UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKA

FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU MENADMENT I MARKETING MALIH I SREDNJIH PREDUZEA

Seminarski rad UTICAJ MEUNARODNOG OKRUENJA NA MEUNARODNO

PLANIRANJE I POSLOVANJE

Mentor: Prof.dr Pajo Pani BANJA LUKA, novembar 2012.god. Adnan Ahmetbegovi III-1608/12

SADRAJ

Mentor: doc.dr Dubravka kunca ................................................................................................... 1 UVOD ............................................................................................................................................. 3 1. Trendovi i poslovanje .............................................................................................................. 4 2. Globalizacija ............................................................................................................................ 4 3. Internacionalizacija poslovanja ............................................................................................... 5 4. Meunarodno poslovno okruenje .......................................................................................... 7 5. Poslovanje i proces planiranja aktivnosti preduzea u meunarodnom okruenju ............... 11 6. Planiranje ............................................................................................................................... 13 7. Strategije meunarodnog poslovanja..................................................................................... 14 ZAKLJUAK ............................................................................................................................... 17

UVOD

Danas gotovo da i ne moemo pronai kompaniju koja u potpunosti obavlja svoje aktivnosti oslanjajui se samo na domae trite i uslove koji na njemu vladaju. Broj kompanija koje se orijentiu van granica svoje matine zemlje raste iz dana u dan. Stoga smo za cilj ovog rada odabrali problematiku planiranja aktivnosti preduzea na meunarodnom tritu, kao i predstavljanje strategija kojima se kompanije koriste u meunarodnom poslovanju. Blie emo opisati trendove koji vladaju na tritu, sam pojam meunarodnog poslovnog okruenja. Poslovanje u njemu, i pritom se koristiti primjerima nekih od vodeih internacionalnih kompanija.

1. Trendovi i poslovanje Trend globalizacije i sve eeg interagovanja meu razliitim dravama i na razliitim poljima, u mnogome su uticali i na moderno poslovanje, te je stoga danas nezamislivo voditi uspjean posao samo u granicama domae zemlje, ve se internacionalne saradnje proimaju i sklapaju u raznim segmentima. Kompanije izvoze svoje proizvode na inostrana trita, organizuju proizvodnju na teritorijama drugih drava, sprovode marketing aktivnosti i zapoljavaju tamonje stanovnitvo. Kako se drave i kulture u mnogome razlikuju jedne od drugih, to se ovom segmentu poslovanja mora posvetiti posebna panja i posebno planirati njegov razvoj. Usljed injenice da je mnogo faktora koji jednu kompaniju mogu ograniiti na polju razvoja meunarodnog poslovanja, obraa se posebna panja na razliite aspekte poslovanja u meunarodnom okruenju, kako ono utie na kompaniju, njen razvoj i svakodnevno poslovanje, kao i na problematiku planiranja meunarodnog poslovanja.

2. Globalizacija Koncept globalizacije odnosi se na saimanje svijeta i kristalisanje svijesti o svijetu kao jednom Ronald Robertson Pojam globalizacije koristimo da bismo opisali odreene promjene do kojih dolazi u drutvu, ekonomiji, kulturi a koje dovode do porasta svih oblika meunarodne razmjene. Iako se ovaj pojam esto posmatra samo sa aspekta ekonomije, on ima mnogo iri znaaj. Kao termin, globalizacija se prvi put pominje 1983. godine gde se njime opisivalo finansijsko trite, a zatim ga MMF definie kao rastuu meusobnu ekonomsku zavisnost svih svjetskih zemalja koju je stvorilo poveanje i raznovrsnost broja meunarodnih transakcija robe i usluga kao i razmjena kapitala, te ubrzana i generalizovana tehnoloka razmjena.1 Moe se rei da je globalizacija samo moderan naziv za neto to je postojalo jo u davnoj prolosti. Naime, jo u Bibliji se pominju primjeri putujuih trgovaca koji su prodavali i kupovali proizvode irom svijeta, a i dalje kroz istorju susreemo niz primjera gdje se vidi da meunarodna trgovina i finansije nikada nisu znale za granice. Takoe, korijene globalizacije uoavamo i u poljima tehnologije i politike. Globalizacija, kao veoma irok pojam, moe se tumaiti na razliite naine. Pod ovim terminom moemo podrazumjevati stvaranje tzv globalnog sela, gdje se misli na zbliavanje razliitih dijelova svijeta, sa mogunnostima za veci protok i razmjenu pojedinaca i ideja, uzajamno razumevanje i prijateljstvo meu stanovnicima svijeta, kao i stvaranje globalne civilizacije. U ekonomskom smislu ovde moemo posmatrati etiri aspekta: protok dobara i usluga, migracije, protok kapitala i protok tehnologija. Kao posljedice, ovdje se mogu javiti jaanje privrednih veza i povezivanje privrednih subjekata. Gledano sa strane marketinga, globalizacija predstavlja rast iirenje meunarodnog trita dobara. Globalizacija je prepoznatljiva po mnogim trendovima od kojih se veina razvila poslije Drugog svjetskog rata. Neki od njih su uveanje protoka dobara, novca, informacija i ljudi, razvoj tehnologija, organizacija, pravnih sistema i infrastruktura.
1

