UNIVERZITET U NOVOM SADU EKONOMSKI FAKULTET SUBOTICA

LOJALNOST POTROAA U MARKETINGU USLUGA

ZAVRNI RAD

Student: Adamovi Milica A008/06 Subotica, 2009

UNIVERZITET U NOVOM SADU EKONOMSKI FAKULTET SUBOTICA

LOJALNOST POTROAA U MARKETINGU USLUGA

ZAVRNI RAD

Mentor: Prof. Dr. Aleksandar Grubor

Student: Adamovi Milica A008/06

Subotica, 2009
Prilog 6/1

Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica

KLJUNA DOKUMENTACIJSKA INFORMACIJA

Mentor, MN: Naslov rada, NR: Jezik publikacije, JP: Zemlja publikovanja, ZP: Ue geografsko podruje, UGP: Godina, GO: Mesto i adresa, MA: Fiziki opis rada, FO: (poglavlja/strana/citata/tabela/slika/grafika/priloga) Nauna oblast, NO: Nauna disciplina, ND: Predmetna odrednica/Kljune rei, PO: uva se, U: Vana napomena, VN: Izvod, IZ:

Prof. Dr. Aleksandar Grubor

Lojalnost potroaa u marketingu usluga

Srpski Republika Srbija AP Vojvodina 2009 Subotica, Segedinski put 9-12 Satisfakcija u odravanju bliskih odnosa sa potroaima, merenje satisfakcije potroaa, izgradnja lojalnosti potroaa,faktori i segmenti lojalnosti, odnos zadovoljstva i lojalnosti potroaa, merenje zadovoljstva i lojalnosti, ponaanje potroaa u sluaju nezadovoljstva, lestvice lojalnosti, koristi od zadovoljstva potroaa, segmenti lojalnosti,opredeljenje kupaca prema pojedinim proizvoaima. Ekonomija Marketing

Biblioteka Ekonomskog fakulteta u Subotici

Odnosi sa potroaima u marketingu usluga, satisfakcija potroaa i lojalnost, lojalnost potroaa u marketingu usluga, stvaranje zadovoljstva kao preduslov lojalnosti, kreiranje programa lojalnosti.

Datum prihvatanja teme, DP: Datum odbrane, DO: lanovi komisije, KO:
Predsednik, lan: Mentor, lan:

07.09.2009.

Sadraj:
UVOD............................................................................................ 1. 2. Odnosi sa potroaima u marketingu usluga............................ Satisfakcija potroaa i lojalnost................................................ 2.1. Satisfakcija u odravanju bliskih odnosa sa potroaima....... 2.2. Uticaj satisfakcije na poslovne rezultate................................. 2.3. Merenje satisfakcije potroaa................................................ 3. Lojalnost potroaa u marketingu usluga.................................
3 4 5 7 7 8 10

3.1. Izgradnja lojalnosti potroaa................................................. 11 3.2. Ciklus stvaranja lojalnog kupca.............................................. 11 3.3. Faktori i segmenti lojalnosti.................................................... 12 3.4. Koristi koje kompanija ostvaruje oduevljenjem kupaca....... 4.
16

Stvaranje zadovoljstva kao preduslov lojalnosti....................... 17 4.1. Odnos zadovoljstva i lojalnosti potroaa............................... 18 4.2. Uticaj zadovoljstva na lojalnost i profit.................................. 19 4.3. Merenje zadovoljstva i lojalnosti............................................ 20 4.3.1. Merenje zadovoljstva potroaa...................................... 20 4.3.2. Merenje lojalnosti potroaa........................................... 22 4.4. Ponaanje potroaa u sluaju nezadovoljstva........................ 24

5.

Kreiranje programa lojalnosti.................................................... 25 ZAKLJUAK.............................................................................. 27 . LITERATURA............................................................................. 28

UVOD
Uspostavljanje dugoronih odnosa sa potroaima predstavlja jedan od novih trendova u marketing filozofiji. Odnosi sa kupcima su postali izuzetno kompleksni i da bi se njima upravljalo neophodno je njihovo merenje. Klasino upravljanje zadovoljstvom kupaca vie nije dovoljno da garantuje poslovni uspeh. Da bi pobedile konkurenciju na tritu, kompanije moraju stvoriti jake predstavnike svojih usluga koji su izuzetno verni i svojim pozitivnim stavom i entuzijazmom privlae nove kupce. Meutim, do preporuke koje usmeno prenose kupci nije jednostavno doi. Danas irom sveta postoji trend prema marketingu lojalnosti. Kompanije izuavaju, vrednuju i implementiraju strategije lojalnosti i programe lojalnosti koji su orijentisani na razvijanje snanih odnosa sa njihovim najboljim potroaima. Izgradnja lojalnosti potroaa je poslovna strategija, a ne samo marketing program. Svi biznisi treba da unaprede lojalnost i maksimiziraju doprinos potroaa. Ukoliko usluna organizacija eli da opstane u igri sa svojim konkurentima ona mora u potpunosti zadovoljiti oekivanja potroaa. Koncept lojalnosti kupaca i partnerstvo sa kupcima podrazumeva ostvarivanje obostranog interesa i kupca i prodavca i zasnovan je na otvorenoj komunikaciji i konkretnim akcijama. Uspostavljanje jakih veza sa potroaima i naini za kreiranje njihove lojalnosti su upravo tema ovog rada.

1. ODNOSI SA POTROAIMA U MARKETINGU USLUGA

Sutinska odlika usmerenosti ka potroaima je trino istraivanje, a ne oglaavanje i prodaja. Neprestano treba da se prate elje i miljenja potroaa, a preduzee mora da koristi sve svoje mogunosti da zadovolji njegove potrebe. Ako preduzee na samom poetku razume svoje kupce, bie u mnogo boljem poloaju da razvije odgovarajuu ponudu. Dakle, preduzee mora sebe da vidi kao servis za potroae, tako to e neprestano da prati elje i miljenja potroaa i da se svim snagama trudi da ih zadovolji. Na taj nain se grade neraskidive i trajne veze sa potroaima. To znai da su prihod i lojalnost koji kupci mogu da iskau vredniji od brze prodaje neadekvatne usluge. Naravno da se kupci i potroai ne mogu drugaije ni opisati, osim kao kraljevi kada se za njihovu privrenost i lojalnost bore mnogi konkurenti, sa ciljem da zadovolje njihove specifine potrebe, zahteve i elje. Sintagma njegovo velianstvo - potroa govori da je napokon poela da se shvata uloga i znaaj potroaa za poslovanje i sudbinu preduzea. Sva preduzea kojima je potroa u centru deavanja, poela su da uvaavaju miljenja, stavove i potrebe kupaca. Ali, poto ni konkurencija ne gubi vreme, javlja se potreba za uspostavljanjem vre i dugoronije saradnje sa potroaima.1 Konano, sutina ideje marketinga polazi od elja i potreba potroaa, koje su iskazane na tritu. Orijentisanost ka tritu i potroaima je neophodna, ali, svakako, to nije lako postii. Marketinki uspeh zavisi, pre svega, od potroaa, koji e neto prihvatiti ili nee. Preduzea koja su usmerena ka spoljanjem okruenju, okrenuta su i potroaima, pa e prvi uoiti promene na tritu do kojih moe doi. Za razliku od njih, preduzea koja su okrenuta sebi samima, uvek e biti iznenaena deavanjima i promenama na tritu. Uspostavljanje odnosa sa potroaima se moe zamisliti kao ukljuivanje dve faze: najpre privlaenje potroaa a zatim izgradnja i upravljanje odnosima tako da budu ostvareni ekonomski ciljevi i jedne i druge strane. Sve vei broj organizacija u uslunom sektoru postaju svesne ulaganja najpre marketing napora u zadravanje potroaa i unapreivanje odnosa sa njima.2

Videti adresu: www.biznis.blog.rs dostupno: 25.06.2009 god.

edomir Ljubojevi Marketing usluga STYLOS, Novi Sad, 2002, str. 100

2. SATISFAKCIJA POTROAA I LOJALNOST

Potroai za organizaciju predstavljaju najvredniju imovinu preduzea ili preduslov postojanja biznisa. Satisfakcija potroaa predstavlja kljuni elemenat u procesu sticanja i unapreenja njihove lojalnosti. Nii nivoi satisfakcije potroaa rezultiraju velikim trokovima za preduzee, koji se ogleda kroz izgubljeni dohodak po osnovu izgubljenih potroaa, i kroz velika ulaganja u reklamiranje, marketing i prodajne napore, da bi se uspostavio raniji nivo poslovanja. Sa aspekta potroaa, jezgro satisfakcije potroaa predstavlja zadovoljenje ili prevazilaenje oekivanja potroaa, a najvii nivo satisfakcije predstavlja customer delight (oduevljenje potroaa). Roderick M. Mc Nealy nudi model satisfakcije potroaa3 koga ini proces koji ima etiri faze: 1) Identifikovanje potroaa- ko su tekui i potencijalni potroai organizacije i ko su potroai koji koriste usluge konkurentskih organizacija 2) Identifikovanje potreba i oekivanja potroaa 3) Merenje percepcije potroaa-organizacija treba da razume i upozna kako njeni potroaci opaaju performansu isporuke ovih potreba i oekivanja 4) Razvijanje akcionih planova- razvijanje plana akcije koji je usmeren na prevazilaenje gepa koji je nastao izmeu aktuelnog nivoa performanse i onog koji zahtevaju potroai. Lojalni potroai ili potroai koji ponavljaju kupovine, predstavljaju najprofitabilniju grupu potroaa. Njihova satisfakcija ostvaruje se uz relativno male prodajne napore i marketing napore. Ova grupa potroaa ima elju da sve vie troi, a vrlo esto, postaju i najbolji ambasadori uslune organizacije putem word of mouth komunikacije.4 Slika 1. Lestve lojalnosti potroaa5 Propovednik

