1.

UVOD

U posljednje vrijeme uspjene kompanije su izmijenile svoju marketinku koncepciju, prilagoavajui se zahtjevnijim i bolje informiranim kupcima. Umjesto klasinog pristupa promociji (oglaavanje u javnim glasilima, na TV ili na radiju, a u posljednje vrijeme u velikoj mjeri i na internetu) dolazi novi pristup (sajmovi, nagradne igre, kuponi, degustacije i sl.) koji prioritet daje stvaranju kratkorone prodaje i povoljne slike promotora. Taj pristup se zove Unapreenje Prodaje. Unapreenje prodaje u velikoj mjeri je poraslo u proteklih deset godina, velikim dijelom zbog usmjerenosti poduzea na kratkorone profite i razumljive potrebe za promocijskim strategijama koje rezultiraju kratkoronim poveanjima prodaje. Polazei od ovakvog objanjenja unapreenja prodaje, kao dijela marketing komunikacije, ovaj rad i pored teoretskih pretpostavki obuhvaa i odgovarajue primjere i sluajeve iz prakse kojima se ilustriraju karakteristine marketinke manifestacije u raznim kompanijama. Unapreenje prodaje, kao dio marketing komuniciranja, nudi u sebi dosta prostora za kreativne ideje to je nas je ujedno i privuklo da obradimo ovu temu i nauimo neto vie o ovom obliku promocije. S obzirom da smo izabrali smjer marketing kao pravac svog daljeg usavravanja, miljenja smo da je unapreenje prodaje jedna grana u marketingu koja e se esto spominjati i koja e biti predmet kojem e se posvetiti dosta vremena na prouavanje, kako u toku studiranja tako i u profesionalnom radu. 2. PRODAJA Proces prodaje je kompleksna aktivnost koja ukljuuje graenje odnosa izmeu prodavatelja i kupca. Iako je interakcija izmeu prodavatelja i kupca kljuna za odvijanje uspjene prodaje, mnoge prodajne aktivnosti se obave prije njihovog susreta i nastavljaju se nakon istog. Prodaja predstavlja odreeni oblik komuniciranja izmeu prodavaelja i kupca (Nikola Grabovac, Prodaja kao oblik komuniciranja, Prodaja i prodajni menadment, (Sarajevo:ACA System, 2005), str.143 1

Svi oblici prodaje predstavljaju odreene oblike komuniciranja izmeu prodavatelja i kupca. U procesu komuniciranja izmeu prodavatelja i kupca postoji pet elemenata: poiljatelj primatelj poruka mediji i cilj

Poiljatelj poruke je kompanija koja vri prodaju proizvoda, alje ekonomske propagandne poruke ili na drugi nain komunicira s kupcima. Primatelj poruke je kupac kojem se ele zadovoljiti potrebe ili ih prethodno potaknuti i razviti, a potom zadovoljiti. Poruka je kombinacija razliitih elemenata (rije, slika, zvuk, crte, znak, i sl.) povezanih u odreenu cjelinu. Porukom se skree pozornost, potie interes, i razvija elja za akcijom. Mediji su osobe i sredstva pomou kojih se prenose poruke. Cilj komunikacije izmeu kupca i prodavatelja je informiranje, podsjeanje i sl. ali kao krajnji cilj uvijek treba biti prodaja. U procesu komuniciranja, odnosno prodaje koristi se sustav AIDA, koji ukazuje na redosljed aktivnosti: privui pozornost (ATTENTION) probuditi interes (INTEREST) potaknuti elju (DESIRE) potaknuti akciju (ACTION)

Rije AIDA je nastala od poetnih slova iz engleskog jezika za navedene etiri aktivnosti (ATTENTION, INTEREST, DESIRE, ACTION). Ovaj pristup se moe koristiti kao okvir za sve promocijske aktivnosti, naroito u kontaktu s kupcima.

3.

PRIRODA UNAPREENJA PRODAJE 2

3.1.

ta je to Unapreenje Prodaje?

Unapreenje prodaje je komunikacijska aktivnost koja se po svojim funkcijama ne moe svrstati u oglaavanje, osobnu prodaju, publicitet i odnose s javnou. Unapreenje prodaje definiramo kako slijedi: Unapreenje prodaje ine razliita sredstva promocije namijenjena za poticanje bre

i odlunije reakcije trita i ostvarenje kratkorone prodaje. Osnovni cilj unapreenja prodaje je ubrzati kretanje proizvoda na putu od proizvoaa preko posrednika do potroaa, ukratko stimulirati kupovinu. Unapreenje prodaje nudi dodatnu vrijednost ili poticaj za kupnju proizvoda preprodavaima, prodavaima ili kupcima. Prodaja bi se obavila vjerojatno i bez aktivnosti unapreenja prodaje ali ne za dugo, promocija vue prodaju unaprijed. Na primjer, kupac odan Persilu - praku za pranje rublja, kupuje paket otprilike svaka 4 tjedna. Meutim, ako u treem tjednu Kaufland ili Konzum imaju Persil kao posebnu ponudu uz promociju, kupac e vjerojatno kupiti sedam dana ranije da bi iskoristio popust. 3.2. Elementi od utjecaja

Brzom rastu ulaganja u unapreenje prodaje pridonijeli su slijedei elementi: Pomicanje moi od proizvoaa ka kanalima distribucije . Distributeri, posebno na Naglasak na kratkoronim rezultatima. Sve vei naglasak na kratkoronoj prodaji i

globalnom tritu postaju tako moni da u cijelosti diktiraju uvjete proizvoaima. neposrednim rezultatima daje unapreenju prodaje prednost pred ostalim oblicima marketinke komunikacije. Smanjenje lojalnosti marki. Pojavom sve veeg broja novih proizvoda i novih marki, Fragmentacija trita. Sve vea fragmentacija trita dovodi do smanjenja efikasnosti

potroai su sve manje lojalni jednoj marki proizvoda. tradicionalnih oblika marketinke komunikacije u dosezanju ciljnog segmenta.

Sinergijski uinci. Istraivanje sa 21 razliitom markom proizvoda u osam razliitih

trinih segmenata pokazalo je da su uinci na prodaju od dva do osam puta vei kad se ukljui unapreenje prodaje. Unapreenje prodaje pomae uvoenju proizvoda. Drugim rijeima, potiui

prodavae da odvoje vie vremena novim proizvodima, dajui im razliite poticaje, takoer potie prodaju proizvoda koji se nalaze u fazi zrelosti. Veliki broj novih marki proizvoda. Bri rast novih marki i proizvoda utjecao je na ekspanziju unapreenja prodaje. Samo unapreenje prodaje izaziva trenutane rezultate, to nije sluaj sa ostalim oblicima promotivnih aktivnosti. Ogromno poveanje cijena pojedinih medija , posebno televizije, upuuje proizvoae Orijentacija na kratkorone ciljeve u okviru nagraivanja menadmenta. Unapreenje

na jeftinije i kratkorono efikasnije oblike kao to je unapreenje prodaje. prodaje nadopunjuje kratkorone ciljeve i u skladu s tim nain nagraivanja brze prodaje. Komplementarnost i utjecaj na kupovinu. Unapreenje prodaje predstavlja

komunikacijski oblik komplementaran ostalim oblicima promocije i potie posljednju fazu komuniciranja - kupovinu proizvoda budui da potroai reagiraju pozitivno na sve oblike utede novca ili nagrada pri kupovini. 4. UNAPREENJE PRODAJE I OGLAAVANJE

Unapreenje prodaje nije isto to i oglaavanje. Dok oglaavanje prua razlog za kupovinu, unapreenje prodaje daje poticaj na kupovinu. Ekonomska propaganda se zasniva na koritenju oglasnih poruka putem raznih medija, dok unapreenje prodaje koristi ire podruje djelovanja i raznovrsnije akcije i sredstva. Unapreenje prodaje je obino direktni i vie personalizirani oblik promocije, dok ekonomska propaganda ostvaruje opu ne personalnu komunikaciju. Uobiajeno je da se za ove dvije aktivnosti veu slijedee svrhe i ciljevi:

Unapreenje prodaje kratkorona prodaja mjerljiv, trenutni rezultat 4

ohrabrivanje potroaa da proba novi proizvod prodaja cjenovno elastinih proizvoda poveanje upoznatosti i prihvaanja od strane trgovine

Oglaavanje dugoroni imid i izgradnja marke kumulativni efekti tokom vremena komuniciranje atributa i koristi proizvoda primjena kod cjenovno neelastinih proizvoda poveanje upoznatosti i prihvaanja od strane potroaa

U skladu s navedenim, oglaavanje priprema terena na kojem e unapreenje prodaje zavriti posao. Za razumijevanje sinergijske prirode unapreenja prodaje i oglaavanja potrebno je ispitati komunikacijski proces kroz koji prolaze potroai kada donose odluku o kupovini: Proces komunikacijskih faza kod donoenja odluke o kupovini

Spoznajna faza

Emocionalna faza

Bihevioristika faza

Upoznatost

Poznavanje

Interes

Preferencija

Proba

Kupovina

Glavna uloga oglaavanja

Glavna uloga unapreenja prodaje

Kao to se vidi, veina aktivnosti unapreenja prodaje koristi se na kraju potroaevog komunikacijskog procesa. One potiu potroaa da to prije obavi kupovinu proizvoda ili usluge sa kojim je ve upoznat preko drugih oblika promocijskih aktivnosti. Jedno podruje u kojem oglaavanje i unapreenje prodaje dobro funkcionira je predstavljanje novih proizvoda i usluga. Ukoliko predstavljamo neki novi proizvod na prvi zadatak je da kreiramo svijest o postojanju novog proizvoda. Ovo je pravi posao za oglaavanje. Samo izgradnja svijesti kod potencijalnih kupaca e gurnuti proizvod naprijed. Proizvod mora takoer biti primijeen kao neko ko nudi neke dodatne koristi u usporedbi sa konkurencijom, kako bi uvjerili potroae da kupe proizvod. U ovom sluaju oglaavanje, kada je potrebno, daje znaajne podatke potroaima i podie potroaeve emocije do toke bezrezervnog prihvaanja proizvoda. Unapreenje prodaje pojaava poruku nudei kupone kao dio oglasa, aljui besplatne uzorke proizvoda na kune adrese, organizirajui takmienja zajedno sa proizvodima koji se predstavljaju za vrijeme praznika. Na alost, kreiranje svijesti i elje ne znai nita, ukoliko proizvod nije dostupan tamo gdje potroai misle da bi trebao biti. Trgovci moraju nekako biti uvjereni da e proizvod otii sa polica prije nego to se nagomila. To moemo postii putem dva sredstva: trgovakog oglaavanja i trgovakog unapreenja prodaje. Trgovako oglaavanje je usmjereno kako bi veletrgovci i malotrgovci mogli biti efikasni u pruanju vanih informacija preprodavaima. Uz to, tehnika trgovakog unapreenja prodaje, posebno cjenovni popusti, izlozi, su naknada za medijsku pomo pri dobivanju mjesta na policama. Poslije poetne narudbe eljeli smo da potroai ponove narudbu, i takoer smo htjeli da preprodavai dodjele vie prostora novom proizvodu na policama. Ovo znai da je ponovno oglaavanje promijenjeno kako bi podsjetilo potroae na pozitivna iskustva koja su imali sa proizvodom a unapreenje prodaje je koriteno da pojaa njihovu lojalnost sa kuponima, rabatima i drugim nagradama. Meutim, oglaavanje se moe takoer iskoristiti kako bi upozorilo publicitet o nedostatku odnosno propustu koje je nastalo nesmotrenim marketinkim potezom od strane pojedinih kompanija. Slijedei primjer govori o nesmotrenosti jedne od najveih i najuspjenijih kompanija, rije je o Coca Coli. 6

4.1. Greka u unapreenju prodaje COCA-COLE ( Sally Dibb, Lyndon Simkin, William M.Pride, O.C.Ferrell, Marketing:Concepts and Strategies, (Evropsko izdanje, Zagreb: Mate, 1995), str.488

