MEGATREND UNIVERZITET Fakultet za poslovne studije

Tema: Marketing strategija meunarodno orijentisane

kompanije

Kompanija: Kra

Mentor: Asistent, Ivana Bulut

Student: Tamara Kapor F324/10

1

UVOD

Istorijat
Ve gotovo 100 godina mnogobrojni pojedinci, a i itave generacije, doprinose izrastanju Kraa u modernu konditorsku kompaniju. KRAEVA slatka istorija poinje 1911. godine kada je tvornica UNION u Zagrebu zapoela s radom kao prvi industrijski proizvoa okolade u jugoistonoj Evropi. Ve od samog poetka, poslastice proizvedene u ovoj tvornici primaju najvee priznanje - UNION postaje carski i kraljevski dobavlja bekog dvora. Godine 1923. u Zagrebu, na Savskoj cesti, preduzece BIZJAK zapoinje proizvodnju dvopeka, keksa i vafla. Zahvaljujui umjenosti svog vlasnika, preduzece je ubrzo postalo poznato po svojim domaim keksima na tritu ire regije. Do 1950. godine dolazi do ujedinjenja UNIONA, BIZJAKA i ostalih manjih proizvoaa konditorskih proizvoda iz Zagreba. Te godine preduzece dobija ime JOSIP KRA po antifaistikom borcu i istaknutom rukovodiocu tadanjeg sindikalnog pokreta. Od trenutka ujedinjenja kompanija poinje svoj razvoj kao proizvoa sve tri grupe konditorskih proizvoda: kakao proizvoda, keksa i vafla i bombonskih proizvoda. Godine koje dolaze obiljeene su ulaganjima u modernizaciju proizvodnje. Nove generacije Kraevih strunjaka na temeljima originalnih konditorskih receptura primjenjuju nova znanja u izradi poslastica, zahvaljujui kojima se poveava ponuda asortimana i dalje zadrava vodea pozicija na prostoru regije. Drutveno preduzee se 1992. godine transformira u dioniko drutvo Kra. Od tada pa do danas Kra se razvija kao savremeno organizirana i trino orijentisana kompanija iji su proizvodi prisutni i priznati na svjetskim tritima. Pri tome potujemo i njegujemo svoju bogatu prolost temeljenu na vrhunskoj kvaliteti proizvoda koju su svojom vjernou nagradile generacije Kraevih potroaa.

Misija Kraa
Stvaraju originalne brendove visokog kvaliteta koji svojim okusom povezuju generacije potroaa. Njihova najvea vrijednost su zaposlenici i bogato iskustvo stogodisnje tradicije. Svoje poslovanje razvijaju kroz samostalni razvoj kompanije i transparentan odnos s poslovnim partnerima i zajednicama s kojima posluju.

Vizija Kraa
Kra d.d. e u srednjoronom razdoblju zadrati vodeu poziciju na tritu regije jaanjem svojih brendova kroz razvoj i rast kompanije, strateke saveze i akvizicije, te djelotvorno upravljanje ljudskim potencijalima u cilju osiguranja preteno radnikog vlasnitva.

SITUACIONA ANALIZA

Istraivanje potroaa
Veoma je vazno kako Kra proizvodi djeluju na zelje i traznju kupaca. Kraove proizvode kupuje velik segment potroaa, od onih najmlaih do onih najstarijih, svi ljubitelji slatkog uitka. No ipak treba napraviti razliku izmeu razliitih profila potroaa uzimajui u obzir njihovu financijsku situaciju. Samu odluku o kupnji donosi svaki pojedini potroa sam za sebe, te oni koji su spremni odvojiti odreena novana sredstva za takav proizvod. Dokazano je ne samo u naem okruenju ve i ire da ovu vrstu slatkog uitka konzumiraju i kupuju potroai dubljeg depa. Kupnja Kraovih proizvoda predstavlja nisku ukljuenost, zato to je to ve dobro poznat proizvod, kupci znaju to ele i to je kratkotrajno dobro.
Faktori koji utiu na donoenje odluke o kupovini su: a) demografski Krasove proizvode kupuju potroai svih dobnih granica, mukarci, ene, djeca, bake, djedovi..., te oni koji su u mogunosti izdvojiti vie za kvalitetu i brend. b) Geografski npr. stanovnici veih hrvatskih gradova i oni u inostranstvu zbog vee kupovne moi kupovati e visokokvalitetni proizvod bajaderu, ija prodaja moe snano utjecati na uspjenost strategije maloprodaje u navedenim podrujima. c) Psiholoki kra svoj proizvod, u ovom sluaju Bajaderu nudi potroaima koji imaju stila i znaju prepoznati najbolje od najboljega.

