P. 1
Zavrsni Rad

Zavrsni Rad

|Views: 375|Likes:
Published by milicamilichica

More info:

Published by: milicamilichica on Aug 09, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

09/03/2014

pdf

text

original

UNIVERZITET U NOVOM SADU EKONOMSKI FAKULTET SUBOTICA

LOJALNOST POTROŠAČA U MARKETINGU USLUGA
ZAVRŠNI RAD

Student: Adamović Milica A008/06 Subotica, 2009

UNIVERZITET U NOVOM SADU EKONOMSKI FAKULTET SUBOTICA

LOJALNOST POTROŠAČA U MARKETINGU USLUGA
ZAVRŠNI RAD

Mentor: Prof. Dr. Aleksandar Grubor

Student: Adamović Milica A008/06

2

Subotica, 2009
Prilog 6/1

Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica

KLJUČNA DOKUMENTACIJSKA INFORMACIJA

Mentor, MN: Naslov rada, NR: Jezik publikacije, JP: Zemlja publikovanja, ZP: Uže geografsko područje, UGP: Godina, GO: Mesto i adresa, MA: Fizički opis rada, FO: (poglavlja/strana/citata/tabela/slika/grafika/priloga) Naučna oblast, NO: Naučna disciplina, ND: Predmetna odrednica/Ključne reči, PO: Čuva se, ČU: Važna napomena, VN: Izvod, IZ:

Prof. Dr. Aleksandar Grubor

Lojalnost potrošača u marketingu usluga

Srpski Republika Srbija AP Vojvodina 2009 Subotica, Segedinski put 9-12 Satisfakcija u održavanju bliskih odnosa sa potrošačima, merenje satisfakcije potrošača, izgradnja lojalnosti potrošača,faktori i segmenti lojalnosti, odnos zadovoljstva i lojalnosti potrošača, merenje zadovoljstva i lojalnosti, ponašanje potrošača u slučaju nezadovoljstva, lestvice lojalnosti, koristi od zadovoljstva potrošača, segmenti lojalnosti,opredeljenje kupaca prema pojedinim proizvođačima. Ekonomija Marketing

Biblioteka Ekonomskog fakulteta u Subotici

Odnosi sa potrošačima u marketingu usluga, satisfakcija potrošača i lojalnost, lojalnost potrošača u marketingu usluga, stvaranje zadovoljstva kao preduslov lojalnosti, kreiranje programa lojalnosti.

Datum prihvatanja teme, DP: Datum odbrane, DO: Članovi komisije, KO:
Predsednik, član: Mentor, član:

07.09.2009.

3

...............1........ 3......................... Faktori i segmenti lojalnosti......2..................3...........3..... 16 Stvaranje zadovoljstva kao preduslov lojalnosti........................................... Merenje zadovoljstva i lojalnosti....4....... 20 4........Sadržaj: UVOD.. 2........ 11 3................................. 3 4 5 7 7 8 10 3.... 2......... 1.....................3.... Odnosi sa potrošačima u marketingu usluga........................................... 2...... Odnos zadovoljstva i lojalnosti potrošača.................... 4.. 12 3.......... 18 4............. 11 3............. LITERATURA.........................3...........................2................................. Kreiranje programa lojalnosti... 2................................ Izgradnja lojalnosti potrošača......................................... 28 4 ............................................... 24 5. Merenje zadovoljstva potrošača....................... Koristi koje kompanija ostvaruje oduševljenjem kupaca.................... Merenje satisfakcije potrošača.......................................... Satisfakcija u održavanju bliskih odnosa sa potrošačima.....................................3............4... Uticaj satisfakcije na poslovne rezultate.................................1.........................2........................................ 27 ............... Uticaj zadovoljstva na lojalnost i profit............... Merenje lojalnosti potrošača.... 17 4. Ponašanje potrošača u slučaju nezadovoljstva...................... Ciklus stvaranja lojalnog kupca...........2...............1...... 22 4............. 19 4..... Lojalnost potrošača u marketingu usluga.... Satisfakcija potrošača i lojalnost........... 25 ZAKLJUČAK........1.... 20 4......

kompanije moraju stvoriti jake predstavnike svojih usluga koji su izuzetno verni i svojim pozitivnim stavom i entuzijazmom privlače nove kupce. Odnosi sa kupcima su postali izuzetno kompleksni i da bi se njima upravljalo neophodno je njihovo merenje. Klasično upravljanje zadovoljstvom kupaca više nije dovoljno da garantuje poslovni uspeh. Izgradnja lojalnosti potrošača je poslovna strategija. vrednuju i implementiraju strategije lojalnosti i programe lojalnosti koji su orijentisani na razvijanje snažnih odnosa sa njihovim najboljim potrošačima. Kompanije izučavaju. Danas širom sveta postoji trend prema marketingu lojalnosti. Koncept lojalnosti kupaca i partnerstvo sa kupcima podrazumeva ostvarivanje obostranog interesa i kupca i prodavca i zasnovan je na otvorenoj komunikaciji i konkretnim akcijama. do preporuke koje usmeno prenose kupci nije jednostavno doći. Ukoliko uslužna organizacija želi da opstane u igri sa svojim konkurentima ona mora u potpunosti zadovoljiti očekivanja potrošača. Da bi pobedile konkurenciju na tržištu. Svi biznisi treba da unaprede lojalnost i maksimiziraju doprinos potrošača. a ne samo marketing program. 5 .UVOD Uspostavljanje dugoročnih odnosa sa potrošačima predstavlja jedan od novih trendova u marketing filozofiji. Međutim. Uspostavljanje jakih veza sa potrošačima i načini za kreiranje njihove lojalnosti su upravo tema ovog rada.

biznis. Sve veći broj organizacija u uslužnom sektoru postaju svesne ulaganja najpre marketing napora u zadržavanje potrošača i unapređivanje odnosa sa njima. preduzeće mora sebe da vidi kao servis za potrošače.“1 Konačno. tako što će neprestano da prati želje i mišljenja potrošača i da se svim snagama trudi da ih zadovolji. Orijentisanost ka tržištu i potrošačima je neophodna. Ako preduzeće na samom početku razume svoje kupce. Za razliku od njih. a ne oglašavanje i prodaja. počela su da uvažavaju mišljenja. od potrošača. To znači da su prihod i lojalnost koji kupci mogu da iskažu vredniji od brze prodaje neadekvatne usluge.rs dostupno: 25. Naravno da se kupci i potrošači ne mogu drugačije ni opisati. javlja se potreba za uspostavljanjem čvršće i dugoročnije saradnje sa potrošačima. zahteve i želje. Neprestano treba da se prate želje i mišljenja potrošača. stavove i potrebe kupaca. okrenuta su i potrošačima. Ali. osim kao kraljevi kada se za njihovu privrženost i lojalnost bore mnogi konkurenti.potrošač” govori da je napokon počela da se shvata uloga i značaj potrošača za poslovanje i sudbinu preduzeća. ODNOSI SA POTROŠAČIMA U MARKETINGU USLUGA Suštinska odlika usmerenosti ka potrošačima je tržišno istraživanje. biće u mnogo boljem položaju da razvije odgovarajuću ponudu. Na taj način se grade neraskidive i trajne veze sa potrošačima. to nije lako postići. koji će nešto prihvatiti ili neće.06. svakako. Sva preduzeća kojima je potrošač u centru dešavanja.1. koje su iskazane na tržištu.“2 1 Videti adresu: www.blog. Preduzeća koja su usmerena ka spoljašnjem okruženju. a preduzeće mora da koristi sve svoje mogućnosti da zadovolji njegove potrebe. pa će prvi uočiti promene na tržištu do kojih može doći.2009 god. suština ideje marketinga polazi od želja i potreba potrošača. pošto ni konkurencija ne gubi vreme. preduzeća koja su okrenuta sebi samima. Marketinški uspeh zavisi. pre svega. uvek će biti iznenađena dešavanjima i promenama na tržištu. ali. Dakle. „Sintagma “njegovo veličanstvo . „Uspostavljanje odnosa sa potrošačima se može zamisliti kao uključivanje dve faze: najpre privlačenje potrošača a zatim izgradnja i upravljanje odnosima tako da budu ostvareni ekonomski ciljevi i jedne i druge strane. sa ciljem da zadovolje njihove specifične potrebe. 6 .

ko su tekući i potencijalni potrošači organizacije i ko su potrošači koji koriste usluge konkurentskih organizacija 2) Identifikovanje potreba i očekivanja potrošača 3) Merenje percepcije potrošača-organizacija treba da razume i upozna kako njeni potrošaci opažaju performansu isporuke ovih potreba i očekivanja 4) Razvijanje akcionih planova. Satisfakcija potrošača predstavlja ključni elemenat u procesu sticanja i unapređenja njihove lojalnosti. (1994) Making Customer Satisfaction Happen. Roderick M. Novi Sad. jezgro satisfakcije potrošača predstavlja zadovoljenje ili prevazilaženje očekivanja potrošača.razvijanje plana akcije koji je usmeren na prevazilaženje gepa koji je nastao između aktuelnog nivoa performanse i onog koji zahtevaju potrošači. Njihova satisfakcija ostvaruje se uz relativno male prodajne napore i marketing napore.M. Novi Sad. 71 preuzeto: Mc Nealy. Lestve lojalnosti potrošača5 Propovednik Pobornik Klijent Potrošač Kandidat 3 Čedomir Ljubojević „Marketing usluga“ STYLOS. 2002. „Lojalni potrošači ili potrošači koji ponavljaju kupovine.2 Čedomir Ljubojević „Marketing usluga“ STYLOS. a najviši nivo satisfakcije predstavlja customer delight (oduševljenje potrošača). str. postaju i najbolji „ambasadori“ uslužne organizacije putem word of mouth komunikacije. 69 5 Čedomir Ljubojević „Marketing usluga“ STYLOS.“4 Slika 1. 49 7 . Niži nivoi satisfakcije potrošača rezultiraju velikim troškovima za preduzeće. da bi se uspostavio raniji nivo poslovanja. Ova grupa potrošača ima želju da sve više troši. A Strategy for Delighting Customers. R. 2002. Novi Sad. 100 2. predstavljaju najprofitabilniju grupu potrošača. a vrlo često. 2002. marketing i prodajne napore. str. Chapman and Hall 4 Čedomir Ljubojević „Marketing usluga“ STYLOS. Novi Sad. 2002. koji se ogleda kroz izgubljeni dohodak po osnovu izgubljenih potrošača. str. Mc Nealy nudi model satisfakcije potrošača3 koga čini proces koji ima četiri faze: 1) Identifikovanje potrošača. i kroz velika ulaganja u reklamiranje. str. SATISFAKCIJA POTROŠAČA I LOJALNOST Potrošači za organizaciju predstavljaju najvredniju imovinu preduzeća ili preduslov postojanja biznisa. Sa aspekta potrošača.

