MINISTARSTVO GOSPODARSTVA, RADA I PODUZETNITVA BIBLIOTEKA MARKETING ZA PODUZETNIKE

Prof. dr. sc. Bruno Grbac Prof. dr. sc. Marcel Meler

REALIZACIJA POSLOVNE IDEJE - od ideje do proizvoda/usluge

Zagreb, 2007.

Izdava Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetnitva Za izdavaa Branko Vukeli, ministar Recenzenti Prof. dr. sc. Aleksandar Bazala Prof. dr. sc. Biljana Crnjak Karanovi Lektor Milena Lonar Crtei Gordan Dlai Slog i prijelom Massol design&marketing Korektori autori Tisak ZT Zagraf CIP zapis dostupan u raunalnom katalogu Nacionalne i sveuiline knjinice u Zagrebu pod brojem 636401. ISBN 978-953-7509-01-9

SVA PRAVA PRIDRANA. NI JEDAN DIO KNJIGE NE SMIJE SE REPRODUCIRATI U BILO KOJEM OBLIKU ILI NA BILO KOJI NAIN, NITI POHRANJIVATI U BAZU PODATAKA BILO KOJE NAMJENE, BEZ PRETHODNOG PISMENOGA DOPUTENJA IZDAVAA OSIM U SLUAJEVIMA KRATKIH NAVODA U ZNANSTVENIM I STRUNIM LANCIMA! IZRADA KOPIJA BILO KOJEGA DIJELA KNJIGE ZABRANJENA JE!

SADRAJ
1. UVODNA RAZMATRANJA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
to je proizvod, a to je usluga?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Proizvodni program. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15 Kvaliteta proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Funkcionalnost proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Marka proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23 Ambalaa proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25 Obiljeavanje i opremanje proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Imid proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28 Potpora proizvodu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

2. IVOTNI CIKLUS PROIZVODA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

Faza stvaranja ideje o proizvodu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Faza razvoja proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Faza uvoenja proizvoda na trite. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 Faza rasta proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45 Faza zrelosti proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 Faza starenja i odumiranja proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

3. INSTRUMENTARIJ POLITIKE PROIZVODA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

Razvoj novih proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 Usavravanje postojeih proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Iznalaenje novih podruja primjene proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 Naputanje zastarjelih proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60 Diferenciranje proizvoda na tritu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Planiranje proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

LITERATURA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65

PREDGOVOR
Potovani poduzetnici, Sagledavajui nove trendove u poslovanju malog i srednjeg poduzetnitva Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetnitva odluilo je serijom od etiri strune publikacije pod nazivom Marketing za poduzetnitvo omoguiti dodatnu edukaciju u najznaajnijem segmentu poduzetnike aktivnosti. Primjenom marketinke koncepcije poslovno razmiljanje poduzetnikih subjekata znakovito se mijenja na nain da proizvod nije i ne smije biti tek jednostavni rezultat procesa proizvodnje, ve iskljuivo rezultat trinih potreba i zahtjeva. Poduzetnici, bez obzira jesu li mali ili veliki, jesu li proizvoai ili pruaju usluge, u danas bitno zaotrenim uvjetima gospodarenja, moraju svoje poslovne ideje bazirati na novim tehnologijama i inovacijama dok kupac kao kljuni segment uspjeha svakog poduzea zahtjeva posebnu panju a tehnike kojima istraujemo zahtjeve i ponaanje kupaca nuan su alat u razvoju novih proizvoda i usluga. Nadam se da e ovi prirunici uz ve postojee poticajne mjere Ministarstva gospodarstva rada i poduzetnitva pomoi da ostvarite to bolje poslovne rezultate.

S potovanjem, Ministar Branko Vukeli

UVODNA RAZMATRANJA

1. UVODNA RAZMATRANJA

ovoj knjizi eljeli smo vam na pristupaan nain prikazati put, koji od poetne ideje za neki proizvod ili uslugu poduzetnik prolazi kako bi u konanici tako zamiljen proizvod na tritu i uspio. Taj put uope nije jednostavan, a u svojoj biti se temelji na marketinkim postavkama, koje bi poduzetniku na tom putu u velikoj mjeri trebale pripomoi. U knjizi emo u tekstu naznaiti da govorimo o proizvodima ili uslugama naznaivi to u tekstu (proizvod/usluga) pa se, ve ovisno o tome obavljate li proizvodnju ili obavljate usluge, moete pronai u smislu koritenja onoga to je u tekstu napisano. U ovoj knjizi elimo dobiti odgovore na sljedea pitanja: to su inovacije i u emu poiva njihovo ogromno znaenje za poduzetnika? U emu poiva razlika izmeu proizvoda i usluge? Zato je za poduzetnike znaenje usluga rastue? to sve poduzetnik treba znati u svezi razvijanja proizvodnog/uslunog programa? Zato je kvaliteta danas najvaniji element necjenovne konkurencije poduzetnika? Koje su znaajke marke proizvoda i kako je poduzetnik moe razviti? Koja je uloga ambalae u stvaranju cjelovitog proizvoda? Kako ostvariti dobar imid proizvoda/usluge? to je ivotni ciklus proizvoda i koje koristi poduzetnik ima poznavajui ga? U emu poiva znaenje novog proizvoda/usluge za poduzetnika? Kako doi do ideje za novi proizvod/uslugu? O emu sve poduzetnik treba voditi rauna u svakoj od faza ivotnog ciklusa proizvoda? Koji instrumenti politike proizvoda stoje poduzetniku na raspolaganju?

UVODNA RAZMATRANJA

Na sva ta pitanja e se, uz mnotvo praktinih primjera, ponuditi odgovori koji vam mogu posluiti u realizaciji odreene poslovne ideje, konkretnije realizacije odreenog proizvoda ili usluge koji e cam omoguiti poslovni uspjeh s istom. U knjizi emo usporedno s pojanjavanjem teorijskih pojmova iznijeti i praktini primjer malog poduzetnika iz Osijeka. Tekst koji je istaknut u pravokutniku i opisan kosim slovima se odnosi upravo na taj praktini primjer, jednako kao i u knjizi Prikupljanje i uporaba trinih informacija u okviru biblioteke Marketing u poduzetnitvu kojoj i ova knjiga pripada. Servis ELGRA je registriran kao obrt, a njegov je vlasnik Dragutin Grabrovi zapoeo s radom 1982. godine u Dardi kraj Osijeka, gdje egzistira sve do 1991. godine, kada zbog ratnih zbivanja prekida s radom. Po zavretku rata servis ELGRA ponovo zapoinje s radom s dvoje zaposlenih, ali ovaj puta sa sjeditem u Osijeku. Osnovna djelatnost mu je servisiranje kuanskih aparata, klimatskih ureaja i ugostiteljske opreme. Danas servis ELGRA ima etvero uposlenih i registriranu proizvodnju i veleprodaju. ELGRA je ovlateni servis za popravak proizvoda u jamstvenom roku, a i izvan njega, za sljedee tvrtke: Electrolux, Vhirpool, Waillant, Wap-Alto, Dolmar, Bosch Quadro i jo neke manje poznate tvrtke. Godine 2006. zapoinje proizvodnju vlastitog proizvoda kunog zapraivaa komaraca. Proizvod je na Meunarodnom sajmu inovacija INOVA (izloeno 103 inovacije) 2006. godine u Osijeku nagraen bronanom medaljom. Poduzetniki subjekti pod utjecajem promjena u okruenju trebaju graditi aktivan odnos prema stvaranju i, kasnije, prodaji proizvoda i usluga. Kako bi opstali na tritu i razvijali se, poduzetniki subjekti trebaju modificirati svoje poslovanje kontinuiranim inoviranjem. Pod inoviranjem se pritom podrazumijeva svaka primjena nove ili primjetno poboljane ideje, proizvoda, usluge ili procesa, koji imaju korisnu primjenu. Poduzetniki subjekti koji se brzo razvijaju prebacuju se iz djelatnosti koje su neperspektivne prema brzo rastuim djelatnostima inovirajui i stvarajui nove proizvode i usluge. Takve poduzetnike subjekte karakterizira fleksibilnost u poslovanju, uvaavanje ekonomije vremena i aktivan odnos prema izmjeni starih i razvoju novih proizvoda i usluga. Inoviranje je temelj uspjeha poduzetnikih subjekata budui da oni, kako bi preivjeli, istiskuju jedni druge modifikacijom svojeg poslovanja i inoviranjem ponude. Najprilagoeniji opstaju i napreduju, a ostali stagniraju ili propadaju. Kako poslovna aktivnost moe kombinirati proizvodne initelje (rad, predmete rada i sredstva za rad) na razliite naine, uvijek e postojati mogunosti i putovi za napredak. Inoviranje predstavlja temelj uspjeha.

Poduzetnik Dragutin Grabrovi je, primjerice, ve kao uposlenik u servisu Konar rijeio (tvorniki) problem spajanja programatora na jedan model stroja za pranje rublja, za to je dobio godinju nagradu Konara. U Domovinskom ratu radio je s nekolicinom suradnika na izradi motora za male zrakoplove, kojima se borbeno djelovalo u pozadini neprijatelja. Njegov je nain razmiljanja da je svaka tehnoloka promjena koja se moe primijeniti u poslu koji obavlja, dobrodola i on je objeruke prihvaa. Ve razmilja i ima ve neke ideje za nove proizvode koji e biti od velike koristi u kuanstvima i poslovnim prostorima.

UVODNA RAZMATRANJA

Danas se nalazimo u dobu nove konkurencije koja se temelji na konkurenciji u stvaranju potpuno novih osobitosti ponude, za razliku od stare konkurencije koja se temeljila, uglavnom, na cjenovnoj konkurenciji. U uvjetima nove konkurencije prednost se ostvaruje na temelj znanja, stvaranja proizvoda prema zahtjevima trita, kratkom ivotnom ciklusu proizvoda, bliskosti s potroaima i traenju putova za poveanje njihove vjernosti. U traenju tih putova sudionici se na tritu usmjeravaju prema specijaliziranim tritima, fragmentiranim tritima i tritima orijentiranim na koliine. Specijalizacija je dobar izbor za one poduzetnike subjekte koji nemaju snage zadovoljiti potrebe ireg kruga potroaa i rijeiti sukobe s veim brojem konkurenata. S obzirom da se zahtjevi potroaa stalno mijenjaju, poduzetniki subjekti neprestano poveavaju svoju fleksibilnost i prilagoavaju se zahtjevima potroaa, te na toj osnovi pridonose nastanku novih specijaliziranih trita. Djelovanje na specijaliziranom tritu omoguava suvremena tehnologija. Pomou novih tehnologija proizvodi se sve vie, ali u sve manjim serijama. Efekti specijalizacije prepoznaju se po reakciji potroaa koji su spremni platiti i veu cijenu za diferencirani proizvod. Fragmentirano trite karakterizira veliki broj malih, mikro-trita na kojima su promjene stalne i brze. Njima se mogu prilagoditi samo poduzetniki subjekti koji se stalno prilagoavaju zahtjevima potroaa, pri emu uspjeh nee toliko ovisiti o sniavanju trokova, koliko o minimiziranju vremena potrebnog za razvoj i plasman novog proizvoda. Razlog takvog stava lei u injenici da se ivotni ciklus proizvoda stalno skrauje. Iz tih razloga poduzetniki subjekti naputaju pristup koji je bio namijenjen prosjenom potroau i stvaranju proizvoda za sve, a daleko se vie usmjeravaju na stvaranje proizvoda za manja, mikro-trita. Trina struktura postaje fragmentirana pod jakim utjecajem ulaska novih proizvoaa i izlaska drugih. Novi proizvoai ulaze u svoj trini prostor, tu se pozicioniraju i neko vrijeme izbjegavaju izravne sukobe s konkurentima. Stalne promjene utjeu na potrebu prilagodbe; trini subjekti koji ne uspiju izlaze, a na njihovo mjesto ulaze novi s novim proizvodima i taj se proces neprekidno dalje nastavlja. Uspjeno djelovanje na pojedinim tritima omogueno je i investiranjem u poveanje kapaciteta. Takva trita orijentirana su na koliine. Njih karakteriziraju ograniene mogunosti razvitka, a ekonomija obujma znaajna je samo do odreenih dimenzija. Niti jedan poduzetniki subjekt na tom tritu ne moe ostvariti presudnu konkurentsku prednost osvajanjem znaajnijeg trinog udjela. Tehnoloke promjene, meutim, kljuni su initelj suvremenog okruenja. One utjeu na mogunost stvaranja nove i inoviranja stare ponude. Tehnoloke promjene omoguuju, s jedne strane, zadovoljavanje do sada nepodmirenih potreba potroaa i, s druge strane, one utjeu na postavljanje sve veih zahtjeva potroaa. Analiza trendova i dinamike tehnolokih promjena osigurava poduzetnicima informacije o: novim tehnolokim rjeenjima koja rezultiraju novim proizvodima, mogunostima unapreenja karakteristika postojeih proizvoda, rjeenjima koja utjeu na smanjivanje trokova proizvodnje, novim rjeenjima u distribuciji proizvoda/usluga.

UVODNA RAZMATRANJA

Tehnoloki razvoj ima velik utjecaj na unapreenje proizvodnih procesa, a u zajednitvu sa stvaranjem novih proizvoda ili njihovim unapreenjem utjee se na stvaranje novih ili se radikalno mijenjaju postojee gospodarske aktivnosti. Financiranje tehnolokih rjeenja je daljnja kljuna dimenzija od znaenja za tehnoloki razvoj i inoviranje. Naime, trite prihvaa ponudu koja je kvalitetna i koja je plasirana po prihvatljivim cijenama. Kako biste odgovorili tim izazovima, svoju konkurentsku prednost trebate graditi koristei nove tehnoloke mogunosti, odnosno stvaranjem tehnoloke superiornosti. Stalna briga za tehnolokom superiornou dovodi mnoge u nezavidnu financijsku situaciju. Naime, stvaranje novih tehnolokih rjeenja vrlo je skupo i trai velika sredstva za podupiranje istraivanja, ali i kvalitetne ljude koji e raditi na pronalaenju novih tehnolokih rjeenja. Financiranje istraivanja i provedba novih tehnolokih rjeenja veliko je optereenje za veinu poduzetnikih subjekata i u toj borbi mnogi posustaju, drugi nalaze rjeenje u zajednikom djelovanju na tom podruju s drugima, dok samo oni najsposobniji to ine uspjeno iz vlastitih izvora. Meutim, ono to je nesporno, jest injenica da se vaa egzistencija temelji, ponajprije, na stvaranju vrsnog proizvoda ili usluge.

to je proizvod, a to je usluga?
Pod proizvodom se podrazumjeva sve ono to je ponueno na tritu s ciljem da se zadovolje potrebe ili elje potroaa u procesu razmjene.

Proizvod je osnovni element marketinkog miksa i polazna veliina na koju se oslanjaju ostali elementi marketinga. Proizvodi su, kako im i smo ime kae, rezultat procesa proizvodnje, dakle radnog procesa, pri emu se bitno razlikuju od usluga koje su, takoer, rezultat ljudskog rada. Proizvodi imaju materijalni karakter, dok ga usluge nemaju. No, kako emo vidjeti u nastavku, to ba i nije u cijelosti tako. Ako ste poduzetnik onda sigurno proizvodite i prodajete odreene proizvode ili prodajete odreene usluge. Proizvod, a jednako tako i usluga, nedvojbeno moraju imati upotrebnu vrijednost jer u protivnom njihova proizvodnja nema nikakvog ekonomskog smisla. A ekonomski smisao, barem za vas, znai da se oni, u protivnom, na tritu nee uspjeti prodati. to je, dakle, upotrebna vrijednost proizvoda, a ujedno i usluge? Svaki proizvod ili usluga, svejedno, moraju biti upotrebljivi njihovim potroaima, odnosno korisnicima. To ne znai nita drugo nego da svaki proizvod mora pronai potroaa koji e ga kupiti, a potom ga na bilo koji nain upotrijebiti za zadovoljavanje njegovih individualnih potreba, kao to to istodobno znai da se i svaka usluga ne koristi na jednaki nain. Svaki potroa, koji kupuje vae proizvode ili koristi vae usluge, ponajvie zato to ih dri ponajboljim od onih koje se nude na tritu, je sudac, koji na tritu, propituje i zavrno

UVODNA RAZMATRANJA

ocjenjuje koji e proizvod ili uslugu kupiti i naposljetku i potroiti, odnosno koristiti. to to znai dalje? To znai da e poduzetnik koji nudi najbolji proizvod ili najbolju uslugu uspjeti, naravno u odnosu na konkurenciju koja na tritu postoji, osvojiti trite, bez obzira o kojoj se njegovoj veliini radi. Govori li to istodobno da proizvod, pa time i usluga, moraju biti znakovito kvalitetni, cjenovno dobro odreeni, potroau/korisniku pristupani i dobro, u pravom smislu te rijei, poznati? Vjerojatno da. Trebamo li se, onda, bezuvjetno sloiti sa sljedeim:

Kvalitetni proizvod ili usluga su temelj uspjenog djelovanja poduzetnika. Odgovor bi trebao, jednako tako bezuvjetno, biti da! Idemo sada korak dalje. Postavlja se pitanje kako moemo razvrstati proizvode. Uobiajeno je, ovisno o stupnju gotovosti, razlikovati gotove proizvode, poluproizvode, a eventualno i nedovrene proizvode. Proizvod se u marketingu definira na najrazliitije naine, od kojih oni najei polaze od pretpostavke da proizvod nuno mora predstavljati materijalizirani rezultat ljudskog rada. Napredniji pristupi razumijevanju proizvoda kreu se, meutim, k prilino drugaijoj predodbi o tome to je u stvari proizvod. Naime, veina potroaa zapravo promatra proizvod u njegovoj cjelokupnosti zadovoljavanja svojih potreba. Tako cjelovita koncepcija uvaavanja proizvoda kao skupa opipljivih, odnosno neopipljivih znaajki (materijalnih i nematerijalnih) koji zadovoljavaju neku potroaevu potrebu, naziva se koncepcijom totalnog (cjelovitog) proizvoda. Prema toj koncepciji, dakle, proizvod ne mora uope sadravati fiziki proizvod, ve moe biti usluga, ili pak neka kombinacija proizvoda i usluge. Proizvod je za potroaa ukupnost njegovih znaajki, a u osnovi svega je korist koja se ostvaruje njegovim posjedovanjem. Sukladno tome, odnosno sukladno marketinkim razmiljanjima, te koncepciji totalnog proizvoda, postoji i miljenje da uope ne postoje uslune djelatnosti, ili industrije usluga, nego samo djelatnosti u kojima su usluge vie ili manje naglaene negoli u drugim djelatnostima, jer ponuda bilo ega ukljuuje i usluge. I to je uistinu, danas, i vie nego istina.

Usluge imaju sve vee znaenje u poslovanju poduzetnika, bez obzira to se oni bave samo proizvodnjom proizvoda. Usluge u najveem broju sluajeva predstavljaju ono to se zove dodana vrijednost. Rije je o tome, to se danas najvei dio proizvoda na tritu moe prodati uz prateu uslugu, koja je drugaija, ali i bitno kvalitetnija od one koju nude konkurenti. Pritom je bitno, da se potroa ponuenom prateom uslugom osjea znatno zadovoljniji nego li je to sluaj, ako te usluge nema. Dokaz za to je, primjerice, dananja trgovina koja dodatnim uslugama eli privui kupca, odnosno potroaa i uiniti ga vjernim. U velikim prodajnim centrima, moe se oekivati usluga uvanja djece, besplatnog prijevoza kupljenih proizvoda u kuanstvo kupca i slino.

10

UVODNA RAZMATRANJA

Vrlo veliki dio proizvoda koji se javljaju na tritu uistinu ima preteit karakter usluga, to istodobno znai da kod njih postoji: istodobnost proizvodnje i potronje/koritenja, potronja u pravilu kree k proizvodnji, nemogunost uskladitenja, nestandardiziranost i neponovljivost izvedbe, potroai/korisnici su zbog ljudskog kontakta osjetljiviji na (ne)kvalitetu usluge, negoli proizvoda, nematerijalnost, nedjeljivost, raznovrsnost, kratkotrajnost. O ovim e osobitostima usluga biti neto kasnije vie rijei. U nastavku ove knjige emo ipak govoriti mahom o proizvodima, a kada u odnosu na problematiku koja se izlae usluge imaju odreene osobitosti, to emo posebno naglasiti. Ako je rije o klasinim proizvodima, postavlja se odmah pitanje u koju se kategoriju proizvodi koje vi proizvodite, mogu svrstati. Te su kategorije sljedee: a) potroni - koji se uobiajeno troe u jednom ili nekoliko navrata, b) trajni - koji se troe u duem vremenskom razdoblju. Potrone proizvode, naelno, kupuju individualni potroai gotovo svakodnevno (kruh, mlijeko, novine itd.), a trajni, naelno, u veim vremenskim razmacima (odjea, obua, tehniki ureaji, automobili i sl.). Potroni proizvodi su, naelno, nie jedinine vrijednosti, a suprotno, trajni proizvodi su znakovito vie jedinine vrijednosti. U marketinkom smislu, postoje razlike izmeu njih, ali je pristup u provedbi marketinga, naelno, jednak. Nadalje, proizvode moemo podijeliti na: 1. Uobiajene proizvode, koje potroa obino kupuje esto, neposredno, uz minimalni napor u usporeivanju i kupnji, a koji se, opet, dalje mogu podijeliti na: osnovne proizvode, (proizvode koje potroai redovito kupuju, kao to je to, primjerice, kruh), impulzivne proizvode (proizvode koje potroai kupuju bez ikakva napora planiranja ili traenja, kao to je to, primjerice, ozvjeavajui bombon kojeg smo primijetili kada smo stajali u redu pred blagajnom), proizvode za sluaj nude (proizvode koje potroai kupuju u sluaju hitne potrebe, kao to su, primjerice, lijekovi). 2. Posebne proizvode, koje potroa u procesu selekcije i nabave osobito usporeuje na takvim osnovama kao to su - prikladnost, kvaliteta, cijena i/ili oblik. To su proizvodi koji se nabavljaju povremeno ili od sluaja do sluaja, kao npr. televizijski prijamnik, radioprijamnik s glazbenom linijom, bijela tehnika, namjetaj za dnevni boravak, odjea i slino. Karakteristino je da su ti proizvodi vee vrijednosti i da se prodaju u specijaliziranim prodavaonicama. Potroa, u pravilu, ne raspolae s dovoljno informacija prije nabave i zbog toga se nalazi u situaciji da prije kupnje mora osigurati odreenu koliinu informacija o proizvodu. Potroa ispituje i