d) Bihevioristiki Bajadera je pakovana u vrlo atraktivna pakovanja koja su svojim dizajnom prepoznatljiva tokom godina. U novije doba se jedino mijenja oblik i veliina pakiranja, ali dizajn nadalje ostaje isti i prepoznatljiv kao od prvoga dana proizvodnje.

Istraivanje konkurenata
Domaa konkurencija je: Zveevo sa svojim proizvodima: Claudia, Clementina, Samo ti i Volim te Kandit sa svojim proizvodima: estitamo, Cvijee, Sweet dreams, For You i najsliniji proizviod Bajaderi a to je Saga iako na domaem tritu postoje konkurencije koje zauzimaju dio samoga trita, brend Bajadere i samoga Kraa prema anketi Media Neta, provedenoj na uzorku od 400 ispitanika iz cijele zemlje starijih od 18 godina navode Kra u 42% sluajeva kao najjai konditorski brend u Hrvatskoj. Strana konkurencija je: Swisslion sa svojim proizvodima Milka sa svojim proizvodima: I love Milka, Naps, Montelino, Minis, Milkinis Ferrero sa svojim proizvodima: Choko@Bons, Kinder Freude Storck sa svojim proizvodima: Merci, Toffifee Strani proizvoai postaju ozbiljna konkurencija na domaem tritu zbog sve veeg razmiljanja kako su strani proizvodi i kvalitetniji proizvodi. Zbog pregovora su ujedno otvorene i granice prema Evropskoj uniji pa su tako proizvodi domae i strane proizvodnje podjednakih cijena, ponekad su domai ak i skuplji.

SWOT ANALIZA:
Prednosti (strengths) : Kra je ve dugo dio evropske kulture. Dizajn proizvoda je takav da su se ljudi vezali za njega. To je izuzetno prepoznatljiv brend, to predstavlja najveu prednost ove kompanije. Pored toga postoji specijalni nacin pakovanja na razne nacine, to je jo jedna od prednosti. Snaga Bajadere je u tome to je proizvod koji je do sada bio marginaliziran i definiran za njegovu upotrebu, te svojom kvalitetom i tradicijom postao lider u svojoj domeni.Snaga upravo lei u tome biti prvi koji e otvoriti vrata takom tritu i postati lider na razini Hrvatske, a i ire. Slabosti (weaknesses): Za bilo koju vrstu poslovanja bitno je minimizirati slabosti i pratiti ih kako bi se odrala produktivnost i efikasnost poslovnih poduhvata. . Iako prodaja ide odlino, evidentno je da se ljudi sve vie okree zdravom nainu ivota, to iskljuuje upotrebu
4

proizvoda koji u sebi sadrze velike kolicine secera. Kra je trebao biti odvaniji i u akvizicijama i u drugim oblicima povezivanja koji bi mu na regionalnom tritu u znatno kraem roku ojaali poloaj. Mogunosti (opportunities): Prepoznatljivost brenda je najjaci adut. Svaki proizvod ima svoje posebno pakovanje koje se minimalno mjenja.Otvaranje cokoladnih barova i sirenje u regiji ( to iziskuje ulaganja, ali je sve to dobra reklama i uticace na prodaju). Pretnje (threats): Vei uvoz smanjuje udjel domaih konditora.

