labudovo okno.

ume i umoviti krajevi obuhvataju 6,8% teritorije, a blizu 70% je obradivo zemljite.
Prirodne specifinosti koje se ogledaju u, pre svega, plodnom zemljitu i povoljnim
klimatskim uslovima, svrstavaju ovaj region u visoko perspektivna podruja za
proizvodnju zdrave i bezbedne hrane.
Prirodna batina Vojvodine predstavlja neprocenjivo nacionalno blago, sa velikim
turistikim potencijalima koje je potrebno ouvati i za neka budua vremena. Naalost,
prilino se kasni u razvoju odrivog turizma. Iako je Obedska bara stavljena pod zatitu
1874.g. ( samo dve godine posle prvog zatienog prirodnog dobra na svetu
Jeloustonskog parka), po razvoju odrivog turizma znaajno zaostaje i za mnogo
"mlaim" rezervatima.
Bogatstvo prirodne batine prua potencijal za razvoj ekoturizma, kao kategorije
odrivog razvoja turizma i najznaajnijeg oblika turizma na pomenutim podrujima.
Pored toga, ansu imaju i ruralni, edukacioni, rekreativni i izletniki turizam. Sigurno je
da mogu doneti znaajnu dobrobit kako zatienim podrujima, tako i lokalnim
zajednicama. Meutim, ouvanje mora da ostane glavni prioritet, jer bez toga vredna
priroda i pejzai, kao kameni temeljci turizma, bie izgubljeni.

38

Podruje od meunarodnog znaaja prema Ramsarskoj konvenciji.

49

2.1.6. Kulturno-istorijska batina

Danas se u svetu sve vei znaaj pridaje kulturnim i istorijskim sadrajima u turistikoj
ponudi, tako da regionalne razlike postaju sve vanije. Podruja interesa su poprilino
razliita i ukljuuju: kulturno-istorijske spomenike, umetnost, kulturne dogaaje i sl.
Samo posetom turistikoj destinaciji u njezinom prirodnom okruenju mogu se videti,
osetiti i u potpunosti spoznati regionalna i nacionalna prola i sadanja kulturna
kreativnost, rasko folklora, izobilje kulturnog i umetnikog bogatstva u muzejima,
istorijski znaajnim gradovima i graevinama koje odiu spomenikim i mitskim
duhom.
Specifinost Vojvodine, u odnosu na ostale regije Srbije, je u tome to se pripojila Srbiji
tek posle Prvog svetskog rata (1918.g.) i poraza Austro-Ugarske, a do tada je bila
pomalo svaija. Na portalu vojvoanskog turizma pie U Vojvodinu su svi odnekud
doli. Neko pre, a neko kasnije39. Posle poraza od Turaka kod Bea, patrijarh
arnojevi je

poveo Srbe u Veliku seobu 1690.g. na prostor panonske ravnice.

Austrijski car im je obeao da e birati vojvodu, pa je ovaj kraj nazvan VOJVODINA.

Naziv (Srpska) Vojvodina se javlja 1848. godine na Majskoj skuptini u Sremskim
Karlovcima. Da bi sauvali jezik i veru Srbi su u Vojnoj granici branili austrijsko
carstvo.
Dananja Vojvodina je nastala na razvalinama raznih carstava; rimskog, vizantijskog,
turskog, austrougarskog. Upravo zbog tog bogatstva dogaaja koji su obeleili njenu
istoriju, razliitih naroda te njihovih kultura i tradicija koje su ostavile svoje peate
njenom dananjem nasleu, stvorila se svojevrsna meavina kultura po emu je
Vojvodina jedinstvena i razliita u odnosu na ostale delove Srbije.
Prema vaeoj kategorizaciji nepokretnih kulturnih dobara na podruju Vojvodine
registrovana su 424 nepokretna kulturna dobra, razvrstana prema svojstvima na40:

Spomenike kulture (318) od mnogobrojnih spomenika kulture spomenuemo

samo neke: Petrovaradinska tvrava u Novom Sadu, Stari dvor u Sremskim
Karlovcima, Saborna Crkva u Sremskim Karlovcima, Franjevaki samostan u
Bau (najstarija monaka naseobina u Vojvodini), zgrada upanije u Somboru
(nekadanje Bako-bodroke upanije), Gradska kua u Subotici, Sinagoga u
Subotici, Rimokatolika katedrala u Vrcu i Vavedenski hram u Zrenjaninu.

39
40

Internet veza: http://www.vojvodinaonline.com/

Internet veza: http://www.kultura.vojvodina.gov.rs/

50

Istaknuemo i dvorce i letnjikovce Vojvodine, koji mogu biti veoma zanimljivi

za organizovane turistike ture. Graeni su tokom XVIII, XIX i poetkom XX
veka na velikim veleposednikim imanjima, salaima ili u veim naseljenim
mestima, i pripadaju stilovima prelaznog perioda od baroka do klasicizma.
Mnogi dvorci su reprezentativni, rezidencijalni objekti, gotovo uvek okrueni
prostranim ureenim parkom. Za svaku od ovih prelepih graevina vezana je
barem jedna legenda, koja govori o mistinom ivotu plemikih porodica, kao i
u veini slinih objekata irom sveta. Najlepi i najznaajniji su: dvorac u
elarevu, Baji, Velikom Sreditu, Golubincima, Kulpinu, Novom Kneevu,
Sremskim Karlovcima i Vrcu (patrijarijska i vladianska rezidencije), Konaku,
Hajduici, Eki, Sremskoj Kamenici i drugim mestima.

Arheoloka nalazita (15) - burna vremena stalnih migracija i potresa uslovila

se da se u ravnici Vojvodine, izmeu velikih reka ustanove stalna naselja ve u
ranim periodima prvih ljudskih civilizacija. Prve ljudske zajednice pojavile su se
u Vojvodini pre oko 60.000 godina stare ere, o emu svedoe stanita
neandertalaca pronaena na Petrovaradinskoj steni. Arheoloka istraivanja i
iskopavanja, zapoeta jo tokom XIX veka uticala su da je u Vojvodini do
danas evidentirano preko 2000 arheolokih lokaliteta iz praistorije, vie od 500
lokaliteta iz perioda antike i preko 200 nalazita iz srednjeg veka. Najznaajnija
arheoloka nalazita su: Sirmijum (1-4. vek n.e.), elarevo (8-9.vek n.e.),
Basijana kod Rume (antiki vek) i Starevo kod Paneva (neolit).

Prostorne kulturno-istorijske celine (16) manastiri na Frukoj Gori,

uglavnom graeni na skrovitim i usamljenim mestima, predstavljaju pravu
kulturnu i turistiku riznicu Vojvodine. Monake naseobine u Vojvodini nastale
su na samom poetku irenja hrianstva u srednjem veku, i predstavljaju sliku
nacionalne, verske i kulturne meovitosti ovog podruja. Danas na Frukoj gori
ima 15 sauvanih i aktivnih pravoslavnih manastira, nastalih u periodu od XV
do XVIII veka, od kojih su najznaajniji: Novo i Staro Hopovo, Kruedol,
Grgeteg, Ravanica - Vrdnik, Jazak, Mala i Velika Remeta, Kuvedin, Diva
(ipa), Privina glava, Beoin, Rakovac, iatovac i Petkovica.

Znamenita mesta (10) istaknuemo samo neka: Ba, Sremsku Mitrovicu

(Sirmijum), Vrac, Panevo i Sremske Karlovce. Poseban znaaj ovog naselja,
udaljenog 15 km od Novog Sada, zasnovan je na vanosti koje ono dobija

51

poetkom XVIII veka, kao ekonomski, kulturni, duhovni i politiki centar

srpskog naroda severno od Save i Dunava.
Osim statinih kulturnih i istorijskih resursa, za privlaenje domaih i stranih turista
koriste se festivali i posebni dogaaji, napomenimo samo neke od njih: Berbanski dani
(festival posveen zavretku berbe groa), od kojih su najpoznatiji oni u Vrcu,
Sremskim Karlovcima i Paliu, Duijanca (zavretak etelakih radova) i smotra
folklora u Subotici, Balovi u ast svetog Trifuna festivali ljubavi i vina, Meunarodni
filmski festival Pali, Internacionalni festival Cinema City u Novom Sadu, Jazz
festival u Kanjii, Ethno fest u Subotici i dr. Festivali i dogaaji mogu da privuku veliki
broj turista koji poele da produe svoj boravak, a takoe se rado vraaju ponovo.
Pomenimo samo fenomen EXIT-a koji je postao pravi meunarodni kulturni dogaaj
mladih i evropski brend, posle est godina postojanja.
Raznovrsnost i bogatstvo kulturno-istorijske batine, koje je nastalo kao posledica
istovremenog razvoja kultura vie naroda, na istom tlu i u istim istorijskim i drutvenim
okolnostima, nedvosmisleno je komparativna prednost Vojvodine. Da bi te
komparativne prednosti ujedno postale i konkurentske, potrebno je osigurati njihovu
optimalnu funkcionalnu struktuiranost i optimalno korienje.

2.1.7. Turistika infrastruktura

Infrastruktura je veoma vaan inilac razvoja turizma destinacije. Turistiku
infrastrukturu ili tzv. turistiki hardver ine: saobraajnice, komunalije, broj kapaciteta
u turistikim objektima, asortiman usluga i dr..
Stanje saobraajne infrastrukture nije ujednaeno u svim delovima Vojvodine, a to se
naroito ogleda u mrei lokalnih puteva koji povezuju gradie i sela. Ako je odluka
Vojvodine da se razvija u pravcu ekoturizma, ovo e delovati kao ograniavajui faktor.
Pa ipak, osnovni limitirajui faktor u razvoju turizma Vojvodine predstavlja smetajni
fond, koji i pored porasta broja leajeva ima nepovoljnu strukturu. S druge strane,
Vojvodina raspolae sa 13.200 kreveta to ini veoma skromnih 11,6% od ukupnih
smetajnih kapaciteta Srbije (Statiki godinjak Srbije, 2008, str. 323).
to se tie broja turistikih objekata, na teritoriji Vojvodine ih ima 119 (podatak iz
2006.), to je svega 21,4% od ukupnog broja objekata u Srbiji. Dugogodinja
nedovoljna ulaganja u rekonstrukciju i modernizaciju kapaciteta, te proirenje
postojeih sadraja, uticalo je na to da Vojvodina proseno godinje popunjava 32%

52

leaja u hotelima, ime je prema statistici vodea regija u Srbiji41 Ali to je samo privid,
jer veina objekata ne moe odgovoriti savremenim visokim standardima smetaja.
Ilustracije radi, investicije u hotelske objekte u Vojvodini u 2005.god. su iznosile manje
od 24,2% prosenih ulaganja u Srbiji (Statistiki godinjak Srbije, 2008, str. 158).
Takoe, veina smetajnih objekata nije ukljuena u meunarodne asocijacije to ima za
posledicu negativne efekte u formiranju cena, pristupu meunarodnom tritu i primeni
standarda.
Na osnovu podataka do kojih smo doli, moemo rei da turistika infrastruktura kao
inilac razvoja turistike destinacije deluje prilino nepovoljno.

2.1.8. Pratee usluge

Porast broja i vrste smetajnih kapaciteta e biti odrednica za diferenciranost i
konkurentsku prednost na tritu, ali je veoma vano ponuditi veliki broj prateih usluga
koji ine boravak u objektima udobnim i prijatnim iskustvom.
U svetu se danas oekuju usluge obezbeenja imovine turista u sefovima, automobila na
parkinzima, usluge uvanja dece, animacije, vrhunske ugostiteljske usluge, znanje
jezika, usluge ulepavanja, fitnessa, saune, akuzi kade, masae, pristup internetu i
mnoge druge. Privatna inicijativa je ve poela da reaguje, pa se na salaima nude
usluge jahanja i animacije dece (Cvetni sala, Katai sala), internet veze (Capriolo
sala), wellness (Sala 84 koji predstavlja spoj tradicije i modernih karakteristika
smetaja), ali se na pozitivno menja i pristup turistima u nekim banjama (Banja
Junakovi kod Apatina nudi wellness vikend aranmane) i hotelima (Patria u Subotici
pretenduje da postane kongresni hotel, pa je izgraen savremeni kongresni centar sa
svim potrebnim tehnikim reenjima, wellness centar i fitness sala). Ovakvi i slini
primeri upuuju na to da ima nade da e se u budunosti promeniti turistika slika
Vojvodine.

2.1.9. Stanovnitvo i kadrovski potencijal

Stanovnitvo predstavlja vanu interesnu grupu ukljuenu u razvoj turistike
destinacije, jer ivi u turistikoj destinaciji tokom cele godine i izvor je radne snage za
organizacije usmerene ka zadovoljavanju potreba turista. Od razvoja turistike
destinacije rezidenti oekuju, pre svega, zaposlenje, dohodak, linu sigurnost, zdravlje,

41

Prosena popunjenost leajeva u Srbiji je 28%.

53

zabavu, rekreaciju i ostale sastavne delove koji ine kvalitet ivota (Popesku, 2008, str.
17).
Kako je turizam radno-intenzivna delatnost, koja zahteva specifina znanja, vetine i
sklonosti, stanovnitvo Vojvodine e se promatrati u kontekstu njegove uloge u razvoju
turizma.
Prema popisu iz 2002. godine na teritoriji Pokrajine ivi 2.024.487 stanovnika. Gustina
naseljenosti je 94,13 stanovnika na km. Sastav stanovnitva ukazuje na to da
Vojvodina predstavlja Evropu u malom, poto pored dominantne nacionalne grupe
Srba od 65 %, u Vojvodini ivi jo 25 nacionalnih ili etnikih zajednica koje ine oko
35% vojvoanskog stanovnitva. Najbrojnija grupa su Maari 14,28 %, Hrvati/Bunjevci
2,78%, Slovaci 2,79% i dr. Prema maternjem jeziku najvie se upotrebljava Srpski
76,63%, zatim Maarski 14%, Slovaki 2,71% itd 42. Pored znanja maternjeg jezika, u
sredinama u kojima se govori na vie jezika, lokalno stanovnitvo se slui i tim jezicima
(npr. u Subotici veliki broj ljudi ima znanje oba jezika sredine srpskog i maarskog).
To je velika prednost, jer npr. gosti iz Maarske ili Slovake mogu da komuniciraju na
svom maternjem jeziku.
Demografski trend u Vojvodini prati zapadnoevropske trendove demografske tranzicije,
koje karakterie niska stopa nataliteta, demografsko starenje i odlazak mladih ljudi i
strunjaka u inostranstvo. kolska sprema vojvoanskog stanovnitva je u poslednjim
decenijama poveana. Obuhvat stanovnitva starog izmeu 20 i 24 godine sa viim i
visokim obrazovanjem iznosi oko 23 odsto. Od 36 hiljada studenata u Vojvodini, preko
54 odsto su ene (Strategija razvoja klastera AP Vojvodine, 2007, str. 19). U ukupnom
stanovnitvu 6% je sa viom strunom spremom, a 24% ima zavrenu srednju kolu
(Stratistiki godinjak Srbije, 2008, str. 78).
U sektoru turizma je trenutno nezaposleno 5252 osobe od ega je 3048 (58%) ena, dok
je 375 nezaposlenih sa viim i visokim obrazovanjem. Najvie nezaposlenih je sa III
stepenom strune spreme (2786) to pokazuje da se u turizmu, kao i u drugim
delatnostima, trae profesionalna znanja, umea i vetine (Nacionalna sluba za
zapoljavanje, Izvetaj, april 2009.g.)43.
Istraivanja sprovedena u okviru Strategije razvoja turizma Srbije, ukazuju na to da za
potrebe restrukturiranja turistikog sektora nisu dovoljna samo klasina znanja, jer ona
42

Internet veza: http://www.vojvodinaonline.com/

Neformalni izvetaj koji smo dobili, a uraen je za Pokrajinski sekretarijat za privredu AP Vojvodine
(prim.aut.)
43

54

ne osiguravaju usklaivanje sa zahtevima u podruju "inovativnih sadraja". Od

kadrova u turizmu se oekuje visok nivo specijalizovanih znanja i inovativnost u poslu.
Inovativnost moe poboljati performanse poslovanja, reavati probleme na jedan novi
nain, i razvijati turistiki proizvod destinacije koji e biti konkurentan (Dobre i dr.,
2004, str. 78).

2.2. Obeleja vrednosti turistikog sistema Vojvodine

2.2.1. Turistika ekonomska struktura
Turistiko-ugostiteljsku privredu Vojvodine prema podacima iz 2006.g. (Statistiki
godinjak Srbije, 2008, str. 314) ini 4259 poslovnih jedinica, od kojih je 116 turistikih
i 4.143 raznih ugostiteljskih objekata (restorani, picerije, barovi, bifei, poslastiarnice i
dr.). U ukupnom broju turistiko-ugostiteljskih objekata u Srbiji, uee Vojvodine je
svega 25,70%.
Na nivou Srbije polovinom 2007. godine bilo je registrovano 112.708 turistikih
leajeva, koji su raspolagali sa ukupno 45.009 smetajnih jedinica. Iako se ukupni broj
leajeva nije bitnije menjao u periodu izmeu 20032006.godine, u narednoj 2007. je
dolo do poveanja smetajnih kapaciteta od ak 27%. Ohrabruje podatak da posle
viegodinje stagnacije broja smetajnih kapaciteta u Vojvodini, u 2007.godini je dolo
do znaajnog poveanja kada je zabeleen rast od 48% u odnosu na predhodnu godinu
(Statistiki godinjak Srbije, 2008, str. 323).
Posmatrano prema odabranim turistikim turistikim mestima u 2007.g. (Statistiki
godinjak Srbije, 2008, str. 325), najvei broj registrovanih leajeva se nalazi u Novom
Sadu (2560), zatim na Paliu (875), Subotici (504) i Vrcu (549).
Iako je kao glavni nedostatak u razvijanju potencijala turizma, kako Srbije tako i
Vojvodine, detektovan smetajni fond (Strategija razvoja turizma Srbije, 2005)44,
njegovo poveanje je potrebno paljivo planirati i u skladu sa razvojnim planovima
destinacije, uz uvaavanje potreba potroaa i savremenih trendova potranje.

44

Koji pored znatnog porasta broja leajeva poslednjih godina i uspeno sprovedenih privatizacija, i dalje
ima nepovoljnu strukturu i nizak nivo investicija. Prema istraivanju koje je sprovedeno za potrebe izrade
Strategije razvoja turizma Srbije (2005) planirane investicije u Vojvodini u odnosu na ostale regije su na
najniem nivou Srbije, tek 32% prosenog ulaganja u hotele Srbije.

55

2.2.2. Turistiki promet i struktura tranje

Pokazatelji razvijenosti turizma u okviru ukupne privrede Vojvodine45 ukazuju na
njegov skroman doprinos privrednim aktivnostima Pokrajine. U ukupnoj strukturi
turistikih poseta Srbije, Vojvodina ima nisko uee (od 14,6%)46, koje nije srazmerno
veliini teritorije i njenom znaaju. U periodu od 2003-2008. godine Vojvodinu je
posetilo neto vie od 1,6 miliona turista47. Turistiki promet izmeu 2000-2004. godine
je opadao po prosenoj stopi od 4% godinje, da bi 2005. dolo do njegovog pozitivnog
trenda rasta (pogledati grafikon br.1).
Iako su mnoge svetske destinacije osetile uticaj recesije koji se odrazio na pad
turistikog prometa, krajem 2008. oekivanja su bila da e konsekventno i u Srbiji doi
do pada u broju dolazaka i noenja turista, to se pokazalo tanim. U odnosu na
2007.godinu u Centralnoj Srbiji je opao broj dolazaka turista za 3%, a noenja za 7%. U
Vojvodini je, naprotiv u 2008. dolo do porasta broja dolazaka (5%) i noenja turista.
Mada se radi o neznatnom poveanju, ovi podaci su veoma znaajni ako se zna da su
pojedine turistike destinacije u Evropi zabeleile pad prometa i do 18,6%48.
Grafikon 1 Broj dolazaka i noenje turista u Vojvodini

Broj dolazaka i noenje turista u Vojvodini

u periodu od 2003-2008.g.

u hiljadama

1000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Dolasci

246000

239000

261000

267000

314000

330000

Noenja

686000

686000

735000

723000

835000

881000

Izvori: Statistiki godinjak Srbije (2008), Saoptenje RZS (29.01.2009.g.)

45

Indikatori ili pokazatelji poput broja turista, njihove strukture ili prosenog zadravanja.
Saoptenje RZS, 29.01.2009.g.
47
Statistiki godinjak Srbije, 2008, str. 316 i najnoviji podaci za 2008.godinu iz Saoptenja RZS-a,
29.01.2009.g
48
Prema izvetaju European Travel Comission - Kvartalni izvetaj (april 2009.g.) broj dolazaka turista u
periodu januar-mart 2009.g. je najvie opao u sledeim destinacijama: Maarska 18,6%, Rumunija 18,2%
i Malta 15,1%. Jedino je Austrija zabeleila rast prometa (2%) i to najvie zahvaljujui zimaskim
sportovima.
46

56

U odnosu na dolaske inostranih turista (32%), dolasci domaih turista su i dalje

dominantni (68%). Broj dolazaka inostranih turista u 2008. u odnosu na prethodnu
godinu je povean za 6%, dok se broj domaih gostiju nije menjao.
Proseno zadravanje turista nam pokazuje koliko je destinacija privlana za njihov
boravak. U Vojvodini je proseno zadravanje domaih turista u 2008. godini
(Saoptenje, RZS, januar 2009.g.) bilo neto due (2,9 dana) nego kod inostranih turista
(2,1 dan), ali krae u odnosu na Centralnu Srbiju (3,3 dana). To nam govori da je
Vojvodina destinacija kroz koju turisti prolaze ili dolaze na kraa putovanja radi odmora
od urbanog okruenja, vikend odmore, poslovne manifestacije, dogaaje od lokalnog i
meunarodnog znaaja (EXIT, Sajam) i dr.
Grafikon 2 Broj dana zadravanja domaih i stranih turista u Vojvodini

Broj dana zadravanja domaih i stranih turista

3,5
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
domai
0,5

strani

0,0
2003

2004

2005

2006

2007

2008

Izvori: Statistiki godinjak Srbije (2008) i Saoptenje RZS (29.04.2009.)

Predvianja turistikog prometa u Evropi (European Travel Comission) govore da e se

tekua svetska recesija reflektovati na turistiki promet tek u treem kvartalu
2009.godine, kada e doi do njegovog znaajnijeg pada. Prvi podaci o broju dolazaka i
noenja turista u Centralnoj Srbiji i Vojvodini u periodu izmeu januara i marta
2009.godine potvruju ove prognoze ( vidi tabelu br.1).

57

Tabela 1 Turistiki promet u Republici Srbiji (januar- mart 2009.g.)

Dolasci
Ukupno

Domai

Strani

Ukupno

Domai

Strani

Republika Srbija

400766

285814

114952

1487130

1225214

261916

Indeks
2008/2007
Dol No
asci en
ja
93
94

Centralna Srbija

346737

248727

98010

1348025

1122617

225408

93

95

Vojvodina

54029

37087

16942

139105

102597

36508

95

87

Noenja

Izvor: Saoptenje RZS (29.04.2009.)

Evidentno je da je dolo do pada u broju dolazaka i noenja turista. Posebno su

alarmantni podaci koji se odnose na noenje turista u Vojvodini u I kvartalu 2009.
godine, a koji govore o velikom padu od 13%.49 Po svemu sudei, za oekivati je da e i
dalje padati kako inostrani, tako i domai promet (zbog nepovoljne makroekonomske
situacije u Srbiji i zamrzavanja ili smanjivanja prihoda stanovnitva).
Trend je u svetu i Evropi da dolazi do smanjenja broja putovanja drugog po redu50, kao i
poslovnih putovanja (zbog smanjenja korporativnih profita i najavljenih uteda u radu).
U tom smislu, na udaru e se nai destinacije koje u ponudi imaju proizvode kao to su
Gradski odmor (City breaks) i Krune ture (Touring). Takoe, hotelski kapaciteti u
Evropi su pretrpeli veliku tetu51. Porast nezaposlenosti, nesigurnost i strah e uticati na
to da turisti budu mnogo oprezniji kada odluuju da li e i kuda da otputuju na drugo
putovanje po redu. Sve ovo ide u prilog destinacijama koje imaju ponudu po niim
cenama, kao i jeftinijim oblicima smetaja (luksuzni lanci belee veliki pad prometa).
Pored ovih podataka, znaajno je istraiti i ciljna trita, tj. dolaske turista u Vojvodinu
prema zemlji porekla. Na osnovu broja ostvarenih dolazaka i noenja moemo rei da
su najznaajnija emitivna trita za srpski turizam (u 2008.g.): Crna Gora (14,4% od
ukupnog broja dolazaka), Bosna i Hercegovina (10%), Slovenija (7%), Italija (6,2%),
Hrvatska (5,9%), Nemaka (5,7%) i Makedonija (4.3%). Iako su najznaajnija emitivna
trita bive jugoslovenske republike (zemlje FYR), vie panje bi trebalo posvetiti i

49

U kontaktima sa turistikim menaderima na terenu prilikom sprovoenja anketnog ispitivanja za

potrebe marketing istraivanja u III delu ovog rada saznali smo da su veoma bili nezadovoljni prodajom
novogodinjih aranmana kao i prometom poetkom godine (prim.aut.). U januaru i poetkom februara
hoteli su bukvalno zvrjali prazni.
50
Turisti e se ree odrei glavnog odmora, ve e se na udaru nai kraa putovanja koja su turisti
preduzimali vie puta u toku godine (ETC). Internet: http://www.etccorporate.org/resources/uploads/ETC-Insights-Q12009-web.pdf
51
Prema MKG Hospitality evropska hotelska industrija je od poetka 2009.g. zabeleila pad zauzetosti
leajeva od 9% i prihoda po sobi (3%).

58

tritima eke, Slovake, Maarske, Rumunije, kao i danas zanimljivih trita Rusije i
Ukrajine. Takoe je potrebno nai naina i ostvariti proboj na trita znaajnih
emitivnih zemalja Evrope Nemake, Velike Britanije, Italije i Francuske. Turisti iz
ovih zemalja se upravo usmeravaju ka otkrivanju blaga bivih socijalistikih zemalja,
koje jo poseduju izvesnu netaknutost prirodnu, kulturnu i duhovnu.

2.3.3. Turistiki resursi i ponuda

Ako se eli unaprediti turistika ponuda i obezbediti vei priliv turista, porast broja i
vrste smetajnih kapaciteta je veoma bitan. Uz to je potrebno poveati broj prateih
usluga, onih koje su ve standardne u razvijenim turistikim zemljama, ali i onih
inovativnih. To svakako mora biti praeno savremenim nainom poslovanja, to
podrazumeva informatiko, organizaciono i kadrovsko struno osposobljavanje.
Uporedo sa razvojem ove materijalne baze turizma, potrebno je iriti kanale prodaje uz
sve vee ukljuivanje marketing aktivnosti. U kreiranju turistikih proizvoda treba se
primeniti novi brending pristup destinacijskom marketingu i organizaciji resursa u
destinaciji (Manente i Minghetti, 2008, str. 79). Brending pristup obuhvata sposobnost
da se na strani tranje organizuje i prodaje destinacija po specifinim proizvodima
brendirani proizvodi koji se uklapaju u brend priu destinacije. Odluivanje o tome koje
proizvode kojim segmentima destinacijske tranje je potrebno prodati, zahteva iscrpnu
marketinku i portfolio analizu.
Marketing napori treba da su usmereni na vei priliv stranih i domaih turista i njihovo
due zadravanje. Iako je trend u svetu smanjivanje duine boravka gostiju, poveava se
njihova frekvencija putovanja. Turisti kada dou zadravaju se kratko, a turistika
ponuda mora biti dovoljno kvalitetna da ih motivie da ostanu due, i potom da se
zadovoljni ponovo vrate. Vei broj gostiju i njihov dui boravak iniciraju njhovu veu
vanspansionsku potronju. S druge strane, treba obezbediti takav priliv gostiju koji nee
naruiti ivotnu sredinu, izazvati probleme u snabdevanju komunalnim uslugama i dr.
Tako da rast turistikog prometa treba da je praen odgovarajuim rastom
infrastrukture, uz primenu naela odrivog razvoja turizma.
Stvaranje turistikih regija i klastera ima za cilj internacionalizaciju poslovanja i bolje
povezivanje sa slinim kao i susednim regijama u inostranstvu. Od interegionalne
saradnje pomenimo regiju Dunav-Kori-Mori-Tami (DKMT) i za turizam znaajan

59

projekat etiri vojvoanske turistike rute52, koji treba da povee turistiku ponudu
Vojvodine sa upanijama u Maarskoj i Rumuniji i obezbede zajedniki nastup na
meunarodnom tritu.
U poreenju sa konkurentskim regijama kao glavni nedostataci turistike ponude
Vojvodine detektovani su oskudni sadraji turistike ponude, nejasno izraavanje
identiteta, neadekvatna zatita urbanih jezgara i turistikih centara, nedovoljan nivo
ulaganja u rekonstrukciju postojeih i izgradnju novih smetajnih objekata, kao i
neadekvatna kvalifikaciona struktura zaposlenih i vrlo skroman marketing napor
turistikih preduzea (Program razvoja AP Vojvodine, 2006).
Da bi se ispravili brojni nedostaci i ograniavajui faktori nuno je da se postave
ciljevi, odrede smernice i vizija gde turistika Vojvodina treba da bude u budunosti. U
svemu tome nuna je potpora intenzivnih marketing aktivnosti koje se trebaju preduzeti
da bi se ostvarili eljeni ciljevi.

2.4. Svetski trendovi u turizmu znaajni za destinaciju

Svetska istraivanja razvoja turizma u svetu, do kraja 2008. godine, ukazivala su na
tendenciju razvoja meunarodnog turizma. Od 2003 2007. godine broj meunarodnih
turistikih dolazaka se poveao za 30%53. Kad je u pitanju oekivani intenzitet rasta,
predviene prosene godinje stope rasta turistikog prometa su bile od 3 do 5%.
Istovremeno, prognoze su bile da bi realna prosena godinja stopa rasta turistike
potronje mogla iznositi izmeu 5 i 6% (do 2010 i 2020. godine).
Optimistini podaci o trendu rasta svetskog turizma izmenili su se krajem 2008.godine,
kada je dolo do dramatinog zaokreta u svetskoj ekonomiji usled svetske krize nastale
slomom kreditnog trita u Americi (credit crunch). Ona se rapidno irila finasijskim
tritima irom sveta, da bi potom povukla i realnu ekonomiju54. Poto turizam direktno
zavisi od turistike potronje (koja je deo diskrecionog dohotka turista) i stanja globalne

52

Identifikovane su sledee rute: Secesija, Industrijsko naslee, Folklor i Zdravstveni turizam

UNWTO (2008), Yearbook of Tourism Statistics, Internet:
http://www.unwto.org/statistics/data/data.htm
54
Ova finansijska kriza (koja se ak poredi sa Velikom svetskom krizom iz 1929.g.) najveu tetu je
nanela finansijskim tritima, finansijskoj likvidnosti, privrednim aktivnostima i zaposlenosti. Prisustvo
krize je postalo evidentno u razvijenim privredama zapada da bi se, potom, kroz opadanje izvozne
tranje i povezanost finansijskih kapitala, prenela u ostale razvijene svetske privrede (Brazil, Rusija,
Indija i Kina - BRIC).
53

60

svetske privrede, ovakav razvoj dogaaja e zasigurno imati znaajan uticaj na

industriju turizma. Za oekivati je da e se u sektoru turizma desiti sledee promene55:

smanjenje ili pad prihoda, stres koji negativno utie na opte zdravstveno stanje,
rastua nezaposlenost i poljuljano samopouzdanje e uticati na smanjenje
izdataka za turistika putovanja;

smanjenje turistike tranje koje je posledica pada svetske turistike potronje;

smanjanjenje zauzetosti leajeva u luksuznim hotelima;

poveanje tranje za jeftinijim oblicima smetaja;

smanjenje tranje za avionskim prevozom;

pad cene nafte kao posledica smanjenja agregatne tranje, delimino suzbija
efekte smanjene turistike tranje i potronje.

