Dr Dragan M.

Momirović
„Autopromet“ a.d. Niš Časopis Tržište
novac, kapital Privredna komora srbije 16.7.2008

INOVACIJE U BANKARSTVU SRBIJE-USVAJANJE SAVREMENOG

EVROPSKOG NAČINA POSLOVANJA
BANKING INOVATIONS IN SERBIA – ADOPTING THE MODERN
EUROPEAN WAY OF CONDUCTING BUSINESS

„Nijedna banka ne može biti ostrvo: Stupite na globalnu scenu pre nego se
globalizacija pozabavi vama“

Rezime: U radu se tretira problematika vezana za ulogu i značaj globalizacije, koja

je na početku 21. veka duboko uticala na bankarstvo, političkim, ekonomskim, tehnološkim i
demografskim promenama. Bankarstvo, danas, u ekonomski razvijenim zemljama i zemljama
u tranziciji razvija nove proizvode i usluge uz pomoć računarskih mreža, čime su pomerene
vremenske i prostorne granice tradicionalnog bankarstva, i čime se bitno utiče na olakšanje
i ubrzanje transfera novčanih sredstava. Cilj rada je da ukaže da tehnologizacija i
automatizacija bankarskog sektora dovodi do revolucionarnih bankarskih inovacija,
odnosno, širokog asortimana novih proizvoda i usluga koji su direktno dostupni klijentima.
Implementacija najnovijih dostignuća informatičko-kompjuterske i telekomunikacione
tehnologije u informacione bankarske sisteme uslovila je aplikaciju savremenih i modernih
sistema plaćanja, poput: samouslužnog bankarstva (bankomati, telefon, on-line, off-line,
samouslužni šalteri, transakcije u trgovini, domaće i knjigovodstveno bankarstvo), Interneta i
mobilne telefonije. Revolucionarni i globalni informatičko-tehnološki i telekomunikacioni
razvoj direktno je inovirao poslovanje banaka. To je uticalo na aktuelne promene u
bankarstvu, a koje se, pre svega, odnose na različite poslovne filozofije, na kojima se
zasnivaju savremene strategijske filozofije ponude novih bankarskih proizvoda i usluga, koje
se nazivaju samouslužno bankarstvo. U radu su date ocene sadašnjeg stanja bankarskog
sektora i prognoze razvoja samouslužnog bankarstva u Republici Srbije. Rezultati
istraživanja u ovom radu pokazuju da implementacija uslužnog bankarstva u bankarski
sektor Srbije, po širini asortimana ne zaostaje za onim što pruža bankarski sektor u
ekonomski razvijenim evropskim zemljama. I na kraju, u ovom radu, na osnovu empirijskih
istraživanja, u globalu su date usluge samouslužnog bankarstva koje nude banke u Srebiji.
Dakle, u fokusu interesovanja banaka je klijent, njegove želje i potrebe, ali i sve veća
konkurencija i globalizacija poslovanja.

Ključne reči: globalizacija, samouslužno bankarstvo, razvoj novih proizvoda i usluga,

distribucija, nova filozofija.

NEW SERVICES OF BANKING SECTOR – DEVELOPMENT OF

SELFSERVICING BANKING IN SERBIA

Summary: This paper treats issues about the role and significance of globalization,
which on the early start of 21. Century has deeply influenced the world banking system by its
political, economic, technological and demographical changes. Banking today in high
prosperous countries and transition countries develops new products and services with
support of computer networks, which changed time and space limitations of traditional
banking and essentially influence the simplification and acceleration of money transfers
worldwide. The goal of this paper is to draw attention to the fact that technologisation and
automatisation of banking sector brings to revolutionary creation of banking innovations, i.e.
wide range of new products and services which are directly accessible to clients.
Implementation of the latest achievements of Information, computer and telecommunication
technologies to information banking systems caused application of modern payment systems,
starting with self-servicing banking (ATMs, telephone, on-line, off-line, self-servicing
counters, commerce transactions, domestic and international banking), Internet and mobile
telephone networks. Revolutionary and global informative-technological development
directly innovated new mode of banking business, which effected the actual changes in
banking, those are first among others could be seen in totally new business philosophies,
which are the bases for modern strategic philosophy supply of new banking products and
services which are called self-servicing banking. This paper gives the opinions and scores of
present condition banking sector as well as perspectives of development self-banking sector
in Republic of Serbia. Results of research in this paper implies that implementation of self-
servicing banking into banking system of Serbia, by its range of products does not slow down
compared to developed countries. At last, this paper shows services of self-banking system in
Serbian banks, based on empirical research in general. Therefore banks continue to have the
client as the main focus of their interest, client’s needs and preferences, but also keeping in
mind the growing competition and globalization of banking business.

Key words: globalization, self-servicing banking, new product and services

development, distribution, new philosophy.

1. Uvod

Megatrendovi na globalnom nivou, u razvoju informaciono-tehnoloških i

komunikacionih inovacija, sa tendencijom daljeg turbulentnog napretka, političke,
ekonomske i demografske promene, kao i promene unutar samog finansijskog sektora,
uslovili su u poslednjih petnaestak godina, brojne i revolucionarne promene u bankarskom
sektoru. Tehnologizacija i automatizacija bankarskog sektora implicirali su, pored navedenih
promena, kreiranje niza revolucionarnih bankarskih inovacija, odnosno, širok asortiman
novih bankarskih proizvoda i usluga u čijem fokusu interesovanja su potrebe klijenata.
Implementacija najnovijih dostignuća informatičko-kompjuterske i
telekomunikacione tehnologije u informacione sisteme banaka, kao i promene u makro i
mikro okruženju, uslovili su aplikaciju jednog novog sistema, savremenog i modernog oblika
plaćanja, kako u razvijenim tako i u zemljama u tranziciji. On se počeo razvijati tokom
devedesetih godina prošlog veka, sa trendom daljeg razvoja, i poznat je kao samouslužno
bankarstvo.
Pojam samouslužnog bankarstva znači korišćenje tehnoloških inovacija i rešenja u
bankarskom sektoru, koji omogućava, za razliku od tradicionalnog bankarstva, da korisnici,
odnosno klijenti, van vremenskih i prostornih granica, samostalno, uz pomoć računske
mreže obavljaju novčane transakcije, novim distribucijskim kanalima. Najrasprostranjenije su
usluge samouslužnog bankarstva, usluge bankomata, EFTOPS, bankomat-menjačnice, zatim
Telebanking, Home Banking, Internet Banking, Mobtel-banking-usluge SMS, Mpau i slično.

