IGI OBRAZOVNI INSTITUT CENTAR ZA RAZVOJ I EVROPSKE INTEGRACIJE EUROPEAN CENTRE FOR EDUCATION

Menader prodaje - Skripta -

1. Pojam prodaje Prodaja je znaajna funkcija savremenog marketinga koja treba da doprinese uspjenoj realizaciji proizvoda. Spencer Johnson i Larry Wilson konstatuju da je proizvodnja minus prodaja jednaka gomili otpada, ime se eli naglasiti da svaka proizvodnja koja nije doivjela priznanje od strane trita predstavlja promaaj i gubitak vremena i sredstava. U savremenim trinim uslovima gdje vlada nemilosrdna konkurencija, zahtjevi kupaca su sve vei, tehniko-tehnoloki progres i masovna proizvodnja diktiraju uslove prodaje na globalnom svjetskom tritu. Kljuni problem nije nedostatak robe, ve nedostatak kupaca. U sklopu ovih promjena i prodaja je doivjela svoju evoluciju u pogledu naina, sadraja i kvaliteta rada. U uslovima proizvodne i dijelom prodajne orijentacije, gdje je preovladavalo trite prodavaca nije se ispoljavao problem prodaje nego zadovoljenja zahtjeva kupaca. U savremenim trinim uslovima tehnikog progresa i masovne proizvodnje vlada trite kupaca, jer je ponuda roba vea od njene tranje, pa je sve tee pronai kupce. U toj situaciji kupci se nalaze u povoljnijoj poziciji, pa stoga zahtijevaju kvalitetnije proizvode, nie cijene, krae rokove isporuke. Prodaja prije svega ima zadatak da obezbijedi dugorone kontinuirane porudbine i prodaju proizvoda plateno sposobnim kupcima. To podrazumijeva da se pored postojeih kupaca moraju pronalaziti novi potencijalni kupci i nova trita za plasman poveane proizvodnje, to mogu samo visokoprofesionalni prodavci koje krasi znanje i vjetina uspjene prodaje, koji su sposobni da rjeavaju veoma sloene probleme prodaje robe i pruanja usluga kupcima. Prodaja je operativna poslovna funkcija koja marketing i kompaniju u cijelosti povezuje sa tritem. Njena aktivnsot treba da dovede do zajednikog ugovora o kupoprodaji roba i usluga, nakon ega slijedi prenos vlasnitva nad robom. Kupac postaje vlasnik robe, a prodavac dobija odreenu protivvrijednost u novcu. Prodaja u marketinki orijentisanom preduzeu odluuje o tome ta, koliko, kako i za koga proizvoditi. Sutina prodaje je u kreativnom zadovoljenju potreba i elja potroaa. Iako se ini da je u uslovima razvijene trine privrede i primjene marketing koncepcije posao prodaje olakan, kroz istraivanje trita i promocione aktivnosti, ipak se moe rei da je prodajni proces danas mnogo sloeniji nego to je bio ranije. Prodavac, kao posrednik izmeu proizvoaa i potroaa, sve je vie savjetnik i strunjak koji nudi rjeenje problema potroaa. Prodavac je istovremeno i znaajan izvor informacija o stanju na tritu, potrebama i eljama kupaca, o novim proizvodima, o aktivnostima konkurencije, kretanju cijena i sl. Prodajom proizvoda ne prestaje aktivnost prodaje jer se ista nastavlja pruanjem usluga, instalisanjem, servisiranjem, obukom kadrova, rjeavanjem eventualnih reklamacija i sl. Visoko rangirani prodavci moraju koristiti interdisciplinarna znanja iz psihologije, sociologije, ekonomije, menadmenta, marketinga i komunikacija i sl. Vjetina i tehnike uspjene prodaje mogu da se naue i savladaju uz dosta teoretske i praktine obuke. U uslovima poveanja znaaja prodaje ne moe se zanemariti potreba poveanja efikasnosti menadmenta prodaje. Savremena trina utakmica i ubrzane promjene na tritu i tehnologiji, zahtijevaju od menadera na svim nivoima, a posebno od menadera prodaje da prate sve ove promejene i vre blagovremeno prilagoavanje istima. Ako kompanije ne ele da zaostanu moraju da predviaju promjene i da njima upravljaju. Sposobnost da se mijenjate bre od konkurencije se svodi na konkurentsku prednost. 2. Odnos izmeu prodaje i marketinga Stremljenje savremenog proizvoaa moe se definisati eljom da se proda to vea koliina proizvedenih proizvoda, to dovodi do hiperprodukcije. U borbi za pridobijanje kupaca konkurenti sniavaju cijene proizvoda i pruaju druge povlastice. Sve ove aktivnosti dovode do smanjenja profita, nelikvidnosti, likvidacije pojedinih kompanija ili njihovo povezivanje i integrisanje sa uspjenim kompanijama. U takvim uslovima marketnig je znaajniji nego ikad, nudi tehnike i metode koje pomau kompanijama da lake prevazilaze probleme prevelike produkcije. Poznati ameriki teoretiar u oblasti marketinga istie slijedee: Marketing je sektor za proizvodnju kupaca svake kompanije. U poslovnim krugovima jo ima pogrenih shvatanja marketinga, pri emu se smatra da je njegova sutina da pomogne proizvodnji da se oslobodi zaliha. U stvarnosti dosljedna primjena marketing koncepcije dovodi do stabilnog dugoronog rasta i razvoja preduzea. To podrazumijeva da proizvodnja, nabavka, razvoj i finansije treba da daju podrku marketingu da se identifikuju elje i potrebe potroaa, te tako obezbijedi porast proizvodnje i profita. Najee se sreu dva pogrena shvatanja marketinga: a.Marketing je isto to i prodaja. Ovakvo mijenje postoji kod obinih ljudi, ali i kod poslovnih menadera.

Prodaja je dio ireg koncepta marketinga. Zadatak marketinga je da pronae kupce, pobolja izgled i performanse proizvoda, da prati rezultate prodaje i ostvarenje profita. b.Poistovjeivanje marketinga sa sektorom. Tano je da preduzea imaju sektore za marketing u kojim se uglavnom obavljaju maketinke aktivnosti. U takvim uslovima moglo bi se desiti da preduzee ima najbolje organizovan sektor za marketing, ali da to ne rezultira uspjehom na tritu. Kotler citira izjavu Davida Packard-a, koji zakljuuje: Marketing je previe znaajan da bi bio preputen samo sektoru za marketing. I drugi sektori u kompaniji trebaju izgraivati odnose sa kupcima, manje ili vie uspjeno, koji e uticati na budui interes svih potencijalnih kupaca za proizvodima kompanije. Nedostatak razumijevanja za kupce u drugim sektorima moe biti posljedica miljenja da je iskljuiva obaveza sektora za marketing da pronalazi i zadovoljava kupce i njihove zahtjeve, a da oni treba da izvravaju samo svoje zadatke. Izlaz je u rjeenju da svi sektori budu orijentisani prema kupcima, pa ak i voeni zahtjevima kupaca. Prodaja kao funkcija marketinga poinje tek u momentu nastanka proizvoda. Marketing treba da utvrdi potrebe potencijalnih kupaca, da odredi cijenu proizvoda, te da se pobrine za odgovarajuu promociju i distribuciju proizvoda. Pored toga marketing prati promjene na tritu i prilagoava obim i strukturu asortimana proizvoda. Aktivnosti marketinga imaju naglaen dugoroan investicioni karakter i nastavljaju se dugo nakon same prodaje, sve dok traje proizvod. Peter Drucker smatra, prema navodima Kotlera da je :cilj marketinga da prodaju uini suvinom. Kroz svoje brojne aktivnosti marketing e se u tolikoj mjeri zbliiti sa potencijalnim kupcima da prodaja nee biti potrebna ili e imati tek minornu operativnu ulogu. Na drugoj strani, postoje i oni menaderi koji smatraju da su veoma uspjeni, pa da im stoga marketing nije potreban i predstavlja samo nepotrebno troenje vremena. Drugi pak tvrde da su neuspjeni i da ne mogu podnijeti dodatne marketinke trokove, pa da se zadovoljavaju klasinom i prevazienom prodajom. Cilj marketinga je da izgradi dugoroan odnos sa kupcima, a ne samo da prodaje proizvod. Marketing osoblje upuuje kritike vrhunskim menaderima, to ne shvataju da su trokovi marketinga investicionog karaktera, a ne kratkorono ulaganje, da uticaji marketinga na poveavanje prodaje i profita nisu kratkoroni, ve dugoroni, i da sve te aktivnosti prati odreeni rizik. 3. Zadaci prodaje Zadaci prodaje su se mijenjali i usklaivali uporedo sa razvojem industrijske proizvodnje i trita. U uslovima tradicionalne proizvodne orijentacije, kad je trnja bila vea od ponude, prodavci su bili pasivni posmatrai, a ne aktivni uesnici u planiranju i razvoju novih proizvoda. Uloga prodaje u takvim uslovima poslovanja bila je sporedna i svodila se na istu distribuciju proizvoda. Proizvodna orijentacija i danas egzistira kod preduzea koja imaju monopolsku poziciju na tritu, te da se privremeno prihvati od strane ojedinih kompanija u uslovima privrednih poremeaja, kada se deava da je tranja vea od ponude. Tada kopanije forsiraju proizvodnju onih proizvoda koji obezbjeuju vei profit, a kupci su prisiljeni da kupuju ono to im se ponudi. Mogunost primjene proizvodne orijentacije postoji i u poetnim fazama primjene novih tehnologija. Radi se o manjem obimu proizvodnje i uem asortimanu, to odreuje proizvoa. U uslovima slobodne konkurencije na tritu menadment prodaje mora maksimalno uvaavati zahtjeve kupaca. Poveava se ponuda robe, pa je oteana njena prodaja. Trai se vea aktivnost menadera prodaje i prodavaca, kako bi se obezbijedio plasman poveanje proizvodnje. Ova faza naziva se prodajnom orijentacijom. Javljaju se i prve funkcije budueg marketinga u vidu istraivanja trita i propagande. Aktivnost menadera prodaje ispoljava se na pronalaenju kupaca za nove proizvode, a manje na planiranju i razvoju novih proizvoda. Tokom etrdesetih i pedesetih godina XX vijeka nastupa era marketinga. To je vrijeme potpune orijentacije preduzea prema zadovoljenju potreba i elja potroaa. Masovna proizvodnja za posljedicu ima znaajno poveanje ponude, to dovodi do pojave nemilosrdne konkurentske borbe. Menaderi prodaje i prodavci moraju pripremati proizvode usmjerene ka pojedinim ciljnim tritima. Istrauju se potrebe potroaa, problemi koje imaju pri korienju proizvoda, konkurencija i razvoj tehnologije. Menadment mora uspostavljati dobre odnose sa tritem i omoguiti kupcima sve usluge, kako bi uspjeno rijeili svoje probleme na obostrano zadovoljstvo. Ne smije se zanemariti injenica

da marketing mora obezbijediti dugoroan rast i razvoj uz ostvarenje zadovoljavajueg profita. Zadaci prodaje u uslovim marketing orijentacije mogu se svrstati u tri grupe: - Pripremni zadaci prodaje koji ukljuuju istraivanje trita, formulisanje politike prodaje, planiranje prodaje, sve do uspostavljanja kontakta sa potencijalnim kupcima, - Zadaci na uspostavljanju kontakta sa kupcima do zakljuenja ugovora o kupovini i prodaji robe. Ovdje spadaju zadaci na dostavljanju ponuda, prijemu upita i porudbina, voenju pregovora radi zakljuenja ugovora o kupovini i prodaji, te samo zakljuenje kupoprodajnog ugovora. - Zadaci na izvrenju ugovora o kupoprodaji koji obuhvataju otpremu, fakturisanje, naplatu potraivanja, rjeavanje reklamacija i ocjenu postignutih rezultata. U prvoj grupi nalaze se poslovi kreativne prodaje, koji zahtijevaju vie znanja, talenta, sposobnosti i kontinuirano usavravanje i inoviranje znanja. Ostali zadaci prodaje imaju vie operativni karakter, kako bi kupci na najbri nain doli do traenog proizvoda. 4. Pojam menadmenta prodaje Svaki oblik organizacije prodajne funkcije mora imati menadere prodaje ili direktore prodaje. Menaderi prodaje su odgovorni za obavljanje poslova prodaje i za tu svrhu angauju odreeni broj prodavaca, koje treba obuiti i motivisati za uspjenu prodaju. Suvino je napominjati da je menadment prodaje odgovoran za ostvarivanje profita kroz kreativno zadovoljenje elja i potreba kupaca. Gaovi citira Futrella prema kojem menadment prodaje izvava ciljeve prodaje na efikasan i efektan nain, putem planiranja, organizovanja, izbora i obuke kadrova, rukovoenja i kontrole prodajne organizacije. Najvanijim aktivnostima menadmenta, koji su predmet detaljne razrade u narednim poglavljima su: - razvijanje strategija potrebnih za ostvarenje ciljeva prodaje; - predvianje prodaje, planiranje prodaje, planiranje trokova prodaje i marketinga; - organizacija prodajnih aktivnosti; - pronalaenje, selekcija i obuka kadrova; - rukovoenje prodajnim osobljem; - analiza i kontrola prodajnih aktivnosti; - kontinuirano praenje marketing okruenja. U sklopu svih promjena koje su se desile u okruenju, kao to je globalizacija, razvoj novih tehnologija, uvoenje marketinke orijentacije i menadment prodaje je doivio svoju afirmaciju. Na prodaju se sada ne gleda kao na funkciju nieg znaaja, koju obavljaju trgovaki putnici bez posebnog obrazovanja. Dananji menaderi prodaje i prodavci su veoma struni i obrazovani profesionalci koji snano doprinose zadovoljavanju zahtjeva potroaa i dugoronom uspjehu kompanije. 5. Strategija za ostvarivanje ciljeva prodaje U utvrivanju i ostvarivanju ciljeva prodaje, menadment prodaje polazi od strategije marketing koncepcije. Neophodna je koordinacija sa marketing strategijom u koju su integrisani ciljevi i zadaci prodaje. Osnovne pretpostavke i aktivnosti menadera prodaje za uspjeno ostvarivanje ciljeva prodaje su: - Predvianje slui kao podloga za planiranje. To slui i kao osnovica za predraun trokova i profita. Nuno je predvidjeti ukupni trini potencijal i oekivano uee na datom tritu. Vlastito predvianje prodaje koristi rezultate istraivanja trita, uz odreene korekcije koje su rezultat uticaja moguih razliitih faktora u budunosti. - Planiranje prodaje - sadri utvrivanje ciljeva prodaje i detaljnu razradu straegije i taktike za njihovu realizaciju. Razrauju se planovi po proizvodima, po regijama i kupcima, po vremenskoj dinamici, po nosiocima izvrenja i sl. Plan prodaje je baza za izradu plana na nivou kompanije. - Planiranje trokova prodaje je nuno za utvrivanje strukture ukupnih trokova marketinga i za analizu uticaja ovih trokova na rentabilnost poslovanja cijele organizacije. - Organizacija prodaje (sektor, sluba, odjeljenje) zavisi od ciljeva i zadataka koje prodaja treba da izvri. Obzirom na veliku dinaminost internih i eksternih faktora od kojih zavisi organizacija, nuno je stalno prilagoavanje organizacione strukture prodajne funkcije nastalim promjenama.

- Pronalaenje, selekcija i obuka prodavaca je zadatak menadera prodaje, pri emu se mora voditi rauna o zadacima koje prodavci treba da izvre i o njihovim znanjima, obuenosti i motivisanosti da obavljaju sloene zadatke prodaje. - Rukovoenje prodajom bazirano je na usmjeravanju prodavaca na pojedine trine segmente (ciljna trita), na utvrivanju prodajnih kvota, na stimulativnom nagraivanju prodavaca i na stvaranju pozitivne klime za poveanje prodaje. To su zadaci menadmenta prodaje koji mogu znaajno podstai osoblje da se maksimalno angauje. - Kontrola prodaje se vri na osnovu izvjetaja o prodaji pojedinih prodavaca i ukupno za itavu kompaniju, na osnovu uporeivanja ostvarene i planirane prodaje, te na osnovu utvrivanja uzroka odstupanja od utvrenih planskih standarda. Menaderi prodaje mogu kontrolisati i profitabilnost prodaje pojedinih proizvoda. Isto tako, menaderi prodaje mogu kontrolisati rezultate rada svakog prodavca u cilju dosljednog nagraivanja. - Kontinuirano praenje marketing okruenja je obaveza menadmenta prodaje, kako bi se na najbolji nain zadovoljili zahrjevi kupaca. Pored toga, veliki broj akcionara, koji su uloili svoj kapital u kupovinu akcija, je direktno zainteresovan za uspjeno poslovanje kompanije. Na poslovanje kompanije utiu i politiki, ekonomski, kulturni, tehnoloki, ekoloki, zakonski i drugi faktori makro okruenja. Menadment prodaje i prodavci na terenu moraju budno pratiti sve promjene, kako bi se anse iskoristile, a opasnosti eliminisale. Menadment prodaje se moe definisati kao upravljanje aktivnostima prodaje, iji su glavni instrumenti: predvianje, planiranje, organizovanje i rukovoenje, kontrola i praenje marketing okruenja. Menaderi prodaje odgovorni su za ostvarivanje ciljeva prodaje na efikasan i efektan nain. Efikasnost se izraava koliinom resursa (sirovine, novac, zaposleni) koji su neophodni za ostvarenje planiranog obima prodaje i profita uz kreativno zadovoljenje potreba i elja potroaa. 6. Tipovi menadera prema hijerarhijskoj ljestvici i prema ponaanju Ako poemo od injenice da je rije o veim kompanijama, onda moemo govoriti o tri glavna nivoa menadera prodaje: Strateki, najvii ili vrhovni (top) menaderi nalaze e na vrhu ljestvice i odgovorni su za cijelu kompaniju. Oni zauimaju radna mjesta predsjednika, potpredsjednika za marketing i mendera nacionalne prodaje. Ovi menaderi okrenuti su ka budunosti, sagledavajui globalne svjetske tokove koi su od interesa za vlastitu kompaniju. Menaderi srednjeg nivoa ili taktiki menaderi su odgovorni za regionalnu ili oblasnu prodaju. Oni provode politiku koju su definisali vii menaderi i okrenuti su neposrednoj budunosti, sa akcentom na uspostavljaje dobrih odnosa, podsticanje timskog rada i razrjeavanje eventualnih konflikta. Mnoge kompanije kroz svoju reorganizaciju eliminiu srednji menaderski nivo i kroz bri tok informacija od vrha prema dnu i obrnuto postaju produktivnije i efikasnije. Tome obino doprinosi vee zalaganje i vea odgovornost prema kupcima od strane ostalih menadera. Operativni ili menaderi prve linije direktno su odgovorni za prodaju roba i usluga. Oni rukovode timovima prodavaca u cilju ostvarivanja planskih zadataka prodaje svakodnevno, ostvarivanja zadovoljavajueg profita, zadovoljavanja zahtjeva kupaca i motivisanja prodajnog osoblja. Menader prodaje je izloen visokom nivou stresa zbog toga to zauzima odgovoran poloaj u menadementu. Menaderi esto prate od iscrpljenosti, a simptomi su razdralivost, zamor, zloupotreba alkohola i narkotika, slaba sposobnost za obavljanje redovnih poslova, nizak moral i odsutnost. Iscrpljenost moe biti prepoznatljiva po netipinoj zaboravnosti, nesposobnosti uspostavljanja efikasne komunikacije, nedostatku koncentracije, ubrzanom pulsu i eem obolijevanju. Sa aspekta ponaanja menadera prodaje (direktora) u praksi se mogu sresti 3 tipa menadera: 1. Neangaovani menader kasni na posao pa prodavci koji rade na terenu ne mogu ekati da se sretnu s njim i porazgovaraju o aktuelnim problemima. Kada uspiju da dou u kontakt s njim i kau mu da imaju nekih problema, on e samo nakratko popriati sa njima kako bi ih motivisao, ali nee uiniti nita konkretno. Takav ti menadera se ne ukljuuje ni u obuku prodavaca, pa podreenima ne preostaje nita drugo nego da potrae novo radno mjesto u toj kompaniji ili pak nekoj drugoj kompaniji. 2. Trener je drugi tip menadera prodaje, koji je vrlo aktivan i odrava mnogo motiviuih sastanaka sa prodavcima. Prvo odrava mnogo motiviuih sastanaka sa prodavcima. Prvo slijedi obuka i sticanje znanja, a potom zahtjev da se steena znanja primijene prilikom

obavljanja prodajnih zadataka. Ovakav menader se trudi da stekne povjerenje prodavaca, jer je to garancija da e poslovi biti kvalitetno i na vrijeme obavljeni. Vrata njegove kancelarije su za saradnike uvijek otvorena. Sve uspjehe i neuspjehe trener menader e podijeliti sa svojim podreenima. 3. Kontrolor je trei tip menadera prodaje koji smatra neophodnim da vodi biljeke, mijenja politiku i zahtijeva da se obave dodatni administrativni poslovi to je mogue ee. U cilju pune kontrole nad prodavcima trai od njih detaljnije informacije u pisanoj formi. Ovakva praksa je dobra za kompanije, ali nije podsticajna za prodavce, jer im pisanje izvjetaja oduzima mnogo vremena i smanjuje line kontakte sa pretpostavljenim. 7. Napredovanje prodavaca do pozicije menadera prodaje Napredovanje menadera prodaje u karijeri poinje od pripravnika, za koje vrijeme se obui za prodaju i dobije zadatak i odgovornost za prodaju robe na odreenoj teritoriji. Za nekoliko godina rada na poslovima profesionalnog prodavca moe se napredovati do pozicije glavnog ili vodeeg prodavca. Najsposobniji prodavci mogu da preu u menadere i dalje napreduju prema viim pozicijama. Od menadera prodaje se oekuje da posjeduju sposobnosti rada sa ljudima i tehnika znanja i vjetine prodaje. Ovi poslovi se u mnogo emu razlikuju od poslova koje su obavljali kao profesionalni prodavci. Novi menaderi, regrutovani iz reda prodavaca ne prolaze tu transformaciju kao jednokratni in, ve kao proces privikavanja na sasvim drugaiju prirodu poslova i poveani nivo odgovornosti. Najvei problemi s kojima se suoavaju novoizabrani menaderi prodaje proizilaze iz nedovoljne pripremljenosti za novi posao, iako se na ove poslove unapreuju najuspjeniji prodavci. Oni moraju usvajati nove principe, znanja i ponaanja, kako bi mogli planirati poslove, organizovati i rukovoditi, te kontrolisati izvrenje zadataka timova prodavaca. Ovi poslovi su veliki izazov za nove menadere. Mnoge kompanije ne praktikuju dodatnu obuku za menadere prodaje, ve od njih oekuju da odmah efikasno obavljaju poslove koji spadaju u nadlenosti njihovog radnog mjesta. esto novim menaderima nedostaju neposredni saradnici, pa se osjeaju usamljenima i nesigurnima. To traje sve do trenutka dok ih novo okruenje ne prihvati kao lanove grupe. Sve ovo podstie nove menadere da kroz uenje i zalaganje bre savladaju i prevaziu nepoznanice koje nosi novi posao. 8. Pojam marketinga (Kotler: Kupci su najvea imovina jedne kompanije) Danas ekonomsku poziciju podedinih proizvoaa diktiraju promjene i samo promjene. Dvije mone poluge tih promjena su tehnologija i globalizacija. Tehnologija je odluujui faktor koji oblikuje materijalne osnove drutva, a utie i na ljudska razmiljanja. Kao posljedicu razvoja tehnologije imamo pojavu procesa digitalizacije, to je doprinijelo razvoju kompjutorske mree. Sposobnost brzog prilagoavanja i prihvatanja promjena postaje znaajna prednost u konkurentskoj utakmici. Preduzea su primorana da napuste staru praksu po kojoj se proizvodilo i prodavalo na bazi raspoloivih resursa. Ako preduzee eli da se odri na tritu i obezbijedi dugoroan profitabilan rast i razvoj onda mora imati aktivan odnos prema trinim promjenama. Kritina faza u procesu reprodukcije je razmjena, odnosno prodaja proizvoda. Marketing je pozvan da olaka i ubrza razmjenu roba. Pri tome marketing ukljuuje sve one aktivnostikoje su neophodne da se obezbijedi efikasna proizvodnja roba i usluga i zadovolje potrebe i elje potroaa, uz istovremeno ostvarivanje profita. To pretpostavlja istraivanje trita, predvianje tranje, razvoj proizvoda i distribuciju. Prema Kotleru koncepcija marketinga se zasniva na etiri smjernice, a to su ciljno trite, potrebe potroaa inegralni marketing i profitabilnost. Marketing koncepcija zapoinje sa dobro definisanim ciljnim tritem, fokusira se na potrebe potroaa, integrie sve aktivnosti koje utiu na potroae, te ostvaruje profit kroz kreativno zadovoljenje potreba potroaa. Uspjeno poslovanje i razvoj preduzea moe se postii jedino identifikovanjem, anticipiranjem i zadovoljenjem potreba, elja i zahtjeva potroaa. Pri tome moramo imati na umu da su potroai graani, domainstva, privredni i drutveni subjekti. Savremeno preduzee zapoinje poslovni proces sa potroaem, istraujui njegove probleme i potrebe inom prodaje ne zavrava aktivnost marketinga, jer proizvoa mora obezbijediti odreene postprodajen usluge, kao to su: kreditiranje, lizing, garancije, servis, rjeavanje eventualnih reklamacija i sl. Kupci moraju stalno biti u centru aktivnosti marketinga i ni jednog momenta se ne smije desiti da proizvoa pasivno eka da kupci dou kod njega. Jo uvijek se u poslovnim krugovima ne shvata uloga i znaaj marketinga za dugoroan, stabilan i profitabilan razvoj preduzea. Prisutna je praksa da se radi o prihvatanju marketing koncepcije govori tek onda kad nastanu velike tekoe u plasmanu robe i kad