Izvor, URL., http://sr.wikipedia.org/sr

Kao ekonomske karakteristike globalizacije navode se stopa rasta meunarodne trgovine, porast meunarodnog protoka kapitala, porast stranih investicija, razvoj globalnih finansijskih sistema, porast uea multinacionalnih korporacija u svjetskoj ekonomiji i dr. Na polju kulture globalizacija je takoe uzela maha, pa ovde dolazi do vee meunarodne razmjene u kulturi, lakeg pristupa kulturnim razlikama i irenja multikulturalizma, rasta meunarodnih putovanja i turizma. Takoe, primeuje se i razvoj globalnih telekomunikacija, razvoj meunarodnih standard i porast znaaja meunarodnih zakona i sudova, smanjenje trokova transporta i stvaranje slobodnih carinskih zona itd, a sve u cilju povezivanja razliitih subjekata na irem meunarodnom podruju. Globalizaciju karakterie sve vea meuzavisnost nacionalnih ekonomija sa svjetskom privredom. Zemlje u svijetu su povezane u multidimenzionalnu mreu ekonomskih, socijalnih i politikih veza. Predpostavka svjetske povezanosti se zasniva na tezi koju su nametnule razvijene zemlje da se dalji racionalni razvoj privrede moe ostvariti na osnovu otrijh kriterijuma poslovanja i gde su velike multinacionalne kompanije osnova i nosioci povezivanja. Uslov za globalizaciju je internacionalizacija svetske proizvodnje i trgovine. Dalje kroz rad videemo ta sve podrazumjevamo pod pojmom internacionalizacije i kako se velike multinacionalne kompanije organizuju po ugledu na ovaj trend.

3. Internacionalizacija poslovanja esto se deava da se pojmovi globalizacije i internacionalizacije smatraju sinonimima, i nemalo puta emo ih ovako sresti, kako u svakodnevnom ivotu, tako i u literaturi. Ipak, kao to je ve objanjeno, globalizacija je iri pojam, a internacionalizacija jedan od prateih aspekata. Kada govorimo o internacionalizaciji poslovanja, tu se podrazumjeva prije svega sam in prelaska meunarodnih granica, koji se preduzima sa odreenim poslovnim interesom. Ovim pojmom obuhvataju se razliite pojave, od internacionalizacije poslovnih grana i trita, pa nie, sve do internacionalizacije pojedinih poslovnih aktivnosti preduzea. Takoe, podrazumjevamo i svaki vid ulaska stranih preduzea na domae trite, kao i nastup domaih preduzea u inostranstvu. Neki od osnovnih ciljeva za zapoinjanje procesa internacionalizacije poslovanja jesu prije svega rast kompanije i smanjenje trokova. Kao uzroci za preduzimanje aktivnosti internacionalnog karaktera mogu se javiti zasienost domaeg trita, kao i trini potencijali ciljanog trita. Rezultati ovog procesa mogu se posmatrati sa razliitih aspekata. Tako e preduzea imati vei obim posla, promjenu profitabilnosti, promjene u trokovima, uticaj na status i imid preduzea, nova menaderska znanja kao i prilike za razvoj ljudksih potencijala. Kupci e imati priliku da se bolje informiu o novim proizvodima da promjene svoje kupovne navike, a javlja se i prostor za rast ivotnog standarda. Na samom tritu dolazi do poveanja konkurencije i novih naina ponaanja, poveava se ulaganje i ubrzano primenjuju inovacije. Konano, i drustvo e osjetiti uticaj internacionalizacije poslovanja, pa dolazi do promjene sastava drutvenih vrijednosti, meukulturnog povezivanja meu dravama, razliitih promjena u dravnoj politici i dr.2
2

Izvor, URL., http://bknezevic.awardspace.com/ttp_seminari_nastavnici/internacionalizacija

Kao glavne prepreke procesu internacionalizacije javljaju se nedostatak znanja o tritima i okruenju i nedostatak iskustva u meunarodnom okruenju, zatim nedostatak resursa i potencijala u preduzeu za nastup u meunarodnom okruenju, kao i nefleksibilna uprava preduzea (nedostatak entuzijazma i manjak menaderskog odluivanja u uslovima rizika).3 Uprkos svim preprekama, potekoama i nedostacima, veliki dio kompanija danas ipak e se okrenuti irenju opsega svog poslovanja van granica matine drave, zbog mnogobrojih benefita koji povezivanje sa inostranstvom donosi. Neke od vodeih internacionalnih kompanija danas su: Coca Colla, koja danas prodaje svoje proizvode u preko 200 razliitih zemalja svijeta. Aktivnom meunarodnom strategijom, ova kompanija uspela je da izgradi jedan od najveih brendova dananjice, ali i da pokrije potrebe i elje korisnika iz gotovo svih krajeva svijeta. Telenor, kompanija porijeklom iz Norveke, danas svojim signalom pokriva sedam evropskih i pet azijskih zemalja, ak i pored izazova zbog velikih kulturnih razlika u zemljama Bliskog istoka. Microsoft, kompanija koja razvija svoju globalnu inicijativu fokusirajui se na mobilizaciju resursa kako u kompaniji, tako i irom svijeta, sa ciljem da kreira i iskoristi mogunosti na svim terotorijama na kojima posluje, pritom obezbeujui inovativnu tehnologiju dostupnom svima. Four seasons, lanac hotela, za skoro 50 godina koliko postoji, proirio je svoju mreu sa jednog na 85 hotela u 35 razliitih zemalja. Kao tajnu uspjeha, ova kompanija predstavlja kombinaciju duboko usaene unutranje kulture u dobroj kombinaciji sa spoljanjim okruenjem. I jo: SouthWest Airlines, AFLAC, FedEx, Google, Apple, Toyota, IKEA i mnoge druge. Izlaskom na meunarodno trite preduzee je pogoeno razliitim uticajima koji potiu upravo iz ovog internacionalnog okruenja. Kako se i sve dalje aktivnost preduzea moraju planirati u skladu sa okruejnem u kojem preduzee egzistira, posebnu panju emo obratiti na pojam meunarodnog poslovnog okruenja i njegovog uticaja na poslovanje.