Pobornik

Klijent

Potroa

Kandidat

edomir Ljubojevi Marketing usluga STYLOS, Novi Sad, 2002, str. 71 preuzeto: Mc Nealy, R.M. (1994) Making Customer Satisfaction Happen, A Strategy for Delighting Customers, Chapman and Hall 4 edomir Ljubojevi Marketing usluga STYLOS, Novi Sad, 2002, str. 69 5 edomir Ljubojevi Marketing usluga STYLOS, Novi Sad, 2002, str. 49

Ljudi retko idu od oekivanih lojalnih kupaca, obavezanih dugoronim odnosima, kod sledeeg. Pojedinci napreduju kroz razne faze pre nego to eventualno postanu potpuno lojalni. Faze su prikazane na slici 1. Kandidati su potencijalni kupci za proizvode kompanije. Jednom kada kandidat obavi kupovinu on postaje kupac. Neki kupci mogu samo jednom kupiti od kompanije. Ipak, cilj je postii regularne ponovne kupovine, i tako preobratiti kupca u klijenta. Kada se uspostavi ponaanje ponovne kupovine, sledei korak je pomeranje pojedinaca prema razvoju favorizovanog stava prema kompaniji i njenim proizvodima. Kada se to uradi, pojedinac moe postati pristalica kompanije i njenih proizvoda i moe eventualno postati aktivni zatitnik kompanije stvarajui pozitivne preporuke i delujui kao izvor upuivanja.6 Da bi stvorile zatitnike od kandidata, uslune institucije treba da razumeju proces ukljuivanja u razvoj i menadment odnosa sa kupcima. Lanana ema lojalnosti kupca sugerie da jednom kada kupac postane pobornik kompanije on e to i ostati. U stvarnosti, svaka faza du puta moe biti ugroena u svako vreme, uzrokujui da pojedinac prekine svoje veze sa organizacijom. Stoga, proces razvoja odnosa ukljuuje privlaenje novih kupaca i pokuaja da se oni pomere uz stepenice lojalnosti dok se u isto vreme upravlja situacijom koja moe da dovede do konanog prekida odnosa sa kompanijom. Postavlja se pitanje da li je lojalnost profitabilna? U ovom smislu, testirane su tri tvrdnje:1. opsluivanje lojalnog potroaa manje kota kompaniju, 2. lojalni potroai plaaju viu cenu za isti paket proizvoda i 3. lojalni potroai marketiraju kompaniju.7 Dvojica autora, W. Reinartz i V. Kumar8 su u okviru svog istraivanja, poli od prihvaene hipoteze da su najbolji (profitabilni) potroai oni lojalni potroai, pa su to testirali na uzorku od etiri kompanije, proveravajui svaku od tri tvrdnje na kojima je hipoteza postavljena. Istraivanja su pokazala da : 1. lojalni potroa iziskuje vee trokove opsluivanja nego kratkoroni, 2. lojalni potroa plaa niu cenu za proizvode od drugih potroaa, tj. oni su cenovno osetljivi, i 3. lojalni potroa nije tako efikasan marketar. Ovo ne znai da ovi autori nisu za ulaganje u lojalnost, oni samo istiu neadekvatnost metoda kojima se kompanije slue pri odluivanju za odravanje odnosa sa potroaima. Ne postoji pravi nain kako nainiti lojalnost profitabilnom. Razliiti pristupi e biti vie pogodni za razliite profile potroaa. Jedini nain da se ojaa veza izmeu profitabilnosti i lojalnosti je njihovo istovremeno upravljanje. Vezivanje kompanije samo za profit kao kratkoronog cilja kojem kompanija tei ini se kratkovidivim. Ali, sa druge strane, voenje rauna i negovanje lojalnih potroaa znai obezbeenje opstanka kompanije kao trajnog opredeljenja kompanije i osnovnog cilja kojem se tei. Re je o pokuaju da se spoje kratkoronost (profitabilnost) i dugoronost (lojalnost potroaa). Meutim, ne treba se zaboraviti da se taj spoj eli ostvariti preko potroaa koji je linost a ne verovatnoa, procenat, procena, i sl.

6 7

Videti adresu: www.fabus.edu.rs dostupno 16.09.2009 god. Rakovi Vesna Problemi upravljanja potroaevom lojalnou, Zbornik radova Vie poslovne kole, Novi Sad, 2003, str. 510-516 8 Rakovi Vesna Problemi upravljanja potroaevom lojalnou, Zbornik radova Vie poslovne kole, Novi Sad, 2003, str. 510-516 preuzeto: W. Reinartz, V. Kumar:The Mismanagement of Customer Loyalty, Harvard Business Review, July 2002., page 86-94

2.1. SATISFAKCIJA U ODRAVANJU BLISKIH ODNOSA SA POTROACIMA

Satisfakcija je vaan oseaj koji se dogaa u fazi ocene posle kupovine i konzumiranja usluge. Ono moe da se ispolji na vie naina. Prvo, kao potvrda da je kupljena dobra usluga. Drugo, kao zadovoljstvo performansama kupljene usluge. Satisfakcija moe da se ispolji i kao oduevljenost ako karakteristike pruene usluge znaajno nadmauju potroaeva oekivanja. Mnoga istraivanja o satisfakciji otkrivaju da se 90% ispitanih potroaa osea zadovoljnim, ak veoma zadovoljnim, ali samo 30-40% ovih potroaa ponavljaju kupovinu.9 Satisfakcija ima ogroman uticaj na zadravanje postojeih i privlaenje novih potroaa. Izdaci koji nastaju zbog izgubljenih potroaa obino prevazilaze trokove napora za unapreenje njihove satisfakcije. Ukoliko usluno preduzee eli da ostane u igri sa svojim konkurentima, mora u potpunosti da zadovolji potroaka oekivanja. Naalost, svedoci smo injenice da se u naim uslunim preduzeima, pogotovo ugostiteljskim, vrlo malo panje poklanja satisfakciji potroaa.Koliko puta se svakome od nas dogodilo da postane meta neljubaznog konobara, vozaa ili alterskog radnika? Ako je na frizer ljubazan, nasmejan, komunikativan, pa nam usput omogui da popijemo kafu u salonu, skloni smo tome da mu oprostimo greku koju nam je napravio na kosi. Nasuprot tome, u hladnoj atmosferi, sa utljivim radnicima, oseaemo se neprijatno i nepoeljno, pa emo se, bez obzira na kvalitet usluge, teko odluiti za ponovni dolazak.10

2.2. UTICAJ SATISFAKCIJE NA POSLOVNE REZULTATE

Zadovoljstvo potroaa kupljenom uslugom za preduzee rezultira u dve osnovne koristi: poveanju lojalnosti potroaa i pozitivnom usmenom propagandom o usluzi (vidi sliku 2). Poveanje lojalnosti praktino znai mnogo vie ponovljenih kupovina iste usluge od strane postojeih potroaa. Po pravilu, visok kvalitet proizvoda kreira i odraava visok stepen potroaevog zadovoljstva. Orijentacija na potroae obezbeuje preduzeu konkretne prednosti koje rezultiraju poveanjem profitabilnosti i rastom prihoda. Konkretne prednosti koje utiu na poveanje profita su: sniavanje trokova kroz ponovljene kupovine, premirane cene za stalne potroae, lojalnost potroaa u periodima krize kroz koje prolaze preduzea.

Branko R. Marii, Ponaanje potroaa, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd, 2008, str. 481 10 Vojnovi Branislava, Kako odueviti potroae usluga, New Deal, Beograd, 2002, str. 38

Konkretne prednosti koje utiu na rast prihoda su: pozitivan efekat usmene propagande, poveanje broja probnih kupovina, inovacije - novi proizvodi. Maksimiranje satisfakcije potroaa maksimirae profitabilnost i trino uee preduzea.11 Slika 2. Koristi od zadovoljstva potroaa12

ZADOVOLJSTVO POTROAA

Poveanje lojalnosti potroaa

Pozitivna usmena propaganda

Vie ponovljenih kupovina

Vie novih potroaa

Svrha orijentacije preduzea na dostizanje vieg nivoa satisfakcije potroaa jeste da im se ponudi vea vrednost u uslugama uz adekvatne cene, a to je istovremeno profitabilno za preduzee.