MARKETING STRATEGIJE I CILJEVI

Segmentacija trita (izbor ciljne grupe)
Uz postojee trite koje posjeduje Kras, odluili smo se za izlazak na novo trite u konditorskoj industriji. Kriterije koje smo koristili prilikom segmentacije su bili: Demografski : Promatrajui globalno trite uvidjeli smo kako uz postojee kupce naeg proizvoda koji su pretjerano starije dobi postoji mogunost pridobivanja povjerenja i zainteresiranosti kupaca mlae ivotne dobi za na proizvod. Kako bi to postigli morali smo nau odabranu skupinu iz demografskog kriterija posmatrati prema njihovom ponaanju, tj. psihografske kriterije. Psihografski stil ivota mlae populacije je ubrzano ivljenje i posezanje za onim to im je trenutno i lako dostupno. Velika elja za uivanje u ivotu i prije svega zadovoljiti svoje potrebe. Veina nema vlastiti izvor prihoda i zbog toga lake troe novac, a stariji adolescenti koji ve zarauju ele zaraeni novac prvo potroiti na zadovoljavanje svojih potreba i uitaka. Ove emo godine ostvariti poveanje izvoza od gotovo 20% u odnosu na prolu godinu, a uz porast izvoza na trite regije od najmanje 15% znatno poveanje ostvaruje se na tritima Saudijske Arabije, Kanade, eke i Slovake - stoji u odgovoru iz Kraa.

Pozicioniranje i diferenciranje:
Da bi ostvarili pozicioniranje na odabranom segmentu koristiti emo se koncentriranim marketingom. Prilikom pozicioniranja se oslanjamo na prednosti naeg proizvoda kao to su jako razvijeni i poznati brend kako kue tako i proizvoda, tradiciju i kvalitetu koju proizvod donosi sa sobom, tehnologiju pripreme i sastojke u njemu. Uvesti emo nove naine distribucije kao to su kafii (poslastice uz kafu) i kiosci. Ne postoji mogunost pojave greaka u odabranoj strategiji pozicioniranja. Zbog toga to trenutni segment ostaje zadran. Dogaa se jedino irenje segmenta, tj. potroaa i poznati proizvod, jednake kvalitete i iste cijene se distribuira samo na drugaiji nain kako bi proizvod bio dostupniji konzumentima iz novoga segmenta.

TAKTIKI MARKETING PROGRAMI

Strategija proizvoda
Kraevi poslovni planovi usmjereni su prema jaanju konkurentnosti na domaem i inostranom tritu, kao i jaanju svih poslovnih aktivnosti usmjerenih prema postizanju to veeg zadovoljstva Kraevih kupaca i potroaa. Obzirom na stalnom poveanje strane konkurencije na domaem tritu, kompanija ostvaruje stabilan organski rast. Bri rast inostrane prodaje u odnosu na domau rezultat je izvozne orijentacije Kraa. Glavni generator rasta izvozne prodaje su trita srednje i istone Evrope na kojima je kompanija tradicionalno prisutna , te zadnjih godina sve znaajniji porast izvoza na trita zapadnoevropskih zemalja i SAD-a. Meu znaajnijim obiljejima Kraevog poslovanja je kontinuirano ulaganje u razvoj asortimana i plasiranje novih i inoviranih proizvoda na trite. Dio te strategije je i otvaranje Kraevih oko barova, ime je zapoeo marketinki iskorak s ciljem osmiljavanja novog koncepta komunikacije s tritem, s naglaskom na vrhunski kvalitet.

Strategija cene
Kada govorimo o strategiji cijene najvaznije je da uskladimo cijenu sa mogucnostima kupaca. Kupac koji ima limitiran budet i eli da doivi i oseti neto lijepo, bira izmeu recimo Bajadere (kao jedne od Krasovih proizvoda) i prve slijedee alternative koja mu moe pruiti taj oseaj. Cijeli svijet funkcionie na osnovu "prve slijedece alternative". Ako nemamo dovoljno novca da kupimo najbolji proizvod, ta je prvo slijedee to moemo sebi da priutimo a da e imati isti ili priblino slian efekat? Kras zbog toga ima pakovanja razliite veliine, este promocije i snienja,a njihova cena je ionako prihvatljiva za veinu stanovnitva.