Izvor, URL., www.efst.hr/nastava/92/Internacionalizacija%20poduzeca.ppt

4. Meunarodno poslovno okruenje Planske akcije na dui rok preduzea kao cjeline predstavljaju proces koji ukljuuje ispitivanje okruenja, trinih uslova, potreba, pravnih i ekonomskih uslova, tehnolokog razvoja i raspoloivosti i resursa. Posebno se strategijski ciljevi odnose na zahtjeve i uslove okruenja. Prema tome, meusobno djelovanje okruenja i preduzea kao otvorenog sistema je od posebnog znaaja. Analiza okruenja odnosi se na istraivanje internog i eksternog okruenja i na korienje rezultata ovih ispitivanja za donoenje odluka. Ispitivanje unutranje sredine doprinosi razumevanju ukupnih snaga organizacije, to se odnosi na resurse, razvoj pojedinih funkcija ili operacija, kao i strunost menadera. Ovako se identifikuju jake i slabe strane preduzea. U analizi spoljnog okruenja posebnu vanost imaju metodi predvianja eksternih trendova, naroito predvianje prodaje i metodi ekonomskog, tehnolokog i drutvenog predvianja. Pod uticajem okruenja podrazumjevamo dogaaje koji se odigravaju izvan preduzea i na koje ne moemo uticati. Stoga rukovodioci svoj posao obavljaju kako u preduzeu tako i u okruenju, pa zbog toga moraju imati znanje o okruenju , kao i o problemima koji se u njemu deavaju, kao i to kako ih reiti.U zavisnosti od veliine preduzea, ono se prilagoava promjenama u okruenju, i samo pod tim uslovom ono e biti u stanju da ostvari zacrtane ciljeve. Kada organizacija istupa na meunarodnu poslovnu scenu, ona se, u sutini, susree sa silama u okruenju koje su, po prirodi, vrlo sline onima koje djeluju na nacionalnom poslovnom podruju. To okruenje u kome organizacije posluju ini se vrlo kompleksnim, jer je broj sila kojima treba upravljati i uzeti ih u obzir vrlo veliki, pri emu su njihove meusobne veze i odnosi izuzetno sloeni. Istovremeno, okruenje je i vrlo dinamino, jer se sile koje djeluju iz okruenja menjaju vrlo brzo, kako kvalitativno tako i kvantitativno. U tom smislu istie se znaaj strategije, kao promiljene kombinacije poslovnih poteza koja e omoguiti da kompanija uspostavlja profitabilne odnose sa svojim okruenjem i razvija konkurentsku prednost na datom tritu, kao i organizacione strukture kao kritine varijable za efikasno ostvarivanje eljenih ciljeva. Meunarodno poslovno okruenje, shodno tome, podrazumjeva skup razliitih faktora, internih i eksternih, koji znaajno utiu na poslovanje preduzea a potiu iz injenice da organizacija posluje van granica svoje zemlje. Postoji nekoliko dimenzija koji blie odreuju ovaj pojam. Za meunarodnu trgovinu se moe rei da je stara koliko i ljudska civilizacija. Pojedini narodi su od samog poetka ispoljavali su potrebu da trguju izmeu sebe (Kinezi sa Mongolima. Asteci sa Majima. Rimljani sa Egipanima, Ameriki Indijanci sa Kolonistima i si.). Trgovina se vrlo dinamino razvijala, najprije kroz primitivno-naturalne forme, zatim kroz kolonijalni i imperijalni okvir, da bi potom dobila izraz robno-novane i interesne razmene. Struktura ponude i struktura tranje u pojedinim dijelovima svijeta je bila vrlo razliita, tako da su principi nejednakosti postali principi po kojim se dugo vremena odvijala meunarodna razmjena izmeu Sjevera i Juga, Istoka i Zapada. Istina o tome da u svetu postoji mali broj bogatih i veliki broj

siromanih vremenom je postajala sve oiglednija. Meutim interes ljudi za ukljuivanje u svjetske trine tokove pojedinih zemalja se poveavao i uz razvoj nejednake razmjene. Poveana internacionalizacija ve internacionalizovanog biznisa predstavlja globalno repozicioniranje ve afirmisanih svjetskih kompanija i poznatih marki. Na rastuu internacionalizaciju meunarodnog poslovanja poslednjih decenija snaan uticaj su imali sledei faktori: Konkurencija, koja je postajala i sve otrija i sve vie meunarodnog karaktera, dolazei ak i iz zemalja treeg sveta Tehnoloke promene, koje su postajale i bre i skuplje, to je uticalo na to da su pojedinane firme vrlo teko ili uopte nisu mogle da uspeno razvijaju nove proizvode Poveane barijere ulaska na pojedina trita su postale logina posledica viih i otrijih konkurentskih standard Vei znaaj ekonomije obima pri dostizanju eljenog nivoa meunarodne konkurentnosti Rastui znaaj meunarodnog biznisa i menadmenta se moe dovoditi u vezu kako sa vrlo dinaminim promjenama u odnosima izmeu pojedinih zemalja, tako i sa promjenama u ponaanju preduzea na svjetskom tritu. Ekonomska meuzavisnost pojedinih djelova svijeta postaje sve oiglednija, a uspjena preduzea sve vie unapreuju svoju internu fleksibilnost i eksternu otvorenost, uz kontinuirano irenje sopstvenog trinog i razvojnog horizonta. Posmatrano sa dravnog aspekta, sve je oiglednije da e ukljuivanja pojedinih zemalja u tokove meunarodnih ekonomskih odnosa najveim djelom zavisiti od njihovog odnosa prema savremenim tehnolokim i trinim promjenama u svijetu, kao i stvaranja adekvatne trine klime u njima samim. Posmatrano iz ugla preduzea, od posebnog znaaja postaje injenica da savremeno poslovanje neposredno diktira ukupne konkurentske odnose u meunarodnim razmjerama, bez obzira da li jedno preduzee igra aktivnu i vodeu ulogu ili ima minimalni znaaj u tim odnosima, bez obzira da li jedno preduzee internacionalizuje svoje poslovanje samostalno i direktno ili indirektno i naslanjajui se na velike i superiornije. Dakle, pozicija pojedinih zemalja e posebno zavisiti od njihovog odnosa prema savremenim trendovima razvoja tehnologije i trita. Pozicija pojedinih preduzea e zavisiti od brzine prilagoavanja i adekvatnog poslovnog i konkurentskog profilisanja. Povezivanje i saradnja su postali aktuelni trendovi kako na makro nivou tako i na mikro nivou. Danas postoje mnoge nove tehnologije kod konkurenata u Evropi, Japanu, pa i u manje razvijenim zemljama. Poveava se broj privrednih sektora i industrijskih grana, kao i proizvodnih kapaciteta koji moraju biti projektovani na podlozi potencijala svjetskog trita, kako bi se ostvarila ekonomska opravdanost i prihvatljiva konkurentnost. Proizvodnja brodova, elika, aviona, automobila, televizora, video kaseta, robota, kompjutera i drugih elektro ureaja,

kao i proizvoda visoke tehnologije, iza kojih stoje velika ulaganja u istraivanja, razvoj i proizvodnju, moraju da raunaju na primenu globalnih poslovnih strategija. Proizvodnja za potrebe svjetskog trita postaje jedino ekonomski logina. i odreeni proizvodi iroke potronje i nie vrijednosti, zahvaljujui izmjenama u nainu proizvodnje i trinim strategijama, dobijaju status globalnih zajedno sa svojim proizvoaima. Tako se danas poveava broj proizvoaa odee, obue, pa ak i odreenih vrsta hrane i pia, koji nastoje da iskoriste prednosti globalnih trita. Nove tehnologije i proizvodne inovacije doivljavaju sve bru difuziju i afirmaciju u meunarodnim razmjerama. ivotni ciklus proizvoda i tehnologije se rapidno skrauje. Dolazi do skraivanja vremena. Zakljuujemo da savremeni razvoj proizvodno tehnikog faktora, znaajnim delom doprinosi ukupnom procesu globalizacije poslovnih aktivnosti. Uloga prava je od ogromnog dravnog, politikog, privrednog i civilnog znaaja u svakoj zemlji. Pravo uvijek i svugdje propisuje pravila igre. Biznisa nema bez ugovora, a time i bez pouzdanog pravnog sistema. Zakonska regulativa i pravna sigurnost opredeljuju poslovnu klimu u svakoj zemlji. U razliitim zemljama nije razliita samo pravna regulative nego su i razliiti naini njene primjene. Pored toga, pravo predstavlja promenljivu i dinaminu kategoriju, to dodatno uveava znaaj i ulogu prava u meunarodnom poslovanju i menadmentu. U meunarodnom menadmentu se vremenom mora biti spreman na prihvatanje potpuno novih pravnih regulativa, promjena starog prava, kao i novih interpretacija postojeeg. Za meunarodni menadment posebnu relevantnost imaju sledei problemi i orijentiri pravnog okruenja, opteg karaktera: problem nedostatka meunarodnog poslovno - pravnog okvira problem sueljavanja razliitih pravnih sistema, problem trodimenzionalnog dejstva faktora prava problem kompetentnog rjeavanja pravnih tema u meunarodnom menadmentu. Moemo rei da kultura predstavlja set razlicitih vjerovanja i vrijednosti koje karakteriu i izdvajaju jednu socijalnu grupu, narod ili jedno organizovano drutvo u odnosu na druge. Takoe, kultura predstavlja sve to ljudi imaju, misle i rade kao pripadnici jednog prepoznatljivog drutva" (Feiraro, 1990). Ova definicija prije svega govori o potrebi za identifikovanjem i uvaavanjem svakog drutvenog entiteta u meunarodnim razmjerama, a unutar njega tri univerzalna ljudska principa koja dobijaju svoje razliite verzije u razliitim kulturama: materijalno tehniki i ekonomski uslovi ivota (ta ljudi imaju); sistem idejnih i vrijednosnih kategorija jednog drustva (kako ljudi misle); sistemski uslovi akcionog i radnog potvrivanja pripadnika jednog drutva (kako se ljudi radno potvruju). Dakle, kultura se moe posmatrati kao skup normi ponaanja oko kojih se prepoznatljiva drutvena grupa dogovorila u odreeno vrijeme i na odreenom mjestu, kako bi preivjela. Kultura moe da se razumije kao nain na koji ljudi ive i kako se odnose jedni prema drugima i njihovom okruenju. Kultura ima materijalne i nematerijalne manifestacije. Materijalne i opipljive manifestacije poprimaju svoj izraz kroz funkcionalne objekte, umetnike predmete,

