SADRŽAJ

1. Uvod

2. Definiranje ponašanja potrošača

3. Čimbenici koji utječu na ponašanje potrošača

3.1. Kulturni čimbenici

3.1.1. Kultura

3.1.2. Subkultura

3.1.3. Društveni sloj

3.2. Društveni čimbenici

3.2.1. Referentne grupe

3.2.2. Obitelj

3.2.3. Uloge i statusi

3.3. Osobni čimbenici

3.3.1. Dob i fazu životnog ciklusa

3.3.2. Zanimanje

3.3.3. Ekonomske okolnosti

3.3.4. Način života

3.3.5. Osobnost i predodžbu o samom sebi

3.4. Psihološki čimbenici

3.4.1. Motivaciju

3.4.2. Percepciju

3.4.3. Učenje

3.4.4. Uvjerenja i stavove

1
4. Zaključak

5. Literatura

2
 1. Uvod

Potrošač je društveno i kulturno biće. On je u isto vrijeme individua za sebe, član obitelji,
pripadnik grupe ili određene društvene klase ili sloja, predstavnik određene nacije, rase, vjere,
državljanin određene zemlje i dr.

Potrošač je osoba koja posjeduje novac (sredstva) i volju za kupovinom proizvoda i usluga.

Termin potrošač se koristi za opisivanje dvije različite vrste potrošača:

1. Krajnje potrošače, tj. pojedince

2. Organizacije kao potrošače

Krajnji potrošači kupuju proizvode i usluge za osobnu upotrebu, upotrebu u domaćinstvu i sl.

Druga vrsta potrošača, tj. organizacije kao potrošači, obuhvaćaju profitne i neprofitne
organizacije, državne organizacije (lokalne, državne, savezne) i institucije (škole, crkve) koje
kupuju proizvode, opremu i usluge radi obavljanja svakodnevnih aktivnosti.

Organizacije kao potrošači na poslovnom tržištu kupuju proizvode i usluge koje koriste za
proizvodnju, daljnje poslovanje, daljnju prodaju uz ostvarenje profita, ili za obavljanje svojih
društvenih zadataka.

3
 2. Definiranje ponašanja potrošača

Ponašanje potrošača može se definirati kao ponašanje koje potrošači prikazuju pri
istraživanju, kupovini, korištenju, ocjeni i raspoređivanju proizvoda i usluga za koje očekuju
da će zadovoljiti njihove potrebe.

Proučavanjem ponašanja potrošača istražuje se kako pojedinci donose odluke da će potrošiti

svoj novac, vrijeme i energiju na kupnju, tj. potrošnju određenih proizvoda.

Ponašanje potrošača je dinamično. Individualni potrošači, grupe potrošača i društvo u cjelini

se konstantno mijenjaju i razvijaju, što ima važan utjecaj na proučavanje ponašanja potrošača
i definiranje marketinške strategije, tj. ne postoji ista marketinška strategija koja bi bila
efikasna u bilo kom vremenskom razdoblju, za sve proizvode, tržišta i industrije.

Ponašanje potrošača obuhvaća interakcije između razmišljanja, ponašanja i događaja u

okruženju, obuhvaća razmjenu između ljudskih bića, tj. uloga marketinga je stvaranje
razmjena sa potrošačima definiranjem i primjenom marketinških strategija.

4
 3. Čimbenici koji utječu na ponašanje potrošača

Na ponašanje potrošača šri kupovini utječu kulturni, društveni, osobni i psihološki čimbenici.

Dijele se u dvije skupine, a to su vanjski čimbenici ( kulturni i društveni) i unutarnji čimbenici

( osobni i psihološki).

U kulturne čimbenike spadaju:

 Kultura

 Subkultura

 Društveni sloj

U društvene čimbenike spadaju:

 Referentne grupe

 Obitelj

 Uloge i statusi

Osobni čimbenici obuhvaćaju:

 Dob i fazu životnog ciklusa

 Zanimanje

 Ekonomske okolnosti

 Način života

 Osobnost i predodžbu o samom sebi

Psihološki čimbenici obuhvaćaju:

 Motivaciju

 Percepciju

 Učenje

5
  Uvjerenja i stavove

3.1. Kulturni čimbenici

3.1.1. Kultura

Kultura je skup najosnovnijih vrijednosti, percepcija, želja i ponašanja članova društva

naučenih od obitelji i drugih važnih institucija.

