P. 1
5. Istraživanje tržišta - metode prikupljanja podataka

5. Istraživanje tržišta - metode prikupljanja podataka

|Views: 44|Likes:
Published by Marko Kovacevic

More info:

Published by: Marko Kovacevic on Jul 19, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

07/19/2012

pdf

text

original

Istraživanje tržišta – metode prikupljanja podataka

Istraživanje tržišta
Istraživanje tržišta je srž sustava donošenja odluka u upravljanju marketingom jer ima zadadu pružanja potrebnih informacija.

Definicija - istraživanja tržišta je unaprijed osmišljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje (marketinških) odluka.

Povijest istraživanja tržišta
Razvoj istraživanja tržišta u svjetskim okvirima mogude je promatrati preko sljededih etapa:  Počeci istraživanja – do 1900. godine  Djetinjstvo, rani rast istraživanja tržišta – od 1900. do 1920. godine  Sazrijevanje istraživanja tržišta – od 1920. do 1945. godine  Zrelost istraživanja tržišta – od 1945. godine

Svjetskog udruženja profesionalnih istraživača mišljenja i tržišta (engl. danas je marketinško istraživanje 16. .5 milijardi $ vrijedna djelatnost globalnih razmjera • Tvrtke obično izdvajaju 1% ili 2% ukupne prodaje na proračun za marketinška istraživanja • Marketinško istraživanje nije ograničeno samo na velike tvrtke s velikim proračunima i velikim odijelima za istraživanje tržišta.Marketinško istraživanje danas • Prema podacima ESOMAR-a. World Association of Opinion and Market Research Professionals).

o. Osmišljavaju studije i izvješduju o rezultatima.accent.puls.o. http://www.gfk.hr/.o.hr/.o. Accent d. • Primjer: AGB Nielsen Media Research (AGB Nielsen istraživanje medija d. Tvrtke za specijalna marketinška istraživanja • pružaju usluge specijaliziranih istraživanja • Primjer: Heraklea d. itd. http://www.agbnielsen.hr/.) http://www.o.heraklea. • Primjeri: Ipsos Puls http://www.hr/ . GfK Hrvatska http://www.net Tvrtke za marketinška istraživanja “po narudžbi” • angažiraju se za specifične istraživačke projekte.Podjela tvrtki koje se bave istraživanjem Tvrtke za istraživanja koje izrađuju izvješda u vedoj nakladi • prikupljaju potrošačke i trgovačke informacije koje zatim prodaju uz naknadu.o.

Moguća. rješenja za manje tvrtke • Angažiranje studenata ili profesora za kreiranje i provođenje projekata • Upotreba interneta • Provjeravanje konkurenata . alternativna.

6. 3. 4. 7. 5.Karakteristike dobroga marketinškog istraživanja 1. 2. Znanstvena metoda Istraživačka kreativnost Mnogostruke metode Međuovisnost modela i podataka Vrijednost i cijena informacije Zdravi skepticizam Etični marketing .

sastavljanje izvještaja . definiranje problema i ciljeva istraživanja 2. određivanje vrste uzorka i prikupljanje primarnih podataka 5. određivanje metoda i obrazaca za prikupljanje podataka 4. određivanje izvora podataka i vrste istraživanja 3. analiza podataka i interpretacija rezultata 6.Proces istraživanja tržišta 1.

1. Definiranje problema i ciljeva istraživanja  Navođenje specifičnog područja istraživanja  Sagledavanje okolnosti provođenja istraživanja  Ciljevi istraživanja moraju biti jasno definirani U potpunosti moraju odgovarati na sljededa pitanja: • što se želi istražiti • koji su sve činitelji problema • jesu li to činitelji koji stvarno utječu na problem • jesu li oni mjerljivi • može li se na njih utjecati • koliki je utjecaj pojedinačnih činitelja na problem • postoji li međusobni utjecaj činitelja jednog na drugi .

njegovo razumijevanje i spoznavanje za daljnja potrebna istraživanja .2. Određivanje izvora podataka i vrsta istraživanja Vrste istraživanja • Izviđajna (eksplorativna) istraživanja • Opisna (deskriptivna) istraživanja • Uzročna (kauzalna) istraživanja Izviđajna (eksplorativna) istraživanja Provode se da bi se uočio i bolje razumio upravljački problem te im je uloga ustanovljavanje i objašnjavanje stvarne pozadine problema.

