Istraivanje trita metode prikupljanja podataka

Istraivanje trita
Istraivanje trita je sr sustava donoenja odluka u upravljanju marketingom jer ima zadadu pruanja potrebnih informacija.

Definicija - istraivanja trita je unaprijed osmiljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka u svrhu pruanja informacija bitnih za donoenje (marketinkih) odluka.

Povijest istraivanja trita

Razvoj istraivanja trita u svjetskim okvirima mogude je promatrati preko sljededih etapa: Poeci istraivanja do 1900. godine Djetinjstvo, rani rast istraivanja trita od 1900. do 1920. godine Sazrijevanje istraivanja trita od 1920. do 1945. godine Zrelost istraivanja trita od 1945. godine

Marketinko istraivanje danas

Prema podacima ESOMAR-a, Svjetskog udruenja profesionalnih istraivaa miljenja i trita (engl. World Association of Opinion and Market Research Professionals), danas je marketinko istraivanje 16,5 milijardi $ vrijedna djelatnost globalnih razmjera Tvrtke obino izdvajaju 1% ili 2% ukupne prodaje na proraun za marketinka istraivanja Marketinko istraivanje nije ogranieno samo na velike tvrtke s velikim proraunima i velikim odijelima za istraivanje trita.

Podjela tvrtki koje se bave istraivanjem

Tvrtke za istraivanja koje izrauju izvjeda u vedoj nakladi prikupljaju potroake i trgovake informacije koje zatim prodaju uz naknadu. Primjer: AGB Nielsen Media Research (AGB Nielsen istraivanje medija d.o.o.) http://www.agbnielsen.net

Tvrtke za marketinka istraivanja po narudbi angairaju se za specifine istraivake projekte. Osmiljavaju studije i izvjeduju o rezultatima. Primjeri: Ipsos Puls http://www.puls.hr/, GfK Hrvatska http://www.gfk.hr/, Accent d.o.o. http://www.accent.hr/, itd.
Tvrtke za specijalna marketinka istraivanja pruaju usluge specijaliziranih istraivanja Primjer: Heraklea d.o.o. http://www.heraklea.hr/

Mogua, alternativna, rjeenja za manje tvrtke

Angairanje studenata ili profesora za kreiranje i provoenje projekata Upotreba interneta Provjeravanje konkurenata

Karakteristike dobroga marketinkog istraivanja

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Znanstvena metoda Istraivaka kreativnost Mnogostruke metode Meuovisnost modela i podataka Vrijednost i cijena informacije Zdravi skepticizam Etini marketing

Proces istraivanja trita

1. definiranje problema i ciljeva istraivanja

2. odreivanje izvora podataka i vrste istraivanja

3. odreivanje metoda i obrazaca za prikupljanje podataka

4. odreivanje vrste uzorka i prikupljanje primarnih podataka

5. analiza podataka i interpretacija rezultata 6. sastavljanje izvjetaja

1. Definiranje problema i ciljeva istraivanja

Navoenje specifinog podruja istraivanja Sagledavanje okolnosti provoenja istraivanja Ciljevi istraivanja moraju biti jasno definirani U potpunosti moraju odgovarati na sljededa pitanja: to se eli istraiti
koji su sve initelji problema
jesu li to initelji koji stvarno utjeu na problem jesu li oni mjerljivi moe li se na njih utjecati koliki je utjecaj pojedinanih initelja na problem postoji li meusobni utjecaj initelja jednog na drugi

2. Odreivanje izvora podataka i vrsta istraivanja

Vrste istraivanja
Izviajna (eksplorativna) istraivanja Opisna (deskriptivna) istraivanja Uzrona (kauzalna) istraivanja

Izviajna (eksplorativna) istraivanja Provode se da bi se uoio i bolje razumio upravljaki problem te im je uloga ustanovljavanje i objanjavanje stvarne pozadine problema, njegovo razumijevanje i spoznavanje za daljnja potrebna istraivanja

Izviajna (eksplorativna) istraivanja

Najede upotrebljavane tehnike Istraivanje iskustava
Prikupljanje sekundarnih podataka Ispitivanje osoba koje imaju odreena iskustva o predmetu istraivanja Analiza odabranih sluaja

Pilot studije
Skupni intervjui Dubinske intervjui Projektivne tehnike

Izviajna (eksplorativna) istraivanja Pilot studije

Skupni intervju Nestrukturirani intervju slobodnog tijeka, proveden s manjom skupinom ljudi.
8-12 ljudi Moderator Prednosti - efekt lavine, sigurnost, spontanos Nedostaci - liderstvo, duina trajanja

Izviajna (eksplorativna) istraivanja Pilot studije nast.