2003. Međutim.fabus. Istraživanja su pokazala da : 1. „Postavlja se pitanje da li je lojalnost profitabilna? U ovom smislu. Kumar:“The Mismanagement of Customer Loyalty“. W. Rašković Vesna „Problemi upravljanja potrošačevom lojalnošću“. U stvarnosti.“7 Dvojica autora. Faze su prikazane na slici 1. Novi Sad. i 3. Zbornik radova Više poslovne škole.“6 Da bi stvorile zaštitnike od kandidata. cilj je postići regularne ponovne kupovine. Harvard Business Review. Vezivanje kompanije samo za profit kao kratkoročnog cilja kojem kompanija teži čini se kratkovidivim. Ne postoji pravi način kako načiniti lojalnost profitabilnom. uzrokujući da pojedinac prekine svoje veze sa organizacijom. Neki kupci mogu samo jednom kupiti od kompanije. 2.09. testirane su tri tvrdnje:1. ne treba se zaboraviti da se taj spoj želi ostvariti preko potrošača koji je ličnost a ne verovatnoća. Različiti pristupi će biti više pogodni za različite profile potrošača. Kada se to uradi. pa su to testirali na uzorku od četiri kompanije. procena. procenat. Lančana šema lojalnosti kupca sugeriše da jednom kada kupac postane pobornik kompanije on će to i ostati. Reč je o pokušaju da se spoje kratkoročnost (profitabilnost) i dugoročnost (lojalnost potrošača). 2003. lojalni potrošači marketiraju kompaniju.. lojalni potrošač plaća nižu cenu za proizvode od drugih potrošača. Jedini način da se ojača veza između profitabilnosti i lojalnosti je njihovo istovremeno upravljanje.„Ljudi retko idu od očekivanih lojalnih kupaca. Kada se uspostavi ponašanje ponovne kupovine. page 86-94 8 . Ali. Reinartz i V.edu. 510-516 preuzeto: W. Pojedinci napreduju kroz razne faze pre nego što eventualno postanu potpuno lojalni. kod sledećeg. Novi Sad. lojalni potrošač iziskuje veće troškove opsluživanja nego kratkoročni. 2. opsluživanje lojalnog potrošača manje košta kompaniju. proveravajući svaku od tri tvrdnje na kojima je hipoteza postavljena. sa druge strane. V. str. pošli od prihvaćene hipoteze da su najbolji (profitabilni) potrošači oni lojalni potrošači. Kumar8 su u okviru svog istraživanja. oni samo ističu neadekvatnost metoda kojima se kompanije služe pri odlučivanju za održavanje odnosa sa potrošačima. Ipak. svaka faza duž puta može biti ugrožena u svako vreme. Reinartz. Zbornik radova Više poslovne škole. Ovo ne znači da ovi autori nisu za ulaganje u lojalnost.2009 god.rs dostupno 16. tj. uslužne institucije treba da razumeju proces uključivanja u razvoj i menadžment odnosa sa kupcima. July 2002. Kandidati su potencijalni kupci za proizvode kompanije. 6 7 Videti adresu: www. obavezanih dugoročnim odnosima. i sl. sledeći korak je pomeranje pojedinaca prema razvoju favorizovanog stava prema kompaniji i njenim proizvodima. vođenje računa i negovanje lojalnih potrošača znači obezbeđenje opstanka kompanije kao trajnog opredeljenja kompanije i osnovnog cilja kojem se teži. pojedinac može postati pristalica kompanije i njenih proizvoda i može eventualno postati aktivni zaštitnik kompanije stvarajući pozitivne preporuke i delujući kao izvor upućivanja. lojalni potrošači plaćaju višu cenu za isti paket proizvoda i 3. Jednom kada kandidat obavi kupovinu on postaje kupac. Stoga. proces razvoja odnosa uključuje privlačenje novih kupaca i pokušaja da se oni pomere uz stepenice lojalnosti dok se u isto vreme upravlja situacijom koja može da dovede do konačnog prekida odnosa sa kompanijom. i tako preobratiti kupca u klijenta. 510-516 8 Rašković Vesna „Problemi upravljanja potrošačevom lojalnošću“. str. oni su cenovno osetljivi. lojalni potrošač nije tako efikasan marketar.

pogotovo ugostiteljskim.“10 2. ali samo 30-40% ovih potrošača ponavljaju kupovinu. Povećanje lojalnosti praktično znači mnogo više ponovljenih kupovina iste usluge od strane postojećih potrošača. str. Ono može da se ispolji na više načina. 2008. str. komunikativan. pa ćemo se. Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd. Satisfakcija može da se ispolji i kao oduševljenost ako karakteristike pružene usluge značajno nadmašuju potrošačeva očekivanja. Izdaci koji nastaju zbog izgubljenih potrošača obično prevazilaze troškove napora za unapređenje njihove satisfakcije. premirane cene za stalne potrošače. mora u potpunosti da zadovolji potrošačka očekivanja. teško odlučiti za ponovni dolazak. Maričić.2. osećaćemo se neprijatno i nepoželjno. „Ponašanje potrošača“. UTICAJ SATISFAKCIJE NA POSLOVNE REZULTATE Zadovoljstvo potrošača kupljenom uslugom za preduzeće rezultira u dve osnovne koristi: povećanju lojalnosti potrošača i pozitivnom usmenom propagandom o usluzi (vidi sliku 2). nasmejan. Drugo. visok kvalitet proizvoda kreira i odražava visok stepen potrošačevog zadovoljstva. Nažalost.“9 Satisfakcija ima ogroman uticaj na zadržavanje postojećih i privlačenje novih potrošača. kao potvrda da je kupljena dobra usluga. 9 Branko R. 481 10 Vojnović Branislava. 2002. Po pravilu. vozača ili šalterskog radnika? Ako je naš frizer ljubazan.“Koliko puta se svakome od nas dogodilo da postane meta neljubaznog konobara. Orijentacija na potrošače obezbeđuje preduzeću konkretne prednosti koje rezultiraju povećanjem profitabilnosti i rastom prihoda. lojalnost potrošača u periodima krize kroz koje prolaze preduzeća. Beograd. svedoci smo činjenice da se u našim uslužnim preduzećima. 38 9 . čak „veoma zadovoljnim“.“ Mnoga istraživanja o satisfakciji otkrivaju da se 90% ispitanih potrošača oseća „zadovoljnim“. skloni smo tome da mu oprostimo grešku koju nam je napravio na kosi. SATISFAKCIJA U ODRŽAVANJU BLISKIH ODNOSA SA POTROŠACIMA Satisfakcija je važan osećaj koji se događa u fazi ocene posle kupovine i konzumiranja usluge.2. pa nam usput omogući da popijemo kafu u salonu. u hladnoj atmosferi. kao zadovoljstvo performansama kupljene usluge. Nasuprot tome. bez obzira na kvalitet usluge. sa ćutljivim radnicima. vrlo malo pažnje poklanja satisfakciji potrošača.1. Konkretne prednosti koje utiču na povećanje profita su: snižavanje troškova kroz ponovljene kupovine. New Deal. „Kako oduševiti potrošače usluga“. Ukoliko uslužno preduzeće želi da ostane u igri sa svojim konkurentima. Prvo.

