P. 1
Marketing u turizmu

Marketing u turizmu

|Views: 299|Likes:
Published by mmasovic92
skripta za ekonomski faks
skripta za ekonomski faks

More info:

Published by: mmasovic92 on Jan 27, 2013
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

04/10/2014

pdf

text

original

Komunikacijom se pribavljaju informacije iz okruženja ali isto tako i odašilju u okruženje s ciljem
djelatnosti. Komunikaciju je moguće prikazati:

-

verbalnim modelom: tko, što poručuje, kojim kanalom, kome, s kakvim učinkom

-

grafičkim modelom:

Poznate specifičnosti turizma kao pojave i odnosa koji se uspostavljaju na turističkom tržištu
razlog su izuzetnom značenju komunikacije za upravljanje turističkim kretanjem.
Marketinško komuniciranje pomaže nositeljima marketinga u turizmu i turistima:

-

uspostaviti međusobne veze

-

održavati takve tijekove informacija koji omogućuju razmjenu

-

stvoriti svjesnog i informiranog kupca i prodavača

-

unaprijediti proces donošenja odluka o kupnji

-

ostvariti veću djelotvornost cjelokupnog procesa razmjene na turističkom tržištu
Najpopularniji i najprimjereniji način komuniciranja je marketing miks (osim promocije
komuniciramo istraživanjem, cijenom, ambalažom, kvalitetom proizvoda)

Promocija u turizmu

-

pod pojmom promocija u turizmu razumijeva se provođenje aktivnosti informiranja,
uvjeravanja i podsjećanja kojim nositeljima marketinga u turizmu se stimulira tržišna
razmjena.

Utjecaj promocije na turističku potražnju

pošiljatelj

kodiranje

Poruka
medij

dekodiranje

primatelj

Povratna veza

smetnja

odgovor

25

Promocija marketinga u turizmu ima mnoge zadaće među kojima su:

-

upozoriti turističkog korisnika na prisutnost određenog turističkog proizvoda na tržištu

-

upoznati turista sa mogućim obuhvatom potrošnje

-

upoznati turista sa detaljima i prednostima turističkog proizvoda

-

mnogim konkretnim informacijama omogućiti turistu da lakše odluči, najprije o
uključivanju u turistička kretanja, zatim o izboru turističkog proizvoda, vremenu
njegova korištenja

-

stvoriti, osigurati ili održati pozitivan image
Koje će zadaće imati promocija ovisit će o ciljevima koje je odredio nositelj marketinga u
turizmu.
Specifičnosti promocije u turizmu sastoje se u:

-

načinu organiziranja promotivnih aktivnosti – promotivni nastupi u turizmu najčešće se
organiziraju zajednički

-

nositeljima promotivnih aktivnosti – vrlo često su to NTO – i, (Nacionalne turističke
organizacije – Hrvatska turistička zajednica) a ako su to direktni ponuđači onda se oni
promoviraju individualno ili na razini udruga i to samo u nekim oblicima promocije
(specijalizirani sajmovi i izložbe)
-ciljevima promotivnih aktivnosti – kod opće promocije to su pored gospodarskih i drugi
ciljevi, dok kod pojedinačne promocije prevladavaju gospodarski ciljevi

Odluke koje je potrebno donijeti u sklopu ovog instrumenta maketing miksa odnose se na:

-

odabir ciljne javnosti

-

definiranje ciljeva promocije

-

izbor promotivnog miksa i njihova razrada
Prije izbora odgovarajućeg promotivnog miksa potrebno je uzeti u obzir čitav niz čimbenika i to:

-

obilježja ciljne javnosti

-

ciljeve promocije

-

obilježja turističkog proizvoda (vrsta, faza životnog ciklusa)

-

obilježja tržišta (stanje konkurencije, buduća potrošnja)
-obilježja ostalih instrumenata marketing miksa

Instrumenti promocije u turizmu:

-

oglašavanje (t. propaganda)

-

osobna prodaja

-

unapređenje prodaje

-

publicitet

-

odnosi s javnošću

-

ostalo – direktan marketing, sponzorstvo, Internet i dr.

cijena

količina

cijena

količina

smanjuje se
elastičnost

26

U
Č
I
N
K
O
V
I
T
O
S
T

Izazivanje
pažnje

Razumijevanje

Uvjerljivost

Poticaj na akciju

Osobna
prodaja

Unapređenje
prodaje

Oglašavanje

Odnosi s
javnošću

1. Oglašavanje (turistička propaganda)

-

to je plaćeni oblik neosobne komunikacije s ciljnom javnošću

-

ovaj oblik promocije:

prikladan je za postizanje dugoročnih ciljeva (npr. razvoj i održavanje pozornosti
ciljne javnosti, odnos određenog stava, imagea, tržišne pozicije i sl.)
djeluje izvan mjesta kupnje, proizvodnje i promocije turističkog proizvoda