Strategija distribucije
Kra danas posluje kao suvremena, trino orijentirana kompanija. Godinja proizvodnja Drutva premauje koliinu od 33.000 tona konditorskih proizvoda, od kojih se skoro polovina uspjeno izvozi na sva svjetska trita. Razvojni planovi usmjereni su prema snanoj izvoznoj orijentaciji, uz naglasak na jaanju vodee pozicije na tritima regije, na kojima Kra ve posluje putem vlastitih komercijalnih podrunica. Kra je vlasnik i dvije tvornice, MIRE - najvee tvornice keksa i vafla u Prijedoru i KAROLINE, tvornice za proizvodnju keksa, vafla i slanica, u Osijeku. Visoka oekivanja pri ostvarenju postavljenog cilja temelje se na bogatom iskustvu i visoko motiviranim ljudskim potencijalima, kreativno usmjerenim na razvoj kompanije. Poslovanje razvijamo uz primjenu etikih naela i odgovornog odnosa prema sredinama u kojima poslujemo.

Strategija promocije

Glavna strategija promocije je da se podsjete postojei kupci da su na tritu i koji proizvodi se nude. Nalaze se mnogobrojne sezonske kampanje koje se pokreu za odreene praznike kao to su Boi i Nova Godina te Uskrs. Uz praznike moemo navesti i 14.02. dan Valentinova kada se navodi kupce da kupe bombonjeru ili okoladni proizvod svojoj voljenoj i dragoj osobi. Uz promociju sezonskog karaktera moemo navesti i sponzorisanje nevelikog broja koncertnih dogaaja i manifestacija od kojih je moda najvanija Opatijska Bajadera sajam konditorskih proizvoda. Uz ovaj tip promocijskog mixa ne veu se posebno definisane strategije promocije, nego su definisani godinji budeti koji pokrivaju sve promocijske napore. Budeti za promociju svojih proizvoda Kra pokriva unaprijed utvrenim postotkom od prodaje iz protekle kalendarske godine. Dolazimo do zakljuka da jedino rjeenje za poveanje proizvodnje i prodaje te zastupljenosti na tritu je u tome: - Otvoriti vrata na nova trite - Ukloniti margine i predodreene namjene za bombonjere - Uiniti je dostupnijom za kupca (jeftinijom i dostupnijom po distribuciji) - Smanjiti pakiranja - Poveati izvoz uz pritisak na Vladu u svrhu promjene ekonomske politike i politike uvoza

ZANIMLJIVOST:
Kra je krajem 90-tih godina prolog vijeka meu prvim preduzeima u Hrvatskoj osmislio i implementirao Projekt osposobljavanja menadera kroz Program menaderskog razvoja i kolovanja, popularno nazvan Poslovna kola Kra. Tada kao i danas Kra se rukovodio saznanjem da su investicije u obrazovanje, uistinu investicije u kvalitet.

ZAKLJUCAK
Proizvod pod imenom Kras se smatra kucom poslastica. Samo trite poslastica nije razvijeno i preputeno je samo sebi i kupcima da odluuju sami koji e proizvod kupiti bez sugestija od strane ponude i reklame. Planirano ciljano trite su mladi ljudi izmeu 17 i 30 godina koji vole ivjeti svoj ivot kvalitetno i sa puno uivanja. Nisu optereeni porodicnim problemima, a veina njih i financijskim stoga ne ale za novcem koji e potroiti na sebe i svoje uitke. Upravo tu injenicu smo upotrijebili u naem planu i iskoristili je u nau korist. Mladi provode veinu svoga slobodnog vremena druei se sa prijateljima u Caffe barovima i time smo im osigurali veliki vremenski period dostupnosti naeg proizvoda uz nisku naknadu. Radi niskih trokova sprovodjenja naega plana i temeljem financiranja postotka od prodaje smatrano da ovaj plan ne predstavlja velike napore za sprovodjenje, a zauzvrat otvara novi smjer razvoja trita za konditorske proizvode ove vrste.

LITERATURA:
www.kras.hr www.vup.hr http://hr.wikipedia.org/wiki/Kra%C5%A1