2.3. MERENJE SATISFAKCIJE POTROAA

Osnovni cilj koji se postavlja u bilo kojem programu merenja satisfakcije potroaa jeste praenje stavova i percepcije potroaa o kvalitetu usluga preduzea. Razlikuju se interne i eksterne tehnike merenja satisfakcije potroaa. Meu brojnim internim tehnikama merenja kvaliteta usluga i satisfakcije potroaa najkorisnijim se smatraju: kontrolne liste, Paretov dijagram, histogrami, korelacioni dijagrami, stratifikacija i dr. Praksa internog merenja satisfakcije potroaa je neka vrsta orijentira preduzea na poboljanje kvaliteta usluga. Primenom eksternih metoda kontrole se kvantificira stepen potroaevog zadovoljstva ili nezadovoljstva kvalitetom usluge. Najrealnija procena moe se dobiti primenom anketa o satisfakciji potroaa. Ovim anketama istrauju se opte ocene kvaliteta usluge, procena specifinog atributa usluge i problemi koji nastaju u korienju i konzumiranju usluge i naini njihovog razreavanja.
11

Branko R. Marii, Ponaanje potroaa, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd, 2008, str. 485 12 Branko R. Marii, Ponaanje potroaa, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd, 2008, str. 486, preuzeto iz Joseph P. Guiltinan Gordon W. Paul Thomas J. Madden, Marketing Management Strategies and Programs, sixth edition, The McGraw Hill Companies Inc,New York, 1997.,str 7.

Najpoznatije istraivanje u nastojanju da se izmeri stepen zadovoljstva potroaa kupljenim proizvodima i uslugama olien je u Indeksu satisfakcije potroaa SAD 10

(ACSI - American Customer Satisfaction Index). Indeks je rezultat zajednikog rada Miigenskog univerziteta i Amerikog drutva za kontrolu kvaliteta. To je, u stvari, vrsta merenje performansi preduzea, delatnosti, ekonomskih sektora i nacionalne ekonomije sa stanovita kvaliteta proizvoda i usluga kako ih ocenjuju potroai koji ih koriste odnosno konzumiraju. Indeks je konstruisan za 200 reprezentativnih preduzea iz 40 privrednih delatnosti koje ine 7 glavnih ekonomskih sektora nacionalne ekonomije SAD. Od 2005. godine, po modelu ACSI, Agencija za marketinka istraivanja Faktor plus iz Beograda prva je poela sa sprovoenjem SCSI ( Serbian Customer Satisfaction Index) Indeksom zadovoljstva potroaa Srbije. Indeks je licenciran i razvijen u saradnji sa Nacionalnim centrom za istraivanje kvaliteta Univerziteta u Miigenu. 13

13

Branko R. Marii, Ponaanje potroaa, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd, 2008, str. 489

3. LOJALNOST POTROAA U MARKETINGU USLUGA

11

Lojalni potroai donose znaajne koristi uslunoj organizaciji. Njihova lojalnost pozitivno utie na ugled organizacije i njene usluge. Prednosti koje se ostvaruju lojalnou potroaa su: Lojalnost postojeih i privlaenje novih korisnika Zadovoljni korisnici uslugu koriste sve ee, a rizik od njihovog odlaska konkurenciji je smanjen Zaposleni su motivisani i nagraeni za uloene napore itd.

EBB MORE program lojalnosti14 je dogovor udruenih Partnerskih firmi da nagrauju svoje kupce - klijente pri svakoj kupovini. Nagrauju ih eurobodovima u odreenom procentu od ostvarene kupovine. Eurobodovi se pripisuju na raun kupca i on ih slobodno moe troiti kod svih Partnera, bez vremenskog ogranienja. Koristi od EBB MORE sistema lojalnosti: Jeftino i brzo izgradite vlastiti sistem nagraivanja (lojalnosti) Prepoznajte i stimuliite najbolje kupce (onih 20% koji donose 80% profita) Zbog brzine implementacije ostvarite pozitivne efekte u rekordnom roku Stabilizujte i poboljajte nastup na tritu Diferencirajte se od konkurencije Troak loyalty marketinga je striktno vezan za ostvarene efekte Brzi razvoj sistema nagraivanja i vea klijentska baza Potencijalni efekti su mnogo vei od internog sistema lojalnosti Kako funkcionie EBB MORE koalicijski sistem lojalnosti? Osnovna ideja je da Partneri iz razliitih delatnosti nagrauju kupce za svaku kupovinu. Kupcu se u momentu kupovine dodjeljuju nagradni bodovi. Skupljene bodove kupac troi kod bilo kog partnera. Kupcu se na prodajnom mestu dodeli privremena kartica. Kupac e prepoznati mesto gde moe skupljati bodove po nalepnici. Kupac koji eli da plati bodovima pokae karticu i naglasi da plaa bodovima. Posebno mesto u EBB MORE sistemu lojalnosti se odnosi na BCM (best customer marketing = marketing najboljih kupaca). Potrebno je identifikovati kupce koji donose najvei profit i na poseban nain se odnositi prema njima, investirati svoj marketing budet u njih. Najbolji kupac kupuje trideset puta vie od najgoreg, ostaje veran dui period. Dvadeset procenata najboljih kupaca donosi osamdeset procenata profita. U ovih dvadeset procenata treba uloiti marketing budet i to e biti najbolja investicija. EBB MORE sistem lojalnosti omoguava prepoznavanje najboljih kupaca. Istovremeno aktivnim sistemom nagrada, neke kupce moemo prevesti iz loih u dobre kupce.

14

Videti adresu: www.ebb.co.ba dostupno 28.06.2009 god.

3.1. IZGRADNJA LOJALNOSTI POTROAA

12

Lojalnost kupca se odnosi na stepen istrajnosti do koga e kupci ostati da kupuju od odreenog prodavca i ono utie na poveanje prodaje i profita. Kada se govori o lojalnosti potroaa, ona predstavlja ponaanje potroaa koje je karakterizirano sa pozitivnim modelom kupovanja u toku dueg perioda i koje je podstaknuto pozitivnim stavovima prema kompaniji i njenim uslugama. Meutim, stav i ponaanje potroaa mogu biti veoma razliiti. Potpuno lojalni potroai su spremni da trae odreenu uslugu. Lani lojalni potroai tee da budu motivisani pomou impulsa, udobnosti i navika. Latentna lojalnost usredsreuje panju na potroae koji su lojalni prosto zato to oni nemaju drugi izbor. Na kraju, postoje i neki potroai koji ne pokazuju lojalnost prema odreenoj kompaniji ili usluzi. Razni tipovi lojalnosti mogu odgovarati razliitim oblicima odnosa: 1) Uestala interakcija (dugoroni odnosi) -fokusira se na kupovne modele potroaa 2) Dubina interakcije (bliski odnosi) snano je povezana sa komponentom lojalnosti koja se odnosi na stavove potroaa.15 Recept za uspeh Recept za uspeh je otprilike ovakav: saznajte to vie moete o najlojalnijim kupcima, usredsredite se ka odreenoj ciljnoj grupi, odrite kupce srenima i lojalnima i prodajte svoj proizvod. Naravno, ako pritom niste kreativni, uspeh e gotovo sigurno izostati. Glavna poenta je da kupca bez prisile navodite na smislenu interakciju s Vaom uslugom, utemeljenu na poznavanju njihovih kupovnih navika. Osmiljavanje, pokretanje i upravljanje uspene promocije kombinacija je prednosti savremenih online tehnologija i umetnosti stvarnog poznavanja individualnih kupaca.16

3.2. CIKLUS STVARANJA LOJALNOG KUPCA

Ciklus stvaranja lojalnog kupca poinje domaajem kada se obraate generalno svojoj ciljnoj grupi a zavrava se uspostavljanjem baze lojalnih kupaca. Naravno, usput, veliki broj individualnih ciklusa se prekida odustajanjem i naputanjem. Ciklus stvaranja lojalnog kupca opisuje take u kontinuumu gde: prvo privuete neiju panju dovedete ih u sferu svog uticaja pretvorite ih u registrovane lanove i/ili kupce sauvate ih kao kupce pretvorite ih u zastupnike vae firme na tritu (lojalnost).17 U svetu reklamiranja domaaj se odnosi na mogunost privlaenja panje ciljne publike. Sticanje jeste cilj da se potencijalni potroa izazove da uestvuje. Onog trenutka kada neko kome se kompanija obrati promocijom i uini neto u smeru kupovine (uestvuje u anketi, popuni neki formular na sajtu i sl.), moe se rei da postoji potencijalni kupac.
15 16

edomir Ljubojevi Marketing usluga STYLOS, Novi Sad, 2002, str. 97 Videti adresu: www.ebizmags.com dostupno 10.09.2009 god. 17 Videti adresu: www.veza.biz dostupno 15.09.2009 god.

Veliki broj kompanija smatra da je konverzija taka u kojoj je izvrena prodaja i gde se potencijalni kupac pretvorio u pravog. Marketinki koncept 1-1 (jedan na jedan) opisuje pretpostavku da je mnogo jeftinije prodati neto ve postojeem, dakle zadranom, kupcu, 13

nego obezbeivati (napadati) novog. Postojee muterije su ve jednom donele odluku da kupe uslugu i samim tim imaju odnos sa dotinom firmom u smislu poverenja i poznavanja procesa prodaje. Najbolja stvar kod lojalnih potroaa je da oni nisu verni samo usluzi nego i kompaniji. Oni su ti koji su voljni da zastupaju firmine interese svuda i koji preporuuju ljudima u svom okruenju sve to firma radi.