Skoranja predvianja UNWTO-a, u svetlu privredne recesije objavljene od velikog

broja zemalja na tri najvea turistika trita (Europa, SAD i Japan), nam govore kako
se mogu oekivati negativni trendovi u globalnom turizmu, a posebno tokom prve
polovine sledee (2010) godine. Turistiki promet na globalnom nivou e padati
sledeih 6 - 9 meseci, a nakon toga se moe oekivati stabilizacija 56.
Prema pokazateljima Travel & Tourism Council57 rast uea svetskog turizma u
ukupnom

BDP-u je u zadnje etiri godine bio proseno 3,6%, da bi u 2008. g. bio

svega 1%. Prognoza je da e se sada svetski turizam suoiti sa dve teke godine.
Tako je za 2009.g. predviena stopa rasta uea turizma u BDP - 3,3%, dok se u
2010.g. oekuje da e to biti 1%, to je njen najnii nivo u poslednjih dvadeset godina.
Posmatrajui regiju Srednjoistone Evrope (CEE) u odnosu na 13 svetskih regija58,
moemo rei da postoji porast interesovanja turista za ove destinacije i to u domenu
individualnih putovanja (4. mesto na rang listi).
Trine nestabilnosti i negativni trendovi turistikog prometa u svetu zbog visokih cena
nafte i poskupljenja hrane, koje su posebno dole do izraaja u drugoj polovini 2008.
godine, su mimoili Srbiju, pa je turistika 2008. godina zavrena bez velikog pada. Ali,
ve poetkom 2009. je dolo do osetnijeg pada prometa. Statistike govore da se treba
pripremiti za kraj godine, kada e broj turistikih dolazaka u Evropu opasti za 3,7%.
Oporavak bi trebalo da traje do 2010.g. kada se predvia blagi rast prometa od 1,7%.
55

European Travel Comission - Kvartalni izvetaj (april 2009.g.) http://www.etccorporate.org/resources/uploads/ETC-Insights-Q12009-web.pdf

56
http://www.unwto.org/statistics/data/data.htm
57
http://www.wttc.org/bin/pdf/original_pdf_file/progress_and_priorities_2008.pdf
58
http://www.wttc.org/bin/pdf/original_pdf_file/cee.pdf

61

U tabeli br. 2 smo uporedno prikazali broj dolazaka turista u Srbiju i Vojvodinu
naspram ukupnog broja dolazaka turista u Evropu i Svet:
Tabela 2 Meunarodni turistiki dolasci

Meunarodni turistiki dolasci (broj u milionima)

2003

2004

2005

2006

2007

(%)07/03

694

762

808

847

903

+30,1

Evropa

401,5

415,2

441,6

462,1

484,9

+20,8

Srbija

1,998

1,972

1,989

2,006

2,306

+15

Vojvodina 0,246

0,239

0,261

0,267

0,314

+ 27,6

Svet

Izvori: UNWTO (2008)59, Statistiki godinjak Srbije (2008, str. 316)

Interesantno je da se na razliitim rang listama koje posmatraju uee turizma u

BDP-u, zaposlenost u turizmu, relativno uee turizma u privredi, tranju za
destinacijom i dr. ispred Srbije nalaze gotovo sve bive republike SFRJ. Ipak, prema
performansama i razvojnoj perspektivi turizma najbolje je rangirana Crna Gora, koja se
nalazi na prvom mestu na rang listi zemalja koje imaju dobru perspektivu dugoronog
razvoja turizma (u narednih 10 godina) i na drugom mestu po ukupnoj tranji za
destinacijom (Travel & Tourism Council).
Pozicija sektora turizma Srbije, prema statistikama Travel &Tourism Council

60

koje

posmatraju 181 zemlju sveta, je sledea:

97 - po veliini teritorije;

74 - po ostvarenom prometu individualnih putovanja;

109 - po ostvarenom prometu poslovnih putovanja;

111 - po ulaganju vlade u turizam;

168 - po relativnom ueu turizma u privredi i

58 - po dugoronom razvoju (10 godina).

Predvianja o razvoju turizma istiu da e se u makromarketing okruenju (ekonomsko,

demografsko, tehnoloko, prirodno, socio-kulturno, politiko, tehnoloko i dr.
okruenja) i ambijentu mikromarketinga (promene na strani tranje turista,
konkurentska borba, deavanja u samoj delatnosti turizma i dr.) deavati znaajne
59

Yearbook of Tourism Statistics (2008) Internet:

http://www.unwto.org/statistics/publications/publications.htm
60
Tourism&Travel Council, Economic Impact: Serbia,(1.03.2009), Internet:
http://www.wttc.org/bin/pdf/original_pdf_file/serbia.pdf

62

promene koje e na turistiku industriju imati direktne posledice. Ove trendove u

razvoju turizma u svetu kao i njihove direktne posledice na pojedine turistike
proizvode u destinaciji moemo predstaviti u sledeoj tabeli (br. 3):
Tabela 3 Kljuni turistiki trendovi u svetu znaajni za destinaciju

K ljuni turisti ki trendovi u svetu

Trend
Demografske
promene

Porast broja starijih osoba, iji e

se ivotni vek produavati, bie
zdraviji i raspolagae s viim
dohotkom nego ranije.

Smanjivanje veliine familije, vei

broj razvoda brakova i poveanje
broja vanbranih zajednica.

Posledice za turistiki
sektor
Rastua tranja za
kvalitetom, pogodnostima i
sigurnou, oputajuom
zabavom i proizvodima
namenjenim samcima.
Rastua tranja za
luksuzom, specijalnim
proizvodima koji se mogu
nabaviti spontanom
kupovinom, za proizvodima
kratkih odmora u
inostranstvu.

Turisti postaju svesni

znaaja zdravlja i oputanja.
Trae se svi programi
najvieg kvaliteta: wellness,
zdrav ivot, zdrava hrana,
nova duhovnost, mir i
spokoj u okrilju prirode.

Zdravstveni
turizam
Planine i jezera
Ruralni turizam
Specijalni interesi

Gradski odmor
Krune ture
Specijalni interesi

Zdravlje

Svest o zdravlju e i dalje rasti.

Obrazovanje
i kultura

Raste prosean nivo obrazovanja.

Rastua tranja za
sadrajima iz domena
kulture, obrazovanja,
uenja, avanture, sporta i dr.
Rastua tranja za
specijalnim proizvodima.

Posao

Uzlazni trend e imati poslovna

putovanja.

Kao odgovor na tranju za

poslovnim putovanjima
javie se svojevrsna
kombinacija poslovnih i
stimulativnih tj. nagradnih
putovanja.

Savremeno drutvo podstie

rastui pritisak na svakodnevni
ivot ljudi te stimulie elju za
poveanjem vremena za odmor i
oputanje.

Rastua potreba za
ponudom oputanja.
Skraivanje glavnog odmora
u korist vie kratkih
odmora.

Vreme
odmora

Uticaj na proizvode
destinacije
Zdravstveni
turizam
Nautiki turizam
Dogaaji

Gradski odmor
Krune ture
Specijalni interesi
Nautiki turizam

Poslovni turizam i
MICE

Zdravstveni
turizam
Krune ture
Gradski odmori
Planine i jezera
Spacijalni interesi
Dogaaji

63

Doivljaji pri
putovanju

Potroai su sve vie sofisticirani i

svesni svojih potreba i prava.

Rastua tranja za
brendiranim hotelima,
uslugama koje
zadovoljavaju standarde,
destinacijama koje imaju
pozitivan imid.
Razliiti naini ponaanja
turista: jedan odmor
provode jednostavno, drugi
luksuzno.
Lojalnost destinaciji e
opadati.
Iskusniji turisti e imati
kritiniji stav prema
vetaki stvorenim
vrednostima, a sve vie e
favorizovati autentinost.

Priroda

Unapreenje svesti o potrebi

uvanja i unapreenja prirodnih
resursa.

Tritem e poeti da
dominiraju tzv. autentine
destinacije, koje vrlo mnogo
panje posveuju ouvanju
prirodnog okruenja,
kulturno-istorijskog naslea
i drugih antropogenih
faktora.

Nastavie da raste prodor interneta

i njegovog korienja u svrhu
prikupljanja informacija i
kupovine turistikih proizvoda.

Raspoloivost
informacijama e omoguiti
poreenja te izvriti uticaj
na konkurenciju.
Individualizacija putovanja,
koje iskusni turisti
prilagoavaju svojim
potrebama.
Smanjie se posrednika
uloga putnikih agencija,
budui da e se paket
aranmani prodavati preko
interneta.
Prodor low-cost kompanija
koje kreiraju sopstvene
aranmane uz jeftinije
usluge avio prevoza.

Informaciona
tehnologija

Gradski odmor
Nautiki turizam
Planine i jezera
Specijalni interesi

Planine i jezera
Ruralni turizam
Specijalni interesi

Svi proizvodi

Izvor: obraeno prema Baki (2009, str. 340-345)

2.5. Konkurentska analiza

Konkurencija je zdrava ekonomska pojava u trinim odnosima koja i za turistiku
destinaciju ima znaaj i o njoj se mora voditi rauna. Turistiko trite je vrlo
komplikovano, na njemu vladaju odnosi izmeu postojeih konkurenata, ali i novih koji
e se tek pojaviti sa svojom inovativnom turistikom ponudom. Osim toga, turistika
destinacija koja je zauzela svoje mesto na tritu, izloena je ogromnom riziku
prihvatanja ili neprihvatanja od ve poznatih posetilaca, a jo i vie od novih, ijim
zahtevima, interesima i eljama destinacija tek treba udovoljiti. Isto tako, znaajan
64

problem za turistiku destinaciju ini i mogunost supstituta tranje ili kombinovanja

elemenata ponude od kojih se mnogi mogu nai u nepredvienim kombinacijama ili,
pak, samostalno na tritu. Tako se smetaj, ishrana, prevoz, zabava itd. mogu
posmatrati i kao parcijalni turistiki proizvodi i kao takvi mogu svaki za sebe, nezavisno
od integralnog proizvoda destinacije, ii na trite. Analiza konkurencije treba da da
uvid u ocenu vlastitog poloaja, perspektive turistike ponude, i to ne samo kako je vidi
menadment turistike destinacije, ve i turisti.
Meutim, za razvoj turizma nisu samo vani lokacija i kvalitet smetajnog objekta, ve i
lanac vrednosti (aktivnosti i usluge), kao i jedinstvena turistika iskustva koja se mogu
doiveti u destinaciji. Statistike govore da destinacije sa dobrim geografskim poloajem
i visokim BDP-om po glavi stanovnika ostvaruju vee prihode u turizmu, to moe
predstavljati faktor breg turistikog razvoja Vojvodine.
Evropa je u 2007. godini u ukupnim turistikim dolascima u svetu zauzimala trini
udeo od 54,6%, ostvarivi 458 miliona meunarodnih dolazaka.U odnosu na prethodnu
godinu dolo je do poveanja od 3,9 odsto u broju dolazaka. Direktno uee turizma u
BDP-u Evrope je 5%, dok je indirektno 10%. Evropske zemlje koje ostvaruju najvei
turistiki promet su: Francuska, panija, Italija, Velika Britanija, Nemaka, Turska i
Austrija. Ukupni prihodi ostvareni od turizma u 2007.g. su bili 279,3 biliona USD
(European Travel Comission)61.
Vojvodina se nalazi u Srednjo-istonoj Evropi (CEE), regiji koja ima dobru dugoronu
perspektivu razvoja turizma. Prema World Travel &Tourism Council (WTTC) to je
etvrta regija u svetu (od ukupno 13) po ostvarenom turistikom prometu u 2008.godini.
I dok pojedine regije Evrope (kao to su Severna i Zapadna Evropa)62 u prvom kvartalu
2009. belee pad prometa, veina CEE zemalja belee isti promet

63

ili blagi porast

dolazaka i noenja turista. Posmatrajui regiju u celosti, u prvom kvartalu 2009. je dolo
do poveanja prometa od 2-3% (European Travel Comission).
Moemo rei da konkurentski krug Vojvodine ine pokrajine/regije koje se nalaze u
Srednjoistonoj Evropi (CEE) odnosno u Austriji, Maarskoj, Hrvatskoj i Rumuniji.
Kroz njih protie reka Dunav povezujui ih u jedan niz preteno nizijskih, plodnih,
privredno razvijenih regija, bogatog kulturno-istorijskog naslea, koje su nekada
predstavljale deo Austro-Ugarskog carstva i ponosne srednjoevropske tradicije.

61

http://www.etc-corporate.org/
Dolasci u Severnu Evropu su opali za 2%, a u Zapadnu Evropu za 1%.
63
Izuzetak su Maarska i Rumunija koje belee pad prometa od oko 18% i Srbija 9% (prim. aut.)
62

65

Da bismo odredili konkurentsku poziciju Vojvodine unutar navedenog kruga zemalja,

izvriemo analizu uporeenja sa pokrajinama/regijama64: Pusta i jezero Tisa
(Maarska), Slavonija (Hrvatska) i Crisana65 i Banat (Rumunija), koje se nalaze u
neposrednom okruenju Vojvodine, kao i sa najveom pokrajinom u Austriji - Donjom
Austrijom. Analiza uporeenja destinacija je napravljena uz pomo referentnih web
stranica.
Svrha analize je da se ustanove konkurentske vrednosti turistikih destinacija u odnosu
na Vojvodinu. Uporeivanje izmeu razliitih destinacija se temelji na osnovu
kvantitativnih pokazatelja (broj smetajnih kapaciteta, ugostiteljska ponuda, prosena
cena noenja u hotelu) i kvalitativnih pokazatelja (prirodne i kulturno-istorijske
atrakcije, raznovrsnost ponude, znaajni dogaaji i vizuelni i verbalni identitet).
Prikazaemo regije koje smo poredili prema zadatim kriterijumima u sledeoj tabeli:

Tabela 4 Tabela uporeivanja regija

Kriteriju
mi
Smetajni
kapaciteti

Cena
smetaja

Donja Austrija

Slavonija

Hoteli (326), od toga

hoteli sa 5*(1), hoteli sa
4*(131), hoteli sa
3*(133), hotel sa 2* (5)
i nekategorisano (56)
prenoita (536),
Farme (300),
Moteli (6),
Holiday Home
apartmani (324),
Gostionice (231),
Kolibe i hosteli (88),
Privatne sobe (715) i
Privatne kue za
izdavanje (226)

Hoteli (42),
Smetaj kod
domaina (95)
Porodini i mali
hoteli (9)

Noenje sa dorukom u
hotelu sa 3* je 45 EUR

Noenje sa dorukom
u hotelu sa 3* je 55
EUR

Crisana i Banat

Pusta i jezero Tisa

Hoteli,
Hoteli - vile
Moteli
Apartmani
Privatni smetaj
Kampovi

Hoteli,
Vile,
Apartmani,
Moteli,
Prenoita,
Hosteli,
Privatni smetaj,
Seoska domainstva,
Kue za izdavanje,
Kampovi

Noenje sa dorukom
u hotelu sa 3* je 40
EUR

Noenje sa
dorukom u hotelu
sa 3* je 60 EUR

64

Regije koje navodimo su kao takve definisane od strane Nacionalnih turistikih organizacija
Krisana (Crisana) je akronim imena tri reke koje presecaju regiju: Crisul Alb, Crisul Negru i Crisul
Repede. Re Banat dolazi od rei ban, to znai vojni voa regije. Izvor:
http://www.romaniatourism.com/banat-crisana.html
65

66

Ugostitelj
ska
ponuda

Bogatu ugostiteljsku
ponudu ine brojni
restorani, gostionice,
kafii, barovi,
poslastiarnice, vinske
kue i farme koje nude
domau hranu.
Postoji ponuda paket
aranmana koji
ukljuuje ishranu
gostiju prema
specijalnom jelovniku
koji je sastavljen od jela
koja su se sluila na
austro-ugarskom dvoru.

Prirodne
atrakcije

Regije unutar Donje

Austrije su: Dolina
Dunava, Beka uma,
Beki Alpi u Donjoj
Austriji, Mostviertel,
Waldviertel i
Weinviertel. One se
razlikuju prema reljefu i
prirodnim atrakcijama.
Jedan od najlepih
pejzaa u Evropi je
dolina Dunava izmeu
Ybbna i Kremsa.
Mostviertel karakteriu
blage padine brda koje
prerastaju u Alpe i
predivni Annaberg ili
austrijski Veliki
kanjon. Waldviertel je
umovit kraj, ispresecan
brojnim potocima sa
vodopadima (u njemu se
nalazi uveni nacionalni
park Thayatal).
Weinviertel je podruje
blagih padina,
breuljaka pod
vinogradima koji
pruaju jedinstven
pogled turistima. Dok
su Beki Alpi juni deo
Donje Austrije u kojem
se nalazi najvia planina
sa 2076 m n.v. Beka
uma je regija u okolini
Bea koju odlikuju
umoviti breuljci i
izvori termalne vode
poznati kao
Thermenlinie.

Kulturnoistorijske
atrakcije

Brojne kulturnoistorijske atrakcije se

nalaze u ovoj pokrajini,
a meu najznaajnije se
ubrajaju: manastir Melk,

Slavonija je poznata
po svojim
gastronomskim
specijalitetima i
dobrim vinima, a
ugostoteljsku ponudu
ine: restorani,
kafane, kafii,
picerije, vinski
podrumi i seoska
domainstva.

Na istoku Hrvatske
izmeu velikih reka
Dunava, Drave i Save
nalazi se plodna
Slavonija. To je
nakon Dalmacije
najvea hrvatska
regija, poznata po
irokim ravnicama,
hrastovim umama,
slikovitim
vinogorjima i starim
podrumima,
baroknim palatama i
crkvama.
Regiju Slavonije ini
pet upanija:
Virovitikopodravska, Poekoslavonska, Brodskoposavska, Osjekobaranjska i
Vukovarsko-sremska.
Meu najznaajnijim
prirodnim
atrakcijama Slavonije
istiu separkovi
prirode Kopaki rit i
Papuk. Podruje
Papuka je
karakteristino sa
svojim prelepim
umskim pejzaima,
a mogu se nai i
geoloke posebnosti,
zanimljivi botaniki
predeli i dr.

Slavonija je veliki
deo svoje istorije bila
pod turskom
upravom od koje je
osloboena tek
poetkom 18. veka.

Tradicionalna
banatska jela se mogu
probati u nekom od
restorana ili u
seoskim
domainstvima.
Pored toga,
ugostiteljska ponuda
ukljuuje kafie,
barove, kafane,
vinske podrume, i
gostionice.

Maarska kuhinja je
uvena po
fipaprikau i gulau
koji se mogu probati
u restoranima,
ribljim ardama i
nacionalnim
maarskim kuama.
U brojnu
ugostiteljsku ponudu
ubrajaju se i kafii,
kafane, barovi,
vinske kue i uvene
poslastiarnice (npr.
Virag u Segedinu)

Predeo ove dve

istorijske regije
Rumunije odlikuje
preteno ravniarski
pejza, isresecan sa
tri najvanije reke i
oivien Dunavom sa
june strane.
Jedna od najvanijih
prirodnih atrakcija je
planina Bihor koja se
protee od istoka
prema zapadu. Tu se
mogu nai mnoga
skrivena blaga, od
peina, podvodnih
vodopada, pa do
skrivenih jezera i
kanjona.
Pored toga, ovde se
moe videti i
Gvozdena kapija ili
uski kanjon Dunava
izmeu Karpata i
planine Balkan.
Nacionalni parkovi
izuzetne lepote su:
Domogled Valea,
Retezat u kojem se
mogu videti 80
gleerskih jezera i
Beusnita park divlje i
netaknute prirode.

Gornja Tisa je region

divlje, romantine
lepote. Okolina etiri
najvanije reke Tise,
Tura, Samoa i
Krasne su odlina
mesta za odmor
onih koji trae
predele netaknute
prirode. U SatmarBereg rezervatu se
mogu posmatrati
retke vrste ptica.
Hortoba je jedna od
najveih livada u
Evropi i spada u
svetsku batinu
UNESCO-a od
1999.g.
Na jugu regije se
nalazi Velika juna
ravnica, kroz koju
protie reka Dunav.
Uz Dunav se nalazi i
jedno od
najpopularnijih
izletita - jezero
Selidi.

Do kraja 18.veka
Crisana i Banat su
bili u sastavu
Habsburke
monarhije. Tako da

Iako je Segedin bio

poplavljen 1879.g.
kada je uniteno
preko 5000 zgrada,
256 je ostalo

67

crkva Marija Taferl,

Hainberg istorijski
centar i ruevine
tvrave, PetronellCarnutum arheoloki
park, najstarija etvrt u
Austriji St. Plten,
Thaismauer bive
rimsko naselje sa
interesantnim
preistorijskim muzejom
i Parkom dinosaurusa,
Waidhofen i Ybbs
istorijski centar i
muzeji, dvorci
Grafenegg i Rosenau i
dr.

Ponuda
proizvoda

Porodini paket
aranmani: 4 dana
Happy Familly, $
dana u Waldviertel i
dr.
Kulinarstvo i vina: No
Classic, Jedite kao car i
dr.
Odmor i zdravlje:
aranmani koji
obuhvataju sport i
fitness, ishranu,
meditaciju, spa &
wellness tretmane i dr.
Putevi vina: Auersthal

Zbog ovakvih je
istorijskih okolnosti u
Slavoniji je
srazmerno malo
starih kulturnih
spomenika. Ipak,
sauvani su neki
posebno vredni
spomenici iz
bronzanog doba, kao
to je vie od 4000
godina stara
Vuedolska golubica.
Veina spomenika
kulture u Slavoniji
vezuje se tako za 18.
vek, kada su
izgraene
najatraktivnije
graevine, a naroito
crkve kao to je npr.
Franjevaki samostan
u Slavonskom Brodu
ili Katedrala u
akovu. Ipak, od
sveukupne barokne
graevinske batine
Slavonije prvo mesto
zauzima Osjeka
Tvrava.

Ruralni turizam:
seoska gazdinstva,
autohtone eko-etno
kue
Tematske ture:
Barokno jezgro
Vukovara i
Vinkovaca,
Srednjovekovna
jezgra Iloka, Etno
vikend u etno gradu,
okako selo, etva i
vridba u prolosti i
dr.
Vinski putevi: Iloki
vinski put
Lov i ribolov
Rekreacija:
biciklizam,
peaenje, jahanje,
izletita i dr.

gradovi ovog dela

Rumunije (Arad,
Oradea i Temivar)
pre lie na Segedin i
Suboticu nego na
ostale rumunske
gradove.
esto nazivan
Malim Beom,
Temivar je uvek bio
znaajan trgovaki i
univerzitetski grad.
Najvanije kulturne
atrakcije Temivara
su: Opera,
Temivarska
filharmonija, Gradski
muzej, Botanika
bata i Muzej Banata.
U najvanije
istorijske atrakcije se
ubrajaju ruevine
Temivarske tvrave,
Dvorac Huniade,
Palata Dicasterial,
stara Gradska kua i
Palata pravde.
U Oradei se mogu
nai prelepe
graevine u stilu
Secesije.

Ruralni turizam:
seoska gazdinstva
Kulturni turizam:
Temivar, Arad i
Oradea
Spa & wellness:
Baile Herculana,
Baile Felix
Aktivnosti:
biciklizam,
peaenje,
kampovanje, pecanje,
skijanje, posmatranje
ptica
Kulinarstvo i vina:
lokalna kuhinja
Banata, Vinarija
Minis, Vinogradi
Recas

ouvano, izmeu
ostalog i deo crkve iz
13.veka toranj
Demetrius. Rek
palata je jedan od
najlepih primera
Art Noveau
arhitekture.
Debrecen je drugi
grad po veliini u
Maarskoj i veliki
univerzitetski centar.
U njemu se mogu
videti Velika
Reformatorska
Crkva i Koled,
Gradska kua i
Gradski muzej.
Istorijskomemorialni centar
Vszt - Mgor daje
prikaz o kulturi
graevinarstva za
predhodnih 6000
godina, ukljuujui i
stolee posle
osvajanja otadbine.
Nacionalni istorijski
memorialni park u
Opustaseru je
izgraen poetkom
1970-ih godina kao
memento (znak za
podseanje) na
osvajanje otadbine.
Ruralni turizam:
seoska domainstva,
tradicionalne
maarske kue
Aktivni odmor:
peaenje,
biciklizam, vonja
balonom, sportovi na
vodi
Banjski turizam:
Debrecen,
Moraholom,
Segedin, ula
Kulturni turizam:
Segedin, Debrecen,
Opustaser
Izletniki i
omladinski turizam
Vinski turizam

68

Znaajni
dogaaji

Volksmusikfestival,
Noi muzeja u Ybbnu i
Waidhofenu,
Himmmelsstrumer letnji
festival klasine muzike
u dvorcu Grafenegg,
Hajdnov festival
klasine muzike u
Scheibbsu, Impulstanz
festival plesa u St.
Pltenu, festivali filma
Open-Air, tematski
festivali filma i dr.

Osijeko leto kulture,

Orahovako prolee,
Baranjski bearac,
etelake sveanosti
Pesme Podravine i
Podravlja, festival
Zlatne ice Slavonije,
Romergove glazbene
veeri, Svila uka
lingeraj se iri
festival rukotvorina i
dr.

Festival starih zanata,

Dani vina, Festival
rumunske
narodne
umetnosti.

Vizuelni i
verbalni
identitet

Logo ini plavo slovo N

(od poetnih slova
Niedersterreich) na
utoj pozadini. Slogan
je Donja Austrija u
njoj se uiva

Nema.

Nema.

Logo se sastoji od
prikaza zalaska
sunca u ravnici uz
slogan Ovde se i
sunce odmara.

Turistike
informacij
e

http://www.niederoester
reich.at/portal/default.as
p?tt=NOE09_PORTAL

http://www.croatia.hr
//Hrvatski/Destinacije
/Regija.aspx?idDestin
ation=9

http://www.romaniat
ourism.com/banatcrisana.html

http://itthon.hu/site/u
pload/mtrt/kiadvany
ok/puszta/english/02.
html

Karneval u
Debrecenu, Narodni
festivali, pozorine
predstave i dr.

Glavni kulturni
dogaaji se odvijaju u
Temivaru: opere,
koncerti, pozorine
predstave i dr.

Predeo Vojvodine je preteno ravniarski, kroz koji protiu reke i niu se jezera koja
ine vodeno bogatstvo koje se moe uporediti sa susednom Maarskom regijom Pusta i
jezero Tisa. Uz vodu se nalaze stanita zatienih i retkih vrsta ptica u specijalnim
rezervatima prirode Carska bara, Obedska bara i Ludako jezero koji turistima pruaju
izuzetan doivljaj netaknute i divlje prirode. Jedini nacionalni park na podruju
Vojvodine Fruka Gora se istie svojom nadmorskom visinom, lepotom i razliitou
doivljaja koje prua turistima. Tu se nalazi srednjevekovna tvrava koja svojim
misterioznim tunelima pobuuje panju javnosti, brojni manastiri koji predstavljaju
izuzetne kulturno-istorijske spomenike i centar vojvoanske duhovnosti, ume i jezera
koji privlae brojne izletnike, sportiste i rekreativce, vinogradi, romantini Sremski
Karlovci i jo mnogo toga to turisti mogu iznova otkrivati.
Vojvodina je domovina mnogim narodima koji su tu nali utoite, koji su ouvali svoje
naslee, kulturu i jezik. Bogatstvo raznih kultura ispoljava se na brojnim festivalima,
umetnikim delima, suvenirima, gastronomskim specijalitetima, graevinama i dr.
Vojvoanski salai kao panonske oaze nose miris prolih vremena i izazivaju nostalgiju.
U njima turisti pronalaze spokoj i odmor od urbanog ivota i otkrivaju tradicionalni
nain ivota stanovnika Vojvodine.
to se tie smetaja, u Vojvodini turisti mogu da odsednu bilo u dvorcima koji pruaju
zaista kraljevski oseaj, jednom od nekoliko luksuznih hotela koji e zadovoljiti i
69

najprobirljivije goste, vilama koje oaravaju svojom lepotom, hotelima razliitih

kategorija, motelima, prenoitima, salaima u privatnom smetaju ili u kampu. Cena
smetaja se razlikuje u zavisnosti od kvaliteta usluge, gde je najskuplje boraviti u
dvorcu i hotelu sa pet zvezdica, a prosena cena noenja sa dorukom u hotelu sa 3* je
40 EUR.
Ugostiteljska ponuda u Vojvodini se zasniva na brojnim restoranima, ribljim ardama,
salaima gde se mogu probati neka od tradicionalnih vojvoanskih jela, modernim
kafiima i picerijama, nonim klubovima i barovima, poslastiarnicama i dr.
Prepoznatljivi turistiki proizvodi Vojvodine su salai, Paliko jezero, grad Novi Sad u
kojem se nalaze najznaajniji kulturno-istorijski spomenici Vojvodine, aktivni odmor na
Frukoj Gori, banjska leilita Kanjia i Junakovi, brojni dogaaji koji privlae veliki
broj domaih turista, ali i dogaaji od meunarodnog znaaja, kulinarstvo i vina, a
odnedavno i welness & spa tretmani koje ukljuuju u svoju ponudu hoteli, ak i poneki
savremeni sala.
Navedene regije koje smo poredili sa Vojvodinom imaju slinu turistiku ponudu, koja
se zasniva na bogatom kulturno-istorijskom nasleu, preteno ravniarskom predelu
bogate Panonije, vodenom bogatstvu koje je ostatak nekadanjeg Panonskog mora,
rekom Dunav sa predelima izuzetne lepote, pustarama, livadama, panjacima, prirodnim
rezervatima i stanitima ptica, ruralnim iskustvima koja se oslanjaju na tradicionalni
ivot itelja Panonske ravnice, gastronomiji koju karakteriu fipaprika i gula,
putevima vina i banjskom turizmu.