Izviđajna (eksplorativna) istraživanja Najčešde upotrebljavane tehnike Istraživanje iskustava – Prikupljanje sekundarnih podataka – Ispitivanje osoba koje imaju određena iskustva o predmetu istraživanja – Analiza odabranih slučaja Pilot studije • Skupni intervjui • Dubinske intervjui • Projektivne tehnike .

liderstvo. proveden s manjom skupinom ljudi. dužina trajanja .Izviđajna (eksplorativna) istraživanja – Pilot studije Skupni intervju Nestrukturirani intervju slobodnog tijeka. sigurnost. spontanos Nedostaci .“efekt lavine”. – – – – 8-12 ljudi Moderator Prednosti .

veliki utjecaj intervjuera.Izviđajna (eksplorativna) istraživanja – Pilot studije nast. tabu teme – Nedostaci . složenije promatranje predmeta istraživanja. Dubinski intervju Pojedinačni duži razgovor s jednom osobom Vedim dijelom razgovor nije unaprijed određen – Intervjuer .sloboda u izražavanju.stručna osoba – Prednosti . visoki troškovi .

test asocijacija na slike – Tehnike dovršenja – test dovršenja rečenica i/ili priča i test dovršenja slikom prikazane situacije – Tehnike igranja uloga . • Projektivne tehnike su brojne. a neke od njih su: – Tehnike asocijacije – test asocijacija na riječ. Projektivne tehnike Neizravan način ispitivanja koje ispitaniku omoguduju da “projicira” svoje osjedaje na tredu osobu.Izviđajna (eksplorativna) istraživanja – Pilot studije nast. na neki drugi objekt ili je stavljen u situaciju rješavanja zadade Ljudi se lakše i slobodnije izražavaju neizravno (bilo da su toga svjesni ili ne).

Balon test .

Trgovina se nalazi na izrazito “prometnom i posjećenom” mjestu. U trgovini su bili izloženi Končarevi mali kućanski aparati. To me navodi da razmišljam: ___________________________________________ ___________________________________________ ___________________________________________ . dovršite sljedeću rečenicu (priču) Končarevi proizvodi su __________________________ Primjer testa dovršenja priče Posjetio sam danas trgovinu bijelom tehnikom.Projektivne tehnike Primjer testa dovršenja rečenice Molim Vas.

korisnici – dob. ciljnih skupina • Opisivanje mišljenja ispitanika o bududem kretanju pojave. prihvatljivosti cijene itd. spol zanimanje – ‘profil’) • Opisivanje stavova koje ne(potrošači) imaju o • Opisivanje ponašanja potrošača. .Opisna (deskriptivna) istraživanja Evidentiraju stvari i opisuju činjenice Vedina istraživanja u praksi • Opisivanje osobina potrošača ili nepotrošača • (tko su kupci. potrošnje.

kada i koliko prati određeni program .koristi se istom metodom i često istim instrumentima istraživanja u ponovljenim istraživanjima tijekom dužega razdoblja • Marketinški informacijski sustav (MIS) • Paneli – primjer terenskoga kontinuiranog istraživanja koje prikuplja primarne podatke. Neke vrste panela: • panel u trgovini na malo – pradenje distribucije proizvoda na tržištu • paneli televizijskih gledatelja.tko.najčešde provode na uzorku ispitanika pri čemu kao instrument istraživanja služi upitnik (“anketa”) Kontinuirano (longitudinalno) istraživanje .Opisna (deskriptivna) istraživanja Jednokratno (ad hoc) istraživanje . .Provodi se svaki put po novom planu istraživanja .

Je istraživački posupak u kojemu su uvjeti kontrolirani.Terenski – testiranje u stvarim uvjetima .Uzročna (kauzalna) istraživanja Kada se želi ustanoviti koliko promjena jedne varijable utječe na vrijednost druge Promatraju se kao eksperimenti u kojima se otkrivaju urzoci i posljedice pojava Eksperiment . tako da se nezavisna varijabla može mijenjati da bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu varijablu . strogo kotroliranim uvjetima npr.Laboratorijski – u umjetnim. Simuliranje prodavaonice mješovite robe i promatranje procesa odabira i kupnje .

John Wiley & Sons.. Day.Odnos vrsta istraživanja Prikaz 1. G. D. str. A. Inc. 64... Marketing research. IV izdanje.. S. Odnos vrsta istraživanja OPISNA ISTRAŽIVANJA PROBLEM IZVIĐAJNO ISTRAŽIVANJE Mogući uzroci problema Vjerojatni uzroci problema UZROČNO-POSLJEDIČNA ISTRAŽIVANJA Izvor: Aaker. 1994. .

3. WWW. Sekundarni podaci • podaci prikupljeni prije u nekom drugom (istraživačkom) projektu za različite potrebe • Članci. Određivanje izvora podataka Odabrani izvori podataka moraju biti u skladu s definiranim problemom Uobičajen način promatranja i podjele podataka u istraživanju tržišta je prema njihovim izvorima (dostupnosti) i načinu prikupljanja. publikacije. statistika • Upotreba značajna za ‘istraživanje za stolom’ • Podloga za primarno istraživanje • Nedostatak .zastarjelost .

Hoover’s (www.dialog.Informatizacija sekundarnih podataka Nastoji se što je mogude više podataka čuvati u bazama podataka podržanim računalom • U RH baze podataka DZS-u. Dialog (www. .com). itd.hoovers. HGK Nova dimenzija informatizacije u posljednje vrijeme označava povezivanje svih informatičkih resursa u globalnu vezu Komercijalni online servisi • npr.com). Dun & Bradstreet (www.com).dnb.

Obrasci za bilježenje pojava . potrošnja. mišljenje i dr. navike. Određivanje izvora podataka nast. o Promatranje • Pradenje ponašanja ispitanika • Instrument .3. Primarni podaci • oni koji se najčešde poradi nepostojanja u sekundarnim izvorima prikupljaju za konkretne potrebe projekta u okviru terenskih istraživanja (field research) o Ispitivanje ljudi • Najčešdi instrument – upitnik • Ispituju se stavovi.

Metode ispitivanja  OSOBNO  POŠTANSKA ANKETA  TELEFONSKA ANKETA  E – MAILOM .

Metode ispitivanja Poštanska Fleksibilnost Količina prikupljenih podataka Kontrola uzorka Brzina prikupljanja podataka Postotak odgovora Trošak Loše Dobro Zadovoljavajude Loše Loše Dobro Telefonski Dobro Zadovoljavajude Odlično Odlično Loše Zadovoljavajude Osobno Odlično Odlično Dobro Dobro Dobro Loše E-mailom Dobro Dobro Odlično Odlično Dobro Izvrsno .

Oblik pitanja – strukturirana (otvorena) i nestrukturirana (zatvorena) .Formulari za prikupljanje podataka Upitnik Osnovni instrument istraživanja U svim vrstama istraživanja – najvažniji u opisnim i uzročno-posljedičnim PITANJA .Najučinkovitiji način da se dozna što ljudi misle .

Savjeti za sastavljanje upitnika • Sastavite nepristrana pitanja • Napravite jednostavan pitanja • Napravite pitanja • Izbjegavajte žargon • Izbjegavajte sofisticirane riječi • Izbjegavajte dvosmislene riječi • Izbjegavajte negacije • Izbjegavajte hipotetska pitanja • Izbjegavajte riječi koje mogu biti krivo protumačene • Koristite međusobno isključivie kategorija .

možda hodu. vjerojatno hodu 5. Kontinuirane pojave ‘Najsavršenija ljestvica’ - .Ljestvice za mjerenje pojava Mjerenje – postupak kojim se pojedinim obilježjima nekoga ili nečega dodjeljuj brojevi ili oznake/simboli da bi se tim obilježjima dala svojstva tih brojeva ili oznaka Nominalne (razlikovne) – spol. najvjerojatnije hodu Omjerne (ishodišne) – mjere se tzv. najvjerojatnije nedu 2. zanimanje Ordinalne (redne) – ocjene Intervalne (razdjeljinske) 1. vjerojatno nedu 3. možda nedu 4.

označava sklonost da se ponašanjem reagira na podražaj iz okoline .označava osobna uvjerenja o podražaju iz okoline (“predmetu interesa”) o osjedajne (afektivne) sastavnice .Stav i mjerenje stavova Stav je dugotrajna osobna sklonost sličnog reagiranja (ponašanja) na podražaje iz okoline koja se zasniva na osjedajima i na znanju o podražaju Sastoji se od o spoznajne (kognitivne) sastavnice .označava osobna osjedanja prema podražaju iz okoline i o sastavnice ponašanja (biheviorističke) .

cijenama i usluzi u trgovini. • Nintendo namjerava razviti niz multimedijskih proizvoda za stariju djecu i odrasle pa želi testirati mogudnost ostvarivanja ideje. • L’Oreal želi odrediti hode li nova linija dezodoransa za tinejdžere biti profitabilna. . • Gap razmatra gdje smjestiti novu trgovinu u ubrzano rastudem predgrađu. • Knjižara na faxu želi znati što studenti misle o robi.Pitanja za raspravu KOJA BI VRSTA ISTRAŽIVANJA BILA PRIMJERENA U SLJEDEĆIM SITUACIJAMA I ZAŠTO? • Nestle želi istražiti utjecaj djece na odlučivanje roditelja pri kupnji hrane za doručak.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->