Proizvod

Definicija proizvoda

Proizvod – sveukupnost opipljivih i
neopipljivih svojstava uključujući
socijalne, psihološke i funkcionalne
koristi i zadovoljstva.

Značaj proizvoda u teoriji i praksi
marketinga rezultat je:
1. Sve većeg stupnja inovacija u oblasti
proizvoda i tehnoloških postupaka,
2. Sve većeg prenošenja konkurencije s
klasičnih oblika na proizvod. 2

1

Pod proizvodom možemo smatrati: fizičke
proizvode, usluge, ideje, osobe,
organizacije. . .

Podjela:

1. Proizvodi krajnje potrošnje ( obični,

posebni, specijalni, netraženi ),
2. Proizvodi poslovne potrošnje ( sirovine,
glavna i pomoćna oprema, sastavni dijelovi,
procesni materijal, potrepštine ),
3. Usluge na tržištu poslovne potrošnje

Obilježja proizvoda

Osnovna obilježja proizvoda su:
1. Dizajn,
2. Kvalitet,
3. Marka i etiketiranje,
4. Pakiranje,
5. Garancija i postprodajni servisi

2
 Faze životnog ciklusa
Uvođenje Rast Zrelost Opadanje

PRODAJA

PROFIT

VRIJEME

Faza uvođenja

Počinje s prvim pojavljivanjem proizvoda

na tržištu i tada je prodaja jednaka nuli, a
profiti su negativni,

Profiti su ispod nule jer je početni prihod
nizak, a tvrtka u isto vrijeme mora izdvojiti
velika sredstva za promociju i distribuciju,

Jedna od najosjetljivijih i najtežih točaka
prodajne politike poduzeća,

3

Ovisno od industrijske grane i od toga kako
je neuspjeh definiran, % neuspjelih novih
proizvoda prilično je visok i kreće se od 60-
90%,

Visoka početna cijena (u fazi lansiranja),

Sustav distribucije nedovoljno razvijen,

Intenzivna i efikasna propagandna akcija
za koju se odvajaju velika financijska
sredstva
7

Faza rasta

Nastaje u onoj fazi kada proizvod počinje

donositi dobit što znači da je tržište
prihvatilo novi proizvod,

Uslijed povećane potražnje troškovi se
smanjuju i cijena proizvoda opada, a
tipično je agresivno promocijsko
određivanje cijena,

Distribucijska mreža je razvijenija i
popunjavaju se praznine u kanalima
8

4

S ciljem postizanja jačeg prodora na
tržište
umjesto ekskluzivne ili selektivne
izloženosti pristupa se intenzivnoj
trgovačkoj mreži.

Usluge servisiranja proizvoda i promptna
jamstva za manjkave proizvode važna su
marketinška sredstva.
9

Konkurencija se trudi
pridobiti potrošače

Uslijed naglog rasta
prodaje, profit doseže
maximum i počinje
opadati,

Troškovi promocije i
dalje su visoki jer se
nastoji potaknuti
“odanost” marki
proizvoda i nastoje se
potisnuti imitatori
proizvoda 10

5
 Faza zrelosti

Krivulja prodaje doseže maximum i počinje
opadati, kao i profit,

Konkurencija na tržištu je jaka i stalno
ističe prednosti svojih proizvoda,

Slabiji konkurenti otpadaju ili gube interes
za proizvodom,

Promocijske aktivnosti su usmjerene ka
distributerima
11

Faza opadanja-zasićenja

Početak kraja proizvoda,

Prodaja i dobit ubrzano opadaju uslijed
novih društvenih trendova ili pojave novih
tehnologija,

Neprofitni proizvodi se odstranjuju iz linije

“Slabi “ distributeri se izbacuju iz
distribucijskog lanca

12

6

Zadržavaju se prodajna mjesta s velikim
obujmom prodaje, a neprofitna se
napuštaju.

Troškovi propagande su minimalni

Uslijed stalnog opadanja proizvoda,
prodajno osoblje se okreće profitabilnijim
proizvodima.

13

Označavanje proizvoda

Marka je ime, izraz,
dizajn, simbol ili bilo
koje drugo svojstvo
koje označava
prodavačev
proizvod ili uslugu
različito od
proizvoda ili usluga
konkurencije.
14

7

Znak marke je dio marke koji nije sačinjen
od riječi, nego je to često simbol ili dizajn.

Zaštitni znak je zakonita oznaka koja
upućuje da vlasnik ima isključivo pravo
uporabe marke ili njezina dijela te je
ostalim zakonom zabranjena njena
uporaba.