1. Promene u bankarskom sektoru

U finansijskom sektoru i asortimanu finansijskih proizvoda i usluga događaju se

brojne i različite promene, koje menjaju prirodu poslovanja i delovanja poslovnih banaka,
njihovu poziciju među konkurentima, te način, broj i ponudu finansijskih proizvoda i usluga
klijentima. Globalna uloga finansijskih usluga banaka u zavisnosti je od širokog spektra
promena koje se događaju na tržištu finansijskih usluga. Privatizacija i sekuritizacija su dva
glavna pokretača koji menjaju prirodu i način distribucije finansijskih usluga kompanijama i
ostalim korisnicima.
Rezultat delovanja tih promena je transformacija finansijskih usluga, u pravcu
promena u ponudi proizvoda i usluga, internacionalne diverzifikacije i različitosti u ponudi
proizvoda i usluga, pojave novih inicijatora promena, kao i deregulacije i promene obima
uticaja administracije.
Skoro u svim zemljama sveta, krajem prošlog i početkom ovog veka, bankarstvo je
prolazilo i prolazi kroz značajne promene, prilagođavajući se novim okolnostima i izazovima
u okruženju. U tom vremenskom razdoblju, najveći broj banaka se transformisao od
tradicionalnih depozitno-kreditnih institucija u banke “kompletne usluge”, sposobne da
pruže svaku finansijsku uslugu, kako na domaćem, tako i na internacionalnim finansijskim
tržištima.
Današnje banke transformisale su se u složene finansijske „makro megatrendere“ –
finansijske „hobotnice sa pipcima“ u svim tradicionalnim bankarskim, nebankarskim, pa čak
i u pomoćnim finansijskim poslovima.
Prilagođavanje i adaptiranje banaka novonastalim mega trendovima na finansijskom
tržištu, odvijalo se u dva pravca, i to:
1. pritiskom na regulatorna tela kako bi se uklonila zakonska ograničenja i zabrane zbog
kojih su banke bile u neravnopravnom položaju u odnosu na nebankarske konkurente i
2. proaktivnom tržišnom strategijom preuzimanja svih poslova na finansijskom tržištu.
Deregulacija, promene u poslovnoj filozofiji upravljačkih sturktura i sveobuhvatno i
celovito restrukturiranje banaka, doveli su do toga da savremene banke imaju bitno drugačije
karakteristike od tradicionalnih banaka od pre dvadesetak godina.
Promene u bankarskom sektoru odvijaju se pod dejstvom različitih spoljnih i
unutrašnjih faktora, koji neposredno utiču na organizacionu strukturu banaka. Spoljni faktori,
koji neposredno utiču na promene u bankarskom sektoru, mogu se razvrstati na: političke,
ekonomske, društvene i tehnološke. Dejstva ovih faktora, po definiciji su van uticaja i
kontrole bankarskog sektora. Zbog toga se uspeh ili neuspeh menadžmenta svake banke meri
uspešnošću procene sadašnjih i budućih promena, kao i pravilnog reagovanja na te promene.

2. Spoljni faktori

U proteklih dvadesetak godina, inovacije i tehnološki razvoj u okviru bankarskog

sektora zasnivaju se na dostignućima ostvarenim u razvoju informatičkih i komunikacijskih
tehnologija. Na celoj planeti su se razvijale i usvajale nove tehnologije, koje su neposredno
doprinosile globalizaciji novčanih tokova i razvoju finansijskih organizacija. Neposredna
primena novih tehnologija, omogućila je razvoj novih proizvoda i usluga, kao i promenu u
obimu i strukturi tražnje na tržištu bankarskih proizvoda i usluga. Paraleleno sa tim, sve više
je pojačavan pritisak na svaku banku da poveća svoju produktivnost i efikasnost radi
povećanja profitabilnosti i opstanka na tržištu.
Posle raspada zemalja SEV 1989. godine u razvijenim i zemljama u tranziciji, pod
uticajem političkih i ideoloških promena, došlo je do postepene liberalizacije ekonomskih
odnosa. Liberalizacija ekonomskih odnosa imala je za cilj, pre svega, povećanje efikasnosti i
konkurentnosti nacionalnih ekonomija, kroz privatizaciju i deregulaciju državnih i privatnih
preduzeća. Te promene su u velikoj meri obuhvatile i bankarski sektor.
Demografske i društvene promene su snažno uticale na promenu ekonomskih
aktivnosti, sa trendom daljeg uticaja i narednih godina, i to na način koji će u budućnosti
povećati broj penzionerske populacije, a smanjiti broj novih mladih školovanih radnika. To
će neposredno uticati da sve veći broj ljudi zavisi od socijalne pomoći, što će neminovno
povećati pritisak na državni budžet.
Navedene promene će u narednom periodu sve više uticati na obim, strukturu i način
isporuke proizvoda i usluga koji će biti nuđeni. Te promene odraziće se i na bankarski sektor,
jer, prema prognozama, realno je očekivati da će sve veći broj ljudi raditi skraćeno radno
vreme, povremeno, ili posao obavljati kod kuće, što će još snažnije uticati na promenu
strukture ponude bankarskog sektora.
Ne samo da promene u tehnologiji utiču na povećanje produktivnosti i profitabilnosti,
već se sa sigurnošću može očekivati da će tehnologija biti glavni generator promena u
bankarskom sektoru.

3. Unutrašnji faktori

U tržišno razvijenim ekonomijama, snažna konkurencija u sferi finansijskog sektora

inicirala je širok spektar i asortiman ponude bankarskih proizvoda i usluga, koje su usmerene
prema željama i potrebama kupaca. Slogan „kupac je kralj“ u sadašnjim uslovima
konkurencije i inovacije može biti zamenjen sloganom „kupac je diktator“. S jedne strane,
zakoni i različiti pokreti potrošača sve više štite kupce, odnosno potrošače, a s druge strane,
dolazi do preokreta, usled ubrzanog širenja konkurencije u okviru samog bankarskog
sektora. Nove tehnologije dovode do velikih promena na radnim mestima, u uslovima
stanovanja, a isto tako i u poslovanju banaka. Tehnološke promene prouzrukuju promene
navika potrošača i iniciraju njihove sofisticirane zahteve. Danas potrošači mogu veoma brzo i
uz niske troškove, lako da dođu do potrebnih i bitnih podataka, koje mogu da kompariraju i
utvrde ko im nudi najpovoljnije uslove, odnosno proizvode i usluge. Na taj način, korisnici
sofisticirane tehnologije, pristupom na sajtu banke ili druge nebankarske finansijske
institucije, mogu brzo i efikasno da izaberu i odluče gde će držati ili uložiti svoja finansijska
sredstva.
Implementacija novih tehnologija utiče i na kadrovske resurse banaka. To se, pre
svega, odnosi na traženje kadrova sa novim znanjima i iskustvima. Banke i druge finansijske
institucije, s jedne strane, sve više zapošljavaju mlade, stručne i obučene kadrove za rad na
novim tehnologijama, a s druge strane su primorane da, usled velike konkurencije i nove
tehnologije, otpuštaju i smanjuju broj potrebnih radnika, posebno, starije i one bez novih
znanja i veština.
Pored toga, treba naglasiti da se na finansijskom tržištu banke sve više susreću sa
konkurencijom van bankarskog sektora, i to sa sve većim brojem novih finansijskih
posrednika. Oni postepeno preuzimaju poslove koji su tradicionalno bili bankarski i time još
više jačaju konkurenciju unutar bankarskog sektora. Ulazak novih aktera u poslove
bankarskog sektora, sa novim tehnologijama i proizvodnim inovacijama, koje omogućavaju
postizanje nižih troškova i efikasnije poslovanje, obezbeđuje im jačanje i povećanje udela na
tržištu i osigurava opstanak. Prema ocenama privrednih analitičara, ove tendencije imaju
revolucionarni karakter.