70

2.6. SWOT analiza ponude u destinaciji

Nakon to se izvri analiza makro okruenja, trita i konkurencije, potrebno je
pristupiti i analizi internih resursa turistike destinacije ili samoanalizi unutranjih
kapaciteta turistikog sistema destinacije. Ova analiza treba da utvrdi stanje resursa, to
podrazumeva sagledavanje slabih i jakih taaka turistikog sistema u turistikoj
destinaciji (sve privredne i neprivredne delatnosti koje uestvuju u turistikoj ponudi, a
gde je turizam samo dominantna delatnost).
Za analizu internih resursa turistike destinacije vano je naglasiti da se u svakom
podruju koji ine resurse, mogu pronai prednosti i nedostaci. Analiza mora otkriti
prednosti i nedostatke, ali i utvrditi naine unapreenja prednosti i otklanjanja
nedostataka. U toj analizi koristie se marketinke tehnike, odnosno SWOT analiza.
Varijable turizma koje e se oceniti u SWOT analizi su: prirodni i drutveni resursi,
lokacija i dostupnost atrakcija, smetajni kapaciteti, kadrovski potencijal, turistiki
proizvod i marketing aktivnosti.

Prednosti i nedostaci su sutinski delovi analize raspoloivih resursa destinacije

s ciljem da se identifikuju resursi koji su ukljueni u razvoj turizma destinacije.

anse i opasnosti omoguavaju prepoznavanje spoljnih ansi i opasnosti koje

deluju, koje predstavljaju osnovu za dalji trend razvoja destinacije.

Na osnovu sprovedenog anketnog istraivanja stanovnitva, turista i obilaska terena te

razgovora sa relevantnim predstavnicima vojvoanskog turizma, sprovedene SWOT
analize u Strategiji razvoja turizma Srbije i Strategiji razvoja privrede AP Vojvodine, a
u skladu sa oekivanim promenama, tendencijama i trendovima iz celokupnog
okruenja turistike destinacije, uoene su kljune prednosti, nedostaci, mogunosti i
pretnje Vojvodini kao turistikoj destinaciji (koje su prikazane u tabeli br.5).
Prednosti Vojvodine se, pre svega, oitavaju u njenom povoljnom geostratekom
poloaju, blagoj klimi, jedinstvu razliitosti nacija, kultura i obiaja, bogatstvu
kulturno-istorijskog naslea, gostoljubivosti stanovnitva i velikim potencijalom
seoskih podruaja za razvoj agro-eko turizma. Glavni nedostataci Vojvodine, u
poreenju sa konkurentskim regijama, su oskudni sadraji turistike ponude, nejasno
izraavanje identiteta, neadekvatna zatita urbanih jezgara i turistikih centara,
nedovoljan nivo ulaganja u rekonstrukciju postojeih i izgradnju novih smetajnih
objekata, kao i neadekvatna kvalifikaciona struktura zaposlenih i vrlo skroman
marketing napor turistikih preduzea.
71

Da bi se ispravili brojni nedostaci i ograniavajui faktori nuno je da se postave

ciljevi, odrede smernice i vizija gde turistika Vojvodina treba da bude u budunosti. U
svemu tome potrebna je potpora intenzivnih marketing aktivnosti koje se trebaju
preduzeti da bi se ostvarili eljeni ciljevi.
Tabela 5 SWOT analiza turizma Vojvodine

Prednosti
-

Povoljan geostrateki poloaj

Klima
Ouvani prirodni resursi
Dobra veza sa meunarodnim tranzitnim
turizmom (plovni i drumski putevi)
Lekoviti i zdravstveni potencijali
Bogato kulturno-istorijsko naslee
Jedinstvo razliitosti, jedinstveni miks
nacija i njihovih kultura
Pozitivan stav domaeg stanovnitva
prema zatiti ivotne sredine
Konkurentnost u cenama turistikog
smetaja i prateih usluga
Razvijena privatna inicijativa kroz
preduzetnitvo
Veliki potencijal seoskih podruja za
razvoj agro-eko turizma
Kulturno-zabavni sadraji
Tradicionalne manifestacije
Gostoljubivost stanovnitva
Visok nivo sigurnosti boravka
Vredan i radan narod
Postojee srednje strune kole i faakulteti

anse
-

Nedostaci
-

Drumski i reni koridori

Regionalno povezivanje
Edukacija kadrova
Razvoj turistikog brenda, te u sklopu toga
razvoj regionalnog identiteta i razvijanje
pozitivnog imida
Razvoj i inovacija turistikih proizvoda
Razvoj organske prehrambene industrije
Povezivanje sa stranim partnerima
Podsticanje preduzetnitva u turizmu
Mogunosti korienja EU fondova
Stalno unapreenje integralnog kvaliteta.

Nepovoljna struktura turistikog prometa

Nedovoljni turistiki promet.
Relativno niska prosena potronja po turisti
Ujednaena struktura gostiju
Neizgraen turistiki brend proizvoda i regije
Nedovoljna iskorienost smetajnih kapaciteta
Nepovoljna struktura smetajnih kapaciteta i
njihov nedovoljni kvalitet
Nedovoljna turistika opremljenost
Infrastruktura je nedovoljno razvijena
Nedostatak strunih menaderskih kadrova
Nepotpuno korienje ekspertskih znanja
Nedovoljno korienje marketing tehnika
Ekoloko-urbanistika degradacija
Nedostatak vizije Vojvodine kao turistike
destinacije, jasnih ciljeva i naina njihovog
ostvarenja
Izostanak poznatih brendova hotelskih lanaca
Nedovoljna turistika signalizacija
Nepostojanje sinergije delovanja
Zaostajanje u tehnologiji i zastarela oprema
Nedostatak finansijskih sredstava i investicija
Nedovoljna upotreba EU i HACCP standarda u
proizvodnji

Opasnosti
-

Svetska recesija koja smanjuje turistiku

potranju, a posebno za destinacijama koje
turisti biraju za drugo putovanje
Neplanska izgradnja i naruavanje
ambijentalnih celina
Nedovoljan obim investicija u modernizaciju
i proirenje smetajnih kapaciteta
Spora implementacija strategije razvoja
turizma i master planova
Nepostojanje turistikih proizvoda
Velika konkurentnost zemalja u okruenju
Mala usmerenost na inotrita
Neplansko sprovoenje koncepta odrivog
razvoja
Sve vei broj novih destinacija u okruenju
Slinost ponude u poreenju sa Maarskom i
Hrvatskom
Jako delovanje politikih faktora
Sporost procesa integracije u EU

72

2.7. Strateki okvir razvoja turistike destinacije

2.7.1. Matrica turistikih proizvoda Vojvodine
Turistika delatnost destinacije i njeni turistiki proizvodi nisu nezavisni i samostalni
segmenti, ve zastupaju celokupnu turistiku ponudu destinacije i utiu na kvalitet i
raznovrsnost ponude turistike destinacije.
Pri definisanju strateke orjentacije konkurentnosti, prvi korak se odnosi na odreivanje
turistikih proizvoda sa kojima destinacija moe odmah da konkurie. Drugi korak
predstavlja izbor potencijalnih proizvoda koji su dovoljno atraktivni da imaju realne
mogunosti budueg razvoja.
Mogunost razvoja pojedine vrste turistikih proizvoda se definie s obzirom na:

stepen privlanosti odreenog turistikog proizvoda i

konkurentnu sposobnost turistike destinacije za odreeni turistiki proizvod.

Analizu emo izvriti na osnovu koncepta koji je izradila konsultantska grupa

McKinsey za preduzee General Electric, a koji predstavlja matricu u obliku 9 polja.
Ona prua mogunost za ukljuivanje veeg broja varijabli koji su znaajni za izbor
proizvoda i strategije destinacije. Trina atraktivnost gradira se po elementima: niske,
srednje i visoke atraktivnosti, a snaga turistike destinacije po elementima: jake, srednje
i slabe snage. Atraktivnost turistike destinacije sastoji se od vie varijabli kao to su:
veliina trita, stopa rasta trita, intenzitet konkurencije i sl. Snaga turistike
destinacije sastoji se od elemenata kao to su: kvalitet proizvoda, znanja o tritu i
trinoj efektivnosti i sl.
Najpovoljnija situacija je kad se podudare visoka trina atraktivnost i jaka snaga
turistike destinacije, odnosno da je najnepovoljnija situacija kad se podudari niska
atraktivnost i slaba snaga destinacije. U matrici se ovi proizvodi nalaze u gornjim
desnim poljima. Suprotno tome, najnepovoljnija je situacija kad su proizvodi locirani u
donjem desnom kvadratu, i tad je najrazumnije razmiljati o naputanju tih proizvoda.
Portfolio turistike ponude Vojvodine moemo posmatrati u sledeoj tabeli:

73

Tabela 6 Portfolio turistike ponude Vojvodine

Turistiki
proizvod

PLANINE I
JEZERA

RURALNI
TURIZAM

NAUTIKI
TURIZAM

SPECIJALNI
INTERESI

DOGAAJI

Segmenti proizvoda

Destinacije

Sun & Lake programi

(kupanje, sunanje,
wellness i dr.)
Planinarenje, peaenje,
aktivnosti u prirodi
Biciklizam,
paraglajding,
zmajarenje, sportovi i
aktivnosti na vodi
(veslanje, jedrenje),
odbojka na pesku i dr.

Peaenje u prirodi: Fruka Gora;

Izletita: Paliko jezero, Ludako jezero,
Akumulacija Krivaja, Belocrkvanska jezera, Carska
bara, Obedska bara, Zasavica, Kelebijska i
Radanovaka uma, Subotika peara i dr.

Agro-turizam, seosko
gazdinstvo, farme,
organska proizvodnja
Eko-turizam
Aktivnosti u prirodi i
kulturni turizam
Kombinovani oblici
ruralnog turizma:
festivali, dogaaji,
proizvodnja i prodaja
lokalnih suvenira i dr.

Salai: enej, Pali, Baki Monotor, Baka Topola,

Sombor i dr.
Kulturni turizam: Kovaica

Individualna plovidba
Reno krstarenje
Charter

Reke: Dunav, Tisa, Sava

Reno krstarenje: poludnevna plovidba uzvodno od
Novog Sada do Dunavca

Kampovanje
Peaenje
Biciklizam
Rene ekspedicije
Jahanje
Golf
Lov i ribolov
Aktivnosti u prirodi
(posmatranje ptica)
Verski turizam

Lov i ribolov: Podunavsko lovite u Bau,

Karaorevo, Boanski rit, Mostonga, jezero
Provala, elebi, ordo, Sportski centar Tikvara
Reno krstarenje: poludnevna plovidba uzvodno od
Novog Sada do Dunavca
Jahanje: Kelebija, Zobnatica
Golf centar abalj
Verski turizam: Fruka gora
Vinski turizam: Vrac, Sremski Karlovci, Subotica,
Pali

Festivali: EXIT, Cinema City, Meunarodni festival

filma- Pali, Internacionalni festival pozorita za
decu Subotica, Zmajeve deije igre, Jazz festival
Kanjia, Festival tamburakih orkestara - Bege
Meunarodni sajmovi u Novom Sadu: Sajam
turizma, Poljoprivredni sajam, Sajam graevinarstva,
Sajam nautike, Eko-svet, Sajam preduzetnitva
Dani Vina: Horgo, Pali, Sremski Karlovci, Vrac
Umetnost: Prezentacija narodne i tradicionalne
umetnosti i umetnikih zanata Kovaica, No
muzeja, Kolektivna regionalna izloba naivnih
slikara i slikara amatera Baki Petrovac
Gastronomija: Dani Ludaje Kikinda, trudlijada
Dolovo, Dani piva Zrenjanin, Slaninijada

Kulturni festivali
Umetnost i zabava
Sportska takmienja
Privredne manifestacije

74

Kaarevo, Kobasicijada Turija

ZDRAVSTVENI
TURIZAM

Destinacijske banje
Medicinski tretmani
Termalni izvori
Spa & wellness hoteli

Banje: Junakovi, Kanjia, Stari Slankamen, Vrdnik

Medicinske banje: Kanjia, Jodna banja u Novom
Sadu
Spa & wellness: Prezident Pali, Majur Kelebija,
Junakovi

Predstavljene segmente proizvoda emo analizirati na osnovu atraktivnosti i

konkurentnosti u sledeoj matrici:
Slika 4 - Matrica atraktivnosti i konkurentnosti interesantnih turistikih proizvoda za Vojvodinu

V
i
s
o
k
a

Selektivno investirati

S
r
e
d
n
j
a

Upravljanje rastom

Nautiki turizam
-

Individualna
plovidba
Reno krstarenje

Planine i jezera
- Sun & Lake
- Peaenje,
biciklizam i dr.
- Sportovi na vodi
Zdravstveni turizam
(Spa & wellness)
- Banje
- Spa & wellness
programi

Investirati u poboljanje
konkurentnosti
Turizam dogaaja
- Kulturne i zabavne
manifestacije
- Privredne manifestacije
Specijalni interesi
- Lov i ribolov
- Aktivnosti u prirodi
- Verski turizam
- Putevi vina
Selektivno investirati
Ruralni turizam
Agro-turizam
Eko-turizam
Festivali
Proizvodnja i
prodaja suvenira
- Autohtona hrana
-

N
i
s
k
a
Niska

Srednja

V iso k a

Konkurentnost

75

Pokretaki motor mogu biti sledei turistiki proizvodi Vojvodine:

Ruralni turizam (agro-turizam, eko-turizam)

Dogaaji (razni festivali, kulturne i zabavne manifestacije)

Specijalni interesi (biciklizam, peaenje, lov i ribolov, verski turizam)

Planine i jezera (sun & lake programi, sportovi na vodi )

Zdravstveni turizam (banje, spa & wellness programi)

Nautiki turizam (rena krstarenja, individualna plovidba)

Potrebno je napomenuti da postoji veliki potencijal nautikog turizma i zdravstvenog

turizma (obilje termalnih voda), koje je mogue razviti samo uz ozbiljna ulaganja. Za
sada je pokrenut projekata nautikog turizma na Dunavu, izgradnjom marina du
njegovog toka kroz Vojvodinu.
Rang prioriteta i razvoja pojedinih turistikih proizvoda Vojvodine prezentovan je u
matrici atraktivnosti i konkurentnosti (Na osnovu Programa razvoja AP Vojvodine,
2006, sprovedenog anketnog ispitivanja i razgovora sa turistikim menadmentom).

2.7.2. Vizija Vojvodine

Vizija Vojvodine kao atraktivne i konkurentne turistike destinacije u Srednjoj i
Istonoj Evropi, podrazumeva ire razmatranje promiljanja sagledive budunosti Srbije
iji je ona deo. Nakon viegodinjeg zastoja na nivou celokupne privrede, a samim tim i
turizma kao privredne delatnosti, dolazi do breg razvoja turistikih kapaciteta

planske izgradnje koja je rezultat doneenih strategija i projekata koji su u toku. Ve

izgraeni primeri turistike ponude u Vojvodini zadnjih godina (Pali, salai)
objektivno jesu u maniru evropske graditeljske i uslune kulture (Master plan Pali,
2006).
Vizija Vojvodine podrazumeva da je re o destinaciji:

ouvane prirode Panonske ravnice;

tihog i mirnog skrovita od urbanog stila ivota;

bogate prolosti, arhitekture i jedinstvenih urbanih celina;

gde se potuju tradicionalne vrednosti i s ponosom istie srednjeevropska

tradicija;

poznatoj po gostoljubivosti lokalnog stanovnitva koji ine boravak prijatnim;

romantinog ugoaja koji pruaju autentini gradii i dvorci o kojima su

ispriane brojne legende;
76

bogate gastronomske ponude uz zvuke tamburice i

visoke sigurnosti boravka.

Pored toga, to pripada iroj regiji Panonije, koja ima slinu turistiku ponudu,
Vojvodina treba da igra na kartu jedinstva razliitosti nacija, kultura i obiaja,
skladnog ivota ljudi na malom prostoru, koji su gostoljubivi i turistima pruaju utisak
da su kao kod kue. Pored toga, u Vojvodini postoji visoka sigurnost boravka, ona je
topla, ravniarski uukana, u kojoj ljudi i danas ive na tradicionalan nain, ali i
modernog duha kojeg oslikava grad Novi Sad koji ubrzano raste i bre pulsira od
tipinih vojvoanskih gradova. Vojvodina je okrenuta ka spolja ne zaboravljajui
ono iznutra, to je ini posebnom i jedinstvenom dugi niz godina. Ona je globalna, ali
zadravajui lokalni identitet svake kulture ponaosob. Vojvodina je bogatstvo
razliitosti, pruajui jedinstven panonski uitak koji se konzumira natanane, lagano
kako i prilii ritmu ovdanjih stanovnika.
Iz navedenih elemenata, koje emo objediniti sa razultatima istraivanja u etvrtom
delu, bie dat predlog konkurentskog pozicioniranja Vojvodine u petom delu, odnosno
jedinstvenog prodajnog predloga Vojvodine koji e turistima na podruju Vojvodine
pruiti priu, doivljaj i ugodan boravak.

2.7.3. Ciljevi razvoja turistike destinacije

Polazna taka za definisanje ciljeva razvoja turistike destinacije je sagledavanje svih
elemenata iz okruenja, bilo da se radi o ansama ili opasnostima. Uticaj okruenja na
destinaciju, koje je pre turbulentno i pretee nego nepovoljno, nalae menadmentu
turistike destinacije da ga temeljno uzme u razmatranje pri formulisanju ciljeva. Kako
je deavanja u okruenju teko predvideti, potrebno je formulisati umesto jednog, vie
ciljeva razvoja destinacije. Pri tome e se voditi rauna da svi oni moraju osigurati
opstanak destinacije na turistikom tritu, a u smislu razvoja poveanjem uea i
prestia destinacije.
Kako je turizam privredna delatnost, temeljni aspekt definisanja ciljeva je okrenut ka
postizanju ekonomskih ciljeva, odnosno ekonomskih efekata u ostvarivanju ciljeva. To
mogu biti npr. privlaenje inostranih gostiju, poveanje prihoda od turizma, poveanje
prosene potronje gostiju u destinaciji, privlaenje inostranih investicija, u vezi s tim
poveanje stope zaposlenosti kroz otvaranje novih radnih mesta itd. Sa aspekta
savremene orijentacije turizma, u smislu njegove vee humanizacije vodei rauna o
socio-kulturnim potrebama te ekolokom aspektu, ciljevi turistike destinacije moraju
77

ispunjavati i takve zahteve razvoja turistike destinacije. U tom kontekstu mogu se

postaviti ciljevi razvoja turistike destinacije kao: razvoj lokalne zajednice u celini,
ouvanje kulturno-istorijske batine i ouvanje prirode, unapreenje svesti o kulturnom
identitetu, unapreenje socijalnih i drugih uslova ivota u destinaciji, irenje ekoloke
svesti o destinaciji i dr.
Za nau zemlju koja je u procesu tranzicije, jedan od bitnih ciljeva je veza svih inilaca
ekonomskog razvoja s razvojem turizma, na relaciji drava privatni sektor i proces
privatizacije i restruktuiranja privrede. Da bi se to ostvarilo potrebna je potpuna
harmonizacija napora svih faktora, od centralne dravne vlasti do najmanjeg privrednog
subjekta, koji podravaju razvoj turizma, a u tim naporima vodeu ulogu mora imati
turistika privreda na elu sa nacionalnim i regionalnim turistikim organizacijama.
Opti cilj razvoja turistike destinacije Vojvodina, a s obzirom na uoene anse i
opasnosti iz okruenja, moemo definisati kao poveanje konkurentnosti turistike
ponude Vojvodine uz istovremeni porast blagostanja graana, posebno onih koji su
svoju ivotnu sudbinu vezali na direktan ili indirektan nain za sudbinu razvoja turizma.
U tim okvirima pristupiemo razradi ekonomskih, ekolokih i drutvenih ciljeva, s tim
da e na prvom mestu biti ciljevi iz ekonomske oblasti.
I. Ekonomski ciljevi:
Rast turistikog prometa, rast investicija, razvoj novih turistikih
proizvoda, osvajanje novih trita, vee zapoljavanje stanovnitva,
podsticanje proizvodnje autohtonih vojvoanskih proizvoda, razvoj
privatne inicijative preduzetnitva i zanatstva, postizanje vieg kvaliteta
smetajnih objekata i bolja struktura smetajnih kapaciteta.
II. Socio-kulturni ciljevi
Rast kvaliteta ivota lokalnog stanovnitva, blagostanje kroz poveanje
ivotnog standarda stanovnitva, obezbeivanje sigurnosti za turiste i
lokalno stanovnitvo, ouvanje i unapreenje tolerancije i meusobnog
ivota velikog broja nacija i prijatan odnos prema inostranim turistima
bez obzira na zemlju porekla, ouvanje kulturno-istorijske batine i
lokalnog identiteta u vreme globalizacije.
III. Ekoloki ciljevi
Potovanje eko-standarda, koje znai prihvatanje odrivog razvoja kao
koncepcije koja ima polazite u jo uvek raspoloivim prirodnim
78

resursima, razvoj organske proizvodnje te unapreenje infrastrukture

koja uvaava tradiciju i ne naruava vizuelni identitet Vojvodine.
Svakako, treba naglasiti da je osnovni interes destinacije da u potpunosti zadovolji
potrebe turista i da tako kroz ponudu i potronju ostvari svoj primarni ekonomski cilj.
Dakle, radi se o kombinaciji ciljeva koji podjednako treba da zadovolje turiste i
domicilno stanovnitvo kroz ukupni bri razvoj destinacije u obostranom interesu.
S obzirom na aktuelnu situaciju i pripremu ulaska nae zemlje u Evropsku uniju,
potrebno je osigurati prijatan i siguran boravak inostranim turistima, koji je u duhu
tolerancije

i tradicionalne gostoljubivosti vojvoanskog stanovnitva,

ali uz

obezbeenje sigurnosti domicilnog stanovnitva. Vaan cilj razvoja Vojvodine kao

turistike destinacije je

poveanje kvaliteta ivota zahvaljujui veem turistikom

prometu i potronji te merama ekonomske politike koje e podsticati potronju domae

robe. Sfera interesa zatite i unapreenja socio-kulturnog okruenja i ciljeva na tom
podruju primarno e se ogledati u razvoju svesti da se kulturno-istorijska batina
sauva i za budue generacije kojima bi trebalo osigurati uivanje u tradiciji ivota i
rada na ovim prostorima koja se meri vekovima, ali i zasnivanje budueg razvoja na
tradiciji poetka turistikog razvoja ovog podruja.

79

3. Marketing istraivanje turistikog imida Vojvodine

_______________________________________________________________________
Kako bi se dosadanja razmatranja o komponentama koje ine obeleje turistike ponude
sagledala i sa aspekta stavova samih turista odnosno korisnika usluga koji su ujedno i
najmerodavniji u davanju ocene, kao i stanovnika koji su direktno ukljueni u pruanje
usluga u destinaciji, sprovedeno je marketing istraivanje koje treba da poslui kao
indikator subjektivne ocene o trenutnoj poziciji turistike Vojvodine u njihovoj svesti.
_________________________________________________________________
Da bismo pristupili pozicioniranju koje se sastoji od predloga vrednosti brenda koje emo
komunicirati ciljnoj publici, apsolutno je neophodno istraiti trenutnu poziciju turistikog
imena Vojvodine. Ovo poglavlje treba da prikae proces istraivanja kroz sve njegove
faze, kako to ematski prikazuje slika br 5.
Izabrani postupak marketing istraivanja korespondira sa postupkom istraivanja kojeg
navode Kumar, Aaker i Day (2002, str. 68). U prvoj fazi se definiu problem i svrha
istraivanja, kao i ciljevi istraivanja koji treba da daju odgovor na postavljena pitanja.
Sledeu fazu obeleava izbor potrebnih podataka (primarni i sekundarni), kao i metode za
njihovo prikupljanje. U narednoj fazi pristupa se formulisanju plana istraivanja za
prikupljanje primarnih podataka. Kao glavni plan metoda i procedura koje trebaju da se
koriste radi prikupljanja i analize podataka od strane istraivaa, plan istraivanja treba
da ukljuuje tip podataka koji se sakupljaju i instrumenata prikupljanja podataka,
odreivanje uzorka i procedure koje se primenjuju i dr. Potom sledi terensko prikupljanje
primarnih podataka, a osnovni instrument istraivanja je unapred formulisani upitnik koji
se sprovodi na unapred odreenom uzorku istraivanja.
Pitanja u anketnom upitniku treba da budu tako sastavljena da istraivau daju odgovore
na postavljena pitanja, a naroito je vano da se utvrdi skala merenja imida turistike
destinacije. Namera je da se prikupi to vie relevantnih podataka i informacija o
demografskim i drugim karakteristikama potroaa (turista) i stanovnitva i njihovoj
percepciji Vojvodine kao turistike destinacije.
Sledea faza se odnosi na analizu prikupljenih podataka. Svi podaci (odgovori ispitanika)
se prvo proveravaju da se utvrdi da li su validni, zatim se sreuju, tabeliraju, ukrtaju i

80

analiziraju. Poslednja faza istraivanja ukljuuje pripremu kratke, jezgrovite, ali

sadrajne analize o rezultatima istraivanja.
Slika 5 ematski prikaz procesa marketing istraivanja
F
a
z
a
p
la
n
ir
a
n
ja

Definisanje problema i svrhe

istraivanja

Odreivanje cilja istraivanja

Pitanja na koja treba da odgovori
Razvijanje hipoteza
Ogranienja istraivanja

Postupak istraivanja
Eksploratorna

N
a
c
r
t
i
s
t
r
a

i
v
a
n
j
a

R
e
a
li
z
a
c
ij
a

Deskriptivna

Kauzalna

Izbor metode prikupljanja podataka

Analiza dokumenata (sekundarni i
standardizovani podaci)
Kvalitativni metod
Ispitivanje
Eksperiment
Obrasci za prikupljanje podataka
Anketa
Intervju

Taktika istraivanja

Objekat ispitivanja
Razvijanje skale merenja
Izrada upitnika
Odreivanje veliine uzorka
Distribucija upitnika

Prikupljanje i analiza podataka

Prikupljanje podataka na terenu

Provera valjanosti podataka
Unos podataka
Statistika analiza
Utvrivanje greaka

Zakljuak i preporuke za budua istraivanja

81

3.1. Problem i cilj istraivanja

Osnovni problem sprovedenog marketing istraivanja proistie iz unapred definisanog
problema celokupnog istraivanja u ovom radu, a odnosi se prepoznatljivost integralnog
turistikog proizvoda Vojvodine kroz primenu koncepta brenda koji treba da je
pozicionira

na

konkurentnom turistikom tritu.

Kreiranje

brenda

zapoinje

istraivanjem trita, da bi se utvrdile potrebe i elje potencijalnih turista i nain na koji

vide destinaciju koja je predmet posmatranja.
Sutina prethodnih istraivanja u ovom radu bila je da se definie i sa razliitih aspekata
sagleda koncept brenda destinacije (identitet i imid), potom da se identifikuju kljuni
trendovi na svetskom tritu u preferencijama i potrebama turista, faktori koji su izvor
razvoja turizma destinacije, a fokus istraivanja u ovom delu rada je sagledavanje stavova
o turistikom proizvodu destinacije iz dve perspektive spoljne (turisti) i unutranje
(rezidenti). Na taj nain emo dobiti podatke o poziciji turistike destinacije u svesti onih
koji dolaze na putovanje i njenih itelja. Istraivanje posebno ima nameru da istakne
vanost ukljuenosti i zainteresovanosti stanovnitva za razvoj turizma destinacije, jer
ono jasno reprezentuje kulturu, obiaje i mentalitet koji su unikatni u odnosu na druge
destinacije. Znaaj ukljuivanja stanovnitva u ovo istraivanje ogleda se u tome to je
ono uivalac blagodeti razvoja turizma koji pokree sve privredne aktivnosti i dovodi do
poboljanja ivotnog standarda.
Cilj istraivanja je da se utvrde razlike izmeu dva vienja turistikog proizvoda
Vojvodine, uvidi da li je subjektivna slika koju itelji imaju znaajno razliita od one koji
imaju turisti kao korisnici usluga, kao i da se ova dva vienja usaglase kroz eljeni imid
koji projektujemo aktivnostima kreiranja identiteta brenda. Na temelju te analize, kao i
konkurentske analize koju emo uraditi u narednom poglavlju ovog rada, moiemo da
kreiramo brend destinacije koji

reprezentuje identitet destinacije, njene vrednosti i

jedinstvene atrakcije. Na taj nain dobija se celovit pogled na postavljeni problem, to

generie mogunost potvrdjivanja postavljene istraivake hipoteze.

82

3.2. Postupak i vrste istraivanja

Nacrt istraivanja je pregled metoda i procedura koje treba preduzeti da bi se dolo do
eljenih podataka. Dobar nacrt podrazumeva da se svi delovi uklapaju poput slagalice.
Dakle, postupak istraivanja treba da je u saglasnosti da postavljenim ciljevima, a taktika
istraivanja je po sebi proces koji se ponavlja i u kojem se ranije donesene odluke iznova
razmatraju. Ovi procesi nisu linearni ve su dinamiki povezani, jer se otkrivanje nekih
novih momenata u kasnijoj fazi moe odraziti na formulaciju problema u prethodnoj fazi.
Proses koncipiranja istraivanja ukljuuje mnogo meuzavisnih odluka, ali je moda
najznaajnija ona koja se odnosi na pristup istraivanju u kojem se odreuje na koji nain
e biti prikupljeni podaci. Tipino pitanje u ovoj fazi je: da li se moemo osloniti na
sekundarne podatke, ili do kvalitetnih podataka moemo doi studijom sluaja ili, pak,
metodom ispitivanja pomou koje dobijamo podatke iz prve ruke?
Za istraivanje u ovom radu su apsolutno neophodni i primarni i sekundarni izvori
podataka. Kako se u ovom sluaju radi o istraivanju stavova turista i stanovnika o
imidu Vojvodine kao turistike destinacije, koristie se prvenstveno primarni izvori
podataka bazirani na kvalitativnom terenskom istraivanju. Primarni izvori su sami
korisnici turistikih usluga domai turisti koji ne ive na teritoriji Vojvodine i inostrani
turisti (pogled spolja) te stanovnitvo (pogled iznutra).
Sekundarni izvori podataka su su bili vredan izvor podataka prilikom koncipiranja
istraivakih pitanja i ciljeva primarnog istraivanja. Pre svega, u onom delu koji treba da
analizira stavove turista o turistikom proizvodu Vojvodine, gde su konsultovani
Strategija razvoja turizma Srbije (2005), Program privrednog razvoja AP Vojvodine
(2006), Master plan Palia (2006) i istraivanje o karakteristikama inostranog turistikog
prometa (HOTELI, leto, 2005.g.), anketno istraivanje turista u Srbiji na izlaznim
takama iz zemlje (EXIT, leto 2005.g.), SMMRI istraivanje za potrebe TOS-a
(oktobar, 2003.g.).
Pored toga, metodom desk istraivanja ustanoviemo eventualne poveznice izmeu
slinih regija zemalja u okruenju sa kojima emo praviti komparaciju na osnovu
kriterijuma za internet pretragu. Internet pretragom emo pronai odgovarajue
promotivne sadraje, te izvriti poreenje pronaenog elektronskog promo materijala kod
83

nas i okruenju. Putem kanala koji su uobiajeni za nalaenje tampanog materijala66

pronai e se tampani materijal pomou kojeg emo odrediti poveznice imida i
identiteta Vojvodine. Dobijeni primarni i sekundarni podaci treba da formiraju celovitu
sliku o tome kakve su iskustvene prednosti boravka u Vojvodini u odnosu na druge,
konkurentske destinacije, gde je Vojvodina sada u poreenju sa nekim drugim, slinim
regijama i destinacijama i gde treba da bude.
Napred izneti ciljevi istraivanja i odreene informacije koje su nam potrebne odreuju
kombinaciju deskriptivnog i eksplorativnog istraivanja koje emo primeniti da bismo
prikupili primarne podatke koji treba da ree postavljeni problem. Po svom karakteru,
sprovedeno marketing istraivanje moe da se svrsta u grupu deskriptivnih odnosno
opisnih istraivanja. Deskriptivna istraivanja se uglavnom realizuju kao primarno
terenska istraivanja, a u ovom istraivanju fokus je upravo na terenskom istraivanju
stavova o imidu i identitetu destinacije. Deskriptivno istraivanje je korieno da opie
postojee karakteristike definisane ciljne grupe ili strukture trita. Eksploratorno
istraivanje je preduzeto nakon deskriptivnog iz razloga aktuelnih potreba. Posle
shvatanja podataka o opem znaaju i performansama, koji su kvantitativni, kroz
deskriptivno istraivanje imida i identiteta Vojvodine, istraiva je eleo da jasnije
sagleda stavove, asocijacije, vizuelni identitet i osobine Vojvodine kao linosti, a koje e
posluiti korekciji i pravilnom usmeravanju regionalnih turistikih aktivnosti. Ovi
kvalitativni podaci mogu biti prikupljani samo kroz eksplorativna istraivanja.

