SVEUILITE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET U RIJECI

RIJEKA

POSLIJEDIPLOMSKI SPECIJALISTIKI STUDIJ

MARKETING MENADMENT

Iva Ribari, dipl. ek.

MARKETING DNEVNIH NOVINA
ZAVRNI RAD

RIJEKA, 2009.

SVEUILITE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET U RIJECI

RIJEKA

POSLIJEDIPLOMSKI SPECIJALISTIKI STUDIJ

MARKETING MENADMENT

MARKETING DNEVNIH NOVINA

ZAVRNI RAD

Predmet:
Mentor:
Student:
Matini broj:

Marketing informacijski sustav

prof. dr. sc. Marcel Meler
Iva Ribari, dipl. ek.
256/07

Rijeka, rujan 2009.

SADRAJ

1. UVOD ...........................................................................................................

1.1. Problem istraivanja ................................................................................... 1

1.2. Svrha i ciljevi istraivanja .......................................................................... 2
1.3. Radna hipoteza ...........................................................................................

1.4. Znanstvene metode ....................................................................................

1.5. Struktura rada .............................................................................................

2. MEDIJI JAVNOG KOMUNICIRANJA ..................................................

2.1. Komunikacijski proces ............................................................................... 7

2.2. Pojmovno odreenje medija ....................................................................... 10
2.3. Vrste medija ...............................................................................................

12

2.3.1. Tisak ........................................................................................................ 13

2.3.2. Radio .......................................................................................................

16

2.3.3. Televizija ................................................................................................. 18

2.3.4. Internet ....................................................................................................

20

2.3.5. Novi mediji .............................................................................................

22

3. DNEVNE NOVINE KAO MEDIJ ............................................................. 25

3.1. Povijesni razvoj tiskanih medija ................................................................

25

3.2. Pojava dnevnog tiska u Hrvatskoj .............................................................. 27

3.3. Obiljeja suvremenog novinarstva ............................................................. 30
3.4. Trite dnevnih novina ............................................................................... 33
3.4.1. Ponuda i potranja na tritu novina .......................................................

33

3.4.2. Kretanja na globalnom tritu .................................................................

35

3.4.3. Specifinosti hrvatskog trita dnevnih novina ......................................

38

3.5. Marketing-koncepcija dnevnih novina ....................................................... 41

4. MARKETING MIKS DNEVNIH NOVINA ............................................

43

4.1. Proizvod .....................................................................................................

43

4.1.1. Osobitosti dnevnih novina kao proizvoda ............................................... 43

4.1.2. Kvaliteta dnevnih novina ........................................................................

46

4.1.3. Image dnevnih novina ............................................................................

48

4.1.4. Instrumentarij politike proizvoda kod dnevnih novina ...........................

49

4.2. Cijena .........................................................................................................

51

4.2.1. Cijena tiskanog izdanja ...........................................................................

51

4.2.2. Cijene oglasnog prostora ......................................................................... 53

4.2.3. Model besplatnih novina .........................................................................

57

4.3. Distribucija ................................................................................................. 58

4.3.1. Prodajna mrea ........................................................................................ 58
4.3.2. Pretplata ..................................................................................................

61

4.4. Promocija ...................................................................................................

64

4.4.1. Oglaavanje .............................................................................................

64

4.4.2. Unaprjeenje prodaje .............................................................................

68

4.4.3. Odnosi s javnou ...................................................................................

71

4.4.4. Dogaaji ..................................................................................................

73

5. UPRAVLJANJE MARKETINGOM DNEVNIH NOVINA ...................

75

5.1. Proces stratekog planiranja ....................................................................... 75

5.1.1. Definiranje misije 75
5.1.2. Analiza okruenja ...

76

5.1.3. Formulacija ciljeva .. 78

5.1.4. Utvrivanje strategija ..

78

5.2. Provedba marketing-aktivnosti ..

81

5.2.1. Funkcionalna organizacija marketinga dnevnog izdavatva ................... 81

5.2.2. Posebnosti i problemi organizacije odjela marketinga ............................ 83
5.3. Implementacija kontrole

86

6. TRENDOVI RAZVOJA DNEVNIH NOVINA ........................................ 89

6.1. Internet portali i e-novine ........................................................................... 89
6.2. Strateki savezi i medijska integracija .......................................................

96

6.3. Regionalni i mikroregionalni pristup .........................................................

102

6.4. Novi pravac izdavake politike .................................................................. 104

7. ISTRAIVANJE HRVATSKOG TRITA DNEVNIH NOVINA ......

110

7.1. Ciljevi istraivanja .....................................................................................

110

7.2. Plan istraivanja .........................................................................................

110

7.3. Rezultati istraivanja .................................................................................. 111

8. ZAKLJUAK .............................................................................................. 121

LITERATURA .................................................................................................. 124

POPIS SHEMA ................................................................................................. 130
POPIS TABLICA .............................................................................................

130

POPIS GRAFIKONA .......................................................................................

131

POPIS SLIKA ...................................................................................................

132

1. UVOD

Tisak se, uz televiziju, radio i internet, smatra najznaajnijim masovnim medijem, u domeni
kojeg dnevne novine zauzimaju sredinje mjesto. Donedavno je rasprostranjena tradicija itanja
dnevnika korespondirala s njihovom relevantnou kao medija, no posljednjih su se godina rituali
javnosti promijenili, a veina tiskovina nije se, potpuno pa ak ni djelomino, prilagodila
novonastalim prilikama. Komercijalizacija interneta umanjila je "dio kolaa" svih klasinih
medija, a sigurno je najvie natetila tisku, odnosno dnevnim novinama. To je ujedno i prvi
razlog stagnacije novinske industrije. Drugi razlog lei u neuinkovitom upravljanju
marketingom dnevnih novina.
Predmetni rad aktualizira nunost primjene marketing-koncepcije u poslovanju izdavakih kua,
koje su na temelju prividne sigurnosti trine pozicije razvile ponajvie marketinku
kratkovidnost.
1.1. Problem istraivanja

Dnevne novine prosjeno biljee pad naklada, itanost i vjerodostojnost takoer opada, a
posljedino i novinski oglaivai predviaju sve manje budete. Izdavai se danas susreu s
najveom krizom u povijesti tiskanih medija. No, promjene u trinim odnosima nisu nastupile
preko noi i neke su kue izvrile manje-vie uspjeno restrukturiranje i prilagodbu, dok je veina
drugih, dosljedna zastarjelom proizvodno-prodajnom konceptu, danas suoena s neizbjenim
gubicima.
Nakladniari su, u cilju amortizacije trinih prijetnji, posegnuli za razliitim instrumentarijem od
kojeg su se neki pokazali uspjenima, a drugi samo produbili tekoe. Pravodobno lansiranje
internet-portala, konkuriranje cijenom, formatom i sadrajem, kao i regionalna usmjerenost,
ublaili su put prema dolje, a u nekim sluajevima ostvarili i pozitivan trend. S druge strane,
nepromiljena diversifikacija proizvodnih linija (posebni prilozi i asopisi), te troma ili besciljna
urednika politika, generirali su porast trokova i preorijentaciju itatelja na druge, alternativne
medije.

U skladu s problematikom moe se odrediti predmet istraivanja: istraiti i prikazati vanost

upravljanja marketingom dnevnih novina u svrsi oblikovanja adekvatne strategije, ciljeva i
marketing-miksa kao preduvjeta ouvanja ili poveanja trinog udjela. Objekt istraivanja
je potencijal hrvatskih dnevnih novina.

1.2. Svrha i ciljevi istraivanja

Svrha rada je analizirati marketing-koncepciju dnevnih novina, utvrditi znaaj upravljanja

marketingom u dnevnom izdavatvu te ukazati na nunost pristupanja procesu marketinga
u cilju unaprjeenja poslovanja i konkurentnosti na tritu dnevnih novina. Jednako tako,
svrha rada je i dati uvid u situaciju na domaem tritu dnevnih novina, predloiti smjer
razvoja ponude i izloiti stanje potranje na istom.
Cilj rada je istraiti obiljeja dnevnih novina kao medija, prikazati osobitosti marketingmiksa dnevnih novina, te proces upravljanja njegovim elementima, predstaviti i ocijeniti
nove mogunosti i trendove koji se pojavljuju kao imperativ budunosti dnevnog tiska.
Radi ostvarenja svrhe i cilja ovog istraivanja potrebno je struno i primjenom znanstvenih
metoda dati odgovore na sljedea pitanja:
1. to je komunikacijski proces i koji mediji sudjeluju u procesu javnog komuniciranja?
2. Kada su se pojavile dnevne novine, kakva je bila njihova povijesna transformacija i koja
su njihova suvremena obiljeja?
3. to se danas dogaa na globalnom i nacionalnom tritu dnevnog tiska?
4. Zato je novine potrebno promatrati kao proizvod i koje su njegove karakteristike?
5. Kako upravljati distribucijom i cijenom dnevnih novina?
6. to ini promocijski miks dnevnih novina?
7. to je proces stratekog planiranja i kakva je njegova primjena u poslovanju izdavakih
poduzea?
8. Koje strategije primijeniti u svrsi ostvarivanja marketing-planova?

9. Na koji nain izdavai implementiraju marketing-aktivnosti i to ini uinkovitu

organizaciju provedbe istih?
10. Koji su zadaci kontrole u procesu upravljanja marketingom dnevnih novina?
11. Zato dnevne novine ustrojavaju internet-portale i to znai pojam e-novine?
12. Zato izdavai kupuju druge medije i tvore strateke saveze na temelju promocijske i
redakcijske suradnje?
13. U emu se ogleda prednost regionalnog pristupa dnevnih novina?
14. Kakva mora biti suvremena ureivaka politika?
15. Kakvi su pokazatelji na tritu dnevnih novina i kako struka predvia budunost?
1.3. Radna hipoteza
Na bazi iznesenog problema i predmeta istraivanja postavljena je radna hipoteza:
Upravljanje marketing-aktivnostima temeljem procesa planiranja, provedbe i kontrole
neophodno je za ouvanje pozicije dnevnih novina na tritu medija.
Radnu hipotezu potkrepljuju sljedei argumenti:
1. Dnevne novine jesu medij, ali su jednako tako i proizvod. Upravljake i urednike
strukture medijskih kua esto svoje novine percipiraju kao "neto iznad proizvoda", zato
se dnevna novina rijetko kada tretira u tako postavljenom marketinkom smislu to
rezultira nepostojanjem marketing-procesa ili njegovom iskrivljenom verzijom. Pogled na
dnevnu novinu kroz marketinku optiku ispravniji je i nuan aspekt za upravljanje i
razvoj.
2. Funkcija marketinga u organizacijskoj strukturi izdavaa promatra se previe
jednodimenzionalno. Uvrijeeno je stajalite da vertikalu odjela marketinga upravo
predstavlja prodaja oglasnog prostora i u tom smjeru se donose odluke i obavljaju zadaci.
Prihod od oglaavanja nije samo rezultat politike cijena i pregovaranja s klijentima, on je
posljedica upravljanja marketingom na razini gospodarskog subjekta. Nepotivanje faza
procesa marketinga i neoptimiziranje elemenata marketing-miksa na tim polazitima
dugorono e umanjiti prihode bez obzira na napore u prodaji.

3. Promjene u marketing-miksu dnevnih novina nastaju na neznanstvenim temeljima.

Istraivanje trita za nakladniare znai pregled stanja na tritu s odgovarajuim
trinim udjelima u prodaji i itanosti, a vrlo rijetko se obavljaju konkretna ispitivanja
preferencija itatelja, snimanja situacije na prodajnim mjestima te analiziraju ostale
integralne varijable. Odluke se donose na temelju prosudbe, empirije i kopiranja praksi
inozemnog izdavatva i nisu uvijek produktivne.
4. Dnevne novine moraju konkurirati ostalim medijima, ali i izboriti se u trinoj utakmici
za vlastitu poziciju na tritu dnevnih novina. To je dvostruki izazov gdje se mora
posegnuti za marketinkim alatima ukoliko se namjerava opstati. Novine nedovoljno
istiu svoje komparativne prednosti u odnosu na konkurente iz djelatnosti, ali i u odnosu
na druge medije. Novine takoer u nedovoljnoj mjeri segmentiraju trite i zanemaruju
mlau itateljsku publiku koja posee za drugim medijima. Nejasno pozicioniranje,
krutost redakcija i uplitanje netrinih interesa dodatni su momenti koje nakladnitvo jo
nije razrijeilo.
5. Izdavai dnevnih novina bi model upravljanja marketingom trebali prihvatiti kao
konstantu. To, ni u kojem sluaju, ne znai da e strategije nastupa biti jednake i da e
jednaka formula uspjenosti vrijediti za sve. Svaka novina, na temelju svojih potencijala,
mora donositi i provoditi svoj specifini nain upravljanja koji korespondira sa stanjem na
tritu.
1.4. Znanstvene metode
Pri obradi navedenog problema istraivanja koritene su sljedee znanstvene metode: induktivna i
deduktivna metoda, metoda analize i sinteze, apstrakcije i konkretizacije, generalizacije i
specijalizacije, metode dokazivanja i opovrgavanja, komparativna metoda, metoda klasifikacije,
deskriptivna metoda, metoda kompilacije, statistika metoda i metoda intervjuiranja.
1.5. Struktura rada
U prvom poglavlju, Uvodu, definiran je problem, svrha i ciljevi istraivanja, postavljena radna
hipoteza i navedene znanstvene metode koje su se koristile prilikom stvaranja rada. U uvodnom
dijelu prikazana je kompozicija i struktura rada.

U drugom poglavlju naziva Mediji javnog komuniciranja bit e opisan komunikacijski proces i
model komuniciranja, definirat e se pojam medija kao osnovnog elementa procesa
komuniciranja i popratiti relevantnim obiljejima medija masovnog komuniciranja. U ovom e se
poglavlju posebno navesti etiri, danas dominirajue, vrste medija i opisati njihove bitne
odrednice. Uz tisak, radio, televiziju i internet, u potpoglavlju naziva Novi mediji navest e se i
obraditi nekoliko vrsta suvremenih medija.
Pregledom povijesnog razvoja tiska u svijetu i Hrvatskoj zapoet e tree poglavlje pod nazivom
Dnevne novine kao medij. U nastavku e se opisati smisao i cilj modernog novinarstva u odnosu
na tradicionalan pristup, sintetizirati spoznaje o domaem i globalnom tritu dnevnih novina i
utvrditi njihove istovjetnosti i razlike. Posljednje potpoglavlje teoretski analizira marketingkoncepciju dnevnih novina u odnosu na proizvodnu i prodajnu koncepciju.
Elementi marketing-miksa dnevnih novina bit e navedeni i detaljno opisani u etvrtom poglavlju
Marketing-miks dnevnih novina. U ovom e se dijelu posebno istaknuti potreba promatranja
novina kao proizvoda koji konkurira na tritu medija. Opisat e se opa, osnovna i posebna
svojstva novina kao proizvoda, korisnost dnevnih novina i upravljanje njihovom kvalitetom,
izgradnja image-a dnevnih novina te prezentirati instrumentarij politike proizvoda uz ilustraciju
konkretnim primjerima iz hrvatske prakse. U drugom potpoglavlju razradit e se
dvodimenzionalnost cijene dnevnih novina i opisati teorijske i praktine postavke modela
besplatnih novina. Distribucija e se, u iduem potpoglavlju, sagledati kroz prodajnu mreu i
pretplatu, a promocija dnevnih novina, u posljednjem potpoglavlju, kroz oglaavanje u drugim
medijima, nagradne igre, medijska pokroviteljstva, proizvode uz novinu, sponzorstva i vlastite
dogaaje.
Peto poglavlje Upravljanje marketingom dnevnih novina u prvom dijelu definirat e faze
procesa stratekog planiranja te dati odgovore na pitanja koja je svrha definiranja misije
izdavakih kua, to podrazumijeva analiza okruenja i koje kljune informacije te analize
izdava moe upotrijebiti prilikom odreivanja ciljeva i izbora strategije za ostvarivanje istih.
Drugo potpoglavlje govori o provoenju definiranih aktivnosti u organizacijskom sustavu
izdavaa,

uspostavljanju

funkcionalnih

organizacijskih

jedinica,

njihove

povezanosti,

komunikacije, ali i problema koji u takvoj organizaciji mogu nastati s primjerima iz prakse nekih

domaih dnevnika. U posljednjem dijelu ovog poglavlja bit e rijei o uvoenju sustava kontrole
kao korektivnog imbenika u procesu upravljanja marketingom dnevnih novina te kako bi se
detektiranje odstupanja trebalo odraziti na redefiniciju pojedinih faza stratekog planiranja ili
provedbe marketing-aktivnosti.
Pristupima u oblikovanju budueg poslovanja nakladnika dnevnih novina bavi se esto poglavlje
naziva Trendovi razvoja dnevnih novina. Internet portali uglavnom ve jesu sadanjost dnevnih
tiskovina, dok je uvoenje e-novina stvar bliske budunosti kod veine. Ipak, profitabilnost
portala nije nadmaila gubitke kod tiskanih izdanja, zato "preseljenje" novina u virtualni prostor
zahtjeva rekoncepciju marketinga. Postoje i drugi pristupi ouvanja trine moi vlasniko ili
partnersko spajanje istovjetnih ili komplementarnih medijskih tvrtki na emu e neke hrvatske
novine graditi svoju komparativnu prednost. Regionalni i mikroregionalni pristup pokazao se
uspjenim u zapadnoj praksi, a u nas su regionalni mediji pokazali manju elastinost na promjene
i krizu. Ono to bi svaki izdava trebao uiniti u cilju uspjenijeg komuniciranja s tritem je
preorijentacija ureivake politike. Mnogi teoretiari i strunjaci iz novinarske djelatnosti
suglasni su u tom stavu, a preporuke dolaze i iz WAN-a (World Association of Newspapers).
U sedmom poglavlju Istraivanje hrvatskog trita dnevnih novina na temelju prikupljenih
statistikih podataka i intervjua s kljunim osobama u medijskoj industriji dat e se ocjena stanja
na tritu dnevnih novina, a rezultati e korelirati s postavljenom hipotezom i utvrditi stupanj
znaajnosti upravljanja marketingom temeljem stratekog planiranja, provedbe i kontrole.

Zakljuak e sadravati sintezu obraene tematike s osvrtom na sva poglavlja kao i na rezultate
istraivanja.

Na kraju zavrnog rada bit e navedena koritena literatura, popis tablica, grafikona, shema i
slika.

2. MEDIJI JAVNOG KOMUNICIRANJA

Kultna izreka Marshalla McLuhana 'medij je poruka', skovana davne 1964. godine, nastala je iz
autorove impresije o tome kako mediji oblikuju i kontroliraju ponaanje ljudi. Svaki novi medij
razvija kod publike sve veu naklonost prema sebi, neovisno o sadraju kojeg komunicira, to je
posljedica utjecaja tehnolokih promjena na promjene drutveno-kulturne prirode.

2.1. Komunikacijski proces

Prema opem pristupu komuniciranje moemo definirati kao razumnu razmjenu informacija, zato
se ova najstarija ljudska aktivnost nerijetko smatra temeljem razvitka civilizacije. Sve spoznaje
na kojima danas poiva ovjeanstvo rezultat su procesa komuniciranja. Ako se komuniciranje
sagleda kao "svjesna aktivnost operiranja znacima pomou kojih se ljudi sporazumijevaju te
ujedno stimuliraju jedni druge na odreeni tip akcije"1, proizlaze dvije bitne odrednice
komunikacije da je to drutvena aktivnost i da po svojoj prirodi predstavlja odreen proces.
Komunikacijski proces zapoinje u komunikacijskom izvoru (komunikatoru) koji odgovarajuu
poruku kodira u simbole primjenjene komunikacijskom kanalu. Odaslana poruka potom dolazi do
prijemnika u kojem se odvija dekodiranje. Dvosmjernost komunikacije ostvaruje se povratnom
vezom, putem koje se poiljatelju poruke prua informacija o uspjenosti komunikacijskog
procesa budui da se tijekom istog javljaju razliite smetnje tehnikog, psiholokog ili
semantikog karaktera.2

Opi model komuniciranja moe se izraziti i grafiki, kako je prikazano na shemi 1.

1
2

Meler, M.: Promocija, Ekonomski fakulltet u Osijeku, Osijek, 1997. str. 9.

Idem, str. 10.

Shema 1. Opi model komuniciranja

KOMUNIKACIJSKA
PORUKA

KOMUNIKATOR

KOMUNIKACIJSKI
KANALI

KOMUNIKANT

POVRATNA VEZA

Izvor: Meler, M., idem, str. 11.

U takvoj interpretaciji komunikacijskog procesa dolazimo do spoznaje njegovih devet

elemenata:3

Poiljatelj i primatelj su glavni sudionici komunikacije;

Poruka i medij su glavna sredstva komunikacije;

Kodiranje, dekodiranje, reakcija i povratna informacija predstavljaju osnovne funkcije

komunikacije;

Buka ili umovi su sluajni, istovremene poruke koje mogu ometati planiranu
komunikaciju.

Temeljem iznesenog, opi model komuniciranja moe se proiriti kako ilustrira shema 2.
Shema 2. Makromodel komunikacijskog procesa
KODIRANJE

DEKODIRANJE
PORUKA

POILJATELJ

PRIMATELJ

MEDIJ

BUKA

POVRATNA
INFORMACIJA

REAKCIJA

Izvor: Kotler, Ph. Keller, K.L., idem, str. 539.

3

Kotler, Ph. Keller, K.L.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb, 2008. str. 539.

Uinkovita komunikacija sagledava se kroz sljedee kljune imbenike:4

a) identificiranje komunikanta: poiljatelj mora znati do kakve publike eli doi i kakvu
reakciju eli izazvati;
b) oblikovanje informacije: odaslane poruke moraju se kodirati tako da ih ciljani primatelj
moe dekodirati;
c) izbor medija komuniciranja: odabrat e se onaj medij koji najuspjenije dolazi do
recepijenta;
d) mjerenje uinaka komunikacije: razvoj povratnih kanala osigurava praenje reakcija i
signalizira nunost za eventualnom modifikacijom nekih od elemenata komunikacijskog
procesa.
U praksi razlikujemo dvije vrste komuniciranja - interpersonalno (osobno ili pojedinano) i
medijsko (neosobno ili masovno).5
Proces javnog komuniciranja strukturalno se moe prikazati modelom SVI RADE,6 gdje je naziv
modela akronim u kojem poetna slova oznaavaju pojedinane podsustave komuniciranja:
S = subjekti komunikacije (u novinarstvu predstavljaju sve ljude, ne samo novinare);
V = veza ili kanal kojim se prenose signali to nose poruku;
I = informacije ili poruke (koje se kao spoznajni sadraji prenose od jednog ovjeka
drugome, i to i na daljinu);
R = razlozi, motivi i ciljevi radi kojih se komunicira i to se komuniciranjem eli postii;
A = administriranje (upravljanje) komunikacijskim procesom;
D = drutveni uvjeti i okolnosti u kojima se komunicira;
E = efekti ili uinci komunikacije.
Za razliku od osobnog komuniciranja, proces masovnog komuniciranja ukljuuje7 (1)
proizvodnju sadraja koji su preteito predvieni za kratkoronu uporabu (primjerice, vijesti,
4

Prema: Meler, M., idem, str. 12.

Idem, str. 11.
6
Novosel, P.: Komuniciranje, Uvod u psihologiju, GZH, Zagreb, 1991., str. 316. (Prema: Sapunar, M.: Odnos
komunikologije i novinarstva, Politika misao, Vol. XXXVI, br. 3, 1999., str. 209.)
7
Kunczik, M. - Zipfel, A.: Uvod u publicistiku znanost i komunikologiju, Zaklada Fridrich Ebert, Ured u Zagrebu,
Zagreb, 1998., str. 25.
5

zabava) u (2) formalnim organizacijama te se (3) pomou raznih tehnika (medija) (4) barem
potencijalno istovremeno nude velikom i disperziranom broju ljudi, koji je anoniman za
komunikatora i to (5) javno, tj. bez ogranienja pristupa, na (6) jednostran (komunikator i
recipijent ne mogu zamijeniti pozicije, a odnos izmeu njih je asimetrian u korist komunikatora)
i (7) neizravab nain (bez izravne povratne sprege) s (8) odreenom periodinou proizvodnje,
ali (9) kontinuirano. Postojea definicija odgovara klasinim sredstvima masovne komunikacije
kao to su novine, radio i televizija, dok za internet i nove medije nije u potpunosti adekvatna.
Oni, naime, ne podrazumijevaju standardiziranost sadraja i jednostranost u mjeri kakvu imaju
klasini mediji, povratna veza je bra, periodinost plasmana sadraja ustupa mjesto obnovi
informacija koja se mjeri u minutama, a mnogi novi mediji udaljavaju se od masovne i
usmjeravaju ka individualnoj komunikaciji.
Valjanost procesa komuniciranja ovisi o vjetini komuniciranja, kulturno-socijalnom okruenju u
kojem se proces komunikacije odvija, te o meusobnim stavovima, znanju i potrebama sudionika
u procesu komuniciranja.8 Komunikacija e biti djelotvornija to se vie podruje iskustva
poiljatelja preklapa s podrujem iskustva primatelja. Ove premise ujedno se nameu kao
smjernice razvoja suvremenih medija.

2.2. Pojmovno odreenje medija

Pojam medij iri je od pojma medija javnog komuniciranja. Sam pojam dolazi od latinske rijei
medius, to znai srednji, a u opem smislu odnosi se na sredinu ili skup uvjeta u kojima se
neto dogaa. Medij se moe definirati na barem etiri naina:9
-

u fiziolokom smislu, kad medij oznaava komunikacije: auditivni, vizualni, taktilni,

olfaktivni te njihov meusobni odnos (intermedijalnost);

u fizikom smislu, kad medij znai tvar pomou koje se izraava neka nova poruka:
kamen, boja, ton, jezik;

u tehnolokom znaenju, u kojem medij oznaava sredstvo posredovanja izmeu znakovne

proizvodnje i potronje i

DeLozier M.W.: The Marketing Process,McGraw-Hill Book Company, New York, 1976., str.25. (prema Meler,
M., idem, str. 14.)
9
Zgrablji Rotar, N.: Medijska pismenost, medijski sadraji i medijski utjecaji, www.media.ba (pristup 27.06.2009.)

u sociolokom, u kojem je medij shvaen kao institucijsko-organizacijski okvir

komunikacije, pa se govori o gospodarstvu, politici, znanosti, odgoju i sl.

Ipak, pod pojmom medij najee podrazumijevamo sredstvo masovne komunikacije.

Komunikacijske znanosti istrauju pojam medija i njegovo znaenje u sustavu javnog
komuniciranja. Kao to je komuniciranje pretpostavka za prelaenje informacija iz statusa per se
u prometnu vrijednost, tako je i medij pretpostavka materijalizacije informacije. Bez
transponiranja informacije u neki komunikacijski medij (govor, vidni kanal, elektromagnetske
valove, pismo itd.) ona ostaje nevidljiva i neujna svim ljudima osim autora. Izmeu informacije
i medija postoji stanovita sukladnost i uvjetovanost u kvalitativnom i kvantitativnom pogledu.10
Masovni medij moe se definirati kao drutvena institucija koja nepristrano, trenutano i javno
posreduje informacije velikom, heterogenom i raznovrsnom opinstvu.11 Zakon o medijima daje
sljedee znaenje:12
"Mediji su: novine i drugi tisak, radijski i televizijski programi, programi novinskih agencija,
elektronike publikacije, teletekst i ostali oblici dnevnog ili periodinog objavljivanja uredniki
oblikovanih programskih sadraja prijenosom zapisa, glasa, zvuka ili slike. Mediji nisu knjige,
udbenici, bilteni, katalozi ili drugi nositelji objavljivanja informacija koji su namijenjeni
iskljuivo obrazovnom, znanstvenom i kulturnom procesu, oglaavanju, poslovnoj komunikaciji,
radu trgovakih drutava, zavoda i ustanova, udruga, politikih stranaka, vjerskih i ostalih
organizacija, kolska glasila, "Narodne novine" Republike Hrvatske, slubena glasila jedinica
lokalne i podrune (regionalne) samouprave i ostala slubena priopenja, plakati, letci, prospekti i
transparenti, te video stranice bez ive slike i druge besplatne obavijesti, osim ako ovim
Zakonom nije drukije propisano."
Zakon o elektronikim medijima pojmovno razgraniava ovu vrstu medija na televizijske i
radijske programe te elektronike publikacije. Potonje Zakon definira kao "programske sadraje
koje fizike ili pravne osobe prenose putem informacijsko-komunikacijskih veza na nain da su
dostupni irokoj javnosti bez obzira na njihov opseg."13

10

Plenkovi, M. Komunikologija masovnih medija, Barbat, Zagreb, 1993. str. 78.

Zgrablji Rotar, N., idem.
12
Zakon o medijima, NN 59/04, lanak 2.
13
Zakon o elektronikim medijima, NN 122/03
11

Sve jaa proetost javnosti i medija uslijed razvoja i digitalizacije komunikacijskih mrea
obiljeava informacijsko doba u kojem masovni mediji omoguuju da drutveni problemi i
fenomeni postaju transparentni i da javnost o njima moe odluivati. Mediji danas, vie nego
ikada, imaju mogunost, ali i odgovornost, da putem suvremenih komunikacijskih platformi
stvarno osjeanje ljudi pretvaraju u uinkovito javno mnijenje.14

2.3. Vrste medija

Suvremena klasifikacija medije svrstava u etiri osnovne kategorije: tisak, radio, televizija i
internet. Ostali mediji, koje za sada objedinjavamo pod pojmom 'novi mediji' izvedeni su iz
osnovnih vrsta, naroito televizije (teletekst, videostranice) i interneta (raznovrsne on-line
platforme), a jedan od njih, koji se odnosi na mobilnu tehnologiju, sve vie proima medijsku
zbilju s intencijom da postane ravnopravna kategorija navedenima.
Mediji se mogu promatrati kroz tri aspekta:15
1. materijalno sagledavanje koje govori o materijalnoj osnovi prijenosa kao to su zvuk,
svjetlo, zrak, papir, celuloid i dr.
2. komunikacijsko sagledavanje koje se odnosi na sustave znakova poput jezika, slike ili
tona;
3. sagledavanje medija kao institucija, odnosno novina, radiopostaja, televizijskih kua i
drugo.
Zbog razvoja komunikacijske i digitalne tehnologije medije je takoer u kontekstu vremena
mogue dijeliti na tri skupine:16 vremenski linearni mediji koje korisnik aktivno bira (radio i TV),
mediji koje korisnik aktivno konfigurira te medijski sustavi koji su sposobni sami skupljati
informacije i selektirati sadraje.

14

Gavranovi, A.: Medijska obratnica, Sveuilina knjiara, Zagreb, 2006., str. 89.
Kunczik, M. - Zipfel, A., idem, str. 25.
16
Idem., str. 31.
15

2.3.1. Tisak
Osnovna karakteristika tiskanih medija, koja ih razlikuje od ostalih masovnih medija, tiskana je
rije i slika kojima se prenose informacije. Tisak se sastoji od periodikih izdanja koja se tiskaju
na papiru, izlaze u stalnim vremenskim razmacima od jednog dana do jedne godine, namijenjeni
su opem ili specijaliziranom itatelju, ovisno o svom profilu, prate aktualne dogaaje koji se
zbivaju u tom razdoblju, odgovaraju interesima i zahtjevima svojih itatelja s kojima, kao i sa
svim drutvenim institucijama, uspostavljaju povratnu vezu, imaju javne i kritike funkcije te
uivaju slobodu medija.17
Tiskane medije moemo podijeliti prema proizvodnji i prema sadraju. Prema prvom kriteriju
dijelimo ih u nekoliko kategorija:18
a) prema uestalosti izlaenja:
-

dnevni tisak

tjednici

dvotjednici

mjesenici

b) prema formatu:
-

standardni formati: A3, A4, A5

nestandardni formati

c) prema tehnologiji:

17

jednobojne, dvobojne, viebojne tiskovine

izdanja na novinskom ili premaznom papiru

Jurii, J.: Definiranje masovnih medija tisak i internet, Komunikacijske znanosti zbornik radova Znanstvenog
kolokvija Hrvatski studiji 3. svibnja 2006., Hrvatski studiji Sveuilita u Zagrebu, Zagreb, 2007., str. 98.
18
Prema Malovi, S.: Novine, Sveuilina knjiara, Zagreb, 2003. str. 93.

Prema sadraju tiskani mediji mogu biti:19

1. Informativno-politiki listovi izvjetavaju o relevantnim drutvenim i politikim
zbivanjima u zemlji i svijetu. Prema uestalosti izlaenja to su uglavnom dnevnici i
tjednici.
2. Zabavno-revijalni listovi bave se razliitim temama iz domene zabave: glazba, sport,
estrada, turizam, gastronomija itd. Najee su to luksuznije opremljena tjedna ili
dvotjedna izdanja s razmjerno velikim brojem stranica.
3. Specijalizirana izdanja obrauju ua polja zanimanja itatelja, kao primjerice ribolov,
jahting, mobilni ureaji...
U literaturi se pod pojmom tiskanih medija esto podrazumijevaju etiri vrste izdanja dnevne
novine, asopisi, revije i magazini, mada posljednje tri skupine dijelom oznaavaju identine
vrste izdanja, a u domaim prilikama imaju drugaije ili ak suprotno znaenje u odnosu na
jednake nazive u inozemstvu.
Dnevne novine prenose vijesti, miljenja i kulturno-zabavne sadraje, te istrauju aktualnosti,
oblikuju ih i difuziraju itateljima. Njihova je uloga sadrana ne samo u tome da prenose
informacije, ve da ih komentiraju, objanjavaju i analiziraju.20 Dnevnici izlaze u rasponu od pet
do sedam puta tjedno, obino u vie izdanja koja su orijentirana prvenstveno prema regijama i
njihovim interesima. Prikupljanje, razvrstavanje, odabir i obrada informacija obavlja se u
redakciji dnevnih novina. Ukoliko izdavaka kua posjeduje vlastitu novinsku rotaciju, tisak
novina vri se unutar izdavake kue. Ukoliko redakcija djeluje odvojeno, usluge tiskanja trae se
od odgovarajue vanjske tiskare.U Hrvatskoj su prisutna oba organizacijska oblika, pa tako
Jutarnji list i Glas Istre usluge tiskanja obavljaju izvan matine kue, dok Veernji list, Slobodna
Dalmacija, Novi list i Glas Slavonije u sastavu svog djelovanja imaju dobro opremljene tiskare za
tisak dnevnih novina.21 Kod dnevnih novina vrijeme prijama, odabira, obrade i distribucije
informacija je izuzetno kratko, zato je itava aktivnost oko njihove realizacije uvjetovana
vremenom izlaenja.

19

Idem, str. 94.

Plenkovi, M., idem, str.151.
21
Kosi, T.: Grafiki proizvod novine, www.studijdizajna.com, str. 8. (pristup 15.05.2009.)
20

Prema vremenu izlaenja dnevne novine moemo podijeliti na jutarnje, podnevne i veernje, a
prema selekciji vijesti na analitike dnevnike i popularne dnevnike ili tabloide.22
Temeljni nedostaci dnevnih novina kao medija su:23

kratkotrajna izloenost (brzo zastarijevanje)

jednokratnost

slaba kvaliteta reprodukcije

razmjerna skupoa za itatelja.

Magazinom zovemo razne ilustrirane listove, obino tjednike, namjenjene opem ili
specijaliziranom itatelju. U gotovo istom znaenju pojavljuje se u nas i pojam revije, s tom
razlikom da revija moe biti i knjievno ili znanstveno periodino izdanje. Strani izvori u
najveoj mjeri tumae revije kao struna izdanja koja imaju kritiki orijentirane lanke. Pojmom
asopis obino se nazivaju sva izdanja koja nisu novine, a razlikuje ih ogranienost u pogledu
univerzalnosti sadraja, aktualnosti, periodinosti i javnosti.24 Nejasno razgranienje ova tri
pojma, a pogotovo upotreba termina u svakodnevnom govoru, pripisuje se raznovrsnosti tih
izdanja, koja neprestano izvire kao posljedica adaptacije razliitim ukusima i interesima itatelja,
a u svrsi je odravanja konkurentnosti. U nastavku e se pojmovi magazin i revija koristiti
ravnopravno, budui da razliiti izdavai koriste oba pojma prigodom imenovanja vlastitih, esto
i tematski slinih, izdanja.
Revije i magazini pojavljuju se u razliitim oblicima, sadrajima i izgledima, a po uestalosti
izlaenja mogu biti tjednici, dvotjednici, mjesenici ili periodina izdanja, to ovisi o trinoj
potranji. U skladu s kriterijem sadraja odraavaju politiki, zabavni ili specijalizirani karakter.
Prema angloamerikoj podjeli informativno-politike magazine dijelimo na newsmagazine i
opinion makere.25 Karakteristika newsmagazina je tzv. cover story, odnosno pria s naslovnice, a
predstavlja fokusnu temu ili dogaaj koji se obrauje s vie aspekata. Kolumnisti, kao njihova
druga osobitost, predstavljaju ugledne i cijenjene novinare koji se, u stalnim rubrikama -

22

Malovi, S., idem, str. 98.