4. Razlozi za uvodjenje nove tehnologije

Razlozi za uvođenje novih komunikacionih tehnologija i automatizacije poslovanja u

bankarskm sektoru su njihove neslućene mogućnosti u razvoju i ponudi novih proizvoda i
usluga, ali i smanjenje troškova i njihovih cena. Prednosti koje su nove tehnologije pružile
bankarskom sektoru su mnogobrojne, ali se mogu sublimirati u nekoliko sledećih, bitnih:
1. Mnogobrojna empirijska istraživanja su neosporno utvrdila da je pružanje
usluga uvođenjem novih tehnoloških, proizvodnih i uslužnih inovacija višestruko redukovalo
troškove poslovanja banke (na primer, bezgotovinsko plaćanje nekim od načina
samouslužnog bankarstva višestruko je jeftinije od plaćanja na šalteru filijale banke);
2. Banake koje su uvele neke od inovacija samouslužnog bankarstva, mnogo
brže su privukle nove klijente, nego banke koje to nisu učinile, i time su povećale svoj tržišni
udeo;
3. Stvorena je mogućnost masovne komunikacije sa lojalnom, ali i
potencijalnom klijentelom, uz najniže troškove, implementiranjem prednosti samouslužnog
bankarstva;
4. Omogućena je efikasnija komunikacija s klijentima, bez vremenskih i
prostornih ograničenja, putem web stranica, sa mogućnošću marketinških prezentacija i
promocija;
5. Omogućene su inovacije, kreiranjem širokog spektra i asortimana, odnosno
palete novih proizvoda i usluga (na primer, otvaranjem novih tekućih računa putem Interneta
u svako doba dana, bez odlaska u banku i sl.);
6. Podstaknut je razvoj novih delatnosti, zasnovanih na savremenoj tehnologiji,
tako da mnoge banke svojim klijentima pružaju usluge nekarakteristične za bankarski sektor
(usluge osiguranja, lizinga, trgovinu hartijama od vrednosti i slično).

5. Strategije ponude bankarskih usluga

a. Tradicionalno bankarstvo

Tradicionalno bankarstvo se temelji na decentralizaciji i distribuciji mreža filijala u

velikom broju mesta, u kojima se nudi paleta homogenih, standardnih prizvoda i usluga, sa
velikim brojem zaposlenih. Najveći profiti su se ostvarivali prikupljanjem depozita, tj.
sredstava od komitenata po niskim stopama, i njihovim plasmanom u vidu zajmova po višim
stopama. Ključni aspekt poslovanja je minimizacija troškova, budući da je teritorijalna
distribucija filijala iziskivala visoke fiksne i varijabilne troškove. Pored toga, promene u
pojedinim stadijumima razvoja privrede, koje su inicirale i promenu u tražnji, uticale su na
to da su banke morale da podnose visoke troškove postojećih kapaciteta. Paralelno sa tim,
„ulazni troškovi“ novih klijenata su bili visoki, što je banku štitilo od konkurencije i uticalo
na stvaranje oligopolske tržišne strukture u bankarstvu.
Ovakva koncepcija, za klijente je značila obavezu prilagođavanja banci, a ne banke
njima, bilo da se to odnosilo na određivanje radnog vremena, bilo pri izboru proizvoda i
usluga i cena. Banke su koncentrisale pažnju na izveštaje o promenama na računu, gubitak ili
dobitak, a ne na rastuće potrebe i vrednosti koje su potrebne klijentu. Ovakva filozofija
ponašanja i poslovanja banke u praksi se izražavala rečima: “pruži im čekove bilo koje boje,
samo neka su zeleni“, ili „treba Vam kredit, dođite kod nas“.
Razvoj i jačanje konkurencije, te narasli problemi u tekućem poslovanju, prinudili su
banke da naprave jedan korak dalje, pa su u tom smislu, razvile prodajnu filozofiju, koja se
bazira na stavu da je gubitak u participaciji na tržištu rezultat smanjenja prodajnih napora, a
porast profitabilnosti zavisi od pojačanih promotivnih aktivnosti, odnosno prodaje, te
zaposleni moraju biti motivisani povećanjem stimulacija za povećanje prodaje.
Polazeći od nove filozofije poslovanja, odnosno filozofije prodaje, poslovodstvo
banke, u težnji da popravi sopstveni položaj na tržištu, pri definisanju novih strategija polazi
od stava: „mi prodajemo, dajemo bankarske proizvode i usluge“, stavljajući, pri tom, akcenat
na povećanje prodaje, a ne na prodajne aktivnosti.

