P. 1
Skripta menadzer prodaje

Skripta menadzer prodaje

|Views: 242|Likes:
Published by Radomir Mijić

More info:

Published by: Radomir Mijić on Jul 26, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

04/25/2015

pdf

text

original

„IGIĆ“ OBRAZOVNI INSTITUT CENTAR ZA RAZVOJ I EVROPSKE INTEGRACIJE EUROPEAN CENTRE FOR EDUCATION

Menadžer prodaje - Skripta -

1. Pojam prodaje Prodaja je značajna funkcija savremenog marketinga koja treba da doprinese uspješnoj realizaciji proizvoda. Spencer Johnson i Larry Wilson konstatuju da je proizvodnja minus prodaja jednaka gomili otpada, čime se želi naglasiti da svaka proizvodnja koja nije doživjela priznanje od strane tržišta predstavlja promašaj i gubitak vremena i sredstava. U savremenim tržišnim uslovima gdje vlada nemilosrdna konkurencija, zahtjevi kupaca su sve veći, tehničko-tehnološki progres i masovna proizvodnja diktiraju uslove prodaje na globalnom svjetskom tržištu. Ključni problem nije nedostatak robe, već nedostatak kupaca. U sklopu ovih promjena i prodaja je doživjela svoju evoluciju u pogledu načina, sadržaja i kvaliteta rada. U uslovima proizvodne i dijelom prodajne orijentacije, gdje je preovladavalo „tržište prodavaca“ nije se ispoljavao problem prodaje nego zadovoljenja zahtjeva kupaca. U savremenim tržišnim uslovima tehničkog progresa i masovne proizvodnje vlada „tržište kupaca“, jer je ponuda roba veća od njene tražnje, pa je sve teže pronaći kupce. U toj situaciji kupci se nalaze u povoljnijoj poziciji, pa stoga zahtijevaju kvalitetnije proizvode, niže cijene, kraće rokove isporuke. Prodaja prije svega ima zadatak da obezbijedi dugoročne kontinuirane porudžbine i prodaju proizvoda platežno sposobnim kupcima. To podrazumijeva da se pored postojećih kupaca moraju pronalaziti novi potencijalni kupci i nova tržišta za plasman povećane proizvodnje, što mogu samo visokoprofesionalni prodavci koje krasi znanje i vještina uspješne prodaje, koji su sposobni da rjšeavaju veoma složene probleme prodaje robe i pružanja usluga kupcima. Prodaja je operativna poslovna funkcija koja marketing i kompaniju u cijelosti povezuje sa tržištem. Njena aktivnsot treba da dovede do zajedničkog ugovora o kupoprodaji roba i usluga, nakon čega slijedi prenos vlasništva nad robom. Kupac postaje vlasnik robe, a prodavac dobija određenu protivvrijednost u novcu. Prodaja u marketinški orijentisanom preduzeću odlučuje o tome šta, koliko, kako i za koga proizvoditi. Suština prodaje je u kreativnom zadovoljenju potreba i želja potrošača. Iako se čini da je u uslovima razvijene tržišne privrede i primjene marketing koncepcije posao prodaje olakšan, kroz istraživanje tržišta i promocione aktivnosti, ipak se može reći da je prodajni proces danas mnogo složeniji nego što je bio ranije. Prodavac, kao posrednik između proizvođača i potrošača, sve je više savjetnik i stručnjak koji nudi rješenje problema potrošača. Prodavac je istovremeno i značajan izvor informacija o stanju na tržištu, potrebama i željama kupaca, o novim proizvodima, o aktivnostima konkurencije, kretanju cijena i sl. Prodajom proizvoda ne prestaje aktivnost prodaje jer se ista nastavlja pružanjem usluga, instalisanjem, servisiranjem, obukom kadrova, rješavanjem eventualnih reklamacija i sl. Visoko rangirani prodavci moraju koristiti interdisciplinarna znanja iz psihologije, sociologije, ekonomije, menadžmenta, marketinga i komunikacija i sl. Vještina i tehnike uspješne prodaje mogu da se nauče i savladaju uz dosta teoretske i praktične obuke. U uslovima povećanja značaja prodaje ne može se zanemariti potreba povećanja efikasnosti menadžmenta prodaje. Savremena tržišna utakmica i ubrzane promjene na tržištu i tehnologiji, zahtijevaju od menadžera na svim nivoima, a posebno od menadžera prodaje da prate sve ove promejene i vrše blagovremeno prilagođavanje istima. Ako kompanije ne žele da zaostanu moraju da predviđaju promjene i da njima upravljaju. Sposobnost da se mijenjate brže od konkurencije se svodi na konkurentsku prednost. 2. Odnos između prodaje i marketinga Stremljenje savremenog proizvođača može se definisati željom da se proda što veća količina proizvedenih proizvoda, što dovodi do hiperprodukcije. U borbi za pridobijanje kupaca konkurenti snižavaju cijene proizvoda i pružaju druge povlastice. Sve ove aktivnosti dovode do smanjenja profita, nelikvidnosti, likvidacije pojedinih kompanija ili njihovo povezivanje i integrisanje sa uspješnim kompanijama. U takvim uslovima marketnig je značajniji nego ikad, nudi tehnike i metode koje pomažu kompanijama da lakše prevazilaze probleme prevelike produkcije. Poznati američki teoretičar u oblasti marketinga ističe slijedeće: „Marketing je sektor za proizvodnju kupaca svake kompanije“. U poslovnim krugovima još ima pogrešnih shvatanja marketinga, pri čemu se smatra da je njegova suština da pomogne proizvodnji da se oslobodi zaliha. U stvarnosti dosljedna primjena marketing koncepcije dovodi do stabilnog dugoročnog rasta i razvoja preduzeća. To podrazumijeva da proizvodnja, nabavka, razvoj i finansije treba da daju podršku marketingu – da se identifikuju želje i potrebe potrošača, te tako obezbijedi porast proizvodnje i profita. Najčešće se sreću dva pogrešna shvatanja marketinga: a.Marketing je isto što i prodaja. Ovakvo mišjenje postoji kod običnih ljudi, ali i kod poslovnih menadžera.

Prodaja je dio šireg koncepta marketinga. Zadatak marketinga je da pronađe kupce, poboljša izgled i performanse proizvoda, da prati rezultate prodaje i ostvarenje profita. b.Poistovjećivanje marketinga sa sektorom. Tačno je da preduzeća imaju sektore za marketing u kojim se uglavnom obavljaju maketinške aktivnosti. U takvim uslovima moglo bi se desiti da preduzeće ima najbolje organizovan sektor za marketing, ali da to ne rezultira uspjehom na tržištu. Kotler citira izjavu Davida Packard-a, koji zaključuje: „Marketing je previše značajan da bi bio prepušten samo sektoru za marketing“. I drugi sektori u kompaniji trebaju izgrađivati odnose sa kupcima, manje ili više uspješno, koji će uticati na budući interes svih potencijalnih kupaca za proizvodima kompanije. Nedostatak razumijevanja za kupce u drugim sektorima može biti posljedica mišljenja da je isključiva obaveza sektora za marketing da pronalazi i zadovoljava kupce i njihove zahtjeve, a da oni treba da izvršavaju samo svoje zadatke. Izlaz je u rješenju da svi sektori budu orijentisani prema kupcima, pa čak i vođeni zahtjevima kupaca. Prodaja kao funkcija marketinga počinje tek u momentu nastanka proizvoda. Marketing treba da utvrdi potrebe potencijalnih kupaca, da odredi cijenu proizvoda, te da se pobrine za odgovarajuću promociju i distribuciju proizvoda. Pored toga marketing prati promjene na tržištu i prilagođava obim i strukturu asortimana proizvoda. Aktivnosti marketinga imaju naglašen dugoročan investicioni karakter i nastavljaju se dugo nakon same prodaje, sve dok traje proizvod. Peter Drucker smatra, prema navodima Kotlera da je :“cilj marketinga da prodaju učini suvišnom“. Kroz svoje brojne aktivnosti marketing će se u tolikoj mjeri zbližiti sa potencijalnim kupcima da prodaja neće biti potrebna ili će imati tek minornu operativnu ulogu. Na drugoj strani, postoje i oni menadžeri koji smatraju da su veoma uspješni, pa da im stoga marketing nije potreban i predstavlja samo nepotrebno trošenje vremena. Drugi pak tvrde da su neuspješni i da ne mogu podnijeti dodatne marketinške troškove, pa da se zadovoljavaju klasičnom i prevaziđenom prodajom. Cilj marketinga je da izgradi dugoročan odnos sa kupcima, a ne samo da prodaje proizvod. Marketing osoblje upućuje kritike vrhunskim menadžerima, što ne shvataju da su troškovi marketinga investicionog karaktera, a ne kratkoročno ulaganje, da uticaji marketinga na povećavanje prodaje i profita nisu kratkoročni, već dugoročni, i da sve te aktivnosti prati određeni rizik. 3. Zadaci prodaje Zadaci prodaje su se mijenjali i usklađivali uporedo sa razvojem industrijske proizvodnje i tržišta. U uslovima tradicionalne proizvodne orijentacije, kad je tržnja bila veća od ponude, prodavci su bili pasivni posmatrači, a ne aktivni učesnici u planiranju i razvoju novih proizvoda. Uloga prodaje u takvim uslovima poslovanja bila je sporedna i svodila se na čistu distribuciju proizvoda. Proizvodna orijentacija i danas egzistira kod preduzeća koja imaju monopolsku poziciju na tržištu, te da se privremeno prihvati od strane ojedinih kompanija u uslovima privrednih poremećaja, kada se dešava da je tražnja veća od ponude. Tada kopanije forsiraju proizvodnju onih proizvoda koji obezbjeđuju veći profit, a kupci su prisiljeni da kupuju ono što im se ponudi. Mogućnost primjene proizvodne orijentacije postoji i u početnim fazama primjene novih tehnologija. Radi se o manjem obimu proizvodnje i užem asortimanu, što određuje proizvođač. U uslovima slobodne konkurencije na tržištu menadžment prodaje mora maksimalno uvažavati zahtjeve kupaca. Povećava se ponuda robe, pa je otežana njena prodaja. Traži se veća aktivnost menadžera prodaje i prodavaca, kako bi se obezbijedio plasman povećanje proizvodnje. Ova faza naziva se prodajnom orijentacijom. Javljaju se i prve funkcije budućeg marketinga u vidu istraživanja tržišta i propagande. Aktivnost menadžera prodaje ispoljava se na pronalaženju kupaca za nove proizvode, a manje na planiranju i razvoju novih proizvoda. Tokom četrdesetih i pedesetih godina XX vijeka nastupa era marketinga. To je vrijeme potpune orijentacije preduzeća prema zadovoljenju potreba i želja potrošača. Masovna proizvodnja za posljedicu ima značajno povećanje ponude, što dovodi do pojave nemilosrdne konkurentske borbe. Menadžeri prodaje i prodavci moraju pripremati proizvode usmjerene ka pojedinim ciljnim tržištima. Istražuju se potrebe potrošača, problemi koje imaju pri korišenju proizvoda, konkurencija i razvoj tehnologije. Menadžment mora uspostavljati dobre odnose sa tržištem i omogućiti kupcima sve usluge, kako bi uspješno riješili svoje probleme na obostrano zadovoljstvo. Ne smije se zanemariti činjenica

Strategija za ostvarivanje ciljeva prodaje U utvrđivanju i ostvarivanju ciljeva prodaje. Nužno je predvidjeti ukupni tržišni potencijal i očekivano učešće na datom tržištu. koju obavljaju trgovački putnici bez posebnog obrazovanja. te samo zaključenje kupoprodajnog ugovora. izbora i obuke kadrova. Menadžeri prodaje su odgovorni za obavljanje poslova prodaje i za tu svrhu angažuju određeni broj prodavaca. Osnovne pretpostavke i aktivnosti menadžera prodaje za uspješno ostvarivanje ciljeva prodaje su: .Planiranje prodaje . planiranje prodaje. Pojam menadžmenta prodaje Svaki oblik organizacije prodajne funkcije mora imati menadžere prodaje ili direktore prodaje. naplatu potraživanja.Organizacija prodaje (sektor. fakturisanje. Obzirom na veliku dinamičnost internih i eksternih faktora od kojih zavisi organizacija. rješavanje reklamacija i ocjenu postignutih rezultata. planiranje troškova prodaje i marketinga.sadrži utvrđivanje ciljeva prodaje i detaljnu razradu straegije i taktike za njihovu realizaciju. Vlastito predviđanje prodaje koristi rezultate istraživanja tržišta. . koji su predmet detaljne razrade u narednim poglavljima su: . po nosiocima izvršenja i sl. 5.kontinuirano praenje marketing okruženja. sve do uspostavljanja kontakta sa potencijalnim kupcima. Gašović citira Futrella prema kojem „menadžment prodaje izvšava ciljeve prodaje na efikasan i efektan način. U sklopu svih promjena koje su se desile u okruženju. vođenju pregovora radi zaključenja ugovora o kupovini i prodaji. razvoj novih tehnologija. Razrađuju se planovi po proizvodima. služba. planiranje prodaje. .Zadaci na uspostavljanju kontakta sa kupcima do zaključenja ugovora o kupovini i prodaji robe. . sposobnosti i kontinuirano usavršavanje i inoviranje znanja.Pripremni zadaci prodaje koji uključuju istraživanje tržišta.Predviđanje služi kao podloga za planiranje.organizacija prodajnih aktivnosti. Ovdje spadaju zadaci na dostavljanju ponuda. Zadaci prodaje u uslovim marketing orijentacije mogu se svrstati u tri grupe: . prijemu upita i porudžbina. Današnji menadžeri prodaje i prodavci su veoma stručni i obrazovani profesionalci koji snažno doprinose zadovoljavanju zahtjeva potrošača i dugoročnom uspjehu kompanije. kao što je globalizacija. odjeljenje) zavisi od ciljeva i zadataka koje prodaja treba da izvrši. Plan prodaje je baza za izradu plana na nivou kompanije.analiza i kontrola prodajnih aktivnosti. Neophodna je koordinacija sa marketing strategijom u koju su integrisani ciljevi i zadaci prodaje. formulisanje politike prodaje. koji zahtijevaju više znanja.razvijanje strategija potrebnih za ostvarenje ciljeva prodaje. Suvišno je napominjati da je menadžment prodaje odgovoran za ostvarivanje profita kroz kreativno zadovoljenje želja i potreba kupaca. . uz određene korekcije koje su rezultat uticaja mogućih različitih faktora u budućnosti. selekcija i obuka kadrova. To služi i kao osnovica za predračun troškova i profita. . . Najvažnijim aktivnostima menadžmenta. 4. uvođenje marketinške orijentacije i menadžment prodaje je doživio svoju afirmaciju. .Zadaci na izvršenju ugovora o kupoprodaji koji obuhvataju otpremu. . .pronalaženje. po vremenskoj dinamici. talenta. menadžment prodaje polazi od strategije marketing koncepcije. U prvoj grupi nalaze se poslovi kreativne prodaje.rukovođenje prodajnim osobljem. kako bi kupci na najbrži način došli do traženog proizvoda. . putem planiranja. organizovanja. koje treba obučiti i motivisati za uspješnu prodaju. po regijama i kupcima. nužno je stalno prilagođavanje organizacione strukture prodajne funkcije nastalim promjenama. rukovođenja i kontrole prodajne organizacije“. .predviđanje prodaje. . Ostali zadaci prodaje imaju više operativni karakter.da marketing mora obezbijediti dugoročan rast i razvoj uz ostvarenje zadovoljavajućeg profita. Na prodaju se sada ne gleda kao na funkciju nižeg značaja.Planiranje troškova prodaje je nužno za utvrđivanje strukture ukupnih troškova marketinga i za analizu uticaja ovih troškova na rentabilnost poslovanja cijele organizacije.

te na osnovu utvrđivanja uzroka odstupanja od utvrđenih planskih standarda. je direktno zainteresovan za uspješno poslovanje kompanije. Tome obično doprinosi veće zalaganje i veća odgovornost prema kupcima od strane ostalih menadžera. organizovanje i rukovođenje. Pored toga. zaposleni) koji su neophodni za ostvarenje planiranog obima prodaje i profita uz kreativno zadovoljenje potreba i želja potrošača. potpredsjednika za marketing i mendžera nacionalne prodaje. tehnološki. zadovoljavanja zahtjeva kupaca i motivisanja prodajnog osoblja. nedostatku koncentracije. 6. . koji je vrlo aktivan i održava mnogo motivišućih sastanaka sa prodavcima. To su zadaci menadžmenta prodaje koji mogu značajno podstaći osoblje da se maksimalno angažuje. 2. ekološki. obučenosti i motivisanosti da obavljaju složene zadatke prodaje. novac. Menadžer prodaje je izložen visokom nivou stresa zbog toga što zauzima odgovoran položaj u menadžementu. planiranje. koji su uložili svoj kapital u kupovinu akcija. Neangažovani menadžer kasni na posao pa prodavci koji rade na terenu ne mogu čekati da se sretnu s njim i porazgovaraju o aktuelnim problemima. slaba sposobnost za obavljanje redovnih poslova. . on će samo nakratko popričati sa njima kako bi ih motivisao. na utvrđivanju prodajnih kvota. Operativni ili menadžeri prve linije direktno su odgovorni za prodaju roba i usluga. Prvo slijedi obuka i sticanje znanja.. Menadžeri srednjeg nivoa ili taktički menadžeri su odgovorni za regionalnu ili oblasnu prodaju. kako bi se na najbolji način zadovoljili zahrjevi kupaca. Efikasnost se izražava količinom resursa (sirovine. veliki broj akcionara.Kontrola prodaje se vrši na osnovu izvještaja o prodaji pojedinih prodavaca i ukupno za čitavu kompaniju. Isto tako. nesposobnosti uspostavljanja efikasne komunikacije. ostvarivanja zadovoljavajućeg profita. pri čemu se mora voditi računa o zadacima koje prodavci treba da izvrše i o njihovim znanjima. na osnovu upoređivanja ostvarene i planirane prodaje. ubrzanom pulsu i češćem obolijevanju. Menadžment prodaje i prodavci na terenu moraju budno pratiti sve promjene.Rukovođenje prodajom bazirano je na usmjeravanju prodavaca na pojedine tržišne segmente (ciljna tržišta).Pronalaženje. selekcija i obuka prodavaca je zadatak menadžera prodaje. . Menadžeri prodaje mogu kontrolisati i profitabilnost prodaje pojedinih proizvoda. Na poslovanje kompanije utiču i politički. sagledavajući globalne svjetske tokove koi su od interesa za vlastitu kompaniju. sa akcentom na uspostavljaje dobrih odnosa. Menadžeri prodaje odgovorni su za ostvarivanje ciljeva prodaje na efikasan i efektan način. Oni rukovode timovima prodavaca u cilju ostvarivanja planskih zadataka prodaje svakodnevno. Prvo održava mnogo motivišućih sastanaka sa prodavcima. Oni zauimaju radna mjesta predsjednika. a opasnosti eliminisale.Kontinuirano praćenje marketing okruženja je obaveza menadžmenta prodaje. zakonski i drugi faktori makro okruženja. a simptomi su razdražlivost. kontrola i praćenje marketing okruženja. Kada uspiju da dođu u kontakt s njim i kažu mu da imaju nekih problema. Trener je drugi tip menadžera prodaje. Takav ti menadžera se ne uključuje ni u obuku prodavaca. Ovi menadžeri okrenuti su ka budućnosti. menadžeri prodaje mogu kontrolisati rezultate rada svakog prodavca u cilju dosljednog nagrađivanja. kulturni. a potom zahtjev da se stečena znanja primijene prilikom . pa podređenima ne preostaje ništa drugo nego da potraže novo radno mjesto u toj kompaniji ili pak nekoj drugoj kompaniji. zloupotreba alkohola i narkotika. Iscrpljenost može biti prepoznatljiva po netipičnoj zaboravnosti. najviši ili vrhovni (top) menadžeri nalaze e na vrhu ljestvice i odgovorni su za cijelu kompaniju. Tipovi menadžera prema hijerarhijskoj ljestvici i prema ponašanju Ako pođemo od činjenice da je riječ o većim kompanijama. onda možemo govoriti o tri glavna nivoa menadžera prodaje: Strateški. čiji su glavni instrumenti: predvišanje. Menadžment prodaje se može definisati kao upravljanje aktivnostima prodaje. ekonomski. kako bi se šanse iskoristile. ali neće učiniti ništa konkretno. podsticanje timskog rada i razrješavanje eventualnih konflikta. na stimulativnom nagrađivanju prodavaca i na stvaranju pozitivne klime za povećanje prodaje. Menadžeri često prate od iscrpljenosti. nizak moral i odsutnost. Oni provode politiku koju su definisali viši menadžeri i okrenuti su neposrednoj budućnosti. zamor. Mnoge kompanije kroz svoju reorganizaciju eliminišu srednji menadžerski nivo i kroz brži tok informacija od vrha prema dnu i obrnuto postaju produktivnije i efikasnije. Sa aspekta ponašanja menadžera prodaje (direktora) u praksi se mogu sresti 3 tipa menadžera: 1.

Marketing koncepcija započinje sa dobro definisanim ciljnim tržištem. Za nekoliko godina rada na poslovima profesionalnog prodavca može se napredovati do pozicije glavnog ili vodećeg prodavca. Kontrolor je treći tip menadžera prodaje koji smatra neophodnim da vodi bilješke. ali nije podsticajna za prodavce. Pri tome moramo imati na umu da su potrošači građani. razvoj proizvoda i distribuciju. U cilju pune kontrole nad prodavcima traži od njih detaljnije informacije u pisanoj formi. a to su ciljno tržište. za koje vrijeme se obuči za prodaju i dobije zadatak i odgovornost za prodaju robe na određenoj teritoriji. Marketing je pozvan da olakša i ubrza razmjenu roba. servis.obavljanja prodajnih zadataka. fokusira se na potrebe potrošača. lizing. Ovakav menadžer se trudi da stekne povjerenje prodavaca. Pojam marketinga (Kotler: „Kupci su najveća imovina jedne kompanije“) Danas ekonomsku poziciju podedinih proizvođača diktiraju promjene i samo promjene. To traje sve do trenutka dok ih novo okruženje ne prihvati kao članove grupe. kako bi mogli planirati poslove. Često novim menaderima nedostaju neposredni saradnici. jer je to garancija da će poslovi biti kvalitetno i na vrijeme obavljeni. Oni moraju usvajati nove principe. kao što su: kreditiranje. Kritična faza u procesu reprodukcije je razmjena. predviđanje tražnje. Preduzeća su primorana da napuste staru praksu po kojoj se proizvodilo i prodavalo na bazi raspoloživih resursa. To pretpostavlja istraživanje tržišta. integriše sve aktivnosti koje utiču na potrošače. Najveći problemi s kojima se suočavaju novoizabrani menadžeri prodaje proizilaze iz nedovoljne pripremljenosti za novi posao. Sve uspjehe i neuspjehe trener menadžer će podijeliti sa svojim podređenima. mijenja politiku i zahtijeva da se obave dodatni administrativni poslovi što je moguće češće. istražujući njegove probleme i potrebe Činom prodaje ne završava aktivnost marketinga. 3. anticipiranjem i zadovoljenjem potreba. Mnoge kompanije ne praktikuju dodatnu obuku za menadžere prodaje. Prisutna je praksa da se radi o prihvatanju marketing koncepcije govori tek onda kad nastanu velike teškoće u plasmanu robe i kad . 8. Još uvijek se u poslovnim krugovima ne shvata uloga i značaj marketinga za dugoročan. Savremeno preduzeće započinje poslovni proces sa potrošačem. Od menadžera prodaje se očekuje da posjeduju sposobnosti rada sa ljudima i tehnička znanja i vještine prodaje. Ovi poslovi se u mnogo čemu razlikuju od poslova koje su obavljali kao profesionalni prodavci. te ostvaruje profit kroz kreativno zadovoljenje potreba potrošača. Prema Kotleru koncepcija marketinga se zasniva na četiri smjernice. želja i zahtjeva potrošača. 7. Tehnologija je odlučujući faktor koji oblikuje materijalne osnove društva. Uspješno poslovanje i razvoj preduzeća može se postići jedino identifikovanjem. znanja i ponašanja. a utiče i na ljudska razmišljanja. Novi menadžeri. uz istovremeno ostvarivanje profita. odnosno prodaja proizvoda. Najsposobniji prodavci mogu da pređu u menadžere i dalje napreduju prema višim pozicijama. privredni i društveni subjekti. već od njih očekuju da odmah efikasno obavljaju poslove koji spadaju u nadležnosti njihovog radnog mjesta. pa se osjećaju usamljenima i nesigurnima. Ovakva praksa je dobra za kompanije. domaćinstva. stabilan i profitabilan razvoj preduzeća. garancije. Pri tome marketing uključuje sve one aktivnostikoje su neophodne da se obezbijedi efikasna proizvodnja roba i usluga i zadovolje potrebe i želje potrošača. potrebe potrošača inegralni marketing i profitabilnost. Vrata njegove kancelarije su za saradnike uvijek otvorena. rješavanje eventualnih reklamacija i sl. jer proizvođač mora obezbijediti određene postprodajen usluge. Sve ovo podstiče nove menadžere da kroz učenje i zalaganje brže savladaju i prevaziđu nepoznanice koje nosi novi posao. već kao proces privikavanja na sasvim drugačiju prirodu poslova i povećani nivo odgovornosti. te kontrolisati izvršenje zadataka timova prodavaca. Ovi poslovi su veliki izazov za nove menadžere. jer im pisanje izvještaja oduzima mnogo vremena i smanjuje lične kontakte sa pretpostavljenim. organizovati i rukovoditi. Kupci moraju stalno biti u centru aktivnosti marketinga i ni jednog momenta se ne smije desiti da proizvođač pasivno čeka da kupci dođu kod njega. Sposobnost brzog prilagođavanja i prihvatanja promjena postaje značajna prednost u konkurentskoj utakmici. Ako preduzeće želi da se održi na tržištu i obezbijedi dugoročan profitabilan rast i razvoj onda mora imati aktivan odnos prema tržišnim promjenama. regrutovani iz reda prodavaca ne prolaze tu transformaciju kao jednokratni čin. što je doprinijelo razvoju kompjutorske mreže. Kao posljedicu razvoja tehnologije imamo pojavu procesa digitalizacije. iako se na ove poslove unapređuju najuspješniji prodavci. Dvije moćne poluge tih promjena su tehnologija i globalizacija. Napredovanje prodavaca do pozicije menadžera prodaje Napredovanje menadžera prodaje u karijeri počinje od pripravnika.