3.3. Metodi i instrumenti prikupljanja podataka

Prikupljanje podataka je sistem unapred organizovanih aktivnosti usmerenih na opaanje
i evidentiranje odabranih spoljnih manifestacija odreene sutine, korienjem
odgovarajuih nauno verifikovanih metoda, tehnika instrumenata i postupaka (Miljevi,
2007, str. 191). Kao glavni metod istraivanja u ovom delu rada koristie se metod
ispitivanja. Metod ispitivanja predstavlja nain dolaenja do primarnih podataka i
informacija, a njegova sutina sastoji se u sakupljanju podataka preko iskaza drugih
subjekata (ispitanika), a putem verbalnog optenja sa njima upotrebom upitnih iskaza
66

Turistika organizacija Vojvodine, turistiki informativni centri -TIC, lokalne turistike organizacije i
turistike agencije

84

(Miljevi, 2007, str.199). Metod ispitivanja je vrlo esto primenjivan metod dolaenja
do podataka i informacija, a irina njegove primene doprinela je da se smatra savremenim
metodom u marketing istraivanjima.
U realizaciji terenskog istraivanja kao sredstvo metode ispitivanja korien je anketni
upitnik. Anketni upitnik je lista pitanja koja se postavlja ispitanicima radi prikupljanja
podataka i informacija bitnih za predmet tj. rezultate istraivanja.
Kao koriene oblike komunikacije izmedju ispitivaa i ispitanika u sprovedenom
terenskom ispitivanju navodimo: linu komunikaciju i pismenu komunikaciju. Znatna
prednost pismene ankete je u njenoj ekonominosti, ali se kao jedan od preduslova istie
pismenost ispitanika i njihova motivacija da istu popune pravilno. Usmeno anketiranje je
stoga pogodnije, ali su i vee opasnosti od subjektivnog uticaja anketara na ispitanike.
Pri realizaciji anketnog ispitivanja stanovnitva na zadatku je bilo dvadeset studenata
Ekonomskog fakulteta u Subotici, te su stoga bili u mogunosti da usmeno komuniciraju
sa ispitanicima, ija je kvalifikaciona struktura bila vrlo razliita, kao i sposobnosti
pismene komunikacije. U direktnoj komunikaciji sa ispitanicima oni su objasnili ili
pojasnili pitanja, informacije koje se trae i upisivali dobijene odgovore. Na taj nain je
smanjena mogunost greke prilikom davanja odgovora. Anketno ispitivanje turista je
sproveo sam autor, ostavljajui anketne upitnike u turistikim objektima. U
preliminarnim dogovorima sa turistikim menadmentom oko naina sprovoenja ankete,
autoru je skrenuta panja da turisti ne ele da ih anketar salee dok su na odmoru tako
da su ankete popunjavali ili turisti u svojim sobama (pismeno) ili recepcionar koji ih je
ljubazno zamolio za to (usmeno).

3.3.1. Skale merenja

Iz razloga to je cilj istraivanja da se proceni imid Vojvodine kroz iskustvo boravka
turista i vienja stanovnitva koje ivi u njoj, potrebno je izvriti merenje njihovih
miljenja, stavova i oseanja koji su izraeni u anketnom upitniku u vidu svojstva
(varijable koje mogu biti nominalne, ordinalne, intervalne i racio). Skale predstavljaju
numeriku reprezentaciju vrednosti varijabli. Zbog razlika prirode samih vrednosti i
odnosa izmeu vrednosti postoji vie vrsta skala, od kojih smo u naem istraivanju
primenili tri nominalnu, ordinalnu i intervalnu.
85

Nominalne skale smo upotrebili kod pitanja koja se odnose na geografsku lokaciju, pol ili
brani status, kao i kod pitanja na zaokruivanje vie ponuenih odgovora kojima su
dodeljene oznake poetnih slova abecede. Nominalne skale su kvalitativnog karaktera i
neretko se u literaturi oznaavaju kao kategorijalne ili kategorijske, jer u stvari
predstavljaju klasifikaciju po kategorijama. One su specifine prema tome to izmeu
brojeva koji predstavljaju kvalitete nije mogue uspostaviti bilo kakav redosled u
numerikom smislu, tj. nije mogue izmeu numerikih vrednosti utvrditi bilo kakav
kvantitativan odnos. Jedina aritmetika operacija koju je mogue primeniti kod ovakve
skale je prebrojavanje svake kategorije odnosno distribucija frekvencija.
Ukoliko vrednosti na varijabli mogu da se stave u odreen smisleni redosled (rang), onda
je karakteristika o kojoj je re operacionalizovana posredstvom ordinalne skale.
Numerike vrednosti na ordinalnoj skali indiciraju hijerarhiju nivoa date varijable.
Limitirajua karakteristika ordinalne skale jeste injenica da nije mogue doneti bilo
kakav zakljuak o stepenu razlika izmeu vrednosti na skali. Drugim reima, jednake
razlike izmeu ordinalnih vrednosti ne znae i jednako kvantitativno tumaenje tih
razlika. Pored toga, kod pitanja br. 10 u anketnom upitniku za turiste (prilog br.1) traili
smo da se turisti izjasne za glavnu temu brenda tako to e rangirati ponuene odgovore.
Mogunosti statistike obrade su vee od nominalne skale i podrazumevaju procentni
udeo, medijanu, redosled rangova i stepen korelacije.
Likertova skala ima primenu prilikom merenja stepena slaganja ili neslaganja sa
odreenim tvrdnjama. Ovu vrstu skale smo primenili kod pitanja kojim merimo
zadovoljstvo turistikom ponudom Vojvodine koju smo izrazili pojedinim tvrdnjama, a
ispitanici su imali zadatak da izraze svoj stepen slaganja ili neslaganja na petostepenoj
skali (od 1 = uopte se ne slaem do 5 = u potpunosti se slaem). Svaki odgovor
ispitanika se boduje, a onda se sabiranjem odgovora ispitanika za svaku tvrdnju dobija
prosena ocena koja izraava pozitivan ili negativan stav. Ova vrsta skale je veoma
zahvalna za statistiku obradu i mogunosti su zaista velike; srednja vrednost, standardna
devijacija, korelacija, t-test, ANOVA, regresija i faktorijalna analiza. Neke od nabrojanih
statistikih tehnika smo i mi primenili u poglavlju br. 5 - za analizu i interpretaciju
rezultata.

86

3.3.2. Sastavljanje anketnog upitnika

Prema kriterijumu karakteristika anketnog upitnika koristili smo standardizovani anketni
upitnik, koji je precizno konstruisan i ima jasno definisana pitanja.
Prilikom sastavljanja upitnika koji je korien za terensko ispitivanje u ovom istraivanju
namera je bila da se u potpunosti uvae opta pravila sastavljanja upitnika definisana
prema brojnim autorima iz ove oblasti, a uz naroito uvaavanje pravila definisanih od
strane autora Kumar, Aaker i Day (2002). Pomenuti autori kao optimalnu varijantu za
pravilno sastavljanje upitnika navode sledee sugestije:

Utvrditi, u odnosu na cilj istraivanja, potrebne primarne informacije do kojih je

mogue doi od ispitanika,

Koncipirati objekat merenja,

Napisati tekstove u konkretnom obliku za predloena pitanja i utvrditi za koje e

informacije e se koristiti otvorena, a za koje zatvorena pitanja,

Doneti odluku da li e se i koji tipovi skala, tabela ili drugih sredstava koristiti u
procesu formulisanja upitnika,

Utvrditi optimalni redosled pitanja u upitniku vodei pri tom rauna da pitanja
slede logikim tokom,

Utvrditi strukturu raspored i izgled upitnika,

Realizovati probno, preliminarno ispitivanje upitnika i nakon toga preduzeti

neophodne promene na upitniku.

Prilikom koncipiranja upitnika vodili smo se jasnom milju o vrstama informacija koje
treba da dobijemo od ispitanika, imajui u vidu svrhu i cilj istraivanja. Pre nego to su
formulisana prava pitanja, razmatrali smo koji stepen slobode je potrebno ostaviti
ispitanicima za njihove odgovore odnosno da li da pitanja budu otvorenog, zatvorenog ili
meovitog karaktera. Uzimajui u obzir njihove prednosti i nedostatke, izbor je pao na
stranu pitanja zatvorenog karaktera kod kojih se od ispitanika trai da naine jedan ili
vie izbora u odnosu na ponuene odgovore. Na ovakva pitanja je lake odgovoriti,
zahtevaju manje angaovanje anketara, bri su za popunjavanje, mogu se uporeivati od
ispitanika do ispitanika, i ine statistiku analizu i predstavljanje podataka
jednostavnijim. Pri tome smo odabrali razliite formate pitanja, od dihotomnih koja imaju
samo dva ponuena odgovora, preko izbora zaokruivanjem jednog ili vie odgovora
87

izmeu ponuene liste, pa do ocenjivanja tvrdnji na Likertovoj skali. Da bismo dobili

dodatne informacije, kod anketnog upitnika za turiste smo postavili pitanja koja
predstavljaju kombinaciju pitanja zatvorenog i otvorenog tipa. To, na neki nain,
predstavlja ispipavanje razloga zato se nijedan ponueni odgovor nije smatrao
prikladnim, a ispitanicima se ostavlja mogunost da sami napiu svoj odgovor na praznoj
liniji pod nazivom drugo.
Vaan korak u sastavljanju upitnika je izgled i struktura upitnika odnosno sled pitanja
koja treba da idu na logian nain, od lakih ka teim. Jedno od osnovnih pravila je da se
na poetku postavljaju pitanja koja se odnose na demografske karakteristike ispitanika, da
bi se potom prelo na pitanja koja trae od ispitanika da se vie udube u samu
problematiku. Upitnik treba da je pregledan, da nije pretrpan pitanjima, da vizuelno
dobro izgleda, tampan na hartiji odgovarajueg kvaliteta, da su date jasne instrukcije, a
rei koje se koriste da su razumljive iroj populaciji te da ga je jednostavno administrirati.
Pre nego to smo se odluili za konanu formu i izgled upitnika izvreno je predtestiranje
koje se ticalo toka upitnika, jasnoe pitanja, vremenskog trajanja popunjavanja,
zainteresovanosti ispitanika da ga popune i teine zadatka. Detektovani su nedostaci u
broju pitanja koja su postavljena, to moe smanjiti elju i zainteresovanost ispitanika da
uestvuju u anketi, i neke jezike nejasnoe, to je ispravljeno da bi se sainile konane
dve forme upitnika:
1) Anketni upitnik za turiste sadri deset pitanja, uglavnom zatvorenog karaktera i
nekoliko pitanja meovitog karaktera. Najvaniji izvori informacija koje e
posluiti kod koncipiranja identiteta Vojvodine su imid turistikog proizvoda
Vojvodine koji emo meriti na osnovu stavova turista, asocijacija koje u njima
budi, simbola koji ga predstavljaju i osobina njene zamiljene linosti. Ovaj
upitnik je uraen na srpskom i engleskom jeziku, koji je namenjen inostranim
turistima.
2) Anketni upitnik za stanovnitvo sadri dvanaest pitanja zatvorenog karaktera,
od kojih su pitanja koja se odnose na imid turistikog proizvoda sagledanog iz
njihovog ugla, vizuelni identitet, simbole i osobine Vojvodine kao linosti ista
kao i kod onog namenjenog turistima. Razlog ovome je unapred postavljeni cilj

88

istraivanja koji se odnosi na utvrivanje razlika izmeu ova dva vienja i

njihovog meusobnog usaglaavanja.
Kompletne forme oba upitnika nalaze se u prilogu ovog rada (prilozi br. 1 i 2).

3.4. Odreivanje uzorka istraivanja

Kada se problem istraivanja jasno definie i utvrdi odgovorajui nain istraivanja, kao i
instrumenti za prikupljanje podataka, prelazi se na sledei korak u procesu istraivanja
koji podrazumeva izbor elemenata putem kojih e se prikupiti informacije. Nakon
donoenja odluke o sprovodjenju marketing istraivanja, javljaju se dva kompleksna
pitanja: koje podatke treba prikupiti i kako doi do tih podataka?
U pokuaju definisanja odgovora na prvo pitanje, javljaju se dva naina. Prvi nain
podrazumeva prikupljanje informacija od svih lanova interesne populacije ili pak,
posmatranje ukupne populacije (cenzus). Drugi nain je prikupljanje informacija na
osnovu dela populacije, uzorkovanjem elemenata iz vee grupe i formiranjem procena
(baziranim na uzorku) koje su manje ili vie pribline stvarnim veliinama.
Mogunost primene rezultata istraivanja manje grupe na veu populaciju zavisi, pre
svega, od metoda na osnovu kojih je izabran uzorak. Kada je utvrena vrsta podataka
koju treba prikupiti, definie se odgovor na drugo pitanje kako doi do potrebnih
podataka.
Prvi korak u fazi planiranja uzorka je definisanje populacije, odnosno identifikovanje
ciljne populacije koja je predmet istraivanja.

U sprovodjenju ovog istraivanja, a

prilikom definisanja relevantne populacije, utvrdjeno je da je prihvatljivo da populaciju

za istraivanje ine turisti koji dolaze u Vojvodinu iz zemlje (a nisu itelji Vojvodine) i
inostranstva, kao i stanovnici Vojvodine.
Sagledavanje odnosa izmedju ukupne populacije (cenzusa) i uzorka, pre svega,
podrazumeva postojanje konkretnih odgovora na sledee inpute:

veliina populacije od koje treba prikupiti podatke,

raspoloivo vreme za istraivanje,

trokovi prikupljanja podataka po jedinici istraivanja i

89

potreban stepen pouzdanosti podataka.

Osnovne prednosti korienja uzorka umesto ispitivanja cele populacije su jednostavnost,

ekonominost, brzina i vremenski period potreban za istraivanje. Takoe, kriterijumi
koji se odnose na egzaktnost podataka, trokove istraivanja, kao i vreme potrebno za
sprovodjenje istraivanja, govore u prilog uzorka.
Projekat uzorka predstavlja veoma vaan segment u procesu planiranja uzorka i treba biti
dizajniran tako da, izmedju ostalog, prui i odgovor na pitanje o vrsti uzorka koja e se
primenjivati u istraivanju. U pogledu vrste uzorka, u naem sluaju koristie se prost
sluajan uzorak. To je takva vrsta uzorka kod koga izbor jedinice iz osnovnog skupa (cele
populacije) ne zavisi od izbora drugih elemenata. Kod ovog uzorka verovatnoa izbora
jednog elementa u uzorak ne zavisi od izbora drugih elemenata. Istovremeno, kako se
sluajan

uzorak

zasniva

na

verovatnoi,

sluajnim

izborom obezbedjuje

se

reprezentativnost uzorka.
U pogledu veliine uzorka, planirano je da istrivanjem bude obuhvaen prost sluajni
uzorak od 800 ispitanika - stanovnika Vojvodine, sa prebivalitem u sledeim optinama
Vojvodine: 1) Novi Sad, 2) Subotica, 3) Zrenjanin, 4) Sombor, 5) Baka Topola, 6) Kula,
7) Inija, 8) Kanjia, 9) Baka Palanka, 10) Sremska Mitrovica, 11) Ruma, 12) Beej,
13) Kikinda, 14) oka i 15) Irig67 i 600 ispitanika - turista koji nisu rezidenti Vojvodine.

3.5. Distribucija upitnika

Prikupljanje podataka metodom ispitivanja sluajnog uzorka od 800 ispitanika
stanovnika Vojvodine obavljeno je u periodu od 15. decembra 2008. godine do 15.
januara 2009. godine. Distribuciju upitnika su izvrili studenti Ekonomskog fakulteta, u
okviru vebi iz predmeta Statistika na drugoj godini studija. Studenti su imali zadatak da
anketiraju stanovnike naselja u kojem ive, kao i okolnih naselja u njihovoj optini. Zbog
brojnosti studenata koji su uestvovali u ovom projektu, oekivanja u pogledu obuhvata
planiranog uzorka i tanosti popunjenih anketa su bila vea u odnosu na anketno
ispitivanje turista koje je sprovedeno od strane jednog anketara.

67

Nabrojane optine se nalaze u 6 vojvoanskih okruga, sa izuzetkom Juno-banatskog okruga koji nismo
uspeli obuhvatiti ovim istraivanjem iz razloga njegove priline udaljenosti i limitiranih trokova
istraivanja.

90

Vremenski okvir istraivanja izabranog sluajnog uzorka turista je bio neto razliit i
prilagoen veem broju posete turista, obuhvatajui period boinih, novogodinjih
praznika i Dana zaljubljenih odnosno od 24.12.2008. godine do 15.02.2009. godine.68
Uvaavajui sve zahteve turistikog menadmenta objekata, a sa druge strane zahteve u
odabiru reprezentativnog uzorka ispitanika, anketni upitnici su distribuirani u sledee
turistike objekte: 1) Hoteli Park i Jezero, Pali; 2) Hotel Prezident, Pali; 3) Hotel Patria,
Subotica; 4) Hotel Galleria, Subotica; 5) Vila Majur, Kelebija; 6) Cvetni sala i Vila Lira,
Pali; 7) Specijalna bolnica za rehabilitaciju Banja Kanjia, Kanjia; 8) Hotel Vojvodina,
Zrenjanin; 9) Hotel Katel Eka, Eka; 10) Hotel Novi Sad, Novi Sad; 11) Hotel
Aleksandar, Novi Sad; 12) Banja Junakovi, Apatin; 13) Zlatna kruna, Apatin; 14) Hotel
Sloboda, Sombor i 15) Motel Kroni, Sombor.

68

Podeli upitnika je prethodio izbor turistikih objekata razliite kategorije i namene, u kojima borave
domai i inostrani turisti koji se razlikuju prema motivima svog boravka, od odmora, poseta nekom
dogaaju pa do poslovnog putovanja. Zatim smo kontaktirali menadment objekata da se raspitamo da li su
voljni da omogue istraivau da stupi u kontakt sa turistima. Dobro je poznata stvar da kad su turisti na
putovanju ne ele da ih bilo ko uznemirava i naruava njihovu privatnost, zato se organizaciji istraivanja
pristupilo veoma paljivo i uvek u dogovoru sa osobljem hotela koje je upoznato sa svojim gostima i
nainima na koje je najbolje do njih dopreti. U nekoliko odabranih objekata anketno ispitivanje je ve
vreno, pa je mendament predloio da se uradi na isti nain kao i prethodno, to je najee ostavljanje
anketnih upitnika u sobi gde turisti odsedaju. Pored toga, kao jedan od dobrih naina za anketiranje turista
je da recepcionar zamoli pojedine turiste koji naputaju hotel i imaju sliku Vojvodine kao turistike
destinacije u svom umu kao sveu, da odgovore na pitanja. Tako je ostvarena komunikacija sa
inostranim turistima koji su imali potekoa u razumevanju jezika (nisu razumeli ni englesku varijantu
upitnika), a ljubazno osoblje se prihvatilo posla prevoenja. U nekoliko turistikih objekata visoke
kategorije odbili su da se turisti anketiraju, uz obrazloenje da ne ele da se gosti uznemiravaju dok su na
odmoru.

91

3.6. Priprema podataka za analizu

Sirovi podaci koji se dobiju iz upitnika moraju da prou kroz preliminarnu pripremu pre nego
to budu analizirani korienjem statistikih tehnika obrade podataka. Kvalitet dobijenih
rezultata istraivanja u velikoj meri korespondira sa nainom na koji su podaci pripremljeni i
pretvoreni u pogodnu formu za analizu. Najvanije tehnike u pogledu pripreme podataka za
obradu ukljuuju:

Utvrivanje validnosti odgovora,

Ureivanje podataka,

Kodiranje odgovora i

Statistiko prilagoavanje podataka.

Iako je ispitivanje nezamenljiv nain skupljanja podataka, postoje i mnogobrojne kritike koje
poriu vrednost ispitivanja zbog anketarskih greaka i greaka koje nastaju prilikom
upisivanja podataka od strane ispitanika. Najee greke u radu anketara se svode na
sledee: nejasno upisivanje podataka, izostavljanje nekih podataka, povrno postavljanje
pitanja, pogreno razumevanje odgovora, sugestivno i nadmeno ponaanje, popunjavanje
obrazaca bez ispitivanja ili kopiranje podataka (Miljevi, 2007, str. 207). Sa druge strane, da
li e kvalitet dobijenih odgovora od ispitanika ispuniti ciljeve istraivanja zavisi od faktora
koje istraiva ne moe kontrolisati; ispitanici mogu preuveliavati ili podcenjivati u davanju
ocena, pogreiti kada se priseaju odgovora na pitanje ili davati odgovore koji treba da
udovolje istraivau itd. Iz tog razloga je potrebno utvrditi validnost podataka.
Od upitnika koji su prosleeni ispitanicima, vraeno je 750 upitnika od stanovnika i 241
upitnik od turista. Stopa povrata upitnika od stanovnika je 93,75% , dok je znatno manja od
turista, svega 42,50%. Mala stopa povrata anketnih upitnika se moe pripisati manjem broju
turistikih poseta u periodu kada je izvreno istraivanje, nevoljnosti turista da odgovore na
pitanja jer su u urbi i nekoordinisanoj aktivnosti osoblja turistikih objekata na sprovoenju
anketnog ispitivanja (jedna smena nije prenela zadatak drugoj). Navedeni razlozi su
razmotreni i istraiva je svestan ogranienog dometa ovog istraivanja, a greke koje su
nastale, a ogledaju se u ne-obuhvatanju reprezentativnog uzorka ili ne-odgovaranju
ispitanika, e nastojati da se isprave u nekom narednom istraivanju uz vee finansijske
mogunosti i dui vremenski okvir. Sa druge strane, ispitanici koji su odgovarali napravili su
sledee greke: nepopunjavanje anketnog upitnika u celosti, zaokruivanje veeg broja
odgovora od predvienog, neloginost u davanju odgovora ili preskakanje odgovora na neko
pitanje. Odvajanjem neispravnih anketnih upitnika utvrdili smo da je za obradu validno 730
92

(97,33% od prikupljenih) upitnika za stanovnike i 222 (92,11% od prikupljenih) upitnika za

turiste.
Odgovori u upitniku treba da se transferiu u kompjuterski program za dalju analizu. Razliiti
tipovi pitanja zahtevaju razliite kompjuterske programe i iz tog razloga razliite sisteme
kodiranja. U naem sluaju za obradu podataka dobijenih kroz formu zatvorenih pitanja emo
koristiti program SPSS 15, a za obradu podataka koje smo dobili kroz otvorena pitanja emo
koristiti Excel tabelu u koju evidentiramo sve dobijene odgovore.

3.7. Analiza i interpretacija rezultata anketnog ispitivanja turista i

stanovnika Vojvodine
Sledi analiza i interpretacija rezultata istraivanja domaih i inostranih turista kao i
stanovnika Vojvodine. Anketni upitnici za stanovnike i turiste su, kako smo ve prethodno
napomenuli, razliiti s obzirom na karakteristike uzorka, a u centralnom delu upitnika koji se
odnosi na istraivanje imida i identiteta Vojvodine isti (pogledati anketne upitnike u
prilogu br.1 i 2). Tako emo dobijene rezultate istraivanja prikazati na poseban nain,
grupiui pojedina pitanja u anketnom upitniku u tematske oblasti, a radi lakeg i
preglednijeg poreenja:

Opte karakteristike ispitanika;

Kljuni atributi;

Skup asocijacija vezanih uz Vojvodinu;

Vizuelni identitet, boje i Vojvodina kao linost;

Turistiki potencijalni Vojvodine;

Vodea tema pri pozicioniranju brenda

3.7.1. Opte karakteristike ispitanika
Opte karakteristike turista
Za nae istraivanje je od izuzetne vanosti da se utvrdi kakvu poziciju ima turistiki
proizvod Vojvodine u svesti domaih i inostranih turista, kakvi su stavovi o njenom imidu,
to predstavlja pokazatelj uspenosti turistike privrede i marketing akcija koje se
sprovoene, kao i kakav je njen identitet tj. osobenost destinacije na osnovu koje se
diferencira u odnosu na konkurentske destinacije.
Dobijene podatke o optim karakteristikama turista smo veoma ilustrativno i pregledno
predstavili u tabeli br. 4. Obraeni su odgovori dobijeni na opta pitanja koja se odnose na
demografsku strukturu ispitanika i pitanja br.1, 2, 3 i 9.
93

Tabela 7 Demografske karakteristike turista, nain i svrha dolaska, kao i izvori informacija

Pol
Muki
enski

Freq
115
107

Starosne grupe

Freq

Ispod 20
21 - 30
31 - 40
41 50
51 60
Iznad 60

Zemlja porekla
Austrija
Belgija
BIH
Crna Gora
Hrvatska
Irska
Maarska
Makedonija
Nemaka
Poljska
Slovenija
panija
Srbija
vajcarska
Velika Britanija
SAD

Stepen obrazovanja
Uenik
Student
SSS
V
VSS
Magistar
Doktor nauka

11
52
83
50
17
9

Freq
3
2
10
3
11
1
1
6
6
1
3
1
167
1
3
3

Freq
3
14
77
3
118
5
2

(%)
51,8
48,2

(%)
5
23,4
37,4
22,5
7,7
4

(%)
1.4
0,9
4,5
1,4
5
0,5
0,5
2,7
2,7
0,5
1,4
0,5
75,2
0,5
1,4
1,4

(%)
1.4
6.3
34.7
1,4
53,2
2.3
0.9

Brani status
U braku
Nisu u braku

Razlog dolaska
Odmor
Poseta dogaaju
Otkrivanje novog
Posao
Poseta
prijateljima/rodbini
Drugo

Izvori informacija
o Vojvodini
Prethodna poseta
Repotrae
Turistika agencija
Ljudi iz Vojvodine
Preporuka
Novine, magazini
Internet
Sajam turizma
Drugo

Freq
120
102

Freq

(%)
54,1
45,9

(%)

60
30
12
66
42

27
13,5
5,4
29,7
18,9

12

5,4

Freq

(%)

94
53
29
103
121
28
79
31
13

42.3
23,8
13,1
54,1
54,5
12,6
35,6
14
5,9

37
70
20
27
68

16,7
31,5
9
12,2
30,6

Broj dolazaka
Prvi put
Od 1-10 puta
Od 10-20 puta
Preko 20 puta
Nisu se izjasnili
Nain dolaska
Samostalno
Familija/roaci
Prijatelji
Turistika grupa
Drugo

Freq
54
69
49
15
35

(%)
24,3
31,3
22,1
6,8
15,8

Napomena: n=222, u nekim sluajevima procenat premauje 100 iz razloga mogueg izbora vie odgovora

Istraivanje je pokazalo da je najvei broj (od 222 validna anketna upitnika) turista domaeg
porekla (75,2%), a da je najznaajnije emitivno trite Vojvodine podruje Beograda
(42,3%). Ima tek 9% turista iz Nia (9%), a po nekoliko ispitanika iz ostalih gradova Srbije
(preteno Zapadne Srbije). Od stranih turista najvie ima stanovnika zemalja bive SFRJ, s
tim da gosti iz Hrvatske ine 5% uzorka, potom iz BIH (4,5%), Makedonije (2,7%) i tek
nekolicina gostiju iz Crne Gore (1,4%). Turisti iz Hrvatske su veinom anketirani u
gradovima koji se nalaze u neposrednoj blizini granice Apatinu i Somboru, a razlog
94

njihovog dolaska su jeftiniji aranmani nego u njihovoj matinoj zemlji, uz zadovoljavajui

kvalitet usluge i blizinu destinacije.
U neto manjem broju imamo turiste iz EU, od kojih su najvie prisutni Nemci (2,7%), u
jednakom broju imamo anketirane Slovence (1,4%), Austrijance i Britance, dva Belgijanca i
po jednog gosta iz Irske, Maarske, Poljske, panije i iz vajcarske, a anketirali smo i dva
gosta iz daleke Amerike.
Grafikon 3- Zemlja porekla ispitanika
Zemlja porekla
4.50%

4.95%

2.70%

75.23%

Zemlja
Irska
Madjarska
Nemacka
Poljska
Slovenija
Spanija
Srbija
Svajcarska
UK
USA
Austrija
Belgija
Makedonija
Hrvatska
BIH
Crna Gora

to se tie sastava uzorka, relativno je ujednaeno uee mukaraca (51,8%) i ena (48,2%).
Prema starosnoj dobi najbrojnija je grupa izmeu 20 i 40 godina (60,8%), dok najmanje
imamo turista preko 60 godina (4%)69. S te strane injenica je da, barem kod nas, starija
populacija ne prati trendove u svetu povodom poveanja elje za putovanjima (koja dodue
posledica znatno boljeg standarda ivota).
Visok stepen obrazovanja gostiju, ak 57,8% su visoko obrazovani, potvruje injenicu da je
re uglavnom o ljudima koji su doli u poslovne svrhe ili im visoko obrazovanje obezbeuje
takav ivotni standard da mogu sebi da priute putovanja.
Veina ispitanika je u braku (54,1%), koji su uglavnom na putovanje poli sa porodicom i
roacima (30%). Od 45,9% ispitanika koji nisu u braku, oko treina njih (29,4%) putuje
samo, a 24,5% sa prijateljima. Mahom je re o mlaoj populaciji ili ljudima srednjih godina
koji su se izjasnili da su razvedeni (iako se anketom nije traio taj podatak).
Odgovori koje smo dobili u vezi sa svrhom dolaska turista ukazuju na to da se u Vojvodinu
dolazi esto zbog njenog veoma povoljnog intraregionalnog i tranzitnog poloaja, ak 83,3%
turista je navelo da nisu doli prvi put, jer se esto nalaze u prolazu, na putu ka drugim
69

Koje smo anketirali u banjskim centrima gde su bili na terapiji. (prim.aut.)