rastu zalihe gotovih proizvoda, to neminovno uslovljava pad proizvodnje i pad profitabilnosti kompanije. 9. Marketing miks Marketing miks ini skup instrumenata koje menadment marketinga koristi da bi uticao na poveanje prodaje. Veina teoretiara saglasna je da marketing miks sainjavaju sljedei elementi: PROIZVOD (PRODUCT), CIJENA (PRICE) PROMOCIJA (PROMOTION) I DISTRIBUCIJA (PLACE). Popularno se ova kombinacija instrumenata marketing miksa naziva 4P prema poetnim slovima navedenih engleskih rijei. Svi ovi instrumenti imaju uticaja na uspjenost prodaje. Oni mogu da zamijene jedan drugog u podsticanju prodaje jer su meusobno uslovljeni. Tako recimo moemo smanjiti trokove promocije i za toliko smanjiti cijene proizvoda pa da to doprinese poveanju prodaje. Marketing miksom treba upravljati na integrisan nain, kako bi se dobila optimalna kombinacija 4P koja za rezultat ima najveu prodaju i profit. Bilo je dosta pokuaja pojedinih kompanija i menadera da se formulacija marketing miksa 4P proiri. Evo tih pokuaja prema Kotleru: 1. Treba dodati peto P (Packaging) pakovanje proizvoda. Odgovoreno je da je pakovanje ve obuhvaeno kao dio proizvoda. 2. Menaderi prodaje predlagali su da se dodat i prodajna snaga S (sales). Odgovoreno je da je to ve sadrano u promociji kao lina prodaja, zajedno sa EP, unapreenjem prodaje, publicitetom i odnosima s javnou. 3. Menaderi usluga predlagali su da se i usluge dodaju marketing miksu, iako poinju slovom S (service). Odgovoreno im je da su usluge dio proizvoda. 4. Sam Kotler kao uvaeni teoretiar iz oblasti marketinga predloio je da se 4P proiri izrazom politika (Policy) i odnosi s javnou (Public Relations). 10. Menadment prodaje u okviru menadmenta Prodavci moraju blisko saraivati sa marketing timovima, u realizaciji ciljeva menadmenta prodaje koji su neodvojivi dio ukupnih poslovnih ciljeva marketniga kompanije, na nekoliko polja, a to su: 1. Odreivanje karakteristika i koristi proizvoda. Zajedniki se usaglaavaju rokovi, obim i struktura asortimana po irini i dubini. I u planiranju novih proizvoda, te modifikaciji postojeih, uvaavaju se miljenja i prijedlozi menadera prodaje. 2. Formiranje cijena proizvoda i usluga. Na podruju formiranja politike cijena nuna je saradnja menadmenta prodaje sa menadmentom marketinga. Na globalnom svjetskom tritu pojavljuje se mnotvo slinih proizvoda i supstituta, tako da je kupcima teko donijeti odluku o ponuenim cijenama. Konkurencija na podruju cijena se sve vie pomijera u korist necjenovnih elemenata marketing miksa. Na prvom mjestu pristupa se diferenciranju proizvoda kroz kvalitet i funkcionalnost, kroz bolji dizajn i pakovanje. Efikasno konkurentsko sredstvo je unaprenje servisne mree, pruanje povoljnijih postprodajnih usluga, izbor efikasnijih kanala distribucije i bolja komunikacija sa potroaima. Jasno je da menadment prodaje kao najbolji poznavalac ponaanja kupaca i konkurencije, moe dati najbolje preporuke vrhovnom menadmentu i menadmentu marketinga za utvrivanje strategije cijena. 3. Istraivanje i predvianje trita vre specijalisti za marketing istraivanja ili specijalizovani instituti i agencije. Prodajno osoblje na terenu u kontaktima s kupcima prikuplja dodatne informacije i prezentira ih menaderima prodaje. 4. Izrada planova prodaje i marketinga. U pripremi planova prodaje i planova marketinga kao polaznih osnova za izradu plana kompanije mora postojati vrsta saradnja. Treba voditi rauna da ti planovi prodaje budu realni, ostvarivi i stimulativni. 5. Planiranje promotivnih aktivnosti. Marketinki tim kroz kreiranje i sprovoenje promotivnih aktivnosti (ekonomska propaganda, unapreenje prodaje, publicitet i odnosi s javnou) upoznaje potencijalne kupce sa kompanijom i njenim proizvodima. Za tu svrhu priprema se raznovrsan promotivni materijal (prospekti, katalozi, bilbordi, audio-vizuelna sredstva, pokloni, uzorci proizvoda i td.) Priprema i uee na sajmovima i izlobama, podsticanje publiciteta i odnosa s javnou kroz vru saradnju sa medijima, su sve aktivnosti koje pruaju direktnu podrku menadmentu prodaje. S druge strane, kroz uspjenu prodaju ostvaruje se plan marketinga, a tima i plan proizvodnje, finansija, razvoja i sl. 11. Odnosi prodaje sa kupcima Najvie rukovodstvo preduzea mora da prati promjene i da osmiljava i prelae naine brzog anticipiranja i prilagoavanja promjenama. Ko se bude bre mijenjao imae znaajnu konkurentsku prednost. Sa aspekta razvoja odnosa prodaje prema kupcima moemo govoriti o njihova tri oblika:

1. Tradicionalna prodaja zasnovana na transakcionom marketingu. Ovaj koncept zasnovan je na transakcijama, a odnosi se na plasman proizvoda iroke potronje mnotvu dislociranih kupaca. Iskljuena je svaka mogunosti direktnih dugoronih kontakata sa svakim kupcem, jer bi to zahtijevalo mnogo vremena i napora, a bilo bi isuvie skupo. Ovaj nain odnosa ima samo kratkoroan karakter i bez posebnih kontakata sa kupcem nakon izvrene kupoprodaje. 2. Prodaja putem razvoja marketing odnosa javlja se 80-ih godina 20. vijeka, kada se sa transakcijskog marketinga prelazi na marketing odnosa. Poinje se razmiljati dugorono. Prema ovoj koncepciji prodaje, u fokusu su vei kupci sa kojima se uspostavlja vrsta saradnja, na obostrano zadovoljstvo i prodavaca i kupaca. To znai da se kljuni kupci moraju redovno pratiti, istraivati i rjeavati njihovi problemi, kako bi se stekla njihova lojalnost i povjerenje. Osnovne karakteristike marketing odnosa su: vie je usmjeren na partnere i potroae nego na proizvode; Vei naglasak stavlja na zadravanje i razvoj odnosa s postojeim kupcima, nego na pronalaenje novih; Oslanja se na mulitfunkcionalne timove vie nego na rad na nivou sektora; Vie se orijentie na sluanje i uenje nego na prianje. Marketin zasnovan na odnosima zahtijeva i nove postupke u okviru 4P i to: PROIZVOD (Vei broj proizvoda prilagoen je preferencijama potroaa; Novi proizvodi se razvijaju i dizajniraju u saradnji sa distributerima), CIJENA (Cijena se formira na osnovu odnosa sa potroaem i zbira svojstava proizvoda koje je kupac naruio; Vie je zastupljeno pregovaranje o cijenama, jer se proizvodi esto dizajniraju posebno za svakog kupca), PROMOCIJA (Prednost se daje individualnom komuniciranju i dijalogu sa kupcima, U veem stepenu se koriste integrisane promotivne aktivnosti kako bi se kupcu prezentirali svi potencijali kompanije; Sa velikim kupcima uspostavljaju se direktne poslovne mree koje omoguuju razmjenu informacija, zajedniko planiranje, naruivanje robe i plaanje), DISTRIBUCIJA (Marketing odnosa daje prednost direktnom marketingu, koji je usmjeren na kupca i na taj nain umanjuje ulogu posrednika; Kupci su u mogunosti da odaberu nain na koji ele da naruuju, plaaju, preuzimaju, instaliraju i servisiraju kupljeni proizvod). 3. Partenerstvo zasnovano na partnerskim odnosima izmeu prodavaca i kupaca Javlja se 90-ih godina prolog vijeka, kao odgovor kompanija na sve izraeniju konkurenciju na domaem i stranom tritu. To je uslovilo potrebu tjenje saradnje prodavaca i kupaca. U identifikovanju najvanijih kupaca preduzea mogu da koriste pravilo 80/20 to znai da 20% kupaca ostvaruje 80% obima prodaje. Svi kupci su vani, ali neki vaniji od drugih. U jednima uivamo, druge trpimo, a tree ne podnosima. Partnerstvo je krajnji rezultat koncepta marketing odnosa. Meu 20% kupaca, prodavci identifikuju one koji su za njih najvaniji i s njima uspostavljaju partnerske odnose. Odnosi se zasnivaju na potpunom razumijevanju i povjerenju, razmjeni informacija, na istraivanju trita, na podjeli rizika i profita. Na kraju treba istai da su prodavci kljuni faktori sprovoenja koncepta marketing odnosa i partnerstva u kontaktima s kupcima. Obzirom na znaaj i doprinos funkcije prodaje ukupnim rezultatima poslovanja kompanije, vrhovni menadment poklanja posebnu panju, pomo i podrku menadmentu prodaje. To postie kroz adekvatno vrednovanje i nagraivanje prodavaca, kroz podrku prodaji, sprovoenje promotivnih aktivnosti i sl. 12. Menadment totalnog kvaliteta proizvoda (Slogan Siemensa: Kvalitet je da nam se vraaju kupci, a ne proizvodi) Najvea garancija da e kupci biti vjerni kompaniji je kvalitet proizvoda. To je ujedno i najefikasnije konkurentsko sredstvo, te najbolji put za profitabilno poslovanje. Obim prodaje je u direktnoj zavisnosti od kvaliteta proizvoda koji je mjerilo njegove upotrebne vrijednosti, odnosno sposobnosti da zadovolji potrebe kupca. To podrazumijeva ukupnost svojstava i obiljeja proizvoda, kao to su funkcionalnost, trajnost, pouzdanost i dizajn. Istraivanja su pokazala da poveanje kvaliteta obezbjeuje profitabilnije poslovanje, poveava konkurentske prednosti, poveava efikasnost prodavca i olakava prodaju, te poveava uee na tritu. Renome i reputacija mnogih svjetskih kompanija je izgraena na kontinuiranoj brizi za unapreenje kvaliteta. Prodajno osoblje mora poznavati sve tehniko-tehnoloke karakteristike proizvoda, savjetovati i poduavati kupce kako na najbolji nain da koriste proizvod, kako servisirati, kako produiti vijek trajanja i kako iz proizvoda izvui najveu vrijednost. Ukupan kvalitet proizvoda zavisi od nivoa primijenjene tehnologije, od kvaliteta materijala, osposobljenosti radne snage, od organizacije i kontrole kvaliteta. Unapreenje kvaliteta mora biti

stalna aktivnost, jer to ini i konkurencija, a i kupci to stalno oekuju. To su shvatile i kompanije irom svijeta, posebno kad su japanski proizvodi opasno ugrozili konkurentske prednosti amerikih i evropskih kompanija. Tako je dolo do masovnog zaokreta na planu kreiranja proizvoda visokog kvaliteta i primjene MENADMENTA TOTALNOG KVALITETA (TQM). On podrazumijeva uvoenje kvaliteta na nivou svih organizacionih dijelova kompanije, kako bi to doprinijelo unapreenju postojeih i lansiranju novih proizvoda i nivoa kvaliteta. I prodavci takoe imaju odgovornost za postizanje sveopteg nivoa kvaliteta. Usvajajui koncept TQM mnoge kompanije su stekle reputaciju i imid na meunarodnom tritu, prepoznatljiv po visokom kvalitetu. Opredjeljenje za TQM zahtijeva timski rad, koordinaciju sa dobavljaima, ugradnju totalnog kvaliteta u proces ponaanja i meusobnog ophoenja, izgradnju dugoronih odnosa sa kupcima, uvoenje liderstva, kreiranje programa obrazovanja i dodatne obuke, te uvoenju efikasnog informacionog kvaliteta. Mnoge kompanije nisu shvatile da njihov opstanak zavisi od kupaca i ne preduzimaju gotovo nita da kupce dugorono veu za svoje proizvode i usluge. 13. Menadment prodaje i savremene tehnologije Savremena nauna otkria unijela su pravu revoluciju u proizvodnji kompjutera, satelitske TV, elektronici, medicini, robotici i td. U sklopu tih promjena mijenja se i nastup prodavaca prema kupcima. Prodavcima stoje na raspolaganju kompjuteri sa bazom podataka, laptop kompjuteri, video i DVD rekorderi i sl. Kompjuterska tehnologija omoguava prodavcima da bre pronalaze potencijalne kupce, koriste informacioni sistem za pripremu prezentacije i usluivanje kupaca, da evidentiraju obim prodaje i porudbina, da sreuju anketne upitnike, da planiraju promociju i td. Da bi smanjili trokove putovanja, mnoge kompanije koriste video konferencije za prezentaciju svojih proizvoda veem broju potencijalnih kupaca. Postoji i virtuelna realnost, kao sistem koji omoguava prodavcima da prezentiraju svoje proizvode u 3 D obliku. Kupci imaju mogunost da vide svojstva proizvoda iznutra, kao da je proizvod stvarno pred njima. Takva tehnologija, u mnogome olakava pregovaranje prodavaca i kupaca. 14. Tipovi kupaca U literaturi, a i u svakodnevnoj komunikaciji, se sreu izrazi: kupac, potroa, korisnik, muterija i sl. Ponekad se ovi pojmovi poistovjeuju, ali meu njima ipak postoji opravdana razlika. KUPAC je svaki subjekt koji raspolae odreenom kupovnom moi i eli kupiti neki proizvod. Kupci mogu biti osobe koje kupuju proizvode krajnje potronje za zadovoljenje vlastitih potreba, potreba svoje porodice, roaka i prijatelja. Isto tako, postoje industrijski kupci koji kupuju odreene proizvode za potrebe dalje prerade u druge proizvode ili radi dalje preprodaje. Tu spadaju razni proizvoai, trgovina, agencije, kole, instituti, bolnice i sl. Potroa i kupac nisu sinonimi. Proizvod moe biti kupljen da se pokloni prijatelju. lanovi porodice troe mnoge proizvode finalne potronje, a kupac je domaica koja moe biti i potroa. Pod potroaima podrazumijevamo sve one koji proizvod koriste za sebe ili za dalju preradu i pruanje usluga. Naziv MUTERIJA koriste prodavci u prodajnim objektima da ukau na pojedince koji redovno kupuju kod njih. Postoji podjela kupaca na stalne, povremene, sluajne i potencijalne kupce. Kompanija koristi sve marketinke instrumente da povea broj stalnih kupaca, a smanjuje broj povremenih i sluajnih. Potencijalni kupci se snabdijevaju kod konkurenata, ne znaju da postoji proizvod odreene kompanije, nemaju platenu sposobnost ili distribucija nije dostavila proizvod na mjesto koje odgovara kupcu. Sa aspekta naina odluivanja o kupovini razlikuju se racionalni i emocionalni kupci. Postoji i podjela na domae i inostrane kupce, te na velike i male kupce. 15. Direktna prodaja Obavlja se bez prisustva posrednika. Sa internacionalizacijom i globalizacijom svjetskog trita i direktna prodaja poprima nove forme. Naini direktne prodaje su: Prodaja sa skladita; Prodaja sa stovarita; Lina prodaja; Prodaja preko prodajnih predstavnitava; Prodaja preko vlastitih prodavnica; Prodaja na institucionalnim tritima (sajmovi, berze, aukcije, trnice na veliko, pijace na veliko, pijace na malo); Prodaja putem auutomata; Prodaja putem javnih mrea (internet). Prodaja sa skladita se koristi od strane proizvoaa ili trgovine u vlastitom ili iznajmljenom skladitu. Kupci imaju mogunost da na poziv menadmenta prodaje, posjete kompaniju i dobiju sve potrebne informacije o pomenutim robama. U prodajnim prostorijama mogu pogledati uzorke proizvoda, saznati specifinosti pojedinih proizvoda i stanja zaliha. Nakon toga slijedi pregovaranje i zakljuenje

kupoprodajnog ugovora. Prodaja putem kataloga obavlja se uz posredovanje pote. Potencijalni kupci dobijaju kataloge sa opisom proizvda i cijenom. Odabrani proizvodi se poruuju najee telefonom i plaaju prilikom preuzimanja poiljke direktno dostavljau proizvoda, ako zbog dimenzija i teine nije mogue izvriti dostavu putem pote. Ovaj nain prodaje koriste proizvoai koji imaju irok asortiman i trg.organizacije. Problem moe izazvati nestaica pojedinih roba i neaurnost u rokovima isporuke te odstupanje kvaliteta u odnosu na onaj koji je opisan u katalogu. Kataloka prodaja kod nas nije razvijena, ali u svijetu biljei velike stope rasta (prosjeno 6%). Prodaju sa stovarita praktikuju trgovine na veliko i industrijske kompanije. Stovarita se dislociraju u vee potroake centre pored saobraajnica, radi lakeg pristupa. Kupci imaju mogunost da razgledaju uzorke proizvoda i da zakljue ugovore sa prodavcima. Lina prodaja je jedan od vidova direktne prodae. Prodajno osoblje (trgovaki putnici) kroz neposredne kontakte sa kupcima ulau napore da im ukau na prednosti proizvoda i da ih podstaknu na kupovinu. Lina prodaja ili susret licem u lice poeljna je kad je prezentacija i demonstracija proizvoda u funkciji uspjenije prodaje, a i kad su u pitanju sloeni proizvodi sa visokom cijenom. Putem line prodaje menadment dobija korisne povratne informacije o potrebama i problemima kupaca, o trendovima na tritu i aktivnostima konkurencije. Radi boljeg usluivanja kupaca kompanije e dopuniti vlastitu ponudu sa proizvodima konkurencije (pertle, kreme za obuu, kravate, koulje, alovi, arape i sl). Prodaja putem predstavnitava je vid direktne prodaje koju koriste proizvoai i trgovine. Predstavnitvo sa odreenim brojem prodajnog osoblja locira se na teritorij gdje se nalazi veliki broj potencijalnih kupaca. Cilj je da se uspostavi svakodnevna komunikacija sa postojeim, ali i potencijalnim kupcima. Predstavnitva nemaju vlast.skladita, ve se roba isporuuje iz skladita kompanije ili stovarita, ako je to za kupce povoljnije. Prodaja robe na malo preko vlastitih prodavnica. Trgovinske i proizvodne organizacije esto otvaraju vlastite prodavnice, bilo pored same fabrike ili veletrgovine, bilo u veim potroakim centrima. Rije je ovdje o prodaji proizvoda finalne potronje sa irokim asortimanom. Postoje razni tipovi prodavnica na malo: klasine prodavnice, mini marketi, samoposluge, supermarketi, hipermarketi, diskonti, dragstori, butici, robne kue TC-i, automati i sl. Trgovinski centri na malo se bave prodajom irokog asortimana robe pod povoljnijim uslovima, nego u klasinim prodavnicama. Lociraju se na periferiji veih gradova sa velikim parking prostorima. Pored trgovine, TC-i se bave i pruanjem usluga iz oblasti ugostiteljstva i turizma, bankarstva, osiguranja, potanskog saobraaja, servisa, razonode itd. Ambulantna prodaja ili pokretne prodavnice. Za ovu prodaju koriste se vozila koja prevoze odreenu vrstu roba iroke potronje, na odreene lokacije u odreeno vrijme, gdje ne postoje maloprodajni objekti. Koristi se i na fekventnim mjestima, pored veih kompanija, banaka i dravnih ustanova po snienim cijenama. Prodaja putem automata pogodna je za prodaju cigareta, ibica, okolada, sokova, parfimerijskih proizvoda, maramica i sl. Lociraju se na prometnim mjestima, eljeznikim i autobuskim stanicama, podzemnoj eljeznici, benzinskim pumpama i sl. Automati su na dohvat ruke u svako doba dana i noi. Nedostaci automata su to nesavjesni pojedinci mogu otetiti automate ubacivanjem neodgovarajuih predmeta. Prodaja na institucionalnim tritima. Trine institucije su prostori gdje se sastaju kupci i prodavci s ciljem prodaje i kupovine roba kao to su: berze, aukcije, sajmovi, pijace na veliko i pijace na malo. Berze su trine institucije na kojima se obavlja kupoprodaja roba standardnog kvaliteta, bez fizikog prisustva, kao i vrijednosnih papira. Berze mogu biti robne, uslune, devizno-valutne i efektne (vrijdnosni papiri). Na robnim berzama se vri kupoprodaja roba sa berzanskim standardima kvaliteta kao to su metali, itarice, sirovine za tekstilnu industriju. Uslune berze su specijalizovane za prodaju usluga osiguranja, prevoza i sl. Vrijednosni papiri (akcije, obveznice) se prodaju i kupuju na efektnim berzama. Kupoprodaja deviza u obliku mjenica, ekova i potraivanja u stranoj valuti, kao i efektivnog stranog novca (valuta) vri se na devizno-valutnim berzama. Devizni kursevi se formiraju na bazi ponude i tranje strranih valuta i deviza. Zakljuivanje poradje na berzama moe biti promptno i terminsko. Promtna prodaja odnosi se na prodaju robe locirane na skladitu u roku do tri dana. Kod terminske prodaje roba nije odmah na raspolaganju ve se isporuka ugovara u odreenim terminima. Prodaja robe na berzama je veoma sloena i zahtijeva visoku strunost prodavaca i ekspertsko poznavanje berzanskih pravila i tehnika funkcionisanja ovih institucija. Prodaja robe na aukcijama odnosi se na prodaju razliitih kvaliteta robe koja je fiziki prisutna. Prodaja robe na aukcijama moe se se unaprijed najavljuje, tako da potencijalni kupci mogu razgledati robu i upoznati asortiman i vkalitet. Voditelji prodaje (brokeri) na poetku najavljuju vrstu robe i poetnu cijenu, a kupci se

nadmeu u ponudi vee cijene. Kad neki kupac prihvati ponuenu cijenu broker tri puta ponavlja daje li neko vie. Ako se niko ne javlja sa ponudom vee cijene, robu kupuje onaj ko je ponudio najviu cijenu. Roba se odmah plaa i preuzima na licu mjesta. Na aukcijama se obavlja prodaja sirove koe, krzna, duvana, vune, aja, zaina, drvene grae, cvijea, junog voa, povra, umjetnikih djela i sl. Prodaja putem pijaca (trnica) na veliko. Preko ovog oblika direktne prodaje plasiraju se poljoprivredno-prehrambeni proizvodi. Pijace na veliko opremljene su hladnjaama, zamrzivaima, komorama za dozrijevanje junog voa i skladinim prostorom za uvanje robe. Na ovim pijacama glavni kupci su trgovine na malo i vei potroai. One posluju u svoje ime i za svoj raun. Prodaja na sajmovima. Sajamske priredbe organizuju se u odreenim gradovima i u utvrenim terminima sa ciljem unapreenja prodaje, ali se istovremeno organizuje i prodaja izloene robe. Postoji mnotvo sajmova, od optih do specijalizovanih, na koje se pozivaju kupci da razgledaju izloene eksponate i eventualno, obave kupovinu ili dostave porudbinu. 16. Indirektna prodaja Podrazumijeva angaovanje posrednika od strane proizvoaa i trgovine. Angaovanje posrednika slui kao dopuna vlastitoj prodaji, posebno na udaljenim trinim segmentima. Posrednici, po pravilu, ne preuzimaju vlasnitvo nad robom, ve samo posreduju izmeu prodavca i kupca. Oni imaju dobro trite, tehniku prodaje, potrebe i elje kupaca, a imaju i dobre poslovne veze na datom tritu. Posrednici za poslove prodaje su: Agenti; Komisionari; Brokeri; Meetari. Agenti su pojedinci koji posreduju u prodaji u ime i za raun komitenata. Oni obavljaju poslove zakljuenja ugovora o prodaji, posredovanja i dostavljanja informacija. Za svoje usluge posredovanja agenti dobijaju ugovorenu proviziju. Komisionari obavljaju komisione poslove u svoje ime, a za raun komitenta. Vlasnici robe ne stupaju u kontakt sa kupcima, ve samo sa komisionarima, kojima predaju odreenu robu. Komisionari nude robu kupcima po cijeni koju su dogovorili sa vlasnikom robe. Za ovaj rad prodavci naplauju proviziju od komitenata. Brokeri su posrednici koji dovode u vezu kupce i prodavce. Oni nisu vlasnici robe niti odreuju cijene. Njihov posao posredovanja se zavrava inom prodaje. Sve druge poslove oko realizacije ugovora preuzimaju na sebe prodavci i kupci. Brokeri uestvuju kao posrednici na berzama. Meetari pruaju usluge na tritu. Oni povezuju kupce i prodavce, a mogu posredovati i u prodaji robe, vrijednosnih papira i sl. 17. Oblici prodaje u zavisnosti od prodajnih zadataka Prema istraivanju objavljenom u jednom strunom asopisu iz oblasti menadmenta, prodaje i marketinga, oblici prodaje mogu se izraiti na slijedei nain: Pasivna prodaja; Prodaja trgovakoj mrei; Prodaja po zadatku; Tehnika prodaja; Kreativna prodaja. Pasivna prodaja se javlja u vie oblika. Prodavci borave u svojim kancelarijama i primaju narudbe putem telefona, faksa, pote i sl. Drugi oblik pasivne proadaje imamo kad prodavci na malo iza tezge ekaju i usluuju kupce. Trei oblik je kada dostavljai svakodnevnih potreptina (vozai) trgovinama dostavljaju porudbinu za sljedei dan. Prodaja trgovakoj mrei. Prodavac prima porudbine, obilazi svoje kupce, distribuira narudbe, prati i obnavlja zalihe u trgovakoj mrei. Zadatak prodavca je da se bore za povoljniji raspored robe u prodajnom objektu i za ureenje izloga, kako bi se istakao identitet firme i marke proizvoda. Prodavci, takoe organizuju demonstracije i degustacije svojih proizvoda, dijele besplatne uzorke i td. Prodaja po zadatku podrazumijeva indirektan uticaj na potencijalne kupce. Ovaj oblik prodaje najee se primjenjuje kod plasmana lijekova, piva, vina, zdrave hrane i sl. Bitno je da se djeluje na donosioce odluka, tj. Ljekare, apotekare, trgovine, ugostiteljske objekte i sl., a oni e preporuiti i plasirati te proizvode krajnjim potroaima. Tehnika prodaja zahtijeva visoko tehniko obrazovanje prodavaca, kako bi mogli uspjeno rjeavati sloene probleme kupaca. Ovdje je rije o prodaji sloenih tehnolokih sistema a koju svrhu su potrebna inenjerska zvanja iz oblasti projektovanja, konstrukcije, montae i servisiranja. Kreativna prodaja pretpostavlja utvrene ciljeve, metode, tehnike, kao i visoko obrazovane profesionalne prodavce, koji kreiraju ideje za osvajanje novih kupaca i zadravanje postojeih. Potreba za kreativnom prodajom javila se kod plasmana sloenih proizvodnih sistema, pruanja konsalting usluga, promocionih usluga, usluga osiguranja i sl. Vrhunski prodavci dananjice, u cilju da pomognu kupcima u savladavanju problema koje namee ubrzan razvoj i promjene na globalnom svjetskom tritu, nastoje da identifikuju probleme kupaca i ponude im adekvatna rjeenja. To su visokostruni prodavci, pravi eksperti i konsultanti svojih kupaca. Neki autori za njih koriste termin konsultativna prodaja. Prodavci konsultanti su isturena ruka menadmenta prodaje i za svoju kompaniju obezbjeuju nove porudbine i profite. Pretpostavka