11

UVODNA RAZMATRANJA

prouava osobine proizvoda, usporeuje cijene sa slinim proizvodima i tek kada je zadovoljan osobinama, dizajnom, cijenom, kvalitetom i drugim karakteristikama, pristupa kupnji. 3. Naroite proizvode koji predstavljaju proizvode sa zavidnim svojstvima i/ili identifikacijom marke za koja je znaajna skupina kupaca obino spremna uiniti osobiti napor prigodom kupnje. Primjerice, ako netko eli kupiti jako skupi automobil, primjerice Rolls Royce, Maybach ili Porche, mora poi izravno proizvoau u domicilnu zemlju i s njim dogovoriti kupnju. 4. Proizvode koji se ne trae, odnosno proizvode za koje potroa ne zna ili pak zna, ali o kojima obino ne razmilja da bi ih kupio. Uistinu, nije tako jednostavno suditi koja je, uvjetno reeno, najprimamljivija od prethodno navedenih kategorija potronih proizvoda, naravno osim posljednje, za proizvodnju jednog poduzetnika. Pravilo je da pravila nema!. Ovisi to o situaciji na tritu, konkurenciji, oekivanom ponaanju potranje i sl. S druge strane, proizvodi proizvodne potronje nazivaju se i industrijskim proizvodima. Oni se nabavljaju radi daljnje prerade i proizvodnje drugih proizvoda, a kao potroai proizvoda proizvodne potronje javljaju se gospodarski, a time i poduzetniki subjekti, a ne individualni potroai. Promet ovim proizvodima je u financijskom smislu esto mnogo vei od prometa koji se ostvaruje prodajom proizvoda krajnje potronje. Iz toga i proizlazi posebni znaaj i potreba detaljnije razrade proizvoda proizvodne potronje. Razlikuje se vie klasifikacija proizvoda proizvodne potronje ovisno u njihovoj vrijednosti, nainu upotrebe i razini donoenja odluka o njihovoj nabavi. A jedna od moguih klasifikacija razlikuje sirovine, repromaterijal i dijelove, trajnu imovinu (osnovna sredstva), opremu, potronu robu i usluge. Sirovine su proizvod proizvodne potronje koji je po svojim karakteristikama slian stanju u prirodi, tj. taj proizvod je bio eventualno tek neznatno preraen ili uope nije bio u procesu prerade. Repromaterijal i dijelovi su proizvodi proizvodne potronje koji se ugrauju u finalni proizvod. Po svojim karakteristikama ti proizvodi imaju jednu razinu prerade vie od sirovina i oni su po svojoj prirodi gotovi proizvodi. Jedinina vrijednost tih proizvoda je razmjerno niska, ali je brzina potronje u proizvodnim procesima velika. Trajna imovina (osnovna sredstva), uvaavajui raunovodstvenu terminologiju, u pravilu imaju visoku vrijednost i nisu dio gotovog proizvoda, ali su kljuna za njegovu proizvodnju. Takvi proizvodi nalaze se u svakom poduzetnikom subjektu, a svode se na proizvodne hale, strojeve i drugu kapitalnu opremu nunu za proizvodnju. Odluku o kupnji trajne imovine donosi kljuno osoblje u pojedinom poduzetnikom subjektu. Trajna imovina (osnovna sredstva) se najee proizvodi po specijalnoj narudbi za naruitelja, to u proces donoenja odluka o kupnji na strani ponuaa i naruitelja ukljuuje visoko obrazovane djelatnike. Oprema je proizvod proizvodne potronje koji po svojoj vrijednosti ne pripada u kapitalnu opremu, ne postaje dio finalnog proizvoda, ali je neophodna za njegovu proizvodnju. Vijek trajanja opreme je krai u odnosu na trajnu imovinu. U opremu pripadaju pojedini alati,

12

UVODNA RAZMATRANJA

vozila, kancelarijski namjetaj, raunala, printeri i slino. U procesu nabave vodi se briga o kvaliteti opreme, rokovima isporuke, cijenama i postprodajnim uslugama. Promocija takvih proizvoda proizvodne potronje vezana je za osobnu prodaju. Potrona roba su proizvodi koji se koriste svakodnevno u veim koliinama. Jedinine cijene tih proizvoda su niske i nisu sastavni dio finalnog proizvoda. To su, primjerice, sredstva za ienje i odravanje, papir za printer, olovke, omotnice za pisma i slino. Nabava potrone robe najee se obavlja kod poznatog dobavljaa, redovita je, rutinirana i jednostavna. Krenimo sada korak dalje s upoznavanjem osobina proizvoda. Naime, svi proizvodi pojedinano posjeduju odreena svojstva koja ih razlikuju od drugih proizvoda, ne samo to su ona moda u potpunosti razliita nego, a to je i ee, to se meusobno razlikuju po svojem stupnju snage svojeg djelovanja na potroae. Svojstva proizvoda se mogu podijeliti na opa, kao to su, primjerice, upotrebna i propisana, potom osnovna (upotrebna, estetska, tehniko-tehnoloka, ekonomska i ekoloka), te posebna (simbolika i standardizirana). Najznaajnija osobina proizvoda sa stajalita marketinga je korisnost proizvoda za potroaa. Ta se osobina svodi na spoznaju o tome to proizvod znai potroau, iz ega se mogu izvesti motivi njegove kupnje. To moe biti automobil kao sredstvo prijevoza, ali i kao sredstvo kojim se dokazuje presti, kad se radi o veim i skupocjenim modelima. Poduzetnik mora znati da svaki njegov proizvedeni proizvod mora imati svojstva koja su na visokoj kvalitetnoj razini, jer je u protivnom njegova konkurentnost na tritu bitno smanjena. to to zapravo znai? Imati proizvod koji je jeftin zasigurno nije dovoljno. Proizvod mora biti, primjerice, ekoloki prihvatljiviji, lake upotrebljiv, raznovrsniji u upotrebi, estetski prihvatljiviji, manjih dimenzija, pomodniji, itd. od slinih, konkurentskih proizvoda. Isto se odnosi i na usluge, ako je rije o poduzetniku ija su temeljna djelatnost izravne usluge. Osvrnimo se sada, zasebno, i na osobitosti usluga. Uslugu se za razliku od fizikog proizvoda ne moe opipati, probati, drati ili vidjeti prije kupnje, tijekom koritenja, niti nakon koritenja, tj. usluga je neopipljiva. Kad se kupuje builica, tepih, automobil ili stan, te se proizvode moe prije kupnje vidjeti, probati, neke se moe drati u ruci i opipati. Fiziki proizvodi tijekom i nakon koritenja ostaju predmeti koji su opipljivi. Zbog te karakteristike ponuditelj usluge ulae napore da korisniku ponudi osjeaj koristi ostvaren kupovanjem i koritenjem usluge. Usluge nisu postojane, njihova je kvaliteta promjenljiva, tj. postoje varijacije u kvaliteti isporuene usluge. Tijekom vremena kvaliteta usluge se mijenja te je upravo zbog toga usluge teko standardizirati. Razlozi promjenljivosti usluge vezuju se za usluno osoblje i njegove postupke koje nije mogue u potpunosti predvidjeti, planirati i uiniti jednoobraznima. Usluno osoblje u jednoj situaciji moe reagirati na jedan, a u slinoj situaciji na drugi nain. Za fizike je proizvode standardizacija kvalitete mogua i vrlo je rairena. Svaki proizvoa namjetaja za ured ili stan nastoji uvesti standardnu kvalitetu proizvoda i tu kvalitetu unaprjeivati. Suprotno tomu, kvaliteta usluge je nepostojana i oteano ju je uiniti jednoobraznom.

13

UVODNA RAZMATRANJA

Usluga se poistovjeuje s davateljem usluge, odnosno nju karakterizira neodvojivost od davatelja usluge. Neodvojivost usluge od davatelja proizlazi i iz injenice da se mnoge usluge konzumiraju u trenutku njihova stvaranja. Korisnici su u mnogim situacijama ukljueni u stvaranje usluge. Naime, oni su samim inom konzumiranja usluge zapravo ukljueni u njezino stvaranje. Neki frizerski saloni osobi koja eli skratiti ili obojiti kosu ili promijeniti oblik frizure, nude mogunost raunalne simulacije vie varijanti nove frizure tako da osoba lake moe odabrati duinu, boju i oblik frizure. U takvim frizerskim salonima mnoge ene prije odluke o promjeni izgleda kose koriste tu mogunost i na temelju vie simulacija odabiru onu frizuru koja im najvie odgovara. U takvim situacijama prisutna je znaajna ukljuenost osobe koja treba novu frizuru u stvaranje te usluge. Slina je situacija i u sluaju kad na benzinskoj crpki vozai koriste njezine usluge tako da sami natoe benzin u rezervoar osobnog automobila, nakon ega plate gorivo na blagajni. Ukljuenost je korisnika potpuna, jer korisnik goriva ne samo to si sam natoi gorivo, ve i odlazi do blagajne gdje zaposleniku na benzinskoj crpki plaa za gorivo. Usluge se ne mogu spremiti i tako njihovu potronju odgoditi za neko vrijeme, tj. javlja se nemogunost uskladitenja usluge. Usluge smjetaja u hotelu ne mogu se spremiti, odnosno uskladititi za ljetno razdoblje kad poinju godinji odmori i kad je u pravilu potranja vea od ponude. Zbog nepopunjavanja kapaciteta u nekim je uslunim djelatnostima izgubljena dobit velika, kao npr. za neprodane avio-usluge. U drugim je djelatnostima izgubljena dobit zbog nepopunjavanja kapaciteta manja, kao npr. za foto-studio kad nije imao oekivani broj korisnika. Meutim, subjekti iz jednih i drugih djelatnosti poduzimaju aktivnosti da se popunjenost kapaciteta povea. U plasmanu usluga marketinki strunjaci vode rauna isporuuje li se usluga preteito opremom ili uslunim djelatnicima, je li plasman usluge vezan za aktivnosti koje su opipljive ili neopipljive, te je li plasman usluga usmjeren na korisnika ili je korisnik usmjeren prema davatelju usluga. Vezano za nain isporuke usluge razlikuju se usluge koje su preteito isporuene opremom ili ljudima. Prva skupina obuhvaa usluge u ijem plasmanu se koristi oprema uz sudjelovanje uslunih djelatnika, pri emu se razlikuju usluge koje se preteito temelje na opremi, usluge koje preteito pruaju nekvalificirani djelatnici s odgovarajuom opremom, te usluge koje preteito pruaju visokokvalificirani djelatnici s vrijednom opremom. Druga skupina obuhvaa usluge koje se preteito temelje na ljudima. Te usluge pruaju profesionalne osobe, primjerice konzultanti za marketing, savjetnici za financijska pitanja, arhitekti, odvjetnici i drugi; kvalificirane i nekvalificirane osobe s jednostavnom opremom, primjerice, postolari, vodoinstalateri, autoelektriari i drugi; te nekvalificirani djelatnici kao, primjerice, usluge odravanja teniskih terena, usluge kunih pomonica, vrtlara i slino, za to nije potrebna posebna vjetina. Odreena je aktivnost prisutna pri isporuci usluge, a razlikuju se usluge vezane za aktivnosti koje su opipljive i neopipljive. Opipljiva aktivnost javlja se u situacijama kada je usluga usmjerena prema ljudskom tijelu, kao to su, primjerice, usluge fitness centra ili usluge masae ili prema nekoj stvari, primjerice, usluge odravanja istoe prostorija, usluge popravaka i odravanja razne opreme. Neopipljiva aktivnost javlja se u situacijama kad je usluga us-

14

UVODNA RAZMATRANJA

mjerena na ljudsku svijest, kao to su usluge uenja stranih jezika, kazaline predstave, koncerti i slino. Neopipljiva aktivnost javlja se i u situacijama kad je usluga usmjerena prema nekoj djelatnosti, kao to su bankarske usluge, usluge osiguranja imovine, raunovodstvene usluge. Marketinki strunjak kod plasmana usluga razlikuje usluge usmjerene prema korisniku ili situaciju kada je korisnik usmjeren prema davatelju usluga, te obavljanje transakcije virtualno. Kada korisnik kree prema davatelju usluge potrebno je razlikovati situaciju kada se korisnika zadovoljava na individualnoj osnovi ili kao dio mase. Tako se, primjerice, kada vlasnik mobitela koji je utvrdio kvar na mobitelu mora otii do servisa, radi o situaciji gdje se korisniku zadovoljavaju potrebe na individualnoj osnovi. Kada osoba koja treba javni prijevoz odlazi do autobusne stanice u potrazi za prijevozom, tada se zadovoljavaju njezine potrebe kao jednog od mnogih koji ekaju na autobusnoj stanici. U drugoj situaciji davatelj usluga dolazi do korisnika usluge i pritom takoer plasman usluge moe biti na individualnoj ili masovnoj osnovi. Tako, primjerice, kada neko kuanstvo zatrai dopremu lo ulja za centralno grijanje, INA svojim vozilom i uz asistenciju svojih djelatnika dolazi do kue vlasnika i napuni spremnik s odreenom koliinom litara lo-ulja. Time je ispunjena navedena usluga dolaskom do korisnika usluge na individualnoj osnovi. Na masovnoj osnovi takoer isporuitelj usluge moe dostaviti uslugu korisnicima. Tako uslugu dostave dnevnih novina na kunu adresu koriste mnogi itatelji. Mogua je i trea situacija kada korisnik i davatelj usluge obavljaju transakciju virtualno, tj. bez dolaska ili odlaska na mjesto gdje se usluge stvaraju ili primaju. I u ovoj situaciji mogue je razlikovati individualni i masovni pristup. Usluge se mogu podijeliti, kao to je to sluaj s fizikim proizvodima, na usluge koje koriste gospodarski subjekti, te na usluge koje koriste fizike osobe. Pojedine usluge, kao to su to potanske usluge, usluge telefonije, usluga isporuke gradskog plina i druge usluge, koriste obje vrste korisnika i poslovni i krajnji korisnici. Neovisno o tome to se radi o jednakoj vrsti usluge korisnici se promatraju kao dva odvojena segmenta. Zbog neopipljivosti usluga pristupi koji su uspjeni kod fizikih proizvoda nemaju uinak ili su neostvarivi kod usluga. Tako se usluge ne mogu ambalairati i oznaavati, to se koristi za zatitu, ali i promociju fizikih proizvoda. Nadalje, u politici razvoja novog proizvoda inovacije se mogu zatititi patentima. Zatita usluga patentima nije mogua i mnogi primjeri ukazuju da se uspjeno razvijena nova usluga brzo kopira. Primjer za to je dostava pizze na kunu adresu, koja je svojedobno bila odmah dobro prihvaena, ali je i odmah kopirana. Danas mnoge pizzerije nude tu uslugu, ali da bi se razlikovale od konkurenata uz pizzu isporuuju i pie ili se koriste neke druge promocijske aktivnosti koje se, takoer, lako kopiraju.

15

UVODNA RAZMATRANJA

Proizvodni program
Poduzetnik zbog prirode djelatnosti kojom se bavi moe proizvoditi samo jedan proizvod ili jednu vrstu proizvoda (tzv. monoproizvodnja) ili moe proizvoditi vie meusobno razliitih vrsta proizvoda (tzv. multiproizvodnja). Meutim, bez obzira na vrstu svoje proizvodnje, kao i bez obzira na svoju veliinu (broj zaposlenih, primjerice), poduzetnik u provedbi svoje politike proizvoda mora razlikovati: 1. proizvod/uslugu u uem smislu, 2. liniju proizvoda/usluga, 3. proizvodni/usluni program ili miks proizvoda/usluga.

Shematski je to mogue, prikazati na, u marketingu, sljedei poznati nain: Slika 1. Proizvodni/usluni program

Dubina Proizvod/usluga 1 Proizvod/usluga 2 Proizvod/usluga 3 Proizvod/usluga 4 1a 2a 3a 4a 3b 4b 3c 4c 3d 3e 1b 1c irina

Broj proizvoda/usluga: 12 Broj linija proizvoda/usluga: 4 Prosjena dubina: 3

Proizvod u uem smislu predstavlja svaki pojedinani, po mogunosti istodobno i marka proizvod (proizvod s imenom markom), koji se po svojim svojstvima razlikuje od ostalih proizvoda u proizvodnom programu poduzetnika. To istodobno, makar u pravilu, treba znaiti da je svaki pojedinani proizvod namijenjen i zasebnom segmentu potroaa. Svaki pojedinani segment potroaa je rezultat tzv. segmentacije trita. Segmentacijom trita se svako, razmjerno veliko trite proizvoda, odnosno, bolje reeno, razmjerno veliki broj raznovrsnih potroaa, podijeli u manje, homogene cjeline prema kojima e subjekt ponude, dakle i poduzetniki subjekt, nastupiti s meusobno razliitim marketinkim programima. Primjerice, pekar e proizvoditi razliite vrste kruha u odnosu na razliite kategorije potroaa koji ga kupuju. Crni kruh za one najnie kupovne moi, bijeli kruh za one najvie kupovne moi, a polubijeli kruh za one srednje kupovne moi. Takoer, za zasebne segmente potroaa proizvodit e i posebne vrste kruha kao to su, primjerice, integralni ili

16

UVODNA RAZMATRANJA

graham kruh. Istovrsni, ali istodobno i meusobno po svojim svojstvima razliiti proizvodi koji zadovoljavaju istu vrstu potreba potroaa ine liniju proizvoda. Primjerice, prethodno spomenuti pekar e moi imati zasebne linije proizvoda kruha, peciva, kolaa i torti. To, drugim rijeima, znai kako unutar linije proizvoda treba biti maksimalno onoliko proizvoda koliko na tritu ima postojeih razliitih trinih segmenata potroaa. U protivnom e se dogoditi da neki od proizvoda nee pronai svoje potroae, ili e, s druge strane, potroai biti u nedoumici koji je proizvod onaj koji im je po svojim svojstvima najprihvatljiviji. S druge strane, proizvodni program ini ukupnost linija proizvoda, odnosno pojedinanih proizvoda unutar njih. Jednostavnije reeno, sve to jedan proizvoa proizvodi predstavlja proizvodni program, a svrstavanje pojedinih proizvoda u odreene logine cjeline, u ovom sluaju cjeline odreene (tehnolokim) svojstvima proizvoda, predstavlja linije proizvoda. Pritom broj proizvoda unutar pojedine linije proizvoda ini dubinu linije proizvoda, pa tako broj proizvoda unutar linija proizvoda konkretnoga proizvodnog programa ini dubinu toga proizvodnog programa. S druge strane, broj linija proizvoda unutar konkretnoga proizvodnog programa ini njegovu irinu, kako je to na slici 1. i prikazano.

Proizvodni program poduzetnikog subjeka mora se optimizirati, to znai da treba u skladan odnos dovesti njegovu irinu i dubinu ovisno ponajprije o trinim zahtjevima, s jedne, te interesima poduzetnika u svezi ostvarivanja dobiti, s druge strane. Pritom valja imati na umu da je optimalizacija proizvodnog programa aktivnost kontinuiranog karaktera, naravno ukoliko elite i kontinuirano stvarati sklad izmeu zadovoljenja trinih zahtjeva vaih potroaa, te ostvarenja primjerene dobiti. Poduzetnici koji se bave trgovinom umjesto pojma proizvodni program trebaju upotrebljavati pojam prodajni program, dok poduzetnici koji pruaju usluge trebaju upotrebljavati pojam uslunog programa. Osim pojma proizvodni program mogue je vrlo esto naii i na pojam asortiman. Miljenja smo, meutim, kako taj pojam jednoznano ne odreuje predmet svojeg znaenja, osobito to se pojam asortimana esto usporedno upotrebljava u znaenju linije proizvoda, dijela proizvodnog programa, itavog proizvodnog programa i, to je najee, za prodajni program trgovinskih objekata. Proizvodni/usluni program je mogue diversificirati, odnosno proiriti novim linijama proizvoda/usluga. Ako ve prethodno spomenuti pekar eli diversificirati svoj proizvodni program znailo bi to uvoenje proizvodnje, primjerice, tjestenine, ili, pak, zamrznutih proizvoda. Diversifikacijom proizvodnog/uslunog programa poduzetnik moe postii jedan od sljedeih ciljeva: kompletiranje ponude, potpunije zadovoljavanje potreba potroaa/korisnika, poveanje konkurentske sposobnosti, veu uspjenost u poslovanju (poveanje proizvodnosti, ekonominosti i profitabilnosti), smanjenje prodajnog rizika, potpunije iskoritenje kapaciteta itd.

17

UVODNA RAZMATRANJA

Praktino je mogue razlikovati tri tipa diversifikacije: 1. koncentrina diversifikacija, kada se u proizvodni program uvodi novi proizvod koji se nalazi u izravnoj vezi s proizvodima u postojeem proizvodnom programu i koji je ujedno istog stupnja prerade, kao to je to, primjerice, prethodno iznesen sluaj diversifikacije uvoenjem nove linije proizvoda koja bi bila predstavljena proizvodnjom tjestenine; 2. horizontalna diversifikacija, kada se u proizvodni program uvodi novi proizvod koji se nalazi u posrednoj vezi s proizvodima u postojeem proizvodnom programu, i to zbog injenice to su oni meusobno razliitog stupnja prerade (faza ispred ili faza iza), kao to bi to za pekara bila proizvodnja brana u vlastitom mlinu ili, primjerice, prodaja pekarskih proizvoda putem vlastite prodajne mree (pekarnica, kioska i sl.); 3. konglomeratska diversifikacija, kada se u proizvodni program uvodi novi proizvod koji se ne nalazi ni u kakvoj vezi s postojeim proizvodnim programom, kao to bi to za pekara bila proizvodnja, primjerice, bezalkoholnih pia. Potrebno je, meutim, obratiti pozornost da diversifikacijom, odnosno openito inovacijom proizvodnih/uslunih programa, ne doe do pojave tzv. kanibalizacije (ljudoderstva), odnosno pojave da novi proizvod/usluga u proizvodnom/uslunom programu pone smanjivati prodaju istovrsnih proizvoda/usluga unutar iste linije proizvoda/usluga, odnosno situacije u kojoj novi proizvod/usluga u liniji proizvoda/usluga preuzima trini udjel od drugog (drugih) proizvoda/usluga u konkretnoj liniji proizvoda/usluga. Naprotiv, novi proizvodi/usluge trebaju kreirati nove potroae, osobito iz onih segmenata koji za dotinog poduzetnika nisu predstavljali ciljnu skupinu, odnosno koji su predstavljali tek potencijalne potroae. Suprotna akcija diversifikaciji proizvodnog/prodajnog programa jest njegova simplifikacija (pojednostavljenje), odnosno nastojanje da se izvri specijalizacija proizvodnje proizvoda/ usluga koja esto ima svoje puno opravdanje, kako u cilju zadovoljavanja potreba potroaa, tako i sa stajalita nositelja njihove ponude, imajui pritom prvenstveno u vidu trokove poslovanja. To znai da proizvodni/usluni program poduzetnikog subjekta ne smije biti niti preirok, niti preuzak, niti predubok, niti preplitak. Ali to ujedno znai da je za poduzetnika prilino rizina proizvodnja tek jednog proizvoda ili pruanje tek jedne usluge. Naime, moe se dogoditi da se, primjerice, na tritu pojavi neki tehniki novitet koji apsolutno potpuno zamjenjuje proizvod kojeg poduzetnik jedino proizvodi, odnosno nema drugih proizvoda u svojem proizvodnom programu, to e onda vjerojatno znaiti brzu poduzetnikovu propast. Uostalom i stara ivotna istina kazuje Ne stavljaj sva jaja u jednu koaru!.