95

destinacijama ili su poreklom iz Vojvodine. U delu pitanja gde se trailo da turisti tano
navedu koliko puta su posetili Vojvodinu, veina ispitanika (68,57%) je rekla da je to vie od
10 puta, 10,8% je u Vojvodini bilo od 10-20 puta (pitanje je da li se mogu tano setiti), a neki
su duhovito naglasili da je to barem sto puta ili nisu dali odgovor na ovo pitanje ne znajui
da se tano sete broja dolazaka. Ovaj podatak nam ukazuje na veliku lojalnost gostiju,
zadovoljstvo turistikom ponudom, ali se mora raditi na promociji turizma na nain koji e
privui nove goste i podstai ih da se rado vraaju.
Grafikon 4 Razlog dolaska turista
Razlog dolaska turista

Poseta nekom
dogaaju
14%

Odmor
27%

Otkrivanje novog
5%

Drugo
5%

Posao
30%

Poseta
prijateljima i
rodbini 19%

Kao osnovni razlog dolaska u Vojvodinu (grafikon br.3), u najveem broju ispitanici su
naveli posao (29,7%), zatim dolazak radi odmora od stresnog i uurbanog naina ivota
(27%) i posetu rodbini i prijateljima (18,9%). Aktivnost turistikih radnika da obogate svoju
ponudu atraktivnim i zanimljivim programima povodom novogodinjih praznika i Dana
zaljubljenih je imala uticaja na turiste koji su upravo iz tog razloga doli u Vojvodinu (13,5%
- poseta nekom dogaaju). Od drugih razloga dolaska (5,4%) navedeni su leenje, sportske
pripreme ili jednostavno - volim da doem.
Interesovali su nas podaci o ponaanju turista prema zemljama iz kojih potiu, a koje smo
podelili na domae i inostrane turiste. Podaci ukazuju da je najvie domaih turista dolo u
poslovne svrhe - seminari, treninzi i sastanci (31,1%), a to je bio i prevashodan razlog
dolaska inostranih turista (25,5%). Na odmor je dolo 28,1% domaih turista, to je ujedno
prema vanosti drugi razlog dolaska za inostrane turiste (23,63%). Pored toga, na spisku
znaajnih razloga dolaska inostranih turista u Vojvodinu nalazi se poseta rodbini i
prijateljima (21,8%). U tabeli br. 7 su prikazani ukrteni podaci koje smo dobili na pitanja o
razlozima dolaska domaih i inostranih turista.

96

Tabela 8 - Razlozi dolaska domaih i inostranih turista, uporedno

Klasifikacija turista
prema zemljama porekla
Domai

1.

Razlog dolaska turista

Odmor

2.
3.

Poseta dogadaju
Otkrivanje novog

4.

Poslovno putovanje

5.
6.

Poseta rodbini/ prijateljima

Drugo

Inostrani
13
5

47
25

Total

Total
Freq

(%)
60
30

27
13,6

12

5,4

52
30

14
12

66
42

29,7
18,9

12

5,4

167

55

222

100

Dobijeni podaci ukazuju na dva najvanija razloga dolaska domaih i inostranih turista
putovanje iz poslovnih razloga i radi odmora, a malu snagu privlanosti destinacije radi
otkrivanja novih i zanimljivih atrakcija ili posete manifestacija. Mada, vremenski period
sprovedenog istraivanja se nije poklopio sa odravanjem znaajnijih manifestacija u
Pokrajini koje privlae veliki broj turista i poslovnih ljudi iz zemlje i inostranstva
(Poljoprivredni NS Sajam, EXIT, Filmski festivali na Paliu i Cinema City u Novom Sadu i
dr.).
Dolasci turista s porodicama su dominantni (31,3%), potom sledi samostalno putovanje
(24,3%), dok je mlaa populacija doputovala uglavnom sa prijateljima (22,1%). Od drugih
naina putovanja, 16% ispitanika se izjasnilo da su doli sa kolegama 70 ili partnerom u vezi71.
Manji broj gostiju je doao organizovano sa turistikom grupom (6,8%), to ukazuje na to da
turisti uglavnom dolaze u individualnom aranmanu.
Grafikon 5 Nain dolaska turista
Nain dolaska turista

Turistika
grupa
7%

Drugo
16%
Samostalno
24%

Prijatelji
22%

Familija i
roaci
31%

70
71

U pitanju je dolazak na seminar, kako su naveli ispitanici. Prim.aut.

Iz razloga to su doli na Dan zaljubljenih, aranman na Paliu Romantini vikend. Prim.aut.

97

Kao izvori informacija koji su podstakli da se donese odluka o putovanju se istiu preporuka
prijatelja, kolega ili roaka (54,5%) i ljudi iz Vojvodine koji su veoma dobri promoteri
turizma, poto je 54,1% turista poslualo njih kada su donosili odluku. Dobijeni rezultati
ukazuju na snagu word-of-mouth72 komunikacije, dok su konvencionalni oblici turistike
promocije (turistike reportae, vodii, katalozi, broure, sajamski nastup) u manjoj meri
uticali na turiste. Zadovoljstvo prilikom prethodne posete destinacije je bilo presudno da
42,3% turista ponovo doe u Vojvodinu, to ukazuje na to da se turisti rado vraaju u
destinaciju koja uspe da odgovori na njihove zahteve i oekivanja.
Indikativan je podatak o broju turista koji su se informisali o Vojvodini preko Interneta
(35,6%) i dokaz da kvalitetno uraena Internet prezentacija moe privui i zainteresovati u
cilju ostvarivanja turistike posete. U tom smislu, bilo bi zanimljivo imati informacije od
rezervacionog on-line sistema o tome koliko je gostiju zaista rezervisalo smetaj. U
razvijenim zemljama sveta Internet koristi i preko 80% populacije, a poslednja istraivanja u
Srbiji pokazuju da preko 35 % populacije starije od 15 godina koristi Internet (GFK,
novembar 2007. godine). S obzirom na karakteristike Interneta sa aspekta brzine i kvaliteta
irenja poruka, kao i povoljnije cene, u procesu izgradnje turistikog brenda Vojvodine
Internet bi trebalo da predstavlja dominantan kanal komunikacije.
Grafikon 6 Najznaajniji izvori informacija o Vojvodini

Najznaajniji izvori informacija o Vojvodini

Drugo
Sajam turizma
Internet
Novine, magazini
Preporuka
Ljudi iz Vojvodine
Turistika agencija
Repotrae
Prethodna poseta
0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100 110 120 130

Broj ispitanika

72

Word-of-mouth (WOM) predstavlja novi koncept komunikacije koji se zasniva na preporukama zadovoljnih
potroaa. Dobre preporuke, koje se ire poput virusa, cilj su svake kompanije i potvrda njenog uspeha na
tritu.

98

Ukrteni podaci u tabeli br. 9 nam govore da su domai turisti prevashodno doli na osnovu
preporuke prijatelja, kolega ili roaka (52,6%), dok se 49,1% turista vodilo prethodno
pozitivnim iskustvom iz destinacije. Najvei broj inostranih turista se izjasnio da su
najvaniji izvori informacija preporuka prijatelja, kolega i roaka (60%), prilikom donoenja
odluke o putovanju u Vojvodinu 47,7% je slualo preporuku njenih stanovnika, a 32,2% je
dolo u Vojvodinu na osnovu informacija na Internet sajtu. Internet promocija je podstakla
36,5% domaih turista da doputuju.
Dobijeni rezultati se poklapaju sa najnovijim statistikama Future Brand agencije73, prema
kojoj postoji osam najznaajnijih naina da se neko inicijalno zainteresuje za odreenu
zemlju: putem prijatelja i rodbine u odreenoj zemlji - 35% (interni PR), preko Internet
sajtova - 18%, putem televizijskih emisija i filmova74 13%, putem lanaka u novinama i
magazinima 10%, zanimljivih paket aranmana 7%, turistikih agencija 6%, klasine
promocije tek 3% i drugo 8%.
Tabela 9 Najznaajniji izvori informacija o Vojvodini za domae i inostrane turiste
Klasifikacija turista
prema zemljama porekla
Izvori informacija o Vojvodini
1.Prethodna poseta

82

Inostrani
12

2. Reportae

48

3. Turistika agencija

24

29

13

4. Ljudi iz Vojvodine

76

26

102

45,9

5. Preporuka prijatelja, kolega

88

33

121

54,5

6. Novine, turistike broure

22

28

12,6

7. Internet

61

18

79

35,6

8. Sajmovi turizma

25

31

14

13

5,9

9. Drugo

Domai

Ukupno
Freq
94

(%)
42,3

53

23,8

Napomena: Ispitanici su mogli da biraju vie odgovora

Pored word-of-mouth komunikacije, Internet sajtova, te konvencionalne promocije, ne manje

znaajnu ulogu u pruanju informacija, prenosu imida destinacije i izazivanju interesa za
putovanjem u destinaciju imaju posrednici turperatori i turistike agencije. Turistiki
posrednici se nalaze izmeu destinacije i turista, stoga su u jakoj poziciji da prenesu svoje
utiske o destinaciji, njen imid, bazirajui se na informacijama koje poseduju. Oni su
protagonisti koji u kontaktu sa potencijalnim turistima imaju uticaja na njihovu odluku o
putovanju u destinaciju. Pod tim se podrazumeva da su turoperatori vie ukljueni u
oslikavanje turistike destinacije koja se zasniva na nainu na koji ele da je prodaju.
73

http://www.futurebrand.com/futurebrand.html
Interesantan primer je promocija zemlje kroz dugometrani film Baz Luhrmanna Australija i promotivna
kampanja koju je osmislio za brend Australije.
74

99

Naravno, pri tome su vani promotivni materijali koje dobijaju od turistikih organizacija iz
destinacije ije aranmane prodaju, jer se njihovim prikazivanjem potencijalnim posetiocima
na opipljiv nain prenosi imid destinacije koji vie nije samo puka pria i maglovito
obeanje.

Opte karakteristike stanovnika

Stanovnitvo je vaan faktor u razvoju turizma, jer predstavlja jedan od osnovnih resursa
ukupnog privrednog razvoja. Stanovnitvo jasno reprezentuje kulturu, obiaje i mentalitet i
na osnovu toga diferencira destinaciju u odnosu na konkurenciju.
Lokalno stanovnitvo treba biti povezano sa turistikim aktivnostima i uestvovati u
ispravnoj raspodeli ekonomskih, drutvenih i kulturnih koristi koje one stvaraju, a posebno u
direktnom i indirektnom zapoljavanju koje proizilazi iz njih. Turistika kretanja imaju
povoljne uticaje na razvoj opteg kulturnog i obrazovnog nivoa stanovnitva i produbljivanja
njihovih pogleda na svet. U kontaktu sa turistima koji pored kulturno-istorijskog naslea
upoznaju obiaje, navike, folklor i uopte ivot drugih naroda, dolazi do meusobnog
proimanja pojedinih kultura, komunikacije i boljeg razumevanja.
Za nau zemlju stanovnitvo je vaan reprezent identiteta zemlje koja je u pojedinim
razdobljima razvoja drutveno-ekonomskog i politikog sistema imala problema sa
predrasudama i nepoverenjem pojedinih naroda, usled delovanja negativne propagande. Zato
je odnos koji se uspostavlja izmeu domicilnog stanovnitva i turista od velike vanosti za
pozitivan imid kako zemlje u celini, tako i regije Vojvodine.
U toku meusobnih kontakata koji se ostvaruju na relaciji stanovnici turisti, stanovnitvo
ima znaajnu ulogu u komuniciranju vrednosti brenda. Tako stanovnike moemo uporediti sa
radnicima koji potroaima prenose priu o brendu. Ako su oni zadovoljni potroai e se pre
uveriti u istinitost poruka koje firma plasira. U ovom sluaju destinacija je poput korporacije,
a stanovnici su njeni zaposleni koji na posredan (radei u turistikom sistemu) ili neposredan
nain (na ulici, u prodavnici i dr. situacijama) emituju vrednosti brenda korisnicima
turistikih usluga.
Uvaavajui napred navedene konstatacije anketirali smo stanovnike Vojvodine ije nam je
miljenje izuzetno vano prilikom kocipiranja pozicija brenda. Analizom emo obuhvatiti
730 validnih anketnih upitnika, koje smo dobili prilikom terenskog istraivanja stanovnika u
54 naselja, odnosno 15 optina Vojvodine, a koji su predstavljeni u sledeoj tabeli:

100

Tabela 10 Demografske karakteristike stanovnika i stavovi prema razvoju turizma

Pol
Muki
enski

Freq
314
416

(%)
43
57

Starosne grupe
Ispod 20
21 - 30
31 - 40
41 50
51 60
Iznad 60

Freq
162
182
122
140
93
31

(%)
22,2
25
16,7
19,2
12,8
4,1

Stepen obrazovanja
NKV
KV
SSS
VS
VSS

Freq
36
49
430
111
104

(%)
4,9
6,7
58,9
15,2
14,2

Stavovi prema
razvoju turizma
Dovoljno se ulae
Moglo bi bolje
Nedovoljno

Freq
57
392
281

(%)
7,8
53,7
38,5

Optina
Baka Palanka
Baka Topola
Beej
oka
Inija
Irig
Kanjia
Kikinda
Kula
Novi Sad
Ruma
Sombor
Sremska Mitrovica
Subotica
Zrenjanin

Freq
55
58
33
47
35
5
53
29
23
99
18
100
35
74
66

(%)
7,5
7,9
4,5
6,4
4,8
0,7
7,3
4
3,2
13,6
2,5
13,7
4,8
10,1
9

Najvie anketiranih stanovnika imamo u Somboru (13,7%) i Novom Sadu (13,6%), a

najmanje u Irigu (0,7%).
Turistiki tokovi u Vojvodini su neravnomerno rasporeeni po regijama, odnosno svi vei
administrativno-privredni centri sa razvijenom infrastrukturom i atraktivnim turistikim
proizvodom su nosioci turizma u Pokrajini. Tako se najvei promet od 38,6% ostvaruje u
Juno-Bakom okrugu (gde se nalazi administrativni centar Pokrajine - Novi Sad), sledi
Severno-baki okrug sa 15,5 %, zatim Sremski sa 10,7%, Severno-banatski (9,5%), Srednjebanatski (9,1%), Juno-banatski (8,8%) i Zapadno-baki (7,7%)75. U regijama gde se belei
vei turistiki promet, koje imaju bogatiju i raznovrsniju turistiku ponudu i stanovnitvo je
vie ukljueno i zainteresovano za pitanja razvoja turizma.
Dobili smo neto vie odgovora od enske populacije (57%) nego od mukaraca (43%), dok u
starosnoj strukturi imamo prilino ujednaenu disperziju, gde nam je najbrojnija starosna
grupa od 21-30 godina (25%), potom ispod 20 godina (22,2%) i od 41-50 godina (19,2%).
Najmanje su anketirani stanovnici u starijoj starosnoj dobi, iznad 60 godina (4,1%), to ne
znai da njihovo miljenje o ovoj stvari nije bitno, ve se naprosto radi o sluajnom izboru
studenata anketara koji su se prevashodno orjentisali na mlau populaciju.
U poreenju sa turistima, koji veinom imaju visoko obrazovanje, u uzorku stanovnika vie
od polovine anketiranih je srednje obrazovano (58,9%), potom slede oni sa viim

75

Program privrednog razvoja AP Vojvodine, 2006, str. 83

101

obrazovanjem (15,2%), visokom strunom spremom (14,2%), dok je najmanji broj

anketiranih nekvalifikovano (4,9%).
Stanovnike smo pitali kakvi su njihovi stavovi po pitanju razvoja i ulaganja u turizam u
Pokrajini. Vie od polovine anketiranih (53,7%) smatra da bi se moglo vie panje obratiti na
razvoj turizma, poveavajui konkurentnost i atraktivnost turistikog proizvoda koji imaju za
krajnji rezultat poveanje broja gostiju, a znaajan broj ispitanika misli da se nedovoljno
ulae u turizam (38,5%). Najmanji broj ispitanika (7,8%) ima miljenje da se dovoljno ulae
u turizam. Podaci su indikativni za vlast u Srbiji, Pokrajini i turistiki menadment, da je u
narednom periodu potrebno raditi na ispunjavanju prioriteta, ciljeva i mera unapreenja koje
e razvijati turizam u onom pravcu koji donosi dobrobit kako turistima koji biraju destinaciju
za putovanje tako i njenim iteljima.

3.7.3. Kljuni atributi Vojvodine

Donoenje odluke o izboru destinacije u koju e turisti otii na odmor je rezulat delovanja
vie faktora: znanja, iskustva, percepcije, stavova, emocija, pa i vesti koje stiu preko medija.
Iskustvo se stie boravkom turista i ako je pozitivno moe u bitnoj meri odrediti odluku da se
ponovo vrate. Prilikom kreiranja brenda destinacije polazi se od kljunih vrednosti koje imaju
pozitivan aspekt i koje su realne tj. zasnovane na rezultatima istraivanja i iza kojih kreatori
brenda destinacije mogu vrsto da stanu.
Relevantna literatura o imidu destinacija ( O'Leary i Deegan, 2005; Jenkins, 1999) dala nam
je uvid u listu atributa koji teoretski mere imid destinacije. Meu najvanijim obelejima su
svakako atrakcije, prirodno okruenje, klima, gostoljubivost stanovnitva, smetajni objekti i
kvalitet usluge koja se dobija za uloeni novac.
Pored toga, turistima sve vie postaje vano da se tokom svog boravka oseaju bezbedno.
Posle teroristikog napada u SAD 2001.godine, a nakon toga i zebeleenih teroristikih
napada i u Londonu, Madridu, arm El eiku, prisutna je jedna narastajua percepcija o svetu
kao rizniijem mestu za ivot i putovanja koja moe imati ozbiljne posledice po marketare
destinacija.
Usled zagaenja ovekove ivotne sredine i globalnog zagrevanja koje menja klimu i ini
ponekad boravak turista veoma neugodnim (setimo se samo stravinih posledica cunamija u
Tajlandu), ljudi postaju svesni nunosti ouvanja bogatstva prirode i biodiverziteta, kako za
lepi i istiji svet danas, tako i za svet sutranjice. Stoga je sve vie turista zainteresovano za
ekoturizam i odlazak u predele iste i netaknute prirode. Kako je Vojvodina poznata kao
sigurno i bezbedno mesto za njene stanovnike koji ive u miru i slozi godinama unazad,
102

atribut koji se odnosi na sigurnost i bezbednost nismo ukljuili u analizu, ali smo traili od
turista da se izjasne o tome da li vide prirodu Vojvodinu kao nezagaenu, ekoloki istu.
U spisak obeleja koji literatura sugerie dodali smo jedan poseban, koji se odnosi na
specifinost regije Vojvodine kao velikog proizvoaa hrane, a to je autohtono-tradicionalna
hranu. Vojvodina je poznata po velikom broju prehrambenih i neprehrambenih proizvoda koji
su karakteristini za njeno podneblje. Bermet, Turijska kobasica, Sremski kulen, Futoki
kupus, med sa Deliblatske peare, slike naive iz Kovaice, dela slamarki iz Tavankuta i dr.
samo su neki od prepoznatljivih vojvoanskih proizvoda. Do ulaska Srbije u EU oni e
morati biti adekvatno zatieni kao autohtoni proizvodi koji su proizvedeni na tradicionalan
nain. Prepoznatljiva hrana, suveniri i ostali autohtoni, tradicionalni proizvodi mogu nositi
poruku o nacionalnom identitetu, ali mogu biti i znaajna atrakcija turistike destinacije i deo
njenog turistikog proizvoda. Autohtoni proizvodi u turizmu mogu biti i deo ponude u
restoranima, hotelima i drugim ugostiteljskim objektima vie kategorije, specijalizovanim
ugostiteljskim objektima te ruralnom turizmu. Takoe mogu biti predstavljeni i marketinki
obraeni kao suvenir. Time e autohtoni proizvodi postati vaan faktor izvoza jer promoviu
vojvoanski turistiki proizvod.
Analiza sadraja sekundarnih izvora informacija o Vojvodini, kao to su turistiki vodii,
turistike broure, vizuelne informacije, zvanini sajt TO Vojvodine, Stretegija razvoja
turizma Srbije i Master plan Palia, su nam pruili veliki broj informacija o imidu koji
projektuje turistika destinacija. Naime, vano je uzeti o obzir specifine atribute koji
karakteriu svaku destinaciju ponaosob. Srbija se na turistikom tritu prepoznaje po
prirodnim lepotama i raznolikosti pejzaa, srdanim i gostoljubivim ljudima, bogatom
kulturno-istorijskom nasleu, gurmanskim specijalitetima koji ine jedinstven spoj
orijentalne i evropske kuhinje i proizvodima koji predstavljaju svojevrsni brend (ljivovica,
ajvar, slatko od malina itd.). Svakako, preovladavajui uticaj na imid regije ima imid
zemlje u kojoj se nalazi, ali ne treba zanemariti ni injenicu da specifinosti regije mogu
razviti njen razlikujui imid ( npr. kotska ima posve osoben imid u odnosu na Veliku
Britaniju u celini).
Konano, na osnovu diskusije koju smo vodili sa turistikim menaderima, bazirajui se na
prethodnim istraivanjima te sekundarnim izvorima podataka, doli smo do liste od 12
elemenenata imida koji se mogu primeniti na Vojvodinu (prikazani su pod rednim brojevima
u tabeli br. 11).
Turisti i stanovnici su imali za zadatak da ocene koliko se slau sa navedenim stavovima na
petostepenoj Likertovoj skali (od 1 = nimalo se ne slaem do 5 = u potpunosti se slaem ). Na
103

bazi dobijenih podataka od turista i stanovnika, izraunate su srednje vrednosti ocena 12

obeleja imida Vojvodine kao turistike destinacije. Iz razloga to nas interesuju razliita
vienja turizma Vojvodine iz perspektive turista i stanovnika, da li ima razlika i gde se one
ispoljavaju, rezultate emo prikazati uporedno u kolonama u sledeoj tabeli:
Tabela 11 Uporedni prikaz ocena o svojstvima imida Vojvodine
Turisti (n=222)
Red.
br

1.

Svojstva imida destinacije

Smetajni objekti

2.

Kulturno-istorijske atrakcije

3.

Kvalitet usluge u skladu sa

cenom
Lokalna kuhinja

4.
5.

Gostoljubivost i ljubaznost
lokalnih ljudi

6.

Jedinstveni miks razliitih naroda,

njihovih obiaja i kultura
Noni ivot i zabava

7.
8.
9.

Autohtono tradicionalni
proizvodi
Lokalna infrastruktura i transport

11.

Dostupnost korisnih turistikih

informacija
Predeo/ prirodne atrakcije

12.

Nezagaena ivotna sredina

10.

Srednja
vrednost

Std. devijacija

Stanovnitvo (n=730)
Srednja
vrednost

Std. devijacija

3.5811

1.04652

2.9836

1.07331

3.3739

1.07200

2.7726

.96599

4.1216

.88659

2.9781

1.07449

4.2432

.84249

4.0315

1.00498

4.4640

.78219

3.9411

1.07883

4.1982

.96846

3.9822

1.07902

3.5360

1.11187

3.4014

1.24469

3.4234

1.12600

2.7795

1.07948

2.6802

1.06421

3.2466

1.11703

2.8153

1.11231

2.6000

1.13021

3.2207

1.21116

3.4685

1.18737

3.1171

1.30948

3.8027

1.34235

Pored toga, interesovalo nas je koja je mera varijabiliteta odnosno odstupanje od srednje
vrednosti ocena izraeno kroz standardnu devijaciju. Rezultati koje smo dobili pokazuju da se
srednja vrednost atributa imida Vojvodine kree od 2.60 do 4.46, odnosno svi ispitanici su
rangirali ove atribute izmeu ne slaem se do veoma se slaem.

Stavovi turista
Turisti se veoma slau da su top tri kjune vrednosti Vojvodine kao destinacije:
gostoljubivost i ljubaznost lokalnih ljudi (4,46), lokalna kuhinja (4,24), jedinstveni
miks razliitih naroda, obiaja i kultura (4,19). Cene smetaja u turistikim objektima
Vojvodine su konkurentnije u odnosu na cene u ostalim delovima Srbije, to se odrazilo na
ocenu imida kvalitet u skladu sa cenom (4,12). Dobijeni rezultati su uglavnom usaglaeni
sa imidom koji projektuje TO Vojvodine, turistiki katalozi, broure, zvanini sajt
Vojvodine, a odnose se na multikulturalnost, tradicionalni ivot, lokalne gurmanske
specijalitete, odmor i uivanje, a sve po pristupanim cenama.
104

U slikama koje se emituju ka turistima znaajno mesto imaju kulturno-istorijske vrednosti,

prirodna batina koja se ogleda u jedinstvenim oazama prirode u ovom delu Evrope i
nezagaena ivotna sredina, a koje turisti nisu prepoznali kao kljune vrednosti Vojvodine.
Ovde moemo utvrditi raskorak izmeu eljenog i stvarnog imida koji u budunosti treba
smanjiti ako elimo da turisti vide Vojvodinu kao istu, ekoloki osveenu, sa dodue
jednolinim predelima polja, livada, panjaka i blago zatalasanih planina76, ali koji kriju
pravo bogatstvo biljnih, ivotinjskih vrsta i zatienih prirodnih dobara.
Kao jedna od najveih prepreka za dalji razvoj turizma Vojvodine prepoznat je kvantitet i
kvalitet smetajne ponude (Program privrednog razvoja AP Vojvodine, 2006). Vojvodina
raspolae sa 9% smetajnih kapaciteta Srbije, gde hoteli raspolau sa 67%, a ostali smetajni
objekti sa 33% leajeva. Dodue, na osnovu prosene godinje popunjenosti leajeva od 32%
se svrstava u vodeu regiju Srbije, ali to je samo privid zbog dugogodinjih nedovoljnih
ulaganja u modernizaciju, rekonstrukciju i izgradnju novih objekata postojei su vie
iskorieni. Ova situacija se odrazila na ocenu imida smetajne ponude (3,58).
Na negativnu ocenu turista naili su sledei elementi imia Vojvodine: lokalna infrastruktura
i transport (2,68) i dostupnost korisnih turistikih informacija (2,81). Time se dobijena
ocena, zapravo, poklapa sa analizom kljunih faktora uspeha destinacije datoj u Strategiji
razvoja turizma Srbije (2005).77
Prema miljenju turista, da bi se u narednom periodu poboljao imid Vojvodine potrebno je
raditi na ispravljanju utvrenih slabosti turistikog sistema.

Stavovi stanovnika
Kada se njenim stanovnicima postavi pitanje o kljunim vrednostima turistikog proizvoda
Vojvodine, oekuje se jedno realno vienje zasnovano na iskustvu ivljenja u destinaciji, a sa
druge strane i na turistikom iskustvu. Stepen slaganja stanovnika sa navedenim stavovima je
neujednaen (standardna devijacija za sve stavove, osim za stav br. 2, je vea od jedan) i
generalno manji u odnosu na onaj kod turista.

76

Fruku Goru od brda odvaja i svrstava u planinu osam lokaliteta koji prelaze 500 metara nadmorske visine.
Tamoje navedeno je da se turisti suoavaju sa potekoama u dobijanju potrebnih informacija, a koje se
ogledaju u sledeem: nema oznaka / putokaza kako locirati turistike organizacije pa ih turisti i posetioci teko
pronalaze, turistike organizacije nude informacije samo za svoje podruje delovanja i ne nude turistima
informaciju o atrakcijama u drugim delovima Srbije, u nekim turistikim organizacijama je primetan nedostatak
informacionih materijala, informacioni materijali nisu konsistentni u dizajnu, imidu, kvalitetu, pozicioniranju,
kvalitetu informacija, jo uvek nema dobro strukturiranih i organizovanih proizvoda i/ili aktivnosti fokusiranih
na potrebe i oekivanja turistike tranje i dr. to se tie infrastrukture, takoe predstavlja slabu taku Srbije i
Vojvodine kao regije zbog loih puteva, javnog prevoza koji ne zadovoljava meunarodne standarde kvaliteta,
eljeznikog prevoza koji nije konkurentan u odnosu na autobuski prevoz, renog saobraaja koji nije
uspostavljen u dovoljnoj meri da povezuje velike gradove koji se nalaze uz reku, skupe taksi usluge koja je
uglavnom niskog kvaliteta i dr.
77

105

Od dvanaest svojstava imida stanovnici se vrlo slau da je kljuna vrednost Vojvodine

lokalna kuhinja (4,03). Neto manji stepen slaganja je zabeleen za atribute jedinstven
miks razliitih naroda njihovih kultura i obiaja (3,98), gostoljubivosti ljubaznost lokalnih
ljudi (3,94). Tako da moemo smatrati da su prema stanovnitvu to tri kljune vrednosti
Vojvodine.
Interesantno je da je veu ocenu, od one koju su dali turisti, dobila nezagaena ivotna
sredina (3,8). Tu je prisutan raskorak izmeu naina na koji doivljavaju Vojvodinu njeni
stanovnici u odnosu na vienje spolja. esto se naglaava da je Vojvodina ista i bezbedna,
ali turisti smatraju da bi se moralo vie poraditi na ouvanju ivotne sredine. Sa prosenom
ocenom 3 = delimino se slaem su ocenjeni noni ivot (3,4) i lokalna infrastruktura i
transport (3,24).
Stanovnici su negativnu ocenu dali sledeim atributima smetajni objekti (2,98), kvalitet
usluge je u skladu sa cenom (2,97), kulturno-istorijske atrakcije (2,77), autohtonotradicionalni proizvodi (2,77) i dostupnost korisnih turistikih informacija (2,66).
Dobijene prosene ocene nam govore da se navedeni nedostaci u turizmu Vojvodine trebaju
ispraviti kako bi se poboljao njen turistiki imid.