uspjeha u konsultativnoj prodaji je uvjerenost kupaca u vrhunsko znanje prodavaca o roizvodima i poznavanje cjeline procesa donoenja odluka o kupovini. Konsultativna prodaja prua zadovoljstvo i prodavcima i kupcima i na najbolji nain doprinosi izgradnji dugoronih partnerskih odnosa. 18. Pojam i definicija direktnog marketinga Direktni marketing trai trenutni odgovor odnosno reakciju potroaa. Odgovor potroaa moe biti narudba, zahtjev za dodatnim informacijama, prijava, slanje Email adrese, telefonski poziv ili posjeta. Zbog ovih odgovora esto se zove i direktni odgovor marketing. Kotler navodi definiciju Direkt Marketing Association (DMA):Direktni marketing je interaktivni sistem marketinga, koji koristi jedan ili vie medija za oglaavanje, kako bi uticao na mjerljivi odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji. Iz navedene definicije proizilaze 4 bitne karakteristike direktnog marketinga: To je interaktivni sistem, to znai dvosmjerna komunikacija; Postoji mogunost mjerljivosti efekata pojedinih akcija; Postoji direktan odgovor respondenta na akcije; Nevezanost za neku odreenu lokaciju. Direktni marketing ima znaajnu ulogu u izgraivanju dugoronih odnosa s kupcima, pa tako dobija obiljeja marketinga direktnih odnosa. Usljed direktnog odgovora naziva se i marketing direktnog naruivanja. Ciljevi direktnog marketinga mogu biti: prodaja, davanje ideja i instrukcija potroaima u vezi potronje, te odravanje i njegovanje odnosa sa potroaima. Sve to treba da doprinese izgraivanju dugoronih odnosa sa potroaima. Direktni marketing direktno cilja na pojedinane potroae, pri emu se radi o linom pristupu. On poziva na trenutnu akciju, nevidljiv je za konkurente, efekti su trenutno mjerljivi. To je obostrani kontakt izmeu dviju strana, koji nije lokaciono limitiran, koristi vie medija i oslanja se na bogatu bazu podataka. Mediji direktnog marketinga su: telefon, elektronski mediji, tampani mediji, direktna pota, te noviji: mobilna telefonija, fax na zahtjev, CD ROM diskovi, elektronski kiosk, WWW Internet, online usluga, satelitska telefonija i sl. Najvaniji element direktnog marketinga je DATABASE marketing, odnosno marketing baza podataka. Baza podataka je kolekcija informacija o potroaima sa: imenima, adresama, firmom, evidencijom kupovina i drugim injenicama. Iskustvo govori da 50% uspjea direktnog marketinga otpada na izbor odgovarajue baze podataka. Veliki je rast direktnog marketina na tritu krajnje potronje, ali i na poslovnom tritu (busines-to-busines). Veliki broj trinih segmenata, veliki trokovi prevoza automobilima, guve u prometu, problem parkiranja, nedostatak vremena, velike guve u maloprodajnim objektima i na blagajnama, podstie kupovinu i kue (home shopping). Prodaja putem direktnog marketinga u SAD 2000. godine iznosila je 840 milijardi USD. Na drugoj strani, nagli razvoj i rast direktnog marketinga su stimulisali razvoj kompjuterske tehnologije, strateko planiranje kreativnu energiju zaposlenih talenata, istraivanje i predvianje. 19. Telemarketing Telemarketing je postao glavno oruje direktnog marketinga. On koristi telefon u kombinaciji sa tradicionalnim marketing metodama i tehnikama. To je u stvari podrka prodaji. Telemarketing ili interni prodavci su, u nekim kompanijama, nosioci prodajne aktivnosti, sa tenjom da identifikuju potencijalne kupce. U drugim pak kompanijama interni prodavci imaju zadatak da olakaju posao eksternim prodavcima na pojedinim trinim segmentima. Postoje dvije vrste telemarketinga: Ulazni i Izlazni. Ulazni je kad kupci koriste besplatni pozivni broj koji plaa prodavac. Iskustvo govori da oni kupci koji naruuju telefonom kupuju 4 puta vie od onih koji to rade potom. Izlazni telemarketing koristi telefon kao prodajni kanal, ime se nadopunuju direktna pota, sajmovi, seminari i sl. Da bi privukli to vei broj pozitivnih odgovora kupaca menadment prodaje oglaava besplatne telefonske brojeve. Prodavci putem telemarketinga imaju 4 glavna zadatka: Podrka prodaji, primanje porudbina, servisiranje usluga kupcima i voenje evidencije kupaca. Telemarketing je vrlo selektivan. Svaki operater moe obaviti 30-40 poziva dnevno. Obino se nazivaju 2 potencijalna kupca, da bi se dobio jedan. Vaan je i scenario odvijanja razgovora. Glas mora zvuati iskreno i ljubazno, sa dozom optimizma i bez ikakve dramatike. Kod mnogih proizvoda ene su uspjenije od mukaraca u pridobijanju sluatelja. Poslovni kupci se pozivaju kasno ujutru i rano poslijepodne, a domainstva u veernjim asovima (19:00 do 21:00). Telemarketing je pogodan za izgradnju dugoonih odnosa sa kupcima, za pruanje savjeta tehnike prirode, za rjeavanje reklamacija, te za kompletiranje baze podataka o kupcima. Prednost mu je brzina, fleksibilnost, trenutni odgovor, dobro komponovanje sa drugim medijima i jeftin je. Problem telemarketinga je eitke prirode, jer naruava privatnost, oduzima vrijeme, neovlateno se daju podaci o potroaima, a postoji i mogunost zloupotrebe kreditnih kartica. Postoji i televizijski marketing u funkciji kupovine kod kue. To su

cjelodnevni TV kanali posveeni prodaji irokog asortimana roba ili usluga po povoljnim cijenama. Putem besplatnog telefona gledaoci naruuju proizvode, a drugi nain je putem videoteksta u kom je TV prijemnik potroaa kablovski ili telefonski povezan s kompjuterskom datotekom prodavaa. 20. Online marketing Online marketing je tradicionalni marketing koji se provodi uz koritenje informacionih tehnologija, tj. Interaktivnih online kompjuterskih sistema i elektronskog povezivanja kupaca sa potroaima. On je dostupan pomou kompjutera i modema. Modem se spaja na kompjuter s telefonskom linijom, tako da korisnik kompjutera ima na raspolaganju razliite online informacione usluge. Ovaj tip marketinga podrazumijeva primjenu novih informacionih tehnologija sa sljedeim ciljevima: Unapreenje marketing strategija, kako bi se kreiralo vie vrijednosti za kupce, putem bolje segmentacije i izbora ciljnih segmenata; Bolje planiranje i provoenje koncepcija proizvoda, distribucije, promocije, cijena i usluga; Kreiranje razmjene koja zadovoljava potrebe pojedinanih kupaca i ciljeve industrijskih kupaca. Internet i druge tehnologije uvode odreene inovacije i izmjene tradicionalnog marketinga na 3 naina: Poveava se efikasnost kod postojeih marketing funkcija; Tehnologija online marketinga utie i mijenja mnoge tradicionalne marketing strategije; Potpuno mijenja potroaa, tako to se mo sa kompanije preselila na one koji rukuju kompjuterom. Putem dodavanja komponente baza podata u podruju online potroai mogu kompletirati online narudbu, odmah utvrditi stanje zaliha i provjeriti uslove narudbe. Postoje 2 vrste online marketing kanala: komercijalni online servisi i Internet. 21. Komercijalni online servisi Pojedine kompanije imaju uspostavljene online informativne i komercijalne servise koje mogu koristiti svi oni koji to zatrae i plate mjesenu pretplatu. Komercijalni online servisi su kompjutorske mree u privatnom vlasnitvu koji omoguavaju pristup personalnih kompjutera ili kablovske televizije opremljenih modemom. Ovi servisi mogu biti potroaki online servisi i specijalizovani poslovni online servisi. Usluge koje komercijalni online servisi pruaju pretplatnicima su: Informacije-vijesti, biblioteke, obrazovanje, putovanje, sportovi; Razonoda zabava i igre; Servisi za kupovinu; Mogunost razgovora i dijaloga oglasne ploe, forumi, priaonice; Email. Zahvaljujui razvoju digitalne tehnologije koja poput kompjutera i Interneta omoguuje skladitenje i transmitovanje podataka u digitalnom obliku, lansiran je novi pojam E-business koji podrazumijeva privlaenje i zadravanje odgovarajuih kupaca i poslovnih partnera. On iri poslovne procese kao to su prodaja i kupovina proizvda, ukljuujui digitalno komuniciranje i online istraivanja. Koristi koje prua su u ravoju boljih odnosa sa kupcima, pronalaenju vie posl.partnera, upoznavanju sa njihovim markama i u korienju drugih razvojnih ansi. 22. Pojam interneta i internet marketing Projekat interneta nastao je u SAD, ezdesetih godina prolog vijeka zajednikim ulaganjem vlade i ministarstva odbrane. Trebalo je izgraditi alternativni nain prenoenja informacija u sluaju fizikog unitenja komunikacionih instalacija. Sedamdesetih godina XX vijeka mreu su, pored vojske i vladinih istraivakih centara prihvatili i ameriki univerziteti, a osamdesetih godina i akademske institucije iz Evrope. Sve je to doprinijelo daljem razvoju ovog sistema, jer su naunici i strunjaci univerziteta dali ogroman doprinos irenju ove tehnologije. Devedesetih godina Internet je omoguio pristup svim zainteresovanim pojedincima i organizacijama postavi globalna svjetska mrea. Provajderi su meusobno povezani putem potanskih i satelitskih linija, a oni nude svoje usluge zainteresovanim korisnicima. Korisnici su i pojedinci, kompanije, vlade, kole, fakulteti i td. Danas je internet dostupan najiroj populaciji od preko 600 miliona korisnika, a vjerovatno i vie posrednih i povremenih korisnika. Korisnici putem Interneta mogu slati elektronsku potu, razmjenjivati miljenja, kupovati proizvode, itati poslovne informacije i td. Svaki kompjuter, mobilni telefon ili dr.umreeno sredstvo moe slati i primati poruke u obliku e-mail-a ili fajlova. Tri vana oblika ine dijelove Interneta: Internet koji se kreira u kompaniji; Externet koji je Intranet kod kojeg lanovi istog lanca vrijednosti imaju pristup iz stratekih poslovnih razloga i World Wide Web (WWW) ili uobiajeo web web stranice (sites) su u najuoj vezi s Internetom. To je grafiki interface koji omoguava jednostavan pristup svim stranicama WWW. Internet omoguava mnogim kompanijama i pojedincima da obavljaju mnoge marketing aktivnosti, kao n.pr. komuniciranje(promocija), prodaja i distribucija, marketing istraivanja, nuenje sadraja, umreavanje i td. Internet je interaktivni medij koji omoguava dvosmjernu komunikaciju, u kojoj svi akteri mogu aktivno da uestvuju. Zahvaljujui tome Internet daje podrku treadicionalnim principima

marketinga. Pored zadovoljenja potreba potroaa, jaanja konkurentske prednosti, korienja resursa uz ostvarenje profita, u uslovima Interneta treba ove principe tradicionalnog marketinga proiriti sa zadovoljenjem online potroaa. Na taj nain se Internet marketing integrie u ukupni marketing koncept preduzea. Moe se rei da ukupni marketing koncept preduzea, prema novom pristupu ini online marketing i tradicionalni marketing koncept offline marketing. To znai da savremeni marketing obuhvata sva 4 principa: Stvaranje vrijednosti za kupce; Ostvarenje konkurentske prednosti ili posebne prednosti; Usmjeravanje ciljeva, resursa i napora preduzea na stratekoj osnovi; Zadovoljavanje potreba online kupaca. Internet marketing koristi pristup koji nudi direktni marketing oslonjen na rast i razvoj komunikacija i informacione tehnologije. To omoguava da se sa kupcima uspostavi neposredniji, direktni odnos, bez posrednika. Taj proces dovodi do prelaska sa masovnog na mikromarketing. Dalje tu misao moemo nastaviti i doi do novog izraza za Internet marketing, koji bi se mogao nazvati i interaktivni direktni marketing. 23. Oblici prodaje Lina prodaja je, u irem kontekstu, jedna od aktivnosti promocije, koja uz prodaju, istovremeno vri promociju proizvoda i kompanije u direktnom kontaktu sa kupcima. Iako je lina prodaja dosta skuplja od drugih komunikacija sa potroaima, ona ostaje nezamjenljiva kod business to business komuniciranja, kod robe iroke potronje, kod osiguranja, kod banaka, kao i kod neprofitnih organizacija. Prodaja ima vie zadataka nego to je to samo zakljuivanje kupoprodajnog ugovora. Ona nije usmjerena na iroki auditorij, ve na specifine potencijalne kupce. Glavni oblici prodaje, zavisno od ciljne grupe, su: Veletrgovina prodaja trgovini; Misionarska prodaja; Business to Business prodaja; Profesionalna prodaja. Veleprodaja ili prodaja trgovini obuhvata prodaju proizvoda supermarketima, prodavnicama na malo, apotekama i dr.preprodavcima. Mnoge svjetske kompanije koje raspolau poznatim markama vre pritisak na trgovine da se njihovi proizvodi nau u maloprodajnim objektima. Veleprodaja koja prodaje manje poznate marke morae da uloi vie napora da bi ubijedila trgovce da se njeni proizvodi nau na policama u trgovakim objektima. Misionarska prodaja se odnosi na nastojanje da se ubijede ne direktni kupci kompanije, ve kupci njihovih kupaca. Primjer misionarske prodaje moe se nai u farmaceutskoj industriji. Prodavci farmaceutskih kompanija nastoje da ubijede apotekare da kupuju njihove proizvode ili ljekare da propisuju kompanijine lijekove svojim pacijentima. Najvei kupac farmaceutskih proizvoda su veletrgovci, pa prodajne napore treba usmjeriti i na njih. Maloprodaja predstavlja direktnu prodaju potroaima. Zavisno od vrste proizvoda nivoi znanja i potrebne obuke su znatno nii nego kod prodavaca koji prodaju sloenije proizvode visokih tehnologija. Business to business prodaja ili industrijska prodaja, bavi se prodajom dijelova i komponenti ili gotovih proizvoda drugim biznisima. Od prodajnog osoblja trai se da dobro poznavanje vlastitih proizvoda, kao i poznavanje potreba kupaca. Profesionalna prodaja se odnosi na prodaju uticajnim osobama u kompaniji ili liderima javnog mnijenja, kao npr. Ljekarima koji propisuju lijekove, arhitektima koji projektuju graevinske objekte, da ukljue njihove proizvode i td. Lina prodaja je sastavni dio marketing komuniciranja. Promocija i odnosi s javnou vie odgovaraju za izgradnju svijesti o marki proizvoda, a lina prodaja treba vie da pomogne kupcima da naue bitne stvari o proizvodu i njihovim pogodnostima za zadovoljenje potreba. Cilj line prodaje je da pronae potencijalne kupce, da ih informie, da kroz demonstraciju pokae kako proizvod funkcionie, da ih ubijedi da kupe proizvod i ponudi postprodajne usluge. Kod novih proizvoda potrebno je obaviti veliki broj demonstracija proizvda i posjeta kupcima, kako bi se uvjerili u prednosti proizvoda. Jedan od znaajnih zadataka line prodaje je predstavljanje kompanije i izgradnja imida kompanije. Posebno to dolazi do izraaja kod kontakata sa industrijskim kupcima business to business. U tim kontaktima prodavac je legitimni predstavnik kompanije, pa je bitan njegov nastup i odnos prema poslu, stil oblaenja, automobil koji vozi i sl., jer sve to zajedno utie na formiranje imida kompanije. Vano je i ispitivanje i upoznavanje kupaca, kroz prikupljanje informacija o njihovim miljenjima, primjedbama i problemima. Prodavac mora dva puta vie vremena da slua kupce, nego to sam govori. Nedostaci line prodaje su visoki trokovi posjeta kupcima, ograniena prostorna dimenzija i frekvencija, smanjena mogunost kontrole, mogua nekonzistentnost sa imidom kompanije i sl. 24. Pronalaenje i identifikovanje potencijalnih kupaca

Proces line prodaje ukljuuje: pronalaenje potencijalnih kupaca; Pripremu posjeta; Pristup potencijalnim kupcima; Prodajne prezentacije; Rjeavanje primjedbi; Zakljuivanje prodaje i Postprodajne aktivnosti. Proces prodaje poinje preduzimanjem aktivnosti na pronalaenju potencijalnih kupaca. Jedino kod maloprodaje kupci dolaze sami da neto kupe. U ovoj fazi treba odrediti potencijalne kupce i utvrditi njihove karakteristike, kako bi se smanjio rizik od nepotrebnog gubljenja vremena i prodajnih napora. Identifikovanje potencijalnih kupaca je teak zadatak, naroito za prodavce poetnike. Uspjeni prodavci kontinuirano trae potencijalne kupce. Da bi potencijalni kupac postao stvarni kupac, potrebno je izvriti njegovo kvalifikovanje, a to znai utvrditi njegove potrebe, platenu sposobnost i ovlaetenje za kupovinu. Izvori za identifikaciju potencijalnih kupaca su mnogobrojni: prijatelji, poznanici, kupci, prodavci, snabdjevai, zaposleni u kompaniji, promocija i td. Sadanji i bivi kupci. Prva orijentacija treba da budu sadanji kupc jer je mnogo lake zadrati postojee kupce i prodavati im poveane koliine proizvoda, nego osvajati nove kupce. Iskustvo govori da osvajanje novog kupca kota pet puta vie nego zadravanje postojeeg. Ne treba zaboraviti ni bive kupce, jer su moda prestali razlozi njihovog naputanja kupovine, pa ih treba kontaktirati. Potencijalni kupci po preporuci Vrhunski prodavci u kontaktima sa kupcima trae da im oni preporue svoje prijatelje i poslovne saradnike koji imaju potrebu za slinim proizvodima i taj anac moe da se nastavi u nedogled. Za istu svrhu mogu se iskoristiti i preporuke uticajnih osoba (politiari, direktori u bankama...) koje imaju informacije o ljudima u preduzeima, a koje bi omoguile prodavcima da pronau potencijalne kupce. Adresari ili liste pretplatnika. Specijalizovane agencije profesionalno sastavljaju liste kompanija i pojedinaca radi direktnog pronalaenja potencijalnih kupaca putem pote. Prednost adresara je to su aurniji i selektivniji od imenika, ali su zato skuplji. Hladan nastup. Prodavci jednostavno bez poziva kucaju na vrata i uspostavljaju kontakt sa potencijalnim kupcima, pitajui ih da li imaju potrebu za proizvodima ili uslugama koje nude. Servisne slube. Serviseri i drugo tehniko osoblje, koje ne obilazi kupce, poznaju stanje opreme, maina i voznog parka. Prodavci mogu koristiti njihova znanja kao izvor za pronalaenje potencijalnih kupaca. Cirkus crvia. Ovaj izvor za pronalaenje potencijalnih kupaca polazi od toga da svaki proizvod ima prosjean rok trajanja: nekretnine 3-5 godina, kancelarijske maine 3 godine, automobili 2,5 godina itd. Ova tehnika polazi od toga da prosjenom kupcu proradi crvi elje za nabavku kod nekretnina svake pete godine, kod kancelarijske opreme svake tri godine, a kod automobila svake 2,5 godine. U kontaktima s kupcima treba doi do podataka kad su izvrii nabavke postojeih proizvoda, da bi im mogli dostaviti ponudu. Sa ubrzanim tehniko-tehnolokim progresom i porastom standarda kupaca, crvi elje za kupovinom moe da proradi i ranije. Sajmovi i izlobe su za menadment prodaje jedan od jeftinijih naina uspostavljanja linih kontakata i pronalaenja potencijalnih kupaca za svoje proizvode. 25. Prezentacija proizvoda Priprema prezentacije je veoma sloen i odgovoran posao. Prodavac mora prikupiti to vie informacija o specifinostima i problemima kupaca koji ele da rijee kupovinom proizvoda. Sa sobom prodavac mora ponijeti modele i uzorke proizvoda, te promotivni materijal. Prezentaciju moe da organizuje prodavac na terenu ili vii prodavci u maloprodaji, kada kupci dolaze u prodavnicu gdje se vri prezentacija i prodaja proizvoda. Pri obraanju kupcima prodavac treba da poe od formule AIDA. To znai da prvo treba privui panju kupaca (attention), probuditi njihov interes (interest), izazvati elju kod kupca (desire) i na kraju podstai ga na akciju kupovine (action). Tokom prezentacije prodava naglaava koristi i prednosti proizvoda za kupca, te nudi kupcima specifine usluge kao to su: montaa, servis, vrza isporuka, nie cijene, vei broj varijanti proizvoda i sl. Takoe, mali pokloni kupcima od strane prezentatora mogu poveati interes potencijalnih kupaca da prisustvuju prezentaciji i do kraja sasluaju izlaganje. Kad je uspjeno zavrena prva faza upoznavanja, slijedi sama prezentacija proizvoda, s ciljem da se obezbijede porudbine i zakljue ugovori o prodaji. Prezentacija se moe organizovati uz prikazivanje originalnog proizvoda ili manjeg modela na zatvorenom ili otvorenom prostoru, zavisno od namjene proizvoda. Sve je ei sluaj da se koriste video i DVD mediji za prikazivanje tehnolokog procesa proizvodnje proizvoda, za prikaz naina njegove upotrebe i odravanja. Ova vizuelna sredstva angauju i ulo sluha i ulo vida, to poveava percepciju kupaca o proizvodu. Prodavac mora kroz strunu i kreativnu komunikaciju obuhvatiti osnovnu temu, probleme, uvjerenje, rjeenje i akciju. Uspjeh prezentacije bie daleko vei ako se i kupci aktivno ukljue u proces prezentacije, kroz probu, rukovanje, degustaciju i sl. Na taj nain kupac

se osjea ravnopravnim uesnikom u prezentaciji, a ne samo da to bude isto sluanje predavanja od strane prodavca. Tom Hopkins navodi iskustvo sa brojnih prezentacija da nakon 17 minuta sluanja ljudi poinju da gube interesovanje. Nastupaju dosada i ne slua se paljivo, a to znai da se umanjuju anse za prodaju. Da bi se racionalno iskoristilo tih 17 minuta, ne znai da treba bre govoriti, ve bolje organizovati voditi prezentaciju uz pomo vizuelnih sredstava. 26. Rjeavanje primjedbi Prilikom svake prodajne prezentacije obino se pojavljuju razliiti prigovori od strane potencijalnih kupaca. Njihov otpor moe biti psiholoki ili logian. Psiholoki otpor ukljuuje otpor na promjenu dobavljaa, sklonost poznatim izvorima nabavke ili nekoj marki, apatiji, neugodne asocijacije na prodavca i td. Logian otpor se moe sastojati od primjedbi na cijenu, rok dostave ili odreene karakteristike proizvoda ili kompanije. Vrhunski prodavci vole, ak i najneugodinije primjedbe jer to vodi zakljuenju prodaje. Tom Hopkins istie da su primjedbe preke na ljestvicama koje vode uspjenoj prodaji. Primjedbe kupca, pa ak i kad su neugodne i provokativne, treba shvatiti kao zahtjev potencijalnog kupca za dodatnim informacijama, da bi saznao to vie o proizvodu. Prodavac ne smije reagovati nervozno, ve ljubazno, kreativno i argumentovano, kako bi uvjerio kupca da mu eli pomoi i savjetovati ga kako da rijei problem. Manje primjedbe su obino odbrambeni mehanizam da bi se kupovina odgodila ili usporila. To ne znai odustajanje od kupovine, ve samo dobitak vremena prije nego to se rijei nedostatak novca i nemogunosti zaduivanja. Primjedbe su sastavni dijelovi procesa prezentacije i pregovaranja o prodaji i njih uspjeni prodavci oekuju. Zato se prodavci moraju unaprijed pripremiti na sva pitanja, kako bi, kako bi na njih mogli odgovoriti. Najee primjedbe se odnose na preraunavanje cijene i konkurenciju. Preraunavanje. Veina kupaca eli da odloi donoenje odluke o kupovini zbog utroka novca, pa treba da razmisle o kupovini ili da se posavjetuju sa pretpostavljenim. Kao razlog odlaganja moe biti nemogunost da kupe proizvod ili smanjenje rizika pogrene kupovine. Kada su u pitanju primjedbe vezane za preraunavanje, prodavac mora pokuati da otkrije razloge odlaganja i ukae na prednosti trenutnog donoenja odluka. Cijene. Primjedbe na cijene se javljaju kad kupci imaju bolje ponude od strane drugih prodavaca ili su u pitanju problemi sa finansijama. Vee cijene prodavac treba da pokua opravdati veim kvalitetom, bojom, funkcionalnou, ljepim dizajnom, duom garancijom, veom trajnou i boljim servisnim uslugama.. Prodavac se moe posluiti i tvrdnjom da su najjeftiniji proizvodi ujedno i najskuplji proizvodi. Tu se koristi odgovor:Da...Ali. Prodavci se saglase sa primjedbama svojih kupaca, ali pritom istiu argumente u korist svojih proizvoda. Konkurencija. Ako su kupci zadovoljni postojeim dobavljaima, logino je da e se teko odluiti da ih zamijene. Nakon viegodinje uspjene saradnje kupac i prodavac konkurentske firme su postali i lini prijatelji. Postoji pravilo u nabavci da pouzdanog snabdjevaa treba trajno zadrati, jer svaka promjena prouzrokuje odreene tekoe i probleme. U odgovoru na ove primjedbe prodavac treba da istakne prednosti, pogodnosti, nova svojstva proizvoda, povoljnije uslove prodaje, poveanje profita i sl., to e stvoriti poveano interesovanje kupaca za ponuene proizvode. Mogu se istakniti i iskustva zadovoljnih kupaca iz ranijeg proizvoda. Mogu se istaknuti i iskustva zadovoljnih kupaca iz ranijeg perioda. Pomenuti Tom Hopkins navodi 3 pravila po kojima se ponaa prodavac u sluaju primjedbi potencijalnih kupaca i to: Ne raspravljajte se. Postoje prodavci koji se sa potencijalnim kupcima uputaju u raspravu. Kad potenijalni kupac stavi primjedbu, to znai da trai vie informacija, a za uzvrat dobija raspravu. Prodavac pokuava da pobije potencijalnog kupca ljutito, pun bijesa, a ne zna da time unitava anse za prodaju. Ako u toj raspravi prodavac i pobijedi, onda je izgubio prodaju, jer e kupac da mu se revanira tako to e kupiti potrebni proizvod od nekog drugog prodavca. Ne napadajte ih kada otklanjate njihove primjedbe. Kada potencijalni kupci stavljaju primjedbe, prodavac ne moe odbiti te primjedbe, kao neto to je neinteligentno i nerazumno, a da ne povrijedi njihovo samopotovanje. Prodavac se mora potruditi da sauva obraz i dostojanstvo kupca, te da se ne trudi svom snagom da dokae da kupac nije u pravu. Primjedbe kupca su povratne informacije koje govore prodavcu ta treba da istakne, ukloni ili izmijeni u ponudi, ako eli da zakljui posao. Navedite kupce da odgovore na svoje vlastite primjedbe. Vrhunski prodavci uvijek pokuavaju da navedu kupce da odgovore na vlastite primjedbe. Treba im samo dati malo vie vremena i pomoi da sami dou do odgovora. Treba im dati samo malo vie vremena i pomoi da dou do odgovora, a to znai da je neodluni korak prema prodaji savladan. 27. Zakjuivanje prodaje i postprodajne aktivnosti