publicitetom i odnosima s javnošću. Bilo je dosta pokušaja pojedinih kompanija i menadžera da se formulacija marketing miksa „4P“ proširi. 3. Jasno je da menadžment prodaje kao najbolji poznavalac ponašanja kupaca i konkurencije. na nekoliko polja. Na globalnom svjetskom tržištu pojavljuje se mnoštvo sličnih proizvoda i supstituta. Planiranje promotivnih aktivnosti. podsticanje publiciteta i odnosa s javnošću kroz čvršću saradnju sa medijima. kroz bolji dizajn i pakovanje. katalozi. Većina teoretičara saglasna je da marketing miks sačinjavaju sljedeći elementi: PROIZVOD (PRODUCT). Sa aspekta razvoja odnosa prodaje prema kupcima možemo govoriti o njihova tri oblika: . su sve aktivnosti koje pružaju direktnu podršku menadžmentu prodaje. Odnosi prodaje sa kupcima Najviše rukovodstvo preduzeća mora da prati promjene i da osmišljava i prelaže načine brzog anticipiranja i prilagođavanja promjenama. I u planiranju novih proizvoda. izbor efikasnijih kanala distribucije i bolja komunikacija sa potrošačima.rastu zalihe gotovih proizvoda. što neminovno uslovljava pad proizvodnje i pad profitabilnosti kompanije. Marketing miksom treba upravljati na integrisan način. 2. Menadžeri usluga predlagali su da se i usluge dodaju marketing miksu. Konkurencija na području cijena se sve više pomijera u korist necjenovnih elemenata marketing miksa. tako da je kupcima teško donijeti odluku o ponuđenim cijenama. CIJENA (PRICE) PROMOCIJA (PROMOTION) I DISTRIBUCIJA (PLACE). audio-vizuelna sredstva. Na području formiranja politike cijena nužna je saradnja menadžmenta prodaje sa menadžmentom marketinga. U pripremi planova prodaje i planova marketinga kao polaznih osnova za izradu plana kompanije mora postojati čvrsta saradnja. Svi ovi instrumenti imaju uticaja na uspješnost prodaje. pružanje povoljnijih postprodajnih usluga. Ko se bude brže mijenjao imaće značajnu konkurentsku prednost. Treba voditi računa da ti planovi prodaje budu realni. obim i struktura asortimana po širini i dubini. Efikasno konkurentsko sredstvo je unaprđenje servisne mreže. uzorci proizvoda i td. 2. 3. Tako recimo možemo smanjiti troškove promocije i za toliko smanjiti cijene proizvoda pa da to doprinese povećanju prodaje. pokloni. Marketing miks Marketing miks čini skup instrumenata koje menadžment marketinga koristi da bi uticao na povećanje prodaje. a tima i plan proizvodnje. Prodajno osoblje na terenu u kontaktima s kupcima prikuplja dodatne informacije i prezentira ih menadžerima prodaje. finansija. Menadžeri prodaje predlagali su da se dodat i prodajna snaga „S“ (sales). Menadžment prodaje u okviru menadžmenta Prodavci moraju blisko sarađivati sa marketing timovima. a to su: 1. S druge strane. Odgovoreno im je da su usluge dio proizvoda. Za tu svrhu priprema se raznovrsan promotivni materijal (prospekti. 10.) Priprema i učešće na sajmovima i izložbama. razvoja i sl. 4. unapređenjem prodaje. Treba dodati peto „P“ (Packaging) – pakovanje proizvoda. 11. zajedno sa EP. 5. u realizaciji ciljeva menadžmenta prodaje koji su neodvojivi dio ukupnih poslovnih ciljeva marketniga – kompanije. ostvarivi i stimulativni. Sam Kotler kao uvaženi teoretičar iz oblasti marketinga predložio je da se „4P“ proširi izrazom politika (Policy) i odnosi s javnošću (Public Relations). Evo tih pokušaja prema Kotleru: 1. može dati najbolje preporuke vrhovnom menadžmentu i menadžmentu marketinga za utvrđivanje strategije cijena. 9. Formiranje cijena proizvoda i usluga. kako bi se dobila optimalna kombinacija „4P“ koja za rezultat ima najveću prodaju i profit. Marketinški tim kroz kreiranje i sprovođenje promotivnih aktivnosti (ekonomska propaganda. publicitet i odnosi s javnošću) upoznaje potencijalne kupce sa kompanijom i njenim proizvodima. Zajednički se usaglašavaju rokovi. unapređenje prodaje. kroz uspješnu prodaju ostvaruje se plan marketinga. Oni mogu da zamijene jedan drugog u podsticanju prodaje jer su međusobno uslovljeni. Odgovoreno je da je pakovanje već obuhvaćeno kao dio proizvoda. uvažavaju se mišljenja i prijedlozi menadžera prodaje. iako počinju slovom „S“ (service). Popularno se ova kombinacija instrumenata marketing miksa naziva „4P“ prema početnim slovima navedenih engleskih riječi. Izrada planova prodaje i marketinga. Odgovoreno je da je to već sadržano u promociji kao lična prodaja. bilbordi. Na prvom mjestu pristupa se diferenciranju proizvoda kroz kvalitet i funkcionalnost. te modifikaciji postojećih. Određivanje karakteristika i koristi proizvoda. 4. Istraživanje i predviđanje tržišta vrše specijalisti za marketing istraživanja ili specijalizovani instituti i agencije.

Marketin zasnovan na odnosima zahtijeva i nove postupke u okviru „4P“ i to: PROIZVOD (Veći broj proizvoda prilagođen je preferencijama potrošača. Partenerstvo zasnovano na partnerskim odnosima između prodavaca i kupaca Javlja se 90-ih godina prošlog vijeka. kroz podršku prodaji. a treće ne podnosima. kao odgovor kompanija na sve izraženiju konkurenciju na domaćem i stranom tržištu. istraživati i rješavati njihovi problemi. te najbolji put za profitabilno poslovanje. Na kraju treba istaći da su prodavci ključni faktori sprovođenja koncepta marketing odnosa i partnerstva u kontaktima s kupcima. Među 20% kupaca. pouzdanost i dizajn. To podrazumijeva ukupnost svojstava i obilježja proizvoda. CIJENA (Cijena se formira na osnovu odnosa sa potrošačem i zbira svojstava proizvoda koje je kupac naručio. Obzirom na značaj i doprinos funkcije prodaje ukupnim rezultatima poslovanja kompanije. kada se sa transakcijskog marketinga prelazi na marketing odnosa. na obostrano zadovoljstvo i prodavaca i kupaca. Renome i reputacija mnogih svjetskih kompanija je izgrađena na kontinuiranoj brizi za unapređenje kvaliteta. To je uslovilo potrebu tješnje saradnje prodavaca i kupaca. 2. Tradicionalna prodaja zasnovana na transakcionom marketingu.1. trajnost. na podjeli rizika i profita. DISTRIBUCIJA (Marketing odnosa daje prednost direktnom marketingu. sprovođenje promotivnih aktivnosti i sl. Ovaj koncept zasnovan je na transakcijama. To postiže kroz adekvatno vrednovanje i nagrađivanje prodavaca. Isključena je svaka mogućnosti direktnih dugoročnih kontakata sa svakim kupcem. Svi kupci su važni. 12. U identifikovanju najvažnijih kupaca preduzeća mogu da koriste „pravilo 80/20“ što znači da 20% kupaca ostvaruje 80% obima prodaje. a odnosi se na plasman proizvoda široke potrošnje mnoštvu dislociranih kupaca. 3. Partnerstvo je krajnji rezultat koncepta marketing odnosa. Ukupan kvalitet proizvoda zavisi od nivoa primijenjene tehnologije. vrhovni menadžment poklanja posebnu pažnju. Prodaja putem razvoja marketing odnosa javlja se 80-ih godina 20. povećava konkurentske prednosti. nego na pronalaženje novih. od kvaliteta materijala. naručivanje robe i plaćanje). savjetovati i podučavati kupce kako na najbolji način da koriste proizvod. U jednima uživamo. a bilo bi isuviše skupo. Sa velikim kupcima uspostavljaju se direktne poslovne mreže koje omogućuju razmjenu informacija. Istraživanja su pokazala da povećanje kvaliteta obezbjeđuje profitabilnije poslovanje. Prema ovoj koncepciji prodaje. osposobljenosti radne snage. U većem stepenu se koriste integrisane promotivne aktivnosti kako bi se kupcu prezentirali svi potencijali kompanije. koji je usmjeren na kupca i na taj način umanjuje ulogu posrednika. razmjeni informacija. Obim prodaje je u direktnoj zavisnosti od kvaliteta proizvoda koji je mjerilo njegove upotrebne vrijednosti. a ne proizvodi“) Najveća garancija da će kupci biti vjerni kompaniji je kvalitet proizvoda. To znači da se ključni kupci moraju redovno pratiti. Novi proizvodi se razvijaju i dizajniraju u saradnji sa distributerima). zajedničko planiranje. Više je zastupljeno pregovaranje o cijenama. Oslanja se na mulitfunkcionalne timove više nego na rad na nivou sektora. preuzimaju. Unapređenje kvaliteta mora biti . kako produžiti vijek trajanja i kako iz proizvoda izvući najveću vrijednost. od organizacije i kontrole kvaliteta. Veći naglasak stavlja na zadržavanje i razvoj odnosa s postojeim kupcima. vijeka. Odnosi se zasnivaju na potpunom razumijevanju i povjerenju. odnosno sposobnosti da zadovolji potrebe kupca. Osnovne karakteristike marketing odnosa su: više je usmjeren na partnere i potrošače nego na proizvode. Kupci su u mogućnosti da odaberu način na koji žele da naručuju. na istraživanju tržišta. povećava efikasnost prodavca i olakšava prodaju. plaćaju. ali neki važniji od drugih. kako servisirati. Prodajno osoblje mora poznavati sve tehničko-tehnološke karakteristike proizvoda. kao što su funkcionalnost. jer se proizvodi često dizajniraju posebno za svakog kupca). Ovaj način odnosa ima samo kratkoročan karakter i bez posebnih kontakata sa kupcem nakon izvršene kupoprodaje. To je ujedno i najefikasnije konkurentsko sredstvo. jer bi to zahtijevalo mnogo vremena i napora. druge trpimo. PROMOCIJA (Prednost se daje individualnom komuniciranju i dijalogu sa kupcima. Menadžment totalnog kvaliteta proizvoda (Slogan Siemensa: „Kvalitet je da nam se vraćaju kupci. pomoć i podršku menadžmentu prodaje. prodavci identifikuju one koji su za njih najvažniji i s njima uspostavljaju partnerske odnose. Više se orijentiše na slušanje i učenje nego na pričanje. kako bi se stekla njihova lojalnost i povjerenje. te povećava učešće na tržištu. instaliraju i servisiraju kupljeni proizvod). Počinje se razmišljati dugoročno. u fokusu su veći kupci sa kojima se uspostavlja čvrsta saradnja.

U prodajnim prostorijama mogu pogledati uzorke proizvoda. da planiraju promociju i td. kao sistem koji omogućava prodavcima da prezentiraju svoje proizvode u 3 D obliku. mnoge kompanije koriste video konferencije za prezentaciju svojih proizvoda većem broju potencijalnih kupaca. aukcije. ne znaju da postoji proizvod određene kompanije. 15. Kompanija koristi sve marketinške instrumente da poveća broj stalnih kupaca. izgradnju dugoročnih odnosa sa kupcima. Prodaja preko prodajnih predstavništava. robotici i td. bolnice i sl. škole. ugradnju totalnog kvaliteta u proces ponašanja i međusobnog ophođenja. a smanjuje broj povremenih i slučajnih. Nakon toga slijedi pregovaranje i zaključenje . elektronici. uvođenje liderstva. potrošač. nemaju platežnu sposobnost ili distribucija nije dostavila proizvod na mjesto koje odgovara kupcu. Kupci imaju mogućnost da vide svojstva proizvoda „iznutra“. I prodavci takođe imaju odgovornost za postizanje sveopšteg nivoa kvaliteta. Da bi smanjili troškove putovanja. postoje industrijski kupci koji kupuju određene proizvode za potrebe dalje prerade u druge proizvode ili radi dalje preprodaje. Takva tehnologija. kao da je proizvod stvarno pred njima. potreba svoje porodice. slučajne i potencijalne kupce. a i u svakodnevnoj komunikaciji. Kompjuterska tehnologija omogućava prodavcima da brže pronalaze potencijalne kupce. video i DVD rekorderi i sl. Postoji i virtuelna realnost. da evidentiraju obim prodaje i porudžbina. korisnik. 13. Isto tako. rođaka i prijatelja. Menadžment prodaje i savremene tehnologije Savremena naučna otkrića unijela su pravu revoluciju u proizvodnji kompjutera. 14. Potencijalni kupci se snabdijevaju kod konkurenata. Kupci imaju mogućnost da na poziv menadžmenta prodaje. posebno kad su japanski proizvodi opasno ugrozili konkurentske prednosti američkih i evropskih kompanija. se sreću izrazi: kupac. koordinaciju sa dobavljačima. pijace na veliko. Potrošač i kupac nisu sinonimi. To su shvatile i kompanije širom svijeta. kako bi to doprinijelo unapređenju postojećih i lansiranju novih proizvoda i nivoa kvaliteta. Prodavcima stoje na raspolaganju kompjuteri sa bazom podataka. u mnogome olakšava pregovaranje prodavaca i kupaca. te na velike i male kupce. povremene. Naziv MUŠTERIJA koriste prodavci u prodajnim objektima da ukažu na pojedince koji redovno kupuju kod njih. ali među njima ipak postoji opravdana razlika. prepoznatljiv po visokom kvalitetu. satelitske TV. Opredjeljenje za TQM zahtijeva timski rad. KUPAC je svaki subjekt koji raspolaže određenom kupovnom moći i želi kupiti neki proizvod. Prodaja sa stovarišta. Prodaja putem auutomata. Članovi porodice troše mnoge proizvode finalne potrošnje. a i kupci to stalno očekuju. kreiranje programa obrazovanja i dodatne obuke. Prodaja na institucionalnim tržištima (sajmovi. agencije. Prodaja preko vlastitih prodavnica. Direktna prodaja Obavlja se bez prisustva posrednika. koriste informacioni sistem za pripremu prezentacije i usluživanje kupaca. instituti. tržnice na veliko. Mnoge kompanije nisu shvatile da njihov opstanak zavisi od kupaca i ne preduzimaju gotovo ništa da kupce dugoročno vežu za svoje proizvode i usluge. Tako je došlo do masovnog zaokreta na planu kreiranja proizvoda visokog kvaliteta i primjene MENADŽMENTA TOTALNOG KVALITETA (TQM). On podrazumijeva uvođenje kvaliteta na nivou svih organizacionih dijelova kompanije. te uvođenju efikasnog informacionog kvaliteta. posjete kompaniju i dobiju sve potrebne informacije o pomenutim robama. Prodaja sa skladišta se koristi od strane proizvođača ili trgovine u vlastitom ili iznajmljenom skladištu. Sa internacionalizacijom i globalizacijom svjetskog tržišta i direktna prodaja poprima nove forme. Lična prodaja. Tipovi kupaca U literaturi. Postoji podjela kupaca na stalne. U sklopu tih promjena mijenja se i nastup prodavaca prema kupcima. Kupci mogu biti osobe koje kupuju proizvode krajnje potrošnje za zadovoljenje vlastitih potreba. „laptop“ kompjuteri. trgovina. Postoji i podjela na domaće i inostrane kupce. Ponekad se ovi pojmovi poistovjećuju.stalna aktivnost. da sređuju anketne upitnike. saznati specifičnosti pojedinih proizvoda i stanja zaliha. jer to čini i konkurencija. Tu spadaju razni proizvođači. Proizvod može biti kupljen da se pokloni prijatelju. Pod potrošačima podrazumijevamo sve one koji proizvod koriste za sebe ili za dalju preradu i pružanje usluga. Usvajajući koncept TQM mnoge kompanije su stekle reputaciju i imidž na međunarodnom tržištu. a kupac je domaćica koja može biti i potrošač. Načini direktne prodaje su: Prodaja sa skladišta. pijace na malo). medicini. Prodaja putem javnih mreža (internet). Sa aspekta načina odlučivanja o kupovini razlikuju se racionalni i emocionalni kupci. berze. mušterija i sl.

poštanskog saobraćaja. košulje. Lociraju se na periferiji većih gradova sa velikim parking prostorima. željezničkim i autobuskim stanicama. diskonti. gdje ne postoje maloprodajni objekti. Prodaja robe na aukcijama odnosi se na prodaju različitih kvaliteta robe koja je fizički prisutna. Pored trgovine. Predstavništvo sa određenim brojem prodajnog osoblja locira se na teritorij gdje se nalazi veliki broj potencijalnih kupaca. Trgovinske i proizvodne organizacije često otvaraju vlastite prodavnice. Lična prodaja je jedan od vidova direktne prodae. pijace na veliko i pijace na malo. podzemnoj željeznici. ako je to za kupce povoljnije. Prodaja na institucionalnim tržitima. kao i vrijednosnih papira. prevoza i sl. Putem lične prodaje menadžment dobija korisne povratne informacije o potrebama i problemima kupaca. Predstavništva nemaju vlast. hipermarketi. Automati su na dohvat ruke u svako doba dana i noći. sajmovi. Nedostaci automata su što nesavjesni pojedinci mogu oštetiti automate ubacivanjem neodgovarajućih predmeta. kao i efektivnog stranog novca (valuta) vrši se na devizno-valutnim berzama. Promtna prodaja odnosi se na prodaju robe locirane na skladištu u roku do tri dana. benzinskim pumpama i sl. Ovaj način prodaje koriste proizvođači koji imaju širok asortiman i trg. TC-i se bave i pružanjem usluga iz oblasti ugostiteljstva i turizma. Kod terminske prodaje roba nije odmah na raspolaganju već se isporuka ugovara u određenim terminima. tako da potencijalni kupci mogu razgledati robu i upoznati asortiman i vkalitet. o trendovima na tržištu i aktivnostima konkurencije. sirovine za tekstilnu industriju. Prodaja putem automata pogodna je za prodaju cigareta. Voditelji prodaje (brokeri) na početku najavljuju vrstu robe i početnu cijenu. pored većih kompanija. Berze su tržišne institucije na kojima se obavlja kupoprodaja roba standardnog kvaliteta. šalovi. Prodaja putem predstavništava je vid direktne prodaje koju koriste proizvođači i trgovine. a kupci se . Prodaja robe na aukcijama može se se unaprijed najavljuje. a i kad su u pitanju složeni proizvodi sa visokom cijenom. Kataloška prodaja kod nas nije razvijena. Potencijalni kupci dobijaju kataloge sa opisom proizvda i cijenom. Berze mogu biti robne. uslužne. obveznice) se prodaju i kupuju na efektnim berzama. butici. čarape i sl). bankarstva. Za ovu prodaju koriste se vozila koja prevoze određenu vrstu roba široke potrošnje. razonode itd. Trgovinski centri na malo se bave prodajom širokog asortimana robe pod povoljnijim uslovima. Cilj je da se uspostavi svakodnevna komunikacija sa postojećim. Uslužne berze su specijalizovane za prodaju usluga osiguranja. robne kuće TC-i. Tržišne institucije su prostori gdje se sastaju kupci i prodavci s ciljem prodaje i kupovine roba kao što su: berze. Koristi se i na fekventnim mjestima. Prodajno osoblje (trgovački putnici) kroz neposredne kontakte sa kupcima ulažu napore da im ukažu na prednosti proizvoda i da ih podstaknu na kupovinu. parfimerijskih proizvoda. Prodaja putem kataloga obavlja se uz posredovanje pošte. Kupoprodaja deviza u obliku mjenica. Postoje razni tipovi prodavnica na malo: klasične prodavnice. servisa. Prodaja robe na malo preko vlastitih prodavnica. Kupci imaju mogućnost da razgledaju uzorke proizvoda i da zaključe ugovore sa prodavcima. aukcije. bilo pored same fabrike ili veletrgovine. osiguranja.skladišta. Radi boljeg usluživanja kupaca kompanije će dopuniti vlastitu ponudu sa proizvodima konkurencije (pertle. Odabrani proizvodi se poručuju najčeše telefonom i plaćaju prilikom preuzimanja pošiljke direktno dostavljaču proizvoda. ali i potencijalnim kupcima. Devizni kursevi se formiraju na bazi ponude i tražnje strranih valuta i deviza. kravate. bilo u većim potrošačkim centrima. već se roba isporučuje iz skladišta kompanije ili stovarišta. supermarketi. ali u svijetu bilježi velike stope rasta (prosječno 6%). Na robnim berzama se vrši kupoprodaja roba sa berzanskim standardima kvaliteta kao što su metali. kreme za obuću. devizno-valutne i efektne (vrijdnosni papiri).kupoprodajnog ugovora. Zaključivanje poradje na berzama može biti promptno i terminsko. Problem može izazvati nestašica pojedinih roba i neažurnost u rokovima isporuke te odstupanje kvaliteta u odnosu na onaj koji je opisan u katalogu. sokova. čokolada. bez fizičkog prisustva. radi lakšeg pristupa. dragstori. nego u klasičnim prodavnicama. žitarice. čekova i potraživanja u stranoj valuti. Prodaju sa stovarišta praktikuju trgovine na veliko i industrijske kompanije. Vrijednosni papiri (akcije. maramica i sl. na određene lokacije u određeno vrijme.organizacije. Ambulantna prodaja ili pokretne prodavnice. šibica. banaka i državnih ustanova po snienim cijenama. Stovarišta se dislociraju u veće potrošačke centre pored saobraćajnica. automati i sl. samoposluge. mini marketi. Lociraju se na prometnim mjestima. ako zbog dimenzija i težine nije moguće izvršiti dostavu putem pošte. Prodaja robe na berzama je veoma složena i zahtijeva visoku stručnost prodavaca i ekspertsko poznavanje berzanskih pravila i tehnika funkcionisanja ovih institucija. Lična prodaja ili susret „licem u lice“ poželjna je kad je prezentacija i demonstracija proizvoda u funkciji uspješnije prodaje. Riječ je ovdje o prodaji proizvoda finalne potrošnje sa širokim asortimanom.

obilazi svoje kupce. ali se istovremeno organizuje i prodaja izložene robe. konstrukcije. Potreba za kreativnom prodajom javila se kod plasmana složenih proizvodnih sistema. Zadatak prodavca je da se bore za povoljniji raspored robe u prodajnom objektu i za uređenje izloga. nastoje da identifikuju probleme kupaca i ponude im adekvatna rješenja. posredovanja i dostavljanja informacija. Posrednici. Prodavci konsultanti su isturena ruka menadžmenta prodaje i za svoju kompaniju obezbjeđuju nove porudžbine i profite. metode. dijele besplatne uzorke i td. vrijednosnih papira i sl. već samo posreduju između prodavca i kupca. Kad neki kupac prihvati ponuđenu cijenu broker tri puta ponavlja „daje li neko više“. začina. Drugi oblik pasivne proadaje imamo kad prodavci na malo iza tezge čekaju i uslužuju kupce. Oni obavljaju poslove zaključenja ugovora o prodaji. Oblici prodaje u zavisnosti od prodajnih zadataka Prema istraživanju objavljenom u jednom stručnom časopisu iz oblasti menadžmenta. Prodaja trgovačkoj mreži.. 16. apotekare. Za ovaj rad prodavci naplaćuju proviziju od komitenata. u cilju da pomognu kupcima u savladavanju problema koje nameće ubrzan razvoj i promjene na globalnom svjetskom tržištu. Brokeri. Na ovim pijacama glavni kupci su trgovine na malo i veći potrošači. Brokeri učestvuju kao posrednici na berzama. Brokeri su posrednici koji dovode u vezu kupce i prodavce. tehnike. obave kupovinu ili dostave porudžbinu. Komisionari obavljaju komisione poslove u svoje ime. Tehnička prodaja. Pasivna prodaja se javlja u više oblika. Ljekare. Ovaj oblik prodaje najčešće se primjenjuje kod plasmana lijekova. Na aukcijama se obavlja prodaja sirove kože. Mešetari pružaju usluge na tržištu. Prodavci borave u svojim kancelarijama i primaju narudžbe putem telefona. Sve druge poslove oko realizacije ugovora preuzimaju na sebe prodavci i kupci. robu kupuje onaj ko je ponudio najvišu cijenu. povrća. vina. cvijeća. Pretpostavka . Vrhunski prodavci današnjice. 17. Sajamske priredbe organizuju se u određenim gradovima i u utvrđenim terminima sa ciljem unapređenja prodaje. kao i visoko obrazovane profesionalne prodavce. Oni nisu vlasnici robe niti određuju cijene. ugostiteljske objekte i sl. faksa. vune. zdrave hrane i sl. Prodavac prima porudžbine. kojima predaju određenu robu. piva. Prodaja po zadatku podrazumijeva indirektan uticaj na potencijalne kupce. promocionih usluga. Posrednici za poslove prodaje su: Agenti. Prodaja trgovačkoj mreži. Prodaja po zadatku. južnog voća. na koje se pozivaju kupci da razgledaju izložene eksponate i eventualno. duvana. takođe organizuju demonstracije i degustacije svojih proizvoda. Postoji mnoštvo sajmova. drvene građe. ne preuzimaju vlasništvo nad robom. Angažovanje posrednika slui kao dopuna vlastitoj prodaji. prati i obnavlja zalihe u trgovačkoj mreži. Njihov posao posredovanja se završava činom prodaje. a oni će preporučiti i plasirati te proizvode krajnjim potrošačima. komorama za dozrijevanje južnog voća i skladišnim prostorom za čuvanje robe. Vlasnici robe ne stupaju u kontakt sa kupcima.nadmeću u ponudi veće cijene. distribuira narudžbe. Neki autori za njih koriste termin konsultativna prodaja. već samo sa komisionarima. Preko ovog oblika direktne prodaje plasiraju se poljoprivredno-prehrambeni proizvodi. One posluju u svoje ime i za svoj račun. umjetničkih djela i sl. Kreativna prodaja pretpostavlja utvrđene ciljeve. Prodavci. kako bi se istakao identitet firme i marke proizvoda. čaja. Roba se odmah plaća i preuzima na licu mjesta. koji kreiraju ideje za osvajanje novih kupaca i zadržavanje postojećih. usluga osiguranja i sl. Oni povezuju kupce i prodavce. potrebe i želje kupaca. Ovdje je riječ o prodaji složenih tehnoloških sistema a koju svrhu su potrebna inženjerska zvanja iz oblasti projektovanja. tehniku prodaje. a za račun komitenta. po pravilu. Kreativna prodaja. trgovine. oblici prodaje mogu se izraiti na slijedeći način: Pasivna prodaja. Mešetari. Tehnička prodaja zahtijeva visoko tehničko obrazovanje prodavaca. krzna. Bitno je da se djeluje na donosioce odluka. Oni imaju dobro tržište. pošte i sl. Indirektna prodaja Podrazumijeva angažovanje posrednika od strane proizvođača i trgovine. Pijace na veliko opremljene su hladnjačama. Komisionari nude robu kupcima po cijeni koju su dogovorili sa vlasnikom robe. a mogu posredovati i u prodaji robe. pružanja konsalting usluga. posebno na udaljenim tržišnim segmentima. zamrzivačima. tj. montaže i servisiranja. a imaju i dobre poslovne veze na datom tržištu. Za svoje usluge posredovanja agenti dobijaju ugovorenu proviziju. Prodaja putem pijaca (tržnica) na veliko. Prodaja na sajmovima. Komisionari. To su visokostručni prodavci. Treći oblik je kada dostavljači svakodnevnih potrepština (vozači) trgovinama dostavljaju porudžbinu za sljedeći dan. Ako se niko ne javlja sa ponudom veće cijene. Agenti su pojedinci koji posreduju u prodaji u ime i za račun komitenata. od opštih do specijalizovanih. pravi eksperti i konsultanti svojih kupaca. prodaje i marketinga. kako bi mogli uspješno rješavati složene probleme kupaca.