Prema Meler, M.idem, str. 114.
24
Prema Jurii, J.idem, str. 103.-104.
25
Malovi, S. idem, str. 101.
23

kolumnama, obraaju itateljima komentirajui aktualnu situaciju ili dogaaj u svom

prepoznatljivom stilu, a iji se stav ne mora nuno podudarati sa stavom urednitva.
Zabavni listovi idu korak dalje u specijalizaciji pa se sukladno tome prilagoavaju odabranom
polju zanimanja ili trinom segmentu, iz ega proizlazi njihova uestalost izlaenja, oprema,
cijena i nain distribucije. Specijalizirani asopisi trite segmentiraju jo dublje i obraaju se
uoj trinoj nii. Bilo da imaju bogat spektar zabavnih tema, ili gravitiraju odreenom segmentu
publike (enama, ljubiteljima enigmatike, tinejderima), revijalna izdanja posjeduju veliku
trinu snagu uz stalni imperativ unaprjeenja kvalitete, u sadrajnom i tehnolokom smislu. S
druge strane, proizvodnja magazina je skupa, a poveanje cijene nije najbolji modus koji bi
ustalio prodaju, stoga je trite ovih izdanja podlono turbulencijama.26

2.3.2. Radio
Radio se, kao medij javnog komuniciranja, pojavio dvadesetih godina prolog stoljea, ime se
ponovo afirmirao auditivni kanal za masovno posredovanje informacija. Za razliku od novina i
televizije, radio se pokazao boljim medijem po pitanju prezentacije dijaloga na relaciji
komunikator recipijent,27 stoga se u literaturi esto naziva i medijem govora.
Osnovne karakteristike koje obiljeavaju radio kao medij su:28
1. Radio nije skup medij. Radijska tehnologija, emitiranje programa i produkcija jeftinija su
od televizijske.
2. Radio je najbri i sveprisutan medij. Radijski program dozvoljava brze intervencije, koje
su mogue bez izvanrednog tehnikog zahvata. Prijenos programa putem prijamnika
mogu je na svim mjestima gdje ljudi obituju.
3. Radio je razliit i fragmentiran. Radio se lako moe prilagoditi potrebama i ukusima
razliitih skupina stanovnitva i pokriti gotovo sva podruja drutvenog ivota i sve
interese javnosti. Fragmentiranost radija u skladu je s prirodom percepcije sluanja, koju
opisuju diskontinuitet i selektivnost. Radijski program moe se konzumirati uz obavljanje
nekog drugog posla (npr. vonja auta, kupnja, zadaci na radnom mjestu).
26

Prema: Malovi, S. idem, str. 104.

Plenkovi, M. idem, str.155. -156.
28
Prema Zgrablji Rotar, N.: Radio mit i informacija, dijalog i demokracija, Golden marketing-Tehnika knjiga,
Zagreb, 2007.str. 22.-23.
27

U razumijevanju medijske prakse razlikuju se etiri temeljna koncepta emitiranja, koji se

mijenjaju usporedo s drutvenim promjenama pa se i sljedea podjela29 promatra u kontekstu
odreene ideologije i politike.
1. Dravni radio je u vlasnitvu drave i kao takav zakonski reguliran, trajan te namijenjen
ukupnoj populaciji drave. Financira se novcem iz dravnog prorauna i/ili pretplate, a
pod utjecajem je vladajue politike frakcije.
2. Javni radio zadovoljava interese razliitih dijelova javnosti i osigurava medijski prostor za
slobodno izraavanje i rasprave. Ovaj koncept moe se izraziti kroz est osobina na
kojima poiva: univerzalnost, razliitost, urednika neovisnost, drutvena odgovornost,
kulturalna kvaliteta i identitet, javno financiranje i/ili neprofitabilna djelatnost.30
3. Komercijalni radio je financijski ovisan o vlasniku ili oglaivau, ali je politiki neovisan.
Kreiranje programa izvire iz poduzetnike slobode, a emitiranje mu ovisi o koncesiji i
frekvenciji koje se dobivaju temeljem predloenog i prihvaenog programa, koje je
vlasnik duan nadalje potovati. U ovom je sluaju mnogo lake uspostaviti identifikaciju
sluatelja s odreenom radijskom postajom, budui da se kroz program, narjejem i/ili
tematski, potie interakcija slinih interesnih ili lokalnih skupina.
4. Community radio ili radio zajednice je model koji u Hrvatskoj nije zaivio, no vrlo je
popularan u Sjedinjenim Dravama, Europi, Africi i Latinskoj Americi. U vlasnitvu
takve radijske postaje obino su stanovnici neke zajednice, opinska vlast ili lokalna
organizacija, financira se iz donacija i priredbi, a zapoljava volontere. Najee je
nekomercijalne prirode, to znai da ne doputa oglaavanje, a cilj mu je zastupati interese
i olakati pristup eteru obinim graanima i razliitim etnikim i drugim manjinama.
Radio zajednice vaan je u stvaranju pluralistikog medijskog prostora.
Suvremeni trend razvoja radijskog emitiranja obiljeava digitalni prijenos i mogunost prijama
putem interneta. Za razliku od interneta, digitalizacija je jo uvijek skup proces koji zahtjeva
univerzalnu standardizaciju, zakonsko prihvaanje, odgovarajue prijamnike te odaziv
oglaivaa, no unato svemu sagledava se kao budunost ovog medija. Digitalno radio

29
30

Idem, str. 24.

Idem, str. 26.

emitiranje31 postaje sve vaniji nain emitiranja u mnogim zemljama, a opisuje ga tehnologiju
koja prenosi informaciju u obliku digitalnog signala. U Hrvatskoj je u tijeku projekt uvoenja
DRM-a32, digitalne tehnologije najnovije generacije kojom se rjeava problem kakvoe
prijamnog signala na kratkom, srednjem i dugom valu. Uporabom DRM tehnologije nestat e
umovi, smetnje i mijenjanje jaine signala.33
Internet radio prua jeftin pristup i nove mogunosti radijskog emitiranja. Prijenos zvuka od
izvora do sluatelja ne vri se emitiranjem valova, ve audio emitiranjem putem interneta, stoga
radio odailjai i klasini radio prijamnici nisu potrebni niti u jednom momentu tog procesa.
Pojam internet radija ili e-radija podrazumijeva neprekidan prijenos zvuka na koji sluatelj ne
vri nikakav utjecaj (npr. promjenu frekvencije)34, a njegova dostupnost neovisna je o podneblju
u kojem se sluatelj nalazi, ali uvjetovana dostupnou internet veze.

2.3.3. Televizija
Televizija je najsugestivniji masovni medij, a njena mo temelji se na jedinstvu rijei i slike te
velikoj brzini prenoenja poruka.35 U odnosu na druge medije, televizija ima bitnu prednost koja
se oituje u visokoj autentinosti kod prenoenja dogaaja i vijesti, pa zato posjeduje i veliku
sposobnost identifikacije s publikom. Ujedno, kao univerzalan i rasprostranjen medij, snano
utjee na oblikovanje javnog mnijenja te je prvi izbor itave industrije oglaavanja. U tablici koja
slijedi prikazana je povijest televizije temeljena na prijelomnicama njenog razvoja.

31

Digital audio broadcasting, skraeno DAB

Digital radio mondiale
33
www.oiv.hr (pristup 01.08.2009.)
34
hr.wikipedia.org (pristup 01.08.2009.)
35
Plenkovi, M.,idem, str. 202.
32

Tablica 1. Kronologija televizije

1884.
1924.
1926.
1934.
1936.
1946.
1951.
1962.
1975.
1995.

Paul Nipkow sastavlja mehaniki televizijski sustav

John Logie Baird emitira pokretnu sliku
Britanska televizijska kua BBC zapoinje s radom koristei Biardov mehaniki
sustav
Philo Farnsworth javnosti prikazuje elektronsku televiziju
BBC zapoinje s TV programom
Prva TV emisija odailje se kabelskim putem izmeu Washingtona i New Yorka
Zapoinje emitiranje u boji (SAD)
Telstar odailje prvu interkontinentalnu TV sliku
Kabelske TV kompanije poinju nuditi program sa satelita
Pojavljuje se prvi TV program preko interneta

Izvor: prema Henderson, Harry: Suvremene komunikacije, Sysprint, Zagreb, 1997. str. 154.-155.

Temeljno naelo televizije je pretvaranje slike u elektrini signal pogodan za prijenos te obrnuti
proces pri prikazivanju, u emu sudjeluje pet elemenata jednostavnog televizijskog sustava: izvor
slike, izvor zvuka, odailja, prijamnik i televizijski ureaj.36 Postoje dva tipa tehnologije
emitiranja televizijskog programa37 analogni, koji je jo uvijek prevladavajui, i digitalni, koji
omoguuje bolju kvalitetu slike i zvuka kao i neke napredne usluge. Naini prijenosa digitalnog
televizijskog signala su zemaljski (DVB-T), kabelski (DVB-C) i satelitski (DVB-S).
Sadraj koji emitira pojedina televizijska postaja ili mrea naziva se televizijski program, koji se
obino dijeli na informativni, zabavni i kulturno-obrazovni program. Sadraj najee ovisi o
vlasniku i nainu financiranja, zakonima i kulturnim standardima podruja na kojem se program
emitira. Razvoj satelitske, kablovske i digitalne tehnologije osamdesetih je godina doveo do
stvaranja specijaliziranih TV-kua koje su posebnom programskom koncepcijom ciljale na
potpuno odreeni segment trita. Primjeri takvih TV-postaja i mrea su MTV, Eurosport,
Cartoon Network, CNN i drugi.38

36

sh.wikipedia.org (pristup: 01.08.2009.)

hr.wikipedia.org (pristup: 01.08.2009.)
38
Henderson, H.: Suvremene komunikacije, Sysprint, Zagreb, 1997. str. 153.
37

Televizijske postaje mogu biti javne, komercijalne, lokalne, kablovske i internet TV-postaje.
Javna televizija svojim sadrajem obraa se svim graanima u zemlji u kojoj djeluje i prema
kojima ima jasno definirane zakonske obveze, financira se iz pretplate39, a esto i od
oglaavanja.40 Izvor prihoda komercijalnih televizija su iskljuivo oglaavaki i drugi
komercijalni sadraji, a u kreiranju programa nisu ograniene posebnim propisima. Njihova
usmjerenost odreena je njihovim komercijalnim djelovanjem, a to je fokusiranje na
potencijalnog kupca, ujedno zanimljivog oglaivaima, koji, zapravo, omoguuju rad pojedine
komercijalne TV-postaje.41 Lokalne televizije meritornije od javnih i komercijalnih televizija
prate zbivanja na regionalnoj ili gradskoj razini, dok kablovske mree preko kablovskih operatera
opsluuju itav teritorij zemlje ili pak odreen dio, ne veui se za lokalne, ve za specijalizirane
programske sadraje. Internet TV-postaje emitiraju svoj program putem interneta. Prva internet
televizija u Hrvatskoj s vlastitom produkcijom SmartTV zapoela je svoj rad poetkom 2007.
godine.
Dostupnost i prilagodba televizijskih programa korisnicima strelovito su se poveali pojavom
interaktivnog digitalnog servisa MaxTV, temeljenog na IPTV42-sustavu. Ova usluga omoguuje
praenje 90 domaih i svjetskih TV kanala i koritenje niza drugih sofisticiranih usluga samo uz
telefonski prikljuak. Protekle je godine hrvatska vlada prihvatila Strategiju prelaska s analognog
na digitalno emitiranje televizijskog programa, a poetak emitiranja na podruju cijele zemlje
predvia se 1. sijenja 2011. godine. Uz napredak u kvaliteti slike, pojavit e se i nove
interaktivne usluge, a domai bi medijski prostor mogao postati bogatiji za jo etiri nacionalna
TV-kanala.43

39

BBC je primjer javne televizijske kue koja se iskljuivo financira iz pretplate.

www.hrt.hr (pristup 31.07.2009.)
41
Bervar, G.: Nema besplatnog ruka: O javnim i komercijalnim RTV iz pravnog ugla, www.mediaonline.ba
(pristup 31.07.2009.)
42
Internet Protocol Television
43
www.e-hrvatska.hr (pristup 01.08.2009.)
40

2.3.4. Internet
Krajem prolog stoljea medijska pozornica dobila je jo jednog ravnopravnog sudionika koji
progresivno nainje dominaciju klasinih medija, a naroito tiska. Rije je o internetu, mrei svih
mrea koja se sastoji od milijuna kunih, akademskih, poslovnih i vladinih mrea koje
meusobno razmjenjuju informacije. Dok je krajem 1990. u svijetu bilo samo 700 internet
stranica, danas ih je nebrojeno mnogo. World Wide Web je svojom grafikom i hipertekstualnom
podrkom proirio opseg usluga (pretraivai, forumi, on-line trgovine, drutvene mree i dr.) i
zauvijek promjenio komunikacijsku prirodu virtualnog prostora. Brzina primanja i slanja
informacija poprimila je razmjere koji su prije samo desetak godina bili nezamislivi.
Za razliku od tiska, radija i televizije, internet nema vlasnika i nije kontroliran i organiziran od
strane niti jednog formalnog tijela. Kao mrea globalno umreenih raunala, internet djeluje
sukladno sklopljenim sporazumima kao etvrti i ravnopravni komunikacijski kanal. Osobine
interneta kao medija ogledaju se u sljedeem:44

raunalne tehologije

hibridan, fleksibilan karakter

interaktivni potencijal

osobne i javne funkcije

nizak stupanj regulacije

meusobna povezanost

opa rasprostranjenost i dislociranost

omoguavanje korisnicima da postanu komunikatori.

Internet ujedinjuje u sebi mogunosti svih vrsta medija s jednim sve izraenijim, kvalitetnim
dodatkom visok stupanj operativnosti i interakcije. Po svojoj prirodi, internet predstavlja vie
vrsta medija budui se njegov sadraj sastoji od itave lepeze oblika on je platforma za
razmjenu elektronike pote i telefonskih poziva, omoguava prijem radio i TV-programa, a u
temelju poiva na pisanoj rijei. Uz to to je sredstvo komunikacije, predstavlja i riznicu

44

McQuail, D.: McQuails Macc Communication Theory 5. ed., Thousand Oaks, London, 2005., str. 40. (prema:
Jurii, J., idem, str. 106.)

informacija i podataka. S druge strane, njegova sveprisutnost i deregulacija nose sa sobom rizik
da pojedini sadraji ugroze ili izloe tetnim utjecajima potencijalne korisnike.
Internet je oznaio i revoluciju u marketinkoj komunikaciji i prodaji. U tom kontekstu postaje
uobiajeno komunikacijsko sredstvo koje se koristi na etiri glavna naina:45
1. Interaktivna broura sloena multimedijska produkcija namijenjena prezentaciji
proizvoda ili usluga.
2. Chat rooms mjesta za razmjenu informacija izmeu tvrtki, potroaa i drugih
zainteresiranih subjekata.
3. Sredstvo utjecaja na potroae odravanjem neprekidne komunikacije prema kojoj se
mogu prilagoavati elementi marketing-miksa.
4. Virtualne prodavaonice posebno pogodna strategija za male ponuae koje internet
lansira u svijet velikih igraa.
U usporedbi s ostalim medijima, prednost interneta je i njegova transparentnost koja je podrana
injenicom da se na njemu sve moe izmjeriti.

2.3.5. Novi mediji

Nejasna terminoloka razgranienost pojmova internet i multimediji u poetku njihova razvoja
bila je uvjetovana interpretacijom da oni predstavljaju ujedno sadraje, usluge i tehnike medije
prijenosa informacija. Danas znamo da internet oznaava medij, a multimediji pojam nadreen
mnotvu novih proizvoda i usluga s podruja raunalstva, telekomunikacija i medija. Multimediji
nose tri bitne zajednike znaajke:46
1. mogunost interaktivnog koritenja
2. kombinacija koritenja razliitih medijskih tipova dinamikih (video- i audio-sekvence)
sa statikim medijima (tekst i podaci)
3. digitalna tehnologija slui kao baza aplikacija koja znatno pojednostavljuje i uope
omoguuje pohranu i obradu podataka.

45
46

Mlivi Bude, E.: Internet kao interaktivni medij budunosti, http://filaks.hr (pristup 02.08.2009.)
Kunczik, M. - Zipfel, A., idem, str. 29.

Novi mediji oznaavaju razliite oblike interaktivnih medija koje odlikuje nelinearni pristup
sadraju (hipertekst), interaktivnost i multimedijski nain prezentacije.47 Prema ovom kriteriju
internet takoer spada u kategoriju novih medija, no njegova je multidimenzionalnost razvrgnula
unificirano sagledavanje svih raspoloivih platformi, pa se pojedine promatraju kao zasebni
mediji sa svojim specifinim karakteristikama. Prvo takvo 'odvajanje' karakteristino je za
elektroniku potu, ije funkcioniranje bez globalne mree ne bi bilo mogue. E-pota predstavlja
metodu razmjene digitalnih poruka izmeu korisnika koje se primaju, prosljeuju i uruuju
putem raunarskih servera. Iako je u poetku bio iskljuivo tekstualni medij, e-mail danas moe
nositi multimedijalne sadraje koji se standardiziraju uz pomo MIME48 protokola.
Internet je iznjedrio i druge nove platforme koje su izmijenile medijsko okruenje, uvele nove
naine komuniciranja i interakcije, olakale i liberalizirale javno izraavanje, stvorile nove naine
promocije i utjecale na promjenu nekih ivotnih navika. Od mnotva predstavnika novih medija
iz internetskog koncerna, u nastavku e biti navedeni oni najrelevantniji:49
- Forumi i chatovi, mjesta razmjene miljenja i intenziviranja interakcije, supstitut brzih
komunikacija i neposredni izvor informacija (uglavnom neformalne prirode).
- Blogovi, mediji za neogranieno iznoenje individualnih miljenja, stajalita i drugog
materijala (ne nuno informativne ili analitike prirode) ija je popularnost ve lansirala
stanovite autore koji danas kotiraju kao stvaratelji javnog mnijenja.
- Kolaborativni mediji poput MySpace i YouTube globalno povezuju korisnike i njihove
sadraje stvarajui potpuno novi virtualni svijet lien prostorne ogranienosti.
- Drutvene mree, od kojih se naroito istie Facebook, postale su dio drutvenog identiteta
korisnika, a pored povezivanja i razmjene informacija, omoguavaju okupljanje u razliite
interesne on-line megazajednice.
- Razmjena tekstualnih, slikovnih i zvunih informacija pomou raznih servisa i protokola
(Napster, Rapidshare, BitTorrent) gotovo svaki takav materijal ini trenutno dostupnim.
- Audio i video streaming/broadcasting, omoguuje prijenos audio i video zapisa u realnom
vremenu.

47

Prelog, N.: Novi mediji, www.fakultet.fpzg.hr , (pristup 02.08.2009.)

Multipurpose Internet Mail Extensions
49
Prema Prelog, N., idem.
48

- Virtualna trita, kao eBay i Amazon, postavila su nove standarde razmjene dobara na
svjetskoj razini.
Snaan tehnoloki razvoj na podruju mobilnih komunikacija daje mobilnim ureajima nesporan
medijski potencijal. Donedavni prijenosnici tekstualnih i glasovnih poruka postaju multimedijalni
alat svog vlasnika omoguavajui mu povezanost, dostupnost servisima i raspolaganje
informacijama neovisno o mjestu i vremenu. Pojava iPhone-a, Apple-ovog naprednog i
multimedijalnog GSM ureaja s internet vezom, otvorila je posve novu medijsku platformu
nesagledivih razvojnih i aplikativnih mogunosti koja je tek poela mijenjati globalnu medijsku
infrastrukturu.

3. DNEVNE NOVINE KAO MEDIJ

Novine su svakodnevni, sastavni dio ivota vie od milijardu ljudi diljem svijeta i od izuma
tiskarskog stroja ukljuene su u stvaranje i promjenu drutvene stvarnosti. U svom dugakom
razdoblju razvoja doivjele su brojne transformacije, no njihova medijska snaga, ni u dananjim,
za tisak nepovoljnim, vremenima, nije dovedena u pitanje. Ono to su akteri na tritu dnevnih
novina oduvijek morali raditi je pruanje informacija, a ono to im se danas namee kao
preduvjet odranja snage je poslovna rekoncepcija temeljena na marketinkom pristupu.
Dananja je zadaa dnevnog tiska da prua informacije na nain da zadovolji potrebe za
informacijama sudionika na tritu.

3.1. Povijesni razvoj tiskanih medija

Izumom tiska ovjek je dobio jeftino sredstvo kojim moe prostorno i vremenski prenositi svoje
misli i opaanja i njima utjecati na neogranieno velik broj ljudi. Tisak je ostvario mogunost da
znanje i vijest postane dobro sviju, a ne samo povlatenih pojedinaca. Razvoj tiska i razvoj
novinarstva nerazdjeljivo su povezani.
Iako se izum tiska obino pripisuje Johannesu Gutenbergu (1387-1468), Kina je davno prije
Europe imala tisak i novinstvo, samo to nisu bili poznati u Europi. Poetkom osmog stoljea u
Pekingu su se pojavile prve novine pisane rukom.50
Gutenberg je tek nastavio istraivaki rad svojih prethodnika, izumio pokretna tiskarska slova
koja sama po sebi ne bi dola do znaenja da prvobitno nije postojao tiskarski stroj. Stroj je
otiskivao sliku urezanu u drvo ili u bakar, a ti drvorezi ili bakrorezi postaju sredstvo za
obavjetavanje o suvremenim dogaajima, razumljivi i analfabetima kojih je u to doba bilo vie
nego pismenih ljudi. Prvo djelo tiskano slovotiskom 'Pjesma o stranom sudu' pojavilo se 1445.
ili 1446. godine.51 Umijee slovotiska naglo je osvajalo Europu te su u iduih nekoliko desetljea
nicale tiskare diljem kontinenta. No razvoj novinstva pratila je stalna regulativa crkve i vlasti,

50
51

Gavranovi, A., idem, 2006., str. 149.

Horvat, J.: Povijest novinstva Hrvatske 1771.-1939., Golden Marketing Tehnika knjiga, Zagreb, 2003., str. 23.

koji su na samom poetku uvidjeli prodornu mo tiskanog slova, te je izdavanje knjiga i tiskopisa
ovisilo o stjecanju privilegija od strane nadzornih organa.
Zaetnikom ideolokog novinarstva smatra se Martin Luther (1483-1546), koji je u svom nastupu
protiv papinstva u razdoblju izmeu 1517. i 1520. godine izdao tri spisa (Kranskom plemstvu
njemake narodnosti o poboljanju kranskog stalea, O babilonskom suanjstvu i O slobodi
kranstva). Uz povremena izdanja Luther i njegovi sljedbenici zasluni su za pojavu jo jednog
pratipa novinskih izdanja letka.52 Leci su javljali vijest o aktualnim dogaajima i uskoro su u
Njemakoj prozvani Zeitung.

Pored ideolokog tiskopisa i letka, razvile su se i druge publicistike vrste: relacije, referati,
broure i pamfleti. Ti prijelazni oblici bili su pretee sustavnih novinskih izdanja, a njihov je
temeljni cilj bio zapis o vanijim dogaajima u vremenu.53 Godine 1599. pojavio se prvi mjeseni
asopis u Nrnbergu.
Francuski lijenik Teophrast Renaudot je 1612. osnovao posredovni zavod i povremeno izdavao
popise ponude i potranje, to je pretea oglasnih novina. Isto se dogodilo u Engleskoj gdje je
poeo izlaziti The Exchange Intelligencer, po emu se izraz Intelligenzblatt koristi u Njemakoj
za oglasni dio novine sve do 19. stoljea.54
Prve tiskane novine pojavile su se 1609. godine u Njemakoj, a titule dijele tjednici Avisa
Relation oder Zeitung i Strassburger Relation.55 U prvoj polovici 17. stoljea javljaju se
Frankfurter Journal, nizozemski Nieuwe Tijdingen i engleski Weekly News.56
Daily Courant bile su prve suvremene novine koje su poele izlaziti 1702. godine u Engleskoj.57
Do 1725. godine engleski listovi imaju rubrike, koje je kasnije prihvatila struka na itavom
kontinentu: uvodne lanke, ratne izvjetaje, oglase, izvjetaje i slike o umrlima te roman u
nastavcima. Za razliku od novina na kontinentu, engleske perjanice usmjeravaju se preteito
prema gospodarstvu i trgovini.
52

Idem, str. 24.

Sapunar, M.: Opa povijest novinarstva, ITG, Zagreb, 2002., str. 49.
54
Horvat, J., idem, str. 25.
55
Sapunar, M., idem.
56
Horvat, J., idem, str. 26.
57
Idem, str. 27.
53

U Sjedinjenim dravama 1690. pojavljuju se u Bostonu prve novine pod nazivom Public
Occurrences, koje su se odmah potom i ugasile. Prve uspjene novine u SAD-u Boston NewsLetter izale su opet u Bostonu 1704. godine, s urednikom politikom irokog usmjerenja i
teitem na gospodarskim vijestima, to specifino nijansira ameriko novinarstvo. Sve vei broj
vijesti iz svih krajeva svijeta koje se potencijalno mogu prikupiti, selektirati i objaviti za novinske
je izdavae poeo predstavljati problem. Izdavatvo dobiva novog subjekta-posrednika u procesu
razmjene informacija, a to su novinske agencije. Prva novinska agencija Havas nastala je u
Francuskoj 1835., slijedi njemaki Wolff 1849. pa slavni britanski Reuters 1851. godine.58
Revolucija u novinarstvu dolazi s primjenom telegrafa 1844. godine, koji je omoguio brzo slanje
vijesti na interkontinentalnim razdaljinama, a potpuna afirmacija novina kao medija odreena je
pojavom telefona i brzojava osamdesetih godina 19. stoljea, kada tjednu uestalost dostavljanja
novosti zamjenjuje dnevna. Godine 1884. Otto Merganthaler izumio je slagai stroj Linotype,
koji je sve do pojave digitalnog tiska dominirao u grafikoj industriji.
Tijekom 18. i 19. stoljea gotovo su sve zemlje svijeta utemeljile svoje novine, to taj medij
postavlja kao najrelevantnije sredstvo za prikupljanje i irenje informacija. 'Zlatno doba' tiskanih
medija nastupa izmeu 1890. i 1920. godine, kada tiskarski magnati, poput Williama Randolpha
Hearsta, Josepha Pulitzera ili lorda Northcliffa stvaraju medijske imperije.59 Zbog ope
planetarizacija novinstva tih je godina novinarskoj struci dodjeljen i popularni epitet 'sedma sila'.
Pojavom radija 1920. godine novine po prvi puta dobivaju medijskog rivala koji ih prisiljava da
se repozicioniraju. Unato pesimistinim prognozama, novine opstaju i nedugo zatim sueljavaju
s novim, prodornijim protivnikom televizijom. Ponovnom prilagodbom tisak utvruje svoju
poziciju na tritu i postaje neizostavni imbenik u stvaranju javnog mnijenja.

3.2. Pojava dnevnog tiska u Hrvatskoj

Nepovoljna klima za novinstvo, koja je vladala u Habsburkoj monarhiji, odgodila je pojavu
novina u Hrvatskoj za cijelo stoljee u odnosu na pojavu prvih listova u zapadnoeuropskim
zemljama. Beka cenzura onemoguila je pokuaje tiskanja politiko-kulturnih novina, posebice
58
59

Sapunar, M.,idem, str. 139.-140.

Gavranovi, A.idem, str. 151.

na hrvatskom jeziku, sve do poetaka hrvatskog narodnog preporoda, kada Ljudevit Gaj pokree
Novine horvatske60 (1835.) s posebnim prilogom Danica horvatska, slavonska i dalmatinska.
Nakon to je 1848. austrijski car Ferdinand I ukinuo cenzuru, zapoinje procvat tiska i u
hrvatskim zemljama, no ve dvije godine kasnije, nakon proglaenja hrvatske verzije Zakona o
tisku, zabranjuje se Slavenski jug, glasilo pokrenuto 1848. godine, koje je sredinom 1849. postalo
dnevni list.
Povratak ustavnog razdoblja najavio je i bolje dane za hrvatski tisak, koji staru dvojbu hrvatske
politike i novinarstva izmeu Bea i Pete naglaeno okree nacionalnom i dravotvornom
programu.61 ezdesetih godina 19. stoljea u Hrvatskoj zapoinje razdoblje stranakog
novinarstva. Prozor, a kasnije Obzor, kao glasilo Strossmayerove Nacionalne stranke, postaje
najutjecajnijim dnevnikom hrvatske graanske inteligencije. U Zadru se, prvotno kao prilog listu
Il Nationale, a potom kao samostalna tiskovina, izdaje Narodni list s ciljem odupiranja
talijanizaciji. Pravai 1868. pokreu polumjesenik Hervat, a deset godina kasnije Slobodu, koja
od 1886. godine nosi naziv Hrvatska. Godine 1894. u Banskoj Hrvatskoj, Dalmaciji i Istri ukupno
izlazi 110 tiskanih izdanja, od kojih su 83 bila na hrvatskom jeziku i pismu.
U 20. stoljee Hrvatska je ula s novom generacijom urednika i novinara koji su teili odravati
liberalni duh i otpor tuinskoj politici. U Zagrebu Antun Radi pokree Dom, u Rijeci izlazi
Supilov Novi list, a u Osijeku Lorkovi i Vider ureuju Narodnu obranu. Jaanje radnikog
stalea na drutvenoj pozornici uvjetovalo je pojavu lista Slobodna rije, nasljednika glasila
Socijaldemokratske stranke Sloboda, koji je prvotno izlazio kao polumjesenik, a od 1908.
godine kao dnevnik. Hrvatski tisak ulazi u novu etapu stranake obojenosti, no isto razdoblje
oznaava i poetke informativnog novinarstva. Uz ve spomenuti Novi list, pojavljuju se Novosti
1907. te Jutarnji list 1912. godine.
Nakon ratne cenzure i formiranja Kraljevine Srba, Hrvata i Slovenaca gasi se Hrvatski list
utemeljen 1915. u Puli, kao i Rijeki novi list, a 1920. i zadarski Narodni list. Na tritu,
prilagoeni zahtjevima vremena, opstaju Novosti i Jutarnji list. Diktatura kralja Aleksandra od
1929. godine znaila je i ukidanje slobode tiska. Potpuno je zabranjeno pet hrvatskih tiskovina

60
61

Od 1836. Novine horvatske postaju Novine ilirske, a od 1843. godine preimenuju se u Narodne novine.
Novak, B.: Hrvatsko novinarstvo u 20. stoljeu, Golden marketing Tehnika knjiga, Zagreb, 2005., str. 40.

(meu kojima Narodni Val i Hrvatsko pravo), a ostale su plijenjene povremeno. Uspostavom
Banovine Hrvatske 1939. godine situacija se nije bitnije promijenila. Dnevni tisak tada je brojao
ukupno deset razliitih izdanja, a poput ostalih listova i novinarske struke openito, bio je pod
represivnim djelovanjem sustava cenzure od strane Centralnog presbiroa.
Uoi drugog svjetskog rata, vodei dnevni list u Hrvatskoj bio je Hrvatski dnevnik, koji se, kao i
Novosti, Obzor, Jutarnji list i Veer ugasio u travnju 1941.godine, nakon uspostave Nezavisne
Drave Hrvatske. To je bio ujedno i kraj hrvatskog graanskog tiska.62
Za vrijeme antifaistikog rata, uz tridesetak listova Antifaistike fronte i narodnooslobodilakih
odbora, javljaju se povremena izdanja koja e poslije zaivjeti kao dnevni listovi u Hrvatskoj.
Godine 1941. pojavio se Vjesnik,63 koji 1945. godine postaje prvi poslijeratni dnevnik u
Hrvatskoj, a kasnije i najvee hrvatsko novinsko poduzee. Dvije godine kasnije (1943. godine)
izlaze Slobodna Dalmacija, Glas Istre i Glas Slavonije kao glasila regionalnih antifaistikih
institucija, te 1944. La Vocce del Popolo. Rijeki list, kao nasljednik Primorskog vjesnika i
pretea Novog lista, utemeljen je 1947. godine, a novi dnevnik, Narodni list, nastaje 1945.
godine.

Prvi Zakon o tampi FNRJ iz 1945. godine zagovara politiki pluralizam, ali samo deklarativno,
budui da su novinari, poput drugih neistomiljenika, bili izloeni represiji i progonima.
Poputanje partijske stege tisak je doivio pedesetih godina prolog stoljea, iako je, generalno
gledajui, novinarstvo u bivoj dravi uglavnom balansiralo izmeu partijske transmisije, prinude
i profesionalizma.64 U tom je razdoblju dolo do spajanja dvaju izdanja Narodnog lista i
Veernjeg vjesnika u novi informativno-politiki dnevnik Veernji list (1959. godine), a u Rijeci
zapoinje izgradnja 'kue tampe' jedinstvenog novinsko-tiskarskog poduzea u regiji u kojem
e se od 1964. ureivati, a od 1965. godine i tiskati Novi list.
U tablici 2. navedene su naklade koje su neki domai, i danas aktualni, dnevnici imali 1970.,
odnosno 1971. godine.

62

Prema Novak, B., idem, str. 245.

Puni naziv bio je Vjesnik Jedinstvene narodno-oslobodilake fronte Hrvatske, prema Novak, B. idem, str. 431.
64
Prema idem, str. 460.
63

Tablica 2. Pregled naklade nekih dnevnih listova 1970. i 1971.

NAZIV LISTA
Veernji list
Vjesnik
Novi list
Slobodna Dalmacija
Glas Slavonije

PROSJENA
NAKLADA PO BROJU
1970.
132.348
101.738
33.318
40.970
8.835

PROSJENA
NAKLADA PO BROJU
1971.
167.575
102.999
41.983
40.636
7.835

Izvor: Novak, B., idem, str. 668.

Zanimljiva je injenica da su naklade prije gotovo 40 godina na slinoj ili ak neto manjoj razini
od dananjih naklada. Izuzetak je Vjesnik, ija je naklada est puta nia nego 1971. godine.

3.3. Obiljeja suvremenog novinarstva

Medijima danas vlada profitna logika. Sadraji su pod pritiskom komercijalizacije, to je velikim
dijelom rezultat novih vlasnikih odnosa, interesa i utjecaja oglasne industrije. U borbi za
itatelje i oglaivae glavni kriterij uspjenosti trebale bi biti kvaliteta i kreativnost, no u
stvarnosti to nije sluaj: utilo, senzacionalizam i naruavanje etikih standarda sve su ee
bolesti suvremenih medija.65 To zacijelo doprinosi porastu naklada, no ne i razvoju kvalitetnog
novinarstva i novinarske etike. Vjerodostojnost novina i novinara kao drutvenih zastupnika koji
stvaraju javno mnijenje opada.
Dualitet novinske profesije ogleda se u potpunoj trinoj izloenosti s jedne strane, te kodeksu
profesionalnosti, s druge strane. Dodatni pritisak stvaraju politiki i gospodarski monici, koji
putem novinara esto ele utjecati na informacijski kanal. Zadatak je novinara, kao 'savjesti
suvremenog drutva'66, oduprijeti se takvim pritiscima, to u praksi nije jednostavno niti lako.
Najuinkovitije oruje u obrani profesije je novinarska etika, temeljena na objektivnosti,
potenju, neosobnosti i racionalnosti, iji je manifest pisani dokument (kodeks) kojim se regulira
vladanje novinara.

65
66

Gavranovi, A., idem, str. 15.

Malovi, S., idem, str. 34.

Svjetski trend pada novinarskih profesionalnih standarda nije mimoiao ni Hrvatsku, iji mediji
vrve skandalima, neprovjerenim informacijama i manipulacijama. Reakcije na tu pojavu stiu od
kritiara medija, koji iskoritavaju situaciju za obuzdavanje i discipliniranje novinara te vrenje
raznih pritisaka na medije. Krug se tako zatvara na tetu javnosti, kojoj je sloboda medija jedino
jamstvo za dobivanje informacija o tome to se zaista zbiva.
Sloboda izraavanja, a time i sloboda medija, vrlo je jasno regulirana u svim ustavima i zakonima
pojedinih drava, a Mnchenska deklaracija iz 1971. godine odreuje pravo na informaciju kao
jedno od osnovnih prava svakog ljudskog bia.67 Cijena slobode novinarstva je visoka, a to je
najuoljivije na internetu, mediju koji je najslabije reguliran i na kojem se mogu nai razni
nekvalitetni, nemoralni, tetni i drugi neprofesionalni sadraji. Svjetske medijske i novinarske
kue odupiru se inicijativama graanskih udruga i vlada da se takvi sadraji zakonski ogranie,
jer, unato dobrim namjerama koje stoje iza takvih inicijativa, u konanici se sve svede na
guenje slobode medija. Zloraba slobode medija moe se sankcionirati na druge naine
regulacijom i samoregulacijom profesije.68

Istraivanja o povjerenju u novinare i medije nisu ohrabrujua, to je zabrinjavajue budui je

povjerenje javnosti najvei saveznik struke. U svim europskim zemljama, izuzev Bugarske i
Rumunjske, to povjerenje ne prelazi 35% i nalazi se u razini sa sudstvom i policijom.69 Ni u
Hrvatskoj situacija nije bitno drugaija, to prikazuje grafikon 1.