Zaštićeno ime je cjelovito i zakonito ime
poduzeća za razliku od imena određenog
proizvoda.
15

Prednosti marke su:

olakšavanje kupnje,
pomoć pri procjeni
kvalitete proizvoda,
smanjenje određenog
rizika pri kupnji,
podupire privrženost
određenom proizvodu,
olakšava promocijske
aktivnosti, pomaže
poduzeću prilikom
uvođenja novog
proizvoda na tržište. 16

8
 Pakiranje i ambalaža

Pakiranje i ambalaža su
bitna obilježja prodajne
politike.

Pakiranje možemo
definirati kao aktivnosti
dizajniranja i izrade
kutije ili omota
proizvoda. Kutija ili omot
nazivaju se
ambalažom. 17

Osnovne funkcije ambalaže su

zaštitna, informativna i funkcija
unapređenja prodaje.

18

9

Ambalaža može uključiti tri razine:
1. Primarnu,
2. Sekundarnu,
3. Transportnu ambalažu.

Ona pomaže prilikom stvaranja
odgovarajućeg imagea proizvoda/usluge
na tržištu.

Pakiranje mora privući kupce, izazvati
njihovu zainteresiranost, prenijeti im
poruku te potaknuti na kupnju.
19

Pakiranje može biti moćno marketinško

sredstvo koje može stvoriti uvjerljivu
vrijednost za potrošače, a promocijsku
vrijednost za proizvođače.

Pakiranje mora odgovarati potrebama i
zahtjevima potrošača i tržišta i to u
pogledu načina ambalažiranja, primjene
ambalažnih materijala, veličine jedinice u
maloprodaji, opremanju proizvoda itd.

Kod pakiranja značajno je poznavati
navike potrošača.
20

10

Na značaj pakiranja utjecali su:
1. Samoposluživanje-mora privući pažnju,
stvoriti kupčevo povjerenje, stvoriti povoljan
opći dojam,
2. Utjecaj potrošača-povećati utjecaj
potrošača tako da su oni spremni više
platiti za izgled, uvjerljivost, pouzdanost
boljeg pakiranja,
3. Image poduzeća i marke-

4. Mogućnost za inovacijom-inovativna
ambalaža donosi prednosti potrošačima, a
profit proizvođačima. 21

Garancija i servis

Garancije su moćan graditelj vrijednosti i
kredibiliteta poduzeća. Moraju biti relevantne,
bezuvjetne, vjerovatne, lako razumljive, te da
se na njih može pozvati i to pravo ostvariti.

Garancije su kupcima značajne posebno ako
se radi o tehničkoj i skupoj robi. One nam
govore što će proizvođač učiniti ako dođe do
kvara na proizvodu.

22

11

Poduzeće se mora brinuti
i o stvaranju sustava koji
će osigurati rezervne
dijelova i usluge servisa.
Ovakva podrška je
posebno važna za skupe i
složene industrijske
proizvode kod kojih kupac
očekuje da će trajati duži
vremenski rok. Obično se
ove usluge prepuštaju
posrednicima.

Za kupca je bitno da se
one obave brzo i
korektno. 23

Etiketiranje

Važna stavka vezana za pakiranje.

Etiketa ima promocijsku, informativnu
ulogu, identificira proizvod, ali su
proizvođači zakonom obvezni staviti je.

Etiketa mora sadržavati: naziv proizvoda,
proizvođača, porijeklo, sastav, rok i način
uporabe, datum proizvodnje, način
čuvanja
24

12
 Upravljanje proizvodnim
spletom

Zadovoljavanje potreba ciljnog tržišta
osiguranjem njima potrebnih proizvoda i
postizanje ciljeva poduzeća, moguće je
samo kroz mijenjanje i održavanje
uspješnosti proizvodnog spleta.
Poboljšanje proizvodnog spleta odvija se
kroz:
1. Modificiranje postojećih proizvoda,
2. Eliminiranje proizvoda,
3. Razvoj novih proizvoda. 25

1. Modificiranje postojećeg
proizvoda

Mijenjanje jednog ili više obilježja
proizvoda,

Obično se primjenjuje u fazi zrelosti.
Može biti:
1. Modificiranje kvalitete,
2. Modificiranje stila,
3. Funkcionalna modifikacija.

26

13
 2. Eliminaranje proizvoda

Proces uklanjanja proizvoda koji više ne
zadovoljavaju dovoljan broj potrošača.

Načini odbacivanja:
1. Postupno povlačenje
2. Povlačenje temeljeno na iscjeđivanju iz
proizvoda
3. Izravno izbacivanje

27

3. Razvoj novog proizvoda

Faze:
1. Generiranje ideja
2. Selekcioniranje ideja
3. Poslovna analiza
4. Razvoj proizvoda
5. Pokusni marketing
6. Komercijalizacija

28

14

Generiranje ideje –
ideje mogu dolaziti
iz različitih izvora (
sektora, za marketing,
prodajnog osoblja,
istraživača, potrošača,
konkurencije,
propagandnih i
istraživačkih agencija,
konzultanata … ).