koji koristi jedan ili više medija za oglašavanje. WWW Internet. jer narušava privatnost. sajmovi. On poziva na trenutnu akciju. te za kompletiranje baze podataka o kupcima. te noviji: mobilna telefonija.uspjeha u konsultativnoj prodaji je uvjerenost kupaca u vrhunsko znanje prodavaca o roizvodima i poznavanje cjeline procesa donošenja odluka o kupovini. efekti su trenutno mjerljivi. dobro komponovanje sa drugim medijima i jeftin je. elektronski mediji. Usljed direktnog odgovora naziva se i marketing direktnog naručivanja. koji nije lokaciono limitiran. Prodaja putem direktnog marketinga u SAD 2000. CD ROM diskovi. Telemarketing je vrlo selektivan. za pružanje savjeta tehničke prirode. Sve to treba da doprinese izgrađivanju dugoročnih odnosa sa potrošačima. prijava. čime se nadopunuju direktna pošta. 18. Mediji direktnog marketinga su: telefon. Direktni marketing ima značajnu ulogu u izgrađivanju dugoročnih odnosa s kupcima. Telemarketing je pogodan za izgradnju dugoočnih odnosa sa kupcima. 19. Prodavci putem telemarketinga imaju 4 glavna zadatka: Podrška prodaji. U drugim pak kompanijama interni prodavci imaju zadatak da olakšaju posao eksternim prodavcima na pojedinim tržišnim segmentima. koristi više medija i oslanja se na bogatu bazu podataka. da bi se dobio jedan. Kotler navodi definiciju Direkt Marketing Association (DMA):“Direktni marketing je interaktivni sistem marketinga. Iskustvo govori da oni kupci koji naručuju telefonom kupuju 4 puta više od onih koji to rade poštom. To su . On koristi telefon u kombinaciji sa tradicionalnim marketing metodama i tehnikama. adresama. neovlašteno se daju podaci o potrošačima. podstiče kupovinu i kuće (home shopping). Postoji mogućnost mjerljivosti efekata pojedinih akcija. Poslovni kupci se pozivaju kasno ujutru i rano poslijepodne. Nevezanost za neku određenu lokaciju. pa tako dobija obilježja marketinga direktnih odnosa. godine iznosila je 840 milijardi USD. Pojam i definicija direktnog marketinga Direktni marketing traži trenutni odgovor odnosno reakciju potrošača. Postoji i televizijski marketing u funkciji kupovine kod kuće. nagli razvoj i rast direktnog marketinga su stimulisali razvoj kompjuterske tehnologije. Telemarketing ili interni prodavci su. a domaćinstva u večernjim časovima (19:00 do 21:00). štampani mediji. Ulazni je kad kupci koriste besplatni pozivni broj koji plaća prodavac. fleksibilnost. satelitska telefonija i sl. Odgovor potrošača može biti narudžba. davanje ideja i instrukcija potrošačima u vezi potrošnje. velike gužve u maloprodajnim objektima i na blagajnama. Glas mora zvučati iskreno i ljubazno. Telemarketing Telemarketing je postao glavno oružje direktnog marketinga. telefonski poziv ili posjeta. Svaki operater može obaviti 30-40 poziva dnevno. trenutni odgovor. To je obostrani kontakt između dviju strana. istraživanje i predviđanje. Problem telemarketinga je eitčke prirode. „nevidljiv“ je za konkurente. za rješavanje reklamacija. Ciljevi direktnog marketinga mogu biti: prodaja. Zbog ovih odgovora često se zove i direktni odgovor marketing. zahtjev za dodatnim informacijama. veliki troškovi prevoza automobilima. u nekim kompanijama. Postoje dvije vrste telemarketinga: Ulazni i Izlazni. Baza podataka je kolekcija informacija o potrošačima sa: imenima. seminari i sl. direktna pošta. sa dozom optimizma i bez ikakve dramatike. problem parkiranja. Na drugoj strani. oduzima vrijeme. Važan je i scenario odvijanja razgovora. Iskustvo govori da 50% uspjea direktnog marketinga otpada na izbor odgovarajuće baze podataka. fax na zahtjev. a postoji i mogućnost zloupotrebe kreditnih kartica. te održavanje i njegovanje odnosa sa potrošačima. sa težnjom da identifikuju potencijalne kupce. Iz navedene definicije proizilaze 4 bitne karakteristike direktnog marketinga: To je interaktivni sistem. gužve u prometu. servisiranje usluga kupcima i vođenje evidencije kupaca. slanje Email adrese. pri čemu se radi o ličnom pristupu. To je u stvari podrška prodaji. evidencijom kupovina i drugim činjenicama. Direktni marketing direktno cilja na pojedinačne potrošače. online usluga. Veliki je rast direktnog marketina na tržištu krajnje potrošnje. nosioci prodajne aktivnosti. odnosno marketing baza podataka. Konsultativna prodaja pruža zadovoljstvo i prodavcima i kupcima i na najbolji način doprinosi izgradnji dugoročnih partnerskih odnosa. elektronski kiosk. Obično se nazivaju 2 potencijalna kupca. Postoji direktan odgovor respondenta na akcije. Najvažniji element direktnog marketinga je DATABASE marketing. ali i na poslovnom tržištu (busines-to-busines). Veliki broj tržišnih segmenata. Da bi privukli što veći broj pozitivnih odgovora kupaca menadžment prodaje oglašava besplatne telefonske brojeve. primanje porudžbina. Prednost mu je brzina. firmom. Kod mnogih proizvoda žene su uspješnije od muškaraca u pridobijanju slušatelja. strateško planiranje kreativnu energiju zaposlenih talenata. kako bi uticao na mjerljivi odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji“. Izlazni telemarketing koristi telefon kao prodajni kanal. što znači dvosmjerna komunikacija. nedostatak vremena.

Razonoda – zabava i igre. mobilni telefon ili dr. Provajderi su međusobno povezani putem poštanskih i satelitskih linija. pored vojske i vladinih istraživačkih centara prihvatili i američki univerziteti. fakulteti i td. Postoje 2 vrste online marketing kanala: komercijalni online servisi i Internet. kao n. tako da korisnik kompjutera ima na raspolaganju različite online informacione usluge. biblioteke. nuđenje sadržaja. Zahvaljujući razvoju digitalne tehnologije koja poput kompjutera i Interneta omogućuje skladištenje i transmitovanje podataka u digitalnom obliku. Koristi koje pruža su u ravoju boljih odnosa sa kupcima. putovanje. Trebalo je izgraditi alternativni način prenošenja informacija u slučaju fizičkog uništenja komunikacionih instalacija. „Online marketing“ Online marketing je tradicionalni marketing koji se provodi uz korištenje informacionih tehnologija. čitati poslovne informacije i td. u kojoj svi akteri mogu aktivno da učestvuju. Kreiranje razmjene koja zadovoljava potrebe pojedinačnih kupaca i ciljeve industrijskih kupaca. tj. upoznavanju sa njihovim markama i u korišćenju drugih razvojnih šansi.pr. Putem dodavanja komponente baza podata u području online potrošači mogu kompletirati online narudžbu. umrežavanje i td. Ovi servisi mogu biti potrošački online servisi i specijalizovani poslovni online servisi. Tri važna oblika čine dijelove Interneta: Internet koji se kreira u kompaniji.partnera. pričaonice.cjelodnevni TV kanali posvećeni prodaji širokog asortimana roba ili usluga po povoljnim cijenama. 22. Putem besplatnog telefona gledaoci naručuju proizvode. škole. pronalaženju više posl. Internet omogućava mnogim kompanijama i pojedincima da obavljaju mnoge marketing aktivnosti. Servisi za kupovinu. Komercijalni online servisi su kompjutorske mreže u privatnom vlasništvu koji omogućavaju pristup personalnih kompjutera ili kablovske televizije opremljenih modemom. odmah utvrditi stanje zaliha i provjeriti uslove narudžbe. 21. kako bi se kreiralo više vrijednosti za kupce. a osamdesetih godina i akademske institucije iz Evrope. Externet koji je Intranet kod kojeg članovi istog lanca vrijednosti imaju pristup iz strateških poslovnih razloga i World Wide Web (WWW) ili uobičajeo „web“ – web stranice (sites) su u najužoj vezi s Internetom. obrazovanje. Interaktivnih online kompjuterskih sistema i elektronskog povezivanja kupaca sa potrošačima. uključujući digitalno komuniciranje i online istraživanja. prodaja i distribucija. šezdesetih godina prošlog vijeka zajedničkim ulaganjem vlade i ministarstva odbrane. jer su naučnici i stručnjaci univerziteta dali ogroman doprinos širenju ove tehnologije. Modem se spaja na kompjuter s telefonskom linijom. Sedamdesetih godina XX vijeka mrežu su. Tehnologija online marketinga utiče i mijenja mnoge tradicionalne marketing strategije. a vjerovatno i više posrednih i povremenih korisnika. Korisnici su i pojedinci. Danas je internet dostupan najširoj populaciji od preko 600 miliona korisnika. vlade. Internet je interaktivni medij koji omogućava dvosmjernu komunikaciju. distribucije. sportovi. Komercijalni online servisi Pojedine kompanije imaju uspostavljene online informativne i komercijalne servise koje mogu koristiti svi oni koji to zatraže i plate mjesečnu pretplatu. lansiran je novi pojam E-business koji podrazumijeva privlačenje i zadržavanje odgovarajućih kupaca i poslovnih partnera. Internet i druge tehnologije uvode određene inovacije i izmjene tradicionalnog marketinga na 3 načina: Povećava se efikasnost kod postojećih marketing funkcija. cijena i usluga. a drugi način je putem videoteksta u kom je TV prijemnik potrošača kablovski ili telefonski povezan s kompjuterskom datotekom prodavača. forumi. Zahvaljujući tome Internet daje podršku treadicionalnim principima . On širi poslovne procese kao što su prodaja i kupovina proizvda. putem bolje segmentacije i izbora ciljnih segmenata. Email. Korisnici putem Interneta mogu slati elektronsku poštu. Usluge koje komercijalni online servisi pružaju pretplatnicima su: Informacije-vijesti. kupovati proizvode. razmjenjivati mišljenja.umreženo sredstvo može slati i primati poruke u obliku e-mail-a ili fajlova. To je grafički interface koji omogućava jednostavan pristup svim stranicama WWW. kompanije. komuniciranje(promocija). marketing istraživanja. Sve je to doprinijelo daljem razvoju ovog sistema. 20. Bolje planiranje i provođenje koncepcija proizvoda. tako što se moć sa kompanije preselila na one koji rukuju kompjuterom. Ovaj tip marketinga podrazumijeva primjenu novih informacionih tehnologija sa sljedećim ciljevima: Unapređenje marketing strategija. Pojam interneta i internet marketing Projekat interneta nastao je u SAD. promocije. Mogućnost razgovora i dijaloga – oglasne ploče. a oni nude svoje usluge zainteresovanim korisnicima. Potpuno mijenja potrošača. Devedesetih godina Internet je omogućio pristup svim zainteresovanim pojedincima i organizacijama postavši globalna svjetska mreža. Svaki kompjuter. On je dostupan pomoću kompjutera i modema.

Taj proces dovodi do „prelaska sa masovnog na mikromarketing“. Business to Business prodaja. Zavisno od vrste proizvoda nivoi znanja i potrebne obuke su znatno niži nego kod prodavaca koji prodaju složenije proizvode visokih tehnologija. To omogućava da se sa kupcima uspostavi neposredniji. Primjer misionarske prodaje može se naći u farmaceutskoj industriji. kroz prikupljanje informacija o njihovim miljenjima. ona ostaje nezamjenljiva kod business to business komuniciranja. stil oblačenja. su: Veletrgovina – prodaja trgovini. već kupci njihovih kupaca. Mnoge svjetske kompanije koje raspolažu poznatim markama vrše pritisak na trgovine da se njihovi proizvodi nađu u maloprodajnim objektima. Misionarska prodaja se odnosi na nastojanje da se ubijede ne direktni kupci kompanije. automobil koji vozi i sl. Business to business prodaja ili industrijska prodaja. istovremeno vrši promociju proizvoda i kompanije u direktnom kontaktu sa kupcima. a lična prodaja treba više da pomogne kupcima da nauče bitne stvari o proizvodu i njihovim pogodnostima za zadovoljenje potreba. ograničena prostorna dimenzija i frekvencija. Važno je i ispitivanje i upoznavanje kupaca. U tim kontaktima prodavac je legitimni predstavnik kompanije. Prodavci farmaceutskih kompanija nastoje da ubijede apotekare da kupuju njihove proizvode ili ljekare da propisuju kompanijine lijekove svojim pacijentima. arhitektima koji projektuju građevinske objekte. bez posrednika. Posebno to dolazi do izražaja kod kontakata sa industrijskim kupcima business to business. Ona nije usmjerena na široki auditorij. Iako je lična prodaja dosta skuplja od drugih komunikacija sa potrošačima. koji bi se mogao nazvati i interaktivni direktni marketing. kao npr. Na taj način se Internet marketing integriše u ukupni marketing koncept preduzeća. korišćenja resursa uz ostvarenje profita. da kroz demonstraciju pokaže kako proizvod funkcioniše. Ostvarenje konkurentske prednosti ili posebne prednosti. Ljekarima koji propisuju lijekove. 23. pa je bitan njegov nastup i odnos prema poslu. Prodaja ima više zadataka nego što je to samo zaključivanje kupoprodajnog ugovora.preprodavcima. kao i kod neprofitnih organizacija. kako bi se uvjerili u prednosti proizvoda. Cilj lične prodaje je da pronađe potencijalne kupce. pa prodajne napore treba usmjeriti i na njih. kod osiguranja. zavisno od ciljne grupe. Usmjeravanje ciljeva. Misionarska prodaja. već na specifične potencijalne kupce. u širem kontekstu. Oblici prodaje Lična prodaja je. Veleprodaja ili prodaja trgovini obuhvata prodaju proizvoda supermarketima. Od prodajnog osoblja traži se da dobro poznavanje vlastitih proizvoda. da ih ubijedi da kupe proizvod i ponudi postprodajne usluge. da ih informiše. Pronalaženje i identifikovanje potencijalnih kupaca . Lična prodaja je sastavni dio marketing komuniciranja. jedna od aktivnosti promocije. smanjena mogunost kontrole. Profesionalna prodaja se odnosi na prodaju uticajnim osobama u kompaniji ili liderima javnog mnijenja. kao i poznavanje potreba kupaca. prema novom pristupu čini online marketing i tradicionalni marketing koncept offline marketing. Veleprodaja koja prodaje manje poznate marke moraće da uloži više napora da bi ubijedila trgovce da se njeni proizvodi nađu na policama u trgovačkim objektima. nego što sam govori. da uključe njihove proizvode i td. Jedan od značajnih zadataka lične prodaje je predstavljanje kompanije i izgradnja imidža kompanije. Zadovoljavanje potreba online kupaca. Dalje tu misao možemo nastaviti i doći do novog izraza za Internet marketing. jačanja konkurentske prednosti. Promocija i odnosi s javnošću više odgovaraju za izgradnju svijesti o marki proizvoda. Maloprodaja predstavlja direktnu prodaju potrošačima. u uslovima Interneta treba ove principe tradicionalnog marketinga proširiti sa zadovoljenjem online potrošača. Može se reći da ukupni marketing koncept preduzeća. resursa i napora preduzeća na strateškoj osnovi. bavi se prodajom dijelova i komponenti ili gotovih proizvoda drugim biznisima. direktni odnos. Internet marketing koristi pristup koji nudi direktni marketing oslonjen na rast i razvoj komunikacija i informacione tehnologije. jer sve to zajedno utiče na formiranje imidža kompanije. 24. Profesionalna prodaja. Prodavac mora dva puta više vremena da sluša kupce. kod robe široke potrošnje. Kod novih proizvoda potrebno je obaviti veliki broj demonstracija proizvda i posjeta kupcima. Najveći kupac farmaceutskih proizvoda su veletrgovci. Glavni oblici prodaje.marketinga. Pored zadovoljenja potreba potrošača. To znači da savremeni marketing obuhvata sva 4 principa: Stvaranje vrijednosti za kupce. primjedbama i problemima. Nedostaci lične prodaje su visoki troškovi posjeta kupcima.. apotekama i dr. moguća nekonzistentnost sa imidžom kompanije i sl. koja uz prodaju. prodavnicama na malo. kod banaka.

Uspjeh prezentacije biće daleko veći ako se i kupci aktivno uključe u proces prezentacije. Identifikovanje potencijalnih kupaca je težak zadatak. U ovoj fazi treba odrediti potencijalne kupce i utvrditi njihove karakteristike. Za istu svrhu mogu se iskoristiti i preporuke uticajnih osoba (političari. uvjerenje. rukovanje. s ciljem da se obezbijede porudžbine i zaključe ugovori o prodaji. kupci. „crvić“ želje za kupovinom može da proradi i ranije. Pristup potencijalnim kupcima. poznanici. Uspješni prodavci kontinuirano traže potencijalne kupce. vrza isporuka. Serviseri i drugo tehničko osoblje. Servisne službe. da bi im mogli dostaviti ponudu. kroz probu. jer su možda prestali razlozi njihovog napuštanja kupovine. U kontaktima s kupcima treba doći do podataka kad su izvršii nabavke postojećih proizvoda. Prezentacija se može organizovati uz prikazivanje originalnog proizvoda ili manjeg modela na zatvorenom ili otvorenom prostoru. degustaciju i sl. te promotivni materijal. Prodavac mora prikupiti što više informacija o specifičnostima i problemima kupaca koji žele da riješe kupovinom proizvoda. zavisno od namjene proizvoda. a kod automobila svake 2. To znači da prvo treba privući pažnju kupaca (attention). nego osvajati nove kupce. Specijalizovane agencije profesionalno sastavljaju liste kompanija i pojedinaca radi direktnog pronalaženja potencijalnih kupaca putem pošte. Ne treba zaboraviti ni bivše kupce. Prodavci mogu koristiti njihova znanja kao izvor za pronalaženje potencijalnih kupaca. Prezentaciju može da organizuje prodavac na terenu ili viši prodavci u maloprodaji.. zaposleni u kompaniji. Proces prodaje počinje preduzimanjem aktivnosti na pronalaženju potencijalnih kupaca.. 25. poznaju stanje opreme.Proces lične prodaje uključuje: pronalaženje potencijalnih kupaca. automobili 2. Iskustvo govori da osvajanje novog kupca košta pet puta više nego zadržavanje postojećeg. Kad je uspješno završena prva faza upoznavanja. Ovaj izvor za pronalaženje potencijalnih kupaca polazi od toga da svaki proizvod ima prosječan rok trajanja: nekretnine 3-5 godina. snabdjevači. što povećava percepciju kupaca o proizvodu. servis. Zaključivanje prodaje i Postprodajne aktivnosti. Prodajne prezentacije. a koje bi omogućile prodavcima da pronađu potencijalne kupce. Tokom prezentacije prodavač naglašava koristi i prednosti proizvoda za kupca. Sve je češći slučaj da se koriste video i DVD mediji za prikazivanje tehnološkog procesa proizvodnje proizvoda.5 godina itd. Sadašnji i bivši kupci. Izvori za identifikaciju potencijalnih kupaca su mnogobrojni: prijatelji. kada kupci dolaze u prodavnicu gdje se vrši prezentacija i prodaja proizvoda. mašina i voznog parka. Prva orijentacija treba da budu sadašnji kupc jer je mnogo lakše zadržati postojeće kupce i prodavati im povećane količine proizvoda. pitajući ih da li imaju potrebu za proizvodima ili uslugama koje nude. ali su zato skuplji. Pri obraćanju kupcima prodavac treba da pođe od formule AIDA.) koje imaju informacije o ljudima u preduzećima. izazvati želju kod kupca (desire) i na kraju podstaći ga na akciju kupovine (action). promocija i td. „Cirkus crvića“. Jedino kod maloprodaje kupci dolaze sami da nešto kupe. Rješavanje primjedbi. kancelarijske mašine 3 godine. prodavci. Na taj način kupac . naročito za prodavce početnike. probleme. niže cijene. veći broj varijanti proizvoda i sl. mali pokloni kupcima od strane prezentatora mogu povećati interes potencijalnih kupaca da prisustvuju prezentaciji i do kraja saslušaju izlaganje. pa ih treba kontaktirati. Prodavci jednostavno bez poziva kucaju na vrata i uspostavljaju kontakt sa potencijalnim kupcima. te nudi kupcima specifične usluge kao što su: montaža. kako bi se smanjio rizik od nepotrebnog gubljenja vremena i prodajnih napora. slijedi sama prezentacija proizvoda. direktori u bankama. Sa ubrzanim tehničko-tehnološkim progresom i porastom standarda kupaca.5 godine. Sa sobom prodavac mora ponijeti modele i uzorke proizvoda. kod kancelarijske opreme svake tri godine. Hladan nastup. a to znači utvrditi njegove potrebe. platežnu sposobnost i ovlašetenje za kupovinu. probuditi njihov interes (interest). Pripremu posjeta. Sajmovi i izložbe su za menadžment prodaje jedan od jeftinijih načina uspostavljanja ličnih kontakata i pronalaženja potencijalnih kupaca za svoje proizvode. Ova vizuelna sredstva angažuju i čulo sluha i čulo vida. koje ne obilazi kupce. Ova tehnika polazi od toga da prosječnom kupcu „proradi crvić želje za nabavku“ – kod nekretnina svake pete godine. Potencijalni kupci po preporuci Vrhunski prodavci u kontaktima sa kupcima traže da im oni preporuče svoje prijatelje i poslovne saradnike koji imaju potrebu za sličnim proizvodima i taj anac može da se nastavi u nedogled. potrebno je izvršiti njegovo kvalifikovanje. za prikaz načina njegove upotrebe i održavanja. Adresari ili liste pretplatnika. Prezentacija proizvoda Priprema prezentacije je veoma složen i odgovoran posao. Prodavac mora kroz stručnu i kreativnu komunikaciju obuhvatiti osnovnu temu. rješenje i akciju. Takođe. Da bi potencijalni kupac postao stvarni kupac. Prednost adresara je što su ažurniji i selektivniji od imenika.

logično je da će se teško odlučiti da ih zamijene. treba shvatiti kao zahtjev potencijalnog kupca za dodatnim informacijama. Psihološki otpor uključuje otpor na promjenu dobavljača. a ne zna da time uništava šanse za prodaju. Ne napadajte ih kada otklanjate njihove primjedbe. Vrhunski prodavci vole. a ne samo da to bude čisto slušanje predavanja od strane prodavca. Kada potencijalni kupci stavljaju primjedbe. Zato se prodavci moraju unaprijed pripremiti na sva pitanja. neugodne asocijacije na prodavca i td. Cijene. rok dostave ili određene karakteristike proizvoda ili kompanije. Da bi se racionalno iskoristilo tih 17 minuta. U odgovoru na ove primjedbe prodavac treba da istakne prednosti.Ali“. čak i najneugodinije primjedbe jer to vodi zaključenju prodaje. funkcionalnošću. Treba im samo dati malo više vremena i pomoći da sami dođu do odgovora. apatiji. Primjedbe kupca. te da se ne trudi svom snagom da dokaže da kupac nije u pravu. kako bi. pun bijesa. Manje primjedbe su obično odbrambeni mehanizam da bi se kupovina odgodila ili usporila. ne znači da treba brže govoriti. pa treba da razmisle o kupovini ili da se posavjetuju sa pretpostavljenim. ali pritom ističu argumente u korist svojih proizvoda. to znači da traži više informacija. Većina kupaca želi da odloži donošenje odluke o kupovini zbog utroška novca. jer svaka promjena prouzrokuje određene teškoće i probleme. prodavac ne može odbiti te primjedbe. 27. većom trajnošću i boljim servisnim uslugama. pogodnosti. To ne znači odustajanje od kupovine. Kad potenijalni kupac stavi primjedbu. ako želi da zaključi posao.. a to znači da se umanjuju šanse za prodaju.se osjeća ravnopravnim učesnikom u prezentaciji. prodavac mora pokušati da otkrije razloge odlaganja i ukaže na prednosti trenutnog donošenja odluka. nova svojstva proizvoda. a da ne povrijedi njihovo samopoštovanje. Prodavac pokušava da pobije potencijalnog kupca ljutito. Najčešće primjedbe se odnose na preračunavanje cijene i konkurenciju. Logičan otpor se može sastojati od primjedbi na cijenu. kreativno i argumentovano. kako bi uvjerio kupca da mu želi pomoći i savjetovati ga kako da riješi problem. kao nešto što je neinteligentno i nerazumno. Kao razlog odlaganja može biti nemogućnost da kupe proizvod ili smanjenje rizika pogrešne kupovine. onda je izgubio prodaju. Mogu se istaknuti i iskustva zadovoljnih kupaca iz ranijeg perioda. Postoji pravilo u nabavci da pouzdanog snabdjevača treba trajno zadržati. što će stvoriti povećano interesovanje kupaca za ponuđene proizvode. pa čak i kad su neugodne i provokativne. Treba im dati samo malo više vremena i pomoći da dou do odgovora. Ako u toj raspravi prodavac i pobijedi. Preračunavanje. a to znači da je neodlučni korak prema prodaji savladan. bojom. Zakjučivanje prodaje i postprodajne aktivnosti . ljepšim dizajnom. Konkurencija. Postoje prodavci koji se sa potencijalnim kupcima upuštaju u raspravu. Veće cijene prodavac treba da pokuša opravdati većim kvalitetom. Mogu se istakniti i iskustva zadovoljnih kupaca iz ranijeg proizvoda. već ljubazno. Tom Hopkins ističe da su „ primjedbe prečke na ljestvicama koje vode uspješnoj prodaji“. već samo dobitak vremena prije nego što se riješi nedostatak novca i nemogućnosti zaduživanja.. Tom Hopkins navodi iskustvo sa brojnih prezentacija da nakon 17 minuta slušanja ljudi počinju da gube interesovanje. Prodavci se saglase sa primjedbama svojih kupaca. Nastupaju dosada i ne sluša se pažljivo. Primjedbe su sastavni dijelovi procesa prezentacije i pregovaranja o prodaji i njih uspješni prodavci očekuju. Prodavac se može poslužiti i tvrdnjom da su najjeftiniji proizvodi ujedno i najskuplji proizvodi. jer će kupac da mu se revanšira tako što će kupiti potrebni proizvod od nekog drugog prodavca. dužom garancijom. ukloni ili izmijeni u ponudi. povećanje profita i sl.. Prodavac se mora potruditi da „sačuva obraz“ i dostojanstvo kupca. Prodavac ne smije reagovati nervozno. Njihov otpor može biti psihološki ili logičan. sklonost poznatim izvorima nabavke ili nekoj marki. Rješavanje primjedbi Prilikom svake prodajne prezentacije obično se pojavljuju različiti prigovori od strane potencijalnih kupaca. već bolje organizovati voditi prezentaciju uz pomoć vizuelnih sredstava. Kada su u pitanju primjedbe vezane za preračunavanje. Nakon višegodišnje uspješne saradnje kupac i prodavac konkurentske firme su postali i lični prijatelji.. 26. Primjedbe na cijene se javljaju kad kupci imaju bolje ponude od strane drugih prodavaca ili su u pitanju problemi sa finansijama. Pomenuti Tom Hopkins navodi 3 pravila po kojima se ponaša prodavac u slučaju primjedbi potencijalnih kupaca i to: Ne raspravljajte se. a za uzvrat dobija raspravu. Tu se koristi odgovor:“Da. Navedite kupce da odgovore na svoje vlastite primjedbe. Ako su kupci zadovoljni postojećim dobavljačima. kako bi na njih mogli odgovoriti. da bi saznao što više o proizvodu. Primjedbe kupca su povratne informacije koje govore prodavcu šta treba da istakne. Vrhunski prodavci uvijek pokušavaju da navedu kupce da odgovore na vlastite primjedbe. povoljnije uslove prodaje.