b. Savremeno bankarstvo
 Savremeno ili moderno bankarstvo, za razliku od tradicionalnog bankarstva, bazira se
na svojevrsnoj centralizaciji koju implicira primena savremenih tehnologija. Primena i
realizacija savremenog bankarstva zasniva se na stvaranju povoljnih uslova od strane
moderne informatičke tehnologije. Moderna tehnologija nameće potrebu za sve većim brojem
informatički pismenih, obrazovnih ljudi, posebno mlađih kategorija, ali i informatičkim
radnim mestima.Tehnologija je omogućila bankarskoj industriji ekonomiju obima, ali takođe
i povećala globalnu konkurenciju, s obzirom da informacioni sistemi bazirani na veoma
brzim kompjuterima podržavaju prodaju finansijskih proizvoda komintentima širom sveta.
Ceo svet je jedno tržište. Pored toga, troškovi pružanja novih proizvoda i usluga, na temelju
ekonomije obima su sve niži, što neposredno deluje na sve veći broj zainteresovanih
klijenata za njihovo korišćenje.
Kreiranje poslovnog ambijenta, u kome je otvorena mogućnost ponude spektra
inovativnih proizvoda i usluga, sve većem broju zainteresovanih, sofisticiranih klijenata, uz
niže troškove, implicira sve jaču i snažniju konkurenciju u bankarskom sektoru. Sve veća i
snažnija konkurencija u okviru bankarskog sektora, ali i pojava novih finansijskih
posrednika, otvorili su mogućnosti manjim bankama da se jače eksponiraju na finansijskim
tržištima, suprostavljajući se tzv. velikim bankama, ponudom, odnosno savremenom
distribucijom diverzifikovanih novih proizvoda i usluga (bankarske inovacije), imajući pri
tom u vidu visoke troškove velikih banaka (skupe distributivne mreže filijala, i višak
zaposlenih).
Sve snažnija konkurencija među akterima na finansijskom tržištu, bankama i
finansijskim posrednicima, inicirala je pojavu nove poslovne, tržišne filozofije, sadržane u
novoj paradigmi razvoja bankarskog sektora, poznatoj kao moderno bankarstvo, bazirano na
sledećim postulatima:
a. Budući kupac, odnosno klijent, poseduje percepciju šta hoće i zna da
prepozna ko mu nudi najbolje vrednosti;
b. Menadžment banke spoznaje da odluke o asortimanu proizvoda i usluga ne
može da oblikuje bez saradnje i konsultacija sa klijentima, postojećim ali i budućim,
uvažavajući maksimalno njihove preferencije, jer „kupac je diktator“;
c. Neophodno je oblikovati veliki broj varijacija u portfelju ponude proizvoda i
usluga banaka i
d. Ponude portfolio divrzifikovanih, inoviranih paleta proizvoda i usluga, moraju
nadmašiti tražnju za njima, od strane klijenata.
Konačno, navedeni postulati utemeljenja modernog bankarstva u praksi znače da
banke u budućnosti moraju posebno da se fokusiraju na istraživanje tržišta radi identifikacije
preferencija budućih klijenata, paralelno sa intenzivnom edukacijom zaposlenih o kvalitenom
savladavanju veština i novih znanja u pružanju identifikovanih proizvoda i usluga klijentima.
Cilj je ostvarenje maksimalne dobiti od naknada, odnosno provizija, a ne od kamata kao što
je slučaj u tradicionalnom bankarstvu.
Poslednjih godina, iskustva razvijenih tržišnih privreda pokazuju nove trendove i
tendencije u bankarskom sektoru. Te promene se odnose na promene u načinu života
stanovništva, usled porasta životnog standarda, ali i na sve snažniju konkurenciju, naročito
iz nebankarskog sektora, iniciranu novim tehnologijama i sve prisutnijom deregulacijom u
sferi finansijskog sektora. Sve te promene vode ka promeni postojećeg stava, odnosno
filozofije odnosa banke i klijenata. Prethodni impulsi na finansijskom tržištu, implicirali su
sponzaju nove poslovne filozofije u teoriji i praksi bankarstva, koja teži da se klijentima
pruže najbolje vrednosti.
Od kolikog je značaja da se klijentima pruže najbolje vrednosti i omogući aktivan
uticaj na ponašanje banke mozda najbolje ilustruje sledeća konstatacija o konkurenciji: „ona
preduzeća koja ne pružaju vrednost, zbog nesposobnosti, nepažnje ili sopstvenog izbora,
potrošači će selektivno eliminisati, jer će prestati od njih kupovati. Posledice su vrlo jasne:
ciljeve preduzeća u dvadeset prvom veku će snažno vrednovati sami korisnici njihovih
proizvoda i usluga, pa će ovaj princip vredeti za obe - industrijsku i robu široke potrošnje.“ U
uslovima sve oštrije konkurencije i sve zahtevnijih klijenata, savremena banka, da bi opstala
na finansijskom tržištu, mora redefinisati svoju filozofiju poslovanja, koja bi se sastojala u
sledećem:
1. Identifikovati realnu vrednost koja se može ponuditi za specifičan proizvod i
uslugu, ili odgovarajući tržišni segment;
2. Oblikovati, kreirati stvarnu vrednost, za specifičan proizvod i uslugu,
odnosno, odgovarajući tržišni segment i
3. Konstantno održavati, odnosno unapređivati odnos, relaciju, između vrednosti
za specifičan proizvod i uslugu i odgovarajući tržišni segment.
Realnost na finansijskom tržištu ukazuje na težnju banaka ka održivoj konkurenciji
putem diferencijacije vrednosti. To je, u stvari, suština filozofije vrednosti za banke, a pre
svega za komercijalne banke, budući da su one vodeće u razvijanju i oblikovanju novih
tehnika filozofije vrednosti i one će biti u poziciji da koriste diferencijaciju proizvoda i usluga
kao „alata“ dugoročnog opstanka na tržištu i dominacije u sektoru.
Deregulacija bankarskog poslovanja je, zajedno sa tehnologijom, finansijskim
inovacijama, despecijalizacijom i sve oštrijom konkurencijom, omogućila jedan novi trend
konglomeracije i globalizacije, a posebna karakteristika finansijske konglomeracije je bila
diversifikacija poslovanja banaka, tj. širenje bankarskih na druge nebankarske delatnosti.

6. Strateški modeli samouslužnog bankarstva

Snažna konkurencija na finansijskom tržištu i sniženje cena komunikacionih

tehnologija, kod bankarskog sektora su inicirali kreiranje novih alata i tehnika za oblikovanje
novih specifičnih proizvoda i usluga, koje su imale za cilj dalji razvoj ponude u obliku
samouslužnog bankarstva.
Nastanak i razvoj samouslužnog bankarstva, kao nove inovacione tehnologije ponude
i prodaje bankarskih proizvoda i usluga, treba analizirati sa stanovišta transformacije
strategija distribucije bankarskih proizvoda i usluga. Suština ideje kreatora ove bankarske
inovacije se sastojala u tome da se različiti kanali distribucije bankarskih usluga kombinuju
kao elementi strategija višestrukih kanala distribucije. Najveći broj banaka, koje su
implementirale samouslužne bankarske alate, odnosno strategije višestrukih kanala
distribucije, lociran je u SAD, zatim u Evropi, odnosno u Velikoj Britaniji, Nemačkoj, Italiji i
Francuskoj, sa pozitivnim trendom (ekspanzijom) razvoja i u ostalim zemljama EU,
uključujući i zemlje koje su prošle ili prolaze period tranzicije.
Kada se govori o inovacijama bankarskog poslovanja, to se pre svega odnosi na
tehnologiju platnog prometa i transfera novčanih sredstava. U elektronskom bankarstvu
koriste se sledeće distributivne mreže kojima se ostvaruju informacioni i poslovni
kontakti sa bankom: ATM sistemi (bankomati), POS sistemi, Telefonsko bankarstvo, PC
bankarstvo, SMS bankarstvo, Internet bankarstvo i Mobilno bankarstvo.
Početkom ovog veka strategija višestrukih kanala distribucije postala je najznačajniji
model poslovanja bankarskog sektora u Evropi.
Empirijska i teorijska istraživanja samouslužnog bankarstva identifikovala su tri
modela samouslužnog bankarstva u Evropi, (Slika 1) i to:
1. Model upravljanja odnosima sa klijentom, u kome je banka usredsređena
(usmerena) na upravaljanje odnosom između banke i klijenta, sa ciljem očuvanja dugoročne
lojalnosti klijenta. Meta su klijenti velikih finansijskih mogućnosti, a banke nastoje da
postanu njihovi ekskluzivni pružaoci usluga. Pristup ovom modelu u praksi uključuje razvoj i
ponudu veoma širokog spektra (asortimana) proizvoda i usluga snažno podržanih
intelektualnim naporima raznih savetnika, čije usluge banka nudi besplatno. Klijentima,
usluge su dostupne telefonom ili Internetom 24 sata dnevno, sedam dana nedeljno (model
24x7).
2. Model „specijalisti za određene poslove“ (biti vodeći u pružanju usluga
manjim tržišnim segmentima), u kome je banka usmerena na rešavanje konkretnog problema
klijenata. U praktičnoj primeni ovog modela, banke, svojim veoma zahtevnim klijentima u
rešavanju specijalnih problema (koji uključuju tri glavna aspekta: specijalizacija, investicije,
upravljanje fondovima i bankarski krediti), pružaju specifične, sofisticirane usluge za koje
naplaćuje visoke naknade.
3. Model „niže cene usluga“ obuhvata pružanje standardizovanih i unificiranih
usluga masovnom broju klijenata, čime eksplicitno banke postižu niže jedinične troškove i
niži paket cena usluga. Pri tome, masovna primena Interneta i telefona, zbog svojih
specifičničnosti, brzine, adaptibilnosti i relativno niskih cena, predstavlja gotovo savršene,
distributivne kanale bankarskih usluga.