3.3. FAKTORI I SEGMENTI LOJALNOSTI

Uobiajeno se smatra da se o lojalnosti kupca treba brinuti, ali manje je poznato od kojih faktora lojalnost kupca zavisi (videti sliku 3). Slika 3. est faktora od kojih zavisi lojalnost kupaca PONUDA ZADOVOLJSTVO

DEMOGRAFIJA

FAKTORI LOJALNOSTI

ELASTINOST

TRITE

UDEO U BUDETU

1. Ponuda: Najvaniji faktor lojalnosti je ponuda usluga. Ponuda mora imati osobine koje kupac trai. Firme koje se baziraju na ponudi za koju znaju da je kupcima potrebna i isporuuju upravo tu vrstu usluga, imaju veliku ansu da izgrade lojalnost kupaca. Elementi ponude na koje treba najvie obratiti panju su sledei: Lokacija i kvalitet prostora: u kojem se komunicira sa kupcima. Od velike vanosti su atraktivnost i praktinost samog prostora. Servis: Bez obzira da li se prodaju robe ili usluge nivo uslunosti koji doivi kupac predstavlja klju stvaranja lojalnosti. Neki kupci kupuju samo na osnovu cene, to je tano. U tom sluaju lojalnost e se ogledati prema ceni a ne prema firmi. Ako konkurencija ponudi niu cenu odlazi i kupac.Firma koja se bori iskljuivo cenama je mnogo osetljivija na konkurenciju od firme koja odnose gradi kvalitetom. Najuspenije firme su one koje su konkurentne cenom a istovremeno razvijaju vrhunski odnos prema kupcima na prodajnom mestu i intenzivnu komunikaciju kroz program lojalnosti.

14

Proizvod i usluga: Mora se nuditi ono to kupac eli. Davno prolo vreme je situacija u kojoj firma odluuje ta e nuditi a kupac to mora kupiti. Ako se ponuda ne sretne sa eljama kupca, kupac ide drugome... 2. Zadovoljstvo Zadovoljstvo kupca je neophodan element njegove lojalnosti. S jedne strane, ako je zadovoljstvo kupca nisko, nivo njegove lojalnosti e biti veoma niska. S druge strane , zadovoljstvo kupca moe biti visoko a da njegova lojalnost ne bude odgovarajua. Zadovoljstvo je neto to kupci oekuju u svakom sluaju, injenica da je kupac zadovoljan ne spreava ga da ode konkurentu koji nudi neto bolje. Visok nivo zadovoljstva kupca je neophodan kako bi se izgradila njegova lojalnost. Istovremeno, visok nivo zadovoljstva ne garantuje njegovu lojalnost. 3. Elastinost Elastinost oznaava vanost i znaaj donoenja odluke o kupovini. Ovo se odnosi kako na kupca, tako i na firmu. 4. Demografski faktori Demografski faktori imaju veliki uticaj na napore privlaenja i ouvanja kupaca. Prvenstveno, moramo imati u vidu navike ponaanja odreenog dela drutva i prilagoditi aktivnosti i ponudu njihovom oekivanju i eljama. Na primer , istraivanja su pokazala da ene presudno kupuju na osnovu cene i ponude a mlai kupci na osnovu brenda i kvaliteta. Starije osobe imaju najjasniji stav po pitanju kriterijuma odluke. Na osnovu analize treba prilagoditi ponudu i cene ali i komunikaciju oekivanoj i eljenoj grupi kupaca. 5. Udeo u kupovnom budetu Kako trite postaje zasieno a kupci imaju sve vei izbor, sve vie dolazi do izraaja potreba da se povea potronja postojeih kupaca. Jednostavno, mnogo je lake i jeftinije raditi sa postojeim kupcima i poveati njihovu potronju nego sticati nove kupce. Ova reenica je istovremeno zalazi u samu sr marketinga lojalnosti. Totalno lojalan kupac e kod vas potroiti 100% svog budeta namenjenog za kupovinu u sektoru.18

U mnogim sluajevima zadravanje predstavlja dokaz lojalnosti potroaa a naputanje se smatra za izdaju lojalnosti. Povezanost pojedinca i kompanije je odreena dvema dimenzijama: nivoom preferencije (nivo do kog je potroa ubeen da treba da koristi uslugu) i nivo opaene diferencijacije proizvoda (do kog nivoa pojedinac razlikuje usluge kompanije od alternativnih). Povezanost je najjaa kada potroa pokazuje jaku preferenciju prema uslugama npr. finansijske institucije i jasno ih diferencira od usluga koje nude druge finansijske institucije. Kombinacijom ovih dimenzija dolazi se do segmenata koji pokazuju razliite nivoe lojalnosti. Slika 4. ilustruje meuzavisnost stavova u ponaanju.

18

Videti adresu: www.more.co.ba dostupno 14.09.2009 god.

Slika 4. Segmenti lojalnosti potroaa19 15

Ponaanje Visoko ponavljanje kupovine Nisko ponavljanje kupovine Snana povezanost Stav Istinska lojalnost (Apostol) Potencijalna lojalnost (Sledbenik)

Slaba povezanost

Lana lojalnost (Talac)

Nelojalnost (Terorista)

Istinska lojalnost veliki broj ponovljenih kupovina i visoka povezanost sa kompanijom. Za mnoge organizacije, ovaj tip lojalnosti je veoma poeljan. Na najviem nivou povezanosti, potroai su ponosni to su u vezi sa finansijskom institucijom i uivaju da svoje zadovoljstvo podele sa drugima, stvarajui na taj nain pozivitan word-of-mouth. U isto vreme, ove potroae najtee e zadobiti konkurencija. Mnoge organizacije ele da izgrade upravo ovaj tip lojalnosti i da mu posvete mnogo panje. Istraivanja pokazuju da je samo 17% potroaa koji pripadaju ovoj grupi, tj. da skoro uvek kupuju istu marku u vie od polovine svojih ukupnih kupovina. Najvei broj ljudi (46%) pokazuje podeljenu lojalnost (tj. imaju tendenciju ka lojalnosti u izmeu etvrtine i polovine ukupnog broja korienih trinih/proizvodnih sektora). 36% potroaa mogu se klasifikovati kao promiskuitetni (redovno kupuju istu marku u manje od jedne etvrtine ukupnih sektora). Nije iznenaujue da je populacija koja pokazuje 100% lojalnosti veoma retka. Samo oko 10% ukupnog broja potroaa je 100% lojalno istoj marki u periodu duem od godine dana. U uslunom sektoru, lojalnost je svojstvena samo malom broju potroaa. tavie, esto ti potroai spadaju u slabije kupce i nemaju ba veliku potronju.20 Kompanije treba da obrate vie panje na potroae koji pokazuju podeljenu lojalnost. Prvi korak je da utvrde zato oni ispoljavaju ovakvo ponaanje. Postoji nekoliko moguih objanjenja. Npr. ljudi kupuju razliite proizvode/marke iz razliitih razloga i mogu prema tome birati i razliite dobavljae. S druge strane, neki ljudi prosto tragaju za raznolikou i ne ele da imaju istog dobavljaa za sve kupovine. Jo jedan razlog je to to druge kompanije prosto nude bolje uslove, pa nije u interesu pojedinca da ostane kod istog dobavljaa. Imajui u vidu kupovinu finansijskih usluga, moe biti i posebnih razloga zato pojedinci odluuju da koriste vei broj finansijskih institucija da bi zadovoljili svoje potrebe. Za neke pojedince, korienje veeg broja dobavljaa predstavlja smanjenje rizika, kojom ele da optimiziraju svoje finansijsko poslovanje birajui najbolje proizvode od razliitih dobavljaa.
19

www.ea.ekof.bg.ac.yu dostupno 14.09.2009 god. Relationship Marketing in Digital Economy (2007), orevi Bojan 20 Videti adresu: www.fabus.edu.rs dostupno 16.09.2009 god.

Meutim, tu moe postojati i jednostavnije objanjenje. Iako ne postoje vie granice u delatnosti razliitih finansijskih institucija vezano za ove tipove usluga, mnogi ljudi jo 16

uvek smatraju da je neka finansijska institucija bolja za odreeni tip usluge. Npr. banke se obino vezuju za tekue raune i line kredite, graevinska drutva za hipoteke a osiguravajua drutva za osiguranje. Zato potroa koji eli da obavi novu kupovinu nee automatski izabrati svog glavnog dobavljaa, nego e razmatrati najboljeg dobavljaa za taj proizvod.