Agencije za unapreenje prodaje u Europi moraju biti oprezne. Kao to pokazuje iskustvo Coca-Cole u Americi, nije svaki program uspjean. Gigant bezalkoholnih pia lansirao je nezapamenu kampanju na unapreenju prodaje u ljeto 1990 godine. 100 miliona dolara usmjereno je na arobne limenke. arobne limenke izgledaju i djeluju poput obine limenke, a prodaju se na slian nain kao ostali proizvodi Coca-Cole. Meutim, kad otvorite poklopac, mehanizam ugraen u limenku izbacuje kupone ili smotuljak gotova novca u apoenima od 5 do 200 dolara. Nezgodno za Coca-Colu, ali nisu sve arobne limenke funkcionirale na odgovarajui nain, a tih nekoliko pogreaka naveliko su objavljene putem medija. Ili je zakazao mehanizam ili se slomio zatvara koji je sadravao tekuinu, a ona je davala limenki izgled pravog proizvoda. Coca-Cola je za neko vrijeme zadrala isporuku 750.000 limenki jer je svaku trebalo malo protresti da bi se utvrdila ispravnost zatvaraa. Na brzinu je organizirana televizijska i tiskovna kampanja oglaavanja kako bi se objasnila akcija unapreenja prodaje i upozorilo ljude da ne troe pie ako je zatvara slomljen. Promocija Pepsi Cole nastavljena je po rasporedu, privremeno bez konkurentne promocije Coca-Cole.

5.

PLANIRANJE (UPRAVLJANJE) UNAPREENJEM PRODAJE

Unapreenje prodaje pomae aktivnosti oglaavanja i aktivnosti osobne prodaje. Stoga je neophodno sve oblike planirati istodobno kako bi se postigli puni sinergijski uinci. Svaki oblik promocijskih aktivnosti treba biti dio zajednikog komunikacijskog plana koordiniranog cjelokupnim planom marketinkih aktivnosti. Kao rezultat takvog shvaanja na slijedeoj slici prikazan je logian proces planiranja unapreenja prodaje: 7

Utvrivanje uloge unapreenja Determiniranje problema i prodaje u marketinkom mixu mogunosti Analiza situacije

1.Analiza okoline

2.Interna analiza

Analiza situacije

Utvrivanje ciljeva

Izbor sredstava

Razvoj strategije

Prethodno testiranje

Primjena

Kontrola i vrednovanje

5.1.

Analiza okoline

Proces planiranja poinje situacijskom analizom eksternog okruja, zanimljivog za unapreenje prodaje, i odgovara na pitanja koja su obiljeja proizvoda, trita vlastite promocije i promocije konkurencije. Odgovorivi na prethodna pitanja moemo pristupiti preciznom determiniranju problema i vlastitih mogunosti na tritu, vezanih uz unapreenje prodaje kao promocijsku aktivnost komplementarnu ostalim oblicima promocije.

5.2.

Interna analiza

Sljedea faza planiranja bavi se utvrivanjem uloge i znaenja unapreenja prodaje u ukupnim promocijskim aktivnostima. Neophodno je ustanoviti kompatibilnost unapreenja prodaje s promocijskom filozofijom i specifinou proizvoda. Zatim se donosi odluka o oblicima unapreenja prodaje. 5.3. Utvrivanje ciljeva 9

Rezultati eksterne i interne analize daju temelj za postavljanje ciljeva unapreenja prodaje kao tree faze u procesu planiranja. Unapreenje prodaje moe imati informativne, stimulativne i prodajne ciljeve. Njih je potrebno posebno definirati za svaku vrstu ciljne grupe: za potroae, za trgovce, za vlastito prodajno osoblje.U odnosu na potroae, ciljevi ukljuuju veu upotrebu i kupovinu veih koliina proizvoda, poticanje potroaa na probu i odvlaenje nelojalnih kupaca od konkurentskih marki. Ciljevi prema trgovini ukljuuju poticanje trgovaca na prihvaanje novih proizvoda i dranje veih koliina na zalihi, poticanje kupovine izvan sezone, prodiranje u prodajne objekte trgovca i sl. Nasuprot prodajne sile ciljevi ukljuuju stvaranje podrke za novi proizvod, poticanje na veu prodaju i stimuliranje van sezonske prodaje. Ciljevi moraju biti specificirani i istodobno usmjereni trgovcima i potroaima. Cilj kao generiranje prve kupovine, ponitenje uinaka konkurencije, poveanje izlobenog prostora, podjednako se odnose na trgovce kao i na potroae. Ciljevi moraju biti specificirani da bi se mogli mjeriti uinci. Na primjer, poveanje prodaje openito je nedefiniran cilj dok je poveanje prodaje na postojeem tritu od 25% u tekuoj godini specificiran cilj koji nam daje temelj za mjerenje rezultata. 5.4. Izbor sredstava

Za ostvarivanje postavljenih ciljeva mogu se koristiti brojna sredstva unapreenja prodaje. Glavna sredstva unapreenja prodaje koja se primjenjuju za poticanje potroaa, trgovine i vlastitog prodajnog osoblja su:

10

Glavna sredstva za poticanje Glavna sredstva za poticanje Glavna sredstva za potroaa: trgovine: poticanje prodajnog osoblja: -uzorci -snienja cijena -sajmovi -kuponi -bonifikacije -prodajne izlobe -ponude vraanja novca -besplatna roba -nagradna takmienja -pakiranja po posebnoj cijeni -kooperativno oglaavanje -specijalna sredstva -premije/pokloni -trgovaki sajmovi oglaavanja -nagradne igre,takmienja i lutrije -nagrade za privrenost -besplatne probe -garancije za proizvode -vezane aktivnosti promocije -promocija na mjestu prodaje

5.5.