Kvaliteta proizvoda
U nastavku emo se upoznati s najbitnijim znaajkama proizvoda/usluga, prije svega s kvalitetom, funkcionalnou, markom, ambalaom, obiljeavanjem i opremanjem, imidem, ivotnim ciklusom, te naposljetku, instrumentarijem politike proizvoda. Kvaliteta ili kakvoa nedvojbeno predstavlja jedan od znaajnijih elemenata necjenovne konkurencije na tritu razvijenijih trinih gospodarstava. Kvaliteta proizvoda predstavlja ustanovljenu razinu svojstava nekog proizvoda kojom se opisuje upotrebna vrijednost i/ili

18

UVODNA RAZMATRANJA

korisnost proizvoda. Sukladno tome, moglo bi se utvrditi da kvaliteta usluga predstavlja ustanovljenu razinu obiljeja neke usluge kojima se opisuje njezina korisnost. Poduzetnik u svezi s kvalitetom, bez obzira bavi li se proizvodnom, trgovinskom ili bilo kojom drugom djelatnou, treba ponajprije ustanoviti sljedee: Kolika je okvirno maksimalna, prosjena i minimalna razina kvalitete u njegovom segmentu djelovanja? U kojoj su mjeri cijene proizvoda/usluga usklaene s njihovom kvalitetom? U kojoj su mjeri kupci proizvoda osjetljivi na promjenu kvalitete i u kojoj se to mjeri oituje na promjenu njihove potranje? Na temelju prethodnog ve je mogue postaviti temelje strategije u svezi s kvalitetom. To pretpostavlja i svojevrsno kvalitativno pozicioniranje u odnosu na proizvode konkurencije, a ponajprije u odnosu na spoznate potrebe kupaca, odnosno potroaa, njihovo (pozitivno ili negativno) odstupanje od tih potreba, kao i od kvalitete proizvoda neposrednih konkurenata. Danas su u praksi podizanja kvalitete na maksimalnu razinu ve dobro poznate filozofija proizvodnje bez greaka i filozofija proizvodnje bez karta. Najnovije definicije kvalitete vrlo znaajno se pribliavaju temeljnim postavkama marketinga, na nain da se ona definira kao mjera koja izravno govori o usklaenosti s potrebama, eljama i oekivanjima potroaa, bez obzira je li rije o proizvodu ili usluzi. Budui da svako poveanje kvalitete, naelno, iziskuje i poveane trokove, potrebno je iznai razinu kvalitete koja najbolje uravnoteuje zadovoljstvo potroaa i trokove proizvoaa. Tako ustanovljena razina kvalitete naziva se optimalnom. Naalost jo uvijek je u naih poduzetnika naglasak na kvantiteti kako u proizvodnji tako i u prodaji, a ne na kvaliteti u bilo kojem njezinom obliku. Potrebno je znati kako je, naelno, mogue razgovarati o kvantitativnom i kvalitativnom rastu konkretnoga poduzetnikog subjekta. Kvantitativni rast je mogue mjeriti pokazateljima rasta proizvodnje, prodaje, broja zaposlenih, kao i odreenim financijskim pokazateljima, dok je kvalitativni rast mogue predstaviti dvojako: uvoenjem novih proizvoda i/ili poboljanjem ope razine kvalitete proizvoda to je mahom i rezultat poboljanja kvalitete poslovanja na svim razinama. Kvalitativni rast poduzetnikog subjekta treba se temeljiti na razradi programa unapreivanja kvalitete i na stavu da poduzetniki subjekt mora provoditi politiku kvalitete koja poiva na sljedeim naelima: 1. razmjerno visoka kvaliteta proizvoda, 2. kvaliteta proizvoda mora neprekidno biti najmanje na jednakoj razini, 3. neprekidno treba teiti i poboljanju kvalitete. Pritom je vano znati da uinci uvoenja programa kvalitete za poduzetniki subjekt nisu kratkoroni, ve dugoroni. Marketinki i dugorono orijentiran poduzetniki subjekt postavit e svoje poslovno ponaanje u smjeru unapreivanja kvalitete svojih proizvoda/usluga, ali i unapreivanja kvalitete svojih proizvodnih, odnosno poslovnih procesa. Obino, naalost, poduzetnici shvate ulogu kvalitete tek kada s postojeim proizvodima i, dakle, s postojeom razinom (ne)kvalitete pokuavaju osvojiti nove i kupovno sposobnije kategorije, osobito inozemnih potroaa. Naime, cijena proizvoda/usluge treba biti u suglasju s

19

UVODNA RAZMATRANJA

njegovom kvalitetom, ali se trenutak istine za poduzetnika pojavljuje kada ustanove da je cijena njihovih proizvoda/usluga znaajno vea od razine njihove kvalitete. Kvalitetan proizvod moe biti na tritu prepoznat, osim, naravno, po kvaliteti svojih svojstava, i po osobitostima prateih elemenata marketinkog miksa. Tako je uobiajeno da visoku razinu kvalitete prati i visoka cijena proizvoda/usluge, selektivna ili ekskluzivna distribucija i ne tako uestala, ali visokoprofesionalno izvedena promocija. Moe li se, primjerice, primijetiti esta i agresivna promocija Mercedesovih vozila na medijima? Osim ovih osobitosti, koje su u poduzetnikovoj nadlenosti, dvije promocijske aktivnosti koje su izvan njegove nadlenosti bivaju jednako tako prisutne u pozitivnom obliku - publicitet i propaganda odusta-do-usta. Treba razlikovati objektivne i subjektivne sastavnice kvalitete. U prvom sluaju, ponajprije je rije o tehniko-tehnolokim i drugim slinim mjerljivim standardima kvalitete, dok je u drugom sluaju rije o nemjerljivim standardima kvalitete sa stajalita kupca (potroaa) koji su i razliiti od kupca do kupca. Naelno, zadovoljstvo potroaa treba biti rezultat obiju sastavnica kvalitete, iako postoji realna mogunost da subjektivna kvaliteta prevlada objektivnu (ne)kvalitetu. Sluaj je to kada je rije o poznatim, razvikanim markama proizvoda koje nemaju ili barem nemaju u dovoljnoj mjeri realno pokrie u objektivnoj kvaliteti.

Kvaliteta proizvoda, kao objektivna, ali i kao subjektivna kategorija, neprekidno raste. Istodobno rastom ivotnog standarda ljudi rastu i standardi kvalitete kao mjerila obvezujue razine kvalitete. Objektivne sastavnice kvalitete su mahom opipljive i fizikalno ili na bilo koji drugi nain mjerljive, dok su subjektivne sastavnice mahom neopipljive i u svojoj biti ni na koji nain fizikalno ili drugaijim nainima mjerljive. To ujedno znai da se objektivne sastavnice kvalitete sa stajalita kupca, odnosno potroaa mogu racionalno ustanoviti, dok se subjektivne sastavnice kvalitete mogu ustanoviti na emocionalnoj razini, odnosno na razini psihe kupca, potroaa. To, drugim rijeima, znai da s jedne strane imamo shvaanje o razini kvalitete proizvoda sa stajalita proizvoaa koje moe biti, ali i ne mora biti jednoznano iskazano, dok s druge strane imamo shvaanje o razini kvalitete proizvoda sa stajalita potroaa koje, zahvaljujui injenici da su oni raznolikog sastava, u najveem broju sluajeva biva i vie ili manje raznoliko iskazano. Ovo tim vie to e potroai usporeivati cijenu proizvoda i njegovu kvalitetu, ali stavljajui ih u meuodnos sa svojom razinom kupovne moi. Sigurno je pritom da je najvjerojatnije da shvaanje o razini kvalitete proizvoaa, objektivno biva u suprotnosti sa shvaanjem o razini kvalitete od strane potroaa, ponajprije zbog razloga to je u osnovi razmiljanja svakog potroaa da kupi to je mogue kvalitetniji proizvod uz to je mogue niu cijenu. S druge strane, iako se javno ne izrie, u osnovi razmiljanja proizvoaa je da uz to je mogue niu cijenu kotanja, dakle to nie trokove proizvodnje, a to moe znaiti i uz niu kvalitetu, ostvari to je mogue viu cijenu. Postavlja se sada pitanje kako pomiriti ta dva oprena razmiljanja? Marketing je taj koji moe pomoi. Naravno, ponajprije i ponajvie proizvoau, dakle poduzetniku, a time i neizravno, ali uinkovito, i potroau.

20

UVODNA RAZMATRANJA

Potroai stvaraju svoju, subjektivnu sliku razine kvalitete odreenog proizvoda ponajprije iz razloga to su u najveem broju sluaju tehniko-tehnoloki neobrazovani te time vrlo teko mogu razluiti objektivna kvalitativna svojstva proizvoda od njihovog tehnikotehnolokog predstavljanja, koje, primjerice, u kozmetikoj industriji moe biti u razmjerno velikoj mjeri prisutno. Ne dokazuje li to, primjerice, injenica to proizvoai parfema svoj pristup potroau u velikoj mjeri temelji na poznatosti marke proizvoda, te dizajnu ambalae, odnosno boice i kutijice. Kvaliteta je ugraena u materijalne, ali i nematerijalne sastavnice proizvoda/usluga pa se moe rei da je kvaliteta cjelokupnog proizvoda funkcija kvalitete svih njegovih sastavnica. To ujedno znai kako kvaliteta pojedinih sastavnica proizvoda mora naelno biti priblino ujednaena jer na nezadovoljstvo kupca moe utjecati ve samo jedna nekvalitetna sastavnica proizvoda, to odmah moe dovesti do nezadovoljstva kupca, odnosno potroaa sa cjelokupnim proizvodom budui da ga on shvaa u integritetu. Prema tome, kvaliteta svakog proizvoda mora se shvaati kao ukupnost kvalitete njegovih sastavnica, pri emu kvaliteta pojedinih njegovih sastavnica mora biti na priblino jednakoj, a pritom jo i razmjerno visokoj razini. Tek je tada mogue govoriti i o cjelovitoj kvaliteti takvoga proizvoda. Pretpostavimo da ste vlasnik malog obiteljskog hotela na jadranskoj obali. Ukoliko imate odlino ureene sobe, prvoklasnu hranu i poslugu, te sve ostalo to je potrebno gostu na zavidnoj kvalitativnoj visini, moglo bi se govoriti i o najvioj razini objektivnih i subjektivnih sastavnica kvalitete. Meutim, pretpostavimo da jedan cijeli dan u vaem hotelu zbog nekih tehnikih razloga ne bude vode. Gosti hotela e po tom detalju suditi o kvaliteti vaeg cjelokupnog proizvoda, odnosno cijelog hotela, i ta cjelovita kvaliteta e biti ocijenjena nezadovoljavajuom, to pretpostavlja da se taj gost vie nikada nee vratiti u va hotel, a, to je jo gore, svoja e negativna iskustva s vaim hotelom propagandom od-usta-dousta prenositi na svoje prijatelje, poznanike i druge osobe.

Kvaliteta se ponajprije mora odraziti na zadovoljavanje potreba potroaa proizvodima/uslugama koje koriste.

Upravo zbog te injenice, kvaliteta proizvoda, odnosno usluga se mora kontrolirati od poetka do kraja procesa njihove proizvodnje. Prvotno je postojala samo ulazna i izlazna kontrola, potom je ukljuena i meufazna kontrola, dok je danas rije o potpunoj, totalnoj kontroli na svakom radnom mjestu (total quality management TQM), koja u svojoj biti predstavlja svojevrsnu filozofiju upravljanja utemeljenu na zahtjevu da cijeli poduzetniki subjekt tei unapreivanju kvalitete. Poboljanje, odnosno unapreivanje kvalitete za svakog poduzetnika zapravo treba biti trajno nezavreni proces. Meutim, da bi se uspjelo provoditi politiku kvalitete, nuno je, prije svega, uspostaviti komunikaciju s korisnikom kvalitete. Zadovoljstvo potroaa kvalitetom proizvoda treba biti i konani rezultat takvog komunikacijskog procesa. Optimalna kvaliteta sa stajalita poduzetnika bi, prema tome, u pravilu trebala biti ona koja je rezultat optimalne kombinacije initelja proizvodnje, a sa stajalita potroaa ona koja mu daje optimalnu kombinaciju obiljeja proizvoda/usluge uz prihvatljivu cijenu.

21

UVODNA RAZMATRANJA

Kako bi poduzetniki subjekt zadrao i unapreivao dio svojeg imida koji je u vezi s kvalitetom, neophodno je da ini napore u pravcu realizacije jedne od sljedeih varijanti: minimalistika varijanta: neprekidno odravati dostignutu razinu kvalitete, ukoliko se ona dri razmjerno zadovoljavajuom, srednja varijanta: neprekidno teiti unapreivanju ope razine kvalitete, maksimalistika varijanta: neprekidno teiti k proizvodima, odnosno uslugama s najviom moguom razinom kvalitete (top-quality), odnosno (p)ostati, ako je to mogue, svojevrsnim trinim liderom kvalitete. Na kvalitetu se postavlja i dodatni zahtjev postojanosti, koji se ponajvie oituje kroz ponavljanje kupnje i koritenja odreenih proizvoda/usluga, odnosno u konanici na stvaranje vjernosti potroaa prema odreenim proizvodima/uslugama. To znai da se kvaliteta, sa stajalita potroaa, promatra u najuoj vezi s porijeklom proizvoda, odnosno njezinim proizvoaem. To, drugim rijeima, znai kako e potroai koji su se uvjerili u kvalitetu odreenog proizvoda/usluge ponavljati njegovu kupnju ak i ako doe do poveanja njegove cijene. Zato je, primjerice, i poznata izreka prodavajte kvalitetom, a ne cijenom. Logika je to jo poznatije izreke nisam dovoljno bogat da kupujem jeftine stvari. Na taj nain e zapravo proizvodi s viom razinom kvalitete osim to e na tritu biti traeniji, postati i profitabilniji. Prema tome, unapreivanje kvalitete proizvoda je u funkciji poveanja njihove prodaje i ostvarenja dobiti. Vjernost (lojalnost) potroaa je uistinu ponajbolje mjerilo njihovog iskustva s kvalitetom proizvoda/usluge prigodom njihovog koritenja. Pritom je potrebno znati da vjernost potroaa nije rezultat samo autonomnog iskustva potroaa, ve i rezultat iskustava lanova skupina u kojima se on kree, ali i rezultat djelovanja promocijskih aktivnosti, samoizobrazbe itd. Zato u najnovije vrijeme potroai, primjerice prehrambenih proizvoda, veu pozornost poklanjaju sadraju masnoa, vitamina i sl. u hrani, negoli njihovoj kalorinoj vrijednosti. Razina kvalitete proizvoda bitan je predmet propagande od-usta-do-usta koja predstavlja neorganizirani nain osobnoga komuniciranja. Ona je, kao svojevrsna usmena predaja, neorganizirani nain osobnog komuniciranja, koje se najee svodi na komuniciranje s lanovima referentnih skupina (obitelj, susjedi, suradnici na radnom mjestu, prijatelji i poznanici itd.). Budui da propaganda od-usta-do-usta nije organizirani nain osobnog komuniciranja, ona moe poprimiti pozitivna ili pak negativna obiljeja, te je zato valja nastojati i kontrolirati. Imajui u vidu da ova propaganda moe biti pozitivna i negativna, nedvojbeno je u kojem se pravcu politika kvalitete poduzetnikog subjekta treba voditi, osobito ukoliko se ima u vidu injenica da se negativnim porukama ovog tipa obuhvaa tri puta vei broj sljedbenika negoli u sluaju pozitivnih poruka. Istodobno, trokovi promocije proizvoda bi, naelno, trebali biti obrnuto proporcionalni trokovima unapreivanja njihove kvalitete. To znai da se kvalitetni proizvodi trebaju prodavati sami od sebe ili tek uz minimalne promocijske napore. Obrnuto, proizvodi nie razine kvalitete u pravilu trae znatno vee promocijske napore, poglavito na podruju oglaavanja i osobne prodaje. Dokaz za to su oglasi za svu silu proizvoda kojima smo putem razliitih medija svakodnevno bombardirani.

22

UVODNA RAZMATRANJA

Naposljetku, valja naglasiti kako postizanje i odravanje razmjerno visoke razine kvalitete proizvoda/usluga u najveoj mjeri rezultira i sljedeim uincima za poduzetniki subjekt: stvaranje povoljnog imida poduzetnikog subjekta i njegovih proizvoda/usluga, poboljanje konkurentskog poloaja na tritu i jasnije razlikovanje proizvoda/usluga na tritu od konkurencije, budui da poveanje razine kvalitete predstavlja i dodatnu vrijednost proizvoda/usluga, postizanje viih cijena proizvoda/usluga, racionalizacija promocijskih akcija, budui da se poveavaju neplaeni oblici promocije (publicitet i propaganda od-usta-do-usta), ope sniavanje marketinkih trokova, poveanje ponovljenih kupnji i vjernosti potroaa, itd. Zato jedan od temeljnih postavki marketinga mora biti i razmiljanje o neprekidnom unapreivanju kvalitete, pri emu cjelovito (totalno) upravljanje kvalitetom biva neizostavno i dio cjelokupne marketinke strategije. Osim toga svaki poduzetnik bi, bez obzira kojom se djelatnou bavi, trebao imati u vidu da njegova egzistencija ponajprije ovisi o njegovim potroaima, a ne obrnuto. Standardizacija kao nain meunarodnog utvrivanja jedinstvenih kriterija normiranja i kontrole kvalitete proizvoda/usluga jedan je od vrlo djelotvornih naina utvrivanja donje razine kvalitete proizvoda/kvalitete na tritu. Najbolji primjer za ovu tvrdnju jest injenica da nae gospodarstvo vjerojatno najvei zaokret u pravcu poboljanja i intenzifikacije kvalitete proizvoda ini prigodom neumitnog prilagoavanja naih izvoznih proizvoda kvalitativno vioj razini koja vlada na meunarodnom tritu. U cilju standardizacije kvalitete uvedene su i norme standarda ISO 9000, koje predstavljaju jednostavne i logine zahtjeve, elemente i smjernice koje svaki poduzetniki subjekt treba uvaavati u svojem poslovanju. Prije svega, to se odnosi na standardizaciju ponude, nabave, te provjeru svih aktivnosti radnih procesa kako u proizvodnji, tako i u uslunim djelatnostima. Standard ISO 9001 jo je zahtjevniji u odnosu na standard ISO 9000, budui da u sebi ukljuuje i razvoj. U svakom sluaju, standardi sustava kvalitete za krajnji cilj imaju dobivanje vrhunski kvalitetnog rezultata rada poduzetnikih subjekata.

Funkcionalnost proizvoda
Svaki proizvod ima, u pravilu, jednu temeljnu funkciju koja se ogleda u njegovoj odreenoj svrhovitosti, odnosno upotrebljivosti za odreenu namjenu. Uz tu temeljnu funkciju, proizvod moe imati i neke dodatne, sporedne funkcije. Naravno, potrebno je detaljno poznavati temeljnu, kao i sporedne funkcije proizvoda, jer one predstavljaju i osnovu za promocijsko djelovanje. Funkcije proizvoda trebale bi biti sukladne s potrebama i eljama potroaa na tritu, to ujedno znai da se pojedine funkcije proizvoda u odreenim situacijama mogu naputati, a uvoditi nove koje su u danom trenutku za kupca, odnosno potroaa, zanimljivije.

23

UVODNA RAZMATRANJA

Primjerice, kupcima automobila moe u nekom trenutku biti zanimljivo da ih automobil kao prijevozno sredstvo preveze brzo s mjesta na mjesto, uz dovoljno prtljanog prostora. Meutim, poskupljenjem goriva i, primjerice, padom ivotnog standarda, bit e im zanimljivije da automobil i ne mora postizati veliku brzinu, ve malu potronju goriva, a da i cijena automobila bude manja pa ako treba i na tetu prtljanog prostora. Naravno, stvaranje novih i korisnijih funkcija proizvoda iziskuje i dodatne trokove, pa time i poveanje cijena, koji, opet, mogu dovesti do opadanja prodaje proizvoda na tritu. Funkcionalne su vrijednosti proizvoda vane, ali dananjem potroau znaajne su i druge karakteristike proizvoda koje e zadovoljiti njegove potrebe i elje za razlikovanjem. Utvrditi to potroai ele, a zatim razviti proizvod koji e zadovoljiti njihova oekivanja, vrlo je sloen posao optereen mnogim potekoama. Funkcionalnost proizvoda u najveoj mjeri proizlazi iz konstrukcijske izvedbe proizvoda, pa je u veoj mjeri izraena kod proizvoda trajne potronje, negoli kod proizvoda kratkotrajne potronje. Kod proizvoda kratkotrajne potronje funkcionalnost e se prije odnositi na ambalau negoli na sm proizvod. Primjerice, proizvoai vakaih guma i sredstava za osvjeavanje daha, neprekidno osmiljavaju nain kako izmjenama ambalae proizvod uiniti jednostavnijim za upotrebu. Funkcionalnost proizvoda moe se svjesno i umanjiti odgovarajuim konstrukcijskim zahvatima, a u cilju mogunosti ostvarenja velikoserijske ili masovne proizvodnje, te time i mogunosti sniavanja njegove cijene kotanja, odnosno, u konanici, prodajne cijene. Ovaj se postupak naziva simplifikacija (pojednostavljenje) proizvoda.

Marka proizvoda
Marka proizvoda slui u svrhu identifikacije proizvoda i predstavlja tzv. oglaavaku konstantu, jer kada se jednom utvrdi, naelno je ne bi trebalo mijenjati, trebala bi ostati konstantna. Marka proizvoda je rije, simbol, pojam, poseban dizajn ili pak kombinacija navedenog, ukoliko slui u svrhu identifikacije proizvoda ili eventualno skupine proizvoda. U pravilu, razlikuju se etiri kategorije marke proizvoda, koje moemo promotriti na primjerima navedenim u zagradi Zagreb: 1. individualno ime marke (Faks Helizim, Lahor, Zirodent), 2. ope obiteljsko ime za sve proizvode (Zvijezda majoneza, Zvijezda margarin, Zvijezda ulje), 3. posebno obiteljsko ime za pojedine skupine proizvoda proizvoaa (Podravka juhe), 4. ime proizvoaa spojeno s individualnim imenom proizvoda (Krauljci, Kraopisi). Zbog razmjernog izobilja proizvoda na tritu, a time ujedno i njihovih marki, u posljednje vrijeme se tei stvaranju obiteljskih ili krovnih marki proizvoda ime se kupcima olakava

24

UVODNA RAZMATRANJA

kupnja proizvoda i snalaenje na tritu. Krajnja mogunost stvaranja krovne marke je njezino identificiranje s tvrtkom (imenom) poduzetnikog subjekta. I ne samo to. Danas, veliki zamah imaju i tzv. distribucijski marka proizvodi, koji predstavljaju krovne marke za trgovinu na veliko, maloprodajnu mreu ili, to je gotovo najee za veliku robnu kuu ili lanac velikih robnih kua. Tako, primjerice, prodajni lanac Konzum dio proizvoda u svojem prodajnom programu nudi pod vlastitom robnom markom (K plus proizvodi). Stvaranje vlastitog distribucijskog marka proizvoda ujedno znai i izuzetno velike marketinke napore za njegovog nositelja. Stvaranje vlastite robne marke proizvoda/usluge predstavlja velik zalogaj za malog poduzetnika. Osobito veliki marketinki napor predstavlja stvaranje poznate marke proizvoda ili tzv. branda. Naime, kada se govori o marki proizvoda, klasino se misli na trgovaku marku (trade mark), dok se pod brandom sagledava i izraava dinamini i cjeloviti odnos s potroaima, kao i sva simbolika koja se pritom stvara. Primjerice, marka proizvoda je Kola, bezalkoholni napitak nekog malog proizvoaa koji se oito nije prezao krivotvorenja marke, dok je brand nedvojbeno Coca Cola. Marka proizvoda mora biti lako izgovorljiva i lako zapamtljiva, a po mogunosti treba stva-rati i odreene pozitivno usmjerene asocijacije vezane za proizvod. Primjer za to su Bronhi bomboni, koji su svojedobno bili popraeni i izvrsnom oglaavakom kampanjom (Lake se die!) Prednosti koje se postiu ustanovljavanjem marke proizvoda jesu, izmeu ostaloga, sljedee: poveava se vjernost potroaa, poveava se broj stvarnih potroaa, olakana je segmentacija trita, olakano je lansiranje i promocija proizvoda, poveava se ponavljanje kupnji, poveava se uoljivost proizvoda, stvara se povoljniji imid proizvoda i poduzetnika, poveava se jamstvo kvalitete proizvoda, omoguava se bolja pravna zatita proizvoda. Marka proizvoda treba biti individualna, to je, u stvari, vrlo teko postii na domaem, a posebno na svjetskom tritu, te se marke proizvoda, u pravilu, trebaju zatititi (znak pored marke). Pri tvorbi marke proizvoda mogu se koristiti sljedee njihove varijante: marke koje opisuju proizvod ili podsjeaju na njega (Gavrilovi jetrena pateta, sladoled Snjeguljica, margarin Margo) strane rijei (pivo Rally, dodatak jelima Aji-Shio, sladoled King) izmiljene rijei (jogurt Yogsi, instant juha Fini-Mini, zubna pasta Zirodent) preureene imenice (dodatak jelima Vegeta, mineralna voda Studenac, bomboni Bonko) vlastita osobna imena (sir Zdenka, okolada Dorina, ajno pecivo Lada) kratice izvedene iz imena poduzetnikog subjekta (mlijeni namaz Dukatela, okoladni pruti Kandi, ajno pecivo Kraotice) inicijali i brojevi (namaz ABC, cigarete MC, bomboni 505) zemljopisni pojmovi (cigarete Opatija, izvorska vode Cetina, pribor za jelo Dubrovnik) povijesna imena (pivo Tomislav, okolada Kolumbo, vinjak Trenk) imena koja stvaraju izvjesnu psiholoku atmosferu (bomboni Slatka tajna, okolade Samo ti, Volim te ili Mercy).

25

UVODNA RAZMATRANJA

U uskoj vezi s markom proizvoda jest i pojam vjernosti (lojalnosti) marki proizvoda, koji se ogleda, prije svega, u injenici da potroai bezuvjetno kupuju odreenu marku proizvoda, pa ak i kada mu cijena poraste. Svakom poduzetnikom subjektu je, dakako, stalo da poveava vjernost potroaa prema njegovim markama proizvoda, jer se na taj nain dugoronije ostvaruje razmjerno vrst krug stalnih potroaa, te time ujedno i jaa konkurencijski poloaj i stvara povoljnija trina pozicija, a time, takoer, stvara povoljniji imid ne samo konkretnog marka proizvoda ve i konkretnog poduzetnikog subjekta.