67

Malovi, S.: Ima li granice slobodi medija?, Politika misao, Vol. XLI, 2004., br. 1, str. 35.
Idem, str. 35.
69
Idem, str. 36-37.
68

Grafikon 1. Povjerenje u neke 'institucije' u Hrvatskoj

Izvor: www.gfk.hr (pristup 21.03.2009)

Hrvatski graani na ljestvici povjerenja tisak i policiju ocjenjuju slinim vrijednostima i jo ih

uvijek pozicioniraju ispred vlade, sudstva i dravne uprave. Radio i televizija dobili su neto
povoljnije ocijene, a svi se skupa nalaze iza institucije predsjednika, vojske i crkve. Rezultati

istraivanja ne zauuju budui da se novinarski tekstovi esto kroje po mjerilima uprave i

vlasnika, a autori istih, u sluaju nekooperativnosti, bivaju izloeni sankcijama. Bez reguliranog
odnosa vlasnika, menadmenta i urednitva nee se dogoditi ni povratak povjerenja u novine.
3.4. Trite dnevnih novina
Promjene koje su nastupile na tritu tiskanih medija, kako svjetskom, tako i na domaem, nisu
nikada bile intenzivnije nego u posljednjih godinu dana. uveni The New York Times je u
sijenju, uslijed rekordnog pada prihoda od vremena depresije, po prvi puta objavio komercijalni
oglas na svojoj tiskanoj naslovnici, a kanadska je web-marketing agencija Dialect.ca ila u
potpunu krajnost otvorivi blog pod imenom Traditional Publishing RIP, u kojem detaljno biljei
svaku vijest o krizi kroz koju prolazi novinsko nakladnitvo. S druge strane, francuski Le Monde
u 2008. godini biljei najveu itanost ikada, to i sami nazivaju paradoksom stoljea. No, veina
eksperata slae se da je situacija ozbiljna, ali ne i apokaliptina, to u svakom sluaju znai da
novine moraju proi kroz preobrazbu koja e redefinirati trite tiskovina, ali i medija uope.

3.4.1. Ponuda i potranja na tritu dnevnih novina

Na tritu tiskanih medija postoje dvije glavne skupine klijenata ije potrebe valja zadovoljiti:
itatelji, koji trae najrelevantniji i najugodniji sadraj u najdostupnijoj formi, te oglaivai, koji
ciljaju posebnu skupinu ljudi s kojima ele komunicirati. Potranja krajnjih korisnika (itatelja)
predstavlja autohtoni oblik potranje, dok potranja oglaivaa predstavlja izvedenu potranju. I
jedna i druga skupina voljna je platiti odreenu cijenu kako bi mogli koristiti ono to im tiskovine
nude.
Potranja za dnevnim novinama zasigurno ovisi o velikom broju imbenika, ukljuujui i one
klasine - cijenu i dohodak. Relacije negativne cjenovne elastinosti i pozitivne dohodovne
elastinosti postojane su i u sluaju tiska, no egzaktna snaga te veze moe se izraziti samo putem
empirijskih istraivanja konkretnih sluajeva. Ostali imbenici koji uvjetuju potranju za
dnevnim novinama su sezonske oscilacije, dostupnost i nain distribucije, pa ak i o
meteoroloke prilike, no jedan od najbitnijih je vijest, odnosno informacija. Vijest ima ogranien
rok trajanja, stoga se potranja za jedinicom dnevne novine, kao nositeljem te vijesti, promatra na
dnevnoj osnovi.

Potranju oglasne industrije najznaajnije uvjetuje kategorija itanosti dnevnih novina, koja ne
mora biti strogo determinirana, budui da i efekt reputacije pojedine marke pri tomu igra ulogu.
Kljuni element ponude bilo kojeg proizvoda su trokovi njegove proizvodnje. Novinska
poduzea imaju raznorodne inpute (primjerice papir, radna snaga, usluge tiska) ija trita nabave
uvjetuju strukturu ponude. Razmjerno visoki trokovi proizvodnje novina i razvoja marketingmiksa predstavljaju barijeru pri ulasku na trite dnevnog tiska, s obzirom na uvjete
monopolistike konkurencije koji vladaju na tom tritu. Vjernost itatelja, kao fenomen koji se
javlja u takvom okruenju, zahtjeva ulaganja u inpute (najvie u elemente promocijskog miksa)
kako bi itatelju ponudio identinu korisnost, koja su viestruko vea od ulaganja u odravanje
postojee pozicije.
U pogledu sadrajnosti, novine se u novije vrijeme preteito bave temama koje se razlikuju od
tema koje ira javnost doivljava potrebnim, razlonim i presudnim, kao to su socijalne teme i
teme malog ovjeka. Pojedinci u novinama ne itaju ono to misle da im treba, nego ono to im
se kroz njih namee.70 Snaga trine ponude prinuuje itatelje na konzumiranje odreenih
sadraja, koji su tada u poziciji preorijentirati se na alternativni medij, vrlo esto na internet.
Situacija na hrvatskom tritu dnevnih novina objektivno potvruje prisutnost monopolistike
konkurencije. U 2007. godini, prema podacima Hrvatske gospodarske komore (HGK), Styria s tri
dnevna lista ima 46% udjela, EPH s pet listova 44%, grupacije neovisnih nakladnika, meu
kojima su Novi list, Glas Slavonije i Zadarski list imaju neto iznad 8,5% koliinskog udjela, dok
manje od 1,5 posto imaju ostali u koje spadaju Vjesnik i La voce del popolo.71 Ukupni plasman
iznosio je oko 800.000 primjeraka dnevno. Dnevni su listovi u istoj godini pokazali sporiji, ali
ipak ukupan rast naklada, koji je, uz trajan pad naklada pojedinih dnevnika, uvjetovan pojavom
24sata i besplatnih novina.
U upisniku o izdavanju i distribuciji tiska pri HGK u 2008. godini evidentirano je 850 tiskovina,
od ega 18 dnevnih listova. Popis dnevnika, zajedno s prijavljenim, planiranim nakladama za
2009. godinu, prikazan je u tablici 3.

70
71

Gavranovi, A.,idem, str. 17.

Dnevne novine - Styria 46%, EPH 44%, www.seebiz.eu/hr (pristup 30.05.2009.)

Tablica 3. Pregled hrvatskih dnevnika s planiranim nakladama

Naziv dnevnika
24sata
Business.hr
Croatia Daily
Glas Istre
Glas Slavonije
Jutarnji list
Karlovaki dnevnik
La voce del popolo
Novi list
Poslovni dnevnik
Slavonski dom
Slobodna Dalmacija
Sportske novosti
Veernji list
Vjesnik
Vox glas Zadra
Zadarski list
ZDT24

Planirana naklada
215.000
9.300
1.500
21.000
16.700
103.919
5.000
2.300
47.000
4.860
8.300
80.000
50.000
142.000
17.000
3.000
5.000
5.000

Izvor: izraunato na temelju: Evidencija izdanih potvrda o upisu u upisnik HGK o izdavanju i distribuciji
tiska, Hrvatska gospodarska komora, www.hgk.hr (pristup: 15.6.2009.)

Procijenjena dnevna distribucija novina temeljena na prethodnim podacima iznosi oko 736.000
primjeraka, to je za oko 8% manje u odnosu na 2007. godinu. Prikazane veliine valja uzeti s
rezervom, budui da pojedini nakladnici72 nisu aurirali podatke o nakladama, te oni prikazuju
stanje zateeno jednu do etiri godine unatrag.

3.4.2. Kretanja na globalnom tritu

Svakodnevno svjedoimo nizu vijesti koje ukazuju da je nastupilo razdoblje sumraka tiskanih
medija. Naklade i prihodi od oglaavanja kontinuirano opadaju ve dulji niz godina73 i nema
naznaka da e se taj sveprisutni trend zaustaviti. Posljednjih nekoliko godina slika medijskog
svijeta bitno se izmijenila, a sve su naznake da radikalne promjene tek predstoje.

72

Slobodna Dalmacija, Zadarski list, Sportske novosti, Glas Istre, Poslovni dnevnik, Karlovaki dnevnik i Vox glas
Zadra.
73
Chisholm, J. Added Value Advertising, Shaping the Future of the Newspaper, Volume 2. Report No. 2., World
Association of Newspapers, oujak 2003., str. 7.

U svjetlu tih trendova geslo vlasnika gotovo je isto rezanje trokova u cilju opstanka izdavakih
kompanija i koncentracija na kljuni (core) program. U tom procesu obino stradavaju djelatnici,
meu kojima su i novinari, ime se ugroavaju novinarski profesionalni standardi. Strukturalne
promjene ogledaju se u njihovom otputanju ili smanjivanju honorara, to onemoguava solidno
novinarsko istraivanje i izvjetavanje. Pad standarda kvalitete upotpunjava neravnotea
novinarstva i prikrivenog oglaavanja u korist potonjeg, a u tom uskom prostoru izmeu
prilagoavanja tritu i publicistike odgovornosti sve vie dominira novinarstvo po
narudbi.74
Ameriko trite meu prvima se suoilo s krizom novinskog izdavatva. Vijesti o gaenju
dnevnika ili preustroju novinskih kua postale su tamna medijska stvarnost. The Philadelphia
Newspapers LLC, izdava Philadelphia Inquirera i drugih listova prijavio je steaj, kao i lanac
regionalnih listova Journal Register. Dnevni list The Rocky Mountain News iz Denvera prestao je
s izlaenjem nakon 150 godina, dok Seattle Post Intelligencer u vlasnitvu Hearsta, eka ista
sudbina ili samo online izdanje. Hearst je najavio da e zatvoriti i The San Francisco Chronicle,
koji je prole je godine izgubio 70 milijuna dolara, ako ne uspije s velikim rezovima u listu,
nakon ega bi mogla ostati samo online verzija. Analitika tvrtka 24/7 Wall St. nainila je popis
od deset velikih amerikih dnevnih listova koji e se vjerojatno zatvoriti ili prestati s tiskanjem i
migrirati na internet do kraja 2010. godine. Na tom su popisu The Philadelphia Daily News,
tabloid s nakladom od 100.000 primjeraka i otrim padom prihoda od oglaivaa, a drugi je The
Minneapolis Star Tribune s nakladom od 300.000, takoer u steaju.75 Ameriki novinski divovi
New York Times i Boston Globe poeli su objavljivati oglase na naslovnici kako bi spasili prihode
tiskanih izdanja, koji rapidno opadaju.76
Procjenjuje se da e se do 2012. godine prihod od oglaavanja u dnevnim novinama Sjedinjenih
Drava smanjiti za gotovo 35% u odnosu na 2007. godinu.77

74

Prema Gavranovi, A., idem, str. 88-89.

Kriza prijeti gaenjem dnevnih novina, http://dnevnik.hr, 10.03.2009. (pristup 22.03.2009.)
76
Novine e odrati kvaliteta, www.hnd.hr, 11. sijenja 2009. (pristup 25.06.2009.)
77
Krol, C.: Newspaper in crisis: Migrating online, www.emarketer.com, sijeanj 2009. (pristup 18.03.2009.)
75

Grafikon 2. Prihodi od oglaavanja u dnevnom tisku SAD, 2007-2012. godine

Izvor: www.emarketer.com (pristup 18.03.2009.)

Internet je 2008. godine postao drugi izvor informiranja za Amerikance (nakon televizije) to je
ujedno i prvi puta da je taj elektroniki medij nadmaio tiskane medije.78
Svjetske statistike potvruju nezavidnu situaciju u kojoj se nalazi dnevno izdavatvo. WAN-ovo
izvjee za 2008. godinu pokazuje te negativne promjene, na temelju uzorka od 188 zemalja iz
navedenih kontinenata.

Tablica 4. Prosjena naklada dnevnih novina

Izvor: World Press Trends 2009 edition, World Association of Newspapers, 2009., str. 2.

Podaci obuhvaaju plaene dnevne novine za koje su, u relevantnom razdoblju, navedeni podaci
bili dostupni. Moe se uoiti da je afriko trite jedino pokazalo pozitivan trend u odnosu na
2007. godinu, no ukupno su i na njemu naklade opadale tijekom posljednje etiri promatrane
78

www.seebiz.eu/hr/ (pristup: 21.03.2009.)

godine. Zanimljiv je i sluaj trita Latinske Amerike, koje je u ovoj brani bilo iznimno
propulzivno, a u 2008. godini doivjelo rekordan slom naklada, za vie od 10% u odnosu na
raniju godinu.
Svjetliji presjek globalnog stanja mogue je sagledati kroz isticanje apsolutnih svjetskih lidera u
novinskom izdavatvu:79
-

Indija je vodea zemlja u svijetu po broju plaenih dnevnih novina (od 2003. godine), a
od prole je godine po ukupnoj dnevnoj nakladi nadmaila Kinu i postala lider i u toj
kategoriji.

Kina jo uvijek dri primat u broju novinskih izdanja koja se nalaze meu 100
najtiranijih. U toj ih ljestvici broji 25.

Sjedinjene Amerike Drave su prvaci u broju besplatnih novina (45) i prihoda od

oglaavanja.

panjolska ima etiri izdanja besplatnih novina koja se nalaze meu 20 najtiranijih.
Slijedi je Italija s tri.

Najveu tirau imaju japanske novine Yomiuri Simbun. Svakoga dana prosjeno se na
trite plasira impresivnih 10.020.000 primjeraka te novine.

3.4.3. Specifinosti hrvatskog trita dnevnih novina

Ulazak WAZ-a (Westdeutsche Allgemeine Zeitung) u vlasnitvo Europapress Holdinga, najveeg
domaeg izdavaa, oznaio je i prvi ulazak stranog kapitala u hrvatske tiskane medije. Dolazak
austrijske Styrije i preuzimanje Veernjeg lista prvi je sluaj potpune kontrole stranog vlasnika
nad medijem u nas, iji su poetni koraci bili usmjereni prema procesu restrukturiranja. Trei
model vezan je uz Novi list i Feral Tribune, a odnosi se na meunarodni investicijski fond za
podupiranje i ulaganje u razvoj nezavisnih medija MDLF80, koji je postao suvlasnikom
navedenih izdanja. U procesu privatizacije dugo se nalazila i Slobodna Dalmacija, iji je vlasnik
u konanici postao EPH.
Hrvatski Zakon o medijima obvezuje izdavae da najmanje jednom godinje, obavijeste nadleno
tijelo, Hrvatsku gospodarsku komoru, o stvarnim vlasnikim odnosima u svakom pojedinom
79
80

World Press Trends 2009 edition, World Association of Newspapers, 2009., str. 7.-70.
Media Development Loan Fund

mediju. Daljnji iskorak u transparentnosti izdavatva, za koji ni danas nema dovoljne spremnosti,
vodi u objavljivanje konkretnih podataka o tiskanoj i prodanoj nakladi novina, udjelu remitende,
odnosu prihoda iz prodaje i oglaavanja, trokovima distribucije i nizu drugih relevantnih
pokazatelja.81 U Hrvatskoj "ne postoje slubeni podaci o nakladi, prodaji i prihodima", stoji u
godinjem izvjeu Svjetske udruge novinskih izdavaa.82
Podaci na koje se moemo ili moramo osloniti tumaei prilike na domaem tritu dnevnog
tiska jesu oni o itanosti, koje prikupljaju i analiziraju razne neovisne agencije za istraivanje
trita. Godine 2006. u Hrvatskoj je dolo do znatnog porasta itanosti dnevnih novina, za ak
17%, to se moe zahvaliti pojavi novog dnevnog lista 24sata u oujku 2005. godine te
besplatnih novina Metro express. Jo jedno takvo istraivanje provedeno u prvom kvartalu 2008.
godine kazuje da dnevne novine u Hrvatskoj svakog dana ita vie od 2.330.000 itatelja,
odnosno 63% graana.83 Te iste godine na hrvatskom tritu dnevnih novina dogodile su se vrlo
znaajne promjene:84
-

ugasili su se projekti EPH Metro i Sutra. Feral Tribune je prestao s izlaenjem;

Dioki Grupa preuzela je kontrolu nad 80% temeljnog kapitala dnevnika Novi list;

Dnevne novine poskupljele su sa 6 na 7 kuna unato smanjenju PDV-a na novine;

Prodaja dnevnika 24 sata od 180.000 primjeraka prela je ukupnu prodaju Jutarnjeg lista i
Veernjeg lista.

Hrvatsko je trite, u smislu prihoda od oglasa, bilo u stalnom porastu. Recesija je, meutim,
skresala marketinke budete velikih oglaivaa, ali to nije jedina potekoa s kojom e se
izdavai suoiti u 2009. godini, u kojoj slijedi poskupljenje papira, uz ve poveane trokove
energenata i distribucije.85 Recesija e dovesti i do pada kupovne moi graana, to e se odraziti
na prodaju novinskih izdanja.
Evidentno je da Hrvatska nije mogla ostati imuna niti na svjetske trendove, niti na globalnu
ekonomsku krizu i ve su poetkom 2009. vodei ljudi medija i struke izali s zabrinjavajuim
81

Gavranovi, A., idem, str. 109.

World Press Trends 2008 edition, World Association of Newspapers, 2008., str. 315.
83
Vejnovi, S.: Dnevne novine ita ak 63% graana, www.poslovni.hr, svibanj 2008. (pristup 17.03.2009.)
84
Pavi, S.: Slijede li otkazi, Novinar, HND i Sindikat novinara Hrvatske, broj 3/4/2009., str. 5.
85
Beljan, M., predsjednik Udruge novinskih izdavaa u lanku 'Novine e odrati kvaliteta, www.hnd.hr, 11.
sijenja 2009. (pristup 25.06.2009.)
82

podacima. Naklade u sijenju pale su za 11% u odnosu na isti mjesec 2008., pad prodaje tiskanih
medija u veljai u odnosu na isto lanjsko razdoblje iznosio je 15%,86 a oekivani pad prihoda od
oglaavanja procjenjuje se na oko 30% u odnosu na prolu godinu.87 ak je i kategorija itanosti,
koja je u posljednje etiri godine kumulativno rasla, u sijenju ostvarila pad od 5%.88
Operativni trokovi novinskih kua svode se na minimum, a novinari se suoavaju s dva
problema: redakcije e smanjivati broj zaposlenih novinara, a oni koji ostanu morat e se
osposobiti za pisanje tekstova u tiskanim izdanjima, za objavljivanje na portalima, te za snimanje
i montiranje video-priloga. Opstanak tiska ovisi o novoj prilagodbi koja podrazumijeva
integraciju portala u medijski portfelj, uz okretanje k "specijaliziranom, analitikom i
vjerodostojnom novinarstvu".89
Istovremeno iz EPH stiu najave o moguem ukidanju neprofitablinih izdanja, pri emu je
izvjesna sudbina samo Jutarnjeg lista i Globusa, a takvoj odluci je prethodilo smanjivanje plaa i
rezanje nekih povlastica i trokova.90 S druge strane Hrvatsko novinarsko drutvo upozorava da
"pad novinskih naklada i oglaivanja u medijima ne smije sluiti kao izgovor da smanjenje
trokova poslovanja padne iskljuivo na lea novinara."91 Veernji list i Glas Slavonije nisu
toliko pogoeni globalnom krizom, a njihovo odupiranje valu recesije i padu oglaavanja moda
lei u pravovremenom restrukturiranju, koje je u oba sluaja zapoelo jo prije nekoliko godina.92
U Veernjem listu tim su procesom trokovi poslovanja smanjeni za gotovo 20 milijuna kuna.93
Procjenjuje se da je trenutno u Hrvatskoj vodei dnevnik 24sata s oko 120.000 prodanih
primjeraka, drugi je Veernji list sa 70.000, a trei Jutarnji list s 50.000 do 60.000 prodanih
primjeraka dnevno.94

86

Izdavai e traiti nultu stopu PDV-a na novine, www.bankamagazine.hr, 19.03.2009. (pristup 13.06.2009.)
unjerga, M.: Jurleka: Veernji list nee otputati, ali novinari se moraju promijeniti, www.seebiz.eu/hr,
04.03.2009. (pristup 22.03.2009.)
88
Dela, I.: Digitalni mediji pobjedit e u ratu za oglaivae, www.poslovni.hr, 24.02.2009. (pristup 22.03.2009.)
89
unjerga, M. idem.
90
Prenc, M.: Recesija napada izdavatvo, www.javno.com, 19.03.2009. (pristup 22.03.2009.)
91
Sloboda medija i recesija, www.hnd.hr, 19.03.2009. (pristup 21.03.2009.)
92
Prenc, M.: Veernji list i Glas Slavonije imuni na recesiju?, www.javno.com, 20.03.2009. (pristup 21.03.2009.)
93
Tiskani mediji prole godine uprihodili tek 1,8 mlrd kuna, www.suvremena.hr, 03.12.2008. (pristup 21.03.2009.)
94
Medi, I.: Dnevnici i tjednici osiromaili za 92 mil. kuna, Business.hr, 30.07.2009., str. 7.
87

3.5. Marketing-koncepcija dnevnih novina

Koncepcija poslovanja predstavlja nain poslovnog razmiljanja kojim se definira stav izdavaa
prema ostalim subjektima gospodarstva i drutva. Ona moe polaziti od proizvoda pa govorimo o
proizvodnoj koncepciji, plasmana tih proizvoda (prodajna koncepcija) te od potreba potroaa,
to se naziva marketing-koncepcijom.95 Te su osnovne poslovne koncepcije evolucijski slijedile
jedna drugu, iako se moe utvrditi da kod nas koegzistiraju sve tri, u manjoj ili veoj mjeri.96
Marketing-koncepcija u sreditu interesa ima legalno i odgovorno nastojanje zadovoljavanja
potreba i elja potroaa u cilju kojih integrira sve poslovne funkcije, ukljuujui proizvodnju i
financije. Na taj nain tei se ostvarenju dugoronih ciljeva i dobiti, pri emu se maksimalizacija
dobiti postie tek uz prethodnu maksimalizaciju zadovoljstva potroaa.97
Openito, mediji se danas sve vie okreu komercijalizaciji i sve vei dio prihoda ostvaruju iz
oglaavanja. U takvoj situaciji zanemaruje se razvoj proizvoda temeljen na trinim naelima, a
odluka o marketing-miksu dolazi od vlasnike strukture ili procjene redakcije i uprave pri emu
je esto, kako je u prethodim poglavljima naznaeno, stav redakcije diktiran ili ogranien od
strane vlasnika. U oba sluaja trini pristup je potpuno periferan.
Upravo to je nagnalo Svjetsku udrugu novinskih izdavaa98 (WAN) da pokrene veliki projekt pod
nazivom Oblikovanje budunosti novina99 (SFN) kojemu je zadatak odrediti stvarnu ulogu
novina u suvremenom drutvu. U sklopu projekta otvaraju se rasprave unutar same industrije o
kvaliteti vijesti i ukupnih informacija, predlau se pilot-akcije, identificiraju problemi i promiu
stimulativni primjeri i ideje, koji bi u konanici trebali rezultirati stalnim poboljanjem sadraja
novina, kvalitete informiranosti i irim pristupom itateljstvu.100 Od 2002. godine izdano je
ukupno osam SFN stratekih izvjetaja u kojima se nalaze razliiti planovi, instrumentariji i
druge informacije, izvedeni iz meritornih analiza, a koji izdavaima, urednitvu i menaderima
pruaju smjernice i mogunosti razvoja na operativnoj i stratekoj razini.

95

Prema Grbac, B.: Marketing koncepcija, imperativ, izazov, Ekonomski fakultet Sveuilita u Rijeci, Rijeka,
2005., str. 39.
96
Prema Meler, M.: Istraivanje trita, Ekonomski fakulltet u Osijeku, Osijek, 2005., str. 8-9.
97
Idem., str. 7.
98
World Association of Newspaper
99
Shaping the Future of Newspaper
100
Gavranovi, A., idem, str. 16.

Novine, kao klasian medij, poseu za irom konvergencijom, ne bi li osigurale preivljavanje.

Integriranje portala i virtualnih novinskih izdanja, pokretanje radijskog i/ili TV-programa, ili
osnivanje potpuno novih proizvoda, najee u on-line formatima, neke su od strategija koje su
primijenile prvenstveno svjetske izdavake kue, a u posljednje vrijeme trend je zahvatio i
hrvatski dnevni tisak. Brand-mix i drugi modeli poslovanja, kod nas, osim u sluaju 24sata101,
nisu dali ozbiljnije rezultate. Novi itatelji trae drugaije novine, krojene po njihovim eljama,
to je ujedno i vertikala marketing-koncepcije za izdavae. U veini domaih sluajeva takav
pristup nije apliciran.

101

U prvoj polovici 2009. godine dnevnik 24 sata ostvario je najmanji pad oglaavanja (1,2%) u odnosu na druge
novine (prosjeno 20%), te zabiljeio najveu nakladu i prodaju; prema Medi, I., idem.

4. MARKETING-MIKS DNEVNIH NOVINA

Uoena nunost primjene marketing-koncepcije na dnevne novine znai i neizbjene zahvate u

elementima marketing-miksa. Novi trendovi nameu nove pristupe upravljanja proizvodom,
cijenom, distribucijom i promocijom.

4.1. Proizvod
Aktivnosti usmjerene na proizvod u reprogramiranoj, trino obojenoj politici ukljuuju nove
formate, drugaiji obujam, alternativna rjeenja u sektoriranju novina i priloga te razliito
koritenje grafikih ideja u oblikovanju novinskih stranica, sve u svrsi unaprjeenja kvalitete i
image-a dnevnih novina. Pored toga promiljaju se i poduzimaju opcije irenja ponude koje se
ugrauju pod istu marku (brand).

4.1.1. Osobitosti dnevnih novina kao proizvoda

Dnevne novine predstavljaju proizvod krajnje potronje koje kupac u procesu nabave i selekcije
komparira s drugim proizvodima na temelju kriterija prikladnosti, kvalitete, cijene i oblika, i zato
ih svrstavamo u tzv. posebna ili shopping-dobra.102 Svojstva bilo kojeg proizvoda, pa tako i
novina, mogu se kategorizirati na sljedei nain:103
a) Opa svojstva
Uporabna: korisnost, bezopasnost, laka uporabljivost
Propisana: zatienost, ostale norme
b) Osnovna svojstva
Uporabna: cjelovitost, raznovrsnost upotrebe, trajnost
Estetska: izgled (oblik i boja), ostali osjetilni uinci (opip, okus, miris, zvuk)
Tehnika: dimenzija, teina, prenosivost, pokvarivost
Ekonomska: cijena
Ekoloka

102
103

Prema Meler, M.: Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1999., str. 204.
Idem., str. 205.

c) Posebna svojstva
Estetska: privlanost, pomodnost, naziv
Ekonomsko-tehnika: tipiziranost, standardiziranost, individualnost (uzorak)
Ope svojstvo dnevih novina jest da su one medij, odnosno prijenosnik informacija u najirem
smislu. Osnovna svojstva dnevnih novina odreena su trima bitnim fazama proizvodnje:
novinarskom, tiskarskom i prodajnom fazom, koje se nalaze u krunom procesu.104 Proces
proizvodnje novina zapoinje dogaajem, na temelju kojeg nastaju razliite novinarske forme.
Iste se, putem organiziranog redakcijskog rada, ureuju, lektoriraju i grafiki obrauju, te putaju
u proces predtiska i tiska. U prodajnoj fazi odreuju se naklade ovisno o procjeni trinog
zanimanja, a potom se u slubi ekspedita pakiraju i otpremaju na odredita. Budui je novina
"najpokvarljiviji"105 proizvod iji je rok trajanja jedan dan, vrlo je bitno da se pravovremeno
pojavi na prodajnim mjestima. U dnevnom ritmu proizvodnje niti jedna karika ne smije zakazati,
budui se svako kanjenje odraava na prodajni rezultat. Rokovi su i ograniavajui imbenik u
pogledu sadraja, jer se ponekad novina mora zakljuiti prije dobivanja neke relevantne
informacije (npr. rezultata utakmice), kako bi proizvod bio na vrijeme distribuiran.
Tehnika svojstva novina su format, boja otiska, vrsta papira i broj stranica, a proizlaze iz
tehnikih mogunosti i karakteristika tiskarskog stroja.
Novine se tiskaju u tri uobiajena formata:106
a) Cijeli format otvoren ima dimenzije 43 x 58 cm i uobiajen je za tisak jutarnjih izdanja
dnevnih novina, a kao argument se uzima pretpostavka da se to izdanje ita ujutro na mjestima
prikladnim za komotno listanje velikog novinskog formata.
b) Tabloidni format je zapravo pola cijelog formata, a dimenzije su 29 x 43 cm. Taj se format
obino koristi za podnevna i veernja dnevna izdanja, te za tjedne novine.
c) Berliner format je neto manjih dimenzija od tabloidnog formata, 28 x 40 cm.

Svi navedeni formati su tipini novinski "sirovi" formati, to znai da na prodajno mjesto dolaze
neposredno sa stroja za tisak, bez dorade. Osim ova tri formata, ili vrlo slinih, za dnevne novine
ponegdje se koriste i mali formati koji izlaze iz ova tri vea, a dimenzije su im pribline formatu
104

Malovi, S., idem, str. 47.

Idem, str. 48.
106
Kosi, T., idem, str. 27.
105

A4. Dnevnim novinama koje ve izlaze i imaju odreenu tradiciju, format se u pravilu gotovo
nikada ne mijenja, osim u sluaju ako za to postoje zaista opravdani razlozi koje treba predoiti u
prvom redu itateljima.107
Novine se mogu tiskati jednobojno, dvobojno i viebojno.108 Jednobojni tisak oznaava koritenje
obino samo crne boje, iako se u svijetu dnevne novine tiskaju i smeom, zelenom ili crvenom
bojom. Ukoliko je tisak jednobojan, sve su stranice dnevne novine otisnute istom bojom.
Grafiko oblikovanje stranice obavlja se pomou promjenjivih grafikih elemenata kao to su
negativi i sivi tonovi razliitih intenziteta. Tisak novina u dvije boje, crne i neke druge boje u
kojoj je i zatitni znak novine, do unatrag desetak godina bila je najee koritena kombinacija.
Pojavu viebojnog tiska, danas najvie u primjeni, omoguila je, u prvom redu, nova tehnologija
obrade informacija u redakciji i izradi tiskovne forme. Ogranienja viebojnog tiska ogledaju se u
broju i rasporedu viebojnih stranica, budui da su te dvije kategorije izravno ovisne o
mogunostima tiskarskog stroja.
Za tisak dnevnih novina koriste se novinski papir hrapave strukture i upojnih sposobnosti, ija je
sirovinska baza drvenjaa i stari papir, a najee je sivog ili ukastog tona. Gramature
novinskih papira kreu se od 45 do 58 g/m. Papir za tisak novina mora imati povoljna mehanika
svojstva, osobito otpornost na kidanje, zbog velikih mehanikih naprezanja pri prolazu kroz
rotaciju i transportne sustave. Brzine tiska dnevnih novina izuzetno su velike i kreu se od 20.000
do 50.000 otisaka na sat.109
Broj stranica u dnevnim novinama varira prema danima u tjednu ili vrsti izdanja, na nain da
ranija izdanja mogu imati manji broj stranica. Osnovni se proizvod moe proiriti insertacijom
ranije otisnutog priloga, koji, ovisno o tehnikim mogunostima, moe imati obujam istovjetan
obujmu osnovnog proizvoda.
Posebna svojstva dnevnih novina u estetskom i tehnikom smislu odnose se na dizajn i prijelom
novinskih stranica. Svaka je novinska stranica razdijeljena na okomite stupce standardne irine

107

Idem., str. 15.

Idem., str. 16.
109
Idem., str. 18.
108

koje nazivamo osnovni stupci110, iji se broj kree od 4 do 9. U skladu sa stupanim prijelomom
uvode se nepromjenjivi grafiki elementi koji "brendiraju" izgled novine, a odnose se na skup
grafikih standarda (boje, fontovi i drugo) koji e vizualno razlikovati jednu novinu od druge.
U zapadnoj praksi sve vei broj izdavaa pokuava svoje dnevne novine objavljivati u
tabloidnom obliku, pri emu je bitno prevladana mitologija prema kojoj format predstavlja
stupanj ozbiljnost novina. Suvremeni itatelj trai novinu koju moe konzumirati u javnom
prijevozu ili na drugim mjestima gdje je upotreba klasinog formata nepraktina. Engleski The
Independent od 30. rujna 2003. svaki primjerak tiska u dva razliita formata te preputa itatelju
odluku koji mu od ponuenih vie odgovara. Njihov primjer slijedili su i drugi prestini dnevnici
The Times, The Guardian i Daily Telegraph.111 Ipak, u odabiru novine presudan je sadraj, a
razlike u prezentaciji i vizualnom izgledu neto su sa ime se itatelji lako identificiraju, ukoliko
list sadrajem zadovoljava njihove elje i potrebe.
4.1.2. Kvaliteta dnevnih novina
Kvaliteta proizvoda predstavlja "ustanovljenu razinu svojstava nekog proizvoda kojom se opisuje
uporabna vrijednost i/ili korisnost proizvoda."112 Mjerilo kvalitete jesu potroai, njihove potrebe,
elje i oekivanja, a optimalna kvaliteta proizlazi iz ravnotee njihova zadovoljstva i trokova
proizvoaa. Prema tome, gospodarski subjekt mora temeljiti politiku kvalitete na sljedeim
naelima: 113
a) osigurati razmjerno visoku kvalitetu proizvoda;
b) odravati kvalitetu proizvoda najmanje na istoj razini;
c) teiti kontinuiranom poboljanju kvalitete.
Kvaliteta ima objektivne i subjektivne sastavnice. Objektivnim aspektom obuhvaene su
mjerljive karakteristike (npr. format novina, broj stranica, kvaliteta otiska), dok se u drugom
sluaju radi o nemjerljivim standardima kvalitete koji se razlikuju od kupca do kupca (privlanost
sadraja).114 Nadalje, kvaliteta se moe promatrati sa stajalita subjekta koji je ugrauje

110

Idem., str. 26.

Gavranovi, A., idem, str. 33.
112
Meler, M., idem, str. 210.
113
Idem., str. 211.
114
Meler, M., idem, str. 212.
111

(izdavaa) i sa stajalita subjekta koji ju uiva (itatelja). Izdava u proizvod ugrauje tehnike
karakteristike, dizajn i sadraj te vodi brigu o ostalim elementima marketing-miksa. Da bi proces
unaprjeenja kvalitete novine bio permanentan, potrebno je uspostaviti stalnu komunikaciju s
korisnicima. Poboljanje kvalitete upravo je rezultat tog procesa, u kojem se, putem metoda
istraivanja trita, mora nastojati proniknuti u stavove itatelja. Oni se kombiniraju s postojeim
proizvodnim imbenicima kako bi se oblikovao proizvod optimalne kvalitete.
Odnos prema unaprjeenju kvalitete, kao prethodno opisanom procesu, mnogi mediji, pa tako i
dnevne novine, sustavno zanemaruju. Tona, pravovremena i cjelovita informacija temelj je
profesionalnoga odnosa prema itateljstvu, no kada se narui taj primarni odnos, novine ne
ispunjavaju svoju funkciju i izazivaju animozitet korisnika. Komercijalizacija i rezanje trokova
presreli su kvalitetni profesionalizam, to je ujedno uzrokovalo neravnoteu izmeu drutvene
odgovornosti i dobiti dnevnih novina, u korist potonjeg.
Na temelju takvog stanja, Njemaki savez novinara pokrenuo je akciju koja ima za cilj podizanje
razine kvalitete u medijima, no pokuaj jednoznane definicije "kvalitetnih" novina nije uspio.
Inicijativa "Kvaliteta u novinarstvu" otvorila je iroku raspravu dotiui niz aktualnih tema i ideja
od kojih su najvanije:115
-

Redefiniranje uloge i funkcije novinara i njihove profesionalne odgovornosti.

Pretvaranje vijesti u temu i spaavanje publicistikog identiteta novine.

Potreba za kraim tekstovima, uvoenje tematskih blokova i ilustracija grafikonima te

pojaano ukljuivanje fotografija.

Projekt bi trebao unijeti potrebne korekcije kroz uspostavljanje jasnih mjerila kvalitete novina.
Jedan od problema, kako istiu elnici projekta, lei u tome "to su trokovi novinarstva koje
slui drutvu vidljivi, a koristi to nisu."116 Izdavai bi, u promiljanju odrivosti kvalitete novine,
istu trebali drati jamstvom vjernosti itatelja, konkurentskom snagom i temeljem razvoja na putu
do uspjenosti.

115
116

Gavranovi, A., idem., str. 58.

Idem.

4.1.3. Image dnevnih novina

Image proizvoda je doivljena kvaliteta proizvoda od strane pojedinca ili javnosti. Uz image
proizvoda (product image), potrebno je razlikovati i image marke proizvoda (brand image) i
image gospodarskog subjekta (corporate image).117 Neovisno o vrsti, na oblikovanje image-a
utjeu sljedee skupine imbenika:118
-

osobine i kvaliteta proizvoda,

promocijske aktivnosti vezane za proizvod,

ostali nekontroliranih imbenici.