Madden.New York.3. 486. Maričić. korelacioni dijagrami. Guiltinan – Gordon W. Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd. str. procena specifičnog atributa usluge i problemi koji nastaju u korišćenju i konzumiranju usluge i načini njihovog razrešavanja. inovacije . Paul – Thomas J. Primenom eksternih metoda kontrole se kvantificira stepen potrošačevog zadovoljstva ili nezadovoljstva kvalitetom usluge. Praksa internog merenja satisfakcije potrošača je neka vrsta orijentira preduzeća na poboljšanje kvaliteta usluga. The McGraw Hill Companies Inc. 485 12 Branko R. 2. preuzeto iz Joseph P.„Konkretne prednosti koje utiču na rast prihoda su: pozitivan efekat usmene propagande. Maksimiranje satisfakcije potrošača maksimiraće profitabilnost i tržišno učešće preduzeća. Najrealnija procena može se dobiti primenom anketa o satisfakciji potrošača. sixth edition. Paretov dijagram. stratifikacija i dr. „Ponašanje potrošača“. Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd. 2008.“11 Slika 2. 1997. Maričić. Najpoznatije istraživanje u nastojanju da se izmeri stepen zadovoljstva potrošača kupljenim proizvodima i uslugama oličen je u Indeksu satisfakcije potrošača SAD 10 . str. Razlikuju se interne i eksterne tehnike merenja satisfakcije potrošača. 2008.novi proizvodi. „Ponašanje potrošača“. histogrami. a što je istovremeno profitabilno za preduzeće. Marketing Management – Strategies and Programs. MERENJE SATISFAKCIJE POTROŠAČA Osnovni cilj koji se postavlja u bilo kojem programu merenja satisfakcije potrošača jeste praćenje stavova i percepcije potrošača o kvalitetu usluga preduzeća.str 7. Među brojnim internim tehnikama merenja kvaliteta usluga i satisfakcije potrošača najkorisnijim se smatraju: kontrolne liste. 11 Branko R.. povećanje broja probnih kupovina. Koristi od zadovoljstva potrošača12 ZADOVOLJSTVO POTROŠAČA Povećanje lojalnosti potrošača Pozitivna usmena propaganda Više ponovljenih kupovina Više novih potrošača Svrha orijentacije preduzeća na dostizanje višeg nivoa satisfakcije potrošača jeste da im se ponudi veća vrednost u uslugama uz adekvatne cene. Ovim anketama istražuju se opšte ocene kvaliteta usluge.

po modelu ACSI. godine. Indeks je konstruisan za 200 reprezentativnih preduzeća iz 40 privrednih delatnosti koje čine 7 glavnih ekonomskih sektora nacionalne ekonomije SAD.American Customer Satisfaction Index). vrsta merenje performansi preduzeća. 489 3. „Od 2005. Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd.(ACSI . Agencija za marketinška istraživanja Faktor plus iz Beograda prva je počela sa sprovođenjem SCSI ( Serbian Customer Satisfaction Index) – Indeksom zadovoljstva potrošača Srbije. To je. Indeks je licenciran i razvijen u saradnji sa Nacionalnim centrom za istraživanje kvaliteta Univerziteta u Mičigenu. Indeks je rezultat zajedničkog rada Mičigenskog univerziteta i Američkog društva za kontrolu kvaliteta. 2008. str. LOJALNOST POTROŠAČA U MARKETINGU USLUGA 11 . Maričić.“ 13 13 Branko R. ekonomskih sektora i nacionalne ekonomije sa stanovišta kvaliteta proizvoda i usluga kako ih ocenjuju potrošači koji ih koriste odnosno konzumiraju. „Ponašanje potrošača“. u stvari. delatnosti.

investirati svoj marketing budžet u njih. IZGRADNJA LOJALNOSTI POTROŠAČA 12 . Kupcu se u momentu kupovine dodjeljuju nagradni €bodovi.2009 god. Eurobodovi se pripisuju na račun kupca i on ih slobodno može trošiti kod svih Partnera. ostaje veran duži period. Nagrađuju ih eurobodovima u određenom procentu od ostvarene kupovine. 3. Kupac koji želi da plati €bodovima pokaže karticu i naglasi da plaća €bodovima. bez vremenskog ograničenja. EBB MORE sistem lojalnosti omogućava prepoznavanje najboljih kupaca.ebb. Skupljene bodove kupac troši kod bilo kog partnera. Najbolji kupac kupuje trideset puta više od najgoreg.06.ba dostupno 28. U ovih dvadeset procenata treba uložiti marketing budžet i to će biti najbolja investicija.Lojalni potrošači donose značajne koristi uslužnoj organizaciji. Njihova lojalnost pozitivno utiče na ugled organizacije i njene usluge.1.klijente pri svakoj kupovini.co. Kupac će prepoznati mesto gde može skupljati €bodove po nalepnici. Potrebno je identifikovati kupce koji donose najveći profit i na poseban način se odnositi prema njima. Istovremeno aktivnim sistemom nagrada. Dvadeset procenata najboljih kupaca donosi osamdeset procenata profita. EBB MORE program lojalnosti14 je dogovor udruženih Partnerskih firmi da nagrađuju svoje kupce . Kupcu se na prodajnom mestu dodeli privremena kartica. Prednosti koje se ostvaruju lojalnošću potrošača su:    Lojalnost postojećih i privlačenje novih korisnika Zadovoljni korisnici uslugu koriste sve češće. Posebno mesto u EBB MORE sistemu lojalnosti se odnosi na BCM (best customer marketing = marketing najboljih kupaca). Koristi od EBB MORE sistema lojalnosti:  Jeftino i brzo izgradite vlastiti sistem nagrađivanja (lojalnosti)  Prepoznajte i stimulišite najbolje kupce (onih 20% koji donose 80% profita)  Zbog brzine implementacije ostvarite pozitivne efekte u rekordnom roku  Stabilizujte i poboljšajte nastup na tržištu  Diferencirajte se od konkurencije  Trošak loyalty marketinga je striktno vezan za ostvarene efekte  Brzi razvoj sistema nagrađivanja i veća klijentska baza  Potencijalni efekti su mnogo veći od internog sistema lojalnosti Kako funkcioniše EBB MORE koalicijski sistem lojalnosti? Osnovna ideja je da Partneri iz različitih delatnosti nagrađuju kupce za svaku kupovinu. neke kupce možemo prevesti iz loših u dobre kupce. 14 Videti adresu: www. a rizik od njihovog odlaska konkurenciji je smanjen Zaposleni su motivisani i nagrađeni za uložene napore itd.

Kada se govori o lojalnosti potrošača. Naravno. Latentna lojalnost usredsređuje pažnju na potrošače koji su lojalni prosto zato što oni nemaju drugi izbor. popuni neki formular na sajtu i sl.2. Naravno. utemeljenu na poznavanju njihovih kupovnih navika.veza. CIKLUS STVARANJA LOJALNOG KUPCA Ciklus stvaranja lojalnog kupca počinje domašajem kada se obraćate generalno svojoj “ciljnoj grupi” a završava se uspostavljanjem baze lojalnih kupaca.ebizmags. Na kraju. Novi Sad.2009 god. stav i ponašanje potrošača mogu biti veoma različiti. Osmišljavanje.17 U svetu reklamiranja domašaj se odnosi na mogućnost privlačenja pažnje ciljne publike. 2002. ona predstavlja ponašanje potrošača koje je karakterizirano sa pozitivnim modelom kupovanja u toku dužeg perioda i koje je podstaknuto pozitivnim stavovima prema kompaniji i njenim uslugama. uspeh će gotovo sigurno izostati. Razni tipovi lojalnosti mogu odgovarati različitim oblicima odnosa: 1) Učestala interakcija (dugoročni odnosi) -fokusira se na kupovne modele potrošača 2) Dubina interakcije (bliski odnosi) – snažno je povezana sa komponentom lojalnosti koja se odnosi na stavove potrošača. Lažni lojalni potrošači teže da budu motivisani pomoću impulsa.). kupcu. Marketinški koncept 1-1 (jedan na jedan) opisuje pretpostavku da je mnogo jeftinije prodati nešto već postojećem. 13 . veliki broj individualnih ciklusa se prekida odustajanjem i napuštanjem.09. Međutim. ako pritom niste kreativni. Onog trenutka kada neko kome se kompanija obrati promocijom i učini nešto u smeru kupovine (učestvuje u anketi. usredsredite se ka određenoj ciljnoj grupi. 97 Videti adresu: www.Lojalnost kupca se odnosi na stepen istrajnosti do koga će kupci ostati da kupuju od određenog prodavca i ono utiče na povećanje prodaje i profita.2009 god. Veliki broj kompanija smatra da je konverzija tačka u kojoj je izvršena prodaja i gde se potencijalni kupac pretvorio u pravog. Sticanje jeste cilj da se potencijalni potrošač izazove da učestvuje.biz dostupno 15. može se reći da postoji potencijalni kupac. Glavna poenta je da kupca bez prisile navodite na smislenu interakciju s Vašom uslugom.09.”16 3. usput. udobnosti i navika.com dostupno 10. 17 Videti adresu: www. pokretanje i upravljanje uspešne promocije kombinacija je prednosti savremenih online tehnologija i umetnosti stvarnog poznavanja individualnih kupaca. str. Potpuno lojalni potrošači su spremni da traže određenu uslugu. postoje i neki potrošači koji ne pokazuju lojalnost prema određenoj kompaniji ili usluzi. dakle zadržanom. Ciklus stvaranja lojalnog kupca opisuje tačke u kontinuumu gde:  prvo privučete nečiju pažnju  dovedete ih u sferu svog uticaja  pretvorite ih u registrovane članove i/ili kupce  sačuvate ih kao kupce  pretvorite ih u zastupnike vaše firme na tržištu (lojalnost). 15 16 Čedomir Ljubojević „Marketing usluga“ STYLOS. održite kupce srećnima i lojalnima i prodajte svoj proizvod.15 Recept za uspeh „Recept za uspeh je otprilike ovakav: saznajte što više možete o najlojalnijim kupcima.