Razvoj strategije

Razvoj strategije, kao peta faza plana, izravno proizlazi iz ciljeva i visine budeta. U toj se fazi donosi odluka o kombinaciji promocijskih oblika koja e ostvariti postavljene ciljeve. Posebno je znaajno da program unapreenja prodaje bude koordiniran s programom oglaavanja i osobne prodaje. Definiranje cjelovitog programa unapreenja prodaje zahtjeva donoenje nekoliko dodatnih odluka: Obim poticaja. Provoenje odreene akcije unapreenja prodaje zahtjeva izvjesni

minimum poticaja. Vii nivo poticaja izazvat e veu reakciju prodaje, ali po opadajuoj stopi. I obrnuto. Pravilai uestvovanja. Sredstva poticaja mogu se uputiti svakome ili tono odreenim

grupama (npr.povrat novca moe se dati samo onome ko donese dokaz o kupovini ili se zabranjuje uee u nagradnoj igri lanovima porodice zaposlenih u poduzeu.) Trajanje unapreenja prodaje. Potrebno je precizno utvrditi duinu trajanja

unapreenja prodaje kako poticaj ne bi izgubio na djelotvornosti.Prekratko vrijeme smanjuje mogunosti kupcima da iskoriste priliku, dok predugo vrijeme smanjuje snagu direktnog djelovanja sredstva unapreenja prodaje. 11

Direktni prijenosnik). Ovdje se mora odluiti na koji nain e poticajno sredstvo biti

distribuirano do ciljne grupe. Kupon za dobivanje mini-kuhara bi se mogao distribuirati na ambalai proizvoda - juhe npr. Terminiranje unapreenja prodaje. Potrebno je razraditi rokovnik za izvrenje

planiranih aktivnosti unapreenja prodaje. Utvrivanje budeta unapreenja prodaje. Ukupni budet za unapreenje prodaje

moe se utvrditi tako to se saberu administrativni trokovi (tisak, potarina, oglaavanje) i trokovi poticanja (trokovi za nagrade i snienja, ukljuujui i one u ponovljenoj kupovini), pomnoeni sa oekivanim brojem proizvoda koji e se prodati uz popust. Drugi nain odreivanja budeta je primjena odreenog postotka od ukupnog budeta promocije.

5.6.

Prethodno testiranje

Prethodno testiranje programa unapreenja prodaje utvruje da li su izabrana odgovarajua sredstva, da li je obim poticaja zadovoljavajui te da li je nain isporuke efikasan. 5.7. Primjena

Kod primjene unapreenja prodaje vana su dva vremenska perioda, i to trajanje pripreme odreenog programa prije njegove primjene i trajanje prodaje uz poticaj.

5.8.

Kontrola i vrednovanje

Za mjerenje djelotvornosti unapreenja prodaje najee se koriste slijedee etiri metode: 1.metoda usporeivanje podataka o prodaji prije, za vrijeme i poslije akcije unapreenja prodaje 2.podaci iz panela potroaa 3.anketa potroaa i 4.eksperimentalna metoda gdje se mijenjaju karakteristike poticaja, duine trajanja ili koriteni mediji.

6.

SREDSTVA (METODE) UNAPREENJA PRODAJE

12

6.1.

Sredstva za poticanje potroaa

Klasifikacija oblika unapreenja prodaje usmjerenog potroau dana je na temelju primarnog cilja proizvoaa koji se moe odnositi na poticanje probne kupovine, poticanje ponovne kupovine, pojaanja imida proizvoda i proizvoaa kao i osiguranja koristi, odnosno nagrade za potroaa koja moe biti trenutana i odgoena. Unapreenje prodaje usmjereno potroaima ima za cilj pojaavanje uinaka oglaavanja i unapreenja prodaje usmjerenog posrednicima. 6.1.1. Uzorci Uzorci proizvoda se besplatno nude potroaima, bilo kao besplatan primjerak ili na probu. Oni predstavljaju probnu veliinu dovoljnu da se proizvod isproba i odlui o ponovnoj kupovini. To su na primjer, pakiranja tri cigarete, ampon za jednokratno pranje kose, probni uzorci parfema, skupih tretmana za lice i tijelo i sl. Promocija usluga takoer moe koristiti uzorak putem pruanja besplatnih usluga (besplatno pranje rublja u privatnoj novootvorenoj praonici ili ustupanje besplatnog novinskog prostora za oglaavanje). Poduzea koriste besplatne uzorke iz vie razloga: za stimuliranje probe proizvoda, za poticanje prodaje u poetnim stadijima ivotnog ciklusa proizvoda ili postizanje eljene distribucije. Program uzoraka trebao bi se planirati kao potpun dogaaj, a ne samo poklanjanje. To je najskuplja od svih metoda unapreenja prodaje jer proizvodnja i distribucija kanalima kao to su dostava potom, dostava na vrata, prodaja u trgovini i u paketima iziskuje velike trokove. U dizajniranju besplatnog uzorka treba voditi rauna o imbenicima kao to su sezonski karakter proizvoda, svojstva trita i prijanje oglaavanje. Besplatni uzorci nisu primjereni za zrele proizvode i proizvode sporog obrtaja. Postoje etiri situacije kada se svakako preporuuje koritenje uzoraka kao sredstva unapreenja prodaje: Kada se radi o novom ili inoviranom proizvodu superiornom u odnosu na

konkurentske marke proizvoda s namjerom da ih istisnemo ili potpuno zamijenimo na tritu (instant kava kao zamjena za klasinu kavu). Kad se radi o takvoj novosti u proizvodu koju je teko prezentirati nekim drugim

oblikom promocije. 13

Kad raspolaemo dovoljnim sredstvima koja, osim promocije to prethodi, mogu

podrati proizvodnju i distribuciju uzoraka u prihvatljivom opsegu. Kad proizvod ima iroku upotrebu ili kad je namijenjen dovoljno velikom segmentu

koji moe podrati trokove distribucije uzoraka.