Slika 1.
Prednosti primene samouslužnog bankarstva
Izvor: Grafički modifikivono od autora teksta, preuzeto od Gurau, C., (2002).

Potencijal uspeha samouslužnog bankarstva u najvećoj meri se temelji na evaluaciji

želja i potreba klijenata, sa posebnim naglaskom na mogućnosti konstantnog ličnog kontakta
sa njima. Pri tome, kontakti sa klijentima se odnose na pružanje pomoći i stručnih saveta.
Budući da su saveti i procedure samouslužnog bankarstva veoma stanardizovani, sva
očekivanja zahtevnijih i sofisticiranih klijenata se ne mogu ispuniti. Zbog toga, pred bankom
stoji izbor dve alternativne strategije:
• Prva, strategija nižih cena usluga, koja uključuje korišćenje Interneta ili telefona za
komunikaciju sa klijentima i
• Druga, kombinacija strategije samouslužnog bankarstva i razvoja mreže filijala i
poslovnica (šaltera), koje bi sinergetski omogućile efikasnije pružanje širokog spektra bankarskih
usluga velikom broju klijenata sa posebnim potrebama.

Slika 2.
Ključni faktori za implementaciju i pružanje usluga samouslužnog
bankarstva(učesnici i glavni faktori)
Izvor: Preuzeto i modifikovano grafički od strane autora, Gurau, C. ,(2002).

Razvoju samouslužnog bankarstva, sem banaka pod čijom su kontrolom unutrašnji

faktori organizacije, moraju doprineti i ostali korisnici. Međutim, niska informatička
obrazovanost i visoke cene telekomunikacionih usluga su najčešći ograničavajući faktori
razvoju samouslužnog bankarstva. Zbog toga, banke u takvim uslovima nisu u mogućnosti
da značajnije doprinesu povećanju broja korisnika novih proizvoda i usluga. Ako se uzmu u
obzir i visoki troškovi uvođenja i lansiranja novih proizvoda i usluga, pre njihove
eksplotacije, onda je sasvim jasno da samo velike banke mogu pružiti nove proizvode i
usluge.

7. Bankarstvo Srbije

Prema podacima Udruženja banaka Srbije, u periodu od 1995. do 2007. godine u

Srbiji broj banaka je konstantno varirao. U periodu 1995 – 2000. godine broj banaka je
rastao usled liberalnih zakonskih propisa, a u periodu posle 2000 godine do danas, broj
banaka se konstantno smanjivao. Prvi period odlikuje se velikim brojem manjih banka u
vlasništvu domaćih pravnih i fizičkih lica, a drugi period, posle 2000 godine, odlikuju procesi
reforme i transformacije celokupnog bankarskog sektora, uključujući velike državne banke i
banke u privatnom vlasništvu. Posledice reformi sveukupnog bankarskog sektora, koje još
nisu završene, su: likvidacije, stečaji, pripajanje, spajanje i preuzimanje banaka. Rezultati
reforme bankarskog sektora su da se broj banaka postepeno smanjivao, tako da se od 86
banaka u 2000. godini, broj banaka u 2007. godini smanjio na 35, sa tendencijom daljeg
smanjenja ukrupnjavanjem bankarskog sektora. Osnovna odlika smanjenog broja banaka je
da one sada upravljaju i raspolažu značajno većim obimom kapitala i da je većina banaka u
vlasništvu stranih pravnih lica, ali i širenje organizacionog dela na 2.331, čak za 81 više samo
u odnosu na drugi kvartal posmatrane godine, i zaposlenosti za 3% (tabela 1.)

Tabela 1.
Osnovni parametri promene u bankarskom sektoru Srbije, 2000-2007.
31.12.2000 31.12.2003 31.12.2005 31.12.200
Element 31.12.2007.
. . . 6
Broj banaka 86 47 40 37 35
Ukupna bilansna
veličina u mil 891.947 377.264 756.968 1.161.936 1.561.822
dinara
Bilansna veličina
113,63 34,44 70,85 55,89 62,70
prema BDP-%
Kapital u mil
-207.433 86.302 136.471 215.422 327.504
dinara.
Kapital u mil ЕUR -3.474 1.263 1.470 2.726 4.133
Finansijski rezultat
-249.139 -1.105 7.272 16.725 23.473
u mil. dinara
Izvor: Udruženje banka Srbije 2008.

Bankarski sektor u Srbiji je u konstantnom uzlaznom trendu, i već je dostigao blizu

63% GDP. Za nepune dve godine bilansna suma se skoro udvostručila, bez obzira što se deo
preduzeća direktno zaduživao u inostranstvu, zbog čega, ti krediti nisu evidentirani u
poslovnim knjigama banaka. Istovremeno, u toku 2006. i 2007. godine, banke su uvećale
sopstveni kapital za oko 2,4 puta. U 2007. godini aktiva banaka porasla je za trećinu,
plasmani privredi i stanovništvu za polovinu, a kapital banaka uvećan je 52 odsto. U
posmatranom periodu, banke su najviše sredstava plasirale preduzećima i stanovništvu, od
čega su krediti preduzećima porasli za 39 odsto i dostigli 440 milijardi dinara, dok su krediti
stanovništvu iskazali porast od čak 60 odsto i dostigli iznos od preko 300 milijardi dinara.
Nakon uspešno sprovedene vlasničke transformacije kroz proces preuzimanja
privatnih ili privatizovanja državnih banaka, gde su kupci bili strateški investitori iz
inostranstva, u vlasništvu stranih pravnih i fizičkih lica je 25 banaka sa 84% bilansne sume
bankarskog sektora, 84% u ukupnom kapitalu, 75 odsto svih plasmana i 75 odsto svih
depozita, dok, s druge strane, pojedinačno učešće nijedne od tih banaka u bankarskom
sektoru Srbije nije prešlo nivo koji bi im omogućio uspostavljanje monopolske pozicije.

Tabela 2.
Broj i vlasnička struktura banaka po bilansnoj sumi i učešću u kapitalu
31.12.2005 31.12.2006
Еlement 31.12.2007.
. .
1
Ukupan broj banaka 40 37 35
.
2 Većinski strani kapital:
. -broj banaka 17 22 25
-učešće u ukupnoj bilansnoj sumi 66% 80% 84%
-učešće u ukupnom kapitalu 49% 67% 84%
 3 Većinski domaći kapital :
. -broj banaka 23 15 10
-učešće u ukupnoj bilansnoj sumi 44% 20% 16%
-učešće u ukupnom kapitalu 51% 33% 16%
Izvor: Udruženje banka Srbije 2008.