Image proizvoda ili tvrtke je rezultat percepcije korporacijskog identiteta, koji se komunicira
prema van u cilju pozicioniranja proizvoda ili samog poslovnog subjekta.119 Openito, image
novina kao proizvoda posljednjih se godina pogorao, a simptomatini atributi koji ga prate
govore o nepersonalnosti, statinosti, staromodnosti i nezanimljivosti dnevnog tiska. Takva,
nimalo zavidna, percepcija izvire iz namjera izdavaa da u postizanju to vee naklade,
pozornosti i vremena itateljstva uloi minimalno resursa. S druge strane, suvremen itatelj trai
potovanje, brigu, osjeaj pripadnosti i poseban tretman koji e ulaziti u njegove preokupacije.
Nesrazmjer ovih odnosa doveo je do toga da ono to je nekada slovilo kao formula uspjeha
dnevnog izdavatva, danas se pretvara u aktivnu inerciju, to je prikazano shemom 3.
Shema 3. Transformacija faktora uspjenosti u ograniavajue imbenike razvoja

FRAMES

PROCESSES

RESOURCES

BLINDERS

RELATIONS

VALUES

ROUTINES

MILLSTONE

SHACKLES

DOGMAS

Izvor: Birmingham, John: Leveraging, promotions, sponsorships and community relations to build your brand,
INMA: Buildnig customer connections, 2004., www.inma.org (pristup: 2.8.2008.)

117

Meler, M. idem, str. 222.

Prema idem., str. 223.
119
Prema Kotler, Ph. Keller, K.L., idem, str. 321.
118

Gubitak relevantnosti dnevnog tiska u oima javnosti, a i klasine medijske djelatnosti, moda se
najbolje moe ilustrirati kroz kronoloku analizu slubene ljestvice koja prikazuje 100
najpoznatijih svjetskih marki, a koju godinje objavljuje Business Week. Godine 2004. samo je
jedan tiskani medij ameriki Time kotirao izmeu sto globalnih marki, na 73. mjestu, a ve se
idue godine nije nalazio na ljestvici. Novinska agencija Reuters nalazila se uglavnom u doljnjoj
polovici ljestvice do 2007. godine, a u 2008. godini i ta je marka napustila popis.120 Nasuprot
tome, internetski servisi Google, eBay i Amazon.com svake godine zauzimaju sve vie pozicije.
Google je u 2008. godini bio na desetom mjestu, ispred Mercedes Benza, American Expressa i
Marlbora, a jedini predstavnici medija na prestinoj listi u istoj godini su Disney, MTV i kanadski
Thomson Reuters.121
Radi stvaranja povoljnijeg image-a novina neophodno je da se izdavai prilagode novim
zahtjevima itatelja, na to ve dulje vrijeme upozoravaju mjerodavni strunjaci. Ulaganje u
marku, identitet i razvoj medijske djelatnosti dnevnog tiska vie nije pitanje prestia, nego
opstanka.

4.1.4. Instrumentarij politike proizvoda kod dnevnih novina

Polazite poslovne i razvojne politike nalazi se u politici proizvoda, koja se oituje u sljedeim
ekonomsko-trinim aspektima:122

poloaju i udjelu proizvoda na tritu,

utjecaju na intenzificiranje prodaje proizvoda,

utjecaju na profitabilnost gospodarskog subjekta,

utjecaju na image gospodarskog subjekta,

zadovoljenju trinih potreba.

Politikom proizvoda obuhvaaju se poslovne odluke koje daju odgovor na krucijalna pitanja
to, kako i ta koga proizvoditi, kakvi su dugoroni ekonomski uinci i u kojoj mjeri su time

120

bwnt.businessweek.com (pristup 05.08.2009.)

www.interbrand.com (pristup 05.08.2009.)
122
Prema Meler, M., idem, str. 250.
121

zadovoljene potrebe potroaa.123 Upoznatost izdavaa s italakim i neitalakim tijelom

preduvjet je ove razine poslovnog odluivanja.
Provoenje politike proizvoda obavlja se kroz inovaciju, modifikaciju ili izuzimanje
proizvoda.124 Ove operacionalne metode nazivaju se instrumentarijem politike proizvoda.
Inovacija proizvoda dnevnog izdavaa oznaava uvoenje novog ili nove kvalitete postojeeg
proizvoda te prodor na nova trita. U posljednjem desetljeu vieno je vie inovacija u
novinskoj industriji negoli ikada ranije u povijesti. Uvoenje portala i novih multimedijalnih
sadraja najznaajniji su odraz novog pristupa proizvodu. Na hrvatskoj novinskoj sceni izrazito je
snane odjeke imao poslovni poduhvat Styrije, kada je uz postojee dnevne novine (Veernji list)
na trite lansirala danas vodei dnevnik 24 sata.
Modifikacija proizvoda odnosi se na usavravanje i varijaciju fizikih i/ili funkcionalnih osobina
postojeeg proizvoda, a u domeni dnevnog izdavatva to se odnosi na redizajn koji moe
obuhvaati promjenu formata, broja stranica, uredniku rekoncepciju, grafiko oblikovanje,
uvoenje dodatnih usluga i benefita za itatelje i drugo. Vrlo popularan nain modifikacije
novina, koji danas vie nije u zenitu poslovnih imperativa, je ukljuivanje tematskih priloga. Ovaj
potvreno uspjean pristup u osvajanju razliitih trinih segmenata u jednom je trenutku
poprimio megalomanske razmjere, pa su nastajale novine od 200 i vie stranica koje nisu mogle
biti isporuene u potanske sanduie pretplatnika.
Izuzimanje iz proizvodnog i prodajnog programa provodi se u sluaju kada proizvod ne odgovara
potrebama i zahtjevima trita ili kada tvrtka predvia uvoenje novog proizvoda koji e
zamjeniti stari. U Sjedinjenim dravama eliminacija papirnatog izdanja dnevnih novina postala je
redovita praksa izdavaa koji u potpunosti prelaze na virtualna izdanja. Prilike u Hrvatskoj
natjerale su EPH da ugasi svoja izdanja Metro i Sutra.
Preporuke svjetskih novinskih institucija kreu se u smjeru integracije novih platformi za
distribuciju vijesti, a svaka neodlunost u toj strategiji tretira se kao odricanje od auditorija. Tisak
je nedovoljan u dosegu do svih potencijalnih konzumenata, njihovih obiaja i navika, stoga je
123
124

Idem., str. 251.

Idem., str. 252.

promiljanje o izboru instrumentarija i provoenje optimalne politike proizvoda presudno za

egzistenciju na trusnom tritu tiskanih medija.

4.2. Cijena
Cijena je jedini element marketing-miksa koji stvara prihode, dok ostali elementi stvaraju
trokove. Ona je ujedno i najadaptibilniji element, budui da se karakteristike proizvoda, kanala i
promocije mnogo tee mijenjaju od cijene. Cijenom se tritu priopava namjera tvrtke o
pozicioniranju svog proizvoda, a u sluaju dnevnih novina to se izravnije komunicira cijenom
oglasnog prostora nego cijenom izdanja.
4.2.1. Cijena tiskanog izdanja
Novine nastoje svojom niskom cijenom biti dostupne to veem krugu potencijalnih itatelja. To
je glavni razlog to se za tisak dnevnih novina koriste jeftiniji osnovni materijali neto loijih
tiskarskih karakteristika od materijala koji se upotrebljavaju za tisak, primjerice, revija ili
asopisa.
Cijena u marketing-miksu dnevnih novina predstavlja relativno statian element. Ipak, ispravnu
cjenovnu politiku determiniraju sljedei imbenici:125
-

generika strategija izdavaa,

strateki ciljevi,

elastinost cijene,

tip trita,

trokovi.

Od 2001. godine do 2008. godine cijena nacionalnih dnevnih listova nije se promijenila i iznosila
je 6 kuna. Tek e izrazito nepovoljni trini imbenici prisiliti izdavae na poveanje cijene svog
tiskanog izdanja. Iako svaki izdava samostalno donosi odluku o oblikovanju cijene, veina
dnevnih novina u Hrvatskoj ima istu cijenu od 7 kuna, dok se najtiraniji 24sata prodaje po 4
kune.

125

Prema Iordan, A.: What should be a newspaper cost?, www.wan-press.org, 2005. (pristup 03.07.2009.)

Kada je 1. kolovoza 2007. godine stopa poreza na dodanu vrijednost za dnevne novine smanjena
s 22% na 10%, to se nije odrazilo na cijenu dnevnika.126 Ova Vladina mjera bila je usmjerena na
amortiziranje negativnih trendova u izdavatvu i odgodila tada vrlo izvjesno poskupljenje kao
posljedicu porasta cijena inputa. Samo je cijena papira, bazine sirovine u proizvodnji novina, u
razdoblju od 2004. do 2007. godine porasla za 20%.127 Pozitivan uinak tog smanjenja brzo se
istopio, a gospodarska kriza dodatno je pogorala situaciju u veini medija. Idua inicijativa
Udruge novinskih izdavaa pokrenuta je s ciljem uvoenja nulte porezne stope.128 Takav tretman
ve uivaju dnevne novine u Velikoj Britaniji, Danskoj i Belgiji, a prosjeno se u zemljama
Europske unije novinama naplauje od 0 do 7% PDV-a. Najvei porez od 13% ima Irska, dok
razred s Hrvatskom dijeli Austrija.129

Nakon to je Tisak, kao najvei distributer novina u Hrvatskoj, promijenio izdavaima ope
uvjete distribucije, od 1. kolovoza 2008. nastupilo je poskupljenje svih relevantnih novina. Za
jednu kunu porasle su cijene Veernjeg lista, Jutarnjeg lista, Novog lista, Slobodne Dalmacije,
Glasa Slavonije i Sportskih novosti, dok je 24sata to poskupljenje uveo poetkom srpnja iste
godine. Svakome od izdavaa poveanje cijene bilo je posljednja opcija, no uz nove uvjete Tiska,
koji se takoer nisu mijenjali unatrag sedam godina, oigledno nije bilo druge alternative.130
Struktura prihoda izdavaa u posljednjem se desetljeu bitno izmijenila na tetu prihoda od
prodaje i u korist prihoda od marketinga, koji su pak, uslijed recesije, poeli stagnirati u doba
poskupljenja. U takvim uvjetima izdavai su odluku o poveanju cijena smatrali neminovnom,
unato realnoj prijetnji smanjenja prodaje.
Sumnjajui na kartelno dogovaranje cijena, Agencija za zatitu trinog natjecanja pokrenula je
ve od prvog dana poskupljenja dnevnih tiskovina istragu o detaljima i uvjetima u kojima se isto
dogodilo, kao i o ulozi koju je u tome imala Udruga novinskih izdavaa.131 elnici Udruge i
prozvanih nakladnika opovrgnuli su takve navode, a ishod ovog sluaja nije objavljen u

126

Manji PDV na novine: Izdavaima 300 mil. kuna, www.suvremena.hr, 03.06.2007. (pristup 13.06.2009.)
Vuki, I.: Da stopa PDV-a nije smanjena, novine bi morale poskupjeti, www.hnd.hr, 07.08.2007. (pristup
13.06.2009.)
128
Izdavai e traiti nultu stopu PDV-a na novine, www.bankamagazine.hr, 19.03.2009. (pristup 13.06.2009.)
129
Manji PDV na novine: Izdavaima 300 mil. kuna, idem.
130
Brni, M.: HUP: Izdavai nisu kartelno dogovarali cijene, www.poslovni.hr, 04.08 2008. (pristup 21.03.2009.)
131
Idem.
127

medijima. Procjenjuje se da je poveanje cijene izdanja rezultiralo smanjenjem prodaje izmeu

10 i 15%.
Splet cjenovne elastinosti potranje i drutvene odgovornosti novina kao medija nalae ozbiljniji
pristup politici cijena. Novina je osnovno dobro ije konzumente odlikuje vjernost marki,132 a ta
se perspektivna potranja vrlo lako moe naruiti poveanjem cijene. Otjecanje postojeih
itatelja znai i otjecanje vjernosti, koju je vrlo teko ponovo zaraditi u sluaju preorijentiranja na
neki drugi medij. S druge strane, reakcije na cjenovne oscilacije dnevnog tiska mogu poprimiti i
posve neekonomske atribute, budui da se informacija s pozicije itatelja jo uvijek ne sagledava
kao roba, ve kao pravo, a prijenosnik te informacije vie kao drutvena institucija, nego kao
gospodarski subjekt. U situaciji kolapsa novinske industrije, uz ne tako davno poduzeto
poskupljenje, postaje izvjesno da se u formiranju politike marketing-miksa veine izdavaa
najmanja pozornost pridaje upravo cjenovnom elementu tiskanog primjerka.

4.2.2. Cijene oglasnog prostora

Oglasni prostor sastavni je dio svake dnevne novine, a politika cijena oglasnog prostora jedna od
temeljnih poslovnih politika svake izdavake kue, budui da se veina prihoda generira upravo
iz domene oglaavanja. Jednoobrazno tretiranje oglasnog prostora naputena je praksa iz
osamdesetih godina, na to je utjecao veliki broj trinih i tehnolokih prilika:

Oglasi koji promoviraju proizvode i usluge dobili su razliit tretman u odnosu na oglase
u kojima se trae radna mjesta, raspisuju razni natjeaji, daju obavijesti od javnog
karaktera ili je njihova objava zakonski propisana. Tu podjelu na komercijalne i
nekomercijalne oglase redovito prate i razliiti cjenici, gdje nekomercijalni oglasi,
ukoliko su izdvojeni, imaju manju cijenu.

Inovacije u tiskarskoj tehnologiji omoguile su tisak dijela ili itavog izdanja dnevnih
novina u boji, pri emu se razvila distinkcija na crno-bijele i oglase u boji, od kojih su
potonji imali i do 40% veu cijenu. Danas je uvrijeena praksa u hrvatskim dnevnim
novinama da se oglasi u boji naplauju 20% vie od crno-bijelih oglasa.

132

Grbac, B. Meler, M.: Prikupljanje i uporaba trinih informacija, Ministarstvo gospodarstva, rada i
poduzetnitva, Zagreb, 2007., str. 11.

Pojavom specijaliziranih novinskih priloga, redovnih i povremenih, razvili su se paralelni

cjenici oglasnog prostora. Najee su cijene takvih oglasa nie u odnosu na redovno
izdanje, u cilju privlaenja oglaivaa.

Oglaivai koji komuniciraju putem oglaavakih letaka ili kataloga prepoznali su

dnevne novine kao legitiman distribucijski kanal, esto i naputajui one tradicionalne
(potanski sanduii, automobili). Tiskare se opremaju specijalnim ureajima koji vre
strojnu insertaciju letaka, a ustanovljava se i zasebni cjenik umetanja.

Postoji itav niz imbenika na temelju kojih se odreuje cijena oglasnog prostora, od kojih su
najbitniji:133
1. Veliina i karakter oglasa
2. Poloaj oglasa na stranici i unutar lista te interferencija s drugim oglasima
3. Naklada i doseg izdanja
4. Image izdanja.

Ad 1. Veliina i karakter oglasa

S poveanjem formata oglasa raste i njegova uoljivost, pa tako i cijena. Osnovna mjerna jedinica
povrine novinskog oglasa je stupac/centimetar, ije prirodne veliine variraju od novine do
novine.

Razlikujemo dva pristupa u odreivanju cijena u odnosu na veliinu oglasa:

a) proporcionalni sustav cijena podrazumijeva poveanje cijene s poveanjem formata oglasnog
prostora
b) neproporcionalni sustav cijena penalizira manje oglase i stimulira na zakup veih formata.

Prethodno su navedena dva kriterija prema kojima se razlikuju komercijalni od nekomercijalnih

oglasa, odnosno oglasi u boji od crno-bijelih oglasa, no postoje i drugi kriteriji koji se odnose na
sadraj samog oglasa i uvjetuju njegovu cijenu. Ti kriteriji nisu unificirani i ovise o upravljakoj i
urednikoj politici izdavaa. Tako u pojedinim cjenicima stoje posebne nadoplate za oglase

133

Prema: Meler, M: Promocija, idem, str. 130.

izraene u formatima reportaa i za oglase erotskog sadraja, dok se popusti najee odobravaju
oglasima koji nose humanitarni ili opedrutveni karakter.

Ad 2. Poloaj oglasa na stranici i unutar lista te interferencija s drugim oglasima

Uoljivost oglasa bitno ovisi o njegovom poloaju na stranici. Ljudsko se oko u pravilu kree po
stranicama novine u obliku obrnutog slova Z. Slika 1. prikazuje da je najslabija uoljivost oglasa
unutar trokuta ABC.

Slika 1. Relativna propagandna vrijednost oglasa u funkciji njegovog poloaja na stranici

B
3

12

11

14

20

19

10

LIJEVA
STRANICA

DESNA
STRANICA

16

24

23

15

13

18

22

21

17

Izvor: Meler, M., idem, str. 130.

Zahtjevi oglaivaa ne idu samo u pravcu smjetaja na najuoljiviji dio stranice, ve se esto
inzistira na pojedinoj rubrici ili se trae samostalna pozicija. Svaki tako naveden zahtjev dodatno
se naplauje u relaciji od 30% do 100% na osnovnu cijenu oglasa.

Ad 3. Naklada i doseg izdanja

Naklada i cijene oglasnog prostora na hrvatskom tritu dnevnih novina nalaze se u razmjerno
proporcionalnom odnosu. Najtiranije novine postiu najveu cijenu, dok su cijene regionalnih
dnevnih listova u pravilu nie. Pojedini dnevni listovi imaju nekoliko izdanja, koja se plasiraju po

odreenim regijama. Ta sporedna izdanja s niom nakladom imaju i nie cijene oglasnog
prostora, kako bi bila atraktivna i povoljnija regionalnim oglaivaima.
Ad 4. Image izdanja
Iako cijena oglaavanja prati nakladu, pojedine novine svojim pozitivnim image-om mogu postii
veu prosjenu cijenu oglasnog prostora. To se moe ilustrirati pomou CPM pokazatelja koji
izraava troak oglaivaa na svakih 1000 primjeraka novine. Za potrebe ove analize uzeta je
cijena cijele stranice komercijalnog oglasa ponedjeljkom, koja se stavlja u odnos s nakladom
registriranom pri HGK, stoga se rezultati moraju uzeti sa stanovitom rezervom, budui da realne
naklade nisu dostupne.
Tablica 5. Troak oglaavanja cijele stranice na 1000 primjeraka u odabranim nacionalnim
dnevnicima
DNEVNIK
24sata
Jutarnji list
Glas Istre
Glas Slavonije
Novi list
Slobodna Dalmacija
Veernji list

CIJENA
1/1
34.900
27.600
10.944
5.600
16.872
23.100
28.728

NAKLADA
215.000
103.919
21.000
16.700
47.000
80.000
142.000

CPM
POKAZATELJ
162,32
265,59
521,14
335,33
358,98
288,75
202,31

Izvor: Cjenici 24sata, Jutarnjeg lista, Glasa Istre, Glasa Slavonije, Novog lista, Slobodne Dalmacije, Veernjeg lista;
Hrvatska gospodarska komora/vlastito zapaanje-istraivanje

Iz dobivenih CPM pokazatelja moe se zakljuiti kako regionalni dnevnici u prosjeku imaju vii
koeficijent od nacionalno orijentiranih dnevnika. Najskuplje novine u ovom uzorku su Glas Istre,
za iju stranicu oglaiva mora izdvojiti vie od 521 kunu na svakih 1000 tiskanih primjeraka. Po
istom kriteriju, 24sata naplauje 162,32 kune. Razlog zbog kojeg Glas Istre visoko cijeni svoj
oglasni prostor vjerojatno lei u izrazito povoljnom image-u koji uiva u svojoj regiji. Prema
istraivanjima, ak 88% njegovih itatelja dri da je Glas Istre "oduvijek najbolja novina".134
Pored ranije navedenih naina oglaavanja ciljano, u specijaliziranim prilozima ili insertacijom
promotivnih kataloga i letaka, novine razvijaju i potpuno nove vrste usluga kojima e privui ili
134

Terensko Istraivanje 'Stavovi itatelja o Glasu Istre', Izvjee Agencije Puls, listopad, 2008., tablica 2.

udovoljiti klijentima. Lijepljenje letka na naslovnicu i faeta koja omata novinu pripadaju
razmjerno skupim i tehniki kompliciranim uslugama, ali su izuzetno uinkovito oglaavako
sredstvo. Mnogi izdavai, koji u svom portfelju imaju revije i asopise, veu cjenike oglasnog
prostora nudei pakete, ne bi li privukli novu koliinu oglaavanja.

4.2.3. Model besplatnih novina

Pojava dnevnih novina u Europi datira s kraja devedesetih godina, a trenutano na europskom
tritu izlazi oko 120 besplatnih dnevnih novina ija tiraa dosee 20 milijuna primjeraka135.
Glavna obiljeja besplatnih novina ujedno su generirala nove trendove i fenomene u izdavatvu, a
mogu se rezimirati kako slijedi:

Veina besplatnih novina tabloidnog je formata to olakava itanje u javnom gradskom

prijevozu, gdje su se primarno i poele dijeliti

Besplatne novine imaju razmjerno mladu italaku publiku (veina od 18. do 34. godine)

Besplatne novine financiraju se iskljuivo od oglaavanja. Ova je injenica ponegdje

podijelila novinarsku struku temeljem kriterija novinarske nezavisnosti.

Razlog nastanka besplatnih novina lei u injenici da su trokovi organizacije prodaje i

distribucije visokotiranih novina premaili prihode od prodaje, zato je dijeljenje takvih izdanja
na frekventnim mjestima postalo isplativije od klasinog sustava prodaje.
U 2008. godini svjetska naklada besplatnih novina dosegla je nevjerojatnih 41,6 milijuna
primjeraka dnevno i 7,4% udjela na ukupnom tritu dnevnih novina.136 Strelovit rast
popularnosti besplatnih novina potaknuo je WAN da u sklopu projekta Shaping the Future of the
Newspaper objavi posebnu studiju Besplatni dnevnici prolost ili budunost?137 koja se bavi
upozorenjima novinskih izdavaa na ono to ih oekuje s pojavom besplatnih novina na
njihovom podruju.138 Istaknuto je kako model besplatnih novina, unato skepticizmu mnogih
novinskih izdavaa, privlai pozornost dijela itateljstva, naroito mladih ljudi kod kojih stvara
italake navike, a ujedno i zadovoljava potrebe poveanog broja oglaivaa.
135

Rat besplatnih novina, www.hnd.hr, 17.05.2006. (pristup 13.04.2009.)

Metro International S.A. Annual report 2008., www.metro.lu (pristup 02.06.2009.)
137
Engl. Free Dailes: Past or Future?
138
Gavranovi, A., idem, str. 48.
136

Metro je postao sinonim za koncepciju besplatnih dnevnih novina u svjetskim razmjerima, s

tiraom od 8,2 milijuna primjeraka u 119 svjetskih gradova. Kao izdanje EPH, Metro je pokrenut
u Hrvatskoj u svibnju 2006. godine s nakladom od 220.000 primjeraka, da bi se u rujnu prole
godine ugasio. Kao razlog ukidanja najtiranijih nacionalnih besplatnih novina navode se visoki
trokovi tiska i distribucije, koje prihodi od oglaavanja nisu uspjeli pokriti.139 Krajem sijenja
2009. godine Metro International S.A., zaetnik izdanja i vlasnik licence, ukinuo je svoje projekte
u panjolskoj. Procjenjuje se da je Metro u ukupno sedam panjolskih gradova italo 1,8 milijuna
ljudi te je kotirao kao peti najitaniji list u ovoj zemlji. Razlozi zatvaranja lee u ekonomskoj
krizi koja je uzrokovala kolaps oglasne industrije, stvarajui panjolskom Metrou nepremostive
gubitke.140
Iako postiu visoke naklade i dopiru do dijela itateljske publike koju klasini plaeni dnevnici
ne uspijevaju zaintrigirati, besplatne novine ovisne su o oglaivaima. U svjetlu globalne recesije,
kada se takvi namjenski budeti drastino smanjuju ili potpuno obustavljaju, upitan je opstanak
besplatnih izdanja. Hrvatsko je trite, temeljem tih okolnosti, ostalo bez jedinog besplatnog
dnevnika.
4.3. Distribucija
Distribucija dnevnih novina je, po miljenju mnogih strunjaka, prilino podcijenjen element
marketing-miksa. Marketinka nastojanja moraju ii u pravcu uspostavljanja uinkovitog
distributivnog sustava, u kojem se ogleda vjerodostojnost izdavaa u odnosu na potrebe itatelja i
oglaivaa. Glavni kanali distribucije dnevnih novina su prodajna mjesta i pretplata.
4.3.1. Prodajna mrea
Prodajni proces zapoinje odreivanjem naklade. imbenici kao to su aktualnost i vanost
frontalnih vijesti, dnevni i sezonski utjecaji, osobitosti prodajnog mjesta, iskustvo i popratni
sadraj novina (posebni prilog, poklon, nagradna igra), generalno utvruju visinu dnevne
naklade. Raspored koliine primjeraka unutar jedinica prodajne mree ovisi o nainu distribucije,
139

Propao jo jedan projekt EPH: Ugaen Metro, Business.hr, 12.09.2008. (pristup 03.06.2009.)
Lowe, K.: Metro International closes Spanish operation, www.newspaperinnovation.com, 29.01.2009. (pristup
15.04.2009.)
140

odnosno o duini distribucijskog kanala. Ukoliko se radi o kanalu nulte razine ili izravnom
marketinkom kanalu, izdava je u poziciji da na temelju podataka o povratu i prodaji odredi
tonu koliinu primjeraka koja e se plasirati na konkretno prodajno mjesto. U sluaju
posredovanja, nakladu u pravilu utvruju distributerske tvrtke, a izdava im isporuuje naloenu
koliinu dnevnika.
Otprema novina predstavlja posljednju fazu na putu informacije od izvora do itatelja.
Neposredno po izlasku iz tiskarskog stroja novine se automatski broje prema unaprijed
pripremljenim programima te se pakiraju u pakete na koje se ispisuju i lijepe dostavne adrese.141
Paketi se slau u transportna sredstva i najbrim moguim nainom dostavljaju do prodajnih
mjesta. Prodajnu mreu ine sva prodajna mjesta na kojima krajnji korisnik moe kupiti novine, a
to su kiosci, trgovine i trgovaki lanci, benzinske postaje, kolportaa i drugo.
Lideri hrvatskog trita distribucije tiskovina su poduzea Tisak d.d. i Distri-press d.o.o., o ijim
opim uvjetima poslovanja ovisi plasman veine naklade domaih izdavaa dnevnih listova.
Nove uvjete distribucije vodeeg Tiska d.d., donesene u travnju 2008. godine, Udruga novinskih
izdavaa ocijenila je neprihvatljivima za izdavaki sektor predviajui smanjenje ponude
tiskovina, pa ak i prestanak poslovanja dijela izdavaa.142 Poveanje cijene novine koje je
uslijedilo u kolovozu iste godine, kao i eliminacija distribucije i prodaje promotivnih proizvoda
uz novinu kod pojedinih izdavaa, posljedice su koje se neposredno vezuju za ovaj Tiskov
poslovni potez. U njegovim Opim uvjetima distribucije i prodaje tiska regulirani su, izmeu
ostalog, i sljedei odnosi nakladnika i distributera:143
-

tirairanje, otprema, mikrodistribucija, prodaja tiska, remitenda i obraun prodaje;

uvoenje, testno razdoblje i disperzija novog izdanja u distribuciju;

naknade za distribuciju i prodaju.

Tisak d.d., lan Agrokor koncerna, ima oko 65% trinog udjela u prodaji tiskovina i 30% udjela
u prodajnim mjestima tipa kiosk.144 Uz ovakvu bilancu manevarski prostor nakladnika znatno je
suen s obzirom na kontrolu trokova distribucije, kontrolu prodaje i remitende te nezavisno
141

Kosi, T., idem, str. 22.

HUP: Tisak gui novinske izdavae, www.suvremena.hr, 09.07.2008. (pristup 21.03.2009.)
143
Opi uvjeti distribucije i prodaje tiska, Tisak d.d., Zagreb, 30.04.2008., str. 3. (pristup 26.06.2009.)
144
www.tisak.hr (pristup 26.06.2009.)
142

tirairanje naklade. Poskupljenje provizije, uvoenje fiksnih naknada za nova izdanja, dodatni
trokovi za remitendu te uvoenje posebnih tarifa za bolja mjesta na kioscima diktiraju nove
trine okolnosti koje ne idu na ruku novinskim izdavaima. Posjedovanje vlastitih prodajnih
mjesta i sustava distribucije, kao to je sluaj s Glasom Istre, ublaava posljedice diktiranih mjera
i daje veu neovisnost i financijsku sigurnost nakladniku. Sustav distribucije, meutim, nikada
nije jednoobrazan. Iako neke novinske kue dio plasmana distribuiraju putem vlastitih kanala, pa
i na vlastita prodajna mjesta, dio naklade, u cilju pokrivanja trita, mora biti preputen
specijaliziranim tvrtkama, u hrvatskim okvirima upravo Tisku i Distri-pressu u najveoj mjeri te
manjim distributerima.
Tablica 6. Varijabilni i fiksni dio naknade distributera Tisak d.d.

Izvor: Opi uvjeti distribucije i prodaje tiska, Tisak d.d., Zagreb, 30.04.2008., str. 8.

Navedene naknade samo su dio trokova koje snosi izdava u procesu distribucije i prodaje,
kojima treba pribrojiti i eventualne iznose vezane za usluge izvoza, prijevoza, pretplate,
oglaavanja i pozicioniranja na prodajnim punktovima, to se regulira odvojenim bilateralnim
ugovorima. Usluge manipulacije s neprodanim primjercima dodatno se obraunavaju, a u sluaju
da remitenda prijee 35% izdavai plaaju 0,16 kuna neto po primjerku.145 Ovo se dogaa kada
nakladnik, mimo predloene koliine od strane distributera, inzistira na plasmanu veeg broja
novina. Mehanizmi koji jame kontrolu elementarnih kategorija u tom procesu distribucije
naklade, prodaje i remitende, nisu poduzeti, a transparentnost pri definiranju usluga i cijena po
svim fazama procesa jo je jedan zahtjev koji se postavlja od strane Udruge novinskih
izdavaa.146
145
146

Opi uvjeti distribucije i prodaje tiska, idem., str. 10.

HUP: Tisak gui novinske izdavae, idem.

Kao antipod domaim trinim ogranienjima, u strunoj se literaturi esto pojavljuje primjer
britanskog The Daily Maila, iji posebni tim od 80 ljudi stalno izuava modele distribucije
naklade koja see do 2,4 milijuna primjeraka.147 Dio tima zaduen za veleprodaju osigurava
pravovremenu dostavu novina na 54.000 prodajnih lokacija, dok tim za samostalnu prodaju
uglavnom radi s individualnim prodajnim mjestima i raznosaima novina, preko kojih se odvija
60% ukupnog plasmana. Preostali lanovi prodajnog tima brinu se o promociji kroz maloprodaju,
a sve u cilju krovnog zadatka da novine uine vremenski i prostorno dostupnima svim
potencijalnim kupcima.148

4.3.2. Pretplata

Postupak ugovaranja pretplatnikog odnosa mora biti maksimalno pojednostavljen i ugodan za

budueg pretplatnika. Pored klasinih naina omoguavanja ove usluge putem telefona,
besplatnih linija, e-maila ili osobno, prestine izdavake kue razvile su jednostavne online
obrasce putem kojih si potencijalni pretplatnik u nekoliko koraka moe izabrati i platiti odreeni
pretplatniki model. Primjer uspjene primjene zasnivanja pretplatnikog odnosa putem online
servisa je Atlanta Journal Constitution, koji je prije pet godina krenuo u obuhvatnu kampanju s
ciljem poveanja broja pretplatnika, sluei se, za to vrijeme, inovativnim rjeenjima u
oglaavanju i promociji. AJC je na posebno organiziranoj web-stranici razradio pretplatnike
usluge po mjeri korisnika, a itav pothvat popratio nizom odgovarajuih banner-a s link-om na
matinoj stranici. Pored odabira pretplate i elektronike uplate potrebnog iznosa, na stranici su
kupci mogli prijaviti probleme u dostavi, obustaviti pretplatu na krae vrijeme (godinji odmor),
izmijeniti adresu dostave, pretplatiti se na proizvode uz novinu ili obnoviti pretplatu.149 Na slici
2. prikazano je kako danas izgleda opisana stranica.

147

www.associatednewspapers.com/dailymail.htm (pristup 26.06.2009.)

Gavranovi, A., idem, str. 100.
149
Inman, L.: Reaching out and in your audience: Online promotions, INMA promotions and community relations,
rujan 2004., str. 7.
148

Slika 2. Pretplatnika stranica Atlanta Journal Constitution

Izvor: www.ajc.com (pristup 22.06.2009.)

Danas veina listova posjeduje na svojim portalima sekciju za pretplatu na klasino izdanje s
prateim uslugama i koristima za itatelje, stvarajui tzv. Loyalty klubove. Britanski Independent
i Guardian, uz cjenovne i dostavne pogodnosti, nude tjedne i vikend pretplatnike pakete, te
pretplatu na nedjeljno izdanje. Frankfurter Allgemeine Zeitung posebno istie ponudu za
studentsku populaciju, ak i za onaj njen dio koji studira izvan Njemake.
Nacionalne dnevne novine u Hrvatskoj nimalo ne zaostaju za zapadnom praksom. Veernji list,
primjerice, za nove pretplatnike nudi poklone, dodatnu besplatnu pretplatu na asopise, vikendpretplatu i test-pretplatu koja ukljuuje sedam dana dostave besplatnog primjerka novine.
Situacija je neto drugaija s regionalnim dnevnicima. Slobodna Dalmacija ima u ponudi
pretplatu na digitalno izdanje, dok se na papirnato izdanje moe pretplatiti e-obrascem koji se
nalazi na stranici Jutranjeg klub shop-a. Novi list prua mogunost on-line aktivacije pretplate,
no, osim nagradne igre za pretplatnike, nema u ponudi druge pogodnosti. Glas Slavonije i Glas
Istre na svojim portalima nemaju suelje putem kojeg bi namjernici mogli osigurati neki vid
pretplate. Ipak i uz navedenu injenicu, Glas Slavonije ima najduu tradiciju pretplate u

Hrvatskoj, to predstavlja i jedan od imbenika zato navedeni izdava nije u veoj mjeri osjetio
posljedice globlane krize.150
Pored jednostavnosti i dostupnosti naruivanja, drugi, jednako vaan element je fleksibilnost u
isporuci novina kroz razliite pretplatnike opcije. Brazilski list Zero Hora svojim pretplatnicima
nudi dostavu i kada nisu na adresi prebivalita, nego su, primjerice, otputovali na odmor, ili kada
ih samo zanimaju sportska dogaanja. Pored sedam pretplatnikih varijanti, isti je izdava
lansirao i manju verziju lista pod imenom Zero Hora Light, koja je 30% jeftinija i ini 18%
ukupne prodaje.151
Hrvatsko trite dri se izrazito nepretplatnikim, a vjerojatni razlozi takve rekapitulacije su
sljedei:152
-

razmjerno skupa dostava zbog geografske razvuenosti Hrvatske,

nedovoljna organiziranost i angairanost vodeih subjekata ditributivnog trita (Lahki

korak, Press-express, Tisak i Distri-press),

jasno definiranje i strogo pridravanje sadrajne koncepcije lista,

prezaduenost i opi pad standarda stanovnitva,

nepraktini potanski sanduii koji onemoguuju ubacivanje novine bez oteenja,

slaba informiranost itatelja o pretplati.

Udio pretplate u ukupnoj prodaji dnevnika u Hrvatskoj nije javan podatak i izdavai ga u pravilu
ne iznose. Prema WAN-ovom izvjeu za 2008. godinu, on iznosi svega 5%. Pretpostavka je da
se taj relativni broj ipak kree izmeu 10 i 15%.
Pretplata, za razliku od klasine prodaje, umanjuje neizvjesnost i dobra je podloga za stvaranje
dugoronijih strategija. To je glavni razlog zato veina domaih i svjetskih izdavaa ulae
napore u razvoj ovog oblika plasmana.

150

Prema izjavi Zorana Jaimovia, glavnog urednika Glasa Slavonije, objavljene u lanku 'Veernji list i Glas
Slavonije imuni na recesiju?' autora Mladena Prenca, www.javno.com, 20.03.2009. (pristup 22.03.2009.)
151
Gavranovi, A., idem, str. 101.
152
Tabulov-Truta, D.: Distribucija i pretplata: bolne toke novinskog izdavatva, www.liderpress.hr, 07.03.2009.
(pristup 22.04.2009.)

4.4. Promocija
Promotivne akcije novinskog izdavatva odnose se na etiri glavna elementa pomou kojih se
realizira uinkovita komunikacija s tritem i unaprjeuje ukupno poslovanje u parametrima
prodaje i itanosti, posredno ili direktno. Oglaavanje, unaprjeenje prodaje, odnosi s javnou i
dogaaji predstavljaju sve moniji instrumentarij u slubi ostvarenja poslovnih ciljeva.