Nelojalnost mali broj ponovljenih kupovina kao i niska povezanost sa kompanijom pokazuje nedostatak lojalnosti. Lo stav prema kompaniji moe se pojaviti zbog nesposobnosti finansijske institucije da komunicira o prednostima svojih usluga. Problem je to mnogi potroai ne opaaju razliku izmeu razliitih finansijskih provajdera i njihovih usluga. Dok dugorono gledano moe biti malo koristi od pretvaranja nelojalnih u lojalne potroae, mogu postojati i neke kratkorone koristi. Latentna lojalnost - finansijska podrka sa malim ponavljanjem ali visokim relativnim pristupom oznaava relativnu lojalnost. Stoga, kupac ima povoljan stav prema finansijskoj instituciji i njenim uslugama, ali nije njihov veliki korisnik. Moe biti vie objanjenja za ovo: moda postoje situacioni faktori koji spreavaju kupovno ponaanje ili pojedinac podrava druge dobavljae. Pokuaj da se kreira ak i vii poloaj privrenosti organizaciji bio bi skup i verovatno ne bi promenio latentnu lojalnost. Ako pojedinci podravaju druge finansijske institucije, kompanija treba da razume zato ih oni podravaju. Lana lojalnost - uprkos relativno niskom stavu prema finansijskoj instituciji kupac nastoji da je podrava. Iz perspektive ponaanja, ovi kupci izgledaju ekstremno lojalni. Nekoliko faktora generiu lanu lojalnost ili stvaraju kupce koji su duboko lojalni a u stvari nisu. Ovo ukljuuje vladine regulacije koje ograniavaju konkurenciju, logistiku infrastrukturu koja esencijalno zadrava kupca taocem banke tako to poveava barijere za promenu, i tehnologija vlasnitva koja ograniava alternative. Sve ovo doprinosi odreenom stepenu lane lojalnosti meu kupcima finansijskih usluga. Meutim, kroz uspenu deregulaciju, uklanjanje barijera promene i hitnost alternativne tehnologije (najznaajnije u formi telefonskog i internet bankarstva), finansijske institucije su utvrdile da se njihovo zadravanje smanjilo u izvesnom stepenu. Kada kupac ima izbora i osea se slobodnim da napravi izbor, postoji tendencija da e se oni ponaati kao kupci na tritima koja karakterie intenzivna konkurencija. U takvim situacijama, kupci mogu ostati lojalni samo ako su kompletno zadovoljni sa uslugama dobijenim od njihovog postojeeg dobavljaa.

3.4. KORISTI KOJE KOMPANIJA OSTVARUJE ODUEVLJENJEM KUPACA

17

Glavne koristi oduevljenja kupaca: 1. 2. 3. 4. 5. Kupci ostaju na dui rok verni kompaniji. Kupci produbljuju svoj odnos sa kompanijom. Kupci iskazuju manju osetljivost na cene. Kupci preporuuju drugima usluge kompanije. Generisae pozitivni tzv. Word-of-mouth imid.

Kvalitetna usluga rezultira veom lojalnosti kupaca koja potom stvara viu profitabilnost. Lojalnost kupaca je glavni generator odrivog rasta stope profitabilnosti! Korporativni imid predstavlja filter kroz koji prolazi percepcija kvaliteta i vrednosti usluge i satisfakcija potroaa. Korporativni imid predstavlja kljuni put do lojalnosti potroaa. Bolje usluivanje = vea profitabilnost poslovanja Svako e se saglasiti sa ovom izjavom jer je krajnje logina. I malo dete zna da e zadovoljan kupac radije i vie kupiti od ljutog i nezadovoljnog i time doneti prodavcu veu zaradu i profit. S obzirom na ovu konstataciju, iznenaujui su rezultati ispitivanja zadovoljstva kupaca irom sveta, i to meu vodeim kompanijama. Pitanje je bilo kako su kupci u proloj godini doiveli usluivanje u odnosu na svoja oekivanja. Evo rezultata, od 100% ispitanih: 54% Nisu doiveli oekivanu uslugu 41% Doiveli su oekivanu uslugu 5% Prevaziena su njihova oekivanja.21 Najei odgovor kupaca (globalno) je da su u veini doivljenih sluajeva usluivanja OEKIVALI BOLJU USLUGU. To znai da su uslugom u manjoj ili veoj meri, uglavnom bili razoarani. Veina kompanija u svetu ne pridaje dovoljno znaaja kvalitetnom usluivanju kupaca iako su svesni da im od toga direktno zavisi poslovni uspeh. Kako je tek kod nas u Srbiji, moete da zamislite? Zadovoljan kupac nije vie garancija za uspeh u poslu. Ono to danas razlikuje uspene od neuspenih je fenomen lojalnosti kupaca-klijenata.

21

Videti adresu: www.poslovnaznanja.com dostupno 16.09.2009 god.

4. STVARANJE ZADOVOLJSTVA KAO PREDUSLOV LOJALNOSTI

Veina kompanija veu panju posveuje udelu koji ima na tritu negu zadovoljstvu svojih kupaca. U tome je greka. Udeo na tritu je istorija, zadovoljstvo kupaca je 18

budunost. Kompanija treba da kontrolie i poboljava stepen zadovoljstva kupaca. to je on vei, vei je procenat njihovog zadravanja. Bitno je imati na umu sledee: 1. Pridobijanje novih kupaca kota 5 do 10 puta vie od cene koju ima zadovoljavanje i zadravanje postojeih kupaca. 2. Prosena kompanija gubi izmeu 10 i 30 procenata svojih kupaca svake godine. 3. Smanjenje stope naputanja kupaca od 5 procenata moe poveati profit za 25 do 85 procenata. 4. Profitna stopa kupca raste to ga mi due zadrimo22. Jedna kompanija se hvalila da je 80 procenata njenih kupaca zadovoljno ili veoma zadovoljno. Zvualo je dobro sve dok nije utvrdila da je njen najvei konkurent postigao rezultat od 90 procenata. Nadalje ju je obeshrabrila injenica da taj isti konkurent ima za cilj da postigne celih 95 procenata. Svakako da je zadovoljstvo kupaca neophodan, ali ne i dovoljan, cilj. Ono samo slabo predvia procenat zadravanja kupaca na veoma konkurentnim tritima. Kompanije redovno gube odreeni procenat svojih zadovoljnih kupaca. Kompanije treba da se usredsrede i da zadre kupce. Cilj kompanije treba da bude visok nivo odanosti ili posveenosti. Vodee kompanije nastoje da premae oekivanja kupaca i da izazovu osmeh na njihovim licima. Ali, ako u tome uspeju, takvo ponaanje postaje norma. Na koji nain kompanija moe i dalje da premauje oekivanja kada ona postanu vrlo visoka? Koliko jo iznenaenja i radosti moe da stvori jedna kompanija? Orijentacija na potroae obavezuje preduzee da proveri oekivanja potroaa u odnosu na performanse usluga koje se nalaze na tritu. Balans izmeu oekivanja i performansi kupljenih usluga obezbeuje menaderima uvid u stepen satisfakcije potroaa. Pretpostavlja se da e zadovoljni potroai iskazati dugoronu lojalnost koja e rezultirati u profitu preduzea. Ako se desi da ljudi iz marketinga oekivanja potroaa postave suvie nisko, onda e biti u prilici da zadovolje samo manji broj potroaa. U suprotnom, ako oekivanja postave suvie visoko, moe se dogoditi da potroai budu razoarani.23

22 23

Videti adresu: www.poslovnazena.biz dostupno 16.09.2009 god. Branko R. Marii, Ponaanje potroaa, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd, 2008, str. 481

4.1. ODNOS ZADOVOLJSTVA I LOJALNOSTI

Postoji znaajna korelacija izmeu stepena zadovoljstva i lojalnosti potroaa. Sa poveanjem stepena zadovoljstva poveava se stepen lojalnosti potroaa (vidi sliku 5).

19

Slika 5. Odnos lojalnosti i zadovoljstva24

L O J A L N O S T

ZADOVOLJSTVO

Aktuelna istraivanja ukazuju da e totalno zadovoljan potroa biti est puta vie raspoloen da kupuje usluge istog preduzea u predstojeem periodu od jedne do dve godine nego samo zadovoljan potroa.25 elimo li zadovoljne ili lojalne kupce? Poslednjih nekoliko godina mnoge knjige i poslovni lanci naglaavaju vanost zadovoljnih kupaca. Mnogi ak to istiu kao svrhu poslovanja zadovoljiti kupce. No, zadovoljan kupac, naime, nita ne vredi. Iako se moda tako ne ini, velika je razlika izmeu zadovoljnih i lojalnih kupaca. Koja to? Zadovoljan kupac e, osim kod nas, kupovati i negde drugde, kod nae konkurencije. Isto tako, ako je kupac zadovoljan, ne znai da e nas svakako preporuiti ili s oduevljenjem priati o nama. Ona osoba koja e to uiniti upravo je lojalan kupac. Stvoriti lojalnog kupca trebao bi biti cilj prodajnog procesa. On je, naime, deo naeg prodajnog osoblja, a za nas e predstavljati pozitivnu reklamu od usta do usta (word of mouth) i svakako e nas preporuiti. Osim toga, lojalan kupac kupovae samo kod nas i kod nas troiti sve vee i vee svote novca.26 Dakle, elimo li i dalje zadovoljne kupce ili bismo ipak vie eleli lojalne? Ako se odluimo za lojalne, treba imati u vidu da je potrebno ne samo ispuniti oekivanja kupaca, koja ionako svakodnevno rastu, nego ih i nadmaiti, iznova i iznova i na taj nain dolazimo do lojalnih kupaca.
24

www.sve-mo.ba dostupno 15.08.2009 god. Istraivanje trita, istraivanje zadovoljstva (2008), Videti adresu: www.oss.unist.hr dostupno 17.09.2009 god. Videti adresu: www.heraklea.hr dostupno 17.09.2009 god.

Sandra Soe Kraljevi

25 26

4.2. UTICAJ ZADOVOLJSTVA NA LOJALNOST I PROFIT

Zadovoljstvo potroaa moe posluiti kao pokazatelj uspenosti preduzea u prolosti, sadanjosti i kao pokazatelj uspenosti u budunosti. Zadovoljstvo potroaa je vodei indikator uspenosti preduzea s odreenom uslugom u budunosti.