Marketinški stručnjaci se trude uočiti kulturne pomake kako bi osmislili nove proizvode koji
bi u tom trenu bili privlačni kupcima. Naprimjer, kulturni pomak prema brizi za zdravlje i
kondiciju otvorio je novo tržište za industriju opreme i odjeće za vježbanje, industriju
prirodne i niskokalorične hrane, te mnoge druge zdravstvene usluge.

Povećana želja za slobodnim vremenom i raznim aktivnostima rezultirala je većom

potražnjom za proizvodima i uslugama koji čine život jednostavnim, kao što su mikrovalne
pećnice, sušilice za rublje i slično.

Potrošači u cijelom svijetu sve više brinu za zdravu prehranu. Prema istraživanju tržišta,
prosječno vrijeme koje je potrebno za pripremu obroka u zadnjih dvadeset godina se smanjilo
sa jednog sata na dvadeset minuta, tako da je jedno od najbrže rastućih tržišta tržište
funkcionalne hrane koja je prema znanstvenim metodama pogodna za zdravlje.

Osim što sve manje vremena koristimo za pripremu hrane, jedenje je postalo ležernije, nije
više tako poseban događaj, tako da je to radnja koju obavljamo npr. gledajući TV,
razgovarajući s prijateljima i sl. Zbog toga su se Royal Doulton i Waterford Wedgwood,
poznati proizvođači glinenog posuđa odlučili na proizvodnju raznoraznih tanjura, šalica i
zdjelica čudnih oblika umjesto tradicionalnih obiteljskih setova posuđa.

3.1.2. Subkultura

Svaka kultura sastoji se od mnogih podgrupa koje se nazivaju subkulture. One obuhvaćaju
nacionalnosti, religije, rasne skupine i geografske regije te mnoge društvene interese.

6
Mnoge subkulture važni su segmenti tržišta te marketinški stručnjaci često osmišljaju
proizvode i marketinške programe prema njihovim potrebama. Tako na primjer osmišljaju
mnoge navijačke rekvizite za navijačku subkulturu, Sketchersice za skatere i sl.

Kod svih ljudi pri kupnji najjače dolazi do izražaja pripadnost određenoj subkulturi te uvelike
određuje koje će proizvode pojedinac kupiti. Utječu na odabir hrane, odjeće, rekreacijske
aktivnosti te ciljeve u karijeri.

3.1.3. Društveni sloj

Društveni slojevi su razmjerno trajne i uređene podjele u društvu čiji članovi dijele slične
vrijednosti, interese i ponašanja.

Smatra se kako društvene klase nisu formalne grupe čiji članovi imaju snažnu svijest o
identitetu. Pripadnost pojedinoj društvenoj klasi često može biti nezaobilazan referentni okvir
za ponašanje pojedinaca i grupa. Točka usporedbe između pojedinca i određene društvene
klase može se zasnivati na stvarnoj, percipiranoj ili željenoj pripadnosti određenoj klasi. Sa
aspekta marketinga najvažnije determinante koje određuju pripadnost određenoj društvenoj
klasi su dohodak, obrazovanje i zanimanje, osobne performanse, vrijednosna orijentacija i
imovina i nasljeđe. Značaj utjecaja društvene klase na ponašanje pojedinaca ima direktne implikacije
na razvoj marketinške strategije kroz segmentiranje tržišta, kreiranje proizvodnog i uslužnog spleta
prilagođenog zahtjevima pojedinih društvenih klasa, prilagođavanje propagande i osobne prodaje
potrebama i vrijednostima pripadnika pojedinih društvenih klasa i izbor maloprodajnih mjesta
sukladno zahtjevima pripadnika određene klase.

3.2. Društveni čimbenici

7
Na ponašanje potrošača snažno utječu socijalni čimbenici poput potrošačevih malih grupa,
obitelji, uloga i statusa u društvu. Stoga se marketinški stručnjaci moraju orijentirati i na te
segmente pri osmišljanju marketinških programa.