4.4.1. Oglaavanje
Potreba za oglaavanjem dnevnih listova porasla je s jaanjem konkurentnosti na tritu medija.
Izdavai dnevnih novina u posljednjem desetljeu sve uestalije koriste ovaj vid promocije kako
bi zadrali ili poveali svoju italaku publiku. Trokovi oglaavanja, koji su unazad 20 godina
bili gotovo marginalni, postaju konstanta u ukupnom promocijskom budetu.
Poput ostalih poslovnih aktivnosti, oglaavanje zahtjeva plan koji omoguuje ostvarenje
oglaavakih ciljeva. Etape u tom procesu planiranja su sljedee:153
1. Analiza marketing-situacije
2. Utvrivanje oglaavakih ciljeva
3. Utvrivanje prorauna za oglaavanje
4. Izbor oglaavakog medija
5. Kreacije poruke
6. Koordinacija oglaavanja s drugim promocijskim i prodajnim aktivnostima
7. Vrednovanje rezultata.
Oglaavaki ciljevi hrvatskih dnevnih novina uglavnom su usmjereni na poveanje prodaje, dok
su image-kampanje rjee, povremene i/ili strogo usmjerene na odreeni trini segment (npr.
oglaavanje u specijaliziranim asopisima za marketing i medije). Na globalnoj razni slika je ipak
drugaija. Dnevnici, bez obzira na visinu naklade, razraenim oglasnim kampanjama nastoje
utjecati na pozicioniranost marke, s ciljem poveanja prodaje i itanosti, privlaenja odreenog
trinog segmenta ili motiviranja oglaivaa.154
153
154

Meler, M.: Promocija, idem, str. 134.

Shafer, L.: Innovative Ideas to Connect Readers with Newspaper Brands, www.inma.org, travanj 2005. (pristup
01.10.2008.)

Visina financijskih sredstava za oglaavanje ovisi o mnogim imbenicima, zato je pri kreiranju
prorauna potrebno sagledati:155
a) Proizvod ili uslugu koja je predmet oglaavanja. U svjetlu novinske industrije to moe biti
sadraj dnevnog izdanja, posebni prilog, poklon itateljima, proizvod koji itatelj moe
dodatno kupiti uz novinu, nagradna igra, dogaaji, pretplata i drugo.
b) Vremensko razdoblje za koje se plan donosi. Oglaavake aktivnosti, ovisno o tome to se
oglaava, mogu biti konstantne (na godinjoj razini, npr. radijske najave sadraja novine),
povremene (npr. oglaavanje nagradne igre nekoliko puta godinje na nacionalnim tvpostajama) ili jednokratne (primjerice - outdoor oglaavanje poboljanog regionalnog
izdanja).
c) Veliinu izdavaa, njegov trini udio i oglaavake akcije konkurencije. Ukoliko izdava
na svom ciljnom tritu kotira kao lider u odnosu na ostali dnevni tisak, nee biti potrebe
za agresivnim i skupim kampanjama kako bi se poluio zadovoljavajui uinak. Nasuprot
tome, izdvajanja e biti vea u uvjetima izraenije konkurencije koja ulae napore u
oglaavanje svojeg proizvoda. Manji izdavai orijentirat e se na regionalne, a time i
jeftinije medije.
d) Promocijski submix, financijsku sliku te marketing-ciljeve izdavaa. Oglaavanje ne mora
biti primarna akcija u ostvarenju promocijskih i uope poslovnih ciljeva nakladnika. U
razdoblju kadrovskih ili tehnikih investicija za pretpostaviti je da e se oglaavake
aktivnosti racionalizirati.
Na temelju definiranog prorauna obavlja se izbor odgovarajueg medija koji e u odreenom
vremenskom razdoblju na odreenom mjestu prenijeti oglaavaku poruku. Izbor medija ovisi i o
auditoriju medija, stupnju pokrivenosti i izloenosti ciljne skupine, cijeni i ugledu medija.156 Za
potrebe oglaavanja dnevnog izdanja novinske se kue obino odluuju za brze medije (televizija,
radio i internet). Pored navedenih trinih kriterija, medijske kue esto biraju one poslovne
subjekte ili partnere s kojima mogu ostvariti kompenzacijski odnos. Veina novina surauje s
itavim nizom radijskih postaja te komercijalnih televizija na bazi meusobnog oglaavanja.

155
156

Prema Meler, M., idem, str. 143.

Idem., str. 121-122.

Takve suradnje imaju pozitivan uinak na oglaavaki proraun, budui ne zahtijevaju posebna
izdvajanja.
Oglaavanje mora biti u suglasju s drugim promocijskim i prodajnim aktivnostima izdavaa.
Propusti u ovoj koordinaciji mogu imati nepopravljive posljedice, budui da itatelji poimaju
tisak kao vjerodostojan i pouzdan medij. Svako odstupanje od oglaavake poruke naruava
ugled i rui kredibilitet dnevnih novina, to ponekad moe biti nepovratni proces. Uzmimo
primjer novina koje su po prvi puta u odreenoj regiji putem lokalnih medija najavile prodaju
svog izdanja. Ukoliko ta dostava nije u potpunosti logistiki osigurana, postoji mogunost da se
unato najavama novine ne dopreme na prodajna mjesta, pri emu e se potencijalni kupci
motivirani oglasnom kampanjom osjeati prevarenima ili sporne novine doivjeti kao neozbiljne.
Utvrivanje efikasnosti oglaavanja predstavlja bitnu orijentaciju za daljnje planiranje ove
aktivnosti, a moe se promatrati kroz:157
a) utvrivanje izravnih uinaka
b) utvrivanje neizravnih uinaka.

Prvi vid predstavlja utvrivanje uinaka u komunikacijskom smislu (dojam, zapaenost,

shvaanje, pamenje oglaavake poruke), a drugi u ekonomskom smislu (utjecaj oglaavanja na
prodaju, udio na tritu, dobit). Postoji itav niz metoda kojima se mogu utvrditi izravni uinci,
no za utvrivanje utjecaja oglaavanja na prodaju veina autora istie tek dvije objektivne
metode: usporeivanje podataka iz prolosti o meuodnosu prodaje i trokova oglaavanja te
kontrolirani eksperiment.158
INMA International Newsmedia Marketing Association u godinjem natjeaju Best in Print
2006.159 izdvaja inovativne svjetske primjere oglaavanja dnevnih novina u tiskanim medijima u
svrsi poveanja snage marke, itanosti i interesa oglaivaa te odravanja dobrih odnosa s
javnou. U istoj publikaciji prvo mjesto je osvojio belgijski Het Nieuwsblad. U kampanji su
koriteni portreti poznatih Belgijanaca izraeni kao mozaik portreta itatelja lista. Izdava je
prethodno pozvao svoje itatelje putem radijskih oglasa da poalju vlastite portrete koji e biti
157

Idem, str. 152.

Idem, str. 160.
159
Best in print 2006. report, www.inma.org (pristup 25.07.2008.)
158

ugraeni u tiskani oglas. Uz slogan Het Nieuwsblad, everyone relates nastojali su pokazati kako
svatko doslovno moe biti dio ekspresije javne osobe na oglasu. Gotovo 100.000 itatelja
odazvalo se kampanji i dostavilo svoje fotografije koje su kreirale mozaik.

Slika 3. Best in Print 2006. - Het Nieuwsblad

Izvor: Best in print 2006. report, www.inma.org

Priviligeija samooglaavanja osobita je za sve vrste medija, a dnevni tisak i televizija to obilato
koriste. Dnevnici najavljuju svoje proizvode te oglaavaju usluge i dogaaje na oglasnim i
redakcijskim stranicama, uz svu slobodu pozicioniranja oglasa unutar lista. Ovaj nain
oglaavanja je dakako, besplatan, no doseg oglaavake poruke je postojee italako tijelo.

4.4.2. Unaprjeenje prodaje

Unaprjeenje prodaje sastoji se od kratkoronih sredstava oblikovanih za poticanje bre ili vee
kupnje odreenih dobara. Dok oglaavanje nudi razlog za kupnju, unaprjeenje prodaje daje
poticaj za kupnju.160 Zadaci unaprjeenja prodaje novinskih nakladnika bili bi sljedei:161

poveanje obujma prodaje,

poveanje image-a,

poveanje informiranosti itatelja,

smanjivanje sezonskih i konjunkturnih oscilacija u realizaciji,

privlaenje novih itatelja,

poveanje broja lojalnih itatelja i poveanje lojalnosti marki novina.

Pri planiranju unapreenja prodaje sagledava se vrsta trita, ciljevi unaprjeenja prodaje,
konkurentni uvjeti i isplativost sredstva. Izravne metode unaprjeenja prodaje kod novinskih
izdavaa su:

nagradne igre,

periodina insertacija specijalnih izdanja (tematskih priloga),

besplatan proizvod uz novinu,

ponuda proizvoda po promotivnoj cijeni uz kupnju novine.

Kuponske nagradne igre vrlo su uinkovito i prisutno sredstvo unaprjeenja prodaje u hrvatskim
dnevnim novinama. Na temelju nekoliko prikupljenih kupona (obino se radi o tjednim ili
dvotjednim ciklusima), itatelj moe osvojiti viestruko vrjedniju nagradu u odnosu na uloeni
novac za kupnju lista. Glavne su nagrade obino automobili, koji izazivaju i najvee zanimanje
itatelja, ili stanovi, to se rjee pojavljuje u praksi budui nabavna cijena premauje uinke
pojaane prodaje. Prema Zakonu o prireivanju igara na sreu i nagradnih igara pravni subjekti
ne smiju u fond nagrada uvrtavati novac.162 U posljednjih nekoliko godina izdavai su doskoili
takvoj odredbi uvrtavajui potroake kartice s odreenim novanim iznosom u fond nagrada.
Uz glavne nagrade u fondu su u pravilu i utjene nagrade (npr. putovanja, aparati, promotivni
materijal), koje se ne uvode radi poticanja prodaje, ve radi stvaranja pozitivnih predodbi o
160

Kotler, Ph. Keller, K.L., idem, str. 585.

Prema Meler, M.,: Promocija, idem, str. 189 190.
162
Zakon o prireivanju igara na sreu i nagradnih igara, NN 83/02, Zagreb, 4. srpnja 2002.
161

poduzetoj igri i dnevniku koji ju prireuje. Iz istog se, a i iz dodatnog financijskog razloga,
organiziraju SMS-nagradne igre. Kuponske nagradne igre snano utjeu na porast prodaje
novina, no taj se uinak, u pravilu, istopi u razdoblju nakon zavretka njezina trajanja. Novine
obino poduzimaju nekoliko nagradnih igara godinje koje tada poluuju izraziti porast prodaje.
Novi list je jedan od rijetkih dnevnika ije nagradne igre gotovo kontinuirano traju vie od 40
godina, pa na neki nain ova aktivnost unaprjeenja prodaje postaje ravnopravna rubrika. Upravo
zbog takvog pristupa, efekti su stalni, ali su mnogo manji od onih koje izazivaju povremene
nagradne igre, a upitna je i njena isplativost.
Tematski prilozi postali su izrazito popularno sredstvo poetkom aktualnog desetljea, emu je
kumovala tehnoloka doraslost tiskara i pratee infrastrukture. Posebni prilozi predstavljaju
besplatna izdanja koja se insertiraju u novinu sporadino, jednom ili nekoliko puta godinje,
ciljajui odreeni trini segment ili se oslanjaju na opedrutvene dogaaje i tradiciju. U poetku
su se realizirali iskljuivo na novinskom papiru, a u posljednje vrijeme sve je vei broj
nakladnika koji svoje priloge tiskaju na, estetski dojmljivijem, sjajnom (premaznom) papiru, to
poveava trokove izdanja. Upotreba manjih ili nestandardnih formata utjee da se prilog
percipira kao dodana vrijednost novine za koju kupac ne mora snositi dodatni troak. Uinci ovog
sredstva unaprjeenja prodaje mogu se promatrati iskljuivo na dnevnoj razini i nemaju jakost
kao nagradna igra ili proizvod koji se daruje uz novinu. Primjer tematskih priloga su razne
kuharice, vodii za shopping, gastro-vodii, zatim boini i uskrnji prilozi te niz drugih koji se
veu za aktualan problem (npr. izbor mirovinskog fonda, zdravlje) ili neku drugu ljudsku
djelatnost, prigodu ili naviku (npr. vjenanje, ljetovanje, zimovanje itd.).
Besplatan proizvod uz novinu snano je sredstvo unaprjeenja podaje, koje obino premauje
uinak nagradnih igara u poveanju naklade, ali samo na temelju jednog dana. Rije je o
darivanju itatelja najrazliitijim proizvodima, od kojih neki postiu dnevno poveanje naklade i
do 35%.163 Kao i za sve navedene metode, i za ovu je bitno da ima izvrsno zalee u oglaavanju.
Na hrvatskom je tritu Jutarnji list prvi poduzeo ovakvu akciju u oujku 2004. godine, kada je
besplatni primjerak Ecova romana "Ime rue" rasprodao ovu novinu u 150.000 primjeraka.164
Plasman besplatnog proizvoda koji e imati znaajnije efekte u prodaji (renomirani roman ili
163
164

Prema podacima Novi list d.d., odjel marketinga

Debi, B.: Nemoralna ponuda hrvatskim itateljima, www.vjesnik.hr, 10.03.2004. (pristup 25.05.2009.)

film, luksuzni kalendar) izuzetno je skup, a esto ga se ne moe 'pokriti' sponzorskim

intervencijama.
Od 2002. godine u novinsku je praksu uveden novi nain financiranja - prodaja proizvoda uz
novinu. U nastojanju da se odupre padu prihoda i ujedno povea naklada, rimska je La
Repubblica prodaju romana po vrlo prihvatljivim cijenama usvojila kao novu poslovnu filozofiju.
Talijansku praksu slijedili su mnogi svjetski izdavai nudei knjige i DVD kolekcije uz
novinu.165 Prvi DVD uz novinu hrvatski su graani mogli kupiti uz Novi list u travnju 2004.
godine.166 U razmjerno kratkom vremenu prodaja proizvoda uz novinu poprimila je nezamislive
razmjere,167 a izdavai su ponudu proirili najraznovrsnijim proizvodima, ak i kuanskim
aparatima. U Hrvatskoj je taj trend obuzdan ranije spomenutim uvjetima Tiska d.d., koji je
visokim naknadama i ostalim davanjima ograniio plasman, a u nekim sluajevima i potpuno
obustavio distribuciju proizvoda uz novine na vlastita prodajna mjesta.
Ovi oblici unaprjeenja prodaje u stranoj se literaturi nazivaju value-added promotion (promocija
dodane vrijednosti). Oni obuhvaaju darivanje proizvoda (giveaways) ili prodaju proizvoda po
promotivnim cijenama (paid promotions).168 U oba sluaja radi se o dodavanju nove
vrijednosti za itatelja na osnovni proizvod, koja za posljedicu ima kratkorono poveanje
prodaje. Value-added promocija zahtjeva ravnoteu mnogih varijabli prilikom planiranja. Izdava
mora odluiti kojoj e se ciljnoj skupini obratiti i s kojim proizvodom, mora sagledati pravnu
stranu te realizacije (licence, zakoni, autorska, izvoaka i nakladnika prava), imati
kooperativne dobavljae te budno paziti na konkurenciju.
Programi koje izdavai ugrauju u svoju ponudu, ovisno o ciljnoj skupini, mogu se podijeliti u
pet generalnih kategorija:169

Proizvodi za zabavu i razonodu (knjige, CD, DVD, ulaznice za koncerte ili popularna
dogaanja, kalendari, posteri)

165

Gavranovi, A., idem, str. 107.

www.novilist.hr (pristup 25.05.2009.)
167
Autorica Linda Riddle upotrebljava izraz promotion craze
168
Riddle, L.: How newspapers profit from the new promotion craze?, INMA Inc., 2005., str. 10.
169
Prema: Idem., str. 11.
166

Edukativni proizvodi (enciklopedije, atlasi, prirunici, rjenici, vodii, karte, kolski

pribor)

Komemorativni proizvodi (medalje, potanske marke, znake i ostali kolekcionarski

predmeti)

Igre (bingo, instant listii)

Lifestyle ponuda (putovanja i luksuzna dobra automobili, apartmani, oprema za

stanovanje).

Pritisak trinog natjecanja, osobito na zrelim tritima, utjee na to da value-added promocija

ostane izbor marketinke taktike dokle god su te aktivnosti dobro prihvaene od strane itatelja i
odraavaju se na nakladu, koja privlai oglaivae. U suvremenoj novinskoj djelatnosti trokovna
strana tih aktivnosti postaje stavka budeta redovnog poslovanja.

4.4.3. Odnosi s javnou

Budui da dnevne novine nedvojbeno utjeu na formiranje javnog mnijenja kao medij koji
prenosi aktualnosti, analizira i komentira dogaaje te istrauje zbivanja, promocijske aktivnosti
poduzete u svrsi izgradnje kvalitetnih odnosa s javnou od bitnog su znaenja.

Odnosi s javnou (public relations ili skraeno PR) odnose se na skup raznovrsnih akcija (...)
usmjerenih prema djelatnicima, stvarnim i potencijalnim kupcima, dobavljaima, bankama,
burzama, osiguravajuim zavodima i ostalim poslovnim partnerima, gospodarskim komorama,
znanstvenim ustanovama, politikim strankama, mjesnim odborima, organima vlasti i
cjelokupnoj javnosti, radi stvaranja povjerenja, dobre volje, povoljnog miljenja i predodbe o
radu i djelovanju gospodarskog subjekta.170 Iz navedene definicije mogue je uvidjeti teinu
zadatka odravanja dobrih odnosa s javnou na navedenim razinama, uvaavajui specifinosti
dnevnih novina kao proizvoda. Takoer, nesporno je da veliki dio odgovornosti u ovoj djelatnosti
snosi redakcija, odnosno ureivaka politika samih novina, to ne iskljuuje ostale organizacijske
jedinice kao nositelje ove promotivne djelatnosti.

170

Meler, M., idem, str. 186.

Razmotrimo li temeljne ciljeve odnosa s javnou, naglasak na ovaj element promocijskog miksa
postaje jo izraeniji:171

PR-om se moe mijenjati javno miljenje, izazvati javnost da misli, vjeruje ili reagira na
nain koji se razlikuje od onoga na koji su mislili, vjerovali ili reagirali u prolosti;

PR moe kreirati miljenje tamo gdje ga nije bilo;

PR tehnike se mogu koristiti za to da se pojaa ve stvoreno miljenje.

Razradom navedenih ciljeva slijedi da se PR-aktivnostima:172

stvara ugled tvrtke,

poboljava image uprave,

podie javna svijest o marki proizvoda,

izgrauje presti u odnosu na konkurenciju,

podupire realizacija poslovnih ciljeva i jaaju postojei pozitivni stavovi javnosti,

stvara i/ili odrava povoljna klima u poduzeu,

mijenjaju negativni stavovi u pozitivne i nepoznato u poznato,

kreira bolji image svih pojava i dogaaja vezanih za tvrtku.

Dnevne novine imaju izvrstan poligon za razvoj odnosa s javnou, no, s druge strane moraju
potovati naela novinarske profesionalnosti, objektivnosti i nepristranosti pri emu je gotovo
nemogue odravati dobre odnose na svim drutvenim, politikim, kulturnim, ekonomskim i
ostalim javnim platformama. Svako iskrivljavanje stvarnog stanja stvari moe se tumaiti kao
manipulacija javnosti, to je prevelika cijena za ugled novine.
Aktivnosti oko odnosa s javnou uglavnom su integrirane unutar odjela marketinga, a rijetke su
izdavake kue koje posjeduju vlastitu PR-slubu ili agenciju. Na razini grupacije EPH poslove
PR-a obavlja odjel korporacijskih komunikacija. U 24sata te su aktivnosti dio odjela marketinga,
kao i u Novom listu te Glasu Istre. Formiranje tzv. call-centara u izdavakim kuama dobar je
vid organizacijskog rjeenja putem kojeg se ostvaruju ciljevi odnosa s javnou, a slui i kao
instrument upravljanja odnosa s kupcima.

171
172

Prema idem.
Prema idem, str., 187.

Medijska pokroviteljstva predstavljaju jo jedan privilegij izdavaa dnevnih novina u odnosu na

ostale, nemedijske gospodarske subjekte, kojima se uspjeno promiu odnosi s javnou. Radi se
o posebnom poslovnom aranmanu kod kojeg se izdava obvezuje medijski popratiti odreeni
projekt, dogaaj ili akciju u zamjenu za promociju vlastitih proizvoda ili usluga. Medijska
pokroviteljstva realiziraju se u redakcijskom ili oglasnom prostoru i to najee besplatno. U
posljednje vrijeme potranja za medijskim pokroviteljstvima postaje sve izraenija, zato izdavai,
radi ouvanja novinskog prostora, selektiraju projekte ili ih naplauju po povoljnijoj tarifi od
regularnog oglasnog prostora. Prigodom stupanja u medijsko pokroviteljstvo bitna je
usuglaenost stavova i interesa redakcije i marketinga, to nije uvijek izvedivo.

Veernji list je poetkom godine objavio natjeaj za medijska pokroviteljstva, sponzorstva i

donacije za projekte iz osam razliitih podruja. Prijedlozi su morali ispunjavati pet razliitih
kriterija, a jedan od njih je i "mogunost i iskoristivost projekta za promicanje proizvoda i usluga
Veernjeg lista d.d.".173
Suradnja s drugim medijima (radio, televizija, internet) znaajnije se osjea kod regionalnih
listova koji grade dobre odnose sa lokalnim TV i radijskim postajama te internet portalima
orijentiranima na regiju i taj je odnos reciproan. Stupanj suradnje s istovrsnim medijima obino
je u obrnuto proporcionalnom odnosu s jainom konkurencije meu njima, a uvjetovan je i
vlasnikom te tradicionalnom povezanou. Novi list, Glas Istre, Glas Slavonije i Zadarski list,
koji se u zajednikim nastupima predstavljaju kao Hrvatska Press Grupa, njeguju dobre
meusobne odnose i jedni drugima pruaju medijsku podlogu za uspostavljanje dobrih odnosa s
javnou.

4.4.3. Dogaaji
Novinske kue mogu biti dvojako angairane kada su u pitanju dogaaji. U prvom sluaju mogu
biti inicijator i organizator dogaaja, a u drugom suorganizator ili sponzor istog. U oba sluaja
bitno je izvriti uspjean izbor dogaaja, koji se zasniva na sljedeim kriterijima:174

173
174

potencijalna publika dogaaja mora u velikoj mjeri odgovarati ciljnom tritu nakladnika,

www.uzuvrh.hr (pristup 05.08.2009.)

Prema: Kotler, Ph. Keller, K.L., idem, str. 592.

dogaaj mora potaknuti pozitivnu panju javnosti,

dogaaj mora biti jedinstven i prepoznatljiv,

dogaaj mora biti u stanju osnaiti korporacijski ili image brenda.

Izdavai za sponzorstva i organizacije dogaaja (events) planiraju zasebne budete, u koje su

ukljueni i trokovi popratnih marketing-aktivnosti (oglaavanje, promotivni materijal, nagrade).
Prigodom organizacije vlastitih dogaaja, nakladnici esto poseu za ukljuivanjem partnerskih
tvrtki u cilju pokrivanja ili smanjivanja trokova. Tako ponuena sponzorstva uistinu utjeu na
rentabilnost projekta, no ujedno imaju potencijal zasjeniti zaetnika, ime se gubi primarni
smisao ovog promotivnog pothvata. Postoji niz razloga za sponzoriranje i organizaciju dogaaja,
a najbitniji su:175

identifikacija s odreenim ciljnim tritem ili ivotnim stilom,

poveanje svjesnosti o brendu,

stvaranje iskustava i pobuivanje osjeaja,

izraavanje predanosti zajednici ili socijalnim pitanjima.

Prema pojavnosti dogaaji mogu biti jednokratni ili se poduzimati na godinjoj razini s trendom
prerastanja u tradiciju, a po svojoj prirodi mogu imati sportski, ekoloki, humanitarni, zabavni ili
neki drugi opedrutveni karakter. EPH je u proljee 2008., zajedno s T-HT-om i Hrvatskom
radio-televizijom pokrenuo akciju "Ovisni o nama" u kojoj je prikupljeno vie od milijun kuna za
lijeenje ovisnika o drogama.176 Veernji list organizira Veernjakov maraton, Veernjakovu
biciklijadu i Veernjakov ekran,177 godinje manifestacije koje su dosegle visoki nivo masovnosti
i popularnosti da ih ak ni konkurentni mediji ne mogu ignorirati.

Novi list je unatrag desetak godina, takoer, pokrenuo humanitarnu gradsku utrku pod nazivom
"Homo si te", koja svake godine animira ogroman broj graana. Projekt je vremenom privukao
pozornost tijela lokalne uprave i mnogih sponzora, pa se tradicija te utrke svake godine nastavlja
u obogaenom scenariju. Novi list je danas jedan od suorganizatora akcije, ija se identitet kao
idejnog pokretaa pomalo zaboravlja.
175

Prema: Idem.
www.eph.hr (pristup 05.08.2009.)
177
www.vecernji.net (pristup 05.08.2009.)
176

5. UPRAVLJANJE MARKETINGOM DNEVNIH NOVINA

Dobro upravljanje moe rezultirati radikalnim promjenama u uinkovitosti novinske kue. Ono
optimizira resurse s ciljevima i omoguava izdavaku fleksibilnost, produktivnost i rentabilnost
temeljem triju povezanih procesa: stratekog planiranja, provedbe i kontrole marketingaktivnosti. U prvom se procesu na temelju znanja o tritu i vlastitom potencijalu postavljaju
ciljevi i naini za njihovo ostvarenje. Drugi proces provodi plan na operativnoj razini unutar same
organizacije, dok se u treoj fazi mjere odstupanja i devijacije te predlau poboljanja u nekoj od
faza procesa upravljanja.
5.1. Proces stratekog planiranja
vrst poslovni plan usmjerava svakoga u gospodraskom subjekt na postizanje odreenih ciljeva i
rezultata. U planiranju naina poslovanja novinskih izdavaa presudne su etiri faze: definiranje
misije, ciljeva i strategija te analiza okruenja.
5.1.1. Definiranje misije
Proces stratekog planiranja marketing-aktivnosti zapoinje definiranjem misije poslovanja.
Misijom se utvruju granice budueg djelovanja, koje ne smiju biti postavljene preusko, kako ne
bi sputavale razvitak, ali ni preiroko, da se ne izgubi smjer djelovanja. Na temelju misije
pojedini trini subjekt diferencira se od svoje konkurencije, fokusira na potrebe potroaa i
usmjerava poslovanje selektirajui trine prilike.
Misija je stav trinog subjekta o poslovanju kojim se bavi, iskazan tako da predstavlja okosnicu
razvoja.178 Dobro postavljena misija mora biti jedinstvena, usmjerena na potroae, temeljena na
kompetentnosti i realna.179 Izdava se prilikom odreivanja misije mora upitati kome se eli
obratiti i sa kakvim sadrajem.
The New York Times Company, tvrtka koja upravlja prestinim dnevnicima The New York Times,
The International Herald Tribune, The Boston Globe i jo 15 drugih dnevnih novina, svoju je
178
179

Grbac, B.: Naela marketinga, Ekonomski fakultet u Rijeci, Rijeka, 2007. str. 51.
Grbac, B.: Marketing koncepcija, imperativ, izazov, Ekonomski fakultet u Rijeci, Rijeka, 2005., str. 128.

misiju definirala kao obavezu da "unaprijedi drutvo stvaranjem, prikupljanjem i distribucijom

visokokvalitetnih novosti, informacija i zabavnih sadraja."180 Styria je svoju misiju izrazila
jednostavnom formulacijom: "Nau cjelokupnu poduzetniku pozornost i kompetenciju
posveujemo radu sa sadrajima koji se u obliku teksta, tonova i slika tiskaju na papir ili se alju
elektronskim putem u audio i video formatima."181
Misija poslovanja predstavlja krovnu ideju o funkciji novina na tritu i openito unutar drutva.
Sve ostale marketing-akcije nadovezuju se i izviru iz postavljene misije. Ukoliko izdava u misiji
utvrdi regionalnu orijentaciju novine, marketing-akcije bit e potpuno drugaije u odnosu na
opredjeljenje nacionalne orijentacije novine. Nepostojanje misije ili njezina nejasna definicija, to
je est sluaj na domaoj sceni, uvjetuje disperziju snage izdavaa u razliitim smjerovima, to
vodi u nedosljednost prilikom upravljanja i donoenja odluka. Poslovanje po naelu pokuaja i
pogreaka rezultira slabljenjem trine pozicije, padom ugleda i generiranjem trokova. S
misijom moraju biti upoznati svi zaposlenici, kako bi prilagodili svoje zadatke toj najveoj svrsi.
Ona je meritorna sila koja mora proimati svaki segment poslovanja.
5.1.2. Analiza okruenja
Drugi korak u planiranju marketing-aktivnosti je analiza okruenja. U ovoj fazi cilj je
identificirati initelje koji povoljno utjeu na poziciju trinog subjekta kao i one koji suzbijaju
njegov razvoj. U poslovnoj praksi raireno je koritenje tzv. SWOT analize, kojom se ispituju
jakosti (Strenghts), slabosti (Weaknesses), prilike (Opportunities) te prijetnje (Threats).182 Interni
initelji u kojima se mogu ogledati snage i slabosti tvrtke su raznovrsni, no najee se odnose na
sadraj misije, organizacijsku kulturu, intelektualni kapital i financiranje.183 Eksterni initelji
dolaze iz okruenja trinog subjekta i podrazumijevaju demografske, ekonomske, politike,
pravne, tehnoloke i kulturne utjecaje, koji stvaraju mogunosti i prijetnje.

Snaga poslovnog subjekta je sposobnost iskoritavanja vanjskih prilika u vlastitu korist. Izdava
se moe ograniiti na one prilike za koje ve posjeduje potrebne prednosti ili moe razvijati nove

180

www.nytco.com (pristup 05.05.2009.)

www.styria.com/hr (pristup 05.05.2009.)
182
Grbac, B.: Naela marketinga, idem, str. 53.
183
Grbac, B.: Marketing koncepcija, imperativ, izazov, idem, str. 132.
181

uvijete koji e mu omoguiti iskoritavanje trinih prilika. Marketing-prilika je "podruje

potreba i zanimanja kupaca"184 pri emu postoji vjerojatnost da tvrtka te potrebe profitabilno
zadovolji. Prijetnja iz okruenja predstavlja negativan trend ili dogaaj koji, u sluaju
nepostojanja obrambenih mehanizama, moe utjecati na smanjenje prodaje ili dobiti.
U izdavakoj se industriji reakcije na pojedine prijetnje i prilike moraju odvijati gotovo u
dnevnom ritmu. Dogaaj od javnog znaaja, otkrie ili neka druga senzacija prilika je za
poveanje naklade idueg dana, a da bi se to i realiziralo, potrebno je upregnuti postojee resurse,
znanja i vjetine, poevi od novinarskog istraivanja i analize pa do oblikovanja naslovnice koja
e privui pozornost. Cijeli proces odgovaranja na vanjsku situaciju mora se obaviti u nekoliko
sati. Fleksibilnost u 'zatvaranju' izdanja mogu, kao prednost, koristiti izdavai koji posjeduju
vlastite tiskare i distribucijske kanale, odgaajui tisak do krajnjeg roka ukoliko se oekuje vijest
koja bi mogla utjecati na nakladu. Dobar primjer u okretanju eksternih okolnosti u vlastitu korist
na temelju vlastitih jakosti su lokalni izbori. Pojedina izborna povjerenstva svakog grada i opine
imaju zakonsku obvezu objavljivanja materijala vezanih za izbore u nekom dnevnom glasilu.
Koja e to novina biti ovisi o slobodnom odabiru nadlenog tijela koje plasira izbornu
dokumentaciju. Uvjeti kao to su cijena i fleksibilnost rokova postaju presudniji od regionalne
orijentacije, a da bi postigao konkurentnost u odnosu na druge ponude, izdava mora biti siguran
u logistiku izvedbe. To znai da iza navedenih uvjeta mora postojati kadrovski i tehniki
kapacitet koji e biti u stanju izvriti zadatak i konano, to obaviti u najpovoljnijoj moguoj
varijanti.
Prijetnje s kojima su danas suoene dnevne novine ponajvie izviru iz aktualne gospodarske krize
i novih odnosa na tritu medija, a mnogi izdavai kao instrumente obrane protiv pada prodaje i
itanosti koriste brzopleto rezanje trokova poslovanja i obustave plaanja radi ouvanja
likvidnosti. Posljedice nepromiljenih poteza iz navedenih domena mogu se vrlo negativno
odraziti na kvalitetu novine i motivaciju zaposlenika i suradnika, a izvjestan rezultat toga je
daljnja silazna spirala razvoja.

184

Kotler, Ph.Keller, K.L, idem, str. 52.

5.1.3. Formulacija ciljeva

Na temelju utvrene misije i analize okruenja odreuju se trini ciljevi. Izdava formulacijom
ciljeva odreuje to eli postii i u kojem roku. Ciljevi moraju biti jasno formulirani i razumljivi,
mjerljivi, realni, postojani i meusobno neiskljuivi te hijerarhijski poredani.185
U poslovnoj praksi razlikuju se tri vrste ciljeva:186

Prodajni ciljevi ciljevi orijentirani na prodaju

Proizvodni ciljevi ciljevi orijentirani na proizvod

Trino orijentirani ciljevi.

U postavljanju prodajnih ciljeva izdavaka kua definira nakladu, prodaju, prihode od prodaje i
prihode od oglaavanja. Tako se za cilj moe postaviti godinje poveanje prodaje od npr. 5%,
porast naklade u ljetnoj sezoni izraen u odreenom postotku ili poveanje prihoda od
oglaavanja u tjednim prilozima u nekom apsolutnom broju. Proizvodni ciljevi utvruju glavne
elemente sadraja novine koji se ele proiriti ili unaprijediti. Format i broj stranica, redakcijski i
promotivni sadraj te grafiki izgled novine primjeri su ciljeva orijentiranih na proizvod. Trino
orijentirane ciljeve izdava postavlja kada eli na postojeem tritu osigurati vei udio ili kada
novim ili poboljanim izdanjem nastoji osvojiti novo trite. Poznavanje postojeih i
potencijalnih itatelja dri se neospornim preduvjetom za formulaciju ovakve vrste ciljeva.
Novinska kua moe za cilj odrediti poveanje zanimanja za konkretne novine kod mlaih
itatelja ili stanovnika odreene regije. Takoer, trino orijentirani ciljevi mogu podrazumijevati
i irenje na neistovjetne medijske platforme (TV, radio, internet, druge vrste tiskanih medija).
5.1.4. Utvrivanje strategija
Posljednja faza u procesu stratekog planiranje je izbor strategije. Odgovarajua strategija
definira izbor trita i proizvoda u nastojanju ostvarenja formuliranih ciljeva. Ona ukazuje to
treba uiniti da bi novina pridobila nove itatelje ili oglaivae i na koji se nain suprotstaviti
konkurenciji.

185
186

Grbac, B.: Naela marketinga, idem, str. 55. - 56.

Idem., str. 57 .

Za donoenje odluka na stratekoj razini, prema matrici trite/proizvod, razlikuju se etiri

pristupa:187
1. Strategija penetracije: plasman postojeih proizvoda na postojea trita
2. Strategija razvoja trita: plasman postojeih proizvoda na nova trita
3. Strategija razvoja proizvoda: razvoj novih proizvoda za postojee trite
4. Strategija diverzifikacije: razvoj novog proizvoda za novo trite.
U borbi za itateljstvo nakladnici poseu za strategijom razvoja proizvoda i strategijom
diversifikacije nastojei odrati balans izmeu drutvene odgovornosti novina (sadraj) i njihove
profitabilnosti.188 Pristup razvoju novih proizvoda za postojea i nova trita ovisi o identitetu i
reputaciji novine, o tome to i kome se eli poruiti, u koje vrijeme i na kojem mjestu. Die Welt
je u svibnju 2004. godine pokrenuo novo izdanje Welt Kompakt, koji svojom tabloidnom
koncepcijom nije predstavljao supstitut listu velikog formata. Razliitost u odnosu na trino
potvreni Die Welt proizala je iz namjene lista novim itateljima, posebno mladima, koji nemaju
volje ni strpljenja mnogo itati, ali ele kvalitetno novinarstvo. Welt Kompakt iskoristio je
prednost zajednike redakcije, a niski vezani trokovi omoguili su ciljnom itateljstvu
pristupanu cijenu (50 centi).
Na taktikoj razini menadmentu stoji na raspolaganju itav niz razliitih tipova strategija. Jedan
od njih - segmentacija trita, prisutan je tip strategije kada je rije o novinskom izdavatvu,
naravno ne i kod svih nakladnika i ne u istoj mjeri. Prema definiciji, segmentacija trita
predstavlja "postupak podjele trita u manje skupine potroaa sa specifinim potrebama,
osobinama ili ponaanjem koji iziskuju razliite proizvode ili marketing-mikseve."189 Dnevne
novine ne mogu biti u velikoj mjeri fleksibilne kod prilagoavanja marketing-miksa razliitim
skupinama itatelja, prije svega zbog tehnolokih ogranienja, zato se odluuju za
viesegmentirani i koncentrirani pristup, a pri segmentaciji koriste uglavnom geografske
varijable.