vjetine, muziku, knjievnost. Nematerijalni aspekti kulture se ispoljavaju kroz mentalni sklop, vrijednosni sistem koji ljudi koriste u kontaktima sa okolinom. Jezik, nacionalna ili etnika pripadnost i religija su osnovne komponente jedne kulture. Savremeni menadment postaje sve vie multikulturan. Ovo se posebno dogaa u poslednjoj etvrtini dvadesetog vijeka poto je stanovnitvo u veini zemalja svijeta postalo mnogo obrazovanije, informisanije, otvorenije i integrisanije sa drugima, uprkos ispoljavanoj heterogenosti. Zahvaljujui zapanjujuim tehnolokim dostignuima u oblasti komunikacija i transporta, pojedine nacionalne kulture su sve vie poele da se prepliu i utiu jedna na drugu. Kao neminovna posljedica procesa liberalizacije i globalizacije, otvara se mogunost i primjeuje tendencija etnikog povezivanja i odravanja izvornog kulturnog identiteta u svjetskim razmjerama. Kinez je uvek Kinez, ma gde bio. Japanac je prepoznatljiv po svom nacionalno - kulturnom i poslovno - kulturnom identitetu irom svijeta. Hindu i Arapsku kulturu je mogue prepoznati preko njihovih predstavnika bilo da sa njima saraujemo u njihovim matinim zemljama, ili u potpuno udaljenim dijelovima svijeta. Snaga Jevreja ne lei u poloaju i ekonomskim potencijalima njihove matine drave, koliko lei u snazi i potencijalima njihove kulture i njihovih ljudi. Kulturna raznovrsnost predstavlja veoma znaajnu priliku za ostvarivanje sinergije. Sposobnost preduzea da privlai, zadrava i motivie ljude iz razliitih kultura moe mu obezbjediti viestruke prednosti nad konkurentima. Kulturno raznolika grupa ili tim je bolja od kultumo homogene grupe u rjeavanju sloenih zadataka, ali moe biti manje uspjena u rjeavanju i izvoenju rutinskih zadataka i poslova. Kulturno razliitim grupama potrebno je vrijeme da prevaziu tekoe zajednikog rada. Kulturna heterogenost u jednom preduzeu, ukoliko se iskoristi na principima efekata multikulturnog menadmenta, moe da bude osoben izvor meunarodne i globalne konkurentske prednosti. Sve dok se bude insistiralo na suverenosti pojedinih naroda i pojedinih drava, dotle e i postojati potreba za upotrebom pojma "meunarodno", bilo da se govori o meunarodnim ekonomskim odnosima, meunarodnoj politici, meunarodnom pravu, meunarodnim finansijama ili meunarodnom marketingu. Obezbeivanje suverenosti se po definiciji realizuje kroz konkretan politiki okvir i politiki subjektivitet. Zbog toga, faktor politike ima posebno znaajno i osetljivo mesto za meunarodno poslovanje i menadment. Izmeu politikog okruenja i meunarodnog biznisa i menadmenta postoji naglaena meuzavisnost. to je nivo meunarodnog poslovnog angaovanja vei, to je uloga faktora politike vea i naglaenija. Vlade svih zemalja vode politiku koja je u interesu svojih graana i svojih preduzea. U meunarodnom biznisu se uvijek nailazi na odreenu vrstu startne diskriminacije zbog sueljavanja sa razlikama u politikim okruenjima. Cilj meunarodnog menadera jeste da to objektivnije procjeni dejstvo politikih faktora, sagleda politiko okruenje firme i analizira njegov uticaj na strategiju meunarodnog poslovanja. Meunarodno orijentisano preduzee mora shvatiti da nema ni jedne zemlje u svijetu koja dozvoljava potpuno slobodan i neregulisan protok robe i usluga preko nacionalnih granica. to se tie uspjeha ili neuspjeha preduzea u inostranstvu prevashodno zavisi od naina uklapanja u novi trini i poslovni ambijent. Jedna od najeih greaka u meunarodnom

menadmentu proizilazi iz vjerovanja i pretpostavke da osoba koja pokazuje uspjeh na domaem trzitu moe ostvarivati iste efekte i sa istim metodama u drugaijem kulturnom ambijentu. Do sline greke dolazi i ukoliko se olako mijenja sopstveni predstavnik i pregovara u konkretnom meunarodnom poslu. Danas, preduzea pokuavaja da posluju sa to manje greaka, ukljuujui u poslovanje visoko kvalifikovane kadrove, obraanje vie panje na neto to do sada nisu a sve to u cilju bolje poslovanja.4 5. Poslovanje i proces planiranja aktivnosti preduzea u meunarodnom okruenju Samim tim to organizacija posluje na meunarodnom tritu, namee nam se pojam meunarodni menadment. Meunarodni menadment vezan je za vlasnitvo i menadment sredstava i operacija izvan granica matine zemlje. Osnovne odgovornosti menadera: planiranje, organizovanje, rukovoenje i kontrola, ostaju nepromijenjene, ali ove aktivnosti postaju komplikovanije i predstavljaju izazov kada organizacija stupa u viekulturnu sredinu. Kako je danas izlazak na meunarodno trite postao nunost, to se kao potreba javlja formiranje dugorone strategije i konkretnih ciljeva, zarad daljeg razvoja poslovanja. Kompanije dugo i detaljno planiraju proces internacionalizacije, ali se isto tako moe desiti da kompanija neplanirano bude uvuena u polje meunarodnog biznisa, te da se u hodu mora prilagoavati novonastaloj situaciji. U ovom sluaju, reorganizacija postaje nuna, a menaderi moraju prihvatiti internacionalizaciju kao kljuan element u planiranju. Kao primjer kompanije koja je aktivno preuzela inicijativu izlaska na meunarodno trite, izdvajamo jednu vedsku IT kompaniju, Accedo Broadband. Ova mala kompanija je osnovana 2004. godine i za samo nekoliko godina poslovanja, danas ima korisnike u 30 razliitih zemalja. Direktor i suvlasnik ove kompanije, Michal Lantz kae da je izlazak njegove kompanije na meunarodno trite, nakon detaljne analize okruenja, bila najpametnija stvar u istoriji poslovanja kompanije. On kae da se najvei izazovi u zapoinjanju procesa internacionalizacije upravo nalaze u stavu zaposlenih. esto kao barijeru shvatamo jezike i kulturne razlike, koje je nekada i najlake prevazii. On jo savetuje otvorenost i elju za uenjem. Takoe, bitno je to vie koristiti partnere, a kada jednom ponemo da se takmiimo, mogunosti su beskonane.5 Prvi koraci kompanija u internacionalnom biznisu, uglavom se javljaju u obliku prodaje proizvoda i usluga na inostranom tritu. U ovoj fazi, nastup na inostranoj poslovnoj sceni se posmatra jednostavno kao nain da se uveaju prihodi od prodaje. U preduzeu izostaju napori da se formira zasebno odeljenje koje bi se bavilo iskljuivo aktivnostima vezanim za rad sa inostranstvom, ve se sa postojeom organizacionom i kadrovskom strukturom poslovi sa inostranstvom obavljaju od sluaja do sluaja. Poslovna praksa nas ipak ui da su malobrojna preduzea koja sebi mogu da dozvole luksuz da im kupci "dolaze na noge'', tako da mogu da organizuju prodaju preko svog prodajnog odeljenja u zemlji direktno krajnjim korisnicima. Samo renomirani proizvoai skupih i svijetski poznatih proizvoda mogu da raunaju na ovakvu povoljnost.