6.1.2. Kuponi Kuponi su tampana promotivna sredstva koja daju imaocu pravo na niu cijenu u kupovini odreenog proizvoda. Kupon predstavlja novanu utedu ako se dostavi u prodavaonici prilikom kupovine proizvoda. Na primjer, Schwarzkopf se nadao da e poveati prodaju ponudom Neutral Line regeneratora uz kupon vrijednosti 50p (peni=0,01Lstg.) 1. Taj se iznos moe odbiti od kupovne cijene ili ponuditi u gotovini. Kuponi se koriste radi poticanja kupaca na kupovinu novog ili uhodanog proizvoda, za brzo poveanje prodaje, da bi privukli na ponovnu kupnju ili za uvoenje novog oblika pakiranja ili novog izgleda proizvoda. Kuponi najee smanjuju kupovnu cijenu proizvoda. Najei je nain distribucije kupona posredstvom masovnih medija (novina ili asopisa), izravnom potom, u pakiranju, prodavaonici i sl. Veina tih oblika distribucije odgaa nagradu to kod pojedinih proizvoda moe izazvati smanjeni uinak. Za dobre rezultate bilo bi dobro da kuponi budu prepoznatljivi i s jasnim uvjetima. Priroda proizvoda (sezonski, zrelost, uestalost kupovine i sl.) najvaniji je element u postavljanju promocije kuponima.( 1995), str.489 6.1.3. Povrat novca Ponueni rabat predstavlja nain povrata novca na temelju dokaza da je odreena koliina proizvoda kupljena. Povrat novca se obavlja potom nakon to potroa dostavi dokaze o zahtijevanoj koliini potronje. Taj oblik unapreenja prodaje najee koriste autodileri pri prodaji automobila. Visina rabata ovisi o vrijednosti automobila pa ide i do nekoliko tisua eura. Proizvoai obino zahtijevaju viestruke kupnje proizvoda i tada potroa moe ostvariti povrat novca. Na primjer, Panasonic je izbacio VHS kazete koje daju 1Lstg. povrata
1

Sally Dibb, Lyndon Simkin, William

M.Pride, O.C.Ferrell, Marketing:Concepts and Strategies, (Europsko izdanje ,Zagreb:Mate,

14

po kazeti ako se kupi do 12 kazeta. (Sally Dibb, Lyndon Simkin, William M.Pride, O.C.Ferrell, op.cit., str.494). Potroa treba poslati kontrolni listi iz svake kutije za kazetu i raun. Iako ni postotak onih koje trae povrat novca nije velik, ipak kao sredstvo unapreenja prodaje taj je oblik izuzetno koristan. Naime, nuenje rabata od proizvoaa potroa prihvaa kao nagradu i ona definitivno utjee na izbor proizvoda. Ako se potroa ne potrudi popuniti formular i potom traiti obeanu protuvrijednost on nee za to kriviti proizvoaa, to znai da to ne moe negativno uticati na ponovnu kupovinu proizvoda.

6.1.4. Premije Premija je ponuda trgovake robe, uglavnom besplatno kao poklon ili po veoma snienim cijenama, kao poticaj za kupovinu odreenog proizvoda ili za posjetu lokaciji gdje se proizvod prodaje. Viekratno pakiranje takoer predstavlja jednu vrstu premije. Dodatno pakiranje proizvoda daje se posrednicima koji nagrauju potroae prilikom kupovine proizvoda. Ovaj oblik premije osigurava kupcima trenutanu vrijednost to potie dodatnu kupovinu. 6.1.5. Nagradna takmienja i lutrije Promotivne aktivnosti koje ukljuuju potroae u igre u odreenim vjetinama nazivaju se nagradna takmienja, a one koje ukljuuju potroae u igre na sreu nazivaju se lutrije. Nagradna takmienja podie promet trgovini na malo. Nagradne igre (lutrije) se koriste za stimulaciju prodaje i, zajedno s nagradnim takmienjima, ponekad su ukomponirane s drugim metodama unapreenja prodaje. Nagradne igre ee se koriste nego takmienja i obino privuku veliki broj sudionika. Trokovi nagradnih igara manji su nego kod nagradnih takmienja. Uspjena nagradna igra moe izazvat irok interes i kratkorono poveanje prodaje ili udjela na tritu. 6.1.6. Pakiranja sa dodatkom Bonus pakiranje odreena je koliina proizvoda koju proizvoa putem posrednika daje potroau ako kupi proizvod ili standardno pakiranje proizvoda. Bonus pakiranja dobivaju se 15

u dva oblika: (1) posebno malo pakiranje dodano osnovnom (amponi, gelovi, i sl.) i (2) dodatna koliina proizvoda unutar osnovnog pakiranja za cijenu standardnog pakiranja (25% vie, 33% besplatno i sl.). 6.1.7. Nie cijene Popusti na cijenu predstavljaju snienje regularne cijene proizvoda. Uobiajena snienja se kreu izmeu 10% do 25% od nominalne cijene. Taj oblik unapreenja prodaje koristi se u slijedeim sluajevima: 6.2. kao nagrada postojeim potroaima kao stimulans potroaima za kupovinu veih koliina kao poticaj ponovnoj kupovini kao pomo da promocijska ulaganja dosegnu potroaa za osiguranje mjesta u izlozima i ostalim prostorima za izlaganje u pruanju pomoi prodavaima i pridobivanju potpore posrednika Sredstva za poticanje trgovine

Proizvoa koristi razliite oblike unapreenja prodaje da bi potaknuo posrednike na ponaanje koje e unaprijediti prodaju njegovog proizvoda. Za sve te oblike uobiajen je termin trgovaka promocija. Izdvojeno je pet oblika trgovake promocije:

6.2.1. Trgovaki popusti Trgovaki su popusti uobiajeno sredstvo unapreenja prodaje usmjerenog posrednicima za posebne napore koje pokazuju vezano uz proizvode proizvoaa. Proizvoa eli postii dva cilja nuenjem razliitih oblika popusta posrednicima: (1) poveati koliinu kupljenih proizvoda od strane veletrgovca i trgovca na malo i (2) poveati kupovinu vlastite marke od strane potroaa. Taj cilj je vezan uz oekivanja proizvoaa da e posrednik dio novca prenijeti u korist potroaa sniavanjem cijene ili nekim drugim oblicima unapreenja prodaje. 6.2.2. Kooperativno oglaavanje i program pomoi prodavaima 16