187

Idem., 2007. str. 59.

Gavranovi, A., idem., str. 62.
189
Renko, N.: Strategije Marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2005. str. 209.
188

Viesegmentiranim pristupom odreena obiljeja proizvoda prilagoavaju se ciljnoj skupini.190

Neki nacionalni dnevnici koriste multiregionalni pristup i tiskaju novine u nekoliko izdanja, od
kojih je svako jednim svojim dijelom tematski prilagoeno regiji u koju se distribuira.
Segmentacija prema regionalnom naelu mora biti dobro promiljena kako trokovi pripreme,
tiska i dopreme ne bi premaili uinak prodaje u odreenoj regiji. Na neke elemente marketingmiksa izdavai pri geografskoj segmentaciji uglavnom ne mogu utjecati. Problem je naroito
izraen kod cijene, gdje bi prodavanje primjerka novina po nioj cijeni u jednoj regiji u odnosu
na vie cijene u drugim regijama itatelji doivjeli kao diskriminaciju, to bi rezultiralo
odbacivanjem proizvoda i preorijentacijom na konkurentski.191 Nemogunost prilagodbe
svojstvena je i unaprjeenju prodaje u vidu organizacije nagradnih igara, gdje one ne mogu, iz
razloga navedenih kod cjenovnog elementa, pa ak niti zakonski, biti regionalno ograniene.
Nakladnici, pored sadraja novinskog izdanja, ciljnoj regiji mogu prilagoavati ostale elemente
promotivnog miksa: oglaavanje u regionalnim medijima, organizaciju dogaaja i provoenje
PR-politike. Ovu strategiju primjenjuju Jutarnji i Veernji list, te 24sata.
Koncentrirani marketing primjenjuju gospodarski subjekti koji ele imati najvei udio u
odreenom trinom segmentu, pristupajui mu s jedinstvenim marketing-miksom192. Glas Istre
primjer je dnevnog izdavaa koji je odabrao ovakvu strategiju nastojei zadrati vodeu poziciju
u vlastitoj regiji s jedinstvenim izdanjem.
Styria je uvoenjem dnevnika 24sata na hrvatsko trite otvorila neizbjean i pozitivan proces
segmentacije trita dnevnih listova, orijentiravi se na sasvim novu novinsku publiku u kojoj su
dominantne kategorije mladi i ene.193 Dnevnik 24sata pristupio je segmentaciji trita
uvaavajui demografske, psihografske i bihevioristike varijable: niom cijenom, manjim
formatom i saetijim informacijama uspjeli su pridobiti fleksibilnije itatelje, korisnike gradskog
prijevoza i mlau populaciju koja do tada nije kupovala druge novine.194

190

Idem, str. 211.

Idem, str. 207.
192
Idem, str. 212.
193
Novine e odrati kvaliteta, www.hnd.hr, 11.01.2009. (pristup 25.06.2009.)
194
Brni, M.: Jasna koncepcija i kratki tekstovi tajna su velikog uspjeha 24 sata, 11.03.2008., www.poslovni.hr
(pristup 12.05.2009.)
191

Odabir primjerene strategije temelji se na znanju o tritu, intuitivnom zakljuivanju i uenju na

vlastitim i pogrekama konkurencije. Tvrdnja da "nema knjige, znanstvenika, konzultanta ili
nekog drugog marketing-strunjaka koji sa sigurnou moe u danoj situaciji odabrati najbolju
strategiju"195 itekako je primjenjiva u sluaju novinskog izdavatva.
5.2. Provedba marketing-aktivnosti
Provedba marketing-aktivnosti odnosi se na delegiranje i grupiranje zadataka pojedinim
organizacijskim jedinicama. Uinkovita organizacija temelji se na uvaavanju promjena u
okruenju i po toj osnovi nuno je stvoriti takvu organizaciju koja e brzo i efikasno odgovarati
na prijetnje i prilike iz okruenja.
5.2.1. Funkcionalna organizacija marketinga dnevnog izdavatva
Rezultati poslovnog plana ovise o njegovom provoenju u praksu, odnosno o izboru
organizacijskog pristupa. U marketinkoj teoriji i praksi razlikuju se etiri organizacijska pristupa
prema kriteriju broja proizvoda i broja trita koja oni opsluuju:196
1. Funkcionalna organizacija primjenjuje se u sluaju plasmana manjeg broja proizvoda na
manji broj trita.
2. Primjena organizacije po proizvodima uobiajena je u sluaju plasmana veeg broja
proizvoda na manji broj trita.
3. Organizacija po tritima najbolji je oblik organizacije u sluaju nastupa s manjim brojem
proizvoda na vei broj trita.
4. Matrina organizacija razvija se u poslovnim subjektima koji posluju s veim brojem
proizvoda na vie trita.
Funkcionalna organizacija inzistira na strunom obavljanju pojedinih funkcija marketinga, gdje
se djelatnici grupiraju prema znanjima i sposobnostima u vie organizacijskih jedinica koje su
nositelji tih funkcija (npr. istraivanje trita, razvoj proizvoda, prodaja i druge).197 Marketingaktivnosti izdavaa u pravilu su disperzirane unutar organizacijske matrice prema funkcionalnom
naelu. Primjer ustroja organizacijskih centara Novog lista ilustrira takvu podjelu zadataka.
195

Grbac, B.: Naela marketinga, idem., str. 60.

Grbac, B.: Naela marketinga, idem., str. 62.
197
Prema idem., str. 63.
196

Shema 4. Ogranizacijska struktura Novog lista d.d.

UPRAVA

PRAVNA SLUBA

REDAKCIJA

TISKARA

NABAVA

PRODAJA

MARKETING

ZAJEDNIKE
SLUBE

REVIJALNA
IZDANJA

Izvor: Novi list d.d.

Svaka od prikazanih organizacijskih jedinica vodi brigu o nekom od elemenata marketing-miksa

ili postoji kao njihova logistika podrka i osigura neometanog odvijanja proizvodnog procesa.
Tako su redakcija, tiskara i dijelom nabava zadueni za svojstva proizvoda, odnosno novine,
prodaja brine o kanalima distribucije, odjel marketinga s promotivnim aktivnostima, dok je
cjenovni element, kako samog izdanja, tako i oglasnog prostora ponajvie pod nadlenou
uprave. Novinske operacije zahtijevaju usku suradnju i meusobno razumijevanje mnogih
funkcija. Timski rad unutar i izmeu pojedinih odjela maksimalizira komunikaciju i dovodi do
stvarne sinergije. No, u izdavakim je kuama esto prisutan sindrom antagonizma izmeu
redakcije i marketinga, te tiskare s tree strane, ukoliko je ista sastavni dio organizacijske
strukture. Redakcija kroji izgled novine i kao jezgra poslovnog sustava nastoji oblikovati
proizvod prema vlastitim zamislima. Marketing "ugroava" tu neovisnost komercijalnim
pristupom i intervencijama u novinski prostor (oglaavanje i samooglaavanje). Tiskara finalizira
proizvod i razlono trai strogo potivanje rokova predaje materijala. To je suparnitvo uistinu
prividno, no u radnoj svakodnevici problemi nastaju uslijed nedovoljne ili nekvalitetne
komunikacije. Uvoenje kolegija na svim organizacijskim razinama, intranet i drugi oblici
razvoja internih komunikacija mogu ublaiti nesuglasice i razbiti mitove pojedine faze ili
segmenta realizacije novina. Vrhovni menadment u tome igra presudnu ulogu definirajui
prioritete i granice odgovornosti svake organizacijske jedinice.

5.2.2. Posebnosti i problemi organizacije odjela marketinga

Obavljanje marketing-aktivnosti dnevnih novina, kako je prethodno naglaeno, raspreno je po
organizacijskoj shemi nakladnika. Marketing, kao autonomni centar odgovornosti, u pravilu
postoji samostalno kod svih nacionalnih novinskih organizacija, a na razini grupacija (npr. EPH)
moe biti integriran s prodajom. Podfunkcija koja se odnosi na prodaju oglasnog prostora i
servisiranje oglaivaa u nekim je, uglavnom regionalnim, izdavakim kuama sastavni, a esto i
najbrojniji, dio odjela marketinga. Kod ostalih izdavaa funkcije odjela marketinga objedinjavaju
promotivne zadatke, dok je oglaavanje izdvojeno u zasebnu odjelnu cjelinu. Bez obzira na
strukturiranje jedinica i organizacijsku terminologiju koja u hrvatskim prilikama openito
pogreno izjednaava oglaavanje i marketing, u nacionalnim dnevnicima uvijek su prisutna dva
operativna odjela s vrlo isprepletenim i meusobno proimajuim zadacima marketinke
komunikacije i prodaja oglasnog prostora. U nastavku su prikazane organizacijske sheme odjela
marketinga pojedinih izdavaa dnevnih listova.
Shema 5. Organizacija odjela marketinga 24sata
MARKETING I
PROMOCIJA
24SATA

MARKETING ITATELJA
(READERS MARKETING)

MARKETING
OGLAIVAA
(AD SALES MARKETING)

POSEBNI PROJEKTI
(PRODAJA PROIZVODA
UZ NOVINU)

Izvor: Klai, R., direktor marketinga 24sata

Shema 6. Organizacija odjela marketinga Jutarnjeg lista

ODJEL MARKETINKIH
KOMUNIKACIJA
JUTARNJI LIST

PROMOCIJA SADRAJA

BRAND PROMOCIJA

PROMOCIJA PRODAJE
ZA SVE PLATFORME
(PRINT, WEB itd.)

Izvor: Filipovi, I.,direktorica marketinkih komunikacija EPH Grupe

Shema 7. Organizacija odjela marketinga Slobodne Dalmacije

MARKETING
SLOBODNA
DALMACIJA

MARKETING
IZDANJA

ODNOSI S
KLJUNIM
KLIJENTIMA

ODNOSI S
OGLASNOM
INDUSTRIJOM
(SEKTORIMA)

MARKETINKE
KOMUNIKACIJE
(PROMOCIJA)

Izvor: Verbanac, T., direktor prodaje oglasa Slobodne Dalmacije; www.slobodnadalmacija.hr

Shema 8. Organizacija odjela marketinga Novog lista

NOVI LIST
MARKETING

ODJEL
PROPAGANDE
(OGLAAVANJE)

ODJEL
PROMOCIJE

ODJEL
DIZAJNA

REGIONALNI
OGLASNI ODJELI

Izvor: Novi list

Vei sustavi pokazuju vee razumijevanje za obavljanje marketing-aktivnosti unutar odjela

marketinga. Pored upravljanja elementima promocijskog miksa, u zadatke tako organiziranih
odjela marketinga ubrajaju se i razvoj proizvoda (Veernji list), unaprjeenje marke (Jutarnji list)
te uspostavljanje ili odravanje dobrih (neprodajnih) odnosa s oglaivaima (24sata). Novine s
regionalnim predznakom uglavnom u sredite organizacije odjela marketinga stavljaju
komercijalnu komponentu. Prodaja oglasnog prostora i ostali komercijalni projekti dominiraju u
odjelima marketinga Glasa Istre, Glasa Slavonije i Novog lista.
Odnosi s javnou kao zasebna sluba nije karakteristina za dnevne novine u Hrvatskoj. Potpuno
ili djelomino, aktivnosti PR-a obavljaju se u sklopu odjela marketinga, a u nekim sluajevima
postoje kao stoerni odjeli locirani uz samu upravu. EPH grupa ima odjel korporacijskih
komunikacija, koji, uz ostalo, obavlja poslove odnosa s javnou.

Postoji niz problema s kojima se susree marketing, kao poslovna funkcija i organizacijska
jedinica unutar dnevnih novina:

Reakcija na odreeni dogaaj mora biti promptna. Novine "traju" samo jedan dan. Dnevni
ritam izuzetno je stresan, a alternativni nain ili ne postoji ili znai gubitak prihoda. Kruta
organizacija ili njeni pojedini dijelovi mogu onemoguiti brzinu reagiranja ili koiti
fleksibilnost, a time i trinu afirmaciju novine.

Ogranienost prostora u samim novinama vodi do "internog nadmetanja" izmeu

redakcije, marketinga i odjela oglaavanja. Koordinacija na dnevnoj razini izmeu
navedenih slubi nuna je za optimalni raspored novinarskih sadraja, plaenih i vlastitih
oglasa.

U odnosima s redakcijom mogu se generirati problemi koji se tiu prikrivenog

oglaavanja (plasiranje neplaenih sadraja koji promoviraju odreeni gospodarski
subjekt ili dogaaj, iji je nastup ili namjera komercijalnog karaktera). S druge strane,
novinari mogu objaviti tekst koji loe utjee na image pojedinog klijenta, a sve posljedice
tog naruenog odnosa snosi i nastoji anulirati upravo marketing.

Odnosi s nabavom i financijama ponekad ograniavaju suradnju s klijentima koji ne ele

ui u poslovni odnos bez djelomine kompenzacije. S druge strane vri se stalan pritisak
uprave na poveanje prihoda i naklada.

Rokovi predaje materijala koje diktira tiskara su vrlo kruti, a poimanje tih rokova od
strane posrednika u oglaavanju ili vlastitog dizajna su vrlo fleksibilni. Djelatnici odjela
marketinga na dnevnoj bazi moraju pomiriti ove dvije krajnosti.

Nova dimenzija, s kojom se susreu izdavai, je integriranje multimedijalnih platformi u

organizacijsku strukturu, na nain da se s postojeim resursima u im veoj mjeri opslue ti novi,
integrirani proizvodi. Postojea organizacija je u zaetku razvoja on-line izdanja mogla udovoljiti
tim poslovnim funkcijama, no danas se tako sloenim sustavom, koji se i dalje neprekidno iri i
razvija, ne moe upravljati temeljem neke paralelne ili usputne organizacijske strukture. Rjeenje
su neki izdavai vidjeli u osnivanju zasebnih poduzea - keri, koji u vlastitom ustroju najbolje
mogu upravljati portalima i drugim pripadajuim ili autonomnim multimedijalnim sadrajima.
Tako uz Veernji list d.d. postoji i Veernji list digital d.o.o., a uz 24sata d.o.o. i 24sata digital
d.o.o.

5.3. Implementacija kontrole

Metoda uenja na vlastitim pogrekama za izdavae je potpuno neprihvatljiva i moe prouzroiti

ozbiljne financijske probleme pa i dovesti u pitanje samo poslovanje. Uvaavanje mehanizama
kontrole marketing-aktivnosti postaje nuna faza u procesu upravljanja marketingom. Njome se
"utvruje realizacija planom utvrenih ciljeva i njihova eventualna odstupanja prije nego
devijacije postanu destruktivne."198
Marketinki strunjaci provode etiri vrste kontrola:199
1. Godinja kontrola podrazumijeva kontrolu godinjeg plana sa svrhom ispitivanja jesu li
ostvareni planirani godinji zadaci. Metode za utvrivanje rezultata mogu biti: analiza
prodaje, analiza trinog udjela, analiza odnosa prodaje i trokova i dr.
2. Kontrola profitabilnosti slui za ocjenu profitabilnosti pojedinih poslova, npr. proizvoda,
trita, distribucijskih kanala ili slino.
3. Kontrola djelotvornosti ispituje uspjenost prodajne sile, oglaavanja, unaprjeenja
prodaje i distribucije prema kriteriju efikasnosti ulaganja.
4. Strateka kontrola provodi se sa svrhom da se ustanovi koristi li poduzee na najbolji
nain mogunosti trita, proizvoda i kanala distribucije.
Proces kontrole marketing-aktivnosti obuhvaa:200
1. Utvrivanje standarda kontrole, prilikom kojeg postavljeni kriteriji moraju biti mjerljivi,
kvantitativno i/ili financijski iskazani, jasni i ostvarivi. Veliine koje se kontroliraju
parametri su utvreni marketing-planom, najee prodaja, trokovi i dobit, trini udio,
rast trita, konkurentski poloaj, pozicioniranost i dr.

2. Usporedbu planiranih i realiziranih veliina, pri emu se najee koriste metode analize
prodaje, analize trokova, analize dobiti, kvalitativne analize te marketing-audit.

198

Grbac, B.: Naela marketinga, idem, str. 66.

Idem.
200
Idem, str. 66.-68.
199

Analiza prodaje sastoji se u usporedbi realizirane prodaje s planiraniranom, analizom

trokova usporeuju se planirane i realizirane vrste trokova po pojedinim proizvodima ili
tritima, a stavljanjem u odnos tih dvaju analiza provodi se analiza dobiti.

Kvalitativna analiza podrazumijeva angaman istraivakog tima koji e mjeriti doprinos

konkretnog marketing-programa prema utvrenom standardu. Tako se moe ocijenjivati
prihvaenost proizvoda na nekom tritu, upoznatost s markom proizvoda, stupanj
zadovoljstva potroaa i slino.

Marketing-audit ili revizija marketinga je analiza ciljeva, politike elemenata marketingmiksa, strategije marketinga, organizacije marketing-aktivnosti i ostvarenih poslovnih
rezultata. U ovom se sluaju kritiki preispituju navedene kategorije s ciljem da se utvrde
problemi i nain njihova rjeavanja. Ova je vrsta kontrole sistematina, nezavisna i
periodina.

3. Ispravke odstupanja obuhvaaju korektivne aktivnosti u domeni standarda kontrole,

marketing miksa, strategija marketinga ili organizacije marketing-aktivnosti.
Sustav kontrole izdavaa dnevnih novina trebao bi voditi rauna o sljedeim bitnim
kategorijama:201

praenje naklade: ukupno, po regijama, sezonski, prema danu u tjednu...

praenje prodaje: prema vrsti prodajnog mjesta, plasmanu poklona ili priloga uz novinu,
prirodi naslovnog dogaaja; praenje trinog udjela i remitende.

praenje itanosti: profil, ponaanje i navike itatelja.

praenje prihoda od prodaje oglasnog prostora: komercijalni oglasi, insertacije,

nekomercijalno oglaavanje, osmrtnice, mali oglasi...

praenje trokova poslovanja: trokovi redakcije, tiska i vanjskih usluga, izdaci za

promotivne aktivnosti nagradne igre, dogaaji, oglaavanje u drugim medijima,
promotivni materijal i dr.

201

Prema Gavranovi, A., idem, str. 93.

Temeljem usporednih analiza izdava identificira podruja za unutranje promjene i poboljanja

te modificira poslovnu politiku po istraivanju uzroka poremeaja u cilju realizacije
djelotvornijeg i ekonominijeg sustava proizvodnje dnevnih novina. Ukoliko, primjerice, prihodi
oglaavanja nekog oglasnog sektora zabiljee pad u odnosu na isto razdoblje protekle godine, a
istovremeno se nastave oglaavati u konkurentskim novinama ili medijima, potrebno je preispitati
uzrok te redukcije. Utvrdi li se da je uzrok neprimjeren smjetaj, nekvalitetan otisak ili nepovoljni
rabati, potrebno je intervenirati na tom podruju rukovodei se kriterijem uinkovitosti,
korisnosti i rentabilnosti promjene.

6. TRENDOVI RAZVOJA DNEVNIH NOVINA

Svijet novina i medijska pozornica uurbano se mijenjaju. Budunost novina kao samostalnog
proizvoda ozbiljno je ugroena. Trae se novi modeli poslovanja, nove koncepcije marketinga,
prodaje i oglaavanja, novi sadraji, novi formati. Opadanje zanimanja itateljstva i pad naklada,
sve manji oglaavaki budeti i smanjen interes mladih itatelja primarni su razlozi za brigu o
budunosti dnevnog tiska. Pored toga, mijenjaju se i odnosi unutar oglasne i nakladnike
industrije, u kojima oglasi postaju zatieni dio novinske strategije budui su vezani uz zaradu. U
uvjetima kada prihodi od oglaavanja ine i vie od tri etvrtine svih prihoda, razumljivo je
nametati pitanja o budunosti novina.
Kakva je sudbina dnevnog tiska u perspektivi idueg desetljea nije mogue predvidjeti.
Trenutno postoji niz inovativnih ideja koje se od strane struke i institucija preporuaju
izdavaima, a u prikazu trendova koji slijedi izolirano je pet najbitnijih: digitalne platforme,
medijska konvergencija i integracija, medijski savezi, razvoj lokalnih izdanja te nova rjeenja u
izdavakoj i urednikoj politici.

6.1. Internet portali i E-novine

S razvojem svakog novog medija nastaje i oekivanje da e isti zamijeniti one ve postojee.
Tako se u prolom stoljeu oekivalo da e s pojavom televizije nestati kinematografi i da e
radio utjecati na gaenje tiskovina. Te prognoze nisu se ostvarile, no u posljednjem desetljeu
navedena se pretpostavka ponovo aktualizirala dolaskom interneta na medijsku pozornicu. No,
umjesto da se tretira kao prijetnja, vodei mediji danas internet se sve vie prihvaaju kao priliku.
Internet se isprva postavljao kao najizravniji rival dnevnim novinama, konkurirajui im u brzini
plasmana informacija i to gotovo ili u potpunosti besplatno te je neupitno da se popularizacija
konzumiranja on-line sadraja odrazila na prodaju i strukturu itateljske publike. Oglaivai i
itatelji migriraju na internet, a cijenu novih navika u najveoj mjeri "plaaju" tiskovine.

Opadajueg trenda nije poteen ni vodei ameriki dnevni list The New York Times, koji je u
2008. godini realizirao 5% niu nakladu u odnosu na prethodnu. Vlasnik i izdava te ugledne
amerike novine Arthur Sulzberger Jr. naglaava da e "sva njegova panja biti usmjerena na
tranziciju s tiska na internet, koja e zavriti onog dana kada sasvim prestane izdavati tiskane
novine".202 Tiskano izdanje Timesa svaki dan ita 1,1 milijun pretplatnika, a 1,5 milijuna ljudi
ita ga na internetu. Istodobno se dobit tiskanog izdanja smanjuje ve etiri godine, a u padu je i
trini udio.203 Situacija je jo alarmantnija kod srednje velikih izdavaa, kakav je, primjerice
Boston Globe, ija je naklada u istom periodu pala za 8%. Apokaliptina predvianja o potpunoj
migraciji medijskog i marketinkog trita na internet, i to u razdoblju iduih deset godina, dao je
nedavno i Steve Ballmer, aktualni generalni direktor tvrtke Microsoft.204 Analiza britanske Aegis
Group (pod naslovom Digital at the Tipping Point) upozorava da e do 2020. godine 80 posto
svih medija biti na digitalnoj osnovi.205
U novostvorenoj situaciji nakladnici razliito reagiraju. Veina etabliranih izdavaa (The Sun,
The Guardian) razvija vlastite portale ujedno mijenjajui pozicioniranje svoje marke iz "novina"
u "medij", ija bi vanjska manifestacija bila trostruka: papirnato izdanje, web-stranica i mobilne
usluge.206 Sluaj The Capital Times-a, dnevnog lista utemeljenog davne 1917. godine u saveznoj
dravi Wisconsin, primjer je drugaijeg scenarija. The Capital Times je u travnju 2008. ugasio
tisak tradicionalnog izdanja i postao iskljuivo on-line novina, uz tjedni plasman dvaju besplatnih
papirnatih publikacija.

202

Campbell, C.: Newspapers lose readers even faster, Macleans 5/19/2008, vol. 121, Issue 19, Rogers Publishing
Ltd. str. 45.
203
Medi, I.: Neprestani pad prodaje novina tjera izdavae na Internet, www.poslovni.hr, 23.02.2007. (pristup
21.03.2009.)
204
Petri, D.: Nestat e svi mediji osim interneta, www.jutarnji.hr (pristup 27.06.2008.)
205
Gavranovi, A., idem, str. 74.
206
Walmsley, A. The Darwinian approach to the web, Marketing 5/14/2008, Haymarket Business Publications Ltd.,
str. 14.

Proces razvoja on-line modela postao je imperativ amerikih izdavaa. Da su mnogi od njih tu
preobrazbu shvatili ozbiljno svjedoi i visina budeta koja je utroena kako bi se promovirali online marke novina. U 2007. godini taj iznos je bio 536,8 milijuna dolara, a predvia se da e se u
2010. godini udvostruiti.207
Potpuno novi medijski prostor 'natjerao' je stare medije na promjenu pristupa. Dojueranji
konzumenti serviranih informacija trae participaciju u kreiranju mnijenja, stoga internet portali
dnevnih novina tee postati mjesto na kojem se vri neprestana interakcija izmeu medija i
korisnika, a koje nije samo novi distributivni kanal sadraja tiskanog izdanja. Ponuda blogova,
chatova i foruma integralni su dio svakog kvalitetnog medijskog portala, a u novije vrijeme
ustanovljavaju se i posebne redakcije za tzv. graansko novinarstvo (eng. citizen juornalism)208,
koje prihvaaju, obrauju i objavljuju korisnike tekstove, fotografije i video-zapise.
Konvergencija medija i njihovih korisnika nikada nije bila izraenija, a oekuje se da e
budunost samo pojaati taj sveprisutni trend.209
Procjenjuje se da danas pristup internetu u Hrvatskoj ima oko polovice stanovnitva. U 2006.
godini dvije treine graana (64%) nije koristilo internet. Nekoliko puta tjedno ili ee koristilo
ga je neto manje od etvrtine (23%), a 12% koristilo ga je povremeno (jednom ili nekoliko puta
mjeseno).210 Ve u iduoj godini penetracija je iznosila preko 39%, da bi u 2008. taj udio
porastao na 47,5%, od kojih 56% koristi internet svakodnevno.211 Osobno koritenje interneta za
17 istraivanih zemalja, u populaciji od 15 i vie godina prikazano je na grafikonu 3.

207

Phillips, L.E.: Newspapers and magazines online: Content is still king, www.emarketer.com, listopad 2007.
(pristup 27.06.2008.)
208
Mualo, M. - op, S.: Nova publika novih medija, Informatologija, 41, 2008. str. 53.
209
Idem., str. 55.
210
Kvaliteta ivota u Hrvatskoj: regionalne nejednakosti, Program Ujedinjenih naroda za razvoj (UNDP) u
Hrvatskoj, Zagreb, 2007., str. 56.
211
Internet usporedba: Hrvatska i zemlje centralne i istone Europe, www.gfk.hr, 11.02.2009. (pristup 21.03.2009.)

Grafikon 3. Penetracija na internet u odnosu na ukupno stanovnitvo pojedine zemlje

Izvor: Internet World Stats - The European Union Internet Statistics - update 2007./www.gfk.hr

Nacionalni izdavai dnevnih novina nalaze se mrei sa svojim on-line izdanjima ve dulji niz
godina, razvijajui u veoj ili manjoj mjeri sve bogatije multimedijalne servise i platforme. Od
klasinih web-stranica pojedini su nakladnici stvorili suvremene interaktivne portale regrutirajui
potpuno nove poklonike ime je osnaeno pozicioniranje marke novina. Regionalni su dnevnici,
nasuprot tomu, prije nekoliko godina odluili zakljuati on-line izdanja zbog straha od pada
prodaje. Time je sadraj stranice s dnevnim vijestima postao dostupan iskljuivo pretplatnicima.
Ovaj potez presudio je popularnosti tih portala, koji niti nakon nedavnog 'otkljuavanja' nisu
zabiljeili znakovit rast posjeta, budui da je viegodinja nedostupnost sadraja stvorila nove
navike i prouzroila odljev korisnika prema alternativnim portalima, to je teko naknadno
promijeniti.

Grafikon 4. Statistika posjeenosti www.novilist.hr i usporedba s portalima Glasa Istre i

Slobodne Dalmacije

Izvor: www.alexa.com (pristup 21.03.2009.)

Na grafikonu se jasno istie porast posjeta oko 19. sijenja 2009. godine, kada je Novi list uveo
redizajn i sadraj svog portala uinio dostupnim za sve posjetitelje, ne samo za pretplatnike.
Uinak tog poteza bio je izuzetno kratkotrajan i unato poboljanju on-line ponude, posjeenost
je ostala na istoj razini kao i prije intervencija. Statistike "otkljuane" Slobodne Dalmacije u
razredu prikazanih regionalnih dnevnika pokazale su se najboljima. Glas Istre je u promatranom
razdoblju takoer imao politiku ogranienog pristupa na svoju web-stranicu.
Hrvatska praksa razvoja internet izdanja utjelovila je i jedan neosporno kvalitetan projekt, koji je
zbog inovativne koncepcije i integriranog pristupa sadraju bio uvrten meu pet najboljih
novinskih portala na svijetu za 2006./2007. godinu. Radi se o 24sata.hr, koji se prema izboru
Svjetskog foruma novinara (u sklopu WAN-a) naao u renomiranom drutvu zajedno s
timesonline.co.uk, elpais.com, guardian.co.uk i globeanmail.com.212

212

Vejnovi, S.: 24sata.hr meu 5 najboljih na svijetu, www.poslovni.hr, 18.06.2008. (pristup 28.05.2009.)

Slika 4. Internet portal 24sata.hr

Izvor: www.24sata.hr (pristup: 18.8.2009.)

S porastom konzumiranja portala paralelno jaa i mobilnost oglaivaa prema tom mediju.
Vrijednost internet oglaavanja u Hrvatskoj u 2008. godini procjenjuje se na 35 milijuna kuna. U
istoj godini tiskani su mediji realizirali prihod od oglaavanja u vrijednosti 750 milijuna kuna,213
to jo uvijek ne predstavlja znaajni udio u ukupnom oglaavanju. Internetske stranice na kojima
se u 2008. godine objavilo najvie oglasa su Net.hr, T-Portal i Index.hr, a dobre rezultate biljee i
internetski projekti velikih medijskih kua Jutarnji.hr, Vecernji-list.hr i 24sata.hr.214 Profit online
izdanja nije uspio i ne uspijeva nadoknaditi troak tiskanih izdanja, a aktualna kriza ubrzava
proces realokacije sredstava za oglaavanje iz tiskanih prema digitalnim medijima.215 Istraivanja
na globalnoj razini procjenjuju rast on-line oglaavanja u iduih pet godina po prosjenoj stopi
izmeu 15 i 20%,216 ime internet postaje najperspektivniji ciljani medij oglasne industrije.
Unato tome to internetska izdanja novina postaju sve kvalitetnija, dijelu itateljstva nedostaje
osjeaj i dizajn tiskanih izdanja. Jedan od kompromisa je digitalna ponuda tiskanih publikacija
istog prijeloma i paginacije kao to ima tiskani proizvod. To se izdanje naziva e-novina i izdavai
213

Pavi, Z.: Duboki rez u reklamno tkivo, Ekonomist, broj 2, veljaa 2009. str. 26.
Idem, str. 27.
215
Kolari, A., regionalna direktorica Korporativnih komunikacija u Deloitteu, prema: Dela, Ivan: Digitalni mediji
pobjedit e u ratu za oglaivae, www.poslovni.hr, 24.02.2009. (pristup 22.03.2009.)
216
Petkovi, M.: Rast trita i do 20 posto godinje, Vjesnik, 1. listopada 2008., str. 22.
214

je u pravilu naplauju nekim vidom pretplate, a dostupna je putem samog portala izdavaa ili
posredovanjem on-line distributera e-tiskovina. Slobodna Dalmacija na svom portalu istie
prednosti pretplate na e-verziju novina, kao to su dostupnost dan prije izlaenja, povean broj
stranica, niska cijena i probno razdoblje.217
Slika 5. Digitalno izdanje Slobodne Dalmacije

Izvor: http://digitalna.slobodnadalmacija.hr (pristup 19.08.2009.)

Kanadska kompanija Newspaper Direct glavni je svjetski distributer digitalnih novina iji se
softver koristi irom svijeta u distribuciji digitalnih izdanja.218 Tehnoloki proces sastoji se od
zaprimanja novine u PDF-formatu i njenog pretvaranja u digitalni format. Korisnici potom mogu
pristupiti traenim izdanjima ukoliko se pretplate na Press Displayevoj internetskoj stranici
(pressdisplay.com), koja ve sada ima oko jedan milijun mjesenih korisnika. Cijene pretplate
variraju od opcije koja omoguuje besplatno itanje dvaju lanaka dnevno pa do profesionalnih
korisnika koji imaju pristup svim izdanjima koja zastupa Press Display po cijeni od 199 dolara
na mjesec. Neogranien pregled izdanja za fizike osobe, primjerice, ima mjesenu pretplatu od
29.95 dolara. Press Display-PressReader, alat koji omoguava 'listanje' novine, funkcionira
slino kao Adobe-ov Acrobat Reader: stranice se okreu kliktanjem u ugao, fotografije i tekstovi
mogu se zumirati, a cijelo izdanje moe se snimiti i itati kada korisnik nije na mrei (npr. u
zrakoplovu). Pressdisplay.com se i slubeno na svojim stranicama predstavlja kao najvei
217
218

http://digitalna.slobodnadalmacija.hr (pristup 19.08.2009.)

Medi, I., idem.

svjetski on-line kiosk koji raspolae s vie stotina naslova iz 70 zemalja svijeta, koji se putem
elektronikog prevoditelja mogu prevesti na do 12 jezika ili sluati u glasovnoj interpretaciji.
Usluga Mobile PressDisplay.com optimizira sve publikacije za manje ekrane, odnosno za iPhone
ili BlackBerry ureaje, kako bi pretplatnici mogli koristiti sadraje u svakom trenutku. Od
hrvatskih tiskanih izdanja na PressDisplay.com nalaze se Veernji list, Poslovni dnevnik i
Nedjeljni Vjesnik. Kupnja pojedinanog izdanja kota 0,99 dolara.219
Digitalna izdanja rasadnik su brojnih novih mogunosti interaktivnog i multimedijalnog
karaktera. U e-novine danas je mogue ugraditi video-snimku, kako bi itatelj lanka, umjesto
fotografije, mogao gledati i sluati autentian filmski klip vezan za sadraj, mogu se rjeavati
krialjke i klikom na mali oglas automatski otvoriti komunikacijsko suelje s naruiteljem.
Novine ovog formata postaju vieulni medij, a itateljska pasivnost pri konzumaciji sadraja
preputa mjesto aktivnom, participirajuem itatelju. Pored navedenog, e-novine imaju niske
trokove proizvodnje i distribucije, neusporedive s tiskanim izdanjem, zato mnogi eksperti u
ovom trendu vide budunost, pa i potpunu preobrazbu dnevnih novina. Dokaz tome stigao je iz
kompanije PlasticLogic, koja je u Dresdenu ve izgradila pogon proizvodnje ureaja za itanje enovina (tzv. e-reader) i ostalih e-publikacija. Radi se elektronikom aparatu napravljenom od
ultralagane, savitljive plastike, koji prua mogunost itanja e-novina formata A4.220 The New
York Times je nedavno objavio i drugu inaicu (2.0) svog TimesReader-a, softverskog rjeenja
koje pretplatnicima, za samo 3,45 dolara tjedno, nudi itav sadraj tiskanog izdanja, preglednike,
izbornike, arhivu i multimedijalne sadraje, s promotivnom porukom "budunost je ovdje".221
6.2. Strateki savezi i medijska integracija
Mnoge svjetske i domae izdavake kue odavno su prepoznale prednosti drugih vrsta medija.
Umjesto da im vlastitim tiskanim proizvodom pokuavaju konkurirati u procesu koji je skup i
previe radno intenzivan, a ishod te bitke po prirodi stvari vrlo upitan, novinske kue odluuju se
za suprotnu strategiju inei radio, televiziju, internet i druge digitalne platforme vlastitim
komplementarnim medijima. Glavni cilj okupljanja mnogovrsnih medija pod jednim krovom je
219

www.pressdisplay.com (pristup 20.08.2009.)

Zeevi, A.: Daleka budunost novina stie poetkom 2009., www.poslovni.hr, 12.09.2008. (pristup 21.08.2009.)
221
http://timesreader.nytimes.com (pristup 21.08.2009.)
220

generiranje novih prihoda od oglaavanja kroz mnogostruke medijske kanale uz sinkroniziranu

prodajnu politiku. Prilagodba potrebama sve zahtjevnijih konzumenata diversifikacijom ponude
sadraja, oblika i naina na koji se oni komuniciraju rezultira veim dosegom razliitih trinih
nia, to je privlana sila za oglasnu industriju.
Ulazei u proces medijske integracije, novinske kue u samoj sutini iskoritavaju ve postojee
snage i prednosti uhodana redakcijska i poslovna logistika, medijska relevantnost i marka
novina postaju jezgra iz koje se informacije i vjetine ire novim medijskim okruenjem
osvajajui nove auditorije. Na temelju iznesenoga, mogue je definirati prioritete medijske
integracije:222
1. Novac. Iako se procesom medijske integracije stvara novi i savreniji medijski proizvod,
izdava mora promiljati o kompleksnosti trita za koja je namijenjen, kako e ga na
njima realizirati i da li e ta investicija imati zadovoljavajui povrat.
2. Specijalizacija. Mogunost modeliranja sadraja i njegove isporuke prema potrebama i
najmanjih skupina itatelja ujedno profilira i oglaivae. Uspije li se posebno prilagoen
sadraj izruiti ciljnoj skupini koji je u interesu oglaivaa, taj e fleksibilan model
multimedijskog proizvoda oekivano biti prihodovno izdaan.
3. Konzistentnost medijskih kanala. Medijska publika eli primati informacije iz vie
razliitih vrsta kanala, a izdava te solucije mora omoguiti na nain da ih primarno
generira u jednom sreditu.
4. Implementacija. Medijske tvrtke moraju pronai optimalno rjeenje na pitanje tko e i na
koji nain provoditi raznorodne medijske aktivnosti. Ovdje se naglasak stavlja na
tehnologiju, koja postaje strateka djelatnost i vitalna razina u donoenju odluka, statusno
rangirana uz urednitvo i organizacijske jedinice komercijale i financija.