Snažna dokapitalizacija je obeležila 2007. godinu. Zbog restriktivnih monetarnih

mera NBS, došlo je do smanjenja prinosa na kapital, koje je uslovilo nedoumicu, ali i
iskušenje akcionara oko ulaganja. Kod ocene prinosa, svakako treba uzeti u obzir relativno
visoku stopu inflacije i apresijaciju dinara. Bankama s malim tržišnim udelom biće sve teže
da konstantno ostvaruju profite. Devet banaka koje ostvaruju gubitke od oko 79 miliona evra
je, ipak, u najtežem položaju. Grupa od 12 banaka, od kojih svaka ima više od tri odsto udela
u aktivi bankarskog sistema, čvrsto se pozicionirala. Ta grupacija banaka faktički se nalazi
u vrhu po svim bilansnim kategorijama, s manjim promenama ranga (tabela 3).

Tabela 3.
Struktura banaka po veličini bilansne aktive u Srbiji u 2007 god.
Veličina bilansne Broj % učešće u ukupnoj bilansnoj aktivi na nivou
aktive banaka sektora
130.000 mil. din.i više 4 39,5%
Од 50-100.000 mil.din 8 33,8%
Ispod 50.000 mil. din. 23 26,7%
Izvor: Udruženje banka Srbije 2008.

U bankarskom sektoru Srbije postoji jaka konkurencija. Principi dobre poslovne

prakse i težnja ka poslovanju u skladu sa dobrim poslovnim običajima, uz istovremeno
ostvarivanje visokih profitnih stopa, su karakteristični za sva tržišta, a ne samo za tranziciona.
Paralelno sa tim, NBS adekvatnom supervizijom banaka i aktivnostima na zaštiti bankarskih
usluga, u okviru novoformiranog Centra za zaštitu korisnika, deluje u pravcu stvaranja uslova
za funkcionisanje bankarskog sistema u skladu sa dobrim poslovnim običajima i jačanja
transparentnosti poslovanja. Potrebu za dobrom praksom prepoznala je i sama bankarska
industrija i Udruženje banaka, pa je u 2007. godini donet Etički kodeks ponašanja, kojeg
treba da se pridržavaju sve banke, čime se dodatno utiče na njih da izgrade korektne i
profesionalne odnose sa klijentima. Pored toga, banke su u okviru Udruženja banaka započele
praksu davanja preporuka za jednobrazno postupanje, odnosno unificiran pristup u tretmanu
raznih pitanja. Na taj način, daje se značajan doprinos izgradnji efikasne prakse poslovanja.
Ključni obrt, sa aspekta atraktivnosti bankarskog sektora, desio se u 2007. godini.
Akcije najboljih banaka, koje su ostvarivale rekordan rast cena i za čije su emisije najviše bili
zainteresovani razni investitori, iznenada su usled visokog pada vrednosti svog portfolija,
postale nosilac silaznog trenda, ne samo zbog silaznih tržišnih trendova, već i zbog
specifičnih razloga koji ne idu u prilog brzog oporavka cena akcija banaka.
Osnovni pokretači rasta cena akcija banaka do sada su bile očekivane akvizicije,
usled ulaska na nepopunjeno tržište. Ta premija prvenstveno zavisi od tržišnih potencijala
banke, pokrivenosti tržišta infrastrukturom, portfolija klijenata, tržišnog učešća, kvaliteta
aktive i odnosa neto rizične aktive i kapitala. Banke koje imaju širu bazu klijenata i veće
učešće depozita po viđenju i banke koje imaju veći operativni profit po osnovu bankarskih
poslova u odnosu na druge vrste bankarskih prihoda, kao što je na primer prihod od trgovanja
hartijama od vrednosti, e-bankinga, on-line bankinga, skuplje su.
Preostale banke koje će biti ponuđene na prodaju proći će, međutim, kroz ozbiljniji
skener potencijalnih investitora, budući da je tržište već prilično popunjeno. Ni okolnosti ne
idu u prilog većoj profitabilnosti manjih banaka, koje su i glavni kandidati za prodaju. Odluka
NBS da počne ponovo da odobrava licence za greenfield ulaske na tržište stranim bankama
samo će potencirati navedene faktore.
Rast domaćeg bruto proizvoda, konkurencija i nove tehnologije su najvažniji
spoljašnji faktori koji su oblikovali postojeći bankarski sektor Srbije. Od unutrašnjih faktora,
može se utvrditi da je transformacijom kroz privatizaciju, spajanje i pripajanje, dakle, kroz
promenu vlasničke i menadžerske strukture, došlo do kvalitativnih i kvantitativnih promena u
implementaciji nove poslovne filozofije i strategije razvoja bankarskog sektora, uvođenjem
širokog spektra bankarskih inovacija i palete novih proizvoda i usluga, iniciranih od strane
sve zahtevnijih i sofisticiranijih klijenata.

8. Samouslužno bankarstvo u Srbiji

Sve izraženija konkurencija na tržištu, po pravilu, dovodi ne samo do smanjenja cene

bankarskih proizvoda već i do podizanja kvaliteta usluga koje banke nude klijentima.
Ubuduće, bankama će biti teže ne samo da privuku nove, nego i da zadrže postojeće klijente,
što će neminovno dovesti do ponude palete novih proizvoda i podizanja kvaliteta bankarskih
usluga, a naročito samouslužnog bankarstva.
Svetsko tržište elektronskog plaćanja sve više se usavršava, donoseći brojne
pogodnosti korisnicima samouslužnog bankarstva. Trend prelaska sa gotovine na razne
oblike samouslužnog bankarstva zahvatio je i Srbiju, pa sve veći broj ljudi svakodnevno
koristi pogodnosti elektronskog plaćanja. U poređenju sa gotovinskim plaćanjem,
samouslužno bankarstvo omogućava brže transakcije, što za običnog čoveka znači manje
čekanja u redovima, više slobodnog vremena, ali i prestanak brige da li ima dovoljno
gotovine u novčaniku.1 Značajni pozitivni aspekti korišćenja te najnovije tehnologije su
zaštita životne sredine i ušteda sredstava.
Samouslužno bankarstvo u Srbiji je prošlo značajan put evoluacije, od promene
društveno-ekonomskog sistema posle demokratskih promena 2001. godine, do današnjih
dana.(Slika 3)

1
Statistike pokazuju da plaćanje računa gotovinom traje najmanje 33 sekunde, a standardnom platnom karticom 23 sekunde.
Rekordno brza transakcija od 12 sekundi može se obaviti pomoću poslednje generacije platnih kartica, izrađenih po
takozvanoj PayPaš beskontaktnoj tehnologiji, za čiju autorizaciju nije potreban ni PIN ni potpis. Već je uvedena u velikom
broju razvijenih tržišta širom sveta, a uskoro će biti dostupna i korisnicima u Srbiji.
 Slika 3.
Evolucija samouslužnog bankarstva
Izvor: Grafički modifikivono od autora teksta, preuzeto od Gurau, C., (2002).