Kooperativno oglaavanje je ugovor po kojem proizvoa proizvoda plaa dio trokova oglaavanja trgovcu. Visina udjela temelji se na koliini kupljene robe. Koja e se sredstva koristiti zavisit e od prirode proizvoda, preferencija posrednika, konkurencije i veliine budeta. Izdvojena su etiri oblika kooperativnog oglaavanja: Horizontalno kooperativno oglaavanje.Sponzorira grupa trgovaca na malo ili

proizvoaa koji nude proizvode na tritu. To mogu biti ovlateni dileri iste marke automobila koji distribuiraju na uem regionalnom podruju. Kooperativno oglaavanje potaknuto proizvoaima inputa. Ovaj oblik kooperativnog

oglaavanja ima za cilj da se ukljue proizvoai sirovina i poluproizvoda kako bi se unaprijedila prodaja specifinih novih materijala i sirovina. Najznaajniji i najuspjeniji program kooperativnog oglaavanja je zasigurno Intel inside program koji sponzorira Intel korporacija. Vertikalno kooperativno oglaavanje. U tom programu mogu sudjelovati svi sudionici,

od dobavljaa sirovina preko proizvoaa do distributera. Otvoreno kooperativno oglaavanje. Kod ovog oblika proizvoa se obavezuje da e

dati odreeni iznos novca za oglaavanje svojih proizvoda bez traenja rauna i drugih dokumenata. Taj se program primjenjuje u sluajevima: (1) kad proizvoa eli potaknuti trgovce na malo na preuzimanje njegova proizvoda i (2) kad svoje proizvode prodaje distributerima, a ne trgovcima na malo. (Tanja Kesi, Kooperativno oglaavanje i programi pomoi prodavaima, Integrirana marketinka komunikacija, (Zagreb:Mate, 2003), str.379) Program pomoi prodavaima koriste trgovci na malo. Trgovac na malo prvo razvije promocijski program na lokalnom tritu, a tada pozove svoje dobavljae da sa odreenim postotkom sudjeluju u provoenju postavljenog programa. 6.2.3. Trgovaka takmienja i poticaji Proizvoai esto organiziraju i sponzoriraju razliita takmienja putem besplatne robe, putovanja ili drugih nagrada za trgovce koji ostvare odreeni obim prodaje njihovih proizvoda. Trgovaki poticaji se daju prodajnim menaderima ili prodavaima za obavljanje specifinog zadatka. 17

6.2.4. Specijalna promocija Specijalna promocija je oblik izravnog unapreenja prodaje koja koristi dekorativne predmete usmjerene ciljnim potroaima sa ciljem privlaenja njihove panje radi identifikacije poduzea i proizvoda. To su najee sunane naoale, kape, majice, pribor za urede, kalendari, CD-ovi i sl. 6.2.5. Trgovaki sajmovi i izlobe Trgovaki sajmovi su dogaaji gdje proizvoai izlau proizvode i daju informacije sadanjim i potencijalnim kupcima u kanalu distribucije.

6.3.

Sredstva za poticanje prodajnog osoblja

Kompanije troe velike iznose novca za poticanje vlastitog prodajnog osoblja kako bi uinili vee napore u prodaji njihovih proizvoda. Sredstva za poticanje prodajnog osoblja obuhvaaju razliite vrste poticajnih mjera ili programa, a najznaajniji su:

6.3.1. Nagrada ili novana stimulacija Ova metoda unapreenja prodaje koristi se kad je osobna prodaja vaan dio marketinkih snaga; nije djelotvorna ako se unapreenje prodaje proizvoda provodi samoposluivanjem. Iako ta metoda pomae proizvoau da postigne zalaganje prodajnih snaga, esto je veoma skupa. 6.3.2. Nagradna takmienja prodavaa Nagradna takmienja prodavaa provode se da bi motivirala dobavljae, trgovce na malo i prodajno osoblje time to se priznaje njihovo postizanje izvanrednih rezultata. Colt Car Co., 18

uvoznik japanskog automobila Mitsubishi u Veliku Britaniju, kreirao je takmienje kojim nudi zanimljivo putovanje za dvije osobe na Barbados ako poboljaju prodaju za 10 do 12%. Otprilike 50 % posrednika ispunilo je taj zadatak i osvojilo putovanje (Gillian Upton, Sales promotion:Getting Results Barbados Style, Marketing, 16 april 1987., str.37-40 ) . 6.3.3. Reprezentativna sredstva oglaavanja To su specijalna sredstva oglaavanja sa imenom i adresom kompanije kojima su opremljeni prodajni predstavnici kompanije i koju oni besplatno dijele sadanjim i potencijalnim kupcima.

7.

OPA PRAVILA O UNAPREENJU PRODAJE

1. Privremeno smanjenje cijene znaajno poveava prodaju. Ovdje se misli na sezonsko snienje cijena, i snienja koja su vremenski ograniena najee na mjesec dana ili do isteka zaliha. 2. to je uestalost razliitih oblika unapreenja prodaje vea, reakcije potroaa su manje. esto sniavanje cijena moe ak prouzrokovati suprotne uinke te rezultirati stavom potroaa da je prevaren vraanjem cijena na poetnu razinu ili percepcijom o prevelikim marama posrednika. 3. Uestalost unapreenja prodaje mijenja potroaeve referentne cijene . esta snienja takoer dovode do sniavanja referentne cijene u percepciji potroaa. Time se smanjuje i trina vrijednost marke. Na taj se nain dugorono utjee na mogunost postavljanja premijske cijene. 4. Unapreenje prodaje usmjereno distributerima rijetko se prenosi na potroae . Popusti na koliinu, sezonski popusti ili neki drugi dogovor s distributerom esto nemaju nikakvog znaenja za potroae.

19

5. Marke koje imaju vee trino uee manje su elastine na prodajne poticaje . Mnogo je lake potaknuti kupovinu marke koja je manje poznata nego marke koja ima veliki trini udio. 6. Oglaavani oblici unapreenja prodaje poveavaju posjet prodavaonici . Oglaavanjem razliitih oblika unapreenja prodaje dogaa se da potroai promjene prodavaonicu bar na krae vrijeme. Meutim, jedanput uinjena promjena moe dovesti do trajnog naputanja prodavaonice kojoj smo bili lojalni. 7. Oglaavanje i unapreenje prodaje postiu sinergijske uinke. To posebno vrijedi ako se u komunikaciju ukljui i distributer preko sufinanciranja i poticaja aktivnostima. 8. Unapreenje prodaje jedna je kategorija koja pomae ne samo oglaavanim proizvodima nego takoer i konkurentnim i komplementarnim proizvodima. Naime, kad se unapreenjem prodaje poveava posjet prodavaonicama dogaa se da potroai openito vie kupuju. 9. Uinci su promoviranja marki vie i nie kvalitete asimetrini . Kad se proizvod sa markom vie kvalitete potie nekim oblikom unapreenja prodaje (sniavanjem cijene), to automatski utie na privlaenje potroaa iz kategorije proizvoda s niim cijenama. To je pomicanje asimetrino. Vei se broj potroaa kree u smjeru proizvoda iz vie cjenovne razine ako je za njega pokrenuta promocijska kampanja nego u suprotnom smjeru pod istim uvjetima.