Razlike meu stavovima ispitanika

Zapazili smo da u stepenu slaganja sa navedenim kljunim svojstvima imida postoje
odstupanja od srednjih vrednosti koje su izraene standardnom devijacijom. Standardna
devijacija nam pokazuje meru varijabilnosti statistikog skupa koje je standardno (variranje
od srednje vrednosti).
U daljoj analizi nas interesuje da li je utvrena varijabilnost uslovljena zemljom porekla
turista i regijom u kojoj ive stanovnici. Da bismo ovo ispitali primenili smo analizu varijansi
izmeu vie grupa tzv. ANOVA test. Iz uzorka turista i stanovnika emo posmatrati varijanse
izmeu i unutar grupa domaih turista, inostranih turista te stanovnika iz optina Novi Sad,
Subotica i Sombor. Naime, analize varijanse se sastoji u razdvajanju varijabilnosti merene
varijansom na dva dela: varijabilnost meu ispitanicima koji pripadaju razliitim grupama
odnosno uzorcima (engl. between-group variation) i varijabilnost meu ispitanicima unutar
svake pojedine grupe odnosno uzorka (engl. within-group variation). Ovaj drugi deo
varijabilnosti esto se naziva neobjanjenom ili rezidualnom varijabilnou.
Nulta hipoteza koja se testira glasi: H : = = = = ili aritmetike sredine populacija
0

iz kojih su uzeti uzorci su jednake,

106

nasuprot alternativnoj hipotezi: H : ili bar jedna se aritmetika sredina se razlikuje od

1

preostalih.
Pri dokazivanju ili odbacivanju hipoteze posmatramo test statistiku F, koja je sluajna
varijabla koja ima test distribuciju sa df1 i df2 stepena slobode pri nivou znaajnosti od od
0,01 (interval poverenja od 99%).
Na osnovu testiranja hipoteze za odstupanje od dobijenih srednjih vrednosti 12 atributa
izmeu 5 definisanih grupa iz uzorka od 952 ispitanika (po redosledu koji je predstavljen u
tabeli br. 6) dobili smo rezultate koji su prikazani u sledeoj tabeli:
Tabela 12 ANOVA test
Suma
kvadrata
1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Izmeu grupa
Unutar grupe
Ukupno
Izmeu grupa
Unutar grupe
Ukupno
Izmeu grupa
Unutar grupe
Ukupno
Izmeu grupa
Unutar grupe
Ukupno
Izmeu grupa
Unutar grupe
Ukupno
Izmeu grupa
Unutar grupe
Ukupno
Izmeu grupa
Unutar grupe
Ukupno

8.

Izmeu grupa
Unutar grupe
Ukupno

9.

Izmeu grupa
Unutar grupe
Ukupno
Izmeu grupa

10.

Unutar grupe
Ukupno
11.

12.

Izmeu grupa
Unutar grupe
Ukupno
Izmeu grupa
Unutar grupe
Ukupno

Kvadrat
srednje
vrednosti

df

24.107
544.976

4
490

569.083
42.296
483.429
525.725
157.167
456.497
613.665
11.930
378.402

494
4
490
494
4
490
494
4
490

390.331
31.366
429.071
460.436
7.132
447.018
454.149
3.540
632.451

494
4
490
494
4
490
494
4
490

635.992
66.508
569.423

494
4
490

635.931
8.477
557.757
566.234

Signifikant
nost (p)

6.027
1.112

5.419

.000

10.574
.987

10.718

.000

39.292
.932

42.176

.000

2.982
.772

3.862

.004

7.841
.876

8.955

.000

1.783
.912

1.954

.100

.885
1.291

.686

.602

16.627
1.162

14.308

.000

494
4
490
494

2.119
1.138

1.862

.116

14.478
553.138

4
490

3.619
1.129

3.206

.013

567.616
40.965

494
4

10.241

7.725

.000

649.633
690.598
96.993
788.138

490
494
4
490

15.076

.000

885.131

494

1.326
24.248
1.608

107

Nulta hipoteza aritmetike sredine svih grupa (uzoraka) su jednake bie prihvaena ako je
granini F vei od izraunatog tj. posmatramo vrednosti u poslednjoj koloni (engl.
Significance = znaajnost) koje trebaju da budu vee od 0,01. U naem sluaju prihvatamo
hipotezu da u sluaju sledeih atributa: 4) Lokalna kuhinja; 6) Jedinstveni miks razliitih
naroda, njihovih kultura i obiaja; 7) Noni ivot i zabava; 9) Lokalna infrastruktura; 10)
Dostupnost korisnih turistikih informacija, aritmetike sredine svih 5 grupa ne odstupaju
znaajno. Kod aritmetikih sredina ostalih atributa: 1) Smetajni objekti; 2) Kulturnoistorijske atrakcije; 3) Kvalitet usluge u skladu sa cenom; 5) Gostoljubivost i ljubaznost
lokalnih ljudi; 8) Autohtono-tradicionalni proizvod; 11) Predeo/prirodne atrakcije; 12)
Nezagaena ivotna sredina, postoji znaajna razlika izmeu pet grupa ispitanika odnosno
dobijene ocene od ispitanika su arolike.
Moemo konstatovati da postoji velika usaglaenost ispitanika, bez obzira da li se radi o
domaim, inostranim turistima ili stanovnicima razliitih optina, oko toga da su kljune
vrednosti Vojvodine gastronomski specijaliteti koji dolaze iz lokalne kuhinje te
multietninost i multikulturalnost koje ine Vojvodinu razliitom i prepoznatljivom u odnosu
na druge regije Srbije i Evrope. Sa druge strane, ispitanici se slau oko toga da su najslabije
take imida Vojvodine lokalna infrastruktura i dostupnost turistikih informacija.

3.7.4. Skup asocijacija vezanih za Vojvodinu

Identitet brenda jasno specificira ta brend eli da predstavlja u njegovim mnogobrojnim
ulogama. To je, pre, svega, skup asocijacija koje brend stratezi ele da kreiraju i zadre. U
naem istraivanju, koje ima nameru da utvrdi osnovne pozicije pri kreiranju jasnog brend
identiteta destinacije, pitali smo turiste i stanovnike kakve asocijacije imaju pri pominjanju
Vojvodine, navodei vie moguih odgovora. Dobijene rezultate za oba uzorka smo uporedno
prikazali u sledeoj tabeli:
Tabela 13 - Asocijacije koje izaziva pominjanje Vojvodine kod turista i stanovnika
Ispitanici

2.

Asocijacije
Zdrava priroda vojvoanske
ravnice
Bogata tradicija i kultura

3.
4.

Mirna i tiha oaza za odmor

Multikulturalnost

5.
6.

Autentini gradii
Salai

7.
8.
9.

Vodeno blago
Romantina i sanjiva
destinacija
Ukusna tradicionalna hrana

10.

Vino

1.

Turisti

Stanovnici

Ukupno
freq
(%)

69

253

322

33,8

51
104

175
222

226
326

23,7
34,2

63
76

203
190

266
266

27,9
27,9

120
31

477
73

597
104

62,7
10,9

30

78

108

11,3

62
31

286
205

348
236

36,6
24,8

Napomena: Ispitanici su mogli da se izjasne za vie asocijacija

108

Najvei broj ispitanika (54,1% turista i 65,3% stanovnika ) se izjasnio da ih Vojvodina

asocira na salae, neto manji broj turista Vojvodinu doivljava kao mirnu i tihu oazu za
odmor (46,8%). Stanovnici su, pak, na drugo mesto po asocijacijama na Vojvodinu stavili
ukusnu tradicionalnu hranu (39,2%), dok je za turiste tek na treem mestu (34,2%).
Proizvodnja hrane na zdrav nain i plodna vojvoanska ravnica je znaajna diferentna
prednost Vojvodine za 34,7% stanovnika i 31,1% turista. Radi boljeg pregleda podaci su
prikazani uporedno na grafikonu br.7.
Grafikon 7 - Uporedni prikaz asocijacija turista i stanovnika vezanih za Vojvodinu

Asocijacije vezane uz Vojvodinu

Vino
Romantina destinacija
Salai
Multikuluralnost
Salai
Autentini gradii Vojvodine
Multikulturalnost
Mirna i tiha oaza za odmor

stanovnici
turisti

Bogata tradicija i kultura

Zdrava priroda vojvodjanske ravnice

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

Broj ispitanika

Koncept brenda naveden u Strategiji razvoja turizma Srbije (2005) koji je dobijen bazinom
evaluacijom unutar interesnih grupa turizma, a odnosi se prepoznatljivost Vojvodine po
bogatim renim tokovima i jezerima, od turista (14%) i stanovnika (10%) je dobio relativno
mali broj glasova, odnosno nije prepoznat kao primarna asocijacija.
Postoji primetna razlika u gleditu turista i stanovnika po pitanju vojvoanskih vina i njihove
prepoznatljivosti (14% turista vino asocira na Vojvodinu naspram 28% stanovnika). Ona
verovatno potie od bolje informisanosti stanovnitva o znaaju vina za podruje Vojvodine,
ali maloj promociji koja bi ih uinila prepoznatljivima za ovaj kraj i vratila im stari sjaj.
Naime, uzgajanje vinove loze se belei jo iz perioda Daana i Rimljana, da bi dolaskom
Turaka vinogradarstvo bilo skoro uniteno. Ponovna revitalizacija se postie u vreme AustroUgarske vladavine, kada se mnoga vina slue na dvoru, a i ostvaruje se znaajan izvoz u
evropske zemlje. Iako je projektom Putevi Vina Vojvodine uinjen pokuaj da se pristupi

109

ozbiljnijoj promociji ovog turistikog proizvoda, efekti e se pokazati tek u periodima koji
dolaze.
Kada Vojvodinu poredimo sa slinim destinacijama, a to su najpre one u neposrednom
okruenju - Slavonija sa Osijekom i Juno-nizijska regija sa Segedinom, mogu se provui
sline teme - vodeno bogatstvo koje je ispresecalo ravnicu, jezera kao stanita ptica,
gastronomski doivljaj, fipaprika i gula zainjen ritmom ardaa, poput ravniarskog
tanga, kulturno-istorijsko bogatstvo koje se ita na svakom koraku koji vas vodi kroz sokake,
ali postoji neto ipak autentino, a to autentino se ne moe uhvatiti samo jednom temom.
Zato je put na koji su ukazali turisti samo poetak potrage koja nas vodi dalje do linosti
Vojvodine, njenih simbola i boja. A da bismo definisali ta je to istinski brend Vojvodine i
pretoili ga u priu, udahnuli mu glas, moramo razmiljati o brendu sa svih pet ula,
emocionalno, koliko i racionalno.

3.7.5. Vojvodina kao linost, vizuelni identitet i boje koje je oslikavaju

Kada se kreira identitet brenda, izraen kroz vizuelne i verbalne elemente, treba imati u vidu
koji simboli najbolje predstavljaju Vojvodinu. Vizuelni simboli predstavljaju potecijalno
promotivno orue kojim se identifikuje destinacija. Zabeleeno je da veina svetskih
prirodnih lepota78 je prethodno pozicionirana u svesti potroaa. Shodno tome, zemlje koje su
usvojile vizuelne simbole koji se baziraju na upeatljivim arhitektonski lokalitetima ili
prirodnim dobrima mogu usvojiti strategiju pozicioniranja na osnovu vizuelnih simbola. Na
primer Francuska je preuzela Ajfelov toranj kao imid zemlje koji lako komunicira prema
ciljnim segmentima. Takoe nekoliko ilustrativnih primera su i Big Ben u Londonu, Statua
Slobode u Nju Jorku/Americi i Piramide u Gazi / Egiptu.
Kao najei vizuelni simboli na turistikim brourama, koricama turistikih knjiga, i internet
sajtovima Pokrajine mogu se nai suncokret, ito i salai. Uistinu, Vojvodinu na poljima
krase lepi cvetovi suncokreta, zlatna polja ita, ali mi smo u izbor za mogue odgovore
uvrstili79: salae simbol tradicionalnog panonskog ivota, eram kao simbol vodonoe
edne poji, Fruku Goru planinu koja nadvisuje polja, Petrovaradin Gibraltar na Dunavu,
Dunav i Tisu dve najznaajnije vojvoanske reke, Pali jezero, nekada lekovito a sada
mondensko i Subotiku Gradsku kuu primer kitnjastog stila secesije.
Svaki od nabrojanih simbola ima svoju priu, a miljenja turista i stanovnika su se poklopila
i izrazito se jasno izdvajaju salai kao najupeatljiviji vizuelni simbol Vojvodine (ukupno
78

Odnose na isto more, lepe peane plae, planine prekrivene snegom, pustinje, oaze itd.
Pri tome smo se vodili predlozima turistikih menadera o moguim vizuelnim simbolima brenda Vojvodine,
a koje smo dobili u preliminarnim konsultacijama oko pripreme anketnog istraivanja turista.
79

110

26,5% ispitanika). Salai predstavljaju prave panonske oaze, razasute kao biseri po poljima
ravnice koja spaja tradicionalni nain ivota koji se odrava godinama, uprkos prolasku
vremena i osvajaa. Usamljeni u moru ita i kukuruza, irom otvaraju vrata da prime goste
pod svoje okrilje, nahrane i napoje, a duu miju muzikom tamburaa koji sviraju pod debelom
ladovinom. I susedne regije imaju svoje tradicionalne kue, ali Vojvoanski salai su
opevani u pesmama, hvaljeni nakon posete mnogobrojnih turista i zaista predstavljaju pravi
reperezent vojvoanskog turizma i naina ivota u ravnici.
Na drugom mestu kao vizuelni simbol, gotovo rame uz rame sa salaima, se nala Fruka
Gora (ukupno 23,6% ispitanika). Da se ne nalazi u Panonskoj niziji, samo bi poneki znalac
poverovao da je planina. Skromnih dimenzija u geografskom pogledu neuporediva sa
planinskih masivima poput Kopaonika, ali u svakom drugom pogledu planina od znaaja.80
Fruka Gora je reprezentativna planina koja se poput ostrva izdvaja iz mora ravnice, ali ona
predstavlja i simbol vojvoanske duhovnosti. Od vremena kad je Srem postao duhovno i
politiko sredite Srba doseljenih iz junih krajeva, dobila je ime Srpska Sveta Gora.
Svi odgovori koje smo dobili na pitanje o tome koji je vizuelni simbol Vojvodine su
predstavljeni u sledeoj tabeli:
Tabela 14 - Vizuelni simboli Vojvodine

Ispitanici

1.
2.
3.

Vizuelni simboli Vojvodine

Dunav i Tisa
Pali
Fruka Gora

4.
5.
6.

Petrovaradin
Salai
Subotika Gradska kua

7.

eram
Ukupno

Ukupno

27
36

105
118

132
154

(%)
13,9
16,2

38
36
55

189
81
197

227
117
252

23,8
12,3
26,5

22
8
222

15
25
730

37
33
952

3,8
3,5
100

Turisti

Stanovnici

freq

Zamisliti destinaciju kao linost je pomalo udno, za mnoge ljude nezamislivo na svesnom
nivou, ali istraivanja govore da nesvesno biramo brend destinacije koji je slian naem
karakteru i senzibilitetu. Kada smo birali osobine koje emo ponuditi kao mogue odgovore,
od spleta raznih osobina koje je istraila Aaker, J.L. (1997, str. 347) izabrali smo osobine
koje Vojvodini najvie pristaju i ve su nagovetene u prethodnim istraivanjima. Ispitanici
su mogli da biraju vie ponuenih odgovora, jer je linost sastavljena iz skupa osobina. Ve
smo naveli u teoretskom delu da je za komercijalne brendove definisano 5 grupa osobina, a

80

Grupa autora (2007), Fruka Gora, Zavod za udbenike, prvo izdanje, Beograd, str.5

111

za destinacije su prikladne 3 odanost, uzbudljivost i drutvenost. Dobijene odgovore

predstaviemo u sledeoj tabeli:
Tabela 15 Linost Vojvodine

Ispitanici

1.
2.

Vizuelni simboli Vojvodine

Ljubitelj vina i hrane
Gostoljubiva

3.
4.

Tiha i mirna
Tradicionalna

5.

Romantina

6.
7.

Otvorena
Kreativna

8.

Senzualna

Ukupno

94

351

Freq
445

(%)
46,7

125
121

350
346

475
467

49,9
49

73

214

287

30,1

33
71

118
195

151
266

15,8
28

14

42

56

5,9

11

28

39

4,1

Turisti

Stanovnici

Napomena: ispitanici su mogli da zaokrue vie ponuenih odgovora

Osobina koja krasi drutven karakter gostoljubivost, ujedno i jedna od najvanijih

dimenzija linosti turistike destinacije, je prepoznata kao najupeatljivija (ukupno 49,9%
ispitanika), zatim ispitanici smatraju da je Vojvodina tiha i mirna (49%), te hedonistista koji
uiva u dobrom jelu i piu (46,7%), tradicionalna, jer pamti dugo i teko se priklanja novom
(30,1%), ali otvorena, iroka srca i due prihvata putnike namernike (28%). Najmanje njih
misli da je Vojvodina senzualna (4,1%) i kreativna (5,9%). Radi boljeg pregleda dobijene
odgovore turista i stanovnika smo predstavili uporedno na sledeem grafikonu:
Grafikon 8 Kakva je Vojvodina kao linost

Kakva je Vojvodina kao linost?

senzualna

stanovnici
turisti

kreativna
otvorena
romantina
tradicionalna
tiha i mirna
gostoljubiva
ljubitelj vina i hrane
0

U kontekstu turizma,

50

100

150

200

250

300

350

400

logo destinacije je grafiki dizajn koji ima svrhu da identifikuje

destinaciju i moe koristiti u brojnim marketing aktivnostima koje preduzimaju razne

112

turistike organizacije destinacije, a koje treba da uspostave identitet brenda pre nego to
turisti steknu iskustvo u destinaciji. Logo treba da odraava identitet destinacije i eljeni
imid odnosno preovlaujuu ideju iskustva koje turista oekuje da e imati u destinaciji.
Kada se razvija logo, sutinu destinacije je potrebno ukratko i na jednostavan nain,
razumljiv ciljnoj publici, prikazati pomou odgovarajueg dizajna. Pri tome se biraju
adekvatne boje, kao i tip fonta slova koji treba da pomognu destinaciji da ostvari postavljene
ciljeve.
Pre nego to se pristupi izraavanju sutine destinacije kroz vizuelne elemente, pitali smo
turiste za miljenje o bojama koje bi najbolje oslikale Vojvodinu. Boje smo podelili u tri
grupe: tople boje, hladne boje i pastelne nijanse. Turisti smatraju da bi brendu Vojvodine
najbolje pristajale pastelne, umirujue boje (45,9%). Nita manje prikladne su tople nijanse
boje zemlje, okolade, narandasta, purpurna, boja vina i dr. (43,2%), a najmanje njih bi
Vojvodinu obuklo u ruho hladnih i jasnih tonova plave, zelene, ili sive (svega 10,4%
ispitanika).

3.7.6. Turistiki potencijali Vojvodine

Polazei od ideje da je stanovnitvo potrebno ukljuiti u pitanja razvoja turizma, eleli smo
da pitamo stanovnitvo kojim je vidovima turizma potrebno posvetiti panju81. Na osnovu
SWOT analize koja je osnova za definisanje pozicija turistikog sistema Vojvodine, a
uzimajui u obzir turistike potencijale koje ima Vojvodina s obzirom na vodee
megatrendove prisutne na svetskom tritu, Vojvodina ima preduslove da razvija sledee
vidove turizma: ruralni turizam, krune ture, poslovni turizam i MICE, zdravstvenorekreativni, tranzitni, izletniko-boravini i turizam na vodama.
Dominantna veina stanovnitva smatra da najveu panju treba posvetiti razvijanju agro-eko
turizma (45,5%), jer ovaj vid turizma ima anse da privue turiste s obzirom na konkurenciju
i vodee trendove u turistikoj tranji. Zatim, stav je turista, da je potrebno posvetiti panju i
banjskom turizmu (14,8%), kulturnom turizmu (10,8%), izletniko-boravinom (8,5%),
turizmu dogaaja (8,2%), nautikom (7%). Najmanji broj stanovnika se izjasnio da je
potrebno posvetiti panju razvoju krunih tura (2,3%) i verskom turizmu (2,9%).

81

Anketu o najznaajnijim vidovima turizma postavio je i Pokrajinski sekretarijat za privredu na svom

zvaninom sajtu http://www.spriv.vojvodina.gov.rs/.

113

Tabela 16- Vidovi turizma kojima je potrebno posvetiti panju

Vidovi turizma
1.
Kulturni
2.
3.

Agro-eko
Banjski

4.
5.
6.

Krune ture
Turizam dogaaja
Verski

7.
8.

Nautiki
Izletniko-boravini

79
332

(%)
10.8
45.5

Kumulativ
ni (%)
10.8
56.3

108
17
60

14.8
2.3
8.2

71.1
73.4
81.6

21
51

2.9
7.0

84.5
91.5

62
730

8.5
100.0

100.0

Freq

Ukupno

Takoe smo ukljuili stanovnitvo u ocenu glavnih prednosti i nedostataka turistikog

proizvoda Vojvodine u odnosu na konkurenciju. Ve smo dali pregled SWOT matrice
turizma Vojvodine, ali ovaj put nas interesuje da li se ona poklapa sa miljenjem stanovnika.
Dobijene srednje vrednosti i odstupanja emo predstaviti u sledeoj tabeli:

Tabela 17- Prednosti turistikog sistema Vojvodine

Prednosti
1.Sauvana priroda

Srednja
vrednost

Std. devijacija

3.5479

1.11777

2.Kulturno-istorijsko naslee

3.5986

.98089

3.Kvalitet roba i usluga koje se nude

3.4740

1.03968

4.1795

.96402

4. Gostoljubivost domaina

Odgovori koje smo dobili potvruju ono to smo saznali na osnovu dobijenih prethodnih
odgovora, da se stanovnici slau da je najvee prednost vojvoanskog turizma gostoljubivost
i ljubaznost ljudi (4,17), a delimino se slau sa time da su to kulturno-istorijski spomenici
(3,59), sauvana priroda (3,54), kvalitet roba i usluga koje se nude (3,47).
Po pitanju najveih nedostataka u izbor smo stavili: saobraajnu i komunalnu infrastrukturu,
kvalitet smetajnih kapaciteta, ne posveuje se panja ekolokoj zatiti i ne postojanje
dovoljnog broja atrakcija. Stanovnitvo je dalo arolike ocene, varijansa odgovora izraena
standardnom devijacijom je od 1,1 do 1,5. Tako smo dobili odgovore koji pokazuju delimian
stepen slaganja da su najvee prepreke u daljem razvoju turizma Vojvodine: saobraajna i
komunalna infrastruktura (3,48), nepostojanje dovoljnog broja atrakcija (3,47) i kvalitet
smetajnih objekata (3,46).

114

Tabela 18- Nedostaci turistikog sistema Vojvodine

Nedostaci
5. Saobraajna i komunalna infrastruktura
6. Kvalitet smetajnih kapaciteta
7 Nivo ekoloke zatite ivotne sredine
8. Nedovoljan broja atrakcija

Srednja
vrednost

Std.
devijacija

3.4890

1.23751

3.4644

1.04729

2.9288

1.20259

3.4753

1.22281

Posebnu panju emo posvetiti pitanju ekologije u Pokrajini i miljenju stanovnitva koji se
ne slau da se ne posveuje dovoljno panje ekologiji (2,98). Istraivanje koje je sproveo
CeSID u okviru akcije Oistimo Srbiju

82

u saradnji sa Ministarstvom ivotne sredine i

prostornog planiranja je pokazalo da je svest graana Vojvodine o problemima ivotne

sredine i njene ekoloke zatite neto vii nego u ostalim delovima Srbije. Vojvodina se
razlikuje od ostalih krajeva Srbije po kljunim problemima koje ljudi uoavaju, a tiu se
pitanja voda, kvaliteta voda za pie, kao i vodtokova, a na nivou optina stanje deponija i
industrijski otpad. U Vojvodini se kao najvei zagaiva navodi industrija (posebno
Panevaka Petrohemija). Ljudi imaju vie poverenje u sugraane da vode rauna o ivotnoj
sredini i 44% smatra da ljudi u okruenju vode rauna o ivotnoj sredini. Interesantan je
podatak da bi se 45% graana odreklo svog trenutnog standarda, kako bi iveli u zdravoj
ivotnoj sredini.
Istraivanja imida destinacije ukazuju (Konenik, 2002; OLeary, S., i Deegan, J.,2005) da
postoji korelacija izmeu prednosti i nedostataka turistikog sistema sa imidom turistike
destinacije. Imid destinacije e biti bolji ako postoji vie prednosti za turistu, a manje
nedostataka.
elei da utvrdimo da li postoji znaajna korelacija izmeu odgovora koje su dali stanovnici,
a koji se odnose na prednosti, nedostatke (koje smo transformisali u suprotne vrednosti) sa
jedne strane i odgovarajuih elemenata imida sa druge strane, izraunali smo Personov
koeficijent korelacije. Pearsonov koeficijent korelacije koristi se u sluajevima kada izmeu
varijabli posmatranog modela postoji linearna povezanost i neprekidna normalna distribucija.
Vrednost Pearsonovog koeficijenta korelacije kree se od +1 (savrena pozitivna korelacija)
do 1 (savrena negativna korelacija). Predznak koeficijenta nas upuuje na smjer korelacije
da li je pozitivna ili negativna, ali nas ne upuuje na snagu korelacije. Zato se gleda njena

82

http://www.ekoplan.gov.rs/src/Problemi-voda-najznacajnije-ekolosko-pitanje-za-vecinu-stanovnikaVojvodine-366-c60-content.htm

115

apsolutna vrednost. Ako je utvren koeficijent manji od 0,01 postoji znaajna korelacija
izmeu dve varijable.
Rezultate koje smo dobili prikazani su u tabeli br.19. Statistiku znaajnu korelaciju smo
utvrdili izmeu posveivanja panje ekolokoj zatiti i imda iste i ekoloki ouvane prirode
(Personov koeficijent korelacije 0,04) i posveuje se panja ekolokoj zatiti ivotne sredine i
utie na imid predela /prirodne atrakcije kao ekoloki ouvanih. Meutim, utvrene
korelacije je potrebno dalje ispitati kroz detaljna istraivanja i na veem skupu ispitanika.
Tabela 19 Koeficijent korelacije

Kulturno-istorijske atrakcije
Kulturno-istorijsko naslee

Gostoljubivost lokalnih ljudi

Gostoljubivost domaina

Personov koeficijent
korelacije
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)

Kulturno-istorijske
atrakcije
1

Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)

.213(**)
.000

Personov koeficijent
korelacije
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
Personov koeficijent
korelacije

Lokalna infrastruktura i
transport
Saobraajna i komunalna
infrastruktura

Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)

Nezagaena ivotna sredina

Nivo ekoloke zatite

Nivi ekoloke zatite

Predeo/prirodne atrakcije

Personov koeficijent
korelacije
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)

Kulturno-istorijsko
naslee
.213(**)
.000
1

Gostoljubivost
lokalnih ljudi

Gostoljubivost
domaina

.502(**)
.000
1

.502(**)
.000
Lokalna
infrastruktura i
transport

Saobraajna i
komunalna
infrastruktura

.221(**)
.000

.221(**)

.000
Nezagaena
ivotna sredina
1

Nivo ekoloke
zatite
.004
.918

Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)

.004

Personov koeficijent
korelacije
Pearson Correlation

Nivo ekoloke
zatite

Predeo/prirodne
atrakcije

.031
.396
730
1

Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N

.918

730
.031
.396
730

730

** Korelacija je znaajna na nivou 0,01 (kod dvosmernog testa)

Takoe je prisutna arolikost ocena u ocenjivanju prednosti i nedostataka za dalji razvoj

turizma Vojvodine. Primenili smo ANOVA analizu varijansi meu 3 skupa ispitanika
116

stanovnika iz tri optine Vojvodine iji je najvei procenat meu ispitanicima ( Novi Sad,
Sombor i Subotica)
Tabela 20 Analiza varijanse Anova

1. Sauvana priroda

Izmeu grupa
Unutar grupe
Ukupno

3. Kvalitet roba i
usluga koje se nude

Izmeu grupa
Unutar grupe
Ukupno

Suma
kvadrata
7.696

df
2

Kvadrat
sred. vr.
3.848

241.777
249.473

270
272

.895

9.956

4.978

262.088
272.044

270
272

.971

Signifi
kantn
F
ost (p)
4.297
.015

5.128

.007

19.459
1.143

17.021

.000

5.852
.931

6.288

.002

5. Saobraajna i
komunalna
infrastruktura

Izmeu grupa
Unutar grupe
Ukupno

38.918
308.664

2
270

347.582

272

6. Kvalitet smetajnih

Izmeu grupa

kapaciteta

Unutar grupe
Ukupno

11.704
251.292

2
270

262.996

272

7. Nivo ekoloke
zatite ivotne
sredine

Izmeu grupa
Unutar grupe
Ukupno

15.732
334.188
349.919

2
270
272

7.866
1.238

6.355

.002

8. Nedovoljan broj
atrakcija

Izmeu grupa

5.373

2.686

1.870

.156

Unutar grupe
Ukupno

387.880
270
1.437
393.253
272
Napomena: Navedeni su redni brojevi prednosti i nedostata po redosledu iz tabela br.12 i 13.

Utvreno je da postoje odstupanja od srednje vrednosti izmeu razliitih grupa ispitanika za

ocene: 1) sauvana priroda; 3) kvalitet roba i usluga koje se nude; 5) saobraajna i komunalna
infrastruktura; 6) kvalitet smetajnih kapaciteta; 7) nivo ekoloke zatite ivotne sredine. Ne
postoje znaajna odstupanja u ocenama: 2) kulturno-istorijsko naslee; 4) kvalitet roba i
usluga koje se nude; 8) nepostojanje dovoljnog broja atrakcija.

3.7.7. Vodea tema pri pozicioniranju brenda

Kao kruna celog ispitivanja, pitali smo turiste o vodeoj temi brenda koja pozicionira
Vojvodinu na turistikom tritu kao turistiku destinaciju. Ponudili smo 4 odgovora i jednu
slobodnu opciju pod nazivom drugo, gde su turisti mogli da iznesu svoju ideju. Pri
koncipiranju izbora moguih tema vodili smo se navedenim konceptima u Strategiji razvoja
turizma Srbije (2005) koji se odnose na klaster Vojvodine, elei na neki nain da testiramo
vodeu temu vodeno blago, panonski uitak, i predlogom koji smo dobili kroz razgovore sa
turistikim menadmentom Vojvodine mirno, tiho skrovite za odmor.
Ovo je pitanje kod kojeg se rangiraju odgovori od broja 1 do 5 po redosledu vanosti. Pre
nego to smo pristupili obradi rezultata, odgovori su kodirani, s tim da su nerangirani
117

odgovori dobili ocenu 0. Za statistiku obradu podataka ordinalne skale najprikladniji su

medijana, mod i procentni udeo ranga. Medijana oznaava broj koji razdvaja veu polovinu
uzorja ili verovatnu distribuciju od manje polovine uzorka. Ona se moe pokazati kao bolja
indikacija od centralne tendencije ili aritmetike sredine. Mod predstavlja dominantnu
vrednost ili veliinu svojstva koje ima najveu uestalost odnosno frekvenciju pojavljivanja i
ree se upotrebljava. Rezultate dobijene statistikom analizom smo prikazali u sledeoj
tabeli:
Tabela 21 Ocene vodeih tema brenda Vojvodine

Teme
Deskriptivi
Medijana

Mod
Procentni udeo ranga 0
Procentni udeo ranga 1
Procentni
Procentni
Procentni
Procentni

udeo ranga 2
udeo ranga 3
udeo ranga 4
udeo ranga 5

1.00
1.00

2.00
2.00

3.00
3.00

2.00
4.00

.00
.00

10.8

13.5

10.4

17.1

93.7

44.6
24.3
8.1
11.3
0.9

16.2
43.7
20.3
6.3
0

21.6
14.4
41.4
12.2
0

21.2
13.1
15.8
32.0
0.9

2.3
0
0.9
0
3.2

Redni brojevi tema:

1 Mirno, tiho skrovite za odmor
4 Spoj razliitih naroda i kultura

2 Vodeno bogatstvo
5 - Drugo

3 Panonski uitak

Na osnovu odgovora koje smo dobili od ispitanika brend Vojvodine bi trebalo da

pozioniramo kao:
1. Mirno, tiho skrovite za odmor
2. Vodeno bogatstvo
3. Panonski uitak
4. Spoj razliitih naroda i kultura
5. Drugo
U otvorenom delu pitanja, gde su ispitanici sami mogli navesti temu koja odgovara brendu
Vojvodine, samo 208 ispitanika je dalo odgovor. Odgovori koje smo dobili nisu adekvatni s
obzirom na postavljeno pitanje te ih iz tog razloga ovde neemo navoditi.