-

sponzor oglašavanja u potpunosti kontrolira poruku koju odašilje i to njezin sadržaj,
veličinu, izgled, mjesto i trenutak pojavljivanja te učestalost pojavljivanja

-

kriteriji kojih se potrebno pridržavati pri provođenju aktivnosti oglašavanja (turističke
propagande) su tzv. 4K:
okontrast – oglašavanje mora "izuzeti" TP od konkurentskih TP-a
okoncentracija - oglašavanje se mora koncentrirati u prostoru i vremenu da bi se
povećao učinak djelovanja
okontinuitet – mora se poštovati kontinuitet po korištenju pojedinih sredstava i medija
ali i u propagandnoj argumentaciji (logotip, slogan)
okumulacija – zajedničkim djelovanjem različitih sredstava
Prednost ovog instrumenta promocije je širok doseg te posljedično nizak trošak po osobi ciljne
javnosti.
Da bi poruka turističke propagande doprla do njezinih korisnika potrebna su određena sredstva i
mediji.
Propagandna sredstva – različiti oblici koji sadrže kodiranu promotivnu poruku.
Mediji – prijenosnici kojima se sredstva turističke propagande prenose do daljnjih korisnika
Vrste sredstava turističke propagande

-

grafička sredstva
opća – prospekt, plakat, katalog, vodič, brošura, letak
poslovna – papir, omotnica, razglednica, račun, jelovnik, plan grada, zemlje
prigodna – kalendar, čestitke, program, pozivnice

-

oglasna sredstva

27

pisani oglas – reportaža, oglas u tisku, na oglasnim pločama
zvučni oglas – televizijski i radijski oglas

-

prostorno – plastična sredstva
prigodna – suvenir, značka, olovka
vanjska – propagandni stup, naljepnica, zastavica

-

anaitivna sredstva – propagandni govor, pjesme

-

projekcijska sredstva – film, video-spot, dijapozitiv

-

osobna sredstva – predavanje, promocija
Vrste medija/prijenosnika turističke propagande
Masovni komunikatori:

-

tisak

-

radio

-

TV

Sajmovi

-

opći

-

specijalizirani

-

kino
Izložbe i druge različite priredbe – gospodarskog, kulturnog, umjetničkog, zabavnog, sportskog i
drugog karaktera.
Poslovni prostori, izlozi, obrazovne institucije.
Novi mediji.
Izbor sredstava turističke propagande ovisi o mnogo čimbenika, a najčešći su: propagandna
kvaliteta pojedinog sredstva, troškovi izrade sredstava, mogućnost prijenosa sredstava na
turističko tržište.
Prilikom izbora medija valja uzeti u obzir ove elemente:

-

cijena prenošenja propagandne poruke

-

pogodnost medija za odašiljanje određene poruke

-

domet određenog medija

-

sposobnost penetracije medija na tržište, te učinkovitost odašiljanja poruke njime

-

ugled medija na tržištu, tj. položaj i snaga njihovog utjecaja
Nakon provedbe određene propagandne aktivnosti promotor treba utvrditi njezinu uspješnost.
Način utvrđivanja uspješnosti propagandne aktivnosti:

-

mjerenje stupnja ostvarenja ciljeva i zadataka postavljenih planom turističke
propagande
-mjerenje djelotvornosti promotivne aktivnosti, odnosno ostvarenog utjecaja promotivne
aktivnosti na ciljne grupe

-

javnost – podrazumijeva mjerenje ostvarenih rezultata

-

mjerenje neposrednih učinaka

2. Osobna prodaja

Osobnu prodaju predstavlja svaka usmena prezentacija turističkog proizvoda jednom ili više
potencijalnih kupaca (turista) putem razgovora s ciljem prodaje turističkog proizvoda.
Predstavlja nastajanje ostvarivanja određene koristi podsredstvom osobne komunikacije između
prodajnog osoblja i potencijalnih korisnika turističkog proizvoda (šalter agencija, recepcije
hotela).
Cilj: informirati potencijalnog korisnika o karakteristikama turističkog proizvoda, pružiti podršku
turistima, postprodajna usluga i dr.
Prednosti u odnosu na ostale instrumente promotivnog miksa su:
-izazivanje relativno visoke razine potražnje kod korisnika

-

mogućnost prilagođavanja poruke potrebama i interesima korisnika

-

mogućnost prenošenja složenih informacija

-

mogućnost razvoja kvalitetnih dugoročnih odnosa

Nedostatak:

-

visoki troškovi u odnosu na rezultate

28

Temeljne aktivnosti osobne prodaje na turističkom tržištu su:

-

analiza turističkog tržišta

-

pronalaženje (animiranje) novih turističkih korisnika

-

komuniciranje s potencijalnim turistima korisnicima

-

prikupljanje odgovarajućih tržišnih informacija

-

savjetovanje potencijalnih turista

-

razvijanje prodaje

-

održavanje postignutog intenziteta i obujma prodaje

-

stvaranje novog prodajnog asortimana (inovacija)