Ponuda mora imati osobine koje kupac traži. Neki kupci kupuju samo na osnovu cene. ali manje je poznato od kojih faktora lojalnost kupca zavisi (videti sliku 3).nego obezbeđivati (napadati) novog. Najuspešnije firme su one koje su konkurentne cenom a istovremeno razvijaju vrhunski odnos prema kupcima na prodajnom mestu i intenzivnu komunikaciju kroz program lojalnosti. Šest faktora od kojih zavisi lojalnost kupaca PONUDA ZADOVOLJSTVO DEMOGRAFIJA FAKTORI LOJALNOSTI ELASTIČNOST TRŽIŠTE UDEO U BUDŽETU 1. Od velike važnosti su atraktivnost i praktičnost samog prostora. Ponuda: Najvažniji faktor lojalnosti je ponuda usluga. Ako konkurencija ponudi nižu cenu odlazi i kupac. FAKTORI I SEGMENTI LOJALNOSTI Uobičajeno se smatra da se o lojalnosti kupca treba brinuti.3. U tom slučaju lojalnost će se ogledati prema ceni a ne prema firmi. 3. Elementi ponude na koje treba najviše obratiti pažnju su sledeći:  Lokacija i kvalitet prostora: u kojem se komunicira sa kupcima. Postojeće mušterije su već jednom donele odluku da kupe uslugu i samim tim imaju odnos sa dotičnom firmom u smislu poverenja i poznavanja procesa prodaje. to je tačno. Firme koje se baziraju na ponudi za koju znaju da je kupcima potrebna i isporučuju upravo tu vrstu usluga. Slika 3. Najbolja stvar kod lojalnih potrošača je da oni nisu verni samo usluzi nego i kompaniji. Oni su ti koji su voljni da zastupaju firmine interese svuda i koji preporučuju ljudima u svom okruženju sve što firma radi.  Servis: Bez obzira da li se prodaju robe ili usluge nivo uslužnosti koji doživi kupac predstavlja ključ stvaranja lojalnosti. imaju veliku šansu da izgrade lojalnost kupaca. 14 .Firma koja se bori isključivo cenama je mnogo osetljivija na konkurenciju od firme koja odnose gradi kvalitetom.

S druge strane . Ova rečenica je istovremeno zalazi u samu srž marketinga lojalnosti. Demografski faktori Demografski faktori imaju veliki uticaj na napore privlačenja i očuvanja kupaca. kupac ide drugome. 3. 2. ako je zadovoljstvo kupca nisko. Starije osobe imaju najjasniji stav po pitanju kriterijuma odluke.more. sve više dolazi do izražaja potreba da se poveća potrošnja postojećih kupaca. Totalno lojalan kupac će kod vas potrošiti 100% svog budžeta namenjenog za kupovinu u sektoru. činjenica da je kupac zadovoljan ne sprečava ga da ode konkurentu koji nudi nešto bolje. Kombinacijom ovih dimenzija dolazi se do segmenata koji pokazuju različite nivoe lojalnosti. Zadovoljstvo je nešto što kupci očekuju u svakom slučaju. tako i na firmu. istraživanja su pokazala da žene presudno kupuju na osnovu cene i ponude a mlađi kupci na osnovu brenda i kvaliteta. Ovo se odnosi kako na kupca. Prvenstveno. 5. ilustruje međuzavisnost stavova u ponašanju. Povezanost pojedinca i kompanije je određena dvema dimenzijama: nivoom preferencije (nivo do kog je potrošač ubeđen da treba da koristi uslugu) i nivo opažene diferencijacije proizvoda (do kog nivoa pojedinac razlikuje usluge kompanije od alternativnih). Istovremeno. Segmenti lojalnosti potrošača19 15 .09. 4. Slika 4. mnogo je lakše i jeftinije raditi sa postojećim kupcima i povećati njihovu potrošnju nego sticati nove kupce. Povezanost je najjača kada potrošač pokazuje jaku preferenciju prema uslugama npr... Na primer . Udeo u kupovnom budžetu Kako tržište postaje zasićeno a kupci imaju sve veći izbor. Slika 4. 18 Videti adresu: www. nivo njegove lojalnosti će biti veoma niska.2009 god. zadovoljstvo kupca može biti visoko a da njegova lojalnost ne bude odgovarajuća.ba dostupno 14.“18  U mnogim slučajevima zadržavanje predstavlja dokaz lojalnosti potrošača a napuštanje se smatra za izdaju lojalnosti.Proizvod i usluga: Mora se nuditi ono što kupac želi. visok nivo zadovoljstva ne garantuje njegovu lojalnost. „Jednostavno. Ako se ponuda ne sretne sa željama kupca. Zadovoljstvo Zadovoljstvo kupca je neophodan element njegove lojalnosti. S jedne strane. Na osnovu analize treba prilagoditi ponudu i cene ali i komunikaciju očekivanoj i željenoj grupi kupaca.co. moramo imati u vidu navike ponašanja određenog dela društva i prilagoditi aktivnosti i ponudu njihovom očekivanju i željama. Visok nivo zadovoljstva kupca je neophodan kako bi se izgradila njegova lojalnost. Davno prošlo vreme je situacija u kojoj firma odlučuje šta će nuditi a kupac to mora kupiti. finansijske institucije i jasno ih diferencira od usluga koje nude druge finansijske institucije. Elastičnost Elastičnost označava važnost i značaj donošenja odluke o kupovini.

Iako ne postoje više granice u delatnosti različitih finansijskih institucija vezano za ove tipove usluga. ljudi kupuju različite proizvode/marke iz različitih razloga i mogu prema tome birati i različite dobavljače. Đorđević Bojan 20 Videti adresu: www.bg. Najveći broj ljudi (46%) pokazuje podeljenu lojalnost (tj.09. Nije iznenađujuće da je populacija koja pokazuje 100% lojalnosti veoma retka. S druge strane. Postoji nekoliko mogućih objašnjenja.2009 god. Samo oko 10% ukupnog broja potrošača je 100% lojalno istoj marki u periodu dužem od godine dana.“20 Kompanije treba da obrate više pažnje na potrošače koji pokazuju podeljenu lojalnost. tj. neki ljudi prosto tragaju za raznolikošću i ne žele da imaju istog dobavljača za sve kupovine. potrošači su ponosni što su u vezi sa finansijskom institucijom i uživaju da svoje zadovoljstvo podele sa drugima. kojom žele da optimiziraju svoje finansijsko poslovanje birajući najbolje proizvode od različitih dobavljača. U isto vreme. „Istraživanja pokazuju da je samo 17% potrošača koji pripadaju ovoj grupi. tu može postojati i jednostavnije objašnjenje. da skoro uvek kupuju istu marku u više od polovine svojih ukupnih kupovina. mnogi ljudi još 16 .rs dostupno 16. često ti potrošači spadaju u “slabije” kupce i nemaju baš veliku potrošnju. Prvi korak je da utvrde zašto oni ispoljavaju ovakvo ponašanje.Ponašanje Visoko ponavljanje kupovine Nisko ponavljanje kupovine Snažna povezanost Stav Istinska lojalnost (Apostol) Potencijalna lojalnost (Sledbenik) Slaba povezanost Lažna lojalnost (Talac) Nelojalnost (Terorista) Istinska lojalnost –veliki broj ponovljenih kupovina i visoka povezanost sa kompanijom. imaju tendenciju ka lojalnosti u između četvrtine i polovine ukupnog broja korišćenih tržišnih/proizvodnih sektora). Npr. Još jedan razlog je to što druge kompanije prosto nude bolje uslove.ekof. ove potrošače najteže će zadobiti konkurencija.09.edu. 36% potrošača mogu se klasifikovati kao “promiskuitetni” (redovno kupuju istu marku u manje od jedne četvrtine ukupnih sektora). 19 www. ovaj tip lojalnosti je veoma poželjan.fabus. Za neke pojedince. stvarajući na taj način pozivitan word-of-mouth. Štaviše. Relationship Marketing in Digital Economy (2007).2009 god.ea. Na najvišem nivou povezanosti. Mnoge organizacije žele da izgrade upravo ovaj tip lojalnosti i da mu posvete mnogo pažnje.ac. Za mnoge organizacije.yu dostupno 14. može biti i posebnih razloga zašto pojedinci odlučuju da koriste veći broj finansijskih institucija da bi zadovoljili svoje potrebe. pa nije u interesu pojedinca da ostane kod istog dobavljača. Međutim. lojalnost je svojstvena samo malom broju potrošača. korišćenje većeg broja dobavljača predstavlja smanjenje rizika. Imajući u vidu kupovinu finansijskih usluga. U uslužnom sektoru.