Dubinski intervju Pojedinani dui razgovor s jednom osobom Vedim dijelom razgovor nije unaprijed odreen
Intervjuer - struna osoba
Prednosti - sloboda u izraavanju, sloenije promatranje predmeta istraivanja, tabu teme Nedostaci - veliki utjecaj intervjuera, visoki trokovi

Izviajna (eksplorativna) istraivanja Pilot studije nast.

Projektivne tehnike Neizravan nain ispitivanja koje ispitaniku omoguduju da projicira svoje osjedaje na tredu osobu, na neki drugi objekt ili je stavljen u situaciju rjeavanja zadade Ljudi se lake i slobodnije izraavaju neizravno (bilo da su toga svjesni ili ne). Projektivne tehnike su brojne, a neke od njih su:
Tehnike asocijacije test asocijacija na rije, test asocijacija na slike Tehnike dovrenja test dovrenja reenica i/ili pria i test dovrenja slikom prikazane situacije Tehnike igranja uloga

Balon test

Projektivne tehnike
Primjer testa dovrenja reenice
Molim Vas, dovrite sljedeu reenicu (priu) Konarevi proizvodi su __________________________

Primjer testa dovrenja prie

Posjetio sam danas trgovinu bijelom tehnikom. Trgovina se nalazi na izrazito prometnom i posjeenom mjestu. U trgovini su bili izloeni Konarevi mali kuanski aparati. To me navodi da razmiljam: ___________________________________________ ___________________________________________ ___________________________________________

Opisna (deskriptivna) istraivanja

Evidentiraju stvari i opisuju injenice Vedina istraivanja u praksi
Opisivanje osobina potroaa ili nepotroaa
(tko su kupci, korisnici dob, spol zanimanje profil)

Opisivanje stavova koje ne(potroai) imaju o Opisivanje ponaanja potroaa, ciljnih skupina

Opisivanje miljenja ispitanika o bududem kretanju pojave,

potronje, prihvatljivosti cijene itd.

Opisna (deskriptivna) istraivanja

Jednokratno (ad hoc) istraivanje - Provodi se svaki put po novom planu istraivanja - najede provode na uzorku ispitanika pri emu kao instrument istraivanja slui upitnik (anketa) Kontinuirano (longitudinalno) istraivanje - koristi se istom metodom i esto istim instrumentima istraivanja u ponovljenim istraivanjima tijekom duega razdoblja
Marketinki informacijski sustav (MIS) Paneli primjer terenskoga kontinuiranog istraivanja koje prikuplja primarne podatke. Neke vrste panela:
panel u trgovini na malo pradenje distribucije proizvoda na tritu paneli televizijskih gledatelja. - tko, kada i koliko prati odreeni program

Uzrona (kauzalna) istraivanja

Kada se eli ustanoviti koliko promjena jedne varijable utjee na vrijednost druge Promatraju se kao eksperimenti u kojima se otkrivaju urzoci i posljedice pojava Eksperiment - Je istraivaki posupak u kojemu su uvjeti kontrolirani, tako da se nezavisna varijabla moe mijenjati da bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu varijablu - Laboratorijski u umjetnim, strogo kotroliranim uvjetima npr. Simuliranje prodavaonice mjeovite robe i promatranje procesa odabira i kupnje - Terenski testiranje u stvarim uvjetima

Odnos vrsta istraivanja

Prikaz 1. Odnos vrsta istraivanja
OPISNA ISTRAIVANJA

PROBLEM

IZVIAJNO ISTRAIVANJE

Mogui uzroci problema

Vjerojatni uzroci problema

UZRONO-POSLJEDINA ISTRAIVANJA

Izvor: Aaker, A. D., Day, S. G., Marketing research, IV izdanje, John Wiley & Sons, Inc., 1994., str. 64.

3. Odreivanje izvora podataka

Odabrani izvori podataka moraju biti u skladu s definiranim problemom Uobiajen nain promatranja i podjele podataka u istraivanju trita je prema njihovim izvorima (dostupnosti) i nainu prikupljanja.