Ambalaa proizvoda
Nedvojbeno je da je ambalaa vie ili manje izravno ukljuena u sva etiri elementa marketinkog miksa. Ambalaa je, prije svega, integralni dio proizvoda, a uz dobro promiljene marketinke napore moe biti iznimno znaajan element prepoznavanja poduzetnikog subjekta. U odnosu na cijenu nedvojbeno je opet kako ona u znatnoj mjeri poveava cijenu proizvoda. Distribucija proizvoda, pak, u najveem broju sluajeva, nezamisliva je bez ambalae, odnosno bolje reeno njezine zatitne, transportne, manipulativne i skladine funkcije. Proizvod se u procesu proizvodnje pakira u ambalau (ambalaira), u ambalai se njime manipulira, u njoj se proizvod skladiti, transportira, te ponovno manipulira i skladiti, i u konanici prodaje. Valja pritom razlikovati pojam pakovanja od pojma pakiranja. Pakovanje predstavlja transportnu ili prodajnu jedinicu (komadnu, teinsku, volumensku ili sl.), dok je pakiranje (ambalairanje) tehnoloki proces umatanja proizvoda u ambalani materijal. Umjesto pojma pakovanje, koji implicira i dvojbene jezine konotacije, u uporabi je i pojam pakovinske jedinice. Ambalaa treba ostvarivati sljedee marketinke zadae: omoguava identifikaciju proizvoda na prodajnom mjestu i komunikaciju s kupcima, stvara dodatnu psiholoku i simboliku kvalitetu proizvoda i poboljava njegov imid, poveava i unapreuje prodaju proizvoda, potpomae cjelokupan proces fizike distribucije proizvoda, te odrava kvalitetu i svojstva proizvoda, potpomae izlaganju proizvoda na prodajnom mjestu, te razlikovanje proizvoda od konkurentskih, olakava kupcu donoenje odluke o kupnji, zadovoljava dodatne potrebe potroaa, ukoliko posjeduje dodatne uporabne vrijednosti, ili pak slui kao sekundarna sirovina za proces reciklae.

26

UVODNA RAZMATRANJA

Funkcije ambalae jesu, prije svega, sljedee: 1. zatitna, 2. distribucijska (skladino - transportno - manipulativna), 3. komunikacijska (trino - prodajna), 4. uporabna (korisnika), 5. ekoloka. Zatitna funkcija ambalae odnosi se na zatitu proizvoda od mehanikih naprezanja: fizikih, kemijskih i biolokih utjecaja, atmosferskih utjecaja, te utjecaja tetoina. Distribucijska (logistika) funkcija ambalae odnosi se na manipulaciju (utovar, istovar, sortiranje, slaganje, otpremu i sl.), skladitenje, unutarnji i vanjski transport predmeta rada, poluproizvoda i gotovih proizvoda, te u znaajno manjoj mjeri i sredstava rada. Komunikacijska funkcija ambalae odnosi se, prije svega, na mogunost identifikacije proizvoda na prodajnom mjestu, stvaranje vizualnih komparativnih prednosti u odnosu na konkurentske proizvode, stvaranje racionalnih prodajnih jedinica primjerenih suvremenim trgovinskim oblicima (samoposluga, samoizbor) i prodajnim tehnikama, te poveanje impulzivne kupnje proizvoda. Upotrebna funkcija ambalae je izravno vezana za potroae proizvoda, a odnosi se na olakano prenoenje proizvoda od mjesta kupnje (prodavaonica, npr.) do mjesta potronje (kuanstva, npr.), olakano uvanje proizvoda u kuanstvu, olakanu upotrebu proizvoda prilikom njegova koritenja, odnosno konzumacije, a posebno u sluajevima viekratne upotrebe, te dodatne upotrebne vrijednosti ambalae nakon potronje proizvoda (primjer su razne ae, krigle i sl.). Pod pojmom ekoloki dizajnirane ambalae, podrazumijeva se ambalaa koja je u funkciji zatite ekosustava, dakle bioloki razgradiva, trajno upotrebljiva, koja se moe reciklirati i sl. U budunosti e se uloga i znaenje ambalae ponajprije promatrati s ekolokog stajalita i mogunosti njezine reciklae, uz istodobno smanjivanje trokova ambalae, kao i pronalaenje putova za njezinu vienamjensku upotrebu.

Obiljeavanje i opremanje proizvoda

Pod obiljeavanjem proizvoda podrazumijeva se unoenje razliitih znakova na proizvod i/ili ambalau proizvoda, od kojih su neki i zakonski obvezni.

Obiljeavanje u sebi ponajee ukljuuje sljedee oznake: deklaraciju proizvoda (naziv i tip proizvoda, naziv i adresu proizvoaa), oznaku sukladnosti proizvoda (atest ili certifikat), oznaavanje atestnim znakom (atestni, homolagacijski, ekoloki, sigurnosni ili energetski znak), tehniku uputu, jamevni list, EAN-kd,

27

UVODNA RAZMATRANJA

uputu za upotrebu i uvanje, oznaku hrvatskih proizvoda natprosjene kvalitete Hrvatska kvaliteta (Croatian Quality) i Izvorno hrvatsko (Croatian Creation) i dr. Osobito elimo naglasiti znaenje znaka Hrvatska kvaliteta. Ovaj znak nose hrvatski proizvodi, koji po svojim znaajkama (sastav, dizajn, ergonomski kriteriji, ekoloki kriteriji) zadovoljavaju visoke svjetske kriterije. Oznaavanje znakovima pomae kupcima u prepoznavanju proizvoda, koji se odlikuje natprosjenom kvalitetom. Znak Izvorno hrvatsko je via razina kvalitete u odnosu na znak Hrvatska kvaliteta i njega nose autohtoni hrvatski proizvodi to je rezultat hrvatske tradicije, razvojno-istraivakog rada, inovacija i invencija. Proizvodi koji nose znak Izvorno hrvatsko moraju biti najmanje na razini kvalitete kao proizvodi sa znakom Hrvatska kvaliteta. Poetkom 2007. godine znak Hrvatska kvaliteta dobilo je ukupno 164 proizvoda, a znak Izvorno hrvatsko 81 proizvod. Poduzetniku bi trebalo biti stalo da se njegov proizvod okvalificira jednim od prethodna dva znaka, jer bi to vjerojatno znailo i poveanje zanimanja kupaca za njega.

Na web-stranicama Hrvatske gospodarske komore1 mogue je ustanoviti kako su nositelji oba znaka i mali i srednji poduzetnici, a ne, kako se to u prvi mah moe pomisliti veliki poslovni sustavi. Obiljeavanje proizvoda danas u sebi, kako smo prethodno vidjeli, ukljuuje i obiljeavanje proizvoda pomou EAN-kda. Rije je o Jedinstvenoj europskoj klasifikaciji i obiljeavanju proizvoda (European Article Numbering) koja se postupno uvodi u europskim zemljama od 1977. godine. Ono za temeljnu zadau ima racionaliziranje u kanalima kretanja proizvoda, dakle od trenutka proizvodnje, do njegove prodaje krajnjem potroau. Na taj nain se, primjerice, u samoposlugama tedi rad osoblja na ispisivanju, odnosno lijepljenju cijena na proizvode, putem registarskih blagajni s optikim itaima, smanjuje se mogunost manipuliranja potroaima, potroa dobiva blagajniki blok s tono ispisanom specifikacijom kupljenih proizvoda, a budui da su registarske blagajne povezane s raunalnim sustavom u samoposluzi i dalje prema distribucijskom centru u okviru jedinstvenog marketinkog informacijskog sustava, moe se u svakom trenutku reagirati na nabavu robe kada se pokau signalne zalihe i to u koliinama koje su optimalne. Takoer, vrlo je jednostavno obavljati svakodnevnu inventuru u prodavaonicama, a mogue je znatno bre usluivanje kupaca uz njihovo vee zadovoljstvo, to se obino oituje uveanim ponavljanjem njihove kupnje. Jedinstveno kodiranje proizvoda u sebi sadrava 13 kodiranih odrednica koje se sastoje od odgovarajueg EAN broja i pripadajueg ipkastog kda koji je predstavljen tamnim
1 http://www2.hgk.hr/znakovi/index.asp

28

UVODNA RAZMATRANJA

ipkama sa svijetlim meuprostorima (slika 2.) od kojih svaki ima svoje znaenje. Bitno je napomenuti da se EAN-kd moe poveavati i smanjivati ovisno o veliini proizvoda na kojem se prikazuje, a u sluajevima malih proizvoda mogua je varijanta kda od osam brojki. U svakom sluaju EAN-kd se moe optiki oitati sa svih strana, to je bitno za brzinu operativnog rada na blagajnama samoposluga. Slika 2. EAN kd
ISSN 0353-9903

9 7 7 0 3 5 3 99 0 0 0 6

Sastavni dio obiljeavanja proizvoda je i etiketa, odnosno naljepnica, koja je, u pravilu, sastavni dio ambalae. Na njoj se osim marke proizvoda, i eventualno zatitnog znaka i tvrtke, mogu nalaziti i drugi informacijski sadraji promocijskoga karaktera ili zakonski propisani.

Imid proizvoda
Pojam imida se u nas upotrebljava na uistinu razliite, a esto puta i na neprimjerene naine. Naime, umjesto njegove upotrebe kao imida poduzetnikog subjekta ili pak imida marke proizvoda, gotovo najea njegova upotreba jest u kontekstu tzv. osobnog imida, naroito poznatih osoba, pri emu se on znaajno pojednostavljuje.

Imid u svojem najirem znaenju predstavlja nain kako ljudi spoznaju i reagiraju na odreene stvari, odnosno pojave.

Imid, ili na hrvatskom moda najjednostavnije reeno predodba, vrlo je sloeni emocionalno-intelektualni doivljaj, odnosno stav. Pojednostavljeno reeno, imid proizvoda je zapravo doivljena kvaliteta proizvoda (ali i poduzetnikog subjekta) od strane pojedinca ili javnosti. Ta doivljena kvaliteta, dakako, moe odstupati, i najee odstupa od mjerljive kvalitete proizvoda. Odstupanje od pretpostavljene prosjene mogue kvalitete onda predstavlja ono to nazivamo dobar, odnosno lo imid. Pri kreiranju strategije komuniciranja usmjerene na oblikovanje, promjenu ili pozicioniranje eljenog imida neophodno je dobiti odgovore na sljedea pitanja: Tko smo? to elimo postii? Tko su nam konkurenti? Kamo elimo stii? Kojim sredstvima emo tamo stii? Spoznaja dobivenih odgovora moe posluiti kao solidni temelj za kreiranje marketinke komunikacijske strategije kojom bi se ostvarila eljena pozicija imida.

29

UVODNA RAZMATRANJA

Potrebno je razlikovati imid proizvoda (product image) kao to je to, primjerice, imid instant juha, imid marke proizvoda (brand image) kao to je to, primjerice, imid dodatka jelima Vegeta, s jedne strane, i imid gospodarskog subjekta (corporate image), kao to je to, primjerice, Podravka, s druge strane. Bez obzira o kojoj vrsti imida je rije, initelji koji utjeu na njega su, ponajprije osobine i kvaliteta proizvoda, zatim promocijske aktivnosti vezane za proizvod, a postoji i cijeli niz nekontroliranih initelja tvorbe imida. Svakako, kao i kod ljudi, jednom naruen imid izuzetno je teko vratiti ak i u duem vremenskom razdoblju (kod poduzetnikih subjekata to je obino sluaj kod trajkova, financijskih malverzacija i sl.).

Potpora proizvodu
Potpora proizvodu se realizira predprodajnim i postprodajnim uslugama koje nisu izravno vezane za proizvod, ali utjeu na uspjenost prodaje proizvoda.

U cilju stvaranja zadovoljnog i vjernog potroaa poduzetniki subjekti potroaima mogu osigurati kreditne usluge, usluge odravanja, tehnike usluge, mogunost reklamacije i informativne usluge.

Poduzetniki subjekti ne mogu organizirati ili pruati sve navedene usluge, ali ovisno o svom proizvodnom programu, odnosno proizvodu, kao minimum osiguravaju servis i usluge jamstva. Mogunosti kreditiranja potroaa su ograniene, iako se ne moe osporiti valjanost ovog instrumenta, a pruanje tehnikih usluga i informativnih usluga vezano je za odgovarajue proizvode za koje je to posebno vano. Neki poduzetniki subjekti uoili su prednosti izravnog pruanja informacija potroaima i u tu svrhu organizirali su posebne slube za odnose s potroaima i/ili uspostavile sustav besplatnih telefona na koje potroai mogu traiti dodatne informacije ili iznositi prigovore vezano za proizvod. Poduzetniki subjekti mogu za svoje proizvode pruati i jamstvo, te besplatno otklanjanje kvarova u jamstvenom roku, to je posebno vano za proizvode vee vrijednosti. Jamstvo titi potroaa, to proizlazi iz pravnog aspekta jamstva, i potie na kupnju jer potroaima prua dodatnu sigurnost da e proizvod u predvienom vremenu ispravno funkcionirati. Ostale postprodajne usluge vezuju se za savjetovanja, pruanje uputa za instaliranje i koritenje proizvoda, za demonstriranje rada proizvoda, poduku i izobrazbu te pruanje drugih usluga.

Pokuajte odgovoriti na sljedea pitanja:

Prije koliko vremena ste zadnji puta izvrili inovaciju svojeg proizvoda ili usluge? Na koju ste vrstu trita usmjereni: specijalizirano, fragmentirano ili koliinski usmjereno? U kojoj mjeri u svojem poslovanju uvaavate tehnoloke promjene? Moete li strogo razdijeliti proizvode koje proizvodite od usluga koje pruate ili, obratno, moete li usluge koje pruate strogo razdijeliti od proizvoda koji su u njih na neki nain ukljueni? Pruate li vaim potroaima i dodatne vrijednosti? Koje? Jesu li vai potroai svjesni dodanih

30

UVODNA RAZMATRANJA

vrijednosti koje im pruate? Koji su vai proizvodi uobiajeni, posebni ili naroiti? Koja je struktura vaih financijskih davanja za sirovine, repromaterijal i dijelove, trajnu imovinu (osnovna sredstva), opremu, potronu robu i usluge. Moete li neku od tih stavki u financijskom smislu u dogledno vrijeme smanjiti? U kojoj su mjeri vai proizvodi koje proizvodite ili usluge koje pruate korisni vaim potroaima, odnosno korisnicima vaih usluga? Imate li saznanja o tome? Na koji ste nain doli do tih saznanja? Ako se kao poduzetnik bavite pruanjem usluga, u kojoj je mjeri u njima preteit ljudski initelj? Pruate li svoje usluge na individualnoj ili masovnoj osnovi? Imate li moda preuzak proizvodni/usluni program? Imate li moda preplitak proizvodni/usluni program? Imate li u svojem proizvodnom/uslunom programu proizvode/usluge s markom? Imate li spoznaju za svaki proizvod/uslugu u vaem proizvodnom/uslunom programu kojem su segmentu potroaa namijenjeni? Kako ste doli do te spoznaje? Imate li spoznaju u kojem bi se smjeru mogla odvijati diversifikacija vaeg proizvodnog/uslunog programa? Osjeate li potrebu da va proizvodni/usluni program pojednostavite? Mislite li da je va proizvodni/usluni program optimalan? Ako ne mislite, to bi trebalo ponajprije uiniti u cilju njegove optimalizacije? Mislite li da su vai proizvodi/usluge kvalitetni? ime to miljenje moete potkrijepiti? to misle potroai o kvaliteti vaih proizvoda/usluga? Na koji nain moete saznati njihovo miljenje? Postoji li usklaenost izmeu cijene i kvalitete vaih proizvoda/usluga? Na koje naine pokuavate unaprijediti kvalitetu vaih proizvoda/usluga? Imate li uvedenu praksu kontrole kvalitete vaih proizvoda/usluga? Jesu li sve funkcije proizvoda koje proizvodite vaim potroaima jednostavno prepoznatljive? Trebaju li se proizvodi iz vaeg proizvodnog programa pojednostaviti? U koje kategorije marke proizvoda pripadaju proizvodi iz vaeg proizvodnog programa? Mislite li da su marke vaih proizvoda lako zapamtljive? Smiljate li unaprijed marke (imena) za proizvode? Imate li osjeaj da su vai potroai vjerni vaim markama proizvoda? Ukoliko ambalairate svoje proizvode, imate li spoznaju u kojoj mjeri ona ispunjava sve svoje funkcionalne zahtjeve? Imate li osjeaj da bi trebali promijeniti ambalau nekih od vaih proizvoda kako bi unaprijedili njihovu komunikacijsku funkciju? Je li ambalaa vaih proizvoda ekoloki prihvatljiva? Da li biste eljeli da va proizvod nosi znak Izvorno hrvatsko? Mislite li da vae proizvode potroaima obiljeavate na potpun i prihvatljiv nain? Ima li va poduzetniki subjekt dobar imid? Imaju li vai proizvodi/usluge dobar imid? to mislite, na koji nain biste mogli poboljati imid vaeg poduzetnikog subjekta i vaih proizvoda/usluga? Pruate li neke predprodajne/postprodajne usluge svojim potroaima? Namjeravate li u skoroj budunosti uvesti neke nove oblike potpore proizvodima koje proizvodite i prodajete?
4 Preraeno prema Anderson, C. H. - Vincze, J. W.: Strategic Marketing Management, Houghton Mifflin Co., Boston, 2004., str. 76 107.

31

IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

2. IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

oncepcija ivotnog ciklusa proizvoda predstavlja jednu od najzornije poznatih koncepcija koje se u teoriji i praksi marketinga upotrebljavaju. Razlog ovoj injenici ponajprije poiva u jednostavnosti i loginosti ove koncepcije kao i njezinu nedvojbenom podsjeanju na ivotni ciklus ovjeka, po kojem je naposljetku i dobila svoje ime. Naime, kao i u ovjeka, pa i po drugim biolokim slinostima, proizvod se mora roditi, a tome opet mora prethoditi njegovo svojevrsno zaee i razvoj. Po pojavi proizvoda na tritu, ovisno o (ne)uspjeno izvedenom porodu mogu nastupiti djeje bolesti, pa ak i smrt novoroeneta. Ukoliko se nastavi rast prodaje proizvoda na tritu, proizvod e doprijeti do faze svoje zrelosti koja odgovara najboljim, srednjim godinama ovjeka, a nakon koje poinje njegovo starenje, kronina bolest i naposljetku i smrt. Kao i u ovjeka, tijekom ivotnog ciklusa proizvoda mogua su povremena neugodna iznenaenja, vea ili manja iskuenja, razne bolesti i sline nedae, ali koje se unaprijed mogu oekivati. Upravo u potonjoj injenici poiva i svrha ove koncepcije. Naime, koncepcija ivotnog ciklusa proizvoda zapravo predstavlja strateko promiljanje svih aktivnosti vezanih za proizvod kao temeljni element marketinkog miksa, a time i ujedno predstavlja i rezultat financijskih oekivanja koja se trebaju operacionalizirati pozitivnim financijskim uincima, naravno ukoliko je ispunjen temeljni marketinki preduvjet, a to je zadovoljenje potreba potroaa. Treba odmah istaknuti da se jednako kao o ivotnom ciklusu proizvoda moe jednako tako govoriti i o ivotnom ciklusu usluga, no mi emo u nastavku govoriti samo o ivotnom ciklusu proizvoda. Prema tomu, koncepcija ivotnog ciklusa proizvoda predstavlja jednu od dinamikih strategija koje poduzetniku stoje na raspolaganju u znatno promjenjivim uvjetima njegova okruenja i poslovnog odluivanja.

32

IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

I ne samo to. U teoriji se danas jo uvijek mogu susresti stavovi po kojima koncepcija ivotnog ciklusa proizvoda, konkretno aktualni poloaj proizvoda na krivulji ivotnog ciklusa proizvoda, predstavlja vrlo solidnu podlogu za voenje ukupne poslovne politike poduzetnikog subjekta. Ve smo istaknuli kako ivotni ciklus proizvoda izuzetno podsjea na ivotni ciklus ovjeka pa se on slijedom toga moe podijeliti i na pojedine faze: 1. faza stvaranja ideje o proizvodu, 2. faza razvoja proizvoda, 3. faza uvoenja proizvoda na trite, 4. faza rasta proizvoda, 5. faza zrelosti proizvoda, 6. faza starenja i odumiranja proizvoda. Nakon este faze dolazi do smrtnosti proizvoda, to dovoljno ilustrativno govori kako navedene faze zapravo paralelno oslikavaju ivotni put ovjeka od njegova zaea do smrti. Teorijska krivulja ivotnog ciklusa proizvoda ima oblik S krivulje, no u praksi ona poprima potpuno drugaiji oblik od one teorijske prikazane na slici 3. Naime, u praksi krivulja ivotnog ciklusa proizvoda prije podsjea na onu prikazanu na slici 4. budui da ona u sebi sadri manje ili vie izraene oscilacije. U svakom sluaju na vodoravnoj osi grafikog prikaza krivulje ivotnog ciklusa proizvoda nalazi se vrijeme, a na okomitoj osi prodaja promatranog proizvoda. Osim krivulje ivotnog ciklusa proizvoda, na slici 3. je prikazana ujedno i pripadajua krivulja dobiti u svakoj fazi kroz koju se proizvod kree. Slika 3. Teorijski oblik krivulje ivotnog ciklusa proizvoda

Razvoj

Uvoenje

Rast

Zrelost

Opadanje

Prodaja Prodaja / Dobit

Dobit
+

Vrijeme

33

IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

Slika 4. Praktini oblik krivulje ivotnog ciklusa proizvoda

Prodaja

Vrijeme

Valja pritom znati kako u praksi pojedine faze ivotnog ciklusa proizvoda svakog pojedinog proizvoda svakog pojedinog proizvoaa imaju potpuno razliitu duinu trajanja, ovisno o njihovoj uspjenosti na tritu. Najloija je varijanta, ako proizvod nedugo po pojavi na tritu, zato to ga trite ne prihvati, odmah s trita i nestane. Slino bi bilo kao i da dijete nakon poroda, na nesreu, umre. Najbolja varijanta je situacija dugovjenog proizvoda, kao to je i varijanta dugoronog ovjeka. Naravno, kao i u ovjeka koji bi idealno, dospjevi u najljepe, zrele godine svojeg ivota, najvie elio ostati dugovjean ili besmrtan, i svaki bi poduzetniki subjekt najvie elio da se krivulja ivotnog ciklusa proizvoda po dolasku u fazu zrelosti ponaa na nain da bude paralelna s vodoravnom osi (slika 5.). Takvi su proizvodi rijetki i ujedno predstavljaju vrhunac marketinkog umijea njihovih proizvoaa. Jedan od primjera je i Coca-Cola koja se prilino dobro nosi s konkurentskim napadima ve, zapravo, od davne 1886. godine. Slika 5. Idealna krivulja ivotnog ciklusa proizvoda

Prodaja

Vrijeme

34

IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

Meutim, jednostavno je nemogue oekivati da e se svi proizvodi na tritu ponaati na jednoobrazan nain, kao to se jednako tako ne moe oekivati kako e svaki ovjek koji se rodi imati istovjetan ivotni put, a osobito je nemogue unaprijed predvidjeti vremensko trajanje njegova ivota. Ali, unato tomu, mogue je barem naelno opisati pojedine faze ivotnog ciklusa proizvoda, jer one za veinu proizvoda koji na tritu prolaze svoj ivotni ciklus imaju odreene zajednike karakteristike. Faze ivotnog ciklusa je za poduzetnika vano poznavati, kako bi u svakom trenutku znao to ga u odnosu na svaki njegov pojedinani proizvod u narednoj fazi ivotnog ciklusa proizvoda oekuje kako bi se za nju to bolje unaprijed pripremio.