Prema Tom Hopkins-u zakljuivanje prodaje je pobjedniki gol, osnovna linija, cilj igre, otrica sjeiva, poenta svega. Uspjeni prodavac zna prepoznati pravi trenutak za zakljuivanje prodaje kod kupca, na bazi psiholokog ponaanja, izraza lica, fizikih pokreta, izjava, komentara i pitanja. Postoji vie tehnika za zakljuivanje prodaje i naina prilagoavanja odreenom kupcu i prodajnoj situaciji: 1. Tehnika izbora pojedinosti. Kupcima se prua mogunost izbora izmeu vie pojedinosti koje su prezentirane u ponudi kao npr.da li vie odgovara slanje robe teretnim vozilima ili eljeznicom; 2. Tehnika pretpostavljenog zakljuenja. Nakon probnog zakljuenja prodaje prodavci poinju da popunjavaju narudbu ili da popunjavaju obrasce za isporuku; 3. Tehnika zakljuenja putem dodatnog potstreka. Prodavci trae narudbu odmah, a za uzvrat nude brzu isporuku, stare cijene i druge specijalne ponude; 4. Tehnike akcionog zakljuenja. Prodavci na mjestu prodaje preduzimaju akcije da okonaju prodaju. Zovu svog efa da potvrdi mogunost isporuke proizvoda odmah ili da odobri popust na kupljenu koliinu i sl.; 5. Tehnika iniciranja pozitivnih odgovora. Pored provog odgovora kupca da prihvata zakljuenje ugovora sa rijeju DA prodavac ponovo ukazuje na koristi koje prua proizvod i trai od kupca konano DA i pristupanje zakljuenju prodaje; 6. Tehnika zakljuenja bilansiranjem. Ima kupaca koji oklijevaju da donesu odluku o kupovini odmah. Navodno im treba vremena da razmisle, da sumiraju razloge za donoenje odluke ili da donesu odluku o odbijanju ponude. Prodavci moraju biti uvjedljivi kako bi razlozi za trenutnu odluku prevagnuli nad razlozima za odlaganje. Poslije toga trai se od kupaca da potpiu narudbu. 7. Direktno zakljuenje. Veina prodavaca smatra da je ovo najbolji pristup, jer se od kupaca trai da donesu odluku o kupovini. Ova tehnika je jasna i vrlo jednostavna, naroito ako nema nikakvih primjedbi i signala za odlaganje kupovine. 8. Postprodajne aktivnosti. Proces prodaje nije zavren obezbjeenjem prve porudbine. Prodaja se, u stvari, nastavlja kroz postprodajne aktivnosti. Prodavci moraju preuzeti brigu za svojim kupcima, nakon ostvarene prodaje, ukoliko ele osigurati zadovoljstvo kupaca i ponovne kupovine. Na eventualne primjedbe kupaca treba brzo reagovati, jer to poveava sigurnost kupca. Prodavci moraju nai vremena, pored posjeta veim kupcima, da putem pisma, telefona, E-mail-a zahvale kupcima na povjerenju. Mogu im se uruiti i mali pokloni u znak panje, uvaavanja i potovanja. 28. Strukturne promjene u trgovinskim preduzeima Uporedo sa promjenama u razvoju industrijskih kompanija i trgovinska preduzea, kao glavni nosioci prometnih aktivnosti u savremenim tritima doivljavaju nagle promjene. Promjene su strukturne, organizacione i poslovne transformacije. Karakter i intenzitet tih promjena dovode do promjene tradicionalnog koncepta funkcionisanja trgovine. Prema istraivanjima uglednog teoretiara Peter Drucker-a krajem XX vijeka evidentno je jaanje uloge i pozicije trgovine, a posebno maloprodaje. Dominirajua pozicija trgovine u odnosu na proizvoae zasniva se, u najveoj mjeri na kapitalu i informacijama. Dolazi do rapidnog seljenja kapitala iz sfere proizvodnje, pa ak i bankarstva, u sferu trgovine, odnosno maloprodaje. Informacije se sve vie koncentriu u maloprodaji. Kljune ekonomske aktivnosti odvijaju se danas u maloprodaji, a ne u proizvodnji i finansijama. Evidentne su odreene zakonitosti razvoja trgovine u savremenim trinim uslovima, od kojih najvei znaaj imaju dvije zakonitosti i to: Intenziviranje procesa integracije i kooperacije u svim fazama prometa; Podizanje nivoa koncentracije trgovine. Integracija i kooperacija nisu sao obiljeje proizvoaa, ve zahvataju i sferu trgovine. Te procese u oblasti prometa ubrzala je sve otija konkurencija na tritu. Tako na jednoj strani imamo slabljenje pozicije nezavisnih i malih trgovinskih radnji na tritu, a na drugoj strani je jaanje uloge zavisnih (integrisanih) trgovinskih preduzea. Nivo koncentracije trgovine ima tendenciju stalnog porasta, kao rezultat integracionih procesa, seljenja kapitala i stalnog intenzivnog rasta prometa roba i usluga. Krupna trgovinska preduzea postaju nosioci masovnog prometa. Takva trgovaka preduzea ne eliminiu u potpunosti mala preduzea, ali ih primoravaju da ulaze u odreeni oblik integracije i kooperacije. Efikasnost funkcionisanja trgovine sve vie zavisi od primjene naunih dostignua, a posebno onih u oblasti informatike i elektronike. Tako elektronska kupovina postaje realnost savremenog naina ivota. 29. Forme organizacije trgovinske mree Trgovinska preduzea imaju u svom sastavu, po pravilu vei broj prodajnih objekata i dislociranh poslovnih jedinica. Rije je o sljedeim formama organizacije prodajnih objekata sa razliitim oblicima vlasnitva:

1. Trgovinski lanci. U svom sastavu imaju desetine, stotine, pa i hiljade prodajnih objekata. Svi objekti su pod zajednikim centralizovanim vlasnitvom. Vrhunsko rukovodstvo kontrolie glave funkcije trgovinskog lanca (nabavke, promocija, finansije, raunovodstvo, planiranje). Asortiman je identian u svim prodajnim objektima, pa im ekonomija obima omoguava nabavku po niim cijenama od ostalih trgovinskih kompanija. Obim prometa je glavna konkurentska, a i osnovna snaga prema proizvoaima i trgovini na veliko. Centralizovano upravljanje i ekonomska snaga u nabavci su glavne prednosti trgovinskih lanaca. Zadovoljavajua finansijska snaga omoguava trgovinskim lancima da primjenjuju modernu elektroniku u sferi prometa, a u sferi upravljanja i dugoronog planiranja na osnovu baza podataka. Slabost je trgovinskih lanaca u tome to centralizovano upravljanje i kontrola nisu pogodni za brzo prilagoavanje promjenljivim uslovima privreivanja. 2. Familijarne trgovinske korporacije i holdinzi obuhvataju moderne i diverzifikovane oblike organizacije trgovine i upravljanja raznovrsnom trgovakom mreom. U sustav korporacija ulaze i poznate robne kue ali zadravaju veliku samostalnost, svoje ime i osnovne funkcije. Porodina kompanija sprovodi kontrolu dugoronog planiranja, finansiranja, raspodjele profita i dionica. Ove korporacije i holdinzi imaju vei broj poslovnih jedinica i poslovnih centara. 3. Nezavisni trgovci imaju po jedan prodajni objekat, a to vlasnitvo moe biti pojedinano ili korporacijsko. To moe biti robna kua ili mala porodina radnja. Jedinstveno upravljanje i nezavisnot su osnovne karakteristike ovih trgovinskih preduzea. Njegova uloga u prometu konstantno opada. 4. Franize. Sistem franizinga poiva na ugovornoj osnovi velikih i malih trgovinskih preduzea, ali i proizvoaa roba i usluga. Sve je vei broj prodajnih objekata koji pripadaju nekom od sistema franizinga. 5. Mree proivoaa i farmera razvijaju vlastitu mreu maloprodajnih objekata, koji vre prodaju svjeih poljoprivrednih proizvoda. 6. Potroake kooperative predstavljaju specifian oblik prodajnih objekata u kome se potroai javljaju kao djelimini vlasnik prodajne mree. Potroai uestvuju u kreiranju globalne politike, a operativno poslovanje se preputa profesionalnim menaderima. Svaki potroa ima samo jedan glas u upravljanju kooperativom, bez obzira na broj dionica. Profit se dijeli na osnovu obima kupovina, a ne na osnovu broja dionica. 7. Dravni i ostali prodajni objekti su ovlateni za prodaju oruja, alkohola i njima slinih proizvoda. 30. Vrste prodavnica U protekla dva vijeka u trgovini su se desile dvije revolucionarne promjene: Samoposluivanje (1858. New York); Uvoenje kolica u trgovini. U dananjoj strukturi trgovine prema veliini prodajnog prostora preovlauju sljedee vrste trgovina: Diskonti (vie od 700m2); Supermarketi (vie od 1.000m2); Megamarketi (vie od 2.000m2); Robne kue (vie od 2.500m2); Hipermarketi (vie od 4.000m2); oping centri (vie od 50.000m2); Super centri (vie od 60.000m2). Na prodajnom mjestu, tj.u prodavnici, susreu se sva tri subjekta proizvoa, trgovac i kupac. Kupac se neposredno na prodajnom mjestu odluuje za kupovinu, uzima robu s police i plaa je na blagajni. U takvom modernom pristupu razvila se nova disciplina Category Menagement (CM), to znai upravljanje kategorijama roba namijenjenih prodajnom prostoru.. Category Menagement podrazumijeva: Odreivanje optimalnog mixa proizvoda itave kategorije(ne samo jedne marke), koji e najbolje odgovarati potrebama potroaa; Odreivanje najprikladnijih cijena za pojedine proizvode i marke u kategoriji; Odreivanje najprikladnijeg smjetaja na prodajnom mjestu, ukljuujui prostor u prodavnici, veliinu prostora i nain izlaganja, s ciljem postizanja maksimalnog prometa i profita; Kreiranje promocije i uvoenje novih proizvoda, to sve poveava interes za kategoriju. Pozitivni poslovni rezultati primjene CM-a su: rast prodaje, rast trinog uea, smanjenje broja dobavljaa, smanjenje cijena, jaanje konkurentske sposobnosti i porast profita. Cijena, izbor robe i lokacija imaju znaajnu ulogu u izboru prodajnog mjesta. Sigurno je da pri tome prodavci razmatraju i privlanost, odnos prema kupcima, identitet, servis i sl. Prema kriterijumu cijene i izbora asortimana robe prodavnice se mogu podijeliti na 4 kategorije: Niske cijene, vei izbor (megamarketi, hipermarketi, trni centri), Niske cijene, ogranien asortiman (diskonti i robne kue); Visoke cijene, bogat izbor (butici); Vie cijene, manji izbor (samoposluge). U velikim prodajnim objektima oko 30% prodaje otpada na planirane kupovine, a 70% kupljene robe je rezultat trenutnih, impulsivnih podsticaja na samom prodajnom mjestu. Kupac se danas sve vie odluuje za prodajna mjesta gdje je veliki izbor robe, gdje se moe parkirati, gdje su povoljniji uslovi kupovine, gdje se obavljaju prezentacije i degustacije, gdje postoje nagradne igre i td. 31. Prednosti velikih prodajnih objekata Big box ova

Zadnjih godina je primijetno masovno seljenje kupaca iz gradskih sredita na periferiju gradova gdje se nalaze big-box-ovi. Kupcima je na raspoaganju veliki parking prostor, irok asortiman robe, kvalitetna usluga, povoljne cijene, butici, kafii, fizerski saloni, servisi, pa sve do uvanja djeteta dok ste vi u kupovini. Kupovina tako postaje svojevrstan doivljaj. Trgovina se koncentrie. Javljaju se mone multinacionalne kompanije kojima je domae trite malo, te u borbi za vei profit i dalje jaanje konkurentske pozicije osvajaju trita drugih zemalja. Trgovinski lanci iz razvijenih evropskih zemalja grevito se bore za prevlast na tritima zemalja u tranziciji. Veliki trgovinski centri su shvatili da veliki broj kupaca donosi veliki promet i profit. Prednosti big-box-ova su: Nie cijene i do 25%. Nie cijene u diskontima danas ne privlae samo siromanije slojeve graana, ve i srednji sloj, usljed ekonomskih poremeaja koji utiu na standard kupaca. Veliki izbor robe. Pojedini supercentri imaju na desetine hiljada vrsta robe.Tako npr. Velika trgovaka kua Wal-Mart ima oko 75.000 razliitih artikala, engleski Tesco oko 60.000 artikala, od ega je samo prehrambenih jedinica oko 15.000. I poznate svjetske marke proizvoda u velikim trgovakim centrima trebale bi da imaju prihvatljivu cijenu. Privatne marke proizvoda odogvarajueg kvaliteta su privlane, ako su cijene nie najmanje 30% u odnosu na poznate nacionalne brendove. Kupac voli da objekti rade non stop. Prednost dobijaju oni prod.objekti koji su otvoreni 24 asa. Mnogi kupci su sprijeeni da obave kupovinu u toku dana, pa se opredjeljuju za nabavku u kasnim veernjim asovima. Kupci ne vole dugo zadravanje na blagajnama. ekanje na plaanje kupljene robe je dosadno, iritira kupce, izaziva sukobe i svae s prodajnim osobljem. ekanje je prvi rijeio Tesco, pod geslom jedan ispred, to znai da se odmah otvara druga blagajna ukoliko se na jednoj pojave dva kupca. Kompletno prodajno osbolje mora da bude ljubazno, vedro i nasmijeeno. Mogunost zamjene robe. Prvi je sa zamjenom robe zapoeo Wal-Mart, s tim da kupac ne mora da naveden nikakve razloge za vraanje kupljenog proizvoda. Praksu Wal Marta ubrzo je kopirao Tesco. Na taj nain je postignuta velika psiholoka prednost jer kupac uzvraa kupovinom bez straha. Ta praksa nije izazvala veu tetu jer je broj zamjena manji od jednog promila. este promocije. Veliki prodajni box-ovi su idealan ambijent za promocije novih proizvoda, za nagradne igre, za degustacije i sl. Kupci vole takva dogaanja i rado ih posjeuju. Dodatne usluge. Dostava robe na kunu adresu, restorani, kafii, Internet, igre na sreu i druge uslune djelatnosti privlae kupce na prodajno mjesto. Kupci vole kad im se ine sitne usluge i poklanja panja. Vea saradnja sa dobavljaima. Novi uslovi na tritu prisilili su industriju, kao dobavljaa, i trgovinu na veu saradnju i to ba na prodajnom mjestu, a zajedniki partner im je potroa, odnosno kupac. Proizvoa i trgovina rade zajedno, usaglaavaju asortiman robe, trae naine da poveaju prodaju i profit, a da pri tome zadovolje potrebe svojih potroaa. 32. Pravila za dobar odnos s kupcima Pravilo 1: Kupac je uvijek u pravu; Pravilo 2: Ako kupac grijei treba proitati pravilo 1. Dobar poznavalac trgovake prakse, Zvonimir Pavlek, daje slijedea uputstva i pravila kojih se treba pridravati u odnosima sa kupcima: Govorite uvijek istinu, lake se pamti. Ako pojedinac izgovara sitne lai, pa bude uhvaen, izgubie povjerenje; Ne obeavajte ono to neete ispuniti, ve samo ono to je realno mogue. Neizvravanje obeanja moe se stei lo glas u vlastitoj sredini; I mali ljudi su veliki. Mali ovjek oekuje neku sitnu panju, ali se prema njima najee ponaa s visine, dok moni ljudi uvijek imaju privilegije; I mali posao treba shvatiti kao veliki. Ne treba potcjenjivati kupce koji malo kupuju. Sutra e kupovati vie i iriti pozitivan glas o dobrom odnosu prema muterijama; Nije sramota rei da se neto ne zna. Meutim, treba rei kupcu da ete nai rjeenje od kolege ili ga uputiti na drugu adresu kod konkurencije, to e kupac znati cijeniti; Ponaajte se prema kupcu onako kako bi voljeli da se prodavac ponaa prema vama. Ne treba kupcu naturati neto to vi na njegovom mjestu ne biste eljeli; Prodavac rjeava probleme kupca. Cilj prodavca ne moe biti kratkorona prodaja, ve izgradnja dugoronih odnosa; Dobro poznavanje onoga to prodajete. Najgora situacija za prodavca je slabo poznavanje svoje robe, nepoznavanje stanja zaliha, nepoznavanje prodaje i rokova isporuke; Potujte vrijeme kupca. Ne treba dozvoliti ekanje na blagajni, ve odmah aktivirati drugu. Trgovinski giganti rade po principu On in front, to znai da je na blagajni vie od jednog kupca, otvara se druga blagajna; Oslovite ljude titulom i prezimenom, ako sa njima niste prisni, a po imenu ako ste dobri poznanici, ali uvijek s osmjehom; Ne zaboravite optu ljubaznost i nenametljivu srdanost; Kupac je uvijek jedinstvena osoba vrijedna potovanja. U neposrednom kontaktu kupac ne smije da se osjeti kao neko prema kome se ponaa ravnoduno. Kupac je uvaena linost, a ne neko iz statistikog ureda. Budite obini. I veliki ef treba ponekad da

lino doeka kupca na vratima i poeli mu dobrodolicu; Mogu li da vam pomognem? Treba provjeriti da li kupac eli sam da razgleda i bira robu i ako je to tako, ne treba ga slijediti. Ne zaboravite prodaju. Ako danas niste prodali, ne treba da vas to obeshrabri, jer vi stalno prodajete. Moda e se prodaja zavriti sutra. Priznajte greku i izvinite se. Kupci se ale, prigovaraju, daju primjedbe, a to je bolje nego kad ute. Ako kupcu priznate svoju greku ispaete veliki. OPEL je priznao greku na konicama jednog tipa svojih automobila i ispao je veliki u oima kupaca. Morate znati da sluate. Sluanje je esto vea osobina prodavca, nego prianje. Paljivim sluanjem kupca prodavac ui o njemu, njegovim potrebama, osjeanjima, a pri tome ga ini vanim. Proces prodaje je usluga. Ne svaajte se s kupcem. Moda e prodavac imati bolje argumente i pobijediti, ali e zato izgubiti kupca. Ljubaznost prodavca je bitna i kad je neprijatna situacija. Treba kupca pustiti da se izjada. Ne mora kupac uvijek da bude u pravu, ali ima pravo da kritikuje i da se ljuti. Treba kupcu postaviti kontra pitanje, pa e time doi do zakljuka da nije u pravu. Kupcu se moe vratiti novac, a za utjehu i izvinjenje moe da mu se dati neki poklon. Wal-Mart i Tesco primaju svu robu koju kupci ele da vrate ili zamijene, a da ne pitaju kupce zato. Tako je jedna gospoa u Tescu vratila pastrmku zbog namrgoenog pogleda i umjesto nje traila drugu nasmijeenu ribu. Podstiite kupce da iznose svoje miljenje, prijedloge, komentare i kritike. To su korisne povratne informacije za maksimalno usklaivanje ponude robe, koja e na najbolji nain zadovoljiti potrebe kupca. 33. Marketing plan Plan marketing aktivnosti je rezultat procesa planiranja. Njime se definiu pravci akcije na domaem i meunarodnom tritu, radi ostvarivanja ciljeva marketinga. Planski zadaci se iskazuju u koliinskim i vrijednosnim pokazateljima za odreeni vremenski period, a planiraju se i posebna investiciona ulaganja za ostvarenje planskih zadataka, kao i profit. Proces planiranja marketinga sloeniji je od planiranja u proizvodnji i finansijama zato to su aktivnosti marketinga pod uticajem eksternih faktora (ekonomija, politika, pravni propisi, potroai, konkurenti,ekologija i sl.) na koje preduzee ne moe znaajno uticati, ali i internih faktora projeciranih kroz interese kompanije i investitora za bri povrat uloenog kapitala. U pristupu izradi plana marketinga mogu se koristiti dvije metode: Odozgonadolje (Top-Down) i Odozdo-nagore (Bottom-Up). Ova podjela poiva na razliitim tokovima informacija. Metoda odozgo-nadolje polazi od toga da se planiranje marketinga zapoinje na nivou menadmenta preduzea na osnovu raspoloivih informacija. Ti planski zadaci se prenose na nie nivoe pojedinih organizacionih jedinica. Problem moe nastati iz nedovoljnog sagledavanja internih i eksternih faktora koji utiu na poslovanje preduzea. Metoda odozdo-nagore ukljuuje sve organizacione jedinice u izradi plana marketinga. Informacije se kreu od niih ka viim nivoima menadmenta. U planovima niih org.nivoa nalaze se kljuni podaci za izradu glavnog marketing plana. Nedostatak ovog pristupa je sporost, a prednost to izrada plana polazi od onih koji su najblii potroaima i koji su odgovorni za izvrenje plana. Marketing plan je dosta sloen, posebno u preduzeima sa irokim asortimanom i razuenim tritem. On sadri parcijalne planove prodaje po proizvodima, regijama, po potroaima, po kanalima distribucije i td. Sadraj marketing plana treba da obuhvati slijedee: Situaciona analiza (SWOT); Marketing ciljevi vezani za instrumente marketing miksa; Proraun budeta prodaje i profita. Situaciona analiza poinje od realne promjene situacije u kojoj se prodaja nalazi. U praksi se obino uzima posljdnjih 5 godina i prati kretanje prodaje proizvoda, cijena, trokova i profita. U pogledu SWOT analize sagledavaju se prednosti, slabosti, mogunosti i prijetnje u odnosu na kompaniju i proizvod. U ovoj analizi porede se vlastita kompanija i konkurencija, u pogledu reputacije, udjela na tritu, kvaliteta proizvoda, politike cijena, promocije, distribucije, inovacija i td. Prednosti i povoljne prilike treba dalje jaati, a slabosti i prijetnje treba eliminisati ili, barem, umanjiti. Ciljevi menadera prodaje mogu se odnositi na poveanje prodaje za 10%, uea na tritu sa 15% na 20% i poveanje profita za 7%. Da bi se ostvarili ovi ciljevi treba planirati ulaganja vezana za proizvod, promociju, distribuciju i prodajne snage. Radi upoznavanja trita sa korisnostima i prednostima proizvoda treba uloiti odreena sredstva u promociju prodaje, kombinovanjem vie promotivnih aktivnosti. Izborom atraktivnijih, ali i skupljih kanala prodaje moe se doprinijeti poveanju prodaje. Praenje trinog uea predstavlja ofanzivnu strategiju, iji je cilj da se pobolja pozicija preduzea na tritu na raun konkurenata. To se moe ostvariti sa postojeim proizvodom uz odreene modifikacije, ili uvoenjem novog proizvoda. Ofanzivne strategije su orijentisane na nove kupce. Odravanje dostignutog trita je defanzivna strategija koja je usmjerena na ouvanje osvojenog uea u prethodnom periodu. Defanzivne strategije su usmjerene na postojee