nakon ostvarene prodaje. Poslije toga traži se od kupaca da potpišu narudžbu. po pravilu veći broj prodajnih objekata i dislociranh poslovnih jedinica. 4. pa čak i bankarstva. od kojih najveći značaj imaju dvije zakonitosti i to: Intenziviranje procesa integracije i kooperacije u svim fazama prometa. a na drugoj strani je jačanje uloge zavisnih (integrisanih) trgovinskih preduzeća. već zahvataju i sferu trgovine. Na eventualne primjedbe kupaca treba brzo reagovati. 29. Takva trgovačka preduzeća ne eliminišu u potpunosti mala preduzeća. nastavlja kroz postprodajne aktivnosti. Karakter i intenzitet tih promjena dovode do promjene tradicionalnog koncepta funkcionisanja trgovine. Strukturne promjene u trgovinskim preduzećima Uporedo sa promjenama u razvoju industrijskih kompanija i trgovinska preduzeća.“da li više odgovara slanje robe teretnim vozilima ili željeznicom“. Tehnika pretpostavljenog zaključenja. seljenja kapitala i stalnog intenzivnog rasta prometa roba i usluga. jer to povećava sigurnost kupca. Tehnika zaključenja putem dodatnog potstreka. Prodavci moraju naći vremena. oštrica sječiva. 8. Integracija i kooperacija nisu sao obilježje proizvođača. 2. da putem pisma. 28. E-mail-a zahvale kupcima na povjerenju. Informacije se sve više koncentrišu u maloprodaji. Tehnika izbora pojedinosti. ali ih primoravaju da ulaze u određeni oblik integracije i kooperacije. osnovna linija. Kupcima se pruža mogućnost izbora između više pojedinosti koje su prezentirane u ponudi kao npr. na bazi psihološkog ponašanja. organizacione i poslovne transformacije. telefona. Evidentne su određene zakonitosti razvoja trgovine u savremenim tržišnim uslovima. Mogu im se uručiti i mali pokloni u znak pažnje. 5. Ova tehnika je jasna i vrlo jednostavna. Nivo koncentracije trgovine ima tendenciju stalnog porasta. Prodavci moraju preuzeti brigu za svojim kupcima. Uspješni prodavac zna prepoznati pravi trenutak za zaključivanje prodaje kod kupca. Postoji više tehnika za zaključivanje prodaje i načina prilagođavanja određenom kupcu i prodajnoj situaciji: 1. Ključne ekonomske aktivnosti odvijaju se danas u maloprodaji. Većina prodavaca smatra da je ovo najbolji pristup. Promjene su strukturne. Prodavci traže narudžbu odmah. ukoliko žele osigurati zadovoljstvo kupaca i ponovne kupovine. 7. Prodavci na mjestu prodaje preduzimaju akcije da okončaju prodaju. izraza lica. Tehnike akcionog zaključenja. a posebno onih u oblasti informatike i elektronike. da sumiraju razloge za donošenje odluke ili da donesu odluku o odbijanju ponude. Navodno im treba vremena da razmisle. Prema istraživanjima uglednog teoretičara Peter Drucker-a krajem XX vijeka evidentno je jačanje uloge i pozicije trgovine. Direktno zaključenje. Zovu svog šefa da potvrdi mogućnost isporuke proizvoda odmah ili da odobri popust na kupljenu količinu i sl. kao rezultat integracionih procesa. 3. Efikasnost funkcionisanja trgovine sve više zavisi od primjene naučnih dostignuća. pored posjeta većim kupcima. Proces prodaje nije završen obezbjeđenjem prve porudžbine. odnosno maloprodaje. izjava. Dominirajuća pozicija trgovine u odnosu na proizvođače zasniva se. u sferu trgovine. komentara i pitanja. naročito ako nema nikakvih primjedbi i signala za odlaganje kupovine. Forme organizacije trgovinske mreže Trgovinska preduzeća imaju u svom sastavu. cilj igre. Riječ je o sljedećim formama organizacije prodajnih objekata sa različitim oblicima vlasništva: . uvažavanja i poštovanja. kao glavni nosioci prometnih aktivnosti u savremenim tržištima doživljavaju nagle promjene. Tako na jednoj strani imamo slabljenje pozicije nezavisnih i malih trgovinskih radnji na tržištu. Krupna trgovinska preduzeća postaju nosioci masovnog prometa. a posebno maloprodaje. Ima kupaca koji oklijevaju da donesu odluku o kupovini odmah. Pored provog odgovora kupca da prihvata zaključenje ugovora sa riječju „DA“ prodavac ponovo ukazuje na koristi koje pruža proizvod i traži od kupca konačno „DA“ i pristupanje zaključenju prodaje. poenta svega“. u stvari. Te procese u oblasti prometa ubrzala je sve oštija konkurencija na tržištu. Postprodajne aktivnosti. a ne u proizvodnji i finansijama. Prodaja se. u najvećoj mjeri na kapitalu i informacijama. 6. Tehnika iniciranja pozitivnih odgovora. stare cijene i druge specijalne ponude.Prema Tom Hopkins-u „zaključivanje prodaje je pobjednički gol. Nakon probnog zaključenja prodaje prodavci počinju da popunjavaju narudžbu ili da popunjavaju obrasce za isporuku. Tako elektronska kupovina postaje realnost savremenog načina života. a za uzvrat nude brzu isporuku. Tehnika zaključenja bilansiranjem.. Podizanje nivoa koncentracije trgovine. Prodavci moraju biti uvjedljivi kako bi razlozi za trenutnu odluku prevagnuli nad razlozima za odlaganje. Dolazi do rapidnog seljenja kapitala iz sfere proizvodnje. jer se od kupaca traži da donesu odluku o kupovini. fizičkih pokreta.

računovodstvo. svoje ime i osnovne funkcije. finansiranja. odnos prema kupcima. koji će najbolje odgovarati potrebama potrošača. veći izbor (megamarketi. Familijarne trgovinske korporacije i holdinzi obuhvataju moderne i diverzifikovane oblike organizacije trgovine i upravljanja raznovrsnom trgovačkom mrežom. ali i proizvođača roba i usluga. raspodjele profita i dionica. Slabost je trgovinskih lanaca u tome što centralizovano upravljanje i kontrola nisu pogodni za brzo prilagođavanje promjenljivim uslovima privređivanja. a i osnovna snaga prema proizvođačima i trgovini na veliko. Hipermarketi (više od 4. U takvom modernom pristupu razvila se nova disciplina Category Menagement (CM). Sistem franšizinga počiva na ugovornoj osnovi velikih i malih trgovinskih preduzeća. Kreiranje promocije i uvođenje novih proizvoda. U sustav korporacija ulaze i poznate robne kuće ali zadržavaju veliku samostalnost. susreću se sva tri subjekta – proizvođač. jačanje konkurentske sposobnosti i porast profita. bogat izbor (butici). 3. 6.000m2). Više cijene.. Trgovinski lanci. tržni centri). Državni i ostali prodajni objekti su ovlašteni za prodaju oružja. planiranje). U današnjoj strukturi trgovine prema veličini prodajnog prostora preovlauju sljedeće vrste trgovina: Diskonti (više od 700m2). pa i hiljade prodajnih objekata. Megamarketi (više od 2. Na prodajnom mjestu.000m2). Potrošačke kooperative predstavljaju specifičan oblik prodajnih objekata u kome se potrošači javljaju kao djelimični vlasnik prodajne mreže. izbor robe i lokacija imaju značajnu ulogu u izboru prodajnog mjesta. New York).000m2). 7. Vrhunsko rukovodstvo kontroliše glave funkcije trgovinskog lanca (nabavke. identitet. Cijena. ograničen asortiman (diskonti i robne kuće). 5.000m2). Ove korporacije i holdinzi imaju veći broj poslovnih jedinica i poslovnih centara. Obim prometa je glavna konkurentska. To može biti robna kuća ili mala porodična radnja. Visoke cijene. Kupac se danas sve više odlučuje za prodajna mjesta gdje je veliki izbor robe. Kupac se neposredno na prodajnom mjestu odlučuje za kupovinu. gdje su povoljniji uslovi kupovine. Uvođenje kolica u trgovini. Svaki potrošač ima samo jedan glas u upravljanju kooperativom. manji izbor (samoposluge). gdje postoje nagradne igre i td. Centralizovano upravljanje i ekonomska snaga u nabavci su glavne prednosti trgovinskih lanaca. 4. Svi objekti su pod zajedničkim centralizovanim vlasništvom. Nezavisni trgovci imaju po jedan prodajni objekat. Jedinstveno upravljanje i nezavisnot su osnovne karakteristike ovih trgovinskih preduzeća. što sve povećava interes za kategoriju. impulsivnih podsticaja na samom prodajnom mjestu. što znači upravljanje kategorijama roba namijenjenih prodajnom prostoru. gdje se može parkirati. a operativno poslovanje se prepušta profesionalnim menadžerima. Mreže proivođača i farmera razvijaju vlastitu mrežu maloprodajnih objekata. servis i sl. Supermarketi (više od 1. Prema kriterijumu cijene i izbora asortimana robe prodavnice se mogu podijeliti na 4 kategorije: Niske cijene. smanjenje cijena. Određivanje najprikladnijih cijena za pojedine proizvode i marke u kategoriji. stotine. 31. Šoping centri (više od 50. trgovac i kupac. bez obzira na broj dionica. Prednosti velikih prodajnih objekata „Big box“ – ova .500m2). koji vrše prodaju svježih poljoprivrednih proizvoda. Super centri (više od 60. veličinu prostora i način izlaganja. gdje se obavljaju prezentacije i degustacije. Sigurno je da pri tome prodavci razmatraju i privlačnost. a 70% kupljene robe je rezultat trenutnih.1. s ciljem postizanja maksimalnog prometa i profita.u prodavnici. rast tržišnog učešća. alkohola i njima sličnih proizvoda. Porodična kompanija sprovodi kontrolu dugoročnog planiranja. U svom sastavu imaju desetine. Robne kuće (više od 2. finansije. Category Menagement podrazumijeva: Određivanje optimalnog mixa proizvoda čitave kategorije(ne samo jedne marke). hipermarketi. Njegova uloga u prometu konstantno opada. uključujući prostor u prodavnici. Profit se dijeli na osnovu obima kupovina. Sve je veći broj prodajnih objekata koji pripadaju nekom od sistema franšizinga. Franšize. Vrste prodavnica U protekla dva vijeka u trgovini su se desile dvije revolucionarne promjene: Samoposluživanje (1858. smanjenje broja dobavljača. uzima robu s police i plaća je na blagajni. Pozitivni poslovni rezultati primjene CM-a su: rast prodaje. a ne na osnovu broja dionica. a to vlasništvo može biti pojedinačno ili korporacijsko. pa im ekonomija obima omogućava nabavku po nižim cijenama od ostalih trgovinskih kompanija. Potrošači učestvuju u kreiranju globalne politike. Niske cijene. tj. 30. Asortiman je identičan u svim prodajnim objektima. promocija. Određivanje najprikladnijeg smještaja na prodajnom mjestu.000m2). Zadovoljavajuća finansijska snaga omogućava trgovinskim lancima da primjenjuju modernu elektroniku u sferi prometa. a u sferi upravljanja i dugoročnog planiranja na osnovu baza podataka. U velikim prodajnim objektima oko 30% prodaje otpada na planirane kupovine. 2.

000 artikala. Kupci vole takva događanja i rado ih posjećuju. Kupac voli da objekti rade non stop.000 različitih artikala. Neizvršavanje obećanja može se steći loš glas u vlastitoj sredini. Oslovite ljude titulom i prezimenom. Ne zaboravite opštu ljubaznost i nenametljivu srdačnost. Prvi je sa zamjenom robe započeo Wal-Mart. Ne obećavajte ono što nećete ispuniti. Čekanje na plaćanje kupljene robe je dosadno. nepoznavanje stanja zaliha. engleski Tesco oko 60. Kupovina tako postaje svojevrstan doživljaj. Dobro poznavanje onoga što prodajete. treba reći kupcu da ćete naći rješenje od kolege ili ga uputiti na drugu adresu kod konkurencije. Proizvođač i trgovina rade zajedno. Ta praksa nije izazvala veću štetu jer je broj zamjena manji od jednog promila. odnosno kupac. Najgora situacija za prodavca je slabo poznavanje svoje robe. kao dobavljača. a ne neko iz statističkog ureda. usljed ekonomskih poremećaja koji utiču na standard kupaca. što znači da se odmah otvara druga blagajna ukoliko se na jednoj pojave dva kupca. Na taj način je postignuta velika psihološka prednost jer kupac uzvraća kupovinom bez straha. vedro i nasmiješeno. otvara se druga blagajna. i trgovinu na veću saradnju i to baš na prodajnom mjestu. restorani. pod geslom „jedan ispred“. Zvonimir Pavlek. I poznate svjetske marke proizvoda u velikim trgovačkim centrima trebale bi da imaju prihvatljivu cijenu. Pravilo 2: „Ako kupac griješi treba pročitati pravilo 1“. U neposrednom kontaktu kupac ne smije da se osjeti kao neko prema kome se ponaša ravnodušno. fizerski saloni. Prednosti „big-box“-ova su: Niže cijene i do 25%. od čega je samo prehrambenih jedinica oko 15. Dostava robe na kućnu adresu.objekti koji su otvoreni 24 časa. što će kupac znati cijeniti. I veliki šef treba ponekad da . te u borbi za veći profit i dalje jačanje konkurentske pozicije osvajaju tržišta drugih zemalja. Veliki prodajni box-ovi su idealan ambijent za promocije novih proizvoda. igre na sreću i druge uslužne djelatnosti privlače kupce na prodajno mjesto. Privatne marke proizvoda odogvarajućeg kvaliteta su privlačne. pa sve do čuvanja djeteta dok ste vi u kupovini. Kupcima je na raspoaganju veliki parking prostor. Velika trgovačka kuća Wal-Mart ima oko 75. Trgovinski lanci iz razvijenih evropskih zemalja grčevito se bore za prevlast na tržištima zemalja u tranziciji. servisi. 32. Internet. nepoznavanje prodaje i rokova isporuke. već izgradnja dugoročnih odnosa. izgubiće povjerenje. Mali čovjek očekuje neku sitnu pažnju. Česte promocije. Prednost dobijaju oni prod. Međutim. daje slijedeća uputstva i pravila kojih se treba pridržavati u odnosima sa kupcima: Govorite uvijek istinu. širok asortiman robe. za degustacije i sl. Ne treba dozvoliti čekanje na blagajni. Ne treba potcjenjivati kupce koji malo kupuju. ako sa njima niste prisni. Ako pojedinac izgovara sitne laži. što znači da je na blagajni više od jednog kupca. Budite obični. iritira kupce. Kupac je uvažena ličnost. I mali posao treba shvatiti kao veliki. Veća saradnja sa dobavljačima. Novi uslovi na tržištu prisilili su industriju. Trgovinski giganti rade po principu „On in front“. pa bude „uhvaćen“. s tim da kupac ne mora da naveden nikakve razloge za vraćanje kupljenog proizvoda. Veliki trgovinski centri su shvatili da veliki broj kupaca donosi veliki promet i profit. dok moćni ljudi uvijek imaju privilegije. kafići. Čekanje je prvi riješio Tesco. butici. Ponašajte se prema kupcu onako kako bi voljeli da se prodavac ponaša prema vama. Praksu Wal Marta ubrzo je kopirao Tesco. usaglašavaju asortiman robe. Kupac je uvijek jedinstvena osoba vrijedna poštovanja. Nije sramota reći da se nešto ne zna. Mogućnost zamjene robe. Pojedini supercentri imaju na desetine hiljada vrsta robe.Zadnjih godina je primijetno masovno seljenje kupaca iz gradskih središta na periferiju gradova gdje se nalaze „big-box“-ovi. Niže cijene u diskontima danas ne privlače samo siromašnije slojeve građana. izaziva sukobe i svađe s prodajnim osobljem.Tako npr. ako su cijene niže najmanje 30% u odnosu na poznate nacionalne brendove. Kupci ne vole dugo zadržavanje na blagajnama. a po imenu ako ste dobri poznanici. a zajednički partner im je potrošač. već odmah aktivirati drugu. Dodatne usluge. a da pri tome zadovolje potrebe svojih potrošača. Trgovina se koncentriše. Mnogi kupci su spriječeni da obave kupovinu u toku dana. ali se prema njima najčešće ponaša s visine. kvalitetna usluga. Kompletno prodajno osbolje mora da bude ljubazno. Ne treba kupcu naturati nešto što vi na njegovom mjestu ne biste željeli. Cilj prodavca ne može biti kratkoročna prodaja.000. Dobar poznavalac trgovačke prakse. Kupci vole kad im se čine sitne usluge i poklanja pažnja. Javljaju se moćne multinacionalne kompanije kojima je domaće tržište malo. I mali ljudi su veliki. već samo ono što je realno moguće. Prodavac rješava probleme kupca. ali uvijek s osmjehom. za nagradne igre. kafići. Poštujte vrijeme kupca. povoljne cijene. pa se opredjeljuju za nabavku u kasnim večernjim časovima. Pravila za dobar odnos s kupcima Pravilo 1: „Kupac je uvijek u pravu“. traže načine da povećaju prodaju i profit. Veliki izbor robe. Sutra će kupovati više i širiti pozitivan glas o dobrom odnosu prema mušterijama. lakše se pamti. već i srednji sloj.

Metoda „odozdo-nagore“ uključuje sve organizacione jedinice u izradi plana marketinga. 33. Ciljevi menadžera prodaje mogu se odnositi na povećanje prodaje za 10%. Marketing plan Plan marketing aktivnosti je rezultat procesa planiranja. a da ne pitaju kupce zašto. U praksi se obično uzima posljdnjih 5 godina i prati kretanje prodaje proizvoda. Kupcu se može vratiti novac. Da bi se ostvarili ovi ciljevi treba planirati ulaganja vezana za proizvod. daju primjedbe. cijena. Proces prodaje je usluga. a prednost što izrada plana polazi od onih koji su najbliži potrošačima i koji su odgovorni za izvršenje plana. Slušanje je često veća osobina prodavca. barem. ali i skupljih kanala prodaje može se doprinijeti povećanju prodaje. Ti planski zadaci se prenose na niže nivoe pojedinih organizacionih jedinica. ali i internih faktora projeciranih kroz interese kompanije i investitora za brži povrat uloženog kapitala. „OPEL“ je priznao grešku na kočnicama jednog tipa svojih automobila i „ispao je veliki“ u očima kupaca. U pogledu SWOT analize sagledavaju se prednosti. Mogu li da vam pomognem? Treba provjeriti da li kupac želi sam da razgleda i bira robu i ako je to tako. Ova podjela počiva na različitim tokovima informacija. Prednosti i povoljne prilike treba dalje jačati. Treba kupca pustiti da se izjada. Morate znati da slušate. Ne mora kupac uvijek da bude u pravu. troškova i profita. regijama. Održavanje dostignutog tržišta je defanzivna strategija koja je usmjerena na očuvanje osvojenog učešća u prethodnom periodu. Ljubaznost prodavca je bitna i kad je neprijatna situacija. promociju. Problem može nastati iz nedovoljnog sagledavanja internih i eksternih faktora koji utiču na poslovanje preduzeća. Tako je jedna gospođa u Tescu vratila pastrmku zbog namrgođenog pogleda i umjesto nje tražila drugu nasmiješenu ribu. Informacije se kreću od nižih ka višim nivoima menadžmenta. Možda će se prodaja završiti sutra. To se može ostvariti sa postojećim proizvodom uz određene modifikacije. Praćenje tržišnog učešća predstavlja ofanzivnu strategiju. Planski zadaci se iskazuju u količinskim i vrijednosnim pokazateljima za određeni vremenski period.) na koje preduzeće ne može značajno uticati. Treba kupcu postaviti kontra pitanje. U ovoj analizi porede se vlastita kompanija i konkurencija. politike cijena. u pogledu reputacije. Izborom atraktivnijih. Ne svađajte se s kupcem. umanjiti. komentare i kritike. promocije. Njime se definišu pravci akcije na domaćem i međunarodnom tržištu. Ako kupcu priznate svoju grešku „ispašćete“ veliki. politika. ne treba da vas to obeshrabri. po kanalima distribucije i td. ali ima pravo da kritikuje i da se ljuti. Marketing plan je dosta složen. osjećanjima. slabosti. radi ostvarivanja ciljeva marketinga. kvaliteta proizvoda. Marketing ciljevi vezani za instrumente marketing miksa. potrošači. Radi upoznavanja tržišta sa korisnostima i prednostima proizvoda treba uložiti određena sredstva u promociju prodaje. a to je bolje nego kad ćute. Priznajte grešku i izvinite se. učešća na tržištu sa 15% na 20% i povećanje profita za 7%. a pri tome ga čini važnim. pa će time doći do zaključka da nije u pravu. Ne zaboravite prodaju. udjela na tržištu. nego pričanje. ili uvođenjem novog proizvoda. njegovim potrebama. jer vi stalno prodajete. To su korisne povratne informacije za maksimalno usklađivanje ponude robe.ekologija i sl. Pažljivim slušanjem kupca prodavac uči o njemu. Ofanzivne strategije su orijentisane na nove kupce. ali će zato izgubiti kupca. Možda će prodavac imati bolje argumente i pobijediti. a planiraju se i posebna investiciona ulaganja za ostvarenje planskih zadataka. koja će na najbolji način zadovoljiti potrebe kupca. Sadržaj marketing plana treba da obuhvati slijedeće: Situaciona analiza (SWOT). U pristupu izradi plana marketinga mogu se koristiti dvije metode: „Odozgonadolje“ (Top-Down) i „Odozdo-nagore“ (Bottom-Up). konkurenti. Metoda „odozgo-nadolje“ polazi od toga da se planiranje marketinga započinje na nivou menadžmenta preduzeća na osnovu raspoloživih informacija. čiji je cilj da se poboljša pozicija preduzeća na tržištu na račun konkurenata. distribuciju i prodajne snage. Situaciona analiza počinje od realne promjene situacije u kojoj se prodaja nalazi. U planovima nižih org. po potrošačima. Podstičite kupce da iznose svoje mišljenje. prigovaraju. a za utjehu i izvinjenje može da mu se dati neki poklon. ne treba ga slijediti.lično dočeka kupca na vratima i poželi mu dobrodošlicu.nivoa nalaze se ključni podaci za izradu glavnog marketing plana. Proračun budžeta prodaje i profita. a slabosti i prijetnje treba eliminisati ili. Kupci se žale. pravni propisi. prijedloge. Ako danas niste prodali. kao i profit. posebno u preduzećima sa širokim asortimanom i razuđenim tržištem. inovacija i td. Wal-Mart i Tesco primaju svu robu koju kupci žele da vrate ili zamijene. distribucije. Proces planiranja marketinga složeniji je od planiranja u proizvodnji i finansijama zato što su aktivnosti marketinga pod uticajem eksternih faktora (ekonomija. Nedostatak ovog pristupa je sporost. On sadrži parcijalne planove prodaje po proizvodima. mogućnosti i prijetnje u odnosu na kompaniju i proizvod. Defanzivne strategije su usmjerene na postojeće . kombinovanjem više promotivnih aktivnosti.