Faza stvaranja ideje o proizvodu

Iako se ova faza i ne mora shvaati sastavnicom cjelokupnog ivotnog ciklusa proizvoda, sigurno je kako kvalitetnom idejom o proizvodu zapravo dolazimo do novog proizvoda, pri emu se kategorija novog proizvoda moe odnositi na proizvod: koji je potpuno nov za poduzetniki subjekt, ali i za cjelokupno trite, koji je nov samo za poduzetniki subjekt, koji je nov samo za odreene potroae koji ga jo nisu kupovali, pa ga time i nisu upotrijebili, koji predstavlja modificirani, ve postojei, proizvod poduzetnikog subjekta radi irenja postojeeg ili ulaska u nova trita (Coca Cola light, primjerice), koji predstavlja repozicionirani proizvod (brijai za ene, pelene za ljude tree dobi, primjerice). Oito da je najbolja prvonavedena kategorija proizvoda, budui da je u tom sluaju rije o potpunom novitetu na tritu, konkurentskih proizvoda nema, pa ako za njim postoji potencijalno zadovoljavajua potranja, te mogua zadovoljavajua dobit, onda poduzetniki subjekt ne bi trebao imati problema da na tritu s tim proizvodom i uspije. Ukoliko je proizvod nov samo za poduzetniki subjekt, to znai da postoji i konkurencija istovrsnih proizvoda razliitih proizvoaa na tritu, a to odmah znatno poveava napore da se na tritu i uspije. Ukoliko je proizvod nov samo za odreene potroae, dakle koji nemaju iskustva s njim, poduzetniki subjekt bi u tom sluaju trebao identificirati takve potroae i ustanoviti nain kako doprijeti do njih. U posljednjem sluaju, sluaju modificiranog proizvoda, situacija je slina kao i u prethodna dva, kada se poduzetniki subjekt na ovaj ili onaj nain, u veoj ili manjoj mjeri, treba suoiti s konkurencijom, a time upustiti i u neizvjesnu borbu koja e iziskivati velike marketinke, a time i financijske napore. U prolosti je pronalaenje ideja veinom bilo preputeno sluaju. Kako bi se zadovoljile velike potrebe za novim idejama vezanim za inovacije, potrebni su sustavni pristupi u traenju i prikupljanju ideja. Nove tehnike i metode traenja ideja usmjerene su na brzo rjeavanje problema, a da se pritom pobolja zahvat u podsvijest. U tu svrhu postoje i odreene tehnike kreativnog razmiljanja o kojima e biti neto vie rijei u nastavku. Prikupljanje ideja za nove proizvode moe se odvijati na tri meusobno neovisna naina:

35

IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

1. prikupljanje ideja po zadatku (juri na ideje), 2. sustavno prikupljanje ideja odreenim metodolokim instrumentarijem i koritenjem tehnika generiranja ideja, 3. neorganizirano prikupljanje ideja. Bez obzira o kojem od prethodno navedenih naina je rije, najvanije je da poduzetnici dou do ideja za nove proizvode, da se one vrednuju i potom pokuavaju realizirati u praksi. Izgledi da pojedina ideja koja je generirana nekom od tehnika kreativnog razmiljanja, ili pak na bilo koji drugi nain, to je u krajnjoj liniji i nevano, polui odgovarajue anse na tritu, odnosno da se, kako se to popularnije kae, komercijalizira jesu povoljni, iako to moda zvui pomalo zauujue kada prijeu omjer ispod 1:100, to znai da se u manje od 100 moguih ideja jedna uspjeno realizira u praksi. Izvori ideja za nove proizvode uistinu mogu biti vrlo razliiti, a treba se u pravilu, naravno uz odgovarajue potrebne kritike ograde, njima u cijelosti i koristiti. To su, prije svega, sljedei: rezultati istraivanja trita, prije svega istraivanja potreba, elja, namjera i preferencija kupaca, ideje koje se generiraju unutar vlastitoga poduzetnikog subjekta (spontano, organiziranim invencijskim radom, metodama i tehnikama stvaralakog razmiljanja), ideje koje se generiraju na sajmovima, izlobama, odnosno uope uvidom u proizvodne programe domae, a osobito inozemne konkurencije, ideje koje generiraju dobavljai i trgovina, ideje koje generiraju samostalni inovatori, patentni uredi, znanstvenoistraivake i profesionalne institucije, poduzetniki inkubatori, centri za razvoj poduzetnitva i sl. ostali izvori ideja. Na ideju i izradu prototipa na je poduzetnik doao u trenucima kada je bilo gotovo nemogue ivjeti i raditi zbog najezde komaraca u podruju gdje ivi. U realizaciji mu je izuzetno pomoglo prijanje znanje o motorima i nainu rada velikih ureaja za unitavanje komaraca. Dodatnu pomo imao je od velikog poznavatelja i majstora za ispune cijevi automobila. Problem koji se pojavio prije poetka proizvodnje u nas je ope poznat, a odnosi se na nedostatak odreenih materijala na naem tritu. Osim toga, zanimao se o podrujima Hrvatske u kojima dolazi do najezde komaraca, te na Internetu prouavao raznovrsne informacije koje mu mogu biti od koristi. Zanimljivo je da je ideju za kuni zapraiva komaraca nosio dui niz godina, a na realizaciju ga je natjerala najezda komaraca 2005. godine, kada je ozbiljno pristupio izradi kunog zapraivaa komaraca (skraeno KZK). Ovdje treba napomenuti kako bi bilo dobro da najei izvori ideja koje se generiraju budu unutar poduzetnikog subjekta. Meutim, to ovisi o veliini poduzetnikog subjekta. Oito da nije jednaka situacija ukoliko je rije o malom ili srednjem poduzetniku, dakle, primjerice, obrtniku ili vlasniku vee tvornice. U drugom sluaju se ve, u organizacijskom smislu, mogu uspostaviti i odreene organizacijske jedinice koje mogu biti mjesta na kojima se prirodom

36

IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

njihovog posla mogu generirati ideje za nove proizvode. Prije svega, unutar organizacijskih jedinica marketinga, a osobito, istraivanja i razvoja proizvoda te prodaji i proizvodnji. Meutim, poznato je i u inozemnoj praksi, da izvori ideja uglavnom imaju svoje porijeklo izvan poduzetnikih subjekata. Neovisno o tome je li poduzetnik doao do neke ideje za novi proizvod sluajno ili na temelju sustavnog istraivanja pomou brojnih metoda i tehnika, javlja se problem koju ideju prihvatiti i dalje slijediti. Iz toga slijedi zadaa da se te ideje podvrgnu odreenom kriteriju vrednovanja. Treba odluiti koje ideje usvojiti, a koje pak odbaciti u okviru njihova istraivanja i razvoja. Metodino traenje ideja koje daju poticaj za fiziku realizaciju proizvoda proizlazi iz spontanog nadahnua podsvijesti ili iz svjesnih loginih procesa razmiljanja. Kreativnost u traenju ideja ima vrlo znaajnu ulogu. Metode traenja ideja polaze od injenice da treba postii povoljne uvjete za kreativni proces, a ne ekati na njihovo sluajno pojavljivanje. Brainstorming ili tehnika skupnog miljenja gotovo je najpoznatiji nain generiranja velikog broja raznovrsnih ideja. Odvija se u skupinama izmeu 6 i 10 osoba koje nisu nuno profesionalno vezane s predmetom problematiziranja. Njezino temeljno naelo je da nije doputena meusobna kritika ideja, ve, dapae, da se inzistira na slobodnom i matovitom iskazivanju to veeg broja najrazliitijih ideja od strane lanova skupine, s tim to je poeljno da lanovi skupine asociraju nove ideje na temelju ve iskazanih u okviru seanse. Potrebno je stvoriti stvaralaku atmosferu u kojoj se svaki od sudionika sastanka osjea slobodnim iznijeti ideje, pa ak i one koje na prvi pogled nemaju logiku, vodei se Einstenovom logikom: Ako ideja od poetka ne izgleda apsurdno, tada za nju nema nade. U sljedeoj fazi potrebno je izvriti selekcioniranje ideja, to sa sobom nosi ve razmjerno veliki rizik, koji se moe promatrati dvojako: kao rizik zbog prihvaanja loe ideje ili kao rizik zbog ne prihvaanja dobre ideje. Poznat je tako primjer da je tvrtka Xerox shvatila budunost stroja za kopiranje, dok za IBM i Eastman Kodak to nije bio sluaj. Osim brainstorminga, poznate metode kreativnog generiranja ideja su jo sinektik, metoda 635 i diskusija 66, koje meutim, na ovom mjestu, zbog nedostatka prostora, neemo objanjavati. Obrada inovacijske ideje ne znai nita drugo do njezinog vrednovanja, to znai da svaku ideju treba vrednovati s aspekta doprinosa razvoju poduzetnikog subjekta, trinih mogunosti, zahtijevanih financijskih sredstava, mogunosti proizvodnje, kadrovskih potencijala, pravnih propisa itd. Pritom treba promotriti i sve rizike koji su vezani za realizaciju ideje, kao to su, primjerice, rizik gubitka ideje, trini rizik, profitabilni rizik, rizik vezan za initelje proizvodnje i druge rizike. Prije dvadeset godina trebalo je 58 ideja za novi proizvod da bi se dobio jedan dobar novi proizvod, a u posljednje vrijeme se ve govori o tome da je taj odnos 7:1. Meutim, procjenjuje se, prema raspoloivim podacima, da se u Europi i SAD godinje lansira najmanje 12.000 novih proizvoda hrane. Ukoliko se pretpostavi da 70% novih proizvoda ne uspijeva na tritu i da otprilike iza svakog novog proizvoda stoji godina rada, moemo izraunati da se svake godine gubi ukupno 8.400 radnih godina. A to je samo u proizvodnji hrane!

37

IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

Polovica uspjeha na tritu je ukoliko poduzetnik ima dobru ideju za novi proizvod ili uslugu. Druga polovica uspjeha je ukoliko se ta ideja moe i oivotvoriti.

Ovdje jo elimo posebnu pozornost pokloniti jednoj posebnoj strategiji dobivanja ideja za nove proizvode i ne samo proizvode, u marketingu. Naime, danas se u teoriji i praksi marketinga sve vie govori i o tzv. niveliranju proizvoda (benchmarking engl. = nivelir, nivelacijska toka, mjerilo, reper) koji predstavlja proces usporeivanja proizvoda poduzetnikog subjekta u odnosu na najbolje svjetske proizvode, ukljuujui i one iz drugih gospodarskih djelatnosti. Na taj nain benchmarking pomae pri premoivanju izmeu dobrih ideja i njihove realizacije. Jer, stara izreka glasi Ako poznaje neprijatelja i ako poznaje sebe, tvoja je pobjeda neminovna. Benchmarkingom se eli unaprijediti poslovanje na temelju rjeenja najboljih i postati bolji od najboljeg. To, drugim rijeima, znai kako poduzetniki subjekti mogu svoje funkcioniranje znatno poboljati ukoliko se usporeuju s drugim istovrsnim poduzetnikim subjektima i drugim neistovrsnim poduzetnikim subjektima, u dijelu gdje je to mogue. U svakom sluaju, cilj je ustanoviti ono to je najbolje, a da je to istodobno mogue primijeniti u vlastitom poduzetnikom subjektu.

Faza razvoja proizvoda

Pri veim projektima uvoenja novog proizvoda potrebno je, za ostvarenje odluka koje su donesene u fazi selekcije ideje, provesti daljnje vane zadae na podruju planiranja i odluivanja. Tehniki razvoj, investiranje u proizvodnju, priprema proizvodnje, utvrivanje marketinkog miksa i drugih mjera mora se uskladiti vremenski i financijski. Vane odluke u toj fazi mogle bi se odnositi na utvrivanje nekih pojedinosti u projektu. Proizvodnotehnike mogunosti ostavljaju slobodni prostor za proraun fizikih znaajki proizvoda, kao to su boja, dizajn, materijal, teina i sl. Kada je, pak, odluka o proizvodu donesena, potrebno je u najveem broju sluajeva vremenski kontrolirati razvoj proizvoda, koji je u pravilu aktivnost koja zahtijeva due vremena. Pretpostavka za takvu kontrolu jest poznavanje popisa radnih aktivnosti i dijela projekta. Jednako vrijedi i u sluaju uvoenja novog proizvoda na trite gdje je naroito vano odravanje vremenske koordinacije redoslijeda aktivnosti, pogotovo ako je za uspjeh novog proizvoda na tritu veoma vano precizno utvrivanje vremena lansiranja proizvoda na trite. Zadae marketinga u funkciji razvoja proizvoda odnose se, ponajprije, na koordinaciju svih osoba koje su ukljuene u proces razvoja novog proizvoda. Nakon toga, dodue ovisno o veliini financijskog zahvata vezanog za razvoj novog proizvoda, treba izraditi i opirniji ili krai marketinki plan za konkretni proizvod. Preostale radnje odnose se na pripreme za test trita (pilot-trite) i ostalih mjera za lansiranje novog proizvoda. Tehnoloka bi se istraivanja u okviru razvoja proizvoda trebala odvijati istodobno u dva mogua pravca:

38

IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

a) tehnoloka istraivanja vezana za unapreenje tehnologije proizvodnje unutar postojeeg proizvodnog programa, b) tehnoloka istraivanja vezana za moguu diversifikaciju postojeeg proizvodnog programa, odnosno vezana za tehnologiju proizvodnje novih proizvoda. Naravno, ukoliko se novi proizvod poinje proizvoditi na postojeoj tehnologiji, to zahtijeva tehnoloka istraivanja slina onim navedenim pod a), odnosno istraivanja usmjerena k redefiniranju postojee tehnologije proizvodnje konkretnog novog proizvoda. Sve nam to govori da se tehnologija sa svim svojim osobitostima ne smije promatrati kao konstanta pri voenju poslovne, pa time, naravno, i marketinke politike, ve kao izuzetno znaajna varijabla stratekog ponaanja poduzetnikog subjekta u inae dinamiki promjenljivom okruenju. Treba osobito imati na umu i injenicu da tehnoloka istraivanja imaju i svoje, na sreu, pozitivno ogranienje. Naime, ona moraju biti usmjerena na istraivanje zdravih tehnologija, dakle tehnologija koje nee zagaivati ovjekovu okolinu, koje nee proizvoditi proizvode tetne ljudskom zdravlju, koje e po mogunosti voditi brigu o reciklai otpadaka pri proizvodnji itd. Tako je, primjerice, velika naftna kriza prvo 1973., a potom i 1979. godine prouzroila, s jedne strane, viestruko poveanje svjetskih cijena nafte, ali su, s druge strane, intenzivno potaknula istraivanja novih naftnih nalazita i, to je zapravo jo mnogo, mnogo vanije, istraivanje novih energetskih izvora, osobito goriva za pokretanje automobila i ostalih prijevoznih sredstava. U odnosu na prva istraivanja postoje procjene kako se do 2002. godine potroila polovica raspoloivih rezervi nafte, te da sada dolazi do znaajnog trenda porasta cijena nafte, unato injenici to se u meuvremenu razvijaju i neke nove tehnologije za eksploataciju nafte. Zato se mnogo vee nade ulau u zamjenu energenata, osobito u automobilskoj industriji. Oito je, dakle, da ponekad i nuda djeluje na smjer i intenzitet konkretnih tehnolokih istraivanja. Tehnoloka istraivanja mogu, naelno, biti usmjerena u dva mogua pravca: pronalaenje novih mogunosti primjene postojeih tehnologija i proizvoda koji iz njih rezultiraju, kako bi se na taj nain neizravno stvorile nove tehnologije koje e biti u funkciji tih novih mogunosti, pronalaenje potpuno novih tehnologija i proizvoda koji iz njih rezultiraju, kako bi se na taj nain izravno zadovoljile potrebe potroaa na tritu. Pitanje je, meutim, u kojoj se mjeri poduzetnici, osobito oni manji, mogu ukljuiti u prethodno navedena tehnoloka istraivanja, iako bi ih njihova realizacija vjerojatnije dovela do proizvoda koji bi bili apsolutni novitet na tritu. Razvoj se proizvoda na temelju izvrenih tehnolokih istraivanja operacionalizira projektiranjem i konstruiranjem proizvoda koje obavljaju strunjaci tehnike struke, to ujedno esto znai da oni, preokupiranou tehnikim problemima realizacije, gotovo uvijek imaju ekonomsku, odnosno u krajnjoj liniji trinu stranu problema, u drugom planu. To, izmeu ostaloga, znai da ne vode rauna o trokovima i vremenu zavretka projekta, zatim o funkcionalnosti proizvoda, njegovom dizajnu i slino. Zbog toga projektanti i konstruktori mora3 http://www.gfk.hr

39

IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

ju ve prije poetka rada na novim proizvodima imati informacije o moguim zahtjevima potencijalnih potroaa u pogledu pojedinih svojstava i funkcija proizvoda, kao i o trendovima u primjeni slinih proizvoda osobito u drugim razvijenijim zemljama. Osim toga, s druge strane, oni moraju unaprijed znati i s kakvim okvirnim financijskim sredstvima e se pojedini projekt razvijanja novog proizvoda popratiti, to ne znai nita drugo nego da im se unaprijed daju okviri u kojima se mogu kretati trokovi realizacije novog proizvoda u tehnikom smislu.

U svakom sluaju, proces razvoja proizvoda u tehniko-tehnolokom smislu zapoinje s projektiranjem proizvoda, koje se nakon procjene valjanosti i izvedivosti, nastavlja konstrukcijom proizvoda, te njegovim testiranjem prije izlaska na trite.

Na je poduzetnik prototip izradio godinu dana prije lansiranja proizvoda na trite (2006. go dine) i koristio se u podruju na kojem se inae ne tretiraju komarci. Nakon koritenja uoeni su neki nedostaci koji su otklonjeni. Tako je uoen problem zatite korisnika od dodira s vruom ispunom cijevi te je isti takoer otklonjen. Projektiranje proizvoda je iziskivalo razmjerno malo vremena, ali je problem bio u odabiru odgovarajueg materijala i iznalaenju istog na naem tritu. Financijska sredstva koja su bila potrebna za projekt osigurao je iz vlastitih tekuih sredstava te se nije morao dodatno zaduivati. Prototip je bio na testiranju godinu dana u vikendnaselju kod Aljmaa (u blizini Osijeka) i u Domu obrtnika Aljma, a koristili su ga svi zainteresirani. Rezultati i informacije testiranja su bile vrlo pozitivne. Zatitni znak KZK je pravno zatitio, meutim, proizvod jo nema trgovaku marku, jer je prema njegovim rijeima za to potreban dug put (minimalno dvije godine), a za vrijeme kojeg bi proizvod trebao biti uvan kao stroga tajna, a ne bi u meuvremenu mogao krenuti u prodaju s njim kao trgovakom markom. To je i razlog to jo nije mogao ui u mogui izbor i za dobivanje znaka Izvorno hrvatsko. Zbog mogueg neovlatenog krivotvorenja proizvoda to e ipak vjerojatno uskoro morati uiniti. Vano je istaknuti kako se zapraivanje klasinim putem inae obavlja na masovni nain aviozamagljivanjem, runim zamagljivanjem i tretiranjem larvi komaraca granulama leda. KZK, meutim, kako mu ime kazuje, slui za individualno (kuno) zapraivanje komaraca, a sastoji se od sljedeih dijelova: ispune cijevi, kalibrirane sapnice, komore za zagrijavanje, spremnika i zatitne maske od dodira (slika 6.). KZK koristi puhalo toplog zraka snage 1000-2000 W marke Bruder Manesman. KZK prikljuivanjem na izvor topline puhalo vrueg zraka (fen) stvara uvjete toplog zamagljivanja. Efikasnost je zajamena 100% ukoliko su meteoroloki uvjeti povoljni, to znai ne smije biti vjetra niti oborina. KZK se proizvodi u servisu ELGRA, a koliinu diktira potranja na tritu, dok je prodaja organizirana putem prodajne mree poljoprivrednih apoteka. Razlog tomu ponajvie proizlazi iz injenice to se u poljoprivrednim apotekama ujedno moe kupiti i neopitroid EC20, koji se mijea s naftom ili loivim uljem prema uputi proizvoaa i koji inae nema tetnih uinaka na zdravlje ljudi i toplokrvnih ivotinja, a on je osnovna supstanca koja slui za zapraivanje. Maloprodajna cijena proizvoda KZK je 610 kuna, a pojavu proizvoda na tritu su popratili svi mediji tako da je zanimanje potroaa prigodom uvoenja proizvoda bilo prilino veliko.

40

IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

Na koji e se nain izvesti projektiranje proizvoda, ovisi ponajvie o vrsti proizvoda, pa se, sukladno tome, izrauje shema, deskripcija, crte, model, prototip i slino, koji se potom trebaju ocjenjivati s tehnikog, ekonomskog i estetskog stajalita. Prvi se zahtjev odnosi na sigurnost, djelotvornost, mogunost zamjene dijelova, ekoloke komponente proizvoda i slino. Drugi zahtjev se odnosi na sukladnost cijene proizvoda u odnosu na njegove karakteristike. U treem je sluaju rije o zahtjevima koji se odnose na jednostavnost, ljepotu, praktinost i originalnost proizvoda. Konstruiranje proizvoda predstavlja tehniku operacionalizaciju projekta proizvoda, a izvodi se na temelju nainjene tehnike dokumentacije. Naposljetku, testiranje proizvoda ne predstavlja nita drugo do izrade prototipa proizvoda i ispitivanja njegovih tehniko-tehnolokih svojstava. Slika 6. Kuni zapraiva komaraca (KZK)

Ako niste u stanju samostalno razviti odreeni proizvod onda to treba ostvariti u zajednitvu s istovrsnim proizvoaima. I ne samo to. Svoju priliku na tritu moete iskoristiti i meusobnim povezivanjem na razvijanju zajednikog proizvoda kroz clustere. Danas se sve vie govori i o tzv. koopeticiji (co-opetition = cooperation + competition) gdje dolazi do kooperacije (cooperation) i izmeu najveih svjetskih kompanija koje su u meusobnoj otroj konkurenciji (competition). Primjerice, jedna od najivljih i najkonkurentnijih industrija na svijetu svakako je ona automobilska. Iako je natjecanje meu proizvoaima praktiki bespotedno, veliki apsurd dogaa se upravo u dijelu njihovih razvoja novih proizvoda. Jer, danas vie niti jedan proizvoa, ma o kome se radilo, nije u stanju potpuno sm napraviti potpuno moderan automobil. Osim to za oko 60% komponenti na svakom novom automobilu odgovaraju vanjski dobavljai, glavni se sklopovi razvijaju u raznim saveznitvima. Primjerice, austrijska Magna Steyr u cijelosti je za BMW razvila X3, a jo je zanimljivije to novu Mercedesovu M-klasu asiju razvija i izrauje korejski Hyundai, dok je platforma Smarta ForFour zapravo jednaka kao u novoga Mitsubishi Colta. Nove se Vectre pogone dizelskim motorima iz Alfe Romeo 156, konkurentskog automobila iz iste klase. Ostatak dizelskih motora pravi im Isuzu, dok se za neke druge GM-ove modele benzinski motori posuuju od Honde. Kako je to mogue, vrlo je jasno. Rije je o istoj razmjeni (polu)proizvoda ili naprosto kupnji pojedinih sklopova koji nekom proizvoau nedostaju. Automobilski su divovi shvatili da je tehnologiju daleko jeftinije od nekoga kupiti ili se mijenjati za neto to

41

IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

posjeduje, nego da razvija sam. Ako je to tako u najveim svjetskim kompanijama, nema razloga da se na taj nain ponaaju i mali i srednji poduzetnici. Jedan od naina ostvarivanja razvoja u zajednitvu je i sve poznatije povezivanje malih i srednjih poduzetnika u clustere (klastere) koji predstavljaju prostorno koncentrirane i meusobno povezane gospodarske i ostale zainteresirane subjekte odreene djelatnosti, recimo, u drvnoj industriji od drva u umi i pilana, preko dizajnera i stolara u tvornici namjetaja, pa sve do distributera, trgovca i konanog kupca, potroaa. Model clustera je, dakle, novi globalni model razvoja malih i srednjih poduzetnika, a njihov doprinos u razvoju maloga gospodarstva iznimno je velik osobito u zemljama gdje su ekonomske mjere i programi u funkciji razvoja maloga gospodarstva, sve bitnijeg za dinamian razvoj i rast ukupnoga gospodarstva zemlje.