Postoje dvije glavne strategije putem kojih novinsko izdavatvo postaje multidimenzionalna
medijska osnova. Prvi pristup odnosi se na vlasniko udruivanje, odnosno stjecanje vlasnikih
udjela radijskih i televizijskih postaja ili internet portala. Drugi pristup naziva se medijskom
konvergencijom. Dobar primjer vlasnike integracije iz amerike poslovne prakse je utemeljenje
Tampa Tribune media grupe (danas Media General) iz savezne drave Florida, koja je prije

222

Priorities for media integration, www.wan-press.org (pristup 15.08.2009.)

desetak godina zapoela proces pridruivi TV-postaju WFLA, internet stranicu Tampa Bay
Online, kablovsku TV-postaju Pax 66 te ugovorila strateko partnerstvo s radio postajom WTBN.
Uz Tampa Tribune dnevne novine, procjene su bile da ovaj medijski splet ima prosjeni tjedni
doseg od 2.1 milijuna korisnika.223 Hrvatski Zakon o medijima ograniava vlasniko povezivanje
medija, na nain prikazan u tablici 7.
Tablica 7. Ogranienja stjecanja vlasnitva nad medijima u Republici Hrvatskoj
VLASNICI

Regionalna
TV

Nacionalna
TV

Regionalne
TV licence

Maksimalno
25% udjela

Maksimalno
25% udjela

Nacionalne
TV licence

Maksimalno
25% udjela

Maksimalno
25% udjela

Vlasnici
regionalnih
novina

Nije doputeno
ukoliko naklada
prelazi 3.000

Nema
ogranienja

Vlasnici
nacionalnih
novina
Koncesionari
satelitskih TV
Strani
investitori

Nije doputeno
ukoliko naklada
prelazi 3.000

Nije regulirano
Nema posebnih
ogranienja

Regionalne
novine

Nacionalne
novine

Maksimalno
10% udjela
ukoliko naklada
prelazi 3.000
Maksimalno
10% udjela
ukoliko naklada
prelazi 3.000
Nije doputeno
ukoliko naklada
prelazi 40%
trinog udjela

Maksimalno
10% udjela
ukoliko naklada
prelazi 3.000
Maksimalno
10% udjela
ukoliko naklada
prelazi 3.000

Radio
Maksimalno
25% udjela

Maksimalno
25% udjela

Nije doputeno
ukoliko naklada
prelazi 3.000

Nije doputeno
ukoliko naklada
prelazi 40%
trinog udjela

Nije doputeno
ukoliko naklada
prelazi 3.000

Nije regulirano

Nije regulirano

Nije regulirano

Nije regulirano

Nema posebnih
ogranienja

Nema posebnih
ogranienja

Nema posebnih
ogranienja

Nema posebnih
ogranienja

Izvor: World Press Trends 2009 edition, World Association of Newspapers, 2009., str. 346.

Klima za medijsku integraciju vlasnikim udruivanjem u Hrvatskoj je izuzetno nepovoljna, to

negativno utjee na razvoj ukupne medijske scene te blokira trendove i mogue strategije.
Restriktivne mjere ovog Zakona ne dozvoljavaju da isti vlasnik posjeduje dnevne novine i
radijsku postaju, ukoliko mu naklada prelazi 3.000 primjeraka. Radi usporedbe, eka, Italija,
Island, Danska, Rumunjska, Rusija i mnoge druge europske zemlje nemaju navedeno
ogranienje. Britanski i francuski zakoni takoer ograniavaju ili onemoguuju vlasnike udjele

223

Faulmann, B.: Multiple media under one roof, Managing the advertising departments to increase sales, World
Association of Newspapers, svibanj 2001., str. 19.

novinskih kua u radijskim postajama.224 Ipak, obavljanje radijske djelatnosti u Hrvatskoj

mogue je putem koncesije. Tako Glas Slavonije u svojstvu koncesionara upravlja radiopostajom
Slavonski radio, a na tritu nastupaju kao jedinstveni medijski centar, to im, uz pripadajuu
tiskaru, daje mnoge komparativne prednosti, naroito u aktivnostima prodaje oglasnog prostora i
promocije. Na slinoj se putanji nalazi i poslovna politika Glasa Istre s lokalnim radio i TV
postajama.
Konvergencija medija kao strategija razvoja novinskih kompanija poiva na tezi da je
"ignoriranje drugih medija jednako odbijanju dostave vijesti mnogostruko veem auditoriju."225
Budunost novina jest ponuda medija kao paketa koji ukljuuje on-line i mobilne komunikacijske
platforme, po mogunosti radio i televiziju te razumljivo, papirnatu publikaciju, a sve pod
vlastitim imenom, odnosno markom. Suvremen itatelj je multimedijalno nastrojen, zato je i
proces konvergencije nuna evolucijska pretpostavka, gdje nova pravila komuniciranja korjenito
mijenjaju izgled izdavake industrije.

Pedro J. Ramirez, osniva panjolskog dnevnika El Mundo, istie pet prednosti to ih stjeu
novine koje su primijenile konvergenciju:226

diversifikacija prema novim platformama omoguava novinama da uinkovito stjeu nova

trita i okupljaju nove, preteno mlae ljude kao itatelje koji nisu obuhvaeni samo kroz
distribuciju novina;

primjenom novih tehnologija potronja novih novinskih pria poveat e se u korist novih
izdavaa;

unakrsna platforma oglasnog paketa oznaava da e novine prihvaati vie sredstava za

oglaavanje;

konvergencija ojaava osnovni brand ako su njegove vrijednosti uspjeno usmjerene i

prenijete na nove platforme;

konvergencija e osloboditi uspavane vrijednosti statikih sadraja novina i prisiliti ih na

dinaminiji pristup.

224

World Press Trends 2009 edition, World Association of Newspapers, 2009.

Prema Chisholm, J.: Convergence: The new reality, www.wan-press.org (pristup 15.08.2009.)
226
Gavranovi, A., idem, str. 39.
225

Konvergencija je, vie ili manje uspjeno, prisutna kod gotovo svih hrvatskih izdavaa dnevnih
novina. Posljednji potez u neizbjenom trendu je uvoenje internet televizije u medijski
asortiman, to su, oekivano, poduzele tri vodee nacionalne novine 24sata, Jutarnji list i
Veernji list.
Slika 6. JutarnjiTV

Izvor: tv.jutarnji.hr (pristup 22.08.2009.)

Vie je osnovnih prepreka koje se javljaju u nimalo jednostavnom procesu konvergencije:227

pomanjkanje znanja i vjetina u djelovanju s raznim medijima,

trokovi novih tehnologija,

trokovi strunog osposobljavanja,

kulturne razlike meu novinarima s razliitim obrazovnim stupnjem i sklonostima,

veliki pritisak na novinare koji se boje da dobivaju vie posla,

tekoe oko usklaivanja interesa i uklapanja razliitih skupina u iste redakcijske okvire,

unutarnja konkurencija meu pojedinim naslovima i medijskim platformama,

nedostatak odgovarajueg poslovnog modela koji dovodi do poslovne uspjenosti.

U posljednje vrijeme mobilne mogunosti istiu se kao nova dimenzija medijskog miksa, a
njihov se potencijal ogleda u propulzivnom rastu same industrije i, vezano, u rastu prihoda od
227

Idem, str. 40.

oglaavanja. Pored toga, mobilni se telefon dri jedinim medijem prisutnim u itavom procesu
kupnje odreenog proizvoda, budui da njegovom korisniku omoguuje istraivanje, otkrivanje i
kompariranje proizvoda, realizaciju kupnje i podjelu iskustva s okolinom.228 Mobilne tehnologije
integriraju prednosti kao to su dostupnost, neposrednost, personalizacija, adaptibilnost i
fleksibilnost, to ih favorizira u odnosu na ostale medijske platforme. Mobilno tagiranje usluga je
novijeg datuma koja izvrsno predstavlja snagu mobilnog telefona kao medija. Radi se o
interaktivnom pristupu, koji ukljuuje fotografiranje tzv. 2-D koda mobilnim ureajem. Taj kod
se obino objavljuje u print formatu, kao dio pojedinog komercijalnog oglasa (outdoor, novinski
oglasi), a njegova se slika potom dekodira i poput linka vodi korisnika na web-stranicu
oglaivaa. Mnogi novinski izdavai ulau napore u razvoj ove vrste medija, dogovarajui
distribuciju s telekomunikacijskim kompanijama, razvijajui oglaavanje i pretplatnike opcije i
produbljujui vlastitu ponudu naprednijim mobilnim ureajima, ije e performance podravati
ovu vrstu komunikacije. Da je rije o neminovnoj smjernici razvoja novinske industrije svjedoi i
posljednji SFN-izvjetaj pod nazivom "Winning Mobile Strategies".
Kroz strateko partnerstvo istovjetnih ili razliitih medijskih tvrtki otputa se itav niz pozitivnih
uinaka koji slue na dobrobit svih sudionika takve vrste udruivanja. Strateko partnerstvo moe
biti na vlasnikoj ili ugovornoj osnovi, a prema geografskoj obuhvatnosti moe biti regionalno,
multiregionalno ili nacionalno usmjereno. Bez obzira na nain povezivanja, strateke alijanse
stvaraju sinergijske uinke spleta medijskih prednosti.
Slobodna Dalmacija nala je svoje zalee u pripajanju s EPH. 24sata suvlasnik je jednog od
najposjeenijih internetskih oglasnika www.njuskalo.hr. Vox-Glas Zadra vlasniki je povezan s
lokalnom televizijom Vox i tjednikom Zadarski regional. Novi list zajedno s Glasom Istre,
Glasom Slavonije i Zadarskim listom nastupa na hrvatskom tiskovnom tritu pod nazivom
Hrvatska Press Grupa. Glas Slavonije i Novi list i vlasniki su povezani, dok Glas Istre i Zadarski
list koriste usluge tiska Novog lista.229 Izmeu ova etiri dnevnika razvijena je meuredakcijska
suradnja i zajedniki nastup u mnogim poslovnim projektima.

228
229

Winning Mobile Strategies, SFN strategy report, Volume 8.4., WAN, travanj 2009., str. 54.
S etiri asa do spasa, www.hnd.hr, 15.12.2003. (pristup 21.03.2009.)

6.3. Regionalni i mikroregionalni pristup

Prema miljenju mnogih strunjaka, regionalna trita imaju veliki potencijal za rast i razvoj
dnevnog tiska. Strategija regionalne orijentacije dnevnih novina istie se kao zona mogunosti
unutar koje izdavai imaju prilike izgraditi suvremene modele za lokalni poslovni sektor, itatelje
i zajednicu openito. Koja su oekivanja tih triju domena u odnosu na regionalne medije? Ljudi
koji ive u odreenom podruju trae informacije koje su povezane s njihovom svakodnevicom.
To su, prije svega, vijesti, ali i ostale okolnosti koje su neposredne u odnosu na njihov ivot, rad,
interese, obitelji i ostalo. Gospodarski subjekti nastoje doprijeti do tono odreenog i mjerljivog
trinog segmenta ili nie, s odgovarajuim porukama i prilagoenim kanalima, formatima i
cijenama. Lokalna zajednica eli "mjesto" za izgradnju vlastite drutvene mree koja e
omoguiti interakciju te razmjenu znanja i iskustava.230 Potranja ovih sektora moe se
zadovoljiti regionalnim i jo ue, mikroregionalnim pristupom u izdavakoj poslovnoj politici.
Ukoliko regionalni tisak ne udovolji loklanim potrebama, one e se nastojati realizirati putem
drugih dostupnih kanala.
Studija uinkovitosti oglaavanja, poduzeta od strane britanskog The Newspaper Society
sredinom ovog desteljea, ukazuje na vanost lokalnog pristupa.231 U istraivanju je koriten
reprezentativni uzorak od 5.200 ljudi kojima su ispitani stavovi o lokalnoj zajednici i irem
drutvenom okruenju. Potom je modeliran odnos izmeu njihovog drutvenog ivota i stupnja
zadovoljstva, prema emu je utvreno da su lokalna zbivanja, okolnosti i druge osobitosti ljudima
znaajne na mnoge razliite naine. Studija je takoer dokazala kako lokalni mediji igraju vanu
ulogu u posredovanju lokalnih tema. ak 34% ispitanika dri da im lokalni mediji pomau u
povezivanju s lokalnom zajednicom, dok je po jednakom kriteriju internet zasluan 8, a TV samo
4%. Za 32% ispitanika lokalni mediji predstavljaju najbolji izvor lokalnih informacija. Rezultati
ove studije pokazali su da lokalni mediji mogu doprijeti do onih potroaa koji su itateljima
nacionalnih dnevnika gotovo nedostupni. Unificirana komunikacijska strategija oglaivaa na
nacionalnoj razini ne koristi prednosti jake povezanosti izmeu svojih kupaca i njihove regije,
230

Newspaper Next 2.0: Making the leap beyond newspaper companies, American Press Institute, veljaa 2008.,
str. 5.
231
Brown, M.: Does Local Matter? The Role of Local Community in Peoples Lives - Helping Advertisers Connect
locally, www.marketresearchworld.net (pristup 18.03.2009.)

zato je u nastupu nuan sofisticiraniji pristup koji e biti harmoniziran s potrebama, motivacijom
i nastojanjima ljudi neke lokalne zajednice. Oglaivai koji su reprogramirali svoje promotivne
aktivnosti ujedno su i profitirali iz injenice da lokalni mediji mogu privui veu pozornost i
utjecati na veu prepoznatljivost proizvoda.
Regionalni pristup novine moe se jednostavno opisati u trendu ka "tehnolokoj unifikaciji i
programskoj decentralizaciji"232. To znai da e u jednim integriranim novinama itatelji
pojedinih regija moi dobiti informacije svoje ue zajednice, a istodobno e izdava osigurati
tiranost pokrivajui ciljno odabrana podruja.

Regionalizacija tema u dnevnicima s nacionalnom pokrivenou ostvaruje se kroz plasman

nekoliko vrsta izdanja, koja se razlikuju samo u dijelu sadraja (jedna ili nekoliko rubrika)
vezanih za zbivanja u regiji u kojoj se distribuiraju. S druge strane, postoje i tipino regionalni
dnevni listovi s jednim ili manjim brojem izdanja. U svakom sluaju stupanj regionaliziranosti
sadraja moe imati pozitivne efekte na nakladu dnevnih novina.
Sunshine Coast Daily doivio je 17 postotno poveanje naklade u samo dvije godine nakon
odluke urednitva o stavljanju lokalnih komunalnih tema u sredite interesa. Drugi je primjer The
Ballarat Courier koji izrazit rast naklade zahvaljuje regionalnom repozicioniranju i ukljuivanju
u lokalne probleme stanovnitva. List je stalno aktivan u prikupljanju sredstava za lokalne
dobrotvorne aktivnosti i objavljuje, besplatno, poseban prilog Ballarat City, koji se bavi
pitanjima budunosti regije.233
Dvije bitne okolnosti daju prednost regionalnim izdanjima u odnosu na nacionalnu konkurenciju i
ostale medije:

Nacionalni dnevnici, ak ni uz mutirana regionalna izdanja, ne raspolau dovoljnim

resursima da se detaljno bave odreenom regijom ili mikroregijom u mjeri u kojoj to ine
loklne novine. Odstupanje od tog koncepta moe biti skupo i u konanici neisplativo.

232
233

Plenkovi, M.: Komunikologija masovnih medija, idem, str.150.

Gavranovi, A.idem, str. 101.

Globalni mediji poput televizije i internet portala nemaju dovoljno prostora i vremena za
teme lokalnog karaktera. Pored toga, esto nemaju ni interesa podupirati teme odreene
regije, koje e gledateljima neke druge regije biti potpuno nezanimljive.

Na domaem tritu nacionalni dnevnik 24sata broji est izdanja koja se prodaju po
distributivnim regijama. Jutarnji list po istom naelu ima pet izdanja, dok Veernji list plasira ak
devet izdanja po razliitim regijama Hrvatske. Uz to, Veernji list tiska posebno izdanje za Bosnu
i Hercegovinu, kao i za inozemstvo.
ak i posve regionalni dnevnici nastoje sadrajno prilagoditi list posebnim mikroregijama
objavljujui vei broj izdanja. Tako Slobodna Dalmacija s etiri izdanja nastoji ugoditi
itateljstvu s podruja koja gravitiraju Zadru, ibeniku, Splitu i Dubrovniku, dok Novi list to ini
pomou dva izdanja. Prvo (rijeko) izdanje namjenjeno je itateljima s podruja Rijeke i ire
okolice, dok je drugo, tzv. vanjsko, izdanje usmjereno na itatelje Gorskog kotara, Crikvenice,
kvarnerskih otoka i Like. Glas Istre ne usitnjava ciljni teritorij i na trite izlazi sa samo jednim
izdanjem koje pokriva sve mikroregije.
U promiljanju razvoja regionalne koncepcije poslovanja preporua se i uvoenje dodatnih
platformi koje bi imale za cilj osnaiti regionalnu poziciju novine. American Press Institute,
izmeu ostaloga, predlae formiranje tzv. lokalpedije,234 odnosno regionalne inaice glasovite
Wikipedije, riznice regionalnih znanja, informacija i znamenitosti. Regionalni dnevnici, po samoj
prirodi posla, ve posjeduju ogromnu koliinu podataka koji bi u ovom sluaju mogli postati
izvorina baza i mjesto lokalnog povezivanja, a i novi mobilizator oglasnih prihoda.

6.4. Novi pravac izdavake politike

Svakim danom postaje sve jasnije da djelatnost izdavanja novina nee osigurati svjetlu budunost
izdavaima. Masovnost ovog medija u pravcu itatelja i posljedino oglaivaa, na kojoj se
temeljio veliki uspjeh itave industrije, u stalnom je padu te su nove poslovne koncepcije postale
imperativ svakog nakladnika.

234

Prema Newspaper Next 2.0: Making the leap beyond newspaper companies, idem, str. 13.

U okviru Amerikog instituta za tisak235 u rujnu 2005. osnovan je Newspaper Next projekt
(skraeno N) s ciljem pruanja novih rjeenja koja e biti od pomoi izdavaima pri kreiranju
novog pravca izdavake politike. Kako naglaavaju u svom izvjetaju iz veljae 2008.236, namjera
N procesa nije pruiti egzaktne odgovore kao formulu za uspjeh, ve na temelju postojeih
saznanja iznijeti setove strategija, ideja i primjera koji e pomoi izdavakim kuama u
preorijentaciji poslovne politike. Izdavake kue budunosti trebale bi postati servisi
zadovoljavanja potreba za povezivanjem i informacijama u privatnom i poslovnom sektoru rabei
iroku paletu proizvoda i tehnologija. One bi, u takvoj viziji budueg razvoja, postale sredita
multimedijalnih vijesti, dobavljai znanja i informacija, platforme za drutvenu i komercijalnu
interakciju te multimedijalne tvrtke za marketing-komunikaciju. Postojea osnovna djelatnost
proizvodnja novina, u budunosti e postati samo jedna od mnogih svrha poslovne koncepcije.237
Na temelju postavljenih postulata, Newspaper Next predlae metodu koju jednostavno naziva N
Plan igre238 i koja se sastoji od sljedeih mogunosti:239
1) Maksimizacija modela osnovne djelatnosti
2) Osvajanje novog auditorija zadovoljenjem potreba korisnika koje se nalaze "iza" vijesti
3) Upotreba novih modela zadovoljenja potreba postojeih i novih oglaivaa
4) Izgradnja nove organizacijske strukture koja e omoguiti navedene inovacije.

Da bi proveli uspjenu transformaciju u iduih tri do pet godina, novinski izdavai moraju imati
visoku osvjetenost za nunou promjena, senzibilitet za izbor dostupnih prilika koje e
omoguiti ekspanziju i jasnu predodbu mnogo irih drutvenih i poslovnih ciljeva koje mogu i
moraju postii. Nova poslovna koncepcija moe se jezgrovito prikazati kroz etiri aspekta:240
1) Izdava svoju svrhu udaljava od proizvodnje vijesti i novina kao medija i postaje sjecite
potreba za informacijama, znanjem, solucijama, izborima, kupnjom, prodajom i
opedrutvenim povezivanjem.

235

API, American Press Institute

Newspaper Next 2.0: Making the leap beyond newspaper companies, American Press Institute, veljaa 2008.
237
Idem, str. 5.
238
engl. Game Plan
239
Newspaper Next: Blueprint for transformation, American Press Institute, 2006., str. 36.
240
Newspaper Next 2.0: Making the leap beyond newspaper companies, American Press Institute, veljaa 2008.,
str. 18.
236

2) Pristup "itavom tritu" svakom korisniku i svakom klijentu u odnosu na ogranieni

doseg papirnatog dnevnika.
3) Poslovi koje izdava nastoji i treba obavljati idu u pravcu odgovora na zahtjeve korisnika
koji od medija trae saznanja o tome to je sve potrebno znati ili raditi da bi se ivjelo u
odreenoj zajednici. U pravcu poslovnog sektora medij mora nastojati doprijeti do svih
koji ive u istoj zajednici, na najefektniji mogui nain.
4) Identifikacija mega-poslova (i izrada rjeenja za njihovo opsluivanje) koji okupljaju
najvei raspon korisnika i klijenata. Pored toga identifikacija visokoizdanih nia i
realizacija platformi na kojoj e se susresti njihove specifine potrebe.
U nastavku su dani primjeri novih projekata novinskih izdavaa iz svijeta koji su se pri planiranju
i realizaciji rukovodili smjernicama N projekta:

Blethen Maine Newspapers (dnevna naklada. 67.516 primjeraka) utemeljio je web

stranicu MainePets.com na kojoj vlasnici kunih ljubimaca Mainea mogu nai sve
potrebne informacije i povezati se s drugima. U planiranju oglaavanja pronali su vie od
1.000 manjih subjekata ili privatnika koji pruaju usluge vezane za dranje i njegu kunih
ljubimaca, a svega nekoliko njih bili su postojei oglaivai.241

The Mail Tribune (dnevna naklada 30.877 primjeraka) lansirao niz proizvoda pod
brendom Oregon Outdoor (tjedni novinski prilog, mjeseni magazin i internet stranicu) na
temelju elja i potreba za rekreacijom i sportom u prirodi velikog broja itelja
jugozapadnog Oregona. Ve u prvom broju oglasni prostor printanih izdanja bio je
rasprodan.242

Chicago Tribune (dnevna naklada 566.827 primjeraka) je kroz TribLocal projekt

pokrenuo web-stranicu www.Triblocal.com i istoimeni besplatni tjednik distribuiran
putem dnevnog izdanja. Cilj projekta bio je pruiti potrebne informacije za ukupno devet
prigradskih zajednica te pridobiti oglaivae ija je djelatnost geografski ograniena
odreenom regijom ili gradom. U prvih est mjeseci posjeenost stranice porasla je za
50%, to je inilo izvrsnu podlogu za animiranje lokalnih oglaivaa.243

241

Idem, str. 48.

Idem, str. 56.
243
Idem, str. 74.
242

Uz transformaciju izdavake politike odvija se i rekoncepcija novinarske profesije u smjeru

prihvaanja novih tehnikih dostignua i osposobljavanja za njihovu primjenu:244

Prihvaanje novih redakcijskih sustava, koritenje digitalnih aplikacija, interneta i drugih

baza podataka, vjetine u video i audio obradi, rukovanje kamerom i druge vezane
aktivnosti predstavljaju tehnika znanja koja novinari nove generacije moraju usvajati.

Zanatske sposobnosti novinara postaju sve traenije. Pisanje vie nije jedini preduvijet
poveanja itanosti, ve prilagoavanje samog proizvoda multimedijskim mogunostima.

Od novinara se trai potrebno znanje kojim e prepoznavati "ono bitno" u bespuu

informacija.

Novinar postaje vrsta poduzetnika koji se u sve veoj mjeri mora prilagoavati
promjenama. Trini pristup danas proima i novinarsku djelatnost.

Rasprave o budunosti dnevnih novina svoje polazite imaju u definiranju same uloge novina u
suvremenom drutvu. Trai se ona presudna mogunost koja razlikuje dnevnu novinu od ostalih
medija, odnosno ona vrijednost koju novine mogu pruiti povrh izobilja besplatnih i brzih vijesti
i informacija s kojima su itatelji svakodnevno okrueni. Jedna od opcija je udaljavanje od vijesti
i priklanjanje poveanom stupnju analitinosti dogaaja. Takav koncept odvajanja injenica od
miljenja, koji se naziva i viewspaper, namee uredniku zadau da ukae na bit vijesti, da ih
odabire po vanosti i da tumai to one znae, a ne da se natjee u njihovoj koliini.245
Dri se da je sve izraeniji utjecaj interneta i televizije iznjedrio tabloidizaciju novina kao novi
koncept koji e uspjenije parirati njihovoj ekspanziji. Za razliku od velikih formata, tabloidi su
jednostavniji i laki za rukovanje, vie su fokusirani na odreeni dogaaj, imaju saetiju formu,
bolju vizualnu prezentaciju i privlae mladu publiku koja uglavnom ne ita klasine novine.246
Uz injenicu da se sve to odvija u trendu pomanjkanja vremena za itanje novina, trini uspjeh
tabloidnih formata uope ne zauuje. Upravo hrvatska praksa biljei jedan takav primjer koji je
odjeknuo i u svjetskim novinskim razmjerima.
U oujku 2005. na hrvatskom se tritu pojavio novi tiskani dnevnik 24sata, ija je prosjena
prodajna naklada samo tri godine kasnije iznosila preko 180.000 primjeraka. Presudan moment
244

Prema Gavranovi, A., idem, str. 42.

Idem, str. 31.
246
Idem, str. 113.
245

za uspjeh 24sata, prema miljenju urednitva, jest sama koncepcija lista, koja je oigledno
pogodila elju itatelja i za niu cijenu ponudila ekonominije i saetije informacije.247
Tradicionalno poimanje novina kao medija koji prua pamet, kritiki stav, iscrpno objanjenje
stvarnosti, vjerodostojnost i lijepo pisanje248 ustupa mjesto novinama kao proizvodu koji svoju
svrhu realizira iskljuivo kroz trine mehanizme. Drutvena uloga novina sve vie se percipira
kao idolatrija, dok istovremeno sposobnost prilagoavanja oekivanjima itatelja odreuje trinu
uspjenost.
Umijee prepoznavanja afiniteta itateljske publike provodi se kroz kvalitetnu interakciju na
razini izdava-itatelj. Upravljanje odnosima s potroaima (Customer Relationship Management
CRM), odnosno stavljanje itatelja u sredite pozornosti bitno je iz dva kljuna razloga:249

itateljsko tijelo odlijeva se u pravcu drugih medija koji su po prirodi interaktivniji od

novina. Potrebe itatelja izdavai moraju razumijeti kako bi poboljali postojei proizvod
i zaeli nove alternative.

Produbljivanje i sve vea prisnost s itateljem znai i bolju povezanost itatelja i

oglaivaa. CRM omoguuje identificiranje, selekciju, razvoj i zadravanje najvrjednijih
korisnika.

Kako bi se prilagodila zahtjevima kupaca, novina, odnosno proizvodni aparat koji ju stvara, mora
poznavati vlastitog itatelja. Bez dobre povratne veze nemogue je proniknuti u osobine
itateljske publike, a bez njegovanja tog odnosa teko je odrati stabilnost prodaje i itanosti.
Postoje etiri kategorije koristi koju nakladnika kua moe ostvariti kroz CRM:250
a) Uinak na nakladu:

247

identifikacija postojeih i potencijalnih kupaca,

odreivanje tajminga za nastup prema navedenim skupinama itatelja,

planiranje i primjena uinkovitih promotivnih aktivnosti,

mjerenje utjecaja politike cijena na kupnju.

Brni, M.: Jasna koncepcija i kratki tekstovi tajna su velikog uspjeha 24sata, www.poslovni.hr, 11.03.2008.
(pristup 22.03.2009.)
248
Novine e odrati kvaliteta, www.hnd.hr, 11.01.2009. (pristup 25.06.2009.)
249
Chisholm, J.: Successful CRM, Shaping the Future of the Newspaper, Volume 1., Report No. 2., World
Association of Newspapers, veljaa 2002., str. 10.
250
Idem, str. 12-14.

b) Uinak na oglaavanje:
-

bolje

servisiranje

kljunih

klijenata

targetiranjem

publike

uz

pomo

instrumentarija politike proizvoda,

-

reduciranje pogreaka prilikom formiranja uvjeta oglaavanja i plasmana novih

proizvoda,

stvaranje novih prihoda kroz provizije od usluga koje tvore dodanu vrijednost u
klasinom prodajnom odnosu.

c) Uinak na redakciju:
-

poboljanje kvalitete kroz povratnu vezu u kojoj se identificiraju potrebe

itatelja,

via razina interakcije i stvaranje okruenja za prepoznavanje novih pria i

sadraja,

kvalitetna kontrola i mjerenje stavova i interesa itatelja.

d) Uinak na generiranje novih prihoda:

-

praenje trendova itateljstva i oglasne industrije,

identifikacija trinih nia, podtrita i drugih manjih interesnih skupina koje se

mogu zadovoljiti uvoenjem novih usluga,

reduciranje trokova i unaprjeenje operativne uinkovitosti.

Istraivanje trita i razvoj komunikacijskih i servisnih alata u poslovnoj politici izdavaa trebali
bi postojati kao neprekidan proces. U tom permanentnom ciklusu izdava moe u svakom
trenutku prepoznati one krucijalne initelje koji pokreu nakladu i prodaju, kao i one koji je
inhibiraju. Reagibilnost novina na promjene u okruenju u korelaciji je s jainom kontakta
izmeu izdavaa i itatelja.

7. ISTRAIVANJE HRVATSKOG TRITA DNEVNIH NOVINA

7.1. Ciljevi istraivanja

Sagledavajui situaciju hrvatskog trita dnevnih novina kao i trendove njihova razvoja, o emu
je bilo rijei u prethodnim poglavljima, u predstojeem istraivanju postavljeni su sljedei ciljevi:

Utvrditi itanost dnevnih novina na hrvatskom tritu.

Cilj je ustanoviti koje su novine najitanije na nacionalnoj i pojedinim regionalnim
razinama.

Koja su obiljeja itatelja najitanijih dnevnih novina?

Istraivanjem e se utvrditi odreene demografske karakteristike italakog tijela
najitanijih dnevnih novina u Hrvatskoj.

Koja su obiljeja itatelja regionalno najitanijih dnevnih novina?

Uz definiranje demografskih obiljeja regionalnih lidera, iste e se karakteristike staviti u
odnos s nacionalnim liderom u itanosti. Ova e usporedba utvrditi slinosti i razlike
itateljske publike nacionalnog i regionalnih trinih predvodnika.

Ispitati one karakteristike dnevnih novina koje itatelji smatraju najbitnijima.

Rangiranje poeljnih osobina tiskanih dnevnika od strane ispitanika daje konture profila
dnevne novine koja odgovara njihovim preferencijama.

Uoiti u kojoj se mjeri preklapaju stavovi ukupnog broja ispitanika i stavovi itatelja
najitanijih dnevnih novina, kroz korelaciju ocijena traenih osobina i onih pridruenih
trinom lideru.

Ustanoviti i definirati strateke prednosti trinog lidera i usporediti ih s konkurencijom.

7.2. Plan istraivanja

Planom istraivanja obuhvaeni su elementi razgranienja istraivanja i utvreni izvori podataka

na temelju kojih se oekuje realizacija ciljeva istraivanja.
Predmet istraivanja su dnevne novine koje se tiskaju i prodaju na teritoriju Republike Hrvatske,
od strane nacionalno registriranih izdavaa. S vremenskog aspekta radi se o tekuem istraivanju,

budui da su prikupljeni podaci i stavovi rezultat zateenog stanja u trenutku provoenja

istraivanja.

Prema mjestu prikupljanja, koriteni su sekundarni slubeni podaci iz domaih izvora. Za prvi
dio istraivanja, koji se odnosi na snimanje itanosti dnevnih novina, uzeti su podaci izvjea
MEDIApuls Media Reports hrvatske agencije za istraivanje trita Puls d.o.o., koje se odnosi na
istraivanje itanosti dnevnih listova u veljai 2009. godine. Uzorak na kojem je vreno
ispitivanje brojio je 3.220 ispitanika. U drugom dijelu aplicirani su podaci Puls-ovog istraivanja
pod nazivom Imid dnevnih novina, koje je obavljeno u svibnju 2007. godine, na
reprezentativnom uzorku od 1.000 ispitanika.
7.3. Rezultati istraivanja

itanost dnevnih novina mnogo je bitniji podatak od same prodaje novina. Ova kategorija
predstavlja istinsku medijsku snagu pojedine dnevne novine na hrvatskom tritu, a podatak je i
prema kojem se planiraju budeti oglaivaa. Grafikon 5. prikazuje prosjeni doseg itanosti na
bazi ukupnog uzorka, gdje su postotno izraeni ispitanici koji su proitali barem jedan primjerak
od 14 posljednjih izdanja odreenog dnevnika.
Grafikon 5. Prosjeni doseg itanosti hrvatskih dnevnih novina
70,0%
64,0%
60,0%

50,0%

40,0%
32,7%

31,3%

30,0%

20,0%
12,2%

11,9%

10,0%

6,6%
4,3%

4,3%
2,0%

1,9%

VJESNIK

ZADARSKI LIST

0,0%
24 SATA

JUTARNJI LIST

VECERNJI LIST

SLOBODNA
DALMACIJA

SPORTSKE
NOVOSTI

NOVI LIST

GLAS
SLAVONIJE

Izvor: MEDIApuls Media Reports - February 2009. (Dailies), Puls d.o.o.

GLAS ISTRE

Iz prikaza se moe uoiti da je uvjerljivo najitanija novina na podruju Hrvatske 24sata, ija je
itanost gotovo dvostruko vea od drugog po redu najitanijeg izdanja Jutarnjeg lista.
Regionalno orijentirane novine biljee mnogo manju itanost u odnosu na one s nacionalnom
etiketom. Slobodna Dalmacija s 12,2% ima najveu itanost u regionalnoj skupini, dok je Novi
list na estom mjestu u dravi s 6,6% itanosti.
Idua analiza odnosi se na preferencije itatelja. Postotno su prikazani odgovori ispitanika na
pitanje koju novinu najvie vole itati.

Grafikon 6. Preferencija hrvatskih dnevnih novina

40,0%
35,3%
35,0%

30,0%

25,0%

20,0%

15,0%
12,4%

12,2%

10,0%
6,7%
3,8%

5,0%

2,9%

2,2%

1,4%

0,6%

0,5%

SLAVONSKI DOM

ZADARSKI LIST

0,0%
24 SATA

JUTARNJI LIST

VECERNJI LIST

SLOBODNA
DALMACIJA

NOVI LIST

SPORTSKE
NOVOSTI

GLAS ISTRE

GLAS
SLAVONIJE

Izvor: MEDIApuls Media Reports - February 2009. (Dailies), Puls d.o.o.

Uzorak pokazuje izrazitu naklonost prema 24sata. Vie od treine ispitanih dri da je 24sata
njihova omiljena novina. Jutarnji list i Veernji list po ovom su kriteriju u "mrtvoj borbi" s neto
vie od 12%. Novi list je, u odnosu na prosjeni doseg, prema preferencijama itatelja nadmaio
Sportske novosti, dok je Vjesnik potpuno istisnut iz ove statistike. Iako su na jednakoj razini
itanosti, Glas Istre se neto vie preferira od Glasa Slavonije.
itanost dnevnih listova po upanijama prikazana je u tablici 8., u kojoj su navedene prve dvije
najitanije novine predmetne regije prema ve navedenom kriteriju. Rezultati za tri upanije -

Liko-senjsku, Virovitiko-podravsku i Poeko-slavonsku upaniju nisu prikazani zbog

nerelevantnosti uzorka.