kupce. Zatita trinog uea moe se ostvariti preduzimanjem akcije prije konkurencije, uporedo sa konkurencijom ili izbjegavanjem konkurencije kroz pripajanje ili dogovaranje. Menadment prodaje ne moe mnogo da utie na faktore vezane za profit na nivou kompanije. Na njima je odgovornost za obim prodaje i za trokove prodaje, a na trokove proizvodnje i administracije nemaju uticaja. Trokovi prodaje i ostali trokovi marketinga imaju trend rasta u strukturi ukupnih trokova, usljed poveanih izdataka za istraivanje i unapreenje prodaje. 34. Predvianje prodaje Je najvanija aktivnost u izradi plana prodaje. Realnost predvianja prodaje se, preko plana prodaje, odraava i na realnost plana marketinga i plana poslovanja kompanije u cjelini. Cilj predvianja prodaje je identifikovanje trinih mogunosti u pogledu veliine, rasta i profitnog potencijala. Odgovornost za prognoziranje prodaje snosi menader prodaje. On treba da organizuje rad na izradi prognoza i obezbijedi sve potrebne elemente. Zavisno od duine perioda na koji se odnosi, predvianje prodaje moe biti kratkorono i dugorono. Razlika je u stepenu razrade. Dugorono predvianje je globalno sagledavanje ukupne prodaje za period dui od godinu dana i ono slui kao osnovica za izradu dugoronog plana prodaje. Za proizvode novih tehnologija dugoroni plan prodaje je do 3 godine, a za proizvode bazinih industrijskih grana preko 10 godina. Kratkorono predvianje prodaje slui za izradu godinjeg plana prodaje. Sutina predvianja prodaje je istraivanje promjena ukupne tranje i faktora koji na to utiu. Ukupna tranja na nivou grane naziva se primarna tranja, a selektivna tranja predstavlja mogunost prodaje konkretne kompanije. Predvianje tranje je pretpostavka utvrivanja potencijala trita, prodajnog potencijala, prognoziranja prodaje i prodajnih kvota. Trini potencijal predstavlja ukupnu koliinu proizvoda koje e kupci kupiti u odreenom vremenskom periodu, na odreenoj teritoriji i uz odreene aktivnosti marketinga. Da bi se to izrazilo u vrijednosti treba zanati broj potroaa, prosjenu potronju i prosjenu cijenu proizvoda ili usluge. Kotler daje sljedeu formulu za izraunavanje ukupnog trinog potencijala Q = nqp, gdje je Q ukupni trini potencijal, n broj kupaca, q koliina kupljenih proizvoda prosjenog kupca, p cijena prosjene jedinice. Najtee je odrediti broj kupaca odreenog proizvoda. Od ukupne populacije stanovnitva treba eliminisati one koji nee kupiti proizvod. To su uglavnom djeca i stanovnici sa malom kupovnom moe, no sve to zavisi od vrste proizvoda. Prodajni potencijal je dio trinog potencijala koji ostvari neka organizacija. Trino uee je udio prodaje preduzea u ukupnoj prodaji grane kojoj to preduzee pripada. Predvianje prodaje je procjenjena prodaja nekog preduzea izraena kvantitativnim pokazateljima za odreeni vremenski period, a u okviru utvrenog plana prodaje. Prodajne kvote su planirane koliine prodaje za koje su zadueni pojedini prodavci ii odjeljenja u odreenom vremenu i prostoru. To ne znai da ukupnu koliinu treba podijeliti sa brojem prodavaca da bi se dobila individualna prodajna kvota. Ona mora biti prilagoena prodajnim mogunostima svakog pojedinca, vodei rauna o aktivnostima konkurencije i ekonomskoj situaciji na datom podruu. Kvote ne smiju biti ni suvie niske, jer prodavac nee ulagati napore da ih ostvari, a ni previsoke, da ne bi djelovale destimulativno na rad. Prodajne kvote omoguavaju da se nagraivanje vri u skladu sa rezultatima rada svakog pojedinca u prodaji. Za utvrivanje i ostvarivanje prodajnih kvota odgovoran je menader prodajne slube, iako znaajnu pomo prua sluba za istraivanje trita. Kompanije najee koriste postupak predvianja koji se sastoji od 3 faze: Predvianje okruenja; Predvianje industrijske grane i Predvianje prodaje kompanije. 35. Predvianje okruenja i metoda ta kau ljudi Predvianje okruenja ima zadatak prognoziranja uticaja eksternih faktora koji su van kontrole preduzea (nacionalni dohodak, kamate, tednja, uvoz, izvoz, konkurencija, investicije, zaposlenost i td.). Navedena predvianja mogu se naruiti od specijalizovanih institucija, a vee kompanije imaju posebne slube za predvianje okruenja. Kotler navodi listu statistikih metodologija za prognoziranje makro okruenja: Miljenje strunjaka. Ova metoda polazi od miljenja strunjaka eksperata iz pojedinih djelatnosti. Oni imaju zadatak oda iznesu svoja miljenja rangirajui budue dogaaje prema njihovom znaaju i vjerovatnoi uticaja. Najee se koristi Delphi metoda po kojoj eksperti nekoliko puta predviaju dogaaje i svaki put se vri pregledavanje od strane firme i preiavanje od strane strunjaka, da bi dolo do prihvatljive prognoze. Ekstrapolacija trenda. Na bazi statistikih podataka iz prolosti na dijagram se unose linearne krive, kvadratne krive i krive rasta S oblika. Kriva koja najbolje odgovara serijama u prolosti uzima se za ekstrapolaciju trenda u budunosti. Nedostatak ove metode je to neki nepredvieni momenti mogu promijeniti pravac

kretanja krive. Korelacija trenda. Strunjaci uzimaju niz razliitih vremenskih serija i utvruju njihove meusobne veze i iz toga izvlae glavne pokazatelje koji mogu posluiti za predvianje. Ekonometrijsko modeliranje. Istraivai polaze od vie jednadbi koje ine statistiki prosjek kretanja razliitih makroekonomskih varijabli. U SAD su koriteni ekonometrijski modeli sa vie od 300 jednadbi za predvianje promjena u privredi. Predvianje prodaje industrijske grane i prodaje kompanije, utemeljeno je na 3 informacijska izvora: 1. ta ljudi kau (Istraivanje namjera kupaca; miljenja prodajnog osoblja; miljenja strunjaka), 2. ta ljudi rade (test trita potronih i proizvodnih dobara), 3. ta su ljudi radili (analizac vremenskih serija; statistika analiza tranje). Metoda predvianja ta ljudi kau. Istraivanje namjera kupaca. Da bi se istraile namjere kupaca da li e kupiti neki proizvod u odreenom vremenskom periodu potrebno je izvriti njihovo anketiranje. Cilj anketiranja kupaca je da se utvrdi skala vjerovatnosti kupovine. Takoe se istrauje sadanje i budue finansijsko stanje kupaca. Istraivanje namjera industrijskih kupaca najee provode specijalizovane agencije putem anketiranja. Ova metoda je posebno prihvatljiva kad su trokovi istraivanja namjere kupaca mali, kad je mali broj kupaca, kad kupci imaju jasne namjere i kad izvravaju svoje namjere. Miljenje prodajnog osoblja. Kad je anketiranje kupaca nepraktino, kompanija moe zatraiti od prodavca da procijene koliko e sadanji ili potencijalni potroai kupiti odreenih proizvoda, koje oni prodaju. Prodajno osoblje ima dobar uvid u trendove prodaje na svojoj teritoriji, tako da njihova predvianja mogu biti pouzdana, a i njihovo zalaganje da svoje prodajne kvote i ostvare. Ova metoda ima i nedostataka, pa je treba povjeriti viim strukturama kompanije. Prodavci u momentu predvianja mogu biti optimisti ili pesimisti i esto nisu upoznati sa irim ekonomskim kretanjima i planovima marketinga, kao i planovima kompanije u cjelini. Pored toga, prodavci mogu namjerno podcijeniti mogunost prodaje, da bi kroz prebaaj prodajne kvote ostvarili veu zaradu. Miljenje strunjaka. Za ovu tehniku predvianja angauju se posrednici, dobavljai, distributeri, konsultanti za marketing i dr. Predvianje posrednika ima iste prednosti i slabosti kao i predvianje od strane prodavaca. Druga mogunost predvianja je da kompanija kupi ekonomska i industrijska predvianja specijalizovanih agencija. Za predvianje kompanije mogu angaovati i grupu strunjaka. To mogu biti pojedinane procjene ili predvianja od strane vie eksperata u vidu panela. 36. Metoda predvianja ta ljudi rade Testiranje trita se koristi kad kupci ne planiraju svoje kupovine ili ne postoji mogunost da se osloni na prethodne tehnike predvianja. Direktno testiranje trita poeljno je primijeniti kod predvianja pordaje novog proizvoda, ili pak kod nastupa na nova trita, kao i prilikom promjene kanala distribucije. Testiranjem se eli sagledati veliina trita i reagovanje potroaa i dilera na novi proizvod i na ponovne kupovine. Posebno se moraju testirati visoko rizini proizvodi u koje je puno investirano i kod kojih je ansa neuspjeha velika. Testiranje trita potronih dobara vri se s ciljem da se utvrdi reagovanje potroaa na proizvod: proba, prvo pojavljivanje, prihvaenost i uestalost kupovine. To testiranje moe otkriti da mnogo potroaa proba proizvod, ali da je ponovnih kupovina daleko manje. Najvanije metode testiranja trita potronih dobara su: Istraivanje vala prodaje. Potroaima se najprije dostavljaju besplatni proizvodi na probu. Potom slijedi ponovna ponuda proizvoda po istim cijenama i proizvoda konkurenata po neto niim cijenama, te se to ponavlja do 5 puta. Cijelo vrijeme ponovnih kupovina prati se koliko je potroaa ponovo odabralo proizvod kompanije i koliki je stepen njihovog zadovoljstva. Simulirani test marketing. Ovaj test se provodi u oping centrima, ukljuujui 30-40 kvalifikovanih kupaca, kako bi se saznalo njihovo poznavanje marke i sklonost prema odreenim proizvodima. Njima se prikazuje vie propagandnih spotova i tampanih oglasa, meu kojima je i novi proizvod. Potom im se daje novac da u trgovini mogu kupiti bilo koji od propagiranih proizvoda. Kompanija posmatra koliko je potroaa kupilo novi proizvod, a koliko ih se opredjelilo za konkurentski proizvod. Zatim se od potroaa trai da iznesu razloge zato nisu kupili novi proizvod. Metoda ima prednost to u kratkom vremenu i uz niske trokove daje i tane rezultate o efikasnosti oglaavanja i stopi ponavaljanja kupovine. Kontrolirano marketinko testiranje. Ova metoda koristi panel trgovina na raznim lokacijama, koje e prodavati novi proizvod uz odreenu nadoknadu. U trgovinama se dogovara pozicija proizvoda na policama, promocija na mjestu prodaje i odreuje cijena. Prodajni rezultati mogu se mjeriti preko blagajne, a moe se procijeniti i uticaj promocije za vrijeme testiranja. Testiranje trita industrijske potronje. Testiranje se prvo vri unutar kompanije, s ciljem provjere i poboljanja fukncionalnosti, pouzdanosti i dizajna. Potom se testiranje nastavlja na odreenim test lokacijama. Tehniko osoblje firme posmatra

nain upotrebe, probleme, sigurnost i servisiranje proizvoda. Prodavac u razgovoru sa kupcima trai njihovo miljenje o proizvodu, prednostima i nedostacima, te o namjeri kupovine. Drugi nain testiranja novih proizvodnih dobara je izlaganje na sajmovima i izlobama. Na sajmovima se okuplja veliki broj kupaca, a prodavac moe posmatrati koliki je interes kupaca za novi proizvod, kako reaguju na razliita svojstva proizvoda i koliko ih ima namjeru da kupi ili narui novi proizvod. Nedostatak je sajmova to konkurencija moe da kopira proizvod, pa zato prodavac mora da ubrza lansiranje novog proizvoda. 37. Metoda predvianja ta su ljudi radili Analiza vremenskih serija. Ova metoda se bazira na statistikim podacima o proloj prodaji, pretpostavljajui da e isti faktori na isti nain i istim intenzitetom djelovati na prodaju u budunosti. Prodaja u prolosti se analizira na 4 naina: trend, ciklus, sezona i nepredvieni dogaaji. Analiza trenda koristi podatke iz prethodnih godina i u obliku krive prodaje predstavlja na dijagramu. Kriva svojim oblikom ukazuje na rast, stagnaciju ili opadanje prodaje u prolosti. Ako se ne oekuju bitne promjene faktora u budunosti koji e djelovati na prodaju onda se pristupa ekstrapolaciji trenda i prognozi prodaje za naredni period. Analiza ciklusa treba da ukae kroz nekoliko narednih godina da li prodaja u odreenim vremenskim periodima opada ili raste usljed promjene ekonomskih kretanja. Na osnovu tih analiza i utvrivanja odreenih zakonitosti moe se predvidjeti kretanje prodaje u buduem periodu. Koristi se za srednjorone prognoze. Analiza sezonskih oscilacija se odnosi na praenje prodaje dnevno, nedeljno, mjeseno ili tromjeseno. Cilj je da se utvrde eventualne pravilnosti kretanja prodaje koje su rezultat uticaja vremena, praznika i obiaja. Koristi se kao podloga za kratkorona predvianja. Analiza nepredvienih dogaaja obuhvata dejstvo trajkova, ratova, poara, oluja i sl.na kretanje prodaje. Dejstvo ovih faktora na prodaju mora se eliminisati iz podataka za prolu prodaju. Tehnika vremenskih serija eksponencijalno poravnanje. Ova tehnika se koristi za kratkoronu prognozu uz obezbjeenje slijedeih podataka: stvarna prodaja u ovom periodu(Q1), poravnata prodaja (Q2) i konstanta poravnanja (a). Formula za izraunavanje prognozirane prodaje za budue razdoblje izgleda ovako: Q2 + 1= aQ1 + (1-a)Q2, gdje je Q2+1 prognozirana prodaja za budue razdoblje, a konstanta poravnanja (izmeu 0 i 1), Q1 sadanja prodaja, Q2 poravnata prodaja. Pretpostavimo da je konstanta 0,4; sadanja prodaja 40.000 KM; a poravnata prodaja 30.000 KM. Prognoza bi bila Q2+1 = (0,4x40.000) + (0,6x30.000) = 34.000 KM. Prema ovoj metodi, prognozirana prodaja bi bila 34.000 KM i uvijek se nalazi izmeu sadanje prodaje i poravnate prodaje. Relativni uticaj sadanje i poravnate prodaje zavisi od konstante poravnanja koja u ovom omjeru iznosi 0,4. Analiza statistike tranje. Analiza vremenskih serija tretira prolu i buduu prodaju kao funkciju vremena, umjesto da ih posmatra kao funkciju stvarnih faktora tranje. Analiza statistike tranje treba da utvrdi stvarne faktore koji utiu na prodaju. Na prodaju utie vie razliitih faktora, a glavni su: cijene, dohodak graana, broj stanovnika i promocija. Nastoji se utvrditi, uz pomo korelacije, meuzavisnost prodaje u prolosti i jedne ili vie promjenljivih koje su na nju uticale. Uz pomo regresije nastoji se ustanoviti kretanje prodaje u zavisnosti od druge promjenljive (cijene, napori prodavaca, promocija). Kompjuteri su zasluni to je poveana upotreba analize statistike tranje. Ove metode daju najrealnije prognoze prodaje, ali je njihova primjena sloena i skupa. 38. Razrada plana prodaje i budet prodaje Nakon prognoziranja budue prodaje vri se izbor najpovoljnije alternative koja postaje osnovica za obraun ukupnog prihoda, trokova i profita. Zadatak je menadera da usaglasi kljune ciljeve prodaje sa viim menaderima u marketingu. Ti ciljevi mogu biti: poveanje prodaje za 5%; Osvajanje odreenog broja novih kupaca; Smanjenje trokova prodaje za 5%; Poveanje trinog uea za 3%; Poveanje produktivnosti prodajnog osoblja za 5%; Smanjenje koliine vraenih proizvoda za 10% i td. Realizacija navedenih ciljeva zahtijeva potpuno angaovanje menadera prodaje i prodajnog osoblja tokom cijele godine. Godinji plan treba razraditi po mjesecima, nedeljama i danima. Slijedi razrada plana po teritorijama i pojedinim prodavcima. Takav plan postaje program rada prodajnog tima. Svaki prodavac na svojoj teritoriji postavlja svoje ciljeve uz saradnju menadera prodaje. Dosljedna realizacija planskih zadataka od sutinske je vanosti za ostvarenje ciljeva prodaje na svim nivoima. Menaderi prodaje moraju pratiti kako se ostvaruje ukupna prodaja po mjesecima, uinak po prodavcima, bruto profit, broj novih i izgubljenih kupaca, broj reklamacija, obuku prodavaca i td. Budet prodaje je novani iznos koji je baziran za procjenu trokova prodajnih aktivnosti u

odreenom vremenskom periodu. Nakon usvajanja od strane vrhovnog menadmenta, procjenjeni finansijski plan postaje budet za prodajnu slubu. Menaderi prodaje obezbjeuju uvid i vre kontrolu namjenskog utroka budetskih sredstava. Kontrola se najee vri mejseno i tromjeseno, kako bi se moglo blagovremeno reagovati da se pojaaju prodajni napori, ako je dolo do podbaaja u izvrenju planskih zadataka. Budet prodaje sastoji se od prihoda, trokova i profita. U operativne trokove spadaju: plate menadera i prodajnog osoblja, provizija, kancelarijski trokovi, uzorci proizvoda, transport, putovanja i sl. Kad se ukupni trokovi odbiju od ukupnog prihoda dobije se bruto profit. Po odbitku poreza na bruto profit dobije se neto profit. 39. Faktori koji utiu na organizacionu strukturu prodaje Pretpostavka efikasnog organizovanja prodajne slube je dobro poznavanje kupaca, podjela trita na ue segmente, definisanje poslova za prodaju roba i usluivanje kupaca, te utvrivanje poslova koje prodavci moraju obaviti. Poslovi rodaje su veoma razliiti i specifini. Prema Gaoviu, postoji vie tipova prodajnih zadataka: Poslovi preuzimanja porudbina, obino unutar ugostiteljskih objekata i smatraju se najlakim poslovima, gdje ne dolazi do izraaja kreativnost; Prodajni poslovi na isporuci proizvoda svakodnevne potronje. Za uspjenu prodaju bitna je pravovremenost i ljubaznost; Prodajni poslovi preuzimanja porudbina u poslovnim prostorijama prodavca; Prodajni poslovi vezani za pruanje informacija potencijalnim kupcima; Prodajni poslovi konsultanata koji raspolau tehnikim znanjima o proizvodu, a koja su neophodna kupcima za odluku o kupovini; Prodajni poslovi vezani za prodaju novih ili modifikovanih proizvoda; Prodajni poslovi vezani za nematerijalna dobra kao to su usluge osiguranja, promocije, konsalting usluge i sl. Nematerijalna dobra nije mogue osjetiti, vidjeti, uti, probati, pa je to sloeniji posao koji zahtijevakreativan pristup prodaji. Rijetko se u praksi susreu potpuno isti prodavci, ve prodavci koji obavljaju vie tipova poslova. Prvih 5 tipova prodajnih poslova mogu se svrstati u kategoriju preduzimaa porudbina koji ekaju da kupci sami porue robu. Kreativan pristup prodaji je nuan kod prodaje materijalnih dobara i nematerijalnih usluga na visokokonkurentnim tritima. Bez angaovanja prodavaca nije mogue realizovati planirani obim prodaje. Ovi prodavci imaju daleko tee zadatke, jer moraju slamati otpore i prepreke da bi dobili porudbinu. Prodavci na pojedinim ciljnim tritima obavljaju funkciju teritorijalnih menadera. Oni kreiraju, organizuju i obavljaju poslove koji poveavaju prodaju i profit nanjihovoj teritoriji. Teritorijalni menaderi rjeavaju probleme kupaca, pruaju usluge kupcima, obezbjeuju narudbe i sklapaju ugovore, prodaju trgovini na veliko, razvijaju naklonost kupaca i uspostavljaju line kontakte sa kupcima, obezbjeuju informacije sa trita i td. 40. Razvojne faze marketinke i prodajne organizacije Organizacija prodaje u prvom redu mora da omogui efikasno zadovoljene potreba kupaca. Marketinka orijentacija se razvijala kroz 6 faza: Prva faza: Jednostavan odjel prodaje. Male firme obino imenuju potpresjednika za prodaju koji upravlja ljudima u prodaji i obavljaju prodaju; Druga faza: Prodajni odjel s pomonom funkcijom marketinga. Sa razvojem kompanije javlja se potreba za istraivanjem trita, kako bi se saznale potrebe kupaca i potencijal za trita. Potpresjednik prodaje treba zaposliti menadera za marketinka istraivanja i menadera za oglaavanje; Trea faza: Posebni odjel marketinga. U skladu sa razvojem firme opravdana su dodatna ulaganja i istraivanje trita, razvoj novih proizvoda, oglaavanje, unapreenje prodaje i usluga kupcima. U ovoj fazi su prodaja i marketing odvojene funkcije, koje treba meusobno da sarauju. Prodajom rukovodi potpredsjednik za prodaju, a marketingom potpredsjednik za marketing; etvrta faza: Savremeni odjel marketinga. Saradnja potpredsjednika za prodaju i za marketing optereena je napetou i meusobnim nepovjerenjem. Menader marketinga trai vea sredstva za istraivanje trita, vie vremena posveuje dugoronom planiranju, rastu kompanije i profita, poveanju uea na tritu i td. Nasuprot marketingu, prodajno osoblje razmilja kratkorono, nastoji se pribliiti svakom kupcu da bi ostvarilo svoje prodajne kvote. Ima vie mogunosti da se interesi prodaje i marketinga usklade. Preovladavalo je rjeenje da potpredsjednik za marketing bude nadlean i za prodaju, to je stvorilo uslove za organizaciju modernog marketinga; Peta faza: Efikasna marketinka kompanija. Moe kompanija imati odlian marketing odjel, ali da bude neuspjena u marketingu. Uspjenost kompanije ne zavisi samo od marketinga. Svi zaposleni u kompaniji moraju biti orijentisani da zadovolje potrebe kupaca, esta faza: Kompanija koja se temelji na procesu i rezultatima. Mnoge kompanije organizacionu strukturu prilagoavaju kljunim procesima vie nego prema slubama. esto slube predstavljaju prepreku uspjenom obavljanju osnovnih procesa, kao to su: razvoj novih proizvoda,

privlaenje novih i zadravanje postojeih kupaca, obezbjeenje narudbi i pruanje usluga kupcima. Za ovu svrhu kompanije odreuju menadere procesa rada koji upravljaju multidisciplinarnim timovima. Prodajno osoblje poveani dio svog radnog vremena provodi u radu procesnih timova. 41. Modeli organizacije prodaje Organizacija prodaje treba da ima strukturu koja omoguava efikasno usluivanje kupaca. Kompanijama stoji na raspolaganju vie naina organizacije prodajne funkcije: linijski model, funkcionalni mode, proizvodni model, model organizacije prema kupcima i prema regijama. Linijski model organizacije prodaje primjenjuju manje firme. Sve odluke donosi predsjednik ili potpresjednik za prodaju. Prednosti linijske organizacije su jednostavnost i brzina odluivanja. Nedostaci su to vlast imaju vlasnici ili predsjednici, pa ih je teko zamijeniti i malo vremena im ostaje za planiranje, rukovoenje, izbor i obuku prodavaca. Funkcionalni model organizacije prodaje se primjenjuje kad su proizvodi slini, ako ih koriste svi kupci i svi tritni segmenti. Svaka prodajna aktivnost u ovom modelu predstavlja organizacionu jedinicu sa odreenim brojem specijalista. Ako nije organizovana marketing funkcija u kompaniji, mogu se u okviru prodaje organizovati odjeljenja za promociju i za marketing istraivanja. Prednost funkcionalne organizacije je visoka specijalizacija strunih kadrova i pojednostavljena koordinacija i kontrola. Nedostatak je ovog modela to se poveanjem funkcija iri krug kontrole, pa to oteava koordinaciju i poveava trokove. Proizvodni model organizacije prodaje primjenjuje se kad je proizvodni asortiman irok i kad su znaajne razlike u karakteristikama i namjeni proizvoda. Moe biti organizovan prema proizvodnim pogonima, prema grupi proizvoda, prema svakom vanijem tipu proizvoda, te prema menaderima proizvoda koji su odgovorni za utvrivanje planova i strategije za jedan ili vie proizvoda. Prednost ovog modea organizacije je to omoguava da se odreenom proizvodu ili grupi proizvoda posveti puna panja sa aspekta prilagoavanja potrebama i eljama potroaa. Najee je zastupljen kod proizvodnih dobara. Problem moe nastati kad neki vei kupac nabavlja vie razliitih proizvoda od istog proizvoaa. U tom sluaju moe se desiti da istog kupca posjeuje vie prodavaca iz iste firme, to poveava trokove i zbunjuje kupca. Model organizacije prodaje prema kupcima. Ovaj model poiva na saznanju da pojedini kupci imaju razliite ciljeve upotrebe proizvoda i posebne tehnike probleme u procesu ekesploatacije proizvoda. Organizovanje prodaje prema kupcima ima vie oblika: Kupci proizvodnih dobara; Kupci robe iroke potronje; Kupci iz trgovine; Kupci iz vladinih i drugih organizacija. Ovakva organizaciona struktura prodaje obezbjeuje potpuno usluivanje kupaca, rjeavanje problema kupaca, graenje dugoronih odnosa na obostrano zadovoljstvo, savjetodavnu pomo, obezbjeenje postprodajnih usluga i izgradnju prijateljskih odnosa uz puno meusobno potovanje i povjerenje izmeu prodavaca i kupaca. Regionalni model organizacije prodaje. Ako su proizvodi i potroai relativno homogeni, a regije se znatno razlikuju po nain kupovine i upotrebe proizvoda, onda to moe biti razlog za organizovanje prodaje po regionalnom principu. Ovaj model organizacije prodaje moe se organizovati po regijama u okviru jedne nacionalne privrede (istok, zapad, sjever, jug) sa ciljem da se povea promet na tim tritima. Sve vei broj zemalja prelazi nacionalne granice i plasira proizvode na inostrano trite, to ukazuje potrebu regionalnog pristupa u uspostavljanju regionalne strukture prodaje. Prednost regionalne organizacije prodaje to se uspostavljaju direktni kontakti sa kupcima na odreenoj regiji ili dravi, to se bre reaguje na zahtjeve kupaca i rjeavanje njihovih problema. Nedostaci su vei trokovi prodaje i problemi koordinacije. 42. Nove forme organizacije prodaje Ubrzane promjene u poslovnom okruenju posljednjih godina nalau menadmentu prodaje da otpone kreiranje novih formi organizovanja. Rije je o integraciji, kupovini firmi, smanjenju broja zaposlenih i td. Svi pomenuti procesi prestruktuiranja firmi trae i nove forme organizovanja prodaje, iji je cilj efikasnije zadovoljenje potreba kupaca. Ovaj proces obuhvata: kompetentnost(sposobnost) kao jezgro ili sr, mreni tip organizacije, strateke alijanse, timski rad. Kompetentnost kao osnova moi firmi ukljuuje strateku predanost kompanije, ne samo u pogledu kompetentnosti porizvoda, nego i po onosvu strunosti, znanja i vjetina. Te su sposobnosti potrebne da bi se kreirali specifini proizvodi, to ih ini superiornim u odnosu na konkurentske proizvode. Mreni tip organizacije je skup nezavisnih firmi koje imaju jednu funkciju. Mrene su organizacije fleksibilne, esto privremene, sa vezom izmeu dizajnera, dobavljaa, proizvoda, distributera i kupaca. Firme su vezane ugovorima i svaka dobija dio zarade po osnovu rezultata. Ako firma ne ispunjava dogovorene obaveze, onda moe biti eliminisana i zamijenjena drugom. Ovakva praksa jeuobiajena u elektronskoj i tekstilnoj