8. DONA-NOVI PRISTUPI UNAPREENJU PRODAJE Ime je skraenica dviju rijei domai napitak, a slogan je sam po sebi razumljiv. DONA je bio, ostao, a i bit e domai proizvod, prirodan, koji zadovoljava sve ekoloke standarde i koji preradom ne gubi svoja prirodna svojstva. Godinama sustavno graen imid DONE kao robne marke rezultirao je miljenjem potroaa, koji prema provedenom istraivanju gotovo svi znaju, ili su uli za nju i smatraju je kvalitetnim proizvoaem. Budui da su u marku DONA i izgradnju njezinog imida 20

sustavno ulagana znaajna financijska sredstva, utvrena je nova marketinka strategija. Bit ove strategije je da se koriste slijedei elementi marketing miksa: 8.1.Redizajn DONA ambalae Ambalaa DONA proizvoda slijedei nove trendove u dizajnu kompletno je promijenjena. Odluka o ovome donesena je na temelju spoznaje da su stare etikete predugo u upotrebi i da su potroai pomalo zasieni njima. Na svim etiketama kompletnog proizvodnog asortimana posebno je istaknuta osnovna ideja slogana, prirodnost. Koriteni su snimci stvarnih proizvoda, za razliku od ranijih etiketa gdje su oni bili stilizirani. Isto tako, budui da su DONA proizvodi izvorno hrvatski, na svakoj od etiketa prikazan je motiv koji se vezuje na tradicionalnu puku kuhinju iz kraja u kojem je taj proizvod autohton ili se esto koristi. Novim vizualnim identitetom etiketa DONA proizvodi izdvajaju se iz konkurencije i postiu bolju zapaenost kod potroaa, a time i eu kupnju. 8.2.Kanali distribucije Ako kanali distribucije podrazumijevaju put proizvoda od proizvoaa do potroaa, onda u sluaju DONE taj put zavrava kod trgovca na malo. Veina prodaje DONE obavlja se preko velikih trgovakih lanaca, a samo manji dio preko malih prodajnih mjesta. Marketinki gledano, ovo je potpuno opravdano jer omoguuje dugoronije planiranje u DONI , a vezano za nabavu sirovina i ambalae, proizvodnju, prodaju i uvjete plaanja. Posebna je pogodnost provoenje zajednikih aktivnosti s kupcima na podruju unapreenja prodaje, to DONA esto i koristi. Pratei trendove prodaje u posljednje vrijeme vidljivo je da udio prodaje velikih trgovakih lanaca sve vie raste u odnosu na mala prodajna mjesta. To potvruje da je ovakav pristup optimalan. 8.3.Trgovaki posrednici Trgovaki posrednici i unapreivai prodaje najistaknutiji su dio komunikacijske aktivnosti DONE jer je u svakodnevnom kontaktu s kupcima i potroaima. Oni imaju uvid u njihovo ponaanje, dobivaju povratne informacije o DONA proizvodima, o proizvodima konkurencije, cijenama, ureenosti izloga i poslovnim dogaajima. 21 mjesta na policama, trendovima prodaje, pojavama novih marki ili novih proizvoda, akcijskim prodajama te o svim relevantnim

Posebna se panja posveuje prikupljanju podataka o DONI i konkurenciji, te njihovoj sustavnoj obradi. To se odnosi na zastupljenost proizvoda, cijene, ambalau, opremu proizvoda, ureenje prodajnih mjesta, izloenost i uoljivost proizvoda, promocijske i druge aktivnosti. Posebno se prati pojava novih proizvoaa, novih marki, novih naina u pakiranju, te pojavu novih proizvoda. 8.4.Intenziviranje aktivnosti na podruju unapreenja prodaje Posebnu panju DONA posveuje unapreenju prodaje. Iz definicije da ove aktivnosti obuhvaaju odnos izmeu proizvoaa i maloprodajnih predstavnika, te kontakte s kupcima, DONA proizvodi slijede i aktivnosti unapreenja prodaje, kao to su: Uee DONA proizvoda u prodajnim katalozima velikih trgovakih lanaca Akcijske prodaje Izlaganje proizvoda na prodajnim mjestima Ureenje prodajnih mjesta Degustacije

U kooperativnim akcijama unapreenja prodaje s velikim trgovakim lancima (GETRO, METRO, KONZUM, KERUM, itd.), u njihovim katalozima najavljuju se akcijske prodaje DONA proizvoda. Ovaj nain informiranja kupaca i potroaa posebno je pogodan jer se katalozi tiskaju u visokim nakladama i distribuiraju direktno kupcima na kune adrese. Iako su prodajni katalozi izuzetno dobar vid obavjetavanja potroaa o proizvoaima i trgovcima na malo, prisutne su i zloupotrebe. One se sastoje u slijedeem: navodi se niska cijena za pojedini proizvod, u odnosu na konkurenciju, a obino se radi o ogranienim koliinama koje se brzo rasprodaju, a zatim se cijena ponovo die na prvobitnu razinu. To dovodi potroaa u zabludu jer to sazna tek na blagajni. Zato je potrebno hitno zakonski regulirati ovo podruje (donoenjem antidampinkog zakona). Akcijske prodaje DONA proizvoda organiziraju se esto i to uglavnom u velikim prodajnim centrima. Postignuti prodajno-marketinki uinci pokazuju njihovu opravdanost. Osim toga, postiu se i promocijski uinci. Posebna panja posveuje se ureenju prodajnih mjesta i odgovarajuem izlaganju DONA proizvoda. Da bi se to postiglo, organizirana je posebna grupa unapreivaa prodaje. Njihov 22