Danas banke, na osnovu dostignuća i primene moderne informatičke i komunikacione

tehnologije, u Srbiji, na svojim Web stranicama, nude usluge samouslužnog bankarstva
namenjene građanima, čime im omogućavaju lični i direktni uvid u stanje i promet na
računima koje imaju u banci. Koristeći prednosti samouslužnog bankarstva, klijenti u
svakom trenutku mogu imati kontrolu nad svojim finansijskim stanjem, dobiti željene
informacije, ali i realizovati neke finansijske usluge, i to s bilo kog mesta, bez dolaska u
banku, 24 sata dnevno, svih sedam dana u nedelji (sistem 24x7).
Usluge samouslužnog bankarstva omogućavaju klijentima, pored ostalih, i sledeće
pogodnosti: uvid u stanje i promet na dinarskim i deviznim računima, pregled nerealizovanih
čekova, informacije o kreditima, pregled potrošnje sa platnim karticama, blokada kartice u
slučaju da je izgubljena ili ukradena, pregled kursnih lista, prenosi sredstava između
dinarskih računa u banci i između deviznih računa sa ili bez konverzije valuta, menjački
poslovi – prodaja deviza sa deviznih računa i prenos dinarske protivvrednosti na dinarski
račun, elektronsko plaćanje predefinisanih naloga – mogućnost da koristite uslugu
elektronskog plaćanja računa bez dolaska u banku. To uključuje i Internet (Web i elektronsku
poštu), ali i WAP, faksove, govorne automate, SMS poruke i bankomate. Klijenti, odnosno
korisnici samouslužnog bankarstva, mogu u svako vreme saznati o svemu napred
navedenom, na bilo koji od ovih načina, a većina kanala može poslužiti i za korisničke
usluge, poput kursne liste, kalkulatora kamate i informacija o bankarskim uslugama.
Razvoj i masovna primena samouslužnog bankarstva u Srbiji odnosi se prvenstveno
na primenu bankomata (oko 2.100) i platnih kartica. Broj platnih kartica u Srbiji u prethodnoj
godini uvećan je za 50 odsto, tako da je premašio pet miliona, a posle najnovijih mera
Narodne banke Srbije mnogo više građana traži kreditne kartice nego gotovinske kredite
banaka. Od ukupnog broja izdatih platnih kartica, oko 2,6 miliona je iz sistema "Dinakard".
Prema izvorima NBS, u Srbiji je aktivno više od 50 odsto izdatih kartica. Prema istim
izvorima, razvoj tržišta platnih kartica i njihovo korišćenje na POS terminalima je u ovoj fazi
tranzicije i transformacije bankarskog sistema na zadovoljavajućem nivou, sa procenama
daljih pozitivnih kretanja, ali i ocenom da je potrebna dodatna edukacija klijenata o načinu i
mogućnostima za njihovo korišćenje.
Istraživanja pokazuju da su sve banke u Srbiji uspostavile uspešnu komunikaciju sa
svojim klijentima putem web sajta, odnosno Interneta, kao savremenim vidom komunikacije i
distribucije proizvoda i usluga. Međutim, da bi se koristile prednosti i pogodnosti
samouslužnog bankarstva, potrebno je da budući klijenti raspolažu određenom informatičkom
tehnikom, odnosno personalnim računarom i određenim informatičkim znanjem i veštinom.
Prema statističkim istraživanjima, u Srbiji 34% stanovništva poseduje persionalni računar. Od
toga, stanovništvo u gradskim, urbanim sredinama poseduje 42,7%, a stanovništvo u
ruralnim, seoskim sredinama 21,6%. Da bi se samouslužno bankarstvo implementiralo kod
većeg broja stanovnika Srbije, neophodna je edukacija i sniženje cene komjuterske
tehnologije.
Savremeno poslovanje banaka ne može se zamisliti bez Interneta. Takođe, istraživanja
ukazuju da u Srbiji, svega 26,3% domaćinstava koristi Internet. Urbana domaćinstva koriste
Internet 35%, dok ruralna, svega 13,7%. Pristup Internetu preko personalnih računara iznosi
90%, mobilnim telefonima 26,6% a lap-topovima 8,6%. Pored toga, značajno je istaći da
52,3% stanovnika Srbije nije nikada koristilo Internet.
Prethodni rezultati korišćenja informatičke i komunikacione tehnologije kod
stanovnika Srbije su poražavajući. Prema prethodnim podacima, možemo reći da je u Srbiji
samouslužno bankarstvo, bez obzira na tretman poslovne tajne, tek u povoju, odnosno
začetku. Ako niskoj tehnološkoj opremljenosti i informatičkoj nepismenosti većine
stanovnika Srbije, dodamo i nepoverenje koje vlada kod ovakvog načina plaćanja, onda je
prethodna konstatacija o stanju samouslužnog bankarstva potpuno tačna.
I pored toga, za stanovnike Srbije, Internet bankarstvo je najeftiniji oblik bankarskih
usluga, sa širokim asortimanom ponude bankarskih proizvoda, dostupan 24 časa i sa
izazovima za dalji razvoj i inoviranje novih usluga i ponude klijentima. Prihvatajući značaj
novih usluga i dijamant konkurentnosti, banke, na Internetu, pored prezentacije postojećih,
(koristeći nove mogućnosti informatičkih tehnologija), konstantno kreiraju nove ponude i
širok spektar bankarskih proizvoda i usluga. Ponuda širokog asortimana bankarskih
inovacija, kao, na primer, virtuelne poslovnice, zatim, specijalne finansijsko-softerske
programe koji brinu o poslovanju klijenata, plaćanje elektronskim novcem, plaćanje tzv.
pametnim karticama(Smart Cards) i slično, sve su izraženije prisutne u javnosti i na sajtovima
banaka i zauzimaju dominantno mesto u promocionim aktivnostima.