Faza uvoenja proizvoda na trite

Ovom fazom se proizvod definitivno lansira na trite i ona upravo predstavlja roenje proizvoda i njegov dolazak na svijet. Svijet proizvoda svijet je nemilosrdnih trinih, ponajee izrazitih konkurentskih odnosa koji ga nastoji odmah ukloniti s trita, jednako kao to itav niz virusa i bakterija napada nejaki organizam novoroeneta. U dijete mogu biti genetski ugraeni obrambeni mehanizmi, a znamo kako postoji i uinkovita zdravstvena zatita temeljena na cjepivima, antibioticima i ostalom zdravstvenom preventivom. S druge strane, u proizvod mogu pak biti ugraeni promiljeni marketinki napori koji, takoer, pridonose samoodranju proizvoda na tritu. Dakle, poput obitelji koja mora za svoje jo neroeno dijete izvriti sve pripremne radnje da bi se ono odmah po roenju moglo egzistencijalno osigurati, pa i medicinskog osoblja koje mora izvriti sve mjere medicinske preventive kako bi poroaj protekao u najboljem redu, tako i poduzetnik mora osigurati initelje proizvodnje u kvantitativnom i kvalitativnom pogledu, pripremiti kanale distribucije, izraditi plan promocijskih aktivnosti itd. Proizvod, znai, pri lansiranju na trite mora biti doveden u stanje, uvjetno reeno, besprijekornosti, kako bi mogao odmah privui potencijalne kupce i progresivno krenuti krivuljom ivotnog ciklusa proizvoda.

Uvoenje, odnosno lansiranje proizvoda na trite predstavlja fiziko pojavljivanje proizvoda na tritu.

On, dodue, ve tritu moe biti (pre)poznat na temelju prethodnih promocijskih aktivnosti, no sada je on i fiziki prisutan na prodajnim mjestima. Drugim rijeima, poinje proces njegove komercijalizacije, to u svojoj biti znai da proizvod mora zapoeti vraati u njega uloena financijska sredstva, te stvarati odgovarajuu dobit. Naravno, to se ne dogaa odmah, ve tek po ispunjenju odreenih ekonomskih pretpostavki o kojima e kasnije biti neto vie rijei. Ukoliko je rije o potpuno novom proizvodu za potroaa, poduzetniki

42

IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

subjekti moraju razviti tzv. primarnu potranju, odnosno potranju za vrstom, a ne markom proizvoda. Kako bi se uvoenje proizvoda na trite provelo na valjan nain, potrebno je prethodno odrediti tono vrijeme lansiranja proizvoda (ovisno o stupnju gotovosti za neometanu proizvodnju, visini zaliha starih proizvoda, procijenjenih akcija konkurencije itd.), zatim odrediti prostorno obuhvaeni ciljni dio trita (lokalnog, regionalnog, zonalnog, nacionalnog ili meunarodnog trita) na kojem e se penetrirati s novim proizvodom (ovisno o veliini i potencijalu konkretnog dijela trita, organiziranosti prodaje i razvijenosti kanala distribucije, prisutnosti konkurencije, prodajnim i distribucijskim trokovima, mogunostima promocije itd.), odrediti velike kupce na prethodno odreenim ciljnim tritima (primjerice, veliki trgovinski subjekti i robne kue), te, konano, odrediti strategiju i taktiku nastupa na ciljnom tritu. U proizvodnju, dakle i uvoenje proizvoda KZK na trite, na je poduzetnik krenuo odmah po zavretku Meunarodnog sajma za inovacije INOVA 2006. godine u Osijeku, gdje je, kako ve rekosmo, dobio bronanu medalju. Medijski je bio dobro popraen, a na prodajnim mjestima u poljoprivrednim apotekama se i danas nalaze posteri tog proizvoda, no oito je potrebno vie poraditi na boljoj distribuciji, a time i na oglaavanju proizvoda. Na poduzetnik namjerava proiriti prodaju na Posavinu i neka mjesta na moru, gdje obitavaju komarci. Proizvod zapravo nema konkurenciju, jer se slini proizvodi ne proizvode niti u svijetu niti u nas, tako da su mogunosti za njegovu prodaju uistinu vrlo velike, naravno dok komarci postoje i predstavljaju napast za ovjeka. Na poduzetnik moe samostalno u svojem servisu proizvoditi 3050 komada proizvoda KZK i jo ne razmilja o njegovoj masovnoj proizvodnji, ali razmilja o njegovoj modifikaciji, konkretno da se KZK pokree na motorni pogon. U cilju izbjegavanja trinog rizika, ponekad se proizvod uvodi na trite stupnjevano. To znai kako se proizvod prethodno uvodi ciljano na tek odreena, obino proizvoau blia prostorno obuhvaena trita, a tek kasnije se iri tzv. prostiranjem. Za proizvod je, meutim, najvanije da ga u ovoj fazi prihvate potroai na tritu, jer o tome gotovo iskljuivo ovisi i njegova daljnja egzistencija. Time se jednostavno materijaliziraju svi marketinki napori koji su uloeni u prve dvije faze ivotnog ciklusa proizvoda, odnosno u fazu stvaranja ideje o proizvodu i fazu razvoja proizvoda. Ovisno o uspjenosti ili, bolje reeno, o stupnju novosti ideje o proizvodu, te uloenih napora u njegov inovativni kvantitativni i kvalitativni razvoj, proizvod e imati uspjeno uvoenje na trite, bez obzira to e ga konkurencija svim silama nastojati izbaciti iz trinog natjecanja. Meutim, valja istaknuti jo neto to je od izuzetnog znaenja u fazi uvoenja proizvoda, a odnosi se, ponajprije, na odreivanje cijene novolansiranog proizvoda i posljedica koje iz nje proizlaze. Naime, poduzetniki subjekt se u fazi uvoenja proizvoda moe, naelno prikloniti jednoj od dviju poznatih cjenovnih strategija: a) strategiji penetracije na trite (penetracijske cijene), b) strategiji pobiranja vrhnja.

43

IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

Prvi je sluaj poseban po injenici to se cijena proizvoda utvruje na razmjerno niskoj razni, a koja je nerijetko ak i najnia u odnosu na konkurentske cijene istovrsnih proizvoda. Ekonomsko se razmiljanje u ovom sluaju svodi na stvaranje razmjerno velike poetne prodaje proizvoda na utrb smanjenja prodaje konkurentskih proizvoda, to e bez obzira na razmjerno nisku prodajnu cijenu proizvoda pridonijeti, ipak, razmjerno velikom prihodu od prodaje. Na taj se nain oekuje brzo osvajanje trita, odnosno konkretnije trinog udjela na raun izravnih konkurenata, nakon ega e postojee stanje biti potrebno odravati, jer se ubrzo mogu svakako oekivati protuudari konkurenata. Pretpostavke za provedbu ove strategije ponajee su sljedee: razmjerno veliko i raznoliko trite, razmjerno velika postojea ili oekivana konkurencija priblino jednako kvalitetnih proizvoda, razmjerno velika osjetljivost potroaa u odnosu na cijene, raspoloivi proizvodni kapaciteti za masovnu proizvodnju i koritenje njezinih pozitivnih ekonomskih uinaka. Dakle, ova strategija, koja je potpuno oprena strategiji pobiranja vrhnja, treba u konanici ostvariti financijske efekte u dugom vremenskom razdoblju, iako su znaajni financijski efekti mogui i u kratkom razdoblju, ukoliko niske penetracijske cijene djeluju na stvaranje masovne potranje. To, drugim rijeima, znai kako je pritom nuno da su potroai jako osjetljivi na promjenu cijena, odnosno da poveavanjem cijena poinju kupovati proizvode konkurenata iji su proizvodi jeftiniji. Vano je pritom istaknuti kako strategija penetracije predstavlja i izrazito mono sredstvo u konkurentskoj borbi, naravno ukoliko poduzetniki subjekt poveanjem proizvodnosti, racionalnosti i efikasnosti rada uope moe ovu strategiju i primjenjivati. U drugom sluaju, dakle sluaju strategije pobiranja vrhnja, obino je rije ili o potpuno novom proizvodu, dakle monopolskom poloaju na tritu, ili je pak rije o proizvodu koji u odnosu na postojee konkurentske proizvode na tritu ima izrazite kvalitativne i druge znaajke koje mu daju velike i znaajne prednosti, osobito u psihi potroaa. Ekonomsko razmiljanje u ovom sluaju ide u pravcu ostvarenja prihoda od prodaje koji e biti temeljen na razmjerno visokoj cijeni proizvoda, a koja e, uvjetno reeno, ponititi razmjerno niu koliinu proizvoda koja e se oekivano moi prodati. Pretpostavke za provedbu ove strategije jesu sljedee: razmjerno manje i homogenije trite, razmjerno mala konkurencija, a u krajnjoj situaciji i monopol poduzetnikog subjekta, razmjerno mala osjetljivost potroaa u odnosu na cijene, razmjerno manje raspoloivi proizvodni kapaciteti. Dakle, strategija pobiranja vrhnja u biti je agresivna cjenovna politika, a karakterizirana je razmjerno visokim agresivnim cijenama u poetnoj fazi krivulje ivotnog ciklusa proizvoda (faza uvoenja proizvoda na trite), koja je djelomice i rezultat nastojanja pokrivanja izrazito visokih trokova promocije. Odluka za provedbu ove cjenovne politike gotovo je uobiajena u sluajevima kada u poetnoj fazi krivulje ivotnog ciklusa proizvoda potroai nisu osjetljivi na poveanje cijena, osobito iz razloga to osobito ne postoji odgovarajui zamjenski proizvod. Ovo je u najveem broju sluajeva svojstveno proizvodima koji pred-

44

IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

stavljaju potpune inovacije, zatim izrazito modne proizvode, kao i proizvode koje pripadaju kategoriji prestine potronje. Dobar primjer za to je sluaj vie-manje djeje konzole PlayStation koju je u nekoliko verzija razvio i lansirao japanski Sony. Osim dvije prethodno opisane strategije cijena, postoji i tzv. strategija diferencijacije cijena koja se moe provesti na sljedee naine: 1. prema modelima proizvoda (razliite cijene za razliite izvedbe istog automobila), 2. prema vremenskim razdobljima (cijene u sezoni i izvan sezone u hotelima), 3. prema segmentima potroaa (cijene za djecu, odrasle, umirovljenike u sredstvima javnog prijevoza), 4. prema prodajnim podrujima (razliite cijene na razliitim tritima, to prakticiraju proizvoai automobila kada ulaze na trita pojedinih drava), 5. prema uvjetima plaanja (popusti za plaanje unaprijed), 6. prema ostvarenoj prodaji (popusti na kupljenu koliinu), 7. prema distribucijskim trokovima (popust ako se koristi vlastiti prijevoz) te 8. prema posebnim prodajnim uvjetima (popust ukoliko se proizvod kupi zajedno s nekim drugim proizvodom). U svakom sluaju poduzetniki subjekt prije lansiranja proizvoda na trite mora na temelju prethodno navedenih pretpostavki pozicionirati svoj proizvod u odnosu na konkurenciju, naravno ukoliko ona postoji, iz ega e nedvojbeno rezultirati i cjenovna politika poduzetnikog subjekta. O tome je vie napisano u knjizi Marketinko planiranje u okviru biblioteke Marketing za poduzetnike kojoj i ova knjiga pripada. S druge strane, znatnije poveanje kvalitete proizvoda moe pratiti i razmjerno vee poveanje cijene, jer se kupci ipak nastoje ponaati po izreci nisam dovoljno bogat da kupujem jeftine stvari. Naelno, postoji devet moguih strategija koje proizlaze iz meuodnosa cijene i kvalitete (slika 7.)2. Slika 7. Devet strategija cijena/kvaliteta
Cijena Visoka Strategija visoke cijene Strategija precjenjivanja Visoka Srednja Strategija visoke vrijednosti Strategija prosjene vrijednosti Strategija lane utede Niska Strategija najvee vrijednosti Strategija primjerene vrijednosti

Kvaliteta

Niska

Srednja

Strategija obmane

Strategija utede

Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom Analiza, planiranje, primjena i kontrola, deveto izdanje, MATE, Zagreb 2001., str. 496.

45

IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

Sljedee oko ega se mora voditi velika pozornost, jest injenica da faza uvoenja proizvoda na trite naelno zahtijeva razmjerno visoka ulaganja u promociju proizvoda, oglaavanje ponajprije, ve iz razloga to se njome eli informirati trite, odnosno stvarni potroai konkurentskih proizvoda, kao i relativni nepotroai o pojavi proizvoda na tritu i upoznati ih sa svim njegovim svojstvima i znaajkama. Istodobno, prihod od prodaje u fazi uvoenja proizvoda ponajee je manji od trokova promocije i drugih marketinkih trokova, to kao financijski rezultat stvara privremeni gubitak (slika 3.), koji, oekuje se, poduzetniki subjekt mora vremenski uspjeno premostiti. Potekoe vrlo esto proizlaze i iz distribucije proizvoda, jer je trgovina obino nesklona vezivati svoja financijska sredstva u naruivanje tritu jo nepoznatih proizvoda. Tragom reenoga, jednostavno je mogue zakljuiti kako ova faza zahtijeva izuzetnu pozornost poduzetnika, a napose u marketinkom smislu. Ova pozornost, usporedimo ponovno, treba biti gotovo jednaka onoj koju sretni roditelji pruaju svakom pokretu svojeg tek roenog djeteta.

Faza rasta proizvoda

Ukoliko se u fazi uvoenja novi proizvod na tritu dokae, to ujedno znai da su stvorene pretpostavke za njegov ubrzani rast. To znai da ga je prihvatio znaajni krug potroaa i da on njima vjerojatno uspjeno zadovoljava potrebe koje su ih ujedno i motivirale na kupnju. Prema tome, temeljni cilj poduzetnikog subjekta u ovoj fazi jest da razvije selektivnu potranju za konkretnim proizvodom, to svoje uporite obino ima u daljnjem razvijanju poznatosti marke proizvoda. Moe se oekivati, takoer, da e novostvoreni kupci svoja pozitivna iskustva s proizvodom prenositi lanovima skupinama u kojima se kreu (lanovima ire obitelji, susjedima, prijateljima i sl.) pomou ve spomenute propagande od-usta-dousta, to ujedno znai da je u ovoj fazi mogue smanjiti izdatke za promociju. Zahvaljujui kontinuiranom poveanju prodaje, dolazi do kontinuiranog poveanja proizvodnje, ime dolazi do smanjenja jedininih trokova, a u krajnjoj liniji, zbog znatnijeg poveanja prihoda u odnosu na marketinke trokove, osobito one promocijske, dolazi i do stvaranja dobiti, koja u ovoj fazi, u odnosu na ostale faze ivotnog ciklusa, ak moe biti najvea tijekom cjelokupnog ivotnog ciklusa proizvoda. Prema tome, u ovoj je fazi mogue govoriti o svojevrsnoj komercijalizaciji proizvoda. Komercijalizacija proizvoda predstavlja onaj trenutak u provedbi politike proizvoda kada proizvod treba zapoeti vraati sredstva uloena u njegovo istraivanje i razvoj stvarajui prihod kroz prodaju na tritu, odnosno u krajnjoj liniji dobit. U ovoj fazi, ne treba zaboraviti, poduzetniki subjekt treba initi i velike napore da se, sada na tritu ve razmjerno poznatim proizvodom, zauzme to je mogue vei dio raspoloivih kanala distribucije, naravno onih koji pruaju najbolje mogunosti za brz i neometan protok proizvoda do krajnjeg potroaa. Konkurencija, osobito izazvana gubljenjem daljnjeg broja potroaa i slabljenjem svoje financijske moi, i u ovoj fazi moe initi snane protuudare.

46

IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

Faza zrelosti proizvoda

U fazi zrelosti je oito kako je proizvod zavrio svoj pubertet i da pred njim, barem naelno, predstoji staloen i miran nastavak egzistencije na tritu. Ovo je, dakle, toka za koju bi poduzetniki subjekt elio da se otegne u beskonanost po ve opisanoj idealnoj krivulji ivotnog ciklusa proizvoda. Kao i ovjek koji bi se ulaskom u zrelu dob trebao ponaati na nain da vodi rauna o svojem zdravlju izbjegavanjem svih utjecajnih initelja rizika koji njegovo zdravlje mogu naruiti, proizvod u fazi zrelosti treba povremenim istraivanjima repozicionirati u odnosu na konkurentske proizvode, a ukoliko se na tritu ne zamijete ili se barem ne oekuju potezi konkurencije, tada je nuno elemente marketinkog miksa odravati na jednakoj kvalitativnoj razini. Pozicioniranje proizvoda pritom zapravo znai utvrivanje mjesta proizvoda na zamiljenoj rang-listi meusobno konkurentskih proizvoda u svijesti potroaa. Prema tomu, neki vei zahvati u elemente marketinki miks nisu ba osobito poeljni. To jednako vrijedi i za sm proizvod na kojem u toj fazi, osim u sluaju kada rezultati povremenih istraivanja to ne ukazuju, nije uputno initi zahvate na promjeni ambalae, dizajna, svojstava ili slino. Jednako kao i u fazi rasta proizvoda, cilj poduzetnikog subjekta u ovoj fazi jest daljnje razvijanje selektivne potranje za konkretnim proizvodom.

Prodaja proizvoda je u fazi zrelosti proizvoda stabilizirana na odreanoj razini, to znai da je u odreenom smislu dolo do zasienja trita konkretnim proizvodom i ne moe se oekivati da e doi do njezina ak i malenog poveanja. Grafiki gledano, krivulja ivotnog ciklusa proizvoda dosegla je svoje tjeme (vrh) o ijoj zaobljenosti ovisi kada e krivulja poprimiti padajui oblik. U cilju to uspjenijeg voenja proizvoda, marketinka strategija u ovoj fazi ne smije biti usmjerena samo na odravanje postojee pozicije koja vodi u stagnaciju, ve prije svega na odravanje vitalnosti proizvoda. Temeljne mogue strategije u toj fazi su sljedee: 1. Modifikacija trita kroz sljedee mogunosti: a) traiti nova trita ili nove trine segmente koji se jo nisu susreli s proizvodom, b) traenje mogunosti za stimuliranje raznolike upotrebe istog proizvoda od ve postojeih kupaca (npr. proizvoai hrane uz proizvod dijele i nekoliko recepata kako bi se proirila upotreba proizvoda), c) prestrojavanje proizvoda, kako bi se poveala prodaja (npr. sa segmenta srednje na segment mlae generacije potroaa). 2. Modifikacija proizvoda predstavlja pokuaj da se izae iz dosadanjeg uobiajenog naina prodaje i to promjenama osobina proizvoda koje e privui nove kupce ili raznolikijom upotrebom istog proizvoda. Ovaj oblik strategije moe se javiti u sljedeim vidovima: a) Strategija poboljanja kvalitete, a odnosi se na poveanu funkcionalnost proizvoda (npr. trajnost, brzina, okus i sl.). Djelotvornost ove strategije moe se ostvariti uz nekoliko uvjeta: da se proizvodu stvarno pobolja kvaliteta, da kupci povjeruju tvrdnji o poboljanju kvalitete, da dovoljan broj potroaa potvrdi poboljanje kvalitete,

47

IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

b) Strategija poboljanja osobina se odnosi na dodavanje novih karakteristika proizvodu da bi se poveala njegova svestranost, praktinost, sigurnost i sl. Ovakva se poboljanja razlikuju od poboljanja koja se odnose na kvalitetu, a imaju odreene prednosti: razvijanje novih funkcionalnih osobina jedno je od najuspjenijih sredstava pri stvaranju slike o naprednosti i vodstvu poduzetnikog subjekta na tritu, funkcionalne osobine su najelastinije konkurentsko orue, zato to se brzo prilagoavaju, brzo se mogu ispustiti i njihovi trokovi su vrlo mali, funkcionalne osobine doputaju poduzetnikom subjektu da stekne veliku prednost u odabranim marketinkim segmentima, funkcionalne osobine esto poduzetnikom subjektu donose besplatan publicitet, funkcionalne osobine stvaraju znaajnu prodajnu snagu i privlae distributera. Temeljni nedostatak ovakvog naina poboljanja osobina proizvoda je to ih konkurencija moe lako kopirati. c) Strategija poboljanja stila se odnosi na poboljanje estetskih osobina proizvoda u odnosu na njegovu funkcionalnu privlanost. Ova strategija, meutim, donosi i odreene probleme jer promjene u stilu obino znae prekidanje s dosadanjim stilom, a to je rizik zbog gubitka onih kupaca kojima se on sviao. S druge strane, postoji opasnost i od neprihvaanja novog stila, jer je teko predvidjeti hoe li ga i tko prihvatiti. 3. Modifikacija marketinkog miksa - uzima u obzir mogunost stimuliranja prodaje izmjenom jednog ili vie elemenata marketinkog miksa. Najvee mogunosti prua snienje cijena kao nain da se prodre u nove segmente trita i da se privuku potroai istog proizvoda druge marke. Ne smije se, takoer, zanemariti ni mogunost iznalaenja izuzetno uspjelog oglaavakog apela kako bi se privukla pozornost i naklonost kupaca. Aktivniji i izravniji nain privlaenja potroaa mogue je postii i preko privlane promocije putem darova, konkurentnosti i obrade trita. iri izlaz na trite esto se moe omoguiti i odobravanjem rabata i popusta.

Faza starenja i odumiranja proizvoda

Uzroci zbog kojih dolazi do pojave zasienja na tritu mogu biti razliiti, a najei su sljedei: a) postoji mogunost da izostane potranja, budui da odreena svojstva proizvoda vremenom izgube svoju nekadanju privlanost za potroaa, b) moe se pojaviti novi konkurentski proizvod, koji vie odgovara potrebama potroaa ili je jeftiniji, odnosno bolji, to u tom sluaju oteava daljnju prodaju proizvoda koji je nekad bio dobar i potroau prikladan, c) konkurentski proizvod moe iznenada stei odluujuu prednost, bilo zbog aktivnije prodajne politike, bilo zbog uspjenije marketinke strategije. U normalnoj situaciji, poznavajui i uvaavajui koncepciju ivotnog ciklusa proizvoda, poduzetnik ne bi trebao biti iznenaen injenicom zasienja proizvoda na tritu i opadanja njegove prodaje.

48

IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

Poduzetnik koji u potpunosti uvaava marketing kao poslovnu koncepciju, u krajnjoj liniji i kao svojevrsnu filozofiju, u fazi zrelosti proizvoda ve e initi napore u pravcu lansiranja novog proizvoda koji je rezultat kontinuiranog upoznavanja i istraivanja trita kao i na njemu kontinuiranog tehnolokog razvoja proizvoda. Naime, jednako kao to ovjek ima prirodnu zadau reprodukcije svoje vrste, tako i poduzetnik ima poslovnu zadau da svoj rast i razvitak temelji na uvijek novim proizvodima. Naravno, bitna je pretpostavka da svaki novi, istovrsni proizvod po svojim svojstvima i znaajkama bude na vioj kvalitativnoj razini od prethodnog. Kada poduzetnik uoi da je krivulja ivotnog ciklusa prela u svoju opadajuu putanju, nema zapravo nikakvih smetnji za lansiranje novog proizvoda koji e zamijeniti postojei. Naravno, novi proizvod bi ve u meuvremenu trebao biti razvijen i spreman za lansiranje na trite. Kada proizvod krene opadajuim dijelom krivulje ivotnog ciklusa, poduzetnik neizostavno mora reagirati istraivanjem, ponajprije izravno usmjerenim na istraivanje elemenata marketinkog miksa. Naime, ponajprije je nuno objektivno ustanoviti razlog(e) opadajueg kretanja krivulje ivotnog ciklusa proizvoda. Razlozi tomu mogu biti uistinu raznovrsni, jer mogu poivati u jednom ili u nekoliko, pa ak i u svim elementima marketinkog miksa. Tako je vrlo vjerojatno da je na tritu prisutna ozbiljna i respektabilna konkurencija za kojom proizvod konkretnoga poduzetnikog subjekta zaostaje u jednom ili vie elemenata marketinkog miksa. Tako primjerice, konkurenti mogu imati kvalitetniji, bolje dizajnirani ili atraktivnije ambalairani proizvod, s niom cijenom, koji je za potroae prihvatljivije distribuiran i kojeg prati znatno vea i kvalitetnija promocija. Kada poduzetnik ustanovi razlog opadanja krivulje ivotnog ciklusa proizvoda, potrebno je donijeti odluku hoe li se taj razlog pokuati otkloniti ili e se, pak, proizvod prepustiti njegovoj sudbini. Nije potrebno previe obrazlagati da spomenuti proces istraivanja treba obaviti u to je mogue kraem vremenu, kako bi se eventualne intervencije u pojedine elemente marketinkog miksa, a koje obino gotovo uvijek zahtijevaju podosta vremena, mogle pravodobno izvesti, dok proizvod nije na krivulji ivotnog ciklusa doao ve u stanje agonije, a to je trenutak kada se krivulja poinje neumoljivo primicati vodoravnoj osi, odnosno osi apscise. Naelno, dakle, poduzetnik moe uiniti tri mogue raspoloive radnje: Prva je mogunost da se na temelju rezultata istraivanja izvre brze i uinkovite intervencije u element(e) marketinkog miksa kako bi se proizvod uinio konkurentnijim na tritu i ime se zapravo eli ispraviti krivulja ivotnog ciklusa u smislu da ponovo krene u fazu rasta i nakon toga, naravno, u fazu zrelosti (slika 8). Ovaj se postupak u teoriji i praksi marketinga najee naziva revitalizacija ili oivljavanje proizvoda, odnosno njegove krivulje ivotnog ciklusa. Navedeno, da se podsjetimo na usporedbu sa ivotom ovjeka, podsjea na ozbiljnu bolest pojedinca, koja se istraivanjem njezinih uzroka i odgovarajuim lijeenjem uspjeno sanira i vrati tog pojedinca u normalan, pa ak i aktivniji ivot.