118

3.8. Zakljuak i preporuka za budua istraivanja

Kako je prezentacija i interpretacija dobijenih podataka na otvorena i zatvorena pitanja u
upitnicima pre iscrpna i objektivna, nuno ih je ukratko saeti da bi se razumeo osoben imid
Vojvodine, i onaj pozitivan i negativni. Zakljuak se odnosi na oblasti po kojima smo
ispitivali turiste (posmatrali smo separatno domae i inostrane turiste), gde se centralni deo
istraivanja odnosi na obeleja imida Vojvodine. Istraivanje je pokazalo koje odlike imida
Vojvodine kao turistike destinacije najvie apeluju na ispitanike i njihov specifian pogled, a
s obzirom na grupu kojoj pripadaju (domai, inostrani turisti, stanovnici iz razliitih optina).
Njihovo miljenje i percepcija turistikog imida Vojvodine od posebnog su interesa za
istraivaa, pre nego to pristupi predlogu krovnog (umbrella) brenda u narednom poglavlju.
Rezultati istraivanja imida su interesantniji ukoliko njihovo znaenje moe da se poredi sa
prethodnim istraivanjima. Poto nismo upoznati sa tim da se takvo istraivanje sprovelo,
nismo u mogunosti da izvrimo poreenja. Za nas su znaajna istraivanja o
karakteristikama inostranog turistikog prometa (HOTELI, leto, 2005.g.), anketno
istraivanje turista u Srbiji na izlaznim takama iz zemlje (EXIT, leto 2005.g.), SMMRI
istraivanje za potrebe TOS-a (oktobar, 2003.g.). Navedena istraivanja su sprovedena u jeku
sezone turizma u Srbiji, a u svrhu izrade Strategije razvoja turizma. Zakljuak do kojih su
doli istraivai, a odnosi se na karakteristike turista; cilj posete, nain dolaska, trajanje
boravka, preferirani smetaj, potronja, zadovoljstvo boravkom i lojalnost, moemo u
izvesnoj meri83 uporediti sa rezultatima do kojih smo doli anketnim ispitivanjem turista:

Veina turista su porodini ljudi (54,1%), a dominiraju dolasci sa porodicom (31,3%),

zatim turisti su doli sami (24,3%), sa prijateljima (22,1%), kolegama ili sa partnerom
(16%), dok jedan manji broj turista je doao organizovano sa turistikom grupom
(6,8%).

Veina gostiju nije prvi put u Vojvodini (83,3%), a 68,57% ispitanika su vie od 10
puta doli u Vojvodini, to je u snanoj korelaciji sa lojalnou gostiju destinaciji i
razlozima tranzita kroz destinaciju. Ova visoka stopa turista koji se vraaju
predstavlja snanu potvrdu da turisti koji dou u Vojvodinu rado se vraaju.

Pitanje o najznaajnim izvorima informacija o destinaciji je vano da bi se donela

odluka o kanalima komunikacije brenda Vojvodine koji elimo da kreiramo. Dobili

83

Regija Vojvodine ima svoje specifinosti u odnosu na ostatak Srbije, izuzetni geostrateki poloaj, granii se
zemljama EU i predstvalja Kapiju Evrope i drugaiju strukturu gostiju. U periodu kada je obavljeno
istraivanje (decembar2008 februar 2009.g.) prisutan je najmanji broj gostiju (prema RSZ 2004, u decembru i
januaru je boravilo 400.000 gostiju naspram 750.000 u avgustu, kada se belei najbrojnija poseenost). A
istraivanja koja su uraena radi izrade Strategije razvoja turizma su uraena u sezoni, kada je i struktura gostiju
drugaija.

119

smo odgovore da su najznaajniji izvori informacija preporuka prijatelja, kolega i

roaka, ljudi iz Vojvodine, prethodna poseta destinaciji i informacije koje su turisti
pronali na Internet sajtovima, dok su manje zastupljeni konvencionalni naini
promocije. Dobijeni podaci ukazuju na jo uvek malu marketinku aktivnost
turistikih subjekata.
U uzorku od 730 stanovnika ravnomerno je zastupljeno 6 okruga Vojvodine (15 optina), sem
Juno-banatskog okruga. Ta injenica nam je vana poto su najvei turistiki tokovi
zabeleeni u Juno-bakom i Severno-bakom okrugu, to ne znai da je Juno-banatski
manje vaan (tu se nalaze neke osobene atrakcije poput Deliblatske peare, grada Vrca,
Vrakih planina, Belocrkvanska jezera i dr.) ve zbog udaljenosti i trokova istraivanja.
Nakon prikupljanja osnovnih podataka o karakteristikama ispitanika, doli smo do rezultata
koji se odnose na imid destinacije koji smo merili pomou definisanih svojstava (na osnovu
literature, relevantnih istraivanja i razgovora sa turistikim menadmentom), tzv.
personality destinacije, vizuelnih simbola, boja koje vizuelno oslikavaju destinaciju,
vodee teme pri pozicioniranju brenda i turistikih potencijala Vojvodine. Ispitanici
Vojvodinu kao turistiku destinaciju percipiraju na sledei nain:

Osnovna obeleja imida Vojvodine su gostoljubivost i ljubaznost lokalnih ljudi,

gastronomija i multikulturalnost i multikonfesionalnost Vojvodine kao jedinstvene
regije Evrope. Zapaena su odstupanja o ocenjivanju obeleja, koja variraju od
srednjih vrednosti s obzirom na zemlju porekla turista (domai/inostrani) i optinu u
kojoj ive stanovnici, ali najvea usaglaenost je primeena kod ocena za
gastronomiju i multikulturalnost i multikonfesionalnost Vojvodine.

Vojvodina najvie asocira na salae (dominantan broj ispitanika 62,7%) i neto malo
manje na ukusnu tradicionalnu hranu i na oazu koja im prua odmor. Vizuelni
simboli su takoe potvrdili prethodan odgovor, jer se izdvajaju opet salai (26,5%) i
Fruka Gora kao izdignuti deo ravniarske Vojvodine (23,6%) i simbol duhovnosti.
Boje koje najbolje pristaju Vojvodini su pastelne, blage i umirujue boje (45,9%) ili
tople boje zemlje, vina i dr. (43,2%). Kao linost Vojvodina je, pre svega,
gostoljubiva, tiha i mirna i ljubitelj hrane koje zaliva kvalitetnim vinima ovog
podneblja.

Pitanje o potencijalima Vojvodine smo dobili od stanovnika, elei da ih ukljuimo u

raspravu o razvoju turizma Vojvodine. Indikativno je to vie od polovine stanovnika
smatra da bi se moglo vie panje obratiti na razvoj turizma (53,7%), a znaajan broj
ispitanika misli da se nedovoljno ulae u turizam (38,5%). Najvei potencijali su
prepoznati u agro-eko i banjskom i wellness turizmu, to upuuje da Vojvodina na
120

turistikom tritu treba da se izdvoji po ruralnom iskustvu te odmoru i okrepljenju u

okrilju ravnice, uz nove sadraje koji pruaju wellness programi. Prednosti
vojvoanskog turizma ogledaju se u gostoljubivosti i ljubaznosti lokalnog
stanovnitva, dok je najvei nedostatak saobraajna i komunalna infrastruktura.

Treba spomenuti i pitanje ouvanosti ivotne sredine, jer se razlikuje imid

Vojvodine u odnosu na turiste i stanovnike. Dok su stanovnici izuzetno
zainteresovani za pitanja ekologije, naroito kvaliteta voda za pie i vodotokova,
turisti Vojvodinu ne doivljavaju kao destinaciju ouvanih prirodnih resursa. Poto je
za nas veoma vaan spoljni imid destinacije, potrebno je poraditi na tome da se ovaj
relativno lo utisak ispravi to pre.

Takoe je zapaeno, a u tome se slau i turisti i stanovnici, da je potrebno vie

valorizovati kulturno-istorijske i prirodne atrakcije Vojvodine, jer nesumnjivo
Vojvodina prua mnotvo spomenika kulture, arheolokih nalazita, stanita bogatog
biodiverziteta, koje bi trebalo vie promovisati da bi se imid kretao u smeru od
ruralne Vojvodine ka Vojvodini kao ravnici bogatoj razliitostima.

Sprovedeno istraivanje dalo je uvid u imid Vojvodine kao destinacije na ijim pozitivnim
elementima emo zasnivati platformu identiteta brenda Vojvodine, ali je preporuka da se u
cilju dobijanja relevantnijih informacija izvri istraivanje nad veim uzorkom ispitanika, a
naroit turista. Takoe, da bi se dobile potpunije informacije, istraivanje bi trebalo sprovesti
meu gostima iz najznaajnijih emitivnih zemalja (zemalja bive SFRJ, Nemake, Austrije i
dr.), da bi se pravilno oblikovale promotivne poruke koje e usmeriti ova trita.

121

4. Kreiranje umbrella brenda Vojvodine

______________________________________________________________________
Kreiranje umbrella brenda ili tzv. krovnog brenda Vojvodine predstavlja krunu ovog
istraivakog rada. On treba da objedini rezultate analize prednosti i nedostataka
Vojvodine kao turistike destinacije, ansi i opasnosti iz spoljnog okruenja, anketnog
ispitivanja stanovnitva i turista, kao i vienje i linu inspiraciju autora rada. U ovom
delu emo predstaviti osnove konkurentskog pozicioniranja Vojvodine, predlog kljunih
vrednosti i na kraju upravljanje procesom brendinga destinacije.
______________________________________________________________________

4.1. Identifikovanje i osnove pozicioniranja brenda

Turisti imaju odreenu predstavu (imid) o destinaciji, bilo da je pozitivan ili negativan.
On najpre proizlazi iz predstave o proizvodu ili ukupnosti proizvoda turistike
destinacije. Ova predstava o turistikoj destinaciji nastaje iz linog iskustva turista ili
iskustva drugih, a koji je prenesen na potencijalnog posetioca turistike destinacije. Ovo
je iskustvo vrlo esto subjektivni doivljaj turista koji nastaje pod uticajem vlastitog
iskustva, uenja ili promotivnom porukom koja moe za destinaciju biti pozitivna ili
negativna. Zato je za formiranje pozitivnog miljenja o turistikoj destinaciji od
izuzetnog znaaja promotivna aktivnost, pozitivne preporuke ranijih gostiju, rodbine i
prijatelja, i objektivno stanje destinacije izraeno u prirodnom i socio-kulturnom
ambijentu , kulturi i subkulturi destinacije i sl.
Kljuni faktor u uticaju na potroaki brend imid je pozicioniranje turistike
destinacije, koji je zasnovan na realnim vrednostima koje su odrive tokom vremena.
Poruka koja se upuuje raznim segmentima potroaa mora biti zasnovana na skupu
kljunih vrednosti, koje su utvrene na bazi istraivanja i saglasnosti svih uesnika u
lancu vrednosti (uraevi, 2008, str.150)
Pozicioniranju prethodi proces segmentacije pri emu eljeni imid destinacije unapred
kreira odreeni segment potroaa. Pozicioniranjem turistike destinacije stvara se
pozitivan imid kako pojedinanih turistikih proizvoda tako i integralnog proizvoda
destinacije, osigurava se korist turistikih potroaa i uspeh destinacije u odnosu na
konkurenciju. Sutina pozicioniranja turistike destinacije je u identifikaciji oekivane
koristi za unapred odreeni trini segment, a to se najpre odnosi na zahteve i potrebe
tranje destinacije, a potom i na karakteristike samog proizvoda turistike destinacije.
Osnovni preduslov za stvaranje poeljnog imida destinacije i njenog povoljnog

122

pozicioniranja u odnosu na konkurenciju je spoznavanje potreba, interesa i elja

potroaa i njihove uverenosti da e se ostvariti oekivane koristi. Pozicioniranjem
brenda u svesti potroaa postie se:

stvaranje pozitivnog imida o proizvodu, usluzi i destinaciji,

ostvarenje koristi za potroae, i

osiguranje bolje pozicije na tritu u odnosu na konkurentske destinacije.

Ve smo naveli da emo prilikom otpoinjanja kreiranja brenda destinacije poi od

postojeeg imida sadanje pozicije destinacije, koji je je pozitivan i izaziva jasne
asocijacije, oblikujui sliku koju u budunosti elimo da turisti imaju o Vojvodini.
Uzimajui u obzir, da do sada nije aktivno pristupano kreiranju brenda, da postoji
neujednaenost u promotivnim porukama koje se alju iz destinacije, da je imid
Vojvodine oblikovan stihijski i da je pod snanim uticajem imida Srbije, kreiraemo
identitet brenda Vojvodine iz pozicije ponude (supply-side). Dakle, brend treba da
adekvatno izrazi nain na koji elimo da turisti vide i prepoznaju Vojvodinu.
Vojvodina je deo ireg prostora Panonske ravnice, okrenuta ka Evropi, deo srednjeevropske tradicije koja se oitava u baroknim graevinama, fasadama, arhitekturi i
zdanjima u stilu secesije. Boravak u Vojvodini je prijatno iskustvo zbog gostoljubivosti
lokalnog stanovnitva, a gastronomski specijaliteti uz zvuke tamburice zadovoljie i
najistananiji ukus onih koji znaju da uivaju. Na osnovu prethodnih istraivanja i
sprovedenog anketnog ispitivanja meu turistima i stanovnitvom dobili smo sliku
sadanje pozicije Vojvodine u svesti potroaa.

Jedinstvena obeleja Vojvodine u odnosu na konkurentske destinacije

Postojea obeleja
Jedinstvena lepota ravnice koja je
bogata razliitostima
Bogato kulturno-istorijsko
naslee
Multikulturalnost
Gastronomski hedonistiki uitak
Ruralni turizam ija su okosnica
salai
Oaza za odmor od urbanog naina
ivota
Gostoljubivost i ljubaznost
lokalnih ljudi
Destinacija kroz koju vode putevi
ka Evropi
Sigurnost boravka

e lj e n a o b e l e j a
Prepoznatljivost destinacije po
proizvodima proizvedenim na zdrav
nain
Autohtoni proizvodi koji su
reprezenti zdrave prirode i tradicije
Revitalizacija sela kroz ruralnu
ponudu visokog kvaliteta brend
salai
Bogata kulturna ponuda
Tradicionalni festivali koji se
otvaraju prema turistima
Destinacija u kojoj se ostaje due,
jer ima ta da se vidi
Ekoloki ista i umivena da
ponosno sja

123

Znaaj kreiranja brenda se ogleda u tome to stavlja fokus na razvoj destinacije a to je

ono to Vojvodina eli da postigne, boljitak za domae stanovnitvo i turiste kojima e
se pruiti kompletan i kvalitetan doivljaj.
Shodno postojeim obelejima i buduem pozicioniranju destinacije Vojvodina, a na
osnovu sprovedenih prethodnih istraivanja i anketnog ispitivanja, iskazuje se sledea
vizija Vojvodine:
Vojvodina je regija ravniarskog pejzaa panonske ravnice, plodne zemlje koja
netedimice daruje, bogate istorije i kulturne batine, gde ive ljudi razliitih nacija
inei jedinstven spoj obiaja i kulture. Vojvodina je uukana meu klasjima ita i
padinama zatalasanih planina, okruena velikim rekama i proarana jezerima, a za
putnike umorne od uurbanog naina ivota ona predstavlja tiho i mirno skrovite za
odmor. U njoj se zdravo ivi i dobro osea. Vojvodina je regija koja ima svoj osobeni
identitet koji se iskazuje u ravniarskom uitku koji prua bogata gastronomska ponuda
uz zvuke tamburice i ritam ardaa, romantinom ugoaju autentinih gradia u fijakeru
koji ulacama luta i salaima razasutim po poljima. Vojvodina je okrenuta ka spolja, ka
novom, znajui da ceni ono iznutra, tradiciju i naslee svih onih koji su u Vojvodinu
odnekud doli i ostali da ive tu.

Vojvodina je Panonska, preteno nizijska regija, koja ima povoljan geografski poloaj i
kroz koju prolaze vani putevi ka Evropi i teku reke koje je povezuju sa susednim
zemljama i regijama, a koja valorizuje svoje prirodne i kulturne resurse kojima
raspolae. Sve njene specifinosti regije u okviru Srbije, Balkana, a ujedno regije koju
ne bez razloga zovu Kapijom Evrope, multietnine i multikonfesionalne sredine u
kojoj ive mirni i tolerantni ljudi koji e domainski ugostiti, predstaviemo kroz
sledei predlog pozicioniranja:

Vojvodina se pozicionira kao destinacija ouvane prirode i tradicije u kojoj je

boravak prijatan i siguran. Bogatstvo razliitosti se oituje u razliitim narodima
koji je naseljavaju, jezicima koji se priaju, raznolikosti prirode i boja koje je
oslikavaju i ukusa koji se mogu nai na trpezi.
Elementi umrella brenda
Kada smo ustanovili ta sve ini osnovu pozicioniranja brenda Vojvodine moemo dalje
razraditi jedinstvene elemente njenog identiteta. Vojvodina zauzima poziciju Ravnica
124

bogata razliitostima i to e biti temelj za koncipiranje umbrella ili krovnog brenda

koji e biti osnova ukupnog identiteta Vojvodine i nosilac svih turistikih proizvoda.
Umbrella brend mora kod ciljne populacije buditi jasne asocijacije na autentinost
Vojvodine kao destinacije ouvane prirode i tradicije, koncept mora biti jak, vidljiv i
prepoznatljiv, to e onda biti odlina polazna osnova za razvoj i povezivanje svih
ostalih umbrella elemenata.
Elemente pod kiobranom identiteta brenda Vojvodine ine:
I. Ouvanost i autentinost ravniarske prirode
-

nosioci autentinih vizura: ravnica, Fruka Gora, Deliblatska peara, movare,

livade, vinogradi, stanita retkih ptica, ravniarske reke Dunav i Tisa, jezera
(Pali, Luda i dr.), Gornje Podunavlje

asocijacije: ravnica, Panonsko more, peara, oaze prirode, zatalasane planine

II. Kulturno istorijsko naslee

-

predstavnici: Sirmijum, Petrovaradinska tvrava, brojne crkve i samostani,

muzeji, gradske kue, galerije, dvorci, salai, umetnost naive,...

asocijacije: burna i bogata prolost, seobe naroda na podruje Vojvodine, barok i

secesija, manastiri Fruke Gore

III. Gastronomsko bogatstvo

-

predstavnici: autohtoni proizvodi, vino i bermet, domai proizvodi, vojvoanska

kuhinja, paprika, fipaprika

asocijacije: eko i etno hrana, zdrav ivot, gurmanski raj, agroturizam

IV. Dogaaji i manifestacije

-

predstavnici: Berbanski dani, Duijanca, Meunarodni filmski festival Pali,

Muziki festival Exit, seoske sveanosti, Deiji pozorini festival, Zmajeve
deije igre itd.

asocijacije: tradicionalno, u slavu vina, u slavu ita, savremeni festivali, etno,

folklor,...

V. Odmor i okrepljenje
- predstavnici: banje i wellness programi, salai, romantini pansioni, vile,..
- asocijacije: romantika, oputanje, boljitak zdravlja, oporavak,...
125

Brend destinacije treba da omogui podizanje atraktivnosti i konkurentnosti destinacije,

koja svoj razvoj zasniva na:

Integrisanom turistikom konceptu brenda Vojvodine koji upravlja svojom

kvalitetom, odrivim razvojem i socijalnom sigurnou;

Diferenciranosti ponude za ciljne segmente u toku cele sezone;

Unapreenju kvaliteta proizvoda i zadovoljstva gostiju;

Razvoju postojeih i novih turistikih sadraja;

Proirenju novih atraktivnih sadraja tokom cele sezone;

Podizanju i irenju asortimanu usluga i sadraja u smetajnim objektima;

Sistemu brendiranja proizvoda, preduzetnika i poslovnih sistema u destinaciji;

Stratekim savezima preduzetnika sa brendiranim turistikim proizvodima i

Ouvanju prirode, tradicije i kulture, kroz njihovu veu valorizaciju.

Slika 6 Kljune atrakcije Vojvodine

Izvor: Master plan Pali,2006

Segmentacija po ciljnim grupama turista:

Turisti s posebnim interesima (porodice, deca, omladina, poslovna i incentive

trita, tranzitni putnici, osobe u treem dobu i dr.),
126

Turisti koji preferiraju kulturnu batinu i druge tradicionalne vrednosti,

Ljubitelji prirode,

Hedonisti,

Rekreativni sportisti.

Segmentacija po ciljnim emitivnim tritima:

Primarna trita: Srbija, Crna Gora, Nemaka, Hrvatska, Maarska, Slovenija i

BiH;

Perspektivna trita: Italija, Rusija, eka, Slovaka, Austrija, Francuska;

Nova trita: Kina, Japan, Indija, Brazil

Pozicioniranje brenda Vojvodine treba da izazove interes kod ciljnih grupa da posete
Vojvodinu, borave u njoj, preporue je potencijalnim posetiocima i ponovo se vrate.
Uzimajui u obzir njene turistike potencijale i vodee megatrendove u meunarodnim
turistikim kretanjima, Vojvodina treba komercijalizuje sledee proizvode:

Ruralni turizam,

Nautiki turizam,

Dogaaji,

Specijalni interesi i

Zdravstveni turizam (wellness & spa)

Planine i jezera (poseban naglasak je na jezerima)

Brend Vojvodine treba da stvori prepoznatljivost kako integralnog proizvoda Vojvodine

tako i pojedinanih proizvoda te turistikih subjekata koji su nosioci ponude.

4.2. Kljune vrednosti brenda

Brend treba da stavi fokus na razvoj destinacije, polazei od postojee pozicije i
elemenata njenog jedinstvenog imida koji je ine prepoznatljivom. Kreirani identitet
brenda Vojvodine treba da predstavlja ono to Vojvodina u budunosti eli da bude.
U kontaktima sa posetiocima brend treba da ispoljava, iz dana u dan, svoju sutinu i
temeljne vrednosti iza kojih moe da stane. Posetiocima treba da prui iskustvo iznad
njihovih oekivanja, ali ono koje je zasnovano na realnim osnovama i koje se moe
ispuniti.
127

Brend Vojvodine treba da predstavlja mnogo vie od logo-a i slogana, jer ukljuuje i
prodire unutar mnogih aspekata vojvoanskog ivota. Brend Vojvodine znai
dugorono ispunjenje obeanja, odrivost kulturne i prirodne batine i vojvoanski stil
ivota koji ukratko moemo izraziti lokalnom rei natanane (lagano). Takoe, benefiti
programa brendiranja destinacije se prenose i na druge oblasti; investiranje,
obrazovanje, zapoljavanje, razvoj privatne inicijative, izvoz i domau proizvodnju.
Brend Vojvodine prua viziju koja pomae u razvijanju odgovarajueg iskustva tako da
oekivanje turista bude ispunjeno. Pri tome brend privlai odgovarajui segment turista
koji e se emotivno vezati za Vojvodinu, jer Vojvodina je topla i ugodna za boravak,
mirna i tiha, prua sklonite za one koji su se zasitili urbanog ivota i nemilosrdne trke
koju diktira savremeni nain ivota. Vojvodina e oplemeniti i nadahnuti sve istinske
ljubitelje prirode i tradicionalnog naina ivota, pobuditi romantina oseanja i
oplemeniti svojom savremenom i tradicionalnom kulturnom ponudom i proiriti vidike
kroz kontakt sa mnogobrojnim narodima koji u saglasju vekovima ive.
U tom smislu, kljune vrednosti koje brend Vojvodine ispoljava se mogu sumirati kao:

Autentinost - brend Vojvodine podsea njene stanovnike na to na kakvom

mestu udesne istorije ive, koja je uprkos mnogobrojnim osvajaima,
vihorima rata i talasu globalizacije, uspela da ouva autentinost.

Ouvanost prirodne i kulturne batine, kroz potovanje naela odrivog

razvoja koje treba da omogui uivanje u ovom bogatstvu generacijama koje
dolaze

Mir i spokoj pitome ravniarske prirode, nepregledne irine horizonta i

sporijeg protoka vremena, na nain kako ive ovdanji ljudi, polako i sa
merom.

Razliitost prirodnog ambijenta koje Vojvodinu oslikava kao na slikarskom

platnu, naroda i kultura, kulturne batine koja oslikava bogatu i burnu prolost
destinacije, gastronomskih specijaliteta, autohtonih proizvoda koji imaju dugu
tradiciju proizvodnje u ovim krajevima, proizvoda sa geografskim poreklom
ija prepoznatljivost prevazilazi granice Srbije i narodne umetnosti (naive,
umetnosti slamarki, granarije, obrade vune tehnikom puste, svile itd.).

128

4.3. Sutina identiteta brenda destinacije

Identitet Vojvodine je snano povezan sa bogatom i burnom istorijom koja je ostavila
raznovrsne spomenike kulture sa obelejima svoga vremena, jedinstvenim spojem
razliitih kultura i obiaja, tradicionalnim nainom ivota lokalnih ljudi koji su
vekovima vezani za zemlju koju obrauju i koja im daje plodove, a iji su reperezent
salai, kao i mnogobrojnim lokalnim i znaajnim meunarodnim festivalim. Pojedini
turistiki proizvodi uspeli su da se izdvoje, i da predstavljaju svojevrsni vojvoanski
brend salai, Paliko mondeno jezero i festival EXIT. Novi identitet brenda treba da
obuhvati sve ono to je Vojvodina znaila i to e da znai u budunosti, izraziemo
kroz:

Sutinu brenda to je nain na koji elimo da posetioci doivljavaju Vojvodinu;

Karakter brenda predstavlja karakterni sklop zamiljenih osobina Vojvodine;

Vrednosti brenda ono u ta marketari u destinaciji i njeni itelji veruju i to

mogu da obeaju da e ispuniti postiocima;

Verbalni elementi nain na koji se izraava identitet destinacije kroz slogan,

muziku, promotivne poruke itd.

Kljuni fiziki faktori blizina destinacije, priroda, zabava, otvoreni i

gostoljubivi stanovnici i dr.

Podruja razvoja vrste turistikih proizvoda koji se mogu dalje razvijati.

Vojvodina je jedinstvena destinacija, u kojoj ive ljudi koji uvaju svoju stoleima dugu
tradiciju, a opet okrenuti izazovima savremenog vremena, koji su ponosni na svoju
kulturu i regiju u kojoj ive. Bogato i raznovrsno prirodno okruenje prua pitome
pejzae, beskrajni horizont i bogatstvo boja koje se moe porediti sa slikarskom
paletom. Ono prua mir i oputanje, tako potrebne savremenom oveku. Vojvodina
inspirie i oplemenjuje, oporavlja i regenerie.
Nabrojane komponente moemo predstaviti u sledeoj piramidi brenda Vojvodine:

Slika 7 Piramida identiteta brenda Vojvodine

129

Sutina

Ravnica bogata razliitostima

Vrednosti

Autentinost, ouvanost,
razliitost, mir i spokoj u
okrilju ravnice

Karakter

Emocionalne
koristi

Racionalne
koristi

Mirna i tiha, uiva u jelu i dobrim

vinima, tradicionalna, plodna
Gostoprimstvo, ljubaznost, prisnost, ugodnost,
toplina, romantika
Blizina destinacije, spaja Balkan sa Evropom

Fiziki
Dunav i Tisa, Panonska ravnica, peare, jezera i kanali, prirodna stanita ptica,
markeri Gornje podunavlje, banje, vino, Petrovaradin, Fruka Gora, manastiri

Marketari destinacije mogu izraziti njen identitet koristeim nekoliko orua. To moe
biti odgovarajui logo i slogan koji dobro izraava sutinu destinacije.

Predlog turistikog logo-a Vojvodine

Logo je grafiki dizajn koji se koristi da bi se identifikovala destinacija i izrazila poruka
koju prenosi ciljnom auditorijumu. Pri razvoju simbola brenda izabrali smo sledee
kljune elemente:
1.

Boje kao na slikarskoj paleti ravnica je oslikana plavom bojom neba,

narandastom bojom sunca, zelenom bojom polja, utom bojom ita i braon
bojom zemlje;

2.

Vojvodina ime destinacije;

3. Razliitost koju smo izrazili pomou grafikog reenja razliitih boja polja
ravnice.
Na osnovu navedenih elemenata izradili smo nekoliko grafikih reenja (Prilog br. 3), a
kao logo Vojvodine predlaemo:

130

Slika 8 - Predlog turistikog logo-a Vojvodine

Njega odlikuje jednostavnost, upeatljivost, originalnost i boje koje reprezentuju

Vojvodinu zelena, boja zemlje, neba i sunca kao izvora energije i vitalnosti (sa
potezima etkicom kao na slikarskom platnu).

Slogan
Slogan je sledei element identiteta destinacije, koji moe posluiti da diferencira brend
destinacije. To je jednostavna konstrukcija rei koja izaziva snane asocijacije na
destinaciju. Za Vojvodinu emo predloiti slogan na engleskom jeziku, radi lake
kominikacije sa inostranim tritima i na srpskom jeziku:

Plain Rich in Diversity ili

Ravnica bogata razliitostima
Koji jasno izraava sutinu destinacije, jednostavan je i lak za pamenje.