Senečić, Vukonić

3.Unapređenje prodaje

Uključuje aktivnosti kojima se potencijalni korisnici posebno u prodaji i prodajno osoblje potiču
na pružanje željenih rezultata.
Unapređenje prodaje je pogodno kada je nužno utjecati na turističku potražnju u kratkom roku i
to kao odgovor na nepredviđene događaje ili pak na uobičajnu dnevnu, mjesečnu ili sezonsku
fluktuaciju potražnje.
Obično se rabi u turizmu u kombinaciji s ostalim instrumentima promocije kao sredstvo
podupiranja ukupnog promotivnog napora.
Unapređenje prodaje – ciljevi i tehnike
Ciljna publika

Marketinški
ciljevi

Korisnici TP-a

Posrednici

Prodajno osoblje

-prodaja viška kapaciteta
-promicanje timinga kupnje
-privlačenje i nagrađivanje
lojalnih korisnika
-povećanje tržišnog udjela
-suzbijanje

promocije

konkurenata

-osigurati podršku i
savjete potrošačima
-postići zastupljenost u
brošurama
-dobiti podršku pri
poticanju korisnika TP-a
-osigurati pažnju spram
TP-a

-povećanje
volumena
prodaje
poticajima

4.Publicitet

Promotivna aktivnost kojoj je zadatak osigurati urednički prostor u medijima (tisak, radio, TV i
sl.) radi propagiranja ili isticanja nekog proizvoda, mjesta, osobe ili ideje.
Budući da se poruka prenosi javnosti u obliku redakcijskog članka, reportaže ili nekog drugog
oblika priloga, smatra ga se neplaćenim oblikom promoviranja (to je u turizmu upitno, budući da
autori priloga putuju i borave besplatno u nekoj destinaciji na račun objekta, destinacije i sl.).
Cilj: stvoriti pozitivno javno mijenje
Prednost: javnost više vjeruje porukama odaslanim ovim putem nego preko propagande

5.Odnosi s javnošću

Predstavlja niz svjesno smišljenih i planiranih aktivnosti koje poduzimaju nositelji marketinga u
turizmu radi stvaranja, održavanja, unaprijeđenja ili zaštite vlastitog imagea ili imagea vlastitog
proizvoda u javnosti.
Radi se o aktivnostima kojima se nastoji ostvariti povoljno javno mišljenje o određenoj
turističkoj destinaciji o turističkom proizvodu, o poslovnoj aktivnosti, o ukupnoj turističkoj
politici i o nositelju turističke ponude.
Ovaj oblik promocije rabi određene događaje kako bi se ciljnoj javnosti priopćila određena
poruka.

29

Odnosi s javnošću u turizmu imaju značajniju ulogu nego drugdje jer su ovdje teme odnosa sa
javnošću ljudima općenito veoma zanimljive.
Prednosti:

-veći kredibilitet u odnosu na oglašavanje (smatra se da su informacije odaslane ovim
putem manje pristrane)
-iziskuje nikakav ili minoran trošak u odnosu na ostale oblike promocije

Nedostatak:

-budući da se radi o "neplaćenom" obliku komuniciranja teže je kontrolirati vrijeme i
mjesto odašiljanja poruke te pokrivenost poruke
Sredstva koja se najčešće koriste u odnosima s javnošću:
-izvještaj za javnost koji se odašilje putem mas-medija
-brošure i monografije o poduzeću, organizaciji i destinaciji
-filmovi, videospotovi i dijapozitivi koji se prezentiraju u sklopu različitih aktivnosti odnosa

s javnošću

-godišnja izvješća koja se distribuiraju zaposlenicima, vlasnicima (dioničarima) i poslovnim
suradnicima (dobavljači, posrednici u prodaji, financijske ustanove, osiguravajuće kuće i
sl.)

-posjete javnih ličnosti iz područja turizma, kulturnog, gospodarskog, političkog,
sportskog, zabavnog života
-istupi vlastitih zaposlenika na javnom mjestu
-sredstva identiteta poduzeća, organizacije ili destinacije (logotip, uredski pribor, oznake –
putokazi, poslovne posjetnice, zgrade, odore, bedževi, vozni park i dr.)
Obično se poslovima odnosa s javnošću bavi posebno organizirana služba (odjel, sektor i sl.) za
obavljanje samo tih aktivnosti.
Potrebno je da stvaranje pozitivnog javnog mijenja bude obveza, pored djeltanika nositelja
marketinga u turizmu i cijelog stanovništva određene destinacije.
Primjeri iz prakse u RH:
-voliš Hrvatsku
-čovjek – ključ uspjeha u turizmu
-više cvijeća – manje smeća
-neka moja Istra blista

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->