4 5

Izvor, URL., http://www.scribd.com/doc/38463181/Branko-Rakita-Medjunarodni-Biznis-i-Menadzment Izvor, URL., http://www.inovatorium.me/?p=818

Neke kompanije se odluuju da na inostranom tritu nastupe angaovanjem posrednika. Ovakav pristup je potpuno opravdan kada preduzee nema potrebni know-how, niti finansijsku snagu da bi istupilo samostalno na meunarodnu poslovnu scenu. Osim toga, specifinosti pojedinih trita su toliko izraene da je neophodna saradnja sa organizacijama koje dobro poznaju lokalnu regulativu, obiaje i navike potroaa. Sa druge strane, imamo kompanije koje vide mogunost izlaska na meunarodno trite kao izazov i priliku za ekspanziju, pa e stoga ulagati sredstva u istraivanja i obuke u cilju razvoja sopstvenog potencijala i strategije za meunarodno poslovanje. Ovo su u glavnom kompanije koje poseduju dovoljno finansijskih sredstava, visoko kvalitetne kadrove i viziju preduzea okrenutu ka stalnom napretku i praenju trendova. Organizacija koja primenjuje multinacionalnu strategiju na pritiske iz okruenja odgovara tako to svoje proizvode i usluge u potpunosti prilagoava potrebama potroaa u svakoj zemlji u kojoj posluje. U zemlji koja predstavlja ciljno trite organizacija otvara novi ogranak koji funkcionie sa znaajnim stepenom autonomije. Ovde se organizuje sopstveni set aktivnosti koji e omoguiti kreiranje vrijednosti za potroaa, pa se tako neke poslovne funkcije, (proizvodnja, prodaja, dizajn proizvoda, marketing) sputaju na nivo ogranka. Ogranci nastavljaju da funkcioniu kao kvazisamostalna preduzea koja imaju veliku autonomiju u kreiranju planova za sopstvene poslovne aktivnosti. Vrlo esto ogranak funkcionie u toj meri zasebno u odnosu na majku firmu da je jedina veza koja se uspostavlja izmeu majke firme i strane ogranka kroz transfer profita i dividendi. Kompanije koje primenjuju ovu strategiju prenose samo dio svojih bazinih sposobnosti u proizvodnji i distribuciji u zemlju u koju se poslovna aktivnost iri, dok funkcije istraivanja i razvoja, dizajna proizvoda i marketinga ostaju kod kue, na nivou korporativne centrale. Ovo se radi sa ciljem da se svim kupcima u svim zemljama u kojima nastupaju ponudi standardizovan proizvod. Zbog izraenih internacionalnih razlika neophodno je da se u manjoj mejri proizvodi prilagode potrebama potroaa na datom tritu. Ipak, usljed nastojanja da se zadre standardi i razvije brend kompanije, ovi ustupci su relativno mali. Neke od kompanija koje nam o tome svjedoe su Coca-Cola, Pepsi-Cola, McDonald's I dr. Iako kerka kompanija posluje kao djelimino samostalan entitet, potrebno je uloiti odreene napore kako bi ona ipak na neki nain ostala dio velike cjeline koju internacinalna kompanija predstavlja. Obostrana komunikacija je od kljunog znaaja, a ne treba ni zanemariti mogunost uenja u oba pravca. Ovde izdvajamo primer kompanije Ford Motor Company. Naime, prilikom istupanja na trite Evrope, Ford Motor Company osnovao je Ford of Europe kao samostalni entitet. Ford of Europe je iskoristio resurse, vetine i znanje majke firme u svojoj borbi za lidersko mjesto na tritu automobila u Evropi, proizvodei male modele koji su bili prilagoeni potrebama kupaca sa Starog kontinenta. Sa druge strane okeana, u Fordu U.S. poslovali su u dubokom ubeenju da ameriko trite eli velike, mone automobi le i nisu pokazivali nikakvu inicijativu da iskoriste dizajnerske vjetine i znanje u proizvodnji malih automobila svoje divizije u Evropi. Koliko je ovakav pristup bio pogrean, pokazalo se u situaciji kada su japanski proizvoai uli na trite automobila u SAD nudei male modele, prilagoene potrebama gradske vonje. Ostvarili su takav uspeh da je Ford U.S. proveo narednih deset godina u nastojanjima da uhvati korak sa japanskim konkurentima.