20

Predvideti buduu uspenost usluge najlake je praenjem zadovoljstva potroaa tom istom uslugom zadovoljstvo potroaa se iskazuje lojalnou potroaa. Vea je verovatnoa da e zadovoljniji potroai biti lojalniji usluzi i preduzeu od nezadovoljnih. Zadovoljstvo potroaa mogue je posmatrati dvojako- kao rezultat tano odreene transakcije i kumulativno kao zbir svih dosadanjih transakcija koje je potroa imao s uslugom ili preduzeem. Sa stanovita rezultata odreene transakcije zadovoljstvo potroaa je oseaj nakon kupovine, dok je kumulativno zadovoljstvo rezultat svih transakcija u prolosti. I jedan i drugi oblik zadovoljstva podrazumeva napravljen izbor usluga, njihovu kupovinu i odreeno iskustvo pri konzumiranju. Zadovoljstvo potroaca utie na profitabilnost na sledei nain: visok stepen zadovoljstva pokazatelj je poveane lojalnosti sadanjih potroaa, deluje na poveanu otpornost potroaa preduzea na privlaenje od strane konkurencije. Visok stepen zadovoljstva ima za posledicu manje trokove buduih transakcija, manje trokove sklopljenog posla prvi put i poveanu reputaciju preduzea. Poveana lojalnost sadanjih potroaa znai da e vie istih potroaa u budunosti opet poslovati s preduzeem. Ako preduzee ima lojalne potroae, to e se odraziti na njegovu uspenost u smislu povrata ulaganja jer takvi potroai osiguravaju stabilnost budueg priliva gotovine (cash flow). Nizak stepen zadovoljstva podrazumeva veu fluktuaciju potroaa, vee trokove zamene potroaa koji naputaju uslugu, s novima. Privlaenje novih potroaa kota vie jer njih treba uveriti u veliku oekivanu vrednost da bi se preoteli od konkurenata ije usluge poznaju i s kojima mogu u odreenoj meri biti zadovoljni, a da ne govorimo o trokovima privlaenja potroaa izrazito zadovoljnih s konkurentskim uslugama, koji su po definiciji lojalni potroai (ali konkurentskih usluga). Visok stepen zadovoljstva smanjuje trokove transakcija u budunosti upravo zbog manje potrebe i neophodnosti stalnog privlaenja brojnih novih potroaa. Zadovoljni potroai e najverovatnije kupovati ee i u veim koliinama i pri tome e verovatno kupovati i druge usluge od preduzea. Stalno pruanje usluga koje zadovoljavaju potroae poveae profitabilnost i zbog trokova otklanjanja nedostataka u postprodajnom procesu. Trokovi privlaenja novih potroaa bie manji za preduzea iji su potroai izuzetno zadovoljni i zbog uticaja pozitivne word of mouth komunikacije lojalnih potroaa.27

27

Videti adresu: www.sve-mo.ba dostupno 15.08.2009 god.

4.3. MERENJE ZADOVOLJSTVA I LOJALNOSTI

Zadovoljstvo kupca je prihvaeni pokazatelj kvaliteta i uspenosti organizacije na svetskom tritu. Kompanijama stoji na raspolaganju mnogo naina na koje mogu uticati na zadovoljstvo kupaca ili korisnika usluga. Ispitivanjem trita, ispitivanjem i upoznavanjem potreba i elja kupaca, kontaktima koji se s njima ostvaruju, uvaavanjem zahteva, ostvarivanjem telefonskih i pisanih kontakata, srdanim partnerskim odnosom, izdavanjem propagandnih materijala, novinama za kupce, klubovima kupaca i 21

korisnikim karticama kojima se nagrauje lojalnost, garancijama, nagradnim igrama, uslugama nakon kupovine, servisima, obukom i slino. Kupac mora biti subjekt koji se slua i uvaava, a ne neko kome e se prodati usluga i zaboraviti na njega. U svim tim kontaktima dobijaju se dragoceni podaci o kupcu, njegovim karakteristikama, eljama, zadovoljstvu i nezadovoljstvu, i treba ih evidentirati i pratiti. Meutim oni su rezultat pojedinanih zapaanja u datom trenutku i na temelju njih je teko izvoditi zakljuke o zadovoljstvu svih kupaca i planirati dalje aktivnosti.28 Lojalnost kupca prema proizvoau je pojava koja se moe opisati kao njegovo opredjeljenje da stalno ili najee kupuje od istog proizvoaa uslugu koja mu je potrebna. Situacija lojalnosti kupca prema proizvoau, moe se meriti samo za trita na kojima postoji konkurencija u ponudi. U monopolskim trinim situacijama vrlo je teko izmeriti lojalnost jer su kupci prisiljeni da kupuju uslugu od samo jednog ponuaa koji postoji na tritu.

4.3.1. MERENJE ZADOVOLJSTVA

Prema Kotleru29, neki od naina istraivanja, tj. praenja zadovoljstva potroaa, jesu: Praenje albi i sugestija potroaa, Ispitivanje potroaa o njihovu zadovoljstvu, Tajanstvena kupovina i Analiza izgubljenih potroaa. Praenje albi i sugestija moe biti znaajan izvor podataka za praenje zadovoljstva potroaa. Jedan od naina je besplatan telefon 0800-xxxx. Zanimljivo je potroai koji se ale daju preduzeu priliku da ispravi svoju greku. To moe biti vano jer veina potroaa kojima se nakon albe problem rei u kratkom roku i na zadovoljavajui nain, iskazuje veu lojalnost preduzeu ak i od onih potroaa koji nisu bili nezadovoljni (tj. koji su bili "samo" zadovoljni). Oko 34% potroaa koji su uputili albu na neku veu greku kupovae ponovo od preduzea ako je alba reena, u odnosu prema 52% potroaa koji su iskazali albu na neku manju greku. Ako se alba rei brzo (po miljenju potroaa), ponovna kupovina postoji za 52% potroaa (u sluaju veih greaka) pa do 95% potroaa (u sluaju manjih).30
28 29

Videti adresu: www.kvaliteta.inet.hr dostupno 15.09.2009 god. www.sve-mo.ba dostupno 15.08.2009 god. preuzeto: Kotler Philip, Keller K.L. (2000) Marketing Management, Prentice Hall (Upper Saddle River, New Jersey), str. 246. 30 Videti adresu: www.sve-mo.ba dostupno 15.08.2009 god.

Potroaima treba na svaki nain dati do znanja da e njihove albe biti uzete u obzir i da je preduzee svesno da treba neto promeniti, jer nezadovoljni potroai su "lak plen" za konkurenciju. Ako oni misle da nema svrhe aliti se, nee se aliti i napustie preduzee. ISTRAIVANJE ZADOVOLJSTVA POTROAA Istraivanja su pokazala da, iako su potroai nezadovoljni jednom od etiri kupovine, manje od pet posto nezadovoljnih potroaa se odluuje na albu. Veina potroaa e troiti manje ili promeniti dobavljaa. Zbog toga nivo albi ne predstavlja dobro merilo zadovoljstva potroaa. Odgovorne organizacije mere zadovoljstvo potroaa direktno, 22

sprovodei periodina istraivanja. Oni alju upitnike ili putem telefonskih poziva anketiraju sluajni uzorak aktuelnih potroaa. Takoe trae miljenje potroaa o konkurenciji. U toku prikupljanja podataka o zadovoljstvu potroaa, takoe je korisno postaviti dodatna pitanja, koja se odnose na nameru ponovne kupovine. Ova namera e biti vea ako je zadovoljstvo potroaa vee. Takoe je korisno sagledati verovatnou ili spremnost preporuivanja organizacije ili marke drugima. Visok nivo pozitivnog oglaavanja "od usta do usta" ukazuje na visok nivo zadovoljstva potroaa. MISTERIOZNI KUPCI Organizacije mogu da angauju neke osobe da se predstave kao potencijalni kupci da bi izvetavali o jakim i slabim stranama pri kupovinama usluga organizacije i konkurenata. Ovi misteriozni kupci mogu ak da testiraju kako se prodavci organizacije ponaaju u razliitim situacijama. Menaderi mogu, s vremena na vreme, da se predstave kao potencijalni kupci i da "iz prve ruke" vide ponaanje zaposlenih (u organizaciji i kod konkurenata) prema "potroaima". Jedna od varijanti je da menaderi telefoniraju sopstvenoj organizaciji sa pitanjima i albama da bi videli ponaanje zaposlenih. ANALIZA IZGUBLJENIH POTROAA Organizacije bi takoe trebalo da kontaktiraju potroae koji su prestali da kupuju ili koji su se orijentisali na druge dobavljae da bi saznale zato se to dogodilo. Nije samo vano obaviti intervjue kada potroai prvi put prestanu sa kupovinom, ve je potrebno pratiti i stopu gubitaka potroaa. Ako ova stopa raste, onda to jasno ukazuje da organizacija sve manje zadovoljava potroae.31

31

Videti adresu: www.sve-mo.ba dostupno 15.08.2009 god.