Zato potrošač koji želi da obavi novu kupovinu neće automatski izabrati svog glavnog dobavljača. kompanija treba da razume zašto ih oni podržavaju. Problem je što mnogi potrošači ne opažaju razliku između različitih finansijskih provajdera i njihovih usluga. Stoga. građevinska društva za hipoteke a osiguravajuća društva za osiguranje. Dok dugoročno gledano može biti malo koristi od pretvaranja nelojalnih u lojalne potrošače. Ako pojedinci podržavaju druge finansijske institucije. Kada kupac ima izbora i oseća se slobodnim da napravi izbor. Npr.uvek smatraju da je neka finansijska institucija bolja za određeni tip usluge. nego će razmatrati najboljeg dobavljača za taj proizvod. Nekoliko faktora generišu lažnu lojalnost ili stvaraju kupce koji su duboko lojalni a u stvari nisu. i tehnologija vlasništva koja ograničava alternative. kupci mogu ostati lojalni samo ako su kompletno zadovoljni sa uslugama dobijenim od njihovog postojećeg dobavljača. Iz perspektive ponašanja. Međutim. ali nije njihov veliki korisnik. Lažna lojalnost . kroz uspešnu deregulaciju. 3.finansijska podrška sa malim ponavljanjem ali visokim relativnim pristupom označava relativnu lojalnost. Sve ovo doprinosi određenom stepenu lažne lojalnosti među kupcima finansijskih usluga. Može biti više objašnjenja za ovo: možda postoje situacioni faktori koji sprečavaju kupovno ponašanje ili pojedinac podržava druge dobavljače. Ovo uključuje vladine regulacije koje ograničavaju konkurenciju. postoji tendencija da će se oni ponašati kao kupci na tržištima koja karakteriše intenzivna konkurencija. Loš stav prema kompaniji može se pojaviti zbog nesposobnosti finansijske institucije da komunicira o prednostima svojih usluga. Latentna lojalnost . Pokušaj da se kreira čak i viši položaj privrženosti organizaciji bio bi skup i verovatno ne bi promenio latentnu lojalnost. mogu postojati i neke kratkoročne koristi. uklanjanje barijera promene i hitnost alternativne tehnologije (najznačajnije u formi telefonskog i internet bankarstva).uprkos relativno niskom stavu prema finansijskoj instituciji kupac nastoji da je podržava. U takvim situacijama. kupac ima povoljan stav prema finansijskoj instituciji i njenim uslugama. finansijske institucije su utvrdile da se njihovo zadržavanje smanjilo u izvesnom stepenu. logističku infrastrukturu koja esencijalno zadržava kupca taocem banke tako što povećava barijere za promenu. KORISTI KOJE KOMPANIJA OSTVARUJE ODUŠEVLJENJEM KUPACA 17 . banke se obično vezuju za tekuće račune i lične kredite.4. Nelojalnost – mali broj ponovljenih kupovina kao i niska povezanost sa kompanijom pokazuje nedostatak lojalnosti. ovi kupci izgledaju ekstremno lojalni.

U tome je greška. Ono što danas razlikuje uspešne od neuspešnih je fenomen lojalnosti kupaca-klijenata.2009 god. Kupci produbljuju svoj odnos sa kompanijom. Pitanje je bilo kako su kupci u prošloj godini doživeli usluživanje u odnosu na svoja očekivanja. To znači da su uslugom u manjoj ili većoj meri. 2. Korporativni imidž predstavlja ključni put do lojalnosti potrošača. Bolje usluživanje = veća profitabilnost poslovanja Svako će se saglasiti sa ovom izjavom jer je krajnje logična. Kupci iskazuju manju osetljivost na cene. 4. 4.Glavne koristi oduševljenja kupaca: 1. Udeo na tržištu je istorija. iznenađujući su rezultati ispitivanja zadovoljstva kupaca širom sveta. STVARANJE ZADOVOLJSTVA KAO PREDUSLOV LOJALNOSTI Većina kompanija veću pažnju posvećuje udelu koji ima na tržištu negu zadovoljstvu svojih kupaca.21 Najčešći odgovor kupaca (globalno) je da su u većini doživljenih slučajeva usluživanja OČEKIVALI BOLJU USLUGU. S obzirom na ovu konstataciju. Većina kompanija u svetu ne pridaje dovoljno značaja kvalitetnom usluživanju kupaca iako su svesni da im od toga direktno zavisi poslovni uspeh. Kvalitetna usluga rezultira većom lojalnosti kupaca koja potom stvara višu profitabilnost. Evo rezultata. Kupci preporučuju drugima usluge kompanije. 21 Videti adresu: www. Kako je tek kod nas u Srbiji.poslovnaznanja. uglavnom bili razočarani.com dostupno 16. 3. zadovoljstvo kupaca je 18 . od 100% ispitanih: • 54% Nisu doživeli očekivanu uslugu • 41% Doživeli su očekivanu uslugu • 5% Prevaziđena su njihova očekivanja. I malo dete zna da će zadovoljan kupac radije i više kupiti od ljutog i nezadovoljnog i time doneti prodavcu veću zaradu i profit. i to među vodećim kompanijama. 5. Lojalnost kupaca je glavni generator održivog rasta stope profitabilnosti! Korporativni imidž predstavlja filter kroz koji prolazi percepcija kvaliteta i vrednosti usluge i satisfakcija potrošača. možete da zamislite? Zadovoljan kupac nije više garancija za uspeh u poslu.09. Kupci ostaju na duži rok verni kompaniji. Generisaće pozitivni tzv. Word-of-mouth imidž.

Ono samo slabo predviđa procenat zadržavanja kupaca na veoma konkurentnim tržištima. Vodeće kompanije nastoje da premaše očekivanja kupaca i da izazovu osmeh na njihovim licima. Kompanije redovno gube određeni procenat svojih zadovoljnih kupaca. onda će biti u prilici da zadovolje samo manji broj potrošača. Jedna kompanija se hvalila da je 80 procenata njenih kupaca zadovoljno ili veoma zadovoljno. str. Profitna stopa kupca raste što ga mi duže zadržimo22. „Ako se desi da ljudi iz marketinga očekivanja potrošača postave suviše nisko. Branko R.2009 god. „Ponašanje potrošača“. cilj. Ali.budućnost. Balans između očekivanja i performansi kupljenih usluga obezbeđuje menadžerima uvid u stepen satisfakcije potrošača. Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd. može se dogoditi da potrošači budu razočarani. takvo ponašanje postaje norma. Maričić. Smanjenje stope napuštanja kupaca od 5 procenata može povećati profit za 25 do 85 procenata. Zvučalo je dobro sve dok nije utvrdila da je njen najveći konkurent postigao rezultat od 90 procenata. Nadalje ju je obeshrabrila činjenica da taj isti konkurent ima za cilj da postigne celih 95 procenata. Bitno je imati na umu sledeće: 1. Sa povećanjem stepena zadovoljstva povećava se stepen lojalnosti potrošača (vidi sliku 5). Pretpostavlja se da će zadovoljni potrošači iskazati dugoročnu lojalnost koja će rezultirati u profitu preduzeća. Kompanije treba da se usredsrede i da zadrže kupce. veći je procenat njihovog zadržavanja. U suprotnom.poslovnazena. ali ne i dovoljan. 4. Cilj kompanije treba da bude visok nivo odanosti ili posvećenosti. Prosečna kompanija gubi između 10 i 30 procenata svojih kupaca svake godine.“23 22 23 Videti adresu: www. ako u tome uspeju.09. ODNOS ZADOVOLJSTVA I LOJALNOSTI Postoji značajna korelacija između stepena zadovoljstva i lojalnosti potrošača. 19 . Na koji način kompanija može i dalje da premašuje očekivanja kada ona postanu vrlo visoka? Koliko još iznenađenja i radosti može da stvori jedna kompanija? Orijentacija na potrošače obavezuje preduzeće da proveri očekivanja potrošača u odnosu na performanse usluga koje se nalaze na tržištu. Svakako da je zadovoljstvo kupaca neophodan. Kompanija treba da kontroliše i poboljšava stepen zadovoljstva kupaca.1. Pridobijanje novih kupaca košta 5 do 10 puta više od cene koju ima zadovoljavanje i zadržavanje postojećih kupaca. 2008. 3. ako očekivanja postave suviše visoko. 481 4.biz dostupno 16. 2. Što je on veći.

Mnogi čak to ističu kao svrhu poslovanja – zadovoljiti kupce.ba dostupno 15. deo našeg prodajnog osoblja. UTICAJ ZADOVOLJSTVA NA LOJALNOST I PROFIT Zadovoljstvo potrošača može poslužiti kao pokazatelj uspešnosti preduzeća u prošlosti.2. kod naše konkurencije.09. osim kod nas. Videti adresu: www. Isto tako.hr dostupno 17. Iako se možda tako ne čini.2009 god. Ona osoba koja će to učiniti upravo je lojalan kupac. Koja to? „Zadovoljan kupac će. 24 www.oss.2009 god.Slika 5. želimo li i dalje zadovoljne kupce ili bismo ipak više želeli lojalne? Ako se odlučimo za lojalne. kupovati i negde drugde. treba imati u vidu da je potrebno ne samo ispuniti očekivanja kupaca. Zadovoljstvo potrošača je vodeći indikator uspešnosti preduzeća s određenom uslugom u budućnosti. koja ionako svakodnevno rastu. sadašnjosti i kao pokazatelj uspešnosti u budućnosti.“25 Želimo li zadovoljne ili lojalne kupce? Poslednjih nekoliko godina mnoge knjige i poslovni članci naglašavaju važnost zadovoljnih kupaca. Videti adresu: www.“26 Dakle. a za nas će predstavljati pozitivnu reklamu od usta do usta (word of mouth) i svakako će nas preporučiti.09. velika je razlika između zadovoljnih i lojalnih kupaca.hr dostupno 17. naime. nego ih i nadmašiti. Stvoriti lojalnog kupca trebao bi biti cilj prodajnog procesa.2009 god. Osim toga. No. Istraživanje tržišta. Odnos lojalnosti i zadovoljstva24 L O J A L N O S T ZADOVOLJSTVO „Aktuelna istraživanja ukazuju da će totalno zadovoljan potrošač biti šest puta više raspoložen da kupuje usluge istog preduzeća u predstojećem periodu od jedne do dve godine nego samo zadovoljan potrošač. 20 . ako je kupac zadovoljan.unist. ne znači da će nas svakako preporučiti ili s oduševljenjem pričati o nama. On je.08. iznova i iznova i na taj način dolazimo do lojalnih kupaca.heraklea. istraživanje zadovoljstva (2008). naime. Sandra Soče Kraljević 25 26 4. ništa ne vredi.sve-mo. zadovoljan kupac. lojalan kupac kupovaće samo kod nas i kod nas trošiti sve veće i veće svote novca.