Sekundarni podaci
podaci prikupljeni prije u nekom drugom (istraivakom) projektu za razliite potrebe lanci, publikacije, WWW, statistika Upotreba znaajna za istraivanje za stolom Podloga za primarno istraivanje Nedostatak - zastarjelost

Informatizacija sekundarnih podataka

Nastoji se to je mogude vie podataka uvati u bazama podataka podranim raunalom U RH baze podataka DZS-u, HGK Nova dimenzija informatizacije u posljednje vrijeme oznaava povezivanje svih informatikih resursa u globalnu vezu Komercijalni online servisi npr. Dialog (www.dialog.com), Dun & Bradstreet (www.dnb.com), Hoovers (www.hoovers.com), itd.

3. Odreivanje izvora podataka nast.

Primarni podaci
oni koji se najede poradi nepostojanja u sekundarnim izvorima prikupljaju za konkretne potrebe projekta u okviru terenskih istraivanja (field research)
o Ispitivanje ljudi Najedi instrument upitnik Ispituju se stavovi, navike, potronja, miljenje i dr. o Promatranje Pradenje ponaanja ispitanika Instrument - Obrasci za biljeenje pojava

Metode ispitivanja
OSOBNO

POTANSKA ANKETA

TELEFONSKA ANKETA

E MAILOM

Metode ispitivanja
Potanska Fleksibilnost Koliina prikupljenih podataka Kontrola uzorka Brzina prikupljanja podataka Postotak odgovora Troak Loe Dobro Zadovoljavajude Loe Loe Dobro Telefonski Dobro Zadovoljavajude Odlino Odlino Loe Zadovoljavajude Osobno Odlino Odlino Dobro Dobro Dobro Loe E-mailom Dobro Dobro Odlino Odlino Dobro Izvrsno

Formulari za prikupljanje podataka

Upitnik Osnovni instrument istraivanja U svim vrstama istraivanja najvaniji u opisnim i uzrono-posljedinim PITANJA - Najuinkovitiji nain da se dozna to ljudi misle - Oblik pitanja strukturirana (otvorena) i nestrukturirana (zatvorena)

Savjeti za sastavljanje upitnika

Sastavite nepristrana pitanja Napravite jednostavan pitanja Napravite pitanja Izbjegavajte argon Izbjegavajte sofisticirane rijei Izbjegavajte dvosmislene rijei Izbjegavajte negacije Izbjegavajte hipotetska pitanja Izbjegavajte rijei koje mogu biti krivo protumaene Koristite meusobno iskljuivie kategorija

Ljestvice za mjerenje pojava

Mjerenje postupak kojim se pojedinim obiljejima nekoga ili neega dodjeljuj brojevi ili oznake/simboli da bi se tim obiljejima dala svojstva tih brojeva ili oznaka Nominalne (razlikovne) spol, zanimanje Ordinalne (redne) ocjene Intervalne (razdjeljinske) 1. najvjerojatnije nedu 2. vjerojatno nedu 3. moda hodu, moda nedu 4. vjerojatno hodu 5. najvjerojatnije hodu Omjerne (ishodine) mjere se tzv. Kontinuirane pojave Najsavrenija ljestvica

Stav i mjerenje stavova

Stav

je dugotrajna osobna sklonost slinog reagiranja (ponaanja) na podraaje iz okoline koja se zasniva na osjedajima i na znanju o podraaju
Sastoji se od o spoznajne (kognitivne) sastavnice - oznaava osobna uvjerenja o podraaju iz okoline (predmetu interesa) o osjedajne (afektivne) sastavnice - oznaava osobna osjedanja prema podraaju iz okoline i

o sastavnice ponaanja (bihevioristike) - oznaava sklonost da se ponaanjem reagira na podraaj iz okoline

Pitanja za raspravu
KOJA BI VRSTA ISTRAIVANJA BILA PRIMJERENA U SLJEDEIM SITUACIJAMA I ZATO? Nestle eli istraiti utjecaj djece na odluivanje roditelja pri kupnji hrane za doruak. Knjiara na faxu eli znati to studenti misle o robi, cijenama i usluzi u trgovini. LOreal eli odrediti hode li nova linija dezodoransa za tinejdere biti profitabilna. Gap razmatra gdje smjestiti novu trgovinu u ubrzano rastudem predgrau. Nintendo namjerava razviti niz multimedijskih proizvoda za stariju djecu i odrasle pa eli testirati mogudnost ostvarivanja ideje.