q – količina kupljenih proizvoda prosječnog kupca. Zaštita tržišnog učešća može se ostvariti preduzimanjem akcije prije konkurencije. Prodajni potencijal je dio tržišnog potencijala koji ostvari neka organizacija. a u okviru utvrđenog plana prodaje. Predviđanje industrijske grane i Predviđanje prodaje kompanije. Na bazi statističkih podataka iz prošlosti na dijagram se unose linearne krive. da bi došlo do prihvatljive prognoze. prodajnog potencijala. Od ukupne populacije stanovništva treba eliminisati one koji neće kupiti proizvod. prosječnu potrošnju i prosječnu cijenu proizvoda ili usluge. gdje je Q – ukupni tržišni potencijal. preko plana prodaje. To su uglavnom djeca i stanovnici sa malom kupovnom moće. On treba da organizuje rad na izradi prognoza i obezbijedi sve potrebne elemente. Kotler navodi listu statističkih metodologija za prognoziranje makro okruženja: Mišljenje stručnjaka. kvadratne krive i krive rasta „S“ oblika. Predviđanje prodaje je procjenjena prodaja nekog preduzeća izražena kvantitativnim pokazateljima za određeni vremenski period. iako značajnu pomoć pruža služba za istraivanje tržišta. da ne bi djelovale destimulativno na rad. Suština predviđanja prodaje je istraživanje promjena ukupne tražnje i faktora koji na to utiču. Da bi se to izrazilo u vrijednosti treba zanati broj potrošača. vodeći računa o aktivnostima konkurencije i ekonomskoj situaciji na datom područu. Predviđanje tražnje je pretpostavka utvrđivanja potencijala tržišta. Predviđanje prodaje Je najvažnija aktivnost u izradi plana prodaje. Ekstrapolacija trenda. investicije. a ni previsoke. a za proizvode bazičnih industrijskih grana preko 10 godina. Najteže je odrediti broj kupaca određenog proizvoda. Za utvrđivanje i ostvarivanje prodajnih kvota odgovoran je menadžer prodajne službe. Kvote ne smiju biti ni suviše niske. Cilj predviđanja prodaje je identifikovanje tržišnih mogućnosti u pogledu veličine. 35. Kotler daje sljedeću formulu za izračunavanje ukupnog tržišnog potencijala – Q = nqp. Zavisno od dužine perioda na koji se odnosi. To ne znači da ukupnu količinu treba podijeliti sa brojem prodavaca da bi se dobila individualna prodajna kvota. Nedostatak ove metode je što neki nepredviđeni momenti mogu promijeniti pravac . Navedena predviđanja mogu se naručiti od specijalizovanih institucija. izvoz. uvoz.). odražava i na realnost plana marketinga i plana poslovanja kompanije u cjelini. a selektivna tražnja predstavlja mogućnost prodaje konkretne kompanije. usljed povećanih izdataka za istraživanje i unapređenje prodaje. Kompanije najčešće koriste postupak predviđanja koji se sastoji od 3 faze: Predviđanje okruženja. Troškovi prodaje i ostali troškovi marketinga imaju trend rasta u strukturi ukupnih troškova. rasta i profitnog potencijala. a veće kompanije imaju posebne službe za predviđanje okruženja. Kratkoročno predviđanje prodaje služi za izradu godišnjeg plana prodaje. Prodajne kvote su planirane količine prodaje za koje su zaduženi pojedini prodavci ii odjeljenja u određenom vremenu i prostoru. Ona mora biti prilagođena prodajnim mogućnostima svakog pojedinca. Prodajne kvote omogućavaju da se nagrađivanje vrši u skladu sa rezultatima rada svakog pojedinca u prodaji. Tržišni potencijal predstavlja ukupnu količinu proizvoda koje će kupci kupiti u određenom vremenskom periodu. kamate. Predviđanje okruženja i metoda „šta kažu ljudi“ Predviđanje okruženja ima zadatak prognoziranja uticaja eksternih faktora koji su van kontrole preduzeća (nacionalni dohodak. zaposlenost i td. Menadžment prodaje ne može mnogo da utiče na faktore vezane za profit na nivou kompanije. Dugoročno predviđanje je globalno sagledavanje ukupne prodaje za period duži od godinu dana i ono služi kao osnovica za izradu dugoročnog plana prodaje. na određenoj teritoriji i uz određene aktivnosti marketinga. Realnost predviđanja prodaje se. Odgovornost za prognoziranje prodaje snosi menadžer prodaje. n – broj kupaca. Ukupna tražnja na nivou grane naziva se primarna tražnja. no sve to zavisi od vrste proizvoda.kupce. Razlika je u stepenu razrade. p – cijena prosječne jedinice. štednja. konkurencija. prognoziranja prodaje i prodajnih kvota. jer prodavac neće ulagati napore da ih ostvari. 34. Za proizvode novih tehnologija dugoročni plan prodaje je do 3 godine. Oni imaju zadatak oda iznesu svoja mišljenja rangirajući buduće događaje prema njihovom značaju i vjerovatnoći uticaja. predvišanje prodaje može biti kratkoročno i dugoročno. a na troškove proizvodnje i administracije nemaju uticaja. Najčešće se koristi Delphi metoda po kojoj eksperti nekoliko puta predviđaju događaje i svaki put se vrši pregledavanje od strane firme i prečišćavanje od strane stručnjaka. Ova metoda polazi od mišljenja stručnjaka – eksperata iz pojedinih djelatnosti. Na njima je odgovornost za obim prodaje i za troškove prodaje. Tržišno učešće je udio prodaje preduzeća u ukupnoj prodaji grane kojoj to preduzeće pripada. Kriva koja najbolje odgovara serijama u prošlosti uzima se za ekstrapolaciju trenda u budućnosti. uporedo sa konkurencijom ili izbjegavanjem konkurencije kroz pripajanje ili dogovaranje.

Najvažnije metode testiranja tržišta potrošnih dobara su: Istraživanje vala prodaje. Prodajno osoblje ima dobar uvid u trendove prodaje na svojoj teritoriji. tako da njihova predviđanja mogu biti pouzdana. Kompanija posmatra koliko je potrošača kupilo novi proizvod. Tehničko osoblje firme posmatra . Istraživanje namjera kupaca. Ekonometrijsko modeliranje. Šta ljudi kažu (Istraživanje namjera kupaca. kad kupci imaju jasne namjere i kad izvršavaju svoje namjere. kako bi se saznalo njihovo poznavanje marke i sklonost prema određenim proizvodima. utemeljeno je na 3 informacijska izvora: 1. 36. ili pak kod nastupa na nova tržišta. Testiranjem se želi sagledati veličina tržišta i reagovanje potrošača i dilera na novi proizvod i na ponovne kupovine. promocija na mjestu prodaje i određuje cijena. Potom slijedi ponovna ponuda proizvoda po istim cijenama i proizvoda konkurenata po nešto nižim cijenama. Prodavci u momentu predviđanja mogu biti optimisti ili pesimisti i često nisu upoznati sa širim ekonomskim kretanjima i planovima marketinga. Testiranje tržišta industrijske potrošnje. Za ovu tehniku predviđanja angažuju se posrednici. Takođe se istražuje sadašnje i buduće finansijsko stanje kupaca. Kad je anketiranje kupaca nepraktično. Metoda ima prednost što u kratkom vremenu i uz niske troškove daje i tačne rezultate o efikasnosti oglašavanja i stopi ponavaljanja kupovine. te se to ponavlja do 5 puta. Predviđanje posrednika ima iste prednosti i slabosti kao i predviđanje od strane prodavaca. Potrošačima se najprije dostavljaju besplatni proizvodi na probu. kad je mali broj kupaca. statistička analiza tražnje). konsultanti za marketing i dr. Šta ljudi rade (test tržišta potrošnih i proizvodnih dobara). pa je treba povjeriti višim strukturama kompanije. Da bi se istražile namjere kupaca da li će kupiti neki proizvod u određenom vremenskom periodu potrebno je izvršiti njihovo anketiranje. To mogu biti pojedinačne procjene ili predviđanja od strane više eksperata u vidu panela. U SAD su korišteni ekonometrijski modeli sa više od 300 jednadžbi za predviđanje promjena u privredi. Direktno testiranje tržišta poželjno je primijeniti kod predviđanja pordaje novog proizvoda. dobavljači. Metoda predviđanja „Šta ljudi kažu“. prodavci mogu namjerno podcijeniti mogućnost prodaje. mišljenja prodajnog osoblja. Ovaj test se provodi u šoping centrima. U trgovinama se dogovara pozicija proizvoda na policama. Zatim se od potrošača traži da iznesu razloge zašto nisu kupili novi proizvod. Druga mogućnost predviđanja je da kompanija kupi ekonomska i industrijska predviđanja specijalizovanih agencija. Pored toga. a koliko ih se opredjelilo za konkurentski proizvod. kompanija može zatražiti od prodavca da procijene koliko će sadašnji ili potencijalni potrošači kupiti određenih proizvoda. 3. Šta su ljudi radili (analizac vremenskih serija. mišljenja stručnjaka). koje oni prodaju. da bi kroz prebačaj prodajne kvote ostvarili veću zaradu. Kontrolirano marketinško testiranje. Ova metoda koristi panel trgovina na raznim lokacijama. Metoda predviđanja „šta ljudi rade“ Testiranje tržišta se koristi kad kupci ne planiraju svoje kupovine ili ne postoji mogućnost da se osloni na prethodne tehnike predviđanja. Prodajni rezultati mogu se mjeriti preko blagajne. pouzdanosti i dizajna. Korelacija trenda. 2. Za predviđanje kompanije mogu angažovati i grupu stručnjaka. To testiranje može otkriti da mnogo potrošača proba proizvod. Simulirani test marketing. distributeri. Potom im se daje novac da u trgovini mogu kupiti bilo koji od propagiranih proizvoda. Istraživači polaze od više jednadžbi koje čine statistički prosjek kretanja različitih makroekonomskih varijabli. a može se procijeniti i uticaj promocije za vrijeme testiranja. a i njihovo zalaganje da svoje prodajne kvote i ostvare. Ova metoda ima i nedostataka. Potom se testiranje nastavlja na određenim test lokacijama. uključujući 30-40 kvalifikovanih kupaca. Mišljenje prodajnog osoblja. Testiranje se prvo vrši unutar kompanije. Njima se prikazuje više propagandnih spotova i štampanih oglasa. kao i planovima kompanije u cjelini. Stručnjaci uzimaju niz različitih vremenskih serija i utvrđuju njihove međusobne veze i iz toga izvlače glavne pokazatelje koji mogu posluiti za predviđanje. Cijelo vrijeme ponovnih kupovina prati se koliko je potrošača ponovo odabralo proizvod kompanije i koliki je stepen njihovog zadovoljstva. među kojima je i novi proizvod. Ova metoda je posebno prihvatljiva kad su troškovi istraživanja namjere kupaca mali. ali da je ponovnih kupovina daleko manje. prihvaćenost i učestalost kupovine. Testiranje tržišta potrošnih dobara vrši se s ciljem da se utvrdi reagovanje potrošača na proizvod: proba. Istraživanje namjera industrijskih kupaca najčešće provode specijalizovane agencije putem anketiranja. Mišljenje stručnjaka. s ciljem provjere i poboljšanja fukncionalnosti. koje će prodavati novi proizvod uz određenu nadoknadu. prvo pojavljivanje. kao i prilikom promjene kanala distribucije. Cilj anketiranja kupaca je da se utvrdi skala vjerovatnosti kupovine. Posebno se moraju testirati visoko rizični proizvodi u koje je puno investirano i kod kojih je šansa neuspjeha velika. Predviđanje prodaje industrijske grane i prodaje kompanije.kretanja krive.

Analiza ciklusa treba da ukaže kroz nekoliko narednih godina da li prodaja u određenim vremenskim periodima opada ili raste usljed promjene ekonomskih kretanja. Menadžeri prodaje moraju pratiti kako se ostvaruje ukupna prodaja po mjesecima. Godišnji plan treba razraditi po mjesecima. učinak po prodavcima. broj stanovnika i promocija. Analiza vremenskih serija tretira prošlu i buduću prodaju kao funkciju vremena. broj novih i izgubljenih kupaca. Nedostatak je sajmova što konkurencija može da kopira proizvod. nedeljno. međuzavisnost prodaje u prošlosti i jedne ili više promjenljivih koje su na nju uticale. Uz pomoć regresije nastoji se ustanoviti kretanje prodaje u zavisnosti od druge promjenljive (cijene.000 KM. prognozirana prodaja bi bila 34. mjesečno ili tromjesečno. broj reklamacija.000) + (0. Dosljedna realizacija planskih zadataka od suštinske je važnosti za ostvarenje ciljeva prodaje na svim nivoima. pretpostavljajući da će isti faktori na isti način i istim intenzitetom djelovati na prodaju u budućnosti.na kretanje prodaje. Nastoji se utvrditi.000 KM i uvijek se nalazi između sadašnje prodaje i poravnate prodaje. nedeljama i danima. Analiza statističke tražnje. 38. Osvajanje određenog broja novih kupaca. Dejstvo ovih faktora na prodaju mora se eliminisati iz podataka za prošlu prodaju. te o namjeri kupovine. Relativni uticaj sadašnje i poravnate prodaje zavisi od konstante poravnanja koja u ovom omjeru iznosi 0.000 KM. ciklus. Slijedi razrada plana po teritorijama i pojedinim prodavcima. Ako se ne očekuju bitne promjene faktora u budućnosti koji će djelovati na prodaju onda se pristupa ekstrapolaciji trenda i prognozi prodaje za naredni period. Analiza sezonskih oscilacija se odnosi na praćenje prodaje dnevno. umjesto da ih posmatra kao funkciju stvarnih faktora tražnje. promocija). Pretpostavimo da je konstanta 0. Ove metode daju najrealnije prognoze prodaje. Smanjenje količine vraćenih proizvoda za 10% i td. Budžet prodaje je novčani iznos koji je baziran za procjenu troškova prodajnih aktivnosti u . praznika i običaja. Analiza trenda koristi podatke iz prethodnih godina i u obliku krive prodaje predstavlja na dijagramu. Na prodaju utiče više različitih faktora. Formula za izračunavanje prognozirane prodaje za buduće razdoblje izgleda ovako: Q2 + 1= aQ1 + (1-a)Q2. Metoda predviđanja „šta su ljudi radili“ Analiza vremenskih serija. ali je njihova primjena složena i skupa. Prodavac u razgovoru sa kupcima traži njihovo mišljenje o proizvodu. bruto profit. a glavni su: cijene. Prognoza bi bila Q2+1 = (0. sadašnja prodaja 40. Cilj je da se utvrde eventualne pravilnosti kretanja prodaje koje su rezultat uticaja vremena. Ova metoda se bazira na statističkim podacima o prošloj prodaji. Prema ovoj metodi. kako reaguju na različita svojstva proizvoda i koliko ih ima namjeru da kupi ili naruči novi proizvod. sezona i nepredviđeni događaji.4. Smanjenje troškova prodaje za 5%. Prodaja u prošlosti se analizira na 4 načina: trend. Kompjuteri su zaslužni što je povećana upotreba analize statističke tražnje. probleme.način upotrebe. Ova tehnika se koristi za kratkoročnu prognozu uz obezbjeđenje slijedećih podataka: stvarna prodaja u ovom periodu(Q1). Q2 – poravnata prodaja. troškova i profita. stagnaciju ili opadanje prodaje u prošlosti. gdje je Q2+1 – prognozirana prodaja za buduće razdoblje. ratova. Na sajmovima se okuplja veliki broj kupaca. obuku prodavaca i td. Tehnika vremenskih serija – eksponencijalno poravnanje. a prodavac može posmatrati koliki je interes kupaca za novi proizvod. poravnata prodaja (Q2) i konstanta poravnanja (a). Razrada plana prodaje i budžet prodaje Nakon prognoziranja buduće prodaje vrši se izbor najpovoljnije alternative koja postaje osnovica za obračun ukupnog prihoda. a poravnata prodaja 30. napori prodavaca. Na osnovu tih analiza i utvrđivanja određenih zakonitosti može se predvidjeti kretanje prodaje u budućem periodu. sigurnost i servisiranje proizvoda.000 KM. uz pomoć korelacije.000) = 34. Povećanje tržišnog učešća za 3%. Svaki prodavac na svojoj teritoriji postavlja svoje ciljeve uz saradnju menadžera prodaje. a – konstanta poravnanja (između 0 i 1). Koristi se za srednjoročne prognoze. Kriva svojim oblikom ukazuje na rast. Povećanje produktivnosti prodajnog osoblja za 5%. oluja i sl. Analiza nepredvišenih događaja obuhvata dejstvo štrajkova. Takav plan postaje program rada prodajnog tima. Realizacija navedenih ciljeva zahtijeva potpuno angažovanje menadžera prodaje i prodajnog osoblja tokom cijele godine. prednostima i nedostacima.4. požara. Koristi se kao podloga za kratkoročna predviđanja. Q1 – sadašnja prodaja. Ti ciljevi mogu biti: povećanje prodaje za 5%.6x30. dohodak građana. Drugi način testiranja novih proizvodnih dobara je izlaganje na sajmovima i izložbama. Zadatak je menadžera da usaglasi ključne ciljeve prodaje sa višim menadžerima u marketingu. 37.4x40. pa zato prodavac mora da ubrza lansiranje novog proizvoda. Analiza statističke tražnje treba da utvrdi stvarne faktore koji utiču na prodaju.

Ima više mogućnosti da se interesi prodaje i marketinga usklade. kako bi se moglo blagovremeno reagovati da se pojačaju prodajni napori. Nematerijalna dobra nije moguće osjetiti. 40. Prodajni poslovi vezani za nematerijalna dobra kao što su usluge osiguranja. Šesta faza: Kompanija koja se temelji na procesu i rezultatima. čuti. obezbjeđuju narudžbe i sklapaju ugovore. Prodajni poslovi vezani za pružanje informacija potencijalnim kupcima. razvijaju naklonost kupaca i uspostavljaju lične kontakte sa kupcima. Rijetko se u praksi susreću potpuno čisti prodavci. ali da bude neuspješna u marketingu. prodajno osoblje razmišlja kratkoročno. jer moraju slamati otpore i prepreke da bi dobili porudžbinu. Prodajni poslovi preuzimanja porudžbina u poslovnim prostorijama prodavca. Treća faza: Posebni odjel marketinga. Peta faza: Efikasna marketinška kompanija. rastu kompanije i profita. ako je došlo do podbačaja u izvršenju planskih zadataka. Potpresjednik prodaje treba zaposliti menadžera za marketinška istraživanja i menadžera za oglašavanje. Budžet prodaje sastoji se od prihoda. nastoji se približiti svakom kupcu da bi ostvarilo svoje prodajne kvote. Ovi prodavci imaju daleko teže zadatke. definisanje poslova za prodaju roba i usluživanje kupaca. Menadžer marketinga traži veća sredstva za istraživanje tržišta. a koja su neophodna kupcima za odluku o kupovini. prodaju trgovini na veliko. Po odbitku poreza na bruto profit dobije se neto profit. provizija. pružaju usluge kupcima.određenom vremenskom periodu. Može kompanija imati odličan marketing odjel. Prvih 5 tipova prodajnih poslova mogu se svrstati u kategoriju preduzimača porudžbina koji čekaju da kupci sami poruče robu. Marketinška orijentacija se razvijala kroz 6 faza: Prva faza: Jednostavan odjel prodaje. povećanju učešća na tržištu i td. . unapređenje prodaje i usluga kupcima. više vremena posvećuje dugoročnom planiranju. Razvojne faze marketinške i prodajne organizacije Organizacija prodaje u prvom redu mora da omogući efikasno zadovoljene potreba kupaca. Kad se ukupni troškovi odbiju od ukupnog prihoda dobije se bruto profit. već prodavci koji obavljaju više tipova poslova. Četvrta faza: Savremeni odjel marketinga. Uspješnost kompanije ne zavisi samo od marketinga. Saradnja potpredsjednika za prodaju i za marketing opterećena je napetošću i međusobnim nepovjerenjem. Nakon usvajanja od strane vrhovnog menadžmenta. Prodavci na pojedinim ciljnim tržištima obavljaju funkciju teritorijalnih menadžera. Za uspješnu prodaju bitna je pravovremenost i ljubaznost. kancelarijski troškovi. Preovladavalo je rješenje da potpredsjednik za marketing bude nadležan i za prodaju. putovanja i sl. U operativne troškove spadaju: plate menadžera i prodajnog osoblja. te utvrđivanje poslova koje prodavci moraju obaviti. gdje ne dolazi do izražaja kreativnost. uzorci proizvoda. U ovoj fazi su prodaja i marketing odvojene funkcije. razvoj novih proizvoda. konsalting usluge i sl. Mnoge kompanije organizacionu strukturu prilagođavaju ključnim procesima više nego prema službama. organizuju i obavljaju poslove koji povećavaju prodaju i profit nanjihovoj teritoriji. 39. obično unutar ugostiteljskih objekata i smatraju se najlakšim poslovima. Kontrola se najčešće vrši mejsečno i tromjesečno. postoji više tipova prodajnih zadataka: Poslovi preuzimanja porudžbina. Kreativan pristup prodaji je nužan kod prodaje materijalnih dobara i nematerijalnih usluga na visokokonkurentnim tržištima. Prema Gašoviću. Svi zaposleni u kompaniji moraju biti orijentisani da zadovolje potrebe kupaca. U skladu sa razvojem firme opravdana su dodatna ulaganja i istraživanje tržišta. Druga faza: Prodajni odjel s pomoćnom funkcijom marketinga. transport. kako bi se saznale potrebe kupaca i potencijal za tržišta. što je stvorilo uslove za organizaciju modernog marketinga. Teritorijalni menadžeri rješavaju probleme kupaca. Poslovi rodaje su veoma različiti i specifični. pa je to složeniji posao koji zahtijevakreativan pristup prodaji. Oni kreiraju. Sa razvojem kompanije javlja se potreba za istraživanjem tržišta. probati. Često službe predstavljaju prepreku uspješnom obavljanju osnovnih procesa. Male firme obično imenuju potpresjednika za prodaju koji upravlja ljudima u prodaji i obavljaju prodaju. troškova i profita. kao što su: razvoj novih proizvoda. Prodajni poslovi na isporuci proizvoda svakodnevne potrošnje. a marketingom potpredsjednik za marketing. Prodajni poslovi vezani za prodaju novih ili modifikovanih proizvoda. procjenjeni finansijski plan postaje budžet za prodajnu službu. vidjeti. oglašavanje. Nasuprot marketingu. Menadžeri prodaje obezbjeđuju uvid i vrše kontrolu namjenskog utroška budžetskih sredstava. Prodajom rukovodi potpredsjednik za prodaju. podjela tržišta na uže segmente. Bez angažovanja prodavaca nije moguće realizovati planirani obim prodaje. obezbjeđuju informacije sa tržišta i td. koje treba međusobno da sarađuju. Faktori koji utiču na organizacionu strukturu prodaje Pretpostavka efikasnog organizovanja prodajne službe je dobro poznavanje kupaca. Prodajni poslovi konsultanata koji raspolažu tehničkim znanjima o proizvodu. promocije.

rješavanje problema kupaca. Ako firma ne ispunjava dogovorene obaveze. Sve odluke donosi predsjednik ili potpresjednik za prodaju. Sve veći broj zemalja prelazi nacionalne granice i plasira proizvode na inostrano tržište. 41. Riječ je o integraciji. mrežni tip organizacije. kupovini firmi. mogu se u okviru prodaje organizovati odjeljenja za promociju i za marketing istraživanja.privlačenje novih i zadržavanje postojećih kupaca. Kompanijama stoji na raspolaganju više načina organizacije prodajne funkcije: linijski model. zapad. onda to može biti razlog za organizovanje prodaje po regionalnom principu. distributera i kupaca. Te su sposobnosti potrebne da bi se kreirali specifični proizvodi. Proizvodni model organizacije prodaje primjenjuje se kad je proizvodni asortiman širok i kad su značajne razlike u karakteristikama i namjeni proizvoda. U tom slučaju može se desiti da istog kupca posjećuje više prodavaca iz iste firme. Ovakva praksa jeuobičajena u elektronskoj i tekstilnoj . model organizacije prema kupcima i prema regijama. te prema menadžerima proizvoda koji su odgovorni za utvrđivanje planova i strategije za jedan ili više proizvoda. jug) sa ciljem da se poveća promet na tim tržištima. Model organizacije prodaje prema kupcima. Nedostaci su što vlast imaju vlasnici ili predsjednici. obezbjeđenje narudžbi i pružanje usluga kupcima. čiji je cilj efikasnije zadovoljenje potreba kupaca. Mrežni tip organizacije je skup nezavisnih firmi koje imaju jednu funkciju. smanjenju broja zaposlenih i td. znanja i vještina. Prodajno osoblje povećani dio svog radnog vremena provodi u radu procesnih timova. rukovođenje. što se brže reaguje na zahtjeve kupaca i rješavanje njihovih problema. prema grupi proizvoda. Linijski model organizacije prodaje primjenjuju manje firme. sjever. Nedostatak je ovog modela što se povećanjem funkcija širi krug kontrole. pa ih je teško zamijeniti i malo vremena im ostaje za planiranje. Kupci iz vladinih i drugih organizacija. Svaka prodajna aktivnost u ovom modelu predstavlja organizacionu jedinicu sa određenim brojem specijalista. Regionalni model organizacije prodaje. Mrežne su organizacije fleksibilne. Ovaj proces obuhvata: kompetentnost(sposobnost) kao jezgro ili srž. građenje dugoročnih odnosa na obostrano zadovoljstvo. Prednosti linijske organizacije su jednostavnost i brzina odlučivanja. savjetodavnu pomoć. Prednost funkcionalne organizacije je visoka specijalizacija stručnih kadrova i pojednostavljena koordinacija i kontrola. prema svakom važnijem tipu proizvoda. Za ovu svrhu kompanije određuju menadžere procesa rada koji upravljaju multidisciplinarnim timovima. Kupci robe široke potrošnje. Modeli organizacije prodaje Organizacija prodaje treba da ima strukturu koja omogućava efikasno usluživanje kupaca. izbor i obuku prodavaca. Nedostaci su veći troškovi prodaje i problemi koordinacije. Najčešće je zastupljen kod proizvodnih dobara. Može biti organizovan prema proizvodnim pogonima. Kupci iz trgovine. proizvoda. Ovaj model počiva na saznanju da pojedini kupci imaju različite ciljeve upotrebe proizvoda i posebne tehničke probleme u procesu ekesploatacije proizvoda. nego i po onosvu stručnosti. Prednost regionalne organizacije prodaje što se uspostavljaju direktni kontakti sa kupcima na određenoj regiji ili državi. često privremene. strateške alijanse. Firme su vezane ugovorima i svaka dobija dio zarade po osnovu rezultata. dobavljača. ne samo u pogledu kompetentnosti porizvoda. Kompetentnost kao osnova moći firmi uključuje stratešku predanost kompanije. Ovakva organizaciona struktura prodaje obezbjeđuje potpuno usluživanje kupaca. Funkcionalni model organizacije prodaje se primjenjuje kad su proizvodi slični. 42. onda može biti eliminisana i zamijenjena drugom. Problem može nastati kad neki veći kupac nabavlja više različitih proizvoda od istog proizvođača. proizvodni model. što ukazuje potrebu regionalnog pristupa u uspostavljanju regionalne strukture prodaje. što ih čini superiornim u odnosu na konkurentske proizvode. sa vezom između dizajnera. Organizovanje prodaje prema kupcima ima više oblika: Kupci proizvodnih dobara. Nove forme organizacije prodaje Ubrzane promjene u poslovnom okruženju posljednjih godina nalažu menadžmentu prodaje da otpočne kreiranje novih formi organizovanja. pa to otežava koordinaciju i povećava troškove. Ako nije organizovana marketing funkcija u kompaniji. ako ih koriste svi kupci i svi tržištni segmenti. Ovaj model organizacije prodaje može se organizovati po regijama u okviru jedne nacionalne privrede (istok. Svi pomenuti procesi prestruktuiranja firmi traže i nove forme organizovanja prodaje. Prednost ovog modea organizacije je što omogućava da se određenom proizvodu ili grupi proizvoda posveti puna pažnja sa aspekta prilagođavanja potrebama i željama potrošača. Ako su proizvodi i potrošači relativno homogeni. a regije se znatno razlikuju po način kupovine i upotrebe proizvoda. timski rad. funkcionalni mode. obezbjeđenje postprodajnih usluga i izgradnju prijateljskih odnosa uz puno međusobno poštovanje i povjerenje između prodavaca i kupaca. što povećava troškove i zbunjuje kupca.