49

IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

Slika 8. Prikaz revitalizacije proizvoda na krivulji ivotnog ciklusa proizvoda

Prodaja

Vrijeme

Druga je mogunost da se proizvod prepusti njegovoj sudbini, to znai da e se proizvod najvjerojatnije sve manje i manje prodavati, jer e ga i najvjerniji potroai naputati, to e rezultirati i sve manjom proizvodnjom, da bi u konanici ona u potpunosti bila i obustavljena. U usporedbi sa ivotom ovjeka u ovom bismo sluaju mogli govoriti o prirodnoj smrti proizvoda. Ovaj je sluaj prikazan na slici 9. i moe se javiti u sluajevima kada poduzetnik jo nema novi proizvod koji bi postojei mogao na tritu uspjeno zamijeniti, odnosno kada faza razvoja novog proizvoda nije jo u cijelosti zavrena i on se objektivno jo ne moe lansirati, jer bi to moglo prouzroiti veu tetu nego korist. U okviru ove mogunosti prilino je esto initi i radnje koje podsjeaju na klasinu rasprodaju, a oituje se ponajee u ak i prekomjernom snienju cijena obino bez prateih promocijskih napora. Slika 9. Prikaz prirodnog odumiranja proizvoda na krivulji ivotnog ciklusa proizvoda

Prodaja

Vrijeme

50

IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

Naposljetku, trea mogunost koja stoji na raspolaganju poduzetniku jest trenutno obustavljanje proizvodnje proizvoda (slika 10.) koji odumire na krivulji ivotnog ciklusa proizvoda i uvoenje novog proizvoda na trite, kako mu postojei ne bi ni na kakav nain konkurirao ili, to je zapravo mnogo vanije, kako ne bi stvarao zbrku u psihi potroaa. To ujedno znai da e se prodavati samo zateene zalihe proizvoda u poduzetnikom subjektu i u trgovini, a da e se one obnoviti iskljuivo novim proizvodom koji tek zapoinje put na vlastitoj krivulji ivotnog ciklusa proizvoda. Ovaj sluaj, zapravo, neodoljivo podsjea na proturjeni pojam eutanazije, poznat u medicini, kada se tekim i na smrt bolesnim ljudima koji, dakle, nemaju objektivne mogunosti za ozdravljenje namjerno oduzima ivot kako bi im se eliminirale patnje i bolovi. Iako je uvrijeeno miljenje da eutanazija u odnosu na ljudski ivot predstavlja protuzakonitu pa ak i kriminalnu radnju, u marketingu u odnosu na smrtno bolesni proizvod predstavlja, dapae, esto poeljnu radnju. Slika 10. Eutanazija proizvoda na krivulji ivotnog ciklusa proizvoda

Prodaja

Vrijeme

Sigurno je, meutim, da poduzetnik mora u svakom trenutku poznavati poloaj svih svojih proizvoda na krivulji ivotnog ciklusa proizvoda, a ve smo prethodno istaknuli kako gledano za svaki pojedinani proizvod valja nastojati neprekidno raditi na njegovu marketinkom, pa onda i tehnolokom zamjenjivanju. To znai da se na temelju istraivanja trita, a potom i na temelju tehniko-tehnolokog razvoja proizvoda neprekidno trebaju osmiljavati novi proizvodi na sve veoj upotrebnoj i kvalitativnoj razini. Na taj nain e poduzetnik biti neprekidno u stanju zadovoljavati potroae na tritu na sve vioj i vioj razini, uspjeno odolijevati izravnim i neizravnim napadima konkurencije, a naposljetku i sebi osiguravati siguran financijski rast. Naime, kada se u krivulje ivotnog ciklusa istovrsnih proizvoda koje u odreenom smislu i vremenski gledano slijede jedna drugu, ucrtaju i pripadajue krivulje dobiti, koje ponovno vremenski gledano, vie ili manje izravno proizlaze iz krivulja ivotnog ciklusa proizvoda, mogue je njihovim poravnanjem ustanoviti blag, ali kontinuiran rast dobiti, to i jest cilj poduzetnika (vidi sliku 11.). Ne smijemo zaboraviti kako je pritom temeljni cilj zadovoljenje potreba potroaa, koji je najvjerojatnije takoer ispunjen, jer se u protivnom krivulje ivotnog ciklusa koje ujedno oslikavaju i prodaju proizvoda ne bi za svaki novi proizvod kretale na vioj razini.

51

IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

Slika 11. Financijski rast temeljen na neprekidnom razvijanju novih proizvoda

Trend prodaje P4 P2 P3 Trend dobiti D3 D4

Prodaja

P1 D1

D2

Vrijeme

Oito je da se na temelju svega do sada iznesenog u okviru ove toke moe zakljuiti sljedee:

Koncepcija ivotnog ciklusa proizvoda predstavlja iznimno znaajno sredstvo u voenju marketinke politike, a potom i cjelokupne poslovne politike poduzetnikog subjekta.

I ne samo to. Poznavajui bit ove koncepcije, a uz raspoloivu informatiku potporu, poduzetniki subjekt biva u stanju pravodobno reagirati na sve eventualne promjene koje se evidentno mogu pojaviti unutar njega kao i u njegovom okruenju. Najvaniji problem koji se javlja prigodom provedbe koncepcije ivotnog ciklusa proizvoda u poduzetnikoj praksi jest problem objektivnog praenja proizvoda na njegovoj krivulji ivotnog ciklusa. Naime, ovdje se javljaju odreena ogranienja koja ponajprije proizlaze iz sljedeeg: raspoloivost, aurnost i tonost objektivno potrebnih podataka, kontinuiranost praenja krivulje ivotnog ciklusa proizvoda, nedefiniranost mjesta odluivanja u svezi s uoenim kretanjima i problemima na krivulji ivotnog ciklusa proizvoda, nedostatak informatike potpore. Valja prethodnome pridodati i injenicu kako u svezi s praenjem proizvoda naelno postoje i dva pristupa: a) subjektivni, koji je utemeljen na miljenju i iskustvenim spoznajama pojedinaca ili skupina, b) objektivni, koji je utemeljen na primjeni razliitog matematiko-statistikog instrumentarija.

52

IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

Oito je kako nije osobito potrebno isticati nedvojbene prednosti drugonavedenoga pristupa, meutim njega je ipak neprimjereno oekivati osobito u manjim poduzetnikim subjektima. Naposljetku, drimo potrebnim istaknuti kako je bitno pojmovno razlikovati ivotni ciklus proizvoda od ivotnog vijeka proizvoda, s jedne, te vijeka trajanja proizvoda, s druge strane. Naime, na temelju do sada reenog, oito je kako ivotni ciklus proizvoda valja promatrati sa stajalita poduzetnikog subjekta, proizvoaa konkretnog proizvoda i da ivotni ciklus proizvoda traje zapravo od stvaranja ideje, preko njegova razvoja, uvoenja na trite, sve do njegova odumiranja i nestanka s trita. Ovo vrijeme, dakle, moe biti razmjerno dugo, jer postoje proizvodi koji se na tritu, uz moda tek manje modifikacije na tritu, nalaze ve ne samo godinama nego i desetljeima. S druge strane, ivotni vijek proizvoda valja promatrati sa stajalita kupca, odnosno potroaa. To je vrijeme koje se odnosi na razdoblje od kupnje proizvoda do njegove fizike potronje. Prema tomu, ivotni ciklus Coca-Cole ukljuuje vrijeme od pojave ovog napitka 1886. godine do dananjih dana, dok ivotni vijek predstavlja vrijeme od trenutka kupnje limenke ovog napitka, primjerice, u samoposluzi do njegovog ispijanja, pretpostavimo negdje na izletu u prirodi. Vijek trajanja, pak zapravo predstavlja vrijeme (konkretnije datum) do kojeg se sukladno natpisu proizvoaa na limenci, sadraj limenke Coca-Cole moe popiti bez bojazni za zdravlje potroaa, to znai da proizvoa do navedenog datuma jami higijensku, zdravstvenu i svaku drugu ispravnost ovog proizvoda.

Pokuajte odgovoriti na sljedea pitanja:

Imate li spoznaju o injenici da svi vai proizvodi/usluge imaju svoj zasebni ivotni ciklus? Moete li za svaki va proizvod/uslugu odrediti u kojoj se fazi ivotnog ciklusa nalazi? Imate li u vaem proizvodnom/uslunom programu i dugovjene proizvode? Jeste li razmiljali o moguim izvorima ideja za nove proizvode? Koji bi od tih naina vama bio najprihvatljiviji? Jeste li ve napravili svojevrsnu benchmarking analizu, a da niste niti bili svjesni da to inite? Ako niste, to vas prijei da to uinite? Provodite li, barem u nekom najjednostavnijem obliku, tehnoloka istraivanja potrebna za razvoj novih proizvoda? Jeste li ve razmiljali o povezivanju Vaeg poduzetnikog subjekta u neki od moguih clustera? Bez obzira kakav biste novi proizvod osmislili, jeste li skloniji primjeni cjenovne strategije penetracijskih cijena ili skidanja vrhnja? Primjenjujete li strategiju diferenciranja cijena? Koju od u tekstu prethodno navedenih? Moete li vae proizvode/usluge razvrstati prema meuodnosu cijena/kvaliteta? Ima li meu njima onih koji se mogu svrstati pod strategiju najvee vrijednosti, ali i onih koji se mogu svrstati pod strategiju obmane? Moete li procijeniti koliki se postotak vaih proizvoda/usluga nalazi u fazi rasta? Koju biste strategiju modifikacije, po vaem miljenju, najprirodnije mogli upotrijebiti za vae proizvode/usluge strategiju modifikacije, strategiju proizvoda ili strategiju marketinkog miksa? Moete li procijeniti koliki se postotak vaih proizvoda/usluga nalazi u fazi starenja, odnosno odumiranja?

53

INSTRUMENTARIJ POLITIKE PROIZVODA

3. INSTRUMENTARIJ POLITIKE PROIZVODA

oduzetniki subjekti pod utjecajem promjena na tritu trebaju graditi aktivan odnos prema proizvodu. Navedeno se oblikuje u politiku proizvoda pod kojom se podrazumijeva skup kriterija i naela na temelju kojih se vri odluivanje o planiranju i razvoju proizvoda kao elementu marketinkog miksa. Politikom proizvoda obuhvaena su naela i kriteriji meu kojima dominira briga o kvaliteti proizvoda, dizajnu, marki proizvoda, pakovanju, predprodajnim i postprodajnim uslugama. Inovativna politika proizvoda realizira se najee preinakama i prilagoavanjem postojeih, ali i stvaranjem potpuno novih proizvoda. Politika proizvoda u trinim uvjetima gospodarenja predstavlja sastavnicu, a u izvjesnom smislu i polazite poslovne kao i razvojne politike itavog poduzetnikog subjekta. Politika proizvoda odreenog poduzetnikog subjekta predodreena je odgovarajuim initeljima, od kojih su najvaniji sljedei: a) b) c) d) e) djelatnost poduzetnikog subjekta, vrsta proizvodnje (monoproizvodnja, multiproizvodnja), irina i dubina proizvodnog programa, prosjena razina kvalitete proizvoda unutar proizvodnog programa, politika proizvoda konkurentskih poduzetnikih subjekata.

54

INSTRUMENTARIJ POLITIKE PROIZVODA

Politika proizvoda predstavlja skup kriterija i naela na temelju kojih poduzetniki subjekt odluuje o koritenju proizvoda kao elementa njegova marketinkog miksa.

Politika proizvoda se operacionalizira skupom aktivnosti vezanih za realizaciju ekonomskotrinih aspekata politike proizvoda, a u organizacijskom smislu odgovarajuom organizacijskom jedinicom ili zasebnim izvriteljem u okviru poduzetnikog subjekta. Proces oblikovanja politike proizvoda poduzetnikog subjekta u sklopu njegova srednjoronog plana razvoja treba se, u naelu, odvijati kroz sljedee faze:3 a) analiza dosadanje politike proizvoda, b) trina prognoza (domaeg i inozemnog trita), c) ocjena moguih pravaca i intenziteta razvoja i rasta poduzetnikog subjekta, d) analiza sadanjih i buduih resursa poduzetnikog subjekta, e) preliminarni prijedlog srednjoronog plana i politike proizvoda poduzetnikog subjekta, f ) usklaivanje i konano utvrivanje prijedloga srednjoronog plana i politike proizvoda poduzetnikog subjekta, g) odreivanje ciljeva i zadaa politike proizvoda i njihova alokacija na nositelje i izvritelje, h) kontrola realizacije politike proizvoda. Razvoj poduzetnikog subjekta podrazumijeva njegovo neprestano prilagoavanje drutvenoj i ekonomskoj okolini, bilo poveanjem kapaciteta, bilo trajnim promjenama u strukturi proizvodnje, bilo njihovom kombinacijom. Tako shvaen dugoroni razvoj kontinuirana je djelatnost, a ne kampanjski povremeni rad. Njegov je trajni gospodarski cilj, u biti, neprestano poveanje imovine poduzetnika. Temeljni elementi razvojne politike poduzetnikog subjekta, izmeu ostalih, jesu: smjer razvoja (to proizvoditi?) proizvodni/usluni program istraivanje trita vrijeme razvoja (kada proizvoditi?) vrijeme za nastup na trite intenzitet razvoja (koliko proizvoditi?) obujam proizvodnje i konkurentnost na tritu nain razvoja (kako proizvoditi?) initelji proizvodnje tehniko-tehnoloka analiza mjesto razvoja (gdje proizvoditi?) makro i mikrolokacija Uinkovitost poduzetnikog subjekta moe se poveati na tri razliita naina: a) poslovnim povezivanjem b) organizacijskim promjenama c) investiranjem. Egzistencija poduzetnikih subjekata na tritu u konkurentskim uvjetima gospodarenja ovisi o sportskim predispozicijama pojedinog od natjecatelja. Naime, tko u konkurentskoj utrci bude bri u smislu breg istraivanja i razvoja novih proizvoda, breg prilagoavanja proizvodnje zadatoj inovaciji, te breg marketiranja novih proizvoda, naravno, uz zavidnu kvalitetu i pristupanu cijenu proizvoda, taj e u utrci nedvojbeno i pobijediti.
3 Razraeno prema Obraz, R.: Politika proizvoda, Informator, Zagreb 1975,, idem, str. 8.

55

INSTRUMENTARIJ POLITIKE PROIZVODA

Poduzetniki subjekt ne proizvodi proizvode za zadovoljenje vlastitih potreba ve za zadovoljenje potreba na tritu. To istodobno znai kako on svojom politikom proizvoda mora potovati i zakonitosti koje na tom tritu vladaju. Da bi se u tome u to je mogue veoj mjeri i uspjelo, mora rezultate svoga rada, dakle proizvode, u to je mogue veem stupnju uiniti trino prihvatljivim. Politika proizvoda, odnosno njezini instrumenti se provode, prije svega, kroz: a) inovaciju proizvoda, b) promjene postojeih proizvoda c) izuzimanje iz proizvodnog/uslunog programa proizvoda/usluga koji ne odgovaraju potrebama i zahtjevima tritu. Pod inovacijom ne podrazumijevamo konkretan pronalazak, odnosno izum, ve njihovu aplikaciju u odreene ovjeku korisne svrhe. Inovacija po svojim osobitostima moe uistinu biti razliito shvaena, ali se u najveem broju sluajeva pod njom moe podrazumijevati kao: uvoenje posve novog proizvoda ili njegove znaajno vie kvalitete (u vrijeme pisanja ove knjige to je, primjerice, bila pojava Microsoftova novog operativnog sustava Windows Vista), uvoenje novog proizvodnog postupka ili nove metode prodaje (primjer za to je ambulantna prodaja Family Frosta) osvajanje ili otvaranje novog, do sada neosvojenog trita ili segmenta trita (prodaja proizvoda u inozemstvu, primjerice), osvajanje novih izvora sirovina ili poluproizvoda (vezanje s novim dobavljaem). Inovacija proizvoda se moe, kako smo ve prethodno ustanovili na stranicama ove knjige, promatrati u dva svoja vida - kao diversificiranje i kao diferenciranje proizvoda. Potonjim se potroae eli uvjeriti o prednostima vlastitih proizvoda u odnosu na konkurentske. Promjene proizvoda odnose se na mogue aktivnosti vezane za usavravanje postojeih proizvoda, osobito na svojstva proizvoda, funkcionalnost, kvalitetu, ambalau, dizajn, oglaavake konstante, postprodajne usluge i sl. Ovdje se kao mogunosti pojavljuju tzv. redizajn (redesign) i stajling (styling) proizvoda, te ponovno lansiranje svojedobno naputenih proizvoda (relaunch). Za razliku od stajlinga (styling) koji, najjednostavnije reeno, predstavlja intervenciju u dotjerivanju proizvoda (bolje reeno, stvaranje iluzije o promjeni proizvoda formalnim intervencijama utemeljenim na umjetnom zastarijevanju proizvoda na tritu s manipulacijom ponavljanja modnih ciklusa i s prioritetnim ciljem poveanja prodaje proizvoda u uvjetima negativne konjunkture), redizajn predstavlja ponovljeni proces dizajna konkretno postojeeg, ali na krivulji ivotnog ciklusa proizvoda, ve zastarjelog proizvoda. Drugim rijeima, redizajn jest proces preoblikovanja proizvoda. Napomenimo pritom, da dizajn predstavlja stvaranje inovacije proizvoda funkcionalnog i namjenskog karaktera. Odnosi se, dakako, iskljuivo na novi proizvod. Ponovno lansiranje ve naputenih proizvoda, mogue je osobito kod nekih proizvoda. Prije svega, svi modni proizvodi podloni su konjunkturnim modnim ciklusima, te se njihovo ponovno lansiranje, vrlo esto javlja kao instrument politike proizvoda. Mogue je to i kod

56

INSTRUMENTARIJ POLITIKE PROIZVODA

nekih drugih proizvoda (zanimljiv je primjer bezalkoholnog pia Cockta koje je ponovo lansirano nakon dvadesetak godina pod dobro osmiljenim oglaavakim sloganom Pie vae mladosti), a najvie je u zadnje vrijeme izraen u industriji nosaa zvuka kroz tzv. remake (obnovu) starih glazbenih hitova ili pak u filmskoj industriji kroz remake starih filmskih hitova. No, u novije vrijeme, ponovno lansiranje ve naputenih proizvoda se javlja i u industrijama kao to je to ak, primjerice, i automobilska. Tako je posljednji poznati primjer ezdesetih i sedamdesetih godina najpoznatijeg i nezamjenljivog Volskwagenova automobila osobito znanog po nadimku buba (VW 1300) s tipom VW Beetle 2.0.

Razvoj novih proizvoda

Razvoj novih proizvoda u okviru politike proizvoda poduzetnikog subjekta predstavlja najpogodniji nain programiranja njegovog ubrzanog rasta i razvoja.

Razlozi koji govore u prilog nunosti uvoenja novih proizvoda su, izmeu ostalog, sljedei: potpunija trina usmjerenost poduzetnikog subjekta, potpunije strukturiranje proizvodnih programa poduzetnikog subjekta, izbjegavanje sezonskih, odnosno konjunkturnih oscilacija, kvantitativni i kvalitativni rast poduzetnikog subjekta, poveanje dobiti poduzetnikog subjekta, racionalnije i optimalnije koritenje kapaciteta poduzetnikog subjekta, uspjenije djelovanje svih funkcija poduzetnikog subjekta, odravanje i podizanje imida poduzetnikog subjekta, jaanje konkurentskog poloaja poduzetnikog subjekta na tritu, stvaranje inovacijskog duha u poduzetnikom subjektu, pridonoenje dinaminijem rastu gospodarstva u cjelini, osiguravanje stabilnijeg razvoja i smanjenje rizika u poslovanju poduzetnikog subjekta, inducirajui utjecaj na razvitak komplementarno povezanih poduzetnikih subjekata, bolje iskoritenje initelja proizvodnje itd. U marketingu se esto govori i o dvama stratekim nainima inovacije proizvoda. Prvi je nain tzv. guranje tehnologije u kojem je poetna inicijativa na istraivanju i razvoju koji osmiljavaju nove proizvode pratei suvremene tehnoloke trendove. Oni se procesiraju u proizvodnji, da bi na kraju marketing preuzeo brigu oko njihove realizacije na tritu. Drugi nain, zapravo, predstavlja privlaenje potranje koji se odvija po, u marketingu, ve uobiajenom obrascu koji kree od istraivanja trita, odnosno, konkretnije, od istraivanja potreba, da bi se preko istraivanja i razvoja, proizvodnje, te, konano, marketinga, te potrebe optimalno i zadovoljile. Iako prvi nain neodoljivo podsjea na prevladanu proizvodnu i prodajnu koncepciju, treba ga uzeti u obzir iz jednostavnog razloga to prigodom istraivanja

57

INSTRUMENTARIJ POLITIKE PROIZVODA

trita nije vjerojatno da emo od potroaa dobiti informacije koje su u odreenom smislu sukladne s aktualnim tehnolokim progresom. Dapae, one e se kretati u pravcu predlaganja proizvoda koji dodue mogu zadovoljavati odreene potrebe potroaa, ali na razini poznate, veinom zastarjele tehnologije. Zbog toga se prvi nain svom silinom namee kao onaj s kojim se ozbiljno mora raunati prilikom razvoja proizvoda. To, drugim rijeima, znai da treba kombinirati oba pristupa: s jedne strane, intenzivno pratiti tehnoloki razvoj i initi maksimalne napore u istraivako-razvojnom smislu, a istodobno informacijama dobivenim istraivanjem trita dolaziti do optimalnih rjeenja koja e ujedno u znaajnoj mjeri biti i utriva, odnosno koja e potroai na tritu potraivati. Sigurno je pritom da se kao pravilo moe uzeti da e strategija privlaenja potranje biti prisutna u proizvodnji robe iroke potronje, dok strategija guranja tehnologije svoje realno mjesto primjene nalazi u proizvodnji tzv. visoke i sofisticirane tehnologije (Hi-Tech). Meutim, neki primjeri govore upravo suprotno. Primjerice, poznata Rubikova kocka koja se pojavila poetkom osamdesetih godina, bila je zapravo proizvod namijenjen irokoj potronji, ali je za nju morala biti upotrebljena strategija guranja.

