Istraživanje tržišta – metode prikupljanja podataka

Istraživanje tržišta
Istraživanje tržišta je srž sustava donošenja odluka u upravljanju marketingom jer ima zadadu pružanja potrebnih informacija.

Definicija - istraživanja tržišta je unaprijed osmišljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje (marketinških) odluka.

Povijest istraživanja tržišta
Razvoj istraživanja tržišta u svjetskim okvirima mogude je promatrati preko sljededih etapa:  Počeci istraživanja – do 1900. godine  Djetinjstvo, rani rast istraživanja tržišta – od 1900. do 1920. godine  Sazrijevanje istraživanja tržišta – od 1920. do 1945. godine  Zrelost istraživanja tržišta – od 1945. godine

danas je marketinško istraživanje 16. . Svjetskog udruženja profesionalnih istraživača mišljenja i tržišta (engl.Marketinško istraživanje danas • Prema podacima ESOMAR-a. World Association of Opinion and Market Research Professionals).5 milijardi $ vrijedna djelatnost globalnih razmjera • Tvrtke obično izdvajaju 1% ili 2% ukupne prodaje na proračun za marketinška istraživanja • Marketinško istraživanje nije ograničeno samo na velike tvrtke s velikim proračunima i velikim odijelima za istraživanje tržišta.

hr/.accent.o. itd.o.gfk.puls.o. Tvrtke za specijalna marketinška istraživanja • pružaju usluge specijaliziranih istraživanja • Primjer: Heraklea d.agbnielsen. http://www.hr/ . Accent d.hr/.) http://www.o. • Primjer: AGB Nielsen Media Research (AGB Nielsen istraživanje medija d. GfK Hrvatska http://www. http://www.net Tvrtke za marketinška istraživanja “po narudžbi” • angažiraju se za specifične istraživačke projekte. • Primjeri: Ipsos Puls http://www.Podjela tvrtki koje se bave istraživanjem Tvrtke za istraživanja koje izrađuju izvješda u vedoj nakladi • prikupljaju potrošačke i trgovačke informacije koje zatim prodaju uz naknadu.o. Osmišljavaju studije i izvješduju o rezultatima.heraklea.hr/.o.

Moguća. alternativna. rješenja za manje tvrtke • Angažiranje studenata ili profesora za kreiranje i provođenje projekata • Upotreba interneta • Provjeravanje konkurenata .

Karakteristike dobroga marketinškog istraživanja 1. Znanstvena metoda Istraživačka kreativnost Mnogostruke metode Međuovisnost modela i podataka Vrijednost i cijena informacije Zdravi skepticizam Etični marketing . 6. 7. 2. 4. 3. 5.

sastavljanje izvještaja . analiza podataka i interpretacija rezultata 6.Proces istraživanja tržišta 1. određivanje izvora podataka i vrste istraživanja 3. definiranje problema i ciljeva istraživanja 2. određivanje vrste uzorka i prikupljanje primarnih podataka 5. određivanje metoda i obrazaca za prikupljanje podataka 4.

Definiranje problema i ciljeva istraživanja  Navođenje specifičnog područja istraživanja  Sagledavanje okolnosti provođenja istraživanja  Ciljevi istraživanja moraju biti jasno definirani U potpunosti moraju odgovarati na sljededa pitanja: • što se želi istražiti • koji su sve činitelji problema • jesu li to činitelji koji stvarno utječu na problem • jesu li oni mjerljivi • može li se na njih utjecati • koliki je utjecaj pojedinačnih činitelja na problem • postoji li međusobni utjecaj činitelja jednog na drugi .1.

2. Određivanje izvora podataka i vrsta istraživanja Vrste istraživanja • Izviđajna (eksplorativna) istraživanja • Opisna (deskriptivna) istraživanja • Uzročna (kauzalna) istraživanja Izviđajna (eksplorativna) istraživanja Provode se da bi se uočio i bolje razumio upravljački problem te im je uloga ustanovljavanje i objašnjavanje stvarne pozadine problema. njegovo razumijevanje i spoznavanje za daljnja potrebna istraživanja .