Meunarodno poslovanje podrazumjeva visoke trokove proizvodnje, jer se proizvodnja odvija istovremeno u vie geografski proizvodnih jedinica, pa se gubi mogunost korienja pozitivnih efekata ekonomije obima. Uz to, znaajni su i trokovi koordinacije toka resursa izmeu kerki i matinog preduzea. Ipak, benefiti od izlaska na meunarodno trite i razvoja u ovom pravcu, daleko su vei od trokova koje sama strategija nosi sa sobom, pa danas kompanije ne vide ovo kao problem. Bez obzira na to da li e kompanija za svoj izlazak na meunarodno trite upotrijebiti sopstvene mogunosti, ili pak usluge posrednika, kako e rasporediti svoje funkcije i njima upravljati, uvek je od kljunog znaaja formiranje odgovarajue strategije, koja e ispratiti uspenu realizaciju internacionalizacije poslovanja.

6. Planiranje Kada govorimo o aktivnostima preduzea u internacionalnom okruenju, aktivnosti planiranja, donoenja odluka i realizacija usko su povezani. Dugorone odluke koje donosimo praene su visokim stepenom neizvesnosti zbog velikog broja razliitih faktora koji deluju na inostranim tritima. Zbog toga su pouzdane i relevantne informacije kljune za proces planiranja. Ukoliko se preduzee odlui za istupanje na meunarodno trite, onda ga logino prati i planska meunarodna orijentacija. Tu je i druga grupa preduzea koja se u meunarodne tokove ukljuuje usput, usljed prirodnog procesa razvoja, usljed pojave tranje na inostranom tritu, ili usljed smanjenja tranje na domaem tritu. Stoga su menaderi primorani da prihvate internacionalizaciju kao okvir za planiranje i donoenje odluka. Internacionalizacija postaje domonirajui faktor ka kome se usmeravaju aktivnosti preduzea. Kako postoje znaajne i nezanemarljive razlike izmeu nacionalnog i internacionalnog okruenja u kome preduzee egzistira, to se uoavaju razlike u pristupu razvoja strategije i planiranju aktivnosti preduzea. Na prvom mjestu, kada planiramo na nivou jedne zemlje, imamo samo jednu nacionalnost i jedan jezik, dok se kod meunarodnog poslovanja susreemo sa raznim sociokulturnim faktorima, veim brojem jezika i nacionalnosti, samim tim i razliitim stavovima, shvatanjima, pa i potrebama za razliitim pristupom. Kod istraivanja trita u jednoj zemlji moemo se sresti sa relativno homogenim tritem, dok razlike na maunarodnom nivo u za sobom nose raznolikosti u ovom pogledu. Kada govorimo o finansijskom aspektu, na domaem terenu imamo stabilnu i homogenu finansijsku klimu i jednu valutu, dok nas van granica oekuju razliiti finansijski uslovi, razliite valute i nivoi stabilnosti i kupovne moi. U komunikaciji sa okruenjem susreemo se sa izazovima u smislu da nam je domae okruenje donekle dostupno i lako pronicljivo, pravila igre su poznata i postoje bolje mogunosti za prikupljanje relevantnih podataka. Kada se kompanija razvija u vie razliitih drava, bie vie nego izazovno da prikupi sve potrebne informacije i da razumije naine poslovanja i strategije drugih. Na kraju, ali ne i najmanje vano, susreemo se sa razlikama na polju politike. Naime, razliiti politiki faktori u razliitim dravama na vie naina pomau ali i ograniavaju

poslovanje, pa je potrebno shvatiti ih, znati da im se prilagodimo ali i da ih iskoristimo na pravi nain. Meunarodno strategijsko planiranje predstavlja kombinaciju strategijskog i meunarodnog planiranja. Strategijski plan se izrauje polazei od ciljeva preduzea, uslova koji dominiraju u meunarosnom okruenju i analize moguih alternativnih strategija. Pri tome su posebno znaajni pojedini faktori meunarodnog okruenja, od tehnikog razvoja do sociokulturnih promjena, uzimajui u obzir jake strane i slabosti preduzea i znaajnih konkurenata.6 Kada govorimo o formiranju strategije za istupanje i razvoja poslovanja na meunarodnom tritu, neophodno je da ova strategija prome sve nivoe upravljanja, to znai da inicijativu moramo prepoznati pijre svega u misiji i viziji preduzea, koju e formirati vrhovni menadment, pa sve do konkretnih aktivnosti i zadataka na nivou proizvodnje. Za dugoroni uspjeh ove ideje, neophodno je zalaganje svih zaposlenih. 7. Strategije meunarodnog poslovanja Strategiju moemo posmatrati kao usmjeravanje preduzea na uslove konkurentnosti, gdje pod usmjeravanjem ne mislimo samo na kupce, ve i na proizvodnju, prodaju, usluge, kao i sve ono to nam moe osigurati prednost na domaem ili inostranom tritu. Kompanija moe uspjeno poslovati na inostranom tritu i ako nema formalno napisanu strategiju, ali manje uspjeno nego komapnija koja imaju dobro razvijenu strategiju. etiri glavne komponente prilikom formulisanja startegije (po Asnoffu) : Domen proizvoda - trite Matrica vektora rasta Konkurentska prednost Sinergija

Domen proizvoda konkretno se odnosi na poslove kojim e se organizacija baviti, podrazumevajui i meunarodne poslovne aktivnosti. Razliiti proizvodi/usluge kreiraju se za razliite kupce jer kupci imaju razliite potrebe. Vektor rasta pokazuje pravac kojim se preduzee kree s obzirom na kombinaciju proizvoda/usluga, to je ilustorvano sledeom matricom vektora rasta.

Prof. Dr Vesna Milievi, Meunarodni menadment, novije tendencije, Fakultet organizacionih nauka,Beograd 2009. str 134.