Banke, putem samouslužnog bankarstva, nude mogućnosti klijentima da dobiju

informaciju o stanju računa putem telefona, odnosno mobilne telefonije, konkretnije, putem
SMS poruka. Ovaj inovativni bankarski proizvod ima realnije mogućnosti da se inkorporira
kod stanovnika Srbije, jer 76% stanovnika Srbije poseduje mobilne telefone najnovije
generacije, sa mogućnošću Internet konekcije, i što je još važnije, veliki deo vlasnika čini
mlada populacija, koja je željna tehnoloških inovacija. Zato se može prognozirati da će se
kartičarstvo razvijati u pravcu podržavanja on-line, putem mobilne telefonije. Mlada
populacija, sa poboljšanjem životnog standarda i zaposlenosti, je budući veliki i ozbiljan
korisnik SMS bankarstva, beneficija i pogodnosti koje ono pruža.
Preduslov za korišćenje SMS bankarstva je da korisnik bude registrovan OnLine kod
određene banke. Dovoljno je da korisnik pošalje SMS poruku u određenom formatu i na
određeni telefonski broj, da bi dobio traženu informaciju. Te mogućnosti mnoge finansijske
institucije, a pre svega banke, iskoristele su na najbolji mogući način, agresivnim
usmeravanjem poslovanja na kanale mobilnih bankarskih servisa. Prognoza je da će
ubuduće mobilno bankarstvo, odnosto sistem plaćanja putem mobilnih telefona, po broju
korisnika prevazići broj korisnika Interneta u Srbiji.
Jedna od inovacija samouslužnog bankarstva, a koja se primenjuje u bankarstvu
Srbije, su i Call Centri. Uz pomoć službenika iz Call Centra moguće je zakazati razgovor sa
kreditnim službenikom banke u nekoj od filjala. Call Centar banke pruža mogućnost
obavljanja finansijskih transakcija i dobijanja svih relevantnih informacija o računima putem
telefona.
Sistem kućnog i kancelarijskog bankarstva (Home-banking i Tele-banking)
predstavljaju posebne vrste sistema samouslužnog bankarstva. Nastali su kao težnja da se
mogućnosti elektronskog prenosa sredstava iskoriste za distribuciju finansijskih usluga
klijentima u njihovim mestima stanovanja.
Usluge koje naše banke nude nešto su manjeg obima nego u inostranstvu i uglavnom
se svode na pregledanje stanja računa, transfer novca s računa na račun i na slične
jednostavne poslove. Nedostaju puna interakcija s kreditnim karticama (plaćanje računa po
tom osnovu), zahtevi za kredite preko Interneta, otvaranje novih računa i još neke uobičajene
usluge. Na tom putu se isprečila nedovoljna razvijenost sistema, ali i zakonska regulativa
koja još uvek prednost daje poslovanju na papiru. 2
Da bi se dostigle razvijene zemlje, potrebno je ulaganje banaka, ali i države. Srbija je
vodeća zemlja u regionu u primeni (e-banking), ali i pored toga treba dosta ulaganja, kako bi
ovakav vid usluge u potpunosti zaživeo i dostigao nivo razvijenih zemalja. Za širenje e-
bankarstva odgovorne su, pre svega banke, ali i država. Zadatak države je da građanima i
preduzećima obezbedi dobre telekomunikacione veze i omogući bolji i jeftiniji pristup
računarima. Da građani ne bi stajali u redovima pred šalterima na dan isplate plata ili penzija
i opet, sledećeg dana, da plate račune, ulaganje moraju da obezbede pre svega oni koji od e-
bankinga imaju najviše koristi, a to su banke. Pored finansija, banke moraju da edukuju, pre
svega svoje zaposlene, a potom i stanovništvo, kako bi se osećali sigurno u korišćenju
ovakvog vida usluge. Banke treba da stvore strategiju kako da privuku ljude da koriste
usluge samouslužnog bankarstva. One treba više da investiraju u omasovljenje ove vrste
servisa.
Koliko je važna edukacija stanovništva pokazuju i podaci banaka, prema kojima
usluge elektronskog bankarstva više koriste velika, srednja i mikro preduzeća, dok se
stanovništvo opredeljuje za korišćenje šalterskih usluga.3

10. Zaključak

U uslovima globalizacije, na sadašnjem stepenu razvitka, bankarstvo je duboko

zahvaćeno političkim, privrednim, tehnološkim i demografskim promenama. Sa stanovišta
poslovne filozofije i strategije, savremeno bankarstvo karakteriše nova filozofija i stav
bankara da „ klijent više nije kralj nego diktator“, jer zbog brzine i kvaliteta informacija
klijenti mogu veoma brzo da odluče kojoj će banci dati poverenje.
Sadašnji trend bankarstva u razvijenim i zemljama u tranziciji, odlikuje se
implementacijom i razvojem samouslužnog bankarstva, odnosno novom kombinacijom i
interakcijom distributivnih kanala, inovirajući, pri tom, ponudu nove lepeze i palete
bankarskih proizvoda. Inovacija i kreacija nove lepeze bankarskih proizvoda i usluga, bazira
se na primeni nove komunikacione i informatičke tehnologije, pomoću kojih su pomerene

2
Putem elektronskog šaltera, ukoliko banka pruža tu uslugu, mogu se plaćati svi računi - telefon i slično. Jedini problem je
što se ne može dobiti pečatom overena uplatnica. Potvrda o plaćanju se može odštampati, u vidu uplatnice, ali to verovatno
neće biti prihvaćeno kao dokument ukoliko se traži prvi primerak uplatnice, kao dokaz o uplati. Ipak, na osnovu informacija
sa "uplatnice", primalac može da proveri transakciju u svojoj banci.

3
Da sistemi za korišćenje elektronskog bankarstva postoje i da se u Srbiji koriste u velikoj meri potvrđuje podatak Narodne
banke Srbije, prema kojem je 28. decembra 2007. godine za jedan dan obavljeno 1.200.000 elektronskih transakcija.
vremenske i prostorne granice tradicionalnog bankarstva i značajno je olakšan i
pojednostavljen transfer novčanih sredstava.
Aktuelni procesi unutar bankarskog sektora Srbije odlikuju se smanjenjem broja
banaka, procesima spajanja i pripajanja banaka, likvidacijom, smanjenjem broja zaposlenih i
zapošljavanjem mladih kadrova, većinskim vlasništvom stranih investitora (koji dominiraju
u veličini aktive kojom upravljaju u odnosu na banke u većinskom vlasništvu domaćih
investitora), oligopolskom strukturom tržišta bankarskih proizvoda i usluga, usporavanjem
razvoja novih proizvoda samouslužnog bankarstva. Ukratko, u Srbiji je u toku dalji proces
konsolidacije bankarskog sektora, karakterističan za ostale razvijene i zemlje u tranziciji.
Usluge samouslužnog bankarstva u Srbiji su u uzlaznom trendu. Po širini asortimana
proizvoda ne zaostaju za onim koje pružaju banke razvijenih privreda.
Sudeći prema empirijskim istraživanjima i dostupnosti podataka, sve banke u Srbiji,
koje pružaju usluge samouslužnog bankarstva, pre svega Internet-bankinga i Mobtel-
bankinga (kao modernih oblika samouslužnog bankarstva) i u budućem periodu će nastaviti
pozitivan trend kvalitativnog i kvantitatitvnog poboljšanja i kreiranja novih bankarskih
proizvoda.
Ideja ovog rada je upravo da se iz dostupnih podataka iznesu i opišu stanja i procesi u
samouslužnom bankarstvu Srbije (bez obzira na ograničenost podataka, zbog tretmana
poslovne tajne). Tu se, pre svega, misli na bolje razumevanje i unapređenje bankarske prakse.
U tom smislu, treba se dalje fokusirati na istraživanje koja će obuhvatiti merenje finansijskih
i kadrovskih potencijala, neophodnih za razvoj i implementaciju novih aplikacija
samouslužnog bankarstva, te kreiranje i implementaciju nove lepeze bankarskih proizvoda i
usluga, zatim, na istraživanja o strukturi i broju sadašnjih korsnika bankarskih proizvoda i
usluga i stepen njihove saturacije, odnosno zadovoljstva korišćenjem usluga samouslužnog
bankarstva.

LITERATURA:

1. Gurau, C., “Online banking in transition economies: the implementation and

development of online banking systems in Romania”, The International Journal of Bank
Marketing, 2002.
2. Nielsen, J. F. ,“Internet technology and customer linking in Nordic banking”,
International Journal of Service Industry Management, 2002 .
3. Obradović, M., „Banke zaradile 296 miliona evra“, Biznis, 2007.
4. Reidenbach, R. E., Wiloson, T. C., McClung, G. W., Goeke, R. W., The Value
Driven Bank, Irwin, Profesional Publishing, New York, 1995.
5. RZS, Upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija u Republici Srbiji,
Republički zavod za statistiku Srbije, 2007.
6. www. Nbs.yu
7. www. Ubs-asb. com