4.3.2. MERENJE LOJALNOSTI

Ako se pod lojalnou kupca prema nekom proizvoau podrazumeva uestalost kupovine njegovih usluga, ime on konkretnog proizvoaa preferira u odnosu na njegove konkurente, onda je oito da se kao mera lojalnosti kupca prema proizvoau i njegovoj usluzi mora postaviti odnos broja kupovina odreene usluge od posmatranog proizvoaa, prema ukupnom broju ostvarenih kupovina dotine usluge koje je realizovao kupac. Osnovni obrazac za merenje nivoa lojalnosti kupca prema proizvoau i njegovoj usluzi32 bio bi: 23

(1) Gde simboli oznaavaju: (L) nivo lojalnosti; (Si) broj kupovina usluga pojedinog proizvoaa u odabranom vremenskom periodu; (St) ukupan broj kupovina posmatranih usluga od strane kupca u nekom vremenskom periodu. Ukoliko je kupac zadovoljan sa prvom kupovinom usluge on e verovatno i svoju drugu kao i ostale kupovine realizovati kod istog proizvoaa i kupiti njegovu uslugu, to znai da nastaje lojalnost.Ukoliko je nezadovoljan uslugom nakon prve kupovine on e kupiti istu uslugu od nekog drugog proizvoaa. I tu nema razvoja lojalnosti za prvog proizvoaa. Koeficijent lojalnosti moe biti jednak ili manji od jedinice. Ukoliko je jednak jedinici onda se radi o apsolutnoj lojalnosti kupca prema proizvoau. Naime sve kupovine usluge kupac je obavio kod istog proizvoaa. U sluaju kad je on manji od jedan, lojalnost se poveava to je on blii jedinici, odnosno smanjuje to je blii nuli. Proizvoaa, zanima i stepen lojalnosti svih njegovih kupaca. Za takvo merenje nam slui prosean stepen lojalnosti kupaca33, koji raunamo kao odnos zbira pojedinanih kupovina svih proizvoaa i ukupnog broja kupovina usluga.

(2) Gde je (Lp) prosean stepen lojalnosti kupaca za proizvoaa a ostali simboli su poznati.
32

www.investitor.org dostupno 09.09.2009 god. Objavljeno za Novi Informator br.5554 (2007) Dr. eljko Lonar 33 www.investitor.org dostupno 09.09.2009 god. Objavljeno za Novi Informator br.5554 (2007) Dr. eljko Lonar

Pretpostavimo da na tritu usluge X postoje tri proizvoaa A,B i C. Trite je relativno malo i ima svega pet kupaca. Dosadanja opredeljenja kupaca za pojedine proizvoae ove usluge prikazana su u sledeoj tabeli: Tabela 1. Opredjeljenje kupaca prema pojedinim proizvoaima34 OPREDELJENJE KUPACA PREMA POJEDINIM PROIZVOAIMA Kupci Broj kupovina i opredeljenja kupaca za proizvoae 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1 A A B B B B 2 C C C A C C A A A 3 A A A A A A A A A A A 24

4 5

C A

C A

C B

C B

C A

A A

A C

A C

A A

A A

A A

Za prikupljanje ovih podataka potrebno je organiziovati terensko istraivanje. Za svaki od kupaca treba identifikovati ukupan broj svojih kupovina usluga X i proizvoaa od kojeg je kupio prema redosledu kupovine. Dobijeni su podaci iz gornje tabele. Ocena pojedinane i prosene lojalnosti kupaca za pojedine proizvoae date su u sledeoj tabeli na temelju prethodnih podataka. Tabela 2. Ocena stepena lojalnosti proizvoaima35 OCENA STEPENA LOJALNOSTI PROIZVOAIMA Lojalnost kupaca za Lojalnost kupaca za Lojalnost kupaca za Kupci proizvoaa A proizvoaa B proizvoaa C Si St L Si St L Si St L 1 2 6 0,33 4 6 0,66 2 4 9 0,44 5 9 0,55 3 11 11 1,00 4 6 11 0,54 5 11 0,45 5 7 11 0,63 2 11 0,18 2 11 0,18 Ukupno 30 48 0,62 6 17 0,35 12 31 0,38 Podaci pokazuju da ponua A ima neto znaajniji stepen lojalnosti kupaca. On prema pokazateljima iznosi 62% to znai da se proseno na tritu taj procenat od ukupnog broja kupovina realizuje sa njegovom uslugom. Druga dva ponuaa imaju nisku lojalnost 35% odnosno i 38% to govori da njihova trina pozicija nije povoljna pa je potrebno da izvre korekcije svog trinog nastupa u vezi posmatrane usluge.
34

www.investitor.org dostupno 09.09.2009 god. Objavljeno za Novi Informator br.5554 (2007) Dr. eljko Lonar 35 www.investitor.org dostupno 09.09.2009 god. Objavljeno za Novi Informator br.5554 (2007) Dr. eljko Lonar

4.4. PONAANJE POTROAA U SLUAJU NEZADOVOLJSTVA

Prema istraivanjima, potroa zadovoljan performansama usluge to iskustvo saoptava trojici prijatelja, dok nezadovoljan s problemom upoznaje jedanaest osoba sa kojima komunicira. Negativna usmena propaganda uglavnom se dogaa u situacijama kada su potroai u veoj meri nezadovoljni uslugom. Takoe, potroai mogu svoje nezadovoljstvo obavljenom kupovinom reklamirati prodavcu ili traiti zatitu svojih interesa od nadlenih institucija ili organizacija potroaa. Najtea je situacija ako se potroai odlue za bojkot preduzea odnosno njegovih usluga. Ovakva manifestacija nezadovoljstva potroaa moe se odnositi na uvredljive propagandne slogane. Prema procenama, u SAD oko 18% potroaa uestvuje u razliitim oblicima bojkota proizvoda i usluga.

25

Da li e se potroai aliti ili nee ako nisu zadovoljni obavljenom kupovinom najvie zavisi od stepena nezadovoljstva, vanosti kupljene usluge, linih karakteristika osobe. U celini gledano, procenat nezadovoljnih potroaa je relativno mali, to ne znai da u tom pogledu ne postoje razlike meu konkurentskim preduzeima na tritu.36 Kada je re o odnosima prema kupcima, u uslovima sve vee konkurencije na tritu uoavaju se razlike u ponaanju kompanija. Odnosi prema kupcu se uveliko razlikuju i idu od odlinih kod nekih do veoma arogantnih kod drugih. Arogancija je znak neznanja. Neznanje je neoprostivo. ak i dete e prepoznati arogantnu firmu i kazniti je prestankom dolaska. Ovde treba rei sledee: ak ni najbolji program lojalnosti nee popraviti nedostatke u Vaem ponaanju prema kupcu. Kljuni odgovor se nalazi u njegovom oseanju: osea li kupac da ga cenite ili ne? Stvar je u sutini veoma jednostavna! Kupac eli da se uvaava. Kada cenjeni kupac moli da se prekre neka minorna pravila da bi bio zadovoljan, u emu je problem? Dok mone firme investiraju visoke sume u najbolje metode prodaje i marketinga, esto padaju na osnovama lepog ponaanja. teta koju nanosi osoblje firme svojim loim ponaanjem prema kupcu ne moe se kasnije nadoknaditi. Dvanaest je puta skuplje vratiti razoaranog kupca, nego ga lepim ponaanjem zadrati.37

36

Branko R. Marii, Ponaanje potroaa, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd, 2008, str. 483-495 37 Videti adresu: www.more.co.ba dostupno 14.09.2009 god.

5. KREIRANJE PROGRAMA LOJALNOSTI

Lojalnost podrazumeva dugoronu saradnju sa klijentom i izgraivanje partnerskih odnosa sa njim. Lojalnost kupca je korisna, jer dobri stari kupci: kupuju vie, kupuju skuplje, kupuju ee, manje gledaju na cenu, jeftinije ih je usluiti, dugorono vie vrede. U skladu sa tim, nephodno je razvijati programe lojalnosti. Dobar program lojalnosti donosi rast kroz: Poznavanje kupaca (i dobrih i loih ) Stvaranje dodatnih koristi za kupce Zadravanje kupaca Razlikovanje od konkurencije Profitabilnost poslovanja Najvea vrednost programa lojalnosti upravo je znanje o kupcima. Potrebno je znati: 26

1) Ko je na kupac? 2) Kakav je na kupac ( i koliko ima slinih)? 3) Koliko kupuje? 4) ta kupuje? 5) Kada kupuje? 6) Zato kupuje? Takoe, znanje o kupcima stvara vrednost u poslovanju: 1) Smanjivanje zaliha 2) Koji popusti imaju smisla i donose zaradu 3) ta kupci cene i ele platiti? 4) ta kupci ne cene i moe se utedeti? 5) Privlaenje i zadravanje kupaca na kojima se zarauje? 6) Neulaganje u kupce na kojima se ne zarauje?38 Konana korist svakog programa lojalnosti je poveanje vrednosti svih kupaca , ali i pojedinih kupaca radi kojih je i stvoren program lojalnosti, kupaca koji su poeljni jer se na njima zarauje. Dobar program lojalnosti nije samo kartice lojalnosti, nagrada ili popusti. Dobar program lojalnosti kupcima ne mora niti biti vidljiv, niti oni moraju znati da uestvuju. Vano je da se postie poveanje vrednosti kupaca (pri emu se misli na ostvarenu zaradu, ne ukupni prihod) na etiri mogua naina: 1) produenje ivotnog veka kupaca to je mogue ostvariti kroz poveanje lojalnosti kupaca (odnosno smanjenjem broja kupaca koji e otii kod konkurencije) ali i pomaganje kupcima da opstanu na tritu i rastu kroz saradnju sa kompanijom. 2) prodaja skupljih ili dodatnih proizvoda kroz bolje poznavanje elja kupaca. 3) sniavanje trokova pribavljanja kupaca ili kako koristiti program lojalnosti usmeren je na postojee kupce za dovlaenje novih kupaca. Ovde razlikujemo dva naina. Prvo, program lojalnosti moe dati podatke koji kupci i u kojim okolnostima ele da kupuju i cene ponudu vie od konkurentske. Dakle, treba usmeriti sredstva za marketing na takav tip kupaca. Drugo, treba iskoristiti zadovoljne kupce kao promotere i ulagati u njih. Verovatnoa preporuivanja se pokazala kao vaan znak istinske lojalnosti kupaca (to je donekle korisno) ali i uzrok dugorono viih stopa zarada i rasta poslovanja.
38

Videti adresu: www.slideshare.net dostupno 10.09.2009 god.