131

Zakljuak

Rezultat ovoga istraivanja je izrada brenda turistike destinacije Vojvodina s ciljem da se

pozicionira kao prepoznatljiva u okvirima turizma, a i ire.
Dobijeni rezultati predstavljaju samo polazne osnove i smernice za dalje marketinko
promiljanje logo-a, vizuelnog identiteta i slogana, za koje je potrebno angaovati strunjake
marketing specijaliste.
Primena usvojenog brenda pretpostavlja stvaranje Destinacijskih menadment organizacija
(DMO) koji bi upravljao svim aktivnostima razvoja brenda, kroz jaanje pozicije meusobno
povezanih subjekata u ponudi jedinstvenog turistikog proizvoda destinacije. To je pretpostavka
za bre repozicioniranje nosilaca turistike ponude, za stvaranje povoljnije klime za dolazak
investitora, za bolje korienje kapaciteta i dr. Oekivanja su da e se rezultati istraivanja moi
prepoznati i na polju podizanja kvaliteta ivota lokalnog stanovnitva.
Kreiranje brenda je rezultat primenjenog istraivanja s ciljem da u praksi osigura visoku
aplikativnu vrednost, te da se realizuje u to irem okviru. Pretpostavka za to je da ga prihvate
svi nivoi odluivanja (tu se prvenstveno misli na jedinice lokalne samouprave, na turistike i
ostale privredne subjekte, na lokalne turistike zajednice, na udruenja i organizacije, kao i na
celokupnu zainteresovanu javnost). Rezultat istraivanja

treba biti i osnova i polazite za

delovanje menadmenta destinacije postavljenog na naelima partnerstva, a od kojeg se oekuje

da postane idejni pokreta razvoja turizma na novim inovativnim osnovama.
Srbiji je itekako potrebna strategija brendiranja i vizija ta je, gde je i kuda ide. Po preporuci
vodeih strunjaka iz oblasti marketinga formiran je Savet za brendiranje Srbije. Njihov posao
bie ne da izgrade imid ve da ga znaajno poprave, a strunjaci se slau u oceni da je to veoma
izazovan posao sa neizvesnim ishodom. Posao brendinga zahteva dosta vremena, truda i ulaganja
kao i usaglaenost svih aktera u procesu. Dok se to ne postigne, uspene srpske kompanije,
sportske manifestacije, kulturne manifestacije, autentine turistike destinacije, ljudi koji
predstavljaju Srbiju u najboljem svetlu, mogu uiniti vie na popravljanju imida nego dobro
osmiljen brend.

132

Sa tog stanovita, Vojvodina sa svojim kljunim vrednostima regije koja ima bogatu prolost,
koja potuje tradicionalne vrednosti, u kojoj ive mirni i gostoljubivi ljudi ima realne perspektive
da postane poeljna turistika destinacija i da popravi turistiki imid Srbije. Trenutno je turizam
u Vojvodini malo zastupljen i uestvuje sa svega 1% u ukupnom DBP Pokrajine. U ukupnim
prihodima Srbije od turizma, Vojvodina uestvuje sa oko 15%. Trenutni problemi su mali
smetajni kapaciteti, nedovoljna finansijska ulaganja u projekte od znaaja za konkurentnost
regiona i centralizovanost sistema koja ograniava korienje prirodnih i kulturnih potencijala
regiona. Za ozbiljnije raunanje na dolazak turista potrebna je dobra infrastruktura i atrakcije. To
je prepoznato i usvajanjem Strategije razvoja turizma Srbije odreeni su investicioni projekti u
Vojvodini koji bi poboljali atrakcijsku strukturu turistikih proizvoda.
Razvoj turizma u Vojvodini ostvario bi se osmiljavanjem brenda koji bi bio adekvatno
komuniciran sa ciljnim segmentima. Identifikovanjem koje su komparativne prednosti Vojvodine
kao turistike destinacije, poreenjem sa svetskim trendovima i aktivnostima konkurentskih
zemalja, kreirao bi se brend koji odslikava njen identitet. U prilog razvoju turizma u Vojvodini
idu najnoviji trendovi svetskog turizma (s poetka 2009.g). Kako European Travel Comission
(ETC) navodi neki od obeleja turizma, koji je pod velikim uticajem efekata trenutne svetske
recesije, su: opadanje masovnog turizma u korist putovanja koja su prilagoena prema
individualnim potrebama, opadanje prometa avionskog saobraaja, opada promet od poslovnog
turizma, pada promet luksuznim hotelima, a raste tranja za jeftinijim oblicima smetaja, blizina
destinacije postaje presudna prilikom donoenja odluke o putovanju drugom po redu.
Turizam se pomera ka turizmima doivljaja, jer turisti ele uivati u ivotu poto su
prezaposleni i preoptereeni. Kada odlaze na odmor ele doiveti novu inspiraciju, a pritom su
neprestano u potrazi za neobinim mestima i kulturama, zanimljivostima, ostacima prolosti i
nagovetajima budunosti. U svemu tome, upravo im brendirana destinacija moe ponuditi neto
drukije, originalno, pri emu se pria mora prilagoditi upravo turistima.

of-mouth to the products and services

133

Izvori
Struna literatura i udbenici
1. Aaker, D.A. (1991) Managing Brand Equity, The Free Press, New York
2. Aaker, D.A. (1996) Building Strong Brands, The Free Press, New York
3. Al Ries and Laura Ries (2004), Origin of Brands, Harper Collins Publishers Inc., New
York
4. Anholt, S. (2007) Competitive Identity: The new brand management for nations, cities
and regions, Palgrave Maximillan, NewYork
5. Anholt, S. (2003) Brand New Justice The Upside of Global Branding, ButterworthHeinemann, Oxford
6. Baki, O. (2009) Marketing u turizmu, osmo izdanje, Univerzitet Singidunum, FTHM,
Beograd
7. Baki, O. (2001) Marketing menadment turistike destinacije, Ekonomski fakultet,
Beograd
8. Bennet, M.M (1996) The Market of Tourism, Heinemann, London
9. Boidarevi D. i dr Salai S. (1992) Istraivanje trita, Savremena administracija,
Beograd
10. de Chernatony , L . and McDonald , M . ( 2001 ) Creating Powerful Brands in
Consumer, Service and Industrial Markets , Butterworth-Heinemann, Oxford .
11. Cooper, C., Fletcher, J.,Gilbert, D. And Wanhill, S. (1998) Tourism Principles and
Practise, Pearson Education, UK
12. Dobre, R., upan Ruskovi P., ivljak. M. (2004) Menadment turistike destinacije,
Visoka kola za turistiki menadment, ibenik
13. Gobe, M. (2001) Emocionalno brendiranje: Nova paradigma povezivanja brendova sa
ljudima, Mass Media International, Beograd
14. Goeldner, C.R., Ritchie, J.R.B., McIntosh, R.W. (2000) Tourism: Principles, practices,
philosophies, 8th ed., John Wiley & Sons, New York
15. Hair J. F., Bush, R. P., and Ortinau, D. J. (2002) Marketing research: Within a changing
information environment, 2nd ed., McGraw-Hill/Irwin, New York
16. Kancir, R. (2007) Marketing usluga, Beogradska poslovna kola, Beograd

134

17. Kapferer, J-N. (2004), The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining
Brand Equity Longterm, Kogan Page Limited, London
18. Kapferer, J-N. (1995) Strategic Brand Management: New approaches to creating and
evaluating brand equity, Kogan Page Limited, London
19. Keller, K.L. (2003) Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing
Brand Equity, Prentice Hall, New Jersey
20. Kotler, P. (2001) Upravljanje marketingom: Analiza, planiranje, primjena i kontrola,
deveto izdanje, Mate, Zagreb
21. Kotler, F. (2004) Kako kreirati, ovladati i dominirati tritem, Adies, Novi Sad
22. Kotler, F. i Trias des Bes F. (2005) Lateralni marketing tehnike za iznalaenje novih
ideja, Adies, Novi Sad
23. Kotler, P. , Haider, D. H. & Rein, I. (1993) Marketing places: Attracting Investment,
Industry and Tourism to Cities, States and Nations, The Free Press New York
24. Kotler, P., Bowen, J. i Makens, J. (2003) Marketing for Hospitality and Tourism, 3rded.,
Upper Saddle River, Pearson Education, New York
25. Kumar, V., Aaker, D. i Day, G.S. (2002) Essentials of Marketing Research, 2nd ed.,
JohnWiley&Sons, New York
26. Ljubojevi, (2001) Marketing usluga, elnid, Beograd
27. Maga, D. (2003) Menadment turistike organizacije i destinacije, Fakulet za turistiki i
hotelijerski menadment, Opatija
28. Moutinho, L. (2005) Strateki menadment u turizmu, Masmedia, Zagreb
29. Milisavljevi M.(1995) Marketing, petnaesto izdanje, Savremena administracija, Beograd
30. Miljevi, M. (2007) Skripta iz metodologije naunog rada, Univerzitet u Istonom
Sarajevu, Filozofski fakultet, Pale
31. Morgan, N., Pritchard, A., and Pride, R. (2002) Destination Branding: Creating the
Unique Destination Proposition, Butterworth - Heinemann, Oxford
32. Olins, W. (2004) O brendu, Thames&Hudson Ltd., London
33. Peujli M., V. Mili (1995) Metodologija drutvenih nauka; DB grafika, Beograd
34. Pike, S. (2004) Destination Marketing Organisations, Elsevier Ltd., United Kingdom
35. Popesku, J. (2008) Manadment turistike destinacije, Univerzitet Singidunum, FTHM,
Beograd
36. Rajkenberg J. (2005) Concepting, NIP Ekonomist Media Group, Beograd
135

37. Reich, A. (1999) Positioning of Tourist Destinations, Sagamore Publishing, Champaign

38. Ries A. and Ries L. (1998) The 22 Immutable Laws of Branding, Harper Business, New
York
39. Ries A. and Ries L. (2004) Origin of Brands, Harper Collins Publishers Inc., New York
40. Ritchie, J.R.B., Crouch, G. (2003) The Competitive Destination A Sustainable Tourism
Perspective, CABI Publishing, Wallingford
41. Sakan, M. (2005) Izrada strunih i naunih radova, Prometej, Novi Sad
42. Salai S., Hegedi I. (1994) Trino komuniciranje; Ekonomski fakultet, Subotica
43. Schmitt B.H. (1999) Experiental Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel,
Think, Act,Relate, Free Press, New York
44. Schmitt B. H., Simson A.(1997) Marketing Aesthetics: The Strategic Management of
Branding, Identity and Image, Free Press, New York
45. Senei, J. (1998) Promocija u turizmu, Mikrorad, Zagreb
46. unji, . (2005) Metodologija, igoja, Beograd
47. Temporal, P. (2002) Advanced Brand Management: From Vision to Valuation, John
Wiley & Sons (Asia), Singapore
48. Unkovi S. I Zeevi B. (2007) Ekonomika turizma, Beograd: CID, Ekonomski fakultet
Beograd
49. Vasiljev S. (1999) Marketing principi, Ekonomski fakultet, Subotica
50. Veal, A. J. (2006) Research methods for leisure and tourism: a practical guide. 3rd ed ,
Financial Times Prentice Hall, Harlow
Struni tekstovi i publikacije
1. Aaker, J.L. (1997) Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research,
(August): 347-356
2. Blain, C., Levy, S.E., and Ritchie, J.R.B. (2005) Destination Branding: Insights and
Practices from Destination Management organizations, Journal of Travel Research,
(43): 328-338.
3. Baker, J.M., Cameron, E. (2008) Critical success factors in destination marketing,
Tourism and Hospitality Research 8: 7997
4. Cai, L. A. (2002) Cooperative Branding for Rural Destinations, Annals of Tourism
Research 29(3): 72042.
136

5. Caldwell, N., Freire, J.R. (2004) The differences between branding a country, a region
and a city: Applying the Brand Box Model, Brand Management, Vol 12 (1): 50-61
6. Coshall, J.T. (2000) Measurment of Tourists Images, Journal of Travel Research 39
(August): 85-89
7. DHauteserre (2001) Destination Branding in a Hostile Environment, Journal of Travel
Research, 39 (August): 300-307
8. Dobni, D. i Zinkhan, G.M. (1990) In Search of Brand Image: A foundation Analysis,
Advanced Consumer Research 17: 110-119
9. Center For Menagement Research (2008), Kerala Tourism Branding of Tourist
destination, Case Study
10. Cetinski V., Peri J., Smoli Jurdana D. (2006) The Umbrella Brand and Branding
Process in the Kvarner Destination, Tourism and Hospitality Management vol. 12: 103112
11. Clarke, J. (2000) Tourism brands: An exploratory study of the brands box model,
Journal of Vacation Marketing, Vol. 6, No. 4: 329345.
12. omi, . (2008) Principi postmodernog turizma, Turistiko poslovanje nauno
struni asopis, Vol.2: 17-30
13. Ekinci, Y., Hosany, S. (2006)

Destination Personality An Application of Brand

Personality on Tourism Destinations, Journal of Travel Research 2006: 127-139

14. Fan, Y. (2006), Branding the nation: What is being branded?, Journal of Vacation
Marketing, Vol 12, No. 1 : 5-14
15. Jenkins, O. H. (1999), Understanding and measuring tourist destination images,
International Journal of Tourism Research, 1(1): 15.
16. Kaplanidou, K. & Vogt, C. (2006) A Structural Analysis of Destination Travel
Intentions as a Function of Website features, Journal of Travel Research 45(2): 204216.
17. Kerr, G. (2005) From destination brand to location brand,

Journal of Brand

management, 13 (4/5): 276-283.

18. Konenik, M., and Go, F. (2008) Tourism destination brand identity: the case of
Slovenia, Journal of Brand Management, 15: 177-189.

137

19. Konenik, M. (2003) Evaluating Slovenias image as a tourism destination: A selfanalysis process towards building a destination brand, Brand Management, 11 (4): 307316.
20. Konenik, M. ( 2002) The image as a possible source of a competitive advantage of the
destination: The Case of Slovenia, Tourism Review, Vol. 57 (1-2): 6- 12.
21. Korinanin, M. (2008) Imid turistike destinacije, asopis za marketing teoriju i
praksu, Vol. 39 (1-2): 27-37
22. Kotler, P., and Gertner. (2002) Country as brand, product, and beyond - A place
marketing and brand management perspective, Brand Management, 9 (4-5): 249-261.
23. Martinovi, S. (2002), Branding Hrvatska a mixed blessing that might succeed: The
advantage of being unrecognizable, Brand Management, 9 (4-5): 315-322
24. OLeary, S., and Deegan, J. (2005) Irelands Image as a Tourism Destination inFrance:
Attribute Importance and Performance, Journal of Travel Research, 43(3):247-256.
25. OShaughnessy, J. & OShaughnessy, N. (2000) Treating the nation as a brand: Some
neglected issues, Journal of Macromarketing, Vol. 20(1): 56-64
26. Pike, S. (2005) Tourism destination branding complexity, Journal of Product and
Brand Management,14 (4): 258-259.
27. Pike, S (2004) Destination brand positioning slogans towards the development of a set
of accountability criteria , Acta Turistica, 16 (2): 102-124
28. Pritchard, A. and Morgan, N. J. (2001) Culture, Identity and Tourism Representation:
Marketing Cymru or Wales, Tourism Management, 22: 16779.
29. Radii, B.B., Mihali, B. (2006) The Tourist Destination Brand, Tourism and
Hospitality Management, Vol.12 (2): 183-189
30. Rainisto, S. (2000) Alueen ja yrityksen markkinointi merkkituotteena. Lahden seudun
tapaustutkimus. (Branding of a Region and a Company Case-study: Lahti).
HelsinkiUniversity of Technology Lahti Center. The Publication Series of the Institute
for Regional Economics and Business Strategy, 007/2000, Lahti.
31. Rainisto, S. (2001) Lisensiaatintutkimus: Kaupungin kehittminen merkkituotteena.
Lahden ja Helsingin tapaustutkimukset. Licenciate Study: City Branding Case Studies
Lahti and Helsinki, Helsinki University of Technology, Espoo
32. Ritchie, J.R.B., and Crouch, G.I. (ed.) (2000) The competitive destination: A
sustainability perspective, Tourism Management, 21 : 1-7.
138

33. Spasi, V. (2008) Primena strategije diferenciranja proizvoda u poslovanju organizatora

putovanja, Turistiko poslovanje nauno struni asopis, Vol.2: 6-15
34. Statistiki godinjak Srbije (2008) RZS, Beograd
35. Tasci, A.D.A., Kozak, M. (2006) Destination Brands vs Destination Images: Do We
Know What We Mean?, Journal of Vacation Marketing, 12 (4): 299-317
Turistike knjige i vodii
1. Goli, S. (2007) Salai u Vojvodini, TV studio Bekerek, Novi Sad
2. Gupa autora (2007) Fruka Gora, Zavod za udbenike, Beograd
Dokumenti
1. Program razvoja AP Vojvodine (2006), inovirana ex-post analiza privrede Ap Vojvodine
(na osnovu Programa privrednog razvoja Ap Vojvodine, 2003, Izvrno vee AP
Vojvodine sa GTZ) , CES Vojvodina
2. Horwath Consulting, Ekonomski fakultet Beograd (2005), Strategija razvoja turizma
Srbije prvi fazni izvetaj, Beograd: Ministarstvo trgovine, turizma i usluga
3. Horwath Consulting, Ekonomski fakultet Beograd (2006) Strategija turizma Republike
Srbije drugi izvetaj: Strateki marketing plan, Ministarstvo trgovine, turizma i usluga
4. Horwath Consulting (2006) Projekt razvoja turistikog kompleksa Pali, JP PaliLuda, Pali
5. Moraa, S. (2007) Strategija uspostavljanja i razvoja klastera u Vojvodini, Pokrajinski
sekretarijat za privredu
6. SMMRI (2003) Istraivanje u turizmu, Beograd
7. Turistiki promet u Republici Srbiji mart 2009, Saoptenje br.112, Statistika
ugostiteljstva i turizma, RZS
8. Turistiki promet u Republici Srbiji decembar 2008, Saoptenje br. 118, Statistika
ugostiteljstva i turizma, RZS
Internet veze
1. www.nationbranding.de
2. http://www.vojvodina.gov.rs/index.php?option=com_content&task=view&id=100&Itemi
d=68
3. http://www.spriv.vojvodina.gov.rs/
139

4. http://www.futurebrand.com/futurebrand.html
5. http://www.draganvaragic.com/weblog/index.php/678/internet-kao-kanal-komunikacijeu-procesu-nacionalnog-brendinga/
6. e broura Panonski putevi vina http://ebrosura.wine-roads.com/
7. http://www.minpolj.sr.gov.yu/index.php?Itemid=53&id=320&option=com_content&task
=view
8. http://www.spriv.vojvodina.gov.rs/
9. http://www.ekoplan.gov.rs/src/index.php
10. http://www.ekoplan.gov.rs/src/Problemi-voda-najznacajnije-ekolosko-pitanje-za-vecinustanovnika-Vojvodine-366-c60-content.htm
11. http://www.utnv.org/index.php?option=com_content&view=category&id=36:najnovije&
layout=blog&Itemid=57
12. http://www.slovakia.org/bratislava.htm
13. http:/ http://www.vojvodinacess.org/index.php?baseaction=content&mediumid=1&pagid=204&stukid=4/www.touris
m.wa.gov.au/MARKETING/Pages/Brand_Western_Australia.asp
14. http://www.spriv.vojvodina.sr.gov.yu/photo/razvoj_klastera_strategija_apv.pdf
15. Nation Brands Index
http://www.presence.ch/d/800/pdf/800b_Switzerland_2008_NBI_Report.pdf
16. www.futurebrand.com
17. http://www.unwto.org/statistics/index.htm
18. http://www.wttc.org/eng/Tourism_Research/
19. http://www.tourism.australia.com/home.asp
20. http://www.vojvodina-cess.org/
21. http://www.croatia.hr/Hrvatski/Destinacije/Regija.aspx?idDestination=9
22. http://www.ipkinternational.com/en/business-sectors/travel-tourism-market-research/
23. http://www.etc-corporate.org/resources/uploads/ETC-Insights-Q12009-web.pdf
24. http://www.ustravel.org/pressmedia/pressrec.asp?Item=968
25. http://www.htz.hr/English/Destinacije/Regija.aspx?idDestination=9
26. http://www.pusztaregion.hu/welcome.php

140

Pregled slika, tabela i grafikona

Grafikoni
Grafikon 1 Broj dolazaka i noenje turista u Vojvodini ..........................................................56
Grafikon 2 Broj dana zadravanja domaih i stranih turista u Vojvodini ................................57
Grafikon 3- Zemlja porekla ispitanika .......................................................................................95
Grafikon 4 Razlog dolaska turista ..........................................................................................96
Grafikon 5 Nain dolaska turista ............................................................................................97
Grafikon 6 Najznaajniji izvori informacija o Vojvodini .........................................................98
Grafikon 7 - Uporedni prikaz asocijacija turista i stanovnika vezanih za Vojvodinu ............... 109
Grafikon 8 Kakva je Vojvodina kao linost ........................................................................... 112

Slike
Slika 1 Uvid u odnose izmeu identiteta brenda, njegovog imida i pozicije brenda...............24
Slika 2 Piramida brenda i prizma identiteta ...........................................................................26
Slika 3 Faktori koji utiu na snagu brenda destinacije .............................................................35
Slika 4 - Matrica atraktivnosti i konkurentnosti interesantnih turistikih proizvoda za Vojvodinu
.................................................................................................................................................75
Slika 5 ematski prikaz procesa marketing istraivanja ..........................................................81
Slika 6 - Kljune atrakcije Vojvodine........................................... Error! Bookmark not defined.
Slika 7 Piramida identiteta brenda Vojvodine....................................................................... 129
Slika 8 - Predlog turistikog logo-a Vojvodine ....................................................................... 131

Tabele
Tabela 1 Turistiki promet u Republici Srbiji (januar- mart 2009.g.)......................................58
Tabela 2 Meunarodni turistiki dolasci ................................................................................62
Tabela 3 Kljuni turistiki trendovi u svetu znaajni za destinaciju ........................................63
Tabela 4 Tabela uporeivanja regija ......................................................................................66
Tabela 5 SWOT analiza turizma Vojvodine ............................................................................72
Tabela 6 Portfolio turistike ponude Vojvodine ......................................................................74
Tabela 7 Demografske karakteristike turista, nain i svrha dolaska, kao i izvori informacija 94
Tabela 8 - Razlozi dolaska domaih i inostranih turista, uporedno ...........................................97
Tabela 9 Najznaajniji izvori informacija o Vojvodini za domae i inostrane turiste ..............99
Tabela 10 Demografske karakteristike stanovnika i stavovi prema razvoju turizma .............. 101
Tabela 11 Uporedni prikaz ocena o svojstvima imida Vojvodine ......................................... 104
Tabela 12 ANOVA test ........................................................................................................ 107
Tabela 13 - Asocijacije koje izaziva pominjanje Vojvodine kod turista i stanovnika................. 108
Tabela 14 - Vizuelni simboli Vojvodine ................................................................................... 111
Tabela 15 Linost Vojvodine ................................................................................................ 112
Tabela 16- Vidovi turizma kojima je potrebno posvetiti panju ................................................ 114
Tabela 17- Prednosti turistikog sistema Vojvodine ................................................................ 114
Tabela 18- Nedostaci turistikog sistema Vojvodine ............................................................... 115
Tabela 19 Koeficijent korelacije ........................................................................................... 116
Tabela 20 Analiza varijanse Anova ....................................................................................... 117
Tabela 21 Ocene vodeih tema brenda Vojvodine................................................................ 118
141

Prilozi
P R I L O G br.1

Anketni upitnik za turiste

I Deo - Profil turiste
1. Pol:

Muki

2. Godine:

enski

manje od 20

21-30

31-40

41-50

51-60

preko 60

3. Grad: ______________________
4. Zemlja porekla: ______________________
5. Nivo obrazovanja:

SSS

Magistar, Master

VSS
Doktor

6. Da li je ovo vaa prva poseta Vojvodini?

Da
7.

Ne, posetio/la sam Vojvodinu ______________puta (uneti broj)

Koji je glavni razlog vaeg dolaska u Vojvodinu?

a) Odmor

b) Poseta nekom dogadjaju

d)Poslovno putovanje

e) Poseta rodbini i prijateljima

c) Otkrivanje novog
f) drugo______________

8. Sa kim ste doputovali u Vojvodinu?

a) Putujem sam

b) Familija/roaci

d) Turistika grupa

c) Prijatelj(i)

e) Drugo_________________________

9. Identifikujete najpolularnije izvore informacija koji su vas podstakli da doputujete u

Vojvodinu. Obeleite sve koji se mogu primeniti.
Prethodna poseta
Reportae na TV
Turistika agencija
Ljudi iz Vojvodine

142

Preporuka prijatelja, kolega ili roaka

Novine, magazini, turistike knjige
Internet
Sajmovi turizma
Drugo(navesti ta)_______________
II Deo: Atributi imida Vojvodine
1. Navedite na skali od 1-5 koliko se slaete sa sledeim tvrdnjama vezano za turistiku ponudu
Vojvodine (poevi od 1 nimalo se ne slaem, do 5 u potpunosti se slaem).
a) Smetajni objekti

b) Kulturno-istorijske atrakcije

c) Kvalitet usluge je u skladu sa cenom

d) Lokalna kuhinja

e) Gostoljubivost i ljubaznost lokalnog stanovnitva1

f) Jedinstveni miks razliitih naroda

g) Noni ivot i zabava

h) Autohtono-tradicionalni proizvodi

i) Lokalna infrastruktura i transport

j) Dostupnost korisnih turistikih informacija

k) Predeo/prirodne atrakcije

l) Nezagaena ivotna sredina

III Deo: Linost, vizuelni identitet i boje Vojvodine

1. Koje su Vam asocijacije vezane uz pominjanje Vojvodine?
Zaokruite va odgovor, s tim da moete zaokruiti i vie asocijacija.

a) zdrava priroda vojvoanske ravnice

b) bogata tradicija i kultura

c) mirna i tiha oaza za odmor

d) multikulturalnost

e) autentini gradii Vojvodine

f) salai

g)vodeno blago

h) romantina i sanjiva destinacija

i) ukusna tradicionalna hrana

j) vino

143

2. Koji simbol najbolje izraava Vojvodinu kao turistiku destinaciju? Zaokruite va odgovor.
a) Dunav i Tisa

b) Pali

c) Fruka Gora

d) Petrovaradin

e) eram

f) Salai

g) Subotika Gradska kua

3. Pokuajte da zamislite Vojvodinu kao linost. To jeste malo udno, ali sad pokuajte da
zaokruite koje osobine joj odgovaraju. Moete zaokruiti vie odgovora.
a) ljubitelj vina i hrane

b) gostoljubiva

c) tiha i mirna

d) tradicionalna

e) romantina

f) otvorena

g) kreativna

h) senzualna

4. Koje bi boje najbolje izrazile identitet Vojvodine kao turistike destinacije?

a) tople boje (boja zemlje, naranasta i dr.)
b) hladne boje (zelena, plava i dr.)
c) pastelne, umirujue boje
5. Kako biste kategorisali Vojvodinu ? Oznaite sve ono sa im se slaete.
Mirno, tiho skrovite za odmor
Vodeno bogatstvo usred Panonske ravnice
Panonski uitak
Spoj razliitih naroda i kultura koji ive zajedno
Drugo (molim vas precizirajte ta)_______________

Anketni upitnik je u potpunosti anoniman. Rezultati koje dobijemo bie korieni u svrhu izrade
magistarskog rada ija je tema Kreiranje brenda Vojvodine kao turistike destinacije .

HVALA NA ODVOJENOM VREMENU!

144

P R I L O G br. 2

Anketni upitnik za stanovnike

I Deo - Profil stanovnika
1. Pol:
2. Godine:

Muki

enski

manje od 20

21-30

31-40

41-50

51-60

preko 60

3. Grad: ______________________
4. Nivo obrazovanja:

NKV
VS

KV

SSS

VSS

Magistar, Doktor

5. Po vaem miljenju da li se dovoljno ulae u razvoj turizma u Vojvodini?

a) da

b) moglo bi mnogo bolje

c) nedovoljno
II Deo: Atributi imida Vojvodine
1. Navedite na skali od 1-5 koliko se slaete sa sledeim tvrdnjama vezano za turistiku ponudu
Vojvodine (poevi od 1 nimalo se ne slaem, do 5 u potpunosti se slaem).
a) Smetajni objekti

b) Kulturno-istorijske atrakcije

c) Kvalitet usluge je u skladu sa cenom

d) Lokalna kuhinja

e) Gostoljubivost i ljubaznost lokalnog stanovnitva1

f) Jedinstveni miks razliitih naroda

g) Noni ivot i zabava

h) Autohtono-tradicionalni proizvodi

i) Lokalna infrastruktura i transport

j) Dostupnost korisnih turistikih informacija

k) Predeo/prirodne atrakcije

l) Nezagaena ivotna sredina

145

III Deo: Linost, vizuelni identitet i boje Vojvodine

1. Koje su Vam asocijacije vezane uz pominjanje Vojvodine?
Zaokruite va odgovor, s tim da moete zaokruiti i vie asocijacija.
a) zdrava priroda vojvoanske ravnice

b) bogata tradicija i kultura

c) mirna i tiha oaza za odmor

d) multikulturalnost

e) autentini gradii Vojvodine

f) salai

g)vodeno blago

h) romantina i sanjiva destinacija

i) ukusna tradicionalna hrana

j) vino

2. Koji simbol najbolje izraava Vojvodinu kao turistiku destinaciju? Zaokruite va odgovor.
a) Dunav i Tisa

b) Pali

c) Fruka Gora

d) Petrovaradin

e) eram

f) Salai

g) Subotika Gradska kua

3. Pokuajte da zamislite Vojvodinu kao linost. To jeste malo udno, ali sad pokuajte da
zaokruite koje osobine joj odgovaraju. Moete zaokruiti vie odgovora.
a) ljubitelj vina i hrane

b) gostoljubiva

c) tiha i mirna

d) tradicionalna

e) romantina

f) otvorena

g) kreativna

h) senzualna

IV deo: Turistiki potencijali Vojvodine

1. Kojem od turistikih megatrendova bi trebalo posvetiti posebnu panju u Vojvodini?
a) kulturni turizam

b) agro-eko turizam

c) banjski turizam

d) krune ture

e) turizam dogaaja

f) verski turizam

g) nautiki turizam

h) izletniko-boravini turizam

2. ta je po Vaem miljenju osnovna prednost pri formiranju turistikog proizvoda Vojvodine u

odnosu na konkurentske destinacije? Navedite na skali od 1 do 5 koliko se slaete sa navedenim
prednostima (poevi od 1 nimalo se ne slaem, do 5 u potpunosti se slaem).

146

a) sauvana priroda

b) kulturno-istorijsko naslee

c) kvalitet roba i usluga koje se nude

d) gostoljubivost domaina

12. ta je po Vaem miljenju glavni nedostatak pri formiranju turistikog proizvoda Vojvodine
u odnosu na konkurentske destinacije? Navedite na skali od 1 do 5 koliko se slaete sa
navedenim prednostima (poevi od 1 nimalo se ne slaem, do 5 u potpunosti se slaem).

a) saobraajna i komunalna infrastruktura

b) kvalitet smetajnih kapaciteta

c) nivo ekoloke zatite

d) nedovoljan broj atrakcija

Anketni upitnik je u potpunosti anoniman. Rezultati koje dobijemo bie korieni u svrhu izrade
magistarskog rada ija je tema Kreiranje brenda Vojvodine kao turistike destinacije .

HVALA NA ODVOJENOM VREMENU!

147

P R I L O G br. 3
Predlozi grafikih reenja za logo Vojvodine

Predlog br.1

Predlog br.2

148

Predlog br.3

Predlog br.4

Autor: Mirjana Mitri, dipl. grafiki dizajner

149

150

151

152

153

154

155

156

157