Valja posebno istaknuti i injenicu kako treba teiti to je mogue broj komercijalizaciji proizvoda nakon to je on u tehniko-tehnolokom smislu osmiljen, kako bi se, to je i razumljivo, to prije vratili trokovi njegova istraivanja i razvoja. Neinventivni poduzetniki subjekti skloniji su kupnji licencije nego razvijanju novih proizvoda u okviru vlastitog istraivanja i razvoja proizvoda. Iako kupnja licencije ima odgovarajue prednosti kao to su, primjerice, eliminiranje trokova istraivanja i razvoja, znaajno skraivanje vremena potrebnog za komercijalizaciju proizvoda, smanjenje rizika vezanog za ulazak na trite zbog vjerojatno ve poznate marke proizvoda i problema vezanih za knowhow u proizvodnji i plasmanu proizvoda, ipak licencije imaju i svoje loe strane, koje esto nisu u prvi mah u cijelosti oite. Tako se kao licencijski proizvodi obino pojavljuju proizvodi koji su ve dobrim dijelom u inozemstvu moralno zastarjeli, a niti na domaem tritu u tom sluaju im trini uspjeh nije pretjerano zajamen. Takoer, prilikom kupnje licencija obino se ne vodi rauna o neophodnom istraivanju trita, raunajui da e se proizvod prodavati sam od sebe. Ono to je pri tom vjerojatno najznaajnije jest da se kupnjom licencije svjesno djeluje na zamiranje istraivako-razvojnog rada u poduzetnikom subjektu, a esto i nekih drugih marketinkih aktivnosti (promocijskih, prodajnih i sl.). U svjetskom hitu, knjizi Funky Business iznosi se: Kako bismo uspjeli, moramo prestati biti toliko prokleto normalni. Ako se ponaamo poput drugih, vidjet emo iste stvari, dolaziti na sline ideje i razvijati identine proizvode ili usluge. U najboljem e sluaju normalna proizvodnja stvoriti normalne rezultate. U svijetu u kojem pobjednik dobiva sve, normalno = nita. No ako smo voljni preuzeti jedan mali rizik, prekriti jedno malo pravilo i zanemariti

58

INSTRUMENTARIJ POLITIKE PROIZVODA

nekolicinu normi, postoji teoretska ansa da emo osmisliti i nainiti neto novo, stvoriti novu niu, novi uski segment trita, ostvariti kratkoroni monopol i zaraditi neto novca. 4 Zanimljiv primjer usaenog osjeaja za razvoj novih proizvoda i na taj nain kontinuiranog izuzetno uspjenog poslovanja vezan je za Japanca Akio Moritu5, koji je s posuenih 500 $ osnovao vlastitu tvrtku, zatim je za 25.000 $ otkupio ameriki patent za proizvodnju tranzistora koji zamjenjuju elektronike lampe, a 1955. godine SAD je preplavio prijenosnim tranzistorskim radio-prijemnicima. Poslije dueg i paljivog razmiljanja svoju tvrtku, svijetu nezgrapna imena Tokyo Isushin Kogyo Kabushiki Kaisha, nazvao je kratko SONY, a bio je uporan u zahtjevu da se njegovi proizvodi prodaju s vidnom oznakom Made in Japan. A tako je zapravo sve i poelo. SONY je iznenada postao poznat u cijelom svijetu osobito iz razloga to je bio povezan s epohalno novim proizvodima na podruju elektronike. Primjerice, SONY je prvi proizveo prijenosne TV-kamere bez kojih se dananja televizija ne moe ni zamisliti, prvi je studijima, a zatim i najirem tritu, ponudio prijenosni magnetoskop (videorekorder), zatim walkman, stereo nain snimanja i reprodukcije audio te video snimaka itd. Firma SONY proslavila se i usavravanjem compact-diska (u suradnji s nizozemskim Philipsom). Gotovo da i ne treba spominjati da je kompanija lansirala i floppy-disk bez kojeg se nije mogao ni zamisliti rad prvih osobnih raunala. Razvoj novih proizvoda nosi sa sobom izuzetno velike rizike, jer se promaaji plaaju izuzetno visokom cijenom. Prema nekim istraivanjima, naime, ak 40% novih proizvoda iroke potronje na tritu propada. Razlozi za to su mnogostruki, a mogu se podijeliti na subjektivne, dakle one koji bi se u pravilu mogli otkloniti (primjerice, proizvod nije rezultat istraivanja trita, ve je nametnut od strane proizvodnog sektora ili organizacijske jedinice tehniko-tehnolokog razvoja, istraivanje trita nije korektno provedeno, pratei elementi marketinkog miksa su neadekvatno odabrani i slino), te na objektivne, koji se, dakako, ne mogu, ili se tek dugorono mogu otkloniti (proizvod konkurencije, koji je uslijedio kao vrlo brz kontra-odgovor, je kvalitetniji, funkcionalniji i slino). Rizik novih proizvoda u budunosti e biti jo i vei iz sljedeih razloga: pomanjkanje znaajnijih ideja za nove proizvode, vladavina globalnih marki proizvoda, visoki trokovi procesa razvoja novih tehniki zahtjevnijih proizvoda, pomanjkanje financijskih sredstava, krai ivotni ciklus novih proizvoda.

Usavravanje postojeih proizvoda

Usavravanje proizvoda u svojoj biti ne predstavlja nita drugo do promjene odreenih osobina postojeih proizvoda, posebno u odnosu na njihovu kvalitetu, upotrijebljeni materijal, nain izrade, dizajn, boju i ostale znaajke proizvoda. Rije je, dakle, o osmiljavanju nove varijacije proizvoda koja u odreenom smislu predstavlja svojevrsnu revitalizaciju, odnosno oivljavanje proizvoda, a koje mora cjelovitije zadovoljavati potrebe potroaa na tritu.
4 5 Ridderstrle, J, Nordstrm, K. A.: Funky Business Kapital plee samo s darovitima, prijevod, Differo, Zagreb 1999., str. 292. Prema lanku objavljenom u Vjesniku, Zagreb 21. i 22. listopada 1990.

59

INSTRUMENTARIJ POLITIKE PROIZVODA

Svaki poduzetniki subjekt u okviru svoje politike proizvoda mora neprekidno nastojati usavravati proizvode iz svojeg proizvodnog programa. To je potrebno iz najmanje dva meusobno povezana razloga; prije svega da se na taj nain preduhitri djelovanje konkurencije u istom pravcu, a potom da se na taj nain i postojei kupci uine vjernim, a po mogunosti pridobiju i kupci konkurencije, pa ak da se iz kruga relativnih nepotroaa pridobiju stvarni potroai. Naravno, da neprekidno usavravanje proizvoda prema stavu svaki novi proizvod nam je bolji od prethodnog, stvara i izuzetno povoljan imid poduzetnikog subjekta na tritu. Usavravanje postojeih proizvoda moe biti rezultat dviju strategija: a) ofenzivne i b) defenzivne. U prvom sluaju poduzetniki subjekt samoinicijativno, bez utjecaja iz okruenja, poduzima potrebne aktivnosti na usavravanju proizvoda, dok, u drugom sluaju, reagira tek na utjecaje koji dolaze na temelju promjena koje su se dogodile u okruenju, u ponaanju konkurencije, prije svega. Ovi poduzetniki subjekti se, dakle, ponaaju po zakonu akcije i reakcije. Naravno, postoji i trea skupina poduzetnikih subjekata, inertnih, koja ne ine nikakve napore na usavravanju svojih proizvoda, to ih prije ili kasnije dovodi do situacije da drastino gube svoju trinu poziciju. Kako bi se usavravanje proizvoda usmjerilo u odgovarajuem pravcu, potrebno je kontinuirano prikupljati trine informacije, osobito one koje su rezultat istraivanja konkurencije i istraivanja promjena u navikama potroaa, te rezultat praenja kretanja krivulje ivotnog ciklusa proizvoda. Ovo potonje se dogaa na nain da u poetnim fazama ivotnog ciklusa proizvoda moe doi tek do neznatnih zahvata u pravcu usavravanja proizvoda, dok u fazi zrelosti, odnosno zasienosti, obino dolazi do radikalnijih zahvata na proizvodu. Kako bi se preciznije ustanovilo koji proizvodi iz postojeeg proizvodnog programa trebaju biti podvrgnuti postupku usavravanja, potrebno je izvriti odgovarajui istraivaki postupak, koji se u grubom sastoji od sljedeih etapa: a) analiza postojeih osobina proizvoda, b) istraivanje potronje i konkurencije, c) vrednovanje rezultata istraivanja i odluivanje o pravcima usavravanja.

Iznalaenje novih podruja primjene proizvoda

U sluajevima kada proizvod poinje gubiti svoju poziciju na krivulji ivotnog ciklusa proizvoda, osim njegova usavravanja na raspolaganju nam stoji jo jedna mogunost koja moe predstavljati izlaz za njegovo oivljavanje. Rije je o tome da se za postojei proizvod pokuaju iznai nova trita, odnosno, bolje reeno - nova podruja primjene. Ova mogunost se veim dijelom odnosi na sirovine, odnosno repromaterijale, nego na gotove

60

INSTRUMENTARIJ POLITIKE PROIZVODA

proizvode. Primjerice, alumunijska folija se moe koristiti i kao ambalani materijal za uvanje hrane u hladnjaku ili ledenici. No, i kod gotovih proizvoda ima zanimljivih rjeenja. Osobna raunala u odnosu na velike raunarske sustave, takoer, predstavljaju takav primjer. Privikavanje potroaa na konzumiranje sladoleda i zimi, predstavlja takoer proirenje trita uvaavajui sezonost promatranog proizvoda. Pronalaenje novih trita se, u pravilu, moe shvatiti i kao nastojanje da se relativni nepotroai na tritu preobrate u stalne potroae. To se moe uiniti dodatnim marketinkim naporima, od kojih su najznaajniji sljedei: promjena dosadanjih kanala distribucije, promjena strategije prodajnih cijena (primjerice, sniavanje i diferenciranje cijena), intenziviranje promocijskih aktivnosti (osobito, unapreivanja prodaje, oglaavanja i servisiranja), diferenciranje proizvoda na tritu u odnosu na razliite trine segmente.

Naputanje zastarjelih proizvoda

Zastarjelost proizvoda moe nastati ponajprije iz sljedeih razloga: 1. na tritu su se pojavili superiorniji konkurentski proizvodi koji imaju prednosti u kvalitativnom, funkcionalnom ili bilo kojem drugom smislu, 2. na tritu je dolo do izrazitih promjena potreba, elja, ukusa ili preferencija potroaa, 3. namjerno zastarijevanje proizvoda izazvao je sm poduzetniki subjekt, budui da je svojom politikom proizvoda predvidio zamjenu zastarjelog proizvoda novim, odnosno usavrenim. Osim fizike i tehniko-tehnoloke, odnosno moralne zastarjelosti, dakle, mogue je govoriti i o psiholokoj zastarjelosti proizvoda, koja se osobito ogleda u modi. To se naroito oituje u promocijskim naporima kojima se u tolikoj mjeri ne inzistira na stvaranju potreba za novim proizvodima, koliko na izravnom ili neizravnom stvaranju nezadovoljstva s postojeim proizvodima, ime se onda stvaraju potrebe veeg intenziteta za novim proizvodima. Naputanje zastarjelih proizvoda treba, zbog smanjenja bilo kakvih rizika koji se pritom mogu pojaviti, vriti po odreenoj proceduri, koja, u pravilu, sadri sljedee etape: 1. analiza svih relevantnih pokazatelja na temelju kojih se mogu identificirati potencijalni proizvodi koje treba napustiti (poloaj na krivulji ivotnog ciklusa proizvoda, udjel na tritu, profitabilnost, kvalitativna komparacija sa supstitutima na tritu i sl.), 2. sastavljanje preliminarnog popisa potencijalnih proizvoda koje bi trebalo napustiti s utvrivanjem prioriteta, 3. prikupljanje dodatnih relevantnih informacija koje, eventualno, u odgovarajuoj mjeri, mogu izmijeniti redoslijed na popisu prioriteta, 4. donoenje odluke o naputanju konkretnih zastarjelih proizvoda, 5. izvrenje svih potrebnih predradnji za realizaciju odluke o naputanju proizvoda

61

INSTRUMENTARIJ POLITIKE PROIZVODA

(obustava nabave sirovina, zaustavljanje proizvodnje, prodaja postojeih zaliha, informiranje velikih kupaca itd.). Najtei dio ovog posla jest odreivanje pokazatelja na temelju kojih e se izvriti utvrivanje popisa proizvoda koje treba napustiti. Ovdje se javlja problem konkretiziranja tih pokazatelja, njihove apsolutne vrijednosti (ukoliko se mogu kvantitativno iskazati), utvrivanja njihove vanosti, odreivanje metodologije utvrivanja rang-liste (primjerice, bodovanjem), to nas navodi na zakljuak da se ovom poslu mora prii vrlo studiozno i uz primjenu interdisciplinarnog pristupa, to ujedno govori da je ovaj posao potrebno, po mogunosti, izvriti timski. Naposljetku, istaknimo kako se eliminacija proizvoda iz proizvodnog programa moe izvriti po dubini proizvodnog programa, odnosno izuzimanjem pojedinih meusobno konkurentnih proizvoda unutar pojedinih linija proizvoda, te eliminacijom po irini cjelovitim izuzimanjem pojedinih linija proizvoda.

Diferenciranje proizvoda na tritu

Zbog efikasnijeg prilagoavanja potrebama potroaa proizvoda, te stvaranja konkurentske prednosti, mogue je kao instrument politike proizvoda primijeniti i diferencijaciju proizvoda kojom se konkurenciju nastoji eliminirati necjenovnim elementima. Dakle, ovdje nije rije o diferenciranju cijena, o emu je ve bilo govora, ve o diferenciranju proizvoda. Diferencijacija proizvoda je pritom in oblikovanja skupine znaajnih razlika kako bi se ponuda nekog poduzetnikog subjekta izdvojila od ponude njegovih konkurenata. Diferenciranje proizvoda moe, u pravilu, biti: 1. tehniko-tehnoloko, 2. informacijsko-komunikacijsko, 3. distribucijsko-prodajno. U odnosu na usavravanje proizvoda prigodom diferenciranja proizvoda, stari proizvod ostaje u proizvodnom programu poduzetnikog subjekta, uz jedan ili vie na temelju njega diferenciranih proizvoda, dok se pri usavravanju proizvoda stari proizvod izbacuje iz proizvodnog programa, a u proizvodnom programu ostaje samo usavreni, modificirani proizvod. Valja, takoer, istaknuti kako diferenciranje proizvoda ujedno znai i produbljivanje konkretne linije proizvoda, a ire gledano i produbljivanje proizvodnog programa poduzetnikog subjekta u cjelini.

Planiranje proizvoda
Planiranje proizvoda obuhvaa sve radnje kojima poduzetniki subjekt planira koje e proizvode proizvoditi, kao i sve radnje vezanih za pratee aktivnosti koje se pritom trebaju poduzeti, kako bi proizvedene proizvode i prodao, a na zadovoljstvo potroaa kojima su ti proizvodi namijenjeni.

62

INSTRUMENTARIJ POLITIKE PROIZVODA

Planiranje proizvoda obuhvaa sljedee faze: 1. Prikupljanje i obrada ideja za novi proizvod 2. Istraivanje trita 3. Definiranje svojstava novog proizvoda 4. Analiza initelja proizvodnje 5. Analiza organizacije prodaje i prodajnih uvjeta 6. Analiza financijskih pokazatelja inovacije 7. Kontrola elemenata planiranja novog proizvoda. Budui da je o stvaranju ideja za novi proizvod ve bilo prethodno rijei, u nastavku emo opisati preostale aktivnosti vezane za planiranje proizvoda. Definiranje novog proizvoda u sebi primarno ukljuuje definiranje svojstava, odnosno osobina samog proizvoda. Mogunost varijacija pojedinih osobina je uistinu vrlo razliita za razliite proizvode, a u veini sluajeva dodatno jo ovisi i o tehniko-tehnolokim mogunostima realizacije pojedinih osobina, posebno ukoliko se stave u odnos prema trokovima koje ona izaziva. Pravilno definiranje osobina proizvoda mogue je tek na temelju istraivanja, a treba rezultirati, prije svega, kvalitetnim i funkcionalnim proizvodom. Analiza initelja proizvodnje za pretpostavljeni novi proizvod treba, prije svega, dati kompletnu ocjenu mogunosti proizvodnje u okviru postojeih tehniko-tehnolokih mogunosti i ogranienja poduzetnikog subjekta, odnosno ukazati na nunost potrebnih investicijskih ulaganja u osvajanje nove proizvodnje uz procjenjivanje potrebnih financijskih sredstava za njezinu realizaciju, detaljno po svim vrstama i nositeljima trokova. Potom je sa stajalita pojedinih initelja proizvodnje ponaosob, odnosno sirovinskih, materijalnih, energetskih, kadrovskih i drugih ulaznih veliina u proces proizvodnje, potrebno dati razmjernu dugoronu i na trinim naelima postavljenu procjenu izvjesnosti dinamike njihove nabave. Analiza organizacije prodaje i prodajnih uvjeta u pravilu treba biti kontinuiran proces marketinki orijentiranoga poduzetnikog subjekta, a ne da se eventualno javlja tek prilikom utvrivanja distribucije novih proizvoda. No, u svakom sluaju, poduzetniki subjekt e u danim marketinki postavljenim ciljevima, odnosno pri postavljenim ciljevima vezanim za ostvarivanje trinog udjela i dobiti poduzetnikog subjekta, morati redefinirati svoje kanale prodaje, odnosno distribucije, u odnosu na ostale proizvode u proizvodnom programu. To znai, drugim rijeima, odluivanje o tome hoe li distribucija biti izravna, intenzivna, ili selektivna, odnosno ekskluzivna. Pritom se valja drati naela da treba koristiti to vie razliitih kanala distribucije, kombinirajui ih, ali svakako teiti njihovoj optimalizaciji, osobito sa stajalita njihove efikasnosti s jedne strane, te trokova i mogunosti kontrole u funkcioniranju, s druge strane. Osim izbora odgovarajuih kanala distribucije potrebno je posebno se pozabaviti razmiljanjima o novim jo u praksi neuhodanim kanalima distribucije, odnosno nainima prodaje (ambulantna prodaja, primjerice). Posebnu pozornost treba posvetiti i postavljanju osnova prodajnih uvjeta, odnosno prodajnih kondicija prema velikim kupcima, te utvrivanju potrebnih usluga (pretprodajnih, prodajnih i postprodajnih) za krajnje potroae, kao i svih promocijskih aktivnosti koje trebaju novi proizvod pratiti jo od vremena neposredno prije njegova lansiranja na trite.

63

INSTRUMENTARIJ POLITIKE PROIZVODA

Odluka o izboru mogueg oblika organizacije prodaje, odnosno izbora kanala distribucije ovisi o veem broju initelja, od kojih su najvaniji sljedei: stupanj zadovoljstva s postojeom organizacijom prodaje, osobitosti organizacije prodaje konkurencije, osobitosti, odnosno specifinosti proizvoda vezane za njegovu prodaju, odnosno distribuciju, veliina trita u prostornom smislu. U okviru analize prodajnih uvjeta posebno mjesto treba zauzeti i analiza prodajnih cijena. Drimo kako se prodajna cijena novom proizvodu mora oblikovati kao rezultat sljedeih initelja: obiljeja budue potranje na tritu, osobitosti trokova s kojima su vezani proizvodnja i prodaja novog proizvoda, ciljevi prodajne strategije koji se nalaze u temelju prihvaene koncepcije o razvoju novog proizvoda. Radi poveanja prodaje novog proizvoda osobito su znaajne i promocijske aktivnosti, jer valja imati na umu da je proces prihvaanja novog proizvoda na tritu jako velikim dijelom uvjetovan i njihovim djelovanjem. Ovdje se posebno misli na oglaavanje, ali i na ostale promocijske aktivnosti (unapreivanje prodaje, osobnu prodaju, publicitet i odnosi s javnou). Ako se na temelju dobrih ideja doe do vie alternativnih varijanti novog proizvoda, postavlja se pitanje treba li sa svim varijantama ui u proizvodnju ili neke eliminirati. Pomou analize ekonominosti pokuava se tada iskljuiti one proizvodne varijante koje su ekonomski nepovoljne. Poduzetniki subjekt koji u svoj proizvodni program eli uvesti novi proizvod esto ne raspolae sa svim potrebitim informacijama, odnosno vrlo esto su te informacije neizvjesne, nesigurne. Zadaa poduzetnikog subjekta je da planira takav program proizvodnje koji e maksimizirati, primjerice, dobit. Zato su potrebne informacije o iznosu dobiti po jedinici proizvoda za proizvode iz postojeeg proizvodnog programa kao i informacije o ogranienju pojedinih initelja koji su ukljueni u proizvodnju. Jednako tako, potrebno je poznavati koeficijente proizvodnje koji pokazuju koju je koliinu pojedinog initelja proizvodnje potrebito utroiti kako bi se proizvela jedna jedinica proizvoda. Financijskom analizom osobito treba obratiti pozornost na predvidivu rentabilnost, odnosno, bolje reeno, profitabilnost novog proizvoda, odnosno u kojoj mjeri on pridonosi poveanju proizvodnosti rada kroz dodatno zapoljavanje kapaciteta, te ostvarenje drugih uinaka (deviznih, supstitucijskih i slino). Mogue je postaviti i pitanje na izravan nain u smislu je li potrebno u postojei proizvodni program uvesti novi proizvod? Odnosno, isplati li se investicija ili ne, te koju se efikasnost moe od nje oekivati? Potekoa je u tome, to se ne mogu tono predvidjeti niti dobit po jedinici novog proizvoda, niti maksimalna prodaja, pa se ne moe odrediti niti efikasnost investicije. Izbor novog proizvoda ovisi prije svega o analizi njegove ekonominosti. U tu svrhu moe se problem koji se istrauje shvatiti kao investicijski problem (radi li se o vezivanju sredstava za budue prihode), koji se rjeava metodama investicijskog rauna da bi se vrednovale mogue alternative proizvoda. U tu svrhu se poduzetnik treba obratiti strunjacima koji tu raunicu mogu jednostavno izvesti. Naime, budui da svaki novi proiz-

64

INSTRUMENTARIJ POLITIKE PROIZVODA

vod treba promatrati kao svojevrsnu investiciju, osobito znaenje treba dati utvrivanju vremena povrata uloenih sredstava u takvu investiciju, osobito u odnosu na pretpostavljeni ivotni vijek novog proizvoda, kako bi se smanjio u to je mogue veoj mjeri rizik novog proizvoda u financijskom smislu.

Pokuajte odgovoriti na sljedea pitanja:

Moe li se u vaem poduzetnikom subjektu govoriti o politici proizvoda/usluga? Jeste li razmiljali o ponovnom lansiranju nekih proizvoda/usluga? Primjenjujete li u svojem poslovanju strategiju guranja tehnologije ili privlaenja potranje? U kojoj ste mjeri svakodnevno okupirani razmiljanjima o novim proizvodima/uslugama vaeg poduzetnikog subjekta? Poduzimate li napore u smjeru usavravanja vaih proizvoda/usluga? Jeste li se ve nalazili u situaciji da morate donijeti odluku o naputanju nekog proizvoda/usluge iz vaeg proizvodnog/uslunog programa? Na koje biste naine mogli izvriti diferenciranje vaih proizvoda/usluga? Jeste li ozbiljno razmiljali o nainu provedbe procesa planiranja proizvoda u vaem poduzetnikom subjektu?

to rei na kraju? Oito da poduzetnici, bez obzira jesu li mali ili veliki, jesu li proizvoai ili pruaju usluge, moraju u danas bitno zaotrenim uvjetima gospodarenja voditi aktivnu politiku realizacije poslovnih ideja koje se odnose na razvijanje novih proizvoda, odnosno usluga, a pretpostavka za to je i poznavanje tog procesa, kako je i postavljen u podnaslovu ove knjiice, od generiranja ideje do lansiranja konkretnog, novog proizvoda, odnosno usluge. Sve je to, dodue u saetom obliku, predstavljeno unutar korica ove knjige.

65

LITERATURA
1. Grbac, B.: Identitet marketinga, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka 2005. 2. Grbac, B.: Marketing koncepcija imperativ izazov, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka 2005. 3. Grbac, B.: Osvajanje ciljnog trita, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka 2005. 4. Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom Analiza, planiranje, primjena i kontrola, deveto izdanje, MATE, Zagreb 2001. 5. Meler, M.: Creation of Autochthonous Croatian Brands An answer to Globalization Challenges, 2004 International Conference, Navigating Crisis and Opportunities in Global Markets: Leadership, Strategy and Governance, Cape Town June 8-12 2004, str. 501-508. 6. Meler, M.: Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2002. 7. Meler, M.: Marketing Approach to the Tourism Product Conceptualization in a Globalization Condition, 16th International Conference, Association for Global Business, Cancun, November 18-21, 2004, CD-ROM, Paper 25, str. 1-10. 8. Meler, M.: Osnove marketinga, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2005. 9. Meler, M. - Turkalj, .: Politika proizvoda i usluga, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek, 1991. 10. Obraz, R.: Politika proizvoda, Informator, Zagreb 1975. 11. Ridderstrle, J, Nordstrm, K. A.: Funky Business Kapital plee samo s darovitima, prijevod, Differo, Zagreb 1999. 12. www2.hgk.hr/znakovi/index.asp