4) sniavanje trokova usluivanja kupaca odnosno kako iskoristiti informacije o kupcima kako bi im mogli ponuditi viu vrednost po nioj ceni. Npr. uz smanjenje trokova marketinga mogu se smanjiti trokovi zaliha, podii efikasnost ulaganja u nekretnine, pojednostaviti poslovne procese (npr. uvesti automatsko odobravanje kredita ili efikasan centar za korisnike, razvijati i planirati postprodajne usluge i sl.) Iznenaujue je da najbolji primeri programa lojalnosti, zasluge za najvee koristi daju boljem poznavanju kupaca i korienju informacija o kupcima u unapreivanju poslovanja, a ne samim boljim prodajnim rezultatima. Programi lojalnosti mogu stvarati puno toga, dobit, rast, veliku vrednost i za kupce i za preduzee prednost pred konkurencijom. To je ono to oni mogu stvarati. Ono to sigurno stvaraju je troak, od

27

troka razvoja programa, IT infrastrukture, izrade kartica, odravanja i analize baze podataka, nagrada, popusta Ako se programi lojalnosti ne kreiraju s jasnim poslovnim ciljem i svrhom i ne vode kako treba mogu izazvati ozbiljne probleme i tete. Najmanja teta je ako ste samo bacili novce i vreme u vetar, gadnije je ako ste stvorili neto to stvara trajne i sve vee i vee tete i probleme s kupcima, dobavljaima, zaposlenima, i ne elite ili ne moete se iz toga izvui jer ste jako puno uloili, pa se teta nastavlja i raste. Izazovi programa lojalnosti: Jer to rade i drugi! kopiranje programa bez razumevanja i razmiljanja to e preduzeu i kupcima biti siguran je put u tetu, manju ili veu. Nerazumevanje mehanizma lojalnosti, uzroka i posledica ako preduzee ne zna koji su mu kupci vani, zato su neki kupci lojalni, koja ponaanja kupaca eli, koju nagradu i korist ele kupci puno e raditi i napraviti neto to i moe dobro izgledati ali je moda u potpunosti promaena stvar. Nerazlikovanje kupaca Svima sve! preduzee ne eli sve svoje kupce, razliiti kupci ele razliite vrednosti, nalaze se na raznim mestima, kupuju pod drugaijim okolnostima Stvaranje vrednosti, popusta i nagrada koje kupci ne cene/ne ele Prodajni trik: samo neto od marketinga i prodaje Program lojalnosti nije tema za kvartalnu kampanju, ako ne postoji podrka na nivou uprave, vrsta i odluna da npr. da snagu za menjanje naina isporuke ili neke druge kombinacije poslovnih procesa i resursa preduzea, ali i sastava vrednosti. Nepoznavanje odnosa profita i koristi, kao i trokova programa39 Dobar program lojalnosti brine se o kupcima koji vrede, njima prua usluge i stvara vrednost, ali i omoguava preduzeu da ih prepozna, ne prepusti konkurenciji i usmeri se na prikupljanje upravo takvih "dobrih" kupaca.

39

Videti adresu: www.lojalnost.blogspot.com dostupno 17.08.2009 god.

ZAKLJUAK
Da bi jedno preduzee opstalo na tritu mora biti apsolutno orijentisano ka potroaima. Pojavom globalnog trita a ujedno i globalnih potroaa situacija u odnosu na ranije se znatno promenila. Potroai postaju zahtevniji, vie znaju, tano znaju ta ele i svesni su postojanja jako velikog broja ponuaa slinih usluga (konkurenata). Shodno tome, nijedna organizacija ne sme ekati da potroai sami dou, ve im moraju izai u susret. Svaka usluna organizacija mora da se bori za svoje klijente ili bolje reeno za svoj deo trinog kolaa. Orijentisanost na zadovoljenje potroaa predstavlja kljuni strateki okvir za uveanje trinog uea i profita. Potrebno je uspostaviti povratnu spregu sa potroaima, i to 28

vie o njemu znamo, lake emo do njega dopreti putem adekvatnog odabira komunikacionih kanala. Upravo ovaj razvoj dubljih odnosa sa potroaima je nastao kao posledica promene potroaa koji postaju aktivni, dobro informisani i sposobni da uestvuju u kreiranju reenje koje ele da kupe. Usluna organizacija mora stvoriti odreeni nivo oekivanja kod potroaa, a koja se odnose na uslugu koju ona prua. Kada bi dolo do neispunjenja oekivanja potroaa, istovremeno bi dolo do burne reakcije potroaa. To znai da identifikovanje oekivanja potroaa predstavlja deo saradnje sa potroaima kojem treba posvetiti znaajnu panju. Za zadravanje potroaa kljuno je zadovoljstvo potroaa. Veoma zadovoljan potroa: due ostaje lojalan, vie kupuje kada organizacija nudi nove usluge i poboljava postojee, pozitivno govori o organizaciji i njenim uslugama, manje obraa panju na konkurente i njihovo oglaavanje, manji su trokovi usluivanja postojeih u odnosu na nove potroae zbog rutinskih (ustaljenih) transakcija, spreman je da plati viu cenu (naravno, ako je to opravdano pruanjem vee vrednosti, boljeg kvaliteta). Sa druge strane, postoje i oni nezadovoljni potroai, koji svoja loa iskustva u proseku podele sa jo etiri osobe, to na kraju dovodi do ozbiljnih teta za poslovanje. Sluanje potroaa nije dovoljno. Potrebno je da organizacija odgovori (reaguje) na primedbe potroaa, jer se samo zadovoljan kupac vraa natrag. Svakako treba nagraditi kupca za njegovu dotadanju lojalnost (npr. moemo saznati njegove vane datume i poslati mu estitku i mali poklon, i naravno da to bude iznenaenje). Velika vanost se pridaje razumevanju kupca. Potrebno je razgraniiti: koji kupci su vani (kod kojih postoji mogunost pretvaranja u lojalne), kako oni kupuju, koji su im kriterijumi za izbor, gde oni kupuju, kada kupujuZnai, klju zadravanja kupaca je u osiguranju zadovoljstva kupaca u trinom odnosu sa preduzeem. Marketari moraju biti spremni na izazove i da reaguju na sve promene u okruenju, poevi od potroaa i njihove lojalnosti. Koncept lojalnosti i partnerstvo sa kupcima podrazumeva ostvarivanje obostranog interesa (i kupca i prodavca) i treba da bude zasnovan na otvorenoj komunikaciji i konkretnim akcijama. Potrebno je koristiti razne ankete i tehnike da bi se upoznali potroai. Upravo poznavanje potroaa omoguuje preduzeu da shvati prioritete u dizajniranju uslune ponude i na taj nain se jo vie priblii potroaima i stvori sebi uslove zadravanja kupaca tj. njihovo pretvaranje u lojalne. LITERATURA [1] Vojnovi Branislava, Kako odueviti potroae usluga, New Deal, Beograd, 2002 [2] Ljubojevi edomir, Marketing usluga, STYLOS, Novi Sad, 2002 [3] Marii R.Branko, Ponaanje potroaa, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd, 2008 [4] Rakovi Vesna Problemi upravljanja potroaevom lojalnou, Zbornik radova Vie poslovne kole, Novi Sad, 2003 [5] www.biznis.blog.rs dostupno 25.06.2009 god.

29

[6] www.veza.biz dostupno 15.09.2009 god. [7] www.ea.ekof.bg.ac.yu dostupno 14.09.2009 god. [8] www.ebb.co.ba dostupno 28.06.2009 god. [9] www.ebizmags.com dostupno 10.09.2009 god. [10] www.investitor.org dostupno 09.09.2009 god. [11] www.kvaliteta.inet.hr dostupno 15.09.2009 god. [12] www.lojalnost.blogspot.com dostupno 17.08.2009 god. [13] www.more.co.ba dostupno 14.09.2009 god. [14] www.oss.unist.hr dostupno 17.09.2009 god. [15] www.poslovnazena.biz dostupno 16.09.2009 god. [16] www.poslovnaznanja.com dostupno 16.09.2009 god. [17] www.sve-mo.ba dostupno 15.08.2009 god. [18] www.slideshare.net dostupno 10.09.2009 god. [19] www.heraklea.hr dostupno 17.09.2009 god. [20] www.fabus.edu.rs dostupno 16.09.2009 god.

30