Tablica 8. itanost hrvatskih dnevnih novina po upanijama

upanija
Zagrebaka
Krapinsko-zagorska
Sisako-moslavaka
Karlovaka
Varadinska
Koprivniko-krievaka
Bjelovarsko-bilogorska
Primorsko-goranska
Brodsko-posavska
Zadarska
Osijeko-baranjska
ibensko-kninska
Vukovarsko-srijemska
Splitsko-dalmatinska
Istarska
Dubrovako-neretvanska
Meimurska
Grad Zagreb

Prve po itanosti
24sata 72,2%
24sata 81,7%
24sata 71,1%
24sata 64,2%
24sata 75,1%
24sata 72,5%
24sata 55,7%
Novi list 70,7%
24sata 70,6%
24sata 75,3%
24sata 53,0%
24sata 67,3%
24sata 56,1%
Slobodna Dalmacija 74,2%
Glas Istre 76,6%
24sata 64,4%
24sata 71,6%
24sata 62,3%

Druge po itanosti
Veernji list 43,5%
Veernji list 44,4%
Veernji list 31,3%
Veernji list 48,5%
Jutarnji list 37,2%
Veernji list 34,7%
Veernji list 40,9%
24sata 55,8%
Veernji list 29,9%
Zadarski list 50,7%
Glas Slavonije 40,5%
Slobodna Dalmacija 66,9%
Jutarnji list 30,1%
24sata 63,6%
24sata 55,5%
Slobodna Dalmacija 42,1%
Veernji list 34,8%
Jutarnji list 52,7%

Izvor: MEDIApuls Media Reports - February 2009. (Dailies), Puls d.o.o.

U 15 od 18 prikazanih administrativnih cjelina 24sata je najitanija novina. U Primorskogoranskoj, Istarskoj i Splitsko-dalmatinskoj upaniji primat imaju regionalni dnevnici (Novi list,
Glas Istre i Slobodna Dalmacija), dok 24sata zauzima drugo mjesto u sva tri sluaja. U nekim je
podrujima 24sata pretekao i regionalne dnevnike, pa se Glas Slavonije u Osijeko-baranjskoj te
Zadarski list u Zadarskoj upaniji nalaze na drugom mjestu.
U istraivanju je ispitanicima, izmeu ostalih, bio ponuen i odgovori "niti jedan". upanija s
najveim brojem ispitanih koji nisu u relevantnom razdoblju proitali niti jedne novine je
Vukovarsko-srijemska, gdje oko etvrtine stanovnitva ne konzumira uope dnevne listove.
Nasuprot tome, u Zadarskoj upaniji svega 7% ljudi ne ita dnevni tisak.

Prosjena itanost po mjesecima, od listopada 2007. pa zakljuno s veljaom 2009. godine

doivjela je stanovite promjene za pojedine dnevne listove, uglavnom negativnog predznaka.
Grafikon 7. Trend prosjene itanosti po mjesecima u razdoblju od listopada 2007. do veljae
2009.
70%

60%

50%

24sata
Veernji
Jutarnji
SD
Novi list
Glas Istre
Glas Slavonije

40%

30%

20%

10%

0%
listopad 2007 veljaa 2009

Izvor: MEDIApuls Media Reports - February 2009. (Dailies), Puls d.o.o.

Izrazitiji pad itanosti u promatranom razdoblju biljee Jutarnji list i Veernji list. Na poetku
perioda Jutarnji list imao je 38,6% itanosti, dok na kraju taj udio iznosi 32,7%. U listopadu
2007. godine Veernji list ima 37,3-postotnu itanost, a u veljai 2009. 31,3%. Najveu stabilnost
u kategoriji itanosti ostvarili su Glas Istre i Glas Slavonije iji se udio nije uope ili u vrlo
malom omjeru izmijenio, dok ostale prikazane tiskovine biljee lagani pad. 24sata je, uz vee ili
manje varijacije, do veljae 2009. godine uspio zadrati gotovo identian udio u itanosti (oko
64%).

Struktura itatelja razlikuje se od novine do novine, a u nastavku su segregirani prema starosnoj

dobi, obrazovanju, radnom statusu i prihodima u kuanstvu. Obiljeja itateljskog tijela za sedam
promatranih dnevnika dana su u tablici 9.
Tablica 9. Obiljeja itateljskog tijela hrvatskih dnevnih novina

10-19

Cijeli
uzorak
16,1%

21,2%

Veernji
list
12,3%

20-29

15,7%

17,9%

18,9%

20,7%

18,4%

20,1%

15,5%

19,6%

30-39

16,4%

17,5%

19,0%

23,1%

17,7%

13,7%

24,1%

16,5%

40-49

19,0%

19,1%

24,1%

23,8%

18,7%

25,8%

27,7%

23,3%

50-59

14,2%

12,3%

14,7%

12,9%

16,8%

16,3%

13,3%

6,8%

60-74

18,6%

11,9%

11,1%

8,9%

18,1%

15,2%

13,4%

21,4%

Osnovna kola

41,2%

40,2%

25,9%

18,8%

25,8%

18,7%

19,7%

36,2%

Srednja kola

47,0%

51,3%

54,9%

60,1%

58,4%

61,4%

60,8%

48,2%

Visoko obrazovanje

11,8%

8,5%

19,1%

21,1%

15,8%

19,9%

19,5%

15,6%

45,2%

Dobna skupina

24sata

Jutarnji
list
10,6%

Slobodna
Dalmacija
10,4%

Novi
list
8,9%

Glas
Istre
6,0%

Glas
Slavonije
12,4%

Obrazovanje

Radni status
Zaposleni

38,1%

40,6%

51,2%

54,7%

42,2%

56,0%

68,7%

Nezaposleni

11,9%

12,5%

9,9%

10,2%

18,8%

9,1%

4,5%

9,5%

Umirovljenici

24,0%

18,2%

18,9%

15,3%

21,8%

18,6%

19,2%

28,0%

Kuanice

5,0%

3,3%

0,8%

1,2%

1,4%

0,8%

0,0%

0,5%

Uenici i studenti

21,0%

25,5%

19,3%

18,7%

15,7%

15,5%

7,6%

16,8%

Do 3.000 kn

18,2%

14,0%

8,9%

6,1%

14,8%

5,8%

5,1%

22,4%

3.001 kn do 6.000 kn

24,0%

24,3%

22,7%

22,3%

21,6%

25,9%

27,2%

27,6%

6.001 kn do 9.000 kn

13,6%

15,8%

18,7%

15,8%

14,3%

16,6%

14,3%

12,4%

9.001 kn do 12.000 kn

9,9%

10,2%

16,0%

15,7%

11,0%

11,5%

21,0%

12,4%

Vie od 12.000 kn

7,0%

6,3%

10,6%

13,6%

11,2%

14,1%

10,0%

6,5%

Bez odgovora

27,3%

29,5%

23,1%

26,5%

27,2%

26,2%

22,3%

18,8%

Prihod po kuanstvu

Izvor: MEDIApuls Media Reports - February 2009. (Dailies), Puls d.o.o.

Neto manje od 40% itatelja najtiranijih 24sata je u dobi od 10 do 29 godina, to ujedno

legitimira njihovu italaku publiku kao najmlau u odnosu na ostale dnevnike. Glas Istre u istoj
dobnoj skupini ima svega 21,5% itatelja, no zato je najatraktivniji onima od 30 do 39 godina.
Glas Slavonije, u odnosu na konkurente, ima najvei broj najstarijih itatelja (21,4%), a Jutarnji
list biljei najmanji postotak istih (8,9%). Najobrazovanije skupine itaju Jutarnji list, Veernji
list, Novi list i Glas Istre; studenti i uenici u najveoj mjeri itaju 24sata, dok su itatelji
Jutarnjeg lista prihodovno izdaniji od drugih: njih gotovo 30% ima prihode po kuanstvu vee
od 9.000 kn.

Prethodno je temeljem Pulsovog istraivanja opisana situacija na hrvatskom tritu dnevnih

novina zateena u veljai 2009. godine, kada je obavljeno ispitvanje. Druga istraivaka studija
upravo vodi u objanjenje zbog ega su vodee dnevne novine 24sata na tritu izborile lidersku
poziciju. Ono to je bilo potrebno istraiti su stavovi itatelja dnevnog tiska o tome koje
karakteristike novina smatraju bitnima i poeljnima. U izboru im je na raspolaganju stajalo vie
alternativa, koje su ispitanici vrednovali ocijenama od 1 do 5.
Grafikon 8. Vrednovanje karakteristika dnevnih novina
prosjek 1-5
1

5
4,4

Tone informacije

4,2

Zanimljive
Kratki lanci s najbitnijim informacijama

4,1

Objektivne

4,0
4,0

Ozbiljne
Ekskluzivne vijesti

3,9

Zabavne

3,9
3,7

Moderne
Atraktivan dizajn

3,4

Politiki nepristrane i nezavisne

3,4

Detaljne analize politikih i gospodarskih

dogaaja

3,2
3,0

Pisanje o poznatima i slavnima

Senzacionalizam i napuhavanje vijesti

2,2

Izvor: "Imid dnevnih novina", Puls d.o.o./24sata, svibanj 2007.

itatelji ponajvie oekuju tone informacije, a poeljno je da iste budu zanimljive, objektivne i
prikazane u kratkim lancima. Izgled novine pokazao se manje relevantnim initeljem, a osobine
kao politika nepristranost i sklonost gospodarskim i politikim analizama, donedavno
interpretirane kao prednosti novinskog izriaja, danas itateljima nisu toliko presudne. Najslabije
su ocjenjeni senzacionalizam i tematike vezane uz javne osobe.

Istraivanjem se dalje nastojalo utvrditi u kojoj se mjeri svaka od osobitosti odnosi na 24 sata.
Rezultati su izraeni kao postotak onih koji navode da se ta osobina odnosi na tu dnevnu novinu
te kao prosjena ocjena na ljestvici od pet stupnjeva. Procjene su vrili samo ispitanici koji te
novine itaju barem jednom tjedno (N=698).
Grafikon 9. Vrednovanje karakteristika 24sata
prosjek 1-5
1

4
4,1

Kratki lanci s najbitnijim informacijama

4,0

Zanimljive

3,9

Zabavne

3,8

Moderne

3,8

Tone informacije

3,7

Ekskluzivne vijesti

3,6

Objektivne

3,6

Ozbiljne
Atraktivan dizajn

3,5
3,5

Pisanje o poznatima i slavnima

Novine za starije

3,1
3,0

Politiki nepristrane i nezavisne

Detaljne analize politikih i gospodarskih
dogaaja
Previe crne kronike

2,6

Traerske novine

2,6

3,0

Senzacionalizam i napuhavanje vijesti

2,6
2,5

ute novine
Novine u kojima itam samo naslove

2,3

Preopirne novine

2,3

Nekvalitetne novine

2,2

Prepolitike novine

2,2

Dosadne novine

2,1

Izvor: "Imid dnevnih novina", Puls d.o.o./24sata, svibanj 2007.

Odnoenje karakteristika na 24sata usporeeno je s ocjenama drugih novina, prema emu su

izvedeni zakljuci:

Za 24sata je u veoj mjeri karakteristian format kratkih lanaka koje nude najbitnije
informacije nego za ostale novine;

24sata su doivljene kao novine koje su zanimljivije, zabavnije i modernije nego ostale, te
koje vie prostora posveuju pisanju o slavnima i poznatima;

24sata se manje od ostalih doivljava kao ozbiljan tisak pripreman za starije itatelje,
posveen detaljnim analizama dogaaja iz politike i gospodarstva.

Kako bi se uoile strateke prednosti i nedostaci, stavljeni su u odnos rezultati ocjene vanosti
osobitosti dnevnih novina i rezultati dobiveni vrednovanjem tih karakteristika za 24sata.
Usporedna analiza prikazana je kvadrantom ija polja definiraju strateke prednosti, odnosno
karakteristike koje su itateljima iznadprosjeno vane i iznadprosjeno se odnose na novinu, te
strateke nedostatke, odnosno karakteristike koje su itateljima ispodprosjeno vane, ali se
iznadprosjeno odnose na novinu. Analizom su, takoer, utvrene karakteristike koje su
itateljima ispodprosjeno vane, ali se iznadprosjeno odnose na novinu (nevane prednosti) i
karakteristike koje su itateljima ispodprosjeno vane i ispodprosjeno se odnose na novinu
(nevani nedostaci).
Grafikon 10. Vanost karakteristika i njihovo odnoenje na 24sata

STRATEKE PREDNOSTI
NEVANE PREDNOSTI

STRATEKI NEDOSTACI
NEVANI NEDOSTACI

Izvor: "Imid dnevnih novina", Puls d.o.o./24sata, svibanj 2007.

Rezultati su determinirali sljedee strateke prednosti 24sata:

kratki lanci s najbitnijim informacijama,

zanimljive su,

zabavne su,

pruaju tone informacije,

moderne su,

nude ekskluzivne vijesti,

objektivne su.

Osobitost ozbiljnosti ispitanici su u pogledu opeg vrednovanja ocijenili s 4.0, a u sluaju 24sata
ista je osobina dobila neto niu vrijednost 3.6, zato se ova kategorija nalazi na graninom
podruju stratekih prednosti i nedostataka. U istraivanju imida 24sata u odnosu na
konkurenciju usporeeni su njihovi indeksi snaga i slabosti. Taj pokazatelj dovodi u vezu vanost
karakteristika dnevnih novina i stupanj odnoenja na odreenu novinu, prema formuli:
INDEKS
SNAGA/
SLABOSTI

vanost
karakteristike
za itatelja

odnoenje
karakteristike
na novinu

X4

Maksimalni iznos indeksa je 100 (5 x 5 x 4 = 100). Minimalni iznos indeksa je 4 (1 x 1 x 4 = 4).

Tablica 10. Indeks snaga/slabosti 24sata i ostalih dnevnih novina
Karakteristike prema vanosti
Tone informacije
Zanimljive
Kratki lanci s najbitnijim informacijama
Ozbiljne
Objektivne
Ekskluzivne vijesti
Zabavne
Moderne
Atraktivan dizajn
Detaljne analize polit. i gosp. zbivanja
Politiki nepristrane i nezavisne
Pisanje o poznatima i slavnima
Senzacionalizam i napuhavanje vijesti

24sata
66
68
66
56
58
57
60
57
48
38
41
41
23

Izvor: prema "Imid dnevnih novina", Puls d.o.o./24sata, svibanj 2007.

Prosjek ostale novine

65,5
62,5
56
60
58,5
57
53
53
45
44,5
41,5
37
24,5

Prednosti 24sata u odnosu na konkurenciju ogledaju se u tome to ih itatelji percipiraju

zanimljivijima od ostalih. Pored toga 24sata mnogo vie od ostalih obiljeavaju preferirane
kratke i koncizne sadrajne oblike. Tone informacije, objektivnost i ekskluzivnost doivljavaju
se na jednakoj razini kod svih nacionalnih dnevnika, dok je 24sata neto loiji u ozbiljnosti i
analizama politikih i gospodarskih prilika.
Utjecaj cjenovnog elementa na kupnju i itanost ovom studijom nije obraen, zato nije poznat
uinak navedenog elementa marketing-miksa na trini uspjeh 24sata.

8. ZAKLJUAK

Poetak novog milenija oznaio je i poetak transformacije dnevnog tiska u mjeri koju jo nije
doivio niti jedan klasini medij. Temeljna naela poslovanja svjetskih novinskih kua stavljena
su pred najvei izazov do sada prilagoditi se novim potrebama, novim eljama i novim
navikama itatelja. itava je industrija dovedena do toke kada je staru poslovnu praksu potrebno
neodgodivo i korjenito promjeniti, napustiti tradicionalne obrasce, misaone, strukovne i
proizvodne, i prihvatiti trinu stvarnost.

Proces prilagodbe je tek otpoeo i sve su naznake da e se morati permanentno nastaviti. Signali
sa trita ne posustaju ukazujui da je taj proces, koliko god bio mukotrpan, jedini izlaz iz
globalne krize koja je zahvatila svjetsko izdavatvo. Vijesti o gaenju i redukciji dnevnika,
statistike o drastinim smanjenjima prihoda i dobiti, izjave o racionalizaciji kadrova i ostalih
resursa u posljednjih su godinu dana naroito eskalirale i upuuju javnosti nedvosmislenu poruku
klasino dnevno izdavatvo iezava s medijske pozornice. Nakon ovakve paradigme nameu
se dva pitanja zbog ega su izdavai promjene doekali nespremno i drugo, da li je ovo uistinu
kraj dnevnih tiskanih izdanja?

Novine postoje dulje nego bilo koji drugi ivui medij. Ogromna batina utjelovljuje iskustvo i
znanje, viestoljetna praksa govori o neporecivosti proizvoda, pa ipak se dogodila prekretnica
koja upozorava zagovornike tradicionalnog pristupa da je potrebno neto izmjeniti. Proizvodna i
prodajna koncepcija novina mora se zamjeniti marketing-koncepcijom, i taj je presedan
neizbjean. U takvom okruenju realno je oekivati otpor postojeih struktura, neosnovano
brojnih redakcija, prodajno orijentiranih uprava i vlasnika te zastarjelih marketing-kanala.
Upravo u tom ignoriranju trinih zahtjeva kopni dnevno izdavatvo. Nostalgiari reanimiraju
postojei instrumentarij, recikliraju isprobane poslovne recepte i iz dotrajalih medijskih mogula
izvlae posljednju trinu relevantnost na bazi sile inercije, no efekti takvih pothvata svakim
danom postaju sve manji, to se manifestira na svakom novom izvjeu o uspjenosti poslovanja.

Predvianja i pokazatelji govore da se jo neko vrijeme sigurno neemo oprostiti s dnevnim

izdavatvom kakvog poznajemo. Trite dnevnih novina e opstati, ali uz krupne promjene koje

e bitno izmjeniti njegov krajolik: neki naslovi e se ukidati, novi e se pojaviti, a neki e opstati
u novom identitetu. U kojem se god pravcu otisne izdava odluan za nastup u borbi prema
trinim principima, preduvijet opstanka njegovog tiskanog izdanja je visina naklade. Namjere da
se povea naklada esto ostaju bez adekvatnih strategija i upravo je u takvim promiljanjima
potrebno vratiti priu na poetak na itatelja. U tom fokusu nastaje potreba za marketingadaptacijom i primjenom procesa marketinga. Upravljanje marketingom, prevedeno na izdavaki
rjenik, znai: postaviti ciljeve, osvjestiti unutranje i vanjsko okruenje, upoznati itatelja i
pronai nain kako ga zadovoljiti, polazei od pretpostavke da novine predstavljaju proizvod,
trinu kategoriju s odreenim kanalima putem kojih moe doprijeti do korisnika, pod odreenim
(cjenovnim) uvijetima, i uz odabir odgovarajuih promotivnih aktivnosti.

Ciklus planiranja, provedbe i kontrole nikada ne prestaje, kao to ne prestaju promjene trinog
okruenja. Jedini propust koji izdava moe napraviti u tom procesu je ostati nereagibilan na
promjene. Danas nije neuobiajeno da pojedini nakladnici ne znaju tko je s druge strane
naslovnice, kome se obraaju i zato; podjela na "nas i njih" prihvaa se kao aksiom, dajui
manevarski prostor besciljnim akcijama i daljnjem uzgajanju hermetizma. Osobito zauuje
tromost reorganizacija novinskih kua koje se suoavaju s loim pokazateljima uspjenosti,
budui da grube smjernice dolaze od brojnih mjerodavnih institucija, kao to je, primjerice,
WAN.

itatelji su se promijenili i nastavljaju se mijenjati. Oni mlai nikada nisu stvorili vrste navike
itanja tiska, ukupno itateljsko tijelo sve vie migrira prema digitalnim platformama gdje su
vijesti besplatne i prilagodljive, a paralelno s njima i oglaivai mijenjaju ravnoteu u alokaciji
budeta. Razvoj digitalizacije dnevnih novina moe se dvojako promatrati s pozicije izdavaa:
prvo i neminovno, digitalna izdanja reduciraju itatelje tiskanih izdanja i utjeu na negativan
trend njihove prodaje. Drugo, opiranje digitalizaciji vie ne znai opiranje budunosti, ve
sadanjosti.

Koje su smjernice razvoja u takvoj, nimalo perspektivnoj, situaciji? Kao to je izneseno u radu,
prva alternativa jest digitalizacija. Ovoj strategiji u izdavakoj praksi pristupa se razliito, no
najuoljiviji trend je konvergencija medija, koja stremi da jednom u budunosti integrira sve

aktualne vrste medija u jednoj digitalnoj platformi. U sadanjem stupnju razvoja mnoge su
tvornice dnevnog tiska uspostavile zavidne multimedijalne proizvode, ali su zadrale tiskano
izdanje, pa govorimo o multimedijalnom pristupu. Samostalno, ili kao dio medijskog portfelja,
novine svoju egzistenciju na tritu mogu temeljiti na regionalnom i subregionalnom pristupu,
mogu opstati kupujui druge medije ili udruujui se s njima, proirujui poslovanje na
nemedijske djelatnosti, prilagoavajui i unaprijeujui svoj sadraj i format te druge elemente
marketing-miksa. Koju god strategiju odabrali, ona se mora temeljiti na kupcu, itatelju ili
korisniku.

Hrvatski predstavnici trita dnevnih novina nisu poteeni potekoa s kojima se nadmeu
njihove svjetski kolege. Svi simptomi koji ukazuju da situacija vie nije jednaka kao i prije
nekoliko godina, prisutni su i prijetei. Pad naklada, pad itanosti i pad prihoda od oglaavanja
dijelom su posljedice vala recesije i loeg standarda graana, ali to ne ekskulpira stanje u
potpunosti. Da u negativnom trendu svoju ulogu igra i odgovornost izdavaa, i da loi pokazatelji
nisu samo rezultat globalne krize pred kojom je klasino novinarstvo nemono, govori hrvatski
primjer 24sata, novina koje su izvrsnom trinom strategijom u samo par godina izborile mjesto
trinog lidera. Optimizirajui elemente marketing-miksa u skladu s oekivanjima i interesima
itatelja, danas su vodei hrvatski dnevnik iju poziciju bilo tko od prisutnih konkurenata teko
moe ugoziti. Sav misterij njihovog uspjeha nalazi se u injenici da su prepoznali zahtjeve trita
i da su itavu svoju infrastrukturu temeljili upravo na tim zahtjevima, to i danas ine.

Budunost novina, skora ili daljnja, doista se nalazi u neogranienim mogunostima virtualnog i
mobilnog prostora, kada e doi do postupnog naputanja papirnatog izdanja. Do toga trenutka,
esto citirana, misao vodilja The New York Times-a - "Inovacija je neodoljiva. Napredak je
nezaustavljiv. Otpor je uzaludan." trebala bi postati moto izdavaa koji sebe vide kao
protagoniste kreiranja medijske budunosti.

LITERATURA
KNJIGE

1. Gavranovi, A.: Medijska obratnica, Sveuilina knjiara, Zagreb, 2006.

2. Grbac, B. Meler, M.: Prikupljanje i uporaba trinih informacija, Ministarstvo
gospodarstva, rada i poduzetnitva, Zagreb, 2007.
3. Grbac, B.: Marketing koncepcija, imperativ, izazov, Ekonomski fakultet Sveuilita u
Rijeci, Rijeka, 2005.
4. Grbac, B.: Naela marketinga, EFRI, Rijeka, 2007.
5. Henderson, H.: Suvremene komunikacije, Sysprint, Zagreb, 1997.
6. Horvat, J.: Povijest novinstva Hrvatske 1771.-1939., Golden Marketing Tehnika knjiga,
Zagreb. 2003.
7. Kotler, Ph. Keller, K.L.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb, 2008.
8. Kunczik, M. - Zipfel, A.: Uvod u publicistiku znanost i komunikologiju, Zaklada Fridrich
Ebert, Ured u Zagrebu, Zagreb, 1998.
9. Kunczik, M. - Zipfel, A.: Uvod u znanost o medijima i komunikologiju, Zaklada Fridrich
Ebert, Zagreb, 2006.
10. Malovi, S.: Novine, Sveuilina knjiara, Zagreb, 2003.
11. Meler, M.: Istraivanje trita, Ekonomski faklultet u Osijeku, Osijek, 2005.
12. Meler, M.: Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1999.
13. Meler, M.: Promocija, Ekonomski faklultet u Osijeku, Osijek, 1997.
14. Novak, B. Hrvatsko novinarstvo u 20. stoljeu, Golden marketing Tehnika knjiga, Zagreb,
2005.
15. Plenkovi, M.: Komunikologija masovnih medija, Barbat, Zagreb, 1993.
16. Renko, N.: Strategije Marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2005.
17. Sapunar, M.: Opa povijest novinarstva, ITG, Zagreb, 2002.

18. Zgrablji Rotar, N.: Radio mit i informacija, dijalog i demokracija, Golden marketingTehnika knjiga, Zagreb, 2007.

LANCI

1. Birmingham, J.: Leveraging, promotions, sponsorships and community relations to build your
brand, INMA: Buildnig customer connections, 2004., www.inma.org
2. Brni, M.: HUP: Izdavai nisu kartelno dogovarali cijene, www.poslovni.hr, 04.08. 2008.
3. Brni, M.: Jasna koncepcija i kratki tekstovi tajna su velikog uspjeha 24 sata, 11.03.2008.,
www.poslovni.hr
4. Brown, M.: Does Local Matter? The Role of Local Community in Peoples Lives - Helping
Advertisers Connect locally, www.marketresearchworld.net
5. Campbell, C.: Newspapers lose readers even faster, Macleans 5/19/2008, vol. 121, Issue 19,
Rogers Publishing Ltd.
6. Chisholm, J.: Added Value Advertising, Shaping the Future of the Newspaper, Volume 2.
Report No. 2., World Association of Newspapers, oujak 2003.
7. Chisholm, J.: Convergence: The new reality, www.wan-press.org
8. Chisholm, J.: Successful CRM, Shaping the Future of the Newspaper, Volume 1., Report No.
2., World Association of Newspapers, veljaa 2002.
9. Dela, I.: Digitalni mediji pobjedit e u ratu za oglaivae, www.poslovni.hr, 24.02. 2009.
10. Debi, B.: Nemoralna ponuda hrvatskim itateljima, www.vjesnik.hr, 10.03.2004.
11. Faulmann, B.: Multiple media under one roof, Managing the advertising departments to
increase sales, World Association of Newspapers, svibanj 2001.
12. Inman, L.: Reaching out and in your audience: Online promotions, INMA promotions and
community relations, rujan 2004.
13. Iordan, A.: What should be a newspaper cost?, www.wan-press.org, 2005.
14. Jurii, J.: Definiranje masovnih medija tisak i internet, Komunikacijske znanosti zbornik
radova Znanstvenog kolokvija Hrvatski studiji 3. svibnja 2006., Hrvatski studiji Sveuilita u
Zagrebu, Zagreb, 2007.

15. Krol, C.: Newspaper in crisis: Migrating online, www.emarketer.com, sijeanj 2009.
16. Lowe, K.: Metro International closes Spanish operation, www.newspaperinnovation.com,
29.01.2009.
17. Malovi, S.: Ima li granice slobodi medija?, Politika misao, Vol. XLI, 2004., br. 1.
18. Medi, I.: Dnevnici i tjednici osiromaili za 92 mil. kuna, Business.hr, 30.07.2009.
19. Medi, I.: Neprestani pad prodaje novina tjera izdavae na Internet, www.poslovni.hr, 23.02.
2007.
20. Mlivi Bude, E.: Internet kao interaktivni medij budunosti, http://filaks.hr
21. Mualo, M. op, S.: Nova publika novih medija, Informatologija, 41, 2008.
22. Pavi, S.: Slijede li otkazi, Novinar, HND i Sindikat novinara Hrvatske, broj 3/4/2009.
23. Pavi, Z.: Duboki rez u reklamno tkivo, Eukonomist, broj 2, veljaa 2009.
24. Petkovi, M.: Rast trita i do 20 posto godinje, Vjesnik, 01.10. 2008., str. 22.
25. Petri, D.: Nestat e svi mediji osim interneta, www.jutarnji.hr
26. Phillips, L. E.: Newspapers and magazines online: Content is still king, www.emarketer.com,
listopad 2007.
27. Prelog, N.: Novi mediji, www.fakultet.fpzg.hr
28. Prenc, M.: Recesija napada izdavatvo, www.javno.com, 19.03.2009.
29. Prenc, M.: Veernji list i Glas Slavonije imuni na recesiju?, www.javno.com, 20.03.2009.
30. Riddle, L.: How newspapers profit from the new promotion craze?, INMA Inc., 2005.
31. Sapunar, M.: Odnos komunikologije i novinarstva, Politika misao, Vol. XXXVI, br. 3, 1999.
32. Shafer, L.: Innovative Ideas to Connect Readers with Newspaper Brands, travanj 2005.,
www.inma.org
33. unjerga, M.: Jurleka: Veernji list nee otputati, ali novinari se moraju promijeniti,
www.seebiz.eu/hr, 04.03.2009.
34. Tabulov-Truta, D.: Distribucija
www.liderpress.hr, 07.03.2009.

pretplata:

bolne

toke

novinskog

35. Vejnovi, S.: 24sata.hr meu 5 najboljih na svijetu, www.poslovni.hr, 18.06.2008.

izdavatva,

36. Vejnovi, S.: Dnevne novine ita ak 63% graana, www.poslovni.hr, svibanj 2008.
37. Vuki, I.r: Da stopa PDV-a nije smanjena, novine bi morale poskupjeti, www.hnd.hr,
07.08.2007.
38. Walmsley, A.: The Darwinian approach to the web, Marketing 5/14/2008, Haymarket
Business Publications Ltd.
39. x x x x x: S etiri asa do spasa, www.hnd.hr, 15.12.2003.
40. x x x x x: Dnevne novine: Styria 46%, EPH 44%, www.seebiz.eu/hr
41. x x x x x: HUP: Tisak gui novinske izdavae, www.suvremena.hr, 09.07.2008.
42. x x x x x: Izdavai e traiti nultu stopu PDV-a na novine, www.bankamagazine.hr,
19.03. 2009.
43. x x x x x: Kriza prijeti gaenjem dnevnih novina, http://dnevnik.hr, 10.03.2009.
44. x x x x x: Manji PDV na novine: Izdavaima 300 milijuna kuna, www.suvremena.hr,
03.06.2007.
45. x x x x x: Novine e odrati kvaliteta, www.hnd.hr, 11.01.2009.
46. x x x x x: Propao jo jedan projekt EPH: Ugaen Metro, Business.hr, 12.09.2008.
47. x x x x x: Rat besplatnih novina, www.hnd.hr, 17.05.2006.
48. x x x x x: Sloboda medija i recesija, www.hnd.hr, 19.03.2009.
49. x x x x x: Tiskani mediji prole godine uprihodili tek 1,8 mlrd kuna, www.suvremena.hr,
03. 12.2008.
50. Zeevi, A.: Daleka budunost novina stie poetkom 2009., www.poslovni.hr, 12.09.2008.
51. Zgrablji Rotar, N.: Medijska pismenost, medijski sadraji i medijski utjecaji, www.media.ba

INTERNET
1. bwnt.businessweek.com
2. hr.wikipedia.org
3. http://digitalna.slobodnadalmacija.hr
4. http://timesreader.nytimes.com
5. sh.wikipedia.org
6. www.24sata.hr
7. www.ajc.com
8. www.alexa.com
9. www.associatednewspapers.com/dailymail.htm
10. www.e-hrvatska.hr
11. www.emarketer.com
12. www.eph.hr
13. www.faz.net
14. www.gfk.hr
15. www.glasistre.hr
16. www.glas-slavonije.hr
17. www.guardian.co.uk
18. www.hgk.hr
19. www.hnd.hr
20. www.hrt.hr
21. www.independent.co.uk
22. www.inma.org
23. www.interbrand.com
24. www.jutarnji.hr
25. www.lemonde.fr
26. www.novilist.hr
27. www.nytco.com
28. www.nytimes.com
29. www.oiv.hr
30. www.pressdisplay.com

31. www.slobodnadalmacija.hr
32. www.styria.com/hr
33. www.tisak.hr
34. www.uzuvrh.hr
35. www.vecernji.hr
36. www.vjesnik.hr
37. www.wan-press.org

OSTALO
1. 24sata: Cjenik 2009.
2. EPH grupa: Uvjeti oglaavanja 2009.
3. Evidencija izdanih potvrda o upisu u upisnik HGK o izdavanju i distribuciji tiska, Sektor za
industriju pri Hrvatskoj Gospodarskoj komori, Zagreb, 2009.
4. Glas Istre: Cjenik i uvjeti oglaavanja 2009.
5. Glas Slavonije: Cjenik oglasnog prostora 2009.
6. Izvjetaj istraivanja "Imid dnevnih novina", nezavisna agencija za istraivanje trita i
javnog mnijenja Puls d.o.o., svibanj 2007.
7. Kvaliteta ivota u Hrvatskoj: regionalne nejednakosti, Program Ujedinjenih naroda za razvoj
(UNDP) u Hrvatskoj, Zagreb, 2007.
8. MEDIApuls Media Reports - February 2009. (Dailies), nezavisna agencija za istraivanje
trita i javnog mnijenja Puls d.o.o.
9. Metro International S.A. Annual report 2008., www.metro.lu
10. Newspaper Next 2.0: Making the leap beyond newspaper companies, American Press
Institute, veljaa 2008.
11. Newspaper Next: Blueprint for transformation, American Press Institute, 2006.
12. Novi list: Cjenik i uvjeti oglaavanja 2009.
13. Opi uvjeti distribucije i prodaje tiska, Tisak d.d., Zagreb, 30.04.2008.

14. Slobodna Dalmacija: Cjenik oglasnog prostora 2009.

15. Tomislav Kosi: Grafiki proizvod novine, www.studijdizajna.com
16. Veernji list: Cjenik oglasnog prostora 2009.
17. Winning Mobile Strategies, SFN strategy report, Volume 8.4., WAN, travanj 2009.
18. World Press Trends 2008 edition, World Association of Newspapers, 2008.
19. World Press Trends 2009 edition, World Association of Newspapers, 2009.
20. Zakon o elektronikim medijima, NN 122/03
21. Zakon o medijima, NN 59/04
22. Zakon o prireivanju igara na sreu i nagradnih igara, NN 83/02, Zagreb, 4. srpnja 2002.

POPIS SHEMA
Shema 1. Opi model komuniciranja ..................................................................................

Shema 2. Makromodel komunikacijskog procesa ..............................................................

Shema 3. Transformacija faktora uspjenosti u ograniavajue imbenike razvoja ........... 48

Shema 4. Ogranizacijska struktura Novog lista d.d. ...........................................................

82

Shema 5. Organizacija odjela marketinga 24sata ...............................................................

83

Shema 6. Organizacija odjela marketinga Jutarnjeg lista ...................................................

83

Shema 7. Organizacija odjela marketinga Slobodne Dalmacije .........................................

84

Shema 8. Organizacija odjela marketinga Novog lista .......................................................

84

POPIS TABLICA
Tablica 1. Kronologija televizije ......................................................................................... 19
Tablica 2. Pregled naklade nekih dnevnih listova 1970. i 1971. ......................................... 30
Tablica 3. Pregled hrvatskih dnevnika s planiranim nakladama ......................................... 35

Tablica 4. Prosjena naklada dnevnih novina .....................................................................

37

Tablica 5. Troak oglaavanja cijele stranice na 1000 primjeraka u odabranim

nacionalnim dnevnicima ....................................................................................

56

Tablica 6. Varijabilni i fiksni dio naknade distributera Tisak d.d. ...................................... 60

Tablica 7. Ogranienja stjecanja vlasnitva nad medijima u Republici Hrvatskoj .............

98

Tablica 8. itanost hrvatskih dnevnih novina po upanijama ............................................

113

Tablica 9. Obiljeja itateljskog tijela hrvatskih dnevnih novina .......................................

115

Tablica 10. Indeks snaga/slabosti 24sata i ostalih dnevnih novina ..................................... 119

POPIS GRAFIKONA

Grafikon 1. Povjerenje u neke 'institucije' u Hrvatskoj ....................................................... 32

Grafikon 2. Prihodi od oglaavanja u dnevnom tisku SAD-a, 2007. - 2012. .....................

37

Grafikon 3. Penetracija na internet u odnosu na ukupno stanovnitvo pojedine zemlje ..... 92

Grafikon 4. Statistika posjeenosti www.novilist.hr i usporedba s portalima Glasa Istre i
Slobodne Dalmacije ........................................................................................

93

Grafikon 5. Prosjeni doseg itanosti hrvatskih dnevnih novina ........................................ 111

Grafikon 6. Preferencija hrvatskih dnevnih novina ............................................................

112

Grafikon 7. Trend prosjene itanosti po mjesecima u razdoblju od listopada 2007. do

veljae 2009. ...................................................................................................

114

Grafikon 8. Vrednovanje karakteristika dnevnih novina ....................................................

116

Grafikon 9. Vrednovanje karakteristika 24sata ................................................................... 117

Grafikon 10. Vanost karakteristika i njihovo odnoenje na 24sata ................................... 118

POPIS SLIKA
Slika 1. Relativna propagandna vrijednost oglasa u funkciji njegovog poloaja na
stranici ....................................................................................................................

55

Slika 2. Pretplatnika stranica Atlanta Journal Constitution ..............................................

62

Slika 3. Best in Print 2006. - Het Nieuwsblad ....................................................................

67

Slika 4. Internet portal 24sata.hr .........................................................................................

94

Slika 5. Digitalno izdanje Slobodne Dalmacije ..................................................................

95

Slika 6. JutarnjiTV ..............................................................................................................

100