3.2.1. Referentne grupe

Potreba za društvom kod ljudskih bića je toliko snažna i elementarna da sei ubrajaju među
urođene biološke potrebe (instinkt čopora).

Grupu možemo definirati kao skupinu dvoje ili više ljudi čiji članovi imaju jasno definiranu
ulogu i koji teže zajedničkom cilju, izvedenom na temelju vrijednosti i normi prihvaćenih od
članova grupe procesom interakcije.

Prema kriteriju stupnja i vrste kontakta grupe se dalje dijele na:

1. primarne

2. sekundarne.

Primarne grupe odlikuje malobrojno članstvo, intenzivna povezanost, intimnost i česta

međusobna interakcija.Ove grupe imaju najsnažniji utjecaj na formiranje pojedinčeve ličnosti,
njegova ponašanja i sustava osobnih vrijednosti. Primarne grupe, također, predstavljaju važan
transfer društvenih vrijednosti u procesu socijalizacije.

U primarne grupe svrstavaju se obitelj, radna grupa, uža obitelj, prijatelji, susjedi u
tradicionalnom smislu.

Sekundarne grupe ili «interesne» grupe karakteriziraju formalni i “neosobni” odnosi, a

osnovni motiv okupljanja su zajednički interesi i ciljevi pojedinaca koji se udružuju.

Sa stajališta izučavanja ponašanja pojedinaca u kupovnim situacijama, referentne grupe

imaju veliki značaj.

3.2.2.Obitelj

8
Može se pojednostavljeno reći kako se obitelj tradicionalno definira kao dvije ili više osoba
povezanih krvno, brakom ili posvojenjem, koje žive zajedno. Iako je obitelj, kao osnovna
ljudska grupa, u posljednjih nekoliko desetljeća pretrpjela velike promjene, i danas većina
svjetskog stanovništva živi u različitim formama obitelji. Tako u SAD-u, kao jednom od
najrazvijenijih društava današnjice, 70% od ukupnog broja kućanstava čine obitelji. Sa
stajališta marketinga i ponašanja potrošača najvažnija je ekonomska funkcija obitelji koja se ogleda u
podjeli rada, stjecanju i raspodjeli prihoda. Međutim, ekonomska funkcija obitelji neodvojiva je
od ostalih funkcija obitelji, koje proizlaze jedna iz druge, međusobno se prožimaju i u
dinamičkoj su interakciji.

Iz interakcije obiteljskih uloga, normi i vrijednosti proizlaze i uloge u kupnju i odlučivanju o

kupnji.

Suvremeni trendovi utječu na promjene u tradicionalnoj strukturi obiteljskih uloga:

1. promjene uloge žene,

2. segmenti samaca i

3. promjene uloge muškarca.

Te su promjene utjecale na promjenu uloga kao i na modifikaciju ekonomske funkcije obitelji

u kojoj supružnici zajedno doprinose prihodu obitelji i zajedno ga raspodjeljuju u procesu
nabavke dobara i usluga potrebnih za funkcioniranje obitelji.

3.2.3.Uloge i statusi

Uloga se sastoji od radnji koje će osoba prema očekivanjima ljudi koji je okružuju izvršiti,
npr. uloga majke, što utjece na ponašanje u kupnji.
Svaka uloga donosi status, koje odražava poštovanje što je osoba ima u društvu i utječe na
kupnju vrste proizvoda (npr. kao zaposlena uspješna žena kupovati će određenu vrstu odjeće).

3.3. Osobni čimbenici

9
 3.3.1. Dob i fazu životnog ciklusa

Pošto svaki proizvod ima određeni životni ciklus, kupovanje je oblikovano prema životnom
vijeku obitelji, fazama kroz koje bi obitelj mogla proći tijekom svog sazrijevanja kroz
vrijeme. Marketinški stručnjaci često definiraju ciljna tržišta u pogledu faza životnog vijeka
te razvijaju odgovatajuće proizvode i marketinške planove za svaku fazu posebno.