industriji, jer je prisutno brzo zastarijevanje proizvoda pa je i stalna potreba kreiranja novih proizvoda. Strateke alijanse mogu se definisati kao povezivanja kompanije sa drugim kompanijama, pa ak i povezivanje kompanije sa dojueranjim konkurentima. lanice alijanse lake razvijaju nove tehnologije, osvajaju nova trita, pa time i smanjuju trokove poslovanja. Pojedine lanice dijele administrativnu vlast, uspostavljaju drutvene veze i prihvataju zajedniko vlasnitvo. Organizacije zasnovane na timskom radu karakteristine su po tome to formiraju timove od strunih pojedinaca iz proizvodnje, razvoja, marketinga i td. Njihov je zadatak da kreiraju proizovde koji zadovoljavaju najvee zahtjeve trita zbog kojih su formirani. Po potrebi kompanije mogu formirati nove timove. Timovi se takoe esto formiraju u cilju prezentacije prodaje. Ubrzani rast i razvoj kompanija, nove organizacione forme, nova odjeljenja i nova radna mjesta, u skladu sa novim strategijama, otvaraju i mnoge probleme koordinacije. Na menaderima je, u ovakvim uslovima, da ponude sisteme koji e omoguiti koordinaciju meu zaposlenima u razliitim odjeljenjima, na razliitim nivoima i, esto, u razliitim zemljama. Rejenje problema kupaca, te brza i kompletna usluga, glavni su zahtjevi savremenih kupaca. 43. Ciljevi prodajnih snaga U poetku su prodavci imali zadatak da prodaju proizvod. Kasnije se razvila ideja da bi prodavci trebali imati znanja da prepoznaju probleme kupaca i da predloe njihovo rjeenje. U dananje vrijeme proizvoai se udruuju s kupcima i tako postaju partneri za obostrano poveanje profitabilnosti. Prodavci su, prema Kotleru, zadueni da obave jedan ili vie specifinih zadataka: Traenje potencijalnih kupaca; Rasporeivanje vremena izmeu potencijalnih i postojeih kupaca; Komuniciranje kroz sakupljanje i razmjenu informacija o proizvodima i uslugama; Prodaja prezentacija, rjeavanje primjedbi i zakljuenje ugovora; Usluga savjetovanje u vezi rjeenja problema i dostave proizvoda; Alokacija proizvoda odluivanje koji e kupci dobiti deficitarne proizvode za vrijeme nestaica. Pojedine kompanije definiu i specifine ciljeve za prodajne snage, kao npr. Da 80% vremena provedu sa postojeim kupcima, a 20% vremena sa potencijalnim kupcima. Prodajne snage mogu biti teritorijalno struktuirane, a u tom sluaju svaki prodavac je zaduen za odreenu teritoriju, na kojoj zastupa cijelu liniju proizvoda. Kao jedini prodavac na toj teritoriji, on je u cjelini odgovoran za eventualni neuspjeh, ali i zasluan za eventualno poveanje prodaje. Drugi nain struktuiranja prodajnih snaga odnosi se na linije proizvoda, kada su proizvodi tehniki sloeni. U sluaju kada su kupci razliiti, onda je to razlog da se prodajne snage struktuiraju prema tritu, tj. prema razliitim industrijama i prema velikim kupcima roba iroke potronje. Prodavci imaju zadatak da pronau prave kupce, u pravo vrijeme i na pravi nain. U kontakte sa kupcima prodavci mogu stupati direktno ili telefonom, a mogu i kao lanovi prodajnog tima sa grupom kupaca. Za izraunavanje broja prodavaca koristi se potreban broj posjeta kupcima: Procjena broja posjeta za razliite grupe kupaca; Procjena vremena trajanja posjeta po odreenim grupama kupaca; Procjena ukupnog radnog vremena da se posjete svi kupci; Procjena prodajnih posjeta u toku jednog dana; Izraunavanje broja potrebnih prodavaca dijeljenjem ukupnog radnog vremena za prodajne posjete sa radnim vremenom jednog prodavca. Izaunajmo broj prodavaca na konkretnom improvizovanom primjeru: Broj potrebnih posjeta 20; Vrijeme trajanja prodajne posjete 60 min.; Broj kupaca 300; Broj radnih sati godinje 1930. Broj potrebnih prodavaca bi bio 20 x 60 x 300 = 360.000 minuta; 360.000 : 60 = 6.000 sati; 6.000 : 1930 = 3,11 prodavaca. U navedenom primjeru prodaje posao prodaje mogu obaviti 3 prodavca. Mnoge kompanije u nastojanju da smanje trokove poslovanja umanjuju broj prodajnog osoblja, jer slube za prodaju prave najvee trokove. 44. Pronalaenje potencijalnih prodavaca Kada je utvren broj prodavaca i njihova struktura, menaderi prodaje pristupaju identifikovanju, upoznavanju sa djelatnou kompanije i potencijalnih kandidata za prijavu na raspisani konkurs. U skolopu aktivnosti na pronalaenju potencijalnih prodavaca potrebno je obaveiti sljedee poslove: Analiza i opis poslova; Utvrivanje potrebnih kvalifikacija; Animiranje kandidata i Izbor najboljih kandidata. Analiza i opis poslova je nuna osnova za identifikovanje, izbor, obuku i nagraivanje prodavaca. Prije opisa poslova treba analizirati trine segmente na kojima e raditi novoprimljeni prodavci, pristustvo konkurencije, broj potencijalnih kupaca, zadatke i odgovornosti prodavaca, te potrebna znanja i sposobnosti. Opis poslova treba da obuhvati prodajne, uslune i promotivne aktivnosti, rjeavanje reklamacija, pravljenje izvjetaja, razmjenu informacija, obuku prodavaca itd.

Utvrivanje potrebnih kvalifikacija je u uskoj vezi sa zadacima i odgovornostima koje iziskuju poslovi prodaje. Da bi uspjeno obavili poslove prodaje kandidati moraju posjedovati teoretska i praktina znanja, zatim bitne su line osobine u pogledu komunikativnosti, samouvjerenosti, elje za dokazivanjem, samostalnosti, odlunosti i radoznalosti. Nivo kvalifikacija zavisi od sloenosti poslova na radnom mjestu. Najee je to via struna sprema sa 3 do 4 godine radnog iskustva, sa dobrim poznavanjem proizvoda i usluga. Animiranje kandidata velike kompanije sa razvijenom prodajnom mrenom vre putem stalno otvorenog konkursa za privlaenje potencijalnih prodavaca. Kandidati za prodavce mogu se nai: U vlastitoj kompaniji (marketing, razvoj, finansije); U konkurentskim i drugim kompanijama; U obrazovnim institucijama, Preko biroa za zapoljavanje. 45. Izbor najboljih kandidata za prodavce Na kraju procesa pronalaenja potencijalnih prodavaca treba izvriti izbor prijavljenih kandidata za poslove prodaje. Menaderi prodaje i menaderi kadrova zajedniki rade na izboru kandidata koristei razliite metode i tehnike, kao to su: intervjui, formulari, produbljeni intervjui, provjere referenci, testovi, fiziki pregledi i dr. Prvi intervju ima za cilj da eliminie prijavljene kandidate koji ne ispunjavaju konkursne uslove. Koristi se kad se na konkurs javi veliki broj kandidata. Formulari za zapoljavanje sadre najbitnija pitanja na koja kandidati treba da odgovore, kao to su. Ime, godina roenja, stepen strunosti, radno mjesto na koje se kandiduje, radno iskustvo, sfera interesovanja, hobi, te ostale reference. Slijede pitanja koja se odnose na budui posao: razlozi kandidata da radi u prodaji, plate koju oekuju, privlanost estih putovanja, razlog naputanja prethodnog posla. Iz formulara menaderi prodaje stiu prve utiske o kandidatima. Produbljeni lini intervju obavlja menader prodaje u neposrednom razgovoru sa kandidatima koji najbolje ispunjavaju uslove. Kandidati trebaju prikupiti to vie informacija o cijenama i strategiji kompanije i prodajne slube. To je njihov prvi nastup, u kome treba da prodaju sebe, tj. da menaderi prodaje steknu povoljan utisak o kandidatima. Provjera referenci se odnosi na provjeru dosad prikupljenih informacija, a mogu se pribaviti i preporuke profesora iz kole koju su zavrili, kao i od menadera prodaje iz kompanije u kojoj su ranije radili. Uvjerenje o zdravstvenom stanju treba priloiti, kako to ne bi bila prepreka za uspjeno obavljanje poslova prodaje. Testiranje se esto koristi prilikom izbora kandidata za prodavce. Postoje razne vrste testova, kao to su testovi inteligencije, znanja, interesovanja i sklonosti za profesiju prodavca i td. Test sklonosti za poslove prodaje treba da utvrdi talenat za rjeavanje problema, to je bitna osobina kandidata koji se opredjeljuje za bavljenje prodajom. Dobre osobine prodavca su: iskrenost, paljivost, pouzdanost, izbjegavanje greaka, ne koritenje prodajne slatkorjeivosti, sposobnost rjeavanja problema, poznavanje poslova kupca i dobra priprema. 46. Utvrivanje prodajnih teritorija Prodajne teritorije ili ciljna trita treba da budu to ujednaenija u pogledu veliine, kompleksnosti zadataka prodavaca i drugih obiljeja. Rasporeivanjem prodavaca na odgovarajue prodajne teritorije oni postaju menaderi tih teritorija, to poveava njihovu aktivnost prodaje. Definisanje pojedinih teritorija zahtjeva poznavanje niza elemenata koje marketing obezbjeuje istraivanjem, kao to su: Apsorpciona mo prodajne teritorije ili trini potencijal predstavlja ukupnu koliinu proizvoda koji e kupiti svi kupci na toj teritoriji u odreenom vremenskom peridou i uz odreene marketing aktivnosti. Geografska obiljeja treba dobro poznavati da bi se predloila optimalna veliina i raspored prodajnih teritorija. Razvijenost transporta i komunikacionih veza na posjedinim prodajnim teritorijama treba da skrate vrijeme na putovanju, i isto tako, smanje trokove transporta. Broj potencijalnih kupaca i njihova veliina znaajno utiu na kreiranje prodajne teritorije, kako bi se uspjeno zadrali postojei i osvajlai novi kupci. Blizina konkurentskih kompanija je bitna da se odredi strategija zadravanja ili poveanja uea na tritu i da se tako steknu konkurentske prednosti. Marketing i prodajna strategija kompanije. Ako se planira osvajanje novih trita i uvoenje novih proizvoda, to onda pretpostavlja kreiranje novih metoda i tehnika prodaje, kao i novih prodajnih teritorija. Nakon utvrivanja prodajnih teritorija i delegiranja prodavaca menaderi prodaje utvruju vrijeme i pravce kojima e se kretati prodavci prilikom obilaska kupaca. Pri odreivanju pravaca kretanja treba nastojati da se skrati vrijeme putovanja i smanje trokovi prodaje. Mobilna komunikaciona oprema u znaajnoj mjeri skrauje vrijeme izmeu menadera prodaje, prodavaca i kupaca. U svakom trenutku menaderi prodaje su u mogunosti da komuniciraju sa svojim prodavcima. 47. Utvrivanje prodajnih kvota

Prodajne kvote predstavljaju prodajne ciljeve izraene u obimu prodaje ili kao doprinos prihodu i profitu kompanije. Kvote predstavljaju standarde za mjerenje planiranog i ostvarenog uinka, kako pojedinih prodavaca i prodajnih grupa, tako i prodajnih odjeljenja ili slubi. Istovremeno, kvote su sredstvo kontrole prodaje. Pored prodajnih kvota, izraenih u obimu prodaje ili vrijednosnim pokazateljima, kontrola rada vri se i kroz izvrenje posebnih zadataka, kao to su: broj posjeta potencijalnim kupcima, broj telefonskih poziva, broj prezentacija proizvoda, broj novih kupaca, dranje trokova pod kontrolom i sl. Ovi zadaci se nazivaju kvote aktivnosti. Potoje i kvote vezane za trokove, koje imaju za cilj smanjenje trokova prodaje, a da se to ne odrazi na smanjenje prodaje. Menaderi prodaje utvruju limite putovanje, ishrane i smjetaja pojedinih prodavaca, Ako doe do prekoraenja limitiranih trokova, onda se to sancionie kroz umanjenje prvizije ili premije. U praksi preovlauju 3 pristupa u odreivanju prodajnih kvota: Visoke kvote koje su na viem nivou nego to veina prodavaca moe ostvariti. Ipak su te visoke kvote ostvarljive uz jedan dodatni napor; Umjerene kvote koje veina prodajnog osoblja moe realno ostvariti. Ovaj sistem kvota prodavci prihvataju kao pravedne i spremni su da ih ostvare. Varijabilne kvote su zasnovane na razlikama meu prodavcima, pa se visoke kvote odreuju za odreeni krug uspjenijih prodavaca, a umjerene kvote za ostale. Smatra se da prodajna kvota jednog prodavca mora biti najmanje jednaka prologodinjoj prodaji, plus odreeni dio razlike koji je razultat oekivanog poveanja trinog potencijala u tekuoj godini. 48. Nagraivanje prodajnog osoblja Postoje 3 osnovna naina nagraivanja prodavaca: ista plata; ista provizija i Kombinacija plate i provizije. ista plata nudi prodavcima fiksan iznos novca za odreeni vremenski peiod (nedelja ili mjesec). Ovaj sistem se moe preporuiti u situaciji kad je teko ocijeniti doprinos svakog prodavca ili u situaciji kada se prodavci motiviraju da razviju dugorone odnose sa kupcima, umjesto agresivnog nastupa za zakljuenje ugovora o prodaji. Prednost primjene sistema fiksnih plata je u uslovima osvajanja novih kupaca i novih trita, te prodaje novih proizvoda i proizvoda koji su izloeni jakoj konkurenciji. Nedostatak je to ne uvaava dovoljno razlike u sposobnostima i efikasnosti pojedinih prodavaca. ista provizija obezbjeuje prodavcima zaradu na bazi odreenog procenta od vrijednosti ostvarene prodaje ili ostvarenog profita. U uslovima kad su proizvodi slini ili homogeni i kad su uslovi prodaje na razliitim teritorijama slini, onda prodaja iskljuivo zavisi od sposobnosti prodavca, to je povoljna prilika za nagraivanje po sistemu iste provizije. Nagraivanje putem premija koriste menaderi prodaje kako bi nagradili prodavce za izuzetne rezultate na prebaaju prodajne kvote ili pridobijanju novih velikih kupaca. Premije se najee isplauju jednom godinje. Kombinacija plate i provizije je najee koriteni metod plaanja prodavaca i sastoji se od fiksne plate i procenta provizije ili premije zavisno od ostvarenog obima prodaje i profita. Ovaj metod posebno odgovara uspjenim prodavcima, a onima manje uspjenim titi standard, jer im je zagarantovana fiksna plata. Menaderi prodaje moraju znati da veina, posebno uspjenih prodavaca, oekuje da kroz odreene oblike motivacije bude dodatno nagraena. Najpravinija nagrada za posebne rezultate u prodaji je novac i mogunost napredovanja. Postoji vie pozitivnih motivatora, kao npr.prodajni sastanci na viem nivou u kompaniji, davanje vee samostalnosti u poslu, bolja organizaciona klima, nagradna odsustva i sl. Profesija prodavca je odgovoran i sloen posao, ali ona ima i odreenih prednosti, kao to su: Mogunost sopstvenog dokazivanja; Uspjeh i zarada zavise od vlastite sposobnosti prodavca; Niska su investiciona ulaganja za otpoinjanje posla; To je posao pun izazova i zdaovoljstva; To je posao koji omoguava lini razvoj i napredovanje u skladu sa sposobnostima. Opredjeljenje za bavljenje poslovima prodaje podrazumijeva puno energije, veliko samopouzdanje, elju za zaradom i napredovanjem, te sklonost ka takmienju. 49. Nunost obuke i planiranje obuke prodajnog osoblja Nikad ne moete nauiti previe o svom proizvodu. Da bi ste profitirali morate nauiti: Kako da pruate bolju uslugu; Kako da bolje zakljuite ugovor o prodaji; Kako da stalno imate na umu ciljeve kompanije; Kako da pomognete kompaniji u tome da ostvari te ciljeve; Na koji tono nain moete da pomognete svojoj kompaniji ovog mjeseca, ove nedjelje, danas. Znanja o proizvodima i o vjetinama prodaje, koja su potrebna da se obavi uspjena prodaja, nisu vie dovoljna da se izgradi dobra prodajna kultura. Stoga, uspjene firme sprovode kontinuiranu obuku prodajnog osoblja, kako bi omoguile podizanje njihovog nivoa opte i prodajne kulture, znanja, vjetina i stavova. Sve to treba da utie na efikasnije obavljanje prodajnih aktivnosti. Prioritet u obuci je da se anticipiraju promjene i unaprijede znanja o: Izmjenama u tehnologijama, O pojavi novih proizvoda, O aktivnostima postojeih i novih

konkurenata i O novim tritima. Ovo su osnovna znanja koja prodavci stiu kroz program obuke, a cilj im je da doprinesu poveanju prodaje, produktivnosti i profita. Ulaganje u osposobljavanje i poveanje znanja prodajnog osoblja je najbolja investicija. Ne treba zanemariti ni specifine svrhe obuke prodavaca, kao to su: Vei stepen zadovoljstva kupaca; Uvoenje novih poslodavaca u poslove prodaje; Proirenje znanja o vlastitoj kompaniji; Smanjenje trokova prodaje; Napredovanje prodavaca prema nivoima menadera prodaje i td. Obuka prodavaca mora da postane stalan zadatak u nadlenosti prodajne slube, kako novoprimljenih prodavaca, tako i onih koji su stekli odreena praktina znanja. Program obuke prodajnog osoblja treba procijeniti potrebe za obrazovanjem i nain realizacije, kako postojeih, tako i novih prodavaca. Za planiranje obuke prodajnog soblja, neophodno je pripremiti analize na nivou: Prodajne slube; Prodajnih zadataka; Prodajnog osoblja i Kupaca. Menaderi prodaje u analizi na nivou prodajne slube polaze od ciljeva kompanije, strategije i taktike koju primjenjuje prodajno osoblje, da bi se definisali ciljevi obuke. Bitni principi uspjenosti prodajne obuke jesu vrijeme trajanja i pomona sredstva za bre ovladavanje znanjima i vjetinama savremene prodajne prakse. Najbolji rezultati e se postii kroz integrisanje programa obuke i konkretnih aktivnosti prodajnog osoblja. Analizu na nivou prodajnih zadataka ili operativnu analizu sprovode menaderi prodaje sa ciljem da utvrde specifine sposobnosti koje e biti predmet obuke prodavaca. U toj analizi mogu se otkriti problemi u komuniciranju prodavaca i kupaca, uzroci gubitaka nekih kupaca, ili zbog ega neki kupci radije preferiraju proizvode konkurencije nego nae. Analiza prodajnog osoblja se bazira na poslove i ponaanja koji su vezani za poslove prodaje. Program obuke se usmjerava na uoene slabosti. Nekim je prodavcima potrebna obuka za uspjenije pridobijanje novih kupaca, drugima za rukovanje kompjuterima u cilju stvaranja baze podataka, za analiziranje ostvarene prodaje, za pripremu prodajne prezentacije i sl. Analizu kupaca koriste menaderi odreenih kompanija da bi u programu prodajne obuke ukljuili i miljenje kupaca. Tako kupci imaju mogunost da ocjenjuju prodajno osblje kompanije, iz ega se izvlai potreba za dodatnoom obukom prodavaca. To se vri na nain da se kreiraju upitnici i alju izabranim grupama kupaca da ocijene znaaj odreenih vjetina prodaje i njihovu primjenu od strane prodavaca. Izvori informacija pri provjeravanju potrebe za obukom prodavaca su zaposleni u kompanijama i kupci. Menaderi prodaje koriste upitnike, intervjue, testove, posmatranje na terenu i analize prodaje, profita i izvjetaja o aktivnosti prodavaca. Pojedine kompanije koriste analize neuspjeha, analize uspjeha i izlazne intervjue. Analiza neuspjeha ukazuje na uzroke niskog uinka pojedinih prodavaca i mogunosti njihovog otklanjanja kroz dodatnu obuku. S druge strane, analiza uspjeha ukazuje na faktore koji doprinose uspjenosti prodavaca. Ta iskustva se, kroz obuku, mogu prenijeti na ostale prodavce. Izlazni intervjui se odnose na prodavce koji naputaju posao u kompaniji. esto oni nisu voljni da iskreno i istinito odgovore na pitanja zato naputaju posao, da li zbog propusta kompanije, nedovoljne obuke, slabe saradnje sa menaderom i sl. Za uspjeh obuke veoma je vano da se izaberu efikasne metode. Od njih zavisi stepen zainteresovanosti polaznika obuke. Organizator obuke prodajnog osoblja mora sagledati potrebna finansijska sredstva za sprovoenje eljene obuke. Ukoliko sredstva nisu problem, moe se pristupiti organizovanju obuke. Metode obuke, pored iskusnih prodavaca, moraju ukljuivati maksimalno angaovanje polaznika u vidu panel diskusije, analize sluajeva, igre i td. Na izbor uspjenih metoda utiu sljedei faktori: Ciljevi obuke koju treba realizovati; Broj polaznika; Strunost instruktora; Poznavanje materije od strane svkog prodavca; Sposobnost svakog prodavca da ui, kao i njegovo prethodno iskustvo; Raspoloivost materijala za obuku; Trokovi svake metode po polazniku; Obim obaveza polaznika moe odloiti termin obuke. Praksa veine firmi da pismene materijale za obuku dostavljaju prodavcima nekoliko nedelja prije poetka predavanja. Cilj takve prakse da polzanici kursa kod kue izrade postavljene zadatke prije poetka obuke. 50. Metode obuke zasnovane na tehnologiji Tradicionalna metoda predavanja u uionici, razgovori, vjebe i igranje uloga predstavljaju glavne metode obuke prodavaca. Sigurno je da e instruktori i menaderi prodaje i u narednom periodu koristiti ove metode, ali nove tehnologije ubrzano prodiru u sferu edukacije i izazivaju pravu revoluciju. Savremena multimedijalna sredstva istovremeno edukuju, informiu i zabavljaju. Sve vie su u upotrebi elektronske metode obuke u prezentaciji proizvoda, elektronske broure sa diskovima i CD ROM-ovima. Interaktivna multimedijalna obuka je znatno jeftinija od tradicionalne obuke, a istovremeno je bra i efikasnija. Putem kompjutera omogueno je samostalno obrazovanje pa kompanije tede na platama instruktora koje ine najvei dio trokova za obuku. Interaktivni