Predvideti buduću uspešnost usluge najlakše je praćenjem zadovoljstva potrošača tom istom uslugom – zadovoljstvo potrošača se iskazuje lojalnošću potrošača. manje troškove sklopljenog posla prvi put i povećanu reputaciju preduzeća. veće troškove zamene potrošača koji napuštaju uslugu. Ako preduzeće ima lojalne potrošače. novinama za kupce. Sa stanovišta rezultata određene transakcije zadovoljstvo potrošača je osećaj nakon kupovine. Zadovoljstvo potrošaca utiče na profitabilnost na sledeći način: visok stepen zadovoljstva pokazatelj je povećane lojalnosti sadašnjih potrošača. Nizak stepen zadovoljstva podrazumeva veću fluktuaciju potrošača. njihovu kupovinu i određeno iskustvo pri konzumiranju. Zadovoljni potrošači će najverovatnije kupovati češće i u većim količinama i pri tome će verovatno kupovati i druge usluge od preduzeća. srdačnim partnerskim odnosom. a da ne govorimo o troškovima privlačenja potrošača izrazito zadovoljnih s konkurentskim uslugama. Troškovi privlačenja novih potrošača biće manji za preduzeća čiji su potrošači izuzetno zadovoljni i zbog uticaja pozitivne word of mouth komunikacije lojalnih potrošača. MERENJE ZADOVOLJSTVA I LOJALNOSTI Zadovoljstvo kupca je prihvaćeni pokazatelj kvaliteta i uspešnosti organizacije na svetskom tržištu.3. to će se odraziti na njegovu uspešnost u smislu povrata ulaganja jer takvi potrošači osiguravaju stabilnost budućeg priliva gotovine (cash flow). ostvarivanjem telefonskih i pisanih kontakata. izdavanjem propagandnih materijala. 4.ba dostupno 15. dok je kumulativno zadovoljstvo rezultat svih transakcija u prošlosti. Veća je verovatnoća da će zadovoljniji potrošači biti lojalniji usluzi i preduzeću od nezadovoljnih. klubovima kupaca i 21 . Zadovoljstvo potrošača moguće je posmatrati dvojako. uvažavanjem zahteva. I jedan i drugi oblik zadovoljstva podrazumeva napravljen izbor usluga. “Stalno pružanje usluga koje zadovoljavaju potrošače povećaće profitabilnost i zbog troškova otklanjanja nedostataka u postprodajnom procesu.2009 god. Visok stepen zadovoljstva smanjuje troškove transakcija u budućnosti upravo zbog manje potrebe i neophodnosti stalnog privlačenja brojnih novih potrošača. s novima. kontaktima koji se s njima ostvaruju.sve-mo. deluje na povećanu otpornost potrošača preduzeća na privlačenje od strane konkurencije. Povećana lojalnost sadašnjih potrošača znači da će više istih potrošača u budućnosti opet poslovati s preduzećem. Kompanijama stoji na raspolaganju mnogo načina na koje mogu uticati na zadovoljstvo kupaca ili korisnika usluga. koji su po definiciji lojalni potrošači (ali konkurentskih usluga). ispitivanjem i upoznavanjem potreba i želja kupaca.kao rezultat tačno određene transakcije i kumulativno kao zbir svih dosadašnjih transakcija koje je potrošač imao s uslugom ili preduzećem.”27 27 Videti adresu: www. Ispitivanjem tržišta. Privlačenje novih potrošača košta više jer njih treba uveriti u veliku očekivanu vrednost da bi se preoteli od konkurenata čije usluge poznaju i s kojima mogu u određenoj meri biti zadovoljni.08. Visok stepen zadovoljstva ima za posledicu manje troškove budućih transakcija.

“30 28 29 Videti adresu: www.kvaliteta. www. zadovoljstvu i nezadovoljstvu. Zbog toga nivo žalbi ne predstavlja dobro merilo zadovoljstva potrošača. a ne neko kome će se prodati usluga i zaboraviti na njega. Odgovorne organizacije mere zadovoljstvo potrošača direktno.L. koji su bili "samo" zadovoljni).inet. njegovim karakteristikama. MERENJE ZADOVOLJSTVA Prema Kotleru29. praćenja zadovoljstva potrošača. manje od pet posto nezadovoljnih potrošača se odlučuje na žalbu. tj. nagradnim igrama.08. 30 Videti adresu: www.2009 god. Prentice Hall (Upper Saddle River. Jedan od načina je besplatan telefon 0800-xxxx. Zanimljivo je potrošači koji se žale daju preduzeću priliku da ispravi svoju grešku. To može biti važno jer većina potrošača kojima se nakon žalbe problem reši u kratkom roku i na zadovoljavajući način.2009 god. servisima. neće se žaliti i napustiće preduzeće. obukom i slično. iskazuje veću lojalnost preduzeću čak i od onih potrošača koji nisu bili nezadovoljni (tj. U svim tim kontaktima dobijaju se dragoceni podaci o kupcu.ba dostupno 15. može se meriti samo za tržišta na kojima postoji konkurencija u ponudi. garancijama. str.09. neki od načina istraživanja. Situacija lojalnosti kupca prema proizvođaču. 4.sve-mo. Ako se žalba reši brzo (po mišljenju potrošača). U monopolskim tržišnim situacijama vrlo je teško izmeriti lojalnost jer su kupci prisiljeni da kupuju uslugu od samo jednog ponuđača koji postoji na tržištu. u odnosu prema 52% potrošača koji su iskazali žalbu na neku manju grešku. 22 . „Oko 34% potrošača koji su uputili žalbu na neku veću grešku kupovaće ponovo od preduzeća ako je žalba rešena. ponovna kupovina postoji za 52% potrošača (u slučaju većih grešaka) pa do 95% potrošača (u slučaju manjih). jer nezadovoljni potrošači su "lak plen" za konkurenciju. Potrošačima treba na svaki način dati do znanja da će njihove žalbe biti uzete u obzir i da je preduzeće svesno da treba nešto promeniti. Praćenje žalbi i sugestija može biti značajan izvor podataka za praćenje zadovoljstva potrošača.08.”28 Lojalnost kupca prema proizvođaču je pojava koja se može opisati kao njegovo opredjeljenje da stalno ili najčešće kupuje od istog proizvođača uslugu koja mu je potrebna. i treba ih evidentirati i pratiti.2009 god. jesu:  Praćenje žalbi i sugestija potrošača.  Ispitivanje potrošača o njihovu zadovoljstvu. Kupac mora biti subjekt koji se sluša i uvažava. 246. New Jersey).sve-mo. Ako oni misle da nema svrhe žaliti se.ba dostupno 15. Keller K.1.hr dostupno 15. iako su potrošači nezadovoljni jednom od četiri kupovine. “Međutim oni su rezultat pojedinačnih zapažanja u datom trenutku i na temelju njih je teško izvoditi zaključke o zadovoljstvu svih kupaca i planirati dalje aktivnosti.3. (2000) “Marketing Management”. uslugama nakon kupovine.  Tajanstvena kupovina i  Analiza izgubljenih potrošača. Većina potrošača će trošiti manje ili promeniti dobavljača. ISTRAŽIVANJE ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA Istraživanja su pokazala da.korisničkim karticama kojima se nagrađuje lojalnost. željama. preuzeto: Kotler Philip.

MERENJE LOJALNOSTI Ako se pod lojalnošću kupca prema nekom proizvođaču podrazumeva učestalost kupovine njegovih usluga. prema ukupnom broju ostvarenih kupovina dotične usluge koje je realizovao kupac.08. s vremena na vreme. ANALIZA IZGUBLJENIH POTROŠAČA Organizacije bi takođe trebalo da kontaktiraju potrošače koji su prestali da kupuju ili koji su se orijentisali na druge dobavljače da bi saznale zašto se to dogodilo. Ako ova stopa raste. onda je očito da se kao mera lojalnosti kupca prema proizvođaču i njegovoj usluzi mora postaviti odnos broja kupovina određene usluge od posmatranog proizvođača. takođe je korisno postaviti dodatna pitanja. Takođe je korisno sagledati verovatnoću ili spremnost preporučivanja organizacije ili marke drugima. Visok nivo pozitivnog oglašavanja "od usta do usta" ukazuje na visok nivo zadovoljstva potrošača. Takođe traže mišljenje potrošača o konkurenciji. Jedna od varijanti je da menadžeri telefoniraju sopstvenoj organizaciji sa pitanjima i žalbama da bi videli ponašanje zaposlenih. Oni šalju upitnike ili putem telefonskih poziva anketiraju slučajni uzorak aktuelnih potrošača.“31 31 Videti adresu: www. Menadžeri mogu.sprovodeći periodična istraživanja. da se predstave kao potencijalni kupci i da "iz prve ruke" vide ponašanje zaposlenih (u organizaciji i kod konkurenata) prema "potrošačima". „Nije samo važno obaviti intervjue kada potrošači prvi put prestanu sa kupovinom. Ova namera će biti veća ako je zadovoljstvo potrošača veće. onda to jasno ukazuje da organizacija sve manje zadovoljava potrošače.3.2. čime on konkretnog proizvođača preferira u odnosu na njegove konkurente.ba dostupno 15.sve-mo. koja se odnose na nameru ponovne kupovine. Ovi misteriozni kupci mogu čak da testiraju kako se prodavci organizacije ponašaju u različitim situacijama. Osnovni obrazac za merenje nivoa lojalnosti kupca prema proizvođaču i njegovoj usluzi32 bio bi: 23 .2009 god. MISTERIOZNI KUPCI Organizacije mogu da angažuju neke osobe da se predstave kao potencijalni kupci da bi izveštavali o jakim i slabim stranama pri kupovinama usluga organizacije i konkurenata. već je potrebno pratiti i stopu gubitaka potrošača. 4. U toku prikupljanja podataka o zadovoljstvu potrošača.