29

Selekcioniranje –
ideje s najvećim
potencijalom odabiru
se za daljnju analizu
koja treba dati
odgovor odgovara li
proizvod ciljevima i
interesima
poduzeća, željama i
potrebama
potrošača.

30

15

Poslovna analiza – procjenjuje se ideja o
proizvodu kako bi se odredio potencijalni
doprinos prodaji poduzeća, troškovima i
profitu. Utvrđuje se mogućnost uklapanja
novog proizvoda u već postojeći proizvodni
splet poduzeća. Traže se tržišne
informacije. Rezultati anketiranja potrošača
zajedno sa sekundarnim podacima daju
specifične elemente potrebne za procjenu
potencijala prodaje, troškova i profita.

Moraju se istražiti financijski ciljevi i s tim
povezana razmatranja o novom proizvodu.
31

Razvoj proizvoda – poduzeće donosi

odluke o tehničkoj izvodivosti proizvodnje
novog proizvoda i razmatra mogućnost
proizvodnje uz niske troškove tako da
konačna cijena bude razumna. Izrađuje se
prototip ili radni model koji treba otkriti
opipljiva i neopipljiva svojstva povezana s
proizvodom. Pomoću prototipa doznajemo
kako potrošači doživljavaju proizvod.

Faza je dugotrajna i skupa, relativno se
mali broj ideja podvrgava razvoju.

32

16

Pokusni marketing – predstavlja
ograničeno
uvođenje proizvoda na zemljopisna
područja koja predstavljaju određena tržišta.
Provodi se nakon faze razvoja i nakon što su
sačinjeni pripremni planovi koji se odnose na
ostale varijable marketinškog spleta.

Koristi: izlaganje u prirodnoj veličini i okružju,
mogućnosti uočavanja slabosti i njihova
korekcija, eksperimentiranje s varijacijama u
propagandi, cijeni i pakiranju.

Točnost rezultata ovisi od mjesta testiranja. 33

Komercijalizacija – planovi za proizvodnju

i marketing moraju se i utvrditi, te se
priprema budžet za projekt. Analiziraju se
rezultati pokusnog marketinga s ciljem
saznavanja eventualnih izmjena u
marketinškom spletu.

U ovoj fazi proizvod ulazi na tržište, u
promociju se maksimalno ulaže,
prihvaćanje proizvoda je brže i lakše kada
su potrošači upoznati sa prednostima
proizvoda, te ga prihvaćaju. 34

17
 Proces prihvaćanja proizvoda

Dugoročna svrha promocije je utjecanje i
ohrabrivanje kupaca da prihvate i usvoje
proizvode, usluge i ideje. Proces ima 5
faza:
1. Upoznavanje proizvoda,
2. Stvaranje interesa,
3. Ocjenjivanje,
4. Kušanje,
5. Prihvaćanje.
35

1. Upoznavanje proizvoda

Pojedinci su svjesni da proizvod postoji, ali

nemaju dovoljno informacija o njemu i ne
zanima ih previše da dobiju više,

Koristiti npr. primamljive provokativne
oglase koji će ih “ probuditi “ i dovesti u
narednu fazu.

36

18
 2. Stvaranje interesa

Potrošači su motivirani za traženje
informacija o proizvodu, njegovim
karakteristikama, uporabi, prednostima,
nedostacima, cijeni ili lokaciji,
3. Ocjenjivanje

Pojedinci razmatraju hoće li proizvod
zadovoljiti određene kriterije bitne za
zadovoljenje njihovih potreba.

37

4. Etapa kušanja

Proizvod se koristi ili kuša po prvi put,
moguće su kupnje manje količine ili
korištenje pogodnosti besplatnog uzorka,
demonstracije ili posudbom od drugog,

Nakon kušanja / korištenja potrošači
utvrđuju kakve koristi ima proizvod.

38

19
 5. Etapa prihvaćanja

Pojedinci kreću u etapu prihvaćanja
odabirući određen proizvod kada trebaju
takav proizvod općenito,

Ulazak u etapu prihvaćanja ne znači
usvajanje novog proizvoda.