Prodajne snage mogu biti teritorijalno struktuirane.000 : 1930 = 3. prema različitim industrijama i prema velikim kupcima roba široke potrošnje. pristustvo konkurencije. da ponude sisteme koji će omogućiti koordinaciju među zaposlenima u različitim odjeljenjima. Za izračunavanje broja prodavaca koristi se potreban broj posjeta kupcima: Procjena broja posjeta za različite grupe kupaca. Drugi način struktuiranja prodajnih snaga odnosi se na linije proizvoda. U skolopu aktivnosti na pronalaženju potencijalnih prodavaca potrebno je obaveiti sljedeće poslove: Analiza i opis poslova. često. Raspoređivanje vremena između potencijalnih i postojećih kupaca. na kojoj zastupa cijelu liniju proizvoda. Procjena prodajnih posjeta u toku jednog dana. a mogu i kao članovi prodajnog tima sa grupom kupaca. kao npr. razmjenu informacija. a 20% vremena sa potencijalnim kupcima. Pojedine kompanije definišu i specifične ciljeve za prodajne snage. 6. Opis poslova treba da obuhvati prodajne. rješavanje reklamacija. Izačunajmo broj prodavaca na konkretnom improvizovanom primjeru: Broj potrebnih posjeta – 20. Alokacija proizvoda – odlučivanje koji će kupci dobiti deficitarne proizvode za vrijeme nestašica.000 : 60 = 6. Izračunavanje broja potrebnih prodavaca dijeljenjem ukupnog radnog vremena za prodajne posjete sa radnim vremenom jednog prodavca. tj. Ubrzani rast i razvoj kompanija. Broj radnih sati godišnje – 1930. Prodavci imaju zadatak da pronađu prave kupce. onda je to razlog da se prodajne snage struktuiraju prema tržištu. obuku prodavaca itd. u različitim zemljama. U kontakte sa kupcima prodavci mogu stupati direktno ili telefonom. Rejšenje problema kupaca. razvoja. Vrijeme trajanja prodajne posjete – 60 min. Članice alijanse lakše razvijaju nove tehnologije. izbor.11 prodavaca. Procjena ukupnog radnog vremena da se posjete svi kupci. pravljenje izvještaja. U današnje vrijeme proizvođači se udružuju s kupcima i tako postaju partneri za obostrano povećanje profitabilnosti. kada su proizvodi tehnički složeni. u pravo vrijeme i na pravi način. pa čak i povezivanje kompanije sa dojučerašnjim konkurentima. jer je prisutno brzo zastarijevanje proizvoda pa je i stalna potreba kreiranja novih proizvoda. ali i zaslužan za eventualno povećanje prodaje. uslužne i promotivne aktivnosti. Prodaja – prezentacija. marketinga i td. pa time i smanjuju troškove poslovanja. upoznavanju sa djelatnošću kompanije i potencijalnih kandidata za prijavu na raspisani konkurs. glavni su zahtjevi savremenih kupaca. Timovi se takođe često formiraju u cilju prezentacije prodaje. zaduženi da obave jedan ili više specifičnih zadataka: Traženje potencijalnih kupaca. U navedenom primjeru prodaje posao prodaje mogu obaviti 3 prodavca. a u tom slučaju svaki prodavac je zadužen za određenu teritoriju. osvajaju nova tržišta. obuku i nagrađivanje prodavaca. zadatke i odgovornosti prodavaca. Pojedine članice dijele administrativnu vlast. Komuniciranje kroz sakupljanje i razmjenu informacija o proizvodima i uslugama. Pronalaženje potencijalnih prodavaca Kada je utvrđen broj prodavaca i njihova struktura. prema Kotleru. Njihov je zadatak da kreiraju proizovde koji zadovoljavaju najveće zahtjeve tržišta zbog kojih su formirani. nova odjeljenja i nova radna mjesta. otvaraju i mnoge probleme koordinacije. Organizacije zasnovane na timskom radu karakteristične su po tome što formiraju timove od stručnih pojedinaca iz proizvodnje. broj potencijalnih kupaca. Kasnije se razvila ideja da bi prodavci trebali imati znanja da prepoznaju probleme kupaca i da predlože njihovo rješenje. Po potrebi kompanije mogu formirati nove timove. menadžeri prodaje pristupaju identifikovanju. 360. Analiza i opis poslova je nužna osnova za identifikovanje. on je u cjelini odgovoran za eventualni neuspjeh. Na menadžerima je. Animiranje kandidata i Izbor najboljih kandidata. .industriji. Procjena vremena trajanja posjeta po određenim grupama kupaca. Kao jedini prodavac na toj teritoriji. Da 80% vremena provedu sa postojećim kupcima. 44.000 sati. na različitim nivoima i. te brza i kompletna usluga. Usluga – savjetovanje u vezi rješenja problema i dostave proizvoda. Broj potrebnih prodavaca bi bio 20 x 60 x 300 = 360. uspostavljaju društvene veze i prihvataju zajedničko vlasništvo. Utvrđivanje potrebnih kvalifikacija. u ovakvim uslovima. Mnoge kompanije u nastojanju da smanje troškove poslovanja umanjuju broj prodajnog osoblja. Prodavci su. Strateške alijanse mogu se definisati kao povezivanja kompanije sa drugim kompanijama. Ciljevi prodajnih snaga U početku su prodavci imali zadatak da prodaju proizvod. Broj kupaca – 300. nove organizacione forme. jer službe za prodaju prave najveće troškove. rješavanje primjedbi i zaključenje ugovora. 43. Prije opisa poslova treba analizirati tržišne segmente na kojima će raditi novoprimljeni prodavci. U slučaju kada su kupci različiti. u skladu sa novim strategijama. te potrebna znanja i sposobnosti..000 minuta.

U svakom trenutku menadžeri prodaje su u mogućnosti da komuniciraju sa svojim prodavcima.Utvrđivanje potrebnih kvalifikacija je u uskoj vezi sa zadacima i odgovornostima koje iziskuju poslovi prodaje. Raspoređivanjem prodavaca na odgovarajuće prodajne teritorije oni postaju menadžeri tih teritorija. Prvi intervju ima za cilj da eliminiše prijavljene kandidate koji ne ispunjavaju konkursne uslove. kao i novih prodajnih teritorija. Razvijenost transporta i komunikacionih veza na posjedinim prodajnim teritorijama treba da skrate vrijeme na putovanju. radno iskustvo. formulari. Nakon utvrđivanja prodajnih teritorija i delegiranja prodavaca menadžeri prodaje utvrđuju vrijeme i pravce kojima će se kretati prodavci prilikom obilaska kupaca. Izbor najboljih kandidata za prodavce Na kraju procesa pronalaženja potencijalnih prodavaca treba izvršiti izbor prijavljenih kandidata za poslove prodaje. finansije). to onda pretpostavlja kreiranje novih metoda i tehnika prodaje. što je bitna osobina kandidata koji se opredjeljuje za bavljenje prodajom. U konkurentskim i drugim kompanijama. Mobilna komunikaciona oprema u značajnoj mjeri skraćuje vrijeme između menadžera prodaje. pouzdanost. razvoj. provjere referenci. sfera interesovanja. a mogu se pribaviti i preporuke profesora iz škole koju su završili. Produbljeni lični intervju obavlja menadžer prodaje u neposrednom razgovoru sa kandidatima koji najbolje ispunjavaju uslove. ne korištenje prodajne slatkorječivosti. pažljivost. smanje troškove transporta. prodavaca i kupaca. izbjegavanje grešaka. kao i od menadžera prodaje iz kompanije u kojoj su ranije radili. Definisanje pojedinih teritorija zahtjeva poznavanje niza elemenata koje marketing obezbjeđuje istraživanjem. interesovanja i sklonosti za profesiju prodavca i td. želje za dokazivanjem. u kome treba da „prodaju sebe“. To je njihov prvi nastup. zatim bitne su lične osobine u pogledu komunikativnosti. produbljeni intervjui. Preko biroa za zapošljavanje. tj. sa dobrim poznavanjem proizvoda i usluga. Iz formulara menadžeri prodaje stiču prve utiske o kandidatima. Slijede pitanja koja se odnose na budući posao: razlozi kandidata da radi u prodaji. Test sklonosti za poslove prodaje treba da utvrdi talenat za rješavanje problema. odlučnosti i radoznalosti. Provjera referenci se odnosi na provjeru dosad prikupljenih informacija. Marketing i prodajna strategija kompanije. razlog napuštanja prethodnog posla. Ime. Broj potencijalnih kupaca i njihova veličina značajno utiču na kreiranje prodajne teritorije. da menadžeri prodaje steknu povoljan utisak o kandidatima. znanja. Blizina konkurentskih kompanija je bitna da se odredi strategija zadržavanja ili povećanja učešća na tržištu i da se tako steknu konkurentske prednosti. Kandidati trebaju prikupiti što više informacija o cijenama i strategiji kompanije i prodajne službe. 45. Uvjerenje o zdravstvenom stanju treba priložiti. Utvrđivanje prodajnih kvota . testovi. Ako se planira osvajanje novih tržišta i uvođenje novih proizvoda. Testiranje se često koristi prilikom izbora kandidata za prodavce. kako to ne bi bila prepreka za uspješno obavljanje poslova prodaje. Geografska obilježja treba dobro poznavati da bi se predložila optimalna veličina i raspored prodajnih teritorija. godina rođenja. kao što su: intervjui. kao što su testovi inteligencije. i isto tako. Utvrđivanje prodajnih teritorija Prodajne teritorije ili ciljna tržišta treba da budu što ujednačenija u pogledu veličine. Dobre osobine prodavca su: iskrenost. Pri određivanju pravaca kretanja treba nastojati da se skrati vrijeme putovanja i smanje troškovi prodaje. samouvjerenosti. Da bi uspješno obavili poslove prodaje kandidati moraju posjedovati teoretska i praktična znanja. kompleksnosti zadataka prodavaca i drugih obilježja. samostalnosti. kako bi se uspješno zadržali postojeći i osvajlai novi kupci. stepen stručnosti. U obrazovnim institucijama. te ostale reference. poznavanje poslova kupca i dobra priprema. što povećava njihovu aktivnost prodaje. kao što su. Najčešće je to viša stručna sprema sa 3 do 4 godine radnog iskustva. Koristi se kad se na konkurs javi veliki broj kandidata. Menadžeri prodaje i menadžeri kadrova zajednički rade na izboru kandidata koristeći različite metode i tehnike. hobi. Animiranje kandidata velike kompanije sa razvijenom prodajnom mrežnom vrše putem stalno otvorenog konkursa za privlačenje potencijalnih prodavaca. 46. plate koju očekuju. Postoje razne vrste testova. kao što su: Apsorpciona moć prodajne teritorije ili tržišni potencijal predstavlja ukupnu količinu proizvoda koji će kupiti svi kupci na toj teritoriji u određenom vremenskom peridou i uz određene marketing aktivnosti. radno mjesto na koje se kandiduje. sposobnost rješavanja problema. Formulari za zapošljavanje sadrže najbitnija pitanja na koja kandidati treba da odgovore. fizički pregledi i dr. 47. Kandidati za prodavce mogu se naći: U vlastitoj kompaniji (marketing. Nivo kvalifikacija zavisi od složenosti poslova na radnom mjestu. privlačnost čestih putovanja.

plus određeni dio razlike koji je razultat očekivanog povećanja tržišnog potencijala u tekućoj godini. Potoje i kvote vezane za troškove.Prodajne kvote predstavljaju prodajne ciljeve izražene u obimu prodaje ili kao doprinos prihodu i profitu kompanije. Najpravičnija nagrada za posebne rezultate u prodaji je novac i mogućnost napredovanja. O pojavi novih proizvoda. a onima manje uspješnim štiti standard. Kvote predstavljaju standarde za mjerenje planiranog i ostvarenog učinka. ove nedjelje. veliko samopouzdanje. Nužnost obuke i planiranje obuke prodajnog osoblja Nikad ne možete naučiti previše o svom proizvodu. Opredjeljenje za bavljenje poslovima prodaje podrazumijeva puno energije. onda se to sancioniše kroz umanjenje prvizije ili premije. koja su potrebna da se obavi uspješna prodaja. Kako da stalno imate na umu ciljeve kompanije. Sve to treba da utiče na efikasnije obavljanje prodajnih aktivnosti. koje imaju za cilj smanjenje troškova prodaje. Umjerene kvote koje većina prodajnog osoblja može realno ostvariti. Varijabilne kvote su zasnovane na razlikama među prodavcima. te prodaje novih proizvoda i proizvoda koji su izloženi jakoj konkurenciji. želju za zaradom i napredovanjem. držanje troškova pod kontrolom i sl. Kombinacija plate i provizije je najčešće korišteni metod plaćanja prodavaca i sastoji se od fiksne plate i procenta provizije ili premije zavisno od ostvarenog obima prodaje i profita. kao što su: Mogućnost sopstvenog dokazivanja.prodajni sastanci na višem nivou u kompaniji. Smatra se da prodajna kvota jednog prodavca mora biti najmanje jednaka prošlogodišnjoj prodaji. O aktivnostima postojećih i novih . To je posao koji omogućava lični razvoj i napredovanje u skladu sa sposobnostima. Menadžeri prodaje moraju znati da većina. umjesto agresivnog nastupa za zaključenje ugovora o prodaji. Nedostatak je što ne uvažava dovoljno razlike u sposobnostima i efikasnosti pojedinih prodavaca. Uspjeh i zarada zavise od vlastite sposobnosti prodavca. Ako dođe do prekoračenja limitiranih troškova. Ipak su te visoke kvote ostvarljive uz jedan dodatni napor. Postoji više pozitivnih motivatora. što je povoljna prilika za nagrađivanje po sistemu čiste provizije. Istovremeno. nagradna odsustva i sl. Premije se najčešće isplaćuju jednom godišnje. kontrola rada vrši se i kroz izvršenje posebnih zadataka. Nagrađivanje putem premija koriste menadžeri prodaje kako bi nagradili prodavce za izuzetne rezultate na prebačaju prodajne kvote ili pridobijanju novih velikih kupaca. Da bi ste profitirali morate naučiti: Kako da pružate bolju uslugu. 48. danas. Znanja o proizvodima i o vještinama prodaje. kvote su sredstvo kontrole prodaje. Ovaj sistem se može preporučiti u situaciji kad je teško ocijeniti doprinos svakog prodavca ili u situaciji kada se prodavci motiviraju da razviju dugoročne odnose sa kupcima. Ovaj sistem kvota prodavci prihvataju kao pravedne i spremni su da ih ostvare. To je posao pun izazova i zdaovoljstva. Nagrađivanje prodajnog osoblja Postoje 3 osnovna načina nagrađivanja prodavaca: Čista plata. Menadžeri prodaje utvrđuju limite putovanje. pa se visoke kvote određuju za određeni krug uspješnijih prodavaca. U uslovima kad su proizvodi slični ili homogeni i kad su uslovi prodaje na različitim teritorijama slični. Čista provizija i Kombinacija plate i provizije. broj novih kupaca. Na koji točno način možete da pomognete svojoj kompaniji ovog mjeseca. tako i prodajnih odjeljenja ili službi. onda prodaja isključivo zavisi od sposobnosti prodavca. ali ona ima i određenih prednosti. a da se to ne odrazi na smanjenje prodaje. Kako da bolje zaključite ugovor o prodaji. Prednost primjene sistema fiksnih plata je u uslovima osvajanja novih kupaca i novih tržišta. uspješne firme sprovode kontinuiranu obuku prodajnog osoblja. nisu više dovoljna da se izgradi dobra prodajna kultura. 49. Niska su investiciona ulaganja za otpočinjanje posla. ishrane i smještaja pojedinih prodavaca. davanje veće samostalnosti u poslu. znanja. Stoga. a umjerene kvote za ostale. Čista provizija obezbjeđuje prodavcima zaradu na bazi određenog procenta od vrijednosti ostvarene prodaje ili ostvarenog profita. Ovi zadaci se nazivaju kvote aktivnosti. posebno uspješnih prodavaca. bolja organizaciona klima. kao npr. Prioritet u obuci je da se anticipiraju promjene i unaprijede znanja o: Izmjenama u tehnologijama. izraženih u obimu prodaje ili vrijednosnim pokazateljima. broj telefonskih poziva. jer im je zagarantovana fiksna plata. kako bi omogućile podizanje njihovog nivoa opšte i prodajne kulture. kao što su: broj posjeta potencijalnim kupcima. kako pojedinih prodavaca i prodajnih grupa. broj prezentacija proizvoda. vještina i stavova. Čista plata nudi prodavcima fiksan iznos novca za određeni vremenski peiod (nedelja ili mjesec). U praksi preovlađuju 3 pristupa u određivanju prodajnih kvota: Visoke kvote koje su na višem nivou nego što većina prodavaca može ostvariti. Profesija prodavca je odgovoran i složen posao. te sklonost ka takmičenju. Kako da pomognete kompaniji u tome da ostvari te ciljeve. Ovaj metod posebno odgovara uspješnim prodavcima. očekuje da kroz određene oblike motivacije bude dodatno nagrađena. Pored prodajnih kvota.

Uvođenje novih poslodavaca u poslove prodaje. može se pristupiti organizovanju obuke. Analizu na nivou prodajnih zadataka ili operativnu analizu sprovode menadžeri prodaje sa ciljem da utvrde specifične sposobnosti koje će biti predmet obuke prodavaca. Metode obuke. Poznavanje materije od strane svkog prodavca. Od njih zavisi stepen zainteresovanosti polaznika obuke. Nekim je prodavcima potrebna obuka za uspješnije pridobijanje novih kupaca. Prodajnog osoblja i Kupaca. Na izbor uspješnih metoda utiču sljedeći faktori: Ciljevi obuke koju treba realizovati. Sposobnost svakog prodavca da uči. ali nove tehnologije ubrzano prodiru u sferu edukacije i izazivaju pravu revoluciju. produktivnosti i profita. Za uspjeh obuke veoma je važno da se izaberu efikasne metode. strategije i taktike koju primjenjuje prodajno osoblje. kako postojećih. a cilj im je da doprinesu povećanju prodaje. Praksa većine firmi da pismene materijale za obuku dostavljaju prodavcima nekoliko nedelja prije početka predavanja. informišu i zabavljaju. Prodajnih zadataka. moraju uključivati maksimalno angažovanje polaznika u vidu panel diskusije. Najbolji rezultati će se postići kroz integrisanje programa obuke i konkretnih aktivnosti prodajnog osoblja. Program obuke prodajnog osoblja treba procijeniti potrebe za obrazovanjem i način realizacije. Menadžeri prodaje u analizi na nivou prodajne službe polaze od ciljeva kompanije. analize slučajeva. Ta iskustva se. Raspoloživost materijala za obuku. Broj polaznika. Analizu kupaca koriste menadžeri određenih kompanija da bi u programu prodajne obuke uključili i mišljenje kupaca. Ne treba zanemariti ni specifične svrhe obuke prodavaca. Sigurno je da će instruktori i menadžeri prodaje i u narednom periodu koristiti ove metode. Pojedine kompanije koriste analize neuspjeha. elektronske brošure sa diskovima i CD ROM-ovima. kako novoprimljenih prodavaca. igre i td. Interaktivna multimedijalna obuka je znatno jeftinija od tradicionalne obuke. Cilj takve prakse da polzanici kursa kod kuće izrade postavljene zadatke prije početka obuke. iz čega se izvlači potreba za dodatnoom obukom prodavaca. Smanjenje troškova prodaje. razgovori. Za planiranje obuke prodajnog soblja. Stručnost instruktora. tako i onih koji su stekli određena praktična znanja. nedovoljne obuke. Interaktivni . Napredovanje prodavaca prema nivoima menadžera prodaje i td. Analiza prodajnog osoblja se bazira na poslove i ponašanja koji su vezani za poslove prodaje. mogu prenijeti na ostale prodavce. slabe saradnje sa menadžerom i sl. Putem kompjutera omogućeno je samostalno obrazovanje pa kompanije štede na platama instruktora koje čine najveći dio troškova za obuku. testove. intervjue. pored iskusnih prodavaca. Izlazni intervjui se odnose na prodavce koji napuštaju posao u kompaniji. kao i njegovo prethodno iskustvo. za pripremu prodajne prezentacije i sl. Program obuke se usmjerava na uočene slabosti. U toj analizi mogu se otkriti problemi u komuniciranju prodavaca i kupaca. analiza uspjeha ukazuje na faktore koji doprinose uspješnosti prodavaca. da bi se definisali ciljevi obuke. profita i izvještaja o aktivnosti prodavaca. S druge strane. za analiziranje ostvarene prodaje. Tako kupci imaju mogućnost da ocjenjuju prodajno osblje kompanije. To se vrši na način da se kreiraju upitnici i šalju izabranim grupama kupaca da ocijene značaj određenih vještina prodaje i njihovu primjenu od strane prodavaca.konkurenata i O novim tržištima. Proširenje znanja o vlastitoj kompaniji. ili zbog čega neki kupci radije preferiraju proizvode konkurencije nego naše. drugima za rukovanje kompjuterima u cilju stvaranja baze podataka. posmatranje na terenu i analize prodaje. Obim obaveza polaznika može odložiti termin obuke. analize uspjeha i izlazne intervjue. Menadžeri prodaje koriste upitnike. Ukoliko sredstva nisu problem. Ulaganje u osposobljavanje i povećanje znanja prodajnog osoblja je najbolja investicija. tako i novih prodavaca. kao što su: Veći stepen zadovoljstva kupaca. neophodno je pripremiti analize na nivou: Prodajne službe. Izvori informacija pri provjeravanju potrebe za obukom prodavaca su zaposleni u kompanijama i kupci. a istovremeno je brža i efikasnija. Sve više su u upotrebi elektronske metode obuke u prezentaciji proizvoda. Bitni principi uspješnosti prodajne obuke jesu vrijeme trajanja i pomoćna sredstva za brže ovladavanje znanjima i vještinama savremene prodajne prakse. kroz obuku. Savremena multimedijalna sredstva istovremeno edukuju. uzroci gubitaka nekih kupaca. Obuka prodavaca mora da postane stalan zadatak u nadležnosti prodajne službe. da li zbog propusta kompanije. Analiza neuspjeha ukazuje na uzroke niskog učinka pojedinih prodavaca i mogućnosti njihovog otklanjanja kroz dodatnu obuku. vježbe i igranje uloga predstavljaju glavne metode obuke prodavaca. 50. Često oni nisu voljni da iskreno i istinito odgovore na pitanja zašto napuštaju posao. Metode obuke zasnovane na tehnologiji Tradicionalna metoda predavanja u učionici. Troškovi svake metode po polazniku. Organizator obuke prodajnog osoblja mora sagledati potrebna finansijska sredstva za sprovođenje željene obuke. Ovo su osnovna znanja koja prodavci stiču kroz program obuke.