Opredjeljenje kupaca prema pojedinim proizvođačima34 OPREDELJENJE KUPACA PREMA POJEDINIM PROIZVOĐAČIMA Kupci Broj kupovina i opredeljenja kupaca za proizvođače 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1 A A B B B B 2 C C C A C C A A A 3 A A A A A A A A A A A 24 .B i C.Ukoliko je nezadovoljan uslugom nakon prve kupovine on će kupiti istu uslugu od nekog drugog proizvođača.2009 god.2009 god. Ukoliko je jednak jedinici onda se radi o apsolutnoj lojalnosti kupca prema proizvođaču.org dostupno 09. Željko Lončar 33 www.5554 (2007) Dr.5554 (2007) Dr. Proizvođača. Koeficijent lojalnosti može biti jednak ili manji od jedinice. lojalnost se povećava što je on bliži jedinici. (Si) broj kupovina usluga pojedinog proizvođača u odabranom vremenskom periodu. zanima i stepen lojalnosti svih njegovih kupaca. Objavljeno za „Novi Informator“ br. (2) Gde je (Lp) prosečan stepen lojalnosti kupaca za proizvođača a ostali simboli su poznati. Tržište je relativno malo i ima svega pet kupaca.investitor. Željko Lončar Pretpostavimo da na tržištu usluge X postoje tri proizvođača A. I tu nema razvoja lojalnosti za prvog proizvođača.investitor. U slučaju kad je on manji od jedan.(1) Gde simboli označavaju: (L) nivo lojalnosti. Naime sve kupovine usluge kupac je obavio kod istog proizvođača. Dosadašnja opredeljenja kupaca za pojedine proizvođače ove usluge prikazana su u sledećoj tabeli: Tabela 1. Objavljeno za „Novi Informator“ br. Ukoliko je kupac zadovoljan sa prvom kupovinom usluge on će verovatno i svoju drugu kao i ostale kupovine realizovati kod istog proizvođača i kupiti njegovu uslugu. 32 www. odnosno smanjuje što je bliži nuli. Za takvo merenje nam služi prosečan stepen lojalnosti kupaca33.org dostupno 09. što znači da nastaje lojalnost. koji računamo kao odnos zbira pojedinačnih kupovina svih proizvođača i ukupnog broja kupovina usluga. (St) ukupan broj kupovina posmatranih usluga od strane kupca u nekom vremenskom periodu.09.09.

Objavljeno za „Novi Informator“ br.investitor. potrošač zadovoljan performansama usluge to iskustvo saopštava trojici prijatelja. Negativna usmena propaganda uglavnom se događa u situacijama kada su potrošači u većoj meri nezadovoljni uslugom. Objavljeno za „Novi Informator“ br.org dostupno 09. PONAŠANJE POTROŠAČA U SLUČAJU NEZADOVOLJSTVA Prema istraživanjima.09. Željko Lončar 35 www.18 2 11 0.4.66 2 4 9 0.2009 god.00 4 6 11 0.09. u SAD oko 18% potrošača učestvuje u različitim oblicima bojkota proizvoda i usluga.org dostupno 09. Najteža je situacija ako se potrošači odluče za bojkot preduzeća odnosno njegovih usluga.35 12 31 0.2009 god.62 6 17 0. Ovakva manifestacija nezadovoljstva potrošača može se odnositi na uvredljive propagandne slogane.5554 (2007) Dr. 34 www.45 5 7 11 0.investitor.55 3 11 11 1. Ocena stepena lojalnosti proizvođačima35 OCENA STEPENA LOJALNOSTI PROIZVOĐAČIMA Lojalnost kupaca za Lojalnost kupaca za Lojalnost kupaca za Kupci proizvođača A proizvođača B proizvođača C Si St L Si St L Si St L 1 2 6 0. On prema pokazateljima iznosi 62% što znači da se prosečno na tržištu taj procenat od ukupnog broja kupovina realizuje sa njegovom uslugom.54 5 11 0. Dobijeni su podaci iz gornje tabele.38 Podaci pokazuju da ponuđač A ima nešto značajniji stepen lojalnosti kupaca. Druga dva ponuđača imaju nisku lojalnost 35% odnosno i 38% što govori da njihova tržišna pozicija nije povoljna pa je potrebno da izvrše korekcije svog tržišnog nastupa u vezi posmatrane usluge. Takođe. dok nezadovoljan s problemom upoznaje jedanaest osoba sa kojima komunicira. Za svaki od kupaca treba identifikovati ukupan broj svojih kupovina usluga X i proizvođača od kojeg je kupio prema redosledu kupovine. Prema procenama. Tabela 2.18 Ukupno 30 48 0. Željko Lončar 4. 25 . Ocena pojedinačne i prosečne lojalnosti kupaca za pojedine proizvođače date su u sledećoj tabeli na temelju prethodnih podataka.33 4 6 0.5554 (2007) Dr. potrošači mogu svoje nezadovoljstvo obavljenom kupovinom reklamirati prodavcu ili tražiti zaštitu svojih interesa od nadležnih institucija ili organizacija potrošača.44 5 9 0.4 5 C A C A C B C B C A A A A C A C A A A A A A Za prikupljanje ovih podataka potrebno je organiziovati terensko istraživanje.63 2 11 0.

dugoročno više vrede. „Ponašanje potrošača“. procenat nezadovoljnih potrošača je relativno mali. U celini gledano. Lojalnost kupca je korisna. jer dobri stari kupci: kupuju više.”36 Kada je reč o odnosima prema kupcima. nego ga lepim ponašanjem zadržati. ličnih karakteristika osobe.more. u uslovima sve veće konkurencije na tržištu uočavaju se razlike u ponašanju kompanija. Potrebno je znati: 26 .“37 36 Branko R. 2008. u čemu je problem? Dok moćne firme investiraju visoke sume u najbolje metode prodaje i marketinga. nephodno je razvijati programe lojalnosti. često padaju na osnovama lepog ponašanja.ba dostupno 14. 483-495 37 Videti adresu: www. što ne znači da u tom pogledu ne postoje razlike među konkurentskim preduzećima na tržištu. 5. Ovde treba reći sledeće: čak ni najbolji program lojalnosti neće popraviti nedostatke u Vašem ponašanju prema kupcu.“Da li će se potrošači žaliti ili neće ako nisu zadovoljni obavljenom kupovinom najviše zavisi od stepena nezadovoljstva. manje gledaju na cenu. Odnosi prema kupcu se uveliko razlikuju i idu od odličnih kod nekih do veoma arogantnih kod drugih. Maričić. Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd.2009 god. str. KREIRANJE PROGRAMA LOJALNOSTI Lojalnost podrazumeva dugoročnu saradnju sa klijentom i izgrađivanje partnerskih odnosa sa njim. važnosti kupljene usluge. Ključni odgovor se nalazi u njegovom osećanju: oseća li kupac da ga cenite ili ne? Stvar je u suštini veoma jednostavna! Kupac želi da se uvažava. U skladu sa tim. jeftinije ih je uslužiti. kupuju češće. Šteta koju nanosi osoblje firme svojim lošim ponašanjem prema kupcu ne može se kasnije nadoknaditi. Dvanaest je puta skuplje vratiti razočaranog kupca. kupuju skuplje. Kada cenjeni kupac moli da se prekrše neka minorna pravila da bi bio zadovoljan. Neznanje je neoprostivo.co. “Čak i dete će prepoznati arogantnu firmu i kazniti je prestankom dolaska.09. „Dobar“ program lojalnosti donosi rast kroz:  Poznavanje kupaca (i „dobrih“ i „loših“ )  Stvaranje dodatnih koristi za kupce  Zadržavanje kupaca  Razlikovanje od konkurencije  Profitabilnost poslovanja Najveća vrednost programa lojalnosti upravo je znanje o kupcima. Arogancija je znak neznanja.