Izviđajna (eksplorativna) istraživanja Najčešde upotrebljavane tehnike Istraživanje iskustava – Prikupljanje sekundarnih podataka – Ispitivanje osoba koje imaju određena iskustva o predmetu istraživanja – Analiza odabranih slučaja Pilot studije • Skupni intervjui • Dubinske intervjui • Projektivne tehnike .

dužina trajanja . proveden s manjom skupinom ljudi. spontanos Nedostaci .“efekt lavine”.liderstvo. sigurnost. – – – – 8-12 ljudi Moderator Prednosti .Izviđajna (eksplorativna) istraživanja – Pilot studije Skupni intervju Nestrukturirani intervju slobodnog tijeka.

tabu teme – Nedostaci . složenije promatranje predmeta istraživanja. visoki troškovi .veliki utjecaj intervjuera.stručna osoba – Prednosti . Dubinski intervju Pojedinačni duži razgovor s jednom osobom Vedim dijelom razgovor nije unaprijed određen – Intervjuer .Izviđajna (eksplorativna) istraživanja – Pilot studije nast.sloboda u izražavanju.

test asocijacija na slike – Tehnike dovršenja – test dovršenja rečenica i/ili priča i test dovršenja slikom prikazane situacije – Tehnike igranja uloga .Izviđajna (eksplorativna) istraživanja – Pilot studije nast. • Projektivne tehnike su brojne. a neke od njih su: – Tehnike asocijacije – test asocijacija na riječ. Projektivne tehnike Neizravan način ispitivanja koje ispitaniku omoguduju da “projicira” svoje osjedaje na tredu osobu. na neki drugi objekt ili je stavljen u situaciju rješavanja zadade Ljudi se lakše i slobodnije izražavaju neizravno (bilo da su toga svjesni ili ne).

Balon test .

Projektivne tehnike Primjer testa dovršenja rečenice Molim Vas. dovršite sljedeću rečenicu (priču) Končarevi proizvodi su __________________________ Primjer testa dovršenja priče Posjetio sam danas trgovinu bijelom tehnikom. To me navodi da razmišljam: ___________________________________________ ___________________________________________ ___________________________________________ . Trgovina se nalazi na izrazito “prometnom i posjećenom” mjestu. U trgovini su bili izloženi Končarevi mali kućanski aparati.

.Opisna (deskriptivna) istraživanja Evidentiraju stvari i opisuju činjenice Vedina istraživanja u praksi • Opisivanje osobina potrošača ili nepotrošača • (tko su kupci. spol zanimanje – ‘profil’) • Opisivanje stavova koje ne(potrošači) imaju o • Opisivanje ponašanja potrošača. korisnici – dob. ciljnih skupina • Opisivanje mišljenja ispitanika o bududem kretanju pojave. potrošnje. prihvatljivosti cijene itd.

.Provodi se svaki put po novom planu istraživanja .najčešde provode na uzorku ispitanika pri čemu kao instrument istraživanja služi upitnik (“anketa”) Kontinuirano (longitudinalno) istraživanje . Neke vrste panela: • panel u trgovini na malo – pradenje distribucije proizvoda na tržištu • paneli televizijskih gledatelja.koristi se istom metodom i često istim instrumentima istraživanja u ponovljenim istraživanjima tijekom dužega razdoblja • Marketinški informacijski sustav (MIS) • Paneli – primjer terenskoga kontinuiranog istraživanja koje prikuplja primarne podatke.tko.Opisna (deskriptivna) istraživanja Jednokratno (ad hoc) istraživanje . kada i koliko prati određeni program .

strogo kotroliranim uvjetima npr. tako da se nezavisna varijabla može mijenjati da bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu varijablu .Je istraživački posupak u kojemu su uvjeti kontrolirani. Simuliranje prodavaonice mješovite robe i promatranje procesa odabira i kupnje .Uzročna (kauzalna) istraživanja Kada se želi ustanoviti koliko promjena jedne varijable utječe na vrijednost druge Promatraju se kao eksperimenti u kojima se otkrivaju urzoci i posljedice pojava Eksperiment .Laboratorijski – u umjetnim.Terenski – testiranje u stvarim uvjetima .

A... Day. str. 1994.. . IV izdanje.. 64. John Wiley & Sons. G. Marketing research. D. Odnos vrsta istraživanja OPISNA ISTRAŽIVANJA PROBLEM IZVIĐAJNO ISTRAŽIVANJE Mogući uzroci problema Vjerojatni uzroci problema UZROČNO-POSLJEDIČNA ISTRAŽIVANJA Izvor: Aaker.Odnos vrsta istraživanja Prikaz 1. Inc. S.