Trite Proizvod/usluga Sadanje Novo

Sadanji Penetracija trita Razvoj trita

Novi Razvoj proizvoda/usluga Diverzifikacija trita

Slika 1: Komponente vektora rasta Penetracija trita govori o rastu preko poveanja trinog uea za postojee kombinacije proizvode/usluge trite(domae ili inostrano). Odnosi se na prodaju postojeih proizvoda/usluga,na postojeem tristu. Razvoj proizvoda/usluga odnosi se na razvijanje novih proizvoda/usluga za postojee triste. to se tie razvoja trita, trai se novo trite za postojee proizvode/usluge. Diverzifikacija znai razvijati novo proizvodi/usluge za novo trite (domae ili inostarno). Sljedea komponenta, konkurentska prednost odnosi se na nain kojim e preduzee iskoristiti svoje snage i time biti bolje od konkurenata na domaem i inostranom tristu. Kada govorimo konkurentskoj prednosti, Porter izdvaja tri osnovne strategije: Vostvo u trokovima, koje podrazumeva postizanje niih trokova proizvodnje sa fokusom na zadravanjekvaliteta, ime smo u mogunosti da ponudimo proizvode I usluge po niim cenama I ostvarimo vee prihode. Diferencijacija kao strategija omoguava nam da budemo jedinstveni u svom sektoru, fokusirajui se na elemente koji se visoko vrednuju kod kupaca. Fokusiranje podrazumeva usredsreivanje na odreeni segment trita, gde se dalje koristimo strategijama niih troskova ili diferencijacije sa ciljem ostvarivanja konkurentske prednosti. Vano je napomenuti da su inovacije kljune za uspeh ma koje strategije. Novi proizvodi, nove tehnologije, novi pristupi donjee odreene konkurenstke prednosti i poboljati rezultate odabrane strategije. Uvoenjem inovacija stalno se usavravamo, napredujemo i otvaramo nove mogunosti za razvoj. Kako su inovacije fokus odeljenja za istraivanje I razvoj, to se preporuuje da se ova funkcija locira u razliite zemlje u kojima kompanija posluje, kako bi se omoguio laki priliv informacija, a zakljuci formirali na osnovu boljeg poznavanja okruenja.

Na kraju, sinergija se odnosi na konsolidovanje snaga preduzea. Ona se vezuje za meusobno delovanje pojedinih dijelova, povezanih tako da poveavaju efikasnost i efektivnost. Kako su jedne od znaajnih funkcija menadenta planiranje i kontrola, tako oslanjajui se na ove funkcije multinacionalne kompanije moemo podeliti na : Kompanije sa izrazito razvijenim startegijskim planiranjem Kompanije fokusiranje na finansijsku kontrolu Kompanije kod kojih je akcenat u menadmentu na startegijskoj kontroli Svaka od ovih kompanija ima svoje prednosti i mane, pa tako moemo rei da su startegijski planeri ostvarili rast profita i intenzivan razvoj. Kompanije fokusirane na finansijsku kontrolu su imale uspjeno finansijsko poslovanje, ali su teile da rastu putem akvizcije. Kompanije sa strategijskom kontrolom takoe su dobro poslovale, ali esto nisu uspjevale da pronau pravu kombinaciju stratekih i finansijskih ciljeva. Na ovaj nain smo pokuali da objasnimo da postoje razliiti pristupi procesu menadmetnu u multinacionalnim kompanijama.7

Prof. Dr Vesna Milievi, Meunarodni menadment, novije tendencije, Fakultet organizacionih nauka,Beograd 2009. str 201.

ZAKLJUAK

Vidjeli smo da je trend internacionalizacije u tolikoj mjeri uzeo maha, da poslovanje u granicama samo jedne zemlje polako ostaje u prolosti. Nove struje diktiraju izlazak na meunarodno trite kao uslov za opstanak kompanije. Okvire za poslovanje postavlja meunarodno poslovno okruenje u kome kompanija nastavlja da egzistira. Radi upoznavanja internacionalnih odnosa, menadment mora upoznati irok set okruenja koji su tipini za domae uslove, odnosno pojedine nacionalne ekonomije. Kod izbora orijentacije i strategijskih varijanti kljuni faktor je ocjena efekata razliitih elemenata internacionalnog okruenja. Karakter opteg ili mega okruenja deluje na prirodu internacionalnog menadmenta, poto ispoljava irok trend uslova unutar kojih treba pozicionirati odreenu kompaniju. Kljune faktore opteg okruenja ine ekonomska, pravna, kulturna i politika dimenzija. Preduzee e, nakon to je upoznalo okruenje, odabrati strategiju kojom e na novoj teritoriji nastupati, i u skladu sa svojim znanjima i mogunostima isplanirati konkterne ciljeve i budue akcije. Za kraj, bitno je istai da, kakve god okvire meunarodno okruenje nudilo, moramo nauiti da im se prilagodimo, da ih iskoristimo na najbolji nain, da pozitivno utiemo i da drugaije stvari tumaimo konstruktivno. Na ovaj nain, kao menaderi, direktno doprinosimo uspjehu nae kompanije, kako na domaem, tako i na meunarodnom tritu.

LITERATURA 1. Boo Mati, Meunarodno poslovanje, Sinergija nakladnitvo, 2004. 2. Read Begti, Spoljnotrgovinsko poslovanje, Ekonomski fakultet Tuzla, 1996. 3. Vesna Milievi, Meunarodni menadment, novije tendencije, Fakultet organizacionih nauka, Beograd 2009. 4. http://sr.wikipedia.org/sr 5. http://bknezevic.awardspace.com/ttp_seminari_nastavnici/internacionalizacija 6. www.efst.hr/nastava/92/Internacionalizacija%20poduzeca.ppt 7. http://www.scribd.com/doc/38463181/Branko-Rakita-Medjunarodni-Biznis-i-Menadzment 8. http://www.inovatorium.me/?p=818