Dakle. Važno je da se postiže povećanje vrednosti kupaca (pri čemu se misli na ostvarenu zaradu. pojednostaviti poslovne procese (npr. Dobar program lojalnosti kupcima ne mora niti biti vidljiv. treba iskoristiti zadovoljne kupce kao promotere i ulagati u njih. razvijati i planirati postprodajne usluge i sl. treba usmeriti sredstva za marketing na takav tip kupaca.slideshare.net dostupno 10.) Iznenađujuće je da najbolji primeri programa lojalnosti. dobit. veliku vrednost i za kupce i za preduzeće prednost pred konkurencijom. ali i pojedinih kupaca radi kojih je i stvoren program lojalnosti. od 27 . Ono što sigurno stvaraju je trošak. uvesti automatsko odobravanje kredita ili efikasan centar za korisnike. Dobar program lojalnosti nije samo kartice lojalnosti. Programi lojalnosti mogu stvarati puno toga. 3) snižavanje troškova pribavljanja kupaca ili kako koristiti program lojalnosti usmeren je na postojeće kupce za dovlačenje novih kupaca. nagrada ili popusti.09. Npr. Ovde razlikujemo dva načina. Drugo. 2) prodaja skupljih ili dodatnih proizvoda kroz bolje poznavanje želja kupaca. ne ukupni prihod) na četiri moguća načina: 1) produženje „životnog“ veka kupaca što je moguće ostvariti kroz povećanje lojalnosti kupaca (odnosno smanjenjem broja kupaca koji će otići kod konkurencije) ali i pomaganje kupcima da opstanu na tržištu i rastu kroz saradnju sa kompanijom. uz smanjenje troškova marketinga mogu se smanjiti troškovi zaliha. rast. znanje o kupcima stvara vrednost u poslovanju: 1) Smanjivanje zaliha 2) Koji popusti imaju smisla i donose zaradu 3) Šta kupci cene i žele platiti? 4) Šta kupci ne cene i može se uštedeti? 5) Privlačenje i zadržavanje kupaca na kojima se zarađuje? 6) Neulaganje u kupce na kojima se ne zarađuje?38 Konačna korist svakog programa lojalnosti je povećanje vrednosti svih kupaca . a ne samim boljim prodajnim rezultatima. program lojalnosti može dati podatke koji kupci i u kojim okolnostima žele da kupuju i cene ponudu više od konkurentske. 4) snižavanje troškova usluživanja kupaca odnosno kako iskoristiti informacije o kupcima kako bi im mogli ponuditi višu vrednost po nižoj ceni. kupaca koji su poželjni jer se na njima zarađuje.1) Ko je naš kupac? 2) Kakav je naš kupac ( i koliko ima sličnih)? 3) Koliko kupuje? 4) Šta kupuje? 5) Kada kupuje? 6) Zašto kupuje? Takođe. 38 Videti adresu: www. podići efikasnost ulaganja u nekretnine. To je ono što oni mogu stvarati. niti oni moraju znati da učestvuju. zasluge za najveće koristi daju boljem poznavanju kupaca i korišćenju informacija o kupcima u unapređivanju poslovanja. Prvo. Verovatnoća preporučivanja se pokazala kao važan znak istinske lojalnosti kupaca (što je donekle korisno) ali i uzrok dugoročno viših stopa zarada i rasta poslovanja.2009 god.

gadnije je ako ste stvorili nešto što stvara trajne i sve veće i veće štete i probleme s kupcima. pa se šteta nastavlja i raste. Pojavom globalnog tržišta a ujedno i globalnih potrošača situacija u odnosu na ranije se znatno promenila. već im moraju izaći u susret. Svaka uslužna organizacija mora da se bori za svoje klijente ili bolje rečeno za svoj deo tržišnog kolača. i ne želite ili ne možete se iz toga izvući jer „ste jako puno uložili“. Shodno tome.troška razvoja programa. popusta i nagrada koje kupci ne cene/ne žele  Prodajni trik: samo “nešto” od marketinga i prodaje – Program lojalnosti nije tema za kvartalnu kampanju. uzroka i posledica – ako preduzeće ne zna koji su mu kupci važni. manju ili veću. ako ne postoji podrška na nivou uprave.blogspot.  Nerazumevanje mehanizma lojalnosti. da snagu za menjanje načina isporuke ili neke druge kombinacije poslovnih procesa i resursa preduzeća.  Nerazlikovanje kupaca – “Svima sve!” – preduzeće ne želi sve svoje kupce. nijedna organizacija ne sme čekati da potrošači sami dođu. ali i sastava vrednosti. Izazovi programa lojalnosti:  “Jer to rade i drugi!” – kopiranje programa bez razumevanja i razmišljanja što će preduzeću i kupcima biti siguran je put u štetu. popusta… Ako se programi lojalnosti ne kreiraju s jasnim poslovnim ciljem i svrhom i ne vode kako treba mogu izazvati ozbiljne probleme i štete.com dostupno 17. kupuju pod drugačijim okolnostima…  Stvaranje vrednosti. tačno znaju šta žele i svesni su postojanja jako velikog broja ponuđača sličnih usluga (konkurenata). različiti kupci žele različite vrednosti. više znaju.08. zaposlenima. IT infrastrukture.  Nepoznavanje odnosa profita i koristi. izrade kartica. dobavljačima. Potrošači postaju zahtevniji. nalaze se na raznim mestima.2009 god. koju nagradu i korist žele kupci… puno će raditi i napraviti nešto što i može dobro izgledati ali je možda u potpunosti promašena stvar. Potrebno je uspostaviti povratnu spregu sa potrošačima. kao i troškova programa39 Dobar program lojalnosti brine se o kupcima koji vrede. zašto su neki kupci lojalni. nagrada.lojalnost. ne prepusti konkurenciji i usmeri se na prikupljanje upravo takvih "dobrih" kupaca. 39 Videti adresu: www. i što 28 . ZAKLJUČAK Da bi jedno preduzeće opstalo na tržištu mora biti apsolutno orijentisano ka potrošačima. koja ponašanja kupaca želi. Orijentisanost na zadovoljenje potrošača predstavlja ključni strateški okvir za uvećanje tržišnog učešća i profita. Najmanja šteta je ako ste samo bacili novce i vreme u vetar. održavanja i analize baze podataka. njima pruža usluge i stvara vrednost. ali i omogućava preduzeću da ih prepozna. čvrsta i odlučna da npr.

dobro informisani i sposobni da učestvuju u kreiranju rešenje koje žele da kupe. možemo saznati njegove važne datume i poslati mu čestitku i mali poklon. manje obraća pažnju na konkurente i njihovo oglašavanje. gde oni kupuju. Koncept lojalnosti i partnerstvo sa kupcima podrazumeva ostvarivanje obostranog interesa (i kupca i prodavca) i treba da bude zasnovan na otvorenoj komunikaciji i konkretnim akcijama. Upravo poznavanje potrošača omogućuje preduzeću da shvati prioritete u dizajniranju uslužne ponude i na taj način se još više približi potrošačima i stvori sebi uslove zadržavanja kupaca tj. LITERATURA [1] Vojnović Branislava. boljeg kvaliteta). jer se samo zadovoljan kupac vraća natrag.više o njemu znamo. ako je to opravdano pružanjem veće vrednosti. Potrebno je da organizacija odgovori (reaguje) na primedbe potrošača. kada kupuju…Znači. New Deal. i naravno da to bude iznenađenje). njihovo pretvaranje u lojalne. „Ponašanje potrošača“.Branko. „Kako oduševiti potrošače usluga“. Velika važnost se pridaje razumevanju kupca. 2002 [2] Ljubojević Čedomir. a koja se odnose na uslugu koju ona pruža. Slušanje potrošača nije dovoljno. Svakako treba nagraditi kupca za njegovu dotadašnju lojalnost (npr. počevši od potrošača i njihove lojalnosti. Uslužna organizacija mora stvoriti određeni nivo očekivanja kod potrošača. “ključ” zadržavanja kupaca je u osiguranju zadovoljstva kupaca u tržišnom odnosu sa preduzećem.06. Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd. Veoma zadovoljan potrošač: duže ostaje lojalan. Novi Sad. „Marketing usluga“. STYLOS. 2002 [3] Maričić R. 29 . Zbornik radova Više poslovne škole. postoje i oni nezadovoljni potrošači.biznis. Kada bi došlo do neispunjenja očekivanja potrošača. 2003 [5] www. koji svoja loša iskustva u proseku podele sa još četiri osobe. Upravo ovaj razvoj dubljih odnosa sa potrošačima je nastao kao posledica promene potrošača koji postaju aktivni. koji su im kriterijumi za izbor.blog.2009 god. manji su troškovi usluživanja postojećih u odnosu na nove potrošače zbog rutinskih (ustaljenih) transakcija. Marketari moraju biti spremni na izazove i da reaguju na sve promene u okruženju. više kupuje kada organizacija nudi nove usluge i poboljšava postojeće. 2008 [4] Rašković Vesna „Problemi upravljanja potrošačevom lojalnošću“. Sa druge strane.rs dostupno 25. pozitivno govori o organizaciji i njenim uslugama. Potrebno je koristiti razne ankete i tehnike da bi se upoznali potrošači. spreman je da plati višu cenu (naravno. što na kraju dovodi do ozbiljnih šteta za poslovanje. Potrebno je razgraničiti: koji kupci su važni (kod kojih postoji mogućnost pretvaranja u lojalne). lakše ćemo do njega dopreti putem adekvatnog odabira komunikacionih kanala. kako oni kupuju. istovremeno bi došlo do burne reakcije potrošača. Za zadržavanje potrošača ključno je zadovoljstvo potrošača. To znači da identifikovanje očekivanja potrošača predstavlja deo saradnje sa potrošačima kojem treba posvetiti značajnu pažnju. Novi Sad. Beograd.

yu dostupno 14.veza. 30 .edu.poslovnazena. [9] www.09.ebizmags.[6] www.ba dostupno 28.co.more.ba dostupno 14.06.09.2009 god. [19] www.2009 god.co.net dostupno 10.09.2009 god.unist.com dostupno 10.org dostupno 09.08.bg.09.09.09.2009 god.09.ea. [14] www.2009 god.09.kvaliteta.2009 god.ac. [17] www.hr dostupno 17.slideshare.2009 god. [16] www.biz dostupno 15. [18] www.oss.com dostupno 17.ba dostupno 15. [15] www.com dostupno 16.09.poslovnaznanja.2009 god.inet.09.08. [13] www.blogspot. [8] www.ebb. [7] www. [11] www.investitor. [20] www.rs dostupno 16.hr dostupno 15.hr dostupno 17.fabus.ekof.09.lojalnost.2009 god.09.2009 god.heraklea. [12] www.2009 god.sve-mo.biz dostupno 16.2009 god. [10] www.2009 god.2009 god.2009 god.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->