51. Obuka tokom rada se najčešće koristi i može se obavljati na više načina. ako se želi postići prirodan način korišćenje stečenog znanja od strane polaznika. Kriva učenja Kompanije troše sve veća sredstva za obuku svojih prodavaca. Interaktivni programi odmah obezbjeđuju povratne informacije i može se prilagoditi brzina prema sposobnostima kandidata. „Plato faza“ nastaje u periodu „nespretne primjene“ neposredno poslije saznanja stečenih kroz prodajnu obuku. pa je potrebno redovno pojačavanje intenziteta obuke. Ubrzanje procesa učenja nastupa kad prodavci savlađuju probleme. To se može snimiti video kamerom. „svjesna primjena“ je vrijeme u kojem prodavci svjesno koriste stečena znanja: Kroz svakodnevni posao oni uviđaju da postaju sve uspješniji u primjenih tih znanja“. grafike. a odvojenost od kuće i redovnih obaveza pruža povoljnu klimu za učenje. ne vjerujući da će im nova znanja donijeti bolje rezultate. Programi obuke mogu se standardizovati za cjelokupno prodajno osoblje. Prezentacije proizvoda uz upotrebu interaktivnih multimedija su mnogo informativnije. video uređaje i prodajne labaratorije za simuliranje prodaje kakva se sreće za vrijeme stvarne prodaje. Pojedini prodavci mogu da uspore ili zaustave primjenu stečenih znanja. Učenje na daljinu počiva na personalnom pristupu obuci i uspostavljanjem TV mreže preko koje se šalju uputstva za obuku. Stepen primjene stečenog znanja zavisi od prirode samog gradiva. Novi prodavci mogu posmatrati svoje menadžere i iskusne prodavce kako obavljaju prodajne prezentacije. Menadžeri na licu mjesta ukazuju na dobre ili loše postupke u procesu prodajne prezentacije. Kad se vrate na svoja prodajna mjesta da primijene ono što su naučili prodavci prolaze kroz 3 faze stečenog znanja: Prva faza je „nespretna primjena“ u kojoj se prodavci poslije završene obuke ponašaju veoma nespretno i nesigurno. Potom prodavac-pripravnik samostalno obavlja svoju prvu prezentaciju odabranom kupcu. obično instruktorima ili iskusnim prodavnicama. Ukoliko je cilj obuke da se promijene navike prodavaca to je jako teško. ali su neprimjenljiva u praksi. Centralizovana obuka se odvija u sjedištima kompanija. To je dodatno usavršavanje klasične obuke zasnovano na kompjutorima jer se po zahtjevu korisnika mogu dobiti određene informacije. mnogi prodavci izjavljuju da predavanja instruktora lijepo zvuče. na kojima se mogu vidjeti prodavci u situacijama kada izvode prodajne prezentacije i demonstracije proizvoda. kako bi se kritički analizirali svi detalji prezentacije. Usluživanje kupaca je znatno efikasnije uz pomoć visokih tehnologija. Prodavcima se čini da nisu ništa naučili. pružaju bolju sliku i skraćuju vrijeme zaključenja ugovora. To je povoljna prilika za međusobno upoznavanje prodavaca i susret s menadžerima. Prodavci su u mogućnosti da koriste lap top kompjutere opremljene interaktivnim multimedijalnim prezentacijama. nastojeći da sa njima uspostave međusobne prisne odnose. shvate ih i počnu primjenjivati u praksi. video zapisa i animacija multimediji aktiviraju sva čula što povećava efikasnost učenja. 52. Pretpostavljena ili zamišljena kriva učenja služi da se na vizuelan način prikaže proces učenja. pa im treba vremena da prouče dobijene informacije i uvježbaju prodajne prezentacije. Mjesto i način sprovođenja prodajne obuke Obuku treba shvatiti kao kontinuirani proces. Oni se mogu prilagoditi individualnom načinu učenja. pa zato prodajna obuka mora duže trajati. kompjutere. Elektronski sistemi za pomoć u radu (EPSS) su najsavremenija dostignuća u interaktivnoj multimedijalnoj obuci i pomoći zaposlenima. Kompanije primjenjuju dva načina obuke: centralizovani i decentralizovani. Prilikom kreiranja metoda obuke menadžeri i instruktori moraju imati u vidu da stvarno učenje zahtijeva vrijeme. Međutim. Igranje uloga je metoda obuke po kojoj polaznici programa simuliraju prodaju robe. Ovaj način obuke ima dobre uslove za rad: učionice. što izaziva pad na krivoj učenja. EPSS omogućava prodavcima lak uvid u velike količine podataka. stepena obuke i stavova polaznika prema učenju. sopstvene video trake. Treća faza „prirodna primjena“ obuhvata period u kome prodavci primjenjuju stečena znanja kao prirodan dio svakodnevnog rada po sopstvenoj inicijativi.multimediji pojavljuju se kao važno sredstvo za programe obuke. Kombinacijom teksta. vremenskog intervala između kurseva. Decentralizovana obuka je najčešći oblik edukacije prodajnog . Način na koji ljudi uče može se grafički prikazati u vidu „krive učenja“. video kasete ili DVD-a. Obuka iskusnih prodavaca tokom rada uključuje posmatranje i savjetovanje od strane menadžera prodaje. Druga faza. Na prodajnim sastancima i u toku obuke prodavci su motivisani i puni entuzijazma. U početku se informacije o novim proizvodima i prodajnim tehnikama sporije uče. zvuka. Prodajna znanja se stiču na svakom mjestu i u svako vrijeme. načina prezentacije. Prodajno osoblje može po želji ponavljati određeno gradivo. u nekim velikim gradovima ili odmaralištima za prodavce sa svih prodajnih teritorija.

Na taj se način. Menadžeri prodaje su pojedinci. To upućuje na zaključak da menadžeri prodaje trebaju imati liderske sposobnosti da bi na efikasan način mogli odgovoriti svojim obavezama. kako bi se mogli riješiti uz pomoć prodajne obuke. Oni vjeruju u svoj posao i svjesni su svoje uloge i odgovornosti. Instruktorima je teško da se udaljavaju od svojih porodica na duže vrijeme. hotelskim sobama i stanovima prodavaca. 53. Obzirom na usložnjavanje tržišnih prilika. a može se obavljati u dislociranim filijalama kompanije. Sposobni su da privuku i ujedine ljude na zajedničkim projektima i ne plaše se rizika. menadžeri prodaje trebali bi imati veće sposobnosti nego što imaju tradicionalni menadžeri. Slabost ovog tipa obuke je što neki menadžeri prodaje nisu istovremeno i sposobni instruktori. Sposobnost lidera počiva na njegovim znanjima. Glavni instruktori za prodajnu obuku iz kompanije su menadžeri prodaje. i unatoč tome. Liderstvo ili predvođenje je dio usmjeravajuće funkcije menaždera prodaje. Oni se međusobno upoznaju. Podnošenje godišnjeg budžeta obuke na odobrenje. kroz proces globalizacije i jačanje konkurencije. kako bi izbjegle zapošljavanje kadrova za poslove obuke. poznaje i razumije sve činioce koji utiču na motivaciju prodavca. jer je veoma teško da pojedinac. a mogu se angažovati i eksperti izvan kompanije. ali i na ličnom autoritetu kojim pridobija i motiviše saradnike na izvršavanju zadataka. što su dragocjena iskustva za ostale prodavce. Većinu ovih nedostataka menadžeri prodaje i instruktori obuke mogu prevazići pomoću dobro pripremljenih. Kroz neformalne susrete i razgovore prodavaca o problemima stiču se znanja. čime lider uspijeva da mobiliše saradnike na izvršavanju zadataka. Određivanje instruktora obuke. Ocjena obuke i informisanje o rezultatima. ponašanje i aktivnosti menadžera prodaje direktno utiču na radnu motivaciju njegovih saradnika. Lidersko ponašanje i aktivnosti menadžera prodaje Liderstvo je vrlo kompleksan proces. Sve se to radi u saradnji sa menadžmentom prodaje i prodavcima na terenu. Nedostatak oba tipa prodajne obuke je što prodavci mogu doći na sastanke nepripremljeni za učenje. Identifikacija problema menadžmenta prodaje. Organizovanje. Izbor kadrova za obuku prodavaca U sklopu priprema za obuku prodajnog osoblja neophodno je odabrati i instruktore koji će obavljati obuku. Ali. Tako. 55. Programi obuke mogu biti standardizovani ili prilagođeni za određenu kompaniju. Menadžeri za obuku su odvojeni od kadrovske službe i za svoj rad su odgovorni menadžmentu na višim hijerarhijskim nivoima u kompaniji.osoblja. Pojam liderstva Jedna od osnovnih karakteristika lidera jeste sposobnost da kreira takve ciljeve koji mogu da mobilišu saradnike da ulože maksimalni napor na njihovoj realizaciji. Prednosti su na strani decentralizovane obuke. Lideri imaju znanje i sposobnosti da motivišu ljude tako da oni u obavljanju svojih poslova daju veće rezultate nego što je to uobičajeno. ostvaruje i auto-kontrola pojedinaca i radnih grupa u kojima lideri djeluju. Dužnosti i odgovornosti menadžera prodajne obuke su: Pomoć menadžerima prodaje prilikom definisanja potreba za obukom. 54. kao lider. Troškovi su znatno niži u odnosu na centralizovanu obuku. čiji su zadaci rukovođenje prodajnim resursima – ljudima i prodajnim budžetom. informativnih i inspirativnih predavanja. Sagledavanje neophodnih dugoročnih programa za menadžere prodaje. kao i za vrijeme redovne obuke. a to može imati negativne efekte na prodavce. Rukovođeni talasom promjena lideri kreiraju vizionarske ideje koje prenose na svoje saradnike i podstiču ih na vrhunsko stvaralaštvo. Ako se radi o decentralizovanoj obuci za prodavce je prilično skupo da borave izvan svojih prodajnih teritorija. uz detaljnu razradu svakog programa obuke. teritorijalni menadžeri prodaje i iskusni prodavci. Eksperti za obuku izvan kompanije najčešće su konsultanti koji su se specijalizovali za prodajnu obuku. Instruktori za obuku se regrutuju iz redova zaposlenih u kompanijama. Integrativni model liderstva prema . u automobilima. iskustvo i motivacija. Koordinacija i korištenje raspoloživih sredstava za obuku unutar kompanije. Srednje i male firme u većoj mjeri koriste spoljne instruktore. Lideri su spremni na kontinuiranu edukaciju i maksimalno informisanje. pored hijerarhijski uspostavljene kontrole. Neke naučne ustanove organizuju kurseve za obuku prodavaca i menadžera prodaje. Zaposleni su motivisani da se uzdignu iznad individualnih interesa i da više rade u korist službe prodaje i kompanije u cjelini. samo da pobjegnu od svakodnevnih poslova. službenim prostorijama kupaca. razgovaraju o načinu prevazilaženja otpora i o uspjesima u realizaciji planirane prodaje. zanimljivih. lideri uspijevaju da svoje vizionarske ideje pretvore u stvarnost. Važna uloga lidera u okviru menadžmenta jeste i njegovanje dobrih međuljudskih odnosa. programiranje i koordinacija obuke. Utvrđivanje potreba za nastavak obuke.

Menadžeri prodaje nedovoljno usmjeravaju aktivnosti prodavaca. Četvrti stil-ovlaštenje. demonstracija. Prodavci uvažavaju i poštju svog lidera i žele da se ugledaju na njega. Svi navedeni izrazi moći različito utiču na ponašanje i izvršenje zadataka od strane saradnika. Moć stručnosti je rezultat posjedovanja znanja i vještina lidera za poslove koje obavljaju saradnici. Supervizija obuhvata konkretna nadgledanja svakodnevnih aktivnosti prodajnog osoblja. Referentna moć proizilazi iz osobenosti lidera kao ličnosti. mali je broj personalnih kontakata i mala je podrška prodavcima. Ovaj stil će biti efikasniji kod novih prodavaca. Prodavci dobar dio vremena provode na terenu. Menadžeri prodaje donose sve odluke polazeći od usjerenosti ka zadatku. Menadžeri prodaje polaze od liderske usmjerenosti ka odnosima. Moć prinude proističe iz ovlaštenja lidera da predlaže i izriče kazne u vidu degradiranja ili otpuštanja s posla. Referentna moć menadžera prodaje više je izraz njegovih ličnih osobina nego titule ili funkcije. I ovaj stil ima veću primjenu kod prodavaca sa manjim iskustvom. koja sljedbenicima nameće identifikaciju. nego kod prodavaca sa iskustvom. objašnjavanje. Nadgledanje prodavaca se može vršiti na direktan i indirektan način: Direktna supervizija je . Ponašanje sa težištem na odnose karakteriše lidere koji preferiraju dvosmjernu komunikaciju. Ponašanje sa težištem na zadatke demonstriraju lideri. Menadžeri prodaje donose odluke. Legitimna moć menadžera prodaje zavisi od ovlaštenja koje ta pozicija ima. lideri imaju potrebu za ispoljavanjem moći i kontrolom. Moć prinude većina ljudi ne voli i nastojaće da izbjegnu izvršenje uputstva i kažnjavanje. vježbi i zajedničkih prodajnih posjeta sa ciljem da se poveća efikasnost prodavaca. Ta se obuka realizuje putem prezentacija. objašnjavajući im šta treba da rade i ubjeđuju ih da izvrše njihove odluke. utiču na njihovo lidersko ponašanje. motiva. prinuda. Prodavci su prepušteni sami sebi da rješavaju probleme vezane za plasman proizvoda i usluga. nagrađivanje. o povećanju naknada za radne učinke. Prodajne situacije i ponašanje prodavaca. o pohvalama i priznanjima. što učvršćuje samopouzdanje i povjerenje. Prethodno iskustvo utiče na ponašanje lidera. Menadžeri su stalno na raspolaganju svojim prodavcima i daju im pojašnjenja i smjernice za rad kad god je to potrebno. Oni će slijediti uputstva lidera. Menadžeri usmjeravaju ponašanje prodajnog osoblja putem podučavanja. Ovdje je riječ o jednosmjernoj komunikaciji lidera prema prodajnom osoblju. kako bi prilagodili svoje napore u namjeri da utiču na ponašanje prodavaca. kao ličnosti.Futrellu uključuje sljedeće faktore: menadžeri prodaje. U vezi sa poslom prodavci moraju da slijede uputstva svojih menadžera. Podučavanje je najvažnija pojedinačna tehnika obuke koju menadžeri prodaje koriste. Tako lideri putem nagrađivanja direktno utiču na podnošenje prodajnog osoblja. Ove aktivnosti se planiraju i provode da bi se usavršile prodajne vještine. poštovanje i uvažavanje. Menadžeri prodaje treba da stiču znanja o liderstvu. Postoji opasnost da ranije iskustvo preovlada kod sadašnjih nastupa na tržištu. Ponašanje i aktivnosti menadžera prodaje Ponašanje menadžera prodaje u direktnoj je zavisnosti od osobenosti njihove ličnosti. upućivanja kritika ili povlačenja predloženog povećanja plate za radne učinke. upoznavanje motiva i ciljeva saradnika. o unapređenju prodavca. Drugi stil-ubjeđivanje. Ne mora značiti da svi menadžeri prodaje imaju inteligenciju i sposobnost vrhunskih lidera. Izvori te moći su: legalitet. unaprijedila i proširila stečena znanja o prodaji. Osobenosti menadžera prodaje. što može značajno umanjiti konkurentske prednosti. pa menadžeri moraju odlaziti na prodajne teritorije i raditi s prodavcima. te pozitivne povratne informacije. što podrazumijeva i stalnu kontrolu saradnika da bi se provjerilo da li su poslovi obavljeni na zadovoljavajući način. Prodajne grupe. Prodavci. 56. savjetovanja i supervizije. To su eksperti superiornog znanja pa ih saradnici lako prihvataju i izvršavaju njihove preporuke. Pored ostalih individuanih potreba. snage i prethodnog iskustva. jer su uvjereni u njihovo znanje i sposobnosti. Liderstvo predstavlja demonstraciju te moći uz čiju pomoć utiču na ponašanje prodavaca. ali uz saradnju prodavaca. Postupanje lidera sa težištem na odnose uključuje pažljivo slušanje. stručnost i referentna moć. U primjeni liderskih postupaka u različitim situacijama(usmjerenost ka zadacima i usmjerenost ka ljudima) menadžeri prodaje su izgradili 4 različita stila ponašanja i to: Prvi stilsaopštavanje. Ponašanje i aktivnosti menadžera prodaje. kada utvrđuju dućnosti i odgovornosti pojedinaca ili prodajnih gurpa. Oni sa prodavcima raspravljaju o nekoj ideji za unapređenje prodaje. Legitimna moć i moć nagrađivanja će zasigurno imati punu saglasnost potčinjenih. pri čemu prodavci iznose svoja mišljenja i nakon usaglašavanja stavova prelazi se na izvršenje zadataka. Moć nagrađivanja proističe iz ovlaštenja lidera da donosi odluke o dodjeli nagrada. Potrebe i motivi utiču na sve ljude pa i na lidere. potreba. Ekspertska i referentna moć imaju pozitivno dejstvo na prodavce. Treći stil-učestvovanje.

Ukoliko prodajna grupa ne posjeduje navedena svojstva menadžeri će izabrati „autoritativni“ liderski stil. ako je grupa neefikasna. Potrebe i motivi inspirišu lidere. Ako prodavac ne zna kako da uspješno obavi prezentaciju novog proizvoda. Očekivanja prodavaca i prodajne grupe od menadžera prodaje imaju utjecaja na njegovu lidersku efikasnost. kreiraju atmosferu razumijevanja i povjerenja. službe i teritorijalne grupe i sve one imaju svoje specifičnosti. kao i na ponašanje menadžera prodaje. Liderske tehnike usmjerene ka zadatku mogu pomoći prodavcima da bolje razumiju svoje obaveze i na taj način unaprijede i efikasnost menadžera prodaje. Prodajna kultura jedne grupe ima snažan uticaj na ponašanje njenih članova. dobrog raspoloženja. Indirektna suprvizija ili nadgledanje ima zadatak da pomogne menadžerima prodaje sagledavanje svakodnevnih aktivnosti prodajnog osoblja. prethodna znanja i iskustva pojedinca u okviru iste prodajne grupe. Organizacije sa razvijenom pozitivnom profesionalnom kulturom obično imaju menadžere koji su uspješni lideri sa cijenjenim ugledom u prodajnoj grupi i sa entuzijazmom u obavljanju poslova. a potom da primijene jedan od stilova. Performanse uključuju sposobnost i motivacije prodavaca da obave posao. Lideri navedenih karakteristika su nosioci entuzijazma. Ona se obavlja putem telefona ili e-maila. Različite su individualne karakteristike.najbolji način nadgledanja prodjanog osoblja. Menadžeri prodaje su veoma zauzeti ljudi koji često . Zadaci sa kojima se treba suočiti mogu biti jednostavni ili složeni. prije nego što primijene neki liderski stil ponašanja. nivoi performansi i prethodno iskustvo. Za tu svrhu menadžeri prodaje mogu koristiti izvještaje o prodajnim posjetama u kojima se evidentiraju rezultati svake posjete. 57. kao što su: zadaci sa kojima se treba suočiti. prodajnih sastanaka i razgovora sa svakim prodavcem. a ostalim pomažu da povećaju efikasnost. Problemi i okolnosti koje treba razriješiti utiču na stepeno ovlaštenja pojedinih prodavaca. Zadatak menadžera prodaje je da postavlja norme svojim prodajnim grupama. motivi. izvještaje o troškovima. Prema tim specifičnostima pojedinih prodajnih zadataka menadžeri prodaje moraju usklađivati i primjenjivati tehnike ponašanja. problemi koje treba riješiti i ograničenost vremena. Ako prodajna grupa ima sposobnost i zainteresovanost za rješavanje prodajnih problema u različitim situacijama. Menadžeri prodaje su dužni da utvrde sposobnost i motivaciju kod svakog prodavca. Ako je prodajna grupa efikasna sa vrhunskim prodavcima menadžer prodaje će primijeniti tehniku „učešća i davanja“ ovlaštenja. Lideri moraju poznavati karakteristike ličnosti prodavaca i njegove učinke na prodaju da bi odabrali ponašanje sa težištem na odnose i obrnuto. 58. Karakteristike prodajne grupe direktno utiču na efikasnost i liderski stil menadžera prodaje. visoku potrebu za nezavisnošću u obavljanju poslova. organizacioni faktori. Moraju se analizirati karakteristike ličnosti. vrijeme i kupci s kojima je razgovarano. potrebe i motivi. U takvim situacijama menadžer prodaje koncipira prodajnu prezentaciju i saopštava je prodavcu da je realizuje putem nastupa kod kupca. Kad se radi o iskusnom prodavcu koji ima visoku sposobnost i visoku motivaciju onda menadžer prodaje samo upozna prodavca sa zadatkom i primijeni stil „ovlaštenja i odgovornosti“ za izvršenje zadatka. od procedura koje se moraju poštivati itd. Prodajne grupe Prodajne grupe mogu biti odjeljenja. Da bi se to postiglo lideri moraju da imaju povjerenje svojih prodajnih grupa. Vremenska ograničenost je prateća pojava mnogih prodajnih situacija. te određeni ili neodređeni. menadžer može primijeniti stil koji je više usmjeren ka zadatku. Izvještaje o analizi prodaje. Različita svojstva utiču i na izbor liderskog stila. otklanjaju smetnje. Liderski stil orijentisan na odnose može biti efikasniji sa prodavcima kod kojih dominiraju potrebe visokog nivoa. Na ponašanje i efikasnost menadžera prodaje utiču i prodajne situacije. Može se zaključiti da se liderski stilovi menadžera prodaje zasnivaju na nivoima performansi prodavaca. Ako prodavac ima nisku sposobnost i nisku motivaciju bilo bi poeljno da se primijeni liderski stil poznat kao „saopštavanje“. Norme koje su postavljene u skladu sa zadacima mogu imati snažan efekat na efikasnost obavljanja poslova. Organizacioni faktori mogu uticati na aktivnosti menadžera prodaje zavisno od organizacione strukture i ovlaštenja koja se prenose na prodajne službe. prethodno iskustvo za efikasno obaljanje prodajnih zadataka i želju za učestvovanje u donošenju odluka onda menadžeri prodaje moraju upotrijebiti „ovlaštenja i odgovornost“. kako bi maksimirao njihovu produktivnost. nivoi izvršenja prodajnih zadataka. provizije i premije su sve materijali koji stoje na raspolaganju menadžerima. profesionalizma i efikasni instruktori svojih saradnika. potrebe. U suprotnom. onda će mu trebati pomoć. Prodavci Menadžeri prodaje treba da razmotre individualne karakteristike svakog prodavca. Oni podržavaju uspješne.

000 €.5% Odstupanje zbog pada cijene (20-16) x 300 = 1. kao što to postoji u kontroli proizvodnje u finansijskoj kontroli. kontrola profitabilnosti. Razlog za ovakvu praksu je nepostojanje standardnog sistema kontrole marketinga. kontrola efikasnosti i strateška kontrola.5% 1. Treba izračunati koliko je učešće pada obima odnosno smanjenja cijene u ukupnom podbačaju prodaje. mjesečno ili godišnje kao i određivanje lica odgovornog za mjerenje. Pojam kontrole marketinških aktivnosti („Mi smo svjtska firma koja se svugdje odomaćila“ Menadžeri prodaje i marketinga moraju planirati. Liderstvo u savremenom smislu je dvosmjeran proces uticaja. Analiza prodaje se može vršiti po: linijama proizvoda. u kontroli kvaliteta i sl. Svrha kontrole godišnjeg plana je da kompanija ostvari prodaju. Prema Kotleru postoje 4 vrste kontrole marketinga: kontrola godišnjeg plana.000€ = 62. Oni utvrđuju standarde koji mogu biti kvantitativni i kvalitativni. Predmet kontrole su sve funkcije marketinga koje imaju svoje ciljeve. Za utvrđivanje varijabilnosti ili odstupanja prodaje može se koristiti slijedeći postupak: Plan proizvoda je 400 komada po cijeni od 20 €. Svako odstupanje u ostvarenju ciljeva prodaje na nivou kompanije. kakvo je učešće na tržištu. Analiza prodaje Rezultati prodaje su ključni pokazatelj efikasnosti marketinga. prodavcima. Finansijska analiza. Preduzimanje korektivnih koraka. 60.200 € = 37. po kupcima. Izvršenje prodajnih zadataka. Odstupanje zbog pada obima 20x(400-300) = 2. profit i ostale planske ciljeve. Analiza ukupnog tržišnog uspjeha. prodajnim teritorijama. 59. koliki je obim prodaje. pa time i suštinski element kontrole godišnjeg plana.800 €. troškovi i profit. i sl. kakva je aktivnost konkurencije. izvršavati i kontrolisati ostvarivanje planskih zadataka. Analiza prodaje pokazuje ko su najveći kupci. Analiza učešća na tržištu. Proces kontrole obuhvata 4 osnovna elementa: Definisanje konkretnih standarda u rezultatima. Svaki menadžer prodaje zadužen je za ostvarenje određenog nivoa prodaje i troškova. Posljednji korak u procesu kontrole je preuzimanje korektivnih akcija u situaciji kada je utvrđeno odstupanje od standarda. zadovoljavajući obim i profit su tri glavna rezultata na koje utiče ponašanje menadžera prodaje. Treba utvrditi eventualne probleme i definicije i predložiti korektivne akcije. vremenskim periodima i td. Varijabilnost ili odstupanje prodaje može biti posljedica kombinacije različitih uzroka na polju obima prodaje i cijena ili samo jednog od ovih elemenata. nedeljno. Svrha kontrole je da se provjeri i obezbijedi da ostvareni rezultati budu u skladu sa planskim ciljevima. je rezultat odstupanja u rezultatima nižih organiz. treba utvrditi i dozvoljena odstupanja ispod ili iznad utvrđenog nivoa. Međutim. upoređivanje i izvođenje zaključaka. Mjerenje rezultata podrazumijeva utvrđivanje odgovarajućih tehnika i frekvencija mjerenja – dnevno. Oni moraju odmah da narede prodavcima šta treba da urade ili da sami obave taj posao. Podbačaj plana prodaje je 3. Utvrđivanje odgovornosti za ostvarenje tih standarda. tako i u slučaju pozitivnih odstupanja (prebačaja).jedinica. u krajnjoj liniji. Menadžment marketinga dugo se opirao konceptima kontrole koji su široko prihvaćeni u drugim oblastima poslovanja.200 € =100% . Analiza usporedbe troškova za marketing i prodaju. Kontrola se dalje prenosi na niže upravljačke nivoe. Korektivna akcija mora da se provede. Analiza prodaje predstavlja detaljan pregled prodajnih podataka kompanije. Menadžeri koriste 5 akcija za analizu i kontrolu uspješnosti plana: Analiza prodaje. Procjena i kontrola marketinških aktivnosti predstavljaju najslabiju tačku u primjeni marketing koncepcije kod mnogih kompanija. što uključuje evidentiranje.200 €. kako u slučaju negativnih odstupanja (podbačaja). organizacionim jedinicama. Nakon određenog vremenskog perioda menadžment kompanije proučava rezultate i odlučuje o potrebi preduzimanja korektivnih akcija. Kontrola godišnjeg plana. Poslovi vezani za kontrolu godišnjeg plana spadaju u odgovornost vrhovnog i srednjeg nivoa menadžmenta. što daje vrijednost 4. Na svakom nivou analize i kontrole prodaje moraju da se utvrde odstupanja i uzroci u cilju korektivnih akcija. Ostvarenje je 300 komada po 16 €. Česta je praksa da se korektivna akcija preduzima samo kad su ostvareni rezultati ispod planiranih ciljeva ili kad su troškovi i budžet probijeni. što predstavlja 8. Ponašanje prodavaca utiče na ponašanje menadžera prodaje isto koliko ponašanje menadžera prodaje utiče na ponašanje prodavaca. Procjena rezultata u odnosu na standarde. Menadžment prodaje će se opredijeliti za one kategorije koje obezbjeđuju najvažnije i najtačnije informacije o prodaji. ključni parametri za vrhovni menadžment su: prodaja.moraju donositi odluke u kratkom vremenu.