MLADI U SREDNJIM GODINAMA STARIJI

Samci Samci Stariji u braku

U braku bez djece U braku bez djece
Stariji koji nisu u braku
U braku s djecom U braku s djecom
Dojenčad Mala djeca
Mala djeca Adolescenti
Adolescenti U braku bez djece koja o
Rastavljeni s djecom njima ovise
Rastavljeni bez djece
Rastavljeni s djecom
Mala djeca
Adolescenti
Rastavljeni bez djece koja o
njima ovise

3.3.2. Zanimanje

Zanimanje osobe uvelike utječe na odluke o kupnji proizvoda i usluga. Tako tvornički radnici
kupuju radnu odjeću, a radnici koji rade u uredima kupuju elegantniju odjeću.

3.3.3. Ekonomske okolnosti

10
Na odabir proizvoda utječe ekonomska situacija pojedinca. Na kupnju luksuznog proizvoda
od npr. 5000kn odlučit će se ako za to postoji dovoljno entuzijazma, raspoloživih prihoda,
ušteđevine i sl.

3.3.4. Način života

Način života neke osobe je obrazac življenja neke osobe koji se izražava
kroz njezine aktivnosti, interese i mišljenja.

3.3.5. Osobnost i predodžbu o samom sebi

“Osobnost su psihološke karakteristike neke osobe koje dovode do relativno ujednačenih i

trajnih reakcija na svoje okruženje, a zbog kojih
se razlikuje od drugih ljudi” .
Opisuje se kao samopouzdanje, dominacija, autonomija, društvenost i drugo i utječe na
ponašanje pri izboru proizvoda i na izbor proizvoda.

3.4. Psihološki čimbenici

3.4.1.Motivacija

Motivacija je utjecaj koji izaziva, usmjerava i održava željeno ponašanje ljudi. U okviru
marketinga motivacija igra važnu ulogu jer njome menadžer nastoji zadovoljiti želje i nagone
potrošača

3.4.2.Percepcija

Precepcija je aktivan proces organiziranja i interpretiranja osjetnih informacija koji nam

omogućava upoznavanje i prepoznavanje značenja predmeta, pojava i događanja u našoj
okolini. Ona je ključni faktor u definiranju i razumjevanju potrošačevog ponašanja. Percepcija
podrazumjeva procese koje koristimo pri odabiru, organiziranju i tumačenju informacije, pri
čemu stječemo osmišljenu i razumljivu sliku svijeta.

11
 3.4.3.Učenje

Učenje je složeni psihički proces promjene ponašanja na osnovi usvojenog znanja i iskustva.
Obuhvaća usvajanje navika, informacija, znanja, vještina i sposobnosti. To je proces
uskladištavanja podataka u skladištu pamćenja. Učenje i pamćenje jesu dva međusobno
nadopunjujuća aspekta procesa učenja.

3.4.4.Uvjerenja i stavove

Uvjerenja i stavovi su mišljenja koje osoba ima o nečemu. Stav je dosljedno i trajno pozitivno
ili negativno mišljenje o nečemu.

Stavovi omogućuju predviđanje ponašanja samo u određenim, precizno odredljivim uvjetima.

Stavovi ljudi će omogućiti predviđanje spontanih ponašanja i biti sukladni s tim ponašanjima
kada su stavovi jako pobudljivi. Ako stavovi nisu jako pobudljivi, vjerojatne odrednice
ponašanja biti će obilježja situacije.

4. Zaključak

12
Ponašanje potrošača je jedan od najvažnijih aspekata marketinga. Skoro sve odluke koje se
odnose na marketing miks oslanjaju se na znanje o potrošačima ciljnog tržišta. Razumjevanje
ponašanja potrošača pomaže marketinskim stručnjacima da predvide reakcije potrošača na
marekting miks, na promjene u marketing miksu. Ponašanje potrošača je povezano i sa
marketinškim istraživanjima. Bez poznavanja potrošača je teško identificirati pravu
metodologiju istraživanja, dizajnirati odgovarajući upitnik, i interpretirati rezultate na pravi
način.

5. Literatura

1. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G.: Osnove marketinga
13
2. Internet

14