multimediji pojavljuju se kao vano sredstvo za programe obuke. Oni se mogu prilagoditi individualnom nainu uenja. Prodajno osoblje moe po elji ponavljati odreeno gradivo. Interaktivni programi odmah obezbjeuju povratne informacije i moe se prilagoditi brzina prema sposobnostima kandidata. Kombinacijom teksta, grafike, zvuka, video zapisa i animacija multimediji aktiviraju sva ula to poveava efikasnost uenja. Elektronski sistemi za pomo u radu (EPSS) su najsavremenija dostignua u interaktivnoj multimedijalnoj obuci i pomoi zaposlenima. To je dodatno usavravanje klasine obuke zasnovano na kompjutorima jer se po zahtjevu korisnika mogu dobiti odreene informacije. EPSS omoguava prodavcima lak uvid u velike koliine podataka. Usluivanje kupaca je znatno efikasnije uz pomo visokih tehnologija. Prezentacije proizvoda uz upotrebu interaktivnih multimedija su mnogo informativnije, pruaju bolju sliku i skrauju vrijeme zakljuenja ugovora. Prodavci su u mogunosti da koriste lap top kompjutere opremljene interaktivnim multimedijalnim prezentacijama. Uenje na daljinu poiva na personalnom pristupu obuci i uspostavljanjem TV mree preko koje se alju uputstva za obuku, sopstvene video trake, video kasete ili DVD-a, na kojima se mogu vidjeti prodavci u situacijama kada izvode prodajne prezentacije i demonstracije proizvoda. Igranje uloga je metoda obuke po kojoj polaznici programa simuliraju prodaju robe, obino instruktorima ili iskusnim prodavnicama. To se moe snimiti video kamerom, kako bi se kritiki analizirali svi detalji prezentacije. Obuka tokom rada se najee koristi i moe se obavljati na vie naina. Novi prodavci mogu posmatrati svoje menadere i iskusne prodavce kako obavljaju prodajne prezentacije. Potom prodavac-pripravnik samostalno obavlja svoju prvu prezentaciju odabranom kupcu. Menaderi na licu mjesta ukazuju na dobre ili loe postupke u procesu prodajne prezentacije, nastojei da sa njima uspostave meusobne prisne odnose. Obuka iskusnih prodavaca tokom rada ukljuuje posmatranje i savjetovanje od strane menadera prodaje. 51. Kriva uenja Kompanije troe sve vea sredstva za obuku svojih prodavaca. Meutim, mnogi prodavci izjavljuju da predavanja instruktora lijepo zvue, ali su neprimjenljiva u praksi. Prilikom kreiranja metoda obuke menaderi i instruktori moraju imati u vidu da stvarno uenje zahtijeva vrijeme. Nain na koji ljudi ue moe se grafiki prikazati u vidu krive uenja. Pretpostavljena ili zamiljena kriva uenja slui da se na vizuelan nain prikae proces uenja, pa zato prodajna obuka mora due trajati, ako se eli postii prirodan nain korienje steenog znanja od strane polaznika. U poetku se informacije o novim proizvodima i prodajnim tehnikama sporije ue. Ubrzanje procesa uenja nastupa kad prodavci savlauju probleme, shvate ih i ponu primjenjivati u praksi. Na prodajnim sastancima i u toku obuke prodavci su motivisani i puni entuzijazma. Kad se vrate na svoja prodajna mjesta da primijene ono to su nauili prodavci prolaze kroz 3 faze steenog znanja: Prva faza je nespretna primjena u kojoj se prodavci poslije zavrene obuke ponaaju veoma nespretno i nesigurno, ne vjerujui da e im nova znanja donijeti bolje rezultate. Druga faza, svjesna primjena je vrijeme u kojem prodavci svjesno koriste steena znanja: Kroz svakodnevni posao oni uviaju da postaju sve uspjeniji u primjenih tih znanja. Trea faza prirodna primjena obuhvata period u kome prodavci primjenjuju steena znanja kao prirodan dio svakodnevnog rada po sopstvenoj inicijativi. Plato faza nastaje u periodu nespretne primjene neposredno poslije saznanja steenih kroz prodajnu obuku. Prodavcima se ini da nisu nita nauili, pa im treba vremena da proue dobijene informacije i uvjebaju prodajne prezentacije. Stepen primjene steenog znanja zavisi od prirode samog gradiva, naina prezentacije, vremenskog intervala izmeu kurseva, stepena obuke i stavova polaznika prema uenju. Pojedini prodavci mogu da uspore ili zaustave primjenu steenih znanja, to izaziva pad na krivoj uenja. Ukoliko je cilj obuke da se promijene navike prodavaca to je jako teko, pa je potrebno redovno pojaavanje intenziteta obuke. 52. Mjesto i nain sprovoenja prodajne obuke Obuku treba shvatiti kao kontinuirani proces. Prodajna znanja se stiu na svakom mjestu i u svako vrijeme. Kompanije primjenjuju dva naina obuke: centralizovani i decentralizovani. Centralizovana obuka se odvija u sjeditima kompanija, u nekim velikim gradovima ili odmaralitima za prodavce sa svih prodajnih teritorija. Ovaj nain obuke ima dobre uslove za rad: uionice, kompjutere, video ureaje i prodajne labaratorije za simuliranje prodaje kakva se sree za vrijeme stvarne prodaje. Programi obuke mogu se standardizovati za cjelokupno prodajno osoblje. To je povoljna prilika za meusobno upoznavanje prodavaca i susret s menaderima, a odvojenost od kue i redovnih obaveza prua povoljnu klimu za uenje. Decentralizovana obuka je najei oblik edukacije prodajnog

osoblja, a moe se obavljati u dislociranim filijalama kompanije, u automobilima, slubenim prostorijama kupaca, hotelskim sobama i stanovima prodavaca. Prednosti su na strani decentralizovane obuke. Trokovi su znatno nii u odnosu na centralizovanu obuku. Kroz neformalne susrete i razgovore prodavaca o problemima stiu se znanja, iskustvo i motivacija, kao i za vrijeme redovne obuke. Oni se meusobno upoznaju, razgovaraju o nainu prevazilaenja otpora i o uspjesima u realizaciji planirane prodaje, to su dragocjena iskustva za ostale prodavce. Slabost ovog tipa obuke je to neki menaderi prodaje nisu istovremeno i sposobni instruktori, a to moe imati negativne efekte na prodavce. Instruktorima je teko da se udaljavaju od svojih porodica na due vrijeme. Ako se radi o decentralizovanoj obuci za prodavce je prilino skupo da borave izvan svojih prodajnih teritorija. Nedostatak oba tipa prodajne obuke je to prodavci mogu doi na sastanke nepripremljeni za uenje, samo da pobjegnu od svakodnevnih poslova. Veinu ovih nedostataka menaderi prodaje i instruktori obuke mogu prevazii pomou dobro pripremljenih, zanimljivih, informativnih i inspirativnih predavanja. 53. Izbor kadrova za obuku prodavaca U sklopu priprema za obuku prodajnog osoblja neophodno je odabrati i instruktore koji e obavljati obuku. Instruktori za obuku se regrutuju iz redova zaposlenih u kompanijama, a mogu se angaovati i eksperti izvan kompanije. Sve se to radi u saradnji sa menadmentom prodaje i prodavcima na terenu. Menaderi za obuku su odvojeni od kadrovske slube i za svoj rad su odgovorni menadmentu na viim hijerarhijskim nivoima u kompaniji. Dunosti i odgovornosti menadera prodajne obuke su: Pomo menaderima prodaje prilikom definisanja potreba za obukom; Identifikacija problema menadmenta prodaje, kako bi se mogli rijeiti uz pomo prodajne obuke; Organizovanje, programiranje i koordinacija obuke; Odreivanje instruktora obuke; Ocjena obuke i informisanje o rezultatima; Utvrivanje potreba za nastavak obuke; Sagledavanje neophodnih dugoronih programa za menadere prodaje; Koordinacija i koritenje raspoloivih sredstava za obuku unutar kompanije; Podnoenje godinjeg budeta obuke na odobrenje, uz detaljnu razradu svakog programa obuke. Glavni instruktori za prodajnu obuku iz kompanije su menaderi prodaje, teritorijalni menaderi prodaje i iskusni prodavci. Eksperti za obuku izvan kompanije najee su konsultanti koji su se specijalizovali za prodajnu obuku. Neke naune ustanove organizuju kurseve za obuku prodavaca i menadera prodaje. Srednje i male firme u veoj mjeri koriste spoljne instruktore, kako bi izbjegle zapoljavanje kadrova za poslove obuke. Programi obuke mogu biti standardizovani ili prilagoeni za odreenu kompaniju. 54. Pojam liderstva Jedna od osnovnih karakteristika lidera jeste sposobnost da kreira takve ciljeve koji mogu da mobiliu saradnike da uloe maksimalni napor na njihovoj realizaciji. Sposobnost lidera poiva na njegovim znanjima, ali i na linom autoritetu kojim pridobija i motivie saradnike na izvravanju zadataka. Vana uloga lidera u okviru menadmenta jeste i njegovanje dobrih meuljudskih odnosa, ime lider uspijeva da mobilie saradnike na izvravanju zadataka. Na taj se nain, pored hijerarhijski uspostavljene kontrole, ostvaruje i auto-kontrola pojedinaca i radnih grupa u kojima lideri djeluju. Menaderi prodaje su pojedinci, iji su zadaci rukovoenje prodajnim resursima ljudima i prodajnim budetom. Liderstvo ili predvoenje je dio usmjeravajue funkcije menadera prodaje. Obzirom na uslonjavanje trinih prilika, kroz proces globalizacije i jaanje konkurencije, menaderi prodaje trebali bi imati vee sposobnosti nego to imaju tradicionalni menaderi. To upuuje na zakljuak da menaderi prodaje trebaju imati liderske sposobnosti da bi na efikasan nain mogli odgovoriti svojim obavezama. Lideri imaju znanje i sposobnosti da motiviu ljude tako da oni u obavljanju svojih poslova daju vee rezultate nego to je to uobiajeno. Zaposleni su motivisani da se uzdignu iznad individualnih interesa i da vie rade u korist slube prodaje i kompanije u cjelini. Rukovoeni talasom promjena lideri kreiraju vizionarske ideje koje prenose na svoje saradnike i podstiu ih na vrhunsko stvaralatvo. Tako, lideri uspijevaju da svoje vizionarske ideje pretvore u stvarnost. Lideri su spremni na kontinuiranu edukaciju i maksimalno informisanje. Oni vjeruju u svoj posao i svjesni su svoje uloge i odgovornosti. Sposobni su da privuku i ujedine ljude na zajednikim projektima i ne plae se rizika. 55. Lidersko ponaanje i aktivnosti menadera prodaje Liderstvo je vrlo kompleksan proces, jer je veoma teko da pojedinac, kao lider, poznaje i razumije sve inioce koji utiu na motivaciju prodavca. Ali, i unato tome, ponaanje i aktivnosti menadera prodaje direktno utiu na radnu motivaciju njegovih saradnika. Integrativni model liderstva prema

Futrellu ukljuuje sljedee faktore: menaderi prodaje; Ponaanje i aktivnosti menadera prodaje; Prodavci; Prodajne grupe; Prodajne situacije i ponaanje prodavaca. Osobenosti menadera prodaje, kao linosti, utiu na njihovo lidersko ponaanje. Ne mora znaiti da svi menaderi prodaje imaju inteligenciju i sposobnost vrhunskih lidera. Potrebe i motivi utiu na sve ljude pa i na lidere. Pored ostalih individuanih potreba, lideri imaju potrebu za ispoljavanjem moi i kontrolom. Liderstvo predstavlja demonstraciju te moi uz iju pomo utiu na ponaanje prodavaca. Izvori te moi su: legalitet, nagraivanje, prinuda, strunost i referentna mo. Legitimna mo menadera prodaje zavisi od ovlatenja koje ta pozicija ima. U vezi sa poslom prodavci moraju da slijede uputstva svojih menadera. Mo nagraivanja proistie iz ovlatenja lidera da donosi odluke o dodjeli nagrada, o poveanju naknada za radne uinke, o unapreenju prodavca, o pohvalama i priznanjima. Tako lideri putem nagraivanja direktno utiu na podnoenje prodajnog osoblja. Mo prinude proistie iz ovlatenja lidera da predlae i izrie kazne u vidu degradiranja ili otputanja s posla, upuivanja kritika ili povlaenja predloenog poveanja plate za radne uinke. Mo strunosti je rezultat posjedovanja znanja i vjetina lidera za poslove koje obavljaju saradnici. To su eksperti superiornog znanja pa ih saradnici lako prihvataju i izvravaju njihove preporuke. Referentna mo proizilazi iz osobenosti lidera kao linosti, koja sljedbenicima namee identifikaciju, potovanje i uvaavanje. Prodavci uvaavaju i potju svog lidera i ele da se ugledaju na njega. Referentna mo menadera prodaje vie je izraz njegovih linih osobina nego titule ili funkcije. Svi navedeni izrazi moi razliito utiu na ponaanje i izvrenje zadataka od strane saradnika. Legitimna mo i mo nagraivanja e zasigurno imati punu saglasnost potinjenih. Mo prinude veina ljudi ne voli i nastojae da izbjegnu izvrenje uputstva i kanjavanje. Ekspertska i referentna mo imaju pozitivno dejstvo na prodavce. Oni e slijediti uputstva lidera, jer su uvjereni u njihovo znanje i sposobnosti. Prethodno iskustvo utie na ponaanje lidera. Postoji opasnost da ranije iskustvo preovlada kod sadanjih nastupa na tritu, to moe znaajno umanjiti konkurentske prednosti. 56. Ponaanje i aktivnosti menadera prodaje Ponaanje menadera prodaje u direktnoj je zavisnosti od osobenosti njihove linosti, potreba, motiva, snage i prethodnog iskustva. Menaderi prodaje treba da stiu znanja o liderstvu, kako bi prilagodili svoje napore u namjeri da utiu na ponaanje prodavaca. Ponaanje sa teitem na zadatke demonstriraju lideri, kada utvruju dunosti i odgovornosti pojedinaca ili prodajnih gurpa. Ovdje je rije o jednosmjernoj komunikaciji lidera prema prodajnom osoblju, to podrazumijeva i stalnu kontrolu saradnika da bi se provjerilo da li su poslovi obavljeni na zadovoljavajui nain. Ponaanje sa teitem na odnose karakterie lidere koji preferiraju dvosmjernu komunikaciju. Postupanje lidera sa teitem na odnose ukljuuje paljivo sluanje, objanjavanje, upoznavanje motiva i ciljeva saradnika, te pozitivne povratne informacije, to uvruje samopouzdanje i povjerenje. Menaderi su stalno na raspolaganju svojim prodavcima i daju im pojanjenja i smjernice za rad kad god je to potrebno. U primjeni liderskih postupaka u razliitim situacijama(usmjerenost ka zadacima i usmjerenost ka ljudima) menaderi prodaje su izgradili 4 razliita stila ponaanja i to: Prvi stilsaoptavanje. Menaderi prodaje donose sve odluke polazei od usjerenosti ka zadatku. Ovaj stil e biti efikasniji kod novih prodavaca, nego kod prodavaca sa iskustvom. Drugi stil-ubjeivanje. Menaderi prodaje donose odluke, ali uz saradnju prodavaca, objanjavajui im ta treba da rade i ubjeuju ih da izvre njihove odluke. I ovaj stil ima veu primjenu kod prodavaca sa manjim iskustvom. Trei stil-uestvovanje. Menaderi prodaje polaze od liderske usmjerenosti ka odnosima. Oni sa prodavcima raspravljaju o nekoj ideji za unapreenje prodaje, pri emu prodavci iznose svoja miljenja i nakon usaglaavanja stavova prelazi se na izvrenje zadataka. etvrti stil-ovlatenje. Menaderi prodaje nedovoljno usmjeravaju aktivnosti prodavaca, mali je broj personalnih kontakata i mala je podrka prodavcima. Prodavci su preputeni sami sebi da rjeavaju probleme vezane za plasman proizvoda i usluga. Prodavci dobar dio vremena provode na terenu, pa menaderi moraju odlaziti na prodajne teritorije i raditi s prodavcima. Menaderi usmjeravaju ponaanje prodajnog osoblja putem poduavanja, savjetovanja i supervizije. Poduavanje je najvanija pojedinana tehnika obuke koju menaderi prodaje koriste. Ta se obuka realizuje putem prezentacija, demonstracija, vjebi i zajednikih prodajnih posjeta sa ciljem da se povea efikasnost prodavaca. Ove aktivnosti se planiraju i provode da bi se usavrile prodajne vjetine, unaprijedila i proirila steena znanja o prodaji. Supervizija obuhvata konkretna nadgledanja svakodnevnih aktivnosti prodajnog osoblja. Nadgledanje prodavaca se moe vriti na direktan i indirektan nain: Direktna supervizija je

najbolji nain nadgledanja prodjanog osoblja. Ona se obavlja putem telefona ili e-maila, prodajnih sastanaka i razgovora sa svakim prodavcem. Indirektna suprvizija ili nadgledanje ima zadatak da pomogne menaderima prodaje sagledavanje svakodnevnih aktivnosti prodajnog osoblja. Za tu svrhu menaderi prodaje mogu koristiti izvjetaje o prodajnim posjetama u kojima se evidentiraju rezultati svake posjete, vrijeme i kupci s kojima je razgovarano. Izvjetaje o analizi prodaje, izvjetaje o trokovima, provizije i premije su sve materijali koji stoje na raspolaganju menaderima. 57. Prodavci Menaderi prodaje treba da razmotre individualne karakteristike svakog prodavca, prije nego to primijene neki liderski stil ponaanja. Moraju se analizirati karakteristike linosti, potrebe, motivi, nivoi performansi i prethodno iskustvo. Lideri moraju poznavati karakteristike linosti prodavaca i njegove uinke na prodaju da bi odabrali ponaanje sa teitem na odnose i obrnuto. Potrebe i motivi inspiriu lidere. Liderski stil orijentisan na odnose moe biti efikasniji sa prodavcima kod kojih dominiraju potrebe visokog nivoa. Performanse ukljuuju sposobnost i motivacije prodavaca da obave posao. Ako prodavac ima nisku sposobnost i nisku motivaciju bilo bi poeljno da se primijeni liderski stil poznat kao saoptavanje. Ako prodavac ne zna kako da uspjeno obavi prezentaciju novog proizvoda, onda e mu trebati pomo. U takvim situacijama menader prodaje koncipira prodajnu prezentaciju i saoptava je prodavcu da je realizuje putem nastupa kod kupca. Kad se radi o iskusnom prodavcu koji ima visoku sposobnost i visoku motivaciju onda menader prodaje samo upozna prodavca sa zadatkom i primijeni stil ovlatenja i odgovornosti za izvrenje zadatka. Moe se zakljuiti da se liderski stilovi menadera prodaje zasnivaju na nivoima performansi prodavaca. Menaderi prodaje su duni da utvrde sposobnost i motivaciju kod svakog prodavca, a potom da primijene jedan od stilova. 58. Prodajne grupe Prodajne grupe mogu biti odjeljenja, slube i teritorijalne grupe i sve one imaju svoje specifinosti. Razliite su individualne karakteristike, potrebe i motivi, nivoi izvrenja prodajnih zadataka, prethodna znanja i iskustva pojedinca u okviru iste prodajne grupe. Razliita svojstva utiu i na izbor liderskog stila. Karakteristike prodajne grupe direktno utiu na efikasnost i liderski stil menadera prodaje. Ako prodajna grupa ima sposobnost i zainteresovanost za rjeavanje prodajnih problema u razliitim situacijama, visoku potrebu za nezavisnou u obavljanju poslova, prethodno iskustvo za efikasno obaljanje prodajnih zadataka i elju za uestvovanje u donoenju odluka onda menaderi prodaje moraju upotrijebiti ovlatenja i odgovornost. Ukoliko prodajna grupa ne posjeduje navedena svojstva menaderi e izabrati autoritativni liderski stil. Oekivanja prodavaca i prodajne grupe od menadera prodaje imaju utjecaja na njegovu lidersku efikasnost. Zadatak menadera prodaje je da postavlja norme svojim prodajnim grupama, kako bi maksimirao njihovu produktivnost. Da bi se to postiglo lideri moraju da imaju povjerenje svojih prodajnih grupa. Norme koje su postavljene u skladu sa zadacima mogu imati snaan efekat na efikasnost obavljanja poslova. Prodajna kultura jedne grupe ima snaan uticaj na ponaanje njenih lanova, kao i na ponaanje menadera prodaje. Organizacije sa razvijenom pozitivnom profesionalnom kulturom obino imaju menadere koji su uspjeni lideri sa cijenjenim ugledom u prodajnoj grupi i sa entuzijazmom u obavljanju poslova. Oni podravaju uspjene, a ostalim pomau da poveaju efikasnost, otklanjaju smetnje, kreiraju atmosferu razumijevanja i povjerenja. Lideri navedenih karakteristika su nosioci entuzijazma, dobrog raspoloenja, profesionalizma i efikasni instruktori svojih saradnika. Na ponaanje i efikasnost menadera prodaje utiu i prodajne situacije, kao to su: zadaci sa kojima se treba suoiti; organizacioni faktori; problemi koje treba rijeiti i ogranienost vremena. Zadaci sa kojima se treba suoiti mogu biti jednostavni ili sloeni, te odreeni ili neodreeni. Prema tim specifinostima pojedinih prodajnih zadataka menaderi prodaje moraju usklaivati i primjenjivati tehnike ponaanja. Organizacioni faktori mogu uticati na aktivnosti menadera prodaje zavisno od organizacione strukture i ovlatenja koja se prenose na prodajne slube, od procedura koje se moraju potivati itd. Liderske tehnike usmjerene ka zadatku mogu pomoi prodavcima da bolje razumiju svoje obaveze i na taj nain unaprijede i efikasnost menadera prodaje. Problemi i okolnosti koje treba razrijeiti utiu na stepeno ovlatenja pojedinih prodavaca. Ako je prodajna grupa efikasna sa vrhunskim prodavcima menader prodaje e primijeniti tehniku uea i davanja ovlatenja. U suprotnom, ako je grupa neefikasna, menader moe primijeniti stil koji je vie usmjeren ka zadatku. Vremenska ogranienost je pratea pojava mnogih prodajnih situacija. Menaderi prodaje su veoma zauzeti ljudi koji esto

moraju donositi odluke u kratkom vremenu. Oni moraju odmah da narede prodavcima ta treba da urade ili da sami obave taj posao. Liderstvo u savremenom smislu je dvosmjeran proces uticaja. Ponaanje prodavaca utie na ponaanje menadera prodaje isto koliko ponaanje menadera prodaje utie na ponaanje prodavaca. Izvrenje prodajnih zadataka, zadovoljavajui obim i profit su tri glavna rezultata na koje utie ponaanje menadera prodaje. 59. Pojam kontrole marketinkih aktivnosti (Mi smo svjtska firma koja se svugdje odomaila Menaderi prodaje i marketinga moraju planirati, izvravati i kontrolisati ostvarivanje planskih zadataka. Procjena i kontrola marketinkih aktivnosti predstavljaju najslabiju taku u primjeni marketing koncepcije kod mnogih kompanija. Razlog za ovakvu praksu je nepostojanje standardnog sistema kontrole marketinga, kao to to postoji u kontroli proizvodnje u finansijskoj kontroli, u kontroli kvaliteta i sl. Menadment marketinga dugo se opirao konceptima kontrole koji su iroko prihvaeni u drugim oblastima poslovanja. Svrha kontrole je da se provjeri i obezbijedi da ostvareni rezultati budu u skladu sa planskim ciljevima. Treba utvrditi eventualne probleme i definicije i predloiti korektivne akcije. Proces kontrole obuhvata 4 osnovna elementa: Definisanje konkretnih standarda u rezultatima; Utvrivanje odgovornosti za ostvarenje tih standarda; Procjena rezultata u odnosu na standarde; Preduzimanje korektivnih koraka. Predmet kontrole su sve funkcije marketinga koje imaju svoje ciljeve. Meutim, kljuni parametri za vrhovni menadment su: prodaja, trokovi i profit. Oni utvruju standarde koji mogu biti kvantitativni i kvalitativni; treba utvrditi i dozvoljena odstupanja ispod ili iznad utvrenog nivoa. Mjerenje rezultata podrazumijeva utvrivanje odgovarajuih tehnika i frekvencija mjerenja dnevno, nedeljno, mjeseno ili godinje kao i odreivanje lica odgovornog za mjerenje. Posljednji korak u procesu kontrole je preuzimanje korektivnih akcija u situaciji kada je utvreno odstupanje od standarda. esta je praksa da se korektivna akcija preduzima samo kad su ostvareni rezultati ispod planiranih ciljeva ili kad su trokovi i budet probijeni. Korektivna akcija mora da se provede, kako u sluaju negativnih odstupanja (podbaaja), tako i u sluaju pozitivnih odstupanja (prebaaja). Prema Kotleru postoje 4 vrste kontrole marketinga: kontrola godinjeg plana; kontrola profitabilnosti; kontrola efikasnosti i strateka kontrola. Kontrola godinjeg plana. Svrha kontrole godinjeg plana je da kompanija ostvari prodaju, profit i ostale planske ciljeve. Poslovi vezani za kontrolu godinjeg plana spadaju u odgovornost vrhovnog i srednjeg nivoa menadmenta. Kontrola se dalje prenosi na nie upravljake nivoe. Svaki menader prodaje zaduen je za ostvarenje odreenog nivoa prodaje i trokova. Nakon odreenog vremenskog perioda menadment kompanije prouava rezultate i odluuje o potrebi preduzimanja korektivnih akcija. Menaderi koriste 5 akcija za analizu i kontrolu uspjenosti plana: Analiza prodaje; Analiza uea na tritu; Analiza usporedbe trokova za marketing i prodaju; Finansijska analiza; Analiza ukupnog trinog uspjeha. 60. Analiza prodaje Rezultati prodaje su kljuni pokazatelj efikasnosti marketinga, pa time i sutinski element kontrole godinjeg plana. Analiza prodaje predstavlja detaljan pregled prodajnih podataka kompanije, to ukljuuje evidentiranje, uporeivanje i izvoenje zakljuaka. Svako odstupanje u ostvarenju ciljeva prodaje na nivou kompanije, u krajnjoj liniji, je rezultat odstupanja u rezultatima niih organiz.jedinica. Na svakom nivou analize i kontrole prodaje moraju da se utvrde odstupanja i uzroci u cilju korektivnih akcija. Analiza prodaje se moe vriti po: linijama proizvoda, prodajnim teritorijama, po kupcima, organizacionim jedinicama, prodavcima, vremenskim periodima i td. Menadment prodaje e se opredijeliti za one kategorije koje obezbjeuju najvanije i najtanije informacije o prodaji. Analiza prodaje pokazuje ko su najvei kupci, koliki je obim prodaje, kakvo je uee na tritu, kakva je aktivnost konkurencije, i sl. Varijabilnost ili odstupanje prodaje moe biti posljedica kombinacije razliitih uzroka na polju obima prodaje i cijena ili samo jednog od ovih elemenata. Za utvrivanje varijabilnosti ili odstupanja prodaje moe se koristiti slijedei postupak: Plan proizvoda je 400 komada po cijeni od 20 , to predstavlja 8.000 . Ostvarenje je 300 komada po 16 , to daje vrijednost 4.800 . Podbaaj plana prodaje je 3.200 . Treba izraunati koliko je uee pada obima odnosno smanjenja cijene u ukupnom podbaaju prodaje. Odstupanje zbog pada obima 20x(400-300) = 2.000 = 62,5% Odstupanje zbog pada cijene (20-16) x 300 = 1.200 = 37,5% 1.200 =100%