WWW. statistika • Upotreba značajna za ‘istraživanje za stolom’ • Podloga za primarno istraživanje • Nedostatak . publikacije. Određivanje izvora podataka Odabrani izvori podataka moraju biti u skladu s definiranim problemom Uobičajen način promatranja i podjele podataka u istraživanju tržišta je prema njihovim izvorima (dostupnosti) i načinu prikupljanja.3.zastarjelost . Sekundarni podaci • podaci prikupljeni prije u nekom drugom (istraživačkom) projektu za različite potrebe • Članci.

dnb.dialog.com).hoovers. Dun & Bradstreet (www. itd.Informatizacija sekundarnih podataka Nastoji se što je mogude više podataka čuvati u bazama podataka podržanim računalom • U RH baze podataka DZS-u. .com). Hoover’s (www. Dialog (www. HGK Nova dimenzija informatizacije u posljednje vrijeme označava povezivanje svih informatičkih resursa u globalnu vezu Komercijalni online servisi • npr.com).

o Promatranje • Pradenje ponašanja ispitanika • Instrument . Primarni podaci • oni koji se najčešde poradi nepostojanja u sekundarnim izvorima prikupljaju za konkretne potrebe projekta u okviru terenskih istraživanja (field research) o Ispitivanje ljudi • Najčešdi instrument – upitnik • Ispituju se stavovi. mišljenje i dr. potrošnja. Određivanje izvora podataka nast.Obrasci za bilježenje pojava .3. navike.

Metode ispitivanja  OSOBNO  POŠTANSKA ANKETA  TELEFONSKA ANKETA  E – MAILOM .

Metode ispitivanja Poštanska Fleksibilnost Količina prikupljenih podataka Kontrola uzorka Brzina prikupljanja podataka Postotak odgovora Trošak Loše Dobro Zadovoljavajude Loše Loše Dobro Telefonski Dobro Zadovoljavajude Odlično Odlično Loše Zadovoljavajude Osobno Odlično Odlično Dobro Dobro Dobro Loše E-mailom Dobro Dobro Odlično Odlično Dobro Izvrsno .

Oblik pitanja – strukturirana (otvorena) i nestrukturirana (zatvorena) .Najučinkovitiji način da se dozna što ljudi misle .Formulari za prikupljanje podataka Upitnik Osnovni instrument istraživanja U svim vrstama istraživanja – najvažniji u opisnim i uzročno-posljedičnim PITANJA .

Savjeti za sastavljanje upitnika • Sastavite nepristrana pitanja • Napravite jednostavan pitanja • Napravite pitanja • Izbjegavajte žargon • Izbjegavajte sofisticirane riječi • Izbjegavajte dvosmislene riječi • Izbjegavajte negacije • Izbjegavajte hipotetska pitanja • Izbjegavajte riječi koje mogu biti krivo protumačene • Koristite međusobno isključivie kategorija .

Ljestvice za mjerenje pojava Mjerenje – postupak kojim se pojedinim obilježjima nekoga ili nečega dodjeljuj brojevi ili oznake/simboli da bi se tim obilježjima dala svojstva tih brojeva ili oznaka Nominalne (razlikovne) – spol. vjerojatno nedu 3. najvjerojatnije nedu 2. vjerojatno hodu 5. možda hodu. Kontinuirane pojave ‘Najsavršenija ljestvica’ - . možda nedu 4. najvjerojatnije hodu Omjerne (ishodišne) – mjere se tzv. zanimanje Ordinalne (redne) – ocjene Intervalne (razdjeljinske) 1.

označava osobna osjedanja prema podražaju iz okoline i o sastavnice ponašanja (biheviorističke) .Stav i mjerenje stavova Stav je dugotrajna osobna sklonost sličnog reagiranja (ponašanja) na podražaje iz okoline koja se zasniva na osjedajima i na znanju o podražaju Sastoji se od o spoznajne (kognitivne) sastavnice .označava sklonost da se ponašanjem reagira na podražaj iz okoline .označava osobna uvjerenja o podražaju iz okoline (“predmetu interesa”) o osjedajne (afektivne) sastavnice .

• Nintendo namjerava razviti niz multimedijskih proizvoda za stariju djecu i odrasle pa želi testirati mogudnost ostvarivanja ideje. • L’Oreal želi odrediti hode li nova linija dezodoransa za tinejdžere biti profitabilna.Pitanja za raspravu KOJA BI VRSTA ISTRAŽIVANJA BILA PRIMJERENA U SLJEDEĆIM SITUACIJAMA I ZAŠTO? • Nestle želi istražiti utjecaj djece na odlučivanje roditelja pri kupnji hrane za doručak. . cijenama i usluzi u trgovini. • Gap razmatra gdje smjestiti novu trgovinu u ubrzano rastudem predgrađu. • Knjižara na faxu želi znati što studenti misle o robi.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful