Istraživanje tržišta – metode prikupljanja podataka

Istraživanje tržišta
Istraživanje tržišta je srž sustava donošenja odluka u upravljanju marketingom jer ima zadadu pružanja potrebnih informacija.

Definicija - istraživanja tržišta je unaprijed osmišljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje (marketinških) odluka.

Povijest istraživanja tržišta
Razvoj istraživanja tržišta u svjetskim okvirima mogude je promatrati preko sljededih etapa:  Počeci istraživanja – do 1900. godine  Djetinjstvo, rani rast istraživanja tržišta – od 1900. do 1920. godine  Sazrijevanje istraživanja tržišta – od 1920. do 1945. godine  Zrelost istraživanja tržišta – od 1945. godine

danas je marketinško istraživanje 16.5 milijardi $ vrijedna djelatnost globalnih razmjera • Tvrtke obično izdvajaju 1% ili 2% ukupne prodaje na proračun za marketinška istraživanja • Marketinško istraživanje nije ograničeno samo na velike tvrtke s velikim proračunima i velikim odijelima za istraživanje tržišta. Svjetskog udruženja profesionalnih istraživača mišljenja i tržišta (engl. .Marketinško istraživanje danas • Prema podacima ESOMAR-a. World Association of Opinion and Market Research Professionals).

Podjela tvrtki koje se bave istraživanjem Tvrtke za istraživanja koje izrađuju izvješda u vedoj nakladi • prikupljaju potrošačke i trgovačke informacije koje zatim prodaju uz naknadu. Accent d.hr/.gfk. • Primjeri: Ipsos Puls http://www.accent.agbnielsen.hr/ .hr/.o. GfK Hrvatska http://www. Osmišljavaju studije i izvješduju o rezultatima. http://www. itd. http://www. • Primjer: AGB Nielsen Media Research (AGB Nielsen istraživanje medija d.net Tvrtke za marketinška istraživanja “po narudžbi” • angažiraju se za specifične istraživačke projekte.) http://www.puls.hr/.o.o.o.o.o.heraklea. Tvrtke za specijalna marketinška istraživanja • pružaju usluge specijaliziranih istraživanja • Primjer: Heraklea d.

alternativna. rješenja za manje tvrtke • Angažiranje studenata ili profesora za kreiranje i provođenje projekata • Upotreba interneta • Provjeravanje konkurenata .Moguća.

Znanstvena metoda Istraživačka kreativnost Mnogostruke metode Međuovisnost modela i podataka Vrijednost i cijena informacije Zdravi skepticizam Etični marketing . 5. 3. 2. 7.Karakteristike dobroga marketinškog istraživanja 1. 4. 6.

određivanje izvora podataka i vrste istraživanja 3. određivanje metoda i obrazaca za prikupljanje podataka 4.Proces istraživanja tržišta 1. analiza podataka i interpretacija rezultata 6. sastavljanje izvještaja . određivanje vrste uzorka i prikupljanje primarnih podataka 5. definiranje problema i ciljeva istraživanja 2.

1. Definiranje problema i ciljeva istraživanja  Navođenje specifičnog područja istraživanja  Sagledavanje okolnosti provođenja istraživanja  Ciljevi istraživanja moraju biti jasno definirani U potpunosti moraju odgovarati na sljededa pitanja: • što se želi istražiti • koji su sve činitelji problema • jesu li to činitelji koji stvarno utječu na problem • jesu li oni mjerljivi • može li se na njih utjecati • koliki je utjecaj pojedinačnih činitelja na problem • postoji li međusobni utjecaj činitelja jednog na drugi .

njegovo razumijevanje i spoznavanje za daljnja potrebna istraživanja .2. Određivanje izvora podataka i vrsta istraživanja Vrste istraživanja • Izviđajna (eksplorativna) istraživanja • Opisna (deskriptivna) istraživanja • Uzročna (kauzalna) istraživanja Izviđajna (eksplorativna) istraživanja Provode se da bi se uočio i bolje razumio upravljački problem te im je uloga ustanovljavanje i objašnjavanje stvarne pozadine problema.

Izviđajna (eksplorativna) istraživanja Najčešde upotrebljavane tehnike Istraživanje iskustava – Prikupljanje sekundarnih podataka – Ispitivanje osoba koje imaju određena iskustva o predmetu istraživanja – Analiza odabranih slučaja Pilot studije • Skupni intervjui • Dubinske intervjui • Projektivne tehnike .

dužina trajanja .“efekt lavine”. – – – – 8-12 ljudi Moderator Prednosti . proveden s manjom skupinom ljudi.liderstvo. spontanos Nedostaci . sigurnost.Izviđajna (eksplorativna) istraživanja – Pilot studije Skupni intervju Nestrukturirani intervju slobodnog tijeka.

stručna osoba – Prednosti .veliki utjecaj intervjuera. složenije promatranje predmeta istraživanja. Dubinski intervju Pojedinačni duži razgovor s jednom osobom Vedim dijelom razgovor nije unaprijed određen – Intervjuer .Izviđajna (eksplorativna) istraživanja – Pilot studije nast. tabu teme – Nedostaci . visoki troškovi .sloboda u izražavanju.

• Projektivne tehnike su brojne. na neki drugi objekt ili je stavljen u situaciju rješavanja zadade Ljudi se lakše i slobodnije izražavaju neizravno (bilo da su toga svjesni ili ne). a neke od njih su: – Tehnike asocijacije – test asocijacija na riječ. test asocijacija na slike – Tehnike dovršenja – test dovršenja rečenica i/ili priča i test dovršenja slikom prikazane situacije – Tehnike igranja uloga .Izviđajna (eksplorativna) istraživanja – Pilot studije nast. Projektivne tehnike Neizravan način ispitivanja koje ispitaniku omoguduju da “projicira” svoje osjedaje na tredu osobu.

Balon test .

To me navodi da razmišljam: ___________________________________________ ___________________________________________ ___________________________________________ .Projektivne tehnike Primjer testa dovršenja rečenice Molim Vas. U trgovini su bili izloženi Končarevi mali kućanski aparati. Trgovina se nalazi na izrazito “prometnom i posjećenom” mjestu. dovršite sljedeću rečenicu (priču) Končarevi proizvodi su __________________________ Primjer testa dovršenja priče Posjetio sam danas trgovinu bijelom tehnikom.

ciljnih skupina • Opisivanje mišljenja ispitanika o bududem kretanju pojave. korisnici – dob. prihvatljivosti cijene itd. . spol zanimanje – ‘profil’) • Opisivanje stavova koje ne(potrošači) imaju o • Opisivanje ponašanja potrošača.Opisna (deskriptivna) istraživanja Evidentiraju stvari i opisuju činjenice Vedina istraživanja u praksi • Opisivanje osobina potrošača ili nepotrošača • (tko su kupci. potrošnje.

. kada i koliko prati određeni program .Provodi se svaki put po novom planu istraživanja . Neke vrste panela: • panel u trgovini na malo – pradenje distribucije proizvoda na tržištu • paneli televizijskih gledatelja.tko.Opisna (deskriptivna) istraživanja Jednokratno (ad hoc) istraživanje .najčešde provode na uzorku ispitanika pri čemu kao instrument istraživanja služi upitnik (“anketa”) Kontinuirano (longitudinalno) istraživanje .koristi se istom metodom i često istim instrumentima istraživanja u ponovljenim istraživanjima tijekom dužega razdoblja • Marketinški informacijski sustav (MIS) • Paneli – primjer terenskoga kontinuiranog istraživanja koje prikuplja primarne podatke.

Uzročna (kauzalna) istraživanja Kada se želi ustanoviti koliko promjena jedne varijable utječe na vrijednost druge Promatraju se kao eksperimenti u kojima se otkrivaju urzoci i posljedice pojava Eksperiment . tako da se nezavisna varijabla može mijenjati da bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu varijablu . Simuliranje prodavaonice mješovite robe i promatranje procesa odabira i kupnje .Laboratorijski – u umjetnim.Je istraživački posupak u kojemu su uvjeti kontrolirani.Terenski – testiranje u stvarim uvjetima . strogo kotroliranim uvjetima npr.

. D. IV izdanje.. 1994.. Marketing research. 64. Odnos vrsta istraživanja OPISNA ISTRAŽIVANJA PROBLEM IZVIĐAJNO ISTRAŽIVANJE Mogući uzroci problema Vjerojatni uzroci problema UZROČNO-POSLJEDIČNA ISTRAŽIVANJA Izvor: Aaker.Odnos vrsta istraživanja Prikaz 1. Day.. Inc. S. str.. G. John Wiley & Sons. A.

Sekundarni podaci • podaci prikupljeni prije u nekom drugom (istraživačkom) projektu za različite potrebe • Članci. WWW. publikacije.zastarjelost . statistika • Upotreba značajna za ‘istraživanje za stolom’ • Podloga za primarno istraživanje • Nedostatak . Određivanje izvora podataka Odabrani izvori podataka moraju biti u skladu s definiranim problemom Uobičajen način promatranja i podjele podataka u istraživanju tržišta je prema njihovim izvorima (dostupnosti) i načinu prikupljanja.3.

com).com). Hoover’s (www.Informatizacija sekundarnih podataka Nastoji se što je mogude više podataka čuvati u bazama podataka podržanim računalom • U RH baze podataka DZS-u.hoovers. Dun & Bradstreet (www.com). HGK Nova dimenzija informatizacije u posljednje vrijeme označava povezivanje svih informatičkih resursa u globalnu vezu Komercijalni online servisi • npr. itd.dnb. Dialog (www.dialog. .

o Promatranje • Pradenje ponašanja ispitanika • Instrument . Primarni podaci • oni koji se najčešde poradi nepostojanja u sekundarnim izvorima prikupljaju za konkretne potrebe projekta u okviru terenskih istraživanja (field research) o Ispitivanje ljudi • Najčešdi instrument – upitnik • Ispituju se stavovi. potrošnja. navike.Obrasci za bilježenje pojava .3. mišljenje i dr. Određivanje izvora podataka nast.

Metode ispitivanja  OSOBNO  POŠTANSKA ANKETA  TELEFONSKA ANKETA  E – MAILOM .

Metode ispitivanja Poštanska Fleksibilnost Količina prikupljenih podataka Kontrola uzorka Brzina prikupljanja podataka Postotak odgovora Trošak Loše Dobro Zadovoljavajude Loše Loše Dobro Telefonski Dobro Zadovoljavajude Odlično Odlično Loše Zadovoljavajude Osobno Odlično Odlično Dobro Dobro Dobro Loše E-mailom Dobro Dobro Odlično Odlično Dobro Izvrsno .

Najučinkovitiji način da se dozna što ljudi misle .Formulari za prikupljanje podataka Upitnik Osnovni instrument istraživanja U svim vrstama istraživanja – najvažniji u opisnim i uzročno-posljedičnim PITANJA .Oblik pitanja – strukturirana (otvorena) i nestrukturirana (zatvorena) .

Savjeti za sastavljanje upitnika • Sastavite nepristrana pitanja • Napravite jednostavan pitanja • Napravite pitanja • Izbjegavajte žargon • Izbjegavajte sofisticirane riječi • Izbjegavajte dvosmislene riječi • Izbjegavajte negacije • Izbjegavajte hipotetska pitanja • Izbjegavajte riječi koje mogu biti krivo protumačene • Koristite međusobno isključivie kategorija .

Ljestvice za mjerenje pojava Mjerenje – postupak kojim se pojedinim obilježjima nekoga ili nečega dodjeljuj brojevi ili oznake/simboli da bi se tim obilježjima dala svojstva tih brojeva ili oznaka Nominalne (razlikovne) – spol. vjerojatno hodu 5. možda hodu. zanimanje Ordinalne (redne) – ocjene Intervalne (razdjeljinske) 1. Kontinuirane pojave ‘Najsavršenija ljestvica’ - . vjerojatno nedu 3. najvjerojatnije nedu 2. najvjerojatnije hodu Omjerne (ishodišne) – mjere se tzv. možda nedu 4.

označava osobna uvjerenja o podražaju iz okoline (“predmetu interesa”) o osjedajne (afektivne) sastavnice .označava osobna osjedanja prema podražaju iz okoline i o sastavnice ponašanja (biheviorističke) .Stav i mjerenje stavova Stav je dugotrajna osobna sklonost sličnog reagiranja (ponašanja) na podražaje iz okoline koja se zasniva na osjedajima i na znanju o podražaju Sastoji se od o spoznajne (kognitivne) sastavnice .označava sklonost da se ponašanjem reagira na podražaj iz okoline .

Pitanja za raspravu KOJA BI VRSTA ISTRAŽIVANJA BILA PRIMJERENA U SLJEDEĆIM SITUACIJAMA I ZAŠTO? • Nestle želi istražiti utjecaj djece na odlučivanje roditelja pri kupnji hrane za doručak. • Gap razmatra gdje smjestiti novu trgovinu u ubrzano rastudem predgrađu. • Nintendo namjerava razviti niz multimedijskih proizvoda za stariju djecu i odrasle pa želi testirati mogudnost ostvarivanja ideje. . • Knjižara na faxu želi znati što studenti misle o robi. • L’Oreal želi odrediti hode li nova linija dezodoransa za tinejdžere biti profitabilna. cijenama i usluzi u trgovini.