Do odbacivanja ili prihvaćanja proizvoda

može doći u bilo kojoj fazi, i to privremeno
ili trajno.
39

Pozicioniranje proizvoda

Postizanje dojma u svijesti potrošača o
određenom proizvodu i njegovim
karakteristikama nazivamo pozicioniranje
proizvoda. Obavlja se tako što poduzeće
oblikuje proizvode i kreira marketinški miks
prema zahtjevima tržišta stvarajući pri
tome određenu koncepciju o proizvodu u
svijesti potrošača.

Osnova za pozicioniranje je segmentacija
tržišta.
40

20
 Strategije pozicioniranja

Strategije pozicioniranja moguće je
obaviti kroz slijedeće osnovne strategije:
1. Strategija tržišnih lidera,
2. Strategija izazivača,
3. Strategija tržišnih sljedbenika,
4. Strategija tamponera.

41

Strategija tržišnih lidera

Tržišni lider je
poduzeće koje ima
najveći tržišni udio na
relevantnom tržištu
proizvoda. Navodi
ostala poduzeća na
promjene cijena, na
distribucijsku
pokrivenost, intenzitet
promocije, te uvođenje
novih proizvoda. 42

21

Lidera se može, ali i ne mora poštovati, a
ostala poduzeća priznaju njegovu
dominantnu prisutnost. Pozicija lidera
konkurentima predstavlja orijentacijsku
točku.

Dominantnost se može zadržati:
1. Mora se pronaći način kako povećati
ukupnu potražnju tržišta,
2. Mora obraniti svoj. postojeći udio na
tržištu,
3. Može pokušati povećati svoj udio na 43

tržištu

Dominantna tvrtka najviše dobiva ako joj se

ukupno tržište širi.

Širiti se može tako da traži nove korisnike,
nove načine uporabe i primjene proizvoda, te
učestaliju uporabu.

Uz proširenje tržišta, mora se imati na umu i
obrana tržišnog udjela, kao i stalno širenje
tržišnog udjela.

44

22
 Strategije tržišnih izazivača

Izazivači su poduzeća,
često u usponu ili ona što
kroče utrtim putem, a
koja nastoje zamijeniti
lidera na vodećoj poziciji.
U postizanju ciljeva služe
se bržom i boljom
inovacijom proizvoda,
cjenovnom prednošću
kao i snažnom
promocijom.
45

Tržišni izazivač mora definirati svoje

strategijske ciljeve. U većini ciljeva primarno
je povećati tržišni udio.
1. Može napasti tržišnog lidera-visokorizična,
isplativa strategija u slučaju kada je lider
“lažni”, tj. ako ne opslužuje tržište pravilno,
2. Može napasti tvrtke iste veličine koje
slabo posluju ili im nedostaju izvori
financiranja-poduzeća čiji proizvodi
zastarijevaju, naplaćuju pretjerane cijene, ne
zadovoljavaju potrošače,
3. Može napasti male lokalne i regionalne
tvrtke što slabo posluju ili im nedostaju
46
izvori financiranja.

23
 Strategija tržišnog sljedbenika

Poduzeća koja svjesno ili
nesvjesno kopiraju strategije
lidera. Moraju biti svjesni da
lider neće dozvoliti odvlačenje
kupaca, te bi trebali biti
pripravni na udare. Nastoje
postići prednosti na svom
ciljnom tržištu kroz: poboljšanu
uslugu, lokaciju, financiranje.

Cilj: zadržati niske troškove
proizvodnje uz visku kvalitetu. 47

Sljedbenici mogu primjenjivati slijedeće

strategije:
1. Krivotvoritelj-duplicira proizvode i pakiranje
lidera, koje prodaje na crnom tržištu ili putem
ozloglašenih dilera,
2. Kloner-oponaša marketinški miks i ostale
segmente lidera, te parazitski živi na račun
ulaganja lidera,
3. Imitator-kopira pojedine elemente lidera, a
zadržava različitosti u pogledu pakiranja,
oglašavanja i sl.,
4. Adapter-uzima proizvode od lidera, te ih
poboljšava. Često naraste u budućeg izazivača.
48

24
 Strategije tržišnih tamponera

Tamponeri su obično
manje tvrtke koje
izbjegavaju konkurirati
velikim poduzećima,
te se usmjeravaju na
manja tržišta koja
predstavljaju
neznatan ili nikakav
interes velikim
poduzećima.
49

Ključ strategije tamponera je

specijalizacija: specijalist za krajnje
korisnike, specijalist za vertikalnu razinu,
specijalist za veličinu kupca ili za određene
kupce, specijalist za zemljopisno područje,
za proizvod ili liniju proizvoda, specijalist
za određene poslove, za kvalitetu/cijenu,
specijalist za usluge i kanale.

Višestruko popunjavanje slobodnih tržišnih
prostora više se preferira od jednostranog
popunjavanja slobodnih tržišnih prostora.
50

25