3. Povećano učešće na tržištu znači da kompanija radi bolje od konkurencije.Tržišno učešće uvijek treba sagledavati u vremenskoj dimenziji. konkurencije i td.X2. Kao što i sama analiza prodaje nije dovoljna da se ocijeni uspješnost poslovanja. ako tržište bilježi ukupan pad. Može se desiti da je obim prodaje opao tokom protekle godine. Svrha analize troškova marketinga i obima prodaje je da se ustanovi kako obim prodaje varira zavisno od promjene troškova marketinga. 62. 61. Jednačina prodaje. za kompaniju je ključno pitanje uticaj ostvarene prodaje na njenu profitabilnost. a to se ne može utvrditi bez poznavanja troškova marketinga. na bazi praćenja trendova. Smanjenje ili povećanje tražnje na užem dijelu tržišta koje podmiruje neka firma. Planirajte kako ćete se boriti protiv svog problema u prodaji. planiranje i rukovođenje prodajnim osobljem. Treba analizirati da li firma zadržava konstantno učešće na tržištu ili konkurencija ugrožava njenu poziciju. U sklopu kratkoročnih. problem u proizvodu ili na tržištu. Ipak to predstavlja razlog za brigu. ali na drugoj strani doprinose povećenju prodaje i profitabilnosti poslovanja. U slučaju naglog pada prodaje Tom Hopkins preporučuje da se preduzmu sljedeći koraci: 1. učešće na tržištu je značajan pokazatelj uspješnosti poslovanja. Za utvrđivanje ukupnog obima prodaje moraju se utvrditi trendovi kao što su: Smanjenje ili povećanje obima prodaje u vremenskim intervalima. bonifikacije (k). Da bi se došlo do jednačine prodaje menadžer proizvoda mora prethodno odrediti varijable koje utiču na obim prodaje. teritorijama. analize i planiranje su od ključnog značaja. Analiza učešća na tržištu Pored obima prodaje i profita.Odstupanje od zadanog obima prodaje uzrokovano je podbačajem obima prodaje za 62. nedovoljna obučenost. onda jednačina ima sljedeći oblik: Q = f(P. Postoji značajna razlika između troškova proizvodnje i troškova marketinga sa aspekta odnosa prema obimu proizvodnje. Varijabla X obuhvata prodajnu cijenu (P). Obim proizvodnje je nezavisna.c. Kada vaša prodaja naglo pada priznajte sebi da ste u krizi. Da bi se vratilo u pređašnje stanje. za dati nivo varijable Y. Odnos obima prodaje prema determinantama prikazan je u sljedećoj jednačini prodaje: Q=f(X1. Ako sve varijable koje su pod kontrolom firme posmatramo u funkciji prodaje. Takođe treba uzimati više osnovica za izračunavanje učešća na tržištu. moraju se preduzeti energične mjere od strane menadžmenta prodaje. Kompanije ulažu ogromne napore da stalno pridobiju kupce za svoje proizvode. povećaju prodaju i tržišno učešće. 4. Uzrok može biti smanjena aktivnost prodavaca. kada je prodaja bila na vrhuncu. kupcima. Ovi su troškovi u razvijenim tržišnim privredama postaju jedna od najznačajnijih kategorija troškova.5% i padom cijena 37. Proučavanje. tj. odnosno prodaje. Tako povećana ulaganja u promociju treba da dovedu do povećanaj obima .5%. kako bi kompanija povećala profit.Y2. To znači da trebate isplanirati kako pokrenuti proces oporavka u prodaji.. da bi se povećala dobit. tako i analiza na tržištu nije sveobuhvatni pokazatelj profitabilnosti kompanije. Analiza troškova marketinga Analiza obima prodaje je neophodna za efikasnu kontrolu prodaje. (X1-Xn) varijable prodaje pod kontrolom firme i (Y1-Yn) varijable prodaje koje nisu po kontrolom firme. a troškovi pordaje su nezavisno promjenljiva veličina. 2. To znači da obim prodaje zavisi od visine ulaganja u pojedine marketing aktivnosti.Yn). Ova ulaganja prouzrokuju porast troškova. Pod troškovima marketinga podrazumijevaju se svi troškovi vezani za proizvod od njegovog ulaska u skladište do momenta naplate prodatih proizvoda..Xn) (Y1. Najčešći cilj je da se učešće na tržištu poveća.. a troškovi proizvodnje zavisna promjenljiva veličina. Mikro analiza prodaje bavi se ostvarenjima planskih ciljeva po proizvodima. varijabilne troškove (c) i izdatke za marketing (M). Otkrijte zbog čega je drastično opala vaša produktivnost u prodaji.. Učinite to. ili pak. ali to što vas izvlači iz krize je da sačinite plan. Ova jednačina kaže da je obim prodaje funkcija varijable X. prodavcima i sl. Međutim. To se dešava kad se napuste neprofitabilni kupci ili proizvodi. Pomirite se da ste u krizi. Traži se optimalizacija obima proizvodnje pri kome se ostvaruju najniži troškovi po jedinici. Ponekad pad tržišnog učešća može biti izveden namjerno od strane menadžmenta.. Posljednjih godina troškovi marketinga bilježe brzo povećanje. ako ga ne liječite propisano. a da je učešće na tržištu istovremeno povećano. U analizi odnosa troškova i obima proizvodnje cilje je da se utvrdi kako troškovi po jedinici proizvoda variraju sa primjenom obima proizvodnje. Smanjenje ili povećanje ukupne tražnje industrijske grane. a i dugoročnih planova nalaze se ciljevi o učešću na tržištu.kvantitativno i vrijednosno.k. Obim prodaje je zavisno promjenljiva veličina. kao po strukturi kupaca.M). zadrži na dostignutom nivou. gdje je Q obim prodaje. Pad prodaje je stanje koje se neće promijeniti.

Metod ukupnih troškova podrazumijeva da se svi troškovi (i varijabilni i fiksni) iskazuju na nivou kompanije i alociraju na nivoe marketinških jedinica. povećanjem obrta sredstava kroz povećanje prodaje ili smanjenje angažovanosti sredstava. neprofitabilnost proizvoda i td. pa se dobije kontribuciona marža. pa se dobije čisti profit prije poreza. jednak prihodu od proizvoda (R) umanjenom za njegove troškove (C): Z = R – C. ukazano je na potrebu utvrđivanja profita. Izraz Q [(P-k)-c] predstavlja bruto prinos koji služi za pokriće fiksnih troškova.). 64. potraživanja. transport. Analiza i kontrola troškova marketinga može ukazati na značajne pokazatelje poslovanja kompanije. Jednačina profita pokazuje kako su prodaja i profit povezani sa troškovima proizvodnje i marketinga. Profit (Z) je. Profitna stopa i obrtaj sredstava se izračunavaju na sljedeći način: Profitna stopa = Neto dobit : Neto prodaja. Neto cijena proizvoda (P') jednaka je njegovoj prodajnoj cijeni (P) umanjenoj za bonifikaciju pojedinog proizvoda (k). Cilj marketing menadžera ne može biti samo maksimalni obim prodaje ili minimalni troškovi marketinga. Postoji više načina podjele troškova marketinga. marketinških troškova i ostvarenje čiste dobiti. provizija i rabati: P' = P – k. Obrtaj sredstava = Neto prodaja : Ukupna imovina. prodavci. Varijabilni ili kontrolisani troškovi se oduzimaju od prodaje.) i troškvoi realizacije narudžbi (skladištenje. prema definiciji. kanali distribucije. Tako imamo troškove distribucije. gdje je: Z = ukupan profit. Tri zadnje jednačine se mogu supstituisati jednom jednačinom profita.prodaje. Q = broj prodanih jedinica proizvda. unapređenje prodaje. 63. Izraz [(P-k)-c] predstavlja bruto prinos po jedinici proizvoda. F = ukupni fiksni troškovi. profitne stope i obrtaja sredstava. Kontribuciona marža sadrži fiksne troškove i čist . vezanih za analizu prodaje i analizu troškova marketinga. kako slijedi: Povrat od imovine = Neto dobit : Ukupna imovina. Troškovi marketinga dobrim dijelom nastaju van kompanije pod dejstvom eksternih faktora na koje kompanija ne može uticati. k = bonifikacija po jedinici proizvoda (prevoz. propaganda. prodajna teritorja. Troškovi proizvoda se mogu klasifikovati na jedinične varijabilne proizvodne troškove (c). Metode utvrđivanja profitabilnosti U kontekstu prethodnih izlaganja. koji su vezani za kanale distribucje i fizičku distribuciju i troškove promocije. pak. Finansijska poluga=Ukupna imovina:Neto vrijednost. Drugi način utvrđivanja profitabilnosti jeste metod kontribucione marže. kako slijedi: Z = Q [(P – k) . Prihod je jednak neto cijeni proizvoda (P') pomnoženoj brojem prodanih jedinica (Q): R = P' x Q. Menadžeri marketinga sve više koriste finansijske analize kako bi pronašli profitabilne strategije. Menadžer za marketing može povećati stopu porasta od imovine povećanjem profitne stope kroz povećanje prodaje ili smanjenjem troškova ili. nekretnine i oprema. Povrat od imovine je umnožak dvaju omjera. Drugi način podjele troškova marketinga je: troškovi obezbjeđenja narudžbi od kupaca (lična prodaja. kako bi identifikovao faktore koji utiču na stupu porasta neto vrijednosti firme. kreditiranje. da bi se utvrdilo kako i gdje kompanija zarađuje novac. provizija. administracija i sl. koji se odnose na stimulisanje kupaca na veću kupovinu.c] – F – M. kao osnovnog pokazatelja uspješnosti poslovanja. c = varijabilni troškovi proizvodnje i distribucije (troškovi radne snage i troškovi isporuke). P = prodajna cijena. Treba postići optimalni odnos između obima prodaje i troškova marketinga. kupci i td. najprofitabilnije prodajne teritorije. čuvanje zaliha. rabat). jer im olakšava donošenje odluka vezanih za rukovođenje prodajnim osobljem i kreiranje optimalnog marketing miksa. To su: metod ukupnih troškova i metod kontribucione marže. unapređenje prodaje). Stopa povrata neto vrijednosti rezultat je umnoška dvaju omjera i to: povrata od imovine i finansijske poluge. Imovinu firme čini gotovina. Da bi se povećala stopa povrata neto vrijednosti firma mora povećati odnos neto dobiti prema ukupnoj imovini ili povećati omjer svoje imovine u odnosu na neto vrijednost. istraživanje marketinga. Koristi od analize marketing troškova imaju marketing menaderi i menadžeri prodaje. administracija). Stopa neto vrijednosti = Neto dobit : Neto vrijedn. Zatim slijedi pokriće fiksnih troškova i opštih troškova administracije. koju čine prevozne bonifikacije. profitabilnost pojedinih kupaca. fiksne troškove (F) i marketinške troškove (M): C = Cq + F + M. M = marketinški troškovi (propaganda. neprofitabilni kanali distribucije. pri kome se maksimizira profit uz istovremeno racionalno korištenje raspoloživih sredstava. Finansijska analiza Odnos tražnje i prodaje treba sagledavati kroz ukupan finansijski pregled. zalihe. Postoje dvije glavne metode za utvrđivanje profitabilnosti komapnije i pojedinih marketinških jedinica (proizvod. Vrhovni menadžment koristi finansijske analize. kao što su: neprofitabilni kupci. visoki troškovi fizičke distribucije.

kako bi se realizovao kompletni proizvodni program. Periodičnost podrazumijeva da se revizija marketinga obavlja blagovremeno. dobavljači. Značajnu pažnju treba posvetiti izboru revizora. strategija i aktivnosti s namjerom određivanja problematičnih područja i prilika. 65. konkurencija. Revizija je kritičko preispitivanje svih marketing aktivnosti. Smanjenjem broja prodajnog osoblja-kroz njihovo produktivnije angažovanje i smanjenje prodajne provizije. Eliminisanjem ili redukcijom neprofitabilnih proizvoda. Revizija prodajnog osoblja Cilj revizije prodajnog osoblja je da se analiira i procijeni strategija prodaje i predlože kreativne mjere za poboljšanje ukupne aktivnosti prodajnog osoblja. gde je PI – prinos na investicije. u cilju unapređenja sveobuhvatne efikasnosti marketinške organizacije. Bitno je da reviziju treba da vrše nezavisni stručnjaci koji dobro poznaju marketinške aktivnosti. UM-ukupna marža. U citiranoj definiciji akcenat je dat na: sveobuhvatnost. Stopa prinosa na investicije može se izračunati za svaki poseban segment ili prodajnu teritoriju: PI = (UM : PS) x (PS : DS). pri čemu se sagledavaju: formalna struktura. utvrditi prioritete i preduzeti korektivne akcije na poboljšanju marketinške uspješnosti. i u vrijeme kada poslovanje dobro funkcionira. PS-prodaja po segmentima. tako i dugoročna. tehniko. kupcima i td. onda bi menadžment morao izvršiti preraspodjelu sredstava i usmjeriti ih na profitabilne segmente. VI dio: Revizija marketinške djelatnosti u okviru koje se sagledavaju: proizvodi. DS-dodatna sredstva za segment. ekološko. obim prodaje. Često su kompanije prisiljene da prodaju neprofitabilne proizvode i da zadržavaju neprofitabilne teritorije. US – uk. P – prodaja. bilo da je on unutar kompanije ili da se anažuje neka konsultantska agencija. a izračunava se za cijelu kompaniju. Pojam revizije marketinga Prema Kotleru: „Revizija marketinga je sveobuhvatno. II dio: Revizija strategije marketinga u kom se analiziraju: poslovna misija. Na osnovu izvršene revizije marketinga. kupci. kako kratkoročna. funkcionalna djelotvornost. publicitet. Efikasnost se mjeri odnosom inputa i autputa. Standardi efikasnosti akcentiraju troškove: ukupno na nivou kompanije. distribucija. koje je potrebno razraditi kroz reviziju: I dio: Revizija marketinškog okruženja kroz reviziju makrookruženja (demografsko. ČP – čist profit. marketinški sistem planiranja. Tome treba da prethodi detaljna analiza troškova i profita da bi se sagleda problem i donijela racionalna odluka. Revizija marketinga može se obaviti na više načina: samokontrola. prodajno osoblje. III dio: Revizija organizacije marketinga. unapređenje prodaje. kulturno) i reviziju poslovnog okruženja (tržište. političko. U marketingu se za ocjenu efikasnosti i efektivnosti najčešće koristi dobit. U suštini marketing reviziju treba da sprovode osobe koje nisu direktno odgovorne za izvršavanje marketing aktivnosti. Produktivnost rada sa aspekta marketinškog poslovanja može se povećati na sljedeće načine: Povećanjem obima prodaje-kroz pojačane promotivne aktivnosti stimuliše se tražnja.sredstva. IV dio: Revizija marketinških sistema u okviru koje se sagledavaju: marketinški informacioni sistem. marketinški sistem kontrole. što dovodi do povećanja prihoda od prodaje. pa potom po proizvodima i teritorijama. marketinške ciljeve i strategije. 66. nezavisnost i periodičnost. s ciljem da se ustanovi dijagnoza problema i ukaže na način rješenja problema i poboljšanja efektivnosti i efikasnosti marketing aktivnosti. V dio: Revizija marketinške produktivnosti kroz: analizu produktivnosti i analizu djelotvornosti troškova. tj. neophodno je identifikovati ključne probleme kompanije. Nezavisnost. direktan marketing. po teritorijama. sistematično. Kotler je razradio 6 komponenti marketinga. Sama revizija marketina mora biti planski pripremljena i sprovedena. ekonomsko. Sveobuhvatnost u reviziji marketina obuhvata ispitivanje makro i mikro marketinškog okruženja firme. Da bi izračunali prinos na investicije mora se pomnožiti profitna marža (čisti profit/prodaja) i obrt sredstava (prodaja/ukupno uložena sredstva): PI = (ČP : P) x (P : US).profit. a ne samo kad se uoče problemi. Prinos na investicije ili prinos na uložena sredstva je pokazatelj efikasnosti korištenja sredstava u poslovanju. disciplinska djelotvornost. revizijski tim ili odjel kompanije i vanjska revizija. marketinški ciljevi i strategija. Revizija upućuje na najnužnija poboljšanja. sistem za razvoj novog proizvoda. nezavisno i periodično ispitivanje marketinškog okruženja firme ili njene poslovne jedinice. PI-prinos na investicije. te sa prijedlogom plana aktivnosti poboljšanja marketinške uspješnosti firme“.ulož. kao i ciljeva. U slučaju da kompanija ostvari čist gubitak. po proizvodima. učešće na tržištu i troškovi. sistematičnost. distribucija i posrednici. javnost). propaganda. Cilj je da se nalazi dobijeni revizijom iskoriste za donošenje odluka i preporuka za unapređenje uspješnosti marketinga kompanije. Revizijom prodajnog osoblja treba sistematski i .

tržištima i po teritorijama?. 68. Isto tako. već samo učinak prodavca. Isto tako. nagli porast globalne trgovina i međunarodne konkurencije. niti ocjenjivati ličnost. zadržavajući profesionalan i poslovan ton. kako bi se zadržala lojalnost kupaca. zasnovan na punoj objektivnosti. Nove tehnologije. a to sa svoje strane utiče i na povećanje prodaje neprofitabilnih proizvoda. Ako su prodavci novi na određenoj teritoriji. prodajnih teritorija i otpuštanju neprofitabilnih trgovaca. Zato menadžeri treba da evidentiraju specifična zapažanja i argumente koje treba koristiti pri ocjeni učinaka. menadžeri prodaje imaju mogućnost da identifikuju profitabilne teritorije i teritorije sa najvećim obimom prodaje. primjenjujući princip 80/20. menadžera prodaje koji organizuju i koordiniraju prodajne aktivnosti?. Neproduktivni trgovci se trebaju dodatno edukovati i stimulisati na veće učinke. tj. Da li postoji dovoljan broj. Pareto princip 80/20 ukazuje na to da 80% ostvarene prodaje ili profita potiče od 20% kupaca. Prodavci se moraju upznati sa ciljevima. novih materijala. Uspjeh na tržištu . Ciljevi i standardi treba da budu realni i ostvarljivi. onda njima treba odrediti period za prilagođavanje. na profitabilnije teritorije i na uspješnije trgovce. Kompanije su često primorane da postojeće profitabilne proizvodne linije dopunjuju neprofitabilnim proizvodima. nekad se moraju zadržavati i usluživati i neprofitabilne prodajne teritorije. Treba odrediti i vremenske rokove. I u kompanijama koje dobro posluju treba. I tehnološka revolucija. Da li je način i postupak određivanja teritorija i prodajnih kvota prilagođen sposobnostima prodajnog osoblja?. Kakav je moral. Golbalizacija. Ako kompanija predviđa tromjesečno provjeravanje prodavaca prije otpuštanja ili dvije kompletne kontrole prije unapređenja. I prodajne kvote utiču na prodavce da ih prebace u trci za većom zaradom. te uspostavljanje sistema povratnih informacija. Ni jedna zemlja ne može ostati izolirana od svjetske ekonomije i oštre konkurencije. elektronike i td. Trendovi koji će u budućnosi uticati na menadžment prodaje i marketinga su: Brze promjene. te uz bolji sistem stimulativnog nagrađivanja. ili možda previše. Uspješni prodavci mogu biti još uspješniji uz bolju organizaciju. Korištenje adekvatne dokumentacije je princip da prije preduzimanja ma koje akcije. vršiti reviziju marketinga i reviziju prodajnog osoblja. Dvije su sile dominantne u savremenim promjenama: Globalizacija. Da li su prodajne snage dovoljno velike da bi ostvarile prodajne ciljeve?.nepristrasno provjeriti način rada i doprinos ukupnim marketing naporima z auspješno poslovanje. Ne treba uspješne prodavce samo zbog jednog lošeg učinka ingorisati i stavljati u drugi plan. Faktori koji će uticati na aktivnosti prodaje i marketinga u budućnosti Svjetska ekonomska scena nalazi se u procesu revolucionarnih promjena. u pravcu unapređenja poslovanja. kako bi se pripremili za njihovo ostvarivanje. Postupanje u skladu sa politikom kompanije. onda svako odstupanje navodi na sumnju i postavlja se pitanje motiva takvog ponašanja. Najvažniji principi su: Objektivnost znači da menadžeri u vrednovanju prodavaca ne smiju unositi lične stavove i mišljenja. Naprijed je već konstatovano da menadžeri pri ocjenjivanju učinka treba da se usaglase sa zakonom i propisima kompanije. Partnerstvo. Timski rad. Liderstvo. uz dodatnu obuku i trening. Detaljnom analiom prodaje i troškova marketinga. Da li postoje primjedbe kupaca na postupke i ponašanja pojedinih prodavaca?. Sigurno je da bi se veći profit moga ostvariti orijentacijom na profitabilnije proizvode. Koje su prednosti i nedostaci prodajnih snaga u poređenju sa konkurencijom?. Da li su visina naknade i sistem nagrađivanja dovoljno stimulativni?. Principi za ocjenjivanje učinka prodavaca Menadžeri prodaje u ocjenjivanju učinka prodavaca moraju se pridržavati određenih principa koji su vezani za ovaj složen i odgovoran posao. bioenergetike. prodajnih teritorija i prodavaca. obilježena rezvojem informatičkih tehnologija. sposobnost i zalaganje prodajnog osoblja?. Sve činjenice i probleme treba zajednički razmotriti i naći zadovoljavajuća rješenja. Najčešća pitanja na koja treba da odgovori revizija prodajnih snaga: Koji su ciljevi prodajnih snaga?. pak. 67. Da li su prodajne snage organizovane u skladu sa načelima specijalizacije – po proizvodima. Korektan odnos podrazumijeva da međusobni odnosi menadžera i prodavaca treba da se zasnivaju na obostranim interesima. Konzistentnost i dosljednost podrazumijeva obavezu menadžera da objektivno razmatraju radne učinke prodavaca. Nije uvijek moguće donijeti odluku o eliminaciji neprofitabilnih proizvoda. izricanju disciplinskih mjera ili. Menadžeri treba da izbjegavaju grubosti i prijetnje u kritici. To znači da 80% obima prodaje potiče od 20% najsposobnijih prodavaca. treba prethodno razmotriti sve raspoložive dokumentovane izvore. bilo da je riječ o otpuštanju. proizvoda. o unapređenju. kao i redovno sastajanje. unapređenje prodavca sa lošim radom ili otpuštanje prodavca sa dobrim učincima izaziva sumnju u dosljednost menadžera.

povećanju profita kod proizvođača. U središtu zajedničkog interesa industrije i trgovine je kupac. Dio odgovornosti menadžera prodaje se prenosi na prodajne timove u kojima učestvuju saradnici i trgovine i proizvođača-dobavljača. onda se oni ujedinjuju i rade zajednički da bi roba na prodajnom mjestu bila što jeftinija. Već se osjeća potreba da se marketing kao sektor preobrazi u sektor potrošača ili da se podijeli na dva dijela: marketing za istraživanje i marketing za komunikacije. eliminisanju duplih poslova i višeetapne kontrole. To zahtijeva reinžinjering postojeće orgnizacije. Rukovodilac marketinga će trebati da sposobne stručnjake za marketing rasporedi u timove i da od njih prima povratne informacije. ne postojiš. kao npr. sa znanjem više jezika i poznavanjem kulturnih razlika pojedinih zemalja. Tako se postepeno napušta transakcijska prodaja u korist izgradnje veza i odnosa zasnovanih na dugoročnom partnerstvu između trgovina i proizvođača. a planiraju i djeluju lokalno. Raste značaj trgovinskih marki. . timski rad u procesima odlučivanja i da sve podrede kupcima. kulturne potrebe i td. Kad proizvodnja i trgovina shvate da rade za istog kupca. Savremeni marketing napušta praksu sa kratkoročnom orijentacijom. Category sistem doprinosi porastu prodaje. Sve se više traže prodavci sutrašnjice koji će preuzeti poslove u globalnim kompanijama. punjenje polica. Formiraju se timovi koji preuzimaju veću odgovornost za uspjeh na tržištu. a ne svojoj zapovjednoj hijerarhiji. najadekvatniji raspored na prodajnom mjestu. skladištenje. Kategorija se definiše kao skup proizvoda ujedinjenih u grupu prema namjeni sa aspekta zadovoljenja potreba kupaca. Sve je veći naglasan na upravljanju fundamentalnim poslovnim procesima i integraciji poslovnih funkcija. Informacijska i komunikacijska revolucija dovodi do promjene načina kupovine i prodaje. najprikladnije cijene. veće osjetljivosti potrošača na ponuđenu vrijednost i smanjenja uloge masovnog marketinga i promocije u korist partnerskih odnosa. uspostavljajući čvrste personalne i prijateljske odnose. Kao rezultat partnerskih odnosa između proizvođača i trgovine u planiranju asortimana razvio se sistem „category menagement“. što manje opterećena nepotrebnim troškovima i pri ruci kupcu. trgovaca i potrošača. cijene i promociju. Ključ za zadržavanje kupaca je njihovo puno zadovoljstvo i takvi kupci postaju lojalni prema svojim dobavljačima. reinžinjeringu i smanjenju radne snage. zdravlja i rekreacije. kreativnu promociju. s pravom cijenom. nisi uvažen“. odijevanja stanovanja. U takvim uslovima pojedine firme.pripada onim kompanijama koje na najbrži način odluče da proizvode one robe koje su potrošači spremi kupiti. U trgovini C – menadžeri pokrivau nabavku. Na marketingu je odgovornost da se kompanija u svim svojim segmentima aktivnosti posveti tržištu i profitabilnim kupcima. zajedničke informacione sisteme. Reinžinjering podstiče preduzeća da svoju pažnju preusmjere sa funkcija na procese pri čemu procesi integrišu najvažnije cjeline poslova koje kompanija mora da sprovede kako bi ispunila obećanja data kupcima. koja je locirana u prodaji. na pravom mjestu. koju karakteriše pitanje „kako prodati“ i fokusira se na stvaranje kupaca za cijeli život. Kupci su „svetinja“. Već se uvrežilo pravilo „Ako nisi na internetu. Potrebe ishrane. smanjenju troškova. Novi profili prodavaca i poslovni ljudi kompanije u cjelini moraju da razmišljaju globalno. u pravoj količini i u pravo vrijeme. Uporedo sa globalizacijom i tehnološkim promjenama dolazi do pomijeranja snage uticaja od proizvođača prema velikim međunarodnim trgovinskim lancima. Proizvođači i trgovinski lanci moraju odrediti optimalni asortiman proizvoda. potrebe njege. pribjegavaju smanjenju troškova. Novi sistem zahtijeva formiranje nove rukovodeće funkcije „Category menadžer“ (C – menadžer). Veća pažnja poklanja se poslovnim procesima koji u većoj mjeri utiču na zadovoljenje kupaca. u cilju zaštite svojih profita. Neke firme postavljaju procesne menadžere sa zadatkom da integrišu odvojene aktivnosti. To je omogućeno partnerskim odnosima koji obezbjeđuju pravi proizvod. uvođenje novih proizvoda. jer bez njih firma prestaje postojati. novih oblika trgovanja. Sve je veći naglasak na direktnom i online marketingu te na Internetu.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->