Odstupanje od zadanog obima prodaje uzrokovano je podbaajem obima prodaje za 62,5% i padom cijena 37,5%. Mikro analiza prodaje bavi se ostvarenjima planskih ciljeva po proizvodima, teritorijama, kupcima, prodavcima i sl. Za utvrivanje ukupnog obima prodaje moraju se utvrditi trendovi kao to su: Smanjenje ili poveanje obima prodaje u vremenskim intervalima; Smanjenje ili poveanje ukupne tranje industrijske grane; Smanjenje ili poveanje tranje na uem dijelu trita koje podmiruje neka firma. Treba analizirati da li firma zadrava konstantno uee na tritu ili konkurencija ugroava njenu poziciju. Jednaina prodaje. Da bi se dolo do jednaine prodaje menader proizvoda mora prethodno odrediti varijable koje utiu na obim prodaje. Odnos obima prodaje prema determinantama prikazan je u sljedeoj jednaini prodaje: Q=f(X1,X2,..Xn) (Y1,Y2,...Yn), gdje je Q obim prodaje, (X1-Xn) varijable prodaje pod kontrolom firme i (Y1-Yn) varijable prodaje koje nisu po kontrolom firme. Ova jednaina kae da je obim prodaje funkcija varijable X, za dati nivo varijable Y. Varijabla X obuhvata prodajnu cijenu (P), bonifikacije (k), varijabilne trokove (c) i izdatke za marketing (M). Ako sve varijable koje su pod kontrolom firme posmatramo u funkciji prodaje, onda jednaina ima sljedei oblik: Q = f(P,k,c,M). U sluaju naglog pada prodaje Tom Hopkins preporuuje da se preduzmu sljedei koraci: 1. Pomirite se da ste u krizi. Kada vaa prodaja naglo pada priznajte sebi da ste u krizi. Pad prodaje je stanje koje se nee promijeniti, ako ga ne lijeite propisano. Da bi se vratilo u preanje stanje, kada je prodaja bila na vrhuncu, moraju se preduzeti energine mjere od strane menadmenta prodaje; 2. Otkrijte zbog ega je drastino opala vaa produktivnost u prodaji. Uzrok moe biti smanjena aktivnost prodavaca, nedovoljna obuenost, problem u proizvodu ili na tritu; 3. Planirajte kako ete se boriti protiv svog problema u prodaji. To znai da trebate isplanirati kako pokrenuti proces oporavka u prodaji; 4. Uinite to. Prouavanje, analize i planiranje su od kljunog znaaja, ali to to vas izvlai iz krize je da sainite plan. 61. Analiza uea na tritu Pored obima prodaje i profita, uee na tritu je znaajan pokazatelj uspjenosti poslovanja. U sklopu kratkoronih, a i dugoronih planova nalaze se ciljevi o ueu na tritu. Najei cilj je da se uee na tritu povea, ili pak, zadri na dostignutom nivou. Moe se desiti da je obim prodaje opao tokom protekle godine, a da je uee na tritu istovremeno poveano. Ipak to predstavlja razlog za brigu. Poveano uee na tritu znai da kompanija radi bolje od konkurencije, ako trite biljei ukupan pad. Kao to i sama analiza prodaje nije dovoljna da se ocijeni uspjenost poslovanja, tako i analiza na tritu nije sveobuhvatni pokazatelj profitabilnosti kompanije. Ponekad pad trinog uea moe biti izveden namjerno od strane menadmenta, kako bi kompanija poveala profit. To se deava kad se napuste neprofitabilni kupci ili proizvodi, da bi se poveala dobit.Trino uee uvijek treba sagledavati u vremenskoj dimenziji, na bazi praenja trendova. Takoe treba uzimati vie osnovica za izraunavanje uea na tritu, tj.kvantitativno i vrijednosno, kao po strukturi kupaca, konkurencije i td. 62. Analiza trokova marketinga Analiza obima prodaje je neophodna za efikasnu kontrolu prodaje, planiranje i rukovoenje prodajnim osobljem. Meutim, za kompaniju je kljuno pitanje uticaj ostvarene prodaje na njenu profitabilnost, a to se ne moe utvrditi bez poznavanja trokova marketinga. Posljednjih godina trokovi marketinga biljee brzo poveanje. Ovi su trokovi u razvijenim trinim privredama postaju jedna od najznaajnijih kategorija trokova. Kompanije ulau ogromne napore da stalno pridobiju kupce za svoje proizvode, poveaju prodaju i trino uee. Ova ulaganja prouzrokuju porast trokova, ali na drugoj strani doprinose poveenju prodaje i profitabilnosti poslovanja. Pod trokovima marketinga podrazumijevaju se svi trokovi vezani za proizvod od njegovog ulaska u skladite do momenta naplate prodatih proizvoda. Postoji znaajna razlika izmeu trokova proizvodnje i trokova marketinga sa aspekta odnosa prema obimu proizvodnje, odnosno prodaje. U analizi odnosa trokova i obima proizvodnje cilje je da se utvrdi kako trokovi po jedinici proizvoda variraju sa primjenom obima proizvodnje. Obim proizvodnje je nezavisna, a trokovi proizvodnje zavisna promjenljiva veliina. Trai se optimalizacija obima proizvodnje pri kome se ostvaruju najnii trokovi po jedinici. Svrha analize trokova marketinga i obima prodaje je da se ustanovi kako obim prodaje varira zavisno od promjene trokova marketinga. Obim prodaje je zavisno promjenljiva veliina, a trokovi pordaje su nezavisno promjenljiva veliina. To znai da obim prodaje zavisi od visine ulaganja u pojedine marketing aktivnosti. Tako poveana ulaganja u promociju treba da dovedu do poveanaj obima

prodaje. Trokovi marketinga dobrim dijelom nastaju van kompanije pod dejstvom eksternih faktora na koje kompanija ne moe uticati. Postoji vie naina podjele trokova marketinga. Tako imamo trokove distribucije, koji su vezani za kanale distribucje i fiziku distribuciju i trokove promocije, koji se odnose na stimulisanje kupaca na veu kupovinu. Drugi nain podjele trokova marketinga je: trokovi obezbjeenja narudbi od kupaca (lina prodaja, unapreenje prodaje, propaganda, istraivanje marketinga, administracija i sl.) i trokvoi realizacije narudbi (skladitenje, transport, uvanje zaliha, kreditiranje, administracija). Cilj marketing menadera ne moe biti samo maksimalni obim prodaje ili minimalni trokovi marketinga. Treba postii optimalni odnos izmeu obima prodaje i trokova marketinga, pri kome se maksimizira profit uz istovremeno racionalno koritenje raspoloivih sredstava. Analiza i kontrola trokova marketinga moe ukazati na znaajne pokazatelje poslovanja kompanije, kao to su: neprofitabilni kupci, neprofitabilni kanali distribucije, najprofitabilnije prodajne teritorije, profitabilnost pojedinih kupaca, visoki trokovi fizike distribucije, neprofitabilnost proizvoda i td. Koristi od analize marketing trokova imaju marketing menaderi i menaderi prodaje, jer im olakava donoenje odluka vezanih za rukovoenje prodajnim osobljem i kreiranje optimalnog marketing miksa. 63. Finansijska analiza Odnos tranje i prodaje treba sagledavati kroz ukupan finansijski pregled, da bi se utvrdilo kako i gdje kompanija zarauje novac. Menaderi marketinga sve vie koriste finansijske analize kako bi pronali profitabilne strategije. Vrhovni menadment koristi finansijske analize, kako bi identifikovao faktore koji utiu na stupu porasta neto vrijednosti firme. Stopa povrata neto vrijednosti rezultat je umnoka dvaju omjera i to: povrata od imovine i finansijske poluge, kako slijedi: Povrat od imovine = Neto dobit : Ukupna imovina, Finansijska poluga=Ukupna imovina:Neto vrijednost; Stopa neto vrijednosti = Neto dobit : Neto vrijedn. Da bi se poveala stopa povrata neto vrijednosti firma mora poveati odnos neto dobiti prema ukupnoj imovini ili poveati omjer svoje imovine u odnosu na neto vrijednost. Imovinu firme ini gotovina, potraivanja, zalihe, nekretnine i oprema. Povrat od imovine je umnoak dvaju omjera, profitne stope i obrtaja sredstava. Menader za marketing moe poveati stopu porasta od imovine poveanjem profitne stope kroz poveanje prodaje ili smanjenjem trokova ili, pak, poveanjem obrta sredstava kroz poveanje prodaje ili smanjenje angaovanosti sredstava. Profitna stopa i obrtaj sredstava se izraunavaju na sljedei nain: Profitna stopa = Neto dobit : Neto prodaja; Obrtaj sredstava = Neto prodaja : Ukupna imovina. Jednaina profita pokazuje kako su prodaja i profit povezani sa trokovima proizvodnje i marketinga. Profit (Z) je, prema definiciji, jednak prihodu od proizvoda (R) umanjenom za njegove trokove (C): Z = R C. Prihod je jednak neto cijeni proizvoda (P') pomnoenoj brojem prodanih jedinica (Q): R = P' x Q. Neto cijena proizvoda (P') jednaka je njegovoj prodajnoj cijeni (P) umanjenoj za bonifikaciju pojedinog proizvoda (k), koju ine prevozne bonifikacije, provizija i rabati: P' = P k. Trokovi proizvoda se mogu klasifikovati na jedinine varijabilne proizvodne trokove (c), fiksne trokove (F) i marketinke trokove (M): C = Cq + F + M. Tri zadnje jednaine se mogu supstituisati jednom jednainom profita, kako slijedi: Z = Q [(P k) - c] F M, gdje je: Z = ukupan profit; P = prodajna cijena; k = bonifikacija po jedinici proizvoda (prevoz, provizija, rabat), c = varijabilni trokovi proizvodnje i distribucije (trokovi radne snage i trokovi isporuke), Q = broj prodanih jedinica proizvda, F = ukupni fiksni trokovi, M = marketinki trokovi (propaganda, unapreenje prodaje). Izraz [(P-k)-c] predstavlja bruto prinos po jedinici proizvoda. Izraz Q [(P-k)-c] predstavlja bruto prinos koji slui za pokrie fiksnih trokova, marketinkih trokova i ostvarenje iste dobiti. 64. Metode utvrivanja profitabilnosti U kontekstu prethodnih izlaganja, vezanih za analizu prodaje i analizu trokova marketinga, ukazano je na potrebu utvrivanja profita, kao osnovnog pokazatelja uspjenosti poslovanja. Postoje dvije glavne metode za utvrivanje profitabilnosti komapnije i pojedinih marketinkih jedinica (proizvod, prodajna teritorja, kanali distribucije, prodavci, kupci i td.). To su: metod ukupnih trokova i metod kontribucione mare. Metod ukupnih trokova podrazumijeva da se svi trokovi (i varijabilni i fiksni) iskazuju na nivou kompanije i alociraju na nivoe marketinkih jedinica. Drugi nain utvrivanja profitabilnosti jeste metod kontribucione mare. Varijabilni ili kontrolisani trokovi se oduzimaju od prodaje, pa se dobije kontribuciona mara. Zatim slijedi pokrie fiksnih trokova i optih trokova administracije, pa se dobije isti profit prije poreza. Kontribuciona mara sadri fiksne trokove i ist

profit, a izraunava se za cijelu kompaniju, pa potom po proizvodima i teritorijama. U sluaju da kompanija ostvari ist gubitak, onda bi menadment morao izvriti preraspodjelu sredstava i usmjeriti ih na profitabilne segmente. Prinos na investicije ili prinos na uloena sredstva je pokazatelj efikasnosti koritenja sredstava u poslovanju. Da bi izraunali prinos na investicije mora se pomnoiti profitna mara (isti profit/prodaja) i obrt sredstava (prodaja/ukupno uloena sredstva): PI = (P : P) x (P : US), gde je PI prinos na investicije, P ist profit, P prodaja, US uk.ulo.sredstva. Stopa prinosa na investicije moe se izraunati za svaki poseban segment ili prodajnu teritoriju: PI = (UM : PS) x (PS : DS), PI-prinos na investicije; UM-ukupna mara, PS-prodaja po segmentima, DS-dodatna sredstva za segment. Produktivnost rada sa aspekta marketinkog poslovanja moe se poveati na sljedee naine: Poveanjem obima prodaje-kroz pojaane promotivne aktivnosti stimulie se tranja, to dovodi do poveanja prihoda od prodaje; Smanjenjem broja prodajnog osoblja-kroz njihovo produktivnije angaovanje i smanjenje prodajne provizije; Eliminisanjem ili redukcijom neprofitabilnih proizvoda; esto su kompanije prisiljene da prodaju neprofitabilne proizvode i da zadravaju neprofitabilne teritorije, kako bi se realizovao kompletni proizvodni program. Tome treba da prethodi detaljna analiza trokova i profita da bi se sagleda problem i donijela racionalna odluka. 65. Pojam revizije marketinga Prema Kotleru: Revizija marketinga je sveobuhvatno, sistematino, nezavisno i periodino ispitivanje marketinkog okruenja firme ili njene poslovne jedinice, kao i ciljeva, strategija i aktivnosti s namjerom odreivanja problematinih podruja i prilika, te sa prijedlogom plana aktivnosti poboljanja marketinke uspjenosti firme. U citiranoj definiciji akcenat je dat na: sveobuhvatnost, sistematinost, nezavisnost i periodinost. Sveobuhvatnost u reviziji marketina obuhvata ispitivanje makro i mikro marketinkog okruenja firme, marketinke ciljeve i strategije. Revizija upuuje na najnunija poboljanja, kako kratkorona, tako i dugorona, u cilju unapreenja sveobuhvatne efikasnosti marketinke organizacije. Nezavisnost. Revizija marketinga moe se obaviti na vie naina: samokontrola, revizijski tim ili odjel kompanije i vanjska revizija. U sutini marketing reviziju treba da sprovode osobe koje nisu direktno odgovorne za izvravanje marketing aktivnosti. Periodinost podrazumijeva da se revizija marketinga obavlja blagovremeno, tj. i u vrijeme kada poslovanje dobro funkcionira, a ne samo kad se uoe problemi. Revizija je kritiko preispitivanje svih marketing aktivnosti, s ciljem da se ustanovi dijagnoza problema i ukae na nain rjeenja problema i poboljanja efektivnosti i efikasnosti marketing aktivnosti. Efikasnost se mjeri odnosom inputa i autputa. Standardi efikasnosti akcentiraju trokove: ukupno na nivou kompanije, po teritorijama, po proizvodima, kupcima i td. U marketingu se za ocjenu efikasnosti i efektivnosti najee koristi dobit, obim prodaje, uee na tritu i trokovi. Sama revizija marketina mora biti planski pripremljena i sprovedena. Znaajnu panju treba posvetiti izboru revizora, bilo da je on unutar kompanije ili da se anauje neka konsultantska agencija. Bitno je da reviziju treba da vre nezavisni strunjaci koji dobro poznaju marketinke aktivnosti. Cilj je da se nalazi dobijeni revizijom iskoriste za donoenje odluka i preporuka za unapreenje uspjenosti marketinga kompanije. Kotler je razradio 6 komponenti marketinga, koje je potrebno razraditi kroz reviziju: I dio: Revizija marketinkog okruenja kroz reviziju makrookruenja (demografsko, ekonomsko, ekoloko, tehniko, politiko, kulturno) i reviziju poslovnog okruenja (trite, kupci, konkurencija, distribucija i posrednici, dobavljai, javnost). II dio: Revizija strategije marketinga u kom se analiziraju: poslovna misija, marketinki ciljevi i strategija. III dio: Revizija organizacije marketinga, pri emu se sagledavaju: formalna struktura, funkcionalna djelotvornost, disciplinska djelotvornost. IV dio: Revizija marketinkih sistema u okviru koje se sagledavaju: marketinki informacioni sistem, marketinki sistem planiranja, marketinki sistem kontrole, sistem za razvoj novog proizvoda. V dio: Revizija marketinke produktivnosti kroz: analizu produktivnosti i analizu djelotvornosti trokova. VI dio: Revizija marketinke djelatnosti u okviru koje se sagledavaju: proizvodi, distribucija, propaganda, unapreenje prodaje, publicitet, direktan marketing, prodajno osoblje. Na osnovu izvrene revizije marketinga, neophodno je identifikovati kljune probleme kompanije, utvrditi prioritete i preduzeti korektivne akcije na poboljanju marketinke uspjenosti. 66. Revizija prodajnog osoblja Cilj revizije prodajnog osoblja je da se analiira i procijeni strategija prodaje i predloe kreativne mjere za poboljanje ukupne aktivnosti prodajnog osoblja. Revizijom prodajnog osoblja treba sistematski i

nepristrasno provjeriti nain rada i doprinos ukupnim marketing naporima z auspjeno poslovanje. Najea pitanja na koja treba da odgovori revizija prodajnih snaga: Koji su ciljevi prodajnih snaga?; Da li su prodajne snage dovoljno velike da bi ostvarile prodajne ciljeve?; Da li su prodajne snage organizovane u skladu sa naelima specijalizacije po proizvodima, tritima i po teritorijama?; Da li postoji dovoljan broj, ili moda previe, menadera prodaje koji organizuju i koordiniraju prodajne aktivnosti?; Da li su visina naknade i sistem nagraivanja dovoljno stimulativni?; Da li je nain i postupak odreivanja teritorija i prodajnih kvota prilagoen sposobnostima prodajnog osoblja?; Kakav je moral, sposobnost i zalaganje prodajnog osoblja?; Koje su prednosti i nedostaci prodajnih snaga u poreenju sa konkurencijom?; Da li postoje primjedbe kupaca na postupke i ponaanja pojedinih prodavaca?. Detaljnom analiom prodaje i trokova marketinga, menaderi prodaje imaju mogunost da identifikuju profitabilne teritorije i teritorije sa najveim obimom prodaje. Pareto princip 80/20 ukazuje na to da 80% ostvarene prodaje ili profita potie od 20% kupaca, proizvoda, prodajnih teritorija i prodavaca. To znai da 80% obima prodaje potie od 20% najsposobnijih prodavaca. Nije uvijek mogue donijeti odluku o eliminaciji neprofitabilnih proizvoda, prodajnih teritorija i otputanju neprofitabilnih trgovaca. Kompanije su esto primorane da postojee profitabilne proizvodne linije dopunjuju neprofitabilnim proizvodima. Isto tako, nekad se moraju zadravati i usluivati i neprofitabilne prodajne teritorije, kako bi se zadrala lojalnost kupaca. Neproduktivni trgovci se trebaju dodatno edukovati i stimulisati na vee uinke. I u kompanijama koje dobro posluju treba, u pravcu unapreenja poslovanja, vriti reviziju marketinga i reviziju prodajnog osoblja, primjenjujui princip 80/20. Uspjeni prodavci mogu biti jo uspjeniji uz bolju organizaciju, uz dodatnu obuku i trening, te uz bolji sistem stimulativnog nagraivanja. I prodajne kvote utiu na prodavce da ih prebace u trci za veom zaradom, a to sa svoje strane utie i na poveanje prodaje neprofitabilnih proizvoda. Sigurno je da bi se vei profit moga ostvariti orijentacijom na profitabilnije proizvode, na profitabilnije teritorije i na uspjenije trgovce. 67. Principi za ocjenjivanje uinka prodavaca Menaderi prodaje u ocjenjivanju uinka prodavaca moraju se pridravati odreenih principa koji su vezani za ovaj sloen i odgovoran posao. Najvaniji principi su: Objektivnost znai da menaderi u vrednovanju prodavaca ne smiju unositi line stavove i miljenja, niti ocjenjivati linost, ve samo uinak prodavca, zasnovan na punoj objektivnosti. Ciljevi i standardi treba da budu realni i ostvarljivi. Prodavci se moraju upznati sa ciljevima, kako bi se pripremili za njihovo ostvarivanje. Treba odrediti i vremenske rokove, te uspostavljanje sistema povratnih informacija. Ako su prodavci novi na odreenoj teritoriji, onda njima treba odrediti period za prilagoavanje, kao i redovno sastajanje. Korektan odnos podrazumijeva da meusobni odnosi menadera i prodavaca treba da se zasnivaju na obostranim interesima. Sve injenice i probleme treba zajedniki razmotriti i nai zadovoljavajua rjeenja. Menaderi treba da izbjegavaju grubosti i prijetnje u kritici, zadravajui profesionalan i poslovan ton. Konzistentnost i dosljednost podrazumijeva obavezu menadera da objektivno razmatraju radne uinke prodavaca. Ne treba uspjene prodavce samo zbog jednog loeg uinka ingorisati i stavljati u drugi plan. Isto tako, unapreenje prodavca sa loim radom ili otputanje prodavca sa dobrim uincima izaziva sumnju u dosljednost menadera. Koritenje adekvatne dokumentacije je princip da prije preduzimanja ma koje akcije, bilo da je rije o otputanju, izricanju disciplinskih mjera ili, pak, o unapreenju, treba prethodno razmotriti sve raspoloive dokumentovane izvore. Zato menaderi treba da evidentiraju specifina zapaanja i argumente koje treba koristiti pri ocjeni uinaka. Postupanje u skladu sa politikom kompanije. Naprijed je ve konstatovano da menaderi pri ocjenjivanju uinka treba da se usaglase sa zakonom i propisima kompanije. Ako kompanija predvia tromjeseno provjeravanje prodavaca prije otputanja ili dvije kompletne kontrole prije unapreenja, onda svako odstupanje navodi na sumnju i postavlja se pitanje motiva takvog ponaanja. 68. Faktori koji e uticati na aktivnosti prodaje i marketinga u budunosti Svjetska ekonomska scena nalazi se u procesu revolucionarnih promjena. Trendovi koji e u budunosi uticati na menadment prodaje i marketinga su: Brze promjene, Golbalizacija, Nove tehnologije, Timski rad, Partnerstvo, Liderstvo. Dvije su sile dominantne u savremenim promjenama: Globalizacija, tj. nagli porast globalne trgovina i meunarodne konkurencije. Ni jedna zemlja ne moe ostati izolirana od svjetske ekonomije i otre konkurencije. I tehnoloka revolucija, obiljeena rezvojem informatikih tehnologija, novih materijala, bioenergetike, elektronike i td. Uspjeh na tritu

pripada onim kompanijama koje na najbri nain odlue da proizvode one robe koje su potroai spremi kupiti. Uporedo sa globalizacijom i tehnolokim promjenama dolazi do pomijeranja snage uticaja od proizvoaa prema velikim meunarodnim trgovinskim lancima. Raste znaaj trgovinskih marki, novih oblika trgovanja, vee osjetljivosti potroaa na ponuenu vrijednost i smanjenja uloge masovnog marketinga i promocije u korist partnerskih odnosa. U takvim uslovima pojedine firme, u cilju zatite svojih profita, pribjegavaju smanjenju trokova, reininjeringu i smanjenju radne snage. Na marketingu je odgovornost da se kompanija u svim svojim segmentima aktivnosti posveti tritu i profitabilnim kupcima. Kupci su svetinja, jer bez njih firma prestaje postojati. Savremeni marketing naputa praksu sa kratkoronom orijentacijom, koju karakterie pitanje kako prodati i fokusira se na stvaranje kupaca za cijeli ivot. Tako se postepeno naputa transakcijska prodaja u korist izgradnje veza i odnosa zasnovanih na dugoronom partnerstvu izmeu trgovina i proizvoaa. Klju za zadravanje kupaca je njihovo puno zadovoljstvo i takvi kupci postaju lojalni prema svojim dobavljaima, uspostavljajui vrste personalne i prijateljske odnose. Sve je vei naglasan na upravljanju fundamentalnim poslovnim procesima i integraciji poslovnih funkcija. Vea panja poklanja se poslovnim procesima koji u veoj mjeri utiu na zadovoljenje kupaca. Formiraju se timovi koji preuzimaju veu odgovornost za uspjeh na tritu. Dio odgovornosti menadera prodaje se prenosi na prodajne timove u kojima uestvuju saradnici i trgovine i proizvoaa-dobavljaa. Sve se vie trae prodavci sutranjice koji e preuzeti poslove u globalnim kompanijama, sa znanjem vie jezika i poznavanjem kulturnih razlika pojedinih zemalja. Novi profili prodavaca i poslovni ljudi kompanije u cjelini moraju da razmiljaju globalno, a planiraju i djeluju lokalno. Informacijska i komunikacijska revolucija dovodi do promjene naina kupovine i prodaje. Sve je vei naglasak na direktnom i online marketingu te na Internetu. Ve se uvreilo pravilo Ako nisi na internetu, ne postoji, nisi uvaen. Reininjering podstie preduzea da svoju panju preusmjere sa funkcija na procese pri emu procesi integriu najvanije cjeline poslova koje kompanija mora da sprovede kako bi ispunila obeanja data kupcima. Kad proizvodnja i trgovina shvate da rade za istog kupca, onda se oni ujedinjuju i rade zajedniki da bi roba na prodajnom mjestu bila to jeftinija, to manje optereena nepotrebnim trokovima i pri ruci kupcu. To zahtijeva reininjering postojee orgnizacije, zajednike informacione sisteme, timski rad u procesima odluivanja i da sve podrede kupcima, a ne svojoj zapovjednoj hijerarhiji. Neke firme postavljaju procesne menadere sa zadatkom da integriu odvojene aktivnosti. Rukovodilac marketinga e trebati da sposobne strunjake za marketing rasporedi u timove i da od njih prima povratne informacije. Ve se osjea potreba da se marketing kao sektor preobrazi u sektor potroaa ili da se podijeli na dva dijela: marketing za istraivanje i marketing za komunikacije. Kao rezultat partnerskih odnosa izmeu proizvoaa i trgovine u planiranju asortimana razvio se sistem category menagement. U sreditu zajednikog interesa industrije i trgovine je kupac. Kategorija se definie kao skup proizvoda ujedinjenih u grupu prema namjeni sa aspekta zadovoljenja potreba kupaca, kao npr. Potrebe ishrane, odijevanja stanovanja, zdravlja i rekreacije, potrebe njege, kulturne potrebe i td. Proizvoai i trgovinski lanci moraju odrediti optimalni asortiman proizvoda, najprikladnije cijene, najadekvatniji raspored na prodajnom mjestu, kreativnu promociju, uvoenje novih proizvoda. Category sistem doprinosi porastu prodaje, smanjenju trokova, eliminisanju duplih poslova i vieetapne kontrole, poveanju profita kod proizvoaa, trgovaca i potroaa. To je omogueno partnerskim odnosima koji obezbjeuju pravi proizvod, na pravom mjestu, s pravom cijenom, u pravoj koliini i u pravo vrijeme. Novi sistem zahtijeva formiranje nove rukovodee funkcije Category menader (C menader), koja je locirana u prodaji. U trgovini C menaderi pokrivau nabavku, skladitenje, punjenje polica, cijene i promociju.