zadatak je da redovno obilaze prodajna mjesta u veim trgovakim centrima i vode brigu da DONA proizvodi budu prikladno izloeni. U poetku osmiljavanja strategije unapreenja prodaje temeljni cilj bio je utvrditi izgled prodajnog mjesta ovisno o njegovoj veliini i izgledu objekta. Cilj koji se elio postii je da se u istim tipovima prodajnog objekta izlae na isti, standardizirani nain i prema postavi i prema mjestu izlaganja. Ovim se postie da kupac - potroa asocijativno, bez traenja i razmiljanja doe do DONA proizvoda. Isto se ovo odnosi i na izloge. Taj cilj je i postignut. Polica je mjesto koje uvijek moraju biti popunjeni DONA proizvodima koji su uredno sloeni, a posebno je bitno da na policama - paletama bude to vei broj komada istog proizvoda (facing). (Tanja Kesi, Integrirana marketinka komunikacija, (Zagreb:Mate, 2003), str.368 Uz prodajna mjesta DONA proizvoda ureuju se panoi, plakati, ogledni kartoni, a dijele se i promocijski materijali : letci, prospekti, cjenici i sl. Isto tako dijele se i uzorci proizvoda. Ovakav se oblik marketinke aktivnosti prema svim pokazateljima pokazao najuspjenijim.

ZAKLJUAK Svako komuniciranje ima cilj privui pozornost, probuditi interes, potaknuti elju i potaknuti kupca na akciju u elji da kupi odreeni proizvod i zadovolji svoje potrebe. Svi oblici promocije imaju isti cilj, tj. prodaju s tim da pojedini oblici promocije koriste druge metode i druga sredstva. Iz tih razloga izmeu prodaje i ostalih oblika promocije mora biti uska veza i sinhronizirana aktivnost. Oigledno da je unapreenje prodaje veoma raznovrsno podruje koje se ne odnosi samo na privlaenje potencijalnih kupaca i ostvarenje kratkorone zarade, nego zahtjeva i veliki broj drugih poslova koje treba odraditi na pravi nain kako bi efekti bili potpuni. Kao prvo treba uskladiti unapreenje prodaje i oglaavanje jer odnos izmeu ova dva oblika komunikacije treba se graditi u pravcu zajednike aktivnosti vezane za prodaju. Zatim treba napraviti 23

odgovarajui plan po kojem e se uspjeno izvriti posao unapreenja prodaje i koji treba testirati prije njegovog provoenja, kako se ne bi dogodio propust slian onome koji je doivila Coca Cola u navedenom primjeru. Izbor sredstava unapreenja prodaje je od velikog znaaja za ovaj vid komunikacije. Pri izboru sredstava vrlo je vano poznavati svojstva proizvoda (veliinu, teinu, trokove, trajnost, upotrebu, znaajke i opasnosti) i svojstva ciljnog trita (dob, spol, prihodi, lokacija, gustoa, kulturne navike i uzorci potroaa). Unapreenje prodaje pored prodajne promocije, obuhvaa poboljanje losobne prodaje, poboljanje ekonomske propagande, poboljanje publiciteta i poboljanje prodajnih usluga. Potpuno je jasno da e unapreenje prodaje rezultirati nastavku rasta kao promotivna alternativa. Da li e ono smanjiti vanost oglaavanja to je jo uvijek diskutabilno, ali je sigurno da raznovrsnost i stil unapreenja prodaje mijenja svijet tradicionalnog medijskog oglaavanja.

PITANJA ZA RASPRAVU

1. Unapreenje prodaje

zasnovano je na

__________________ prikupljanja

registriranja i analize svih problema u vezi s prometom, prodajom i potronjom dobara izmeu proizvoaa i potroaa. Proces prodaje je ____________________ koja ukljuuje graenje odnosa izmeu prodavatelja i kupca. Iako je interakcija izmeu prodavatelja i kupca kljuna za odvijanje uspjene prodaje, mnoge prodajne aktivnosti se obave prije njihovog susreta i nastavljaju se nakon istog.

2. U procesu komuniciranja izmeu prodavatelja i kupca postoji pet elemenata: ___________, ____________, ____________, ____________ i ______________ . 24

3. Logian proces planiranja unapreenja prodaje sastoji se od pet koraka, nabroji ih

___________, ______________,______________,_______________,______________.

4. Unapreenje prodaje usmjereno potroaima ima za cilj pojaavanje uinaka oglaavanja i unapreenja prodaje usmjerenog posrednicima. DA NE

LITERATURA
1. Marii, S., Ikoni, M., Mikac, T.: Marketinka istraivanja u funkciji razvoja

proizvoda, Engineering Review, Vol.28 No.2 Prosinac 2008. 2. Kotler. Ph.: Upravljanje marketingom - Analiza, planiranje, primjena i kontrola, deveto izdanje. MATE, Zagreb. 2001., 4, poglavlje 3. Marui. M.: Istraivanje trita. Informator. Zagreb. 1992.

25

4. Marui, M., Prebeac D.: Istraivanje turistikih trita. Zagreb: Adeco, 2004.Meler, M.: Istraivanje trita. Ekonomski takultet Osijek, Osijek. 2005. 5. Manii, M., Vraneevi. T.: Istraivanje trita, ADECO, Zagreb. 2001. 6. Rocco. F.: Teorija i primjena istraivanja marketinga. kolska knjiga. Zagreb. 1971. 7. Kesi, Tanja. Integrirana marketinka komunikacija.Zagreb :Opinio, 2003 8 Sally Dibb, Lyndon Simkin, William M. Pride, O.C.Ferrell. Marketing:Concepts and Strategies, Evropsko izdanje. Zagreb:MATE, 1995 2)LANCI 9.Marii, S., Ikoni, M., Mikac, T.: Marketinka istraivanja u funkciji razvoja proizvoda, Engineering Review, Vol.28 No.2 Prosinac 2008. 3) INTERNET http://www.profitiraj.hr/poduzetnici/unapredenje-prodaje-%E2%80%93-mocno-oruzje-upravim-rukama/ http://www.esomar.org/ http://www.bicanic-consulting.eu/?gclid=CN7wvLSJmbcCFcyR3godtRQAUw http://www.prospera.com.hr/unapredenje.html http://web.efzg.hr/dok/MAR/gvlasic/Predavanje%2010.pdf http://en.wikipedia.org/wiki/Sales_promotion

26